第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷補(bǔ)充教案.doc.deflate

教案犯

促銷組合是指企業(yè)把廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度的發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。

39（1）以傳播媒介為標(biāo)準(zhǔn)

報(bào)紙廣告 雜志廣告 電視廣告 電影廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 包裝廣告

廣播廣告 招貼廣告 POP廣告 交通廣告 直郵廣告 交互廣告等等。隨著新媒介的不斷增加，依媒介劃分的廣告種類也會(huì)越來(lái)越多。（2）以廣告目的為標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品廣告 企業(yè)廣告 品牌廣告 觀念廣告

（3）以廣告?zhèn)鞑シ秶鸀闃?biāo)準(zhǔn) 國(guó)際性廣告 全國(guó)性廣告 地方性廣告 區(qū)域性廣告（4）以廣告?zhèn)鞑?duì)象為標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者廣告 企業(yè)廣告（5）以廣告主為標(biāo)準(zhǔn) 一般廣告 零售廣告 31、32案例一

“瑞士雀巢咖啡的促銷組合”

1987年，瑞士雀巢咖啡準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)雀巢公司促銷策略如下：①?gòu)V告宣傳：雀巢選擇京、津、滬三大城市作為其進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地的突破口，在三城市電視臺(tái)和中央電視臺(tái)同時(shí)播出廣告，通過(guò)集中、統(tǒng)一、有特色的密集性廣告，播放傳播了雀巢咖啡?°味道好極了?±的良好品牌形象；②公共關(guān)系：雀巢在京、津、滬三市多次舉辦名流品嘗會(huì)，并為人民大會(huì)堂和一些重要會(huì)議免費(fèi)提供咖啡，形成了名流只喝?°雀巢?±的時(shí)尚；③在營(yíng)業(yè)推廣上采用較為中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者歡迎的買一增

一、買咖啡送伴侶等形式。

瑞士雀巢咖啡的促銷組合是怎樣使雀巢公司成功進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的？

其成功在于通過(guò)結(jié)合中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)實(shí)際，通過(guò)密集性廣告宣傳、公共關(guān)系和深受中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者歡迎的買一贈(zèng)

一、買咖啡送伴侶等營(yíng)業(yè)推廣方式的促銷組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使雀巢公司的營(yíng)銷目標(biāo)得到實(shí)現(xiàn)。

37、38

一位老太太的推銷技巧

一位年輕的太太，推著一個(gè)大約不到一歲的孩子，正往前走著，從 旁邊走來(lái)一位老太太，和這位年輕的媽媽聊了起來(lái)，邊聊邊笑嘻嘻抱 起孩子?！斑@孩子真胖，長(zhǎng)的像你，多大了？”那位年輕的媽媽邊笑 邊回答。接著老太太把孩子放到小車上，從她隨身帶的包中拿出兩個(gè) 小背心?！鞍?，我那兒媳婦下崗了，賣點(diǎn)小東西，這兩件是斷碼的，全棉，你看這孩子穿上準(zhǔn)好看?！崩咸吹侥俏荒贻p媽媽不愿意買，又指著她的產(chǎn)品說(shuō)：“這兩件你要是都要了，每件便宜五毛錢，每件 四元，你回去打聽一下，要是買貴了，我以老太太這把年紀(jì)擔(dān)保，我 再賠你四件”。最后這位年輕的媽媽看了看，并不十分情愿買了兩件。

一位老太太的推銷技巧

一位年輕的太太，推著一個(gè)大約不到一歲的孩子，正往前走著，從 旁邊走來(lái)一位老太太，和這位年輕的媽媽聊了起來(lái)，邊聊邊笑嘻嘻抱 起孩子。“這孩子真胖，長(zhǎng)的像你，多大了？”那位年輕的媽媽邊笑 邊回答。接著老太太把孩子放到小車上，從她隨身帶的包中拿出兩個(gè) 小背心?！鞍Γ夷莾合眿D下崗了，賣點(diǎn)小東西，這兩件是斷碼的，全棉，你看這孩子穿上準(zhǔn)好看?！崩咸吹侥俏荒贻p媽媽不愿意買，又指著她的產(chǎn)品說(shuō)：“這兩件你要是都要了，每件便宜五毛錢，每件 四元，你回去打聽一下，要是買貴了，我以老太太這把年紀(jì)擔(dān)保，我 再賠你四件”。最后這位年輕的媽媽看了看，并不十分情愿買了兩件。

溫州市農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)---立品康食品飲料有限公司，成立于1997年7月，現(xiàn)有硬軟兩條飲料生產(chǎn)流水線，主要從事山區(qū)資源開發(fā)。三年前經(jīng)本 公司技術(shù)人員刻苦鉆研，開發(fā)了“立品康”牌系列飲料第一代——鮮 白茅根，1999年又成功地開發(fā)了第二代產(chǎn)品——溫州涼茶，2000年9月 又成功地開發(fā)了“雪莎寶”飲品；2001年又開發(fā)了“立品康涼茶”，“小露子奶茶”。

2、一位很愿意和你交流，對(duì)飲料已經(jīng)有一定了解的顧客，也很愿意聽 你講有關(guān)飲料的信息的顧客。

針對(duì)這類顧客：推銷人員事先設(shè)計(jì)好針對(duì)性較強(qiáng)的推銷語(yǔ)言和措施，有的放矢的宣傳，展示和介紹商品，說(shuō)服顧客購(gòu)買。這種策略也稱為：

針對(duì)性，又稱“配方-成交”策略

3、一位對(duì)飲料毫無(wú)興趣。

針對(duì)這類顧客：推銷人員要喚起顧客的潛在需求。首先要設(shè)計(jì)出具有 鼓勵(lì)性、誘惑性強(qiáng)的購(gòu)貨建議，誘發(fā)顧客產(chǎn)生某種需求，激發(fā)其近切 希望、滿足這種需求的動(dòng)機(jī)，然后抓住時(shí)機(jī)因勢(shì)利導(dǎo)向顧客介紹推銷

品的效用，說(shuō)明該推銷員正好能滿足顧客的需要，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)。這種策略也稱為：

誘導(dǎo)性，又稱“誘發(fā)-滿足”策略

商品學(xué) 14、15

一、填空題：

1、新產(chǎn)品的開發(fā)是評(píng)價(jià) 和 的重要依據(jù)，是表明 的重要標(biāo)志。

2、是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，停止 就 意味著落后，就可能被淘汰。

3、開發(fā)新產(chǎn)品，力求做到新產(chǎn)品“、、”，通過(guò)產(chǎn)品開發(fā)為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

依據(jù)括號(hào)內(nèi)（A、全新產(chǎn)品B、改進(jìn)型產(chǎn)品C、仿制型產(chǎn)品D、換代型產(chǎn)品）四個(gè)選項(xiàng)完成（1）--（6）題。

（1）是所有企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)的主要途徑。

（2）的開發(fā)屬于創(chuàng)造發(fā)展的范圍，是企業(yè)獨(dú)立研究的成果。（3）的開發(fā)，具有成本低、時(shí)間短、效益高特點(diǎn)。（4）黑白電視機(jī)產(chǎn)生時(shí)屬于（5）彩電取代了黑白電視機(jī)屬于

（6）在白酒的基礎(chǔ)工業(yè)生產(chǎn)出的人參酒屬于

第二篇：2012年旅游市場(chǎng)營(yíng)銷新補(bǔ)充內(nèi)容

P28什么是國(guó)民生產(chǎn)總值（GNP)？

國(guó)民生產(chǎn)總值是一個(gè)國(guó)家某一時(shí)期所生產(chǎn)的以市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算的最終產(chǎn)品與勞務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值總和。相對(duì)于國(guó)民生產(chǎn)總值，人均國(guó)民生產(chǎn)總值更能反映出一個(gè)國(guó)家人民的富裕程度。有研究指出，一般來(lái)說(shuō)，人均GNP到300美元就會(huì)興起國(guó)內(nèi)旅游，而人均GNP達(dá)1000美元，就會(huì)有出境旅游的需求。特別是人均GNP為1500美元以上者，旅游增長(zhǎng)更為迅速。

P33購(gòu)買者對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響? 旅游購(gòu)買者是影響旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最基本、最直接的環(huán)境因素。從購(gòu)買者的角度看，這一因素又可分為：

（一）旅游消費(fèi)者

（二）公司購(gòu)買者

公司購(gòu)買者是指為開展業(yè)務(wù)而購(gòu)買旅游商品和服務(wù)的各種企業(yè)或機(jī)關(guān)團(tuán)體組織。p33 一般來(lái)說(shuō)，恩格爾系數(shù)大于60%就是極貧困地區(qū)，而小于30%則可認(rèn)為較為富裕，只有在恩格爾系數(shù)足夠小，家庭有能力購(gòu)買生活必需品以外的娛樂(lè)及奢華耐用品時(shí)，人們才會(huì)選擇旅游消費(fèi)。什么是旅游中間商？（P35）

旅游中間商是指處在旅游生產(chǎn)者與旅游者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)人。它包括經(jīng)銷商、代理商、零售商、交通運(yùn)輸公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中間商等。

選擇中間商的關(guān)鍵性因素是：中間商人員素質(zhì)；勞務(wù)費(fèi)用；履行職責(zé)效果；對(duì)中間商的可控程度。

p41,風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷的不利因素，它是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中長(zhǎng)期存在的客觀現(xiàn)象。

1.風(fēng)險(xiǎn)的衡量

風(fēng)險(xiǎn)的衡量就是度量、評(píng)估有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的不利影響及其程度。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行衡量，需要兩方面信息：風(fēng)險(xiǎn)損失發(fā)生的頻率與這些損失的嚴(yán)重程度。2.風(fēng)險(xiǎn)的控制

靠你股指經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的目的主要是組織或減輕風(fēng)險(xiǎn)損失。風(fēng)險(xiǎn)的控制主要有以下幾種方法：

（1）損失回避（2）損失控制（3）損失隔離（4）損失結(jié)合（5）損失轉(zhuǎn)移

P49加入世界貿(mào)易組織后的對(duì)策：

答

（一）政府“一馬當(dāng)先”，發(fā)揮主導(dǎo)性作用（1）建立和完善旅游法規(guī)體系，規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)（2）加強(qiáng)職能部門的協(xié)調(diào)

（二）旅游企業(yè)“適者生存”，向世界旅游企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)沖刺（1）市場(chǎng)化（2）規(guī)?；?）信息化（4）國(guó)際化 p58 旅游購(gòu)買行為類型

（一）按旅游者性格特點(diǎn)劃分（1）習(xí)慣型

（2）理智型（3）經(jīng)濟(jì)型（4）沖動(dòng)型

（5）想象性（感情型）（6）不定型（7）疑慮型

（二）按旅游者購(gòu)買目標(biāo)的確定程度與決策 行為劃分（1）觀光型

（2）娛樂(lè)消遣型（3）文化知識(shí)型（4）公務(wù)型

（5）醫(yī)療保健型

（三）按旅游者購(gòu)買興趣劃分（1）情調(diào)型（2）節(jié)日型（3）時(shí)尚型（4）娛樂(lè)型

P62旅游者購(gòu)買行為的模式

答：1刺激因素 2溝通因素

3購(gòu)買者特征和決策過(guò)程 4購(gòu)買者反應(yīng) 5購(gòu)后體驗(yàn)

P64影響旅游者購(gòu)買行為的因素模式？ 1環(huán)境因素（文化、亞文化）

2社會(huì)因素（社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭、角色和定位）

3個(gè)人特點(diǎn)（年齡和生命周期、性別、職業(yè)和受教育程度 經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我形象）

4、心理特征（需要與動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度）

P65 關(guān)于需要的最著名的理論就是馬斯洛的需要層次理論。馬斯洛在其理論中將人類需要從低到高分為五個(gè)層次，其中各種層次的需要主要包括：（1）生理需要：食物、水、氧氣、性等；（2)安全需要：治安、穩(wěn)定、秩序和受保護(hù)等；（3）社交需要：情感、友誼、集體榮譽(yù)感等；（4）受尊重需要：自尊、他人的尊敬、羨慕等；（5）自我實(shí)現(xiàn)需要：自我實(shí)現(xiàn)。

P67旅游動(dòng)機(jī)的基本內(nèi)容：1.身心方面的動(dòng)機(jī) 2.文化方面的動(dòng)機(jī) 3.社會(huì)方面的動(dòng)機(jī) 4.地位和聲望方面的動(dòng)機(jī) 5.經(jīng)濟(jì)方面的動(dòng)機(jī)

第三節(jié)】旅游文化營(yíng)銷理念：知識(shí)與經(jīng)濟(jì)相互促進(jìn)、相互交融、相互包含的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，使旅游產(chǎn)品不在是一個(gè)純粹意義上的經(jīng)濟(jì)概念，而是一種在滿足人們個(gè)性化需求（包括理想、理念、意愿等）基礎(chǔ)上融合了文化知識(shí)因素并已文化性質(zhì)為主的產(chǎn)品形式。

1、一個(gè)完整的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)組成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷研究系統(tǒng)和營(yíng)銷分析系統(tǒng)。（P85）

2、旅游市場(chǎng)調(diào)研的原因（P89）（1）了解顧客（2）確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（3）提升信心（4）增強(qiáng)可信度（5）應(yīng)對(duì)變化

3、旅游企業(yè)外部調(diào)研（P90）

（1）政治環(huán)境調(diào)查。了解對(duì)旅游市場(chǎng)起影響和制約作用的國(guó)內(nèi)外政治形勢(shì)以及國(guó)家旅游市場(chǎng)管理的有關(guān)方針政策。

（2）法律環(huán)境調(diào)查。了解我國(guó)及客源國(guó)或地區(qū)的有關(guān)法律和法規(guī)條例，包括環(huán)境保護(hù)法、旅游法、保險(xiǎn)法、合資經(jīng)營(yíng)條例、出入境規(guī)定以及地區(qū)旅游管理?xiàng)l例等。

（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查。了解我國(guó)及客源國(guó)或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)特征和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，旅游資源狀況世界旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)等。

（4）科技環(huán)境調(diào)查。了解我國(guó)和世界范圍內(nèi) 新科技的發(fā)展水平與發(fā)展趨勢(shì)等。（5）社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查。包括旅游目的地和客源地的價(jià)值觀念、受教育程度與文化水平、職業(yè)構(gòu)成與民族分別、宗教信仰與風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)審美觀念與文化禁忌等。

（6）地理環(huán)境調(diào)查。包括區(qū)位條件、地質(zhì)歷史條件、自然景觀條件、氣候條件、季節(jié)因素以及物產(chǎn)方面等。

P125市場(chǎng)定位選擇主要方法： 1． 強(qiáng)化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有位置 主要可以避免面對(duì)面的沖突。規(guī)模較大的企業(yè)可以以最大的并且提供產(chǎn)品和服務(wù)類型最多的經(jīng)營(yíng)商為市場(chǎng)定位。2． 針對(duì)市場(chǎng)需要重新定位 市場(chǎng)定位最根本的的是不能脫離目標(biāo)市場(chǎng)的需要，而市場(chǎng)對(duì)同一種產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)有不同方面的需要。3． 回避定位 是指企業(yè)回避與目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗，將其位置確定于市場(chǎng)“空白點(diǎn)”，開發(fā)并銷售目前市場(chǎng)上還沒(méi)有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。

應(yīng)考慮的應(yīng)素：

1.哪一種市場(chǎng)定位最能夠把本企業(yè)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開開來(lái)； 2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)確立了什么樣的市場(chǎng)定位；

3.什么樣的定位最能使目標(biāo)市場(chǎng)感覺到產(chǎn)品和服務(wù)最有價(jià)值；

4.什么樣的定位最經(jīng)常被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手考慮；

5.什么樣的定位較少被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手考慮；

P140 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn): 全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、適應(yīng)性、風(fēng)險(xiǎn)性。

P141旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析？

答：戰(zhàn)略分析是制定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的準(zhǔn)備階段。包括三個(gè)內(nèi)容：①企業(yè)地位分析 ②企業(yè)環(huán)境分析

③企業(yè)能力分析

P141旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析？

答：戰(zhàn)略分析是制定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的準(zhǔn)備階段。包括三個(gè)內(nèi)容：①企業(yè)地位分析 ②企業(yè)環(huán)境分析 ③企業(yè)能力分析

P142旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力的分析體系？ ⑴市場(chǎng)環(huán)境分析

⑵產(chǎn)品的市場(chǎng)強(qiáng)度分析 ⑶銷售活動(dòng)能力分析 ⑷新產(chǎn)品開發(fā)能力分析 ⑸市場(chǎng)決策能力分析

P142旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力的分析體系？ ⑴市場(chǎng)環(huán)境分析

⑵產(chǎn)品的市場(chǎng)強(qiáng)度分析 ⑶銷售活動(dòng)能力分析 ⑷新產(chǎn)品開發(fā)能力分析 ⑸市場(chǎng)決策能力分析 ==a P143旅游市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)要求： 重點(diǎn)突出、可測(cè)量性、一致性、可行性。

P99 1：旅游價(jià)格預(yù)測(cè)：旅游價(jià)格是旅游市場(chǎng)波動(dòng)的主要標(biāo)志和信息載體。一般情況下，價(jià)格下降，需求量增加，價(jià)格上漲，需求量減少。P123簡(jiǎn)答題旅游企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，不僅要考慮上述四種營(yíng)銷戰(zhàn)略，同時(shí)還要綜合考慮旅游企業(yè)自身的因素。具體包括：(1)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷資源（2）產(chǎn)品特色。一般而言，同質(zhì)產(chǎn)品宜采用無(wú)差異營(yíng)銷，而異質(zhì)產(chǎn)品則適合差異營(yíng)銷和集中性營(yíng)銷；（3)市場(chǎng)特征。若消費(fèi)者的需求相近，購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為無(wú)明顯差異，則采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷，反之，則采取差異化營(yíng)銷和集中性營(yíng)銷；（4）產(chǎn)品生命周期。處于投放期和成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，旅游企業(yè)可采用無(wú)差異營(yíng)銷，以盡快進(jìn)入市場(chǎng)；當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期時(shí)，則改用差異性營(yíng)銷更有效。p144.旅游產(chǎn)品——市場(chǎng)戰(zhàn)略

答：一，產(chǎn)品——市場(chǎng)戰(zhàn)略：有市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略、多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等四項(xiàng)要素組合二，市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略：是指由旅游企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)組合所產(chǎn)生的戰(zhàn)略

三，產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略：是由企業(yè)原有市場(chǎng)和其他企業(yè)已經(jīng)開發(fā)的而本企業(yè)正準(zhǔn)備投入生產(chǎn)的新產(chǎn)品組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略，即對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)投放新產(chǎn)品或利用新技術(shù)增加產(chǎn)品的種類，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和增加銷售額的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

四，市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略：是由現(xiàn)有產(chǎn)品和相關(guān)市場(chǎng)組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略

五，多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：可以分為技術(shù)關(guān)系多角化、市場(chǎng)關(guān)系多角化、復(fù)合關(guān)系多角化三種類型

六，全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略

P152.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者營(yíng)銷戰(zhàn)略

（-）選擇戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象

（1）攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者

（2）攻擊實(shí)力相當(dāng)者

（3）攻擊地方性小企業(yè)

（二）進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇

（1）正面進(jìn)攻

（2）側(cè)翼進(jìn)攻

（3）圍堵進(jìn)攻

（4）迂回進(jìn)攻

（5）游擊進(jìn)攻

P157市場(chǎng)營(yíng)銷組合的11P：

探查）probing）；分割（partitioning）；優(yōu)先（prioritizing）；定位（positioning）；產(chǎn)品（product)；定價(jià)（price）；渠道（place）；促銷（promotion）；權(quán)利（power）；公共關(guān)系（public relation）；人（people）

二

P164.旅游產(chǎn)品的構(gòu)成：

（一）一般結(jié)構(gòu)：（1）核心產(chǎn)品：吃住行游購(gòu)?qiáng)剩?）形式產(chǎn)品：品質(zhì)、類別、商標(biāo)、價(jià)格、形態(tài)（3）延伸產(chǎn)品：售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)

P178 旅游新產(chǎn)品及種類

1、改進(jìn)型新產(chǎn)品：改進(jìn)型新產(chǎn)品 指在旅游活動(dòng)及其輔助項(xiàng)目諸如吃、住、行、購(gòu)、娛方面所進(jìn)行的改進(jìn)，以提高服務(wù)質(zhì)量，增加旅游活動(dòng)內(nèi)容，變化旅游路線，由此設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出來(lái)的旅游產(chǎn)品。

2、換代型新產(chǎn)品：換代型新產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，充分利用其基礎(chǔ)設(shè)施，局部采用新科技成果，擴(kuò)點(diǎn)成線，擴(kuò)線成面，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出滿足新的旅游需求的產(chǎn)品。

3、創(chuàng)新型新產(chǎn)品：創(chuàng)新型新產(chǎn)品指運(yùn)用全新的科技原理，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出來(lái)的具有新原理、新技術(shù)、新內(nèi)容等特征的旅游產(chǎn)品。

4、仿制型新產(chǎn)品：仿制型新產(chǎn)品指企業(yè)仿制市場(chǎng)上已有的新產(chǎn)品，有時(shí)在仿制過(guò)程中又可能有局部的改進(jìn)和創(chuàng)新，但基本原理和結(jié)構(gòu)是仿制的。p217 折扣與折讓定價(jià)策略 1.數(shù)量折扣

a.累計(jì)數(shù)量折扣 b.非累計(jì)數(shù)量折扣 2.季節(jié)性折扣 3.現(xiàn)金折扣

這種折扣又稱付款期限折扣，指對(duì)現(xiàn)金交易或按期付款的旅游產(chǎn)品或購(gòu)買者給予價(jià)格折扣。

4.同業(yè)折扣和傭金 這也稱作功能性折扣，指旅游產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷

中所擔(dān)負(fù)的不同職責(zé)，給予不同的價(jià)格折扣。p219 心里定價(jià)策略 1.尾數(shù)定價(jià)策略 2.整數(shù)定價(jià)策略 3.分等級(jí)定價(jià)策略 4.聲望定價(jià)策略

P282旅游人員推銷的特點(diǎn)：1.具有信息傳遞的雙向性與信息不對(duì)稱性 2.具有推銷目的的雙重性 3.具有滿足旅游消費(fèi)者需求的多樣性 4.具有推銷活動(dòng)的多層次性 5.具有推銷過(guò)程的靈活性 P282 1.具有信息傳遞的雙向性與信息不對(duì)稱

P283旅游人員推銷的基本形式：1.派員推銷 2.營(yíng)業(yè)推銷 3.會(huì)議推銷 P225，引起企業(yè)提價(jià)的主要原因：

（1）由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，因此不得不提高產(chǎn)品的價(jià)格。

（2）企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)不求，不能滿足其所有顧客的要求，在這種情況下，企業(yè)就必須提價(jià)。為了減少顧客的不滿，企業(yè)提價(jià)時(shí)應(yīng)當(dāng)向顧客說(shuō)明提價(jià)的原因，并幫助顧客尋找節(jié)約的途徑。P243，旅游中間的功能

（1）市場(chǎng)調(diào)研（2）市場(chǎng)開拓（3）促進(jìn)銷售（4）結(jié)合加工 P243，旅游中間商的功能

（1）市場(chǎng)調(diào)研（2）市場(chǎng)開拓（3）促進(jìn)銷售（4）結(jié)合加工

p244選擇旅游中間商的原則：

答

（一）經(jīng)濟(jì)的原則

（二）控制的原則

（三）適應(yīng)的原則 旅游中間商的評(píng)價(jià)p253（1）中間商歷年的銷量指標(biāo)完成情況和水分大?。?）中間商為企業(yè)提供的利潤(rùn)額和費(fèi)用結(jié)算情況（3）為企業(yè)推銷產(chǎn)品的積極性

（4）中間商為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工作的情況（5）中間商對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的宣傳推廣情況（6）中間商對(duì)客戶的服務(wù)水平，滿足需要程度（7）與其他中間商的關(guān)系及配合程度（8）中間商占企業(yè)產(chǎn)品銷售量的比重大小

P264旅游促銷的實(shí)質(zhì)：就是要實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷者與旅游產(chǎn)品前者購(gòu)買者知覺放信息溝通

P269影響旅游促銷組合決策的因素？ 1市場(chǎng)狀況

2購(gòu)買心理接受階段 3產(chǎn)品生命周期 4促銷經(jīng)費(fèi)的預(yù)算

P311 簡(jiǎn)答題：調(diào)查目的地形象的方法：1敞開式提問(wèn)：敞開式提問(wèn)涉及的問(wèn)題

是開放性的，鼓勵(lì)被詢問(wèn)者以漫談的方式回答問(wèn)題，這種發(fā)散性強(qiáng)的提問(wèn)方式可以使回答的自由度變大。2 指標(biāo)衡量：設(shè)計(jì)衡量指標(biāo)有一套復(fù)雜的程序（1）確定目的地形象的尺度域（2）形成衡量指標(biāo)，某個(gè)尺度域由一系列指標(biāo)構(gòu)成，所采取的篩選技術(shù)越多，指標(biāo)完備性的概率越大。（3）進(jìn)行試調(diào)查，并根據(jù)收集來(lái)的數(shù)據(jù)對(duì)現(xiàn)有指標(biāo)進(jìn)行精簡(jiǎn)。（4）評(píng)價(jià)指標(biāo)的可靠性、正確性，最后便可得出目的地形象的衡量指標(biāo)。影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素 1.營(yíng)銷目標(biāo)（1）生存

（2）當(dāng)前利潤(rùn)最大化（3）市場(chǎng)份額領(lǐng)先（4）產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 2.營(yíng)銷組合策略 3.旅游產(chǎn)品成本 4.旅游企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 5.旅游產(chǎn)品特性 6.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素 P316形象傳播策略 1.多樣型形象 2.幽默型形象 3.否定型形象 4.穩(wěn)定型形象

傳播目的地形象的載體 1.宣傳口號(hào),形象定位 2.象征物

3.特殊事件和活動(dòng)

p317 旅游網(wǎng)站的分類 1.政府旅游部門網(wǎng)站

2.應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商旅游網(wǎng)站 3.旅游企業(yè)網(wǎng)站 4.專業(yè)旅游網(wǎng)站

5.網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容供應(yīng)商網(wǎng)站的旅游頻道 6.各類旅游目的地資訊網(wǎng)站 7.個(gè)人旅游網(wǎng)站

P318旅游目的地產(chǎn)品促銷常用方法？

1、出發(fā)前促銷活動(dòng)：（1）媒體廣告；（2）熟悉旅行；（3）促銷突擊戰(zhàn)；（4）游記作者旅游；（5）消費(fèi)者展示；（6）直接郵件

2、途中促銷活動(dòng)：（1）接待中心；（2）戶外廣告

3、達(dá)到后促銷活動(dòng)：（1）旅游者中心；（2）媒體方案 1.旅游目的地整合營(yíng)銷的目標(biāo)（P301）

（1）旅游目的地整合營(yíng)銷的直接動(dòng)力就是為旅游者提供價(jià)值增值。（2）旅游目的地整合營(yíng)銷是為了協(xié)調(diào)目的地各方利益相關(guān)者。

（3）旅游目的地整合營(yíng)銷有助于促進(jìn)目的地整體核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成。（4）旅游目的地整合營(yíng)銷的目的是實(shí)現(xiàn)目的地的可持續(xù)發(fā)展。

P345。企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)模式可劃分為以下幾個(gè)階段：1產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量導(dǎo)向的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段 2.營(yíng)銷導(dǎo)向的高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段 3.形象導(dǎo)向的高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段 什么叫區(qū)分需求定價(jià)策略？（P222）答：這是指相同的旅游產(chǎn)品或服務(wù)以不同的價(jià)格出售的策略，其目的是通過(guò)形成數(shù)個(gè)局部的旅游市場(chǎng)而擴(kuò)大銷售，增加旅游企業(yè)的盈利來(lái)源。（1）地理差價(jià)策略（2）時(shí)間差價(jià)策略（3）對(duì)象差價(jià)策略（4）產(chǎn)品差價(jià)策略（5）混合搭售

P358 旅游網(wǎng)絡(luò)行銷的出現(xiàn)正是迎合了個(gè)性化的趨勢(shì)。旅游網(wǎng)絡(luò)行銷，主要是針對(duì)旅游企業(yè)而言的，它建立在Internet的基礎(chǔ)上，并借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電話通信和數(shù)字交互式媒體的威力與潛在的旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。P 359 旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

1、跨時(shí)空性

2、互動(dòng)性

3、高效性

4、經(jīng)濟(jì)性

5、綜合性 p365旅游網(wǎng)絡(luò)促銷策略

1.精心設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)推廣 2.網(wǎng)絡(luò)廣告促銷策略 3.電子郵件促銷 4.“病毒式”促銷 5.網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系促銷 6.網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷 7.贈(zèng)品促銷 8.積分促銷 p368 旅行社傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合 1.旅游產(chǎn)品的核心是服務(wù)

2.定價(jià)策略是營(yíng)銷組合的重要組成部分，最具有靈活性和藝術(shù)性。p323.旅游目的地的品牌構(gòu)成答：1.旅游地內(nèi)部的旅游吸引物 2.旅游產(chǎn)品 3.旅游企業(yè) 4.旅游設(shè)施 5.旅游服務(wù)人員 6.旅游目的地政府 7.生態(tài)環(huán)境

8.旅游目的地居民 9.相關(guān)法律和政策 p323 旅游目的地品牌的設(shè)立

（1）政府在旅游目的地品牌建 設(shè)中的作用

（2）政府在旅游目的地品牌建設(shè)中的主導(dǎo)性措施

（3）旅游吸引物

（4）旅游產(chǎn)品

（5）旅游企業(yè)

（6）旅游設(shè)施（7）旅游服務(wù)人員

（8）生態(tài)環(huán)境

（9）旅游目的地居民

（10）相關(guān)法律和政策 P334旅游公共關(guān)系的種類？ 1.宣傳型公共關(guān)系；2.交際型公共關(guān)系；3.服務(wù)型公共關(guān)系；4.社會(huì)型公共關(guān)系；5.征詢型公共關(guān)系

P338營(yíng)銷因素的五個(gè)P：產(chǎn)品、渠道、促銷、價(jià)格、公共形象。

P358 旅游網(wǎng)絡(luò)行銷的出現(xiàn)正是迎合了個(gè)性化的趨勢(shì)。旅游網(wǎng)絡(luò)行銷，主要是針對(duì)旅游企業(yè)而言的，它建立在Internet的基礎(chǔ)上，并借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電話通信和數(shù)字交互式媒體的威力與潛在的旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。P 359旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

1、跨時(shí)空性

2、互動(dòng)性

3、高效性

4、經(jīng)濟(jì)性

5、綜合性

生態(tài)旅游的定義？（P377）生態(tài)旅游的定義是：倡導(dǎo)愛護(hù)環(huán)境的旅游或提供相應(yīng)的設(shè)施及環(huán)境教育，以便旅游者在不損害生態(tài)系統(tǒng)或地域文化的情況下訪問(wèn)、鑒賞、享受自然及文化。P380，生態(tài)旅游和傳統(tǒng)旅游的區(qū)別

生態(tài)旅游具有許多與傳統(tǒng)旅游的不同之處。傳統(tǒng)旅游體現(xiàn)的是人類中西你主義，側(cè)重對(duì)文化、自然景觀等旅游資源的開發(fā)。而生態(tài)旅游則體現(xiàn)出人與自然的協(xié)調(diào)，強(qiáng)調(diào)回歸大自然，注重旅游資源可持續(xù)利用和生態(tài)環(huán)境保護(hù)。

生態(tài)旅游的內(nèi)涵、特征、功能以及與傳統(tǒng)旅游的區(qū)別，決定了生態(tài)旅游項(xiàng)目開發(fā)的特殊性，這就要在制定生態(tài)旅游項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)不能制考慮經(jīng)濟(jì)效益，還要更多的考慮社會(huì)效益、生態(tài)效益，要力求使三者的綜合效益最大化，以實(shí)現(xiàn)旅游項(xiàng)目開發(fā)的可持續(xù)發(fā)展。

p409旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的類型按照不同的對(duì)象分：

（1）單個(gè)產(chǎn)品計(jì)劃（2）產(chǎn)品線營(yíng)銷計(jì)劃（3）新產(chǎn)品計(jì)劃（4）細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃（5）區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃（6）業(yè)務(wù)單位計(jì)劃（7）企業(yè)整體營(yíng)銷計(jì)劃

p421中國(guó)入境旅游市場(chǎng)的特征

1、明顯的階段性和波動(dòng)性

2、脆弱性

3、高速成長(zhǎng)性

p422中國(guó)出境旅游市場(chǎng)的特征

我國(guó)出境旅游的發(fā)展歷程，大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：改革開放前，我國(guó)的旅游業(yè)處于基本封閉或者半封閉狀態(tài)，在這種情況下，我國(guó)對(duì)出境旅游嚴(yán)格禁止；1978年，改革開改革開放及先后出臺(tái)的政策為我國(guó)旅游也帶來(lái)生機(jī)和活力，中國(guó)旅游也開始進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期；1997年7月1日，國(guó)家旅游局、公安部聯(lián)合發(fā)布了《中國(guó)公民自費(fèi)出國(guó)旅游暫行辦法》，允許“有組織、有計(jì)劃、有控制”地發(fā)展出境旅游，從此，我國(guó)進(jìn)入適度發(fā)展出境旅游時(shí)期

P423中國(guó)入境旅游市場(chǎng)的開發(fā)：1目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā) 2.市場(chǎng)形象定位 3.市場(chǎng)開發(fā)預(yù)測(cè) 4.旅游產(chǎn)品配套 5.市場(chǎng)促銷 6.銷售渠道策略

P424中國(guó)出境旅游市場(chǎng)的開發(fā)：1.要做好出境旅游客源市場(chǎng)定位工作 2.要大力啟動(dòng)出境旅游散客市場(chǎng) 一．（P435）答：危機(jī)是能對(duì)整個(gè)社會(huì)的安全狀態(tài)構(gòu)成根本威脅的，并且在最短時(shí)間和前景不確定的情況下必須作出決策的事件。二． 旅游危機(jī)管理模型(P445)

（一）伏期管理 在危機(jī)潛伏期，危機(jī)管理機(jī)構(gòu)啟動(dòng)危機(jī)信息與預(yù)警系統(tǒng)，實(shí)施危機(jī)監(jiān)測(cè)和危機(jī)預(yù)警，將危機(jī)扼殺在萌芽狀態(tài)，最大限度降低危機(jī)爆發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）發(fā)期管理

在旅游危機(jī)爆發(fā)后，應(yīng)啟動(dòng)危機(jī)決策與行動(dòng)系統(tǒng)，實(shí)施危機(jī)緊急狀態(tài)預(yù)案，對(duì)危機(jī)進(jìn)行干預(yù)，將危機(jī)帶來(lái)的損失降至最低，這是危機(jī)管理的關(guān)鍵階段。

（三）復(fù)期管理 危機(jī)過(guò)后，危機(jī)管理機(jī)構(gòu)啟動(dòng)危機(jī)反饋與評(píng)估系統(tǒng)，接受社會(huì)各方面的反饋信息，進(jìn)而對(duì)旅游危機(jī)影響、損失等進(jìn)行評(píng)估

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷教案

市場(chǎng)營(yíng)銷教案

—— 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具

教學(xué)目的：

1、通過(guò)教學(xué)學(xué)生應(yīng)該熟悉和了解的知識(shí)： 什么叫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的定義 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的分類

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在現(xiàn)實(shí)生活中的應(yīng)用：

2、通過(guò)學(xué)習(xí)應(yīng)該掌握的知識(shí) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本理論

3、通過(guò)學(xué)習(xí)學(xué)生應(yīng)該能運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析問(wèn)題：

分析案例中企業(yè)所使用的營(yíng)銷工具以及企業(yè)所營(yíng)銷工具是否適合

教案重點(diǎn)：

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分類

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用

教案難點(diǎn)：

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具沒(méi)有明確的科學(xué)界定，劃分不明確

2、如何應(yīng)用相關(guān)知識(shí)對(duì)企業(yè)進(jìn)行分析

教學(xué)方法：講授法、課堂討論法、演示法相結(jié)合

授課時(shí)數(shù)：2課時(shí)

授課內(nèi)容：

第三章： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具

課程內(nèi)容講授開始前：

1、通過(guò)提問(wèn)的方式，了解學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的了解程度

2、請(qǐng)學(xué)生舉例在生活中所常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具 課程內(nèi)容講授階段：

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。準(zhǔn)確地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營(yíng)銷活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)主要是直復(fù)營(yíng)銷理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷論、軟營(yíng)銷理論和網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論。

1、直復(fù)營(yíng)銷簡(jiǎn)單介紹

2、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷簡(jiǎn)單介紹

3、軟營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷簡(jiǎn)單介紹

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的定義

雖然在企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中得到廣泛的應(yīng)用，但目前為止，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具并沒(méi)有明確的定義，絕大多數(shù)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的論文和著作甚至都沒(méi)有提及。本書中對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具定義如下：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具是企業(yè)或個(gè)人為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而使用的各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、方法和手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具包含以下含義：

第一，這種工具是企業(yè)及個(gè)人為了實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)而使用的，而不是所有的網(wǎng)絡(luò)工具。

第二，這種工具的表現(xiàn)形式是“軟件”技術(shù)或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，而不是硬件形式。第三，這種工具是在互聯(lián)網(wǎng)上才能得以使用。

結(jié)合以上幾種含義，讓學(xué)生討論符合定義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具有哪些。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的特點(diǎn)及分類 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（舉例分析）：

1、超越時(shí)空

2、互動(dòng)性

3、虛擬性

4、智能性

5、經(jīng)濟(jì)性

6、靈活性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分類：

詳細(xì)分析每一個(gè)分類中所含網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具在現(xiàn)實(shí)生活中的應(yīng)用

這一小節(jié)，結(jié)合多媒體，分析犀利哥的迅速躥紅以及“賈君鵬，你媽媽叫你回家吃飯了”的背后網(wǎng)絡(luò)策劃事件，結(jié)合圖片及互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)讓學(xué)生參與其中分析運(yùn)用了哪些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，屬于以上所學(xué)的哪一個(gè)種類。

歸納小結(jié)：

作業(yè)：

1、閱讀書上課后案例，分析其中所用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，并虛擬一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃。

2、預(yù)習(xí)下一章節(jié)內(nèi)容

課后反思：

總結(jié)今天所上課程中的不足，并對(duì)下一章節(jié)授課內(nèi)容編寫教案，調(diào)整教學(xué)方式，是課程更加生動(dòng)活潑，同時(shí)是學(xué)生更有興趣，掌握所學(xué)知識(shí)。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷教案

第一章

市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

教學(xué)目的與要求：

通過(guò)學(xué)習(xí)要求學(xué)生理解市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念，以準(zhǔn)確把握市場(chǎng)營(yíng)銷的含義。認(rèn)識(shí)到企業(yè)的最顯著、最獨(dú)特的職能是市場(chǎng)營(yíng)銷。了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展的過(guò)程。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：

需要、欲望和需求，企業(yè)的職能，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命” 教學(xué)主要內(nèi)容： 第一節(jié)

市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念

需要、欲望和需求，產(chǎn)品，交換、交易和關(guān)系，市場(chǎng)營(yíng)銷者

二、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能

解釋企業(yè)的職能是市場(chǎng)營(yíng)銷 第二節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成

形成的時(shí)間和標(biāo)志

二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展

發(fā)展的時(shí)間和標(biāo)志

三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”

解釋為何稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”

四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展 教學(xué)手段：

1、理論講授：市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能

2、舉例說(shuō)明：用例子說(shuō)明需要、欲望和需求的關(guān)系及其企業(yè)應(yīng)該如何對(duì)待。

3、課堂提問(wèn)：針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展的標(biāo)志提出問(wèn)題。思考題：

1、企業(yè)如何對(duì)待人們的需要、欲望和需求？

2、為什么說(shuō)企業(yè)的最顯著、最獨(dú)特的職能是市場(chǎng)營(yíng)銷？

3、試述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展過(guò)程。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在新中國(guó)的傳播已經(jīng)歷了那些階段？

第二章

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

教學(xué)目的與要求：

掌握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變歷程。認(rèn)識(shí)到確立正確的營(yíng)銷管理哲學(xué)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗具有決定性意義。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)： 教學(xué)主要內(nèi)容

一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)

（一）以企業(yè)為中心的觀念

生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念

三種觀念的分析比較

（二）以消費(fèi)者為中心的觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別

（三）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念

社會(huì)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與社會(huì)營(yíng)銷觀念的比較 第二節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理的含義和實(shí)質(zhì) 第三節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù) 第四節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 教學(xué)手段：

1、舉例說(shuō)明：企業(yè)奉行正確的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的重要性

2、課堂提問(wèn)：以企業(yè)為中心的觀念的含義及其產(chǎn)生的市場(chǎng)條件

3、理論講授：以消費(fèi)者為中心的觀念、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念

4、課堂討論：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與社會(huì)營(yíng)銷觀念的比較 思考題：

1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷管理？

2、針對(duì)典型的不同需求情況企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷任務(wù)是什么？

3、闡述以企業(yè)為中心的觀念的內(nèi)容。

4、闡述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別

第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

教學(xué)目的與要求：

通過(guò)學(xué)習(xí)要求學(xué)生認(rèn)識(shí)到重視研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其變化，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最基本的課題。掌握微觀營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)容和微觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：

營(yíng)銷環(huán)境的含義和特征、微觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。教學(xué)主要內(nèi)容：

第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)

一、營(yíng)銷環(huán)境的含義

二、營(yíng)銷環(huán)境的特征 第二節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境 第三節(jié)

宏觀營(yíng)銷環(huán)境

一、人口環(huán)境

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

三、自然環(huán)境

四、政治法律環(huán)境

五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

六、社會(huì)文化環(huán)境 第四節(jié)

環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策

一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)

二、威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)

三、企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策 思考題：

1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義是什么？

2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有哪些特點(diǎn)？分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境意義何在？

3、微觀營(yíng)銷環(huán)境有哪些因素構(gòu)成？

4、舉例說(shuō)明某一種微觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。教學(xué)手段：

1、案例分析：重視研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其變化的成功案例

2、理論講授：所有企業(yè)微觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響

第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析

教學(xué)目的與要求：

通過(guò)學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解消費(fèi)者購(gòu)買行為模式。分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素和內(nèi)在因素，能根據(jù)分析開展?fàn)I銷活動(dòng)，提高營(yíng)銷效率。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：

消費(fèi)者購(gòu)買行為模式、消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素的相關(guān)群體、消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素的消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程和消費(fèi)者的學(xué)習(xí)。教學(xué)主要內(nèi)容：

第一節(jié)

消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式

一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特征

二、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

第二節(jié)

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素 第三節(jié)

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素

一、消費(fèi)者的認(rèn)社會(huì)階層

二、知過(guò)程

三、消費(fèi)者個(gè)性

四、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)

五、消費(fèi)者的態(tài)度 第四節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者

二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 教學(xué)手段：

1、理論講授：消費(fèi)者購(gòu)買行為模式的理解，相關(guān)群體、社會(huì)階層和社會(huì)階層含義及研究的重要性。

2、舉例說(shuō)明：相關(guān)群體、社會(huì)階層和社會(huì)階層對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響的表現(xiàn)。思考題：

1、什么是消費(fèi)者市場(chǎng)？

2、闡述消費(fèi)者購(gòu)買行為模式。

3、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素有哪些？

4、什么是相關(guān)群體？相關(guān)群體有哪些類型？對(duì)消費(fèi)者行為的影響有哪些？

5、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在素有哪些

第五章

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

教學(xué)目的與要求：

通過(guò)學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵和營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，掌握營(yíng)銷調(diào)研的含義，明確營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和營(yíng)銷調(diào)研的步驟，掌握營(yíng)銷調(diào)研的方法。掌握市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：

營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容、營(yíng)銷調(diào)研的步驟、營(yíng)銷調(diào)研的方法。教學(xué)主要內(nèi)容：

第一節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、信息及其功能

二、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點(diǎn)

三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

四、理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

一、營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用

二、營(yíng)銷調(diào)研的類型

三、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容

四、營(yíng)銷調(diào)研的步驟

五、營(yíng)銷調(diào)研的方法

第三節(jié)

市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)

一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義和作用

二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟

三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容

四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法 教學(xué)手段：

1、看課本找要點(diǎn)：針對(duì)課本上市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容，要求學(xué)生找出要點(diǎn)，教師把關(guān)。

2、課堂講授：營(yíng)銷調(diào)研的含義、營(yíng)銷調(diào)研的類型、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容、營(yíng)銷調(diào)研的步驟。

3、案例分析：用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研成功的案例說(shuō)明營(yíng)銷調(diào)研的作用。

4、舉例說(shuō)明：用例子說(shuō)明營(yíng)銷調(diào)研的方法運(yùn)用。思考題：

1、什么是營(yíng)銷信息系統(tǒng)？

2、營(yíng)銷信息系統(tǒng)由幾部分構(gòu)成？

3、什么是營(yíng)銷調(diào)研？

4、闡述三種營(yíng)銷調(diào)研的類型。

第六章

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）教學(xué)目的與要求：

通過(guò)學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三個(gè)步驟的關(guān)系。掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)，掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，并能對(duì)某一商品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。能夠?qū)?xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：

市場(chǎng)細(xì)分的作用、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)細(xì)分的步驟、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估。教學(xué)主要內(nèi)容： 第一節(jié)

市場(chǎng)細(xì)分

一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展

二、市場(chǎng)細(xì)分的作用

三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)

四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

五、市場(chǎng)細(xì)分的原則

六、市場(chǎng)細(xì)分的步驟 教學(xué)手段：

1、理論講授：市場(chǎng)細(xì)分的概念、市場(chǎng)細(xì)分的作用、市場(chǎng)細(xì)分的步驟、市場(chǎng)細(xì)分的評(píng)估。

2、舉例說(shuō)明：用例子說(shuō)明市場(chǎng)細(xì)分的做法。

3、案例分析：用案例說(shuō)明市場(chǎng)細(xì)分的作用。

4、看課本找要點(diǎn)：針對(duì)課本上市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容要求學(xué)生找出要點(diǎn)，教師把關(guān)，并加以解釋，思考題：

1、什么是市場(chǎng)細(xì)分？舉例分析市場(chǎng)細(xì)分的作用。

2、闡述市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)。

3、闡述市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。

4、市場(chǎng)細(xì)分的步驟有哪些？用例子說(shuō)明。

5、如何評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)？

第六章

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

（二）教學(xué)目的與要求：

通過(guò)學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解、理解可供企業(yè)參考的市場(chǎng)覆蓋模式。掌握三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義及優(yōu)缺點(diǎn)，并能夠幫助企業(yè)選擇有效的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：

每種市場(chǎng)覆蓋模式的含義，幾種市場(chǎng)覆蓋模式的比較，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)的差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略和集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。教學(xué)主要內(nèi)容： 一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)

可供企業(yè)參考的市場(chǎng)覆蓋模式： 市場(chǎng)集中化 選擇專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 市場(chǎng)全面化

二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 教學(xué)手段：

1、課堂提問(wèn)：通過(guò)提問(wèn)“市場(chǎng)細(xì)分的目的是什么”問(wèn)題，引入本堂課要講授的內(nèi)容。

2、啟發(fā)理解：?jiǎn)l(fā)學(xué)生理解可供企業(yè)參考的市場(chǎng)覆蓋模式的含義。

3、理論講授：三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義、優(yōu)缺點(diǎn)及如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

4、案例分析：用案例說(shuō)明目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的運(yùn)用。思考題：

1、什么是目標(biāo)市場(chǎng)？

2、企業(yè)為何要選擇目標(biāo)市場(chǎng)？

3、闡述可供企業(yè)參考的市場(chǎng)覆蓋模式。

4、比較選擇專業(yè)化和市場(chǎng)專業(yè)化兩種市場(chǎng)覆蓋模式。

第六章

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

（三）教學(xué)目的與要求：

通過(guò)學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義及優(yōu)缺點(diǎn)，并能夠幫助企業(yè)選擇有效的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。掌握選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)

三種營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)分析，三種營(yíng)銷戰(zhàn)略的適用情況。教學(xué)主要內(nèi)容： 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇

二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：定義、優(yōu)缺點(diǎn) 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：定義、優(yōu)缺點(diǎn)、案例分析 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：定義、優(yōu)缺點(diǎn)、案例分析

三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件

企業(yè)能力

產(chǎn)品同質(zhì)性

產(chǎn)品所處的生命周期階段

市場(chǎng)的類同性

視競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略而定 教學(xué)手段：

1、理論講授：三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義、優(yōu)缺點(diǎn)及如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

2、比較分析：三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的比較

3、案例分析：用案例說(shuō)明目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的運(yùn)用。

4、啟發(fā)思考：根據(jù)有關(guān)條件如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。思考題：

1、什么是無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略？在何種情況下選擇此戰(zhàn)略？

2、什么是差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略？企業(yè)選擇此戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是什么？

3、什么是差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略？此戰(zhàn)略為什么適合中小企業(yè)？

4、企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)考慮哪些因素？

第六章

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

（四）教學(xué)目的與要求：

通過(guò)學(xué)習(xí)要求學(xué)生明確企業(yè)為什么要進(jìn)行市場(chǎng)定位，掌握市場(chǎng)定位的含義和方式，掌握并會(huì)運(yùn)用市場(chǎng)定位的步驟，掌握市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：

市場(chǎng)定位的概念，市場(chǎng)定位的方式，市場(chǎng)定位的步驟。教學(xué)主要內(nèi)容： 第三節(jié)

市場(chǎng)定位

一、市場(chǎng)定位的概念和方式

市場(chǎng)定位的概念 市場(chǎng)定位的方式：

避強(qiáng)定位 對(duì)抗定位 重新定位

二、市場(chǎng)定位的步驟

識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位 制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略

三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 服務(wù)差異化戰(zhàn)略 教學(xué)手段：

1、啟發(fā)思考：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位三者之間的關(guān)系，認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)定位的重要性。

2、理論講授：市場(chǎng)定位的概念和方式、市場(chǎng)定位的步驟。

3、舉例說(shuō)明：用例子說(shuō)明市場(chǎng)定位的做法。

4、課堂提問(wèn)：通過(guò)提問(wèn)“市場(chǎng)定位的方式”檢查學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解程度。思考題：

1、什么是市場(chǎng)定位？為何要定位？

2、市場(chǎng)定位的方式有哪些？

3、企業(yè)采用每種市場(chǎng)定位方式時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題是什么？

4、闡述市場(chǎng)定位的步驟。

第七章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

教學(xué)目的與要求：

通過(guò)學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解行業(yè)結(jié)構(gòu)類型和業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向的類型，掌握評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的步驟和競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)類型，了解企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略原則，掌握市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：

業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向類型，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的步驟，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。教學(xué)主要內(nèi)容： 第一節(jié)

競(jìng)爭(zhēng)者分析

一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)

三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng) 第二節(jié) 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則 第三節(jié)

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

一、擴(kuò)大總需求

二、保護(hù)市場(chǎng)份額

三、擴(kuò)大市場(chǎng)份額 教學(xué)手段：

1、看課本找要點(diǎn)：針對(duì)第一節(jié)和第二節(jié)的內(nèi)容找出行業(yè)結(jié)構(gòu)類型、業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向的類型、競(jìng)爭(zhēng)者類型等重點(diǎn)內(nèi)容。

2、理論講授：對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略重點(diǎn)講授。

3、啟發(fā)思考：?jiǎn)l(fā)學(xué)生思考市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略中的重點(diǎn)戰(zhàn)略的做法。思考題：

1、什么是行業(yè)？闡述五種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型。

2、業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向的類型有哪些？

3、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的步驟是什么？

4、競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)類型有哪些？企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？

5、闡述市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

6、擴(kuò)大總需求的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括哪些戰(zhàn)略？

第八章

產(chǎn)品策略

（一）教學(xué)目的與要求：

通過(guò)學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念，樹立產(chǎn)品整體概念的觀念。理解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念。掌握產(chǎn)品組合決策并會(huì)運(yùn)用。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：

產(chǎn)品整體概念的層次、如何樹立產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合決策的四種策略。教學(xué)主要內(nèi)容： 第一節(jié)

產(chǎn)品整體概念

一、產(chǎn)品及整體產(chǎn)品概念

二、產(chǎn)品的分類 第二節(jié)

產(chǎn)品組合

一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念

二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析

三、產(chǎn)品組合決策 教學(xué)手段：

1、理論講授：產(chǎn)品及整體產(chǎn)品概念、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念、產(chǎn)品組合決策。

2、啟發(fā)思考：掌握整體產(chǎn)品概念的五個(gè)層次對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有何幫助。

3、舉例說(shuō)明：用例子說(shuō)明幾種產(chǎn)品組合決策的做法。思考題：

1、何謂產(chǎn)品整體概念？產(chǎn)品整體概念的營(yíng)銷意義是什么？

2、什么是產(chǎn)品組合？與其相關(guān)的概念有哪些？

3、什么是產(chǎn)品組合決策？

4、產(chǎn)品組合決策的策略有哪些？其適用條件各是什么？其優(yōu)缺點(diǎn)各是什么？

5、產(chǎn)品延伸策略的實(shí)現(xiàn)方式是什么？

第八章

產(chǎn)品策略

（二）教學(xué)目的與要求：

通過(guò)學(xué)習(xí)要求學(xué)生明確產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，理解產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品形式的生命周期，在分析產(chǎn)品生命周期各階段的特征基礎(chǔ)上，掌握產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略。

教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：

產(chǎn)品種類、形式和品牌的生命周期的理解，產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略。教學(xué)主要內(nèi)容： 第三節(jié)

產(chǎn)品生命周期

一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分

產(chǎn)品生命周期的概念

產(chǎn)品種類、形式和品牌的生命周期 產(chǎn)品生命周期的其他階段

二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略

導(dǎo)入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 教學(xué)手段：

1、啟發(fā)思考：?jiǎn)l(fā)學(xué)生思考產(chǎn)品種類、形式和品牌的生命周期的區(qū)別，明確產(chǎn)品生命周期的所指。

2、理論講授：對(duì)產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略重點(diǎn)講授。

3、舉例說(shuō)明：用例子說(shuō)明產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略的運(yùn)用。

4、課堂提問(wèn)：對(duì)本節(jié)課所講授的重點(diǎn)進(jìn)行提問(wèn)。

5、課后小結(jié)：對(duì)本節(jié)課所講授的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)，強(qiáng)調(diào)應(yīng)該掌握的知識(shí)和具備的能力。思考題：

1、何謂產(chǎn)品整體概念？產(chǎn)品整體概念的營(yíng)銷意義是什么？

2、什么是產(chǎn)品組合？產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義是什么？

3、何謂優(yōu)化產(chǎn)品組合？它通過(guò)哪些步驟或途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)？

4、什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期各階段有哪些市場(chǎng)特征？

5、試述引入期和成熟期的市場(chǎng)策略。

第八章

產(chǎn)品策略

（三）教學(xué)目的與要求：

通過(guò)學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中新產(chǎn)品的含義，認(rèn)識(shí)到開發(fā)新產(chǎn)品的重要性。掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序。掌握新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散過(guò)程的知識(shí)。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：

新產(chǎn)品的含義和類型、新產(chǎn)品開發(fā)的程、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散。教學(xué)主要內(nèi)容： 第四節(jié)

新產(chǎn)品開發(fā)

一、新產(chǎn)品的概念及其種類

二、新產(chǎn)品開發(fā)的重要性

三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織

四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序

新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散

產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散 購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散

對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場(chǎng)擴(kuò)散 教學(xué)手段：

1、理解回答：對(duì)新產(chǎn)品的概念要求學(xué)生進(jìn)行理解，并提問(wèn)學(xué)生回答。

2、啟發(fā)思考：?jiǎn)l(fā)學(xué)生思考創(chuàng)新新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改良新產(chǎn)品、模仿新產(chǎn)品的區(qū)別。

3、理論講授：對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的程序、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散等難點(diǎn)進(jìn)行講解。

4、課堂提問(wèn)：針對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的重要性進(jìn)行提問(wèn)。思考題：

1、什么是新產(chǎn)品？新產(chǎn)品有哪幾種類型？

2、新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式有哪幾種？為什么在新產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)工作精神？

3、新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)過(guò)哪些主要管理階段？每個(gè)階段需要解決的主要問(wèn)題是什么？

第九章

產(chǎn)品品牌與包裝策略

教學(xué)目的與要求：

通過(guò)學(xué)習(xí)要求學(xué)生認(rèn)識(shí)到品牌與包裝是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。理解品牌的含義，了解品牌的作用。掌握品牌設(shè)計(jì)的原則和品牌策略。了解品牌保護(hù)的知識(shí)。掌握產(chǎn)品包裝的含義、種類和作用。了解包裝設(shè)計(jì)的原則和策略。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：

品牌的含義和作用、品牌策略、產(chǎn)品包裝的含義和作用、包裝設(shè)計(jì)的策略。教學(xué)主要內(nèi)容：

第一節(jié)

品牌與商標(biāo)的基本概念

一、品牌的含義

二、品牌的作用

三、品牌與商標(biāo)的區(qū)別

四、品牌資產(chǎn) 第二節(jié) 品牌策略

一、品牌有無(wú)

二、品牌設(shè)計(jì)

三、品牌組合

四、品牌更新 第三節(jié) 包裝策略

一、包裝的含義、種類與作用

二、包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志

三、包裝的設(shè)計(jì)原則

四、包裝策略 教學(xué)手段：

1、理論講授：對(duì)品牌與商標(biāo)的基本概念、品牌策略、包裝策略進(jìn)行有針對(duì)性的講解。

2、啟發(fā)思考：?jiǎn)l(fā)學(xué)生思考品牌對(duì)消費(fèi)者和對(duì)企業(yè)的作用。

3、舉例說(shuō)明：用例子說(shuō)明品牌設(shè)計(jì)的重要性。

4、課堂提問(wèn)：這對(duì)包裝的作用、包裝的策略進(jìn)行提問(wèn)。思考題：

1、如何認(rèn)知品牌？品牌與商標(biāo)有何區(qū)別？

2、品牌對(duì)營(yíng)銷企業(yè)有何作用？

第十章 定價(jià)策略

教學(xué)目的與要求：

通過(guò)學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解影響企業(yè)定價(jià)的因素，理解并掌握定價(jià)的方法，了解企業(yè)可以采用的定價(jià)策略，掌握企業(yè)降價(jià)或提價(jià)的原因和做法。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：

定價(jià)目標(biāo)、需求導(dǎo)向定價(jià)法、心理定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)。教學(xué)主要內(nèi)容：

第一節(jié)

影響定價(jià)的主要因素 第二節(jié)

定價(jià)的一般方法

一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

二、需求導(dǎo)向定價(jià)法

三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 第三節(jié)

定價(jià)的基本策略

一、折扣定價(jià)策略

二、地區(qū)定價(jià)策略

三、心理定價(jià)策略

四、差別定價(jià)策略

五、新產(chǎn)品定價(jià)策略

六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

第四節(jié)

價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整

一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)

二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)

三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)

四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng) 教學(xué)手段：

1、理論講授：對(duì)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)的一般方法、價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整等進(jìn)行講授。

2、思考分析：對(duì)定價(jià)的一般方法進(jìn)行思考分析，并回答每一種方法的知識(shí)點(diǎn)。

2、看課本找要點(diǎn)：對(duì)定價(jià)的基本策略讓學(xué)生自己從課本上找出要點(diǎn)。思考題：

1、影響企業(yè)定價(jià)的因素有哪些？

2、在中國(guó)現(xiàn)階段，影響企業(yè)定價(jià)的最主要因素是什么？

第十一章

分銷策略

教學(xué)目的與要求：

通過(guò)學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握分銷渠道的含義和類型，了解企業(yè)選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素，能夠設(shè)計(jì)有效的分銷渠道系統(tǒng)，知道如何對(duì)分銷渠道進(jìn)行管理，了解批發(fā)商與零售商的類型。了解物流的有關(guān)知識(shí)。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：

分銷渠道的含義和類型、影響分銷渠道選擇的因素、分銷渠道設(shè)計(jì)、分銷渠道管理 教學(xué)主要內(nèi)容：

第一節(jié)

分銷渠道的職能和類型

一、分銷渠道的含義與職能

二、分銷渠道的類型 第二節(jié)

分銷渠道策略

一、影響分銷渠道選擇的因素

顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性

二、分銷渠道設(shè)計(jì)

三、分銷渠道管理

四、竄貨現(xiàn)象及其整治 教學(xué)手段：

1、啟發(fā)思考：分銷渠道作為營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)有什么作用。

2、理論講授：對(duì)影響分銷渠道選擇的因素、分銷渠道設(shè)計(jì)、分銷渠道管理等知識(shí)重點(diǎn)講授。

3、舉例說(shuō)明：用例子說(shuō)明分銷渠道設(shè)計(jì)的重要性。

4、課堂討論：為什么對(duì)分銷渠道進(jìn)行管理？如何進(jìn)行管理？ 思考題：

1、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道與分銷渠道有何區(qū)別？

2、分銷渠道的類型有哪些？

3、設(shè)計(jì)有效分銷渠道的步驟是什么？

4、中國(guó)企業(yè)的渠道管理存在哪些主要問(wèn)題？如何解決？

5、如何正確處理渠道成員之間的利益沖突？

6、什么是物流？

7、中國(guó)企業(yè)推行物流現(xiàn)代化面臨哪些挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)？

第十二章 促銷策略

（一）教學(xué)目的與要求：

通過(guò)學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握促銷的含義，明確促銷的作用，能對(duì)各種促銷方式進(jìn)行選擇、編配和運(yùn)用。了解人員推銷的定義、形式和策略。學(xué)會(huì)廣告媒體的選擇、廣告的設(shè)計(jì)原則、廣告效果的測(cè)定等有關(guān)知識(shí)。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：

促銷的含義、促銷組合及促銷策略、人員推銷的策略、廣告設(shè)計(jì)的原則、廣告效果的測(cè)定。教學(xué)主要內(nèi)容： 第一節(jié)

促銷與促銷組合

一、促銷的含義

二、促銷的作用

三、促銷組合及促銷策略

第十一章 促銷策略

（二）教學(xué)目的與要求：

通過(guò)學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握人員推銷的特點(diǎn)，明確推銷人員做好推銷工作應(yīng)具備的素質(zhì)，掌握人員推銷的基本形式和基本策略。了解推銷人員的考核與評(píng)價(jià)的內(nèi)容。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：

人員推銷的特點(diǎn)，人員推銷的基本形式，人員推銷的基本策略。教學(xué)主要內(nèi)容： 第二節(jié)

人員推銷策略

一、人員推銷的概念及特點(diǎn)

二、推銷人員的素質(zhì)

三、推銷人員的篩選與培訓(xùn)

四、人員推銷的形式、對(duì)象和策略

形式：上門推銷、柜臺(tái)推銷、會(huì)議推銷 策略：試探性策略、針對(duì)性策略、誘導(dǎo)性策略

五、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)

六、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)

考評(píng)資料的收集 考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立 教學(xué)手段：

1、理論講授：講授人員推銷的概念及特點(diǎn)、推銷人員的素質(zhì)、人員推銷的形式和策略。

2、舉例說(shuō)明：用例子說(shuō)明人員推銷的促銷作用。

3、啟發(fā)思考：?jiǎn)l(fā)學(xué)生思考試探性策略、針對(duì)性策略、誘導(dǎo)性策略的運(yùn)用。

4、課堂提問(wèn)：提問(wèn)學(xué)生學(xué)習(xí)推銷人員的篩選與培訓(xùn)、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)等內(nèi)容有何益處。思考題：

1、什么是人員推銷？

2、人員推銷與非人員推銷相比其優(yōu)點(diǎn)是什么？

3、推銷人員做好推銷工作應(yīng)具備哪些素質(zhì)？

4、闡述人員推銷的形式。

5、舉例說(shuō)明人員推銷策略的運(yùn)用。

6、分析學(xué)習(xí)推銷人員的考核與評(píng)價(jià)的有關(guān)內(nèi)容的啟示。

第十一章 促銷策略

（三）教學(xué)目的與要求：

通過(guò)學(xué)習(xí)要求學(xué)生認(rèn)識(shí)到廣告的促銷作用。掌握廣告的種類及目標(biāo)。了解選擇廣告媒體考慮的因素，基本具備選擇廣告媒體的能力。明確遵循廣告設(shè)計(jì)原則的重要性。能初步制定一份廣告促銷方案。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：

廣告促銷作用的分析，廣告媒體的特性分析，廣告媒體的選擇，廣告效果的測(cè)定。教學(xué)主要內(nèi)容： 第二節(jié)

廣告策略

一、廣告的概念與種類

二、廣告媒體

三、廣告的設(shè)計(jì)原則

三、廣告效果的測(cè)定

四、廣告促銷決策 教學(xué)手段：

1、案例分析：給學(xué)生一個(gè)成功的廣告促銷案例，讓學(xué)生分析其成功之處，從而認(rèn)識(shí)到廣告促銷的作用。

2、理論講授：對(duì)選擇廣告媒體考慮的因素、廣告的設(shè)計(jì)原則、廣告促銷決策等重點(diǎn)講授。

3、練習(xí)技能：練習(xí)報(bào)紙、雜志或小報(bào)廣告信息的設(shè)計(jì)。

4、課堂提問(wèn)：對(duì)本節(jié)課講授的重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行提問(wèn)。思考題：

1、什么是廣告？

2、、廣告設(shè)計(jì)應(yīng)遵循哪些原則？

3、什么是廣告媒體?如何選擇廣告媒體？

4、闡述廣告的幾種目標(biāo)。

5、闡述廣告信息決策的內(nèi)容。

6、闡述廣告促銷決策的內(nèi)容。

第十一章 促銷策略

（四）教學(xué)目的與要求：

通過(guò)學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握公共關(guān)系的概念，了解公共關(guān)系的作用。掌握公共關(guān)系的活動(dòng)方式，并會(huì)運(yùn)用，知道公共關(guān)系的工作程序，基本具備公關(guān)促銷能力。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：

公共關(guān)系的作用，公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序，公關(guān)促銷決策 教學(xué)主要內(nèi)容： 第一節(jié) 公共關(guān)系策略

一、公共關(guān)系的概念及特征

二、公共關(guān)系的作用

三、公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序

四、公關(guān)促銷決策 教學(xué)手段：

1、啟發(fā)思考：公共關(guān)系與其他促銷手段的區(qū)別。

2、理論講授：對(duì)公共關(guān)系的概念及特征、公共關(guān)系的作用進(jìn)行講解。

3、理解回答：理解公共關(guān)系的活動(dòng)方式，并抽查學(xué)生舉例回答，了解學(xué)生理解知識(shí)的程度。

4、案例分析：用案例說(shuō)明公共關(guān)系這一促銷手段對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的作用。思考題：

1、什么是公共關(guān)系？其特征是什么？

2、分析公共關(guān)系的作用。

3、闡述公共關(guān)系的活動(dòng)方式。

4、公共關(guān)系的工作程序是怎樣的？

5、闡述公共關(guān)系促銷決策的內(nèi)容。

6、策劃一次公關(guān)促銷活動(dòng)。

第十一章 促銷策略

（五）教學(xué)目的與要求：

掌握營(yíng)業(yè)推廣的概念和特征，理解掌握銷售促進(jìn)的方式，掌握營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)踐要點(diǎn)，能運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣的方式開展促銷活動(dòng)。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：

銷售促進(jìn)的特點(diǎn)，銷售促進(jìn)的控制，營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)踐要點(diǎn)。教學(xué)主要內(nèi)容： 第一節(jié) 銷售促進(jìn)策略

一、銷售促進(jìn)的特點(diǎn)

二、銷售促進(jìn)的方式

三、銷售促進(jìn)的控制 教學(xué)手段：

1、分析理解：通過(guò)分析銷售促進(jìn)的概念，明確有關(guān)要點(diǎn)。

2、案例分析：用贈(zèng)送商品的案例說(shuō)明銷售促進(jìn)的促銷作用。

3、課堂討論：向消費(fèi)者推廣的方式和向中間商推廣的方式。

4、理論運(yùn)用：要求學(xué)生會(huì)運(yùn)用銷售促進(jìn)方式。思考題：

1、什么是銷售促進(jìn)？銷售促進(jìn)有何特點(diǎn)?

2、闡述銷售促進(jìn)的方式。

第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念

教學(xué)目的與要求：

理解綠色營(yíng)銷的概念和綠色營(yíng)銷的實(shí)施，掌握整合營(yíng)銷的含義和整合營(yíng)銷的實(shí)施，掌握關(guān)系營(yíng)銷的含義和關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施，了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和營(yíng)銷道德的有關(guān)知識(shí)。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：

綠色營(yíng)銷的實(shí)施、整合營(yíng)銷的含義和整合營(yíng)銷的實(shí)施、關(guān)系營(yíng)銷的含義和關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施。教學(xué)主要內(nèi)容： 第一節(jié)

綠色營(yíng)銷

一、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵

二、綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)

三、綠色營(yíng)銷的興起

四、綠色營(yíng)銷的實(shí)施 第二節(jié)

整合營(yíng)銷

一、整合營(yíng)銷的內(nèi)涵

二、營(yíng)銷觀念的演進(jìn)

三、整合營(yíng)銷傳播

四、4C觀念與5R理論

五、整合營(yíng)銷執(zhí)行 第三節(jié)

關(guān)系營(yíng)銷

一、關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征

二、關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)

三、關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)

四、關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施 教學(xué)手段：

1、理論講授：綠色營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、營(yíng)銷道德的內(nèi)涵。

2、舉例說(shuō)明：用例子說(shuō)明某一種營(yíng)銷新理論的運(yùn)用。思考題：

1、什么是綠色營(yíng)銷？

2、綠色市場(chǎng)的開發(fā)主要從哪些方面著手？

3、什么是關(guān)系營(yíng)銷？

4、關(guān)系營(yíng)銷的著重點(diǎn)何在？

第五篇：《市場(chǎng)營(yíng)銷》教案

臨沂高級(jí)財(cái)經(jīng)學(xué)校

教 案

（預(yù)覽好看）經(jīng)貿(mào)教研室

一、《市場(chǎng)營(yíng)銷》的課程說(shuō)明 市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)性質(zhì) 市場(chǎng)營(yíng)銷，是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，它的主要研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性，即在特定營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion）為主要內(nèi)容的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其客觀規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性。在現(xiàn)代生產(chǎn)條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷原理不僅應(yīng)用于企業(yè)、政府和非營(yíng)利組織，而且逐漸應(yīng)用于微觀、中觀和宏觀三個(gè)層次，涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面。市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是財(cái)經(jīng)類、管理類各專業(yè)的必修課，而且還是人文、哲學(xué)、社會(huì)科學(xué)等專業(yè)的重要課程。在工商類課程體系中，市場(chǎng)營(yíng)銷是一門十分重要的專業(yè)基礎(chǔ)課。

市場(chǎng)營(yíng)銷的總體教學(xué)任務(wù)與要求 通過(guò)本課程的教學(xué)，應(yīng)使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論、基本知識(shí)和基本方法，認(rèn)識(shí)在發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中加強(qiáng)企業(yè)管理營(yíng)銷的重要性，了解分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、研究市場(chǎng)購(gòu)買行為、制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略、組織和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本程序和方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷管理問(wèn)題的能力，以使學(xué)生能夠較好地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作實(shí)踐的需要，更好地服務(wù)于國(guó)家創(chuàng)新體系建設(shè)和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，有效地迎接21世紀(jì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的新問(wèn)題、新挑戰(zhàn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)特點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需要為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。該課程教學(xué)既要重視營(yíng)銷理論，更要突出它的應(yīng)用性，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)。本課程教學(xué)在課堂教學(xué)的基礎(chǔ)上，要進(jìn)行必要的案例分析和深入企業(yè)、市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷進(jìn)行診斷和策劃。

市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)方法 本課程的教學(xué)方法主要是：

1、教師課堂講授為主和學(xué)生課后閱讀（預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)及閱讀課外相關(guān)圖書、報(bào)刊資料）為輔相結(jié)合。

2、案例分析教學(xué)法（每講均有案例分析）。

3、布置作業(yè)。作業(yè)類型主要有：思考題、案例分析作業(yè)、小調(diào)查、課堂復(fù)習(xí)鞏固型提問(wèn)、自學(xué)、預(yù)習(xí)等。

總課時(shí) 7

2市場(chǎng)營(yíng)銷的授課計(jì)劃： 2

課時(shí) 課程類別 考查課 周次 課時(shí) 具體授課內(nèi)容 作業(yè)及實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 1 8 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概念 作業(yè)(一)：用現(xiàn)代營(yíng)銷觀念分析海爾經(jīng)營(yíng)成功之道。2 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 3 8 第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 作業(yè)

（二）：結(jié)合中國(guó)國(guó)情分析宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng) 4 的影響。環(huán)境概念、宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境 5 4 第三章 市場(chǎng)分析 作業(yè)

（三）：觀察你熟悉的人，分析他們的購(gòu)買行為和購(gòu) 6 消費(fèi)者、生產(chǎn)資料市場(chǎng)分析 買類型。7 4 第四章 營(yíng)銷調(diào)研與營(yíng)銷預(yù)作業(yè)

（三）：中職在校學(xué)生手機(jī)需求情況專題調(diào)查。測(cè)8 第五章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市作業(yè)

（四）：

1、分析“白加黑”和“腦白金”電視廣告?zhèn)?9 場(chǎng) 遞的定位信息。

2、細(xì)分洗發(fā)水市場(chǎng)，分析寶潔公司如何市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位的。市場(chǎng)定位 10 8 第六章 產(chǎn)品策略 作業(yè)

（五）：利用品牌有關(guān)知識(shí)分析“三鹿”危機(jī)。11 產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期策略、品牌策略 12 8 第七章 價(jià)格策略 作業(yè)

（六）：觀察生活，領(lǐng)略價(jià)格魔方的風(fēng)采。13 定價(jià)原理 定價(jià)策略與方法 14 4 第八章 分銷渠道策略 作業(yè)

（七）：可口可樂(lè)公司的渠道策略運(yùn)用 15 16 8 第九章 促銷策略 作業(yè)

（八）營(yíng)銷實(shí)踐：分析“三株”公司隕落原因（危機(jī) 17 人員推銷、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)公關(guān)），解讀“三株神話的破滅”。推廣、公共關(guān)系 18 機(jī)動(dòng)一周 注： 1 如遇假期，依次順延;2 機(jī)動(dòng)一周可以靈活安排小測(cè)驗(yàn);3成績(jī)考核：以四次測(cè)驗(yàn)成績(jī)平均分的百分之七十，作業(yè)、課堂表現(xiàn)的百分之三十來(lái)綜合評(píng)定學(xué)生成績(jī)?yōu)閮?yōu)秀、良好、及格和不及格四個(gè)等級(jí)。教案說(shuō)明 教案構(gòu)成基本上是：

1、教學(xué)目的與要求；

2、教學(xué)要點(diǎn)（重點(diǎn)、難點(diǎn)）；

3、教學(xué)過(guò)程安排；

4、布置作業(yè)。3

第一篇 營(yíng)銷原理 第一章 《市場(chǎng)營(yíng)銷》概述 ★

教學(xué)目的與要求 通過(guò)本講的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生正確理解掌握市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展及演變過(guò)程，理解市場(chǎng)營(yíng)銷的性質(zhì)和企業(yè)營(yíng)銷觀念的重要性，了解市場(chǎng)營(yíng)銷理論產(chǎn)生的歷史背景與階段特征，初步認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，為本課程學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。★

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：

1、市場(chǎng)營(yíng)銷概念極其核心概念

2、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變及現(xiàn)代營(yíng)銷觀念介紹 ★ 教學(xué)要點(diǎn) 第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概念

一、市場(chǎng)的含義：（營(yíng)銷學(xué)角度）：市場(chǎng)是指某一商品所有現(xiàn)實(shí)買主和潛在買主的總和。市場(chǎng)＝人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望

二、市場(chǎng)營(yíng)銷

1、名稱由來(lái)：19C末20C初 美國(guó) →“Marketing”

2、學(xué)科性質(zhì)：綜合性、邊緣性、應(yīng)用性

3、概念及核心概念（重點(diǎn)）： ①概念?→ 低級(jí)的營(yíng)銷發(fā)現(xiàn)需求，高級(jí)的營(yíng)銷創(chuàng)造需求，最高級(jí)的營(yíng)銷創(chuàng)造需求并方便對(duì)方需求 ②核心概念：需要欲望和需求→產(chǎn)品→效用價(jià)值和滿足→交換和交易→市場(chǎng)→市場(chǎng)營(yíng)銷者

4、市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 導(dǎo)入：舉例說(shuō)明“觀念先行”的重要性——盲目行動(dòng)還不如不行動(dòng)，說(shuō)明企業(yè)市場(chǎng)觀念是 市場(chǎng)營(yíng)銷最重要、最根本的問(wèn)題。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變（難點(diǎn)）以生產(chǎn)為中心的傳統(tǒng)觀念

——→ 以消費(fèi)者為中心的新觀念 ↓ ↓ 生產(chǎn)觀念（福特公司）

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（海爾、寶潔）產(chǎn)品觀念（營(yíng)銷近視癥）↓ 推銷觀念）社會(huì)營(yíng)銷觀念

二、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念介紹 顧客導(dǎo)向、整體營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、創(chuàng)新營(yíng)銷、大市場(chǎng)營(yíng)銷

★教學(xué)過(guò)程安排 4

課程導(dǎo)入：舉例（美國(guó)的寶潔公司依靠成熟的營(yíng)銷技術(shù)來(lái)贏得中國(guó)市場(chǎng)）說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，引起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：本章重在掌握基礎(chǔ)知識(shí)基本概念，為后面的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。時(shí)

★教學(xué)時(shí)數(shù) 8課★思考題：

1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？其涉及到的核心概念有哪些？

2、營(yíng)銷、推銷、銷售是否同一概念？

3、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程。

4、試比較新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別。

5、課堂案例分析：海爾營(yíng)銷觀念：“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)！” 析章

★教學(xué)方法 課堂講授為主 第二 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分

企業(yè)營(yíng)銷—“船” ======水能載舟，亦能覆舟” →“ “ 市場(chǎng)環(huán)境—“水”

★ 教學(xué)目的與要求 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念及特點(diǎn)，掌握影響企業(yè)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的構(gòu)成，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方法及其變★ 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)、對(duì)策?！?教學(xué)要點(diǎn) 第二節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概化時(shí)的對(duì)策。

述

1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及其構(gòu)成 宏觀環(huán)境：間接影響、不可控制，包括政治法律、文化、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人口、技術(shù)、自然環(huán)境等 微觀環(huán)境：直接影響、可以控制，包括市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客和公眾。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)

3、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義： 第二節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境： 5

-----間接影響、不可控但能適應(yīng) ：三大影城的改造

1、政治法律環(huán)境

2、社會(huì)文化環(huán)境

3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境------------→恩格爾定律

4、人口環(huán)境

5、科技環(huán)境：“科學(xué)技術(shù)就是第一生產(chǎn)力”

6、自然環(huán)境 第三節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境

1、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)

2、競(jìng)爭(zhēng)者

3、顧客

4、公眾 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析及對(duì)策

1、析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的方法—SWOT分析法

2、環(huán)境變化時(shí)企業(yè)的對(duì)策

★教學(xué)過(guò)程安排 課程導(dǎo)入：舉例說(shuō)明同樣的改革開放的大環(huán)境，為什么海爾可以從街道辦的小廠

做到世人矚目的跨國(guó)型企業(yè)？課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。

課程結(jié)束：，市場(chǎng)環(huán)境即是“水”，企業(yè)營(yíng)銷是“舟”課程結(jié)束總結(jié)全講重點(diǎn)內(nèi)容——“水能載舟，亦能覆舟”，企業(yè)要適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，要求

學(xué)生具有一定的環(huán)境分析能力和捕捉市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的能力?！锝虒W(xué)時(shí)數(shù) 8課時(shí) ★思考題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有哪些特點(diǎn)？

2、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？其構(gòu)成因素有哪些？

3、結(jié)合中國(guó)國(guó)情，試分析一下人口環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響。

4、案例分析：加入WTO后，中國(guó)國(guó)有企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境分析。

★教學(xué)方法 講授和案例分析相結(jié)合。第三 市場(chǎng)分析 章★ 教學(xué)目的與要求 通過(guò)本講的學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)以及影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素，6

熟悉消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程，掌握消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為的主要類型。★ 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 消費(fèi)者購(gòu)買行為及影響因素、生產(chǎn)資料市場(chǎng)的購(gòu)買特點(diǎn) ★ 教學(xué)要點(diǎn) 第一節(jié)、消費(fèi)者市場(chǎng)(重點(diǎn))

1、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義

2、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)

3、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

4、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 第二節(jié)、生產(chǎn)者市場(chǎng)

1、含義及分類

2、影響因素

3、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 第三節(jié)技術(shù)市場(chǎng)和第四節(jié)金融市場(chǎng)（略）

★教學(xué)過(guò)程安排

課程導(dǎo)入：案例“天津狗不理包子在杭州的遭遇”，提出問(wèn)題，讓學(xué)生思考，帶著

問(wèn)題進(jìn)入本講的學(xué)習(xí)，強(qiáng)調(diào)本講是重點(diǎn)內(nèi)容。課程展開： 按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：總結(jié)全講重點(diǎn)內(nèi)容；布置預(yù)習(xí)下節(jié)課的內(nèi)容。

本章重在掌握消費(fèi)者市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者市場(chǎng)是整個(gè)市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)和核心，也是企業(yè)生產(chǎn)的終極目標(biāo)所在。布置長(zhǎng)假黃金周自愿進(jìn)行社會(huì)調(diào)研：商場(chǎng)顧客購(gòu)買行為調(diào)查?！锝虒W(xué)時(shí)數(shù) 4——6課時(shí) ★思考題

1、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義與特點(diǎn)是什么？

2、消費(fèi)品可以分為哪幾種類型？

3、簡(jiǎn)述馬斯洛的需要層次理論

4、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程是怎樣的？

5、案例分析：廉泉啤酒；

6、結(jié)合“十一”，布置社會(huì)調(diào)研：假日經(jīng)濟(jì)之顧客購(gòu)買行為調(diào)查?！锝虒W(xué)方法 講授為主，案例討論分析為輔。7

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)＿企業(yè)生存發(fā)展的第一步

★ 教學(xué)目的與要求 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含第四章義、類型、作用、內(nèi)容、步驟，了解市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的含義、步驟，掌握

★ 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)的方法 ★ 教學(xué)要點(diǎn) 第一節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法，掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法。

銷調(diào)研

1、～的概念

2、調(diào)研的內(nèi)容

3、調(diào)研的方法 第二節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的含義

2、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法： ⑴、定性預(yù)測(cè) ⑵、定量預(yù)測(cè) ★教學(xué)過(guò)程安排 課程導(dǎo)入：舉例說(shuō)明影響調(diào)研的重要性 課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)是企業(yè)生存與發(fā)展的第一步，也是戰(zhàn)略營(yíng)銷“4PS”中的第一環(huán)節(jié)，它為企業(yè)進(jìn)行正確的決策提供依據(jù)。課時(shí)

★教學(xué)時(shí)數(shù) 4★思考題

1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研？其作用有哪些？

2、影響★教學(xué)方法 講授為主，案例討論分析為輔。

第五 市調(diào)研與預(yù)測(cè)的方法有哪些？

3、社會(huì)調(diào)研：中職在校生手機(jī)需求情況專題調(diào)查。

場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) 章 8

★ 教學(xué)目的與要求 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位概念、作用，掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略、市場(chǎng)定位的方法。

★ 教學(xué)目的與要求

1、市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用

2、有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)條件

2、目標(biāo)市場(chǎng)的概念及營(yíng)銷策略

4、市場(chǎng)定位的概念及方法

★ 教學(xué)要點(diǎn) 第一節(jié)、市場(chǎng)細(xì)分概述

1、市場(chǎng)細(xì)分的概念及理論依據(jù)

2、市場(chǎng)細(xì)分的作用

3、市場(chǎng)細(xì)分的程序 第二節(jié)、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及有效市場(chǎng)細(xì)分條件

1、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：（1）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（2）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

2、有效市場(chǎng)細(xì)分條件

3、市場(chǎng)細(xì)分要注意的問(wèn)題 第三節(jié)、市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 ※ 市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的前提和基礎(chǔ)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇是市場(chǎng)細(xì)分的目的和歸宿。

1、目標(biāo)市場(chǎng)的確定

2、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：（1）無(wú)差異營(yíng)銷--------→可口可樂(lè)20世紀(jì)60年代前、（2）差異性營(yíng)銷--------→冰箱市場(chǎng)：海爾、新飛、容聲（3）集中性營(yíng)銷--------→麥當(dāng)勞快餐

3、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略要注意的問(wèn)題 第四節(jié)、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

1、市場(chǎng)定位的含義

2、市場(chǎng)定位的策略：--------------→萬(wàn)寶路香煙重新定位的成功

3、市場(chǎng)定位的方式 ★教學(xué)過(guò)程安排 課程導(dǎo)入：舉例說(shuō)明目標(biāo)營(yíng)銷的重要性 課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：戰(zhàn)略營(yíng)銷“4PS”是戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷“4PS”的基礎(chǔ)，涉及到的知識(shí)要點(diǎn)也很多，希望同學(xué)們多下點(diǎn)功夫，為學(xué)習(xí)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷“4PS”奠定良好的知識(shí)基礎(chǔ)和技能基礎(chǔ)。

★教學(xué)時(shí)數(shù) 8課時(shí) ★思考題 9

1、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)主要有哪些？

2、細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)依據(jù)哪些主要變量？

3、企業(yè)怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)？

4、舉例說(shuō)明企業(yè)的定位策略和定位方式？ ★教學(xué)方法 講授為主，案例討論分析為輔。第二篇 營(yíng)銷實(shí)務(wù) 第六 產(chǎn)品策略 章 整個(gè)營(yíng)銷組合策略的基石 ________ 戰(zhàn)略營(yíng)銷4ps:市場(chǎng)分析---→市場(chǎng)細(xì)分——→市場(chǎng)選擇——→市場(chǎng)定位

營(yíng)銷管理過(guò)程

probing partition preference position 戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷4ps：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、促銷(product)(price)(place)(promotion)★教學(xué)目的與要求： 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，理解產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品生命周期概念、新產(chǎn)品概念、品牌概念，了解產(chǎn)品生命周期實(shí)踐中的作用，熟悉新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程和新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散過(guò)程，掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營(yíng)銷策略。掌握品牌與包裝的基本策略?！锝虒W(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)： 重點(diǎn)：產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期策略、新產(chǎn)品開發(fā)和推廣策略、品牌和包裝策略。

難點(diǎn)：產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品生命周期策略 ★ 教學(xué)要點(diǎn) 第一節(jié)、產(chǎn)品整體概念

1、產(chǎn)品的整體概念：整體產(chǎn)品＝有形產(chǎn)品+服務(wù) _________→參考案例：《十二次微笑》、《三十五次越洋電話》

2、產(chǎn)品整體概念的營(yíng)銷意義 第二節(jié)、產(chǎn)品組合

1、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念（圖示法）

2、產(chǎn)品組合決策 第三節(jié)、產(chǎn)品生命周期

1、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分

＊思考：產(chǎn)品生命周期的形態(tài)

2、產(chǎn)品生命周期≠產(chǎn)品使用壽命？

3、產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營(yíng)銷策略 第四節(jié)、新產(chǎn)品開發(fā)

1、新產(chǎn)品的概念及其種類 ▲新產(chǎn)品≠新發(fā)明的產(chǎn)品 10

2、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 第五節(jié)、品牌、商標(biāo)與包裝策略

1、品牌與商標(biāo)的基本概念

2、品牌與商標(biāo)策略 →北大方正、樂(lè)百氏、索尼的由來(lái)、金利來(lái)-------------★教學(xué)過(guò)程安排 課程導(dǎo)入：結(jié)合營(yíng)銷戰(zhàn)略談營(yíng)銷策略，營(yíng)銷策略的組合性，指出其中產(chǎn)品策略是基礎(chǔ)的策略。課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：總結(jié)——結(jié)合營(yíng)銷的定義、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念談產(chǎn)品整體概念，產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心，產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的最基本的內(nèi)容，直接影響和決定著企業(yè)其他營(yíng)銷活動(dòng)，關(guān)系到企業(yè)的成敗。

★教學(xué)時(shí)數(shù) 3——6課時(shí) ★思考題

1、如何理解產(chǎn)品概念？

2、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念

3、產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營(yíng)銷策略

4、品牌與商標(biāo)策略

5、個(gè)別產(chǎn)品決策的主要內(nèi)容 ★教學(xué)方法 講授為主，案例討論分析為輔。

第七

定價(jià)策略 章營(yíng)銷組合中非常重要而且獨(dú)具特色的組成部分→ ★ 教學(xué)目的與要求 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解商品的價(jià)格構(gòu)成，掌握定價(jià)的基本策略和方法，掌握價(jià)格變動(dòng)時(shí)可以采取的對(duì)策。能夠運(yùn)用所學(xué)知識(shí)為企業(yè)商品進(jìn)行合理定價(jià)，當(dāng)價(jià)格變動(dòng)時(shí)能夠采取正確的對(duì)策。★ 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：

1、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)及價(jià)格彈性

2、企業(yè)定價(jià)方法及策略 ★ 教學(xué)要點(diǎn) 11

第一節(jié)、定價(jià)原理

1、商品價(jià)格構(gòu)成

2、影響商品定價(jià)的因素

3、定價(jià)程序 第二節(jié)、定價(jià)的策略與方法

1、定價(jià)的策略：⑴新產(chǎn)品定價(jià)策略 ⑵階段定價(jià)策略 ⑶差別定價(jià)策略 ⑷折扣定價(jià)策略 ⑸心里定價(jià)策略 ⑹隨行就市策略

2、定價(jià)方法： ⑴成本定價(jià)方法 ⑵需求導(dǎo)向定價(jià)方法 ⑶競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) 第三節(jié)、價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整

1、主動(dòng)調(diào)價(jià)

2、應(yīng)變調(diào)價(jià)

3、價(jià)格變動(dòng)反應(yīng) ★教學(xué)過(guò)程安排 課程導(dǎo)入：舉例說(shuō)明價(jià)格是企業(yè)最常使用的競(jìng)爭(zhēng)手段。課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中非常重要而且獨(dú)具特色的組成部分，因?yàn)樵跔I(yíng)銷組合諸要素中唯有價(jià)格這一因素是產(chǎn)生收入的。價(jià)格還是營(yíng)銷組合中較活躍的一個(gè)因

素，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)價(jià)格的規(guī)定突出了價(jià)格的靈活性，價(jià)格要對(duì)市場(chǎng)變化作出靈敏地反應(yīng)?！锝虒W(xué)時(shí)數(shù) 8課時(shí) ★思考題

1、簡(jiǎn)述企業(yè)定價(jià)目標(biāo)。

2、什么是價(jià)格彈性？影響價(jià)格彈性的因素有哪些?

3、企業(yè)定價(jià)策略主要有哪些？

4、小論文：透視目前市場(chǎng)上的各種價(jià)格折扣。

5、案例分析：評(píng)價(jià)長(zhǎng)虹歷次降價(jià)策略

★教學(xué)方法 講授為主，案例討論分析為輔。12

第八 分銷渠道策略 章★ 教學(xué)目的與要求 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握分銷渠道的概念，了解分銷渠道的基本類型、職能、影響分銷渠道選擇的因素及分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)，了解中間商的類型及 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)： 分銷渠道的決策（影響因素、設(shè)計(jì)渠道、渠道管理）★ 教學(xué)要點(diǎn) 第一節(jié)、分銷渠道的類型及特特點(diǎn)。★點(diǎn)

1、分銷渠道的含義

2、分銷渠道的職能

3、分銷渠道的類型 第二節(jié)、分銷渠道的選擇與調(diào)整

1、中間商概述：⑴概念

⑵作用 ⑶類型

2、影響分銷渠道選擇的因素：產(chǎn)品、市場(chǎng)、企業(yè)、經(jīng)濟(jì)效益、政府政策及其他因素

3、分銷渠道的選擇與調(diào)整 第三節(jié)、商品銷售的新形式

1、直接渠道系統(tǒng)

2、垂直渠道系統(tǒng)

3、水平渠道系統(tǒng)

★教學(xué)過(guò)程安排

課程導(dǎo)入：舉例（長(zhǎng)虹的彩管壟斷案）說(shuō)明分銷渠道的重要性。課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：渠道是20世紀(jì)營(yíng)銷領(lǐng)域最具創(chuàng)新性的方面。它不僅僅是溝通生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁，而且是溝通社會(huì)各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的媒介和實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目的的重要手段。

★教學(xué)時(shí)數(shù) 4課時(shí) ★思考題

1、簡(jiǎn)述分銷渠道的含義及特點(diǎn)？

2、論述分銷渠道選擇策略。

3、影響分銷渠道選擇的主要因素主要有哪些？

4、案例分析；長(zhǎng)虹的彩管壟斷案、聯(lián)想公司的渠道管理變遷。13

★教學(xué)方法

講授為主，案例討論分析為輔。第九、促銷策略 章★ 教學(xué)目的與要求 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，正確理解促銷的基本含義與影響促銷組合的因素，了解各種促銷策略的含義和方法，以及各種促銷方式的作用、特點(diǎn)和選擇依據(jù)，掌握進(jìn)行促銷組合、確定促銷目標(biāo)和進(jìn)行促銷預(yù)算的方法，學(xué)會(huì)運(yùn)用各種促銷策略和方式方法?！锝虒W(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)

重點(diǎn)：促銷組合策略、人員推銷策略、廣告策略、營(yíng)業(yè)推廣策略、公共關(guān)系策略 難點(diǎn)：促銷組合策略、廣告策略 ★ 教學(xué)要點(diǎn) 第一節(jié)、促銷組合

1、促銷組合概述：1853年 美國(guó)

2、影響促銷組合的主要因素

3、促銷目標(biāo) ＿第二節(jié)、人員推銷 最古老、最傳統(tǒng)、最富技巧性的促銷方巧式

1、人員推銷概述：⑴特點(diǎn)

⑵任務(wù) ⑶組織形式

2、推銷人員的方法 第三節(jié)、廣告＿企業(yè)最常用最有效的促銷方式

1、廣告概述

2、廣告目標(biāo)

3、廣告預(yù)算

4、廣告效果評(píng)估果第四節(jié)、其他促銷策略

1、營(yíng)業(yè)推廣＿短期促銷措施 最大特點(diǎn)：即期刺激效應(yīng)明顯

2、公共關(guān)系＿ →營(yíng)銷硬件：企業(yè)的商品、定價(jià)、銷售 營(yíng)銷“軟件”：20c初 美國(guó) 渠道、廣告、人員推銷 最大特點(diǎn)：潛在效應(yīng)明顯

3、宣傳報(bào)道＿公關(guān)一部分★教學(xué)過(guò)程安排 14

課程導(dǎo)入：舉例說(shuō)明促銷的重要性 課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：四種促銷方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)往往是綜合運(yùn)用，有所側(cè)重?！锝虒W(xué)時(shí)數(shù) 3——4課時(shí) ★思考題 1.影響促銷組合的因素有哪些？ 2.廣告決策的主要內(nèi)容有哪些？ 3.人員推銷的方法有哪些？ 4.舉例說(shuō)明適合消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣方式有哪些？ 5.案例分

★教學(xué)方法 講授為主，案例討論分析為輔?！局R(shí)拓展】：第十章 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷 ↘ →自學(xué)為主講授為輔 →第十一章 析：可口可樂(lè)公司的污染事件處理；日本帕杰羅越野車事件 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ↗ 15