第一篇：廣告創(chuàng)意教學(xué)大綱

《廣告創(chuàng)意》教學(xué)大綱

本門課程的教學(xué)目標(biāo)和要求

本門課程是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)一年級(jí)上學(xué)期的第一門課程，是對(duì)學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)能力的一次綜合培訓(xùn)和提升。旨在訓(xùn)練學(xué)生的專業(yè)整合運(yùn)用能力、與專業(yè)相關(guān)的策劃、文案、溝通、執(zhí)行能力及團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。在專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)中具有舉足輕重的地位。

“系統(tǒng)性、科學(xué)性、實(shí)證性、原創(chuàng)性、實(shí)戰(zhàn)性”是本課程的定位點(diǎn)和實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)

重點(diǎn)

一、系統(tǒng)性：培養(yǎng)學(xué)生能夠?qū)⑺鶎W(xué)得的多方面知識(shí)融匯貫通，系統(tǒng)認(rèn)識(shí)、整合運(yùn)用的能力；

重點(diǎn)

二、科學(xué)性、實(shí)證性：培養(yǎng)學(xué)生與專業(yè)知識(shí)相關(guān)的策劃、創(chuàng)意、文案、溝通、市場(chǎng)調(diào)研、評(píng)估以及執(zhí)行能力與團(tuán)隊(duì)精神；

重點(diǎn)

三、實(shí)戰(zhàn)性：通過引進(jìn)實(shí)踐項(xiàng)目，進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)操作，以及表達(dá)、演講等綜合能力的訓(xùn)煉，營(yíng)銷與媒介能力的培養(yǎng)，為今后面向社會(huì)打下基礎(chǔ)。

重點(diǎn)

四、原創(chuàng)性：思維導(dǎo)圖、頭腦風(fēng)暴、創(chuàng)新思維的訓(xùn)練，強(qiáng)調(diào)廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意與表達(dá)的藝術(shù)性和原創(chuàng)性。

難點(diǎn)

一、學(xué)生的知識(shí)儲(chǔ)備單一，對(duì)商業(yè)廣告的運(yùn)作模式及工作方法缺乏了解； 難點(diǎn)

二、掌握較為科學(xué)的工作方法，扭轉(zhuǎn)觀念上存在的誤區(qū)，與社會(huì)實(shí)踐充分結(jié)合。

教學(xué)對(duì)象

?？破矫鎸I(yè)一年級(jí)上學(xué)期學(xué)生

教學(xué)方式

課堂講授、討論、演講、分組及獨(dú)立做課題、市場(chǎng)調(diào)研、小組輔導(dǎo)、一對(duì)一輔導(dǎo)、比稿、講評(píng)。

教學(xué)時(shí)數(shù)

六周120學(xué)時(shí)。

教學(xué)的具體內(nèi)容及學(xué)時(shí)分配

第一單元

思維導(dǎo)圖與快題設(shè)計(jì)

10學(xué)時(shí) 第二單元

市場(chǎng)調(diào)研與策劃書

35學(xué)時(shí) 第三單元

設(shè)計(jì)創(chuàng)意

20學(xué)時(shí) 第四單元

設(shè)計(jì)執(zhí)行（視覺設(shè)計(jì)）

25學(xué)時(shí) 第五單元

媒介研究（設(shè)計(jì)傳播）

15學(xué)時(shí) 第六單元

比稿與評(píng)估

15學(xué)時(shí)

共計(jì)：120學(xué)時(shí)。其中講授40學(xué)時(shí)、市場(chǎng)調(diào)研15學(xué)時(shí)、互動(dòng)討論15學(xué)時(shí)、輔導(dǎo)35學(xué)時(shí)、學(xué)生演講、比稿15學(xué)時(shí)

第一單元： 思維導(dǎo)圖與快題設(shè)計(jì)（１0學(xué)時(shí)）

教學(xué)目標(biāo)與要求

通過對(duì)學(xué)生的創(chuàng)意思維能力和關(guān)聯(lián)性思考能力的課堂快速測(cè)試，以及相應(yīng)的旨在考察學(xué)生專業(yè)能力和美感能力的命題快題設(shè)計(jì)，甄選出創(chuàng)意總監(jiān)和美術(shù)指導(dǎo)，進(jìn)而自由組合，形成多支6-7人的團(tuán)隊(duì)。逐步樹立正確的策劃設(shè)計(jì)認(rèn)知及系統(tǒng)方法。

教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)

如何有效的引領(lǐng)學(xué)生進(jìn)入專業(yè)廣告策劃設(shè)計(jì)的領(lǐng)域、培養(yǎng)應(yīng)具備的專業(yè)知識(shí)、擴(kuò)展視野、增強(qiáng)認(rèn)知、掌握方法。

教學(xué)方式

課堂講授、快題測(cè)試、專題學(xué)術(shù)報(bào)告、學(xué)生分組發(fā)表相結(jié)合。

復(fù)習(xí)與思考題或作業(yè)

1、思維導(dǎo)圖

2、快題設(shè)計(jì)

3、團(tuán)隊(duì)發(fā)表。

第二單元： 市場(chǎng)調(diào)研與策劃書（35學(xué)時(shí)）

教學(xué)目標(biāo)與要求

在團(tuán)隊(duì)協(xié)作的基礎(chǔ)上，依據(jù)特定的選題，展開市場(chǎng)調(diào)研。通過制定問卷、走訪目標(biāo)消費(fèi)者，形成多個(gè)樣本，并在以事實(shí)為依據(jù)的前提下，形成市場(chǎng)分析報(bào)告，完成市場(chǎng)定位及相應(yīng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)

多個(gè)被調(diào)研樣本的走訪、整理分析及制定正確的市場(chǎng)策略。

教學(xué)方式

課堂講授、學(xué)生分組市場(chǎng)調(diào)研、小組頭腦風(fēng)暴、小組輔導(dǎo)相結(jié)合。

復(fù)習(xí)與思考題或作業(yè)

1、市場(chǎng)調(diào)研;包括調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)、調(diào)研實(shí)錄（視頻片）

2、市場(chǎng)分析、定位

3、制定市場(chǎng)戰(zhàn)略策劃書

4、各團(tuán)隊(duì)發(fā)表演講（每隊(duì)十至十五分鐘）

第三單元： 設(shè)計(jì)創(chuàng)意（20學(xué)時(shí)）

教學(xué)目標(biāo)與要求

在策劃書數(shù)據(jù)及市場(chǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，確定設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的方向，并形成平面（報(bào)紙、雜志）、環(huán)境（戶外媒體）、網(wǎng)絡(luò)（線上交互媒體）、影視廣告媒體等多套創(chuàng)意方案。

教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)

對(duì)商業(yè)廣告實(shí)戰(zhàn)能力的綜合培養(yǎng)，包括正確嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髁鞒?、以事?shí)為依據(jù)的精確數(shù)據(jù)、開放式的頭腦風(fēng)暴、邏輯嚴(yán)密的市場(chǎng)策略、針對(duì)性強(qiáng)的創(chuàng)意戰(zhàn)略、多種媒介的投放管理、精彩的創(chuàng)意突破、默契的團(tuán)隊(duì)協(xié)作等。教學(xué)方式

課堂講授、專題學(xué)術(shù)報(bào)告、學(xué)生分組制作、分組輔導(dǎo)、階段匯報(bào)相結(jié)合。復(fù)習(xí)與思考題或作業(yè)

1、制定廣告戰(zhàn)略，通過對(duì)目標(biāo)的細(xì)分，建立細(xì)節(jié)戰(zhàn)略圖表和戰(zhàn)略產(chǎn)品分析與表現(xiàn)圖表。

2、通過頭腦風(fēng)暴法，篩選出3-5個(gè)不同方向的創(chuàng)意點(diǎn)

3、通過階段性匯報(bào)演講，與教師及其他團(tuán)隊(duì)互動(dòng)，進(jìn)一步鎖定創(chuàng)意方向。

第四單元： 設(shè)計(jì)執(zhí)行（視覺設(shè)計(jì)）（25學(xué)時(shí)）

教學(xué)目標(biāo)與要求

將鎖定的創(chuàng)意思想用視覺語(yǔ)言表達(dá)出來，并形成適用于不同媒介：平面（報(bào)紙、雜志）、環(huán)境（戶外媒體）、網(wǎng)絡(luò)（線上交互媒體）、影視廣告媒體等多套系列創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案。教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)

1、明確調(diào)性

2、鎖定創(chuàng)意點(diǎn)

3、選擇貼切的圖形語(yǔ)言表達(dá)

4、完成文案及核心廣告語(yǔ) 教學(xué)方式 課堂講授、佳作賞析、學(xué)生分組設(shè)計(jì)制作、分組輔導(dǎo)、階段匯報(bào)相結(jié)合。復(fù)習(xí)與思考題或作業(yè)

1、建立創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)

2、完成創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)與執(zhí)行

3、各團(tuán)隊(duì)選派代表做階段性公開匯報(bào)

第五單元： 媒介研究（設(shè)計(jì)傳播）（15學(xué)時(shí)）

教學(xué)目標(biāo)與要求

通過對(duì)市場(chǎng)戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、創(chuàng)意策略的一系列開發(fā)，將具有系列性的設(shè)計(jì)作品在不同的媒介上進(jìn)行投放和發(fā)布，因此，設(shè)計(jì)就要緊密結(jié)合不同媒介的特點(diǎn)，有針對(duì)性地完成在平面媒介（報(bào)紙、雜志）、環(huán)境媒介（戶外媒體）、網(wǎng)絡(luò)媒介（線上交互媒體）、影視廣告媒體等的開發(fā)。教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)

1、研究媒介，掌握不同媒介的特點(diǎn)及效果

2、選擇最適宜的媒介，與創(chuàng)意緊密結(jié)合 教學(xué)方式

課堂講授、相關(guān)媒介走訪、學(xué)生分組設(shè)計(jì)制作、分組輔導(dǎo)、階段匯報(bào)相結(jié)合。復(fù)習(xí)與思考題或作業(yè)

1、建立創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)

2、完成媒介規(guī)劃

3、各團(tuán)隊(duì)選派代表做階段性公開匯報(bào)

第六單元： 比稿與評(píng)估（15學(xué)時(shí)）

教學(xué)目標(biāo)與要求

通過由任課教師、廣告資深人士組成的評(píng)審團(tuán)進(jìn)行比稿和點(diǎn)評(píng)。以遞交策劃書、用視頻實(shí)錄匯報(bào)市場(chǎng)調(diào)研成果以及從市場(chǎng)戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)戰(zhàn)略等角度進(jìn)行演講，展示平面（報(bào)紙、雜志）、環(huán)境（戶外媒體）、線上交互媒體、影視廣告媒體等多套創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案。教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)

1、團(tuán)隊(duì)精神的體現(xiàn)

2、口頭表達(dá)能力的鍛煉

3、邏輯思維能力的培養(yǎng) 教學(xué)方式

課堂講授、學(xué)生分組制作、分組輔導(dǎo)、比稿、專家點(diǎn)評(píng)、頒獎(jiǎng)。復(fù)習(xí)與思考題或作業(yè)

1、策劃書的設(shè)計(jì)、制作

2、演示文件的設(shè)計(jì)制作

3、比稿

本門課程的參考文獻(xiàn)

雜志：

《國(guó)際廣告》、《廣告大觀》 《藝術(shù)與設(shè)計(jì)》、《包裝與設(shè)計(jì)》 參考文獻(xiàn)目錄： 《中外廣告史》，樊志育，臺(tái)北三民書局，1989年5月。

《中國(guó)古代廣告概述》，田彧，海潮攝影藝術(shù)出版社，1991年3月?！豆沤裰型鈴V告集趣》，張則忠，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，1991年5月?！吨型鈴V告史》，陳培愛，中國(guó)物價(jià)出版社，1997年1月。

《中國(guó)當(dāng)代廣告史》，余虹、鄧正強(qiáng)，湖南科技出版社，2000年1月?！缎戮幹型鈴V告通史》，劉家林，暨南大學(xué)出版社，2000年7月。《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊?，張金海，武漢大學(xué)出版社，2002年11月。《廣告·中國(guó)（1979—2003）》，寇非，中國(guó)工商出版社，2003年8月。《廣告設(shè)計(jì)概論》李巍 主編 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2003年8月?！稄V告策劃創(chuàng)意學(xué)》余明陽(yáng)、陳先紅 主編 復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年５月?！缎聫V告觀》黃升民，中國(guó)物價(jià)出版社，2003年3月 《現(xiàn)代廣告通論》丁俊杰，中國(guó)物價(jià)出版社，2002年

《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》 B．約瑟夫．派恩詹姆斯．H．吉爾摩 著，機(jī)械工業(yè)出版社，2002年5月

《口碑》〔美〕喬治.希爾弗曼 著，電子工業(yè)出版社，2004年5月 《營(yíng)銷革命》〔美〕里斯特勞特，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002年10月 《商業(yè)秀》〔美〕斯科特.麥克凱恩，中信出版社，2004年1月

《娛樂至上：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)秀》，〔美〕Bernd H.SchmittDavid L.RogersKaren Vrotsos，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年3月

《科特勒新思維——持續(xù)營(yíng)銷模型》〔美〕Philip Kotler，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年2月

《公司戰(zhàn)略》〔美〕Richard Lynch，云南大學(xué)出版社，2001年9月 《品牌資產(chǎn)》〔美〕Sam Hill Chris Lederer，機(jī)械工業(yè)出版社，2004年3月 《企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略》〔英〕大衛(wèi).歐文，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2003年4月 《行動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)》〔英〕彼得.瑞德，華夏出版社，2004年1月

《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊?，張金海，武漢大學(xué)出版社，2002年11月。《廣告·中國(guó)（1979—2003）》，寇非，中國(guó)工商出版社，2003年8月?！镀放祁I(lǐng)導(dǎo)》 ［美］大衛(wèi)?A?艾克 著，新華出版社，2001年 《新型廣告》 ［日］小林太三郎 主編，中國(guó)電影出版社，1996年

《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》 ［美］菲利普?克特勒 著，科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社，1991年

《廣告策劃》 徐志明 高志宏 著，中國(guó)物價(jià)出版社，1997年 《廣告心理》 ［日］仁科貞文 著，中國(guó)友誼出版公司，1991年

《廣告媒體研究》 ［美］吉?蘇爾馬尼克 著，中國(guó)友誼出版公司，1991年

《怎樣創(chuàng)作廣告》 ［美］湯?狄龍 著，中國(guó)友誼出版公司，1991年 《廣告攻心戰(zhàn)略》 ［美］艾?里斯 等著，中國(guó)友誼出版公司，1991年 《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》、《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》 ［美］邁克爾?波特 著，華夏出版社，1997年

《促銷策略》 ［臺(tái)］樊志育 著，上海人民出版社，1995年

《廣告策略》、《廣告策劃》 ［臺(tái)］楊朝陽(yáng) 著，內(nèi)蒙古人民出版社，2000年 《當(dāng)代廣告學(xué)》 ［美］威廉?阿倫斯 著，華夏出版社，2001年 《整合營(yíng)銷傳播》 ［美］舒爾茲 等著，內(nèi)蒙古人民出版社，1999年 《品牌營(yíng)銷》 屈云波 編，企業(yè)管理出版社，1996年

《品牌制勝》 ［英］萊斯利?德?、徹納東尼 著，中信出版社，2002年

《廣告與促銷》 ［美］喬治?E?貝爾齊 等著，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000年 《品牌構(gòu)筑的時(shí)代》 ［日］青木幸弘 著，株式會(huì)社電通，1999年

《溝通中的公共關(guān)系》 ［日］小倉(cāng)重男 瀨木博道 著，株式會(huì)社電通，1998年 《實(shí)踐廣告》 ［日］株式會(huì)社電通，2003年

《媒體的做點(diǎn)》《傳播學(xué)教程》 ［臺(tái)］周亦龍 著，企業(yè)管理出版社，1999年 郭慶光 著，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年

第二篇：廣告創(chuàng)意教學(xué)大綱

課程名稱：廣告創(chuàng)意 課程基本情況：

1.學(xué)時(shí)：72

（課內(nèi)學(xué)時(shí)：36

實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)：36）2.課程性質(zhì)：專業(yè)基礎(chǔ)課

3.使用專業(yè)：計(jì)算機(jī)專業(yè) 4.適用對(duì)象：中專

5．教材：廣告創(chuàng)意（葉鳳琴 黃秀蓮 主編，高等教育出版社，2012年出版）

參考書目：

6．考試形式：機(jī)試

7．教學(xué)環(huán)境：電腦室、多媒體教室

課程教學(xué)目的及要求 :順應(yīng)廣告市場(chǎng)的環(huán)境的變化培養(yǎng)出廣告創(chuàng)意人才 課程內(nèi)容及學(xué)時(shí)分配：每周2節(jié)上課2節(jié)上機(jī)

第1章 廣告概述

【學(xué)習(xí)目的】掌握確定廣告的定義特征概念，廣告分類、整合營(yíng)銷的方法

【考核知識(shí)點(diǎn)】廣告的定義與特征、分類與宣傳公共關(guān)系的區(qū)別整合營(yíng)銷的傳播 【考核要求】識(shí)記、了解、理解廣告的定義特征概念，廣告分類、整合營(yíng)銷

【教學(xué)內(nèi)容】

1.1 廣告的定義與特征、廣告的分類、廣告學(xué)的研究對(duì)象和研究任務(wù)、廣告與宣傳、公共關(guān)系的區(qū)別、整合營(yíng)銷傳播、精彩創(chuàng)意體驗(yàn) 百事可樂的整合營(yíng)銷與廣告

了解 廣告的分類、廣告學(xué)的研究對(duì)象和研究任務(wù)

理解 廣告的定義與特征、廣告與宣傳、公共關(guān)系的區(qū)別、整合營(yíng)銷傳播 掌握 廣告與宣傳、公共關(guān)系的區(qū)別、整合營(yíng)銷傳播

第2章 市場(chǎng)調(diào)研

【學(xué)習(xí)目的】掌握確定市場(chǎng)調(diào)研的程序與基本方法

【考核知識(shí)點(diǎn)】市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容、市場(chǎng)調(diào)研的程序與基本方法 【考核要求】識(shí)記、了解、理解市場(chǎng)調(diào)研的程序與基本方法

【教學(xué)內(nèi)容】

2.1 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容、2.2 市場(chǎng)調(diào)研的程序與基本方法、精彩創(chuàng)意體驗(yàn) 萬(wàn)寶路的世界、手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查問卷

了解 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

理解 市場(chǎng)調(diào)研的程序與基本方法 掌握 市場(chǎng)調(diào)研的程序與基本方法

第3章 產(chǎn)品定位

【學(xué)習(xí)目的】掌握確定什么是產(chǎn)品定位、定位的方法 【考核知識(shí)點(diǎn)】確定什么是產(chǎn)品定位、定位的方法

【考核要求】識(shí)記、了解、理解 確定什么是產(chǎn)品定位、定位的方法

【教學(xué)內(nèi)容】

3.1 什么是產(chǎn)品定位、3.2 定位的方法、精彩創(chuàng)意體驗(yàn)一 Avis的老二主義、精彩創(chuàng)意體驗(yàn)二 七喜汽水的“非可樂”定位

了解 Avis的老二主義、七喜汽水的“非可樂”定位 理解 什么是產(chǎn)品定位、定位的方法 掌握 什么是產(chǎn)品定位、定位的方法

第4章 廣告創(chuàng)意的方法

【學(xué)習(xí)目的】掌握確定廣告創(chuàng)意概述、如何做創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意的思維方法

【考核知識(shí)點(diǎn)】確定廣告創(chuàng)意概述、如何做創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意的思維的方法、廣告名家的創(chuàng)作哲學(xué) 【考核要求】識(shí)記、了解、理解廣告創(chuàng)意概述、如何做創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意的思維方法

【教學(xué)內(nèi)容】

4.1 廣告創(chuàng)意概述、4.2 如何做創(chuàng)意、4.3 廣告創(chuàng)意的思維方法、4.4 廣告名家的創(chuàng)作哲學(xué)、精彩創(chuàng)意體驗(yàn)一 可愛的金龜車、精彩創(chuàng)意體驗(yàn)二 戴眼罩的男爵 了解 可愛的金龜、戴眼罩的男爵 理解 廣告名家的創(chuàng)作哲學(xué)

掌握 廣告創(chuàng)意概述、如何做創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意的思維方法

第5章平面媒體的廣告文案寫作

【學(xué)習(xí)目的】掌握確定廣告文案的含義與基本類型、標(biāo)題的寫作、廣告正文的寫作、標(biāo)語(yǔ)的選擇、隨文的寫作

【考核知識(shí)點(diǎn)】廣告文案的含義與基本類型、廣告文案寫作前準(zhǔn)備、成功文案的秘訣、標(biāo)題的寫作、廣告正文的寫作、標(biāo)語(yǔ)的選擇、隨文的寫作

【考核要求】識(shí)記、了解、理解廣告文案的含義與基本類型、標(biāo)題的寫作、廣告正文的寫作、標(biāo)語(yǔ)的選擇、隨文的寫作

【教學(xué)內(nèi)容】

5.1 廣告文案的含義與基本類型、5.2 廣告文案寫作前準(zhǔn)備、5.3 成功文案的秘訣、5.4 標(biāo)題的寫作、5.5 廣告正文的寫作、5.6 標(biāo)語(yǔ)的選擇、5.7 隨文的寫作、精彩創(chuàng)意體驗(yàn)一 美國(guó)旅行者保險(xiǎn)公司、精彩創(chuàng)意體驗(yàn)二 箭牌襯衫（Arrowshirt）

了解 廣告文案寫作前準(zhǔn)備、成功文案的秘訣、美國(guó)旅行者保險(xiǎn)公司、箭牌襯衫

理解 廣告文案的含義與基本類型、標(biāo)題的寫作、廣告正文的寫作、標(biāo)語(yǔ)的選擇、隨文的寫作 掌握 廣告文案的含義與基本類型、標(biāo)題的寫作、廣告正文的寫作、標(biāo)語(yǔ)的選擇、隨文的寫作

第6章平面廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)

【學(xué)習(xí)目的】掌握確定平面廣告設(shè)計(jì)基本原理、平面廣告的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則與表現(xiàn)手法 【考核知識(shí)點(diǎn)】平面廣告設(shè)計(jì)基本原理、平面廣告的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則與表現(xiàn)手法

【考核要求】識(shí)記、了解、理解平面廣告設(shè)計(jì)基本原理、平面廣告的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則與表現(xiàn)手法

【教學(xué)內(nèi)容】

6.1平面廣告設(shè)計(jì)基本原理、6.2平面廣告的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則與表現(xiàn)手法、精彩創(chuàng)意體驗(yàn) 絕對(duì)伏特加絕對(duì)完美創(chuàng)意

了解 對(duì)伏特加絕對(duì)完美創(chuàng)意

理解平面廣告設(shè)計(jì)基本原理、平面廣告的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則與表現(xiàn)手法 掌握平面廣告設(shè)計(jì)基本原理、平面廣告的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則與表現(xiàn)手法

第7章平面廣告構(gòu)成要素設(shè)計(jì)

【學(xué)習(xí)目的】掌握確定平面廣告字體的設(shè)計(jì)、平面廣告色彩的應(yīng)用、平面廣告插圖的設(shè)計(jì)、平面廣告版面的編排

【考核知識(shí)點(diǎn)】平面廣告字體的設(shè)計(jì)、平面廣告色彩的應(yīng)用、平面廣告插圖的設(shè)計(jì)、平面廣告版面的編排 【考核要求】識(shí)記、了解、理解平面廣告字體的設(shè)計(jì)、平面廣告色彩的應(yīng)用、平面廣告插圖的設(shè)計(jì)、平面廣告版面的編排

【教學(xué)內(nèi)容】

7.1平面廣告字體的設(shè)計(jì)、7.2平面廣告色彩的應(yīng)用、7.3平面廣告插圖的設(shè)計(jì)、7.4平面廣告版面的編排 了解

理解平面廣告字體的設(shè)計(jì)、平面廣告色彩的應(yīng)用、平面廣告插圖的設(shè)計(jì)、平面廣告版面的編排 掌握平面廣告字體的設(shè)計(jì)、平面廣告色彩的應(yīng)用、平面廣告插圖的設(shè)計(jì)、平面廣告版面的編排

第8章平面設(shè)計(jì)實(shí)務(wù) 【學(xué)習(xí)目的】掌握確定報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)、招貼設(shè)計(jì)、POP廣告設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì) 【考核知識(shí)點(diǎn)】報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)、招貼設(shè)計(jì)、POP廣告設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)

【考核要求】識(shí)記、了解、理解報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)、招貼設(shè)計(jì)、POP廣告設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)

【教學(xué)內(nèi)容】

8.1 報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)、8.2 招貼設(shè)計(jì)、8.3 POP廣告設(shè)計(jì)、8.4 標(biāo)志設(shè)計(jì)、精彩創(chuàng)意體驗(yàn)一 深圳銀行的標(biāo)志設(shè)計(jì)、精彩創(chuàng)意體驗(yàn)二 中國(guó)手工藝品展覽出口產(chǎn)品交易會(huì)的標(biāo)志設(shè)計(jì) 了解 深圳銀行的標(biāo)志設(shè)計(jì)、中國(guó)手工藝品展覽出口產(chǎn)品交易會(huì)的標(biāo)志設(shè)計(jì) 理解 報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)、招貼設(shè)計(jì)、POP廣告設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì) 掌握 報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)、招貼設(shè)計(jì)、POP廣告設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)

第9章 環(huán)境媒體創(chuàng)意

【學(xué)習(xí)目的】掌握確定 環(huán)境媒體概述、環(huán)境媒體特點(diǎn)、環(huán)境媒體創(chuàng)意策略 【考核知識(shí)點(diǎn)】環(huán)境媒體概述、環(huán)境媒體特點(diǎn)、環(huán)境媒體創(chuàng)意策略

【考核要求】識(shí)記、了解、理解環(huán)境媒體概述、環(huán)境媒體特點(diǎn)、環(huán)境媒體創(chuàng)意策略

【教學(xué)內(nèi)容】

9.1 環(huán)境媒體概述、9.2 環(huán)境媒體特點(diǎn)、9.3 環(huán)境媒體創(chuàng)意策略、精彩創(chuàng)意體驗(yàn)一 新加坡的出租車轂蓋、精彩創(chuàng)意體驗(yàn)二 香港的天星小輪

了解 新加坡的出租車轂蓋、香港的天星小輪

理解 環(huán)境媒體概述、環(huán)境媒體特點(diǎn)、環(huán)境媒體創(chuàng)意策略 掌握 環(huán)境媒體概述、環(huán)境媒體特點(diǎn)、環(huán)境媒體創(chuàng)意策略

第10章 新媒體廣告

【學(xué)習(xí)目的】掌握確定 新媒體概述

【考核知識(shí)點(diǎn)】新媒體概述、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告、樓宇電視廣告

【考核要求】識(shí)記、了解、理解 新媒體概述、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告、樓宇電視廣告

【教學(xué)內(nèi)容】

10.1 新媒體概述、10.2 網(wǎng)絡(luò)廣告、10.3 手機(jī)廣告、10.4 樓宇電視廣告、精彩創(chuàng)意體驗(yàn) 芒果網(wǎng)“十月橙色風(fēng)暴”搶灘上海

了解 芒果網(wǎng)“十月橙色風(fēng)暴”搶灘上海

理解 新媒體概述、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告、樓宇電視廣告 掌握 新媒體概述、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告、樓宇電視廣告

第三篇：廣告創(chuàng)意

一、廣告起源及分類

廣告，我們覺得它是一個(gè)新鮮事物。其實(shí)很久以前就已經(jīng)有了廣告?！皬V告”一詞來源于拉丁文，意思是“我大喊大叫”。傳說，在古羅馬商人爭(zhēng)相做生意時(shí)，常常雇一些人在街頭鬧市大喊大叫，請(qǐng)大家到商品陳列處去購(gòu)買商品。人們就把這種做法稱之為“廣告”。最古老的廣告是尋人告示。一個(gè)奴隸主為找到他丟失的奴隸所寫的一則尋人告示。而在我國(guó)，《水滸傳》中武松在景陽(yáng)崗上看到的“三碗不過崗”就是一則廣告。

廣告按終極目的分為兩類——盈利性廣告和非盈利性廣告。盈利性廣告主要是商業(yè)廣告，而非盈利性廣告主要有公益廣告，如：如果不珍惜水資源，那么最后一滴水將會(huì)是我們的眼淚。再有是企業(yè)為宣傳企業(yè)文化所做的廣告，如：鶴舞白沙，我心飛翔。我們今天所涉及的都是商業(yè)廣告。

二、廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)

說起廣告，不得不說廣告的創(chuàng)意。先來看兩則廣告視頻。evian嬰兒篇廣告和汽車廣告。（結(jié)合廣告評(píng)價(jià)內(nèi)容）創(chuàng)意，指的是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個(gè)性而進(jìn)行的新穎獨(dú)特的創(chuàng)造性思維。成功的廣告創(chuàng)意會(huì)讓人耳目一新，或者使觀眾領(lǐng)悟到深刻的人生道理，能使人愉悅地接受廣告的信息并長(zhǎng)久地記住產(chǎn)品；而失敗的廣告創(chuàng)意是難以使人得到心靈的震撼的，讓人過目即忘。

廣告的創(chuàng)意分為理性訴求，感性訴求和情理結(jié)合訴求三種。首先來看理性訴求。

（一）理性訴求的廣告——真實(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性和利益。明確提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過思考，理智地做出判斷。闡述的語(yǔ)言要求精煉、準(zhǔn)確。經(jīng)常采用直接陳述、提供數(shù)據(jù)佐證、列圖表、與同類產(chǎn)品類比等方法，提供給訴求對(duì)象以信息。

如：我們熟知的舒膚佳香皂的廣告。舒膚佳香皂含有抑菌成分，并在顯微鏡下觀察與其他香皂的區(qū)別來說明它的與眾不同。樂百事純凈水的廣告，經(jīng)過27層的過濾，非常純凈。再如金龍魚調(diào)和油提出1：1：1的口號(hào)提出了健康食用油的搭配。

（二）感性訴求的廣告——它們以親切、柔和的廣告語(yǔ)言，以及自然流暢的廣告風(fēng)格，老實(shí)誠(chéng)懇的廣告訴求，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達(dá)到“幻想”的深度。它不斷地撞擊人們的感情，使你向它靠近并對(duì)它產(chǎn)生好感，最后從感性上被它征服，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。

感性訴求的表現(xiàn)：1.體現(xiàn)愛與關(guān)懷——所用廣告南方黑芝糊。2.體現(xiàn)生活情趣——所用廣告可口可樂新。3.體現(xiàn)自我觀念與期許所用廣告——馬小旭。所用廣告飛人，所用廣告巨人，所用廣告三頭六臂。

（三）情理結(jié)合訴求的廣告——采用理性訴求傳達(dá)客觀信息，又用感性訴求引發(fā)訴求對(duì)象的情感共鳴。它可以靈活地運(yùn)用理性訴求的各種手法，也可以加入感性訴求的種種情感內(nèi)容。所用廣告tide。

三、廣告語(yǔ)的創(chuàng)作 一則廣告除了要有好的創(chuàng)意，還需要有好的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)在某種意義上說，就像企業(yè)的商標(biāo)一樣，是企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)重要標(biāo)志。廣告語(yǔ)的創(chuàng)作是文案人員的不可或缺的一種重要專業(yè)技能。雖然只有一句話，卻是廣告文案中最難寫的一部分，可以這樣說，廣告語(yǔ)不是寫出來的，而是文案人員用腦汁和心血熬出來的。

作為廣告的點(diǎn)睛之筆，廣告語(yǔ)又是整個(gè)廣告的靈魂。作為語(yǔ)言，廣告語(yǔ)總體要求：真，善，美。

真：商品是廣告的第一語(yǔ)言，貨真價(jià)實(shí)是廣告的生命。如：我們的光彩來自你的風(fēng)采——沙宣洗發(fā)水。牛奶香濃，絲般感受——德芙巧克力。

善：要求廣告更多地為消費(fèi)者考慮，以誠(chéng)相待。真情付出，心靈交匯——雕牌牙膏。中國(guó)移動(dòng)，溝通從心開始。

美：廣告的美，落實(shí)到具體，“四致”:別致，精致，雅致，韻致。滴滴香濃，意猶未盡——雀巢咖啡。時(shí)間因我存在——羅西尼表。

還有具體表現(xiàn)：

（一）以新穎吸引人。

1.尋找獨(dú)特的銷售說辭。如：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。非常可樂，中國(guó)人自己的可樂。

2.在表現(xiàn)形式上出位。就是不按正常思維思考。如：聰明不必絕頂——某生發(fā)靈。如果你不進(jìn)來，你我就要挨餓——小吃店廣告。

（二）以奇幻打動(dòng)人。如：一個(gè)航空公司的廣告——從12月23日起大西洋將縮小20%。本店素來出售一種摻水10%的陳年老酒，如有不愿摻水者，請(qǐng)預(yù)先聲明，但飲后醉倒，概與本店無(wú)關(guān)。

（三）以情趣感染人

所用廣告可口可樂（熊貓回家）——讓我們一起回家過年！

（四）以品味浸潤(rùn)人

所用廣告百年潤(rùn)發(fā)——如果說人生的離合是一場(chǎng)戲，那百年的緣分原來早有安排。青絲秀發(fā)，緣系百年。

幽默為廣告增色，使承諾獨(dú)具魅力。如：我們的釣竿連魚看了都喜歡。（漁具）它能粘合住一切，除了一顆破碎的心。（粘合劑）請(qǐng)司機(jī)注意，本城一無(wú)醫(yī)生，二無(wú)醫(yī)院，三無(wú)藥品。（交通廣告）只會(huì)溫暖你的心，不會(huì)沖昏你的頭。（凱思勒牌威士忌）每一個(gè)罐頭里都有一個(gè)新鮮的菜園。（維格拉森蔬菜制品公司）當(dāng)你第一次喝我們的啤酒時(shí)就應(yīng)該警告自己，別為它使自己破產(chǎn)。（太平洋啤酒公司）為了每一個(gè)吻都更完美。（BYS口香糖）

四、中外廣告有哪些文化差異

（一）廣告整體風(fēng)格差異

中國(guó)人素來有著含蓄、沉穩(wěn)的傳統(tǒng)美德，在塑造廣告的時(shí)候會(huì)不經(jīng)意地走上中規(guī)中矩的傳統(tǒng)路線，顯得有些拘謹(jǐn)、放不開，給人留下凝重的整體印象。大多數(shù)中國(guó)廣告，總習(xí)慣于牢牢扣住商品的某一特點(diǎn)，然后將這一特點(diǎn)用非常實(shí)在、非常直接的方式展現(xiàn)出來，很難超越商品本身，也很難給受眾帶來接受的輕松與愉悅。國(guó)外的廣告則往往幽默、風(fēng)趣，帶給人輕松隨和的感覺，這大概也由西方人開朗活潑、熱情奔放的性格所決定的。一般能跳出商品做廣告，不拘泥于商品，但又能在準(zhǔn)確把握商品的某一個(gè)性特征的基礎(chǔ)上非常生動(dòng)、形象地展示商品魅力，能夠在不經(jīng)意之間征服消費(fèi)者。詼諧幽默、輕松愉悅，是構(gòu)成西方廣告的主調(diào)。能讓觀眾體會(huì)到一些廣告外的東西，甚至受到心靈的震撼，從而留下長(zhǎng)久而深刻的印象。所用廣告百事可樂少林寺版。

（二）廣告創(chuàng)意差異

中國(guó)廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情。所用廣告雕牌。

西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重個(gè)性的張揚(yáng)。所用廣告loto。

西方電視廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)是常用反說法和異現(xiàn)法，在介紹產(chǎn)品的性能時(shí)，國(guó)內(nèi)廣告往往使用正面虛設(shè)為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。異現(xiàn)法是廣告制作者應(yīng)以豐富的聯(lián)想為構(gòu)思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出人意料的廣告。所用廣告百威啤酒螞蟻系列電視天線篇。

（三）廣告語(yǔ)的差異

在廣告內(nèi)容上，我國(guó)廣告語(yǔ)大都注重以傳統(tǒng)美德為基礎(chǔ)并與時(shí)代精神聯(lián)姻，樹立起正確正面的廣告形象；而海外廣告語(yǔ)則注重直接宣傳企業(yè)與產(chǎn)品。在表現(xiàn)形式上，國(guó)內(nèi)廣告語(yǔ)遣詞用句大都嚴(yán)謹(jǐn)、工整，且喜歡用詩(shī)句；而海外廣告語(yǔ)多趨向不拘一格的自由體，常采用比喻、夸張、擬人等修辭手法。如：如眼鏡店，國(guó)內(nèi)廣告語(yǔ)是“胸中存灼見，眼底辨秋毫”，是對(duì)仗工整的詩(shī)句。海外廣告語(yǔ)則以幽默方式作溫馨提示：眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)你的靈魂，請(qǐng)為你的窗戶安上玻璃。

在表述風(fēng)格上，國(guó)內(nèi)廣告語(yǔ)大都莊重、嚴(yán)肅、直接；如金六福酒“金六福酒，中國(guó)人的福酒！”而海外廣告語(yǔ)則大都幽默、風(fēng)趣、活潑。如美國(guó)一家美容院：請(qǐng)不要和從我們這里走出去的女人調(diào)情，她可能是你的外婆！

不同國(guó)家和地區(qū)的公眾心理是不同的，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)意，同時(shí)要注意廣告的科學(xué)性和藝術(shù)性的結(jié)合，使廣告新穎獨(dú)特、幽默風(fēng)趣，還要注重在廣告創(chuàng)意中注入情感因素，給人以心靈的震撼，使廣告所產(chǎn)生的意義得到升華。

廣告不拘泥于形式，只要切合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理，能夠給觀眾帶來感觸、感動(dòng)就是一個(gè)成功的創(chuàng)意。

在看到這么多好的廣告的同時(shí)，我們的視野同時(shí)也充斥著惡俗廣告。它們的創(chuàng)意很糟糕。如：腦白金黃金搭檔好記星飛鶴奶粉太血樂。

其實(shí)，廣告帶給我們的不僅是產(chǎn)品的介紹，更多的是則是對(duì)事物的欣賞！

第四篇：關(guān)于廣告創(chuàng)意

關(guān)于廣告創(chuàng)意

姓名：XXX學(xué)號(hào)：XXXXXX

廣告創(chuàng)意的特征

廣告創(chuàng)意的特征是指眾多佳作體現(xiàn)出的廣告創(chuàng)意的共同特點(diǎn)，其主要特征有以下四點(diǎn)。

一、主題構(gòu)想單純

二、表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎

三、廣告形象構(gòu)想確切

四、情感效應(yīng)構(gòu)想自然

廣告創(chuàng)意的上述四大特征，一般是并存共生的。對(duì)具體的某一廣告創(chuàng)意過程和作品，可能某些特征突出而其他特征不太明顯，品味前面的案例即可印證。就廣告創(chuàng)意的規(guī)律性而言，它們是互相聯(lián)系、有機(jī)整合、共同發(fā)揮作用的。把握廣告創(chuàng)意的特征，有助于我們認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意包含著相關(guān)的諸多問題，也有助于我們提高廣告創(chuàng)意的構(gòu)想能力。

廣告創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意的科學(xué)性與藝術(shù)性

一、廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則

1．廣告創(chuàng)意應(yīng)以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然科學(xué)、人文科學(xué)知識(shí)

廣告創(chuàng)意應(yīng)從消費(fèi)者出發(fā)，以調(diào)查研究為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然科學(xué)、人文科學(xué)知識(shí)，這是眾多廣告大師為我們留下的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

2．廣告創(chuàng)意者應(yīng)了解新科技，學(xué)習(xí)和運(yùn)用相關(guān)的科技成果

二、廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則

任何一件有生命力的廣告佳作，都必然具有某種觸動(dòng)人心、給受眾帶來美感或愉悅的藝術(shù)魅力。廣告藝術(shù)性原則就是讓廣告具有感染消費(fèi)者的魅力而達(dá)到有效溝通的創(chuàng)意原則。廣告作品的藝術(shù)魅力與創(chuàng)意者自身的信念頗有關(guān)系。信念是創(chuàng)意人員的隱私。既然是隱私，當(dāng)然不能隨便拿出來與人交談，但在創(chuàng)意作品中卻暴露無(wú)遺。誠(chéng)懇的，賣弄的，平實(shí)的，矯情的，深入淺出的，夸大其詞的??一件件作品的累積，讓創(chuàng)意人員模糊的面孔逐漸清晰起來，從中甚至可以看到階段性轉(zhuǎn)變的軌跡。作品就是你、你的風(fēng)格、你的信念所產(chǎn)生的風(fēng)格，別人無(wú)法取代。

三、廣告創(chuàng)意是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶

廣告活動(dòng)的科學(xué)性與藝術(shù)性，本來就不應(yīng)截然劃分開來、形成對(duì)立，而應(yīng)該是相互影響、相互滲透、共同發(fā)揮作用的。大體來說，在表現(xiàn)之前廣告的科學(xué)性要素較強(qiáng)，在表現(xiàn)時(shí)藝術(shù)的才能和直覺的重要性則更為突出。創(chuàng)意佳妙的廣告，必然是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。

廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與實(shí)效性

一、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則

廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則，就是挑戰(zhàn)與眾不同的看法，給人一種出乎意料之外卻又在情理之中的感覺。

二、廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則

廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，就是要用盡可能佳妙的創(chuàng)意與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，通過廣告活動(dòng)取得實(shí)實(shí)在在的效益，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目的。

三、廣告實(shí)效與倫理道德

廣告創(chuàng)意的實(shí)效性，是廣告主花費(fèi)金錢做廣告的合理要求。廣告實(shí)效既包含經(jīng)濟(jì)效益，還包含社會(huì)效益。如果僅僅考慮廣告主的經(jīng)濟(jì)利益而忽略社會(huì)效益，乃至違反廣告道德，同樣不符合創(chuàng)意的實(shí)效性原則。我們?cè)谧非髲V告實(shí)效的過程中，理應(yīng)具有相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任感，絕不能忽略或違背廣告道德。

“紅色”的中外文化審視

摘 要:在視覺藝術(shù)中,色彩常常具有先聲奪人的力量;在色彩世界中,“紅色”是最原始、最富有生命力的色彩之一;在世界文化史中,“紅色”一直扮演著重要的角色;在各民族語(yǔ)言中,“紅色”具有比其他色彩更多的文化內(nèi)涵?！凹t色”的超自然能量給了幼年人類以精神的鼓勵(lì),形成了原始人的尚紅意識(shí);中國(guó)傳統(tǒng)的“五色五行”理論具有豐富的文化內(nèi)涵,儒家的“比德”思想對(duì)東方民族的色彩觀有著很大的影響;中外“紅色”文化的聯(lián)想及象征意義同中有異,體現(xiàn)出不同的文化淵源。

馬克思說:“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式?！盵1]人類生活在一個(gè)色彩斑斕的世界里,因此,色彩對(duì)于人類的物質(zhì)生活、精神生活乃至社會(huì)生活都有著相當(dāng)重要的作用。在色彩的大家族中,“紅色”是被人們最早命名的顏色之一,極具文化特色。挖掘和整理“紅色”豐富的文化內(nèi)涵,對(duì)我們研究中外色彩文化有著重要的意義,因?yàn)椤吧饰幕敲褡逦幕凶钔怀鲎钚涯康牟糠帧?/p>

1.人類色彩觀的演進(jìn)及尚紅意識(shí)溯源

人類使用色彩的歷史可追溯到15萬(wàn)年至20萬(wàn)年前的冰河時(shí)代。最初人類把色彩當(dāng)作巫術(shù)來運(yùn)用,將象征生命的紅色涂在死人的身體和骨骼上,表現(xiàn)了希望死者再生的心理。隨著社會(huì)的發(fā)展和人類認(rèn)識(shí)能力的提高,色彩逐步擺脫了遠(yuǎn)古時(shí)代巫術(shù)符號(hào)的局限,人類開始從“著色于自身”轉(zhuǎn)向“著色于物體”,有意識(shí)地運(yùn)用色彩來為自己服務(wù)。由此可見,隨著物質(zhì)文明的發(fā)展,色彩日益從原始宗教性的神秘符號(hào)轉(zhuǎn)化為人類生活中不可或缺的另一類表達(dá)美好愿望的特殊符號(hào),傳達(dá)著各種各樣的信息?！凹t色”是人類認(rèn)識(shí)并命名的最古老的顏色之一。原始人通過噴灑或涂抹紅色的粉末以達(dá)到護(hù)佑自身生存與種族繁衍的目的,這大概是由于紅色象征著血液和生命的緣故。可見人類的色彩審美意識(shí)從萌芽之日起就已經(jīng)打上了理性思索的烙印。在原始社會(huì)中,紅色代表著神秘,被認(rèn)為具有祛除妖魔和超度亡靈的威力。原始人對(duì)于紅色懷有特殊的崇拜還來自于紅色的簧火可以防止野獸的襲擊。由于火的利用而發(fā)明了陶器,改變了人類的飲食習(xí)慣,標(biāo)志著人類的進(jìn)步。“紅色”給了幼年的人類以一種超自然的能量和精神的鼓勵(lì),形成了原始人的尚紅意識(shí)。

2.中國(guó)傳統(tǒng)的“五色五行”理論及“比德”思想

公元前五百多年,我國(guó)西周時(shí)期建立了世界上最早的色彩體系———五色體系(赤、黃、青、白、黑),它早于西方千年以上。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期,形成了陰陽(yáng)五行(水、火、木、金、土)學(xué)說。五色與五行相結(jié)合,便具有了文化含義,分別象征自然界和社會(huì)的方方面面,并組成了某種密不可分的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)。如在空間方位上,五色分別代表東、南、中、西、北;在社會(huì)道德上,代表仁、禮、信、義、智;在個(gè)人情感上,代表喜、樂、欲、怒、哀;在醫(yī)學(xué)上代表肝、心、脾、肺、腎;在音樂上代表角、徵、宮、商、羽。中國(guó)的古代,統(tǒng)治階級(jí)出于維護(hù)社會(huì)禮制的需要,將五色定為正色,象征尊貴,而將其他間色貶為卑賤之色。將看不見的社會(huì)禮儀規(guī)范運(yùn)用看得見的色彩來區(qū)分、表現(xiàn)、承載,使色彩已不僅僅是一種顏色,而是充滿了引申意義,成為一種文化載體,色彩的物質(zhì)性表達(dá)了豐富的精神內(nèi)涵。以孔孟為代表的儒家則賦予色彩以社會(huì)倫理道德的意義。儒家色彩觀念強(qiáng)調(diào)“禮”的規(guī)范和“仁”的意義,從維護(hù)統(tǒng)治階級(jí)權(quán)威利益出發(fā),制

定了一套生活法則,以規(guī)范人們的政治生活和道德生活等一切行為方式。也把五色定為正色,其他色定為間色,并賦予其尊卑、貴賤等級(jí)的象征意義,分別代表君臣民上下關(guān)系,色彩裝飾不可混淆,更不可顛倒?！氨鹊隆彼枷胧侨寮疑视^的另一主要特點(diǎn),并有其深刻意義。所謂“比德”,即以自然事物比擬人的道德,以色彩的裝飾暗示人的品德和人格,是自然特性的人格化、道德化。如我國(guó)戲劇臉譜色彩斑斕,其中就蘊(yùn)涵著“比德”的思想。不同色彩的化妝有其特定的寓意,暗示人物的不同性格特征和品德:紅色代表忠勇,黃色代表剛猛,黑色代表剛直不阿,白色代表奸詐陰險(xiǎn)。因此,在中國(guó)戲曲藝術(shù)中,三國(guó)的關(guān)羽,宋代的趙匡胤、關(guān)勝等人物的臉譜多為紅色或以紅色為主。儒家的這種類比思維方式對(duì)東方民族的色彩觀有著很大的影響。3.中外“紅色”文化

(1)中國(guó)的“紅色”文化。古代中國(guó)是一個(gè)非常重視色彩的國(guó)家,中華民族自古就是一個(gè)尚紅的民族。早在六七千年前,中華民族的先民就將麻布染成紅色以求吉祥和祛魔避邪。漢語(yǔ)文化中顏色詞很早就比較發(fā)達(dá)。在古代,紅色又稱作“赤、朱、丹”等,其意義多表示“尊貴”。中國(guó)古稱“華夏”,有學(xué)者認(rèn)為“華”含有赤色之意;《史記》中有“中國(guó)名曰赤縣神州”的說法;習(xí)慣將中國(guó)百姓稱赤子,海外華僑和華人稱海外赤子。周朝尚赤,王公貴族以朱、紫為服色;紫衣也曾是春秋時(shí)齊國(guó)的君服;唐代命官三品以上服紫服,五品以上服朱服。據(jù)此,朱、紫有了“尊貴”的文化附加意義,也就使紅色具有了“高貴”的含義?！凹t色在我國(guó)民族歷史上如此受珍重,原因是多方面的。而根本原因大概是源于對(duì)中華民族的祖先炎帝的崇拜。炎帝又叫赤帝,是以火得名?；馂槌?紅)色。因此人們常以火作為紅色的代表。崇拜火是原始人的重要信仰?；鸪１蝗藗円曌骰鹕窈吞?yáng)神的化身,他們由對(duì)火的崇拜轉(zhuǎn)化為對(duì)紅色的崇拜”在現(xiàn)當(dāng)代,“紅色”仍然是最受漢民族喜愛的顏色?！冬F(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》給“紅色”下的定義是: “象征喜慶、順利、成功或受人重視、歡迎。”這種價(jià)值取向起源于陰陽(yáng)五行說。按照五行理論,紅為火、紅為夏、紅為輝煌,是太陽(yáng)之色,是人類生活中不可缺少的火光之色,自然也是瑞祥之色。因此,在中國(guó)人心目中,“紅色”總是與喜慶、吉祥、成功、榮譽(yù)、美麗、富貴、忠勇、進(jìn)步等意義相連:辭舊迎新掛“紅燈”,開業(yè)慶典剪“紅彩”;良好開端“開門紅”,圓滿成功“滿堂紅”;金榜題名張“紅榜”,英雄模范戴“紅花”;人交好運(yùn)為“紅運(yùn)”,人受器重是“紅人”,賺錢贏利皆“紅利”;月老牽“紅線”,“紅娘”湊姻緣,婚嫁喜慶“紅喜事”;宮殿、廟宇紅為主,富貴雍容“紅牡丹”;女子盛裝稱“紅妝”,女子閨房為“紅樓”,美麗女 子是“紅顏”。近一兩年來,在我國(guó)興起的規(guī)模龐大的“紅色旅游”將瞻仰革命紀(jì)念地和標(biāo)志物與緬懷英烈作為時(shí)尚的精神追求?！凹t色旅游”正是中國(guó)人對(duì)紅色的傳統(tǒng)偏愛與紅色的“革命”和“美好”的象征意義的結(jié)合。然而,漢語(yǔ)中的“紅”也具有貶義,但非主流意義。如在表達(dá)嫉妒時(shí)用“眼紅”、“紅眼病”。但總的說來,漢語(yǔ)中“紅色”用于褒義的情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于貶義。

(2)外國(guó)的“紅色”文化。在其他文化中,“紅色”也是可喜可賀之色。

在日本,扎禮品盒用紅絲帶,祝壽穿紅色和服;在英語(yǔ)里,描述重要人物、場(chǎng)合、時(shí)刻常用紅色: red hat(紅衣主教), red carpet(隆重歡迎), red-letter days(喜慶的日子);

在俄語(yǔ)中,“紅色”(красный)和“美麗、美好”(красивый)同屬一個(gè)詞族:莫斯科的Краснаяплощадь(紅場(chǎng))是“美麗的廣場(chǎng)”。俄語(yǔ)里“紅色”還有“正面、榮譽(yù)”之意:красныеворота(紅色之門)為“正門、大門”,красныйугол(紅色之角)為“正座、上座”?！凹t色”還與“珍貴、貴重”相連:俄語(yǔ)里的красныйзверь(紅色野獸)指的是熊、駝鹿、貂等珍奇獸類。

盡管英語(yǔ)中有red letter day和the red carpet的表達(dá),但“紅色”在西方文化中更多的場(chǎng)合為不祥之兆。因?yàn)橛⒄Z(yǔ)文化概念中的“red”有“危險(xiǎn)”、“激進(jìn)”、“流血”、“暴力”、“色情”等含義,這大概與歐洲人的祖先是游牧部落有關(guān),紅色總是引起屠殺牲畜及生命的聯(lián)想。

在古羅馬和古希臘時(shí)期,西方繪畫藝術(shù)中常用色彩表達(dá)宗教信仰,紅色象征火焰和熱血,而暗紅色象征暴虐、殺戮。所以許多含有“red”的詞語(yǔ)自然不會(huì)有積極的語(yǔ)義:如a red battle(血戰(zhàn)), see the red light(災(zāi)禍臨頭), red rag(斗牛用的紅布,激怒人的東西、令人憤怒的事), see red(發(fā)怒、生氣), red lightdistrict(紅燈區(qū)), red hand(沾滿鮮血的手)。

總之,在西方文化中,“紅色”經(jīng)常會(huì)令人聯(lián)想到可怕的事物。

4.“紅色”的聯(lián)想及象征意義

紅色的聯(lián)想意義。色彩詞對(duì)民族文化的折射主要表現(xiàn)在它的“聯(lián)想意義”上。英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家利奇在《語(yǔ)義學(xué)》中特別強(qiáng)調(diào)詞義中的這種文化聯(lián)想意義:“理性意義是語(yǔ)言表達(dá)某一客觀事物、某一思想概念時(shí)所獲得的意義,即我們通常所說的指稱意義,那么聯(lián)想意義則是人們?cè)谑褂谜Z(yǔ)言時(shí)聯(lián)想到現(xiàn)實(shí)生活中的經(jīng)驗(yàn),表達(dá)人們使用語(yǔ)言時(shí)感情上的反映,并從廣義上顯示出特定語(yǔ)言集團(tuán)的社會(huì)文化特征。”這種聯(lián)想意義又常常和各民族的自然環(huán)境、生活習(xí)慣、風(fēng)土人情、宗教信仰等因素有著密切聯(lián)系,反映了該民族的文化特點(diǎn)。而由于民族間文化的差異,某種顏色對(duì)于不同文化的人而言,在視覺和心理上所引發(fā)的聯(lián)想既有共性又有差異,有些聯(lián)想意義甚至截然相反。紅色的聯(lián)想意義受到兩個(gè)基本經(jīng)驗(yàn)的影響,即“血”與“火”。這兩種經(jīng)驗(yàn)存在于所有的文化和所有的時(shí)代,并深刻地扎根于意識(shí)之中。“紅色”與“血”相連,使人聯(lián)想到困難、艱險(xiǎn)、流血、為民族而獻(xiàn)身,如“血染的風(fēng)采”(歌名)、“血色浪漫”(電視劇名);將“紅色”與熾熱的“火”相連,使人聯(lián)想到的是光和熱。如在寒冷的國(guó)家,人們渴望溫暖,紅色因此獲得了正面的含義。然而,在陽(yáng)光的灼熱給生命帶來威脅的地方,紅色則是惡魔的顏色,象征“邪惡”與“破壞”,和荒漠的炙熱一樣給人以威脅。因此,紅色在西方宗教中被認(rèn)為是地獄之色。紅色的象征意義?！巴环N顏色在不同民族頭腦中可能引起不同的聯(lián)想,這是民族文化差異使然。所以同一種顏色在不同語(yǔ)言中就可能具有不同的象征意義。不同民族賦予顏色不同象征意義,是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的、傳統(tǒng)性的,是民族文化的反映;但顏色詞的象征意義也有相同的、相似的情況,則是人類文化共性的體現(xiàn),是不同文化互相滲透的結(jié)果、趨同的結(jié)果”并導(dǎo)致顏色詞的許多象征意義已為國(guó)際通用。

(1)紅色的“階級(jí)”性。在中西方歷史上,對(duì)不同階級(jí)規(guī)定相應(yīng)的服飾顏色是一種普遍現(xiàn)象,并以此來強(qiáng)調(diào)等級(jí)貴賤?！凹t色”在多種文化中都是王公貴族的衣著之色,因此成了“尊貴”與“特權(quán)”之色。紅色服飾賦予人以強(qiáng)勢(shì)和權(quán)利,紅色的“階級(jí)”特權(quán)通過紅色服飾本身的魔力得到了提升。

(2)紅色的“政治”性。“紅色”第一次與“革命”聯(lián)系在一起始于18世紀(jì)的法國(guó)大革命,俄國(guó)十月革命和中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的革命斗爭(zhēng)將紅色的“革命”意義進(jìn)一步發(fā)展:組建“紅軍”,高舉“紅旗”建“紅區(qū)”,紅色成了“革命”、“無(wú)產(chǎn)階級(jí)”、“共產(chǎn)黨”和“社會(huì)主義”的代名詞,紅色也因此成了社會(huì)主義國(guó)家的顏色。

(3)紅色的“莊嚴(yán)”性。紅色大多是“莊重威嚴(yán)”的象征,紅色是旗幟中最常見的顏色。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),全世界192個(gè)國(guó)家和地區(qū)的國(guó)旗中就有149面國(guó)旗中帶有紅色,占世界國(guó)旗總數(shù)的77%以上。

(4)紅色的“力量”與“進(jìn)攻”性。由于紅色給人以“熱”的特殊生理效應(yīng),它能使人產(chǎn)生熱情奔放、積極進(jìn)取和奮勇拼搏的精神力量,故在競(jìng)技比賽中,很多國(guó)家代表隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員都身著帶有紅色彩的運(yùn)動(dòng)服。關(guān)于紅色在競(jìng)技比賽中所帶來的色彩優(yōu)勢(shì)雖還未得到科學(xué)證明,但大量的事實(shí)已經(jīng)證實(shí)了紅色在競(jìng)技比賽中“力量”和“進(jìn)攻”的奇特效應(yīng)。

(5)紅色的“貶低”與“虧損”性。每個(gè)學(xué)生都知道,紅色是修正的色彩,紅色意味著評(píng)價(jià)的降低;在規(guī)劃和管理中淪為紅筆的犧牲品,意味著由于資金短缺而被勾銷;在經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域,紅色常指“負(fù)債”或“虧損”,這是因?yàn)槿藗兛偸橇?xí)慣用紅筆登記負(fù)數(shù),于是英語(yǔ)中便有了這樣一些表達(dá): red figure(赤字),red ink(紅墨水,赤字), in the red(虧損), outof the red(償清債務(wù)),red balance(赤字差額)。

(6)紅色的“禁令”、“危險(xiǎn)”與“警告”性。我們發(fā)現(xiàn)生活中大多數(shù)代表“禁令”的色彩符號(hào)都選用紅色,如果有人忽視它就會(huì)受到懲罰,道路交通中的紅色信號(hào)燈就是我們最重要的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)范疇。該象征意義因深入人心而被移植到其他范疇里:紅色的緊急制動(dòng)開關(guān)和警報(bào)按鈕預(yù)示著“危險(xiǎn)”;足球場(chǎng)上的“紅牌”,記載珍稀、瀕臨滅絕的動(dòng)、植物的《紅皮書》都含有“警告”意味?！邦伾~的文化含義是人類各民族在長(zhǎng)期的生產(chǎn)和社會(huì)實(shí)踐中通過對(duì)周圍客觀事物色彩的聯(lián)想而生發(fā)出來的。顏色作為自然界的事物,其物理特性是客觀存在的?；谶@一點(diǎn),各民族由顏色的客觀屬性所引發(fā)的聯(lián)想和文化附加義有許多是相同或相似的”然而,由于文化淵源的不同,同一種顏色詞所體現(xiàn)出的文化內(nèi)涵有時(shí)卻大相徑庭。西方文化中,紅色的“高貴”文化附加值是由于客觀因素的制約,紅色在某一時(shí)期內(nèi)曾是極其難于得到和稀有的顏色,因此,紅色成了“珍貴”之色。而中國(guó)傳統(tǒng)文化中紅色的“高貴”卻源于封建禮教制度的束縛和規(guī)定:“紅色”被規(guī)定為正色。雖然紅色在中西方都是珍貴的色彩,但卻有著截然不同的文化淵源?！懊恳粋€(gè)語(yǔ)言本身都是一種集體的表達(dá)藝術(shù),其中隱藏著一些審美因素是不能和別的語(yǔ)言全部共有的”同一種“紅色”在不同民族頭腦中引起不同的聯(lián)想,具有不同的象征意義,這是民族文化的獨(dú)特性,有些聯(lián)想及象征意義的沖突是極其尖銳的,若不了解,而以本民族的文化定式來推而廣之,定會(huì)造成文化理解與交往上的誤解與隔閡?；绢伾~的跨文化研究有助于消除民族間的文化障礙,促進(jìn)多元文化的交流。

第五篇：淺談廣告創(chuàng)意

淺談廣告創(chuàng)意

［摘要］市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，提升了廣告為社會(huì)服務(wù)的價(jià)值。以往單純、直白的商業(yè)性“廣而告之”已不能有效地適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和受眾精神的要求。富有創(chuàng)意的廣告已成為企業(yè)、品牌、產(chǎn)品傳播信息、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的有效視覺表現(xiàn)形式。獨(dú)特、新穎的廣告已成為塑造和延伸品牌持久發(fā)展的主要窗口，同時(shí)也是反映時(shí)代風(fēng)貌、推動(dòng)文化多元化表現(xiàn)和社會(huì)精神文化發(fā)展的載體之一。創(chuàng)意已成為整個(gè)廣告時(shí)代向前發(fā)展的主流意識(shí)，探討和拓展廣告創(chuàng)意已成為新時(shí)代的熱點(diǎn)課題。

［關(guān)鍵詞］廣告創(chuàng)意；服務(wù)價(jià)值；品牌文化

［中圖分類號(hào)］G122 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-3115（2011）016-0075-02

一、廣告創(chuàng)意

（一）廣告中的創(chuàng)意

什么是創(chuàng)意，似乎很難定義。從字面上看，創(chuàng)意更多是一種抽象化的感覺。但我們可以將其理解為一種靈感，是智慧積累在瞬間所釋放出來的理性思維的果實(shí)；也可以理解為一種溝通傳達(dá)，是主體在對(duì)事物之間關(guān)系的重新定義中將人生與審美的差異體驗(yàn)符號(hào)化、價(jià)值化、傳播化的過程。從社會(huì)實(shí)際當(dāng)中，我們可以看出，創(chuàng)意具有豐富生活需求、再造產(chǎn)業(yè)價(jià)值的功能；具有將意象化為一定的物質(zhì)形態(tài)、創(chuàng)造改善生活狀態(tài)、提升生活品位的實(shí)效；具有經(jīng)濟(jì)性、實(shí)體性、審美性和動(dòng)力性的特征，是個(gè)體表達(dá)與整體象征的集合體。

創(chuàng)意在廣告中的運(yùn)用，從本質(zhì)上來說就是為達(dá)成傳播附加值而進(jìn)行的概念突破和顯現(xiàn)創(chuàng)新。簡(jiǎn)單來說，廣告創(chuàng)意就是通過獨(dú)特、新奇的想法和表現(xiàn)方式來設(shè)計(jì)出與眾不同的視聽效果，并最大限度地吸引消費(fèi)者，以達(dá)到品牌傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。它在整個(gè)廣告活動(dòng)的過程中具有戰(zhàn)略性意義，是提升產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通質(zhì)量、降低資訊傳播成本、品牌增值和提升消費(fèi)者生活審美的重要法寶。

從創(chuàng)意在廣告中的地位和作用，以及意義和價(jià)值來看，每個(gè)廣告創(chuàng)意應(yīng)該都有獨(dú)特的表現(xiàn)形式和深刻的含義，達(dá)到“動(dòng)之以情,曉之以理”的效果。一個(gè)優(yōu)秀的、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意成就一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、一個(gè)品牌形象的塑造和擴(kuò)大，主要還在于創(chuàng)意的得體性和表現(xiàn)形式的多元化。

（二）傳達(dá)方式

廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式多種多樣，就如同人們說話一樣，有時(shí)一個(gè)詞、一句話、一段詩(shī)就可以表達(dá)清楚，有時(shí)一個(gè)眼神、一個(gè)表情、一個(gè)肢體也就足矣，所表達(dá)的意思和態(tài)度都是相同的。廣告也是一樣，借助于一些元素來傳達(dá)訴求的信息，雖說廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式五花八門,但歸結(jié)起來不外乎直接訴求和間接兩種。

1.直接訴求

對(duì)于企業(yè)、品牌來說，借助廣告的目的很單純，就是通過廣告效應(yīng)擴(kuò)大信息的傳播，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和市場(chǎng)的擴(kuò)大。從廣告的表現(xiàn)形式來說，直接訴求是廣告中直截了當(dāng)?shù)囊环N表現(xiàn)方式，就是讓受眾在極短的時(shí)間內(nèi)接受品牌和產(chǎn)品的信息。而直接訴求廣告的策略創(chuàng)意則是廣告效應(yīng)成敗的關(guān)鍵。以腦白金的廣告為例，腦白金以簡(jiǎn)單或幾乎未修飾的手法呈現(xiàn)給受眾的畫面和信息是直白的、簡(jiǎn)單的，甚至有些粗略，可腦白金廣告的效應(yīng)是成功的，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品信息傳播的最大化，成就了在市場(chǎng)中占有的份額。我們從廣告的藝術(shù)性很難看出其修辭和渲染的技巧，但所體現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值卻是顯著的。廣告的創(chuàng)意者在強(qiáng)調(diào)中國(guó)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，巧妙地將其商業(yè)性的訴求信息注入到了廣告里，充分抓住和利用了老年人的特點(diǎn)――嘮叨，將產(chǎn)品廣告做到了深入人心。我們不得不佩服廣告創(chuàng)意者和企業(yè)的大膽。腦白金就是借助這一廣告創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷售額，我們不能不說廣告是成功的。直接訴求的廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)和提升了品牌的價(jià)值。

2.間接訴求

間接訴求的廣告創(chuàng)意通常以唯美的畫面、富有情趣的故事和真實(shí)的場(chǎng)景等作為主要的訴求背景，并賦以詩(shī)性化的藝術(shù)修飾，讓受眾在感受愉悅和享受的同時(shí)主動(dòng)接受商品的信息，并產(chǎn)生一種占有的欲望和消費(fèi)的沖動(dòng)?？评諒V告就是一個(gè)典型的例子?？评掌放埔云焚|(zhì)卓越、尊貴高雅成為中國(guó)消費(fèi)者追求完美家居生活的重要象征，其廣告使消費(fèi)者物質(zhì)滿足的同時(shí)精神上得到了享受和利益上的滿足。如科勒的一則潔具廣告語(yǔ)： “五級(jí)旋風(fēng)，超強(qiáng)沖水”，給受眾留下了深刻的印象，每次看到這則廣告總是在歡快、輕松中度過，有一種親切、親近的感覺。廣告在充分詮釋品牌的同時(shí)，讓受眾真實(shí)的感受到產(chǎn)品良好的品質(zhì)，更符合時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者的價(jià)值取向，贏得了市場(chǎng)。

二、價(jià)值判斷

“廣告之父”奧格威說過：“廣告為什么一定要像廣告呢？如果能賣出東西，我希望消費(fèi)者記住廣告中的產(chǎn)品而不是記住了廣告本身?！睆V告的目的就是傳遞產(chǎn)品的信息，創(chuàng)意的介入無(wú)疑是加強(qiáng)和擴(kuò)大這一目的。但廣告的創(chuàng)意不能無(wú)視一切，必須要以社會(huì)背景為基礎(chǔ)，必須要與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費(fèi)心理等相適應(yīng)，過度就會(huì)讓廣告受眾不知所云，只能孤芳自賞。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說法，只要能促進(jìn)銷售就是好廣告。但衡量創(chuàng)意好壞還得市場(chǎng)說話、受眾點(diǎn)評(píng)，不能用專家的眼光替消費(fèi)者做判斷，畢竟廣告是服務(wù)于經(jīng)濟(jì)的。從以上兩則廣告的市場(chǎng)效應(yīng)來看，主動(dòng)和被動(dòng)接受信息的結(jié)果是一樣的，腦白金在利用廣告的文化性和商業(yè)性時(shí)，緊抓市場(chǎng)先機(jī)，將產(chǎn)品定義為針對(duì)中老年人的禮品，利用廣告優(yōu)先申明的策略創(chuàng)意，將藝術(shù)化修飾幾乎為“零”的廣告鋪天蓋地地進(jìn)行投放，這一投放成就了極高的知名度，成為當(dāng)時(shí)保健品的銷售冠軍，也成為這一領(lǐng)域的第一品牌，在一段時(shí)間內(nèi)風(fēng)光無(wú)限?！敖衲赀^年不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)成為了一種饋贈(zèng)時(shí)尚語(yǔ)，并成為禮品銷售的一個(gè)方向標(biāo)。但正是因?yàn)槟X白金廣告創(chuàng)意的貧乏、表現(xiàn)上的庸俗，被評(píng)為天下“第一惡俗”的廣告是必然的，走向沒落也在預(yù)料之中。從廣告時(shí)代性的角度上來看，主要還在于創(chuàng)意本身對(duì)受眾審美價(jià)值的一種忽略和挑釁。

科勒廣告在強(qiáng)調(diào)情景畫面的藝術(shù)性與文化性的同時(shí)，利用現(xiàn)代生活中情趣化的一面，迎合當(dāng)代受眾的審美趨向，在畫面的表現(xiàn)中有意識(shí)地弱化直截了當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品訴求方式。將商業(yè)性點(diǎn)滴化地滲透到畫面之中，隱喻出廣告商業(yè)性的訴求價(jià)值，從而強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的品質(zhì)。這正如科勒的承諾“無(wú)論在世界的哪個(gè)角落，消費(fèi)者都能體驗(yàn)到全球統(tǒng)一的科勒五星級(jí)酒店式的生活享受”。這是人性的尊重和藝術(shù)化表現(xiàn)形式的結(jié)合?？梢婇g接訴求是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式中最有生命力、最易被人們接受、廣為群眾喜聞樂見的表現(xiàn)手法，必將站得穩(wěn)，走得遠(yuǎn)。

三、價(jià)值取向

廣告創(chuàng)意對(duì)信息多樣化的傳播，都能實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的價(jià)值和產(chǎn)品的市場(chǎng)目的。但企業(yè)和品牌的長(zhǎng)久發(fā)展不能只做“一錘子買賣”，企業(yè)要發(fā)展，品牌要持久，市場(chǎng)要擴(kuò)大，就必須要有長(zhǎng)久的戰(zhàn)略思路，就必須要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。要使得廣告這一傳媒載體發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值要想得到受眾的認(rèn)可，并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的長(zhǎng)效化，創(chuàng)意是關(guān)鍵。優(yōu)秀的、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意必將是詮釋、成就企業(yè)和品牌的“殺手锏”。可見，廣告創(chuàng)意的新穎、獨(dú)特已經(jīng)成為受眾對(duì)品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生好感和選擇的一個(gè)標(biāo)尺。這是精神需求物化的一種表現(xiàn)，是時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)所在。多角度的視覺形式，別樣的、富有時(shí)代感的表現(xiàn)方式，賦有詩(shī)性化的修辭方法，已成為當(dāng)今廣告創(chuàng)意必須考慮的幾個(gè)方面。同時(shí)，衡量廣告創(chuàng)意的價(jià)值不能單純地以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的為標(biāo)準(zhǔn)，要基于推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷向前發(fā)展，提升大眾審美素養(yǎng)，促進(jìn)精神文明的發(fā)展，推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)向著高層次的方向延伸，加強(qiáng)中華民族文化多元化的展現(xiàn)，推動(dòng)世界文化之間的交流和融合。這也必將成為當(dāng)今時(shí)代和未來社會(huì)廣告創(chuàng)意的價(jià)值取向。

（一）服務(wù)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)是廣告創(chuàng)意的職責(zé)

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求廣告產(chǎn)業(yè)必須要與時(shí)代同步，有效服務(wù)于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。那么，作為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物的廣告，在其創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)上就必須要建立在有利于產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)大、品牌知名度的提高、企業(yè)形象的塑造；建立在推動(dòng)建設(shè)有中國(guó)特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，多角度展現(xiàn)改革開放以來我國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的風(fēng)采；建立在全面推動(dòng)我國(guó)廣告事業(yè)向著高層次國(guó)際化方向發(fā)展上，始終以全新的藝術(shù)形象服務(wù)于社會(huì)。這是廣告的職責(zé)，更是創(chuàng)意的根本。

（二）“以人為本”是廣告創(chuàng)意的根本出發(fā)點(diǎn)

不論是抽象概念的廣告、特定功能的廣告，還是越來越接近影像或多媒體藝術(shù)的廣告，必須都要“以人為本”，全面了解受眾。因?yàn)槿耸巧唐废M(fèi)的主體。另外，網(wǎng)絡(luò)正成為越來越重要的廣告媒體，給產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)群體提供了深度交流的平臺(tái)。這就要求廣告在創(chuàng)意與設(shè)計(jì)中必須要真誠(chéng)、客觀和講求實(shí)效，只有這樣才能贏得市場(chǎng)、贏得人心，實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

（三）推動(dòng)世界文化之間的交流和融合是廣告創(chuàng)意的時(shí)代任務(wù)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展不僅推動(dòng)了我們國(guó)家與世界經(jīng)濟(jì)的交流與合作，同時(shí)也帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)文化的全球化發(fā)展。不同國(guó)度、不同地域、不同民族的文化隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和融合，廣告的世界性和民族性越來越重要。越是民族的，越具有世界性，民族與世界大家庭的共性與個(gè)性發(fā)展已是各領(lǐng)域發(fā)展的結(jié)合點(diǎn)和交叉點(diǎn)。因此，廣告創(chuàng)意的國(guó)際化要建立在本民族、本地區(qū)文化的基礎(chǔ)上，并要起到強(qiáng)化國(guó)際化品牌的積極作用。同時(shí)也拓展了世界文化之間的交流與融合，更加有利于世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。這也是世界經(jīng)濟(jì)賦予廣告創(chuàng)意的責(zé)任，也是時(shí)代發(fā)展的歷史使命。

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