第一篇：建材市場銷售模式分析

建材市場銷售模式分析

一、建材市場銷售趨勢

未來我國傳統(tǒng)建筑材料通過調(diào)整結(jié)構(gòu)，在提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加優(yōu)質(zhì)品種的同時，將呈低速穩(wěn)步增長的態(tài)勢，而滿足房屋裝飾裝修、改善居住功能要求、對人體和環(huán)境無不良影響、適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)變化和可持續(xù)發(fā)展要求的各種“綠色”新型建材產(chǎn)品和建筑裝飾裝修材料將成為發(fā)展的主流和方向。

國家拉動經(jīng)濟增長的各項宏觀調(diào)控政策繼續(xù)發(fā)揮作用，是我國建材和裝飾市場發(fā)展前景廣闊的主要原因。隨著國家增發(fā)國債、擴大投資的政策效應(yīng)在今后進一步顯現(xiàn)，我國固定資產(chǎn)投資在上年大幅度增長的基礎(chǔ)上，今年繼續(xù)平穩(wěn)增長。前三季度，全國房地產(chǎn)投資同時比增長２１％?；窘ㄔO(shè)投資同比增長８．１％。根據(jù)這一分析，我國建材行業(yè)不僅在２０００年有較大增長，并且今后幾年內(nèi)也將會持續(xù)出現(xiàn)上升的趨勢。

首先，我國現(xiàn)階段經(jīng)濟發(fā)展的特性，決定今后若干年內(nèi)對建材工業(yè)產(chǎn)品需求將維持一個較大的總量。我國當前乃至今后一個較長時期，經(jīng)濟發(fā)展仍將處在一個較為特殊的時期，這就是城市化進程的時期。城市化是國民經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果，國民經(jīng)濟發(fā)展在一定時期離不開農(nóng)村人口轉(zhuǎn)移所產(chǎn)生的消費市場機遇。截至目前我國有６８８個城市，城市總?cè)丝跒椋玻硟|，加上鎮(zhèn)的人口共３．８億人。我國城市人口占總?cè)丝诘谋戎刂挥校常埃ィc其他同等人均收入水平的國家相比，平均低１２個百分點。今后若干年內(nèi)，我國的城市化進程將會持續(xù)發(fā)展，由此將給建筑業(yè)、建材業(yè)以及建筑裝飾裝修業(yè)帶來無限的商機，也必將給整個國民經(jīng)濟發(fā)展帶來巨大的推動力。

其次，住房制度的改革，為建筑裝飾裝修行業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間。改革開放以來，我國的住宅建設(shè)穩(wěn)步增長，據(jù)統(tǒng)計，１９９９年全年共建成城鎮(zhèn)住宅５億平方米，城鎮(zhèn)居民人均居住面積已由１９７８年的３．６平方米提高到１９９９年的９．６平方米。住宅建設(shè)經(jīng)歷了近２０年的連續(xù)增長之后已具有相當可觀的規(guī)模。目前現(xiàn)階段住宅建設(shè)仍將處于增量型發(fā)展時期，但是隨著人民生活水平的提高和住宅制度改革的推進，住宅建設(shè)也將向數(shù)量與質(zhì)量并重的新階段發(fā)展。

據(jù)建設(shè)部有關(guān)方面統(tǒng)計，１９９９年全國住宅裝飾的總產(chǎn)值為１２００億元，是１９９０年的４０倍，年均遞增４５％，大體上每兩年翻一番，相當于全國城鎮(zhèn)住宅年投資總額的３０％。據(jù)預(yù)測，住宅裝飾裝修在未來兩三年內(nèi)將達到２０００億到３０００億元，即相當于住宅投資總額的一半左右。房改正將１０倍于新建住宅的存量公房轉(zhuǎn)化為城鎮(zhèn)居民的自有財產(chǎn)。這批舊住宅的改造和裝飾已隨著產(chǎn)權(quán)關(guān)系的改變啟動，存量住宅裝飾的總量將趕上和超過新建住宅的裝飾，它為住宅裝飾裝修業(yè)提供了一個新的、更為廣闊的市場。

二、銷售模式

目前我國建材市場的銷售模式還主要以大型批發(fā)市場為主，但隨著我國加入ＷＴＯ后，國外建材及其零售企業(yè)的涌入會帶來全新的經(jīng)營理念，原來那種屬于集貿(mào)市場、攤位式市場、商品訂貨會等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，將被個體經(jīng)營、代理配送、直達供貨、品牌專賣、倉儲銷售、網(wǎng)上交易和電子商務(wù)等等現(xiàn)代流通方式和流通工具取代。由于我國現(xiàn)階段建材銷售模式主要以建材市場為主，各建材市場的差別大多在于管理模式的不同，本文將對不同的管理模式進行比較分析和評價。

當前建材、裝飾材料市場的管理模式，大致可以歸納為以下幾種。

1、物業(yè)管理型。其特點是只管物。除了招商、物業(yè)管理外，幾乎沒有其他方面的服務(wù)和管 理。容易造成商區(qū)布局零亂，交易行為不規(guī)范、糾紛較多，場容場貌差，管理者、經(jīng)營者的 素質(zhì)低。目前，這類市場占有相當大的比重。這在市場初始發(fā)展階段尚可，但隨著發(fā)展，這 種管理模式，對內(nèi)缺乏凝聚力，對外缺乏競爭力，如不改進提高，將逐步被淘汰。

目前我國大部份建材市場還以物業(yè)管理模式為主，以下為幾個較有規(guī)模的市場：

(1)東郊四惠橋建材批發(fā)市場，坐落于風景秀麗的通惠河畔,北臨地鐵四惠站，西連長安街,交通十分便利。市場規(guī)模宏大，占地18萬平方米，場內(nèi)環(huán)境優(yōu)美，購物車輛可直達每戶門前。工商、消協(xié)、技術(shù)監(jiān)督現(xiàn)場辦公，商務(wù)信息中心、配送中心、餐廳等為客戶提供全方位配套服務(wù)。

市場匯集了國內(nèi)外600多家知名廠商，經(jīng)營12大系列兩萬余種名優(yōu)建筑、裝飾材料及家居用品，場內(nèi)按選購習慣劃分成四大區(qū)域，其中綜合區(qū)設(shè)有展廳20座。區(qū)內(nèi)主要經(jīng)營各類燈飾、陶瓷制品、衛(wèi)生潔具、涂料化工、五金、石膏制品、有機板材、玻璃制品、鐵藝、木制地板、門窗、壁紙地毯、窗簾布藝、櫥具、家居用品；木材板材區(qū)設(shè)有現(xiàn)貨大棚六座．經(jīng)營各類膠合板、細木工板、密度板、木線條、木方材以及各類進口木材。石材區(qū)內(nèi)主要經(jīng)營各類國產(chǎn)進口天然大理石、花崗巖及石雕工藝品。建筑雜品區(qū)經(jīng)營各種建筑用水泥、鋼材、沙石骨料、保溫材料、防水材料及鋁合金、不銹鋼制品。

市場本著讓利廠商進而讓利于消費者的原則，合理的壓縮硬件方面的投入，降低了廠商的經(jīng)營成本，從而使商品價格能夠保持市場最低水平。與此同時，現(xiàn)代化的管理手段，嚴格的全程服務(wù)體系為客戶的權(quán)益提供保障。用其真心、誠心、愛心讓消費者享受到高品質(zhì)、高效率、低消費的服務(wù)。

（2）河南精品建材市場位于鄭州市鄭汴路與107國道（規(guī)劃中的東三環(huán)）交匯東3公里路南的城鄉(xiāng)結(jié)合部。是由河南省仁豪實業(yè)有限公司投資1.2億元人民幣興建的全國規(guī)模最大的綜合性建材批發(fā)大市場。

目前，河南精品建材市場已形成以板材批發(fā)為龍頭，以五金、油漆、潔具、陶瓷等批發(fā)為雙冀，互為紐帶，連動發(fā)展的良好態(tài)勢。客戶可以在這里任意挑選來自全國各地的優(yōu)質(zhì)建材產(chǎn)品。目前，各地來市場進貨的車輛絡(luò)繹不絕。

隨著鄭州市城市規(guī)劃及鄭東新區(qū)的建設(shè)，河南精品建材市場的位置也日益突出。它位于城鄉(xiāng)結(jié)合部，符合城市規(guī)劃，交通十分便利。市場占地430余畝，氣勢宏大，道路寬廣，布局合理，配套設(shè)施齊全，名牌產(chǎn)品集聚，商業(yè)氣氛濃厚。

2、商場管理型。其特點是既管物又管人。市場借鑒引進日用百貨商場的管理經(jīng)驗，把自己 和入場經(jīng)營戶視作一個整體，服務(wù)于同一“上帝”--消費者。為塑造市場的整體形象，雖 各攤位自主經(jīng)營，但在許多方面實行統(tǒng)一管理。如對營銷人員統(tǒng)一培訓、統(tǒng)一考勤、統(tǒng)一考 評、統(tǒng)一服飾、統(tǒng)一劃分商區(qū)、統(tǒng)一組織促銷活動、統(tǒng)一廣告字牌、統(tǒng)一價簽、統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一開票等。顯得規(guī)范、有序、文明，從而增強了消費者對市場的安全感和信任度。這種管 理模式較物業(yè)管理型有了很大的進步，很大的提高。但其市場管理定位仍處在對市場、對 經(jīng)營戶一般營銷行為的管理上，對市場的營銷管理服務(wù)方面力度還不夠。

商城型管理模式在我國現(xiàn)階段也比較普及，現(xiàn)存的較為典型的有東方家園，居然之家等。

（1）東方家園是北京率先成立的集家具、建材家裝為一體的大型商城。配套完善，規(guī)范全面的硬件設(shè)施，精彩薈萃的家具、琳瑯滿目的建材、規(guī)范嚴謹?shù)募已b以及良好的售后服務(wù)，充分展示出現(xiàn)代化大型商城的良好企業(yè)形象。同時，也為長期穩(wěn)固地占領(lǐng)首都家具建材家裝市場奠定了堅實的基礎(chǔ)。

東方家園準確把握市場商機，將商品定位于“中高檔”，尤其突出品牌形象和精品意識。東方家園在23000平方米的展廳整體布局上，為突出商品檔次，體現(xiàn)高雅風格，營造溫馨怡靜的文化藝術(shù)氛圍，對參展廠商規(guī)模和裝飾裝修都有較高要求。

來自東西各國的經(jīng)典家具將東方家園家具市場裝點得金碧輝煌；質(zhì)量上乘的款款建材精品，在建材市場有序的陳列；擁有30余家裝飾公司的家裝市場，使東方家園成為家具、建材、家裝一體的精品家園。

（2）北京居然之家家居廣場是集家庭裝修、建材、家具、家用電器等商品及服務(wù)為一體的大型綜合交易商城，以大眾“住”消費為市場目標，以“一條龍、一站式”綜合服務(wù)為經(jīng)營特點。

市場概況：市場建立于1997年7月18日，由北京居然城裝飾發(fā)展有限公司投資開辦，位于朝陽區(qū)北四環(huán)東路65號。

市場開業(yè)以來以國家大力發(fā)展住宅建設(shè)為契機，憑借資金、管理、人才、地理位置等優(yōu)勢，得到快速的發(fā)展，至98年底，營業(yè)面積已達4.2萬平方米,入駐廠商七百余家,從業(yè)人員三千六百余人,98年度市場交易額突破6億元, 先后獲得北京大型建材市場聯(lián)合調(diào)查組認證的“北京十大規(guī)范建材市場”、98年建設(shè)部“北京十大建材市場綜合評比中名列第一”等多項榮譽稱號，是北京市質(zhì)量檢驗協(xié)會團體會員，于99年4月被北京市質(zhì)量檢驗協(xié)會確認為“質(zhì)量檢驗咨詢服務(wù)定點單位”。

經(jīng)營環(huán)境：占地面積為6公頃。其中包括：家庭裝飾市場、建材市場、家具市場、木材市場、家用電器市場等五個專業(yè)市場。服務(wù)設(shè)施齊全，購物環(huán)境優(yōu)美。

基本功能：家庭裝飾、建材、家具、燈具、家用電器、家居裝飾為一體，為大眾“住”提供一條龍服務(wù)的家居市場。

現(xiàn)存家居市場中商城管理型的典型應(yīng)為宜家家居

（1）宜家家居于1943年由其創(chuàng)始人英格瓦·堪普拉德在瑞典創(chuàng)立。歷經(jīng)半個多世紀的發(fā)展，如今它已在全世界29個國家和地區(qū)擁有163家商場。宜家分別于1998年和1999年在上海和北京建立了兩家商場。

宜家一貫以“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活，提供種類繁多、美觀實用，老百姓買得起的家居用品”為自己的經(jīng)營理念。

在宜家會看到：上千種家居布置的創(chuàng)意；實用的日常家居解決方案和數(shù)以千計設(shè)計精美的家居用品。

在宜家購物，非常方便?？梢猿侄鄶?shù)信用卡消費。宜家可以為客戶購買的商品提供收費合理的送貨及組裝服務(wù)。如果對已購貨品不滿意，只要包裝和貨品沒有損壞，并保持出售時的原狀，可以在14天內(nèi)帶上收銀小票或發(fā)票和完整的貨品來本店更換任何等值貨品或退款。宜家家居在不斷地變化著。每個月都可以看到更新、更聰明的家居布置方案展現(xiàn)。

3經(jīng)營管理型。其特點是管物、管人又管營銷。市場在管好物業(yè)、管好經(jīng)營戶一般營銷行 為的基礎(chǔ)上，加強了為經(jīng)營戶擴大經(jīng)營做好服務(wù)工作。如提供市場營銷信息、組織經(jīng)營戶參與市場營銷策略的策劃，組織集中采購談判、向銀行 統(tǒng)一 借貸支持經(jīng)營戶擴大經(jīng)營、定期組織經(jīng)營戶對商品質(zhì)量、價格、服務(wù)質(zhì)量等進行自檢、互檢、統(tǒng)一組織促銷活動，提高營銷文化品位，營造市場優(yōu)良形象等。這種管理模式在當前來 說是比較先進的，是我們眾多市場在管理上的一個努力方向。

這種管理模式的市場現(xiàn)在在我國還不多見，據(jù)了解，怡然之家應(yīng)屬于這種類型，怡然之家是一以股份制管理的企業(yè)。

4、超市管理型，其特點是攤位經(jīng)營、超市管理。就是把先進的超市管理模式引進攤位制市 場，在保留攤位市場的實質(zhì)下，實行市場的統(tǒng)一經(jīng)營管理，包括市場的統(tǒng)一形象、商品統(tǒng)一 編碼、按類分區(qū)陳列、開架自選、出門時統(tǒng)一收銀等與超市經(jīng)營模式?jīng)]有什么區(qū)別。有區(qū)別 的是貨架上的商品所有權(quán)、定價權(quán)屬各自的業(yè)主，導購員由各業(yè)主支付報酬，業(yè)主占用市場 按面積計取租金。這樣既分散了經(jīng)營風險，又實行了統(tǒng)一管理，規(guī)范了交易行為，提高了市 場的信譽度。

建材超市最早是從西方商品經(jīng)濟發(fā)達國家興起的。從世界上第一家建材超市誕生到現(xiàn)在已經(jīng)有60多年的歷史。

就我國建材市場而言，超市管理型還是一種比較新型的管理模式，但也已具備一定數(shù)量的超市管理型的建材市場。

（1）戎泉建材超市是由北京城建集團控股，北京城建戎泉工貿(mào)公司創(chuàng)辦的建材超級市場。超市擁有1萬平米的停車場和1.2萬平米的營業(yè)大廳，集倉儲、展示銷售為一體，開架售貨，自主服務(wù)。她已于1997年10月正式開業(yè)，是北京第一家，也是我國目前經(jīng)營規(guī)模最大的建材超市。

超市引進國外建材超市先進管理經(jīng)驗和經(jīng)營模式，吸取國內(nèi)同行的先進經(jīng)驗、其獨特的營銷方式和周到的配套服務(wù)逐漸贏得了廣大消費者的認可和歡迎，在北京乃至全國都產(chǎn)生了較深遠的影響。

戎泉建材超市根據(jù)中國消費特點，面向各類裝修企業(yè)，建材零售商及家庭裝修服務(wù)，薈萃了國內(nèi)外名優(yōu)建材產(chǎn)品，品種達20000多個、最大限度的實現(xiàn)了商品的多樣化、系列化、配套化。

其經(jīng)營的主要品種有：衛(wèi)生潔具、建筑陶瓷、家用工具、燈具、水曖器材、五金、油漆、門窗、地板、防水材料、玻璃制品、木制品、小型機具等裝飾裝修材料。

5、專賣店形式

這種形式現(xiàn)在在國外還是有一定規(guī)模，但在我國建材以專賣店銷售的形式還不常見。但這應(yīng)算建材銷售的另一種特殊模式。

6、電子商務(wù)

隨著經(jīng)濟發(fā)展，計算機應(yīng)用的不斷普及，電子商務(wù)也漸漸在建材市場中興起。其主要交易程序：

各地建材市場 ＿＿＿全國建材市場＿＿＿ 多媒體檢＿＿＿ 需求方＿＿＿ 輸入商品信息 聯(lián)銷網(wǎng)數(shù)據(jù)庫 索系統(tǒng) 查詢

＿＿建材市場組織＿＿供貨保證書（供方）＿＿實地驗貨＿＿＿簽定合同 合同初步洽談 需求承諾書（需方）討論合同 完成交易

交易宗旨：現(xiàn)階段著力于“網(wǎng)上瀏覽，市場成交”、有形市場與無形市場相結(jié)合、物流與信息流相結(jié)合，以逐步實現(xiàn)建筑裝飾材料網(wǎng)上交易，促進交易當事人的經(jīng)濟效益實現(xiàn)。

三．銷售模式比較分析與評價

1、物業(yè)管理型

物業(yè)管理型的表現(xiàn)就是攤位制，這種制度是我國較主要的一種管理模式，這種模式在起步階段有其一定的優(yōu)勢，但隨著市場的發(fā)展其弊病將逐漸暴露出來。

據(jù)統(tǒng)計，北京建材銷售場所基本上都是攤位制；上海自營式建材超市的市場份額也才占整個裝修建材市場的10％。攤位制建材城是將攤位租給建材經(jīng)銷商，收取一定的場租。這種經(jīng)營方式不可避免地存在一些弊端，如建材商漫天要價、出售假冒偽劣材料、售后服務(wù)不利等。“攤位制”存在的優(yōu)勢是商品價格低廉。

目前這種攤位制的批發(fā)市場在將來一段時期以內(nèi)還有存在和發(fā)展的空間。

一種流通形式的發(fā)展，是由它的條件所決定的，條件沒有消失，形式就不會消失。我國批發(fā)市場的產(chǎn)生絕對不是偶然 的，是由各方面的因素決定的。概括起來說，是由于生產(chǎn)方式和消費方式?jīng)Q定的。根據(jù)馬克 思主義經(jīng)濟學的原理，生產(chǎn)方式?jīng)Q定流通方式，當然流通方式反過來對生產(chǎn)方式有反作用。生產(chǎn)方式，消費方式，消費水平?jīng)Q定了在一定時期內(nèi)，我們這樣的批發(fā)市場還有很大的發(fā)展 空間。

從生產(chǎn)方式看，現(xiàn)在建材行業(yè)的生產(chǎn)是分散的，生產(chǎn)廠家眾多，生產(chǎn)規(guī)模、效益不是很大，決定了現(xiàn)在這種流通方式是比較適這種生產(chǎn)方式的，大量鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的存在，大量個體私營 小企業(yè)的存在支撐了批發(fā)市場的發(fā)展。這樣的生產(chǎn)方式?jīng)Q定了要有一個與它相適應(yīng)的流通方式，批發(fā)市場就是在逐步的探索過 程中發(fā)展起來的。當然還有市場經(jīng)營者的努力，各地政府的支持和扶持。

隨著我國進入WTO，這種模式更是要面臨新的挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)主要來自：第一、面對國外合資、獨資市場流通形式的挑戰(zhàn)。第二、面臨新型市場方式的挑戰(zhàn)。直銷、代理、經(jīng)銷、專賣、網(wǎng)上交易，還有其他銷售 方式將會出現(xiàn)，這些對我們攤位制市場都是一種挑戰(zhàn)。第三，來自于規(guī)范化管理程度的挑戰(zhàn)。

2、商場管理型

這種管理形態(tài)現(xiàn)在在我國已有很多實例，在一定程度上這種管理模式比物業(yè)管理型先進。

商場管理型由于是統(tǒng)一管理，以一個商場的形式出現(xiàn)，不論是在管理還是在廣告效應(yīng)上都明顯優(yōu)于物業(yè)型。

商場管理型建材市場一般擁有較完備的服務(wù)設(shè)施，較好的購物環(huán)境，售后服務(wù)等。而且現(xiàn)階段這類型商場還為顧客提供一系列的服務(wù)。提供一條龍，一站式服務(wù)。

3、超市管理型

具備現(xiàn)代化管理手段的建材超市是我國建筑裝飾材料交易市場發(fā)展到一定階段的新的一種形式。建材超市發(fā)展最早的是1996年12月在天津落成的天津家居建材超市。隨后，北京戎泉超市、上海鑫品建材超市建成開業(yè)。廣州、深圳、杭州、西安、沈陽、武漢、重慶、成都等地，都已經(jīng)建成和正在籌建超市。5年來，我國的建材超市已經(jīng)取得了可喜的進展。建材超市，同攤位式經(jīng)營的市場形式相比較，其共同點是都是有形市場形式，不同點在于：攤位式經(jīng)營的市場是以做物業(yè)為主，不參與商品的經(jīng)營活動，而建材超市是完全的自營活動。除此之外，建材超市還具有以下明顯的特征：

一是，營銷方式超常。開架經(jīng)營，自行選購，統(tǒng)一結(jié)算，兼有售貨、展示、簡單加工，倉貯多項功能。

二是，營銷商品多，我國現(xiàn)已建起的建材超市其商品品種大都在3～5萬種以上。而一般出租式的市場雖然規(guī)模大，但重復產(chǎn)品、重復型號多，遠遠比不上超市的種類。

三是，商品質(zhì)量與商品價格一致，保持低價格水平。建材超市中高中低產(chǎn)品齊全，價格實在，整體價格偏低，而且無假冒偽劣產(chǎn)品。但出租式的市場很難避免假冒偽劣產(chǎn)品的存在。

四是，營銷管理超嚴。營銷的全過程實行現(xiàn)代化的、規(guī)范的管理方法和管理手段。

五是，營銷服務(wù)優(yōu)。從售前、售中到售后，包括對營銷商品性能、質(zhì)量的介紹，裝飾設(shè)計、配料、施工的咨詢、再加工、配貨、送貨均實一條龍服務(wù)方式，展示了一種全新的營銷文化。建材超市是建筑裝飾材料交易市場中的一種新的模式。從天津家居開始，到現(xiàn)在5年的時間，在我國經(jīng)濟發(fā)達的大中城市已經(jīng)具備了發(fā)展的條件。但建超市的投資一般在數(shù)千萬元，多者在1～2億元，仍是一項高投入的項目。因此，各地在建設(shè)中一定要根據(jù)當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展和市場需求和情況而定，切不可盲目投資，一哄而上，避免形成沉重的包袱。但建材超市畢竟是一種發(fā)展方向，一旦條件成熟，就要抓住機遇，用超市的模式來活躍地方經(jīng)濟。倉儲式建材超市雖然在中國的誕生時間只有5年，目前連3％的市場分額都未得到。但是，保守地估計，再過5年，其市場占有額必將超過1／3。

4、電子商務(wù)

采用電子傳輸系統(tǒng)建立的網(wǎng)上市場 隨著因特網(wǎng)（Internet）及相關(guān)技術(shù)在二十世紀90年代的快速發(fā)展，世界各國的企業(yè)在不同程度上都已將其業(yè)務(wù)電子化。根據(jù)美國Gartner Groap的測算，美國的企業(yè)在1999年，利用電子商務(wù)所產(chǎn)生的交易額大約230億美元，估計到2004年會增加到27000億美元，增幅達100倍。通過電子渠道做商貿(mào)，比傳統(tǒng)的渠道節(jié)省大量時間，人力、物力，令企業(yè)的經(jīng)營成本大大降低。綜合各行業(yè)的情況來看，電子商貿(mào)能為企業(yè)節(jié)省的成本大約在20%～50%左右。我國的電子商貿(mào)（IT）在二十世紀90年代不少企業(yè)就開始嘗試。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國建筑建材業(yè)目前已有商業(yè)性網(wǎng)站400余家，企業(yè)網(wǎng)站3000余家。從建材和裝飾材料的情況來看。如：中國建材在線網(wǎng)、中國石材網(wǎng)、中國建材商務(wù)網(wǎng)、中國建材信息資源網(wǎng)、中國建材電子商務(wù)總網(wǎng)、中國建材信息總網(wǎng)、中國五金建材網(wǎng)、國家建材網(wǎng)、中華木業(yè)建材網(wǎng)等，還有地區(qū)和企業(yè)開辦的網(wǎng)站。如：內(nèi)蒙古建材信息網(wǎng)、中原建材信息網(wǎng)、廣運建材信息網(wǎng)、光大建材超市網(wǎng)、上地建材城網(wǎng)、江陰金三角裝飾城網(wǎng)等。這些網(wǎng)站在嘗試建材商務(wù)方面都進行了積極的努力，也收到了一些較好的效果。但是，商務(wù)網(wǎng)站目前也存在一些亟待解決的問題：

一是，網(wǎng)站運作處于建設(shè)階段，從欄目內(nèi)容到網(wǎng)站功能方面都還不夠成熟，真正進入網(wǎng)上交易的客戶還比較少。

二是，網(wǎng)站的信息發(fā)布普遍沒有通過審核，信息內(nèi)容附加值較低、信息的真實性沒有保障。三是，實現(xiàn)建材電子商務(wù)的物流、信息流、資金流都沒有一個很好的系統(tǒng)保障。整體網(wǎng)站基礎(chǔ)薄弱，只是部分有實力的網(wǎng)站在盡力發(fā)展基礎(chǔ)保障系統(tǒng)。實現(xiàn)網(wǎng)上建材交易是我國從有形市場向無形市場的一次巨大轉(zhuǎn)變，是高科技交易方式對傳統(tǒng)建材交易方式的一個新的挑戰(zhàn)。

就我國建材市場現(xiàn)狀而言，上述模式雖然都有一些例子，但這些例子也是根據(jù)它的主要管理模式歸類的，并不絕對，有很多建材市場都是兼顧集中模式的，例如居然之家有一部分是自營管理模式的，但總體看來，還是商場管理占主導地位。

總之，我國建筑裝飾材料交易市場目前呈現(xiàn)的基本態(tài)勢是：分散的、自由貿(mào)易式的市場是建材市場的初級形式，成為當前市場的補充；出租式的，有統(tǒng)一管理行為的市場是我國當前市場的主體，它的發(fā)展仍是主流；建材超市已經(jīng)在經(jīng)濟發(fā)達的城市起步、立足，把市場發(fā)展推向一個新階段。網(wǎng)上市場做為市場的未來發(fā)展方向，是應(yīng)該進行大力提倡。

但任何事物總是變化的、發(fā)展的，市場管理模式也一樣，會不斷有創(chuàng)新的模式出現(xiàn)。各種市場 業(yè)態(tài)、模式雖不同，但它有相容、兼容的一面，可以相互補充、借鑒、創(chuàng)造出新的模式來。

第二篇：家居建材市場經(jīng)營模式

目前，全國各地的家居建材市場處于一個升級換代的時期，各地建材家居項目紛紛上馬，市場之間競爭加劇，如何做好一個建材家居市場，經(jīng)營是關(guān)鍵，營銷推廣是重點，產(chǎn)品質(zhì)量是保障，售后服務(wù)是支撐；市場管理者應(yīng)該積極的拓展經(jīng)營思路，創(chuàng)新營銷，注重品牌建設(shè)和管理，塑造市場的美譽度，提升顧客的忠誠度，來縮短市場的培育期，早日使家居建材市場興市旺場!家居建材市場經(jīng)營模式

1、連鎖賣場的統(tǒng)一收銀

采用統(tǒng)一收銀模式的建材市場一般為連鎖家居建材大賣場，主要經(jīng)營精品裝飾材料和家具。整體定位中高檔，市場內(nèi)安裝垂直交通系統(tǒng)和空調(diào)，規(guī)劃有專門的停車場和卸貨區(qū)，市場統(tǒng)一收銀，統(tǒng)一售后服務(wù)。如百安居、東方家園等知名連鎖賣場均采用此種經(jīng)營模式。

2、出租商鋪的獨立收銀

采用獨立收銀模式的市場主要有兩類：獨立收銀的家居建材大賣場和街區(qū)式建材市場。采用獨立收銀模式的市場商鋪對外獨立出租，商戶獨立收銀，商戶有獨立的營業(yè)執(zhí)照，產(chǎn)品質(zhì)量主要由商戶自行擔保。

商戶的管理

（一）了解家居建材商戶的特點

1、陶瓷、衛(wèi)浴、板材、石材商戶實力強

經(jīng)營陶瓷、衛(wèi)浴的知名品牌的商戶多為廠家或代理商，店面裝修成本高，形象較好，商家實力較強，是建材市場的龍頭商戶。這些商戶在市場有一定的影響力，在很多方面起著帶頭的作用。石材商戶大多有自已的石材加工廠，可以全國范圍內(nèi)開店經(jīng)營，資金雄厚，經(jīng)商經(jīng)驗豐富。板材商戶基本上都是大批發(fā)的商戶，經(jīng)營面積大，輻射能力強。

2、商戶之間的關(guān)聯(lián)性強

建材市場的商戶的關(guān)聯(lián)性較強，如經(jīng)營陶瓷衛(wèi)浴、木地板知名品牌的商戶中，不同品牌的商戶有可能是家族關(guān)系和朋友關(guān)系等。中低檔陶瓷批發(fā)的商戶和經(jīng)營石材商戶基本都是福建的商戶，這些商戶之間大多都是朋友親戚關(guān)系，他們在異地做生意主要靠親戚朋友介紹。

（二）針對商戶特點制定管理措施

1、實力商戶納入商會，發(fā)揮他們的帶頭作用。建立商戶管理委員會，邀請有實力的商戶到商會任職，提高商戶的榮譽感和主人翁的意識，為市場的興市旺場提供積極的建議和做好帶頭作用。定期組織商戶座談溝通及市場經(jīng)營交流。商戶之間經(jīng)營經(jīng)驗的交流，有利于大家相互學習，促進商戶之間的感情。

2、對中小商戶進行扶持，培育其經(jīng)營實力。

中小商戶數(shù)量眾多，是市場發(fā)展的核心，對中小商戶進行扶持和幫助，在政策上對他們進行側(cè)重，傳遞經(jīng)營的理念，樹立他們經(jīng)營的信心，通過一到兩年的培育，使中小商戶朝著大商戶邁進，市場大商戶、實力商戶多了，自然整體經(jīng)營能力就上了一個臺階。

3、發(fā)揮商戶主體作用，促進商戶自主營銷。

商戶是市場的主體，每次營銷活動要發(fā)揮商戶的主體作用，提高商戶的參與程度，讓商戶主動的營銷。在每次促銷活動前，市場方要與商戶提前溝通，讓商戶知曉活動的主題及參與形式，使其能及時的準備貨品并向廠家爭取更多的資源支持。

商品的管理

1、品類的業(yè)態(tài)布局

建材市場在招商前期就應(yīng)該嚴格的規(guī)劃品類布局，招商時嚴格控制品類分區(qū)。一般街區(qū)建材市場在業(yè)態(tài)布局時要從品類形象、顧客采購的關(guān)聯(lián)性、品類經(jīng)營場所要求等方面合理的布置業(yè)態(tài)，如陶瓷衛(wèi)浴品牌形象較好，一般應(yīng)把形象店或旗艦店規(guī)劃在主通道或市場大門口兩邊的位置；石材、型材、玻璃等需要加工的品類，因需要加工，場地要求較大，有噪音或塵應(yīng)規(guī)劃在市場邊緣或較偏的位置；而太陽能與管材、油漆與板材屬于關(guān)聯(lián)性采購應(yīng)規(guī)劃在同一區(qū)域經(jīng)營。大賣場式家居建材市場一般陶瓷衛(wèi)浴因品牌形象好、經(jīng)營面積大，規(guī)劃在一樓，窗簾布藝等軟裝規(guī)劃在高樓層。如果家具與建材同時經(jīng)營，應(yīng)遵循建材低樓層布局，家具高樓層布局的特點。

2、業(yè)態(tài)與品牌的調(diào)整

業(yè)態(tài)調(diào)整是一個建材家居市場發(fā)展的動態(tài)過程。市場發(fā)展的不同時期，由于其面臨的任務(wù)與挑戰(zhàn)不同，業(yè)態(tài)和品牌作為實現(xiàn)目標的工具，必定會有所變化。市場開業(yè)初期更多的是關(guān)注整體蓄水量以及對下游市場 的吸引能力，接著，在業(yè)態(tài)規(guī)劃與配比上，更多的側(cè)重考慮那些能迅速穩(wěn)場與旺場的業(yè)態(tài)與品牌，引進實力商戶，淘汰不合格、經(jīng)營不善且勢力薄弱的商戶；而當市場步入穩(wěn)定成長期或成熟期的時候，應(yīng)更多考慮的是品質(zhì)和持續(xù)盈利能力，對業(yè)態(tài)的面積比例和布局也就要求更加科學合理。為了把一個建材家居市場做大、做強、做精，就必須對業(yè)態(tài)做出有計劃的、選擇性的、適當?shù)恼{(diào)整。一個建材家居市場招商初期，對品牌的要求標準往往不是太高，沒有進行過多的篩選，等市場全面經(jīng)營的時候，長期銷售狀況差，不僅僅對經(jīng)營者造成損失，而且對整個市場產(chǎn)生負面影響，不能取得共贏。這時，需要對經(jīng)營者的經(jīng)營情況進行評估分析。引進一些符合市場定位的實力品牌，淘汰那些不符合市場定位、長期經(jīng)營不善的品牌，培育那些符合市場定位、目前經(jīng)營欠佳但銷售前景良好的品牌。

3、商品質(zhì)量管理 實行招商準入制，從源頭上把關(guān)

如今，家居建材品牌眾多，質(zhì)量也參差不齊，如何選擇品牌和商家至關(guān)重要。建材市場要對招商的廠家進行一定的篩選，引進符合市場定位的商家以及形象好、知名度高、有競爭力的品牌，并對大品牌、好品牌的壯大一路開綠燈；對檔次較低、低素質(zhì)的商家實行市場準入制度，把好入場檢測關(guān)，堅決杜絕劣質(zhì)產(chǎn)品進入市場。制定各種優(yōu)惠措施，積極引進國內(nèi)國際建材優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品牌，綠色環(huán)保產(chǎn)品，為消費者創(chuàng)造綠色健康 家居環(huán)境作出努力。對進場的商家按面積的大小收取一定額度的保證金，商家如在經(jīng)營過程中產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，市場先行賠付，再向商家追繳。假如商家退場，保證金需要一年后，商品無質(zhì)量問題，市場才能退給商家。通過對商家實行招商準入制，提升整個市場的品牌檔次，也避免在今后的經(jīng)營過程中出現(xiàn)商家損害消費者利益的問題，通過招商準入提升市場的整體形象和美譽度。

第三篇：建材市場發(fā)展分析

中國動力文化傳媒分析當今建材市場

中國地域很大，區(qū)域分散而且各地經(jīng)濟發(fā)展不均衡，消費習慣和裝修方式等不相同。所以就導致建材超市長期沒有達到資源的整合和對接。建材超市未來會和大型的連鎖建材賣場、當?shù)氐木揞^賣場、傳統(tǒng)的建材市場及建材一條街的夫妻老婆店會形成激烈的市場競爭，因為這個市場蛋糕就這么大，就看誰爭得多。

比如百安居和紅星美凱龍比，百安居是一站購齊、天天平價、統(tǒng)一送貨、統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一付款，但是紅星美凱龍店也可以這樣做，天天有特價、周周有活動、月月有促銷、統(tǒng)一送貨、統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一結(jié)算、統(tǒng)一服務(wù)，30天免費退換貨，無理由包送退換貨，八星十星級服務(wù)，做得比你還好。它唯一統(tǒng)一不了的是統(tǒng)一采購，其他的都可以統(tǒng)一，比如統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一上下班，什么都可以統(tǒng)一。你百安居搞個有空調(diào)的賣場，紅星也搞個有中央空調(diào)，你停車場不夠，我還有大型的地下停車場等等，據(jù)說紅星美凱龍未來的賣場它都可以停直升機，百安居搞不了形象展示廳，紅星美凱龍可以搞形象專賣店。那么夫妻店更厲害，你統(tǒng)一了，我不統(tǒng)一，你當正規(guī)軍我當游擊隊！等等。這些魚龍混雜都開始做了，各路諸侯各顯神通，建材超市未來與傳統(tǒng)市場的競爭會更加的激烈，從零售到工裝工程等等所有建材渠道都很慘烈。

那么現(xiàn)在城市地區(qū)的當?shù)亟?jīng)銷商更加的難做，競爭壓力不斷的增加，甚至壓的一些剛剛做了1年就倒閉的，還有做了10多年也倒閉的。

拘于當前的形勢，中國動力團購網(wǎng)分析建材的市場，根據(jù)現(xiàn)狀的資源做到了資源整合，首次推出了工廠直供會，所謂工廠直供會就是：由第三方中國動力團購網(wǎng)聯(lián)合當?shù)貒鴥?nèi)外1.2線品牌，廠方合作，再把廣大的消費者--業(yè)主邀約到一個特定的場所，舉辦一次工廠直供會，活動全程免費，并且有砍價師砍價環(huán)節(jié)。那么由中國動力團購網(wǎng)也是皇冠聯(lián)盟建材家居工廠直供會的聯(lián)盟發(fā)起公司，貴公司具有專業(yè)的營銷團隊，項目執(zhí)行團隊，每個人都具備建材行業(yè)3年以上的工作經(jīng)驗，具有市場分析與判斷、剖析能力，具有很強硬的執(zhí)行力與項目方案總結(jié)能力。

在中國動力團購網(wǎng)舉辦的皇冠聯(lián)盟工廠直供會已經(jīng)有百余場，平均每場簽單量800單以上，平均單項品牌簽單100單左右，創(chuàng)歷史新高！

中國動力團購網(wǎng)是一家快速整合資源營銷公司，具備了專業(yè)的資源整合方案，并且根據(jù)活動的增多，方案也在逐步的完善，一步一步走向完美！

咨詢熱線：400-0810-699

第四篇：dell銷售模式分析

東北財經(jīng)大學網(wǎng)絡(luò)教育本科畢業(yè)論文

淺議企業(yè)的電子商務(wù)銷售

——戴爾銷售模式的啟示

作

者 學籍批次 學習中心 層

次 專

業(yè) 指導教師

劉玉敏 0703 南京奧鵬 專升本 電子商務(wù) 史達

內(nèi)

容

摘要

（中心思想）隨著社會信息化步伐的不斷加快，大力發(fā)展電子商務(wù)，對于國家以信息化帶動工業(yè)化的戰(zhàn)略，實現(xiàn)跨越式發(fā)展，增強國家競爭力，具有十分重要的戰(zhàn)略意義。戴爾是最早實施電子商務(wù)的電腦公司，靠著其開創(chuàng)的“戴爾模式”創(chuàng)造了一個PC產(chǎn)業(yè)的神話，締造了一個規(guī)模龐大的IT企業(yè)?！按鳡柲Ｊ健钡某晒槲覈髽I(yè)開展電子商務(wù)銷售提供了寶貴的經(jīng)驗。本文從銷售理念、供應(yīng)鏈管理、細分市場三個方面進行分析，結(jié)合中國國情，提出了自己的幾點建議，指出企業(yè)應(yīng)開展有中國特色的電子商務(wù)銷售。

（案例類型）紀實型案例。

（案例分析方法）主要運用分析-決策型分析方法，通過對戴爾公司經(jīng)營銷售策略的分析，結(jié)合中國的現(xiàn)狀，提出方案、對策。

關(guān)鍵詞：企業(yè) 電子商務(wù) 銷售 戴爾模式

目 錄

一、案例正文...............................................................1

（一）戴爾公司簡介...........................................................1

（二）企業(yè)開展電子商務(wù)銷售的社會環(huán)境日臻成熟.................................2

（三）“戴爾模式”的中國實驗.................................................3

二、案例分析..................................................................4

（一）市場銷售理念的變化.....................................................4

（二）用供應(yīng)鏈管理來整合顧客和供應(yīng)商.........................................5

（三）細分市場是未來的方向...................................................5

（四）企業(yè)開展電子商務(wù)的幾點建議.............................................6

（五）開展有中國特色的電子商務(wù)銷售...........................................6 參考文獻......................................................................7

淺議企業(yè)的電子商務(wù)銷售

——戴爾銷售模式的啟示

一、案例正文

戴爾是世界上最早實施電子商務(wù)網(wǎng)上直銷的電腦公司。戴爾公司最初實施電子商務(wù)網(wǎng)上直銷戰(zhàn)略是在英特網(wǎng)剛剛開始發(fā)展階段，PC機也剛剛進入人們的生活。當時美國最大的電腦生產(chǎn)廠家要數(shù)蘋果和IBM了，他們都應(yīng)用的是傳統(tǒng)的銷售模式，戴爾的網(wǎng)上直銷模式給人以全新的購買方式。戴爾也憑借自己的創(chuàng)新營銷模式—戴爾模式，很快由一家小公司變成全球最大的電腦銷售公司。

（一）戴爾公司簡介

戴爾是目前全球領(lǐng)先的計算機系統(tǒng)直銷商，同時也是電子商務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)的主要領(lǐng)導廠商。在全球技術(shù)支出日益萎縮的市場里，戴爾的財務(wù)業(yè)績可說是驕人的。公司03年一個財政（截止1月31日）的銷售增長14%，達3500億美元。其凈收入跳升70%，達21億美元。第一季度（截止4月）的業(yè)績同樣令人鼓舞：銷售額上升18%，達95億美元；預(yù)期利潤增長31%，達5.98億美元。與此同時，其競爭對手捷威（Gateway）和惠普同期的個人電腦銷售均呈下降之勢。而戴爾創(chuàng)始人41歲的Michael Dell也因為公司的迅速增長，其個人凈資產(chǎn)至2006年已達到117億美元，躍居美國福布斯雜志2006年全球億萬富豪榜第11位，戴爾在全球的產(chǎn)品銷量高于任何一家電腦廠商，在財富500強中名列第25位。能取得這樣的成績來源于其堅持和正確實施電子商務(wù)的直銷模式，正如Michael Dell在談到公司成功的秘訣時說：“我們?nèi)僦饕且驗槲覀儞碛幸粋€更好的商業(yè)模式?！边@個模式就是著名的“戴爾模式”。

什么是電子商務(wù)（Electronic Commerce）呢？簡單的說，就是利用計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠程通信技術(shù)，實現(xiàn)整個商務(wù)（買賣）過程中的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。人們不再是面對面的、看著實實在在的貨物、靠紙介質(zhì)單據(jù)（包括現(xiàn)金）進行買賣交易。而是通過網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)上琳瑯滿目的商品信息、完善的物流配送系統(tǒng)和方便安全的資金結(jié)算系統(tǒng)進行交易（買賣）。電子商務(wù)的特點就是高效性、虛擬性、無紙化、低成本。這樣，企業(yè)利用電子商務(wù)就可

篇首注釋：

作者：劉玉敏 工作單位：金陵石化烷基苯廠 職務(wù)：供銷處辦事員 寫作案例目的、背景及意義：作為企業(yè)供銷處的員工，曾經(jīng)接觸過銷售工作，通過這兩年來在網(wǎng)絡(luò)教育學院的學習，隨著對電子商務(wù)了解的深入，認識到電子商務(wù)銷售日益顯示出巨大的優(yōu)越性，同時也感覺到我國企業(yè)在這方面工作還不夠完善，因此，把“企業(yè)的電子商務(wù)銷售”作為此次畢業(yè)論文的研究課題。戴爾公司首創(chuàng)的“戴爾模式”為其帶來了巨大的經(jīng)濟效益，一直是影響著中國企業(yè)的典范，研究戴爾模式對我國企業(yè)電子商務(wù)銷售的生存和發(fā)展具有重大的意義。

文中的機構(gòu)名稱、數(shù)據(jù)資料均未經(jīng)作者掩飾處理。

以實現(xiàn)低成本戰(zhàn)略。電子商務(wù)主要有以下五種模式：企業(yè)對企業(yè)（B to B）、企業(yè)對消費者(B to C)、企業(yè)對政府(B to G)、消費者對消費者(C to C)、消費者對政府(C to G)。而我們登陸到戴爾的官方網(wǎng)站上可以看到主要是B to C這種模式，但他也有一部分是對企業(yè)和政府的。

戴爾透過首創(chuàng)的直銷模式，直接與大型跨國企業(yè)、政府部門、教育機構(gòu)、中小型企業(yè)以及個人消費者建立合作關(guān)系。通過不斷進行市場細分，業(yè)務(wù)越做越大?！豆鹕虡I(yè)評論》的研究顯示，1994年時，戴爾公司的顧客還只有兩類：大型顧客和包括一些商業(yè)組織和消費者在內(nèi)的小型顧客，當年公司的資產(chǎn)為35億美元；到1996年，就從大型顧客市場中細分出大型公司、中型公司、政府與教育機構(gòu)三塊市場，同年公司資產(chǎn)升至78億美元；而到了1997年，戴爾又進一步把大型公司細分為全球性企業(yè)客戶和大型公司兩塊市場，政府與教育機構(gòu)市場則分為聯(lián)邦政府、州政府和地方政府、教育機構(gòu)三塊不同的市場，小型顧客則進一步分解為小型公司和一般消費者兩塊業(yè)務(wù)，當年公司資產(chǎn)攀升到了120億美元。

在戴爾的網(wǎng)站上購買電腦，操作非常的方便。每一步都有提示，可以根據(jù)自己的需要來選擇電腦的類型，也可以根據(jù)喜好來自選配置。通過篩選，就可以找到自己想要的電腦，進行網(wǎng)上支付。戴爾在客戶發(fā)出訂單的50秒內(nèi)，就會收到信息，工作人員借助供應(yīng)鏈管理平臺，把收到的訂單信息迅速傳遞給各個配件供應(yīng)商，通知他們戴爾公司所需配件的數(shù)量、規(guī)格、型號、裝配和運輸，供應(yīng)商則根據(jù)相關(guān)信息迅速組織運貨到裝配廠。在電腦配送方面，戴爾選擇在全球享有盛譽的，而且在全球擁有廣泛網(wǎng)絡(luò)的專業(yè)物流配送企業(yè)，與他們簽訂長期合作協(xié)定，他們的收貨人員、運輸工具隨時在戴爾工廠待命，保證在最短的時間內(nèi)將電腦送到客戶家中。

戴爾是按照訂單生產(chǎn)，可以說它的生產(chǎn)是沒有風險的。對消費者的好處是可以按照自己的想法進行生產(chǎn)，滿足消費者的個性化需求，這是其他電腦公司所不具備的。而且這樣一來，戴爾精簡的生產(chǎn)、銷售、物流過程省去了很多中間環(huán)節(jié)，又進一步降低了生產(chǎn)成本。

戴爾于1994年進入中國市場，1998年在廈門設(shè)立了“中國客戶中心”，宣布在中國進行直銷，也交出了一份滿意的“成績單”。2001年，戴爾在中國的市場占有率為3.7%，2002年上升到4.8%，2003年再升到6.4%，到2007年達到8.4%，排名第四，2008年僅次于聯(lián)想和惠普，名列第三，逼近10%。戴爾電腦已經(jīng)遍及了全國各個角落，戴爾的直線訂購模式也已深入人心。

事實證明戴爾模式是非常奏效的，戴爾的發(fā)展靠的是“內(nèi)力”來吸引住更多的客戶，同時，戴爾根據(jù)市場反應(yīng)，也適時調(diào)整自己的銷售模式。2007年9月24日，戴爾與中國最大的家電連鎖商國美電器結(jié)盟，借助國美700家門店拉近與消費者之間的距離，國美的門店變成了戴爾網(wǎng)上直銷的代售點。戴爾公司消費者業(yè)務(wù)銷售和營銷副總裁邁克爾.戴德邁稱這次與國美的合作是“戴爾直銷模式的延伸”。不久后，戴爾也與宏圖三胞、蘇寧建立了直接的供貨關(guān)系，借這些家電賣場，迅速切入到終端市場。

（二）企業(yè)開展電子商務(wù)銷售的社會環(huán)境日臻成熟

我國企業(yè)電子商務(wù)營銷已隨著Internet的發(fā)展逐漸興起。1996年2月28日，四川茂青茶廠積壓的1.6萬公斤茉莉花茶，通過Internet廣告招商，達成交易，成為國內(nèi)有記載的第一次

成功交易。中國政府已經(jīng)敏銳地意識到電子商務(wù)對經(jīng)濟增長的巨大推動作用，陸續(xù)成立了中國國際電子商務(wù)中心、中國電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)委員會、中國電子商務(wù)協(xié)會。同時，以國家金關(guān)工程為代表的，以外經(jīng)貿(mào)管理服務(wù)為重要內(nèi)容的電子商務(wù)工程逐步發(fā)展起來，相繼實施了“金橋”、“金卡”、“金關(guān)”等一系列金字工程，為中國電子商務(wù)的發(fā)展作了很好的鋪墊。

有關(guān)法律法規(guī)也正在逐步完善中。早在1999年，我國頒布的新《合同法》中就對電子商務(wù)合同中的合同形式、合同時間和合同地點進行了規(guī)定。隨后，《關(guān)于電子專利申請的規(guī)定》、《網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)管理暫行辦法》、《電子簽名法》等等相關(guān)政策及法律法規(guī)陸續(xù)發(fā)布。

進入二十一世紀后，隨著科技的發(fā)展，信息化進程的加快，我國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境已初步形成，互聯(lián)網(wǎng)以前所未有的發(fā)展規(guī)模，將用戶、信息和信息系統(tǒng)聯(lián)系在一起，為企業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機遇。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2008年底中國互聯(lián)網(wǎng)的用戶總數(shù)已達到2.98億，手機網(wǎng)民數(shù)達1.137億。中國電子商務(wù)發(fā)展迅猛，2007年全國電子商務(wù)交易總額達2.17萬億元，比上增長90%。同時，追求個性化、方便快捷、物美價廉的消費心理使越來越多的人選擇了網(wǎng)購商品。中國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅速，2008年6月底，網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)達到6329萬，半年內(nèi)增加36.4%。CNNIC采用電話調(diào)查方式對北京、上海、重慶、天津、廣州、深圳、長春等19個經(jīng)濟發(fā)達城市進行調(diào)查，訪問對象是半年內(nèi)上過網(wǎng)且在網(wǎng)上買過東西的網(wǎng)民。報告顯示，在被調(diào)查的19個城市中，2008年上半年網(wǎng)絡(luò)購物金額達到了162億元。截至2008年12月，電子商務(wù)類站點的總體用戶覆蓋已經(jīng)從9000萬戶提升至9800萬戶。

電子商務(wù)已經(jīng)在我國開始了如火如荼的發(fā)展之路，工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、交通運輸業(yè)、教育、金融、保險、證券及信息服務(wù)業(yè)全面涉及，并進行了大量的可靠的交易。

（三）“戴爾模式”的中國實驗

從過去要在烈日和暴雨下的跑廠家、跑供銷、跑交易會及各種各樣的展覽會、產(chǎn)品發(fā)布會，到后來的電話、傳真聯(lián)系，再到現(xiàn)在可以通過互聯(lián)網(wǎng)，運用電子商務(wù)作為工具開拓國內(nèi)外市場，這是一種必然趨勢，也是時代的進步。當戴爾從傳奇變成了典范，必然在全球引發(fā)學習戴爾的風潮，中國也不例外。

位于安徽合肥市的昌河汽車制造公司,于1999年提出“一輛車的訂單也生產(chǎn)”的口號，全面滿足客戶的定制需求，從客戶最小的需求開始，積少成多，盡力擴大訂單數(shù)量，或者形成批量訂單，并據(jù)此不斷開發(fā)新的定制品種，推出更符合市場的規(guī)模化新產(chǎn)品。3年后，昌河成功地將自己的產(chǎn)品，從原來的3個基本系列，拓展到140多種個性化產(chǎn)品上，并將它們成功地實現(xiàn)了規(guī)模化生產(chǎn)，成本卻沒有因此增加。

在2007年9月舉行的商界最佳商業(yè)模式中國峰會上，PPG批批吉服飾（上海）有限公司獲得最佳商業(yè)模式第三名。大會給予PPG的獲獎經(jīng)典評語是“服務(wù)器”服裝公司模式。獲獎理由是專注男士襯衫，依托網(wǎng)站，不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，號稱是服務(wù)器公司的PPG的橫空出世，沒有工廠，沒有門店，PPG超低銷售成本對業(yè)界發(fā)起顛覆性沖擊。PPG的核心商業(yè)模式是將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進行創(chuàng)新性融合，成立的第一年便月入百萬。從生產(chǎn)模式來看，PPG的商業(yè)模式與戴爾模式相類似：將PPG品牌男裝交給位于長三角地區(qū)的七家合

作企業(yè)貼牌生產(chǎn)，PPG負責產(chǎn)品質(zhì)量的管理，然后通過無店鋪的在線直銷和呼叫中心方式，不通過傳統(tǒng)的零售渠道，將產(chǎn)品直接交到消費者手里。

2008年，伴隨美國的次貸危機愈演愈烈，全球經(jīng)濟環(huán)境“入冬”，破產(chǎn)率和失業(yè)率明顯上升，消費者紛紛捂緊自己的錢袋子。在這樣的市場壓力下，聯(lián)想在渠道創(chuàng)新與變革上不斷進行著嘗試，以求力挽狂瀾。渠道變革之一就是：也取戴爾的直銷模式，跳過中間渠道。2008年10月在全球最大的B2C網(wǎng)絡(luò)——淘寶網(wǎng)組建旗艦店，以搶奪市場占有率。聯(lián)想在淘寶網(wǎng)上發(fā)布了被稱為聯(lián)想史上最低價筆記本的IdeaPadS9,標價僅2799元。產(chǎn)品上線3天，便被滿額預(yù)訂，銷售看好。

二、案例分析

隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，IT技術(shù)的發(fā)展，特別是Internet技術(shù)的出現(xiàn)與廣泛應(yīng)用，人類社會已經(jīng)從過去的工業(yè)經(jīng)濟時代進入到電子商務(wù)時代，電子商務(wù)時代是一個“以顧客為中心”的時代，它要求企業(yè)的市場銷售工作必須圍繞這個中心來進行，否則必將會被時代淘汰。一個致力于提高客戶滿意率、回頭率和客戶忠誠度，體現(xiàn)對客戶的關(guān)懷，并實現(xiàn)對客戶個性化需求快速響應(yīng)的企業(yè)，才是這個時代最有活力、最有發(fā)展前途的企業(yè)。

戴爾銷售模式的最大特點在于實現(xiàn)了廠家和消費者之間無縫“虛擬整合”，不經(jīng)過任何代理商、經(jīng)銷商或終端零售商，使廠家能保持低成本、高效率的業(yè)務(wù)運行，同時公司可以迅速對市場變化采取因應(yīng)之道，如零件降價可馬上反應(yīng)到計算機售價上。通過不斷的細分市場，深入了解各顧客群的需要，以客戶需求為導向提供產(chǎn)品，從而擴大市場份額。而消費者也能有效避開渠道中的種種陷阱，并實現(xiàn)按需和個性化的定制?？偨Y(jié)戴爾銷售模式的成功經(jīng)驗，對我國企業(yè)的生存和發(fā)展具有重大的意義。

（一）市場銷售理念的變化

戴爾公司的理念非常簡單：按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾公司能夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速做出回應(yīng)。

傳統(tǒng)企業(yè)做生意，一般都是先做出產(chǎn)品，然后打廣告吸引消費者來買，又怕猜不準，于是同一類型做出好幾種，不僅資源重復浪費，更糟的是會造成信息誤判，產(chǎn)品積壓，讓企業(yè)萬劫不復。

隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化，消費者主導的時代已經(jīng)來臨。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者追求并易于接受新奇的思想和事物，喜歡張揚個性，每個人都希望自己所擁有的東西是獨一無二的。同時，對于惜時如金的現(xiàn)代人來說，在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要，還希望購買到物美價廉的貨物。

各類搜索引擎讓“e人類”無須走出家門就可做到“貨比三家”，以求所購買的商品價格最低、質(zhì)量最好、最有個性。

在這種時代背景下，企業(yè)的行為應(yīng)更有針對性，“客戶滿意度”成為企業(yè)發(fā)展的最重要指標。企業(yè)能否快速響應(yīng)客戶的個性化需求變化，決定了企業(yè)在競爭激烈的市場中能否生存和發(fā)展。為此，企業(yè)必須對自己的銷售理念進行徹底的革命，更貼近市場。把銷售理念從傳統(tǒng)的以利己為目的的“個體最優(yōu)”轉(zhuǎn)化為“整體最優(yōu)”，使銷售過程成為一個生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者、政府和社會都能獲益的過程。在制定銷售策略時，綜合考慮各方面的利益，集中注意力于顧客的動向，更好地識別和把握市場機會，使自己立于不敗之地。

（二）用供應(yīng)鏈管理來整合顧客和供應(yīng)商

戴爾公司通過供應(yīng)鏈管理平臺，把客戶、配件生產(chǎn)供應(yīng)商、裝配線、物流等連接成一個整體，并始終以渠道流程優(yōu)化為核心。

通過供應(yīng)鏈流程的簡化和優(yōu)化，信息反饋速度的提高，加強庫存管理能力及與零件供應(yīng)商的協(xié)作關(guān)系，達到“用信息取代存貨”，就可以保證產(chǎn)品永遠新鮮。通過信息分析，不僅可以獲得客戶有關(guān)的“購買行為形態(tài)”、“產(chǎn)品偏好”、“更新周期”、“策略轉(zhuǎn)折”等情報，而且能掌握市場世代交替或供應(yīng)商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵采購時期。

但是，完全復制戴爾公司的供應(yīng)鏈管理模式，對中國企業(yè)來說并不現(xiàn)實，中國企業(yè)的供應(yīng)鏈管理實踐、經(jīng)營管理水平、技術(shù)與資金實力都存在巨大的差距。利用第三方平臺實現(xiàn)供應(yīng)鏈管理，采取外包租用模式，是比較適合中國國情的實現(xiàn)方式，也已成為眾多企業(yè)的共同選擇。作為供應(yīng)鏈上的核心企業(yè)，最重要的是要考慮供應(yīng)鏈上合作伙伴的業(yè)務(wù)承受能力和管理承受能力，先固化渠道行為，真正將供應(yīng)鏈運轉(zhuǎn)起來，再追求適度的持續(xù)的優(yōu)化，實現(xiàn)對合作伙伴行為的管理，全面提升客戶服務(wù)水平。

（三）細分市場是未來的方向

戴爾公司通過市場細分+顧客細分的做法，更有效衡量各營運項目的資產(chǎn)運用，通過評估每個細分市場的投資回報率，并與其它市場作比較，就可以制定出日后的績效目標，使各項業(yè)務(wù)的全部潛能得以充分發(fā)揮。戴爾每一次的業(yè)務(wù)細分，更深入了解各顧客群的特別需要，便可與供應(yīng)商協(xié)調(diào)，把信息轉(zhuǎn)換為應(yīng)有的存貨。

細分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、系列來進行的，而是從消費者的角度進行劃分的，是根據(jù)消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。與顧客保持溝通，了解需要改進的地方，不僅有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略，還有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場，更有利于集中人力、物力投入目標市場，使企業(yè)提高經(jīng)濟效益。

在我國，由于中小企業(yè)占壓倒性多數(shù)，電子商務(wù)在細分市場的發(fā)展有一個較為現(xiàn)實的模式，即社區(qū)模式。

所謂社區(qū)模式指的是有形市場的管理者帶領(lǐng)所轄商戶集體上網(wǎng)，在地面及網(wǎng)絡(luò)同時開展貿(mào)易的同時，管理者把為商戶提供的服務(wù)實現(xiàn)電子化，利用所有資源開展現(xiàn)代物流、小額信貸、外貿(mào)代理、人才培訓等等一系列服務(wù)，把現(xiàn)有贏利點從單一的收鋪租拓展到為商戶服務(wù)的各個層面。而電子商務(wù)的三個瓶頸：信用、支付及物流在這一模式中可以得到較好地突破。以信用來說，市場管理者可以對所轄商戶有較為深入的了解；以支付來說，有形市場可以建立統(tǒng)一的支付保障；以物流來說，市場管理者建立一個統(tǒng)一的物流管道為商戶服務(wù)也是降低其商務(wù)成本的必然做法。而作為電子商務(wù)的統(tǒng)一管理者，市場管理方也可以發(fā)展出貿(mào)易撮合，以貨易貨等諸多服務(wù)手段，一方面為商戶創(chuàng)造何去價值，同時也為自己創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價值。

（四）企業(yè)開展電子商務(wù)的幾點建議

近幾年來，電子商務(wù)在我國發(fā)展勢頭迅猛，但是，由于盲目模仿，造成失敗的情況也比較多。在這里，有幾點建議，提醒企業(yè)開展電子商務(wù)銷售時注意：

1.企業(yè)必須了解網(wǎng)絡(luò)，了解電子商務(wù)市場，了解目標客戶，了解行業(yè)產(chǎn)品在電子商務(wù)里的實際情況；

2.企業(yè)應(yīng)建立自己的專門網(wǎng)頁，提供所銷售產(chǎn)品的種類、型號、數(shù)量和供貨時間，以及聯(lián)系方式等；

3.企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營管理系統(tǒng)，特別是庫存系統(tǒng)與銷售系統(tǒng)應(yīng)數(shù)據(jù)共享，使銷售部門能及時了解信息，做好網(wǎng)上銷售信息的更新；

4.與固定的幾家企業(yè)建立長期合作關(guān)系進行網(wǎng)上銷售，加強雙方的互惠互利合作，獲得長期商業(yè)利益；

5.加強與供應(yīng)商和顧客之間的信息伙伴關(guān)系，適時滿足顧客的個性化需求，做好售后服務(wù)工作，并始終保持實時互動，及時掌握第一手資料；

6.做好市場細分，不單單是產(chǎn)品和顧客群的細分，更主要的是不斷分析顧客需求的微小變化，深入了解各顧客群的特別需要，適時做好調(diào)整工作；

7.注重電子商務(wù)人才的培養(yǎng)，著重培養(yǎng)既能夠熟悉傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)又能夠深入理解電子商務(wù)的國際化、高素質(zhì)、復合型、行業(yè)化的各個層次人才。

（五）開展有中國特色的電子商務(wù)銷售

戴爾公司開創(chuàng)了電子商務(wù)的先河，給我們帶來了可貴的經(jīng)驗。但是，我們必須看到，戴爾也在不斷地調(diào)整自己的銷售行為，目前已通過門店，把網(wǎng)站上的東西落地銷售。昌河汽車、PPG襯衫等取得的成功也并不是完全照搬“戴爾模式”獲得。將傳統(tǒng)的商業(yè)銷售模式與電子商務(wù)銷售模式，以共贏的方式強強聯(lián)合，才更能體現(xiàn)雙方的優(yōu)勢互補。因此，吸取戴爾公司的先進經(jīng)驗，結(jié)合中國國情和實際情況，開展多樣化、多層次、多模式有中國特色的電子商務(wù)銷售，才是中國企業(yè)應(yīng)走的道路。

參考文獻

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第五篇：茶葉銷售模式分析

茶葉銷售模式分析

2008年歲末做了一個茶葉營項目，開始介入這個茶葉營銷項目時，倍感興奮，因為很長時間里就對茶葉有所關(guān)注，但是進入企業(yè)之后，經(jīng)過系統(tǒng)的研究的市場調(diào)研，卻無法興奮起來，目睹整個中國茶葉行業(yè)，管理思路和經(jīng)營水平實在不敢恭維，相比較英國的“立頓“、日本的“三得利”等世界級的茶葉品牌而言，中國的茶葉簡直還處于萌芽期。

筆者不是茶葉品賞和鑒別的頂級專家，茶葉頂級專家做不了茶葉營銷，只會把茶葉的發(fā)展誘導到歧路，茶文化的延伸不是引領(lǐng)茶葉營銷，而是茶葉營銷的發(fā)展來弘揚茶文化的發(fā)展。所以搞清茶葉的發(fā)展史是進行高層次的茶葉營銷和弘揚中華茶葉文化的關(guān)鍵。

中國是茶樹的原產(chǎn)地、茶葉的起源地，是世界產(chǎn)茶、飲茶最早的國家，制茶飲茶至今已有幾千年的歷史。陸羽《茶經(jīng)》系統(tǒng)總結(jié)了唐代及其發(fā)前的茶葉生產(chǎn)、飲用的經(jīng)驗，也提出了精行儉德的茶道精神。陸羽及其同時代的一些文人，都非常重視飲茶的精神享受和道德規(guī)范，而且非常講究飲茶用具和煮茶的藝術(shù)，可發(fā)說中國的茶道、茶藝從此產(chǎn)生。茶文化是中華文化教育的重要組成部分，歷史悠久，內(nèi)涵豐富，對社會文明進步與經(jīng)濟發(fā)展作用很大。

研究茶和茶文化的發(fā)展史，還能觀察到中國歷史上不論是儒家、釋家、道家和民間人士都非常重視茶文化中所蘊含的精神文明，非常重視茶與文化的結(jié)合。

綜上所述，古人經(jīng)營茶葉，是借助文化經(jīng)營高檔茶葉，百姓的飲茶大部分是自制的。對茶葉營銷的需求不強，所以，單純的玩文化就可以做好茶葉營銷了，而不同地區(qū)的茶文化有所差異，各地都在致力于發(fā)展自家的茶葉品牌和茶葉文化，雖然這種文化資源運用的不怎么樣，但總能自圓其說，搞出新的牽強附會的歷史名人典故來。以至于發(fā)展到現(xiàn)在，各種茶葉品牌畫地為牢，各地政府都在宣傳自家的文化，在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，各種茶葉品牌的大規(guī)模出現(xiàn)搞的消費者頭都亂了，不知道到底那個品牌那個地方的茶葉是好茶葉。

在市場調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)，除了普洱和安溪鐵觀音有較好的表現(xiàn)外，大部分茶葉都沒有走出地區(qū)或者沒走出省份，自產(chǎn)自銷現(xiàn)象普遍。記得當年喬家大院的喬二爺都知道南茶北販，縱橫全國乃至俄羅斯，今天的茶葉后繼經(jīng)營者倒不如前輩了。也許有的朋友不以為然，現(xiàn)在的很多地方茶葉想走出去，不過是不知道怎么走出去擺了，或者曾經(jīng)走過，失敗了，就放棄了。

今天的茶葉怎樣進行營銷？怎樣逐步培育出大的世界級的茶葉品牌？史立臣筆者認為茶葉經(jīng)營者必須思考清晰以下問題：

1.茶葉到底是文化還是商品？

2.使用茶文化拉動茶葉營銷還是把茶文化僅僅作為茶商品的一個支撐點？

3.我們要走的路是茶文化帶動茶葉營銷還是茶商品帶動茶葉營銷？

4.茶葉消費群體是高層次的有閑有錢者還是大眾？

5.茶葉包裝營銷和散茶營銷到底那個是主流/

6.茶葉營銷到底需不需要現(xiàn)代的營銷手段和技術(shù)？

7.到底如何給消費者一個清晰的茶葉消費概念？

8.茶葉營銷的渠道到底在那里？

9.茶葉品牌建設(shè)如何建立新的思考模式？

10.如果茶葉沒有標準，那么如何建立自己的標準？

下面就上述問題進行分析，以圖建立新的茶葉營銷的思考體系：

1.茶葉到底是文化產(chǎn)品還是商品？

縱觀茶葉發(fā)展歷史，似乎茶文化總是和茶葉營銷結(jié)合到一起，如影隨行，以至于現(xiàn)在的茶葉經(jīng)營者做茶葉營銷就考慮茶文化的傳播和帶動，文化傳播有一個特性，就是慢，需要長期的經(jīng)營的積累，最后形成文化的積淀，但茶葉營銷卻需要快速的實現(xiàn)經(jīng)營目標，這造成了兩者的內(nèi)在沖突，于是茶葉經(jīng)營者的企業(yè)總是慢慢騰騰，不死不活，按文化的帶動就是這個結(jié)果，總也長不大，因為時間不夠。世界級的茶葉品牌從來不把茶葉作為一種文化產(chǎn)品，而是作為普通的商品進行經(jīng)營，因為茶葉是商品，所以可以付諸很多的內(nèi)涵，賦予更多的理念和傳播的亮點，中國的茶葉經(jīng)營者是否先把茶葉看成一種商品再進行營銷構(gòu)思？

2.使用茶文化拉動茶葉營銷還是把茶文化僅僅作為茶商品的一個支撐點？

之所以把這個問題單拎出來進行討論就是為了讓茶葉經(jīng)營者有一個清晰的思考，不要動輒就拿文化說事，茶葉企業(yè)經(jīng)營的是商品，要的是經(jīng)營茶葉的銷售業(yè)績，最后收獲的是經(jīng)濟效益，文化只是茶葉經(jīng)營和傳播的一個支撐點，不是全部，做世界級的茶葉品牌就要先考慮市場的需要的消費者的需要，不是你把茶葉一加諸文化就了事，就能形成大規(guī)模的銷售業(yè)績，就能帶來大規(guī)模的利潤。我們要銷售市場和消費者需要的茶葉商品，而不是你強加在你的地方茶葉之上的文化產(chǎn)品。所以在進行茶葉產(chǎn)品線規(guī)劃時首先要考慮的是細分市場的接受度和認可度，而不是把那些陳芝麻爛谷子的老掉牙的諸如“君” “士” “玉” “道”等強加在茶葉分類上，這不是產(chǎn)品線規(guī)劃，是在自己給自己找麻煩，筆者經(jīng)歷了某個企業(yè)的茶葉產(chǎn)品定級，好像茶葉經(jīng)營者和規(guī)劃者除了這些就不會別的了，大家翻爛了古書，去找牽強附會的陳詞濫調(diào)，卻不花費哪怕一半的時間去進行市場店調(diào)研，去研究消費者到底需要什么樣的茶葉。企業(yè)費了九牛二虎之力搞出一堆垃圾，再化大價錢去宣傳這堆垃圾，強奸消費者的飲茶觀念，污染消費者的購茶理念。而那些健康的，時尚的，新鮮的很多茶葉自身固有的東西卻不去宣傳，比如信陽毛尖，湖南黑茶本身就有很多的亮點和宣傳焦點，可卻沒人去挖掘，而這卻正是消費者關(guān)注的地方和可以帶來大規(guī)模銷售的東西?？纯戳㈩D的宣傳：廣告詞是“從茶園直接進入茶壺的好茶”（Direct from tea garden to the tea pot）。語言簡練，平淡無奇，小學生都懂，可是卻沁人心脾，直擊消費者的內(nèi)心，就像用大錘照著消費者的心上“咣”來那么一錘子，讓人怦然心動。

3.我們要走的路是茶文化帶動茶葉營銷還是茶商品帶動茶葉營銷？

茶文化營銷主題元素：高雅茶事，孤芳自賞的茶文化是純文化。是一些閑官，儒商、藝術(shù)家的“茶以載道”，它只是極少數(shù)人曲高和寡的嗜好，只代表個體的藝術(shù)品位，而不代表茶商品定位與產(chǎn)品銷售主張，更不能體現(xiàn)市場的價值訴求點。以文化引導市場只能滿足極少部分消費需求。藝術(shù)不能代替市場競爭。

茶商品營銷主題元素：茶商品則是商業(yè)社會產(chǎn)生的一種茶文化產(chǎn)品，它面對的是市場，市場需要什么就生產(chǎn)什么。茶商品需要體現(xiàn)主題包裝和品牌內(nèi)涵，可以和消費者產(chǎn)生共鳴、促進銷售，培養(yǎng)忠誠度，是一種需要市場認可，龐大銷售業(yè)績支持，體現(xiàn)贏利性的商品。它有準確的市場定位和強烈的訴求點。

結(jié)論：文化是為了產(chǎn)品服務(wù)，而不是產(chǎn)品為文化服務(wù)；“文化”是為了產(chǎn)品的銷售，而不是犧牲銷售來證明自己的品牌（企業(yè)）有文化！茶是商品不是藝術(shù)，中國茶葉企業(yè)，不能為了文化做文化，中國人把茶當藝術(shù)，而西方人只把茶當商品，所以外國有世界排名的大茶商，中國沒有。

筆者結(jié)論：中國茶業(yè)營銷：“文化過度、營銷不足”

4.茶葉消費群體是高層次的有閑有錢者還是大眾？

品位高雅，茗醇而樂，古時品味好茶是有錢人的專利。老百姓不需要也飲不起好茶。這是古代的階級性觀念，現(xiàn)在的名優(yōu)茶經(jīng)營者還在玩味這些惡俗的營銷觀念，以至于面對世界級茶葉品牌軟弱的無縛雞之力，任人宰割。不否認，高檔次的諸如政府官員企業(yè)大老板等是高檔茶葉的消費群體的一部分，但大家都盯著這塊蛋糕就沒什么意思了，廣大的大眾消費市場視而不見，專盯禮品茶葉，這是營銷能力弱的表現(xiàn)，茶葉是什么？柴米油鹽醬醋茶，是大眾生活的一部分，不是特權(quán)人物的專利享受產(chǎn)品，不是只有逢年過節(jié)才消費的節(jié)日性產(chǎn)品，為什么茶葉企業(yè)不能很好的注意到這一點，進行系統(tǒng)的營銷思考？哪一個企業(yè)把名優(yōu)茶主向大眾消費群體推廣，那么這個企業(yè)距離世界級的茶葉商就不遠了。5.茶葉包裝營銷和散茶營銷到底那個是主流？

筆者進行了大規(guī)模的市場調(diào)研，組成了十幾人的調(diào)研隊伍，發(fā)放了幾千份調(diào)查問卷，調(diào)研的結(jié)果是90%的消費者希望購買到包裝茶葉？什么是包裝茶葉？是有產(chǎn)地，有生產(chǎn)廠家，有生產(chǎn)日期，有QS認證，等等。可是，去市場看看，大部分所謂的名優(yōu)茶在茶鋪里面都是一桶桶一罐罐，上面沒有產(chǎn)地，沒有生產(chǎn)廠家，沒有生產(chǎn)日期，沒有QS認證，能證明是好茶葉的只是經(jīng)營者的嘴，上嘴皮一碰下嘴皮，普通的茶葉都能說成是頂尖級的茶葉，還可以把非信陽毛尖說成是號稱淮南第一茶的信陽毛尖，于是，消費者買回去后喝起來覺得不爽，就會下結(jié)論：1.信陽毛尖不過如此，2.散名優(yōu)茶信不過。

散茶銷售的弊端：

1.產(chǎn)區(qū)，品種、等級無法保證

2.重量無法保證

3.分銷商銷是否銷售廠家茶葉無法保證

4.質(zhì)量風險，如果分銷商銷售的冒名廠家茶葉出現(xiàn)質(zhì)量問題危及消費者，茶葉生產(chǎn)廠家只有一條路可走。

5.無法為品牌建設(shè)提供支撐

6.渠道物流無法準確控制

7.無法提高市場覆蓋率

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茶葉企業(yè)想做大茶葉銷售規(guī)模，樹立良好的品牌形象必須放棄散茶銷售，實行專業(yè)化包裝，用品質(zhì)的觀念、新穎的包裝、獨特的廣告宣傳以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌樹立良好的形象，以此來打動消費者，促進銷售，拉動市場。

6.茶葉營銷到底需不需要現(xiàn)代的營銷手段和技術(shù)？

和茶葉企業(yè)的高層，中層和銷售一線的人溝通，發(fā)現(xiàn)這些哥們都是營銷色盲，什么細分市場，4S,4R，什么渠道結(jié)構(gòu)，經(jīng)銷商管控，都一頭霧水。也許幾個茶葉企業(yè)不能代表整個茶葉行業(yè)，但在鄭州的茶博會上和許多企業(yè)的老板和展會人員進行交談也發(fā)現(xiàn)這些人不是真正懂得營銷，很多都是處于理論略知狀態(tài)，至于怎樣把營銷技術(shù)和手段方法運用到茶葉營銷中去很是茫然。

茶葉企業(yè)的營銷觀念落后，動輒就貢茶御茶，動輒就龍啊鳳啊，不考慮產(chǎn)品的訴求點是什么，不考慮市場的需求是什么，銷售就往茶葉店批發(fā)市場跑，經(jīng)營就考慮建幾家專賣店。尤其在招聘上，先考慮的是懂不懂茶，不考慮懂不懂營銷，懂茶有什么用？能帶來銷售嗎？能銷售的不用會品茶，能說出茶葉的好處，自己茶葉和其他茶葉的獨特性，能知道怎樣把銷售業(yè)績做上去，能幫助茶葉企業(yè)建立起品牌，能為茶葉企業(yè)帶來利潤就行。品茶專家不能做營銷專家，尤其企圖單單依靠文化進行營銷的品茶專家更不能做茶葉營銷。

7.到底如何給消費者一個清晰的茶葉消費概念？

市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多消費者很是迷茫，一芽一葉好還是單芽好，采摘的早好還是晚好。消費者些許知道一些怎樣選購茶葉，但不知道怎樣泡茶才能喝道好的茶湯。企業(yè)的包裝盒設(shè)計的很是有檔次，卻連怎樣泡茶怎樣儲存茶葉都不去教給消費者，其實這一塊正是一個茶葉企業(yè)區(qū)分其他競品的一個落腳點，卻不知道運用。

8.茶葉營銷的渠道到底在那里？

和茶葉企業(yè)的銷售人員進行溝通，和他們聊經(jīng)銷商的問題，發(fā)現(xiàn)這些銷售人員口中的經(jīng)銷商竟然是終端茶鋪，翻閱企業(yè)經(jīng)銷商的目錄，赫然發(fā)現(xiàn)98%的所謂經(jīng)銷商都是茶葉店鋪。悲哀，連終端和渠道都沒有分清晰。渠道通常指水渠、溝渠，是水流的通道。但現(xiàn)被引入到商業(yè)領(lǐng)域，引申意為商品銷售路線，是商品的流通路線，所指為廠家的商品通同一定的社會網(wǎng)絡(luò)或代理商而賣向不同的區(qū)域，以達到銷售的目的。故而渠道（marketing channel）又稱網(wǎng)絡(luò)。渠道必須具有流通性質(zhì)，否則就不能稱之為渠道。

茶葉是日常消費品，它必須符合消費者的購買習慣的購買便利性，那么，凡是消費者能達到的地方都是茶葉企業(yè)的渠道控制點和鋪貨點，茶葉應(yīng)該像飲料一樣，在任何地方都利于消費者購買，這任何地方就是茶葉營銷渠道的中點或結(jié)點。茶葉店鋪和茶葉批發(fā)市場只是茶葉渠道的一小部分。

9.茶葉品牌建設(shè)如何建立新的思考模式？

有名品而無名牌，這是對目前中國茶業(yè)說得較多的一句話，也成了許多茶界人士的心病。西湖龍井天下聞名，但有多少消費者能說出某個牌子？沒有！比如信陽毛尖的知名度，如果非要套用“品牌”這個詞，那最多也只能說生產(chǎn)信陽毛尖所有產(chǎn)品的河南信陽的地域知名度。而作為品牌而言，最根本的是在消費者心目中建立一種信任關(guān)系。而這個特定地域產(chǎn)品，常常是有眾多分散且操守不一的企業(yè)在經(jīng)營，因而難免會出現(xiàn)“劣幣”或者“搭便車”的現(xiàn)象。這些現(xiàn)象的存在，直接導致信任關(guān)系的建立，從而阻礙品牌的建立。以信陽毛尖為例，信陽市現(xiàn)有茶葉品牌200余個，其中擁有一定生產(chǎn)基地且已注冊的品牌50多個。目前，信陽市沒有國內(nèi)消費者認可的信陽毛尖品牌，也沒有讓河南消費者認可的信陽毛尖品牌，信陽的原產(chǎn)地標示沒有給當?shù)氐男抨柮飧玫陌l(fā)展，反而給假冒偽劣者可乘之機，因為加諸原產(chǎn)地標示的包裝可以隨意買賣。此時，消費者就無法將信心建立在“信陽毛尖”字面上，無法僅僅根據(jù)“信陽毛尖”來完成自己的購買決策。

在混亂的茶葉市場環(huán)境下，對那些有思路有實力的茶葉企業(yè)是很好的機會，可是那些企業(yè)能利用這些機會呢？

就本人的理解而言，中國茶業(yè)目前尚處于品牌意識的覺醒階段。即便要說中國茶業(yè)有品牌，那也還是處于非常弱小的階段。這一局面，是中國茶業(yè)目前的軟肋。但如果換個角度，未嘗不可以說這是目前中國茶業(yè)存在的巨大機會。誰能真正理解品牌并大力度建設(shè)品牌，誰就有可能在未來中國茶業(yè)贏得有利地位

茶葉品牌建設(shè)如何建立新的思考模式？

1.重新定位品牌內(nèi)涵，加強品牌營銷；

2.摒棄散茶，專做包裝茶

3.明確目標市場，規(guī)劃產(chǎn)品系列；

4.調(diào)整市場網(wǎng)絡(luò)體系，加強網(wǎng)絡(luò)管理；

5.加強產(chǎn)品的標準化管理。

10.如果茶葉沒有標準，那么如何建立自己的標準？

很多消費者整不明白某種茶葉的好壞標準是什么，等級標準是什么。中國茶葉不是沒有標準。但在交易與定價中，相關(guān)標準很難產(chǎn)生作用，形成實際上的標準缺位。拿名優(yōu)茶來說，基本都有各自的感觀品質(zhì)標準，但這些定性而不是定量、對于普通消費者而言晦澀難懂的文字要真正發(fā)揮作用，談何容易！比如，有多少普通消費者能在購買茶葉時去按照開湯、嗅香氣、看湯色、嘗滋味、評葉底的動作去進行鑒別？又有多少普通消費者能分清楚用來評價不同級別綠茶滋味的“鮮醇”、“清爽”、“醇厚”、“濃醇”與“醇和”？

標準的缺位，使得茶葉營銷時的“水”變得渾濁不堪，消費者在購買茶葉時往往難辨良莠，這就給一些商家提供了可乘之機，以次充好、名為“正確引導”實為胡蒙瞎扯、漫天要價就地還錢的現(xiàn)象屢見不鮮。這些現(xiàn)象的存在，不僅給茶葉行業(yè)抹黑，同時也抑制了消費者需求。

既然茶葉市場標準缺失，那么企業(yè)能不能建立自己的標準？可以跨過某個品類，進行自我標準設(shè)計，但要符合國家和國際的標準規(guī)范，然后進行宣傳，最后囊括整個品類，這對整合區(qū)域性茶葉品牌有很好的作用，同時也會建立起市場對企業(yè)的認可和信任。