第一篇：危機公關(guān)案例評析

危機公關(guān)案例評析

1.UT斯達康行賄事件........................................................................1 2.乳業(yè)三聚氰胺“死灰復燃”.................................................................1 3.恒源祥商標侵權(quán)**.......................................................................1 4.蔣海松“吻別門”事件.....................................................................2 5.百度被黑事件.............................................................................2 6.谷歌“關(guān)閉門”...........................................................................2 7.茅臺喬洪受賄事件。.......................................................................3 8.雪碧“汞毒門”。.........................................................................3 9.強生召回與商業(yè)賄賂案。...................................................................3 10豐田汽車召回案..........................................................................4

1.UT斯達康行賄事件

2009年12月31日，美國司法部和證券交易委員會發(fā)布消息稱，電信設(shè)備制造商UT斯達康公司將支付300萬美元罰金來和解其賄賂中國國有電信公司官員一案。據(jù)稱，UT斯達康為了商業(yè)利益，花重金邀請中國電信有關(guān)公司官員出國旅游，所到之地包括紐約、拉斯韋加斯和夏威夷，UT斯達康將官員在這些城市的旅游花銷作為培訓費用入賬。

至今，UT斯達康方面尚沒有就“行賄事件”做出正面回應(yīng)。事件點評：

借助行賄的非正常手段來開展商業(yè)活動，UT斯達康的作法既違反了有關(guān)法律，也觸犯了有關(guān)商業(yè)道德的底限，受到有關(guān)方面的懲罰是很自然的。從危機公關(guān)應(yīng)對的角度來看，作為納斯達克上市公司，UT斯達康方面至少有正視問題、做出正面事件回應(yīng)的勇氣，以此來承擔事件責任，爭取獲得廣大公眾的諒解，度過行賄事件給企業(yè)帶來的難關(guān)。2.乳業(yè)三聚氰胺“死灰復燃”

2008年“三鹿事件”的罪魁禍首——三聚氰胺引發(fā)了國內(nèi)乳業(yè)大地震，直接重創(chuàng)了國內(nèi)乳制品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。2010年初，消失一年多的“三聚氰胺”陰影再次籠罩國內(nèi)乳品市場。近日，全國食品安全整頓工作辦公室曝光上海熊貓乳業(yè)有限公司、陜西金橋乳業(yè)有限公司等5家乳制品企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品三聚氰胺超標。雖然國家有關(guān)部門對于問題產(chǎn)品發(fā)出緊急“通緝令”，并在第一時間內(nèi)收回并銷毀了問題奶粉，但卻讓消費者敏感的神經(jīng)再度繃緊。事件點評：

受08年行業(yè)事件的影響，現(xiàn)在網(wǎng)上洋奶粉熱銷，而中國乳業(yè)復蘇難，誰知眼下，曾經(jīng)影響眾多孩子健康的三聚氰胺卻又死灰復燃，這種現(xiàn)象不得不引發(fā)企業(yè)的深思。中國乳業(yè)正處在復蘇階段，“毒奶粉”卻重出江湖。企業(yè)為了盲目追求利潤，不顧社會責任，拿孩子的健康乃至性命為兒戲。在利潤誘惑面前，將所以法律與道德準則拋之腦后，由此帶來的一切嚴重后果，有關(guān)企業(yè)純屬糾由自取。3.恒源祥商標侵權(quán)**

在兩年前的奧運年春節(jié)期間，因十二生肖廣告倍受質(zhì)疑的恒源祥，眼下又受困于“羊”商標。2009年8月，該商標專用人發(fā)現(xiàn)，恒源祥擅自在部分T恤、襯衣等服裝上印有“羊”商標，遂于當年11月，將恒源祥起訴至法院索賠上千萬元。恒源祥則指責對方惡意搶注，反訴對方侵犯著作權(quán)，并向國家工商總局提起商標異議，1月4日，恒源祥集團副總陳忠偉就事件做出正面回應(yīng)，稱該事件系起訴方惡意注冊行為所致，公司有權(quán)利追回使用權(quán)。事件當事雙方各執(zhí)一詞，交戰(zhàn)不斷升級，據(jù)稱糾紛索賠已達千萬。

事件點評：作為中國馳名商標，恒源祥的商標侵權(quán)**自然引發(fā)了廣大公眾與媒體的關(guān)注。從危機事件應(yīng)對角度看，恒源祥方面能夠在第一時間內(nèi)進行事件聲明，是值的肯定的。但從整個事件來看，恒源祥則要保持與媒體、公眾的及時溝通，牢牢把握住事件的媒體話語權(quán)，從而可以獲得事件應(yīng)對的主動。如果實屬“商標侵權(quán)”，則要制定好應(yīng)對方案，避免失信于廣大用戶，以使品牌聲譽免受重創(chuàng)。4.蔣海松“吻別門”事件

1月7日，在美國新澤西州紐瓦克國際機場，留美中國博士生蔣海松為了給女友擁吻送行，沒有通過任何安檢程序鉆過機場安全隔離帶，結(jié)果因為擅闖安全區(qū)引發(fā)緊張，導致一個航站樓關(guān)閉6小時；1月8日晚蔣海松在家中以非法闖入罪被拘留，8日午夜就獲釋。據(jù)媒體報道稱，蔣海松最高將面臨30天監(jiān)禁。該事件被媒體稱之為“吻別門”，引發(fā)了國內(nèi)外網(wǎng)友的熱議。

事件點評：雖然從感情的角度來看，紐瓦克機場方面的作法有些過激，但考慮到在本事件前夕美國剛剛經(jīng)歷“圣誕恐怖襲擊”，從全體乘客的人身安全考慮出發(fā)，關(guān)閉航站樓，并“從嚴處理”蔣海松的私闖安全隔離帶行為，是實施航班危機預警管理，減少空難事件發(fā)生機率的必要手段。與此同時，機場方面也應(yīng)該加強非常時期的現(xiàn)場管理工作，避免有關(guān)人員擅離崗位情況的再次發(fā)生。5.百度被黑事件

2010年1月12日早上7：00左右004km.cn 能夠正常訪問。自11：00起，各地網(wǎng)絡(luò)開始恢復對百度的正常訪問。

12：51，對于百度被黑事件，CEO李彥宏在百度i貼吧上，以“史無前例”表達了自己對于事件的震驚。當日下午6點，百度發(fā)表正式聲明，稱目前已經(jīng)解決了大部分登錄問題。對于部分中國網(wǎng)友基于義憤報復性攻擊其他外國網(wǎng)站的做法，百度稱“我們并不鼓勵這樣的做法，請大家保持冷靜。”

事件點評：作為國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)搜索平臺，百度的突然被黑顯然在網(wǎng)民中引起悍然大波。從應(yīng)對角度來看，百度方面的作法近乎完美：在第一時間對事件作出回應(yīng)；快速運用技術(shù)手段對問題進行技術(shù)處理；迅速制定應(yīng)急方案，積極引導廣大網(wǎng)友使用進行正常搜索；CEO李彥宏借助于網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己對于事件的看法，消除廣大網(wǎng)友的猜疑與疑慮；而對于廣大網(wǎng)友克制性的提醒，顯示了百度的大度與事件應(yīng)對的全局觀。如此系統(tǒng)的危機應(yīng)對策略，保障了問題的順利解決，得到了廣大網(wǎng)友的好評。6.谷歌“關(guān)閉門”

美國當?shù)貢r間1月12日，谷歌高管在谷歌官方博客上發(fā)文表示，谷歌集團考慮關(guān)閉“谷歌中國”網(wǎng)站以及中國辦事處。據(jù)媒體報道，谷歌這一決策源于其郵箱賬戶資料曾遭受黑客攻擊。

由于涉及因素多，因此關(guān)于谷歌中國“關(guān)閉門”原因、動機的說法眾說紛紜，而事件也引起了各方的關(guān)注與回應(yīng)：14日，美國白宮與中國外交部分別就事件做出回應(yīng)；事件引發(fā)了微軟、HP等全球知名IT企業(yè)的關(guān)注，但各方觀點褒貶不一；與此同時，事件也引發(fā)了廣大中國網(wǎng)民的關(guān)注，質(zhì)疑與globrand.com力挺谷歌的兩方聲音都很激烈。19日下午6點，谷歌中國首次就關(guān)閉事件做出回應(yīng)，一封由谷歌中國高層的澄清公告在谷歌中國博客發(fā)表，公告否認谷歌關(guān)閉中國辦公室等傳聞，事件趨于平息。

事件點評：不管出于何種原因與目的，作為全球最大的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，谷歌中國的退出，必定會成為媒體與公眾關(guān)注的焦點事件。就整個“谷歌關(guān)閉門”事件來看，各方對于事件的基本態(tài)度與立場，在一定程度上影響了事態(tài)的發(fā)展；對于谷歌中國高層來說，以“關(guān)閉”與“退出”為借口出爾反爾的企業(yè)決策，不利于自身品牌美譽度的建立，進而也不會博得廣大中國網(wǎng)友的同情與支持。7.茅臺喬洪受賄事件。

1月15日，曾引發(fā)“貴州茅臺”股市多次波動的喬洪事件——貴州茅臺原總經(jīng)理喬洪受賄、巨額資產(chǎn)來源不明案終于宣判，喬洪一審被判處死刑緩期兩年執(zhí)行。法院審理查明，喬洪于2000年底至2007年3月期間，利用職務(wù)便利，先后一百余次收受賄賂，額度高達 1千萬余元以上。被尊稱為“國酒”的貴州茅臺在近期被質(zhì)疑“抬價”的同時，再次面臨“受賄門”**考驗。

喬洪事件起于2007年，當年多家媒體報道稱喬洪在4月底被“雙規(guī)”。之后，茅臺集團及其上市公司始終保持沉默，貴州茅臺5月10日被交易所停牌，至5月14日，貴州茅臺突然發(fā)布公告，稱公司總經(jīng)理喬洪“因工作原因調(diào)任貴州省國資委副主任”。在對事件保持沉默后，5月下旬，茅臺集團當家人、董事長季克良首度回應(yīng)“喬洪事件”稱：“這件事情會對茅臺短期內(nèi)有不利影響，但最終不會對茅臺有影響”。事件點評：作為上市公司，貴州茅臺對于喬洪事件前期的低調(diào)處理與同當事人及早撇清干系的作法，在很大程度上化解了事件對于茅臺品牌美譽度的沖擊?，F(xiàn)在喬洪案終于劃上句號，而茅臺方面還應(yīng)該加強企業(yè)宣傳、品牌推廣力度，以稀釋“喬洪事件”給整個集團帶來的不利影響。對于眾多企業(yè)來說，通過喬洪事件以及UT斯達康、家樂福、西門子等眾多國內(nèi)外品牌的系列“賄賂門”事件，我們可以看出，借助賄賂手段，以破壞商業(yè)規(guī)則為代價的商業(yè)模式，顯然是不利于企業(yè)品牌形象與美譽度的，而其對于各上市公司來說影響更甚，必須引以為戒。8.雪碧“汞毒門”。

據(jù)報道，近日在北京市連續(xù)出現(xiàn)兩次飲用雪碧汞中毒事件。就此，北京可口可樂飲料有限公司對媒體堅稱“提供給消費者的飲料絕對安全可靠”，同時表示-全球品牌網(wǎng)-雪碧“生產(chǎn)過程絕無含汞環(huán)節(jié)”，公司正全力配合警方進行調(diào)查，核實飲料產(chǎn)品出處。但如此回應(yīng)卻存在明顯的不足之處。

為徹底查清“問題雪碧”的包裝安全性，位于天津開發(fā)區(qū)的中國包裝科研測試中心對“問題雪碧”飲料罐進行密封性檢測。由于此次汞中毒事件事關(guān)重大，市場也十分關(guān)注報告的最終結(jié)果，此次檢測的最終結(jié)果將由北京警方于近日正式發(fā)布，并公之于眾。

事件點評：從危機事件應(yīng)對角度來看，北京可口可樂方面的反應(yīng)確實比較及時，但也存在明顯硬傷。一是推卸事件責任與非真誠溝通：雖然在官方聲明時一再強調(diào)雪碧的安全性，卻沒有向兩位受傷消費者以及廣大忠實消費者正式道歉，沒有通過媒體與之進行真誠的溝通。二是權(quán)威證實問題：北京可口可樂方面有過這方面的努力，獲得了北京市朝陽區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗所出具的產(chǎn)品安全證明，但僅僅一個縣區(qū)級質(zhì)監(jiān)部門的檢測結(jié)果難以獲得廣大公眾的認同，難免陷于輿論的指責之中。三是存在轉(zhuǎn)移公眾注意力之嫌：在回應(yīng)“雪碧絕對安全可靠”的同時，北京可口可樂用較大的音量聲稱“流通環(huán)節(jié)人為惡意添加”，即使這樣的觀點最終被證實，但在此時也會被人認為是在轉(zhuǎn)移公眾注意力，難免陷于更大的被動之中。9.強生召回與商業(yè)賄賂案。

因旗下系列兒童護膚品存在安全隱患，強生公司曾于2009年初面臨質(zhì)疑與危機。誰知眼下的2010新年之初，強生再次面臨危機。據(jù)媒體報道，因有消費者反映在藥品中嗅到發(fā)霉氣味，且有消費者稱在服用這些藥品后出現(xiàn)惡心、胃痛、嘔吐及腹瀉癥狀的癥狀，美國強生公司召回包括暢銷藥泰諾、布洛芬在內(nèi)的500批次非處方藥。與此同時，由于向醫(yī)藥服務(wù)商某養(yǎng)老院提供回扣兜售危險藥品而遭美國司法部門指控更是將強生推向了輿論的風口浪尖。

針對強生品牌的兩危機案例，強生(中國)有限公司方面于1月18日聲明，在美召回的藥品未進入中國市場，也不涉及在中國的生產(chǎn)及銷售。

事件點評：在1982年強生公司曾成功應(yīng)對泰諾中毒事件，此經(jīng)典案例被業(yè)界權(quán)威稱為“開創(chuàng)了國際危機公關(guān)理論研究的先河”，而在危機應(yīng)對背后，強生公司“對醫(yī)生、護士、醫(yī)院、母親和所有使用者負責，產(chǎn)品必須始終維持最高品質(zhì)......”的經(jīng)營理念成為企業(yè)社會責任的參考教材。而近兩年來，從2008年初的多瑞吉**，到2009年初的兒童護膚品安全事件，再到眼下的兩危機夾擊案，強生品牌聲譽大受損傷。曾成功應(yīng)對多起意外事件的強生公司，具有基本的危機事件應(yīng)對技巧，但必須消除系列危機事件發(fā)生的根源，避免危機事件的再次發(fā)生。10豐田汽車召回案

據(jù)報道，自1月28日起，天津一汽豐田召回2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的75552輛RAV4車輛?；谕瑯拥脑?，豐田已在美國、歐洲進行了召回，召回總量逾800萬輛，已超過豐田2009年781萬輛的全球總銷量。

豐田公司預計，今年年初至3月，其有史以來最大的汽車召回事件帶來的成本和銷售損失總計將達20億美元；而另據(jù)有關(guān)媒體報道，美國政府考慮對日本汽車制造商豐田汽車公司罰款，作為對其大規(guī)模召回汽車的懲罰，豐田汽車召回事件的負作用已經(jīng)開始顯現(xiàn)出來。

事件點評：首先，作為全球汽車第一品牌，豐田公司在全球范圍內(nèi)主動進行問題車召回的勇氣是值得肯定的。但是，在數(shù)百萬輛汽車召回行為，顯然會直接沖擊到豐田品牌在全球用戶心目中的美譽度，因此，豐田在扎實做好問題車召回工作的同時，一定要及時通過媒體等多種有效手段，與廣大用戶進行真誠溝通，以最大可能的維持豐田品牌的良好聲譽。

第二篇：危機公關(guān)案例2

凝聚力工程

上海銀河賓館是一家由中國人自己管理的年輕國有企業(yè)。開業(yè)五年來，她以自崐己獨特的企業(yè)風貌引人注目，在滬上麟次櫛比的賓館群中脫穎而出。

“銀河”何以璀璨?總結(jié)其成功經(jīng)驗，有一條尤為突出，那就是公關(guān)為先導。崐自開業(yè)伊始，賓館領(lǐng)導對公關(guān)工作就給予了高度重視，在賓館領(lǐng)導的指揮和企業(yè)公崐關(guān)人的努力下，銀河賓館以其“一多一少”的特點享譽上海公關(guān)界。所謂“一多”崐即組織大型公關(guān)活動的次數(shù)居同行之首;所謂“一少”即直接用于海內(nèi)外傳媒的廣崐告費用支出居最少之列。

成功的公關(guān)是“銀河”賴以崛起的基石，因此“銀河”人最懂得如何發(fā)揮公關(guān)崐的魔力。這一次，他們又巧用名人效應(yīng)，為自己內(nèi)部公關(guān)的“凝聚力工程”添上了崐點睛之筆。

一、背景

在中國，賓館酒店開展公關(guān)活動最早，也最頻繁，但盡管如此，大部分賓館酒崐店的公關(guān)活動仍只是企業(yè)形象宣傳之類的外部公關(guān)，而企業(yè)內(nèi)部公關(guān)則往往被忽視，崐優(yōu)秀的案例很少。

事實上，在企業(yè)管理科學越來越強調(diào)內(nèi)部信息共享和員工主體意識強化的今天，崐如果說企業(yè)是一個個組成部分相互藕合的大系統(tǒng)的話，那么公共關(guān)系便如同信息傳崐送帶和潤滑劑，其運行好壞直接影響企業(yè)運作效率。

“銀河”是一家年輕的賓館，她的員工73%以上都是年輕人。年輕人富于朝崐氣和干勁，但年輕人也往往過于情緒化，容易沖動，具有追求過度自由的天性。如崐何將這群“自由電子”聚集到“銀河”這個“原子核”周圍呢?銀河賓館策劃了一崐系列的內(nèi)部公關(guān)活動，其根本立足點是加強“凝聚力”。

凝聚力的作用，一言以蔽之，在于能把人心擰成一股繩，力往一處使。銀河賓崐館多年來始終重視企業(yè)內(nèi)部凝聚力的聚合，把搞好內(nèi)部公關(guān)看作是企業(yè)日常工作的崐一個重要組成部分。

1995年初銀河賓館被上海市評為市級精神文明單位，賓館緊緊抓住這一契崐機制定了新一年凝聚力工程的主要內(nèi)容。

1、在黨員內(nèi)部開展“黨員學黨章，崗位作奉獻”活動;

2、團員青年中開展“文明禮貌，微笑服務(wù)”活動;

3、雙月舉行一次中層干部沙龍活動，加強各部門之間的了解和溝通;

4、在去年完成七件實事的基礎(chǔ)上，今年繼續(xù)為職工辦好六件實事;

5、組織賓館35歲以下青工赴“南京路上好八連”進行駐軍訓練，培養(yǎng)年青崐人吃苦耐勞的精神;

6、設(shè)立賓館榮譽室，陳列賓館歷年來所獲得的榮譽，激勵員工愛“銀河”，崐以做“銀河”人為榮;

7、在賓館開業(yè)五周年之際，在職工畫廊展出大型攝影圖片展“一顆冉冉升起崐的新星”，展示賓館成就，告慰全體員工，并激勵員工為“銀河”的未來奮發(fā)進取;

8、從1995年10月開始，每位員工在生日那天都將收到賓館工會贈送的崐精美禮品。

這些活動的安排是企業(yè)力爭創(chuàng)造一個良好的環(huán)境，使員工能在這一環(huán)境中健康崐成長，促進企業(yè)蓬勃發(fā)展。當然，這只是企業(yè)努力營造的一種理想的氛圍。然而，崐企業(yè)中的每一分子同時也都是社會大環(huán)境中的一分子，都不可避免地受到社會大潮崐流的沖擊，企業(yè)不可能要求他們完全處于自己創(chuàng)造的理想環(huán)境而絲毫不受外界干擾，崐但如果能去蕪存菁，導入外部環(huán)境中最積極的潮流來推動企業(yè)內(nèi)部良性小環(huán)境的鞏崐固提高，便會推動企業(yè)內(nèi)部“凝聚力工程”的更大進展。

正當各項活動按計劃陸續(xù)投入實施時，全國掀起了向孔繁森同志學習的熱潮，崐銀河賓館不失時機地借用了這股東風，使內(nèi)部“凝聚力工程”更添新的內(nèi)容。

在得知孔繁森夫人王慶芝將攜女來滬參加由《解放日報》社主辦的“孔繁森攝崐影展”的開幕式這一消息后，公關(guān)部迅即與《解放日報》社取得聯(lián)系，誠懇地表達崐了邀請王慶芝一行去“銀河”作客的強烈愿望。當時《解放日報》社組織策劃接待崐的前期工作已全部落實，各接待單位也都在積極準備，這個時候“銀河”要插上一崐手，難度之大可想而知。

是知難而退，就此放棄呢，還是鍥而不舍，繼續(xù)爭取?“銀河”公關(guān)部選擇了崐后者：工作人員條分縷析地列舉了自己的理由與優(yōu)勢：

1、館內(nèi)學習孔繁森活動開崐展得哄哄烈烈，懇請王慶芝一行能給青年們更大的鼓勵與指導。

2、希望通過此次崐活動增強企業(yè)內(nèi)部凝聚力。

3、“銀河”離機場近，王慶芝一行往返機場便捷。

4、崐保證提供一流服務(wù)。

有道是：精誠所至，金石為開?！般y河”的愿望終于得到了《解放日報》社同崐志的理解與支持，經(jīng)過詳細策劃，最后定下，在王慶芝等人參加完攝影展開幕式赴崐寧返滬的當日，安排住宿“銀河”，翌晨離滬返魯。這意味著，“銀河”人將有幸崐為英雄親人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，聊表心意之余，親聆她們的教誨。“銀河”人聞訊，喜崐笑顏開

二、方案策劃

機會已經(jīng)抓住，卻容不得片刻喘息，公關(guān)部又馬不停蹄地投入了緊張的活動內(nèi)崐容策劃工作。

策劃小組迅速成立，賓館黨委書記親自掛帥，升帳點兵，運籌帷幄。

首先，確定活動形式：以座談會形式，可自由發(fā)言。

其次，再次強化活動主題：學習孔繁森同志無私奉獻的高尚精神，教育“銀河”崐員工熱愛本職工作，增強內(nèi)部凝聚力。

第三，活動內(nèi)容重點為“銀河”人學習孔繁森之后所取得的效果。公關(guān)部策劃崐了一次學習孔繁森同志事跡匯報會，由青年員工談學習體會和工作表現(xiàn)，以實際行崐動告慰孔繁森同志的親人。

第四，聘請王慶芝同志為銀河賓館VIP班組(重要客人接待班組)的名譽指崐導員。該班組1994被團中央授予“全國青年文明號班組”稱號，在學習孔崐繁森事跡過程中涌現(xiàn)出許多感人事跡，聘請王慶芝為其名譽指導員，目的在于激勵崐VIP班組工作再上臺階，在全賓館更充分地發(fā)揮模范帶頭作用。

第五，以“銀河”全體團員的名義向孔繁森的母親致慰問信，感謝她老人家為崐黨和人民培養(yǎng)了一個好兒子。

至此，第二階段活動框架基本擬定，經(jīng)過反復修改補充之后，上報賓館領(lǐng)導和崐上級公司。公司總裁閱后表示要看望王慶芝同志，于是又增加了一些內(nèi)容，最后制崐定出“學習孔繁森同志事跡匯報會程序安排”與“王慶芝一行來館日程安排”。

這次活動的預算為：1500元人民幣(按賓館成本價核算)。

第三篇：危機公關(guān)案例分析

危機公關(guān)案例分析

.光明“回鍋奶”:嘴硬不是硬道理

6月5日，河南電視臺經(jīng)濟生活頻道曝出驚天黑幕:鄭州光明山盟乳業(yè)乳業(yè)過期牛奶回爐再包裝后重新進入市場銷售。記者按照最低標準估算，僅鄭州光明山盟乳業(yè)一年就銷售

200萬袋回收奶。

6月6日，全國媒體迅速轉(zhuǎn)載該節(jié)目所報道內(nèi)容，各門戶網(wǎng)站均在首頁顯眼位置“以光明牛奶，你還敢喝嗎”之類的專題進行跟蹤和討論。光明乳業(yè)亦迅速反應(yīng)，立即派高管到鄭州進行自查，同時向消費者發(fā)布“誠告消費者書”，稱“從來沒有做過“將變質(zhì)牛奶返廠加工再

銷售”的行為，請廣大消費者放心?！?/p>

6月8日，光明乳業(yè)董事長王佳芬接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時稱“這個事情不存在，光明不可能做這個事情?！?/p>

6月10日，《都市快報》報道稱杭州出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”

6月13日，《中國經(jīng)營報》報道稱上海市出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”。

6月20日, 鄭州市食品藥品安全委員會日前對光明山盟乳業(yè)有限公司有關(guān)“光明牛奶利用過期奶再生產(chǎn)”事件發(fā)布了書面調(diào)查報告。報告稱，尚未發(fā)現(xiàn)光明山盟回收變質(zhì)牛奶再利用生產(chǎn)，而存在庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗合格再利用生產(chǎn)。同日，光明發(fā)布正式澄清公告承認，“鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司存在用庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗合格再利用生產(chǎn)”。對此，記者與光明新聞發(fā)言人龔妍奇聯(lián)系時，對方先是不接聽電話，隨后干脆就關(guān)機了。6月21日，鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司總經(jīng)理董波及一位副總均被免職。原因是鄭州“回

爐奶”**“對光明的品牌和銷量都造成了?影響?”。

6月24日，光明乳業(yè)在其網(wǎng)站上掛出《光明乳業(yè)誠致廣大消費者》書，首次就鄭州事

件向消費者表示道歉。

案例點評:

1、違背承擔責任原則:“誠告消費者書”稱不可能存在有回鍋奶一事，并稱“誠告消費者書”已經(jīng)代表了光明乳業(yè)公司在對這一事件進行自查后的最終態(tài)度。董事長王佳芬更是言之切切，稱那是“不可能存在的事”。此種表態(tài)是莽撞的，也是不負責任的。為什么不先表態(tài)稱無論如何，出于對消費者的負責，先停止銷售河南光明的產(chǎn)品，并進行回收呢?這才能花多少

錢?!但消費者感受到的卻是你負責任的態(tài)度。

2.違背真誠溝通原則:由于光明牛奶的極力否認，讓媒體感覺到還有很多深挖和跟進的新聞點。結(jié)果將媒體炒作推向了更高的熱潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。而到這樣的時候，光明牛奶的相關(guān)人士，卻玩起了失蹤。這只會讓消費者更加相信光明乳業(yè)有問

題。

3.符合速度第一原則:正如光明乳業(yè)公關(guān)部人士稱，光明公司早就建立了一套危機處理系統(tǒng)，在河南電視臺播出了這個節(jié)目當天晚上，危機小組就開始啟動。次日，光明立即派高管到鄭州進行自查，同時向消費者發(fā)布“誠告消費者書”?？陀^地說，能夠在危機發(fā)生之后，迅速和媒體與公眾溝通，這是光明乳業(yè)值得贊許的一點。

4、符合系統(tǒng)運行原則:想辦法搞定媒體、對相關(guān)責任人撤職查辦，從而“丟車保帥”，尋

求政府部門的支持等。

5、違背權(quán)威證實原則:沒有權(quán)威管理機構(gòu)和權(quán)威的媒體發(fā)布有利于光明的言論，任憑光

明牛奶自已怎么叫嚷也無濟于事。

第四篇：危機公關(guān)失敗案例

危機公關(guān)失敗案例 三株口服液

如果提到當今連小孩子都耳熟能詳?shù)哪X白金、黃金搭檔，那么我們總是要緬懷曾經(jīng)輝煌一時的三株口服液。崇拜毛澤東“農(nóng)村包圍城市”思想的吳炳新顯然更具戰(zhàn)略家的能力，他利用中國低廉的人力成本優(yōu)勢，開展人海戰(zhàn)略，聘用了數(shù)以萬計的大學生充實到縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的辦事處和宣傳站。同時，他還創(chuàng)造了一種“無成本廣告模式”，即發(fā)給每個宣傳站和村級宣傳員一桶顏料和數(shù)張三株口服液的廣告模板，要求他們把“三株口服液”刷在鄉(xiāng)村每一個可以刷字的土墻、電線桿、道路護欄、牲口欄圈和茅廁上。以至于當時每一個來到鄉(xiāng)村的人都會十分吃驚地發(fā)現(xiàn)，在中國大地的每一個有人煙的角落，幾乎都可以看到三株的墻體廣告。

三株在中央電視臺及一些中心城市電視臺購買了大量的非黃金時間的廣告段位，用以播發(fā)拍得并不精美卻充滿了語言誘惑的三株系列形象片。其中最突出的主題便是“三株爭當中國第一納稅人”和“振興民族工業(yè)”。在廣告?zhèn)鬟_上，三株也極為大膽和富有創(chuàng)造性地走出了一條“讓專家說話，請患者見證”的道路。三株首創(chuàng)了專家義診的行銷模式。在中心城市，每到周末，三株就會聘用一些醫(yī)院的醫(yī)生走上街頭開展義診活動，而其主旨則依然是推銷三株口服液。到后期，三株更把這股義診風刮到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。據(jù)不完全的統(tǒng)計，三株每年在全國各地起碼要舉辦上萬場這樣的義診咨詢活動。

這些廣告手段和營銷手法，至今仍深深地影響著我們的生活。如果說三株是企業(yè)上的巨人，吳炳新則是中國保健品現(xiàn)代化營銷的開山之人。然而就是一場危機斷送了一個光輝的企業(yè)，對于任何企業(yè)而言，三株作為中國民營企業(yè)的一面大旗，他所經(jīng)歷過的都值得去了解和借鑒。

1996年6月3日，湖南常德漢壽縣的退休老船工陳伯順在三株“有病治病，無病保健”的廣告承 諾打動下，花428元買回了10瓶三株口服液。據(jù)陳家人介紹，患老年性尿頻癥的陳老漢服用了兩瓶口服液后夜尿減少，飯量增多，但一停用又舊病復發(fā)，當服用到3～4瓶時，老漢出現(xiàn)遍體紅腫、全身搔癢的癥狀，第八瓶服完，陳老漢全身潰爛，流膿流水。6月23日，老漢被送到縣醫(yī)院求診，醫(yī)院診斷為“三株藥物高蛋白過敏癥”。其后，陳老漢病情不斷反復，于9月3日死亡。陳老漢死后，其妻子、兒女一紙訴狀把三株告到了常德中級人民法院。

第二年，其子陳然之狀告三株藥業(yè)，要求其賠償經(jīng)濟損失和精神損失共300萬元。1998年3月 31日，湖南常德中級人民法院一審判決，責成三株藥業(yè)集團向死者家屬賠償29.8萬元，并沒收三株非法收入1000萬元。到此時，由于各種原因，常德一案已引起了國內(nèi)媒體的普遍關(guān)注。

一審過后，許多新聞媒介進行了廣泛報道，并更進一步對三株和管理機制進行了深入剖析與探討，一時間沸沸揚揚，謠言四起。在這一年中，“三株口服液喝死一條老漢”這條爆炸性新聞被二十多家媒體報道。經(jīng)銷商與消費者紛紛退貨索賠，三株口服液及其系列產(chǎn)品的銷售陷入癱瘓狀態(tài)，這對于三株公司無異是毀滅性一擊。

從1998年4月下旬開始，三株的全國銷售急劇下滑，月銷售額從數(shù)億元一下子跌到不足1 000萬元，從4月到7月全部虧損，生產(chǎn)三株口服液的兩個工廠全面停產(chǎn)，6000名員工放假回家，口服液的庫存積壓達2400萬瓶，相當市場價值7億元。一審判決后，三株正式員工從15萬人減為2萬人，直接損失四十多億元。

盡管三株提出上訴，最終還是由湖南省高級人民法院作出了終審判決。1999年3月25日，持續(xù)了一年的官司以三株勝訴告終。但是，法律上的勝訴，卻不能挽回三株帝國傾覆的命運。

事實上，三株曾經(jīng)有足夠的時間和機會避免這個悲劇的發(fā)生。事情開始的時候，原告曾直接找到三株公司，要求其賠償20萬元，本來是可以“大事化小”的事件，可三株公司拒絕了對方的賠償要求，選擇對簿公堂。這種贏了官司，輸了市場的事例對企業(yè)發(fā)展到底有多大意義呢？明智的做法是：在通過法律程序解決危機事件的同時，盡可能采取多種手段及時化解矛盾。即便一時半會解決不了，也應(yīng)在“邊談邊打”的過程中尋求解決危機的最佳方案。

分析：如果僅僅認為是常德事件導致了三株的衰敗，這并不全面。其實這之前三株公司已經(jīng)危機累累，只是在狂熱的市場擴張中，企業(yè)并沒有去注意危機的管理，更缺乏危機的意識。這主要體現(xiàn)在以下幾點： 1、1995年5月，廣東省衛(wèi)生廳專門發(fā)出了《關(guān)于吊銷三株口服液藥品廣告批準文號的通知》。該通知稱，“濟南三株保健品廠在《珠江經(jīng)濟信息報》上刊登的藥品廣告，超越了《藥品廣告審批表》審批的內(nèi)容”。應(yīng)該說，這是一份在某種程度上等于宣判了三株口服液在廣東省“死刑”的通知。盡管事后經(jīng)過各方面的活動，三株口服液仍然得以在廣東銷售，此事也沒有被媒體曝光放大，可是，即將來到的危機此時無疑已露出了猙獰的面目。1996年，三株集團宣布完成銷售額80億元。自此之后，三株便患上了一種十分典型的“綜合紊亂癥”。在市場方面，由于十多萬人、數(shù)千個大大小小的指揮部在前線作戰(zhàn)，種種夸大功效、無中生有、詆毀對手的事件頻頻發(fā)生，總部到最后已疲于奔命而無可奈何了，單在1997年上半年，三株公司就因“虛假廣告”等原因而遭到起訴十余起。

2、三株所崇尚的高度集權(quán)的管理體制造成了種種類似“國企病”的癥狀，為了統(tǒng)一協(xié)調(diào)全國市場，總部設(shè)計了十多種報表，以便及時掌握各個環(huán)節(jié)的動態(tài)。但具體到一個基層辦事處，哪來那么多變化需要填，上面要報，下面就造假。在一次總結(jié)會上，吳炳新氣憤地說：“現(xiàn)在有一種惡劣現(xiàn)象，臨時工哄執(zhí)行經(jīng)理，執(zhí)行經(jīng)理哄經(jīng)理，經(jīng)理哄地區(qū)經(jīng)理，最后哄到總部來了。吳炳杰（注：吳炳新的弟弟）到農(nóng)村去看了看，結(jié)果氣得中風了，實際情況跟向他匯報的根本是兩回事，他曾說：“不得了了，盡哄人呀!”

3、繼三株口服液之后，三株公司又陸續(xù)開發(fā)出了一系列新產(chǎn)品，主要的有三株生態(tài)美和三株賦新康，總體來說，這些產(chǎn)品運作都是失敗的。首先是出發(fā)點錯誤：當時三株是個響當當?shù)钠放?，試圖通過三株品牌的嫁接使后續(xù)產(chǎn)品一炮打響是個一廂情愿的作法。品牌延伸對新產(chǎn)品上市固然有一定促進作用，但是當想把這個產(chǎn)品真正做大的時候，品牌延伸反而成了絆腳石，更不用說對原來品牌的損害了。對于品牌形象和無形資產(chǎn)的盲目推崇是一些對廣告一知半解的人常犯的錯誤，即使目前的一些大公司也一錯再錯，而相反有些公司卻顯得非常理性，如寶潔公司，養(yǎng)生堂等，都是做得很出色的。其次是營銷方式的雷同：賦新康和生態(tài)美與三株口服液無論是產(chǎn)品特性，目標和人群都截然不同，但在銷售時卻采用相同的模式，一招用到老，銷售上始終沒有突破，卻分散了公司的寶貴資源。4、1996年至1997年初時，在吳思偉（注：吳炳新之子）的主持下，三株分化出一個新的公司叫三株新事業(yè)，后改名為北京路德公司，其宗旨是向醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)進軍。因為當時國家對醫(yī)藥企業(yè)報批把關(guān)較嚴，因此，三株新事業(yè)主要是采用控股相關(guān)企業(yè)，自行組織銷售隊伍，以期通過自己打造的銷售平臺多品種全方位出擊獲取巨大利潤，當時下設(shè)醫(yī)藥、保健品、醫(yī)療器械三個事業(yè)部。規(guī)劃看起來很美，力度也無與倫比，結(jié)果卻慘不忍睹。當時為追求速度，在幾個月內(nèi)一舉控股了三十多個相關(guān)國有企業(yè)，一舉砸下去四個多億，與三株當初的滾雪球不同，三株新事業(yè)在全國同時建立了龐大的銷售隊伍，其規(guī)模直逼母公司。然而幾十個企業(yè)光是靠幾個月注入些資金，并沒有像預期的那樣提供有競爭力的產(chǎn)品，而同時市場銷售工作也不像以前那樣所向披靡了，銷售隊伍由于經(jīng)費不足處于有錢養(yǎng)兵無錢打仗的尷尬境地。而此時三株公司本身也是后院頻起火災、無力輸血了。以上諸難齊發(fā)，使三株公司左右為難，無力回天，終于走向了潰敗之路。

出于很多的意料之外，三株設(shè)有專門的公關(guān)機構(gòu)，三株在一些地、市級的關(guān)系可以說達到了無孔不入的地步，然而在省級，特別是國家級的支持卻顯得相當薄弱，比如在處理突發(fā)事件方面，三株沒有表現(xiàn)出與其相應(yīng)的能量來。可以說，三株的公關(guān)機構(gòu)在當時的功能十分局限，公關(guān)隊伍解決的問題也很蹩腳，但三株能在1998年就意識到公關(guān)的重要，也從另一面說明了這不是一個平凡的企業(yè)。

（二）、同仁堂敗筆

細數(shù)中國的百年企業(yè)，寥寥無幾。電視劇《大宅門》熱播熒屏，講述了百年同仁堂的過去種種。同仁堂藥店是北京著名的老藥店，秉承傳統(tǒng)、用料講究，因而享譽海內(nèi)外。它對宏揚優(yōu)秀民族傳統(tǒng)，尤其是在維護民族利益方面做出了突出的貢獻。將同仁堂作為一個失敗案例放在此書中，也是提醒我們的知名企業(yè)，一定要重視危機公關(guān)。

2004年2月底，一條有關(guān)同仁堂的消息被眾多網(wǎng)絡(luò)、報紙媒體轉(zhuǎn)載：2月22日，二十多位患者集聚北京一家律師事務(wù)所，準備聯(lián)名起訴擁有335年歷史的老字號——同仁堂。這些同仁堂的忠實消費者在長期服用龍膽瀉肝丸后，出現(xiàn)夜間尿量比白天多的現(xiàn)象，并有口渴、乏力、貧血、食欲減退、惡心等癥狀，醫(yī)院診斷結(jié)果為馬兜鈴酸腎病。后來他們發(fā)現(xiàn)，龍膽瀉肝丸中的一種重要原料“關(guān)木通”含有可導致腎病的馬兜鈴酸。

在得知患者準備集體起訴后，同仁堂方面認為自己不需要承擔法津上的責任。因為它早于20 00年就向有關(guān)監(jiān)管部門報告了馬兜鈴酸可能導致腎病的情況，并于2001年下半年向國家有關(guān)部門提出申請，要求用不含馬兜鈴酸成分的木通代替關(guān)木通；而且《藥品不良反應(yīng)監(jiān)測管理辦法》僅僅要求企業(yè)對藥品的不良反應(yīng)作出報告，并沒有規(guī)定其他的法律義務(wù)和責任。所以從這個角度講，同仁堂覺得已經(jīng)對患者盡責了。

看到這條消息的一剎那，讓人心里不禁一個咯噔：堂堂一個以“濟世養(yǎng)生、取利于義”為經(jīng)營理念的百年老字號，怎么能以這樣的態(tài)度對待自己的忠實消費者呢？也許同仁堂說得沒錯，它不需要承擔法律上的責任，可從道義上、情理上，同仁堂難道就沒有一點責任嗎？藥是同仁堂的藥，而且同仁堂也承認里面含有可導致腎病的成分，不說別的，對受害者表示解決問題的誠意，并盡快采取補救措施總是應(yīng)該的吧?而動不動就把法律條文搬出來，這不像百年老字號的作法。

不知同仁堂想過沒有，它用這種“依法辦事”的態(tài)度對待消費者，可能會在公眾中造成什么樣的影響。中國是一個崇尚人情倫理的國度，按照一般人（而非法律專家）的邏輯，吃了廠家的藥而引起不良反應(yīng)，廠家理所當然就應(yīng)該承擔責任，你把冷冰冰的法律條文搬出來是說服不了人的。假若你硬要這樣，只會讓消費者對你失望、寒心——同仁堂也不得不承認，該事件已經(jīng)給自身聲譽造成了難以挽回的損失。我們也許還記得三株的故事，同樣是因為產(chǎn)品不良反應(yīng)引起患者的起訴，由于處理不當，最后三株雖然打贏了官司，卻輸?shù)袅巳诵?，輸?shù)袅耸袌?，成為營銷史上的反面教材。

并非絕無僅有，聯(lián)想到2003年10月發(fā)生在青島的“同仁堂龍膽瀉肝丸水分超標”事件，不難看出同仁堂危機公關(guān)方面的欠缺。

2003年10月中旬，青島市藥監(jiān)局市場監(jiān)督處在一次例行的產(chǎn)品抽檢中發(fā)現(xiàn)：由同仁堂集團中藥二廠生產(chǎn)的一批龍膽瀉肝丸存在水分超標問題。經(jīng)青島市藥品檢驗所相關(guān)業(yè)務(wù)科出具驗質(zhì)報告，該藥品水分超出標準10%左右。據(jù)專家介紹，水分超標可能導致藥品在儲藏過程中生霉，一些成分會因此分解，從而影響藥效。

事情發(fā)生后，馬上有記者赴同仁堂采訪，且來聽聽同仁堂內(nèi)部的聲音：一位質(zhì)檢人員認為，龍膽瀉肝丸質(zhì)量內(nèi)控非常嚴格，在出廠時肯定沒有問題，有可能受儲存條件、天氣、藥物本身吸水等因素影響而導致水分超標，而且水分超標對患者服用沒有什么影響；一位宣傳部的工作人員則表示：“目前還不知道這件事，如果真出現(xiàn)問題，我們宣傳部門不可能不知道?！?當記者聯(lián)系到宣傳負責人時，該負責人的說法是：“工藝上可能存在疏漏，最有可能是藥品生產(chǎn)受了季節(jié)的影響?！?/p>

同一事件，同仁堂內(nèi)部出現(xiàn)三種不一致的聲音，作為“公司喉舌”的宣傳部居然還有人說不知道此事。而且事件發(fā)生后，同仁堂方面除了辯解外，沒有采取更有力措施迅速消除影響，結(jié)果導致了媒體與公眾的信任危機。這些，都不能不讓人質(zhì)疑同仁堂的危機處理能力。

作為同行，國外醫(yī)藥企業(yè)又是怎樣處理類似事件的呢？ 1982年9月29日和30日，在芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人因服用強生公司主打產(chǎn)品“泰諾”中毒死亡的事故。消息傳開后，在美國全國引起一片恐慌。強生公司并沒有掩蓋事實，而是一方面同警方合作，展開對事件的調(diào)查，另一方面在全國范圍內(nèi)回收了數(shù)百萬瓶“泰諾”，同時花了5 0萬美元來向那些有可能與此有關(guān)的內(nèi)科醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報。經(jīng)過對800萬片藥劑的檢驗，發(fā)現(xiàn)所有這些受污染的藥片只源于一批藥，總共不超過75片。最終的死亡人數(shù)只有7人，且全都是在芝加哥地區(qū)。

最后的調(diào)查結(jié)果顯示，是有人故意在“泰諾”的膠囊里投放了氰化物，而強生公司是無辜的。此事件的發(fā)生給強生公司造成了上億美元的損失。但由于公司成功的善后處理而贏得了消費者和社會輿論的同情?！度A爾街日報》評論說：“強生公司選擇了自己承擔巨大損失的做法，如果他當時昧著良心，將會遇到更大的麻煩?！?/p>

強生公司后來取消了膠囊包裝，重新投放了新包裝的“泰諾”。在事故發(fā)生后的5個月內(nèi)，該公司就奪回了該藥原所占市場的70%，并在兩年后重新奪回市場老大的位置。由于成功地處理了這一危機，強生公司獲得了美國公關(guān)協(xié)會當年頒發(fā)的銀鉆獎。

還有一個例子，雖然是外資品牌，卻發(fā)生在中國，這就是前幾年的康泰克PPA**，而且這個例子與同仁堂最近發(fā)生的事件有更多相似之處。

1996年，耶魯大學的一個醫(yī)學研究小組經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)：過量服用PPA會使患者血壓升高、腎功能衰竭、心律紊亂，嚴重的可能導致因中風、心臟病而喪生。隨即，該小組向FDA（美國藥品和食品管理局）提出了禁止使用PPA的建議。2000年11月，中國政府下發(fā)通知：禁止使 用PPA！作為PPA感冒藥的最大制造商，中美史克首當其沖。

面對突如其來的變化，中美史克公司迅速作出回應(yīng)。接到通知那天(2000年11月16日)，中美史克立即由10位公司經(jīng)理等主要部門主管組成危機管理小組，十余名工作人員負責協(xié)調(diào)、跟進。危機管理小組分工如下：危機管理領(lǐng)導小組，制定應(yīng)對危機的立場基調(diào)，統(tǒng)一口徑，并協(xié)調(diào)各小組工作；溝通小組負責信息發(fā)布和內(nèi)、外部的信息溝通，也是所有信息的發(fā)布者；市場小組負責加快新產(chǎn)品開發(fā)；生產(chǎn)小組負責組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。

危機管理小組發(fā)布了危機公關(guān)綱領(lǐng)：執(zhí)行政府暫停令，向政府部門表態(tài)，堅決執(zhí)行政府法令，暫停生產(chǎn)和銷售；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關(guān)合同；停止廣告宣傳和市場推廣活動。

即日，全體員工大會召開，總經(jīng)理向員工通報了事情的來龍去脈，表示了公司不會裁員的決心，贏得了員工空前一致的團結(jié)精神。同日，全國各地的五十多位銷售經(jīng)理被迅速召回天津總部，危機管理小組深入其中做思想工作，以保障企業(yè)危機應(yīng)對措施的有效執(zhí)行。2000年11月18日，他們帶著中美史克《給醫(yī)院的信》、《給客戶的信》回歸本部，應(yīng)急行動綱領(lǐng)在全國各地按部就班地展開。公司專門培訓了數(shù)十名專職接線員，負責接聽來自客戶、消費者的問訊電話，做出準確、專業(yè)的回答以打消他們的疑慮。21日，15條消費者熱線全面開通。

同時，公司還積極同媒體溝通，在北京召開了新聞媒介懇談會，做出“不停投資”和“無論怎樣，維護廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅持的原則，本公司將在國家藥品監(jiān)督部門得出關(guān)于PPA的研究論證結(jié)果后為廣大消費者提供一個滿意的解決辦法”的立場態(tài)度和決心。正是因為這些措施落實到位，康泰克良好的品牌形象得以保存下來了。經(jīng)過幾年臥薪嘗膽，20 01年9月，中美史克的不含PPA的新康泰克重新上市了。

強生與中美史克的案例說明，在很多危機事件的處理中，企業(yè)最重要的是態(tài)度，事實有時退居其次，因為輿論總是保護弱者。如果可以預見到民事訴訟的損失，主動表示關(guān)注應(yīng)該是企業(yè)危機公關(guān)必須注意的首要原則，被動地應(yīng)付只會損失更多。反觀同仁堂在危機事件中的表現(xiàn)，恰恰忽視了這一首要原則。

“患者集體起訴事件”暴露了同仁堂危機公關(guān)意識與能力的不足?！巴鲅蜓a牢，猶為未晚”，如果同仁堂想讓自己這塊懸掛了三百多年的金字招牌少受點污損，并逐步恢復公眾的信任，其當務(wù)之急是統(tǒng)一內(nèi)部聲音，努力做好與患者、媒體及公眾的溝通工作，表明自己解決問題的誠意，以下幾點，應(yīng)該是最好的策略：

1、主動聯(lián)系患者，對他們所遭受的痛苦表示理解和關(guān)注，并積極采取措施幫他們解決實際困難。如果排除競爭對手作梗的因素，患者集體起訴同仁堂，應(yīng)該不是真的要把同仁堂怎么樣，無非是想討個說法并獲得合理的補償。如果同仁堂滿足患者合理的要求，也可以從一個方面證明自己是負責任的企業(yè)。

2、表示出對媒體的尊重，第一時間主動與之進行直接的、面對面的溝通。媒體是輿論的傳播者，要想影響受眾，必先爭取傳播者的理解。所謂在第一時間，是指危機發(fā)生后最好爭分奪秒地與媒體聯(lián)絡(luò)，等媒體報道后再做工作，經(jīng)常為時已晚。真誠的姿態(tài)，更容易使媒體感覺到“尊重”，溝通也會更加有效。

3、對公眾態(tài)度要坦誠，傳達的信息必須準確、清晰，以爭取公眾的理解。危機的發(fā)生，常常源于媒體、受眾對事實的誤解和企業(yè)的不透明。企業(yè)無論犯錯與否，都需要一個正確的心態(tài)，增加透明并向公眾做坦誠的解釋。人們會為“敢于認錯、知錯就改、勇于負責”叫好，卻不能原諒不負責任的遮掩和逃避。事實上，出了問題并不可怕，重要的是化解危機的手段和處理過程。主動找出問題所在，給大家一個明確的交代，只要有一種坦誠的態(tài)度和行動，公眾會理解的。

從長遠來講，作為中藥行業(yè)最知名的品牌，同仁堂樹大招風，以后難免還會經(jīng)常經(jīng)歷各種危機的考驗。因此，加強自身的危機管理意識，盡快建立一套完整的危機預警和緊急處理方案，并設(shè)立以公司領(lǐng)導為首的危機管理機構(gòu)，對于同仁堂來說也是勢在必行。

第五篇：危機公關(guān)案例分析

危機公關(guān)案例分析

豐田汽車“召回門”事件及危機公分析

事件回放：

從2008年美國通用汽車倒在金融海嘯下之后，豐田便拾起了世界第一汽車制造商的接力棒。在召回事件之前，豐田的未來一片光明：即將走出2008財年虧損陰影、本財年有望盈利，主要競爭對手的倒閉讓豐田的歐美市場變成了一片開闊地??但事與愿違，危機還是不期而至。

2009年美國加利福尼亞州一輛豐田雷克薩斯汽車因突然加速發(fā)生事故導致4人死亡，美國媒體質(zhì)疑車輛存在質(zhì)量問題，并窮追不舍的進行報道，由此引發(fā)豐田“召回門”事件。

2010年1月21日豐田宣布：由于油門踏板存在質(zhì)量問題，將在美國召回230萬輛豐田旗下品牌汽車。

自前年（2009年）11月，豐田汽車因汽車腳墊問題已經(jīng)在全球召回了數(shù)百萬輛汽車。像滾雪球一樣，召回牽涉的豐田車型和地區(qū)越來越多。2月5日，豐田宣布在俄羅斯召回16萬輛汽車。2月7日日本《讀賣新聞》報道稱，豐田已經(jīng)決定在日本市場召回混合動力普銳斯車型。另外，豐田將在美國開始修復普銳斯車型的剎車問題。

截止目前，豐田召回的汽車總量預計已經(jīng)超過854萬輛（不含重復計算），成為汽車召回史上規(guī)模最大的一次。

轉(zhuǎn)眼間，這家曾經(jīng)被樹為制造業(yè)榜樣的日本企業(yè)，深陷危機之中。

市場的錘煉從來就是這樣，不存在永遠不倒的巨人。關(guān)鍵是，倒下去還能夠站起來，并且不再被同一塊石頭絆倒。

案例分析：

豐田汽車陷入了一場前所未有的危機之中，巨額損失、銷售下降自不必說，其數(shù)十年塑造的質(zhì)量口碑更是岌岌可危，面對消費者的抱怨，媒體的口誅筆伐，豐田汽車公司為修復公司形象，挽回消費者信心，展開了密集的危機公關(guān)活動。

首先，作為豐田汽車掌門人，豐田章男親自去美國道歉。豐田的第一反應(yīng)明顯遲緩

死亡事故發(fā)生3個月后才宣布召回。事故發(fā)生后，美國媒體的窮追猛打，導致豐田事件逐步升級，在遭到廣泛譴責的情況下，豐田未做出適當回應(yīng)，導致態(tài)勢惡化。豐田的遲鈍反應(yīng)致使整個事件的處理成本大幅增加，除了召回汽車的直接損失，豐田品牌的無形資產(chǎn)損失也變得更為嚴重。豐田錯過了危機公關(guān)的最佳時機，在整體陷入被動后，豐田章男開始向公眾道歉，但這種處理危機的方式明顯與公眾期望的相去甚遠。

豐田的第二反應(yīng)凸顯跨國企業(yè)“客戶至上“的理念

2010年1月召回8款上百萬輛問題汽車后，為配合美國講求人權(quán)的特征，豐田實行了“官民并重”的危機公關(guān)策略，即在美國報紙大打廣告，安撫消費者，此外，在美國各電視臺投放廣告，強調(diào)豐田公司重視質(zhì)量安全和消費者權(quán)益。

2010年2月23日和24日，作為豐田汽車總裁，豐田章男出現(xiàn)在美國國會舉行的兩場聽證會上。聽證會開始后，豐田章男就用英語向駕駛豐田車發(fā)生事故的駕駛員表示“深深歉意”：“我向死者表示最誠摯的悼念，對豐田車主經(jīng)歷過的所有事故感到深刻的抱歉。”接著，他承諾將努力修好被召回的汽車，嚴格執(zhí)行“安全和顧客第一”的產(chǎn)品理念：“我們家族的名字就在每輛汽車上，我也愿意在個人層面上作出承諾，豐田將竭盡全力工作，重塑消費者的信心?！?/p>

效果

雖然在豐田危機事件發(fā)生之初，豐田章男本人沒有在第一時間道歉，但他在這兩次聽證會上的表現(xiàn)還算誠懇。不僅如此，他公布了豐田汽車今后要實施的改進措施：對運營進行全盤重新考慮，引入外籍人士進入公司高層；在處理用戶投訴方面，也將作出積極改進，公司高層將親自試駕產(chǎn)品以掌握第一手材料。

真摯的道歉，加上真實的召回行動，以及未來改進方法的公布，豐田章男此次美國的危機公關(guān)之行可圈可點，也贏得豐田北美銷售商代表的支持。即使美國國會議員沒有完全接受豐田章男的道歉，但豐田北美銷售商代表卻表示一直會在國會游說希望豐田早日脫困。

其次，豐田章男從美國直飛中國道歉 “向中國道歉”——豐田的第二次海外

繼在美國國會致歉之后，3月1日，豐田章男直接飛往中國進行第二次海外危機公關(guān)。2010年3月1日下午6時，豐田章男在北京舉行記者招待會。會上，他公布了豐田汽車的三大問題，還提出3條措施保證中國消費者權(quán)益，“以此向中國消費者重申豐田對質(zhì)量和安全的承諾”，并且再次就“召回”事件道歉，同時承諾會避免類似事件再次發(fā)生。與美國聽證時的被動不同，豐田章男的中國之行并非來自任何一方的壓力，而是主動要求。就汽車質(zhì)量問題而言，豐田在中國遠不及美國嚴重。目前，豐田僅在中國召回了75552輛RAV4，只占全球召回量一個很小的比例。

但是，豐田章男依舊將危機公關(guān)第二站選在中國，表現(xiàn)出了豐田汽車以及豐田章男的明智。

時機的選擇相當巧妙

“兩會”即全國政協(xié)和全國人大會議，將分別于2010年3月3日和3月5日在北京召開。屆時，關(guān)乎國計民生的很多熱點問題都要被討論，不排除豐田汽車質(zhì)量問題會成為與會者議論的熱點。

央視“3?5”晚會即將播出。作為一項消費者維權(quán)活動的總結(jié)，央視“3?5”晚會在權(quán)威性和公信力上首屈一指，往往是曝出企業(yè)危機的時間點，“有幸”被“3?5”選中的企業(yè)，則面臨著一場聲勢浩大的輿論風暴。

選擇在“兩會”和“3?5”晚會之前前往中國，表現(xiàn)出了豐田汽車前瞻性的眼光，以求將損失減到最低。但是，這還僅僅是其前瞻性眼光的部分表現(xiàn)，背后更深層的是，豐田汽車清楚地看到中國是世界上最大的潛在汽車市場。2009年，豐田汽車在全球市場的銷量同比下滑4%，但在中國市場卻取得了較快增長，年銷量約58.5萬輛，同比增長17%。

效果

在兩會這樣的背景下，豐田章男的道歉其實是在向中國的政治家們表明一種尋求支持和諒解的態(tài)度。另一方面，近年來，中日關(guān)系呈現(xiàn)政經(jīng)兩熱的難得局面。既然，日方已主動低頭，我相信中國政府至少在政治層面上會給這家世界最大的汽車生產(chǎn)商一個面子。中國歷來講求“知錯就改”和責任感，事實證明，豐田的道歉和“召回”起到了一定成效。現(xiàn)在，就有消費者明確表示：“我知道豐田召回的事情，但是也不會影響我以后購買豐田車。”雖然短時間內(nèi)，豐田在中國的負面形象不會完全消除，但中國消費者沒有美國消費者那么挑剔，豐田章男的主動道歉與主動召回應(yīng)該會使豐田的負面影響有所緩解。

再次，在危機處理時實施有效的切割。

強調(diào)質(zhì)量問題只是局部的

在危機處理中，豐田汽車一直強調(diào)并不是所有車型都出現(xiàn)質(zhì)量問題，只是限于某種特定的車型，將危機巧妙地做了整體與局部的切割。在中國，豐田汽車就將危機范圍鎖定在RAV4，并將其正式召回。

而在美國聽證會上，豐田章男對各種批評一概接受，但有一點堅持不松口，即車輛突然加速的原因問題。豐田車突然加速，他解釋為兩個原因，即腳墊問題和油門問題，與豐田的電子控制系統(tǒng)問題進行切割。

效果

如此堅持，只為給人們一種印象：質(zhì)量問題，只涉及到某個零部件，與汽車整體質(zhì)量并無多大關(guān)系，即表明，豐田汽車即使有質(zhì)量問題也只是局部的。不涉及到關(guān)鍵問題，只是生產(chǎn)上出現(xiàn)了紕漏，只要人們沒有對豐田汽車完全失去信心，隨著時間的推移，豐田汽車將可望恢復元氣。如此進行危機切割，豐田汽車也算棋走高招。

案例綜述：

不管發(fā)生什么樣的危機，一旦危機發(fā)生，企業(yè)都要學會“切割管理”。一旦事故發(fā)生，需要建立防火墻，切斷其與企業(yè)的聯(lián)系，把出現(xiàn)的問題盡可能減少到最低程度。事故發(fā)生在企業(yè)的某個部門，或者某個市場，這時需要做整體與局部的切割。在時間維度上，需要新與舊的切割，企業(yè)應(yīng)該快速解出擊，及早恢復正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動，進而消除事故、危機的影響，這才是化解危機的殺手锏。縱觀豐田汽車在“召回門”事件中實施的危機公關(guān)手段，顯得十分有章法。其中的原因，在我看來，其背后一定有一個十分得力的危機公關(guān)團隊，這為豐田度過此次危機增添了幾分把握。

但是，不容豐田樂觀的是，雖成功實施了一系列危機公關(guān)活動，危機仍不可能在短時間內(nèi)消除。對于中國汽車企業(yè)來說，這也是一個警示，值得中國汽車企業(yè)引以為戒。