第一篇：如何編寫小學(xué)音樂(lè)教案

如何編寫小學(xué)音樂(lè)教案 ——單聲部歌曲教學(xué)

集美小學(xué) 湯 琳

小學(xué)音樂(lè)課本，每?jī)?cè)至少有8個(gè)單元，每個(gè)單元有2首唱的歌曲，2首聆聽(tīng)的樂(lè)曲（或者歌曲）。四年級(jí)以上有很多是二聲部的歌曲。今天著重講“單聲部”歌曲教案的編寫。

一、教學(xué)目標(biāo)

如何制定教學(xué)目標(biāo)：是一種在教學(xué)活動(dòng)之前預(yù)期的學(xué)生學(xué)習(xí)的結(jié)果，即教師預(yù)先設(shè)定學(xué)生在學(xué)完這一課之后，應(yīng)達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。它影響教學(xué)過(guò)程的設(shè)計(jì)，決定教學(xué)內(nèi)容的選擇和安排。教學(xué)目標(biāo)包含以下三點(diǎn)：

1、情感態(tài)度與價(jià)值觀：通過(guò)…….作品，指導(dǎo)學(xué)生用………的情緒，或者………的音色有感情地演唱歌曲；激發(fā)或者培養(yǎng)學(xué)生…….的思想感情。（愛(ài)祖國(guó)、愛(ài)人民、尊老愛(ài)幼、保護(hù)環(huán)境、革命傳統(tǒng)教育等等）

2、過(guò)程與方法：通過(guò)學(xué)習(xí)掌握哪些音樂(lè)知識(shí)。如掌握哪些節(jié)奏、（如切分音、附點(diǎn)音符、準(zhǔn)確演唱旋律、唱準(zhǔn)8度或者幾度音程。）

3、知識(shí)與技能：通過(guò)學(xué)習(xí)，能用……的表現(xiàn)方式，來(lái)表現(xiàn)歌曲。如能用打擊樂(lè)器為歌曲伴奏，創(chuàng)編歌詞、創(chuàng)編舞蹈動(dòng)作、情景創(chuàng)設(shè)等表現(xiàn)歌曲。

二、教學(xué)重難點(diǎn)

教學(xué)重點(diǎn)：從教學(xué)目標(biāo)的第一點(diǎn)找，歸納。（有感情地演唱歌曲）

教學(xué)難點(diǎn)：從教學(xué)目標(biāo)的第二、三點(diǎn)找，歸納。

三、教具準(zhǔn)備 對(duì)媒體課件 打擊樂(lè)器 頭飾 實(shí)物。。。

四、教學(xué)過(guò)程

（一）、組織教學(xué)：組織學(xué)生安靜入座，放好音樂(lè)書(shū)本，穩(wěn)定情緒。用音樂(lè)進(jìn)行師生問(wèn)好，聽(tīng)音樂(lè)起立、坐下。每個(gè)老師都有一套自己的方法。如：

聽(tīng)音樂(lè)做律動(dòng) 復(fù)習(xí)歌曲

唱自編的《課前安靜歌》讓同學(xué)們安靜（適合低年級(jí)）

進(jìn)教室 快坐好

音樂(lè)書(shū)本準(zhǔn)備好

坐位端正不要?jiǎng)?/p>

兩腳放平手放好

因此，你們?nèi)?shí)習(xí)的時(shí)候，就要適當(dāng)?shù)貙W(xué)習(xí)指導(dǎo)老師的“課前組織”的方法。當(dāng)然，你如果哪有更好的方法是最好的。

組織教學(xué)不僅僅是在課前進(jìn)行，而是貫穿整個(gè)教學(xué)過(guò)程的始終。課前組織教學(xué)尤其重要，學(xué)生不安靜就不開(kāi)始上課。

（二）、課前訓(xùn)練： 這個(gè)環(huán)節(jié)不是每節(jié)課都有安排，它也是下面的“新課導(dǎo)入”環(huán)節(jié)的一種導(dǎo)入形式。課前訓(xùn)練一般是用來(lái)解決歌曲中旋律、音準(zhǔn)、節(jié)奏等難點(diǎn)問(wèn)題，為歌曲教學(xué)掃除攔路虎，使歌曲教學(xué)化陡坡為緩坡。這部分教學(xué)最好不要純樂(lè)理教學(xué)，尤其是低年級(jí)，應(yīng)該以游戲形式設(shè)計(jì)，寓教于樂(lè)。高年級(jí)游戲形式會(huì)比較少些。注意一定要控制時(shí)間，不宜太長(zhǎng)。

（三）、新課導(dǎo)入： 新課導(dǎo)入，是小學(xué)音樂(lè)課堂教學(xué)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是課堂教學(xué)的前奏，成功的導(dǎo)入猶如一把開(kāi)啟學(xué)生興趣之門的金鑰匙，能迅速喚起學(xué)生的注意力，全面激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，點(diǎn)燃求知的火花，給學(xué)生以啟迪，能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，使課堂教學(xué)達(dá)到先聲奪人、事半功倍的效果，從而促進(jìn)教學(xué)效果和教學(xué)質(zhì)量的提高。歸納以下導(dǎo)入新課的方法。

1、談話導(dǎo)入法

2、故事導(dǎo)入法

3、節(jié)奏導(dǎo)入法：（課前訓(xùn)練）

4、情境導(dǎo)入法

5、實(shí)物展示法

6、多媒體資料導(dǎo)入法

多媒體資料包括平面圖片、動(dòng)畫(huà)圖像、視頻短片等，用這種方法導(dǎo)入，能揭示音樂(lè)主題，增加直觀教學(xué)效果，還能引起學(xué)生的興趣，增強(qiáng)學(xué)生的音樂(lè)感受力和領(lǐng)悟力，是學(xué)生最喜歡的導(dǎo)入方法。

還有：復(fù)習(xí)導(dǎo)入、問(wèn)題導(dǎo)入、隨機(jī)導(dǎo)入、游戲?qū)敕?、開(kāi)門見(jiàn)山等等。從組織教學(xué)到新課導(dǎo)入結(jié)束，不出意外情況的話，控制10分鐘左右。不宜太長(zhǎng)。(四)新課教學(xué)

1、初次臨聽(tīng)：指導(dǎo)學(xué)生安靜地聆聽(tīng)，感受歌曲，輕輕點(diǎn)拍子（每次臨聽(tīng)都要解決不同的問(wèn)題。）

2、簡(jiǎn)短談話：歌曲的拍子？ 情緒？（歌詞內(nèi)容？）

3、再次臨聽(tīng) ：指導(dǎo)學(xué)生打開(kāi)看書(shū)，無(wú)聲張口跟唱

舞蹈性強(qiáng)的歌曲，有舞蹈特長(zhǎng)的老師，可以在這次臨聽(tīng)時(shí)進(jìn)行舞蹈表演。聲樂(lè)好的老師，可以在這時(shí)進(jìn)行范唱，也就是聲情并茂的獨(dú)唱，跟在舞臺(tái)上表演一樣，并且加上動(dòng)作。

4、解決問(wèn)題：高年段對(duì)歌曲進(jìn)行分樂(lè)段，聽(tīng)出幾個(gè)聲部 ？找出特殊的音樂(lè)記號(hào)、找出相同或相似的節(jié)奏型等等。

5、學(xué)唱旋律

一年級(jí)不要求完整學(xué)唱整首旋律，可以在歌曲學(xué)會(huì)以后，再學(xué)唱比較簡(jiǎn)單的旋律。好的班級(jí)可以教唱旋律。

三年級(jí)以上一定都要唱旋律，遇上難的旋律，可先用Lu跟琴模唱，然后再學(xué)唱旋律。如果遇上實(shí)在難的旋律，可以先跟琴學(xué)唱歌詞，然后再倒過(guò)來(lái)唱旋律，這樣就會(huì)輕松許多。

找出旋律的難點(diǎn)樂(lè)句，進(jìn)行重點(diǎn)教唱，也就是難點(diǎn)突破。不要一遍又一遍從頭到尾地跟琴唱。

學(xué)唱旋律方法很多：還可采用：學(xué)生自學(xué)，師生接龍、分組、等形式。

注意：不要過(guò)分的依賴鋼琴，每一遍都跟琴唱曲，要適當(dāng)?shù)那宄?，培養(yǎng)音準(zhǔn)。

6、朗讀歌詞：朗讀歌詞有2種方法 a)輕聲高位置按節(jié)奏讀詞 b)輕聲高位置有感情地朗讀歌詞。

低年段的歌曲，短小精煉，節(jié)奏感強(qiáng)。都是按節(jié)奏讀詞。中高段有的歌詞像散文、像詩(shī)歌，非常優(yōu)美，就得按照朗讀詩(shī)歌、散文的方式，聲情并茂有感情地朗讀。寓意深刻的歌詞可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)刂v解。

7、學(xué)唱歌曲：注意歌曲感情的處理，邊唱邊處理，注意示范。不要等歌曲都學(xué)會(huì)了，再來(lái)處理感情，那時(shí)可能已經(jīng)唱成習(xí)慣了。

第一樂(lè)段輕快活潑、或者深情平穩(wěn)的情緒，中弱的力度演唱。第二樂(lè)段節(jié)奏比較寬廣，抒情優(yōu)美、情緒比較高漲，較強(qiáng)的力度演唱。歌曲的尾聲，是強(qiáng)收還是弱收。

8、歌曲拓展：指導(dǎo)創(chuàng)編，并分組展示。

多種形式的演唱，如：領(lǐng)唱、輪唱、對(duì)唱等

創(chuàng)編舞蹈動(dòng)作

創(chuàng)編歌詞 情景表演

擊樂(lè)伴奏

創(chuàng)作美術(shù)作品：為歌曲配上一副畫(huà)。

不是每種創(chuàng)編活動(dòng)都用上，而是有選擇的使用。

綜合表演 歌唱組

舞蹈組

擊樂(lè)伴奏組(2—4人)把課堂情緒推向高潮的結(jié)束。

注意：根據(jù)課堂進(jìn)程，適當(dāng)安排創(chuàng)編活動(dòng)、這個(gè)環(huán)節(jié)。有時(shí)間可適當(dāng)進(jìn)行，沒(méi)時(shí)間放就在下一課時(shí)進(jìn)行。

9、課堂小結(jié)：對(duì)本節(jié)課學(xué)過(guò)的內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單的小結(jié)。

進(jìn)行思想方面教育：如愛(ài)祖國(guó)、尊老愛(ài)幼、講禮貌、講衛(wèi)生、環(huán)保等。

10、布置作業(yè)：回家表演給家人聽(tīng)，與家人一起分享你的快樂(lè)。低年段請(qǐng)家長(zhǎng)在書(shū)本上打分。如“你真棒” “加油”的簡(jiǎn)單評(píng)語(yǔ)。

課外收集與曲同一題材的歌曲。

11、下課： 在歌聲中再見(jiàn)

二聲部的歌曲：主歌部分先教，也就是單聲部部分，再教副歌—二聲部部分。先教低聲部，再教高聲部，然后二部合唱，然后把歌詞帶進(jìn)去。注意聲部的統(tǒng)一和諧，互相傾聽(tīng)。2015、5、24

第二篇：小學(xué)教案編寫注意事項(xiàng)

問(wèn)：教案設(shè)計(jì)應(yīng)注意哪些問(wèn)題?

答：通過(guò)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)不少教案設(shè)計(jì)存在一些共性的問(wèn)題，這里提出希望引起老師們注意。

1.教學(xué)目標(biāo)不夠明確，重、難點(diǎn)不夠突出。本套教材三、四年級(jí)的對(duì)話教學(xué)部分是以連環(huán)畫(huà)的形式呈現(xiàn)的。由于是一個(gè)連續(xù)的情景，里面除了重點(diǎn)句型外有時(shí)會(huì)不可避免地出現(xiàn)一些非重點(diǎn)的新語(yǔ)言。在教學(xué)這部分內(nèi)容時(shí)，一定要突出重點(diǎn)句型，不要把大塊的時(shí)間花在非重點(diǎn)語(yǔ)言上。對(duì)于這部分的具體教學(xué)建議，詳見(jiàn)各冊(cè)教學(xué)建議。

2.熱身活動(dòng)與教學(xué)目標(biāo)缺乏內(nèi)在聯(lián)系。調(diào)研過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)有些課的熱身環(huán)節(jié)雖然形式上很豐富，既有歌曲、歌謠，又有TPR活動(dòng)，但幾個(gè)活動(dòng)相互并無(wú)聯(lián)系，也沒(méi)有為本節(jié)課的新知識(shí)點(diǎn)起到鋪墊的作用。熱身環(huán)節(jié)的目的是在舊知識(shí)的基礎(chǔ)上引入新課，建議這部分的內(nèi)容應(yīng)與新課的話題和知識(shí)點(diǎn)相呼應(yīng)。

3.活動(dòng)設(shè)計(jì)目標(biāo)性不強(qiáng)。雖然活動(dòng)的形式可以千變?nèi)f化，但每個(gè)活動(dòng)都需要有一個(gè)明確的目的，也就是說(shuō)這個(gè)活動(dòng)的教學(xué)目標(biāo)是什么。根據(jù)活動(dòng)中涉及到的語(yǔ)言技能，可以把活動(dòng)分成五類：

· 操煉“聽(tīng)”的活動(dòng)；

· 操煉“說(shuō)”的活動(dòng)；

· 操煉“閱讀”的活動(dòng)；

· 操煉“書(shū)寫”的活動(dòng)；

· 綜合兩種或兩種以上技能的綜合性活動(dòng)。有些活動(dòng)創(chuàng)意很好，但是與語(yǔ)言點(diǎn)脫離，不能起到鞏固、操練新語(yǔ)言的目的。建議教師設(shè)計(jì)一個(gè)活動(dòng)之后確認(rèn)它的目標(biāo)是什么，如果活動(dòng)的目標(biāo)與語(yǔ)言點(diǎn)的學(xué)習(xí)沒(méi)有關(guān)聯(lián)，再好的創(chuàng)意也只好忍痛割愛(ài)。

4.活動(dòng)之間缺乏層次性。活動(dòng)的目標(biāo)不同，活動(dòng)的難易程度當(dāng)然也不一樣。上面提到了四種語(yǔ)言技能，實(shí)際上，這四種技能之中，聽(tīng)和讀涉及到語(yǔ)言的輸入，說(shuō)和寫涉及到語(yǔ)言的輸出，很顯然，輸出的活動(dòng)應(yīng)該安排在輸入的活動(dòng)之后，綜合性的活動(dòng)要安排在涉及到單一語(yǔ)言技能的活動(dòng)的后面進(jìn)行。理想的活動(dòng)安排應(yīng)該是前易后難，層層深入，環(huán)環(huán)相扣。

5.學(xué)生的參與面窄。對(duì)于大班教學(xué)而言，設(shè)計(jì)活動(dòng)很重要的一點(diǎn)就是要調(diào)動(dòng)全班大多數(shù)學(xué)生的積極性，只有這樣的活動(dòng)才能保證一個(gè)比較好的教學(xué)效果。有些活動(dòng)參與面過(guò)窄，一個(gè)班上的多數(shù)學(xué)生都是觀眾，而不是參與者，這樣的活動(dòng)的教學(xué)效果肯定是非常有限的。

第三篇：音樂(lè)教案編寫時(shí)的要求

音樂(lè)教案編寫時(shí)的要求

教案設(shè)計(jì)在實(shí)際的教學(xué)活動(dòng)中，是備課的重要組成部分，也是作為一名合格教師的基本能力。在教招考試中，無(wú)論是筆試部分還是面試部分，都涉及到對(duì)于教案編寫能力的考核;在筆試部分會(huì)直接讓我們根據(jù)材料寫教案，在面試部分，一個(gè)好的試講或者說(shuō)課，都離不開(kāi)一篇好的教案設(shè)計(jì)作為基礎(chǔ)。那什么樣的教案是一篇比較優(yōu)秀的教案呢，我認(rèn)為它要體現(xiàn)出“活”“明”“簡(jiǎn)”“新”“廣”“真”這幾個(gè)字。

1、“活”是指教師在確定教學(xué)內(nèi)容時(shí)要“活”

教材文本內(nèi)容是死的，但是思維是活的，作為一名優(yōu)秀的教師必須具備這樣的能力，在符合課程標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，對(duì)于教材有一個(gè)重組的能力，要充分考慮到學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律和學(xué)習(xí)心理，對(duì)于一些偏難的內(nèi)容可以適當(dāng)舍去，但是對(duì)于一些具備人文情懷，學(xué)生感興趣的內(nèi)容則可以實(shí)現(xiàn)同步和拓展，比如一些關(guān)于戲劇的課程，讓學(xué)生實(shí)現(xiàn)比較完美的戲劇演唱顯然是不可能的，那我們?yōu)槭裁床豢梢酝卣挂恍┝餍幸魳?lè)中的戲劇元素呢?對(duì)于我們音樂(lè)學(xué)科來(lái)說(shuō)，靈活的課堂內(nèi)容才是培養(yǎng)學(xué)生“創(chuàng)造力”的溫床。

2、“明”是指確定教學(xué)目標(biāo)時(shí)要“明”

教學(xué)目標(biāo)是教學(xué)所預(yù)期達(dá)到的境地和標(biāo)準(zhǔn)，是教學(xué)的起點(diǎn)和歸宿。對(duì)教學(xué)活動(dòng)具有導(dǎo)向、激勵(lì)、評(píng)價(jià)、調(diào)控的作用。我認(rèn)為這“明”指的是兩點(diǎn);一是一定要符合學(xué)生學(xué)情、緊貼教材，二是一定要具體、可實(shí)現(xiàn)，切記出現(xiàn)一些假、大、空的教學(xué)目標(biāo)，而且有一點(diǎn)要注意，對(duì)于音樂(lè)課程，要把情感態(tài)度和價(jià)值觀放在首位，過(guò)程與方法在次位，知識(shí)與技能放在末位。教學(xué)目標(biāo)是陳述學(xué)生的學(xué)習(xí)結(jié)果能達(dá)到的要求，而不是老師的目標(biāo)，這里體現(xiàn)的是學(xué)生的主體地位。

3、“簡(jiǎn)”是指教學(xué)的重、難點(diǎn)要“簡(jiǎn)”

我們的教育是基礎(chǔ)教育，而不是精英教育，像以前一樣音樂(lè)課上一些艱澀的樂(lè)理知識(shí)和識(shí)譜能力的灌輸，顯然已經(jīng)不不符合新課程的標(biāo)準(zhǔn)了。所以，對(duì)于重難點(diǎn)的重新定位顯得尤為重要，這一點(diǎn)我們?cè)谠O(shè)置三維目標(biāo)的時(shí)候已經(jīng)有所體現(xiàn)，知識(shí)與技能不在是束縛我們音樂(lè)學(xué)習(xí)的枷鎖。對(duì)于情感的體驗(yàn)，對(duì)于創(chuàng)造能力，審美情趣的提升，將是我們更加看重的方向。

4、“新”是指教師在設(shè)計(jì)教學(xué)流程時(shí)要“新”

一個(gè)好的教學(xué)流程就像是引人入勝的故事情節(jié)，學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中能夠保持新鮮感，時(shí)刻被吸引住。我們現(xiàn)在的教學(xué)流程可以更加的富有新意和創(chuàng)造力，而不是以前那種老師講學(xué)生練的簡(jiǎn)單模式，從音樂(lè)中進(jìn)入課堂，在課堂中感受音樂(lè)，從音樂(lè)中走出課堂，各種靈活多變的環(huán)節(jié)式教學(xué)都可以靈活運(yùn)用的課堂當(dāng)中，要真正實(shí)施充分體現(xiàn)學(xué)生為主體的活動(dòng)方案。

5、“廣”是指教師教學(xué)預(yù)設(shè)要做到“廣”

我們?cè)趯懡贪笗r(shí)，要盡可能的預(yù)設(shè)到課堂生成中的實(shí)際情況，就算在簡(jiǎn)單的文案上不能體現(xiàn)，在思考中，教學(xué)預(yù)設(shè)也要設(shè)有足夠的空間，這樣才能讓自己更有底氣的面對(duì)學(xué)生、駕馭課堂，做好一名合格的組織者和引導(dǎo)者。如:課前布置學(xué)生搜集、調(diào)查有關(guān)教學(xué)內(nèi)容的資料，讓學(xué)生參與到備課當(dāng)中來(lái)，既挖掘了學(xué)

生的已有資源，又培養(yǎng)了學(xué)生搜集資料的能力。對(duì)學(xué)生可能發(fā)生的情況盡量想到，為自己上好課做好充分準(zhǔn)備。

6、“真”是指教師的教學(xué)反思要“真”

雖然在教招考試的教案設(shè)計(jì)中，我們不涉及到教學(xué)反思的相關(guān)內(nèi)容，但是作為一篇完整的教案設(shè)計(jì)，課堂過(guò)后的教學(xué)反思對(duì)于一名教師的提高來(lái)說(shuō)是非常重要的，這就要求我們“真感受”“真反思”，教學(xué)效果和自己的預(yù)期有哪些差別，自己的哪些教學(xué)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了失誤，學(xué)生從這節(jié)課當(dāng)中學(xué)會(huì)了什么?自己本身又有什么提高呢? 相關(guān)推薦：福建教師招聘面試試講如何把握重難點(diǎn)

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來(lái)，它就在那，孤芳自賞~

第四篇：教案編寫

課

堂

教

案（例）

Lesson1

一、Teaching aims&demands: 教學(xué)目標(biāo)和要求

Remember the words ”GoGo”,”Jenny”,”Tony””Jebby””Tappy”, Be familiar with sentences:”My name is…”,”Hello”,”Goodbye”

二、Teaching Content: 教學(xué)內(nèi)容

a.words: ”GoGo”,”Jenny”,”Tony”

b.useful sentences: Hello!My name is …/Goodbye!

三、Teaching aids 教具

卡片，GOGO氣模

四、Orders: 教學(xué)步驟 Class one:(8:30~9:00)1.Greeting : 問(wèn)候，點(diǎn)名，熱身(5分鐘)Ok!Babies attention!Now,let?s begin our class.Nancy:Hello everyone!...2.New class:

a.（導(dǎo)入新課）(8分鐘)（單詞輸入）Next I?ll introduce 3 new friends to you.They are…Dang Dang Dang…Dang.Welcome!The first one is:him,he has magic.（用語(yǔ)氣模仿GoGo的聲音）Hello!My name is GoGo.The next one is…

Ok!Babies, close your eyes,Let?s guess who is him.He is a boy, and he wear a pair of glass.So he is…Listen!(用Tony的聲音，Hello!My name is Tony.)The last one is…Listen carefully!Hello!My name is Jenny.Good!She is Jenny.（游戲操練單詞）（5分鐘）Now Let?s play a game.Who wants to be GoGo,show me your hands.And you are Tony, you are Jenny.Babies!Attention!Listen to me carefully.When I say GoGo, you ran to GoGo and hug him.When I say Tony you run to Tony and hug him.OK?(游戲二)（5分鐘）Next Let?s sing a song with GoGo together.OK!Babies!Stand up!Hand in hand and make a circle.:”walking ~,jumping~,running~,Now Let?s stop!”

（單詞輸出）（2分鐘）OK,babies,let?s do a revision.The first one is ?GOGO”,Say goodbye to “GOGO”… 3“Goodbye song”（3分鐘）:Ok,class is over,let?s sing a goodbye song together.4.Homework:(2分鐘)布置家庭作業(yè)（看動(dòng)畫(huà)片，聽(tīng)CD，筆頭作業(yè)等）

課堂教案編寫

一、Teaching aims&demands: 教學(xué)目標(biāo)和要求

二、Teaching Content: 教學(xué)內(nèi)容 a.words b.useful sentences

三、Teaching aids 教具

四、Orders: 教學(xué)步驟

a.greeting 問(wèn)候，點(diǎn)名，熱身

b.new class 導(dǎo)入新課

c．a(chǎn)ctivity 活動(dòng)

d.game 兒歌

e.revision 復(fù)習(xí)

f.home work 家庭作業(yè)

第五篇：教案編寫

教案首頁(yè)

文件類型：DOC/Microsoft Word 文件大小：字節(jié)

更多搜索：教案首頁(yè)

教案首頁(yè)

第_8次(單元)課 授課時(shí)間: 課程名稱 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 專業(yè)班級(jí) 市場(chǎng)營(yíng)銷05 層次 大專 授課教師 張苗熒 職稱 副教授 課 型(大,小)小 學(xué)時(shí) 8 授課題目(章,節(jié))第七章 產(chǎn)品策略 授課方式

理論課(理論課;討論課;實(shí)驗(yàn)課;實(shí)習(xí)/實(shí)訓(xùn)課;其他)教材及主要參考書(shū) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 張苗熒主編 教學(xué)目的與要求: 要求掌握產(chǎn)品傳統(tǒng)概念與整體概念

要求掌握產(chǎn)品生命周期概念以及各階段的營(yíng)銷謀略 教學(xué)過(guò)程設(shè)計(jì)(內(nèi)容,時(shí)間安排,教學(xué)方法等):

多媒體教學(xué) 教學(xué)重點(diǎn),難點(diǎn): 產(chǎn)品整體概念 教研室審閱意見(jiàn): 教研室主任簽名: 年 月 日 基 本 內(nèi) 容 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品及其生命周期

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品概念的揚(yáng)棄

傳統(tǒng)定義認(rèn)為產(chǎn)品是具有一定物質(zhì)形狀和使用價(jià)值的物品.此定義偏重于產(chǎn)品的“物質(zhì)形態(tài)和用途”.傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念,注重滿足的只是消費(fèi)者的生理需求,這是低層次的需求.當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是以消費(fèi)者的需求為中心的.那么按消費(fèi)者的需求去組織企業(yè)的生產(chǎn),其產(chǎn)品就必須能夠滿足消費(fèi)者的整體需求,這些需求,既有對(duì)產(chǎn)品的“有形的物質(zhì)”的需求,也有對(duì)產(chǎn)品的“無(wú)形的服務(wù)”的需求.例如,消費(fèi)者購(gòu)買一件鱷魚(yú)牌襯衫,不僅為了遮體,而且有一種名牌的心理滿足;購(gòu)買一臺(tái)電腦可以用它辦公,上網(wǎng),需要公司進(jìn)行售前指導(dǎo),送貨上門,安裝,調(diào)試,而且提供維修服務(wù).市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品是指能夠滿足消費(fèi)者某種需求的有形的物質(zhì)產(chǎn)品和一系列無(wú)形的服務(wù),通常稱之為產(chǎn)品整體概念.產(chǎn)品整體概念,是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“以消費(fèi)者需求為中心”的核心思想的充分體現(xiàn).消費(fèi)者需求是多方面的,包括生理需求和心理需求,市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐都已經(jīng)證實(shí).隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展和人們生活水平的提高,消費(fèi)者在購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)受心理因素的支配作用將越來(lái)越大.如有的消費(fèi)者愿意支付較高的費(fèi)用,需要高檔,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品;有的消費(fèi)者對(duì)某個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的特定牌號(hào)的產(chǎn)品或?qū)δ硞€(gè)商店出售的商品又特別偏愛(ài).美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授里維持?jǐn)嘌?“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而在于產(chǎn)品提供的附加價(jià)值:包裝,服務(wù),廣告,用戶咨詢,購(gòu)買信貸,及時(shí)交貨和人們以價(jià)值來(lái)衡量的一切東西.”因此,要求每一個(gè)企業(yè)必須牢固樹(shù)立和充分認(rèn)識(shí)現(xiàn)代營(yíng)銷的產(chǎn)品概念,不斷地改進(jìn)和創(chuàng)新產(chǎn)品,提供一切能使消費(fèi)者滿意的東西.7.1.2產(chǎn)品整體概念的提出

產(chǎn)品整體概念認(rèn)為,產(chǎn)品可以分解為三個(gè)層次:產(chǎn)品的核心部分,產(chǎn)品的形體部分與產(chǎn)品的附加部分 1.產(chǎn)品的核心部分

它是指產(chǎn)品為滿足消費(fèi)者某種需求所必須具有的功能和效用,是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的中心內(nèi)容.例如:消費(fèi)者購(gòu)買電冰箱,首先要求的就是能制冷,只有在這個(gè)需求滿足的前提下,他才會(huì)去挑選冰箱外觀,式樣,牌號(hào)等,女孩購(gòu)買口紅不是為了一根紅棒棒,而是購(gòu)買美麗,露華濃公司董事長(zhǎng)說(shuō),在工廠,我們生產(chǎn)化妝品,在商店我們銷售欲望.只有這一利益滿足了,消費(fèi)者才進(jìn)而追求產(chǎn)品整體概念的第三部分的內(nèi)容.營(yíng)銷者如果不了解顧客需要的核心所在,盲目生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),就難免產(chǎn)品滯銷積壓.如,人們對(duì)服裝鞋帽的需要,有些以保暖為主;有些則以美觀為主,強(qiáng)調(diào)裝飾和美化人體的功能.“沒(méi)有疲軟的市場(chǎng),只有疲軟的產(chǎn)品”,這句話在一定意義上是正確的,即對(duì)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或某個(gè)品牌來(lái)說(shuō),只要它是根據(jù)顧客需要開(kāi)發(fā)的,再加上適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷,那么它的市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)疲軟,只有那些不符合需要的產(chǎn)品市場(chǎng)才會(huì)疲軟.2.產(chǎn)品的形體部分

它是指產(chǎn)品所具有的質(zhì)量,特色,包裝,款式,牌號(hào)等,可以滿足不同消費(fèi)者需求的具體內(nèi)容.產(chǎn)品整體概念中的這部分內(nèi)容,往往是一個(gè)企業(yè)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品或勞務(wù)的整體要素中首先被人們認(rèn)識(shí)的部分.正是這部分內(nèi)容把產(chǎn)品的功能和效用通過(guò)具體的形式充分顯示出來(lái),而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形體部分的綜合感覺(jué)的好壞,在很大程度上決定了該種產(chǎn)品的銷售.因而,現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視其產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的第一印象,就好像一個(gè)人,他的服裝,修飾,長(zhǎng)相舉止,談吐,決定了他給人的總體印象.3.產(chǎn)品的附加部分

它是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的附加服務(wù)或利益,如維修,安裝,送貨,保證,資金融通等.隨著社會(huì)產(chǎn)品的日益豐富,消費(fèi)者認(rèn)識(shí)水平的提高和自我保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng),消費(fèi)者已不再滿足于“買得到”,而是要求“買得滿意”,“用得放心”,這就對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提出了更高的要求.如IBM公司的成功部分原因是公司在提供有形產(chǎn)品同時(shí)還提供附加產(chǎn)品,他們認(rèn)為顧客的興趣是在于解決問(wèn)題的服務(wù),所以,IBM提供整個(gè)計(jì)算服務(wù)系統(tǒng).7.1.3感性消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)品新概念

近年來(lái),我國(guó)人民的生活水平有了很大提高,消費(fèi)觀念也發(fā)生了很大變化.消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí),不再局限于商品的實(shí)用價(jià)值,而是更多從審美價(jià)值,文化附加值上去考慮.購(gòu)買商品不再是精打細(xì)算,即興購(gòu)物,沖動(dòng)購(gòu)物開(kāi)始興起.處在現(xiàn)階段的消費(fèi)需求是:質(zhì)量求精,品種求全,牌子求名,風(fēng)味求新,包裝求雅,等等.多數(shù)消費(fèi)者已從“將就型”向“講究型”轉(zhuǎn)化.從有吃,有穿,有住的基本需求,發(fā)展到穿的要求漂亮,吃的講究色,香,味,形,化妝品要求能保持自己的皮膚美,發(fā)型美,住房講究裝飾美,家用電器從求有求好進(jìn)入到求新求美.總之,在生活消費(fèi)中,人們的情感需要,心理需要,審美需要逐漸上升到第一位,起著主導(dǎo)的作用.以往,我們對(duì)商品往往偏重于實(shí)用性的探求,忽視了心理,情感,精神功能的因素,以致商品的外觀色彩和造型流于一般,過(guò)分強(qiáng)調(diào)價(jià)廉物美,滿足于打價(jià)格戰(zhàn),營(yíng)銷活動(dòng)平淡無(wú)奇.這種狀況,與當(dāng)前國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)極不相適應(yīng).1.與理性消費(fèi)相比,感性消費(fèi)注重的是商品的價(jià)值提案

理性消費(fèi)注重的是商品價(jià)格與效用的對(duì)比,消費(fèi)者是理智的,在市場(chǎng)上總是在預(yù)算允許的范圍內(nèi)作出最合理的購(gòu)買決策,達(dá)到最大限度滿足自己欲望的目的.也就是消費(fèi)者在消費(fèi)決策時(shí),根據(jù)的是最大邊際效用的原則.消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先購(gòu)買邊際效用最大的商品,而一旦他所需要的商品全部購(gòu)買齊全以后,就會(huì)出現(xiàn)一種均衡狀態(tài),即花費(fèi)在商品上的每一元錢所得到的邊際效用是相等的.為順應(yīng)消費(fèi)者的理性購(gòu)物需要,企業(yè)會(huì)千方百計(jì)設(shè)法提高商品對(duì)消費(fèi)者的邊際效用和降低商品價(jià)格,因而十分注重商品的本身功能,質(zhì)量,進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng).感性消費(fèi)則不然,它注重的是商品的附加值,消費(fèi)者是非理性的,講求沖動(dòng)購(gòu)物,情景購(gòu)物,重視商品的個(gè)性以及使用時(shí)的主觀心理,情緒體驗(yàn)等非物質(zhì)因素.在感性消費(fèi)階段,商品的概念發(fā)生了變化,商品扮演的角色開(kāi)始由物本身向事方向轉(zhuǎn)化.滿足消費(fèi)者價(jià)值觀,能給消費(fèi)者帶來(lái)情感與心理體驗(yàn)的商品在市場(chǎng)上有很大的存在空間.商品的價(jià)值由過(guò)去的價(jià)格與效用比,發(fā)展到廠商,市場(chǎng)營(yíng)銷者等人向消費(fèi)者所做的價(jià)值提案是否受到消費(fèi)者的歡迎.2.感性消費(fèi)階段商品價(jià)值符號(hào)具有了特殊的意義

美國(guó)的芭比娃娃自1959年誕生,歷時(shí)40余年盛行不衰,在很大程度上,她已經(jīng)不是一個(gè)玩具娃娃.有人稱這個(gè)金發(fā)碧眼,鼻子堅(jiān)挺的芭比娃娃盡情的表達(dá)了美國(guó)女人內(nèi)心成長(zhǎng)的渴望,她的走俏,不是因?yàn)樗衅恋耐饷?而是她淋漓盡致地演繹了西方四十余年女性的時(shí)尚.對(duì)無(wú)數(shù)女孩來(lái)說(shuō),芭比正是一位可以參考的時(shí)尚對(duì)象,芭比的衣

裝影響女孩的衣裝.芭比還教會(huì)了無(wú)數(shù)女孩在牢記自我與觀察芭比的比較中學(xué)會(huì)把自己一分為二,既作為獨(dú)立的觀察者審視自我,又作為被觀察者注意自己的形象.從而學(xué)會(huì)操縱自己的形象,學(xué)會(huì)生存技巧.芭比的成功在于設(shè)計(jì)師用服飾與故事等獨(dú)特的符號(hào)暗示了一種個(gè)性價(jià)值,商品的情感價(jià)值由符號(hào)背后而凸現(xiàn)了出來(lái).在感性消費(fèi)階段,商品的價(jià)值符號(hào)的作用日益顯彰,在這種情況下,營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向:第一,確立單個(gè)商品甚至全部商品組合有魅力的身世,塑造背景故事.美國(guó)“椰菜娃娃”的成功很能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題.美國(guó)青年設(shè)計(jì)師巴羅士設(shè)計(jì)了一種電腦玩具,取名“椰菜娃娃”.他將“椰菜娃娃”當(dāng)作有生命的孩子來(lái)對(duì)待,購(gòu)買者是“領(lǐng)養(yǎng)”而不是購(gòu)買.每個(gè)玩具娃娃各有特色,沒(méi)有相同的,各有自己的出身證,證上有娃娃的手印,腳印,屁股上還有接生員的印記,一切與真孩子出生時(shí)的情景一樣,“椰菜娃娃”出了毛病(故障),不能去電器輔修理而要去專門設(shè)置的“電腦娃娃醫(yī)院”掛號(hào)門診.大人要外出,玩具娃娃要寄放托兒所.“椰菜娃娃”強(qiáng)烈的情感化,形象化,擬人化,在一定程度上滿足了獨(dú)身男女情感上的需求,并在心理上認(rèn)同這種玩具為孩子的化身.“椰菜娃娃”一上市,人們爭(zhēng)相購(gòu)買,引起轟動(dòng),價(jià)格每個(gè)從幾美元猛漲到25美元,黑市達(dá)150美元.設(shè)計(jì)者巴羅士親自簽名的高達(dá)3000美元.在我國(guó),海爾集團(tuán)推出海爾兄弟的動(dòng)畫(huà)片,深受孩子們的喜愛(ài),海爾兄弟成為智慧的化身,映射了海爾集團(tuán)的智能化的產(chǎn)品與產(chǎn)品高科技的含量.海爾集團(tuán)有魅力的產(chǎn)品身世的塑造必將影響中國(guó)年輕一代的購(gòu)買行為,使人們產(chǎn)生對(duì)海爾品牌的品牌偏好.第二,形成與符號(hào)價(jià)值一致的商品價(jià)值.在英國(guó),勞斯萊斯車是一面旗幟,它充斥著豪華和顯赫,那些事業(yè)成功的企業(yè)家和商人,購(gòu)買勞斯萊斯,不是在買車,而是買一枚成功的獎(jiǎng)?wù)?使他們得到一種成功的認(rèn)可和滿足感.勞斯萊斯的豪華與顯赫并不僅僅通過(guò)價(jià)格和使用者來(lái)體現(xiàn),而且還通過(guò)轎車本身的高質(zhì)量和優(yōu)雅的標(biāo)志來(lái)渲染.勞斯萊斯轎車發(fā)動(dòng)機(jī)是用手工一個(gè)一個(gè)制作的,要經(jīng)過(guò)500小時(shí)的電腦和機(jī)應(yīng)檢測(cè)試驗(yàn),部件的誤差嚴(yán)格到萬(wàn)分之五英寸.車內(nèi)的木制儀表板,餐桌等,使用的是上等的胡桃木和松木,然后用手工精心地刨,磨而成.胡桃木由專人到美國(guó)去選購(gòu),不要主干,只要地面上下的一段,鋸開(kāi)后要有漂亮的圖案.車子出廠前,每塊玻璃都要用浮石粉精心擦試,這種浮石粉一般是用來(lái)擦試光學(xué)鏡頭的.每輛車內(nèi)要用24平方米的上等皮革裝飾,每塊要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)度,厚度和耐性的檢測(cè).皮革具有一種特殊的香味.無(wú)論室外溫度如何變化,車內(nèi)恒溫,其空調(diào)的制冷能力相當(dāng)于30臺(tái)家用電冰箱.勞斯萊斯已達(dá)到完美的藝術(shù)境界.再如雷達(dá)表通過(guò)商品價(jià)值符號(hào)的傳遞已經(jīng)在人們腦海里形成了雷達(dá)表是地位,身份的象征,它的高貴典雅的設(shè)計(jì)與造型,時(shí)尚代言人的宣傳與傳播,無(wú)不透射炫眼奪目的商品魅力.然而,這一切的背后是它藝術(shù)與高科技的完美結(jié)合的生產(chǎn)工藝,是商品的的高價(jià)值與高附加值為基礎(chǔ)與保障的.所謂商品的附加值是指那些被消費(fèi)者所欣賞的東西,營(yíng)銷學(xué)家瓊斯認(rèn)為,商品附加值可以來(lái)源于經(jīng)驗(yàn),來(lái)源于參照群體,來(lái)源于品牌信念,以及來(lái)源于品牌形象.所以,商品價(jià)值與符號(hào)價(jià)值互相作用,商品的價(jià)值一旦為消費(fèi)者所認(rèn)同,就會(huì)形成符號(hào)價(jià)值,但是有意識(shí)的符號(hào)價(jià)值的宣傳傳播無(wú)形中增大了商品的價(jià)值,從商品價(jià)值到符號(hào)價(jià)值再到商品價(jià)值,這個(gè)過(guò)程不斷循環(huán),二者的統(tǒng)一創(chuàng)造了能滿足消費(fèi)者心理與情感需要的產(chǎn)品.第三,開(kāi)發(fā)與語(yǔ)言符號(hào)有關(guān)的商品符號(hào)諸系統(tǒng),包括品牌,象征符號(hào),基調(diào)色,愛(ài)稱,品牌角色形象,裝飾圖,廣告口號(hào)等.已往的企業(yè)只重視產(chǎn)品質(zhì)量,只重視與商品的物質(zhì),功能相關(guān)的屬性,不重視與語(yǔ)言符號(hào)相關(guān)的屬性.考察國(guó)際名牌產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn),一些名牌成功的秘訣之一是運(yùn)用品牌,象征符號(hào),廣告等暗示商品價(jià)值的側(cè)面,使其別出心裁的價(jià)值提案為消費(fèi)者所認(rèn)同,構(gòu)筑了獨(dú)特的商品個(gè)性.20世紀(jì)70年代初,西方女士們刻意追求和表現(xiàn)自己獨(dú)特的生活方式,法國(guó)露華濃化妝品香水公司率先推出用男性名字命名的“查理”香水,并在情感上宣揚(yáng)其“個(gè)性化”,標(biāo)榜為世界上第一種“生活方式”型香水,其護(hù)膚功能根本不提.“查理”香水香味優(yōu)雅獨(dú)特,包裝設(shè)計(jì)十分別致.女士們爭(zhēng)相搶購(gòu),供不應(yīng)求.該品牌香水持續(xù)暢銷直到20世紀(jì)70年代末,打破了同種香水暢銷的紀(jì)錄.20世紀(jì)70年代末,女士們的情感又從獨(dú)立由轉(zhuǎn)移到表現(xiàn)女性化.露華濃香水公司又研制生產(chǎn)出“瓊特”香水,盡力突出其“女性化”特點(diǎn),再次受到女士們的青睞.露華濃公司緊緊抓住女士們情感變化的需求,連續(xù)不斷地推出新品牌香水,通過(guò)開(kāi)發(fā)與語(yǔ)言符號(hào)有關(guān)的商品符號(hào)諸系統(tǒng),塑造商品個(gè)性,始終執(zhí)著西方社會(huì)香水生產(chǎn)銷售的牛耳,獲利巨豐.該公司已成為不僅是法國(guó),也是世界有名的大型化妝品生產(chǎn)企業(yè).3.全面改變企業(yè)營(yíng)銷觀念與營(yíng)銷方法,順應(yīng)感性消費(fèi)新時(shí)代

目前一些國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)已開(kāi)始營(yíng)銷革新,以順應(yīng)感性消費(fèi)時(shí)代.如不久前“聯(lián)想”請(qǐng)陳逸飛設(shè)計(jì)電腦的外觀,浙江溫州服裝業(yè),報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán),莊吉集團(tuán)等紛紛聘請(qǐng)著名影星做形象代言人,報(bào)喜鳥(niǎo)請(qǐng)任達(dá)華,莊吉請(qǐng)周華健,以構(gòu)筑產(chǎn)品不同的個(gè)性.對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō),順應(yīng)感性消費(fèi)時(shí)代應(yīng)從以下幾個(gè)方面改變營(yíng)銷觀念與方法.改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念,注重商品在消費(fèi)者生活舞臺(tái)所扮演的角色及意義,完成商品由

物到事的轉(zhuǎn)化.企業(yè)在提高商品質(zhì)量,改善與完善商品功能的同時(shí),應(yīng)該考慮消費(fèi)者對(duì)商品的個(gè)性要求,注重消費(fèi)者對(duì)商品的心理需求,情感需求.在企業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)組合手段(包括產(chǎn)品,價(jià)格,渠道及促銷)上引入感性營(yíng)銷手法.如開(kāi)發(fā)情感型的商品,創(chuàng)造良好的購(gòu)物環(huán)境與氛圍,發(fā)布情感廣告,提供滿意的顧客服務(wù).新加坡奧美為中國(guó)銀行所做的系列形象廣告,分為高山篇,江河篇,竹林篇,麥田篇,因其對(duì)中華傳統(tǒng)精髓文化的傳承倍受好評(píng).該廣告回避了明確的功能性的訴求,塑造可信賴,可依托的銀行良好形象.它以傳統(tǒng)中華大義匡扶中國(guó)銀行形象,十分成功,這就是感性營(yíng)銷的成功.開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的附加值與與語(yǔ)言符號(hào)有關(guān)的商品符號(hào)諸系統(tǒng).在商品的外觀設(shè)計(jì),包裝設(shè)計(jì),品牌設(shè)計(jì)上融入情感設(shè)計(jì),用愛(ài)稱,基調(diào)色,象征標(biāo)志等商品符號(hào)塑造商品個(gè)性.特別是品牌角色的塑造,往往能夠產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力,使消費(fèi)者偏愛(ài)企業(yè)的產(chǎn)品.實(shí)踐證明,引進(jìn)企業(yè)形象整體識(shí)別系統(tǒng)的企業(yè)往往能更好地滿足消費(fèi)者對(duì)商品的心理需求,情感需求,故此企業(yè)應(yīng)該注重形象識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì),特別要重視視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì).基 本 內(nèi) 容 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期的理論

產(chǎn)品生命周期是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)十分重要的概念.研究產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化,可使企業(yè)掌握各個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài),為制定產(chǎn)品策略提供依據(jù),對(duì)增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力有重要意義.每種產(chǎn)品的銷售和利潤(rùn)都不是固定不變的,都有共由弱到強(qiáng)又由盛轉(zhuǎn)衰的發(fā)展過(guò)程,即產(chǎn)品生命周期.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命(與產(chǎn)品自然壽命或使用壽命無(wú)關(guān)),即一種新產(chǎn)品從開(kāi)發(fā),上市,在市場(chǎng)上由弱到強(qiáng)又從盛轉(zhuǎn)衰,直到被市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程.根據(jù)菲利普·科特勒的最新觀點(diǎn),典型的產(chǎn)品生命周期分為4個(gè)顯著的階段.產(chǎn)品處于投入期,銷售額增長(zhǎng)很慢,企業(yè)微利甚至虧損;到了成長(zhǎng)期,銷售額和利潤(rùn)額都迅速增加,企業(yè)獲利豐厚;而進(jìn)入成熟期,銷售額和利潤(rùn)額開(kāi)始雖仍有增長(zhǎng),但已出現(xiàn)飽和趨勢(shì)并隨后逐步下降;進(jìn)入衰退期后,該產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)額開(kāi)始急劇下降.圖7-1產(chǎn)品生命周期曲線

對(duì)產(chǎn)品生命周期的理解要掌握一下三點(diǎn): 1.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的“經(jīng)濟(jì)生命”或“市場(chǎng)生命”,而不是指其“自然壽命”或“使用壽命”.決定產(chǎn)品自然壽命或使用壽命的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量,牢固程度,作用方法,維修保養(yǎng)等因素,而決定產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命和市場(chǎng)生命的則是科技發(fā)展水平,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求偏好等因素.如電子管收音機(jī)被淘汰了,有一些人仍舊在使用.一塊肥皂用完了,但是肥皂的市場(chǎng)生命沒(méi)有終結(jié).2.產(chǎn)品生命周期曲線圖中所顯示的銷售額和利潤(rùn)額的變化趨勢(shì),只是一些典型產(chǎn)品的銷售歷史.應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,不同產(chǎn)品的生命周期曲線會(huì)表現(xiàn)出不同的情形.這就是產(chǎn)品生命周期所具有的變異性的特點(diǎn).產(chǎn)品生命周期并非一律呈現(xiàn)上述的典型型態(tài),有些產(chǎn)品上市后很快進(jìn)入成長(zhǎng)期,沒(méi)有經(jīng)過(guò)介紹期的緩慢增長(zhǎng)過(guò)程;也有些產(chǎn)品沒(méi)有成長(zhǎng)期,從介紹期直接進(jìn)入成熟期.據(jù)國(guó)外研究者指出,有6～ 17種不同的產(chǎn)品生命周期型態(tài).例如,美國(guó)杜邦集團(tuán)的尼龍(Nylon)自19 3 7年上市至今多年久盛不衰,由于不斷發(fā)現(xiàn)新的用途,加工成新的產(chǎn)品(降落傘,絲襪,襯衣,地毯等),使其生命周期呈現(xiàn)扇面型.扇面型生命周期曲線 時(shí)髦品的生命周期曲線

3.產(chǎn)品大類,產(chǎn)品品種和具體品牌產(chǎn)品生命周期的差別.產(chǎn)品大類的生命周期最長(zhǎng),因?yàn)樵S多產(chǎn)品大類與人的基本需要相關(guān),而人的基本需要是長(zhǎng)存的,如,糧食,咖啡,香煙,汽車,電話等,但由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展變化,有些種類的產(chǎn)品也呈現(xiàn)衰退跡象.例如,近年來(lái)在某些發(fā)達(dá)國(guó)家,香煙已進(jìn)入衰退期.產(chǎn)品形式的生命周期最接近典型模式,如,無(wú)過(guò)濾嘴香煙,撥號(hào)電話機(jī)等,都有序地經(jīng)過(guò)了介紹期,成長(zhǎng)期,成熟期和衰退期.如黑白電視機(jī)作為一個(gè)產(chǎn)品品種,它在市場(chǎng)上的命運(yùn)就比電視機(jī)這一大類產(chǎn)品更能表現(xiàn)出產(chǎn)品生命周期的歷史過(guò)程.品牌的生命周期一般較短促.據(jù)美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),過(guò)去一種新品牌的生命周期接近3年,而目前有愈來(lái)愈短的趨勢(shì).但某些名牌,如,“可口可樂(lè)”,“力上”(香皂),“同仁堂”(中藥)等卻歷久不衰.對(duì)具體品牌的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),通常會(huì)更強(qiáng)烈顯示出產(chǎn)品生命周期的歷史過(guò)程,這種情況可稱為產(chǎn)品生命周期的層次性.7.2.2產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷謀略

1.投入期的營(yíng)銷謀略

投入期是指產(chǎn)品剛投入市場(chǎng),銷售量緩慢增長(zhǎng)的階段.其特點(diǎn)是:企業(yè)的生產(chǎn)批量小;單位生產(chǎn)成本較高,經(jīng)營(yíng)成本也比較高;企業(yè)通常獲利甚微,甚至是虧損經(jīng)營(yíng);銷售量增長(zhǎng)緩慢.對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),多數(shù)人對(duì)新產(chǎn)品的性能,用途等方面了解不多,一般是出于好奇心來(lái)購(gòu)買,企業(yè)的銷售渠道不多.由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)未定型,花色品種單一,生產(chǎn)批量小,成本高,因此在投入期企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的反饋信息,并據(jù)此不斷改進(jìn)產(chǎn)品,提高產(chǎn)品質(zhì)量,努力增加花色品種.隨著新產(chǎn)品的生產(chǎn)日益走上正軌和銷售量的不斷擴(kuò)大,企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)部管理,努力降低生產(chǎn)成本.為使新產(chǎn)品盡快地為市場(chǎng)所接受,在較短時(shí)間內(nèi)渡過(guò)投入期,企業(yè)在選擇和培養(yǎng)渠道時(shí)的指導(dǎo)思想就應(yīng)是盡快擴(kuò)大銷售.為達(dá)到這一目的,企業(yè)應(yīng)選擇銷售同類產(chǎn)品有經(jīng)驗(yàn)的中間商.雖然這樣費(fèi)用可能會(huì)較高,但對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品長(zhǎng)期的市場(chǎng)命運(yùn)會(huì)帶來(lái)好的效果,這也正是企業(yè)追求長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化的體現(xiàn).西方企業(yè)有一句名言:“寧愿選擇第一流的中間商,第二流的市場(chǎng),也不愿選擇第一流的市場(chǎng),第二流的中間商.”就是這個(gè)道理.企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)可花費(fèi)較多的促銷費(fèi)用,也可花費(fèi)較少的促銷費(fèi)用;對(duì)新產(chǎn)品既可訂高價(jià),也可訂低價(jià).這樣,企業(yè)就有四種相應(yīng)的策略可供選擇.第一,快速取脂策略.即高的價(jià)格,高促銷費(fèi)用.高價(jià)是為了盡早補(bǔ)償成本,取得較多的利潤(rùn);高促銷費(fèi)用是為了使產(chǎn)品盡快地滲透到廣大市場(chǎng).寶潔公司的飄柔在臺(tái)灣上市200毫升臺(tái)幣97元,第一年送了150萬(wàn)份,上千萬(wàn)臺(tái)幣,廣告花了1500萬(wàn).采取這種策略需要具備以下幾方面的條件:(1)大多數(shù)潛在消費(fèi)者還不知道市場(chǎng)上已存在這種產(chǎn)品;(2)消費(fèi)者將對(duì)產(chǎn)品抱有極大興趣,原出高價(jià)購(gòu)買;(3)企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅,急需樹(shù)立名牌.第二,快速滲透策略.即低的價(jià)格和高的促銷費(fèi)用.采取這種策略需要具備以下幾方面的條件:(1)市場(chǎng)的規(guī)模和容量都比較大;(2)多數(shù)消費(fèi)者還不知道市場(chǎng)上已存在這種產(chǎn)品,且大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感;(3)該產(chǎn)品的生產(chǎn)成本會(huì)隨產(chǎn)品生產(chǎn)批量的擴(kuò)大而降低;(4)企業(yè)面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)威脅,低價(jià)可有效地防止競(jìng)爭(zhēng)者介入.第三,慢取脂策略.即高的價(jià)格,低促銷費(fèi)用.采取這種策略需要具備以下幾方面的條件:(1)市場(chǎng)規(guī)模和容量都比較小;(2)通過(guò)以前的促銷工作,消勞者對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè),牌號(hào)等已經(jīng)有較多的了解;(3)消費(fèi)者愿出高價(jià)來(lái)購(gòu)買新產(chǎn)品,因?yàn)樾庐a(chǎn)品的使用能給他帶來(lái)更多的利益;(4)由于產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝復(fù)雜,申請(qǐng)了專利或技術(shù)嚴(yán)格保密等原因,競(jìng)爭(zhēng)者不容易進(jìn)入該市場(chǎng).第四,慢滲透策略.低價(jià)和低促銷費(fèi)用.采取這種策略需要具備以下幾方面的條件:(1)市場(chǎng)規(guī)模較小,僅容量較大;(2)通過(guò)以前的促銷工作,消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已有所了解;(3)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格很敏感;(4)企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng).低價(jià)能有效地防止競(jìng)爭(zhēng)者的介入,花費(fèi)較小的促銷費(fèi)用又不致于因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者的介入而使企業(yè)損失過(guò)大.2.成長(zhǎng)期的營(yíng)銷謀略

成長(zhǎng)期是指銷售量和利潤(rùn)都迅速增加的時(shí)期.其特點(diǎn)是:產(chǎn)品設(shè)計(jì)已基本定型,質(zhì)量穩(wěn)定,花色品種增加;經(jīng)過(guò)前一階段的促銷活動(dòng),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能,用途已比較了解,購(gòu)買者迅速增加;企業(yè)各項(xiàng)成本下降,獲利上升.同類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)增加,市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng).根據(jù)以上特點(diǎn),企業(yè)在制定其市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí),應(yīng)體現(xiàn)“人無(wú)我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我快”的思想,具體可以從以下幾個(gè)方面考慮: 第一,應(yīng)采取創(chuàng)名牌的產(chǎn)品策略.通過(guò)提高質(zhì)量,增加花色品種,改進(jìn)包裝,提供優(yōu)良的售后服務(wù)等措施,使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感.在成長(zhǎng)期力求創(chuàng)出名牌產(chǎn)品,為該產(chǎn)品在成熟期的銷售和給企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)期帶來(lái)利潤(rùn)奠定良好的基礎(chǔ).第二,企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和自身的特點(diǎn)靈活作價(jià).如前一階段采用取脂訂價(jià)策略,隨生產(chǎn)成本的下降,同時(shí)為迅速增加銷售,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,企業(yè)可采取適當(dāng)降低價(jià)格的措施;若前一階段采用滲透訂價(jià)策略,企業(yè)在提高產(chǎn)品質(zhì)量,增加花色品種,改進(jìn)包裝,創(chuàng)出名牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,也可適當(dāng)提高價(jià)格.二十世紀(jì)八十年代法國(guó)微波爐市場(chǎng)在初始階段其微波爐價(jià)格很貴,在1200美元一1600美元之間,其市場(chǎng)定位是推銷給偏好創(chuàng)新產(chǎn)品的顧客.1974年法國(guó)零售商推出了售價(jià)為239美元的特價(jià)微波爐,市場(chǎng)反應(yīng)極為熱烈,產(chǎn)品大獲成功.消費(fèi)者們接受了這種引起“烹調(diào)

革命”的新產(chǎn)品.此時(shí),韓國(guó)和日本的廠商也進(jìn)入了市場(chǎng),微波爐的價(jià)格降到400美元以下,到1977年時(shí),微波爐的銷量達(dá)到了頂峰.第三,企業(yè)應(yīng)“居安思危”,努力開(kāi)辟新的分銷渠道,擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn),把產(chǎn)品打入新的市場(chǎng).因?yàn)楫a(chǎn)品終究會(huì)由成長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期,在成長(zhǎng)期為產(chǎn)品今后的銷售打好基礎(chǔ),是保證企業(yè)及時(shí)更改銷售市場(chǎng),獲得更多利潤(rùn)的行之有效的措施.第四,企業(yè)仍然要進(jìn)行大量的廣告促銷工作,但廣告的內(nèi)容要由前期的介紹產(chǎn)品改為著重宣傳產(chǎn)品的特殊性能,特色以及提高企業(yè)和產(chǎn)品的形象和聲譽(yù),使消費(fèi)者偏愛(ài)本企業(yè)的產(chǎn)品.在成長(zhǎng)期,除相應(yīng)地變化廣告內(nèi)容以外,企業(yè)還應(yīng)借助公共關(guān)系活動(dòng)的開(kāi)展,積極支持社會(huì)公益事業(yè),借此宣傳介紹產(chǎn)品,這對(duì)樹(shù)立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象會(huì)起到較好的作用.3.成熟期的營(yíng)銷謀略

成熟期是指產(chǎn)品銷售量趨于飽和井開(kāi)始緩慢下降的時(shí)期,通常產(chǎn)品在生命周期的這一階段持續(xù)的時(shí)間最長(zhǎng).其特點(diǎn)是:銷售增長(zhǎng)率呈下降的趨勢(shì);企業(yè)生產(chǎn)批量仍舊大,產(chǎn)品的花色,品種,款式更新較快,并開(kāi)始研制和小批量生產(chǎn)新的產(chǎn)品;企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本迅速增加,企業(yè)獲利開(kāi)始下降.企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,紛紛擴(kuò)大廣告攻勢(shì),并相繼采用降價(jià)競(jìng)銷和其他營(yíng)業(yè)推廣的手段,刺激消費(fèi)者產(chǎn)生更多需求.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇余地增大,強(qiáng)調(diào)購(gòu)買名優(yōu)產(chǎn)品;企業(yè)此時(shí)可以采取以下的營(yíng)銷策略: 第一,更改市場(chǎng)(市場(chǎng)開(kāi)發(fā)).不改變產(chǎn)品,只要改變銷售,擴(kuò)大銷售對(duì)象,尋找新的銷售途徑,從而達(dá)到擴(kuò)大商品銷售的目的.對(duì)處于成熟期的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)不斷開(kāi)辟新的市場(chǎng),通?？煽紤]以下三種方法:分析和開(kāi)辟人口市場(chǎng);發(fā)展企事業(yè)單位市場(chǎng);發(fā)展地區(qū)市場(chǎng).第二,更改產(chǎn)品(產(chǎn)品開(kāi)發(fā)).通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品的性能,質(zhì)量,式樣以吸引新的消費(fèi)者或使現(xiàn)有顧客增加使用量.比如英特爾公司不斷推出更快的奔騰芯片,從376到576.過(guò)去英特爾每間隔4年開(kāi)發(fā)微處理器,現(xiàn)在在縮短2年.微軟的視窗也不斷改進(jìn).第二次世界大戰(zhàn)以前,美國(guó)杜邦公司的尼龍產(chǎn)品主要是作為降落傘及各種軍用產(chǎn)品的原料.二戰(zhàn)結(jié)束以后,由于軍工企業(yè)的急劇萎縮,使各種軍工產(chǎn)品的生產(chǎn)大幅度下降,從而導(dǎo)致對(duì)尼龍的需求下降,為此,該公司積極發(fā)掘產(chǎn)品的新的用途,以尼龍制成各種民用針織品(如尼龍襪子,服裝等)投放市場(chǎng),從而使尼龍產(chǎn)品的需求量立即回升.第三,重新制定企業(yè)的營(yíng)銷組合策略(營(yíng)銷組合改良).產(chǎn)品經(jīng)理可通過(guò)改變營(yíng)銷組合的一個(gè)或幾個(gè)因素,來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售,如,以降價(jià)來(lái)吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客和面的買主;采用更有效的廣告形式,開(kāi)展多樣化的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng),如有獎(jiǎng)銷售,銷售競(jìng)賽等;還可采取改變分銷渠道,擴(kuò)大附加利益和增加服務(wù)項(xiàng)目等策略...如英特爾在1995年把奔騰價(jià)格降了40%,同時(shí)興起1.5億美元的廣告大戰(zhàn).營(yíng)銷組合之所以必須不斷調(diào)整,是因?yàn)樗鼈兒苋菀妆桓?jìng)爭(zhēng)著效仿(特別是在降價(jià)和提供附加服務(wù)方面),以致使企業(yè)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).4.衰退期的營(yíng)銷謀略

衰退期是指銷售量急劇下降,產(chǎn)品開(kāi)始逐漸被市場(chǎng)淘汰的階段.隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,技術(shù)的進(jìn)步,市場(chǎng)需求和偏好的變化,大部分產(chǎn)品形式和品牌或遲或早,或緩或速,總要進(jìn)入衰退期.例如,在美國(guó),麥片的銷售下降緩慢,而游戲機(jī)卻很快進(jìn)入衰退期.有些產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后銷售額可能突然下降為零,但多數(shù)情況是銷售在很低的水平上持續(xù)多年.其特點(diǎn)是:產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?企業(yè)獲利下降;市場(chǎng)上出現(xiàn)了性能更好,價(jià)格更合理的替代產(chǎn)品,使消費(fèi)者的興趣開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)移;許多競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)產(chǎn)或部分轉(zhuǎn)產(chǎn).對(duì)于確已進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品,企業(yè)仍可采用兩種策略,一是繼續(xù)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品;二是放棄該產(chǎn)品.停止生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)處于衰退期的產(chǎn)品辦法包括:(l)立即停產(chǎn),將產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù),設(shè)備等出售,轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè),或?qū)υ性O(shè)備進(jìn)行調(diào)整,改進(jìn)以適應(yīng)新產(chǎn)品的生產(chǎn)需要;(2)采用逐步減產(chǎn),逐步淘汰的方法,使企業(yè)的資源有次序地轉(zhuǎn)向新的生產(chǎn)項(xiàng)目.繼續(xù)留在市場(chǎng)上生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)處于衰退期的產(chǎn)品有三種選擇:(l)連續(xù)策略:即企業(yè)繼續(xù)沿用以前的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,如保持原來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模,分銷渠道,價(jià)格水平和促銷手段等,在競(jìng)爭(zhēng)者減少的情況下.企業(yè)也有可能保持,甚至增加一定的銷售額;(2)集中策略:即企業(yè)淘汰一些小的細(xì)分市場(chǎng),集中企業(yè)的資源以滿足有較大銷售潛力的細(xì)分市場(chǎng),這樣既可以適當(dāng)削減促銷費(fèi)用,又可能在潛力較大的細(xì)分市場(chǎng)上再次擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售,以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益.(3)榨取策略:即企業(yè)大幅度減少產(chǎn)品促銷費(fèi)用,減少推銷人員.從而減少銷售費(fèi)用,使企業(yè)在短期內(nèi)能取得較多的利潤(rùn).復(fù)習(xí)思考題,作業(yè)題 下次課 預(yù)習(xí)要 點(diǎn)

產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線的謀略 實(shí) 施 情況及 分 析 效果良好

注:教案按授課次數(shù)或單元填寫.重復(fù)課可不另填寫教案.允許特色設(shè)計(jì).