第一篇：白酒推廣方案
華侖天香營(yíng)銷策劃方案
白酒終端走過的十年
終端革命已過十年，無數(shù)白酒品牌在終端渠道的。深度覆蓋和精細(xì)化開發(fā)運(yùn)營(yíng)上做足了功夫，手段和工具己經(jīng)無所不用其極了。眾所周知，餐飲等傳統(tǒng)渠道對(duì)中高端自酒新品的引領(lǐng)效用越來越低，而渠道費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)成本卻越來越高。
在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上，即使銷售業(yè)績(jī)做到了餐飲渠道前幾名，第一投資回報(bào)依然無法做到以店養(yǎng)店，第二過于注重餐飲渠道，外圍渠道始終無法取得較大突破，就從根本上說明了餐飲渠道對(duì)中高端白酒的引領(lǐng)效用不足。傳統(tǒng)渠道困局的原因
許多品牌在傳統(tǒng)渠道上陷入困局的核心原因，就是結(jié)構(gòu)效率和運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)系錯(cuò)位、運(yùn)營(yíng)效率就是在策略不變、方向不變的情況下，通過推拉結(jié)合的市場(chǎng)活動(dòng)和內(nèi)部執(zhí)行力與反應(yīng)速度的 提高，在短期內(nèi)迅速提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)，讓主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于既往表現(xiàn)。我們?cè)诟鱾€(gè)渠道上所做一切推 廣，都是運(yùn)營(yíng)效率的體現(xiàn)。結(jié)構(gòu)效率是指通過市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的方向和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從根本上改變?cè)袪顟B(tài)，以新的策略和方向提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)，進(jìn)而明確樹立主攻方向。
中高端白酒的轉(zhuǎn)型方向
從近年的新品推廣看，團(tuán)購公關(guān)已經(jīng)成為中高端 新品市場(chǎng)推進(jìn)的首選策略。只有在團(tuán)購公關(guān)上取得有效成果，打動(dòng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖，通過后備箱工程和消費(fèi)領(lǐng)袖 的引領(lǐng)作用，進(jìn)而帶動(dòng)其他消費(fèi)群的指名購買最終才能達(dá)到消費(fèi)者自點(diǎn)和自帶率的提高。洋河藍(lán)色經(jīng)典、老白汾和國(guó)窖573等品牌已經(jīng)做出了很好的榜樣，而且在幾年的運(yùn)營(yíng)中逐步形成了一套行之有效的推進(jìn)策略。在實(shí)際操作中我們發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購渠道和傳統(tǒng)渠道相比運(yùn)營(yíng)成本最低，能很大程度上提高企業(yè)的盈利能力。策略
1領(lǐng)導(dǎo)公關(guān);定制開發(fā);2二大型會(huì)議贊助;酒店?？烷_發(fā);3煙酒店的團(tuán)購資源開發(fā);4團(tuán)購中介和團(tuán)購經(jīng)銷商開發(fā);5特殊通路開發(fā);VIP客戶俱樂部;
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6全員團(tuán)購;品鑒顧問和兼職團(tuán)購 7客戶轉(zhuǎn)介紹;招標(biāo)采購;8同鄉(xiāng)會(huì);重點(diǎn)客戶公關(guān)。
一、領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)
人所共知的原因，各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)在公務(wù)消費(fèi)中助引領(lǐng)作用是很大的，可以有效的影響到其管轄范圍內(nèi)的下級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的消費(fèi)選擇。尤其各級(jí)一把手的消費(fèi)偏好，直接帶來的就是其周邊人群和下屬的順勢(shì)響應(yīng)。一把手的公關(guān)不是每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)切入，同時(shí)在政務(wù)招待方面，外來品牌與地方品牌相比親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，影響力有限，因此公關(guān)難度較大。企業(yè)可選擇的有效策略 1.力爭(zhēng)成為政府招待酒。
雖然地方品牌有優(yōu)勢(shì)，但外來品牌也不是沒有機(jī)會(huì)，如:洋河在河南的部分縣市，就是當(dāng)?shù)氐恼写?，以此帶?dòng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)局委機(jī)構(gòu)的團(tuán)購銷售。
2，免費(fèi)贈(zèng)酒。
利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關(guān)鍵人物定期贈(zèng)酒(只要能放入這些領(lǐng)導(dǎo)的后備箱，總有機(jī)會(huì)被消費(fèi)掉)
3、黨校公關(guān)。
領(lǐng)導(dǎo)干部最集中最好接近的地方，除大型會(huì)議，只能是黨校了。作為中國(guó)國(guó)情的產(chǎn)物，各級(jí)黨校是領(lǐng)導(dǎo)干部必須接受培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的地方 各級(jí)黨校既有定期輪訓(xùn)班(正副職均有也有專題研修班(多為一二把手或?qū)ｎ}所涉及的部門領(lǐng)導(dǎo))，還有后備干部提拔前的進(jìn)修班(前途最光明的公關(guān)對(duì)象)。這些領(lǐng)導(dǎo)干部在黨校，除了學(xué)習(xí)研修，相對(duì)平時(shí)來說有閑余時(shí)間。所以另一項(xiàng)重要事務(wù)就是與有關(guān)上級(jí)部門的溝通，以及與同班學(xué)員的交流(這是以后的資源)。因此更容易接近，對(duì)企業(yè)來說是不可多得的領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)的上佳機(jī)會(huì)。
品鑒會(huì)
區(qū)域營(yíng)銷實(shí)踐中，品鑒會(huì)主要有兩種形式:大型品鑒會(huì)，小型品鑒會(huì)。大型品鑒會(huì)多用于新品上市之初，利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，廣泛邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)政府部門，以及主要企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人參加(參加品鑒人數(shù)可達(dá)200人以
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上)，展示新品形象，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，促進(jìn)各方交流，為后期的定點(diǎn)公關(guān)和團(tuán)購?fù)七M(jìn)奠定
三、定制開發(fā)
定制開發(fā)在廠商中已經(jīng)有大量的實(shí)踐。主要針對(duì)部分需求量比較大的目標(biāo)客戶，由廠商直接定向開發(fā)該客戶的招待專用酒，不進(jìn)入渠道流通。如寶豐酒業(yè)在當(dāng)?shù)蒯槍?duì)移動(dòng)公司、平煤集團(tuán)等大客戶均開發(fā)了定制產(chǎn)品。高端白酒市場(chǎng)營(yíng)銷 定制產(chǎn)品分為兩類:一類是根據(jù)客戶的需求和要求，按照合同價(jià)格勾調(diào)相應(yīng)等級(jí)的酒水，并單獨(dú)設(shè)計(jì)包裝注明某某單位招待專用，如茅臺(tái)針對(duì)全國(guó)500強(qiáng)企業(yè)開發(fā)的定制產(chǎn)品另一類是不使用獨(dú)立包裝，只在企業(yè)有主導(dǎo)產(chǎn)品的瓶子、盒子、箱子上面加貼客戶標(biāo)記以區(qū)別與渠道流通產(chǎn)品。定制開發(fā)的步驟 1篩選目標(biāo)大客戶。
主要集中在當(dāng)?shù)刂拇笃髽I(yè)、駐軍機(jī)構(gòu)以及部分事業(yè)單位二部分政府部門也有可能直接定制招待用酒、如政府部門選擇當(dāng)?shù)仄放贫ㄖ?、旅游城市和?jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的城市或縣市因接待量大而制定等。
2、利用已有人脈資源定向公關(guān)如果沒有相對(duì)成熟的人脈資源定制開發(fā)的公關(guān)難度要大的多。因此應(yīng)該盡量利用成熟的資源
2直接展開高層公關(guān)。
3根據(jù)客戶需求，提供定制方案。一般而言，大客戶正因?yàn)楣珓?wù)接待量大，用酒多，用時(shí)針對(duì)不同階級(jí)的接待又要選用不同價(jià)位的白酒，所以定制開發(fā)的產(chǎn)品不能限于一款，要在兩款以上。其中一款可以作為內(nèi)部和普通接待用酒（甚至也可以作為員工福利）另一款作為貴賓接待和禮品用酒。
4簽約實(shí)施。這個(gè)過程既可廠方操作，也可以全權(quán)委托經(jīng)銷商代為執(zhí)行操作。其中經(jīng)銷商的操作需要注意的是合同條款的約定，尤其付款條件和周期
四、大型會(huì)議贊助
由于很多政府部門每年都有一些大型會(huì)議。如兩會(huì)、各系統(tǒng)工作會(huì)議以及部分專題會(huì)議等，因此大型會(huì)議的贊助也是公關(guān)團(tuán)購的有效推進(jìn)策略之一。
概括起來，大型會(huì)議出形象，專項(xiàng)會(huì)議出銷售。各種品牌應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段，選擇不同的贊助方式，如新品上市可以針對(duì)兩會(huì)贊助，成長(zhǎng)期的安徽美達(dá)喜力市場(chǎng)部3
產(chǎn)品更適合于專項(xiàng)會(huì)議贊助。
會(huì)議贊助的執(zhí)行要點(diǎn)
選擇好會(huì)議類型。_要根據(jù)會(huì)議類型和規(guī)模的不同，確定不同的贊助方式和贊助目的。如每年的兩會(huì)參加人數(shù)眾多，代表委員非富即貴，可以說都是中高檔白酒的消費(fèi)領(lǐng)袖，具有很強(qiáng)的引領(lǐng)作用、但正由于會(huì)議人數(shù)太多，參會(huì)人員的來源極為分散所以兩會(huì)贊助的銷售效用不大只能起到品牌傳播和認(rèn)知的目的，相對(duì)來說適用新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品或當(dāng)?shù)仄放仆瞥龅男缕贰?/p>
系統(tǒng)的專項(xiàng)工作會(huì)議的目標(biāo)要集中的多，如政法系統(tǒng)、金融系統(tǒng)年度工作會(huì)議或?qū)ｎ}會(huì)議等，參會(huì)人員全部來自不同地方的同一個(gè)部門，公關(guān)的目的就更傾向于后續(xù)的銷售。
2一與會(huì)議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心
通過會(huì)前和會(huì)中的及時(shí)溝通，了解會(huì)議類型 和規(guī)模，確定贊助方案和預(yù)算(會(huì)議用餐贊助或禮品贊助)，并在籌備組的協(xié)助下在會(huì)議期間付諸實(shí)施。
3.會(huì)后的 跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)。
要及時(shí)通過籌備組拿到參會(huì)人員名單，在會(huì)后根據(jù)產(chǎn)品的推廣進(jìn)度、市場(chǎng)布局、人員安排等綜合情況，快速確定跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)的范圍和對(duì)象，并配置好相應(yīng)的銷售資源，盡早達(dá)成銷售。
五、酒店?？烷_發(fā) 餐飲渠道的效用日益下降，消費(fèi)者自帶率越來越高，但我們可以跳出酒店做公關(guān)，即針對(duì)酒店的?？瓦M(jìn)行公關(guān)，達(dá)成直接銷售 我們知道，每一家核心酒店尤其是A類大店，都有一些簽單的長(zhǎng)期固定客戶，如果按照二八定律推算，大部分常客都支撐著一家酒店80%的收.入。既然酒店常客的消費(fèi)頻率高且消費(fèi)力強(qiáng)，可以通過駐點(diǎn)促銷和片區(qū)銷售人員與酒店的客情關(guān)系，以及促銷小姐和客人的溝通盡量得到該酒店?？偷南嚓P(guān)資料，然后實(shí)施定向公關(guān)。操作要領(lǐng)
A.針對(duì)促銷小姐、業(yè)務(wù)人員強(qiáng)化客情關(guān)系維護(hù)方面的培訓(xùn)，并導(dǎo)入相應(yīng)的績(jī)效考核，要求他們定期提供酒 店?？唾Y料。
B，促銷小姐和業(yè)務(wù)人員要和酒店大堂經(jīng)理、咨客(或預(yù)訂部)、銷售部等加強(qiáng)客情溝通，再通過他們的言談，在不引起對(duì)一方防范的前提下多方獲知?？唾Y料。
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C。針對(duì)已知的常客資料，如果促銷小姐和業(yè)務(wù)人員精力和技巧充足，在不影響自身正常工作的前提下可以 直接開展定向公關(guān)，否則要將客戶資料交由專職團(tuán)購人員，專業(yè)實(shí)施客戶開發(fā)和跟進(jìn)服務(wù)。但要根據(jù)客戶達(dá)成的銷售，對(duì)提供者給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)或提成。
六、煙酒店團(tuán)購資源開發(fā)
我們通過調(diào)查不難會(huì)發(fā)現(xiàn):市場(chǎng)上的名煙名酒店，只要是能夠存活下來的，只有一個(gè)核心要素，名煙名酒店至少要有五家以上的單位?？停?dāng)然有賣假酒的例外。
在實(shí)際調(diào)研中通過觀察發(fā)現(xiàn):在名煙名店現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)客人，70%以上都是整箱購買并月..簽單居多，這就是一家煙酒店能夠存活的最核心的優(yōu)勢(shì)。由此，煙酒店老板背后的團(tuán)購資源也進(jìn)入了各品牌的推廣范圍。
方式有一下幾種
①一是針對(duì)核心煙酒店背后客戶的專場(chǎng)品鑒會(huì)。通過與煙酒店老板的溝通，從著眼于提高該店單個(gè)客戶銷量、提高店方利潤(rùn)的目的出發(fā)，對(duì)店老板承諾不與
其爭(zhēng)奪客戶，打消老板顧慮。然后邀請(qǐng)其背后的客 推出專場(chǎng)小型品鑒會(huì)，并在會(huì)后協(xié)助店方及時(shí)跟進(jìn)，達(dá)成店內(nèi)本品銷售。
②二是針對(duì)煙酒店?？屯瞥龅姆e分卡或金卡。針對(duì)簽單客戶和整箱購買的客戶，通過店內(nèi)廣告和展示告 知客戶，并通過駐點(diǎn)促銷小姐的現(xiàn)場(chǎng)溝通，讓客戶了 解金卡或積分卡的內(nèi)容，對(duì)單位客戶以及關(guān)鍵人(如辦公室主任、司機(jī)等)實(shí)施積分獎(jiǎng)勵(lì)和消費(fèi)優(yōu)惠，吸 引客戶長(zhǎng)期消費(fèi)本品。
七、團(tuán)購中介和團(tuán)購經(jīng)銷商開發(fā)
近年來出現(xiàn)了一批專職團(tuán)購中介或團(tuán)購經(jīng)銷商，他們利用自身的人脈關(guān)系，或利用產(chǎn)品的特殊用途優(yōu)勢(shì)(如食用油、香油、肉制品等主要依靠單位的節(jié)日?qǐng)F(tuán)購)，成為獨(dú)具特色的悄售中間商。他們不做傳統(tǒng)渠道，平時(shí)還有其他事務(wù)，只在過年過節(jié)前夕，抓住機(jī)會(huì)開展團(tuán)購業(yè)務(wù)。
這類渠道有兩種類型：一類是團(tuán)購中介，更多的指?jìng)€(gè)人，利用多年累積的人脈關(guān)系開展業(yè)務(wù)：另一類是團(tuán)購經(jīng)銷商，只做大客戶渠道不在傳統(tǒng)渠道操作，以及部分食用油和肉制品經(jīng)銷商代理白酒后的專業(yè)團(tuán)隊(duì)操作。
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對(duì)于團(tuán)購中間商的開發(fā)，關(guān)鍵要素就是利益的吸引即使是你能夠給團(tuán)購中間商多大的盈利空間和市場(chǎng)支持，而且這個(gè)盈利空間還必須是中間商扣除運(yùn)作成本后的凈收益。這一策略實(shí)施的關(guān)鍵:一是必須要針對(duì)中間商，在不影響渠道價(jià)格、不沖擊渠道銷售的前提下，精心設(shè)計(jì)出產(chǎn)品價(jià)格體系，以直接利潤(rùn)和批返、年返、獎(jiǎng)勵(lì)等后續(xù)利益的復(fù)合盈利方案，激發(fā)團(tuán)購中間商的興趣，促使他們向自己的客戶全力推薦并達(dá)成銷售。
八、特殊通路開發(fā)
特殊通路在自酒行業(yè)也稱特通渠道，一般而言多指婚宴、禮品等渠道，對(duì)于中高端白酒新品來說同樣可以關(guān)注婚宴渠道推廣。高端白酒目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)所,以及與高檔婚宴有關(guān)的其他相關(guān)場(chǎng)所，婚紗影樓，婚慶公司等，在操作中要以A類酒宴預(yù)定信息為核心以婚紗影樓和婚慶公司的信息為輔助 在獲知信息后迅速展開消費(fèi)者定向公關(guān)，通過婚前前贈(zèng)酒品嘗、禮品贈(zèng)送吸引消費(fèi)者興趣，然后提出婚宴酒套裝促銷計(jì)劃，達(dá)成專項(xiàng)銷售最好根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求定向設(shè)計(jì)促銷計(jì)劃因中高檔消費(fèi)者出于身份、地位和消費(fèi)偏好等因素，其個(gè)性化需求相對(duì)較高因此統(tǒng)一性的婚宴市場(chǎng)促銷計(jì)劃不太合適
需要注意的地方
一、是要在達(dá)成銷售后盡快與酒店充分溝通，婚宴當(dāng)天必須在店內(nèi)充分體現(xiàn)品牌傳播氛圍，使眾多來賓加深品牌記憶，提高品牌認(rèn)知。特注：俗話說“物以類聚，人以群分”中高檔消費(fèi)的婚宴來賓，也有許多我們的目標(biāo)顧客
二、是針對(duì)個(gè)別婚宴，為了強(qiáng)化品牌認(rèn)知，也可以免費(fèi)贈(zèng)送一部分酒。
九、VIP客戶俱樂部
俱樂部營(yíng)銷模式起源與其他行業(yè)，尤其表現(xiàn)在高端消費(fèi)品的各廠商，運(yùn)營(yíng)的較多，例如:服裝、珠寶、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業(yè)內(nèi)導(dǎo)入較早。俱樂部營(yíng)銷模式在白酒行業(yè)內(nèi)，運(yùn)用要晚得多，在這些年新興高端白酒，如“水井坊等運(yùn)用得較為成功，現(xiàn)在國(guó)酒茅臺(tái)的VIP大客戶俱樂部也開始運(yùn)作了。但是在大量的地方品牌企業(yè)中應(yīng)用還很少。操作要領(lǐng)
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一,組建專業(yè)的大客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)，專職負(fù)責(zé)大客戶俱樂部活動(dòng)的 客戶推廣與服務(wù)事務(wù)。按行業(yè)群或機(jī)構(gòu)群設(shè)置專職客戶經(jīng)理，甚至對(duì)個(gè)別大型客戶單獨(dú)配置客戶經(jīng)理，開展一對(duì)一的個(gè)性社服務(wù)。
二,收集和整理高端客戶資料，尤其曾經(jīng)消費(fèi)過本品的中高端顧客資料，建立一套詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫。
三,與開發(fā)專門的客戶溝通工具，如品牌內(nèi)刊、電子內(nèi)刊、短信平臺(tái)等，加強(qiáng)與大客戶的定期溝通與交流。這方面可以向水并坊、中國(guó)移動(dòng)等企業(yè)學(xué)習(xí)。
四、針對(duì)大客戶的定期推廣，如專項(xiàng)促銷（只針對(duì)大客戶開發(fā)的個(gè)性化促銷方案）、專題講座、節(jié)日聚會(huì)、幾種旅游等。
十、全員團(tuán)購企業(yè)內(nèi)部員工來自四面八方，在各自的親友、同鄉(xiāng)、戰(zhàn)友、同學(xué)等關(guān)系群中有不同的人脈資源，這是專業(yè)團(tuán)購銷售人員根本無法比擬的巨大的客戶資源。而很多企業(yè)沒有很好的利用內(nèi)部員工的這一資源優(yōu)勢(shì)，忽略了全員團(tuán)購的潛在回報(bào)。
操作要領(lǐng);一是以統(tǒng)一的價(jià)格體系、市場(chǎng)支持和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃鼓勵(lì)員工在工作之余展開全員銷售，充分發(fā)動(dòng)各自的人脈關(guān)系達(dá)成銷售，獲得本職工作應(yīng)得薪酬之外的額外收入。這里有一個(gè)管理心態(tài)的問題即作為銷售管理層，如何看待員工的收入，尤其是本職工作薪酬以外的收入。我們要明白的是，員工從公司得到的收入越高只有一個(gè)解釋，他作出的努力和貢獻(xiàn)越大，公司的利益也越大。
二、是客戶備案制。
由于員工的人脈客戶有可能沖突，對(duì)于兩個(gè)以上員工針對(duì)同意家客戶的推廣，在公司內(nèi)部實(shí)施客戶備案制。即先上報(bào)各自的客戶資源，對(duì)于發(fā)現(xiàn)相同的由先報(bào)者備案，三個(gè)月內(nèi)有效。超過三個(gè)月沒有達(dá)成銷售者可以由其他人員開發(fā)。
十一、品鑒顧問和兼職團(tuán)購
一品鑒顧問和兼職團(tuán)購從本質(zhì)上說性質(zhì)相同，與全員團(tuán)購和專職團(tuán)購客戶經(jīng)理相比是源于外部的兼職團(tuán)購銷售人員
二、品鑒顧問來自于退休或退居二線的政府領(lǐng)導(dǎo)?，F(xiàn)叫領(lǐng)導(dǎo)的親屬和利益關(guān)系人，以顧問身份發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，展開兼職業(yè)務(wù)。在操作中要注意的一是此類人員由于}特殊身份原因，不容易管理，需
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要從顧問中發(fā)現(xiàn)和培}養(yǎng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖(往往是退休前職位最高的)，通過團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人對(duì)其他品鑒顧問實(shí)施管理;二是對(duì)他們的}薪酬政策要相對(duì)寬松，甚至可以對(duì)部分人員實(shí)施密薪}或底薪。
兼職團(tuán)購的來源則更為廣泛，一般來說除了家庭背景外，人脈關(guān)系較為廣泛的人均是職業(yè)關(guān)系簡(jiǎn)歷起來的資源，如移動(dòng)和聯(lián)通的大客戶經(jīng)理、星級(jí)酒店銷售部客戶經(jīng)理、高檔酒店銷售人員和大堂經(jīng)理、聯(lián)想等電子產(chǎn)品的大客戶銷售人員、奢侈品牌銷售人員。食用油、肉制品、辦公用品、汽車、保險(xiǎn)等行業(yè)的資深銷售人員等。對(duì)此類人員可以不限數(shù)量的廣為招聘，作為兼職團(tuán)購銷售人員，以具有競(jìng)爭(zhēng)力的傭金吸引他們的興趣，激發(fā)和調(diào)動(dòng)積極性，提升團(tuán)購業(yè)績(jī)。由于兼職人員來源的廣泛性與全員團(tuán)購相似所以同樣實(shí)施客戶備案加以統(tǒng)一管理，防止兼職人員只見為爭(zhēng)奪客戶而沖擊既定價(jià)格體系。
十二、客戶轉(zhuǎn)介紹
客戶轉(zhuǎn)介紹也叫連鎖介紹法，是指通過對(duì)老客戶的升讀服務(wù)，達(dá)到客戶滿意和客戶忠誠(chéng)，在此基礎(chǔ)上老客戶繼續(xù)向企業(yè)介紹新客戶，以最低的推廣成本擴(kuò)大客戶范圍。連鎖介紹法在保險(xiǎn)行業(yè)和直銷行業(yè)應(yīng)用較早，在其他行業(yè)雖也有應(yīng)用，但并不多，且成 熟的模式也不多。
從管理角度提出注意事項(xiàng)
一是轉(zhuǎn)介紹的前提必須是老客戶滿意
影響客戶滿意的因素很多，產(chǎn)品、價(jià)格、傳播、活動(dòng)、人員服務(wù)等任何一個(gè)細(xì)節(jié)出現(xiàn)問題都會(huì)影響客戶滿意度。在老客戶白 推廣、開發(fā)和服務(wù)沒有做深做透做到位、客戶滿意度還不夠高白前提下，基本不會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹。即使銷售人員要求客戶介紹一些 自己的朋友，客戶也會(huì)不情愿。
二是轉(zhuǎn)介紹的客戶
要在客戶溝通之初就讓對(duì)方明白誰是介紹人，既減少溝通障礙，縮短品牌認(rèn)知進(jìn)程，也維護(hù)了老客戶面子，體現(xiàn)了對(duì)老客戶充分尊重三是對(duì)轉(zhuǎn)介紹成功的客戶 要有對(duì)老客戶相應(yīng)的激勵(lì)措施(不一定是金錢)，如其他額外的驚喜回報(bào)，甚至是對(duì)其家人的回報(bào)，進(jìn)一步增進(jìn)客情關(guān)系。
十三、同鄉(xiāng)會(huì)
人們常說老鄉(xiāng)、同學(xué)、戰(zhàn)友是中國(guó)戰(zhàn)無不勝的三大鐵桿關(guān)系，這句話至
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今仍然有效。尤其同鄉(xiāng)關(guān)系更是一道潤(rùn)滑劑，能夠讓兩個(gè)素不相識(shí)的人(包括與客戶的溝通)在最短時(shí)間內(nèi)拉近距離，達(dá)成共識(shí)。因此在團(tuán)購公關(guān)的諸多策略中，品牌企業(yè)利用遍布各地的同鄉(xiāng)會(huì)推廣是新品導(dǎo)入市場(chǎng)之初見效最快的一種。大到同鄉(xiāng)會(huì)的專場(chǎng)大型品鑒會(huì)，小到同鄉(xiāng)一對(duì)一的單位客戶介紹與開發(fā)，都能夠以最短時(shí)間在同鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)將品牌傳播開來。通過同鄉(xiāng)會(huì)的推廣，關(guān)鍵要素是同鄉(xiāng)會(huì)負(fù)責(zé)人的配合。一般情況下會(huì)長(zhǎng)多為領(lǐng)導(dǎo)干部，因?yàn)楣ぷ鞣彪s時(shí)間緊而無暇召集其他人，所以級(jí)別稍低一些的同鄉(xiāng)會(huì)秘書長(zhǎng)的熱心程度就是關(guān)鍵因素。
十四、招標(biāo)采購
隨著統(tǒng)一招標(biāo)、集中采購模式在各大機(jī)構(gòu)越來越廣泛的應(yīng)用，部分單位在招待用酒上也開始了招標(biāo)采購。這對(duì)眾多白酒品牌而言也成了必須關(guān)注的一個(gè)渠道。如不久前鄭州煙草公司的招待用酒招標(biāo)采購就吸引了眾多廠商的參與 對(duì)于招標(biāo)采購，以及重點(diǎn)單位客戶公關(guān)，將在下面的篇幅中專文介紹開發(fā)和實(shí)施步驟，在此不再贅述。
十五、重點(diǎn)客戶公關(guān)
這里所指的重點(diǎn)客戶公關(guān)，是指在人脈關(guān)系之外的針對(duì)重點(diǎn)客戶的公關(guān)開發(fā)。如果沒有任何的人脈關(guān)系資源可以利用，而我們又根據(jù)調(diào)查了解，鎖定了日常招待用酒需求較大的重點(diǎn)客戶，又該如何實(shí)施客戶開發(fā)?下文的六步開發(fā)將專門介紹這一實(shí)用技巧。
團(tuán)購公關(guān)六步法 第一步，客戶分析 第二步，建立信任 第三步，挖掘需求 第四步，呈現(xiàn)價(jià)值 第五步，贏取承諾 第六步，跟進(jìn)服務(wù) 第一步，客戶分析
開始標(biāo)志:鎖定目標(biāo)重點(diǎn)客戶
結(jié)束標(biāo)志:判斷并發(fā)現(xiàn)明確的銷售機(jī)會(huì) A.首先是客戶篩選。
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B.其次是客戶資料分析，建立數(shù)據(jù)庫。C。再次是組織結(jié)構(gòu)分析 A、首先篩選出重點(diǎn)的目標(biāo)客戶
第一步篩選，將收集到的客戶資料加以整理，從中分析和判斷實(shí)力雄厚、日常招待用酒量大、中高檔白酒使用較多、對(duì)外贈(zèng)送禮品酒機(jī)會(huì)較多的客戶作為目標(biāo)重點(diǎn)客戶，如金融機(jī)構(gòu)、政法系統(tǒng)、電力系統(tǒng)、高校、大型企業(yè)等
第二步篩選，整理出目前更容易滲透的客戶名單加以鎖定。B、客戶資料分析，建立數(shù)據(jù)庫
1背景資料：客戶的電話、地址、網(wǎng)址、郵件等聯(lián)絡(luò)方式；業(yè)務(wù)范圍與職能；經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)現(xiàn)狀。2使用現(xiàn)狀：日常用白酒的購買頻率、消費(fèi)量、價(jià)格檔次、用途等：最近的采購計(jì)劃。3機(jī)構(gòu)資料:采購部門(辦公室、行政部、工會(huì))以及領(lǐng)導(dǎo)者;采購與財(cái)務(wù)等相關(guān)部門之間的關(guān)系
④個(gè)人資料:家庭情況、家鄉(xiāng)、大學(xué)和專業(yè)等等：興趣和愛好、喜歡的運(yùn)動(dòng)、酒店和白酒品牌。5競(jìng)爭(zhēng)資料：竟品在客戶內(nèi)部的使用狀況以及客戶滿意度；竟品銷售人員的名字、銷售的特點(diǎn)；竟品銷售代表與客戶之間的關(guān)系
C、最后對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析
團(tuán)購銷售人員在提前將與采購有關(guān)的客戶內(nèi)部機(jī)構(gòu)和人員意義篩選并加以分析，以避免銷售進(jìn)程的盲目性在白酒公關(guān)團(tuán)購中，政府部門的關(guān)鍵部門就是辦公室，由辦公室負(fù)責(zé)整個(gè)機(jī)構(gòu)的招待事務(wù)以及單位用酒和其他用品的統(tǒng)一采購。即使設(shè)置有財(cái)務(wù)處的政府機(jī)構(gòu)，由于財(cái)務(wù)處一般負(fù)責(zé)整個(gè)系統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理，而內(nèi)部財(cái)務(wù)則多由辦公室同時(shí)兼管，因此相關(guān)機(jī)構(gòu)合而為一。對(duì)政府部門的開發(fā)，關(guān)鍵人就是一把手和辦公室主任。對(duì)企事業(yè)客戶，由于內(nèi)部職能分工較多，辦公室的迎來送往職責(zé)僅限于公司層面，往往銷售系統(tǒng)還有獨(dú)立招待職能。所以相對(duì)政府機(jī)構(gòu)而言，企事業(yè)單位客戶內(nèi)部影響白酒采購的部門較多(尤其大型和特大型企業(yè)表現(xiàn)明顯)對(duì)企事業(yè)開發(fā)關(guān)鍵人，盡量直接通過高層展開，但是辦公室主任由于常在高層身邊，是次級(jí)關(guān)鍵人
第二步，建立信任。
開始標(biāo)志:發(fā)現(xiàn)明確的銷售機(jī)會(huì) 結(jié)束標(biāo)志:與關(guān)鍵人建立良好的客情關(guān)系
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客戶關(guān)系分為認(rèn)識(shí)、約會(huì)、信賴和同盟四個(gè)階段。在不同階段有不同的特征和表現(xiàn)_ 第三步，挖掘需求
開始標(biāo)志:與關(guān)鍵人建立良好個(gè)人客情關(guān)系;結(jié)束標(biāo)志:得到客戶明確表態(tài) 挖掘客戶需求: 需要在前期已有客戶資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶方的日常招待、貴賓招待和禮品用酒的實(shí)際情況;詳細(xì)而相對(duì)準(zhǔn)確的判斷客戶的階段性和年度用酒需求數(shù)量、價(jià)格檔次和消費(fèi)金額;判斷本品牌的銷售機(jī)會(huì)、銷售數(shù)量以及在本品牌介入后競(jìng)品可能的銷售機(jī)會(huì)和數(shù)量。
現(xiàn)實(shí)需求。
客戶當(dāng)前公商務(wù)往來的招待頻率決定了客戶用酒采購的周期和單筆數(shù)量、金額，要引導(dǎo)和協(xié)助客戶分析接待用酒使用情況，合理確定采購需求。
特殊需求。
即客戶方除了日常接待之外，對(duì)于貴賓接待和對(duì)外送禮中高端白酒的特殊消費(fèi)需求，以及一些特殊事件如大型活動(dòng)和會(huì)議等臨時(shí)需求。這個(gè)需要良好的個(gè)人客戶關(guān)系才能獲取有關(guān)信息。
潛在需求。
根據(jù)客戶用酒數(shù)量情況，結(jié)合本品牌資源狀況，如果客戶需求量較大，有無可能為客戶量身定做定制產(chǎn)品，或貼標(biāo)專供產(chǎn)品。如果是大型客戶的招標(biāo)采購，還需要準(zhǔn)確的判斷和分析客戶的采購階段和在每個(gè)階段的關(guān)鍵人角色
第四步，呈現(xiàn)價(jià)值。
開始標(biāo)志:得到客戶的明確表態(tài)
結(jié)束標(biāo)志:開始采購商談或正式的商務(wù)談判 一是、競(jìng)爭(zhēng)分折。
根據(jù)本品牌的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)比客戶已經(jīng)使用的競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)，找出能夠支撐本品牌達(dá)成銷售的獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，如口感、風(fēng)格、包裝、價(jià)格、品牌、榮譽(yù)等，總結(jié)出獨(dú)特的競(jìng)品無法支持的 銷售說辭，提升商談的說服力。
從近幾年白酒產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型看，除了其他因素外，口感與品牌,成了各品
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牌的轉(zhuǎn)型生寺魚，如綿柔(洋河)、柔和(金種子)、平和(宋河)、淡雅(古井貢)等。
從公商務(wù)招待的潛在需求看，商務(wù)客戶對(duì)于白酒的消費(fèi)需求，也在越來越多的向入口綿、不上頭、醒酒快、不影響辦公等風(fēng)格轉(zhuǎn)化。
因此要求我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)分析中，盡量多的從口感和風(fēng)格入手，以本品牌獨(dú)特的風(fēng)格特征吸引客戶興趣，激發(fā)購買欲望。
二是、提出解決方案.、根據(jù)客戶方的實(shí)際需求和潛在需求，為客戶 提供解決方案，包括產(chǎn)品選擇和服務(wù)體系等內(nèi)容 重點(diǎn)要落腳在產(chǎn)品上，讓客戶清晰的了解選擇本 品牌能夠帶來的潛在利益(降低招待成本、有助 健康飲酒等)。
三是、報(bào)價(jià)。
針對(duì)客戶的不同類型需求，提供產(chǎn)品報(bào)價(jià)，便于客戶計(jì)算和確認(rèn)。是、提供相關(guān)文件。如:公司相關(guān)證明資料、產(chǎn)品畫冊(cè)與公司介紹，以及專門設(shè)計(jì)和的銷售合同。
第五步，贏取承諾
開始標(biāo)志:開始采購商談或正式的商務(wù)談判 結(jié)束標(biāo)志:簽訂合同或直接決定采購
除了招標(biāo)采購?fù)?，一般情況下中高端白酒 的單筆采購數(shù)量較小，金額不大，因此不用進(jìn)行正式的商務(wù)談判，而是與客戶關(guān)鍵人進(jìn)行的一對(duì)一的常規(guī)采購商談，需要注意以下幾點(diǎn): 一是識(shí)別購買信號(hào)
客戶詳細(xì)詢問價(jià)格、產(chǎn)品口感風(fēng)格等行為 都是明確的即將購買的信號(hào)，銷售人員應(yīng)該迅 速識(shí)別購買信號(hào)推進(jìn)銷售進(jìn)展。
二是促成交易
采用暗示的方式在避免客戶反感的情 形下自然地促進(jìn)客戶承諾購買，常用的方法包括直接建議法、選擇法、限時(shí)促銷法總結(jié)利益等方法。
三是達(dá)成協(xié)議
小型采購無需簽訂協(xié)議，客戶關(guān)鍵人直接決定就可以交貨收款。但是大型采購招標(biāo)采購以及定制產(chǎn)品需要簽訂合同，約定雙方的利益和價(jià)格、服務(wù)等
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條款。買，再到忠誠(chéng)消費(fèi)，還需要大量的后續(xù)服務(wù)工作，如產(chǎn)品問題的處理、客情關(guān)系的持續(xù)維護(hù)、客戶積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃與專項(xiàng)促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行，從而吸引客戶達(dá)成持續(xù)的多次采購。第六步，跟進(jìn)服務(wù)
開始標(biāo)志簽訂協(xié)議或決定采購結(jié)束標(biāo)志客戶付款 一是 鞏固滿意度
向老客戶銷售的成本能夠有效降低，而利潤(rùn)卻可以提高，因此鞏固客戶滿意度是保留客戶的基礎(chǔ)。消除客戶不滿意的隱患，才能鞏固最基本的客戶滿意度。銷售人員應(yīng)該監(jiān)控從到貨、驗(yàn)收、使用、處理投訴的客戶體驗(yàn)全過程，確保客戶滿意度。
二是 回收賬款 團(tuán)購銷售的特殊性，很多客戶在白酒采購上對(duì)供應(yīng)商更多的是后付款方式，或約定結(jié)算日期(每月固定日期結(jié)算)，或約定金額上限(每累計(jì)達(dá)成多少元的采購結(jié)算一次貨款)。因此簽訂合同、完成交貨仍然不是團(tuán)購流程的結(jié)束而是確保貨款回收，及時(shí)完整的保障公司利益。
三是 后續(xù)服務(wù)交貨完成，回收貨款，只是對(duì)客戶的一筆單次合作的完成。如果想讓該客戶持續(xù)消費(fèi)，由初次使用到重復(fù)購買，再到忠誠(chéng)消費(fèi)，還需要大量的后續(xù)服務(wù)工作，如產(chǎn)品問題的處理、客情關(guān)系的持續(xù)維護(hù)、客戶積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃與專項(xiàng)促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行，從而吸引客戶達(dá)成持續(xù)的多次采購。
二〇一四年三月二十五日
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第二篇：白酒營(yíng)銷推廣模式
白酒營(yíng)銷推廣模式 大食品網(wǎng)
2011-3-31 8:42:28
推廣模式創(chuàng)新是戰(zhàn)略執(zhí)行的最核心環(huán)節(jié)。而推廣體系的核心是市場(chǎng)溝通體系的創(chuàng)新。
1、產(chǎn)品體系創(chuàng)新
把戰(zhàn)略意圖和品牌文化通過產(chǎn)品表現(xiàn)出來，并基于競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)建合理的產(chǎn)品組合架構(gòu)，這是戰(zhàn)略執(zhí)行的最基本環(huán)節(jié)，也是市場(chǎng)溝通的核心載體。
多數(shù)企業(yè)對(duì)待產(chǎn)品創(chuàng)新是不夠嚴(yán)肅的。很容易就生產(chǎn)出一款新產(chǎn)品，新產(chǎn)品巨多，但都不能構(gòu)成強(qiáng)大且持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。我們經(jīng)常看到一些國(guó)際品牌只依靠幾款產(chǎn)品就能創(chuàng)造巨大的銷售額，每一款產(chǎn)品都是一個(gè)經(jīng)典，每一款產(chǎn)品都是一個(gè)強(qiáng)大的子品牌。而我們的白酒企業(yè)動(dòng)不動(dòng)就有上百種產(chǎn)品，但是加起來銷售額也沒多少。
事實(shí)上，一款非常成功的產(chǎn)品能極大提升品牌影響力。農(nóng)夫山泉依靠礦泉水、農(nóng)夫果園、水溶c100幾款過硬產(chǎn)品干凈利落地確立了自己全國(guó)一線品牌的地位。洋河依靠幾款藍(lán)色經(jīng)典輕松實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)。筆者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該把更多的精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新上。但是，一定不要為了產(chǎn)品做產(chǎn)品，必須遵從戰(zhàn)略和文化的意志。
依靠產(chǎn)品創(chuàng)新去擊穿對(duì)手的防線是一條成本最低的捷徑。
2、傳播體系創(chuàng)新
白酒企業(yè)慣于在傳播方面進(jìn)行血拼，跳不出慣有的白酒式溝通定式，不善于傳播模式的深度創(chuàng)新。這就造成中國(guó)白酒的品牌忠誠(chéng)度都不高(茅臺(tái)五糧液除外)，不得不過分依賴廣告和促銷。盤中盤就是一個(gè)典型的資源消耗型推廣模式。
品牌對(duì)消費(fèi)者的影響必須是一個(gè)潛移默化的過程，一套優(yōu)秀的傳播體系必須具備三性：
極強(qiáng)的溝通性。溝通必須是多向的，多層次的，深度的。
隱蔽性。如老子所講，以至柔勝至剛，以無為勝有為。
整體新聞性。不能調(diào)動(dòng)媒體、輿論、口碑的廣泛互動(dòng)，就對(duì)不住那點(diǎn)傳播費(fèi)。
被社會(huì)關(guān)注的程度與你的品牌地位是成正比的，能不能做到“我動(dòng)風(fēng)云動(dòng)”，每一個(gè)動(dòng)作都彰顯領(lǐng)袖風(fēng)范，大氣而有質(zhì)感，每一個(gè)動(dòng)作都能觸動(dòng)當(dāng)今社會(huì)的深層認(rèn)同，每一個(gè)動(dòng)作都受到廣泛關(guān)注和追捧，是決定傳播效率的關(guān)鍵。
好的傳播體系必然是將產(chǎn)品、終端、促銷、廣告、公關(guān)融會(huì)貫通的，是對(duì)戰(zhàn)略思想和品牌文化的完美演繹。而做到這些，并不是花錢就能解決的，更重要的是創(chuàng)新的思想和操作手段。
二線品牌只有大膽創(chuàng)新傳播體系，才能最終完勝對(duì)手。
3、渠道平臺(tái)創(chuàng)新
時(shí)代變了，對(duì)渠道的理解要更新，不能停留在傳統(tǒng)的認(rèn)知水平。
一方面要對(duì)銷售渠道進(jìn)行新的解讀，重新定義，以構(gòu)建基于戰(zhàn)略要求的新渠道平臺(tái)。一方面要重新認(rèn)定渠道功能，以構(gòu)建新的渠道功能體系。在這兩點(diǎn)基礎(chǔ)上，重新構(gòu)建一套更具時(shí)代感和競(jìng)爭(zhēng)性的多功能渠道體系。
誰說淘寶網(wǎng)店不能賣酒?誰說開發(fā)新渠道不是一次公關(guān)運(yùn)動(dòng)?誰說俱樂部會(huì)員制模式不能應(yīng)用于白酒?誰說白酒不能與《時(shí)尚先生》、《瑞麗》聯(lián)合推廣?誰說快樂購不能成為白酒企業(yè)的戰(zhàn)略伙伴?誰說白酒不能上《紅孩子》的目錄?誰說白酒品鑒會(huì)不能成為輿論焦點(diǎn)?
虛虛實(shí)實(shí)，真真假假!戰(zhàn)爭(zhēng)之道，也是商戰(zhàn)之道。
完成以上三個(gè)層面的創(chuàng)新，將構(gòu)建出一套極具創(chuàng)新性和時(shí)代感的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)模式，將使二線品牌的營(yíng)銷體系煥發(fā)出強(qiáng)大的活力和競(jìng)爭(zhēng)力，一旦潛能被激發(fā)，二線品牌將創(chuàng)造“一切皆有可能”的白酒神話。
但說一千道一萬，銷售才是硬道理。一切創(chuàng)新都劍指競(jìng)爭(zhēng)，一切創(chuàng)新都?xì)w于銷售。筆者相信，找到新的營(yíng)銷哲學(xué)，二線品牌必將獲得空前的繁榮局面，三五年內(nèi)做到五十億甚至上百億并不是天方夜譚。
白酒業(yè)將面臨一次空前變局，機(jī)會(huì)只給更懂競(jìng)爭(zhēng)者。到了動(dòng)真格的時(shí)候了，從細(xì)節(jié)糾纏中跳出來，從行業(yè)思維定式中跳出來，構(gòu)建大思考，完勝大競(jìng)爭(zhēng)。
第三篇：酒類營(yíng)銷策劃整體方案,白酒品牌推廣
酒類營(yíng)銷策劃整體方案，白酒品牌推廣
一、背景的產(chǎn)生
l 山東黃河龍酒業(yè)集團(tuán)是山東省國(guó)有大型企業(yè)。集團(tuán)公司擁有在職職工兩千多人，年生產(chǎn)能力3萬噸，是山東省酒業(yè)納稅重點(diǎn)企業(yè)。
l1995年至2000年，由黃河龍酒業(yè)集團(tuán)生產(chǎn)的“黃河龍”酒在市場(chǎng)一直暢銷。爾后受市場(chǎng)沖擊的影響，2001年市場(chǎng)銷售出現(xiàn)滯后。本人是2001年5月受該集團(tuán)企業(yè)的委托，擔(dān)任該集團(tuán)公司營(yíng)銷策劃總監(jiān)。
l“黃河龍酒”已經(jīng)完成該品牌市場(chǎng)生命周期。眼下之際，只有重新考慮本品牌的發(fā)展思路。經(jīng)過近3個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研和分析，遂決定啟用：“中國(guó)結(jié)”作為該品牌的延續(xù)。由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)發(fā)生三件大事：①2008年申奧成功可行性；②中國(guó)足球是否踢出國(guó)門，走向世界；③“法輪功”猖狂拭虐。在此背景下產(chǎn)生了“中國(guó)結(jié)”名稱的創(chuàng)意。
二、“中國(guó)結(jié)酒”包裝的說明：
1、瓶形設(shè)計(jì)為一部古典書籍卷起來的形狀，喻為“情深義結(jié)”，增加“中國(guó)結(jié)酒”文化的可讀性和取悅性；
2、外包裝采用古典文化修飾，增強(qiáng)“中國(guó)結(jié)酒”確切含義的可讀、文化傳播途徑。
三、“中國(guó)結(jié)酒”文化內(nèi)涵及賣點(diǎn)定位：}
1、賣點(diǎn)的定位：
開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史
情義無價(jià)，中國(guó)結(jié)解析人間真愛
2、文化內(nèi)涵的定位：
中國(guó)結(jié)曰：民族文化之精髓，乃中國(guó)結(jié)也；世間之博愛，乃中國(guó)結(jié)之底蘊(yùn)也。觀三岳五帝，縱橫歷史之演繹，乃中國(guó)結(jié)脈搏之回蕩。吾愛中國(guó)結(jié)，吾甚愛真心！中國(guó)結(jié)——福、祿、壽、喜、財(cái)、安、康與君相隨也。
黃河龍·中國(guó)結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略策劃書
一、白酒行業(yè)背景：
九五年以來，白酒行業(yè)一直處于結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)量逐年下降與行業(yè)重新洗牌的雙重境地。2000年白酒總產(chǎn)量為476萬噸，較九五年的800萬噸下降40.5%，平均每年以10%的速度下降，這對(duì)于全國(guó)3.8萬家白酒企業(yè)來講，可真謂“僧多粥少”，生產(chǎn)企業(yè)虧損面逐漸擴(kuò)大。造成這種現(xiàn)狀有以下幾方面的原因。
1、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策不鼓勵(lì)白酒行業(yè)繼續(xù)擴(kuò)展。2001年白酒行業(yè)再次調(diào)整整頓，出臺(tái)了兩項(xiàng)政策：①酒稅調(diào)整；②從質(zhì)與量上加以控制，“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”部分小型企業(yè)，行業(yè)重新洗牌勢(shì)在必行。企業(yè)效益逞下滑趨勢(shì)，只有少數(shù)名優(yōu)企業(yè)保持穩(wěn)定（僅占20%左右）。
2、國(guó)家大力扶持和鼓勵(lì)啤酒、葡萄酒及果酒的發(fā)展，使得白酒市場(chǎng)逐年下降，啤酒和果酒的產(chǎn)量不斷上升（2001年占53.4%以上）。
3、白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，名優(yōu)酒支柱地位日益顯著（2000年利潤(rùn)過億的企業(yè)只有22家，占行業(yè)的60%以上）。未來白酒市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰將繼續(xù)，其最后結(jié)果是品牌酒主導(dǎo)市場(chǎng)。
4、市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，高檔酒逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者追求于低度酒，對(duì)健康型、營(yíng)養(yǎng)型增加。但就目前白酒市場(chǎng)觀之，有以下方面的原因：①產(chǎn)品老化；②營(yíng)銷觀念滯后；③營(yíng)銷手段雷同；④缺乏戰(zhàn)略創(chuàng)新；⑤市場(chǎng)秩序混亂，與當(dāng)前市場(chǎng)需求與市場(chǎng)發(fā)展嚴(yán)重干擾。
綜上所述，黃河龍·中國(guó)結(jié)創(chuàng)酒文化之路勢(shì)在必行。要永遠(yuǎn)創(chuàng)新，永遠(yuǎn)市場(chǎng)立意，要不斷拓展品牌的原創(chuàng)性與品牌個(gè)性，充分展示品牌文化，市場(chǎng)個(gè)性的魅力，不斷縮短“同質(zhì)化”，拉大距離，形成巨大的差距，從而在細(xì)分市場(chǎng)中營(yíng)造個(gè)性化的吸引力和號(hào)召力。品牌個(gè)性化，是一個(gè)戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)過程，是企業(yè)對(duì)品牌的塑造、宣傳、維護(hù)及經(jīng)營(yíng)管理，是一個(gè)創(chuàng)新與不斷提升的戰(zhàn)略目標(biāo)。為此，對(duì)品牌的文化創(chuàng)新、個(gè)性創(chuàng)新就成了關(guān)鍵。
二、面對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)的現(xiàn)狀，如何實(shí)施“中國(guó)結(jié)”品牌文化、品牌個(gè)性的創(chuàng)新？
1、品牌命名——中國(guó)結(jié)創(chuàng)新引導(dǎo)品牌個(gè)性的產(chǎn)業(yè)革命。
（1）品牌概念誤區(qū)：縱觀白酒企業(yè)（包括一些骨干企業(yè)）在品牌創(chuàng)新意識(shí)上的表現(xiàn)有：糾纏一些希奇古怪的我詞，如：王、霸、鬼、妖、怪、圣、國(guó)酒、午年酒窯、酒祖、第一坊、第一窯等等。為此爭(zhēng)論不休，尋求刨根問祖，攀比文化歷史的概念炒作。黃河龍·中國(guó)結(jié)在品牌概念上要跨出這些誤區(qū)，另辟蹊徑，其著眼點(diǎn)在“結(jié)”字眼上。中國(guó)結(jié)的立意要高遠(yuǎn)，徹底拋棄“文字游戲”的做法。符合民族精神，完美人生快意追求。故品牌個(gè)性的源頭就是產(chǎn)品個(gè)性。
（2）酒、人生、書三者相結(jié)合是將中國(guó)結(jié)藝術(shù)注入情感化、個(gè)性化、人性化。突出新品創(chuàng)新的遠(yuǎn)大立意。
（3）酒、人生、書是酒文化、品牌個(gè)性的第一意識(shí)形態(tài)，新品好奇、新品新奇、品質(zhì)出眾、超凡絕能。
（4）廣告語的導(dǎo)入：影視廣告用語： 開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史 情誼無價(jià)，中國(guó)結(jié)解析人間真愛（創(chuàng)意省略）
飲酒的同時(shí)，飽嘗天下詩賦；飲酒的同時(shí)，領(lǐng)略歷史篇章。不能不說是人生一件快事、樂事。真正體現(xiàn)了中國(guó)結(jié)品牌個(gè)性化的集中優(yōu)勢(shì)，將自己置身于“產(chǎn)品個(gè)性創(chuàng)新新概念”，猶如為自己設(shè)置了“一道市場(chǎng)隔火墻”，讓別人望墻而退，取得突破性的進(jìn)展。（5）包裝廣告用語：
中國(guó)結(jié)曰：民族文化之精髓，乃中國(guó)結(jié)也；世間之博愛，乃中國(guó)結(jié)之底蘊(yùn)也。觀三岳五帝，縱橫歷史之演繹，乃中國(guó)結(jié)脈搏之回蕩。吾愛中國(guó)結(jié)，吾甚愛真心！中國(guó)結(jié)——福、祿、壽、喜、財(cái)、安、康與君相隨也。
2、品牌文化——中國(guó)結(jié)引領(lǐng)酒文化個(gè)性品牌背后是文化，反映了一個(gè)品牌的文化內(nèi)涵，同時(shí)也反映了品牌文化主導(dǎo)品牌個(gè)性的特點(diǎn)。“酒、人生、書”是傳統(tǒng)酒文化的新發(fā)展和新延續(xù)。因此，它不但具有意識(shí)形態(tài)，還包含民族人文精
神?！爸袊?guó)結(jié)的文化內(nèi)涵——酒、人生、書”的結(jié)合，是中國(guó)結(jié)文化的個(gè)性所在。因此，“博覽天下文章，暢飲中國(guó)結(jié)酒”是中國(guó)結(jié)酒文化個(gè)性的濃縮點(diǎn)。
三、“黃河龍·中國(guó)結(jié)”概念定位：
1、中國(guó)是酒文化的發(fā)祥地?！熬啤笔且环N感性商品，“酒文化”是“酒”區(qū)別于其它商品的文化象征。“酒”與“文化”水乳相融，密不可分?！熬啤币浴拔摹鄙x，“文”以“酒”生動(dòng)。因此，造酒不能沒有文化。同時(shí)，文化的差異和個(gè)性是酒與酒的區(qū)別之一?！熬啤⑷松?、書”道出了“中國(guó)結(jié)”的象征實(shí)質(zhì)，“博覽天下文章，暢飲中國(guó)結(jié)酒”是中國(guó)結(jié)文化個(gè)性永不衰竭的主旋律。
2、“中國(guó)結(jié)”倡導(dǎo)了美酒加詩賦融爐的新時(shí)代。是對(duì)傳統(tǒng)酒文化的揚(yáng)名，又是傳統(tǒng)酒文化的承續(xù)。是意識(shí)形態(tài)與民族人文精神的結(jié)合產(chǎn)物。
3、“黃河龍·中國(guó)結(jié)”品牌定位策略：開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史；情義無價(jià)，中國(guó)結(jié)解析人間真愛，優(yōu)美地將“酒、人生、書”結(jié)合，所有的產(chǎn)品、技術(shù)和傳播、營(yíng)銷都必須圍繞這一新時(shí)代定位展開。同時(shí)在產(chǎn)品和品牌的塑造和宣傳上都必須解決概念、產(chǎn)品、市場(chǎng)、廣告等幾個(gè)層次的問題。
品牌概念：
① 品牌是傳播的符號(hào)——中國(guó)結(jié)
② 品牌是營(yíng)銷的承諾——酒、人生、書
③ 品牌是價(jià)值的載體——開卷有益，情義無價(jià)
④ 品牌個(gè)性——意識(shí)形態(tài)與民族人文精神的融洽，創(chuàng)文化新潮，引導(dǎo)生活新時(shí)尚。
⑤ 市場(chǎng)定位——傳統(tǒng)酒文化的承續(xù)，創(chuàng)造新文化、新個(gè)性的全新境界。
⑥ 文化定位——倡導(dǎo)新時(shí)尚消費(fèi)，開導(dǎo)美酒、詩賦融洽新時(shí)代。
⑦ 傳播定位：開卷有益，情義無價(jià)。中國(guó)結(jié)悠然而生——飲中國(guó)結(jié)，歡暢人生；飲中國(guó)結(jié)，飽嘗天下詩賦；心有千千結(jié)，情衷中國(guó)結(jié)。
四、結(jié)束語：民族品牌呼喚個(gè)性時(shí)代，愿中國(guó)結(jié)成功開拓美酒、詩賦新時(shí)代。
“中國(guó)結(jié)酒”市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)及其文化動(dòng)態(tài)傳播途徑的策略
一、對(duì)中國(guó)結(jié)名詞概念的認(rèn)識(shí)誤區(qū)
1、中國(guó)結(jié)究竟為何物：
“中國(guó)結(jié)”是華夏民族特有文化，一種民俗?！爸袊?guó)結(jié)”的形成、發(fā)展貫穿于人類始終，人類漫長(zhǎng)的發(fā)展史，中國(guó)結(jié)緊相伴隨；“中國(guó)結(jié)”是一種古老的記事方法，一種表數(shù)方式，貫穿于人類發(fā)展的整個(gè)歷程。在漫漫的歷史長(zhǎng)河中，成為一種獨(dú)特的文化、飾物，可以這樣理解：華夏民族的發(fā)展、興衰盡編織在中國(guó)結(jié)中。延續(xù)至今，形成一種積極向上、團(tuán)結(jié)、凝聚、吉祥、和諧、喜慶的精神寄托物與見證物。
2、中國(guó)結(jié)名詞概念上的認(rèn)識(shí)誤區(qū)表現(xiàn)在：
（1）范圍大、廣凡事都有千頭萬緒，對(duì)中國(guó)結(jié)名詞概念要抓住“頭”、“緒”要領(lǐng)。中國(guó)結(jié)是一種民俗、飾物，對(duì)文化的貫徹是托物言志，有感可發(fā)，是古文化與現(xiàn)代文明的精神寄托物與見證物。
（2）充滿神秘、不可捉摸中國(guó)結(jié)就其本身就帶有濃郁的宗教色彩，人們把一身的追求、良好愿望都寄托在中國(guó)結(jié)身上，是對(duì)生命意義、生活空間以及民族興旺的拓展里程碑。為此，對(duì)中國(guó)地文化底蘊(yùn)的塑造就應(yīng)由深入淺,雅俗共賞的標(biāo)準(zhǔn)。
（3）情感上的空洞，不可調(diào)理對(duì)中國(guó)結(jié)在情感上的理解應(yīng)把抽象的東西轉(zhuǎn)為實(shí)際，讓人們能真切體會(huì)到、感受到，以求達(dá)到情可托、感可發(fā)、能觸及、能引伸。
（4）“中國(guó)結(jié)”與“中國(guó)結(jié)酒”文化對(duì)接的攀沿點(diǎn)把“中國(guó)結(jié)”文化潛移默化注入“中國(guó)結(jié)酒”中去，而不是把“中國(guó)結(jié)酒”當(dāng)作一個(gè)普通的產(chǎn)品去搞開發(fā)或者作出與“中國(guó)結(jié)”原意相悖的創(chuàng)意?！爸袊?guó)結(jié)酒”應(yīng)在“中國(guó)結(jié)”原意上去挖掘、開發(fā)。可以這樣理解：“中國(guó)結(jié)”文化實(shí)際就是“中國(guó)結(jié)酒”文化。那么，“中國(guó)結(jié)”與“中國(guó)結(jié)酒”文化對(duì)接的攀沿點(diǎn)表現(xiàn)何在？①中國(guó)結(jié)文化形成階段：女媧引繩以舉人，古人對(duì)大自然現(xiàn)象不可理喻的以結(jié)繩記事；②中國(guó)結(jié)文化發(fā)展階段：結(jié)的編織、結(jié)是護(hù)身符、結(jié)是精神寄托物；③中國(guó)結(jié)文化理解階段
（托物言志階段）：歷代詩人對(duì)中國(guó)結(jié)文化的表述：梁武帝的“腰間雙綺帶，夢(mèng)為同心結(jié)”，宋代詩人杜甫的相思別情；《詩經(jīng)》描述的“結(jié)縭”古代成婚習(xí)俗；戰(zhàn)國(guó)屈原的《楚辭·九章·哀郢》中的“圭而不解”對(duì)自己前途和祖國(guó)命運(yùn)的思慮等；④中國(guó)結(jié)文化承沿階段：與古人精意相通，中國(guó)結(jié)的象征意義及三種色彩組成的寓意。
二、“中國(guó)結(jié)酒”市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)及其舉證
1、“中國(guó)結(jié)酒”新品上市動(dòng)態(tài)
（1）文化底蘊(yùn)深厚。只可意會(huì)，不可言傳；對(duì)“中國(guó)結(jié)酒”有好感，但不知感受何處；對(duì)“中國(guó)結(jié)酒”文化感受不深，只知其表，不知其里；把中結(jié)酒理解為一種時(shí)尚的“酒”代名詞，導(dǎo)致“中國(guó)結(jié)”文化與“中國(guó)結(jié)酒”文化完全不聯(lián)系，視同路人的陌生概念。
（2）酒文化相抗衡、干擾。眾所周知，黃河龍酒以“人氣”為文化理念，中國(guó)結(jié)酒以“情感”、“托物言志”為文化理念，兩者聯(lián)系不大。給市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)的理解是：中國(guó)結(jié)酒文化受黃河龍酒文化的牽引或者是兩種酒文化的抗衡與干擾，相互排它的文化誤區(qū)。
（3）包裝創(chuàng)意缺乏新意，缺乏主題創(chuàng)意 A、“中國(guó)結(jié)”與“中國(guó)結(jié)酒”文化的結(jié)合； B、內(nèi)、外追求一致的完美；
C、“中國(guó)結(jié)”三字的表述應(yīng)表現(xiàn)為古體（如甲骨文或其它書體）； D、標(biāo)牌飾物表現(xiàn)單一，應(yīng)充分利用。力求陳述“中國(guó)結(jié)酒”文化動(dòng)態(tài)； E、對(duì)中國(guó)結(jié)的基本含義：喜慶、思念、生命（紅、黃、綠）產(chǎn)品應(yīng)開發(fā)完全，不能存在“表單”現(xiàn)象；
F、徹底消除“文化”引導(dǎo)的兼并性，不可操作性。
2、“中國(guó)結(jié)酒”文化動(dòng)態(tài)的利用和開發(fā)（1）完善“中國(guó)結(jié)酒”所賦予的基本含義
（2）“中國(guó)結(jié)”既是福、祿、壽、喜、財(cái)、安、康內(nèi)容的生動(dòng)概括，又是三種顏色，三種基本含義的合理解釋。因此，我們把范圍縮小，描繪在一個(gè)焦點(diǎn)上，那既是：
① 喜慶篇：《詩經(jīng)》中有描寫女兒出嫁的情景及及歷代詩人對(duì)情愛故事的詳細(xì)闡述，列備代表舉證。
② 思念篇：梁武帝、宋代詩人杜甫將相思之情表述得淋漓盡致，以及屈原在《楚辭》中的表述，列備代表舉證。
③ 生命篇：從“女媧引繩舉人”的神話傳說，充分論證人類歷史是一部戰(zhàn)爭(zhēng)史，人類與天斗、地斗、大自然斗其樂無窮之精神引申為人類對(duì)生命的渴求與向往。
三、“中國(guó)結(jié)酒”文化動(dòng)態(tài)策略
1、“中國(guó)結(jié)酒”文化特色文化傳播
A、對(duì)紅色喜慶篇的表述（文字與圖象并存）B、對(duì)黃色思念篇的表述（文字與圖象并存）C、對(duì)綠色生命篇的表述（文字與圖象并存）
2、在特色文化傳播的基礎(chǔ)上形成人文精神氛圍
通過對(duì)中國(guó)結(jié)酒特色文化的傳播，增加消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)結(jié)酒”的強(qiáng)烈關(guān)注，把此關(guān)注形成亮點(diǎn)，逐步再形成演變?yōu)橐环N人文精神氛圍。
3、形成獨(dú)特銷售網(wǎng)絡(luò)風(fēng)景線特色文化傳播是種子，人文精神是陽光與氣候，獨(dú)特銷售網(wǎng)絡(luò)是果實(shí)，三者合并為一，相輔相成。
四、“中國(guó)結(jié)酒”文化傳播途徑策略：
1、企業(yè)宣傳冊(cè)
（1）“中國(guó)結(jié)”與“中國(guó)結(jié)酒”文化對(duì)接攀沿點(diǎn)的四個(gè)階段；（2）“中國(guó)結(jié)”與“中國(guó)結(jié)酒”基本含義的表述；（3）“中國(guó)結(jié)酒”各具特色的代表作列舉。
2、標(biāo)牌飾物
標(biāo)牌飾物各應(yīng)證“中國(guó)結(jié)”與“中國(guó)結(jié)酒”文化淵源，并附注“中國(guó)結(jié)”文化歷史故事舉證。
3、新聞稿：特色文化傳播→人文精神→特色銷售網(wǎng)絡(luò)
4、布標(biāo)：條幅、巨幅廣泛宣傳“中國(guó)結(jié)酒”特色文化
5、酒店展示架：以不同形式，不同內(nèi)容對(duì)“中國(guó)結(jié)酒文化”特別展示，讓消費(fèi)
者的思想對(duì)中國(guó)結(jié)酒形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，再形成人文精神氛圍。
6、廣告牌：酒店店牌、戶外廣告牌以不同內(nèi)容把“中國(guó)結(jié)酒文化”盡展示在消費(fèi)者眼前，對(duì)“中國(guó)結(jié)酒”產(chǎn)生情感共鳴。
7、文化墻:利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，酒店開展形象墻活動(dòng)，把“中國(guó)結(jié)酒”文化做深、做透。達(dá)到：抬眼是中國(guó)結(jié)酒文化、餐桌是中國(guó)結(jié)酒、送禮仍是中國(guó)結(jié)酒。把中國(guó)結(jié)酒文化動(dòng)態(tài)充分展示眼前。一覽眾山小，回味無窮。中國(guó)結(jié)酒戲說五款名人經(jīng)典錄 曹操煮中國(guó)結(jié)酒論天下英雄
曹操（155~220年），字孟德，一名吉利，小名阿瞞。東漢末期政治家、軍事家、文學(xué)家。曹操一生未離開酒，借酒抒懷，借酒出謀略。其中，曹操煮中國(guó)結(jié)酒論天下英雄當(dāng)屬其中典范。
一日，關(guān)、張不在，曹操令許褚、張遼，引正在后園澆菜的劉備入府，劉心神不定，見小亭已設(shè)樽俎：盤置青梅，一樽煮中國(guó)結(jié)酒，劉心神方定，二人對(duì)坐，開懷暢飲。酒至半酣，忽陰云漠漠，驟雨將至。從人遙指天外龍掛，曹與劉憑欄觀之。
操曰：“便君知龍之變化否？” 劉：未知其詳
操：龍飛騰于宇宙之間，潛伏與波濤之中，猶人得志而縱橫四海，龍之為物，可比世之英雄，玄德久歷四方，必知當(dāng)世英雄，請(qǐng)?jiān)囍秆灾?。劉：備肉眼安識(shí)英雄？ 操：休得過謙！
劉備在忐忑與恐懼中列舉了：淮南袁術(shù)、河北袁紹、九州劉景升、江東孫伯符、益州劉秀玉、張繡、張魯、韓遂等，操皆不視之。劉：誰能當(dāng)之？
操：天下英雄，惟使君與操耳！
玄德聞言，心大駭，手中匙箸落地，時(shí)正值大雨將至，雷聲大作。劉：一震之威，乃至于此！
操：丈夫亦畏雷乎
劉：圣人迅雷風(fēng)烈不變，安得不畏？
操心安，不疑玄德，玄德乃險(xiǎn)中脫身.有詩為證：“勉從虎穴暫棲身，說破英雄驚殺人。巧借用雷聲來掩飾，隨機(jī)應(yīng)變信如神。”
曹操名為煮中國(guó)結(jié)酒論天下英雄，實(shí)則以飲中國(guó)結(jié)酒試探劉備。圖例：曹操、劉備圍桌傾談，中間擺放中國(guó)結(jié)酒樣品 題目：煮中國(guó)結(jié)酒，論天下英雄！“酒仙”李白與中國(guó)結(jié)酒
李白（701~762年），字太白，號(hào)青蓮居士，唐代偉大詩人，有“酒中八仙”圣譽(yù)。
李白詩風(fēng)雄奇豪邁，想象豐富。語言流轉(zhuǎn)自然，音律和諧多變，富有浪漫主義精神。
杜甫贊譽(yù)李白，有詩作證：李白斗酒詩百篇，長(zhǎng)安市上酒家眠。天子呼來不上船，自稱臣是酒中仙。有了美酒，就不必追求神仙，有詩為證：蟹螯即金液，槽丘是蓬萊，且須飲美酒，乘月醉高臺(tái)。李白對(duì)酒的追求是一種高境界的“醉中真”感受，有詩為證：“提壺莫辭貧，取酒會(huì)四鄰，仙人珠恍惚，未若醉中真?！崩畎讓?duì)美酒的贊譽(yù)與會(huì)友的真誠(chéng)，有詩作證：“兩人對(duì)酌山花開，一杯一杯又一杯?！?圖例：人物遠(yuǎn)眺美景，皓月當(dāng)空，中國(guó)結(jié)酒作背景陪襯 題目：李白斗酒詩百篇，中國(guó)結(jié)酒勝神仙
“酒圣”杜甫與中國(guó)結(jié)酒
杜甫（712~770年），字子美，詩中常自稱“少陵野老”，詩人杜甫也是個(gè)“酒圣”，其嗜酒的程度更不亞于李白，十四五歲的杜甫已經(jīng)是位酒豪。有詩為證：往昔十四五，出游翰墨場(chǎng)，性豪業(yè)嗜酒，嫉惡懷剛腸，飲酣視入極，俗物多
茫茫。
1、杜甫在長(zhǎng)安任左拾遺，仍然和往常一樣縱酒作樂。
朝回日日典青衣，每日江頭盡醉歸，酒債尋常行處有，人生七十古來稀。
2、杜甫在窮困潦倒之時(shí)，仍嗜酒如命，典當(dāng)衣服，沒有衣服只好賒帳，并且都是酒債。
街頭酒價(jià)常苦貴，方外酒徒稀醉眠，徑須相就飲一斗，恰有三百青銅錢。”
3、杜甫在一次醉時(shí)馳馬，不料馬失前蹄，將杜甫摔下馬來，詩人在臥床養(yǎng)傷期間，許多朋友前來探望，他們都是帶著酒肉，賓主仍開懷暢飲：
酒肉如山又一時(shí)，初筵哀絲動(dòng)豪竹，共指西日不相貸，喧呼且覆懷中淥?，F(xiàn)存杜甫詩文1400首，飲酒300首，占總數(shù)的21%。圖例：詩人窮困潦倒，飽經(jīng)滄桑。中國(guó)結(jié)酒作為背景陪襯。題目：讀書破萬卷，情動(dòng)中國(guó)結(jié) 酒“專家”蘇軾與中國(guó)結(jié)酒
蘇軾（1037~1101年），字子瞻，北宋中期文壇領(lǐng)袖，唐宋八大家之一。蘇軾一生與酒結(jié)下不解之緣，他有酒、飲酒、造酒、贊酒。在他的詩、詞、散文、書信中都仿佛飄散著美酒的芳香。為贊酒和造酒，他專門寫下六篇酒賦，有詩為證：明月幾時(shí)有，把酒問青天。
1、美酒點(diǎn)燃了他的創(chuàng)作火花。蘇門四學(xué)士之一的黃庭堅(jiān)曾說：
“東坡飲酒不多，即爛醉如泥”，有詩為證：落筆如風(fēng)雨，雖謔弄皆有意味，其神仙中人。
2、酒是他的興奮劑，是啟開心扉的鑰匙，有詩為證： 欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜
3、在造酒方面，蘇軾還有專題“學(xué)術(shù)論文”，他寫過《酒經(jīng)》，在當(dāng)時(shí)科學(xué)不發(fā)達(dá)的時(shí)代，能利用新技術(shù)，方法不斷實(shí)踐，造出各種酒，又有理論寫著，不愧為“釀酒專家”。
圖例：人物形象精神飽滿，用“明月幾時(shí)有，把酒問青天”作為創(chuàng)意。中國(guó)結(jié)酒作背景陪襯。
題目：明月幾時(shí)有，把酒問青天，欲與情相伴，心系中國(guó)結(jié)。陶淵明性樂酒德與中國(guó)結(jié)
陶淵明（365~472年），又名潛，字元亮。東晉時(shí)代的大詩人，流傳不衰的仍是“不為五斗米折腰”的佳句。詩人因不滿官場(chǎng)腐敗，辭官歸田，不向黑暗、虛偽的上層社會(huì)屈膝，寧愿“安貧樂道”、“躬耕自資”、“晨興理荒廢，帶月荷鋤歸”的田園生活。
據(jù)統(tǒng)計(jì)：《陶淵明集》現(xiàn)存詩文142篇，說到飲酒的就有56篇，占全部作品的40%，其中以酒為題的有《飲酒三十首》、《止酒》、《述酒》、《連雨獨(dú)飲》等名篇。
1、詩人抒發(fā)自己決心擺脫仕途，不肯同流合污：
深感父老言，稟氣寡所諧，紆轡誠(chéng)可學(xué)，違已詎非迷？且共歡此飲，吾駕不可回。
2、借酒發(fā)牢騷：
有客常同止，趣舍邈異境。一士長(zhǎng)獨(dú)醉，一夫終年醒，醉醒還相笑，發(fā)言各不領(lǐng)。規(guī)規(guī)一何遇，兀傲差若穎。寄言酣中客，日沒燭當(dāng)炳。
3、借酒敘述田園生活
春秋多佳日，登高賦新詩。過門更相呼，有酒斟酌之。農(nóng)務(wù)各自歸，閑暇輒相思；相思則披衣，言笑無厭時(shí)。此理將不勝，無為忽去茲。農(nóng)食當(dāng)須紀(jì)，力耕不吾欺。酒，伴詩人度過一生。
圖例：以農(nóng)家院、田園為背景，人物形象瀟脫，有一種無拘無束的自在。中國(guó)結(jié)酒作為背景陪襯。
題目：采菊東籬下 把樽中國(guó)結(jié)
中國(guó)結(jié)酒營(yíng)銷策劃方案
20033—5月份的整合營(yíng)銷
通過春節(jié)前的集中直銷、促銷，應(yīng)該說我們?nèi)〉昧艘欢ǖ某尚В渲幸舶捎谖覀兦捌诩贝偕鲜卸a(chǎn)生的許多在促銷宣傳方面的缺憾，這就必須要求我們加大以下幾個(gè)方面的努力：產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、形象定位
一、由于促銷品、POP的缺乏，使我們進(jìn)店促銷的手段非常單一，在進(jìn)店前、后的手法上沒有形成自己獨(dú)特的方式、方法，而依舊靠自己的老辦法，找老板-——談進(jìn)貨——同意后找倉庫、吧臺(tái)——服務(wù)員的促銷，這樣做給人留下的我們只是眾多推銷人員中的某一個(gè)分子，根本引不起酒店老板的興趣與重視，這樣就給我們的直銷工作形成了惡性循環(huán)，老板的推委，一而再，再而三的使產(chǎn)品進(jìn)店、促銷的工作進(jìn)度受阻，既浪費(fèi)了我們大量的精力，又看不到實(shí)實(shí)在在的工作成績(jī)。這應(yīng)該是我們?cè)诠ぷ髦袣v年來的一個(gè)弱項(xiàng)，也是我們創(chuàng)品牌、進(jìn)店難的第一個(gè)障礙點(diǎn)。畢竟，單靠一張嘴打天下的機(jī)會(huì)已經(jīng)一去不復(fù)返了，你得有讓人看得見、摸得著、消費(fèi)者喜聞樂見的東西，才能吸引人，才能引起別人對(duì)你的重視，對(duì)你產(chǎn)品的興趣，從而達(dá)到一蹴而就的成效。
結(jié)合現(xiàn)在社會(huì)上流行中國(guó)結(jié)的宣傳品，應(yīng)該是我們樹立品牌形象的一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。由于我們現(xiàn)在受自身因素的限制，還不能一下子拿出多個(gè)促銷品的式樣來，也就無法形成行之有效的促銷方案，因此我希望到浙江義烏去看一看。近半年，由于消費(fèi)沖動(dòng)性購買行為越來越重要，因而店堂營(yíng)銷便愈顯重要，立體POP最適合設(shè)置賣場(chǎng)，促成其立即購買，且成本低，是一種預(yù)算小，成效高的廣告宣傳物。關(guān)于POP的設(shè)計(jì)，種類、款式，應(yīng)多征詢幾家廣告公司，集思廣義，形成自己獨(dú)特的POP宣傳方式。
二、中國(guó)結(jié)青少年援助基金會(huì)成立的動(dòng)機(jī)及前期宣傳方式：(一)關(guān)于成立“中國(guó)結(jié)青少年援助基金會(huì)“的申請(qǐng)東營(yíng)市團(tuán)委：
當(dāng)前，我市的教育正在蓬勃發(fā)展，但不可忽視的是，仍有一部分貧困學(xué)生因?yàn)榧彝ダщy無法上學(xué)，失學(xué)在家，過早失去了受教育的機(jī)會(huì)；也有一部分大學(xué)生因?yàn)樨毨o法安心上學(xué)，甚至退學(xué)回家。
青少年是我們的未來，青少年是我們的希望。我公司希望能盡自己微薄之力，為我們的青少年實(shí)實(shí)在在的做一件好事，為東營(yíng)市的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。我們相
信，這對(duì)幫助政府減輕社會(huì)壓力，塑造政府良好形象，穩(wěn)定社會(huì)政治局面有著積極的意義；同時(shí)，我們的愛心行動(dòng)對(duì)培養(yǎng)青少年樹立正確的人生觀、價(jià)值觀、世界觀有著普遍性的指導(dǎo)意義。為此，我們希望能以基金會(huì)的方式援助這些青少年，幫助這些青少年，請(qǐng)團(tuán)市委予以審議。申請(qǐng)單位：山東黃河龍股份有限公司
>2003年3月20日
(二)中國(guó)結(jié)青少年援助基金會(huì)成立的動(dòng)機(jī)及前期宣傳方式
根據(jù)公司領(lǐng)導(dǎo)的意見，經(jīng)辦事處同東營(yíng)市團(tuán)委接觸，團(tuán)市委非常歡迎我們以中國(guó)結(jié)青少年援助基金會(huì)的形式參與到社會(huì)性的公益活動(dòng)中來，具體元的啟動(dòng)基金有待公司同團(tuán)市委進(jìn)一步磋商，根據(jù)當(dāng)時(shí)同團(tuán)市委交談中的切身感受及團(tuán)市委的要求形式書面方案。
1、中國(guó)結(jié)青少年援助基金會(huì)啟動(dòng)前后相關(guān)的工作流程
(1)通過《東營(yíng)日?qǐng)?bào)》、《勝利日?qǐng)?bào)》發(fā)布帶官方色彩的調(diào)查報(bào)告，全面報(bào)道東營(yíng)市小學(xué)一至五年級(jí)的整體教育情況，以數(shù)字的形式說明我市少年兒童教育在貧窮面前所面臨的困境，以期在社會(huì)上引起廣泛的關(guān)注；
(2)由記者按鄉(xiāng)、按性別、按偏遠(yuǎn)程度，按貧困程度對(duì)失學(xué)兒童進(jìn)行專題報(bào)道，以引起社會(huì)各界廣泛的震撼。專題報(bào)道可以專版形式出現(xiàn)，內(nèi)容涉及：A)對(duì)幾位有代表性兒童的報(bào)道；如《一位失學(xué)兒童的心靈呼喚》、《女孩為什么落淚》、《扭曲靈魂的背后》等等；B)東營(yíng)教育面面觀；C)東營(yíng)教育在中國(guó)教育的位置；D)數(shù)字化東營(yíng)教育；E)東營(yíng)市團(tuán)委的呼吁；F)報(bào)紙編者按； G)評(píng)論；(3)以懸念的方式在專題報(bào)道發(fā)布兩天后即發(fā)布一個(gè)消息：有一個(gè)著名企業(yè)即將伸出援助之手，熱情幫助這些失學(xué)兒童。在該消息中，不公布企業(yè)名稱，以神秘性引起社會(huì)的廣泛猜測(cè)與關(guān)注；
(4)由團(tuán)市委以官方的名義發(fā)布黃河龍集團(tuán)要求成立基金會(huì)的倡議書，及團(tuán)市委的批復(fù)和成立受捐基金會(huì)的日期；
2、中國(guó)結(jié)青少年援助基金會(huì)操作規(guī)程(5)援助對(duì)象
家庭貧困的學(xué)生、失學(xué)兒童(1—5年級(jí))
(6)援助金額
每位青少年1—5年學(xué)為500元 每年援助金額總量控制 元左右(7)援助界定：
受援助學(xué)生應(yīng)由相關(guān)單位出具貧困或失學(xué)證明，不得弄虛作假，基金會(huì)及黃河龍集團(tuán)有權(quán)抽查、監(jiān)督。(8)援助方式
為保證援助基金落實(shí)到實(shí)處，援助基金實(shí)行核對(duì)援助。
二、援助實(shí)施方案在新聞發(fā)布會(huì)上對(duì)外宣布及進(jìn)行受捐成立基金會(huì)儀式。(1)為使基金會(huì)的啟動(dòng)造成巨大的社會(huì)影響，我們應(yīng)當(dāng)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)如03年3月中下旬舉辦一次新聞發(fā)布會(huì)。A．邀請(qǐng)100家酒店100X2人 200人 B．企事業(yè)單位、桓臺(tái)老鄉(xiāng) 100 人 C．
一、二級(jí)商 60人 D．新聞、廣告媒體 30人 E．主要政府部門要員 1O人 F．邀請(qǐng)受援學(xué)生父母參加 30人 共計(jì) 450 人
(2)在新聞發(fā)布會(huì)上，首期由黃河龍集團(tuán)一次性注入 萬元為基金會(huì)基礎(chǔ)資金，當(dāng)場(chǎng)捐給東營(yíng)團(tuán)市委。(3)現(xiàn)場(chǎng)義賣
由被確定邀請(qǐng)單位現(xiàn)場(chǎng)購買中國(guó)結(jié)酒50 箱(20箱)×258元=12900元(5160元)，企業(yè)拿出其中的30％，由購買單位與受援學(xué)生當(dāng)場(chǎng)結(jié)對(duì)，以形成長(zhǎng)期援助關(guān)系(每位失學(xué)1—5年級(jí)的學(xué)費(fèi)為500元)，根據(jù)實(shí)際情況，企業(yè)留用30％用于對(duì)相關(guān)購買單位的報(bào)道，余40％全部注入基金會(huì)。在新聞發(fā)布會(huì)上，團(tuán)市委領(lǐng)導(dǎo)、黃河龍集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、購買單位負(fù)責(zé)人、受援學(xué)生及其父母安排適當(dāng)講話或采訪，以使活動(dòng)更加深入、感人。
(4)在現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)入高潮后，由黃河龍集團(tuán)公司在會(huì)議上鄭重承諾并與團(tuán)市委簽約，從即日起在東營(yíng)市場(chǎng)上每銷售一瓶中國(guó)結(jié)酒，黃河龍集團(tuán)捐出元錢注入基金
會(huì)，以不斷壯大基金會(huì)，該捐出款項(xiàng)以銷售單位或酒店的名義捐出，以樹立該銷售單位或酒店的社會(huì)形象。
(5)每個(gè)酒店或單位每捐出元，團(tuán)市委給該單位授予“中國(guó)結(jié)青少年援助優(yōu)秀單位”牌匾，牌匾費(fèi)用由黃河龍集團(tuán)承擔(dān)。各新聞媒體對(duì)于此次大會(huì)予以充分報(bào)道。(6)每學(xué)期結(jié)束后，由團(tuán)委市牽頭邀請(qǐng)受援助的優(yōu)秀學(xué)生舉辦座談會(huì)，交流學(xué)習(xí)情況，并對(duì)優(yōu)秀學(xué)生予以適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，以使他們深深體會(huì)“讀書破萬卷，情動(dòng)中國(guó)結(jié)”的深刻意義。
縱觀現(xiàn)代營(yíng)銷，政治營(yíng)銷已成為全球營(yíng)銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，這是因?yàn)樵趪?guó)際市場(chǎng)上，隨著世界范圍貿(mào)易保護(hù)和政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的日益加強(qiáng)，政治在營(yíng)銷中的作用顯得越來越重要，在這種情況下，除了傳統(tǒng)的組合營(yíng)銷方式外，企業(yè)還必須掌握政治營(yíng)銷和公共關(guān)系這兩個(gè)重要因素，利用這兩個(gè)重要因素，取得政治官員、企業(yè)高層決策者以及社會(huì)民眾的支持和合作，掃清市場(chǎng)障礙，以取得市場(chǎng)運(yùn)作的轟動(dòng)性。
三、中國(guó)結(jié)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)及價(jià)位
現(xiàn)在中國(guó)結(jié)的產(chǎn)品價(jià)位比較單一，市場(chǎng)上缺乏一個(gè)適中價(jià)位的產(chǎn)品，根據(jù)我們開發(fā)中國(guó)結(jié)產(chǎn)品構(gòu)架的想法，我們可分紅、黃、綠三種開發(fā)系列中國(guó)結(jié)產(chǎn)品。我們應(yīng)從紅結(jié)這個(gè)思路上作為入手，以現(xiàn)有的中國(guó)結(jié)瓶型，打制成玻璃瓶外層，結(jié)合寧夏枸杞紅的設(shè)計(jì)風(fēng)格，貼上一層紅色的不干膠標(biāo)簽(全瓶)，價(jià)位在26元／瓶，酒精度36。，為配合市場(chǎng)導(dǎo)入，應(yīng)在4月中旬出產(chǎn)品，宣傳點(diǎn)為中國(guó)結(jié)——中國(guó)紅。
四、今年五一我結(jié)婚
有了產(chǎn)品，我們就必須給產(chǎn)品有個(gè)好的上市切入點(diǎn)，活動(dòng)主題“今年五一我結(jié)婚“因?yàn)槊磕甑奈逡欢际墙Y(jié)婚的高峰期，針對(duì)這一社會(huì)普遍現(xiàn)象，策劃本次方案：
1．在東營(yíng)市選取lO——15家一、二級(jí)批發(fā)商作為中國(guó)結(jié)——中國(guó)紅酒的“今年五一我結(jié)婚”婚慶活動(dòng)的特殊經(jīng)銷點(diǎn)，并收取他們5000元的價(jià)格保證金，對(duì)他們實(shí)行公司統(tǒng)一的獎(jiǎng)勵(lì)政策，以保證他們的利益，提高其積極性。
2．活動(dòng)期間凡用中國(guó)紅辦婚宴的消費(fèi)者，滿1O桌購酒5箱以上者，均可享受公司免費(fèi)提供的套餐，即：消費(fèi)一瓶中國(guó)結(jié)——中國(guó)紅酒，贈(zèng)一瓶可口可樂飲料，2瓶啤酒。
3．與東營(yíng)供銷商場(chǎng)珠寶店合作，凡用中國(guó)結(jié)——中國(guó)紅作為結(jié)婚用酒的夫婦除享有以上優(yōu)惠政策外，還可獲贈(zèng)黃河龍集團(tuán)提供的喜慶卡，憑卡可參與“鉆戒一對(duì)，愛情永恒”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，有1O對(duì)幸運(yùn)夫婦將獲贈(zèng)黃河龍集團(tuán)在供銷商場(chǎng)訂購的鉑金鉆戒一對(duì)，價(jià)值2000元人民幣，未抽中的也可憑喜慶卡到黃河龍集團(tuán)駐東營(yíng)辦領(lǐng)取情侶手表一對(duì)或XXXX。
4．與當(dāng)?shù)貗D聯(lián)聯(lián)合舉辦一次“今年五一我結(jié)婚——中國(guó)結(jié)杯東營(yíng)市首屆XX對(duì)新人集體婚禮“活動(dòng)，活動(dòng)當(dāng)天邀請(qǐng)省臺(tái)某著名節(jié)目主持人到現(xiàn)場(chǎng)主持婚禮，并請(qǐng)市委、市政府領(lǐng)導(dǎo)證婚。電視臺(tái)全程現(xiàn)場(chǎng)直播，舞臺(tái)背景全部采用中國(guó)結(jié)酒宣傳廣告方案。5．戶外媒體宣傳
A．公交車廣告：投放20輛公交車側(cè)面廣告每車每月600元X 2個(gè)月=1200元X20=24000元
河口、孤島豪華公交空調(diào)車后玻(全玻)廣告20輛，每車每月 200元X2個(gè)月=400元X20=8000元
主要路段的護(hù)欄廣告50塊1X2m2，每塊每月80元2個(gè)月8000元。
宣傳內(nèi)容“今年五一我結(jié)婚,詳情請(qǐng)撥熱線電話:0546—8233849，印上酒瓶、酒盒”。
時(shí)間3月15日一5月15日
B．在魯中晨報(bào)或齊魯晚報(bào)上隔一天登一期，活動(dòng)日期連續(xù)6期×1／4版4500元=27000元，并增加在東營(yíng)電視臺(tái)的宣傳力度(熱線電話)C．戶外廣告選擇在東營(yíng)市繁華地段統(tǒng)一采用一個(gè)活動(dòng)主題“今年五一我結(jié)婚“，廣告用語“XXXXXX”彩噴巨幅，把中國(guó)結(jié)的酒瓶、酒盒印上，電視媒體則以宣傳“中國(guó)結(jié)杯——今年五一我結(jié)婚”為主題，全面報(bào)道活動(dòng)盛況。
D．本活動(dòng)擬在東營(yíng)市標(biāo)志性廣場(chǎng)——新世紀(jì)廣場(chǎng)進(jìn)行。市委、市政府、市團(tuán)委、市婦聯(lián)廣泛參與，各媒體大力報(bào)道?；顒?dòng)名稱為“東營(yíng)市首屆——中國(guó)結(jié)杯新世
紀(jì)婚典”。
E．在每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)放宣傳材料，宣傳材料為銅版印刷30000份，12000元，報(bào)紙夾贈(zèng)2萬份，1萬份分發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，要求每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)詳細(xì)講解本次活動(dòng)給他們帶來的利益。
設(shè)計(jì)兩項(xiàng)活動(dòng)的總費(fèi)用。
我們?yōu)槭裁匆@樣投入，因整個(gè)東營(yíng)市場(chǎng)細(xì)分化已非常重要，黃河以北的消費(fèi)流行趨勢(shì)與黃河以南卻截然不同。黃河以北是由我們的老客戶孤島酒水公司控制著，而當(dāng)我們拿出某一個(gè)產(chǎn)品同他們做，人家算帳能算到你的骨頭里，動(dòng)不動(dòng)就是市場(chǎng)怎么著，拿市場(chǎng)相要挾，無非就是讓你讓利給他，而且是讓大利。這樣，宜使我們顯得格外被動(dòng)，受牽制于人，不利于市場(chǎng)的開拓。如我們選擇直銷，陷于市場(chǎng)的資金將是我們上述兩項(xiàng)費(fèi)用的總和還要多。選擇別的經(jīng)銷商也是如此，黃河以南更是如此，只是控制市場(chǎng)的經(jīng)銷商多了些，每個(gè)人有每個(gè)人的品牌，勢(shì)力范圍。人家也懶得理你，除非你有受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品。
天下合久必分、分久必合，這也是我們搞整合營(yíng)銷的重要性，一是為了給外界一個(gè)鮮明、準(zhǔn)確、良好的形象；二是向社會(huì)大眾提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，通過產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、形象定位這一系列的活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者，經(jīng)銷商一種前所未有的震撼。用我們成功的產(chǎn)品+成功的營(yíng)銷+辦事處成功網(wǎng)絡(luò)的輻射宣傳來創(chuàng)造市場(chǎng)，從而達(dá)到牽制經(jīng)銷商為我所用地目的，這樣，對(duì)于我們下一步的排點(diǎn)布陣加重了籌碼。
第四篇：XX白酒烏魯木齊市場(chǎng)上市推廣方案（綱要）
[引言：酒類營(yíng)銷，讓酒自己“說話”]
無妨做一個(gè)形象的比喻：酒是演員、傳播是舞臺(tái)、消費(fèi)者是觀眾，在這個(gè)虛擬的“表演”世界中，誰——應(yīng)該是表現(xiàn)的主體？毋庸質(zhì)疑，表演者應(yīng)該是表現(xiàn)的主體。表演學(xué)認(rèn)為：最直接、最有效的表演，當(dāng)是直抵人心的表現(xiàn)。我們將這一觀點(diǎn)“嫁接”到營(yíng)銷學(xué)當(dāng)中，也不失同樣的道理。那么，如何實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷？我們認(rèn)為—
—必須讓產(chǎn)品自己“說話”。然而，在“讓產(chǎn)品自己說話”的過程中，營(yíng)銷者又必須明白自己真正的使命：編劇和導(dǎo)演。所以，如何營(yíng)銷？重要的并不在于你的宣傳投入有多少，也不在于你的宣傳規(guī)模有多大、人員投入有多少……
最關(guān)鍵的，莫過于你有沒有定位、有沒有概念。也就是說，你如何表現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)自己的U？
在酒類產(chǎn)品層出不窮的今天，酒類產(chǎn)品同樣“陷入”同質(zhì)化的狀況。那么，在酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，酒類產(chǎn)品如何脫穎而出？我們認(rèn)為：必須提煉出產(chǎn)品的獨(dú)特“賣點(diǎn)”、有效的傳播方式和消費(fèi)者溝通形式。以概念營(yíng)銷和定位營(yíng)銷“雙劍合壁”，方能“一劍定江山”，沖出市場(chǎng)重圍……
目前，對(duì)于“XX白酒”而言，已冕于“伊力特”的光榮“桂冠”，可謂系出名門！然而，“頭銜”固然重要，也只是提攜作用，它所“繼承”的只是“伊力特”的品牌及其品牌所固有的附加成份。所以說：“XX白酒”的營(yíng)銷策略應(yīng)該是量身定的。
鑒于此，“XX白酒”烏魯木齊市場(chǎng)上市推廣的基本思路為：憑借“伊力特”的強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)并形成自己獨(dú)特的、創(chuàng)新的定位，樹立與眾不同的U形象。
[第一部分：分析]
烏魯木齊白酒市場(chǎng)營(yíng)銷分析
綜觀烏魯木齊白酒市場(chǎng)，可謂“群雄逐鹿”，就其競(jìng)爭(zhēng)的程度而言，各品牌酒又面臨“各家門前幾只虎”的窘迫局面。據(jù)我們初步的市場(chǎng)調(diào)研獲知，目前市場(chǎng)上旺銷的白酒，本地品牌以伊力特系列、肖爾布拉克系列、新安系列等品牌著稱，內(nèi)地品牌以茅臺(tái)系列、五糧液系列、沱牌系列、青酒系列、劍南春系列等品牌為暢銷。相比較而言，自2000年以來，本地品牌的銷售走勢(shì)日漸看長(zhǎng)，伊力特系列、肖爾布拉克系列已占據(jù)中檔酒市場(chǎng)的絕對(duì)份額，新安系列也占據(jù)中、低檔酒市場(chǎng)的相當(dāng)份額；這同時(shí)也使許多消費(fèi)者對(duì)飲用本地酒產(chǎn)生強(qiáng)烈的自豪感而日漸形成品牌忠誠(chéng)。另外，就口味特點(diǎn)來比較，本地白酒較適合于烏魯木齊大部分消費(fèi)者的口味；就價(jià)格層次來比較，本地白酒較適合于烏魯木齊大部分消費(fèi)者的消費(fèi)水平；就酒類銷售政策的相關(guān)規(guī)定來比較，本地白酒具有相應(yīng)的政策“關(guān)照”；就產(chǎn)品銷售的組合策略來比較，本地系列酒的市面上市率較高，各種不同檔次、不同類型的白酒產(chǎn)品組合銷售情況較好（這也給我們一個(gè)很好的啟迪，那就是：如何運(yùn)用本地的酒源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)有效的同品牌白酒產(chǎn)品搭配銷售、同品牌白酒產(chǎn)品與非白酒產(chǎn)品搭配銷售、本地白酒品牌與內(nèi)地白酒品牌搭配銷售？）；因此，本地白酒的本源親和力良好。“龍盤虎踞”，以中國(guó)酒業(yè)的兩大巨子——茅臺(tái)系列、五糧液系列為代表的內(nèi)地高檔酒，雖占據(jù)烏魯木齊高檔酒市場(chǎng)的70以上份額，其適用性卻比較局限，僅以禮尚往來和重大宴請(qǐng)為主。就此看來，本地酒的市場(chǎng)發(fā)展前景比較看好。
作為新疆白酒知名品牌的伊力特系列，目前，在烏魯木齊市場(chǎng)已樹立了良好的“威信”并占據(jù)相對(duì)的市場(chǎng)份額。在這一前提下，其品牌延續(xù)勢(shì)在必行。因此，在企業(yè)固有產(chǎn)品持續(xù)、快速、協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)上，不斷推出新產(chǎn)品，無疑會(huì)讓品牌本身變得更為“豐滿”，“XX白酒”的推出，在“伊力特”品牌延續(xù)上無疑是一個(gè)適合的時(shí)機(jī)。同時(shí)，就“XX白酒”選擇的上市時(shí)機(jī)來分析，經(jīng)銷商似乎有意選擇了元旦至春節(jié)期間——以喜慶、酒品需求量大為切入點(diǎn)，這樣的思路，雖然具有風(fēng)險(xiǎn)性，但也頗有見的。所以，關(guān)鍵的問題之所在即是：快速出擊，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，以速度占領(lǐng)市場(chǎng)！
SWOT分析
優(yōu)勢(shì)（S）:
?“伊力特”的品牌效應(yīng)及其良好的品牌競(jìng)爭(zhēng)力
?酒質(zhì)的優(yōu)越及其消費(fèi)者對(duì)“伊力特”其它產(chǎn)品的認(rèn)可
?作為新品，消費(fèi)者具有對(duì)其認(rèn)識(shí)的沖動(dòng)
?經(jīng)銷商多年的銷售經(jīng)驗(yàn)及其策劃、運(yùn)營(yíng)能力
?烏魯木齊業(yè)務(wù)區(qū)的整體運(yùn)作能力
?產(chǎn)品自身可挖掘的優(yōu)勢(shì)“賣點(diǎn)”
劣勢(shì)（W）：
?新品上市尚無知名度可言，知名度較低
?銷售網(wǎng)絡(luò)還沒有健全——但可依托“伊力特”現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架
?鋪貨力度一般、網(wǎng)絡(luò)脆弱，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未形成顯著威脅
?面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
?合理、規(guī)范、有序、專業(yè)化的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)秩序尚未形成機(jī)會(huì)（O）：
?產(chǎn)品的社會(huì)需求性（主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：功利性禮品、禮尚往來性禮品、公務(wù)及商務(wù)應(yīng)酬、朋友聚會(huì)、個(gè)人獨(dú)用等）
?產(chǎn)品的優(yōu)越屬性（品牌、品質(zhì)、品位等）
?產(chǎn)
品的獨(dú)特“賣點(diǎn)”——產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵
?經(jīng)銷商對(duì)推廣新品的高度重視
?借助外腦參與策劃已成共識(shí)
?新品價(jià)位（尤其是銷售費(fèi)用）的可控性
?上市推廣的利好契機(jī)——元旦、春節(jié)期間
威脅（T）：
?國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)相擴(kuò)大市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)逐年激烈
?各
品牌競(jìng)爭(zhēng)方式的多樣性，迫使“XX白酒”必須探尋更新的競(jìng)爭(zhēng)形式（這是競(jìng)爭(zhēng)獲勝的關(guān)鍵之所在）
?強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)烈“反擊”和競(jìng)爭(zhēng)“圍剿”
?直抵人心的產(chǎn)品口碑尚未形成，且產(chǎn)品在即將上市和上市之初忌諱不一致的口碑宣傳（如此，容易攪亂產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的消費(fèi)印象）
綜上SWOT分析，“伊力特”在確保原有品種穩(wěn)中有升的基礎(chǔ)上，適時(shí)推出煥新產(chǎn)品“XX白酒”、并啟動(dòng)全新策略，整合運(yùn)作，是十分及時(shí)、也是十分必要的，其關(guān)鍵在于策略的創(chuàng)新、整合與推廣。由此，結(jié)合于“XX白酒”的實(shí)際情況及其現(xiàn)有的資源平臺(tái)，其推廣的相應(yīng)對(duì)策為：
1、在明晰外部障礙、機(jī)會(huì)，盤清內(nèi)部資源、問題的前提下，制定整體戰(zhàn)略規(guī)劃。
2、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況和消費(fèi)者需求，確定核心產(chǎn)品、戰(zhàn)略選擇產(chǎn)品、局部維持產(chǎn)品及其放棄產(chǎn)品。
3、將產(chǎn)品推廣與品牌傳播有機(jī)結(jié)合。
4、運(yùn)用整合手段，對(duì)品牌（產(chǎn)品）有計(jì)劃、有步驟地推廣，以小的投入獲得大的效果
5、完善相應(yīng)的銷售網(wǎng)絡(luò)（營(yíng)銷策略、通路策略、終端策略等）
6、與諸上相關(guān)的問題
產(chǎn)品分析
我們通過對(duì)產(chǎn)品的了解，獲知以下信息點(diǎn)：
1、產(chǎn)品的地域性
伊犁河谷，是新疆較知名的酒源產(chǎn)地
2、產(chǎn)品的天然資源優(yōu)勢(shì)
天山深處沉積多年的冰川雪水，伊力河谷盛產(chǎn)的高粱、小麥、大米、玉米、豌豆
3、產(chǎn)品品牌
家喻戶曉的“伊力特”
4、產(chǎn)品品質(zhì)
GB/T19002——IS09002認(rèn)證
5、產(chǎn)品特色
?“伊力特”全新推出的優(yōu)級(jí)白酒
?中國(guó)傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技精心融合，獨(dú)特釀造
?按取酒之精華，特殊工藝酒調(diào)味
?包裝：瓶體新穎獨(dú)特，極具“唐裝”韻味
?瓷壇等長(zhǎng)期貯存而成由此，我們認(rèn)為，在上市推廣中應(yīng)該突出諸下三點(diǎn)：
?產(chǎn)品的品牌價(jià)值及附品牌價(jià)值
?產(chǎn)品的地域性、天然性
?產(chǎn)品的品牌化、個(gè)性化、差異化、形成獨(dú)具特色的U“魅力”
誠(chéng)然，產(chǎn)品上市推廣不可避免地面臨著障礙，我們?cè)谕ㄟ^市場(chǎng)調(diào)研之后認(rèn)為，“XX白酒”的市場(chǎng)障礙點(diǎn)主要有：
1、障礙點(diǎn)一：
實(shí)現(xiàn)“XX白酒”上市推廣與“伊力特”整體戰(zhàn)略規(guī)劃的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，使其經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷資源合理配置，形成開拓市場(chǎng)的有效合力。
——如何重新從戰(zhàn)略上對(duì)“XX白酒”的營(yíng)銷進(jìn)行規(guī)劃，讓“伊力特”在新產(chǎn)品注入的情況下超常規(guī)發(fā)展？
2、障礙點(diǎn)二：
“伊力特”的品牌傳播與產(chǎn)品傳播的有效整合。
——在原有傳播的基礎(chǔ)上，如何運(yùn)用整合傳播的威力在短期內(nèi)將創(chuàng)新后的產(chǎn)品迅速推入市場(chǎng)？
3、障礙點(diǎn)三：
“XX白酒”的整體形象在市場(chǎng)上是一個(gè)空白的概念。
——如何運(yùn)用品牌技術(shù)，采用專業(yè)操作手段克服傳播理念空泛，給“XX白酒”一個(gè)嶄新的形象？
4、障礙點(diǎn)四：
經(jīng)銷渠道目前處于無規(guī)則狀態(tài)。
——如何在短時(shí)期內(nèi)利用各方資源，迅速建立一個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，為“XX白酒”提供快捷通路并迅速擴(kuò)大戰(zhàn)果？
5、障礙點(diǎn)五：
銷售管理與市場(chǎng)存在脫節(jié)現(xiàn)象，致使市場(chǎng)規(guī)劃、信息反饋系統(tǒng)出現(xiàn)很大偏差。
——如何對(duì)營(yíng)銷管理體系進(jìn)行調(diào)整，加大主渠道營(yíng)銷力度，加強(qiáng)經(jīng)銷商和終端管理？
6、障礙點(diǎn)六：
宣傳的概念“困惑”：持續(xù)發(fā)展“伊力特”的“英雄本色”之路，還是另辟捷徑？
——如何實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位？
鑒于此，我們認(rèn)為：“XX白酒”上市推廣的基本思路原則為：
1、從推廣產(chǎn)品名稱（XX白酒，由“伊力特”品牌引出）——到推廣產(chǎn)品——到推廣“XX白酒”（附）品牌（使產(chǎn)品形成統(tǒng)一于“伊力特”品牌下的一個(gè)分支品牌：也就是說，繼承“伊力特”品牌的“優(yōu)良血統(tǒng)”，又不失濃郁的自我特色）
2、堅(jiān)持整合的原則，保持企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象、人員推廣在推廣時(shí)的一致性、統(tǒng)一性和持續(xù)性
3、目標(biāo)市場(chǎng)集中化
選定重要區(qū)域市場(chǎng)，切入核心市場(chǎng)、占領(lǐng)重點(diǎn)市場(chǎng)；
運(yùn)用區(qū)域市場(chǎng)搶占第一的ARS戰(zhàn)術(shù)，迅速在市場(chǎng)上搶占強(qiáng)勢(shì)位置，提升市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；
4、實(shí)行階段性推廣計(jì)劃
選定目標(biāo)市場(chǎng)→細(xì)化目標(biāo)市場(chǎng)→占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)→強(qiáng)化目標(biāo)市場(chǎng)→開拓目標(biāo)市場(chǎng)→擴(kuò)大市場(chǎng)范圍→……
5、差異化推廣
——全程推廣的U模式
?其它品牌沒有的獨(dú)有特性（U）
?適合于消費(fèi)者需要的銷售（S）
?發(fā)揮提議主張的功能（P）
消費(fèi)者分析
白酒市場(chǎng)的一個(gè)重要特征是其消費(fèi)的社會(huì)性。從白酒消費(fèi)者消費(fèi)的目的來看，包括作為功利性的禮品、禮尚往來的禮品、公務(wù)及商務(wù)應(yīng)酬、朋友間聚飲和個(gè)人獨(dú)用等五種，前四種消費(fèi)都是用來滿足社會(huì)性人際交往需求的。因此，白酒的選購者勢(shì)必考慮消費(fèi)人群的共同消費(fèi)習(xí)慣，以確保所選產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)人群普遍接受。
——“XX白酒”從本源屬性上可以說是“新疆人自己的酒”，因?yàn)槠渚瀑|(zhì)、品味、口感、酒精度等均適合于新疆消費(fèi)者。但這也是新疆白酒的共性，不具專一性、特征性和區(qū)別性。因此，我們必須創(chuàng)造一個(gè)直抵人心的消費(fèi)者溝通概念和相關(guān)行之有效的消費(fèi)者溝通方式，以引導(dǎo)消費(fèi)。
白酒消費(fèi)的社會(huì)性決定了消費(fèi)者為滿足消費(fèi)需求，購買白酒時(shí)必須考慮產(chǎn)品的社會(huì)性因素，如產(chǎn)品的品牌、包裝、檔次、品位、產(chǎn)品概念、價(jià)格等。
——“XX白酒”已擁有“伊力特”的強(qiáng)勢(shì)品牌依托，其包裝也已經(jīng)定位。因此，我們?cè)谏鲜型茝V的過程中需要形成其（本地市場(chǎng)）檔次、品位、產(chǎn)品概念、（本地市場(chǎng)）價(jià)格等定位，并使之形成傳播。
白酒的社會(huì)需求性特點(diǎn)決定了白酒消費(fèi)者在購買白酒產(chǎn)品時(shí)，必須考慮產(chǎn)品的消費(fèi)目的：和朋友聚飲時(shí)選擇白酒最注重的因素是產(chǎn)品品質(zhì)是否優(yōu)良，其次是價(jià)格經(jīng)濟(jì)與否；功利性禮品選擇時(shí)最注重其是否是有名的牌子，價(jià)格有時(shí)會(huì)被“遺棄”在次要位置（但是，我們又不可否認(rèn)，相當(dāng)一部分消費(fèi)者第一次的價(jià)格印象勢(shì)必會(huì)促成其購買的動(dòng)機(jī)，這除了金錢在整個(gè)社會(huì)價(jià)值判斷中的重要地位之外，還因?yàn)閮r(jià)格在很大程度上反映了產(chǎn)品的品牌、包裝、檔次、品位等產(chǎn)品力因素）；作為個(gè)人獨(dú)飲用酒，據(jù)我們市場(chǎng)調(diào)研，有79、7的消費(fèi)者把價(jià)格經(jīng)濟(jì)作為首要考慮因素。
——從“伊力特”目前所擁有的品牌價(jià)值含量和“XX白酒”的包裝定位等因素來看，我們已經(jīng)意向性的明確“XX白酒”的檔次、品位、價(jià)格等定位處于中至高檔區(qū)間位置。另據(jù)我們市場(chǎng)調(diào)查反饋，結(jié)合于目前公款消費(fèi)、送禮消費(fèi)等被社會(huì)環(huán)境和社會(huì)輿論所“施壓”，不能過于張揚(yáng)，相當(dāng)一部分消費(fèi)者一般不選擇茅臺(tái)、五糧液之類的名酒，其心理需求價(jià)格約在劍南春（酒店價(jià)120元左右）之下，但高于大眾主流消費(fèi)的50——60元。如上，為我們傳達(dá)了兩個(gè)明顯的信息：
1、“XX白酒”居于主流禮品用酒行列；
2、“XX白酒”主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不失劍南春之類舉全興、酒鬼、郎酒、瀘州、金六福等，具有相近的價(jià)格要求，但由于消費(fèi)者在收入、社會(huì)階層、判斷標(biāo)準(zhǔn)等方面的差異，從而形成一個(gè)價(jià)格區(qū)間（那么，我們又怎樣強(qiáng)占這一價(jià)格區(qū)間呢？除了正確的定位，還在于明確的概念引導(dǎo)、相關(guān)活動(dòng)及消費(fèi)者情感溝通）。
在產(chǎn)品銷售進(jìn)入“買方市場(chǎng)”的今天，消費(fèi)者是構(gòu)成銷售市場(chǎng)的決定性因素。本埠白酒產(chǎn)品的主要消費(fèi)群從年齡劃分上大致分為兩個(gè)階段：
1、25歲——35歲之間，2、35歲——60歲之間。現(xiàn)針對(duì)這兩個(gè)階段消費(fèi)群進(jìn)行綜合分析如下：25歲至35歲消費(fèi)群——
1、大多數(shù)人還沒有形成固有的白酒飲用習(xí)慣，對(duì)白酒產(chǎn)品的質(zhì)量要求高、甚至挑剔。
2、收入大多在800元——3000元/月之間，購買中、高檔白酒產(chǎn)品的意向性和實(shí)際購買幾率較高。
3、白酒消費(fèi)的主要目的是為了日常的交際應(yīng)酬或禮儀性消費(fèi)，固而對(duì)白酒產(chǎn)品的品牌較為講究。
4、白酒產(chǎn)品購、飲的主要場(chǎng)所為飯店、酒店及相關(guān)集會(huì)場(chǎng)所，白酒產(chǎn)品購買的主要場(chǎng)所為飯店、酒店、專賣店、商場(chǎng)和超市等。
5、購買心理不夠成熟，大多數(shù)人還沒有形成自己較為忠誠(chéng)的白酒品牌。
6、接受新產(chǎn)品及潮流化事物的能力較強(qiáng)，認(rèn)知度也較高——如果引導(dǎo)有效，可快速進(jìn)入購買角色。35（40）歲至60歲消費(fèi)群——
1、大多數(shù)人已形成自己固有的白酒消費(fèi)和飲用習(xí)慣。
2、收入大多在500元——1500元/月之間，喜購中、低檔白酒產(chǎn)品，雖對(duì)產(chǎn)品的品牌并不講究，但在選購白酒產(chǎn)品中側(cè)重于口感、并對(duì)相關(guān)白酒產(chǎn)品具有“情感消費(fèi)”淵源。
3、年齡在50歲上下至60歲之間的相當(dāng)一部分自己選購白酒產(chǎn)品的幾率不高，購、飲的主要場(chǎng)所大多在商場(chǎng)、超市和專賣店。
4、消費(fèi)心理較為成熟，大多數(shù)消費(fèi)者擁有自己較為忠誠(chéng)的白酒品牌。
5、接受新產(chǎn)品和潮流化事物的能力較慢、較弱——但比較情緒化，對(duì)“感情”比較敏感，適于運(yùn)用“情感”手段使其對(duì)產(chǎn)品形成“牽掛”。
——由此，我們可大致確定“XX白酒”的主要針對(duì)消費(fèi)群為：年齡在25歲——45歲之間、月收入1000元以上具有一定白酒產(chǎn)品消費(fèi)能力或有條件經(jīng)常宴請(qǐng)和接受宴請(qǐng)的白酒消費(fèi)群。
綜上相關(guān)分析，緊密圍繞“XX白酒”及其相關(guān)的市場(chǎng)因素，以求拋磚引玉，為“XX白酒”上市推廣提供立竿見影的策略參考。
[第二部分：定位]
“XX白酒”名稱探源
經(jīng)過我們分析，“XX白酒”名稱具有如下潛在含義（即，可挖掘的品牌內(nèi)涵——產(chǎn)品〈品牌〉文化提煉）：
1、有關(guān)“奮斗”的一種歷程
成就源自經(jīng)歷——
人生，是一個(gè)不斷超越自我的歷程
人生的每一次經(jīng)歷都宛若一個(gè)“XX者”的經(jīng)歷
不管“XX”的歷程多么漫長(zhǎng)
懷擁一個(gè)閃亮的信念
當(dāng)成就來臨金色的光芒
將輝耀無垠……
2、人生輝煌的一種過程
輝煌源自追求——
就這樣人潮人海
你我熙來，紛攘無憂
我們?yōu)楦淖冏晕叶鴣?/p>
因此，我們涉入為人生“XX”的行列
我們的追求其實(shí)也就那么簡(jiǎn)單
以“XX者”的行進(jìn)方式
至達(dá)光彩奪目的另一個(gè)境界
3、如果你身處奮斗的“畏難”之境……
成功源自積累——
路有多長(zhǎng)？！
用腳學(xué)會(huì)丈量
只要你心里還乞及與輝煌握手
那又何必在乎沒有“金”色的人生？
回頭看看自己走過的路
每一滴汗水，都驗(yàn)證著你
在人生中“XX”的往事
裝綴人生
每一滴汗水，都是一粒閃亮的“金”
串接成光束的索引，引領(lǐng)你
前進(jìn)的方向
4、由“淘金”到“釀酒”的引申
品質(zhì)源自精心——
從原料的滌選開始
我們釀酒的過程，就溶入了“XX”的哲學(xué)
每一個(gè)精益的環(huán)節(jié)
都似“XX者”在茫茫沙中
精心尋覓閃亮的“金色”
選料、發(fā)酵、釀造、凈水、過濾、凈化、窖藏、真空罐裝……
含“金”量浸入酒液，沁入心扉
5、精神的升華
境界源自回味——
回想起那些悠遠(yuǎn)的往事
你說：你對(duì)它們已經(jīng)進(jìn)行了瀝選
你說：那是一個(gè)類似于“XX”的心路軌跡
你說：你現(xiàn)在所剩的回憶彌足珍貴
就像你現(xiàn)在正在回味的醇香
你說：原來喝酒的感覺，也可以是這樣
就像一個(gè)“XX者”的經(jīng)歷
全心投入，總會(huì)有一些“金”
不會(huì)遺失——被你捧起
就這樣，將你的成就一同傾入杯中
你說：其實(shí)每一個(gè)人的一生
都同樣尊貴
6、由“品味”到“品位”的延伸
品位源自品味——
這，是一個(gè)由感性歸于理性，最終又升華為感性的歷程
7、由“XX”而衍生歲月悠遠(yuǎn)（象征品牌無盡的生命力）
流傳源自悠遠(yuǎn)——
在經(jīng)歷了所有的過程之后
如此悠遠(yuǎn)的彌漫，已浸入心路
讓我看見遠(yuǎn)路里“XX者”的足印
一路飛翔的夢(mèng)歌就在沉醉里流傳
關(guān)于“XX者”的追溯，一定是一個(gè)傳奇
所以才如此的久遠(yuǎn)
恒久于時(shí)間和空間之外
“XX者”即是心里永存的膜拜
經(jīng)久不衰……
8、由“（美國(guó)）西部掘金”到“西部大開發(fā)”的聯(lián)想
價(jià)值源自選擇——
將夢(mèng)培育在西部
西部就是傳奇的家園
感召的理由，同他們一起來臨
“XX者”就這樣
揮情西部
將夢(mèng)想培育成希望
然后——
暢懷“XX”沉醉西部
定位概述
一、產(chǎn)品形象定位
豪情西部——XX者
（建議：塑造一個(gè)“XX者”形象，與“伊力特”的“西部牛仔”形象相比擬，用之于展示、形象推廣、平面及影視作品等）
二、市場(chǎng)定位
1、區(qū)域定位：以首府烏魯木齊為切入點(diǎn)進(jìn)行示范，一旦突破或站穩(wěn)腳跟，便立即著手向周邊市場(chǎng)滲透。
整個(gè)營(yíng)銷過程中，市場(chǎng)銷量是關(guān)鍵，沒有量就無從建立知名度，也無從獲取利潤(rùn)。
2、消費(fèi)者定位：年齡在20——65歲之間，具有中高收入水平的男性公民，包括：國(guó)家機(jī)關(guān)（公務(wù)員）、小康家庭、社會(huì)名流、商人、時(shí)尚青年。
消費(fèi)場(chǎng)所以飯店、酒樓為主，并覆蓋市內(nèi)各大商場(chǎng)、超市以及具有一定信譽(yù)與實(shí)力的名煙名酒店，同時(shí)兼顧贈(zèng)品禮酒。
3、產(chǎn)品檔次定位：中偏高檔
——據(jù)市場(chǎng)調(diào)研分析顯示：當(dāng)前的白酒市場(chǎng)，中檔產(chǎn)品受歡迎程度較高。由于“便宜無好貨”的傳統(tǒng)觀念所使，低檔產(chǎn)品已不被看好、且其質(zhì)量問題不免引起消費(fèi)者的疑慮；而高檔產(chǎn)品又由于賣價(jià)超出了普通消費(fèi)者的購買能力，市場(chǎng)份額增幅平緩，不適于烏魯木齊當(dāng)前的實(shí)際消費(fèi)狀況。因此，中檔白酒在當(dāng)前白酒市場(chǎng)上“賣”力較好。
4、價(jià)格定位：尋找消費(fèi)者接受心理的平衡點(diǎn)
三、產(chǎn)品宣傳定位
豪情西部——XX者
XX歲月，尊貴人生
四、產(chǎn)品品質(zhì)定位
五、產(chǎn)品主要用途定位
藍(lán)裝——公關(guān)（與成功人士的身份特征相吻合）
紅裝——禮品、宴請(qǐng)等（喜慶色彩）
六、產(chǎn)品概念定位
七、產(chǎn)品情感訴求定位
藍(lán)裝——將成就傾入杯中
紅裝——將喜悅傾入杯中
八、產(chǎn)品組合定位（建議）
以46度500毫升“XX白酒”為龍頭，同時(shí)可考慮其它酒度和容量的“XX白酒”協(xié)同性陸續(xù)上市（前期以單瓶供市場(chǎng)促銷贈(zèng)飲、試飲，后期與鐵盒配裝進(jìn)入市場(chǎng)），以滿足消費(fèi)者不同容量、不同場(chǎng)所的需求。
為節(jié)約推廣成本，實(shí)現(xiàn)有效的“初始上市轟動(dòng)效應(yīng)”，可考慮如下兩種搭配銷售形式：
1、與“伊力特”其它品牌搭配銷售
——為“伊力特”之注冊(cè)品牌，可借“伊力特”之網(wǎng)、搭配銷售。
2、烏魯木齊宜新商貿(mào)有限公司其它酒品搭配銷售
為使上市推廣“造勢(shì)”與“走量”的效果具有協(xié)調(diào)效應(yīng)，可在以上兩種搭配銷售方式的基礎(chǔ)上，做一個(gè)新的突破——
即在上述相關(guān)其它品牌銷售渠道較成熟的銷售區(qū)，采用搭配銷售，在其它目標(biāo)鋪貨區(qū)以展示、宣傳、促銷等形式進(jìn)行“造勢(shì)”推廣并借以拓展新的銷售渠道。具體操作模式圖例如下：
略
第五篇：白酒品牌推廣策略
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酒類營(yíng)銷策劃整體方案，白酒品牌推廣策略
一、背景的產(chǎn)生
l 山東黃河龍酒業(yè)集團(tuán)是山東省國(guó)有大型企業(yè)。集團(tuán)公司擁有在職職工兩千多人，年生產(chǎn)能力3萬噸，是山東省酒業(yè)納稅重點(diǎn)企業(yè)。
l1995年至2000年，由黃河龍酒業(yè)集團(tuán)生產(chǎn)的“黃河龍”酒在市場(chǎng)一直暢銷。爾后受市場(chǎng)沖擊的影響，2001年市場(chǎng)銷售出現(xiàn)滯后。本人是2001年5月受該集團(tuán)企業(yè)的委托，擔(dān)任該集團(tuán)公司營(yíng)銷策劃總監(jiān)。
l“黃河龍酒”已經(jīng)完成該品牌市場(chǎng)生命周期。眼下之際，只有重新考慮本品牌的發(fā)展思路。經(jīng)過近3個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研和分析，遂決定啟用：“中國(guó)結(jié)”作為該品牌的延續(xù)。由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)發(fā)生三件大事：①2008年申奧成功可行性；②中國(guó)足球是否踢出國(guó)門，走向世界；③“法輪功”猖狂拭虐。在此背景下產(chǎn)生了“中國(guó)結(jié)”名稱的創(chuàng)意。
二、“中國(guó)結(jié)酒”包裝的說明：
1、瓶形設(shè)計(jì)為一部古典書籍卷起來的形狀，喻為“情深義結(jié)”，增加“中國(guó)結(jié)酒”文化的可讀性和取悅性；
2、外包裝采用古典文化修飾，增強(qiáng)“中國(guó)結(jié)酒”確切含義的可讀、文化傳播途徑。
三、“中國(guó)結(jié)酒”文化內(nèi)涵及賣點(diǎn)定位：}
1、賣點(diǎn)的定位：
開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史 情義無價(jià)，中國(guó)結(jié)解析人間真愛
2、文化內(nèi)涵的定位：
中國(guó)結(jié)曰：民族文化之精髓，乃中國(guó)結(jié)也；世間之博愛，乃中國(guó)結(jié)之底蘊(yùn)也。觀三岳五帝，縱橫歷史之演繹，乃中國(guó)結(jié)脈搏之回蕩。吾愛中國(guó)結(jié)，吾甚愛真心！中國(guó)結(jié)——福、祿、壽、喜、財(cái)、安、康與君相隨也。黃河龍·中國(guó)結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略策劃書
一、白酒行業(yè)背景： 九五年以來，白酒行業(yè)一直處于結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)量逐年下降與行業(yè)重新洗牌的雙重境地。2000年白酒總產(chǎn)量為476萬噸，較九五年的800萬噸下降40.5%，平均每年以10%的速度下降，這對(duì)于全國(guó)3.8萬家白酒企業(yè)來講，可真謂“僧多粥少”，生產(chǎn)企業(yè)虧損面逐漸擴(kuò)大。造成這種現(xiàn)狀有以下幾方面的原因。
1、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策不鼓勵(lì)白酒行業(yè)繼續(xù)擴(kuò)展。2001年白酒行業(yè)再次調(diào)整整頓，出臺(tái)了兩項(xiàng)政策：①酒稅調(diào)整；②從質(zhì)與量上加以控制，“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”部分小型企業(yè)，行業(yè)重新洗牌勢(shì)在必行。企業(yè)效益逞下滑趨勢(shì)，只有少數(shù)名優(yōu)企業(yè)保
持穩(wěn)定（僅占20%左右）。
2、國(guó)家大力扶持和鼓勵(lì)啤酒、葡萄酒及果酒的發(fā)展，使得白酒市場(chǎng)逐年下降，啤酒和果酒的產(chǎn)量不斷上升（2001年占53.4%以上）。
3、白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，名優(yōu)酒支柱地位日益顯著（2000年利潤(rùn)過億的企業(yè)只有22家，占行業(yè)的60%以上）。未來白酒市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰將繼續(xù)，其最后結(jié)果是品牌酒主導(dǎo)市場(chǎng)。
4、市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，高檔酒逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者追求于低度酒，對(duì)健康型、營(yíng)養(yǎng)型增加。但就目前白酒市場(chǎng)觀之，有以下方面的原因：①產(chǎn)品老化；②營(yíng)銷觀念滯后；③營(yíng)銷手段雷同；④缺乏戰(zhàn)略創(chuàng)新；⑤市場(chǎng)秩序混亂，與當(dāng)前市場(chǎng)需求與市場(chǎng)發(fā)展嚴(yán)重干擾。
綜上所述，黃河龍·中國(guó)結(jié)創(chuàng)酒文化之路勢(shì)在必行。要永遠(yuǎn)創(chuàng)新，永遠(yuǎn)市場(chǎng)立意，要不斷拓展品牌的原創(chuàng)性與品牌個(gè)性，充分展示品牌文化，市場(chǎng)個(gè)性的魅力，不斷縮短“同質(zhì)化”，拉大距離，形成巨大的差距，從而在細(xì)分市場(chǎng)中營(yíng)造個(gè)性化的吸引力和號(hào)召力。品牌個(gè)性化，是一個(gè)戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)過程，是企業(yè)對(duì)品牌的塑造、宣傳、維護(hù)及經(jīng)營(yíng)管理，是一個(gè)創(chuàng)新與不斷提升的戰(zhàn)略目標(biāo)。為此，對(duì)品牌的文化創(chuàng)新、個(gè)性創(chuàng)新就成了關(guān)鍵。
二、面對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)的現(xiàn)狀，如何實(shí)施“中國(guó)結(jié)”品牌文化、品牌個(gè)性的創(chuàng)新？
1、品牌命名——中國(guó)結(jié)創(chuàng)新引導(dǎo)品牌個(gè)性的產(chǎn)業(yè)革命。
（1）品牌概念誤區(qū)：縱觀白酒企業(yè)（包括一些骨干企業(yè)）在品牌創(chuàng)新意識(shí)上的表現(xiàn)有：糾纏一些希奇古怪的我詞，如：王、霸、鬼、妖、怪、圣、國(guó)酒、午年酒窯、酒祖、第一坊、第一窯等等。為此爭(zhēng)論不休，尋求刨根問祖，攀比文化歷史的概念炒作。黃河龍·中國(guó)結(jié)在品牌概念上要跨出這些誤區(qū)，另辟蹊徑，其著眼點(diǎn)在“結(jié)”字眼上。中國(guó)結(jié)的立意要高遠(yuǎn)，徹底拋棄“文字游戲”的做法。符合民族精神，完美人生快意追求。故品牌個(gè)性的源頭就是產(chǎn)品個(gè)性。
（2）酒、人生、書三者相結(jié)合是將中國(guó)結(jié)藝術(shù)注入情感化、個(gè)性化、人性化。突出新品創(chuàng)新的遠(yuǎn)大立意。
（3）酒、人生、書是酒文化、品牌個(gè)性的第一意識(shí)形態(tài)，新品好奇、新品新奇、品質(zhì)出眾、超凡絕能。
（4）廣告語的導(dǎo)入：影視廣告用語： 開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史 情誼無價(jià)，中國(guó)結(jié)解析人間真愛
（創(chuàng)意省略）
飲酒的同時(shí)，飽嘗天下詩賦；飲酒的同時(shí)，領(lǐng)略歷史篇章。不能不說是人生一件快事、樂事。真正體現(xiàn)了中國(guó)結(jié)品牌個(gè)性化的集中優(yōu)勢(shì)，將自己置身于“產(chǎn)品個(gè)性創(chuàng)新新概念”，猶如為自己設(shè)置了“一道市場(chǎng)隔火墻”，讓別人望墻而退，取得突破性的進(jìn)展。（5）包裝廣告用語：
中國(guó)結(jié)曰：民族文化之精髓，乃中國(guó)結(jié)也；世間之博愛，乃中國(guó)結(jié)之底蘊(yùn)也。觀三岳五帝，縱橫歷史之演繹，乃中國(guó)結(jié)脈搏之回蕩。吾愛中國(guó)結(jié)，吾甚愛真心！中國(guó)結(jié)——福、祿、壽、喜、財(cái)、安、康與君相隨也。
2、品牌文化——中國(guó)結(jié)引領(lǐng)酒文化個(gè)性品牌背后是文化，反映了一個(gè)品牌的文化內(nèi)涵，同時(shí)也反映了品牌文化主導(dǎo)品牌個(gè)性的特點(diǎn)?！熬?、人生、書”是傳統(tǒng)酒文化的新發(fā)展和新延續(xù)。因此，它不但具有意識(shí)形態(tài)，還包含民族人文精神?！爸袊?guó)結(jié)的文化內(nèi)涵——酒、人生、書”的結(jié)合，是中國(guó)結(jié)文化的個(gè)性所在。因此，“博覽天下文章，暢飲中國(guó)結(jié)酒”是中國(guó)結(jié)酒文化個(gè)性的濃縮點(diǎn)。
三、“黃河龍·中國(guó)結(jié)”概念定位：
1、中國(guó)是酒文化的發(fā)祥地。“酒”是一種感性商品，“酒文化”是“酒”區(qū)別于其它商品的文化象征?！熬啤迸c“文化”水乳相融，密不可分?！熬啤币浴拔摹鄙x，“文”以“酒”生動(dòng)。因此，造酒不能沒有文化。同時(shí)，文化的差異和個(gè)性是酒與酒的區(qū)別之一?！熬?、人生、書”道出了“中國(guó)結(jié)”的象征實(shí)質(zhì)，“博覽天下文章，暢飲中國(guó)結(jié)酒”是中國(guó)結(jié)文化個(gè)性永不衰竭的主旋律。
2、“中國(guó)結(jié)”倡導(dǎo)了美酒加詩賦融爐的新時(shí)代。是對(duì)傳統(tǒng)酒文化的揚(yáng)名，又是傳統(tǒng)酒文化的承續(xù)。是意識(shí)形態(tài)與民族人文精神的結(jié)合產(chǎn)物。
3、“黃河龍·中國(guó)結(jié)”品牌定位策略：開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史；情義無價(jià)，中國(guó)結(jié)解析人間真愛，優(yōu)美地將“酒、人生、書”結(jié)合，所有的產(chǎn)品、技術(shù)和傳播、營(yíng)銷都必須圍繞這一新時(shí)代定位展開。同時(shí)在產(chǎn)品和品牌的塑造和宣傳上都必須解決概念、產(chǎn)品、市場(chǎng)、廣告等幾個(gè)層次的問題。
品牌概念：
① 品牌是傳播的符號(hào)——中國(guó)結(jié)
② 品牌是營(yíng)銷的承諾——酒、人生、書
③ 品牌是價(jià)值的載體——開卷有益，情義無價(jià)
④ 品牌個(gè)性——意識(shí)形態(tài)與民族人文精神的融洽，創(chuàng)文化新潮，引導(dǎo)生活新時(shí)尚。
⑤ 市場(chǎng)定位——傳統(tǒng)酒文化的承續(xù)，創(chuàng)造新文化、新個(gè)性的全新境界。⑥ 文化定位——倡導(dǎo)新時(shí)尚消費(fèi)，開導(dǎo)美酒、詩賦融洽新時(shí)代。
⑦ 傳播定位：開卷有益，情義無價(jià)。中國(guó)結(jié)悠然而生——飲中國(guó)結(jié)，歡暢人生；飲中國(guó)結(jié)，飽嘗天下詩賦；心有千千結(jié)，情衷中國(guó)結(jié)。
四、結(jié)束語：民族品牌呼喚個(gè)性時(shí)代，愿中國(guó)結(jié)成功開拓美酒、詩賦新時(shí)代。
“中國(guó)結(jié)酒”市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)及其文化動(dòng)態(tài)傳播途徑的策略
一、對(duì)中國(guó)結(jié)名詞概念的認(rèn)識(shí)誤區(qū)
1、中國(guó)結(jié)究竟為何物：
“中國(guó)結(jié)”是華夏民族特有文化，一種民俗。“中國(guó)結(jié)”的形成、發(fā)展貫穿于人類始終，人類漫長(zhǎng)的發(fā)展史，中國(guó)結(jié)緊相伴隨；“中國(guó)結(jié)”是一種古老的記事方法，一種表數(shù)方式，貫穿于人類發(fā)展的整個(gè)歷程。在漫漫的歷史長(zhǎng)河中，成為一種獨(dú)特的文化、飾物，可以這樣理解：華夏民族的發(fā)展、興衰盡編織在中國(guó)結(jié)中。延續(xù)至今，形成一種積極向上、團(tuán)結(jié)、凝聚、吉祥、和諧、喜慶的精神寄托物與見證物。
2、中國(guó)結(jié)名詞概念上的認(rèn)識(shí)誤區(qū)表現(xiàn)在：
（1）范圍大、廣凡事都有千頭萬緒，對(duì)中國(guó)結(jié)名詞概念要抓住“頭”、“緒”要領(lǐng)。中國(guó)結(jié)是一種民俗、飾物，對(duì)文化的貫徹是托物言志，有感可發(fā)，是古文化與現(xiàn)代文明的精神寄托物與見證物。
（2）充滿神秘、不可捉摸中國(guó)結(jié)就其本身就帶有濃郁的宗教色彩，人們把一身的追求、良好愿望都寄托在中國(guó)結(jié)身上，是對(duì)生命意義、生活空間以及民族興旺的拓展里程碑。為此，對(duì)中國(guó)地文化底蘊(yùn)的塑造就應(yīng)由深入淺,雅俗共賞的標(biāo)準(zhǔn)。（3）情感上的空洞，不可調(diào)理對(duì)中國(guó)結(jié)在情感上的理解應(yīng)把抽象的東西轉(zhuǎn)為實(shí)際，讓人們能真切體會(huì)到、感受到，以求達(dá)到情可托、感可發(fā)、能觸及、能引伸。（4）“中國(guó)結(jié)”與“中國(guó)結(jié)酒”文化對(duì)接的攀沿點(diǎn)把“中國(guó)結(jié)”文化潛移默化注入“中國(guó)結(jié)酒”中去，而不是把“中國(guó)結(jié)酒”當(dāng)作一個(gè)普通的產(chǎn)品去搞開發(fā)或者作出與“中國(guó)結(jié)”原意相悖的創(chuàng)意?！爸袊?guó)結(jié)酒”應(yīng)在“中國(guó)結(jié)”原意上去挖掘、開發(fā)?？梢赃@樣理解：“中國(guó)結(jié)”文化實(shí)際就是“中國(guó)結(jié)酒”文化。那么，“中國(guó)結(jié)”與“中國(guó)結(jié)酒”文化對(duì)接的攀沿點(diǎn)表現(xiàn)何在？①中國(guó)結(jié)文化形成階段：女媧引繩以舉人，古人對(duì)大自然現(xiàn)象不可理喻的以結(jié)繩記事；②中國(guó)結(jié)文化發(fā)展階段：結(jié)的編織、結(jié)是護(hù)身符、結(jié)是精神寄托物；③中國(guó)結(jié)文化理解階段（托物言志階段）：歷代詩人對(duì)中國(guó)結(jié)文化的表述：梁武帝的“腰間雙綺帶，夢(mèng)為同心結(jié)”，宋代詩人杜甫的相思別情；《詩經(jīng)》描述的“結(jié)縭”古代成婚習(xí)俗；戰(zhàn)國(guó)屈原的《楚辭·九章·哀郢》中的“圭而不解”對(duì)自己前途和祖國(guó)命運(yùn)的思慮等；④中國(guó)結(jié)文化承沿階段：與古人精意相通，中國(guó)結(jié)的象征意義及三種色彩組成的寓意。
二、“中國(guó)結(jié)酒”市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)及其舉證
1、“中國(guó)結(jié)酒”新品上市動(dòng)態(tài)
（1）文化底蘊(yùn)深厚。只可意會(huì)，不可言傳；對(duì)“中國(guó)結(jié)酒”有好感，但不知感受何處；對(duì)“中國(guó)結(jié)酒”文化感受不深，只知其表，不知其里；把中結(jié)酒理解為一種時(shí)尚的“酒”代名詞，導(dǎo)致“中國(guó)結(jié)”文化與“中國(guó)結(jié)酒”文化完全不聯(lián)系，視同路人的陌生概念。
（2）酒文化相抗衡、干擾。眾所周知，黃河龍酒以“人氣”為文化理念，中國(guó)結(jié)酒以“情感”、“托物言志”為文化理念，兩者聯(lián)系不大。給市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)的理解是：中國(guó)結(jié)酒文化受黃河龍酒文化的牽引或者是兩種酒文化的抗衡與干擾，相互排它的文化誤區(qū)。
（3）包裝創(chuàng)意缺乏新意，缺乏主題創(chuàng)意 A、“中國(guó)結(jié)”與“中國(guó)結(jié)酒”文化的結(jié)合； B、內(nèi)、外追求一致的完美；
C、“中國(guó)結(jié)”三字的表述應(yīng)表現(xiàn)為古體（如甲骨文或其它書體）；
D、標(biāo)牌飾物表現(xiàn)單一，應(yīng)充分利用。力求陳述“中國(guó)結(jié)酒”文化動(dòng)態(tài)；
E、對(duì)中國(guó)結(jié)的基本含義：喜慶、思念、生命（紅、黃、綠）產(chǎn)品應(yīng)開發(fā)完全，不能存在“表單”現(xiàn)象；
F、徹底消除“文化”引導(dǎo)的兼并性，不可操作性。
2、“中國(guó)結(jié)酒”文化動(dòng)態(tài)的利用和開發(fā)（1）完善“中國(guó)結(jié)酒”所賦予的基本含義
（2）“中國(guó)結(jié)”既是福、祿、壽、喜、財(cái)、安、康內(nèi)容的生動(dòng)概括，又是三種顏色，三種基本含義的合理解釋。因此，我們把范圍縮小，描繪在一個(gè)焦點(diǎn)上，那既是：
① 喜慶篇：《詩經(jīng)》中有描寫女兒出嫁的情景及及歷代詩人對(duì)情愛故事的詳細(xì)闡述，列備代表舉證。② 思念篇：梁武帝、宋代詩人杜甫將相思之情表述得淋漓盡致，以及屈原在《楚辭》中的表述，列備代表舉證。③ 生命篇：從“女媧引繩舉人”的神話傳說，充分論證人類歷史是一部戰(zhàn)爭(zhēng)史，人類與天斗、地斗、大自然斗其樂無窮之精神引申為人類對(duì)生命的渴求與向往。
三、“中國(guó)結(jié)酒”文化動(dòng)態(tài)策略
1、“中國(guó)結(jié)酒”文化特色文化傳播
A、對(duì)紅色喜慶篇的表述（文字與圖象并存）B、對(duì)黃色思念篇的表述（文字與圖象并存）C、對(duì)綠色生命篇的表述（文字與圖象并存）
2、在特色文化傳播的基礎(chǔ)上形成人文精神氛圍
通過對(duì)中國(guó)結(jié)酒特色文化的傳播，增加消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)結(jié)酒”的強(qiáng)烈關(guān)注，把此關(guān)注形成亮點(diǎn)，逐步再形成演變?yōu)橐环N人文精神氛圍。
3、形成獨(dú)特銷售網(wǎng)絡(luò)風(fēng)景線特色文化傳播是種子，人文精神是陽光與氣候，獨(dú)特銷售網(wǎng)絡(luò)是果實(shí)，三者合并為一，相輔相成。
四、“中國(guó)結(jié)酒”文化傳播途徑策略：
1、企業(yè)宣傳冊(cè)
（1）“中國(guó)結(jié)”與“中國(guó)結(jié)酒”文化對(duì)接攀沿點(diǎn)的四個(gè)階段；（2）“中國(guó)結(jié)”與“中國(guó)結(jié)酒”基本含義的表述；（3）“中國(guó)結(jié)酒”各具特色的代表作列舉。
2、標(biāo)牌飾物
標(biāo)牌飾物各應(yīng)證“中國(guó)結(jié)”與“中國(guó)結(jié)酒”文化淵源，并附注“中國(guó)結(jié)”文化歷史故事舉證。
3、新聞稿：特色文化傳播→人文精神→特色銷售網(wǎng)絡(luò)
4、布標(biāo)：條幅、巨幅廣泛宣傳“中國(guó)結(jié)酒”特色文化
5、酒店展示架：以不同形式，不同內(nèi)容對(duì)“中國(guó)結(jié)酒文化”特別展示，讓消費(fèi)者的思想對(duì)中國(guó)結(jié)酒形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，再形成人文精神氛圍。
6、廣告牌：酒店店牌、戶外廣告牌以不同內(nèi)容把“中國(guó)結(jié)酒文化”盡展示在消
費(fèi)者眼前，對(duì)“中國(guó)結(jié)酒”產(chǎn)生情感共鳴。
7、文化墻:利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，酒店開展形象墻活動(dòng)，把“中國(guó)結(jié)酒”文化做深、做透。達(dá)到：抬眼是中國(guó)結(jié)酒文化、餐桌是中國(guó)結(jié)酒、送禮仍是中國(guó)結(jié)酒。把中國(guó)結(jié)酒文化動(dòng)態(tài)充分展示眼前。一覽眾山小，回味無窮。中國(guó)結(jié)酒戲說五款名人經(jīng)典錄 曹操煮中國(guó)結(jié)酒論天下英雄
曹操（155~220年），字孟德，一名吉利，小名阿瞞。東漢末期政治家、軍事家、文學(xué)家。曹操一生未離開酒，借酒抒懷，借酒出謀略。其中，曹操煮中國(guó)結(jié)酒論天下英雄當(dāng)屬其中典范。
一日，關(guān)、張不在，曹操令許褚、張遼，引正在后園澆菜的劉備入府，劉心神不定，見小亭已設(shè)樽俎：盤置青梅，一樽煮中國(guó)結(jié)酒，劉心神方定，二人對(duì)坐，開懷暢飲。酒至半酣，忽陰云漠漠，驟雨將至。從人遙指天外龍掛，曹與劉憑欄觀之。
操曰：“便君知龍之變化否？” 劉：未知其詳
操：龍飛騰于宇宙之間，潛伏與波濤之中，猶人得志而縱橫四海，龍之為物，可比世之英雄，玄德久歷四方，必知當(dāng)世英雄，請(qǐng)?jiān)囍秆灾?。劉：備肉眼安識(shí)英雄？ 操：休得過謙！
劉備在忐忑與恐懼中列舉了：淮南袁術(shù)、河北袁紹、九州劉景升、江東孫伯符、益州劉秀玉、張繡、張魯、韓遂等，操皆不視之。劉：誰能當(dāng)之？
操：天下英雄，惟使君與操耳！
玄德聞言，心大駭，手中匙箸落地，時(shí)正值大雨將至，雷聲大作。劉：一震之威，乃至于此！操：丈夫亦畏雷乎
劉：圣人迅雷風(fēng)烈不變，安得不畏？
操心安，不疑玄德，玄德乃險(xiǎn)中脫身.有詩為證：“勉從虎穴暫棲身，說破英雄驚殺人。巧借用雷聲來掩飾，隨機(jī)應(yīng)變信如神?！?/p>
曹操名為煮中國(guó)結(jié)酒論天下英雄，實(shí)則以飲中國(guó)結(jié)酒試探劉備。圖例：曹操、劉備圍桌傾談，中間擺放中國(guó)結(jié)酒樣品 題目：煮中國(guó)結(jié)酒，論天下英雄！“酒仙”李白與中國(guó)結(jié)酒
李白（701~762年），字太白，號(hào)青蓮居士，唐代偉大詩人，有“酒中八仙”圣譽(yù)。
李白詩風(fēng)雄奇豪邁，想象豐富。語言流轉(zhuǎn)自然，音律和諧多變，富有浪漫主義精神。
杜甫贊譽(yù)李白，有詩作證：李白斗酒詩百篇，長(zhǎng)安市上酒家眠。天子呼來不上船，自稱臣是酒中仙。有了美酒，就不必追求神仙，有詩為證：蟹螯即金液，槽丘是蓬萊，且須飲美酒，乘月醉高臺(tái)。李白對(duì)酒的追求是一種高境界的“醉中真”感受，有詩為證：“提壺莫辭貧，取酒會(huì)四鄰，仙人珠恍惚，未若醉中真?！崩畎讓?duì)美酒的贊譽(yù)與會(huì)友的真誠(chéng)，有詩作證：“兩人對(duì)酌山花開，一杯一杯又一杯。” 圖例：人物遠(yuǎn)眺美景，皓月當(dāng)空，中國(guó)結(jié)酒作背景陪襯 題目：李白斗酒詩百篇，中國(guó)結(jié)酒勝神仙
“酒圣”杜甫與中國(guó)結(jié)酒
杜甫（712~770年），字子美，詩中常自稱“少陵野老”，詩人杜甫也是個(gè)“酒圣”，其嗜酒的程度更不亞于李白，十四五歲的杜甫已經(jīng)是位酒豪。有詩為證：往昔十四五，出游翰墨場(chǎng)，性豪業(yè)嗜酒，嫉惡懷剛腸，飲酣視入極，俗物多茫茫。
1、杜甫在長(zhǎng)安任左拾遺，仍然和往常一樣縱酒作樂。
朝回日日典青衣，每日江頭盡醉歸，酒債尋常行處有，人生七十古來稀。
2、杜甫在窮困潦倒之時(shí)，仍嗜酒如命，典當(dāng)衣服，沒有衣服只好賒帳，并且都是酒債。
街頭酒價(jià)?？噘F，方外酒徒稀醉眠，徑須相就飲一斗，恰有三百青銅錢。”
3、杜甫在一次醉時(shí)馳馬，不料馬失前蹄，將杜甫摔下馬來，詩人在臥床養(yǎng)傷期間，許多朋友前來探望，他們都是帶著酒肉，賓主仍開懷暢飲：
酒肉如山又一時(shí)，初筵哀絲動(dòng)豪竹，共指西日不相貸，喧呼且覆懷中淥。現(xiàn)存杜甫詩文1400首，飲酒300首，占總數(shù)的21%。圖例：詩人窮困潦倒，飽經(jīng)滄桑。中國(guó)結(jié)酒作為背景陪襯。題目：讀書破萬卷，情動(dòng)中國(guó)結(jié) 酒“專家”蘇軾與中國(guó)結(jié)酒
蘇軾（1037~1101年），字子瞻，北宋中期文壇領(lǐng)袖，唐宋八大家之一。
蘇軾一生與酒結(jié)下不解之緣，他有酒、飲酒、造酒、贊酒。在他的詩、詞、散文、書信中都仿佛飄散著美酒的芳香。為贊酒和造酒，他專門寫下六篇酒賦，有詩為證：明月幾時(shí)有，把酒問青天。
1、美酒點(diǎn)燃了他的創(chuàng)作火花。蘇門四學(xué)士之一的黃庭堅(jiān)曾說：
“東坡飲酒不多，即爛醉如泥”，有詩為證：落筆如風(fēng)雨，雖謔弄皆有意味，其神仙中人。
2、酒是他的興奮劑，是啟開心扉的鑰匙，有詩為證： 欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜
3、在造酒方面，蘇軾還有專題“學(xué)術(shù)論文”，他寫過《酒經(jīng)》，在當(dāng)時(shí)科學(xué)不發(fā)達(dá)的時(shí)代，能利用新技術(shù)，方法不斷實(shí)踐，造出各種酒，又有理論寫著，不愧為“釀酒專家”。
圖例：人物形象精神飽滿，用“明月幾時(shí)有，把酒問青天”作為創(chuàng)意。中國(guó)結(jié)酒
作背景陪襯。
題目：明月幾時(shí)有，把酒問青天，欲與情相伴，心系中國(guó)結(jié)。陶淵明性樂酒德與中國(guó)結(jié)
陶淵明（365~472年），又名潛，字元亮。東晉時(shí)代的大詩人，流傳不衰的仍是“不為五斗米折腰”的佳句。詩人因不滿官場(chǎng)腐敗，辭官歸田，不向黑暗、虛偽的上層社會(huì)屈膝，寧愿“安貧樂道”、“躬耕自資”、“晨興理荒廢，帶月荷鋤歸”的田園生活。
據(jù)統(tǒng)計(jì)：《陶淵明集》現(xiàn)存詩文142篇，說到飲酒的就有56篇，占全部作品的40%，其中以酒為題的有《飲酒三十首》、《止酒》、《述酒》、《連雨獨(dú)飲》等名篇。
1、詩人抒發(fā)自己決心擺脫仕途，不肯同流合污： 深感父老言，稟氣寡所諧，紆轡誠(chéng)可學(xué)，違已詎非迷？且共歡此飲，吾駕不可回。
2、借酒發(fā)牢騷：
有客常同止，趣舍邈異境。一士長(zhǎng)獨(dú)醉，一夫終年醒，醉醒還相笑，發(fā)言各不領(lǐng)。規(guī)規(guī)一何遇，兀傲差若穎。寄言酣中客，日沒燭當(dāng)炳。
3、借酒敘述田園生活
春秋多佳日，登高賦新詩。過門更相呼，有酒斟酌之。農(nóng)務(wù)各自歸，閑暇輒相思；相思則披衣，言笑無厭時(shí)。此理將不勝，無為忽去茲。農(nóng)食當(dāng)須紀(jì)，力耕不吾欺。酒，伴詩人度過一生。
圖例：以農(nóng)家院、田園為背景，人物形象瀟脫，有一種無拘無束的自在。中國(guó)結(jié)酒作為背景陪襯。
題目：采菊東籬下 把樽中國(guó)結(jié)
中國(guó)結(jié)酒營(yíng)銷策劃方案 20033—5月份的整合營(yíng)銷
通過春節(jié)前的集中直銷、促銷，應(yīng)該說我們?nèi)〉昧艘欢ǖ某尚?，但其中也包含著由于我們前期急促上市而產(chǎn)生的許多在促銷宣傳方面的缺憾，這就必須要求我們加大以下幾個(gè)方面的努力：產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、形象定位
一、由于促銷品、POP的缺乏，使我們進(jìn)店促銷的手段非常單一，在進(jìn)店前、后的手法上沒有形成自己獨(dú)特的方式、方法，而依舊靠自己的老辦法，找老板-——談進(jìn)貨——同意后找倉庫、吧臺(tái)——服務(wù)員的促銷，這樣做給人留下的我們只是眾多推銷人員中的某一個(gè)分子，根本引不起酒店老板的興趣與重視，這樣就給我們的直銷工作形成了惡性循環(huán)，老板的推委，一而再，再而三的使產(chǎn)品進(jìn)店、促銷的工作進(jìn)度受阻，既浪費(fèi)了我們大量的精力，又看不到實(shí)實(shí)在在的工作成績(jī)。這應(yīng)該是我們?cè)诠ぷ髦袣v年來的一個(gè)弱項(xiàng)，也是我們創(chuàng)品牌、進(jìn)店難的第一個(gè)障礙點(diǎn)。畢竟，單靠一張嘴打天下的機(jī)會(huì)已經(jīng)一去不復(fù)返了，你得有讓人看得見、摸得著、消費(fèi)者喜聞樂見的東西，才能吸引人，才能引起別人對(duì)你的重視，對(duì)你產(chǎn)品的興趣，從而達(dá)到一蹴而就的成效。結(jié)合現(xiàn)在社會(huì)上流行中國(guó)結(jié)的宣傳品，應(yīng)該是我們樹立品牌形象的一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。由于我們現(xiàn)在受自身因素的限制，還不能一下子拿出多個(gè)促銷品的式樣來，也就無法形成行之有效的促銷方案，因此我希望到浙江義烏去看一看。近半年，由于消費(fèi)沖動(dòng)性購買行為越來越重要，因而店堂營(yíng)銷便愈顯重要，立體POP最適合設(shè)置賣場(chǎng)，促成其立即購買，且成本低，是一種預(yù)算小，成效高的廣告宣傳物。關(guān)于POP的設(shè)計(jì)，種類、款式，應(yīng)多征詢幾家廣告公司，集思廣義，形成自己獨(dú)特的POP宣傳方式。
二、中國(guó)結(jié)青少年援助基金會(huì)成立的動(dòng)機(jī)及前期宣傳方式：(一)關(guān)于成立“中國(guó)結(jié)青少年援助基金會(huì)“的申請(qǐng)東營(yíng)市團(tuán)委：
當(dāng)前，我市的教育正在蓬勃發(fā)展，但不可忽視的是，仍有一部分貧困學(xué)生因?yàn)榧彝ダщy無法上學(xué)，失學(xué)在家，過早失去了受教育的機(jī)會(huì)；也有一部分大學(xué)生因?yàn)樨毨o法安心上學(xué)，甚至退學(xué)回家。
青少年是我們的未來，青少年是我們的希望。我公司希望能盡自己微薄之力，為我們的青少年實(shí)實(shí)在在的做一件好事，為東營(yíng)市的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。我們相信，這對(duì)幫助政府減輕社會(huì)壓力，塑造政府良好形象，穩(wěn)定社會(huì)政治局面有著積極的意義；同時(shí)，我們的愛心行動(dòng)對(duì)培養(yǎng)青少年樹立正確的人生觀、價(jià)值觀、世界觀有著普遍性的指導(dǎo)意義。為此，我們希望能以基金會(huì)的方式援助這些青少年，幫助這些青少年，請(qǐng)團(tuán)市委予以審議。申請(qǐng)單位：山東黃河龍股份有限公司
>2003年3月20日
(二)中國(guó)結(jié)青少年援助基金會(huì)成立的動(dòng)機(jī)及前期宣傳方式 根據(jù)公司領(lǐng)導(dǎo)的意見，經(jīng)辦事處同東營(yíng)市團(tuán)委接觸，團(tuán)市委非常歡迎我們以中國(guó)結(jié)青少年援助基金會(huì)的形式參與到社會(huì)性的公益活動(dòng)中來，具體 元的啟動(dòng)基金有待公司同團(tuán)市委進(jìn)一步磋商，根據(jù)當(dāng)時(shí)同團(tuán)市委交談中的切身感受及團(tuán)市委的要求形式書面方案。
1、中國(guó)結(jié)青少年援助基金會(huì)啟動(dòng)前后相關(guān)的工作流程
(1)通過《東營(yíng)日?qǐng)?bào)》、《勝利日?qǐng)?bào)》發(fā)布帶官方色彩的調(diào)查報(bào)告，全面報(bào)道東營(yíng)市小學(xué)一至五年級(jí)的整體教育情況，以數(shù)字的形式說明我市少年兒童教育在貧窮面前所面臨的困境，以期在社會(huì)上引起廣泛的關(guān)注；
(2)由記者按鄉(xiāng)、按性別、按偏遠(yuǎn)程度，按貧困程度對(duì)失學(xué)兒童進(jìn)行專題報(bào)道，以引起社會(huì)各界廣泛的震撼。專題報(bào)道可以專版形式出現(xiàn)，內(nèi)容涉及：A)對(duì)幾位有代表性兒童的報(bào)道；如《一位失學(xué)兒童的心靈呼喚》、《女孩為什么落淚》、《扭曲靈魂的背后》等等；B)東營(yíng)教育面面觀；C)東營(yíng)教育在中國(guó)教育的位置；D)數(shù)字化東營(yíng)教育；E)東營(yíng)市團(tuán)委的呼吁；F)報(bào)紙編者按； G)評(píng)論；
(3)以懸念的方式在專題報(bào)道發(fā)布兩天后即發(fā)布一個(gè)消息：有一個(gè)著名企業(yè)即將伸出援助之手，熱情幫助這些失學(xué)兒童。在該消息中，不公布企業(yè)名稱，以神秘性引起社會(huì)的廣泛猜測(cè)與關(guān)注；
(4)由團(tuán)市委以官方的名義發(fā)布黃河龍集團(tuán)要求成立基金會(huì)的倡議書，及團(tuán)市委 的批復(fù)和成立受捐基金會(huì)的日期；
2、中國(guó)結(jié)青少年援助基金會(huì)操作規(guī)程(5)援助對(duì)象
家庭貧困的學(xué)生、失學(xué)兒童(1—5年級(jí))(6)援助金額
每位青少年1—5年學(xué)為500元 每年援助金額總量控制 元左右(7)援助界定：
受援助學(xué)生應(yīng)由相關(guān)單位出具貧困或失學(xué)證明，不得弄虛作假，基金會(huì)及黃河龍集團(tuán)有權(quán)抽查、監(jiān)督。(8)援助方式
為保證援助基金落實(shí)到實(shí)處，援助基金實(shí)行核對(duì)援助。
二、援助實(shí)施方案在新聞發(fā)布會(huì)上對(duì)外宣布及進(jìn)行受捐成立基金會(huì)儀式。(1)為使基金會(huì)的啟動(dòng)造成巨大的社會(huì)影響，我們應(yīng)當(dāng)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)如03年3月中下旬舉辦一次新聞發(fā)布會(huì)。A．邀請(qǐng)100家酒店100X2人 200人 B．企事業(yè)單位、桓臺(tái)老鄉(xiāng) 100 人 C．
一、二級(jí)商 60人 D．新聞、廣告媒體 30人 E．主要政府部門要員 1O人 F．邀請(qǐng)受援學(xué)生父母參加 30人 共計(jì) 450 人
(2)在新聞發(fā)布會(huì)上，首期由黃河龍集團(tuán)一次性注入 萬元為基金會(huì)基礎(chǔ)資金，當(dāng)場(chǎng)捐給東營(yíng)團(tuán)市委。(3)現(xiàn)場(chǎng)義賣
由被確定邀請(qǐng)單位現(xiàn)場(chǎng)購買中國(guó)結(jié)酒50 箱(20箱)×258元=12900元(5160元)，企業(yè)拿出其中的30％，由購買單位與受援學(xué)生當(dāng)場(chǎng)結(jié)對(duì)，以形成長(zhǎng)期援助關(guān)系(每位失學(xué)1—5年級(jí)的學(xué)費(fèi)為500元)，根據(jù)實(shí)際情況，企業(yè)留用30％用于對(duì)相關(guān)購買單位的報(bào)道，余40％全部注入基金會(huì)。在新聞發(fā)布會(huì)上，團(tuán)市委領(lǐng)導(dǎo)、黃河龍集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、購買單位負(fù)責(zé)人、受援學(xué)生及其父母安排適當(dāng)講話或采訪，以使活動(dòng)更加深入、感人。
(4)在現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)入高潮后，由黃河龍集團(tuán)公司在會(huì)議上鄭重承諾并與團(tuán)市委簽約，從即日起在東營(yíng)市場(chǎng)上每銷售一瓶中國(guó)結(jié)酒，黃河龍集團(tuán)捐出 元錢注入基金會(huì)，以不斷壯大基金會(huì)，該捐出款項(xiàng)以銷售單位或酒店的名義捐出，以樹立該銷售單位或酒店的社會(huì)形象。(5)每個(gè)酒店或單位每捐出 元，團(tuán)市委給該單位授予“中國(guó)結(jié)青少年援助優(yōu)秀單位”牌匾，牌匾費(fèi)用由黃河龍集團(tuán)承擔(dān)。各新聞媒體對(duì)于此次大會(huì)予以充分報(bào)道。(6)每學(xué)期結(jié)束后，由團(tuán)委市牽頭邀請(qǐng)受援助的優(yōu)秀學(xué)生舉辦座談會(huì)，交流學(xué)習(xí)情況，并對(duì)優(yōu)秀學(xué)生予以適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，以使他們深深體會(huì)“讀書破萬卷，情動(dòng)中國(guó)結(jié)”的深刻意義。縱觀現(xiàn)代營(yíng)銷，政治營(yíng)銷已成為全球營(yíng)銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，這是因?yàn)樵趪?guó)際市場(chǎng)上，隨著世界范圍貿(mào)易保護(hù)和政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的日益加強(qiáng)，政治在營(yíng)銷中的作用顯得越來越重要，在這種情況下，除了傳統(tǒng)的組合營(yíng)銷方式外，企業(yè)還必須掌握政治營(yíng)銷和公共關(guān)系這兩個(gè)重要因素，利用這兩個(gè)重要因素，取得政治官員、企業(yè)高層決策者以及社會(huì)民眾的支持和合作，掃清市場(chǎng)障礙，以取得市場(chǎng)運(yùn)作的轟動(dòng)
性。
三、中國(guó)結(jié)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)及價(jià)位
現(xiàn)在中國(guó)結(jié)的產(chǎn)品價(jià)位比較單一，市場(chǎng)上缺乏一個(gè)適中價(jià)位的產(chǎn)品，根據(jù)我們開發(fā)中國(guó)結(jié)產(chǎn)品構(gòu)架的想法，我們可分紅、黃、綠三種開發(fā)系列中國(guó)結(jié)產(chǎn)品。我們應(yīng)從紅結(jié)這個(gè)思路上作為入手，以現(xiàn)有的中國(guó)結(jié)瓶型，打制成玻璃瓶外層，結(jié)合寧夏枸杞紅的設(shè)計(jì)風(fēng)格，貼上一層紅色的不干膠標(biāo)簽(全瓶)，價(jià)位在26元／瓶，酒精度36。，為配合市場(chǎng)導(dǎo)入，應(yīng)在4月中旬出產(chǎn)品，宣傳點(diǎn)為中國(guó)結(jié)——中國(guó)紅。
四、今年五一我結(jié)婚
有了產(chǎn)品，我們就必須給產(chǎn)品有個(gè)好的上市切入點(diǎn)，活動(dòng)主題“今年五一我結(jié)婚“因?yàn)槊磕甑奈逡欢际墙Y(jié)婚的高峰期，針對(duì)這一社會(huì)普遍現(xiàn)象，策劃本次方案： 1．在東營(yíng)市選取lO——15家一、二級(jí)批發(fā)商作為中國(guó)結(jié)——中國(guó)紅酒的“今年五一我結(jié)婚”婚慶活動(dòng)的特殊經(jīng)銷點(diǎn)，并收取他們5000元的價(jià)格保證金，對(duì)他們實(shí)行公司統(tǒng)一的獎(jiǎng)勵(lì)政策，以保證他們的利益，提高其積極性。
2．活動(dòng)期間凡用中國(guó)紅辦婚宴的消費(fèi)者，滿1O桌購酒5箱以上者，均可享受公司免費(fèi)提供的套餐，即：消費(fèi)一瓶中國(guó)結(jié)——中國(guó)紅酒，贈(zèng)一瓶可口可樂飲料，2瓶啤酒。
3．與東營(yíng)供銷商場(chǎng)珠寶店合作，凡用中國(guó)結(jié)——中國(guó)紅作為結(jié)婚用酒的夫婦除享有以上優(yōu)惠政策外，還可獲贈(zèng)黃河龍集團(tuán)提供的喜慶卡，憑卡可參與“鉆戒一對(duì)，愛情永恒”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，有1O對(duì)幸運(yùn)夫婦將獲贈(zèng)黃河龍集團(tuán)在供銷商場(chǎng)訂購的鉑金鉆戒一對(duì)，價(jià)值2000元人民幣，未抽中的也可憑喜慶卡到黃河龍集團(tuán)駐東營(yíng)辦領(lǐng)取情侶手表一對(duì)或XXXX。
4．與當(dāng)?shù)貗D聯(lián)聯(lián)合舉辦一次“今年五一我結(jié)婚——中國(guó)結(jié)杯東營(yíng)市首屆XX對(duì)新人集體婚禮“活動(dòng)，活動(dòng)當(dāng)天邀請(qǐng)省臺(tái)某著名節(jié)目主持人到現(xiàn)場(chǎng)主持婚禮，并請(qǐng)市委、市政府領(lǐng)導(dǎo)證婚。電視臺(tái)全程現(xiàn)場(chǎng)直播，舞臺(tái)背景全部采用中國(guó)結(jié)酒宣傳廣告方案。
5．戶外媒體宣傳
A．公交車廣告：投放20輛公交車側(cè)面廣告每車每月600元X 2個(gè)月=1200元X20=24000元 河口、孤島豪華公交空調(diào)車后玻(全玻)廣告20輛，每車每月 200元X2個(gè)月=400元X20=8000元
主要路段的護(hù)欄廣告50塊1X2m2，每塊每月80元2個(gè)月8000元。
宣傳內(nèi)容“今年五一我結(jié)婚,詳情請(qǐng)撥熱線電話:0546—8233849，印上酒瓶、酒盒”。
時(shí)間3月15日一5月15日
B．在魯中晨報(bào)或齊魯晚報(bào)上隔一天登一期，活動(dòng)日期連續(xù)6期×1／4版4500元=27000元，并增加在東營(yíng)電視臺(tái)的宣傳力度(熱線電話)
C．戶外廣告選擇在東營(yíng)市繁華地段統(tǒng)一采用一個(gè)活動(dòng)主題“今年五一我結(jié)婚“，廣告用語“XXXXXX”彩噴巨幅，把中國(guó)結(jié)的酒瓶、酒盒印上，電視媒體則以宣傳“中國(guó)結(jié)杯——今年五一我結(jié)婚”為主題，全面報(bào)道活動(dòng)盛況。
D．本活動(dòng)擬在東營(yíng)市標(biāo)志性廣場(chǎng)——新世紀(jì)廣場(chǎng)進(jìn)行。市委、市政府、市團(tuán)委、市婦聯(lián)廣泛參與，各媒體大力報(bào)道?；顒?dòng)名稱為“東營(yíng)市首屆——中國(guó)結(jié)杯新世紀(jì)婚典”。
E．在每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)放宣傳材料，宣傳材料為銅版印刷30000份，12000元，報(bào)紙夾贈(zèng)2萬份，1萬份分發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，要求每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)詳細(xì)講解本次活動(dòng)給他們帶來的利益。
設(shè)計(jì)兩項(xiàng)活動(dòng)的總費(fèi)用。酒類廣告如何進(jìn)行有效傳播？
不可否認(rèn)，當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)入后工業(yè)化時(shí)代，符號(hào)消費(fèi)也逐漸走進(jìn)了我們的生活。與此同時(shí)，廣告在這個(gè)信息化社會(huì)中發(fā)揮的作用也越來越大。每天都會(huì)有大量的信息撲面而來，而能讓我們隨時(shí)都觸手可及的，或者說，讓我們無法擺脫的信息，就是廣告。
廣告無處不在。它不但存在于廣播、報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播工具上，而且只要是人之能及之處，都有它的身影，商店的櫥窗里、電線桿??我們?cè)趶V告的裹挾中生存，但究竟其傳播效果如何？
本文中，筆者從傳播學(xué)的角度，以酒類廣告為文本，淺述一下酒企業(yè)該如何進(jìn)行有效的傳播。經(jīng)典唯美VS通俗易懂
誠(chéng)然，廣告也是一種藝術(shù)。今天的消費(fèi)者不再是純粹的追求物質(zhì)滿足。他們不僅要求廣告能告之他們信息，還要求有藝術(shù)性和娛樂性，滿足其心理上的審美需要。所以，沒有強(qiáng)撼的藝術(shù)感染力的廣告是很難與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的。眾多的廣告活動(dòng)表明，具有極強(qiáng)的藝術(shù)性和表現(xiàn)力的廣告總是容易引起消費(fèi)者的注意和興趣，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。因?yàn)?，它使人們?cè)讷@得信息的同時(shí)得到了藝術(shù)美的享受。也正因?yàn)榫哂兴囆g(shù)表現(xiàn)力，所以，它才創(chuàng)造出一種生氣勃勃、富于情趣的意境，極大地增強(qiáng)了廣告作品的吸引力和感染力。
固然，廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力是廣告能否取得有效傳播的關(guān)鍵因素。但是，廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力要讓受眾能夠理解并接受，不能一味地搞所謂的“經(jīng)典唯美”，而應(yīng)從受眾的實(shí)際出發(fā)，進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作和表現(xiàn)。也就是說，藝術(shù)表現(xiàn)要遵循通俗易懂的原則。
廣告不僅僅是藝術(shù)，還是一種傳播上的投資，因此，它需要回報(bào)，要能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提升產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力及影響力。所以說，通常情況下，廣告的實(shí)用性應(yīng)大于藝術(shù)性。這就如聲樂中的美聲唱法，盡管也是藝術(shù)，但普通百姓對(duì)這種唱
法似乎不是十分接受，反倒是大鼓和評(píng)書這樣的藝術(shù)，更容易讓受眾接受。近段時(shí)間，筆者在網(wǎng)絡(luò)上看到網(wǎng)民們對(duì)腦白金和黃金酒這兩則廣告的評(píng)價(jià)，其中，持批評(píng)意見的占絕大多數(shù)。他們認(rèn)為，腦白金的廣告“今年過節(jié)不收禮啊，收禮只收腦白金”，以及黃金酒的廣告“送長(zhǎng)輩，黃金酒”是一種惡俗的廣告。而筆者的觀點(diǎn)恰恰與他們相反，這兩則廣告都是非常不錯(cuò)的廣告。他們通俗易懂，簡(jiǎn)單明了，很有特色，在中央電視臺(tái)播出后，很快便成為街頭巷尾廣為傳唱的口頭禪。這足以說明這兩則廣告的傳播效果有多么好。更多精彩請(qǐng)查看＞＞ 理性訴求VS感性訴求
感人深者，莫先乎情。酒類廣告要想進(jìn)行有效的傳播，就必須在其廣告內(nèi)容的設(shè)置上，進(jìn)行一定的情感訴求，這樣才能達(dá)到廣而告之的目的。廣告的情感訴求分為理性訴求和感性訴求。
理性訴求，指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。
感性訴求，通常不詳細(xì)說明產(chǎn)品的性能特點(diǎn)等，而是引發(fā)受眾的情感共鳴，以達(dá)到廣告的傳播目的。
相比而言，酒類廣告更適宜采取感性訴求。以中國(guó)啤酒行業(yè)的知名品牌燕京啤酒為例，燕京啤酒曾經(jīng)在來源中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)中央電視臺(tái)播發(fā)過兩則廣告：一則廣告為“科技打造精品，實(shí)力鑄造輝煌”；另一則為“感動(dòng)世界，超越夢(mèng)想”。很顯然，這兩則廣告分別采用了理性訴求和感性訴求。其結(jié)果是，采用感性訴求的廣告詞“感動(dòng)世界，超越夢(mèng)想”更能打動(dòng)消費(fèi)者，其傳播效果也比采用理性訴求的廣告詞好得多。
縱觀國(guó)內(nèi)外著名啤酒品牌的廣告，大多數(shù)都采用了感性訴求策略。如：藍(lán)帶啤酒的廣告“藍(lán)帶啤酒，天長(zhǎng)地久”，珠江啤酒的廣告“打開珠江啤酒，打開真感受”，力波啤酒的廣告“有了你，生活更有味道”、“力波啤酒，男人本色”、“力波啤酒，不搏不精彩”和“力波啤酒，喜歡上海的理由”等等，它們的傳播效果都很好。
廣告內(nèi)容：多變VS穩(wěn)定
目前，很多酒類企業(yè)都把品牌建設(shè)作為工作的重中之重，而廣告也在品牌建設(shè)中發(fā)揮著重要的作用。那么，究竟什么樣的廣告及傳播策略才能達(dá)到傳播效果的最
大化呢？
可以說，很多酒類企業(yè)都在品牌建設(shè)方面下了很大的功夫，幾乎每年都在花費(fèi)大量的物力和財(cái)力聘請(qǐng)廣告公司為其進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，請(qǐng)某某明星當(dāng)產(chǎn)品代言人等等，今年找這個(gè)明星，明年再找那個(gè)新星，廣告的內(nèi)容也是換來換去。其結(jié)果是，大量的廣告信息涌入消費(fèi)者的腦海，而給他們留下的印象卻都不深刻，因?yàn)閺V告的內(nèi)容和傳播都缺乏穩(wěn)定性。
事實(shí)上，廣告能否產(chǎn)生較好的傳播效果，很大程度上取決于廣告給受眾的印象。而廣告中最能給受眾留下深刻印象的往往是廣告的語言文本?！皷|西南北中，好酒在張弓”，“藍(lán)牌啤酒，中國(guó)人的口《華夏酒報(bào)》全年訂價(jià)156元味”，“送長(zhǎng)輩，黃金酒”等等，之所以能夠給廣大消費(fèi)者留下深刻的印象，除了其廣告詞做得好之外，最為重要的原因，就是其廣告內(nèi)容的穩(wěn)定性和傳播的持久性。廣告內(nèi)容的一致性，會(huì)在消費(fèi)者大腦中留下清晰的印記，這既是做出購買行為的基礎(chǔ)，也是建立品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的基礎(chǔ)。
營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾說：“一個(gè)成功的品牌，應(yīng)該在品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)造一種‘愛’，設(shè)計(jì)一個(gè)持續(xù)、一致并具有情感價(jià)值的故事是最重要的，而不少中國(guó)啤酒的品牌建設(shè)相對(duì)缺乏感情和愛?！?/p>
廣告成就了品牌，而從某種意義上說，品牌產(chǎn)生的過程也就是廣告的傳播過程。品牌是一種無形資產(chǎn)，能為企業(yè)帶來巨大的利潤(rùn)，最終要?dú)w功于廣告在企業(yè)品牌建設(shè)中的傳播效果，而這，恰恰又和廣告內(nèi)容的穩(wěn)定性及傳播的持久性是分不開的。
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