第一篇：白酒營銷方案

作者素描：李遨宇：大學文化，一個已在白酒行業(yè)服役8年的老兵。曾供職于川內(nèi)三家大中型酒類企業(yè)從事企劃、營銷管理工作，近五年來以豐富的新思維新策略新操作為川內(nèi)外十多家酒廠、六十余家經(jīng)銷商做過員工培訓和企業(yè)管理方案、市場銷售企案，以常年戰(zhàn)斗在市場一線精辟經(jīng)驗和精深感悟，磨礫成為中國酒業(yè)為數(shù)不多的實戰(zhàn)派營銷策劃人。（電話：135-4828-7828、136-4806-1111）

實施精細營銷 打造樣板市場

拯救“T酒”紀實 操作人：四川T酒業(yè)有限公司 策劃人：傲宇酒洲∝李鏖宇 操作地域：Q縣市場

運作時間：2005年7月-06年5月

中國漢闕之鄉(xiāng)——四川Q縣，面積2000多平方公里，人口130多萬，轄60多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)；這里農(nóng)糧煤炭水泥物產(chǎn)豐富，經(jīng)濟活躍；餐飲娛樂非常發(fā)達，歌舞升平；人民消費觀念超前，打扮時尚；屬川東水利、礦產(chǎn)、交通資源大縣，亦是舍得吃舍得穿舍得花、嗜酒好賭的消費的大縣。“T酒”屬Q(mào)縣國營資深地域品牌，九十年代末期被“行業(yè)冬天”沖擊得支離破碎于2001年被迫改制，由于改制遺留問題太多、債務窟窿太大及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售政策頻繁更換無序變化，新企業(yè)一直在如火如荼中“掙扎”生活……

一、Q縣白酒市場概況及競爭概況

Q縣人年消費白酒約6000T，年消費總額約5000萬元（其中低檔裸瓶和散裝白酒約40%）。Q縣消費者多為“叼嘴”，愛酒喜酒好喝酒，飲酒風氣濃烈且斗酒歷史悠久。由于屬縣級區(qū)域市場，熟人朋友親戚老俵關系盤根錯節(jié)，因而點購酒水時一般都以親友經(jīng)銷的品種為主，且不輕易改變。Q縣市場白酒品牌主要有小角樓、T酒、漢碑、濛山、通川、江口醇、金六福等，各企業(yè)均以“專場買斷+人員促銷+政策支持”銷售手段為主，營銷同質(zhì)化現(xiàn)象特別

嚴重！

二、“T酒”坐標與市場競爭優(yōu)劣勢分析

1． 競爭機會及優(yōu)劣勢分析；

小角樓因品種豐富經(jīng)銷商眾多促銷力度較強，連年躍居銷量榜首，濛山因國企體制原因包袱沉重屢次拍賣流產(chǎn)前途未卜，通川酒、江口醇因小角樓、T酒的沖擊大勢已去風光不在，金六福躍躍欲試但重視度不夠銷勢平淡，其它諸如瀏陽河、銀劍南等全國知名品牌仍在試水還未曾找到位置和感覺┉┉ 地域產(chǎn)品濛山蒙難，為同為地域品牌牌的T酒提供了廣闊的市場份額和發(fā)展空間，但形勢并不容樂觀，并非“撿落地桃子”易事，如果T酒在05年度不能迅速搶占濛山市場份額、不能鑄造自己的地域大佬地位，將痛失做大做強良機，亦為同為改制企業(yè)的通川、全國性品牌金六福提供難得的拓展良機，到時候Q縣市場因無強勢地域品牌支撐，外來品牌長驅(qū)直入視同無人之境，將成萬劫不復之地一鍋粥，到時再想出人頭地將是難上加難！！因而從快從速占領濛山市場領域、打造強大地方品牌是T酒之首要任務，一則鑄就堅實壁壘，拒虎狼之師于大門之外，保障市場的純潔度；二則有力阻擊市場現(xiàn)有的一類品牌，遏制二線混雜魚龍，并以此為契機在兩三年內(nèi)讓他們自己找不到立錐之地而淪為三流競品將是易事┉┉

2． 正確確定05發(fā)展坐標，找準自己的位置及方向； T酒05年度首要任務是：迅速擠占濛山市場份額，苦練內(nèi)功鞏固行業(yè)老二位置；因羽翼未豐，對現(xiàn)有競品采用“進而不攻不招不惹”策略，靜觀小角樓，讓其與二線產(chǎn)品河蚌相爭，待時機成熟一舉實施“斬首行動”一統(tǒng)江湖；

3.正確確立品牌坐標，找準自己的硬件定位；

①、品質(zhì)定位：質(zhì)量的穩(wěn)定、口感的穩(wěn)定是市場穩(wěn)定的根基，個別產(chǎn)品小問題影響大局勢，再不能因小失大折騰市場了； ②、包裝定位：目前現(xiàn)有產(chǎn)品包裝已成序列，雖微調(diào)和升級空間仍然較大，但不能隨時、隨意亂動，需注意產(chǎn)品的有效銜接和品牌的有機延伸（特別是不能輕易更改剛成熟產(chǎn)品）； ③、價格定位：這把雙刃劍稍不小心就會割傷自己，別輕易動它就是穩(wěn)定之穩(wěn)定（中小型區(qū)域市場只有政策的不一而沒有價格的不同，這是做品牌及長治久安的根本）； ④、消費者定位：行政、企事業(yè)單位人員是我們產(chǎn)品消費的主力軍，個體工商戶是有力補充，抓住他們就抓住了市場；

4、現(xiàn)有劣勢剖析：

①、品牌：半生不熟，后續(xù)資金緊張，匱乏中氣；政策更換頻繁，隨意性比系統(tǒng)性更大，自亂陣腳；市場競爭對手雖不能算是強大，但屬硬骨頭型的矮子中間的高子；（依據(jù)自身實況，主要的途徑應是精耕細作做市場、潤物無聲奪份額、潛移默化強品牌；）②、管理：制度不少，執(zhí)行不多，操作不到位，反而浪費時間和人工；一個縣級小型區(qū)域市場，將多兵少，多頭管理，幾種聲音，導致一線人員找不著北，實則一盤散沙；只重嚴管，不重理順，結(jié)果東邊日出西邊雨，成了“管你理不理”；都用放大看自己的優(yōu)點，用顯微鏡看自己的缺點，不把能力用來擺平市場和客戶，剛愎自用自命不凡夜郎自大自以為是，結(jié)果成了抓小辮的“公安局長”“紀委書記”等“良性腫瘤”；（解決此類問題，要么“換腦”要么“換人”！管理不力執(zhí)行不力操作不力，一切都是徒勞；）③、員工：沒有優(yōu)秀的員工隊伍，自然不可能有質(zhì)量的客戶群和市場。管理人員無系統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃、無科學戰(zhàn)術設計、無明確發(fā)展目標、不懂物流資金流信息流供應鏈和跟不上IT化的專業(yè)要求和日新月異的發(fā)展步伐，“職業(yè)經(jīng)理”更可能發(fā)展為“職業(yè)殺手”，特別是只知道就事論事、評頭論足，“能人”成了“掘墓人”，最多只能打工自然經(jīng)濟形態(tài)的半工業(yè)化手工作坊；員工如果當了“押運員”“收款員”“搬運工”“消防隊員”還不知道咋回事，結(jié)果只能是營銷乏力、戰(zhàn)斗力嬴弱、勞而無功、英雄白跑路的宿命；（解決此類問題的主要方法是“制訂詳略+責任掛鉤+嚴格管理+嚴密督導”及邊走

邊學邊發(fā)展邊調(diào)整；）④、營銷：21世紀早不是“粗獷”操作時代了，營銷的創(chuàng)新管理的創(chuàng)新、過程的控制信息的應用、客戶的保護市場的協(xié)調(diào)、隊伍的營銷力個人執(zhí)行力變得尤為重要，創(chuàng)新思維僅局限于盲目跟風、斷章取義最終只是“四不象”；銷售不規(guī)范、業(yè)績無考核、獎懲無落實，只能怨聲載道人心思變消極怠工；競爭策略絀劣手段低劣、有理無理價格戰(zhàn)促銷戰(zhàn)（傳統(tǒng)的優(yōu)惠、打折、贈送等促銷手段讓回頭客和精明消費者產(chǎn)生品質(zhì)懷疑和?捉雞?機會，往往因小而失大）、無市場跟進和客商保衛(wèi)，結(jié)果多是自縛其身殺雞取卵出師未捷身先死露水夫妻一起夜情；

保衛(wèi)T酒保衛(wèi)市場保衛(wèi)經(jīng)銷商不能不說是首要課題！打造營銷力強化執(zhí)行力升華核心競爭力是解決問題的關鍵之關鍵；

三、Q縣市場營銷方略暨戰(zhàn)略謀定

1.指導思想：改革傳統(tǒng)銷售體制，貫徹績效掛鉤制度，實施精細化系統(tǒng)營銷工程，打造良性循環(huán)市場和績效管理，強化執(zhí)行力戰(zhàn)斗力，鑄造根據(jù)地市場第一品牌。2.營銷定位:05年度以“盤中盤”營銷模式和“345”市場操作方法為基礎，以精細化渠道（特別是餐飲渠道）耕作和親情化品牌塑造為重點，狙擊競品，搶奪更大市場份額，按照“商品→定貨率→區(qū)域”法則，以“網(wǎng)絡+平臺”復合型銷售模式，精耕市場，步步為贏，扎實打造Q縣市場（市場份額、銷量）第一品牌，為06年度鑄就地域王者品牌（利潤、銷量、品牌三度等主要指標穩(wěn)居榜首）奠

定堅固的根基； 3．管理定位：不僅僅重視結(jié)果，更注重細節(jié)，切實貫徹執(zhí)行“管理程序化、崗位目標化、操作規(guī)范化、業(yè)績數(shù)據(jù)化”四化原則。3． 營銷渠道定位：堅持渠道制勝策略，主抓渠道細化建設并全力以赴協(xié)銷市場；立足整合營銷和質(zhì)量網(wǎng)絡建設，滲透與擴張并進，銷量與品牌并舉，主抓兩頭（城區(qū)抓終端，鄉(xiāng)鎮(zhèn)抓通路）、兩手都硬（一手硬營銷管理，一手硬市場建設），穩(wěn)扎穩(wěn)打，地毯

式推進； 4． 經(jīng)銷商策略：變單純買賣關系為渠道戰(zhàn)略伙伴關系，切實穩(wěn)定和保護現(xiàn)有客戶并致力監(jiān)控、服務；對于競品的主要二批商和重點終端店要堅持化敵為友策略，盡最大努力予以分化瓦解，發(fā)展成為我司產(chǎn)品的新生力量，達到打擊競爭對手，拆其橋

斷其路；

5． 戰(zhàn)術部署

城區(qū)：先集中火力，重點突破，精細化培育餐飲渠道；然后全面開花，精耕細作，立體式推進城區(qū)市場；鄉(xiāng)鎮(zhèn)：先采蘑菇，化整為零，點面呼應“打保齡球”；然后盤中盤，以線穿珠，全面鑄造樣板市場和第一品牌； ①開拓期（1個月）：“陣地戰(zhàn)”：全面鋪市并查漏補缺、二次開發(fā)各級市場，遍地撒網(wǎng)普遍開花，地毯式推進，力求策劃周全、全員作戰(zhàn)（營銷人員為戰(zhàn)斗隊、促銷人員為宣傳隊）、動作敏捷，氣勢恢宏。②培育期（2個月）：“采蘑菇”戰(zhàn)術：先擇“大蘑菇”（針對目標渠道或鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點培養(yǎng)精耕細作），做大做強并做深做透形成“軸心?衛(wèi)星”盤中盤模式，從而輻射整個區(qū)域市場。③發(fā)展期：“以線穿珠”戰(zhàn)術：即整個區(qū)域以交通干線為主線將“大蘑菇”連線，形成縱橫交織網(wǎng)，達到點面呼應效果，即“網(wǎng)絡+平

臺”營銷模式。

四、樣板市場的啟動

（一）．主體戰(zhàn)略：針對目標市場（或渠道）閃電式全面出擊，爆炸式四面開花，然后擇重點培養(yǎng)并精耕細作。目的：迅速建立寵大營銷網(wǎng)絡，在對客戶和市場費用進行有效控制的情況下在短期內(nèi)沖向各級渠道和各片戰(zhàn)區(qū)，以部分銷勢良好的品牌旗艦店帶動戰(zhàn)線和轄射整個戰(zhàn)區(qū)；主要戰(zhàn)術：先立體攻城，后全面攻心。

（二）．營銷模式：345營銷工程

1．“345營銷工程”概念：“3”是指三大工程：601工程、金網(wǎng)工程、商超工程：“4”是指的針對中秋、元旦、春節(jié)、端午節(jié)針對分銷商的四次大型促銷活動；“5”是指常年捐資助學獻愛心、婚壽及團體宴用T酒有禮派、政府兩會及建軍節(jié)教師節(jié)贊助、重大節(jié)日廣場SHOW及街道游行、貴賓卡和抽獎等五大品牌形象催化活

動。其詳細內(nèi)容如下：

A、“3”所含的三大工程：

（1）、601工程：601工程的內(nèi)容包括兩個方面工程和四大特點。兩個方面是：其

一、每60家終端（或分銷商）由一名專職業(yè)務人員進行銷售服務工作；并在60有終端（或分銷商）中培育15家品牌旗艦客戶、20家重點客戶，進行精細化營銷操作和品牌推廣工作。其

二、嚴格體現(xiàn)廠商高度互動互競、互惠互利，在開發(fā)和維護市場過程中體現(xiàn)職責分開而又緊密協(xié)作的工作原則。終端的開發(fā)進店、送貨陳列由業(yè)務員完成。分銷商區(qū)域市場主體工作由分銷商執(zhí)行，廠方業(yè)務員予以支持和協(xié)助。四大特點是：其

一、目標渠道必須精耕細作；其

二、政策兌現(xiàn)要嚴格及時，做到月月清；其

三、市場服務要到位，每月市場工作日不低于20天；其四，堅持“市場在心中客戶在手中”理念，把一切能力體現(xiàn)在擺平客戶和消費者上面。（2）、金網(wǎng)工程：即地毯式鞏固穩(wěn)定網(wǎng)絡，并對終端、流通進行精心管理和維護打造鉑金質(zhì)量營銷網(wǎng)絡的工程。主要內(nèi)容包括以下三個方面：其一是金網(wǎng)工程的服務對象：城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷商、分銷商屬下的小二批、小型商場超市、路邊店；其

二、金網(wǎng)工程的目的是：a、建立流通終端網(wǎng)絡，打造多級渠道銷售，觸角伸向各地各級市場；b、有利于廠方加強對流通網(wǎng)絡終端的管理與維護；c、有利于廠方在流通網(wǎng)絡終端定期或不定期的開展促銷活動；其

三、嚴格體現(xiàn)廠商在市場開發(fā)過程中職責分離而又高度

配合的合作關系。（3）、商超工程：城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大中型商場超市，80%進店率，和對方簽訂堆頭合同，堆碼的最理想地方是大門入口處，并配有美工宣傳海報，年度堆碼活動不低于3個月，以中秋節(jié)至春

節(jié)為主。B、“4”是指中秋（國慶）、元旦、春節(jié)、端午節(jié)四大節(jié)日針對分銷商的大型促銷活動，著眼于經(jīng)銷商的快速吞吐和市場的消費

拉動。C、“5”是指常年關注弱勢群體、捐資助學獻愛心、婚壽及團體宴用T酒有禮有贈、政府兩會及建軍節(jié)教師節(jié)特別贊助、重大節(jié)日廣場特賣及街道游行、主導產(chǎn)品“糧心白酒”貴賓卡消費和抽獎等五大品牌形象催化活動。此五項活動應予注意有三：其一是凡是舉辦喜、壽、彌月宴、朋友聯(lián)歡、集團消費、福利發(fā)放等一次性消費5件以上者，均有禮品或現(xiàn)金贈送；其二是團購必須在指定區(qū)域分銷商處購買，避免價格和市場沖竄；其三是本活動一直搞到家喻戶曉、品牌深入人心為止。2． 網(wǎng)絡建設基本指標及鄉(xiāng)鎮(zhèn)任務：（各片區(qū)業(yè)務人員須特別注意：客情關系親和化、產(chǎn)品陳列規(guī)范化、空箱堆碼顯眼化、樣品擺設藝術化是制造形象差異化、生動化品牌展示、讓競品顯得渺小、訴求銷售規(guī)?；母?，亦是銷售人員必修的基本技能。）A、餐飲終端：鋪貨率不低于90%，上柜率不低于95%；每個點不低于形象、主導、輔助三個品種，主導產(chǎn)品的陳列不低于3瓶，其它產(chǎn)品不少于1瓶，所有產(chǎn)品陳列于一排，主導產(chǎn)品居中，形象、輔助產(chǎn)品并列于兩側(cè)，其位置必須在顯眼醒目處；

B．商超終端：上柜率不低于80%，品種不低于4個，每個品種不低于2瓶，顯眼位置的空箱堆碼不低于5個； C．干雜（小商店）渠道：上柜率90%，陳列同商超終端；

D．二批商渠道：網(wǎng)絡指標參見上述三渠道。

E．鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場：每個鄉(xiāng)的年度任務為2萬元（鎮(zhèn)任務為8萬），銷售網(wǎng)絡不低于8家餐飲品牌旗艦店、40家小賣店，20家農(nóng)村分銷店；產(chǎn)品陳列指標同上； 3． 鋪貨策略：A、“點式+打擊式”：針對競品的重要網(wǎng)點，實施大量鋪貨和大面積陳列，制造形象立體差異化使之渺?。籅、“面式+地毯式”：針對目標“面”領域進行地毯式（一條街一條街的開發(fā)，一家一家的做）推進；

4．推進步驟

A、開發(fā)期：主抓網(wǎng)絡建設，達標質(zhì)量網(wǎng)絡考核標準。二次開發(fā)城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)各級市場，確保城區(qū)每店（競品酒專場例外）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)每個場鎮(zhèn)有T酒產(chǎn)品并按“345營銷工程”陳列和堆碼；a、城區(qū)業(yè)務員以餐飲渠道為“大盤”中的“小盤”先聲奪人，樹立“領袖”終端形象：每人每日完成5家店，3人20天共計300家店；b、區(qū)鄉(xiāng)業(yè)務員選五個主要鎮(zhèn)為重點塑造“盤中盤”，然后每人每天完成2個鄉(xiāng)鎮(zhèn)或5家店，2人30天完成60個鄉(xiāng)鎮(zhèn)或300家鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村分銷點；c、業(yè)務工作流程：城區(qū)每日11：30前聯(lián)系業(yè)務，下午5：30前統(tǒng)一配送并一次性陳列達標；鄉(xiāng)鎮(zhèn)洽談銷量達1整車貨時立即配送并陳列達標；d、糧心白酒上市酬賓活動的細化策劃、嚴格操作和執(zhí)行落實及著力婚壽宴、團購的洽談和實施工作。B、培育期：利用“盤中盤”的影響和輻射形成規(guī)模化陣地市場，立即跟進嚴密回訪、補貨、服務、促銷、及網(wǎng)絡協(xié)調(diào)工作。a、業(yè)務員全面跟進、促銷各業(yè)務網(wǎng)點，大力推進一對一宣傳銷售，全面協(xié)調(diào)各級網(wǎng)點，確保每月銷售上量網(wǎng)點（月進貨額達500元以上）達到網(wǎng)點總數(shù)的50%；b、團購、婚壽宴工作的擴大和跟進深化。c、打造終端、流通、商超三線質(zhì)量網(wǎng)絡雛形。C、成長期：打造堅實終端壁壘，實現(xiàn)銷售沖量工作；a、業(yè)務員致力協(xié)調(diào)各級網(wǎng)絡，并協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)管理市場，對兩三個月未動的滯銷偏遠店予以撤柜，對銷量極小的終端店予以監(jiān)控和扶助，以降低經(jīng)營風險；b、各終端店補充形式產(chǎn)品和沖量產(chǎn)品，打造產(chǎn)品構(gòu)成和形成產(chǎn)品群。c、加強促銷小姐的跟進和管理，打造產(chǎn)品信譽度；d、加強節(jié)日團購銷售的聯(lián)系、洽談和婚壽宴工作的全面開花。D、成熟期：春節(jié)前，沖量銷售和壓庫工作：a、業(yè)務員積極為終端、分銷商及小二批深層次開發(fā)、管理、維護市場，致力服務于團購大戶和婚壽宴消費者，業(yè)務員、促銷員全力推拉消費群體。全面提升和鞏固各渠道網(wǎng)絡，確立品牌美譽度；b、全面監(jiān)控和服務各級網(wǎng)點，達到網(wǎng)絡平衡、銷量穩(wěn)定上升，強化宣傳促銷，打好旺季攻堅戰(zhàn)；c、各級網(wǎng)絡春節(jié)前的產(chǎn)品壓庫工作的操作和落實、帳務清算、年度考核和獎勵及拜年工作一并落實到位。d、精細化營銷，深化渠道分銷，致力產(chǎn)品銷售，達到品牌形象、產(chǎn)品市場占有率、產(chǎn)品市場銷售量居行業(yè)第一的暢銷形象。4． 注意事項：①避免“蜻蜓點水”式游式戰(zhàn)：哪兒能銷往哪兒銷，能銷多少就銷多少。雖然此方式能在一定程度上實現(xiàn)一定銷量，但弊大于利，無異于船行大海迷失方向，難以實現(xiàn)各項市場指標和利潤目標；②避免“撒胡椒粉”式全擊戰(zhàn)，產(chǎn)品鋪市并非越多越好，而是越準確越好；鋪市之后，啟動是關鍵，必須跟進“一對一”宣傳促銷，搶攤登陸，力爭在一周內(nèi)實現(xiàn)每個網(wǎng)點賣出第一瓶“T酒”，才能使消費者認識、接受、信賴“T酒”系列產(chǎn)品，否則容易出現(xiàn)啟而難動；③業(yè)務員的務實操作、嚴格執(zhí)行是關鍵，才能有效實施市場的快速啟動，才能有效跟進服務和擴張市場，才能有力塑造品牌三度，否則，容易弄成夾生飯?。?/p>

五、人員定位及考核

人員定位（業(yè)務8名：管理人員1人、城區(qū)4人、鄉(xiāng)鎮(zhèn)2人、促銷經(jīng)理1人；促銷30名）；強化分工合作關系和團隊精神，特別是溝通技巧、過程控制、進度協(xié)調(diào)、推進效率、任務達標等重心工作能有效駕馭和嚴謹操作；

A、工資待遇：全承包提成：10元 以 下 產(chǎn) 品 提成3%，11-30元產(chǎn)品提成6%，30元以上產(chǎn)品提成9%；（每月核發(fā)當月提成的80%，留20%作年終達標考核；前三個月可借支差旅費1000元/月，年底結(jié)算時予以扣除。）注：①月任務未完成50%者，無提成；50%-100%之間，按完成任務的相應比例計提。（注：凡當月未完成基本任務，次月完成該月任務并補足前月任務者，補發(fā)上月扣發(fā)提成；隔月不計）；②出勤考核：淡季下市場不低于15天/月；旺季不低于26天/月；未下市場期間必須到公司報到；

B．工作質(zhì)量要求

（1）．知道自己的工作：①、切實熟悉、學習“345營銷工程”，做到能得心應手貫徹執(zhí)行；②、345工程目標客戶（含終端、分銷商、小二批）的走訪、洽談和促成實質(zhì)性合作并形成良性循環(huán)。③、及時配送貨物、陳列產(chǎn)品、產(chǎn)品助銷、資金回籠等具體細化操作。④、常規(guī)宣傳畫的張貼、燈箱及其它廣告的維護和品牌旗艦店V1形象塑造；⑤、公司淡旺季政策、婚壽宴政策、團購政策、促銷政策的準確貫徹和操作執(zhí)行。⑥、嚴格按照公司要求完成每月、季、年的既定銷售任務。（2）．知道自己的言行規(guī)范：衣冠整潔，舉止大方，語言流利，行動有序；上班期間不得飲酒，駕駛員工作期間必須禁酒；不得發(fā)牢騷、吐怨氣，說不利于公司形象和品牌形象的任何言行?。、僬鎿磁c客戶溝通，你的形象就是T酒，任何時候與客人頂撞，都會影響T酒形象；②真誠與工作中的相關人員（含同事和客戶單位人員）溝通，確保工作順利展開；③讓客人信賴和消費T酒產(chǎn)品是你的第一目標，倍增產(chǎn)品銷售和服務是你的主要

工作?。。?）知道自己的工作流程：①、提前1日計劃好次日工作路線并清楚掌握需補貨的業(yè)務網(wǎng)點，啟票并按計劃配送；②、優(yōu)先拜訪已要求補充貨物的業(yè)務網(wǎng)點；③、注意路線的統(tǒng)籌安排和貨物分銷規(guī)劃；④、每到一個地方，一定要按345營銷工程指標要求做到位后方能離開，切實搞好產(chǎn)品陳列和服務跟進；⑤、把工作中遇到的問題和建議及時反饋給主管領導并切實按主管要求妥善解決。⑥、區(qū)鄉(xiāng)：早晚用座機電話向辦公室匯報方便考勤。

（4）知道自己怎樣被考核和督導？

A、考核人：公司市場總監(jiān)和片區(qū)市場負責人；考核依據(jù)：市場督導處的抽查數(shù)據(jù)和辦公室提供的財務、銷售、考勤數(shù)據(jù)；

B、考核辦法

①依據(jù)月工作規(guī)劃，網(wǎng)絡比重未達標、網(wǎng)點開發(fā)不力、潛在目標店未開發(fā)者，每月處罰100元； ②網(wǎng)點產(chǎn)品陳列不達標（品種不齊，數(shù)目不夠，位置不顯眼，堆碼未執(zhí)行或執(zhí)行不力），每月處罰20元/家。③市場主管和督導人員提出警告批評限時整改要求后在第二次抽查仍未達標者，處100元罰款/次； ④對不可預見因素未執(zhí)行到位或執(zhí)行到位后被人為改變（如產(chǎn)品陳列位置、數(shù)量），督導人員應按照345工程要求協(xié)助達標，并通知業(yè)務人員注意銜接和維護；維護不力者處罰50元/次；

⑤工作日不達標者，按20元/日處罰；抽查到未到崗情況者，按50元/次處罰； ⑥未按公司既定政策（價格政策，促銷政策，婚壽宴政策，團購政策等）執(zhí)行者，按其發(fā)生額的2倍計罰。

⑦故意沖貨竄貨者，按發(fā)生額2倍計罰；

⑧弄虛作假，匯報情況與抽查情況不符者，罰50元/次； ⑨淡季每月每人婚壽宴、團購業(yè)務低于3次、旺季每月每人低于5次者，罰50元/月； ⑩自身能解決的客戶合理要求未及時解決遭遇投訴者或婚壽宴消費者主動聯(lián)系而未達成實質(zhì)性合作、無正當理由者，逃避責任等不作為者，處50元/月罰款。

⑾每月限時交表格不到位者罰20元/份。

⑿每月純利潤指數(shù)低于公司規(guī)定基數(shù)者，罰100元/月。

⒀每月超額完成銷售任務最多者，獎300元。⒁每月完成銷售任務、回籠額居該片區(qū)第一位、客戶無投訴

者獎100元； ⒂每月發(fā)展達標網(wǎng)點數(shù)目居該片區(qū)第一位、無客戶投訴且考勤合格、銷售任務合格者，獎100元； ⒃年度獎勵：超基本任務部分團體獎：超10萬元獎2000元，20萬元獎5000元，30萬元獎10000元，40萬元獎20000元，50萬元獎30000元；

六、效果分析

通過“質(zhì)量網(wǎng)絡建設、打造堅實銷售平臺→嚴密維護服務市場、建立堅強終端壁壘→重力跟進刺激市場、形成良性循環(huán)”的“盤中盤”戰(zhàn)略+“345”戰(zhàn)術的有效整合營銷模式和關系營銷、親和力促銷的有機結(jié)合，切實保障市場的迅速啟動和穩(wěn)健發(fā)展，從而較快鑄造樣板市場和廠商互動雙贏互補發(fā)展，共同打造“有口皆杯”的輝

煌前程。策劃人手記：白酒行業(yè)的廣告競賽、政策競爭、促銷比拼、市場火拼等“燒錢運動”愈演愈烈讓不少廠家焦頭爛額進退維谷已是不爭的事實；“夕陽產(chǎn)業(yè)”、稅賦加重又讓不少酒老板座如針氈惶惶不可終日；大、小氣候的交困，內(nèi)、外環(huán)境的惡劣，著實讓人不得不費盡思量“敢問路在何方”？其實：白酒操作本身很簡單：首先需是性價比甚高的產(chǎn)品，其次是擁有一支能征善戰(zhàn)的精兵強將隊伍，還需講究的就是戰(zhàn)略戰(zhàn)術。具備此三個條件，“山重水復疑無路”自然就演變成“柳暗花明又一村”了……本方案實施一年有余，網(wǎng)絡建設和產(chǎn)品陳列達到規(guī)定標準，幾個盤中的重點“小盤”成了同行業(yè)地域市場的佼佼者，銷售業(yè)績較去年相比，銷售額同比增長200%，這就是精細化營銷和強化執(zhí)行力的效

果！！

第二篇：白酒營銷方案

白酒營銷策劃方案一：

鋪貨—實行地毯式鋪貨方式

對于終端零售店非常多的日用品、食品等，在新產(chǎn)品、新品種上市時，實行地毯式鋪貨方式是一種非常有效的營銷策略。在產(chǎn)品入市階段，協(xié)同經(jīng)銷商主動出擊，將貨物送達終端，通過實行地毯式鋪貨的方式迅速提升終端的鋪貨率。

（一）地毯式鋪貨方式的特點：

1、集中營銷策劃。集中人力、物力、財力實行地毯式營銷策劃鋪貨，其氣勢宏大，對每一片區(qū)域的短期影響力很強，容易讓終端客戶和消費者記住所推廣的品牌。

2、快速營銷策劃。實行地毯式鋪貨，鋪貨時間要集中，高效?？旖莸卦谀繕藚^(qū)域開拓批發(fā)商，零售商，一個目標區(qū)域市場完成80%的鋪貨一般不超過30天。

3、密集營銷策劃。采用地毯式鋪貨方式。在目標區(qū)域市場密集開拓食雜店、中小型超市、連鎖店等零售和酒店，餐飲店，即一個門店挨一個門店，鋪貨不留空缺，從空間上達到密集型覆蓋。

4、系統(tǒng)營銷策劃。實行地毯式鋪貨期間，工作系統(tǒng)而細致，且要求一步到位。

（二）實施地毯式鋪貨成功的關鍵：

地毯式鋪貨只能成功，不能失敗。否則將會打擊業(yè)務員和經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品的積極性，增加后續(xù)工作的難度。要使地毯式鋪貨能成功，必須做好以下幾點：

1、認真挑選經(jīng)銷商

要在短期內(nèi)迅速將產(chǎn)品鋪到零售終端，必須有經(jīng)銷商的協(xié)作，以經(jīng)銷商為主，同時廠方配合經(jīng)銷商主動出擊，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的網(wǎng)絡優(yōu)勢。

經(jīng)銷商要有吃苦耐勞的實干精神，要有銷售經(jīng)驗豐富的業(yè)務員。具備送貨服務的車輛，以保障運輸服務。

挑選經(jīng)銷商時，要選擇有終端經(jīng)營意識，有發(fā)展愿望的成長型經(jīng)銷商。絕對不能選擇坐等顧客上門的“坐商”。

2、制定明確的鋪貨目標和計劃

在“鋪貨”之前，應由業(yè)務員進行踩點調(diào)查，掌握目標區(qū)域批發(fā)市場和零

售市場的特征，包括產(chǎn)品批發(fā)零售差價，貨款支付方式，同類產(chǎn)品的促銷方法，消費趨勢及其共性等，掌握鋪貨對象的分布狀況。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，制定詳細的鋪貨目標與計劃，讓業(yè)務員有章可循。具體明確如下項目：

A、要在哪個區(qū)域鋪貨；

B、鋪貨所需時間多少；

C、要鋪多少個點；

D、鋪貨率要達到多少；

E、終端店的宣傳要達到什么標準；

F、給各級客戶的供貨價格和鋪貨優(yōu)惠方式是什么；G、預計鋪貨產(chǎn)品的數(shù)量；

H、制定出具體的廣告和促銷計劃。

在制定鋪貨目標和計劃時，需要遵循以下法則：

? 明確?！颁佖浤繕恕辈荒芑\統(tǒng)，必須具體明確。

如：超市鋪貨___家；酒店___家；縣級網(wǎng)點___家；公關直銷單位___個等等。

? 可達成。根據(jù)人力、物力、財力作出合理分配，使目標可以實現(xiàn)。? 目標向?qū)?。以鋪貨目標來確定獎勵標準。在第一次“鋪貨”時，著 重點是“鋪貨面”而不是銷量，考核的主要標準時成交數(shù)量（客戶數(shù)量）。以此來制定對業(yè)務員的獎罰制度，提高其工作的積極性。

? 時間表。確定各類客戶“鋪貨”完成的具體時間期限。

3、鋪貨人員的選拔、訓練

鋪貨人員應具有豐富經(jīng)驗、有強烈沖勁、具備熟練的推銷技能、良好的口頭表達能力。

在鋪貨前，對鋪貨人員進行正規(guī)的訓練，避免鋪貨中發(fā)生問題及鋪貨副作用。

仔細研究分析鋪貨過程中可能遇到的各種困難，制定相應的應對措施?？刹扇∪藛T討論和情景演習兩種方式進行訓練。

4、鋪貨人員的組織分工

實施地毯式鋪貨要做到統(tǒng)籌安排、分工明確、統(tǒng)一指揮。具體項目如下：?車輛統(tǒng)籌安排

?貨源的調(diào)度、產(chǎn)品出入庫控制管理

?向客戶詳細解說、介紹

?收款、欠條登記

?售點廣告張貼

?爭取最佳貨架位置

?試用樣品

?贈送促銷物品

?口頭調(diào)查

?了解競品的情況

?搬卸貨物

?填寫鋪貨記錄、鋪貨報表或鋪貨一覽表

?鋪貨的驗收工作

5、制定“鋪貨獎勵”政策

為調(diào)動終端客戶的積極性，減少鋪貨阻力，需要制定相應的鋪貨獎勵政策?！颁佖洩剟钫摺奔纫形Γ忠苊庳撁孀饔?，維持好價格秩序?！颁佖洩剟钫摺庇袃蓚€方面的內(nèi)容：

A、給終端客戶的促銷品或根據(jù)訂貨量贈送一定數(shù)量的免費產(chǎn)品或物品；

B、業(yè)務員的獎懲辦法。

白酒營銷策劃方案在制定“鋪貨獎勵政策”時要注意的問題：

鋪貨獎勵政策不能有漏洞

如果鋪貨獎勵政策不完善，有些客戶可能會鉆政策的空子。如“一箱送一瓶”活動的本意是激勵零售商，提高零售店的“鋪貨率”，但有些大客戶可能會大量進貨以賺取贈品利益，從而使活動背離了企業(yè)的初衷，白白地增加了促銷成本。

為防止批發(fā)商降價“傾銷”，“鋪貨”時贈品以不能兌現(xiàn)現(xiàn)金的禮品為佳。避免造成低價出貨的印象

在面向零售商以優(yōu)惠價實施“鋪貨”時，一定要注意精確溝通，不要給零

售店造成“低價位”的認識誤區(qū)，否則會給經(jīng)銷商以后出貨工作帶來障礙。協(xié)調(diào)好經(jīng)銷商

鋪貨獎勵政策是通過經(jīng)銷商來執(zhí)行的，要求經(jīng)銷商要有遠見，不能侵占促銷品，使其落到實處。

6、地毯式鋪貨要有相應的廣告支持

鋪貨時配合適當?shù)膹V告宣傳，以引起終端興趣，減少鋪貨阻力，使鋪貨工作順利進行。廣告以成本較低的店面橫幅、跨街橫幅、巨幅等為主。

7、做好鋪貨的后期服務與跟蹤管理

鋪貨到位以后，產(chǎn)品進入了客戶的倉庫。為了能進入正常的銷售軌道，必須對其進行及時回訪和有效管理?；卦L一般在第一次后三四天內(nèi)。

回訪的目的是銷售動態(tài)，讓客戶感到你的關心，也給客戶鼓勁加油?？纯聪M者和零售商對產(chǎn)品的反映，找出存在的問題和不足，為以后推廣思路的調(diào)整找到根據(jù)。

同時，加強理貨工作，理貨工作同鋪貨一樣重要。一個店內(nèi)每類產(chǎn)品都有多家產(chǎn)品，店主很難關照到每一個產(chǎn)品，因而需要業(yè)務員主動出擊。每個點每周至少要理貨一次，好的點每兩天理一次，要把產(chǎn)品擺放得整整齊齊，將產(chǎn)品擺放在最醒目的位置，和貨架端頭、與視線等高處，增加產(chǎn)品的可視性，給消費者強有力的視覺沖擊，會使零售店的銷量增加。

如果鋪貨以后，對其不理不睬，這貨就等于白鋪了。一方面零售商很反感，好賣找不到人進貨，不好賣找不到人退貨。另一方面，如果下次該產(chǎn)品還去鋪貨，肯定會被該零售商拒之門外，等于自己給自己斷了退路。

白酒營銷策劃方案二：

促銷——常年不斷，花樣翻新

通過形式不同，常年不斷的促銷活動，增加產(chǎn)品銷售量，提高市場占有率，為企業(yè)和商家創(chuàng)造更多的利潤。

促銷的分類：促銷分為常規(guī)性促銷、特殊渠道促銷和傳統(tǒng)節(jié)日主題促銷三大類

A、批發(fā)商、零售商、超市、餐飲業(yè)，其業(yè)主關心的是經(jīng)營利潤，對其促銷應從利益方面考慮。通過對市場進行調(diào)查，了解其經(jīng)營其他品牌的利潤，然后制定具體的促銷政策，使其經(jīng)營本產(chǎn)品的利益大于其它同類產(chǎn)品。形式上可采取贈

送當?shù)厥袌錾陷^為暢銷的與本產(chǎn)品有關聯(lián)的產(chǎn)品或較為實用的物品。由于贈品屬批量采購，可同商家協(xié)商，獲得最低價格，從而降低促銷成本。如啤酒、飲料、香煙、電器等。

B、消費者促銷在于讓消費者獲得意外的收獲和增加消費的樂趣，可設計一些互動性活動，讓消費者在消費是參與到活動當中，增強其記憶力，帶動二次消費。

C、服務員與營業(yè)員，產(chǎn)品進入終端后，需要通過服務員或營業(yè)員向消費者推薦，因此需要對服務員與營業(yè)員給予一定的好處和加強感情建設。方法可采取贈送實用或有收藏價值的小禮物，開展銷售競賽活動等。

特殊渠道促銷：指對機關、企事業(yè)單位的團購、會議、宴席等的促銷

對機關、企事業(yè)單位可采取贈送貴賓卡、免費消費等形式，達到公關、引導消費的目的；

宴席促銷可與相關的專業(yè)酒店、婚紗影樓等聯(lián)合開展，樹立宴席用酒第一品牌的形象。

傳統(tǒng)節(jié)日主題促銷：根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日，開展不同主題的促銷活動，提高產(chǎn)品知名度和品牌形象

白酒營銷策劃方案三：

廣告宣傳方案

采取伴隨式、實效性廣告策略，使之充分地為產(chǎn)品的銷售服務。

分產(chǎn)品導入期、成長期、成熟期

1、在人流量比較大的街頭、餐飲業(yè)比較集中的地方懸掛布幅廣告。地市級一般在10—20張比較為適宜。統(tǒng)一設計、文字、色彩、圖案統(tǒng)一。

2、在各個餐飲店（零售店、批發(fā)店等）懸掛布標廣告，統(tǒng)一文字、圖案、色彩等。

3、在各銷售終端帖招貼畫，懸掛POP廣告，位置要顯眼，在店外能一目了然。

4、在餐飲銷售終端各餐桌上擺設產(chǎn)品樣品，陳放宣傳小冊子。

5、印制帶有日歷，當?shù)鼗疖嚂r刻表，常用電話號碼的宣傳冊，在各終端做“XX酒免費贈送火車時刻表”、常用電話號碼表，起到廣告宣傳的作用。注：此

方法可在向終端鋪貨時同時進行。

6、電視、電臺、報紙，以發(fā)布活動信息為主。

廣告宣傳要緊扣為產(chǎn)品銷售服務這一宗旨，每次發(fā)布都要有鮮明的主題和活動內(nèi)容。因此，第一年得廣告發(fā)布要圍繞各次促銷活動來進行，使其在傳播過程中不顯得空洞。形式上以成本低而范圍廣的媒體為主。

第三篇：白酒營銷渠道方案

白酒營銷渠道方案 引言：“得渠道者得天下”是快速消費品渠道管理的重要性的真實寫照，渠道的沖突是利益之爭，都是為了維持市場份額，保持競爭優(yōu)勢，爭奪渠道控制權(quán)的結(jié)果。快速消費品的渠道管理者應該深入研究，多方平衡，提高渠道的運轉(zhuǎn)效率，促進產(chǎn)品的銷售。

[摘要] 當今社會,商品高度同質(zhì)化,白酒企業(yè)要想在激烈的競爭中獲得利潤的最大化,就必須要做到精打細算,而對營銷渠道的合理管理,就會在很大程度上為白酒企業(yè)減少運作成本,從而使白酒企業(yè)獲得更大的利潤空間。分銷渠道的選擇和決策是白酒企業(yè)營銷部門作出的最關鍵的決策之一，分銷渠道沖突是渠道運作的常態(tài)，是快速消費品銷售經(jīng)常面對的問題。白酒企業(yè)往往對渠道沖突重視不夠，缺乏相應的渠道沖突協(xié)調(diào)機制，導致渠道成員之間的矛盾發(fā)生，對沖突的成因、基本類型及活動特點認真地研究和分析，降低渠道沖突的損失。本文從市場營銷渠道管理的作用、具體內(nèi)容、設計、渠道管理中存在的問題及解決途徑等幾個方面,對白酒企業(yè)市場營銷渠道管理作簡單論述。

[Abstract] today's society, a high degree of homogeneity of goods, companies succeed in the fierce competition to maximize profits, it must be done carefully, but on the rational management of marketing channels, will to a large extent for the enterprise reduce operating costs, enabling enterprises to gain greater profit margins.Distribution choices and decisions are made by corporate marketing departments is one of the most critical decision-making, distribution channels, channel conflict is a normal operation, is fast moving consumer goods sales are often faced with the problem.Business channel conflict often paid insufficient attention to the lack of appropriate coordination mechanisms channel conflict, leading to the contradiction between the occurrence of channel members, The causes of the conflict, the basic types and characteristics of serious research activities and analysis, reducing the loss of channel conflict.In this paper, the role of marketing channel management, the specific content, design, channel management problems and solutions and other aspects of corporate marketing, channel management briefly discussed.[關鍵詞] 快消品 白酒營銷 渠道管理

[Key words] FMCG Liquor Marketing Channel Management

當白酒企業(yè)高舉著產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等大旗殺得人仰馬翻之時,一直暗藏在水面下的渠道競爭也正在如火如荼地進行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是白酒企業(yè)的命脈”的說法。

市場營銷渠道的決策是一個復雜的過程。市場營銷渠道決策的正確與否,是白酒企業(yè)能否實現(xiàn)市場營銷目的的關鍵。產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者手中,是通過一定的渠道實現(xiàn)的。白酒企業(yè)只有在適當?shù)臅r間,適當?shù)牡攸c,按適當?shù)臄?shù)量和價格把產(chǎn)品交付給消費者,才能實現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,達到市場營銷的目的,從而實現(xiàn)白酒企業(yè)目標。

渠道管理是白酒企業(yè)為實現(xiàn)公司分銷的目標而對現(xiàn)有渠道進行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。渠道沖突是不可避免的,當同一品牌的分銷商發(fā)生價格沖突和竄貨時,渠道管理尤為重要。渠道管理的關鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的渠道管理,可以給白酒企業(yè)帶來高額的利潤回報,有助于提高白酒企業(yè)競爭力和盈利能力。

一、快速消費品的概念

快速消費品的概念的和特點：速消費品（Fast Moving Consumer Goods）是指消費者消耗較快、不斷重復購買的產(chǎn)品?？焖傧M品有三個基本特點，其一是便利性，消費者可以習慣性的就近購買。其二是視覺化，消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響。其三是品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產(chǎn)品的購買中轉(zhuǎn)換不同的品牌。如食品、飲料、護膚護發(fā)等產(chǎn)品都是典型的快速消費品。當然酒水也是典型的快速消費品。

二、營銷渠道的作用

中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費者之間的數(shù)量、品種、時間、地點等方面的矛盾,把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對于生產(chǎn)者來說,可使白酒企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標市場,節(jié)省資金的占用,提高營銷效率和投資收益率,獲得生存的機會且能實現(xiàn)資本積累,確保白酒企業(yè)的;對中間商來說,它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合,盡快地把產(chǎn)品交付給消費者,獲得一定額度的利潤;對消費者來說,可更多地選擇商品,同時可廉價購買商品。

三、渠道管理的具體內(nèi)容

第一，對經(jīng)銷商的供貨管理,保證供貨及時,在此基礎上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng),分散銷售及庫存壓力,加快商品的流通速度。第二，加強對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進銷售;提高資金利用率,使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。

第三，對經(jīng)銷商負責,在保證供應的基礎上,對經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。

第四，加強對經(jīng)銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。第五，加強對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理,規(guī)避結(jié)算風險,保障制造商的利益。同時避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。

第六，其他管理工作,包括對經(jīng)銷商進行培訓,增強經(jīng)銷商對公司理念、價值觀的認同以及對產(chǎn)品知識的認識。還要負責協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關系,尤其對于一些突發(fā)事件,如價格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題,要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主,以理服人,及時幫助經(jīng)銷商消除顧慮,平衡心態(tài),引導和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。

銷售工作千頭萬緒，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費者面前，讓消費者見得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進”消費者的心中，讓消費者樂得買。不同時代，企業(yè)解決這兩個問題的方式是不同的。其中瀘州老窖集團股份公司在解決這一問題中取得了顯著的成績：

瀘州老窖曾面臨這樣的問題：市場價格混亂、竄貨不絕、商家互相殺價導致經(jīng)銷商微利甚至虧損，渠道品忠誠度下降，甚至有些銷量大的經(jīng)銷商的年終虧損需要廠家承擔 ——這是讓很多企業(yè)頭痛的事。廠家如果不補虧，將失去的本身 固有的銷量，讓競爭對手乘虛而入；如果補虧，流失大量利潤不說，更重要的是第二年怎么辦？處理不當導致價格越走越低，市場管理一片混亂，形成價格“剪刀差”，經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)向。

導致價格“剪刀差”的根本原因是：企業(yè)無法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流無法按廠家年初已定政策執(zhí)行。進一步分析，筆者認為存在以下幾點問題： 1.商家整體營銷水平普遍不及企業(yè)； 3.在市場環(huán)境方面，國家對市場的及法規(guī)保障競爭有序進行； 4.商家的品牌競爭意識不夠； 5.代理制與企業(yè)高速增長有一定的操作矛盾； 6.企業(yè)與商家之間：“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏”的意識無法找到平衡點。

那么如何使企業(yè)的“高速增長”與“市場穩(wěn)定”達到有效統(tǒng)一呢？瀘州老窖集團抓住有效地對市場渠道和價格進行管理這一關鍵。品牌戰(zhàn)略：雙品牌塑造，多品牌運作（雙品牌指國窖1573和瀘州老窖特曲，多品牌指其它品牌瀘州老窖品牌結(jié)構(gòu)：金字塔構(gòu)型塔尖國窖1573、塔柱瀘州老窖、塔基其他品牌）以“市場指導生產(chǎn)，生產(chǎn)引導消費”為口號采取一系列的措施。

除了建立大型物流園。在公司本部成立大型物流公司：宏圖物流。從根本緩解物流工作滯后的情況。確?！傲魉佟薄ⅰ傲髁俊焙汀傲飨颉?。就我所在的昆明國窖公司，受瀘州老窖駐昆辦事處指導，就在今年，都采取了一系列的維護渠道措施: 第一，分銷客戶庫存清點。了解市場上暫未“消化”的產(chǎn)品。防止串貨情況。

第二，調(diào)查市場產(chǎn)品編碼。根據(jù)不同編碼分辨產(chǎn)品是否屬于昆明區(qū)域，發(fā)現(xiàn)串貨情況，追究上流渠道，進行相關處罰。從而緩解市場價格混亂、竄貨不絕的情況。

第三，內(nèi)部收貨。由于前期存在分銷商和名言名酒店存在一定的庫存，對于產(chǎn)品提價是很大的威脅。由總公司出資金，昆明國窖公司安排相關人員回收酒水。從基層統(tǒng)一價格。企業(yè)與商家之間：“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏”的平衡點。

四、營銷渠道管理的設計

設計一個渠道系統(tǒng)要求分析消費者的需要,建立渠道目標及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評價方法。

第一,白酒營銷渠道的設計者必須了解目標顧客需要的服務產(chǎn)出水平。

第二,確定渠道目標和限制條件,不同類型的白酒企業(yè)都會根據(jù)限制條件來確定它的渠道目標。

第三,確定渠道模式。

1、直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應給消費者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產(chǎn)者——用戶。小型白酒作坊直接分銷的方式比較多,但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯(lián)營分銷。

2、間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應給消費者或用戶,中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個人消費者。

3、長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分,具體包括以下四層:①零級渠道。②一級渠道。③二級渠道或者是制造商——代理商——零售商——消費者。④三級渠道:制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者。瀘州老窖每年3月在酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)舉辦的中國酒城---酒博會就是每年招商的大型“集市”。來自全國各地的經(jīng)銷商匯集一起，了解產(chǎn)品，感受文化。是瀘州老窖進行渠道建設的主要方式之一。

4、寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。白酒企業(yè)使用的同類中間商多,產(chǎn)品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。白酒企業(yè)使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。

5、單渠道和多渠道。當白酒企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設的門市部銷售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。

五、核心渠道的市場定位 所謂核心渠道，就是依據(jù)品牌的定位和定價，在所有的渠道中找出最能夠發(fā)揮產(chǎn)品威力的渠道平臺，通過這一細化的單一渠道的整合推廣，在目標市場上能使品牌成為亮點，通過可持續(xù)性營銷亮點能成為強點，強點形成重點突破后，邊際渠道在容量許可的前提下能夠自然而然地接受并被消費者購買。要作到這一點，首先要找準目標消費者。第一，核心消費者定位：核心渠道中最能夠接受并能主導消費的主流消費群體。以國窖·1573為例，國窖·1573的品牌定位和定價都是高端消費者，終端價皆在658元/瓶左右，縱觀中國目前的消費水平，哪一部分群體能消費得起呢？很顯然，目標消費者應該定位在政府官員和各行業(yè)的成功人士及社會名流等非富即貴人群。他們是商界、政界、軍界、文化藝術界等的杰出代表。這些消費者主要在哪里消費呢？658元/瓶左右的白酒應該屬于禮儀型消費，講的是面子、氣派、高雅和高檔，顯示的是身份和這個層次的與眾不同。于是高檔酒店和酒樓就是國窖·1573的核心渠道。試想，如果導入期的榜樣市場定位在西北貧窮地區(qū)的某個城市市場，其容量和在全國的影響力會是什么結(jié)果呢？這就要求在核心渠道定位的前提下，對核心市場進行定

第二，核心渠道的市場定位：就是尋找最具有核心渠道力和渠道容量的目標市場。核心渠道的容量是以能提供支持相關的推廣費用的比例為標準。通過分析和對比，國窖·1573將導入期的核心市場定位在廣東省的深圳市和廣州市，因為這兩個市場是開放型的前沿陣地市場，不僅最能接受高雅高品位的新文化消費，同時擁有更多量的目標消費群，這部分消費者的消費力處于全國前列，核心渠道最發(fā)達最集中。國窖·1573的成功足以證明核心市場定位和選擇的重要性。當然，核心渠道推廣的成功，不只是選準了核心渠道和核心市場就完事大吉了，更重要的是渠道細化的精確整合。

就我實習的昆明國窖公司，主要代理產(chǎn)品為國窖·1573和博大系列產(chǎn)品。公司實行領導責任制。國窖方面，分為了ka部門（負責昆明市區(qū)各大商超連鎖，如家樂福，沃爾瑪）、直營餐飲部門（昆明市區(qū)高端酒樓、飯店，如大滇園、藹若春等餐飲名店）、流通部門（負責昆明市區(qū)內(nèi)的二批分銷商）。今年再次組建團購部門，針對企事業(yè)單位的直接銷售。而博大系列產(chǎn)品，由二批商和博大流通部門負責整個云南市場的招商和銷售工作。從部門設置方面，國窖系列產(chǎn)品在團隊建設和部門設置上更加成熟、各部門之間的職責比較明確。對于上級的安排和下級的溝通建立了暢通渠道。

六、渠道管理中存在的問題

第一，渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。第二，渠道冗長造成管理難度加大。第三，渠道覆蓋面過廣。

第四，白酒企業(yè)對中間商的選擇缺乏標準。第五，忽略渠道的后續(xù)管理。

第六，盲目自建網(wǎng)絡,白酒企業(yè)不能很好的掌控并管理終端。第七，新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂。

七、針對渠道管理中存在的問題,找出相應的解決路徑

第一，白酒企業(yè)應該解決由于市場狹小造成的白酒企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,統(tǒng)一白酒企業(yè)的渠道政策,使服務標準規(guī)范,為防止竄貨應加強巡查,為防止倒貨應加強培訓建立獎懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合,從而培育最適合白酒企業(yè)發(fā)展的廠商關系。

第二，應該縮短貨物到達消費者的時間,減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗,廠家有效掌握終端市場供求關系,減少白酒企業(yè)利潤被分流的可能性。

第三，廠家必須有足夠的資源和能力去關注每個區(qū)域的運作,盡量提高渠道管理水平,積極應對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點進攻。

第四，在選擇中間商的時候,不能過分強調(diào)經(jīng)銷商的實力,而忽視了很多容易發(fā)生的問題,廠商關系應該與白酒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,不同的廠家應該對應不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應該有一定的標準:如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>

第五，很多白酒企業(yè)誤認為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現(xiàn)了很多問題。從整體情況而言,影響渠道發(fā)展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據(jù)市場的發(fā)展狀況不斷加以調(diào)整,否則就會出現(xiàn)大問題。

第六，很多白酒企業(yè)特別是一些中小白酒企業(yè)不顧實際情況,一定要自建銷售網(wǎng)絡,但是由于各種原因,給白酒企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號召力、影響力和相當?shù)陌拙破髽I(yè)實力;穩(wěn)定的消費群體、市場銷量和白酒企業(yè)利潤,具有相當?shù)钠放普J可度和穩(wěn)定的消費群體;白酒企業(yè)經(jīng)過了相當?shù)那捌谑袌龇e累已經(jīng)具備了相對成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟,必須達到一定的規(guī)模,廠家才能實現(xiàn)整個配送和營運的成本最低化。

第七，任何一個新產(chǎn)品的成功入市,都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量,特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。經(jīng)銷商應該與廠家有相同的經(jīng)營目標和營銷理念,從實力上講經(jīng)銷商要有較強的配送能力,良好的信譽,有較強的服務意識、終端管理能力;在同一個經(jīng)營類別當中,經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨家品牌,沒有與之產(chǎn)品及價位相沖突的同類品牌;同時經(jīng)銷商要有較強的資金實力,固定的分銷網(wǎng)絡等。白酒企業(yè)在推廣新品上市的過程中,應該重新評價和選擇經(jīng)銷商,一是對現(xiàn)有的經(jīng)銷商,大力強化網(wǎng)絡拓展能力和市場操作能力,新產(chǎn)品交其代理后,廠家對其全力扶持并培訓。二是對沒有改造價值的經(jīng)銷商,堅決予以更換。三是對于實力較強的二級分銷商,則可委托其代理新產(chǎn)品?？傊?，營銷環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營必須做出相應的調(diào)整。目前一些企業(yè)進行的銷售渠道的改造正是這種調(diào)整的體現(xiàn)，先知先為者無疑將在日后的激烈競爭中握有更大的致勝籌碼。

參考文獻: [1]李先國.銷售管理[M].北京:中國人民大學出版社,2004.[2]李業(yè).營銷管理[M].廣州:華南理工大學出版社,2005.[3]鄭學益.市場營銷渠道管理.北京大學中國白酒企業(yè)家班論壇——民營中小白酒企業(yè)發(fā)展新思路.[4]孫淑紅,徐有峰.中小白酒企業(yè)創(chuàng)新營銷.

第四篇：白酒營銷

央視“限酒令”下，白酒營銷如何做？

2011-10-19 08:36| 178次閱讀| 0次評論 |來自: 中國經(jīng)營報 分享到： 0

2011年“十一”前夕，央視2012年節(jié)目資源推介會上曝出，從2012年1月1日起，央視招標時段的白酒廣告中將只選定12家實力較強的白酒企業(yè)可以在招標時段播出商業(yè)廣告。除此以外，其他白酒企業(yè)在招標時段則只能播出形象廣告，并且不得出現(xiàn)“酒瓶”、“酒杯”等字樣。而且在央視一套19：00～21：00之間將只限播兩條白酒廣告。

針對此消息，央視廣告經(jīng)營管理中心負責人對記者表示，限制白酒廣告是有關部門的指導意見，絕非央視在進行“饑餓營銷”。為什么高端白酒企業(yè)要“死磕”央視？更多的白酒企業(yè)該如何進行營銷傳播？

“死磕”央視

高端白酒企業(yè)扎堆CCTV-1《新聞聯(lián)播》前后時段，與白酒的“中國式消費”有著密切的聯(lián)系。這幾年，當中國的高端白酒經(jīng)過一輪又一輪的漲價潮后，早已脫離平常百姓的消費范疇，成為官方消費、高端應酬消費和高端禮品消費的主要代表。

在2011年央視黃金資源招標會上，白酒企業(yè)以超過20億元的中標額，成為央視招標的第一大行業(yè)，幾大知名酒企分別都在央視砸出了三四億元的廣告費，被媒體笑稱為：白酒企業(yè)“灌醉”央視。自此，白酒行業(yè)也一洗之前在央視廣告招標中的低迷局面。

其中，瀘州老窖成功奪得CCTV-1《晚間新聞聯(lián)播》整點報時組合的第一單元和《天氣預報》特約收看八個單元等獨占性黃金資源，招標額超過3億元，還與央視財經(jīng)頻道簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這樣2011年瀘州老窖在央視的廣告總簽約超過4億元。而如此高的投入基本都是為了瀘州老窖的另外一個高端品牌——“中國品味”造勢，該品牌未來將與1573合力雙品牌競爭高端白酒市場。此外，在《新聞聯(lián)播》報時組合的單元競標中，五糧液(000858,股吧)力壓茅臺(600519,股吧)，以總價4.05億元奪得5～8月之外的所有月份的標的；據(jù)悉，郎酒集團2011年在央視廣告投放額也在4億元以上。

中國傳媒大學廣告?zhèn)鞑W院院長黃升民認為，高端白酒企業(yè)扎堆CCTV-1《新聞聯(lián)播》前后時段，與白酒的“中國式消費”有著密切的聯(lián)系。

這幾年，當中國的高端白酒經(jīng)過一輪又一輪的漲價潮后，早已脫離平常百姓的消費范疇，成為官方消費、高端應酬消費和高端禮品消費的主要代表，而央視綜合頻道的《新聞聯(lián)播》則多年來一直是政府官員、國有企業(yè)決策者最關注的節(jié)目，因此，其前后的時段廣告，尤其是之前的報時廣告一貫都是酒企必爭的標段。

相比上個世紀90年代后期孔府家酒、秦池酒爭做央視“標王”，黃升民覺得無論是時代背景還是營銷目標都有了很大的差異，那時以秦池為代表的地方酒廠爭做央視標王是為了借助央視招標達到一夜成名的轟動效應，快速促進渠道招商和鋪貨。

而如今的白酒扎堆央視招標段，則更多的是為了快速樹立高端白酒品牌，用大傳媒平臺的影響力快速影響目標人群，拉動政府采購、高端禮品消費。

此外軍隊的團購消費近年來也成為很多酒企不可忽視的一個市場，這在一定程度上帶熱了央視的軍事、農(nóng)業(yè)頻道。據(jù)監(jiān)測，央視軍事、農(nóng)業(yè)頻道的白酒廣告所占比重很大，尤其是在重要的節(jié)假日期間，白酒廣告的密度更大。

“騷擾”眼球

白酒企業(yè)的營銷策略屬于高舉高打，廣告的投放基本集中在央視；而報紙廣告則主要是做軟性報道，突出品牌、工藝、歷史等內(nèi)涵；事件營銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價值。

在市場部網(wǎng)白酒營銷專家肖竹青看來，中國高端白酒企業(yè)的營銷策略基本都是“事件營銷+央視招標”，除了一擲千金的投放央視廣告，各大酒企也是紛紛策劃出令人眼花繚亂的事件，來吸引人們的眼球，例如當年北京奧運會期間，酒鬼酒為了達到公關效應，策劃送酒鬼酒給國際奧委會的事件，當酒鬼酒真的送到薩馬蘭奇、羅格手中后，一夜之間，湖南高速公路的“擎天柱”上都出現(xiàn)了酒鬼酒和薩馬蘭奇的廣告。

近期，汾酒又高調(diào)站出來，矛頭直指茅臺，聲稱汾酒才是真正的開國國宴第一用酒，并炮轟茅臺獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎是虛假宣傳。一時間，汾酒、茅臺劍拔弩張，打起了口水戰(zhàn)，這一事件引起媒體和市場的高度關注，普遍認為這是汾酒傍茅臺的一次事件炒作，目的是引起公眾對這個“過氣”名酒的關注。

但是事件炒作未必都會帶來如期的眼球效應和正面的品牌效應，例如作為中國探月工程的指定用酒，瀘州老窖在中國“嫦娥二號”探月成功后，配合國慶60周年策劃了一系列的“飛天”事件，斥資上千萬元購置了6個紅色的熱氣球，在全國60個城市和革命圣地進行放飛，以呼應國慶60周年。但這一公關事件，由于主題牽強、執(zhí)行不到位，基本等于打了水漂。對于此舉，網(wǎng)友調(diào)侃：不好好賣酒去整什么熱氣球，要轉(zhuǎn)行了？

除了形式各異的事件營銷，拍賣天價酒也是白酒企業(yè)常用的營銷手段，海南椰島集團營銷總監(jiān)王太喜告訴記者，椰島集團推出的13800元的高端儒法堂酒，主打的概念是全國限量3088瓶銷售，海南博物館館藏文物，傳播口號是：最貴的酒送給貴人。

肖竹青認為白酒企業(yè)的營銷策略屬于高舉高打，打高賣低，廣告的投放基本集中在央視；而報紙廣告則主要是做軟性報道，突出品牌、工藝、歷史等內(nèi)涵；事件營銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價值。

在銷售層面，一些地方酒廠一般都是在媒體上主打高端白酒，樹立高端形象，但卻在終端主要銷售中低端白酒，走量走規(guī)模。

尋求突破

白酒企業(yè)的網(wǎng)絡營銷計劃與策略處于比較初級的階段。白酒企業(yè)的營銷未來還需要在系

統(tǒng)化、持續(xù)化、精準化、有效化方面，尋求突破。

和其他產(chǎn)業(yè)的營銷傳播相比，白酒營銷一向被詬病為“粗糙“、”粗放”、“單一”，這也讓白酒企業(yè)的“暴發(fā)戶”形象廣泛流傳。而高端白酒扎堆央視《新聞聯(lián)播》前后標版，也被批評為是“權(quán)貴營銷”的代表。

肖竹青告訴記者，以往白酒企業(yè)只重視電視廣告，集中在央視投放廣告，但是企業(yè)信息傳播內(nèi)容單一，費用高。

后來發(fā)現(xiàn)都市報的軟文報道可以很好的傳遞企業(yè)的商業(yè)價值、歷史文化和產(chǎn)品信息，于是，白酒企業(yè)又一窩蜂的涌向城市的都市報，填補了都市報白酒廣告和報道的空白，很多都市報為此還專門開辟白酒專版，配合企業(yè)傳遞白酒文化，動態(tài)傳遞企業(yè)信息。

在廣告創(chuàng)意方面，白酒廣告也不再局限于酒瓶飛來飛去、轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去的老套路，一些企業(yè)嘗試拍攝企業(yè)專題片和MTV音樂節(jié)目，將產(chǎn)品信息巧妙的融入美妙的音樂中，然后選擇電視臺的非黃金時段頻繁播出，用一種娓娓道來的方式與消費者進行溝通；在電影《唐山大地震》中，劍南春第一次植入電影情節(jié)，成為國內(nèi)第一個進行植入式營銷的白酒企業(yè)，并引起廣泛的關注。

白酒作為中國歷史文化傳承留下來的產(chǎn)物，各大白酒企業(yè)也都在酒文化上下工夫，它們則紛紛建立自己的白酒博物館：汾酒、五糧液、茅臺、今世緣都在企業(yè)的廠區(qū)建立了博物館，向社會開放。通過參觀白酒博物館，人們可以全面的了解中國白酒和該酒企業(yè)的歷史文化和當代的工藝傳承。

有些企業(yè)甚至還和當?shù)氐穆眯猩绾献?，組織工業(yè)旅游，例如酒鬼酒每天都有8趟大巴車載著游客來到酒廠參觀，這無形中傳遞了白酒文化和企業(yè)形象。

白酒企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷要走的比其他行業(yè)慢一些，不少白酒企業(yè)在做一些基本的網(wǎng)絡推廣，大都建立了自己的網(wǎng)站，部分開通了網(wǎng)上留言、社區(qū)交流及提交需求的功能，并在品牌網(wǎng)絡廣告、搜索引擎營銷、軟文傳播方面已有所嘗試。

但整體而言，白酒企業(yè)的網(wǎng)絡營銷計劃與策略僅限于上述范疇，處于比較初級的階段?！鞍拙破髽I(yè)的營銷未來還需要在系統(tǒng)化、持續(xù)化、精準化、有效化方面，有所提升，尋求突破?！秉S升民說。

第五篇：白酒營銷

大眾群體日常消費低迷，眾白酒企業(yè)紛紛尋找白酒消費出口，于是大眾宴席市場價值凸顯，成了酒廠、經(jīng)銷商、終端（主要指流通終端）競相角逐的熱門高地，也逐步成為白酒消費者培育的核心渠道之一。

“宴席”市場的五大價值

第一，促進產(chǎn)品短期上量。

在“宴席”市場價值的挖掘中，這點體現(xiàn)得比較明顯。由于“宴席”一般是聚飲性消費，其單次消費量大，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌短期上量，尤其是婚宴、喪宴、滿月宴等宴席形式，一般都是幾十桌的承載量，以每桌兩瓶的飲用量來估算，也是一個不小的數(shù)量。

第二，品牌的輻射性和帶動性大。

這家喜事喝的什么酒往往對那家的選擇產(chǎn)生很大帶動作用，尤其是一些“消費意見領袖”的選擇，其帶動作用更明顯。

第三，利潤空間較大。

調(diào)查顯示，“宴席”消費市場的主流價位一般都高于普通家庭自飲性消費的檔次，而中高端價位的產(chǎn)品也有比較客觀的利潤空間。

第四，營銷確定性較大，便于企業(yè)聚焦資源，實現(xiàn)營銷操作。

“宴席”市場的消費時間很多相對比較集中，例如謝師宴往往集中在中考、高考之后兩個月左右時間，即考試放榜之后不久；婚宴往往集中在五一、十一、農(nóng)歷臘月等月份，而“宴席”恰好為品牌推廣和消費提供了一個集中的平臺，這便于企業(yè)集中資源來進行營銷操作。

第五，新品拓市的差異化渠道價值。

當前白酒市場上品牌眾多，競爭激烈，新品上市常常受到嚴重打壓，如果沒有有效的推廣渠道和方式，往往湮沒于品牌紅海中難以成功，而“宴席”市場競爭較小，消費者消費集中，無論是在產(chǎn)品消費還是品牌推廣方面，“宴席”市場都可以成為新品上市的一個不錯的差異化推廣渠道。

從以上分析能夠看出，“宴席”正是大眾消費最為集中的市場，也同樣是大眾消費特點體現(xiàn)最明顯的市場，而基于其單次消費量大、品牌帶動性大、品牌傳播集中性強、營銷針對性強等特點，開發(fā)“宴席”市場更像是廠商針對大眾群體展開的一次團購公關。

宴席市場現(xiàn)狀分析

1、宴席市場消費容量巨大

宴席市場是指除政商務宴請以外的婚宴、滿月宴、壽宴、升學宴、年夜宴、企業(yè)慶功宴、同學宴、老鄉(xiāng)宴等消費形態(tài)，其中婚宴、滿月宴、壽宴是其中的三種主流宴席形式。中國的白酒消費，最大的一塊是政商務宴請，其次是朋友聚飲，然后就是宴席消費。每年有1000萬對左右新人結(jié)婚，婚宴消費數(shù)百億元，2011年，我國新出生人口1604萬，2013年我國60歲以上的老人將突破2億人，全國高校近幾年每年錄取人數(shù)700萬人左右，宴席市場白酒消費容量巨大。

2、宴席市場品牌分布情況

宴席市場賣得好的產(chǎn)品主要是兩種類型：一類是市場上的流行產(chǎn)品，名稱、包裝不一定喜慶，比如藍色經(jīng)典；一類是名稱、包裝都比較喜慶的其他渠道也賣的不錯的大眾化產(chǎn)品，比如瀘州老窖頭曲、金六福福星等。純粹意義上的定位于宴席消費的產(chǎn)品只能在局部區(qū)域形成宴席消費的流行，很難形成全國范圍內(nèi)和長久的品牌熱銷，如全興520。

3、宴席市場白酒運作兩大問題

（一）、產(chǎn)品定位狹窄，沒有發(fā)展前景

宴席市場不是封閉的市場，具有松散性特征，很難有真正的純粹的宴席品牌在宴席市場上長盛不衰，如全興520，瀘州喜酒等，定位精確，同時也把自身限制住了，并沒有形成宴席消費氣候。瀘州老窖頭曲、二曲雖然沒有打喜酒，但在宴席上賣的非常好。洋河藍色經(jīng)典包裝是藍色，名稱也不喜慶，但卻成為了宴席市場的寵兒。

（二）、促銷泛濫，促銷方式同質(zhì)化、老化

經(jīng)過多年的市場操作，白酒宴席市場已基本形成了固定模式：

一類是買酒贈本品、飲料、香煙、啤酒等席間用品，或是贈送自行車、電磁爐等生活用品以及鮮花等新房裝飾品；

另一類是為新人提供迎親車、拱門或免費錄像等等。這些促銷方式成本低，多為成熟品牌所采用。

新品拓市往往更加看重婚慶市場，它們很多不惜重金通過以彩電、冰箱、手表等名貴禮品相贈來爭取白酒上餐桌，進而達到宣傳自己的目的。另外，通過與酒店、婚紗影樓等合作也是新品做宴席市場的一種方式。

但總的說來，這些方式似乎都缺乏新穎的創(chuàng)意，很難在消費者心中多停留片刻，所以在多如牛毛的品牌中很難脫穎而出。

宴席市場運作策略

（一）、宴席場景定制營銷

定制酒是指根據(jù)客戶（單位或個人）特定需求，無論在酒瓶還是外包裝都能得到充分展現(xiàn)，為客戶量身打造出具有濃郁個人專屬風格的酒水。定制營銷可以為客戶提供“一對一”式的高品質(zhì)定制服務，將個人或企業(yè)所需的企業(yè)或個人名稱、徽標、廣告語、祝福語錄等個性元素融入酒瓶與包裝，體現(xiàn)專屬之尊榮，極具紀念意義與珍藏價值。

而宴席場景定制營銷則要求不僅是做好產(chǎn)品這么簡單，而是系統(tǒng)的營銷模式，包括專業(yè)組織和團隊的搭建，產(chǎn)品的規(guī)劃組合，定制政策的制定，定制制度、流程的制定，定制氛圍營造策略、宴會現(xiàn)場標準流程、宴會現(xiàn)場標準話術等等。如此才能把宴席定制營銷做好。

（二）、宴席促銷

宴席促銷是吸引消費者購買，終端參與的常用方法。例如，賒店老酒開展的“過龍年、娶龍妻、生龍仔，賒店老酒隆禮大放送”活動，在一定的時間內(nèi)，消費某些產(chǎn)品，每桌贈1瓶。洋河藍色經(jīng)典更是在全國廣大的宴席市場長期堅持做每桌贈一瓶的活動，取得了非常好的效果。

（三）、政商名流的宴席要當做品鑒會來做

對于政商名流舉辦的宴席，要給予特殊的政策，進行精心的氛圍營造，使之成為宣傳的窗口?？梢越o予免費贈酒，或者一定的旅游、禮品等促銷政策，根據(jù)具體市場情況確定，提供現(xiàn)場開酒服務人員等等。

宴席市場主題營銷“五步法則”

宴席主題營銷“五步法則”是指圍繞一個主題訴求，制定一個新穎而有吸引力的主題促銷活動，發(fā)動廣大的終端參與以形成影響，通過線上媒體事前、事中、事后傳播以吸引消費者參與、擴大影響，輔助地面終端生動化氛圍營造，達到立體聯(lián)動、廣泛參與、密集傳播、轟動市場的效果。

第一步，挖掘主題訴求

挖掘產(chǎn)品品牌核心價值，與消費者共鳴。宴席市場推廣如果有一個好的推廣主題將會事半功倍。好的推廣主題要貼合品牌核心價值，能夠引起消費者共鳴，簡單易記，朗朗上口，易于傳播。例如“人生喜樂事，精品老郎酒”。喜樂事涵蓋了婚宴、喜宴、朋友聚餐等幾乎所有宴席，符合場景消費心理。例如金六福的“我有喜事，金六福酒”、古井淡雅酒的“幸福時刻，古井淡雅”等等。

第二步，制定主題促銷政策

圍繞主題訴求制定新穎而有吸引力的促銷活動，最好是套餐形式的活動政策，將會取得好的效果。例如，消費者舉辦宴席，購買一定量的白酒，贈送紅酒、飲料、煙等，達到一定的量送名表等。

第三步，媒體傳播配合

當宴席主題促銷方案確定后，要在消費者經(jīng)常接觸的報紙、電視、微信等媒體上進行廣而告之，吸引消費者參與。并在活動中和活動后進行跟蹤報道，力爭得到其他相關媒體的轉(zhuǎn)載，盡可能擴大傳播效果。第四步，發(fā)動渠道聯(lián)動

（一）把宴席活動與產(chǎn)品鋪市結(jié)合起來，最好是和傳統(tǒng)的節(jié)假日壓貨結(jié)合起來，趕在節(jié)日前開展，把煙酒店、超市等其他渠道的力量發(fā)動起來，共同形成市場影響力。要把宴席活動效果做大，需要廣大渠道的加入，凝聚大家的力量共同運作市場。針對消費者和渠道都要有政策才會調(diào)動他們的積極性。為此，需要做好宴席活動政策及宣傳物料，并做好執(zhí)行與監(jiān)督。

（二）80%的宴席會在20%的酒店進行，所以，找到這20%的酒店，與這些酒店簽訂聯(lián)盟協(xié)議，形成宴席酒店聯(lián)盟體。酒店作為宴席消費場所，對于消費者培育，對于產(chǎn)品的推廣依然起著重要的作用。

有實力的企業(yè)，在戰(zhàn)略市場，新產(chǎn)品上市可以和酒店簽訂一至三年期的排他性宴席用酒協(xié)議，凡是在聯(lián)盟酒店舉辦宴席的，對酒店給予一定的費用，對消費者可以享受一桌贈一瓶的政策等等。

以長時間的操作，形成持續(xù)的口碑宣傳，消費者品牌教育，以排他性的操作獨占資源，并制造門檻，這種方式尚沒有企業(yè)使用，有實力的企業(yè)可以嘗試！

（三）召開專業(yè)的終端動員會，讓宴席活動大張旗鼓，提升渠道信心。

為了推廣一個大型的主題宴席活動，可以開展終端活動政策宣講會。把合適的終端老板邀請到一起，統(tǒng)一宣講活動政策，發(fā)動廣大終端參與，還可以開展終端活動效果評比，對于積極參與，效果顯著的終端給予獎勵。

（四）婚宴還可以與婚紗影樓、喜糖售賣點、民政局、婚宴網(wǎng)站、電視臺、鄉(xiāng)村名流等機構(gòu)和個人合作，開展異業(yè)聯(lián)盟，共同開展活動。

（五）酒企可對各市場開展宴席市場銷售競賽，經(jīng)銷商也可以針對宴席市場開展類似的活動。瀘州老窖博大酒業(yè)2011年開展了淡季宴席市場崗位練兵銷售競賽，取得了很好的效果。

第五步，做好終端生動化

如果媒體傳播是空中轟炸的話，終端生動化就是地面進攻。主題促銷活動開展的同時，制定針對終端的活動政策，要求終端進行生動化氛圍營造進行配合，以便于向消費者介紹，并影響消費者。包括地面堆頭、端架陳列、易拉寶、X展架等等。