第一篇：【大健康】【醫(yī)院】醫(yī)院產(chǎn)業(yè)上市及行業(yè)政策現(xiàn)狀

醫(yī)院產(chǎn)業(yè)上市及行業(yè)政策現(xiàn)狀

一、行業(yè)概況

從提供醫(yī)療服務(wù)的范圍分類，醫(yī)院可以分為綜合性醫(yī)院和專科醫(yī)院；從醫(yī)院資產(chǎn)歸屬的所有者分類，醫(yī)院可以分為公立醫(yī)院和民營(yíng)醫(yī)院。

為了發(fā)展多元化的醫(yī)療服務(wù)，解決人民的看病難問題，國(guó)家政策開始鼓勵(lì)民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展。

隨著國(guó)家鼓勵(lì)社會(huì)辦醫(yī)，特別是近階段開放醫(yī)保、鼓勵(lì)醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)等具體扶持措施相繼出臺(tái)，政策支持再加上強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求使醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)不斷升溫，產(chǎn)業(yè)資本對(duì)包括民營(yíng)醫(yī)院在內(nèi)的醫(yī)療服務(wù)投資速度加快，醫(yī)療服務(wù)成為A股公司新的投資熱點(diǎn)。

二、上市情況

目前，醫(yī)院產(chǎn)業(yè)上市的主體為民營(yíng)醫(yī)院，融資的方式主要有兩種，一個(gè)是上市公司投資入股醫(yī)院、設(shè)立醫(yī)院。另一個(gè)是醫(yī)院獨(dú)立上市。隨著國(guó)家逐步放開醫(yī)院產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入，目前已有20多家上市公司涉足醫(yī)院產(chǎn)業(yè)。2014年以來，在各類藥品、醫(yī)療器械招標(biāo)降價(jià)的大背景下，不少上市公司為打造新的盈利點(diǎn)，紛紛涉足民營(yíng)醫(yī)院，進(jìn)而拉動(dòng)藥品或醫(yī)療器械的銷量。一些傳統(tǒng)的醫(yī)藥企業(yè)也投資醫(yī)院產(chǎn)業(yè)，拓寬企業(yè)產(chǎn)品鏈。

目前，獨(dú)立上市的民營(yíng)醫(yī)院，主要有鳳凰醫(yī)療（01515.HK）、通策醫(yī)療（600763.SH）（ST中燕重組整合而來）和愛爾眼科(300015.SZ)等。

上市公司投資入股、設(shè)立醫(yī)院的主要有開元投資(000516.SZ)、金陵藥業(yè)(000919.SZ)、誠(chéng)志股份(000990.SZ)、華潤(rùn)三九(000999.SZ)、復(fù)星醫(yī)藥(2196.HK）等。

三、相關(guān)法規(guī)

《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》

2013年9月28日，國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》，指出要放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入，建立公開、透明、平等、規(guī)范的健康服務(wù)業(yè)準(zhǔn)入制度，凡是法律法規(guī)沒有明令禁入的領(lǐng)域，都要向社會(huì)資本開放，并不斷擴(kuò)大開放領(lǐng)域；凡是對(duì)本地資本開放的領(lǐng)域，都要向外地資本開放。民辦非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)享受與同行業(yè)公辦機(jī)構(gòu)同等待遇。對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)的服務(wù)企業(yè)實(shí)行企業(yè)總部統(tǒng)一辦理工商注冊(cè)登記手續(xù)。

《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》還鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)按照風(fēng)險(xiǎn)可控、商業(yè)可持續(xù)原則加大對(duì)健康服務(wù)業(yè)的支持力度，創(chuàng)新適合健康服務(wù)業(yè)特點(diǎn)的金融產(chǎn)品和服務(wù)方式，擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。積極支持符合條件的健康服務(wù)企業(yè)上市融資和發(fā)行債券。鼓勵(lì)各類創(chuàng)業(yè)投資機(jī)構(gòu)和融資擔(dān)保機(jī)構(gòu)對(duì)健康服務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)新型新業(yè)態(tài)、小微企業(yè)開展業(yè)務(wù)。政府引導(dǎo)、推動(dòng)設(shè)立由金融和產(chǎn)業(yè)資本共同籌資的健康產(chǎn)業(yè)投資基金。創(chuàng)新健康服務(wù)業(yè)利用外資方式，有效利用境外直接投資、國(guó)際組織和外國(guó)政府優(yōu)惠貸款、國(guó)際商業(yè)貸款。

醫(yī)院融資困境

我國(guó)《擔(dān)保法》第9條規(guī)定“學(xué)校、幼兒園、醫(yī)院等以公益為目的事業(yè)單位，社會(huì)團(tuán)體不得為保證人”?！稉?dān)保法》第37條規(guī)定：“下列財(cái)產(chǎn)不得抵押：學(xué)校、幼兒園、醫(yī)院等以公益為目的的事業(yè)單位，社會(huì)團(tuán)體的教育設(shè)施、醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)施和其他社會(huì)公益設(shè)施。”即醫(yī)院對(duì)房產(chǎn)、重大儀器設(shè)備或地產(chǎn)即便有完全的所有權(quán)，但也仍然不能像一般企業(yè)一樣用“保證”、“抵押”方式進(jìn)行融資貸款，這就變相限制了醫(yī)院的融資方式。

上述《擔(dān)保法》的規(guī)定在極大程度上限制了醫(yī)院的融資，如果醫(yī)院有好的項(xiàng)目或面臨巨大困難時(shí)，在無政府投資或其他主體投資的情況下，即使有著良好的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)卻不能以“保證”或“抵押”等擔(dān)保方式進(jìn)行借貸融資，這在很大程度上限制了醫(yī)院的發(fā)展和進(jìn)步，這也從另一方面增加了一般投資人的投資風(fēng)險(xiǎn)。

訴訟法中舉證責(zé)任倒置

2002年4月1日生效的最高人民法院《關(guān)于民事訴訟證據(jù)的若干規(guī)定》第4條第2款第8項(xiàng)規(guī)定，醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)舉證證明醫(yī)療行為與損害結(jié)果之間不存在因果關(guān)系及不存在醫(yī)療過錯(cuò)這兩個(gè)事實(shí)，否則視為侵權(quán)行為成立，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)敗訴責(zé)任。

《侵權(quán)責(zé)任法》第五十八條規(guī)定，患者有損害，因下列情形之一的，推定醫(yī)療機(jī)構(gòu)有過錯(cuò)。

（一）違反法律、行政法規(guī)、規(guī)章以及其他有關(guān)診療規(guī)范的規(guī)定；

（二）隱匿或者拒絕提供與糾紛有關(guān)的病歷資料；

（三）偽造、篡改或者銷毀病歷資料。

醫(yī)生本身就是一種高風(fēng)險(xiǎn)、高技術(shù)和高難度的行業(yè)，很多疾病都因人而異，在治療中都存在著特殊的變化，按照常規(guī)或者書本模式，很多疾病是難以治愈的。在這種情況下，醫(yī)生就需要冒風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)新，探索新的治愈辦法和技術(shù)。按照舉證倒置這一規(guī)定，多數(shù)醫(yī)生不愿冒風(fēng)險(xiǎn)去開展創(chuàng)新的治療方法和技術(shù)。

訴訟法規(guī)定院方承擔(dān)舉證責(zé)任客觀上加大醫(yī)院的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，醫(yī)院在經(jīng)營(yíng)過程中要花費(fèi)大量的精力用于防止醫(yī)療事故，花費(fèi)更大的精力用于承擔(dān)舉證責(zé)任，增加了醫(yī)院盈利負(fù)擔(dān)。但是，這是訴訟法總體的考慮，更加注重患者利益的考慮。這一點(diǎn)只是客觀分析，沒有決定正確與否的取向分析。

稅收問題

目前對(duì)醫(yī)院的分類管理實(shí)際上是按照所有制分類，把公立醫(yī)院都定性為非營(yíng)利性，把社會(huì)辦醫(yī)院都定性為營(yíng)利性。公立醫(yī)院絕大部分都在追求利潤(rùn)，又享受免稅和政府補(bǔ)貼。而社會(huì)所辦醫(yī)院既要繳稅又不享受政府補(bǔ)貼。

我國(guó)的營(yíng)利性醫(yī)院與非營(yíng)利性醫(yī)院的主要區(qū)別除了所得的盈利能否用于醫(yī)院以外的投資或分紅以外，還在于稅制不同。由于非營(yíng)利性醫(yī)院可以免于大量的稅負(fù)，因此很多民營(yíng)醫(yī)院也申請(qǐng)的是非營(yíng)利醫(yī)院牌照。無論國(guó)有的還是民營(yíng)的，非營(yíng)利醫(yī)院的凈利潤(rùn)全部要上繳財(cái)政部，因此使得醫(yī)院出現(xiàn)了很多扭曲的經(jīng)營(yíng)方式。對(duì)于民營(yíng)的非營(yíng)利性醫(yī)院，通過多種方式使利潤(rùn)流出或費(fèi)用化，將報(bào)表的利潤(rùn)做低。這樣的醫(yī)院資產(chǎn)無法證券化融資，不符合現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)管模式。表：國(guó)內(nèi)營(yíng)利性與非營(yíng)利性醫(yī)院稅制比較 稅種

營(yíng)業(yè)稅 房產(chǎn)稅

城鎮(zhèn)土地使用稅 車船使用稅 計(jì)稅工資 城市建設(shè)稅

教育附加稅

水利水電建設(shè)專項(xiàng)資金

盈利性醫(yī)院 5%

民營(yíng)

國(guó)有 免 免 免 免 免 免 免 免

非營(yíng)利性 非營(yíng)利性

免

原值70%金額的1.2% 免 0.4-3.0元/平方米 免 每輛車6-200元或每噸0.6-5元 免 人均800元超過部分稅后支付 免 7% 免 營(yíng)業(yè)稅的4% 業(yè)務(wù)總收入的1%

免 免

醫(yī)療賄賂

醫(yī)院行業(yè)作為一個(gè)特殊行業(yè)，設(shè)備、醫(yī)療器材單個(gè)價(jià)值較高，醫(yī)藥制品消耗量巨大，極易產(chǎn)生醫(yī)療腐敗事件。藥品及醫(yī)療設(shè)備的采購環(huán)節(jié)是醫(yī)療腐敗的高發(fā)區(qū)。隨著藥品市場(chǎng)完全開放，由于行業(yè)的利潤(rùn)空間比較大，制藥企業(yè)如雨后春筍般快速發(fā)展，銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。一些企業(yè)為了生存和發(fā)展，在藥品及醫(yī)療器械銷售中大做“文章”，紛紛采用回扣和好處費(fèi)等不正當(dāng)方式推銷藥品或醫(yī)療器械，使藥品及醫(yī)療器械采購環(huán)節(jié)成了發(fā)案的重災(zāi)區(qū)。

解決此類問題，要改革藥品生產(chǎn)、銷售體制，規(guī)范醫(yī)院藥品及醫(yī)療器械采購?fù)緩胶头绞?。藥品、醫(yī)療器械是關(guān)系到人民群眾身體健康與生命安全的特殊商品。如果在流通環(huán)節(jié)沒有健全和完善的市場(chǎng)體系作保障，將嚴(yán)重導(dǎo)致市場(chǎng)無序競(jìng)爭(zhēng)，交易活動(dòng)“暗箱操作”，行賄受賄違法犯罪行為滋生，人民群眾切身利益受到嚴(yán)重侵害。因此，必須健全和完善藥品及醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷體制，確保藥品及醫(yī)療設(shè)備實(shí)行“陽光采購”，這是預(yù)防和遏制醫(yī)療領(lǐng)域商業(yè)賄賂的重要舉措。

醫(yī)療廢物污染

醫(yī)療廢物是指醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)在醫(yī)療、預(yù)防、保健以及其他相關(guān)活動(dòng)中產(chǎn)生的具有直接或者間接感染性、毒性以及其他危害的廢物。1989年聯(lián)合國(guó)《控制危險(xiǎn)廢物越境轉(zhuǎn)移及處置巴塞爾公約》中將醫(yī)院、醫(yī)療中心和診所的醫(yī)療服務(wù)中心的臨床廢物列為應(yīng)加以控制的類別Ｙ１組，其危險(xiǎn)特性等級(jí)為6.2級(jí)，屬傳染性廢物。1998年國(guó)家環(huán)境保護(hù)局、國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、外經(jīng)委和公安部發(fā)布《國(guó)家危險(xiǎn)廢物名錄》47類危險(xiǎn)廢物中，醫(yī)療廢物是首位污染物。

鳳凰醫(yī)療（01515.HK）上市過程中為了解決醫(yī)療廢物污染這一難題，專門與環(huán)境衛(wèi)生工程公司合作，醫(yī)院將其運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)生的醫(yī)療廢物分類、密封，送運(yùn)至指定的回收地點(diǎn)。公司還專門聘請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)處理其他危險(xiǎn)廢棄物，很好地規(guī)避了這一難題。

四、上市分析

法律地位不明確

對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的法律定位不明確是民營(yíng)醫(yī)院執(zhí)業(yè)前就遭遇的首要法律瓶頸問題，如何界定民營(yíng)醫(yī)院的法律定位是最基本和最重要的。是否有清楚的法律定位不僅直接關(guān)系到民營(yíng)醫(yī)院應(yīng)否納稅及如何納稅的問題，而且由此嚴(yán)重影響著民營(yíng)醫(yī)院的生存發(fā)展。

為此，國(guó)家應(yīng)當(dāng)盡快制定《醫(yī)院法》，規(guī)范醫(yī)院的健康發(fā)展和依法改革。《醫(yī)院法》可以效仿《公司法》對(duì)醫(yī)院的投融資、股東、組織結(jié)構(gòu)、設(shè)立、注冊(cè)資本、登記(審批)、財(cái)務(wù)、稅務(wù)、人事聘用、勞動(dòng)用工、解散、破產(chǎn)、清算等事宜、醫(yī)院的權(quán)利和義務(wù)等諸多方面進(jìn)行詳細(xì)規(guī)范，從根本上明確醫(yī)院的法律地位和法律屬性。

?？漆t(yī)院潛力巨大

2010年，《關(guān)于進(jìn)一步鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會(huì)資本舉辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)的意見》正式出臺(tái)。該意見突破性地為非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)，即俗稱的“民營(yíng)醫(yī)院”消除了職稱考評(píng)、醫(yī)保納入、審批準(zhǔn)入、土地使用、稅收等方面的障礙，讓特色?？漆t(yī)院享受與國(guó)有非營(yíng)利性醫(yī)院在一定程度上的站在了同一起跑線，同時(shí)放開境外資本獨(dú)立辦醫(yī)股權(quán)限制。

目前國(guó)內(nèi)醫(yī)院產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀是，綜合性醫(yī)院大多為公立醫(yī)院，?？漆t(yī)院以民營(yíng)醫(yī)院為主。即使國(guó)家允許私人資本參與，民營(yíng)醫(yī)院短期內(nèi)也很難與公立綜合醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)。由此導(dǎo)致大量民間資本涌向?qū)？漆t(yī)院。

特色?？漆t(yī)院在近年內(nèi)在數(shù)量和規(guī)模都上有了長(zhǎng)足的發(fā)展，推動(dòng)了我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展。隨著新醫(yī)改政策的頒布與實(shí)施，不可否認(rèn)會(huì)給特色?？漆t(yī)院帶來一定影響，也會(huì)給我國(guó)特色專科醫(yī)院帶來諸多的挑戰(zhàn)。當(dāng)然挑戰(zhàn)與機(jī)遇是并存的，在帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)也給我們特色?？漆t(yī)院帶來了發(fā)展的契機(jī)。

醫(yī)療事故影響大

近年來，醫(yī)療事故頻繁發(fā)生，“醫(yī)鬧”現(xiàn)象層出不窮，再加上網(wǎng)絡(luò)的不良傳播，導(dǎo)致醫(yī)療事故的負(fù)面影響越來越大，大大增加了醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。由醫(yī)療糾紛引起的沖突增加，嚴(yán)重干擾醫(yī)院正常的工作秩序，增加了醫(yī)療工作中的不穩(wěn)定因素，甚至因此引發(fā)更多的糾紛，而巨額的賠償負(fù)擔(dān)和增加醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的長(zhǎng)期發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

“醫(yī)鬧”現(xiàn)象往往使醫(yī)院處于更加不利的境地，醫(yī)療糾紛影響的擴(kuò)大化、宣傳媒體的參與和社會(huì)輿論同情弱者的傾向，極易使醫(yī)院長(zhǎng)期建立并維護(hù)的品牌毀于一旦，嚴(yán)重影響醫(yī)院的正常經(jīng)營(yíng)。

五、結(jié)語

由于醫(yī)院產(chǎn)業(yè)作為特殊的服務(wù)行業(yè)，有著獨(dú)特的行業(yè)壁壘和門檻。近年來，政府不斷出臺(tái)法律法規(guī)，刺激私人資本涌入醫(yī)院產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)醫(yī)院產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。筆者認(rèn)為，未來幾年內(nèi)醫(yī)院產(chǎn)業(yè)仍將保持高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。

第二篇：醫(yī)院上市企劃書

日期：姓名：盧姣霖2011年10月13日

醫(yī)院開業(yè)上市企劃書

前言

如何確保“首戰(zhàn)告捷”是所有新生項(xiàng)目的首要問題，對(duì)于醫(yī)院來說，開業(yè)時(shí)的興衰決定了醫(yī)院的命運(yùn)。為了確保“首戰(zhàn)告捷”,不同的項(xiàng)目遇到的癥結(jié)也有所不同。醫(yī)院開業(yè)成功所必須克服的癥結(jié)問題是：既要有轟動(dòng)的場(chǎng)面，又要有實(shí)實(shí)在在的醫(yī)療技術(shù)作為吸引顧客的保證.對(duì)于民營(yíng)中型醫(yī)院來講，它的開業(yè)活動(dòng)是否別致新穎即“首戰(zhàn)是否能大獲全勝”,給人以耳目一新的感覺，并最終一炮打響，對(duì)于此醫(yī)院在該地區(qū)先聲奪人并立穩(wěn)腳跟有著至關(guān)重要的影響。如果正式開業(yè)留下種種缺憾，將對(duì)以后各項(xiàng)的開展造成相當(dāng)?shù)谋粍?dòng)。另外，任何一個(gè)盈利性機(jī)構(gòu)的生存，它的首要保證因素是銷售業(yè)績(jī),因此,在整個(gè)開業(yè)期間,所有的活動(dòng)都是以此為共同的目的。

針對(duì)XX醫(yī)院落戶XX即將開業(yè)這一事件對(duì)XX醫(yī)院的上市進(jìn)行了一系列的策劃?，F(xiàn)在提交廣告活動(dòng)策劃方案的文本。

其中包括：市場(chǎng)概況，SWOT(SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對(duì)于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。SWOT分別代表：strengths（優(yōu)勢(shì)）、weaknesses（劣勢(shì)）、opportunities(機(jī)會(huì))、threats（威脅）。)分析，廣告目標(biāo)，目標(biāo)市場(chǎng)策略，產(chǎn)品定位策略，廣告訴求策略，廣告表現(xiàn)策略，廣告計(jì)劃。全面涵蓋了本次活動(dòng)的內(nèi)容。為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的指導(dǎo)。

如果其中有哪些疏忽或遺漏，敬請(qǐng)及時(shí)指出，做進(jìn)一步的商榷和修改。

目錄

第一部分 市場(chǎng)分析

第二部分

第三部分

第四部分

第五部分

廣告策略 營(yíng)銷企劃 院內(nèi)企劃 市場(chǎng)開發(fā)企劃第一部分 市場(chǎng)分析

醫(yī)療事業(yè)是國(guó)民生計(jì)中不可缺少的行業(yè),他的發(fā)展水平直接關(guān)系到國(guó)民的身

一、醫(yī)療市場(chǎng)狀況

體素質(zhì)水平,因此,他歷來都是國(guó)家的發(fā)展重點(diǎn)。

由于歷史原因,我們國(guó)家的醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)都是由國(guó)家經(jīng)營(yíng)管理的,民營(yíng)醫(yī)院是在近幾年才發(fā)展起來.雖然發(fā)展速度很快,但是在整個(gè)醫(yī)療行業(yè)中,仍然只占了不到15%的市場(chǎng)份額,而且一般的民營(yíng)醫(yī)院不管是在醫(yī)療技術(shù),服務(wù)水平,資金,規(guī)模實(shí)力都處在整個(gè)行業(yè)的不利位置,實(shí)力單薄,短時(shí)期內(nèi)很難在整個(gè)醫(yī)療行業(yè)中形成大氣候。

另一方面,人們的消費(fèi)心理也是影響民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展的一個(gè)重要因素.我們國(guó)家由于特殊的歷史和政治原因,長(zhǎng)久以來, 人們對(duì)民營(yíng)、私營(yíng)經(jīng)濟(jì)形成的一些固有觀念難以很快消除,特別是像醫(yī)院這種與消費(fèi)者健康和生命息息相關(guān)的行業(yè),更是受到冷待。

因此,民營(yíng)醫(yī)院要想在這種復(fù)雜的環(huán)境里生存,要想徹底改變民營(yíng)醫(yī)院在整個(gè)行業(yè)中的地位和形象,還有很多困難要克服,很長(zhǎng)的路要走。

二、SWOT分析（定位我們的價(jià)值）

針對(duì)民營(yíng)醫(yī)院

S：

W：

1、醫(yī)院的地理位置

1、沒有醫(yī)保

2、醫(yī)院的外觀及格局

2、民營(yíng)本身的弱點(diǎn)

3、醫(yī)院不大靈活機(jī)動(dòng)

3、面積不夠大

O：

T：

1、外圍的人口及工業(yè)區(qū)的人口越來越多

1、國(guó)家有關(guān)政策的不確定性

2、方圓5KM無對(duì)手

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入門檻加大

第二部分： 廣告策略

一、廣告目標(biāo)

1、企業(yè)提出的目標(biāo)

在三個(gè)月內(nèi)盈利 據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)

三個(gè)月內(nèi)盈利 本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)

以醫(yī)院上市為中心,營(yíng)造氣氛,迅速提升醫(yī)院知名度和美譽(yù)度，培養(yǎng)信任度，制造盈利點(diǎn)。

1、目標(biāo)人群：

18-----55歲成年人群

2、目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)成：

XX地區(qū)以及周邊地區(qū)的廣告受眾 選擇這一部分消費(fèi)者的原因在于：

XX醫(yī)院屬于新上市的民營(yíng)性質(zhì)的醫(yī)院,在上市之初,以XX及周邊地區(qū)的消費(fèi)群體作為市場(chǎng)目標(biāo),將有利于迅速打開企業(yè)的知名度,培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體,進(jìn)而保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)提出的三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。

二、目標(biāo)市場(chǎng)策略

三、醫(yī)院定位策略

1、定位的三個(gè)前提條件

首先,醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)優(yōu)于或相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)做突出優(yōu)勢(shì)?？频木C合醫(yī)院專科重點(diǎn)在手外科、婦科、泌尿、五官科。

其次,醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)水平和環(huán)境高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手, 品牌的樹立在于與知名醫(yī)學(xué)院?；蜥t(yī)院的合作,以及醫(yī)院CIS的導(dǎo)入,形成公立醫(yī)院的形象,民營(yíng)醫(yī)院的服務(wù).第三,醫(yī)療費(fèi)用價(jià)格與同檔次醫(yī)院相當(dāng),加強(qiáng)醫(yī)院5KM內(nèi)工廠、高校及居民區(qū)的重點(diǎn)渠道建設(shè)。

2、定位分析

通過SWOT分析以及調(diào)查,我們可以很明顯的看出,XX醫(yī)院在雖然在XX片區(qū)具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但是我們很難找到能吸引市區(qū)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)。并且,現(xiàn)有的醫(yī)院都是以一流的醫(yī)療技術(shù)與優(yōu)惠減免醫(yī)療費(fèi)用來作為爭(zhēng)奪市場(chǎng)的利器,如果XX醫(yī)院再以此為定位方向,必定導(dǎo)致醫(yī)院的形象難以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分，并加劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。因此,XX醫(yī)院的定位優(yōu)勢(shì)在于“人性化的醫(yī)療環(huán)境,一流的服務(wù)水平”塑造一個(gè)公立醫(yī)院的形象，民營(yíng)醫(yī)院的服務(wù)，突出重點(diǎn)?？苾?yōu)勢(shì)，進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，以求達(dá)到以點(diǎn)帶面，以?？茷榛A(chǔ)帶動(dòng)醫(yī)院全面發(fā)展。從以下兩點(diǎn)更可以進(jìn)一步說明以此為定位的優(yōu)越性。首先,來醫(yī)院就醫(yī)的患者對(duì)就診環(huán)境要求是在醫(yī)院的信任度以及醫(yī)療技術(shù)有保證的條件下,進(jìn)行理性思考后前來就醫(yī)的,他們需要技術(shù)精湛的醫(yī)生,先進(jìn)的設(shè)備，周到細(xì)致的服務(wù)。再次,從現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方向來看,在很多領(lǐng)域,一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)性已經(jīng)顯得勢(shì)單力薄。在醫(yī)院本身的基礎(chǔ)上承載的附加價(jià)值已經(jīng)成為爭(zhēng)取消費(fèi)者的另一制勝法寶。在其他醫(yī)院還停留在原有競(jìng)爭(zhēng)理念的時(shí)期,XX醫(yī)院以此來作為進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)利器,可以取得先入為主的優(yōu)勢(shì)。

四、廣告訴求策略

以目標(biāo)消費(fèi)者為主要訴求對(duì)象

1、訴求對(duì)象

XX地區(qū)以及其它地區(qū)的廣告受眾

2、訴求重點(diǎn)

1）溝通是最有效的傳播方式，開業(yè)前期以推廣開業(yè)活動(dòng)為主,活動(dòng)主要表現(xiàn)為消費(fèi)者與醫(yī)院雙方的互動(dòng)性。

2）正式開業(yè)時(shí)的廣告訴求重點(diǎn)突出XX醫(yī)院在醫(yī)療水平,專家技術(shù)上更加先進(jìn),完全人性化的醫(yī)療環(huán)境,國(guó)有醫(yī)院無可比擬的優(yōu)質(zhì)服務(wù),工作效率,讓消費(fèi)者透徹的了解XX醫(yī)院的專家,醫(yī)療水平、環(huán)境、服務(wù)態(tài)度,從而對(duì)醫(yī)院的概念有一個(gè)新的理解。

3、訴求方法

正面直接訴求對(duì)于一個(gè)新開業(yè)的醫(yī)院來說,那是必不可少的,是了解醫(yī)院的一個(gè)有效途徑.同時(shí),側(cè)面理性訴求是給消費(fèi)者留下美好印象的有效方式。

根據(jù)前面的定位策略：

在開業(yè)前期的廣告中運(yùn)用正面直接訴求是能最好傳遞定位信息的方法,因此,在訴求方法上以正面訴求為主,結(jié)合側(cè)面理性為輔。

而開業(yè)后期，在消費(fèi)者對(duì)醫(yī)院有一定了解的基礎(chǔ)上，應(yīng)以理性訴求為主，正面直接訴求為輔。

五、廣告表現(xiàn)策略

XX醫(yī)院形象宣傳

2、廣告創(chuàng)意

1）電視廣告創(chuàng)意及文案:

1、廣告主題

形象15秒

腳本見附件

形象180秒

腳本見附件

2）招貼廣告創(chuàng)意及文案

畫面：選取小雞破殼的瞬間作為畫面的主體。

標(biāo)題：生命從這里誕生，健康從這里開始。

副標(biāo)題：

《破繭篇》

畫面：青青的豌豆已成熟裂開,露出里面熟睡的寶寶。

標(biāo)題：生命從這里誕生，健康從這里開始。

副標(biāo)題：

3)宣傳手冊(cè)

宣傳手冊(cè)正面以招貼廣告的畫面為主要內(nèi)容.次頁用來介紹XX醫(yī)院的基本情況,包括醫(yī)院背景資料,規(guī)模,性質(zhì),醫(yī)療項(xiàng)目設(shè)置,特色轉(zhuǎn)科,管理精神等等,通過宣傳手冊(cè)傳達(dá)更多的信息,更進(jìn)一步的讓消費(fèi)者了解XX醫(yī)院.3、廣告表現(xiàn)有要求

給人溫馨，幸福的感覺。突出XX醫(yī)院的人性關(guān)懷，與其他醫(yī)院不同的風(fēng)格。

六、媒體策略

廣告媒體策略

由于這是XX醫(yī)院上市的首次活動(dòng)也就是醫(yī)院的導(dǎo)入期，所以我們要利用不同媒體的特性進(jìn)行合理的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果，采用全方位的媒體策略。

1、媒介策略

1)以戶外廣告為主,加強(qiáng)對(duì)車體 小區(qū)健康欄 街道對(duì)旗

馬路標(biāo)示

戶外燈箱等的投放,對(duì)目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行深度覆蓋,感性述求與理性述求結(jié)合,將XX醫(yī)院平牌逐漸深入到消費(fèi)者生活之中

2）以電視廣告為輔，利用電視廣告的短時(shí)間大面積接觸性，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，迅速

打開知名度，而且因?yàn)樗菧\度媒體的緣故所以電視廣告以感性直接訴求為主。

3）以報(bào)紙廣告為補(bǔ)充，因?yàn)槭巧疃让襟w所以對(duì)其他媒體進(jìn)行補(bǔ)充，進(jìn)行理性訴求，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)醫(yī)院的具體信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者，而且報(bào)紙上還可以搭送代金券、優(yōu)惠卷或者購物券等輔助材料。

4）廣播廣告：待定

5）平面廣告作為售點(diǎn)廣告和廣告公關(guān)活動(dòng)的輔助材料，包括招貼，手冊(cè)，傳單等等。

6）各種媒介之間既相互區(qū)別又相互區(qū)別以相同的主題和密集的廣告和媒介的特性來加深醫(yī)院的知名度。

2、媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)

1）選擇對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。

2）選擇消費(fèi)者接觸習(xí)慣接觸最多的媒介。

3）選擇最家庭化的媒介。

3、所選媒介：

1)XX新聞?lì)l道：比較有影響力的一個(gè)頻道，也是收視率相對(duì)較高的頻道，但是費(fèi)用相對(duì)較貴。

2)《XX晚報(bào)》:以家庭為主的報(bào)紙,廣告覆蓋面積廣,能有效的對(duì)電視廣告,進(jìn)行補(bǔ)充訴求。

3)XX交通臺(tái): 待定

4、各媒介的廣告規(guī)格：

1)電視廣告：15秒于10秒套裝形象廣告。

180秒形象廣告

2）報(bào)紙廣告：以新聞 消息為主,輔助以開業(yè)宣傳半版廣告

3）招貼廣告：四開

4)廣播廣告：9：30——10：00檔的廣播（晚上時(shí)間）

本時(shí)間段聽眾關(guān)注度較高,而且性價(jià)比也非常合適

5、廣告媒介排期:

略

整體傳播策略

因?yàn)檫@是丁卯醫(yī)院開業(yè)的首次廣告活動(dòng)，需要迅速的打開市場(chǎng)，因此除廣告之外還需要促銷活動(dòng)的配合。通過廣告來促使患者產(chǎn)生就診欲望，通過活動(dòng)促使消費(fèi)者直接產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。整體傳播由以下內(nèi)容構(gòu)成： 媒體廣告

通過上述大眾傳播媒介發(fā)布廣告。終端廣告

在XX醫(yī)院張貼招貼和發(fā)放廣告宣傳品。市場(chǎng)開發(fā)宣傳

直接派出市場(chǎng)人員對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行開拓。

注:市場(chǎng)開拓方案見第五部分 各種主體活動(dòng)

與報(bào)紙 電視 DM廣告相配合，開展大型的促銷活動(dòng)，以吸引更多的患者就診。

注:活動(dòng)方案見第四部分 廣告輔助材料

促銷活動(dòng)中相配合的宣傳品，圍裙，手冊(cè)，等等。

6、媒體之間相互呼應(yīng)相互互補(bǔ)

第三部分 醫(yī)院開業(yè)營(yíng)銷企劃案

提前10天進(jìn)行廣告宣傳（15號(hào)）

1、開業(yè)慶典儀式 新聞發(fā)布會(huì)（見附件）

2、“情系萬家,健康天下”活動(dòng)

1）百名上海專家大會(huì)診活動(dòng)。

2）“情系萬家,健康天下”健康你我活動(dòng)

“情系萬家,健康天下”活動(dòng)

背景分析：

***市醫(yī)院集中與市區(qū)，而且勢(shì)力都較為雄厚，民眾信任度較高，民眾看病越來越傾與理性，我院位于市郊，而且又新開業(yè)，可以說本院在XX幾乎沒有知名度，更不用談信任度。如何順利進(jìn)入市場(chǎng)，并制造盈利點(diǎn)，是我院首要任務(wù)。

鑒于目前我院剛進(jìn)入市場(chǎng)為契機(jī)，把握XX地區(qū)百姓信任北京、上海的心理，我院開業(yè)之初邀請(qǐng)大量北京、上海專家前來做診，以此為由頭配合媒介大量宣傳，對(duì)XX市場(chǎng)進(jìn)行深度沖擊，刮起北京、上海專家之風(fēng)，喚起群眾對(duì)北京、上海專家就醫(yī)的欲望。

主題：“情系萬家,健康天下”

子項(xiàng)目：健康在你身邊，巡回義診

北京、上海專家零距離

時(shí)間：11月8日-12月8日

舉辦單位：*******醫(yī)院

目的：短期內(nèi)打開知名度，樹立醫(yī)院的特色，挖掘潛在消費(fèi)者，培養(yǎng)目標(biāo)人群的好感度，達(dá)到盈利的目的。

內(nèi)容：

1）在11月1日---12月8日，醫(yī)院組織醫(yī)務(wù)人員，到XX 社區(qū)進(jìn)行義診 發(fā)放小禮品 體檢表 宣傳資料，正面與患者交流 篩查，讓患者了解我院，并產(chǎn)生好感，輔助后續(xù)活動(dòng)的開展。

2）在11月18日---12月18日將由多名資深北京、上海專家前來我院進(jìn)行坐診，為XX人民帶來上海的最新的醫(yī)療技術(shù)和醫(yī)療理念

策略：

前期通過20天的健康在你身邊系列公益活動(dòng)，樹立起公益形象，并讓公眾對(duì)醫(yī)院有了一定的了解，產(chǎn)生好感，完成對(duì)會(huì)診活推出的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為會(huì)診活動(dòng)的成功打下結(jié)實(shí)的基礎(chǔ)。

以“百名上海專家大會(huì)診活動(dòng)”正面感性宣傳沖擊市場(chǎng)，喚起民眾就醫(yī)欲，打開知名度，配合“情系萬家,健康天下”的理性終端宣傳以正 側(cè)雙項(xiàng)宣結(jié)合，達(dá)到直接引導(dǎo)患者到我院就醫(yī)的目的?！鞍倜虾＜掖髸?huì)診活動(dòng)”于“情系萬家,健康天下”健康在你身邊活動(dòng)整體結(jié)合但分立宣傳，從而達(dá)到正策雙面結(jié)合。

運(yùn)做安排：

百名上海專家大會(huì)診 前期安排：

落實(shí)專家人員，專家資料

制作好平面宣傳資料 影視廣告片

影視：專家簡(jiǎn)介 5分鐘

3分鐘

文案略

DM：專家簡(jiǎn)介

尺寸93*30

文案略媒介宣傳：

電視：鎮(zhèn)江一套

活動(dòng)前7天：18：26 30秒

直播鎮(zhèn)江中：30秒

劇一中：30秒

活動(dòng)中（11月8----11月28日）

09：40

5分鐘

12：25

5分鐘

13：30

5分鐘

18：07

5分鐘

18：26

3分鐘

直播鎮(zhèn)江二段： 30秒

報(bào)紙：

30秒

京江晚報(bào)：11月10日

通版

11月11日

整版

DM：尺寸93*30

雙膠紙

8W張

雜志：通版彩頁

157G

終端招貼海報(bào)：尺寸50*70

銅板紙

2000張

2）健康在你身邊

活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)提前會(huì)診18天進(jìn)行。

活動(dòng)地點(diǎn)：大型商超

小區(qū)等

活動(dòng)目的：1）讓XX市民知道丁卯醫(yī)院和會(huì)診活動(dòng)。

2）了解XX醫(yī)院的服務(wù)方向與專長(zhǎng)。

3）傳達(dá)健康先進(jìn)的醫(yī)療保健理念，吸引患者到XX來就醫(yī)。

活動(dòng)對(duì)象：目標(biāo)群體。

活動(dòng)策略：利用醫(yī)院的上海專家和先進(jìn)檢測(cè)儀器，以及特色治療活動(dòng)室，開展義診以及健康咨詢贈(zèng)送禮品等活動(dòng)。加強(qiáng)人們對(duì)丁卯醫(yī)院的認(rèn)識(shí)，以及對(duì)其經(jīng)營(yíng)方向的了解。讓人們對(duì)健康有全新的認(rèn)識(shí)，吸引更多的人就診。

具體活動(dòng)安排：

1)活動(dòng)前期準(zhǔn)備：

小禮品 體檢表 宣傳資料 專家預(yù)約表等的制作

現(xiàn)場(chǎng)展版的設(shè)計(jì)制作 義診桌椅等

提前一個(gè)星期與XX小區(qū)聯(lián)系好，發(fā)放宣傳冊(cè)以及免費(fèi)檢查的手冊(cè)以及小禮品。

2)活動(dòng)細(xì)節(jié)：

A 接受患者咨詢，為患者免費(fèi)進(jìn)行普通檢查

B 免費(fèi)為患者診斷，開處方，填寫專家預(yù)約表，憑此表免專家掛號(hào)費(fèi)

C 發(fā)放免費(fèi)體檢表資料禮品等

具體活動(dòng)安排：

略

四 院內(nèi)企劃

背景分析：

醫(yī)療行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，具調(diào)查醫(yī)院的病源有60%是固定人群，所以如何挖掘并鞏固病源關(guān)系到一個(gè)醫(yī)院的發(fā)展，院內(nèi)企劃是企業(yè)形象的重要一個(gè)部分。

目前醫(yī)院的形象受到越來越多人群的質(zhì)疑，我院在開業(yè)之初就應(yīng)該建立良好的形象，為后期的發(fā)展打下基礎(chǔ)。

主題：情系萬家，健康天下

策略：導(dǎo)入完善的CIS系統(tǒng)

建立醫(yī)療誠(chéng)信系統(tǒng)

內(nèi)容： CIS系統(tǒng)是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)，無法一不到位，我院必須長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中逐步完善。就目前我們應(yīng)該統(tǒng)一VI系統(tǒng)（目前以完成）

將醫(yī)院理念對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)灌輸

（具體內(nèi)容有集團(tuán)提供）

對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)輸入對(duì)員工行為系統(tǒng)規(guī)范，（具體內(nèi)容有集團(tuán)提供）

建立醫(yī)療誠(chéng)信系統(tǒng)及醫(yī)院設(shè)立黨支部 醫(yī)療監(jiān)督欄 等

具體形式：

1）CIS略

2）建立醫(yī)療誠(chéng)信系統(tǒng)

A 設(shè)立黨支部，由醫(yī)院全體黨員組成，馬顧問任書記，增加醫(yī)院凝聚力，發(fā)揚(yáng)有困難找黨員的風(fēng)格，增加患者對(duì)醫(yī)院的好感以及信任度

B 建立醫(yī)風(fēng)醫(yī)德監(jiān)督欄，聘請(qǐng)衛(wèi)生局 消協(xié) XX街道辦 婦聯(lián) 工會(huì) 以及群眾代表擔(dān)任醫(yī)療監(jiān)督員，設(shè)立醫(yī)療投訴電話。

C 建立患者滿意制度，有患者評(píng)選出最滿意的醫(yī)生 護(hù)士和最不滿意的醫(yī)生 護(hù)士，采用末位淘汰制度

D 每星期一舉行升國(guó)旗升院旗，唱國(guó)歌唱院歌活動(dòng)，增加員工對(duì)國(guó)家對(duì)醫(yī)院的責(zé)任感，同時(shí)也給XX人民留下一個(gè)良好的形象

具體細(xì)節(jié)實(shí)施：

略

五 市場(chǎng)開發(fā)企劃方案

思路： 重點(diǎn)對(duì)無醫(yī)保險(xiǎn)人群 外來務(wù)工人員 學(xué)生這一群體進(jìn)行開發(fā) 加強(qiáng)與保險(xiǎn)公司的合作，增加附加值，達(dá)到雙贏

第三篇：醫(yī)院方面政策

關(guān)于民營(yíng)企業(yè)辦醫(yī)院的相關(guān)政策的說明

一、發(fā)改局方面：《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》(中發(fā)[2009]6號(hào))鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會(huì)資本發(fā)展醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)。積極促進(jìn)非公立醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)發(fā)展，形成投資主體多元化、投資方式多樣化的辦醫(yī)體制。穩(wěn)步推進(jìn)公立醫(yī)院改制的試點(diǎn)，適度降低公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)比重，形成公立醫(yī)院與非公立醫(yī)院相互促進(jìn)、共同發(fā)展的格局。支持有資質(zhì)人員依法開業(yè)，方便群眾就醫(yī)。完善醫(yī)療機(jī)構(gòu)分類管理政策和稅收優(yōu)惠政策。依法加強(qiáng)對(duì)社會(huì)力量辦醫(yī)的監(jiān)管。大力發(fā)展醫(yī)療慈善事業(yè)。制定相關(guān)優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)社會(huì)力量興辦慈善醫(yī)療機(jī)構(gòu)，或向醫(yī)療救助、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等慈善捐贈(zèng)。

二、國(guó)土局方面：

1、招拍掛方式：非公立醫(yī)院占地，以招拍掛方式取得土地是允許的。地價(jià)評(píng)估時(shí)考慮醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施具有社會(huì)公益性質(zhì)，可以適當(dāng)降低土地價(jià)格。

2、劃撥方式：目前全市都已經(jīng)停止辦理民營(yíng)營(yíng)利性醫(yī)院的劃撥供地，只有非營(yíng)利性質(zhì)的才能享受劃撥供地且手續(xù)相當(dāng)復(fù)雜（劃撥土地不能抵押貸款）。

第四篇：醫(yī)院政策

滄州市傳染病醫(yī)院

關(guān)于實(shí)行科室衛(wèi)生負(fù)責(zé)制管理的規(guī)定

為做好醫(yī)院環(huán)境衛(wèi)生工作，進(jìn)一步規(guī)范醫(yī)院衛(wèi)生管理，醫(yī)院衛(wèi)生實(shí)行科室負(fù)責(zé)制管理，各科室對(duì)本科工作區(qū)域衛(wèi)生負(fù)直接責(zé)任，有保潔員清掃衛(wèi)生的科室，要求負(fù)有對(duì)保潔員進(jìn)行管理和考核的責(zé)任。醫(yī)院衛(wèi)生督導(dǎo)小組在對(duì)各科室衛(wèi)生進(jìn)行考核時(shí)，發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生不合格現(xiàn)象，按規(guī)定扣科室分?jǐn)?shù)，有保潔員的科室扣保潔員的分?jǐn)?shù)。院領(lǐng)導(dǎo)考核時(shí)加扣該科室主要負(fù)責(zé)人分?jǐn)?shù)和監(jiān)督科室（總務(wù)科）分?jǐn)?shù)。年終考核時(shí)，保潔員所扣分?jǐn)?shù)計(jì)入責(zé)任科室。各科室要切實(shí)負(fù)起責(zé)任，做好2012年醫(yī)院環(huán)境衛(wèi)生工作，為醫(yī)務(wù)人員和就醫(yī)患者提供優(yōu)美、衛(wèi)生的環(huán)境。

為進(jìn)一步完善醫(yī)院財(cái)務(wù)管理制度，規(guī)范收費(fèi)行為，加強(qiáng)退費(fèi)管理，堵塞經(jīng)濟(jì)漏洞，防止醫(yī)院資金流失，使醫(yī)院經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合法、有序、規(guī)范地運(yùn)行，根據(jù)新的《醫(yī)院會(huì)計(jì)制度》和《醫(yī)院財(cái)務(wù)報(bào)表審計(jì)指引》等有關(guān)規(guī)定要求，須對(duì)退費(fèi)程序、審批權(quán)限、單據(jù)要求、退款方法、收款票據(jù)處理及核對(duì)工作做出明確規(guī)定，為此特制定滄州市傳染病醫(yī)院退費(fèi)管理規(guī)定：

一、退費(fèi)的原則

1.退費(fèi)必須憑原交費(fèi)憑證和相關(guān)手續(xù)辦理，凡需退給現(xiàn)金或支票的，均需收款者在收據(jù)上簽名及收到退費(fèi)金額。

2.退費(fèi)時(shí)需從計(jì)算機(jī)中核對(duì)收據(jù)的真實(shí)性及支付形式（現(xiàn)金、支票、記帳），憑證是否與電腦明細(xì)相符,核實(shí)后收費(fèi)員和收費(fèi)負(fù)責(zé)人均在《病區(qū)退費(fèi)審批單》簽字。

3.交支票者退支票（收費(fèi)處經(jīng)辦人到財(cái)務(wù)科領(lǐng)取同等金額的支票，交與病人，同時(shí)病人登記簽字），交現(xiàn)金者退現(xiàn)金，杜絕急診或住院以轉(zhuǎn)帳支票交預(yù)交金以退現(xiàn)金形式退費(fèi)。4.如只退收據(jù)中的部分費(fèi)用，需按剩余金額給病人新出收據(jù)。

二、門診退費(fèi)管理規(guī)定

1.對(duì)各項(xiàng)退費(fèi)，必須由經(jīng)治醫(yī)生提出退費(fèi)申請(qǐng)，并填寫《門診退費(fèi)審批單》并注明退費(fèi)理由，藥劑科室或醫(yī)技檢查、治療科室對(duì)需要退費(fèi)的檢查申請(qǐng)單、治療申請(qǐng)單或處方進(jìn)行審核并在《門診退費(fèi)審批單》上簽字，辦理門診退費(fèi)手續(xù)還必須出具原收費(fèi)收據(jù)、處方或檢查申請(qǐng)單，收費(fèi)部門方可辦理退費(fèi)手續(xù)。

2.沒有取藥的患者退藥費(fèi)，找原開處方的醫(yī)生填寫《門診退費(fèi)審批單》注明原因，醫(yī)生和患者在收據(jù)和審批單上簽字后，到藥房確認(rèn)無取藥簽字后，再到門診收費(fèi)處辦理退費(fèi)手續(xù)。原開方醫(yī)生不在的情況下，到原開方科室（門診部）辦理相關(guān)手續(xù)。已取藥的患者，按《藥品管理法》規(guī)定不辦理退費(fèi)。

3.對(duì)檢查、化驗(yàn)、治療等其它費(fèi)用，患者找原開申請(qǐng)單的醫(yī)生填寫《門診退費(fèi)審批單》并注明原因，醫(yī)生和患者在收據(jù)和審批單上簽字，再到相關(guān)的檢查治療科室進(jìn)行微機(jī)撤銷確費(fèi)處理并簽字后，患者持《門診退費(fèi)審批單》和蓋有收費(fèi)章的收費(fèi)收據(jù)、原始醫(yī)療項(xiàng)目申請(qǐng)單到門診收費(fèi)處窗口辦理退費(fèi)手續(xù)。醫(yī)生不在，可由服務(wù)臺(tái)服務(wù)人員代為辦理，原始收據(jù)和醫(yī)療項(xiàng)目申請(qǐng)單作為退費(fèi)憑證保留。

4.收費(fèi)人員每日收款結(jié)束后，收費(fèi)員將當(dāng)天《退費(fèi)審批單》、退費(fèi)收據(jù)（處方和申請(qǐng)單粘貼收據(jù)后面）同當(dāng)天的收入日?qǐng)?bào)表收費(fèi)結(jié)賬，一并交財(cái)務(wù)科，退款憑證經(jīng)財(cái)務(wù)科專人審核后進(jìn)行賬務(wù)處理和存檔。

三、住院病區(qū)退費(fèi)管理規(guī)定

1.病人各項(xiàng)費(fèi)用必須與病歷醫(yī)囑相符，對(duì)操作員錄入錯(cuò)誤、藥品庫存不足、臨時(shí)取消檢查或治療所造成的退費(fèi)，做好退費(fèi)記錄并由護(hù)士長(zhǎng)簽字，以備審計(jì)督導(dǎo)小組檢查。

2.已做過的檢查和治療原則不允許退費(fèi)，特殊情況需退費(fèi)時(shí)，必須填寫《病區(qū)退費(fèi)審批單》，注明原因，經(jīng)有相關(guān)檢查科室經(jīng)辦人、科主任、護(hù)士長(zhǎng)、住院處簽字后進(jìn)行退費(fèi)處理

3.對(duì)病人辦理出院手續(xù)后退費(fèi)，必須填寫“病區(qū)退費(fèi)審批單”，注明原因，有相關(guān)檢查科室經(jīng)辦人、藥劑科經(jīng)辦人、科主任、護(hù)士長(zhǎng)、住院處簽字后進(jìn)行退費(fèi)處理。

4.各病區(qū)將當(dāng)天《病區(qū)退費(fèi)審批單》交住院處，住院處匯總當(dāng)天的《病區(qū)退費(fèi)審批單》及退費(fèi)收據(jù)一并交財(cái)務(wù)科，有關(guān)檢查、治療科室要密切配合、協(xié)作，對(duì)收費(fèi)情況進(jìn)行監(jiān)督，以加強(qiáng)管理，堵塞漏洞。

四、收費(fèi)員誤操作或微機(jī)故障造成的退費(fèi)處理規(guī)定

1.因收費(fèi)員錯(cuò)錄、錯(cuò)收造成的退費(fèi)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)的由本收費(fèi)員辦理退費(fèi)后重出收據(jù)手續(xù)。將原收據(jù)作廢，應(yīng)由門診負(fù)責(zé)人和收費(fèi)員當(dāng)場(chǎng)核實(shí)無誤后，在原收據(jù)上寫明原因并簽字，將原始收據(jù)作為退費(fèi)憑證交財(cái)務(wù)科審核驗(yàn)證。

2.收費(fèi)過程中因微機(jī)出現(xiàn)故障、打印機(jī)故障和患者錢不足等情況所造成的退費(fèi)，收費(fèi)員填寫《門診退費(fèi)審批單》并注明原因，交與收費(fèi)處負(fù)責(zé)人核實(shí)情況簽字后當(dāng)時(shí)做退費(fèi)處理。3.周六、周日或夜間收費(fèi)時(shí)發(fā)生差錯(cuò)的，由收費(fèi)員在原收據(jù)上寫明原因，并需患者在原始收據(jù)上簽名加以證明，上班后補(bǔ)辦退費(fèi)手續(xù)。

4.如不是當(dāng)天的費(fèi)用，由收費(fèi)處負(fù)責(zé)人核實(shí)簽字后，方可授權(quán)其他收費(fèi)人員辦理相關(guān)退費(fèi)手續(xù)。

五、退費(fèi)審計(jì)管理規(guī)定

1.退費(fèi)審計(jì)由財(cái)務(wù)科專人負(fù)責(zé)，按照HIS系統(tǒng)退費(fèi)記錄進(jìn)行逐日逐筆審核，檢查票據(jù)是否齊全，退費(fèi)審批手續(xù)是否完整并做好每次審核登記。

2.財(cái)務(wù)科稽核會(huì)計(jì)要逐筆復(fù)核，對(duì)退費(fèi)手續(xù)不全和沒有退費(fèi)收據(jù)的退費(fèi)記錄要跟蹤查詢，落實(shí)清楚，對(duì)私留病人收據(jù)，違規(guī)退費(fèi)、不符合退款手續(xù)的舞蔽行為視為貪污，應(yīng)及時(shí)向財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人和主管院長(zhǎng)匯報(bào)。3.加強(qiáng)醫(yī)院票據(jù)管理，財(cái)務(wù)科設(shè)專人對(duì)票據(jù)進(jìn)行管理，認(rèn)真做好票據(jù)的購入、領(lǐng)用和保管，對(duì)購入和領(lǐng)用的時(shí)間、名稱、起止號(hào)碼、數(shù)量登記清楚并有相關(guān)人員簽字。做好票據(jù)的核銷、稽查、歸檔管理，未經(jīng)財(cái)政部門批準(zhǔn)不得自行銷毀收款票據(jù)。4.各部門嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)條款，醫(yī)院審計(jì)人員對(duì)醫(yī)院退費(fèi)采取定期和不定期抽查，從HIS系統(tǒng)調(diào)出某一期間的退費(fèi)記錄，查對(duì)這些退費(fèi)記錄，是否票據(jù)齊全，退費(fèi)審批手續(xù)是否完整。并從醫(yī)技部門報(bào)告系統(tǒng)調(diào)出相同期間數(shù)據(jù)，核對(duì)已做的檢查，有無退費(fèi)，防止惡意退款。

六、本規(guī)定從公布之日起執(zhí)行。

工作人員考核獎(jiǎng)勵(lì)辦法

為充分體現(xiàn)考核的公平、公正，全面發(fā)揮考核的激勵(lì)和鞭策作用，經(jīng)院長(zhǎng)辦公會(huì)研究決定，設(shè)立工作人員考核獎(jiǎng)勵(lì)。具體獎(jiǎng)勵(lì)辦法如下：

一、獎(jiǎng)勵(lì)范圍：

在院參加考核工作的在編和聘用人員。

二、獎(jiǎng)勵(lì)原則：

（一）以考核分?jǐn)?shù)為要素，在相同測(cè)評(píng)類別人員內(nèi)排序，確定第一名考核獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)額，其他人員以第一名考核獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)額為基數(shù)，按得分比例計(jì)算，即：第一名考核獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)額÷最高測(cè)評(píng)分?jǐn)?shù)×本人測(cè)評(píng)分?jǐn)?shù)÷365×（365-各種休假天數(shù)）。第一名考核獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)額根據(jù)考核當(dāng)年醫(yī)院經(jīng)營(yíng)情況具體確定。

（二）不享受獎(jiǎng)金人員不享受工作人員考核獎(jiǎng)勵(lì)。

（三）當(dāng)年退休人員考核獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)算方法：全院平均每人每天考核獎(jiǎng)勵(lì)×（在院應(yīng)工作日-各種休假天數(shù)）。

（四）院領(lǐng)導(dǎo)考核獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)算方法：分管科室中層人員平均每人每天考核獎(jiǎng)×（365-各種休假天數(shù)）。

護(hù)理崗位級(jí)別劃分及各崗級(jí)人員產(chǎn)生辦法

經(jīng)過對(duì)護(hù)理崗位深入調(diào)研，依據(jù)不同崗級(jí)所需要的勞動(dòng)強(qiáng)度、技術(shù)含量、風(fēng)險(xiǎn)程度、工作能力、忠誠(chéng)度、責(zé)任心等因素，在廣泛征求各方意見，并對(duì)護(hù)理崗位能級(jí)權(quán)重及崗位偏好進(jìn)行民主測(cè)評(píng)的基礎(chǔ)上，現(xiàn)將護(hù)理崗位劃分為高級(jí)責(zé)任護(hù)士、高級(jí)責(zé)任護(hù)士助理、責(zé)任護(hù)士、責(zé)任護(hù)士助理和助理護(hù)士五個(gè)等級(jí)，崗級(jí)比例定為1.2:1.0:1.0:0.6：0。

一、為了真正體現(xiàn)崗位和工作能力、風(fēng)險(xiǎn)程度、勞動(dòng)強(qiáng)度、技術(shù)含量等因素的有效結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)護(hù)理崗位的能級(jí)對(duì)應(yīng)，決定對(duì)全院臨床護(hù)理人員進(jìn)行崗位能級(jí)量化測(cè)試，有效期為一年。

二、本測(cè)試共分為兩大部分。第一大部分為自選項(xiàng)目。每位護(hù)理人員根據(jù)對(duì)自己的全面評(píng)估，在⑴、⑵項(xiàng)中自己認(rèn)為可勝任的項(xiàng)目對(duì)應(yīng)欄打“√”，經(jīng)績(jī)效考核辦公室確認(rèn)后，將做為計(jì)分的依據(jù)和對(duì)崗位、班次安排的參考，最后以服從院方調(diào)配為原則。

三、第⑶⑷⑸項(xiàng)為能力測(cè)試部分。為了嚴(yán)格測(cè)試的公正、公開和公平性，特成立績(jī)效考核測(cè)評(píng)小組，對(duì)每位護(hù)理人員進(jìn)行逐項(xiàng)測(cè)評(píng)?？己藴y(cè)評(píng)小組成員如下： 組 長(zhǎng)：徐會(huì)選

副組長(zhǎng)：張新黨

田立川

組 員：劉亞靜 葛鳳芹 韓國(guó)恩 李春紅 倪玉英 辛洪英

王雪梅 姚瑞霞 王慶雙 何玉霞

四、評(píng)分方法及考核內(nèi)容：

1.第⑴、⑵項(xiàng)根據(jù)個(gè)人填報(bào)情況，經(jīng)績(jī)效考核測(cè)評(píng)小組確認(rèn)后匯總得分。2.第⑶項(xiàng)由考核測(cè)評(píng)小組統(tǒng)一擬題，集中考試，按實(shí)測(cè)考評(píng)得分。3.第⑷項(xiàng)技能測(cè)試實(shí)行現(xiàn)場(chǎng)抽簽制，按個(gè)人所抽項(xiàng)目實(shí)測(cè)得分?？己藘?nèi)容包括：女病人留置導(dǎo)尿技術(shù)、氧氣吸入技術(shù)（中心供氧裝置）、靜脈輸液技術(shù)、心肺復(fù)蘇基本生命支持技術(shù)（單人徒手）、大量不保留灌腸技術(shù)、和鼻飼技術(shù)。

評(píng)分規(guī)則：去掉一個(gè)最高分、去掉一個(gè)最低分，取均值，即為被測(cè)試者最終得分。為公正起見，本次測(cè)評(píng)實(shí)行關(guān)聯(lián)評(píng)委回避制度，各科室護(hù)士長(zhǎng)不參與對(duì)本科室護(hù)士的測(cè)試。

4.第⑸項(xiàng)理論測(cè)試由考核測(cè)評(píng)小組統(tǒng)一出題、集中測(cè)試。內(nèi)容包括：醫(yī)學(xué)臨床三基訓(xùn)練護(hù)士分冊(cè)、內(nèi)科臨床護(hù)理手冊(cè)、護(hù)理技術(shù)操作手冊(cè)。

五、關(guān)于病事假的特別規(guī)定。自本通知下發(fā)之日起，按以下規(guī)定執(zhí)行：一年內(nèi)病事假累計(jì)31天至90天者，降一級(jí)使用；累計(jì)超過90天者，直接降為助理護(hù)士（本身就是助理護(hù)士的，待崗）；待崗者，再次上崗需向績(jī)效考核辦公室提交書面申請(qǐng)，經(jīng)培訓(xùn)見習(xí)半年，考核合格后方可再次上崗；工傷人員按原規(guī)定執(zhí)行。

六、對(duì)測(cè)評(píng)結(jié)果統(tǒng)計(jì)排名，根據(jù)考核結(jié)果確定各崗級(jí)人員名單。1.經(jīng)醫(yī)院績(jī)效考核測(cè)評(píng)小組測(cè)試，總成績(jī)前20名為高級(jí)責(zé)任護(hù)士；

2.對(duì)年滿40周歲以上、具備主管護(hù)師資格和較高臨床護(hù)理經(jīng)驗(yàn)，能夠指導(dǎo)下級(jí)護(hù)士工作，責(zé)任心較強(qiáng)的臨床護(hù)士，不愿參與高級(jí)責(zé)任護(hù)士競(jìng)聘者，可以向績(jī)效考核辦公室提出書面申請(qǐng)，經(jīng)批準(zhǔn)后，定為高級(jí)責(zé)任護(hù)士助理；

3.理論和技能測(cè)試有一項(xiàng)不合格者，定為責(zé)任護(hù)士助理；

4.對(duì)應(yīng)參加測(cè)試的人員，不參加測(cè)試者，視同棄權(quán)，直接定為助理護(hù)士； 5.上述四項(xiàng)所述之外人員為責(zé)任護(hù)士。

七、政策支持

在遵循醫(yī)院原一級(jí)核算的基礎(chǔ)上，院方每月給予每個(gè)結(jié)核病區(qū)2000元的政策支持，融入到本科室護(hù)理人員可供分配獎(jiǎng)金總額中，做為結(jié)核崗位護(hù)理人員的“專項(xiàng)崗位風(fēng)險(xiǎn)津貼”。遇有特殊疫情，“專項(xiàng)崗位風(fēng)險(xiǎn)津貼”由績(jī)效考核辦公室上報(bào)績(jī)效考核領(lǐng)導(dǎo)小組確定。

護(hù)理人員績(jī)效考核辦法

為激發(fā)和提高護(hù)理人員的工作積極性，進(jìn)一步提高我院護(hù)理質(zhì)量和醫(yī)療服務(wù)水平，充分發(fā)揮護(hù)理人員主觀能動(dòng)性，確保高技術(shù)含量、高風(fēng)險(xiǎn)和高工作量的崗位獲得高報(bào)酬，真正體現(xiàn)業(yè)績(jī)與報(bào)酬之間的公正性。根據(jù)我院工作要求，結(jié)合《護(hù)士條例》和“優(yōu)質(zhì)護(hù)理服務(wù)示范工程”的有關(guān)規(guī)定，對(duì)護(hù)理人員實(shí)行能級(jí)對(duì)應(yīng)、績(jī)效管理。醫(yī)院決定對(duì)臨床護(hù)理人員的獎(jiǎng)勵(lì)性績(jī)效工資實(shí)行二次考核分配。特制定《護(hù)理人員績(jī)效考核實(shí)施方案》

一、總體要求

堅(jiān)持穩(wěn)定、激勵(lì)、公平公正、效益的原則，開拓思路，不斷創(chuàng)新，結(jié)合實(shí)際，不斷完善。

二、活動(dòng)范圍

全院臨床護(hù)理人員。

三、活動(dòng)目標(biāo)

通過開展績(jī)效考核工作，充分調(diào)動(dòng)廣大護(hù)理人員工作積極性，營(yíng)造良好的學(xué)習(xí)氛圍和工作氛圍，達(dá)到改善護(hù)理服務(wù)、提高醫(yī)療質(zhì)量和保障醫(yī)療安全的目的，更好地實(shí)現(xiàn)“患者滿意、社會(huì)滿意、政府滿意、護(hù)士滿意”的工作目標(biāo)。

四、方法步驟

第一階段，調(diào)查摸底。主要是認(rèn)真做好護(hù)士的數(shù)量和質(zhì)量分析，摸清護(hù)士的基本情況，了解護(hù)士的思想現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)分析在實(shí)施過程中可能出現(xiàn)和遇到的問題，提前進(jìn)行研究，對(duì)重點(diǎn)人員做到心中有數(shù)，有的放失。（2012年1月底完成）

第二階段，動(dòng)員宣傳教育。通過宣傳教育，學(xué)習(xí)有關(guān)文件，提高全體護(hù)士對(duì)考評(píng)工作必要性、重要性的認(rèn)識(shí)，使他們了解考評(píng)的目的、內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)和方法步驟。端正態(tài)度，自覺主動(dòng)地參與考評(píng)，為考評(píng)工作順利開展奠定良好的思想基礎(chǔ)。（2012年2月底之前完成）

第三階段，調(diào)研考察。一是通過外出參觀學(xué)習(xí)借鑒其他醫(yī)院先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)；二是深入科室調(diào)查研究，收集真實(shí)可靠的有效信息，進(jìn)行匯總分析，制定《護(hù)理人員崗位能級(jí)說明書及崗位職責(zé)》、《護(hù)理崗位級(jí)別劃分及各崗級(jí)人員產(chǎn)生辦法》、《護(hù)理崗位KPI關(guān)鍵性績(jī)效指標(biāo)評(píng)分細(xì)則》、《護(hù)理人員績(jī)效考核月度記錄量表》、《護(hù)理人員獎(jiǎng)勵(lì)性績(jī)效工資核算細(xì)則》、《護(hù)士崗位能級(jí)測(cè)試量表》、《護(hù)理人員獎(jiǎng)勵(lì)性績(jī)效工資二次核算發(fā)放表》；并對(duì)護(hù)理崗位中一些KPI關(guān)鍵性績(jī)效指標(biāo)的量化因素進(jìn)行民主測(cè)評(píng)。1.2月29日下午召開全體護(hù)理人員會(huì)議，對(duì)新的考核分配辦法的整體思路、涵蓋內(nèi)容和實(shí)施步驟、工作流程及控制要點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的講解和闡述，使大家對(duì)新的考核辦法有個(gè)清楚的了解。同時(shí)，進(jìn)行民主測(cè)評(píng)。2.3月1日匯總統(tǒng)計(jì)民意測(cè)評(píng)結(jié)果，并根據(jù)結(jié)果確定各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重。3.3月中旬完成外部考察調(diào)研工作并寫出分析報(bào)告。

4.3月底之前根據(jù)調(diào)研結(jié)果及分析報(bào)告，結(jié)合我院實(shí)際完成上述各項(xiàng)細(xì)則及量表的修訂工作。第四階段，能級(jí)測(cè)評(píng)。

1.3月12日發(fā)放“護(hù)士崗位能級(jí)測(cè)試量表”，3月13日回收量表，并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、確認(rèn)、分析。2.3月15日-4月30日進(jìn)行護(hù)理文書和技能考核 3.4月12日進(jìn)行理論知識(shí)考試

4.5月10日前完成上述各項(xiàng)工作的匯總、統(tǒng)計(jì)、分析、修訂和完善工作，初步確定各級(jí)護(hù)理人員名單，并制定各科室人員優(yōu)化配置方案，與測(cè)評(píng)結(jié)果一同上報(bào)績(jī)效考核領(lǐng)導(dǎo)小組。經(jīng)績(jī)效考核領(lǐng)導(dǎo)小組核準(zhǔn)后組織實(shí)施。

第五階段，試運(yùn)行階段。6-7月為兩個(gè)月的試運(yùn)行階段。各科室按照績(jī)效考核領(lǐng)導(dǎo)小組最終批準(zhǔn)的方案組織實(shí)施，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)反饋，不斷修正和完善。

績(jī)效考核辦公室 二〇一二年三月九日

讀書交流會(huì)

各科室：

按照醫(yī)院2012年工作安排，醫(yī)院舉辦讀書交流活動(dòng)?，F(xiàn)將有關(guān)事宜通知如下：

一、讀書交流活動(dòng)參與人員：全體干部職工。

二、要求每位員工積極撰寫自身學(xué)習(xí)的感受、體會(huì)、心得、感悟等，讀書交流材料以科室為單位于2012年8月30日前提交辦公室。

三、活動(dòng)舉辦時(shí)間：初步定于2012年10月。

要求各科室中層干部帶頭參與活動(dòng)，并認(rèn)真組織本科室人員按時(shí)提交材料。

滄州市傳染病醫(yī)院

關(guān)于印發(fā)《工作人員考核辦法》的通知

各科室：

為加強(qiáng)考核工作，客觀公正評(píng)價(jià)工作人員德、能、勤、績(jī)、廉五方面的綜合表現(xiàn)，根據(jù)上級(jí)文件精神，結(jié)合工作實(shí)際，醫(yī)院對(duì)原有工作人員考核辦法進(jìn)行了修訂與完善，現(xiàn)印發(fā)給你們。要求各科室認(rèn)真組織學(xué)習(xí)，充分發(fā)揮考核的激勵(lì)作用，勤奮工作，銳意進(jìn)取，進(jìn)一步提高工作質(zhì)量和工作效率。

二〇一二年三月十二日

滄州市傳染病醫(yī)院 工作人員考核辦法

工作人員考核以德、能、勤、績(jī)、廉為主要考核內(nèi)容，采取群眾測(cè)評(píng)，中層互評(píng)，領(lǐng)導(dǎo)測(cè)評(píng)和平時(shí)考核相結(jié)合的辦法進(jìn)行量化打分，最終確定考核結(jié)果。

一、分組測(cè)評(píng)

根據(jù)分組，組內(nèi)人員相互打分。中層干部和組內(nèi)一般人員各占0.5。1組：肝病一科 2組：肝病二科 3組：肝病三科 4組：肝病四科 5組：肝病五科 6組：肝病六科 7組：結(jié)核一科 8組：結(jié)核二科 9組：感染綜合科 10組：檢驗(yàn)科 11組：功能科

12組：放射科、CT室

13組：藥劑科、制劑室、供應(yīng)室 14組：財(cái)務(wù)科

15組：辦公室、黨辦室、人事科、保衛(wèi)科、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部、總務(wù)科 16組：醫(yī)務(wù)科、護(hù)理部、醫(yī)保科、防保院內(nèi)感染科、門診部、器械科

二、中層干部除參加分組測(cè)評(píng)外，還要參加中層互評(píng)，（臨床、醫(yī)技、行政后勤互評(píng)）、院領(lǐng)導(dǎo)測(cè)評(píng)。權(quán)重比例：院領(lǐng)導(dǎo)0.4、中層互評(píng)0.3、組內(nèi)測(cè)評(píng)0.3。

三、院領(lǐng)導(dǎo)目標(biāo)管理考核

（一）責(zé)任科室扣分直接計(jì)入科室考核；

（二）責(zé)任人扣分直接計(jì)入個(gè)人考核；

（三）科室主要負(fù)責(zé)人扣分直接計(jì)入個(gè)人考核；

（四）監(jiān)督科室扣分計(jì)入科室目標(biāo)考核，不計(jì)入個(gè)人考核。

四、日常工作考核計(jì)分方法

（一）臨床護(hù)理人員采取月度績(jī)效考核得分與其他考核指標(biāo)得分累加的方式計(jì)分；

（二）除臨床護(hù)理人員外，一般人員直接計(jì)分；

（三）中層人員計(jì)分方法如下： 臨床科室主任 1.工作數(shù)量

以科室收支結(jié)余計(jì)分，結(jié)余最多者計(jì)20分

其他科室主任計(jì)分方法：20÷最多結(jié)余數(shù)×本科結(jié)余數(shù) 2.工作質(zhì)量

科室工作質(zhì)量考核扣分最少的科室主任基礎(chǔ)分計(jì)15分

科室工作質(zhì)量考核扣分最少的科室主任計(jì)分方法：15-本人扣分 其他科室主任計(jì)分方法：最少扣分值／本科室扣分×15-本人扣分 3.藥品比例

以科室藥費(fèi)所占比例計(jì)算。臨床科室護(hù)士長(zhǎng) 1.工作數(shù)量

以科室收支結(jié)余計(jì)分，結(jié)余最多者計(jì)５分

其他科室護(hù)士長(zhǎng)計(jì)分方法：５÷最多結(jié)余數(shù)×本科結(jié)余數(shù) 2.工作質(zhì)量

科室工作質(zhì)量考核扣分最少的科室護(hù)士長(zhǎng)基礎(chǔ)分計(jì)30分

科室工作質(zhì)量考核扣分最少的科室護(hù)士長(zhǎng)計(jì)分方法：30-本人扣分 其他科室護(hù)士長(zhǎng)計(jì)分方法：最少扣分值／本科室扣分×30-本人扣分 醫(yī)技科室主任 1.工作數(shù)量

以科室收支結(jié)余增長(zhǎng)率計(jì)分，結(jié)余增長(zhǎng)率最多者計(jì)5分

其他科室主任計(jì)分方法：5÷最多收支結(jié)余增長(zhǎng)率×本科收支結(jié)余增長(zhǎng)率 2.工作質(zhì)量

科室工作質(zhì)量考核扣分最少的科室主任基礎(chǔ)分計(jì)30分

科室工作質(zhì)量考核扣分最少的科室主任計(jì)分方法：30-本人扣分 其他科室主任計(jì)分方法：最少扣分值／本科室扣分×30-本人扣分 行政后勤科室主任 1.工作數(shù)量

以科室量化指標(biāo)完成情況計(jì)分，排名第一者計(jì)5分

其他科室主任計(jì)分方法：5／最高百分點(diǎn)×本科室百分點(diǎn) 2.工作質(zhì)量

科室工作質(zhì)量考核扣分最少的科室主任基礎(chǔ)分計(jì)30分

科室工作質(zhì)量考核扣分最少的科室主任計(jì)分方法：30-本人扣分 其他科室主任計(jì)分方法：最少扣分值／本科室扣分×30-本人扣分

五、最后累計(jì)得分即考核分?jǐn)?shù)。

六、以考核分?jǐn)?shù)為要素，在相同測(cè)評(píng)類別人員內(nèi)分別予以排序，兼顧科室人員分布，確定優(yōu)秀、先進(jìn)人員。

附件：

1.滄州市傳染病醫(yī)院工作人員考核標(biāo)準(zhǔn) 2.各項(xiàng)考核統(tǒng)計(jì)內(nèi)容及責(zé)任科室

3.滄州市傳染病醫(yī)院工作人員考核測(cè)評(píng)票樣本

第五篇：[實(shí)戰(zhàn)] 醫(yī)院上市完整策劃書

[實(shí)戰(zhàn)] 醫(yī)院上市完整策劃書

如何確保“首戰(zhàn)告捷”是所有新生項(xiàng)目的首要問題，對(duì)于醫(yī)院來說，開業(yè)時(shí)的興衰決定了醫(yī)院的命運(yùn)。為了確?！笆讘?zhàn)告捷”，不同的項(xiàng)目遇到的癥結(jié)也有所不同。醫(yī)院開業(yè)成功所必須克服的癥結(jié)問題是：既要有轟動(dòng)的場(chǎng)面，又要有實(shí)實(shí)在在的醫(yī)療技術(shù)作為吸引顧客的保證。對(duì)于民營(yíng)中型醫(yī)院來講，它的開業(yè)活動(dòng)是否別致新穎即“首戰(zhàn)是否能大獲全勝”，給人以耳目一新的感覺，并最終一炮打響，對(duì)于此醫(yī)院在該地區(qū)先聲奪人并立穩(wěn)腳跟有著至關(guān)重要的影響。如果正式開業(yè)留下種種缺憾，將對(duì)以后各項(xiàng)的開展造成相當(dāng)?shù)谋粍?dòng)。另外，任何一個(gè)盈利性機(jī)構(gòu)的生存，它的首要保證因素是銷售業(yè)績(jī)，因此，在整個(gè)上市期間，所有的活動(dòng)都是以此為共同的目的。

我們針對(duì)××醫(yī)院即將落戶××這一事件對(duì)××醫(yī)院的上市進(jìn)行了一系列的廣告策劃。現(xiàn)在提交廣告活動(dòng)策劃方案的文本。

其中包括：市場(chǎng)概況，SWOT 分析，廣告目標(biāo)，目標(biāo)市場(chǎng)策略，產(chǎn)品定位策略，廣告訴求策略，廣告表現(xiàn)策略，廣告計(jì)劃。全面涵蓋了本次活動(dòng)的內(nèi)容。為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的指導(dǎo)。

如果其中有哪些疏忽或遺漏，敬請(qǐng)及時(shí)指出，做進(jìn)一步的商榷和修改。

目錄 前言?????????????????? 2 第一部分 市場(chǎng)分析 醫(yī)療市場(chǎng)狀況?????????????? 4 SWOT 分析???????????????? 4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析?????????????? 7

第二部分 廣告策略

廣告目標(biāo)???????????????? 10 7 目標(biāo)市場(chǎng)策略?????????????? 10 8 產(chǎn)品定位策略?????????????? 10 9 廣告訴求策略?????????????? 12 10 廣告表現(xiàn)策略?????????????? 12 11 媒體策略???????????????? 14 第三部分 廣告活動(dòng)安排 第一部分 市場(chǎng)分析

一、醫(yī)療市場(chǎng)狀況

醫(yī)療事業(yè)是國(guó)民生計(jì)中不可缺少的行業(yè)，他的發(fā)展水平直接關(guān)系到國(guó)民的身體素質(zhì)水平，因此，他歷來都是國(guó)家的發(fā)展重點(diǎn)。

由于歷史原因，我們國(guó)家的醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)都是由國(guó)家經(jīng)營(yíng)管理的，民營(yíng)醫(yī)院是在近幾年才發(fā)展起來.雖然發(fā)展速度很快，但是在整個(gè)醫(yī)療行業(yè)中，仍然只占了不到5%的市場(chǎng)份額，而且一般的民營(yíng)醫(yī)院不管是在醫(yī)療技術(shù)，服務(wù)水平，資金，規(guī)模實(shí)力都處在整個(gè)行業(yè)的不利位置，實(shí)力單薄，短時(shí)期內(nèi)很難在整個(gè)醫(yī)療行業(yè)中形成大氣候。

另一方面，人們的消費(fèi)心理也是影響民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展的一個(gè)重要因素.我們國(guó)家由于特殊的歷史和政治原因，長(zhǎng)久以來，人們對(duì)民營(yíng)、私營(yíng)經(jīng)濟(jì)形成的一些固有觀念難以很快消除，特別是像醫(yī)院這種與消費(fèi)者健康和生命息息相關(guān)的行業(yè)，更是受到冷待。

因此，民營(yíng)醫(yī)院要想在這種復(fù)雜的環(huán)境里生存，要想徹底改變民營(yíng)醫(yī)院在整個(gè)行業(yè)中的地位和形象，還有很多困難要克服，很長(zhǎng)的路要走。

二、SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：

先進(jìn)的管理和經(jīng)營(yíng)

××醫(yī)院屬于私營(yíng)醫(yī)院，由個(gè)人控股，因此在管理和經(jīng)營(yíng)上不會(huì)受到各種官僚主義作風(fēng)的影響?？梢宰灾鳑Q定自己的經(jīng)營(yíng)方向，經(jīng)營(yíng)策略。容易推出新穎的，更合理的經(jīng)營(yíng)策略。另一方面，由于XX醫(yī)院是屬于連鎖形式的醫(yī)院，之前在上海、蘇州、北京等地開設(shè)了獨(dú)資或合資醫(yī)院，已經(jīng)積累了相當(dāng)豐富的管理和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。再次，由于醫(yī)院較小，靈活機(jī)動(dòng)，可以及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)和自身的發(fā)展需要來調(diào)整經(jīng)營(yíng)政策。醫(yī)院規(guī)模小，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，反映迅速，辦事效率高，可以節(jié)省企業(yè)開支，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提高投資回報(bào)率.充分的資金準(zhǔn)備

1000萬元的前期投資用來建設(shè)一個(gè)中型婦幼醫(yī)院，其資金是相對(duì)充足的，且有非常明確的投資發(fā)展計(jì)劃，能夠保證資金使用有章可循。

一流的醫(yī)院環(huán)境

XX醫(yī)院避免了像其他國(guó)有醫(yī)院那樣在質(zhì)量得不到保證的情況下過分地追求多而全的大規(guī)模建設(shè)。而是在根據(jù)自身情況，充分了解了市場(chǎng)需求的前提下來進(jìn)行醫(yī)院環(huán)境建設(shè)。讓病人真正享受到人性化的醫(yī)療環(huán)境。

優(yōu)秀的醫(yī)資和醫(yī)療技術(shù)

醫(yī)院可以根據(jù)自身的發(fā)展需要，自主靈活的建設(shè)自己的醫(yī)療隊(duì)伍，引進(jìn)先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)。在醫(yī)療隊(duì)伍的建設(shè)中，醫(yī)院可以避免像國(guó)有醫(yī)院那樣由于上面領(lǐng)導(dǎo)一句話而將一些沒有實(shí)際醫(yī)療水平的人員滯留在醫(yī)院。醫(yī)院還可以自主的建立獎(jiǎng)罰機(jī)制，提拔優(yōu)秀人才，淘汰不上進(jìn)的員工，從而不斷優(yōu)化醫(yī)療隊(duì)伍，提升醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)水平。

劣勢(shì)： 實(shí)力單薄

由于××醫(yī)院以高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)水平作為醫(yī)院的建設(shè)宗旨，因此，在資金有限的情況下，必將導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容的單一，規(guī)模效應(yīng)減小.目前醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)方向?yàn)閶D幼保健，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是無錫地區(qū)的綜合性大中型醫(yī)院，醫(yī)療實(shí)力雄厚，部門齊全。

影響力小

作為一家民營(yíng)醫(yī)院，XX醫(yī)院要想在無錫市場(chǎng)上形成一定的氣候，除了要有先進(jìn)的技術(shù)作為保證外，有效的信息傳播也是必不可少的。但是，在這樣一個(gè)思想根深蒂固的環(huán)境里，要想轉(zhuǎn)變民營(yíng)醫(yī)院在市場(chǎng)以及人們心目中的形象，不是一天兩天可以完成的事情，這就要求XX醫(yī)院在經(jīng)營(yíng)過程中，不斷的運(yùn)用各種方式傳遞企業(yè)的信息，塑造品牌，樹立企業(yè)新形象。而要想在前期投資為1000萬元的企業(yè)里，完成這樣一個(gè)工程，將面臨巨大的挑戰(zhàn)。

人才難留

XX醫(yī)院屬于私營(yíng)醫(yī)院，規(guī)模較小，資金少，很難像無錫地區(qū)其它國(guó)有醫(yī)院一樣組織專家，設(shè)置專門的科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行高投入，高風(fēng)險(xiǎn)醫(yī)療科技研究。由于醫(yī)院規(guī)模小，設(shè)備一般，很難吸引業(yè)內(nèi)知名醫(yī)生加盟。

運(yùn)營(yíng)成本高

作為私營(yíng)性質(zhì)的醫(yī)院，XX醫(yī)院在運(yùn)營(yíng)過程中不可能得到國(guó)家的醫(yī)療建設(shè)項(xiàng)目補(bǔ)償。首先是員工的所有福利待遇都必須由醫(yī)院自行支付，而在國(guó)有醫(yī)院當(dāng)中，有一部分是由國(guó)家來補(bǔ)貼。在購買設(shè)備、征用土地時(shí)，也享受不到國(guó)有醫(yī)院的待遇，在加上一些高昂稅、費(fèi)等方面的開支，醫(yī)院的運(yùn)營(yíng)成本必定高于無錫地區(qū)的部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而盈利又是其生存的必要保證，因此，醫(yī)院的醫(yī)療價(jià)格會(huì)長(zhǎng)期處在不利位置。

機(jī)會(huì)： 市場(chǎng)前景廣闊

目前我們國(guó)家的年人均醫(yī)療消費(fèi)只有31美元，而在發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)年人均醫(yī)療消費(fèi)為4090美元。在美國(guó)，醫(yī)療消費(fèi)占了國(guó)民生產(chǎn)總值的14%，而在中國(guó)，這一比例還不到4%。美國(guó)在醫(yī)療衛(wèi)生方面的消費(fèi)大約為10000億美元，中國(guó)為400億美元，只是美國(guó)的1／25。以中國(guó)2003年國(guó)民生產(chǎn)總值10000億元計(jì)算，只要醫(yī)療消費(fèi)能占到10%就是1000億元，照此計(jì)算，醫(yī)療行業(yè)有著無限的發(fā)展空間。

無錫地區(qū)位于長(zhǎng)江三角洲地區(qū)，人口眾多，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人均消費(fèi)水平高。更多中高層收入的消費(fèi)者向享受型消費(fèi)邁進(jìn)。同時(shí)，對(duì)于就醫(yī)環(huán)境也提出了更高的要求。但是，無錫的很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)水平還不能滿足這些消費(fèi)者的要求。調(diào)查顯示，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)滿意度排在了所有行業(yè)的倒數(shù)幾位，主要表現(xiàn)在辦事效率差，服務(wù)態(tài)度不好，收費(fèi)不透明等方面，而這些方面正是XX醫(yī)院所能夠發(fā)揮特長(zhǎng)的地方。因此，如果能夠在這些方面做出高水平，市場(chǎng)反應(yīng)肯定很積極。

有利時(shí)機(jī)

近幾年的改革開放，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過程中，涌現(xiàn)出了大量的優(yōu)秀民營(yíng)外資企業(yè)。他們先進(jìn)的管理模式、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、上乘的產(chǎn)品質(zhì)量、一流的生產(chǎn)設(shè)備在消費(fèi)者心中形成了良好的印象，這有利于民營(yíng)醫(yī)院借此潮流，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，提升自己的形象。

黨的“十六大”更為私營(yíng)企業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，也使私營(yíng)企業(yè)有了更多與國(guó)有醫(yī)院平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。十六大在報(bào)告中明確指出要打破由政府獨(dú)家辦醫(yī)的壟斷局面，以公有制經(jīng)濟(jì)辦醫(yī)為主導(dǎo)，多種經(jīng)濟(jì)成分辦醫(yī)的格局并存。這一方面有利于充分調(diào)動(dòng)社會(huì)力量投資發(fā)展衛(wèi)生事業(yè)，打破公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的壟斷地位；另一方面又會(huì)對(duì)公立醫(yī)院的人才和管理帶來沖擊。此時(shí)，合資醫(yī)院、民營(yíng)醫(yī)院、私立醫(yī)院的產(chǎn)權(quán)明晰，法人治理結(jié)構(gòu)比較完善，經(jīng)營(yíng)管理的自主權(quán)較大，適應(yīng)市場(chǎng)需求的能力又較靈活，優(yōu)勢(shì)近一步體現(xiàn)出來。

威脅： 政策歧視

雖然準(zhǔn)許盈利性醫(yī)院的存在，但在很多地方，國(guó)有醫(yī)院受保護(hù)的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于民營(yíng)醫(yī)院。政策上的不寬容使得很多民營(yíng)醫(yī)院無法生存。

民營(yíng)醫(yī)院，這樣的名稱很容易讓人聯(lián)想到盈利和自私。因?yàn)獒t(yī)院在我們國(guó)家一直屬于非盈利的公益式產(chǎn)業(yè)，是一種社會(huì)福利。而民營(yíng)醫(yī)院的介入，必定以盈利為目的，因此不可能在國(guó)家的政策方面享有跟國(guó)有醫(yī)院一樣的待遇，包括在稅收、科研、行業(yè)政策的制定、醫(yī)生的職稱評(píng)定、福利等方面必定要受到不同程度的歧視。同時(shí)，這樣的行業(yè)歧視在很大程度上會(huì)影響民營(yíng)醫(yī)院在消費(fèi)者心中的形象。他們進(jìn)行就醫(yī)選擇時(shí)，民營(yíng)醫(yī)院會(huì)處于不利位置。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

無錫地區(qū)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)趨于飽和狀況，市場(chǎng)格局基本形成，特別在婦幼市場(chǎng)，無錫婦幼醫(yī)院和兒童醫(yī)院占據(jù)了無錫市的主要婦幼市場(chǎng)，而且已經(jīng)形成了一定的品牌效應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，生存空間較小。要在這樣的市場(chǎng)條件下爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的難度是可想而知的。

另一方面，近幾年，國(guó)家大力調(diào)整國(guó)有機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)模式，放活企業(yè)，積極推動(dòng)合資產(chǎn)業(yè)，引進(jìn)國(guó)外的經(jīng)營(yíng)管理理念。無錫作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市，在這之前就已經(jīng)有很多的國(guó)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)已經(jīng)感到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來的生存壓力。他們及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)管理模式，再借助原始積累的力量，其發(fā)展速度和規(guī)模對(duì)XX醫(yī)院這樣的中小型私營(yíng)醫(yī)院構(gòu)成的威脅也是可想而知的。

第二部分 廣告策略

一、廣告目標(biāo)

1、企業(yè)提出的目標(biāo) 在三個(gè)月內(nèi)盈利 據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo) 三個(gè)月內(nèi)盈利

市場(chǎng)知名度進(jìn)入無錫市同類型醫(yī)院的前三名 5 本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)

以醫(yī)院上市為中心，營(yíng)造氣氛，迅速提升醫(yī)院知名度和美譽(yù)度

二、目標(biāo)市場(chǎng)策略

1、目標(biāo)人群細(xì)分： 婦女、兒童

2、目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)成：

無錫地區(qū)以及周邊地區(qū)的廣告受眾 6 選擇這一部分消費(fèi)者的原因在于：

XX醫(yī)院屬于新上市的民營(yíng)性質(zhì)的醫(yī)院，在上市之初，以無錫及周邊地區(qū)的消費(fèi)群體作為市場(chǎng)目標(biāo)，將有利于迅速打開企業(yè)的知名度，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體，進(jìn)而保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)提出的三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。

三、產(chǎn)品定位策略

1、定位的三個(gè)前提條件

首先，醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)優(yōu)于或相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 其次，醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)水平和環(huán)境高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 第三，醫(yī)療費(fèi)用價(jià)格與同檔次醫(yī)院相當(dāng)

2、定位機(jī)會(huì)點(diǎn)

XX醫(yī)院優(yōu)勢(shì) 消費(fèi)者需要 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 醫(yī)療技術(shù)先進(jìn) 醫(yī)療技術(shù)先進(jìn) 醫(yī)療技術(shù)各有特長(zhǎng) 收費(fèi)合理，透明 價(jià)格合理 收費(fèi)不透明，消費(fèi)者滿意度低

人性化的醫(yī)療環(huán)境，一流的服務(wù)水平服務(wù)態(tài)度好，環(huán)境舒適 環(huán)境較差，服務(wù)態(tài)度一般位于市區(qū)，交通便利 交通方便，交通便利

從表中的對(duì)比情況，我們可以很明顯的看出，在技術(shù)和交通方面，XX醫(yī)院與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗鼓相當(dāng)，很難在這方面找到能吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)。并且，現(xiàn)有的醫(yī)院都是以一流的醫(yī)療技術(shù)來作為爭(zhēng)奪市場(chǎng)的利器，如果XX醫(yī)院再以此為定位方向，必定導(dǎo)致醫(yī)院的形象難以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分。在價(jià)格方面，從前面的SWOT分析當(dāng)中我們已經(jīng)看到了它的不足之處，收費(fèi)合理是XX醫(yī)院的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但它的影響還不足以用來作為企業(yè)吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)。因此，XX醫(yī)院的定位優(yōu)勢(shì)在于“人性化的醫(yī)療環(huán)境，一流的服務(wù)水平”。從以下兩點(diǎn)更可以進(jìn)一步說明以此為定位的優(yōu)越性。首先，醫(yī)院以婦幼為其服務(wù)對(duì)象，而他們又是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體。來醫(yī)院就珍的并非都是生病之人，其中很大一部分的消費(fèi)者--產(chǎn)婦，她們的就珍環(huán)境要求是在醫(yī)療技術(shù)有保證的條件下，類似于休假性質(zhì)的療養(yǎng)，他們需要一個(gè)非常舒適的休養(yǎng)環(huán)境，周到細(xì)致的服務(wù)。同樣對(duì)于兒童和其他情況的消費(fèi)者，對(duì)這方面的要求明顯要高于其他類型的消費(fèi)者。再次，從現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方向來看，在很多領(lǐng)域，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)性已經(jīng)顯得勢(shì)單力薄。在技術(shù)先進(jìn)的基礎(chǔ)上承載的附加價(jià)值已經(jīng)成為爭(zhēng)取消費(fèi)者的另一制勝法寶。在其他醫(yī)院還停留在原有競(jìng)爭(zhēng)理念的時(shí)期，XX醫(yī)院以此來作為進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)利器，可以取得先入為主的優(yōu)勢(shì)。

3、定位表述 1）功能定位

醫(yī)院整體定位：建立中型的婦幼兒童醫(yī)院 服務(wù)內(nèi)容：

婦女：產(chǎn)前產(chǎn)后護(hù)理、療養(yǎng)，常見婦科病治療，專業(yè)美容。兒童：常見兒童病治療、心理健康咨詢。2）形象定位

一流的服務(wù)水平，人性化的醫(yī)療環(huán)境。

四、廣告訴求策略

1、訴求對(duì)象 以目標(biāo)消費(fèi)者為主要訴求對(duì)象 無錫地區(qū)以及其它地區(qū)的廣告受眾

2、訴求重點(diǎn)

1）溝通是最有效的傳播方式，上市前期以推廣上市活動(dòng)為主，活動(dòng)主要表現(xiàn)為消費(fèi)者與醫(yī)院雙方的互動(dòng)性。

2）正式上市時(shí)的廣告訴求重點(diǎn)突出XX醫(yī)院在管理上更加先進(jìn)，完全人性化的醫(yī)療環(huán)境，國(guó)有醫(yī)院無可比擬的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，工作效率，讓消費(fèi)者透徹的了解XX醫(yī)院的管理，醫(yī)療水平、環(huán)境、服務(wù)態(tài)度，從而對(duì)醫(yī)院的概念有一個(gè)新的理解。

3、訴求方法

感性訴求對(duì)于一個(gè)新上市的企業(yè)來說，那是必不可少的，是了解醫(yī)院的一個(gè)有效途徑.同時(shí)，理性訴求是給消費(fèi)者留下美好印象的有效方式。

根據(jù)前面的定位策略：

在上市前期的廣告中運(yùn)用感性訴求是能最好傳遞定位信息的方法，因此，在訴求方法上以感性訴求為主，理性訴求為輔。

而上市后期，在消費(fèi)者對(duì)醫(yī)院有一定了解的基礎(chǔ)上，應(yīng)以理性訴求為主，感性訴求為輔。

五、廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題 ×××醫(yī)院形象宣傳

2、廣告創(chuàng)意

1）電視廣告創(chuàng)意及文案:由于受眾主要是婦女，兒童，廣告畫面采用柔和的粉色調(diào)(建議采用粉紅，粉綠)營(yíng)造一種安詳、寧靜的氣氛。畫面力求簡(jiǎn)潔，唯美。并附帶充分的醫(yī)院信息及醫(yī)院標(biāo)識(shí)。

生命從這里誕生，關(guān)愛從這里開始。生命如此美麗，對(duì)于生命我們有太多的遐想。當(dāng)我還是個(gè)小小的我的時(shí)候，曾經(jīng)好奇“我從哪里來的?”媽媽說是從蛋殼里蹦出來的??

《雞蛋篇》

1.廣告語：生命從這里誕生，關(guān)愛從這里開始。2.廣告形象：用小雞出殼比喻生命的開始，烘托生命開始的溫馨。3.廣告內(nèi)容：一個(gè)活潑可愛的孩子在雞蛋里一腳揣破蛋殼，露出一只胖胖的小腳。然后慢慢露出小臉蛋，笑著叫：媽媽~~~~ 話外音：生命從這里誕生，關(guān)愛從這里開始。職責(zé)神圣，真誠(chéng)關(guān)愛。無錫XX醫(yī)院即將上市。

4.廣告目的：電視廣告與印刷、戶外廣告緊密結(jié)合，貫徹廣告形象，加強(qiáng)受眾記憶。運(yùn)用生命開始的種種形象，營(yíng)造一種溫馨、人文關(guān)懷的氣氛。

2）招貼廣告創(chuàng)意及文案

報(bào)紙廣告采用與電視廣告相同的形象，在原有基礎(chǔ)上做些添加。使之成為系列廣告。

《雞蛋篇》

畫面：選取小雞破殼的瞬間作為畫面的主體。標(biāo)題：生命從這里誕生，關(guān)愛從這里開始。

副標(biāo)題：職責(zé)神圣，真誠(chéng)關(guān)愛。無錫市XX醫(yī)院即將上市?！锻愣蛊?/p>

畫面：青青的豌豆已成熟裂開，露出里面熟睡的寶寶。靜靜地，仿佛能聽到寶寶的呼吸聲，想必是舍不得媽媽了。

標(biāo)題：生命從這里誕生，關(guān)愛從這里開始。

副標(biāo)題：職責(zé)神圣，真誠(chéng)關(guān)愛。無錫市XX醫(yī)院即將上市?！妒^篇》

畫面：一個(gè)孩子，下半個(gè)身子被石頭包裹著，象穿著條尿布濕，正彎下腰把一條腿上包裹的石頭清理干凈，在他/她周身滿是大大小小的碎石。旁邊還有大小相似，形狀有微小差異的石頭。

標(biāo)題：生命從這里誕生，關(guān)愛從這里開始。

副標(biāo)題：職責(zé)神圣，真誠(chéng)關(guān)愛。無錫市XX醫(yī)院即將上市。3)宣傳手冊(cè)

宣傳手冊(cè)正面以招貼廣告的畫面為主要內(nèi)容.次頁用來介紹無錫XX醫(yī)院的基本情況，包括醫(yī)院背景資料，規(guī)模，性質(zhì)，醫(yī)療項(xiàng)目設(shè)置，特色轉(zhuǎn)科，管理精神等等，通過宣傳手冊(cè)傳達(dá)更多的信息，更進(jìn)一步的讓消費(fèi)者了解XX醫(yī)院.3、廣告表現(xiàn)有要求

給人溫馨，幸福的感覺。突出XX醫(yī)院的人性關(guān)懷，與其他醫(yī)院不同的風(fēng)格。

六、媒體策略 廣告媒體策略

由于這是XX醫(yī)院上市的首次活動(dòng)也就是產(chǎn)品的導(dǎo)入期，所以我們要利用不同媒體的特性進(jìn)行合理的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果，采用全方位的媒體策略。

1、媒介策略

1）以電視廣告為主，利用電視廣告的短時(shí)間大面積接觸性，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，迅速打開知名度，而且因?yàn)樗菧\度媒體的緣故所以電視廣告以感性訴求為主。

2）以報(bào)紙廣告為輔，因?yàn)槭巧疃让襟w所以對(duì)其他媒體進(jìn)行補(bǔ)充，進(jìn)行理性訴求，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)醫(yī)院的具體信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者，而且報(bào)紙上還可以搭送代金券、優(yōu)惠卷或者購物券等輔助材料。

3）廣播廣告進(jìn)行專題講座，增加廣告的覆蓋率和連續(xù)性。

4）平面廣告作為售點(diǎn)廣告和廣告公關(guān)活動(dòng)的輔助材料，包括招貼，手冊(cè)，傳單等等。

5）各種媒介之間既相互區(qū)別又相互區(qū)別以相同的主題和密集的廣告和媒介的特性來加深醫(yī)院的知名度。

2、媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)

1）選擇對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。2）選擇消費(fèi)者接觸習(xí)慣接觸最多的媒介。3）選擇最家庭化的媒介。

3、所選媒介：

1)無錫健康頻道：比較有影響力的一個(gè)頻道，也是收視率相對(duì)較高的頻道，并且費(fèi)用相對(duì)較低。

2)《江南晚報(bào)》:以家庭為主的報(bào)紙，廣告覆蓋面積廣，能有效的對(duì)電視廣告，進(jìn)行補(bǔ)充訴求。

3)無錫健康臺(tái):權(quán)威的廣播電視臺(tái)，大多數(shù)消費(fèi)者收聽專家講座，作為就醫(yī)導(dǎo)向。

4、各媒介的廣告規(guī)格：

1)電視廣告：30秒。因?yàn)楫a(chǎn)品處于上市期，所以需要30秒廣告來傳達(dá)豐富的信息，進(jìn)行有說服力的訴求。

2）報(bào)紙廣告：以單通欄為主 3）招貼廣告：四開

4)廣播廣告：6：30——7：00檔的廣播（晚飯時(shí)間）

5、廣告媒介排期: 第一月 1)有線電視臺(tái)每天播放一次

2)江南晚報(bào)每周刊出兩次，周一和周五。(因?yàn)殡p休日是就醫(yī)的高峰期，周五閱讀率相對(duì)較高)第二月 1)有線電視臺(tái)每周播放2次，在周四，五，六，日播出。2)江南晚報(bào)每周刊出兩次，周二和周三。

第三月 1)有線電視臺(tái)每周播放4次，在周六，日播出。2)江南晚報(bào)每周刊出兩次，周三和周五。整體傳播策略

因?yàn)檫@是XX上市的首次廣告活動(dòng)，需要迅速的打開市場(chǎng)，因此除廣告之外還需要促銷活動(dòng)的配合。通過廣告來促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，通過促銷促使消費(fèi)者直接產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。整體傳播由以下內(nèi)容構(gòu)成： 媒體廣告

通過上述大眾傳播媒介發(fā)布廣告。售點(diǎn)廣告

在XX醫(yī)院張貼招貼和廣告宣傳品。3 售點(diǎn)促銷廣告 售點(diǎn)直接派出人員銷售。4 各種主體促銷活動(dòng)

與報(bào)紙廣告相配合，開展大型的促銷活動(dòng)，以吸引更多的消費(fèi)者。5 廣告輔助材料

促銷活動(dòng)中相配合的宣傳品，體恤，手冊(cè)，等等。

6、媒體之間相互呼應(yīng)相互互補(bǔ)

七、廣告活動(dòng)安排

提前10天進(jìn)行廣告宣傳（15號(hào)）公益活動(dòng)在25、26號(hào)進(jìn)行 公益活動(dòng)分為三部分：

1、上市慶典儀式、醫(yī)院本部進(jìn)行的兒童義診活動(dòng)

3、女性美容保健咨詢活動(dòng)。

1、上市慶典儀式：

活動(dòng)時(shí)間：2004年9月25號(hào)（星期六）上午9：30-10：30

活動(dòng)地點(diǎn)：九重天XX醫(yī)院

具體安排：為了烘托上市當(dāng)天會(huì)場(chǎng)的熱鬧氣氛，到時(shí)會(huì)有軍樂隊(duì)，鼓樂隊(duì)奏樂。還會(huì)布置大量有關(guān)XX醫(yī)院具體情況介紹的廣告展版。另外還會(huì)在會(huì)場(chǎng)上布置鮮花及慶典氣球等。大體的布置既要有喜慶的氣氛又符合醫(yī)院的形象。

1）剪彩儀式：屆時(shí)會(huì)有各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，社會(huì)人士，媒體的朋友以及著名婦幼方面的醫(yī)學(xué)權(quán)威親臨。院領(lǐng)導(dǎo)發(fā)表講話。

2）儀式完畢后由院領(lǐng)導(dǎo)陪同參觀醫(yī)院。參觀醫(yī)院先進(jìn)的醫(yī)學(xué)儀器，以及兒童檢查和治療中心。

3）大型會(huì)餐。

2、醫(yī)院本部的兒童義診活動(dòng)： 活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)與開業(yè)儀式同時(shí)進(jìn)行?；顒?dòng)地點(diǎn)：XX醫(yī)院