第一篇：淺談營(yíng)銷策略在房地產(chǎn)中的應(yīng)用

淺談營(yíng)銷策略在房地產(chǎn)中的應(yīng)用

摘 要 房地產(chǎn)是一種特殊的商品，房地產(chǎn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。從房地產(chǎn)商品的特點(diǎn)出發(fā)并結(jié)合目前房地產(chǎn)行業(yè)的一些現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，按照營(yíng)銷學(xué)中傳統(tǒng)的4P理論對(duì)房地產(chǎn)的營(yíng)銷策略做了粗略的探討。

關(guān)鍵詞 房地產(chǎn) 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 促銷策略 渠道策略

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實(shí)施，房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)在我國(guó)迅速發(fā)展起來(lái)。我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)從“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變，這就要求房地產(chǎn)行業(yè)要與市場(chǎng)營(yíng)銷策略相結(jié)合。1 房地產(chǎn)商品的特點(diǎn)

房地產(chǎn)是房屋和土地財(cái)產(chǎn)的總稱，又稱不動(dòng)產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關(guān)。它既屬于生產(chǎn)要素又屬于生活消費(fèi)品，所以對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)購(gòu)買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費(fèi)。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點(diǎn)：

（1）固定性。也稱不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)項(xiàng)目一旦落成，其位置、結(jié)構(gòu)便固定下來(lái)，難作大的改動(dòng)。

（2）組合性。土地和房屋的組合：每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋與土地兩個(gè)部分。消費(fèi)品和投資品的組合：房地產(chǎn)既有使用價(jià)值又有投資價(jià)值，隨著發(fā)展，房地產(chǎn)商品的使用價(jià)值會(huì)減少，但投資價(jià)值卻會(huì)因某些特定因素而升值。

（3）差異性。在房地產(chǎn)市場(chǎng)上沒(méi)有完全相同的兩件產(chǎn)品，因?yàn)樗粌H受到開(kāi)發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設(shè)計(jì)的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨(dú)有的自然地理位置和社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置，使房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。

（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因?yàn)橥恋鼐哂胁豢稍偕浴?/p>

（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。

（6）使用周期長(zhǎng)。某一項(xiàng)目工程建成通常要2～3年的時(shí)間，甚至更長(zhǎng)，而產(chǎn)品建成后，一般可使用50年以上。

（7）耗費(fèi)資金大。房地產(chǎn)售價(jià)昂貴，往往要花費(fèi)人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購(gòu)買者在選購(gòu)住房時(shí)慎之又慎，對(duì)物業(yè)的質(zhì)量、價(jià)格、配套設(shè)施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進(jìn)行細(xì)致的比較。2 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的應(yīng)用

房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品，同時(shí)也不同于汽車、電器等使用周期短、升級(jí)快的產(chǎn)品，因此在營(yíng)銷策略上有著自己的特殊性。

2.1 產(chǎn)品策略（product）

隨著人們生活水平的提高，對(duì)住房的要求已不再只是能遮風(fēng)避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個(gè)性化和獨(dú)特性。這就要求開(kāi)發(fā)商通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進(jìn)行精心設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)其差異性，做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，從而贏得更多的消費(fèi)者。

（1）名稱。給房地產(chǎn)商品取一個(gè)好聽(tīng)的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，金馬公司開(kāi)發(fā)的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國(guó)的浪漫和古典的高雅。

（2）物業(yè)。提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時(shí)代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費(fèi)者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開(kāi)發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。

（3）文化。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要注意通過(guò)高品位會(huì)所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來(lái)營(yíng)造小區(qū)的文化氛圍，這些都是在文化營(yíng)銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

（4）借助自然環(huán)境。開(kāi)發(fā)商一般只注重對(duì)小區(qū)環(huán)境進(jìn)行人為的建設(shè)，而忽略了借助自然環(huán)境，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟(jì)上節(jié)省人為造勢(shì)的費(fèi)用。

另外還要注意產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平，可劃分為高科技型、綠色環(huán)保型、社會(huì)保障型、設(shè)計(jì)綜合型。2.2 價(jià)格策略（price）

房地產(chǎn)價(jià)格營(yíng)銷策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷策略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。科學(xué)合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格以及靈活地運(yùn)用定價(jià)策略和技巧，對(duì)項(xiàng)目成功及開(kāi)發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。

（1）定價(jià)方法。在市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略中，定價(jià)的方式主要有成本導(dǎo)向的定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)和需求導(dǎo)向的定價(jià)。總之，在制定價(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類樓盤的競(jìng)爭(zhēng)因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。

（2）定價(jià)策略。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價(jià)策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者綜合分析同類商品房?jī)r(jià)格情況后，先以較低的價(jià)格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，可以通過(guò)不同的付款方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，如果分期付款房?jī)r(jià)要付全額，而一次性付款，房?jī)r(jià)可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購(gòu)房者一次性支付過(guò)多的金額，有的公司允許購(gòu)房者分期付款。常用的方法是，購(gòu)房者在簽定合同時(shí)付1/3的房款，房屋施工過(guò)半時(shí)再付1/3，完工時(shí)付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開(kāi)展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購(gòu)房者交納房?jī)r(jià)30%的首期款，取得購(gòu)房合同，然后憑購(gòu)房合同向銀行申請(qǐng)抵押貸款支付70%的余款，以后，購(gòu)房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國(guó)際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。2.3 促銷策略（promotion）

房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費(fèi)者的購(gòu)買。目前我國(guó)常采用的促銷有以下幾種：

（1）人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對(duì)面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。同時(shí)人員促銷這種方式所面對(duì)的顧客范圍小，對(duì)于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。

（2）廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽(tīng)廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實(shí)體廣告，看得見(jiàn)摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、教育優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、開(kāi)發(fā)商的聲譽(yù)等。每個(gè)開(kāi)發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。

（3）公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)傳播溝通在公眾中樹(shù)立良好的形象，以實(shí)現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過(guò)具體的活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，如召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加社會(huì)公益活動(dòng)，或通過(guò)危機(jī)公關(guān)化不利為有利，從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

（4）營(yíng)業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買、鼓勵(lì)房地產(chǎn)代理商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對(duì)于消費(fèi)者而言，在某個(gè)時(shí)間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲(chǔ)藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。

2.4 渠道策略（place）

目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道大致可以分為直銷、經(jīng)紀(jì)以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

（1）直銷。它是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)自己的營(yíng)銷人員直接向潛在顧客推銷自己產(chǎn)品的行為。直銷的優(yōu)勢(shì)在于可以節(jié)省一筆委托代理的費(fèi)用，同時(shí)它對(duì)營(yíng)銷人員的經(jīng)驗(yàn)、素質(zhì)要求很高。

（2）委托代理推銷。它是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商委托房地產(chǎn)代理推銷商來(lái)推銷其房產(chǎn)的行為。委托代理商可以是企業(yè)代理商，也可以是個(gè)人代理商。前者是指由多人組成的具備法人資格的代理機(jī)構(gòu)，后者是指中介代理的個(gè)人，即經(jīng)紀(jì)人。

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。這是房地產(chǎn)業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效營(yíng)銷的一種手段。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，且圖文并茂，效果比較好。目前，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α? 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，結(jié)合房地產(chǎn)商品本身的特點(diǎn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略大致可分為以上幾個(gè)方面。目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷是其一個(gè)重要的方面，所以營(yíng)銷策略對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)而言有著很重要的現(xiàn)實(shí)意義。參考文獻(xiàn) 陶婷.略談房地產(chǎn)營(yíng)銷策略[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，1994（8）2 劉艷.淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷策略[J].沈陽(yáng)干部學(xué)刊，2005（6）3 杜宇.試論房地產(chǎn)營(yíng)銷策略[J].中國(guó)科技信息，2006（4）黃湘紅.淺析房地產(chǎn)價(jià)格營(yíng)銷策略[J].廣西城鎮(zhèn)建設(shè)，2005（11）

第二篇：大數(shù)據(jù)在我國(guó)房地產(chǎn)中的應(yīng)用

摘要：從房地產(chǎn)企業(yè)的視角闡述大數(shù)據(jù)的應(yīng)用情況，分析近年來(lái)大數(shù)據(jù)在我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用案例，并結(jié)合國(guó)外個(gè)別經(jīng)典案例分析大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷方面的積極作用。研究表明，大數(shù)據(jù)有利于房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行理性開(kāi)發(fā)和多元化、創(chuàng)新性投資；有利于房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷，擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍或通過(guò)與第三方平臺(tái)合作的方式拓寬營(yíng)銷渠道。通過(guò)對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用情況的分析，提出在當(dāng)前應(yīng)用實(shí)踐中存在的問(wèn)題，包括來(lái)自大數(shù)據(jù)方面的挑戰(zhàn)和房地產(chǎn)企業(yè)本身的特點(diǎn)所帶來(lái)的問(wèn)題；結(jié)合已有研究成果提出應(yīng)對(duì)策略，為房地產(chǎn)企業(yè)更好地應(yīng)用大數(shù)據(jù)提供了理論支持。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)，房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)用引言

電子計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展帶來(lái)了數(shù)據(jù)量的爆發(fā)：百度每天約需處理幾十拍字節(jié)的數(shù)據(jù)；淘寶網(wǎng)平均每天產(chǎn)生約20太字節(jié)的數(shù)據(jù)；平均每一秒鐘就有一段長(zhǎng)于1小時(shí)的視頻發(fā)布在YouTube上；Facebook有超過(guò)10億的注冊(cè)用戶，每天上傳的照片數(shù)量約1000萬(wàn)張，點(diǎn)贊或評(píng)論次數(shù)高達(dá)幾十億?！叭缃瘢粋€(gè)大規(guī)模生產(chǎn)、分享和應(yīng)用數(shù)據(jù)的時(shí)代正在開(kāi)啟”。

麥肯錫公司最先提出大數(shù)據(jù)概念：“數(shù)據(jù)已經(jīng)成為重要的生產(chǎn)因素滲透到當(dāng)今各個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)”。牛津大學(xué)著名網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)科學(xué)家維克托·邁爾－舍恩伯格認(rèn)為預(yù)測(cè)是大數(shù)據(jù)的核心；大數(shù)據(jù)時(shí)代應(yīng)對(duì)紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)進(jìn)行取舍，構(gòu)建積極而安全的未來(lái)。國(guó)際頂級(jí)期刊Nature和Science分別?？舜髷?shù)據(jù)，闡述了大數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值及處理技術(shù)上的困難。我國(guó)“十二五”規(guī)劃中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了信息處理技術(shù)等四項(xiàng)與大數(shù)據(jù)概念密切相關(guān)的關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新工程；著名學(xué)者李國(guó)杰和程學(xué)旗曾系統(tǒng)闡述了大數(shù)據(jù)的研究進(jìn)展和實(shí)踐應(yīng)用中所面臨的困難與挑戰(zhàn)，探討了大數(shù)據(jù)的科學(xué)問(wèn)題和研究意義。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)資源的戰(zhàn)略價(jià)值毋庸置疑，許多企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘出有效信息，提高了決策能力和經(jīng)濟(jì)效益，比如某些頗具膽識(shí)的房企已經(jīng)在大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面取得了相當(dāng)?shù)某晒?。相較于已經(jīng)開(kāi)始實(shí)踐應(yīng)用的房地產(chǎn)企業(yè)而言，學(xué)術(shù)研究方面卻相對(duì)滯后。陳大川等人以及嚴(yán)娟分別做了大數(shù)據(jù)技術(shù)在住房信息系統(tǒng)中的應(yīng)用研究以及基于大數(shù)據(jù)的房地產(chǎn)企業(yè)精確營(yíng)銷研究。然而總體上，對(duì)房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)的價(jià)值評(píng)估和應(yīng)用研究仍有待進(jìn)一步深入。大數(shù)據(jù)在我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷中的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)必將為一些掌握大數(shù)據(jù)資源并能充分挖掘其價(jià)值的產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更為廣闊的發(fā)展空間。這種情況下，如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)做好開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)是我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

大數(shù)據(jù)紛繁復(fù)雜的特點(diǎn)使得無(wú)論是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)還是房地產(chǎn)中介服務(wù)企業(yè)或者是物業(yè)管理企業(yè)，其業(yè)務(wù)范圍都趨向于多樣化和綜合性，開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)、中介服務(wù)和物業(yè)管理往往密不可分。本文主要從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷兩方面分析大數(shù)據(jù)在我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀。

2.1 大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用分析

大數(shù)據(jù)為房地產(chǎn)企業(yè)理性開(kāi)發(fā)提供了有力的數(shù)據(jù)支持；通過(guò)對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)潛在價(jià)值的挖掘，房地產(chǎn)企業(yè)還可以進(jìn)行多元化投資；個(gè)人信息的數(shù)據(jù)化以及房地產(chǎn)業(yè)的思維變革，使得大數(shù)據(jù)條件下的創(chuàng)新性投資成為房地產(chǎn)企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.1.1 理性投資，多元化開(kāi)發(fā)

我國(guó)不同地區(qū)房?jī)r(jià)不同，投資熱度迥異。雖然近年來(lái)房地產(chǎn)業(yè)總體呈現(xiàn)或升或穩(wěn)的良好勢(shì)頭，但也同樣出現(xiàn)了“鬼城”、“空城”等背離開(kāi)發(fā)商預(yù)期的情況。我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的興起與繁榮已有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期，在開(kāi)發(fā)投資方面擁有大量歷史數(shù)據(jù)，包括城市地理位置，經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，城市規(guī)劃和政策導(dǎo)向，投資在建和供地情況等。房地產(chǎn)企業(yè)可以定量分析這些大數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)未來(lái)的供需情況，評(píng)估項(xiàng)目投資價(jià)值，合理開(kāi)發(fā)。Google公司就曾通過(guò)分析海量的搜索詞，低成本高效率地預(yù)測(cè)了美國(guó)住房市場(chǎng)供需和價(jià)格等相關(guān)指數(shù)。

土地資源對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)尤為重要，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)為土地市場(chǎng)的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)提供了可能。房地產(chǎn)企業(yè)要重視大數(shù)據(jù)背景下的土地市場(chǎng)，敏銳洞察土地資源市場(chǎng)走向。萬(wàn)科集團(tuán)土地資源數(shù)據(jù)基本來(lái)自第三方，面對(duì)不斷攀升的地價(jià)，萬(wàn)科集團(tuán)借助于大數(shù)據(jù)分析，通過(guò)二手市場(chǎng)交易和“三舊”改造土地以及保障性住房用地來(lái)應(yīng)對(duì)。

除了利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行住房供求分析、理性拿地之外，房地產(chǎn)企業(yè)在業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的多樣化投資也提高了盈利能力。萬(wàn)達(dá)和綠地等房地產(chǎn)企業(yè)已開(kāi)始利用大數(shù)據(jù)先機(jī)，大力拓展旅游和酒店項(xiàng)目等多元化投資，發(fā)掘出住房市場(chǎng)以外的盈利空間。正如維克托所言，數(shù)據(jù)的再利用不會(huì)使數(shù)據(jù)的價(jià)值量折損，反而數(shù)據(jù)的價(jià)值就體現(xiàn)在潛在的收益中，大數(shù)據(jù)可以挖掘出計(jì)劃外的收益空間。

2.1.2 創(chuàng)新性投資

對(duì)以往的投資和銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘有利于企業(yè)合理開(kāi)發(fā)，多元化投資；然而房地產(chǎn)企業(yè)所擁有的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不止這些，尤其是大型企業(yè)，他們所掌握的信息不再局限于戶主姓名、家庭結(jié)構(gòu)、收入情況以及購(gòu)房意向等，計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及使得越來(lái)越多購(gòu)房者的個(gè)人信息變得更易捕捉和存取。這些大數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)專業(yè)分析，便可以從中發(fā)掘出一些看似與房地產(chǎn)企業(yè)不相關(guān)的信息，比如購(gòu)房者的日常消費(fèi)習(xí)慣或者是他們偏愛(ài)的出行路線等。多數(shù)情況下這些數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)性較差，但其潛在價(jià)值卻很大，是房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)投資的新機(jī)遇，是盈利的新突破點(diǎn)。

萬(wàn)科和花樣年在應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)新性投資方面的經(jīng)驗(yàn)值得分析。上千萬(wàn)的購(gòu)房者數(shù)據(jù)使得花樣年具備充分的優(yōu)勢(shì)，從居民需求出發(fā)，以手機(jī)APP的形式將商戶與居民聯(lián)系起來(lái)，構(gòu)建“社區(qū)電子商務(wù)”平臺(tái)，在方便快捷的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。除了社區(qū)電商，花樣年控股集團(tuán)有限公司還構(gòu)建了金融服務(wù)、酒店服務(wù)以及文化旅游等八大領(lǐng)域基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)布局，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)意義上的房企業(yè)務(wù)范圍。同樣，萬(wàn)科集團(tuán)日臻完善的大數(shù)據(jù)處理技術(shù)也為之帶來(lái)了商機(jī)。通過(guò)對(duì)其所掌握的480萬(wàn)業(yè)主數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，將社區(qū)商業(yè)、社區(qū)物流、社區(qū)醫(yī)療和養(yǎng)老等與業(yè)主的大數(shù)據(jù)信息相結(jié)合，萬(wàn)科集團(tuán)提出構(gòu)建“城市配套服務(wù)商”的理念，應(yīng)用大數(shù)據(jù)避免了危機(jī)。

相比較萬(wàn)科和花樣年，世茂集團(tuán)在投資方面的創(chuàng)新更值得關(guān)注。其經(jīng)營(yíng)理念認(rèn)為，“未來(lái)購(gòu)房者買的不僅是一幢房子，更是一種生活體驗(yàn)”；據(jù)此推出了向業(yè)主提供健康監(jiān)控和咨詢服務(wù)的“健康云”管理業(yè)務(wù)。通過(guò)手機(jī)、手表等一些移動(dòng)設(shè)備，適時(shí)監(jiān)控業(yè)主健康狀況相關(guān)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行分析處理，構(gòu)建健康方案，為業(yè)主做好疾病預(yù)防、保持身心健康提供咨詢建議，或者為其直接鏈接實(shí)體醫(yī)療。其他一些房地產(chǎn)企業(yè)比如金地和綠地也開(kāi)始利用大數(shù)據(jù)開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)，相繼推出了“智慧城市”、“云服務(wù)”等概念；不再單純?yōu)橘?gòu)房者提供一個(gè)遮風(fēng)擋雨的地方，更側(cè)重服務(wù)于消費(fèi)者的心理需求和精神需求。

國(guó)外房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用自身數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的案例同樣屢見(jiàn)不鮮。常被用來(lái)作為美國(guó)大學(xué)教學(xué)案例的Windermere房地產(chǎn)就是其中的經(jīng)典之一。該公司通過(guò)分析近1億名駕駛員行車GPS導(dǎo)航信息，為潛在購(gòu)房者在不同時(shí)間段上下班行車線路和時(shí)間進(jìn)行了縝密的規(guī)劃，切實(shí)滿足顧客需求，提升服務(wù)質(zhì)量。表1呈現(xiàn)了相關(guān)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)輔助房地產(chǎn)投資與開(kāi)發(fā)決策情況。

2.2 大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用分析

近年來(lái)，在我國(guó)某些中小城市，儼然出現(xiàn)了房地產(chǎn)過(guò)度開(kāi)發(fā)投資的情況。房屋本來(lái)是一種消費(fèi)品，但是行業(yè)看似穩(wěn)定而高昂的收益率使得大量投資者趨之若鶩。實(shí)際上這些城市的吸引力遠(yuǎn)不如一二線城市，大量開(kāi)發(fā)的結(jié)果只能是空置。因此，對(duì)這些地方來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)企業(yè)如何利用手中的數(shù)據(jù)促進(jìn)庫(kù)存消化才是關(guān)鍵。另外，由于電子商務(wù)的普及，人們消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變使得對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式難以發(fā)揮作用。

要解決上述問(wèn)題，關(guān)鍵是在大數(shù)據(jù)時(shí)代如何做好房地產(chǎn)營(yíng)銷。數(shù)據(jù)資源是房地產(chǎn)企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵之一，龐大的數(shù)據(jù)來(lái)源保證了精準(zhǔn)的客戶定位，為房地產(chǎn)企業(yè)成功營(yíng)銷提供了可能。首先房地產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷。憑借房地產(chǎn)商自身的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，建立客戶信息系統(tǒng)，將客戶進(jìn)行分類，通過(guò)挖掘大數(shù)據(jù)，提煉出客戶信息，有針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷（見(jiàn)圖1）。

此外，也有些大型房企主動(dòng)轉(zhuǎn)向了電商，對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行變革。新峰地產(chǎn)規(guī)劃了五個(gè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用系統(tǒng)，其中房譜網(wǎng)可以根據(jù)需求為客戶篩選出中意的房產(chǎn)；自動(dòng)評(píng)估系統(tǒng)通過(guò)大數(shù)據(jù)處理技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)房產(chǎn)價(jià)格自動(dòng)評(píng)估的功能，用戶只需將房產(chǎn)相關(guān)數(shù)據(jù)輸入系統(tǒng)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)評(píng)估出房?jī)r(jià)，并為用戶提供相應(yīng)的貸款和稅費(fèi)等信息。類似于萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的電商運(yùn)營(yíng)模式，新峰地產(chǎn)也同樣采取線上線下相結(jié)合的方式，線下的營(yíng)銷部也會(huì)根據(jù)客戶的線上信息與客戶取得聯(lián)系。這種營(yíng)銷方式需要企業(yè)自身既是大數(shù)據(jù)擁有者又是數(shù)據(jù)處理技術(shù)的領(lǐng)先者，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)據(jù)搜集、存儲(chǔ)和數(shù)據(jù)挖掘能力要求很高。

上述營(yíng)銷方式，都是房地產(chǎn)商將原本的業(yè)務(wù)范圍主動(dòng)拓寬的做法，基本不需要第三方平臺(tái)（見(jiàn)表2）。而維克托認(rèn)為，如果房地產(chǎn)商共享數(shù)據(jù)資源，還可以通過(guò)與第三方合作的方式將開(kāi)發(fā)商、家居服務(wù)等市場(chǎng)參與方與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，使得大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)更加明顯。比如CNFS房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)中就包含了從政府到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商再到二手房交易市場(chǎng)覆蓋中國(guó)289個(gè)城市的房地產(chǎn)數(shù)據(jù)，有些城市甚至記錄了長(zhǎng)達(dá)十年的龐大數(shù)據(jù)量。美國(guó)著名的眾籌公司Realty Mogul也屬于這樣的第三方平臺(tái)。Realty Mogul通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)眾籌的方式搭建起房地產(chǎn)商和投資者之間的橋梁，為那些小規(guī)模投資者提供了機(jī)會(huì)；而它所提供給投資者的充分的房產(chǎn)信息和分析結(jié)果則來(lái)自于其掌握的大量數(shù)據(jù)。宜居中國(guó)是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的典型代表，它最早提出中國(guó)的房地產(chǎn)流通服務(wù)商這一理念。借助先進(jìn)的IT技術(shù)，易居推出了獨(dú)立的“克而瑞房?jī)r(jià)分析系統(tǒng)”，為超過(guò)100萬(wàn)置業(yè)用戶提供服務(wù)。好屋中國(guó)通過(guò)大量吸收個(gè)人購(gòu)房者信息，整合建立起大數(shù)據(jù)資源庫(kù)，通過(guò)一定的算法找到購(gòu)房者需求與房產(chǎn)項(xiàng)目之間的匹配，進(jìn)而提高房地產(chǎn)交易成交量。鳳凰房產(chǎn)網(wǎng)擁有超過(guò)160萬(wàn)的訪問(wèn)量，通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)的有效分析，這些網(wǎng)站可以更好地了解到客戶的需求，為房地產(chǎn)商的營(yíng)銷準(zhǔn)確定位，以大數(shù)據(jù)的思維推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)更好發(fā)展。自騰訊公司推出即時(shí)聊天工具以來(lái)，其用戶數(shù)據(jù)量相當(dāng)可觀。去年3月份，騰訊大粵房產(chǎn)與碧桂園山河城的合作就是大數(shù)據(jù)時(shí)代房地產(chǎn)業(yè)成功營(yíng)銷的范例。而在此之前，依托于騰訊社交平臺(tái)和大數(shù)據(jù)平臺(tái)，碧桂園十里銀灘成功營(yíng)銷，開(kāi)盤當(dāng)日即創(chuàng)下了3300套房源的奇跡。在營(yíng)銷方面類似的第三方平臺(tái)還有很多，他們擁有先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)處理技術(shù)，為更好地利用大數(shù)據(jù)提供了保證。表2呈現(xiàn)了相關(guān)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)改變或發(fā)展?fàn)I銷的模式。大數(shù)據(jù)在我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)用中的挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)雖然是新事物，但是房地產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維進(jìn)行開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷的同時(shí)也不能忽略潛在的挑戰(zhàn)和威脅：大數(shù)據(jù)出現(xiàn)在隱私保護(hù)上的問(wèn)題總是難以協(xié)調(diào)，所要求的海量數(shù)據(jù)處理能力是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)并不具備的；另外房地產(chǎn)企業(yè)本身具有的一些特點(diǎn)也使我們?cè)诎l(fā)展大數(shù)據(jù)應(yīng)用時(shí)面臨的挑戰(zhàn)。

3.1 來(lái)自大數(shù)據(jù)的問(wèn)題和應(yīng)對(duì)

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)為客戶量身定制的服務(wù)，必然建立在對(duì)其資料充分了解的基礎(chǔ)上，甚至當(dāng)不包含個(gè)人信息的數(shù)據(jù)大到一定程度的時(shí)候，對(duì)個(gè)人身份的識(shí)別率也能達(dá)到99%以上。這些大量的信息不可避免地包含了許多個(gè)人隱私，以當(dāng)前的道德倫理觀不可能對(duì)之不予理會(huì)。應(yīng)對(duì)這種情況，維克托提出可以通過(guò)讓數(shù)據(jù)使用者承擔(dān)隱私保護(hù)的責(zé)任，而不是遵循本人許可方可使用這種傳統(tǒng)的方式來(lái)保護(hù)個(gè)人隱私；或者將個(gè)人信息數(shù)據(jù)進(jìn)行模糊處理，犧牲掉一些精確性來(lái)保護(hù)個(gè)人隱私。這些方法在房地產(chǎn)業(yè)的大數(shù)據(jù)道路上究竟能否可行還有待進(jìn)一步實(shí)踐。

大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)不僅僅是在數(shù)量上，而是在其涵蓋的復(fù)雜多樣的信息。龐大的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)在搜集、存儲(chǔ)和處理上都不是常規(guī)算法或軟件能夠輕易實(shí)現(xiàn)的。大量數(shù)據(jù)持續(xù)快速生成，其價(jià)值密度卻在降低，如何從中分離出有效的信息對(duì)每個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)講都是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。針對(duì)這種情況，一方面可以通過(guò)制定大數(shù)據(jù)國(guó)家戰(zhàn)略，切實(shí)推進(jìn)我國(guó)大數(shù)據(jù)學(xué)術(shù)研究進(jìn)程，加快科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，增強(qiáng)我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)大數(shù)據(jù)處理能力；另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)可以將數(shù)據(jù)委托給第三方處理。不同類型的企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代的角色定位不同，目前有許多企業(yè)具備專門的大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)類似外包的形式將數(shù)據(jù)委托給專門的公司處理，而自身專注于信息的使用從而實(shí)現(xiàn)縱深發(fā)展。

大數(shù)據(jù)時(shí)代既要注重國(guó)際交流，又要避免國(guó)外先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)我國(guó)大數(shù)據(jù)應(yīng)用造成沖擊。目前，已有一些做數(shù)據(jù)研究的國(guó)外公司看到了我國(guó)市場(chǎng)上的海量數(shù)據(jù)，希望進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)做大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，而目前我國(guó)還沒(méi)有實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)能夠與之抗衡。在這種情況下，可以先與國(guó)際企業(yè)進(jìn)行友好合作，帶動(dòng)我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展繼而走向國(guó)際化。但是在此過(guò)程中應(yīng)注意盈利模式的選擇和雙方的角色定位。國(guó)外的公司應(yīng)定位于數(shù)據(jù)中間商，而我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)在數(shù)據(jù)授權(quán)時(shí)應(yīng)注意保留所有權(quán)及其潛在價(jià)值。

3.2 房地產(chǎn)企業(yè)自身的困境和應(yīng)對(duì)

房地產(chǎn)業(yè)既是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的支柱又具有一些虛擬經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，比如復(fù)雜性、介穩(wěn)性和高風(fēng)險(xiǎn)性等。這些特點(diǎn)使得房地產(chǎn)企業(yè)在應(yīng)用大數(shù)據(jù)時(shí)的未知數(shù)增多：虛擬經(jīng)濟(jì)體系對(duì)心理預(yù)期的變化較為敏感，大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)的公開(kāi)和共享有可能影響人們對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的心理預(yù)期，對(duì)投資需求造成沖擊?？紤]到房地產(chǎn)虛擬經(jīng)濟(jì)的介穩(wěn)性，一旦受到?jīng)_擊，房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定性就會(huì)遭到破壞，影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在應(yīng)用大數(shù)據(jù)時(shí)既要抓住機(jī)遇，勇于創(chuàng)新，又要縱觀全局，不能盲目變革。

相比電子商務(wù)，房地產(chǎn)業(yè)在大數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢(shì)并不突出，目前還存在嚴(yán)重的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)不平衡，信息不對(duì)稱情況。因此，迫切需要一個(gè)房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，對(duì)房地產(chǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行備案，并結(jié)合房產(chǎn)估價(jià)師的努力構(gòu)建出一個(gè)龐大而真實(shí)的房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)庫(kù)。比如住房信息系統(tǒng)的建立和完善，可以對(duì)住房監(jiān)測(cè)、公積金和住房保障等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一管理。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)采集方案、數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)方案以及數(shù)據(jù)查詢方案的設(shè)計(jì)，建立一個(gè)安全、完整、時(shí)效、獨(dú)立的系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)政府部門、企事業(yè)單位和個(gè)人之間的數(shù)據(jù)共享。

當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)是，業(yè)務(wù)內(nèi)容綜合性越來(lái)越強(qiáng)，地域延伸越來(lái)越廣，企業(yè)集團(tuán)化趨勢(shì)加強(qiáng)。在這種情況下，如何實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)有效運(yùn)營(yíng)本身就是一個(gè)大數(shù)據(jù)問(wèn)題。房地產(chǎn)企業(yè)需要建立一個(gè)大數(shù)據(jù)庫(kù)，將企業(yè)集團(tuán)的人、財(cái)、物和信息等資源統(tǒng)籌規(guī)劃，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)營(yíng)管理。

第三篇：廣告在房地產(chǎn)中的作用

在房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售過(guò)程中，廣告的作用就是“巧傳真實(shí)”。就是以深具吸引力，說(shuō)服力及記憶點(diǎn)的廣告語(yǔ)，以最震撼人心的方式把產(chǎn)品中與消費(fèi)者最相關(guān)的部分，即所謂“真實(shí)”的東西巧妙地傳達(dá)給消費(fèi)者，這個(gè)“震撼人心”表現(xiàn)在三個(gè)點(diǎn)上，即相關(guān)性（Relevance），原創(chuàng)力（Originality），震撼力（Impact）。

在實(shí)踐中，這兩者往往處于不平衡的狀態(tài)。例如，不少創(chuàng)意導(dǎo)向的廣告公司長(zhǎng)于創(chuàng)意手法，但在銷售點(diǎn)子上不甚高明，有些廣告公司擅長(zhǎng)銷售點(diǎn)子（說(shuō)什么）卻弱于創(chuàng)意手法（如何說(shuō)），而針對(duì)房地產(chǎn)這種直效性非常強(qiáng)的產(chǎn)品，我更加堅(jiān)持“創(chuàng)意與策略”或“策略性創(chuàng)意”。這是永遠(yuǎn)不變的結(jié)構(gòu)。這其中“真實(shí)性” 永遠(yuǎn)要放在第一位，而“創(chuàng)意”則是廣告全部的生命力和靈魂。

針對(duì)每個(gè)不同領(lǐng)域，不同價(jià)值，不同檔次的房地產(chǎn)項(xiàng)目，我們所創(chuàng)作的廣告則更應(yīng)懂得從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)操作，另外，我們應(yīng)注意兩點(diǎn)：一是反映人性，其二是發(fā)現(xiàn)，建立全新的連接，讓人為之神移。

那么，為什么廣告創(chuàng)意在地產(chǎn)項(xiàng)目銷售過(guò)程中的地位是如此重要呢？我想，旨在創(chuàng)意能增加項(xiàng)目品牌的價(jià)值。一個(gè)生動(dòng)而精彩的演示或隱喻能夠給項(xiàng)目或產(chǎn)品所帶來(lái)的附加價(jià)值。具體地說(shuō)有三個(gè)作用：

1、區(qū)分。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)空間中，我們并不期待相同的產(chǎn)品都是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)生動(dòng)的創(chuàng)意能使一個(gè)產(chǎn)品脫穎而出，并在消費(fèi)者的 心智中把它提升到競(jìng)爭(zhēng)者之上。

2、易記。一個(gè)生動(dòng)的廣告創(chuàng)意能保證一個(gè)產(chǎn)品的想象超越廣告登載的時(shí)間而駐扎在受眾的心智中。

3、持久。產(chǎn)品常處于競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格戰(zhàn)、促銷等情形中，而一個(gè)生動(dòng)的創(chuàng)意有助于對(duì)之保護(hù)。

廣告在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的真實(shí)作用

文章作者：網(wǎng)絡(luò) 時(shí)間：2012-02-12 23:39 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

這幾年參與了多場(chǎng)房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告公司招標(biāo)，比較突出的感受是：廣告公司在競(jìng)標(biāo)中的忽悠是越來(lái)越猛烈了，比策劃公司、代理公司還要兇猛。聽(tīng)這些廣告公司提案有時(shí)真是心驚肉跳，他們忽悠過(guò)頭的最核心的一點(diǎn)就在于——過(guò)分夸大了廣告在整個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中所能夠起到的作用。

不知道有多少次，我聽(tīng)到了諸如此類的說(shuō)法：甲廣告公司說(shuō)，我們操作的那個(gè)項(xiàng)目賣得很好，首先是因?yàn)槲覀兊男蜗蠖ㄎ缓?，核心推廣語(yǔ)高屋建瓴、觸動(dòng)人心；乙廣告公司說(shuō)，通過(guò)我們的二次包裝與推廣，原本的一個(gè)死盤又活了；丙廣告公司說(shuō)，因?yàn)槲覀兂浞诌\(yùn)用了

整合傳播，某項(xiàng)目的價(jià)格提升了30%、銷售周期縮短了50%；丁廣告公司說(shuō)，我們不是在為了賣房子而做廣告，我們是在通過(guò)塑造企業(yè)的品牌來(lái)促進(jìn)銷售，這叫做品牌推廣；戊廣告公司說(shuō)，因?yàn)槲覀兊捻?xiàng)目包裝和品牌塑造到位，僅僅做了三次NP，就賣了幾個(gè)億……花樣繁多，不一而足。

估計(jì)在地產(chǎn)圈里呆久了，尤其是干過(guò)甲方的，都曾經(jīng)聽(tīng)到過(guò)廣告公司類似的說(shuō)法。只是，如果是策劃公司或者代理公司講出類似的豪言，還倒是情有可原，但尤其是這種“賣得多好”、“死盤變活”之類的話從僅僅負(fù)責(zé)項(xiàng)目包裝與推廣的廣告公司嘴里說(shuō)出來(lái)，可就真是讓人笑掉大牙了。

一、廣告是什么？

廣告分非經(jīng)濟(jì)廣告與經(jīng)濟(jì)廣告兩種，今天我只說(shuō)經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告。

教科書上說(shuō)：廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告的作用的什么？

教科書上說(shuō)：廣告，以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式。不難理解，廣告的作用其實(shí)很簡(jiǎn)單，或傳播信息，或樹(shù)立形象，但無(wú)論怎么說(shuō)，廣告就是營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，就是為實(shí)現(xiàn)短期或長(zhǎng)期銷售目標(biāo)服務(wù)的。

二、影響廣告起作用的中間因素

有一個(gè)最基本的廣告法則——AIDMA理論，只有先引起注意（Attention），才能提起興趣（Interest），進(jìn)而激起欲望（Desire），并且增強(qiáng)記憶（Memory），最終采取行動(dòng)（Action）。但是，對(duì)于任何企業(yè)而言，并不是你把廣告投放出去，就會(huì)自然的產(chǎn)生銷售，不會(huì)有人提著錢上門來(lái)買你家的商品。從廣告引起消費(fèi)者對(duì)商品的好感到發(fā)生實(shí)際購(gòu)買之間，還有無(wú)窮的變數(shù)。

在最傳統(tǒng)、最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中有個(gè)4P組合，分別是產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place)、促銷(promotion)，唯有這四個(gè)環(huán)節(jié)湊齊，才能構(gòu)成一個(gè)完整的營(yíng)銷過(guò)程。第四P促銷暫且不提，僅就前三個(gè)因素而言，任何一個(gè)P出了問(wèn)題，都會(huì)造成廣告的無(wú)效，直至浪費(fèi)。

舉幾個(gè)最通俗的例子，羽絨服在北方年年熱銷，但在南方就是賣不動(dòng)，這是因?yàn)榈赜虻南M(fèi)差別；雪糕之類的冷飲到了冬天肯定賣不過(guò)夏天，這是季節(jié)產(chǎn)品的消費(fèi)差別；再比如你到酒店消費(fèi)，你指定消費(fèi)的酒品就不一定有，要么自己出去買，要么就得被迫消費(fèi)酒店里專賣的酒水，這是銷售通路的差別。而這些，都不是廣告能夠改變一絲一毫的。

廣告只是與其他多種營(yíng)銷手段和營(yíng)銷環(huán)節(jié)綜合使用來(lái)共同完成銷售目標(biāo)的助力之一，只有在三種前提情況下，廣告在整體行銷中的主導(dǎo)作用才能遠(yuǎn)超過(guò)其他所有力量： 第一、商品在物理功能方面的異常同質(zhì)化，產(chǎn)品同質(zhì)化越強(qiáng)的商品，廣告的作用越大； 第二、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)方面關(guān)注度越低的商品，廣告的作用越大；

第三、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有幾乎完全等同的其他各種競(jìng)爭(zhēng)條件，如市場(chǎng)環(huán)境、價(jià)格策略、銷售終端等。

否則，廣告的作用很難與銷售量的多寡直接掛鉤。

三、房地產(chǎn)商品的特殊性

房地產(chǎn)營(yíng)銷中的廣告是最為獨(dú)特的一個(gè)廣告類別，概因?yàn)榉康禺a(chǎn)商品本身就是最為特殊的商品。

房地產(chǎn)產(chǎn)品的幾個(gè)獨(dú)有屬性。第一、消費(fèi)層級(jí)最高，無(wú)論針對(duì)哪個(gè)購(gòu)房群體，買房都是最大的投資性消費(fèi)；第二、房產(chǎn)自身與外延因素太多，直接導(dǎo)致了商品房的購(gòu)買關(guān)注程度最高、過(guò)程最復(fù)雜、購(gòu)買周期最長(zhǎng)，絕大部分購(gòu)房者都會(huì)將環(huán)境、地段、教育、交通、戶型、建材、物業(yè)等全部產(chǎn)品要素了解清晰后，方才做出購(gòu)買決定；第三、消費(fèi)周期最長(zhǎng)，這是其他所有商品徹底無(wú)法比擬的，中國(guó)住宅產(chǎn)品的使用周期一般都在30年以上；第四、消費(fèi)頻次最少，即使以美國(guó)為代表的最發(fā)達(dá)國(guó)家，絕大部分消費(fèi)者一生的置業(yè)次數(shù)也僅在四次之內(nèi)。

這樣的商品，就注定了廣告在其整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的作用是比較有限、甚至非常有限的。

四、房地產(chǎn)廣告思辨

我認(rèn)為，真實(shí)的房地產(chǎn)廣告作用有二：第一、傳遞樓盤基本信息，促動(dòng)客戶反饋；第二、豎立消費(fèi)心理傾向，略微提升附加值。

廣告絕不是天馬行空拼創(chuàng)意、講唯美，它是企業(yè)在市場(chǎng)行銷中的一個(gè)手段和方式，關(guān)鍵要看它是否起到了其在整個(gè)營(yíng)銷階段中應(yīng)起的作用，廣告是講實(shí)效的！評(píng)價(jià)一則平面廣告，不僅要看直接的視覺(jué)沖擊是否強(qiáng)烈，更要看它在吸引了人的眼球之后向目標(biāo)客戶群傳達(dá)了什么信息。

我對(duì)房地產(chǎn)廣告的幾點(diǎn)小看法：

第一、并不是所有成功操作的樓盤都需要或說(shuō)已經(jīng)投入了大量推廣費(fèi)用，更不是說(shuō)只要投入了大量廣告費(fèi)就一定可以賣得很火。

第二、不能過(guò)分夸大廣告在房地產(chǎn)項(xiàng)目中的實(shí)際作用，不能泯滅項(xiàng)目自身的產(chǎn)品價(jià)值與優(yōu)勢(shì)，如果項(xiàng)目自身存在重大缺陷，廣告做得越多、信息傳遞得越快，則死得越早、越難挽回。

第三、對(duì)于房地產(chǎn)商品而言，廣告打出去、咨詢電話打進(jìn)來(lái)之后，客戶能否到現(xiàn)場(chǎng)看房或說(shuō)成交，那就是產(chǎn)品價(jià)值和售樓人員的水平問(wèn)題了；廣告只是傳遞信息、促進(jìn)反饋，能否完成銷售，關(guān)鍵在銷售現(xiàn)場(chǎng)。

第四、房地產(chǎn)產(chǎn)品因總額太高，因而在購(gòu)買時(shí)的關(guān)注和慎重程度上大大超過(guò)其他所有產(chǎn)品，是目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)品中?關(guān)注度?最高的產(chǎn)品，而且消費(fèi)者知識(shí)愈來(lái)愈豐富、心態(tài)愈來(lái)愈理智，沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)僅僅因?yàn)槟銕状螆?bào)紙廣告或是樓書做得漂亮、做得精彩，或是一個(gè)概念提得有深度、有文采、“提到他心里去了”，就會(huì)直接提著錢來(lái)買你的房子。

第五、對(duì)于反饋效果不能重?量?而輕?質(zhì)?，并不是某次廣告來(lái)電話最多那篇廣告就是效果最好的。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，低起價(jià)、低首付永遠(yuǎn)是最吸引人咨詢的項(xiàng)目要素，完全相同的一篇廣告，打不打起價(jià)絕對(duì)會(huì)有巨大的反饋差距。對(duì)于廣告的評(píng)估驗(yàn)證，絕不能簡(jiǎn)單計(jì)算每天有多少個(gè)咨詢電話打進(jìn)來(lái)、來(lái)了多少批次客，關(guān)鍵看成交量，這才是真正的“反饋質(zhì)量”。

第六、對(duì)于中、小型住宅項(xiàng)目或是二線以下城市而言，大多數(shù)情況需要的不是?廣告?，而是?準(zhǔn)告?；不是大眾媒體，而是?小眾媒體?——只需要將信息準(zhǔn)確地傳達(dá)到目標(biāo)客戶群中的每一個(gè)個(gè)體上。如果不是你的目標(biāo)客戶群，知道的人再多也沒(méi)有任何意義。

第七、在小區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的情況下，在大家的產(chǎn)品品質(zhì)都相差不大、自己又沒(méi)有非常突出特點(diǎn)時(shí)，在大眾媒體投放的廣告其實(shí)不是給自己做的，是給大家做的；消費(fèi)者會(huì)在廣告的指引下，把己樓盤和周邊樓盤看個(gè)遍；在這個(gè)角度上看，大眾媒體或許還比不上“小眾信息載體”。

第八、永遠(yuǎn)不會(huì)有靠廣告和營(yíng)銷塑造出來(lái)的房地產(chǎn)品牌，廣告也不是促使房地產(chǎn)產(chǎn)品或企業(yè)成為品牌的決定性因素。一個(gè)走常規(guī)銷售路線的房地產(chǎn)項(xiàng)目在銷售完畢、交房投入使用后，根本不會(huì)再有任何的廣告推廣投入，如果用傳統(tǒng)的廣告思維去看，是不是這個(gè)項(xiàng)目的品牌塑造就終結(jié)了呢？恰恰相反，交房后才是房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌體驗(yàn)的真正開(kāi)始。故而，在整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，只有可能出現(xiàn)企業(yè)品牌，而不可能出現(xiàn)項(xiàng)目品牌或產(chǎn)品品牌。每個(gè)廣告公司都說(shuō)自己塑造過(guò)多少個(gè)房地產(chǎn)品牌，那是你塑造出來(lái)的嗎？！開(kāi)國(guó)際玩笑！第九、廣告不可能為房地產(chǎn)商品創(chuàng)造出較高的附加值。所有商品的價(jià)值，其實(shí)均由兩部分價(jià)值構(gòu)成：一是產(chǎn)品的基本功能價(jià)值，二是品牌的附加價(jià)值。所謂的品牌，其實(shí)就是品牌價(jià)值拉升了整個(gè)商品的價(jià)值，使商品徹底脫離了其物理功能價(jià)值，故而實(shí)現(xiàn)了高額的品牌溢價(jià)。但因?yàn)榉康禺a(chǎn)領(lǐng)域根本不存在產(chǎn)品品牌或項(xiàng)目品牌這種可能，所以即使是國(guó)內(nèi)一線品牌開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)出的樓盤，其價(jià)格也不會(huì)比周邊同檔次的樓盤高出多少。

第十、在促銷活動(dòng)中，廣告是重要的，但促銷的內(nèi)容與形式則是更重要的。你的某次促銷活動(dòng)反饋寥寥，在大多情況下，不是廣告出了問(wèn)題，而是你的促銷內(nèi)容不夠刺激罷了。第十一、在項(xiàng)目的不同階段，廣告是差距巨大的；當(dāng)項(xiàng)目面對(duì)各種特殊情況時(shí)（例如延期交房），廣告計(jì)劃的針對(duì)性調(diào)整也是巨大的。

廣告是有用的，但它在房地產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域的作用絕對(duì)不是像某些廣告公司忽悠的那樣。一個(gè)項(xiàng)目所謂在廣告運(yùn)作方面的成功，首先是項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值的成功，其次是整體營(yíng)銷操盤的成功，就如同一個(gè)操盤團(tuán)隊(duì)里的推廣經(jīng)理，他不過(guò)是項(xiàng)目總監(jiān)（操盤手）手下的一個(gè)兵罷了。

彭耀華：再談房地產(chǎn)廣告的作用

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在大中城市的任何一個(gè)角落，房地產(chǎn)廣告并不罕見(jiàn)，任何媒介手段無(wú)一例外都曾和房地產(chǎn)廣告結(jié)緣，而在現(xiàn)階段房地產(chǎn)廣告最多出現(xiàn)的形式是戶外大牌廣告、報(bào)紙廣告、電視電臺(tái)廣告，然后就算出現(xiàn)了如此多的房地產(chǎn)廣告，真正能起到效果的廣告又有多少呢？這個(gè)問(wèn)題開(kāi)發(fā)商自己是弄不明白的，他們只知道所花費(fèi)的廣告費(fèi)用中有一部分是冤枉錢，然而具體是哪一部分卻無(wú)法明確。如果要具體分析，所涉及到的因素卻非常多，并不僅僅是幾個(gè)方面就可以把問(wèn)題給解決了，而且有些問(wèn)題就算明確了產(chǎn)生的原因，站在廣告策劃公司的立場(chǎng)也是無(wú)能為力的。

在廣告公司或代理公司與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司合作的過(guò)程當(dāng)中，往往在工作的決斷中會(huì)失去平衡，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商是主體，是甲方，是廣告公司與代理公司的客戶，“客戶就是上帝”，因

此從這種角度出發(fā)，上帝永遠(yuǎn)是沒(méi)有錯(cuò)誤的，然而錯(cuò)誤的結(jié)果總是需要有人來(lái)承擔(dān)，于是乙方是當(dāng)之無(wú)愧的，相信筆者的這種說(shuō)法各位充當(dāng)乙方角色的同仁應(yīng)該深有同感。當(dāng)然在這一個(gè)過(guò)程中，往往甲、乙雙方會(huì)出現(xiàn)“周瑜打黃蓋，一個(gè)愿打一個(gè)愿意挨”的戲劇局面，之所以出現(xiàn)這種狀況，當(dāng)然是利益關(guān)系所致。很多廣告公司認(rèn)為，廣告公司的客戶是開(kāi)發(fā)商，而不是開(kāi)發(fā)商的客戶及買房的消費(fèi)者，因?yàn)閺V告公司只對(duì)開(kāi)發(fā)商負(fù)責(zé)，一切以滿足開(kāi)發(fā)商的意愿或者興趣為出發(fā)點(diǎn)，只要開(kāi)發(fā)商滿意簽字通過(guò)了，服務(wù)費(fèi)到手了，工作也就算圓滿完成了，至于工作的績(jī)效到底如何，似乎與廣告公司無(wú)直接的關(guān)系。這種做法往往是廣告迫于開(kāi)發(fā)商的壓力所致，當(dāng)然如果有幸遇到明白的開(kāi)發(fā)商，其結(jié)果就大不一樣了。

所以在目前吃房地產(chǎn)廣告這碗飯的廣告公司當(dāng)中，基本分成這幾等，第一等是堅(jiān)持個(gè)性創(chuàng)意的廣告公司，這一類廣告公司本著對(duì)甲方負(fù)責(zé)任的態(tài)度，對(duì)甲方的消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的調(diào)查與分析，并且創(chuàng)作出與目標(biāo)消費(fèi)群相吻合的精準(zhǔn)語(yǔ)言，為了創(chuàng)意而煞費(fèi)苦心，同時(shí)在不怕得罪甲方的前提下，耐心的向客戶一遍又一遍解釋、講解，直到客戶接受為止，這一類客戶不僅僅是對(duì)客戶負(fù)責(zé)，同時(shí)也是對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)的專業(yè)廣告人，然而這并非主流群體。第二等的廣告公司就是根據(jù)甲方的要求提建議，再根據(jù)甲方的某些具體要求，將客戶所要表達(dá)的內(nèi)容表述清楚，稍加修飾，將項(xiàng)目的實(shí)際圖圖或示意圖一組合，把層次分清楚，這稿就可以出街了，至于到底消費(fèi)者能不能接受，那就不管了，這類廣告公司在目前是站主流的，因此這一類廣告公司也就成了甲方的“御用文人”，如同醫(yī)生根據(jù)病人的要求給病人開(kāi)藥方，而不是根據(jù)病因開(kāi)藥方，到時(shí)候病人恰巧好了，自然是病人的功勞，如果病人不幸嗚呼了，當(dāng)然就成了醫(yī)生的責(zé)任。

但筆者堅(jiān)信，廣告公司只有堅(jiān)持自己的個(gè)性，才有可能推出市場(chǎng)滿意的作品，相信絕大多數(shù)的廣告人是因?yàn)榕d趣才加入廣告團(tuán)隊(duì)，既然是興趣就應(yīng)該讓自己的這份興趣充分的推動(dòng)自己的創(chuàng)作力，任何一個(gè)廣告作品首先應(yīng)該讓自己滿意了，才提交給客戶，如果所寫的文字，所設(shè)計(jì)的廣告作品沒(méi)有屬于自己的思想，就不應(yīng)該提交給客戶。只有這樣的廣告公司才會(huì)有生命力，才會(huì)長(zhǎng)久的生存與發(fā)展下去。

房地產(chǎn)廣告到底應(yīng)該怎么做？筆者憑著自己的經(jīng)驗(yàn)，再此淺談一下看法。筆者才疏學(xué)淺，所做論斷難免有所偏一，但作為職業(yè)策劃人，對(duì)房地產(chǎn)推廣的基本策略還是懂得，希望自己的見(jiàn)地對(duì)大家能有所啟發(fā)或者得到認(rèn)同，寫此文足以。

幾年以前，筆者也是做其他消費(fèi)品的市場(chǎng)推廣策劃的，也積累了一部分經(jīng)驗(yàn)，在轉(zhuǎn)入做房地產(chǎn)策劃的相當(dāng)一段時(shí)間，按照一般消費(fèi)品的市場(chǎng)推廣策略與方式方法來(lái)做房地產(chǎn)的推廣，發(fā)現(xiàn)效果并不明顯，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤，很多廣告公司都發(fā)生過(guò)類似的錯(cuò)誤，這種錯(cuò)誤至今還同樣大有人在犯。

首先我們得明白房地產(chǎn)廣告的作用到底是什么，是直接讓受眾產(chǎn)生購(gòu)買欲望？產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)？還是直接產(chǎn)生消費(fèi)行為？還是別的什么作用？在解決這一個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，首先必須了解到商品的屬性，房地產(chǎn)不同于一般的消費(fèi)品，它是一個(gè)特殊的商品，其屬性不僅僅只是消費(fèi)品，更重要的是它是一個(gè)投資理財(cái)?shù)漠a(chǎn)品，具有增資保值的功能。從這一點(diǎn)來(lái)分析，用一般的消費(fèi)品的市場(chǎng)推廣策略來(lái)與房地產(chǎn)結(jié)合，首先就行不通了。

另外我們要明確消費(fèi)者購(gòu)買房地產(chǎn)項(xiàng)目起決定性的因素是什么？是廣告的文字讓人心動(dòng)嗎？還是廣告畫面所示意的小區(qū)未來(lái)生活讓人心動(dòng)呢？所有明白人應(yīng)該都會(huì)否定這種說(shuō)法？長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)結(jié)果認(rèn)定，起決定性因素首先是項(xiàng)目的地段，地段很大程度上決定了項(xiàng)目的價(jià)值，接著是產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的質(zhì)量，包括硬件的質(zhì)量和軟件的質(zhì)量（物業(yè)服務(wù)）。

從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，廣告是不可能讓所有消費(fèi)者都能心動(dòng)，購(gòu)買房產(chǎn)的絕大部分應(yīng)該是一個(gè)家庭的消費(fèi)行為，而不單純是某一個(gè)家庭成員的消費(fèi)行為，而家庭成員當(dāng)中由于每一個(gè)人的出生年代與成長(zhǎng)環(huán)境的不同就決定了其不同的審美觀點(diǎn)，所以同樣的一則廣告不可能讓所有家庭成員都認(rèn)可。這不同于一般的消費(fèi)品，打個(gè)比方，家庭成員的老婆看到寶馬廣告喜歡寶馬當(dāng)然可以把寶馬車買回來(lái)，老公則喜歡奔馳，也可以把奔馳車買回來(lái)，兒子喜歡豐田越野車，當(dāng)然同樣可以把豐田車買回來(lái)?？墒欠孔幽?，難道就因?yàn)槟骋粋€(gè)成員不喜歡，而購(gòu)買兩套房子或三套房子，然后讓整個(gè)家庭都分居嗎，顯然是不可能的。所以房地產(chǎn)廣告讓消費(fèi)者直接產(chǎn)生消費(fèi)行為完全是不可能的。這不同于當(dāng)你在逛大超市，發(fā)現(xiàn)超市里的某一產(chǎn)品的促銷廣告而即刻產(chǎn)生了消費(fèi)行為是完全不同的消費(fèi)概念，而這種差別是由商品的屬性所決定的。

那么房地產(chǎn)廣告的作用到底是什么呢？事實(shí)上大家都應(yīng)該有了同一個(gè)答案，那就是告知的作用，把消費(fèi)者的目光吸引過(guò)來(lái)。這一個(gè)作用看起來(lái)很簡(jiǎn)單，似乎很容易就可以達(dá)到，但做起來(lái)就相當(dāng)困難了?；蛟S有人會(huì)認(rèn)為，這還不簡(jiǎn)單，把項(xiàng)目的各個(gè)因素說(shuō)清楚，多打幾次廣告不就解決了嗎？問(wèn)題解決起來(lái)卻沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。因?yàn)榉康禺a(chǎn)廣告太多了，隨便一個(gè)廣告打出來(lái)就淹沒(méi)在浩浩的廣告浪潮中，怎么樣讓自己的廣告有效的讓目標(biāo)人群看到才是關(guān)鍵問(wèn)題。正如走在大街上，男士們不經(jīng)意間在眾多人群當(dāng)中看到一位非常漂亮的美女，如果更漂亮一點(diǎn)，則不論男女都會(huì)把你的目光吸引過(guò)去，男士們會(huì)多看兩眼，甚至?xí)挥勺灾鞯母纤龓撞剑瑸槭裁茨?？因?yàn)樗眢w的某一部分或者整體有讓您心動(dòng)的地方，或者皮膚白皙細(xì)膩，或者“魔鬼身材”，或者長(zhǎng)長(zhǎng)的秀發(fā)等等。那么房地產(chǎn)廣告也同樣如此，廣告畫面有獨(dú)特的視覺(jué)享受，廣告文字有趣等等方面。

很多人認(rèn)為房地產(chǎn)廣告沒(méi)有什么可創(chuàng)新的，因?yàn)樗硎龅臒o(wú)非就那幾條，“多少平米的社區(qū)”“什么風(fēng)格建筑”“密度多少”“綠化率多少”“戶型面積多大”等等。那么一般的方法就是從這些因素里面找到一個(gè)或幾個(gè)訴求重點(diǎn)，然后就是冥思苦想，開(kāi)會(huì)再一陣頭腦風(fēng)暴，接著廣告文字就出來(lái)了“100萬(wàn)平米大社區(qū)，配套齊全。北美建筑風(fēng)格讓您享受到異國(guó)詩(shī)意般的居住，僅1.8的低密度，讓生活空間更加寬廣舒適，50%的綠化覆蓋，感受森林的綠意盎然，130-180平米的居家，讓全家人都有屬于自己的領(lǐng)地”廣告文案就這樣誕生了，在所有的房地產(chǎn)廣告當(dāng)中，似乎都是這樣的文字，最多斟酌一下文字，或?qū)懙母痈行曰蛘吒永硇浴＝又褪瞧矫嬖O(shè)計(jì)，把項(xiàng)目的效果圖放上去，再配點(diǎn)實(shí)際不可能有的大塊草地，弄個(gè)一口之家悠閑的躺在上面，把文字弄上去，地圖弄上去，當(dāng)然案名是不可能少的，這個(gè)廣告基本就可以出街了。這種平面其實(shí)就是效果圖、示意圖、文字的機(jī)械排版，并無(wú)創(chuàng)意可言，如此廣告讓人在眾多廣告中，如發(fā)現(xiàn)美女一樣注意到這版廣告恐怕是完全不可能，除非當(dāng)天的報(bào)紙上只登了你一篇房地產(chǎn)廣告，否則報(bào)紙上基本千篇一率的都是這樣的廣告。

而有些廣告是創(chuàng)意過(guò)了頭，認(rèn)為文字越懸乎，越讓人看不懂才是好廣告，或者整出大量的讓人讀不通的現(xiàn)代不象現(xiàn)代，古代不象古代的詩(shī)詞，或者使用大量的不常見(jiàn)的生僻字，這樣的廣告也比比皆是，筆者認(rèn)為廣告是給現(xiàn)代人看的，應(yīng)該盡量使用現(xiàn)代語(yǔ)言，讓人在短時(shí)間內(nèi)讀懂或者認(rèn)為廣告有意思，才有可能讓人在短時(shí)間內(nèi)記住廣告。廣告文案畢竟不同于文學(xué)創(chuàng)作，只懂得文學(xué)創(chuàng)作的作家如果不懂得房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)、不懂得現(xiàn)代品牌營(yíng)銷策略，是不可能創(chuàng)作出讓消費(fèi)者接受的文字，我們所要求的廣告文案不僅僅是要“驚天地、泣鬼神”更重要的是有市場(chǎng)殺傷力，正如漂亮的性感的模特能抹殺掉攝影師手中的膠片一樣，要有針對(duì)性和影響力，如果我們的目標(biāo)人群是年薪20萬(wàn)的客戶群體，結(jié)果前來(lái)咨詢的都是工薪階層，說(shuō)明廣告的針對(duì)性錯(cuò)了，如果什么階層的人都打來(lái)電話，那說(shuō)明廣告根本沒(méi)有任何針對(duì)性，開(kāi)發(fā)商的廣告費(fèi)用是有限的，并不是廣告出現(xiàn)的頻率越高越有效果，我們所要求的是廣告要有意義，要使廣告的投入能產(chǎn)生最大化的效果。

房地產(chǎn)文化經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展積累，已經(jīng)有了自己獨(dú)特的文化特征，或者說(shuō)這種文化是中國(guó)人關(guān)起門來(lái)自己玩出來(lái)的一種文化，有其特殊的文化內(nèi)涵，這也就是為什么外來(lái)的廣告公司在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)無(wú)法涉足房地產(chǎn)廣告的原因，直到06年深圳黑狐被奧美收購(gòu)。所以房地產(chǎn)廣告應(yīng)該結(jié)合中國(guó)現(xiàn)時(shí)代的社會(huì)背景、當(dāng)?shù)氐娜宋臍v史、人們的生活習(xí)慣等各方面進(jìn)行綜合的考慮，這是一個(gè)特殊商品在特定的社會(huì)環(huán)境中所孕育的特殊的文化。

第四篇：短信群發(fā)在物業(yè)房地產(chǎn)中的應(yīng)用

短信群發(fā)在物業(yè)房地產(chǎn)的應(yīng)用

1.樓盤推廣

房地產(chǎn)企業(yè)在樓盤銷售時(shí)可以通過(guò)優(yōu)易通商務(wù)短信向大量的潛在用戶和舊業(yè)主即時(shí)發(fā)送樓盤銷售信息，以促使?jié)撛谟脩羟皝?lái)看樓、購(gòu)樓和舊業(yè)主積極介紹親威朋友前來(lái)看樓、購(gòu)樓，本系統(tǒng)不僅可以有針對(duì)性地通知到大量接收者，而且可以通過(guò)接收回復(fù)的短信確認(rèn)前來(lái)看樓的人數(shù)，以提前做地接待工作，費(fèi)用非常低廉。

2.物業(yè)管理

A.收費(fèi)通知：每月要到收取水、電、氣、物業(yè)管理等其它費(fèi)用時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)的物業(yè)管理公司只需將收費(fèi)的時(shí)間、地點(diǎn)等輸入滿意通，然后便可即時(shí)發(fā)送到所有業(yè)主的手機(jī)，信息送達(dá)率100%，實(shí)時(shí)率100%，閱讀率100%，以提醒每位業(yè)主都能及時(shí)交納各種費(fèi)用，對(duì)那些首次通知后未能及時(shí)交納費(fèi)用的業(yè)主，可以通過(guò)再次短信群發(fā)催交的方式促其交納。

B.緊急通知：在物業(yè)管理的過(guò)程中，經(jīng)常有一些需要臨時(shí)通知業(yè)主的緊急事宜，如臨時(shí)停水、電、氣、檢修等，如果這些緊急事宜不能及時(shí)通知到業(yè)主，往往會(huì)造成業(yè)主的抱怨和投訴，采用滿意通商務(wù)短信即可在數(shù)分鐘內(nèi)及時(shí)通知到全部業(yè)主，避免不必要的麻煩

C.活動(dòng)信息：房地產(chǎn)企業(yè)各小區(qū)舉辦的各種文體活動(dòng)等都希望業(yè)主能夠多多參與，但以前缺少有效的溝通手段可以將活動(dòng)信息傳達(dá)到每個(gè)業(yè)主，采用滿意通商務(wù)短信可以迅速將活動(dòng)信息通知到全部業(yè)主，并可通過(guò)接收業(yè)主回復(fù)的短信確認(rèn)參加的人數(shù)，活動(dòng)參與人數(shù)將成倍增長(zhǎng)。

D.業(yè)主關(guān)懷：房地產(chǎn)企業(yè)逢年過(guò)節(jié)時(shí)向全體小區(qū)業(yè)主發(fā)送問(wèn)候語(yǔ)，全部業(yè)主即時(shí)送達(dá)，而且可定時(shí)在新舊年交替時(shí)發(fā)送，業(yè)主倍感溫馨。

E.投訴與建議：房地產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)優(yōu)易通商務(wù)短信的短信接收功能來(lái)接收業(yè)主的短信投訴與建議，不僅可以非常方便業(yè)主的投訴與建議，而且投訴與建議的短信內(nèi)容可以全部保存在優(yōu)易通商務(wù)短信作為房地產(chǎn)企業(yè)跟進(jìn)的依據(jù)，避免過(guò)去人工記錄造成筆誤以及未能及時(shí)跟進(jìn)的過(guò)失，從而有效地提高房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷與物業(yè)管理水平。

3.內(nèi)部管理

房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部管理所需要的工作通知、信息發(fā)布等都可以通過(guò)本系統(tǒng)低成本、快速的通知到每位員工，不僅節(jié)省打電話所需的大量人力、時(shí)間，而且全部即時(shí)送到。

河南省動(dòng)力思維信息技術(shù)有限公司

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短信群發(fā)應(yīng)用及案例

您希望你的樓盤銷售不再依賴對(duì)傳統(tǒng)媒體的巨額投入也能實(shí)現(xiàn)有效的宣傳嗎？您希望您的小區(qū)管理一步到位，簡(jiǎn)單便捷嗎？一條小小的短信可以幫到您，應(yīng)用房地產(chǎn)短信群發(fā)解決方案，讓您的 房地產(chǎn)事業(yè)高枕無(wú)憂。

該方案是一個(gè)優(yōu)化房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)部辦公管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)、品牌建設(shè)等方面的解決方案。它是通過(guò)優(yōu)易網(wǎng)信息科技有限公司短信群發(fā)平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)的。應(yīng)用該方案可為您的企業(yè)在營(yíng)銷方面減少大量人 力物力投入；在管理方面實(shí)現(xiàn)更好的溝通。

應(yīng)用該方案可帶來(lái)以下好處：

1）費(fèi)用低廉

較在傳統(tǒng)媒體和人力資源的投入，應(yīng)用該方案可大大減少企業(yè)宣傳及管理的成本。

2）信息傳播收效明顯

傳播覆蓋面廣，速度快。短信閱讀率高，客戶容易接收信息。信息傳播效果較傳統(tǒng)媒體更好。

3）與業(yè)主便捷溝通

以短信為載體，便捷實(shí)現(xiàn)與業(yè)主的溝通和關(guān)懷。

使用案例

1）某小區(qū)是一高檔小區(qū)，該小區(qū)擁有1000多戶業(yè)主，某物業(yè)公司需要經(jīng)常與這些業(yè)主進(jìn)行溝通。以前，該物業(yè)公司常用的溝通方式是打電話、上門通知、貼公告等，由于各種原因，經(jīng)常有業(yè)主反映沒(méi)有

收到信息，從而造成業(yè)主不滿甚至投訴。后來(lái)該物業(yè)公司應(yīng)用了移動(dòng)的房地產(chǎn)短信應(yīng)用解決方案。直接通過(guò)短信就可以實(shí)現(xiàn)和業(yè)主的溝通，直接跨越了時(shí)間、地點(diǎn)的限制。不僅節(jié)省了開(kāi)支，更提高了工 作效率，減輕了物業(yè)管理人員的工作量，確保了與業(yè)主的及時(shí)溝通，深受小區(qū)居民的好評(píng)。

2）某知名房地產(chǎn)公司名下的樓盤就要開(kāi)售。公司的市場(chǎng)部主管王先生正為如何進(jìn)行大規(guī)模宣傳煩惱。經(jīng)同行朋友介紹，錢先生了解到優(yōu)易網(wǎng)信息科技有限公司的房地產(chǎn)短信應(yīng)用解決方案可以針對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn) 行短信群發(fā)，達(dá)到信息高效傳播的效果。錢先生很接受這種短信發(fā)送營(yíng)銷手段，決定選用這種宣傳方式。該公司應(yīng)用了房地產(chǎn)短信應(yīng)用解決方案之后，該樓盤開(kāi)盤銷售情況十分理想。

短信群發(fā)平臺(tái)功能

1)會(huì)員管理：

會(huì)員管理可以提供會(huì)員通知、會(huì)員提醒、活動(dòng)召集等服務(wù)。

2)開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷平臺(tái)：

優(yōu)易網(wǎng)為開(kāi)發(fā)商提供品質(zhì)最優(yōu)秀的中國(guó)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)庫(kù)。該數(shù)據(jù)庫(kù)包含了數(shù)百萬(wàn)名城市高消費(fèi)人群的基本信息和豐富的行為資料。鎖定您的目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行有效的投資，把錢投到對(duì)您的產(chǎn)品感興趣 的消費(fèi)者中。

3)短信管理：

短信群發(fā)平臺(tái)與各業(yè)務(wù)系統(tǒng)有連接通路，可以實(shí)現(xiàn)斷線報(bào)警。短信實(shí)時(shí)使用不影響各個(gè)部門的使用。內(nèi)部管理及業(yè)務(wù)系統(tǒng)由短信群發(fā)平臺(tái)完成。規(guī)范內(nèi)部信息流通的協(xié)議規(guī)范，可使短信平臺(tái)與其他業(yè)務(wù)

平臺(tái)的溝通更舒暢，并提高系統(tǒng)未來(lái)的可擴(kuò)展性。增加黑名單過(guò)濾，對(duì)要求免打擾的客戶號(hào)碼直接從平臺(tái)中過(guò)濾出去。

4)物業(yè)管理平臺(tái)：

物業(yè)管理平臺(tái)是針對(duì)物業(yè)公司向業(yè)主發(fā)送各種節(jié)日關(guān)懷通知、緊急信息提醒、個(gè)別信息提醒以及重要費(fèi)用通知等功能。

第五篇：房地產(chǎn)中銷售中常見(jiàn)問(wèn)題解決

房產(chǎn)銷售中的常見(jiàn)問(wèn)題及解決方法

博文工作室

房地產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)銷售好比戰(zhàn)場(chǎng)上的短兵相接，一個(gè)細(xì)微的過(guò)失往往會(huì)造成一次交鋒的失敗。在堅(jiān)持客戶公司‘雙贏策略’，努力提高成交率的同時(shí)，銷售技能的不斷自我完善，則是現(xiàn)場(chǎng)銷售人員成功的階梯。下面，我們將其中最常見(jiàn)的十二種情況羅列出來(lái)，以避免銷售中更多的失誤。

一、產(chǎn)品介紹不詳實(shí)

原因：

1、對(duì)產(chǎn)品不熟悉。

2、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤不了解。

3、迷信自己的個(gè)人魅力，特別是年輕女性員工。解決：

1、樓盤公開(kāi)銷售以前的銷售講習(xí)，要認(rèn)真學(xué)習(xí)，確實(shí)了解及熟讀所有資料。

2、進(jìn)入銷售場(chǎng)時(shí)，應(yīng)針對(duì)周圍環(huán)境，對(duì)具體產(chǎn)品再做詳細(xì)了解。

3、多講多練，不斷修正自己的促詞。

4、隨時(shí)請(qǐng)教老員工和部門主管。

5、端正銷售觀念，明確讓客戶認(rèn)可自己應(yīng)有尺度，房屋買賣才是最終目的。

二、任意答應(yīng)客戶要求

原因：

1、急于成交。

2、為個(gè)別別有用心的客戶所誘導(dǎo)。解決：

1、相信自己的產(chǎn)品，相信自己的能力。

2、確實(shí)了解公司的各項(xiàng)規(guī)定，對(duì)不明確的問(wèn)題，應(yīng)向現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理請(qǐng)示。

3、注意辨別客戶的談話技巧，注意把握影響客戶成交的關(guān)鍵因素。

4、所有載以文字，并列入合同的內(nèi)容應(yīng)認(rèn)真審核。

5、應(yīng)明確規(guī)定，若逾越個(gè)人權(quán)責(zé)而造成損失的，由個(gè)人負(fù)全責(zé)。

三、未做客戶追蹤

原因：

1、現(xiàn)場(chǎng)繁忙，沒(méi)有空閑。

2、自以為客戶追蹤效果不大。

3、銷售員之間協(xié)調(diào)不夠，同一客戶，害怕重復(fù)追蹤。解決：

1、每日設(shè)立規(guī)定時(shí)間，建立客戶檔案，并按成交的可能性分門別類。

2、依照列出的客戶名單，大家協(xié)調(diào)主動(dòng)追蹤。

3、電話追蹤或人員拜訪，都應(yīng)事先想好理由和措詞，以避免客戶生厭。

4、每日追蹤，記錄在案，分析客戶考慮的因素，并且及時(shí)回報(bào)現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理，相互研討說(shuō)服的辦法。

5、盡量避免電話游說(shuō)，最好能邀請(qǐng)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)，可以充分借用各種道具，以提高成交概率。

四、不善于運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)道具

原因：

1、不明白，不善于運(yùn)用各種現(xiàn)場(chǎng)銷售道具的促銷功能。

2、迷信個(gè)人的說(shuō)服能力。解決：

1、了解現(xiàn)場(chǎng)銷售道具對(duì)說(shuō)明樓盤的各自輔助功能。

2、多問(wèn)多練，正確運(yùn)用名片、海報(bào)、說(shuō)明書、燈箱、模型等銷售道具。

3、營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，注意團(tuán)隊(duì)配合。

五、對(duì)獎(jiǎng)金制度不滿

原因：

1、自我意識(shí)膨脹，不注意團(tuán)隊(duì)合作。

2、獎(jiǎng)金制度不合理。

3、銷售現(xiàn)場(chǎng)管理有誤。解決：

1、強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作，鼓勵(lì)共同進(jìn)步。

2、征求各方意見(jiàn)，制訂合理的獎(jiǎng)金制度。

3、加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)管理，避免人為不公。

4、個(gè)別害群之馬，堅(jiān)決予以清除。

六、客戶喜歡卻遲遲不作決定

原因：

1、對(duì)產(chǎn)品不了解，想再作比較。

2、同時(shí)選中幾套單元，猶豫不決。

3、想付定金，但身邊錢很少或沒(méi)帶。解決：

1、針對(duì)客戶的問(wèn)題點(diǎn)，再作盡可能的詳細(xì)解釋。

2、若客戶來(lái)訪兩次或兩次以上，對(duì)產(chǎn)品已很了解，則應(yīng)力促使其早早下決心。

3、縮小客戶選擇范圍，肯定他的某項(xiàng)選擇，以便及早下定簽約。

4、定金無(wú)論多少，能付則定；客戶方便的話，應(yīng)該上門收取定金。

5、暗示其他客戶也看中同一套單元，或房屋即將調(diào)價(jià)，早下決定則早定心。

七、下定后遲遲不來(lái)簽約

原因：

1、想通過(guò)晚簽約，以拖延付款時(shí)間。

2、事務(wù)繁忙，有意無(wú)意忘記了。

3、對(duì)所定房屋又開(kāi)始猶豫不決。解決：

1、下定時(shí)，約定簽約時(shí)間和違反罰則。

2、及時(shí)溝通聯(lián)系，提醒客戶簽約時(shí)間。

3、盡快簽約，避免節(jié)外生枝。

八、退定或退戶

原因：

1、受其他樓盤的銷售人員或周圍人的影響，猶豫不決。

2、的確自己不喜歡。

3、因財(cái)力或其他不可抗拒的原因，無(wú)法繼續(xù)履行承諾。解決：

1、確實(shí)了解客戶之退戶原因，研究挽回之道，設(shè)法解決。

2、肯定客戶選擇，幫助排除干擾。

3、按程序退房，各自承擔(dān)違約責(zé)任。

九、一屋二賣

原因：

1、沒(méi)作好銷控對(duì)答，現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理和銷售人員配合有誤。

2、銷售人員自己疏忽，動(dòng)作出錯(cuò)。解決：

1、明白事情原由和責(zé)任人，再作另行處理。

2、先對(duì)客戶解釋，降低姿態(tài)，口秘婉轉(zhuǎn)，請(qǐng)客戶見(jiàn)諒。

3、協(xié)調(diào)客戶換戶，并可給予適當(dāng)優(yōu)惠。

4、若客戶不同意換戶，報(bào)告公司上級(jí)同意，加倍退還定金。

5、務(wù)必當(dāng)場(chǎng)解決，避免官司。

十、優(yōu)惠折讓

（一）客戶一再要求折讓。

原因：

1、知道先前的客戶成交有折扣。

2、銷售人員急于成交，暗示有折扣。

3、客戶有打折習(xí)慣。解決：

1、立場(chǎng)堅(jiān)定，堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)，堅(jiān)持價(jià)格的合理性。

2、價(jià)格擬定預(yù)留足夠的還價(jià)空間，并設(shè)立幾重的折扣空間，由銷售現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理和各等級(jí)人員分級(jí)把關(guān)。

3、大部分預(yù)留折讓空間，還是由一線銷售人員掌握，但應(yīng)注意逐漸退讓，讓客戶知道還價(jià)不宜，以防無(wú)休止還價(jià)。

4、為成交而暗示折扣，應(yīng)掌握分寸，切忌客戶無(wú)具體行動(dòng)，而自己則一瀉千里。

5、若客戶確有困難或誠(chéng)意，合理的折扣應(yīng)主動(dòng)提出。

6、訂金收取愈多愈好，便于掌握價(jià)格談判主動(dòng)權(quán)。

7、關(guān)照享有折扣的客戶，因?yàn)榫唧w情況不同，所享折扣請(qǐng)勿大肆宣傳。

（二）客戶間折讓不同。

原因：

1、客戶是親朋好友或關(guān)系客戶。

2、不同的銷售階段，有不同的折讓策略。解決：

1、內(nèi)部協(xié)調(diào)統(tǒng)一折扣給予的原則，特殊客戶的折扣統(tǒng)一說(shuō)詞。

2、給客戶的報(bào)價(jià)和價(jià)目表，應(yīng)說(shuō)明有效時(shí)間。

3、盡可能了解客戶所提異議的具體理由，合理的要求盡量滿足。

4、如不能滿足客戶要求時(shí)，應(yīng)耐心解釋為何有不同的折讓，謹(jǐn)請(qǐng)諒解。

5、態(tài)度要堅(jiān)定，但口氣要婉轉(zhuǎn)。

十一、訂單填寫錯(cuò)誤

原因：

1、銷售人員的操作錯(cuò)誤。

2、公司有關(guān)規(guī)定需要調(diào)整。解決：

1、嚴(yán)格操作程序，加強(qiáng)業(yè)務(wù)訓(xùn)練。

2、軟性訴求，甚至可以通過(guò)適當(dāng)退讓，要求客戶配合更改。

3、想盡各種方法立即解決，不能拖延。

十二、簽約問(wèn)題

原因：

1、簽約人身份認(rèn)定，相關(guān)證明文件等操作程序和法律法規(guī)認(rèn)識(shí)有誤。

2、簽約時(shí)，在具體條款上的討價(jià)還價(jià)（通常會(huì)有問(wèn)題的地方是：面積的認(rèn)定，貸款額度及程度，工程進(jìn)度，建材裝潢，違約處理方式，付款方式……）。

3、客戶想通過(guò)挑毛病來(lái)退房，以逃避因違約而承擔(dān)的賠償責(zé)任。解決：

1、仔細(xì)研究標(biāo)準(zhǔn)合同，通曉相關(guān)法律法規(guī)。

2、兼顧雙方利益，以‘雙贏策略’簽訂條約細(xì)則。

3、耐心解釋，強(qiáng)力說(shuō)服，以時(shí)間換取客戶妥協(xié)。

4、在職責(zé)范圍內(nèi)，研究條文修改的可能。

5、對(duì)無(wú)理要求，應(yīng)按程序辦事，若因此毀約，則各自承擔(dān)違約責(zé)任。