第一篇：卷煙品牌培育的五要素

卷煙品牌培育的五要素

引：“培育品牌是卷煙流通企業(yè)的第一要務(wù)”，所以品牌培育是廣大客戶經(jīng)理重中之重的職責(zé)。客戶經(jīng)理如何做好卷煙品牌培育工作，為行業(yè)“532”、“461”品牌戰(zhàn)略發(fā)展做出自己的努力和貢獻(xiàn)？從一般意義上講，要做好品牌培育，筆者認(rèn)為以下五方面不可等閑視之。

一、讓客戶相信品牌的質(zhì)量

任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無不來自穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量。故而，客戶經(jīng)理在對進(jìn)行品牌宣傳、培育時要向客戶介紹該品牌的生產(chǎn)工藝，所獲的榮譽(yù)等，讓客戶相信該品牌卷煙的生產(chǎn)工藝是先進(jìn)的，質(zhì)量是一流的，使客戶樂于接受，并積極向消費(fèi)者宣傳該品牌卷煙。

二、品牌培育 誠信至上

人無信不立。同理，品牌失去誠信，終將行之不遠(yuǎn)。我們煙草行業(yè)的愿景也是“責(zé)任煙草、誠信煙草、和諧煙草”。在卷煙培育的整個過程中，誠信起著絕對重要的作用，一個沒有誠信的人是不會將品牌營銷做好的，一個沒有誠信的品牌，就是培育得好，也只是曇花一現(xiàn)，不會有長久的生命力。所以，廣大客戶經(jīng)理在宣傳促銷時，對每一個承諾都要完全兌現(xiàn)。對在銷售過程中，出現(xiàn)的任何問題要及時解決，讓客戶滿意、消費(fèi)者滿意。以一顆至誠之心做好品牌培育。

三、定位準(zhǔn)確

著名的營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說過：市場定位是整個市場營銷的靈魂。的確，成功的品牌都有一個特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。

正如萬寶路品牌代表的剛毅，黃鶴樓代表的儒雅。廣大客戶經(jīng)理在培育品牌時，應(yīng)該將卷煙品牌中的定位和文化詳細(xì)的傳達(dá)給客戶，并通過客戶傳達(dá)給消費(fèi)者，讓品牌卷煙文化與客戶自身的心理需要相吻合，使之成為該品牌的忠誠消費(fèi)者。

市場定位并不是對產(chǎn)品本身采取什么行動，是對潛在消費(fèi)者的心理采取行動。因此，提煉對目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點(diǎn)，并通過一定的手段傳達(dá)給消費(fèi)者，然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識，是品牌營銷的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

四、讓消費(fèi)者了解和理解品牌的鮮明個性

每個卷煙品牌都有自己獨(dú)特的品牌文化、品牌特色，要讓零售客戶和消費(fèi)者，了解和理解這些卷煙品牌個性鮮明的品牌文化、品牌特色特色等，這樣才讓這些卷煙品牌深入人心，“固于心，化于形”。

黃鶴樓的“天賜淡雅香”，黃山的“一品黃山、天下無山”、紅塔山的“山高人為峰”等等，這些都需要我們廣大客戶經(jīng)理認(rèn)真仔細(xì)的向客戶介紹、解釋。讓品牌的鮮明個性深入消費(fèi)者心中，消費(fèi)時潛意識的購買該品牌卷煙。

五、巧妙的信息流傳播

有整合營銷傳播先驅(qū)之稱的舒爾茨說：在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。所以，在品牌培育過程中，要充分利用好信息傳播的渠道，讓零售客戶和消費(fèi)者及時接受到品牌的任何信息。利用短信、網(wǎng)絡(luò)、宣傳畫等信息傳播途徑，同時要充分利用客戶經(jīng)理的個人影響力，向客戶口頭傳達(dá)各種品牌信息。信息的及時、快捷將會使增加品牌的透明度，使客戶更加認(rèn)同該品牌。

第二篇：卷煙品牌培育策略

銷量增長率高相對市場份額也高，市場占有率、產(chǎn)品上柜率高；品牌知名度高；單牌銷售變化可以直接影響到總體銷量，是我們企業(yè)銷售和利潤主要的、穩(wěn)定的來源；產(chǎn)品生產(chǎn)工業(yè)企業(yè)發(fā)展前景良好，貨源供應(yīng)基本可以得到保證，出現(xiàn)政策性變化的可能性不大的卷煙牌號（規(guī)格），B區(qū)各牌號均屬于市場的領(lǐng)導(dǎo)者，在生命周期的劃分里大部分屬于成長期。培育策略：我們可以根據(jù)不同區(qū)域的銷售結(jié)構(gòu)具體分解到客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理在區(qū)域內(nèi)宣傳指導(dǎo)零售客戶經(jīng)營，提高成長性重點(diǎn)品牌的上柜率和動銷率，完成重點(diǎn)品牌培育計劃月銷售。以月初與客戶經(jīng)理確定的目標(biāo)達(dá)成率為依據(jù)，月末按客戶經(jīng)理實際完成比例來考核（以客戶經(jīng)理工作評估標(biāo)準(zhǔn)中此項工作所占分值權(quán)重為準(zhǔn)）C區(qū)、瘦狗類品牌 銷量增長率低相對市場份額也低的品牌，主要是進(jìn)入衰退期的品牌。培育策略：這區(qū)間的牌號已大部分屬于退出市場的狀態(tài)，但從培育的角度我們還可以從中挑選一部分牌號經(jīng)過一段時間的推廣、宣傳后，銷量增幅排名和市場份額排名仍不能提高，動銷率低下，就進(jìn)入自然銷售階段，由市場做出選擇。這些牌號需要客戶經(jīng)理、電話訂貨員根據(jù)各區(qū)域不同的銷售特點(diǎn)向客戶宣傳、提示。投放時根據(jù)客戶的實際經(jīng)營狀況有所側(cè)重。D區(qū)、現(xiàn)金牛品牌

銷量遞增率低相對市場份額高的品牌，這些品牌大部分是成熟、穩(wěn)定的品牌，是品牌生命周期的成熟階段。

培育策略：采取維護(hù)的方式，密切關(guān)注單牌銷售趨勢變化，要采取措施盡量維持這些品牌取得的成績，延長它生命周期，貨源供應(yīng)上努力保證滿足市場需求，盡力提升或維持現(xiàn)有的客戶群和市場份額，注重培育可以替代它的牌號。E為可替代性一般牌號，F(xiàn)為可替代性重點(diǎn)牌號。

E和F是在同類型、檔次卷煙中具有代表性；其價格、吸味適合本地主流消費(fèi)；銷量、上柜率還有上升空間的；在明星類品牌和現(xiàn)金牛品牌出現(xiàn)問題時最有可能起到替代作用的，多數(shù)屬于上市不足一年的牌號。

可替代性一般牌號：已有一定的銷售基礎(chǔ)，市場份額相對較小。

可替代性一般牌號的培育策略：挑選牌號進(jìn)行推廣、宣傳后，如若動銷率仍低下，進(jìn)入自然銷售由市場做出選擇。部分前期經(jīng)過試銷不能得到市場認(rèn)可的品牌可直接轉(zhuǎn)入瘦狗類品牌 可替代性重點(diǎn)牌號的培育：已有一定的銷售基礎(chǔ)，市場份額較大。培育策略：進(jìn)一步拓展市場占有率，加大客戶經(jīng)理和電

話訂貨員的推介力度，提高市場認(rèn)知度和上柜率，提升穩(wěn)定市場的銷售量。制定目標(biāo)牌號及重點(diǎn)關(guān)注牌號鋪貨率和指標(biāo)完成率，以月初及目標(biāo)產(chǎn)品上柜率確定之日起經(jīng)與客戶經(jīng)理確定的目標(biāo)為依據(jù)，月末按客戶經(jīng)理實際完成比例來考核客戶經(jīng)理（以客戶經(jīng)理工作評估標(biāo)準(zhǔn)中此項工作所占分值權(quán)重為準(zhǔn)）

做好知名卷煙品牌培育工作

來源：寧夏固原市局

摘要：品牌培育作為卷煙商業(yè)企業(yè)的第一要務(wù)，而品牌發(fā)展上水平也是實現(xiàn)“卷煙上水平”的首要任務(wù)，“

532、461”知名品牌發(fā)展戰(zhàn)略的提出明確的指明了今后品牌培育的方向，煙草行業(yè)在為消費(fèi)者提供值得信賴、值得忠誠的中式卷煙品牌，營造更好的消費(fèi)和購買環(huán)境。

培育知名品牌，要注重發(fā)揮市場的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用，為大品牌營造良好的成長和競爭環(huán)境。在此過程中，充分發(fā)揮我們培育品牌“班主任”職能，增強(qiáng)把握市場的真本領(lǐng)，落實公平規(guī)范的嚴(yán)要求，苦練引導(dǎo)消費(fèi)的硬功夫，讓品牌吸引客戶、消費(fèi)者，讓客戶、消費(fèi)者選擇品牌，讓品牌有序、適度競爭；充分挖掘市場潛力，在準(zhǔn)確把握消費(fèi)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，通過培育知名品牌，提高引導(dǎo)消費(fèi)的水平，增強(qiáng)品牌快速響應(yīng)市場的能力。

一、概述

品牌培育作為卷煙商業(yè)企業(yè)的第一要務(wù)，而品牌發(fā)展上水平也是實現(xiàn)“卷煙上水平”的首要任務(wù)，“

532、461”知名品牌發(fā)展戰(zhàn)略的提出明確的指明了今后品牌培育的方向，如何培育好卷煙知名品牌，為消費(fèi)者提供值得信賴、值得忠誠的中式卷煙品牌，營造更好的消費(fèi)和購買環(huán)境，值得我們每位煙草人深思。

作為商業(yè)企業(yè)的我們，要注重發(fā)揮市場的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用，為大品牌營造良好的成長和競爭環(huán)境。在此過程中，充分發(fā)揮培育品牌“班主任”職能，增強(qiáng)把握市場的真本領(lǐng)，落實公平規(guī)范的嚴(yán)要求，苦練引導(dǎo)消費(fèi)的硬功夫，讓品牌吸引客戶、消費(fèi)者，讓客戶、消費(fèi)者選擇品牌，讓品牌有序、適度競爭；充分挖掘市場潛力，在準(zhǔn)確把握消費(fèi)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，通過培育知名品牌，提高引導(dǎo)消費(fèi)的水平，增強(qiáng)品牌快速響應(yīng)市場的能力。

二、知名品牌培育思路

以“雙喜”品牌為例，作為知名品牌之一，從它產(chǎn)品特色：紅色的外包裝呈現(xiàn)喜慶的特點(diǎn)；6元檔的零售價位雖是消費(fèi)者不易更改消費(fèi)習(xí)慣的一個劣勢，但也是市場銷售的一大機(jī)會，于是，制定的培育方案與以“中國紅”為主色調(diào)，主打婚慶市場產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)培育。

1、確定目標(biāo)客戶，擴(kuò)大品牌影響力

首先，確定在我市優(yōu)質(zhì)市場為主要促銷活動地點(diǎn)，為了擴(kuò)大影響，選擇在品牌體驗中心作為品牌推廣傳播的前沿陣地，通過進(jìn)行與品牌體驗中心客戶溝通，利用促銷宣傳單向進(jìn)店消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，利用促銷物料及宣傳彩頁，在品牌體驗中心營造喜慶吉祥的婚慶活動促銷氛圍，將品牌體驗中心作為婚慶促銷活動的終端宣傳點(diǎn)。另外，在優(yōu)質(zhì)市場所有客戶中進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，引導(dǎo)客戶也參與到培育雙喜品牌中來，并選取幾個輻射消費(fèi)群體多、品牌推薦意識和能力較高的客戶也進(jìn)行宣傳彩頁及宣傳單作為品牌推廣傳播的前沿陣地。

2、加強(qiáng)市場調(diào)研與拜訪工作，找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求點(diǎn)

客戶作為品牌培育的執(zhí)行主體，是品牌培育的前哨站，是與消費(fèi)者接觸的主要載體。首先要掌握消費(fèi)者心理，把握好消費(fèi)者需求點(diǎn)，而且宣傳品牌要站在消費(fèi)者的角度，必須避免為宣傳而宣傳，其次是客戶經(jīng)理要結(jié)合行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的與客戶進(jìn)行交流和溝通，在讓客戶了解行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的同時，給予消費(fèi)選擇品牌的主動權(quán)和建議權(quán)。如：客戶經(jīng)理宣傳知名品牌時，應(yīng)告知客戶知名品牌的特點(diǎn)、利潤等，并讓客戶根據(jù)掌握到的品牌信息進(jìn)行對消費(fèi)者傳播、推薦、引導(dǎo)，這樣，既豐富了客戶的產(chǎn)品知識，又充分尊重了消費(fèi)者的意愿，增加客戶在銷售時宣傳的主動性和消費(fèi)者選擇品牌的目標(biāo)性。

3、要有科學(xué)的品牌培育思路和方法

科學(xué)的品牌培育方法也是決定品牌培育成敗的關(guān)鍵因素，應(yīng)結(jié)合品牌發(fā)展的規(guī)劃、品牌培育的內(nèi)在規(guī)律和轄區(qū)市場消費(fèi)者消費(fèi)特征，制定出合理的品牌培育辦法。一是定期對客戶進(jìn)行回訪，了解品牌動銷情況，并解答客戶疑問；二是進(jìn)一步強(qiáng)化終端建設(shè)提升工作，加大形象店建設(shè)，最終形成“有點(diǎn)向線，由線向面” 的發(fā)展格局，通過指導(dǎo)并幫助零售客戶做好科學(xué)陳列，把知名品牌卷煙陳列在最顯眼位置，為消費(fèi)者呈現(xiàn)最佳視覺效果，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的；三是結(jié)合客戶庫存指導(dǎo)合理訂單，引導(dǎo)客戶養(yǎng)成定期盤點(diǎn)卷煙的良好習(xí)慣，對自己庫存做到心中有數(shù)；四是在緊俏品牌斷貨時，積極宣傳斷貨品牌相鄰價位的知名品牌，并且?guī)椭蛻舴治鲣N售情況，建議客戶訂購替代品牌，在不造成部分品牌庫存積壓的同時也為消費(fèi)者提供更多選擇空間，零售客戶同樣也找到了新的盈利增長點(diǎn)。

4、亮麗終端促進(jìn)雙喜品牌的成長

由于雙喜品牌沒有煙模，就與客戶溝通用整條卷煙和自己積攢的空條進(jìn)行別致的生動化陳列。終端的有效陳列，增加雙喜品牌的“出鏡率”，讓更多消費(fèi)者能夠知道這個品牌，提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度，刺激消費(fèi)者購買需求，從而形成“需求拉動銷售”的良性過程。

5、在拜訪過程中，把握機(jī)會向消費(fèi)者推薦

在拜訪過程中，逢消費(fèi)者問5元價位的卷煙以備結(jié)婚時用，引導(dǎo)客戶強(qiáng)力推薦雙喜品牌卷煙，重點(diǎn)介紹、推薦雙喜品牌的特點(diǎn)，突出紅色喜慶的包裝，且在推薦過程中，因“六六大順”象征著吉祥如意，用價位6元向消費(fèi)者表示祝愿，這樣，把握消費(fèi)者的心理，把握銷售機(jī)會，讓六元雙喜早日深入人心。

三.培育好知名品牌的措施

通過這樣一個品牌培育案例，努力提高營銷人員的觀察力和分析力，將會把不可能變?yōu)楝F(xiàn)實，從中鍛煉思考和探索的能力，不斷提升培育品牌的能力和獲得與客戶溝通的技巧及品牌推薦的技巧，應(yīng)用到所有知名品牌培育工作中。

1、要保證知名品牌的上柜率

只有做到知名品牌上柜，才能讓消費(fèi)者看得到，認(rèn)得出，買得到，在消費(fèi)者購買的同時客戶可以推薦新的品牌替代原來口味相似的品牌，這樣才能打開市場，促進(jìn)品牌培育。保證知名品牌上柜率是每位客戶經(jīng)理的重要工作之一，客戶經(jīng)理應(yīng)關(guān)注知名品牌培育動態(tài)，監(jiān)控管轄內(nèi)的每位零售客戶，針對每一戶的品牌上柜情況進(jìn)行跟蹤調(diào)研，對存在空白的品牌重點(diǎn)進(jìn)行培育，穩(wěn)步推進(jìn)，確保客戶的知名品牌上柜率達(dá)標(biāo)。

2、以點(diǎn)帶面，做好知名品牌培育工作

結(jié)合轄區(qū)市場調(diào)研的實際情況，確定輻射力和影響力較好的目標(biāo)客戶，作為品牌培育、品類引導(dǎo)、結(jié)構(gòu)提升的前沿窗口，加大引領(lǐng)和調(diào)控力度，持續(xù)發(fā)揮零售終端在品牌培育中的寶貴作用。并根據(jù)不同品牌規(guī)格、不同市場情況制定合適的品牌培育方案，采取不同的宣傳方式，加大對重點(diǎn)品牌的宣傳推介力度，加大上柜率、動銷率。要結(jié)合不同區(qū)域、不同季節(jié)、不同消費(fèi)群體開展品牌培育工作，可利用知名品牌獲利水平帶動周邊有潛力客戶培育知名品牌，成功對這部分客戶進(jìn)一步挖掘市場潛力，不僅提高品牌的知名度和影響力，做到有的放矢，提高品牌培育方案的可操作性。而且避免無節(jié)奏全面投放導(dǎo)致知名品牌資源浪費(fèi)

3、調(diào)動零售客戶培育知名品牌的積極性

零售客戶直接面對的是廣大消費(fèi)者，所以零售終端才是品牌的主要推動者，這就要求我們在進(jìn)行品牌培育時，不能僅僅要求零售客戶接受，而是要提高零售客戶主動參與的積極性，營銷人員可以利用在零售戶的店內(nèi)采取駐店營銷進(jìn)行推薦知名品牌，不但可以提高推薦力度，也能增進(jìn)與零售戶之間的感情，為建立消費(fèi)者檔案開一個好頭，可以形成良好的互動局面，這就要求我們營銷人員做好零售客戶的基礎(chǔ)工作。

4、關(guān)注知名品牌培育的售前、售中、售后服務(wù)工作

在知名品牌培育過程中，售前要做好宣傳到位，提高客戶的知曉率；售中要做好訂貨跟蹤，提高客戶的訂購率；售后要做好經(jīng)營指導(dǎo)，隨時掌握客戶的進(jìn)、銷、存情況，提供客戶經(jīng)營技巧，指導(dǎo)客戶做好合理庫存，提高客戶的經(jīng)營能力；品牌的培育始終是要接受市場的考驗，客戶經(jīng)理不僅要積極采集市場信息，還要控制知名品牌的銷售動態(tài)。

5、做好終端建設(shè)的提升，創(chuàng)造知名品牌的成長空間

終端建設(shè)，是實現(xiàn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)的保證。開展終端建設(shè)的目標(biāo)是，轉(zhuǎn)變營銷人員觀念，由過去注重對零售終端管理向服務(wù)零售終端轉(zhuǎn)變；從傳統(tǒng)的壟斷性商品和服務(wù)為主，向統(tǒng)一的品牌形象、規(guī)范的經(jīng)營行為、標(biāo)準(zhǔn)的管理要求和創(chuàng)新性的服務(wù)手段為主轉(zhuǎn)變，提高營銷人員服務(wù)能力和服務(wù)水平，提升客戶的經(jīng)營能力和盈利水平，提高零售終端傳播品牌文化、品牌價值和引導(dǎo)消費(fèi)的作用，提高終端培育品牌的能力。一是要建立健全終端客戶數(shù)據(jù)庫，清晰明確地掌握終端客戶的基礎(chǔ)信息、營銷信息、出樣能力信息。二是要把終端客戶的信息應(yīng)用到營銷服務(wù)工作當(dāng)中，要針對不同的商圈、業(yè)態(tài)、星級的客戶，制定營銷服務(wù)策略，進(jìn)一步提高營銷服務(wù)的針對性和有效性。三是要把零售終端的柜臺、貨架當(dāng)作煙草商業(yè)企業(yè)的重要資源，作為推介知名品牌、培育知名品牌的一線陣地。通過規(guī)范終端陳列，提升客戶向消費(fèi)者推介品牌的能力?？蛻艚?jīng)理要通過開展終端陳列維護(hù)工作，充分發(fā)揮零售終端傳播品牌文化、傳遞品牌價值的窗口作用，提升終端客戶培育品牌的能力，進(jìn)而提高客戶的經(jīng)營能力和盈利水平

6、通過“135”工作法，打牢基礎(chǔ)

認(rèn)真分析市場、分析品牌、分析客戶，準(zhǔn)確把握各知名品牌的市場反應(yīng)，精準(zhǔn)掌握市場信息，精準(zhǔn)衡量市場定位，精準(zhǔn)了解消費(fèi)群體、精準(zhǔn)培育卷煙品牌、精準(zhǔn)實施客戶服務(wù)終端，切實夯實品牌培育的環(huán)境，通過將知名品牌培育以PDCA循環(huán)法的形式進(jìn)行解讀，進(jìn)一步細(xì)化培育步驟與培育要領(lǐng)，明確“培育什么、如何培育、怎么培育”的問題。從品牌狀態(tài)分析、品牌培育計劃制訂、到品牌培育的終端維護(hù)跟蹤，再到知名品牌培育的成效評估與持續(xù)改進(jìn)，有針對性地制訂品牌培育的具體措施，為品牌發(fā)展保駕護(hù)航。

7、把握銷售技巧，創(chuàng)造銷售機(jī)會

通過客戶培訓(xùn)、客戶互動交流的方式與客戶進(jìn)行面對面的交流，聽取客戶的建議和意見，使客戶間有好的銷售方法進(jìn)行交流，并且為了提高經(jīng)營指導(dǎo)的能力，找到一些有關(guān)銷售技巧與客戶交流，提供“引導(dǎo)選擇法”、“卷煙二選一法”、“吊胃口法”、“拋磚引玉法”等僅供客戶參考，創(chuàng)造銷售機(jī)會，也可提高銷售利潤，引導(dǎo)客戶成為培育知名品牌的主力軍，做好知名品牌展示“維護(hù)員”、品牌推介“宣傳員”和品牌成長“信息員”。

品牌培育是引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)效益增長的關(guān)鍵，在品牌培育中我們不能單單追求短期效果，而忽視了營銷策略以及品牌培育的內(nèi)在規(guī)律，不能單單追求客戶的認(rèn)可，而忽視了消費(fèi)者對品牌的忠誠；把提升零售終端價值作為網(wǎng)建新的課題，把培育知名品牌作為品牌發(fā)展上水平的“助推器”。

第三篇：XX卷煙品牌培育方案

XX品牌培育方案

一：目的

1.通過品牌培育，幫助卷煙零售客戶提高卷煙銷量，提升品牌結(jié)構(gòu)，增加贏利，進(jìn)而增強(qiáng)零售客戶對公司的依賴度，實現(xiàn)企業(yè)與零售客戶的雙贏。

2.加強(qiáng)對新品牌“XX”在本區(qū)域市場的宣傳，促進(jìn)零售客戶、消費(fèi)者對“XX”的認(rèn)知、了解，以便于“XX”順利導(dǎo)入市場、擴(kuò)銷上量。培育時間：XX年XX月XX日~X月XX日 二：策劃人員：XXX、XXX、XXX 三：背景

轄區(qū)省內(nèi)黃山系列卷煙的銷售一直占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，該價位相鄰檔次卷煙的銷售一直不錯，唯獨(dú)XX的銷售狀況較差，上柜率只有6％，零售戶的銷售熱情不高，如果強(qiáng)行上柜，會在零售戶中間造成抵觸，不利于XX品牌的發(fā)展。四：市場狀況分析

（一）品牌優(yōu)勢： 從產(chǎn)品看：省內(nèi)強(qiáng)勢品牌，相同價位的卷煙目前只有湖北省的“黃鶴樓金砂”且目前的銷量不大

（二）品牌劣勢

包裝不夠鮮艷，吸味偏淡，目標(biāo)消費(fèi)者相對單一

（三）機(jī)會

目前實行的稍緊平衡的投放政策使得XX相鄰價位的卷煙社會庫存萎縮較多，勢必要分流一部分消費(fèi)者，轄區(qū)二類卷煙占總體銷售的比例為25％，XX的銷售占二類卷煙的比例為2.1％，有很大的上升空間。

（四）威脅

目前轄區(qū)相同價位的卷煙只有湖北“黃鶴樓金砂”且黃鶴樓金砂依托黃鶴樓強(qiáng)大的品牌影響力和有力的宣傳，銷量持續(xù)攀升對XX有一定的威脅

五、目標(biāo)消費(fèi)群體及特征分析

有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)且對卷煙的口味比較挑剔的小企業(yè)業(yè)主以及年輕人。這部分人群對卷煙的品牌頑固性不強(qiáng)，一般比較接受銷售人員的推薦，年輕消費(fèi)者有追求新奇的心理。

六、銷售促進(jìn)建議

充分利用消費(fèi)者對“黃山”卷煙的認(rèn)知度，及時將黃山品牌的悠久歷史、品牌文化及內(nèi)涵等信息傳達(dá)給消費(fèi)者，引起其購買的欲望，宣傳角度以平面廣告（宣傳單）為主，向消費(fèi)者傳達(dá)如下信息點(diǎn)：“方寸之間、錦繡無限”、以及XX見證了我錦繡年華的奮斗還將見證我更華美壯麗的錦繡前程的理念等。促銷的對象以如下為主。

（一）針對客戶

1.邀請篩選出的16家客戶參加座談會，兩個星期內(nèi)，客戶經(jīng)理對選出的客戶進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)。

2.訂煙贈送一些小禮品，以刺激客戶上柜。

3.對這些客戶進(jìn)行特殊扶持，比如緊俏貨源的適當(dāng)傾斜。4.向客戶分發(fā)一些品吸煙

5.在店鋪內(nèi)張貼該品牌、該企業(yè)的POP廣告(要求醒目、美觀、整潔、持久)。

6.生動陳列。①使用異色調(diào)明碼標(biāo)價簽。②明顯的標(biāo)記。如在柜臺上張貼“重點(diǎn)培育戶”標(biāo)識。③卷煙陳列。采用多包甚至條陳列。

（二）針對終端消費(fèi)者

1.在流動人口較多的場所舉行人員促銷（伴以促銷品）。2.集齊本品牌的一些材料可以兌換卷煙。

3.在目標(biāo)群體出入場所散發(fā)傳單、品吸煙。

七、推廣方案

（一）目標(biāo)

提升XX的品牌上柜率和市場占有率。(二)確定品牌推廣主題

“方寸之間 錦繡無限” “XX見證了我錦繡年華的奮斗還將見證我更華美壯麗的錦繡前程”

（三）促銷活動計劃 1.派發(fā)宣傳單及樣品煙活動

①活動目的：通過本次活動，提高公眾對“XX”卷煙的認(rèn)知度、美譽(yù)度。

②活動時間：1個月。③活動地點(diǎn)：目標(biāo)群體經(jīng)常出入場所。

④活動對象：有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)且對卷煙的口味比較挑剔的小企業(yè)業(yè)主以及年輕人

⑤促銷物件準(zhǔn)備：宣傳單、兩支裝品吸煙。

⑥費(fèi)用預(yù)算：

宣傳單制作：由廠家提供

兩支裝品吸煙：由廠家提供 2.消費(fèi)者買贈促銷活動

①活動目的：前期選定16家零售店開展買贈促銷活動，提升銷售終端和消費(fèi)者對“XX”卷煙的品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度。②活動時間：1個月。

③活動地點(diǎn)：經(jīng)挑選的16家卷煙零售店。

④活動構(gòu)思：在這16家零售店購買“XX”卷煙的消費(fèi)者，每購買1包贈送打火機(jī)一只并以此類推；一次性購買一條贈送價值10元的禮品一份。

⑤宣傳物料：每戶配一套（由廠家定）。

八、方案的效果評估

對前期的品牌定位、市場調(diào)查、品牌培育、投放策略等方法是否準(zhǔn)確、有效進(jìn)行評估，并及時調(diào)整、改進(jìn)。具體評估有：是否達(dá)到銷售目標(biāo)、市場占有率、企業(yè)經(jīng)營利潤、客戶盈利水平。

第四篇：卷煙營銷部品牌培育實施方案

**分公司品牌培育實施方案

為貫徹落實**分局（分公司）**工作會議精神，注重品牌培育、強(qiáng)化品牌經(jīng)營、做大市場、做強(qiáng)品牌，結(jié)合**分公司實際，特制定本方案。

一、指導(dǎo)思想

樹立品牌經(jīng)營戰(zhàn)略思想，通過品牌培育“一拉、一推、一轉(zhuǎn)移”，實現(xiàn)品牌培育升級，積極構(gòu)建符合卷煙經(jīng)營發(fā)展方向、經(jīng)營思路和目標(biāo)要求的品牌培育體系；在符合市公司品牌、價區(qū)規(guī)劃框架內(nèi)，通過優(yōu)化品牌、優(yōu)化價區(qū)、優(yōu)化類別，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)型，使**分公司的整體銷售結(jié)構(gòu)得到大幅提升；通過開展“知名品牌培育建功立業(yè)活動”，充分發(fā)揮市場營銷的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用，進(jìn)一步調(diào)動和激勵營銷線全體員工培育知名品牌的積極性、主動性、創(chuàng)造性，推動“532”和“461”知名品牌加快成長。

二、組織領(lǐng)導(dǎo)

為加強(qiáng)品牌培育力度，有效指導(dǎo)品牌培育工作開展，確保品牌培育取得實效，特成立卷煙品牌培育領(lǐng)導(dǎo)小組：

組 長： 副組長： 成 員：

下設(shè)辦公室，辦公室設(shè)在營銷部，營銷部主任兼任品牌培育辦公室主任。

三、工作措施

（一）準(zhǔn)確定位重點(diǎn)價區(qū)

要把零售價400元以上、180-240元確立為一類煙重點(diǎn)價區(qū)，把零售價130-150元確立為二類煙重點(diǎn)價區(qū)，把零售價100元左右確立為三類煙重點(diǎn)價區(qū)，對下降型價區(qū)和零售價50元以下三個價區(qū)實施逐步優(yōu)化，真正使重點(diǎn)價區(qū)成為拉升結(jié)構(gòu)的重要引擎；要通過對主導(dǎo)品牌、輔助品牌、成長性品牌以及淘汰品牌對比分析，對同價位銷量低的品牌逐步優(yōu)化掉；對市場基礎(chǔ)好、銷量大、能夠大力提升結(jié)構(gòu)的品牌要大力做強(qiáng)，對輔助性、成長性品牌制定目標(biāo)，實施培育，使其銷量逐步提升。

（二）科學(xué)確定重點(diǎn)品牌

各客戶服務(wù)部及客戶經(jīng)理均須結(jié)合各自轄區(qū)實際經(jīng)營特點(diǎn)和各自的量、價、類別卷煙銷售任務(wù)指標(biāo)情況，運(yùn)用價區(qū)分析原理、分析方法和分析工具，科學(xué)確定出適合自己轄區(qū)銷售和培育的重點(diǎn)品牌（規(guī)格）并進(jìn)行大力推介培育和銷售。

（三）合理規(guī)劃各類別卷煙市場比重

各客戶服務(wù)部和客戶經(jīng)理要根據(jù)品牌培育工作目標(biāo)要求所確定的各類別卷煙比重發(fā)展目標(biāo)，結(jié)合轄區(qū)市場實際和月度經(jīng)營任務(wù)指標(biāo)，科學(xué)合理規(guī)劃出客戶服務(wù)部和各訪銷線路月度分類別卷煙銷售比重，明確各類別卷煙月度市場投放量，把握好投放節(jié)奏，確保各類別卷煙的均衡、協(xié)調(diào)銷售和發(fā)展。

（四）建立卷煙經(jīng)營目標(biāo)提報和確定制度

加強(qiáng)市場分析和目標(biāo)研究，客戶經(jīng)理必須針對重點(diǎn)價區(qū)，在掌握市場實際需求狀況的基礎(chǔ)上，會制定出既符合公司要求，又符合轄區(qū)實際需求的重點(diǎn)價區(qū)銷售和培育目標(biāo)，每月以表格形式將制定的目標(biāo)提報客戶服務(wù)部，經(jīng)客戶服務(wù)部主任審評核定后，由客戶服務(wù)部報請分公司營銷部復(fù)審確定，營銷部復(fù)審確定后，入檔備案。

（五）加強(qiáng)營銷技能培訓(xùn)

要大力加強(qiáng)對客戶經(jīng)理的營銷技能培訓(xùn)工作，重點(diǎn)是提升卷煙營銷分析技能，使每個客戶經(jīng)理均能掌握卷煙價區(qū)原理，能夠依據(jù)卷煙實際銷售需求，對各卷煙價區(qū)銷售狀況和對經(jīng)營指標(biāo)完成的貢獻(xiàn)度進(jìn)行分析，從而針對本單位、各條訪銷線路的品牌經(jīng)營和線路情況，利用價區(qū)分析工具，結(jié)合**分公司品牌培育相關(guān)要求，科學(xué)、準(zhǔn)確地確定出本單位和各線路的重點(diǎn)銷售、重點(diǎn)培育價區(qū)。通過加強(qiáng)對營銷技能的培訓(xùn)，提升客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)和品牌培育能力，著力品牌培育優(yōu)化升級，努力促進(jìn)重點(diǎn)價區(qū)擴(kuò)容和其它品牌向重點(diǎn)品牌轉(zhuǎn)移，以品牌培育帶動目標(biāo)價區(qū)銷售，以目標(biāo)價區(qū)銷售促進(jìn)卷煙升檔增量。

（六）強(qiáng)化重點(diǎn)價區(qū)品牌培育

根據(jù)各片區(qū)不同的經(jīng)營環(huán)境、不同的消費(fèi)需求、各客戶的不同經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營類型、客戶類別、地理位置、經(jīng)營能力、綜合實力等，制訂不同的貨源投放策略，滿足不同客戶的經(jīng)營需求； 3 要加強(qiáng)對品牌的分析工作，切實做好對重點(diǎn)價區(qū)新品引入的宣傳和培育，通過新品發(fā)布、終端推介、合理投放，建立實時跟蹤評估制度，精心培育品牌，不斷提高其認(rèn)知度，從而達(dá)到通過增加重點(diǎn)價區(qū)品牌種類、數(shù)量促進(jìn)重點(diǎn)價區(qū)擴(kuò)容的目的；要集中重點(diǎn)價區(qū)市場資源培育重點(diǎn)品牌，重點(diǎn)抓好中華、蘇煙、黃金葉系列、黃鶴樓系列、玉溪、云煙、利群、、紅塔山等一、二類煙品牌的擴(kuò)銷,努力使高檔煙成為引領(lǐng)卷煙消費(fèi)的重要引擎，促進(jìn)高檔煙銷售比重大幅提升，強(qiáng)力推進(jìn)重點(diǎn)價區(qū)、重點(diǎn)品牌的擴(kuò)容增量，不斷提高重點(diǎn)價區(qū)、重點(diǎn)品牌的銷售貢獻(xiàn)度。

（七）強(qiáng)力促提重點(diǎn)價區(qū)擴(kuò)容

客戶經(jīng)理要清楚知道重點(diǎn)價區(qū)是哪些，重點(diǎn)品牌（規(guī)格）有哪些，在充分了解掌握轄區(qū)各片區(qū)商業(yè)環(huán)境、消費(fèi)群體構(gòu)成情況、消費(fèi)水平和消費(fèi)特點(diǎn)、每個客戶卷煙經(jīng)營主銷價區(qū)品牌（規(guī)格）及銷量的基礎(chǔ)上，對轄區(qū)重點(diǎn)價區(qū)的銷售區(qū)域和客戶進(jìn)行細(xì)分，明確出各重點(diǎn)價區(qū)的主銷、次銷、輔銷區(qū)域和目標(biāo)客戶，建立目標(biāo)區(qū)域和客戶銷售檔案，鎖定目標(biāo)市場和客戶，跟蹤了解其銷售情況，指導(dǎo)客戶經(jīng)營，結(jié)合客戶建設(shè)要求，有針對性地深挖市場潛力，確保指標(biāo)完成，促提重點(diǎn)價區(qū)擴(kuò)容。

（八）力抓重點(diǎn)品牌（規(guī)格）卷煙增量

客戶經(jīng)理必須緊密關(guān)注市場和品牌動態(tài)，根據(jù)各品牌（規(guī)格）在市場的實際表現(xiàn)和價格反應(yīng)，運(yùn)用《貨源需求預(yù)測表》和《貨源計劃執(zhí)行測算表》等表格，測算出各重點(diǎn)品牌（規(guī)格）卷煙的 動銷率（即：具體品牌規(guī)格卷煙在一定時期內(nèi)的增、減幅度），精準(zhǔn)把握重點(diǎn)品牌（規(guī)格）卷煙的市場動態(tài)變化情況，做到合理投放貨源量，穩(wěn)定市場價格；在充分考慮各品牌（規(guī)格）的互補(bǔ)性和成長性的基礎(chǔ)上，通過加強(qiáng)品牌替代性研究，實施對同一價區(qū)重點(diǎn)品牌（規(guī)格）加大市場供應(yīng)投放量和壓縮、控制非重點(diǎn)品牌（規(guī)格）的市場供應(yīng)投放量策略，形成同一價區(qū)不同品牌之間供應(yīng)量差異，促使消費(fèi)需求向重點(diǎn)品牌（規(guī)格）移動，促進(jìn)重點(diǎn)品牌（規(guī)格）增量。

（九）深入開展“知名品牌培育建功立業(yè)活動”

聚集目標(biāo)，強(qiáng)化責(zé)任，全面落實品牌培育要求，切實做好品牌培育工作。通過制訂和實施《知名品牌培育建功立業(yè)活動實施方案》，激發(fā)和調(diào)動卷煙營銷活力和工作熱情，推動“532”和“461”知名品牌加快成長，為行業(yè)“532”和“461”知名品牌的發(fā)展奠定良好的市場基礎(chǔ)和牢固的工作基礎(chǔ)，為**煙草實現(xiàn)新一輪跨越式發(fā)展提供強(qiáng)勁動力。

五、工作要求

要細(xì)化任務(wù)指標(biāo)分解，加強(qiáng)育牌工作過程管理和工作效果考核。通過對重點(diǎn)品牌的預(yù)測準(zhǔn)確率、訂單滿足率、銷售增長率等指標(biāo)，以及是否嚴(yán)格執(zhí)行本方案工作措施要求把各項工作落實到位等情況的監(jiān)督考核，確保品牌培育效果。

第五篇：關(guān)于培育卷煙品牌的心得體會

我們現(xiàn)在的卷煙營銷工作是在市場體制下的計劃經(jīng)濟(jì)，我們不僅要做市場還要考慮計劃。隨著省際之間卷煙市場的逐步開放，今年我縣密集上市省外的新品牌卷煙，我們要做的是把這一個個陌生的卷煙品牌推向市場、讓零售戶可以通過這些卷煙賺錢，消費(fèi)者主動接受這些卷煙。我們一線的卷煙營銷人員面臨著品牌與市場的矛盾，解決這個矛盾的主要方法就是我們主動出擊、做好品牌培育。我們yy市是一個與煙共榮發(fā)展的城市，y煙的繁榮與我們的城市發(fā)展息息相關(guān)，y煙成了yy人民心目中引以為傲的象征，xx縣零售戶現(xiàn)在仍然認(rèn)為在我們yy市場買卷煙就是要多買yy煙，在這樣一個y煙老市場要開拓新煙的市場，使我們感到了巨大的壓力，零售戶不理解、不配合，導(dǎo)致消費(fèi)終端能獲得的新品卷煙市場信息滯后。

這對于我們所有營銷人員來說，這也就是對我們付出的最好回報。正如**服務(wù)品牌要求的3q，我們用我們的親和、親近，把真正有效的服務(wù)帶給零售戶，為零售戶帶來長遠(yuǎn)的利益，這就是我們服務(wù)的真諦。

在品牌培育的道路上，或許我們的努力只是微不足道的，但是我們相信，秉承“抱璞求真，琢y務(wù)精”的態(tài)度，以自己的行動，踐行**服務(wù)。