第一篇：海珠啤酒北師大珠海分校市場(chǎng)分析報(bào)告

海珠啤酒北師大珠海分校市場(chǎng)分析報(bào)告

（一）市場(chǎng)狀況：北師大珠海分校所售啤酒品牌主要有海珠、青島、哈爾濱等。雖然海珠啤酒在珠海市的市場(chǎng)占有率高居榜首，但是海珠啤酒具有明顯的區(qū)域性，這個(gè)特點(diǎn)決定在北師大珠海分校學(xué)生群中并不是主流啤酒，學(xué)生的飲酒品牌更多傾向于青島、珠江等品牌。本小組經(jīng)過(guò)調(diào)查北師大珠海分校兩個(gè)主要超市后發(fā)現(xiàn)，海珠啤酒上架率大概約為全部啤酒類的15%。經(jīng)過(guò)后期的問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海珠啤酒的忠實(shí)消費(fèi)者不足啤酒消費(fèi)人群的10%。整體銷售效果在北師大珠海分校顯得不是非常理想。

（二）消費(fèi)者和消費(fèi)心里、消費(fèi)行為分析：

1：經(jīng)過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)在北師大珠海分校每周都有喝啤酒的人群中，男士占84.55%，女士占15.45。

2：在有喝啤酒習(xí)慣人群中，第一選擇是海珠啤酒的約占：26% 3：飲酒需求中 社會(huì)交往的需要占50.6 %、節(jié)日歡慶32.1%、解悶消愁14.3%、覺(jué)得刺激3.0%、父母和家庭影響27.3%、同學(xué)影響19.9 %、大眾傳媒5.7%。

4：在飲酒和健康的認(rèn)識(shí)上認(rèn)為飲酒有利于健康的占11.4 %、有害于健康的占7.9%、適度飲酒有利于健康的占50.1%、無(wú)害無(wú)利的占30.6%。

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

北師大珠海分校中，海珠啤酒的同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是青島啤酒和珠江啤酒。非同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要集中在統(tǒng)一飲品和咖啡，（四）Swot分析

S優(yōu)勢(shì)：1：海珠啤酒是珠海市的本土知名品牌，在珠海市擁有極高的占有率，其他品牌啤酒很難在珠海市場(chǎng)立足。這就給北師大珠海分校中的海珠啤酒銷售提高有了大的市場(chǎng)保證。2：海珠啤酒因?yàn)槭潜镜仄放?，其銷售價(jià)格，在學(xué)校中比其他啤酒相對(duì)來(lái)說(shuō)更低寫。

3：北師大珠海分校學(xué)生中大部分為廣東籍學(xué)生，傳統(tǒng)就有喝啤酒的習(xí)慣，這就為學(xué)校中開(kāi)展海珠啤酒促銷活動(dòng)提供了龐大的潛在消費(fèi)者。

W劣勢(shì)：：1：習(xí)慣口味不同。大多數(shù)南方人喜歡喝低酒精度、清淡型的啤酒。但是海珠啤酒幾個(gè)系列口味都比較重。

2：海珠啤酒價(jià)格比較便宜，在啤酒市場(chǎng)中屬于中下等級(jí)。3：和青島啤酒，珠江啤酒等產(chǎn)品重復(fù)率高。

O機(jī)會(huì)：1：學(xué)校廣東籍學(xué)生多，有龐大的潛在消費(fèi)群。

2：臨近光棍節(jié)這些大學(xué)生普遍感興趣的節(jié)日，為海珠啤酒促銷提供時(shí)機(jī)。

3：大四畢業(yè)生即將畢業(yè)離校，聚會(huì)和感恩時(shí)都會(huì)刺激啤酒的消費(fèi)。

T威脅：1：青島啤酒已經(jīng)在學(xué)校中搶占了先機(jī)，已經(jīng)入主各大主要的熱門飯店。

2：海珠啤酒本生味道較重，南方人居多的學(xué)校比較難以接受。

3：海珠啤酒促銷活動(dòng)時(shí)所需要借用的場(chǎng)地具有很強(qiáng)的不確定性。

4：海珠啤酒和其他飲品比起來(lái)價(jià)格更高。

第二篇：北師大珠海分校商業(yè)法考試標(biāo)準(zhǔn)答案

Case one Issue---Was the ambulance center liable for Rose’s injury in car crash and delay of treatment? Rules—

1.Negligence liability(1)The duty of care.[Barnett v Packer(1940)][Stennett v Hancock(1939)](2)The defendant failed to perform that duty(3)As a result, the claimant suffered damage.2.Omissions to act: “false omissions” in situation with duty of care between parties.(1)Act is part of chain of events.(2)The claimant in a dependent relationship with defendant.3.Public authorities and statutory discretion: Public service providers operate in the context of statutory duties and powers.Such duties are mandatory but often widely drafted, leaving a large element of discretion to the authority about how it is implemented.4.Nervous shock(1)Primary victim(2)Secondary victim Applications---In daily life, emergency personnel have state immunity for ambulance accidents like happened in the case.But, when they have negligence in their duties, they are liable.In the case, when the ambulance center’ employees arrived at Rose’s home, they hand a duty of care.And definitely, they had a close relationship that now.However ambulance center’ employees performed their duties negligently that after.(1)The medical employees didn’t secure Rose to the portable bed;

(2)And failed to fasten the portable bed to the emergency straps in the ambulance;For those two points, both are duties that employees should have done which may prevent the damages.In some distance, for their omissions Rose had a suffering.On the other hand, after the car crash, medical equipment fell from the ambulance hitting Rose in the head causing a severe injury.In the high speed driving, it’s normal to have a brake.So, for ambulance center, they should have a sense of fastening equipment in the car.In this case, obviously, they breach their duty.For the crash happened, Rose had to be transported by another ambulance to a hospital causing a delay in treatment which may lead a nervous shock to Rose for a primary victim, and should be considered in the case.All above may not only the medical employees liable, but the Ambulance Service might also be liable for failing to properly supervise and train their employees.Also, there may be a liability of another driver failed to observe the right of way of an emergency vehicle and thereby caused the ambulance wreck in the first place.Conclusion---1.The ambulance center is liable for Rose’s injury in car crash

2.Third-party(another car in the accident)is liable for Rose’s delay of treatment.Case two Issue---Could Jenny successfully claim all losses including price of Barbie doll, other property damages and medical cost from Supertoy Company? Rules---1.The Consumer Protection Act 1987(1)Strict liability: only prove causal link between the defendant’s tortious behavior and the damage suffered.(2)Potential claimant: any person hurt, or suffered damage from defective goods.(3)Methods of supply: including gift.(4)Potential defendants a.The producer b.The supplier(5)Defective means dangerous: a.The packaging and any warnings or instructions b.The normal uses of the product c.The time when the product was issued 2.Negligence(1)The duty of care.[Barnett v Packer(1940)][Stennett v Hancock(1939)](2)The defendant failed to perform that duty(3)As a result, the claimant suffered damage.(4)The scope and influence of Lord Atkin?ˉs judgment a.Manufacturer b.Product c.The ultimate consumer 3.Pure economic loss & Consequential economic loss Applications---

In the case, the gift was playing in according to the packaging directions, however, still caused damages.And persons generally expect that Barbie dolls are safe to sleep with.So, the manufacture---Supertory Company has a strict liability in CPA.The connector in the back of the doll ignited and the doll caught fire, which also ignited a portion of Maggie’s pajamas Maggie’s arm was burned also.For the death/personal injury in CPA, Supertory Company is totally liable.However, claims are limited to those over ￡275, and pure economic loss(Barbie doll)is never recoverable.So, if other damages was less than ￡275, we take the consideration of negligence.Act as a manufacture of baby’s doll, Supertory Company should have a foreseeability of children would sleep with doll, and reasonable to prove the quality of doll in that case.Because of it’s negligence, Jenny had a suffer.In this circumstance, Jenny can claim losses including property damages and medical cost.Still the price of Barbie doll cannot be recovered.Because the lack of quality in goods does not in itself give rise to negligence liability.Conclusion---Jenny can successfully claim losses including property damages and medical cost from Supertoy Company, except price of Barbie doll.Case three Issue---Should British Assurance Company pay any money to Mr.Murphy?

Rules---1.Corporate A corporation is a legal entity separate from the individual shareholders and employees that contribute to it.2.Contract(1)Consideration---consideration must move from the promise.(2)Privity of contract 3.The veil of incorporation Once registration has been successfully completed, a new legal person is created.Its legal liabilities are entirely separate from those of its members.Applications---In the case, Irish Sawmills Company is a legal entity, it separates from the individual shareholders and employees that contribute to it.The total asset belongs to corporate instead of its shareholders.Mr.Murphy had a contract with British Assurance Company in his own name which is a nature person.The timber which was damaged by fire did not belong to Mr.Murphy, but to the company.If Mr.Murphy claims that he represents the company for the only shareholder, then British Assurance Company can lifting the veil of incorporation that Mr.Murphy was directly prejudiced by the paucity of the company’s assets, not by the fire.Conclusion--British Assurance Company should not pay any money to Mr.Murphy

Case four Issue---Was Mr.White personally liable for his company’s current business against Smart Motors?

Rules---1.Contract Once the contract has been made, the both party of the contract has liability to perform the contract.2.Duty of director(1)Promote the success of the company(2)Avoid conflict of interest 3.Legal entity A corporation is a legal entity separate from the individual shareholders and employees that contribute to it.4.The veil of incorporation Once registration has been successfully completed, a new legal person is created.Its legal liabilities are entirely separate from those of its members.Applications---In this case, Mr.White has a written employment contract with Smart Motors stating that he would not solicit any customer for his own benefits or purposes either when he was managing director or after he left Smart Motors, it his duty to perform the contract.Acting as a managing director, Mr.White should take the interest of the company in the first place, and must be honestly for the benefit of the business.However, for his own benefit, Mr.White subsequently left Smart Motors, and started a new company to supply spare parts for Smart Motors’ customer at a very undercutting price.Even though, the company which is newly registered by Mr.White is a legal entity, the purpose of creating the company was to avoid performing the contract, which is a fraud.Mr.White was personally liable and must perform the contract.The veil of incorporation did not protect him.Conclusion---Mr.White was personally liable for his company’s current business against Smart Motors

Case five Issue---Who will be liable for the payment of design fees?

Rules---1.The creation of agency(1)By implication – implied by conduct.(2)Express agreement – either verbally or in writing(3)By ratification – if Agent exceeds his authority or duty.[Kelner v Baxter(1866)(retrospective authority)](4)By necessity-operation of law(automatically)2.Agency by estoppel

In many situations, principal authorizes another person(agent)to act on his or her behalf, a third party may presume that person has the authority of an agent and enforce a resulting contract against the principal.3.Apparent authority Apparent authority is a term used in the law of agency to describe a situation in which a principal leads a third party to believe that an agent has authority to bind the principal, even where the agent lacks the actual authority to bind the principal.4.The duty of agency(1)Performance(2)Reasonable skill

Applications---In this case, The Top One Real Estate Company has never given authority to Mr.Smith to sign any contract.However, because Mr.Smith who, with the knowledge of the board of director, the development of the land(the company’s business)left to him.So, he always acts as managing director.That we can see, the relationship of agency between The Top One Real Estate company with Mr.Smith is existing by implication.The third party(design firm)believes that Mr.Smith is the agent of Top One Real Estate Company, and had a contract with The Top One Real Estate Company is reasonable, Where the company is estopped from denying that the relationship exists.In fact, we can see, Mr.Smith made the contract is for the benefit of the company in his knowledge not for his interest, which did not go against the duty of the agency.Conclusion---the company was bound to pay design firm for their design fee.

第三篇：精品二搞 - 北師大珠海分校

北京師范大學(xué)珠海分校

品牌專業(yè)建設(shè)實(shí)施方案

（試行）

根據(jù)廣東省有關(guān)文件精神和《北京師范大學(xué)珠海分校關(guān)于深化教學(xué)改革提高教學(xué)質(zhì)量的若干意見(jiàn)》的要求，經(jīng)過(guò)充分醞釀和準(zhǔn)備，我校決定2005年正式啟動(dòng)本科品牌專業(yè)建設(shè)工作。

一、指導(dǎo)思想

圍繞我校的人才培養(yǎng)目標(biāo)和辦學(xué)目標(biāo)，依據(jù)我校的辦學(xué)基礎(chǔ)，通過(guò)開(kāi)展名牌專業(yè)建設(shè)工作，切實(shí)推進(jìn)教育創(chuàng)新，建立適應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展要求的、有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的學(xué)科專業(yè)，形成自身的辦學(xué)特色和優(yōu)勢(shì)。

二、建設(shè)目標(biāo)

計(jì)劃在2005年立項(xiàng)建設(shè)2-3個(gè)校級(jí)品牌專業(yè)，以后根據(jù)需要和可能再建設(shè)幾個(gè)，每個(gè)項(xiàng)目3-5年完成。品牌專業(yè)要在教師隊(duì)伍、辦學(xué)條件、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段、教學(xué)質(zhì)量、學(xué)術(shù)水平、招生就業(yè)等方面達(dá)到最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)，成為示范專業(yè)，以此帶動(dòng)學(xué)校專業(yè)、學(xué)科建設(shè)，全面提高學(xué)校教學(xué)水平、學(xué)術(shù)水平和人才培養(yǎng)質(zhì)量。

三、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)

品牌專業(yè)是指“人無(wú)我有，人有我強(qiáng)”的特色鮮明的專業(yè)。品牌專業(yè)建設(shè)要做到高標(biāo)準(zhǔn)、高要求，體現(xiàn)先進(jìn)性、科學(xué)性和示范性。按照廣東省教育廳的有關(guān)要求，應(yīng)符合下列標(biāo)準(zhǔn)：

1.專業(yè)設(shè)置定位準(zhǔn)確，特色鮮明，在同類專業(yè)、同一辦學(xué)層次中處于領(lǐng)先地位。2.師資隊(duì)伍結(jié)構(gòu)合理，數(shù)量充足，學(xué)術(shù)水平和教學(xué)水平高，有

一、兩位在學(xué)科、行業(yè)內(nèi)有知名度的專業(yè)帶頭人。

3.課程結(jié)構(gòu)合理，教學(xué)內(nèi)容、方法、手段先進(jìn)。4.教學(xué)管理規(guī)范，專業(yè)改革力度大，教學(xué)改革成果顯著。

5.實(shí)踐性教學(xué)水平高，學(xué)生創(chuàng)新能力強(qiáng)；緊密依靠行業(yè)，主動(dòng)為行業(yè)、企業(yè)服務(wù)，吸收行業(yè)、企業(yè)參與教學(xué)改革。

6.生源數(shù)量充足、質(zhì)量高，畢業(yè)生就業(yè)率高，社會(huì)聲譽(yù)好。

四、申報(bào)程序

1．由專業(yè)負(fù)責(zé)人提出立項(xiàng)申請(qǐng)，院務(wù)委員會(huì)決定是否申報(bào)。

2．申請(qǐng)單位提交書(shū)面的《北京師范大學(xué)珠海分校名牌專業(yè)申報(bào)書(shū)》（在教務(wù)處網(wǎng)葉下載）一式十份，同時(shí)向教務(wù)處提交電子版。3．學(xué)校教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)評(píng)審并報(bào)校長(zhǎng)審批。

五、品牌專業(yè)建設(shè)的條件支持 1.每個(gè)項(xiàng)目資助80-100萬(wàn)元人民幣，由學(xué)校和學(xué)院各承擔(dān)一半，分提供，?？顚Ｓ?。主要用于引進(jìn)人才、專業(yè)負(fù)責(zé)人崗位津貼、學(xué)術(shù)研究、教材建設(shè)和教學(xué)設(shè)備等開(kāi)支。

2.獲得立項(xiàng)建設(shè)的專業(yè)，學(xué)校將在師資配備、教學(xué)條件等方面給予支持，并在招生名額分配時(shí)予以傾斜。

六、品牌專業(yè)建設(shè)的運(yùn)行管理

1.獲準(zhǔn)立項(xiàng)的專業(yè)，要在限定的時(shí)間內(nèi)達(dá)到學(xué)校品牌專業(yè)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)校將組織評(píng)估專家分階段對(duì)立項(xiàng)專業(yè)進(jìn)行評(píng)估驗(yàn)收，對(duì)于認(rèn)定達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)，經(jīng)全校公示兩周無(wú)異議，報(bào)校長(zhǎng)批準(zhǔn)后，由學(xué)校授予“北京師范大學(xué)珠海分校品牌專業(yè)”的稱號(hào)。

2.獲得“校品牌專業(yè)”稱號(hào)的專業(yè)，要將其師資、招生、教學(xué)、就業(yè)等方面的資料通過(guò)校園網(wǎng)對(duì)全校開(kāi)放。學(xué)校信息中心應(yīng)指定專門人員負(fù)責(zé)相關(guān)網(wǎng)站的維護(hù)和資料更新工作。

3.學(xué)校將組織專家每年對(duì)已獲得“品牌”稱號(hào)的專業(yè)進(jìn)行檢查和年終評(píng)審，評(píng)審后被確定為不合格的專業(yè)，學(xué)校將取消其“北京師范大學(xué)珠海分校品牌專業(yè)”的稱號(hào)。

5.學(xué)校評(píng)審合格的“品牌專業(yè)”，也是參評(píng)省級(jí)“名牌專業(yè)”的候選專業(yè)。

七、知識(shí)產(chǎn)權(quán)

凡授予“北京師范大學(xué)珠海分校品牌專業(yè)”稱號(hào)的學(xué)院要無(wú)條件的同意將有關(guān)信息在網(wǎng)上公開(kāi)并免費(fèi)使用，并要承諾上網(wǎng)內(nèi)容不侵犯他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

八、時(shí)間安排 1、4月8日--5月8日（第6-10周），學(xué)?！捌放茖I(yè)”建設(shè)工作新聞發(fā)布，有意申請(qǐng)“品牌專業(yè)”建設(shè)項(xiàng)目的單位，成立“品牌專業(yè)”建設(shè)小組，完成本單位“品牌專業(yè)”建設(shè)規(guī)劃，做好“品牌專業(yè)”的申報(bào)工作。2、5月8日--5月25日（第10-13周），學(xué)校教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)評(píng)審各申報(bào)單位的申報(bào)材料，確定進(jìn)入?！捌放茖I(yè)”的立項(xiàng)名單。3、5月25日--6月5日（第13-14周），報(bào)送校長(zhǎng)審批。

教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì) 二00五年三月三十日通過(guò)

第四篇：哈爾濱啤酒市場(chǎng)分析報(bào)告

哈爾濱啤酒市場(chǎng)分析報(bào)告

摘要：

濱啤酒集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1900年，是中國(guó)最早的啤酒制造商，2002年，被國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”，并且哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司在香港聯(lián)交所掛牌上市，其后，連續(xù)被香港聯(lián)交所評(píng)為2002、2003最佳上市公司，更榮獲第一名的殊榮。哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司線擁有大中型啤酒生產(chǎn)企業(yè)十三家，年產(chǎn)啤酒量達(dá)150萬(wàn)千升，是中國(guó)大陸第五大啤酒釀造企業(yè)，其市場(chǎng)份額在哈爾濱約為66%，在全國(guó)為5%左右。目前哈爾濱啤酒除銷往西藏以外的全國(guó)其他省份，并且遠(yuǎn)銷英國(guó)、美國(guó)、俄羅斯、日本、韓國(guó)、新加坡、香港、臺(tái)灣等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

1、宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：自從我國(guó)加入WTO后，外資對(duì)我國(guó)投資不斷加大，我國(guó)經(jīng)濟(jì)前途一片大好，且逐漸適應(yīng)全球化經(jīng)濟(jì)。此外，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生活水平的提高，國(guó)民的消費(fèi)水平也大幅提高，購(gòu)買能力增強(qiáng)，不僅追求物質(zhì)上的滿足，也追求心理上的滿足，故啤酒市場(chǎng)的前途一片大好。政治環(huán)境：國(guó)家在95期間就對(duì)大中型啤酒企業(yè)給予政策支持，鼓勵(lì)其發(fā)展壯大。

法律環(huán)境：法律對(duì)啤酒的包裝有相應(yīng)規(guī)定，規(guī)定所有啤酒必須為b2瓶。

科學(xué)技術(shù)環(huán)境：隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，啤酒的制造工藝不斷創(chuàng)新，啤酒的質(zhì)量有了大幅度上升。

2、微觀營(yíng)銷環(huán)境分析

營(yíng)銷渠道：哈爾濱啤酒廠為供應(yīng)商，各大酒店飯店超市提供與消費(fèi)者聯(lián)系的場(chǎng)所，送貨上門服務(wù)。

競(jìng)爭(zhēng)者：首先是中國(guó)的啤酒市場(chǎng)，從2003年開(kāi)始，就取代美國(guó)成為全球最大，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。在中國(guó)本土，就有青島、燕京、雪花、等位于中國(guó)十大啤酒品牌的名牌啤酒，而哈爾濱啤酒在國(guó)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為青島啤酒和雪花啤酒。運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅矩陣(SWOT)優(yōu)勢(shì)：擁有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和政策支持，特殊的品牌文化和發(fā)展歷史，是中國(guó)最早的啤酒品牌，歷史感濃厚，具有親和力。劣勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌力度和資本力度較強(qiáng)

機(jī)會(huì)：提高品牌知名度和品牌建設(shè)力度，采用“北擴(kuò)南移”的戰(zhàn)略，占據(jù)更大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

威脅：不斷有新的啤酒品牌進(jìn)入市場(chǎng)，除了國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還面臨著國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、市場(chǎng)細(xì)分

地理細(xì)分：哈爾濱啤酒的市場(chǎng)哈爾濱本土約占66%，全國(guó)其它地區(qū)約占6%，國(guó)外約占28%。

人口細(xì)分：主要消費(fèi)人群多為男性，以年輕人為主。心里細(xì)分：哈爾濱啤酒小巧可愛(ài)，味道可口，歷史悠久，人們心里更認(rèn)可。

行為細(xì)分：哈爾濱啤酒為世界杯冠名，在人們看世界杯期間，多喝哈爾濱啤酒，潛意識(shí)會(huì)選擇哈爾濱啤酒

年齡：16-25歲； 目標(biāo)人群：高中，大學(xué)生和初涉職場(chǎng)的新人； 月收入：1000-2000元； 愛(ài)好：上網(wǎng)，打游戲，運(yùn)動(dòng)，音樂(lè)； 休閑娛樂(lè)地點(diǎn)：KTV，酒吧，桌游吧，書(shū)吧。娛樂(lè)方式：聚會(huì)，燒烤，漫畫(huà)，上網(wǎng)，雜志； 關(guān)注話題：就業(yè)，娛樂(lè)節(jié)目，演唱會(huì)；習(xí)慣接觸媒體：淘寶，QQ，MSN，百度。

年齡：22-30歲；目標(biāo)人群：步入職場(chǎng)滿懷激情追求成就的職場(chǎng)新貴； 月收入：3000-5000； 休閑娛樂(lè)地點(diǎn)：KTV，登山，健身，酒吧； 娛樂(lè)方式：聊天，喝酒，打斯洛克等； 關(guān)注話題：工作，房?jī)r(jià)，股市，租房；習(xí)慣接觸媒體：城市畫(huà)報(bào)，QQ，MSN，百度，開(kāi)心網(wǎng)，人人網(wǎng)①。

2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

哈爾濱啤酒，因?yàn)槊趾偷刂返脑颍约耙恍v史原因，其最大的市場(chǎng)在東北哈爾濱市，所以哈爾濱啤酒最大的優(yōu)勢(shì)是哈爾濱市的市場(chǎng)占有率，同時(shí)這也對(duì)其形成了局限性。從2003年始，哈爾濱啤酒加大了走出中國(guó)，走出亞洲的力度，在世界啤酒市場(chǎng)搶占更多的份額。所以哈爾濱啤酒的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，應(yīng)該是保衛(wèi)本土哈爾濱市，拓展東三省市場(chǎng)，稱霸東北，再以東北為跳板，進(jìn)攻朝鮮、韓國(guó)、日本、以此走向太平洋，進(jìn)入美國(guó)西海岸。大膽將國(guó)內(nèi)華北，西北，西南、東南市場(chǎng)放手，借助本土優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固?hào)|北市場(chǎng)。主打國(guó)外市場(chǎng)，以求東北亞的市場(chǎng)占領(lǐng)。

3、市場(chǎng)定位

在2013年里，中國(guó)啤酒業(yè)面對(duì)著洋啤酒的猛烈沖擊，中國(guó)啤酒業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，2008年，全球第一和全球第二的兩大啤酒企業(yè)完成了歷史性的整合，但對(duì)于擁有全球消費(fèi)和生產(chǎn)第一大國(guó)的中國(guó)來(lái)說(shuō)，兩家公司合并后的銷量?jī)H僅排名第三，且沒(méi)有一個(gè)真正意義上的全國(guó)性品牌。

于是，新成立的百威英博公司迅速確立以哈爾濱啤酒作為全國(guó)主推品牌，這就需要對(duì)哈爾濱啤酒進(jìn)行重新定位。

（一）、深入挖據(jù)，洞察先機(jī) 第一階段：從啤酒的歷史看品類的未來(lái)

啤酒傳入中國(guó)后，改變了其本來(lái)的面目，從七八十年代的“馬尿”到今天的“飲料”，品質(zhì)的好壞已偏離了啤酒本身的屬性，而單純依賴消費(fèi)者熟悉的口感。

客觀地說(shuō)，中國(guó)的啤酒消費(fèi)者基本上不懂啤酒，更談不上真正品評(píng)啤酒的好壞。這是問(wèn)題，更是機(jī)會(huì)，對(duì)于立足于后來(lái)居上的全國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，是一次通過(guò)教育消費(fèi)者來(lái)建立權(quán)威地位的好機(jī)會(huì)。第二階段：通過(guò)焦點(diǎn)訪談尋找消費(fèi)者的心智需求

我們?cè)诒本⑸虾?、成都和香港，與經(jīng)常喝啤酒的人進(jìn)行了一系列的焦點(diǎn)座談。與常規(guī)的焦點(diǎn)座談不同的是，我們將訪談的地點(diǎn)選在了酒吧，在飲酒的現(xiàn)場(chǎng)來(lái)挖據(jù)他們的

文章來(lái)源好酒招商網(wǎng)真實(shí)感受，請(qǐng)他們說(shuō)出自己理想的啤酒體驗(yàn)，盡量將啤酒消費(fèi)的價(jià)值體驗(yàn)轉(zhuǎn)化成“需要”的語(yǔ)氣。

事實(shí)證明，啤酒已經(jīng)成為人們社交的重要道具，尤其在健康風(fēng)潮更甚的今天，啤酒以其低度、易于入口正在逐步替代白酒的價(jià)值。啤酒的飲用時(shí)機(jī)在不斷地?cái)U(kuò)展，朋友聚會(huì)、商務(wù)宴請(qǐng)、家庭獨(dú)飲、酒吧狂歡，相同的消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合飲用著不同檔次、不同價(jià)位的啤酒。

同時(shí)，啤酒的作用和其他酒類不同，它不僅能彰顯人們的豪爽之氣，更是放松自我的一種工具。它不會(huì)像白酒那樣的喝個(gè)大醉中國(guó)好酒招商網(wǎng)文章轉(zhuǎn)自9998.TV甚至不省人事，而是那種微醉之后不失理智的放縱，是“自我的”、“酷的”表現(xiàn)。第三階段：品牌檢視，明確品牌定位的方向

在一些消費(fèi)者眼中，哈爾濱啤酒被認(rèn)為是一個(gè)傳統(tǒng)的、受人尊重的啤酒品牌，然而，更多人給了我們不同的警示。在他們看來(lái)，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)與啤酒時(shí)尚的元素是矛盾的，百年傳統(tǒng)并不代表你就是最高品質(zhì)的啤酒，也無(wú)法成為打開(kāi)南方消費(fèi)者的“心智通道”。

（二）、定義品牌，明確宗屬（1）、重新定位

從根本上來(lái)說(shuō)，啤酒品牌單靠品質(zhì)是無(wú)法連通消費(fèi)者價(jià)值取向的，必須超越其純粹的品質(zhì)視角來(lái)占位啤酒的第一特性——冰爽，我們要給消費(fèi)者帶來(lái)的是從理性到感性的全面的冰爽體驗(yàn)，而非僅局限產(chǎn)品本身。

最終，我們將品牌定位為“最酷的冰爽體驗(yàn)”——這不是關(guān)于產(chǎn)品的，而是關(guān)于價(jià)值的，這種定位幫助我們擴(kuò)大并統(tǒng)一了品牌的接入點(diǎn)。

（2）、啟用新品牌

在新品牌的命名上，我們遵循了簡(jiǎn)單、順口、寓意品類特性的原則，取名為“哈爾濱冰純”?！肮枮I”三個(gè)字，使這個(gè)品牌在進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，不再是沒(méi)有來(lái)頭的“毛頭小伙子”。更重要的是，哈爾濱的冰天雪地，正是通往全國(guó)的最佳冰爽品質(zhì)的“信任狀”。

“冰純”則用最簡(jiǎn)單的方式連接著品類的第一特性。(3)、標(biāo)志性視覺(jué)

在確定品牌定位和新的品牌名后，需要對(duì)新品牌的視覺(jué)系統(tǒng)進(jìn)行全面的改造，包括色彩、LOGO和外觀。

在色彩方面，進(jìn)行了顛覆性的改造，從傳統(tǒng)的綠色向富有冰冷、純凈寓意的天藍(lán)色轉(zhuǎn)變，而這個(gè)色彩與國(guó)內(nèi)的所有啤酒幾乎都是有著明顯的區(qū)隔。

在考慮新的LOGO時(shí)，以“冰山”為主要的視覺(jué)圖形，更直觀地表現(xiàn)了品牌的全新價(jià)值。另外，設(shè)計(jì)了特有的“透明冰凌瓶”，增強(qiáng)了貨架的陳列效果，給人以純凈、清涼的感覺(jué)，達(dá)到了強(qiáng)烈的提示消費(fèi)的作用。

哈爾濱多年來(lái)一直拓展國(guó)外市場(chǎng)，每屆世界杯都力求冠名贊助，一直以來(lái)都是以一種運(yùn)動(dòng)，自由，快樂(lè)為主要色調(diào)。因而哈爾濱啤酒是以年輕上班族為主要消費(fèi)對(duì)象。以及一些喜愛(ài)足球運(yùn)動(dòng)的人群。

三、品牌策略

1、主要品牌 清爽（老哈啤）、特制、特制超鮮、小麥王 1900經(jīng)典、冰純、冰暢、冰爽、金樽純生

2、品牌發(fā)展歷史

哈爾濱啤酒現(xiàn)有30多個(gè)中高檔產(chǎn)品品種。如“中國(guó)公認(rèn)名牌”、“黑龍江省首屆啤酒精品”、“97消費(fèi)者心中十佳理想品牌”、“國(guó)家名牌產(chǎn)品”、“97中國(guó)首屆名優(yōu)商品博覽會(huì)金獎(jiǎng)”、哈爾濱市民最喜愛(ài)的商品”第一名等榮譽(yù)稱號(hào)。1998年，哈爾濱啤酒有限公司被評(píng)為哈爾濱市十佳企業(yè)。2000年哈爾濱啤酒有限公司的“哈爾濱牌”注冊(cè)商標(biāo)被認(rèn)定為哈爾濱市著名商標(biāo)。2001年哈爾濱啤酒有限公司的哈爾濱超干啤酒、哈爾濱牌10度金哈啤、哈爾濱牌11度超干精制啤酒（綠色2000）、哈爾濱10．2度超鮮啤酒被認(rèn)定為綠色食品。2002年哈爾濱啤酒有限公司生產(chǎn)出具有高科技含量產(chǎn)品“一品純生”。

哈爾濱啤酒作為中國(guó)最早的啤酒品牌，2002年被國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。在低成本擴(kuò)張方面，哈爾濱啤酒集團(tuán)所購(gòu)并的十二家啤酒企業(yè)

3、品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略與知識(shí)營(yíng)銷結(jié)合：21世紀(jì)無(wú)疑是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，所以任何產(chǎn)品的營(yíng)銷都離不開(kāi)現(xiàn)代知識(shí)的結(jié)合。首先必須注重品牌和產(chǎn)品對(duì)客戶知識(shí)需求的滿足，其次，是增加品牌和產(chǎn)品的知識(shí)含量。再是挖掘品牌和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。最后就是培養(yǎng)和早就知識(shí)型營(yíng)銷隊(duì)伍，使品牌營(yíng)銷的全程更適合產(chǎn)品高技術(shù)含量、智能化以及需求個(gè)性化的要求。

品牌戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合：20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷加速發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)及其他計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)更加廣泛的進(jìn)入到了社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)領(lǐng)域。想要適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必不可少，近幾年來(lái)，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為人們一種必不可少的購(gòu)物方式。哈爾濱啤酒的營(yíng)銷方式，也必須與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合。品牌戰(zhàn)略與全球營(yíng)銷結(jié)合：經(jīng)濟(jì)全球化是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，哈爾濱啤酒為了走出中國(guó)、沖出亞洲、走向世界，必然要于世界經(jīng)濟(jì)格局相聯(lián)系。審時(shí)度勢(shì)，打響品牌效益，讓世界正視哈爾濱啤酒。品牌戰(zhàn)略與綠色營(yíng)銷結(jié)合：綠色營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)下時(shí)代的主題，人們對(duì)于可持續(xù)發(fā)展的認(rèn)識(shí)已經(jīng)深入人心、為此任何產(chǎn)品想要發(fā)展進(jìn)步，必不可少的是走可持續(xù)發(fā)展的綠色道路。發(fā)展綠色品牌，打響名族第一綠色啤酒的戰(zhàn)旗，已經(jīng)大勢(shì)所趨。

品牌戰(zhàn)略與關(guān)系營(yíng)銷結(jié)合：為了利益的最大化，產(chǎn)品的扁平式營(yíng)銷，所以比求營(yíng)銷的多面化和經(jīng)濟(jì)化。運(yùn)用各種手段和方式發(fā)展產(chǎn)品的多面營(yíng)銷。

四、價(jià)格策略

產(chǎn)品特征：經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和創(chuàng)新，哈啤的生產(chǎn)主見(jiàn)向3多元方向發(fā)展，以不斷滿足各類消費(fèi)者的需求。根據(jù)其原料。制作過(guò)程、口感等元素，哈啤產(chǎn)品被冠以不同的名稱，主要有：清爽（老哈?。?、特制、特制超鮮、小麥王、1900經(jīng)典、冰純。其中較為活躍。銷售量比較大的產(chǎn)品清爽、1900經(jīng)典。冰純。哈啤價(jià)格的實(shí)施

在中國(guó)大部分啤酒市場(chǎng)里，消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知習(xí)慣中有這樣一條規(guī)律：在啤酒市場(chǎng)，通常認(rèn)為20元一瓶或者以上的事高檔啤酒，通常是比較熟悉的國(guó)際大產(chǎn)品；10-20元一瓶是中檔啤酒，是國(guó)內(nèi)著名品牌和某些地方啤酒高端產(chǎn)品；5-10元一瓶是中檔啤酒，以地方啤酒為主；3元一瓶一下是大眾酒，其消費(fèi)量巨大，在啤酒總消費(fèi)量中占有很高比重，絕對(duì)的地方品牌主導(dǎo)。而且在啤酒市場(chǎng)還存在被稱為“價(jià)格死穴”的現(xiàn)象，就是啤酒定價(jià)為4元一瓶其銷售量極為不好。在中國(guó)啤酒市場(chǎng)上，啤酒零售價(jià)格整體來(lái)說(shuō)存在著三種情況：即8元、5元、3元。

五、分銷渠道

渠道是指上品從生產(chǎn)者手中經(jīng)過(guò)中間商在到達(dá)消費(fèi)者手中的流通過(guò)程，中間商在此發(fā)揮著媒介的作用。企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，只要通過(guò)一定的分銷渠道，才能大片時(shí)間、地點(diǎn)等顯示環(huán)境和空間距離的限制，是商品順利打得到消費(fèi)者的手中，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，渠道策略是長(zhǎng)期的策略，企業(yè)要立足于腸炎發(fā)展的目光制定渠道策略。

對(duì)于啤酒企業(yè)而言，在分銷渠道中有大量的沉積利潤(rùn)，企業(yè)美奶奶花在渠道建設(shè)上的費(fèi)用占銷售費(fèi)用的50%以上，列入進(jìn)店費(fèi)、終端促銷費(fèi)用等等，所以對(duì)企業(yè)渠道進(jìn)行改造是企業(yè)的必然選擇。

哈爾濱啤酒進(jìn)行渠道改進(jìn)的原因是為了適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展歷史，4P中的渠道策略成為企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源，哈爾濱集團(tuán)的渠道改進(jìn)策略是結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況，進(jìn)行渠道策略的提升，對(duì)渠道進(jìn)行改造。

首先，哈爾濱集團(tuán)在區(qū)域內(nèi)對(duì)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選出的經(jīng)銷商，取得哈爾濱啤酒集團(tuán)的經(jīng)銷權(quán)，其職責(zé)是產(chǎn)品配送。市場(chǎng)調(diào)查和維護(hù)、資金運(yùn)作等。

其次，哈爾濱啤酒集團(tuán)的業(yè)務(wù)人員進(jìn)駐到經(jīng)銷商處，成為經(jīng)銷商的銷售經(jīng)理，其職責(zé)是參與經(jīng)銷商的市場(chǎng)調(diào)查和維護(hù)、資金運(yùn)作等。

再次，對(duì)試產(chǎn)運(yùn)作和維護(hù)的投入方法由哈爾濱集團(tuán)和區(qū)域性銷售共同協(xié)商，經(jīng)銷商承擔(dān)相關(guān)費(fèi)用。

最后，經(jīng)銷商要嚴(yán)格執(zhí)行哈爾濱啤酒集團(tuán)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，積極配合哈文本集團(tuán)的促銷策略的實(shí)施，雙方的權(quán)利和義務(wù)有事前簽訂的合同約定。

1、提高對(duì)渠道成員的控制權(quán)

渠道是由不同職能成員說(shuō)組成的，在哈爾濱啤酒的分銷渠道中，哈爾濱啤酒承擔(dān)著市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理的職能，而經(jīng)銷商的職能主要是市場(chǎng)運(yùn)作和維護(hù)。所謂渠道控制權(quán)，就是指基于不同職能成員在運(yùn)作上所具有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)木桶原理的說(shuō)法，木桶的容量取決于最低的那一塊擋板，同樣的道理，渠道競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱主要取決于最薄弱的環(huán)節(jié)。在哈爾濱啤酒傳統(tǒng)渠道分銷中，渠道的控制權(quán)勢(shì)由上向下逐漸減弱的，上游經(jīng)銷商的權(quán)利相對(duì)說(shuō)會(huì)大一點(diǎn)，而銷售終端的權(quán)利最小，而隨著市場(chǎng)的變動(dòng)，即由賣方市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，渠道控制里逐漸下行，終端的話語(yǔ)權(quán)怎強(qiáng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，建立平等的渠道成員關(guān)系，渠道成員合理分工，有利于化解渠道沖突，提高渠道的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，培養(yǎng)渠道核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2、構(gòu)建伙伴型渠道關(guān)系

伙伴型渠道關(guān)系就是渠道成員只見(jiàn)在共同愿景目標(biāo)和相關(guān)信任的基礎(chǔ)上，信息與利益共享，致力于共同發(fā)揮在那的合作伙伴關(guān)系。哈爾濱啤酒集團(tuán)可以通過(guò)和渠道成員之間構(gòu)建伙伴型渠道關(guān)系，從根本上改變傳統(tǒng)渠道中廠家和渠道成員之間“零和博弈”的關(guān)系，講企業(yè)渠道成員變成一個(gè)利益主體，有效降低渠道運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。

如何構(gòu)建伙伴型渠道關(guān)系？（1）選擇并評(píng)價(jià)交易伙伴

（2）構(gòu)建共同愿景目標(biāo)，發(fā)展相互信任（3）簽訂合作協(xié)議（4）運(yùn)作與磨合

總而言之，哈爾濱啤酒集團(tuán)從傳統(tǒng)的渠道模式轉(zhuǎn)變?yōu)榛锇樾腿サ角啦皇且怀幌Φ氖履Ｊ揭豁?xiàng)長(zhǎng)期工作，企業(yè)需謹(jǐn)慎對(duì)待。

3、加強(qiáng)對(duì)渠道成員的管理，大力發(fā)展直供渠道

為了解決這方面問(wèn)題，哈爾濱啤酒應(yīng)逐步建立起廠家直供的銷售網(wǎng)點(diǎn)，建立起直供的配送服務(wù)中心，設(shè)立直供配送服務(wù)電話，組織充分的平配送人員和充足的配送車輛是其產(chǎn)品能在最短的時(shí)間內(nèi)送到消費(fèi)者手中。為了加深消費(fèi)者對(duì)哈啤的印象，再配上人員上門服務(wù)的時(shí)候必須身著哈啤形象工作服。

六、促銷策略

促銷策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)銷推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞信息，引起他們的興趣，激發(fā)其購(gòu)買欲望和行為，已達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。哈啤廣告策略

哈爾濱集團(tuán)針對(duì)不同的產(chǎn)品所做的不同廣告目前在電視、廣播、報(bào)紙等媒體上取得了不錯(cuò)的宣傳效果，哈啤的知名度不斷在提升。但隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起和消費(fèi)者接觸媒體方式的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)浪潮的推廣使得越來(lái)越多的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接觸各種產(chǎn)品，為了順應(yīng)這種趨勢(shì)，哈啤集團(tuán)的關(guān)高策略應(yīng)向互聯(lián)網(wǎng)傾斜，采用生動(dòng)、活潑的FLASH廣告或者網(wǎng)絡(luò)短片的形式，突出產(chǎn)品形象，吸引消費(fèi)者主營(yíng)。

第五篇：北師大珠海分校2010教育哲學(xué)期末考試題

考試前根據(jù)石中英老師的論文發(fā)表來(lái)出題

“狼來(lái)了”道德故事原型的價(jià)值邏輯及其重構(gòu)

材料：狼來(lái)了故事

1、結(jié)合身邊，舉出3個(gè)狼來(lái)了故事的例子

2、材料里的道德缺陷

3、社會(huì)、學(xué)校、家庭怎樣（加強(qiáng)）道德教育？

考試主題：道德問(wèn)題

1、結(jié)合身邊，舉出3個(gè)狼來(lái)了故事的例子

有一個(gè)學(xué)生，三次裝病，前兩次老師相信了，第三次不相信了，對(duì)他進(jìn)行曠課處理 2有一個(gè)學(xué)生，三次晚交作業(yè)，前兩次老師相信了，第三次不相信了，對(duì)他進(jìn)行缺交作業(yè)處理

3借錢不還

作為誠(chéng)信的啟蒙教育，“狼來(lái)了”廣泛地為學(xué)校道德教育乃至社會(huì)道德教育所使用。故事給人的警示就是：一個(gè)人要誠(chéng)實(shí)；如果不誠(chéng)實(shí)，就會(huì)有麻煩。但是，這種價(jià)值邏輯并不能得到充分地或有效地經(jīng)驗(yàn)證實(shí)。對(duì)一個(gè)人來(lái)說(shuō)，生活中的不誠(chéng)實(shí)并不一定帶來(lái)麻煩或消極后果。只有當(dāng)不誠(chéng)實(shí)、謊言、作弊或騙術(shù)被發(fā)現(xiàn)或戳穿時(shí)，才會(huì)如此。否則，不僅沒(méi)什么壞處，甚至可得到某種好處。因此，如果把誠(chéng)實(shí)教育的價(jià)值著眼于功利目的，則削弱了說(shuō)服力和約束力。這恐怕是我們整個(gè)教育體系盡管從來(lái)都講究誠(chéng)信教育，但卻缺乏令人滿意的實(shí)際效果的根源之一。

誠(chéng)信教育的當(dāng)務(wù)之急是將其價(jià)值取向從功利主義轉(zhuǎn)移到人文主義，從利益考量轉(zhuǎn)移到人文訴求。通俗一點(diǎn)說(shuō)，就是教導(dǎo)青少年講誠(chéng)信，并不是為了維護(hù)與增加自己的利益，而是要盡到做人的本分。在一般情況下，不管做什么事情，不管后果如何，一個(gè)人都應(yīng)該講誠(chéng)信。《中庸》中有關(guān)“誠(chéng)”的價(jià)值認(rèn)識(shí)就是這個(gè)思想，所謂“自誠(chéng)明，謂之性；自明誠(chéng)，謂之教。誠(chéng)則明矣，明則誠(chéng)矣?！薄拔ㄌ煜轮琳\(chéng)為能盡其性”?！罢\(chéng)”的目的就是為了盡心知性，率性“成人”。這就是從“成人”而不是“成事”的角度來(lái)闡述誠(chéng)信的價(jià)值，凸現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)誠(chéng)信教育的人文主義底蘊(yùn)，對(duì)于今天的誠(chéng)信教育頗有啟發(fā)。從這個(gè)視角來(lái)看，“狼來(lái)了”故事中的孩子并非錯(cuò)在“撒謊帶來(lái)了消極后果”，而是錯(cuò)在“撒謊本身”?！叭鲋e”的最大害處也不在于失去了人們的信任并進(jìn)而損失了羊群，而在于損害了他自己的“人格”———做人的資格。

隨著對(duì)誠(chéng)信教育價(jià)值的重新審視和表述，誠(chéng)信教育的方法也應(yīng)當(dāng)更新。以往的誠(chéng)信教育方法主要是“道德勸告”加“紀(jì)律規(guī)訓(xùn)”。一方面，教育者苦口婆心地告訴青少年學(xué)生要誠(chéng)實(shí)不要撒謊，撒謊的孩子不是好孩子，會(huì)長(zhǎng)“長(zhǎng)鼻子”或受到其他懲罰；另一方面，教育者會(huì)利用個(gè)人的或機(jī)構(gòu)的權(quán)威對(duì)那些已經(jīng)查明不誠(chéng)實(shí)的青少年學(xué)生進(jìn)行懲罰，從實(shí)際后果方面證明道德勸告的正當(dāng)性。

這兩方面的教育是有點(diǎn)效果的。不管是在學(xué)校還是在家里，沒(méi)有哪一個(gè)青少年不知道撒謊是不好的，也沒(méi)有哪一個(gè)青少年不知道撒謊一經(jīng)查明是要受到處罰的。但這并不能使他們從根本上遠(yuǎn)離謊言。原因一方面在于上述的消極后果不一定出現(xiàn)，另一方面還在于不正當(dāng)?shù)睦嬖V求。在這種情況下，如果一個(gè)學(xué)生作弊被抓住了，他并不認(rèn)為作弊本身不好，而是認(rèn)為自己“倒霉”、“運(yùn)氣不好”?？梢詳嘌?，基于功利主義道德勸告和紀(jì)律規(guī)訓(xùn)的誠(chéng)信教育方法總體上效果不會(huì)太好。

二

很多道德故事就是這樣，這種狼來(lái)了的故事，你把這個(gè)事件換一換，結(jié)構(gòu)完全是一樣的。最后結(jié)論是他再也不敢撒謊了。不敢撒謊了，原因是什么？你要撒謊嗎？你要不聽(tīng)爸爸媽媽的話，我把你扔了去。我們現(xiàn)在來(lái)分析他的價(jià)值邏輯在什么地方？

所謂價(jià)值邏輯，就是人們說(shuō)服你接受這種價(jià)值目標(biāo)的邏輯。別人告訴你，這是你值得追求的。這個(gè)過(guò)程我們來(lái)分析。從六個(gè)步驟來(lái)分析。這個(gè)故事告訴我們的道理就是不能撒謊。后來(lái)羊被咬死了。不能撒謊的原因是什么？撒謊你會(huì)受到懲罰的。道德教育經(jīng)常是兩面的。你不能怎樣。還有許多誠(chéng)

實(shí)的故事，華盛頓的故事，列寧的故事，為什么要誠(chéng)實(shí)？誠(chéng)實(shí)的孩子會(huì)受到獎(jiǎng)勵(lì)。這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)不一定是物質(zhì)的。要誠(chéng)實(shí)，誠(chéng)實(shí)的人會(huì)受到獎(jiǎng)勵(lì)。我們?cè)S多的道德，勤奮，勇敢都是這樣。你為什么要講道德，因?yàn)橛械赖碌娜藭?huì)受到獎(jiǎng)勵(lì)，有道德的人會(huì)受到人們的肯定。你不能不講道德，不講道德的人會(huì)受到懲罰。這個(gè)最后就歸結(jié)到我們長(zhǎng)期以來(lái)所講的一個(gè)東西，中國(guó)民間社會(huì)的道德邏輯，善有善報(bào)，惡有惡報(bào)。你做好事情一定有好結(jié)果，壞事情一定有不好的結(jié)果。從這樣一個(gè)故事型來(lái)看，我們當(dāng)前的家庭教育，學(xué)校教育，我們所奉行的價(jià)值是功利主義的。人為什么要講道德，講道德對(duì)你有好處。為什么不能不講道德？不講道德對(duì)你有壞處。這個(gè)取向我稱之為功利主義的價(jià)值取向。這個(gè)邏輯我覺(jué)得在我們學(xué)校生活里也有表現(xiàn)，我們總是獎(jiǎng)勵(lì)那些勤奮的勇敢的孩子。這個(gè)邏輯實(shí)際是現(xiàn)實(shí)道德邏輯的心理基礎(chǔ)。但這個(gè)邏輯本身是有問(wèn)題的，是有邏輯缺陷的。

第一，撒謊一定會(huì)受到懲罰嗎？那個(gè)孩子差點(diǎn)被狼咬死了。在經(jīng)驗(yàn)世界里，在生活世界里，大家想一想。作弊一定會(huì)受到處分嗎？弄虛作假一定會(huì)受到懲罰嗎？經(jīng)驗(yàn)世界里不認(rèn)同這個(gè)邏輯。在經(jīng)驗(yàn)世界里，撒謊受到懲罰有一個(gè)前提，謊言一定會(huì)被弄穿。誠(chéng)實(shí)一定會(huì)受到獎(jiǎng)勵(lì)嗎？我們說(shuō)了許多誠(chéng)實(shí)的故事，這些人總會(huì)被人們懷念，但是現(xiàn)實(shí)生活中是這樣的嗎？有時(shí)候你講了實(shí)話，你不但得不到獎(jiǎng)勵(lì)，你還得到了懲罰。這就是我們的價(jià)值邏輯。這在現(xiàn)實(shí)生活中行不通，他有另一種可能。我們由此上升到另一種道德邏輯，勇敢，正義是非常高尚的，但對(duì)他們自己來(lái)講，他們很可能得不到任何的獎(jiǎng)勵(lì)，各位看一看網(wǎng)上見(jiàn)義勇為的人死了，被救的人跑了。有的時(shí)候你主持公道可能遭到報(bào)復(fù)。道德一定能夠給我們下面的獎(jiǎng)勵(lì)嗎？不道德一定會(huì)受到懲罰嗎？也不是這樣的。實(shí)際上他和前面的分析是一致的。不道德被懲罰的前提是被發(fā)現(xiàn)，道德受到獎(jiǎng)勵(lì)的前提是被發(fā)現(xiàn)。所以現(xiàn)在有人救人的時(shí)候看看旁邊有沒(méi)有記者。這就是這種邏輯的結(jié)果。更為一般的倫理學(xué)看，善一定有善報(bào)，惡一定有惡報(bào)嗎？這只是民眾的道德期待，可是在現(xiàn)實(shí)生活里有時(shí)候是好人不長(zhǎng)命，壞人活千年。這種價(jià)值邏輯，他把趨利避害看作是道德的目的。有人說(shuō)道德是最大人的最大幸福。我們游說(shuō)孩子講道德的時(shí)候，我們講的也是這個(gè)東西，不過(guò)今天講得更高明一點(diǎn)。比如一個(gè)德育老師講，道德是一種文化資本，社會(huì)資本。所以我覺(jué)得，狼來(lái)了道德故事型的缺陷是明顯的。這種價(jià)值邏輯的缺陷究竟給我們的道德教育道德生活帶來(lái)什么樣的后果？我想是不是有下面幾方面的后果：第一是公開(kāi)的道德與私下的敗德。所謂公開(kāi)的道德就是在許多公共場(chǎng)合人們都能夠表現(xiàn)出道德的一面，表現(xiàn)出自己對(duì)國(guó)家對(duì)他人的一種道德的一面，愛(ài)國(guó)啊愛(ài)民啊等等。為什么，因?yàn)槟阒v道德是會(huì)受到獎(jiǎng)勵(lì)的。沒(méi)有人不認(rèn)為講道德是重要的，但私下里的敗德情況是很嚴(yán)重的。那些被揭露出有問(wèn)題的人，比如馬列教授露題，還有教授每到美國(guó)去一次就換一次妻子。像這些問(wèn)題都是令人震驚的。我們有時(shí)候在表面的道德背后，有多少敗德的行為，道德的大廈是建立在流沙之上。人們認(rèn)為重要的不是做不道德的事情，關(guān)鍵是要，你不要讓人知道。這是中國(guó)現(xiàn)實(shí)中一種相當(dāng)普遍嚴(yán)峻的道德現(xiàn)象。所以你發(fā)現(xiàn)人們極力去掩蓋許多東西。一個(gè)謊言需要更多的謊言來(lái)支持。我們今年期末考試發(fā)現(xiàn)八個(gè)研究生作弊，這些研究生都是高校老師。抓住以后一個(gè)兩個(gè)都說(shuō)沒(méi)有問(wèn)題，證據(jù)出示以后百般求饒。我看了以后非常痛心，連尊嚴(yán)都不要了。這個(gè)問(wèn)題是公開(kāi)的道德與私下的敗德。第二個(gè)是利益的追求戰(zhàn)勝了道德的良知?，F(xiàn)在社會(huì)上形成了一種看法，講道德的人吃虧。所以現(xiàn)在家庭教育里有時(shí)候培養(yǎng)孩子的狠勁，認(rèn)為這個(gè)是生存術(shù)。其實(shí)在生活中，那些從來(lái)不管用，但是已經(jīng)成為家長(zhǎng)的普遍道德信念。前面我講過(guò)，把利益做為追逐目的。但是反過(guò)來(lái)，為了追求利益，我就不講道德。所以現(xiàn)在的社會(huì)，我們不是缺乏消費(fèi)能力，我們是缺乏消費(fèi)安全。有一次我看到一個(gè)報(bào)道，城里人還能吃什么？這個(gè)是用色素染的等等。

關(guān)鍵是經(jīng)營(yíng)者明明知道，他覺(jué)得不要緊，吃不死人的。利益的追逐戰(zhàn)勝了道德的良知。第三是為了追求善報(bào)而不為善，善行本身不帶有善性。那個(gè)行為本身是好的。比如好學(xué)生幫差學(xué)生補(bǔ)課等。但他們這樣做的目的是為了追求利益。像這樣的一些到西部去鍛練是為了將來(lái)讀研究生，這樣的行為是不是道德的。我個(gè)人的說(shuō)法覺(jué)得這種善行不帶有善性。而且為了逃避惡行而為惡。作弊是中國(guó)教育界的第一惡行。一個(gè)學(xué)生不認(rèn)為誠(chéng)實(shí)地面對(duì)考試是一種美德，他不作弊本身是不是一種德行。如果他發(fā)明了對(duì)付考試更高明的方式，他可能去算。所以這里面有風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。在道德中，冒險(xiǎn)，投機(jī)，計(jì)算是很多的。不是內(nèi)心向善的，而是沒(méi)辦法，不能干，干了以后就倒霉了。一部分人遵守道德只是害怕懲罰。這樣一個(gè)價(jià)值邏輯可以看出人們沒(méi)有理解道德邏輯。只要缺乏環(huán)境的監(jiān)督，就是無(wú)效的。使得我們對(duì)道德的向往，追求變成了一種功利的追求。我個(gè)人認(rèn)為這種邏輯是有很大缺陷的。

3、社會(huì)、學(xué)校、家庭怎樣（加強(qiáng)）道德教育？

第一，必須整體規(guī)劃學(xué)校德育課程體系。從小學(xué)1-2年級(jí)起，開(kāi)設(shè)《品德與生活》，3-6年級(jí)開(kāi)設(shè) 《品德與社會(huì)》，重在品德啟蒙教育和行為養(yǎng)成教育；初中開(kāi)設(shè)《思想品德》，重在良好品德教育、健康人格教育和公民意識(shí)教育；高中開(kāi)設(shè)《思想政治》，重在中國(guó)特色社會(huì)主義理論基本常識(shí)教育和世界觀、人生觀、價(jià)值觀教育；高等學(xué)校開(kāi)設(shè)《馬克思主義基本原理》、《毛澤東思想、鄧小平理論和“三個(gè)代表”重要思想概論》、《中國(guó)近現(xiàn)代史綱要》和《思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)》等課程，深入進(jìn)行社會(huì)主義核心價(jià)值體系教育。

第二，必須打好全面加強(qiáng)學(xué)校德育體系建設(shè)的基礎(chǔ)，把德育滲透在學(xué)校教育教學(xué)各個(gè)環(huán)節(jié)。從德育覆蓋領(lǐng)域看，應(yīng)整體推進(jìn)未成年人思想道德建設(shè)和大學(xué)生思想政治教育工作，在中小學(xué)全面整合德育資源，改進(jìn)德育方法和形式；在高等學(xué)校重點(diǎn)加強(qiáng)思想政治教育的學(xué)科建設(shè)、課程教材建設(shè)和教師隊(duì)伍建設(shè)。

第三，必須把學(xué)校德育體系與構(gòu)建學(xué)校、家庭、社會(huì)緊密協(xié)作的教育網(wǎng)絡(luò)有機(jī)結(jié)合。加強(qiáng)青少年思想道德教育工作是全黨全社會(huì)的共同任務(wù)，學(xué)校德育體系建設(shè)不僅要全面覆蓋、橫向滲透，更要內(nèi)外銜接，讓德育貫穿學(xué)校教育、家庭教育、社會(huì)教育各個(gè)方面。當(dāng)前工作著力點(diǎn)，一是健全黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、黨政群齊抓共管、有關(guān)部門各負(fù)其責(zé)、全社會(huì)積極參與的領(lǐng)導(dǎo)體制和工作機(jī)制，把青少年德育工作納入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展總體規(guī)劃、列入重要議事日程，形成專兼結(jié)合、高素質(zhì)的德育工作隊(duì)伍。二是建立教師與家長(zhǎng)、社區(qū)工作者密切聯(lián)絡(luò)，學(xué)校與家庭、社區(qū)經(jīng)常溝通的渠道，整合社會(huì)和行業(yè)系統(tǒng)資源，調(diào)動(dòng)工會(huì)、共青團(tuán)、婦聯(lián)及各類社會(huì)組織力量，在引導(dǎo)社會(huì)參與學(xué)校管理監(jiān)督基礎(chǔ)上，讓家長(zhǎng)和社會(huì)承擔(dān)起加強(qiáng)青少年德育的應(yīng)盡責(zé)任。三是建立健全科學(xué)的德育工作考核評(píng)價(jià)機(jī)制，考核學(xué)校執(zhí)行國(guó)家規(guī)定德育課程計(jì)劃及各科教學(xué)蘊(yùn)涵德育的成效，評(píng)價(jià)學(xué)校創(chuàng)建文明校園情況；同時(shí)，建立校外力量支持學(xué)校德育工作的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與制度，考察企事業(yè)、公共文化設(shè)施及各類社會(huì)資源為青少年德育實(shí)踐提供支持與服務(wù)情況。