美高美鞋業(yè)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃概況

如今，整個(gè)鞋業(yè)競爭劇烈，無論是溫州的男鞋、PU女鞋；或是福建的運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋，國內(nèi)市場幾乎由幾個(gè)強(qiáng)勢品牌形成壟斷狀態(tài)，如溫州的紅蜻蜓、意爾康、蜘蛛王；福建的木林森、美國駱駝、安踏、361℃等等。成了無法超越的大山。

但是，從真皮女鞋的角度，除了廣州的一線品牌，如百麗、達(dá)芙妮、千百度、舒丹尼、星期六、七品芝麻、耐克、阿迪外，二線品牌很不明朗，〔充其量某些地方上的區(qū)域品牌：如，株洲的“周末有約〞、“高蒂〞，濟(jì)南的“金蒂貝爾〞、“仙妮特〞，昆明的“卡萊利爾〞等〕，作為女鞋之都的成都，除了后起之秀“歐羅巴〞有一定的影響外，無論是“卡美多〞、“丹露〞還是“米爾奇〞都在日益下滑。而且成都幾乎98%的廠家都在為別人做“嫁衣〞---貼牌加工，于是，大家形成了不合理的競爭，打價(jià)格戰(zhàn)、高額回扣、墊資、投入更多的精力去建立人際關(guān)系。

那么，創(chuàng)立自己的品牌，擁有自身的網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于我們企業(yè)來說是一件刻不容緩的大事，只有這樣，才能使我們的企業(yè)在競爭之中迅速崛起、強(qiáng)盛起來！

當(dāng)然，成都很大一局部的企業(yè)主也認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，也想擺脫做“嫁衣〞的命運(yùn)，有的已經(jīng)行動(dòng)，如“順皇〞、“佰莉文〞等，但是，更多的還是在徘徊、在觀望，甚至仍然執(zhí)迷不悟。

我認(rèn)為，我們應(yīng)該走在別人前面，主動(dòng)出擊尋找更適合自己的出路，只有這樣，才能避開那種惡性競爭手段，迅速建立起自身的競爭優(yōu)勢，把同行甩在后面而成為同行的龍頭立于不敗之地。

綜上所述，就是創(chuàng)立自己的品牌、建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)、打造自身特有風(fēng)格的產(chǎn)品、組建高校運(yùn)轉(zhuǎn)的團(tuán)隊(duì)，摸索出自己獨(dú)特的營銷模式與沉淀有魅力的企業(yè)文化，從而形成公司核心市場競爭力。

一〕、前期準(zhǔn)備工作

1、品牌形象設(shè)計(jì)：logo〔商標(biāo)設(shè)計(jì)〕、終端形象設(shè)計(jì)、整套vi視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等。

2、產(chǎn)品定位：風(fēng)格定位、價(jià)格定位、目標(biāo)群體定位，通過產(chǎn)品定位找準(zhǔn)市場的切入口。

3、產(chǎn)品組織：以自己的風(fēng)格為主，同時(shí)為了適應(yīng)市場的需求，補(bǔ)充自身缺乏，實(shí)踐商品企劃概念，形成系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。整合廠家資源，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

4、營銷政策的建立：公司內(nèi)部營銷系統(tǒng)的各項(xiàng)管理制度，人員的鼓勵(lì)措施、福利待遇，明確各項(xiàng)崗位的職責(zé)以及各人的責(zé)、權(quán)、利；

5、銷售政策的建立：制定一個(gè)科學(xué)并由吸引力的銷售政策，其中包括，代理商加盟政策〔如：資金回籠、信譽(yù)評(píng)估、支持力度、首次訂貨、首筆資金、返利措施、各項(xiàng)費(fèi)用報(bào)銷等〕；還有分公司、自營店的運(yùn)營手冊、培訓(xùn)手冊等等。

6、設(shè)立目標(biāo)，根據(jù)公司實(shí)際情況設(shè)立銷售目標(biāo)和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)據(jù)，具體到年、季度、月，具體數(shù)字化；有一個(gè)清晰的長期規(guī)劃和短期目標(biāo)，并且進(jìn)行分解、今后作為依據(jù)進(jìn)行跟蹤，及時(shí)作出分析和調(diào)整。

二〕、組織規(guī)劃與團(tuán)隊(duì)建設(shè)

健全組織架構(gòu)和崗位職能，優(yōu)化工作流程，樹立以市場為導(dǎo)向的營銷觀念，作為企業(yè)運(yùn)作前期，提倡兩手抓，兩手都要硬，一手抓營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，一手抓市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

1、本人根據(jù)市場需要并結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)了如下營銷中心組織架構(gòu)圖：

董事長

營銷副總

企

劃

部

培

訓(xùn)

部

市

場

部

外

協(xié)

部

物

流

部

銷

售

部

溫州辦

福建辦

廣州辦

運(yùn)輸安排

倉庫管理

貨品安排

禮品制作

文案籌劃

平面設(shè)計(jì)

訂單方案

AD分析

銷售內(nèi)勤

直營加盟

聯(lián)營公司

自營公司

代理商

2、落實(shí)并確定各個(gè)職位的崗位職責(zé)，并進(jìn)行績效考核

三〕、市場規(guī)劃與拓展

作為市場拓展，是企業(yè)運(yùn)作前期的重頭戲，從很大程度上講，我們前期所作的一切都是圍繞著市場拓展而效勞，市場拓展包括招商、設(shè)立分公司、直營、聯(lián)營、貼牌、電子商務(wù)幾種。

1、招商

招商是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)最直接的方式，其好處是前期投入少、并且可以收取大局部資金，并利用其現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)迅速占領(lǐng)終端，從資本運(yùn)營上講，是企業(yè)前期運(yùn)作的最正確途徑。但是也有其弊端：a

從目前市場環(huán)境來講，好客戶很難加盟，其一，很多省區(qū)優(yōu)秀的代理商要么是溫州的男鞋代理商，要么就有自己的品牌，雖然資金實(shí)力好，網(wǎng)絡(luò)健全，但幾乎不可能加盟；其二，即使有客戶加盟，憑借他自身的實(shí)力作為資本而向企業(yè)獅子大張口，我們無法滿足其胃口，也很難服從公司的管理。B

雖然有的代理商愿意加盟，但是可想而知，很大局部的代理商都是些既沒有實(shí)力也沒有經(jīng)營思路的代理商，今年做這個(gè)品牌，明年做那個(gè)品牌，幾乎是年年虧損，像這樣的客戶，我們根本不放心把品牌交道他手里，因?yàn)閷?duì)自身的品牌是個(gè)影響，一不小心還會(huì)留下后遺癥。

我認(rèn)為，根據(jù)企業(yè)的狀況而決定選擇客戶，選擇適合自身的客戶進(jìn)行合作，其宗旨就是：一定找有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的客戶進(jìn)行合作。資金是根本，經(jīng)營思路，公司可以進(jìn)行引導(dǎo)和協(xié)助。當(dāng)然，假設(shè)從資本運(yùn)營上講，小客戶也可以合作，但是，一定要控制資金回籠，保證利潤產(chǎn)生，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行調(diào)整?！伯?dāng)然，這樣的客戶盡量不合作〕.2、設(shè)立自營分公司

在有影響力、重點(diǎn)市場，我們可以設(shè)立自營分公司。a分公司的建設(shè)，可以為企業(yè)積累區(qū)域市場組織建設(shè)、渠道建設(shè)和管理、品牌宣傳和市場推廣等等成功經(jīng)驗(yàn)，從而樹立全國模范樣板市場。b分公司的建設(shè)，可以保持企業(yè)現(xiàn)有的重點(diǎn)和關(guān)鍵市場的競爭優(yōu)勢。便于管理，有效控制資金的回籠。C

分公司的建設(shè)，也意味著前期投入大，包括資金和人力資本。當(dāng)然，我們要在條件成熟的時(shí)候，有選擇性地建立分公司。

3、開設(shè)直營旗艦店

在某些區(qū)域沒有代理或者沒有分公司的狀況下，可以在該地區(qū)選擇一些有影響力的商場設(shè)立直營店或者在繁華地帶設(shè)立旗艦店，這樣的好處是直接宣傳我品牌，擴(kuò)大我品牌的影響力，可以把握市場產(chǎn)品的流行趨勢，為開發(fā)提供最直接的信息，也可以為該地區(qū)吸引優(yōu)秀的代理商做好伏筆。

4、與代理商聯(lián)營進(jìn)行品牌運(yùn)作

現(xiàn)在所有的企業(yè)有個(gè)通病，就是資金回籠，對(duì)于代理商，不支持，市場做不大，支持，代理商把資金挪為己用，更有甚者利用公司支持的資金投資其他行業(yè)。導(dǎo)致資金回籠慢并且一旦合作產(chǎn)生危機(jī)，代理商利用欠款要挾公司而提出不合理的要求。

關(guān)于這點(diǎn)，我認(rèn)為，我們可以聯(lián)營，我們把支持代理商的資金作為股份投資，并由公司安排市場管理人員和財(cái)務(wù)，和合作代理商進(jìn)行股份經(jīng)營，利潤共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，即使一旦有分歧產(chǎn)生而分開，我們控制了市場的網(wǎng)點(diǎn)和資金，只會(huì)有利于公司，當(dāng)然，當(dāng)該區(qū)域市場呈良性開展，我們也可以直接委托給代理商，我們需要的是這種模式，依然可以股份合作或者完全退出經(jīng)營。

5、外加工或貼牌〔OEM或ODM〕

我們可以為一些品牌和廠家貼牌，既可以穩(wěn)定生產(chǎn)也可以創(chuàng)造利潤。當(dāng)然我們可以接觸一些頂級(jí)品牌，嘗試為他們貼牌，這樣，也可以提升我品牌的知名度和產(chǎn)品的品質(zhì)，更可以帶來高額的利潤。目前國內(nèi)有些頂級(jí)男鞋休閑品牌，由于市場的需求，也有意識(shí)地采購女鞋，豐富自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，〔如：愛步、其樂、24小時(shí)、健樂士、暇步士、圣伽步、雅樂士等〕。

6、電子商務(wù)開發(fā)

網(wǎng)店作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種手段，絕對(duì)是今后品牌推廣與宣傳的一個(gè)趨勢，現(xiàn)在很多白領(lǐng)都是足不出戶，喜歡在往上購物，百麗通過網(wǎng)購，一年可以做一個(gè)多億。

網(wǎng)絡(luò)購物快速增長，說明了網(wǎng)店的美好前程，網(wǎng)絡(luò)購物必將改變?nèi)藗兊纳?，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)爆發(fā)性的增長。在鋪天蓋地的傳統(tǒng)銷售攻勢中，電子商務(wù)以其方便、快捷、時(shí)尚，并以其視覺沖擊力強(qiáng)、信息全面更深入人心，吸引消費(fèi)者。有權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：2021年，光淘寶網(wǎng)注冊用戶達(dá)3.7億，最多每天有6000萬人次訪問淘寶網(wǎng)，每分鐘出售4.8萬件商品。CNNIC統(tǒng)計(jì)：2021年12月底，網(wǎng)購?fù)黄?萬億，預(yù)計(jì)2021年可達(dá)1.8萬億。

我認(rèn)為，我們應(yīng)順應(yīng)市場趨勢，充分重視這一塊，這樣，不僅僅提升銷量、增長利潤，更是對(duì)品牌的一種傳播。目前，好的網(wǎng)站有：淘寶網(wǎng)、麥考林購物、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)。專業(yè)的有：拍鞋網(wǎng)、好樂買鞋城、樂淘網(wǎng)上商城等。

四〕、后期推進(jìn)與管理

1、當(dāng)網(wǎng)絡(luò)建立好了之后，我們要及時(shí)跟進(jìn)，對(duì)每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的健康和良性進(jìn)行分析，并且進(jìn)行調(diào)控，宏觀調(diào)控將始終不一的貫穿以后的整個(gè)營銷活動(dòng)。

2、建立一個(gè)完善的全國物流配送系統(tǒng)。

3、售后效勞

4、品牌推廣：市場的競爭，歸根到底還是品牌的競爭，一個(gè)企業(yè)的品牌附加值，直接影響到產(chǎn)品創(chuàng)造多少利潤。品牌靠什么支撐--------企業(yè)文化，企業(yè)文化就是品牌的靈魂和生命。

從某種意義上說，品牌依賴網(wǎng)絡(luò)成長，反過來，一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)，必須要靠一個(gè)有生命力的品牌生存，好多企業(yè)前期建立了很多網(wǎng)點(diǎn)，但很快接下來就慢慢萎縮，不是沒有好產(chǎn)品，也不是沒有好的管理模式，而是沒有一個(gè)有靈魂和深入人心的品牌。麥當(dāng)勞、肯德基，網(wǎng)絡(luò)連鎖絕人？，他們的主打產(chǎn)品僅僅就是：漢堡、薯?xiàng)l、雞翅而已，他們靠的是什么，品牌的魅力。

所以，我們一定要重視企業(yè)文化建設(shè)，通過文化傳播，建設(shè)一個(gè)有品位、有生命力的民族品牌而努力！

2021年8月