第一篇：運(yùn)動品牌個廣告

個人對361°品牌的一些淺薄看法

在經(jīng)歷了近十年轟轟烈烈的“造牌運(yùn)動”后，國內(nèi)體育運(yùn)動產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了后奧運(yùn)時代的平穩(wěn)發(fā)展期，并形成了特定的行業(yè)格局。其中以耐克、阿迪達(dá)斯、銳步為首的國際運(yùn)動產(chǎn)業(yè)巨頭基本上壟斷了高端市場，而本土品牌中，除了李寧，中國動向（本土運(yùn)作的外國授權(quán)品牌）、安踏等在中端市場地位較為穩(wěn)固之外，其余的大多數(shù)則集中于低端市場上，相互間進(jìn)行著非常激烈的“軍閥混戰(zhàn)”。

令人欣喜的是，近幾年來，361度營業(yè)額一直保持著雙位數(shù)的增長速度。從2009年度國內(nèi)體育用品市場上主要幾家運(yùn)營商的營運(yùn)數(shù)據(jù)及市場份額來看，361度已經(jīng)處在本土品牌的前三，僅次于李寧和安踏。值得提及的是，自2009年6月30日正式在香港上市以后，受到了投資者的熱烈追捧，國際配售股份獲得約10倍的超額認(rèn)購，公開發(fā)售股份則獲得逾40倍的超額認(rèn)購。

另外，近年來，通過不斷整合國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)賽事資源，對361°的品牌形象進(jìn)行了深刻的重塑再造。例如，2007年，與中國國家羽毛球隊(duì)締結(jié)TOP合作伙伴關(guān)系，2007年聯(lián)合CCTV5打造 “361°娛樂籃球”節(jié)目，2009年冠名贊助中國乒超聯(lián)賽等等。為了改變市場格局，361度持續(xù)投入巨資加大品牌管理及營銷力度，2008年11月361度更是高額簽約贊助廣州亞運(yùn)會，成為2010年廣州亞運(yùn)會高級合作伙伴；2009年3月，又成功簽約亞奧理事會，成為亞奧理事會全球官方贊助商，是目前國內(nèi)唯一一家既贊助亞洲頂級體育盛宴，又榮膺亞奧理事會全球官方贊助商的體育運(yùn)動品牌。如今，隨著廣州亞運(yùn)會如火如荼地舉行，361°的品牌口號“亞洲，多一度熱愛”已經(jīng)傳遍亞洲的每一個角落。

但是，與國內(nèi)行業(yè)領(lǐng)頭羊李寧和安踏體育相比，361度的營業(yè)規(guī)模仍然有很大差距，根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)，361度在內(nèi)地運(yùn)動鞋服市場的占有率僅為4.2%。除此之外，通過對國內(nèi)外幾大運(yùn)動品牌的深入分析和對比，我發(fā)現(xiàn)361度自身還存在著多處“硬傷”，主要表現(xiàn)為：

一、作為晉江鞋業(yè)立足之本的生產(chǎn)制造能力根本無法彌補(bǔ)獨(dú)立研發(fā)設(shè)計上的先天性缺陷。

二、在經(jīng)銷渠道和終端網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)量優(yōu)勢并未能掩蓋品牌形象上的低端表現(xiàn)，如目標(biāo)消費(fèi)群體的低忠誠度以及較低的品牌溢價能力。

三、供應(yīng)鏈管理能力的薄弱導(dǎo)致品牌運(yùn)營效率和成本相比于李寧、安踏甚至中國動向，根本不占優(yōu)勢。

古人言：“不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域?！保虼?，對361度的品牌進(jìn)行整體性再造將是提升品牌含金量，積累品牌溢價能力，并在新一輪的行業(yè)洗牌運(yùn)動中脫穎而出的先決條件。

問題的關(guān)鍵是，361度未來的品牌再設(shè)計之路該如何走下去呢？下面，我將以個人的角度對上述三個問題進(jìn)行分析闡述。

一、產(chǎn)品再設(shè)計

1、核心技術(shù)：打造“獨(dú)門兵器”

我們都知道，任何一個品牌的塑造都必須建立在堅實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上。國外一些較高端的運(yùn)動品牌，它們都擁有為消費(fèi)者所津津樂道的“獨(dú)門兵器”，像耐克的MAX AIR、ZOOM AIR，阿迪達(dá)斯的天足，A3技術(shù)，銳步的pump技術(shù)等。再放眼本土佼佼者，以安踏為例：2005年，在完成對全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的布局之后，安踏成立了全國第一家運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，致力于運(yùn)動鞋安全性、舒適性的研究與技術(shù)創(chuàng)新。到目前為止，中國有關(guān)運(yùn)動科學(xué)的，比如說運(yùn)動鞋、運(yùn)動服裝、運(yùn)動用品配件等標(biāo)準(zhǔn)，有三分之一是出自安踏的運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，而這個實(shí)驗(yàn)室也已經(jīng)為安踏貢獻(xiàn)了超過40項(xiàng)的國家級專利。其中，安踏最著名的“芯技術(shù)A—CORE”就是從這個運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室誕生的。目前，該項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到第二代，在國內(nèi)同行業(yè)中均處于領(lǐng)先水平。

本土品牌之所以跟國際一線品牌比起來，給消費(fèi)者的印象很“草根”，我認(rèn)為其中一個很重要的原因是這些本土品牌缺乏特有的技術(shù)實(shí)力做支撐，被普遍認(rèn)為是技術(shù)含量不高的普通產(chǎn)品，無法與具有特殊功能利益的國內(nèi)外一線品牌相提并論。因此，現(xiàn)如今，361度的工作重心之一就是要集中行業(yè)優(yōu)勢資源，聯(lián)合國內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計團(tuán)隊(duì)，在研發(fā)上面加大力度。令人鼓舞的是，2010年9月3日，361度廣州設(shè)計研發(fā)中心正式啟動，而這將是361度邁向品牌國際化的重要一步。

2、產(chǎn)品外觀：建立個性化風(fēng)格

昨天晚上，本人在看廣州亞運(yùn)會男子游泳比賽的時候，發(fā)現(xiàn)日本運(yùn)動員（由日本著名運(yùn)動品牌愛世克斯贊助）所穿的運(yùn)動服比起身旁的中國運(yùn)動員的運(yùn)動服，無論是從樣式還是從印花圖案來看，都時尚新穎很多。在這我們暫且不論是否有崇洋媚外的嫌疑，但是不能否認(rèn)的是，國內(nèi)很多運(yùn)動品牌的產(chǎn)品，無論是運(yùn)動鞋還是運(yùn)動服裝，除了品牌標(biāo)志之外，從外觀和款式上看，基本是大同小異，普遍缺乏個性化風(fēng)格。

最近，通過對361度上季度營運(yùn)報告的解讀，我發(fā)現(xiàn)運(yùn)動服裝占361度的整體營業(yè)比重已經(jīng)超過了50 %，在未來，361度很有可能會更加傾斜于運(yùn)動服裝領(lǐng)域。而運(yùn)動服裝相比運(yùn)動鞋，則更加依賴于創(chuàng)意和外觀設(shè)計。

在這里我想借鑒一下三星在手機(jī)領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)。雖然在手機(jī)行業(yè)中，技術(shù)是最具決定性的因素，但是三星的核心競爭優(yōu)勢卻不是體現(xiàn)在技術(shù)上，而是體現(xiàn)在個性化的產(chǎn)品外觀設(shè)計上，而這恰恰就是三星之所以能成為全球第三大手機(jī)行業(yè)巨頭的最重要原因。

品牌的基礎(chǔ)是品質(zhì)，任何一個品牌的軟實(shí)力最終都要?dú)w根到產(chǎn)品的硬實(shí)力上面。如果沒有塑造出足夠吸引力的技術(shù)概念和個性化的產(chǎn)品風(fēng)格，任何跳過產(chǎn)品的品牌宣傳方式都將是蒼白的。

二、品牌再設(shè)計

當(dāng)國內(nèi)眾多二三線品牌還停留在經(jīng)銷體系構(gòu)建、產(chǎn)品概念炒作、廣告轟炸等較為粗糙的造牌階段時，361°已經(jīng)先人一步，以終端人才梯隊(duì)培養(yǎng)為契機(jī)，并結(jié)合現(xiàn)有的行業(yè)優(yōu)勢與優(yōu)質(zhì)賽事資源，對品牌內(nèi)涵進(jìn)行了一次深刻的內(nèi)外整合傳播和升級再造運(yùn)動。

作為運(yùn)動品牌，能否讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌背后所蘊(yùn)藏的運(yùn)動精神，能否將品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者的心智相對接才是塑造品牌的精髓所在。在這，我們借用郎咸平的話來講，即運(yùn)動行業(yè)的本質(zhì)就是運(yùn)動精神。

首先，361度的企業(yè)遠(yuǎn)景是致力于成為全球令人尊敬的體育運(yùn)動品牌，因此一切運(yùn)營戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都必須緊緊圍繞這個愿景來制定。雖然現(xiàn)在的消費(fèi)者對運(yùn)動鞋服的要求不再僅限于功能性訴求，而且是時尚的，個性的。但是萬變都不能離其宗，產(chǎn)品線可以適當(dāng)延伸，但是戰(zhàn)略定位一定不能偏離于體育領(lǐng)域。任何一次品牌包裝運(yùn)作都要以運(yùn)動精神為契合點(diǎn)，不可忽左忽右，游離不定。

其次，品牌的再設(shè)計要以內(nèi)外整合傳播為基礎(chǔ)。近些年來的大手筆體育營銷，的確是強(qiáng)化了361度在國人心中的品牌印象，但是我們卻忽略了361度的內(nèi)部傳播體系建設(shè)。這一次的員工課程培訓(xùn)活動除了是在為361度的后續(xù)發(fā)展儲備人才，本身也不失為一次良好的品牌傳播平臺，對建立品牌內(nèi)部認(rèn)同感和良好口碑打下了良好基礎(chǔ)。

再次，要充分聚焦已有的優(yōu)質(zhì)賽事資源。像亞運(yùn)會這種頂級賽事畢竟屬于稀缺性資源，而且代價不菲，所以往后，我們必須在一些較能吸引眼球且有助提高品牌高端形象的賽事或娛樂平臺上集中力量進(jìn)行互動式，體驗(yàn)式宣傳。最后是，要提煉出經(jīng)典的運(yùn)動精神口號。像耐克的“just do it”，李寧的“一切皆有可能”，安踏的“永不止步”都是業(yè)界的經(jīng)典之作，往往就是這么一句簡簡單單的品牌口號卻最能夠引起廣大消費(fèi)群體的品牌認(rèn)知和情感共鳴。現(xiàn)在，國內(nèi)的二三線運(yùn)動品牌都有較為強(qiáng)勁的品牌知名度，但是還處在引導(dǎo)消費(fèi)者非理性、盲目消費(fèi)的階段，還無法形成較為穩(wěn)定的品牌忠誠度和美譽(yù)度。我認(rèn)為未來最高境界的運(yùn)營商應(yīng)該是靠運(yùn)動精神來契合目標(biāo)消費(fèi)群體，引導(dǎo)他們走理性消費(fèi)的路線，能讓他們從品牌中得到歸屬感和認(rèn)同感。

二、供應(yīng)鏈再設(shè)計

20世紀(jì)80年代，耐克提出了“輕資產(chǎn)運(yùn)營” 模式，當(dāng)時正值全球制造業(yè)向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移的高峰時期，體育產(chǎn)品的消費(fèi)對象開始從專業(yè)運(yùn)動員轉(zhuǎn)向大眾市場。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，耐克依靠該模式較好地整合了產(chǎn)業(yè)鏈兩端，其核心內(nèi)容包括高度投入產(chǎn)品研發(fā)，強(qiáng)勢的商業(yè)策略和營銷推廣，以及全球化經(jīng)營。自此以后，全球體育用品行業(yè)的競爭對手越來越趨向于耐克模式，以李寧、安踏、中國動向?yàn)榇淼谋就馏w育用品企業(yè)也同樣追求輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，不久的將來，這一模式將成為全球運(yùn)動產(chǎn)業(yè)的主流商業(yè)模型。

在這里提及輕資產(chǎn)運(yùn)營，主要不是想說該模式有多好，而是想說，是輕資產(chǎn)這種模式早就了耐克的帝國神話。就像周子淵老師所講“一流的企業(yè)做的是標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)做的是品牌，三流的企業(yè)做的是產(chǎn)品”，在這里我想把“標(biāo)準(zhǔn)”這兩個字替換成“商業(yè)模式”，也就是說真正一流的企業(yè)是那些能創(chuàng)造出新型商業(yè)模式的行業(yè)標(biāo)桿，就像戴爾之于電腦直銷，阿里巴巴之于B2B, 分眾傳媒之于樓宇電梯廣告，他們不一定是最早入行的，但是一定是最敢于嘗試，最敢于創(chuàng)新的企業(yè)。

現(xiàn)在，我們國內(nèi)，特別是以晉江為代表的大多數(shù)運(yùn)動品牌，基本上還在實(shí)行垂直一體化的業(yè)務(wù)模式，涉足產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)，包括研發(fā)設(shè)計，生產(chǎn)制造，營銷推廣，訂單處理，物流配送，終端零售等。其中，在生產(chǎn)制造這個環(huán)節(jié)，是目前本土品牌能夠立足行業(yè)的基礎(chǔ)，是本土品牌一直以來能夠靈活運(yùn)作的優(yōu)勢，也是我們國內(nèi)的大多數(shù)品牌能走大眾化路線的重要前提，對361度來講也不例外。

但是未來的，361度一定要具備“供應(yīng)鏈鏈管理者”和“價值鏈分配者”的能力，你要合理權(quán)衡每個環(huán)節(jié)的比較優(yōu)勢，或進(jìn)入或退出。不僅自身要賺錢，還得帶動整條產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)共同賺錢，要合理去分配產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的價值。只有這樣，供應(yīng)商、經(jīng)銷商、第三方物流才會與品牌運(yùn)營商共進(jìn)共退。（省略較多，還未寫，呵呵....）

不可否認(rèn)，361度的國際化品牌之路還很漫長，在很長的一段時間內(nèi)，還要不斷經(jīng)受行業(yè)的洗禮和考驗(yàn)。但是我們有理由相信，只要361度能繼續(xù)以對運(yùn)動“多一度熱愛”的精神發(fā)展下去，不久以后，中國人的鞋柜里將不再是耐克和阿迪達(dá)斯，而是361度

個人對361°品牌的一些淺薄看法

在經(jīng)歷了近十年轟轟烈烈的“造牌運(yùn)動”后，國內(nèi)體育運(yùn)動產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了后奧運(yùn)時代的平穩(wěn)發(fā)展期，并形成了特定的行業(yè)格局。其中以耐克、阿迪達(dá)斯、銳步為首的國際運(yùn)動產(chǎn)業(yè)巨頭基本上壟斷了高端市場，而本土品牌中，除了李寧，中國動向（本土運(yùn)作的外國授權(quán)品牌）、安踏等在中端市場地位較為穩(wěn)固之外，其余的大多數(shù)則集中于低端市場上，相互間進(jìn)行著非常激烈的“軍閥混戰(zhàn)”。

令人欣喜的是，近幾年來，361度營業(yè)額一直保持著雙位數(shù)的增長速度。從2009年度國內(nèi)體育用品市場上主要幾家運(yùn)營商的營運(yùn)數(shù)據(jù)及市場份額來看，361度已經(jīng)處在本土品牌的前三，僅次于李寧和安踏。值得提及的是，自2009年6月30日正式在香港上市以后，受到了投資者的熱烈追捧，國際配售股份獲得約10倍的超額認(rèn)購，公開發(fā)售股份則獲得逾40倍的超額認(rèn)購。

另外，近年來，通過不斷整合國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)賽事資源，對361°的品牌形象進(jìn)行了深刻的重塑再造。例如，2007年，與中國國家羽毛球隊(duì)締結(jié)TOP合作伙伴關(guān)系，2007年聯(lián)合CCTV5打造 “361°娛樂籃球”節(jié)目，2009年冠名贊助中國乒超聯(lián)賽等等。為了改變市場格局，361度持續(xù)投入巨資加大品牌管理及營銷力度，2008年11月361度更是高額簽約贊助廣州亞運(yùn)會，成為2010年廣州亞運(yùn)會高級合作伙伴；2009年3月，又成功簽約亞奧理事會，成為亞奧理事會全球官方贊助商，是目前國內(nèi)唯一一家既贊助亞洲頂級體育盛宴，又榮膺亞奧理事會全球官方贊助商的體育運(yùn)動品牌。如今，隨著廣州亞運(yùn)會如火如荼地舉行，361°的品牌口號“亞洲，多一度熱愛”已經(jīng)傳遍亞洲的每一個角落。

但是，與國內(nèi)行業(yè)領(lǐng)頭羊李寧和安踏體育相比，361度的營業(yè)規(guī)模仍然有很大差距，根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)，361度在內(nèi)地運(yùn)動鞋服市場的占有率僅為4.2%。除此之外，通過對國內(nèi)外幾大運(yùn)動品牌的深入分析和對比，我發(fā)現(xiàn)361度自身還存在著多處“硬傷”，主要表現(xiàn)為：

一、作為晉江鞋業(yè)立足之本的生產(chǎn)制造能力根本無法彌補(bǔ)獨(dú)立研發(fā)設(shè)計上的先天性缺陷。

二、在經(jīng)銷渠道和終端網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)量優(yōu)勢并未能掩蓋品牌形象上的低端表現(xiàn)，如目標(biāo)消費(fèi)群體的低忠誠度以及較低的品牌溢價能力。

三、供應(yīng)鏈管理能力的薄弱導(dǎo)致品牌運(yùn)營效率和成本相比于李寧、安踏甚至中國動向，根本不占優(yōu)勢。

古人言：“不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域?！保虼?，對361度的品牌進(jìn)行整體性再造將是提升品牌含金量，積累品牌溢價能力，并在新一輪的行業(yè)洗牌運(yùn)動中脫穎而出的先決條件。

問題的關(guān)鍵是，361度未來的品牌再設(shè)計之路該如何走下去呢？下面，我將以個人的角度對上述三個問題進(jìn)行分析闡述。

一、產(chǎn)品再設(shè)計

1、核心技術(shù)：打造“獨(dú)門兵器”

我們都知道，任何一個品牌的塑造都必須建立在堅實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上。國外一些較高端的運(yùn)動品牌，它們都擁有為消費(fèi)者所津津樂道的“獨(dú)門兵器”，像耐克的MAX AIR、ZOOM AIR，阿迪達(dá)斯的天足，A3技術(shù)，銳步的pump技術(shù)等。再放眼本土佼佼者，以安踏為例：2005年，在完成對全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的布局之后，安踏成立了全國第一家運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，致力于運(yùn)動鞋安全性、舒適性的研究與技術(shù)創(chuàng)新。到目前為止，中國有關(guān)運(yùn)動科學(xué)的，比如說運(yùn)動鞋、運(yùn)動服裝、運(yùn)動用品配件等標(biāo)準(zhǔn)，有三分之一是出自安踏的運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，而這個實(shí)驗(yàn)室也已經(jīng)為安踏貢獻(xiàn)了超過40項(xiàng)的國家級專利。其中，安踏最著名的“芯技術(shù)A—CORE”就是從這個運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室誕生的。目前，該項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到第二代，在國內(nèi)同行業(yè)中均處于領(lǐng)先水平。

本土品牌之所以跟國際一線品牌比起來，給消費(fèi)者的印象很“草根”，我認(rèn)為其中一個很重要的原因是這些本土品牌缺乏特有的技術(shù)實(shí)力做支撐，被普遍認(rèn)為是技術(shù)含量不高的普通產(chǎn)品，無法與具有特殊功能利益的國內(nèi)外一線品牌相提并論。因此，現(xiàn)如今，361度的工作重心之一就是要集中行業(yè)優(yōu)勢資源，聯(lián)合國內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計團(tuán)隊(duì)，在研發(fā)上面加大力度。令人鼓舞的是，2010年9月3日，361度廣州設(shè)計研發(fā)中心正式啟動，而這將是361度邁向品牌國際化的重要一步。

2、產(chǎn)品外觀：建立個性化風(fēng)格

昨天晚上，本人在看廣州亞運(yùn)會男子游泳比賽的時候，發(fā)現(xiàn)日本運(yùn)動員（由日本著名運(yùn)動品牌愛世克斯贊助）所穿的運(yùn)動服比起身旁的中國運(yùn)動員的運(yùn)動服，無論是從樣式還是從印花圖案來看，都時尚新穎很多。在這我們暫且不論是否有崇洋媚外的嫌疑，但是不能否認(rèn)的是，國內(nèi)很多運(yùn)動品牌的產(chǎn)品，無論是運(yùn)動鞋還是運(yùn)動服裝，除了品牌標(biāo)志之外，從外觀和款式上看，基本是大同小異，普遍缺乏個性化風(fēng)格。

最近，通過對361度上季度營運(yùn)報告的解讀，我發(fā)現(xiàn)運(yùn)動服裝占361度的整體營業(yè)比重已經(jīng)超過了50 %，在未來，361度很有可能會更加傾斜于運(yùn)動服裝領(lǐng)域。而運(yùn)動服裝相比運(yùn)動鞋，則更加依賴于創(chuàng)意和外觀設(shè)計。

在這里我想借鑒一下三星在手機(jī)領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)。雖然在手機(jī)行業(yè)中，技術(shù)是最具決定性的因素，但是三星的核心競爭優(yōu)勢卻不是體現(xiàn)在技術(shù)上，而是體現(xiàn)在個性化的產(chǎn)品外觀設(shè)計上，而這恰恰就是三星之所以能成為全球第三大手機(jī)行業(yè)巨頭的最重要原因。

品牌的基礎(chǔ)是品質(zhì)，任何一個品牌的軟實(shí)力最終都要?dú)w根到產(chǎn)品的硬實(shí)力上面。如果沒有塑造出足夠吸引力的技術(shù)概念和個性化的產(chǎn)品風(fēng)格，任何跳過產(chǎn)品的品牌宣傳方式都將是蒼白的。

二、品牌再設(shè)計

當(dāng)國內(nèi)眾多二三線品牌還停留在經(jīng)銷體系構(gòu)建、產(chǎn)品概念炒作、廣告轟炸等較為粗糙的造牌階段時，361°已經(jīng)先人一步，以終端人才梯隊(duì)培養(yǎng)為契機(jī)，并結(jié)合現(xiàn)有的行業(yè)優(yōu)勢與優(yōu)質(zhì)賽事資源，對品牌內(nèi)涵進(jìn)行了一次深刻的內(nèi)外整合傳播和升級再造運(yùn)動。

作為運(yùn)動品牌，能否讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌背后所蘊(yùn)藏的運(yùn)動精神，能否將品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者的心智相對接才是塑造品牌的精髓所在。在這，我們借用郎咸平的話來講，即運(yùn)動行業(yè)的本質(zhì)就是運(yùn)動精神。

首先，361度的企業(yè)遠(yuǎn)景是致力于成為全球令人尊敬的體育運(yùn)動品牌，因此一切運(yùn)營戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都必須緊緊圍繞這個愿景來制定。雖然現(xiàn)在的消費(fèi)者對運(yùn)動鞋服的要求不再僅限于功能性訴求，而且是時尚的，個性的。但是萬變都不能離其宗，產(chǎn)品線可以適當(dāng)延伸，但是戰(zhàn)略定位一定不能偏離于體育領(lǐng)域。任何一次品牌包裝運(yùn)作都要以運(yùn)動精神為契合點(diǎn)，不可忽左忽右，游離不定。

其次，品牌的再設(shè)計要以內(nèi)外整合傳播為基礎(chǔ)。近些年來的大手筆體育營銷，的確是強(qiáng)化了361度在國人心中的品牌印象，但是我們卻忽略了361度的內(nèi)部傳播體系建設(shè)。這一次的員工課程培訓(xùn)活動除了是在為361度的后續(xù)發(fā)展儲備人才，本身也不失為一次良好的品牌傳播平臺，對建立品牌內(nèi)部認(rèn)同感和良好口碑打下了良好基礎(chǔ)。

再次，要充分聚焦已有的優(yōu)質(zhì)賽事資源。像亞運(yùn)會這種頂級賽事畢竟屬于稀缺性資源，而且代價不菲，所以往后，我們必須在一些較能吸引眼球且有助提高品牌高端形象的賽事或娛樂平臺上集中力量進(jìn)行互動式，體驗(yàn)式宣傳。

最后是，要提煉出經(jīng)典的運(yùn)動精神口號。像耐克的“just do it”，李寧的“一切皆有可能”，安踏的“永不止步”都是業(yè)界的經(jīng)典之作，往往就是這么一句簡簡單單的品牌口號卻最能夠引起廣大消費(fèi)群體的品牌認(rèn)知和情感共鳴?，F(xiàn)在，國內(nèi)的二三線運(yùn)動品牌都有較為強(qiáng)勁的品牌知名度，但是還處在引導(dǎo)消費(fèi)者非理性、盲目消費(fèi)的階段，還無法形成較為穩(wěn)定的品牌忠誠度和美譽(yù)度。我認(rèn)為未來最高境界的運(yùn)營商應(yīng)該是靠運(yùn)動精神來契合目標(biāo)消費(fèi)群體，引導(dǎo)他們走理性消費(fèi)的路線，能讓他們從品牌中得到歸屬感和認(rèn)同感。

二、供應(yīng)鏈再設(shè)計

20世紀(jì)80年代，耐克提出了“輕資產(chǎn)運(yùn)營” 模式，當(dāng)時正值全球制造業(yè)向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移的高峰時期，體育產(chǎn)品的消費(fèi)對象開始從專業(yè)運(yùn)動員轉(zhuǎn)向大眾市場。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，耐克依靠該模式較好地整合了產(chǎn)業(yè)鏈兩端，其核心內(nèi)容包括高度投入產(chǎn)品研發(fā)，強(qiáng)勢的商業(yè)策略和營銷推廣，以及全球化經(jīng)營。自此以后，全球體育用品行業(yè)的競爭對手越來越趨向于耐克模式，以李寧、安踏、中國動向?yàn)榇淼谋就馏w育用品企業(yè)也同樣追求輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，不久的將來，這一模式將成為全球運(yùn)動產(chǎn)業(yè)的主流商業(yè)模型。

在這里提及輕資產(chǎn)運(yùn)營，主要不是想說該模式有多好，而是想說，是輕資產(chǎn)這種模式早就了耐克的帝國神話。就像周子淵老師所講“一流的企業(yè)做的是標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)做的是品牌，三流的企業(yè)做的是產(chǎn)品”，在這里我想把“標(biāo)準(zhǔn)”這兩個字替換成“商業(yè)模式”，也就是說真正一流的企業(yè)是那些能創(chuàng)造出新型商業(yè)模式的行業(yè)標(biāo)桿，就像戴爾之于電腦直銷，阿里巴巴之于B2B, 分眾傳媒之于樓宇電梯廣告，他們不一定是最早入行的，但是一定是最敢于嘗試，最敢于創(chuàng)新的企業(yè)。

現(xiàn)在，我們國內(nèi)，特別是以晉江為代表的大多數(shù)運(yùn)動品牌，基本上還在實(shí)行垂直一體化的業(yè)務(wù)模式，涉足產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)，包括研發(fā)設(shè)計，生產(chǎn)制造，營銷推廣，訂單處理，物流配送，終端零售等。其中，在生產(chǎn)制造這個環(huán)節(jié)，是目前本土品牌能夠立足行業(yè)的基礎(chǔ)，是本土品牌一直以來能夠靈活運(yùn)作的優(yōu)勢，也是我們國內(nèi)的大多數(shù)品牌能走大眾化路線的重要前提，對361度來講也不例外。

但是未來的，361度一定要具備“供應(yīng)鏈鏈管理者”和“價值鏈分配者”的能力，你要合理權(quán)衡每個環(huán)節(jié)的比較優(yōu)勢，或進(jìn)入或退出。不僅自身要賺錢，還得帶動整條產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)共同賺錢，要合理去分配產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的價值。只有這樣，供應(yīng)商、經(jīng)銷商、第三方物流才會與品牌運(yùn)營商共進(jìn)共退。（省略較多，還未寫，呵呵....）

不可否認(rèn)，361度的國際化品牌之路還很漫長，在很長的一段時間內(nèi)，還要不斷經(jīng)受行業(yè)的洗禮和考驗(yàn)。但是我們有理由相信，只要361度能繼續(xù)以對運(yùn)動“多一度熱愛”的精神發(fā)展下去，不久以后，中國人的鞋柜里將不再是耐克和阿迪達(dá)斯，而是361度

在品牌的轉(zhuǎn)型和升級階段，這些曾經(jīng)的勝利者們遇到了切實(shí)的困難。晉江品牌提升：不僅僅是口號 文/李曉蕾

對于晉江運(yùn)動品牌而言，2010年的企業(yè)發(fā)展主題一定離不開兩個詞：品牌轉(zhuǎn)型與升級。晉江被稱為“品牌之都”，一個縣級市就有107個知名品牌，晉江的老板們從來都不缺乏品牌意識。但很多晉江運(yùn)動品牌靠著單一的廣告投放和渠道擴(kuò)張理念，雖然取得了規(guī)模的擴(kuò)張，卻仍然處在低價競爭的泥潭不能自拔，這樣粗放式的營銷理念只能使品牌建設(shè)成為一句口號！晉江運(yùn)動品牌是時候調(diào)整思路，提升營銷理念了。據(jù)筆者的調(diào)研和咨詢經(jīng)歷，認(rèn)為要著重從以下方面進(jìn)行營銷理念提升：

1）由單一的廣告投放向整合營銷和深度品牌建設(shè)轉(zhuǎn)變

多數(shù)晉江運(yùn)動品牌采取的仍然是“沒頭沒尾”的廣告投放方式，所謂“沒頭沒尾”就是沒有目的，也沒有持續(xù)深入的品牌互動，在造成資源嚴(yán)重浪費(fèi)的同時，品牌宣傳效果也非常有限。要改變這種粗放的投放方式，需用整合營銷的思路，進(jìn)行深度品牌建設(shè)。首先明確品牌定位，品牌的建設(shè)要與戰(zhàn)略目標(biāo)方向一致，廣告投放要有目的有方向；再則，空中資源的投放要有線下的品牌活動進(jìn)行支持，相應(yīng)的媒體公關(guān)、贊助活動要及時跟進(jìn)，通過持續(xù)、聚焦的宣傳與投入，增強(qiáng)品牌的清晰度和影響力；同時，品牌的建設(shè)不僅僅停留在組織品牌的宣傳層面，必須要深入終端，通過相應(yīng)的店面形象展示、POP、產(chǎn)品手冊、主題促銷等方式，在終端充分傳達(dá)公司關(guān)于品牌建設(shè)的信息，促進(jìn)銷售的達(dá)成。2）樹立產(chǎn)品獨(dú)特氣質(zhì)和功能優(yōu)勢，告別同質(zhì)化

從晉江運(yùn)動品牌的終端表現(xiàn)來看，產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，產(chǎn)品缺乏賣點(diǎn)和內(nèi)涵，同時產(chǎn)品功能性弱勢也一直是晉江品牌的軟肋。要改變現(xiàn)狀，企業(yè)需集中資源打造核心品類，從款式、功能、故事內(nèi)涵等方面提升產(chǎn)品形象，同時從市場推廣和終端促銷去強(qiáng)化產(chǎn)品的核心理念，樹立產(chǎn)品獨(dú)特的氣質(zhì)和功能優(yōu)勢，告別同質(zhì)化，在增強(qiáng)使用價值的同時，在消費(fèi)者心目中形成對產(chǎn)品的良好印象和獨(dú)特定位，從而樹立真正的產(chǎn)品優(yōu)勢。目前品類的思想還處在概念階段，只是在設(shè)計階段和陳列形式上有所區(qū)分，資源的傾斜和專注的投入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，未來要調(diào)整資源配置、引入核心人才，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品理念，促進(jìn)品類思想由概念向?qū)嵅俎D(zhuǎn)變，創(chuàng)造真正的利潤增長點(diǎn)。

3）大區(qū)不僅僅是銷售的平臺，更是品牌建設(shè)的載體 為了貼近市場快速反應(yīng)，晉江運(yùn)動品牌多數(shù)都采用了區(qū)域銷售中心的組織架構(gòu)。目前多數(shù)晉江運(yùn)動品牌對大區(qū)的定位還比較模糊，很多高管自己都講不清楚大區(qū)的作用究竟何在。筆者認(rèn)為，對于一個品牌商而言，大區(qū)不僅僅是一個業(yè)績管理平臺，從長遠(yuǎn)來看，大區(qū)更是公司品牌建設(shè)的載體，通過大區(qū)對渠道成員進(jìn)行監(jiān)督與管理，宣導(dǎo)公司的品牌建設(shè)方向，推動品牌推廣方案在終端落地，從而更好的在某個區(qū)域樹立品牌優(yōu)勢。當(dāng)然這樣的定位對企業(yè)的要求也是比較高的，首先需要一個能力強(qiáng)大的總部，在專業(yè)上、管理上、資金上給予強(qiáng)有力的支持，還需要大量的專業(yè)性人才等等，前期的投入肯定是非常大的，因此大區(qū)的建設(shè)需要老板們的信心和堅持，更需要在清晰定位下的不斷摸索！4）提升分銷效率，逐漸告別渠道商定位

目前晉江運(yùn)動品牌的優(yōu)秀代表安踏已經(jīng)基本完成了對渠道資源的優(yōu)化與整合，特步、361度也緊跟其后開始優(yōu)化渠道布局，通過關(guān)閉、合并、優(yōu)化某些門店，減少不必要的渠道成本，提升分銷效率。盡管如此，多數(shù)晉江運(yùn)動品牌依然扮演著渠道商的角色，對渠道利潤抱有很大的期許，開店費(fèi)用居高不下，自建網(wǎng)絡(luò)占用了大量資金，自然會影響對品牌和產(chǎn)品的投入。從長遠(yuǎn)看，要想成為真正的品牌商，資源的配置由渠道商向著品牌商傾斜是必然之舉。短期來看渠道商的利潤也相當(dāng)可觀，但這是一場博弈，做渠道還是做品牌，關(guān)注短期利潤還是基于長遠(yuǎn)發(fā)展，這是企業(yè)家必須做出的選擇。作者系正略鈞策管理咨詢顧問

中插：

對于一個品牌商而言，大區(qū)不僅僅是一個業(yè)績管理平臺，從長遠(yuǎn)來看，大區(qū)更是公司品牌建設(shè)的載體。

第二篇：運(yùn)動品牌廣告策劃書

nike是希臘女神的名字，其商標(biāo)象征著希臘女神翅膀的swoosh(羽毛)，代表著“速度+動感”。nike公司自成立至今，不斷探索、創(chuàng)新，以其雄厚的實(shí)力領(lǐng)先于同類品牌，很大程度的占據(jù)著世界運(yùn)動品牌市場，公司更于1999年推出了專為從事專項(xiàng)運(yùn)動的頂級專業(yè)運(yùn)動員而設(shè)計的最具創(chuàng)新性的alpha系列產(chǎn)品，五個圓點(diǎn)標(biāo)志著“調(diào)查、探索、創(chuàng)新、驗(yàn)證、競爭”五大步驟。

作為世界著名品牌，nike仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，nike更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運(yùn)動的世界頂級運(yùn)動員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹(籃球)、羅納爾多(足球)、邁克爾.約翰遜(田徑)等等，其中更為micheal.jordan推出了其單獨(dú)品牌“air jordan”。目前，nike幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運(yùn)動品牌，但nike仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。

企業(yè)公司的概況

公司簡介

1972 年

nike公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任nike總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。

1973 年

全美XX米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里 方庭成為第一個穿nike運(yùn)動鞋的田徑運(yùn)動員。

1978 年

nike國際公司正式成立。nike鞋開始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。

1979 年

第一款運(yùn)用nike專利氣墊技術(shù)的thaiwind跑步鞋誕生。第一條nike服裝生產(chǎn)線開始上馬。

1980 年

nike進(jìn)入中國，在北京設(shè)立了第一個nike生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，nike秉承“l(fā)ocal for local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進(jìn)展。

1996 年

正式在中國成立了全資子公司。nike(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于XX年1月作為分公司并入中國區(qū))。

XX年5月

nike開始在全國范圍內(nèi)舉辦nike蝎斗3對3足球賽，數(shù)百支青少年球隊(duì)在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是nike公司為中國青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。

XX年7月

nike特邀被冠以“放客博士”之稱的nba巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)，傳播放客文化。

XX年8月

耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。

XX年7月 nike特邀被冠以“放客博士”之稱的nba巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國籃協(xié)捐贈籃板。XX年8月，耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。

在中國，nike公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創(chuàng)中國3對3籃球賽、nike高中男子籃球聯(lián)賽、nike青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。

二.產(chǎn)品分析

(1)品牌類型：nike生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“nike”的運(yùn)動鞋。

nike公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮(leather)、人造揉皮(synthetic leather)和人造織物(網(wǎng)眼布mesh)作為材料，能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠(carbon rubber)、硬質(zhì)橡膠(solid rubber)、耐磨橡膠(drc-durable rubber compound)、天然橡膠(natural rubber)、環(huán)保橡膠(regrind)、充氣橡膠(duralon)和黏性橡膠(sticky rubber)作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用eva、phylon、pu(polyurethane)，能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了air max、zoom air、total air、tuned air、flexible air、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.t和storm-f.i.t，這是nike獨(dú)一無二的氣墊技術(shù)。

(2)主要目標(biāo)：為運(yùn)動員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個世界的運(yùn)動界市場。

(3)口號：“just do it”

三.市場分析

(一)目標(biāo)市場

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護(hù)，和整個身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價值的。

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計結(jié)果顯示：80%的青少年買過運(yùn)動鞋，說明“nike”的重點(diǎn)市場應(yīng)該放在青年人和運(yùn)動員身上;68.3%的青少年買過名牌運(yùn)動鞋，51.2%的青少年買過“nike”運(yùn)動鞋，說明運(yùn)動是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運(yùn)動場上享受時代氣息的鞋;在調(diào)查報告中顯示，“nike”運(yùn)動鞋的質(zhì)量和售后服務(wù)是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運(yùn)動鞋市場上“niike”占有很大一部分市場和影響力。但是價錢卻是一個比較嚴(yán)重的問題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來買“nike”，但是還是覺得整體價位偏高，希望能多點(diǎn)折價，說明“nike”還是屬于上層人士的專利產(chǎn)品，沒有群眾化。

(二)競爭對手調(diào)查

目前，世界上有許多運(yùn)動品牌，其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的勢力。因此，運(yùn)動鞋市場的競爭是十分激烈的。

我國市場的同類產(chǎn)品主要有以下幾種牌子：

品牌

簡介

市場占有率(百分比)adidas

德國品牌，世界著名的運(yùn)動鞋生產(chǎn)商，具有雄厚的經(jīng)濟(jì)技術(shù)勢力。推出的“天足概念”系列產(chǎn)品，深受用戶的喜愛

27.7%

reebok

英國品牌，世界運(yùn)動行業(yè)巨子。蜂巢技術(shù)科技含量高，具有較高的影響力

20.5%

converse

美國原創(chuàng)，歷史悠久，性能優(yōu)良，價格適中，頗具競爭力

13.6%

and1美國街頭品牌，進(jìn)入國內(nèi)不久，質(zhì)量較好，價格中等

10.5%

puma

大眾品牌，價格偏低，頗能吸引消費(fèi)者

9.3%

李寧

中國原創(chuàng)，發(fā)展較快，價格較低，質(zhì)量也不錯，不乏支持者

8.4%

雙星

價格較低，屬普通大眾消費(fèi)

6.9%

其 他 品 牌

3.1%

四.消費(fèi)者分析

(一)消費(fèi)者總體態(tài)勢：

nike是消費(fèi)者選擇的第一品牌。adidas的市場占有率是27.7%，reebok的市場占有率是20.5%，converse的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較少。

(二)消費(fèi)者購買因素：

首先是為了運(yùn)動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感

，再者就是看中“nike”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

五.廣告策略

一.廣告目標(biāo)策劃

通過各種媒體進(jìn)行對“nike”的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內(nèi)將市場占有率提高10%—15%。使“nike”依然保持在世界運(yùn)動市場上的領(lǐng)先地位。

二.消費(fèi)市場策略

1.看準(zhǔn)市場，大力著手于廣大運(yùn)動員和青少年。

隨著現(xiàn)代運(yùn)動的發(fā)展，運(yùn)動員對自己的運(yùn)動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強(qiáng)運(yùn)動員的實(shí)力也越來越重視?！皀ike”作為世界第一運(yùn)動品牌，運(yùn)動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運(yùn)動員推廣。其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“nike”。我們要抓住這個心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。

2.把產(chǎn)品價位更加清晰化。

產(chǎn)品價格是人們購買時的最先考慮的問題，因此應(yīng)該首先把價位調(diào)整好。對于不同的消費(fèi)層次應(yīng)該有不同的價位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。

3.保持良好的品牌形象。

“nike”在普遍消費(fèi)者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設(shè)計和良好的質(zhì)量外，還有不錯的售后服務(wù)，這幾點(diǎn)都是消費(fèi)者比較重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時，把成本壓縮，降低價位，增加競爭力度。

4.因地制宜的采取營銷策略。

雖然“nike”公司在中國代理只有三家(北京、上海、廣東)，但是在各個大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來，多開展和消費(fèi)者的聯(lián)誼活動，開展運(yùn)動潮流的有關(guān)活動，讓大家都先愛上運(yùn)動為前提?？梢赃m當(dāng)開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費(fèi)水平的顧客也能享受到“nike”的關(guān)愛。

六.廣告設(shè)計

一.平面招貼和特大霓虹燈廣告

1.平面招貼選用“nike”平時一貫的風(fēng)格——簡單、樸素、時尚。招貼選用白底黑字，增加對比度，突出的表現(xiàn)“nike”標(biāo)志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時代感和運(yùn)動的速度感。使觀賞者過目不望。

2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場最醒目的地方。畫面采用生動幽默的動畫來體現(xiàn)“nike”精神、以及各詳細(xì)介紹“nike”鞋的各種強(qiáng)大功能，讓人覺得物有所值。

二.網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊

1.現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人是越來越普遍，而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場的潮流。因此，在全國各大網(wǎng)頁上都刊登“nike”的廣告，對廣告進(jìn)行鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購買。

2.在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊，詳細(xì)直觀的對鞋進(jìn)行介紹，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步的去了解“nike”。

三.cm廣告

廣告主題：nike——just do it

廣告時間：25秒

廣告構(gòu)思：主要以富于速度感和沖擊力的畫面來襯托主題

鏡頭一：(訓(xùn)練館)micheal jordan手拿籃球，仰望前方近十米高的巨型籃球架(音樂：安靜的訓(xùn)練館傳來一聲jordan的嘆息)

鏡頭二：jordan運(yùn)球，起跑，加速(鏡頭換至腳下的`air jordan 11`上)(音樂：運(yùn)球聲和腳步聲逐漸急促)

鏡頭三：jordan起跳，借那雙`air jordan 11`提供的超強(qiáng)彈力，他征服了那座10米的籃筐，籃球應(yīng)聲入筐，jordan雙手抓著籃筐，不敢著陸(鏡頭特寫其面部表情)(音樂：籃球入筐巨響和由于籃球落地的輕響，還有jordan由于離地太高膽怯不敢著陸而發(fā)出的嘆息

鏡頭四：鏡頭隨著jordan的目光往下走，最后落到籃球鞋上。給籃球鞋一個特寫。(旁白：“just do it”并伴有字幕和產(chǎn)品形象以及“nike”標(biāo)志)

七.廣告實(shí)施計劃時間：XX年6月1日——XX年1月1日媒體組合：

充分利用報刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視(cm)為主，網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志為輔，街頭廣告次之。選用媒介：

報紙：《體壇周刊》、《人民日報》

理由：上述報紙屬權(quán)威性，發(fā)行量大。

雜志：《當(dāng)代體育》、《體育畫報》、《nba時空》

主要安排封二，封三(專業(yè)雜志盡量爭取封面封底)電視臺：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高 且覆蓋面廣的電視臺;cf廣告主要安排在《新聞聯(lián)播》、《體育新聞》《同一首歌》等焦點(diǎn)節(jié)目前后的黃金時間播出。

網(wǎng)站：雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站(電子廣告盡量爭取作在網(wǎng)站的首頁)

八.廣告費(fèi)用預(yù)算

項(xiàng) 目制 作 與 媒 介金 額(元)總 策 劃廣 告 整 體 策 劃 報 告80 000廣 告 制 作電 視25s 膠 片200 000報 紙1/4 版 面10 000雜 志彩 色 插 頁5 000因特網(wǎng)網(wǎng) 站 首 頁50 000廣告發(fā)布費(fèi)用電 視中 央 一 套60天×2次/天×5000元=600 000中 央 三 套60天×2次/天×5000元=600 000中 央 五 套60天×2次/天×4500元=540 000報 紙《體壇周刊》6次×40000元=240 000《人民日報》6次×50000元=300 000雜 志《當(dāng)代體育》25 次×10000元=250 000《體育畫報》25 次×10000元=250 000《nba時空》25 次×10000元=250 000因 特 網(wǎng)雅 虎 中 國60天×5000元=300 000搜 狐60天×5000元=300 000新 浪60天×5000元=300 000網(wǎng)易60天×5000元=300 000營 銷 活 動500 000機(jī) 動 費(fèi) 用100 000總 計4 175 000

nike市場問卷調(diào)查表

1.您是否喜愛運(yùn)動?

是 □ 否 □

2.您是否經(jīng)常購買運(yùn)動系列的用品?

是 □ 否 □

3.您是否聽說過“nike”這個品牌?

是 □ 否 □

4.您是否在觀賞過“nike”的廣告?

是 □ 否 □

5.您對“nike”的了解有多少?

很少 □ 一般 □ 很多 □

6.您對“nike”的印象如何?

不好 □ 一般 □ 好 □

7.您覺得“nike”市場的主要競爭對手是：

彪馬 □ 阿迪達(dá)斯 □ 銳步 □ 匡威 □

8.您是否購買過“nike”的商品?

沒有 □ 偶爾 □ 經(jīng)常 □

9.您對“nike”商品的質(zhì)量是否感到滿意?

不滿意 □ 一般 □ 滿意 □

10.您對“nike”的售后服務(wù)是否感到滿意?

不滿意 □ 一般 □ 滿意 □

11.您對“nike”的價位有什么看法?

便宜 □ 一般 □ 太貴 □

12.您大概覺得運(yùn)動系列用品(包括服裝，鞋和體育用品)的價位是多少才能接受?

100—300元以下 □ 300—600元以下 □ 600—1000元 以下 □

13.您對于國內(nèi)外品牌更鐘愛哪個?

國內(nèi) □ 國外 □

14.您的性別是：

男 □ 女 □

15.您的年齡：

少年 □ 中青年 □ 老年 □

16.您的職業(yè)為：

學(xué)生 □ 工人 □ 老板 □ 其它 □

17.您的月收入為：

500元以下 □ 500—1000元 □ 1000—5000元 □ 5000元以上 □

18.您對“nike”產(chǎn)品有什么看法?

產(chǎn)品的價位太高難以接受 □ 產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該加強(qiáng) □

產(chǎn)品的售后服務(wù)應(yīng)該加強(qiáng) □ 產(chǎn)品的款式應(yīng)該更加新穎 □

謝謝您的參與

(完)

第三篇：運(yùn)動品牌廣告策劃書

nike是希臘女神的名字，其商標(biāo)象征著希臘女神翅膀的swoosh(羽毛)，代表著“速度+動感”。nike公司自成立至今，不斷探索、創(chuàng)新，以其雄厚的實(shí)力領(lǐng)先于同類品牌，很大程度的占據(jù)著世界運(yùn)動品牌市場，公司更于1999年推出了專為從事專項(xiàng)運(yùn)動的頂級專業(yè)運(yùn)動員而設(shè)計的最具創(chuàng)新性的alpha系列產(chǎn)品，五個圓點(diǎn)標(biāo)志著“調(diào)查、探索、創(chuàng)新、驗(yàn)證、競爭”五大步驟。

作為世界著名品牌，nike仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，nike更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運(yùn)動的世界頂級運(yùn)動員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹(籃球)、羅納爾多(足球)、邁克爾.約翰遜(田徑)等等，其中更為micheal.jordan推出了其單獨(dú)品牌“air jordan”。目前，nike幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運(yùn)動品牌，但nike仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。

企業(yè)公司的概況

公司簡介

nike公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任nike總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。

1973 年

全美xx米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里 方庭成為第一個穿nike運(yùn)動鞋的田徑運(yùn)動員。

1978 年

nike國際公司正式成立。nike鞋開始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。

1979 年

第一款運(yùn)用nike專利氣墊技術(shù)的thaiwind跑步鞋誕生。第一條nike服裝生產(chǎn)線開始上馬。

1980 年

nike進(jìn)入中國，在北京設(shè)立了第一個nike生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，nike秉承“l(fā)ocal for local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進(jìn)展。

1996 年

正式在中國成立了全資子公司。nike(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于xx年1月作為分公司并入中國區(qū))。

xx年5月

nike開始在全國范圍內(nèi)舉辦nike蝎斗3對3足球賽，數(shù)百支青少年球隊(duì)在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是nike公司為中國青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。

xx年7月

nike特邀被冠以“放客博士”之稱的nba巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)，傳播放客文化。

xx年8月

耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。

xx年7月 nike特邀被冠以“放客博士”之稱的nba巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國籃協(xié)捐贈籃板。xx年8月，耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。

在中國，nike公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創(chuàng)中國3對3籃球賽、nike高中男子籃球聯(lián)賽、nike青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。

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二.產(chǎn)品分析

(1)品牌類型：nike生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“nike”的運(yùn)動鞋。

nike公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮(leather)、人造揉皮(synthetic leather)和人造織物(網(wǎng)眼布mesh)作為材料，能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠(carbon rubber)、硬質(zhì)橡膠(solid rubber)、耐磨橡膠(drc-durable rubber compound)、天然橡膠(natural rubber)、環(huán)保橡膠(regrind)、充氣橡膠(duralon)和黏性橡膠(sticky rubber)作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用eva、phylon、pu(polyurethane)，能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了air max、zoom air、total air、tuned air、flexible air、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.t和storm-f.i.t，這是nike獨(dú)一無二的氣墊技術(shù)。

(2)主要目標(biāo)：為運(yùn)動員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個世界的運(yùn)動界市場。

(3)口號：“just do it”

三.市場分析

(一)目標(biāo)市場

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護(hù)，和整個身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價值的。

(二)競爭對手調(diào)查

目前，世界上有許多運(yùn)動品牌，其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的勢力。因此，運(yùn)動鞋市場的競爭是十分激烈的。

我國市場的同類產(chǎn)品主要有以下幾種牌子：

品牌

簡介

市場占有率(百分比)adidas

德國品牌，世界著名的運(yùn)動鞋生產(chǎn)商，具有雄厚的經(jīng)濟(jì)技術(shù)勢力。推出的“天足概念”系列產(chǎn)品，深受用戶的喜愛

27.7%

reebok

英國品牌，世界運(yùn)動行業(yè)巨子。蜂巢技術(shù)科技含量高，具有較高的影響力

20.5%

converse

美國原創(chuàng)，歷史悠久，性能優(yōu)良，價格適中，頗具競爭力

13.6%

and1美國街頭品牌，進(jìn)入國內(nèi)不久，質(zhì)量較好，價格中等

10.5%

puma

大眾品牌，價格偏低，頗能吸引消費(fèi)者

9.3%

李寧

中國原創(chuàng)，發(fā)展較快，價格較低，質(zhì)量也不錯，不乏支持者

8.4%

雙星

價格較低，屬普通大眾消費(fèi)

6.9%

其 他 品 牌

3.1%

四.消費(fèi)者分析

(一)消費(fèi)者總體態(tài)勢：

nike是消費(fèi)者選擇的第一品牌。adidas的市場占有率是27.7%，reebok的市場占有率是20.5%，converse的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較少。

(二)消費(fèi)者購買因素：

首先是為了運(yùn)動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感

，再者就是看中“nike”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

五.廣告策略

一.廣告目標(biāo)策劃

通過各種媒體進(jìn)行對“nike”的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內(nèi)將市場占有率提高10%—15%。使“nike”依然保持在世界運(yùn)動市場上的領(lǐng)先地位。

二.消費(fèi)市場策略

1.看準(zhǔn)市場，大力著手于廣大運(yùn)動員和青少年。

隨著現(xiàn)代運(yùn)動的發(fā)展，運(yùn)動員對自己的運(yùn)動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強(qiáng)運(yùn)動員的實(shí)力也越來越重視?！皀ike”作為世界第一運(yùn)動品牌，運(yùn)動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運(yùn)動員推廣。其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“nike”。我們要抓住這個心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。

2.把產(chǎn)品價位更加清晰化。

產(chǎn)品價格是人們購買時的最先考慮的問題，因此應(yīng)該首先把價位調(diào)整好。對于不同的消費(fèi)層次應(yīng)該有不同的價位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。

3.保持良好的品牌形象。

“nike”在普遍消費(fèi)者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設(shè)計和良好的質(zhì)量外，還有不錯的售后服務(wù)，這幾點(diǎn)都是消費(fèi)者比較重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時，把成本壓縮，降低價位，增加競爭力度。

4.因地制宜的采取營銷策略。

雖然“nike”公司在中國代理只有三家(北京、上海、廣東)，但是在各個大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來，多開展和消費(fèi)者的聯(lián)誼活動，開展運(yùn)動潮流的有關(guān)活動，讓大家都先愛上運(yùn)動為前提?？梢赃m當(dāng)開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費(fèi)水平的顧客也能享受到“nike”的關(guān)愛。

六.廣告設(shè)計

一.平面招貼和特大霓虹燈廣告

1.平面招貼選用“nike”平時一貫的風(fēng)格——簡單、樸素、時尚。招貼選用白底黑字，增加對比度，突出的表現(xiàn)“nike”標(biāo)志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時代感和運(yùn)動的速度感。使觀賞者過目不望。

2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場最醒目的地方。畫面采用生動幽默的動畫來體現(xiàn)“nike”精神、以及各詳細(xì)介紹“nike”鞋的各種強(qiáng)大功能，讓人覺得物有所值。

二.網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊

1.現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人是越來越普遍，而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場的潮流。因此，在全國各大網(wǎng)頁上都刊登“nike”的廣告，對廣告進(jìn)行鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購買。

2.在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊，詳細(xì)直觀的對鞋進(jìn)行介紹，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步的去了解“nike”。

三.cm廣告

廣告主題：nike——just do it

廣告時間：25秒

廣告構(gòu)思：主要以富于速度感和沖擊力的畫面來襯托主題

鏡頭一：(訓(xùn)練館)micheal jordan手拿籃球，仰望前方近十米高的巨型籃球架(音樂：安靜的訓(xùn)練館傳來一聲jordan的嘆息)

鏡頭二：jordan運(yùn)球，起跑，加速(鏡頭換至腳下的`air jordan 11`上)(音樂：運(yùn)球聲和腳步聲逐漸急促)

鏡頭三：jordan起跳，借那雙`air jordan 11`提供的超強(qiáng)彈力，他征服了那座10米的籃筐，籃球應(yīng)聲入筐，jordan雙手抓著籃筐，不敢著陸(鏡頭特寫其面部表情)(音樂：籃球入筐巨響和由于籃球落地的輕響，還有jordan由于離地太高膽怯不敢著陸而發(fā)出的嘆息

鏡頭四：鏡頭隨著jordan的目光往下走，最后落到籃球鞋上。給籃球鞋一個特寫。(旁白：“just do it”并伴有字幕和產(chǎn)品形象以及“nike”標(biāo)志)

七.廣告實(shí)施計劃

時間：xx年6月1日——xx年1月1日

媒體組合：

充分利用報刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視(cm)為主，網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志為輔，街頭廣告次之。

選用媒介：

報紙：《體壇周刊》、《人民日報》

理由：上述報紙屬權(quán)威性，發(fā)行量大。

雜志：《當(dāng)代體育》、《體育畫報》、《nba時空》

主要安排封二，封三(專業(yè)雜志盡量爭取封面封底)電視臺：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高 且覆蓋面廣的電視臺;cf廣告主要安排在《新聞聯(lián)播》、《體育新聞》《同一首歌》等焦點(diǎn)節(jié)目前后的黃金時間播出。

網(wǎng)站：雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站(電子廣告盡量爭取作在網(wǎng)站的首頁)

八.廣告費(fèi)用預(yù)算

nike市場問卷調(diào)查表

1.您是否喜愛運(yùn)動?

是 □ 否 □

2.您是否經(jīng)常購買運(yùn)動系列的用品?

是 □ 否 □

3.您是否聽說過“nike”這個品牌?

是 □ 否 □

4.您是否在觀賞過“nike”的廣告?

是 □ 否 □

5.您對“nike”的了解有多少?

很少 □ 一般 □ 很多 □

6.您對“nike”的印象如何?

不好 □ 一般 □ 好 □

7.您覺得“nike”市場的主要競爭對手是：

彪馬 □ 阿迪達(dá)斯 □ 銳步 □ 匡威 □

8.您是否購買過“nike”的商品?

沒有 □ 偶爾 □ 經(jīng)常 □

9.您對“nike”商品的質(zhì)量是否感到滿意?

不滿意 □ 一般 □ 滿意 □

10.您對“nike”的售后服務(wù)是否感到滿意?

不滿意 □ 一般 □ 滿意 □

11.您對“nike”的價位有什么看法?

便宜 □ 一般 □ 太貴 □

12.您大概覺得運(yùn)動系列用品(包括服裝，鞋和體育用品)的價位是多少才能接受?

100—300元以下 □ 300—600元以下 □ 600—1000元 以下 □

13.您對于國內(nèi)外品牌更鐘愛哪個?

國內(nèi) □ 國外 □

14.您的性別是：

男 □ 女 □

15.您的年齡：

少年 □ 中青年 □ 老年 □

16.您的職業(yè)為：

學(xué)生 □ 工人 □ 老板 □ 其它 □

17.您的月收入為：

500元以下 □ 500—1000元 □ 1000—5000元 □ 5000元以上 □

18.您對“nike”產(chǎn)品有什么看法?

產(chǎn)品的價位太高難以接受 □ 產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該加強(qiáng) □

產(chǎn)品的售后服務(wù)應(yīng)該加強(qiáng) □ 產(chǎn)品的款式應(yīng)該更加新穎 □

謝謝您的參與

(完)

第四篇：NIKE運(yùn)動品牌廣告策劃書

NIKE運(yùn)動品牌廣告策劃書

NIKE是希臘女神的名字，其商標(biāo)象征著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+動感”。NIKE公司自成立至今，不斷探索、創(chuàng)新，以其雄厚的實(shí)力領(lǐng)先于同類品牌，很大程度的占據(jù)著世界運(yùn)動品牌市場，公司更于1999年推出了專為從事專項(xiàng)運(yùn)動的頂級專業(yè)運(yùn)動員而設(shè)計的最具創(chuàng)新性的Alpha系列產(chǎn)品，五個圓點(diǎn)標(biāo)志著“調(diào)查、探索、創(chuàng)新、驗(yàn)證、競爭”五大步驟。

作為世界著名品牌，NIKE仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，NIKE更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運(yùn)動的世界頂級運(yùn)動員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹（籃球）、羅納爾多（足球）、邁克爾.約翰遜（田徑）等等，其中更為Micheal.Jordan推出了其單獨(dú)品牌“AIR JORDAN”。目前，NIKE幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運(yùn)動品牌，但NIKE仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。

企業(yè)公司的概況

公司簡介

1972 年

NIKE公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任NIKE總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。1973 年

全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里 方庭成為第一個穿NIKE運(yùn)動鞋的田徑運(yùn)動員。1978 年

NIKE國際公司正式成立。NIKE鞋開始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。1979 年

第一款運(yùn)用NIKE專利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產(chǎn)線開始上馬。

1980 年

NIKE進(jìn)入中國，在北京設(shè)立了第一個NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進(jìn)展。

1996 年

正式在中國成立了全資子公司。NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國區(qū))。

2002年5月

NIKE開始在全國范圍內(nèi)舉辦NIKE蝎斗3對3足球賽，數(shù)百支青少年球隊(duì)在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。2002年7月

NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)，傳播放客文化。

2002年8月

耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。

2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國籃協(xié)捐贈籃板。2002年8月，耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。

在中國，NIKE公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創(chuàng)中國3對3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯(lián)賽、NIKE青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。

二.產(chǎn)品分析

（1）品牌類型：NIKE生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運(yùn)動鞋。NIKE公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造織物（網(wǎng)眼布Mesh）作為材料，能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠（Carbon Rubber）、硬質(zhì)橡膠（Solid Rubber）、耐磨橡膠（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡膠（Natural Rubber）、環(huán)保橡膠（Regrind）、充氣橡膠（Duralon）和黏性橡膠（Sticky Rubber）作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，這是NIKE獨(dú)一無二的氣墊技術(shù)。

（2）主要目標(biāo)：為運(yùn)動員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個世界的運(yùn)動界市場。

（3）口號：“JUST DO IT”

三.市場分析

（一）目標(biāo)市場

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護(hù)，和整個身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價值的。

（二）競爭對手調(diào)查

目前，世界上有許多運(yùn)動品牌，其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的勢力。因此，運(yùn)動鞋市場的競爭是十分激烈的。

第五篇：廣告與品牌

廣告與品牌的關(guān)系

奧格威是這樣定義品牌的,“品牌是一種復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、包裝、價格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。同時也因消費(fèi)者對其使用的印象,以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！?/p>

美國市場營銷協(xié)會(AMA)認(rèn)為品牌是相以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合,以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。

品牌一開始對消費(fèi)者來說,是信任和產(chǎn)品質(zhì)量的保證,后來演化為一種生活方式或一種觀念的代表,甚至可以喚起人們的成就感,例如耐克的“嗖的一聲”的商標(biāo)圖案。公司具有獨(dú)立的個性和價值觀,也可以成為品牌,例如蘋果公司品牌。

品牌鼓勵消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠,并且可以獲得可以獲得較高的價格。品牌能夠把數(shù)據(jù)集中在一起使溝通更加快捷,消費(fèi)者更容易做出購買決策。品牌不僅僅是一個名字或證明商品身份的一種方式,還能給消費(fèi)者在功能和心理上帶來一系列附加價值,商品的包裝、價格、顏色、品味、氣味形狀都能體現(xiàn)出這種價值。

消費(fèi)者愿為品牌付出的價格, 就是品牌的溢價,品牌的核心價值就是創(chuàng)造更多的“溢價”。品牌的溢價等于品牌的資產(chǎn)。品牌的資產(chǎn)包括品牌的知名度,品牌的品質(zhì)認(rèn)定,品牌聯(lián)想,品牌忠誠度。品牌的核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分,它明確、清晰地傳達(dá)品牌的利益點(diǎn)與個性特征,幫助消費(fèi)者識別這些利益和個性特征。向消費(fèi)者展示其需要的核心價值,消費(fèi)者需要時會自然聯(lián)想起該品牌,采取購買行動品牌。核心價值是品牌的主要競爭力,它使消費(fèi)者認(rèn)同品牌。例如,伊利的經(jīng)歷了從“天然草原”概念到“心靈的天然牧場”概念的轉(zhuǎn)變，從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量到強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心理感受,從實(shí)體到虛體,在不脫離本身優(yōu)勢的前提下,從真實(shí)的存在升華到無處不在在,核心概念的轉(zhuǎn)移提高了伊利的品牌形象,伊利的產(chǎn)品形象背景也從天然草原轉(zhuǎn)變到時尚都市。

創(chuàng)建品牌和銷售商品是廣告的作用。一個產(chǎn)品的廣告在很大程度上也是產(chǎn)品的組成部分之一。廣告不是塑造品牌的唯一手段,但卻是最重要的手段。

奧格威曾說過:“廣告是對品牌的長程投資?！蓖ㄟ^廣告的傳播可以建立品牌形象。

成功的品牌不僅在功能上比競爭者優(yōu)越,而且在廣告策劃和宣傳上也超凡脫俗。成功品牌的廣告在創(chuàng)意上獨(dú)具優(yōu)勢,有充足的廣告預(yù)算以保證廣告合理地連續(xù)不斷地播出,最終結(jié)果是使銷售出現(xiàn)凈增長。

廣告在品牌塑造中有四大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想。它們共同構(gòu)成品牌資產(chǎn)、品牌價值。第一：廣告在建立品牌忠誠中扮演重要角色。

消費(fèi)者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價錢也會如此。品牌忠誠其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒有忠誠的品牌消費(fèi)者，品牌不過是一個沒有價值的平面構(gòu)成僅供識別的符號罷了。

廣告對品牌忠誠的影響，國內(nèi)外營銷學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會強(qiáng)化品牌忠誠。對成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來自于新的消費(fèi)者。剩下的70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠。對已經(jīng)存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠，而不是說服非消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來。

廣告對品牌忠誠的形成的作用過程模式如下: 認(rèn)知—試用—態(tài)度—強(qiáng)化—信任—強(qiáng)化—忠誠,就是說，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會增加重復(fù)購買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購買或重復(fù)使用就會轉(zhuǎn)化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。

例如“動感地帶”推出M計劃,提高用戶忠誠度,利用“特權(quán)”式體驗(yàn)營銷手段,有效提升動感地帶客戶群的忠誠度。第二、廣告可以使產(chǎn)品／品牌在短時間內(nèi)建立超知名度；廣告是提高知名度最低的方法。

例如在王老吉的廣告中,圍繞“怕上火,喝王老吉”的利益訴求核心,使各種廣告語言反復(fù)宣傳獨(dú)特的銷售主張,充分傳達(dá)的產(chǎn)品利益、簡潔易懂的廣告信息,加上高強(qiáng)度的廣告投入,是王老吉迅速獲得極高的知名度。第三、廣告有助于建立正面的品質(zhì)認(rèn)知度。廣告對消費(fèi)者在品質(zhì)認(rèn)知過程中的作用如下: 1.使用者更多地關(guān)心他們使用過或已在使用的產(chǎn)品的廣告。

2.廣告訴求點(diǎn)通常是產(chǎn)品品質(zhì)上的特點(diǎn)，也是產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，是消費(fèi)者最關(guān)心、最喜愛的特點(diǎn)，是產(chǎn)品最具競爭力的特點(diǎn)。產(chǎn)品的品質(zhì)在廣告中與其它產(chǎn)品相差別并得到了突出，競爭力增強(qiáng)。例如海飛絲的廣告提到其去屑功能,涉及消費(fèi)者的關(guān)心的生活問題,使其更具競爭力。

3.新產(chǎn)品上市，人們對品質(zhì)一無所知。而高品質(zhì)、定位準(zhǔn)確的廣告，通常使消費(fèi)者對產(chǎn)品有了好感并愿意去購買。廣告的品質(zhì)一定程度上反映了產(chǎn)品的品質(zhì)。

4.品質(zhì)的改進(jìn)與創(chuàng)新要通過廣告告知，教育消費(fèi)者認(rèn)知，同時又不妨礙品牌原有的形象。產(chǎn)品的功能變化了，廣告必須為它找出一個新的利益點(diǎn)而不會改變產(chǎn)品的個性。就如羅馬不是一天建成的一樣，你不可能一夜之間就交到一個真正的朋友，品質(zhì)的印象也不是一朝一夕間能夠建立的。品質(zhì)的追求是瑣碎的、無止境的。品質(zhì)管理者必須對此有充分的認(rèn)識有計劃、系統(tǒng)性地逐步樹立品質(zhì)印象。通過一次次的溝通、教育不斷積累，并盡力保持形象的持續(xù)和連貫，否則原有樹立的品質(zhì)印象也會前功盡棄。

5.產(chǎn)品線延伸時，廣告幫助消費(fèi)者將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)嫁到新的產(chǎn)品上，這對新的產(chǎn)品線而言，無疑是一塊打開市場的敲門磚，助益匪淺。第四、廣告為品牌聯(lián)想提供了空間。廣告對于促成品牌聯(lián)想的作用具體如下： 1.差異化以求得第一的位置

廣告的最主要功能之一就是在于企圖教育消費(fèi)者，使消費(fèi)者對品牌能立刻產(chǎn)生聯(lián)想，而消費(fèi)者所想到的特質(zhì)，已是該品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生差異化的認(rèn)知，廣告就要利用這種獨(dú)特的差異，在消費(fèi)者心目中重建一片天地，并使其所宣傳 的產(chǎn)品在其間位居第一。

2創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感：廣告的表現(xiàn)手法中，我們最常采用的就是感情訴求，利用消費(fèi)者對事物的自然的、美好的情感的轉(zhuǎn)移而建立他們對品牌的好感。像化妝品廣告常籍由美麗的畫面或動聽的音樂 來產(chǎn)生偏好，而汽水等軟飲料則常利用歡樂的場合氣氛來教育消費(fèi)者喝的時機(jī)，這些都是能產(chǎn)生正面情緒的聯(lián)想。3.塑造一種感染力，傳達(dá)一種非常微妙的情感，它在生活中表現(xiàn)為精神上的東西，是無形的，是一種信心，是一種欲望，是一種被理解的滿足。它引發(fā)欲望，促成行動，提高購買與使用時的心理享受。像李寧推出的“一切皆有可能的品牌！”定位,其廣告以生動的畫面強(qiáng)烈暗示價值承諾:擁有李寧,不僅是擁有一種生活用品,而是擁有一種生活質(zhì)量和人生境界,極富沖擊力,提高品牌的說服力和感染力。