第一篇：廣告與品牌

廣告與品牌

企業(yè)手中唯一的利器就是產(chǎn)品的品牌。產(chǎn)品的外觀可以被仿效，核心技術(shù)可以被破解，但競爭者不可能在一夜之間塑造出一個相同的品牌。在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天，品牌毫無疑問已經(jīng)成為同類產(chǎn)品這間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，我們已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)的時代。

品牌所蘊(yùn)含的能量，主要通過以下七個方面表現(xiàn)出來：

一、品牌的市場地位。主要指品牌在市場份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場占有率、價格競爭力及其對市場的影響程度。

二、品牌的穩(wěn)定性。主要指該品牌在市場變化中的表現(xiàn)，包括品牌的市場投入時間、品牌特征、消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度和好感程度，銷售量與市場占有率的變化。

三、品牌的潛質(zhì)。主要指該品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場的可能性，包括品牌所涉領(lǐng)域、品牌的現(xiàn)代化程度、品牌的適應(yīng)能力等。

四、品牌的親和力。品牌親和力表示該品牌對消費(fèi)者的吸引力，以及消費(fèi)者對品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠的重要基礎(chǔ)。

五、品牌的市場支持。主要指企業(yè)如何管理品牌以及如何分配經(jīng)營資源。具體包括該企業(yè)的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開發(fā)能力等。

六、品牌的國際化程度。包括品牌在世界范圍內(nèi)的銷售量及市場占有率動向、際認(rèn)知度及產(chǎn)品的適應(yīng)程度。

七、品牌維護(hù)。主要指對該品牌法律保護(hù)程度及品牌管理體系的完善程度。

產(chǎn)品品牌與人一樣，必須具備獨(dú)特、明確的個性，才能令人印象深刻，在眾多競爭者中脫穎而出。品牌個性，使產(chǎn)品得以與消費(fèi)者建立起某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌子本身變成一個“有意義”的個體。在競爭日益激烈的情況下，品牌個性的塑造就變得更為重要。對于行銷人員而言，影響品牌個性的管理固然不一而足，如命名、包裝均屬，但廣告無疑是其中最重要的手法之一。消費(fèi)者在看過廣告后，對品牌有產(chǎn)生具體的感覺，對品牌的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀，如一個了解我、關(guān)心我的品牌，一個不斷創(chuàng)新求變的品牌子，一個高品牌子個性理論，品牌個性會影響他們對品牌的觀感和態(tài)度，進(jìn)而影響到對廣告信息的接受。

在這個贏家通吃的社會，出現(xiàn)了品牌寡頭，在很多產(chǎn)業(yè)中，前四名的企業(yè)擁有本產(chǎn)業(yè)75%以上的產(chǎn)量，品牌出現(xiàn)集中化的現(xiàn)象，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為四企業(yè)集中率。

品牌寡頭首先用廣告打開產(chǎn)品的知名度，通過品牌的馬太效應(yīng)，占有消費(fèi)者心理空間，使消費(fèi)者形成品牌偏好。在信息爆炸時代，消費(fèi)者的心理空間存儲信息是有限的，品牌寡頭通過心理占有排擠其他品牌。品牌寡頭還通過產(chǎn)品多樣化形成產(chǎn)品深度、廣度的差別，吸引最大范圍的消費(fèi)者，構(gòu)筑對付潛在競爭者的進(jìn)入壁壘。品牌寡頭進(jìn)行全方位占有市場的第三個策略，是通過連鎖經(jīng)營和產(chǎn)地擴(kuò)張彌補(bǔ)地理位置缺陷，使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者出現(xiàn)的任何場所出現(xiàn)，即無所不在；從而形成壟斷地位，以追求利潤最大化和產(chǎn)品品牌生命長久化。

當(dāng)然知名的品牌不是從天上掉下來的，而是企業(yè)人為創(chuàng)造出來的。尤其是用廣告創(chuàng)造出來的。在產(chǎn)品同質(zhì)化時代，“酒香不怕巷子深”的企業(yè)理念已經(jīng)過時，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證產(chǎn)品的暢銷。只有通過廣告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。廣告是企業(yè)和消費(fèi)者這間溝通的橋梁。

首先在與消費(fèi)者的溝通交流中，從標(biāo)志到形象再到個性，個性是追求的最高層面。品牌的形象只能形成認(rèn)可，而個性則可以形成“非它不取”的崇拜，因此，個性應(yīng)該比形象“更上一層樓”。廣告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略理論認(rèn)為：廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)，同時還要賦予產(chǎn)品一種人性化的形象，像威士忌、香煙、啤酒等商品，競爭者不易看見各品牌有多大的差異，如何轉(zhuǎn)化廣告表現(xiàn)，是主要課題。因此，奧格威主張，培植品牌擁有的威信，使消費(fèi)者保持對品牌長期的好感，從競爭品牌中確立自家的品牌的優(yōu)越地位。

這種戰(zhàn)略構(gòu)想，必須長期使用某一象征，借以強(qiáng)調(diào)高級感、高品質(zhì)，多起用名人或有個性的人作象征人物。品牌的人格化，有助于實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，在創(chuàng)意時要為這個品牌的個性找到如人一樣的價值觀，外形，聲音。行為等特征。

樹立品牌代言人；對產(chǎn)品進(jìn)行擬人化，建立品牌個性。塑造品牌個性應(yīng)該獨(dú)具一格，令人心動，且“藥效持久”。其關(guān)鍵在于選用適當(dāng)?shù)暮诵膱D案或主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個性。

例如要求選擇能代表品牌個性的“吉祥物”作為象征代言人，這些象征物要具有很強(qiáng)的親和力，讓人印象深刻，就像人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運(yùn)會一樣?？吹竭@引起象征物就能馬上聯(lián)想到相對應(yīng)的公司產(chǎn)品。

所以通過廣告溝通可以傳遞信息，把信息源和信息受體有“共通區(qū)”存在，或是生活需求與產(chǎn)品特性共通，或是文化背景共通。將新穎奇妙的外在形式都有了用武之地。通過對文化背景的分析，找出共通區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)意。

舉個例子說，當(dāng)一個想用搖滾樂來表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對一個普遍不太接受搖滾樂的地區(qū)市場來講就是一個失敗，它不但不能引起應(yīng)有的反應(yīng)效果，反是在某種程度上會招致反感。這對產(chǎn)品的宣傳推廣會造成負(fù)面影響或更嚴(yán)重的會導(dǎo)致徹底失敗。

如果消費(fèi)者對品牌漠不關(guān)心，他們只根據(jù)商品的特性、價格、方便程度購買商品而漠不關(guān)心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒有品牌資產(chǎn)。另一方面，如果消費(fèi)者甚至面對商呂特性、價格、方便程度為優(yōu)越的競爭品牌，他們卻仍不斷購買某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大價值。

用戶根據(jù)其心目中產(chǎn)品的市場階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般來說，人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息，而對其他信息則有抵觸心理。

品牌的忠誠，即市場營銷活動中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對品牌感情的量度，反映出一個消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該品牌要么在價格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動時。隨著對品牌忠誠程度地增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競爭行為的影響程度降低了。對品牌的忠誠是與未來利潤相聯(lián)系的品牌財富指數(shù)，因?yàn)閷ζ放频闹艺\能直接轉(zhuǎn)變未來的銷售。

習(xí)慣性買主具有巨大的價值，因?yàn)樗麄兇砹嗽丛床粩嗟呢斣?，以品牌越忠誠的他們的損耗率越低，這就使他們的價值就越高。品牌忠誠是由許多因素產(chǎn)生的，是品牌資產(chǎn)的一個基礎(chǔ)，這些因素中最主要的是使用經(jīng)驗(yàn)，但是，品牌忠誠部分地受到品牌資產(chǎn)中其它主要因素即品牌認(rèn)知，品牌聯(lián)想及品牌體現(xiàn)質(zhì)量的影響。那么廣告在建立品牌忠誠中的作用又是什么呢？

廣告對品牌忠誠的影響，國內(nèi)外營銷者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會強(qiáng)化品牌忠誠。對成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來自于新消費(fèi)者。剩下的70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在消費(fèi)者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠。對已經(jīng)存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠，而不是說服非消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來。有研究表明：三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠。忠誠的顧客的特點(diǎn)是：（1）經(jīng)常性重復(fù)購買；

（2）惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列；（3）樹立口碑；（4）對其他競爭者的促銷活動有免疫力。這些行為有一個共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠與公司的營運(yùn)利潤會有這么緊密的關(guān)聯(lián)性，上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會促進(jìn)銷售額的增長。消費(fèi)者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價錢也會如此。品牌忠誠其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒有忠誠的品牌消費(fèi)者，品牌不過是一個沒有價值的平面構(gòu)成僅供識別的符號罷了。

美國廣告學(xué)家科利將商業(yè)廣告?zhèn)鞑シ譃樗膫€階段：

（1）認(rèn)知（2）理解（3）信服（4）行動，即ACCA法，科利把令消費(fèi)信服從而形成品牌忠誠看得非常重要。

廣告對品牌忠誠的形成的作用過程模式是：認(rèn)知—試用—態(tài)度—強(qiáng)化—信任—強(qiáng)化—忠誠，就是說，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會增加重復(fù)購買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購買或重復(fù)使用就會轉(zhuǎn)化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。

消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。廣告中有一種情形是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者。從理論上來講，廣告肯定并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的感覺，增加了其對品牌的忠誠。

忠誠的使用者會對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感，他們重復(fù)購買、重復(fù)使用，而對別的品牌的類似產(chǎn)品表現(xiàn)出一定的不自覺的抵抗力，這樣企業(yè)在品牌競爭中就有了更豐富、更自由的時間和空間上的回旋余地。以加固、維持現(xiàn)有的忠誠者回?fù)舾偁幷?。在美國，有高達(dá)七成的青少年的夢想便有擁有一雙耐克鞋，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀，耐克“離經(jīng)叛道”的廣告為其塑造的“體育先鋒”的形象，深深根植于青少年消費(fèi)者的心中，使耐克成為他們的最愛。而耐克廣告的著眼點(diǎn)正是消費(fèi)者建立忠誠而持久的關(guān)系，并非單純的交易與征服的問題

極端的說法是：當(dāng)今時代，不做廣告，鉆石也賣不出去；廣告做得好，用報紙包一磚頭，也能賣個好價錢。

且不說，結(jié)婚鉆戒De Beer的廣告全世界都是，滿大街都在吆喝。有一個故事流傳甚廣：分隔東西的柏林墻倒塌的時候，遺留下一大堆垃圾。如果讓清潔公司來清理，需要花費(fèi)上千萬馬克，有一個德國人突發(fā)奇想包下了所有的廢墟，把柏林墻的斷壁殘恒零敲碎打，用透明的有機(jī)玻璃塑封包裝，做成鎮(zhèn)紙、鑰匙扣、城徽———等各種各樣的旅游紀(jì)念品，然后大做廣告，廣告語是“把柏林墻搬回家”，生意做得紅紅火火，大賺其錢。力浦科特勒認(rèn)為，營銷就是發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值、交換價值、滿足價值的過程。

可口可樂有一句名言：“我們賣的是水，顧客買的是廣告?！?/p>

一支60秒的黑白廣告開始出現(xiàn)在全國眾多電視臺的黃金強(qiáng)檔節(jié)目中，這就是上海通用汽車全新別克品牌形象廣告。片中以“逗號”為訴求點(diǎn)，表現(xiàn)當(dāng)代中國人在“成就”、“杰作”、“記錄”、“榮耀”面前，銳意進(jìn)取再求超越，從而揭示別克品牌的精髓——“心靜、思遠(yuǎn)、志在千里”。這支廣告是“別克”成為旗下四大車系（君威、凱越、陸上公務(wù)艙和賽歐）母品牌后的新宣示，無論從立意上，還是表現(xiàn)手法上，都能看出它是別克牌融入東方文化和時代精神的一種傳承與升華。而回顧別克根植中國6年來的一支支經(jīng)典廣告，了解廣告背后的底蘊(yùn)，更會看到其品牌傳播和品牌發(fā)展一貫之道。

除了切實(shí)利益之外，廣告要善于創(chuàng)造附加值，通過心理暗示的方法賦予商品額外的價值。“創(chuàng)造一種需求，然后滿足它”乃廣告的最高境界。廣告以期建立廣告訊息的累積效果，塑造品牌與企業(yè)一致的形象，并給予目標(biāo)受眾持續(xù)而深刻的刺激與沖擊。

如火如荼的歐洲杯，是每一個球迷盛大的節(jié)目。雖說由于時差的原因，遠(yuǎn)在中國的我們只能在凌晨時分享受這精彩的賽事，但這并不妨礙足球帶給我們的狂熱激情。與球迷狂熱的激情相對應(yīng)，精明的企業(yè)也瞅準(zhǔn)了這次歐洲杯，把它當(dāng)成了深化自身品牌傳播的絕佳載體。

紅河、娃哈哈、農(nóng)夫果園、柒牌服飾等一向都是深諳此類廣告操作的老手，在以往的各種重大事件上，往往都能見到這些明星企業(yè)的身影，如今，像往年一樣，這些企業(yè)又都抓住了這次商機(jī)，或特約或贊助或單純硬廣告，實(shí)實(shí)在在的賺足了眼球。

廣告在傳播過程中，可以實(shí)現(xiàn)品牌與媒介的良性互動，產(chǎn)生好的品牌聯(lián)想，提升品牌的美譽(yù)度，使品牌的內(nèi)涵有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，收到事半功倍的傳播效果。在確定品牌的消費(fèi)群體后，廣告?zhèn)鞑サ男Ч梢蕴岣咂放圃谀繕?biāo)群體中的認(rèn)知，在廣告投放過程中，時機(jī)恰當(dāng)，可以與產(chǎn)品的鋪貨、促銷等相互推動，共同促進(jìn)品牌的市場表現(xiàn)。

借船出海，深化自身品牌的傳播。這是廣告與品牌不可分割之因。

第二篇：廣告與品牌

廣告與品牌的關(guān)系

奧格威是這樣定義品牌的,“品牌是一種復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、包裝、價格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。同時也因消費(fèi)者對其使用的印象,以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”

美國市場營銷協(xié)會(AMA)認(rèn)為品牌是相以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合,以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。

品牌一開始對消費(fèi)者來說,是信任和產(chǎn)品質(zhì)量的保證,后來演化為一種生活方式或一種觀念的代表,甚至可以喚起人們的成就感,例如耐克的“嗖的一聲”的商標(biāo)圖案。公司具有獨(dú)立的個性和價值觀,也可以成為品牌,例如蘋果公司品牌。

品牌鼓勵消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠,并且可以獲得可以獲得較高的價格。品牌能夠把數(shù)據(jù)集中在一起使溝通更加快捷,消費(fèi)者更容易做出購買決策。品牌不僅僅是一個名字或證明商品身份的一種方式,還能給消費(fèi)者在功能和心理上帶來一系列附加價值,商品的包裝、價格、顏色、品味、氣味形狀都能體現(xiàn)出這種價值。

消費(fèi)者愿為品牌付出的價格, 就是品牌的溢價,品牌的核心價值就是創(chuàng)造更多的“溢價”。品牌的溢價等于品牌的資產(chǎn)。品牌的資產(chǎn)包括品牌的知名度,品牌的品質(zhì)認(rèn)定,品牌聯(lián)想,品牌忠誠度。品牌的核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分,它明確、清晰地傳達(dá)品牌的利益點(diǎn)與個性特征,幫助消費(fèi)者識別這些利益和個性特征。向消費(fèi)者展示其需要的核心價值,消費(fèi)者需要時會自然聯(lián)想起該品牌,采取購買行動品牌。核心價值是品牌的主要競爭力,它使消費(fèi)者認(rèn)同品牌。例如,伊利的經(jīng)歷了從“天然草原”概念到“心靈的天然牧場”概念的轉(zhuǎn)變，從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量到強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心理感受,從實(shí)體到虛體,在不脫離本身優(yōu)勢的前提下,從真實(shí)的存在升華到無處不在在,核心概念的轉(zhuǎn)移提高了伊利的品牌形象,伊利的產(chǎn)品形象背景也從天然草原轉(zhuǎn)變到時尚都市。

創(chuàng)建品牌和銷售商品是廣告的作用。一個產(chǎn)品的廣告在很大程度上也是產(chǎn)品的組成部分之一。廣告不是塑造品牌的唯一手段,但卻是最重要的手段。

奧格威曾說過:“廣告是對品牌的長程投資?！蓖ㄟ^廣告的傳播可以建立品牌形象。

成功的品牌不僅在功能上比競爭者優(yōu)越,而且在廣告策劃和宣傳上也超凡脫俗。成功品牌的廣告在創(chuàng)意上獨(dú)具優(yōu)勢,有充足的廣告預(yù)算以保證廣告合理地連續(xù)不斷地播出,最終結(jié)果是使銷售出現(xiàn)凈增長。

廣告在品牌塑造中有四大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想。它們共同構(gòu)成品牌資產(chǎn)、品牌價值。第一：廣告在建立品牌忠誠中扮演重要角色。

消費(fèi)者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價錢也會如此。品牌忠誠其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒有忠誠的品牌消費(fèi)者，品牌不過是一個沒有價值的平面構(gòu)成僅供識別的符號罷了。

廣告對品牌忠誠的影響，國內(nèi)外營銷學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會強(qiáng)化品牌忠誠。對成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來自于新的消費(fèi)者。剩下的70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠。對已經(jīng)存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠，而不是說服非消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來。

廣告對品牌忠誠的形成的作用過程模式如下: 認(rèn)知—試用—態(tài)度—強(qiáng)化—信任—強(qiáng)化—忠誠,就是說，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會增加重復(fù)購買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購買或重復(fù)使用就會轉(zhuǎn)化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。

例如“動感地帶”推出M計劃,提高用戶忠誠度,利用“特權(quán)”式體驗(yàn)營銷手段,有效提升動感地帶客戶群的忠誠度。第二、廣告可以使產(chǎn)品／品牌在短時間內(nèi)建立超知名度；廣告是提高知名度最低的方法。

例如在王老吉的廣告中,圍繞“怕上火,喝王老吉”的利益訴求核心,使各種廣告語言反復(fù)宣傳獨(dú)特的銷售主張,充分傳達(dá)的產(chǎn)品利益、簡潔易懂的廣告信息,加上高強(qiáng)度的廣告投入,是王老吉迅速獲得極高的知名度。第三、廣告有助于建立正面的品質(zhì)認(rèn)知度。廣告對消費(fèi)者在品質(zhì)認(rèn)知過程中的作用如下: 1.使用者更多地關(guān)心他們使用過或已在使用的產(chǎn)品的廣告。

2.廣告訴求點(diǎn)通常是產(chǎn)品品質(zhì)上的特點(diǎn)，也是產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，是消費(fèi)者最關(guān)心、最喜愛的特點(diǎn)，是產(chǎn)品最具競爭力的特點(diǎn)。產(chǎn)品的品質(zhì)在廣告中與其它產(chǎn)品相差別并得到了突出，競爭力增強(qiáng)。例如海飛絲的廣告提到其去屑功能,涉及消費(fèi)者的關(guān)心的生活問題,使其更具競爭力。

3.新產(chǎn)品上市，人們對品質(zhì)一無所知。而高品質(zhì)、定位準(zhǔn)確的廣告，通常使消費(fèi)者對產(chǎn)品有了好感并愿意去購買。廣告的品質(zhì)一定程度上反映了產(chǎn)品的品質(zhì)。

4.品質(zhì)的改進(jìn)與創(chuàng)新要通過廣告告知，教育消費(fèi)者認(rèn)知，同時又不妨礙品牌原有的形象。產(chǎn)品的功能變化了，廣告必須為它找出一個新的利益點(diǎn)而不會改變產(chǎn)品的個性。就如羅馬不是一天建成的一樣，你不可能一夜之間就交到一個真正的朋友，品質(zhì)的印象也不是一朝一夕間能夠建立的。品質(zhì)的追求是瑣碎的、無止境的。品質(zhì)管理者必須對此有充分的認(rèn)識有計劃、系統(tǒng)性地逐步樹立品質(zhì)印象。通過一次次的溝通、教育不斷積累，并盡力保持形象的持續(xù)和連貫，否則原有樹立的品質(zhì)印象也會前功盡棄。

5.產(chǎn)品線延伸時，廣告幫助消費(fèi)者將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)嫁到新的產(chǎn)品上，這對新的產(chǎn)品線而言，無疑是一塊打開市場的敲門磚，助益匪淺。第四、廣告為品牌聯(lián)想提供了空間。廣告對于促成品牌聯(lián)想的作用具體如下： 1.差異化以求得第一的位置

廣告的最主要功能之一就是在于企圖教育消費(fèi)者，使消費(fèi)者對品牌能立刻產(chǎn)生聯(lián)想，而消費(fèi)者所想到的特質(zhì)，已是該品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生差異化的認(rèn)知，廣告就要利用這種獨(dú)特的差異，在消費(fèi)者心目中重建一片天地，并使其所宣傳 的產(chǎn)品在其間位居第一。

2創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感：廣告的表現(xiàn)手法中，我們最常采用的就是感情訴求，利用消費(fèi)者對事物的自然的、美好的情感的轉(zhuǎn)移而建立他們對品牌的好感。像化妝品廣告常籍由美麗的畫面或動聽的音樂 來產(chǎn)生偏好，而汽水等軟飲料則常利用歡樂的場合氣氛來教育消費(fèi)者喝的時機(jī)，這些都是能產(chǎn)生正面情緒的聯(lián)想。3.塑造一種感染力，傳達(dá)一種非常微妙的情感，它在生活中表現(xiàn)為精神上的東西，是無形的，是一種信心，是一種欲望，是一種被理解的滿足。它引發(fā)欲望，促成行動，提高購買與使用時的心理享受。像李寧推出的“一切皆有可能的品牌！”定位,其廣告以生動的畫面強(qiáng)烈暗示價值承諾:擁有李寧,不僅是擁有一種生活用品,而是擁有一種生活質(zhì)量和人生境界,極富沖擊力,提高品牌的說服力和感染力。

第三篇：論廣告與品牌的關(guān)系

論廣告與品牌的關(guān)系

內(nèi)容提要：為品牌塑造形象是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并維持一個高知名度的形象，然而廣告只是促進(jìn)品牌發(fā)展的一種營銷方式，而不是品牌樹立的必備條件。關(guān)鍵字：品牌 廣告 消費(fèi)者 企業(yè) 形象

品牌，作為識別產(chǎn)品或企業(yè)的獨(dú)特符號，其意義和影響在當(dāng)今市場早已大大超出了商品本身的價值。對于消費(fèi)者來說，品牌是信任和質(zhì)量的保證，同時也代表著一種歸屬感和安全感，它是企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通的紐帶，保證了企業(yè)對消費(fèi)者信息的準(zhǔn)確傳達(dá)；對于企業(yè)自身來說，品牌意味著一種文化和紀(jì)律，彰顯了企業(yè)的個性和獨(dú)特的價值觀，是企業(yè)文化最重要的資產(chǎn)之一。

研究營銷傳播的專家萊特（Larry Light）說：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。商界與投資者必須認(rèn)清，品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)，這一概念極為重要，因?yàn)樗怯嘘P(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景??擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是先擁有具備市場優(yōu)勢的品牌?！笔返俜?金也提到：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜?！笨梢姡放频拇嬖趯τ谄髽I(yè)的發(fā)展壯大是多么的重要，所以多數(shù)企業(yè)總是會花大氣力做廣告來塑造品牌形象。因此，廣告與品牌的密切關(guān)系可見一斑，本文主要談及廣告和品牌形象的塑造的關(guān)系。

為品牌塑造形象是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并維持一個高知名度的形象①。品牌作為一種能為消費(fèi)者和企業(yè)創(chuàng)造長期價值的無形資產(chǎn)，它包括兩個重要的部分：標(biāo)志和信譽(yù)。標(biāo)志是諸如商標(biāo)、文字、圖案等表現(xiàn)方面的因素；而信譽(yù)則包括品牌承諾和在承諾方面的表現(xiàn)。這兩個方面構(gòu)成了品牌的兩大主題，只有達(dá)到這兩個方面的均衡發(fā)展，品牌才能最終成功確立。所以在設(shè)計廣告時，要考慮到廣告的創(chuàng)意是否具有獨(dú)創(chuàng)性，是否有利于產(chǎn)品形象的發(fā)展。此外，我們不僅要重視產(chǎn)品或品牌自身的形象，而且要重視到產(chǎn)品或品牌“在公眾的心目中是什么樣的形象”②，在廣告的設(shè)計過程中，一般會從商品的包裝、價格、顏色、品味、氣味和形狀等方面進(jìn)行合理架構(gòu)。對于消費(fèi)者來說，品牌不僅僅是作為商品的名字出現(xiàn)，它還能給消費(fèi)者的心理上帶來一系列的附加值，而以上要素都能體現(xiàn)出這種價值。例如在美國，有高達(dá)七成的青少年的夢想便是擁有一雙耐克鞋，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀。僅以簡單的“JUST DO IT”作為廣告語，耐克“離經(jīng)叛道”的廣告為其塑造的“體育先鋒”的形象，深深根植于青少年消費(fèi)者的心中，使耐克成為他們的最愛，而耐克廣告的著眼點(diǎn)正是與消費(fèi)者建立忠誠而持久的關(guān)系，并非單純的交易與征服的問題。由此可見，企業(yè)為樹立品牌而進(jìn)行有效的廣告宣傳的同時，最關(guān)鍵的應(yīng)是注意讓產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)理念深入到消費(fèi)者的心目中，只有得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，才會有市場，才能稱得上是“品牌”。此外，從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看，廣告必須盡力去維護(hù)一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)③。這一點(diǎn)是十分關(guān)鍵的，廣告效果具有“延時效應(yīng)”，廣告對品牌形象的塑造并不是即時產(chǎn)生的，我們必須具有長遠(yuǎn)的眼光，努力創(chuàng)造需求和引導(dǎo)消費(fèi)，積極尋找有潛力的市場，通過廣告潛移默化的感染逐漸樹立起品牌的成功形象；而不是為一味追求眼前利益而倉促應(yīng)付，只看結(jié)果，不重過程，這樣只會為品牌形象的塑造增大難度。正如奧格威所說，所有廣告人，應(yīng)“以高瞻遠(yuǎn)矚的眼光來為廣告客戶的品牌明確突出的性格，而且堅(jiān)持運(yùn)用貫徹策略到底”。

如今，品牌和廣告已經(jīng)成為市場和人們?nèi)粘Ｉ钏P(guān)注的熱點(diǎn)，也成為了大大小小的企業(yè)競相追逐攀比的焦點(diǎn)，毫無疑問，品牌在某種意義上已經(jīng)迷惑了企業(yè)和營銷廣告專家。然

而不幸的是，品牌在放射出無限美麗的同時，也在誤導(dǎo)著它的崇拜者。并不是每一個企業(yè)都適合做品牌，品牌也不是在任何情況下都可以著手進(jìn)行的④。有些實(shí)力不足的企業(yè)為了爭創(chuàng)品牌、開拓市場，往往不在產(chǎn)品科技含量、質(zhì)量、成本和服務(wù)理念等方面下功夫，而是不顧自己的實(shí)際能力和產(chǎn)品是否有發(fā)展前景，用耗費(fèi)巨資的“廣告戰(zhàn)”力推品牌。這種形而上學(xué)的行為，是沒有認(rèn)清廣告塑造品牌的實(shí)質(zhì)是建立在商品優(yōu)質(zhì)和好信譽(yù)的基礎(chǔ)之上的，一味追求品牌形象的塑造，最終只會被市場所淘汰。

品牌是存在于消費(fèi)者心中對商品價值的一種認(rèn)同和肯定，所以它必定會成為當(dāng)今企業(yè)之間相互競爭的利益制高點(diǎn)。雖然廣告對品牌形象的塑造具有重大的意義，然而實(shí)際上廣告只是將商品信息傳遞給消費(fèi)者，在市場中實(shí)現(xiàn)其知名度提升和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的作用，而品牌實(shí)則為商品提供一個利益訴求點(diǎn)，在消費(fèi)者心中扎根為一種精神力量和指引的象征，這兩種作用對比起來，可謂差別頗大。顯然，品牌不是廣告，廣告更不是品牌，嚴(yán)格意義上來說，廣告只是促進(jìn)品牌發(fā)展的一種營銷方式，而不是品牌樹立的必備條件。

真正的品牌的發(fā)展，很大程度上需要一個成功的廣告來支撐和推動，然而企業(yè)要想獲得長久的發(fā)展，則還是應(yīng)該從商品或服務(wù)本身出發(fā)，找尋最佳切入點(diǎn)，積極塑造好品牌的形象。

①參考《廣告學(xué)》（呂巍主編，周穎、呂彥儒副主編，北京師范大學(xué)出版社2006年9月第一版）中“品牌形象理論”一章有關(guān)內(nèi)容

②參考《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊罚◤埥鸷Ｖ錆h大學(xué)出版社2002年11月第一版）中“品牌理論的提出”一章有關(guān)內(nèi)容

③參考《廣告學(xué)》（呂巍主編，周穎、呂彥儒副主編，北京師范大學(xué)出版社2006年9月第一版）中“品牌形象理論”一章有關(guān)內(nèi)容

④參考《廣告的傾斜度》（衛(wèi)軍英著，廈門大學(xué)出版社2004年9月第一版）中第七章“品牌不是目標(biāo)”有關(guān)內(nèi)容

第四篇：品牌家居廣告文案

巴洛克地板

ELEGANT LIVING BAROQUE FLOORING

用手去愛巴洛克

·生活家·巴洛克地板·純手工制造·

制造：巴洛克木業(yè)（中山）有限公司

沐浴自然雨露與光華，長成各自不同的紋理脈絡(luò)，沿承數(shù)百年的純手工技巧，尊重與發(fā)現(xiàn)每一塊木板沉淀的光輝歲月

閱讀與思考著，撫摸并雕琢，在復(fù)古的工藝?yán)锿昝姥堇[，終究成就這傳世經(jīng)典，傲然邇出

用手去愛巴洛克，從17世紀(jì)就開始懂得

在生活家·巴洛克，一塊地板總有它的故事

它兀自不同，但無一例外，固守一場純粹的手工之旅：手之選、手之工、手之畫、手之驗(yàn)——從手工選材、手工刨制、手工上漆到手工質(zhì)檢，總能感觸生活家·巴洛克對純手工地板美學(xué)的尊崇與堅(jiān)持；

它桀驁不群，但不經(jīng)意間，千萬雙寵愛之手已為之臣服：生活家·巴洛克地板，美學(xué)工藝價值傳承與感動，從董事長至經(jīng)銷商，從高層管理者到將地板送達(dá)您手中的服務(wù)人員，生活家·巴洛克始終以一雙雙虔誠的手，固執(zhí)而專注的傳承者對純手工地板的真摯愛戀； 而當(dāng)它到達(dá)您的手中，您將讀懂生活家·巴洛克對一塊地板的所有探索與思考，您也將深深感觸：生活家·巴洛克，值得用手去愛。

用手去愛巴洛克。

富林·卡爾頓珍木地板

代言：高爾夫巨星：張連偉

制造：廣東富林木業(yè)科技有限公司

富林·卡爾頓地板紅橡高爾夫莊園系列匯聚418位木藝匠師智慧 以16年精湛技藝完美呈現(xiàn) 它對木紋的追求，苛刻之極

以藝術(shù)之心感悟解讀每一處木質(zhì)紋理，純手工著色，渾然天成 還原了最具魅力的原生態(tài)美別墅莊園生活 它，只屬于懂得優(yōu)雅生活極致的財智階層

新貴·心享·新上流社會主義

制造：德國AS壁紙股份上海有限公司 創(chuàng)立時間：1974年

萬花尺EOS 流行于上世紀(jì)80-90年代的美術(shù)工具可以畫出不計其數(shù)的花色圖案。從看似紛繁的曲線搭配出或硬朗或柔美的靜態(tài)幾何圖形，賦予墻面生動的立體感，彰顯居者沉穩(wěn)的氣質(zhì)與非凡的氣度。

創(chuàng) 意 我 的 藝 術(shù) 生 活

穿在墻上的藝術(shù)The Fashion on the wall 壁紙之于墻面，正如服飾對于女人； 告別色彩的單調(diào)與想象的貧乏，擁抱生活的多彩與個性的釋放?？臻g，因瑞寶而不凡！

瑞寶Rainbow Dekor，脫胎于中國家裝最具持久影響力的旗艦企業(yè)——圣象集團(tuán)，通過為消費(fèi)者提供在設(shè)計上高度符合個人審美情趣，質(zhì)量上嚴(yán)格遵循國際環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的壁紙產(chǎn)品，致力于為更多中國家庭創(chuàng)造時尚與健康并重的個性化家居環(huán)境，引領(lǐng)生活方式的改變和生活品質(zhì)的提升。

美庭品位家居，專營國際頂級家居品牌的超五星級奢華家居購物中心，為中國知名家居連鎖企業(yè)——好百年管理的二大家居零售品牌（好百年家居、美庭品位家居）之一。

她以國際化的視野、創(chuàng)新的理念，薈萃了全球頂級家居品牌，融匯英倫鄉(xiāng)村、北歐現(xiàn)代、法式宮廷、意式設(shè)計、中式古典等多種風(fēng)格的家居商品，集商品展示、家居文化藝術(shù)交流與傳播為一體，讓消費(fèi)者得到尊崇的購物體驗(yàn)。

定位于社會精英階層的美庭品位家居，擁有國際一流的硬件設(shè)施和完善的配套服務(wù)，用超五星級奢華如殿堂的3萬平方米空間，收藏了來自世界各地的頂級家居品牌，如意大利頂級沙發(fā)Chateaud'ax夏圖、意大利MONDRIAN 蒙德里安、現(xiàn)代奢侈家居顛峰代表FENDI CASA等，以文化和品位為主軸，系統(tǒng)而全面的展示世界家居文明的精髓。

有如藝術(shù)殿堂式的購物環(huán)境；尊崇的五星級售后服務(wù)；專業(yè)務(wù)實(shí)的管理團(tuán)隊(duì)與營銷推廣；1000個免費(fèi)停車位及完善的配套設(shè)施……站在家居業(yè)的金字塔尖，美庭品位家居如一艘巨型航母，承載著無數(shù)國際家居品牌，為無數(shù)家庭實(shí)現(xiàn)品位、雅致的家居夢想。

品牌定位

美庭品位家居獨(dú)具特色及個性，承文化蘊(yùn)藏，領(lǐng)巔峰品位、風(fēng)格多元，首創(chuàng)情景體驗(yàn)館式商品陳列；體驗(yàn)式服務(wù)，賓至如歸。品牌理念

專心、專業(yè)、專注，打造頂級家居品牌，創(chuàng)造非凡客戶價值。美庭服務(wù)理念

微笑服務(wù)，專心致志，客戶至上，傾情奉獻(xiàn)。品牌精神

以品位奠基；以專業(yè)求效；以優(yōu)雅立幟；以尊貴凝聚。美庭愿景

引領(lǐng)頂級家居潮流，奠定行業(yè)主導(dǎo)地位，提供獨(dú)特追求與價值，成為顧客心中第一選擇。

A&K FURNITURE 為客戶提供健康、輕松、休閑、回歸自然的家居生活方式。體驗(yàn)精致生活

源于澳洲風(fēng)情

客 廳 寫 實(shí) 情 景 家 居

域之高LK全面升級，只為您的高品質(zhì)與時尚生活！沒有粗糙與陳舊，只有情致與前衛(wèi)，LK拒絕一切的平淡。在寫實(shí)的家居空間中，LK是實(shí)用與時尚的完美結(jié)合；LK以其高品質(zhì)的鏡面不銹鋼材質(zhì)配合高光烤漆飾面，將實(shí)用主義時尚化體現(xiàn)的淋漓盡致。

制造：廣州域之高工貿(mào)有限公司

百得品牌是德國漢高集團(tuán)旗下最強(qiáng)有力的全球性戰(zhàn)略品牌，涉及世界48個國家，擁有14個品類，2700個左右的產(chǎn)品。

百得擁有近60年的歷史傳承，代表一貫專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和可靠的品質(zhì)。

現(xiàn)在，作為多種家裝粘接方案的提供者，百得通過不斷為中國消費(fèi)者和專業(yè)人士提供卓越、專業(yè)和環(huán)保的產(chǎn)品，正逐步成為民用粘合劑領(lǐng)域的首選品牌。

制造：北京美堡·飾家麗裝飾材料有限公司 誕生于1845年

全球設(shè)計 德國制造

美國知名家具品牌（FD-艾芙迪）

始創(chuàng)于1984年，是集設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的國際化家具集團(tuán)。產(chǎn)品銷往北美、歐洲、中東等世界各地。

在中國已擁有120余家專賣店。本著以人為本的宗旨，艾芙迪提供免費(fèi)3D設(shè)計服務(wù)，讓每一位消費(fèi)者都能“看效果買家具”。

自1997年進(jìn)入中國市場以來，艾芙迪針對中國人的身材特點(diǎn)，家居環(huán)境及審美觀念等做了探索并將美式家具改良，將美式風(fēng)格的精華真正融入到您的生活當(dāng)中。

讓您實(shí)現(xiàn)夢想，點(diǎn)亮生活！

【國際家居村】

主題型、休閑型、世界級家居行業(yè)中心

好百年是國內(nèi)知名的家居連鎖企業(yè)集團(tuán)，創(chuàng)立于1999年，植根深圳，服務(wù)全國。好百年擁有二大家居零售品牌—HOBA好百年家居、METEN美庭品位家居以及全新的家居商業(yè)模式---“Hobalife” 網(wǎng)絡(luò)商城。截止2009年底，已在國內(nèi)大中城市開設(shè)了近20家大型家居連鎖商場。

湖南夢潔家紡股份有限公司，創(chuàng)業(yè)始于1956年，總部位于湖南長沙，有員工1400余名。主要生產(chǎn)經(jīng)營床上用品、軟體家具等共8大類，2600個品種。公司現(xiàn)設(shè)有三家子公司：湖南夢潔新材料科技有限公司、湖南寐家居科技有限公司、南通夢潔家紡有限公司。擁有“夢潔”、“寐”、“夢潔寶貝”三個具有重要市場影響力的品牌。公司綜合實(shí)力和持續(xù)發(fā)展能力在中國家紡行業(yè)穩(wěn)居第一。

用芯呼吸

Breathing with the core 精選高緯度高寒羽絨 完美吸濕性面料天絲 三位盒式立體結(jié)構(gòu)

華美嘉潔具制造有限公司創(chuàng)立于1999年，是一家專業(yè)生產(chǎn)銷售高檔衛(wèi)浴產(chǎn)品的企業(yè)，公司生產(chǎn)基地在佛山高明，占地達(dá)10萬平方米，擁有華美嘉、多芬兩大品牌，電腦蒸汽房、浴缸、淋浴房、淋浴屏、浴室柜、淋浴花灑、智能馬桶、陶瓷馬桶等多個系列的產(chǎn)品。

華美嘉有強(qiáng)大的研發(fā)能力，擁有珠光板國家發(fā)明專利及多項(xiàng)其它專利，產(chǎn)品獲得ISO9001、ETL、KTL、CE等多項(xiàng)國際認(rèn)證，2006年被評為國家免檢產(chǎn)品。

華美嘉在國內(nèi)市場擁有200多家經(jīng)銷商近400個專賣店，并遠(yuǎn)銷至歐美、澳洲、亞非拉等80多個國家和地區(qū)。

不同的視角，同樣的精彩

Different perspectives , the same wonderful 用智慧打造精致衛(wèi)浴生活

生活智慧，華美到家

第五篇：品牌啤酒廣告策劃書

前言

牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團(tuán)合資組建的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè),是哈爾濱集團(tuán)最大的子公司之一,公司擁有固定資產(chǎn)3億元,年產(chǎn)能力15萬噸,主要生產(chǎn)設(shè)備從德國,意大利,法國,美國等國引進(jìn),公司技術(shù)水平和設(shè)備能力均達(dá)到世界先進(jìn)水平,牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經(jīng)

艱苦創(chuàng)業(yè)文革活動,改革開放等幾個發(fā)展階段之后通過轉(zhuǎn)機(jī)建制,擴(kuò)建改造,強(qiáng)化管理,開發(fā)新產(chǎn)品,開拓市場,加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)等措施,使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展.公司目前迫于競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力,特此策劃進(jìn)行策略性攻擊,進(jìn)一步占領(lǐng)牡丹江市場.一 市場分析:

牡丹江啤酒市場大體有以下幾種品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青島,據(jù)調(diào)查顯示,花河,雪花和哈啤市場占有率大,占據(jù)牡丹江啤酒市場的70%以上,另外的一部分市場被三星,青島,威虎山等品牌所瓜分,所以說目前市場上與花河形成競爭的有雪花和哈啤兩種品牌,另外,由于牡丹江啤酒廠合并,成為哈啤集團(tuán)的子公司,所以哈啤也不能說是花河的競爭對手,排除它只有雪花為花河的唯一競爭對手,花河要擴(kuò)大市場占有率,增加銷售量,必然要爭取雪花的一部分市場,使雪花的消費(fèi)者改變其偏愛,使其成為花河的忠誠消費(fèi)者。

二 消費(fèi)者分析:

牡丹江啤酒市場的消費(fèi)者類型大體上可分為三種:

一是重視啤酒的口味,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30%的消費(fèi)者是重視啤酒的口感,并不在乎啤酒的價格的高低,在他們眼里只要啤酒好喝,價格稍高一些是可以接受的,也就是說啤酒的口感,品質(zhì)和檔次成為他們選購時所要考慮的因素,當(dāng)然這部分消費(fèi)群的家庭經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平是比較高的這種類型的消費(fèi)者是少數(shù)的。

二是重視啤酒的價格,價格的高低對他們影響教大,他們認(rèn)為啤酒的口味是大同小異的,沒有過于明顯的差別,還是選擇便宜的,這部分消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平一般,但是這部分消費(fèi)人群的人數(shù)教高,有必要占領(lǐng)這部分市場。

三是重視啤酒是否有獎,中獎率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎,對他們是否選擇購買影響教大,表面上看這部分消費(fèi)者是愛占小便宜,但是實(shí)質(zhì)上他們和那些重視價格的消費(fèi)群類似的,想中獎無非是想少花錢多得商品,可以把這部分消費(fèi)者歸為那些重視價格的人群中。

以下為消費(fèi)者對花河,雪花兩種品牌的看法:

花河:消費(fèi)者認(rèn)為口感不錯,爽口,夠勁,但是價格高,而且沒有獎,在訪談中這些消費(fèi)者也表態(tài),如果花河的價格能和其它品牌一樣,或能實(shí)行有獎銷售,他們會選購花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。

雪花：消費(fèi)者認(rèn)為口感一般，不如花河，但是價格比較低，而且是有獎銷售，中獎率高，那些重視價格的消費(fèi)者因此愿意購買。

三 銷售策略：

從市場分析可知，花河的主要競爭對手是雪花，雪花較花河的優(yōu)勢是價格低，而且有獎，中獎率高，大部分消費(fèi)者對此非常認(rèn)可，以至產(chǎn)生購買，花河要奪取雪花的這部分市場采取的策略一是降價，與雪花同一價位，二是實(shí)行有獎銷售，經(jīng)過分析講價策略是不大可能的，這樣企業(yè)利潤會降低，另外，降價之后在想提價勢必是有些困難的，即使是提上來了，雪花也會卷土重來，東山再起的，以至重導(dǎo)今天這一幕，另外采取有獎銷售策略，這畢竟是短期促銷，達(dá)不到長期的效果，也是不可取的，迫于以上種種情況，在不降價，沒有獎的情況下迅速擊敗對手，企業(yè)只能采取加大力度對品牌的宣傳，在宣傳中要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的過人之處，價格高的理由，優(yōu)于其它品牌什么地方，不同之處再哪，這樣才能使消費(fèi)者認(rèn)可花稍高一些的價格購買本品牌，而且還覺得值，這樣才能取勝與對手，再消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的位置。

四 廣告策略：

廣告主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質(zhì)佳，檔次高，價格高是很正常的，強(qiáng)調(diào)多花一點(diǎn)錢買上高品質(zhì)，口感好，上當(dāng)次的產(chǎn)品值得。廣告目標(biāo)：提高花河的市場占有率，迅速擊敗競爭對手。廣告主題：強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品廣告對象：牡丹江市民廣告地區(qū)：牡丹江市訴求重點(diǎn)：品味不凡，倡飲花河廣告表現(xiàn)：(1)廣告語：“品味不凡，倡飲花河”

廣告語創(chuàng)意說明：“品味花河”有三層含義：其一，說明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同凡響，其二，說明花河啤酒味道不凡，與其它啤酒不同，其三說明一個人在生活中應(yīng)該品味和體驗(yàn)不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導(dǎo)，提倡的意思，倡導(dǎo)你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。

平面廣告文案：不凡的口感

不凡的品質(zhì)

不凡的檔次

自然有不煩的價格

品味不凡，倡飲花河

電視廣告文案(附)

廣播廣告文案(附)

五 媒體策略：

電子媒體：牡丹江電視臺(各個頻道)]

牡丹江廣播

印刷媒體：廣告牌，招貼(商店，超市門前)

牡丹江日報 牡丹江晨報

附：牡丹江市啤酒市場消費(fèi)者心理調(diào)查報告

電視廣告文案

廣播廣告文案

牡丹江市啤酒市場消費(fèi)者心理調(diào)查報告

目的：了解牡丹江市民(男性)購買啤酒情況

調(diào)查對象：牡丹江市25--50歲的男性

調(diào)查方法：訪談法

調(diào)查結(jié)果如下：

目前，牡丹江市場上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青島。經(jīng)過調(diào)查了解消費(fèi)者對三種品牌購買頻次比較高，花河，雪花，哈啤。

口感上：90%--95%的消費(fèi)者認(rèn)為花河比較好，一部分消費(fèi)者說花河爽口，夠勁，還有很多消費(fèi)者說不出來具體好在哪，但是就是感覺好，愛喝，喝慣了。另外5%--10%的消費(fèi)者認(rèn)為雪花和哈啤的口味好，但是90%的人認(rèn)為雪花和哈啤的口味不如花河，認(rèn)為雪花不爽口，不夠盡，口味淡。

價格上：60%--70%的消費(fèi)者認(rèn)為花河價格高，對價格因素比較重視，價格的高低可以使他們改變購買決策，所以致使這部分消費(fèi)者對雪花，哈啤形成忠誠購買關(guān)系，在交談中看出這部分消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入都不太好，因此對價格比較看重，并且他們也表態(tài)，如果花河，雪花，哈啤同等價位，那么他們會選擇花河的，畢竟花河的口味好。

營業(yè)推廣：雪花和哈啤實(shí)行的有獎銷售而且中獎率還很高，尤其是雪花，目前市場上60%--70%的消費(fèi)者對此非?？粗?，據(jù)了解中獎率達(dá)25%以上，如此之高的中獎率，對消費(fèi)者的誘導(dǎo)力是很大的。

綜上看出，花河的優(yōu)勢略勢俱在，優(yōu)勢在于其口感好，消費(fèi)者是認(rèn)可的，略勢則是在價格上偏高，營業(yè)推廣上主要是沒有實(shí)行有獎銷售，這些都讓競爭對手雪花挖了空隙，奪的了一部分市場。

電視廣告文案

畫面 聲音在廣告公司里，一個人再想著 這個人深呼吸的聲音

什么事情(特寫)旁邊的同事問到 作什么廣告呢?他回答到 給花河啤酒做廣告呢!調(diào)查消費(fèi)者都

都說好喝旁邊的人說到 買瓶啤酒嘗嘗這個人喝了一杯啤酒 喝啤酒的聲音表現(xiàn)出十分驚訝的樣子(特寫)一杯接著一杯喝了一瓶，放下 花河啤酒好喝不是說出來的而是喝

杯子說道 出來的電視畫面打出 “品味不凡，倡飲花河“

廣播廣告文案

爸爸：兒子，中午給爸爸買瓶啤酒

音響：爸爸拿錢的聲音

兒子;啊姨，我買啤酒

啊姨：你買什么啤酒啊 ?

兒子：我爸說買好喝的啊姨：那就拿花河吧!

兒子：爸爸我買回酒了

音響：起瓶蓋，倒酒一飲而盡

媽媽：喝著感覺怎么樣?

兒子：媽媽你看瓶上寫著呢!品味不凡，倡飲花河