第一篇：廣告語的修辭分析

廣告語的修辭分析

廣告語是一種以宣傳或刺激消費(fèi)為目的的特殊語言。-貝,廣告成功與否，與語言文字的運(yùn)用密切相關(guān)。修辭，作為一種文學(xué)手段，被廣泛應(yīng)用到廣告中來，使廣告語言妙趣橫生，扣人心弦。修辭就是在特定的語言環(huán)境下，選取恰當(dāng)?shù)恼Z言形式，表達(dá)?定的思想內(nèi)容，以增強(qiáng)表達(dá)效果的言語活動(dòng)。

修辭是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)，它使人能適當(dāng)而巧妙地調(diào)整表意的方法，設(shè)計(jì)優(yōu)美的形式，以明確而生動(dòng)地表現(xiàn)出自己的意象，引起人們的共鳴。廣告語是一種以宣傳或刺激消費(fèi)為目的的特殊語言。俗話說：“佛靠金裝，人靠衣裝”，商品也需要廣告來包裝。

比喻：就是用某一事物來說明與其本質(zhì)不同而又有相似性的另一事物。它是建立扭心理學(xué)所說的類化作用基礎(chǔ)上的，利用已知經(jīng)驗(yàn)引起新的經(jīng)驗(yàn)。通過比喻，可以把深?yuàn)W的道理說得淺顯易懂，將抽象的事物變得形象生動(dòng)，從而便于理解新開傳奇，給人留下鮮明深刻的印象。來看幾個(gè)例子：像母親的手一樣柔軟舒適的兒童鞋。(某童鞋廣告)這則廣告畫面上是一雙手捧著一只胖胖的小腳丫。此廣告把鞋比作母親溫暖的手，突出產(chǎn)品柔軟、舒適的特點(diǎn)，既形象直觀，又親切感人。像初戀般的滋味。(日本海而必思飲料)初戀是人類情感世界中最美好的感情之一，是美妙而值得懷念的。無論是誰，最難忘懷的恐怕就是初戀了。用初戀的滋味來比喻飲料的味道，顯得形象生動(dòng)，同時(shí)又觸發(fā)了人們的懷舊情懷，誘導(dǎo)人們?cè)俅沃販亍俺鯌僮涛丁?/p>

夸張：運(yùn)用語言有意地對(duì)事物或?qū)ο笞餮赃^其實(shí)的表現(xiàn)，借以強(qiáng)調(diào)和突出事物本質(zhì)特征的修辭手段?？鋸堊鳛橐环N具有積極意義的修辭手法，在反映客觀事物時(shí)，是從故失其真開始的，而最終則要達(dá)到在更高層次上表現(xiàn)真實(shí)的目的。俗話說：“王婆賣瓜，自賣自夸”，廣告自誕生以來似乎就從未與這個(gè)“夸”字?jǐn)噙^聯(lián)系。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用夸張，可以使廣告語言熠熠生輝，引入勝。例如：

1、今年二十，明年十八。(白麗香皂)這是一則化妝品廣告，女人是這類廣告的主要受眾，對(duì)年輕和美麗的追求成了眾多女性優(yōu)先考慮的大事，化妝品作為創(chuàng)造青春美貌的“靈丹妙藥”受到女性的青睞。這則廣告采用夸張的手法，指出自麗香皂具有美容功效，經(jīng)常使用可使人顯得年輕，迎合了女士們愛美的心理，激起了她們的購買欲望。

2、不要對(duì)剛從我們這里出來的姑娘使眼色，她很可能就是您奶奶。(某美容院廣告)這則廣告故意夸大其實(shí)，幽默風(fēng)趣，旨在說明此美容院美容技術(shù)的高超。

雙關(guān)|：在特定的語言環(huán)境中，借助語音或詞義的聯(lián)系，故意使語言關(guān)聯(lián)到兩種事物，使語句構(gòu)成雙重意義的修辭。主要有諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)兩種。諧音雙關(guān)是利用詞語的諧音(音同或音近)構(gòu)成的，語義雙關(guān)是日用詞語的多義構(gòu)成的。雙關(guān)語表里雙涉，富于聯(lián)想，有一箭雙雕之妙 引用：引述有關(guān)的語言材料來闡述觀點(diǎn)認(rèn)識(shí)，表達(dá)思想感情。這里是指將成語、典故、諺語、詩詞等引用到廣告中來，形成新的意境。(某涂料廣告)這句話引自蘇軾的《飲湖上初晴后雨》：“水光瀲滟晴方好，山色空漾雨亦奇。欲把西湖比西子，淡裝濃抹總相宜?！痹诖税凳具@種涂料質(zhì)量上乘

比擬：運(yùn)用聯(lián)想，直接將本體當(dāng)作擬體進(jìn)行描寫或陳述。

1、顯然剛被飛利浦吻了一下。(飛利浦剃須刀)“剃須刀”本是無生命的事物，這里運(yùn)用擬人的手法，賦予“剃須刀”人的動(dòng)作行為，使事物人格化，顯得風(fēng)趣幽默。

2、“冷”“靜”處世，清爽待人。

對(duì)偶：是把字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相近的兩個(gè)詞句排列在一傳奇起，以表達(dá)相同、相關(guān)或相反含義的修辭手法。運(yùn)用對(duì)偶可以使廣芒汶案連貫一致，句式流暢，音韻和諧，看起來醒目，讀起來抑揚(yáng)頓挫、朗朗上。

仿詞：根據(jù)表達(dá)的需要，更換現(xiàn)成詞語中的某個(gè)語素，臨時(shí)仿造出新的詞語。-．的運(yùn)用，給人一種新鮮活潑、生動(dòng)明快的感覺。廣告語言中的仿詞是在有相當(dāng)知名度的?個(gè)詞或一句話中作改動(dòng)，使其成為自己品牌的代言人。來看幾個(gè)例子：、六神”有主，一家無憂。(花露水廣告)仿“六神無主”一詞，更換其中?個(gè)語素，造出新詞“六神有主”。樂在“騎”中。(自行車廣告)以成語“樂在其中”為本體，突出騎這個(gè)公司的自行車很舒適，很快樂。(十三)設(shè)問設(shè)問是無疑而問，自問自答，以引起受眾這個(gè)網(wǎng)游裝備還行的注意和思考。運(yùn)用設(shè)問，旨在喚起受眾的好奇心，引起注意，啟發(fā)思考，出其不意，達(dá)到宣傳的目的。例如：、生命如流水?不是水生活如彩云一不是云。是什么。是什么連著你的心。?康巴斯，分分秒秒連著你的心。(康巴斯石英鐘)反問是無疑而問，只問不答，答案寓于問句之中。同平鋪直敘的表達(dá)相比，反問這種說法語氣強(qiáng)烈，能激發(fā)受眾的情感，給受眾留下深刻的印象。例如：

1、有誰的目光不被“福特”所吸引。(福特汽車)換句話說，就是福特汽車吸引了所有人的目光，受到眾人的歡迎。

2、誰不愿?春光無限。(春蘭空調(diào))每個(gè)人都渴望“春光無限”，那么，春蘭空調(diào)能幫你實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望。

反語就是故意使用與本來意思相反的詞語或句子來表達(dá)本意。在一定的語言環(huán)境中使用反語比正面論述更為有力。例如：、車速60公里時(shí)“羅爾斯?羅伊斯”車內(nèi)唯一的噪音是電子鐘走動(dòng)的聲音。(英國“羅爾斯?羅伊斯”汽車)這則廣告毫不隱瞞其產(chǎn)品的“不足之處”9。使人感到誠實(shí)可信，對(duì)產(chǎn)品的促銷起到了很好的作用。

2、本店新進(jìn)的?批手表走時(shí)不太準(zhǔn)，24小時(shí)會(huì)慢1秒，請(qǐng)君購買時(shí)要三思。(某鐘表店廣告)這則廣告表面上是告訴受眾鐘表的缺點(diǎn)，而實(shí)際上是在暗示這批鐘表的功能非常好，時(shí)間準(zhǔn)確，因?yàn)橐惶熘宦?秒的鐘表走時(shí)已經(jīng)很精確了?！爸弥赖囟笊?，效果甚佳。

押韻是某些句子的最后一字運(yùn)用韻母相同或相近的字。押韻使音調(diào)和諧優(yōu)美，讀起來朗朗上，便于記憶。

比喻要晗當(dāng)。本體和喻體要有相似性。恰當(dāng)?shù)谋扔髂苁巩a(chǎn)品的形象更生動(dòng)更具體，也更吸引人。但是，如果比喻失當(dāng)，則會(huì)產(chǎn)生不良效果，甚至給人一種“牛頭不對(duì)馬嘴”的感覺。讀了之后，使人感到莫名其妙，難以理解。例如：

1、像美妙樂曲般朗朗上。(酒)樂曲是耳聽的，酒是喝的，耳聽樂曲怎能上呢。

2、那是一道神圣的陽光。(啤酒)“啤酒”與“陽光”之間缺少可比性，讓人聽后感到莫名其妙，不知所云。(三)諧音廣告的泛濫，破壞了漢語的規(guī)范性和嚴(yán)謹(jǐn)性，甚至?xí)鹑藗兊姆锤?，被認(rèn)為是對(duì)漢字的褻瀆。來看下面幾則濫用諧音的廣告：別具一革(某皮革廠廣告)好色之涂(某涂料廠廣告)鈣不能缺(某鈣片廣告)無鞋可及(某鞋廣告)諧音廣告對(duì)人們的影響是極大的。廣告語中對(duì)成語的模仿，越來越容易使人產(chǎn)生混淆。這些似是而非、以假亂真的“成語新編”對(duì)正在接受漢語文化的兒童來說影響是很壞的。容易使孩子們混淆是非，陷入誤區(qū)，起到明顯的誤導(dǎo)作用。(四)還要注意雙關(guān)義模糊，“不工整，比擬不形象等情況。修辭運(yùn)用的不恰當(dāng)，不僅不能給廣告增色，反而適得其反，給受眾留下不好的印象

廣告文字必須清楚簡單、容易閱讀、用字淺顯，符合潮流，內(nèi)容又不太抽象，使受過普通教育的人都能接受。廣告語應(yīng)使用訴求對(duì)象熟悉的詞匯和表達(dá)方式，使句子流暢、語義明確。避免生詞、新詞、專業(yè)詞匯、冷僻字詞，以及容易產(chǎn)生歧義的字詞。也不能玩文字游戲，勉強(qiáng)追求押韻。西鐵城表曾經(jīng)使用過這樣一則廣告語”質(zhì)高款新寰宇頌，國際名表西鐵城“由于過于追求音韻的平仄起伏，使這句廣告語給人的整體感覺十分晦澀，是西鐵城公司的一個(gè)失敗之作。而有一些公司的廣告語則因其淺白、貼近生活流傳甚廣。比如那則非常知名的雀巢咖啡廣告”味道好極了“，仿佛是一個(gè)親人或者朋友帶著慧心的微笑向你推薦她的最愛，淺顯易懂又十分親切。類似的例子還有娃哈哈的”媽媽我要喝"等等，聽起來就像每天發(fā)生在我們身邊的一點(diǎn)一滴的事情。既宣傳了產(chǎn)品又便于流傳。

結(jié)論

美妙的廣告語言并不是靠語法規(guī)則或某些修辭手段的固定模式創(chuàng)造出來的，它來自設(shè)計(jì)者的語言修養(yǎng)和靈感。它必須能恰如其分地訴諸消費(fèi)者的社會(huì)意識(shí)、審美情趣、生活要求和個(gè)人性格。同樣的商品，使用不同的廣告語言，會(huì)有不同的效果。成功的廣告人都毫無例外地為創(chuàng)造感人的廣告語而嘔心瀝血。一些優(yōu)秀的廣告語言，或妙語連珠，怡人耳目；或一語驚人，振聾發(fā)聵；或精練含蓄，發(fā)人深思；或詼諧幽默，生動(dòng)感人。

第二篇：擬寫廣告語修辭訓(xùn)練

廣告、標(biāo)語、修辭專項(xiàng)訓(xùn)練

（一）廣告、標(biāo)語、練習(xí)

（一）仿照示例，改寫下列兩條提示語，使之親切友善、生動(dòng)而不失原意。

提示語：（公園里）禁止攀折花木，不準(zhǔn)亂丟垃圾 改寫為：除了記憶什么也別帶走，除了腳印什么也別留下

（1）提示語：（教學(xué)樓內(nèi)）禁止喧嘩，不許打鬧

_______________________________________________________________________________（2）提示語：（閱覽室里）報(bào)刊不得帶出，違者罰款

_______________________________________________________________________________

（二）請(qǐng)你擬寫出兩條有關(guān)交通安全的公益廣告語。要求語言精練表意明確。示例：大意與事故相伴，小心與平安同在。

_____________________________________________________________________________

（三）學(xué)校門口的公路上，各種車輛行駛速度很快，對(duì)進(jìn)出校門的學(xué)生造成很大的交通隱患，學(xué)校準(zhǔn)備在校內(nèi)外各制作一塊告示牌。請(qǐng)針對(duì)不同現(xiàn)象分別寫出使人樂意接受的話語。（不要用類似?禁止?的詞語，每一句不得超過20字。）

___________________________________________________________________________________________________

（四）請(qǐng)擬一條以?說普通話?為內(nèi)容的公益廣告詞。要求主題鮮明，態(tài)度真誠，構(gòu)思新穎，語言簡明。(在10--20個(gè)字之間)_______________________________________________________________________________

（五）市政府為了提升城市品位，樹立旅游品牌，大力宣傳旅游文化，在全市范圍內(nèi)舉行旅游產(chǎn)品廣告語的征集。請(qǐng)你為你的家鄉(xiāng)某一處旅游產(chǎn)品擬寫一則廣告語。

_____________________________________________________________________________

（六）某住宅區(qū)綠化帶前立了一塊標(biāo)語牌，上寫著?不準(zhǔn)踐踏草坪?。請(qǐng)你寫一句更得體的標(biāo)語，使小區(qū)人們樂于接受。

_

（七）請(qǐng)你擬寫一條有關(guān)尊老愛幼的公益廣告，要求語言精練，表意明確。

（八）有人曾戲言：人類的祖先是從樹上下來的，樹都被砍光了。人類豈不是自斷了歸路？請(qǐng)你根據(jù)意思寫一條公益廣告語。

（九）請(qǐng)擬一條以?公民義務(wù)獻(xiàn)血?為內(nèi)容的公益廣告詞。_______________________________________________________________________________

（十）針對(duì)校園中的一些不文明現(xiàn)象，諸如不節(jié)約用水、浪費(fèi)糧食、語言不文明、破壞桌凳、亂丟紙屑等現(xiàn)象擬寫兩至三條廣告語。

___________________________________________________________________________(十一)2008年5月12日，四川省發(fā)生特大地震，短短幾天內(nèi)，汶川、北川、平武、德陽……這些對(duì)許多人來說原本陌生的城市，一下子成為令人牽腸掛肚的地方。各地電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)紙、雜志紛紛開辟專欄，迅速及時(shí)地報(bào)道災(zāi)區(qū)的情況。他們推出的各類公益廣告也以其獨(dú)特視角傳遞著災(zāi)區(qū)的信息，其清新優(yōu)美的文字，真摯深沉的情感，撼動(dòng)了我們每個(gè)人的心。請(qǐng)選擇其中一句進(jìn)行賞析: 1.?抗震救災(zāi)眾志成城? 2.?一線生機(jī)，百倍努力? 3.?堅(jiān)強(qiáng)的中國人、團(tuán)結(jié)的中國人、勝利的中國人、甜美的中國人、微笑的中國人、幸福的中國人?

4.?愛在，希望在，讓我們與災(zāi)區(qū)人民心手相連?

（十二）下面幾句詩寫出了山村的美麗風(fēng)光，你見過這樣的山村景色么？請(qǐng)你為這個(gè)美麗的小山村寫一句廣告詞。（1）綠樹村邊合，青山郭外斜。（2）一水護(hù)田將綠繞，兩山排闥送青來。（3）山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村。

（十三）《水滸傳》寫武松打虎之前，有一段話：?當(dāng)日晌午時(shí)分，走得肚中饑渴，望見前面有一個(gè)酒店，挑著一面招旗在門前，上頭寫著五個(gè)字道：‘三碗不過崗’?。從現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)看，?三碗不過崗?是 絕妙的廣告詞，它究竟蘊(yùn)涵著酒店主人 怎樣的用心？請(qǐng)回答三點(diǎn)。

（十四）某地運(yùn)動(dòng)會(huì)比賽場地邊懸掛了一幅廣告語：?每天鍛煉一小時(shí)，健康工作 五十年，幸福生活一輩子。?請(qǐng)你從內(nèi)容和形式兩個(gè)角度對(duì)它進(jìn)行品析。

（十五）某空調(diào)的廣告語僅用三個(gè)字?凈、勁、靜?，請(qǐng)說明該廣告詞所包含的具體含義。

（二）修辭運(yùn)用練習(xí)

1．指出下列句中所用的修辭手法：

A.你快樂它就是快樂的一天，你無聊它就是無聊的一天，你匆忙它就是匆忙的一天。（）B.歷史是一種空間嗎？人的一生不是一個(gè)漫長而巨大的空間嗎？（）

C.先讓兩只螞蟻見見面，商量商量，那只或許會(huì)求這只幫忙，這只先說忙，沒時(shí)間。（）D.聽呀，這普徹的歡笑；看呀，這普照的光明?。ǎ?/p>

2．對(duì)下面文段中所使用的修辭方法及其作用的理解有誤的一項(xiàng)是（）

①沿著一條彎曲小道迤邐而行，不知不覺就走進(jìn)了畫中。②山青青，水碧碧，雨蒙蒙。③煙雨之中，誰能數(shù)清楚山有幾多重？④青山綠水，別有洞天。⑤遠(yuǎn)方，煙霧彌漫，山峰若隱若現(xiàn)，朦朦朧朧，仿佛是一幅暈染的山水畫一般。⑥近處，青綠的溪水在我們的腳下喁喁私語。⑦眼觀之，耳聽之，我們覺得仿佛要飄飄然飛起來了。

A.第②句用了排比的修辭方法，描繪了小道兩邊山青水碧、煙雨蒙蒙的美景。B.第③句用了反問的修辭方法，突出了煙雨朦朧、層巒疊嶂的特點(diǎn)。C.第⑤句用了比喻的修辭方法，形象地寫出了山水畫具有朦朧的美感。D.第⑥句用了擬人的修辭方法，生動(dòng)地寫出了溪水潺潺流動(dòng)的特點(diǎn)。3．對(duì)下面文段中所使用的修辭方法的判斷和分析理解不正確的一項(xiàng)是（）

①草原是這樣無邊的平展，就像風(fēng)平浪靜的海洋。當(dāng)你盡情策馬在這千里草原上馳騁的時(shí)候，②處處都可以看見千百成群肥壯的羊群、馬群和牛群。③它們吃了含有乳汁的酥油草，毛色格外發(fā)亮，好像每一根毛尖都冒著油星。④特別是那些被碧綠的草原襯托得十分清楚的黃牛、花牛、白羊、紅羊，在太陽下就像繡在綠色緞面上的彩色圖案一樣美。A．①句運(yùn)用了比喻的修辭，生動(dòng)形象地寫出了這片草原平整寬闊的特點(diǎn)。B．②句運(yùn)用了夸張的修辭，強(qiáng)調(diào)了這片草原上馬牛羊等牲畜眾多的特點(diǎn)。C．③句運(yùn)用了擬人的修辭，形象地表現(xiàn)了這片草原上的牲畜含奶量高的特點(diǎn)。

D．④句運(yùn)用了比喻的修辭，生動(dòng)形象地寫出了這片草原的綠以及牲畜的顏色多、種類多。4．對(duì)下面這首小詩修辭方法作用的分析，有誤的一項(xiàng)是（）

給友人

不站起來

才不會(huì)倒下 我們就這樣攜著手

更何況

我們要去浪跡天涯

走呵

走呵

跌倒是一次紀(jì)念

你說

看到大海的時(shí)候

紀(jì)念是一朵溫馨的花

你會(huì)縱情歡笑

尋找

管什么日月星辰

是呵

是呵

跋涉

分什么春秋冬夏

我們的笑

直上云霞

A．詩中說?跌倒是一次紀(jì)念?，又把這種?紀(jì)念?比喻成?花?，生動(dòng)形象地表達(dá)了挫折也是人生中的美好經(jīng)歷的感悟。

B．詩中的?尋找

管什么日月星辰/跋涉

分什么春秋冬夏?，運(yùn)用對(duì)偶，句式工整，抒發(fā)了對(duì)同甘共苦的友誼的贊美之情。

C．詩中反復(fù)使用?走呵?，強(qiáng)調(diào)了無論前方的道路有多么艱難、多么漫長，?我們?都要攜手前行、永不言棄的態(tài)度。

D．詩的結(jié)尾用笑聲?直上云霞?的夸張表述，形象地表達(dá)了實(shí)現(xiàn)人生愿望時(shí)?我們?的喜悅之情，給人留下深刻的印象。

5．下列句子中運(yùn)用的修辭方法判斷完全正確的一項(xiàng)是（）①那航船，就像一條大白魚背著一群孩子在浪花里躥。

②他總是微笑起來，并且將頭仰起，搖著，向后拗過去，拗過去。③挪威國旗耀武揚(yáng)威、洋洋得意地在這被人類沖破的堡壘上獵獵作響。

④亂蛙一樣，是蹦跳的腳步；火花一樣，是閃射的瞳仁；斗虎一樣，是強(qiáng)健的風(fēng)姿。A.①夸張

②反復(fù)

③比喻

④比喻 B.①比喻

②反復(fù)

③擬人

④排比 C.①比喻

②夸張

③擬人

④排比 D.①夸張

②夸張

③比喻

④比喻 6．對(duì)修辭手法及其作用分析不正確的是（）

Ａ.?爭渡，爭渡，驚起一灘鷗鷺。??爭渡?運(yùn)用了反復(fù)手法，表現(xiàn)了詞人急著尋路回家、奮力劃船的情狀。

Ｂ．?接天蓮葉無窮碧，映日荷花別樣紅。?運(yùn)用對(duì)偶手法，描繪了一幅天高日麗、紅碧交輝的彩色圖畫，令人心曠神怡。

Ｃ．?君子于役，如之何勿思？?運(yùn)用反問手法，表現(xiàn)了女主人公對(duì)在外服徭役的丈夫深切的思念之情。

Ｄ．?兩岸青山相對(duì)出，孤帆一片日邊來。??出?字運(yùn)用了夸張手法，寫出了青山的動(dòng)態(tài)美。

7．對(duì)下面文段中有關(guān)修辭方法作用的分析有誤的一項(xiàng)是（）

沿著濕漉漉的林間小路，我一步一步走近諾日朗瀑布。仰觀大瀑布，我真正領(lǐng)略到那驚天動(dòng)地的氣勢。①云霧迷蒙的天上，裂開了一道巨大的豁口，天水從豁口中洶涌而下，一落千丈，在山谷中激起飛揚(yáng)的水花，發(fā)出震耳欲聾的回聲。②站在這樣的大瀑布前，人猶如漫天飄漾的水霧中的一顆微粒。③此刻，眼前的諾日朗瀑布群龍飛舞，舞出了一曲震撼天地的生命贊歌。④這雄渾博大、激情四溢的自然奇景，怎能不讓人心靈為之震顫? A.第①句運(yùn)用夸張的修辭方法，突出表現(xiàn)了諾日朗瀑布洶涌而下、驚天動(dòng)地的氣勢。B.第②句運(yùn)用比喻的修辭方法，形象地寫出了人的渺小，以此襯托諾日朗瀑布的浩大。C.第③句運(yùn)用比喻的修辭方法，形象地寫出了如群龍飛舞的諾日朗瀑布令人震撼的壯美。D.第④句運(yùn)用反問的修辭方法，寫出了諾日朗瀑布雄奇的景象給人帶來的舒暢歡快之感。8．下列各項(xiàng)對(duì)語法、修辭知識(shí)的判斷與分析，正確的一項(xiàng)是()A、?粉絲?、?草根?、?糾結(jié)?、?動(dòng)詞?都屬于名詞。

B、短語?食品安全??傳遞火炬??愚公移山?與?唱響中國?的結(jié)構(gòu)相同。

C、?電子書改變了信息與知識(shí)儲(chǔ)存的方式和傳播的速度。?這個(gè)句子的主干是 ?電子書改變了方式和速度。?

D、?雨說我來了我來探訪四月的大地我來了我走得很輕而且溫聲細(xì)語地?這兩句詩運(yùn)用排比的修辭手法讓人感受到?雨?溫柔可親的形象。

9．下列各項(xiàng)中對(duì)修辭判斷不正確的一項(xiàng)是

（

）A．問君何能爾？心遠(yuǎn)地自偏。（設(shè)問）

B．峰巒如聚，波濤如怒，山河表里潼關(guān)路。（比喻）C．瀚海闌干百丈冰，愁云慘淡萬里凝。（對(duì)偶）D．落紅不是無情物，化作春泥更護(hù)花。（擬人）

10．判斷下列各句所用修辭方法判斷正確的一項(xiàng)（）（1）上野的櫻花爛熳的時(shí)節(jié)，望去確也像緋紅的輕云。

（2）于是點(diǎn)上一枝煙，再繼續(xù)寫些為?正人君子?之流所深惡痛疾的文字。（3）風(fēng)！你咆哮吧！咆哮吧！盡力地咆哮吧！

（4）大自然有時(shí)也會(huì)向她的兒女開戰(zhàn)，在她那溫柔美麗的外表下面還隱藏著利爪哩！A、比喻

引用

排比

擬人

B、擬人

反語

擬人

比喻 C、比喻

反語

呼告

擬人

D、擬人

引用

排比

反語

11．下面關(guān)于修辭判斷有誤的一項(xiàng)是（）Ａ、世界上還有比我更幸福的孩子嗎？（反問）

Ｂ、于是點(diǎn)上一枝煙，再繼續(xù)寫些為?正人君子?之流所深惡痛疾的文字。

（比喻）Ｃ、皮膚藏污納垢，缺少光澤，就像用枝條扎成的村舍外墻那樣粗糙。（比喻、夸張）Ｄ、光明！光明！快給我光明?。ǚ磸?fù)）12．對(duì)下列各句修辭方法判斷有誤的一項(xiàng)是（）

A.說得真痛快，動(dòng)人心，鼓壯志，氣沖斗牛，聲震天地！（對(duì)偶）B.啊，黃河，你浩浩蕩蕩，向南北兩岸伸出千萬條鐵的臂膀?。〝M人）

C.拿著剛發(fā)下來的小學(xué)畢業(yè)文憑——紅絲帶子系著的白紙筒，催著自己，我好像怕趕不上什么事情似的。（比喻）

D.目前的艱難險(xiǎn)阻的境界，哪能阻抑我們民族生命的前進(jìn)？（反問）

13．下面與?樹林一直在唱著那首愉快的歌?修辭方法相同的一項(xiàng)是（）A．四圍的山把這山谷包圍得像一口井。B．這里的人們非常好客，火一般熱情。

C．像春蠶在咀嚼桑葉，像野馬在平原上奔馳，像山泉在嗚咽，像波濤在澎湃。D．天氣炎熱，那張乒乓球桌子也在睡覺。14．選出下列句子修辭手法不同的一項(xiàng)（）

A、桃樹、杏樹、梨樹，你不讓我、我不讓你，都開滿了花趕趟兒。B.那點(diǎn)薄雪好像忽然害了羞，微微露出點(diǎn)粉色

C.樹尖上頂著一髻兒白花，好像日本看護(hù)婦

D.走進(jìn)這片樹林，每一株樹都是我的知己，向我打著青翠的手勢 15．下列知識(shí)判斷錯(cuò)誤的一項(xiàng)是：()

A.?彎曲?、?友誼?、?佩服?分別是形容詞、名詞、動(dòng)詞。

B.?那聲音仿佛是朦朧的月光和玫瑰花間的晨霧那樣溫柔。?這句話中的?朦朧?和?溫柔?是褒義詞。

C.?誠實(shí)?、?老實(shí)?、?踏實(shí)?是一組近義詞，都是形容忠誠、規(guī)矩、切實(shí)的態(tài)度。D.?生命是一種神秘的力量，說它脆弱它就像薄冰一樣不堪一擊，說它堅(jiān)強(qiáng)，它又如大山一般堅(jiān)忍不拔。?這句話運(yùn)用了夸張的修辭手法。16．下列知識(shí)判斷錯(cuò)誤的一項(xiàng)是：（）

A.?碧綠?、?重視?、?精神?分別是形容詞、動(dòng)詞、名詞。

B.?在烏云和大海之間，海燕像黑色的閃電，在高傲地飛翔。?這句話中的?高傲?是褒義詞。

C.?驚訝?、?驚奇?、?驚喜?是一組近義詞，都是形容意外、喜悅的心情。D.?土地是人類活動(dòng)的舞臺(tái)。?這句話運(yùn)用了比喻的修辭手法。17．選出修辭與其他三項(xiàng)不同的一項(xiàng)（）

A．實(shí)在標(biāo)致極了。

B．再繼續(xù)寫那些為?正人君子?之流所深惡痛疾的文字。C．問問精通時(shí)事的人，答道，?那是在學(xué)跳舞。? D．頂?shù)脤W(xué)生制帽的頂上高高聳起，形成一座富士山。

18． 對(duì)下面句子的修辭方法理解有誤的一項(xiàng)是（）

A.桃樹、杏樹、梨樹，你不讓我，我不讓你，都開滿了花趕趟兒。

理解：這句話用了排比和擬人的修辭方法，生動(dòng)形象地寫出了春天繁花似錦、五彩繽紛的景象。B.柏油路曬化了，甚至鋪戶門前的銅牌好像也要曬化了。

理解：這句話用了夸張的修辭，生動(dòng)地寫出了天氣非常炎熱的特點(diǎn)。

C.田野間傳來各種蟲鳴，有的若大提琴，有的像豎琴，有的似風(fēng)笛，仿佛一場絕妙的交響曲。理解：這句話用了排比和比喻的修辭，生動(dòng)地寫出了聲音的多樣以及感覺的美妙。D.面對(duì)?小悅悅?事件，難道我們不應(yīng)該在道德和良心上好好拷問自己嗎？ 理解：這句話用了反問的修辭方法，強(qiáng)調(diào)了我們應(yīng)該在道德和良心上拷問自己。19．下列成語用了同一種修辭手法的是（）A.窮途末路 炮火連天 伶牙俐齒 口是心非 B.一日三秋 怒發(fā)沖冠 一發(fā)千鈞 肝腸寸斷 C.草木皆兵 何樂不為 如夢(mèng)初醒 色厲內(nèi)荏 D.如虎添翼 口若懸河 旁若無人 呆若木雞

20．下列修辭方法與其他三項(xiàng)不同的一項(xiàng)是：（）A.葦子還是那么狠狠地往上鉆，目標(biāo)好像就是天上。

B．門口地上鵝卵石堆得小山般高。

C．老王簡直像棺材里倒出來的，就像我想象里的僵尸。

D．佛印絕類彌勒，坦胸露乳，矯首昂視。

21．對(duì)下列公益廣告運(yùn)用的修辭方法理解不正確的是： A．說好普通話，走遍神州都不怕。（?推廣普通話?公益廣告）理解：運(yùn)用夸張的修辭方法，突出了學(xué)好普通話的益處。B．別踩，我怕疼。（?愛護(hù)草坪?公益廣告）

理解：運(yùn)用擬人的修辭方法，表現(xiàn)小草的嬌嫩柔弱、惹人喜愛。C．為何血濃于水？因?yàn)閻墼谄渲?。?無償獻(xiàn)血?公益廣告）理解：運(yùn)用設(shè)問的修辭方法，引發(fā)思考，強(qiáng)調(diào)獻(xiàn)血這一善舉的意義。

D．欲望就像氣球，極度膨脹的結(jié)局只有一個(gè)——自我毀滅。（?反腐倡廉?公益廣告）理解：運(yùn)用比喻的修辭方法，警示人們?nèi)绮涣疂嵶月桑蜁?huì)自取滅亡。22．選出修辭方法與其他三項(xiàng)不同的一項(xiàng)（）

A.小草偷偷地從土里鉆出來。B.那點(diǎn)薄雪忽然害了羞，微微露出點(diǎn)粉色。C.天上的明星現(xiàn)了，好像是點(diǎn)著無數(shù)的街燈。D.東風(fēng)來了，春天的腳步近了。23．選出下列各句的修辭方法判斷不正確的一項(xiàng)（）

A.理想是石，敲出星星之火。（比喻）

B.放下飽食過稻香的鐮刀，用背簍來裝竹籬間肥碩的瓜果。（擬人）C.花里帶著甜味兒；閉了眼，樹上仿佛已經(jīng)滿是桃兒、杏兒、梨兒。（比喻）D.?一年之計(jì)在于春?，剛起頭兒，有的是工夫，有的是希望。（引用）24．對(duì)下面文段中所使用的修辭方法及作用理解正確的是（）

皎潔的月光裝飾了春天的夜空。田野、村莊、樹木，在幽靜的睡眠里，披著銀色的薄紗。那些稠密的白楊樹葉子，像是一條流水，沙沙沙，沙沙沙，在人們看不見的地方，平靜又響亮地流著。我喜愛夜的柔和、舒緩；我喜愛夜的安寧、靜謐；我更喜愛夜使一切浮華和喧囂退去，讓我們重新找到了自己。

A．選段首句運(yùn)用了夸張的修辭手法，生動(dòng)地描寫出春天夜空的明亮、透徹。B．選段中連用?沙沙沙?，是運(yùn)用反復(fù)的修辭手法，突出了夜晚的喧囂。C．選段中把?月光?比喻成?銀色的薄紗?，形象地描繪出春天夜景的朦朧美。D．選段中運(yùn)用?我喜愛……?的排比句式，描寫了山村夜晚的柔美、安謐。

第三篇：廣告語的修辭藝術(shù)

廣告語言的修辭藝術(shù)探析

王子欣

(永城職業(yè)學(xué)院附屬中學(xué)河南永城 476600)

【摘要】在廣告語言中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用修辭藝術(shù)，可以有效地提高廣告的宣傳效果?，F(xiàn)代廣告所使用的修辭手法是很多的。本文以一些成功的廣告語為例，對(duì)雙關(guān)、比喻、擬人、夸張、排比、對(duì)偶、頂真、回環(huán)、回文等18種修辭手法以及它們的綜合運(yùn)用進(jìn)行了梳理。

【關(guān)鍵詞】 廣告語言修辭 辭格

AStudyontheRhetoricalArtoftheAdvertisementLanguage

Wang Zi-Xin

(Departmentof Chinese,Vocational College of Yongcheng，Yongcheng 476600,China)Abstract: In inditing the advertisement language,the correct using of rhetoric act can effectively improve the propagandistic effect of advertisement.Many kinds of rhetoric acts having been used in morden advertisement.Taking some successful advertisement for example,the paper analysis the usage of eigthteen kinds of rhetoric acts,such as pun, metaphor, personification, exaggeration, parallelism, antithesis, anadiplosis, regression, palindrome,etc.Key words: advertisement language；rhetoric ；figures of speech

【作者簡介】王子欣(1969,11——), 男，河南永城人，中教一級(jí)，主要從事高中語文的教學(xué)與研究。工作單位：永城職業(yè)學(xué)院附屬中學(xué)。E-mail:zixinwang1969@sina.com。

“酒香不怕巷子深，貨真價(jià)實(shí)自招人”，這是買賣人恪守的傳統(tǒng)經(jīng)營信條。在如今的市場經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)要想生存和發(fā)展，要想取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，不僅要有貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，還要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳。廣告是聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)者紐帶，對(duì)于傳播商品信息，引導(dǎo)消費(fèi)傾向，刺激購物欲望等具有十分重要的作用。

廣告中商品的形象描繪，特色介紹，質(zhì)量說明等，都有賴于語言的表達(dá)，同時(shí)廣告的審美效應(yīng)也必須借助于語言的表達(dá)技巧。只有那些新穎別致，順應(yīng)消費(fèi)者心理的廣告語言，才能激發(fā)人們的購買興趣和欲望。因此，在廣告業(yè)日益繁榮的今天，對(duì)一些現(xiàn)實(shí)中較為成功的廣告語所使用的辭格藝術(shù)進(jìn)行探析，對(duì)于今后廣告語的創(chuàng)作，一定會(huì)大有裨益。

一、雙關(guān)

雙關(guān)就是利用語言中同音或多義的條件，使一語而含二義，言在此而意在彼的辭格，這是廣告語中常用的手法。

做足100。

（益佰制藥廣告）

1090，要靈就靈。

（1090復(fù)印機(jī)廣告）

新思維 “ 心”服務(wù)

（浦發(fā)銀行廣告）

“100”諧音“益佰”，既加強(qiáng)了品牌的宣傳力度，又突出了企業(yè)的經(jīng)營理念：做到最好?！?090”諧音“要靈就靈”，在突出品牌的同時(shí)，又表明了此復(fù)印機(jī)的靈敏性能。“心”服務(wù)不但表達(dá)了浦發(fā)銀行努力開展新的服務(wù)項(xiàng)目，而且是用心為客戶服務(wù)。

雙關(guān)語的運(yùn)用，不僅可使廣告語言含蓄生動(dòng)，幽默風(fēng)趣，而且能夠加深顧客的印象，誘發(fā)其購買興趣與欲望。

二、比喻

廣告語言形象生動(dòng)，就要運(yùn)用各種貼切生動(dòng)的比喻。

同住一幢樓，氣味不相投。

（某冰箱廣告）

這則廣告運(yùn)用了暗喻的辭格，本體是帶格的冰箱，喻體是“樓”，意思是帶著格的冰箱就像樓一樣，一層一層的，不串味。

再如上海郵政儲(chǔ)蓄廣告：綠色聚寶盆。形象生動(dòng)的道出了郵政儲(chǔ)蓄的性質(zhì)及其好處，能夠吸引大批的儲(chǔ)戶來儲(chǔ)蓄。

三、擬人

廣告語言的擬人，是從商品定位和廣告創(chuàng)意出發(fā)，為了表達(dá)思想的需要，把產(chǎn)品、商品或服務(wù)等人格化的一種修辭手法，用得好可使消費(fèi)者感到親切自然。

除了媽媽以外，最愛護(hù)我的就是強(qiáng)生。

（強(qiáng)生嬰兒護(hù)膚品廣告）

這則廣告的制作者抓住母愛這種永恒的、崇高的而又普遍的情感，采用擬人手法，將商品的作用、效果、質(zhì)量等諸多因素情感化、擬人化，讓人覺得溫馨、細(xì)膩，對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)感和依賴感油然而生。

再如某輪胎廠廣告：任勞任怨，只要還剩一口氣；香港電飯鍋廣告：我是一個(gè)煮飯婆，家家戶戶都用我，都是用擬人手法，給消費(fèi)者以親切感，刺激了其購買欲。

四、夸張

夸張主要是對(duì)所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)等做某些夸大或縮小，以造成強(qiáng)烈的宣傳效果。白麗美容香皂的奧秘所在——今年二十，明年十八??

（上海制皂廠廣告）

這則廣告運(yùn)用夸張手法，突出了白麗美容香皂良好的美容效果，用了這種香皂，人們會(huì)越活越年輕，越長越漂亮。

自12月23日起，大西洋將縮短20%

（以色列航空公司廣告）

誰能將大西洋縮短20%？這一夸張的說法強(qiáng)調(diào)航線開通后，人們旅程的快捷和方便。

五、排比

排比就是把意義相關(guān)、結(jié)構(gòu)相同或相似、語氣一致的一連串詞句，排列在一起集中而突出的宣傳某種產(chǎn)品、服務(wù)、勞務(wù)的一種修辭方法。這種詞格的運(yùn)用對(duì)某種宣傳能夠起突出強(qiáng)調(diào)作用，往往給消費(fèi)者留下十分深刻的印象。

對(duì)眷戀故土的華人華僑，是親切的鄉(xiāng)音；對(duì)關(guān)心中國的外國朋友，是友誼的紐帶；對(duì)欲展身手的工商企業(yè)，是成功的指南！

（《人民日?qǐng)?bào)》海外版廣告）

三個(gè)“對(duì)??是??”的排比，向海外的讀者展示了《人民日?qǐng)?bào)》海外版的內(nèi)容特色，對(duì)廣大的海外讀者來說，怎能不及早訂閱呢？

六、對(duì)比

廣告語中的對(duì)比，就是把兩個(gè)鮮明對(duì)立的事物加以比較，從而使廣告的主題更加鮮明突出，給讀者烙下深刻難忘的印象。

３０歲的人，６０歲心臟；６０歲的人，３０歲的心臟。

（海王銀杏葉片廣告）

這則廣告有兩個(gè)對(duì)比：一是人的年齡和心臟狀態(tài)的對(duì)比，說明愛護(hù)心臟的重要性；一是服用海王銀杏葉片前后效果的對(duì)比，突出了此藥的良好療效。

皮張之厚無以復(fù)加，利潤之薄無以復(fù)減。

（上海鶴鳴皮鞋廠廣告）

這則廣告一“厚”一“薄”對(duì)比鮮明，一“加”一“減”相映成趣。商品的特色，企業(yè)的形象，通過對(duì)比躍然紙上。

另如馬來西亞交通公益廣告：閣下駕駛汽車時(shí)速３０英里，可欣賞本市優(yōu)美景色；超過６０英里，請(qǐng)到法院做客；超過８０英里，歡迎光臨醫(yī)院；超過１００英里，祝您安息。也是很好的運(yùn)用了對(duì)比修辭。

七、對(duì)偶

對(duì)偶就是對(duì)仗，它一般要求結(jié)構(gòu)相同，詞性相對(duì)，字?jǐn)?shù)相同，內(nèi)容對(duì)稱。對(duì)偶句看起來整齊美觀，聽起來節(jié)奏鏗鏘，便于朗讀、記憶。廣告語中常用對(duì)聯(lián)形式做廣告，使廣告的藝術(shù)性和可讀性大為增強(qiáng)。

有家藥店的對(duì)聯(lián)是這樣寫的：

只愿世間人無?。?/p>

不怕架上藥蒙塵。

這幅對(duì)聯(lián)沒有正面宣傳什么“妙手回春”、“藥到病除”之類陳詞濫調(diào)正面宣傳什么醫(yī)療效果，但廣大的消費(fèi)者，特別是病患者及其家屬卻為店主的醫(yī)德、藥德深深感動(dòng)，并透過字里行間看出該店藥品的可靠，價(jià)格的合理，他們能不主動(dòng)上前購買嗎？

有家銀行的對(duì)聯(lián)廣告也寫得十分絕妙：

千百萬戶，戶戶皆是儲(chǔ)戶；

七十二行，行行不離銀行。

這則對(duì)聯(lián)廣告對(duì)仗工整，內(nèi)涵豐富，它把銀行在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)生活中的重要性以及銀行的“儲(chǔ)戶就是上帝”的宗旨表現(xiàn)了出來，讀來瑯瑯上口，便于記憶，不失為一則優(yōu)秀的對(duì)聯(lián)廣告。

八、頂真

頂真又稱聯(lián)珠，是用前一句的結(jié)尾來做后一句的起頭，使鄰接的句子頭尾蟬聯(lián)，上遞下接的一種修辭方法。

請(qǐng)看下面兩則廣告：

時(shí)代呼喚人才，人才需要口才。

（《演講與口才》）

這則廣告運(yùn)用頂真手法，顯得結(jié)構(gòu)整齊，銜接緊密，又環(huán)環(huán)相扣，讀起來上口，聽起來入耳，富有音樂美。

車到山前米有路，有路必有豐田車。

（日本豐田汽車公司廣告）

這則廣告引用中國人熟知的俗語，又加以頂真手法的運(yùn)用，道出了豐田車性能之優(yōu)越，銷售市場之大，公司實(shí)力之雄厚。

九、回環(huán)

回環(huán)又稱回文，是廣告語言中，用上句的末尾作下句的開頭，又用下句的末尾作上句的開頭的一種回環(huán)往復(fù)的修辭方式。

請(qǐng)看長城牌電扇廣告：

長城電扇，電扇長城。

這則廣告運(yùn)用了語言的回環(huán)手法，并不是在做文字游戲。它不僅告訴受眾電扇品牌的名稱，還告訴受眾這種品牌的電扇堅(jiān)固而可靠，值得信賴。

十、層遞

按照事物性狀的大小、高低、深淺等差別，有層次的去敘述，表達(dá)客觀事物的層次性，或逐層遞增，或逐層遞減，這種修辭方式，叫層遞。它可分為“遞升”和“遞降”兩大類。

女人的朋友，男人的朋友，家庭的朋友。

（《婦女之友》廣告）

這則廣告運(yùn)用遞升方法，說明了《婦女之友》不僅是“女人的朋友”，而且又是“男人”和“家庭”的朋友，范圍依次擴(kuò)大。

讓世界了解上海，讓全國了解上海，讓上海人民了解上海。

（《上海灘》廣告）

“世界”、“全國”、“上海”范圍依次縮小，這是遞降手法的運(yùn)用。

無論是“遞升”或“遞降”，從意義來看，都是一層比一層深入。運(yùn)用層遞格，可以使語言一環(huán)扣一環(huán)，一步進(jìn)一步，使人們的認(rèn)識(shí)層層深入，印象逐步加深，因而能增強(qiáng)語言的說服力和感染力。

十一、拈連

甲乙兩事物連在一起敘述時(shí)，把本來只適用于甲事物的詞語拈來，用在乙事物上，這種修辭方法就叫拈連。

青梅配綠茶，天生是一對(duì)。

（達(dá)利園青梅綠茶廣告）

“天生一對(duì)”本是指男女雙方非常般配，用在這里則指青梅綠茶配合很適合人們的口味。

十二、反復(fù)

為了突出某個(gè)意思，或者強(qiáng)調(diào)某種思想感情，有意讓某一詞語或句子重復(fù)的出現(xiàn)，這種修辭方法就叫反復(fù)。

請(qǐng)看上海日化二廠八仙花露水廣告：

市場上已有的我們不做，我們不做市場上已有的。

這則廣告運(yùn)用反復(fù)手法，顯示了該產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性，它說明了該產(chǎn)品在眾多同類產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟，擁有其他產(chǎn)品所不具備的優(yōu)勢，從而對(duì)廣大消費(fèi)者具有較大的誘惑力。

永生金筆的廣告：

永生永生，信譽(yù)永存。

廣告中“永生永生”反復(fù)強(qiáng)調(diào)，突出了永生金筆的質(zhì)量和信譽(yù)，增強(qiáng)了節(jié)奏感，頓添了旋律美。

十三、同字

同字是一種把相同的字，放在三個(gè)以上的詞句前頭或末尾的修辭方法。

中國民航公司MD—80飛機(jī)投入運(yùn)營的廣告是這樣寫的：

安全安靜安適

這則廣告詞三個(gè)“安”字起頭的同字，突出了詞意重點(diǎn)，增強(qiáng)了語意氣勢，使整個(gè)廣告詞，猶如一副鎮(zhèn)靜劑，猶如一張保證書，滿足了人們乘坐MD—80飛機(jī)的愿望和要求。

又如：同心 同德 同濟(jì)堂

（同濟(jì)堂廣告）

見心 見行 見未來

（浙商銀行廣告）

信念 信賴 信心

（中信銀行廣告）

這幾則廣告都是很好的運(yùn)用同字修辭的例子。

十四、同異

同異，是把字?jǐn)?shù)相同，字面同中有異，異中有同的兩個(gè)以上的詞，放在一起互相對(duì)照的修辭手法。如：

一天一粒，輕盈美麗。

（臺(tái)灣妙體行廣告）

“一天”與“一?！?，字?jǐn)?shù)相同，字面同中有異，即為“同異”。妙用同異，順口易記，活潑樂觀，充滿風(fēng)趣。

只溶在口，不溶在手。

（美國巧克力廣告）

這是針對(duì)顧客害怕巧克力溶化在手的心理所做的同異廣告。“只溶”與“不溶”，異中有同，涇渭分明，發(fā)人聯(lián)想，招人喜愛。

十五、疊字

疊字，就是把同義字接二連三的用在一起的修辭方法。廣告語中運(yùn)用疊字手法，可以產(chǎn)生某種特殊韻味，讀起來也別有一番情趣，對(duì)消費(fèi)者也頗具吸引力。

蘇州檀香扇的廣告：

涼風(fēng)習(xí)習(xí)，芳香陣陣，消暑佳品，祝君夏安。

這則疊字廣告，使人如沐陣陣涼風(fēng)，如聞陣陣芳香，溫柔體貼，感人心肺?！傲?xí)習(xí)”、“陣陣”兩對(duì)疊字，使人有綿綿不絕，依依情長之感，更增加了語言的形象性和吸引力。

十六、鑲嵌

鑲嵌是把特定的字鑲?cè)牖蚯度胍话阏Z言文字中的一種修辭手法。在廣告中多把產(chǎn)品名，商標(biāo)名，企業(yè)名等鑲嵌入語言文字中，以增加廣告的可讀性和趣味性。

如雪豹皮裝廣告：

年年歲歲雪相似，歲歲年年豹不同。

這則廣告仿擬唐代詩人劉希夷的《代白頭吟》中“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同”，將“雪豹”嵌入詩句中，很富有趣味性。

十七、引用

引用就是在廣告語言中引入現(xiàn)成的話（諺語、詩文、警句、典故等）來提高表達(dá)效果的一種修辭方法。

山西杏花村汾酒廣告：

借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。

這則廣告引用了唐代詩人杜牧的《清明》這首詩中的名句，但廣告語的“杏花村”，顯然并非當(dāng)年的杏花村，但因其與“酒家”有密切的聯(lián)系，所以當(dāng)聽眾聽到“杏花村”時(shí)可能就會(huì)聯(lián)想到杜牧的《清明》詩。因此，這則廣告不僅含蓄地表達(dá)了汾酒歷史之悠久，而且又具有深厚的歷史文化意蘊(yùn)。

又如浙江天堂雨傘廣告：“上有天堂，下有蘇杭?！边@則廣告將婦孺皆知的諺語作為廣告詞，形象的表達(dá)了天堂雨傘帶給人們的美好感受。

十八、仿擬

根據(jù)表達(dá)上的需要，故意模仿現(xiàn)成的詞語而仿造一個(gè)新的詞語，這種修辭方式就叫仿擬。它是廣告語言中運(yùn)用較多的一種修辭手法，包括仿詞、仿句、仿調(diào)三類。它既保留了原詞語的基本格調(diào)，但又不完全相同，而是賦予它一種新的內(nèi)涵，使語言富于幽默感，使人產(chǎn)生奇妙的聯(lián)想，從而強(qiáng)化了對(duì)產(chǎn)品的宣傳。

豐華圓珠筆廣告：

“豐華”正“茂”。

這條廣告是由成語“風(fēng)華正茂”仿擬而來，使成語具有一種新的含義：“豐華”圓珠筆的產(chǎn)銷正在“茂”盛期，顧客使用“豐華”圓珠筆，將顯得朝氣蓬勃，富有才華。

再如威力洗衣機(jī)廣告：路遙知馬力，日久見威力。

這則廣告將流傳久遠(yuǎn)的“路遙知馬力，日久見人心”中的“人心”換成“威力”，不僅有利于人們記憶，而且讓人們對(duì)“威力”有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，日久方知其威，很容易消除消

費(fèi)者的顧慮。

十九、辭格的綜合運(yùn)用

許多廣告語為了達(dá)到最佳的宣傳效果，往往運(yùn)用雙重以至多重辭格。

如順風(fēng)牌晴雨傘廣告：

一把“順風(fēng)”在手，伴你到處行走。晴時(shí)為你遮陰，雨來不必?fù)?dān)憂。折起一束洋花，用時(shí)只需按鈕。祝你一路順風(fēng)，“順風(fēng)”真乃良友。

這則廣告就綜合運(yùn)用了借代（“順風(fēng)”）、擬人（“伴你??”、“為你??”、“祝你??”、“??良友”）、對(duì)偶（“晴時(shí)??、雨來??”）、比喻（“折起一束洋花”）、頂真（“祝你一路順風(fēng)、‘順風(fēng)’真乃良友”）等五種辭格，形象生動(dòng)，親切感人。

再如藍(lán)天高級(jí)爽口液廣告：

宛如春之玫瑰使您笑口含芳，猶如醇酒一般令您唇齒留香。

這則廣告用比喻、夸張的手法描繪了爽口液的“香”和“爽”，并用對(duì)偶的形式寫出來，音節(jié)勻稱，節(jié)奏鮮明，聲調(diào)和諧，聽之使人倍感香爽且印象深刻。

參考文獻(xiàn)

[1] 黃伯榮，廖序東．現(xiàn)代漢語[M]．北京：高等教育出版社，2007，6．

[2] 霍喚民．應(yīng)用寫作[M]．北京：中央廣播電視大學(xué)出版社，2002，1．

[3] 陳望道．修辭學(xué)發(fā)凡[M]．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008，1，1．

[4] 胡裕樹，張斌漢．漢語語法修辭詞典[M]．合肥：安徽教育出版社，1988，6．

[5] 黎運(yùn)漢，盛永生．漢語修辭學(xué)[M]．廣州：廣東教育出版社，2006，8．

[6] 楊志岐．廣告語言妙用[M]．武漢：武漢大學(xué)出版社，1992，7．

[7] 寧人，張為力．廣告妙語大觀[M]．北京：國際文化出版公司 1997，10．

[8] 王希杰．修辭學(xué)導(dǎo)論[M]，杭州：浙江教育出版社，2000，12．

[9] 高志宏，徐智明．廣告方案寫作[M]．北京：國際文化出版公司，2002，8．

[10] 胡中柱．金融應(yīng)用寫作[M]．北京：中國金融出版社，2007，5．

第四篇：淺談廣告語言中的修辭魅力

淺談廣告語言中的修辭魅力

黃煒瑾

（學(xué)號(hào)：07010210 班級(jí)：中本072）

【摘要】

廣告與我們的生活有著密切的聯(lián)系。在廣告語言中運(yùn)用押韻、雙關(guān)、對(duì)偶和仿詞等修辭，使廣告或朗朗上口，或意蘊(yùn)深遠(yuǎn)，或工整雅致，或別致新穎。這些修辭的運(yùn)用，不僅增加了廣告的美感，還增強(qiáng)了廣告的誘導(dǎo)作用，令人印象深刻。【關(guān)鍵詞】

廣告語言

修辭

隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的商家漸漸意識(shí)到廣告的重要作用。這不可避免地促進(jìn)了廣告業(yè)的繁榮。與此同時(shí)，廣告和我們的生活的關(guān)系也日益密切。

高爾基說過，作為一種感人的力量，語言的真正美產(chǎn)生于言辭的準(zhǔn)確，明晰和悅耳。這句話也適用于廣告語言。廣告學(xué)家認(rèn)為，廣告語言是廣告的核心內(nèi)容，是廣告生命的支點(diǎn)。

在日益激烈的廣告競爭中，有的廣告默默無聞，而有的廣告則深入人心，被廣為傳誦。其廣告語言更被引為經(jīng)典。那些被引為經(jīng)典的廣告語言，或準(zhǔn)確簡潔，或生動(dòng)形象，或朗朗上口。這正是修辭的魅力。在廣告語言的創(chuàng)作中運(yùn)用修辭，不僅能加深人們對(duì)廣告的印象，更能增強(qiáng)廣告的誘導(dǎo)作用，讓其品牌深入人心。

（一）押韻

押韻又叫壓韻，指的是韻文中常在每隔一句的末尾用同韻的字。①押韻一般指有規(guī)則的交替使用韻母相同或相近的音節(jié)。利用這種音節(jié)的回環(huán)往復(fù)，能使音調(diào)和諧悅耳，增加語言的節(jié)奏感和音樂美，讀起來朗朗上口，又有給人一種整體感，便于記憶。所以，一般的廣告語言都會(huì)想到用押韻。而用的最好的，要算是：

1.白里透紅，與眾不同

這是知名化妝品品牌雅倩護(hù)膚品的一則廣告語?！鞍倮锿讣t”講的是用了其護(hù)膚品后所現(xiàn)的實(shí)際效果，而“與眾不同”則把女性在妝后想艷冠全場的心情表達(dá)出來了。這里紅（hóng）和同（tóng）押ong韻，這樣簡單好聽的廣告，人們?cè)趺磿?huì)忘記？

2.人頭馬一開，好事自然來

這是人頭馬XO的廣告語，其中開（kāi）和來(Lái)押韻。昂貴的人頭馬非一般人能用享得起，所以喝人頭馬XO也會(huì)有種不一樣的感覺。這樣的廣告語言也給人一種美好的期待，也許喝人頭馬，便自然會(huì)有好事到來。有了這樣的“彩頭”，這則廣告紅了，酒也賣火了。

3.瑞士天梭，世界穿梭 這是瑞士名表天梭的廣告語。“瑞士天梭”一句，點(diǎn)明了手表的產(chǎn)地和品牌，“世界穿梭”一句含蓄地點(diǎn)出天梭表馳名世界，更有著戴著天梭表暢游世界的美好愿望。利用押韻的技巧，廣告簡單易記，是國際品牌中廣告語與中國語言巧妙結(jié)合的典范。

此外，還有很多因押韻而朗朗上口的廣告，例如：東南西北中，好久在張弓（張弓酒廣告）；頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾（海飛絲廣告）；維維豆奶，歡樂開懷（維維豆奶廣告）；家有三洋，冬暖夏涼（三洋空調(diào)廣告）等。

（二）雙關(guān)

利用語言或語義條件，有意使語句同時(shí)關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼，這種辭格便是雙關(guān)。雙關(guān)可分為諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)兩類。諧音雙關(guān)指利用音同或音近的條件使詞語或句子語義雙關(guān)。語義雙關(guān)是指利用語言或句子的多義性在特定語境中形成雙關(guān)。②而雙關(guān)在廣告中的使用，為廣告添加了更多的意蘊(yùn)。譬如

4.人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣 這是聯(lián)想集團(tuán)的廣告語，相信很多人都耳熟能詳。這是這則廣告，讓聯(lián)想品牌在每個(gè)人心中都留下了深刻的印象。這里“聯(lián)想”用的是語義雙關(guān)，一方面指的是聯(lián)想這個(gè)品牌，另一方面指的是“由于某人或某事物而想起其他相關(guān)的人或事物”這種能力。

5．40年風(fēng)塵歲月，中華在我心中

這是中華牌牙膏的廣告。這里，中華既指的是“中華”這個(gè)品牌，又使人聯(lián)想到中華民族，這其中蘊(yùn)藏了豐富而又深刻的文化內(nèi)涵。它正是巧妙地借助“中華”的品牌與“中華民族”的聯(lián)系，讓人們?cè)诳赐陱V告后，不僅能牢牢記住品牌，而且從內(nèi)心深處產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的民族情感。

6．給電腦一顆奔騰的芯

這是英特爾公司的一則廣告。據(jù)說，英特爾公司的微處理器最初并沒有自己的品牌，只是被命名為X86。而從586后，電腦的運(yùn)行速度就以奔騰多少來界定了。英特爾公司為了能突出自己的品牌，在電子產(chǎn)品和包裝上貼上“intel inside”的字樣。這里采用了諧音相關(guān)?！靶尽焙汀靶摹蓖簦敖o電腦一顆奔騰的芯”則一語雙關(guān)，既突出了品牌又貼切地體現(xiàn)了奔騰微處理器功能和澎湃的驅(qū)動(dòng)力。

除此之外，光明牛奶的廣告“作光明的牛，產(chǎn)光明的奶”，六神沐浴露的廣告“‘六神’有主，一家無憂”等廣告因采用雙關(guān)的辭格而格外意味深長。

（三）對(duì)偶

結(jié)構(gòu)相同或基本相同、字?jǐn)?shù)相等、意義上密切相連接的兩個(gè)短語或句子，對(duì)稱的排列，這種詞格叫對(duì)偶。對(duì)偶就上聯(lián)和下聯(lián)在意義上的聯(lián)系可大致分為正對(duì)、反對(duì)、串對(duì)三類。③在廣告語言中，運(yùn)用對(duì)偶的辭格也隨處可見。

7．使頭發(fā)根根柔軟，令肌膚寸寸滑嫩

這一句是白麗香皂的廣告詞。采用了對(duì)偶的修辭手法，屬于對(duì)偶中的正對(duì)。正對(duì)指從兩個(gè)角度、兩個(gè)側(cè)面說明同一事理，在內(nèi)容上則互相補(bǔ)充。使用白麗香皂，可使頭發(fā)柔軟，肌膚嫩滑，而運(yùn)用對(duì)偶為這則廣告增色不少，句式工整，看起來醒目，音韻和諧，讀起來悅耳，更有利于記憶和傳播。

8.不溶在手，只溶在口

這是廣告大師伯恩巴克為M&M巧克力的靈感之作，被引為經(jīng)典，流傳至今。廣告采用了押韻和對(duì)偶。這是對(duì)偶中反對(duì)，借正反對(duì)照、比較突出事物的本質(zhì)。廣告既反映了M&M巧克力獨(dú)特的糖衣包裝，又暗示M&M巧克力味道好，大家都不愿讓巧克力在手上停留片刻。

伊利苦咖啡“苦苦的追求，甜甜的享受”的廣告，也是應(yīng)用反對(duì)，起到了不錯(cuò)的效果。9.透心涼，心飛揚(yáng)

雪碧的廣告從“晶晶亮，透心涼”到這則“透心涼，心飛揚(yáng)”，把押韻，對(duì)偶等修辭運(yùn)用得淋漓盡致。上下聯(lián)的內(nèi)容根據(jù)事物的發(fā)展過程或因果、條件、假設(shè)等方面的聯(lián)系，連成復(fù)句，一順而下，這便是對(duì)偶中的串對(duì)。試想，在炎炎夏日，喝一口雪碧，可謂是“透心涼”，正是因?yàn)檫@份清涼，心也跟著飛揚(yáng)起來。雪碧的這則廣告真是簡短又響亮！

（四）仿詞

根據(jù)表達(dá)的需要，更換現(xiàn)成詞語中的某個(gè)語素，臨時(shí)仿造出新的詞語，這種辭格叫仿詞。仿詞。仿詞是仿擬形式之一，仿擬也叫“防化”，包括仿句和仿調(diào)。④仿詞可分音仿和義仿兩類。

仿詞在廣告語中的運(yùn)用，是十分常見的一種現(xiàn)象，尤其音仿很是普遍。而廣告中所仿的詞語或句子在形式上與原來的詞語相近，在內(nèi)容上又富有新意，或顯新鮮活潑，或是及富幽默。

10．人靠衣裝，美靠亮莊

“人靠衣裝，佛靠金裝”這是中國的一句俗話，是指通過外在裝飾能夠揚(yáng)長避短。而亮莊品牌別具匠心，巧妙地偷換了概念，點(diǎn)出使用亮莊可以令人美麗這層意思，成功地把亮莊推向了大江南北。

11.酒久歸一

這是洋河大曲的一則廣告。“酒久歸一”與“九九歸一”諧音，把洋河酒的歷史和質(zhì)量聯(lián)系到一起，給人一種厚重的感覺。采用諧音，不僅易讀易記，也易于讓人們接受。

12.鮮血誠可貴，助人價(jià)更高

這是一則無償鮮血的公益廣告。它用了匈牙利詩人裴多斐《自由與愛情》中的“生命誠可貴，愛情價(jià)更高”一句，簡單鮮明得點(diǎn)出獻(xiàn)血助人的意義所在。

也有些廣告語言未做改動(dòng)而直接引用了詩歌或是俗語。如眾所周知的中國人名保險(xiǎn)公司的廣告“天有不測風(fēng)云，人有旦夕禍?！北阒苯右昧怂渍Z，而杜康酒的廣告則是把曹操《短歌行》中的“慨當(dāng)以慷,憂思難忘。何以解憂?唯有杜康”搬了過來。

除了上述四種修辭手法外，廣告語言中還常?？梢娺\(yùn)用比喻，排比，回文，反復(fù)等修辭。如詩芙濃化妝品的廣告“像呼吸一樣真實(shí)，真實(shí)是惟一記住的話，真實(shí)是一張自由的臉，真實(shí)是沉淀后的美”兼用了比喻和排比的辭格，道出了其產(chǎn)品的特質(zhì)——真實(shí)；英雄牌金筆的廣告中“英雄金筆，金筆英雄”是反復(fù)和頂真的結(jié)合，達(dá)到更好的記憶效果。

語言文字是廣告?zhèn)鞑ブ谐Ｓ玫姆椒ㄖ唬挥性趶V告語言上精心研究，使之或通俗順口，優(yōu)美動(dòng)聽，或精如電文，雅如劇目，方能為人們所喜愛。而廣告中恰如其分地用好修辭，耐心地尋找，匠心獨(dú)運(yùn)地創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的整體的完美形象，引起人們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，激發(fā)他們的購買欲，這便是在廣告語言中應(yīng)用修辭的魅力了。

【注釋】

①黃伯榮，廖序東主編，《現(xiàn)代漢語》（上冊(cè)），北京，高等教育出版社，2007年6月，P54 ②黃伯榮，廖序東主編，《現(xiàn)代漢語》（下冊(cè)），北京，高等教育出版社，2007年6月，P197 ③黃伯榮，廖序東主編，《現(xiàn)代漢語》（下冊(cè)），北京，高等教育出版社，2007年6月，P206 ④黃伯榮，廖序東主編，《現(xiàn)代漢語》（下冊(cè)），北京，高等教育出版社，2007年6月，P199 ⑤黃伯榮，廖序東主編，《現(xiàn)代漢語》（下冊(cè)），北京，高等教育出版社，2007年6月，P185

【參考文獻(xiàn)】

《現(xiàn)代漢語》（上冊(cè)），黃伯榮，廖序東主編，北京，高等教育出版社，2007年6月 《廣告語言修辭藝術(shù)》，何新祥編著，長沙，中南大學(xué)出版社，2001年 《廣告語言修辭原理與賞析》，張英嵐著，上海，上海外語教育出版社，2007年

第五篇：廣告語中的修辭 畢業(yè)論文

廣告語中的修辭

摘要

廣告語在廣告的傳播中起著極為重要的作用，而修辭手法的使用可以使廣告語更容易被大眾接受。所以，廣告創(chuàng)作者常常借助修辭手法使廣告作品產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)效果，會(huì)從而吸引消費(fèi)者的注意，最終達(dá)到推銷商品的目的。在廣告語中，常常使用的修辭方法有詞語的錘煉、句式的選擇及各種修辭格的使用等，本文主要采用理論與實(shí)例相結(jié)合的方法，選擇當(dāng)今大眾較為熟知的廣告語并結(jié)合所學(xué)現(xiàn)代漢語知識(shí)來分析廣告語中修辭的使用及效果。

關(guān)鍵詞：廣告；廣告語；修辭；修辭格

Rhetoric in Advertising Language

Abstract The spread of the ad slogan plays an extremely important role, and the use of rhetoric can make ads more easily accepted by the public language.Therefore, the ad creators often works with the advertising rhetoric produced a strong artistic effect, will attract the attention of consumers, and ultimately achieving the purpose of selling goods.In advertising language, rhetorical methods are often used in terms of temper, sentence selection and use of various figures of speech, this paper uses a combination of theory and examples of methods, choice of today's public is more familiar with the slogan and study of modern Chinese language knowledge to analyze your use of the rhetoric and results.Keywords: Advertising；Advertisement；Rhetoric；figure of speech

目錄

引言????????????????????????????????????1

一、緒論??????????????????????????????????1

（一）什么是廣告語???????????????????????????1

（二）什么是修辭????????????????????????????1

（三）廣告語中修辭的使用????????????????????????2

二、主要修辭方法和修辭手段在廣告語中的運(yùn)用?????????????????2

（一）詞語的錘煉????????????????????????????2

1、聲音的錘煉????????????????????????????2

2、意義的錘煉????????????????????????????2

（二）句式的選擇????????????????????????????3

1、長句和短句????????????????????????????3

2、肯定句和否定句??????????????????????????3

3、口語句式和書面句式????????????????????????4

（三）主要辭格的使用??????????????????????????4

1、比喻???????????????????????????????4

2、雙關(guān)???????????????????????????????5

3、比擬???????????????????????????????5

4、對(duì)偶???????????????????????????????5

5、頂真???????????????????????????????6

6、夸張???????????????????????????????6

7、對(duì)比???????????????????????????????7

8、通感???????????????????????????????7

三、結(jié)語??????????????????????????????????8 主要參考文獻(xiàn)???????????????????????????????9

廣告語中的修辭

引

言

廣告是一種傳播活動(dòng)，在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，廣告深入到人們生活的各個(gè)角落，已成為人們生活中不可缺少的一部分。廣告是聯(lián)結(jié)商品與消費(fèi)者的橋梁，它通過充分利用圖形、色彩、實(shí)體形象、聲音、語言文字、數(shù)字等刺激消費(fèi)者的各種感覺器官，以期引起消費(fèi)者的注意與興趣，產(chǎn)生聯(lián)想，接受并記住廣告中的信息。在種種刺激中，廣告語無疑是最直接也最有效的一種方式，因?yàn)橛兄喢鞫笠?、主題突出、朗朗上口等特點(diǎn)，而且廣告語中的信息量符合人類短時(shí)記憶容量，便于廣告受眾能夠記住廣告及商品，使其在購買商品時(shí)會(huì)自然地回憶起來，最后選購這種商品。

廣告語過藝術(shù)的形式來實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目的，修辭的使用在其中有著舉足輕重的作用。用各種修辭手法來對(duì)廣告語言進(jìn)行加工，可以使廣告更容易被接受、喜愛，所以廣告撰寫者常常借助修辭手法使廣告作品產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)效果，從而吸引消費(fèi)者的注意，最終達(dá)到推銷商品的目的。廣告影響著我們的消費(fèi)生活，那么如何才能使廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最大的影響力與沖擊力，自然成為廣告商們的頭等研究課題。廣告用語和語言中的修辭從來就是不可分割的，而把修辭和諧地融于廣告語言中，事實(shí)證明，是一種非常成功的銷售手段。本文在吸收先前研究成果基礎(chǔ)上，主要采用事例論證和理論結(jié)合的方法探究廣告語中的修辭現(xiàn)象。

一、緒論

（一）什么是廣告語

廣告語，又稱廣告詞，有廣義和狹義之分。廣義的廣告語指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語，包括廣告的標(biāo)題和廣告的正文兩部分。狹義的廣告語則單指廣告的標(biāo)題部分。本文中所論述的廣告語是質(zhì)狹義的廣告語，即廣告的標(biāo)題部分。廣告語可以說是整個(gè)廣告的精華，言簡意賅地說明整個(gè)廣告所要表達(dá)的意思，在現(xiàn)代社會(huì)各種紛雜的信息中，用類似標(biāo)語的形式可以使意思更簡明，更易于接受。

（二）什么是修辭

通常情況下，總是把修辭理解為對(duì)語言的修飾和調(diào)整，即對(duì)語言進(jìn)行綜合的藝術(shù)加工[1]208。修辭在信息時(shí)代的作用格外突出：有助于提高說話和寫作能力、閱讀和欣賞能力；有助于提高語言修養(yǎng)和語言美的水平；有助于社會(huì)信息更準(zhǔn)確暢通地傳遞。對(duì)各種修辭的使用可以說是無意識(shí)的，在人們?nèi)粘Ｉ钪谐３?huì)使用到，例如“臉紅得像蘋果”中的比喻、“花兒笑了”中的擬人、“餓得能吃下一頭牛”中的夸張等。

（三）廣告語中修辭的使用

修辭手法是創(chuàng)造廣告語的主要方法，可以使廣告語給人以深刻的印象和語言的美感。在表達(dá)內(nèi)容（商品的本質(zhì)和特點(diǎn)）和語言環(huán)境（大眾傳媒）確定的前提下，如何積極地調(diào)動(dòng)語言因素和非語言因素，以加工后的最恰當(dāng)?shù)恼Z言形式來獲取最理想的表達(dá)效果，這就是修辭在廣告語中所起的作用，尤其是一些主要辭格的使用，更加強(qiáng)了這種作用的體現(xiàn)。

二、主要修辭方法和修辭手段在廣告語中的運(yùn)用

（一）詞語的錘煉

詞語的選擇和錘煉有助于更加貼切地表達(dá)，使廣告語生動(dòng)貼切地表現(xiàn)事物的本質(zhì)及特點(diǎn)。

1、聲音的錘煉

廣告語創(chuàng)作的一個(gè)主要原則就是讓廣告受眾在短時(shí)間內(nèi)記住廣告中的有效信息，如果詞語的聲音配合得好，念起來順口，記起來也容易。廣告語聲音的錘煉主要體現(xiàn)在平仄、押韻等方面。

（1）平仄

平仄指的是不同調(diào)類的音節(jié)的配合運(yùn)用，協(xié)調(diào)語音高低升降變化的一種語音手法[2]2，平聲、仄聲配合可以使語言有節(jié)奏感。

好空調(diào)，格力造（格力）

車到山前必有路，有路必有豐田車（豐田）

例子中“好空調(diào)”是仄平平，“格力造”是平仄仄，“必有路”是仄仄仄，“豐田車”是平平平，這種句間平仄交錯(cuò)、上下句平仄相反的安排使廣告語聲律和諧，抑揚(yáng)頓挫。

（2）押韻

押韻會(huì)讓句子讀起來朗朗上口，有音律感，更容易記憶，有些由兩句或兩句以上句子構(gòu)成的廣告就常采用押韻的方式，如：

天天喝粗糧，人人都健康（妙戀）鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳（迪比爾斯）康師傅方便面，好吃看得見（康師傅）要想皮膚好，早晚用大寶（大寶）補(bǔ)鈣新概念，吸收是關(guān)鍵（龍牡壯骨沖劑）

這種押韻的使用有時(shí)候會(huì)類似于“順口溜”，讀起來順口，有些口語化的方式，對(duì)于記住這些廣告是有大大幫助的。就像人們往往對(duì)童謠有著或模糊或深刻的印象，相對(duì)來講押韻的語句可以在大腦中存留更長時(shí)間。

2、意義的錘煉

在廣告語的創(chuàng)作中，不僅僅要關(guān)注它的外在形式，更重要的是內(nèi)容，也就是廣告語中字、詞的意義。在廣告語中，可以利用對(duì)詞義的選擇、新解、配合來增強(qiáng)表達(dá)效果，個(gè)別

字、詞的斟酌可以為整個(gè)廣告加分，使其思想更深刻，如：

六神有主，一家無憂（六神花露水）給電腦一顆奔騰的“芯”（奔騰）只溶在口，不溶在手（M&M巧克力）

“六神有主”修改了漢語成語“六神無主”，變“無”為“有”，只改了一個(gè)字，將品牌名稱夾在其中并巧妙地宣揚(yáng)了六神花露水在日常生活中的重要作用；“芯”指電腦里的芯片，諧音“心”代指了物體的核心部分，廣告說明了奔騰處理器就像給電腦安放了一顆有生命力的心臟一樣，主導(dǎo)電腦的運(yùn)作；一個(gè)“溶”就可以使人們聯(lián)想到巧克力那種入口即化的順滑口感，使產(chǎn)品在人們腦海中形象化，具體化。廣告在大眾傳媒中的商業(yè)化運(yùn)作往往需要大量資金的投入，所以總是越精越好，加之廣告語的標(biāo)題作用很顯著，于是每個(gè)字的取舍都很重要，這種對(duì)字詞意義上的錘煉體現(xiàn)了現(xiàn)代廣告業(yè)的精細(xì)化特點(diǎn)。

（二）句式的選擇

廣告語中大部分使用的是各種各樣的句子，根據(jù)不同物品的特點(diǎn)選擇適合的句式，可以增強(qiáng)廣告語的表現(xiàn)力。

1、長句和短句

商家在進(jìn)行宣傳時(shí)，對(duì)于廣告語的字?jǐn)?shù)并沒有限制，長句和短句皆可，兩種不同的方式有著不同的表達(dá)效果，以下面兩則廣告為例：

我能（移動(dòng)全球通）

永遠(yuǎn)的可口可樂，獨(dú)一無二好味道（可口可樂）

移動(dòng)公司簡潔有力的廣告詞“我能”，將其作為服務(wù)業(yè)的精神表達(dá)的淋漓盡致：能把信號(hào)帶到中國的每一個(gè)角落，能為客戶提供最方便快捷的通訊。這種類似于宣誓的廣告詞更容易博得大眾的信任，這是其發(fā)展市場的前提。與之不同的是，可口可樂作為飲食行業(yè)之一，“永遠(yuǎn)的可口可樂，獨(dú)一無二好味道”可以讓顧客想起可口可樂的悠久歷史及獨(dú)特味道，自然的用語也容易產(chǎn)生一種親切的感覺。

2、肯定句和否定句

對(duì)事物作出肯定判斷的句子，叫肯定句；對(duì)事物作出否定判斷的句子，叫否定句。廣告語中，大部分使用的詩肯定句或肯定的表達(dá)方式，有時(shí)候會(huì)也借用否定的語句來宣傳商品的某些功能，如：

清新爽潔，不緊繃（碧柔潔面乳）

這樣的宣傳方式會(huì)告訴顧客，那些他們反感的使用效果不會(huì)在使用他們的產(chǎn)品中出現(xiàn)，請(qǐng)顧客放心使用。

在表達(dá)意思方面，廣告語和普通語句一樣，有些事物或意思既可以用肯定句表示，也可以用否定句表示，但兩者的語氣輕重不同：

今年過年不收禮，收禮只收腦白金（腦白金）不買貴的，只選對(duì)的（雕牌洗衣粉）

沒有最好，只有更好（澳柯瑪冰柜）

這些用了“不?只?”句式的廣告語，前半句的否定意在強(qiáng)調(diào)后半句的肯定?！爸皇铡薄ⅰ爸贿x”、“只有”，把人的視線集中在“只”字后面的內(nèi)容，用否定來襯托肯定，語意更強(qiáng)些。如果改成普通的“今年過節(jié)只收腦白金”、“要選就選雕牌洗衣粉”這種陳述性的語句，會(huì)大大削弱廣告的表達(dá)效果。

3、口語句式和書面語句式

由于現(xiàn)代漢語的口語和書面語基本上是一致的，所以在廣告用語上也沒有特別嚴(yán)格的區(qū)分，大部分廣告語都是比較通俗易懂的，如：

超凡脫俗，醇和滿足（555香煙）智慧演繹，無處不在（摩托羅拉手機(jī)）味道好極了（雀巢咖啡）

但是有些廣告也會(huì)使用比較明顯的口語或地方方言，如： 牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香（藍(lán)天六必治牙膏）

這則廣告就使用了北京地區(qū)的口語，用生活化的語句使商品更加貼近人們的生活，也符合牙膏這一用品在人們生活中的定位。這種方式在某些地方的商家宣傳上面使用更廣泛，使用一些獨(dú)具地方特色的詞匯，容易引起人們的地方認(rèn)同感，如上海的“阿拉”“儂”、廣州的“靚”等。

（三）主要辭格的使用

在修辭上有特定表達(dá)效果的語言結(jié)構(gòu)形式叫辭格，也稱辭式、修辭格。廣告語中常用的辭格有比喻、雙關(guān)、比擬、對(duì)偶、頂真、夸張、對(duì)比、通感等。

1、比喻

比喻就是打比方，是用本質(zhì)不同又有相似點(diǎn)的事物描繪事物或說明道理的辭格，也叫“譬喻”。比喻里被打比方的事物叫“本體”，用來打比方的事物叫“喻體”，聯(lián)系二者的詞語叫“喻詞”[1]241。這種辭格契合了廣告語要在很短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)完美信息的特性，可以使抽象的事物變得具體，陌生的事物變得熟悉，深?yuàn)W的事物變得淺顯，使人產(chǎn)生深刻的印象。廣告語中的比喻往往將商品與人們所熟知或所感親切的事物聯(lián)系起來，并且找到其間的類似點(diǎn)，引起消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)同和共鳴。如：

美加凈護(hù)膚霜，像媽媽的手，溫柔依舊（美加凈護(hù)膚霜）你是我的優(yōu)樂美（優(yōu)樂美奶茶）

小洋人妙戀，初戀般的感覺（小洋人酸奶）

恰當(dāng)使用比喻手法，直接沖擊消費(fèi)者的情感，是比較成功也是比較常用的手段，容易使人在短時(shí)間內(nèi)接受新事物。示例廣告中，把護(hù)手霜比作媽媽的手，使人感到親切、溫暖，產(chǎn)生了極強(qiáng)的親和力；把愛人比作優(yōu)樂美奶茶，暖暖的、可以捧在手心里的感覺，面向情侶消費(fèi)者，博得大眾好感；將喝小洋人酸奶的感覺比作初戀的感覺，因?yàn)檫@二者都是酸酸甜甜，妙不可言，這使有過經(jīng)歷的人對(duì)此有種似曾相識(shí)的認(rèn)知。

2、雙關(guān)

利用語音或語義條件，有意使語句同時(shí)關(guān)顧表面的內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼，這種辭格叫做雙關(guān)[1]256。雙關(guān)可使語言表達(dá)得含蓄、幽默，而且能加深語意，給人以深刻印象。簡單說來，就是一句話同時(shí)兼有兩種意思，表面上是一個(gè)意思，而實(shí)際上卻是另一個(gè)意思。在廣告語中，使用的最多的辭格就是雙關(guān)。

中華在我心中（中華牙膏）

情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心（中國聯(lián)通）人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣（聯(lián)想電腦）

雙關(guān)手法的最大好處就是可以把品牌名稱嵌在廣告詞中，讓消費(fèi)者在聽到廣告語的時(shí)候就順便記住了商家的名稱。因?yàn)榇蟛糠制放频拿Q都是有深意的，所以很容易把這種深意發(fā)展為廣告語進(jìn)行宣傳，進(jìn)而宣傳其品牌思想與品牌精神，所以廣告語中采用雙關(guān)手法通常是一舉多得的。

示例中，“中華”，通常意思是指中國，“在我心中”是理所當(dāng)然的事情，所以作為牙膏來講的“中華”是以中國人的腦中的對(duì)國家、對(duì)民族的感情為契機(jī)來定位；“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”這句廣告詞更妙，將公司名稱“聯(lián)通”和代表聯(lián)通的中國結(jié)同時(shí)融入一句短短的廣告詞中，同時(shí)凸顯了通訊行業(yè)的本質(zhì)——聯(lián)通四海；人類失去聯(lián)想，將不再有創(chuàng)造力，世界將會(huì)停滯不前，而人類失去“聯(lián)想”電腦，將會(huì)給工作生活帶來不便，這種雙關(guān)手法在于說明聯(lián)想電腦在消費(fèi)者日常生活中所起的巨大作用。

3、比擬

根據(jù)想象把物當(dāng)做人寫或把人當(dāng)做物寫，或把甲物當(dāng)做乙物來寫，這種辭格叫比擬。被比擬的事物稱為“本體”，用來比擬的事物稱為“擬體”[1]246。在廣告語中出現(xiàn)的比擬，大部分是利用商品的某一特性、某些與“人”相似的地方，將商品人格化，化身為“人”，并賦予其各種各樣的身份，使人倍感親切，易于接受。如：

雅芳，比女人更了解女人（雅芳）恢復(fù)胃動(dòng)力，請(qǐng)嗎丁啉幫忙（嗎丁啉胃藥）我家的乳品專家（光明牛奶）

由于雅芳產(chǎn)品主要是面向女性消費(fèi)者的，所以將其比作女人的好朋友，“比女人更了解女人”，為女人提供幫助，引起消費(fèi)者親切感；“請(qǐng)嗎丁啉幫忙”，把嗎丁啉當(dāng)做家庭醫(yī)生，及時(shí)處理胃病是家庭醫(yī)生；“我家的乳品專家”更直接的將牛奶擬人化，其產(chǎn)品化身為乳品專家，為全家提供安全健康的乳品服務(wù)。由此可見，廣告中商品擬人化后的形象大部分是朋友、醫(yī)生、專家等有著固有社會(huì)印象的人群，這類人的形象多是可靠的、親切的、權(quán)威的。這種方法利用了人們?nèi)粘Ｉ钪辛?xí)慣向可靠的人尋求幫助的心理，把商品貼上“可以求助”的標(biāo)簽，隱匿于生活中，一旦需要就容易被及時(shí)記起。

4、對(duì)偶

結(jié)構(gòu)相同或基本相同、字?jǐn)?shù)相等、意義上密切相連的兩個(gè)短語或句子，對(duì)稱地排列，這種辭格叫對(duì)偶[1]264。對(duì)偶的特點(diǎn)在于凝練集中，概括力強(qiáng)，音節(jié)整齊勻稱，節(jié)奏感強(qiáng)，聲音優(yōu)美和諧，整體上給人一種均衡美，且具有鮮明的民族特點(diǎn)和特有的表現(xiàn)力，便于記誦。由上下句組成的廣告語一般采用這種修辭手法，這樣會(huì)使廣告語讀起來節(jié)奏鮮明，音調(diào)鏗鏘，如：

使用更方便，溝通更輕松（飛利浦手機(jī)）喝匯源果汁，走健康之路（匯源果汁）苦苦的追求，甜甜的享受（伊利）

新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂（可口可樂）情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心（中國聯(lián)通）

中國現(xiàn)在使用的是現(xiàn)代漢語，但某些方面總是習(xí)慣采用古典詩詞的一些特點(diǎn)，對(duì)偶正是這種現(xiàn)象的體現(xiàn)。通常情況下，一句廣告語中并不單單只有對(duì)偶這一種修辭手法，往往會(huì)結(jié)合平仄、押韻一起使用，產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)效果。示例中的廣告語上下句對(duì)仗工整，簡潔有力，符合中國語言的特色，這種特性是一些外語翻譯過來的廣告詞所沒有的，體現(xiàn)了漢語言的魅力。

5、頂真

用上一句結(jié)尾的詞語做下一句的起頭，使前后的句子頭尾蟬聯(lián)，上遞下接，這種辭格叫頂真，也叫聯(lián)珠[1]270。這種頂真的手法有點(diǎn)類似于成語接龍、詞語接龍，中間重復(fù)出現(xiàn)的字詞就像鏈子一樣，把上下句緊緊地聯(lián)系到一起。在廣告語中使用這種辭格會(huì)產(chǎn)生氣勢連貫的效果，讓人感到語言的節(jié)奏美，給人以流暢明快的蟬聯(lián)美感，如：

全球通，通全球（移動(dòng)全球通）萬家樂，樂萬家（萬家樂電器）

時(shí)尚呼喚人才，人才需要口才（演講與口才）

前兩例廣告語每個(gè)字沒有變化，只是改變了所處的位置，這種方法在簡短的廣告語中經(jīng)常使用。上句出現(xiàn)的字詞在下句同樣出現(xiàn)，但表達(dá)的意思卻不同，例中前面的“全球通”指業(yè)務(wù)名稱，后面的“通全球”是指這種業(yè)務(wù)的作用是連通全球各地，前面的“萬家樂”是品牌名稱，后面的則是其使萬家歡樂的作用。在字?jǐn)?shù)較多的廣告語中，如示例三，這種頂真手法的使用則可以加強(qiáng)聲律的節(jié)奏，表達(dá)回環(huán)復(fù)沓的感情，使整個(gè)語句有種回環(huán)往復(fù)的聲律感。

6、夸張

故意言過其實(shí)，對(duì)客觀的人、事物作擴(kuò)大或縮小的描述，這種辭格叫夸張。它對(duì)事物的特征加以合情合理的渲染，因而使人感到雖不真實(shí)，卻勝似真實(shí)[1]253。各類廣告語中都比較喜歡使用夸張的手法。自然、合理、巧妙城地聯(lián)系某一事物把廣告對(duì)象夸大或縮小，恰切地表現(xiàn)出商品的質(zhì)量、特點(diǎn)，凸顯出廣告的主題，從而給人以強(qiáng)烈的感染力。通常，廣告語夸張主要從時(shí)間、空間這兩方面，如：

海爾，真誠到永遠(yuǎn)（海爾電器）

華龍面，天天見（華龍方便面）擁有東芝，擁有世界（東芝電子）

時(shí)間上的夸張如“永遠(yuǎn)”、“千年”、“天天”、“每時(shí)每刻”、“分分秒秒”，空間上的夸張如“世界”、“全球”、“遍布”，等，這種夸張有時(shí)在人們?cè)谌粘Ｔ捳Z中無意的被運(yùn)用，在廣告中更有夸大的效果。這種夸張并不等于虛假，真實(shí)是廣告的生命，而夸張則是故意言過其實(shí)，用主觀眼光去渲染，鋪陳客觀事物，以達(dá)到突出事物本質(zhì)，加深讀者印象的修辭效果。在廣告用語中，真實(shí)與夸張卻可以做到比較完美的統(tǒng)一，首先廣告不能脫離事實(shí)傳遞虛假，但又允許一定程度的夸大，這已經(jīng)在廣告商與消費(fèi)者之間達(dá)成了某種默契，即認(rèn)同這種夸張，認(rèn)同廣告對(duì)人主觀心理感受進(jìn)行夸大和強(qiáng)化。

7、對(duì)比

對(duì)比是把兩種不同事物或者同一事物的兩個(gè)方面放在一起相互比較的一種辭格，也叫對(duì)照。對(duì)比可以使客觀存在的對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系表達(dá)得更集中、更加鮮明突出[1]274。廣告語中的對(duì)比使用，有時(shí)是將兩個(gè)不同的事物拿來比較，突出各自不同的特點(diǎn)，如：

我們集大成，您超越自我（三菱電器）

這則廣告將自己品牌本身與其相對(duì)的消費(fèi)者作對(duì)比，突出各自不同的功用，即自己品牌在技術(shù)方面集大成，做出更好的產(chǎn)品，而消費(fèi)者只需在此基礎(chǔ)上跟進(jìn)品牌的提升，就可得到超越自我的享受，這種對(duì)比使消費(fèi)者自然而然地接受了廣告對(duì)于自己的定位。

有時(shí)廣告會(huì)把兩種不同的事物拿來對(duì)比，在弱勢事物的襯托下，使好的更顯得好，如： 古有千里馬，今有日產(chǎn)車（日產(chǎn)汽車）同樣是高清，不一樣的清晰（海信）

將現(xiàn)今的產(chǎn)品與早已落后的事物比較，突出其先進(jìn)之處；用己方的產(chǎn)品和別的不如自己的比較，直接就為消費(fèi)者在紛雜的市場中選出良莠，站在消費(fèi)者的角度為其提供更好的選擇。

也有些是和自己內(nèi)部相比較，用好的襯托好的，使之優(yōu)勢更突出，如： 新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好（新飛冰箱）

這更顯得商家對(duì)自己的廣告和產(chǎn)品都有相當(dāng)?shù)淖孕?，說明兩個(gè)都優(yōu)秀到了一定程度，這也是此類廣告的創(chuàng)新之舉。

8、通感

敘事狀物時(shí)運(yùn)用詞語，使不相通的感官感覺相互溝通起來的辭格叫通感，也叫“移覺”[1]283。人類的感官可分為五種：視覺，聽覺，觸覺，味覺，嗅覺。在通常情況下，這五種感官是各自發(fā)揮作用、彼此不交錯(cuò)的，但在特殊情況下，五種感官功能卻可以互相影響、互相溝通。這種通感是建立在感覺移借和豐富想象的生理和心理基礎(chǔ)之上的，這種物理和精神上的互動(dòng)可以強(qiáng)化人的感受，產(chǎn)生巧妙的感覺。通感在廣告中往往被用來創(chuàng)作飲食類廣告語，因?yàn)槿藗冊(cè)谶M(jìn)食的時(shí)候往往同時(shí)調(diào)動(dòng)視覺、觸覺、味覺、嗅覺，特別是味覺和嗅覺兩種，給人的刺激是相當(dāng)明顯的，吃過喝過的東西，下次再給出類似的提示，人的感官

幾乎會(huì)立刻給出反映，腦海中也會(huì)浮現(xiàn)出以往的經(jīng)歷，所以飲食類廣告中這種方法是極為奏效的，如：

晶晶亮，透心涼（雪碧）

牛奶香濃，絲般感受（德芙巧克力）滴滴香濃，意猶未盡（麥?zhǔn)峡Х龋?/p>

雪碧給人的感覺就是清涼的，這種涼屬于觸覺上的，然而在喝雪碧的時(shí)候味覺和觸覺就同時(shí)給出了這種涼的印象；將巧克力入口即化的順滑和用手觸摸絲綢的感覺聯(lián)系到一起，這種味覺和觸覺的通感貼切的白哦大出了巧克力的特質(zhì)，也極有美感；“香”是由味覺感覺出來的，“濃”是用觸覺去看見的，而喝咖啡是調(diào)動(dòng)的是味覺喝嗅覺感官，廣告使這種“意猶未盡”的香濃感幾乎是只調(diào)動(dòng)視覺就能全方位感受到的，這就是通感的妙用。

修辭在廣告語中的運(yùn)用是無處不在的，各種修辭方法和修辭手段的使用也并沒有嚴(yán)格的區(qū)分，往往多種同時(shí)使用，共同使廣告語更具藝術(shù)特色，更能體現(xiàn)漢語言語法的魅力。

三、結(jié)語

語言學(xué)的發(fā)展離不開社會(huì)，人類社會(huì)生活方式的改變?cè)谝欢ǔ潭壬嫌绊懼Z言學(xué)的發(fā)展方向。近百年來人類社會(huì)發(fā)生的翻天覆地的變化，帶給語言學(xué)不同于以往的新面貌。就像本文中所講的修辭為廣告語提供了各個(gè)方面的幫助，廣告語也為語言學(xué)中修辭的研究提供了大量素材，二者是相互促進(jìn)、相互融合的，這是社會(huì)與語言學(xué)彼此影響、滲透的一個(gè)縮影。

主要參考文獻(xiàn)

[1]黃伯榮，廖序東.現(xiàn)代漢語.下冊(cè).北京：高等教育出版社增訂三版，2002.7 [2]倪寶元.修辭手法與廣告語言.杭州：浙江教育出版社，2001.6 [3]何新祥.廣告語言修辭策略.長沙：中南大學(xué)出版社，2003.2 [4]趙宏.廣告語言藝術(shù).北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2003.9 [5]何佳訊.廣告案例教程.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002.10 [6]余小梅.廣告心理學(xué).北京：北京廣播學(xué)院出版社，2003.9 [7]王桂宏.廣告語言中對(duì)偶修辭手法對(duì)藝術(shù)魅力的彰顯.內(nèi)蒙古電大學(xué)刊，2007（1）[8]王良杰.淺談修辭在廣告語中的運(yùn)用.河北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2005（10）