第一篇：廣告語(yǔ)中的修辭現(xiàn)象

論廣告語(yǔ)中的修辭現(xiàn)象

摘要：廣告作為一種宣傳手段，已成為當(dāng)代人們生活中不可或缺的一部分。為了擴(kuò)大其影響力，廣告撰寫者常常借助雙關(guān)、反復(fù)、頂真、回環(huán)、夸張、對(duì)偶、排比、夸張、比喻、押韻等手法來(lái)達(dá)到其宣傳目的。修辭現(xiàn)象在廣告語(yǔ)中比比皆是。但是也必須看到廣告語(yǔ)中的修辭不都是正面修辭，也存在著許多負(fù)面修辭，筆者就修辭不當(dāng)?shù)默F(xiàn)象，給出了自己的評(píng)價(jià)和反思，指出廣告語(yǔ)的健康發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ) 修辭 評(píng)價(jià) 反思

引言

廣告在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中發(fā)揮著舉足輕重的作用,可以說(shuō)廣告是商戰(zhàn)成功的法寶。各類形式的廣告點(diǎn)綴著大街小巷,各種廣告語(yǔ)言借助各種媒體也無(wú)處不在地刺激著人們的感官,影響著人們的生活。商業(yè)廣告巨大的影響力和宣傳作用,使我們不能回避地要去關(guān)注其語(yǔ)言的使用情況,本文將從修辭學(xué)的角度出發(fā),就近年來(lái)各類媒體上出現(xiàn)的廣告進(jìn)行分析整理。

一、廣告語(yǔ)中的修辭現(xiàn)象

什么才算得上優(yōu)秀的廣告語(yǔ)呢? 廣告語(yǔ)又叫廣告詞,它是廣告中令人記憶深刻、具有特殊位置、特別重要的一句話或一個(gè)短語(yǔ)。這在古代就有很生動(dòng)的例子:宋代大文豪蘇東坡被貶謫到海南島詹縣時(shí),應(yīng)一個(gè)做油馓子的老太婆的邀請(qǐng),寫過(guò)這樣一首廣告詩(shī):“纖手搓來(lái)玉色勻,碧油煎出嫩黃深。夜來(lái)春腰知輕重?壓扁佳人纏臂金。”這首詩(shī)巧用形象的比喻,寫出了馓子色鮮、酥脆的特點(diǎn)。讀罷此詩(shī),人們不免垂涎欲滴,便想一試,從而使老太婆的生意興隆,馓子供不應(yīng)求。廣告語(yǔ)的作用大致有三點(diǎn):首先,廣告語(yǔ)能夠點(diǎn)出產(chǎn)品自身特色或企業(yè)文化精髓。當(dāng)人們看到這個(gè)廣告語(yǔ)的時(shí)候,會(huì)留下深刻的印象,能夠從中理解到其中的經(jīng)營(yíng)理念,使人們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有種信賴感。就好像著名手機(jī)生產(chǎn)商諾基亞的“科技以人為本”,讓人能感受到其產(chǎn)品對(duì)于人性的關(guān)注,體會(huì)到科技給人類帶來(lái)的方便。其次,廣告語(yǔ)還可增加產(chǎn)品或品牌的附加值。通過(guò)廣告塑造品牌,由品牌在消費(fèi)者心理中的認(rèn)知作用,可以產(chǎn)生附加值,這取決于消費(fèi)者的主觀認(rèn)知和心理感受。全球著名體育運(yùn)動(dòng)休閑品牌N IKE(耐克)的廣告語(yǔ)“just do it”,贏得了許多年輕人的青睞。消費(fèi)者一想到耐克,就會(huì)跟時(shí)尚、自由、舒適聯(lián)系起來(lái),無(wú)形之中增添了品牌價(jià)值。再次,廣告語(yǔ)能夠塑造品牌形象。奧格威說(shuō),“每一則廣告都是對(duì)產(chǎn)品品牌形象的長(zhǎng)程投資”。修辭的語(yǔ)言手段在廣告語(yǔ)中的體現(xiàn)主要是通過(guò)語(yǔ)音、詞匯和語(yǔ)法這三要素來(lái)實(shí)現(xiàn)的。首先從語(yǔ)音來(lái)說(shuō),廣告語(yǔ)需要講究聲音的配合。我們通常看到的廣告語(yǔ)大都十分注意音韻協(xié)調(diào),讓人聽有種音樂(lè)美,念起來(lái)能夠瑯瑯上口。如雪碧的廣告語(yǔ)“晶晶亮,透心涼”,所用的六個(gè)字,不僅讀起來(lái)瑯瑯上口,而且也能夠讓人聯(lián)想到冰涼的雪碧下肚的感覺(jué),且瞬間又了消費(fèi)的沖動(dòng)。從詞匯上來(lái)說(shuō),廣告語(yǔ)要加強(qiáng)對(duì)詞語(yǔ)意義的錘煉。漢語(yǔ)詞匯是異常豐富的,各種類型的詞各有特定的表達(dá)功能。有的表義準(zhǔn)確,而有的模糊,有的莊重,有的則通俗,這就為完成復(fù)雜多樣的修辭任務(wù)提供了得心應(yīng)手的材料。從語(yǔ)法上來(lái)說(shuō),廣告語(yǔ)主要是要注意對(duì)其句式的選擇。我們知道廣告語(yǔ)應(yīng)該力求簡(jiǎn)潔,前面已經(jīng)提到。在句式的選擇上,我們就要盡可能的采用短句。

二、修辭在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用

“修辭”簡(jiǎn)稱辭格,也稱語(yǔ)格,辭藻。陳望道先生在《修辭學(xué)發(fā)凡》一書中說(shuō):“把語(yǔ)詞運(yùn)用的可能性發(fā)揚(yáng)張大了,往往可以造成超脫尋常的文字,尋常文法以至尋常邏輯的新形式,而使語(yǔ)辭呈現(xiàn)出一種動(dòng)人的魅力。在修辭上有這種魅力的有兩種:一是比較同內(nèi)容貼切的,其魅力比較地深厚的,叫做辭格,也稱‘辭藻’；一是比較同內(nèi)容疏遠(yuǎn)的,其魅力也比較地淡淺的,叫做‘辭趣’?！标愅老壬鷮?duì)修辭格的定義應(yīng)該說(shuō)是相當(dāng)準(zhǔn)確的。那么,廣告語(yǔ)主要采用的

是哪些修辭格呢? 具體的效果又如何呢?

1、雙關(guān):雙關(guān)指為了適應(yīng)交際環(huán)境需要,利用語(yǔ)音或語(yǔ)義上所具備的某些相關(guān)性,有意使語(yǔ)句同時(shí)關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思,寓在此而言在彼。雙關(guān)又可分為諧音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)。例如:中央電視臺(tái)播出的化妝品廣告:“要想皮膚好,天天用大寶。”可謂廣為人知,其中的妙處就在于“語(yǔ)義雙關(guān)”的使用,即:一層意思是要想有好皮膚,遲早得用“大寶”護(hù)膚品,另一層意思是要想皮膚好,早晨,晚上都要用“大寶”。兩層意思都很切合產(chǎn)品的特點(diǎn),怎么理解似乎都有理。雙關(guān)修辭格在廣告語(yǔ)中是非常常見的,再如一則豐胸藥品廣告:“做女人挺好?！北砻嫔险f(shuō)“做女人很好”(“挺”為副詞),另一層意思為“女人豐滿才好”(“挺”為形容詞），這就是雙關(guān)的魅力所在。在英文廣告中的例子有：(1）Ask for More.(2)The unique spirit of Canada: We bottle it.例(1)中的More既指More香煙,又表明這種香煙的質(zhì)量好,吸過(guò)之后不禁要再來(lái)一些,一語(yǔ)雙關(guān),意味無(wú)窮。例(2)中的spirit使用了同音異義和同詞異義雙關(guān),既指加拿大精神,又指加拿大酒,這種一語(yǔ)雙敘手法使得標(biāo)題的語(yǔ)義顯得幽默俏皮,產(chǎn)生滑稽效果,頗能引起消費(fèi)者深思。

2、反復(fù):反復(fù)是為了強(qiáng)調(diào)某種感情或?yàn)榱送怀瞿硞€(gè)意思,而有意地將某一詞語(yǔ)或句子一再串說(shuō)的修辭手法,也是廣告語(yǔ)種最為常用的一種辭格。如： 斯達(dá)舒膠囊的廣告語(yǔ):“胃, 痛嗎? 胃,酸嗎? 胃。脹嗎? 請(qǐng)用斯達(dá)舒?！边@條廣告語(yǔ)同時(shí)運(yùn)用了反復(fù)和設(shè)問(wèn),很容易給人留下深刻印象。這是“反復(fù)”辭格的力量使然的。在英文廣告中有：（3）When you’re sipping Lipton, you’re sipping something special.(果茶廣告)；(4)Extra Taste.No extra Calories.(食品廣告)例(3)是一則果茶廣告的標(biāo)題,“Lipton”是果茶的牌名,通過(guò)重復(fù)運(yùn)用“you’re sipping”的語(yǔ)法結(jié)構(gòu),突出了Lipton正是“something special”,使人不禁要去品嘗一番。

3、頂針:頂針是指用前一語(yǔ)句結(jié)尾的詞語(yǔ)做下一語(yǔ)句的開頭,使鄰近句子頭尾蟬聯(lián),上遞下接的一種修辭格。如豐田汽車的廣告“車到山前必有路,有路必有豐田車”,構(gòu)思巧妙,使人印象深刻,便于記憶,彰顯了豐田車在世界上的銷路之廣,間接、含蓄地表明了其質(zhì)高性優(yōu)的特點(diǎn)。

4、回環(huán):運(yùn)用次序關(guān)系的回環(huán)往復(fù)來(lái)表現(xiàn)兩事物相互關(guān)系的修辭。在廣告中運(yùn)用回文的修辭,讀起來(lái)不僅瑯瑯上口,給人一種美感,且上下兩句字?jǐn)?shù)相同,結(jié)構(gòu)整齊,便于記憶。例如: ①萬(wàn)家樂(lè),樂(lè)萬(wàn)家。②通則不痛,痛則不通。

第一句廣告詞,說(shuō)明了產(chǎn)品數(shù)量多,給大家?guī)?lái)歡樂(lè)；巧妙地指明品牌名的內(nèi)涵,讓人過(guò)目難忘。第二句是一則藥品廣告詞,用來(lái)一句老話——痛則不通,通則不痛。因?yàn)槿藗儗?duì)此有深刻體會(huì),看到這句話,會(huì)有更深的感觸,自然就會(huì)記憶深刻。

5、比喻:比喻是常見的一種修辭,就是我們平常說(shuō)的“打比方”。比喻是通過(guò)聯(lián)想,抓住本質(zhì)不同的事物或情境之間的相似點(diǎn),用某一事物或情境去比況另一事物或情境的一種修辭格。其實(shí)在廣告語(yǔ)中,由于廣告這個(gè)特殊的文體,它都盡量在廣告中避免出現(xiàn)本體,而更少出現(xiàn)“好像”、“仿佛”這類喻詞,使比喻更加含蓄生動(dòng),能夠更好的突出本體特性。我們?cè)趶V告語(yǔ)中常見的比喻是借喻和暗喻。如“彩蝶紛飛,多姿多彩”(手帕廣告)等等,這樣的廣告語(yǔ)使這些產(chǎn)品在我們頭腦中的形象具體化、形象化,讓我們易于接受,留下深刻的印象。

6、對(duì)偶:對(duì)偶是指結(jié)構(gòu)相同或基本相同,字?jǐn)?shù)相等,意義上密切相聯(lián)的兩個(gè)短語(yǔ)或句子對(duì)稱地排列。如“質(zhì)量第一,信譽(yù)至上”這樣的四字句構(gòu)成的對(duì)偶句非常整齊對(duì)稱,符合中國(guó)人的表達(dá)和欣賞習(xí)慣。如“一直被模仿,從未被超越”,“小身材,大味道”,這些廣告語(yǔ)采用對(duì)偶的手法,形式整齊勻稱,節(jié)律感強(qiáng),內(nèi)容概括集中,具有特殊的表現(xiàn)力,容易讓人印象深刻。

7、夸張:夸張是為達(dá)到某種表情達(dá)意需要,故意對(duì)某些事物的形象、特征、作用、程度、數(shù)量、時(shí)間等方面著意夸大或縮小的修辭方式。如“眼睛一眨,東海岸變成西海岸”(航空公司),這句就極言其公司的航運(yùn)速度之快,給人帶來(lái)一種快捷便利的享受。在英文廣告中有如下的例子：(5)When your anger becomes a volcano??(藥品廣告)(6)The Globe brings you

the world in a single copy.(Globe雜志廣告)。例(5)是一則藥品廣告,把憤怒夸大為火山爆發(fā),唯有此藥可以平息。例(6)是Globe雜志廣告,突出了此雜志“一冊(cè)在手,眾覽全球”的魅力。

8、比擬:根據(jù)想象把物當(dāng)作人寫或把人當(dāng)作物寫,或把甲物當(dāng)作乙物來(lái)寫,這種辭格叫做比擬。如飛利浦剃須刀的廣告“顯然剛被飛利浦吻了一下”。用一個(gè)“吻”字,這個(gè)人所獨(dú)有的動(dòng)作來(lái)描寫飛利浦剃須時(shí)所帶來(lái)的如同親吻般的美好感覺(jué),讓人對(duì)其品質(zhì)產(chǎn)生信賴。這是典型的把物當(dāng)作人寫。在英文中的例子有：(7)Come sit with me a while.(旅游景點(diǎn)廣告)(8)The first bra to understand the facts of life.(胸罩廣告)。以上兩句把事物人格化,使它們具有人情味,給人一種親切感,很容易拉近讀者與商品之間的距離,起到了宣傳商品的作用。

9、仿詞:根據(jù)表達(dá)的需要,更換現(xiàn)成詞語(yǔ)中的某個(gè)語(yǔ)素或詞,臨時(shí)仿造出新的詞語(yǔ),這種辭格叫仿詞。仿詞可分為音仿和義仿。音仿是換用音同或音近的語(yǔ)素仿造新詞語(yǔ)。例如某咳嗽 藥的廣告“咳不容緩”,它把“刻”換成“咳”字,既保留了原句的含義,又像我們暗示了對(duì)待咳嗽這種病也不可掉以輕心,還是要及早治療。

10、排比：排比是由三個(gè)或三個(gè)以上結(jié)構(gòu)相同或相似、內(nèi)容緊密聯(lián)系的句子構(gòu)成，有加強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)的作用。廣告中的排比也有不少，例如：“春季給您帶來(lái)沉醉，夏季給您帶來(lái)欣慰，秋季給您帶來(lái)甜美，冬季給您帶來(lái)回味”(新飛冰箱)等等，這樣一些句子能夠加深人們對(duì)于廣告的印象。但是需要注意的是廣告語(yǔ)中的排比要盡量做到句式整齊一致，這樣才不會(huì)讓人產(chǎn)生冗長(zhǎng)之感。在英文中的例子有：（9）Love in your heart—peace in your mind—life guard in your home—the disinfectant you trust completely.(消毒劑廣告)(10)It provides you with beauty.It provides you with joy.It provides you with love.It provides you with fun.(雜志廣告)

11、比喻：比喻是廣告英語(yǔ)中常用的修辭手法,它包括明喻、暗喻和換喻等。運(yùn)用比喻手法可使所描繪的事物形象生動(dòng),栩栩如生,易為人們所接受。如:(11)As soft as Mother’s hands.(童鞋廣告)(12)The most sensational place to wear satin on your lips.(口紅廣告)(13)Wash the big city out of hair.(洗發(fā)水廣告)例(11)是明喻(simile),巧妙地以母親的手做比喻,重點(diǎn)突出童鞋的柔軟、舒適。例(12)是暗喻(metaphor),巧妙地把口紅比喻成緞子,重點(diǎn)突出口紅的光澤,涂上這種口紅一定會(huì)光彩照人,性感無(wú)比。例(13)是換喻(metonymy),“the big city”表示“the dirt of the hair”,這里采用換喻手

法,使人們?cè)隗@奇的同時(shí)加深了記憶。另外在英語(yǔ)中，存在著一種特殊的修辭現(xiàn)象，那就是押韻。押韻原是詩(shī)歌中常用的修辭手法,英語(yǔ)廣告也常借用之,使廣告讀起來(lái)瑯瑯上口,引人入勝。如:(14)Do anything for nothing and you will get everything.(美國(guó)紅十字會(huì)廣告)(15)Cleans your breath while it cleans your teeth.(牙膏廣告)例(14)中anything/nothing/everything三個(gè)詞押尾韻；例(15)中cleans/cleans頭韻法各出現(xiàn)了兩次, breath/teeth兩處運(yùn)用了尾韻法。押韻可以使語(yǔ)言抑揚(yáng)頓挫,流暢回環(huán),便于吟唱,便于記憶。

除了上述的幾種修辭手法外,廣告英語(yǔ)也常運(yùn)用對(duì)照(Contrast)、反語(yǔ)(Irony)、修辭問(wèn)句(Rhetorical question)和交錯(cuò)配列(Chiasmus)等修辭手法。如:蘋果電腦廣告“Do more.Work less.”為對(duì)照手法;戒煙廣告“If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen?they are probably trying to trick you into living.”為使用反語(yǔ)；牙膏廣告“What more could you ask for in a toothpaste?”用的是修辭問(wèn)

句； Timex手表廣告“Give a Timex to all, and to all a good time.”為交錯(cuò)配列手法等等。

三、廣告語(yǔ)中修辭現(xiàn)象的評(píng)價(jià)及反思

廣告語(yǔ)言的創(chuàng)新是通過(guò)修辭使語(yǔ)言表達(dá)更加藝術(shù)化，修辭對(duì)于廣告的創(chuàng)作有著極其重要的作用，因此，許多廣告創(chuàng)意者在創(chuàng)作廣告時(shí)都有意識(shí)的運(yùn)用各種修辭方法，力求使廣告更有創(chuàng)意。不可否認(rèn)有許多廣告語(yǔ)通過(guò)運(yùn)用各種修辭方法使廣告對(duì)象樹立了良好的品牌形象，但是廣告語(yǔ)中也不乏運(yùn)用修辭不當(dāng)?shù)睦?。存在著濫用雙關(guān)語(yǔ)、引用不當(dāng)、比喻不妥、夸張不嚴(yán)、誤用仿擬等修辭不當(dāng)?shù)南胂螅瑠A雜比比皆是的抄襲模仿、夸飾性用語(yǔ)的過(guò)度使用、語(yǔ)言的過(guò)度變異以及言實(shí)不符等等弊病，已屢遭消費(fèi)者詬病。任何表象的背后都有著特定的成因，透過(guò)廣告語(yǔ)上述種種負(fù)面修辭表現(xiàn)，我們可以清楚看出其背后掩藏著的兩大流行觀念誤區(qū)：第一是功利至上，即為了達(dá)到廣告的促銷目的，置語(yǔ)言的真實(shí)性于不顧，不惜動(dòng)用一切具有鼓動(dòng)性和煽動(dòng)力的語(yǔ)言技巧與手段，千方百計(jì)地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。第二是技巧至上，片面認(rèn)為廣告語(yǔ)只有出語(yǔ)驚人、與眾不同才能 “一鳴驚人”，一味追求用語(yǔ)的 “新”、“奇”、“怪”，“語(yǔ)不驚人死不休”，甚至不惜走入模仿抄襲的死胡同。功利性固然是廣告語(yǔ)的基本特點(diǎn)之一，但我們必須牢記真實(shí)性是廣告語(yǔ)的根本性原則，功利性的追求應(yīng)建立在真實(shí)性的基礎(chǔ)之上，而決不能以背棄真實(shí)性來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。至于語(yǔ)言技巧，它始終只是提高語(yǔ)言表達(dá)效果的手段而非目的本身，為技巧而技巧是誤入歧途。如同一切藝術(shù)，語(yǔ)言運(yùn)用的至高境界是大巧若拙、返璞歸真。最好的語(yǔ)言并非充滿各種炫技性修辭技巧，而是樸素平易的，廣告語(yǔ)言也是如此。美國(guó)廣告大師克勞德·霍金斯曾指出：“高難的文字對(duì)廣告是明顯的不利因素”?，F(xiàn)在是時(shí)候從廣告語(yǔ)的寫作誤區(qū)中走出來(lái)了，我們的廣告人應(yīng)拋棄功利至上和技巧至上的錯(cuò)誤觀念，回歸真誠(chéng)與自然的寫作態(tài)度。只有這樣，中國(guó)的廣告才能從當(dāng)前所面臨的修辭困境中走出來(lái)，才有可能進(jìn)一步提倡真正意義上的創(chuàng)新，才能走上健康發(fā)展的道路。

參考文獻(xiàn)

[1]張君?陳麥池.廣告語(yǔ)仿擬修辭及其語(yǔ)用策略新論[J].外語(yǔ)藝術(shù)教育研究，2011.3(1)[2]裘瑩瑩.廣告語(yǔ)中隱喻思維的運(yùn)用[J].吉林工程技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報(bào),2009.10(10)[3]國(guó)玉娟.淺析手機(jī)廣告語(yǔ)的修辭[J].科教導(dǎo)刊，2007.7（中）

[4]詹秀華.論廣告語(yǔ)言的負(fù)面修辭[J].南通大學(xué)學(xué)報(bào)·社會(huì)科學(xué)版，2010.11(6)[5]羅舒.試析廣告語(yǔ)中的修辭現(xiàn)象[J].文學(xué)教育，2008.11

題目：

學(xué)院 班級(jí) 學(xué)號(hào) 姓名 應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)

論廣告語(yǔ)中的修辭現(xiàn)象

第二篇：廣告語(yǔ)中的修辭 畢業(yè)論文

廣告語(yǔ)中的修辭

摘要

廣告語(yǔ)在廣告的傳播中起著極為重要的作用，而修辭手法的使用可以使廣告語(yǔ)更容易被大眾接受。所以，廣告創(chuàng)作者常常借助修辭手法使廣告作品產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)效果，會(huì)從而吸引消費(fèi)者的注意，最終達(dá)到推銷商品的目的。在廣告語(yǔ)中，常常使用的修辭方法有詞語(yǔ)的錘煉、句式的選擇及各種修辭格的使用等，本文主要采用理論與實(shí)例相結(jié)合的方法，選擇當(dāng)今大眾較為熟知的廣告語(yǔ)并結(jié)合所學(xué)現(xiàn)代漢語(yǔ)知識(shí)來(lái)分析廣告語(yǔ)中修辭的使用及效果。

關(guān)鍵詞：廣告；廣告語(yǔ)；修辭；修辭格

Rhetoric in Advertising Language

Abstract The spread of the ad slogan plays an extremely important role, and the use of rhetoric can make ads more easily accepted by the public language.Therefore, the ad creators often works with the advertising rhetoric produced a strong artistic effect, will attract the attention of consumers, and ultimately achieving the purpose of selling goods.In advertising language, rhetorical methods are often used in terms of temper, sentence selection and use of various figures of speech, this paper uses a combination of theory and examples of methods, choice of today's public is more familiar with the slogan and study of modern Chinese language knowledge to analyze your use of the rhetoric and results.Keywords: Advertising；Advertisement；Rhetoric；figure of speech

目錄

引言????????????????????????????????????1

一、緒論??????????????????????????????????1

（一）什么是廣告語(yǔ)???????????????????????????1

（二）什么是修辭????????????????????????????1

（三）廣告語(yǔ)中修辭的使用????????????????????????2

二、主要修辭方法和修辭手段在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用?????????????????2

（一）詞語(yǔ)的錘煉????????????????????????????2

1、聲音的錘煉????????????????????????????2

2、意義的錘煉????????????????????????????2

（二）句式的選擇????????????????????????????3

1、長(zhǎng)句和短句????????????????????????????3

2、肯定句和否定句??????????????????????????3

3、口語(yǔ)句式和書面句式????????????????????????4

（三）主要辭格的使用??????????????????????????4

1、比喻???????????????????????????????4

2、雙關(guān)???????????????????????????????5

3、比擬???????????????????????????????5

4、對(duì)偶???????????????????????????????5

5、頂真???????????????????????????????6

6、夸張???????????????????????????????6

7、對(duì)比???????????????????????????????7

8、通感???????????????????????????????7

三、結(jié)語(yǔ)??????????????????????????????????8 主要參考文獻(xiàn)???????????????????????????????9

廣告語(yǔ)中的修辭

引

言

廣告是一種傳播活動(dòng)，在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，廣告深入到人們生活的各個(gè)角落，已成為人們生活中不可缺少的一部分。廣告是聯(lián)結(jié)商品與消費(fèi)者的橋梁，它通過(guò)充分利用圖形、色彩、實(shí)體形象、聲音、語(yǔ)言文字、數(shù)字等刺激消費(fèi)者的各種感覺(jué)器官，以期引起消費(fèi)者的注意與興趣，產(chǎn)生聯(lián)想，接受并記住廣告中的信息。在種種刺激中，廣告語(yǔ)無(wú)疑是最直接也最有效的一種方式，因?yàn)橛兄?jiǎn)明扼要、主題突出、朗朗上口等特點(diǎn)，而且廣告語(yǔ)中的信息量符合人類短時(shí)記憶容量，便于廣告受眾能夠記住廣告及商品，使其在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)自然地回憶起來(lái)，最后選購(gòu)這種商品。

廣告語(yǔ)過(guò)藝術(shù)的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目的，修辭的使用在其中有著舉足輕重的作用。用各種修辭手法來(lái)對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行加工，可以使廣告更容易被接受、喜愛，所以廣告撰寫者常常借助修辭手法使廣告作品產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)效果，從而吸引消費(fèi)者的注意，最終達(dá)到推銷商品的目的。廣告影響著我們的消費(fèi)生活，那么如何才能使廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最大的影響力與沖擊力，自然成為廣告商們的頭等研究課題。廣告用語(yǔ)和語(yǔ)言中的修辭從來(lái)就是不可分割的，而把修辭和諧地融于廣告語(yǔ)言中，事實(shí)證明，是一種非常成功的銷售手段。本文在吸收先前研究成果基礎(chǔ)上，主要采用事例論證和理論結(jié)合的方法探究廣告語(yǔ)中的修辭現(xiàn)象。

一、緒論

（一）什么是廣告語(yǔ)

廣告語(yǔ)，又稱廣告詞，有廣義和狹義之分。廣義的廣告語(yǔ)指通過(guò)各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂(lè)等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語(yǔ)，包括廣告的標(biāo)題和廣告的正文兩部分。狹義的廣告語(yǔ)則單指廣告的標(biāo)題部分。本文中所論述的廣告語(yǔ)是質(zhì)狹義的廣告語(yǔ)，即廣告的標(biāo)題部分。廣告語(yǔ)可以說(shuō)是整個(gè)廣告的精華，言簡(jiǎn)意賅地說(shuō)明整個(gè)廣告所要表達(dá)的意思，在現(xiàn)代社會(huì)各種紛雜的信息中，用類似標(biāo)語(yǔ)的形式可以使意思更簡(jiǎn)明，更易于接受。

（二）什么是修辭

通常情況下，總是把修辭理解為對(duì)語(yǔ)言的修飾和調(diào)整，即對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行綜合的藝術(shù)加工[1]208。修辭在信息時(shí)代的作用格外突出：有助于提高說(shuō)話和寫作能力、閱讀和欣賞能力；有助于提高語(yǔ)言修養(yǎng)和語(yǔ)言美的水平；有助于社會(huì)信息更準(zhǔn)確暢通地傳遞。對(duì)各種修辭的使用可以說(shuō)是無(wú)意識(shí)的，在人們?nèi)粘Ｉ钪谐３?huì)使用到，例如“臉紅得像蘋果”中的比喻、“花兒笑了”中的擬人、“餓得能吃下一頭?！敝械目鋸埖?。

（三）廣告語(yǔ)中修辭的使用

修辭手法是創(chuàng)造廣告語(yǔ)的主要方法，可以使廣告語(yǔ)給人以深刻的印象和語(yǔ)言的美感。在表達(dá)內(nèi)容（商品的本質(zhì)和特點(diǎn)）和語(yǔ)言環(huán)境（大眾傳媒）確定的前提下，如何積極地調(diào)動(dòng)語(yǔ)言因素和非語(yǔ)言因素，以加工后的最恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言形式來(lái)獲取最理想的表達(dá)效果，這就是修辭在廣告語(yǔ)中所起的作用，尤其是一些主要辭格的使用，更加強(qiáng)了這種作用的體現(xiàn)。

二、主要修辭方法和修辭手段在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用

（一）詞語(yǔ)的錘煉

詞語(yǔ)的選擇和錘煉有助于更加貼切地表達(dá)，使廣告語(yǔ)生動(dòng)貼切地表現(xiàn)事物的本質(zhì)及特點(diǎn)。

1、聲音的錘煉

廣告語(yǔ)創(chuàng)作的一個(gè)主要原則就是讓廣告受眾在短時(shí)間內(nèi)記住廣告中的有效信息，如果詞語(yǔ)的聲音配合得好，念起來(lái)順口，記起來(lái)也容易。廣告語(yǔ)聲音的錘煉主要體現(xiàn)在平仄、押韻等方面。

（1）平仄

平仄指的是不同調(diào)類的音節(jié)的配合運(yùn)用，協(xié)調(diào)語(yǔ)音高低升降變化的一種語(yǔ)音手法[2]2，平聲、仄聲配合可以使語(yǔ)言有節(jié)奏感。

好空調(diào)，格力造（格力）

車到山前必有路，有路必有豐田車（豐田）

例子中“好空調(diào)”是仄平平，“格力造”是平仄仄，“必有路”是仄仄仄，“豐田車”是平平平，這種句間平仄交錯(cuò)、上下句平仄相反的安排使廣告語(yǔ)聲律和諧，抑揚(yáng)頓挫。

（2）押韻

押韻會(huì)讓句子讀起來(lái)朗朗上口，有音律感，更容易記憶，有些由兩句或兩句以上句子構(gòu)成的廣告就常采用押韻的方式，如：

天天喝粗糧，人人都健康（妙戀）鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳（迪比爾斯）康師傅方便面，好吃看得見（康師傅）要想皮膚好，早晚用大寶（大寶）補(bǔ)鈣新概念，吸收是關(guān)鍵（龍牡壯骨沖劑）

這種押韻的使用有時(shí)候會(huì)類似于“順口溜”，讀起來(lái)順口，有些口語(yǔ)化的方式，對(duì)于記住這些廣告是有大大幫助的。就像人們往往對(duì)童謠有著或模糊或深刻的印象，相對(duì)來(lái)講押韻的語(yǔ)句可以在大腦中存留更長(zhǎng)時(shí)間。

2、意義的錘煉

在廣告語(yǔ)的創(chuàng)作中，不僅僅要關(guān)注它的外在形式，更重要的是內(nèi)容，也就是廣告語(yǔ)中字、詞的意義。在廣告語(yǔ)中，可以利用對(duì)詞義的選擇、新解、配合來(lái)增強(qiáng)表達(dá)效果，個(gè)別

字、詞的斟酌可以為整個(gè)廣告加分，使其思想更深刻，如：

六神有主，一家無(wú)憂（六神花露水）給電腦一顆奔騰的“芯”（奔騰）只溶在口，不溶在手（M&M巧克力）

“六神有主”修改了漢語(yǔ)成語(yǔ)“六神無(wú)主”，變“無(wú)”為“有”，只改了一個(gè)字，將品牌名稱夾在其中并巧妙地宣揚(yáng)了六神花露水在日常生活中的重要作用；“芯”指電腦里的芯片，諧音“心”代指了物體的核心部分，廣告說(shuō)明了奔騰處理器就像給電腦安放了一顆有生命力的心臟一樣，主導(dǎo)電腦的運(yùn)作；一個(gè)“溶”就可以使人們聯(lián)想到巧克力那種入口即化的順滑口感，使產(chǎn)品在人們腦海中形象化，具體化。廣告在大眾傳媒中的商業(yè)化運(yùn)作往往需要大量資金的投入，所以總是越精越好，加之廣告語(yǔ)的標(biāo)題作用很顯著，于是每個(gè)字的取舍都很重要，這種對(duì)字詞意義上的錘煉體現(xiàn)了現(xiàn)代廣告業(yè)的精細(xì)化特點(diǎn)。

（二）句式的選擇

廣告語(yǔ)中大部分使用的是各種各樣的句子，根據(jù)不同物品的特點(diǎn)選擇適合的句式，可以增強(qiáng)廣告語(yǔ)的表現(xiàn)力。

1、長(zhǎng)句和短句

商家在進(jìn)行宣傳時(shí)，對(duì)于廣告語(yǔ)的字?jǐn)?shù)并沒(méi)有限制，長(zhǎng)句和短句皆可，兩種不同的方式有著不同的表達(dá)效果，以下面兩則廣告為例：

我能（移動(dòng)全球通）

永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)，獨(dú)一無(wú)二好味道（可口可樂(lè)）

移動(dòng)公司簡(jiǎn)潔有力的廣告詞“我能”，將其作為服務(wù)業(yè)的精神表達(dá)的淋漓盡致：能把信號(hào)帶到中國(guó)的每一個(gè)角落，能為客戶提供最方便快捷的通訊。這種類似于宣誓的廣告詞更容易博得大眾的信任，這是其發(fā)展市場(chǎng)的前提。與之不同的是，可口可樂(lè)作為飲食行業(yè)之一，“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)，獨(dú)一無(wú)二好味道”可以讓顧客想起可口可樂(lè)的悠久歷史及獨(dú)特味道，自然的用語(yǔ)也容易產(chǎn)生一種親切的感覺(jué)。

2、肯定句和否定句

對(duì)事物作出肯定判斷的句子，叫肯定句；對(duì)事物作出否定判斷的句子，叫否定句。廣告語(yǔ)中，大部分使用的詩(shī)肯定句或肯定的表達(dá)方式，有時(shí)候會(huì)也借用否定的語(yǔ)句來(lái)宣傳商品的某些功能，如：

清新爽潔，不緊繃（碧柔潔面乳）

這樣的宣傳方式會(huì)告訴顧客，那些他們反感的使用效果不會(huì)在使用他們的產(chǎn)品中出現(xiàn)，請(qǐng)顧客放心使用。

在表達(dá)意思方面，廣告語(yǔ)和普通語(yǔ)句一樣，有些事物或意思既可以用肯定句表示，也可以用否定句表示，但兩者的語(yǔ)氣輕重不同：

今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金（腦白金）不買貴的，只選對(duì)的（雕牌洗衣粉）

沒(méi)有最好，只有更好（澳柯瑪冰柜）

這些用了“不?只?”句式的廣告語(yǔ)，前半句的否定意在強(qiáng)調(diào)后半句的肯定。“只收”、“只選”、“只有”，把人的視線集中在“只”字后面的內(nèi)容，用否定來(lái)襯托肯定，語(yǔ)意更強(qiáng)些。如果改成普通的“今年過(guò)節(jié)只收腦白金”、“要選就選雕牌洗衣粉”這種陳述性的語(yǔ)句，會(huì)大大削弱廣告的表達(dá)效果。

3、口語(yǔ)句式和書面語(yǔ)句式

由于現(xiàn)代漢語(yǔ)的口語(yǔ)和書面語(yǔ)基本上是一致的，所以在廣告用語(yǔ)上也沒(méi)有特別嚴(yán)格的區(qū)分，大部分廣告語(yǔ)都是比較通俗易懂的，如：

超凡脫俗，醇和滿足（555香煙）智慧演繹，無(wú)處不在（摩托羅拉手機(jī)）味道好極了（雀巢咖啡）

但是有些廣告也會(huì)使用比較明顯的口語(yǔ)或地方方言，如： 牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香（藍(lán)天六必治牙膏）

這則廣告就使用了北京地區(qū)的口語(yǔ)，用生活化的語(yǔ)句使商品更加貼近人們的生活，也符合牙膏這一用品在人們生活中的定位。這種方式在某些地方的商家宣傳上面使用更廣泛，使用一些獨(dú)具地方特色的詞匯，容易引起人們的地方認(rèn)同感，如上海的“阿拉”“儂”、廣州的“靚”等。

（三）主要辭格的使用

在修辭上有特定表達(dá)效果的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)形式叫辭格，也稱辭式、修辭格。廣告語(yǔ)中常用的辭格有比喻、雙關(guān)、比擬、對(duì)偶、頂真、夸張、對(duì)比、通感等。

1、比喻

比喻就是打比方，是用本質(zhì)不同又有相似點(diǎn)的事物描繪事物或說(shuō)明道理的辭格，也叫“譬喻”。比喻里被打比方的事物叫“本體”，用來(lái)打比方的事物叫“喻體”，聯(lián)系二者的詞語(yǔ)叫“喻詞”[1]241。這種辭格契合了廣告語(yǔ)要在很短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)完美信息的特性，可以使抽象的事物變得具體，陌生的事物變得熟悉，深?yuàn)W的事物變得淺顯，使人產(chǎn)生深刻的印象。廣告語(yǔ)中的比喻往往將商品與人們所熟知或所感親切的事物聯(lián)系起來(lái)，并且找到其間的類似點(diǎn)，引起消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)同和共鳴。如：

美加凈護(hù)膚霜，像媽媽的手，溫柔依舊（美加凈護(hù)膚霜）你是我的優(yōu)樂(lè)美（優(yōu)樂(lè)美奶茶）

小洋人妙戀，初戀般的感覺(jué)（小洋人酸奶）

恰當(dāng)使用比喻手法，直接沖擊消費(fèi)者的情感，是比較成功也是比較常用的手段，容易使人在短時(shí)間內(nèi)接受新事物。示例廣告中，把護(hù)手霜比作媽媽的手，使人感到親切、溫暖，產(chǎn)生了極強(qiáng)的親和力；把愛人比作優(yōu)樂(lè)美奶茶，暖暖的、可以捧在手心里的感覺(jué)，面向情侶消費(fèi)者，博得大眾好感；將喝小洋人酸奶的感覺(jué)比作初戀的感覺(jué)，因?yàn)檫@二者都是酸酸甜甜，妙不可言，這使有過(guò)經(jīng)歷的人對(duì)此有種似曾相識(shí)的認(rèn)知。

2、雙關(guān)

利用語(yǔ)音或語(yǔ)義條件，有意使語(yǔ)句同時(shí)關(guān)顧表面的內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼，這種辭格叫做雙關(guān)[1]256。雙關(guān)可使語(yǔ)言表達(dá)得含蓄、幽默，而且能加深語(yǔ)意，給人以深刻印象。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是一句話同時(shí)兼有兩種意思，表面上是一個(gè)意思，而實(shí)際上卻是另一個(gè)意思。在廣告語(yǔ)中，使用的最多的辭格就是雙關(guān)。

中華在我心中（中華牙膏）

情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心（中國(guó)聯(lián)通）人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣（聯(lián)想電腦）

雙關(guān)手法的最大好處就是可以把品牌名稱嵌在廣告詞中，讓消費(fèi)者在聽到廣告語(yǔ)的時(shí)候就順便記住了商家的名稱。因?yàn)榇蟛糠制放频拿Q都是有深意的，所以很容易把這種深意發(fā)展為廣告語(yǔ)進(jìn)行宣傳，進(jìn)而宣傳其品牌思想與品牌精神，所以廣告語(yǔ)中采用雙關(guān)手法通常是一舉多得的。

示例中，“中華”，通常意思是指中國(guó)，“在我心中”是理所當(dāng)然的事情，所以作為牙膏來(lái)講的“中華”是以中國(guó)人的腦中的對(duì)國(guó)家、對(duì)民族的感情為契機(jī)來(lái)定位；“情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心”這句廣告詞更妙，將公司名稱“聯(lián)通”和代表聯(lián)通的中國(guó)結(jié)同時(shí)融入一句短短的廣告詞中，同時(shí)凸顯了通訊行業(yè)的本質(zhì)——聯(lián)通四海；人類失去聯(lián)想，將不再有創(chuàng)造力，世界將會(huì)停滯不前，而人類失去“聯(lián)想”電腦，將會(huì)給工作生活帶來(lái)不便，這種雙關(guān)手法在于說(shuō)明聯(lián)想電腦在消費(fèi)者日常生活中所起的巨大作用。

3、比擬

根據(jù)想象把物當(dāng)做人寫或把人當(dāng)做物寫，或把甲物當(dāng)做乙物來(lái)寫，這種辭格叫比擬。被比擬的事物稱為“本體”，用來(lái)比擬的事物稱為“擬體”[1]246。在廣告語(yǔ)中出現(xiàn)的比擬，大部分是利用商品的某一特性、某些與“人”相似的地方，將商品人格化，化身為“人”，并賦予其各種各樣的身份，使人倍感親切，易于接受。如：

雅芳，比女人更了解女人（雅芳）恢復(fù)胃動(dòng)力，請(qǐng)嗎丁啉幫忙（嗎丁啉胃藥）我家的乳品專家（光明牛奶）

由于雅芳產(chǎn)品主要是面向女性消費(fèi)者的，所以將其比作女人的好朋友，“比女人更了解女人”，為女人提供幫助，引起消費(fèi)者親切感；“請(qǐng)嗎丁啉幫忙”，把嗎丁啉當(dāng)做家庭醫(yī)生，及時(shí)處理胃病是家庭醫(yī)生；“我家的乳品專家”更直接的將牛奶擬人化，其產(chǎn)品化身為乳品專家，為全家提供安全健康的乳品服務(wù)。由此可見，廣告中商品擬人化后的形象大部分是朋友、醫(yī)生、專家等有著固有社會(huì)印象的人群，這類人的形象多是可靠的、親切的、權(quán)威的。這種方法利用了人們?nèi)粘Ｉ钪辛?xí)慣向可靠的人尋求幫助的心理，把商品貼上“可以求助”的標(biāo)簽，隱匿于生活中，一旦需要就容易被及時(shí)記起。

4、對(duì)偶

結(jié)構(gòu)相同或基本相同、字?jǐn)?shù)相等、意義上密切相連的兩個(gè)短語(yǔ)或句子，對(duì)稱地排列，這種辭格叫對(duì)偶[1]264。對(duì)偶的特點(diǎn)在于凝練集中，概括力強(qiáng)，音節(jié)整齊勻稱，節(jié)奏感強(qiáng)，聲音優(yōu)美和諧，整體上給人一種均衡美，且具有鮮明的民族特點(diǎn)和特有的表現(xiàn)力，便于記誦。由上下句組成的廣告語(yǔ)一般采用這種修辭手法，這樣會(huì)使廣告語(yǔ)讀起來(lái)節(jié)奏鮮明，音調(diào)鏗鏘，如：

使用更方便，溝通更輕松（飛利浦手機(jī)）喝匯源果汁，走健康之路（匯源果汁）苦苦的追求，甜甜的享受（伊利）

新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂(lè)（可口可樂(lè)）情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心（中國(guó)聯(lián)通）

中國(guó)現(xiàn)在使用的是現(xiàn)代漢語(yǔ)，但某些方面總是習(xí)慣采用古典詩(shī)詞的一些特點(diǎn)，對(duì)偶正是這種現(xiàn)象的體現(xiàn)。通常情況下，一句廣告語(yǔ)中并不單單只有對(duì)偶這一種修辭手法，往往會(huì)結(jié)合平仄、押韻一起使用，產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)效果。示例中的廣告語(yǔ)上下句對(duì)仗工整，簡(jiǎn)潔有力，符合中國(guó)語(yǔ)言的特色，這種特性是一些外語(yǔ)翻譯過(guò)來(lái)的廣告詞所沒(méi)有的，體現(xiàn)了漢語(yǔ)言的魅力。

5、頂真

用上一句結(jié)尾的詞語(yǔ)做下一句的起頭，使前后的句子頭尾蟬聯(lián)，上遞下接，這種辭格叫頂真，也叫聯(lián)珠[1]270。這種頂真的手法有點(diǎn)類似于成語(yǔ)接龍、詞語(yǔ)接龍，中間重復(fù)出現(xiàn)的字詞就像鏈子一樣，把上下句緊緊地聯(lián)系到一起。在廣告語(yǔ)中使用這種辭格會(huì)產(chǎn)生氣勢(shì)連貫的效果，讓人感到語(yǔ)言的節(jié)奏美，給人以流暢明快的蟬聯(lián)美感，如：

全球通，通全球（移動(dòng)全球通）萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家（萬(wàn)家樂(lè)電器）

時(shí)尚呼喚人才，人才需要口才（演講與口才）

前兩例廣告語(yǔ)每個(gè)字沒(méi)有變化，只是改變了所處的位置，這種方法在簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)中經(jīng)常使用。上句出現(xiàn)的字詞在下句同樣出現(xiàn)，但表達(dá)的意思卻不同，例中前面的“全球通”指業(yè)務(wù)名稱，后面的“通全球”是指這種業(yè)務(wù)的作用是連通全球各地，前面的“萬(wàn)家樂(lè)”是品牌名稱，后面的則是其使萬(wàn)家歡樂(lè)的作用。在字?jǐn)?shù)較多的廣告語(yǔ)中，如示例三，這種頂真手法的使用則可以加強(qiáng)聲律的節(jié)奏，表達(dá)回環(huán)復(fù)沓的感情，使整個(gè)語(yǔ)句有種回環(huán)往復(fù)的聲律感。

6、夸張

故意言過(guò)其實(shí)，對(duì)客觀的人、事物作擴(kuò)大或縮小的描述，這種辭格叫夸張。它對(duì)事物的特征加以合情合理的渲染，因而使人感到雖不真實(shí)，卻勝似真實(shí)[1]253。各類廣告語(yǔ)中都比較喜歡使用夸張的手法。自然、合理、巧妙城地聯(lián)系某一事物把廣告對(duì)象夸大或縮小，恰切地表現(xiàn)出商品的質(zhì)量、特點(diǎn)，凸顯出廣告的主題，從而給人以強(qiáng)烈的感染力。通常，廣告語(yǔ)夸張主要從時(shí)間、空間這兩方面，如：

海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)（海爾電器）

華龍面，天天見（華龍方便面）擁有東芝，擁有世界（東芝電子）

時(shí)間上的夸張如“永遠(yuǎn)”、“千年”、“天天”、“每時(shí)每刻”、“分分秒秒”，空間上的夸張如“世界”、“全球”、“遍布”，等，這種夸張有時(shí)在人們?cè)谌粘Ｔ捳Z(yǔ)中無(wú)意的被運(yùn)用，在廣告中更有夸大的效果。這種夸張并不等于虛假，真實(shí)是廣告的生命，而夸張則是故意言過(guò)其實(shí)，用主觀眼光去渲染，鋪陳客觀事物，以達(dá)到突出事物本質(zhì)，加深讀者印象的修辭效果。在廣告用語(yǔ)中，真實(shí)與夸張卻可以做到比較完美的統(tǒng)一，首先廣告不能脫離事實(shí)傳遞虛假，但又允許一定程度的夸大，這已經(jīng)在廣告商與消費(fèi)者之間達(dá)成了某種默契，即認(rèn)同這種夸張，認(rèn)同廣告對(duì)人主觀心理感受進(jìn)行夸大和強(qiáng)化。

7、對(duì)比

對(duì)比是把兩種不同事物或者同一事物的兩個(gè)方面放在一起相互比較的一種辭格，也叫對(duì)照。對(duì)比可以使客觀存在的對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系表達(dá)得更集中、更加鮮明突出[1]274。廣告語(yǔ)中的對(duì)比使用，有時(shí)是將兩個(gè)不同的事物拿來(lái)比較，突出各自不同的特點(diǎn)，如：

我們集大成，您超越自我（三菱電器）

這則廣告將自己品牌本身與其相對(duì)的消費(fèi)者作對(duì)比，突出各自不同的功用，即自己品牌在技術(shù)方面集大成，做出更好的產(chǎn)品，而消費(fèi)者只需在此基礎(chǔ)上跟進(jìn)品牌的提升，就可得到超越自我的享受，這種對(duì)比使消費(fèi)者自然而然地接受了廣告對(duì)于自己的定位。

有時(shí)廣告會(huì)把兩種不同的事物拿來(lái)對(duì)比，在弱勢(shì)事物的襯托下，使好的更顯得好，如： 古有千里馬，今有日產(chǎn)車（日產(chǎn)汽車）同樣是高清，不一樣的清晰（海信）

將現(xiàn)今的產(chǎn)品與早已落后的事物比較，突出其先進(jìn)之處；用己方的產(chǎn)品和別的不如自己的比較，直接就為消費(fèi)者在紛雜的市場(chǎng)中選出良莠，站在消費(fèi)者的角度為其提供更好的選擇。

也有些是和自己內(nèi)部相比較，用好的襯托好的，使之優(yōu)勢(shì)更突出，如： 新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好（新飛冰箱）

這更顯得商家對(duì)自己的廣告和產(chǎn)品都有相當(dāng)?shù)淖孕牛f(shuō)明兩個(gè)都優(yōu)秀到了一定程度，這也是此類廣告的創(chuàng)新之舉。

8、通感

敘事狀物時(shí)運(yùn)用詞語(yǔ)，使不相通的感官感覺(jué)相互溝通起來(lái)的辭格叫通感，也叫“移覺(jué)”[1]283。人類的感官可分為五種：視覺(jué)，聽覺(jué)，觸覺(jué)，味覺(jué)，嗅覺(jué)。在通常情況下，這五種感官是各自發(fā)揮作用、彼此不交錯(cuò)的，但在特殊情況下，五種感官功能卻可以互相影響、互相溝通。這種通感是建立在感覺(jué)移借和豐富想象的生理和心理基礎(chǔ)之上的，這種物理和精神上的互動(dòng)可以強(qiáng)化人的感受，產(chǎn)生巧妙的感覺(jué)。通感在廣告中往往被用來(lái)創(chuàng)作飲食類廣告語(yǔ)，因?yàn)槿藗冊(cè)谶M(jìn)食的時(shí)候往往同時(shí)調(diào)動(dòng)視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)，特別是味覺(jué)和嗅覺(jué)兩種，給人的刺激是相當(dāng)明顯的，吃過(guò)喝過(guò)的東西，下次再給出類似的提示，人的感官

幾乎會(huì)立刻給出反映，腦海中也會(huì)浮現(xiàn)出以往的經(jīng)歷，所以飲食類廣告中這種方法是極為奏效的，如：

晶晶亮，透心涼（雪碧）

牛奶香濃，絲般感受（德芙巧克力）滴滴香濃，意猶未盡（麥?zhǔn)峡Х龋?/p>

雪碧給人的感覺(jué)就是清涼的，這種涼屬于觸覺(jué)上的，然而在喝雪碧的時(shí)候味覺(jué)和觸覺(jué)就同時(shí)給出了這種涼的印象；將巧克力入口即化的順滑和用手觸摸絲綢的感覺(jué)聯(lián)系到一起，這種味覺(jué)和觸覺(jué)的通感貼切的白哦大出了巧克力的特質(zhì)，也極有美感；“香”是由味覺(jué)感覺(jué)出來(lái)的，“濃”是用觸覺(jué)去看見的，而喝咖啡是調(diào)動(dòng)的是味覺(jué)喝嗅覺(jué)感官，廣告使這種“意猶未盡”的香濃感幾乎是只調(diào)動(dòng)視覺(jué)就能全方位感受到的，這就是通感的妙用。

修辭在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用是無(wú)處不在的，各種修辭方法和修辭手段的使用也并沒(méi)有嚴(yán)格的區(qū)分，往往多種同時(shí)使用，共同使廣告語(yǔ)更具藝術(shù)特色，更能體現(xiàn)漢語(yǔ)言語(yǔ)法的魅力。

三、結(jié)語(yǔ)

語(yǔ)言學(xué)的發(fā)展離不開社會(huì)，人類社會(huì)生活方式的改變?cè)谝欢ǔ潭壬嫌绊懼Z(yǔ)言學(xué)的發(fā)展方向。近百年來(lái)人類社會(huì)發(fā)生的翻天覆地的變化，帶給語(yǔ)言學(xué)不同于以往的新面貌。就像本文中所講的修辭為廣告語(yǔ)提供了各個(gè)方面的幫助，廣告語(yǔ)也為語(yǔ)言學(xué)中修辭的研究提供了大量素材，二者是相互促進(jìn)、相互融合的，這是社會(huì)與語(yǔ)言學(xué)彼此影響、滲透的一個(gè)縮影。

主要參考文獻(xiàn)

[1]黃伯榮，廖序東.現(xiàn)代漢語(yǔ).下冊(cè).北京：高等教育出版社增訂三版，2002.7 [2]倪寶元.修辭手法與廣告語(yǔ)言.杭州：浙江教育出版社，2001.6 [3]何新祥.廣告語(yǔ)言修辭策略.長(zhǎng)沙：中南大學(xué)出版社，2003.2 [4]趙宏.廣告語(yǔ)言藝術(shù).北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2003.9 [5]何佳訊.廣告案例教程.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002.10 [6]余小梅.廣告心理學(xué).北京：北京廣播學(xué)院出版社，2003.9 [7]王桂宏.廣告語(yǔ)言中對(duì)偶修辭手法對(duì)藝術(shù)魅力的彰顯.內(nèi)蒙古電大學(xué)刊，2007（1）[8]王良杰.淺談修辭在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用.河北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2005（10）

第三篇：淺談廣告語(yǔ)中修辭的運(yùn)用

論文題目：淺談廣告語(yǔ)中修辭的應(yīng)用論文作者：梁倩倩院 校：遼寧科技學(xué)院系 別：藝術(shù)系專 業(yè)：廣告設(shè)計(jì)與制作準(zhǔn)考證號(hào)：身份證號(hào)：聯(lián)系電話：電子郵箱：Q Q：

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目 錄

摘要 ????????????????????????????? 2

一、概述 ??????????????????????????? 3

二、廣告語(yǔ)的特點(diǎn) ????????????????????????? 3

三、廣告語(yǔ)中修辭的運(yùn)用 ?????????????????????? 4

（一）比喻 ???????????????????????????? 4

（二）夸張 ???????????????????????????? 5

（三）擬人 ???????????????????????????? 5

（四）雙關(guān) ???????????????????????????? 6

（五）仿詞 ???????????????????????????? 7

（六）押韻 ???????????????????????????? 8

（七）反語(yǔ) ???????????????????????????? 8

（八）對(duì)比 ???????????????????????????? 8

（九）對(duì)偶 ???????????????????????????? 9

（十）回文 ???????????????????????????? 9

四、廣告語(yǔ)中使用修辭須注意的問(wèn)題 ????????????????? 10

五、結(jié)束語(yǔ) ?????????????????????????? 10 參考文獻(xiàn) ???????????????????????????11 1

摘要

修辭，本義就是修飾言論，也就是在使用語(yǔ)言的過(guò)程中，利用多種語(yǔ)言手段以收到盡可能好的表達(dá)效果的一種語(yǔ)言活動(dòng)。在信息社會(huì)的今天,五彩繽紛的廣告令人目不暇接,而人們?cè)诮邮軓V告視覺(jué)刺激的同時(shí),往往要依靠那些言簡(jiǎn)意賅和各具風(fēng)格的廣告語(yǔ)言去領(lǐng)會(huì)廣告的信息。廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物已經(jīng)在社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。而它作為一種促銷手段也受到商家的高度重視，眾商家不吝巨資做廣告介紹、宣傳、推銷自己的產(chǎn)品，作為它的載體——廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)也充滿著人類的智慧。廣告語(yǔ)是廣告的靈魂所在。對(duì)于廣告語(yǔ)來(lái)講,它在傳達(dá)廣告內(nèi)容的同時(shí),主要是通過(guò)豐富多彩的修辭來(lái)宣傳商品,吸引人們的注意力。關(guān)鍵詞：廣告、廣告語(yǔ)、修辭格

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的商家漸漸意識(shí)到廣告的重要作用。這不可避免地促進(jìn)了廣告業(yè)的繁榮。與此同時(shí)，廣告和我們的生活的關(guān)系也日益密切。

廣告語(yǔ)言是廣告的核心內(nèi)容，是廣告生命的支點(diǎn)。在日益激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)中，有的廣告默默無(wú)聞，而有的廣告則深入人心，被廣為傳誦，其廣告語(yǔ)言更被引為經(jīng)典。那些被引為經(jīng)典的廣告語(yǔ)言，或簡(jiǎn)單易記，或生動(dòng)形象，或朗朗上口。這正是修辭的魅力。在廣告語(yǔ)的創(chuàng)作中運(yùn)用修辭，不僅能加深人們對(duì)廣告的印象，更能增強(qiáng)廣告的誘導(dǎo)作用，讓其品牌深入人心。

一、概述

廣告語(yǔ)又稱廣告詞，有廣義和狹義之分。廣義的廣告語(yǔ)指通過(guò)各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂(lè)等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語(yǔ)，包括廣告的標(biāo)題和廣告的正文兩部分。狹義的廣告語(yǔ)則單指廣告的標(biāo)題部分。標(biāo)題是一則廣告的靈魂，是誘惑讀者的主要工具，經(jīng)過(guò)美國(guó)一項(xiàng)調(diào)查顯示，看標(biāo)題的人平均是看廣告全文的人的5倍?？梢姀V告標(biāo)題的重要。

廣告語(yǔ)言要充分的和社會(huì)群體相結(jié)合，但必須不能脫離實(shí)際生活。廣告語(yǔ)要突出企業(yè)的長(zhǎng)期濃厚的底蘊(yùn)文化和市場(chǎng)動(dòng)向。廣告語(yǔ)就如人得大腦，我們要賦予廣告語(yǔ)言的生動(dòng)和深層意識(shí)概念，讓大眾群體看到或者是聽到廣告，首先浮現(xiàn)在腦海的是企業(yè)形象，直接的說(shuō)是產(chǎn)品的評(píng)價(jià)度。最重要的目的我們不能偏離，那就是廣告的效益。無(wú)論是什么樣的廣告都有目的和意義，公益廣告也在此列之中，那就是教育或者是提醒人們內(nèi)心深處的靈感。只有這樣的廣告才能是成功的廣告語(yǔ)言。

二、廣告語(yǔ)的特點(diǎn)

廣告是營(yíng)銷的工具和手段，營(yíng)銷功能應(yīng)被視為廣告與生俱來(lái)的本質(zhì)功能。營(yíng)銷離不開傳播，傳播功能是廣告的最基本功能，廣告通過(guò)信息的傳播起到促進(jìn)、勸服、增強(qiáng)、提示的作用?？偟膩?lái)說(shuō)，廣告語(yǔ)是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句，它要基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念。

1、簡(jiǎn)潔凝練

廣告語(yǔ)應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，抓住重點(diǎn)，沒(méi)有多余的話。不簡(jiǎn)短就不便于重復(fù)、記憶 和流傳。廣告語(yǔ)在形式上沒(méi)有太多的要求，可以單句也可以對(duì)句。一般來(lái)說(shuō)，廣告語(yǔ)的字?jǐn)?shù)以 6—12 個(gè)字（詞）為宜，一般不超過(guò) 12 個(gè)。

2、明白易懂

廣告文字必須清楚簡(jiǎn)單、容易閱讀、用字淺顯，符合潮流，內(nèi)容又不太抽象，使受過(guò)普通教育的人都能接受。廣告語(yǔ)應(yīng)使用訴求對(duì)象熟悉的詞匯和表達(dá)方式，使句子流暢、語(yǔ)義明確。避免生詞、新詞、專業(yè)詞匯、冷僻字詞，以及容易產(chǎn)生歧義的字詞。也不能玩文字游戲，勉強(qiáng)追求押韻。

3、朗朗上口

廣告語(yǔ)要流暢，朗朗上口，適當(dāng)講求語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)、音韻搭配等，這樣才能可讀性強(qiáng)，抓住受眾的眼球和受眾的心。

4、新穎獨(dú)特，富有情趣

要選擇最能為人們提供最信息的廣告語(yǔ)，在“新”字上下功夫。如新產(chǎn)品或老產(chǎn)品的新用途、新設(shè)計(jì)、新款式等。廣告語(yǔ)的表現(xiàn)形式要獨(dú)特，句勢(shì)、表達(dá)方法要?jiǎng)e出心裁，切忌抄襲硬套，可有適當(dāng)?shù)木浜碗p關(guān)語(yǔ)、歇后語(yǔ)等，迎合受眾的好奇心和模仿性，喚起心靈上的共鳴。

5、主題突出

廣告的標(biāo)題是廣告正文的高度概括，它所概括的廣告主體和信息必須鮮明集中，人們看到它就能理解廣告主要宣傳的是什么。一條廣告語(yǔ)可以選擇不同訴求點(diǎn)，即強(qiáng)調(diào)的東西不同，但總要突出某一方面。

三、廣告語(yǔ)中修辭的運(yùn)用

（一）比喻

比喻是常見的一種修辭，它指要表達(dá)的事物同另外的形象或通俗的事理有相似點(diǎn)。便采用這種形象或通俗的事理來(lái)作比的修辭方法，它可將深?yuàn)W的道理說(shuō)得淺顯易懂，可以將抽象的事物進(jìn)行形象的表現(xiàn)，可以把陌生的概念變成熟悉的事物，可以變平淡為生動(dòng)。例：

①波導(dǎo)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)（波導(dǎo)手機(jī)）。

戰(zhàn)斗機(jī)是指主要用于保護(hù)我方運(yùn)用制空權(quán)以及摧毀敵人使用空權(quán)之能力的軍用機(jī)種。主要指殲擊機(jī)、強(qiáng)擊機(jī)。特點(diǎn)是飛行性能優(yōu)良、機(jī)動(dòng)靈活、火力強(qiáng)大； 現(xiàn)代的先進(jìn)戰(zhàn)斗機(jī)多配備各種搜索、瞄準(zhǔn)火控設(shè)備，能全天候攻擊所有空中目標(biāo)。將波導(dǎo)手機(jī)比喻為手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)，這說(shuō)明了波導(dǎo)手機(jī)的性能也是手機(jī)中的佼佼者，廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)意賅，記憶度高。

②火一樣的熱情（波司登羽絨服）。

將羽絨服的保暖性能用火來(lái)形容，讓人覺(jué)得溫暖、貼心。③“在夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)之間架起橋梁”（某廣告公司）。它運(yùn)用借喻的手法巧妙地表達(dá)出廣告公司的服務(wù)特點(diǎn)。

（二）夸張

夸張是運(yùn)用豐富的想象力，在客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上有目的地放大或縮小事物的形象特征，以增強(qiáng)表達(dá)效果的修辭手法，也叫夸飾或鋪張?？鋸埵窃趶V告中為了體現(xiàn)產(chǎn)品的某一性能或特征而故意夸大或縮小地進(jìn)行描述。它往往給人以鮮明的形象性，沖擊人的大腦，引起人們豐富的想象，從而給人留下深刻的印象。例：

①“今年二十，明年十八”（白麗美容香皂）。

運(yùn)用夸張的說(shuō)法新奇生動(dòng)地說(shuō)明了香皂的美容效果，讓愛美的人士不禁為它所說(shuō)的功效而動(dòng)心。

②眼睛一眨，東海岸變成西海岸（航空公司）。

這一夸張的說(shuō)法是要強(qiáng)調(diào)航線開通以后，人們的旅行將更加的快捷和方便。

（三）擬人

擬人是指在廣告語(yǔ)中把本來(lái)沒(méi)有生命或感情的商品或事物根據(jù)想象而比擬成富有感情和思維的人的一種修辭手法。這樣使商品更富人性化，廣告語(yǔ)言更加形象和生動(dòng)，從而引起人們的共鳴。例：

①飛躍無(wú)限（摩托羅拉）。

一個(gè)“飛躍”使原本并無(wú)生命的商品人性化了，給人一種親切的感覺(jué)，易于消費(fèi)者的接受。也使購(gòu)買者有一種飛越無(wú)限的宏圖大志。

②飄柔就是這樣自信（飄柔洗發(fā)水）。

把飄柔擬人化了，言下之意就是用了飄柔，會(huì)讓你很有自信，語(yǔ)言形象生動(dòng)。

（四）雙關(guān)

作為一種修辭手段，雙關(guān)在廣告語(yǔ)中很常用，它廣泛存在于語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法等各個(gè)語(yǔ)言層面。雙關(guān)分為語(yǔ)義雙關(guān)、諧音雙關(guān)、語(yǔ)法雙關(guān)。

1、語(yǔ)義雙關(guān)：指在特定的語(yǔ)言環(huán)境中，有意利用詞的多義條件使語(yǔ)句具有雙重甚至多重意思，既引人注意，又引發(fā)聯(lián)想。語(yǔ)義雙關(guān)是利用詞語(yǔ)或句子的多樣性在特定語(yǔ)境中形成雙關(guān)。語(yǔ)義雙關(guān)在廣告中的運(yùn)用比諧音雙關(guān)更為普遍。其效果與諧音雙關(guān)可謂異曲同工。如： 例：

① 看世界，打天下（海爾手機(jī)）。

這個(gè)“打”字有雙重含義。一是說(shuō)用海爾手機(jī)，可以把電話達(dá)到世界的各個(gè)角落，打遍天下。另一層含義是說(shuō)，用海爾手機(jī)，能打拼出你的天下。每個(gè)人都會(huì)為了自己的理想去打拼，在聽到這樣豪情萬(wàn)丈，氣宇非凡的廣告語(yǔ)之后，誰(shuí)會(huì)不為之心動(dòng)？

②第一流產(chǎn)品，為足下增光（上海鞋油）。

“足下”一指腳下，二是對(duì)對(duì)方的一種尊稱，指第二人稱“你”。這樣就使該廣告具有了雙重意義：用了這個(gè)鞋油，不僅腳下生輝，而且使你整個(gè)形象光彩照人，大放溢彩。

③愛是正大無(wú)私的奉獻(xiàn)（正大福瑞達(dá)制藥）。

這則廣告語(yǔ)中有兩層意思:一是說(shuō)愛很無(wú)私；二是說(shuō)愛是正大企業(yè)無(wú)私的奉獻(xiàn)，表明正大藥業(yè)為您的健康服務(wù)的宗旨。

2、諧音雙關(guān)：就是用同音異義或近音異義的詞構(gòu)成雙關(guān)。廣告制作者非常樂(lè)于使用諧音雙關(guān)，因?yàn)榇祟愲p關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語(yǔ)言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力和感染力，給消費(fèi)者留下深刻的印象。例：

①給電腦一顆奔騰的芯（英特爾）

這是英特爾公司的一則廣告。給電腦一顆奔騰的芯”采用了諧音相關(guān)?！靶尽焙汀靶摹蓖?，既突出了品牌，又貼切地體現(xiàn)了奔騰微處理器之強(qiáng)大功能和澎湃的驅(qū)動(dòng)力，為產(chǎn)品起到了錦上添花的作用！

②40年風(fēng)塵歲月，中華在我心中（中華牙膏）這則廣告語(yǔ)中的“中華”既指“中華”這個(gè)品牌，又使人聯(lián)想到中華民族，這其中蘊(yùn)藏了豐富而又深刻的文化內(nèi)涵。它正是巧妙地借助“中華”的品牌與“中華民族”的聯(lián)系，讓人們?cè)诳赐陱V告后，不僅能牢牢記住品牌，而且從內(nèi)心深處產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的民族情感。廣告語(yǔ)朗朗上口，便于識(shí)記。

3、語(yǔ)法雙關(guān)

語(yǔ)法雙關(guān)是指由于語(yǔ)法關(guān)系，如省略結(jié)構(gòu)，某詞或詞組具有兩種或兩種以上語(yǔ)法功能而產(chǎn)生的雙關(guān)。它不同于一般的語(yǔ)義雙關(guān)，其出發(fā)點(diǎn)是詞或詞組在語(yǔ)法功能上的差異。這類雙關(guān)在廣告語(yǔ)之外的文體中比較罕見。如： 例：

美的空調(diào)．美的享受。（美的空調(diào)）

這則廣告語(yǔ)通過(guò)改變?cè)~語(yǔ)的詞性來(lái)創(chuàng)造廣告的意境，達(dá)到了一語(yǔ)雙關(guān)的目的?！懊赖目照{(diào)”中的“美的(di)”為商標(biāo)名，是名詞，指“美的”牌空調(diào)機(jī)；“美的享受”則變成了形容詞性的短語(yǔ)，指“美好的”意思。字面上一致，卻巧妙的改變了詞性。完整地表達(dá)了兩個(gè)意思。

（五）仿詞

根據(jù)表達(dá)的需要，更換現(xiàn)成詞語(yǔ)的某個(gè)語(yǔ)素或詞，臨時(shí)仿造出新的詞語(yǔ)，改變?cè)瓉?lái)特定的詞義，創(chuàng)造出新意。例：

①汾酒必喝，喝酒必汾（山西汾酒）。

這則廣告仿用了《三國(guó)演義》中的那句“合久必分，分久必合”，仿用一句大家都耳熟能詳?shù)恼Z(yǔ)句，讓人記憶深刻，令人回味無(wú)窮。

②六神有主，一家無(wú)憂（六神沐浴露）。

原詞是“六神無(wú)主”，意為沒(méi)有主意。形容心慌意亂，拿不定主意。改為“六神無(wú)主”意在告訴消費(fèi)者，不必拿不定主意，有了六神，一家無(wú)憂，意思簡(jiǎn)單明了。

③人靠衣裝，美靠亮莊

仿用了中國(guó)的一句俗話“人靠衣裝，佛靠金裝”，就是任何事物經(jīng)過(guò)“裝飾”后。就會(huì)顯得更加完美。而亮莊巧妙地偷換了概念，點(diǎn)出使用亮莊可以令人美麗這層意思，愛美之人當(dāng)然會(huì)爭(zhēng)相購(gòu)買。

（六）押韻

押韻又叫壓韻，指的是韻文中常在每隔一句的末尾用同韻的字。押韻一般指有規(guī)則的交替使用韻母相同或相近的音節(jié)。利用這種音節(jié)的回環(huán)往復(fù)，能使音調(diào)和諧悅耳，增加語(yǔ)言的節(jié)奏感和音樂(lè)美，讀起來(lái)朗朗上口，又有給人一種整體感，便于記憶。所以，一般的廣告語(yǔ)言都會(huì)想到用押韻。例：

①東西南北中，好酒在張弓（張弓酒）

廣告立足于宣揚(yáng)張弓酒的品牌，用朗朗上口的語(yǔ)句比較概括地道出張弓酒的質(zhì)量好。

②好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆（風(fēng)帆汽車蓄電池）

與上則廣告語(yǔ)一樣，這則廣告也是立足宣揚(yáng)產(chǎn)品的品牌，好馬需要好鞍來(lái)配，好車更是需要一個(gè)好的蓄電池，極言產(chǎn)品的質(zhì)量好。

③維維豆奶，歡樂(lè)開懷（維維豆奶廣告）

一句“維維豆奶,歡樂(lè)開懷”讓人們記住了這個(gè)品牌,并讓維維成為中國(guó)銷量第一的豆奶產(chǎn)品。

（七）反語(yǔ)

運(yùn)用跟本意相反的詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)此意，卻含有否定、諷刺以及嘲弄的意思，這種手法叫做反語(yǔ)。例: ①杉杉西服，不要太瀟灑。

這句話看似是個(gè)反語(yǔ)句子，實(shí)則想表達(dá)的是穿上杉杉西服，很瀟灑。②實(shí)不相瞞，“天仙”的名聲是“吹”出來(lái)的（天仙牌電扇）。

受眾在看到“吹”字時(shí)，第一個(gè)想到的是“吹?！?，而細(xì)想，風(fēng)扇自然是用來(lái)吹風(fēng)的。這則廣告幽默而風(fēng)趣，讓人在開心一笑中領(lǐng)悟到產(chǎn)品的質(zhì)量。

（八）對(duì)比

將兩個(gè)方面并舉相對(duì)比較，突出其中一方面。例：

①?zèng)]有最好，只有更好（澳柯瑪冰柜）。

這句廣告語(yǔ)說(shuō)明澳柯瑪冰柜注重的是質(zhì)量，沒(méi)有最好，只有更好，言下之意:澳柯瑪冰柜不是最好的，但是會(huì)不斷好。

②新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。（新飛冰箱）

這也是說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量好的一則廣告，意思是說(shuō)不管新飛廣告做的多好，也沒(méi)有新飛冰箱的質(zhì)量好，能讓消費(fèi)者從中領(lǐng)悟到產(chǎn)品的質(zhì)量。

（九）對(duì)偶

結(jié)構(gòu)相同或基本相同、字?jǐn)?shù)相等、意義上密切相連接的兩個(gè)短語(yǔ)或句子，對(duì)稱的排列，這種詞格叫對(duì)偶。對(duì)偶就上聯(lián)和下聯(lián)在意義上的聯(lián)系可大致分為正對(duì)、反對(duì)、串對(duì)三類。在廣告語(yǔ)中，運(yùn)用對(duì)偶的辭格也隨處可見。例：

①情系中國(guó)結(jié)，連通四海心。（中國(guó)聯(lián)通）

聯(lián)通的標(biāo)志是一個(gè)中國(guó)結(jié)的形象，中國(guó)元素的使用，使其充滿了親和力。聯(lián)通把自己的標(biāo)志和品牌名稱自然的融入到廣告語(yǔ)中，從外表到精神做到了和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)的精神理念。

②不溶在手，只溶在口（M＆M巧克力）

這是廣告大師伯恩巴克為M&M巧克力的靈感之作，在很多文章中都能看得見這則廣告，可見它有多么的經(jīng)典了。廣告采用了押韻和對(duì)偶。廣告一方面反映了M&M巧克力獨(dú)特的糖衣包裝，不像傳統(tǒng)巧克力，放在手中片刻就會(huì)溶化；另一方面又暗示了M&M巧克力的味道好，大家都不愿讓巧克力在手上停留，想盡快把它吃掉。

③春都進(jìn)萬(wàn)家，賓朋滿天下?！保ù憾蓟鹜饶c）

這是一則從情感訴求著手的廣告語(yǔ)，廣告語(yǔ)則充滿了熱情洋溢的激情，令人感到溫暖。

（十）回文

利用相同語(yǔ)句的循環(huán)往復(fù)來(lái)表現(xiàn)兩事物相關(guān)的修辭。例：

①萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家。（萬(wàn)家樂(lè)電器）巧妙地指明品牌名的內(nèi)涵，讓人過(guò)目難忘。②通則不痛，痛則不通。這是則藥品廣告詞，說(shuō)明了一個(gè)常理——痛則不通，通則不痛。因?yàn)槿藗儗?duì)此有深刻體會(huì)，看到這句話，感觸更深，自然記憶深刻。

③家家愛富家，富家愛家家。（富家”地板廣告）

廣告語(yǔ)前一句寫每家都喜歡“富家”，后一句寫“富家”關(guān)心著每一家的生活，二者互相關(guān)心，使人感到一種溫馨與關(guān)懷，自會(huì)銘刻于心。

除了上述修辭手法外，廣告語(yǔ)言中還常常可見運(yùn)用排比，通感，反復(fù)、聯(lián)想等修辭。還有一句廣告語(yǔ)中多種修辭格結(jié)合運(yùn)用的，這里就不一一介紹了。只有在廣告中恰如其分地用好修辭，耐心地尋找，匠心獨(dú)運(yùn)地創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的整體的完美形象，引起人們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，激發(fā)他們的購(gòu)買欲，這便是在廣告語(yǔ)言中應(yīng)用修辭的魅力了。

四、廣告語(yǔ)中使用修辭須注意的問(wèn)題

１、修辭的目的是為了更有效地傳達(dá)和溝通，因此，不能違反廣告語(yǔ)言的真實(shí)、生動(dòng)、簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確的要求，而去“過(guò)度”運(yùn)用修辭，這會(huì)導(dǎo)致溝通偽障礙。廣告語(yǔ)要簡(jiǎn)潔，要盡可能地使你的句子縮短，千萬(wàn)不要用長(zhǎng)句子和復(fù)雜句子。有人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“最高級(jí)的形容詞應(yīng)該歸市場(chǎng)使用，在廣告中沒(méi)有它的位置，它將會(huì)導(dǎo)致讀者對(duì)你自我介紹的懷疑。除了給以自吹自擂的印象外，不會(huì)有什么積極作用”。

２、修辭應(yīng)用要到位。修辭所產(chǎn)生的語(yǔ)言和句式表現(xiàn)要達(dá)到更具新意，更生動(dòng)，更有形象感的效果，否則，就不可能使廣告產(chǎn)生更大的效果。如果修辭中出現(xiàn)比喻不恰當(dāng)，雙關(guān)模糊，排比無(wú)氣勢(shì)，對(duì)偶不工整，比擬不形象等，其修辭的運(yùn)用不僅不能使文案更有效，反而適得其反。

3、注意修辭運(yùn)用與廣告信息、廣告受眾之間的關(guān)聯(lián)性。廣告信息中的事物與某種修辭方式間必須有一種密切關(guān)聯(lián)，如果沒(méi)有關(guān)聯(lián)，即使在形式上有很大特點(diǎn)的修辭手段都不能運(yùn)用。

五、結(jié)束語(yǔ)

任何語(yǔ)言的使用，尤其是在偏離常規(guī)的用法時(shí)，都是“雙刃劍”——運(yùn)用恰當(dāng)會(huì)產(chǎn)生意想不到的修辭效果，但如果使用不當(dāng)，就會(huì)適得其反。修辭的運(yùn)用，能使廣告的訴求更加生動(dòng)、到位，但是我們也應(yīng)該看到，在廣告活動(dòng)中真正吸引受眾的應(yīng)該是廣告信息本身，修辭的使用是給了廣告信息以更吸引人的包裝，所 以在修辭的運(yùn)用中，既要注意創(chuàng)造新奇，又要表述得體，不失真實(shí)。時(shí)代的變革,社會(huì)的發(fā)展,修辭學(xué)不再過(guò)多地側(cè)重于研究書面的文字篇章,不再是限于文人學(xué)者研習(xí)的一門學(xué)問(wèn),而是變得日益大眾化,成為人們身邊時(shí)刻可以感受到的一門藝術(shù)。正是由于修辭學(xué)的日益大眾化越來(lái)越被人們廣泛地使用,它才能夠長(zhǎng)盛不衰,日久彌新。

參考文獻(xiàn)：

【1】何新祥:《廣告語(yǔ)言修辭藝術(shù)》,中南工業(yè)大學(xué)出版社2001年版?！?】王希杰 《漢語(yǔ)修辭》(修訂本)商務(wù)印書館 2004年10月出版 【3】張英嵐《廣告語(yǔ)言修辭原理與賞析》，上海外語(yǔ)教育出版社，2007年 【4】陳培愛:《中外廣告史》,中國(guó)物價(jià)出版社1997年版。

【5】黎運(yùn)漢、屈哨兵、劉惠瓊:《廣告語(yǔ)言跟蹤研究》,濟(jì)南大學(xué)出版社2009年版。

【6】黃伯榮、廖序東:《現(xiàn)代漢語(yǔ)》,高等教育出版社2009年版。

第四篇：淺析廣告創(chuàng)意中的修辭現(xiàn)象

淺析廣告創(chuàng)意中的修辭現(xiàn)象

摘 要：本文通過(guò)對(duì)于廣告創(chuàng)意的搜集，研究了廣告中的修辭現(xiàn)象并對(duì)其進(jìn)行了分類歸納。發(fā)現(xiàn)了修辭學(xué)的運(yùn)用使得廣告創(chuàng)意更為鮮活，使其更富生命力，而對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生積極的影響，激發(fā)其購(gòu)買欲。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；修辭學(xué)；消費(fèi)者心理

前言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告漸漸成為了我們生活中的一部分，大街小巷無(wú)時(shí)無(wú)刻我們都能夠看到廣告的身影，而仔細(xì)品味廣告我們可以發(fā)現(xiàn)修辭學(xué)的蹤影。一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意則和修辭學(xué)的運(yùn)用密不可分，于是廣告也漸漸成為了研究修辭學(xué)的優(yōu)秀材料。

在現(xiàn)今的廣告中運(yùn)用修辭學(xué)，不僅能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)商品的特色，實(shí)現(xiàn)廣告的信息功能，還能強(qiáng)烈吸引觀眾的注意，給觀眾以啟示、引導(dǎo)和聯(lián)想，在段時(shí)間內(nèi)拉近商品生產(chǎn)者、銷售者和觀眾之間的心靈距離，并激發(fā)觀眾的購(gòu)買欲，達(dá)到預(yù)期的商業(yè)效應(yīng)。

一、廣告創(chuàng)意以及修辭學(xué)的各自含義及特征

一個(gè)廣告如何在廣告如林的社會(huì)中脫穎而出呢？那就得靠廣告創(chuàng)意了。何為廣告創(chuàng)意？它是廣告設(shè)計(jì)、制作者根據(jù)所掌握的材料，經(jīng)過(guò)精心的思考和策劃，進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，以表現(xiàn)廣告主題、塑造廣告形象為主要目的的廣告創(chuàng)造活動(dòng)。廣告創(chuàng)意一般具有以下幾個(gè)特征:以真實(shí)性作為創(chuàng)意的基礎(chǔ)，以廣告主題作為創(chuàng)意的核心，以“新、奇、妙”作為創(chuàng)意的境界，以形象化、藝術(shù)化的符號(hào)作為創(chuàng)意的手段。一則有創(chuàng)意的廣告，可以獲得品味和境界上的提升，跳出傳統(tǒng)的推銷模式，將廣告和藝術(shù)融合在一起，通過(guò)語(yǔ)言和畫面，營(yíng)造出別具一格的意境，使得人們由此產(chǎn)生聯(lián)想、回憶、感嘆、贊賞等心理活動(dòng)，由此來(lái)激發(fā)內(nèi)在的情感和購(gòu)買欲。

而修辭學(xué)又是什么呢？修辭學(xué)（Rhetoric）,源于古希臘文rhetorica，愿

意為演講之技巧，是專門研究演講者為了打動(dòng)、說(shuō)服聽眾，應(yīng)該具備什么樣的修養(yǎng)和采取什么樣的手段的學(xué)問(wèn)。我國(guó)的《現(xiàn)代漢語(yǔ)辭典》對(duì)于“修辭”的定義是：“修飾文字詞句，運(yùn)用各種表現(xiàn)手法，使語(yǔ)言表達(dá)得準(zhǔn)確、鮮明而生動(dòng)有力?！边@個(gè)定義顯然有把修辭等同于修辭格的傾向，縮小了修辭的應(yīng)用范圍。亞里斯多德則給以了簡(jiǎn)潔而又精準(zhǔn)的界定：“一種能在任何一個(gè)問(wèn)題上找出可能的說(shuō)服方式的功能?！边@里所指的便是廣義的修辭。而廣告中的修辭便如一條騰飛的龍的眼神，準(zhǔn)確而又巧妙的傳情達(dá)意，有畫龍點(diǎn)睛之感。

二、廣告創(chuàng)意中的修辭模式

為了呈現(xiàn)形象而具有藝術(shù)的廣告，則要求我們?cè)趶V告文案創(chuàng)作中，善于運(yùn)用各種修辭手法作為廣告創(chuàng)意的修辭模式。綜合各種修辭手法的特點(diǎn)，我們大致可以把廣告創(chuàng)意模式分為以下四種：

（一）、語(yǔ)義更新型模式

語(yǔ)義更新型廣告創(chuàng)意模式就是指運(yùn)用修辭方法，有意賦予詞語(yǔ)或句子以新意，以便與人們司空見慣的意思想偏離，從而產(chǎn)生新奇感。具有這種廣告修辭模式的辭格有雙關(guān)、飛白、換義、仿擬等。如：

（1）一切盡在掌握。(愛立信手機(jī)廣告)

（2）喂，老板娘，睡覺(jué)一晚多少錢？（新加坡電信廣告）

（3）吃培根比讀培根重要。（咸肉鋪廣告）

（4）多快好省，靜在其中。（格力空調(diào)廣告）

例（1）是運(yùn)用了雙關(guān)的手法。雙關(guān)是利用一種語(yǔ)言形式，同時(shí)兼顧表里兩層語(yǔ)義或同時(shí)關(guān)涉兩種事物，言在此而意在彼的修辭方式。在“一切盡在掌握”這句廣告語(yǔ)中“掌握”既可理解為掌握和把握的意思，又可理解為掌中握著的意思。這里便有了個(gè)一語(yǔ)雙關(guān)的效果。通過(guò)雙關(guān)我們可以看到：小巧的愛立信被握在掌中，而通過(guò)它，你又可以掌握一切。坐家中，知世界的效果讓人無(wú)法抗拒。可見在廣告語(yǔ)中巧妙運(yùn)用雙關(guān)，能夠使語(yǔ)言含蓄、幽默、生動(dòng)，給人以無(wú)盡回味和想象的空間。

例（2）是運(yùn)用了飛白的手法。飛白又叫“非別”，就是明知對(duì)方的語(yǔ)言文字錯(cuò)了，而將錯(cuò)就錯(cuò)，有意把白字、別音等如實(shí)地記錄下來(lái)或仿效的一種修辭格。在這個(gè)廣告中明明在賣水餃，而有人竟然打來(lái)要睡覺(jué)？廣告故意運(yùn)用飛白的手法，塑造出了幽默而趣味的畫面，以此來(lái)突出其主題，表達(dá)新加坡電信公司推出中文簡(jiǎn)訊服務(wù)，讓大家用中文來(lái)進(jìn)行相互溝通以免出現(xiàn)像廣告中一樣的笑話。

例（3）是運(yùn)用了換義的修辭手法。對(duì)一個(gè)字詞或句子，在一段話中變換其意義，前面用甲義，后面用乙義，使之發(fā)生變化的語(yǔ)言手法，修辭學(xué)上叫做換義。在這則廣告中，前后分別出現(xiàn)了兩次“培根”，但其意義卻大為不同。前面的“培根”是腌肉的意思，指的是事物，而后面出現(xiàn)的“培根”指的是著名哲學(xué)家的名字。廣告將這風(fēng)馬牛不相及的事物擺在一起，使廣告詼諧幽默而富有深意。

例（4）是運(yùn)用了仿擬的修辭手法。仿擬是有意仿照人們熟知的現(xiàn)成的語(yǔ)言材料，根據(jù)表達(dá)的需要臨時(shí)創(chuàng)造出新的語(yǔ)、句、篇來(lái)，以使語(yǔ)言生動(dòng)活潑，或諷刺嘲弄，或幽默詼諧，妙趣昂然。該廣告將格力空調(diào)把功能多、制冷快、質(zhì)量好、用電省等諸多方面的優(yōu)點(diǎn)盡集其中。這里運(yùn)用到了我們熟知的成語(yǔ)“盡在其中”，但策劃人巧妙地用諧音字“靜”代替“盡”，除了上面的意義之外，又突出了“清凈”無(wú)噪音的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)一步激發(fā)人們的購(gòu)買欲。

（二）、語(yǔ)用越位型模式

語(yǔ)用越位型的廣告模式指的是指運(yùn)用詞語(yǔ)時(shí)有意跨越其使用對(duì)象的界限，將它運(yùn)用到其它領(lǐng)域，從而創(chuàng)造出不同以往的新奇感。符合這一型的廣告修辭模式的辭格主要有：比喻、比擬、借用等。如：

（1）牛奶香濃，絲般感受。（德芙巧克力廣告）

（2）永遠(yuǎn)不會(huì)向你請(qǐng)假的得力助手。（佳能電腦廣告）

例（1）中運(yùn)用了比喻的修辭手法。比喻是用跟甲事物有相似之點(diǎn)的乙事物來(lái)描寫或說(shuō)明甲事物。廣告中的產(chǎn)品是巧克力，設(shè)計(jì)者不僅巧妙地將巧克力的口感比喻成柔軟順滑的絲綢，而且利用了聯(lián)覺(jué)感受，將口感比作一種觸感，是的廣告意境高遠(yuǎn)，形象生動(dòng)。

例（2）中運(yùn)用了比擬的修辭手法。比擬的辭格是將人比作物、將物比做人，或?qū)⒓孜锘癁橐椅铩V告中將電腦人格化，把人與電腦之間的關(guān)系說(shuō)成了助理和

老板的關(guān)系，而且用“永遠(yuǎn)不會(huì)向你請(qǐng)假”強(qiáng)調(diào)其電腦的性能之好，效率之高。

(三)、邏輯偏離型模式

邏輯偏離型的廣告模式是指故意跳離我們常規(guī)邏輯的限制，跳出常規(guī)思維模式，呈現(xiàn)出出人意料的效果。符合這一型的廣告修辭模式的辭格主要有：夸張、矛盾、歧義等。如：

（1）波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。（波導(dǎo)手機(jī)廣告）

（2）我喜歡黑色，它可以將我藏起來(lái)，我又不喜歡黑色，因?yàn)樗稽c(diǎn)頭屑

都藏不住。（海飛絲洗發(fā)水廣告）

（3）阿里山瓜子,一嗑就開心。(阿里山瓜子廣告)

例（1）中運(yùn)用了夸張的修辭手法?？鋸埵侵钢笧榱藛l(fā)聽者或讀者的想象力和加強(qiáng)所說(shuō)的話的力量，用夸大的詞語(yǔ)來(lái)形容事物的手法。廣告設(shè)計(jì)者將波導(dǎo)手機(jī)說(shuō)為手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)，這顯然是對(duì)手機(jī)實(shí)際功能的夸大，戰(zhàn)斗機(jī)的特點(diǎn)是具有較強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，速度快，效率高。側(cè)面說(shuō)明了波導(dǎo)手機(jī)的質(zhì)量高，通信能力強(qiáng)，速度快，性能好。其夸張的手法使得消費(fèi)者更直觀地了解其產(chǎn)品特色，從而激起其購(gòu)買欲。

例（2）中運(yùn)用了矛盾的手法。矛盾是指在兩個(gè)或更多陳述、想法或行動(dòng)之間的不一致。廣告中“我喜歡黑色”和“我又不喜歡黑色”形成了矛盾，但這個(gè)矛盾的產(chǎn)生起到了吸引注意力的作用，觀眾會(huì)對(duì)矛盾的原因及解決方法而感興趣，而廣告又巧妙地將矛盾的解決方法設(shè)為使用海飛絲。這一手法的運(yùn)用既讓人有新奇之感，又讓人印象深刻。

例（3）中運(yùn)用了歧義的手法。歧義是指語(yǔ)言文字的意義不明確，有兩種或幾種可能的解釋。“一嗑就開心”，從字面看“開心”作形容詞用，指心情舒暢愉悅，但廣告設(shè)計(jì)者的另一番意思則是指阿里山瓜子味美而易剝，輕輕一嗑瓜子就打開了。此處的“開心”是作動(dòng)賓詞組用。歧義的方法既突出了使用阿里山瓜子會(huì)使人心情愉悅的效果，又強(qiáng)調(diào)了阿里山瓜子味美易剝的特點(diǎn)。

三、總結(jié)

廣告是確定的組織或個(gè)人為了一定的目的，依靠付出費(fèi)用，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，按照要求，由指定的媒體，將真實(shí)信息傳播出去的一種交流活動(dòng)。而良好的廣告創(chuàng)意的運(yùn)用能夠使廣告的作用得到最大化的體現(xiàn)。修辭學(xué)在廣告創(chuàng)意中的廣泛運(yùn)用，是因?yàn)樾揶o學(xué)使得廣告更具人性化，更有說(shuō)服力，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買心理產(chǎn)生了直觀的影響。而廣告的最終目的是促進(jìn)消費(fèi)，而修辭學(xué)賦予廣告的鮮活而生動(dòng)的效果，使得消費(fèi)者在紛繁復(fù)雜的廣告叢林中留有深刻的影響，對(duì)其購(gòu)買欲望有重要的影響。

參考文獻(xiàn)

[1］亞里士多德，《修辭學(xué)》，2004年2月10日。

[2] 李瑞進(jìn)、勞惠儀，《廣告的語(yǔ)言藝術(shù)》，1994年1月。

[3] 劉象紅：“廣告修辭”，《中國(guó)俄語(yǔ)》，2006年第7期。

第五篇：廣告語(yǔ)中的修辭方式

廣告語(yǔ)中的修辭方式

一、課題的提出

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告已成為人們生活中不可或缺的一部分，隨著廣不大受眾文化水平的提高，廣告也訓(xùn)成了一們語(yǔ)言、繪畫、文學(xué)、音樂(lè)、電影、電視于一體的綜合藝術(shù)，恰當(dāng)?shù)厥褂眯揶o會(huì)起到很好的表達(dá)效果。日常生活中離不開修辭，不少?gòu)V告語(yǔ)都運(yùn)用修辭手法，妙不可言，言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)，我縣的廣告語(yǔ)有什么特色呢？效果如何？

二、研究目的

通過(guò)對(duì)縣城廣告語(yǔ)中修辭的運(yùn)用調(diào)查了解，進(jìn)一步體會(huì)修辭對(duì)表達(dá)效果的作用，并掌握常見的修辭方法。通過(guò)親身體驗(yàn)、用心調(diào)查、全面收集、認(rèn)真分析和探究實(shí)踐，培養(yǎng)學(xué)生的研究意識(shí)，激發(fā)學(xué)生的科學(xué)和創(chuàng)新能力，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)結(jié)合作，實(shí)事求是的精神，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，分析問(wèn)題，解決問(wèn)題的能力，養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)態(tài)度和學(xué)習(xí)習(xí)慣。三：課題實(shí)施方法

1、文獻(xiàn)法

2、實(shí)地調(diào)查

3、咨詢法 四：課題實(shí)施過(guò)程 1、3月15日——19日成立了課題小組。2、3月20 日——27日本組同學(xué)通過(guò)自己的多種方式搜集的各種廣告語(yǔ)，進(jìn)行分類整理，研究其語(yǔ)言魅力，并查找了各種資料。3、3月28 日——4 月7 日同學(xué)們上街實(shí)地收集了標(biāo)語(yǔ)和廣告語(yǔ)。4、4 月8 日——4 月7 日對(duì)收集的廣告語(yǔ)中的修辭手法的運(yùn)用進(jìn)行了分析，我們一共收集了六十多條廣告語(yǔ)，根據(jù)收集來(lái)的各類廣告語(yǔ)情況，我們發(fā)現(xiàn)使用最多的修辭是：（1）比喻（2）對(duì)偶（3）夸張（4）雙關(guān)（5）回環(huán)。

五、研究成果

（一）我們收集的廣告內(nèi)容如下：

1、籃球我的中國(guó)功夫——喬丹

2、專業(yè)不打折，誠(chéng)信一百分——大明眼鏡

3、滋潤(rùn)，嬌嫩，水一般的無(wú)法抗拒——兒童沐浴露

4、科技領(lǐng)跑，豈能不心高氣傲——金萊克

5、飾的貢獻(xiàn)美的追求——衣服

6、日日新鮮，天天平價(jià)，超值、抵買——惠福廣場(chǎng)

7、有我就是主場(chǎng) —— 特步

8、神州行，我看行—— 神州大眾卡

9、居住榮耀之城，盡顯王者氣度

10、有我就是主場(chǎng) ———— 特步

11、關(guān)愛生命，呵護(hù)健康 ——人民醫(yī)院

12、珍惜生命，拒絕毒品

13、以茶會(huì)友，以茶傳情

14、雪馥兒童護(hù)膚系列，純凈，柔和，全心呵護(hù)，似媽媽的溫柔

15、如煙似霧，玉潔，冰清飄飄然使你如入仙境，甜蜜蜜陪君美夢(mèng)。借問(wèn)蓬萊何處尋？就在那荷花帳中

16、滋潤(rùn)，嬌嫩，白麗美容香皂的奧秘所在；今年20明年18

17、不“打”不相識(shí)——打印機(jī)廣告

18、補(bǔ)血我就服紅桃K

19、趁早“下斑”請(qǐng)勿“痘留” 20、萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家

21、話費(fèi)平，信號(hào)好，健康私密不傷腦——CPMA精品網(wǎng)絡(luò)

22、專業(yè)不打折，誠(chéng)信一百分——大明眼睛

23、高科技驅(qū)動(dòng)，敵不可擋——金萊克

24、邦塞皮鞋，幫你邁向成功的每一步——邦塞皮鞋

25、星空網(wǎng)盟，將快樂(lè)網(wǎng)起來(lái)——星空網(wǎng)吧

26、穿上她，你就知道有多好——羽絨服

27、國(guó)際品質(zhì)，精雕細(xì)琢——琢木鳥男裝

28、安踏，全明星挑戰(zhàn)——安踏

29、高檔次電腦，非一般的感覺(jué)——星空網(wǎng)絡(luò) 30、每種新鮮，每天都在惠福——惠福廣告

31、打開珠江啤酒，打開真感覺(jué)——珠江啤酒

32、冰力十足，無(wú)可替代——冰紅茶

33、每天一杯，白白嫩嫩——天然椰子汁

34、家鄉(xiāng)風(fēng)味，承接宴席——如意大酒店

35、只要給我們機(jī)會(huì)，我們會(huì)做得更好——旭日廣告

36、為君尋得觀音韻，款款有致入仙境

37、為美麗奮斗到底——軍獻(xiàn)益膚霜

38、煮酒論英雄，才子贏天下——才子服飾

39、綠色環(huán)保才是美麗動(dòng)人的——小靈通 40、身邊的美麗伴侶——小靈通

41、一切皆有可能——李寧

42、回歸自然，享受新鮮——高山青草奶

43、飛一般的感覺(jué)——特步

44、我來(lái)為勝利而戰(zhàn)——匹克

45、不走尋常路——美特斯邦威

46、特步帶你走進(jìn)籃球世界——特步

47、有技術(shù)，沒(méi)約束——鴻星爾克

48、以科技創(chuàng)新自然

49、寒冷天氣一觸即發(fā)，強(qiáng)勁動(dòng)力，排山倒海 50、鐵通寬帶，實(shí)實(shí)在在——鐵通寬帶

51、仁愛從醫(yī)，真誠(chéng)服務(wù)

52、成功自有道，中國(guó)子窖

53、誠(chéng)信服務(wù)，放心消費(fèi)

54、說(shuō)的好，做的更好，追求永無(wú)止境——大東廣告

55、技術(shù)創(chuàng)新，專利產(chǎn)品

56、直帥到底贏自己

57、新時(shí)速引領(lǐng)寬帶生活

58、取天上太陽(yáng)，用人間輝煌

59、品味生活，源自櫻雪 60、我們有實(shí)力，讓你更滿意 61、錢江007電噴，帶電腦的摩托

（二）整理分析收集來(lái)的各類廣告語(yǔ)，我們發(fā)現(xiàn)使用最多的修辭是：（1）比喻類（2）對(duì)偶類（3）夸張類（4）雙關(guān)類（5）回環(huán)類。下面試對(duì)其中兩種修辭作分析：

（1）比喻 是常見的一種修辭，它指要表達(dá)的事物同另外的形象或通俗的事理有相似點(diǎn)。便采用這種形象或通俗的事理來(lái)作比的修辭方法，它可將深?yuàn)W的道理說(shuō)得淺顯易懂，可以將抽象的事物進(jìn)行形象的表現(xiàn)，可以把陌生的概念變成熟悉的事物，可以變平淡為生動(dòng)。如：①籃球我的中國(guó)功夫。

籃球莫過(guò)于中國(guó)功夫，因此把籃球比作中國(guó)功夫，用“中國(guó)功夫”比喻籃球，利用了人們熟知的“功夫”來(lái)創(chuàng)造廣告所表達(dá)的需要，突出 籃球的魅力抓住中國(guó)功夫?qū)V大人民的羨慕之情，同時(shí)高雅的意境、夢(mèng)幻般的追求，令人身心愉悅。

②雪馥兒童護(hù)膚系列；純凈、柔和，全心呵護(hù)，恰似媽媽的溫柔。（雪馥兒童護(hù)膚廣告）對(duì)孩子的呵護(hù)莫過(guò)于媽媽的溫柔了，因此用“媽媽的溫柔”比喻兒童護(hù)膚系列奇特地、藝術(shù)地說(shuō)明了它對(duì)孩子皮膚的全心呵護(hù)和它帶給孩子的舒心與快樂(lè)。這則廣告緊緊抓住了廣大媽媽對(duì)孩子的愛護(hù)之情，明確、生動(dòng)的道出了商品的特點(diǎn)。

③有我就是主場(chǎng)（特步球鞋廣告），但運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上角逐漸激烈，在力與美頑強(qiáng)拼搏的精彩瞬間，不易捕捉，可是商家不但準(zhǔn)確捕捉，而且純真無(wú)比地突出主場(chǎng)，這則廣告運(yùn)用了暗喻，增強(qiáng)了廣告語(yǔ)的美感，創(chuàng)造出了人們想像的空間意境，突出了對(duì)球鞋的追求和其地位，征服了大眾的心。

④如煙、似霧、玉潔、冰清，飄飄然使你如入仙境，甜蜜蜜陪君美夢(mèng)，借問(wèn)蓬萊何處尋？就在那“荷花”帳中。（“荷花”牌蚊帳廣告）這則廣告用如“煙”、“霧”、“玉”、“冰”四個(gè)字來(lái)比喻荷花牌蚊帳，把蚊帳的經(jīng)薄、飄柔、潔白的特點(diǎn)寫得鮮明、生動(dòng)、逼真。同時(shí)，高雅的意境，夢(mèng)幻般的追求，美不勝收的語(yǔ)言，又增強(qiáng)了廣告的感染力，令人身心愉悅。

（2）對(duì)偶：對(duì)偶修辭格的特點(diǎn)在于凝練集中，概括力強(qiáng)，音節(jié)整齊勻稱，節(jié)奏感強(qiáng)，聲音優(yōu)美和諧，整體上給人一種勻衡美，且具有鮮明的民族特點(diǎn)和特有的表現(xiàn)力，便于記誦，有利于增強(qiáng)廣告表達(dá)效果。

⑤飾的貢獻(xiàn)，美的追求，（步行街衣服的廣告）這一廣告 對(duì)仗工整，節(jié)奏感強(qiáng)，讀著上口，聽著順耳，給人深刻的印象，“貢獻(xiàn)”和“追求”形成鮮明對(duì)比，突出商家的貢獻(xiàn)精神，形成人們對(duì)美的追求。

⑥日日新鮮，天天平價(jià)，超值、抵買，（始興惠福廣場(chǎng)廣告）這則廣告連用兩組對(duì)偶，前者音節(jié)整齊勻稱，聲韻協(xié)調(diào)，語(yǔ)句流暢，清新，給人一種新鮮、實(shí)惠的感覺(jué)，后者則另有一番清致，除了句式整齊外，還突出商場(chǎng)的特點(diǎn)，吸引人進(jìn)入惠福廣場(chǎng)，使人進(jìn)后不忘，買了再買，去了再去的感覺(jué)，激起人們強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。

⑦居住榮耀之城，盡顯王者氣度，這一廣告平仄相對(duì)，節(jié)奏感強(qiáng)，整體上給人一種強(qiáng)烈的王者氣度，具有鮮明的城市特點(diǎn)和特有的表現(xiàn)力。

⑧關(guān)愛生命、呵護(hù)健康。⑨珍惜生命、拒絕毒品。這兩則關(guān)于生命的廣告，平仄相配，對(duì)仗工整，語(yǔ)言表達(dá)強(qiáng)烈，吸引人們的注意力，激起人們的思想意識(shí)，進(jìn)而給愛眾以啟示和聯(lián)想，達(dá)到宣傳的目的。

（三）研究成果

當(dāng)今信息時(shí)代，廣告成為商家推銷產(chǎn)品的寵兒，五光十色、千姿百態(tài)的廣告令人目不接暇。然而，廣告真正吸引人們注意力的除了其色彩、畫面、音樂(lè)等因素外，更重要的是廣告語(yǔ)中所運(yùn)用的表現(xiàn)手法，它是廣告的靈魂所在，作為廣告的重要載體廣告語(yǔ)在傳達(dá)廣告的內(nèi)容時(shí)，主要通過(guò)豐富多彩的修辭來(lái)宣傳產(chǎn)品，吸引人們的注意力，激起人們強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。修辭是語(yǔ)言的藝術(shù)化，它是指用各種表現(xiàn)手法對(duì)文字語(yǔ)句積極的調(diào)整和修飾，使語(yǔ)言表達(dá)更準(zhǔn)切、鮮明、生動(dòng)而有力，是提高語(yǔ)文表達(dá)能力的一種手法。在現(xiàn)代廣告中，運(yùn)用修辭對(duì)廣告進(jìn)行創(chuàng)意，一方面能準(zhǔn)切無(wú)誤的傳達(dá)商品的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)廣告的信息功能；另一方面能吸引大眾的注意力，進(jìn)而給大眾產(chǎn)生預(yù)期的廣告效應(yīng)。

（1）廣告美在內(nèi)容，美在形式，更美在二者的完美結(jié)合，巧妙的廣告都在修辭上下了很大的功夫，無(wú)形中使修辭的表現(xiàn)得到了最大的發(fā)揮，它們使詩(shī)性的語(yǔ)言在消費(fèi)生活中得到了全面的復(fù)活，呈現(xiàn)出一片精彩紛呈、個(gè)性十足的廣告天地。精心、恰當(dāng)?shù)氖褂眯揶o手段，對(duì)于創(chuàng)作出新穎獨(dú)特，具有強(qiáng)烈吸引力的廣告，增強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳效果。宋代大文豪蘇東坡被貶謫到海南島詹縣時(shí)，應(yīng)一個(gè)做油馓子的老太婆的邀請(qǐng)，寫過(guò)這樣一首廣告詩(shī)：“纖手搓來(lái)玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來(lái)春腰知輕重？壓扁佳人纏臂金?！边@首詩(shī)巧用形象的比喻，寫出了馓子色鮮、酥脆的特點(diǎn)。讀罷此詩(shī)，人們不免垂涎欲滴，便想一試，從而使老太婆的生意興隆，馓子供不應(yīng)求。

然而，到了廣告業(yè)極度發(fā)達(dá)的今天，我們有許多廣告文字卻寫得陳舊枯燥，味同嚼蠟。久而久之，讓顧客視而不見，商店門可落雀，好商品往往也被“擱餿”。事實(shí)證明，無(wú)論是書面廣告還是有聲廣告，語(yǔ)言的生動(dòng)性和巧妙都會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象，從而有利于樹立商品形象，傳播商品信息，促進(jìn)銷售。

一句好的廣告語(yǔ)在廣告活動(dòng)中通常能給客戶帶來(lái)引領(lǐng)先機(jī)，事半功倍的效果。同時(shí)也是企業(yè)形象定位，影視廣告立意的基礎(chǔ)，能起到畫龍點(diǎn)睛的作用。IBM公司的廣告詞“無(wú)論是一小步，還是一大步，總是帶動(dòng)世界的腳步?！鼻擅畹匕袸BM公司日日進(jìn)步，帶領(lǐng)世界電腦業(yè)前進(jìn)的領(lǐng)頭羊形象，用謙虛的姿態(tài)巧妙地表現(xiàn)了出來(lái)，不知不覺(jué)中讓讀者接受了。長(zhǎng)虹彩電的“太陽(yáng)最紅，長(zhǎng)虹更新”，“長(zhǎng)虹，紅太陽(yáng)一族”等廣告語(yǔ)讓人感覺(jué)到它是國(guó)產(chǎn)彩電的先鋒，代表著民族產(chǎn)業(yè)?？导巡孰妱t以一句“超大屏幕，?！钡膹V告語(yǔ)既寫出了屏幕特點(diǎn)，更道出了商家和受眾的自豪！

（2）廣告語(yǔ)必須要有創(chuàng)意。何為廣告語(yǔ)的創(chuàng)意？就是廣告策劃者要在廣告用語(yǔ)上精心設(shè)計(jì)，使之獨(dú)具特色，富有魅力；既要通俗易懂，又要優(yōu)美動(dòng)聽。精如電文，雅如劇目，方能引人關(guān)注，激發(fā)人們的購(gòu)買欲望。近年來(lái)，西安某公司推出的阿香婆香辣牛肉醬風(fēng)行一時(shí)，“阿香婆”甚至成了部分人口中香辣醬的代名詞?！鞍⑾闫拧边@個(gè)品牌創(chuàng)意看似平淡，但頗具匠心，“阿”是我國(guó)南方親切的昵稱，“香”是對(duì)商品品質(zhì)的一種暗示，同時(shí)又可作為對(duì)女性秀美的描述，“婆”則是對(duì)年老女性的尊稱，“阿香婆”三個(gè)字給人親切，值得信賴的印象，作為一個(gè)民間風(fēng)味調(diào)味品的名稱是十分恰當(dāng)?shù)摹Ｓ直热?，某?qū)蟲劑有一句精練、幽默的廣告語(yǔ)：“您不能反咬它，您卻能反擊它。”用一個(gè)反意的對(duì)仗，寫出功效。僅兩字之差，意義迥然不同。蚊蟲咬人，給人造成麻煩和不安。怎么辦？廣告語(yǔ)幽默地告訴您不能反咬它，最好的辦法是用驅(qū)蟲劑來(lái)予以反擊。這種簡(jiǎn)短有趣的廣告語(yǔ)言給人以啟迪和回味。

（3）美妙的廣告語(yǔ)言并不是靠語(yǔ)法規(guī)則或某些修辭手段的固定模式創(chuàng)造出來(lái)的，它來(lái)自設(shè)計(jì)者的語(yǔ)言修養(yǎng)和靈感。它必須能恰如其分地訴諸消費(fèi)者的社會(huì)意識(shí)、審美情趣、生活要求和個(gè)人性格。同樣的商品，使用不同的廣告語(yǔ)言，會(huì)有不同的效果。成功的廣告人都毫無(wú)例外地為創(chuàng)造感人的廣告語(yǔ)而嘔心瀝血。一些優(yōu)秀的廣告語(yǔ)言，或妙語(yǔ)連珠，怡人耳目；或一語(yǔ)驚人，振聾發(fā)聵；或精練含蓄，發(fā)人深思；或詼諧幽默，生動(dòng)感人。鐵達(dá)時(shí)表的廣告語(yǔ)：“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有。”它訴諸人的情感，短短一句話包含了愛情真摯、堅(jiān)定、永恒和愛情所賦予人們的幸福、快樂(lè)和憂傷?！懊绹?guó)需要你”，這五個(gè)字是美國(guó)的征兵廣告語(yǔ)，字字千斤，鏗鏘有力。它直指人心，喚起公民對(duì)國(guó)家的責(zé)任感，同時(shí)又有一種為國(guó)出力的自豪感。

（4）創(chuàng)意廣告語(yǔ)最大的敵人是知識(shí)的貧乏和思想的懶惰。有一段時(shí)間，廣告界流行以中國(guó)成語(yǔ)或俗語(yǔ)的諧音來(lái)做廣告用語(yǔ)，什么“?衣衣?不舍”、“?衣?見鐘情”之類，開始還有點(diǎn)新鮮，不久便引起人們的反感，甚至被認(rèn)為是對(duì)漢字的褻瀆。廣告語(yǔ)言要么有如庭臺(tái)樓閣、小橋流水般的小中見大，風(fēng)光無(wú)限；要么有如現(xiàn)代都市中鋼筋水泥的大廈，給人以震撼。廣告語(yǔ)的寫作雖然沒(méi)有規(guī)律可尋，但可以相信，那些學(xué)識(shí)淵博，癡迷于語(yǔ)言創(chuàng)意并對(duì)語(yǔ)言本身有獨(dú)到領(lǐng)悟的人，距離創(chuàng)意廣告語(yǔ)言的最高境界，總是更近一些

六、研究體會(huì)：

通過(guò)這次研究性學(xué)習(xí)使我們懂得了不少修辭手法的知識(shí)，學(xué)習(xí)到了廣告中所用修辭格的方法，我們也認(rèn)識(shí)到了廣告對(duì)社會(huì)發(fā)展的重要性。明白了社會(huì)才是學(xué)習(xí)的大課堂，語(yǔ)文無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有，我們親自地收集了廣告，努力認(rèn)真地分析了其修辭方法，領(lǐng)會(huì)到了它的魅力所在。當(dāng)然也離不開老師的指導(dǎo)，同學(xué)的幫助，我們很感謝研究性學(xué)習(xí)給了我們自主學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，培養(yǎng)了我們團(tuán)結(jié)合作的精神，鍛煉了我們運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析語(yǔ)言的能力?？傊覀?cè)谶@次研究學(xué)習(xí)中學(xué)到了我們?cè)谡n堂中所不能學(xué)到的很多知識(shí)，這將給我們以后的學(xué)習(xí)帶來(lái)很大的影響。