第一篇：淺談廣告語中修辭的運(yùn)用

論文題目：淺談廣告語中修辭的應(yīng)用論文作者：梁倩倩院 校：遼寧科技學(xué)院系 別：藝術(shù)系專 業(yè)：廣告設(shè)計(jì)與制作準(zhǔn)考證號：身份證號：聯(lián)系電話：電子郵箱：Q Q：

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目 錄

摘要 ????????????????????????????? 2

一、概述 ??????????????????????????? 3

二、廣告語的特點(diǎn) ????????????????????????? 3

三、廣告語中修辭的運(yùn)用 ?????????????????????? 4

（一）比喻 ???????????????????????????? 4

（二）夸張 ???????????????????????????? 5

（三）擬人 ???????????????????????????? 5

（四）雙關(guān) ???????????????????????????? 6

（五）仿詞 ???????????????????????????? 7

（六）押韻 ???????????????????????????? 8

（七）反語 ???????????????????????????? 8

（八）對比 ???????????????????????????? 8

（九）對偶 ???????????????????????????? 9

（十）回文 ???????????????????????????? 9

四、廣告語中使用修辭須注意的問題 ????????????????? 10

五、結(jié)束語 ?????????????????????????? 10 參考文獻(xiàn) ???????????????????????????11 1

摘要

修辭，本義就是修飾言論，也就是在使用語言的過程中，利用多種語言手段以收到盡可能好的表達(dá)效果的一種語言活動。在信息社會的今天,五彩繽紛的廣告令人目不暇接,而人們在接受廣告視覺刺激的同時(shí),往往要依靠那些言簡意賅和各具風(fēng)格的廣告語言去領(lǐng)會廣告的信息。廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物已經(jīng)在社會發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。而它作為一種促銷手段也受到商家的高度重視，眾商家不吝巨資做廣告介紹、宣傳、推銷自己的產(chǎn)品，作為它的載體——廣告語的設(shè)計(jì)也充滿著人類的智慧。廣告語是廣告的靈魂所在。對于廣告語來講,它在傳達(dá)廣告內(nèi)容的同時(shí),主要是通過豐富多彩的修辭來宣傳商品,吸引人們的注意力。關(guān)鍵詞：廣告、廣告語、修辭格

隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的商家漸漸意識到廣告的重要作用。這不可避免地促進(jìn)了廣告業(yè)的繁榮。與此同時(shí)，廣告和我們的生活的關(guān)系也日益密切。

廣告語言是廣告的核心內(nèi)容，是廣告生命的支點(diǎn)。在日益激烈的廣告競爭中，有的廣告默默無聞，而有的廣告則深入人心，被廣為傳誦，其廣告語言更被引為經(jīng)典。那些被引為經(jīng)典的廣告語言，或簡單易記，或生動形象，或朗朗上口。這正是修辭的魅力。在廣告語的創(chuàng)作中運(yùn)用修辭，不僅能加深人們對廣告的印象，更能增強(qiáng)廣告的誘導(dǎo)作用，讓其品牌深入人心。

一、概述

廣告語又稱廣告詞，有廣義和狹義之分。廣義的廣告語指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語，包括廣告的標(biāo)題和廣告的正文兩部分。狹義的廣告語則單指廣告的標(biāo)題部分。標(biāo)題是一則廣告的靈魂，是誘惑讀者的主要工具，經(jīng)過美國一項(xiàng)調(diào)查顯示，看標(biāo)題的人平均是看廣告全文的人的5倍?？梢姀V告標(biāo)題的重要。

廣告語言要充分的和社會群體相結(jié)合，但必須不能脫離實(shí)際生活。廣告語要突出企業(yè)的長期濃厚的底蘊(yùn)文化和市場動向。廣告語就如人得大腦，我們要賦予廣告語言的生動和深層意識概念，讓大眾群體看到或者是聽到廣告，首先浮現(xiàn)在腦海的是企業(yè)形象，直接的說是產(chǎn)品的評價(jià)度。最重要的目的我們不能偏離，那就是廣告的效益。無論是什么樣的廣告都有目的和意義，公益廣告也在此列之中，那就是教育或者是提醒人們內(nèi)心深處的靈感。只有這樣的廣告才能是成功的廣告語言。

二、廣告語的特點(diǎn)

廣告是營銷的工具和手段，營銷功能應(yīng)被視為廣告與生俱來的本質(zhì)功能。營銷離不開傳播，傳播功能是廣告的最基本功能，廣告通過信息的傳播起到促進(jìn)、勸服、增強(qiáng)、提示的作用?？偟膩碚f，廣告語是為了加強(qiáng)訴求對象對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句，它要基于長遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長期不變的觀念。

1、簡潔凝練

廣告語應(yīng)簡明扼要，抓住重點(diǎn)，沒有多余的話。不簡短就不便于重復(fù)、記憶 和流傳。廣告語在形式上沒有太多的要求，可以單句也可以對句。一般來說，廣告語的字?jǐn)?shù)以 6—12 個字（詞）為宜，一般不超過 12 個。

2、明白易懂

廣告文字必須清楚簡單、容易閱讀、用字淺顯，符合潮流，內(nèi)容又不太抽象，使受過普通教育的人都能接受。廣告語應(yīng)使用訴求對象熟悉的詞匯和表達(dá)方式，使句子流暢、語義明確。避免生詞、新詞、專業(yè)詞匯、冷僻字詞，以及容易產(chǎn)生歧義的字詞。也不能玩文字游戲，勉強(qiáng)追求押韻。

3、朗朗上口

廣告語要流暢，朗朗上口，適當(dāng)講求語音、語調(diào)、音韻搭配等，這樣才能可讀性強(qiáng)，抓住受眾的眼球和受眾的心。

4、新穎獨(dú)特，富有情趣

要選擇最能為人們提供最信息的廣告語，在“新”字上下功夫。如新產(chǎn)品或老產(chǎn)品的新用途、新設(shè)計(jì)、新款式等。廣告語的表現(xiàn)形式要獨(dú)特，句勢、表達(dá)方法要別出心裁，切忌抄襲硬套，可有適當(dāng)?shù)木浜碗p關(guān)語、歇后語等，迎合受眾的好奇心和模仿性，喚起心靈上的共鳴。

5、主題突出

廣告的標(biāo)題是廣告正文的高度概括，它所概括的廣告主體和信息必須鮮明集中，人們看到它就能理解廣告主要宣傳的是什么。一條廣告語可以選擇不同訴求點(diǎn)，即強(qiáng)調(diào)的東西不同，但總要突出某一方面。

三、廣告語中修辭的運(yùn)用

（一）比喻

比喻是常見的一種修辭，它指要表達(dá)的事物同另外的形象或通俗的事理有相似點(diǎn)。便采用這種形象或通俗的事理來作比的修辭方法，它可將深奧的道理說得淺顯易懂，可以將抽象的事物進(jìn)行形象的表現(xiàn)，可以把陌生的概念變成熟悉的事物，可以變平淡為生動。例：

①波導(dǎo)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)（波導(dǎo)手機(jī)）。

戰(zhàn)斗機(jī)是指主要用于保護(hù)我方運(yùn)用制空權(quán)以及摧毀敵人使用空權(quán)之能力的軍用機(jī)種。主要指殲擊機(jī)、強(qiáng)擊機(jī)。特點(diǎn)是飛行性能優(yōu)良、機(jī)動靈活、火力強(qiáng)大； 現(xiàn)代的先進(jìn)戰(zhàn)斗機(jī)多配備各種搜索、瞄準(zhǔn)火控設(shè)備，能全天候攻擊所有空中目標(biāo)。將波導(dǎo)手機(jī)比喻為手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)，這說明了波導(dǎo)手機(jī)的性能也是手機(jī)中的佼佼者，廣告語言簡意賅，記憶度高。

②火一樣的熱情（波司登羽絨服）。

將羽絨服的保暖性能用火來形容，讓人覺得溫暖、貼心。③“在夢想與現(xiàn)實(shí)之間架起橋梁”（某廣告公司）。它運(yùn)用借喻的手法巧妙地表達(dá)出廣告公司的服務(wù)特點(diǎn)。

（二）夸張

夸張是運(yùn)用豐富的想象力，在客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上有目的地放大或縮小事物的形象特征，以增強(qiáng)表達(dá)效果的修辭手法，也叫夸飾或鋪張?？鋸埵窃趶V告中為了體現(xiàn)產(chǎn)品的某一性能或特征而故意夸大或縮小地進(jìn)行描述。它往往給人以鮮明的形象性，沖擊人的大腦，引起人們豐富的想象，從而給人留下深刻的印象。例：

①“今年二十，明年十八”（白麗美容香皂）。

運(yùn)用夸張的說法新奇生動地說明了香皂的美容效果，讓愛美的人士不禁為它所說的功效而動心。

②眼睛一眨，東海岸變成西海岸（航空公司）。

這一夸張的說法是要強(qiáng)調(diào)航線開通以后，人們的旅行將更加的快捷和方便。

（三）擬人

擬人是指在廣告語中把本來沒有生命或感情的商品或事物根據(jù)想象而比擬成富有感情和思維的人的一種修辭手法。這樣使商品更富人性化，廣告語言更加形象和生動，從而引起人們的共鳴。例：

①飛躍無限（摩托羅拉）。

一個“飛躍”使原本并無生命的商品人性化了，給人一種親切的感覺，易于消費(fèi)者的接受。也使購買者有一種飛越無限的宏圖大志。

②飄柔就是這樣自信（飄柔洗發(fā)水）。

把飄柔擬人化了，言下之意就是用了飄柔，會讓你很有自信，語言形象生動。

（四）雙關(guān)

作為一種修辭手段，雙關(guān)在廣告語中很常用，它廣泛存在于語音、詞匯、語法等各個語言層面。雙關(guān)分為語義雙關(guān)、諧音雙關(guān)、語法雙關(guān)。

1、語義雙關(guān)：指在特定的語言環(huán)境中，有意利用詞的多義條件使語句具有雙重甚至多重意思，既引人注意，又引發(fā)聯(lián)想。語義雙關(guān)是利用詞語或句子的多樣性在特定語境中形成雙關(guān)。語義雙關(guān)在廣告中的運(yùn)用比諧音雙關(guān)更為普遍。其效果與諧音雙關(guān)可謂異曲同工。如： 例：

① 看世界，打天下（海爾手機(jī)）。

這個“打”字有雙重含義。一是說用海爾手機(jī)，可以把電話達(dá)到世界的各個角落，打遍天下。另一層含義是說，用海爾手機(jī)，能打拼出你的天下。每個人都會為了自己的理想去打拼，在聽到這樣豪情萬丈，氣宇非凡的廣告語之后，誰會不為之心動？

②第一流產(chǎn)品，為足下增光（上海鞋油）。

“足下”一指腳下，二是對對方的一種尊稱，指第二人稱“你”。這樣就使該廣告具有了雙重意義：用了這個鞋油，不僅腳下生輝，而且使你整個形象光彩照人，大放溢彩。

③愛是正大無私的奉獻(xiàn)（正大福瑞達(dá)制藥）。

這則廣告語中有兩層意思:一是說愛很無私；二是說愛是正大企業(yè)無私的奉獻(xiàn)，表明正大藥業(yè)為您的健康服務(wù)的宗旨。

2、諧音雙關(guān)：就是用同音異義或近音異義的詞構(gòu)成雙關(guān)。廣告制作者非常樂于使用諧音雙關(guān)，因?yàn)榇祟愲p關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說服力和感染力，給消費(fèi)者留下深刻的印象。例：

①給電腦一顆奔騰的芯（英特爾）

這是英特爾公司的一則廣告。給電腦一顆奔騰的芯”采用了諧音相關(guān)?！靶尽焙汀靶摹蓖簦韧怀隽似放?，又貼切地體現(xiàn)了奔騰微處理器之強(qiáng)大功能和澎湃的驅(qū)動力，為產(chǎn)品起到了錦上添花的作用！

②40年風(fēng)塵歲月，中華在我心中（中華牙膏）這則廣告語中的“中華”既指“中華”這個品牌，又使人聯(lián)想到中華民族，這其中蘊(yùn)藏了豐富而又深刻的文化內(nèi)涵。它正是巧妙地借助“中華”的品牌與“中華民族”的聯(lián)系，讓人們在看完廣告后，不僅能牢牢記住品牌，而且從內(nèi)心深處產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的民族情感。廣告語朗朗上口，便于識記。

3、語法雙關(guān)

語法雙關(guān)是指由于語法關(guān)系，如省略結(jié)構(gòu)，某詞或詞組具有兩種或兩種以上語法功能而產(chǎn)生的雙關(guān)。它不同于一般的語義雙關(guān)，其出發(fā)點(diǎn)是詞或詞組在語法功能上的差異。這類雙關(guān)在廣告語之外的文體中比較罕見。如： 例：

美的空調(diào)．美的享受。（美的空調(diào)）

這則廣告語通過改變詞語的詞性來創(chuàng)造廣告的意境，達(dá)到了一語雙關(guān)的目的?！懊赖目照{(diào)”中的“美的(di)”為商標(biāo)名，是名詞，指“美的”牌空調(diào)機(jī)；“美的享受”則變成了形容詞性的短語，指“美好的”意思。字面上一致，卻巧妙的改變了詞性。完整地表達(dá)了兩個意思。

（五）仿詞

根據(jù)表達(dá)的需要，更換現(xiàn)成詞語的某個語素或詞，臨時(shí)仿造出新的詞語，改變原來特定的詞義，創(chuàng)造出新意。例：

①汾酒必喝，喝酒必汾（山西汾酒）。

這則廣告仿用了《三國演義》中的那句“合久必分，分久必合”，仿用一句大家都耳熟能詳?shù)恼Z句，讓人記憶深刻，令人回味無窮。

②六神有主，一家無憂（六神沐浴露）。

原詞是“六神無主”，意為沒有主意。形容心慌意亂，拿不定主意。改為“六神無主”意在告訴消費(fèi)者，不必拿不定主意，有了六神，一家無憂，意思簡單明了。

③人靠衣裝，美靠亮莊

仿用了中國的一句俗話“人靠衣裝，佛靠金裝”，就是任何事物經(jīng)過“裝飾”后。就會顯得更加完美。而亮莊巧妙地偷換了概念，點(diǎn)出使用亮莊可以令人美麗這層意思，愛美之人當(dāng)然會爭相購買。

（六）押韻

押韻又叫壓韻，指的是韻文中常在每隔一句的末尾用同韻的字。押韻一般指有規(guī)則的交替使用韻母相同或相近的音節(jié)。利用這種音節(jié)的回環(huán)往復(fù)，能使音調(diào)和諧悅耳，增加語言的節(jié)奏感和音樂美，讀起來朗朗上口，又有給人一種整體感，便于記憶。所以，一般的廣告語言都會想到用押韻。例：

①東西南北中，好酒在張弓（張弓酒）

廣告立足于宣揚(yáng)張弓酒的品牌，用朗朗上口的語句比較概括地道出張弓酒的質(zhì)量好。

②好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆（風(fēng)帆汽車蓄電池）

與上則廣告語一樣，這則廣告也是立足宣揚(yáng)產(chǎn)品的品牌，好馬需要好鞍來配，好車更是需要一個好的蓄電池，極言產(chǎn)品的質(zhì)量好。

③維維豆奶，歡樂開懷（維維豆奶廣告）

一句“維維豆奶,歡樂開懷”讓人們記住了這個品牌,并讓維維成為中國銷量第一的豆奶產(chǎn)品。

（七）反語

運(yùn)用跟本意相反的詞語來表達(dá)此意，卻含有否定、諷刺以及嘲弄的意思，這種手法叫做反語。例: ①杉杉西服，不要太瀟灑。

這句話看似是個反語句子，實(shí)則想表達(dá)的是穿上杉杉西服，很瀟灑。②實(shí)不相瞞，“天仙”的名聲是“吹”出來的（天仙牌電扇）。

受眾在看到“吹”字時(shí)，第一個想到的是“吹?！保?xì)想，風(fēng)扇自然是用來吹風(fēng)的。這則廣告幽默而風(fēng)趣，讓人在開心一笑中領(lǐng)悟到產(chǎn)品的質(zhì)量。

（八）對比

將兩個方面并舉相對比較，突出其中一方面。例：

①沒有最好，只有更好（澳柯瑪冰柜）。

這句廣告語說明澳柯瑪冰柜注重的是質(zhì)量，沒有最好，只有更好，言下之意:澳柯瑪冰柜不是最好的，但是會不斷好。

②新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。（新飛冰箱）

這也是說產(chǎn)品質(zhì)量好的一則廣告，意思是說不管新飛廣告做的多好，也沒有新飛冰箱的質(zhì)量好，能讓消費(fèi)者從中領(lǐng)悟到產(chǎn)品的質(zhì)量。

（九）對偶

結(jié)構(gòu)相同或基本相同、字?jǐn)?shù)相等、意義上密切相連接的兩個短語或句子，對稱的排列，這種詞格叫對偶。對偶就上聯(lián)和下聯(lián)在意義上的聯(lián)系可大致分為正對、反對、串對三類。在廣告語中，運(yùn)用對偶的辭格也隨處可見。例：

①情系中國結(jié)，連通四海心。（中國聯(lián)通）

聯(lián)通的標(biāo)志是一個中國結(jié)的形象，中國元素的使用，使其充滿了親和力。聯(lián)通把自己的標(biāo)志和品牌名稱自然的融入到廣告語中，從外表到精神做到了和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)的精神理念。

②不溶在手，只溶在口（M＆M巧克力）

這是廣告大師伯恩巴克為M&M巧克力的靈感之作，在很多文章中都能看得見這則廣告，可見它有多么的經(jīng)典了。廣告采用了押韻和對偶。廣告一方面反映了M&M巧克力獨(dú)特的糖衣包裝，不像傳統(tǒng)巧克力，放在手中片刻就會溶化；另一方面又暗示了M&M巧克力的味道好，大家都不愿讓巧克力在手上停留，想盡快把它吃掉。

③春都進(jìn)萬家，賓朋滿天下?！保ù憾蓟鹜饶c）

這是一則從情感訴求著手的廣告語，廣告語則充滿了熱情洋溢的激情，令人感到溫暖。

（十）回文

利用相同語句的循環(huán)往復(fù)來表現(xiàn)兩事物相關(guān)的修辭。例：

①萬家樂，樂萬家。（萬家樂電器）巧妙地指明品牌名的內(nèi)涵，讓人過目難忘。②通則不痛，痛則不通。這是則藥品廣告詞，說明了一個常理——痛則不通，通則不痛。因?yàn)槿藗儗Υ擞猩羁腆w會，看到這句話，感觸更深，自然記憶深刻。

③家家愛富家，富家愛家家。（富家”地板廣告）

廣告語前一句寫每家都喜歡“富家”，后一句寫“富家”關(guān)心著每一家的生活，二者互相關(guān)心，使人感到一種溫馨與關(guān)懷，自會銘刻于心。

除了上述修辭手法外，廣告語言中還常?？梢娺\(yùn)用排比，通感，反復(fù)、聯(lián)想等修辭。還有一句廣告語中多種修辭格結(jié)合運(yùn)用的，這里就不一一介紹了。只有在廣告中恰如其分地用好修辭，耐心地尋找，匠心獨(dú)運(yùn)地創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的整體的完美形象，引起人們對產(chǎn)品的關(guān)注，激發(fā)他們的購買欲，這便是在廣告語言中應(yīng)用修辭的魅力了。

四、廣告語中使用修辭須注意的問題

１、修辭的目的是為了更有效地傳達(dá)和溝通，因此，不能違反廣告語言的真實(shí)、生動、簡潔、準(zhǔn)確的要求，而去“過度”運(yùn)用修辭，這會導(dǎo)致溝通偽障礙。廣告語要簡潔，要盡可能地使你的句子縮短，千萬不要用長句子和復(fù)雜句子。有人曾經(jīng)說過：“最高級的形容詞應(yīng)該歸市場使用，在廣告中沒有它的位置，它將會導(dǎo)致讀者對你自我介紹的懷疑。除了給以自吹自擂的印象外，不會有什么積極作用”。

２、修辭應(yīng)用要到位。修辭所產(chǎn)生的語言和句式表現(xiàn)要達(dá)到更具新意，更生動，更有形象感的效果，否則，就不可能使廣告產(chǎn)生更大的效果。如果修辭中出現(xiàn)比喻不恰當(dāng)，雙關(guān)模糊，排比無氣勢，對偶不工整，比擬不形象等，其修辭的運(yùn)用不僅不能使文案更有效，反而適得其反。

3、注意修辭運(yùn)用與廣告信息、廣告受眾之間的關(guān)聯(lián)性。廣告信息中的事物與某種修辭方式間必須有一種密切關(guān)聯(lián)，如果沒有關(guān)聯(lián)，即使在形式上有很大特點(diǎn)的修辭手段都不能運(yùn)用。

五、結(jié)束語

任何語言的使用，尤其是在偏離常規(guī)的用法時(shí)，都是“雙刃劍”——運(yùn)用恰當(dāng)會產(chǎn)生意想不到的修辭效果，但如果使用不當(dāng)，就會適得其反。修辭的運(yùn)用，能使廣告的訴求更加生動、到位，但是我們也應(yīng)該看到，在廣告活動中真正吸引受眾的應(yīng)該是廣告信息本身，修辭的使用是給了廣告信息以更吸引人的包裝，所 以在修辭的運(yùn)用中，既要注意創(chuàng)造新奇，又要表述得體，不失真實(shí)。時(shí)代的變革,社會的發(fā)展,修辭學(xué)不再過多地側(cè)重于研究書面的文字篇章,不再是限于文人學(xué)者研習(xí)的一門學(xué)問,而是變得日益大眾化,成為人們身邊時(shí)刻可以感受到的一門藝術(shù)。正是由于修辭學(xué)的日益大眾化越來越被人們廣泛地使用,它才能夠長盛不衰,日久彌新。

參考文獻(xiàn)：

【1】何新祥:《廣告語言修辭藝術(shù)》,中南工業(yè)大學(xué)出版社2001年版?！?】王希杰 《漢語修辭》(修訂本)商務(wù)印書館 2004年10月出版 【3】張英嵐《廣告語言修辭原理與賞析》，上海外語教育出版社，2007年 【4】陳培愛:《中外廣告史》,中國物價(jià)出版社1997年版。

【5】黎運(yùn)漢、屈哨兵、劉惠瓊:《廣告語言跟蹤研究》,濟(jì)南大學(xué)出版社2009年版。

【6】黃伯榮、廖序東:《現(xiàn)代漢語》,高等教育出版社2009年版。

第二篇：廣告語中的修辭 畢業(yè)論文

廣告語中的修辭

摘要

廣告語在廣告的傳播中起著極為重要的作用，而修辭手法的使用可以使廣告語更容易被大眾接受。所以，廣告創(chuàng)作者常常借助修辭手法使廣告作品產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)效果，會從而吸引消費(fèi)者的注意，最終達(dá)到推銷商品的目的。在廣告語中，常常使用的修辭方法有詞語的錘煉、句式的選擇及各種修辭格的使用等，本文主要采用理論與實(shí)例相結(jié)合的方法，選擇當(dāng)今大眾較為熟知的廣告語并結(jié)合所學(xué)現(xiàn)代漢語知識來分析廣告語中修辭的使用及效果。

關(guān)鍵詞：廣告；廣告語；修辭；修辭格

Rhetoric in Advertising Language

Abstract The spread of the ad slogan plays an extremely important role, and the use of rhetoric can make ads more easily accepted by the public language.Therefore, the ad creators often works with the advertising rhetoric produced a strong artistic effect, will attract the attention of consumers, and ultimately achieving the purpose of selling goods.In advertising language, rhetorical methods are often used in terms of temper, sentence selection and use of various figures of speech, this paper uses a combination of theory and examples of methods, choice of today's public is more familiar with the slogan and study of modern Chinese language knowledge to analyze your use of the rhetoric and results.Keywords: Advertising；Advertisement；Rhetoric；figure of speech

目錄

引言????????????????????????????????????1

一、緒論??????????????????????????????????1

（一）什么是廣告語???????????????????????????1

（二）什么是修辭????????????????????????????1

（三）廣告語中修辭的使用????????????????????????2

二、主要修辭方法和修辭手段在廣告語中的運(yùn)用?????????????????2

（一）詞語的錘煉????????????????????????????2

1、聲音的錘煉????????????????????????????2

2、意義的錘煉????????????????????????????2

（二）句式的選擇????????????????????????????3

1、長句和短句????????????????????????????3

2、肯定句和否定句??????????????????????????3

3、口語句式和書面句式????????????????????????4

（三）主要辭格的使用??????????????????????????4

1、比喻???????????????????????????????4

2、雙關(guān)???????????????????????????????5

3、比擬???????????????????????????????5

4、對偶???????????????????????????????5

5、頂真???????????????????????????????6

6、夸張???????????????????????????????6

7、對比???????????????????????????????7

8、通感???????????????????????????????7

三、結(jié)語??????????????????????????????????8 主要參考文獻(xiàn)???????????????????????????????9

廣告語中的修辭

引

言

廣告是一種傳播活動，在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會中，廣告深入到人們生活的各個角落，已成為人們生活中不可缺少的一部分。廣告是聯(lián)結(jié)商品與消費(fèi)者的橋梁，它通過充分利用圖形、色彩、實(shí)體形象、聲音、語言文字、數(shù)字等刺激消費(fèi)者的各種感覺器官，以期引起消費(fèi)者的注意與興趣，產(chǎn)生聯(lián)想，接受并記住廣告中的信息。在種種刺激中，廣告語無疑是最直接也最有效的一種方式，因?yàn)橛兄喢鞫笠?、主題突出、朗朗上口等特點(diǎn)，而且廣告語中的信息量符合人類短時(shí)記憶容量，便于廣告受眾能夠記住廣告及商品，使其在購買商品時(shí)會自然地回憶起來，最后選購這種商品。

廣告語過藝術(shù)的形式來實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目的，修辭的使用在其中有著舉足輕重的作用。用各種修辭手法來對廣告語言進(jìn)行加工，可以使廣告更容易被接受、喜愛，所以廣告撰寫者常常借助修辭手法使廣告作品產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)效果，從而吸引消費(fèi)者的注意，最終達(dá)到推銷商品的目的。廣告影響著我們的消費(fèi)生活，那么如何才能使廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生最大的影響力與沖擊力，自然成為廣告商們的頭等研究課題。廣告用語和語言中的修辭從來就是不可分割的，而把修辭和諧地融于廣告語言中，事實(shí)證明，是一種非常成功的銷售手段。本文在吸收先前研究成果基礎(chǔ)上，主要采用事例論證和理論結(jié)合的方法探究廣告語中的修辭現(xiàn)象。

一、緒論

（一）什么是廣告語

廣告語，又稱廣告詞，有廣義和狹義之分。廣義的廣告語指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語，包括廣告的標(biāo)題和廣告的正文兩部分。狹義的廣告語則單指廣告的標(biāo)題部分。本文中所論述的廣告語是質(zhì)狹義的廣告語，即廣告的標(biāo)題部分。廣告語可以說是整個廣告的精華，言簡意賅地說明整個廣告所要表達(dá)的意思，在現(xiàn)代社會各種紛雜的信息中，用類似標(biāo)語的形式可以使意思更簡明，更易于接受。

（二）什么是修辭

通常情況下，總是把修辭理解為對語言的修飾和調(diào)整，即對語言進(jìn)行綜合的藝術(shù)加工[1]208。修辭在信息時(shí)代的作用格外突出：有助于提高說話和寫作能力、閱讀和欣賞能力；有助于提高語言修養(yǎng)和語言美的水平；有助于社會信息更準(zhǔn)確暢通地傳遞。對各種修辭的使用可以說是無意識的，在人們?nèi)粘Ｉ钪谐３褂玫?，例如“臉紅得像蘋果”中的比喻、“花兒笑了”中的擬人、“餓得能吃下一頭?！敝械目鋸埖取?/p>

（三）廣告語中修辭的使用

修辭手法是創(chuàng)造廣告語的主要方法，可以使廣告語給人以深刻的印象和語言的美感。在表達(dá)內(nèi)容（商品的本質(zhì)和特點(diǎn)）和語言環(huán)境（大眾傳媒）確定的前提下，如何積極地調(diào)動語言因素和非語言因素，以加工后的最恰當(dāng)?shù)恼Z言形式來獲取最理想的表達(dá)效果，這就是修辭在廣告語中所起的作用，尤其是一些主要辭格的使用，更加強(qiáng)了這種作用的體現(xiàn)。

二、主要修辭方法和修辭手段在廣告語中的運(yùn)用

（一）詞語的錘煉

詞語的選擇和錘煉有助于更加貼切地表達(dá)，使廣告語生動貼切地表現(xiàn)事物的本質(zhì)及特點(diǎn)。

1、聲音的錘煉

廣告語創(chuàng)作的一個主要原則就是讓廣告受眾在短時(shí)間內(nèi)記住廣告中的有效信息，如果詞語的聲音配合得好，念起來順口，記起來也容易。廣告語聲音的錘煉主要體現(xiàn)在平仄、押韻等方面。

（1）平仄

平仄指的是不同調(diào)類的音節(jié)的配合運(yùn)用，協(xié)調(diào)語音高低升降變化的一種語音手法[2]2，平聲、仄聲配合可以使語言有節(jié)奏感。

好空調(diào)，格力造（格力）

車到山前必有路，有路必有豐田車（豐田）

例子中“好空調(diào)”是仄平平，“格力造”是平仄仄，“必有路”是仄仄仄，“豐田車”是平平平，這種句間平仄交錯、上下句平仄相反的安排使廣告語聲律和諧，抑揚(yáng)頓挫。

（2）押韻

押韻會讓句子讀起來朗朗上口，有音律感，更容易記憶，有些由兩句或兩句以上句子構(gòu)成的廣告就常采用押韻的方式，如：

天天喝粗糧，人人都健康（妙戀）鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳（迪比爾斯）康師傅方便面，好吃看得見（康師傅）要想皮膚好，早晚用大寶（大寶）補(bǔ)鈣新概念，吸收是關(guān)鍵（龍牡壯骨沖劑）

這種押韻的使用有時(shí)候會類似于“順口溜”，讀起來順口，有些口語化的方式，對于記住這些廣告是有大大幫助的。就像人們往往對童謠有著或模糊或深刻的印象，相對來講押韻的語句可以在大腦中存留更長時(shí)間。

2、意義的錘煉

在廣告語的創(chuàng)作中，不僅僅要關(guān)注它的外在形式，更重要的是內(nèi)容，也就是廣告語中字、詞的意義。在廣告語中，可以利用對詞義的選擇、新解、配合來增強(qiáng)表達(dá)效果，個別

字、詞的斟酌可以為整個廣告加分，使其思想更深刻，如：

六神有主，一家無憂（六神花露水）給電腦一顆奔騰的“芯”（奔騰）只溶在口，不溶在手（M&M巧克力）

“六神有主”修改了漢語成語“六神無主”，變“無”為“有”，只改了一個字，將品牌名稱夾在其中并巧妙地宣揚(yáng)了六神花露水在日常生活中的重要作用；“芯”指電腦里的芯片，諧音“心”代指了物體的核心部分，廣告說明了奔騰處理器就像給電腦安放了一顆有生命力的心臟一樣，主導(dǎo)電腦的運(yùn)作；一個“溶”就可以使人們聯(lián)想到巧克力那種入口即化的順滑口感，使產(chǎn)品在人們腦海中形象化，具體化。廣告在大眾傳媒中的商業(yè)化運(yùn)作往往需要大量資金的投入，所以總是越精越好，加之廣告語的標(biāo)題作用很顯著，于是每個字的取舍都很重要，這種對字詞意義上的錘煉體現(xiàn)了現(xiàn)代廣告業(yè)的精細(xì)化特點(diǎn)。

（二）句式的選擇

廣告語中大部分使用的是各種各樣的句子，根據(jù)不同物品的特點(diǎn)選擇適合的句式，可以增強(qiáng)廣告語的表現(xiàn)力。

1、長句和短句

商家在進(jìn)行宣傳時(shí)，對于廣告語的字?jǐn)?shù)并沒有限制，長句和短句皆可，兩種不同的方式有著不同的表達(dá)效果，以下面兩則廣告為例：

我能（移動全球通）

永遠(yuǎn)的可口可樂，獨(dú)一無二好味道（可口可樂）

移動公司簡潔有力的廣告詞“我能”，將其作為服務(wù)業(yè)的精神表達(dá)的淋漓盡致：能把信號帶到中國的每一個角落，能為客戶提供最方便快捷的通訊。這種類似于宣誓的廣告詞更容易博得大眾的信任，這是其發(fā)展市場的前提。與之不同的是，可口可樂作為飲食行業(yè)之一，“永遠(yuǎn)的可口可樂，獨(dú)一無二好味道”可以讓顧客想起可口可樂的悠久歷史及獨(dú)特味道，自然的用語也容易產(chǎn)生一種親切的感覺。

2、肯定句和否定句

對事物作出肯定判斷的句子，叫肯定句；對事物作出否定判斷的句子，叫否定句。廣告語中，大部分使用的詩肯定句或肯定的表達(dá)方式，有時(shí)候會也借用否定的語句來宣傳商品的某些功能，如：

清新爽潔，不緊繃（碧柔潔面乳）

這樣的宣傳方式會告訴顧客，那些他們反感的使用效果不會在使用他們的產(chǎn)品中出現(xiàn)，請顧客放心使用。

在表達(dá)意思方面，廣告語和普通語句一樣，有些事物或意思既可以用肯定句表示，也可以用否定句表示，但兩者的語氣輕重不同：

今年過年不收禮，收禮只收腦白金（腦白金）不買貴的，只選對的（雕牌洗衣粉）

沒有最好，只有更好（澳柯瑪冰柜）

這些用了“不?只?”句式的廣告語，前半句的否定意在強(qiáng)調(diào)后半句的肯定。“只收”、“只選”、“只有”，把人的視線集中在“只”字后面的內(nèi)容，用否定來襯托肯定，語意更強(qiáng)些。如果改成普通的“今年過節(jié)只收腦白金”、“要選就選雕牌洗衣粉”這種陳述性的語句，會大大削弱廣告的表達(dá)效果。

3、口語句式和書面語句式

由于現(xiàn)代漢語的口語和書面語基本上是一致的，所以在廣告用語上也沒有特別嚴(yán)格的區(qū)分，大部分廣告語都是比較通俗易懂的，如：

超凡脫俗，醇和滿足（555香煙）智慧演繹，無處不在（摩托羅拉手機(jī)）味道好極了（雀巢咖啡）

但是有些廣告也會使用比較明顯的口語或地方方言，如： 牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香（藍(lán)天六必治牙膏）

這則廣告就使用了北京地區(qū)的口語，用生活化的語句使商品更加貼近人們的生活，也符合牙膏這一用品在人們生活中的定位。這種方式在某些地方的商家宣傳上面使用更廣泛，使用一些獨(dú)具地方特色的詞匯，容易引起人們的地方認(rèn)同感，如上海的“阿拉”“儂”、廣州的“靚”等。

（三）主要辭格的使用

在修辭上有特定表達(dá)效果的語言結(jié)構(gòu)形式叫辭格，也稱辭式、修辭格。廣告語中常用的辭格有比喻、雙關(guān)、比擬、對偶、頂真、夸張、對比、通感等。

1、比喻

比喻就是打比方，是用本質(zhì)不同又有相似點(diǎn)的事物描繪事物或說明道理的辭格，也叫“譬喻”。比喻里被打比方的事物叫“本體”，用來打比方的事物叫“喻體”，聯(lián)系二者的詞語叫“喻詞”[1]241。這種辭格契合了廣告語要在很短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)完美信息的特性，可以使抽象的事物變得具體，陌生的事物變得熟悉，深奧的事物變得淺顯，使人產(chǎn)生深刻的印象。廣告語中的比喻往往將商品與人們所熟知或所感親切的事物聯(lián)系起來，并且找到其間的類似點(diǎn)，引起消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)同和共鳴。如：

美加凈護(hù)膚霜，像媽媽的手，溫柔依舊（美加凈護(hù)膚霜）你是我的優(yōu)樂美（優(yōu)樂美奶茶）

小洋人妙戀，初戀般的感覺（小洋人酸奶）

恰當(dāng)使用比喻手法，直接沖擊消費(fèi)者的情感，是比較成功也是比較常用的手段，容易使人在短時(shí)間內(nèi)接受新事物。示例廣告中，把護(hù)手霜比作媽媽的手，使人感到親切、溫暖，產(chǎn)生了極強(qiáng)的親和力；把愛人比作優(yōu)樂美奶茶，暖暖的、可以捧在手心里的感覺，面向情侶消費(fèi)者，博得大眾好感；將喝小洋人酸奶的感覺比作初戀的感覺，因?yàn)檫@二者都是酸酸甜甜，妙不可言，這使有過經(jīng)歷的人對此有種似曾相識的認(rèn)知。

2、雙關(guān)

利用語音或語義條件，有意使語句同時(shí)關(guān)顧表面的內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼，這種辭格叫做雙關(guān)[1]256。雙關(guān)可使語言表達(dá)得含蓄、幽默，而且能加深語意，給人以深刻印象。簡單說來，就是一句話同時(shí)兼有兩種意思，表面上是一個意思，而實(shí)際上卻是另一個意思。在廣告語中，使用的最多的辭格就是雙關(guān)。

中華在我心中（中華牙膏）

情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心（中國聯(lián)通）人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣（聯(lián)想電腦）

雙關(guān)手法的最大好處就是可以把品牌名稱嵌在廣告詞中，讓消費(fèi)者在聽到廣告語的時(shí)候就順便記住了商家的名稱。因?yàn)榇蟛糠制放频拿Q都是有深意的，所以很容易把這種深意發(fā)展為廣告語進(jìn)行宣傳，進(jìn)而宣傳其品牌思想與品牌精神，所以廣告語中采用雙關(guān)手法通常是一舉多得的。

示例中，“中華”，通常意思是指中國，“在我心中”是理所當(dāng)然的事情，所以作為牙膏來講的“中華”是以中國人的腦中的對國家、對民族的感情為契機(jī)來定位；“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”這句廣告詞更妙，將公司名稱“聯(lián)通”和代表聯(lián)通的中國結(jié)同時(shí)融入一句短短的廣告詞中，同時(shí)凸顯了通訊行業(yè)的本質(zhì)——聯(lián)通四海；人類失去聯(lián)想，將不再有創(chuàng)造力，世界將會停滯不前，而人類失去“聯(lián)想”電腦，將會給工作生活帶來不便，這種雙關(guān)手法在于說明聯(lián)想電腦在消費(fèi)者日常生活中所起的巨大作用。

3、比擬

根據(jù)想象把物當(dāng)做人寫或把人當(dāng)做物寫，或把甲物當(dāng)做乙物來寫，這種辭格叫比擬。被比擬的事物稱為“本體”，用來比擬的事物稱為“擬體”[1]246。在廣告語中出現(xiàn)的比擬，大部分是利用商品的某一特性、某些與“人”相似的地方，將商品人格化，化身為“人”，并賦予其各種各樣的身份，使人倍感親切，易于接受。如：

雅芳，比女人更了解女人（雅芳）恢復(fù)胃動力，請嗎丁啉幫忙（嗎丁啉胃藥）我家的乳品專家（光明牛奶）

由于雅芳產(chǎn)品主要是面向女性消費(fèi)者的，所以將其比作女人的好朋友，“比女人更了解女人”，為女人提供幫助，引起消費(fèi)者親切感；“請嗎丁啉幫忙”，把嗎丁啉當(dāng)做家庭醫(yī)生，及時(shí)處理胃病是家庭醫(yī)生；“我家的乳品專家”更直接的將牛奶擬人化，其產(chǎn)品化身為乳品專家，為全家提供安全健康的乳品服務(wù)。由此可見，廣告中商品擬人化后的形象大部分是朋友、醫(yī)生、專家等有著固有社會印象的人群，這類人的形象多是可靠的、親切的、權(quán)威的。這種方法利用了人們?nèi)粘Ｉ钪辛?xí)慣向可靠的人尋求幫助的心理，把商品貼上“可以求助”的標(biāo)簽，隱匿于生活中，一旦需要就容易被及時(shí)記起。

4、對偶

結(jié)構(gòu)相同或基本相同、字?jǐn)?shù)相等、意義上密切相連的兩個短語或句子，對稱地排列，這種辭格叫對偶[1]264。對偶的特點(diǎn)在于凝練集中，概括力強(qiáng)，音節(jié)整齊勻稱，節(jié)奏感強(qiáng)，聲音優(yōu)美和諧，整體上給人一種均衡美，且具有鮮明的民族特點(diǎn)和特有的表現(xiàn)力，便于記誦。由上下句組成的廣告語一般采用這種修辭手法，這樣會使廣告語讀起來節(jié)奏鮮明，音調(diào)鏗鏘，如：

使用更方便，溝通更輕松（飛利浦手機(jī)）喝匯源果汁，走健康之路（匯源果汁）苦苦的追求，甜甜的享受（伊利）

新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂（可口可樂）情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心（中國聯(lián)通）

中國現(xiàn)在使用的是現(xiàn)代漢語，但某些方面總是習(xí)慣采用古典詩詞的一些特點(diǎn)，對偶正是這種現(xiàn)象的體現(xiàn)。通常情況下，一句廣告語中并不單單只有對偶這一種修辭手法，往往會結(jié)合平仄、押韻一起使用，產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)效果。示例中的廣告語上下句對仗工整，簡潔有力，符合中國語言的特色，這種特性是一些外語翻譯過來的廣告詞所沒有的，體現(xiàn)了漢語言的魅力。

5、頂真

用上一句結(jié)尾的詞語做下一句的起頭，使前后的句子頭尾蟬聯(lián)，上遞下接，這種辭格叫頂真，也叫聯(lián)珠[1]270。這種頂真的手法有點(diǎn)類似于成語接龍、詞語接龍，中間重復(fù)出現(xiàn)的字詞就像鏈子一樣，把上下句緊緊地聯(lián)系到一起。在廣告語中使用這種辭格會產(chǎn)生氣勢連貫的效果，讓人感到語言的節(jié)奏美，給人以流暢明快的蟬聯(lián)美感，如：

全球通，通全球（移動全球通）萬家樂，樂萬家（萬家樂電器）

時(shí)尚呼喚人才，人才需要口才（演講與口才）

前兩例廣告語每個字沒有變化，只是改變了所處的位置，這種方法在簡短的廣告語中經(jīng)常使用。上句出現(xiàn)的字詞在下句同樣出現(xiàn)，但表達(dá)的意思卻不同，例中前面的“全球通”指業(yè)務(wù)名稱，后面的“通全球”是指這種業(yè)務(wù)的作用是連通全球各地，前面的“萬家樂”是品牌名稱，后面的則是其使萬家歡樂的作用。在字?jǐn)?shù)較多的廣告語中，如示例三，這種頂真手法的使用則可以加強(qiáng)聲律的節(jié)奏，表達(dá)回環(huán)復(fù)沓的感情，使整個語句有種回環(huán)往復(fù)的聲律感。

6、夸張

故意言過其實(shí)，對客觀的人、事物作擴(kuò)大或縮小的描述，這種辭格叫夸張。它對事物的特征加以合情合理的渲染，因而使人感到雖不真實(shí)，卻勝似真實(shí)[1]253。各類廣告語中都比較喜歡使用夸張的手法。自然、合理、巧妙城地聯(lián)系某一事物把廣告對象夸大或縮小，恰切地表現(xiàn)出商品的質(zhì)量、特點(diǎn)，凸顯出廣告的主題，從而給人以強(qiáng)烈的感染力。通常，廣告語夸張主要從時(shí)間、空間這兩方面，如：

海爾，真誠到永遠(yuǎn)（海爾電器）

華龍面，天天見（華龍方便面）擁有東芝，擁有世界（東芝電子）

時(shí)間上的夸張如“永遠(yuǎn)”、“千年”、“天天”、“每時(shí)每刻”、“分分秒秒”，空間上的夸張如“世界”、“全球”、“遍布”，等，這種夸張有時(shí)在人們在日常話語中無意的被運(yùn)用，在廣告中更有夸大的效果。這種夸張并不等于虛假，真實(shí)是廣告的生命，而夸張則是故意言過其實(shí)，用主觀眼光去渲染，鋪陳客觀事物，以達(dá)到突出事物本質(zhì)，加深讀者印象的修辭效果。在廣告用語中，真實(shí)與夸張卻可以做到比較完美的統(tǒng)一，首先廣告不能脫離事實(shí)傳遞虛假，但又允許一定程度的夸大，這已經(jīng)在廣告商與消費(fèi)者之間達(dá)成了某種默契，即認(rèn)同這種夸張，認(rèn)同廣告對人主觀心理感受進(jìn)行夸大和強(qiáng)化。

7、對比

對比是把兩種不同事物或者同一事物的兩個方面放在一起相互比較的一種辭格，也叫對照。對比可以使客觀存在的對立統(tǒng)一關(guān)系表達(dá)得更集中、更加鮮明突出[1]274。廣告語中的對比使用，有時(shí)是將兩個不同的事物拿來比較，突出各自不同的特點(diǎn)，如：

我們集大成，您超越自我（三菱電器）

這則廣告將自己品牌本身與其相對的消費(fèi)者作對比，突出各自不同的功用，即自己品牌在技術(shù)方面集大成，做出更好的產(chǎn)品，而消費(fèi)者只需在此基礎(chǔ)上跟進(jìn)品牌的提升，就可得到超越自我的享受，這種對比使消費(fèi)者自然而然地接受了廣告對于自己的定位。

有時(shí)廣告會把兩種不同的事物拿來對比，在弱勢事物的襯托下，使好的更顯得好，如： 古有千里馬，今有日產(chǎn)車（日產(chǎn)汽車）同樣是高清，不一樣的清晰（海信）

將現(xiàn)今的產(chǎn)品與早已落后的事物比較，突出其先進(jìn)之處；用己方的產(chǎn)品和別的不如自己的比較，直接就為消費(fèi)者在紛雜的市場中選出良莠，站在消費(fèi)者的角度為其提供更好的選擇。

也有些是和自己內(nèi)部相比較，用好的襯托好的，使之優(yōu)勢更突出，如： 新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好（新飛冰箱）

這更顯得商家對自己的廣告和產(chǎn)品都有相當(dāng)?shù)淖孕?，說明兩個都優(yōu)秀到了一定程度，這也是此類廣告的創(chuàng)新之舉。

8、通感

敘事狀物時(shí)運(yùn)用詞語，使不相通的感官感覺相互溝通起來的辭格叫通感，也叫“移覺”[1]283。人類的感官可分為五種：視覺，聽覺，觸覺，味覺，嗅覺。在通常情況下，這五種感官是各自發(fā)揮作用、彼此不交錯的，但在特殊情況下，五種感官功能卻可以互相影響、互相溝通。這種通感是建立在感覺移借和豐富想象的生理和心理基礎(chǔ)之上的，這種物理和精神上的互動可以強(qiáng)化人的感受，產(chǎn)生巧妙的感覺。通感在廣告中往往被用來創(chuàng)作飲食類廣告語，因?yàn)槿藗冊谶M(jìn)食的時(shí)候往往同時(shí)調(diào)動視覺、觸覺、味覺、嗅覺，特別是味覺和嗅覺兩種，給人的刺激是相當(dāng)明顯的，吃過喝過的東西，下次再給出類似的提示，人的感官

幾乎會立刻給出反映，腦海中也會浮現(xiàn)出以往的經(jīng)歷，所以飲食類廣告中這種方法是極為奏效的，如：

晶晶亮，透心涼（雪碧）

牛奶香濃，絲般感受（德芙巧克力）滴滴香濃，意猶未盡（麥?zhǔn)峡Х龋?/p>

雪碧給人的感覺就是清涼的，這種涼屬于觸覺上的，然而在喝雪碧的時(shí)候味覺和觸覺就同時(shí)給出了這種涼的印象；將巧克力入口即化的順滑和用手觸摸絲綢的感覺聯(lián)系到一起，這種味覺和觸覺的通感貼切的白哦大出了巧克力的特質(zhì)，也極有美感；“香”是由味覺感覺出來的，“濃”是用觸覺去看見的，而喝咖啡是調(diào)動的是味覺喝嗅覺感官，廣告使這種“意猶未盡”的香濃感幾乎是只調(diào)動視覺就能全方位感受到的，這就是通感的妙用。

修辭在廣告語中的運(yùn)用是無處不在的，各種修辭方法和修辭手段的使用也并沒有嚴(yán)格的區(qū)分，往往多種同時(shí)使用，共同使廣告語更具藝術(shù)特色，更能體現(xiàn)漢語言語法的魅力。

三、結(jié)語

語言學(xué)的發(fā)展離不開社會，人類社會生活方式的改變在一定程度上影響著語言學(xué)的發(fā)展方向。近百年來人類社會發(fā)生的翻天覆地的變化，帶給語言學(xué)不同于以往的新面貌。就像本文中所講的修辭為廣告語提供了各個方面的幫助，廣告語也為語言學(xué)中修辭的研究提供了大量素材，二者是相互促進(jìn)、相互融合的，這是社會與語言學(xué)彼此影響、滲透的一個縮影。

主要參考文獻(xiàn)

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第三篇：廣告語中的修辭現(xiàn)象

論廣告語中的修辭現(xiàn)象

摘要：廣告作為一種宣傳手段，已成為當(dāng)代人們生活中不可或缺的一部分。為了擴(kuò)大其影響力，廣告撰寫者常常借助雙關(guān)、反復(fù)、頂真、回環(huán)、夸張、對偶、排比、夸張、比喻、押韻等手法來達(dá)到其宣傳目的。修辭現(xiàn)象在廣告語中比比皆是。但是也必須看到廣告語中的修辭不都是正面修辭，也存在著許多負(fù)面修辭，筆者就修辭不當(dāng)?shù)默F(xiàn)象，給出了自己的評價(jià)和反思，指出廣告語的健康發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：廣告語 修辭 評價(jià) 反思

引言

廣告在現(xiàn)代商業(yè)活動中發(fā)揮著舉足輕重的作用,可以說廣告是商戰(zhàn)成功的法寶。各類形式的廣告點(diǎn)綴著大街小巷,各種廣告語言借助各種媒體也無處不在地刺激著人們的感官,影響著人們的生活。商業(yè)廣告巨大的影響力和宣傳作用,使我們不能回避地要去關(guān)注其語言的使用情況,本文將從修辭學(xué)的角度出發(fā),就近年來各類媒體上出現(xiàn)的廣告進(jìn)行分析整理。

一、廣告語中的修辭現(xiàn)象

什么才算得上優(yōu)秀的廣告語呢? 廣告語又叫廣告詞,它是廣告中令人記憶深刻、具有特殊位置、特別重要的一句話或一個短語。這在古代就有很生動的例子:宋代大文豪蘇東坡被貶謫到海南島詹縣時(shí),應(yīng)一個做油馓子的老太婆的邀請,寫過這樣一首廣告詩:“纖手搓來玉色勻,碧油煎出嫩黃深。夜來春腰知輕重?壓扁佳人纏臂金?！边@首詩巧用形象的比喻,寫出了馓子色鮮、酥脆的特點(diǎn)。讀罷此詩,人們不免垂涎欲滴,便想一試,從而使老太婆的生意興隆,馓子供不應(yīng)求。廣告語的作用大致有三點(diǎn):首先,廣告語能夠點(diǎn)出產(chǎn)品自身特色或企業(yè)文化精髓。當(dāng)人們看到這個廣告語的時(shí)候,會留下深刻的印象,能夠從中理解到其中的經(jīng)營理念,使人們對這個產(chǎn)品有種信賴感。就好像著名手機(jī)生產(chǎn)商諾基亞的“科技以人為本”,讓人能感受到其產(chǎn)品對于人性的關(guān)注,體會到科技給人類帶來的方便。其次,廣告語還可增加產(chǎn)品或品牌的附加值。通過廣告塑造品牌,由品牌在消費(fèi)者心理中的認(rèn)知作用,可以產(chǎn)生附加值,這取決于消費(fèi)者的主觀認(rèn)知和心理感受。全球著名體育運(yùn)動休閑品牌N IKE(耐克)的廣告語“just do it”,贏得了許多年輕人的青睞。消費(fèi)者一想到耐克,就會跟時(shí)尚、自由、舒適聯(lián)系起來,無形之中增添了品牌價(jià)值。再次,廣告語能夠塑造品牌形象。奧格威說,“每一則廣告都是對產(chǎn)品品牌形象的長程投資”。修辭的語言手段在廣告語中的體現(xiàn)主要是通過語音、詞匯和語法這三要素來實(shí)現(xiàn)的。首先從語音來說,廣告語需要講究聲音的配合。我們通常看到的廣告語大都十分注意音韻協(xié)調(diào),讓人聽有種音樂美,念起來能夠瑯瑯上口。如雪碧的廣告語“晶晶亮,透心涼”,所用的六個字,不僅讀起來瑯瑯上口,而且也能夠讓人聯(lián)想到冰涼的雪碧下肚的感覺,且瞬間又了消費(fèi)的沖動。從詞匯上來說,廣告語要加強(qiáng)對詞語意義的錘煉。漢語詞匯是異常豐富的,各種類型的詞各有特定的表達(dá)功能。有的表義準(zhǔn)確,而有的模糊,有的莊重,有的則通俗,這就為完成復(fù)雜多樣的修辭任務(wù)提供了得心應(yīng)手的材料。從語法上來說,廣告語主要是要注意對其句式的選擇。我們知道廣告語應(yīng)該力求簡潔,前面已經(jīng)提到。在句式的選擇上,我們就要盡可能的采用短句。

二、修辭在廣告語中的運(yùn)用

“修辭”簡稱辭格,也稱語格,辭藻。陳望道先生在《修辭學(xué)發(fā)凡》一書中說:“把語詞運(yùn)用的可能性發(fā)揚(yáng)張大了,往往可以造成超脫尋常的文字,尋常文法以至尋常邏輯的新形式,而使語辭呈現(xiàn)出一種動人的魅力。在修辭上有這種魅力的有兩種:一是比較同內(nèi)容貼切的,其魅力比較地深厚的,叫做辭格,也稱‘辭藻’；一是比較同內(nèi)容疏遠(yuǎn)的,其魅力也比較地淡淺的,叫做‘辭趣’?！标愅老壬鷮π揶o格的定義應(yīng)該說是相當(dāng)準(zhǔn)確的。那么,廣告語主要采用的

是哪些修辭格呢? 具體的效果又如何呢?

1、雙關(guān):雙關(guān)指為了適應(yīng)交際環(huán)境需要,利用語音或語義上所具備的某些相關(guān)性,有意使語句同時(shí)關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思,寓在此而言在彼。雙關(guān)又可分為諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)。例如:中央電視臺播出的化妝品廣告:“要想皮膚好,天天用大寶。”可謂廣為人知,其中的妙處就在于“語義雙關(guān)”的使用,即:一層意思是要想有好皮膚,遲早得用“大寶”護(hù)膚品,另一層意思是要想皮膚好,早晨,晚上都要用“大寶”。兩層意思都很切合產(chǎn)品的特點(diǎn),怎么理解似乎都有理。雙關(guān)修辭格在廣告語中是非常常見的,再如一則豐胸藥品廣告:“做女人挺好?！北砻嫔险f“做女人很好”(“挺”為副詞),另一層意思為“女人豐滿才好”(“挺”為形容詞），這就是雙關(guān)的魅力所在。在英文廣告中的例子有：(1）Ask for More.(2)The unique spirit of Canada: We bottle it.例(1)中的More既指More香煙,又表明這種香煙的質(zhì)量好,吸過之后不禁要再來一些,一語雙關(guān),意味無窮。例(2)中的spirit使用了同音異義和同詞異義雙關(guān),既指加拿大精神,又指加拿大酒,這種一語雙敘手法使得標(biāo)題的語義顯得幽默俏皮,產(chǎn)生滑稽效果,頗能引起消費(fèi)者深思。

2、反復(fù):反復(fù)是為了強(qiáng)調(diào)某種感情或?yàn)榱送怀瞿硞€意思,而有意地將某一詞語或句子一再串說的修辭手法,也是廣告語種最為常用的一種辭格。如： 斯達(dá)舒膠囊的廣告語:“胃, 痛嗎? 胃,酸嗎? 胃。脹嗎? 請用斯達(dá)舒?！边@條廣告語同時(shí)運(yùn)用了反復(fù)和設(shè)問,很容易給人留下深刻印象。這是“反復(fù)”辭格的力量使然的。在英文廣告中有：（3）When you’re sipping Lipton, you’re sipping something special.(果茶廣告)；(4)Extra Taste.No extra Calories.(食品廣告)例(3)是一則果茶廣告的標(biāo)題,“Lipton”是果茶的牌名,通過重復(fù)運(yùn)用“you’re sipping”的語法結(jié)構(gòu),突出了Lipton正是“something special”,使人不禁要去品嘗一番。

3、頂針:頂針是指用前一語句結(jié)尾的詞語做下一語句的開頭,使鄰近句子頭尾蟬聯(lián),上遞下接的一種修辭格。如豐田汽車的廣告“車到山前必有路,有路必有豐田車”,構(gòu)思巧妙,使人印象深刻,便于記憶,彰顯了豐田車在世界上的銷路之廣,間接、含蓄地表明了其質(zhì)高性優(yōu)的特點(diǎn)。

4、回環(huán):運(yùn)用次序關(guān)系的回環(huán)往復(fù)來表現(xiàn)兩事物相互關(guān)系的修辭。在廣告中運(yùn)用回文的修辭,讀起來不僅瑯瑯上口,給人一種美感,且上下兩句字?jǐn)?shù)相同,結(jié)構(gòu)整齊,便于記憶。例如: ①萬家樂,樂萬家。②通則不痛,痛則不通。

第一句廣告詞,說明了產(chǎn)品數(shù)量多,給大家?guī)須g樂；巧妙地指明品牌名的內(nèi)涵,讓人過目難忘。第二句是一則藥品廣告詞,用來一句老話——痛則不通,通則不痛。因?yàn)槿藗儗Υ擞猩羁腆w會,看到這句話,會有更深的感觸,自然就會記憶深刻。

5、比喻:比喻是常見的一種修辭,就是我們平常說的“打比方”。比喻是通過聯(lián)想,抓住本質(zhì)不同的事物或情境之間的相似點(diǎn),用某一事物或情境去比況另一事物或情境的一種修辭格。其實(shí)在廣告語中,由于廣告這個特殊的文體,它都盡量在廣告中避免出現(xiàn)本體,而更少出現(xiàn)“好像”、“仿佛”這類喻詞,使比喻更加含蓄生動,能夠更好的突出本體特性。我們在廣告語中常見的比喻是借喻和暗喻。如“彩蝶紛飛,多姿多彩”(手帕廣告)等等,這樣的廣告語使這些產(chǎn)品在我們頭腦中的形象具體化、形象化,讓我們易于接受,留下深刻的印象。

6、對偶:對偶是指結(jié)構(gòu)相同或基本相同,字?jǐn)?shù)相等,意義上密切相聯(lián)的兩個短語或句子對稱地排列。如“質(zhì)量第一,信譽(yù)至上”這樣的四字句構(gòu)成的對偶句非常整齊對稱,符合中國人的表達(dá)和欣賞習(xí)慣。如“一直被模仿,從未被超越”,“小身材,大味道”,這些廣告語采用對偶的手法,形式整齊勻稱,節(jié)律感強(qiáng),內(nèi)容概括集中,具有特殊的表現(xiàn)力,容易讓人印象深刻。

7、夸張:夸張是為達(dá)到某種表情達(dá)意需要,故意對某些事物的形象、特征、作用、程度、數(shù)量、時(shí)間等方面著意夸大或縮小的修辭方式。如“眼睛一眨,東海岸變成西海岸”(航空公司),這句就極言其公司的航運(yùn)速度之快,給人帶來一種快捷便利的享受。在英文廣告中有如下的例子：(5)When your anger becomes a volcano??(藥品廣告)(6)The Globe brings you

the world in a single copy.(Globe雜志廣告)。例(5)是一則藥品廣告,把憤怒夸大為火山爆發(fā),唯有此藥可以平息。例(6)是Globe雜志廣告,突出了此雜志“一冊在手,眾覽全球”的魅力。

8、比擬:根據(jù)想象把物當(dāng)作人寫或把人當(dāng)作物寫,或把甲物當(dāng)作乙物來寫,這種辭格叫做比擬。如飛利浦剃須刀的廣告“顯然剛被飛利浦吻了一下”。用一個“吻”字,這個人所獨(dú)有的動作來描寫飛利浦剃須時(shí)所帶來的如同親吻般的美好感覺,讓人對其品質(zhì)產(chǎn)生信賴。這是典型的把物當(dāng)作人寫。在英文中的例子有：(7)Come sit with me a while.(旅游景點(diǎn)廣告)(8)The first bra to understand the facts of life.(胸罩廣告)。以上兩句把事物人格化,使它們具有人情味,給人一種親切感,很容易拉近讀者與商品之間的距離,起到了宣傳商品的作用。

9、仿詞:根據(jù)表達(dá)的需要,更換現(xiàn)成詞語中的某個語素或詞,臨時(shí)仿造出新的詞語,這種辭格叫仿詞。仿詞可分為音仿和義仿。音仿是換用音同或音近的語素仿造新詞語。例如某咳嗽 藥的廣告“咳不容緩”,它把“刻”換成“咳”字,既保留了原句的含義,又像我們暗示了對待咳嗽這種病也不可掉以輕心,還是要及早治療。

10、排比：排比是由三個或三個以上結(jié)構(gòu)相同或相似、內(nèi)容緊密聯(lián)系的句子構(gòu)成，有加強(qiáng)語勢的作用。廣告中的排比也有不少，例如：“春季給您帶來沉醉，夏季給您帶來欣慰，秋季給您帶來甜美，冬季給您帶來回味”(新飛冰箱)等等，這樣一些句子能夠加深人們對于廣告的印象。但是需要注意的是廣告語中的排比要盡量做到句式整齊一致，這樣才不會讓人產(chǎn)生冗長之感。在英文中的例子有：（9）Love in your heart—peace in your mind—life guard in your home—the disinfectant you trust completely.(消毒劑廣告)(10)It provides you with beauty.It provides you with joy.It provides you with love.It provides you with fun.(雜志廣告)

11、比喻：比喻是廣告英語中常用的修辭手法,它包括明喻、暗喻和換喻等。運(yùn)用比喻手法可使所描繪的事物形象生動,栩栩如生,易為人們所接受。如:(11)As soft as Mother’s hands.(童鞋廣告)(12)The most sensational place to wear satin on your lips.(口紅廣告)(13)Wash the big city out of hair.(洗發(fā)水廣告)例(11)是明喻(simile),巧妙地以母親的手做比喻,重點(diǎn)突出童鞋的柔軟、舒適。例(12)是暗喻(metaphor),巧妙地把口紅比喻成緞子,重點(diǎn)突出口紅的光澤,涂上這種口紅一定會光彩照人,性感無比。例(13)是換喻(metonymy),“the big city”表示“the dirt of the hair”,這里采用換喻手

法,使人們在驚奇的同時(shí)加深了記憶。另外在英語中，存在著一種特殊的修辭現(xiàn)象，那就是押韻。押韻原是詩歌中常用的修辭手法,英語廣告也常借用之,使廣告讀起來瑯瑯上口,引人入勝。如:(14)Do anything for nothing and you will get everything.(美國紅十字會廣告)(15)Cleans your breath while it cleans your teeth.(牙膏廣告)例(14)中anything/nothing/everything三個詞押尾韻；例(15)中cleans/cleans頭韻法各出現(xiàn)了兩次, breath/teeth兩處運(yùn)用了尾韻法。押韻可以使語言抑揚(yáng)頓挫,流暢回環(huán),便于吟唱,便于記憶。

除了上述的幾種修辭手法外,廣告英語也常運(yùn)用對照(Contrast)、反語(Irony)、修辭問句(Rhetorical question)和交錯配列(Chiasmus)等修辭手法。如:蘋果電腦廣告“Do more.Work less.”為對照手法;戒煙廣告“If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen?they are probably trying to trick you into living.”為使用反語；牙膏廣告“What more could you ask for in a toothpaste?”用的是修辭問

句； Timex手表廣告“Give a Timex to all, and to all a good time.”為交錯配列手法等等。

三、廣告語中修辭現(xiàn)象的評價(jià)及反思

廣告語言的創(chuàng)新是通過修辭使語言表達(dá)更加藝術(shù)化，修辭對于廣告的創(chuàng)作有著極其重要的作用，因此，許多廣告創(chuàng)意者在創(chuàng)作廣告時(shí)都有意識的運(yùn)用各種修辭方法，力求使廣告更有創(chuàng)意。不可否認(rèn)有許多廣告語通過運(yùn)用各種修辭方法使廣告對象樹立了良好的品牌形象，但是廣告語中也不乏運(yùn)用修辭不當(dāng)?shù)睦?。存在著濫用雙關(guān)語、引用不當(dāng)、比喻不妥、夸張不嚴(yán)、誤用仿擬等修辭不當(dāng)?shù)南胂螅瑠A雜比比皆是的抄襲模仿、夸飾性用語的過度使用、語言的過度變異以及言實(shí)不符等等弊病，已屢遭消費(fèi)者詬病。任何表象的背后都有著特定的成因，透過廣告語上述種種負(fù)面修辭表現(xiàn)，我們可以清楚看出其背后掩藏著的兩大流行觀念誤區(qū)：第一是功利至上，即為了達(dá)到廣告的促銷目的，置語言的真實(shí)性于不顧，不惜動用一切具有鼓動性和煽動力的語言技巧與手段，千方百計(jì)地刺激消費(fèi)者的購買欲。第二是技巧至上，片面認(rèn)為廣告語只有出語驚人、與眾不同才能 “一鳴驚人”，一味追求用語的 “新”、“奇”、“怪”，“語不驚人死不休”，甚至不惜走入模仿抄襲的死胡同。功利性固然是廣告語的基本特點(diǎn)之一，但我們必須牢記真實(shí)性是廣告語的根本性原則，功利性的追求應(yīng)建立在真實(shí)性的基礎(chǔ)之上，而決不能以背棄真實(shí)性來實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。至于語言技巧，它始終只是提高語言表達(dá)效果的手段而非目的本身，為技巧而技巧是誤入歧途。如同一切藝術(shù)，語言運(yùn)用的至高境界是大巧若拙、返璞歸真。最好的語言并非充滿各種炫技性修辭技巧，而是樸素平易的，廣告語言也是如此。美國廣告大師克勞德·霍金斯曾指出：“高難的文字對廣告是明顯的不利因素”?，F(xiàn)在是時(shí)候從廣告語的寫作誤區(qū)中走出來了，我們的廣告人應(yīng)拋棄功利至上和技巧至上的錯誤觀念，回歸真誠與自然的寫作態(tài)度。只有這樣，中國的廣告才能從當(dāng)前所面臨的修辭困境中走出來，才有可能進(jìn)一步提倡真正意義上的創(chuàng)新，才能走上健康發(fā)展的道路。

參考文獻(xiàn)

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題目：

學(xué)院 班級 學(xué)號 姓名 應(yīng)用語言學(xué)

論廣告語中的修辭現(xiàn)象

第四篇：相聲小品中的修辭運(yùn)用

The Figure of Speech in the Cross-talk and Short Sketch

The figure of speech can be seen everywhere in our daily life----in the literary works, in the music, even in the spoken English.Now, we are going to discuss one of the literary works----the figure of speech of applying in the Cross-talk and Short Sketch full of Chinese characteristics.Below I will show some examples about that.Example 1: simile and metaphor

In the Short Sketch “yesterday, today and tomorrow”, Heitu shows off his handsome, then Baiyun said:

“你咋不實(shí)話實(shí)說呢？你讓大伙瞅瞅你那老臉長的跟鞋拔子似的我能上趕子追你呀？”

And heitu refuted:“這叫鞋拔子臉那？這是正宗的豬腰子臉！”

This just made the audience burst into laughters.They use“鞋拔子”and “豬腰子”described the feature vividly and lively, achieving the funny result in a particular way.Example 2:personification

Personification Personification is a figure of speech where a composer has given human qualities to an object or animal.Sometimes in the Short Sketch, the effect will be very good when the actor uses this figure of speech mixing with the expression.In the “planning”, Niuqun wants Heitu to describe how's the rooster's condition before it lays the eggs.Heitu said:

“當(dāng)時(shí)這個雞心里特別矛盾??大公雞怎么看？鴨子怎么看？大鵝怎么看？” And Baiyun said：“它堅(jiān)定了自己的信念，下自己的蛋，讓別人說去吧！”

H and B uses the personification describing an image of a lovely Rooster who is full of contradiction expressions in his heart.Example 3: Hyperbole

A statement surpassing the fact is hyperbole, which is a common figure of speech used in the Cross-talk and Short Sketch.Such as the Stand up comedy “the universe cigarette”acted by Maji in 1984, his word “宇宙牌香煙譽(yù)滿全球”skillfully used hyperbole to satirize the mendacious advertisement, achieving the uproarious effect.He also said in the advertising“宇宙香煙打入您的生活，成為您生活三大要素之首！你不抽我這宇宙香煙就沒有幸福美滿的家庭！你不抽我這宇宙香煙，年輕人就搞不上對象！你不抽我宇宙香煙，學(xué)生考不上大學(xué)！”,which fully satirized those random propagandist face.So we can see that the figure of speech not only can entertain people, it also has the effect of exposing social problems.Example 4: Allusion

In the Short Sketch “說事兒”, Baiyun said“"女人，下手就該對自己狠點(diǎn)”quoting the advertisement “男人，就應(yīng)該對自己狠點(diǎn)”, which made the old woman's image more interesting.Example 5: Pun

Pun has a lot of advantages, such as wit and humor, novelty and vividness.It produces a particularly rhetorical and pragmatic effect when people use it.In the Zhao Benshan's works, pun is the general manifestation mode.1.“秋波，就是秋天的菠菜”（《昨天?今天?明天》），“貓步，就是貓?jiān)谏⒉健保ā都t高粱模特隊(duì)》），and describing the president of France “戴高樂” “大總統(tǒng)給他

戴高帽他也樂啊”（《過年》，the name of nashery “麥當(dāng)勞” of “麥當(dāng)娜的妹妹”

（《鐘點(diǎn)工》），“專機(jī)” of “拉磚的拖拉機(jī)”（《小崔說事兒》）

In all these examples, Zhao utilizes the paronomasia, producing a lot of wit and humor.He distorts the proper noun on purpose, vividly showing an ignorant but artless peasant image.That constructs a humorous atmosphere.2.Another example about pun, in “Planning”, Heitu said the rooster laid the egg in the doghouse(狗窩), and then the fowls and animals throughout the village all knew this.The reason was that it was found by dog packs(“被狗仔隊(duì)發(fā)現(xiàn)的”).This using of pun undoubtedly satirized the all-pervasive characteristic of the recreation reporters(dog packs)and pointed that the right of privacy should be improved.Example 6: Parody

1.“yesterday, today and tomorrow”

①B:“這是我老公?！盚:“這是我老母?！?/p>

②B:“人家倪萍都出本書叫《日子》，我這本書就叫《月子》?！?/p>

These two dialogues all use parody.①“老母” versus “老公”, ②“月子” and “日子”.These parody manifestation mode are transformation of the

common word, building a humorous and wit peasant character, creating a relaxing atmosphere and drawing the audiences' attention.2.“yesterday,today and tomorrow”

崔：“剪彩中的情況呢？”

宋：“相當(dāng)熱鬧。鑼鼓喧天，紅旗飄飄，人山人海??！”

趙：“剪完了就得禽流感了，死了一萬多只雞，人送她一個外號‘一剪沒’?！?In this dialogue, Zhao imitates the famous song “一剪梅” to “一剪沒”, which also can be seen as pun.And “一剪沒” creates strong artistic effect.Example 7: Irony

甲：小白玉霜、鮮靈霞唱得都好。

乙：比她們再好一點(diǎn)都就是我啦！

甲：您可真夠謙虛的。

乙：過獎過獎。

甲：好賴話聽不出來。

“謙虛” should be Commendatory term, but here the actors use it to express a negative meaning.The negative use of the positive word enhances the irony effect.Example 8: Transferred epithet

Transferred epithet is to describe something using some other things which have nothing to do with it.In “Yesterday, Today and Tomorrow”, Song said :“兩顆潔白的門牙也光榮地下崗了?！?Here she putting the “門牙” and “下崗” together, though a little neither fish nor fowl, reasonable yet, properly and vividly described the situation of the teeth.朱紅玉09331001 2012.06.14

第五篇：廣告語中的修辭方式

廣告語中的修辭方式

一、課題的提出

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告已成為人們生活中不可或缺的一部分，隨著廣不大受眾文化水平的提高，廣告也訓(xùn)成了一們語言、繪畫、文學(xué)、音樂、電影、電視于一體的綜合藝術(shù)，恰當(dāng)?shù)厥褂眯揶o會起到很好的表達(dá)效果。日常生活中離不開修辭，不少廣告語都運(yùn)用修辭手法，妙不可言，言之無文，行而不遠(yuǎn)，我縣的廣告語有什么特色呢？效果如何？

二、研究目的

通過對縣城廣告語中修辭的運(yùn)用調(diào)查了解，進(jìn)一步體會修辭對表達(dá)效果的作用，并掌握常見的修辭方法。通過親身體驗(yàn)、用心調(diào)查、全面收集、認(rèn)真分析和探究實(shí)踐，培養(yǎng)學(xué)生的研究意識，激發(fā)學(xué)生的科學(xué)和創(chuàng)新能力，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)結(jié)合作，實(shí)事求是的精神，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題，分析問題，解決問題的能力，養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)態(tài)度和學(xué)習(xí)習(xí)慣。三：課題實(shí)施方法

1、文獻(xiàn)法

2、實(shí)地調(diào)查

3、咨詢法 四：課題實(shí)施過程 1、3月15日——19日成立了課題小組。2、3月20 日——27日本組同學(xué)通過自己的多種方式搜集的各種廣告語，進(jìn)行分類整理，研究其語言魅力，并查找了各種資料。3、3月28 日——4 月7 日同學(xué)們上街實(shí)地收集了標(biāo)語和廣告語。4、4 月8 日——4 月7 日對收集的廣告語中的修辭手法的運(yùn)用進(jìn)行了分析，我們一共收集了六十多條廣告語，根據(jù)收集來的各類廣告語情況，我們發(fā)現(xiàn)使用最多的修辭是：（1）比喻（2）對偶（3）夸張（4）雙關(guān)（5）回環(huán)。

五、研究成果

（一）我們收集的廣告內(nèi)容如下：

1、籃球我的中國功夫——喬丹

2、專業(yè)不打折，誠信一百分——大明眼鏡

3、滋潤，嬌嫩，水一般的無法抗拒——兒童沐浴露

4、科技領(lǐng)跑，豈能不心高氣傲——金萊克

5、飾的貢獻(xiàn)美的追求——衣服

6、日日新鮮，天天平價(jià)，超值、抵買——惠福廣場

7、有我就是主場 —— 特步

8、神州行，我看行—— 神州大眾卡

9、居住榮耀之城，盡顯王者氣度

10、有我就是主場 ———— 特步

11、關(guān)愛生命，呵護(hù)健康 ——人民醫(yī)院

12、珍惜生命，拒絕毒品

13、以茶會友，以茶傳情

14、雪馥兒童護(hù)膚系列，純凈，柔和，全心呵護(hù)，似媽媽的溫柔

15、如煙似霧，玉潔，冰清飄飄然使你如入仙境，甜蜜蜜陪君美夢。借問蓬萊何處尋？就在那荷花帳中

16、滋潤，嬌嫩，白麗美容香皂的奧秘所在；今年20明年18

17、不“打”不相識——打印機(jī)廣告

18、補(bǔ)血我就服紅桃K

19、趁早“下斑”請勿“痘留” 20、萬家樂，樂萬家

21、話費(fèi)平，信號好，健康私密不傷腦——CPMA精品網(wǎng)絡(luò)

22、專業(yè)不打折，誠信一百分——大明眼睛

23、高科技驅(qū)動，敵不可擋——金萊克

24、邦塞皮鞋，幫你邁向成功的每一步——邦塞皮鞋

25、星空網(wǎng)盟，將快樂網(wǎng)起來——星空網(wǎng)吧

26、穿上她，你就知道有多好——羽絨服

27、國際品質(zhì)，精雕細(xì)琢——琢木鳥男裝

28、安踏，全明星挑戰(zhàn)——安踏

29、高檔次電腦，非一般的感覺——星空網(wǎng)絡(luò) 30、每種新鮮，每天都在惠福——惠福廣告

31、打開珠江啤酒，打開真感覺——珠江啤酒

32、冰力十足，無可替代——冰紅茶

33、每天一杯，白白嫩嫩——天然椰子汁

34、家鄉(xiāng)風(fēng)味，承接宴席——如意大酒店

35、只要給我們機(jī)會，我們會做得更好——旭日廣告

36、為君尋得觀音韻，款款有致入仙境

37、為美麗奮斗到底——軍獻(xiàn)益膚霜

38、煮酒論英雄，才子贏天下——才子服飾

39、綠色環(huán)保才是美麗動人的——小靈通 40、身邊的美麗伴侶——小靈通

41、一切皆有可能——李寧

42、回歸自然，享受新鮮——高山青草奶

43、飛一般的感覺——特步

44、我來為勝利而戰(zhàn)——匹克

45、不走尋常路——美特斯邦威

46、特步帶你走進(jìn)籃球世界——特步

47、有技術(shù)，沒約束——鴻星爾克

48、以科技創(chuàng)新自然

49、寒冷天氣一觸即發(fā)，強(qiáng)勁動力，排山倒海 50、鐵通寬帶，實(shí)實(shí)在在——鐵通寬帶

51、仁愛從醫(yī)，真誠服務(wù)

52、成功自有道，中國子窖

53、誠信服務(wù)，放心消費(fèi)

54、說的好，做的更好，追求永無止境——大東廣告

55、技術(shù)創(chuàng)新，專利產(chǎn)品

56、直帥到底贏自己

57、新時(shí)速引領(lǐng)寬帶生活

58、取天上太陽，用人間輝煌

59、品味生活，源自櫻雪 60、我們有實(shí)力，讓你更滿意 61、錢江007電噴，帶電腦的摩托

（二）整理分析收集來的各類廣告語，我們發(fā)現(xiàn)使用最多的修辭是：（1）比喻類（2）對偶類（3）夸張類（4）雙關(guān)類（5）回環(huán)類。下面試對其中兩種修辭作分析：

（1）比喻 是常見的一種修辭，它指要表達(dá)的事物同另外的形象或通俗的事理有相似點(diǎn)。便采用這種形象或通俗的事理來作比的修辭方法，它可將深奧的道理說得淺顯易懂，可以將抽象的事物進(jìn)行形象的表現(xiàn)，可以把陌生的概念變成熟悉的事物，可以變平淡為生動。如：①籃球我的中國功夫。

籃球莫過于中國功夫，因此把籃球比作中國功夫，用“中國功夫”比喻籃球，利用了人們熟知的“功夫”來創(chuàng)造廣告所表達(dá)的需要，突出 籃球的魅力抓住中國功夫?qū)V大人民的羨慕之情，同時(shí)高雅的意境、夢幻般的追求，令人身心愉悅。

②雪馥兒童護(hù)膚系列；純凈、柔和，全心呵護(hù)，恰似媽媽的溫柔。（雪馥兒童護(hù)膚廣告）對孩子的呵護(hù)莫過于媽媽的溫柔了，因此用“媽媽的溫柔”比喻兒童護(hù)膚系列奇特地、藝術(shù)地說明了它對孩子皮膚的全心呵護(hù)和它帶給孩子的舒心與快樂。這則廣告緊緊抓住了廣大媽媽對孩子的愛護(hù)之情，明確、生動的道出了商品的特點(diǎn)。

③有我就是主場（特步球鞋廣告），但運(yùn)動場上角逐漸激烈，在力與美頑強(qiáng)拼搏的精彩瞬間，不易捕捉，可是商家不但準(zhǔn)確捕捉，而且純真無比地突出主場，這則廣告運(yùn)用了暗喻，增強(qiáng)了廣告語的美感，創(chuàng)造出了人們想像的空間意境，突出了對球鞋的追求和其地位，征服了大眾的心。

④如煙、似霧、玉潔、冰清，飄飄然使你如入仙境，甜蜜蜜陪君美夢，借問蓬萊何處尋？就在那“荷花”帳中。（“荷花”牌蚊帳廣告）這則廣告用如“煙”、“霧”、“玉”、“冰”四個字來比喻荷花牌蚊帳，把蚊帳的經(jīng)薄、飄柔、潔白的特點(diǎn)寫得鮮明、生動、逼真。同時(shí)，高雅的意境，夢幻般的追求，美不勝收的語言，又增強(qiáng)了廣告的感染力，令人身心愉悅。

（2）對偶：對偶修辭格的特點(diǎn)在于凝練集中，概括力強(qiáng)，音節(jié)整齊勻稱，節(jié)奏感強(qiáng)，聲音優(yōu)美和諧，整體上給人一種勻衡美，且具有鮮明的民族特點(diǎn)和特有的表現(xiàn)力，便于記誦，有利于增強(qiáng)廣告表達(dá)效果。

⑤飾的貢獻(xiàn)，美的追求，（步行街衣服的廣告）這一廣告 對仗工整，節(jié)奏感強(qiáng)，讀著上口，聽著順耳，給人深刻的印象，“貢獻(xiàn)”和“追求”形成鮮明對比，突出商家的貢獻(xiàn)精神，形成人們對美的追求。

⑥日日新鮮，天天平價(jià)，超值、抵買，（始興惠福廣場廣告）這則廣告連用兩組對偶，前者音節(jié)整齊勻稱，聲韻協(xié)調(diào)，語句流暢，清新，給人一種新鮮、實(shí)惠的感覺，后者則另有一番清致，除了句式整齊外，還突出商場的特點(diǎn)，吸引人進(jìn)入惠福廣場，使人進(jìn)后不忘，買了再買，去了再去的感覺，激起人們強(qiáng)烈的購買欲望。

⑦居住榮耀之城，盡顯王者氣度，這一廣告平仄相對，節(jié)奏感強(qiáng)，整體上給人一種強(qiáng)烈的王者氣度，具有鮮明的城市特點(diǎn)和特有的表現(xiàn)力。

⑧關(guān)愛生命、呵護(hù)健康。⑨珍惜生命、拒絕毒品。這兩則關(guān)于生命的廣告，平仄相配，對仗工整，語言表達(dá)強(qiáng)烈，吸引人們的注意力，激起人們的思想意識，進(jìn)而給愛眾以啟示和聯(lián)想，達(dá)到宣傳的目的。

（三）研究成果

當(dāng)今信息時(shí)代，廣告成為商家推銷產(chǎn)品的寵兒，五光十色、千姿百態(tài)的廣告令人目不接暇。然而，廣告真正吸引人們注意力的除了其色彩、畫面、音樂等因素外，更重要的是廣告語中所運(yùn)用的表現(xiàn)手法，它是廣告的靈魂所在，作為廣告的重要載體廣告語在傳達(dá)廣告的內(nèi)容時(shí)，主要通過豐富多彩的修辭來宣傳產(chǎn)品，吸引人們的注意力，激起人們強(qiáng)烈的購買欲望。修辭是語言的藝術(shù)化，它是指用各種表現(xiàn)手法對文字語句積極的調(diào)整和修飾，使語言表達(dá)更準(zhǔn)切、鮮明、生動而有力，是提高語文表達(dá)能力的一種手法。在現(xiàn)代廣告中，運(yùn)用修辭對廣告進(jìn)行創(chuàng)意，一方面能準(zhǔn)切無誤的傳達(dá)商品的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)廣告的信息功能；另一方面能吸引大眾的注意力，進(jìn)而給大眾產(chǎn)生預(yù)期的廣告效應(yīng)。

（1）廣告美在內(nèi)容，美在形式，更美在二者的完美結(jié)合，巧妙的廣告都在修辭上下了很大的功夫，無形中使修辭的表現(xiàn)得到了最大的發(fā)揮，它們使詩性的語言在消費(fèi)生活中得到了全面的復(fù)活，呈現(xiàn)出一片精彩紛呈、個性十足的廣告天地。精心、恰當(dāng)?shù)氖褂眯揶o手段，對于創(chuàng)作出新穎獨(dú)特，具有強(qiáng)烈吸引力的廣告，增強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳效果。宋代大文豪蘇東坡被貶謫到海南島詹縣時(shí)，應(yīng)一個做油馓子的老太婆的邀請，寫過這樣一首廣告詩：“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春腰知輕重？壓扁佳人纏臂金。”這首詩巧用形象的比喻，寫出了馓子色鮮、酥脆的特點(diǎn)。讀罷此詩，人們不免垂涎欲滴，便想一試，從而使老太婆的生意興隆，馓子供不應(yīng)求。

然而，到了廣告業(yè)極度發(fā)達(dá)的今天，我們有許多廣告文字卻寫得陳舊枯燥，味同嚼蠟。久而久之，讓顧客視而不見，商店門可落雀，好商品往往也被“擱餿”。事實(shí)證明，無論是書面廣告還是有聲廣告，語言的生動性和巧妙都會給消費(fèi)者留下深刻印象，從而有利于樹立商品形象，傳播商品信息，促進(jìn)銷售。

一句好的廣告語在廣告活動中通常能給客戶帶來引領(lǐng)先機(jī)，事半功倍的效果。同時(shí)也是企業(yè)形象定位，影視廣告立意的基礎(chǔ)，能起到畫龍點(diǎn)睛的作用。IBM公司的廣告詞“無論是一小步，還是一大步，總是帶動世界的腳步?！鼻擅畹匕袸BM公司日日進(jìn)步，帶領(lǐng)世界電腦業(yè)前進(jìn)的領(lǐng)頭羊形象，用謙虛的姿態(tài)巧妙地表現(xiàn)了出來，不知不覺中讓讀者接受了。長虹彩電的“太陽最紅，長虹更新”，“長虹，紅太陽一族”等廣告語讓人感覺到它是國產(chǎn)彩電的先鋒，代表著民族產(chǎn)業(yè)?？导巡孰妱t以一句“超大屏幕，?！钡膹V告語既寫出了屏幕特點(diǎn)，更道出了商家和受眾的自豪！

（2）廣告語必須要有創(chuàng)意。何為廣告語的創(chuàng)意？就是廣告策劃者要在廣告用語上精心設(shè)計(jì)，使之獨(dú)具特色，富有魅力；既要通俗易懂，又要優(yōu)美動聽。精如電文，雅如劇目，方能引人關(guān)注，激發(fā)人們的購買欲望。近年來，西安某公司推出的阿香婆香辣牛肉醬風(fēng)行一時(shí)，“阿香婆”甚至成了部分人口中香辣醬的代名詞。“阿香婆”這個品牌創(chuàng)意看似平淡，但頗具匠心，“阿”是我國南方親切的昵稱，“香”是對商品品質(zhì)的一種暗示，同時(shí)又可作為對女性秀美的描述，“婆”則是對年老女性的尊稱，“阿香婆”三個字給人親切，值得信賴的印象，作為一個民間風(fēng)味調(diào)味品的名稱是十分恰當(dāng)?shù)?。又比如，某?qū)蟲劑有一句精練、幽默的廣告語：“您不能反咬它，您卻能反擊它?！庇靡粋€反意的對仗，寫出功效。僅兩字之差，意義迥然不同。蚊蟲咬人，給人造成麻煩和不安。怎么辦？廣告語幽默地告訴您不能反咬它，最好的辦法是用驅(qū)蟲劑來予以反擊。這種簡短有趣的廣告語言給人以啟迪和回味。

（3）美妙的廣告語言并不是靠語法規(guī)則或某些修辭手段的固定模式創(chuàng)造出來的，它來自設(shè)計(jì)者的語言修養(yǎng)和靈感。它必須能恰如其分地訴諸消費(fèi)者的社會意識、審美情趣、生活要求和個人性格。同樣的商品，使用不同的廣告語言，會有不同的效果。成功的廣告人都毫無例外地為創(chuàng)造感人的廣告語而嘔心瀝血。一些優(yōu)秀的廣告語言，或妙語連珠，怡人耳目；或一語驚人，振聾發(fā)聵；或精練含蓄，發(fā)人深思；或詼諧幽默，生動感人。鐵達(dá)時(shí)表的廣告語：“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有。”它訴諸人的情感，短短一句話包含了愛情真摯、堅(jiān)定、永恒和愛情所賦予人們的幸福、快樂和憂傷?！懊绹枰恪保@五個字是美國的征兵廣告語，字字千斤，鏗鏘有力。它直指人心，喚起公民對國家的責(zé)任感，同時(shí)又有一種為國出力的自豪感。

（4）創(chuàng)意廣告語最大的敵人是知識的貧乏和思想的懶惰。有一段時(shí)間，廣告界流行以中國成語或俗語的諧音來做廣告用語，什么“?衣衣?不舍”、“?衣?見鐘情”之類，開始還有點(diǎn)新鮮，不久便引起人們的反感，甚至被認(rèn)為是對漢字的褻瀆。廣告語言要么有如庭臺樓閣、小橋流水般的小中見大，風(fēng)光無限；要么有如現(xiàn)代都市中鋼筋水泥的大廈，給人以震撼。廣告語的寫作雖然沒有規(guī)律可尋，但可以相信，那些學(xué)識淵博，癡迷于語言創(chuàng)意并對語言本身有獨(dú)到領(lǐng)悟的人，距離創(chuàng)意廣告語言的最高境界，總是更近一些

六、研究體會：

通過這次研究性學(xué)習(xí)使我們懂得了不少修辭手法的知識，學(xué)習(xí)到了廣告中所用修辭格的方法，我們也認(rèn)識到了廣告對社會發(fā)展的重要性。明白了社會才是學(xué)習(xí)的大課堂，語文無處不在，無時(shí)不有，我們親自地收集了廣告，努力認(rèn)真地分析了其修辭方法，領(lǐng)會到了它的魅力所在。當(dāng)然也離不開老師的指導(dǎo)，同學(xué)的幫助，我們很感謝研究性學(xué)習(xí)給了我們自主學(xué)習(xí)的機(jī)會，培養(yǎng)了我們團(tuán)結(jié)合作的精神，鍛煉了我們運(yùn)用所學(xué)知識分析語言的能力。總之我們在這次研究學(xué)習(xí)中學(xué)到了我們在課堂中所不能學(xué)到的很多知識，這將給我們以后的學(xué)習(xí)帶來很大的影響。