第一篇：從DM廣告、DM雜志到媒介的DM運(yùn)作(策略)

從DM廣告、DM雜志到媒介的DM運(yùn)作(策略)

內(nèi)容摘要：一方面DM廣告蛋糕誘人，另一方面DM雜志處境不妙。DM雜志在我國(guó)的發(fā)展困境，只是說明其生存環(huán)境和運(yùn)作方式存在問題，并不能說明DM這種形式本身步入困境。相反，對(duì)于DM運(yùn)作策略，我們還應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)其基本內(nèi)涵，并廣泛運(yùn)用于其他類別媒介的運(yùn)作。文章在分析DM運(yùn)作策略的基礎(chǔ)上，就媒介數(shù)據(jù)庫(kù)的建立、管理和營(yíng)銷提出了具體的建議。關(guān)鍵詞：DM雜志、媒介經(jīng)營(yíng)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

當(dāng)企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到廣告重要性的時(shí)候，DM廣告產(chǎn)生了。當(dāng)人們認(rèn)識(shí)到單個(gè)企業(yè)DM廣告局限性的時(shí)候，以整合DM廣告為出發(fā)點(diǎn)的DM雜志便應(yīng)運(yùn)而生。從DM廣告到DM雜志，我國(guó)DM市場(chǎng)走過了10年的風(fēng)風(fēng)雨雨。回首這10年，國(guó)人對(duì)DM有兩點(diǎn)基本認(rèn)識(shí)，一是DM廣告蛋糕誘人，二是DM雜志處境不妙。當(dāng)我們熱衷對(duì)這個(gè)本該興旺發(fā)達(dá)卻又步履艱難的行業(yè)嘆困境、析原因、尋出路的同時(shí)，是否應(yīng)該轉(zhuǎn)換一下思維，把國(guó)外已經(jīng)運(yùn)作得十分成功的DM策略進(jìn)行移植呢？本文認(rèn)為，把DM運(yùn)作策略充分移植到廣泛的媒介運(yùn)作，對(duì)我國(guó)DM市場(chǎng)或許是一種促進(jìn)。

一、DM廣告與DM雜志的發(fā)展?fàn)顩r

DM是英文Direct Mail Advertising的簡(jiǎn)稱，美國(guó)直郵及直銷協(xié)會(huì)定義為：對(duì)廣告所選定的對(duì)象，將印刷的印刷品，用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。它一般采用傳真、雜志、明信片、書信、電子郵件等形式，通過郵寄、柜臺(tái)散發(fā)、專人送達(dá)、來函索取等方式傳遞廣告信息。DM廣告在歐美國(guó)家發(fā)展十分迅速，在美國(guó)，DM廣告投資總額約占全國(guó)廣告投資額的16.2%，DM媒體地位排名第二。德國(guó)DM廣告投資額約占全國(guó)廣告投資額的8%，DM廣告費(fèi)支出列第三位。奧地利DM廣告投資額約占全國(guó)廣告投資額的23%，列各類媒體之首。DM雜志是DM廣告的一種重要形式，在歐美國(guó)家DM雜志是僅次于報(bào)紙、電視的第三大媒體，美國(guó)DM雜志廣告營(yíng)業(yè)額占整個(gè)期刊廣告總量的20%，每年高達(dá)37億美元。美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有40%的消費(fèi)者如果收不到郵寄的贈(zèng)券或目錄就會(huì)“非?；蛴悬c(diǎn)心煩”。20世紀(jì)90年代，每個(gè)美國(guó)家庭每年收到的DM廣告要超過500份。

在我國(guó)，20世紀(jì)90年代末，DM這一廣告?zhèn)鞑バ问讲砰_始興起。目前，全國(guó)有近80%的企業(yè)采用DM做過廣告，江浙地區(qū)的大中小企業(yè)也幾乎100%運(yùn)用商函來推銷產(chǎn)品。[1]DM雜志在國(guó)家工商總局的法定稱謂是固定形式印刷品廣告，2005年1月1日正式施行的國(guó)家工商總局第17號(hào)令，將其承辦條件提升為150萬以上的注冊(cè)資本，同時(shí)企業(yè)的成立時(shí)間必須在3年以上；固定形式印刷品廣告的首頁和底頁應(yīng)當(dāng)為廣告版面，廣告經(jīng)營(yíng)者不得將廣告標(biāo)題、目錄印制在首頁上；DM雜志必須由主營(yíng)廣告的廣告公司承辦、不能刊登非廣告信息、不能銷售發(fā)行、不能使用主辦、協(xié)辦、出品人、編輯、出版、雜志、本刊等容易與報(bào)紙、期刊相混淆的用語等。[2]盡管如此，DM雜志在我國(guó)還是發(fā)展迅速。中國(guó)第一本DM雜志《生活速遞》創(chuàng)刊于1998年11月，如今號(hào)稱北京版的發(fā)行量為4.5萬冊(cè)，上海版為3萬冊(cè)。其后出現(xiàn)的DM雜志有京滬的《目標(biāo)》《品味》《資訊生活廣告》《萬房》《廣廈資訊》《媽媽寶寶廣告》《樂廣告》《That’s Shanghai》《City Weekend》《Shanghai Walker》《生活在上HIGH》《上?！ぐ倩ā?，廣州的《新生活》，深圳的《Flink Life》，濟(jì)南、青島的《視線廣告》《家與時(shí)尚》，大連的《時(shí)尚生活》，東北三省的《北方美容風(fēng)云》，四川的《出發(fā)》《頭等艙》《發(fā)現(xiàn)四川》，武漢的《雎鳩交友》等。[3]據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),國(guó)內(nèi)DM雜志正以幾乎每天誕生一本的速度遞增，國(guó)家工商總局一年審核批準(zhǔn)的DM雜志就已超過100家，全國(guó)各地工商局審核批準(zhǔn)的數(shù)量也是十分可觀；保守估計(jì)，全國(guó)注冊(cè)的DM雜志不下幾千家，而目前正常出刊的DM雜志也有1000多家。[4] 不過，與數(shù)量眾多不同的是，DM雜志的質(zhì)量普遍不高，而且能夠贏利者更是寥寥。問題究竟出在哪里呢？有人認(rèn)為，DM雜志的主要問題有：

一、內(nèi)容定位不精準(zhǔn)；

二、欄目設(shè)置較雜亂；

三、讀者定位較模糊；

四、稿件質(zhì)量很平庸；

五、排版方式很簡(jiǎn)單；

六、印刷水平較低劣；

七、發(fā)行方式很隨意；

八、品牌建立無策略；

九、后續(xù)資金缺投入；

十、內(nèi)部管理無順序；

十一、媒體戰(zhàn)略不清楚等。[5]而有人則認(rèn)為DM雜志目前面臨四大困境，即政策法規(guī)困境，DM雜志以雜志的形式出現(xiàn)，卻沒有雜志的身份；從業(yè)人員結(jié)構(gòu)不合理，大多為廣告人員，對(duì)傳媒行業(yè)理解膚淺，傳媒專業(yè)知識(shí)匱乏，而有媒體經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員又不愿放棄“正室”進(jìn)入這個(gè)“偏房”；內(nèi)容簡(jiǎn)單模仿，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常突出；為節(jié)約成本，雜志形式上粗制濫造比較嚴(yán)重等。[6]不過，綜合起來看，政策法規(guī)限制還是DM雜志面臨的首要問題，只要這個(gè)問題不解決，我國(guó)DM雜志要想達(dá)到國(guó)外DM雜志的那種盛況非常困難。值得注意的一點(diǎn)是，一些辦得比較成功的DM已經(jīng)通過各種渠道取得了正式刊號(hào)，走公開發(fā)行之路，有效規(guī)避了國(guó)家工商總局17號(hào)令。說白了，取得正規(guī)刊號(hào)的DM雜志，就是以DM形式運(yùn)作的正規(guī)期刊，可以叫免費(fèi)雜志。

對(duì)于免費(fèi)雜志，國(guó)家*****署目前還沒有明確表示反對(duì)，不過從有關(guān)部門對(duì)待免費(fèi)報(bào)紙的態(tài)度可以看出些端倪。在上海，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)于2006年初推出《I時(shí)代報(bào)》，被外界稱為“中國(guó)第一張免費(fèi)發(fā)行的有正式刊號(hào)的出版物”，但是上海市新聞出版局對(duì)此并不認(rèn)同，他們認(rèn)為《I時(shí)代報(bào)》是由上海地鐵公司從報(bào)社購(gòu)買以后發(fā)放給乘客的，不是嚴(yán)格意義上的免費(fèi)報(bào)紙。2006年5月15日，南京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和南京地鐵聯(lián)手推出“免費(fèi)報(bào)紙”《每日新聞》，但是這實(shí)際上是利用周刊出版的違規(guī)“報(bào)紙”，很快就被新聞出版管理部門叫停。[7]針對(duì)報(bào)業(yè)對(duì)“免費(fèi)報(bào)紙”這一新生事物的關(guān)注和實(shí)際行動(dòng)，*****署給出了官方的態(tài)度。2006年9月5日，*****署報(bào)刊司相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，從我國(guó)目前報(bào)業(yè)市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)以及城市社區(qū)建設(shè)等方面的實(shí)際情況看，都存在不成熟、不規(guī)范的情況，因此，辦免費(fèi)報(bào)紙時(shí)機(jī)還不成熟。新聞出版管理部門考慮到我國(guó)報(bào)業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展，決定暫不批準(zhǔn)創(chuàng)辦免費(fèi)報(bào)紙。[8]由此不難看出，雖然新聞出版部門對(duì)少量DM雜志用正式刊號(hào)公開出版沒發(fā)表反對(duì)意見，但是大量期刊要變身成免費(fèi)雜志或者有正規(guī)刊號(hào)的DM雜志或者先行的DM雜志批量取得正規(guī)刊號(hào)，都是不現(xiàn)實(shí)的。

二、DM雜志的運(yùn)作策略

當(dāng)然，DM雜志在我國(guó)的發(fā)展困境，只是說明其生存環(huán)境和運(yùn)作方式存在問題，并不能說明DM這種形式本身步入困境。相反，對(duì)于DM運(yùn)作策略，我們還應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)其基本內(nèi)涵，并廣泛運(yùn)用于其他類別媒介的運(yùn)作。一般來講，DM策略主要有以下幾個(gè)方面的基本內(nèi)涵。從目標(biāo)受眾來看，與傳統(tǒng)的綜合性媒體目標(biāo)讀者定位大眾化和專業(yè)性媒體目標(biāo)讀者定位類別化不同的是，DM雜志的目標(biāo)讀者定位則更加精準(zhǔn)。運(yùn)作成功的DM雜志不僅能夠把其目標(biāo)讀者的年齡、性別、學(xué)歷、收入等類型化特征了解得十分清楚，而且還對(duì)目標(biāo)讀者的消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛好等個(gè)性化特征有所掌握。由于雜志專門針對(duì)其目標(biāo)讀者進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的投送，因此其目標(biāo)讀者和實(shí)際讀者的狀況基本一致。譬如南京《MAP》雜志是它定位于在南京生活的外籍人士，他們剛開始就選定外籍人士居住比較集中的地區(qū)進(jìn)行雜志的發(fā)放，如五星級(jí)酒店、各大高校的外國(guó)留學(xué)生公寓等，該公司后來成立讀者俱樂部，方便更多外籍人士穩(wěn)定地獲得每期雜志，俱樂部會(huì)員不僅可以得到一年12期雜志，同時(shí)公司還定期(至少每月一次)舉行各種會(huì)員活動(dòng)，會(huì)員可以免費(fèi)或交納少量費(fèi)用參加；該公司還注冊(cè)成立了外籍人士服務(wù)中心，利用自身的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)資源提供外教、外籍人士鐘點(diǎn)工等中介機(jī)構(gòu)作為中外人士溝通平臺(tái)。[6]又如武漢《雎鳩交友》是一本免費(fèi)刊登單身人士的交友信息為經(jīng)濟(jì)地位高的人士進(jìn)行牽線搭橋的紅娘雜志，它的讀者對(duì)象為私企老總、公司老總、大學(xué)老師、公務(wù)員。此外，以地產(chǎn)、樓房為主要內(nèi)容號(hào)稱“北京購(gòu)房第一刊”的《樓市》將直投點(diǎn)設(shè)置在首都機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓出港口、進(jìn)港口及所有頭等艙休息室，只瞄準(zhǔn)高端人士。

從內(nèi)容來看，DM雜志是“嫌貧愛富”的典型，以廣告命中率高和推銷價(jià)值高的群體作為讀者，免費(fèi)贈(zèng)閱，而對(duì)無推銷價(jià)值的群體則避免其閱讀。編輯部的原則是采取以如何表現(xiàn)商品和服務(wù)為中心的彈性策略，通過每期主題的策劃與內(nèi)容設(shè)計(jì)，運(yùn)用廣告和風(fēng)花雪月的軟話題作深度分析。以四川成都的《頭等艙》（first class）為例，既然是廣告雜志，內(nèi)容必然以廣告為主，但是并非是廣告集錦，更像一本高檔的服務(wù)雜志，彩色的銅板紙，華麗高貴。它設(shè)置的4個(gè)板塊，“封面”、“生活”、“生意”、“品牌”，他們辦這個(gè)雜志的定位是影響富裕階層的“VIP專屬讀物”。[9]封面人物都為成功的男性——***、陳逸飛、克林頓、坎普拉德……，在敘述中，我們看到這些男性的智慧之美、堅(jiān)韌與力量，理性的光輝。其他所有板塊的設(shè)置都是為了與財(cái)富階層的男性氣質(zhì)相吻合。

從行銷策略來看，DM雜志分兩種，一類是純派發(fā)式，比如出現(xiàn)較早的《目標(biāo)》《生活速遞》《尚邦廣告》，它們基本上是一種DM信息的傳遞。另一類是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，利用有價(jià)值的數(shù)據(jù)進(jìn)行精確發(fā)行，并從廣告商那里得到利益回報(bào)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)精確化。如果說純派發(fā)還有些盲目的話，那么數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷則更加精確。譬如南京《MAP》雜志公司還注冊(cè)成立了外籍人士服務(wù)中心，利用自身的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)資源提供外教、外籍人士鐘點(diǎn)工等中介機(jī)構(gòu)作為中外人士溝通平臺(tái)。該雜志對(duì)在南京的外籍人士特別是定居于南京超過一年的外籍人士覆蓋率超過90%。[6]又如北京《品味》通過北京的中高檔私家車車主這一創(chuàng)新思路，找到了與其同類媒體重合率很低的北京高收入人群，同時(shí)還加入京城高檔俱樂部及CEO等數(shù)據(jù)庫(kù)。它的數(shù)據(jù)庫(kù)包含了十幾萬條北京中高檔私家車車主的數(shù)據(jù)，并通過對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)車主年齡、所購(gòu)車型和購(gòu)車時(shí)間進(jìn)行分析，得出一個(gè)結(jié)論：該群體在2000年-2001年至今表現(xiàn)出購(gòu)買行為非?；钴S、購(gòu)買欲望十分強(qiáng)烈、追求生活高品質(zhì)的意愿也極為明確的特征，這一結(jié)論對(duì)廣告主是至關(guān)重要的。[10] 從反饋環(huán)節(jié)來看，DM雜志采用的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)就如GPS定位器一樣，可以精確到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的反饋，常用的反饋方法有：小區(qū)回訪，派業(yè)務(wù)人員定期拜訪物業(yè)管理人員，了解發(fā)行情況，每月撰寫報(bào)告，記錄物管和業(yè)主對(duì)雜志的評(píng)價(jià)和意見；公布名單，在每期的尾頁上登出雜志派送的物業(yè)名單和每個(gè)地區(qū)送出的數(shù)量，如果所在社區(qū)的讀者沒有收到，可以立即咨詢或舉報(bào)；客戶抽查，廣告商會(huì)給物業(yè)公司打電話了解發(fā)行情況，或直接跟發(fā)行車到小區(qū)現(xiàn)場(chǎng)了解投遞情況。因此，DM雜志利用數(shù)據(jù)庫(kù)一方面保證目標(biāo)讀者準(zhǔn)確無誤的收到雜志，另一方面也保證了廣告商投放廣告的切實(shí)到達(dá)，DM雜志的反饋優(yōu)越性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出免費(fèi)報(bào)紙。

三、DM策略在媒介經(jīng)營(yíng)中的推廣

DM既有直投廣告（Direct Mail）的意思，又有數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（Database Marketing）的意思。這兩層涵義在DM運(yùn)作策略中都得到了充分體現(xiàn)，不過，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷才是DM策略的核心和關(guān)鍵。因此，筆者認(rèn)為，如何把數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷這篇文章做足，無論是對(duì)于DM雜志還是對(duì)于其他類別媒介的經(jīng)營(yíng)來說，都是十分重要的。為什么這么說呢？從媒介發(fā)展趨勢(shì)來看，我國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展正在從大眾化向分眾化轉(zhuǎn)型，而這一轉(zhuǎn)型過程必然要求傳媒經(jīng)營(yíng)策略從粗放型向精細(xì)型轉(zhuǎn)型。分眾化要求傳媒服務(wù)對(duì)象更清晰，服務(wù)內(nèi)容更具體，服務(wù)效果更實(shí)在。而目前的粗放型策略沒法滿足傳媒分眾化的要求，因?yàn)榇址判筒呗酝ǔＶ魂P(guān)注發(fā)行量、收視（聽）率、點(diǎn)擊率等概略性數(shù)字層面的東西，至于這些數(shù)字背后的情況則往往是關(guān)注不夠的。難怪讀者對(duì)報(bào)紙上虛假新聞、明星緋聞、暴力新聞充斥版面很有意見，觀眾對(duì)電視里低俗娛樂節(jié)目、兇殺血腥鏡頭擁塞熒屏叫罵不迭，而報(bào)社和電視臺(tái)又置若罔聞。就是廣大觀眾對(duì)黃金時(shí)段大量播放警匪片怨聲載道，也不是靠電視臺(tái)聽取觀眾意見之后自律所能解決的，還得靠廣電總局一紙禁令。分眾化轉(zhuǎn)型要求傳媒不僅要了解受眾有多少，還要了解他們是哪些人，有什么具體的需求等，這些正是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷要解決的問題。從受眾意識(shí)演進(jìn)來看，隨著傳媒種類多樣化、信息來源多元化、信息需求個(gè)性化的發(fā)展，受眾對(duì)傳媒的態(tài)度正在從簡(jiǎn)單被動(dòng)接受到積極主動(dòng)介入的轉(zhuǎn)型，選擇或者不選擇某一媒體，淺層接觸或者深度介入某一媒體，受眾的自主權(quán)更大了，一個(gè)受眾決定傳媒的“受眾中心”時(shí)代必將到來。受眾中心要求傳媒必須變過去的“點(diǎn)”對(duì)“面”的傳播為“點(diǎn)”對(duì)“點(diǎn)”的傳播，而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷正好可以為這一轉(zhuǎn)變提供支持。就廣告商理念來看，我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)已基本實(shí)現(xiàn)了從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)廣告投放越來越講求實(shí)效，不僅看其重投放廣告媒體受眾的數(shù)量，更看重他們的構(gòu)成，特別是這些受眾是不是企業(yè)所宣傳產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者以及有多少潛在消費(fèi)者變成了現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。而要知曉這些情況，不是簡(jiǎn)單的受眾調(diào)查能夠解決的，還得依靠數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。那么，媒介經(jīng)營(yíng)中如何運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷呢？

數(shù)據(jù)庫(kù)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，媒介經(jīng)營(yíng)中要進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，必須首先建立行之有效的數(shù)據(jù)庫(kù)。值得注意的一點(diǎn)是，當(dāng)前很多媒體的數(shù)據(jù)庫(kù)意識(shí)還十分淡漠：一些媒體經(jīng)常改版，可從未進(jìn)行過一次受眾調(diào)查，更別說有一個(gè)完整的受眾數(shù)據(jù)庫(kù)；一些媒體刊播廣告也是有什么廣告就刊播什么廣告，錢收了廣告發(fā)布了就算完事，沒有一個(gè)廣告客戶數(shù)據(jù)庫(kù)；更有一些媒體，不要說受眾數(shù)據(jù)庫(kù)和廣告客戶數(shù)據(jù)庫(kù)沒有，就是自己過去做過的事情也找不到記錄，報(bào)社查不到完整的舊報(bào)紙、電視臺(tái)查不到完整的播出節(jié)目是比較常見的。這種情況下，傳媒是沒法談數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的。建立什么樣的數(shù)據(jù)庫(kù)呢？筆者認(rèn)為，媒體數(shù)據(jù)庫(kù)至少應(yīng)包括三個(gè)方面的內(nèi)容，一是受眾數(shù)據(jù)庫(kù)，二是廣告客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，三是信息資料數(shù)據(jù)庫(kù)。受眾數(shù)據(jù)庫(kù)既要包括現(xiàn)實(shí)受眾數(shù)據(jù)庫(kù)，又要包括潛在受眾數(shù)據(jù)庫(kù)；受眾數(shù)據(jù)庫(kù)既要有受眾數(shù)量、文化程度、年齡結(jié)構(gòu)等面上的信息，也要包括信息需求、消費(fèi)習(xí)慣、詳細(xì)地址、收入狀況等點(diǎn)上的信息。廣告客戶數(shù)據(jù)庫(kù)除包括廣告客戶基本信息之外，還應(yīng)包括廣告投放心理、廣告效果測(cè)評(píng)等方面的內(nèi)容。信息資料數(shù)據(jù)庫(kù)的核心內(nèi)容是媒體新聞信息，既要保證新聞信息原初狀態(tài)的完整性，又要對(duì)新聞信息進(jìn)行分類管理，以方便從內(nèi)容到形式的綜合利用。如何建立數(shù)據(jù)庫(kù)呢？就現(xiàn)實(shí)受眾數(shù)據(jù)庫(kù)而言，首選辦法就是進(jìn)行經(jīng)常性的受眾調(diào)查，問卷設(shè)計(jì)盡可能全面、具體；在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，還應(yīng)對(duì)核心受眾群進(jìn)行深度調(diào)查，為培養(yǎng)穩(wěn)定受眾服務(wù)。就潛在受眾數(shù)據(jù)庫(kù)而言，可與銀行、大型商場(chǎng)、知名房地產(chǎn)企業(yè)、龍頭家電企業(yè)、轎車經(jīng)銷商等進(jìn)行合作，從它們擁有的數(shù)據(jù)庫(kù)信息中發(fā)掘媒體的潛在受眾，然后有針對(duì)性地把他們培養(yǎng)成為現(xiàn)實(shí)受眾。就廣告客戶數(shù)據(jù)庫(kù)而言，既要對(duì)現(xiàn)有廣告客戶進(jìn)行綜合分析，又要與廣告公司合作對(duì)廣告客戶進(jìn)行深度調(diào)研，還可跟各類行業(yè)組織合作了解行業(yè)狀況及行業(yè)廣告走勢(shì)。就信息資料數(shù)據(jù)庫(kù)而言，更多是一個(gè)如何使傳統(tǒng)資源數(shù)字化的過程，像《杭州日?qǐng)?bào)》日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的數(shù)字報(bào)工作和廣西電視臺(tái)的節(jié)目數(shù)據(jù)庫(kù)，都在這方面進(jìn)行了很好的探索。

數(shù)據(jù)庫(kù)是一堆枯燥數(shù)據(jù)的集合體，如何使這些數(shù)據(jù)“活”起來，加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的管理非常重要。在媒介數(shù)據(jù)庫(kù)的管理中不妨采取以下幾種方法：一是分級(jí)管理法，在母數(shù)據(jù)庫(kù)下面建立子數(shù)據(jù)庫(kù)，甚至孫數(shù)據(jù)庫(kù)。譬如媒體母數(shù)據(jù)庫(kù)下面的廣告客戶子數(shù)據(jù)庫(kù)，這個(gè)子數(shù)據(jù)庫(kù)下面又有各行業(yè)廣告客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、重點(diǎn)廣告客戶數(shù)據(jù)庫(kù)等孫數(shù)據(jù)庫(kù)。二是分類管理法，將不同類別的信息分門別類建立數(shù)據(jù)庫(kù)，譬如在信息資料子數(shù)據(jù)庫(kù)下面可分成本地新聞數(shù)據(jù)庫(kù)、評(píng)論數(shù)據(jù)庫(kù)、體育新聞數(shù)據(jù)庫(kù)、圖片數(shù)據(jù)庫(kù)、國(guó)際新聞數(shù)據(jù)庫(kù)、國(guó)內(nèi)新聞數(shù)據(jù)庫(kù)、經(jīng)濟(jì)新聞數(shù)據(jù)庫(kù)等若干小類，在體育新聞數(shù)據(jù)庫(kù)里面又可分為足球、籃球、排球等下一級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)，這樣，查詢起來就非常方便。三是圖表管理法，對(duì)于一些數(shù)字型的數(shù)據(jù)，要善于繪制成各種圖表，讓人一眼就能看出其中的變化情況。四是分析報(bào)告法，要善于運(yùn)用數(shù)據(jù)分析軟件對(duì)各類數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，形成逐月報(bào)告、季度報(bào)告、年度報(bào)告等，使人能從分析報(bào)告中看出存在問題及發(fā)展走勢(shì)。五是電子檢索法，運(yùn)用電子檢索系統(tǒng)，把各級(jí)目錄名稱、數(shù)據(jù)標(biāo)題、關(guān)鍵詞等都融入該系統(tǒng)，讓使用者能夠方便快捷地查找需要的信息。六是超文本鏈接法，充分利用電子文本的超文本鏈接功能，給數(shù)據(jù)庫(kù)中的一些重要詞匯建立超文本鏈接，讓使用者查詢此信息時(shí)能夠了解相關(guān)信息。此外，在數(shù)據(jù)庫(kù)管理中還應(yīng)注意數(shù)據(jù)庫(kù)的更新和激活，所謂更新就是及時(shí)把一些新的信息補(bǔ)充進(jìn)已編制的數(shù)據(jù)庫(kù)中，所謂激活就是經(jīng)常跟蹤關(guān)鍵數(shù)據(jù)譬如重點(diǎn)廣告客戶，并針對(duì)性采取相應(yīng)措施以提高其可持續(xù)利用價(jià)值。

建立數(shù)據(jù)庫(kù)、管理數(shù)據(jù)庫(kù)的最終目的還是營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，使數(shù)據(jù)庫(kù)能夠在媒介經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮其積極作用。一般來講，營(yíng)銷媒介數(shù)據(jù)庫(kù)主要有三個(gè)方向，一是服務(wù)媒介經(jīng)營(yíng)，二是數(shù)據(jù)自身增值，三是渠道價(jià)值開發(fā)。就服務(wù)媒介經(jīng)營(yíng)來說，既可以根據(jù)獲得的數(shù)據(jù)庫(kù)資源調(diào)整媒介定位，又可以利用其創(chuàng)辦新的媒體。譬如《北京晚報(bào)》在受眾調(diào)查中發(fā)現(xiàn)其讀者老齡化比較嚴(yán)重，由于老齡讀者商品購(gòu)買力比較低，不利于報(bào)紙的廣告吸附，于是果斷調(diào)整辦報(bào)思路使其更貼近中青年讀者。又如在廣告公司辦DM雜志問題重重的情況之下，傳統(tǒng)媒體如果可以利用自身的人才優(yōu)勢(shì)和信息優(yōu)勢(shì)涉足這塊市場(chǎng)，說不定能培養(yǎng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。就數(shù)據(jù)自身增值來說，目前傳媒信息產(chǎn)品通常是一次出售一次消費(fèi)的，如果能夠把歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行有效整合使其能夠多次出售重復(fù)消費(fèi)，就能使數(shù)據(jù)本身有效增值。譬如《杭州日?qǐng)?bào)》對(duì)創(chuàng)刊以來所有報(bào)紙進(jìn)行了數(shù)字化處理，不但可以出售報(bào)紙光盤，能在網(wǎng)上提供有償在線查詢，而且還與電視臺(tái)合辦相關(guān)節(jié)目，可謂實(shí)現(xiàn)了歷史數(shù)據(jù)信息社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的有效增值。就渠道開發(fā)而言，可以利用數(shù)據(jù)庫(kù)中受眾、消費(fèi)者、廣告客戶等數(shù)據(jù)信息，為其提供票務(wù)、旅游等中介服務(wù)，也是培育利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的一種方式。譬如南京《MAP》雜志就利用自身外教、外籍人士這一讀者數(shù)據(jù)庫(kù)資源為其提供鐘點(diǎn)工等中介服務(wù)?？傊?，DM市場(chǎng)前景廣闊，DM雜志期待振興，而以數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷為核心的DM運(yùn)作策略不僅是DM市場(chǎng)成功的利器，也是其他媒介運(yùn)作中值得廣泛借鑒的法寶。v

第二篇：dm廣告

DM廣告

DM廣告

DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為Direct Magazine advertising(直投雜志廣告)。兩者沒有本質(zhì)上的區(qū)別，都強(qiáng)調(diào)直接投遞（郵寄）。一般認(rèn)為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國(guó)家工商行政管理局1995年的出版的全國(guó)廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)》，把DM硬性定義為直銷廣告（Direct Market AD）' DM廣告。DM廣告簡(jiǎn)介

DM廣告

除了用郵寄投遞以外，還可以借助于其他媒介，如傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及直銷網(wǎng)絡(luò)、柜臺(tái)散發(fā)、專人送達(dá)、來函索取、隨商品包裝發(fā)出等。

DM 與其他媒介的最大區(qū)別在于： DM 可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾，而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的真正受眾。

DM形式有廣義和狹義之分，廣義上包括廣告單頁，如大家熟悉的街頭巷尾、商場(chǎng)超市散布的傳單，肯德基、麥當(dāng)勞的優(yōu)惠卷亦能包括其中； 狹義DM廣告僅指裝定成冊(cè)的集納型廣告宣傳畫冊(cè)，頁數(shù)在20多頁至200多頁不等，如金華的《映—時(shí)尚生活志》頁數(shù)僅為28頁，而濟(jì)南的《精品廣告》則有100多頁。

1、受地區(qū)法律限制 DM廣告雜志標(biāo)價(jià)不能出售，不能收取訂戶發(fā)行費(fèi)，只能免費(fèi)贈(zèng)送；

2、DM廣告需有工商局批準(zhǔn)的廣告刊號(hào)才能刊登廣告；

3、目前可以和郵電局的DM專送合作。

美國(guó)直郵及直銷協(xié)會(huì)（DM/MA）和北京九信通科技有限公司對(duì) DM 的定義如下： “ 對(duì)廣告主所選定的對(duì)象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段?！?DM廣告與報(bào)紙廣告對(duì)比 DM廣告

它是一種長(zhǎng)期而廣泛的活動(dòng)，會(huì)影響到商業(yè)活動(dòng)所有層面。設(shè)計(jì)管理在管理和設(shè)計(jì)以及各部門的界面中，同樣也在企業(yè)內(nèi)部和外部諸如技術(shù)、設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)思考、管理和市場(chǎng)營(yíng)銷不同平臺(tái)間界面中作為聯(lián)系。

定位于本地社區(qū)及免費(fèi)分類信息服務(wù)，其服務(wù)覆蓋生活的各個(gè)領(lǐng)域，提供房屋租售、餐飲娛樂、招聘求職、二手買賣、汽車租售、寵物票務(wù)、消費(fèi)購(gòu)物等多種生活信息，幫助人們解決生活和工作中所遇的難題。內(nèi)容強(qiáng)調(diào)本地化、商務(wù)、便民、免費(fèi)四大特色。

★《信息周刊》專注于媒體整合與新媒體的開發(fā)的傳媒服務(wù)機(jī)構(gòu)。致力于媒體策略及效率的研究，我們將繼續(xù)開發(fā)更高效、更低價(jià)位的媒體資源，為您的品牌建設(shè)及市場(chǎng)推廣提供多元化的服務(wù)。

由于DM的運(yùn)營(yíng)模式狹隘，報(bào)紙對(duì)DM的低視、同行業(yè)的惡性拼價(jià)、以及可讀性不強(qiáng)、印刷發(fā)行成本難以回收、社會(huì)地位較低等諸多因素，導(dǎo)致DM運(yùn)營(yíng)舉步維艱。北京九信通科技有限公司將為您創(chuàng)造一種DM最新形式的盈利模式，這種全新的模式將在不破壞您現(xiàn)有DM運(yùn)營(yíng)模式的情況下，將完全疏通DM的上述發(fā)展瓶頸，為您拓展較大的盈利空間。只有改善了你的運(yùn)營(yíng)模式，才會(huì)改變你的DM市場(chǎng)狀況！DM的優(yōu)點(diǎn)

1．DM DM廣告

不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對(duì)性地選擇目標(biāo)對(duì)象，有的放矢，減少浪費(fèi)。

2．DM是對(duì)事先選定的對(duì)象直接實(shí)施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。

3．一對(duì)一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達(dá)到最大化。

4．不會(huì)引起同類產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，有利于中小型企業(yè)避開與大企業(yè)的正面交鋒，潛心發(fā)展壯大企業(yè)。

5．可以自主選擇廣告時(shí)間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場(chǎng)。

6．想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽(yù)商品，讓消費(fèi)者全方位了解產(chǎn)品。

7．內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。

8．信息反饋及時(shí)、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。

9．廣告主可以根據(jù)市場(chǎng)的變化，隨行就市，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行調(diào)控。

10．?dāng)[脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。

11．DM廣告效果客觀可測(cè)，廣告主可根據(jù)這個(gè)效果重新調(diào)配廣告費(fèi)和調(diào)整廣告計(jì)劃。

DM優(yōu)點(diǎn)雖多，但要發(fā)揮最佳效果，還需有三個(gè)條件的大力支持。第一，必須有一個(gè)優(yōu)秀的商品來支持DM。假若你的商品與DM所傳遞的信息相去甚遠(yuǎn)，甚至是假冒偽劣商品，無論你的DM吹得再天花亂墜，市場(chǎng)還是要拋棄你。第二，選擇好你的廣告對(duì)象。再好的DM，再棒的產(chǎn)品，也不能對(duì)牛彈琴，否則就是死路一條。第三，考慮用一種什么樣的廣告方式來打動(dòng)你的上帝。俗語說得好：攻心為上。巧妙的廣告訴求會(huì)使DM有事半功倍的效果。設(shè)計(jì)制作方法

點(diǎn)雖多，并非見得你的DM就會(huì)人見人愛。再好的東西，就像一塊稀世寶石，如果它的閃光點(diǎn)不為世人所知，終究也只是塊石頭。一份好的DM，并非盲目而定。在設(shè)計(jì)DM時(shí)，假若事先圍繞它的優(yōu)點(diǎn)考慮更多一點(diǎn)，將對(duì)提高DM的廣告效果大有幫助。DM的設(shè)計(jì)制作方法，大致有如下幾點(diǎn)：

1．設(shè)計(jì)人員要透徹了解商品，熟知消費(fèi)者的心理習(xí)性和規(guī)律，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。

2．愛美之心，人皆有之，故設(shè)計(jì)要新穎有創(chuàng)意，印刷要精致美觀，吸引更多的眼球。

3．DM的設(shè)計(jì)形式無法則，可視具體情況靈活掌握，自由發(fā)揮，出奇制勝。

4．充分考慮其折疊方式，尺寸大小，實(shí)際重量，便于郵寄。

5．可在折疊方法上玩些小花樣，比如借鑒中國(guó)傳統(tǒng)折紙藝術(shù)，讓人耳目一新，但切記要使接受郵寄者方便拆閱。

6．配圖時(shí)，多選擇與所傳遞信息有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的圖案，刺激記憶。

7．考慮色彩的魅力。

8．好的DM莫忘縱深拓展，形成系列，以積累廣告資源。在普通消費(fèi)者眼里，DM與街頭散發(fā)的小報(bào)沒多大區(qū)別，印刷粗糙，內(nèi)容低劣，是一種避之不及的廣告垃圾。其實(shí)，要想打動(dòng)并非鐵石心腸的消費(fèi)者，不在你的DM里下一番深功夫是不行的。在DM中，精品與垃圾往往一步之隔，要使你的DM成為精品而不是垃圾，就必須借助一些有效的廣告技巧來提高你的DM效果。有效的DM廣告技巧能使你的DM看起來更美，更招人喜愛，成為企業(yè)與消費(fèi)者建立良好互動(dòng)關(guān)系的橋梁，它們包括：

1．選定合適的投遞對(duì)象。

2．設(shè)計(jì)精美的信封，以美感奪人。

3．在信封反面寫上主要內(nèi)容簡(jiǎn)介，可以提高開閱率。

4．信封上的地址、收信人姓名要書寫工整。

5．DM最好包括一封給消費(fèi)者的信函。

6．信函正文抬頭寫上收件人姓名，使其倍感親切并有閱讀興趣。

7．正文言辭要懇切、富人情味、熱情有禮，使收信人感到親切。

8．內(nèi)容要簡(jiǎn)明，但購(gòu)買地址和方法必須交代清楚。

9．附上征求意見表或定貨單。

10．采用普通函札方式，收件人以為是親友來信，能提高拆閱率。

11．設(shè)計(jì)成立體式、系列式以引人注意。

12．設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重復(fù)閱讀，甚至當(dāng)作一件藝術(shù)品來收藏。

13．對(duì)消費(fèi)者的反饋意見要及時(shí)處理。

14．重復(fù)郵寄可加深印象。

15．可視情況需要采用單發(fā)式、階段式或反復(fù)式等多種形式投遞散發(fā)。

16．多用詢問式DM，因其通常以獎(jiǎng)勵(lì)的方法鼓勵(lì)消費(fèi)者回答問題，起到雙向溝通的作用，比介紹式DM更能引起消費(fèi)者的興趣。

“我知道有1/2的廣告預(yù)算被浪費(fèi)，但我始終不知道它們浪費(fèi)在哪里了?！泵總€(gè)營(yíng)銷經(jīng)理都會(huì)在心里問這個(gè)問題。為了避免這種浪費(fèi)，我們?cè)撊绾斡米钣行У姆绞较蛳M(fèi)者傳遞最有效的信息？

DM（Direct Marketing，中譯直復(fù)營(yíng)銷、直效行銷、直接營(yíng)銷或直接回復(fù)式營(yíng)銷），在很多人的理解中，僅僅是“直郵廣告”的復(fù)雜稱謂。帶著這種理解，DM在國(guó)內(nèi)眾多公司常常處于微不足道的地位。簡(jiǎn)單的產(chǎn)品廣告和語焉不詳?shù)耐茝V活動(dòng)介紹構(gòu)成的郵件沒有任何實(shí)際意義，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種粗糙的廣告郵件幾乎已成為垃圾郵件的代名詞。在各搜索引擎里，它的出現(xiàn)甚至越來越多地和詐騙這樣的事件聯(lián)系在一起。這導(dǎo)致更多的公司放棄的自己的DM業(yè)務(wù)。較為常見的成功應(yīng)用大多僅僅局限于夾在報(bào)紙中的商場(chǎng)打折信息。

而與之相對(duì)的，2002年，美國(guó)有62%的公司使用DM作為營(yíng)銷手段，像豪馬克賀卡這樣的頂尖企業(yè)有5成以上的業(yè)務(wù)由DM實(shí)現(xiàn)。

即使是在歐美地區(qū)，對(duì)于Direct Marketing也有很多種解釋和理解，美國(guó)口語中甚至也可以意指?jìng)€(gè)人推銷，但一般商務(wù)和教育領(lǐng)域?qū)λ亩x是“使用一種或多種接觸手段，向特定的目標(biāo)人群傳遞特定的商業(yè)信息，達(dá)到可精確衡量結(jié)果的營(yíng)銷方法?！?/p>

其關(guān)鍵詞是“特定”、“精確衡量”，對(duì)它們的理解就是問題所在。DM并不局限于郵件這一種途徑，重點(diǎn)是必須為特定的人群制定特定的，其思想核心在于結(jié)果的精確衡量，也就是說，它是一種更個(gè)人化的營(yíng)銷手段。典型的DM戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用

這是一個(gè)關(guān)于家俱企業(yè)的案例。

你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是那樣的低調(diào)，幾乎沒有在大眾媒體上亮過相，聲名似乎也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上你。但5年以來，他們每年都會(huì)把自己的新產(chǎn)品做成漂亮的手冊(cè)發(fā)放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場(chǎng)上最有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

假設(shè)一家銷售中高檔家俱的企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理，受命借新品上市的機(jī)會(huì)發(fā)動(dòng)一輪市場(chǎng)攻勢(shì)，占領(lǐng)這個(gè)城市的中高檔家俱市場(chǎng)的三成以上，而現(xiàn)在，這個(gè)比例只有一成都不到。

按照以往的慣例，迅速制定了若干個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷組合方法。第一，花20萬元購(gòu)買兩份本地報(bào)紙的四次半版，這兩份報(bào)紙的發(fā)行量占本市家庭戶數(shù)的二分之一弱。報(bào)紙廣告用夸張的新款三人沙發(fā)造型和零售商地址電話列表組成，并附注醒目的“春季新款沙發(fā)，899元起”。

作為配合，在本市一家大型購(gòu)物中心的中庭做一周的產(chǎn)品展出（在這家購(gòu)物中心有你們的直營(yíng)店鋪）。大約花費(fèi)5萬元。

利用關(guān)系，一套起居室家俱進(jìn)駐了本地一個(gè)著名談話節(jié)目，它至少在10次節(jié)目中亮相。作為代價(jià)，這些家俱的所有者變成了電視臺(tái)。那套家俱也不過價(jià)值5萬元。當(dāng)然，節(jié)目結(jié)束時(shí)的字幕上將有XXX提供演播室家俱的字樣。

但是在書寫計(jì)劃時(shí)，要面對(duì)好幾個(gè)尖銳問題：計(jì)劃可以在本季實(shí)現(xiàn)多少銷售額？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此時(shí)會(huì)有哪些動(dòng)作？這些廣告與展示所達(dá)到的人是我們的目標(biāo)顧客嗎？10次電視廣告有意義嗎？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果推廣799元的產(chǎn)品怎么辦??

你想起了你最強(qiáng)勁的對(duì)手，作為同樣知名的品牌，他們的到來曾讓你虛驚了一場(chǎng)。令你萬萬沒想到的是他們會(huì)那樣的低調(diào)，幾乎沒有在大眾媒體上亮過相，聲名似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上你。但5年以來，他們每年都會(huì)把自己的新產(chǎn)品做成漂亮的手冊(cè)發(fā)放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場(chǎng)上最有力的競(jìng)爭(zhēng)者。而這本手冊(cè)，就放在你手邊。

或許該啟用一套和以往完全不同的思路來做這個(gè)計(jì)劃了。

于是你的新計(jì)劃有了全新地改變----向本市高級(jí)住宅區(qū)約2000戶家庭郵寄目錄冊(cè)，目錄冊(cè)中列出本季上市的所有新品，標(biāo)明了統(tǒng)一的零售價(jià)格，在封面上，有一行醒目的標(biāo)題：“想得到這張免費(fèi)的沙發(fā)嗎？”，你不但列出所有的零售商地址，還在目錄冊(cè)中夾了一張開車指南卡，并承諾報(bào)銷購(gòu)物顧客的限額出租車費(fèi)。當(dāng)然，為了計(jì)算這些目錄冊(cè)廣告的效果，你要求顧客必須剪下目錄冊(cè)封三上的禮券，持券購(gòu)買才能享受以上優(yōu)惠待遇。

然后對(duì)于原來的三個(gè)計(jì)劃你都做了些修改，比如報(bào)紙廣告將傳遞同樣的訊息，并使用一般的面積印制了目錄冊(cè)免費(fèi)索取表格，展示活動(dòng)中將不斷向中青年女性觀眾派發(fā)目錄冊(cè)，30秒電視廣告中加入了熱線電話索取免費(fèi)家俱產(chǎn)品目錄冊(cè)的字幕。調(diào)整之后，你所有的營(yíng)銷費(fèi)用總和大約為70萬元。其中，實(shí)際印制的84000份目錄冊(cè)大約花去了20多萬元。

三個(gè)月以后，當(dāng)總結(jié)營(yíng)銷計(jì)劃效果時(shí)，不僅告訴了同事們總體的銷售額成績(jī)，而且還有以下一組數(shù)字：目錄冊(cè)總發(fā)放數(shù)量84000冊(cè)，其中主動(dòng)郵寄52000冊(cè)，實(shí)際購(gòu)買率為2%，產(chǎn)生了1040個(gè)定單，銷售額250萬元；顧客索取32000冊(cè)，實(shí)際購(gòu)買率為14%，產(chǎn)生了4480個(gè)定單，銷售額1100萬元，在索取目錄冊(cè)的顧客中，展示現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)的占25%，電視廣告播出后熱線電話收到的請(qǐng)求占35%，通過報(bào)紙回收的回執(zhí)占40%；沒有持目錄冊(cè)購(gòu)物的銷售額2100萬元，總計(jì)銷售額3450萬元，毛利862萬元，扣除獎(jiǎng)品和出租車費(fèi)報(bào)銷成本240萬元，實(shí)際毛利為622萬元，與營(yíng)銷費(fèi)用投入的70萬元相比，投入產(chǎn)生比達(dá)到了10倍左右。即使算上懇求老板投資的一套顧客關(guān)系管理系統(tǒng)（價(jià)值30萬元），收益比率也非常驚人。DM的特征

無論使用電視、報(bào)紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都達(dá)到一個(gè)量化的結(jié)果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導(dǎo)方式最受顧客的歡迎。

案例中最后實(shí)際執(zhí)行的營(yíng)銷計(jì)劃可以被視作典型的DM行為，因?yàn)闊o論使用電視、報(bào)紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都達(dá)到一個(gè)量化的結(jié)果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導(dǎo)最受顧客歡迎。最重要的是，對(duì)于長(zhǎng)期執(zhí)行直復(fù)營(yíng)銷策略的企業(yè)，前后兩次的營(yíng)銷戰(zhàn)役之間也能進(jìn)行橫向比較，直至評(píng)估到每一次營(yíng)銷戰(zhàn)役與理想值之間的差異。

在這個(gè)案例中，我們可以直觀地看到DM的思想特征。

強(qiáng)調(diào)信息傳遞的針對(duì)性，重視向特定人群的傳播

針對(duì)性可以有若干個(gè)理解，一方面，信息傳遞的對(duì)象必須是產(chǎn)品或服務(wù)本身的目標(biāo)顧客，他們是否對(duì)該產(chǎn)品感興趣？他們是否能夠支付得起這個(gè)價(jià)格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區(qū)的住戶，而且在現(xiàn)場(chǎng)展示的目錄派發(fā)中也選擇比較容易產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)的中青年女性。

一方面，信息傳遞的對(duì)象必須是產(chǎn)品或服務(wù)本身的目標(biāo)顧客，他們是否對(duì)該產(chǎn)品感興趣？他們是否能夠支付得起這個(gè)價(jià)格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區(qū)的住戶，而且在現(xiàn)場(chǎng)展示的目錄派發(fā)中也選擇比較容易產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)的中青年女性。另外，對(duì)于不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業(yè)往往擁有部分顧客的資料信息，對(duì)于經(jīng)常光顧的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。

另外，針對(duì)性還強(qiáng)調(diào)信息傳遞的個(gè)性化，對(duì)于不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業(yè)往往擁有部分顧客的資料信息，對(duì)于經(jīng)常光顧的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。這種按照顧客價(jià)值度來細(xì)分市場(chǎng)的方法經(jīng)常被描述為Recency-Monetary-Frequency Model（新鮮度-采購(gòu)力-頻繁度模型），用來說明最近購(gòu)買，購(gòu)買最多，購(gòu)買最頻繁的顧客是對(duì)商家最有價(jià)值的顧客。

直復(fù)營(yíng)銷的針對(duì)性特征在消費(fèi)者需求多樣化，消費(fèi)者對(duì)被尊重和重視的需求增強(qiáng)的今天顯得格外重要。強(qiáng)調(diào)結(jié)果的可衡量性

它必須給營(yíng)銷者帶來顧客的反饋和購(gòu)買行為，并且這些反饋或購(gòu)買的數(shù)量是可以被精確地統(tǒng)計(jì)。大家在國(guó)內(nèi)看到多年的DELL電腦直銷廣告中每一款產(chǎn)品均有一個(gè)E-VALUE號(hào)碼，這個(gè)E-VALUE號(hào)碼不但標(biāo)記了DELL產(chǎn)品的內(nèi)部編號(hào)，而且組合了媒體使用的代號(hào)，比如某一個(gè)E-VALUE號(hào)碼可能含有了《個(gè)人電腦》2002年第一期的信息。

而在本文的案例中，報(bào)紙廣告上的目錄冊(cè)免費(fèi)索取表格上也印有專門的代碼，所有的回郵都可以被統(tǒng)計(jì)和分類，電視廣告的免費(fèi)索取字幕帶來的電話撥入也被完整地歸為電視廣告的成果，現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)的目錄冊(cè)也不例外。而所有這些目錄冊(cè)如果被用來購(gòu)買商品都會(huì)被最終的售點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，調(diào)研每一個(gè)單獨(dú)媒介對(duì)于銷售額的貢獻(xiàn)量。

直復(fù)營(yíng)銷的可衡量性不但能夠評(píng)估企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷計(jì)劃人員的素質(zhì)，而且對(duì)于評(píng)估外部媒體服務(wù)商也是非?？陀^的工具。如何吸引顧客立即行動(dòng)

DM對(duì)于“回復(fù)”的強(qiáng)烈追求導(dǎo)致其非常重視“如何吸引顧客的立即行動(dòng)”，因而營(yíng)銷“訴求/刺激/優(yōu)惠”（都被概括為英文商業(yè)詞匯Offer）成為每一個(gè)DM戰(zhàn)役的重中之重。案例中的“來店購(gòu)物報(bào)銷出租車費(fèi)”是典型的“Offer”。

在經(jīng)典營(yíng)銷理論中的“營(yíng)業(yè)推廣”（Promotion）與這里講的Offer有非常類似的地方，只不過DM策略更加強(qiáng)調(diào)促銷手段能夠幫助消費(fèi)者立即做出行動(dòng)，所以常見的DM活動(dòng)中經(jīng)常配合了號(hào)召立即行動(dòng)（Call for Immediate Action）的信息，例如：“促銷有效期2003年3月31日”，“在2002年12月31日前購(gòu)買還可獲得??”，“贈(zèng)品有限，送完為止”，“前5000位可獲得??”等等。常見的Offer包括折扣、贈(zèng)禮、抵價(jià)券、加量、抽獎(jiǎng)等等。DM思想延伸

并不是所有企業(yè)都適合完整的DM策略，事實(shí)上單一的DM策略在更多情況下都并不具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，它更適合作為一種客戶信息傳播思想貫穿在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的各個(gè)方面。

在菲利普·科特勒為我們帶來的關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的案例中，我們可以清晰地看到DM作為一種思想的延伸。

作為企業(yè)間客戶信息傳播的例子：

惠普開展的“互動(dòng)有聲電話會(huì)議”計(jì)劃極其成功，顯示它已經(jīng)熟練掌握了整合交流。這種電信會(huì)議就像大型會(huì)議電話一樣，在會(huì)上，惠普的銷售代表與實(shí)際的和潛在的客戶討論重大的行業(yè)問題及惠普的做法。為了吸引更多的人參與該計(jì)劃，惠普采用了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)五星期、分七步走的“登記過程”。

首先，在會(huì)議召開的四周前，惠普寄出了一個(gè)介紹性質(zhì)的直接郵件，里面有一個(gè)800號(hào)碼和商業(yè)回復(fù)卡。在對(duì)方收到郵件

一、兩天后，惠普的電話營(yíng)銷人員給可能參與的人打電話，讓他們登記參加會(huì)議，登記將立即用直接郵件確認(rèn)。會(huì)議前一周，惠普寄出詳細(xì)的介紹資料；會(huì)議之前三天，惠普會(huì)再次打電話確認(rèn)他們是否會(huì)參加。電信會(huì)議的前一天還會(huì)打一個(gè)最后的確認(rèn)電話。最后，會(huì)議召開后一周，惠普利用后續(xù)直接郵件和電話營(yíng)銷來準(zhǔn)予銷售發(fā)端并為銷售代表建立生意輪廓圖。

這項(xiàng)一體化營(yíng)銷宣傳工作的結(jié)果如何呢？回復(fù)率高達(dá)12%，而使用傳統(tǒng)郵件和電話營(yíng)銷得到的回復(fù)率僅為1.5%。而且，那些說要參加的人之中有82%的人確實(shí)到會(huì)，相比之下，過去非同步的會(huì)議僅有40%的人參加。這項(xiàng)計(jì)劃取得了比預(yù)計(jì)水平高出200%的合格的銷售發(fā)端，平均的智能終端銷售額則增長(zhǎng)了500%。

惠普把DM對(duì)回復(fù)的執(zhí)著貫徹得非常徹底，細(xì)分地階段性信息提供和反饋要求讓客戶更容易也更深入地參與到自己的計(jì)劃中來。正如結(jié)果顯示的，它將回復(fù)率從傳統(tǒng)方式的1.5提高到12%，提高了8倍之多。這個(gè)比例更是大范圍散發(fā)資料遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能比擬的。

“我們要把宣傳稿得富有感情，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說。“我們要讓我們的‘最衷心的祝?！?jì)劃名單上的每位婦女覺得她接到的是她的姐妹的來信?！?/p>

針對(duì)消費(fèi)者信息傳播的例子：

美國(guó)豪馬克這個(gè)第一賀卡營(yíng)銷商為了與職業(yè)婦女重建聯(lián)系，開發(fā)了三個(gè)極其成功的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷計(jì)劃，直接與它的總體廣告計(jì)劃連成一體。它們分別是：“最衷心的祝福”，一份彩色的業(yè)務(wù)通訊，一年六次寄給350萬顧客；豪馬克金冠卡，一項(xiàng)擁有1,300多萬顧客的消費(fèi)有獎(jiǎng)計(jì)劃；豪馬克金冠目錄，主要面對(duì)親臨商場(chǎng)的顧客，同時(shí)也針對(duì)500到1，000萬郵購(gòu)顧客。

“最衷心的祝福”計(jì)劃是為了與豪馬克最頻繁、最忠誠(chéng)的顧客建立良好的關(guān)系，這些顧客會(huì)定期收到含有關(guān)于新產(chǎn)品信息的公司專用郵件，附有優(yōu)惠券和小獎(jiǎng)品，從而把他們拉向全國(guó)范圍的5,000家豪馬克金冠商場(chǎng)。這些郵件還提供有關(guān)度假娛樂和贈(zèng)送禮品的信息。豪馬克的目標(biāo)是為了與重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系?！拔覀円研麄鞲宓酶挥懈星椋夷康拿鞔_，”豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說。“我們要讓我們的‘最衷心的祝?！?jì)劃名單上的每位婦女覺得她接到的是她的姐妹的來信?！?/p>

據(jù)斯圖爾茲先生說，結(jié)果是“絕對(duì)不同尋常。人們真心愿意被列在我們的郵寄名單上，在重點(diǎn)群體中我們收到了令人難以置信的反饋?！焙礼R克在每份郵悠揚(yáng)中都請(qǐng)顧客談到該計(jì)劃的看法，因此在公司與客戶間建立了一種積極的對(duì)話。

豪馬克廣告主管依拉·斯圖爾茲雖然提及的“重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系”，正是DM思想實(shí)施的后續(xù)重點(diǎn)。

DM策略所強(qiáng)調(diào)的反饋是兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)買的反饋；另一方面則更強(qiáng)調(diào)對(duì)傳播方式是否有效的反饋。

每一次反饋數(shù)據(jù)的分析都能讓你更清楚地掌握信息被哪些途徑有效地傳遞到了哪些顧客手中，他們更喜歡接受怎樣的傳遞方式和接受什么樣的信息，并采取相應(yīng)的調(diào)整。通過這個(gè)過程的重復(fù)，你就能更快地找你的重點(diǎn)人群，找到你的VIP。

DM的應(yīng)用重點(diǎn)不是其方法，而是其思想，細(xì)分人群，講求信息針對(duì)性，強(qiáng)調(diào)信息傳遞和信息反饋的可衡量性。這一思想對(duì)于任何一種具體的營(yíng)銷方式都有著決定性的指導(dǎo)價(jià)值。

也許不少在過去一年里熱炒CRM的人并不清楚，占有全球CRM市場(chǎng)68%份額的美國(guó)Siebel公司，其創(chuàng)始人西貝爾最早從事的工作，正是將美國(guó)所有的郵購(gòu)目錄及客戶的報(bào)價(jià)單編輯整理，作為參考資料出售給尋找商業(yè)銷路的公司。那就是原始形態(tài)的DM運(yùn)作。

DM廣告的形式(一)按內(nèi)容和形式分。1．優(yōu)惠贈(zèng)券。當(dāng)開展促銷活動(dòng)時(shí)，為吸引廣大消費(fèi)者參加的而附有優(yōu)惠條件和措施的贈(zèng)券。

2．樣品目錄。零售企業(yè)可將經(jīng)營(yíng)的各類商品的樣品、照片、商標(biāo)、內(nèi)容詳盡地進(jìn)行介紹。

3．單張海報(bào)。企業(yè)精心設(shè)計(jì)和印制的宣傳企業(yè)形象、商品、勞務(wù)等內(nèi)容的單張海報(bào)。

(二)按傳遞方式分。

1.報(bào)刊夾頁。與報(bào)社、雜志編輯或當(dāng)?shù)剜]局合作，將企業(yè)廣告作為報(bào)刊的夾頁隨報(bào)刊投遞到讀者手中。這種方式現(xiàn)在已為不少企業(yè)所應(yīng)用。

2．根據(jù)顧客名錄信件寄送。多適用于大宗商品買賣。如從廠家到零售商，或從批發(fā)商到零售商。

3．雇傭人員派送。企業(yè)雇傭人員，按要求直接向潛在的目標(biāo)顧客本人或其住宅、單位派送DM廣告。DM在中國(guó)

DM在中國(guó)似乎沒有那么好運(yùn)。眾所周知，郵政業(yè)是中國(guó)頗受爭(zhēng)議的壟斷行業(yè)之一，作為郵政壟斷下的蛋，DM的日子也并非一帆風(fēng)順，一直無多大起色。據(jù)廣州地區(qū)郵政管理部門的市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，在廣州個(gè)體消費(fèi)者使用郵政業(yè)務(wù)狀況的比例中，商業(yè)信函僅占0.7%，郵送廣告占1.0%，而廣告明信片最為可憐，才占0.2%，這個(gè)微乎其微的數(shù)字也從另一方面反映了DM在中國(guó)遭遇的尷尬狀況。

DM是中國(guó)廣告業(yè)的盲點(diǎn)，它有著大量的空間有待我們?nèi)ネ卣梗尼绕鹚坪跻咽侵溉湛纱?，原因有四：其一，現(xiàn)代郵政事業(yè)的發(fā)展，國(guó)家政策的大力扶持，為DM提供充分的發(fā)展空間；其二，隨著一些特殊行業(yè)壟斷局面的打破，將為DM注入新的動(dòng)力，促其不斷發(fā)展；其三，DM掌握的是直接用戶，生產(chǎn)廠家受中間商影響較少；其四，與其他傳統(tǒng)廣告媒體相比，廣告主更青睞DM運(yùn)作的自主性。

第三篇：DM廣告

DM廣告簡(jiǎn)介

DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為Direct Magazine advertising(直投雜志廣告)。兩者沒有本質(zhì)上的區(qū)別，都強(qiáng)調(diào)直接投遞（郵寄）。一般認(rèn)為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國(guó)家工商行政管理局1995年的出版的全國(guó)廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)》，把DM硬性定義為直銷廣告（Direct Market AD）' DM廣告。DM廣告

除了用郵寄投遞以外，還可以借助于其他媒介，如傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及直銷網(wǎng)絡(luò)、柜臺(tái)散發(fā)、專人送達(dá)、來函索取、隨商品包裝發(fā)出等。

DM 與其他媒介的最大區(qū)別在于： DM 可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾，而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的真正受眾。

DM形式有廣義和狹義之分，廣義上包括廣告單頁，如大家熟悉的街頭巷尾、商場(chǎng)超市散布的傳單，肯德基、麥當(dāng)勞的優(yōu)惠卷亦能包括其中；

狹義 DM廣告 的僅指裝定成冊(cè)的集納型廣告宣傳畫冊(cè)，頁數(shù)在20多頁至200多頁不等，如金華的《映—時(shí)尚生活志》頁數(shù)僅為28頁，而濟(jì)南的《精品廣告》則有100多頁。

1、受地區(qū)法律限制 DM廣告雜志標(biāo)價(jià)不能出售，不能收取訂戶發(fā)行費(fèi)，只能免費(fèi)贈(zèng)送；

2、DM廣告需有工商局批準(zhǔn)的廣告刊號(hào)才能刊登廣告；

3、目前可以和郵電局的DM專送合作。

美國(guó)直郵及直銷協(xié)會(huì)（DM/MA）和北京九信通科技有限公司對(duì) DM 的定義如下： “ 對(duì)廣告主所選定的對(duì)象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段?！?/p>

DM 廣告能勝任的場(chǎng)所

?郵寄物是受人歡迎和有實(shí)際用途的

?廣告信息過于復(fù)雜，詳細(xì)以致于使用其他媒介無法有效傳達(dá) ?其他媒介為達(dá)到某一特定的市場(chǎng)必須付出較 DM 廣告更高的代價(jià) ?廣告信息是極為個(gè)人化或需要保密的

?廣告主的市場(chǎng)策略所要求廣告的形式或色彩是其他廣告所無法實(shí)現(xiàn)的 ?某一個(gè)特定的區(qū)域需要被覆蓋，而該區(qū)域的劃分要求盡可能的準(zhǔn)確 ?廣告的投放要求按照某種特定的時(shí)間或頻率 ?廣告中含有折價(jià)券

?需要進(jìn)行可控制的研究（如某個(gè)市場(chǎng)有效性的測(cè)試，測(cè)試新產(chǎn)品的價(jià)格，包裝及用戶等）需要進(jìn)行可控制的郵寄（信件只寄給某種收入個(gè)人或擁有某種牌子汽車及游艇的主人等）

?需要郵寄訂貨單（產(chǎn)品直接到達(dá)目標(biāo)對(duì)象，而無需經(jīng)過零售，分銷或其他媒介 DM的優(yōu)點(diǎn)

1．DM DM廣告不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對(duì)性地選擇目標(biāo)對(duì)象，有的放矢，減少浪費(fèi)。

2．DM是對(duì)事先選定的對(duì)象直接實(shí)施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。

3．一對(duì)一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達(dá)到最大化。

4．不會(huì)引起同類產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，有利于中小型企業(yè)避開與大企業(yè)的正面交鋒，潛心發(fā)展壯大企業(yè)。

5．可以自主選擇廣告時(shí)間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場(chǎng)。

6．想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽(yù)商品，讓消費(fèi)者全方位了解產(chǎn)品。

7．內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。

8．信息反饋及時(shí)、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。

9．廣告主可以根據(jù)市場(chǎng)的變化，隨行就市，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行調(diào)控。10．?dāng)[脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。

11．DM廣告效果客觀可測(cè)，廣告主可根據(jù)這個(gè)效果重新調(diào)配廣告費(fèi)和調(diào)整廣告計(jì)劃。

DM優(yōu)點(diǎn)雖多，但要發(fā)揮最佳效果，還需有三個(gè)條件的大力支持。第一，必須有一個(gè)優(yōu)秀的商品來支持DM。假若你的商品與DM所傳遞的信息相去甚遠(yuǎn)，甚至是假冒偽劣商品，無論你的DM吹得再天花亂墜，市場(chǎng)還是要拋棄你。第二，選擇好你的廣告對(duì)象。再好的DM，再棒的產(chǎn)品，也不能對(duì)牛彈琴，否則就是死路一條。第三，考慮用一種什么樣的廣告方式來打動(dòng)你的上帝。俗語說得好：攻心為上。巧妙的廣告訴求會(huì)使DM有事半功倍的效果。

第四篇：廣告DM雜志崗位職責(zé)

《悅美》雜志崗位

執(zhí)行總編：（1名）

崗位職責(zé)：

1、管理雜志出版流程、管理期刊質(zhì)量、規(guī)劃雜志發(fā)展，對(duì)雜志的編輯質(zhì)量和內(nèi)容負(fù)有直接責(zé)任；

2、負(fù)責(zé)雜志的選稿、組稿和編輯、設(shè)計(jì)工作，確定雜志定位和編輯方針；

3、管理和協(xié)調(diào)編輯部成員完成相關(guān)欄目?jī)?nèi)容，領(lǐng)導(dǎo)和指揮編輯完成相關(guān)內(nèi)容的采寫及報(bào)道；

4、完成每期編輯內(nèi)容的計(jì)劃與安排，并制定編輯任務(wù)表及人員工作量分配；

5、為所負(fù)責(zé)雜志規(guī)劃采寫內(nèi)容，并指導(dǎo)編輯按時(shí)、按質(zhì)、按量完成；

6、監(jiān)控有關(guān)編輯校對(duì)人員對(duì)文章內(nèi)容的校對(duì)，負(fù)責(zé)每期雜志選題的確定，稿件審定，版式、封面的確定，確保雜志順利出版，避免出現(xiàn)重大失誤，對(duì)雜志的質(zhì)量與內(nèi)容正確性負(fù)責(zé)，對(duì)于二校樣和最后版樣進(jìn)行審核把關(guān)；

7、組建并管理編輯團(tuán)隊(duì)，實(shí)施對(duì)編輯人員的考核評(píng)估與管理培訓(xùn)工作；

8、負(fù)責(zé)編輯部的團(tuán)隊(duì)管理，培養(yǎng)編輯人才，建立強(qiáng)有力的專業(yè)編輯隊(duì)伍；

9、制定和完善編輯部相關(guān)管理制度，確定編輯部門人員架構(gòu)，優(yōu)化編輯部人力資源；

10、協(xié)調(diào)編輯部與各市場(chǎng)、發(fā)行等人員的工作。

任職要求：

1、中文、新聞、傳媒等相關(guān)專業(yè)本科以上學(xué)歷；

2、兩年以上主編、副主編或執(zhí)行主編崗位經(jīng)驗(yàn)；

3、熟悉平面媒體的管理模式；

4、良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作和組織溝通能力，有獨(dú)特的創(chuàng)見和良好的欄目策劃能力；

5、熱愛媒體事業(yè)，具備良好的敬業(yè)精神和職業(yè)操守；

6、能承受較強(qiáng)的工作壓力，有美容美發(fā)類雜志經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。

編輯總監(jiān)：（1名）

崗位職責(zé)：

1、對(duì)雜志的策劃和主題文章進(jìn)行審核，協(xié)助主編工作

2、負(fù)責(zé)內(nèi)容更新和編輯并對(duì)專題欄目的內(nèi)容進(jìn)行策劃和編輯

3、搜索市場(chǎng)信息，調(diào)查用戶需求，確定所編輯內(nèi)容形式和風(fēng)格

4、負(fù)責(zé)管理編輯部的日常工作，完成經(jīng)營(yíng)指標(biāo)

5、協(xié)調(diào)并加強(qiáng)編輯部?jī)?nèi)外的交流聯(lián)系和信息溝通

任職要求：

1、本科及以上學(xué)歷，中文、新聞、傳媒等相關(guān)專業(yè)；

2、2年以上相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)；熟悉編輯流程，有較強(qiáng)的組織協(xié)調(diào)執(zhí)行能力；

3、有良好的團(tuán)隊(duì)精神和組織溝通協(xié)調(diào)能力，創(chuàng)新能力，承壓能力，文字表達(dá)和編輯能力；

4、熱愛編輯事業(yè)，具備良好的敬業(yè)精神和職業(yè)操守；

5、有美容美發(fā)類雜志經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。

美術(shù)總監(jiān)：（1名）

任職要求：

1、廣告設(shè)計(jì)、美術(shù)類相關(guān)專業(yè)；

2、五年以上創(chuàng)意設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)；

3、具備高質(zhì)高效的獨(dú)立設(shè)計(jì)能力，較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)和敏銳設(shè)計(jì)思維及視角，良好的溝

通和表達(dá)能力，熟練操作各種平面設(shè)計(jì)軟件。熟悉創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作等環(huán)節(jié)。

文字編輯：（3名）

職位描述：

1、負(fù)責(zé)關(guān)于美容美發(fā)行業(yè)雜志的內(nèi)容和模板布局

2、根據(jù)每期規(guī)劃，進(jìn)行有針對(duì)性的組稿

3、與各欄目選題的策劃，并重點(diǎn)跟進(jìn)執(zhí)行

4、負(fù)責(zé)對(duì)行業(yè)、協(xié)會(huì)及所屬企業(yè)的熱點(diǎn)信息發(fā)掘和報(bào)道

5、負(fù)責(zé)安排相關(guān)的采訪報(bào)道組稿

任職要求：

1、大專及以上學(xué)歷，新聞、中文及相關(guān)專業(yè)畢業(yè)

2、相關(guān)工作崗位2年及以上的經(jīng)驗(yàn)，有較強(qiáng)的編輯能力，優(yōu)秀的文字功底，表達(dá)能力

強(qiáng)，組織策劃能力強(qiáng)。

3、思維活躍，興趣廣泛，有較強(qiáng)的創(chuàng)造性和邏輯思維能力

4、有較強(qiáng)的工作責(zé)任心和團(tuán)隊(duì)合作精神

5、對(duì)美容美發(fā)及相關(guān)行業(yè)有一定的認(rèn)識(shí)，并對(duì)化妝品、時(shí)裝、手表、汽車、洋酒、珠

寶等奢侈品，旅游，美食，養(yǎng)生，電影，音樂，文化的某一領(lǐng)域有資深的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和良好的資源積累。

美術(shù)編輯：（2名）

崗位職責(zé)：

1、負(fù)責(zé)公司雜志、客戶手冊(cè)的設(shè)計(jì)、改版、更新；

2、對(duì)公司的宣傳產(chǎn)品進(jìn)行美工設(shè)計(jì)；

3、負(fù)責(zé)客戶及系統(tǒng)內(nèi)的廣告和專題的設(shè)計(jì)

任職要求：

1、美術(shù)、平面設(shè)計(jì)相關(guān)專業(yè)，專科及以上學(xué)歷；

2、兩年以上平面設(shè)計(jì)工作經(jīng)驗(yàn)，有時(shí)尚類雜志期刊經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)先考慮；

3、有扎實(shí)的美術(shù)功底、良好的創(chuàng)意思維和理解能力，能及時(shí)把握客戶需求；

4、精通PhotoshopCorelDrawIllustrator等設(shè)計(jì)軟件，對(duì)圖片渲染和視覺效果有較好認(rèn)

識(shí)；

5、善于與人溝通，良好的團(tuán)隊(duì)合作精神和高度的責(zé)任感，能夠承受壓力，有創(chuàng)新精神，保證工作質(zhì)量；

6、應(yīng)聘時(shí)請(qǐng)?zhí)峁﹤€(gè)人作品。

攝影：（1名）

崗位職責(zé)：

1、負(fù)責(zé)雜志及客戶需求的各種拍攝工作；

2、與設(shè)計(jì)、編輯做好溝通工作，及時(shí)完成拍攝任務(wù)。

任職要求：

1、熟悉平面拍攝的各種技巧，并熟悉各種后期處理軟件。有攝制過廣告、雜志經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)先考慮。

2、品行端正，勤學(xué)好思，主動(dòng)積極，有作品者優(yōu)先。

業(yè)務(wù)：（3名）

任職要求：

1、有報(bào)刊、雜志工作經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。

2、語言表達(dá)能力強(qiáng)，思維敏捷，應(yīng)變能力強(qiáng)，有一定的文字功底。

3、能承受工作壓力，有良好的執(zhí)行力，服從領(lǐng)導(dǎo)安排。

4、有良好的團(tuán)隊(duì)合作精神以及協(xié)調(diào)能力。

發(fā)行人員：（經(jīng)理1名、兼職發(fā)行員若干）發(fā)行部門經(jīng)理：

崗位職責(zé)：

負(fù)責(zé)每期雜志的發(fā)行與推廣，定期巡查雜志展架，與讀者保持良好的關(guān)系，對(duì)雜志的發(fā)行工作有興趣，有較強(qiáng)的市場(chǎng)開拓能力、敬業(yè)精神強(qiáng)。

任職要求：

1、大專以上學(xué)歷，社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等相關(guān)專業(yè)；2年以上媒體發(fā)行工作經(jīng)驗(yàn), 具備

一定的雜志發(fā)行渠道者優(yōu)先；

2、品行端正，責(zé)任心強(qiáng)，具備吃苦耐勞精神；

3、具有較好的語言表達(dá)能力，性格外向，口齒伶俐，思維敏捷，善于溝通；

4、有較強(qiáng)的市場(chǎng)策劃能力，能承受工作壓力，完成部門任務(wù)，負(fù)責(zé)相關(guān)的客戶維護(hù)工

作；

5、具有一定的營(yíng)銷技巧，較強(qiáng)的市場(chǎng)策劃能力和運(yùn)作能力；

6、對(duì)負(fù)責(zé)的發(fā)行區(qū)域定時(shí)溝通、維護(hù)、跟進(jìn)，并提交相關(guān)的市場(chǎng)信息；

兼職發(fā)行員：

配合發(fā)行部門經(jīng)理負(fù)責(zé)每期雜志的發(fā)行與推廣，對(duì)雜志的發(fā)行工作有興趣，具備吃苦耐勞精神。

現(xiàn)招收在校大學(xué)生或兼職人員，工資在每期發(fā)行完畢后的次日結(jié)算。

第五篇：廣告DM雜志崗位職責(zé)1

《悅美》雜志崗位

執(zhí)行總編：（1名）

崗位職責(zé)：

1、管理雜志出版流程、管理期刊質(zhì)量、規(guī)劃雜志發(fā)展，對(duì)雜志的編輯質(zhì)量和內(nèi)容負(fù)有直接責(zé)任；

2、負(fù)責(zé)雜志的選稿、組稿和編輯、設(shè)計(jì)工作，確定雜志定位和編輯方針；

3、管理和協(xié)調(diào)編輯部成員完成相關(guān)欄目?jī)?nèi)容，領(lǐng)導(dǎo)和指揮編輯完成相關(guān)內(nèi)容的采寫及報(bào)道；

4、完成每期編輯內(nèi)容的計(jì)劃與安排，并制定編輯任務(wù)表及人員工作量分配；

5、為所負(fù)責(zé)雜志規(guī)劃采寫內(nèi)容，并指導(dǎo)編輯按時(shí)、按質(zhì)、按量完成；

6、監(jiān)控有關(guān)編輯校對(duì)人員對(duì)文章內(nèi)容的校對(duì)，負(fù)責(zé)每期雜志選題的確定，稿件審定，版式、封面的確定，確保雜志順利出版，避免出現(xiàn)重大失誤，對(duì)雜志的質(zhì)量與內(nèi)容正確性負(fù)責(zé)，對(duì)于二校樣和最后版樣進(jìn)行審核把關(guān)；

7、組建并管理編輯團(tuán)隊(duì)，實(shí)施對(duì)編輯人員的考核評(píng)估與管理培訓(xùn)工作；

8、負(fù)責(zé)編輯部的團(tuán)隊(duì)管理，培養(yǎng)編輯人才，建立強(qiáng)有力的專業(yè)編輯隊(duì)伍；

9、制定和完善編輯部相關(guān)管理制度，確定編輯部門人員架構(gòu)，優(yōu)化編輯部人力資源；

10、協(xié)調(diào)編輯部與各市場(chǎng)、發(fā)行等人員的工作。

任職要求：

1、中文、新聞、傳媒等相關(guān)專業(yè)本科以上學(xué)歷；

2、兩年以上主編、副主編或執(zhí)行主編崗位經(jīng)驗(yàn)；

3、熟悉平面媒體的管理模式；

4、良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作和組織溝通能力，有獨(dú)特的創(chuàng)見和良好的欄目策劃能力；

5、熱愛媒體事業(yè)，具備良好的敬業(yè)精神和職業(yè)操守；

6、能承受較強(qiáng)的工作壓力，有美容美發(fā)類雜志經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。

編輯總監(jiān)：（1名）

崗位職責(zé)：

1、對(duì)雜志的策劃和主題文章進(jìn)行審核，協(xié)助主編工作

2、負(fù)責(zé)內(nèi)容更新和編輯并對(duì)專題欄目的內(nèi)容進(jìn)行策劃和編輯

3、搜索市場(chǎng)信息，調(diào)查用戶需求，確定所編輯內(nèi)容形式和風(fēng)格

4、負(fù)責(zé)管理編輯部的日常工作，完成經(jīng)營(yíng)指標(biāo)

5、協(xié)調(diào)并加強(qiáng)編輯部?jī)?nèi)外的交流聯(lián)系和信息溝通

任職要求：

1、本科及以上學(xué)歷，中文、新聞、傳媒等相關(guān)專業(yè)；

2、2年以上相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)；熟悉編輯流程，有較強(qiáng)的組織協(xié)調(diào)執(zhí)行能力；

3、有良好的團(tuán)隊(duì)精神和組織溝通協(xié)調(diào)能力，創(chuàng)新能力，承壓能力，文字表達(dá)和編輯能力；

4、熱愛編輯事業(yè)，具備良好的敬業(yè)精神和職業(yè)操守；

5、有美容美發(fā)類雜志經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。

美術(shù)總監(jiān)：（1名）

任職要求：

1、廣告設(shè)計(jì)、美術(shù)類相關(guān)專業(yè)；

2、五年以上創(chuàng)意設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)；

3、具備高質(zhì)高效的獨(dú)立設(shè)計(jì)能力，較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)和敏銳設(shè)計(jì)思維及視角，良好的溝通和表達(dá)能力，熟練操作各種平面設(shè)計(jì)軟件。熟悉創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作等環(huán)節(jié)。

文字編輯：（3名）

職位描述：

1、負(fù)責(zé)關(guān)于美容美發(fā)行業(yè)雜志的內(nèi)容和模板布局

2、根據(jù)每期規(guī)劃，進(jìn)行有針對(duì)性的組稿

3、與各欄目選題的策劃，并重點(diǎn)跟進(jìn)執(zhí)行

4、負(fù)責(zé)對(duì)行業(yè)、協(xié)會(huì)及所屬企業(yè)的熱點(diǎn)信息發(fā)掘和報(bào)道

5、負(fù)責(zé)安排相關(guān)的采訪報(bào)道組稿

任職要求：

1、大專及以上學(xué)歷，新聞、中文及相關(guān)專業(yè)畢業(yè)

2、相關(guān)工作崗位2年及以上的經(jīng)驗(yàn)，有較強(qiáng)的編輯能力，優(yōu)秀的文字功底，表達(dá)能力強(qiáng)，組織策劃

能力強(qiáng)。

3、思維活躍，興趣廣泛，有較強(qiáng)的創(chuàng)造性和邏輯思維能力

4、有較強(qiáng)的工作責(zé)任心和團(tuán)隊(duì)合作精神

5、對(duì)美容美發(fā)及相關(guān)行業(yè)有一定的認(rèn)識(shí)，并對(duì)化妝品、時(shí)裝、手表、汽車、洋酒、珠寶等奢侈品，旅游，美食，養(yǎng)生，電影，音樂，文化的某一領(lǐng)域有資深的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和良好的資源積累。

美術(shù)編輯：（2名）

崗位職責(zé)：

1、負(fù)責(zé)公司雜志、客戶手冊(cè)的設(shè)計(jì)、改版、更新；

2、對(duì)公司的宣傳產(chǎn)品進(jìn)行美工設(shè)計(jì)；

3、負(fù)責(zé)客戶及系統(tǒng)內(nèi)的廣告和專題的設(shè)計(jì)

任職要求：

1、美術(shù)、平面設(shè)計(jì)相關(guān)專業(yè)，?？萍耙陨蠈W(xué)歷；

2、兩年以上平面設(shè)計(jì)工作經(jīng)驗(yàn)，有時(shí)尚類雜志期刊經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)先考慮；

3、有扎實(shí)的美術(shù)功底、良好的創(chuàng)意思維和理解能力，能及時(shí)把握客戶需求；

4、精通PhotoshopCorelDrawIllustrator等設(shè)計(jì)軟件，對(duì)圖片渲染和視覺效果有較好認(rèn)識(shí)；

5、善于與人溝通，良好的團(tuán)隊(duì)合作精神和高度的責(zé)任感，能夠承受壓力，有創(chuàng)新精神，保證工作質(zhì)

量；

6、應(yīng)聘時(shí)請(qǐng)?zhí)峁﹤€(gè)人作品。

攝影：（1名）

崗位職責(zé)：

1、負(fù)責(zé)雜志及客戶需求的各種拍攝工作；

2、與設(shè)計(jì)、編輯做好溝通工作，及時(shí)完成拍攝任務(wù)。

任職要求：

1、熟悉平面拍攝的各種技巧，并熟悉各種后期處理軟件。有攝制過廣告、雜志經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)先考慮。

2、品行端正，勤學(xué)好思，主動(dòng)積極，有作品者優(yōu)先。

業(yè)務(wù)：（3名）

任職要求：

1、有報(bào)刊、雜志工作經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。

2、語言表達(dá)能力強(qiáng)，思維敏捷，應(yīng)變能力強(qiáng)，有一定的文字功底。

3、能承受工作壓力，有良好的執(zhí)行力，服從領(lǐng)導(dǎo)安排。

4、有良好的團(tuán)隊(duì)合作精神以及協(xié)調(diào)能力。

發(fā)行人員：（經(jīng)理1名、兼職發(fā)行員若干）

發(fā)行部門經(jīng)理：

崗位職責(zé)：

負(fù)責(zé)每期雜志的發(fā)行與推廣，定期巡查雜志展架，與讀者保持良好的關(guān)系，對(duì)雜志的發(fā)行工作有興趣，有較強(qiáng)的市場(chǎng)開拓能力、敬業(yè)精神強(qiáng)。

任職要求：

1、大專以上學(xué)歷，社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等相關(guān)專業(yè)；2年以上媒體發(fā)行工作經(jīng)驗(yàn), 具備一定的雜志發(fā)

行渠道者優(yōu)先；

2、品行端正，責(zé)任心強(qiáng)，具備吃苦耐勞精神；

3、具有較好的語言表達(dá)能力，性格外向，口齒伶俐，思維敏捷，善于溝通；

4、有較強(qiáng)的市場(chǎng)策劃能力，能承受工作壓力，完成部門任務(wù)，負(fù)責(zé)相關(guān)的客戶維護(hù)工作；

5、具有一定的營(yíng)銷技巧，較強(qiáng)的市場(chǎng)策劃能力和運(yùn)作能力；

6、對(duì)負(fù)責(zé)的發(fā)行區(qū)域定時(shí)溝通、維護(hù)、跟進(jìn)，并提交相關(guān)的市場(chǎng)信息；

兼職發(fā)行員：

配合發(fā)行部門經(jīng)理負(fù)責(zé)每期雜志的發(fā)行與推廣，對(duì)雜志的發(fā)行工作有興趣，具備吃苦耐勞精神?，F(xiàn)招收在校大學(xué)生或兼職人員，工資在每期發(fā)行完畢后的次日結(jié)算。