第一篇：某品牌床墊湖南市場營銷方案

某品牌床墊湖南市場營銷方案

目錄

一、市場及市場競爭地位分析…………………………………………………………

（一）美力堅(jiān)床墊產(chǎn)品亮點(diǎn)及市場特點(diǎn)分析……………………………………… 1.產(chǎn)品亮點(diǎn)：……………………………………………………………………

2.床墊產(chǎn)品市場特點(diǎn)：………………………………………………………

（二）當(dāng)前床墊市場結(jié)構(gòu)分析………………………………………………………

1．高端床墊產(chǎn)品市場及其消費(fèi)群……………………………………………… 2．中高端與中端床墊產(chǎn)品市場及其消費(fèi)……………………………………… 3．中低與低端床墊產(chǎn)品市場及其消費(fèi)群………………………………………

（三）湖南床墊市場分析…………………………………………………………… 1.當(dāng)今湖南床墊市場基本情況 ……………………………………………… 2.湖南主要傳統(tǒng)品牌床墊產(chǎn)品營銷策略分析……………………………… 3.湖南主要消費(fèi)群體消費(fèi)觀念分析…………………………………………

（四）美力堅(jiān)市場競爭地位分析（SWOT）…………………………………………

二、市場推廣組合策略………………………………………………………………

（一）渠道策略……………………………………………………………………… 1.零售與團(tuán)購并重…………………………………………………………… 2.零售渠道三分天下………………………………………………………… 3.團(tuán)購渠道多頭并進(jìn)…………………………………………………………

（二）產(chǎn)品組合推廣策略……………………………………………………………

（三）銷售促進(jìn)策略………………………………………………………………… 1.促銷資源…………………………………………………………………… 2.銷售促進(jìn)方法………………………………………………………………

（四）公關(guān)策略…………………………………………………………………………

三、湖南市場營銷執(zhí)行計(jì)劃……………………………………………………………

（一）市場營銷各主要階段劃分…………………………………………………… 1.湖南省重點(diǎn)市場開發(fā)與銷售階段………………………………………… 2.湖南省市場全面開發(fā)與重點(diǎn)市場大力推廣階段………………………… 3.湖南省市場全面推廣階段………………………………………………… 4.市場維護(hù)階段………………………………………………………………

（二）各階段的主要任務(wù)描述與系統(tǒng)實(shí)施計(jì)劃…………………………………… 1.第一階段的主要任務(wù)及實(shí)施方案………………………………………… 2.第二階段的主要任務(wù)……………………………………………………… 3.市場全面推廣階段的主要任務(wù)…………………………………………… 4.市場維護(hù)階段的主要任務(wù)…………………………………………………

一、市場及市場競爭地位分析

（一）美力堅(jiān)床墊產(chǎn)品亮點(diǎn)及市場特點(diǎn)分析 1.產(chǎn)品亮點(diǎn)：

床墊軟硬度能夠調(diào)節(jié)。

“全拆洗”系列—全拆：貨真價(jià)實(shí)，讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)；全洗：真正徹底清除細(xì)菌、污漬、螨蟲。

“經(jīng)絡(luò)能量”系列—專為中老年人設(shè)計(jì)的保健床墊，吃的好不如睡的好。產(chǎn)品功能有明顯區(qū)格。為不同的消費(fèi)者量身訂做（護(hù)肩，互愛等系列）便于推廣。

2.床墊產(chǎn)品市場特點(diǎn)：

床墊行業(yè)是分散的高度競爭市場，無全國性的主導(dǎo)廠商。

床墊產(chǎn)品是品牌購買行業(yè),區(qū)域品牌主導(dǎo)消費(fèi)市場,品牌屬地化特征明顯。客戶是理性購買,產(chǎn)品特性是客戶購買另一個(gè)關(guān)鍵因素。床墊企業(yè)背景多樣化，（家紡、家具、機(jī)械設(shè)備、醫(yī)療保健等）。市場渠道混亂。

床墊企業(yè)競爭力普遍較低，同質(zhì)化競爭。行業(yè)內(nèi)不僅產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而且營銷手段（終端門店，品牌形象，推廣方式）也趨于同質(zhì)化。營銷水平較為陳舊。

（二）當(dāng)前床墊市場結(jié)構(gòu)分析按照區(qū)域特點(diǎn)結(jié)合消費(fèi)能力,消費(fèi)習(xí)慣,產(chǎn)品價(jià)格分析,床墊行業(yè)目前形成三大細(xì)分市場板塊

1.高端床墊產(chǎn)品市場及其消費(fèi)群.（2000以上）

南方沿海、上海為主要區(qū)域的床墊市場形成了較為固定高端客戶消費(fèi)群,高端客戶市場主要集中在該區(qū)域:有超過30％的潛在消費(fèi)群體具有了解高端產(chǎn)品特點(diǎn)的需要，并具有在正確咨詢引導(dǎo)下完成其對(duì)高端產(chǎn)品消費(fèi)之能力。

國內(nèi)其它主要大城市的高端消費(fèi)群體:高端產(chǎn)品的介入以特定消費(fèi)群為服務(wù)對(duì)象，其潛在客戶群占有率低于15％，而最終完成購實(shí)行為的約為7％-10％。

另外一小部分高端客戶為內(nèi)地非中心城市和農(nóng)村中的高端消費(fèi)者，他們會(huì)到本地區(qū)的中心城市去購買高檔產(chǎn)品.2.中高端與中端床墊產(chǎn)品市場及其消費(fèi)（600-1000~1000-2000）內(nèi)地一般中心城市，是中或中高端產(chǎn)品市場的主力市場,當(dāng)然, 南方沿海、上海為主要區(qū)域的床墊市場,以及國內(nèi)其它主要大城市也有一定規(guī)模的中或中高端市場客戶.這部分市場也是目前XXX的主力細(xì)分所在.另外,上述地區(qū)的中低檔的消費(fèi)目標(biāo)市場，也有可能轉(zhuǎn)化為中高檔消費(fèi)市場的，尤其是在床墊這種單價(jià)比較高的耐用消費(fèi)品中尤其明顯。

3.中低與低端床墊產(chǎn)品市場及其消費(fèi)群.（600-1000以下）

內(nèi)地非中心城市和農(nóng)村市場。其消費(fèi)市場以中低端消費(fèi)群為主:該類區(qū)域的客戶由于財(cái)力限制，消費(fèi)行為主要解決其“有沒有”，這部分消費(fèi)群對(duì)價(jià)格非常敏感，同時(shí)，希望產(chǎn)品堅(jiān)固、耐用.*高端市場價(jià)格比較沒有規(guī)范，不統(tǒng)一，初步統(tǒng)計(jì)顯示，可以占到整個(gè)床墊市場的20%，而且，其生產(chǎn)廠家一般也并不是全部為高端產(chǎn)品的，生產(chǎn)廠家大都是高端與中端相結(jié)合，沒有嚴(yán)格的界線劃分的，是一個(gè)平滑的緩沖。

中與中高端市場，此市場現(xiàn)在是床墊市場的核心，高端床墊向下延伸到中高檔，低端床墊向上延伸到中低端，也就是說，這部分市場是最龐大的一部分，初步統(tǒng)計(jì)占整個(gè)市場的60%左右，兵家必爭之地，有賣點(diǎn)，質(zhì)量過得去的，由專利品牌的廠家，大都在此細(xì)分市場之內(nèi)。此市場之內(nèi)的競爭也是最激烈的，利潤空間相較高端和低端也是最低的，但是從最終的總體顧客滿意率上講，也是比較低的。存在很大的運(yùn)作空間。

中低端市場，此市場占到總體床墊市場的20%，主要是各地?zé)o品牌的床墊廠家，和有品牌但是規(guī)模相對(duì)太小，僅是市場的補(bǔ)缺者，力量相對(duì)分散，但是由于價(jià)格低，也搶走了很大的一部分市場，由于價(jià)格低，顧客也就不期望有很高的質(zhì)量滿意度，定位比較低的客戶去購買。

（三）湖南床墊市場分析湖南乃兵家必爭之地,湖南是一個(gè)典型的“消費(fèi)型市場”。湖南人敢消費(fèi)，能消費(fèi)，觀念領(lǐng)先。接受新事物的能力很強(qiáng)。所以很多新興品牌都把湖南作為一個(gè)試驗(yàn)田，練兵場。

1.當(dāng)今湖南床墊市場基本情況

湖南品牌床墊市場三國鼎立（星港、晚安、夢(mèng)潔）。

床墊品牌細(xì)分（功能、價(jià)格、訴求）,高中低檔次逐漸層次分明.品牌床墊的終端銷售以家具商場、專賣店為主。

品牌床墊的市場占有率逐年擴(kuò)大,檔次趨高,價(jià)格體系逐步走向成熟.長株潭地區(qū)是品牌床墊最重要的市場，岳陽，衡陽，常德，郴州次之。高度競爭狀態(tài),現(xiàn)在品牌床墊企業(yè)從以前的拼規(guī)模,拼廣告,到拼產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)品質(zhì)方向發(fā)展.渠道的更新和維護(hù)需要的成本增大.經(jīng)銷商的要求增多，忠誠度減弱。渠道市場多元化,總代理模式，特許加盟，特約經(jīng)銷，大流通等各種形勢(shì)并存。

特殊渠道開發(fā)（賓館酒店、機(jī)關(guān)單位團(tuán)購）不成熟，還大有可為。產(chǎn)品競爭同質(zhì)化，辦法都不多。呼喚一個(gè)新的有殺傷力的“鯰魚”品牌。2.湖南主要傳統(tǒng)品牌床墊產(chǎn)品營銷策略分析

湖南主要品牌星港，晚安，夢(mèng)潔等具備的特點(diǎn)是：

1、知名度高，產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)合理；

2、渠道廣，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定；

3、銷量大；

4、促銷力度強(qiáng)；

5、地域認(rèn)可程度高；

6、電視廣告投放。本人在星港公司任職三年，我認(rèn)為湖南星港作為湖南床墊行業(yè)的老大有以下特點(diǎn)： 品牌分銷渠道穩(wěn)定；

市場的定位準(zhǔn)確,價(jià)格穩(wěn)定不亂價(jià)；

廣告力度強(qiáng),產(chǎn)品創(chuàng)新力度大.推廣速度快；

管理比較科學(xué),有一股能凝聚人的核心力量。比較重視人才，領(lǐng)導(dǎo)的思維活躍,敢于創(chuàng)新；

人員配置比較合理，對(duì)品牌的維護(hù)有一定套路； 適時(shí)推出符合市場要求的產(chǎn)品,能與時(shí)俱進(jìn)；

打擊外來品牌手段強(qiáng)硬.用“愛世達(dá)”品牌來打價(jià)格戰(zhàn)。3.湖南主要消費(fèi)群體消費(fèi)觀念分析

新生事物接受能力強(qiáng)，消費(fèi)觀念領(lǐng)先； 敢想敢做，趕潮流，追逐時(shí)尚； 迷信廣告；

從眾，喜歡跟風(fēng)。

（四）美力堅(jiān)市場競爭地位分析（SWOT）1.優(yōu)勢(shì)（S）： 產(chǎn)品創(chuàng)新，有賣點(diǎn)，可能創(chuàng)造一個(gè)新的趨勢(shì)。

2.劣勢(shì)（W）：知名度低，市場網(wǎng)絡(luò)不健全，沒有品牌影響力處于新產(chǎn)品的開發(fā)投放階段。3.機(jī)會(huì)（O）： 隨著老百姓經(jīng)濟(jì)水平的提高，健康意識(shí)，品牌意識(shí)加強(qiáng)，美力堅(jiān)的創(chuàng)新產(chǎn)品必定能在床墊行業(yè)搶先打開一扇新的窗戶，食 “頭啖湯”。另，特殊渠道（賓館單位團(tuán)購）大有可為，“美力堅(jiān)床墊，五星級(jí)酒店的選擇”。4.威脅（T）：強(qiáng)勢(shì)的本地品牌，產(chǎn)品的跟風(fēng)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。

二、市場推廣組合策略

“美力堅(jiān)”的產(chǎn)品定位為中高檔，目標(biāo)消費(fèi)群體為：縣級(jí)以上城市及繁華城鎮(zhèn)，有一定文化的，注重生活品質(zhì)的中等收入水平家庭及新婚家庭。在湖南市場，毫無疑問將與本地三大品牌 短兵相截。那么在我們產(chǎn)品尚未成勢(shì)，品牌尚未打響，而市場增長率一定的情況下，如何應(yīng)對(duì)這場“零和博弈”？用差異化的營銷手法推廣有差異化的產(chǎn)品才是正途。

（一）渠道策略

1.零售與團(tuán)購并重

傳統(tǒng)的家具類代理商很難把業(yè)務(wù)延伸到賓館酒店領(lǐng)域，而團(tuán)購領(lǐng)域是我們美力堅(jiān)打開湖南市場缺口的一把金鑰匙（傳統(tǒng)床墊企業(yè)在這一塊的銷售沒有精益化，關(guān)系營銷是其短板。比如星港沒有人員專門開拓維護(hù)特殊渠道，做的很粗放）。2.零售渠道三分天下

特約加盟商。主要在長株潭地區(qū)發(fā)展此類渠道。此類客戶要求為：有較旺的銷售場所，銷售量大；有兩種以上美力堅(jiān)單品的銷售；有我司廣告陳列（海報(bào)，燈箱，展架）；簽訂任務(wù)返利合同；30張床左右的庫存，每次進(jìn)貨量不得小于15張。允許在本市場內(nèi)進(jìn)行分銷。

專賣店。任何愿意投資床墊行業(yè)的人士都可以指導(dǎo)其開專賣店。此類客戶的要求為：有較充裕的資金實(shí)力；有五種以上美力堅(jiān)單品的銷售；有我司標(biāo)志的門頭，大幅廣告及宣傳手冊(cè)促銷用品等；商品陳列生動(dòng)美觀，導(dǎo)購員了解公司文化及產(chǎn)品知識(shí)，能用專業(yè)的話術(shù)進(jìn)行推銷；簽訂任務(wù)返利合同；50張床左右的庫存，每次進(jìn)貨不得少于25張。指導(dǎo)協(xié)助其在本區(qū)域內(nèi)分銷。

小區(qū)域獨(dú)家代理。在二三級(jí)城市和較為繁華的縣城發(fā)展此類渠道。此類客戶的要求為：充裕的資金實(shí)力；較強(qiáng)的配送能力和網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)能力；經(jīng)營美力堅(jiān)產(chǎn)品品類齊全；有現(xiàn)代營銷意識(shí)并能開展團(tuán)購業(yè)務(wù)；較低進(jìn)貨底價(jià)和年終任務(wù)返利；80張床左右的庫存，每次進(jìn)貨不得少于40張?？梢蚤_發(fā)代理區(qū)域內(nèi)的專賣店和特約加盟商。

3.團(tuán)購渠道多頭并進(jìn)

對(duì)長株潭地區(qū)的賓館酒店客戶的開發(fā)和維護(hù)，以關(guān)系營銷為主。辦事處進(jìn)行資料收集，掃街拉網(wǎng)拜訪，建立團(tuán)購客戶資料庫并進(jìn)行跟蹤服務(wù)；對(duì)于不能覆蓋到的地區(qū)或短時(shí)間不能攻克的客戶，委托酒店用品供應(yīng)商進(jìn)行代理銷售。對(duì)于新建小區(qū)樓盤的客戶開發(fā)，聯(lián)合地板、衛(wèi)浴、櫥柜等行業(yè)人士在區(qū)域內(nèi)以促銷活動(dòng)形式進(jìn)行推廣；尋求其行業(yè)人士個(gè)人代理銷售。

（二）產(chǎn)品組合推廣策略

以一款中低端價(jià)位的（且須有兩級(jí)分銷空間100元左右）“全拆洗”床墊唯一的集中訴求，作為尖刀來切入湖南市場。求份額，求銷量，不求利潤。

以護(hù)肩系列，經(jīng)絡(luò)能量系列保健床墊產(chǎn)品的高附加值主打中老年市場，求取高額回報(bào)； 互愛系列主打新婚市場。等靜壓系列作為補(bǔ)充系列不作主打，用促銷手段進(jìn)行推廣（作為經(jīng)銷商返利的物質(zhì)部分）。*等靜壓系列目前三大品牌都有雷同產(chǎn)品，無差異性。

（三）銷售促進(jìn)策略 1.促銷資源

好的西裝需要好的領(lǐng)帶，好的皮鞋，好的手表來襯托?！坝衅肺坏娜耍┑膬?nèi)褲也是講究的”。我們的床墊不可能要等到客戶睡了20年以后才說好。那么如何彰顯我們的品牌地位呢？好馬配好鞍，一匹配黃金鞍的馬肯定差不到哪里去。精美有品位的宣傳冊(cè)，便于前期二級(jí)市場的招商。確立美力堅(jiān)的高檔形象。POP，海報(bào)，展板等有利于零售網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品推介。

在形象好、地段好的特約加盟商或零售網(wǎng)點(diǎn)，加大面積大、位置好的門招制作，起到戶外廣告的作用。制作小型條幅、橫幅，在適當(dāng)可掛的市場掛（家具市場、新建小區(qū)樓盤等），在經(jīng)銷商門頭懸掛。

制作精美POP墻貼、宣傳手冊(cè)、海報(bào)、展架、易拉寶若干份。制作科學(xué)實(shí)用的導(dǎo)購手冊(cè)，提高一線人員專業(yè)素質(zhì)，促進(jìn)成交。

制作兩種類型精美促銷禮品。一種是用于渠道建設(shè)，零售網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)和團(tuán)購開發(fā)的小禮品，如：精美指甲鉗五件套包，戶外多功能刀，精美西餐刀叉，寶珠筆，筆筒，鎮(zhèn)紙，筆記本等；另一種則是面向消費(fèi)者的買贈(zèng)禮品，如：鴛鴦?wù)?，床罩，組合蚊帳，保健卡等。

電視廣告的投放。在網(wǎng)點(diǎn)完成基本布局后，在旺季來臨之前，有針對(duì)性的廣告投放來配合大規(guī)模促銷活動(dòng)的進(jìn)行。2.銷售促進(jìn)方法

建設(shè)旗艦店。在完成長株潭市場布局后，在長沙鼓勵(lì)經(jīng)銷伙伴建立樣板旗艦店。作為湖南營銷中心的產(chǎn)品展廳，對(duì)零售，渠道二次開發(fā)和團(tuán)購都能起到航空母艦般至關(guān)重要的作用。在公司的支持下，湖南辦事處也可以自建旗艦店。

建立一支強(qiáng)有力的導(dǎo)購員隊(duì)伍。在全省市場布局初步完成之后，對(duì)經(jīng)銷伙伴進(jìn)行有組織，有計(jì)劃的培訓(xùn)和督導(dǎo)。一個(gè)優(yōu)秀的導(dǎo)購員就相當(dāng)于半個(gè)旗艦店，代表公司形象，產(chǎn)品檔次。一個(gè)優(yōu)秀的導(dǎo)購員就象當(dāng)于一個(gè)足球前鋒，產(chǎn)品是否完成銷售就看他的臨門一腳的水平。

渠道讓利促銷鋪市。在零售網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)階段，采取大規(guī)模的渠道促銷活動(dòng)，加快產(chǎn)品鋪市。如買15床送一床，或買八床等靜壓送一床普通全拆洗床墊等等。力爭有星港的地方就有美力堅(jiān)。

讓好的產(chǎn)品自己說話。美力堅(jiān)是一種可以全拆洗的床墊，那么我們的做工，我們的材料配置可以“全裸”讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)。所以，我們要采用很多配套手段來踢進(jìn)臨門一腳（如做抗壓試驗(yàn)，全拆試驗(yàn)等）。促使消費(fèi)者下定購買決心。

開發(fā)賓館酒店渠道。長株潭招商完畢，開始著手準(zhǔn)備團(tuán)購渠道開發(fā)，以直銷和特約代理兩種形式同時(shí)進(jìn)行。

開發(fā)個(gè)人代理模式。對(duì)相關(guān)行業(yè)從業(yè)人員給予底價(jià)運(yùn)作方式，讓其成為我們個(gè)人代理，開發(fā)特殊渠道。

與影樓合作開發(fā)新婚市場。

（四）公關(guān)策略

與公安消防部門搞好關(guān)系，便于開發(fā)賓館市場。

和各大家具市場管理處把關(guān)系處理好，有利于我們?cè)谑袌鰞?nèi)進(jìn)行各種宣傳活動(dòng)。

與民政部門搞好關(guān)系，便于開發(fā)新婚市場。

與各小區(qū)物業(yè)管理處理好關(guān)系，便于社區(qū)推廣。

三、湖南市場營銷執(zhí)行計(jì)劃

*此計(jì)劃須與總公司營銷部門步調(diào)一致，充分溝通才能具體化，下面僅為簡要提綱

（一）市場營銷各主要階段劃分

1.湖南省重點(diǎn)市場開發(fā)與銷售階段（公司初創(chuàng)階段）；

2.湖南省市場全面開發(fā)與重點(diǎn)市場大力推廣階段（公司發(fā)展階段）； 3.湖南省市場全面推廣階段（市場成熟階段）； 4.市場維護(hù)階段。

（二）各階段的主要任務(wù)描述與系統(tǒng)實(shí)施計(jì)劃

1.第一階段的主要任務(wù)及實(shí)施方案

第一階段工作目的：健全網(wǎng)絡(luò)資源 本階段三大工作任務(wù)： ★

產(chǎn)品的推廣，★

廣告的投入

★

產(chǎn)品的投放跟進(jìn)，網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量建設(shè)

三大工作任務(wù)的分解； ★

借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，★

爭取公司的廣告支持，加快經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的的引導(dǎo) 本階段三大工作任務(wù)的安排與實(shí)施

★快速引導(dǎo)經(jīng)銷商和導(dǎo)購員，讓其快速的接受公司的新產(chǎn)品和企業(yè)理念，★成立辦事處

★做好形象店的室內(nèi)布置。以點(diǎn)代面，形成立體的市場環(huán)境 2.第二階段的主要任務(wù)（07年9月份后）；做好維護(hù)工作加強(qiáng)產(chǎn)品的延續(xù)性，健全網(wǎng)絡(luò) 執(zhí)行湖南省市場的全面開發(fā)工作計(jì)劃（另行制定）； 執(zhí)行重點(diǎn)市場的推廣計(jì)劃（另行制定）； 3.市場全面推廣階段的主要任務(wù)——待定；

第二篇：床墊促銷方案

目錄

前言.............................................................................................................3

一、項(xiàng)目背景............................................................................................3

（一）公司簡介....................................................................................................3

（二）瑋蘭床墊產(chǎn)品介紹....................................................................................4

二、總體分析............................................................................................4

（一）環(huán)境分析....................................................................................................4

（二）消費(fèi)情況分析............................................................................................6

（三）競爭對(duì)手分析............................................................................................7

（四）swot分析...............................................................................................8

三、定位與營銷推廣思路........................................................................9

（一）定位............................................................................................................9

（二）推廣思路..................................................................................................10

四、營銷渠道構(gòu)建..................................................................................11

（一）營銷渠道總體描述..................................................................................11

（二）渠道終端布局及其終端數(shù)量控制..........................................................13

（三）營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)..........................................................................................13

（四）瑋蘭床墊分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展舉措..................................................................15

五、營銷策略方案..................................................................................17

（一）產(chǎn)品調(diào)整策略..........................................................................................17

（二）品牌策略..................................................................................................19

（三）推廣策略..................................................................................................23

（四）推廣傳播的媒體方案..............................................................................25

六、效果評(píng)估..........................................................................................27 前言

家具業(yè)在中國是傳統(tǒng)的手工業(yè)，歷史源遠(yuǎn)流長，軟件家具則是近幾十年開始發(fā)展的一個(gè)分支，才慢慢進(jìn)入人們的生活，困為它美觀舒適，迅速被社會(huì)接受，得到極大的發(fā)展，并且有了專門的床墊和棕墊。隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入的增加，生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了根本性的變化，軟床墊消費(fèi)市場也會(huì)隨之越來越大，中國國內(nèi)軟床墊市場的競爭也越發(fā)激烈，甚至進(jìn)入一種超競爭的狀態(tài)。任何床墊公司想要立足于競爭日益激烈的軟床墊市場，都必須要充分認(rèn)識(shí)到在這樣競爭日益激烈的情況下，企業(yè)要注重營銷策略的創(chuàng)新，并且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售上要?jiǎng)?chuàng)新，立足于創(chuàng)新滿足市場消費(fèi)者需求，提高企業(yè)產(chǎn)品銷售率和市場占有率。

一、項(xiàng)目背景

（一）公司簡介

瑋蘭公司是一家集軟體家具設(shè)計(jì)、制造、銷售和服務(wù)為一體的現(xiàn)代化企業(yè)，同時(shí)經(jīng)營各種中高檔民用及辦公家具，于1995年正式進(jìn)入中國大陸市場，致力于引領(lǐng)健康睡眠新方向，系列產(chǎn)品暢銷中國西部及東南沿海地區(qū)。在西南地區(qū)擁有13,000多平方米的國際化標(biāo)準(zhǔn)園林化生產(chǎn)基地，68個(gè)城區(qū)直營店，近200個(gè)加盟專賣店，600多家經(jīng)銷商。瑋蘭適應(yīng)國際標(biāo)準(zhǔn)，以“科技、健康、環(huán)保”為品質(zhì)導(dǎo)向。多年來，瑋蘭與國內(nèi)外軟家具制造、銷售企業(yè)以及設(shè)備制造企業(yè)深度合作，如：美國禮恩派、宜家、美克美家、美國杜邦、新加坡敏華集

團(tuán)等達(dá)成友好合作關(guān)系，全面引進(jìn)其先進(jìn)的床墊及軟家具制造設(shè)備、技術(shù)以及優(yōu)秀的企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，開創(chuàng)了床墊制造工藝和企業(yè)發(fā)展的全新篇章。

瑋蘭床墊家具有限公司是中國著名的床墊制造銷售商，主要制造“瑋蘭”牌系列床墊和經(jīng)營各種民用及辦公家具，床墊產(chǎn)銷量在中國大陸同行業(yè)中位居前列。并且瑋蘭床墊作為健康睡眠的引領(lǐng)者，擁有雄厚的資金、人才和技術(shù)資源，具有先進(jìn)的現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營理念。

（二）瑋蘭床墊產(chǎn)品介紹

瑋蘭以“科技、健康、環(huán)?！睘槠焚|(zhì)導(dǎo)向，擁有一流的睡眠科學(xué)專家團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品研發(fā)不斷創(chuàng)新，技術(shù)水平持續(xù)提高，在材料選用、工藝技術(shù)等方面不斷突破，每年自主研發(fā)新產(chǎn)品，以滿足市場需求，獲得多項(xiàng)國家發(fā)明專利。并且“瑋蘭”牌系列床墊是重慶市計(jì)量質(zhì)量檢測研究院“質(zhì)量跟蹤定點(diǎn)檢驗(yàn)產(chǎn)品”?，|蘭床墊以其“衛(wèi)生、舒適、美觀、耐用”的健康寢具受到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，使市場銷量逐年攀升。

二、總體分析

（一）環(huán)境分析

對(duì)我國而言，軟床墊相對(duì)起步較晚，于上世紀(jì)80年代初。當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)廠家不多，生產(chǎn)規(guī)模不大，只是初步構(gòu)建了軟床墊發(fā)展的雛形。但是在90年代末，隨著國家床具機(jī)械的興起和發(fā)展，我國的軟床墊的生產(chǎn)廠家也隨之迅速發(fā)展起來，形成了一定的規(guī)模。而如今，我國軟床墊生產(chǎn)企業(yè)已超過600家，并涌現(xiàn)出廣州穗寶床墊企業(yè)等一大批知名企業(yè)?？焖侔l(fā)展的軟墊市場在中國形成了一個(gè)巨大的市場商機(jī)，越來越多的企業(yè)爭先恐后的進(jìn)軍軟墊行業(yè)。另一方面，軟墊行業(yè)的形成也促使了中國傳統(tǒng)木質(zhì)床具的變革，從原來的離地45公分左右，逐漸降低以適應(yīng)軟墊的需求?，F(xiàn)今，軟墊已經(jīng)成為人們生活中的耐用消費(fèi)品，不可或缺，進(jìn)一步的增加了軟墊行業(yè)的競爭壓力。我國已有的軟床墊企業(yè)有1000家以上，當(dāng)然這些企業(yè)的規(guī)模不同使得其在市場中的地位不同，其中以穗寶床墊公司這種規(guī)模較大的主流品牌在軟床墊市場中處主導(dǎo)地位，而相對(duì)規(guī)模較小的企業(yè)則在低端市場起輔助作用?，F(xiàn)在，中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，對(duì)外貿(mào)易的開放，更使得國外的一些床墊品牌也進(jìn)入了中國市場，這對(duì)于作為重慶本土企業(yè)的瑋蘭床墊而言，無謂是還未在市場中站穩(wěn)腳跟，又要面臨來自國外品牌的巨大競爭壓力。

中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也促使了人們生活經(jīng)濟(jì)水平的提高，高端消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)于高端品質(zhì)的追求者越來越多。在重慶市場中，居然之家、紅星美凱龍、達(dá)芬奇等高端家居賣場，也著實(shí)成為了國內(nèi)外床墊品牌競相追逐進(jìn)入的賣場。重慶本土企業(yè)的瑋蘭床墊也在這競爭激烈的市場里，分得一席之地。當(dāng)然，為了適應(yīng)人們對(duì)高端品質(zhì)的追求，對(duì)精致睡眠的要求，瑋蘭床墊必須緊跟此步伐，不斷研發(fā)適合市場需求的床墊，以維護(hù)在競爭激烈的床墊市場中的地位。篇三：《家具商場促銷活動(dòng)策劃方案》成功案例 《家具商場促銷活動(dòng)策劃方案》成功案例

一、活動(dòng)背景

隨著清明時(shí)節(jié)雨水季節(jié)的過去，也迎來了今年上半年家居裝修的高峰期，在人們對(duì)整體家居風(fēng)格消費(fèi)越來越清晰的今天，人們已逐漸由原來的重裝修輕裝飾、先裝修后定家具轉(zhuǎn)換為輕裝修重裝飾、先定家具風(fēng)格后裝修的消費(fèi)理念。而五·一是上半年的一個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，也是消費(fèi)者選家具的高峰期，做好五·一活動(dòng)，將關(guān)系到整個(gè)上半年的銷售，所以五·一活動(dòng)將是上半年一個(gè)關(guān)鍵的促銷活動(dòng)，也是上半年銷售的直接引爆點(diǎn)。

二、活動(dòng)目的

提升銷售業(yè)績，擴(kuò)大品牌影響力。

三、活動(dòng)主題

價(jià)值成就高品質(zhì)整體家居生活

副題：五·一龍卷風(fēng)暴，百款產(chǎn)品冰點(diǎn)來襲

四、活動(dòng)時(shí)間

2011年5月1日~5月7日

五、活動(dòng)參與品牌

公司所代理所有系列產(chǎn)品

六、活動(dòng)內(nèi)容

（一）全場折扣

1、中端品牌正價(jià)產(chǎn)品8.0折優(yōu)惠；

2、高端品牌正價(jià)產(chǎn)品7.0折優(yōu)惠。

（二）特價(jià)（冰點(diǎn)價(jià)、超底價(jià)）

各品牌各系列產(chǎn)品各推出10款冰點(diǎn)價(jià)產(chǎn)品，其中各專賣店推出3款超底價(jià)產(chǎn)品（限量銷售）；特價(jià)產(chǎn)品以此次各品牌廠家推出的活動(dòng)產(chǎn)品為主。

詳見附件一：《五·一促銷活動(dòng)特價(jià)產(chǎn)品清單》

（三）贈(zèng)品

在公司各品牌當(dāng)天消費(fèi)滿就送

① 滿5000~10000元，送價(jià)值498元 “電飯鍋”一張；

② 滿10000~20000元，送價(jià)值2180元“彈簧棕床墊”一張； ③ 滿20000~40000元，送價(jià)值3680元“gd-x6床墊”一張； ④ 滿40000~60000元，送價(jià)值6980元“gd純羊毛床墊”一張； ⑤ 滿60000~80000元，送價(jià)值16800元“按摩椅”一張；

⑥ 滿80000元以上，送價(jià)值26800元“按摩椅”一張。

（四）持卡消費(fèi)更優(yōu)惠

1、公司制作此次活動(dòng)“vip”卡，每張卡售價(jià)50元。活動(dòng)期間，持

此卡消費(fèi)可抵500元貨款（每個(gè)家庭僅限使用一張），如沒購買任何產(chǎn)品可無條件全額退款并領(lǐng)取精美地毯1張并憑卡可選購“一款超低價(jià)產(chǎn)品”

2、“vip”卡推行方式：

此vip卡于4月12號(hào)-30號(hào)進(jìn)行推廣，推廣方式有以下幾種: a、按指標(biāo)分配給銷售人員向意向顧客銷售或采取小區(qū)“掃樓”推銷 b、人人皆兵，由公司各人員向意向購買家具的朋友推銷或客服人員

在送貨過程中進(jìn)行推銷；

c、由渠道部人員轉(zhuǎn)給設(shè)計(jì)師向客戶銷售。

七、活動(dòng)物料及廣告推廣

由設(shè)計(jì)部與銷售部各區(qū)域經(jīng)理制定；此項(xiàng)工作于18號(hào)前制定完畢并進(jìn)行方案設(shè)計(jì)，20號(hào)前方案設(shè)計(jì)完畢。

八、活動(dòng)氛圍布置

由設(shè)計(jì)部參考xx品牌方案與各區(qū)域經(jīng)理制定。

九、活動(dòng)分工及安排

見附件二：《五一活動(dòng)工作流程表》

十、銷售目標(biāo)：

總銷售目標(biāo) 3200萬元

十一、激勵(lì)方案

此次活動(dòng)作為公司在整個(gè)上半年的一個(gè)銷售引爆點(diǎn)，將發(fā)動(dòng)人人皆兵的營銷思路，公司全體成員廣開思路，各顯神通，發(fā)揮各自潛能力爭完成此次活動(dòng)任務(wù)。為此，公司針對(duì)各部門、各崗位制定了相應(yīng)的激勵(lì)和負(fù)激勵(lì)方式：

（一）銷售部

1、激勵(lì)方式：

（1）區(qū)域經(jīng)理

負(fù)責(zé)區(qū)域100%完成此次活動(dòng)銷售任務(wù)者 獎(jiǎng)勵(lì)30000元； 負(fù)責(zé)區(qū)域110%及以上超額完成此次活動(dòng)銷售任務(wù)者 獎(jiǎng)勵(lì)50000元；

（2）店長 負(fù)責(zé)店面100%完成此次活動(dòng)銷售任務(wù)者 獎(jiǎng)勵(lì)10000元 負(fù)責(zé)店面120%及以上超額完成此次活動(dòng)銷售任務(wù)者 獎(jiǎng)勵(lì)20000元

（3）店員

個(gè)人100%完成此次活動(dòng)銷售任務(wù)者 獎(jiǎng)勵(lì)3000元

個(gè)人120%及以上超額完成此次活動(dòng)銷售任務(wù)者 獎(jiǎng)勵(lì)6000元

店面100%完成銷售任務(wù)的，店員獎(jiǎng)勵(lì)將按以上條件翻一倍。（如：店員在達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)6000元的基礎(chǔ)上，店面100%完成任務(wù)的，則個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)10000元。）

2、負(fù)激勵(lì)方式：

（1）區(qū)域經(jīng)理

負(fù)責(zé)區(qū)域銷售任務(wù)完成率低于80%者，扣除5月份績效工資3000元。

（2）店長

負(fù)責(zé)店面任務(wù)完成率低于90%，并處于完成率最低店面的，扣除5月份績效工資1000元。

（3）店員

個(gè)人任務(wù)完成率低于80%，且銷售額處于最低的3名人員，每人扣除5月份績效工資500元。

（二）渠道部門

1、激勵(lì)方式

（1）部門經(jīng)理

部門100%完成此次活動(dòng)協(xié)助銷售任務(wù)的 獎(jiǎng)勵(lì)20000元 部門120%及以上超額完成此次活動(dòng)協(xié)助銷售任務(wù)的 獎(jiǎng)勵(lì)30000元

（2）業(yè)務(wù)經(jīng)理

個(gè)人100%完成此次活動(dòng)協(xié)助銷售任務(wù)者 獎(jiǎng)勵(lì)3000元 個(gè)人120%及以上超額完成此次活動(dòng)協(xié)助銷售任務(wù)者 獎(jiǎng)勵(lì)6000元

2、負(fù)激勵(lì)方式

（1）部門經(jīng)理

部門協(xié)助銷售任務(wù)完成率低于90%的，扣除5月份績效工資2000元。（2）業(yè)務(wù)經(jīng)理

個(gè)人協(xié)助銷售任務(wù)完成率低于90%，并處于所在部門完成率最低者，扣除5月份績效工資500元。

（三）其他各部門

（1）各人員（含部門員工和負(fù)責(zé)人）

各人員通過各種方式（向朋友推銷或通過推銷vip卡回來購買等）達(dá)成銷售者，銷售金額達(dá)50000元及以上的，獎(jiǎng)勵(lì)5000元。

（2）部門負(fù)責(zé)人（主管或經(jīng)理，不含人資行政主管）

管理部門各成員銷售成績卓越者，即達(dá)到人均銷售1單且人均銷售額10000元及以上的，獎(jiǎng)勵(lì) 1500元。

（四）床墊銷售獎(jiǎng)勵(lì)（店員）

活動(dòng)期間，為促進(jìn)床墊的走量，針對(duì)床墊銷售進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)：

1、個(gè)人銷售床墊(含正價(jià)和特價(jià))達(dá)15張及以上的，獎(jiǎng)勵(lì)300元；

2、個(gè)人銷售床墊(含正價(jià)和特價(jià))達(dá)18張及以上的，獎(jiǎng)勵(lì)800元。

十二、附件

附件一：《五·一促銷活動(dòng)特價(jià)產(chǎn)品清單》

附件二：《五一活動(dòng)工作流程表》篇四：雅蘭床墊推廣方案

雅蘭床墊& 搜房網(wǎng)推廣方案

聯(lián)系人：黃芹芹 聯(lián)系人：熊優(yōu)立 手機(jī)：*** 地 址：漢口武勝路泰合廣場1105室

電 話：027-59501095 雅蘭床墊2010推廣思路描述 ? ? ? ? ? ? 硬廣包裝諾誠家居的品牌形象，提升品牌網(wǎng)絡(luò)影響力 全網(wǎng)綜合推廣，打開本地市場

軟性包裝提升諾誠家居網(wǎng)絡(luò)口碑，配合諾誠家居促銷季節(jié)活動(dòng)進(jìn)行線上線下宣傳。利用網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)，組織公關(guān)活動(dòng)，打造諾誠家居網(wǎng)上影響力 利用搜房豐富的小區(qū)資源，幫助諾誠家居進(jìn)行針對(duì)性宣傳

與促銷、新品等市場活動(dòng)整合進(jìn)行線下直接的簽售、專場活動(dòng)，拉動(dòng)銷量

推廣內(nèi)容描述

一、媒 體 資 源

1、新聞策劃（軟文推廣）———提升品牌號(hào)召力 聯(lián)系人：熊優(yōu)立 手機(jī)：***

2、精英訪談

線上專題——吸引人氣

3、產(chǎn)品評(píng)測 讓消費(fèi)者詳細(xì)了解產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)

聯(lián)系人：熊優(yōu)立

手機(jī)：*** 評(píng)測中心

聯(lián)系人：熊優(yōu)立

手機(jī)：*** 產(chǎn)品評(píng)測令貴公司的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品全方位的展示在目標(biāo)客戶面前，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)更加了解，起到消費(fèi)導(dǎo)向的作用。

二、硬廣展示

投放策略：利用硬廣高效的曝光度，達(dá)到兩種效果： ? ? 諾誠家居的品牌展現(xiàn)

諾誠家居活動(dòng)展示，吸引網(wǎng)民通過硬廣進(jìn)入活動(dòng)詳情頁 推薦廣告位： 武漢家居首頁（通欄）

聯(lián)系人：熊優(yōu)立 手機(jī)：*** 100個(gè)促銷方案，至少讓你生意 火爆10倍。2014-03-29 xhf004 消費(fèi)創(chuàng)富

第一章：價(jià)格永遠(yuǎn)的促銷利器

第一節(jié)價(jià)格折扣

方案1 錯(cuò)覺折價(jià)——給顧客不一樣的感覺

例：“花100元買130元商品”錯(cuò)覺折價(jià)等

同打七折但卻告訴顧客我的是優(yōu)惠不是折

扣貨品。

方案2 一刻千金——讓顧客蜂擁而至

例：超市“10分鐘內(nèi)所有貨品1折”，客戶

搶購的是有限的，但客流卻帶來無限的商

機(jī)。

方案3 超值一元——舍小取大的促銷策略

例：“幾款價(jià)值10元以上的貨品以超值一

元的活動(dòng)參加促銷”，雖然這幾款貨品看 起來是虧本的，但吸引的顧客卻可以以連

帶銷售方式來銷售，結(jié)果利潤是反增不減的。

方案4 臨界價(jià)格——顧客的視覺錯(cuò)誤

例：10元改成9.9元，這是普遍的促銷方

案。

方案5 階梯價(jià)格——讓顧客自動(dòng)著急

例： “銷售初期1-5天全價(jià)銷售，5-10天

降價(jià)25%,10-15天降價(jià)50%，15-20天降

價(jià)75%”這個(gè)自動(dòng)降價(jià)促銷方案是由美國

愛德華法寧的商人發(fā)明。表面上看似“冒

險(xiǎn)”的方案，但因?yàn)樽プ×祟櫩偷男睦铮瑢?duì)于店鋪來說，顧客是無限的，選擇性也

是很大的，這個(gè)顧客不來，那個(gè)顧客就會(huì)

來。但對(duì)于顧客來說，選擇性是唯一的，競爭是無限的。自己不去，別人還會(huì)去，因此，最后投降的肯定就是顧客。

方案6 降價(jià)加打折——給顧客雙重實(shí)惠

例：“所有光顧本店購買商品的顧客滿100 元可減10元，并且還可以享受八折優(yōu)

惠”先降價(jià)再打折。100元若打6折，損失

利潤40元；但滿100減10元再打8折，損

失28元。但力度上雙重的實(shí)惠會(huì)誘使更

多的顧客銷售。

第二節(jié)獎(jiǎng)品促銷

方案7 百分之百中獎(jiǎng)——把折扣換成獎(jiǎng)品

例：將折扣換成了獎(jiǎng)品，且百分之百中獎(jiǎng)

只不過是新瓶裝老酒，迎合了老百姓的心

里中彩頭，而且實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠讓老百姓

得到物質(zhì)上的滿足，雙管齊攻收銷匪淺。

方案8 “搖錢樹“——搖出來的實(shí)惠

例：圣誕節(jié)購物滿38元即可享受“搖樹”的 機(jī)會(huì)，每次搖樹掉下一個(gè)號(hào)碼牌，每個(gè)號(hào)

碼牌都有相應(yīng)的禮物。讓客戶感到快樂，顧客才會(huì)愿意光顧此店，才會(huì)給店鋪帶來

創(chuàng)收的機(jī)會(huì)。

喜慶元素，互動(dòng)元素，實(shí)惠元素讓顧客樂

方案9 箱箱有禮——喝酒也能贏得禮物

例：此方案涉及的顧客多，且沒有門檻要

求，所以是最為廣泛應(yīng)用的。

第三節(jié)會(huì)員促銷

方案10 退款促銷——用時(shí)間積累出來的實(shí) 惠

例：“購物50元基礎(chǔ)上，顧客只要講前6年 之內(nèi)的購物小票送到店鋪收銀臺(tái)，就可以

按照促銷比例兌換現(xiàn)金。6年一退的，退

款比例100%；5年一退的，退款比例是 75%；4年一退的，退款比例是50%??”。

此方案賺的人氣、時(shí)間、落差。

方案11 自主定價(jià)——強(qiáng)化推銷的經(jīng)營策略

例：5-10元間的貨品讓顧客定價(jià)，雙方

覺得合適就成交。此方案要注意一定先考

慮好商品的價(jià)格的浮動(dòng)范圍。給顧客自主

價(jià)的權(quán)利僅僅是一種吸引顧客的方式，這

種權(quán)利也是相對(duì)的。顧客只能在店鋪提供的價(jià)格范圍內(nèi)自由定價(jià)，這一點(diǎn)是保證店

鋪不至于虧本的重要保障。

方案12 超市購物卡——累計(jì)出來的優(yōu)惠

例：購物卡的有點(diǎn)穩(wěn)定了客源，雙贏，廣

告效應(yīng)。

第四節(jié)變相折扣

方案13 賬款規(guī)整——讓顧客看到實(shí)在的實(shí)

惠

例：55.60元只收55元。雖然看起來“大

方”了些，但比打折還是有利潤的。

方案14 多買多送——變相折扣

例：注意送的東西比如“參茸產(chǎn)品”可是

是“參茸”也是可以是“參茸酒”也可以是“參

茸膠囊”。其實(shí)贈(zèng)送的商品是靈活的。

方案15 組合銷售——一次性的優(yōu)惠

例：將同等屬性的貨品進(jìn)行組合銷售提高

利潤。

方案16 加量不加價(jià)——給顧客更多一點(diǎn)

例：加量不加價(jià)一定要讓顧客看到實(shí)惠。

第二章：顧客——以人為本的促銷藝術(shù)

第一節(jié)按年齡促銷

方案17 小鬼當(dāng)家——通過兒童來促銷

例：六一兒童節(jié)讓孩子自己選擇喜歡的玩

具在導(dǎo)購阿姨的陪伴下自己當(dāng)家選物品，父母在休息區(qū)等候付賬。注意時(shí)間點(diǎn)，立

足點(diǎn)，促銷方案，細(xì)節(jié)取勝。

方案18 自嘲自貶——中年人最求實(shí)在例：一家飯店門前門簾為“卻山珍少海味

唯獨(dú)便宜，無名師非正宗圖個(gè)方便”橫

批“隔壁好小吃店。自曝取點(diǎn)卻突出有

點(diǎn)“便宜，方便”。

方案19 主動(dòng)挑錯(cuò)——打動(dòng)老年顧客的心

例：將有瑕疵的貨品，主動(dòng)寫明瑕疵來出 售，讓顧客主動(dòng)挑錯(cuò)，得到客戶信任。

第三篇：某品牌白酒日照市場營銷方案

某品牌白酒日照市場營銷方案

×××酒日照市場營銷方案

中高檔白酒銷售行業(yè)作為快速消費(fèi)品中利潤較高的市場，近年來吸引了大量資金聚集于這一市場，中高檔白酒銷售市場的競爭也變得異常激烈。日照市場現(xiàn)有主要中高檔白酒品牌有茅臺(tái)、五糧液、水井坊、洋河、金六福、汾酒。這六個(gè)品牌占據(jù)日照中高檔白酒八成以上的市場。目前日照市白酒市場可根據(jù)地理交通現(xiàn)狀劃分無東港—嵐山、莒縣、五蓮三個(gè)獨(dú)立市場，其中各主要品牌銷售商對(duì)東港—嵐山市場的控制程度較高，對(duì)莒縣、五蓮市場影響力較低。

×××酒作為新進(jìn)入日照市場的中高檔白酒，其主要競爭對(duì)手自然涵蓋以上六大品牌。中高檔白酒的分銷方式主要分為四種：①商超②批發(fā)市場③酒店④單位團(tuán)購。

針對(duì)這四種分銷渠道，我們從整體市場和細(xì)分渠道兩個(gè)方面制定營銷方案。

一、整體市場營銷方案

一個(gè)成功的市場運(yùn)作離不開對(duì)整個(gè)市場的宏觀運(yùn)作，其中以廣告宣傳和市場活動(dòng)的效果最為突出。具體操作方案：

1、廣告投放。作為中高檔白酒，×××酒的廣告投放要體現(xiàn)該酒的高檔品質(zhì)、系出名門的形象。所以主要廣告投放應(yīng)在《日照日?qǐng)?bào)》、高檔寫字樓電梯間、公交車車體廣告、酒店前臺(tái)廣告品宣傳四種方式，而將電視廣告宣傳作為以上四種方式及臨時(shí)活動(dòng)宣傳的補(bǔ)充方式，電視廣告的成本相對(duì)較高，不宜長期投放。

2、市場活動(dòng)?，F(xiàn)代廣告直接的宣傳方式越來越不為消費(fèi)者所接受，尤其是對(duì)于地域性的市場效果不佳，相對(duì)而言，市場活動(dòng)可以從側(cè)面宣傳產(chǎn)品，易在消費(fèi)者人群中形成口碑，被消費(fèi)者接受，起到極佳的宣傳效果。活動(dòng)方式主要設(shè)置以下幾項(xiàng)：①成為政府大型活動(dòng)的酒水供應(yīng)商。②成為大型商業(yè)活動(dòng)的酒水供應(yīng)商。③參與某些企業(yè)的客戶聯(lián)誼活動(dòng)。④以軟文方式在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品及活動(dòng)宣傳。⑤在大型商場進(jìn)行品酒有禮活動(dòng)。⑥聯(lián)合煙草公司新品上市進(jìn)行購酒贈(zèng)煙活動(dòng)。

3、整體市場操控?！痢痢辆频膬r(jià)格區(qū)間為50元—600元之間，可將單價(jià)80元作為分界線，80元以下型號(hào)的×××酒可投放批發(fā)市場，主要投放區(qū)域?yàn)檐炜h、五蓮，以便×××酒迅速呈現(xiàn)于更多的消費(fèi)者視線中。80元以上的型號(hào)主要采用商超、酒店、團(tuán)購方式進(jìn)行銷售，以便塑造和維護(hù)×××酒高檔白酒的產(chǎn)品形象。

二、細(xì)分渠道營銷方案

1、商超：在大型超市進(jìn)行品酒有禮活動(dòng)，禮品應(yīng)多為小生活用品，單價(jià)在5元以下，每日活動(dòng)的人次需進(jìn)行限制，舉辦活動(dòng)時(shí)應(yīng)逐個(gè)超市進(jìn)行，不可全面展開，同時(shí)應(yīng)在活動(dòng)前在電視上進(jìn)行一定的宣傳，活動(dòng)期間須將活動(dòng)宣傳材料置放與超市入口明顯位置。

可以在所有銷售網(wǎng)絡(luò)終端進(jìn)行購酒贈(zèng)煙活動(dòng)，香煙價(jià)格控制在10元—20元之間，根據(jù)不同檔次酒品進(jìn)行搭配贈(zèng)送，活動(dòng)前期可采用賒銷方式，而后必須進(jìn)行現(xiàn)金結(jié)算方式?；顒?dòng)期間應(yīng)在電視媒體投放一定的活動(dòng)宣傳，同時(shí)在銷售網(wǎng)絡(luò)終端張貼宣傳材料。

2、批發(fā)市場：投放于這一銷售渠道的產(chǎn)品我們將其價(jià)格限定在80元以下，購買這部分產(chǎn)品的人群多為收入在中下階層的消費(fèi)者，我們可宜采用買低送高的方式刺激消費(fèi)者的購買欲望，同時(shí)起到宣傳高端產(chǎn)品的效果。具體方式為凡購買80元以下型號(hào)×××酒一箱的，贈(zèng)送80元以上某號(hào)×××酒一瓶。同時(shí)購酒贈(zèng)煙的活動(dòng)亦可同時(shí)進(jìn)行。

3、酒店：給予星級(jí)酒店的價(jià)格可以更加優(yōu)惠，以便×××酒可以更快的進(jìn)入星級(jí)高檔酒店，提升×××酒的高端形象，在普通酒店可以進(jìn)行購酒贈(zèng)煙活動(dòng)，這將為這類酒店及大眾消費(fèi)者樂于接受。

4、單位團(tuán)購：我們可以將單位劃分為兩類，一類為事業(yè)單位，一類為企業(yè)公司。這兩類單位團(tuán)購酒水的用途是不同的，事業(yè)單位團(tuán)購酒水一般用于單位節(jié)福利發(fā)放。企業(yè)公司團(tuán)購中高檔白酒一般用于單位送禮及單位招待。

團(tuán)購?fù)其N我們可以分為以下幾個(gè)步驟進(jìn)行：①準(zhǔn)備產(chǎn)品宣傳彩頁，名片等物料。②分片對(duì)企事業(yè)單位進(jìn)行踩點(diǎn)式調(diào)查。③電話預(yù)約。④登門拜訪。⑤回訪跟進(jìn)。⑥簽訂合同，形成有效購銷關(guān)系。⑦對(duì)關(guān)鍵人物進(jìn)行回訪，加深合作關(guān)系。

酒水的成功營銷是綜合整體市場和細(xì)分渠道成功運(yùn)作形成的。整體市場的操作為酒水的銷售形成一個(gè)良好的氛圍和起點(diǎn)，細(xì)分渠道的成功運(yùn)作為酒水的銷售提供了成功的保證。在今后一段時(shí)間內(nèi)主抓東港—嵐山市場，兼顧莒縣、五蓮市場銷售，逐步操作莒縣五蓮市場成為×××酒的主要銷售布局，通過整體市場和細(xì)分市場的成功運(yùn)作，日照市場必將為×××酒所打開，并取得驕人業(yè)績。

第四篇：湖南衛(wèi)視市場營銷分析

1.新媒體時(shí)代產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)因素是什么？

答：政治因素社會(huì)開放程度不斷提高，整個(gè)社會(huì)局勢(shì)向著開放、自由、個(gè)性、多樣化的方向發(fā)展。

經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平，人們對(duì)個(gè)性化節(jié)目的需求。社會(huì)因素家庭媒體所關(guān)注的重點(diǎn)傾向于娛樂節(jié)目，“娛樂”

成為差異化最主要的工具。

技術(shù)因素技術(shù)的創(chuàng)新催生了新媒體時(shí)代，使觀眾有了一定的自主選擇權(quán)。

2.傳統(tǒng)電視媒體所面臨的外部環(huán)境發(fā)生了哪些變化？

答：①國家媒體管制體系松動(dòng)，社會(huì)傳統(tǒng)媒體脫離了原有的“國家管理喉舌”的職能。

②人們的消費(fèi)觀念發(fā)生變化，對(duì)傳統(tǒng)電視媒體感到乏味，有了更高層次的需求。

③技術(shù)快步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)走入尋常百姓家。

3.未來電視媒體的發(fā)展方向是什么？

答：網(wǎng)絡(luò)電視，未來新媒體發(fā)展方向所謂網(wǎng)絡(luò)電視就是一種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，聚合現(xiàn)有電視臺(tái)節(jié)目、媒資庫內(nèi)容和海量的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，通過互聯(lián)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、無線傳輸網(wǎng)和寬帶網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)向電腦用戶、電視用戶和手機(jī)用戶提供全新互動(dòng)節(jié)目的新媒體平臺(tái)。

第五篇：某培訓(xùn)品牌推廣與市場營銷方案

北京市****學(xué)校2008品牌推廣與市場營銷方案綱要 策劃人：中國日?qǐng)?bào)社21世紀(jì)報(bào)系副總裁

國際兒童教育協(xié)會(huì)（ACEI）專業(yè)會(huì)員

一.背景與目的：

1.高品質(zhì)新校區(qū)落成對(duì)外宣示：力邁學(xué)校新校區(qū)建成啟用：

2.新品牌市場導(dǎo)入與推廣：新的學(xué)校名稱----北京市****學(xué)校----中國的伊頓品牌市場導(dǎo)入與品牌推廣：

3.產(chǎn)品線營銷與促銷----各年級(jí)段招生、劍橋國際中心招生、國際學(xué)生漢語學(xué)習(xí)招生等

4.學(xué)校資源利用，衍生產(chǎn)品與服務(wù)開發(fā)：國際（城際）學(xué)生夏令營、國際（城際）學(xué)生交流項(xiàng)目、二.原則與策略：

1.高品位國際化定位的教育品牌導(dǎo)入、宣傳與推廣：

2.立體化全員覆蓋與精準(zhǔn)到達(dá)相結(jié)合的多元營銷平臺(tái)運(yùn)作：

3.低投入高效率營銷/銷售效果的追求與達(dá)成：

4.知名度美譽(yù)度的持續(xù)疊加與傳播

三.方式與手段：

1.活動(dòng)策劃 事件營銷：

1）.第7屆全國中小學(xué)生英語演講比賽北京賽區(qū)“21世紀(jì)·****杯”獨(dú)家全程冠名： 時(shí)間：2008年4月----12月

覆蓋區(qū)域：北京地區(qū)及周邊

比賽地點(diǎn)：初賽---北京市中小學(xué)（初賽、復(fù)賽）、北京市****學(xué)校（復(fù)賽、決賽）預(yù)算開支：22萬元

回報(bào)方式及預(yù)期：策劃方案與回報(bào)見附件

2）.中小學(xué)英語教育與國際化人才育成校長論壇：

主辦/協(xié)辦：中國教育學(xué)會(huì)外語教學(xué)專業(yè)委員會(huì)

教育部中央教育科學(xué)研究所研究室/中心

中國日?qǐng)?bào)社21世紀(jì)報(bào)教育傳媒中心

北京市****學(xué)校

時(shí)間：2008年6---7月

地點(diǎn)：北京市****學(xué)校

主題與活動(dòng)：

預(yù)算開支：6萬元

回報(bào)方式及預(yù)期：

2.體驗(yàn)互動(dòng) 產(chǎn)品促銷：

1）.**** 新校園參觀與親子教育咨詢會(huì)

時(shí)間：2008年6月---9月（每月一次 共計(jì)4次）

地點(diǎn)：****學(xué)校（新校園）

主題與內(nèi)容：面向北京及周邊地區(qū)中高收入家庭（學(xué)生及其家長），吸引幼兒園---

高三各年級(jí)段潛在生源，登校參觀、咨詢交流、問題解答、提供學(xué)生/

家長建議及招生幫助。

預(yù)算開支：1.5萬/次*4=6萬元

2）.**** 國際化教學(xué)課程體驗(yàn)

時(shí)間：2008年6月---8月（1---2次）

地點(diǎn)：****學(xué)校劍橋國際中心

主題與內(nèi)容：面向北京及周邊地區(qū)中高收入家庭中有出國留學(xué)意向或規(guī)劃的初中

學(xué)生，吸引來校參觀并參加劍橋國際中心體驗(yàn)課，與中外師生交流互

動(dòng)。招收并擴(kuò)大劍橋課程生源。

預(yù)算開支：4萬元

回報(bào)方式與預(yù)期：

3）.**** 國際/城際學(xué)生主題夏令營

時(shí)間：2008年暑期

地點(diǎn)：****學(xué)校（夏令營營地）

主題與內(nèi)容：面向國內(nèi)外（北美英澳等英語國際學(xué)生、華人華僑子女、北京及周邊中小學(xué)生、國內(nèi)部分城市中學(xué)生）中小學(xué)生暑期交流、寓教于樂，開

展各種主題/特色夏令營（方案另附）。

預(yù)算開支：5萬元

回報(bào)方式與預(yù)期：品牌宣傳回報(bào)+夏令營收入

3.公益教育 美譽(yù)傳播：

1）.**** 教育/心理專家公益系列講座

時(shí)間：2008年6月----2009年3月（每月一場 共計(jì)10場）

地點(diǎn)：北京市區(qū)內(nèi)（海淀朝陽東西城宣武區(qū)等）

主題與內(nèi)容：

A．新課標(biāo)環(huán)境下的學(xué)習(xí)與考試策略主講人：北京四中特級(jí)教師 李俊和

B．國際化人才育成與留學(xué)規(guī)劃主講人：北京市力邁學(xué)校劍橋國際中心

主任 李博士

C．兒童心理特點(diǎn)與家庭教育主講人：21世紀(jì)報(bào)系副總裁 國際兒童教

育協(xié)會(huì)專業(yè)會(huì)員 高成剛碩士

D．學(xué)生身心健康與學(xué)習(xí)問題主講人：清華大學(xué)醫(yī)院心理科 劉英博士

F．

G．

H．

預(yù)算開支：2.5萬元/場*10場（2008年6月—2009年3月）=25萬元

2）.**** 優(yōu)秀學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃

由****學(xué)校策劃、實(shí)施。納入整體營銷宣傳計(jì)劃。

4.媒體廣告 品牌推廣：預(yù)算包含在以上全部項(xiàng)目中。

1).教育從業(yè)者受眾類媒體投放：全國性/地方性（北京地區(qū)及周邊）教育行業(yè)管理

者（校長 教師 教育工作者）覆蓋，行業(yè)/同業(yè)受眾精準(zhǔn)到達(dá)。

《中國教育報(bào)》、《21世紀(jì)報(bào)·教育周刊》、《現(xiàn)代教育報(bào)·校長周刊》

新浪網(wǎng)（sina.com）教育頻道教師欄目

2).家長監(jiān)護(hù)人受眾類媒體投放：地方性媒體與大眾覆蓋為主，家長受眾精準(zhǔn)到達(dá)。

《新京報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》《北京晚報(bào)》《北京晨報(bào)》教育/招生版

新浪網(wǎng)(sina.com)教育/家長/招生頻道與欄目中華網(wǎng)(china.com)教育/家長/招

生頻道中國日?qǐng)?bào)網(wǎng)站（chinadaily.com.cn）中國日?qǐng)?bào)·手機(jī)報(bào)

3).學(xué)生受眾類媒體投放：北京及周邊地區(qū)學(xué)生覆蓋為主，學(xué)生受眾精準(zhǔn)到達(dá)。

《21世紀(jì)學(xué)生英文報(bào)》小學(xué)、初一--高三共計(jì)7個(gè)年級(jí)版

《現(xiàn)代教育報(bào)》中考版/高考周刊

21世紀(jì)英文報(bào)系網(wǎng)站（21stcentury.com.cn）

現(xiàn)代教育報(bào)網(wǎng)站（modedu.com）

四.實(shí)施進(jìn)程與初步預(yù)算：預(yù)算總額 58萬元（含以上各項(xiàng)目全部費(fèi)用）

1）.品牌導(dǎo)入學(xué)校CI/VI推廣階段：

時(shí)間：2008年5月---6月中旬

目標(biāo)受眾：社會(huì)大眾（教育界行政管理人員 學(xué)者教師家長監(jiān)護(hù)人及學(xué)生等）營銷平臺(tái)與方式：平面媒體（報(bào)紙雜志）、網(wǎng)絡(luò)媒體以新聞通稿、人物或企業(yè)專

訪特稿、活動(dòng)發(fā)布、硬廣告刊登結(jié)合事件營銷、體驗(yàn)式營銷等多平臺(tái)

立體行銷。

述求重點(diǎn)：英才的企業(yè)背景與實(shí)力、力邁學(xué)校沿革與成就、新校名與CI/VI 呈現(xiàn)、新校區(qū)現(xiàn)代化硬件環(huán)境與設(shè)施介紹、高品位國際化辦學(xué)理念與特色、國際優(yōu)質(zhì)教育合作資源引進(jìn)、國內(nèi)外名校升學(xué)高考留學(xué)成功案例等。

品牌導(dǎo)入與品牌推廣為主，配合學(xué)校招生報(bào)名等產(chǎn)品促銷。

2）.強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)產(chǎn)品營銷階段：

時(shí)間：2008年6月中旬—9月底

目標(biāo)受眾：學(xué)生、家長及監(jiān)護(hù)人為主

營銷平臺(tái)與方式：綜合高效的運(yùn)用上述多媒體平臺(tái)與多元化資源，以科學(xué)合理的傳

播覆蓋方式、強(qiáng)度及頻率，從事件營銷、體驗(yàn)式促銷以及公益活動(dòng)三

個(gè)維度入手，軟硬廣告并進(jìn)，達(dá)到最低的資金投入下的回報(bào)效果最大

化。

述求重點(diǎn)：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)介紹與目標(biāo)客戶精準(zhǔn)營銷----招生報(bào)名為主

3.).持續(xù)營銷 品牌知名度美譽(yù)度鞏固與擴(kuò)大傳播階段：

時(shí)間：2008年10月---2009年2月

上述各手段與平臺(tái)的延續(xù)、頻率控制，維護(hù)、保持并不斷擴(kuò)大品牌與產(chǎn)

品的知名度美譽(yù)度以及客戶忠誠度。

五.效果評(píng)價(jià)與優(yōu)化調(diào)整：

****學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)部門與21世紀(jì)報(bào)系及教育傳媒中心階段性的對(duì)整個(gè)營銷推廣的進(jìn)程與效果適時(shí)評(píng)估，并根據(jù)有關(guān)情況及時(shí)調(diào)整與優(yōu)化，以保證營銷方案的順利有效實(shí)施。

2008年3月11日