第一篇：淺析市場營銷中的品牌定位

淺析市場營銷中的品牌定位

摘要

品牌定位在市場營銷中有著不可估量的作用，它是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，為其在市場上樹立一個(gè)明確的、有別于競爭對手的、符合消費(fèi)者需要的形象。市場營銷中的品牌定位需要一定的戰(zhàn)略策略和方法，還需要正確處理一些關(guān)系，要注意建立和經(jīng)營品牌文化。

關(guān)鍵詞：市場營銷；品牌定位；品牌文化

品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。市場定位的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容。

一、品牌定位的含義和必要性

品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫瑸槠湓谑袌錾蠘淞⒁粋€(gè)明確的、有別于競爭對手的、符合消費(fèi)者需要的形象。品牌定位是對特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果，從而使品牌形象在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。比如，在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們立刻就會(huì)想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。

品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)和認(rèn)同。品牌定位的最終目標(biāo)是要建立對目標(biāo)人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭優(yōu)勢傳達(dá)給消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)知。

良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，它為企業(yè)進(jìn)占市場、拓展市場起導(dǎo)航作用。如若不能有效地對品牌進(jìn)行定位，以樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，會(huì)使產(chǎn)品淹沒在眾多質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴于品牌定位。沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)（即品牌定位），品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高、性能再好，無論企業(yè)怎樣使盡促銷手段，也不能成功。可以說，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌制勝將是定位制勝。

二、品牌定位的戰(zhàn)略策略和方法

營銷中要準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位，首先要進(jìn)行品牌調(diào)研，即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等，對品牌在消費(fèi)者心目中的情況進(jìn)行全面的診斷與分析，從而準(zhǔn)確地確立品牌定位的戰(zhàn)略。

網(wǎng)絡(luò)營銷中品牌定位還要了解網(wǎng)絡(luò)品牌和普通品牌的區(qū)別與聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)品牌是指在因特網(wǎng)環(huán)境下營銷或傳播過程中形成的、受眾對特定事物的精神屬性和物質(zhì)屬性反映的總和。它有三種類型：業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌、媒體網(wǎng)絡(luò)品牌、綜合網(wǎng)絡(luò)品牌。它體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的特點(diǎn)，與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及其成員相關(guān)聯(lián)；它意味著提供有價(jià)值的信息或服務(wù)，它象征在線客戶支持和服務(wù)的能力體現(xiàn)。

營銷中品牌定位的戰(zhàn)略策略及方法如下：

（1）搶先占位。指經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心目中有一個(gè)有價(jià)值的位置還無人占據(jù)，就第一個(gè)全力去占據(jù)它。如，步步高公司曾發(fā)現(xiàn)，在電話機(jī)行業(yè)里還沒有一個(gè)品牌代表無繩電話，就一馬當(dāng)先地提出了“步步高無繩電話，方便千萬家”這家喻戶曉的廣告語；1992年的時(shí)候，高露潔發(fā)現(xiàn)中國市場上眾多牙膏品牌打的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等旗幟，而消費(fèi)者關(guān)注程度越來越高的防止蛀牙卻是個(gè)空白點(diǎn)。于是，高露潔牙膏以單一而集中的訴求——“防止蛀牙”迅速進(jìn)入中國市場。

（2）關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品。指讓品牌與階梯中的強(qiáng)勢品牌或產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品的同時(shí)聯(lián)想到自己，從而將自己作為補(bǔ)充選擇。如，七喜發(fā)現(xiàn)美國消費(fèi)者消費(fèi)的飲料中三罐有兩罐是可樂，于是它關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌，反其道而行之，將自己的產(chǎn)品定位為“非可樂”。當(dāng)人們想到可樂時(shí)，同時(shí)也就會(huì)聯(lián)想到七喜的“非可樂”?！胺强蓸贰钡亩ㄎ辉屍呦惨慌e成為美國飲料業(yè)第三品牌。

（3）攻擊強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品。指針對消費(fèi)者心目中的定位代表品牌的潛在弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊，強(qiáng)調(diào)自己新品牌的優(yōu)點(diǎn)，從而達(dá)到自己取而代之的目的。如，泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場的時(shí)候，阿司匹林已占據(jù)了頭痛藥市場的首要位置。于是，泰諾林攻擊阿斯匹林會(huì)導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管微量出血。從這一點(diǎn)攻入，泰諾林最終替代阿司匹林，成為頭痛藥市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。此外，還有一些品牌定位的策略：

（4）首席定位策略。指通過強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性地位，達(dá)到強(qiáng)化品牌認(rèn)知和定位的目的。如，有些品牌宣稱自己“最前衛(wèi)”、“銷量第一”等；某些家電品牌宣稱自己“最節(jié)電”、“最安靜”等。

（5）比附策略。即甘居第二、攀龍附鳳。如，“寧城老窯——塞外茅臺(tái)”；或者強(qiáng)調(diào)自己是前十大、前二十大等。

（6）USP（Unique Selling Proposition）。強(qiáng)調(diào)自己獨(dú)一無二的賣點(diǎn)，如：海爾氧吧，樂百氏27層凈化，白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。

（7）定位于特定消費(fèi)群體。如，“XO是男士之酒”。

（8）強(qiáng)調(diào)價(jià)格質(zhì)量比。如雕牌的“只選對的，不買貴的”。但這要求產(chǎn)品確實(shí)要貨真價(jià)實(shí)。

（9）賦予品牌文化內(nèi)涵。如金六福的“福文化”。

（10）情感定位。品牌的情感定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴和認(rèn)同，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如，哈根達(dá)斯的情感定位——營造愛的味道。

（11）產(chǎn)品利益定位。消費(fèi)者都希望產(chǎn)品具有其所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產(chǎn)品都具有多重功效。但在品牌定位時(shí)并非非要定位于產(chǎn)品的多重功效。消費(fèi)者往往會(huì)對與自己相關(guān)的某一訴求產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求往往更能突出品牌的個(gè)性特點(diǎn)。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”；舒膚佳洗滌用品強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”；沃爾沃汽車定位于“安全”等。

（12）自我表達(dá)利益定位。自我表達(dá)利益定位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，使品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品位、心里期待的一種載體和媒介，從而使消費(fèi)者獲得一種自我滿足、甚至自我陶醉的感覺。如，果汁品牌“酷兒”的代言人大頭娃娃，右手叉腰、左手拿著果汁飲料??這個(gè)形象很符合兒童的心理，因而博得了小朋友的喜愛；浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚(yáng)“動(dòng)人、吸引、高雅、時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足；夏蒙西服定位于“007的選擇”，對渴望勇敢、智慧、酷美的消費(fèi)者極具吸引力。

三、品牌定位應(yīng)注意的問題

1.要正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系，弄清品牌定位不是簡單的產(chǎn)品差異化，不是經(jīng)營者單純地追求與別人產(chǎn)品的差異。網(wǎng)絡(luò)品牌要素構(gòu)成同傳統(tǒng)品牌一樣，通過產(chǎn)品差異化、關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知價(jià)值來體現(xiàn)。但品牌定位不僅僅是為了追求產(chǎn)品的差異化，更是為了實(shí)現(xiàn)品牌的差異化。隨著市場競爭的日益加劇，品牌定位更注重產(chǎn)品的風(fēng)格、文化、個(gè)性等無形因素及其給消費(fèi)者帶來的精神和情感上的利益，并以此來塑造企業(yè)及其品牌有獨(dú)特價(jià)值的形象，以期占據(jù)有利的心理據(jù)點(diǎn)。這已成為企業(yè)競爭的理性選擇。

2.正確處理品牌定位與品牌整合營銷傳播的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌定位與品牌推廣的有機(jī)結(jié)合。品牌定位從產(chǎn)品開始，除了產(chǎn)品定位以外，品牌定位的另一重要內(nèi)容就是整合營銷傳播過程中的廣告訴求。必須承認(rèn)，品牌廣告訴求作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的主題，是品牌個(gè)性的重要體現(xiàn)，沒有目標(biāo)顧客認(rèn)同的訴求主題，品牌定位也難以實(shí)現(xiàn)，甚至是不可能實(shí)現(xiàn)的。但是，過分夸大廣告訴求的作用，進(jìn)而僅僅以品牌廣告訴求來確認(rèn)品牌定位是片面的。沒有與廣告訴求相一致的產(chǎn)品，廣告宣傳的生命力和效果就不能持久。因此，可以說，品牌定位是以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)、以廣告訴求定位為保障、通過各種營銷手段的整合運(yùn)用塑造品牌形象的過程。品牌定位蘊(yùn)涵產(chǎn)品定位，又依賴于宣傳定位，品牌定位最終所體現(xiàn)的讓消費(fèi)者所感知的品牌形象，是產(chǎn)品定位與宣傳定位的有機(jī)結(jié)合。

3.品牌定位中要有長遠(yuǎn)的眼光，要建立自己的品牌文化。一個(gè)品牌要想產(chǎn)生比較大的影響，要想在市場中長久生存，就必須要確立并建設(shè)自己的品牌文化。一個(gè)品牌沒有自己的文化追求，必定走不遠(yuǎn)。有了特定的文化追求，一個(gè)品牌才能在這種文化的統(tǒng)率下不斷創(chuàng)新自己的形式，并相應(yīng)地把高品質(zhì)的產(chǎn)品呈現(xiàn)給市場。真正高品質(zhì)的產(chǎn)品必定有自己的文化統(tǒng)率，只是一味地模仿別人、或者東一榔頭西一棒子地零打碎敲，是產(chǎn)生不了高品質(zhì)的產(chǎn)品的。有了文化和高品質(zhì)，才能贏得人們的信任，才會(huì)有忠實(shí)的顧客，也才能有長久的生存。所以品牌定位要注意建立和經(jīng)營品牌文化，要反對鼠目寸光或只著眼眼前的利益。

第二篇：市場營銷中的品牌定位淺析

市場營銷中的品牌定位淺析

摘要

品牌定位在市場營銷中有著不可估量的作用，它是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，為其在市場上樹立一個(gè)明確的、有別于競爭對手的、符合消費(fèi)者需要的形象。市場營銷中的品牌定位需要一定的戰(zhàn)略策略和方法，還需要正確處理一些關(guān)系，要注意建立和經(jīng)營品牌文化。

關(guān)鍵詞市場營銷品牌定位品牌文化

一．研究背景

品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。市場定位的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容。

二．概念解析

2.1 品牌定位的含義

品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，為其在市場上樹立一個(gè)明確的、有別于競爭對手的、符合消費(fèi)者需要的形象。品牌定位是對特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果，從而使品牌形象在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。比如，在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們立刻就會(huì)想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。

2.2 品牌定位的必要性

品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)和認(rèn)同。品牌定位的最終目標(biāo)是要建立對目標(biāo)人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭優(yōu)勢傳達(dá)給消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)知。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，它為企業(yè)進(jìn)占市場、拓展市場起導(dǎo)航作用。如若不能有效地對品牌進(jìn)行定位，以樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，會(huì)使產(chǎn)品淹沒在眾多質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴于品牌定位。沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)（即品牌定位），品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高、性能再好，無論企業(yè)怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌制勝將是定位制勝。

三．品牌定位的戰(zhàn)略策略和方法

營銷中要準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位，首先要進(jìn)行品牌調(diào)研，即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等，對品牌在消費(fèi)者心目中的情況進(jìn)行全面的診斷與分析，從而準(zhǔn)確地確立品牌定位的戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)營銷中品牌定位還要了解網(wǎng)絡(luò)品牌和普通品牌的區(qū)別與聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)品牌是指在因特網(wǎng)環(huán)境下營銷或傳播過程中形成的、受眾對特定事物的精神屬性和物質(zhì)屬性反映的總和。它有三種類型：業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌、媒體網(wǎng)絡(luò)品牌、綜合網(wǎng)絡(luò)品牌。它體現(xiàn)了

網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的特點(diǎn)，與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及其成員相關(guān)聯(lián)；它意味著提供有價(jià)值的信息或服務(wù)，它象征在線客戶支持和服務(wù)的能力體現(xiàn)。

營銷中品牌定位的戰(zhàn)略策略及方法如下：

3.1 搶先占位

指經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心目中有一個(gè)有價(jià)值的位置還無人占據(jù)，就第一個(gè)全力去占據(jù)它。如，步步高公司曾發(fā)現(xiàn)，在電話機(jī)行業(yè)里還沒有一個(gè)品牌代表無繩電話，就一馬當(dāng)先地提出了“步步高無繩電話，方便千萬家”這家喻戶曉的廣告語；1992年的時(shí)候，高露潔發(fā)現(xiàn)中國市場上眾多牙膏品牌打的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等旗幟，而消費(fèi)者關(guān)注程度越來越高的防止蛀牙卻是個(gè)空白點(diǎn)。于是，高露潔牙膏以單一而集中的訴求——“防止蛀牙”迅速進(jìn)入中國市場。

3.2 關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品

指讓品牌與階梯中的強(qiáng)勢品牌或產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品的同時(shí)聯(lián)想到自己，從而將自己作為補(bǔ)充選擇。如，七喜發(fā)現(xiàn)美國消費(fèi)者消費(fèi)的飲料中三罐有兩罐是可樂，于是它關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌，反其道而行之，將自己的產(chǎn)品定位為“非可樂”。當(dāng)人們想到可樂時(shí)，同時(shí)也就會(huì)聯(lián)想到七喜的“非可樂”?！胺强蓸贰钡亩ㄎ辉屍呦惨慌e成為美國飲料業(yè)第三品牌。

3.3 攻擊強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品

指針對消費(fèi)者心目中的定位代表品牌的潛在弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊，強(qiáng)調(diào)自己新品牌的優(yōu)點(diǎn)，從而達(dá)到自己取而代之的目的。如，泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場的時(shí)候，阿司匹林已占據(jù)了頭痛藥市場的首要位置。于是，泰諾林攻擊阿斯匹林會(huì)導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管微量出血。從這一點(diǎn)攻入，泰諾林最終替代阿司匹林，成為頭痛藥市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

3.4 首席定位策略

首席定位即強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性地位，如宣稱“銷量第一”。在現(xiàn)今信息爆炸的社會(huì)里，消費(fèi)者對太多數(shù)信息毫無記憶，但對領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性的品牌印象較為深刻。如百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國啤酒”；雙匯強(qiáng)調(diào)“開創(chuàng)中國肉類品牌”；波導(dǎo)手機(jī)宣稱“連續(xù)三年全國銷量第一”，這些都是首席定位策略的運(yùn)用。雅戈?duì)栃Q是“襯衫專家”；格蘭仕推出柜式空調(diào)，宣稱是“柜機(jī)專家”，致使其他的競爭品牌不能采用相同的定位策略，因而這也都是首席定位策略的表現(xiàn)。

3.5 比附策略

就是攀附名牌的定位策略。企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心智，占領(lǐng)一個(gè)牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生輝。即甘居第二、攀龍附鳳。如，“寧城老窯——塞外茅臺(tái)”；或者強(qiáng)調(diào)自己是前十大、前二十大等。

3.6 強(qiáng)調(diào)價(jià)格質(zhì)量比

當(dāng)高價(jià)在某種程度上代表高質(zhì)量時(shí)，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性會(huì)較低。在這里，價(jià)格不僅代表一種費(fèi)用負(fù)擔(dān)，它還是一種消費(fèi)者能夠獲得的價(jià)值的象征。有三類商品受價(jià)格-質(zhì)量效應(yīng)的影響較大：一類是形象商品；一類是排他性商品；一類是只有價(jià)格能代表其相關(guān)質(zhì)量的商品。如雕牌的“只選對的，不買貴的”。但這要求產(chǎn)品確實(shí)要貨真價(jià)實(shí)。

3.7 賦予品牌文化內(nèi)涵

指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大増強(qiáng)企業(yè)的競爭能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。如金六福的“福文化”。

3.8 情感定位

品牌的情感定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴和認(rèn)同，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如，哈根達(dá)斯的情感定位——營造愛的味道。

3.9 產(chǎn)品利益定位

消費(fèi)者都希望產(chǎn)品具有其所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產(chǎn)品都具有多重功效。但在品牌定位時(shí)并非非要定位于產(chǎn)品的多重功效。消費(fèi)者往往會(huì)對與自己相關(guān)的某一訴求產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求往往更能突出品牌的個(gè)性特點(diǎn)。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”；舒膚佳洗滌用品強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”；沃爾沃汽車定位于“安全”等。

3.10 自我表達(dá)利益定位

自我表達(dá)利益定位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，使品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品位、心里期待的一種載體和媒介，從而使消費(fèi)者獲得一種自我滿足、甚至自我陶醉的感覺。如，果汁品牌“酷兒”的代言人大頭娃娃，右手叉腰、左手拿著果汁飲料。這個(gè)形象很符合兒童的心理，因而博得了小朋友的喜愛；浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚(yáng)“動(dòng)人、吸引、高雅、時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足；夏蒙西服定位于“007的選擇”，對渴望勇敢、智慧、酷美的消費(fèi)者極具吸引力。

四．品牌定位應(yīng)注意的問題

4.1 正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系

弄清品牌定位不是簡單的產(chǎn)品差異化，不是經(jīng)營者單純地追求與別人產(chǎn)品的差異。網(wǎng)絡(luò)品牌要素構(gòu)成同傳統(tǒng)品牌一樣，通過產(chǎn)品差異化、關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知價(jià)值來體現(xiàn)。但品牌定位不僅僅是為了追求產(chǎn)品的差異化，更是為了實(shí)現(xiàn)品牌的差異化。隨著市場競爭的日益加劇，品牌定位更注重產(chǎn)品的風(fēng)格、文化、個(gè)性等無形因素及其給消費(fèi)者帶來的精神和情感上的利益，并以此來塑造企業(yè)及其品牌有獨(dú)特價(jià)值的形象，以期占據(jù)有利的心理據(jù)點(diǎn)。這已成為企業(yè)競爭的理性選擇。

4.2 正確處理品牌定位與品牌整合營銷傳播的關(guān)系

實(shí)現(xiàn)品牌定位與品牌推廣的有機(jī)結(jié)合。品牌定位從產(chǎn)品開始，除了產(chǎn)品定位以外，品牌定位的另一重要內(nèi)容就是整合營銷傳播過程中的廣告訴求。必須承認(rèn)，品牌廣告訴求作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的主題，是品牌個(gè)性的重要體現(xiàn)，沒有目標(biāo)顧客認(rèn)同的訴求主題，品牌定位也難以實(shí)現(xiàn)，甚至是不可能實(shí)現(xiàn)的。但是，過分夸大廣告訴求的作用，進(jìn)而僅僅以品牌廣告訴求來確認(rèn)品牌定位是片面的。沒有與廣告訴求相一致的產(chǎn)品，廣告宣傳的生命力和效果就不能持久。因此，可以說，品牌定位是以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)、以廣告訴求定位為保障、通過各種營銷手段的整合運(yùn)用塑造品牌形象的過程。品牌定位蘊(yùn)涵產(chǎn)品定位，又依賴于宣傳定位，品牌定位最終所體現(xiàn)的讓消費(fèi)者所感知的品牌形象，是產(chǎn)品定位與宣傳定位的有機(jī)結(jié)合。

4.3 建立自己的品牌文化

一個(gè)品牌要想產(chǎn)生比較大的影響，要想在市場中長久生存，就必須要確立并建設(shè)自己的品牌文化。一個(gè)品牌沒有自己的文化追求，必定走不遠(yuǎn)。有了特定的文化追求，一個(gè)品牌才能在這種文化的統(tǒng)率下不斷創(chuàng)新自己的形式，并相應(yīng)地把高品質(zhì)的產(chǎn)品呈現(xiàn)給市場。真正高

品質(zhì)的產(chǎn)品必定有自己的文化統(tǒng)率，只是一味地模仿別人、或者東一榔頭西一棒子地零打碎敲，是產(chǎn)生不了高品質(zhì)的產(chǎn)品的。有了文化和高品質(zhì)，才能贏得人們的信任，才會(huì)有忠實(shí)的顧客，也才能有長久的生存。所以品牌定位要注意建立和經(jīng)營品牌文化，要反對鼠目寸光或只著眼眼前的利益。

結(jié)語

品牌定位是系統(tǒng)工作，需要認(rèn)真進(jìn)行產(chǎn)品研究、市場研究、定位策劃及其它部門的有效配合，從某種意義上講，定位工作關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，定位本身又具有抗?fàn)幮院拖鄬π蕴攸c(diǎn)，這必然要求企業(yè)把握消費(fèi)心理、研究競爭對手的定位信息和本企業(yè)目標(biāo)市場需求、凝練品牌定位理念、進(jìn)行有效的品牌定位信息傳播等，從而做到有的放矢，事半功倍。

參考文獻(xiàn)

[1] 侍曉雅;淺論企業(yè)的品牌定位對產(chǎn)品定位的推動(dòng)作用[J];昌吉學(xué)院學(xué)報(bào);2008年01期

[2] 馮占軍,張清;品牌定位:市場營銷的戰(zhàn)略制高點(diǎn)[J];現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè);1999年11期

[3] 蘇蓉佳;產(chǎn)品定位與品牌定位的良性互動(dòng)[J];經(jīng)濟(jì)論壇;2009年16期

[4] 劉玉芳;市場營銷中的品牌定位研究[J];北方經(jīng)濟(jì);2004年12期

第三篇：市場營銷的品牌定位探就

市場營銷的品牌定位探就

1.市場營銷中的品牌定位存在的問題及其處理方針

1.1品牌定位過程中存在的問題

(1)品牌定位缺乏自己的特點(diǎn):只有建立自己的品牌效應(yīng)，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，這是品牌營銷的根本目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，建立品牌文化是關(guān)鍵。對于高端或者好品牌來說，其優(yōu)秀的不只是產(chǎn)品的質(zhì)量，還包括無法替代的品牌特點(diǎn)，這是企業(yè)生存的基本法則。

(2)過分追求個(gè)性化:隨著品牌的增多，產(chǎn)品之間的競爭愈加激烈，很多品牌為了標(biāo)新立異，忽略了產(chǎn)品質(zhì)量這一核心，最影響了產(chǎn)品的品牌價(jià)值，甚至使產(chǎn)品銷聲匿跡。

(3)品牌定位方針片面化:品牌定位的核心就是產(chǎn)品定位以及廣告宣傳。當(dāng)然廣告宣傳的最終將目的就是希望得到消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)品牌營銷價(jià)值。但是，很多產(chǎn)品在進(jìn)行品牌定位時(shí)自身定位不準(zhǔn)確，或者過分依賴廣告效應(yīng)，對產(chǎn)品的使用價(jià)值進(jìn)行夸大甚至虛構(gòu)，導(dǎo)致品牌難以建立。

1.2品牌定位的處理方針

首先:對流經(jīng)市場的品牌進(jìn)行調(diào)研，了解每個(gè)品牌的消費(fèi)群體，受歡迎程度等，這是建立市場營銷中品牌定位方針的第一步。其次:對于目前迅速崛起的網(wǎng)絡(luò)品牌進(jìn)行區(qū)別對待，認(rèn)真分析其與店面品牌的異同點(diǎn)，從而形成品牌定位的具體方針即:搶先占位、關(guān)聯(lián)優(yōu)勢商品、攻擊優(yōu)勢產(chǎn)品等。當(dāng)然品牌定位的方針不僅限于以上三種，建立品牌的專業(yè)性，提高同行業(yè)的競爭力使其方針制定的主要目的。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，樹立自己品牌的特點(diǎn)是關(guān)鍵。只有與眾不同才能實(shí)現(xiàn)突破，這種定位包括技術(shù)和廣告策略等多個(gè)方面，如好利來的黑天鵝。另外在價(jià)格上定位也是很多品牌進(jìn)行定位的主要方針，如保潔的一款飄柔始終堅(jiān)持低于十元，聚美優(yōu)品的成功也正是堅(jiān)持了這條路線。當(dāng)然，在以價(jià)格為核心競爭力的同時(shí)也必須保證商品的質(zhì)量。很多商品在定位時(shí)采用了情感這一因素，針對某一群體，如腦白金主要成為了中老年人的首選，米旗的“送給最愛的人”。為了進(jìn)一步明確市場營銷中的品牌效應(yīng)，企業(yè)還可以樹立品牌的核心價(jià)值，即品牌的核心價(jià)值包括質(zhì)量和市場價(jià)格兩個(gè)方面，只有二者和諧統(tǒng)一才能使產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值得以體現(xiàn)。并建立穩(wěn)定的供求關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展:在這個(gè)過程中，消費(fèi)者的認(rèn)可是關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)通過廣告等手段使消費(fèi)者對產(chǎn)品有深刻的了解，建立穩(wěn)定的供求關(guān)系，可以通過美化產(chǎn)品包裝以及上文提到的滲透精神文化為手段，從而解決品牌定位方針片面化的弱點(diǎn)。其次:提高廣告效應(yīng)也是品牌定位的主要方針，通過廣告詞或意境就可以確定品牌的銷售對象以及價(jià)格定位等，這種方式適合幾乎所有商品，但是就不前情況看，并不是每一種商品都能進(jìn)行準(zhǔn)確定位，也就是說，品牌定位應(yīng)存在很多的問題有待解決。

2.總結(jié)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷變得越來越激烈，這對品牌的營銷提出了新的挑戰(zhàn)。實(shí)踐證明，品牌效應(yīng)的實(shí)施提高了產(chǎn)品的核心競爭力，也使企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然，品牌建立過程中還存在很多問題，因此如何建立合理的品牌市場定位就成為關(guān)鍵。

第四篇：品牌定位策略

品牌定位策略

（一）品牌定位的目的在于創(chuàng)造鮮明的品牌個(gè)性，塑造獨(dú)特的品牌形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要。品牌定位是一項(xiàng)頗具創(chuàng)造性的活動(dòng)，沒有固定模式。因?yàn)榧偃绱嬖诠潭Ｊ?，品牌之間的差異性就會(huì)大大減少，品牌的影響力也會(huì)隨之減弱，品牌存在的價(jià)值將大打折扣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，常見的和近年來出現(xiàn)的品牌定位策略有數(shù)十種之多，其中不少可以單獨(dú)使用，也可以相互組合，以達(dá)到更好效果。以下簡要介紹一些最常見的品牌定位策略。

一、首席定位

首席定位是追求成為行業(yè)或某一方面“第一”的市場定位?！暗谝弧钡奈恢檬橇钊肆w慕的，因?yàn)樗f明這個(gè)品牌在領(lǐng)導(dǎo)著整個(gè)市場。品牌一旦占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，冠上“第一”的頭銜，便會(huì)產(chǎn)生聚焦作用、光環(huán)作用、磁場作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒有的競爭優(yōu)勢。施樂是復(fù)印機(jī)品牌的第一，IBM的總體實(shí)力比施樂公司要雄厚得多，但I(xiàn)BM公司生產(chǎn)的復(fù)印機(jī)總是無法與施樂競爭;柯達(dá)進(jìn)軍“立即顯像”市場，與“拍立得”競爭，結(jié)果也只是占領(lǐng)了很小的市場份額。首席定位的依據(jù)是人們往往只注意“第一”、對“第一”的印象最為深刻的心理規(guī)律。例如第一個(gè)環(huán)球航行的人，第一個(gè)登上月球的人等。在信息爆炸、商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，品牌多如過江之鯽，消費(fèi)者只會(huì)記住那些排名靠前的品牌，特別是第一品牌，而對大多數(shù)品牌毫無記憶。

品牌一旦成為行業(yè)“第一”，只要企業(yè)善于經(jīng)營，不斷創(chuàng)新，就能一直保持這一地位。從1923年開始，美國可口可樂(Coca-Cola)、高露潔(Colgate)、吉列(Gillette)、固特異(Goldyear)、好時(shí)(Hershey’s)家樂氏(Kellogg’s)、柯達(dá)(Kodak)、立頓(Lipton)、曼哈頓(Manhattan)、納貝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈頓之外，其余9種至今仍然保持著第一的優(yōu)勢。

當(dāng)然并不是所有企業(yè)都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力運(yùn)作。對大多數(shù)企業(yè)而言，可以開發(fā)品牌某些方面的競爭優(yōu)勢，并取得競爭的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌賽車是小型運(yùn)動(dòng)跑車的第一，等等。

二、加強(qiáng)定位

加強(qiáng)定位就是指在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自身形象的定位。當(dāng)企業(yè)無法從正面打敗對手，或在競爭中處于劣勢時(shí)，可以有意識(shí)地突出品牌某一方面的優(yōu)勢，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而獲得競爭的勝利。七喜汽水告訴消費(fèi)者“不是可樂”;亞都恒溫?fù)Q氣機(jī)告訴消費(fèi)者“我不是空調(diào)”;理查遜·麥瑞爾公司知道自己的產(chǎn)品不是康得和Dristan的對手，于是就將自己的感冒藥Nyquil定位為“夜感冒藥”，告訴消費(fèi)者這是一種在晚上服用的新藥，從而獲得了成功。

三、比附定位

比附定位即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實(shí)質(zhì)是一種借勢定位或反應(yīng)式定位。借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。當(dāng)幾乎所有的汽車廠商都在追求把小汽車設(shè)計(jì)得更長、更低、更美觀的時(shí)候，金龜車顯得既小又難看。若用傳統(tǒng)方法推銷，勢必要想方設(shè)法掩飾缺點(diǎn)、夸大優(yōu)點(diǎn)，如把照片拍得更漂亮，去宣傳金龜車特有的質(zhì)量

優(yōu)勢或其他。但金龜車卻將品牌定位在“小”上，并制作了一則廣告：“想想還是小的好(Think Small)?！逼涠ㄎ猾@得極大成功。在比附定位中，參照對象的選擇是一個(gè)重要問題。一般來說，只有與知名度、美譽(yù)度高的品牌作比較，才能借勢抬高自己的身價(jià)。20世紀(jì)60年代，美國DDB廣告公司為愛維斯汽車租賃公司創(chuàng)作的廣告“老二宣言”，便是運(yùn)用比附定位取得成功的經(jīng)典。因?yàn)榍擅畹嘏c市場領(lǐng)導(dǎo)品牌建立了聯(lián)系，愛維斯的市場份額上升了28個(gè)百分點(diǎn)，大大拉開了與行業(yè)排名老三的國民公司的距離。目前，運(yùn)用比附定位的激烈商戰(zhàn)常常發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)軟件和硬件供應(yīng)商之間。2001年7月19日《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》(Far Eastern Economic Review)雜志刊登了甲骨文公司的整版廣告。甲骨文聲稱他們的SAP管理軟件的效率比IBM的軟件高4倍，“客戶對甲骨文和對IBM軟件的興趣比是10:1”，這種競爭方式再直接不過了。

四、空檔定位

任何產(chǎn)品都不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競爭優(yōu)勢，也不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場。市場總是存在一些為消費(fèi)者所重視而又未開發(fā)的空檔。善于尋找和發(fā)現(xiàn)這樣的市場空檔，是品牌定位成功的一種重要選擇。美國瑪氏公司生產(chǎn)的M&M巧克力，其廣告語為“只溶在口，不溶在手”，給消費(fèi)者留下了深刻印象;西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”在洗發(fā)水領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其關(guān)鍵是找到了一個(gè)市場空白地帶，使定位獲得成功;杏仁味露露飲料由于具有醇香、降血壓、降血脂、補(bǔ)充蛋白質(zhì)等多種功效，因而將其定位為“露露一致，眾口不再難調(diào)”，同樣是成功的空檔定位。

一般說來，市場空檔主要有以下幾種：

(一)時(shí)間空檔

有些紡織服裝企業(yè)在夏季推出羽絨服、羽絨被、毛衣、毛褲;有些空調(diào)廠、冰糕廠在夏季來臨之前加大品牌宣傳，或者在冬季銷售其產(chǎn)品;當(dāng)棉紡織品漸漸被人們淡忘，化學(xué)合成纖維風(fēng)靡市場的時(shí)候，有些商家卻推出了純棉制服，令人耳目一新。這些都是利用時(shí)間空檔的典型例子。

(二)年齡空檔

年齡是人口細(xì)分的一個(gè)重要變量。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，尋找被同類產(chǎn)品所忽視的年齡段，為自己的品牌定位?？煽诳蓸吠瞥龅目醿号乒?，在營銷界堪稱成功的典范，一個(gè)重要原因是瞄準(zhǔn)了兒童果汁飲料市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌這一市場空檔。

(三)性別空檔

現(xiàn)代社會(huì)，男女地位日漸平等，性別角色在很多行業(yè)中的區(qū)分已不再那么嚴(yán)格。對某些品牌來說，塑造一定的性別形象，有利于維持穩(wěn)定的顧客群。如西裝要體現(xiàn)男士的瀟灑高貴，紗、裙則強(qiáng)調(diào)女性的柔美端莊。萬寶路是男性香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)者，至今難有品牌撼動(dòng)它的獨(dú)尊地位。Lorillard的Luke牌香煙打出廣告：“從Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行無阻，緩緩而行”，試圖在男性香煙市場中擠出一塊地盤，結(jié)果只占據(jù)了極小的市場份額;同樣，美國窈窕牌香煙(Virginia Sims)擁有女性香煙市場的最大占有率，而另一個(gè)牌子夏娃(Eve)卻失敗了。其原因是失敗者來得太遲。金利來本來是“男人的世界”，它后來試圖生產(chǎn)女性用品，結(jié)果淡化了它的品牌形象。

(四)使用量上的空檔

消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣各不相同，有人喜歡小包裝，常用常買，方便攜帶;有人喜歡大包裝，一次購買長期使用。利用使用量上的空檔，有時(shí)候收到意想不到的效果。例如洗發(fā)水，有2ml的小包裝，也有500ml的大包裝，不同的包裝可以滿足不同消費(fèi)者的需要，增加銷售量。為了在葡萄酒高端市場有所作為，張?jiān)９緦ζ澉庀碌膹堅(jiān)？ㄋ固鼐魄f的一款新品，就采取了全新的直銷模式——整桶訂購，每桶售價(jià)8萬元左右。這種直銷所設(shè)定的最小交易單位為桶(每桶225L，即750ml/瓶，共300瓶)，因而俗稱酒莊酒論桶賣。

(五)高價(jià)市場空檔

市場可以依據(jù)商品的價(jià)位劃分為高價(jià)市場和低價(jià)市場。對于像手表、香水之類的奢侈品，定位于高價(jià)市場往往很有效。例如“世界上最貴的香水只有快樂牌(joy)”，“為什么你應(yīng)該投資于伯爵表(Piaget)，它是世界上最貴的表”。

高價(jià)策略也稱撇脂定價(jià)策略。企業(yè)為了追求利潤最大化，在新產(chǎn)品上市初期，會(huì)利用顧客的求新心理，將產(chǎn)品價(jià)格定得較高。美國的雷諾公司、杜邦公司、拍立得公司等都運(yùn)用過這種策略。例如，1945年雷諾公司從阿根廷引進(jìn)了原子筆生產(chǎn)技術(shù)，所花費(fèi)的投資是26萬美元左右，每支筆的生產(chǎn)成本只有0.8美元，而其售價(jià)定為12.5美元。

半年之后雷諾公司不僅收回了全部投資，還獲得了近6倍于投資的利潤。

(六)低價(jià)市場空檔

低價(jià)市場的產(chǎn)品一般是大眾化產(chǎn)品，消費(fèi)者在購物時(shí)首先想到的品牌就是位于低價(jià)市場的品牌。在中國，人們談到速溶咖啡，首先想到的是雀巢;但一談到低價(jià)速溶咖啡，首先會(huì)想到力神。雖然國產(chǎn)的低價(jià)速溶咖啡很多，但從目前來看，力神占領(lǐng)了低價(jià)市場空檔。

20世紀(jì)90年代，美國航空業(yè)很不景氣，1992年全行業(yè)虧損20億美元。與此種蕭條氛圍形成較大反差的是，美國西南航空公司卻連創(chuàng)佳績，1992年該公司的營業(yè)收入增長了25%。西南航空公司的成功主要?dú)w功于消費(fèi)者對其低價(jià)的認(rèn)同。為了宣傳自己的低價(jià)形象，公司總裁克萊爾曾親自走入電視臺(tái)熱點(diǎn)新聞節(jié)目。在節(jié)目中，克萊爾頭頂一只公文包，說如果哪位乘客為乘坐該公司班機(jī)而感到寒磣的話，公司就送他一個(gè)這樣的包。當(dāng)主持人問為什么時(shí)，克萊爾說：“裝錢呀!乘坐西南航空的航班所省下的錢可以裝滿整整一包”。豐田公司在美國宣傳凌志轎車時(shí)，將凌志圖片和奔馳圖片并列在一起，加大標(biāo)題宣稱“用38000美元就可以購買到價(jià)值75000美元的汽車，這在歷史上還是第一次?！?/p>

有一些企業(yè)，其營銷目標(biāo)不但要使企業(yè)贏利，而且要符合消費(fèi)者長遠(yuǎn)利益，有利于社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展。它們在定價(jià)時(shí)以多社會(huì)責(zé)任為目標(biāo)，但這種高素質(zhì)的企業(yè)還不多。例如美國麥得托尼克公司發(fā)明了世界第一臺(tái)心臟起搏器，公司從人類的最大福利出發(fā)，本著救死扶傷的原則，堅(jiān)持以社會(huì)責(zé)任為該產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)，將產(chǎn)品的價(jià)格定得較低。

五，產(chǎn)品類別定位

把產(chǎn)品與某種特定的產(chǎn)品種類聯(lián)系起來，以建立品牌聯(lián)想，這種方法稱為產(chǎn)品類別

定位。產(chǎn)品類別定位的一種方法是告訴消費(fèi)者自己屬于某一類產(chǎn)品，如太平洋海洋世界定位為“教育機(jī)構(gòu)”;另一種方法是將自己界定為與競爭者對立或明顯不同于競爭者的產(chǎn)品類別，如七喜定位為“非可樂”飲料。

六、高級(jí)俱樂部定位

即強(qiáng)調(diào)自已是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)成員之一。當(dāng)品牌不能擁有行業(yè)第一和某種有價(jià)值的獨(dú)特屬性時(shí)，將自己劃歸這一“高級(jí)俱樂部”，不失為一種定位良策。TCL電子打出“國產(chǎn)電視三大名牌之一”，一下子就擠入消費(fèi)者的視野;克萊斯勒汽車公司宣布自已是美國“三大汽車公司之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和前兩名一樣，都是有實(shí)力的知名轎車，從而縮小了三大汽車公司之間的距離。

七、功能定位

功能定位的實(shí)質(zhì)是突出產(chǎn)品的效用，一般表現(xiàn)在突出產(chǎn)品的特別功效與良好品質(zhì)上。產(chǎn)品功能是整體產(chǎn)品的核心部分，事實(shí)上，產(chǎn)品之所以為消費(fèi)者所接受，主要是因?yàn)樗哂幸欢ǖ墓δ埽芙o消費(fèi)者帶來某種利益，滿足消費(fèi)者某些方面的需求。如果產(chǎn)品具有與眾不同的功能，那么該產(chǎn)品品牌即具有明顯的差異優(yōu)勢。例如，本田節(jié)油，沃爾沃安全，寶馬操作有優(yōu)越性;飄柔使頭發(fā)光滑柔順，潘停能為頭發(fā)提供營養(yǎng)，海飛絲去屑出眾。來自泰國的紅牛(Red Bull)飲料提出“累了困了喝紅牛”，強(qiáng)調(diào)其功能是迅速補(bǔ)充能量，消除疲勞。

八、外觀定位

產(chǎn)品外觀是產(chǎn)品的外部特征，是產(chǎn)品的基本屬性之一，會(huì)給消費(fèi)者留下第一印象，而第一印象常常是消費(fèi)者接受或拒絕產(chǎn)品的重要依據(jù)。如果選擇產(chǎn)品的外觀作為品牌定位的基點(diǎn)，則會(huì)使品牌更具鮮活性。如白加黑感冒藥將產(chǎn)品分為白、黑兩種顏色，并改變了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。這兩種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略，而白加黑名稱又表達(dá)了品牌的形式特性和訴求點(diǎn)。

九、利益定位

顧客購買產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品能滿足其某些需求，帶來某種利益。利益定位就是將產(chǎn)品的某些功能特點(diǎn)和顧客的關(guān)注點(diǎn)聯(lián)系起來，向顧客承諾利益點(diǎn)上的訴求，以突出品牌個(gè)性，獲得成功定位。例如：“高露潔，沒有蛀牙”;“保護(hù)嗓子，請選用金嗓子喉寶”。摩托羅拉和諾基亞都是手機(jī)市場的知名品牌，但它們強(qiáng)調(diào)的利益點(diǎn)卻截然不同，摩托羅拉強(qiáng)調(diào)“小、薄、輕”，諾基亞則宣傳“無輻射、信號(hào)強(qiáng)”。

利用利益定位時(shí)，利益點(diǎn)的選擇可以是一個(gè)，也可以是兩個(gè)或兩個(gè)以上。如利比公司UmBongo品牌定位為“為媽媽帶來健康，為小孩制造樂趣”。由于消費(fèi)者不喜歡復(fù)雜，其對信息的記憶是有限的，因此一般來說，利益點(diǎn)以單一為好。

第五篇：市場營銷——酒店市場定位

長沙皇冠假日酒店定位分析

09250810231湯婉雯酒店管理（2）班

長沙皇冠假日酒店,隸屬于洲際酒店集團(tuán)管理的五星級(jí)城市商務(wù)型酒店，由長沙新世界國際大飯店有限公司和美國德義亞洲投資公司合資興建。酒店坐落于市中心最繁華的五一廣場商業(yè)特區(qū)，擁有無可比擬的地理優(yōu)勢，只需步行就可到達(dá)市中區(qū)主要購物、娛樂、休閑中心和美麗的湘江風(fēng)光帶。擁有431間（套）豪華的客房和完善卓越的商務(wù)設(shè)施，可欣賞到城市中心和優(yōu)美的湘江及橘子洲，在長沙獨(dú)樹一幟。酒店特地為客人打造了皇冠俱樂部酒廊，咖啡廳，大堂吧，休憩吧，中餐廳及泰餐廳，以及占地320平方米的宴會(huì)廳和8 個(gè)中型會(huì)議室，商務(wù)中心，室內(nèi)游泳池，健身中心和休閑中心。能滿足商務(wù)客人的各種需求。作為洲際酒店集團(tuán)旗下的第二高端品牌，長沙皇冠假日酒店的配套是完美的：出色的管理團(tuán)隊(duì)，便捷的交通優(yōu)勢，豪華的客房裝潢，完善的設(shè)施設(shè)備。這些先天條件都為長沙皇冠假日酒店在酒店業(yè)的競爭生存奪取了先機(jī)。在實(shí)際的開業(yè)上，長沙皇冠假日酒店的經(jīng)營也沒有讓期待已久的百姓們失望?，F(xiàn)在，針對長沙皇冠酒店的市場定位進(jìn)行分析：

長沙皇冠假日酒店市場定位的優(yōu)勢：

一、“綠色地球”

“綠色地球”，是長沙皇冠假日酒店打出的第一個(gè)口號(hào)，也是經(jīng)營者對酒店經(jīng)營品牌營銷的一個(gè)產(chǎn)品。在試營業(yè)慶典上，總經(jīng)理金·伯頓先生告訴記者：“環(huán)境對于我們每個(gè)人來說都是至關(guān)重要的。無論是酒店的客人、員工還是酒店的業(yè)主、長沙市市民，環(huán)境和人民的生活息息相關(guān)。”

基于這種理念，長沙皇冠假日大酒店關(guān)注酒店運(yùn)營各個(gè)環(huán)節(jié)中的環(huán)保問題，包括能源的節(jié)約、資源的合理利用、空氣凈化措施以及對可循環(huán)產(chǎn)品和包裝物的使用。酒店里使用的洗發(fā)水、香皂和空調(diào)都是經(jīng)過認(rèn)真考究，符合公司標(biāo)準(zhǔn)并能保證客人安全的才提供給客人。同時(shí)，酒店也明確表示將限制使用塑料袋，避免塑料袋對環(huán)境的危害很大，并為此專門開發(fā)的廢物清理體系，以減少生產(chǎn)塑料制品所產(chǎn)生的化學(xué)排放物對環(huán)境的污染。

“綠色地球”口號(hào)的提出，為長沙皇冠假日酒店塑造了獨(dú)特的市場形象，能在酒店產(chǎn)品推出的瞬間，捉住了消費(fèi)者的眼球，吸引了大批的顧客來光臨，并通過運(yùn)營中的實(shí)際操作，把“綠色地球”這個(gè)消費(fèi)理念深深留在消費(fèi)者的腦海中。正確的產(chǎn)品地位，為長沙皇冠假日酒店在市場競爭中打下了堅(jiān)定的基石。

二、貫徹品牌意識(shí)，發(fā)展企業(yè)文化，重視人才培養(yǎng)

一個(gè)優(yōu)秀的品牌，能讓為其工作的人們從其中獲得一種歸屬感, 方向感, 以及目標(biāo)。因此，長沙皇冠假日酒店很重視對企業(yè)文化——“假日旅館精神”的建立和培養(yǎng)。樸實(shí)無華, 誠實(shí)可靠、堅(jiān)持不懈、樂觀大度, 熱情大方，豪華舒適，便捷與高品質(zhì)，是“假日旅館精神”的精髓。

同時(shí)，長沙皇冠假日酒店還很重視對員工的培訓(xùn)。其的培訓(xùn)方針是：發(fā)展必須的經(jīng)營管理方法，提高服務(wù)水平和及時(shí)對員工進(jìn)行一些額外知識(shí)的培訓(xùn)。重視人才，培養(yǎng)人才，留住人才, 關(guān)心員工的生活，增加員工福利，為員工制定職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，做出合理的晉升標(biāo)準(zhǔn)，對表現(xiàn)優(yōu)秀的員工實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)。這些措施都能幫助員工更好的認(rèn)識(shí)到Crown Plaza 品牌在酒店的內(nèi)涵與精神實(shí)質(zhì)。一位營銷專家說得好:“廠商制造的是有物理屬性的產(chǎn)品, 消費(fèi)者購買的是有情感依歸的品

牌?！?/p>

事實(shí)證明, 產(chǎn)品很容易因?yàn)榭萍嫉陌l(fā)達(dá)被他人抄襲，甚至因?yàn)楦偁幍漠愜娡黄鸲湮檫^時(shí), 但是強(qiáng)勁的品牌則因其固若磐石的寶貴資產(chǎn), 得以跨越時(shí)空歷久彌堅(jiān)。強(qiáng)大的企業(yè)文化，優(yōu)秀的員工，是長沙皇冠假日酒店發(fā)展的強(qiáng)大后盾。

長沙皇冠假日酒店市場定位的劣勢：

品牌特征不明顯

皇冠假日品牌的特征之一是擔(dān)當(dāng)洲際酒店集團(tuán)在亞太地區(qū)率先推出“會(huì)議成功計(jì)劃”的重任。長沙皇冠假日酒店理當(dāng)如此，可是酒店并沒有執(zhí)行設(shè)置一名會(huì)議總監(jiān)的決定，會(huì)議總監(jiān)職位長期空缺，與會(huì)者并沒有享受到皇冠假日持續(xù)、完整、高水準(zhǔn)的服務(wù)。

皇冠假日重要品牌第二個(gè)特征是為入住行政樓層的客人專門提供一系列特色服務(wù): 免費(fèi)提供幾小時(shí)的商務(wù)會(huì)議室使用時(shí)間;設(shè)置相對獨(dú)立的小型商務(wù)中心;設(shè)立行政酒廊，為客人營造恰如其分的會(huì)晤環(huán)境;每天舉行雞尾酒歡樂時(shí)光等。然而長沙皇冠假日的行政樓層時(shí)開時(shí)關(guān)，更有甚者還作為酒店員工的開會(huì)場所。客人即使在行政樓層開放時(shí)間也沒有享受到上述特色服務(wù)。另外，Crown Plaza 品牌所要求設(shè)置的健身中心、游泳池、桑拿，最新的S P A 等休閑設(shè)施，在最初使用一段時(shí)間后如今差不多成為一種擺設(shè)。

市場定位，對于酒店來說十分重要。有明確的市場定位，才能擴(kuò)展到一系列的商品、服務(wù)、某個(gè)企業(yè)、某個(gè)企業(yè)、某個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是某工人。對酒店而言，酒店的市場定位并不是酒店要為市場、產(chǎn)品做些什么，而是指酒店的概念、產(chǎn)品要給顧客留下些什么，即給顧客造成自己的產(chǎn)品有別于競爭對手的印象和位置。所以，要想能打造好長沙皇冠假日酒店的品牌，還需要管理者針對酒店的優(yōu)勢和劣勢多加思考，制定出更合理的方案。