第一篇：實戰(zhàn)講義：營銷總監(jiān)存在的意義

[實戰(zhàn)講義]《營銷總監(jiān)生存手冊》營銷人生存訓練

命運定律

定律1：銷量增長不一定能改變命運。營銷老總的首要職責是尋找改變命運的增長模式。

一家乳制品企業(yè)的銷售額從5年前的1億元，增長為現(xiàn)在的3億元，這家企業(yè)是離死亡更近了還是更遠了？答案是更近了。也就是說，銷量增長并沒有改變企業(yè)死亡的命運。

6年前，另一家銷售額只有5000萬元的乳制品企業(yè)，老板召開高管會議時，在黑板上連續(xù)寫下7億元、20億元、50億元、100億元。這家企業(yè)就是蒙牛。因為牛根生知道，只有快速達到100億元的銷售規(guī)模，才能獲得整合行業(yè)的機會，才能改變自己的命運。

當企業(yè)按照自己的規(guī)?！罢啤卑l(fā)展速度時，命運不會改變。當蒙牛按照行業(yè)發(fā)展規(guī)律“倒推”發(fā)展速度時，命運自然會改變。

定律2：企業(yè)命運的改變源于企業(yè)在行業(yè)地位的改變，沒有改變行業(yè)地位的銷量增長沒有價值。在一個省實現(xiàn)1 000萬元的銷售額和在一個縣實現(xiàn)100萬元的銷售額，哪個更有價值？可能在一個縣實現(xiàn)100萬元的銷售額更有價值。因為這意味著這家企業(yè)可能主導這個縣級市場，是這個縣的“龍頭老大”。而在一個省實現(xiàn)1000萬元的銷售額的企業(yè)可能比比皆是，企業(yè)沒有主導省級市場的能力。定律3：在產業(yè)的集中過程中，90%以上的企業(yè)必然死亡，營銷老總必須為企業(yè)尋找一條生路。已經實現(xiàn)產業(yè)集中的行業(yè)，如家電、方便面、啤酒、肉制品等行業(yè)，只有不到10%的企業(yè)活下來了。因此，一個行業(yè)的發(fā)展過程可能就是90%，甚至99%，或99.9%的企業(yè)的死亡過程。只有少數(shù)行業(yè)可能例外（如餐飲）。

在產業(yè)集中過程中，企業(yè)只有三條出路：第一，成為行業(yè)龍頭，整合其他企業(yè)；第二，做到一定規(guī)模，把企業(yè)賣給龍頭企業(yè)；第三，自然死亡。

定律4：弱勢企業(yè)戰(zhàn)勝強勢企業(yè)的秘訣就在于找到行業(yè)的“戰(zhàn)略轉折點”，從而使強勢企業(yè)的“規(guī)模優(yōu)勢”變成“規(guī)模包袱”。

當TCL進入彩電行業(yè)時，TCL沒有任何優(yōu)勢。但是，TCL的切入點恰恰是當時最新型的大屏幕彩電。TCL給消費者的印象是：其他彩電企業(yè)是普通彩電的老大，而TCL則是大屏幕彩電的老大。正因為TCL找到了彩電行業(yè)的戰(zhàn)略轉折點，才能夠后來居上。因為只有戰(zhàn)略轉折點才能夠使強勢企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢變成規(guī)模包袱。每個行業(yè)每隔一段時間必然出現(xiàn)一次戰(zhàn)略轉折點，弱勢企業(yè)改變命運的機會就在于戰(zhàn)略轉折點。否則，只有耐心等待強勢企業(yè)自己犯錯誤。

定律5：營銷是個“害人”的職業(yè)。一個營銷模式的生命周期只有3～4年，因此，一位營銷老總在一家企業(yè)的生命周期通常也只有3～4年，除非你在3年內有脫胎換骨的變化。

中國經濟是追趕型經濟，中國經濟的特點是跨躍式發(fā)展。因此，中國市場每隔3～4年就發(fā)生一次質的變化。環(huán)境變了，一切都得變。以前成功的營銷模式在新環(huán)境下可能失效。因此，如果每隔3～4年不做一次主動的自我調整，就會在市場的壓力下被迫調整。

一個人最難做的事是突破自我，調整別人很容易，調整自己很難，調整已經有感情的部下和經銷商更難。因此，最好的辦法是早日讓賢，當別人來調整吧。模式定律

定律6：營銷模式是企業(yè)的“成功之母”。

當一種成功的做法被總結成模式時，人人都可以模仿，人人都可以成功。因此，營銷模式是企業(yè)的“成功之母”。

模式的價值在于：當一種成功的做法得到推廣并分享時，企業(yè)就擁有了無數(shù)經驗；當一種教訓得到廣泛吸取時，企業(yè)就只犯一種錯誤。

正因為如此，我們在優(yōu)秀企業(yè)看到的情況是：流程多、規(guī)范多、標準手冊多。不論企業(yè)是否把這些流程、規(guī)范、標準手冊叫做模式，這都是成功做法的制度化推廣，甚至是強制推廣，都應該被視作模式。在一家知名企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)總部早已把營銷指揮權交給區(qū)域事業(yè)部，而總部人員的任務是“編書”：到一線發(fā)現(xiàn)成功的經驗，然后編成“標準手冊”和“營銷規(guī)范”，再發(fā)給一線人員推廣。定律7：模式就是一種“可以被復制的成功”。

守株待兔是不可復制的成功，瞎貓碰見死耗子也是不可復制的成功。

并非所有的成功都具有相同的價值，有的成功是個案，有的成功具有普世價值。有的成功能夠推廣，有的成功有特殊條件和前提。而模式一定是具有普適價值的成功，是一種可以被復制、模仿的成功。定律8：營銷成功一定是找到了一種簡單、有效的營銷模式。

如果企業(yè)沒有一套基本模式，所有業(yè)務員都在市場上“摸著石頭過河”，很多業(yè)務員就會“掉到河里”。營銷必須面對普通大眾，要讓普通大眾理解。營銷一定要簡單，簡單到一說就明白，甚至不說也明白。模式只有是簡單的，才是人人可以模仿的，才是普通人也做得到的，才是可以全面推廣的。而那些營銷英雄復雜的做法往往只對個人有用，并沒有企業(yè)價值，因為它可能無法推廣。定律9：沒有模式做不大，固守模式做不長。

在一些“總也做不大”的企業(yè)里，我們發(fā)現(xiàn)“營銷英雄”輩出，“銷售狀元”、“金牌業(yè)務員”一大堆，但企業(yè)就是做不大，以致我們得出這樣的結論：一個營銷英雄輩出的企業(yè)是注定要完蛋的。那些真正成功的企業(yè)往往“營銷高手”并不多，但卻能讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績，憑什么——并非全靠個人能力，而是靠模式和平臺。

真正的營銷高手不是“抓住老鼠就是好貓”式的業(yè)務員，而是能夠“總結抓老鼠的經驗教訓，并教會更多的貓抓老鼠”式的業(yè)務員。當把“抓老鼠”的經驗教訓總結出來并推廣開時，模式就形成了。

有人形容中國市場的特征是“每年一小變，三年一大變”，每次市場的劇烈變化，都會使以往成功的模式失效，經驗歸零。如果仍然堅持過去成功的做法，只會在錯誤的方向上漸行漸遠。因此，即使營銷做得非常成功的企業(yè)，每隔兩三年也要對營銷方向進行一次全面調整，任何固守模式的做法都會受到市場的懲罰。模式總是有前提的，當營銷方向發(fā)生變化時，曾經有效的模式不再有效。因此，一旦確定新的營銷方向，就應該廢止舊模式，尋找新模式。

定律10：營銷模式總是從一線中來，又到一線中去。

從一線中來，到一線中去。這是營銷工作的一項重要模式，或者稱作“發(fā)現(xiàn)營銷模式的模式”。

營銷模式的關鍵就在于：它要千方百計地尋找到“成功之母”，然后把它作為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略予以實施。因此，營銷模式就是企業(yè)的“成功之母”。

“成功之母”從哪里來？不是來源于總部人員的聰明智慧，而是來源于一線普通人員的實戰(zhàn)和總部人員雪亮的眼睛。

“成功之母”從一線中來。但是，“成功之母”決不會“自動”從一線層層上報到總部，一定是“深入一線”的總部人員發(fā)現(xiàn)的。特勞特反復告誡我們：“深入一線”和“派”到一線有本質的區(qū)別?！吧钊胍痪€”人員的思維角度是“站在總部角度看局部”，“派”到一線人員的思維角度是“站在局部看總部或站在局部看局部”。一線人員通常發(fā)現(xiàn)不了局部成功的價值。

快速成長定律

定律11：中小企業(yè)與大企業(yè)競爭的利器是“以速度抗擊規(guī)?！薄?/p>

物理學已經告訴我們：物體的動能既取決于質量，也決定于速度。雞蛋雖然碰不過石頭，但只要給雞蛋足夠的速度，就能夠讓石頭害怕。

卡西歐是日本一個規(guī)模并不大的企業(yè)，之所以能夠在計算器領域擊敗索尼、日立、松下、東芝、夏普這些巨頭，采取的就是以比對手快50%的速度更新品種，以200%的速度提高產量，以100%的速度降低售價。

定律12：企業(yè)快速發(fā)展的秘訣不是挖空心思做銷量，而是通過復制成功的營銷模式實現(xiàn)板塊式發(fā)展。當復制模式時，企業(yè)就能以指數(shù)級或幾何級發(fā)展。

企業(yè)的快速發(fā)展不是銷量的簡單增加，而是成功模式的復制。史玉柱重出江湖做腦白金時，其資本只夠做一個縣。當在一個縣找到模式后，就資本實力和人員就足以復制第二個縣。前兩個縣積累的資本和人力資源就足以復制第3～4個縣，然后復制第5～8個縣，如此以指數(shù)級發(fā)展。

定律13：市場快速突破是代價最低的營銷方式，就如同在十分鐘內用猛火燒開水比兩天時間用溫火燒水更省能源一樣。

要使一杯水有足夠的甜度應加入足夠的糖，要啟動市場就要有足夠的投入。有些企業(yè)在做市場舍不得投入，或者沒有信心不敢投入，總是采取不斷“試探”的方式小額投入，其結果是錢沒少花而效果不佳。

做市場就是做勢，要找到有效的模式，就要敢于在短期內強力投入，這是快速啟動市場最有效的方式。做市場最難受的就是面臨下列狀態(tài)：市場不慍不火，投入不少，追加投入心里沒底，不做投入心有不甘。

快速啟動市場，至少應該滿足下列5個條件中的3條：

●一個能夠上量的主導產品。

●爆發(fā)式鋪貨。鋪貨量大、速度快，把以往需要三次鋪貨的量一次鋪完。要讓商家感覺這個產品是下一輪的暢銷產品。讓對手來不及反擊，形成產品流行的氛圍，占領更多的終端。

●二批的高利潤誘惑。具體做法是：讓二批透支名牌帶動自己的產品。需要注意的是：不能在產品還沒暢銷時就把二批的利潤釋放完，要分多次釋放。要知道，二批消化利潤的時間非?？臁?/p>

●短期內強力拉動。通過短期密集廣告、終端導購快速拉動市場。強力拉動既是為了擴大產品知名度，也是為了讓二批和終端進貨。

●三波以上的強力推廣。短期內的銷售擴大并不代表產品在市場站穩(wěn)腳跟，最危險的是在產品還沒站穩(wěn)的時候就放棄推廣，因此，產品強力推廣應有三波以上的頻度。

定律14：大火無濕柴，大水無沉沙。

企業(yè)的快速發(fā)展能夠“一俊遮百丑”，快速發(fā)展能夠彌補企業(yè)的劣勢?？焖侔l(fā)展能夠快速培養(yǎng)人才，因為發(fā)展能夠讓員工更加自信，因為快速發(fā)展使個人的能力能夠得到快速張揚。因此，在快速發(fā)展的企業(yè)，普通人被當作優(yōu)秀人才用。在沒有發(fā)展的企業(yè)，優(yōu)秀人才被當作普通人用。

個人的發(fā)展需要借助企業(yè)的勢頭，當企業(yè)快速發(fā)展時，業(yè)務員們就能借勢而為。濕柴或許無法單獨燃燒，但借助熊熊烈火就能燃燒。

定律15：成為黑馬很容易，難題在于從黑馬變成白馬。

黑馬通常產生于高度分散行業(yè)，已經實現(xiàn)了寡頭壟斷的市場高集中度行業(yè)很難出現(xiàn)黑馬。

黑馬通常是尋找到了一個分眾市場。因為黑馬只有占領了消費者的心智才能占領市場，而分眾市場的位置可能還沒有被強勢企業(yè)占領。

黑馬通常在重新定義自己的行業(yè)，通過重新定義使龍頭企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢變成“規(guī)模包袱”。

黑馬通常需要借助強勢媒體的強勢傳播，因此央視就成為黑馬們的首選。

機會定律

定律16：發(fā)現(xiàn)機會比解決問題重要，沒有發(fā)現(xiàn)機會，營銷老總就難有存在的價值。營銷老總應該是市場機會的發(fā)現(xiàn)者和創(chuàng)造者。

成功的企業(yè)不是沒有問題，但成功使問題顯得并不突出。營銷老總固然要解決問題，但只要沒有發(fā)現(xiàn)市場機會，問題就會越積越多，甚至永遠無法解決。發(fā)現(xiàn)了機會，問題可能就解決了。

定律17：發(fā)現(xiàn)市場機會需要營銷老總“深潛市場”。

長沙遠大的老總張躍有一次刻骨銘心的“深潛”體驗。他在北美和歐洲連著呆了幾個月，一個機房一個機房地了解，長的呆三天，短的呆一天。經過一番深潛，發(fā)現(xiàn)他以前犯了一個很大的錯誤，而且中國大量企業(yè)都在犯同樣的錯誤。我們總是在拼命保護機器，而不是保護這幢樓“不停機”，其實客戶不是要求機器永遠不壞，而是要求壞了以后不停機。經過幾個月的深潛，張躍有了新思路——不管怎么樣要讓機器繼續(xù)運行，堅持不停機，直到有人來修為止。而以往的思路是壞了就停機檢修，停機就帶來了損失。通過這次“深潛”，長沙遠大完全改變了設計思路和服務體系。

營銷老總不要指望中基層營銷人員發(fā)現(xiàn)市場的本質，甚至不要指望營銷專家的調研發(fā)現(xiàn)客戶的真實需要。企業(yè)需要營銷老總站在企業(yè)全局的角度去研究市場，因此，營銷老總“深潛市場”是其他人不可替代的工作。

定律18：機會源于大眾認知的盲區(qū)和邊緣。

機會總是存在的，關鍵是我們是否有認知機會的思維方式。因為大家已經認識到的機會已經不再是機會，因此，機會總是源于大眾認知的盲區(qū)和邊緣。

當所有企業(yè)的眼光都盯著大賣場時，大賣場就不再產生機會。但是，如果把大賣場的運作方式應用于大家都不關注的便利店、菜市場時，誰能說那里沒有機會。

當大家都認為高檔白酒有機會時，有人從光瓶白酒那里發(fā)現(xiàn)了機會，把高檔白酒的運作方式應用于光瓶白酒，于是，光瓶白酒大有可為。

當大家都聚焦于都市A類、B類店時，如果你把聚焦于城鄉(xiāng)結合處或都市村莊，你也許會發(fā)現(xiàn)那是一個弱競爭市場，那里充滿著機會。

定律19：機會沒有被發(fā)現(xiàn)時，不是機會。機會被大家發(fā)現(xiàn)時，也就不再是機會。

機會只有被少數(shù)人發(fā)現(xiàn)時，才是真正能夠帶來價值的機會。

當所有家電企業(yè)都認為空調是惟一沒有產業(yè)集中的家電行業(yè)，充滿了機會時，結果等到自己進入空調行業(yè)才發(fā)現(xiàn)大家不約而同地都進來了，空調行業(yè)還是機會產業(yè)嗎？

當所有家電行業(yè)都認為傳統(tǒng)家電已經是夕陽產業(yè)，而IT行業(yè)是朝陽產業(yè)時，結果等到進入IT行業(yè)卻發(fā)現(xiàn)IT行業(yè)已經過度競爭。

已經被發(fā)現(xiàn)的藍海不再是藍海，大家公認的機會不再是機會。一旦有人抓住機會取得了成功，后來者就沒有了機會。機會一旦被媒體報道并廣為人知，就不再是機會。

正因為如此，機會永遠只掌握在自己手中，千萬別問別人“機會在哪里”。

定律20：市場機會不是調研出來的，而是洞察出來的。

拿著事先設計好的問卷做市場調研，最多只能證實自己對機會的判斷是否正確，通常難以發(fā)現(xiàn)新的機會。

發(fā)現(xiàn)市場機會通常不靠調研，而靠市場洞察。洞察就是通過現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)本質，看見別人想不到的東西。

洞察不是研究消費者說什么，而是研究消費者為什么這樣說。

洞察不是研究消費者買什么，而是研究消費者為什么這樣買。

洞察不是研究什么產品暢銷，而是研究暢銷的規(guī)律是什么。

洞察是當消費者說“希望產品再便宜一點”時，你發(fā)現(xiàn)他們不是想買便宜產品，而是想買“占便宜”的產品。

洞察是當消費者挑惕產品時，你發(fā)現(xiàn)挑惕的才是真買家。

洞察是當消費者投訴時，你卻發(fā)現(xiàn)這是把他們變成忠誠客戶的絕佳機會。

洞察不是研究成功企業(yè)是如何前臺表演的，而是研究它們是如何做“后臺準備”的。

洞察是當別人都認為優(yōu)秀企業(yè)一定人才濟濟時，你卻發(fā)現(xiàn)它們是能夠讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績的企業(yè)。

洞察是當別人都認為品牌非常重要時，你卻發(fā)現(xiàn)品牌不能當飯吃。

定律21：市場混亂是企業(yè)千載難逢的機會和不可多得的資源。

10年前，速凍食品行業(yè)的龍頭企業(yè)是龍鳳和海霸王。當時，中小企業(yè)的散裝速凍食品很多，產品質量得不到保證。當時的龍頭企業(yè)把此歸罪于市場混亂，希望政府出面制止。1997年，思念剛創(chuàng)辦的時候，知名度不高，恰好利用散裝速凍食品混亂的機會快速發(fā)展?，F(xiàn)在，思念已經是行業(yè)龍頭企業(yè)，政府開始出面強力治理散裝速凍食品。而此時，那些希望市場治理后再發(fā)展的企業(yè)或沒有利用市場混亂快速發(fā)展的企業(yè)都沒有機會了。

事實上，不少人把市場混亂當作借口，一旦業(yè)績不佳，就拿市場混亂當擋箭牌；一旦競品擾亂市場（比如降價），恨不得馬上跟進，大有不同流合污就不罷休的意思。

營銷人需要永遠的正向思維，或者叫做陽光心態(tài)。負向思維產生問題，正向思維創(chuàng)造機會。抓住了機會，問題就迎刃而解了。

市場混亂產生機會，這就是陽光心態(tài)。微波爐市場不混亂，但格蘭仕獨霸市場，其他企業(yè)有機會嗎？火腿腸市場也不混亂，但火腿腸行業(yè)已經達到了連假冒產品都賠錢的程度，其他企業(yè)有機會嗎？ 凡是凈化的行業(yè)，基本上都是寡頭壟斷或獨家壟斷的行業(yè)；而那些已經凈化的行業(yè)，都曾經不同程度地混亂過。最后的成功者就是在混亂的市場抓住了機會，最終脫穎而出。當市場相對凈化后，后來者就基本沒有翻盤的機會了。海爾的張瑞敏曾說，如果等市場凈化了再做市場，企業(yè)也會像不良現(xiàn)象一樣被凈化掉。

當洗衣機、冰箱、彩電等行業(yè)進入寡頭壟斷，市場相對凈化后，很多家電企業(yè)不約而同地進入空調領域，就是因為空調行業(yè)是家電領域為數(shù)不多還在混戰(zhàn)的行業(yè)。也許再過幾年，當市場不再混亂了，其他企業(yè)再也不會把空調行業(yè)視為機會產業(yè)了。

如果一個行業(yè)有幾百家、幾千家或幾萬家企業(yè)共存，市場一定被眾多企業(yè)攪得混亂。如果一個行業(yè)里企業(yè)眾多，并且中小企業(yè)都能生存，說明行業(yè)起點低，對手力量薄弱。如果打亂仗還能賺錢，說明利潤空間大，機會多。

面對混亂的市場，普通企業(yè)看到的是“混水摸魚”的機會，優(yōu)秀企業(yè)看到的是“一統(tǒng)江山”的機會。試想，如果沒有春秋戰(zhàn)國的混戰(zhàn)，怎會有秦始皇統(tǒng)一六國的不朽業(yè)績？

混亂通常是危機企業(yè)的應急之策，自救之道。當企業(yè)實在沒有其他辦法時，就會采取降價、促銷等措施干擾對手并自救。此時恰恰是“收拾”對方的最佳機會。一個混亂的行業(yè)，通常有大量實力較弱的中小企業(yè)，大量弱勢企業(yè)的存在就是企業(yè)成長的機會，因為弱勢企業(yè)畢竟不愿意面對規(guī)模強大的對手。

對付市場混亂有兩種截然不同的營銷手段：一種是“你亂我不亂”，因為導致市場混亂的方法都是最簡單的營銷方法，企業(yè)可以用復雜的營銷組合應對；另一種就是“你亂，我就亂到底”，當企業(yè)積蓄足夠的能量時，發(fā)動以“清理門戶”為目標的價格戰(zhàn)就是如此。在產業(yè)集中過程中，必然出現(xiàn)以置對手于死地的價格戰(zhàn)，從而把市場混亂者徹底清理出局，最終實現(xiàn)寡頭壟斷的行業(yè)格局。彩電、微波爐、火腿腸行業(yè)都經歷過這樣的歷程。

定律22：發(fā)現(xiàn)沒有競爭或弱競爭的營銷戰(zhàn)場，就成功了。

幾乎所有的業(yè)務員都感嘆銷售越來越難做，特別是大賣場的銷售。“不做大賣場是等死，做大賣場是找死”。這是因為大賣場是一個“過度競爭”的市場，連寶潔、可口可樂都很難做，何況本土企業(yè)呢？

營銷的捷徑可能不是在過度競爭市場比對手做得更好，而在于發(fā)現(xiàn)“沒有競爭”的戰(zhàn)場。過度競爭市場的競爭好比高手林立的百米競賽，領先百分之一秒都需要巨大的投入。而在沒有競爭或缺乏競爭的市場，輕而易舉就奠定了勝勢。中國是一個銷售環(huán)境極度復雜的市場，銷售環(huán)境的復雜性為企業(yè)尋找競爭優(yōu)勢提供了更多的選擇和發(fā)現(xiàn)。

大賣場之所以受重視，是因為大賣場的客流量大。在中國，什么地方的客流量比大賣場還大？答案是菜市場。因為只要有客流，就有銷售機會。但是，大賣場是過度競爭市場，而菜市場是缺乏競爭的市場。為什么眾多企業(yè)在大賣場投入這么多的資源，而很少有企業(yè)在菜市場做投入？有家企業(yè)提出“把菜場當作賣場做”，實際上就是發(fā)現(xiàn)了“沒有競爭的戰(zhàn)場”，它們的銷量才能夠“菜場超賣場”。實際上，菜場不是沒有競爭，而是只有產品競爭，沒有銷售人員的競爭，沒有銷售政策的競爭?！鞍巡藞霎斪髻u場做”，就是要像做賣場那樣做堆頭、做品嘗、做捆綁銷售、做宣傳推廣。這可是不用交進店費、條碼費、堆頭費、店慶費、DM費等幾十種費用的戰(zhàn)場。對有些產品來說，菜市場可能是銷售的主戰(zhàn)場。

戰(zhàn)略定律

定律23：在認識階段，戰(zhàn)術決定戰(zhàn)略。在實踐階段，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術。

戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術，這似乎是人盡皆知的道理。但是，這樣的道理往往經不起質疑，因為它無法回答“成功的戰(zhàn)略從哪里來”這樣的疑問。

“營銷戰(zhàn)略來自于成功的戰(zhàn)術?！边@是特勞特的名著《營銷革命》的主旨思想。傳統(tǒng)理論認為，上層管理者應首先為營銷制訂戰(zhàn)略，然后，他們必須把戰(zhàn)略交給中層管理者，由中層管理者來選定戰(zhàn)術，從而實施戰(zhàn)略。特勞特認為，戰(zhàn)術應該支配戰(zhàn)略，戰(zhàn)略來源于對實際營銷戰(zhàn)術的深入理解與參與。如果一種戰(zhàn)術有效，把它全面推廣就成了戰(zhàn)略。

當腦白金的創(chuàng)意人員無意中創(chuàng)造出“送禮篇”廣告時，它只不過是個戰(zhàn)術問題。但當史玉柱因此把腦白金定位于“禮品”并在全國播放該廣告時，成功的戰(zhàn)術就變成了公司的戰(zhàn)略。因此，可以這樣說：成功的營銷老總是“經驗批發(fā)商”，當把一個地方成功的戰(zhàn)術推向全國時，戰(zhàn)術就變成了戰(zhàn)略。定律24：制訂合適的戰(zhàn)略需要營銷副總“深入一線”。

成功的戰(zhàn)術往往不是上層管理者在辦公室想出來的，而是一線營銷人員為了“生存”而應變出來的。因此，成功的戰(zhàn)術往往并沒有列出公司的“營銷計劃”，完全有可能是基層營銷人的靈機一動。特勞特認為，既然成功的戰(zhàn)術決定戰(zhàn)略，那么就需要一位副總裁“深入一線”來發(fā)現(xiàn)成功的戰(zhàn)術。但是，“深入一線”與“到一線視察”不同，只有“深入一線”才有可能發(fā)現(xiàn)在辦公室制訂的戰(zhàn)略多么可笑，只有“深入一線”才可能發(fā)現(xiàn)曾經有多少行之有效的戰(zhàn)術沒有被發(fā)現(xiàn)。

定律25：營銷老總在戰(zhàn)略中的作用是“讓戰(zhàn)略落地”。

戰(zhàn)略如果沒有落地，就只是理想而已。營銷老總既不是企業(yè)的決策者，也不是一線的操作者。營銷老總的職責是在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術之間建立一種關聯(lián)，即將長期的戰(zhàn)略與每天的日常工作之間聯(lián)結起來，讓戰(zhàn)略落地，讓每天的工作都成為戰(zhàn)略的一部分。

定律26：弱勢企業(yè)取得營銷突破的基本戰(zhàn)略是發(fā)揮“優(yōu)勢效應”，強勢企業(yè)鞏固的基本戰(zhàn)略是注意“短板效應”。

營銷和管理界經常有似乎相互矛盾的理論，比如“優(yōu)勢效應”和“短板效應”，到底哪個理論是對的？在談到理論時，人們經常忽視這些理論賴于成立的前提條件。對那些規(guī)模不大的中小企業(yè)來說，到處是短板，此時需要用自己的“長板”去沖擊對手的“短板”，因此，弱勢企業(yè)需要把自己的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，即所謂的“優(yōu)勢效應”。對于優(yōu)勢企業(yè)來說，自己的“短板”就是對手的機會，因此要千方百計地堵短板。隨著企業(yè)的成長，要逐步從發(fā)揮“優(yōu)勢效應”到關注“短板效應”。

定律27：弱勢企業(yè)的戰(zhàn)略導向通常是機會主義導向，強勢企業(yè)的戰(zhàn)略通常是資源導向。

弱勢企業(yè)的資源有限，于是，機會就成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源。因為機會的出現(xiàn)往往不是事先準備的，不是事先預測好的，同時由于機會往往是一閃即逝的，因此，弱勢企業(yè)似乎沒有既定的、成文的戰(zhàn)略，而這種戰(zhàn)略恰恰是最有效的戰(zhàn)略。弱勢企業(yè)的特點決定了它們的戰(zhàn)略就是尋找機會、抓住機會。

強勢企業(yè)有充足的資源，正是這些資源決定了企業(yè)能夠做什么。同時，為了回避風險，強勢企業(yè)會放棄很多機會。只要機會與企業(yè)戰(zhàn)略不吻合，就寧可放棄。

對弱勢企業(yè)而言，沒有風險是最大的風險，企業(yè)要在風險中去尋找機會。對強勢企業(yè)而言，回避風險是最重要的戰(zhàn)略。

定律28：無論企業(yè)規(guī)模大小，“讓對手望而生畏”永遠是企業(yè)的一項基本戰(zhàn)略。

讓對手望而生畏、高不可攀。這樣的目標不僅大企業(yè)做得到，中小企業(yè)同樣可以做到。

只有讓對手望而生畏、高不可攀，才能使競爭變得簡單，讓對手不敢“拿雞蛋碰石頭”。要知道，“大雞蛋”也碰不過“小石頭”。唯有如此，才能夠長期穩(wěn)定地占領市場，才能夠獲取長期穩(wěn)定的利潤。

根據營銷原理：一個區(qū)域市場，如果第一名的銷量超過第二名40%，就進入了相對安全區(qū)。但是，市場的相對安全仍然不夠，因此，我確定的做市場的目標是超過第二名一倍以上，只有這樣才能讓對手望而生畏、高不可攀。

戰(zhàn)爭原則告訴我們：進攻者的兵力投入只有達到防守者三倍以上時，才有必勝的把握。如果你的銷量是第二名的一倍以上，對手要投入超過你三倍以上的兵力是極其困難的，最好的辦法就是放棄進攻。

毛澤東建立的紅色根據地就讓對手望而生畏。蔣介石在多次反圍剿時投入幾倍乃至近十倍的兵力也難以取勝，其道理就如同拿一個“大雞蛋”去碰“小石頭”。

讓對手望而生畏，就是要建立自己的根據地市場，讓對手無法立足。毛澤東建立的紅色根據地，人員并不多，正因為在相對小的區(qū)域內占絕對優(yōu)勢，才顯示出強大的力量。

中小企業(yè)同樣可以讓強大的對手望而生畏，最有效的辦法就是在相對小的區(qū)域內取得絕對優(yōu)勢，建立根據地市場。強龍難壓地頭蛇，說的就是這個道理。

企業(yè)的發(fā)展有兩種思路：一種是銷量的簡單增加，就如同做更大的“雞蛋”；另一種是根據地市場版圖的擴張，就如同做更大的“石頭”。在一個省增加1 000萬元的銷量，不如在一個縣增加200萬元的銷量有價值。競爭對手的銷量大并不可怕，競爭對手在市場扎根最可怕。

無論企業(yè)大小，只有在局部市場深深扎根，才能讓對手望而生畏、高不可攀。在市場扎根最有效的辦法就是高密度做市場，實現(xiàn)對市場的無縫隙覆蓋。

銷量定律

定律29：營銷老總絕不可以僅僅根據統(tǒng)計報表看銷量，只有凈銷量才是真正的銷量。

短期的銷量上升并不一定總是好事，銷量上升或許隱藏著企業(yè)危機。

開票量（交款開票）和出庫量（客戶提貨）就是真正的銷量嗎？由于銷售政策的頻繁運用，根據財務數(shù)據確認的銷量或許只是銷量的假象。

產品從企業(yè)出庫后，既可能庫存于經銷商、終端的倉庫里，也可能陳列于經銷商的貨架上。只有消費者購買的銷量才是真正的銷量，才是從商品到貨幣的“驚險一跳”。

由于銷售政策的運用，大量商品被“囤積”于渠道，形成“存銷量”，即庫存于渠道的銷量。于是，毛銷量＝凈銷量＋存銷量。營銷老總應該關注的是凈銷量，但卻總是被毛銷量蒙住自己的眼睛。

定律30：銷量的累積能夠使企業(yè)產生質變，而更快速有效的辦法是通過銷量結構的變化使企業(yè)產生質變。

碳原子的不同組合既可能成為石墨，也可能成為金剛石。石墨與金剛石的差別在于原子結構不同。

企業(yè)追求規(guī)模的擴大是因為量變能夠產生質變，但是，比銷量的增加更快速有效的是通過結構的變化產生質量。那么，哪些辦法能通過結構的變化產生質變呢？

首先，盈利模式的變化能夠產生質變。企業(yè)的終極目標是盈利，銷量只是產生盈利的前提，如果企業(yè)找到了新的盈利模式，即使銷量下滑又如何？

其次，產品結構的變化能夠產生質變。

最后，市場地位的變化能夠產生質變。不能進入市場前列的銷量沒有市場地位。

定律31：銷量首先是想出來的，然后才是做出來的。

要想做出銷量，首先必須想明白兩個道理：第一，未來的銷量增長空間在哪里，只有找到未來的銷量增長空間，才知道在什么地方去尋找銷量。第二，哪些工作能夠產生銷量，特別是能夠產生持續(xù)的銷量。

如果沒有想清楚上述兩個道理就一頭扎進市場做銷售，即使有點銷量也是瞎貓碰到死耗子，而并不是每個人都足夠幸運，每次都能碰到死耗子。

定律32：對銷量持續(xù)增長有貢獻的工作比銷量本身更重要。

銷量當然很重要，沒有銷量，營銷老總的位置就坐不穩(wěn)。但是，如果每天每個月都想著完成當月銷量，總有一天位置會坐不穩(wěn)。

有的工作能夠產生長期銷量，如市場基本面的改善。有的只能產生短期銷量，如通路促銷。只要做好了對銷量持續(xù)增長有貢獻的工作，短期的銷量增長就不再是一件難事。

定律33：營銷管理應該是“短期看工作，長期看銷量”。

銷量與營銷工作之間存在著嚴重的“時間滯后”關系，當月銷量大并不意味著當月工作做得好，因為增加銷量的最簡單辦法就是“爭取公司資源支持”和“壓貨”。

單憑銷量或過程評價業(yè)務員都是極端做法，正確的做法應該是“短期看工作，長期看銷量”。業(yè)務員的工作可以大致分為兩類：一類是為市場“長治久安”創(chuàng)造條件的工作；另一類是當月出銷量“粉飾太平”的工作。兩類工作缺一不可，沒有當月銷量，日子混不下去；沒有“長治久安”，總有混不下去的一天。業(yè)務員對某月銷量的“拔苗助長”，必然花更多的時間去“掩飾”，那將陷入更大的困境。

銷量的載體是市場基本面的改善，市場基本面的改善需要業(yè)務員工作的積累。業(yè)務員當月的工作績效，可能只有在積累到三個月以后才能體現(xiàn)出來。

管理定律

定律34：成功的企業(yè)，營銷一定是簡單的，管理一定是復雜的。

寶潔、可口可樂這些成功企業(yè)的營銷模式早已經被研究透了，但誰能學得了？任何營銷方式，只要付諸實施就沒有秘密。

為什么研究透了寶潔和可口可樂卻學不了它們？因為無法學習支撐這些企業(yè)運作的管理體系。即使去“臥底”仍然學不會，因為每個部門每個人都被模塊化，每個人都只是局部，都只能看到冰山之一角。學不了它們的管理體系，就無法模仿它們的營銷方式。

營銷總要與經銷商、消費者見面，企業(yè)不能把客戶想得太復雜，因此，營銷一定不能太復雜，要讓普通人很容易明白。

營銷管理要面對普通員工，因此，面向普通員工的部分一定要簡單。但是管理體系是面對嚴格挑選、訓練有素的人員，一定是相對復雜的。

定律35：中國營銷最大的成本是由于管理和監(jiān)督不到位所產生的資源浪費。

世界上最難管的是中國人，中國人最難管的是業(yè)務員。因為中國人最聰明，所以中國業(yè)務員最善于鉆空子，鉆漏洞。因為中國商業(yè)化的時間短，所以中國業(yè)務員職業(yè)素養(yǎng)相對較低，缺乏自律。

中國人不缺智慧，不缺點子，不缺營銷策略，最缺的是管理，尤以營銷管理為甚。

由于監(jiān)督不到位，中國業(yè)務員的工作效率極其低下。由于監(jiān)督不到位，費用被大量浪費。

由于監(jiān)督不到位，市場秩序極度混亂。營銷管理的首要任務是保證公司政策的有效貫徹執(zhí)行。

因此，保證企業(yè)政策的有效貫徹執(zhí)行比發(fā)揮業(yè)務員的個人積極性更重要。聽話但能力差一點的業(yè)務員，比能力強但不聽話的業(yè)務員，對企業(yè)更有價值。

在中國，遙控基本相當于沒有控制。中國營銷管理，必須解決變遙控為現(xiàn)場控制的問題。對業(yè)務員的現(xiàn)場控制，就是把管理現(xiàn)場從總部推向市場前沿，把生產管理的方法應用到營銷管理中。

定律36：營銷管理的精髓是“該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到”。

“該說的要說到”，它的基本涵義是指營銷管理必須制度化、規(guī)范化，程序化，對營銷管理的對象、管理內容、管理程序都必須以文件和制度的形式予以規(guī)范，避免營銷管理過程中的隨意性，實行“法治”而不是“人治”。

“說到的要做到”指的是，凡是制度化的內容，都必須不折不扣地執(zhí)行。企業(yè)管理最可怕的不是沒有制度，而是制度沒有權威性。有制度而不能有效執(zhí)行，比沒有制度對企業(yè)管理的危害更大。

“做到的要見到”的涵義是指：凡是已經發(fā)生的營銷行為都必須留下記錄，沒有記錄就等于沒有發(fā)生。

定律37：實行收支兩條線，把銷售分支機構作為費用中心管理，是確保營銷管理不失控的基本措施。

在財務監(jiān)控體系還不夠完善，營銷人的整體職業(yè)素養(yǎng)還不高的條件下，把銷售分支作為利潤中心管理的結果通常是災難性的。不少企業(yè)已經以慘痛的代價為此做了注解。

在中國目前的條件下，一定要對銷售分支機構實行收支兩條線，嚴禁坐收坐支，資金獨立循環(huán)的現(xiàn)象發(fā)生。

定律38：營銷管理，過程重于結果。

營銷管理重在過程，控制了過程就控制了結果。結果只能由過程產生，什么樣的過程產生什么樣的結果。

營銷管理中最可怕的現(xiàn)象是“黑箱操作”和“過程管理不透明”，并因此而導致過程管理失控，過程管理失控最終必然表現(xiàn)為結果失控。

對營銷人員的過程管理，最基本的要求是控制到“每個營銷人員每天的每件事”；對經銷商的過程管理，其基本要求是管理到“每件產品以什么價格流向哪個市場”；對業(yè)務員的過程管理就是“管到每個人每天的每一件事”。

定律39：老總總是最后知道壞消息。

營銷問題只要反映到老總那里，那一定很嚴重了。因為老總總是最后知道壞消息。

一線人員通常是最早知道壞消息的人，即使他想把問題反饋給上司，也不一定能解釋清楚。

當壞消息出現(xiàn)時，部下總是傾向于自己解決，然后向老板“邀功”，而部下自行解決問題的過程，可能正是壞消息惡化的過程。

古語云：紙包不住火。但部下總是心存僥幸，只有等到紙真的已經包不住火的時候，才會讓問題暴露。

對于身居高位的老板們來說，壞消息必須“過五關，斬六將”才能傳到他們耳朵里。對于那些好大喜功的老板們來說，壞消息可能永遠也傳不到他們耳朵里。部下們平時可能有諸多矛盾，但在向老板掩蓋問題方面，卻會達成驚人的一致。

一些企業(yè)的老板剛出辦公室，那些外派大員就已經從秘書們的電話中知道了老板的動向，趕緊調動一切力量準備迎接老板的視察。市場工作已經退居次要地位，讓老板滿意是第一位的。這樣的視察同樣不可能發(fā)現(xiàn)問題，只會掩蓋問題。

一些企業(yè)的老板每次考察市場時，區(qū)域經理早已租好“大奔”迎接，一行幾十人簇擁著“視察”市場，簡直像政府大員視察工作，在層級化的管理體系中，層層匯報可能意味著層層掩蓋問題，至少會對壞消息進行適合自己需要的“修正”。有一個營銷老總干脆在營銷大會上說，所有營銷人員都不得繞過他直接向老板匯報。當某個人“壟斷”了老板的信息源時，企業(yè)就永遠沒有壞消息，只有災難。

本土企業(yè)重視結果不重視過程的管理模式，更是無法防微杜漸。只有當壞消息惡化到無法掩蓋時，才被迫傳到老板那里。

記得微軟的一位老總曾經說過，微軟的信息化管理體系是這樣一個體制：管理上有層級，但信息的傳遞沒有層次。壞消息只要到達信息平臺，幾乎所有層級的管理者都能夠同時知道這個消息。

娃哈哈的宗慶后每年有200多天泡在市場上，這種微服私訪的調研打消了基層經理掩蓋壞消息的一切念頭。何況娃哈哈還設立了“市場督察”這樣一個獨特的崗位，更是讓老板獲得了多種信息反映渠道，避免了信息的“壟斷”。

優(yōu)秀企業(yè)總是避免業(yè)務員跑單幫或包干，而是采取專業(yè)分工合作的方式，這樣不僅有利于人員的專業(yè)化，更有利于暴露問題。很多老板視部門內部和部門之間的問題或矛盾為不正?，F(xiàn)象，其實，掩蓋問題或矛盾才是更不正常的現(xiàn)象。暴露問題或矛盾至少為解決矛盾提供了指引，而掩蓋矛盾通常只會導致矛盾的惡化。

重視過程管理更能夠在壞消息剛露出苗頭時就采取措施。結果管理通常只能達到“亡羊補牢”的效果。海爾的“三E管理”要求“管到每個人（Everyone）每天（everyday）的每件事（everything），這更是一個讓壞消息無法藏身的體制。

定律40：營銷成功通常源于策略的成功，營銷失敗通常源于管理的失敗。

在企業(yè)創(chuàng)業(yè)的初級階段，專業(yè)抵不過聰明。因此，創(chuàng)業(yè)成功者通常并非受過良好專業(yè)熏陶的專業(yè)人士，而是悟性很好的人。

當創(chuàng)業(yè)企業(yè)達到一定規(guī)模后，創(chuàng)業(yè)者通常要聘請專業(yè)人士做職業(yè)經理人。因為當企業(yè)達到一定規(guī)模后，聰明抵不過專業(yè)。

營銷的初級階段是技巧與謀略，技巧與謀略靠的是聰明與悟性。營銷的高級階段是管理，管理靠的是專業(yè)。熱衷于策劃的企業(yè)，通常是初級階段的企業(yè)。策劃也許能改變企業(yè)的現(xiàn)狀，但無法改變企業(yè)的命運。一個創(chuàng)意、一個點子、一項營銷策略可能足以使企業(yè)脫穎而出，但是，要鞏固營銷成果則需要高效的營銷管理。

管理能力決定企業(yè)的終極規(guī)模。規(guī)模擴大一倍，管理復雜程度增加兩倍。能管多少人就能做多大的企業(yè)。很多企業(yè)不是不能做大，而是不敢做大。缺乏管理能力，規(guī)模暫時做大了還得滑下來。

業(yè)績定律

定律41：績效考核就是業(yè)務員的行為導向，企業(yè)想讓業(yè)務員做什么，就考核什么。

一位老總曾經問我：“績效考核應該考什么？是根據銷量分配收入，還是根據鋪貨率分配收入？”我回答：“薪酬是一種導向，你想讓業(yè)務員做什么，就考核什么?！逼涞览砭腿缤叭笔裁淳脱a什么”一樣。

如果要求業(yè)務員做的事，業(yè)務員沒有做或做得不好，最好不要怪罪業(yè)務員，那一定是績效考核出了問題?？冃Э己藢嶋H上已經了告訴業(yè)務員“該做什么，不該做什么”。

凡是所有人都已經做到的事就不要考核，如果企業(yè)還在考勤，那一定是有人遲到早退。凡是公司希望業(yè)務員做而大家都做得不好的，則要加強考核。比如，以前業(yè)務員習慣于做通路市場，現(xiàn)在要求加大力度做終端市場，則可以加大對終端考核的力度。公司希望推廣新產品，則可以加大新產品在考核中的比重。

定律42：銷量不一定是業(yè)績，業(yè)務員個人對銷量的貢獻才是真正的業(yè)績。

兩名業(yè)務員的銷量同為500萬元，他們的業(yè)績相同嗎？不一定。因為銷量主要由三方面構成：總銷量＝歷史積累＋當期個人貢獻＋公司的資源投入＝存量＋增量。歷史積累（即存量）是“前人栽樹”的結果，公司資源投入產生的銷量雖然是增量，但與業(yè)務員的關聯(lián)度不大，只有當期個人貢獻才是業(yè)務員的真實業(yè)績。以總銷量為導向的考核實際上是“鼓勵”業(yè)務員通過對領導“攻關”分配到銷量大的好市場，也“鼓勵”業(yè)務員向公司要政策，因為政策越大銷量越大，業(yè)務員的收入就越多。

定律43：以銷量為導向的考核會使業(yè)務員成為管理者的“博弈對手”，以利潤為導向的考核才使業(yè)務員與管理“一條心”。

兩名業(yè)務員的銷量同為500萬元，一名全部是高檔產品，一名全部是低檔產品，他們的業(yè)績相同嗎？

業(yè)務員們之所以那么熱衷于于花錢搞促銷、做廣告，是因為這樣對他們只有好處沒有壞處。業(yè)務員的收入主要來源于銷量，費用通常只是控制指標，與收入分配關聯(lián)度不大。

在規(guī)模經濟時代，銷量就意味著利潤，利潤是隱藏在銷量背后的一個指標。因此，企業(yè)追求的是利潤，但考核的卻是銷量，兩者毫不矛盾。

現(xiàn)在是“微利時代”，毛利逐步降低，費用卻在加大，有銷量無利潤成為常見現(xiàn)象，傳統(tǒng)收入分配方式受到挑戰(zhàn)，費用侵蝕利潤現(xiàn)象非常突出。為什么會發(fā)生費用侵蝕利潤的現(xiàn)象呢？因為營銷系統(tǒng)只有人對銷量負責，沒有人對利潤負責。

企業(yè)以盈利為終極目標，那么誰應該對利潤負責？在傳統(tǒng)營銷體系里，只有總經理對利潤負責，就連營銷總監(jiān)都與利潤無關。很多企業(yè)從來就沒有把利潤作為營銷總監(jiān)的考核指標，區(qū)域經理和業(yè)務員離利潤目標就更遠了。

企業(yè)盈利是每個業(yè)務員盈利貢獻的總和，只有營銷系統(tǒng)的每個人都對盈利負責，企業(yè)才有盈利。在傳統(tǒng)以銷量為主的分配體系之下，每個人可能都有濫用費用以增加銷量的無限沖動。為了上量，不惜過度促銷，過度做廣告。

以盈利貢獻為基礎的考核就可以解決上述問題：

盈利貢獻＝產品毛利-營銷費用

盈利貢獻指標既可以用于營銷系統(tǒng)的考核，也可以用于區(qū)域經理和業(yè)務員的考核。

可能還有人質疑：為何不考核費用而要考核盈利貢獻呢？因為費用是一把雙刃劍，費用的增加既能夠提升銷量而貢獻利潤，也可能因為費用過度使用而侵蝕利潤。同時，考核盈利貢獻還可以讓業(yè)務員主動調整產品結構，多銷高利潤產品，有利于產品的升級換代。

每個人都是天生的經濟學家，每個人的行為都隱含著經濟判斷。與其讓老總們嚴把費用關，最終讓業(yè)務員找到完不成任務的借口，不如把平衡投入（費用）和產出（銷量、利潤）的判斷權有限地交給業(yè)務員。只要以盈利導向作為對營銷系統(tǒng)的考核價值取向，每個人都會主動約束自己過度使用營銷費用的沖動。

定律44：以結果為導向、以激勵為主的績效考核看似有效、公平、合理，卻是企業(yè)做不大的重要原因。

過去的考核都是建立在“不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓”的理念基礎之上的，適用于“跑單幫”的業(yè)務員，當貓組成團隊抓老鼠時就不適用了。

專業(yè)分工時代，需要對貓抓老鼠的過程進行精細分解，每只貓只管少數(shù)幾個抓鼠的工序或流程，小組中有的貓負責追趕老鼠，有的負責包抄，有的負責外圍巡邏，防止老鼠從包圍圈中逃跑。這樣會使每只貓在這些工序上更加專業(yè)、熟練。只要貓成功完成了這些工序或流程，哪怕最終沒有抓住老鼠，也應該獎勵這只貓。這就是過程導向的績效考核。

“跑單幫”的最大好處是管理簡單，每只貓老是單獨抓老鼠，論鼠行賞；專業(yè)分工的最大問題是管理復雜，只有在把所有貓都協(xié)調起來才能抓住老鼠，已經無法論鼠行賞。

由此看來，如何獎勵沒有抓住老鼠的貓，猶如績效考核領域的一場革命。這場革命就是從結果導向的管理到過程導向的管理。

定律45：目標管理不是指標分解，目標管理是工作分解。

管理者心中要有“兩個目標”，一個是“銷量目標”，另一個是“工作目標”，而且“工作目標”比“銷量目標”更重要。

“工作目標”是改善市場基礎、持續(xù)提升銷量的工作，包括新市場開發(fā)、新產品推廣、市場重心下移、二級經銷商和終端客戶的開發(fā)、終端推廣等?！肮ぷ髂繕恕彪m然很重要，但現(xiàn)實中卻經常被更緊迫的“銷量目標”沖淡了，甚至被忘卻。

在市場基礎工作沒有改善的情況下，為了完成“銷量目標”，業(yè)務員不得不頻繁使用促銷、降價等手段。因此，一線管理者應該著眼于通過“工作目標”的完成，進而完成“銷量目標”。

管理者要根據“工作目標”而不是“銷量目標”安排業(yè)務員的工作。比如，安排給業(yè)務員的任務應該是如“幫助經銷商開發(fā)10個二級商”、“幫助經銷商開發(fā)30個終端商”、“協(xié)助經銷商推廣新產品”等，這些才是工作目標，完成了這些工作目標，銷量目標自然就完成了。

成功定律

定律46：“失敗是成功之母”是失敗者的托辭，真正的成功者信奉“成功是成功之母”。

有人說：失敗是成功之母。這只是失敗者的托辭。

有人說：成功是失敗之父。這是現(xiàn)實生活的真實寫照，一些營銷老總把企業(yè)“從搖籃送入墓地”，終極失敗與初始成功遵循同樣的道理，就驗證了這句話。

有人說：失敗或成功都不是成功之母，反思才是。這句話很有道理，因此，我們說：不知道自己為什么失敗是最悲慘的失敗，知道自己為什么失敗也是成功。不知道自己為什么成功也是失敗，只有知道自己為什么成功才是最偉大的成功。

真正的成功者總是“從成功走向更大的成功”，因此，他們信奉“成功是成功之母”。

定律47：為了使營銷這臺機器少出或不出毛病，就要不斷修理沒有毛病的機器。

保護機器最有效的辦法不是壞了就修，而是平時的保養(yǎng)，或者說在沒有毛病時就做預修?？偠灾?，要把毛病消滅在萌芽之中。

機器設備什么時候最容易出問題？機器工程師和管理工程師總結出著名的“浴盆曲線”，機器出毛病分為三個階段：第一階段是早期故障期，機器處于磨損階段，很容易出毛病；一旦磨損結束就進入第二階段，即偶發(fā)故障期，機器不容易出毛?。粰C器平穩(wěn)運行一段時期后進入第三階段，即耗損故障聯(lián)期。

機器在運行的第二階段雖然很少出毛病，但毛病就在眼前，只要在沒有毛病時勤加保養(yǎng)和修理，就能夠延遲毛病出現(xiàn)的時間。因此，修理機器的最佳時間不是在出毛病以后，而是在出毛病之前。

定律48：普通人特別害怕壞消息，其實壞消息并不可怕，可怕的是對待壞消息的不正確的態(tài)度。

說起壞消息，人們的神經就高度緊張，血壓升高，瞳孔放大，似乎壞消息就是災難的開始。

說起壞消息，人們就惟恐避之不及，像躲瘟神一樣，生怕壞消息與自己沾點邊，脫不了干系。

其實，壞消息并不可怕，可怕的恰恰是人們對待壞消息不正確的態(tài)度和不正確的應對方式。

壞消息并不可怕，可怕的是每個人、每個部門都想方設法與壞消息絕緣。一家企業(yè)的產品質量問題反饋到公司，營銷部門說是生產部門的問題，生產部門說是采購部門的原料問題，采購部門說營銷部門沒有回款，賒銷來的原料能不出問題嗎？當所有部門、所有人都與壞消息絕緣時，所有人都沒有錯，只有兩個人有錯：公司老板有錯——錯不該聘請這樣的人，客戶有錯——錯不該買這樣的產品。

壞消息并不可怕，可怕的是企業(yè)內部在為劃清壞消息的責任推諉不清時，消費者被“晾”在一邊。對于企業(yè)內部的每個人來說，劃清責任也許比解決問題重要。但對企業(yè)來說，關注消費者的感受永遠比劃清責任重要。

壞消息并不可怕，可怕的是對壞消息熟視無睹。當壞消息不斷發(fā)生而又沒有有效解決時，人們就會處于壞消息的“麻木狀態(tài)”，對壞消息無動于衷。一家企業(yè)的產品質量總是出問題，剛開始，業(yè)務員還積極反饋。后來因為管理層對壞消息麻木不仁，業(yè)務員再也懶得反饋了，甚至個別新業(yè)務員反饋問題，老業(yè)務員和經銷商還會阻止他們。對這樣的企業(yè)而言，壞消息并非產品質量問題，而是對待產品質量的態(tài)度問題。

壞消息并不可怕，可怕的是壞消息在層層反饋過程中被不斷包裝，以至壞消息不再像壞消息。

壞消息并不可怕，可怕的是缺乏一套體制化的流程應對壞消息，而是強調通過加強責任心、敬業(yè)精神解決壞消息。

壞消息并不可怕，可怕的是當一線人員覺得壞消息已經火燒眉毛時，高層卻沒有疼痛的感覺。因為火燒眉毛痛的是別人而不是自己。

壞消息并不可怕，可怕的是對小的壞消息重視不夠，而大的壞消息又承擔不起。有些人不把小的壞消息當作壞消息，“小錯不斷，大錯不犯?！逼鋵?，小錯誤犯多了，一定會從量變演變成質變。

壞消息并不可怕，可怕的是壞消息演變成災難。壞消息往往是災難的導火索，導火索本身不會爆炸，卻可以引爆炸藥。

管理學告訴我們：已經被發(fā)現(xiàn)的問題不再是問題，答案就在問題中。同樣，已經被關注的壞消息不再是壞消息，而是好消息——勇于改正錯誤的人是好人，企業(yè)勇于面對壞消息本身就是值得慶賀的好消息。

企業(yè)也許永遠無法消滅壞消息，但可以讓壞消息無處藏身——壞消息如果得不到解決，就永遠讓它暴露在陽光下。

定律49：企業(yè)的初始成長可能要靠營銷謀略，企業(yè)的終極成功則需要“大道無術”。

“穩(wěn)勝求實，少用奇謀”是曾國藩多年實戰(zhàn)經驗的總結。曾國藩組建湘軍初期，屢敗屢戰(zhàn)。九江戰(zhàn)敗后，曾國藩總結以往失敗的深刻教訓，提出了“穩(wěn)勝求實，少用奇謀”的作戰(zhàn)指導思想，由屢敗屢戰(zhàn)到屢戰(zhàn)屢勝，直至打敗太平天國，成為一代中興名將。

中國人骨子里有根深蒂固的“謀略崇拜”。劉邦少術，雖能驅使天下英才中原逐鹿，成就百年霸業(yè)，卻不受老百姓歡迎；諸葛多謀，雖只落得困守西南一隅，卻為老百姓津津樂道。

盡管不少企業(yè)靠奇謀獲得了短暫的成功，但很少有企業(yè)憑借謀略獲得持久成功。當某些企業(yè)津津樂道于它們賴于成功的奇謀時，成熟的企業(yè)家和管理者則對這種價值取向憂心忡忡。

追求奇謀的企業(yè)也許能暫時成功，只有穩(wěn)戰(zhàn)求實的企業(yè)能夠持續(xù)成功，它們也許沒有秘密或經驗，它們的秘密或經驗不是被放在放大鏡下，就是被放在顯微鏡下，早已“體無完膚”，但這并不妨礙它們持續(xù)成功。我們都知道海爾公開的秘密是“服務”，但就是沒有其他企業(yè)能夠克隆海爾式的服務；我們都知道戴爾的絕招是直銷，全世界的電腦企業(yè)卻只有戴爾能夠做好直銷；IBM“為客戶提供解決方案”的核心價值早已公開，但卻無人能夠真正模仿。我們都看到了這些成功企業(yè)最閃亮的一面，以為這些秘密或經驗就是它們成功的全部，殊不知這可能只是最具新聞價值或研究價值的一小部分而已。我們對成功企業(yè)的分析幾乎都犯了“只見樹木，不見森林”的毛病。

處于創(chuàng)業(yè)期或成長期的企業(yè)，“奇謀”可能是它們得以立足的武器，但這些企業(yè)要想成為成熟企業(yè)，還必須“穩(wěn)戰(zhàn)求實，不用奇謀”，就像曾國藩完成價值取向的轉變一樣。

定律50：管理者永遠不可能在短期內改變一群人。

改變一個人很難，改變一群人更難。

改變一支打敗仗的隊伍很難，改造一支打勝仗的隊伍更難。

改變人的思想很難，改變人的行為更難。

決定人們行為的不是理念、思想、知識，而是習慣。“知易行難”之所以是一個永恒的難題，就是這個道理。改變一群人就如同把一群右撇子改成左撇子一樣難。

買幾尺布做西裝很容易，把中山裝改成西裝很難。

“不換思想就換人?！边@樣的話對個別人說也許有效，對一個群體來說肯定無效。讓一個群體在短期內換思想非常困難，最好的辦法就是換人。

“一朝天子一朝臣?！闭f這句話時人們通常帶點貶意，其實通常也是無奈之舉。當戚繼光任福州總兵時，他沒有費力去改造明朝軍隊，而是重新建立了一支“戚家軍”。當管理者無法改造一支隊伍時，最好的辦法就是重組一支隊伍。

定律51：營銷老總離終端有多遠，就離成功有多遠。

一次，我“逼”著老總與我一起巡視終端，從經銷商那里知道這是老總第一次“御駕親征”巡視市場，而這家企業(yè)已有十多年的歷史，主要市場就在省內。對這家企業(yè)的老總而言，市場雖然近在眼前，卻對終端視而不見。巡視市場后，與老總的溝通障礙須臾之間消除了。

由于老總遠離終端，以至老總與基層營銷人員經常無法用“同一種語言”溝通，有人稱這種現(xiàn)象為“老總在天上說鳥語，部下在地下做豬事”。

市場重心下沉，通路扁平化，老總似乎離終端更近了，現(xiàn)實可能恰恰相反。在通路扁平化的同時，企業(yè)內部的管理層次卻增加了。以前營銷系統(tǒng)只有1～2個管理層次，現(xiàn)在卻普遍有3～4個管理層次。營銷管理層次越多，老總離終端的距離越遠，企業(yè)營銷系統(tǒng)再次扮演著老總與終端絕緣體的角色。終端的現(xiàn)實經過營銷管理層次的層層“修正”，到老總那里早已面目全非，這就是營銷的“扁平化陷阱”。

忠告營銷老總：一個營銷老總正確的決定可以挽救成千上萬個業(yè)務員的職業(yè)生命，但成千上萬個業(yè)務員的正確行動卻無法補救一個老總的錯誤決定。因此，營銷老總不僅對股東和老總們承擔著責任，也對部下們和經銷商們承擔著責任，沒有理由不盡心盡責。

鏈接：營銷老總的問題和出路

在中國企業(yè)，最神氣的是營銷老總，最無奈的也是營銷老總。他們盡管神氣，但神氣的時間一般都非常短暫。與中國企業(yè)“各領風騷三五年”相一致，在過去的20來年，大多數(shù)營銷老總是“戰(zhàn)死”在這個崗位上的，鮮有常青樹。

營銷老總的這種尷尬處境，大致由兩個方面的原因促成：一方面是客觀上的原因：20年來，尤其是近10年以來，中國市場變化太快，大多數(shù)人難以持續(xù)地適應這種變化，許多人在這個職位上功敗垂成，更多的人則在中基層營銷管理職位上就中止了自己的營銷職業(yè)生涯；另一方面是主觀上的原因：受個人知識、經驗和技能等多重因素的綜合制約。

多年的營銷咨詢工作經驗和長期與眾多營銷老總相處的經歷，使我得出這樣的結論：中國企業(yè)的營銷老總必須真正解決若干問題，才有可能持續(xù)自己的職業(yè)生涯，才有可能最終長期定格在企業(yè)最高管理層。

營銷老總的境界問題

盡管認為“境界”對營銷老總來說十分重要，但寫下“境界”二字后，筆者也很茫然。對于“境界”的內涵，這里只能嘗試加以解讀。

可以是指覺悟。營銷老總在企業(yè)中，尤其是在營銷意識和職能沒有得到充分實現(xiàn)的中國企業(yè)中，具有舉足輕重的作用。處于這個職位上的人必須具有全局觀念，即要站得高；同時也必須充分認識到這個位置對于企業(yè)的價值和責任，即要勇于奉獻。

“覺悟”這個在20年前對于個人前途十分重要的政治概念，在今天人們已經不屑于談論它。但這并不影響它對于一個組織（企業(yè)首先是一個組織，然后才是營銷者，營銷只是它與其他組織的本質差別）的重要性，尤其是對那些決定組織前途的高級管理人員的重要性。如果組織重要成員（比如營銷老總）不能超越個人利益和需要，首先關注組織利益和需要，那么，對于組織來說，就沒有前途，對于個人來說，就沒有出路——無論你是在這個組織中還是已出走到其他組織。關注企業(yè)利益，并持之以恒地承擔起責任來，這是營銷老總必須具備的最基本的素質。

可以是指綜合素質。營銷老總們如何認識和把握自己及“營銷老總”這個位置也至關重要。在這個位置上的人，最為普遍的問題是：受官本位的影響，將這個位置簡單地看成職務，并且僅僅是滿足于這個職務所帶給自己的地位、榮譽和收入。不難預料這種認識面對激烈競爭和變化較快的市場環(huán)境時給企業(yè)所帶來的影響與結果。這種類型的人的最終結局也應該是顯而易見的。

與此截然相反的是另外一種人，即那些能力較強，并且為企業(yè)發(fā)展做出過突出貢獻的營銷老總——許多也難以“善終”。他們或者因個人意識急劇膨脹、或者感覺所得不公出走到其他企業(yè)，但能夠再次輝煌者卻寥寥無幾。其實原因也很簡單。對于一般人員來說，能否出業(yè)績關鍵是看能力。比如業(yè)務員，只要你有市場開發(fā)能力，或者有市場管理能力，就能夠出業(yè)績。但作為管理人員，尤其是像營銷老總這樣的高級管理人員，就要看綜合素質了。你的缺點將決定你的業(yè)績，決定你能夠走多遠。在這方面，還有一個十分重要的問題，那就是如何正確認識評價個人作用。盡管營銷老總在企業(yè)銷售業(yè)績中具有舉足輕重的作用，但是，在過去的20年中，一個企業(yè)業(yè)績的實現(xiàn)，更重要的是市場機會、企業(yè)資源和高級管理層共同作用的結果。輕視營銷老總的思想和過分強調營銷老總的行為都是不正確的。

可以是指追求進步問題。無論是那些工農兵出身的營銷老總，或者是那些號稱“儒商”的營銷老總，或者是曾經業(yè)績卓著的營銷老總，都無一例外地需要持續(xù)不斷的學習。而且，越是成功的營銷老總越需要學習，否則，你注定會進入“成功陷阱”。在知識日新月異，社會、政治、科學技術、市場、環(huán)境變化迅速的今天，所有人都必須通過持續(xù)不斷的學習才能適應自己的工作，營銷老總比別人更需要通過學習，使自己的大腦充滿活力。近代大學者王國維關于人生“境界”三個層次的描述，或許能給我們啟發(fā)：“昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路”（激烈的市場競爭讓營銷老總們苦惱、彷徨）；“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”（為了探索營銷策略和戰(zhàn)略，只有潛心研究、上下求索）；“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”（只要努力學習和提升，加上持之以恒的努力，最終必然會達到理想境界）。

持續(xù)變革中的中國社會和市場，注定了企業(yè)營銷老總在相當長的時間內仍然會飽受折磨。

營銷老總的工作生活質量

這是一個目前還沒有得到廣泛關注的問題。

筆者曾經以顧問身份相繼擔任過四個公司的營銷老總，不止一次地跟其他營銷老總交流“心得體會”：營銷老總不是一般人所能夠從事的工作，那是“神”才能承擔的工作。

在量化管理做得不怎么好的中國企業(yè)，只有營銷老總和業(yè)務系統(tǒng)的工作最容易量化：你的業(yè)績，你的費用，幾乎所有人都明明白白，你無可狡辯，隨便一個財務人員都能夠將你說得一無是處。

你天天擔驚受怕，夜不安寢；你沒有星期天，沒有黃金周，沒有8小時工作制；你離家別鄉(xiāng)、南征北戰(zhàn)，對家人懷著深深的歉疚……

工作生活質量是指工作本身為工作者所提供激勵和滿足感的程度。營銷老總工作生活質量較差已經成為一個十分普遍的問題。據西方相關研究機構所得出的結論：亞洲國家，尤其是中國，人們?yōu)榱俗非笫杖牒痛觯呀洜奚藗€人身體健康和生活情趣。在這些人們中，毫無疑問，營銷老總首當其沖。

之所以如此，有兩個方面的原因：一方面是工作本身使然。激烈的市場競爭、經驗不足和企業(yè)營銷體系不完善，使中國企業(yè)的營銷老總們承擔起了較大的壓力，只有用超負荷的工作才能予以彌補；另一方面是營銷老總們已經滿足于或者說習慣于這種生活方式。

但大多數(shù)營銷老總已經人屆中年，身體的“老本”吃得差不多了；同時，長期這樣的生活也會逐漸讓人厭倦。目前用身心疲憊來形容這個人群并不為過。

因此，學會享受真正的工作樂趣，學會享受生活（注意這里指的既不是花天酒地，也不是夜夜笙簫），以緩解工作壓力，已經成為擺在營銷老總們面前的新課題。不解決好這個問題，營銷老總的工作成效會受到越來越大的影響。

20世紀80年代，政府曾經就如何解決中年知識分子的工作壓力與健康問題進行過專門安排。目前，對于企業(yè)營銷老總們的工作壓力和生活質量也應該引起足夠的關注了。當然，在中國企業(yè)，不僅僅是營銷老總，其他方面的高級管理人員也存在同樣的問題，只是程度不同罷了。

解決這個問題，首先是企業(yè)領導必須關注這個問題，并探討解決方案，但更重要的是營銷老總們自己應該合理安排工作，協(xié)調好工作和生活的關系。

●正確授權，擺脫瑣碎事務，專注于重點和重要事項。

由于下屬能力問題，也許更重要的原因是自己在那些方面更加得心應手，許多營銷老總往往會發(fā)生“角色錯位”，即從事本應由下屬從事的工作，反而荒廢了自己的工作。

●加強工作的計劃性，合理安排時間。

事實上，因為工作缺乏計劃性，許多營銷老總的時間浪費非常嚴重。

●建立完善的營銷管理體系，使營銷工作規(guī)范化、程序化和專業(yè)化，改變目前以人治為主體的管理模式。

●擠出時間來用于休閑、娛樂和與家人相處。

營銷老總的職能轉換問題

如果說營銷老總沒有干自己應該干的工作，肯定不對；但換種表達方式，說中國企業(yè)的營銷老總干了太多自己不應該干的工作，并因此丟掉了許多更應該干的工作，卻是毋庸置疑的事實。

根據目前市場競爭和中國企業(yè)戰(zhàn)略提升的需要，營銷老總的職能必須進行徹底的轉換。

從戰(zhàn)術管理到戰(zhàn)略管理的轉換

戰(zhàn)術管理本質上是自然競爭，市場上表現(xiàn)為短兵相接的肉搏戰(zhàn)。完全不同于自然競爭的戰(zhàn)略競爭已成為現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下的主要競爭模式，它能在很短的時間內完成在自然競爭模式下需要幾代人才能取得的成果。

戰(zhàn)略競爭并不是什么新鮮事物。自從人類有能力把智慧、想象力和積累的資源結合起來，精心協(xié)調行動之后，就已經認識到戰(zhàn)略競爭的各種要素，并將其運用于戰(zhàn)爭之中。

戰(zhàn)略競爭基于一種長期的趨勢。最具雄心的競爭者若能成功運用戰(zhàn)略競爭，那么，其他企業(yè)就必須要具備相同的遠見卓識和資源投放能力才能得以生存。

根據波士頓公司的觀點，把握戰(zhàn)略競爭必須具備以下的認識和能力：

●能夠將競爭活動理解為一個完整的動態(tài)系統(tǒng)，認識到這個系統(tǒng)是由競爭對手、客戶、資金、人力和資源的互動過程所構成的。

●能夠運用上述理解，預測某一特定的因素將給競爭系統(tǒng)帶來的后果，以及如何造就一種新的、穩(wěn)定的均衡模式。

●擁有并且能夠隨時調遣、充分利用執(zhí)行戰(zhàn)略所需要的后備資源。

●能夠預測風險與收益。同時能夠建立正確的標準驗證上述資源調遣的正確性。

●擁有精心策劃和實施上述戰(zhàn)略的熱情和沖動。

表面看來，上面這些對戰(zhàn)略的描述，似乎與平時的營銷決策沒有什么兩樣。事實的確如此，但又遠甚于此。戰(zhàn)略實施是全方位的行為，戰(zhàn)略要求整個公司的專注和投入。競爭者倘若未能就對手的競爭戰(zhàn)略做出有效的反應，部署并投入自身的資源與之抗衡，雙方的競爭格局就會扭轉，競爭均衡就會發(fā)生重大的變化。這就是戰(zhàn)略競爭導致時間壓縮的原因所在。

自然競爭是漸變的互動方式，是自發(fā)的適應性行為。本性上，自然競爭是保守的，戰(zhàn)略競爭則需要精心策劃、深思熟慮，實施過程也都經過縝密的推演，競爭結果往往是在較短時間內產生巨變。因此，戰(zhàn)略競爭是革命性的，有計劃、有目標、有預測、有一套自我評估和不斷完善的系統(tǒng)，并且對內外環(huán)境有充分分析和判斷。

顯而易見，戰(zhàn)略競爭比自然競爭需要冒更大的風險，需要更高的技能。因此，需要企業(yè)，尤其是營銷老總做出更大的努力。

從多面手到專業(yè)化的轉換

由于受客觀條件的影響，我們的營銷老總大多是多面手，對于營銷的各個方面，都能夠說個一二三，問題也就出在這里：泛而不專，廣而不精。

根據麥肯錫咨詢專家的見解，影響企業(yè)營銷力的技能主要包括如下十個方面：團隊建設、人員管理、客戶服務、客戶研究、產品研發(fā)、制定價格、廣告宣傳、促銷、品牌建設、渠道管理。他們的觀點是沒有企業(yè)和個人能夠、也沒有必要進行全面投資或掌握全部技能，只要能夠真正專注于并且真正掌握其中任何2～3項技能，就足以成為一個十分優(yōu)秀的企業(yè)或高級營銷人才。

事實上，在世界企業(yè)發(fā)展史中，企業(yè)所犯的錯誤不是多方面投資（力圖建立全面競爭優(yōu)勢），就是選擇了不適合企業(yè)實際情況的方面進行錯誤的投資。對于企業(yè)來說，沒有企業(yè)可以在所有方面進行全方位的投資。

擺在企業(yè)和營銷老總面前的任務是確定哪些技能對企業(yè)的競爭戰(zhàn)略具有決定性的價值和意義?？v觀國內較為成功的企業(yè)也莫不是各有所長。

在中國企業(yè)中，企業(yè)領導尤其是營銷老總的特長和見識，決定了企業(yè)的戰(zhàn)略或方向。雖然這樣多少有些被動（也許你的特長，并不是企業(yè)最佳的戰(zhàn)略選擇），但也不失為正確和明智之舉。今后，中國企業(yè)的戰(zhàn)略進程應該調整為，企業(yè)決策層包括營銷老總，首先確定企業(yè)有可能在哪些方面取得戰(zhàn)略突破，然后專注于迅速建立這方面的技能，以適應戰(zhàn)略的需要：讓技能和個人特長跟著戰(zhàn)略走，而非相反。

由對員工進行簡單的監(jiān)督和考核到為員工創(chuàng)造價值的轉換

以往，營銷老總在人員管理方面的重要任務是最大限度地發(fā)揮他們的作用和能力。盡管這樣做無可厚非，并且能夠做到這些已經很不簡單，但從長遠看，仍然是下策——據研究表明，人的工作成就60%來自個人經驗，40%來自學習。如果不通過教育、扶持、培訓、教練和咨詢有效地提升下屬的能力，僅僅依靠個人的經驗積累，是無法保證競爭需要的。

從注重策劃到注重執(zhí)行的轉換

執(zhí)行能力低，執(zhí)行效果差是企業(yè)普遍存在的問題。對于那些已經取得較大、較好業(yè)績的企業(yè)，營銷老總面臨的最大挑戰(zhàn)是團隊熱情和對團隊的控制力問題。喚起并保持營銷團隊的工作熱情和對工作進程進行有效的控制，是多數(shù)企業(yè)提升業(yè)績最現(xiàn)實的途徑。

從由營銷部門獨立承擔營銷職能到全面開發(fā)所有部門營銷職能的轉換

推動企業(yè)從簡單的銷售到市場營銷方向轉變，即使在今天，仍然是中國企業(yè)最重要的任務之一。我們認為營銷老總應該在這方面有所作為，僅僅依靠營銷系統(tǒng)的努力，發(fā)展空間總是受到較大限制的。

管理大師德魯克認為，市場營銷是企業(yè)突出的、特有的最基本職能。他特別強調，不能將它看成是與企業(yè)的制造、采購、人事相提并論的職能。盡管市場營銷需要單獨的工作和一整套不同的活動，但它是整個企業(yè)的惟一核心，從其最終成果來看，即從客戶的觀點看，市場營銷就是整個企業(yè)。因此，企業(yè)的所有領域都必須貫徹對市場營銷的關心和責任。

德魯克認為，企業(yè)的迅速發(fā)展并不直接取決于技術上的創(chuàng)新或產品上的領先地位，而在于企業(yè)全體人員的市場營銷觀念。如果不能在整個企業(yè)和全體員工中確立市場營銷觀念，那么企業(yè)將永遠走不出銷售的局面：因為無法導致自然而然的購買，只有依靠銷售才能將產品銷售出去。

營銷老總必須設法讓企業(yè)全體員工明白：一個已經經營許多年的企業(yè)，產品所以銷售業(yè)績不好，首先并且主要不是業(yè)務員的責任，而是產品沒能抓住或者沒能緊緊抓住消費者的結果。

第二篇：北京大學實戰(zhàn)型營銷總監(jiān)(CMO)班簡章

實戰(zhàn)型營銷總監(jiān)（CMO）高級研修班

開學時間：2014年3月7日

【課程背景】

當前，營銷的空間在哪里？

中國的經濟率先從金融危機中復蘇，全球經濟也開始從衰退的泥沼中走出來，空間就在這里。制造業(yè)的上游是營銷業(yè)、品牌業(yè)，當接近制造業(yè)的前沿時，應該逐步轉型為營銷型企業(yè)。耐克就是一個成功的例證，它不從事生產，只從事營銷、品牌維護和研發(fā)。金融危機中，國內品牌企業(yè)的抗擊打力也是例證。

30多年的發(fā)展，已經使我們成為“生產車間”，未來能否高速成長，取決于我們能否成為“營銷車間”，這樣重重的一筆，將由您來書寫。

在一個市場的變動期，走進百年學府北京大學，在未名湖畔，靜下心來，暫時遠離戰(zhàn)場和硝煙，或許能發(fā)現(xiàn)更大的機會。

這是真正的運籌帷幄，決勝千里。

【課程目標】

結合中國的當前情況，選擇適合自己營銷戰(zhàn)略的營銷組合；

了解傳統(tǒng)渠道建設方法的前提下，借助新型的手段拓展通路；

建立以客戶和業(yè)績?yōu)橹行牡匿N售管理體系；

提升營銷總監(jiān)的宏觀把控和決策能力。

【課程特色】

名師云集：北大等高校著名教授、營銷大師、著名企業(yè)家、政府要員聯(lián)袂主講。高視野、重實戰(zhàn)、案例教學。與大師零距離研討，解決實際問題。

平臺廣闊：北大總裁同學會歷經三載，匯聚近2000名國內企業(yè)總裁。建立了同學間、企業(yè)

間、企業(yè)與社會、企業(yè)與政府間交流聯(lián)誼、資源共享、共謀共贏的發(fā)展平臺。

活動豐富：著名企業(yè)實地考察研討、游覽旅游勝地、CCTV活動、管理論壇、專題講座等精

彩活動，為您譜寫豐富多彩的人生。

管理嚴格：專職班主任老師全程管理服務班級，不斷更新課程優(yōu)化師資，建立班委、考核

出勤、批改作業(yè)，建立學員的學習檔案，確保每位學員都學有所獲。

聯(lián)系人：杜老師電話：***傳真：

010-62756097

【課程模塊】

【部分師資名家介紹】

葉茂中 資深營銷策劃人和品牌管理專家，葉茂中營銷機構董事長

夏洪波 中央電視臺廣告部主任

江明華 北京大學光華管理學院市場營銷系教授，著名數(shù)據庫營銷專家、廣告策略專家

彭泗清 北京大學光華管理學院市場營銷系副教授，著名消費行為研究專家、服務營銷專家

路長全 當代中國最具價值的實戰(zhàn)營銷專家；中國一系列成功營銷案例的策劃人和操作者

雎國余 北京大學經濟研究所所長

劉啟明 著名咨詢公司美國蓋洛普中國區(qū)副總裁，中國最具價值營銷策劃專家,品牌管理專家

韓慶祥 當代中國營銷管理領軍人物,著名實踐派營銷專家。

荊建林 中國戰(zhàn)略研究會特約研究員，并擔任該會企業(yè)經營與戰(zhàn)略部主任。

樊登 北京交通大學應用傳播學研究所所長。中央電視臺、北京電視臺著名主持人。

郭天祥 北京大學客座教授，著名領導情商學教授

閻旭臨 清華大學長三角學院區(qū)域發(fā)展與產業(yè)規(guī)劃合作中心首席品牌專家。

崔偉 北京企業(yè)家協(xié)會常務理事；被客戶譽為“融通中西的實戰(zhàn)營銷管理專家”。

尚豐 知名營銷管理培訓專家、國家注冊高級咨詢顧問

王文良 亞洲頂級營銷通路大師，實戰(zhàn)派營銷專家

朱冠舟 中央企業(yè)金蝶明珠俱樂部執(zhí)行會長、北京大學特約講師

劉永炬 中國廣告協(xié)會學術委員會委員、被境外譽為大陸實戰(zhàn)營銷第一人

于長濱 著名實戰(zhàn)營銷專家，《孫子兵法與營銷謀略》課程主講教授

【學習對象】（符合其中一項即可）

企業(yè)（集團）總裁、副總裁、董事長、總經理、營銷總監(jiān)、市場總監(jiān)、分公司經理、大區(qū)經理等企業(yè)高層，其他有意于進入市場營銷領域的社會各界精英人士。

【學習安排】

學費：25800元/人（包括資料費、拓展訓練費等），匯入北京大學賬戶。

學制：每兩月集中3天（周五至周日），共6次，全部課程一年完成。

開學時間：2014年3月7日；報到時間：2014年3月6日

報到時持：入學通知書；身份證復印件一份；個人及企業(yè)簡介各一份；本人近期免冠照片

四張（二寸2張，一寸2張），照片背面用圓珠筆寫上姓名；名片兩張。

名額：限60人，額滿為止

培訓地點：北京大學

【結業(yè)證書】

參加全部課程學習者，由北京大學頒發(fā)《北京大學實戰(zhàn)型營銷總監(jiān)（CMO）高級研修班》結業(yè)證書，證書統(tǒng)一編號，加蓋北京大學鋼印。

學員按學校學生管理制度統(tǒng)一管理，建立學員檔案，同學錄加入北京大學校友錄。

實戰(zhàn)型營銷總監(jiān)（CMO）高級研修班

報名表

學員簽名：公司蓋章：報名日期：年月日

第三篇：營銷總監(jiān)

營銷總監(jiān)：8項最高指示千萬要牢記！

幾年前，我曾結合自身從事營銷工作近二十年的經歷寫過多篇有關營銷總監(jiān)如何打造核心競爭力的文章，后來許多媒體和機構不知出于什么目的去頭轉尾進行了轉載，有時想想，他們也太不尊重作者的心血和勞動了，但一想到文章出來后在社會上有較大的反響，能幫助更多各行各業(yè)的營銷總監(jiān)指點迷津，心情還是釋然的。這段時間來，廣州、西安等地一些企業(yè)的營銷總監(jiān)來到我們藍哥智洋國際行銷顧問機構咨詢或請教，在所談所聊中，發(fā)現(xiàn)他們對自身的定位仍舊很模糊，不妨把以往的原創(chuàng)文章拿出來整理，再與他們共勉，其實在我看來，如果能做到以下幾條，營銷總監(jiān)就真正的成熟了。

形成一個共識

如果說企業(yè)老板是戰(zhàn)略決策者的話，營銷總監(jiān)則是方針制定、戰(zhàn)術運用的指揮者和實踐者。甚至更多時候，后者由于貼近市場更了解市場而承擔了決策者的角色。作為一名營銷總監(jiān)，在公司的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃上應有自身獨到的見解，尤其與公司老板要在充分溝通基礎上統(tǒng)一思想，以保持市場理念和管理辦法的高度一致。

應該講，營銷總監(jiān)由于經常置身市場，對產品的定位、機會創(chuàng)新、推廣有著敏銳感覺和獨到見解，而這些恰恰是制定經營方針、明確營銷策略以及落實團隊管理的具體表現(xiàn)。對上，要及時和老總溝通，以求得支持和幫助，對下，要善于求得團隊理解并為之努力。

無庸置疑，作為公司老板，他掌管全局，從產品研發(fā)、生產、銷售等多方面都要傾注心血，營銷總監(jiān)的職責就是如何把多年養(yǎng)成的市場經驗的綜合優(yōu)勢與老板的戰(zhàn)略意圖形成高度統(tǒng)一。

切不可存在我來自市場，我比老板更懂得市場和消費心理，因而自以為是，我行我素，這樣不僅得不到老板相應的支持，也換不來底下員工的真正理解。一旦遭遇不測，那惹麻煩的首先就是自己。

帶領一支團隊

營銷總監(jiān)是整個營銷人員的靈魂和標竿，除了自身的責任外，要具有全局和整體觀念，要站在一個高度來嚴格要求自己，而不能把自身等同于區(qū)域經理，單槍匹馬、孤軍奮戰(zhàn)，相反要在領會公司政策前提下帶領團隊步調一致認真的貫徹執(zhí)行。

因此，作為團隊的領導人，必須要有包容、寬闊的胸襟，即便自身能力很強，也要講究團結互助、共同奮斗。在對員工態(tài)度上，既要有鞭策更要有鼓勵，碰到成績不張揚，因為市場變數(shù)很大，遭遇挫折不氣餒，試想，冬天即將過去，春天還會遠嗎？我們 應該明白人心都是肉做的，人與人之間都在渴求情感的撫慰。所以，在具體工作中，不是一味的板起面孔壓任務，而是想方設法如何凝聚人心，找出市場突破口。

短缺經濟時代，營銷人往往是機械，被動的族群，他們行為角色似乎就是靠打拼體力、付諸血汗從而贏得生存空間和發(fā)展機會。但時代不同了，經濟飛速發(fā)展的軌跡容不得殘留以往的記憶和沉淀歷史的回聲，現(xiàn)今已是過剩經濟時代，產品的高度同質化、市場的趨同細分化常常使企業(yè)在冰與火的對決中找尋希望的窗口。

遺憾的是在我們周圍，確實有一部分人，營銷工作僅僅是無奈被動謀生過的中轉站，當歲月濃縮的無非是經歷的疊加和年齡的積累等數(shù)量式的機械，他們沒有長遠的規(guī)劃，也不會有意識真正從本質上去理解營銷的精髓所在，在實際工作

中沒有也不想創(chuàng)造性的根據市場動態(tài)變化調整策略，只是一味機械的執(zhí)行，有時甚至是盲從。

一旦工作不順心，就立馬想到下一個港口，于是，跳槽就成為了必然。碰到這種情況，作為營銷總監(jiān)應該深刻了解營銷的本質和洞察市場嚴峻的變化，從長遠角度規(guī)劃好營銷人的職業(yè)生涯，站在企業(yè)價值觀的角度實行“優(yōu)者上，平者讓，庸者下”的選拔措施，科學量化人才標準，把報酬與績效緊密結合，同時多做幫教說服工作，平時加強培訓，進一步解放思想、放下包袱、輕裝上陣。否則，鼠目寸光的背后必定是前景的暗淡。

制定一套計劃

壓任務、壓指標，對于置身一線的營銷人員來說，已是司空見慣了，基本上每年的業(yè)績指標都要求遞增或翻番，而指標的合理性常常是考驗營銷總監(jiān)真功夫的砝碼。

訂得太高，違背客觀規(guī)律雖然能滿足老板盲目的虛榮，看似領導表面臉上有光，但市場人員明知道完不成實則畫餅充饑，就會不配合，有時就不惜手段采取低價串貨擾亂市場，到頭來損害的還是自身的威信，今后要想再有話語權就難了。

訂得太低，老總那里又交代不過去，滋長了營銷人的惰性，按部就班，不求上進。因此，如何合理制定分解任務計劃，應該在認清市場發(fā)展趨勢和現(xiàn)有產品銷售運行中的真實情況，要心里明朗清楚才行。

設定一個目標

俗話說，有壓力才有動力。產品上市，除了要有清晰的定位，要有一個遠景目標。藍哥智洋國際行銷顧問機構認為，營銷工作中的每個步驟、每個細節(jié)，都要根據目標任務進行科學規(guī)劃、合理分解。

因為有了目標，我們的事業(yè)才有奔頭；有了目標，各項任務的運作才會不偏離航向，并隨時隨地加以修正和改進。因此，根據目標，對每個階段、每個時期的業(yè)務進行掌控和人員管理就非常重要，一旦弄不好，就會耽誤市場進程。

尋求一種方法 成功，一定有方法。為什么有的產品在市場上風聲水起，有的卻來也匆匆去也匆匆，過不多久就銷聲匿跡。這就是方法的魅力。

營銷總監(jiān)作為整個營銷團隊的靈魂，應該站得高，看得遠，面臨同質化的競爭對手，你的產品如何規(guī)避風險、團隊如何提高積極性，需要找對找準一種方法。尤其是營銷總監(jiān)，在面臨強大的競爭對手時，需要大膽在產品概念、定位、包裝等方面突出差異化、創(chuàng)新性。

比如，就醫(yī)藥保健品來說，許多產品都強調補鈣，對消費者亦很難產生吸引力和新鮮感，相反，有個產品則突出差異化和獨創(chuàng)性，宣傳中提醒“補充活的鈣”，難道鈣還有死活之分？它的精明就在于充分利用了消費者信息不對稱打了檫邊球。

就補腎產品來說，大多針對男性，而廣東某制藥廠生產的補腎丸，它專門細分市場針對女性，而且是補充“女性三虛”：腎虛、血虛、氣虛?？?，這就是超越競爭對手的獨特方法。

這就好比在汽車市場上，奔馳汽車擁有“最尊貴”的定位，寶馬汽車擁有“最佳駕駛表現(xiàn)”的定位，現(xiàn)代汽車擁有“價格最低廉”的定位，而沃爾沃汽車則具有“最安全”的定位一樣。

總結一套模式

在經濟過剩時代，營銷總監(jiān)肩上扛著沉重的壓力。越來越高的渠道費用；越來越高的廣告宣傳費用；越來越高的人員工資費用和越來越低的產品銷售價格，面對市場這“三高一低”的現(xiàn)狀，到底是采用“大廣告+大通路”的傳統(tǒng)營銷模式，在精細化上大做文章，還是走“技術+服務”的數(shù)據庫營銷模式，在精益化上大做文章，還是其它諸如直銷、會務營銷等等，是避開對手鋒芒，還是曲線救國？這些都是營銷總監(jiān)經過深思熟慮需要作出決定的，比如前段時間，好記星、統(tǒng)一潤滑油等市場火爆是因為運用保健品營銷模式來武裝電子消費類和民用消費類行業(yè)從而取得了成功的典范。

完善一套制度

俗話說，沒有規(guī)矩難成方圓，在市場運作中，規(guī)矩演變?yōu)榭蓤?zhí)行的制度。在一個團隊中，上下級之間如何層級溝通、不同職能部門如何攜手做事、團隊成員如何管理和進行績效考核等等都需要制度來保障。作為名營銷總監(jiān)，千萬不能憑個人喜好、經驗主義、本本主義來替代制度管理，要知道你所領導的團隊，人都是有惰性的，永遠不要寄希望員工要有自覺性。如果沒有一個合理的流程就沒有一個好的做事準則，如果沒有一個完善的制度，那么公司的各個階層都是在斗心眼、斗能力，這個時候如何能夠做的好執(zhí)行呢？

建立一個品牌

營銷的藝術大致上也就是建立品牌的藝術。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋機構CEO于斐先生認為，營銷總監(jiān)要有把做產品上升到做品牌的認識上來。

眾所周知，當接受產品市場推廣時，它所具有的價值最多只是一個產品名稱，事實上，一個產品光有品牌名稱還不夠，重要的是，此品牌名稱所代表的意義是什么？它會喚起何種聯(lián)想、表現(xiàn)、期望？它可創(chuàng)造出何種程度的偏好？ 若只是徒具品牌名稱，終將走入歷史。因此，品牌的建立不只是建立品牌的形象而已，必須管理好顧客每一次和品牌的接觸。

作為營銷總監(jiān)，應深刻體會到當團隊在運作一個品牌時，它就暗含著產品與顧客之間的關系，暗示顧客所期望的一組特制與服務，由此，品牌忠誠度是靠符合甚至超出顧客的期望，也就是靠傳遞顧客愉悅感建立起來的。由于所有公司員工、經銷商、代理商都可能對品牌經驗造成影響，品牌管理的挑戰(zhàn)便在于掌握所有品牌接觸的品質。

于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學高級工商管理總裁培訓班導師，中國保健行業(yè)十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學研究院副理事長。

近二十年的營銷生涯，成功服務過多個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內外享有盛譽。

于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了多個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫

第四篇：營銷總監(jiān)

新鄉(xiāng)市康元乳業(yè)有限公司

營銷總監(jiān)職位說明書

職位名稱：營銷總監(jiān)

直接上級：董事長

直接下屬：銷售部員工

工作職責：

1.擬訂銷售計劃，分解目標，報批并督導實施；

2.擬訂預算，分解、報批并督導實施；

3.根據中期及銷售計劃開拓完善經銷網絡；

4.根據公司發(fā)展規(guī)劃合理進行人員配備；

5.匯總市場信息，提報產品改善或產品開發(fā)建議；

6.洞察、預測渠道危機，及時提出改善意見報批；

7.把握重點客戶，控制70%以上的產品銷售動態(tài)；

8.關注所轄人員的思想動態(tài)，及時溝通解決；

9.根據銷售預算進行過程控制，降低銷售費用；

10.參與重大銷售談判和簽定合同；

11.組織建立、健全客戶檔案；

12.指導、巡視、監(jiān)督、檢查所屬下級的各項工作；

任職資格:

1、管理、市場營銷等相關專業(yè)專科以上學歷，2、3年以上銷售、市場營銷管理工作經驗； 有同行業(yè)或者相關工作經驗優(yōu)先。

4、有豐富的市場營銷策劃經驗，能夠識別確定潛在的合作伙伴，熟悉行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀；

5、具有優(yōu)秀的營銷技巧，較強的市場策劃能力和運作能力和良好的口頭及書面表達能力；

6、工作細致、嚴謹，并具有戰(zhàn)略前瞻性思維，優(yōu)秀的市場拓展、項目協(xié)調、談判能力；

7、具有較強的管理能力、判斷和決策能力、人際溝通協(xié)調能力、計劃與執(zhí)行能力；

8、認同公司價值觀、敬業(yè)誠信。具有高度的工作熱情和責任感。

9, 有自我約束力，能起到表率作用，以身作則。

職位薪酬：擬定年薪10萬

其他說明：

1、本企業(yè)高層管理職位無試用期，保證期三個月僅僅是企業(yè)與人才的磨合期；

2、本職位未來發(fā)展空間和價值體現(xiàn)，因個人對企業(yè)的業(yè)績的提升和團隊的建設等領域的特殊貢獻來得到提升。

委托企業(yè)負責人簽字：

委托企業(yè)蓋章：

年月日

第五篇：營銷總監(jiān)

營銷總監(jiān)的管理和考核

營銷總監(jiān)是根據企業(yè)的實際情況，分析和制定出企業(yè)商業(yè)運作模式、企業(yè)長期發(fā)展目標及實施戰(zhàn)略決策，為大家制定合理的目標計劃與任務指標，使大家能按照企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃順利開展日常工作。對營銷總監(jiān)的考核指標是多方面的，但歸結為一條就是銷售業(yè)績與利潤率！

一），打造一支能勝任的、穩(wěn)定的、高效的營銷團隊，并將團隊的市場開拓能力、執(zhí)行力發(fā)揮到極致，嚴格控制營銷成本，促進銷售利潤的最大化。作為銷售最高管理者講究的是心懷格局、德行要大于實際業(yè)務能力，制定團隊的銷售目標，幫助下屬明確方向、調整情緒、確定銷售目標和計劃督促其行，協(xié)助談判和協(xié)調各部門關系等是營銷總監(jiān)的主要工作內容。

二），營銷總監(jiān)的工資體系制定應該為；基本工資+團隊管理提成+績效。1，營銷總監(jiān)的基本工資是應得的、等級確定的、相對稱的勞動報酬。

2，營銷總監(jiān)是管理者而非實際業(yè)務開拓者，是協(xié)助團隊成員開展業(yè)務工作，所以，營銷總監(jiān)個人名下盡量不劃定具體客戶或只有3到5個大的、專項客戶（此按實際回款額的2%計取提成，但不再享受團隊管理提成）。團隊管理提成分為完成既定目標和未完成目標兩種情況，相應管理提成的標準也分為兩級，帶領團隊成員完成團隊銷售任務，按團隊銷售額的1%提成，未完成團隊銷售任務按團隊銷售額的0.5%提成。

3，績效工資主要依據利潤率來核定，說白點就是作為營銷總監(jiān)帶領團隊成員為公司創(chuàng)造的利潤率，相應的創(chuàng)造的利潤高了，績效工資就高；利潤低了績效工資就低或沒有！

三），營銷總監(jiān)向公司承諾季度和銷售目標任務的完成和特殊任務的完成，做到對銷售工作的全面負責。對此項考核只能用稱職與適合不適合此崗位來衡量，未能達標或公司滿意，公司有權第一時間通知當事人交接工作停職離崗！

? 趙智強

? 2012年8月29日書寫