第一篇：云南白藥目標市場營銷策劃

云南白藥目標市場營銷策劃

一、公司簡介

1.公司概況

19世紀末，云南名醫(yī)曲煥章的家人將“百寶丹”的秘方捐給政府，1971年由昆明制藥廠生產(chǎn)，改名為“云南白藥”。1993年經(jīng)云南當?shù)卣鷾食闪⒃颇习姿帉崢I(yè)股份有限公司，順利完成了現(xiàn)代企業(yè)制度改革任務。同年12月以“云南白藥”（股票代碼 000538）作為股票名掛牌上市，成為云南省首家成功上市的醫(yī)藥公司，3年后公司名稱進行了更換，以云南白藥集團股份有限公司作為新公司名稱使用至今。云南白藥集團共有“云南白藥”、“宮血寧”、“七花”、“金口健”等10件著名商標。云南白藥處方更是被列為國家機密，也是國家重點中藥保護品種。云南白藥集團是云南龍頭工商醫(yī)藥企業(yè)，中國百年老字號之一，榮獲了一系列榮譽和稱號。20115年集團營業(yè)收入達到2073812萬元，凈利潤達到275558萬元。經(jīng)過40多年的發(fā)展，在云南政府大力支持以及利用地緣、政策、產(chǎn)業(yè)、人才的優(yōu)勢下，從一個資產(chǎn)僅僅300萬元的小藥廠發(fā)展成為截止到2015年總資產(chǎn)達到192.91億實力雄厚的醫(yī)藥企業(yè)。

云南白藥集團經(jīng)營范圍包括為生產(chǎn)各種制劑的化學原料藥、化學藥制劑、中草藥制成的中成藥、利用現(xiàn)代生物技術(shù)的生物制品、保健食品，云南中藥材的銷售，還有化妝品研制銷售，日化用品，醫(yī)療設備器械，科技咨詢服務，物業(yè)經(jīng)營管理等，藥品有云南白藥系列、三七系列和其他天然藥物系列，共生產(chǎn)19種劑型300多個品種，擁有兩個國家一級 中藥保護類別、自有產(chǎn)品和技術(shù)專利90多項。云南白藥集團目前擁有3 家參股公司和14家子公司。

圖1 云南白藥集團前五大控股公司及主要子公司

資料來源：云南白藥集團年報

云南白藥控股有限公司是集團第一大股東，擁有集團近42%的股份，云南省人民政府國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會對云南白藥控股有限公司 100%控股，是云南白藥集團股份有限公司的實際掌舵者。云南白藥集團雖然橫跨多個行業(yè)，但主要業(yè)務還是藥品的生產(chǎn)和銷售。醫(yī)藥生產(chǎn)和流通銷售作為云南白藥集團的主營業(yè)務收入2071103萬元，其他業(yè)務收入才為1863萬元。醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品包括感冒藥系列、急救包系列、婦科用藥系列、健脾藥物系列，集團中央特色產(chǎn)品主要包括內(nèi)服的云南白藥散劑和新劑型膠囊、宮血寧、云南白藥酊、緩解疼痛的云南白藥氣霧劑、開創(chuàng)止血功能的創(chuàng)可貼、云南白藥牙膏等。

2.競爭對手分析

使用波特五種力量競爭模型,我們可以得到相對完備的分析特定企業(yè)面臨競爭的分析框架。

圖2 波特五種力量競爭模型

買方議價能力分析：公司的“白藥”系列產(chǎn)品是國家保護中藥產(chǎn)品,而且目前在產(chǎn)地云南已經(jīng)實現(xiàn)統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一質(zhì)量標準、統(tǒng)一銷售,并都歸屬云南白藥集團的格局。因此“白藥”系列產(chǎn)品具有相當高的市場壟斷地位。但在公司的“非白藥”系列產(chǎn)品上,買方議價能力增強,但是就處方藥而言買方議價能力仍然很有限。對處方藥而言,在醫(yī)改實施前,它的買方和使用者是剝離的,即使用者通過醫(yī)生作為代理人購買藥品,而享受醫(yī)保福利的病人,買方是政府,不享受醫(yī)保的自費病人,買方是個人。而病人對藥品和疾病治療等專業(yè)知識上總體是缺乏的,信息的不對稱,使病人的買方議價能力有限。作為醫(yī)生,受到利益驅(qū)動,往往出現(xiàn)尋租行為,所以越是貴的藥,賣得越好,特別是對具有差別化的藥品,買方的議價能力更為有限。但對于普藥而言,政府在降低普藥價格的政策介入及進行價格管制,使得買方在普藥上討價能力很強。而在新特藥上,藥品價格呈現(xiàn)剛性。

供應商議價能力分析：作為中成藥企業(yè),云南白藥集團的上游原料藥廠和輔料藥廠是賣方,由于公司目前己建的原料基地所生產(chǎn)的原料藥與公司產(chǎn)能擴展尚存在缺口,加之原料野生藥對氣候海拔等的要求,不僅原料數(shù)量減少而且價格呈上升趨勢。

替代品威脅分析：“白藥”系列的主要功效是止血、鎮(zhèn)痛,消腫、化淤,客觀上存在眾多的替代品威脅。但“云南白藥”系列產(chǎn)品除了上述功能外,還有功效顯著、立竿見影、使用方便三個特點,加之產(chǎn)品屬國家保護產(chǎn)品,具有壟斷經(jīng)營和品牌效應,替代品的威脅只在局部的范圍和局部的條件下才成為現(xiàn)實的威脅。因此目前就白藥系列產(chǎn)品上替代品的威脅較為有限。

潛在入侵者分析：目前,建個有一定規(guī)模,通過認證的新廠,投資一般不少于億人民幣,而且要有好的產(chǎn)品品種,市場推廣還需要有規(guī)模、有素質(zhì)的專業(yè)臨床隊伍,而且在年后才能開始盈利,加上行業(yè)對人才素質(zhì)的要求較高,與其他行業(yè)相比,進入門檻是比較高的,相應的撒出成本也不低,因此,醫(yī)藥行業(yè)的性質(zhì)決定了潛在入侵者的可能性較小。另外,決定一個行業(yè)潛在入侵者加入的一個重要因素是行業(yè)未來潛在的盈利水平。年以來,國家發(fā)改委先后近三十多次對藥品價格進行下調(diào),平均降幅達以上,甚至個別的藥品價格下降達之多。行業(yè)藥品價格下降,成本上升,競爭加劇,行業(yè)出現(xiàn)大調(diào)整,近期潛在進入者進入的可能性很小。但中國作為發(fā)展中的大國,經(jīng)濟持續(xù)快速增長,人民用藥的需求不斷增加,未來中國醫(yī)藥市場的潛力已經(jīng)被世界醫(yī)藥行業(yè)所公認。世界制藥業(yè)排名前強的制藥企業(yè)已有家在中國開展其制藥投資業(yè)務,它們以雄厚的資金、優(yōu)秀的人才、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、先進的技術(shù)等占領(lǐng)中國醫(yī)藥市場的高端。而且隨著跨國公司的進入,將會有更多的外資藥廠落戶中國,分享中國經(jīng)濟發(fā)展帶來的豐厚的成果。因此,對于中國醫(yī)藥企業(yè)來說,跨國制藥巨頭是未來最大的潛在威脅。

現(xiàn)有競爭者分析：由于通過政府協(xié)調(diào)與企業(yè)收購行為,目前云南省內(nèi)的所有白藥生產(chǎn)企業(yè)都已經(jīng)集中到云南白藥集團,加之受到國家一類中成藥保護品牌的保護,加之保密配方的技術(shù)只有云南白藥集團擁有,其他企業(yè)如果需要生產(chǎn)帶有白藥成分的產(chǎn)品需要與公司合作,因此公司的白藥系列產(chǎn)品原則上沒有競爭者。但在公司“非白藥”產(chǎn)品上存在與同行業(yè)較為激烈的競爭。在技術(shù)上,公司的研究所經(jīng)過幾年的努力,目前擁有項完全自主知識產(chǎn)權(quán),累計申請發(fā)明專利件、申請外觀設計專利件、申請國外發(fā)明專利件。公司擁有國外商標注冊證件,國內(nèi)商標注冊證多件,版權(quán)件,國家級技術(shù)秘密件,國家中藥品種保護證書件,為公司的未來市場和發(fā)展奠定了產(chǎn)品基礎,也為在技術(shù)上形成了技術(shù)壁壘。

二、目標市場營銷

云南白藥集團用10多年的時間從傳統(tǒng)白藥過渡到以藥品為主業(yè)，牙膏、創(chuàng)可貼等透皮制劑為輔的多元化業(yè)務布局，隨后又逐步向保健、日化、房地產(chǎn)旅游領(lǐng)域邁進，形成多元化企業(yè)，但是云南白藥集團日化產(chǎn)品除了牙膏取得矚目的成功外，其他定位高端領(lǐng)域的日化產(chǎn)品都銷售不佳發(fā)展勢頭萎靡不振，市面上很少能看到千草堂沐浴素、養(yǎng)元青洗發(fā)水與潤發(fā)素、采之汲面膜與護手霜的蹤跡。如2009年推出的千草堂沐浴素三年銷售額累計不到6000萬元占有的市場份額非常低，大大低于行業(yè)平均值，日化板塊發(fā)展可以說是僅靠牙膏一枝獨秀支撐，其他日化產(chǎn)品發(fā)展不佳，本次營銷策劃主要針對云南白藥日化產(chǎn)品中的原酵面膜。

1.公司市場細分

根據(jù)地理因素細分市場：

①具有廣泛和分散性，因為涉及每個人、每個家庭，是一個人口眾多、范圍廣闊的市場。不僅如此，由于我國特殊的經(jīng)濟區(qū)位，東部沿海地區(qū)經(jīng)濟相對較發(fā)達，生活質(zhì)量相對會比較高；

②春、冬季節(jié)由于天氣干燥的原因，人們面部皮膚干燥缺水問題得以很好的解決。

根據(jù)人口要素細分市場：

①主力消費者人群定位在空氣環(huán)境較差的一線城市的高端收入人群，這個主力消費人群與云南白藥原酵面膜的高端價格相匹配，成為與高端人群相對應的品牌；

②皮膚干燥松弛較為明顯的普通收入人群，這類人群對于無添加，純天然的原酵面膜需求比一般人高；

③對于家庭而言，女性作為家庭用品的主要購買者?？梢葬槍ε暂^多的地方進行產(chǎn)品投放。

2.目標市場的選擇 使用差異性營銷戰(zhàn)略，在目標市場戰(zhàn)略分析中產(chǎn)品選擇品牌差異化戰(zhàn)略，針對主力消費人群，打造他們專享的品牌，更大的強化他們的認同感和忠誠度。提高消費者對云南白藥的產(chǎn)品信任度以及專業(yè)信任度，因而消費者對云南白藥新產(chǎn)品的認同與接受程度較高。和云南白藥牙膏產(chǎn)品差異化的最終目的不同，云南白藥牙膏是為了使消費者形成一種認知，云南白藥作為一種藥物，贏得了廣大消費者的信賴，對于白藥而言，無論進入那個領(lǐng)域，產(chǎn)品都只是一個載體，其中所蘊含的白藥活性成分和其具有的獨特功效才是云南白藥的真正差異化的核心。但是白藥對改善面部皮膚問題效果有限，白藥并不能成為原酵面膜的差異化戰(zhàn)略核心，在面膜市場，人們相信大品牌的產(chǎn)品，云南白藥原酵面膜通過人們對云南白藥的信任進行銷售，基于這種信任根據(jù)不同人群，設計不同中高低擋面膜進行銷售。

3.公司定位

產(chǎn)品差別化定位：

面膜添加化學物質(zhì)問題越來越嚴重，云南白藥原酵面膜打破傳統(tǒng)思維模式，傳統(tǒng)面膜解決的大多是面部肌膚的缺水與黑色素沉積問題，為了解決這些問題，市場上許多面膜加入化學添加劑，而云南白藥原酵面膜要作為面部全能的健康修復產(chǎn)品，能綜合解決成年人的面部肌膚問題，面膜不添加任何損害皮膚，維持效果的物質(zhì)，給大眾帶來真正面部健康。它將醫(yī)藥科技背景與日化產(chǎn)品有利嫁接，巧妙地將劣勢轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢，能增加面膜的科技含量和信譽保證。與同類產(chǎn)品的差異化特征：

與普通面膜相比，云南白藥原酵面膜以醫(yī)藥科技做支撐，擁有更專業(yè)的理念、更專業(yè)的人員、更專業(yè)的經(jīng)驗和態(tài)度。

三、市場營銷組合 1.產(chǎn)品策略

云南白藥集團在以顧客為中心，以顧客的需求為出發(fā)點，同時對市場敏銳的嗅覺，開發(fā)出具有豐富品種的知名品牌。可以借鑒云南白藥牙膏的產(chǎn)品延伸策略，在推出云南白藥原酵面膜緊致肌膚和補水款之后推出另外幾款的產(chǎn)品，將產(chǎn)品向下延伸，利用云南白藥的良好美譽來吸引更多的消費者。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，高科技產(chǎn)品深得人心，向天然、多品種、多檔次、多功能方向發(fā)展，純天然無添加面膜。從品牌結(jié)構(gòu)來看，市場集中度將進一步提高，市場日益被大企業(yè)所壟斷，小企業(yè)在這一市場內(nèi)的生存空間將日益狹窄。市場競爭更加激烈，國內(nèi)品牌在中高端的反攻將逐步見效。

2.價格策略

云南白藥原酵在價格上依舊采用高定價的方式。由于原酵面膜的高價值定位，自然將極大抬高產(chǎn)品成本。雖然相對與另一些品牌云南白藥的價格相對要貴很多，但是產(chǎn)品針對的是對面部皮膚健康要求較高的人群，其收入水平較高，價格彈性較低，高價也不會導致大幅度的目標客戶流失。而從消費趨勢來看，純天然型護理產(chǎn)品已經(jīng)漸成主流。此外，在功能方面，原酵面膜能夠補充水分，緊致皮膚；在心理方面，原酵面膜為消費者帶來的滿意度、舒適性、可靠性和品牌信任度，這都是其能制定高價的重要基礎，同時產(chǎn)品的定價也會根據(jù)不同階層消費者普遍接受的價格，并以競爭者市場價為參考，同時向不同的市場高端、低端延伸，形成菱形的價格體系，以高效沖擊市場。

3.營銷渠道策略

對于云南白藥原酵面膜在2017年上半年市場分銷上，首先可以重點突破方式為主，在全國個大中心城市和省會實施終端覆蓋，搶占市場形成一定的品牌影響，后向地級市直接設立經(jīng)銷商，作為一級經(jīng)銷單位，并把地市級分銷作為主要分銷單位，以確保經(jīng)銷商合作的積極性，快速占領(lǐng)消費終端。其次基于網(wǎng)絡的分銷渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可考慮用網(wǎng)絡直接渠道與簡介渠道分銷云南白藥原酵面膜，采取網(wǎng)上購買可先對減少一些費用，讓顧客更直接的感受到產(chǎn)品的更新。

4.營銷傳播策略

廣告宣傳仍將是2017上半年云南白藥原酵面膜重要的營銷手段，有針對性地加大廣告宣傳力度，建立品牌形象，以爭取更大的市場份額。在央視黃金廣告時段進行階段性沖擊投放，以提高知名度拉動全國銷售，同時在此基礎上實行重點市場選擇省臺進行投放，以強化重點市場的銷售。根據(jù)主力消費人群的具體特征，重拍廣告片，利用明星代言，加知名度，讓廣告對消費者有更大的共鳴，力爭使云南白藥原酵面膜=健康純天然。

第二篇：蒙牛集團目標市場營銷策劃

蒙牛集團目標市場營銷策劃（上）

國貿(mào)0901 裴娟 2009110390

前言：

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司（以下簡稱蒙牛集團）創(chuàng)建于1999年8月，是擁有總資產(chǎn)141億多元、職工近3萬人、年生產(chǎn)能力600萬噸的規(guī)?；橹破芳庸て髽I(yè)。目前，蒙牛集團已經(jīng)在全國19個省區(qū)市建立生產(chǎn)基地29，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區(qū)。

本著“致力于人類健康的牛奶制造服務商”的企業(yè)定位，蒙牛集團在短短11年中，從創(chuàng)業(yè)之初的全國乳業(yè)排名最后一位，到2007至2009年連續(xù)三年在中國乳業(yè)排名第一，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。蒙牛集團2009年主營業(yè)務收入257億多元，凈利潤達到12.2億元，上繳稅金13億元。2010年上半年蒙牛集團實現(xiàn)營業(yè)收入144.342億元，較上年同期增長19.31%，凈利潤6.188億元，再度蟬聯(lián)中國乳業(yè)“總冠軍”。

主要競爭對手：伊利集團、光明集團等。

一.市場細分

二.乳制品是大眾健康食品，需求量特別大，市場細分可以從一下三個方 以牛奶食用時間為細分變量，把市場劃分為早餐，晚餐，休閑和正面進行

1．以年齡為細分變量，分為兒童，青少年，中年和老年四個消費群體餐四

個四分市場。

2．以消費者偏好為細分變量，開發(fā)草莓，香橙，葡萄，水蜜桃等多種口味的產(chǎn)品

二．目標市場選擇

目前我國人均牛奶消費量偏低，尤其是廣大農(nóng)村，人均收入偏低，所以目標市場主要是城市居民。特別是收入較高的白領(lǐng)階層，或者是需求量極大的青少年和兒童群體。

三．市場定位

良好的品牌形象、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務

第三篇：奇瑞汽車公司目標市場營銷策劃

奇瑞汽車公司目標市場營銷策劃企業(yè)簡介；奇瑞汽車股份有限公司于1997年1月8日注冊成立，現(xiàn)注冊資本為36.8億元。公司于1997年3月18日動工建設，1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車下線；以2010年3月26日第200萬輛汽車下線為標志，奇瑞進入打造國際名牌的新時期。公司的法人代表全稱：董事長總經(jīng)理尹同躍及各大董事。主營業(yè)務； 奇瑞公司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟和開瑞四個子品牌，產(chǎn)品覆蓋乘用車、商用車、微型車領(lǐng)域。主要經(jīng)濟指標：目前，奇瑞公司已具備年產(chǎn)90萬輛整車、發(fā)動機和40萬套變速箱的生產(chǎn)能力。奇瑞汽車2006年銷售30.52萬輛，比2005年增長61.5%；2007年銷售38.1萬輛，比2006年增長24.8%。2007年，奇瑞汽車出口11.98萬輛，海外市場再次實現(xiàn)翻番，銷量增加了132%，轎車出口量連續(xù)五年居中國第一。奇瑞公司自成立以來，一直堅持發(fā)揚自立自強、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的精神，堅持以“聚集優(yōu)秀人力資本，追求世界領(lǐng)先技術(shù)，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，打造國際知名品牌，開拓全球汽車市場，躋身汽車列強之林”為奮斗目標。競爭對手：通用，戴克，豐田，福特，大眾等汽車公司。

市場細分：所謂市場細分，是指以消費者的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的購買者群體的過程。奇瑞QQ的目標客戶是收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業(yè)基礎，心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。一般大學畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。許多時尚男女都因為QQ的靚麗、高配置和優(yōu)性價比就把這個可愛的小精靈領(lǐng)回家了，從此與QQ成了快樂的伙伴。奇瑞公司有關(guān)負責人介紹說，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車應有的配置以外，還裝載了獨有的“I-say”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會說話的QQ ”，堪稱目前小型車時尚配置之最。據(jù)介紹，“I-say”數(shù)碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲多種時尚數(shù)碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開網(wǎng)絡就像魚兒離開水的年輕一代的需求。

目標市場選擇：目標市場抉策包括目標市場評估和選擇目標市場戰(zhàn)略兩方面。奇瑞汽車公司除了開拓了中國市場。在2006年開始在北美銷售奇瑞汽車，目標是每年在美銷售25萬輛以上奇瑞汽車。希望7年后在美國市場上每年銷售

100萬輛奇瑞汽車。奇瑞計劃出口美國的5款新車型價格在11000~28000美元之間，比市場同類車價格低30%，“我們帶給美國消費者的不是廉價中國車，而是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的中國車。隨后進入了印度，日本等市場。

市場定位：市場定位是目標市場營銷的第三個階段。市場定位是企業(yè)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境，為本企業(yè)在目標市場上確定位置的謀略，他在企業(yè)整個營銷過程中，起著十分重要的作用。QQ的目標客戶群體對新生事物感興趣，富于想像力、崇尚個性，思維活躍，追求時尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費群體；從整體的需求來看，他們對微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛QQ所實現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。奇瑞公司根據(jù)對QQ的營銷理念推出符合目標消費群體特征的品牌策略：在產(chǎn)品名稱方面：QQ在網(wǎng)絡語言中有“我找到你”之意，QQ突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時代感的張力與親和力，同時簡潔明快，朗朗上口，富有沖擊力；在品牌個性方面：QQ被賦予了“時尚、價值、自我”的品牌個性，將消費群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。引人注目的品牌語言：富有判斷性的廣告標語“年輕人的第一輛車”，及“秀我本色”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求自我、張揚個性的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產(chǎn)生情感共鳴。

第四篇：志寬食品公司目標市場營銷策劃

志寬食品公司目標市場營銷策劃（上）

一、引言

1.公司簡介

志寬食品公司于1993年誕生于古都西安，是一家以生產(chǎn)月餅、蛋糕、面包、中西式糕點為主的全國連鎖食品企業(yè)。從創(chuàng)立至今，志寬始終堅持以產(chǎn)品品質(zhì)為前提的經(jīng)營理念，不斷致力于產(chǎn)品創(chuàng)新和對市場的準確把握，持續(xù)保持行業(yè)先鋒地位。年輕的志寬，一直保持文穩(wěn)健的發(fā)展步伐。志寬西安、哈爾濱兩大現(xiàn)代工業(yè)園于2002、2004年相繼建立，采用恒溫防塵的現(xiàn)代化廠房，引進先進生產(chǎn)設備，包裝區(qū)域更率先使用十萬級凈化系統(tǒng)。園區(qū)生產(chǎn)條件已達到國際標準，并通過IS09001質(zhì)量管理體系、HACCP食品安全管理體系認證。

2.主營業(yè)務及其市場份額

1996年，志寬開始區(qū)域市場和行業(yè)擴張，陸續(xù)在西安產(chǎn)品形成蛋糕、月餅、面包、中點，西點、營養(yǎng)快餐、制陷、冰淇淋、速凍食品等九大中城市。1997年上市的志寬月餅是其中最為成功的一個，它立即為公司創(chuàng)造了新的利潤來源，并且很快成為主要的銷售額指標。它在此后四年的強勁勢頭使公司進入高速成長階段。月餅很快超過了傳統(tǒng)品種成為明星級產(chǎn)品，以150%-200%的增長率為公司帶來滾滾利潤。到2002年，國內(nèi)蓬勃的市場經(jīng)濟和式微的賣方市場已經(jīng)淹沒了大部分企業(yè)曾經(jīng)的輝煌。此時，志寬公司已經(jīng)占據(jù)了地區(qū)蛋糕業(yè)的霸主地位，擁有30%的市場份額，成為名牌產(chǎn)品。

3.經(jīng)營對手及經(jīng)營成效

大家都說志寬的競爭對手是好利來，但當問到誰是志寬競爭對手時，總經(jīng)理吳碧林笑著說，志寬最大的競爭對手就是志寬自己，只有自己強，別人是推不倒你的。作為一家年輕的企業(yè)，志寬食品公司以充滿朝氣、健康良好的發(fā)展為業(yè)內(nèi)所稱道。就技術(shù)研發(fā)、市場觀念與運作、品牌發(fā)展、資產(chǎn)狀況、市場占有率及絕對銷售額等核心指標綜合評估而言，志寬食品公司當之無愧的名列前茅。2002年8月，西安食品工業(yè)園落成典禮，來自國內(nèi)外的業(yè)內(nèi)精英300余人齊聚一堂，暢論行業(yè)之發(fā)展，在這次大會上，中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會秘書長周廣軍先生盛贊志寬食品是“中國焙烤食品的領(lǐng)頭羊”，而中國輕工業(yè)協(xié)會食品管理司司

長湯天曙先生則稱志寬公司是“中國食品業(yè)的一面旗幟”，鼓勵我們一定要把這面旗幟舉好，令志寬人深受鼓舞。

二、目標市場選擇

志寬公司開始保持著高增長，隨著公司的發(fā)展和市場的細分，它逐步開發(fā)出更多的產(chǎn)品來。產(chǎn)品線的擴張具有很大的誘惑力，這種辦法減少了推出不為人所知的新品牌的風險，消費者可以很容易地認識、相信并且試用志寬系列中的中點、西點、面包和曲奇。八年來，志寬公司通過連鎖經(jīng)營和品牌拓展迅速擴張，將一個現(xiàn)有的品牌直接擴展到新產(chǎn)品上，是市場營銷當中的一個有效戰(zhàn)略，也是志寬增加銷售額的辦法之一。品牌擴張的好處顯而易見，它使用同樣的銷售隊伍、同樣的行銷渠道而且面對的也往往是同一批顧客。它還可以在競爭對手未采取行動之前，搶先占領(lǐng)市場。志寬品牌成熟以后，這種產(chǎn)品線的擴張可以保持產(chǎn)品的延續(xù)性，而且也有助于該品牌具有更長期的活力。

三、市場優(yōu)勢

1．服務質(zhì)量

服務本身是由員工來完成的，他們直接影響服務質(zhì)量，由上級單位或者制度規(guī)范直接去控制它是困難的，因此服務質(zhì)量主要還取決于信任質(zhì)量。一個真正的市場或者說以顧客為導向的經(jīng)營，必須給員工足夠的照顧。來自全球500強企業(yè)的研究表明，對員工的照顧是有回報的：沒有心情愉快的員工，怎么可能有心情愉快的顧客?培訓、動員和溝通是公司取得成功必須要做的事。對于服務來說，人力資源管理技能是很重要的。經(jīng)過細心的挑選、合理的培訓以及恰當?shù)墓膭詈蟮膯T工是不一樣的，他們將讓公司的服務與眾不同，也就是形成競爭優(yōu)勢。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新

一個真正有威脅的問題是，任何產(chǎn)品都存在著生命周期，新的競爭對手、新技術(shù)、新一代消費者、新的潮流不斷地否定著現(xiàn)狀。所以志寬決定要創(chuàng)新，致使志寬品牌的產(chǎn)品類別十分豐富，主要包括蛋糕、面包、月餅、西式點心、中式點心、餅干、冷飲、休閑小食品等傳統(tǒng)焙烤類食品，是當前中國焙烤界產(chǎn)品種類最為豐富、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最為均衡的品牌之一。它在推出新產(chǎn)品時，考慮到消費者的實際需求和接受能力。隨著社會的發(fā)展以往食品成分以不能滿足現(xiàn)代人的需求，人們所追求的是綠色，健康的食品。在這方面志寬進行了發(fā)展，以此來壯大自己，增加自己的優(yōu)勢。

3.經(jīng)營管理

經(jīng)銷是志寬產(chǎn)品的核心競爭力之一，除了商品銷售和擺放，連鎖店的技巧還體現(xiàn)在選擇商店地點和精確的管理庫存上，這需要精確的信息系統(tǒng)。120家連鎖店的經(jīng)營一直保持著它的“精品管理”的路線，擴大的銷售隊伍意味著增加了產(chǎn)品的穿透力，最終增加了產(chǎn)品的銷量。

同時志寬公司采用二維結(jié)構(gòu)的組織管理結(jié)構(gòu)：集團公司設立以支持區(qū)域市場或分支事業(yè)機構(gòu)為核心職能的若干管部，實現(xiàn)資源共建與共享；根據(jù)區(qū)域市場劃分和大型項目建立相對獨立的分公司，分公司作為利潤中心，充分運用集團公司公共資源和分公司自由資源，依據(jù)區(qū)位優(yōu)勢，獨立經(jīng)營，承擔實際的利潤責任。

四、總結(jié)

志寬獨特的優(yōu)勢和較好的品牌，一直以來品牌建設都是企業(yè)發(fā)展的核心目標，這也是志寬自創(chuàng)業(yè)以來一直所追求的目標。我相信優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品管理加之完善的服務體系，會使顧客在與志寬品牌的接觸中，達成良好的消費體驗。

第五篇：蒙牛集團目標市場營銷策劃（最終版）

蒙牛集團目標策劃

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司（以下簡稱蒙牛集團）創(chuàng)建于1999年8月，是擁有總資產(chǎn)141億多元、職工近3萬人、年生產(chǎn)能力600萬噸的規(guī)?；橹破芳庸て髽I(yè)。目前，蒙牛集團已經(jīng)在全國19個省區(qū)市建立生產(chǎn)基地29，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區(qū)。本著“致力于人類健康的牛奶制造服務商”的企業(yè)定位，蒙牛集團在短短11年中，從創(chuàng)業(yè)之初的全國乳業(yè)排名最后一位，到2007至2009年連續(xù)三年在中國乳業(yè)排名第一，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。蒙牛集團2009年主營業(yè)務收入257億多元，凈利潤達到12.2億元，上繳稅金13億元。2010年上半年蒙牛集團實現(xiàn)營業(yè)收入144.342億元，較上年同期增長19.31%，凈利潤6.188億元，再度蟬聯(lián)中國乳業(yè)“總冠軍”。一．市場細分

目前國內(nèi)牛奶商家競爭激烈，為了滿足不同群體的需求，產(chǎn)品市場細分化也是必然的。蒙牛主要是根據(jù)年齡、性別和消費者的口味來細分市場的。根據(jù)年齡來細分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長奶，也有青少年所喜歡的學生奶，老年人的高鈣低脂奶；根據(jù)性別來細分，男孩喝的純牛奶，女孩愛喝的酸酸乳，奶特；按消費者偏好的不同，開發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品；以牛奶食用時間為細分變量，把市場劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。

二．目標市場選擇

目前我國人均牛奶消費量偏低，尤其是廣大農(nóng)村，人均收入偏低，所以目標市場主要是城市居民。特別是收入較高的白領(lǐng)階層，或者是需求量極大的青少年和兒童群體。

三．市場定位（Positioning）

蒙牛的市場定位主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開發(fā)一級城市的目標顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和，05 年后蒙牛的市場變化調(diào)整為“穩(wěn)定一級，維護二級，決勝三級”，重點開發(fā)二三級市場?，F(xiàn)在逐漸擴張滲透到二三級城市。

四．蒙牛的4PS策略

1、產(chǎn)品（Product）

蒙牛已經(jīng)開發(fā)出 200多種產(chǎn)品，類型極多，這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領(lǐng)階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開發(fā)的“未來星”成長奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的長期發(fā)展目標是要把產(chǎn)品系列建設得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限度地滿足各類消費者不同的消費需求。

2、價格（Price）

蒙牛在不同目標市場上采用不同的價格策略，其中在低端市場上，蒙牛采用競爭性定價策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭優(yōu)勢；而在中高端市場上，蒙牛采用高價策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。

3、渠道（Place）

根據(jù)市場的定位，蒙牛在選擇渠道模式時，主要考慮規(guī)模成長對通路建設和輻射力的要求，通過渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場的特點，在全國范圍采用了網(wǎng)絡式、垂直式、直銷式、平臺式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應力。總體上，蒙牛主要采用三種渠道：

a.“公司直營＋經(jīng)銷商配送”，為直銷扁平平臺式渠道分銷模式。b.“公司直營＋第三方物流商配送”，為直銷扁平網(wǎng)絡式渠道模式。c.“傳統(tǒng)代理經(jīng)銷”，為金字塔垂直式渠道模式。

4、促銷（Promotion）

根據(jù)各類終端的性質(zhì)，蒙牛對不同的終端進行了相應的價值定位，度身打造渠道個性促銷策略。

（1）大賣場——擴大影響力，做銷量。因為大賣場商品品種齊、價格低、吸客力強，顧客云集，不僅去大賣場的次數(shù)多，而且每次都是大量采購。蒙牛的促銷策略是增加賣場的生動化展示，包括擴大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷兼理貨員；舉辦免費品嘗活動；在周日及節(jié)日期間舉辦賣贈促銷活動；整箱購買優(yōu)惠；在適當時間做大賣場的上刊特價商品等。

（2）送奶到戶渠道——鎖定顧客，增加現(xiàn)金流。通過服務來鎖定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度。蒙牛的促銷策略是制定上午訂下午取，下午訂隔天上午送，客戶投訴24小時解決等服務措施；建立顧客資料庫；推出集點優(yōu)惠促銷；不同數(shù)量整箱訂購坎級促銷；向居民信箱大量投放DM廣告；在新社區(qū)舉辦免費品嘗活動；在電話帳單上刊登產(chǎn)品廣告及促銷信息廣告等。