第一篇：廣告學(xué)緒論

第一章 廣告學(xué)緒論

1.廣告的概念：廣告是由廣告主，有計劃地通過公開償付費用，取得可控制的任何形式的傳播媒體，以勸說的方式向目標(biāo)顧客宣傳有關(guān)產(chǎn)品（或服務(wù)）的優(yōu)點及特色，喚起消費者注意。向消費者促銷產(chǎn)品（或服務(wù)）的一種方式。

2.廣告的構(gòu)成要素：1）廣告主 2）廣告信息 3）廣告媒體 4）廣告費用

3.廣告分類：1）按廣告媒體分：視聽廣告、印刷廣告、戶外廣告、郵寄廣告、展示廣告、交通廣告、其他媒體； 2）按廣告內(nèi)容分：產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、觀念廣告； 3）根據(jù)廣告覆蓋面分：國際性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告； 4）根據(jù)廣告對象分：工業(yè)企業(yè)廣告、農(nóng)業(yè)企業(yè)廣告、商業(yè)企業(yè)廣告、外商企業(yè)廣告 ； 5）根據(jù)廣告的直接目的分類分：旨在推銷產(chǎn)品的廣告（報道式廣告、勸導(dǎo)式廣告、提醒式廣告）、旨在建立企業(yè)形象的廣告、旨在樹立觀念的廣告。6）根據(jù)廣告的藝術(shù)形式分類分：圖片廣告、表演廣告、演說廣告

7）根據(jù)廣告的表達(dá)風(fēng)格分：生活片段型廣告、生活方式型廣告、幻想型廣告、氣氛型廣告、音樂型廣告、人物型廣告、專業(yè)技術(shù)型廣告、科學(xué)證據(jù)型廣告、名人型廣告

7）根據(jù)播放頻率分：高頻率型廣告、低頻率型廣告

成功的廣告具備以下要素（腦白金案例）：1.虛幻的概念 2.品牌 3.定位（送/收）4.價格 5.包裝（2瓶）課堂案例：鳳姐 芙蓉姐姐

袁安府《企業(yè)社會責(zé)任》推薦 捐款（慈善家 陳光標(biāo)；企業(yè)行為 王老吉）（案例：秦池 運動員代言 劉翔 孫陽 大郅）

案例：百威 挽馬 vs 螞蟻 白酒廣告 五糧液 云南白藥牙膏 段永平~小霸王、步步高、TCL、美之聲 21金維他 整合營銷 金六福 美譽度調(diào)查 奧克斯空調(diào) 吉利汽車

第四章 廣告策劃的程序 如何撰寫一份成功的廣告策劃

廣告策劃的原則是策劃工作的行為規(guī)范，其目的是確保有效地實現(xiàn)廣告目標(biāo)。廣告策劃的原則既是各項廣告活動的規(guī)范，又是每個廣告人在廣告創(chuàng)意、制作、廣告效果測定中應(yīng)遵守的準(zhǔn)則。1．系統(tǒng)原則

廣告策劃的系統(tǒng)原則就是運用系統(tǒng)理論，對廣告策劃進(jìn)行系統(tǒng)分析，從系統(tǒng)的整體與部分之間相互依賴相互制約的關(guān)系中，揭示廣告策劃這一系統(tǒng)的特征和運動規(guī)律，以取得最佳的廣告效果。運用系統(tǒng)理論研究廣告策劃，就要對廣告策劃的過程進(jìn)行系統(tǒng)分析。2．動態(tài)原則

就是根據(jù)系統(tǒng)總是處于運動、變化的客觀存在的特性，在動態(tài)過程中做好廣告策劃工作的一項原則 3．創(chuàng)新原則

廣告策劃是樹立良好企業(yè)（或產(chǎn)品品牌）形象的一項重要工作。創(chuàng)新原則要求在廣告創(chuàng)意、設(shè)計、制作過程中要善于創(chuàng)造，善于標(biāo)新立異，避免一個模式、一種手法，更要避免盲目模仿。

4．效益原則（目的原則）

廣告策劃的效益原則首先要在說服性和真實性上反映出來。其次廣告要讓人信服，讓受眾相信所說的一切，以誘發(fā)其購買欲望和行為。5.真實原則

第三節(jié)廣告策劃的程序與內(nèi)容

廣告策劃的程序一般包括：廣告調(diào)研、廣告戰(zhàn)略分析、綜合決策、廣告策劃方案的改進(jìn)、廣告計劃的編制等五個階段

第六章 廣告預(yù)算

一、影響廣告預(yù)算的主要因素p123：廣告主的實力和廣告的目的；品牌的市場基礎(chǔ)；產(chǎn)品的生命周期；產(chǎn)品的風(fēng)險及替代性；廣告媒體及廣告頻次

二、產(chǎn)品的生命周期各階段特點和訴求重點p124

產(chǎn)品的生命周期是指某種產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的整個過程。大多數(shù)產(chǎn)品在市場上要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。一個產(chǎn)品在它的生命周期所處的位置，與廣告制作、廣告投放所需要的經(jīng)費密切相關(guān)。因此，處于生命周期不同階段的產(chǎn)品，其廣告預(yù)算是有很大差別的。

導(dǎo)入期是產(chǎn)品進(jìn)入市場的第一個階段。在這個階段，廣告的目的主要是告知目標(biāo)市場消費者有關(guān)產(chǎn)品的信息、產(chǎn)品對于消費者的利益和用途。廣告主要想提高產(chǎn)品的知名度，樹立品牌形象，就必須投入大量的廣告費用，這樣可以充分運用各種媒體廣為宣傳，以增加產(chǎn)品的暴露度。在導(dǎo)入期，廣告主不能期望產(chǎn)品帶來較大的利潤，而主要應(yīng)通過廣告宣傳為產(chǎn)品的迅速成長打下基礎(chǔ)。

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期時，產(chǎn)品在目標(biāo)市場已有一定的知名度，一些消費者對產(chǎn)品已建立了初步的品牌認(rèn)知。產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)已基本建成，銷售利潤逐步增加，但產(chǎn)品離市場飽和狀態(tài)尚遠(yuǎn)。這一時期，廣告活動可以適當(dāng)放慢頻率，廣告費用逐步遞減并有所側(cè)重。同時，廣告策略也要做出調(diào)整，應(yīng)由導(dǎo)入期的“信息型”轉(zhuǎn)向“個性訴求型”，以良好的產(chǎn)品形象增加消費者的品牌忠誠度。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，市場逐漸飽和，企業(yè)利潤已經(jīng)達(dá)到最大化，收益能力開始有所減弱甚至下降；另一方面，同類產(chǎn)品層出不窮，市場競爭達(dá)到白熱化。由于競爭的加劇，廣告費用需要開始加大。這一時期的廣告主要以“競爭型”廣告為主。廣告的目的主要有兩個：一是維持市場份額，即通過各種形式的促銷獲得誘使媒體受眾繼續(xù)購買本品牌的產(chǎn)品；二是擴大產(chǎn)品的市場占有率，即通過廣告運作加強產(chǎn)品的市場滲透能力，加大對目標(biāo)市場的擴張。

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，市場已經(jīng)飽和，銷售開始大幅度回落。這一時期即使增加對產(chǎn)品的廣告投入，市場也不會得到明顯改善。因此，企業(yè)可以縮減廣告預(yù)算，把更多的廣告預(yù)算花費到有前景的產(chǎn)品上。這一時期，廣告大多屬于“提醒型”，即主要突出產(chǎn)品的品牌，以喚起媒體受眾對產(chǎn)品的回憶，同時，也使對本產(chǎn)品持有忠誠度的顧客感到欣慰。

三、廣告預(yù)算分配策略

1.時間分配策略：

時間分配策略是指把握廣告信息傳播的時機，按照廣告活動開展的時間，有計劃、有重點地分配廣告預(yù)算。按照時間來非陪廣告預(yù)算是為了取得理想的廣告效果，因為在不同的時間里，媒體受眾的人數(shù)以及生活習(xí)慣是不同的。

1）廣告的季節(jié)性分配：對于季節(jié)性商品，廣告預(yù)算的分配要滿足市場銷售時機的需要。一般性的做法是在旺季到來和新產(chǎn)品出售前宣傳加深品牌印象，在銷售季節(jié)到來時再次宣傳，引起品牌聯(lián)想。

2）廣告費在一天內(nèi)的時段安排：應(yīng)根據(jù)不同時間段的媒體受眾來分配一天內(nèi)的廣告預(yù)算。2.市場區(qū)域分配策略

市場區(qū)域分配策略是指廣告主將整個目標(biāo)市場分解成若干個部分，然后再按照各個區(qū)域來分配廣告預(yù)算。這個廣告預(yù)算的分配方法與產(chǎn)品現(xiàn)有的市場占有率及其未來開發(fā)市場方向有密切聯(lián)系。

1）重點區(qū)域占有法：把絕大部分預(yù)算投放到市場潛力巨大的目標(biāo)市場，風(fēng)險大。2）優(yōu)勢區(qū)域擴散法：以優(yōu)勢市場為突破口，集中廣告投放，在該市場取得強勢地位 3.產(chǎn)品品牌分配 4.媒體分配策略（案例：酷兒 好記星）

30%的文字+70%語調(diào)/表情=100%意思

第七章 主要廣告媒體分析 一）電視媒體（p146）電視是視、聽結(jié)合的先進(jìn)傳播工具。集視覺符號與聽覺符號于一身，電視媒體所傳播的符號在數(shù)量上遠(yuǎn)較其他為多。

課本知識整理：優(yōu)點 1.覆蓋面廣、滲透性強 2.形象生動、感染力強、理解度高 3.傳播迅速、時空性強 4.受眾選擇自由度低、廣告效果好 缺點 1.信息有效時間短 2.廣告制播費用高 3.信息量有限

（煙草廣告~鳳凰衛(wèi)視 安徽衛(wèi)視--電視劇頻道--鄉(xiāng)村頻道）

二）廣播媒體

廣播媒體包括無線電臺和有線廣播網(wǎng)。廣播媒體通過運用語言、音響、音樂來表達(dá)廣告產(chǎn)品或企業(yè)的信息。

● 覆蓋面廣，受眾多?！?以聲帶響，親切動聽● 制作容易，傳播迅速 ● 重復(fù)廣播，不覺其煩● 經(jīng)濟實惠，收聽方便

三）報紙媒體的特點（p141)

課本知識整理：優(yōu)點 1.覆蓋面廣、發(fā)行量大 2.傳播速度快 3.選擇性強，讀者閱讀一般比較主動 4.表現(xiàn)方式靈活多樣 5.可信度高、便于存查 6.廣告費用低 缺點 1.有效時間短 2.注目率低 3.印刷效果欠佳 4.感染力差

四）網(wǎng)絡(luò)媒體的特點（p148)

課本知識整理：優(yōu)點 1.傳播范圍廣泛，突破時間、空間和文化的限制 2.信息傳播具有交互性 3.信息量大、形式多樣 4.實時性與持久性完美統(tǒng)一 5.投放準(zhǔn)確 缺點：1.廣告效果難以測定 2.網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)要求高

廣告媒體的選擇(p156)

一、廣告媒體的評價指標(biāo)

1.每年人成本 2.CPT收視率 3.毛評點

節(jié)目視聽眾占有率 節(jié)目視聽眾占有率是指在一定時間內(nèi)，收看某一特定的電視節(jié)目的消費者家庭數(shù)目占總開機家庭數(shù)的百分比。

收視率=開機率*節(jié)目視聽眾占有率

主要影響因素：何時播映；該節(jié)目播映時與其他有關(guān)節(jié)目的競爭狀況；該節(jié)目前后播出的節(jié)目；節(jié)目的內(nèi)容；節(jié)目的發(fā)展情節(jié)等

毛評點

毛評點是某一特定的廣告媒體所刊播的某廣告信息的收視率總數(shù).毛評點等于每一插播播出次數(shù)與每次插播的收視率的乘積之和。

課本知識整理：1.視聽率 2.開機率 3.節(jié)目試聽眾占有率 4.毛評點 5.試聽眾暴露度 6.到達(dá)率 7.暴露頻次 8.有效到達(dá)率

二、媒體選擇要考慮的因素~相違背的案例（必考）

課本知識整理：1.廣告目標(biāo)以及預(yù)期媒體目標(biāo) 2.廣告對象的特點 3.競爭對手的廣告策略 4.媒體的性質(zhì)與傳播效果 5.目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 6.媒體成本費用

浙江日報2012廣告例刊

好記星~報紙~電視 原因：成本、媒體收費

第九章 廣告創(chuàng)意（重點）記一個案例

一、廣告定位（p209)一）廣告定位的概念與屬性

定位一詞是由美國人艾爾?萊斯和杰克?特勞于1972年首先提出并加以推廣的，其定義如下：

定位是指通過對目標(biāo)市場的分析，使產(chǎn)品滿足某一特征目標(biāo)市場的活動。

廣告定位是指建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的產(chǎn)品品牌或企業(yè)形象的過程與結(jié)果。廣告創(chuàng)意農(nóng)夫山泉

鐘睒睒 龜鱉丸 農(nóng)夫山泉~定位健康~水源、體育、慈善、航天、PH、大自然的搬運工 清嘴含片 農(nóng)夫果園 農(nóng)夫氣茶

二）廣告定位的意義與作用 1． 正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品定位 2． 正確的廣告定位是說服的關(guān)鍵 3． 正確的廣告定位有利于商品識別

4． 正確地進(jìn)行廣告定位也是企業(yè)對廣告進(jìn)行科學(xué)管理的重要內(nèi)容。廣告創(chuàng)意螨婷

二、廣告主題的確定

廣告主題是廣告的訴求點，即廣告作品向目標(biāo)市場受眾傳輸?shù)闹黝}信息。

廣告主題的基本要求：1.新穎 2.深刻 3.鮮明（鮮明、突出；新穎、獨特；寓意深刻）

心形人 陳瀟瀟

三、廣告創(chuàng)意的特征：1.形象化 2.意境優(yōu)美、情趣生動 3.追求新穎獨特 4.以廣告主題為核心

（經(jīng)典案例：南方黑芝麻糊）

廣告創(chuàng)意|有創(chuàng)意的廣告不是好廣告。Pdf

（失敗的案例：云南靈丹草 只講了藥效，沒有講獨到之處；排毒養(yǎng)顏膠囊：溝通的密碼，男人與女人的區(qū)別）

四、廣告創(chuàng)意策略

第十章 廣告文案（p261)

最后一題，求職簡歷，為自己做廣告

一、廣告文案概述

1.廣告文案的構(gòu)成:標(biāo)題、正文、附文、標(biāo)語

2.廣告文案的創(chuàng)作要求：1）主題鮮明，突出2）內(nèi)容準(zhǔn)確、結(jié)構(gòu)簡明3）語音準(zhǔn)確、貼切4）新穎奇特、不落俗套

二、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作(p266)

1.廣告標(biāo)題的功能：1）吸引注意力2)誘導(dǎo)繼續(xù)閱讀廣告正文3）傳遞主要的廣告信息 2.廣告標(biāo)題的類型

按標(biāo)題的內(nèi)容劃分 1)直接標(biāo)題：直接訴求式標(biāo)題。它是通過簡明的文字表明廣告的主要內(nèi)容，使讀者只看標(biāo)題就能了解廣告的主要信息。2）間接標(biāo)題：間接訴求式標(biāo)題。它在標(biāo)題中不直接店面廣告主題，而是用耐人尋味的語句誘導(dǎo)讀者去閱讀正文。按標(biāo)題的形式劃分 1）單一標(biāo)題 2）復(fù)合標(biāo)題（引題，主題，副題）

3.廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式：1.新聞式 2.比較式 3.提問式 4.贊美式 5.懸念式 6.祈使式 7.提倡號召式 8.抒情式 9.慶賀式 10祝愿式

三、廣告正文的創(chuàng)作

四、廣告標(biāo)語的創(chuàng)作（p284)

廣告標(biāo)語與廣告標(biāo)題的區(qū)別：1）結(jié)構(gòu)不同 2）用途不同 3）位置不同 4）語言風(fēng)格不同 卡內(nèi)基 布蘭森 渴望得到別人的注意，記住別人的名字 一次送出龍鳳胎（買一送一）第十一章 廣告制作

一、電視廣告的制作

1.電視廣告的構(gòu)成要素：畫面、解說、音響

2.電視廣告制作原則（p299）：1）視覺中心原則：必須以電視畫面效果為設(shè)計的落腳點，在整個電視畫面中要有一個中心畫面，也可以說要有一個趣味中心、興奮中心，只有這樣媒體受眾才能清楚領(lǐng)悟到該電視廣告的主旨 2）簡潔單純原則：成本高、時間短 3）自由創(chuàng)新原則 4）真實、藝術(shù)原則：要求在真實的基礎(chǔ)上，運用必要的藝術(shù)手段，達(dá)到推銷商品和勞務(wù)、樹立企業(yè)形象的目的。

3.美女、小孩、寵物形象的運用（p301)

美女（beauty）、小孩（baby）、寵物（beast）即廣告中的3B原則。案例：玉蘭油 美女的魅力是一種良好的感情設(shè)計元素，可以烘托出一種夢幻的意境，可以憑借其特有的溫柔細(xì)膩、浪漫多情的造型和心理特質(zhì)，幫助塑造某些同質(zhì)的商品的品牌形象。小孩和寵物，因其天真可愛而深入人心。

通常美女小孩寵物形象的運用要注意以下幾個問題：1）與廣告商品的關(guān)聯(lián)性，例如美女形象與廣告產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性強，不僅有助于廣告訴求的力度，同時給人的感覺自然得體 2）注意廣告畫面的主導(dǎo)信息與邊緣信息的主次關(guān)系。3）選擇的美女小孩寵物形象不僅能挑動人，能深深吸引媒體受眾的眼球：同時也要注意廣告的格調(diào)要高，這些形象要健康、清新，符合社會的主流道德觀念和審美觀念。

二、廣播廣告的制作

1、廣播廣告的三要素：語言、音樂和音響

2、廣播廣告的制作原則：1）立足聲音，塑造形象 2）強調(diào)品牌，突出主題 3）注重開頭，先聲奪人（提出問題或者設(shè)置懸念；采用多種表現(xiàn)形式；語氣助詞；使用刺激性的音響；配上廣告內(nèi)容的音樂。）4）尋求廣告的最佳組合

三、店面廣告POP（p321)1.店面廣告概念：（point of purchase advertising）也稱為售點廣告，指在商品購買場所、零售商店的周圍、入口、內(nèi)部以及有商品的地方設(shè)置的的廣告。（商店的招牌、門面裝潢、櫥窗布置、商店裝飾、商品陳列等）

2． 店面廣告的作用 ● 傳輸新產(chǎn)品信息

● 喚起媒體受眾的潛在意識 ● 誘使媒體受眾產(chǎn)生購買欲望 ● 能夠配合季節(jié)促銷，營造節(jié)日氣氛 ● 取代推銷員傳達(dá)商品信息

● 使消費者產(chǎn)生購買欲望，達(dá)成交易行為 ● 吸引媒體受眾注意，引發(fā)興趣

● 朔造企業(yè)形象，保持與顧客的良好關(guān)系

● 巧妙利用銷售空間與時間，達(dá)成即時的購買行為

3． 店面廣告設(shè)計的原則： 造型簡煉、設(shè)計醒目的原則；重視陳列設(shè)計原則； 強調(diào)現(xiàn)場廣告效果的原則

4． 店面廣告的設(shè)計制作材料： 各種類型的紙張 皮革 木材 金屬 布 塑料 5． 商品陳列廣告的設(shè)計——櫥窗陳列廣告和店堂陳列廣告

櫥窗陳列廣告的設(shè)計

1）特寫櫥窗陳列廣告——運用不同的藝術(shù)形式和處理方法，在一個櫥窗內(nèi)集中介紹某一品牌的產(chǎn)品

2）專題櫥窗陳列廣告——以一個廣告專題為中心，圍繞某一特定的事情，組織不同品牌或同一品牌不同類型的商品進(jìn)行陳列，向媒體受眾傳輸一個訴求主題

3）綜合陳列櫥窗廣告——將許多相關(guān)的商品綜合陳列在一個櫥窗內(nèi)，組成一個完整的櫥窗廣告。

店堂廣告設(shè)計

店堂陳列廣告包括貨位形式、貨架陳列、柜臺陳列等內(nèi)容 1）貨位形式（直線式、斜線式、曲線式）

2）貨位陳列（柜臺式銷售貨架、與開架工銷售貨架）

柜臺式銷售的貨架陳列主要是利用貨架頂端和上層陳列樣品，以吸引顧客視線，促使他們產(chǎn)生購買欲望。

伸出貨價的標(biāo)明商品價格和品牌的標(biāo)示牌，促銷效果可增加125%；如只標(biāo)明商品的品牌，銷售效果提高18% 陳列高度很重要，80——130CM離地面180CM的商品銷售額只是95——115的1/10 堆放式陳列比其他形式增加100%

第十一章 廣告效果的測定

一、廣告效果的概念

廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響或者說媒體受眾對廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)。包括心理影響、社會觀念的影響和廣告產(chǎn)品銷售的影響。

二、廣告效果的特征 時間的滯后性 效果的積累性

效果的復(fù)合性（不同的媒介效果是不同的）效果的間接性（購后感覺與購后推薦）效果的層次性

三、廣告效果的種類

廣告效果層次分——經(jīng)濟效果、消費者心理效果和社會效果 廣告活動的運行周期——短期效果與長期效果

廣告產(chǎn)品處于不同的生命周期階段可分為導(dǎo)入期效果、成長期效果、成熟期效果退期效果 廣告宣傳活動的整體過程——事前測定效果、事中測定效果、事后測定效果

四、廣告有效率

市場占有率與聲音占有率

聲音占有率是指某品牌產(chǎn)品在某種媒體上，在一定期時間內(nèi)的廣告費用占同行業(yè)同類產(chǎn)品費用總額的比例。

廣告費用占有率=聲音占有率=注意占有率=市場占有率 廣告有效率=市場占有率/聲音占有率 ●盈虧臨界點法

該法的關(guān)鍵是確定平均銷售廣告費用率平均銷售廣告費用率=廣告費用額/產(chǎn)品銷售額

中餐餐飲的問題：1.產(chǎn)品線過長 2.品牌缺少品質(zhì)支持 3.促銷單一 4.裝潢（對比肯德基，麥當(dāng)勞）解決方案：1.采用四季菜單（對一個人的獎勵達(dá)到其收入的20%才有效。）2.調(diào)整燈光強度、音樂節(jié)奏 3.重新定位（如定位情感，“語過添情”）4.招牌菜

課上案例匯總：鳳姐 芙蓉姐姐 秦池 運動員代言 劉翔 孫陽 大郅 百威 挽馬 vs 螞蟻 白酒廣告 五糧液 云南白藥牙膏 段永平~小霸王、步步高、TCL、美之聲 21金維他 整合營銷 金六福 美譽度調(diào)查 奧克斯空調(diào) 吉利汽車 標(biāo)王秦池 酷兒 好記星 煙草廣告~鳳凰衛(wèi)視 安徽衛(wèi)視--電視劇頻道--鄉(xiāng)村頻道 浙江日報2012廣告例刊 好記星~報紙~電視 原因：成本、媒體收費 高露潔 Dove 立邦 鐘睒睒 龜鱉丸 農(nóng)夫山泉~定位健康~水源、體育、慈善、航天、PH、大自然的搬運工 清嘴含片 農(nóng)夫果園 農(nóng)夫氣茶 南方黑芝麻糊 云南靈丹草 只講了藥效，沒有講獨到之處；排毒養(yǎng)顏膠囊：溝通的密碼，男人與女人的區(qū)別 一次送出龍鳳胎（買一送一）玉蘭油 萬寶路 健力寶 李寧 雀巢 可口可樂 甲殼蟲 大陽摩托（鞏俐）張曼玉紅酒廣告 李英愛好茶好水好人喝農(nóng)夫茶

課外相關(guān)資料介紹：

可口可樂廣告營銷策略1.經(jīng)典的瓶型設(shè)計?？煽诳蓸返木哂写怪睏l紋、中間突出的曲線型瓶子，給人以甜美、柔和、流暢、爽快的視覺和觸覺感受。“女人味十足”

2.經(jīng)典可口可樂的紅色是紅色系中偏冷的色彩，在興奮活力之中有著高雅與莊嚴(yán)的心理感受。紅色不僅能吸引人的視線，同時還有著刺激食欲的特性，激發(fā)消費者對營養(yǎng)的需求和強身健體的渴望。這樣的紅色，讓人一眼找到，過目不忘，增強對品牌的記憶力。

3.圖像樣式主要表現(xiàn)為一種柔和順滑、適宜入口的曲線。這種曲線形沒有尖銳的棱角，傳達(dá)了一種和諧、柔美和女性化的視覺感受。4.可口可樂與聯(lián)想攜手，推出融合可口可樂個性元素的聯(lián)系筆記本；可口可樂與網(wǎng)絡(luò)游戲攜手，先后與《魔獸世界》《街頭籃球》《跑跑卡丁車》等游戲公司合作，并請超級女生周筆暢代言，提高了產(chǎn)品在年輕人中的形象。4.體育營銷?？煽诳蓸焚澲w育賽事。代言人往往是年輕人所狂熱崇拜的娛樂界和體育界明星。他們的形象氣質(zhì)好，充滿了積極的、陽光的、快樂的、熱情的、時尚的、甚至是傳奇的色彩。5.公益營銷。創(chuàng)造和諧美好的公益形象。利用商業(yè)街空閑的廣場和休息區(qū)，設(shè)置印有coca-cola大紅色字體的遮陽篷、遮陽傘、簡式桌椅供消費者供消費者小憩。

恒源祥惡俗廣告：2008年春節(jié)，恒源祥推出了一則歷數(shù)12生肖的賀歲形象廣告，引起觀眾的極大反感。單調(diào)創(chuàng)意和高密度播出。這則廣告是當(dāng)時繼陳冠希和阿嬌的道歉視頻之后點擊率最高的視頻片段，多個視頻網(wǎng)站連續(xù)多日放在首頁推薦，免費為恒源祥公司做了廣告，取得了可觀的銷售效果。品牌就是消費在記憶，廣告賣不賣貨關(guān)鍵在于其能否洞悉消費者的潛在需求，抓住消費者的心理，牽引消費者的目光。過多的重復(fù)廣告信息雖然引起反感，但不影響受眾對信息的和日后的購買行為。根據(jù)心理學(xué)無意記憶的原理，人們不會主動去識記電視上看到的廣告，但當(dāng)人們需要購買某件商品時，卻能回想起電視中對這一商品的廣告。但是惡俗廣告直接影響企業(yè)信譽和形象，對未成年人的危害也很大。

清揚洗發(fā)水：首次提出男女分用的概念。小S廣告的成功。清揚洗發(fā)水選用了臺灣藝人小S徐熙娣，廣告的背景以及人物的著裝以黑色為主，彰顯了一種大氣和尊貴，畫面也十分生動。小S一出場便媚態(tài)十足，表情冷酷傲慢，行動利索迅速，給人一種不容質(zhì)疑的感覺。廣告更是出口不凡：“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他??”代言人的選擇。小S個性張揚，一身黑衣驚艷萬分，青春靚麗，很符合清揚高調(diào)、傲慢的形象。廣的畫面給人的感覺就是唯美很有張力。制作十分精致華美?？萍甲C明。法國科技中心的研究。清揚的獨特的成分。廣告語目標(biāo)明確，大有唯我獨尊的味道。利益承諾。

第二篇：廣告學(xué)

淺析廣告中的情感訴求

情感訴求在現(xiàn)代廣告中運用已經(jīng)比較廣泛，根據(jù)消費者的心理特征和要求，緊緊抓住情感訴求點，以情動人，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵在現(xiàn)代廣告促銷宣傳中，只要通過極富人情味的訴求方式來激發(fā)消費者的情感，滿足消費者的情感需求，就能增進(jìn)其對企業(yè)(產(chǎn)品)的認(rèn)識和了解，縮短廣告主（產(chǎn)品）與消費者的心理距離。

——摘要

關(guān)鍵詞：情感訴求 心理 市場

在我們這個時代，商家追求經(jīng)濟利益是主旋律。我們的產(chǎn)品想獲得更多的認(rèn)同，更多地去普及就必須通過廣告?zhèn)髅絹泶笏恋男麄鳌槭裁从械膹V告我們能牢牢記住，有的卻不能？有的廣告甚至?xí)屛覀儺a(chǎn)生很強大的購買欲望，但是有的卻不能.其實這往往就關(guān)乎到廣告中情感訴求的運用。廣告中的情感訴求就是在廣告中從消費者的心理著手，抓住消費者的情感需要，訴求產(chǎn)品滿足其需要，從而影響消費者對該產(chǎn)品的印象，產(chǎn)生巨大的感染力與影響力。簡單的來說廣告就是通過吸引人們的視線去關(guān)注他宣傳的產(chǎn)品與服務(wù)，通過情感訴求的作用，讓受眾在欣賞廣告創(chuàng)意的同時產(chǎn)生一種情感共鳴，從而讓受眾對該產(chǎn)品留下深刻的印象，以至于影響消費者的消費決策和行為。

現(xiàn)在的很多的廣告都喜歡打親情牌，抓住消費者那種追求傳統(tǒng)的家庭觀念的心理，比如可口可樂廣告常用的過年家人團聚，其樂融融的場景的營造，在佳節(jié)之際家人團聚，來瓶可口可樂。這樣就讓消費者就產(chǎn)生一種對那種氛圍的向往，并且在消費者心理就產(chǎn)生一種定式思維，也就是家庭團聚助興就必須是可口可樂。其實這樣的廣告還有很多，家用汽車廣告也是打親情牌的?？汀，F(xiàn)代的人很多都是背井離鄉(xiāng)的，看到這種廣告難免會產(chǎn)生這種對家的思念之情。

其次，一部分廣告善于使用名人效應(yīng)，讓明星來做代言從而賦予產(chǎn)品一些其他產(chǎn)品所不具備的品質(zhì)等。關(guān)于這種情感訴求，我們會聯(lián)系到社會心理學(xué)中一種概念——暈輪效應(yīng)，也就是指人們對他人的認(rèn)知判斷首先是根據(jù)個人的好惡得出的，然后再從這個判斷推論出認(rèn)知對象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。商家利用這種心理不惜重金請一些體育界、娛樂圈的明星來為自己的產(chǎn)品代言。消費者對那些明星的喜愛，從而明星的行為就會直接影響到公眾在消費品上的選擇。既然明星都用這種商品，肯定質(zhì)量好、服務(wù)也不錯、造型美觀，為什么不買呢？其實這也跟大眾的從眾心理作祟有關(guān)，比如某些產(chǎn)品連續(xù)多年銷量第一，這就意味著很多人都買了，我也得趕緊買。

還有些廣告通過暗示消費者，讓該商品成為眼下一種趨勢和流行。比如在逢年過節(jié)的時候，很多人都為了送禮而煩惱。于是腦白金就推出了這樣的廣告詞，今年過節(jié)不收禮收禮只收腦白金。他就在冥冥之中引導(dǎo)消費者去消費，在消費者的心理就產(chǎn)生一種對廣告的依賴，讓商家去指導(dǎo)你去消費。其實像這樣的手法運用在一些保健品，如黃金酒，黃金搭檔等都比較司空見慣。除了這種暗示引導(dǎo)消費者消費的廣告外，還有通過一些定位來產(chǎn)生特定的消費人群。一則如果商品定位高端，則會吸引一些商務(wù)人士或者闊太，大佬去購買，比如路易威登，愛馬仕，古馳等等。如果我的商品定位位比較低，即使質(zhì)量比路易威登還好，他們也不會選擇。因而購買這些高端品牌就會成為有錢人的一種流行，沒錢人也會省個好久個月的工資享受一回。二則是像萬寶路一樣，定位女煙市場或者男煙市場。消費者不同所表現(xiàn)的方式就不同，之前作為女煙的萬寶路就是通過表現(xiàn)女性形象的廣告來讓人產(chǎn)生著款煙就是定位女性的，后來從女煙市場的蛻變到男煙市場，萬寶路則是通過樹立一個個西部牛仔啊，壯漢之流來體現(xiàn)萬寶路就是一款男煙，從而打開了男煙市場的困境。

廣告在我們這樣一個媒介大爆發(fā)的年代，如何去挖掘市場，成功營銷，很多的公司也是成也廣告，敗也廣告。我認(rèn)為廣告在充滿創(chuàng)意的同時，最不能缺乏的就是對情感訴求的追求。在體現(xiàn)品牌形象的同時，我們還需尋找準(zhǔn)確的情感共鳴點。一個不讓消費者“驚嘆“的廣告是不成功，善于運用和挖掘消費者的各種心理，對癥下藥，這才是廣告真正的效用。我還要強調(diào)的就是這一切的一切都是建立的合理合法的基礎(chǔ)之上，只有這樣廣告才能走得健康長遠(yuǎn)，以及可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］吳云榮.《Analysis of the emotional demands of ad spots》 ［2］問渠心理網(wǎng).2013.1.16期 ［3］倪寧.《廣告學(xué)教程》第三版

第三篇：廣告學(xué)

前言

電視機，20 多年前對中國家庭還只是可望不可即的夢，而今天，不僅是城市早已擁有了大量電視，且廣大農(nóng)村也已經(jīng)成批的擁有了電視，如今，彩色電視早已不稀罕，而且正在為越來越豪華的所取代。據(jù)統(tǒng)計，中國每百戶家庭，電視機的擁有量已達(dá) 78 臺，并且，已經(jīng)出現(xiàn)一個小康之家擁有兩部甚至三部電視。電視在人們?nèi)粘Ｉ钪械牡匚徊槐丶?xì)述，單是夜幕降臨，不上夜班的人們有 85%以上的在看電視就足以說明電視的重要性，因此，廣告業(yè)者自然明白，電視是多么難得的一個媒體。一個產(chǎn)品的廣告做的好不好，關(guān)鍵就要看其電視 廣告的宣傳效果如何，這是由電視廣告巨大的受眾群體決定的。

1電視廣告的定義

電視廣告，是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽效果并運用了語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段進(jìn)行傳播的信息傳播方式。電視廣告在播出（發(fā)布）前需要進(jìn)行母帶制作.2電視廣告的特性

2.1獨占性電視是透過視覺和聽覺二者，對于收視者，廣告的效果當(dāng)然相對報紙、廣播要更加強烈。

2.2廣泛性 有很多人一定記得電視劇《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，連讀中學(xué)的少年，也有許多也因此被解除了禁令。

年30 晚上不燃放花炮了，吃過餃子，全家人能團聚的，就聚在一起看中央臺的聯(lián)歡會了。觀眾的廣泛性，我們已經(jīng)想不出還會有什么盛況能超過年 30 中央臺的收視率。

2.3保存性

一般人認(rèn)為電視畫面，不具有保存性，但也有人認(rèn)為：電視由于其視聽結(jié)合，給人以強烈感受，既然報紙的內(nèi)容可以記住，電視廣告每晚都播，也具有保存性，保存性歸于了人們的印象之中。

2.4印象性 電視廣告，因為可以清楚地看到商品的形象和廣告演員的模樣，觀眾可以在很深程度上自主對商品作出評價，廣告具有很強的直觀效果。現(xiàn)在利用名人作的廣告也大走其俏，大腕們的價值觀變了，普通勞動人民的價值觀也和過去不一樣了。商品經(jīng)常因某位名演員愛吃或愛穿而走俏，廣告效果自然非凡。

電視廣告透過視覺、聽覺、動態(tài)來訴說其內(nèi)容，因此，它的效果自然是收音機的三倍以上。目前，電視廣告的費用高于廣播，原因就在于此。（當(dāng)然，還有電視覆蓋觀眾更廣泛更集中的原因。）

3腦白金的 電視廣告策略

3.1腦白金簡介 腦白金是珠海巨人集團旗下的一個保健品品牌，該品牌創(chuàng)立于1994年，由于其成功的市場營銷策略，在數(shù)年時間內(nèi)，腦白金成為中國大陸知名度最高和身價最高的保健品品牌之一，年均利潤可達(dá)3.5-4億人民幣，2005年春節(jié)期間的銷售額更是達(dá)到8.2億人民幣。其廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”則成為中國知名度最高的廣告詞之一。

3.2腦白金的電視廣告發(fā)展歷程

3．2.1早期教育階段 幾年前，人們生活水平不斷，對生活質(zhì)量和生命賦予了更多關(guān)注。就在這時，人們在報紙上讀到了 《人類可以長生不老？》，科學(xué)、《格林登太空》登文章，里面大量蘊含了聞所未聞得信息資料，內(nèi)容通俗易懂，科學(xué)權(quán)威，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金未主訴求點，宣傳衰老與年輕態(tài)的 概念引出產(chǎn)品的多項保健功效，出于學(xué)習(xí)保健知識的目的，人們很快接受了腦白金早期的“科普教育”。

而后，《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等文章相繼推出，更準(zhǔn)確的抓住了人們的求美、求新、求年輕的心理，激起人們更加強烈的保健意識，對腦白金產(chǎn)生了神奇印象，激起試著用用、看看效果的沖動。

后來相繼發(fā)表的資料篇、送禮篇，都是這種“寓廣告于科學(xué)普及教育”式文章，廣告信息巧妙的溶于可讀性的文章中。在老百姓看來，這些文章給他們提供保健知識，開拓視野。殊不知，這便是腦白金獨創(chuàng)的“軟文”廣告，這種埋伏著廣告的文章“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”，使腦白金年輕態(tài)的概念潛移默化、深入人心。

3.2.2后期硬性推銷：集中的廣告轟炸

從2004年開始，無論在哪一個電視頻道，你都能看到腦白金。每天只有打開電視機，就不得一次次地接受腦白金不厭其煩的教導(dǎo)：“送禮要送腦白金”，“收禮還收腦白金”，不僅“爸媽”要收腦白金，“爺爺奶奶”也要喝腦白金。

人們對這種狂轟亂炸式的廣告有各種看法，甚至有人感到疲憊和膩煩。但最終結(jié)果卻是：提起腦白金，老百姓家喻戶曉、無人不知?！皬V而告之、引起注意、產(chǎn)生興趣”的效果達(dá)到了。

3.3腦白金電視廣告的特色

在很多人看來，腦白金廣告一無是處，更有業(yè)內(nèi)人士罵其毫無創(chuàng)意、“土得令人惡心”。有趣的是，就靠著這在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達(dá)2億，“巨人”史玉柱也翻了身，再次躊躇滿志地重出江湖。土廣告打下大市場，不是用偶然性能解釋的。這是因為腦白金的廣告具有鮮明的特色，這就使腦白金從一眾廣告中脫穎而出，深入人心。

3.3.1頻頻亮相，反復(fù)洗腦

重復(fù)是記憶之母。劉易斯·卡羅爾的《獵鯊》中有這么一句：“我已經(jīng)說過三遍了，無論什么，只要我說過三遍，就是真的！”這用來描述廣告的投放效果

似乎也很合適。廣告專家艾爾文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示

（effective exposure）的概念，指出廣告展示存在一個下限，低于這個下限，廣告信息與消費者就無法建立牢固的聯(lián)系，廣告就會浪費。研究同時發(fā)現(xiàn)，同樣的廣告播放多次會增加20%～200%的記住率。特別對于消費者低參與度的產(chǎn)品，廣告展示的頻次需要更高才能達(dá)到誘發(fā)購買的目標(biāo)。腦白金絕對是認(rèn)識到了這一點，極有魄力地一年就在廣告上甩出十幾億。顯然，沒有媒體上的高投入、高投放，其廣告顯然達(dá)不到滿意的效果。正是因為腦白金廣告這種高頻率的出鏡，才讓腦白金在中國家喻戶曉，連小孩子也能背：今年過節(jié)不收禮，收禮腦白金。腦白金廣告成為中國知名度最高的廣告之一。

3.3.2市場定位，曲線救國

20世紀(jì)70年代，A·萊斯和J·屈特提出了奠定他們營銷大師地位的廣告定位論。他們認(rèn)為，廣告應(yīng)該在消費者心智上下功夫，力爭創(chuàng)造一個心理獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘記的、不易混淆的優(yōu)勢效果。而“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語就搶占了這么一個獨一無二的定位——既與傳統(tǒng)中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標(biāo)市場鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現(xiàn)出來！正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費者想到禮品，不由就想到腦白金。在我們這樣一個禮儀之邦，禮品市場有多大？這個等號的價值又有多大呢？其實，腦白金敢于劃這個等號也只是洞悉了一個簡單事實：由于我國經(jīng)濟水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購買者與使用者分離的現(xiàn)象，保健品需求變成購買力在很大程度上是間接的。至于功效頗有爭議的腦白金，走直接道路更加困難，所以禮品定位真是不得不走的“曲線救國”之路。

3.3.3廣告通俗易懂，易于記憶

腦白金的廣告創(chuàng)意簡單鮮明，訴求清晰，通俗易記，回憶率高，這些是誰都應(yīng)該承認(rèn)的。雖然很多人都說腦白金的廣告很惡俗，但是不影響腦白金廣告的實際效果。

腦白金廣告成功除了與它的有有效定位和高頻率有關(guān)外，和廣告語的通俗易懂是分不開的白金的廣告雖然是惡俗，是土，沒有詩意，也沒有所謂陽春白雪式的高雅，但是正是因為腦白金這種下里巴人式的廣告，才更貼近消費者，因為大部分的消費者還是普通的平民百姓。創(chuàng)意必須與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費心理等相適應(yīng)，即必須有度，過了度讓廣告受眾不知所云，就只能孤芳自賞了。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說法，我們也可以說，“洋廣告土廣告，能促進(jìn)銷售就是好廣告”。衡量創(chuàng)意好壞得用市場說話，千萬別用專家的眼光替消費者做判斷，畢竟廣告是服務(wù)于產(chǎn)品的。腦白金的CF片，無論是“大山版”，還是“老頭版”，都是直白、俗氣，演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，但卻很有生活氣息，易于理解，為促進(jìn)銷售最好的力量。因而從廣告服務(wù)產(chǎn)品的角度說，腦白金廣告是成功的。

參考文獻(xiàn)

1崔銀河 《廣告學(xué)概論》北京廣播學(xué)院出版社2007-8-1

2李泊霆 段淳林《聲浪傳播》南方日報出版社 2008-8

3邵國云《中國電商十大電視廣告點評》

4劉小三《腦白金做的是爛廣告嗎》2003-6

5袁小慈《腦白金廣告，惡俗與成功之間》

6于彥忠 荊艷峰《“軟”“硬”皆施——腦白金廣告策略》 2003

第四篇：緒論

緒

論

教學(xué)任務(wù)

1.通過教學(xué)，使學(xué)生對運動生理學(xué)建立基本概念，明確運動生理學(xué)的研究對象和研究的基本方法。

2.從生理學(xué)角度介紹生命的基本特征，掌握穩(wěn)態(tài)、興奮性、反應(yīng)和適應(yīng)等基本概念及生理功能的穩(wěn)態(tài)調(diào)節(jié)三種方式和反饋調(diào)節(jié)。3.熟知運動反應(yīng)和訓(xùn)練適應(yīng)的特性。4.了解運動生理的發(fā)展概況。

教學(xué)重點

運動生理學(xué)、穩(wěn)態(tài)、興奮性、反應(yīng)和適應(yīng)的概念； 生理功能的穩(wěn)態(tài)調(diào)節(jié)三種方式。

教學(xué)難點

興奮性、反應(yīng)和適應(yīng)的概念；生理功能的穩(wěn)態(tài)調(diào)節(jié)三種方式。

教學(xué)方法與手段

結(jié)合多媒體課件進(jìn)行課堂講授

教 學(xué) 內(nèi) 容

學(xué)時分配：2 學(xué)時

一、運動生理學(xué)的研究對象、任務(wù)和方法

（一）運動生理學(xué)的研究對象和任務(wù)

1、概念：

生理學(xué)是一門研究生物體生命活動規(guī)律的科學(xué)。生理學(xué)的研究對象是活體，是一門實驗性的科學(xué)，一切生理學(xué)的理論均來自實驗。

人體生理學(xué)是生理學(xué)的一個分支，是研究正常人體生理活動規(guī)律的科學(xué)。

運動生理學(xué)是人體生理學(xué)中一個學(xué)科分支，是學(xué)習(xí)和研究人在體育運動過程中，或在長期系統(tǒng)的體育鍛煉影響下，人體生理活動發(fā)展變化的規(guī)律，并應(yīng)用它去指導(dǎo)人們合理地從事鍛煉和科學(xué)地進(jìn)行體育教學(xué)或運動訓(xùn)練。

2、運動生理學(xué)的任務(wù)是：

（1）揭示體育運動對人體機能影響的規(guī)律及機理。

研究人體的運動能力：力量、速度等運動素質(zhì)的生理學(xué)基礎(chǔ)，運動中的能量供應(yīng)等。（2）闡明運動訓(xùn)練、體育教學(xué)和運動健身過程中的生理學(xué)原理。

研究運動狀態(tài)下人體的機能變化（運動時的心血管機能變化等）；研究人體對運動的反應(yīng)和適應(yīng)（運動性心臟增大、運動性心動過緩等）

（3）指導(dǎo)不同年齡、性別和訓(xùn)練程度的人群進(jìn)行科學(xué)的運動鍛煉，以達(dá)到提高競技運動水平、增強全民體質(zhì)、延緩衰老、提高工作效率和生活質(zhì)量的目的。

3、研究目的：

揭示運動對人體機能影響的規(guī)律和機理，闡明運動訓(xùn)練、體育教學(xué)、運動健身過程中的生理學(xué)原理，指導(dǎo)不同群體人群的科學(xué)運動鍛煉，提高競技水平，增強全民體質(zhì)，延緩衰老、提高工作和生活質(zhì)量。

（二）運動生理學(xué)研究的基本方法：

1、研究水平

（1）整體水平研究：在整體水平上研究人體在一定的環(huán)境條件下運動時，人體各器官、系統(tǒng)之間的相互關(guān)系，以及人體各器官、系統(tǒng)對運動的適應(yīng)過程。

（2）器官、系統(tǒng)水平研究：離體組織、器官實驗法。

（3）細(xì)胞、分子水平研究：離體細(xì)胞、分子實驗法。

要闡明某一生理功能的機制，一般需要對細(xì)胞和分子、器官和系統(tǒng)，以及整體三個水平的研究結(jié)果進(jìn)行分析和綜合，得出比較全面的結(jié)論。

2、研究方法(1)人體實驗和測定法

①運動現(xiàn)場測試和監(jiān)控法：如心率遙測系統(tǒng)。

②實驗室測試法：如跑臺、自行車功量計以及各種訓(xùn)練裝置。

③功能測試和評定：對各種生理狀態(tài)或變化進(jìn)行測定，了解體育鍛煉和運動訓(xùn)練對提高人體各種生理功能的作用。(2)動物試驗法：

一般有慢性實驗、急性實驗（分為在體與離體兩種）兩類。

二、穩(wěn)態(tài)——生理學(xué)的研究主題

（一）內(nèi)環(huán)境:

指人體內(nèi)每個細(xì)胞所浸浴的液體環(huán)境，它由組織液和血漿、淋巴構(gòu)成。

內(nèi)環(huán)境是體內(nèi)細(xì)胞與外環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)交換的橋梁。為細(xì)胞直接提供必要物理和化學(xué)條件，而且為細(xì)胞生存提供營養(yǎng)物質(zhì)并接受細(xì)胞代謝產(chǎn)生的尾產(chǎn)物。

（二）穩(wěn)態(tài)

1.概念： 內(nèi)環(huán)境的各種物理、化學(xué)性質(zhì)是保持相對穩(wěn)定的，稱為內(nèi)環(huán)境的穩(wěn)態(tài)。2.含義： ①指細(xì)胞外液的理、化因素在一定水平上是恒定的。

②指這個恒定狀態(tài)并不是固定不變的，是一個動態(tài)平衡，在微小波動中保持相對恒定。

③穩(wěn)態(tài)的實現(xiàn)在神經(jīng)體液機制調(diào)節(jié)下，通過各器官系統(tǒng)的活動而實現(xiàn)的。3.意義：

維持細(xì)胞、器官、系統(tǒng)乃至整體的正常功能及生命活動的必要條件。若破壞內(nèi)環(huán)境穩(wěn)定，機體將發(fā)生疾病。例如肺的呼吸活動可補充細(xì)胞代謝消耗的O2，排出代謝產(chǎn)生的CO2，維持細(xì)胞外液O2和CO2分壓的穩(wěn)態(tài)；胃腸道的消化、吸收可補充細(xì)胞代謝所消耗的各種營養(yǎng)物質(zhì)，腎的排泄功能將各種代謝產(chǎn)物排出體外，從而使細(xì)胞外液中各種營養(yǎng)物質(zhì)和代謝產(chǎn)物的濃度維持相對穩(wěn)定。

總之，內(nèi)環(huán)境的穩(wěn)態(tài)是細(xì)胞、器官維持正常生存和活動的必要條件；反之，各種細(xì)胞器官的活動又能維持內(nèi)環(huán)境的穩(wěn)態(tài)。

（三）生理功能的穩(wěn)態(tài)調(diào)節(jié)

機體對各器官系統(tǒng)功能的調(diào)節(jié)主要通過：

1、神經(jīng)調(diào)節(jié)

由神經(jīng)系統(tǒng)的活動調(diào)節(jié)生理功能的調(diào)節(jié)方式。神經(jīng)系統(tǒng)活動的基本過程是反射，反射活動的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)稱為反射弧。反射弧由五個基本成分組成：感受器、傳入神經(jīng)纖維、神經(jīng)中樞、傳出神經(jīng)纖維和效應(yīng)器。

調(diào)節(jié)特點：快速、短暫、精確。

2、體液調(diào)節(jié)

指某些特殊的化學(xué)物質(zhì)經(jīng)血液運輸調(diào)節(jié)機體的生理功能的調(diào)節(jié)方式。這一類化學(xué)物質(zhì)包括激素（內(nèi)分泌腺和散在分布的內(nèi)分泌細(xì)胞所分泌）、細(xì)胞代謝產(chǎn)物（如CO2、乳酸）以及組織胺、5-羥色胺、腺苷酸等。

調(diào)節(jié)特點：緩慢、廣泛、持久；調(diào)節(jié)方式：激素

①遠(yuǎn)分泌：內(nèi)分泌腺→激素→血液運輸→受體→生理效應(yīng)。

②旁分泌：除激素外，某些組織、細(xì)胞產(chǎn)生的一些化學(xué)物質(zhì)，雖不能隨血液到身體其他部位起調(diào)節(jié)作用，但可在局部組織液內(nèi)擴散，改變鄰近組織細(xì)胞的活動。

這種調(diào)節(jié)可看作是局部性體液調(diào)節(jié)。

③神經(jīng)分泌：神經(jīng)細(xì)胞分泌的激素釋放入血達(dá)到的體液調(diào)節(jié)。

3、自身調(diào)節(jié)：

指組織和細(xì)胞在不依賴于外來的神經(jīng)或體液調(diào)節(jié)情況下，自身對刺激發(fā)生的適應(yīng)性反應(yīng)過程。

調(diào)節(jié)特點：影響范圍小，效應(yīng)也小，對刺激的敏感性較低。

(四)反饋在實現(xiàn)反應(yīng)和適應(yīng)中的作用

在控制系統(tǒng)中，控制部分不斷受受控部分的影響，即受控部分不斷有反饋信息返回輸入給控制部分，并改變它的活動。

控制方式：雙向性（正反饋、負(fù)反饋）。在正常人體內(nèi)，大多數(shù)情況下反饋信號能減低控制部分的活動，即負(fù)反饋；在少數(shù)情況下反饋信號能加強控制部分的活動，為正反饋。

反饋控制系統(tǒng)分為比較器、控制部分和受控部分三個主要環(huán)節(jié)。

①正反饋：正反饋不是維持系統(tǒng)的平衡或穩(wěn)態(tài)，而是破壞原先的平衡狀態(tài)。負(fù)反饋是維持系統(tǒng)的平衡或穩(wěn)態(tài)。②負(fù)反饋：

正常機體中有大量的負(fù)反饋機制（壓力感受性反射，體溫調(diào)節(jié)），正反饋機制很少（排尿反射、分娩、大量失血出現(xiàn)的“惡性循環(huán)”）。

（五）前饋調(diào)節(jié)

前饋控制是指控制部分向受控部分發(fā)出指令的同時，又通過另一快捷通路向受控部分發(fā)出前饋信息，及時地調(diào)控受控部分的活動?？刂铺攸c：

①前饋機制可更快地對活動進(jìn)行控制，使活動更加準(zhǔn)確(如某肌肉完成一定動作)。

②有些條件反射也可認(rèn)為是一種前饋控制（如看到食物就唾液分泌）。

如冬泳的人在換上泳裝跳入冰水前，人體內(nèi)的溫度還沒有降低，但空氣低溫已刺激皮膚冷感受器，通過中樞神經(jīng)系統(tǒng)內(nèi)信息的傳遞，提前發(fā)動了體溫調(diào)節(jié)機制，增加產(chǎn)熱，控制散熱，以保持體溫相對穩(wěn)定。泳者進(jìn)入泳場更衣室準(zhǔn)備換裝時，泳場環(huán)境產(chǎn)生的視覺、聽覺刺激，就已通過條件反射的方式發(fā)動體溫調(diào)節(jié)機制，這些都是前饋控制的表現(xiàn)。

三、興奮和興奮性——反應(yīng)和適應(yīng)的前提

（一）興奮和興奮性

1、反應(yīng)：有機體對刺激發(fā)生反應(yīng)的特性。刺激→反應(yīng)。

2、興奮性：有機體對刺激發(fā)生興奮的能力。

興奮：機體某些組織（神經(jīng)、肌肉或腺體）受到刺激后所產(chǎn)生的特殊的生物電反應(yīng)（稱動作電位）。

生理活動表現(xiàn)：興奮與抑制。

3、靜息電位

（1）概念：細(xì)胞處于安靜狀態(tài)時，細(xì)胞膜內(nèi)外所存在的電位差。

（2）靜息電位產(chǎn)生原理：用“離子學(xué)說”來解釋

①細(xì)胞內(nèi)外各種離子的濃度分布是不均勻的。

②靜息狀態(tài)下細(xì)胞膜對各種離子通透具有選擇性。

通透性：K+ ＞ Cl-＞ Na+ ＞ A-③靜息時，K+的通透性大，Na+的通透性較小

K+外流→細(xì)胞內(nèi)負(fù)外正電位差

④隨著K+外流，細(xì)胞膜兩側(cè)形成的外正內(nèi)負(fù)的電場力會阻止細(xì)胞內(nèi)K+的繼續(xù)外流，當(dāng)促使K+外流的由濃度差形成的向外擴散力與阻止K+外流的電場力相等時，K+的凈移動量就會等于零。這時細(xì)胞內(nèi)外的電位差值就穩(wěn)定在一定水平上，這就是靜息電位。

4、動作電位

（1）概念：可興奮細(xì)胞興奮時，細(xì)胞內(nèi)產(chǎn)生的可擴布的電位變化。（2）動作電位的變化過程 ①靜息相：-90mv ②去極相：

去極化：-90→0mv

反極化：0→+30mv ③復(fù)極相： +30→-90mv（3）用離子流學(xué)說來解釋動作電位： ①細(xì)胞內(nèi)外各種離子的濃度分布不均勻 ②細(xì)胞膜對各種離子通透具有選擇性

③膜受刺激，Na+大量內(nèi)流，膜去極化至反極化 ④ Na+平衡電位，K+快速外流，至靜息狀態(tài)

5、應(yīng)用：

（1）骨骼肌在興奮時，會由于肌纖維動作電位的傳導(dǎo)和擴布而發(fā)生電位變化，這種電位變化稱為肌電。用適當(dāng)?shù)姆椒▽⒐趋兰∨d奮時發(fā)生的電位變化引導(dǎo)、放大并記錄所得到的圖形，稱為肌電圖。

（2）腦電圖、心電圖。

（二）刺激引起興奮的條件

1、刺激：指內(nèi)、外環(huán)境的變化，而且這種變化能夠為機體所感知。

刺激是引起組織興奮的動因。刺激的種類很多，有機械的、溫度的、化學(xué)的和電的刺激。實驗表明，任何刺激要引起組織興奮必須達(dá)到一定的刺激強度、持續(xù)一定的作用時間和一定的強度-時間變化率，它們構(gòu)成了被稱為引起組織興奮的三個刺激條件。這三個條件的值是可變的，并相互影響，如其中一個或二個值發(fā)生變化，其余的值也相應(yīng)改變。

2、強度：

（1）閾強度和閾刺激

在生理實驗中常用電刺激研究細(xì)胞的興奮性。嚴(yán)格地講電刺激不是生理刺激，但其強度和作用時間易精確控制，在一定范圍內(nèi)又可多次重復(fù)而不會損傷組織，所以它在生理學(xué)實驗中被廣泛采用。

通常把在一定刺激作用時間和強度—時間變化率下，引起組織興奮的這個臨界刺激強度，稱為閾強度或閾值。具有這種臨界強度的刺激，稱為閾刺激，強度小于閾值的刺激為閾下刺激，強度大于閾值的刺激為閾上刺激。（2）刺激強度必須有足夠的變化速率

（3）刺激作用時間： 必須有足夠的刺激時間。

刺激作用時間不同，閾刺激強度不同。在一定范圍內(nèi)，刺激作用時間短，閾刺激強度大；刺激作用時間長，閾刺激強度小。

（三）組織產(chǎn)生興奮后興奮性的變化

組織或細(xì)胞接受一次刺激產(chǎn)生興奮的當(dāng)時和以后一段時間內(nèi)，它們的興奮性將發(fā)生一系列有次序變化，然后才恢復(fù)正常。組織興奮性經(jīng)歷四個時期：

1、緊接興奮之后，出現(xiàn)一個非常短暫的絕對不應(yīng)期，歷時約0.3 ms，興奮性由原有水平降低到零，無論測試刺激的強度多大，都不能引起第二次興奮；

2、繼而出現(xiàn)歷時3ms的相對不應(yīng)期，表現(xiàn)興奮性逐漸上升，但仍低于原來水平，需要高于正常閾值的刺激才能引起興奮；

3、接著為超常期，約12ms，興奮性高于原來水平，用低于正常閾值的刺激也可引起第二次興奮；

4、然后出現(xiàn)一個長達(dá)70ms的低常期，最后興奮性恢復(fù)到原有水平。

上述興奮性變化各個時期長短，可因刺激條件不同而改變。組織興奮后不應(yīng)期存在，意味著單位時間內(nèi)只能發(fā)生一定頻數(shù)的興奮。

（四）興奮的傳導(dǎo)

動作電位的特征之一就是它的可傳導(dǎo)性，即細(xì)胞膜任何一處興奮時，它所產(chǎn)生的動作電位可傳播到整個細(xì)胞。

神經(jīng)沖動：指身體某一局部的興奮可通過相應(yīng)的神經(jīng)纖維傳導(dǎo)到遠(yuǎn)處，在神經(jīng)纖維上傳導(dǎo)興奮或動作電位。

即神經(jīng)沖動是指沿神經(jīng)纖維傳導(dǎo)著的興奮。

四、反應(yīng)和適應(yīng)——運動和訓(xùn)練的影響

（一）反應(yīng)

指人體在一次運動練習(xí)中所出現(xiàn)的暫時性功能變化。

運動時，因壓力感受性反射受到抑制，應(yīng)激刺激引起交感神經(jīng)系統(tǒng)高度興奮，使血壓、心率↑，而這些信息不能引起明顯的神經(jīng)調(diào)節(jié)活動，故血壓和心率維持在高水平。

（二）適應(yīng)性：

由長時間地（幾周、幾月或多年）反復(fù)地多次進(jìn)行同樣的練習(xí)（即訓(xùn)練）所引致的人體功能和結(jié)構(gòu)形態(tài)的持久性變化。

如人到高海拔低氧環(huán)境中生活時，血液中紅細(xì)胞和血紅蛋白均增加，以增強運輸氧的能力，使機體在低氧條件下仍能進(jìn)行正?；顒?。長期居住在高原地區(qū)的居民，其血液中的紅細(xì)胞數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過平原地區(qū)的居民。

運動員經(jīng)過長期的力量訓(xùn)練可使肌肉的力量和體積增加；長期經(jīng)過耐力訓(xùn)練可使肌肉耐力、心肺功能得到改善等，這些都是人體對環(huán)境變化產(chǎn)生適應(yīng)的結(jié)果。生理適應(yīng)以體內(nèi)各器官、系統(tǒng)活動的改變?yōu)橹鳌?/p>

（三）運動反應(yīng)和適應(yīng)的穩(wěn)態(tài)和負(fù)反饋特征

急性運動或訓(xùn)練所引起的暫時的或持久的生理變化，幾乎都趨向于降低或消除由急性運動或訓(xùn)練引起的對穩(wěn)態(tài)的干擾，促進(jìn)穩(wěn)態(tài)。

五、運動生理學(xué)的發(fā)展概述

微觀水平研究不斷深入、宏觀水平研究更加發(fā)展、研究方法日益創(chuàng)新、應(yīng)用性研究受到重視、研究領(lǐng)域不斷擴大。

（一）運動生理學(xué)的歷史

運動生理學(xué)是20世紀(jì)初發(fā)展起來的一門年輕的學(xué)科。

希爾被譽為“運動生理學(xué)之父”。當(dāng)時出版了三部運動生理學(xué)名著：《肌肉活動》、《人類的肌肉運動-影響速度與疲勞的因素》和《有生命的機械》。于1922年獲得諾貝爾醫(yī)學(xué)獎 我國生理工作者程瀚章于1924年編寫了《運動生理》；

蔡翹教授(中國科學(xué)院院士)于1937年出版了他與助手吳襄共同編著的《生理學(xué)實驗》。1940年出版了《運動生理學(xué)》一書。

1957年北京體育學(xué)院為我國首次培養(yǎng)出運動生理學(xué)研究生。在高等學(xué)校體育系中也先后成立了運動生理學(xué)教研室。

1958年成立了國家體育科學(xué)研究所，其中設(shè)置了運動生理學(xué)研究室，這是我國第一個專門研究運動生理學(xué)的科研機構(gòu)。70年代末至80年代，是我國運動生理學(xué)的教學(xué)及科研工作的第二次飛躍發(fā)展時期。

中國生理學(xué)會運動生理學(xué)專業(yè)委員會于2001年成立，是中國運動生理學(xué)發(fā)展史上的一個

重要里程碑。

（二）當(dāng)前運動生理學(xué)的幾個研究熱點

1、最大攝氧量的研究

2、對氧債學(xué)說的再認(rèn)識

3、關(guān)于個體乳酸閾的研究

4、關(guān)于運動性疲勞的研究

5、關(guān)于運動對自由基代謝影響的研究

自由基又稱為游離基，系指外層軌道上含有一個或一個以上未配對電子的分子、原子、離子或基團。

6、運動對骨骼肌收縮蛋白機構(gòu)和代謝的影響

7、關(guān)于肌纖維類型的研究

8、運動對心臟功能影響的研究

9、運動與控制體重

10、運動與免疫機能 思考（作業(yè)）題：

1.運動生理學(xué)的研究任務(wù)是什么？研究方法有哪些? 2.人體生理機能是如何調(diào)節(jié)的? 人體生理機能調(diào)節(jié)的控制是如何實現(xiàn)的? 3.何謂反饋、正反饋、負(fù)反饋、前饋？何謂反應(yīng)和適應(yīng)？ 4.引起興奮的刺激條件是什么？ 課后小結(jié)：

1、運動生理學(xué)基本概念，運動生理學(xué)的研究對象和研究的基本方法。

3、穩(wěn)態(tài)、興奮性等基本概念及生理功能的穩(wěn)態(tài)調(diào)節(jié)三種方式和反饋調(diào)節(jié)。

4、引起興奮的刺激條件。

5、反應(yīng)和適應(yīng)等基本概念。

6、運動反應(yīng)和訓(xùn)練適應(yīng)的特性。

第五篇：緒論課外閱讀（本站推薦）

《馬克思主義基本原理概論·緒論》課外閱讀資料

1、馬克思（1818—1883）

馬克思，馬克思主義的創(chuàng)始人，國際共產(chǎn)主義運動的奠基者，全世界無產(chǎn)階級的導(dǎo)師和領(lǐng)袖。主要理論貢獻(xiàn)是創(chuàng)立和唯物史觀和剩余價值學(xué)說。

1818年5月，馬克思生于德國普魯士邦萊茵省，猶太人，由于被許多國家驅(qū)逐，到處流亡，他曾自稱是“世界公民”。1835—1841年，馬克思先后在波恩大學(xué)、柏林大學(xué)學(xué)習(xí)法律，研究哲學(xué)和歷史，并獲得博士學(xué)位。1842—1843年，任《萊茵報》的主編。1843年秋，遷居巴黎，終身流浪。主要著作有：除與恩格斯合作完成了《神圣家族》、《德意志意識形態(tài)》和《共產(chǎn)黨宣言》外，還著有《1848年經(jīng)濟學(xué)哲學(xué)手稿》、《關(guān)于費爾巴哈的提綱》、《哲學(xué)的貧困》和《資本論》等。1881年12月2日，燕妮·馬克思去世。1883年3月14日，馬克思在倫敦寓所辭世。后與燕妮合葬于倫敦北郊的海格特公墓內(nèi)。

2、恩格斯（1820——1895）

恩格斯，德國哲學(xué)家，馬克思主義的創(chuàng)始人之一。恩格斯是卡爾·馬克思的摯友，被譽為“第二提琴手”，他為馬克思創(chuàng)立馬克思主義他為馬克思創(chuàng)立馬克思主義提供了大量經(jīng)濟上的支持，在馬克思逝世后，幫助馬克思完成了未完成的《資本論》等著作，并且領(lǐng)導(dǎo)國際工人運動。

1820年初冬，誕生于普魯士王國萊茵省巴門市。17歲時，在父親的堅持下輟學(xué)經(jīng)商。18歲時發(fā)表了著名的《烏培河谷來信》；1844年出版第一部重要著作《英國工人階級狀況》；1846年8月，和馬克思共同完成了《德意志意識形態(tài)》。1847年6月，起草《共產(chǎn)主義信條草案》，后來進(jìn)一步完善成《共產(chǎn)主義原理》。1848年2月，與馬克思合作完成《共產(chǎn)黨宣言》。1869年7月，恩格斯終于從商人生涯中擺脫。1870年10月，移居倫敦，與馬克思再度相聚。1878年，《反杜林論》這部馬克思主義百科全書式的著作問世。1883年，馬克思去世?！顿Y本論》只出了第一卷，剩下的只是一些字跡潦草的手稿。此時恩格斯正在整理其持續(xù)10年來累積的有關(guān)自然辨證法的研究記錄，但他馬上停下手中的工作，整理資本論留下堆積如山的手稿。在他12年的努力下，完成了資本論二、三卷。1895年8月6日，患有晚期食道癌的恩格斯在泰晤士河邊的住所中長眠。三周后，他的骨灰被撒在伊斯勃恩海灣。

3、黑格爾（1770—1831）

黑格爾1770年出生，1831年死于霍亂。德國哲學(xué)家，德國古典唯心主義的集大成者。他創(chuàng)立了歐洲哲學(xué)史上最龐大的客觀唯心主義體系，并極大地發(fā)展了辯證法。其哲學(xué)的基本出發(fā)點是唯心主義的思維與存在同一論（亦稱“思有同一說”），精神運動的辯證法以及發(fā)展過程的正反合三段式。黑格爾一生著述頗豐，其代表作品有《精神現(xiàn)象學(xué)》、《邏輯學(xué)》、《哲學(xué)全書》、《法哲學(xué)原理》、《哲學(xué)史講演錄》、《歷史哲學(xué)》和《美學(xué)》等。

4、費爾巴哈（1804——1872）

費爾巴哈是德國古典哲學(xué)中的最后一位哲學(xué)家，一位舊唯物主義的哲學(xué)家。1804年生于巴伐利亞，1872年逝世。他批判了康德的不可知論和黑格爾的唯心主義，恢復(fù)了唯物主義的權(quán)威；肯定自然離開人的意識而獨立存在，時間、空間是物質(zhì)的存在形式，人能夠認(rèn)識客觀世界；對宗教神學(xué)進(jìn)行了有力的揭露和批判。

但他拋棄了黑格爾的辯證法，他的唯物主義依然是形而上學(xué)的，社會歷史觀是唯心主義的。主要著作有《黑格爾哲學(xué)批判》《基督教的本質(zhì)》《未來哲學(xué)原理》等。

5、斯密（1723～1790）

亞當(dāng)·斯密是英國古典政治經(jīng)濟學(xué)派最杰出的代表，英國古典政治經(jīng)濟學(xué)理論體系的建立者。主要著作有：《道德情操論》和《國民財富的性質(zhì)和原因的研究》（簡稱《國富論》）。1776年3月《國富論》出版后引起大眾廣泛的討論，影響所及除了英國本地，連歐洲大陸和美洲也為之瘋狂，因此世人尊稱亞當(dāng)·斯密為“現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)之父”和“自由企業(yè)的守護(hù)神”。

6、李嘉圖（1772—1823）

大衛(wèi)·李嘉圖，英國古典經(jīng)濟學(xué)理論的完成者，古典學(xué)派的最后一名代表，最有影響力的古典經(jīng)濟學(xué)家。1799年讀亞當(dāng)·斯密《國富論》后開始研究經(jīng)濟問題，1817年發(fā)表的《政治經(jīng)濟學(xué)及賦稅原理》，以更為精煉的理論架構(gòu)，更加貼近現(xiàn)實的語言與例證，全面論述了他所生活的那個年代資本主義生產(chǎn)方式的運行機制，使他成為了英國古典政治經(jīng)濟學(xué)的集大成者，19世紀(jì)初葉最偉大的經(jīng)濟學(xué)家。

7、圣西門（1760—1825）

圣西門1760年出身于法國的一個貴族家庭，早年曾深受啟蒙思想的影響，后來由于生活狀況的惡化而轉(zhuǎn)向了空想社會主義思想。圣西門認(rèn)為，法國資產(chǎn)階級革命不僅是資產(chǎn)階級同封建主的斗爭，也是貧苦大眾同封建主、資產(chǎn)階級的斗爭。在他的著作中，圣西門對資本主義進(jìn)行了尖銳的批判。盡管他關(guān)于未來的理想社會的設(shè)想，只是一個空想的方案。但他的學(xué)說作為一種重要的思想，對馬克思主義的形成產(chǎn)生了重要影響。

8、傅立葉（1772—1837）

傅立葉1772年4月生在法國一個富商家庭，自幼勤奮好學(xué)，善于思考問題。在他的學(xué)說中，他無情揭露了資本主義社會的種種罪惡，并建立起自己的空想社會主義思想體系。傅立葉為了自己的美好的設(shè)想，曾進(jìn)行過一些嘗試。雖然他的設(shè)想都失敗了，但傅立葉關(guān)于未來社會的天才設(shè)想，卻給科學(xué)社會主義的誕生提供了寶貴的思想材料。

9、歐文（1771—1858）

歐文，英國杰出的空想社會主義者，1771年5月生于威爾士的一個手工業(yè)者家庭。由于家境貧寒，9歲時歐文便開始自謀生活。通過刻苦自學(xué)，歐文終于成為一位很有學(xué)識的人。后來，歐文轉(zhuǎn)向空想社會主義思想，并成為一位杰出的空想社會主義思想家。歐文作為一名空想社會主義者，他不但滿懷熱情地宣傳他的思想，而且還積極地付諸實踐。但是他的每次努力都以失敗而告終。1858年11月歐文與世長辭。

10、1999年 英國廣播公司（BBC）評選出的千年十大思想家

1）卡爾·馬克思(1818—1883)

馬克思，馬克思主義的創(chuàng)始人，全世界無產(chǎn)階級的偉大導(dǎo)師和領(lǐng)袖。生于普魯士萊茵省特里爾城一個律師的家庭里。曾先后進(jìn)波恩大學(xué)和柏林大學(xué)法律系，但主要精力放在研究歷史和哲學(xué)上。1843年10月遷居巴黎，同德國和法國秘密工人團體的領(lǐng)導(dǎo)人建立了聯(lián)系，并經(jīng)常參加德國和法國工人、手工業(yè)者的集會。1847年12月—1848年1月，受該同盟第一次代表大會的委托，同恩格斯一起起草了同盟的綱領(lǐng)，這就是科學(xué)共產(chǎn)主義的綱領(lǐng)性文獻(xiàn)《共產(chǎn)黨宣言》。1867年出版了不朽著作《資本論》第一卷(第二、三卷在他逝世后由恩格斯整理出版；第四卷，即《剩余價值理論》，在恩格斯逝世后出版)。1883年3月14日，馬克思因病與世長辭。恩格斯在談到馬克思的偉大功績時指出：“馬克思發(fā)現(xiàn)了人類歷史的發(fā)展規(guī)律”，馬克思是“科學(xué)巨匠”。

2）愛因斯坦(1879—1955)

阿爾伯特·愛因斯坦。物理學(xué)家。生于德國，1933年因受納粹政權(quán)迫害，遷居美國。在物理學(xué)的許多部門中都有重大貢獻(xiàn)，其中最重要的是在二十世紀(jì)初的一些新發(fā)現(xiàn)的推動下，建立了狹義相對論(1905年)；并在這基礎(chǔ)上推廣為廣義相對論(1916年)。還提出了光的量子概念，并用量子理論解釋了光電效應(yīng)、輻射過程和固體的比熱。在闡明布朗運動，發(fā)展量子統(tǒng)計法方面都有成就。后期致力于相對論“統(tǒng)一場論”的建立，企圖把電磁場和引力場統(tǒng)一起來，惜無成效。愛因斯坦的理論，特別是相對論，揭示了空間－時間的辯證關(guān)系，加深了人們對物質(zhì)和運動的認(rèn)識，無論在科學(xué)上，還是在哲學(xué)上，都具有重要的歷史意義。相對論的觀念和方法對二十世紀(jì)理論物理學(xué)的發(fā)展，有極為深刻的影響。因理論物理學(xué)方面的貢獻(xiàn)，特別是發(fā)現(xiàn)光電效應(yīng)定律，于1921年獲得諾貝爾物理學(xué)獎。

3）牛頓(1642—1727)

英國物理學(xué)家，他在伽利略等人工作的基礎(chǔ)上進(jìn)行深入研究，建立了成為力學(xué)基礎(chǔ)的牛頓運動定律。還進(jìn)一步發(fā)展了開普勒等人的工作，發(fā)現(xiàn)萬有引力的定律。由于他建立了經(jīng)典力學(xué)的基本體系，人們常把經(jīng)典力學(xué)稱為“牛頓力學(xué)”。他的《自然哲學(xué)的數(shù)學(xué)原理》一書于1687年全部出版，包括物體運動理論和關(guān)于萬有引力的理論。牛頓的哲學(xué)思想基本上屬于自發(fā)的唯物主義

4）達(dá)爾文(1809—1882)

查理·達(dá)爾文。英國博物學(xué)家，進(jìn)化論的奠基人。曾以博物學(xué)家的身份乘海軍勘探船“貝格爾號”作歷時五年(1831—1836)的環(huán)球旅行，在動植物和地質(zhì)等方面進(jìn)行了大量的觀察和采集，經(jīng)過綜合探討，形成了生物進(jìn)化的概念。1859年出版震動當(dāng)時學(xué)術(shù)界的《物種起源》(一譯《物種原始》)一書，提出以自然選擇為基礎(chǔ)的進(jìn)化學(xué)說，說明了物種是可變的，對生物適應(yīng)性也作了正確的解說，從而摧毀了各種唯心的神造論、目的論和物種不變論，并給宗教以一次沉重的打擊。

5）托馬斯·阿奎那（1255—1274）

托馬斯·阿奎那是中世紀(jì)神學(xué)家和經(jīng)院哲學(xué)家。出身意大利貴族，天主教多明我會會士。他的哲學(xué)和神學(xué)體系叫做托馬斯主義，十九世紀(jì)末由教皇利奧十三世正式定為羅馬教廷的官方哲學(xué)。主要著作有《反異教大會》和《神學(xué)大全》。

6）霍金(1942—)

史蒂芬·霍金，英國人，被全世界廣泛尊為繼愛因斯坦以來最偉大的理論物理學(xué)家?；艚鸷退暮献髡咛岢龅挠钪鏌o邊界設(shè)想是當(dāng)代量子宇宙學(xué)的一塊基石?；艚鸷团斫鹚沟钠嫘远ɡ肀砻髦荒苡昧孔游锢韺W(xué)來描述宇宙。宇宙的波函數(shù)可以避免空間—時間奇性?；艚鹗钱?dāng)代宇宙學(xué)無可爭議的權(quán)威。

7）康德(1724—1804)

康德，德國哲學(xué)家，德國古典唯心主義的創(chuàng)始人。出生于東普魯士的哥尼斯堡，除曾去但澤旅行外，一生未離鄉(xiāng)土。從1755年起在哥尼斯堡大學(xué)教授邏輯學(xué)和哲學(xué)，以及數(shù)學(xué)、物理學(xué)、自然地理學(xué)、人類學(xué)、教育學(xué)等，共二十七年。主要著作有《純粹理性批判》、《未來形而上學(xué)導(dǎo)言》、《實踐理性批判》、《論永久和平》、《道德的形而上學(xué)》等。

8）笛卡兒(1596—1650)

法國哲學(xué)家、物理學(xué)家、數(shù)學(xué)家、生理學(xué)家，解析幾何的創(chuàng)始人。他強調(diào)科學(xué)的目的在于“造福人群”，反對經(jīng)院哲學(xué)，認(rèn)為必須拋棄所有因襲的見解。提出“我思故我在”的原則，強調(diào)不能懷疑以“思維”為其屬性的、獨立的“精神實體”的存在，他是個典型的二元論者。他在《方法談》的附錄《幾何學(xué)》中，最初導(dǎo)入運動著的一點的坐標(biāo)概念，創(chuàng)始了平面解析幾何。主要著作有《方法談》、《形而上學(xué)的沉思》、《哲學(xué)原理》、《論世界》，其《音樂提要》一書，對十八世紀(jì)音樂家拉摩影響甚大。

9）麥克斯韋(1831—1879)

詹姆士·克勒克·麥克斯韋。英國物理學(xué)家，經(jīng)典電磁理論的奠基人。他在《電學(xué)和磁學(xué)論》(1873年出版)中，在法拉第工作的基礎(chǔ)上，總結(jié)了十九世紀(jì)中葉以前對電磁現(xiàn)象的研究成果，建立了電磁場的基本方程，即麥克斯韋方程組。從這一理論中得出，電磁過程在空間是以一定速度(相當(dāng)于光速)傳播的，從而徹底否定了超距作用的錯誤概念；并得出光的本質(zhì)是電磁波的結(jié)論。在熱力學(xué)、光學(xué)、分子物理學(xué)和液體性質(zhì)的理論等方面都有一定成就。1871年起，在他的領(lǐng)導(dǎo)下建立了卡文迪許實驗室。他還領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行測定標(biāo)準(zhǔn)電阻、電量的電磁單位和靜電單位的比值等工作

10）尼采(1844—1900)

尼采，德國唯心主義哲學(xué)家、唯意志論者。他的思想反映了正在形成的壟斷資產(chǎn)階級的要求和愿望。認(rèn)為必須否定受理性主義、基督教和人道主義的影響而日趨沒落的西方文明，而“重新估定一切價值”，創(chuàng)造新的價值。提倡主觀戰(zhàn)斗精神和對生活的“肯定”態(tài)度。鼓吹“超人”哲學(xué)，認(rèn)為“超人”是歷史的創(chuàng)造者，有權(quán)奴役群眾，而普通人只是“超人”實現(xiàn)自己權(quán)力意志的工具。他反對民主、社會主義和婦女解放運動。主要著作有在早年受了作曲家瓦格納的啟發(fā)而寫成的《悲劇的誕生》，以及《扎拉圖斯拉如是說》、《善惡的彼岸》、《道德的世系》等。

11、列寧（1870——1924）

弗拉基米爾·伊里奇·列寧，本名弗拉基米爾·伊里奇·烏里揚諾夫，列寧是他參加革命后的化名。列寧是著名的馬克思主義者、革命家、政治家、理論家、布爾什維克黨創(chuàng)立者、蘇聯(lián)建立者和第一位領(lǐng)導(dǎo)人。他發(fā)展了馬克思主義，形成了列寧主義理論。著有《怎么辦》《唯物主義和經(jīng)驗批判主義》、《國家與革命》等著作，并以遺囑的形式對執(zhí)政黨如何執(zhí)政方式科學(xué)化進(jìn)行了探索，給現(xiàn)實社會主義的發(fā)展留下了寶貴的精神遺產(chǎn)。