第一篇：紅罐王老吉和加多寶(品牌營(yíng)銷案例(2013-2)

再來一瓶，過度促銷透支品牌生命

2002年夏天，JDB茶飲料作為華南茶飲料市場(chǎng)上一個(gè)耀眼的品牌，在深圳、東莞市場(chǎng)上銷售量直逼處于霸主地位的康師傅茶飲料。在這一年，JDB茶飲料憑借“再來一瓶”活動(dòng)高達(dá)70％的中獎(jiǎng)率，吸引了大批消費(fèi)者購(gòu)買，部分零售終端一度脫銷。但這一切，注定了JDB公司將在不久之后要為此付出沉重代價(jià)。

“再來一瓶”是一種開啟瓶蓋直接兌獎(jiǎng)的促銷方法。在《宗慶后為什么能》一書中提到，“再來一瓶”的促銷方法，娃哈哈在20世紀(jì)90年代中期就曾用過。而健力寶在90年代早期也使用過類似的促銷方法，效果也不錯(cuò)。

“再來一瓶”利用即買即獎(jiǎng)、現(xiàn)場(chǎng)兌獎(jiǎng)的方式，極大地方便了消費(fèi)者。該方法推出后，立即受到消費(fèi)者的熱烈歡迎。同年，康師傅加以模仿，針對(duì)易拉罐產(chǎn)品推出“隨手一開，冰力再來”的活動(dòng)，也獲得了極大的成功。

但JDB公司在執(zhí)行“再來一瓶”策略的時(shí)候忽略了一個(gè)重要因素，即在照顧消費(fèi)者購(gòu)買熱情的時(shí)候，也要照顧通路的利潤(rùn)。由于“再來一瓶”開始時(shí)的火爆成功，使JDB決策層錯(cuò)誤地認(rèn)為應(yīng)該乘勝追擊。于是，公司放任高中獎(jiǎng)率的持續(xù)進(jìn)行。

前文已經(jīng)提到，作為經(jīng)濟(jì)個(gè)體的零售終端，尤其是小本經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)渠道，具有資本的逐利性。超市可以憑借其他產(chǎn)品獲得利潤(rùn)，甚至可以犧牲某個(gè)品類的利潤(rùn)來獲得消費(fèi)者的青睞和光顧，從而利用其他品類的收益來獲得整體的利潤(rùn)。而傳統(tǒng)渠道的小本經(jīng)營(yíng)，決定了經(jīng)營(yíng)者會(huì)計(jì)較細(xì)微的經(jīng)濟(jì)利益。

過高而持續(xù)的中獎(jiǎng)率，會(huì)吸引消費(fèi)者只購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，而在兌換獎(jiǎng)品過程中的平均每瓶收益——每收集一定數(shù)量的中獎(jiǎng)瓶蓋，廠家返利飲料一瓶——卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于直接販賣一瓶所獲得的利潤(rùn)，這樣通路就會(huì)進(jìn)行抵抗。所以，康師傅和統(tǒng)一在進(jìn)行“再來一瓶”的過程中很好地控制了中獎(jiǎng)率的概率，從初期高達(dá)70％的中獎(jiǎng)率，慢慢遞減到不到10％的中獎(jiǎng)率。在傳統(tǒng)渠道通路開始意識(shí)到影響利潤(rùn)的時(shí)候，消費(fèi)者中獎(jiǎng)率已經(jīng)滑落到最低，兌獎(jiǎng)活動(dòng)也開始接近尾聲。

在JDB進(jìn)行持續(xù)高中獎(jiǎng)率的后期，已經(jīng)出現(xiàn)部分傳統(tǒng)渠道拒絕進(jìn)貨的情況，理由是“沒有利潤(rùn)，還要倒貼冰箱的電費(fèi)，同時(shí)還擠占了利潤(rùn)高的產(chǎn)品陳列位置”，這是JDB策劃此活動(dòng)時(shí)所沒有預(yù)料到的。

同時(shí)，過高而持續(xù)的中獎(jiǎng)率使消費(fèi)者認(rèn)為，JDB就是一個(gè)靠高中獎(jiǎng)率來銷售的品牌。這樣的消費(fèi)者觀念，使得JDB品牌始終無法高端化。

消費(fèi)者對(duì)“再來一瓶”的熱衷使JDB茶飲料的銷量大幅上揚(yáng)，也使JDB公司決策層錯(cuò)誤地對(duì)JDB2002年度銷量作了非常樂觀的預(yù)測(cè)，從而準(zhǔn)備了大量的庫(kù)存以備市場(chǎng)需求。但隨著通路的抗拒和消費(fèi)者熱情的降低，以及后來華南天氣的改變，到11月份的時(shí)候，JDB茶飲料銷量大跌，這種狀況一直持續(xù)到2003年夏天。

大量的庫(kù)存開始成為公司的一個(gè)巨大包袱，幾乎整個(gè)2003年夏天，銷售隊(duì)伍都在為清理庫(kù)存而努力，針對(duì)舊貨發(fā)動(dòng)了大量的通路促銷。于是，市場(chǎng)的多米諾骨牌效應(yīng)出現(xiàn)了。一方面通路非常依賴促銷，對(duì)于促銷有很強(qiáng)的預(yù)期，一旦促銷停止，通路進(jìn)貨也停止，只能一而再、再而三地進(jìn)行通路促銷；另一方面，大量的通路促銷使得渠道商購(gòu)進(jìn)舊貨的成本很低。

劣幣驅(qū)逐良幣，JDB2003年的新包裝、新口味的茶飲料被深藏于柜臺(tái)內(nèi)，公司針對(duì)新品推出的一系列促銷活動(dòng)由于鋪貨率過低而大打折扣，期待利用新品開拓市場(chǎng)的夢(mèng)想最終成為泡影。

“再來一瓶”作為一個(gè)提高消費(fèi)者試飲的策略，在產(chǎn)品傳播初期可以很好地利用，而一旦達(dá)到第一波的試飲效果后應(yīng)逐步下降中獎(jiǎng)率，以免陷入“促銷過度”的陷阱。

目前，有不少飲料產(chǎn)品常年開展促銷活動(dòng)，幾乎每時(shí)每刻都可以看到它在零售終端的促銷信息。殊不知，這種品牌給消費(fèi)者的感覺是始終存在降價(jià)機(jī)會(huì)，有的甚至認(rèn)為這是滯銷品牌。

合理的促銷應(yīng)該是間斷性的促銷，而且要不時(shí)地改變促銷方式，比如促銷獎(jiǎng)品的更換、買贈(zèng)方式的變化。這樣既帶給消費(fèi)者新鮮的感覺，同時(shí)也不會(huì)使其產(chǎn)生品牌低端化的看法。

近幾年來，康師傅茶飲料“再來一瓶”促銷的先成功后失敗，也是一個(gè)很好的例證，如果不控制中獎(jiǎng)率和及時(shí)兌換產(chǎn)品，必然引起渠道的不滿和拋棄。

真茶味，品牌訴求失誤

在2002年的茶飲料領(lǐng)域，JDB除了采用運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)側(cè)翼進(jìn)攻，也提升了渠道的鋪貨率，全面投放廣告，全區(qū)域開展多種促銷活動(dòng)。然而，經(jīng)歷了當(dāng)年的茶飲料營(yíng)銷戰(zhàn)之后，JDB公司在次年重新調(diào)整策略，決定避開與冰紅茶市場(chǎng)上康師傅、統(tǒng)一這兩大品牌的正面交鋒，采用其他方式進(jìn)攻。

2003年，JDB重點(diǎn)推廣旗下綠茶產(chǎn)品，推出了以“真茶味”為主要訴求點(diǎn)的綠茶廣告，力圖從產(chǎn)品口味上側(cè)翼進(jìn)攻，從而突破康師傅和統(tǒng)一聯(lián)手鑄就的茶飲料屏障。不過，綠茶產(chǎn)品本身在口味上很難開發(fā)出差異化產(chǎn)品，從而起到奇兵的效果。

從營(yíng)銷理論上來說，側(cè)翼進(jìn)攻的營(yíng)銷思路無疑是正確的。但是，“真茶味”真的能體現(xiàn)出JDB綠茶區(qū)別于其他品牌同類產(chǎn)品的品質(zhì)特點(diǎn)嗎？

從品牌營(yíng)銷的角度看，任何一個(gè)成功品牌的產(chǎn)品概念，必須包含下面三個(gè)要素：

第一，消費(fèi)者需求——主要描述消費(fèi)者的需求、信念或態(tài)度，并引起消費(fèi)者的共鳴，為引出產(chǎn)品利益作鋪墊；

第二，產(chǎn)品利益——描述產(chǎn)品可以幫助用戶解決問題及帶來的相應(yīng)利益，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，滿足其需求；

第三，利益支持點(diǎn)——具體描述產(chǎn)品特點(diǎn)、作用原理等支持產(chǎn)品利益的依據(jù)，讓用戶信服。

我們可以以康師傅冰紅茶為例來分析如上三個(gè)要素：

第一，消費(fèi)者需求——炎熱的夏天，消費(fèi)者需要一個(gè)解渴的飲料產(chǎn)品；

第二，產(chǎn)品利益——康師傅冰紅茶能滿足消費(fèi)者清涼解暑的需求；

第三，利益支持點(diǎn)——由于冰紅茶的成分里含有檸檬酸和茶多酚，所以在冰凍后給人冰涼好喝的感覺。

但如果我們用上述分析方法來分析JDB綠茶的“真茶味”，會(huì)很遺憾地發(fā)現(xiàn)，在獨(dú)特的利益支撐點(diǎn)方面，JDB綠茶無法通過差異化站穩(wěn)腳跟。JDB擁有的特點(diǎn)，康師傅和統(tǒng)一都有，盡管從口味測(cè)試方面來說，JDB綠茶和康師傅、統(tǒng)一相比并不遜色，但“真茶味”給消費(fèi)者的感覺只是“茶味”而已，并不能說明JDB綠茶是真材實(shí)料的。而在產(chǎn)品本身的茶味道方面，康師傅和統(tǒng)一已經(jīng)做得相當(dāng)好了。

以“真茶味”作為品牌訴求點(diǎn)，并沒有使JDB綠茶從康師傅和統(tǒng)一兩大品牌的側(cè)翼中突圍出來。

其實(shí)，對(duì)于康師傅和統(tǒng)一來說，綠茶始終是個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略產(chǎn)品。綠茶的口味特點(diǎn)和冰紅茶相比不是很好，這也決定了綠茶是個(gè)慢熱的產(chǎn)品。誰也無法確定消費(fèi)者什么時(shí)候能像當(dāng)初接受冰紅茶一樣接受綠茶。尤其是康師傅，在大力經(jīng)營(yíng)冰紅茶的同時(shí)，為了維持其在茶飲料市場(chǎng)的第一品牌地位，出于產(chǎn)品利潤(rùn)和產(chǎn)品線經(jīng)營(yíng)的考慮，也曾對(duì)綠茶做過大規(guī)模的推廣，同時(shí)為了從品項(xiàng)上豐富綠茶的產(chǎn)品線，先后推出了冰綠茶和梅子綠茶，雖然效果不是很好，卻豐富了康師傅作為茶飲料霸主的產(chǎn)品線和品牌內(nèi)涵。

因此，JDB茶品牌訴求的戰(zhàn)略性失誤是致命的，至于在其他品牌推廣方面的戰(zhàn)術(shù)失誤已是贅述。

任何一個(gè)成功的品牌訴求，必須建立在成功的產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)上。這個(gè)產(chǎn)品概念必須盡量不同于其他品牌的產(chǎn)品概念，具有消費(fèi)者真正需要并且能夠感受到的區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特利益。而這個(gè)品牌訴求，必須體現(xiàn)出這個(gè)品牌所依附的產(chǎn)品概念，尤其是產(chǎn)品的利益支持點(diǎn)。

原葉茶 vs JDB茶

反觀可口可樂后期推出的原葉茶，其產(chǎn)品概念的三個(gè)要素更勝JDB茶飲料一籌：

（1）消費(fèi)者需求描述——除了茶飲料本身帶給消費(fèi)者的需要滿足（解渴、好喝）之外，消費(fèi)者還需要更天然、更少添加劑的優(yōu)質(zhì)茶飲料；

（2）產(chǎn)品利益——用原葉茶能滿足消費(fèi)者對(duì)天然、品質(zhì)、健康的追求，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品不是用茶粉和很多添加劑調(diào)制的茶，而是用天然茶葉來泡制的；

（3）利益支持點(diǎn)——原葉的配方表中，寫明了是天然茶葉提取物，不是茶粉等食品添加劑，能有力地支撐“原葉”這一概念。

營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)了，不代表一定會(huì)成功，原葉茶的口感、產(chǎn)品包裝、整合傳播等營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)也不能落后，而且一定要有過人之處，否則也別指望能長(zhǎng)期搶占康師傅、統(tǒng)一多少份額。但是，營(yíng)銷戰(zhàn)略不對(duì)，就肯定不會(huì)成功。

可口可樂為了推廣原葉茶，啟動(dòng)了全國(guó)范圍內(nèi)3400萬人群的免費(fèi)派樣試飲，覆蓋了30%左右的目標(biāo)消費(fèi)者。這個(gè)計(jì)劃在飲料行業(yè)里可以說是史無前例的，足見可口可樂對(duì)獲取全面進(jìn)軍茶飲料市場(chǎng)并博取最后勝利的自信。原葉茶在上市的第一年，可以說是非常成功的，從康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈三大茶飲巨頭手上搶下了9%的市場(chǎng)份額。只可惜可口可樂沒有在原葉茶上繼續(xù)乘勝追擊，反而分散兵力，轉(zhuǎn)而推廣果粒奶優(yōu)，跟娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線搶占乳飲料市場(chǎng)，結(jié)果在原葉茶和果粒奶優(yōu)之后都沒有繼續(xù)前進(jìn)，反而停滯不前?？祹煾党脵C(jī)發(fā)起全國(guó)性的大反攻，又從原葉茶手中奪走了不少市場(chǎng)份額。

但我們可以確定的是，如果JDB茶當(dāng)初在進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)前，認(rèn)真做好調(diào)查，推出如烏龍茶、油切麥茶、菊花蘆薈茶、普洱茶等差異化的產(chǎn)品，真正做到從側(cè)翼進(jìn)攻、出奇制勝，或許就不會(huì)吃這樣一個(gè)大敗仗了?！秾O子兵法》云：“知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必?cái)??！被仡橨DB茶飲料的整個(gè)營(yíng)銷策略，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)的了解，對(duì)消費(fèi)者的了解，對(duì)渠道各個(gè)環(huán)節(jié)想法的了解，都不太充分，這樣打仗，基本上是“每戰(zhàn)必?cái)　薄?/p>

從此之后，JDB公司開始專注于紅罐WLJ的推廣，聚焦主業(yè)，定位準(zhǔn)確，反而成就了中華第一罐。

塞翁失馬，焉知非福？

商戰(zhàn)與人生，得失之間，誰人能料；冥冥之中，或有天意？

第3章 JDB與紅罐WLJ的三場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

回顧紅罐WLJ這一產(chǎn)品的歷史，我們將JDB公司在溫州、江西、北京三個(gè)市場(chǎng)的開發(fā)過程稱為其成長(zhǎng)歷程上的三大戰(zhàn)役。對(duì)JDB而言，這三個(gè)市場(chǎng)的開發(fā)具有非凡的意義。在這三個(gè)市場(chǎng)的開發(fā)過程中，JDB的營(yíng)銷戰(zhàn)斗力與紅罐WLJ的品牌力不斷成長(zhǎng)、成熟，如洗禮般，讓JDB和WLJ最終脫胎換骨。

溫州戰(zhàn)役幫助JDB度過了最艱難的求生階段，在特殊地域，JDB找到了一條特殊的發(fā)展途徑；江西戰(zhàn)役讓JDB逐漸成熟，從野蠻生長(zhǎng)開始變得有序發(fā)展；北京戰(zhàn)役則幫助JDB完成了洗禮，WLJ從一個(gè)區(qū)域品牌徹底蛻變?yōu)槿珖?guó)領(lǐng)袖品牌。

溫州戰(zhàn)

溫州，應(yīng)該被稱為JDB的福地，是JDB最早的根據(jù)地市場(chǎng)，也是最強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)。以至于談及JDB，必談“溫州戰(zhàn)役”，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，“溫州戰(zhàn)役”被套上了各種光環(huán)，被簡(jiǎn)單神化為JDB成功的縮影和標(biāo)志，成為了眾多飲料企業(yè)打造樣板市場(chǎng)與根據(jù)地的參照。然而，溫州市場(chǎng)的成功有著怎樣的必然性？它究竟為JDB今后的發(fā)展帶來了什么？

星星之火，可以燎原

讓我們把時(shí)間拉回到1995年，經(jīng)過前期積累沉淀的JDB公司終于在這一年推出了WLJ涼茶。

然而在新品推出時(shí)，JDB并沒有想過以溫州或者哪個(gè)區(qū)域?yàn)闃影迨袌?chǎng)，而是打起了進(jìn)軍全國(guó)的旗號(hào)。當(dāng)時(shí)，在每個(gè)省份的省會(huì)城市，都有WLJ的代理商。一個(gè)剛起步的企業(yè)，拿一款地域性極強(qiáng)的產(chǎn)品執(zhí)行全國(guó)戰(zhàn)略，結(jié)果可想而知。曇花一現(xiàn)后，慘敗的JDB很快退出了大部分市場(chǎng)，只在零星地域有所保留。在今天看來，這些零星的火種為JDB日后走向全國(guó)埋下了“革命的種子”。

溫州，就是當(dāng)時(shí)留下的火種之一。當(dāng)年盲目全國(guó)擴(kuò)張、陣地戰(zhàn)模式失敗后，JDB在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)時(shí)，意外地發(fā)現(xiàn)WLJ的產(chǎn)品在溫州十分受歡迎，這引起了JDB內(nèi)部的高度重視。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，JDB公司發(fā)現(xiàn)，WLJ這一產(chǎn)品天生就有著適合溫州市場(chǎng)的各類屬性。

早期，大多數(shù)的溫州人對(duì)WLJ的喜愛完全是出于潛意識(shí)的?！芭律匣?，喝WLJ！”這句廣告語在今天已經(jīng)家喻戶曉，但很少有人知道，在產(chǎn)品面世初期，JDB的廣告語是“天地正氣WLJ”。

就是這句廣告語，一不小心觸碰到了溫州人最脆弱的神經(jīng)。在改革開放初期，由于市場(chǎng)體系不規(guī)范，加上個(gè)別商家的不道德經(jīng)營(yíng)，溫州在很長(zhǎng)一段時(shí)間里被誤解為假貨之都，當(dāng)這一款包裝穩(wěn)重、價(jià)位適中、口號(hào)響亮的飲料出現(xiàn)在人們面前的時(shí)候，迎合了許多溫州人為溫州“正名”的心理，在潛意識(shí)里促成了人們對(duì)WLJ的好感。

看準(zhǔn)機(jī)會(huì)的JDB公司開始了對(duì)溫州市場(chǎng)的培育嘗試。JDB之所以能練就如今這般風(fēng)生水起的廣告宣傳攻勢(shì)，想必也是從那時(shí)開始積累經(jīng)驗(yàn)的。如果用一個(gè)詞概括JDB在溫州的廣告策略，最切合的詞語莫過于“無孔不入”。

那時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)還沒有普及，能夠影響大眾消費(fèi)最直接的手段就是電視廣告。在拿下溫州電視臺(tái)的廣告后，JDB幾乎全面覆蓋了溫州電視臺(tái)以下各縣級(jí)電視臺(tái)的廣告，或許在今天看來，這樣的小手筆根本不值一提，但在當(dāng)時(shí)卻取得了良好的效果。高頻次的廣告深度培育了溫州的消費(fèi)市場(chǎng)，甚至直到今天，仍然有很多溫州人認(rèn)為WLJ是溫州的品牌。

當(dāng)一個(gè)外來品牌被認(rèn)為是當(dāng)?shù)仄放频臅r(shí)候，很多不可思議的事情似乎就有了一個(gè)合理的解釋。JDB在全國(guó)為數(shù)不多的一點(diǎn)星星之火，借一陣春風(fēng)拂過，讓整個(gè)溫州都燒了起來。

第一塊根據(jù)地——餐飲市場(chǎng)

宴會(huì)，就是最早助力JDB的星星之火，是燒遍溫州的東風(fēng)。

餐飲市場(chǎng)的高消費(fèi)是溫州的一大特征，其中以宴會(huì)最甚。以婚宴為例，20世紀(jì)90年代中期，溫州的婚宴消費(fèi)就已經(jīng)能達(dá)到每桌3000元的標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn)即使在今天看來都是相當(dāng)高的。除了消費(fèi)高，宴會(huì)多也是溫州一大特征，如謝師宴、滿月宴……這些大大小小的宴會(huì)消費(fèi)讓JDB看到了巨大的市場(chǎng)前景。經(jīng)過內(nèi)部評(píng)估，JDB認(rèn)為WLJ這一產(chǎn)品無論產(chǎn)品名稱、外形包裝、價(jià)格定位，都適合溫州宴會(huì)市場(chǎng)，以宴會(huì)為突破口攻占餐飲，就成了JDB在早期溫州市場(chǎng)的既定方針。

對(duì)于如何將WLJ植入到婚宴中，JDB費(fèi)盡了心思，在配合當(dāng)?shù)貜V告轟炸的同時(shí)，各種促銷戰(zhàn)略也應(yīng)運(yùn)而生。飲料消費(fèi)有著不同于一般食品消費(fèi)的屬性，其中一點(diǎn)就是sale和resale的區(qū)別，短時(shí)間內(nèi)的重復(fù)性消費(fèi)是飲料的一大特性。在當(dāng)時(shí)的婚宴市場(chǎng)，JDB采用了憑結(jié)婚證每桌贈(zèng)送10罐WLJ涼茶的促銷政策，輕松地規(guī)避了酒店進(jìn)場(chǎng)的刁難，悄無聲息地跳到了喜宴的餐桌上。這種做法看似瘋狂，但實(shí)際上風(fēng)險(xiǎn)比“再來一瓶”的促銷手段要低得多，也容易掌控。事實(shí)表明，在贈(zèng)品之外，每桌都額外消費(fèi)了大量的WLJ涼茶。這一高明的戰(zhàn)略在迅速切入婚宴市場(chǎng)的同時(shí)，不僅沒有損害自身利益，也贏得了青年消費(fèi)群體對(duì)WLJ涼茶極大的好感。除了婚宴現(xiàn)場(chǎng)，JDB公司也重點(diǎn)攻占了宴后的回禮市場(chǎng)，以至于到后期在當(dāng)?shù)亓鱾髦皽刂萑私Y(jié)婚，三紅必備（中華、五糧液、WLJ）”的說法。

在婚宴市場(chǎng)取得成功的JDB順勢(shì)出擊，開始搶占其他主題形式的宴會(huì)。在JDB看來，任何主題活動(dòng)的過程要比結(jié)果重要得多，每一步的規(guī)劃都要環(huán)環(huán)相扣。這一操作思路，在攻占溫州“謝師宴”市場(chǎng)的戰(zhàn)斗中體現(xiàn)得淋漓盡致。

溫州有著尊師重教的傳統(tǒng)，每年的高考后都會(huì)有大大小小的謝師宴，而湊巧的是這段時(shí)間又和中秋節(jié)相臨近。那么，該如何統(tǒng)籌時(shí)間節(jié)點(diǎn)，把中秋、教育、謝師、宴會(huì)這些元素相結(jié)合呢？

經(jīng)過分析，JDB認(rèn)為要切入謝師宴這種在某段時(shí)間內(nèi)集中出現(xiàn)的現(xiàn)象，就要有與之相對(duì)應(yīng)的長(zhǎng)時(shí)間的主題活動(dòng)。為此，JDB啟動(dòng)了“學(xué)子情”計(jì)劃，對(duì)溫州當(dāng)?shù)仄穼W(xué)兼優(yōu)的大學(xué)生進(jìn)行資助，巧妙地立足公益事業(yè)，以教育為突破口，順理成章地進(jìn)入了謝師宴市場(chǎng)。直到今天，這一活動(dòng)還在進(jìn)行，內(nèi)容也不斷豐富。謝師宴的突破所帶來的并非只有宴會(huì)消費(fèi)的拉動(dòng)，也為WLJ涼茶在中秋饋贈(zèng)市場(chǎng)的火爆奠定了基礎(chǔ)。

宴會(huì)的春風(fēng)造就了WLJ涼茶在溫州一片紅的景象。以宴會(huì)為帶動(dòng)，JDB公司開始全面搶占整個(gè)餐飲市場(chǎng)。而更重要的是，在1996—2000年間，JDB在溫州餐飲市場(chǎng)的風(fēng)生水起，為其建立了一個(gè)可復(fù)制的根據(jù)地，為日后在其他地區(qū)的市場(chǎng)上復(fù)制其營(yíng)銷模式的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第二塊根據(jù)地——家庭市場(chǎng)

JDB公司經(jīng)營(yíng)紅罐WLJ的營(yíng)銷征程并不如外界想象中的一成不變。

到了2000年，當(dāng)所有人都覺得餐飲將成為JDB的根據(jù)地渠道，并計(jì)劃將溫州的營(yíng)銷模式復(fù)制到全國(guó)的時(shí)候，奇怪的現(xiàn)象出現(xiàn)在了JDB市場(chǎng)部的報(bào)表上。在溫州市場(chǎng)整體銷量不斷擴(kuò)大的情況下，餐飲消費(fèi)卻開始出現(xiàn)增長(zhǎng)停滯，甚至有些地方出現(xiàn)了下滑。是市場(chǎng)調(diào)查出了問題，還是市場(chǎng)真的有了一些新的動(dòng)向？

經(jīng)過反復(fù)調(diào)查核實(shí)，JDB發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)沒有問題，一大部分的WLJ開始從餐飲流向家庭，也就是說，催動(dòng)溫州市場(chǎng)業(yè)績(jī)上揚(yáng)的根本原因，在于家庭消費(fèi)開始形成。

紅罐涼茶WLJ在初期走進(jìn)家庭完全是無意識(shí)的，是自己長(zhǎng)腿走進(jìn)去的，根源在哪，至今說法不一。有人認(rèn)為是餐飲消費(fèi)的市場(chǎng)教育，有人認(rèn)為是包裝形態(tài)，有人則認(rèn)為是口感，但這已經(jīng)不重要了。

重要的是如何擺脫無意識(shí)狀態(tài)，讓人們開始有意識(shí)地消費(fèi)WLJ，這才是當(dāng)務(wù)之急。

優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)動(dòng)向，并能夠根據(jù)新的市場(chǎng)動(dòng)向快速反應(yīng)，作出政策調(diào)整。如果JDB公司始終執(zhí)著于餐飲市場(chǎng)，那么或許直到今天也走不出溫州。在發(fā)現(xiàn)家庭消費(fèi)可能有著巨大“藍(lán)?！钡臅r(shí)候，JDB迅速調(diào)轉(zhuǎn)了車頭。

現(xiàn)在看來，營(yíng)銷策略的調(diào)整在當(dāng)時(shí)是冒著巨大風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)椴呗缘恼{(diào)整就意味著資源的重新分配和傾斜。當(dāng)JDB公司把營(yíng)銷資源向家庭市場(chǎng)傾斜時(shí)，那么對(duì)餐飲的進(jìn)攻力度和客情維護(hù)就會(huì)減弱。萬一家庭市場(chǎng)沒有成功突破，餐飲市場(chǎng)和整體銷售額都會(huì)面臨下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”——成為了這一時(shí)期JDB的宣傳語。如何盡快把消費(fèi)者引導(dǎo)到這八個(gè)字上，JDB在溫州采取了“深耕”的做法。例如，JDB聯(lián)合社區(qū)居委會(huì)開展“送吉祥”活動(dòng)，對(duì)小區(qū)住戶挨家走訪，尋找家里是否有“吉元素”（包括WLJ產(chǎn)品、空罐等），一旦發(fā)現(xiàn)，當(dāng)場(chǎng)贈(zèng)送6瓶WLJ，這樣貼近家庭的主題活動(dòng)，配合電視、報(bào)刊等媒體宣傳，在溫州造成了極大反響，家家戶戶搶購(gòu)WLJ。就像前面所提到的那樣，這時(shí)候主題活動(dòng)的結(jié)果已經(jīng)不重要了，在這一活動(dòng)的進(jìn)行中，JDB公司對(duì)消費(fèi)者的反復(fù)教育已經(jīng)把“健康家庭，WLJ與您相伴”這樣的概念植入了消費(fèi)者的心目中，成功完成了從餐飲市場(chǎng)到家庭消費(fèi)的轉(zhuǎn)型。不得不說，JDB公司從單一餐飲市場(chǎng)的根據(jù)地，到另行開辟家庭消費(fèi)這個(gè)新的根據(jù)地市場(chǎng)，打了一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷游擊戰(zhàn)。

讓自己有一塊堅(jiān)實(shí)的根據(jù)地

JDB公司經(jīng)營(yíng)的紅罐WLJ在溫州市場(chǎng)的成功有以下幾點(diǎn)：

第一，JDB在戰(zhàn)略上沒有把WLJ作為涼茶來運(yùn)作，而是作為一款飲料來操作。無論是作為餐飲消費(fèi)還是在家庭消費(fèi)，人們并沒有把這一來自廣東的地域性產(chǎn)品當(dāng)作涼茶，而是作為一款有特殊意義的飲料來消費(fèi)的。這也是為什么WLJ在溫州比在廣州賣得還好的深層原因。

第二，JDB沒有重復(fù)之前全國(guó)擴(kuò)張和陣地戰(zhàn)營(yíng)銷模式的失敗，而是以餐飲渠道為突破口，并將其成功打造為第一個(gè)根據(jù)地，從此開辟出了一條游擊戰(zhàn)根據(jù)地的營(yíng)銷模式。

第三，找到了第二大根據(jù)地——家庭市場(chǎng)。兩大根據(jù)地保證了JDB公司和紅罐WLJ產(chǎn)品進(jìn)可攻、退可守，解決了生存問題，并以此為模式開始向全國(guó)發(fā)展壯大。

值得反思的是，我們很多中小食品飲料企業(yè)，往往不認(rèn)真研究?jī)?yōu)秀企業(yè)的成功過程，而只是看到其成功的表象。很多企業(yè)在自身還沒有解決生存問題時(shí)，就開始考慮如何生活得更好，就想著跨越式的發(fā)展擴(kuò)張了，這是不現(xiàn)實(shí)的。對(duì)于中小企業(yè)而言，還是應(yīng)該先建立游擊戰(zhàn)根據(jù)地，打營(yíng)銷游擊戰(zhàn)。

江西戰(zhàn)

江西一役，在JDB成長(zhǎng)歷程上很少被外界所熟知。但在JDB內(nèi)部，江西市場(chǎng)的運(yùn)作成功有著不亞于溫州市場(chǎng)的意義。如果說溫州市場(chǎng)的成功是根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)與營(yíng)銷游擊戰(zhàn)的雛形，那么江西就是根據(jù)地市場(chǎng)和游擊戰(zhàn)模式復(fù)制成功、并對(duì)外擴(kuò)張的標(biāo)志。

JDB在江西不僅找到了產(chǎn)品能夠推向全國(guó)的新定位，也形成了一整套適用于全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)操作思路，并落地成形，在后期達(dá)成了“以江西營(yíng)銷戰(zhàn)模式指導(dǎo)全國(guó)市場(chǎng)建設(shè)”的戰(zhàn)略方針。從這以后，JDB開始走上了快速發(fā)展的高速公路。

深刻挖掘品牌定位

客觀地講，江西并不是消費(fèi)強(qiáng)省，像紅罐涼茶WLJ這樣價(jià)格偏貴的飲料能夠在江西市場(chǎng)爆發(fā)，是JDB公司自己都沒想到的。2004年，WLJ涼茶的年銷售額突破14億元，較2003年的6億元增長(zhǎng)了一倍多，其中江西市場(chǎng)WLJ的銷量與2003年相比激增了700%。能獲得這樣的增長(zhǎng)速度，很大一部分原因是JDB率先在江西執(zhí)行了WLJ這一產(chǎn)品能夠推向全國(guó)的產(chǎn)品定位。另一個(gè)原因則是對(duì)溫州營(yíng)銷模式的成功復(fù)制，并通過側(cè)翼進(jìn)攻擴(kuò)大了戰(zhàn)果。

對(duì)飲料而言，最基本的屬性是解渴，其次是口感，在這兩個(gè)基本屬性之外，如果能有一些附加功能來豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，就能使產(chǎn)品顯得更加飽滿。在此基礎(chǔ)上，如果還能加上點(diǎn)文化的味道，就更是錦上添花了，康師傅茶飲料的成功便是對(duì)飲料發(fā)展規(guī)律最好的詮釋。

以同樣的標(biāo)準(zhǔn)來看WLJ涼茶，首先其具備解渴功能，口感在廣東涼茶的基礎(chǔ)上有所調(diào)整，去除了廣式?jīng)霾璧目辔?，適合推向全國(guó)；而作為創(chuàng)立于清朝道光年間、擁有170年歷史的涼茶品牌，其并不缺少文化內(nèi)涵，那么獨(dú)缺的就是對(duì)產(chǎn)品本身屬性的高度提煉。

看看WLJ的起源：“清道光年間，廣州爆發(fā)瘴癘，疫癥蔓延。WLJ涼茶創(chuàng)始人王澤邦為挽救患者，不惜以身試藥，研制出一種涼茶配方。這種涼茶不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過了天花、疫癥等災(zāi)難?！?可以說，WLJ涼茶最早的產(chǎn)品屬性是一味防范疫病的藥劑。但是，將此定位作為一款飲料的屬性推向全國(guó)顯然是不行的，這也是為什么JDB公司會(huì)在溫州市場(chǎng)盡量淡化涼茶概念的原因。

既然不能用原有屬性，那就必須提煉新的消費(fèi)屬性。通過市場(chǎng)調(diào)查，JDB公司發(fā)現(xiàn)，很大一部分消費(fèi)者選擇WLJ的原因是因?yàn)榭粗辛似渚哂蓄A(yù)防“上火”的功效。這一發(fā)現(xiàn)讓JDB如獲至寶。

“上火”是中醫(yī)學(xué)中對(duì)一系列具有陽性、熱性特征癥狀之疾病的概括，具體表現(xiàn)為口唇干裂、口舌生瘡、鼻腔熱氣、咽喉腫痛、全身燥熱、牙齦紅腫，食欲欠佳等癥狀，相對(duì)于疫病，這些癥狀具有普遍性，無論天南海北都有“上火”的人群，是一個(gè)能夠推動(dòng)產(chǎn)品走向全國(guó)的屬性。

提出“預(yù)防上火”的概念，JDB也經(jīng)過了反復(fù)考慮。相比于以去火、下火、降火、清火為概念的涼茶類或非涼茶類產(chǎn)品，WLJ更有普適性，差異就在于去火、下火、降火、清火等概念立足于解決癥狀，需要解決問題，而預(yù)防上火的飲料則可以隨時(shí)飲用，不受限制。

經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，JDB公司內(nèi)部一致認(rèn)定了WLJ涼茶的產(chǎn)品定位，其屬性主要有三個(gè)方面：

第一，WLJ是涼茶，與其他碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料一樣都屬于飲料類；

第二，WLJ在飲料的范疇內(nèi)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是飲料大品牌；

第三，WLJ有別于普通飲料，它能有效預(yù)防上火。

讓品牌定位深入人心

在產(chǎn)品屬性明晰之后，接下來首先要做的就是精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群，從JDB內(nèi)部的《WLJ品牌研究總結(jié)報(bào)告》中我們可以看出，WLJ涼茶的主要消費(fèi)群體集中在18~30歲、具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、學(xué)歷較高的青年消費(fèi)者。今天看來順理成章的事，但在2003年抉擇時(shí)卻下了很大的決心。

而配合新的消費(fèi)群體就要有新的廣告宣傳，據(jù)原JDB元老曲宗愷回憶，當(dāng)時(shí)在高管會(huì)議審議廣告片定稿時(shí)，同事們看到一個(gè)年輕人拿著吉他唱出“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火喝WLJ”這樣極具搖滾風(fēng)格的廣告語時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)鴉雀無聲，有些人甚至驚訝得合不攏嘴。在所有人的固有思維里，WLJ是一個(gè)走穩(wěn)健路線的產(chǎn)品，誰都沒有想到新的廣告片會(huì)以這樣的方式出現(xiàn)，然而當(dāng)人們回過神來的時(shí)候，所有人都一致認(rèn)同了這個(gè)短片，原因很簡(jiǎn)單：極具創(chuàng)意、定位清晰、目標(biāo)精準(zhǔn)。也就是從這一時(shí)期開始，“怕上火，喝WLJ”這一廣告語開始火遍大江南北。

當(dāng)然，只有產(chǎn)品定位和人群精準(zhǔn)化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，接下來就要開始圍繞定位建設(shè)市場(chǎng)和完善產(chǎn)品線。為了提高飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，JDB開始完善產(chǎn)品包裝規(guī)格，以適應(yīng)不同渠道的競(jìng)爭(zhēng)，以及滿足不同消費(fèi)人群的需求。

紅罐WLJ當(dāng)時(shí)主要的產(chǎn)品包裝規(guī)格分為三類：?jiǎn)喂扪b、6連包塑料裝、12罐箱裝。

其中單罐裝定位為普通包裝，以消費(fèi)者日常購(gòu)買為主，主要占領(lǐng)批發(fā)、商場(chǎng)、餐飲等渠道。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，購(gòu)買單罐裝的消費(fèi)者以年輕人為主。

6連包塑料裝定位為量販家庭裝，以家庭購(gòu)買為主，滿足家庭日常消費(fèi)和聚會(huì)，主要占領(lǐng)商超渠道。這類消費(fèi)者以中老年人、家庭主婦等居多。

12罐手提箱裝定位為禮品裝，適合走親訪友送禮時(shí)使用，彰顯吉慶品牌形象，主要在商超、副食品店或禮品店出售。

在產(chǎn)品渠道布局定位明晰后，如何做大做強(qiáng)“預(yù)防上火”的概念？JDB首先分析了導(dǎo)致上火的原因，總結(jié)起來有五大方面：季節(jié)、飲食、戶外、熬夜、心火。以此為基礎(chǔ)，JDB提出了“消費(fèi)情景化”的概念。消費(fèi)情景化是指模擬日常生活中各種容易“上火”的情景，在其中植入和WLJ相關(guān)的內(nèi)容，這部分任務(wù)主要靠高空廣告完成。

其中比較成功的有季節(jié)式情景化和場(chǎng)合式情景化，季節(jié)情景化以四季為區(qū)分，提煉了四季“上火”的誘因，引導(dǎo)消費(fèi)者飲用WLJ，包括“春暖乍寒，怕上火，喝WLJ”、“炎夏消暑，怕上火，喝WLJ”、“秋高氣躁，怕上火，喝WLJ”、“干冷冬季，怕上火，喝WLJ”。

JDB以形象的描述闡釋四季上火的原因，進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，例如對(duì)春季的描述：“‘春天孩兒面，一天三變臉?！鞖庾兓磸?fù)無常，乍暖還寒，忽冷忽熱，風(fēng)多雨少，氣候干燥。人體的水分容易通過出汗、呼吸而大量丟失，不能保持人體新陳代謝的平衡和穩(wěn)定，生理機(jī)能失調(diào)而導(dǎo)致上火。就連踏青、出游也會(huì)擔(dān)心上火，其實(shí)都不用擔(dān)心，WLJ涼茶能有效預(yù)防上火，讓你盡情享受春天的美好生活！”

除了季節(jié)，JDB還選取了各種生活場(chǎng)景，針對(duì)容易上火的人群重點(diǎn)突破，比如熬夜加班、吃火鍋、看球賽等。

只是單純的情景模擬顯然是不夠的，要在感性訴求上更強(qiáng)勢(shì)地植入產(chǎn)品，為此JDB又提煉了對(duì)吉慶場(chǎng)合的消費(fèi)引導(dǎo)，包括傳統(tǒng)佳節(jié)：紅火新春、中秋月圓、國(guó)慶佳節(jié)等；民俗節(jié)日：潑水節(jié)、火把節(jié)、月亮節(jié)、查白歌節(jié)等；婚禮慶典；歡樂時(shí)分：升職加薪、金榜題名、聚會(huì)喬遷等。總之，人生中的重大喜事，一個(gè)都不能錯(cuò)過。以預(yù)防上火為功能訴求，以吉慶時(shí)分為感性訴求的WLJ，開始全面占領(lǐng)消費(fèi)心智。

在江西市場(chǎng)最早落地實(shí)踐的終端生動(dòng)化，更成為了日后JDB在終端推廣的殺手锏，這一手段幫助JDB戰(zhàn)勝了眾多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，使紅罐WLJ在終端形成了病毒式傳播。由市場(chǎng)部主導(dǎo)的“終端化工程”，簡(jiǎn)單來說就是利用終端一切可以動(dòng)員的力量，精準(zhǔn)地布置形象宣傳物品，力求達(dá)到無處不在的覆蓋。JDB的銷售渠道主要分為批發(fā)、小店、餐飲、現(xiàn)代、特通（特殊通路）五種，對(duì)每種渠道市場(chǎng)部都制定了適合的生動(dòng)化策略。

在批發(fā)和小店渠道，JDB投入的主要有店招、雨篷、廣告?zhèn)?、海?bào)、串旗等，在每一個(gè)批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)擺放多少個(gè)POP海報(bào)、貼多大尺寸的冰箱貼、放幾個(gè)易拉寶都有十分詳細(xì)的規(guī)定，對(duì)不同終端店則分別要求必須有多少罐WLJ的陳列和堆箱。有專門獨(dú)立于市場(chǎng)部之外的督查人員對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)不按要求布置的經(jīng)銷商和網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人進(jìn)行嚴(yán)厲處罰。

在現(xiàn)代渠道，JDB公司會(huì)對(duì)KA（Key Account,大客戶）銷售業(yè)務(wù)員們開展更多的生動(dòng)化培訓(xùn)，規(guī)定在基礎(chǔ)貨架區(qū)要擴(kuò)大自身的產(chǎn)品陳列面積，要求他們?cè)诔心玫捷^好位置的堆頭、端架、收銀臺(tái)等區(qū)域的陳列展示，擺放公司要求的、外形統(tǒng)一的品牌宣傳物料，借此提升品牌形象。

而在特通，公司則會(huì)要求業(yè)務(wù)員們加強(qiáng)拜訪客戶的頻次，多跟客戶處理好客情關(guān)系，以及利用公司許可范圍內(nèi)的費(fèi)用，爭(zhēng)取更好的品牌生動(dòng)化。

餐飲根據(jù)地的復(fù)制

不得不說，溫州市場(chǎng)餐飲根據(jù)地的建立，帶有一定的偶然性，因?yàn)楫?dāng)?shù)胤N類繁多的宴會(huì)餐飲消費(fèi)，是其他區(qū)域所不具備和難以復(fù)制的特點(diǎn)。然而在江西市場(chǎng)的餐飲渠道，JDB公司更將終端生動(dòng)化下沉到每個(gè)餐桌，而這也是容易標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制化的模式之一。

在消費(fèi)者進(jìn)入江西的各大小飯店之前，就會(huì)被門口的吊旗、圍裙、展示架、廣告牌所吸引，可以說是未見產(chǎn)品其身，先見品牌其形。在餐桌上，有印著WLJ字樣的餐巾紙、牙簽筒，讓消費(fèi)者無時(shí)無刻不被紅罐WLJ的品牌形象所包圍。在各大小餐飲終端，有JDB公司提供的促銷人員，配合著現(xiàn)場(chǎng)的試飲和買贈(zèng)，與消費(fèi)者形成互動(dòng)化交流。

JDB公司在餐飲渠道經(jīng)常用促銷活動(dòng)提升銷量，主要是贈(zèng)飲活動(dòng)，讓消費(fèi)者品嘗WLJ的味道，向消費(fèi)者宣傳其下火的功能，同時(shí)培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者。在江西南昌這樣的省會(huì)城市，紅罐WLJ每月的品嘗產(chǎn)品有500箱以上，投入較大。推廣方式則是招聘促銷小姐，每個(gè)點(diǎn)提供半箱或整箱產(chǎn)品來品嘗，每支產(chǎn)品要求冰鎮(zhèn)一小時(shí)以上，倒6小杯給6個(gè)客人喝。紅罐WLJ還時(shí)不時(shí)與啤酒搞聯(lián)合促銷，在消費(fèi)者購(gòu)買啤酒時(shí)贈(zèng)送WLJ。

而“預(yù)防上火”這一品牌定位客觀上也起到了加速?gòu)?fù)制根據(jù)地模式的作用。JDB公司選擇消費(fèi)者吃飯時(shí)容易上火的湘菜館、川菜館、火鍋店作為“WLJ戰(zhàn)略合作店”，投入資金開展促銷活動(dòng)，并且把這些終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作更具差異化的電子顯示屏、紅燈籠、菜牌等宣傳品。

成功可以被復(fù)制

江西市場(chǎng)的成功在于以下幾點(diǎn)：

一是JDB為紅罐WLJ找到一個(gè)極佳的品牌定位——預(yù)防上火。

二是餐飲渠道根據(jù)地模式和營(yíng)銷游擊戰(zhàn)的成功復(fù)制。有了餐飲這塊根據(jù)地，進(jìn)可攻，退可守，充分利用湘菜館、川菜館、火鍋店這些最適合不過的目標(biāo)餐飲終端。如此一來，根據(jù)地模式的復(fù)制簡(jiǎn)直易如反掌。

三是找到一條側(cè)翼進(jìn)攻的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)營(yíng)銷模式——終端生動(dòng)化。全國(guó)的飲料企業(yè)中，在終端和渠道的生動(dòng)化方面綜合比較，JDB堪稱首屈一指。因?yàn)榭煽诳蓸贰偈驴蓸?、康師傅、統(tǒng)一是多個(gè)飲料品類同時(shí)推廣，自然就分散了兵力。特別是終端生動(dòng)化，也幫助JDB公司從側(cè)翼突破了可口可樂和百事可樂的正面防守，打開了一個(gè)突破口，從此長(zhǎng)驅(qū)直入，幾年之后罐裝WLJ的銷量便超過了“兩樂”（可口可樂、百事可樂）。北京戰(zhàn)

每當(dāng)回憶起2008年，有兩件大事是每一個(gè)中國(guó)人都會(huì)銘記于心的，第一件事是汶川地震，第二件事是北京奧運(yùn)會(huì)。在這兩個(gè)焦點(diǎn)事件中，WLJ都給人留下了深刻的印象。地震賑災(zāi)晚會(huì)上一個(gè)億的捐款和歷時(shí)兩年多的祝福北京活動(dòng)，讓W(xué)LJ在2008年成為了最具親和力的品牌。正是憑借這兩個(gè)焦點(diǎn)事件，JDB順利打開了京城市場(chǎng)，讓W(xué)LJ涼茶成為首都人民最喜愛的飲料之一。當(dāng)年北京市場(chǎng)的WLJ銷量大概在600萬箱左右，受北京市場(chǎng)影響，天津、河北、大連的銷量也開始上漲。

營(yíng)造全國(guó)式話題

2008年之前，無論從年銷售額還是品牌知名度上，JDB都還不足以和可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一這樣的巨頭相比肩。在JDB公司內(nèi)部發(fā)布的《2006年6月品牌關(guān)鍵指標(biāo)調(diào)查報(bào)告》中指出，涼茶品類在全國(guó)范圍內(nèi)的滲透率為54%，明顯低于茶飲料（80%）和碳酸飲料（77%），即使是作為一個(gè)品類的代表，紅罐WLJ還處于弱勢(shì)地位。

在企業(yè)組織體系成熟和完成線下渠道布局后，要想實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)，就要開始考慮對(duì)品牌的深加工?！皩渭兤放菩麄魃仙秊槿珖?guó)式話題的營(yíng)造，是JDB最有遠(yuǎn)見的地方。”在《中國(guó)好聲音》節(jié)目火爆后，一位業(yè)內(nèi)專家這樣評(píng)價(jià)。追根溯源，這種話題式營(yíng)銷思路貫穿了JDB的整個(gè)成長(zhǎng)歷程，而將這一思路發(fā)揮得淋漓盡致，并對(duì)JDB產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的，還要數(shù)2008年的北京。

其實(shí)JDB從2002年左右就陸續(xù)開始經(jīng)營(yíng)北京市場(chǎng)，那時(shí)主要以積累資源為主，在北京以“JDB茶飲料+紅罐涼茶WLJ”為主，有大約20人左右的團(tuán)隊(duì)，沒有廣告支持，目的只是培育市場(chǎng)，贊助一些小店的活動(dòng)。

剛開始，北京市場(chǎng)的整體投入力度不大，直到整體體系完善后，2004年央視廣告開始投放，才對(duì)北京市場(chǎng)有些帶動(dòng)。但由于投入成本過高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等外因和企業(yè)自身產(chǎn)業(yè)布局的內(nèi)因影響，從2002至2007年，北京市場(chǎng)一直不溫不火，雖然JDB一直都想啃下這塊硬骨頭，但總是找不到一個(gè)合適的機(jī)會(huì)。

北京、上海、廣州、深圳這類一線城市，不同于溫州、南昌等二三線城市，市場(chǎng)規(guī)模龐大。過去的游擊戰(zhàn)營(yíng)銷模式是很難完全打下北、上、廣、深的。而以高舉高打、大規(guī)模投入、全面出擊的陣地戰(zhàn)方式或許可以畢其功于一役，但是風(fēng)險(xiǎn)也大得多，因?yàn)樾枰獎(jiǎng)虞m幾千萬甚至上億元的營(yíng)銷費(fèi)用投入，如果效果平平，那么投入的營(yíng)銷費(fèi)用立馬就會(huì)變成虧損額。

直到北京奧運(yùn)會(huì)召開，JDB才預(yù)感到，機(jī)會(huì)來了。

想到借力北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)JDB來說并非偶然。細(xì)心的人應(yīng)該可以發(fā)現(xiàn)，在《中國(guó)好聲音》之前，JDB是很少贊助娛樂節(jié)目的，體育營(yíng)銷一直以來都是JDB始終堅(jiān)持的方向。這是有深層考慮的：娛樂具有鮮明的主觀傾向，有支持的就有排斥的。相比于娛樂，體育更能貼近人們生活，形象更加健康積極，適合各類人群，不會(huì)引起消費(fèi)者排斥。

然而，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)總是無比激烈的，2008年的奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家飲料贊助被可口可樂買斷，讓JDB無法進(jìn)入TOP俱樂部，在深入奧運(yùn)會(huì)本體無望的情況下，JDB開始在奧運(yùn)周邊尋找機(jī)會(huì)。在這樣的操作思路下，JDB在2007年啟動(dòng)了“祝福北京”的主題活動(dòng)，具體形式是在全國(guó)23個(gè)主要城市巡回舉辦路演和征集百萬祝福簽名活動(dòng)，以56個(gè)民族共同為北京祈福為主旨，與消費(fèi)者近距離溝通，將主題活動(dòng)宣傳立體化、具體化，實(shí)現(xiàn)宣傳的落地。

今天，許多企業(yè)也會(huì)選擇一些主題活動(dòng)在終端宣傳形象，但大多數(shù)不是目的不明確就是運(yùn)作沒有章法，而JDB的“祝福北京”活動(dòng)舉辦時(shí)間集中在2007年6至10月和2008年3至7月，這兩個(gè)時(shí)間段恰恰都是飲料銷售的旺季。

配合著“祝福北京”主題活動(dòng)的進(jìn)行，JDB在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)也開展多種形式的買贈(zèng)，比如購(gòu)買6罐裝WLJ產(chǎn)品，送價(jià)值約2~3元的禮品（如運(yùn)動(dòng)護(hù)腕）一個(gè)；購(gòu)買1箱WLJ產(chǎn)品，送價(jià)值10~12元禮品（如運(yùn)動(dòng)三件套）一個(gè)。這樣一來，巧妙借助奧運(yùn)，JDB又在全國(guó)掀起了一陣紅色風(fēng)暴。

第二篇：加多寶紅罐涼茶品牌現(xiàn)狀及發(fā)展

加多寶紅罐涼茶品牌現(xiàn)狀及發(fā)展------市場(chǎng)前景分析

專業(yè)班級(jí)：信息管理與信息系統(tǒng)2011級(jí)40班

學(xué)號(hào)：20112319284031姓名：周強(qiáng)

摘要：加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，其出品的王老吉紅罐涼茶的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)從2002年的一億元猛增到2009年的170億元成為當(dāng)之無愧的涼茶產(chǎn)業(yè)龍頭。但在2012年的五月隨著廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)加多寶公司的“王老吉”商標(biāo)糾紛案落幕仲裁結(jié)果也出來了廣藥集團(tuán)收回王老吉的商標(biāo)加多寶賠償3.7億元的商標(biāo)侵權(quán)使用賠償金。于此同時(shí)廣藥集團(tuán)宣布將推出廣藥集團(tuán)自己的紅罐王老吉。這對(duì)加多寶來說是一個(gè)不小的危機(jī)。加多寶何去何從這正是本文研究的內(nèi)容。本文闡述了加多寶經(jīng)營(yíng)下的王老吉的發(fā)展以及與廣藥集團(tuán)的商標(biāo)糾紛案并運(yùn)用SWOT的分析方法來深究加多寶紅罐涼茶的市場(chǎng)前景并作出一系列的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：加多寶廣藥集團(tuán)前景分析營(yíng)銷策略

2012年的5月14日被稱為“中國(guó)商標(biāo)第一案”的“紅綠王老吉之爭(zhēng)”有了定論經(jīng)中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決廣藥集團(tuán)收回香港鴻道集團(tuán)加多寶母公司對(duì)于紅罐王老吉的商標(biāo)權(quán)。根據(jù)法制晚報(bào)報(bào)道2010年“王老吉”經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司評(píng)估品牌價(jià)值為1080億元人民幣成為中國(guó)目前第一品牌。在這場(chǎng)糾紛中加多寶打的是感情牌廣藥打的是法律牌當(dāng)然法律才是硬道理加多寶完敗。這對(duì)加多寶來說的確是一個(gè)危機(jī)廣藥集團(tuán)在同時(shí)推出自己的紅罐王老吉這將會(huì)沖擊加多寶的王老吉市場(chǎng)現(xiàn)在加多寶沒有了“王老吉”這個(gè)商標(biāo)未來的涼茶之路該怎么走市場(chǎng)前景將會(huì)怎么樣帶著這個(gè)問題筆者闡述了加多寶的王老吉的發(fā)展和“王老吉糾紛案”的來龍去脈并運(yùn)用SWOT的分析方法分析加多寶的紅罐涼茶的市場(chǎng)前景和營(yíng)銷策略。

一、加多寶王老吉的發(fā)展

(一)王老吉涼茶簡(jiǎn)介 王老吉涼茶創(chuàng)于清道光年間至今已有180多年歷史 被譽(yù)為“涼茶始祖”。王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方采用上等本草材料配制秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝經(jīng)由現(xiàn)代科技提取本草精華、悉心調(diào)配而成。王老吉涼茶內(nèi)含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預(yù)防上火作用的本草植物?，F(xiàn)代科學(xué)研究表明王老吉涼茶能預(yù)防上火有益身體健康。

（二）王老吉發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)產(chǎn)品定位2002年以前紅色罐裝王老吉以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定盈利狀況良好有比較固定的消費(fèi)群紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)要把企業(yè)做大要走向全國(guó)就必須克服一連串的問題甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。

而所有困擾中最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣還是當(dāng)“飲料”賣。

消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無“治療”要求而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等真正上火以后可能會(huì)采用藥物如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)任何一個(gè)品牌定位的成立都必須是該品牌最有能力占據(jù)的即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究 結(jié)果表明紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。

由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。而能否滿足企業(yè)對(duì)于新定位“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”的期望則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明中國(guó)幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國(guó)廣為普及“上火”的概念也在各地深入人心這就使紅罐王老吉突破了

涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移只要有中國(guó)人的地方紅罐王老吉就能活下去。”

明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位接下來的重要工作就是要推廣品牌讓它真正地進(jìn)入人心讓大家都知道品牌的定位從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

在地面推廣上除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外還配合餐飲新渠道的開拓為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂于接受的實(shí)用物品免費(fèi)贈(zèng)送。

在傳播內(nèi)容選擇上充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素集中宣傳一個(gè)信息“怕上火喝王老吉。”餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。

目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一同時(shí)在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道成為主要推薦飲品。從此王老吉銷量與日俱增2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍由2002年的1億多元猛增至6億元并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東2004年盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能但仍供不應(yīng)求訂單如雪片般紛至踏來全年銷量突破10億元以后幾年持續(xù)高速增長(zhǎng)2009年銷量突破170億元大關(guān)。

（三）加多寶王老吉的長(zhǎng)期投資 在這期間加多寶投資十多億元強(qiáng)化廣告宣傳擴(kuò)建生產(chǎn)基地拓寬銷售渠道。加多寶捧紅了王老吉也讓王老吉的輝煌遮掩了自身的風(fēng)頭以至于人們只記得王老吉卻鮮知有加多寶。2008年6月加多寶投資1億美元在武漢建立了內(nèi)地第五家工廠其長(zhǎng)期投資生產(chǎn)王老吉的意圖十分明顯。在2008年5月18日中央電視臺(tái)汶川地震賑災(zāi)義演晚會(huì)上王老吉豪捐一億“砸”出了市場(chǎng)美譽(yù)也刺激了消費(fèi)者的熱情轉(zhuǎn)瞬之間“中國(guó)飲料第一罐”的美名不脛而走。2009年王老吉涼茶在中國(guó)市場(chǎng)銷售達(dá)到160億元超過了可口可樂。在這個(gè)龐大的數(shù)字中由廣藥集團(tuán)自己經(jīng)營(yíng)的“綠盒王老吉”僅占了10多億元其余

皆由獲得廣藥集團(tuán)授權(quán)的加多寶紅罐王老吉貢獻(xiàn)。加多寶的長(zhǎng)期投資為此后的去王老吉化奠定了良好的基礎(chǔ)。

二、加多寶市場(chǎng)前景分析 

一.SWOT分析

優(yōu)勢(shì)加多寶擁有紅罐王老吉的配方其口味已被消費(fèi)者接受擁有廣大的消費(fèi)群加多寶的產(chǎn)業(yè)鏈占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)原材料的加工、產(chǎn)業(yè)基地和營(yíng)銷渠道的管理都比較成熟加多寶擁有紅罐王老吉的紅色外包專利加多寶擁有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷人才對(duì)涼茶的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富。

弱勢(shì)加多寶的唯一弱勢(shì)就是失去了價(jià)值1080億的“王老吉”商標(biāo)現(xiàn)在使用的是“加多寶”商標(biāo)“王老吉”是消費(fèi)者認(rèn)同的品牌而對(duì)于加多寶很多人還沒聽說過。

機(jī)會(huì)隨著人們對(duì)健康意識(shí)的提高人們對(duì)“能降火的飲料”的需求與日俱增從情感方面講這場(chǎng)王老吉商標(biāo)糾紛過后80%的消費(fèi)者支持加多寶并表示排斥廣藥。

威脅我國(guó)的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈現(xiàn)在又多出了廣藥集團(tuán)推出的紅罐王老吉加上何其正也推出了紅罐涼茶加多寶更是雪上加霜。

根據(jù)加多寶的上述情況為了加多寶能重新崛起應(yīng)該考慮如下營(yíng)銷策略

1、廣告宣傳從威脅中我們可以看到飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)以及涼茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的激烈。因此加多寶在這場(chǎng)較量中首先應(yīng)該做好的就是廣告宣傳。加多寶的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)之前在廣告策略方面做得很好在2003年短短幾個(gè)月加多寶一舉投入4000多萬元廣告費(fèi)銷量立竿見影得到迅速提升。同年11月企業(yè)乘勝追擊再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦給人們一個(gè)深刻的印象并迅速紅遍全國(guó)大江南北。所以廣告宣傳依然是加多寶涼茶營(yíng)銷策略的首選。加多寶應(yīng)以電視廣告為主廣告應(yīng)選用消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)紛紛暢飲涼茶王老吉。需要改變的是廣告語“怕上火喝正宗涼茶加多寶”

2、事件營(yíng)銷

在加多寶過去對(duì)王老吉涼茶的經(jīng)營(yíng)中事件營(yíng)銷策略用的很好。

5.12汶川大地震后加多寶捐贈(zèng)一億給災(zāi)區(qū)幫助災(zāi)區(qū)人民重建家園這一患難時(shí)刻的真心善舉得到了廣大網(wǎng)民的一致好評(píng)。一夜之間王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個(gè)億要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號(hào)席卷中華大地王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國(guó)飲料消費(fèi)者心中樹立起來銷量立竿見影。

王老吉通過贊助廣州亞運(yùn)會(huì)和配套媒體宣傳增加產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)和健康概念。作為廣東涼茶的代表王老吉與亞運(yùn)的結(jié)合可謂水到渠成這也意味著中國(guó)領(lǐng)先飲料品牌與國(guó)際頂級(jí)賽事的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。王老吉看準(zhǔn)了文化理念的認(rèn)同將帶來急劇膨脹的的品牌效應(yīng)。2009年王老吉躋身第16屆亞運(yùn)會(huì)的高級(jí)合作伙伴之列成為占領(lǐng)亞運(yùn)制高點(diǎn)的飲料巨頭。依托著本土的屏障王老吉的觸角開始邁出國(guó)門伸向世界。在契機(jī)與品牌戰(zhàn)略重合之下王老吉已然獲得了又一個(gè)發(fā)展的黃金機(jī)會(huì)。

而此時(shí)“中國(guó)第一品牌”糾紛案炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)之前消費(fèi)者不知道“加多寶”這三個(gè)字而現(xiàn)在正是讓消費(fèi)者了解并接受加多寶的最好時(shí)機(jī)加多寶應(yīng)該將這次糾紛繼續(xù)下去糾紛的焦點(diǎn)可以是“廣藥集團(tuán)的紅罐王老吉侵權(quán)”因?yàn)椤巴趵霞鄙虡?biāo)雖為廣藥所有但紅色外包及裝橫是加多寶的專利糾紛的焦點(diǎn)也可以是“追訴廣藥集團(tuán)對(duì)王老吉商標(biāo)的補(bǔ)償費(fèi)”因?yàn)樵诩佣鄬氉庀逻@個(gè)商標(biāo)時(shí)王老吉市值不過幾億現(xiàn)在王老吉商標(biāo)能夠成為中國(guó)第一品牌市值1080.15億這都是加多寶打造的因此加多寶可以向廣藥集團(tuán)補(bǔ)償費(fèi)。由于這種營(yíng)銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點(diǎn)近年來越來越成為國(guó)內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段。

3、渠道策略

營(yíng)銷渠道是加多寶的優(yōu)勢(shì)所在。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場(chǎng)、超市、士多店加多寶在開辟銷售渠道時(shí)尋求了新的突破口不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場(chǎng)所。加多寶應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揮營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)制作電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送給渠道商家提供實(shí)惠并選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠(chéng)意合作店”提供嘗品搞公關(guān)營(yíng)銷鞏固自己的營(yíng)銷

渠道。這也是一種公關(guān)營(yíng)銷是“感性消費(fèi)觀念”與“社會(huì)公眾觀念”的結(jié)合提高加多寶的形象和信譽(yù)。

4、品牌策略

針對(duì)加多寶的弱勢(shì)加多寶需要打造一個(gè)新的品牌。

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象對(duì)于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并獲勝有著至關(guān)重要的意義。首先一個(gè)好的品牌本身即具有識(shí)別商品的功能為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著向?qū)ё饔?。其次好的品牌形象?huì)使商標(biāo)贏得好的聲譽(yù)有利于產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)。最后名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力有利于提高市場(chǎng)占有率。

品牌名稱決策加多寶涼茶

品牌質(zhì)量決策加多寶只生產(chǎn)涼茶所以采用優(yōu)量的策略

二.結(jié)論 加多寶經(jīng)歷這次危機(jī)后機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存但總的來說加多寶的市場(chǎng)前景依然樂觀。表面上“王老吉”被搶走了但加多寶其他的都沒變反而讓加多寶更出名更得民眾對(duì)這個(gè)民營(yíng)企業(yè)的支持。

參考文獻(xiàn):1.《證券時(shí)報(bào)》2012年5月14日訊

2.盧駿飛 盧雨民.《淺析王老吉品牌定位的成功》 科技廣場(chǎng) 2007年12期

3.魏東升.《企業(yè)改革與管理》 王老吉新營(yíng)銷 2006年10期

4.《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》 第五章品牌戰(zhàn)略與CIS策劃

5.《中華人民共和國(guó)勞動(dòng)合同法》 2007年6月29日第十屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第二十八次會(huì)議通過

6.范云峰 梁士倫.《營(yíng)銷公關(guān)》 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社

2004,5

第三篇：王老吉與加多寶案例分析（范文模版）

王老吉與加多寶案例分析

（市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)）

學(xué)院：機(jī)械工程學(xué)院

專業(yè)：車輛工程

姓名：馬桂子

班級(jí)：12車輛（1）班

學(xué)號(hào)：201200163121

一、王老吉與加多寶背景

（1）王老吉的簡(jiǎn)介

王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有184年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王“、“涼茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）（俗稱“紅罐王老吉”）。

（2）加多寶的簡(jiǎn)介

加多寶大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣東設(shè)立生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝『加多寶』、茶飲料系列。所經(jīng)營(yíng)的紅色罐裝『加多寶』是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。

二、王老吉與加多寶之爭(zhēng)

第一戰(zhàn)商標(biāo)爭(zhēng)奪 其實(shí)王老吉這個(gè)商標(biāo)是加多寶集團(tuán)從廣藥王老吉那簽署的主商標(biāo)合同。不是加多寶的自有品牌。到2013年到期 因此最近在電視等各大媒體會(huì)看到 紅罐涼茶改名加多寶 等等的廣告 附：廣藥與加多寶之間的關(guān)系

2000年簽署主商標(biāo)合同(時(shí)限至2010年)；

2002年11月簽署第一份補(bǔ)充協(xié)議(時(shí)限延長(zhǎng)至2013年)，此前廣藥集團(tuán)原老總李益民收受香港鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道港幣200萬元；

2003年6月簽署第二份補(bǔ)充協(xié)議(時(shí)限再延長(zhǎng)至2020年)，李益民收受陳鴻道港幣100萬元，隨后李益民落馬；

2010年11月廣藥在北京發(fā)布王老吉品牌價(jià)值過千億一事，隨后加多寶發(fā)聲明澄清與廣藥之間沒有隸屬關(guān)系，讓矛盾公開化；

2011年4月廣藥遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請(qǐng)；

2011年12月“王老吉商標(biāo)”案進(jìn)入仲裁程序；

2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)日期為2012年5月9日的裁決書，廣藥勝訴。

2012年5月15日，廣藥集團(tuán)贏得王老吉商標(biāo)。第二戰(zhàn)廣告語之爭(zhēng)。加多寶的廣告詞“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”，王老吉認(rèn)為是虛假宣傳，會(huì)誤導(dǎo)老百姓，讓人以為兩者是同一個(gè)產(chǎn)品，或者王老吉已經(jīng)改名為加多寶。目前，案子還沒有開庭，但是訴中禁令已經(jīng)得到法院支持，也就是說，加多寶目前不能使用這句廣告語。

第三戰(zhàn)“紅罐之爭(zhēng)” 誰可以用紅罐，這或許才是雙方最看重的，是終極決戰(zhàn)，這一局誰勝誰負(fù)才是關(guān)鍵。

三、王老吉與加多寶的營(yíng)銷策略（1）王老吉的營(yíng)銷策略

為了保障涼茶王老吉作為預(yù)防上火的飲料成功銷售，企業(yè)在廣告宣傳、渠道、促銷等方面也下足了工夫。

（一）廣告宣傳

一則好的廣告，能起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和感情，引起消費(fèi)者購(gòu)買該商品的欲望，直至促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。王老吉原來的廣告語“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)是一個(gè)較模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費(fèi)者更無法回答。企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是 “ 預(yù)防上火的飲料 ”，因此在廣告宣傳中盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。其廣告語“怕上火，喝王老吉 ”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到?jīng)霾柰趵霞瑥亩鴮?dǎo)致購(gòu)買。涼茶王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終涼茶王老吉成為預(yù)防上火的飲料的代表深入人心，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

一句“怕上火，喝王老吉”廣告語，讓全國(guó)人民都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號(hào)，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。正是這樣一個(gè)準(zhǔn)確而又鮮明的定位，一針見血地抓住了消費(fèi)者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開始迅速走紅。

王老吉強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)引爆了其銷量的井噴，王老吉的銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升，一個(gè)默默無聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開花，迅速飆紅大江南北，成為全國(guó)性的主流飲料。

（二）渠道策略

在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道的藍(lán)海。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場(chǎng)、超市、士多店，王老吉在開辟銷售渠道時(shí)，尋求新的突破口，不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等，還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場(chǎng)所。并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。

在一些地區(qū)，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，提供嘗品，搞公關(guān)營(yíng)銷。隨著紅色王老吉的快速發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)王老吉降火功能的認(rèn)可，王老吉藥業(yè)也借勢(shì)宣傳推廣王老吉的其他產(chǎn)品。2004年8月，王老吉涼茶進(jìn)入了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基店，這是中國(guó)大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國(guó)品牌。雖然目前只是在廣東范圍內(nèi)的200家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全國(guó)的計(jì)劃，這和他們推動(dòng)涼茶全國(guó)銷售的營(yíng)銷思路是相一致的。

在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。

（三）事件營(yíng)銷

所謂事件營(yíng)銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。

“5.12汶川大地震后，加多寶捐贈(zèng)一億給災(zāi)區(qū)幫助災(zāi)區(qū)人民重建家園，這一患難時(shí)刻的真心善舉得到了廣大網(wǎng)民的一致好評(píng)。一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號(hào)席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國(guó)飲料消費(fèi)者心中樹立起來。隨后幾天全國(guó)多地出現(xiàn)王老吉斷貨的情況，可見其團(tuán)隊(duì)對(duì)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)生活中病毒式營(yíng)銷的理解和運(yùn)用已達(dá)到極致。

另外王老吉圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，特別舉行了 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅?免費(fèi) 住宿 2 天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了涼茶王老吉 “ 預(yù)防上火的飲料 ” 的品牌定位。

（四）改變口味

傳統(tǒng)的廣東涼茶實(shí)際上是中草藥熬制的藥用茶飲料，功效雖好，但口感卻有淡淡的中藥苦味，不符合大多數(shù)人的偏好，即使在廣東，年輕人也很難接受，這也是傳統(tǒng)廣東涼茶難以走向全國(guó)的重要原因。王老吉經(jīng)過反復(fù)的口感測(cè)試后，改變了過去微苦的口感，選擇了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近飲料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地區(qū)更多消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)空間也得到了極大的擴(kuò)展。

（2）加多寶的營(yíng)銷策略

（一）市場(chǎng)定位

加多寶沿襲了在營(yíng)銷策劃王老吉品牌時(shí)一貫的定位思想，對(duì)加多寶涼茶進(jìn)行了精準(zhǔn)、明確的定位：正宗涼茶領(lǐng)導(dǎo)者——加多寶。大張旗鼓地宣傳加多寶是正宗涼茶，直接挑戰(zhàn)王老吉的正宗涼茶定位。包含冠名《中國(guó)好聲音》，加多寶也向外界宣傳是看中該節(jié)目的正宗概念。為了有效阻截原來的王老吉品牌，用了這樣的廣告語“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的味道，還是原來的配方”，并且使用與原來的王老吉廣告相似的場(chǎng)景畫面，試圖讓原來的王老吉消費(fèi)者相信王老吉涼茶已經(jīng)改名加多寶涼茶了，加多寶涼茶就是正宗涼茶的代表。通過此種策略，試圖留住原來為王老吉品牌辛辛苦苦積累下的老顧客。

通過這則改名廣告，可見加多寶集團(tuán)已經(jīng)從最初的打“悲情牌”走到了今天與“王老吉”徹底決裂。加多寶正在一步步的搶占先機(jī)，相比之下，廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司還在為生產(chǎn)線煩擾。

（二）品牌傳播

6000萬巨資豪賭《中國(guó)好聲音》，加多寶賭贏了?！吨袊?guó)好聲音》的成功，不僅讓浙江衛(wèi)視迅速在眾多衛(wèi)視中脫穎而出，讓湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視嫉妒眼紅；也讓加多寶的名字隨著傳播得更廣。冠名《中國(guó)好聲音》只是加多寶品牌傳播策略中的一個(gè)很小的部分，如果稍加留意，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)加多寶幾乎冠名了國(guó)內(nèi)所有衛(wèi)視的知名綜藝節(jié)目。甚至有人發(fā)現(xiàn)，某些二、三線城市的電視節(jié)目，加多寶也進(jìn)行了冠名。

除了電視節(jié)目冠名之外，加多寶的電視廣告可以說也是鋪天蓋地。加多寶看來是下了“血本”，要讓加多寶涼茶迅速打響市場(chǎng)。這與當(dāng)初在地震期間王老吉捐款一個(gè)億的大手筆是殊途同歸。

（三）渠道覆蓋

廣告學(xué)中有一個(gè)“終端鞏固提高原則”，講得是品牌廣告不僅要在大的媒體平臺(tái)曝光，也要在銷售終端不斷地出現(xiàn)，以加深消費(fèi)者的心理印象。加多寶深諳這一道理。筆者因工作需要湖南地區(qū)各個(gè)城市出差，經(jīng)常在一些餐飲、商超等銷售終端看到加多寶的噴繪、紅燈籠等各種宣傳品。幾乎每一個(gè)有加多寶涼茶銷售的地方，都有加多寶涼茶的廣告。這種終端覆蓋的能力，是其它快消品品牌無法超越的。

四、個(gè)人感悟以及結(jié)論

就王老吉與加多寶的這次商戰(zhàn)來講，表面上爭(zhēng)奪的是商標(biāo)、包裝和廣告語，而其背后真正爭(zhēng)奪的是利益！對(duì)于商標(biāo)，它是一個(gè)產(chǎn)品和一個(gè)企業(yè)的象征，而對(duì)于經(jīng)營(yíng)了這么久、這么成功的“王老吉”品牌效應(yīng)來說，擁有商標(biāo)，意味著你是合法的，你可以在大眾的視野中立住腳，可以得到大眾的擁護(hù)！換句話來說，也就是你會(huì)獲得原有的消費(fèi)者資源！在這一戰(zhàn)中，加多寶雖然輸了商標(biāo)卻贏得品牌！在與王老吉的這場(chǎng)持久戰(zhàn)中，無疑雙方都會(huì)成為大眾眼光中的焦點(diǎn)！因此，同時(shí)，也提升了雙方的知名度！無疑加多寶的選擇是正確的，在商標(biāo)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，加多寶面對(duì)無奈，果斷選擇另立門戶，重塑涼茶品牌！

另一方面，廣告語之爭(zhēng)！我十分欣賞加多寶的廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略，同時(shí)也為王老吉的快速回應(yīng)而感到欽佩！廣告是當(dāng)今宣傳自我品牌的有效工具，也是很常用的一種營(yíng)銷宣傳戰(zhàn)略！在這一點(diǎn)上，雙方都做到了渠道覆蓋！但是加多寶在品牌傳播上更勝一籌，其斥資打造的《中國(guó)好聲音》，不僅讓這一節(jié)目脫穎而出，更伴隨的是加多寶這一品牌的傳播，有效地阻擊了王老吉在涼茶市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。讓消費(fèi)者知道“涼茶不是僅有王老吉”！重新的塑造了屬于自己的品牌，有效地快速的打開自己涼茶市場(chǎng)的大門!而王老吉對(duì)于加多寶采用的廣告提出了自己的看法，認(rèn)為其侵害了自己的利益，會(huì)讓消費(fèi)者誤解王老吉，因此，爆發(fā)了這場(chǎng)廣告語之戰(zhàn)！

廣藥與加多寶的紅罐之爭(zhēng)，其背后是市場(chǎng)殺機(jī)。廣藥與加多寶步步緊逼，爭(zhēng)奪“紅罐”的背后，是消費(fèi)人群和市場(chǎng)機(jī)會(huì)流失的隱患。中投顧問食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛華曾說，“紅罐包裝裝潢權(quán)的失去對(duì)兩者任何一方的打擊都是致命的?！?“因?yàn)榧t罐包裝裝潢權(quán)不僅意味著敗訴方需要承擔(dān)巨額罰款，意味著消費(fèi)人群的流失，更意味著企業(yè)需要重新設(shè)計(jì)包裝裝潢。”“或許設(shè)計(jì)的過程并不復(fù)雜，但是需要企業(yè)付出極大的時(shí)間及營(yíng)銷成本使之為消費(fèi)者重新接受并認(rèn)知，在漫長(zhǎng)的等待中市場(chǎng)機(jī)遇或已消失殆盡?！币虼?，這次的紅罐之爭(zhēng)將是一場(chǎng)終級(jí)對(duì)決！但就目前來看，雙方在市場(chǎng)上都使用的紅罐包裝，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)仍在持續(xù)，結(jié)果還是個(gè)謎團(tuán)！

但從目前來看，廣藥集團(tuán)在法律戰(zhàn)上取得了勝利，但是也給了加多寶將戰(zhàn)場(chǎng)引向輿論的契機(jī)(有人稱之為“司法營(yíng)銷”)，而在輿論戰(zhàn)場(chǎng)上，加多寶無疑是贏家。由于輿論影響力在持續(xù)發(fā)酵，且加多寶通過各種營(yíng)銷手段旨在將話題予以持續(xù)，王老吉商標(biāo)價(jià)值中多少價(jià)值會(huì)流失，多少價(jià)值會(huì)轉(zhuǎn)移到加多寶，多少價(jià)值留給廣藥集團(tuán)，尚難確定。

從王老吉與加多寶的商戰(zhàn)中，我們不僅僅要看到的是雙方在營(yíng)銷戰(zhàn)上的精彩對(duì)擊，更要看到這場(chǎng)商戰(zhàn)帶給我們的警示！首先，在商標(biāo)的選擇中，我認(rèn)為，最好選用自己創(chuàng)造的商標(biāo)！如果使用的是他人的商標(biāo)，在許可使用期限內(nèi)，最好不要在品牌推廣方面投入過多，防止為人作嫁。如果采取許可使用的方式使用他人商標(biāo)，又在品牌推廣中取得驕人成績(jī)，應(yīng)當(dāng)在許可使用期屆滿前逐步布局，采取逐漸置換的方式讓自有商標(biāo)取代他人商標(biāo)?；蛘咴诿媾R商標(biāo)許可使用合同終止，又沒有及時(shí)讓自有商標(biāo)取代他人商標(biāo)，就應(yīng)該采取正當(dāng)?shù)暮戏ǖ耐緩?，延遲商標(biāo)的使用期限！第二，我們要學(xué)會(huì)拿起法律的武器來維護(hù)自己的合法權(quán)益，以確保自己的利益合法化，持久化和不受侵害化！第三，在商戰(zhàn)中，我們要快速的回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)，以較快的速度來維護(hù)自己的利益！

而作為當(dāng)代的大學(xué)生，我覺得學(xué)習(xí)他們雙方的營(yíng)銷策略將有助于我們的發(fā)展！首先，在這里我充分認(rèn)識(shí)到廣告的魅力，更認(rèn)識(shí)到廣告營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要地位！我十分感嘆，加多寶在渠道覆蓋這一方面的成就！就現(xiàn)在的市場(chǎng)，當(dāng)問到?jīng)霾璧臅r(shí)候，很多人都會(huì)不假思索的說到“加多寶”，這充分證明了加多寶在品牌宣傳上的成功，也再次證明了廣告所帶來的巨大成效！

第四篇：最新加多寶和王老吉問卷調(diào)查

加多寶&王老吉的變更認(rèn)知

您好！

我是安徽三聯(lián)學(xué)院工商管理系的一名學(xué)生，我們正在開展一項(xiàng)關(guān)于加多寶涼茶的市場(chǎng)調(diào)查，主要是針對(duì)此次加多寶集團(tuán)王老吉更名的信息調(diào)查，我們真誠(chéng)希望您能配合我們。非常感謝您的合作！要求：出第一項(xiàng)打鉤外，其余各項(xiàng)為單選題。

1.您的性別是：

男（）女（）

2.您的職業(yè)是什么？（）

A 學(xué)生B工人C白領(lǐng)D教師E其它

3.您的年齡大致是？()

A 20﹣30B 31﹣40C 41﹣50D 51以上

4.您常喝哪種類型的飲料？

A.果汁或蔬菜類（例：農(nóng)夫果園、果粒橙等）

B.碳酸類（例：可口可樂、芬達(dá)、美年達(dá)等）

C.茶類（例：涼茶、冰紅茶、原葉綠茶等）

D.功能性飲料（例：咖啡、紅牛等）

E.乳酸類（例：純牛奶、優(yōu)酸乳、酸奶等）

F.瓶裝水（例：礦泉水、純凈水等）

5.通常會(huì)在什么情況下最想喝飲料？

A.聚會(huì)時(shí)B.運(yùn)動(dòng)后C.無聊時(shí)D.口渴時(shí)

6.您喝飲料的頻率為()

A.從不B.偶爾C.經(jīng)常

E.其他D.每天

7.您平時(shí)喝涼茶嗎？()

A 喝（答A，繼續(xù)）B 不喝（答B(yǎng)的，到此結(jié)束）

8.您喜歡喝王老吉涼茶嗎？()

A不喜歡B一般C喜歡D很喜歡E其他

9.您知道加多寶嗎？()

A 沒聽過B 有點(diǎn)印象C知道

10.您知道王老吉與加多寶是什么關(guān)系？()

A 王老吉從屬于加多寶B加多寶從屬于王老吉

C 兩者屬于不同品牌

11.您一般通過什么途徑了解該涼茶的相關(guān)情況

A.商店、超市B.餐館推薦C.電視、網(wǎng)絡(luò)D.報(bào)紙雜志、路牌

E.朋友或家人介紹

12.您是否注意過現(xiàn)在的紅罐王老吉涼茶的標(biāo)識(shí)的變化？()

A 沒有B 有

13.您是否知道加多寶與廣藥的王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)？()

A 不知道B知道但是不了解C知道

14.您是否知道現(xiàn)在的加多寶涼茶就是以前的王老吉涼茶？()

A 不知道B知道

15.對(duì)加多寶涼茶現(xiàn)在的包裝您的感覺如何？()

A 非常滿意B滿意C一般D不好

16.您認(rèn)為“加多寶王老吉涼茶”這個(gè)產(chǎn)品能給你帶來什么？

A.味覺享受B.營(yíng)養(yǎng)健康、祛熱解暑C.心情愉快

D.與品牌文化相符合的自我認(rèn)同E.其他

17.如果現(xiàn)在有加多寶涼茶與王老吉涼茶放在同一個(gè)貨架上，您會(huì)首選哪個(gè)品牌？()

A加多寶B王老吉

18.對(duì)于您的選擇，請(qǐng)您寫出您的簡(jiǎn)單理由。

19.對(duì)于廣藥集團(tuán)奪回王老吉商標(biāo)，您的看法是？

20.您支持哪一方呢?

您的資料僅對(duì)研究參考，絕不公開。

謝謝您的配合，祝您以后的生活，合家歡樂，健康幸福！

調(diào)查人：

組長(zhǎng)：陳貝

組員：張貴鵬、徐洋、儲(chǔ)昭

五、彭大偉、榮洋、厲浩磊

調(diào)查時(shí)間：2012年9月20日

第五篇：紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略

現(xiàn) 代 企

姓名：李雪鋒

學(xué)號(hào)：541301030119

院系：電子信息工程學(xué)院

班級(jí)：電信13-01班

業(yè) 管 理

紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略

內(nèi)容摘要：涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。關(guān)鍵詞：

預(yù)防上火，涼茶，怕上火喝王老吉

20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。背景 ：

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，說起涼茶就能想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，很難順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，因此銷量大大受限。

另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡?gòu)買，或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。

在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它既像是涼茶，又像飲料”，認(rèn)知陷入混亂。

而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南（主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地），消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)厝A僑眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會(huì)成為來去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷消失的干干凈凈。

面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)亟需通過廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，我們經(jīng)常泡熱茶”這些看法。對(duì)“涼茶概念”進(jìn)行教育顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，王老吉這種口味的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這導(dǎo)致紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國(guó)范圍推廣?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。

如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。

紅罐王老吉早期的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟，存在著許多市場(chǎng)空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。中國(guó)特殊的市場(chǎng)環(huán)境往往容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？ 重新定位

2002年年底，加多寶找到成美營(yíng)銷顧問公司（以下簡(jiǎn)稱“成美”），初衷是想采用比稿方式為紅罐王老吉拍一條以贊助2004年雅典奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號(hào)來進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷售。

成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的——這種問題在中國(guó)企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。

紅罐王老吉雖然銷售了7年，但品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，先進(jìn)行品牌定位。

2002年12月，加多寶公司向成美等公司再度發(fā)出了比稿邀請(qǐng)，標(biāo)書原文如下：

此次招標(biāo)的內(nèi)容主要是解決紅罐王老吉的定位問題和推廣全面代理，包含廣告片、平面廣告以及媒介、競(jìng)爭(zhēng)品牌監(jiān)控等全面代理業(yè)務(wù)。比稿方式是根據(jù)標(biāo)書內(nèi)容，各應(yīng)標(biāo)公司赴加多寶公司現(xiàn)場(chǎng)陳述。

接到招標(biāo)書后成美的研究總監(jiān)張婷、客戶經(jīng)理王丹前往東莞與時(shí)任加多寶公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人的陽愛星、品牌經(jīng)理王月貴等進(jìn)行了充分的交流，加多寶代表將企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)的介紹：在廣東市場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手24味涼茶、羊城藥業(yè)王老吉、黃振龍涼茶鋪相比，王老吉是領(lǐng)導(dǎo)品牌，廣東市場(chǎng)的普通涼茶暫時(shí)對(duì)王老吉不能構(gòu)成威脅；在浙南市場(chǎng)，加多寶認(rèn)為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是旺仔牛奶、椰樹、匯源果汁，尤其是旺仔牛奶對(duì)王老吉威脅最大。

出于對(duì)成美制定定位的方法和具體流程的認(rèn)同，加多寶公司最終將紅罐王老吉定位的制定，以及2003年廣告推廣代理的全部業(yè)務(wù)交由成美完成。

紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個(gè)方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：

? ? 為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位；

廣告對(duì)品牌定位傳播到位，主要包括兩點(diǎn)： 廣告表達(dá)準(zhǔn)確；

投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。

? ? ? 企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力； 優(yōu)秀的執(zhí)行力，較強(qiáng)的渠道控制力；

量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

? ? ? 參考文獻(xiàn): [1]成美案例

[2]王老吉從1億到200億