第一篇：加多寶與王老吉的競(jìng)爭(zhēng)案例分析

加多寶與王老吉的競(jìng)爭(zhēng)案例分析

1.市場(chǎng)環(huán)境：

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著人們生活水平的提高，飲料行業(yè)也進(jìn)入了高速增長(zhǎng)時(shí)期，而今我國(guó)較為穩(wěn)定的政治和較高的對(duì)外開(kāi)放度，使得飲料行業(yè)蓬勃發(fā)展且競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。作為擁有180多年歷史，且融合了中國(guó)博大精深的中藥學(xué)有著“涼茶始祖”美譽(yù)的王老吉涼茶也將吸引各界人士的眼。在國(guó)際上，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，飲料出口業(yè)績(jī)的不斷回升，此時(shí)，擁有較好品牌優(yōu)勢(shì)的王老吉較同類(lèi)企業(yè)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，全球軟飲料市場(chǎng)發(fā)展迅速，從軟飲料的品種來(lái)看，碳酸飲料仍占主導(dǎo)地位，其次是果汁飲料和礦泉水,但近年來(lái),軟飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來(lái)備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的無(wú)糖飲品迅速崛起，成為飲料市場(chǎng)新的主力軍。中國(guó)茶飲料市場(chǎng)自1993年起步，2001年開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展期。中國(guó)茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)幾乎以每年30%的速度增長(zhǎng)，占中國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)份額的20%，超過(guò)了果汁飲料，大有趕超碳酸飲料之勢(shì)。到2009年，中國(guó)茶飲料產(chǎn)量已超過(guò)700萬(wàn)噸，茶飲料行業(yè)成為中國(guó)傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的支柱。近年來(lái)，我國(guó)一向占據(jù)龍頭地位的碳酸飲料，其市場(chǎng)份額繼續(xù)銳減，而以茶飲料為代表的無(wú)糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場(chǎng)“新寵”。就傳統(tǒng)文化而言，涼茶是嶺南人民根據(jù)本地的氣候、水土特性，在長(zhǎng)期預(yù)防疾病與保健的過(guò)程中以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo)，以中草藥為基礎(chǔ)，研制總結(jié)出的一類(lèi)具有清熱解毒、生津止渴等功效的飲料總稱(chēng)。涼茶無(wú)毒有效的特點(diǎn)十分符合現(xiàn)代人的消費(fèi)特點(diǎn)。王老吉涼茶是以中草藥為原料的保健品，有“預(yù)防上火”和“降火”的作用，這種實(shí)實(shí)在在的功效是其他飲料沒(méi)有的核心技術(shù)，隨著科技不斷進(jìn)步，王老吉品牌可以在保持自身核心技術(shù)的同時(shí)，完善市場(chǎng)的反饋機(jī)制，不斷利用科技的優(yōu)勢(shì)來(lái)完善生產(chǎn)渠道，銷(xiāo)售渠道，提高服務(wù)質(zhì)量，加快配送速度，為王老吉涼茶提供了充分的技術(shù)支持，使涼茶生產(chǎn)有質(zhì)量保證，可以充分滿足消費(fèi)者對(duì)追求天然、注重口味、講究健康、要求營(yíng)養(yǎng)的需求。

2.消費(fèi)者：

如今消費(fèi)者對(duì)飲料要求的新特點(diǎn)：追求天然、注重口味、講究健康、要求營(yíng)養(yǎng)。同時(shí)，茶飲料目前的消費(fèi)者中以青年女性為主，另外女性多于男性選擇茶飲料。由此對(duì)生產(chǎn)商也提出了更高的要求。王老吉在此方面工作完善。在消費(fèi)者中樹(shù)立了良好的形象。這無(wú)疑提高了王老吉的品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)茶飲料產(chǎn)品同質(zhì)性大，真正創(chuàng)新的少。這與未與消費(fèi)者建立密切聯(lián)系有關(guān)，產(chǎn)品無(wú)法獲得有效的市場(chǎng)定位, 滿足顧客需求。只有與顧客建立了關(guān)聯(lián), 對(duì)他們進(jìn)行充分的調(diào)查與了解, 根據(jù)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn), 將市場(chǎng)細(xì)分化，才能創(chuàng)造出可以滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品，也才能實(shí)現(xiàn)真正以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略。從消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴上入手，直接將目標(biāo)顧客鎖定在愛(ài)吃麻辣、油炸食品、喜歡運(yùn)動(dòng)和熬夜這一類(lèi)人群，從目標(biāo)顧客利益出發(fā)點(diǎn)考慮，提出了喝飲品降火的新方法，也有效的將飲料和藥效結(jié)合起來(lái)。

3.競(jìng)爭(zhēng)者：

如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，在紛繁交錯(cuò)的茶飲料市場(chǎng)，王老吉涼茶可謂危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而且，在飲品市場(chǎng)，各類(lèi)飲料的價(jià)格大多約為2.5元，而罐裝的王老吉售價(jià)為3.5元，這著實(shí)降低了王老吉的競(jìng)爭(zhēng)力。并且王老吉以 “ 金銀花、甘草、菊花等 ” 草本植物熬制，有淡淡中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，這是一個(gè)挑戰(zhàn)。紅罐王老吉行業(yè)內(nèi)的替代品主要分為兩種：涼茶以及飲料。在涼茶品類(lèi)中，沖劑類(lèi)有袋裝二十四味、星群夏桑菊等，傳統(tǒng)涼茶有清心堂、黃振龍等牌子。涼茶的核心在于功效。因?yàn)椤傲妓幙嗫凇焙蜐舛?，是否感到是傳統(tǒng)涼茶多方面的原因，對(duì)4個(gè)類(lèi)型的涼茶在功效上存在優(yōu)劣。一般消費(fèi)者認(rèn)為，在功效上面，自煲涼茶最優(yōu)，涼茶鋪即飲涼茶。其次，涼茶沖劑隨后，最后才是利樂(lè)裝、罐裝。飲料方面，可以分為四大品種：碳酸飲料、水、果汁飲料、茶飲料。消費(fèi)者對(duì)飲料最關(guān)心的特性為口味、品牌、健康和價(jià)格。在飲料方面，罐裝王老吉無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。而王老吉處于涼茶及飲料定位之間，容易受到替代品威脅?，F(xiàn)有涼茶飲料市場(chǎng)中存在的競(jìng)爭(zhēng)者有：、潘高壽、鄧?yán)?、黃振龍、和其正、清酷、清涼茶等。加多寶無(wú)論是在產(chǎn)能、渠道、廣告等都處在優(yōu)勢(shì)地位。所以現(xiàn)今階段，最大的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)自于對(duì)王老吉非常熟悉的加多寶，曾經(jīng)運(yùn)營(yíng)紅罐王老吉并使王老吉走向巔峰的加多寶而。劣勢(shì)企業(yè)，也紛紛參與到王老吉與加多寶的品牌大戰(zhàn)中。

4.目標(biāo)市場(chǎng)定位：

“防上火”是加多寶的產(chǎn)品定位，紅罐涼茶是它的品牌定位，是營(yíng)銷(xiāo)策略的一環(huán)。把涼茶和“防上火”結(jié)合在一起，使得加多寶有了一個(gè)獨(dú)特的品牌特色。加多寶將目標(biāo)市場(chǎng)定位與防上火的涼茶，“防上火” 的飲料功能為王老吉的品牌淘到了第一桶金，這無(wú)疑打下了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。加多寶對(duì)“防上火”這一始終如一的目標(biāo)市場(chǎng)定位，使得其在涼茶行業(yè)的銷(xiāo)量一直處于龍頭領(lǐng)先地位。而廣藥王老吉如今已不再將目標(biāo)市場(chǎng)定位與各類(lèi)藥類(lèi)功能產(chǎn)品，4月份，廣藥王老吉的兒童藥已經(jīng)換上了王老吉的牌子，“金罐王老吉”絞股藍(lán)飲料也開(kāi)始在全國(guó)招商，王老吉新品類(lèi)綠豆爽，固元粥和龜苓膏均已上市。面對(duì)現(xiàn)如今國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)步的增長(zhǎng)，如何繼續(xù)以涼茶領(lǐng)跑者的姿勢(shì)站立，就需要靠王老吉自身的有效運(yùn)作，然而廣藥的品牌延伸應(yīng)當(dāng)審時(shí)度勢(shì)，（王老吉品牌剛回歸）畢竟自己的產(chǎn)業(yè)鏈并不是十分完美。品牌之所以能給消費(fèi)者留下良好的印象主要是由于其初始效應(yīng)的作用若企業(yè)推出各種各具體色的產(chǎn)品難免會(huì)模糊消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。品牌延伸破壞王老吉品牌價(jià)值。廣藥集團(tuán)可能認(rèn)為，借助王老吉的品牌資產(chǎn)進(jìn)行多領(lǐng)域授權(quán)經(jīng)營(yíng)可以做大品牌價(jià)值。事實(shí)恰好相反，王老吉商標(biāo)授權(quán)經(jīng)營(yíng)非涼茶產(chǎn)品，即實(shí)施品牌延伸，長(zhǎng)期來(lái)看將導(dǎo)致顧客心智認(rèn)知混淆，模糊品牌認(rèn)知，最終破壞加多寶10年苦心培育的心智資源而使品牌貶值。

5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：

加多寶自去年底已開(kāi)始“去王老吉化”,自去年年底開(kāi)始至今，紅罐王老吉已逐步完成了大變臉，不僅外包裝上強(qiáng)化突出“加多寶”三個(gè)字，產(chǎn)品的廣告語(yǔ)也從以前的“怕上火喝王老吉”改為“正宗涼茶，加多寶出品”，提前布局“去王老吉化”。加多寶也正加大力量對(duì)其品牌進(jìn)行宣傳，在地處體育中心的廣百超市內(nèi)顯眼位置處有兩個(gè)擺滿紅罐和瓶裝加多寶涼茶的專(zhuān)柜，柜上“加多寶”名字特別顯眼。加多寶一季度的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率是30%，銷(xiāo)售額并沒(méi)有因‘去王老吉化’而下降?！都佣鄬氈袊?guó)好聲音》自節(jié)目播出以來(lái)就占據(jù)各大社會(huì)化媒體的話題前列，一次次沖擊收視榜首，成為今年關(guān)注度最高的音樂(lè)類(lèi)節(jié)目。觀眾不僅對(duì)學(xué)員的聲音發(fā)表見(jiàn)解，位喜歡學(xué)員的離去感到遺憾，更為網(wǎng)友自創(chuàng)“中國(guó)好舌頭”比賽、“自制轉(zhuǎn)椅盲聽(tīng)好聲音”等玩法參與節(jié)目，而加多寶紅罐涼茶五一是最有分量的必要元素。作為獨(dú)家冠名商的加多寶，也因?yàn)槠洫?dú)到的眼光，在品牌重塑一役中完勝。,《加多寶中國(guó)好聲音》通過(guò)節(jié)目場(chǎng)面的布置、殘品的完善，再到節(jié)目色調(diào)、理念的契合，最大限度完成了有經(jīng)典紅罐涼茶到加多寶涼茶的品牌轉(zhuǎn)換，贏得掌聲連連。目前國(guó)內(nèi)不缺頻道也不缺娛樂(lè)欄目，但加多寶冠名的《中國(guó)好聲音》這一節(jié)目形式新穎，評(píng)委陣容強(qiáng)大。從此次合作中，加多寶品牌的曝光程度看，雙方之間合作的廣度和深度都不錯(cuò)。為重新激活加多寶提供了很大動(dòng)力。在飲料行業(yè)，放在第一位始終是銷(xiāo)售通路的部署，這包括了終端數(shù)量、產(chǎn)品陳列、店內(nèi)廣告和價(jià)格促銷(xiāo)等，這也是加多寶的底氣所在。加多寶加緊渠道的管理和控制力，把握關(guān)鍵時(shí)刻的機(jī)遇，讓全國(guó)領(lǐng)先的紅罐涼茶加多寶映入消費(fèi)者腦海。加多寶的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)組織相對(duì)扁平化，這也得以讓總部指令快速傳遞到業(yè)務(wù)員層級(jí)：大區(qū)下轄約500個(gè)辦事處，辦事處管理著8000為業(yè)務(wù)員。從渠道劃分看，分為現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲和特通（學(xué)校、加油站、政府食堂等特殊銷(xiāo)售點(diǎn)）。穩(wěn)定通達(dá)的渠道網(wǎng)絡(luò)，確保資源能夠真正傳達(dá)到終端，無(wú)縫銷(xiāo)售在加多寶更名信息傳遞中發(fā)揮著巨大的威力，比如餐飲渠道的宣傳物料有40多種，消費(fèi)者只要進(jìn)了餐館，總能讓你知道，全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶。在渠道良好的保障下，加多寶仍保持著全國(guó)熱銷(xiāo)的良好勢(shì)頭，坐穩(wěn)涼茶市場(chǎng)的頭把交椅。更名后的加多寶涼茶同比增長(zhǎng)已超過(guò)50%，在廣州、浙江等涼茶重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)，同比增長(zhǎng)甚至超過(guò)了70%。加多寶在讓人們感受到?jīng)霾璧膶?zhuān)注滋味的同時(shí)，其銷(xiāo)售再創(chuàng)新高峰，續(xù)寫(xiě)著涼茶的神話。

王老吉現(xiàn)已在消費(fèi)者心中有了良好映像與口碑，以王老吉的銷(xiāo)量為證?？梢钥闯鐾趵霞匿N(xiāo)量一直是水漲船高。品牌效應(yīng)一直處于上升狀態(tài)。但目前廣藥王老吉的營(yíng)銷(xiāo)方式過(guò)于單一，營(yíng)銷(xiāo)的渠道少。從公司營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)力和執(zhí)行力方面分析：加多寶公司占優(yōu)勢(shì)，畢竟公司本身主要就是依靠市場(chǎng)打拼壯大起來(lái)的，無(wú)論銷(xiāo)售能力和人員數(shù)量相較于王老吉具有明顯優(yōu)勢(shì)。且從營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)看加多寶善于用媒體為自己加分，其廣告費(fèi)明顯高于王老吉，而王老吉?jiǎng)t很少。同時(shí)，加多寶比王老吉分公司的建立數(shù)量少，都是以廣東為中心，然后分銷(xiāo)到各省。這樣廣藥王老吉既缺少了對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好的認(rèn)知，又增加了公司的運(yùn)費(fèi)成本，導(dǎo)致產(chǎn)品的成本增加。在當(dāng)今這個(gè)開(kāi)放型的社會(huì)里，產(chǎn)品和企業(yè)一樣，如果要在市場(chǎng)上生存下去，就一定要打破固有的限制，突破原有的疆界，讓自身發(fā)展壯大。王老吉的營(yíng)銷(xiāo)方式過(guò)于單一，營(yíng)銷(xiāo)的渠道少。針對(duì)如今王老吉的品牌價(jià)值和現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，王老吉應(yīng)該擴(kuò)建其分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，整合生產(chǎn)資源，最快速度把“王老吉”涼茶投放市場(chǎng)，通過(guò)更多的折扣，更多的政策支持，與代理商簽訂排它性協(xié)議等。王老吉定價(jià)策略應(yīng)該是由低到高定價(jià)，就是在保證產(chǎn)品質(zhì)量和降低成本的前提下，入市產(chǎn)品的定價(jià)低于市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，以低價(jià)爭(zhēng)取消費(fèi)者，打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路，擠占市場(chǎng)，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。占領(lǐng)市場(chǎng)后，再通過(guò)增加其養(yǎng)生功能等措施來(lái)逐步提高產(chǎn)品的價(jià)格，旨在維持一定市場(chǎng)占有率的同時(shí)獲取更多的利潤(rùn)。其次進(jìn)行有溝通力的促銷(xiāo)，就不能只是單單“廣而告之”化的廣告促銷(xiāo)形式。要與顧客溝通了解他們的需求，做到有的放矢，廣告需符合接受者的品味。茶飲料屬于非耐用品，消費(fèi)快，購(gòu)買(mǎi)頻率高，合適的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該是使消費(fèi)者能夠在許多地點(diǎn)買(mǎi)到這類(lèi)產(chǎn)品，售價(jià)中包含的利潤(rùn)要低，大力做廣告，以吸引消費(fèi)者作一番嘗試，并促成形成偏好。以及渠道的差異化主要通過(guò)服務(wù)功能渠道的優(yōu)化，疊加產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在渠道劃分上，可以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、直供、批發(fā)、零售等方式，形成總經(jīng)銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商或終端銷(xiāo)售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)化的銷(xiāo)售格局，保證客戶便捷的購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品。企業(yè)銷(xiāo)售的不僅是王老吉，更重要的是出售健康和文化。王老吉所承載的文化，尤其是其中的養(yǎng)生文化，應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中得到充分的體現(xiàn)。

杭州電子科技大學(xué)材料與環(huán)境工程學(xué)院

學(xué)號(hào)：11208814

姓名：吳騰飛

第二篇：王老吉與加多寶案例分析（范文模版）

王老吉與加多寶案例分析

（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理與實(shí)務(wù)）

學(xué)院：機(jī)械工程學(xué)院

專(zhuān)業(yè)：車(chē)輛工程

姓名：馬桂子

班級(jí)：12車(chē)輛（1）班

學(xué)號(hào)：201200163121

一、王老吉與加多寶背景

（1）王老吉的簡(jiǎn)介

王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有184年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王“、“涼茶王”之稱(chēng)。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）（俗稱(chēng)“紅罐王老吉”）。

（2）加多寶的簡(jiǎn)介

加多寶大型專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售企業(yè)，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣東設(shè)立生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝『加多寶』、茶飲料系列。所經(jīng)營(yíng)的紅色罐裝『加多寶』是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷(xiāo)往東南亞、歐美等地。

二、王老吉與加多寶之爭(zhēng)

第一戰(zhàn)商標(biāo)爭(zhēng)奪 其實(shí)王老吉這個(gè)商標(biāo)是加多寶集團(tuán)從廣藥王老吉那簽署的主商標(biāo)合同。不是加多寶的自有品牌。到2013年到期 因此最近在電視等各大媒體會(huì)看到 紅罐涼茶改名加多寶 等等的廣告 附：廣藥與加多寶之間的關(guān)系

2000年簽署主商標(biāo)合同(時(shí)限至2010年)；

2002年11月簽署第一份補(bǔ)充協(xié)議(時(shí)限延長(zhǎng)至2013年)，此前廣藥集團(tuán)原老總李益民收受香港鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道港幣200萬(wàn)元；

2003年6月簽署第二份補(bǔ)充協(xié)議(時(shí)限再延長(zhǎng)至2020年)，李益民收受陳鴻道港幣100萬(wàn)元，隨后李益民落馬；

2010年11月廣藥在北京發(fā)布王老吉品牌價(jià)值過(guò)千億一事，隨后加多寶發(fā)聲明澄清與廣藥之間沒(méi)有隸屬關(guān)系，讓矛盾公開(kāi)化；

2011年4月廣藥遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請(qǐng)；

2011年12月“王老吉商標(biāo)”案進(jìn)入仲裁程序；

2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)日期為2012年5月9日的裁決書(shū)，廣藥勝訴。

2012年5月15日，廣藥集團(tuán)贏得王老吉商標(biāo)。第二戰(zhàn)廣告語(yǔ)之爭(zhēng)。加多寶的廣告詞“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”，王老吉認(rèn)為是虛假宣傳，會(huì)誤導(dǎo)老百姓，讓人以為兩者是同一個(gè)產(chǎn)品，或者王老吉已經(jīng)改名為加多寶。目前，案子還沒(méi)有開(kāi)庭，但是訴中禁令已經(jīng)得到法院支持，也就是說(shuō)，加多寶目前不能使用這句廣告語(yǔ)。

第三戰(zhàn)“紅罐之爭(zhēng)” 誰(shuí)可以用紅罐，這或許才是雙方最看重的，是終極決戰(zhàn)，這一局誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)才是關(guān)鍵。

三、王老吉與加多寶的營(yíng)銷(xiāo)策略（1）王老吉的營(yíng)銷(xiāo)策略

為了保障涼茶王老吉作為預(yù)防上火的飲料成功銷(xiāo)售，企業(yè)在廣告宣傳、渠道、促銷(xiāo)等方面也下足了工夫。

（一）廣告宣傳

一則好的廣告，能起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和感情，引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該商品的欲望，直至促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。王老吉原來(lái)的廣告語(yǔ)“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)是一個(gè)較模糊的概念，企業(yè)無(wú)法回答王老吉是什么，消費(fèi)者更無(wú)法回答。企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是 “ 預(yù)防上火的飲料 ”，因此在廣告宣傳中盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。其廣告語(yǔ)“怕上火，喝王老吉 ”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到?jīng)霾柰趵霞?，從而?dǎo)致購(gòu)買(mǎi)。涼茶王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終涼茶王老吉成為預(yù)防上火的飲料的代表深入人心，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

一句“怕上火，喝王老吉”廣告語(yǔ)，讓全國(guó)人民都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號(hào)，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。正是這樣一個(gè)準(zhǔn)確而又鮮明的定位，一針見(jiàn)血地抓住了消費(fèi)者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開(kāi)始迅速走紅。

王老吉強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)引爆了其銷(xiāo)量的井噴，王老吉的銷(xiāo)售額以幾何倍數(shù)直線飆升，一個(gè)默默無(wú)聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開(kāi)花，迅速飆紅大江南北，成為全國(guó)性的主流飲料。

（二）渠道策略

在銷(xiāo)售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開(kāi)辟銷(xiāo)售渠道的藍(lán)海。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道是商場(chǎng)、超市、士多店，王老吉在開(kāi)辟銷(xiāo)售渠道時(shí)，尋求新的突破口，不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等，還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場(chǎng)所。并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。

在一些地區(qū)，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，提供嘗品，搞公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。隨著紅色王老吉的快速發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)王老吉降火功能的認(rèn)可，王老吉藥業(yè)也借勢(shì)宣傳推廣王老吉的其他產(chǎn)品。2004年8月，王老吉涼茶進(jìn)入了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基店，這是中國(guó)大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國(guó)品牌。雖然目前只是在廣東范圍內(nèi)的200家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全國(guó)的計(jì)劃，這和他們推動(dòng)涼茶全國(guó)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)思路是相一致的。

在針對(duì)中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷(xiāo)售精英俱樂(lè)部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng)。

（三）事件營(yíng)銷(xiāo)

所謂事件營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售的手段和方式。

“5.12汶川大地震后，加多寶捐贈(zèng)一億給災(zāi)區(qū)幫助災(zāi)區(qū)人民重建家園，這一患難時(shí)刻的真心善舉得到了廣大網(wǎng)民的一致好評(píng)。一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號(hào)席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國(guó)飲料消費(fèi)者心中樹(shù)立起來(lái)。隨后幾天全國(guó)多地出現(xiàn)王老吉斷貨的情況，可見(jiàn)其團(tuán)隊(duì)對(duì)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)生活中病毒式營(yíng)銷(xiāo)的理解和運(yùn)用已達(dá)到極致。

另外王老吉圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，特別舉行了 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅?免費(fèi) 住宿 2 天。這樣的促銷(xiāo)，既達(dá)到了即時(shí)促銷(xiāo)的目的，又有力地支持鞏固了涼茶王老吉 “ 預(yù)防上火的飲料 ” 的品牌定位。

（四）改變口味

傳統(tǒng)的廣東涼茶實(shí)際上是中草藥熬制的藥用茶飲料，功效雖好，但口感卻有淡淡的中藥苦味，不符合大多數(shù)人的偏好，即使在廣東，年輕人也很難接受，這也是傳統(tǒng)廣東涼茶難以走向全國(guó)的重要原因。王老吉經(jīng)過(guò)反復(fù)的口感測(cè)試后，改變了過(guò)去微苦的口感，選擇了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近飲料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地區(qū)更多消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)空間也得到了極大的擴(kuò)展。

（2）加多寶的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）市場(chǎng)定位

加多寶沿襲了在營(yíng)銷(xiāo)策劃王老吉品牌時(shí)一貫的定位思想，對(duì)加多寶涼茶進(jìn)行了精準(zhǔn)、明確的定位：正宗涼茶領(lǐng)導(dǎo)者——加多寶。大張旗鼓地宣傳加多寶是正宗涼茶，直接挑戰(zhàn)王老吉的正宗涼茶定位。包含冠名《中國(guó)好聲音》，加多寶也向外界宣傳是看中該節(jié)目的正宗概念。為了有效阻截原來(lái)的王老吉品牌，用了這樣的廣告語(yǔ)“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來(lái)的味道，還是原來(lái)的配方”，并且使用與原來(lái)的王老吉廣告相似的場(chǎng)景畫(huà)面，試圖讓原來(lái)的王老吉消費(fèi)者相信王老吉涼茶已經(jīng)改名加多寶涼茶了，加多寶涼茶就是正宗涼茶的代表。通過(guò)此種策略，試圖留住原來(lái)為王老吉品牌辛辛苦苦積累下的老顧客。

通過(guò)這則改名廣告，可見(jiàn)加多寶集團(tuán)已經(jīng)從最初的打“悲情牌”走到了今天與“王老吉”徹底決裂。加多寶正在一步步的搶占先機(jī)，相比之下，廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司還在為生產(chǎn)線煩擾。

（二）品牌傳播

6000萬(wàn)巨資豪賭《中國(guó)好聲音》，加多寶賭贏了?！吨袊?guó)好聲音》的成功，不僅讓浙江衛(wèi)視迅速在眾多衛(wèi)視中脫穎而出，讓湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視嫉妒眼紅；也讓加多寶的名字隨著傳播得更廣。冠名《中國(guó)好聲音》只是加多寶品牌傳播策略中的一個(gè)很小的部分，如果稍加留意，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)加多寶幾乎冠名了國(guó)內(nèi)所有衛(wèi)視的知名綜藝節(jié)目。甚至有人發(fā)現(xiàn)，某些二、三線城市的電視節(jié)目，加多寶也進(jìn)行了冠名。

除了電視節(jié)目冠名之外，加多寶的電視廣告可以說(shuō)也是鋪天蓋地。加多寶看來(lái)是下了“血本”，要讓加多寶涼茶迅速打響市場(chǎng)。這與當(dāng)初在地震期間王老吉捐款一個(gè)億的大手筆是殊途同歸。

（三）渠道覆蓋

廣告學(xué)中有一個(gè)“終端鞏固提高原則”，講得是品牌廣告不僅要在大的媒體平臺(tái)曝光，也要在銷(xiāo)售終端不斷地出現(xiàn)，以加深消費(fèi)者的心理印象。加多寶深諳這一道理。筆者因工作需要湖南地區(qū)各個(gè)城市出差，經(jīng)常在一些餐飲、商超等銷(xiāo)售終端看到加多寶的噴繪、紅燈籠等各種宣傳品。幾乎每一個(gè)有加多寶涼茶銷(xiāo)售的地方，都有加多寶涼茶的廣告。這種終端覆蓋的能力，是其它快消品品牌無(wú)法超越的。

四、個(gè)人感悟以及結(jié)論

就王老吉與加多寶的這次商戰(zhàn)來(lái)講，表面上爭(zhēng)奪的是商標(biāo)、包裝和廣告語(yǔ)，而其背后真正爭(zhēng)奪的是利益！對(duì)于商標(biāo)，它是一個(gè)產(chǎn)品和一個(gè)企業(yè)的象征，而對(duì)于經(jīng)營(yíng)了這么久、這么成功的“王老吉”品牌效應(yīng)來(lái)說(shuō)，擁有商標(biāo)，意味著你是合法的，你可以在大眾的視野中立住腳，可以得到大眾的擁護(hù)！換句話來(lái)說(shuō)，也就是你會(huì)獲得原有的消費(fèi)者資源！在這一戰(zhàn)中，加多寶雖然輸了商標(biāo)卻贏得品牌！在與王老吉的這場(chǎng)持久戰(zhàn)中，無(wú)疑雙方都會(huì)成為大眾眼光中的焦點(diǎn)！因此，同時(shí)，也提升了雙方的知名度！無(wú)疑加多寶的選擇是正確的，在商標(biāo)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，加多寶面對(duì)無(wú)奈，果斷選擇另立門(mén)戶，重塑涼茶品牌！

另一方面，廣告語(yǔ)之爭(zhēng)！我十分欣賞加多寶的廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，同時(shí)也為王老吉的快速回應(yīng)而感到欽佩！廣告是當(dāng)今宣傳自我品牌的有效工具，也是很常用的一種營(yíng)銷(xiāo)宣傳戰(zhàn)略！在這一點(diǎn)上，雙方都做到了渠道覆蓋！但是加多寶在品牌傳播上更勝一籌，其斥資打造的《中國(guó)好聲音》，不僅讓這一節(jié)目脫穎而出，更伴隨的是加多寶這一品牌的傳播，有效地阻擊了王老吉在涼茶市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。讓消費(fèi)者知道“涼茶不是僅有王老吉”！重新的塑造了屬于自己的品牌，有效地快速的打開(kāi)自己涼茶市場(chǎng)的大門(mén)!而王老吉對(duì)于加多寶采用的廣告提出了自己的看法，認(rèn)為其侵害了自己的利益，會(huì)讓消費(fèi)者誤解王老吉，因此，爆發(fā)了這場(chǎng)廣告語(yǔ)之戰(zhàn)！

廣藥與加多寶的紅罐之爭(zhēng)，其背后是市場(chǎng)殺機(jī)。廣藥與加多寶步步緊逼，爭(zhēng)奪“紅罐”的背后，是消費(fèi)人群和市場(chǎng)機(jī)會(huì)流失的隱患。中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華曾說(shuō)，“紅罐包裝裝潢權(quán)的失去對(duì)兩者任何一方的打擊都是致命的。” “因?yàn)榧t罐包裝裝潢權(quán)不僅意味著敗訴方需要承擔(dān)巨額罰款，意味著消費(fèi)人群的流失，更意味著企業(yè)需要重新設(shè)計(jì)包裝裝潢?！薄盎蛟S設(shè)計(jì)的過(guò)程并不復(fù)雜，但是需要企業(yè)付出極大的時(shí)間及營(yíng)銷(xiāo)成本使之為消費(fèi)者重新接受并認(rèn)知，在漫長(zhǎng)的等待中市場(chǎng)機(jī)遇或已消失殆盡?！币虼耍@次的紅罐之爭(zhēng)將是一場(chǎng)終級(jí)對(duì)決！但就目前來(lái)看，雙方在市場(chǎng)上都使用的紅罐包裝，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)仍在持續(xù)，結(jié)果還是個(gè)謎團(tuán)！

但從目前來(lái)看，廣藥集團(tuán)在法律戰(zhàn)上取得了勝利，但是也給了加多寶將戰(zhàn)場(chǎng)引向輿論的契機(jī)(有人稱(chēng)之為“司法營(yíng)銷(xiāo)”)，而在輿論戰(zhàn)場(chǎng)上，加多寶無(wú)疑是贏家。由于輿論影響力在持續(xù)發(fā)酵，且加多寶通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段旨在將話題予以持續(xù)，王老吉商標(biāo)價(jià)值中多少價(jià)值會(huì)流失，多少價(jià)值會(huì)轉(zhuǎn)移到加多寶，多少價(jià)值留給廣藥集團(tuán)，尚難確定。

從王老吉與加多寶的商戰(zhàn)中，我們不僅僅要看到的是雙方在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)上的精彩對(duì)擊，更要看到這場(chǎng)商戰(zhàn)帶給我們的警示！首先，在商標(biāo)的選擇中，我認(rèn)為，最好選用自己創(chuàng)造的商標(biāo)！如果使用的是他人的商標(biāo)，在許可使用期限內(nèi)，最好不要在品牌推廣方面投入過(guò)多，防止為人作嫁。如果采取許可使用的方式使用他人商標(biāo)，又在品牌推廣中取得驕人成績(jī)，應(yīng)當(dāng)在許可使用期屆滿前逐步布局，采取逐漸置換的方式讓自有商標(biāo)取代他人商標(biāo)。或者在面臨商標(biāo)許可使用合同終止，又沒(méi)有及時(shí)讓自有商標(biāo)取代他人商標(biāo)，就應(yīng)該采取正當(dāng)?shù)暮戏ǖ耐緩?，延遲商標(biāo)的使用期限！第二，我們要學(xué)會(huì)拿起法律的武器來(lái)維護(hù)自己的合法權(quán)益，以確保自己的利益合法化，持久化和不受侵害化！第三，在商戰(zhàn)中，我們要快速的回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)，以較快的速度來(lái)維護(hù)自己的利益！

而作為當(dāng)代的大學(xué)生，我覺(jué)得學(xué)習(xí)他們雙方的營(yíng)銷(xiāo)策略將有助于我們的發(fā)展！首先，在這里我充分認(rèn)識(shí)到廣告的魅力，更認(rèn)識(shí)到廣告營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要地位！我十分感嘆，加多寶在渠道覆蓋這一方面的成就！就現(xiàn)在的市場(chǎng)，當(dāng)問(wèn)到?jīng)霾璧臅r(shí)候，很多人都會(huì)不假思索的說(shuō)到“加多寶”，這充分證明了加多寶在品牌宣傳上的成功，也再次證明了廣告所帶來(lái)的巨大成效！

第三篇：最新加多寶和王老吉問(wèn)卷調(diào)查

加多寶&王老吉的變更認(rèn)知

您好！

我是安徽三聯(lián)學(xué)院工商管理系的一名學(xué)生，我們正在開(kāi)展一項(xiàng)關(guān)于加多寶涼茶的市場(chǎng)調(diào)查，主要是針對(duì)此次加多寶集團(tuán)王老吉更名的信息調(diào)查，我們真誠(chéng)希望您能配合我們。非常感謝您的合作！要求：出第一項(xiàng)打鉤外，其余各項(xiàng)為單選題。

1.您的性別是：

男（）女（）

2.您的職業(yè)是什么？（）

A 學(xué)生B工人C白領(lǐng)D教師E其它

3.您的年齡大致是？()

A 20﹣30B 31﹣40C 41﹣50D 51以上

4.您常喝哪種類(lèi)型的飲料？

A.果汁或蔬菜類(lèi)（例：農(nóng)夫果園、果粒橙等）

B.碳酸類(lèi)（例：可口可樂(lè)、芬達(dá)、美年達(dá)等）

C.茶類(lèi)（例：涼茶、冰紅茶、原葉綠茶等）

D.功能性飲料（例：咖啡、紅牛等）

E.乳酸類(lèi)（例：純牛奶、優(yōu)酸乳、酸奶等）

F.瓶裝水（例：礦泉水、純凈水等）

5.通常會(huì)在什么情況下最想喝飲料？

A.聚會(huì)時(shí)B.運(yùn)動(dòng)后C.無(wú)聊時(shí)D.口渴時(shí)

6.您喝飲料的頻率為()

A.從不B.偶爾C.經(jīng)常

E.其他D.每天

7.您平時(shí)喝涼茶嗎？()

A 喝（答A，繼續(xù)）B 不喝（答B(yǎng)的，到此結(jié)束）

8.您喜歡喝王老吉涼茶嗎？()

A不喜歡B一般C喜歡D很喜歡E其他

9.您知道加多寶嗎？()

A 沒(méi)聽(tīng)過(guò)B 有點(diǎn)印象C知道

10.您知道王老吉與加多寶是什么關(guān)系？()

A 王老吉從屬于加多寶B加多寶從屬于王老吉

C 兩者屬于不同品牌

11.您一般通過(guò)什么途徑了解該涼茶的相關(guān)情況

A.商店、超市B.餐館推薦C.電視、網(wǎng)絡(luò)D.報(bào)紙雜志、路牌

E.朋友或家人介紹

12.您是否注意過(guò)現(xiàn)在的紅罐王老吉涼茶的標(biāo)識(shí)的變化？()

A 沒(méi)有B 有

13.您是否知道加多寶與廣藥的王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)？()

A 不知道B知道但是不了解C知道

14.您是否知道現(xiàn)在的加多寶涼茶就是以前的王老吉涼茶？()

A 不知道B知道

15.對(duì)加多寶涼茶現(xiàn)在的包裝您的感覺(jué)如何？()

A 非常滿意B滿意C一般D不好

16.您認(rèn)為“加多寶王老吉涼茶”這個(gè)產(chǎn)品能給你帶來(lái)什么？

A.味覺(jué)享受B.營(yíng)養(yǎng)健康、祛熱解暑C.心情愉快

D.與品牌文化相符合的自我認(rèn)同E.其他

17.如果現(xiàn)在有加多寶涼茶與王老吉涼茶放在同一個(gè)貨架上，您會(huì)首選哪個(gè)品牌？()

A加多寶B王老吉

18.對(duì)于您的選擇，請(qǐng)您寫(xiě)出您的簡(jiǎn)單理由。

19.對(duì)于廣藥集團(tuán)奪回王老吉商標(biāo)，您的看法是？

20.您支持哪一方呢?

您的資料僅對(duì)研究參考，絕不公開(kāi)。

謝謝您的配合，祝您以后的生活，合家歡樂(lè)，健康幸福！

調(diào)查人：

組長(zhǎng)：陳貝

組員：張貴鵬、徐洋、儲(chǔ)昭

五、彭大偉、榮洋、厲浩磊

調(diào)查時(shí)間：2012年9月20日

第四篇：王老吉、加多寶與語(yǔ)言哲學(xué)

王老吉、加多寶和語(yǔ)言哲學(xué)

§1 引言

近兩年來(lái)可謂是加多寶及鴻道集團(tuán)的多事之秋；先是風(fēng)光無(wú)限、叱咤風(fēng)云的商標(biāo)“王老吉”被收回，不讓用“王老吉”那就改名為“加多寶”吧，大不了從頭再來(lái)、另起爐灶，重新開(kāi)拓一片藍(lán)天，隨后在各大媒體上宣傳新品牌，其中，最為著名的廣告詞便是“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”；現(xiàn)在看來(lái)，加多寶的想法好像太太天真了，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，人家某某集團(tuán)不會(huì)讓你這么輕易地從頭再來(lái)，果真，開(kāi)始利用各種法律手段圍剿加多寶，據(jù)說(shuō)就因?yàn)檫@句廣告詞遭某某集團(tuán)索賠上好幾個(gè)億，這下，加多寶叫苦不迭，連致兩會(huì)代表委員公開(kāi)信這種樸實(shí)的農(nóng)民式的天真方式都用上了，可見(jiàn)加多寶處境之危機(jī)；甚至有人危言聳聽(tīng)地?cái)嘌?，加多寶快要滅亡了，王老吉?jiǎng)倮耍?/p>

看到此種情形，心里真是不是滋味。一方面為某某集團(tuán)欺負(fù)加多寶感到不平，實(shí)在是欺人太甚了，得饒人處且饒人，做人不要這么狠??；另一方面為加多寶集團(tuán)那群搞法務(wù)的廢物感到悲哀，哀其不幸，怒其不爭(zhēng)，連這么簡(jiǎn)單的文字游戲和概念分析都應(yīng)付不了，加多寶遭此一劫也怪不得別人，只能說(shuō)任人不賢，自斷三寸。我是一名語(yǔ)言哲學(xué)家，專(zhuān)職研究語(yǔ)言哲學(xué)問(wèn)題，我將從語(yǔ)言哲學(xué)角度開(kāi)出一個(gè)拯救加多寶的藥方，保證藥到病除；同時(shí)，我也能開(kāi)出重創(chuàng)某某集團(tuán)及“王老吉”的藥方，但是我留一手，在這篇小文章就不說(shuō)了，如果加多寶集團(tuán)的人感興趣可以私下聯(lián)系我。語(yǔ)言哲學(xué)是這個(gè)世界上最美的也是最重要的哲學(xué)，沒(méi)有之一，想象一下，我們?nèi)粘Ｋ械慕涣鳌⑺械闹R(shí)、法律文件的記載都是通過(guò)語(yǔ)言來(lái)表達(dá)的，你就不難理解語(yǔ)言哲學(xué)對(duì)于企業(yè)、社會(huì)、國(guó)家和人類(lèi)文明的重要性，我這樣的斷言并非微言大義、危言聳聽(tīng)而是肺腑之言。我寫(xiě)這篇文章，不僅是為了給加多寶一根救命稻草，更是以加多寶的血淚教訓(xùn)為例為語(yǔ)言哲學(xué)正名。

這篇文章總共包括三部分。第一部分，我將分析加多寶的廣告語(yǔ)與王老吉之間可能的邏輯關(guān)系，第二部分，我將利用語(yǔ)言哲學(xué)的理論論證加多寶的廣告詞與王老吉之間沒(méi)有任何關(guān)系。第三部分，我將給出幾點(diǎn)評(píng)論。

§2 “全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”的廣告語(yǔ)有問(wèn)題嗎？

一、背景回顧

2011年4月，廣藥集團(tuán)向貿(mào)易仲裁委員會(huì)提出仲裁請(qǐng)求；

2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到仲裁結(jié)果，貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁定，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)；

2012年7月-11月，各大媒體廣泛流傳著加多寶的新的廣告語(yǔ)“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”。

2012年11月30日，廣藥集團(tuán)起訴加多寶，主張?jiān)搹V告語(yǔ)誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為“王老吉改名為加多寶”，這構(gòu)成虛假宣傳和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

2012年12月27日，廣州中院裁定加多寶停止使用上述廣告語(yǔ)。

2013年3月起，加多寶停用“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”的廣告語(yǔ)，推出最新廣告語(yǔ)“全國(guó)每賣(mài)10罐涼茶有7罐是加多寶”。

二、“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”在邏輯上與“王老吉”有關(guān)系嗎？

在廣州中院的裁定中，爭(zhēng)議的焦點(diǎn)是：廣告語(yǔ)“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為“王老吉改名為加多寶”。如果消費(fèi)者將“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”等同于“王老吉”，那么毫無(wú)疑問(wèn)，廣告語(yǔ)“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”就等同于“王老吉改名為加多寶”，而事實(shí)是，“王老吉”的名字從未更改過(guò)，自然地得出結(jié)論，這句廣告語(yǔ)可能涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。然而，問(wèn)題是：“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”在邏輯上與“王老吉”有關(guān)系嗎？?jī)烧咧g如果有關(guān)系，是在何種意義上有關(guān)系呢？下面我將詳細(xì)剖析這個(gè)問(wèn)題。

§3“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與“王老吉”關(guān)系的邏輯分析

一、語(yǔ)形與語(yǔ)義的區(qū)分

任何語(yǔ)言在其形式上首先是一個(gè)符號(hào)，任何有視覺(jué)能力和聽(tīng)覺(jué)能力的人，都會(huì)判斷出“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與“王老吉”這些字符的視覺(jué)表征和聲音表征不同，它們?cè)谂c語(yǔ)形上有個(gè)自然的區(qū)分。無(wú)論如何，“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與“加多寶”如果真的存在某種關(guān)系的話，也一定不是在語(yǔ)形上，而僅僅是在語(yǔ)義上。下面，我們將轉(zhuǎn)入這兩個(gè)詞的語(yǔ)義分析。

二、“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與“王老吉”的語(yǔ)義有什么樣的邏輯關(guān)系？

1、摹狀詞與專(zhuān)有名詞的區(qū)分

感謝羅素在1905年發(fā)表的論文《論指稱(chēng)》闡述了一類(lèi)指稱(chēng)詞組的邏輯意義。正是由于羅素，使得我們對(duì)于兩個(gè)詞組的意義得以以清楚、明了和完整的方式得以闡述。讓我們看一下“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與“王老吉”之間的不同。

“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”是一個(gè)描述詞或摹狀詞，這個(gè)指稱(chēng)詞組的意思是：（1）存在至少一種紅罐涼茶，（2）存在至多一種紅罐涼茶；（3）這種紅罐涼茶全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先。如果“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”有意義，那么必然是（1）（2）和（3）均為真。也就是說(shuō)，（1）、（2）和（3）的邏輯合取構(gòu)成了“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”的語(yǔ)義。

讓我們?cè)倏匆幌隆巴趵霞笔鞘裁匆馑?。顯而易見(jiàn)，“王老吉”是一個(gè)專(zhuān)有名詞。感謝克里普克1980年發(fā)表的《命名和必然性》使得我們對(duì)專(zhuān)有名詞的意義得以以清楚、明了和完整的方式得以闡述。根據(jù)商標(biāo)法，“王老吉”是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷(xiāo)的商品上采用的，用于區(qū)別商品，由文字構(gòu)成，具有顯著特征的標(biāo)志。簡(jiǎn)而言之，“王老吉”就是廣藥集團(tuán)注冊(cè)的用于標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的文字符號(hào)。任何人，如果將“王老吉”這個(gè)符號(hào)用在制造、銷(xiāo)售的產(chǎn)品上或產(chǎn)品的宣傳中，毫無(wú)疑問(wèn)則侵犯了商標(biāo)所有權(quán)人的合法權(quán)利。根據(jù)這個(gè)定義和語(yǔ)義解釋?zhuān)匀唬覀兛梢缘贸鲞@樣的結(jié)論：

（a）：“王老吉”是標(biāo)識(shí)在產(chǎn)品上的符號(hào)；

（b）：“王老吉”不是一種產(chǎn)品，而是用于標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的符號(hào)；

（c）：當(dāng)“王老吉”用于標(biāo)識(shí)涼茶的時(shí)候，“王老吉”是用于標(biāo)識(shí)涼茶產(chǎn)品的符號(hào)；

（d）：當(dāng)“王老吉”用于標(biāo)識(shí)紅罐涼茶的時(shí)候，“王老吉”是用于標(biāo)識(shí)紅罐涼茶產(chǎn)品的符號(hào)；

（e）：無(wú)論如何，作為商標(biāo)的“王老吉”與用“王老吉”作為商標(biāo)所標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品不同。

2、摹狀詞的邏輯空間與專(zhuān)有名詞的邏輯空間的不同

摹狀詞的語(yǔ)義的邏輯空間是由事實(shí)決定的。什么是事實(shí)呢？在語(yǔ)言意義上，事實(shí)就是一個(gè)命題的真值條件?！叭珖?guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”所描述的意義就是這個(gè)命題（或短語(yǔ)）的真值條件所限定。也就是，存在且恰好存在一種紅罐涼茶，且這種紅罐涼茶全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先。我們分兩種情況來(lái)說(shuō)明：

（1）如果在物理的現(xiàn)實(shí)世界中，不存在一種紅罐涼茶；顯而易見(jiàn)，“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”是一個(gè)無(wú)所指的指稱(chēng)詞組，自然構(gòu)成虛假宣傳。

（2）如果在物理的現(xiàn)實(shí)世界中，存在一種紅罐涼茶，一種綠色的紙盒包裝的涼茶；顯

而易見(jiàn)，“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”是有所指的，所指稱(chēng)的對(duì)象恰恰就是銷(xiāo)量

領(lǐng)先的紅罐涼茶，而不是什么綠色包裝的涼茶。換言之，世界上，存在紅罐涼

茶，那么“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”就指稱(chēng)了一個(gè)基本事實(shí)。

因此，“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”的意義所指不是直接指稱(chēng)的，而是由滿足這個(gè)描述的物理世界的對(duì)象所決定的。也就是，摹狀詞的意義并不是嚴(yán)格的，而是由物理世界中滿足描述語(yǔ)內(nèi)容的真值條件所限定的邏輯空間共同確定的，即摹狀詞指稱(chēng)使得描述語(yǔ)為真的滿足描述內(nèi)容的對(duì)象類(lèi)。

與此相反，專(zhuān)有名詞的邏輯空間并不是由事實(shí)決定的，而是由語(yǔ)言的固定約定來(lái)確定。在語(yǔ)言意義上，“王老吉”就是直接指稱(chēng)“王老吉”這個(gè)符號(hào)，而不表示任何其它的意義?！巴趵霞钡恼Z(yǔ)義的邏輯空間就是人用“王老吉”來(lái)標(biāo)識(shí)一種產(chǎn)品的符號(hào)。我們分兩種情況來(lái)說(shuō)明：

（1）如果沒(méi)有人用“王老吉”來(lái)標(biāo)識(shí)一種產(chǎn)品，那么“王老吉”這個(gè)詞毫無(wú)意義。

（2）如果有人用“王老吉”來(lái)標(biāo)識(shí)一種產(chǎn)品，那么“王老吉”這個(gè)詞的意義就是這個(gè)詞

作為產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的意義，沒(méi)有任何其他意義。

因此，“王老吉”的意義就是直接指稱(chēng)這個(gè)符號(hào)，這個(gè)意義是與人的使用所確定的，而且一旦確定下來(lái)，其意義就是確定的，而不會(huì)改變。

3、“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”是否誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為“王老吉改名為加多寶”？

綜上分析，我們?nèi)菀椎牡贸鱿旅鎺c(diǎn)結(jié)論。

（1）“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”的指稱(chēng)對(duì)象是由基本事實(shí)確定的，也就是存在一種紅罐涼茶且紅罐涼茶全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先；因此“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”是指紅罐涼茶改名為加多寶，只有對(duì)于一種產(chǎn)品而言，改名不改名的說(shuō)法才有意義；

（2）“王老吉”是專(zhuān)有名詞，而專(zhuān)有名詞是嚴(yán)格指示詞，一旦王老吉作為商標(biāo)被使用者所用且被消費(fèi)者所辨識(shí)，那么其意義就是確定的，不存在改名不改名的說(shuō)法，因?yàn)閲?yán)格指示詞的意義是唯一確定的，即使“王老吉”變換為“加多寶”，那么“王老吉”仍然是“王老吉”，因此說(shuō)“王老吉改名為加多寶”在邏輯上任何意義，如果有意義的話，那就是虛構(gòu)編造。

這里，還留下最后一個(gè)問(wèn)題，“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”到底有沒(méi)有誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為“王老吉改名為加多寶”？我在下面小節(jié)闡述。

4、幾個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題

（1）“王老吉”是一種產(chǎn)品嗎？

“王老吉”不是產(chǎn)品，而是標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的商標(biāo)或符號(hào)。

（2）“王老吉改名為加多寶”這種說(shuō)法合理嗎？

這種說(shuō)法混淆了概念的邏輯意義，原因是，無(wú)論是王老吉還是加多寶都是商標(biāo)，同時(shí)也是專(zhuān)有名詞，商標(biāo)沒(méi)有改名的說(shuō)法，只有用或不用，不存在改名的說(shuō)法；一種商品可以用多種商標(biāo)名稱(chēng)來(lái)標(biāo)識(shí)，這取決于制造商或廠家的選擇。

（3）消費(fèi)者在聽(tīng)到“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”會(huì)不會(huì)認(rèn)為是“王老吉改名為加多寶”？

不會(huì)。原因是，作為任何一個(gè)具有語(yǔ)言認(rèn)知能力的人和任何在市場(chǎng)上接觸過(guò)紅罐涼茶的人，在聽(tīng)到“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”時(shí)都會(huì)作出下面的理解，“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”指稱(chēng)的是一種具有紅罐包裝的涼茶的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品就是我們喝起來(lái)很爽的那個(gè)產(chǎn)品，為了使用的方便，這個(gè)產(chǎn)品通常有個(gè)名字，因此，將這個(gè)產(chǎn)品改名為加多寶。

（4）為什么有人主張將“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與“王老吉”進(jìn)行聯(lián)系？

如上所述，從語(yǔ)言哲學(xué)上來(lái)看，作為摹狀詞的“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與作為專(zhuān)有名詞的“王老吉”無(wú)論是語(yǔ)形、語(yǔ)義、邏輯意義、邏輯空間均不相同。為何有人將兩者之間就行聯(lián)系呢？原因在于，我們?nèi)粘ＵZ(yǔ)言的使用習(xí)慣中，常常采用簡(jiǎn)化說(shuō)法。舉例而言，我們?nèi)コ匈?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，我們說(shuō)“來(lái)一瓶王老吉”，這句話的完整的說(shuō)法是，“來(lái)一瓶名稱(chēng)為王老吉的產(chǎn)品”；如果超市里同時(shí)買(mǎi)紅罐王老吉和綠盒王老吉，那么即使將“來(lái)一瓶王老吉”理解為“來(lái)一瓶名稱(chēng)為王老吉的產(chǎn)品”，那么這句話的意義仍然是含混不清的，除非消費(fèi)者再進(jìn)一步指明是紅罐還是綠盒。換言之，在日常生活中，消費(fèi)者常常會(huì)選擇簡(jiǎn)化實(shí)用的方式來(lái)使用語(yǔ)言，而這個(gè)時(shí)候，在消費(fèi)者的心目中，會(huì)常常將產(chǎn)品（實(shí)物）、產(chǎn)品的名稱(chēng)、產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)做不同的解釋。然而，消費(fèi)者在心目中如何使用這個(gè)詞這并不取決于語(yǔ)言的意義而是取決于這個(gè)詞如何使用。顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”以前曾使用過(guò)“王老吉”這個(gè)標(biāo)識(shí)來(lái)標(biāo)記，自然而言地，“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”可以理解為曾使用過(guò)“王老吉”這個(gè)標(biāo)識(shí)標(biāo)記的紅罐涼茶，這在邏輯上是沒(méi)有任何問(wèn)題的，全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶=曾使用過(guò)“王老吉”這個(gè)標(biāo)識(shí)的紅罐涼茶，同時(shí)這是一個(gè)基本事實(shí)；但是，將“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”等同于“王老吉”則是完全錯(cuò)誤的，任何有正常智力水平的人，都不會(huì)作出這種等同，因?yàn)椤巴趵霞笔且粋€(gè)標(biāo)識(shí)，一個(gè)產(chǎn)品不能等同與一個(gè)標(biāo)識(shí)。因此，我們看到“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”會(huì)想起或回憶起“王老吉”，正如我們看到五星紅旗想起中華人民共和國(guó)一樣，但是我們絕對(duì)不會(huì)將“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”等同于“王老吉”。

§4 結(jié)束語(yǔ)

在現(xiàn)實(shí)世界中，產(chǎn)品實(shí)物與產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品實(shí)物與產(chǎn)品名字、產(chǎn)品名字與產(chǎn)品商標(biāo)之間都存在著嚴(yán)格的邏輯界限。這些物體與詞語(yǔ)在用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的時(shí)候，如何進(jìn)行區(qū)分呢？它們之間又存在著什么樣的聯(lián)系呢？它們之間的聯(lián)系與人的心靈有什么樣的關(guān)系呢？感謝弗雷格、羅素、維特根斯坦、蒙塔古、蒯因、戴維森、克里普克等人的研究，這些詞之間的區(qū)分在語(yǔ)言意義的邏輯分析中變得清楚明了；利用這些理論，我們可以容易且清楚地刻畫(huà)出作為摹狀詞的“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與作為專(zhuān)有名詞的“王老吉”之間的邏輯區(qū)分。我們?nèi)祟?lèi)生活在這個(gè)世界上，而人與人之間的最為重要的交流方式是語(yǔ)言，語(yǔ)言不僅描述宇宙中的我們可見(jiàn)可摸的萬(wàn)事萬(wàn)物，同時(shí)也表述出我們的思想和我們內(nèi)心的千情萬(wàn)緒，而且語(yǔ)言由于在使用之中異常多樣而使得語(yǔ)言的意義更加復(fù)雜；語(yǔ)言是如何表達(dá)世界和思想的呢？語(yǔ)言作為獨(dú)立的概念系統(tǒng)，其表征符號(hào)非常有限，然而去能表達(dá)無(wú)窮盡的內(nèi)容，語(yǔ)言作為有限系統(tǒng)如何能夠表達(dá)無(wú)限內(nèi)容的呢？每個(gè)人的說(shuō)法方式和思維方式各不相同，然而人與人之間交流時(shí)常常沒(méi)有任何障礙，語(yǔ)言與人的心靈、人性有什么樣的關(guān)系呢？這一切一切的答案都在語(yǔ)言哲學(xué)中。朋友們，如果你對(duì)這些問(wèn)題感興趣，那么請(qǐng)來(lái)哲學(xué)系吧。更為重要的是，找個(gè)哲學(xué)家?guī)湍愦蚬偎?，保?zhǔn)能打贏！

第五篇：解讀加多寶和王老吉之爭(zhēng)

怕上火喝什么？--解讀加多寶和王老吉之爭(zhēng)

“怕上火，就喝王老吉”這曾是大家耳熟能詳?shù)膹V告詞，如今廣藥集團(tuán)收回“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)，加多寶集團(tuán)重磅打造加多寶涼茶，成為2012年的一大熱點(diǎn)。

本文試圖在這場(chǎng)紛爭(zhēng)的背景下，首先回顧“王老吉”品牌的成長(zhǎng)過(guò)程，然后講述加多寶集團(tuán)在敗訴后如何妙手回春推出自己的“加多寶”涼茶品牌，從而為今后品牌營(yíng)銷(xiāo)及傳播管理提供參考價(jià)值。事件背景

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱(chēng)。

從王老吉品牌歷史脈絡(luò)可以看出，1949年建國(guó)初期，王老吉品牌一分為二，其中一支被歸入廣州羊城藥廠，隸屬于廣藥集團(tuán)；而另一支隨王澤邦的后人帶到了香港，擁有中國(guó)香港和海外商標(biāo)注冊(cè)權(quán)。1995年廣藥集團(tuán)將罐裝王老吉涼茶的商標(biāo)使用權(quán)租給加多寶公司（隸屬于鴻道集團(tuán)），而廣藥集團(tuán)生產(chǎn)綠色盒裝王老吉涼茶。

王老吉紅罐涼茶在加多寶公司的營(yíng)銷(xiāo)管理下迅速成長(zhǎng)，十幾年后，王老吉紅罐涼茶在中國(guó)市場(chǎng)超越了可口可樂(lè)，成為“中國(guó)飲料第一罐”，這也引發(fā)了兩家企業(yè)對(duì)紅罐王老吉商標(biāo)的爭(zhēng)奪。2008年，廣藥集團(tuán)開(kāi)始與鴻道集團(tuán)交涉，認(rèn)定王老吉品牌為國(guó)有資產(chǎn)，為防止國(guó)有資產(chǎn)流失，要求收回王老吉品牌的使用權(quán)；2010年廣藥集團(tuán)啟動(dòng)法律程序，申訴2002-2003年期間與鴻道集團(tuán)簽訂的補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效，品牌使用權(quán)在2010年停止。經(jīng)過(guò)將近兩年的申訴與調(diào)解，2012年5月中經(jīng)貿(mào)裁決，加多寶公司停止使用王老吉商標(biāo)，王老吉品牌回歸廣藥集團(tuán)。

這場(chǎng)紛爭(zhēng)的導(dǎo)火索顯然是利益之爭(zhēng)，王老吉品牌價(jià)值超過(guò)千億，誰(shuí)見(jiàn)了都會(huì)眼紅。而兩家企業(yè)截然不同的背景也預(yù)示著這場(chǎng)紛爭(zhēng)的必然結(jié)局。廣藥集團(tuán)這位國(guó)企東家，收回王老吉品牌勢(shì)在必得，但王老吉品牌在這十幾年間成長(zhǎng)的心智歷程卻是誰(shuí)都搶不回來(lái)的。上篇：衰老品牌，再獲新生

任何品牌都有生命周期，經(jīng)歷著品牌的進(jìn)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰落期，但不同的品牌在經(jīng)歷各個(gè)階段的時(shí)間長(zhǎng)短并不相同。有的品牌運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，延長(zhǎng)品牌成熟期，成為長(zhǎng)盛不衰的品牌，有的品牌也可以在衰落期起死回生，進(jìn)行品牌的再次成長(zhǎng)，而王老吉在加多寶公司的手中就經(jīng)歷了一次品牌再成長(zhǎng)的過(guò)程。

1995年，加多寶公司開(kāi)始接手經(jīng)營(yíng)王老吉品牌，經(jīng)過(guò)幾年成長(zhǎng)，王老吉紅罐涼茶在嶺南一帶銷(xiāo)售業(yè)績(jī)尚佳，市場(chǎng)反饋也還不錯(cuò)，有固定的消費(fèi)人群，連續(xù)幾年銷(xiāo)售額都維持在1億多元。作為地方品牌，王老吉算是活得不錯(cuò)了，但始終無(wú)法向北方推廣，也無(wú)法占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)。21世紀(jì)初期的王老吉紅罐涼茶主要有三方面的問(wèn)題： 1）消費(fèi)者認(rèn)知模糊，產(chǎn)品定位不清

對(duì)于王老吉，是“涼茶”還是“飲料”？消費(fèi)者的認(rèn)知非常模糊。如果王老吉延續(xù)涼茶的品牌歷史，那么可以傳承“祛火”的功效，但除廣東以外的消費(fèi)者對(duì)涼茶的認(rèn)知卻知之甚少；如果王老吉作為飲料來(lái)定位，那么紅罐王老吉的配方口感偏甜，按照良藥苦口的傳統(tǒng)思想，“祛火”的藥力不足。

2）銷(xiāo)售地域局限，市場(chǎng)狹小

王老吉紅罐涼茶僅在廣東和浙江南部一帶銷(xiāo)售良好，無(wú)法推廣至北方地區(qū)。主要是因?yàn)樵诒狈剑藗儾](méi)有涼茶的概念，而且北方消費(fèi)者的“祛火”需求已經(jīng)被類(lèi)似牛黃解毒片等藥物填補(bǔ)。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：品牌優(yōu)勢(shì)僅限于廣東、浙南兩地，無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。3）推廣概念不明，廣告宣傳不力

在2002年以前，加多寶集團(tuán)對(duì)王老吉紅罐涼茶的定位不清導(dǎo)致推廣概念模糊不明：如果用“涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷(xiāo)量將受到地域限制，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可，無(wú)法突出王老吉的品牌特征。

當(dāng)時(shí)的王老吉紅罐涼茶也在電視上打廣告，但廣告主題并不突出，或者說(shuō)這樣的廣告加在任何一個(gè)飲料品牌的頭上都可以，沒(méi)有品牌特征的區(qū)

如果對(duì)當(dāng)時(shí)的王老吉紅罐涼茶進(jìn)行SWOT分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)王老吉這個(gè)品牌的主要優(yōu)勢(shì)還是歷史悠遠(yuǎn)，有很深的歷史文化底蘊(yùn)，是廣東一帶涼茶的老品牌，而隨著消費(fèi)者對(duì)飲料需求的日益多元化，具有“祛火”功能的涼茶飲料品類(lèi)在當(dāng)時(shí)還是一個(gè)空白。那么，根據(jù)“切割”理論，單切出一片新市場(chǎng)--罐裝涼茶飲料市場(chǎng)，挖掘出一種新需求--可以常飲的祛火飲料，就成了王老吉紅罐涼茶發(fā)展的機(jī)遇。

大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫(xiě)廣告（創(chuàng)意）?！碑a(chǎn)品定位對(duì)于廣告效果，乃至品牌塑造都至關(guān)重要，就像最早的可口可樂(lè)，實(shí)際只是一種止咳糖漿，在經(jīng)過(guò)可口可樂(lè)公司的包裝，以碳酸飲料的定位出品，效果就截然不同，發(fā)展到如今成為全球第一飲料。那么，王老吉應(yīng)該如何重新定位呢？我們總結(jié)了當(dāng)時(shí)王老吉定位的三個(gè)步驟：

首先，洞察現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的需求及對(duì)王老吉已有產(chǎn)品的認(rèn)知。當(dāng)時(shí)王老吉的消費(fèi)者主要在廣東和浙南一帶，他們對(duì)王老吉紅罐涼茶的認(rèn)知主要是在吃上火的食物的時(shí)候喝點(diǎn)涼茶可以祛火，也就是王老吉成為消費(fèi)者盡情享用美食的心理慰藉；

然后，在消費(fèi)者對(duì)王老吉已有認(rèn)知的基礎(chǔ)上，分析市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出切入點(diǎn)；

接下來(lái)，分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，找出自身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，確定產(chǎn)品定位概念，并進(jìn)行宣傳推廣。王老吉的直接競(jìng)品主要是可常飲的祛火功能飲料，這種品類(lèi)并不存在，只有類(lèi)似菊花茶之類(lèi)的飲品，但沒(méi)有成熟的品牌；另一方面，與王老吉競(jìng)爭(zhēng)的飲料市場(chǎng)多是可口可樂(lè)、果汁飲料和茶飲料，這些成熟的飲料品牌都沒(méi)有祛火的功效。

最終，加多寶公司將王老吉品牌定位在“預(yù)防上火的罐裝飲料”。擁有新定位的王老吉在品牌營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播方面都做了很多努力，成功的塑造了中國(guó)第一品牌。

按照4P營(yíng)銷(xiāo)理論，王老吉在產(chǎn)品（Product）方面追尋王老吉涼茶的歷史溯源；在價(jià)格（Price）方面與功能相聯(lián)系，定價(jià)更加合理；在渠道（Place）方面除了維護(hù)傳統(tǒng)的商超渠道，還大力拓展餐飲渠道；而在推廣（Promotion）方面，制訂了推廣主題：怕上火，喝王老吉。

在品牌傳播上，加多寶公司整合運(yùn)用了多種傳播手段，著力突出王老吉涼茶預(yù)防上火的產(chǎn)品功能和擁有悠久歷史的品牌形象。下面，總結(jié)一下，王老吉品牌重塑過(guò)程中值得借鑒的品牌傳播方法。

一、廣告投放必不可少，十年間增長(zhǎng)驚人

為打造王老吉涼茶品牌，加多寶公司可謂是大手筆，從廣告投放刊例價(jià)來(lái)看，王老吉廣告投入由2002年的四百多萬(wàn)元增長(zhǎng)到2011年三十多個(gè)億，十年間實(shí)現(xiàn)近八百倍的增長(zhǎng)；這些巨額的廣告投入中，電視媒體成為投放的主要花費(fèi)。

電視廣告在內(nèi)容上選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，廣告畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。而廣告語(yǔ)結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉。電視廣告在媒體頻道的投放上主要選擇了覆蓋全國(guó)的央視和上星衛(wèi)視，根據(jù)投放額可以看出，2002年-2011年期間，投放量最高的是中央1套（綜合頻道），其次是中央5套（體育頻道），再次是幾大衛(wèi)視，也有少量地方頻道。從廣告播出時(shí)間段來(lái)看，中央1套王老吉廣告主要在新聞聯(lián)播之后的19:30-19:59和黃金時(shí)段電視劇之后的21:30-21:59兩個(gè)時(shí)段播出。

二、公關(guān)宣傳助力品牌成長(zhǎng)

2003年非典爆發(fā)，全國(guó)上下籠罩在恐慌之中，也意識(shí)到“預(yù)防勝于治療”的醫(yī)學(xué)道理。于是，只要與清熱解毒沾邊的中草藥頓時(shí)成了搶手貨，包括板藍(lán)根、金銀花、熬制的袋裝中藥等等一時(shí)間嚴(yán)重脫銷(xiāo)。

同樣是非典重災(zāi)區(qū)的廣州市，人們也將所有注意力聚焦于防治非典的各類(lèi)新聞報(bào)道上，以鐘南山為代表的權(quán)威專(zhuān)家成為焦慮不安的人們唯一的慰藉。鐘南山在接受電視采訪時(shí)的一句話為涼茶市場(chǎng)做了一次價(jià)值不可估量的廣告--“廣東人自古以來(lái)就有喝涼茶的習(xí)慣，喝涼茶對(duì)抵抗SARS病毒有良好的效果?！边@句話使得在這場(chǎng)天災(zāi)人禍面前，王老吉成為抵抗非典的救命稻草，品牌形象也得以加強(qiáng)和鞏固。

三、關(guān)鍵事件升華品牌形象 2008年5月18日晚，央視舉辦“愛(ài)的奉獻(xiàn)-2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”。加多寶集團(tuán)以一億元人民幣成為國(guó)內(nèi)單筆最高捐款，引起轟動(dòng)效應(yīng)。那時(shí)，消費(fèi)者也將王老吉和加多寶聯(lián)系了起來(lái)。這次公益性捐款帶來(lái)了前所未有的效應(yīng)，為品牌形象進(jìn)行了又一步提升。王老吉對(duì)地震的一億捐款贏得了消費(fèi)者實(shí)際行動(dòng)的反饋。一時(shí)間，“今夏喝飲料，就喝王老吉”、“中國(guó)人，只喝王老吉”的呼聲高漲，同時(shí)用“封殺王老吉”來(lái)?yè)尮夤窦苌纤型趵霞獩霾琛?/p>

2009年2月王老吉品牌獲得亞運(yùn)會(huì)非運(yùn)動(dòng)飲料贊助商的資格，于是，各種形式的亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)隨即展開(kāi)。從“唱響亞運(yùn)先聲奪金”的亞運(yùn)歌手選拔賽，到“舉罐齊歡呼開(kāi)罐贏亞運(yùn)”的全民歡呼照片大征集，歷時(shí)一年多的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，始終貫穿著王老吉“亞運(yùn)有我精彩之吉”的營(yíng)銷(xiāo)理念，使王老吉品牌形象在運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)上進(jìn)一步升華。

四、終端促銷(xiāo)結(jié)合品牌推廣

王老吉涼茶不僅在商超這樣的產(chǎn)品終端進(jìn)行各種促銷(xiāo)活動(dòng)，而且也著力開(kāi)拓餐飲宣傳渠道，比如制作餐飲渠道的宣傳物料，從桌面的餐牌擺件，到餐廳內(nèi)的飲料柜的產(chǎn)品陳列，細(xì)微之處都打造著王老吉的烙印。在一些節(jié)日慶典或新春佳節(jié)之際，王老吉品牌也推出各種促銷(xiāo)活動(dòng)，不僅增長(zhǎng)了銷(xiāo)售額，也進(jìn)行了品牌推廣。

五、危機(jī)處理：添加門(mén)化險(xiǎn)為夷

2005年，職業(yè)打假人以王老吉涼茶飲料配料中含有的夏枯草“沒(méi)有列入國(guó)家110種藥食同源名錄”為由，將其告上法庭。夏枯草是一味中草藥，因其藥性較為寒涼，可能對(duì)孕婦、兒童、老人和畏寒者造成傷害。王老吉標(biāo)榜預(yù)防上火的功能性飲料，在包裝上卻并沒(méi)有標(biāo)明哪些人群是不適用的，卻顯著標(biāo)示“老少皆飲”。

事發(fā)后，加多寶公司積極應(yīng)對(duì)，及時(shí)出面，首先向媒體澄清了事實(shí)，同時(shí)，他們也與相關(guān)部門(mén)進(jìn)行溝通，進(jìn)一步向衛(wèi)生部申請(qǐng)備案，后來(lái)形成了衛(wèi)生部衛(wèi)監(jiān)督發(fā)(2005)189號(hào)《關(guān)于王老吉涼茶有關(guān)問(wèn)題的批復(fù)》，允許生產(chǎn)歷史在30年以上的老品牌凉茶在配方中添加夏枯草成分。另一方面，加多寶公司還組織中醫(yī)藥專(zhuān)家對(duì)“夏枯草”會(huì)診，撰寫(xiě)相關(guān)醫(yī)學(xué)文章，證實(shí)王老吉可以作為飲料長(zhǎng)期飲用。最終，王老吉贏了官司，化險(xiǎn)為夷。

六、善用關(guān)系策略巧妙構(gòu)建多方關(guān)系

加多寶公司的八面玲瓏使其與王老吉藥業(yè)（廣藥集團(tuán)）、消費(fèi)者、中間商等多方利益主體構(gòu)建了良好的關(guān)系。

為了使紅色罐裝王老吉涼茶飲料區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“綠盒涼茶”，也為更好的促成兩家合作，共建“王老吉”品牌，2004年8月，一部由廣東加多寶食品飲料有限公司、中國(guó)電視劇制作中心、廣州王老吉股份有限公司共同投資1200萬(wàn)元拍攝的電視劇《嶺南藥俠》開(kāi)始在中央電視臺(tái)及一些地方臺(tái)火熱播出。當(dāng)時(shí)的加多寶與廣藥集團(tuán)仍保持著和諧良好的合作關(guān)系。

在頻繁的促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶公司圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題開(kāi)展了各種促銷(xiāo)活動(dòng)，不管是商超的堆頭、零售店的pop，還是各種檔次的餐廳掛旗、燈籠，隨時(shí)隨地都在向消費(fèi)者傳遞王老吉紅罐涼茶飲料是可以預(yù)防上火的這一概念。同時(shí)，又在喜慶的節(jié)假日，突出紅色主題，帶給消費(fèi)者“吉祥喜慶”之感。這些促銷(xiāo)活動(dòng)拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。

在針對(duì)中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷(xiāo)售精英俱樂(lè)部”外，還選擇了主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。加多寶細(xì)致周到的為中間商著想，也換來(lái)了中間商忠實(shí)的合作關(guān)系

成功的定位及傳播營(yíng)銷(xiāo)使得王老吉涼茶銷(xiāo)售額從2002年的1.8億元提升到2011年的近200億元，同時(shí)王老吉品牌價(jià)值也一躍而起，2010年底，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)（馳名商標(biāo)）高峰論壇上，“王老吉”品牌價(jià)值評(píng)估為1080.15億元，超越海爾，成為中國(guó)當(dāng)時(shí)的第一品牌。下篇：痛失商標(biāo)，哀兵必勝

2012年5月9日，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出最終裁決，認(rèn)定之前的兩份“補(bǔ)充協(xié)議”無(wú)效，要求加多寶集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。一紙裁決，讓加多寶苦心經(jīng)營(yíng)的“王老吉”品牌拱手相讓。從此，廣藥集團(tuán)拿回了“王老吉”品牌。

但加多寶隨即開(kāi)展了一系列的市場(chǎng)動(dòng)作，可謂是“妙手跌出”，盡顯“三十六計(jì)”的精髓。那么，我們接下來(lái)看看在這場(chǎng)戰(zhàn)役中加多寶反敗為勝的五記妙手加一記重拳。妙手一：移花接木 包裝過(guò)渡

加多寶似乎早有預(yù)感，或者說(shuō)，已經(jīng)為敗訴做了充足的準(zhǔn)備。2012年初加多寶將原有的王老吉紅罐涼茶包裝上同時(shí)印上“王老吉”和“加多寶”的字樣，并于二三月份亮相市場(chǎng)。這時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)包裝自由的將“王老吉”與“加多寶”相聯(lián)系，或者會(huì)奇怪這種改變，進(jìn)而追因逐源，探尋究竟。

接著，隨著裁決的最終宣判，加多寶立刻將所有紅罐涼茶的包裝都改為“加多寶”，并將市場(chǎng)上原有的王老吉涼茶和雙重品牌的涼茶全部收回。

品牌價(jià)值延續(xù)

加多寶除了在包裝上沿用原來(lái)的紅罐包裝和豎體排版等，還沿襲了原有產(chǎn)品“預(yù)防上火”的罐裝涼茶的產(chǎn)品定位，并且在廣告上略施小計(jì)，不僅選用與原來(lái)相似的廣告場(chǎng)景，而且運(yùn)用“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來(lái)的味道，還是原來(lái)的配方”這樣的廣告語(yǔ)，試圖讓消費(fèi)者相信王老吉涼茶已經(jīng)改名加多寶涼茶了，加多寶涼茶就是正宗涼茶的代表，從而延續(xù)品牌價(jià)值。改名策略 加多寶涼茶通過(guò)在各種媒體上投放廣告，鋪天蓋地的傳遞“改名策略”，不僅是電視廣告時(shí)?？M繞耳邊，而且各種戶外廣告、各大商超、餐飲場(chǎng)所也隨處可見(jiàn)加多寶的改名廣告，使消費(fèi)者“信以為真”。而王老吉只能被動(dòng)應(yīng)對(duì)，在廣告中發(fā)出“聲明”：王老吉從未更名，購(gòu)買(mǎi)時(shí)認(rèn)準(zhǔn)王老吉涼茶。但王老吉的廣告聲量又遠(yuǎn)不及加多寶。

加多寶綜合運(yùn)用包裝過(guò)渡、品牌價(jià)值延續(xù)、改名策略，使王老吉品牌“移花接木”，在加多寶涼茶上重現(xiàn)真身。妙手二：苦肉計(jì)--輿論造勢(shì)，打出悲情牌 炒作事件，制造輿論

在加多寶和廣藥集團(tuán)即將鬧翻的時(shí)候，加多寶利用紅罐涼茶同時(shí)印有“王老吉”和“加多寶”讓消費(fèi)者知道他們之間的關(guān)系，進(jìn)而炒作事件本身。同時(shí)，加多寶鞏固忠實(shí)消費(fèi)者和忠實(shí)經(jīng)銷(xiāo)商的力量，制造輿論，贏得支持，在和廣藥集團(tuán)打官司的過(guò)程中，使更多的民眾傾向加多寶這一邊。博取消費(fèi)者的同情

這個(gè)事件迅速激發(fā)消費(fèi)者對(duì)“不勞而獲”、“守株待兔”行為的厭惡感，使加多寶更多的獲得民眾的支持和同情。當(dāng)時(shí)網(wǎng)上流傳了一篇帖子，被很多論壇、微博、QQ群瘋狂地轉(zhuǎn)載，“一個(gè)被親爸親媽沒(méi)好好養(yǎng)的孩子，被后爸后媽養(yǎng)大、養(yǎng)出名了，親爸親媽馬上就跳出來(lái)說(shuō)這個(gè)孩子是我的，你不能再養(yǎng)他了……”這樣，用“王老吉”品牌的生母和養(yǎng)母來(lái)比喻廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)，博取民眾的同情心，更多的看到加多寶這么多年的努力。

妙手三：擒賊擒王--認(rèn)準(zhǔn)“正宗”涼茶

加多寶與王老吉徹底決裂之后，加多寶就開(kāi)始“去王老吉化”，將所有加多寶集團(tuán)出品的帶有“王老吉”字樣的飲料全部回收，并銷(xiāo)毀原有包裝。除了對(duì)現(xiàn)有紅色罐裝包裝、產(chǎn)品定位、廣告語(yǔ)等進(jìn)行品牌“移花接木”式的轉(zhuǎn)變和改造，另一方面，重磅打造加多寶為“正宗”涼茶領(lǐng)導(dǎo)者。

加多寶以做涼茶17年的歷史、正宗的涼茶配方和先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念、龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)、長(zhǎng)期合作伙伴等有利支持，準(zhǔn)備打造出另一個(gè)“王老吉”--加多寶涼茶。

妙手四：遠(yuǎn)交近攻--爭(zhēng)奪終端渠道 8000人的銷(xiāo)售隊(duì)伍保障了加多寶涼茶的銷(xiāo)售執(zhí)行力。這些銷(xiāo)售人員不僅有銷(xiāo)售指標(biāo)的考核，也有終端宣傳工作的考核。比如說(shuō)，他們每天需要貼出多少?gòu)埿麄髌?，需要接觸多少零售商都是有明確的數(shù)量要求的。

五級(jí)市場(chǎng)90%覆蓋讓加多寶成為隨處可得的涼茶產(chǎn)品。加多寶集團(tuán)按照“特大城市-省會(huì)及沿海發(fā)達(dá)城市-地級(jí)市-縣鎮(zhèn)-鄉(xiāng)村”將全國(guó)市場(chǎng)劃分成五級(jí)。在縣鎮(zhèn)以上市場(chǎng)的終端覆蓋率，可以達(dá)到90%以上。

終端人員推銷(xiāo)、產(chǎn)品促銷(xiāo)進(jìn)一步在銷(xiāo)售終端掠奪涼茶市場(chǎng)。加多寶還增加團(tuán)購(gòu)及餐飲酒吧等渠道樣品贈(zèng)送，并進(jìn)行廣泛試飲，便于快速鞏固維系和恢復(fù)原有渠道，同時(shí)增開(kāi)新的渠道。妙手五：釜底抽薪--排他性條款搶占市場(chǎng)

當(dāng)“王老吉”的品牌判決裁定后，只印有“加多寶”的新裝涼茶5月28日正式在全國(guó)鋪貨，目前在全國(guó)商超、大小賣(mài)場(chǎng)、餐飲等所有渠道已全面覆蓋，尤其是流通較快的餐廳。同時(shí)，廣藥也稱(chēng)6月底新裝紅罐王老吉涼茶也已經(jīng)上架，并且在全國(guó)80%的生分地區(qū)開(kāi)始鋪貨。但實(shí)際上，不論在廣藥集團(tuán)的大本營(yíng)廣州一帶，還是在全國(guó)主要城市的大型商超都只能看到加多寶的產(chǎn)品，而不見(jiàn)王老吉紅罐涼茶。

這是為什么？ 原來(lái)，加多寶在與供應(yīng)商簽合同或者協(xié)議時(shí)，有很多排他性條款，很多供應(yīng)商雖然很想和廣藥集團(tuán)合作，但更害怕原有合同或協(xié)議中的排他性條款導(dǎo)致賠償。

重拳出擊：在媒體上徹底埋葬王老吉

加多寶的這五記妙手，將原來(lái)“王老吉”涼茶的品牌理念轉(zhuǎn)移到自己的加多寶涼茶上，實(shí)現(xiàn)移花接木似的品牌價(jià)值過(guò)渡，同時(shí)，又在媒體上重磅推出改名廣告，徹底埋葬廣藥王老吉，成為這場(chǎng)戰(zhàn)役的勝利者。

GRP通常是評(píng)定廣告投放的關(guān)鍵指標(biāo)，從GRP=Reach（到達(dá)率）XFrequency（接觸頻率）的公式中可以看到，GRP綜合反映了廣告的到達(dá)率和接觸頻率。如下圖所示，在王老吉與加多寶的官司塵埃落定之后，以北京市場(chǎng)為例，從2012年的6月到12月，兩個(gè)涼茶品牌的GRP對(duì)比懸殊，廣告投放上加多寶處于明顯優(yōu)勢(shì)。

再來(lái)看看兩個(gè)品牌廣告投放費(fèi)用的情況，在真金白銀面前，加多寶不惜重金在媒體上打廣告，企圖淹沒(méi)廣藥王老吉。僅去年八月份，加多寶的廣告投放額就超過(guò)了九億元人民幣，而2012年后半年的這幾個(gè)月，加多寶的廣告投放額均是王老吉的五倍以上，廣告投放金額和廣告投放持續(xù)性處于明顯優(yōu)勢(shì)。

電視通常是品牌構(gòu)建過(guò)程中投放力度最大的媒體，按照加多寶一貫的策略，中央1套是主要的投放目標(biāo)，不僅如此，在加多寶與王老吉分道揚(yáng)鑣之后，加多寶還在全國(guó)的主要衛(wèi)視上下了大力氣投放廣告。從下圖可以看出，2012年下半年，不管是王老吉涼茶還是加多寶涼茶在中央1套投放額都在兩億元以上，但加多寶的重磅投資卻不僅限于此，投放額最高的三個(gè)頻道分別是浙江衛(wèi)視、四川衛(wèi)視和遼寧電視臺(tái)衛(wèi)星頻道。

六千萬(wàn)巨資豪賭《中國(guó)好聲音》，加多寶贏了

《中國(guó)好聲音》的成功，不僅讓浙江衛(wèi)視迅速在眾多衛(wèi)視中脫穎而出，讓湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視嫉妒眼紅，也讓加多寶涼茶的名字隨之傳播得更廣。從欄目冠名、節(jié)目中插硬廣，到主持人口播廣告，再到現(xiàn)場(chǎng)背景l(fā)ogo露出，加多寶不惜重金全面豪賭《中國(guó)好聲音》，獲得了意想不到的效果。其實(shí)，冠名《中國(guó)好聲音》只是加多寶品牌傳播策略中的一個(gè)很小的部分，如果稍加留意，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)加多寶幾乎冠名了國(guó)內(nèi)所有衛(wèi)視的知名綜藝節(jié)目。甚至某些二、三線城市的電視節(jié)目，加多寶也進(jìn)行了冠名。2012年11月，加多寶又以2億元蟬聯(lián)中國(guó)好聲音（第二期）獨(dú)家冠名權(quán)。與《中國(guó)好聲音》合作之初，加多寶瞄準(zhǔn)的是“正宗”。加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴說(shuō)，“加多寶涼茶與《中國(guó)好聲音》共同具有原滋原味、正宗的品牌內(nèi)涵，這是加多寶涼茶與中國(guó)版《THEVOICE》的結(jié)合點(diǎn)?！薄半m然加多寶不再使用原來(lái)的商標(biāo)，但依然擁有王澤邦先生的祖?zhèn)髅胤?，同時(shí)擁有獨(dú)創(chuàng)的涼茶濃縮汁技術(shù)和精益求精的生產(chǎn)工藝，更名后的加多寶涼茶，僅僅只改變了產(chǎn)品名稱(chēng)，原有的配方、工藝、口感都不改變。這與《中國(guó)好聲音》秉承了《THEVOICE》正版的原滋原味，嚴(yán)格按照節(jié)目版權(quán)手冊(cè)制作節(jié)目，并接受版權(quán)方派專(zhuān)家現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)制，與’山寨版’有本質(zhì)不同，正宗好涼茶與正宗音樂(lè)可以說(shuō)是異曲同工之妙?！?廣告效果如何？

我們引用電通DCCR（Dentsu Campaign Case Research）調(diào)查結(jié)果，在2012年10月底，針對(duì)廣州地區(qū)加多寶涼茶廣告認(rèn)知度進(jìn)行分析。如下圖所示，電視廣告到達(dá)率高達(dá)96.5%，顯著高于同行業(yè)平均水平；平面媒體硬廣和地鐵戶外媒體廣告到達(dá)率都較高，其次是網(wǎng)絡(luò)廣告，也接近半數(shù)的到達(dá)率。頻繁持續(xù)的廣告獲得了超高的廣告到達(dá)率，成功的傳遞了加多寶涼茶改名策略。

自產(chǎn)的加工方式保障持續(xù)生產(chǎn)

加多寶與王老吉的戰(zhàn)役逐漸拉開(kāi)序幕，今后要考慮的是產(chǎn)品是否能夠持續(xù)生產(chǎn)。在加工方式上，加多寶以建廠自產(chǎn)為主，從原料種植、加工生產(chǎn)到物流運(yùn)輸、銷(xiāo)售管理全部是自己公司完成。對(duì)于原料供應(yīng)，加多寶在廣東增城、福建武平、河北確山、山東平邑等地建立了金銀花、仙草原料種植基地，實(shí)行統(tǒng)一引種、統(tǒng)一種植、統(tǒng)一施肥、統(tǒng)一收購(gòu)，形成了密閉式、一體化的綠色原料供應(yīng)體系。而廣藥集團(tuán)目前仍采用代工形式生產(chǎn)紅罐王老吉，廣藥與統(tǒng)一、銀鷺、惠爾康等大型食品生產(chǎn)企業(yè)簽訂生產(chǎn)供應(yīng)協(xié)議，保證紅罐王老吉的產(chǎn)量，但現(xiàn)在自己也在籌備建廠，也許不久之后也會(huì)采用自有渠道生產(chǎn)王老吉涼茶。市場(chǎng)份額：加多寶仍居高不下 2012年12月8日，隸屬于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的報(bào)告稱(chēng)加多寶蟬聯(lián)“中國(guó)飲料第一罐”，今年1到9月在涼茶市場(chǎng)上的份額占到73%，而王老吉僅為8.9%，其他品牌是和其正及寶慶堂等。但12月10日，廣藥王老吉宣布,根據(jù)AC尼爾森最新數(shù)據(jù),1到10月王老吉涼茶平均市場(chǎng)份額約42.6%排第一，加多寶排第二（28.35%），但這個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中包含了今年早些時(shí)候加多寶生產(chǎn)的帶有“王老吉”字樣的產(chǎn)品。比較來(lái)看，加多寶的市場(chǎng)份額仍居高不下。幾點(diǎn)啟示

加多寶和王老吉之戰(zhàn)不可復(fù)制，但早期加多寶打造的“中國(guó)飲料第一罐”的王老吉品牌以及官司終結(jié)后加多寶移花接木般的塑造自己的涼茶品牌卻值得我們仔細(xì)回味，其中的品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播管理的精髓可以得到一些啟示。

啟示一：準(zhǔn)確定位才能塑造成功品牌

成功品牌的塑造通常是這樣的步驟：首先洞察消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的真正需求，然后分析現(xiàn)有市場(chǎng)，同時(shí)找出自身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況，按照這樣的步驟才能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，找到自身品牌與其他品牌的區(qū)隔特征。產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位是塑造成功品牌的必然之路。

啟示二：品牌傳播提升品牌價(jià)值 王老吉品牌價(jià)值的迅速提升，并擁有超過(guò)千億元的品牌資產(chǎn)，這與加多寶公司對(duì)王老吉品牌進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)傳播密不可分。品牌傳播主要包括幾個(gè)方面：廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、事件、口碑等等，只有整合運(yùn)用多種傳播方式，才能助力品牌成長(zhǎng)，更好的提升品牌價(jià)值。啟示三：巧用傳播策略也能反敗為勝

官司最終判決，王老吉品牌回歸廣藥集團(tuán)，似乎預(yù)示著加多寶輸了，但讓我們沒(méi)想到的是，加多寶巧妙運(yùn)用各種傳播策略，不但沒(méi)有丟失市場(chǎng)，而且成功的將原有王老吉涼茶“預(yù)防上火”的品牌理念轉(zhuǎn)移到新的加多寶涼茶上，讓消費(fèi)者認(rèn)為王老吉涼茶真的改名了。這次加多寶移花接木的改名策略運(yùn)用的傳播策略可以歸結(jié)為：

1、視覺(jué)傳播策略：從產(chǎn)品的外包裝、罐裝飲料的顏色、品牌logo，到廣告場(chǎng)景、廣告語(yǔ)，多種視覺(jué)傳播方式，都傳遞著原來(lái)的王老吉只是名字改成了加多寶，而品牌理念和品牌精髓都沒(méi)有變。

2、輿論傳播策略：利用炒作事件本身而引發(fā)公眾輿論，讓消費(fèi)者同情并支持?jǐn)≡V的加多寶。

3、媒體傳播策略：利用媒體傳播的聲量、持續(xù)性，大規(guī)模的推出廣告，讓王老吉微弱的廣告淹沒(méi)在加多寶涼茶聲勢(shì)浩大的廣告中。同時(shí)，加多寶重金投放在各大衛(wèi)視的熱播綜藝節(jié)目，也是媒體傳播上可取之處。這些傳播策略的綜合應(yīng)用，使得加多寶反敗為勝，延續(xù)了品牌價(jià)值，提升了品牌形象。啟示四：王老吉今后怎么走？

未來(lái)的王老吉如何發(fā)展，這是廣藥集團(tuán)應(yīng)該慎重考慮的問(wèn)題，如今的涼茶市場(chǎng)，多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)默默的將原來(lái)的王老吉過(guò)渡成為加多寶。在餐飲場(chǎng)所“來(lái)一罐王老吉”，如果被換成加多寶，也沒(méi)人會(huì)有任何異議。

其實(shí)，可以從實(shí)現(xiàn)4P的差異化來(lái)考慮王老吉的未來(lái)之路。

1、產(chǎn)品Product 兩個(gè)品牌的涼茶產(chǎn)品細(xì)細(xì)品嘗還是有差異的，加多寶一直以來(lái)都是用香港王老吉后人流傳下來(lái)的涼茶配方，口感偏甜。那么，如果廣藥王老吉更深一步的洞察消費(fèi)者的需求，可以從這個(gè)角度來(lái)宣傳自己的涼茶“良藥苦口”更具有預(yù)防上火的功能。

2、價(jià)格Price 從產(chǎn)品成本的角度考慮，變換產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)。目前的涼茶市場(chǎng)趨于成熟，而涼茶消費(fèi)者中也不乏價(jià)格敏感型的消費(fèi)者，所以王老吉可以采用多種規(guī)格進(jìn)行產(chǎn)品包裝，比如家庭裝、假日裝、慶典裝等等。還可以改變產(chǎn)品包裝材質(zhì)來(lái)縮減成本，目前的易拉罐的包裝成本不低，可以考慮其他材質(zhì)的包裝材料，一方面可以壓縮成本，另一方面還可以營(yíng)造環(huán)保理念。

3、渠道Place 在鞏固原有的優(yōu)勢(shì)渠道的基礎(chǔ)上，開(kāi)拓新形式的渠道，比如可以打造王老吉專(zhuān)賣(mài)店，銷(xiāo)售目前廣藥王老吉的多元化產(chǎn)品，除王老吉涼茶外，還有王老吉龜苓膏、王老吉潤(rùn)喉糖等，營(yíng)造祛火功能的產(chǎn)品系列，共同打造王老吉百年老字號(hào)。

4、推廣Promotion 做好品牌就需要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，深入了解消費(fèi)者，而不是高高在上。那么王老吉可以通過(guò)品牌名中的“吉”字與消費(fèi)者構(gòu)建聯(lián)系。中國(guó)傳統(tǒng)意義上“吉”字代表喜慶吉祥、幸福吉利之意，那么可以在節(jié)日慶典或是婚宴現(xiàn)場(chǎng)，用王老吉來(lái)做做文章，烘托現(xiàn)場(chǎng)的吉慶氣氛。啟示五：做大市場(chǎng)比兩廂蠶食更重要

如今消費(fèi)者的需求日益多元化，飲料市場(chǎng)幾度細(xì)分，通過(guò)CTR（央視市場(chǎng)研究公司）的中國(guó)城市居民生活數(shù)據(jù)庫(kù)CNRS顯示，過(guò)去一年飲用茶飲料的比例逐年上漲，從2008年的45.5%到2010年的57.4%，再到2012年上半年的63.5%，上漲幅度不容忽視。同時(shí)，飲用茶飲料的消費(fèi)者中有三分之一的人飲用涼茶飲料，消費(fèi)群體龐大?？梢?jiàn)，涼茶飲料市場(chǎng)仍具較高的發(fā)展?jié)摿?。所以說(shuō)，只有整個(gè)涼茶市場(chǎng)繼續(xù)做大做強(qiáng)了，才能找到兩方企業(yè)共贏的出路，而消費(fèi)者也會(huì)有更多的選擇。