第一篇：大白兔奶糖廣播廣告大全

大白兔奶糖廣播廣告：每個人心中都有一顆大白兔

策劃文案 小組成員：李一書 呂天霄

余銀銀 王昕彤

沈相宜 小組分工：李一書呂天霄負責PPT制作，廣播廣告音效處理

余銀銀負責策略單及策劃文案寫作

王昕彤沈相宜負責資料搜集及錄音

創(chuàng)作方法：集思廣益，各抒己見，然后一起評估綜合得出廣告創(chuàng)意理念。

（個人認為重要部分標出）

歷史背景：

大白兔奶糖是位于中國大陸上海冠生園出品的奶類糖果，1959年開始發(fā)售以來深受各地人民歡迎。商標是一只跳躍狀的白兔，形象深入民心。大白兔奶糖是白色、有嚼勁的圓柱形奶糖，質(zhì)感類似西方的鳥結(jié)糖，長約3厘米、直徑約1厘米，每顆用可吃的米紙包著，再用包裝紙包好。每顆糖果熱量20里（84千卡路焦耳）。

目前“大白兔”奶糖累計國內(nèi)銷售達146億元，遠銷50個國家和地區(qū)。除了在商標方面護航“大白兔”，大白兔奶糖申請的4項國家發(fā)明專利已被受理并通過3年公示期，年內(nèi)將正式頒發(fā)，屆時大白兔將成為國內(nèi)糖果行業(yè)獲得發(fā)明專利最多的產(chǎn)品。

本次廣告策劃的大概內(nèi)容包括對奶糖市場總體分析，對本產(chǎn)品競爭和競爭對手特性進行分析，讓消費者感受到最初大白兔奶糖的味道，讓受眾能回憶起吃大白兔的那些日子，知道其實我們心中都有一顆大白兔。

營銷環(huán)境分析

1.冠生園集團焦作地區(qū)的宏觀經(jīng)濟形勢

最近幾年，焦作地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展勢頭強勁并能夠夠帶動周邊地區(qū)一起發(fā)展，人民生活水平日益提高，購買力顯著增強。中國人民對糖果的需求由來已久,尤其是在重大節(jié)日或是喜慶時必不可少，它象征著人民的生活和睦甜美，加之在當?shù)卣碳はM拉動經(jīng)濟的號召下，人民對糖果的需求也逐漸增加。

2.市場概況 A市場規(guī)模

（1）糖果行業(yè)日漸成熟，行業(yè)總體銷售額上升，企業(yè)的盈利下降。

糖果業(yè)是我國食品工業(yè)快速發(fā)展的行業(yè)之一，2005年產(chǎn)量達到128萬噸，年銷售額達到200億元人民幣，成為亞洲地區(qū)乃至全世界重要的糖果市場。2000年以來，中國糖果市場保持了8%-12%的增長速度。在2004年度糖果行業(yè)整體利潤下降了10.64%。國內(nèi)的大部分糖果企業(yè)在日趨激烈的市場競爭下，營銷成本大幅上升，企業(yè)盈利能力普遍下降。2004年度糖果行業(yè)的增長幅度為10.25%，較2003年度的15.6%下降了5.35%。

（2）糖果行業(yè)進入品牌競爭階段。目前，糖果類食品的市場運作由產(chǎn)品競爭向市場營銷的轉(zhuǎn)變已經(jīng)完成，糖果行業(yè)將進入品牌競爭時代。糖果企業(yè)品牌力的高低對銷售量的影響日趨明顯，在糖果高端市場品牌高度集中已成定局。中國排名前十大的糖果企業(yè)占中國市場份額的48%，大部分中小型糖果企業(yè)面臨消亡。

（3）各品牌向功能、外觀等多方面擴展，注重健康，休閑 糖果業(yè)的競爭愈加激烈，糖果行業(yè)在經(jīng)歷了質(zhì)量、口味的競爭后已日漸成熟，目前正在走向功能、外觀等多方面的競爭。現(xiàn)在人們越來越注重健康，對糖果的消費也顯示了健康營養(yǎng)方面的需求。因此，具備各種“功能”（如富含維生素、含牛奶成分、防止咳嗽、使口氣清新、無糖等）的糖果品種正向休閑化和功能化食品發(fā)展。

（4）企業(yè)的廣告投放加大，策略改變 糖果企業(yè)的營銷費用加大，廣告投放策略也發(fā)生了較大變化，以雅客和金絲猴為代表的糖果企業(yè)展開了對央視“糖衣炮彈”的進攻。

（5）國外糖果品牌搶占中國市場

外資品牌紛紛加大對國內(nèi)糖果業(yè)的投資，中國糖果市場受到國際糖果品牌的青睞。一方面，國內(nèi)合資企業(yè)的外方代表加大對糖果的投入，紛紛收購中方股份；另一方面以費列羅為代表的外資企業(yè)在廣東、北京都紛紛設(shè)廠，擴大巧克力、膠荃糖的生產(chǎn)經(jīng)營。此外，強生、吉利蓮、RITTER、施華、傲蘭等外國糖果公司也加快了進入中國市場的步伐。這對內(nèi)資糖果品牌綜合運作市場的能力提出了更高的要求。

（6）奶糖行業(yè)

奶糖是糖果市場基數(shù)最大的糖果品項，占糖果市場容量的24%，是中國消費者最喜歡的糖果品項，是多數(shù)糖果企業(yè)必做的品項。

大白兔高居銷售冠軍，奶糖第二品牌的爭奪異常激烈，主要競爭品牌有阿爾卑絲、悠哈、金絲猴、喔喔、金冠等企業(yè).奶糖未來的發(fā)展趨勢是高端，營養(yǎng)，綠色高科技 B市場的構(gòu)成

目前我國市場上主要的奶糖產(chǎn)品包括大白兔，喔喔，雅客，徐福記。喔喔和徐福記主打高端市場,雅客主攻硬糖系列,因此最具競爭力的要數(shù)金絲猴了.C市場構(gòu)成的特性

就奶糖來說，它的銷售存在季節(jié)性，春季冬季是旺季，夏季是淡季。存在暫時性，比如在過年時銷量很大。

（二）消費者分析

大白兔的主要消費者人群集中在20歲以上。

大白兔誕生在1959年，當時作為高檔奶糖，甚至是奢侈品的大白兔印象已經(jīng)深深根植在人們的心中?，F(xiàn)今，對于這部分消費者而言，大白兔已經(jīng)不僅僅是一種糖果，更寄托了他們的童年記憶，他們對大白兔十分信賴。加上童年對大白兔的美好記憶，所以，大白兔對這個年齡段的人來說是種美好的回憶。

(三))產(chǎn)品分析：

1.產(chǎn)品線以及組合：

基本情況：大白兔奶糖是白色、有嚼勁的圓柱形奶糖，每顆糖用可食用的米紙包裹，再用包裝紙包好。

2.定位于健康純正：

大白兔的配料里有30％以上的乳制品，相當于固體牛奶，對人體鈣的攝入比較有幫助。原料經(jīng)冠生園自主開發(fā)的現(xiàn)代化生產(chǎn)流水線制造而成，奶味純正、奶香濃郁、口感醇厚、彈性十足且營養(yǎng)豐富，絕無香精、色素。

廣告計劃

一、廣告的目標

1．企業(yè)提出的目標：讓大部分消費者想起大白兔一路以來的陪伴，再塑大白兔的品牌形象

2．根據(jù)市場情況可以達到的目標：鞏固既有消費群體，讓既有的消費群體更喜歡大白兔，且讓更多潛在消費者能選擇大白兔。

3．對廣告目標的表述：通過廣告的宣傳，讓不同年代的消費者知道大白兔一直以來的陪伴。

二、廣告時間: 2012-03-01 在全國市場的開始時間:2012-03-01 廣告活動的結(jié)束時間2012-12-30 廣告活動的持續(xù)時間：十個月

五、廣告的訴求重點:20--50歲群體

六、廣告表現(xiàn)

1．廣告的主題:每個人心中都有顆大白兔

2．廣告的創(chuàng)意理念：伴隨新的奶糖產(chǎn)品的競爭，或許很多人開始遺忘最初大白兔帶來的感覺，那絲絲的香意伴隨著我們走過很多。1959建國十周年時大白兔誕生在我們的生活中，無論是小時候我們一起嚼著奶糖哼著難以遺忘的歌謠，還是在過年時嬉鬧的搶著果盤里香濃的大白兔。我們都能感受到：大白兔，就在我們的心里。

七、廣告語：

流年若水

用多久時間足夠回味兒時的感覺

奶香縈繞唇齒之間

久久不散

這是最初的味道

有大白兔的日子我們一起走過

每個人心中都有一顆大白兔

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第二篇：大白兔奶糖廣告策劃分析--傅黎

大白兔奶糖廣告策劃分析

組長：傅黎

組員：王奪潘冰許金忠李響

一、企業(yè)背景資料

1.歷史文化：冠生園創(chuàng)建于一九一八年，是中華民族工業(yè)的名牌老字號企業(yè)，已有八十年歷史。2006年，經(jīng)國家商務(wù)部認定批準，冠生園（集團）有限公司成為“中華老字號”企業(yè)。

2.品牌資源：冠生園擁有中國馳名商標“冠生園”、“大白兔”，上海市著名商標“冠生園”、“大白兔”、“生”、“佛手”、“天廚”、“華佗”等。在中國品牌研究院進行的我國首屆中華老字號品牌價值百強榜測定評估中，“冠生園”品牌在中國食品行業(yè)品牌位列第四位，品牌價值24.76億元。

3.技術(shù)力量：國家特大型集團企業(yè)，具有雄厚的技術(shù)開發(fā)力量。

二、企業(yè)文化

以優(yōu)秀文化激揚團隊。

以完善服務(wù)廣交賓客。

以先進技術(shù)引領(lǐng)未來。

冠生園人將以“提升人們的生活質(zhì)量”為宗旨，以“綠色、無邊界、永續(xù)經(jīng)營”為經(jīng)營理念，秉承“品爭冠、業(yè)求生、人興園”的企業(yè)精神，愿與海內(nèi)外廣大客戶朋友攜手共進，努力創(chuàng)造“天然、健康、方便、美味”的食品，發(fā)展壯大民族品牌，開創(chuàng)人類食品的美好明天！

三、產(chǎn)品特點

糖甄選上乘的原料經(jīng)現(xiàn)代科技精制而成奶味純正、奶香濃郁、口感醇厚

彈性十足且營養(yǎng)豐富

大白兔經(jīng)典奶糖系列現(xiàn)主要有：經(jīng)典原味、酸奶味、紅豆味、清涼味、巧克力味和玉米味等奶糖產(chǎn)品。

四、行業(yè)環(huán)境分析

五、市場環(huán)境分析

市場主要糖果制造商以及銷售額（百萬）：

競爭分析總結(jié)：

我們可以發(fā)現(xiàn)，目前大白兔的競爭對手們都在覬覦它的領(lǐng)導(dǎo)地位，也使出了各種方法擴大自己的銷售額，希望能夠在利潤上超過大白兔。尤其值得大白兔注意的是，幾乎所有的對手都在努力開發(fā)新品和建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)上下功夫，而這也正是大白兔薄弱的環(huán)節(jié)。大白兔應(yīng)該放下“皇帝的女兒不愁嫁”的思想，切實做好銷售工作，并且要讓自己的努力取得效果，“酒香還要重吆喝”的思想也應(yīng)該真正落實。

六、產(chǎn)品SWOT分析

優(yōu)勢：企業(yè)有悠久的文化底蘊，是中華民族工業(yè)的名牌老字號企業(yè)。收到廣大消費者，尤其老一輩是產(chǎn)品的忠實追隨者！價格低，質(zhì)量好！劣勢：因為出口大白兔奶糖檢出三聚氰胺等事件在一定程度上影響了目前的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，但以一個負責任的企業(yè)形象，立馬召回了所有產(chǎn)品。但畢竟還是有一定影響！

競爭：從競爭分析中，我們看到，金絲猴，雅克，喔喔，徐福記這些品牌都在與大白兔奶糖展開激烈的競爭，并且在一定程度上，大白兔連續(xù)的事件讓銷售變得有些艱難！

機遇：2010年，借助“天時、地利與人和”，冠生園憑借大白兔躋身上海世博會糖果行業(yè)項目贊助商，頭上又多了一道光環(huán)。

七、分析存在問題及相應(yīng)解決方案：

第三篇：大白兔奶糖包裝市場調(diào)查報告

大白兔奶糖包裝市場調(diào)查報告

一、市場環(huán)境分析

（1）宏觀環(huán)境分析

政治法律方面：隨著各種食品安全問題的出現(xiàn)，現(xiàn)在國家對食品安全問題的重視程度越來越重，頒布了各種關(guān)于食品安全的新的國家標準，而且對糖果制定了新的分類標準。

社會文化方面：糖果在人們的生活中占據(jù)越來越重要的位置。人們在婚宴、過年過節(jié)等團圓熱鬧的日子里，糖果也被作為一種主要的慶祝禮物互相分享和贈送，并且隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，人們對糖果的要求越來越高；奶糖是中國消費者最喜歡的糖果品項。

經(jīng)濟方面：國家有力的控制了通貨膨脹，穩(wěn)定了物價，而且人們的生活水平越來越高。

（2）糖果市場的競爭非常激烈，國產(chǎn)糖果的品牌都非常多，還有眾多的小作坊糖果占據(jù)著廣大市場。從糖果的品牌知曉度情況來看，中國知名的糖果品牌還主要以國產(chǎn)品牌為主。品牌知名

度最高的是歷史悠久的國產(chǎn)大白兔

奶糖。阿爾卑斯以91%的知名度排名

第二，這很大一部分原因歸功于阿

爾卑斯糖果的廣告宣傳策略。此外，徐福記，金絲猴等國產(chǎn)糖果品牌也

有一定的知名度。

（3）糖果是中國人最主要的零食之

一，消費者地域不同，消費者購買糖果的消費量也不同；在購買糖果時，消費者首先考慮的是產(chǎn)品的衛(wèi)生，其次是口味、品質(zhì)、保質(zhì)期；目前市場上糖果的品牌

較多，消費者的選擇余地很大；購買方式也多種多樣，可以是超市、大賣場、網(wǎng)

絡(luò)；在工作壓力日益增大的社會環(huán)境下，糖果作為一種能夠迅速補充身體能量，同時又有甜蜜口味可以讓人們在工作間隙放松一下心情的有效零食，從而消費者的食用頻率也越來越大。

奶糖是最受中國消費者喜愛、市場基數(shù)最大的糖果品項，幾乎是所有糖果企業(yè)必做的品項。大白兔是該領(lǐng)域的銷售冠軍，奶糖第二品牌的爭奪異常激烈，主要競爭品牌有雅客、阿爾卑斯、優(yōu)哈、金絲猴、喔喔、金冠等。奶糖未來的發(fā)展趨勢是高端，營養(yǎng)，綠色高科技。各個產(chǎn)品的定價不同，但都屬于中高檔產(chǎn)品，價格區(qū)間是十幾元到二十幾元；產(chǎn)品口味多種多樣，有原味、酸奶味、紅豆味、清涼味、巧克力味、玉米味等等。

二、產(chǎn)品分析

基本情況：大白兔奶糖是白色、有嚼勁的圓柱形奶糖，每顆糖用可食用的米紙包裹，再用包裝紙包好。大白兔經(jīng)典奶糖系列現(xiàn)主要有：經(jīng)典原味、酸奶味、紅豆味、清涼味、巧克力味和玉米味等奶糖產(chǎn)品，常規(guī)規(guī)格為袋裝的 114g、227g、454g和六連袋四種。

.包裝： 新一代奶糖在包裝上采用站立式包裝，用不易皺折的高檔材料，凸顯精品感覺，力圖樹立了高檔、時尚的品牌形象。大白兔“純心”喜糖采用全彩色外包裝，色彩鮮艷。但消費者普遍反映大白兔在包裝上色彩不鮮明，沿用歷史包裝風格，缺乏時代感，在終端對消費者的視覺沖擊力不夠

價格： 2002年1月1日冠生園將圓柱奶糖的價格提價高了20％～30％。但是遺憾的是大白兔提價后各方面沒有變化，包裝沒有變化，沒有廣告跟進，終端投入沒有顯著變化。而且提價后，大白兔盡管在華東地區(qū)銷量沒有受到大的影響，但是在內(nèi)陸地區(qū)比如西北、華北市場等提價后的大白兔銷量有明顯的下滑。促銷力度相對較小，在終端銷售上缺乏競爭力，這也是大白兔的軟肋之。

產(chǎn)品生命周期分為：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。不同的產(chǎn)品周期要根據(jù)市場需求制定不同的策略

產(chǎn)品導(dǎo)入期：

特點：產(chǎn)品尚未被消費者接受，銷售增長緩慢；生產(chǎn)銷售成本高，企業(yè)處于微利、虧損狀態(tài)；同類產(chǎn)品生產(chǎn)者小，競爭不激烈；風險大，前途不明確。

（2）消費者對產(chǎn)品形象的認識。

大白兔奶糖作為中國的有影響力的老牌的糖果,冠生園企業(yè)也趨大勢,增強了產(chǎn)品組合,使得大白兔奶糖在糖果行業(yè)取得了可嘉的成就，但是不斷創(chuàng)新使企業(yè)不斷發(fā)展的源泉，在此基礎(chǔ)上冠生園依靠大白兔這個品牌又推出了符合現(xiàn)代時尚潮流，同時又符合人們健康標準的新產(chǎn)品，保持老品牌的年輕活力。

市場定位：鮮奶含量再增10%以上，奶香更濃郁，絕無香精色素，基本甜度還來自對人

體有益的低聚麥芽糖，彈性更足，還不會粘牙，在包裝上“大白兔”采用站立式包裝，采用不易褶皺的材料，凸顯精品感覺。市場細分情況：

1、按消費者的購買動機把糖果市場細分為日常糖果市場、喜事用糖市場和節(jié)日用糖市場。之所以這樣細分，是因為這幾個市場的需求存在著一定的差異,實施目標市場營銷，可以更好地滿足各個細分市場的特殊需求。

三、消費者分析

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1)主要消費者 大白兔的主要消費者人群集中在30歲以上。大白兔誕生在1959年，當時作為高檔奶糖，甚至是奢侈品的大白兔印象已經(jīng)深深根植在人們的心中?，F(xiàn)今，對于這部分消費者而言，大白兔已經(jīng)不僅僅是一種糖果，更寄托了他們的童年記憶，他們對大白兔十分信賴。然而，現(xiàn)在值得注意的是，現(xiàn)在“健康飲食”的觀念已經(jīng)開始得到廣泛認同，包括大白兔這部分30歲以上相對比較懷舊的忠誠消費群體?！敖】碉嬍场庇^念中對于糖的評價不高，甚至有的觀念中認為“多食糖是得糖尿病和高血壓的重大原因”，這些都在動搖這部分消費者消費糖的信心。同時，在一些節(jié)慶日，這部分消費者在購買糖類時往往需要考慮整個家庭的口味偏好，幼輩的偏好對整個家庭購買大白兔數(shù)量的多少影響重大。在此次的消費者調(diào)查中，對大白兔的表示關(guān)注的人群也證實多集中于這個年齡段，而且，這個年齡段的消費者也多是以家庭節(jié)日消費為目的而購買。值得注意的是，這個目的的購買者，對于散裝糖果的興致很高，而此次所調(diào)查的超市中，散裝貨架臺上并沒有大白兔，且貨品擺放比較偏僻，喪失了很多消費機會。很多消費者在挑完散裝糖果后往往會“忘記去”或“懶得去”再尋找大白兔及購買而匆匆離去。這也說明一點，大白兔在消費者心中其實也還未形成“不可或缺”的概念，只是“抱有好感，看到會有購買的想法，但沒有也不會非買不可”。大白兔需要在終端做得更加改善一點，向競爭對手學習，鞏固自己的銷售渠道，使得消費者接觸產(chǎn)品的可能性達到最大。

2)次要消費者 大白兔的次要消費者群體集中在20-30歲之間。此年齡段的消費者中，基本上分為兩部分。一部分人對于大白兔沒有感情和口味偏好。他們很多人認為大白兔這種奶糖“太甜，太膩，太土，只是父母時代的食品，不適合自己這一個時代”，相比而言，他們更加偏好于雅克V9 這種包裝艷麗時尚感十足并且擁有最新健康觀念的糖果。他們也喜歡巧克力、果凍等各種時尚小食品。因此，這部分消費者對于大白兔的消費量比較少。另一部分人對于大白兔存在一定的好感，他們或從父輩或因為口味喜好而選擇大白兔。在他們的觀念中“大白兔口味純正且是老品牌，品質(zhì)有保證，相信天然的奶味，營養(yǎng)健康”。這部分消費者的偏好在糖果的家庭消費中影響巨大，他們既可以改變父母輩節(jié)日家庭糖果消費的偏好，也可以影響他們下一代的糖果長期偏好（正如這部分消費者中偏好大白兔的消費群體是受父母輩影響一樣，這部分消費群體一樣可以影響其兒女輩的糖果偏好）。

3)潛在/未來消費者 這部分消費者的年齡多集中在15歲以下，重度在10歲以下。兒童對于糖果的喜好總是高于其他年齡層次，大白兔品牌可愛的卡通形象和美好的口味一定程度上

可以吸引他們。但是，大白兔的包裝對于兒童而言，還是顯得過于樸實了。加上其他一些專門針對兒童的糖果品牌（如旺旺QQ糖）的爭奪，大白兔想脫穎而出顯得比較困難。但是，這部分消費者忠誠度的建立對于大白兔今后長期的發(fā)展有極大的作用

四、競爭狀況分析

品牌知名度最高的是歷史悠久的國產(chǎn)大白兔奶糖。阿爾卑斯以91%的知名度排名第二，這很大一部分原因歸功于阿爾卑斯糖果的廣告宣傳策略。大白兔、阿爾卑斯和徐福記的品牌知名度比較高，品牌的忠誠度也比較高，因此是市場表現(xiàn)最好的三大品牌。而金冠、笑咪咪和不二家三個品牌，雖然品牌的知曉度不高，但是其消費者的忠誠度比較高。這又一次說明了各個糖果品牌在分別在各個細分市場上占據(jù)一定的優(yōu)勢。

五、競爭對手的分析

1.金絲猴 全國三大糖果食品生產(chǎn)龍頭企業(yè)之一的金絲猴集團起步于河南沈丘縣付井鎮(zhèn)，1993年，金絲猴全資收購了上海聯(lián)營廠，注入資金1000萬元，注冊成立了上海金絲猴食品有限公司，從而在上海站穩(wěn)腳跟。2004年公司總部正式遷往上海，這個曾經(jīng)僅有37名職工的食品小廠一躍成為現(xiàn)在年銷售額4.5億元的大型企業(yè)。1)新品開發(fā)巧妙“跟風”大白兔。金絲猴以散裝奶糖為核心，以中低檔水果糖補充的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是大白兔在國內(nèi)市場強大的競爭對手。分析認為，金絲猴在產(chǎn)品上有跟隨大白兔之嫌。如奶糖泡牛奶的概念最先是大白兔在幾十年前成立之初就提出來了，而金絲猴卻在行業(yè)里第一次將“三顆糖等于一杯奶”作為廣告宣傳語提出來，并花費近2500萬元的廣告費用，不斷地強化該廣告語，形象地體現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)從而贏得了市場。2)配置多種渠道銷售產(chǎn)品。金絲猴將終端零售網(wǎng)絡(luò)列為最重要的分銷渠道，下大力氣投資構(gòu)建分銷渠道，并不斷加大市場開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)編織力度，對市場進行精耕細作，通過一系列的舉措，加強公司對終端市場的把控。3)成立糖果專賣店。這是金絲猴在渠道上又一大創(chuàng)新?！督鸾z猴喜糖專賣店推廣方案》的計劃是，產(chǎn)品以金絲猴喜糖為主，并帶動其他種類產(chǎn)品的銷售。由于是以散裝喜糖的銷售為主，所以通過細分市場和情感營銷提高了品牌知名度。

2.雅克 福建雅客食品有限公司創(chuàng)辦于1993年，經(jīng)過10多年的發(fā)展，已成為中國最大的糖果專業(yè)生產(chǎn)廠商之一。雅客真正發(fā)力，還是在2003年以后，2004年雅客的市場占有率在糖果業(yè)內(nèi)名列第二，達8.22%，雅客V9在維生素糖果中的市場占有率則高達91.2%。近年來，雅客每年以超過50%的增長率急速成長，成為糖果行業(yè)一匹名副其實的黑馬。1)品牌優(yōu)勢概念打造。在產(chǎn)品上的創(chuàng)新和概念打造是雅客的一大特色和優(yōu)勢。提出“2粒雅客V9,就能補充每天所需的9種維生素”的品牌訴求，成為市場獨占者。2)產(chǎn)品優(yōu)勢創(chuàng)新功能。在雅客V9取得成功之后，雅客迅速向糖果的其他領(lǐng)域拓展，從年初的DIDADI奶糖到今年8月份在廈門新品訂貨會上推出的益牙木糖醇和香草潤喉糖，都有效借助了雅客在品牌建設(shè)中長期積累的維生素概念。3)營銷優(yōu)勢重視銷售終端服務(wù)。作為一家崛起于現(xiàn)代零售業(yè)迅速發(fā)展時期的企業(yè)，雅客非常重視與銷售終端的合作。進行一系列的促銷活動，達到與其他糖果形成差異性，吸引消費者的眼球，從而培養(yǎng)消費習慣的目的。

3.喔喔 喔喔是上海喔喔食品集團公司的品牌，產(chǎn)品品種上百個，奶糖是其主打品種，其市場主要在上海、浙江、江西一帶。喔喔在新世紀提出了二次創(chuàng)業(yè)，終于重振了糖果產(chǎn)品?，F(xiàn)在，包括糖果、果凍、果（鈣）奶等五大類“喔喔食品”年銷售額保持在3億元左右，其中“喔喔糖果”年產(chǎn)銷2萬噸左右。1)走高端奶糖路線。喔喔的二次創(chuàng)業(yè)，在產(chǎn)品上表現(xiàn)為，砍掉了一些銷路不暢的品種，集中發(fā)展奶糖品種。為了改變奶糖“腹背受敵”的局面，喔喔在2004年8月推出了喔喔;奶糖，箭指國內(nèi)高端奶糖市場。目前，該產(chǎn)品已成為為喔喔盈利的明星產(chǎn)品。2)改流通為精耕終端。在銷售方面，喔喔的銷售由原來流通為主的形式逐漸過渡到終端為主，并提出要精耕終端市場。為了滿足渠道的需要，喔喔也將產(chǎn)品生產(chǎn)的重心逐漸從散裝奶糖轉(zhuǎn)移到定量小包裝產(chǎn)品上。

4.徐福記 20世紀90年代初內(nèi)地的糖果市場產(chǎn)品種類非常匱乏，且質(zhì)量也不是很好。品種豐富的徐福記糖果一進入內(nèi)地市場，馬上就受到內(nèi)地消費者的垂青。目前，徐福記每天可盛產(chǎn)00噸糖果，年營業(yè)額十幾億人民幣，并且每年營業(yè)額仍以20%~30%的比例增長。1)主推軟糖，不斷打造新產(chǎn)品。作為一家港資企業(yè)，徐福記有兩大優(yōu)勢。一是產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢，二是市場推廣和開拓的經(jīng)驗。徐福記從一開始就把精力集中到軟糖的大批量研發(fā)和生產(chǎn)上。徐福記此舉，既回避了與當時主生產(chǎn)奶糖的糖果企業(yè)的直接對抗，又找到了一個大的潛在市場。豐富的產(chǎn)品是徐福記的特點，徐福記的產(chǎn)品有五六百個品種，且每年還要根據(jù)市場需求推出幾十上百個新品，價格檔次高中低全面開花，這樣，針對不同的渠道，都有符合該渠道特征的產(chǎn)品以供選擇。2)精耕市場，重視終端服務(wù)。在市場推廣和開拓上，徐福記也起到了帶頭作用，其他企業(yè)爭相效仿。徐福記為了在全國各大城市樹立高端的品牌形象，采取了一系列細致的銷售服務(wù)，如設(shè)立形象專柜、對產(chǎn)品實行經(jīng)銷商個性化定制等。在流通萎縮的情況下，徐福記也意識到要做終端，并且做終端就是要做好與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)。

為了保證大白兔奶糖能夠繼續(xù)在該行業(yè)上占有市場份額或繼續(xù)擴大市場份額，該策劃決定實行多樣化扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略，在保持市場現(xiàn)有份額情況下，實行密集戰(zhàn)略，加大新產(chǎn)品開發(fā)、宣傳力度，維持和建立新的銷售渠道，使產(chǎn)品生命周期更長久。

第四篇：廣播廣告

廣播廣告文稿

廣播廣告文案的寫作與電視廣告、一般廣告文案的寫作要求基本上是一致的，但由于其是以聲音訴諸聽眾，傳播方式不同，因而有一些特殊的要求和技巧。

電視的興起，奪走了大批廣播廣告客戶，曾經(jīng)有人斷言：“廣播廣告注定要走向末路?！笔聦嵣喜⒎侨绱?，從多年的發(fā)展趨勢上看，廣播廣告仍是一個很有影響力的大眾媒體，它的獨特魅力是不容忽視的。

廣播廣告文稿類型的直述式

播音員直接閱讀廣告詞，以明辨的詞句，訴說商品的優(yōu)點，以及如何有利于消費者。這是廣播廣告最基本的表現(xiàn)形式。

如蕪湖人民廣播電臺關(guān)于蕪湖肥皂廠的產(chǎn)品廣告：

安徽省蕪湖肥皂廠是有50多年歷史的老廠，產(chǎn)品有各種洗衣粉、肥皂、漿狀洗滌劑、日用化妝品近百個品種。其中神魚牌洗衣粉、凈靈牌加香加酶洗衣粉、A字洗衣粉在全國質(zhì)量評比中均超過一類產(chǎn)品指標。神魚洗衣粉居全國第二，獲省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號。該廠產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，品種齊全，包裝新穎，價廉物美，暢銷全國19個省、市，深受用戶好評。蕪湖肥皂廠廠址：蕪湖中山南路183號。電話總機：3935、3934。

還有一種直述式，即配上音樂或音響，其效果更佳。

如上海人民廣播電臺的廣播廣告“ 提醒刷牙”：(鳥叫，溪水聲漸起，輕音樂混入……)

(女聲親切地)早上好啊聽眾們，起床以后您刷牙了嗎?用的什么牙膏?我告訴您，中華牙膏有果香的浪漫，用了以后會有清新的感受，您試試看。(秋蟲齊鳴，舒緩的音樂混入……)

(女聲輕柔地)親愛的聽眾，晚上好，臨睡前可別忘了刷牙喲，裝了假牙的朋友，睡前取下您的假牙浸泡在美加凈假牙清潔液中，明天早晨，您又有一付煥然一新的假牙了。晚安。

該廣告獲第五屆優(yōu)秀廣播廣告節(jié)目一等獎，因為它富有藝術(shù)性地傳播了廣告訊息，使聽眾在輕松氣氛中，很愉悅地接受了這則廣告。

廣播廣告文稿類型的對話式

以兩個或兩個人以上的人物相互間的對話形式構(gòu)成文稿。

如香港獲獎廣播廣告“白花油”新年促銷宣傳廣播稿：

男(甲)：(嘆息)唉!男(乙)：唔? 男(甲)：(嘆息)唉—!男(乙)：怎么啦……

男(甲)：我心情不好呀!農(nóng)歷新年快到了，照理我應(yīng)該開心的?？墒?，我總覺得不舒服，好 象有什么不對。

男(乙)：呀，所以你就心情不好了…… 男(甲)：對!男(乙)：算你走運，我剛買了一小瓶白花油…… 男(甲)：白……白什么? 男(乙)：白花油!男(甲)：白花油? 男(乙)：對了!男(甲)：就在這么一個小瓶里啊?怎么用的?喝的? 男(乙)：不，在你的前額上涂上少許吧!怎樣?現(xiàn)在覺得怎樣了? 男(甲)：奇怪，我覺得……覺得精神好多了!男(乙)：那現(xiàn)在你可以告訴我還有什么問題了罷!男(甲)：問題?沒問題了!男(乙)：真的?你覺得怎樣? 男(甲)：我覺得好多了!男(乙)：那么，你再涂抹少許白花油在兩頰上。對了!你現(xiàn)在覺得如何? 男(甲)：很奇妙呀!好象浸在白花油當中洗澡一樣，奇妙極了。

男(乙)：白花油雖好，但是不能過量使用的。男(甲)：多好，真的要謝謝白花油了，現(xiàn)在我可以高高興興地說：“恭喜發(fā)財”了!男(乙)：我想我現(xiàn)在知道你究竟有什么問題了。男(甲)：你知道?那是什么呀? 男(乙)：你對事物的反應(yīng)過劇呀!廣播員：白花油，在藥行及超級市場均有代售。

廣播廣告文稿類型的散文和歌曲結(jié)合式

廣告用散文推出商品的牌號，使人產(chǎn)生初步印象，又用動聽的歌曲、柔美醉人的旋律溝通情感，鞏固商品的訊息。如“舒爾美席夢思”廣告：

舒爾美席夢思廣告

人的一生有三分之一的時間是在床上度過的，俗語說，日一半，夜一半。舒適美觀的“舒爾美”席夢思，可以使您在這三分之一時間解除疲勞，得到享受，進入甜蜜的夢鄉(xiāng)。似夢，似歌，舒爾美(歌聲起……)舒爾美，舒爾美，祝愿您家庭幸?？鞓?。舒爾美，舒爾美，祝愿您家庭舒適美滿。舒爾美，舒爾美，舒爾美。

廣播廣告文稿類型的戲劇式 多半以一種短劇的形式出現(xiàn)，有情節(jié)，有人物，既能吸引聽眾，又充滿了趣味。

如“杭州孔鳳春珍珠霜”廣告： 人物：蔣加倫：中國海洋生物學家。彼得·沙拉文：醫(yī)生

司呆兒：物理學家，加倫的好朋友 伯克：澳大利亞生物學家

解說：(狂風巨浪……音樂)伯克：船要翻了，加倫，你看怎么辦? 倫：快!扣緊救生衣，快跳海!(狂風巨浪聲、跳海聲游水聲……)

解說：(直升飛機聲)這是一個真實的故事。1983年2月3號，國家海洋局第二海洋研究所助理 研究員蔣加倫，和澳大利亞生物學家伯克，駕駛一只小船，在南極愛麗絲海峽考察，不幸遇 難落水。

(混播：直升飛機飛行員的呼號：戴維斯站，發(fā)現(xiàn)伯克和蔣加倫先生!發(fā)現(xiàn)伯克和蔣加倫先生!請指示!請指示!地面：馬上救人!馬上救人!)他們冒著狂風在零下15攝氏度的水中搏斗了半個小時才爬上岸。他們在冰天雪地中等候了五 個小時才被直升飛機搭救到戴維斯站醫(yī)務(wù)室?！?倫：(自語)怎么辦?難道只有截去手指和腳趾這一條路可走嗎?不!不!不能!我不能將我的手 指、腳趾留在南極……哎，我出國前在杭州買了一瓶孔鳳春珍珠霜，它的說明書上寫著：能 生肌潤膚，促進皮膚的新陳代謝。

解說：蔣加倫每天堅持三次涂擦孔鳳春珍珠霜。不久他的手和腳有知覺了，皮膚也紅潤起來 了，嚴重凍傷的手腳奇跡般地得到恢復(fù)，這真樂壞了這些在冰雪世界中孜孜追求事業(yè)的人們。醫(yī)生：奇跡!奇跡!(音樂)沒想到杭州孔鳳春珍珠霜有這么大的作用!倫：我也沒有想到孔鳳春珍珠霜能使我的手腳起死回生。以后我們再來南極，要多帶些杭州 孔鳳春珍珠霜!……

廣播廣告文稿類型的獨白式

廣播中由角色獨白地抒發(fā)對產(chǎn)品的個人感受或情感。充任這個角色，可由廣告商向聽眾介紹，也可由商品使用者親自推薦，或由播音員以第一人稱宣講，以增加廣告的真實性和親切感。

例如臺灣小豆苗兒童飲食店廣告：

(快嘴、活潑的小姑娘)本姑娘現(xiàn)在不在家，去“小豆苗”了!(活潑的音樂)在“小豆苗”里，最忙的是眼睛，最累的是嘴巴，最快活的是我!(歌聲)“小——豆——苗”。

這則廣告以活潑快嘴的小姑娘生動風趣的自白，贊揚了“小豆苗”兒童飲食店豐富多樣的食品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，充滿了童趣，惹人喜愛。

廣播廣告文稿類型的小品式

廣播小品廣告以對話為主要表現(xiàn)方式，聽眾的直觀感全仗聲音來產(chǎn)生，所以寫作時，人物不宜多，對話要特別注意口語化、生活化。

如一則關(guān)于矛牌旅行剪的廣播小品廣告：(開抽屜尋找東西的聲音)

父：怎么搞的，我的旅行剪呢?園園，園園!女：爸爸，你找什么呀? 父：爸爸的矛牌旅行剪呢? 女：旅行剪，咳，在我的書包里呢。

父：你怎么搞的，老是把爸爸的矛牌旅行剪拿走!女：爸爸，我們學校手工勞動，我用得著嘛!父：爸爸明天要出差，你先給我。女：哦——矛牌旅行剪我喜歡嘛!父：園園，你喜歡的話，爸爸一定給你買一把。女：爸爸，矛牌旅行剪又小又好用，你要給我買，就買矛牌旅行剪。

父：園園，爸爸給你買一把矛牌學生剪，你看怎么樣? 女：矛牌學生剪? 父：是啊，矛牌學生剪跟矛牌旅行剪的樣式是一樣的，小巧玲瓏，學生剪的頭部特制成圓形，給你們小學生使用呀，挺合適，挺安全的。女：真的!父：爸爸還會騙你嘛!女：爸爸真好!爸爸真好!女：園園有了矛牌學生剪，又合適來又安全。父：爸爸有了矛牌旅行剪，出差旅行多方便。(音樂聲起)各位聽眾：

浙江省溫州市矛牌剪刀廠生產(chǎn)的矛牌旅行剪，在1983年全國同類產(chǎn)品評比中，榮獲第一名。這個廠生產(chǎn)的矛牌學生剪，行銷市場以后，深受小學生歡迎。

以上產(chǎn)品，由全國百貨站經(jīng)銷，各地百貨商店都有出售。

溫州矛牌剪刀廠的廠址在：浙江溫州市××路××號

聯(lián)系電話：×××電報掛號：×××

有的小品式廣播廣告，融對話、表演、音樂、音響為一體，顯得更加多姿多彩，具有打動人 的魅力。

如延邊人民廣播電臺的廣告小品《對幸福的理解》：

旁白：對幸福，每個人都有自己的理解，敦化制藥廠廠長又是怎樣理解的呢? 女：(敲門聲)廠長，您的信。廠長：哪兒來的? 女：廣東省廉江國營紅湖農(nóng)場。(樂曲聲起……)(一個蒼老的女中音，如敘家常娓娓道來)：廠長同志，我叫浩敏，戰(zhàn)爭年代得了克山病，后 來又得了類風濕癥，多方治療沒有效果，疾病拆磨得我，甚至想過死。

那一天，我從廣播中聽到延邊人參再造丸，到藥店，一眼就看到了來自故鄉(xiāng)的藥。封盒上參 天的青松，金光閃閃的人參，清波蕩漾的圖們江，啊!多么熟悉的一切呀。

我連續(xù)服了五十丸，病就好了。廠長同志，我是流著淚給您寫信的，請您接受一個老戰(zhàn)士的 敬禮吧。女：廠長，您怎么……

旁白：男兒有淚不輕彈啊，延邊人參再造丸獲得國家銀牌時，廠長流過淚嗎?沒有。可現(xiàn)在，他流淚了，這淚，就是敦化制藥廠廠長對幸福的理解吧!

廣播廣告文稿類型的體育解說式

用體育實況轉(zhuǎn)播的形式，由解說員在介紹某項比賽時捎帶地穿插進廣告宣傳的信息。

例如遼寧人民廣播電臺播放的《沈陽紅藥》廣告：

“各位聽眾!各位聽眾!遼寧人民廣播電臺聽眾朋友們：現(xiàn)在我們在沈陽市人民體育場，向您轉(zhuǎn)播遼瑩隊同東寶隊足球比賽的實況，現(xiàn)在比賽已進行到了關(guān)鍵時刻，好球!遼瑩隊18號斷球，帶球突破，過了一個隊員，好球，又過了一個隊員，第三名上來阻截，東寶9號隊員倒地鏟球，不好18號摔倒了，看樣子摔的不輕啊，不要著急，我們有部優(yōu)產(chǎn)品沈陽紅藥?！?/p>

這種形式活潑新穎，對聽眾頗具吸引力，也給人十分真實的感覺，能讓人緊隨著播音員精彩而激烈的解說，不自覺地接受了廣告信息，而熱烈的運動場面也盡由聽眾自己去想象。

廣播廣告文稿類型的現(xiàn)場式

現(xiàn)場廣告除了能運用于電視廣告外，也能運用于廣播廣告中，在廣播節(jié)目中選擇與眾密切相關(guān)的節(jié)目編排現(xiàn)場廣告，費用便宜，效果也頗佳。

例如臺灣有一家廣播電臺在一篇名為 “嬰兒誕生的捷報”廣告詞中說：

“今天上午，十點三十分，居住在臺北市中山區(qū)新生路二段54號的一對夫婦——田國因、王美娟生下了一個白胖的小寶貝。森永公司特送森永皇冠奶粉一罐，表示賀意。您想養(yǎng)育聰明伶俐的嬰兒嗎?請大家不要忘記森永皇冠奶粉”。

另外，許多關(guān)于傳播游覽勝地信息的廣播廣告，采用游記的形式，揉音樂、詩歌、散文為一體，聲情并茂，栩栩如生，使人如臨其境，如見其景。似乎是導(dǎo)游在現(xiàn)場作解說，在實地考察，據(jù)此，我們將其亦稱為現(xiàn)場式廣播廣告。

如下例遼寧人民廣播電臺制作的廣播廣告：

本溪水洞游記

(出本溪水洞贊歌——壓混)滴水叮咚奏仙樂，云霧繚繞舞彩帶，若在人間尋仙境，請到本溪水洞來。

裴曉云這優(yōu)美動聽的歌聲，把我們帶進了人間仙境，我省著名的游覽勝地本溪水洞。我們在銀河碼頭登上游船。

(歌曲隱沒，出實況汽船聲。導(dǎo)游員解說：“我們九曲銀河洞的自然情況啊，分為五宮、三峽、九曲、二門等七十多景……現(xiàn)在游船進入銀河宮……現(xiàn)在游船進入芙蓉峽……)

將近五十分鐘，我們飽覽了九曲銀河的七十多個景點。這里微風拂面，四季如春，泛舟其中，真有夢幻仙境之感。

游船回碼頭，我才如夢初醒。啊!真是“鐘乳奇峰景萬千，輕舟碧水詩畫間，此景只應(yīng)仙界有，人間獨此一洞天”。

此廣告曾榮獲全國第二屆廣告作品展覽一等獎，它將如歌的語句，優(yōu)美的旋律，動聽的解說詞融為一體，猶如一首悠揚的樂曲，深深撥動了聽眾情感的心弦。

第五篇：經(jīng)典廣播廣告腳本

經(jīng)典廣播廣告腳本

2009-11-18 11:02:08|分類： 經(jīng)典文案 |標簽： |字號大中小 訂閱

故事式廣播廣告文案

即通過精心構(gòu)思的有頭有尾的小故事或情節(jié)片斷，來傳播信息內(nèi)容，類似于小小說，通過播音員播講出來。特點是故事生動有趣，能夠引人入勝。使聽眾通過娓娓動聽的故事，接受廣告內(nèi)容，并對產(chǎn)品

產(chǎn)生好感，從而成為產(chǎn)品的消費者或潛在消費者。

故事式：“參參口服液”廣告（杭州人民廣播電臺）

朋友，我給你講個故事。

（音樂起，壓混）

在美麗的西子湖畔，有一對好夫妻，男的叫生曬參，體格健壯，是個東北大漢；女的叫西洋參，身材苗條，來自遙遠的美國。那么是誰做的大媒，使這對國籍不同的夫妻和睦相處，心心相映呢？原來是杭州胡慶余堂制藥廠的古一先生。后來他們生了孩子取名叫參參。小參參取了父母的優(yōu)點，而且愛打抱不平，很快成了人類健康的摯友、病魔的克星。朋友，你聽了我的故事，我相信您一定會喜歡，這清火滋補的參參口服液的。

（文案選自：張農(nóng)主編《全國廣播廣告獲獎作品選析》第146頁）

這則廣告，通過豐富的想象和聯(lián)想，將廣告產(chǎn)品擬人化，精心構(gòu)思了一個娓娓動聽的愛情故事，并賦予“參參口服液“（愛的結(jié)晶）一種愛打抱不平，維護人類健康的正義戰(zhàn)士形象，給人留下了深刻的印

象。不能不引起聽眾的好感和信賴。

對話式廣播廣告文案

即通過兩個或兩個以上的人物相互交談的方式，將信息內(nèi)容介紹出來。這種形式比較生動活潑，富于生活氣息，再加上音樂和音響的烘托，能夠創(chuàng)造特定的情緒和氛圍。如此，對話者便成了小品中的人

物，比較容易吸引聽眾的注意力和收聽興趣。也是一種較為普遍的廣告形式。

對話經(jīng)常面對可信性這個問題，對話創(chuàng)造出來的感覺往往是人為的，有表演的痕跡，語言也會不自然，聽起來像是幾個人在讀對話。銷售訊息應(yīng)該自然而然地從對話中流露出來，萬別像對話中的三明治

夾心一樣。

另一個問題涉及“心照不宣”這個錯誤的推理。只有參與交談的雙方（和文案）知道自己在講什么，聽眾根本沒弄明白。比如，一男一女用30秒鐘談?wù)撘环N“美妙，真的不同的”薄脆餅干，但卻不作任何解釋：

是奶酪味餅干還是小麥餅干？咸的？甜的？脆的？大的？小的？圓的？方的？還是別的什么？

下面是一例對話式廣告，其中的音樂和音效起到了烘托銷售的作用，對話內(nèi)容彼此關(guān)聯(lián)，說話人的聲音也具有說服力。

客戶：紐約施德林音響公司 產(chǎn)品：立體聲器材

媒介：中西部MOR電一臺 描述：用秒，合成播出時間：周一至周五，班車時間 題目：胡比的業(yè)余愛好

琳達：實話說，我丈夫買了一堆施德林音響零件，他說他要裝一臺立體聲，你能想像嗎……

弗雷德：琳達，裝好了，你聽！

琳達：弗雷德！那該不是你裝的玩意兒發(fā)出來的吧？！

琳達：當然是！施德林把零件給我，我就成了伙計……把它們裝到一起。

琳達：（反應(yīng)）……肯定有方便操作的說明書吧……

弗雷德：一步一步的就像一張地圖。我自己的小小探險！剛才的這堆施德林音響零件現(xiàn)在……

琳達：……棒極了！一點點勞動就換來一大堆音樂，你和施德林簡直是絕妙的組合。

弗雷德：而且還是一個省錢的組合呢。這投資多棒。

播音強：和施德林配合，到你喜歡的電器商店，讓他們給你看看施德林音響器材的全部品種，你

會發(fā)現(xiàn)省錢其實非常容易－－而且省得漂亮。

音樂：起，逐漸消失。

幽默”式廣播廣告文案

“幽默”式廣播廣告文案能使人發(fā)笑，加深記憶。例如下則：

侍應(yīng)生：廚師，這兒有一份訂單。

廚師：要什么？

侍應(yīng)生：6號桌想要一份飛艇雞尾酒”。

廚師：你是說蝦味雞尾酒。

侍應(yīng)生：還有一份啤酒湯。

廚師：青豆湯。

傳應(yīng)生：一碗牛肉膠水。

廚師：你說什么？給我看看菜單。

侍應(yīng)生：好的。

廚師：誰印的這份東西？皺紋巴巴，字跡模糊，簡直沒法認。

傳應(yīng)生：4號臺要一份雞塊飛碟“。

廚師：原汁展雞塊”

傳應(yīng)生：“貓戴玉米”究競是什么玩意兒？

廚師：嗅。這些菜單真是要命。

傳應(yīng)生：那么想要我拿什么?我們的復(fù)印機忙得都要塞紙了。

廚師：給我來部美能達EP 310。

侍應(yīng)生：菜單上沒有美能達EP 310”。喚，你是指意大利蔬菜濃湯”吧。

廚師：我是說美能達Ep310復(fù)印機。

侍應(yīng)生：啊。

廚師：美能達EP 310印得快極了，根本不會塞紙。

侍應(yīng)生：當真？

廚師：美能達Ep310甚至還有自我診斷系統(tǒng)。

旁白：美能達 EP 310復(fù)印機，可以信賴的工作伙伴

直陳式廣播廣告文案

又稱直接式、直截了當式。即首先將廣告文案寫好，直接由播音員在錄音間播出的廣告形式。這是電臺廣告中最常見的，也是最基本的表現(xiàn)形式。特點是簡便、快捷、時效性強，而且價格低廉。缺點是形式簡單，容易枯燥。但可在文案寫作上下功夫，充分發(fā)揮語言的感染力和播音員的播音技巧，以及音樂、音響的配合來彌補。這種形式可進行現(xiàn)場直播，所以又稱“直播式”或“單人播送式”廣告。

廣播廣告文案案例：”廉泉啤酒“廣告（合肥人民廣播電臺）

在包公的故鄉(xiāng)--合肥，有一口古老的井，取名廉泉。相傳，清廉之士飲了廉泉之水，甘甜爽口，明目清心。

而今的合肥有一座現(xiàn)代化的啤酒廠。該廠生產(chǎn)的廉泉啤酒，清亮透明，酒香味純，以其獨特的風

格深受消費者歡迎。

在上海、在天津，參加1987年全國飲料評定，經(jīng)群眾投票打分，專家審查，獲得了上海的健樂獎

和天津市場暢銷啤酒之美稱！

廉泉啤酒，不負廉泉盛名。

（文案選自：張農(nóng)主編《全國廣播廣告獲獎作品選析》第221頁）

這則廣告文案，由播音員將廣告內(nèi)容直接陳述出來，形式比較單調(diào)，但卻以創(chuàng)意新穎和語言的簡潔凝煉響亮取勝。創(chuàng)作者巧妙地把廉泉啤酒與歷史名人及古老的傳說聯(lián)系起來，不僅使品牌得到了強化，而且使產(chǎn)品披上了濃郁的文化色彩，從而深受聽眾歡迎。

20世紀20年代廣播作為廣告媒介的出現(xiàn)正好適應(yīng)了消費市場快速溝通的重要需求。30年后，作為大眾媒介的電視的發(fā)展又恰好順應(yīng)了自我服務(wù)革命的營銷潮流。如今，電視已經(jīng)取代了以往在零售場所出現(xiàn)的大部分人員推銷手段，在大眾產(chǎn)品生產(chǎn)商與個人產(chǎn)品用戶之間架起了一座橋梁。廣播和電視都已成為20世紀商品銷售人員的有力銷售工具，且對于消費者而言，這些媒介是“生活的合法必需品”，這就意味著

它們成了整個家庭生活方式中為重要的因素，是一個家庭必不可少的東西。

隨著營銷與傳播過程的日益復(fù)雜和商品與服務(wù)供應(yīng)數(shù)量的激增，由此，廣播電視廣告便形成了自己的世界，進而滲透和影響了我們所有人的生活，我們只有全面了解其價值與缺點－－它所面臨的問題以及它能提供給我們的報償，我們整個社會及企業(yè)才有可能利用它獲得利潤。如果應(yīng)用得當，廣播電視廣告在促進社會經(jīng)濟進步、提高日常決策效率與工作效率、提高效益等方面具有巨大的潛力。

1、有聲語言在廣播廣告中的特點

廣播廣告的語言要素更直接地說就是廣播廣告中的人聲，包括話語聲、感嘆聲、笑聲、哭聲、吵嚷聲、嘈雜聲等等。其中，話語聲，即有聲語言是最主要的，也是三種構(gòu)成要素中最重要的。有聲語言是廣播廣告中用以塑造形象，傳達廣告信息的主要工具和手段。也是聽眾辯析、接受信息的唯一途徑。因此，有聲語言在廣播廣告中是舉足輕重，決定成敗的關(guān)鍵性要素。它必須具備如下特點：

（1）具體形象性。能夠喚起受眾的想象和聯(lián)想，在聽眾腦海中形成畫面或圖像。

（2）親切真實感。充分發(fā)揮廣播媒體”固有的溫暖特性和陪伴功能"，通過親切的話語，與受眾心心

相通，使信息平添真實感。

（3）輕松愉悅性。讓聽眾感到輕松愉快，能激起人們的欣賞興趣。

（4）悅耳相關(guān)性。每句話，每個字音都應(yīng)悅耳動聽，富于節(jié)奏感和音樂美。信息代言人應(yīng)與信息密

切相關(guān)，其聲音應(yīng)與廣告目標吻合、一致。