第一篇：清揚廣告分析[最終版]

清揚廣告分析 1150622 2007年4月27日，聯(lián)合利華推出了繼“力士”、“夏士蓮”之后的第三大洗發(fā)水品牌——“清揚”。當(dāng)時寶潔旗下的海飛絲在去屑市場上獨占鰲頭，而清揚的目標(biāo)，將是通過三年的時間，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場中占據(jù)領(lǐng)袖地位！清揚為此在全國各地展開了大規(guī)模的廣告宣傳。

平面廣告

這三幅插畫廣告，均運用了比喻夸張的手法，分別把頭屑比作城市中的建筑，來往的車輛及濃黑的煙霧，突出頭屑在人們的生活中對人們的生活有多大的影響，以及頭屑給人們所帶來的困擾。由此而引出清揚可以幫助人們擺脫頭屑的困擾，回歸到正常的生活。即簡潔樸素，又不乏趣味吸人眼球。

電視廣告 2007清揚廣告守信篇

這個廣告是聯(lián)合利華剛推出清揚時投放的，目的是為了沖擊海飛絲的市場份額，重新定義去屑洗發(fā)水市場。這個廣告采用性格爽朗的女星“小S”徐熙娣為形象代言人，同時用“如果有人一次次的對你撒謊，你絕對會甩掉他，對嗎？”這一符合小S個性的廣告語和“去頭屑，清揚說到做到”的口號在引導(dǎo)消費者果斷甩掉頭屑的同時暗指“海飛絲”在去屑方面的不力。

2007年清揚廣告“男士篇”

這個廣告通過說教式的廣告語言展示“清揚”對男士頭屑問題的研究，令消費者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女士洗發(fā)水”和“男士洗發(fā)水”的心理認(rèn)知，有效地將“清揚”與其它眾多去屑品牌區(qū)分開來。

2007年清揚廣告Rain《Black》

此則廣告的的主張也是”清揚去屑值得信賴”，但前面那則廣告不同的是，它利用Rain堅定自信的面部表情、動作及Rain極具吸引力的聲音來表現(xiàn)這個主張。并且這個廣告也采用黑色作為主色調(diào)，與清揚一直主張的“自信”相吻合。

2008年----新一代清揚廣告

這個廣告主角依然是性格奔放、自信的小S，仍然以“自信”為基調(diào)，廣告中清揚類比小S，突出清揚不斷突破，追求卓越的精神。同時也道出了新一代清揚的訴求點：在去屑的基礎(chǔ)上又增加了滋養(yǎng)頭發(fā)的功能。

小S”完美拍檔“清揚廣告

為了實施“值得信賴的去屑拍檔”這個概念，清揚以舞蹈作為類比，表達(dá)了完美舞蹈拍檔是建立在信任之上的，去屑也一樣，只有“完美拍檔”，才能 給你最可靠的信賴。

2010年----何潤東、趙柯清揚廣告

這個廣告借用湖南衛(wèi)視熱播劇《無懈可擊之美女如云》的故事梗概，突出”無懈可擊，不懈前進(jìn)”，也暗示清揚面對海飛絲這個強(qiáng)進(jìn)的對手毫不畏懼，而是用不懈前進(jìn)的步伐不斷追趕。

清揚廣告之魔獸世界篇

開篇用低沉恐怖的語氣說“故事發(fā)生在頭發(fā)世界”讓人聯(lián)想到頭皮屑的恐怖，巧妙的把流行游戲與頭皮屑結(jié)合在一起，同時有吧頭皮屑比喻成怪物，體現(xiàn)了去屑就像是戰(zhàn)爭。同時用冰箭來殺死怪物右突出了清揚的“冰爽去屑”。即吸引了年輕人的眼球又突出了清揚冰爽的特點。清揚廣告2012世界末日篇

2012是世界末日？沒人知道，但頭屑和頭皮的末日，就是現(xiàn)在。這就是全新的清揚洗發(fā)水的廣告語。在全新的廣告中，“持久去屑，不干燥，止頭癢”的三重頭皮護(hù)理，見證頭皮問題的末日，2012 末日不末日，還是未知，但是頭屑問題到了清揚這里，就成了末日，廣告顯得很有新意，很是生動。

清揚的上市，將徹底顛覆國內(nèi)去屑產(chǎn)品市場，打破20年來中國人頭屑持續(xù)泛濫的現(xiàn)狀，而清揚的目標(biāo)，將是通過三年的時間，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場中占據(jù)領(lǐng)袖地位！”，其野心可見一斑。

剛上市時其廣告語更是出口不凡：“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他……”。這明顯是對其它去屑洗發(fā)水品牌的挑戰(zhàn)，更是對“海飛絲”的挑戰(zhàn)。

緊接著，清揚針對其主要消費群體進(jìn)行了廣告植入，也取得了顯著的效果。當(dāng)其在市場上占有一定份額之后，他又巧妙的結(jié)合社會大事，焦點問題進(jìn)行廣告宣傳，他堅持個性獨特的宣傳理念，與其他產(chǎn)品進(jìn)行了有效的區(qū)別，使其市場識別能力大大增加。鞏固了其市場占有率。

第二篇：清揚廣告分析

2012是世界末日？沒人知道，但頭屑和頭皮的末日，就是現(xiàn)在。這就是全新的清揚洗發(fā)水的廣告語。從2007一直到現(xiàn)在，小S一直以充滿活力的現(xiàn)代女性形象代言清揚洗發(fā)水。2012版的電視廣告鋪天蓋地的襲來，給人的感覺卻是百看不厭。

首先，清揚，作為聯(lián)合利華旗下的產(chǎn)品，電視廣告做的比較精致、高端，在日化用品市場，清揚的另一有力競爭者就是寶潔公司旗下的“海飛絲”，海飛絲1988年進(jìn)駐中國市場，號稱“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，海飛絲的廣告形象也一直以成熟的職場人士而深入人心。清揚的品牌定位也是針對專業(yè)去屑，并通過“法國清揚技術(shù)中心”像觀眾解釋洗發(fā)水富含多種維他命和礦物營養(yǎng)組合，能層層深入，有效滋養(yǎng)頭皮。打出了去頭屑的根本是要滋養(yǎng)頭皮的口號，這一口號，讓消費者覺得能在滋養(yǎng)頭皮的同時去屑，表明了清揚去屑的根本作用，這也是它也海飛絲廣告的一個明顯的區(qū)別。其次，小S作為臺灣的一線娛樂主持，在臺灣乃至大陸地區(qū)，都享有很高的知名度，以及大批粉絲，清揚大手筆的請小S做代言，并且連續(xù)代言6年，表面了小S強(qiáng)大的號召力。小S在廣告中表現(xiàn)的活力四射，對頭屑問題的解決信心十足，正如其廣告語“無屑可擊”一般強(qiáng)大，“無屑可擊”一次一語雙關(guān)，首先是頭屑問題的無懈可擊，把“懈”換成“屑”，也成了廣告的一大亮點，廣告標(biāo)語，立意鮮明，簡潔明了，更加容易被消費者所記。在全新的廣告中，“持久去屑，不干燥，止頭癢”的三重頭皮護(hù)理，見證頭皮問題的末日，2012 末日不末日，還是未知，但是頭屑問題到了清揚這里，就成了末日，廣告顯得很有新意，很是生動。

從2007年上市至今，清揚的市場份額也不斷的提升，成為和海飛絲匹敵的最強(qiáng)有力的競爭對手，除了有良好的產(chǎn)品質(zhì)量外，也足以說明，清揚從策劃到廣告的一系列營銷手段，還是可以稱得上是成功的。

第三篇：清揚洗發(fā)水廣告案例分析范文

清揚洗發(fā)水廣告案例分析

——從電視植入式廣告角度分析

一、案例背景

在聯(lián)合利華等外國日化公司進(jìn)入中國市場以前，消費者對洗發(fā)水的要求無非是干凈、清爽，并無去屑、柔順、營養(yǎng)等多重要求。經(jīng)過近20年的發(fā)展，中國消費者對洗發(fā)水的品牌意識已經(jīng)被各大公司培養(yǎng)出來，同時消費者對頭發(fā)的關(guān)注日益增加，為新的洗發(fā)水概念進(jìn)入市場提供了廣泛的顧客基礎(chǔ)。各洗發(fā)水品牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國洗發(fā)水品牌的繁榮。賽迪顧問公司的研究結(jié)果表明：2006年中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達(dá)220億元左右，市場上的洗發(fā)水品牌超過3 000個，其中寶潔(中國)有限公司的洗發(fā)水市場就占到60％多，中國洗發(fā)水市場已經(jīng)高度集中和壟斷。寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占去了80％左右的市場份額；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13％；剩下7％左右的市場，則被上千個三線、四線品牌瓜分。更為嚴(yán)峻的是，自2006年開始中國洗發(fā)水市場增長減慢，2007年各洗發(fā)水品牌的競爭更是激烈異常。市場的壓力和巨大的利潤蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費者購買的新亮點。

二、市場環(huán)境分析

1、市場狀況

2006年中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達(dá)220億元左右，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳占80%；寶潔占到60%多；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌占了13%。寶潔旗下的品牌占據(jù)洗發(fā)水的半壁江山。

2、消費群體

清揚將消費群體定位于時尚、有個性的年輕人群，具有新鮮感、敢于挑戰(zhàn)。

3、競爭分析

根據(jù)“清揚”自身的功能定位——專業(yè)去屑，不難看出其競爭對手直指寶潔旗下的“海飛絲”，“海飛絲”是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進(jìn)入中國市場近20年；而“清揚”是聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場十年以來首次推出的新品牌。海飛絲去頭屑的功能，在中國消費者的心目中已經(jīng)根深蒂固。因此，對于消費者的培養(yǎng)，海飛絲具有明顯的優(yōu)勢，但從另一方面看，對于一個新的品牌提出新的去屑概念，對于新的消費者培養(yǎng)更具誘惑力。

三、清揚電視植入式廣告（重點分析）提到清揚電視植入式廣告，我們不得不提到它的兩部成功電視劇《丑女無敵》、《無懈可擊之美女如云》，這兩部時尚職場大劇一度受到廣大受眾的熱捧。

1、清揚巧用黑色情人節(jié) 開辟國內(nèi)植入營銷戰(zhàn)線

與電視劇《丑女無敵》的合作，讓清揚初嘗到甜頭。這實際上是營銷學(xué)中的“隱性廣告營銷”，它巧妙地把品牌或產(chǎn)品作為承載媒介情節(jié)中的一個元素，把廣告內(nèi)容隱藏在劇情中，使之成為其組成部分。當(dāng)費德南的“概念廣告公司”在熒屏上為接下“清揚”的“黑色情人

節(jié)”方案而冥思苦想的時候，“清揚”的線下運作團(tuán)隊已完成了在各渠道的排兵布陣；當(dāng)“清揚手機(jī)鏈”成為電視劇中風(fēng)靡一時的“黑色情人節(jié)”紀(jì)念品的時候，手鏈實物版也大張旗鼓地進(jìn)駐各大賣場，成為產(chǎn)品促銷的利器之一；當(dāng)“黑色情人節(jié)”成為熒屏上一道亮麗的風(fēng)景線時，“清揚”的“黑色情人節(jié)”網(wǎng)絡(luò)活動也在如火如荼地進(jìn)行中。與國外純熟的植入式營銷相比，我國企業(yè)的植入式營銷仍不能擺脫方式單一等弊病。此次“清揚”的“黑色情人節(jié)”植入營銷中的一些創(chuàng)新之舉，無疑為我國的植入式營銷市場發(fā)展帶來了新思路，開辟了植入營銷新渠道。聯(lián)合利華對《丑女無敵》的植入式營銷投資受到了聯(lián)合利華全球的重視，是聯(lián)合利華在全球最大的投資之一，也是迄今為止中國電視劇植入式營銷的最大投資案例。

CTR媒介智訊對《丑女無敵第一季》前5集中的植入式廣告與插播廣告進(jìn)行對比后發(fā)現(xiàn)，植入式廣告在資本投入上的性價比更高。根據(jù)監(jiān)測，前5集中300次的插播廣告共投入882萬，平均每次需要2.94萬元。而統(tǒng)計得出植入式廣告共有204次，折合廣告投人為61萬，平均每次2990元。也就是說，同樣的廣告花費，植人式廣告的曝光次數(shù)是插播廣告的10倍。

據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在植入“清揚”的劇集播出的2008年10月，全國地區(qū)清揚洗發(fā)水的市場份額相較于2007年同期增長了35％左右。數(shù)據(jù)說明事實，事實證明一切，清揚在短短一年的時間里增長35%，并且在這么一個激烈競爭環(huán)境中不但生存下來了，還得到了快速發(fā)展，這證明其電視植入式廣告的成功！

2、攜手美女，創(chuàng)造無懈可擊！

嘗到了植入的甜頭，2010年“清揚”獨家定制了《無懈可擊之美女如云》，片名諧音就是廣告語“無屑可擊”。該劇8月1日在江蘇、安徽、天津等五大衛(wèi)視播出，截至播完江蘇衛(wèi)視以平均收視8.2%的成績占據(jù)省級衛(wèi)視黃金檔的頭把交椅。“清揚”在這次劇中的品牌露出較好地把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影響觀眾的觀感而產(chǎn)生抵觸情緒。策劃團(tuán)隊將清揚廣告創(chuàng)意過程以商戰(zhàn)故事形式植入劇情中，沒有將產(chǎn)品赤裸裸地塞進(jìn)攝影機(jī)鏡頭，而是將劇中角色直接讓位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演員本身甚至無形中都成為品牌的活體廣告。

《無懈可擊之美女如云》完美收官，被觀眾評為2010年最具創(chuàng)新精神職場電視劇，除了懸疑的劇情，俊男美女的加入，和大手筆的制作外，清揚品牌大膽的營銷模式也引起了媒體界的轟動，挑戰(zhàn)廣告新概念，精巧的廣告投入更是史無前例！傳統(tǒng)的營銷模式，硬廣只能出現(xiàn)在片頭或片尾，而軟廣產(chǎn)品也只能出現(xiàn)在劇情里的某些角落，被女主角拿來洗頭洗澡。一貫喜歡進(jìn)行自我突破的清揚并沒有墨守陳規(guī)，而是將大膽的將自身企業(yè)文化融入到《無懈可擊》的劇情中，讓觀眾看到的不是虛擬的故事情節(jié)，而是對企業(yè)文化的領(lǐng)悟。《無懈可擊》利用影視定制劇的全新模式，成功升級了生硬植入式廣告。將“清揚”廣告創(chuàng)意過程以商戰(zhàn)故事形式巧妙植入劇情中，這種全新的營銷模式，取得了極佳的營銷效果。它的成功標(biāo)志著定制影視劇將告別“雷人”廣告植入，開啟全媒體營銷的“動人”新模式。

隨著《無懈可擊》在各大主流媒體的播放，清揚公司給觀眾印象大大提升了。而且，這印象，不僅僅是產(chǎn)品，更是清揚企業(yè)理念與精神和觀眾的第一次親密接觸。由認(rèn)可清揚品牌，再到認(rèn)可產(chǎn)品，讓觀眾隨著劇情深入牢牢記住清揚品牌及其特點。進(jìn)一步拉近品牌與用戶距離，收獲巨大營銷回報。很多客戶表示愿意嘗試一下清揚的產(chǎn)品，選擇清揚，并信任一輩子。營銷的本質(zhì)萬變不離其宗，抓住了用戶自然就能滿足廣告主的需求。當(dāng)這種全新營銷模式成為2010年廣告營銷行業(yè)關(guān)注的熱點，廣告主悄然嘗試成為植入式營銷的傳播平臺，而《無懈可擊》續(xù)集即將拍攝，觀眾給予了它更多的期待！

四、總結(jié)

任何事物總有兩面性，植入式廣告在有效到達(dá)率方面可謂首屈一指，但它的強(qiáng)制性也可能引起觀眾的不滿情緒，而清揚卻在這兩部電視劇的植入廣告做出了成功的典范?！冻笈疅o敵》是清揚首次電視植入廣告，只是簡單的LOGO畫面，顯得有些單調(diào)，或者說是只是單純的植入廣告，對受眾而言具有強(qiáng)制性。而《無懈可擊之美女如云》在這方面就顯得更加成熟了，它把清揚的思想、公司經(jīng)營理念等巧妙地結(jié)合劇情展現(xiàn)在觀眾面前，與前者比起來，更容易讓公眾接受。因此，要做好植入式廣告，需遵循幾點：植入品牌與節(jié)目內(nèi)容、受眾要契合；結(jié)合情節(jié)，植入形式多樣化；挖掘外部效應(yīng)，實現(xiàn)效果最大化；先期溝通，精心策劃。

大衛(wèi)·奧格威曾在他的著作中提到：廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品。清揚就做到了這一點，讓其電視植入廣告中不斷深入人心，得到越來越多人的認(rèn)可。無論清揚在未來的作業(yè)時間段里，交出怎樣的成績單，以及清揚能否在接下來本土市場的品牌角逐中擊敗宿敵海飛絲，拭目以待之余，隨著清揚高調(diào)、自信的上市，除了已經(jīng)吸引了無數(shù)雙眼球的同時，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚也一定會成為國內(nèi)日化產(chǎn)品領(lǐng)域的一個熱點，亦會成為一個具有代表性的營銷案例和品牌佳話。

注：參考文獻(xiàn)

《清揚洗發(fā)水差異化營銷的成與敗》 湖南吉首/歐陽勝

《一個廣告人的自白》 大衛(wèi)﹒奧格威

第四篇：廣告策劃分析作業(yè) 清揚廣告

清揚廣告策劃分析

清揚——無屑可擊

一、產(chǎn)品簡介

清揚洗發(fā)水是國際消費業(yè)巨頭聯(lián)合利華公司旗下的產(chǎn)品之一。2007年4月27日聯(lián)合利華公司正式召開新聞發(fā)布會，高調(diào)宣布其歷經(jīng)十年研發(fā)的全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水——清揚正式上市。它是法國清揚技術(shù)中心的研究結(jié)晶，品牌定位是“專業(yè)去屑”，“ 去屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，“ 去頭屑，清揚說到做到”；亮點在于富含維他礦物群，去屑更滋養(yǎng)；并針對男女的不同的去屑需求推出第一款為男士設(shè)計的去屑洗發(fā)水，首次提出了洗發(fā)水男女區(qū)分的觀點，引起社會的廣泛關(guān)注。

二、市場分析

洗發(fā)水市場是護(hù)理產(chǎn)品中的大類，古語有“身體發(fā)膚受之父母”“從頭做起”，可見在中國傳統(tǒng)的觀念里人們對頭發(fā)的重視是根深蒂固的，因此對洗發(fā)水的要求你也是頗為嚴(yán)格的。我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷了從品種單

一、功能簡單到品種紛繁、功能全面的發(fā)展過程，隨著人們生活水平的提高，人們也更加注重對自身的投資，對洗發(fā)水的需求和要求——去屑、柔順、營養(yǎng)等也更加強(qiáng)烈，加上中國幅員遼闊、人口眾多等都促使中國成為世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最大的國家。

雖然目前中國有超過2000個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)的洗發(fā)水品牌將近4000個，洗發(fā)水市場趨于成熟，但隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗發(fā)水產(chǎn)品市場依然存在著巨大地潛在容量。去屑洗發(fā)水市場是一個高強(qiáng)度競爭的市場，目前在國內(nèi)也呈現(xiàn)出了一些特點：首先，市場競爭激烈且不斷被細(xì)分，各種功能各種品牌的相繼登場，其中屬保潔旗下的品牌占據(jù)著絕對優(yōu)勢；其次，紛繁復(fù)雜的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里幾乎都包含了去屑品類，如海飛絲、飄柔、好迪、舒蕾、亮莊……其中，“海飛絲”作為寶潔旗下第一去屑產(chǎn)品，“去屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”深入人心，占據(jù)著去屑市場將近80%的市場，而其他品牌的產(chǎn)品只能蠶食著剩下的20%的市場份額。

在競爭如此激烈的情況下，“清揚”憑借其專業(yè)去屑、富含維他礦物群以及男女區(qū)分的產(chǎn)品特點、強(qiáng)有力的營銷策略以及“高調(diào)、自信”廣告宣傳脫穎而出，迅速在中國市場上占據(jù)了一席之地，成為唯一能與保潔“海飛絲”分庭抗禮的強(qiáng)力的競爭對手。

三、廣告策略

（一）廣告定位和目標(biāo)

“清揚”自2007年進(jìn)駐中國市場迅速在國內(nèi)的洗發(fā)水市場打響知名度離不開它明確的市場目標(biāo)和高調(diào)的營銷策略。作為與“去屑王者”海飛絲的強(qiáng)力對手，“清揚”自進(jìn)駐國內(nèi)市場開始就將廣告策劃的重點放在宣傳“專業(yè)去屑”“維他

礦物群”“男女去屑細(xì)分”特點上。其“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”的廣告語，既反映了“清揚”自信、高調(diào)的廣告風(fēng)格，更是對“海飛絲”赤裸裸的挑戰(zhàn)，欲與之一較高下。

（二）廣告訴求策略

“清揚”作為一款“專業(yè)去屑”的洗發(fā)水，在其進(jìn)行市場細(xì)分時，就將其目標(biāo)市場放在社會中青年市場上，他們年輕、沖動、張揚、自信卻又挑剔、謹(jǐn)慎，他們行事高調(diào)、具有新鮮感、敢于挑戰(zhàn)，他們會更關(guān)注洗發(fā)水去屑、柔順營養(yǎng)、味道、止癢等的功能，在滿足洗發(fā)水基本要求基礎(chǔ)上會更關(guān)注洗發(fā)效果；尤其是對于中青年女性，洗發(fā)頻率最高，對品牌要求高，這些都為“清揚”確定細(xì)分市場提供依據(jù)。而對于社會上的兒童階層，他們的要求只限于溫和無刺激、清潔，而且使用頻率和使用品牌都幾乎由其父母決定；中老年群體對洗發(fā)水的要求更側(cè)重于防脫止癢等特點上，而且洗發(fā)的頻率也較中青年群體低，不能成為“清揚”主要的訴求對象。

“清揚”較之其他品牌的洗發(fā)水的創(chuàng)新之處在于，它首次以性別為細(xì)分變量，將洗發(fā)水市場分為男士用、通用和女士用市場，并選擇男士用和通用為主要目標(biāo)市場，這種細(xì)分市場劃分似的消費者市場頓時煥然一新，刮起一針強(qiáng)勁的“清揚風(fēng)”。

（三）廣告表現(xiàn)策略

1、廣告定位：清揚——無屑可擊

2、廣告創(chuàng)意

（1）常規(guī)電視廣告。

在常規(guī)電視廣告的宣傳上，“清揚”可謂是煞費苦心，斥巨資邀請國內(nèi)外知名演員明星代言廣告吸引全國消費者的眼球和目光。自第一季到第四季分別邀請了臺灣明星小S、韓國偶像巨星Rain、香港著名演員莫文蔚以及國際球星C羅代言廣告，陣容強(qiáng)大，在“明星效應(yīng)”的作用下，“清揚”取得了巨大的勝利，迅速在市場上站穩(wěn)腳跟。

值得一提的是，“清揚”在進(jìn)行電視廣告的第一階段的傳播中，主要分為《功效篇》《守信篇》和《男士篇》三個篇章的宣傳。在《功效篇》中，主要宣揚法國清揚技術(shù)中心的專業(yè)性以及“維他礦物群”，并在各主流電視臺播出以“6大功效”為核心訴求的廣告片，對海飛絲“7大功效，徹底去屑”做出反抗；接著邀請性格爽朗的“小S”徐熙娣進(jìn)行《守信篇》的拍攝，借用她公認(rèn)的健康、大膽、坦率的個性，以挑釁的方式說出了“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”的這段意味深長的廣告語，直接挑戰(zhàn)其他去屑品牌，同時暗指“海飛絲”去屑不力，而通過小S大膽自信的廣告的宣傳，消費者也漸漸對“清揚”樹立起信心；在《男士篇》的宣傳中，通過說教的方式展示“清揚”對男士頭屑問題的研究，令消費者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女士洗發(fā)水”和“男士洗發(fā)水”的心理認(rèn)知，將“清揚”與其它眾多去屑品牌區(qū)分開來。

（2）電視植入廣告

電視植入廣告，實際上是營銷學(xué)中的“隱形廣告營銷”，它巧妙的把品牌或

產(chǎn)品作為承載媒體情節(jié)的一個元素，把廣告內(nèi)容隱藏到電視內(nèi)容中去，使之成為組織部分，這種廣告方式受到各方的廣泛歡迎，也是很卓有成效的廣告方式之一。電視植入廣告是“清揚”在廣告策劃中做的最為成功的，也是引起社會反響及思考最為深刻的廣告宣傳方式。說到清揚、說到電視植入廣告，不免就會想到《丑女無敵》《無懈可擊之美女如云》《無懈可擊之高手如林》這三部時尚職場大劇，影視陣容強(qiáng)大、充滿懸念及挑戰(zhàn)性并極為勵志。第一、巧用黑色情人節(jié)，開辟國內(nèi)植入營銷戰(zhàn)略

與電視劇《丑女無敵》合作使清揚初嘗電視植入廣告的甜頭，將“清揚”植入到電視劇情中去，增強(qiáng)其曝光率，巧妙的利用該劇中的植入營銷，并配合天衣無縫的線下運作，“清揚”在當(dāng)時掀起了一陣“黑色旋風(fēng)”，同時這樣的創(chuàng)新之舉，也為我國植入式營銷的發(fā)展帶來了新思路。而據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在進(jìn)行電視植入廣告的這段時期內(nèi)，較之2007年同期，“清揚”在短短一年內(nèi)市場份額增長了35%，在競爭激烈的環(huán)境下，去得了巨大成功?！扒鍝P”這次電視植入廣告的方式無疑是明智的選擇。

第二、《無懈可擊》創(chuàng)造無懈可擊

在《無懈可擊之美女如云》中“清揚”把握住了植入廣告的“度”而不是追求“量”，避免傳統(tǒng)的生硬的植入，以商戰(zhàn)的方式巧妙植入，不僅打造了“清揚”品牌也打造了“清揚角色”，使得每個角色都成為“清揚”的活體廣告。同時在電視劇的播放中也使得“清揚”企業(yè)的精神和理念與廣大消費者進(jìn)行了親密接觸，公司形象和印象都得到大大的提升，也取得了巨大的營銷回報。

在《無懈可擊之高手如林》中邀請了當(dāng)紅小生胡歌以及“內(nèi)地天后”唐嫣和戚薇出演，未經(jīng)播放就已經(jīng)先聲奪人、取得巨大的反響，而在劇中更是采取捆綁式的轟炸營銷，隨處可見“清揚”身影加深觀眾印象，而且劇中安排投資方公司運轉(zhuǎn)情況與時間相聯(lián)系拉近了消費者與跨國品牌的距離，加之播放前中后的大規(guī)模宣傳，使得這次的電視植入廣告再次取得巨大成功，推廣了品牌又提升了銷量，使得“清揚”品牌、“清揚——無屑可擊”深入人心。

四、總結(jié)

“清揚”廣告策劃無論是前期準(zhǔn)備、期間控制還是效果評估方面都取得巨大成功。目標(biāo)明確、定位準(zhǔn)確，無論是普通廣告還是電視植入廣告都展現(xiàn)了“清揚”高調(diào)、自信的品牌形象，展現(xiàn)“清揚”專業(yè)去屑、無懈可擊的特點。尤其是男士洗發(fā)水的推出，開歷史先河，展現(xiàn)品牌特色；電視植入廣告的成功，引發(fā)社會深思，使得品牌理念和品牌形象深入人心，站穩(wěn)市場。

但去屑洗發(fā)水市場競爭依然激烈，“清揚”勁敵“海飛絲”品牌歷史較長，仍占據(jù)著市場大部分的份額，“清揚”發(fā)展道路依然是曲折漫長。

第五篇：清揚廣告案例分析報告

清揚之無懈可擊廣告案例分析報告

無屑（懈）可擊

無懈可擊：沒有一點弱點可以讓人攻擊。形容十分嚴(yán)密，找不到一點漏洞。

清揚巧妙運用無懈可擊這個成語，將“懈”字改為頭屑的“屑”，讓人看到“無懈可擊”首先想到的就是清揚，從而想到清揚洗發(fā)水去屑功效強(qiáng)大，不留一點頭屑。

一語雙關(guān)，既暗指清揚在洗發(fā)水市場無人能敵又指出其產(chǎn)品在去屑方面沒有對手可以與之抗衡。第一部分：介紹 第二部分：調(diào)查

市場環(huán)境分析

市場定位（男女細(xì)分）第三部分：對手

海飛絲PK清揚

海飛絲市場定位

清揚與海飛絲各自特點 第四部分：策略

品牌包裝

品牌定位

電視植入式廣告

形象代言人 第五部分：現(xiàn)狀與發(fā)展

清揚的當(dāng)下局勢

一、第一部分：清揚歷史

2007年4月27日，國際快速消費品業(yè)巨頭聯(lián)合利華在北京召開新聞發(fā)布會，并高調(diào)宣布――該公司十年以來推出的第一款新產(chǎn)品、全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚”正式上市。期間，聯(lián)合利華高層更指出，從今年開始將憑借“清揚”在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢搶占中國十億元去屑洗發(fā)水市場。

“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚廣告片中的廣告語，置身當(dāng)前競爭復(fù)雜的市場環(huán)境中，清揚歷奇、自信的畫外之

音則顯得意味深長。

臺灣知名藝人小S（徐熙娣）所代言的清揚洗發(fā)水廣告，頻頻出現(xiàn)在各種高端雜志上，并占據(jù)了全國各大城市戶外廣告的核心位置，一時間，打開電視機(jī)――無論央視、衛(wèi)視以及地方電視臺，點擊進(jìn)入國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站，清揚廣告無處不在，從而客觀形成了目前愈演愈烈的“清揚情結(jié)”。

二、第二部分：市場環(huán)境分析

市場狀況：

2006年中國洗護(hù)產(chǎn)品市場消費額大220億左右，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占80%，寶潔占到60%；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌占了13%，寶潔旗下的品牌占據(jù)洗發(fā)水的半壁江山。消費群體：

清揚將消費者群體定位于時尚、有個性的年輕人群，具有新鮮感、敢于挑戰(zhàn)。競爭分析：

根據(jù)“清揚”自身的功能定位---專業(yè)去屑，不難看出其將競爭對手直指寶潔旗下的“海飛絲”，海飛絲是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進(jìn)入中國市場近20年；而清揚是聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場十年以來首次推出的新品牌。海飛絲去頭屑的功能，在中國消費者的心目中已經(jīng)根深蒂固。因此，對于消費者的培養(yǎng)，海飛絲具有明顯的優(yōu)勢，但是從另一個方面看，對于一個新的品牌提出新的去屑概念，對于新的消費者培養(yǎng)更具誘惑力。清揚洗發(fā)水性別細(xì)分

針對產(chǎn)品品質(zhì)高同質(zhì)化競爭的環(huán)境，通過悉心的市場分析和數(shù)據(jù)調(diào)研，清揚果然出手不凡——首次推出了分別針對男女需求的兩種系列產(chǎn)品，并躋身成為國內(nèi)專為男士設(shè)計的洗發(fā)水品牌。一直以來，洗發(fā)水產(chǎn)品并無男女性別之分，最多也就是在形象代言人的性別選擇上有所側(cè)重。清揚將洗發(fā)水分男女，根據(jù)男女不同體質(zhì)，更有針對性的解決頭發(fā)問題，不能不說是一次有高度的突破和有意義的挑戰(zhàn)。

第三部分：對手

聯(lián)合利華與寶潔公司的競爭 海飛絲設(shè)計定位

寶潔公司的海飛絲從上市初就定位于成人消費者，廣告中的人物形象通常也是一些成熟的職場人物。

這個定位自1963年以來就從未改變過，即使是在1988年進(jìn)入中國這樣的發(fā)展中國家，海飛絲的廣告也一直在宣稱“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，這也在暗示，購買海飛絲可以讓自己顯得更出色、更成功。清揚PK海飛絲

個性與專業(yè)的博弈

清揚，作為聯(lián)合利華“十年磨一劍“的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國公司慣用的大手筆風(fēng)格之外，清揚本身的產(chǎn)品線設(shè)計與理念訴求也頗有新意、倍受注目。

針對產(chǎn)品品質(zhì)高同質(zhì)化競爭的環(huán)境，通過悉心的市場分析和數(shù)據(jù)調(diào)研，清揚果然出手不凡――首次推出了分別針對男女需求的兩種系列產(chǎn)品，并躋身成為國內(nèi)首款專為男士設(shè)計的洗發(fā)水品牌。一直以來，洗發(fā)水產(chǎn)品并無男女性別之分，頂多也就是在形象代言人的性別選擇上有所側(cè)重，清揚這次將消費對象一分為二，不能不說是一次有高度的突破和有意義的挑戰(zhàn)。

第四部分：策略

清揚的品牌定位

“清揚”品牌定位為“專業(yè)去屑”。亮點在“喂她礦物群”，推出首款男士去屑洗發(fā)露，可謂開創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的“藍(lán)海”領(lǐng)域。宣稱“清揚”是“消費者信賴的頭皮護(hù)理專業(yè)品牌”，表示去屑功能是針對頭皮護(hù)理，通過廣告的方式強(qiáng)化頭屑由頭皮產(chǎn)生這一少有競爭對手關(guān)注的消費者固有心理認(rèn)知，表明“清揚”去屑的根本作用，與其他去屑品牌形成品牌區(qū)隔。品牌包裝

清揚的產(chǎn)品包裝上都可以看到一個“百分百去屑”的標(biāo)簽封條，并在官方網(wǎng)站上作如下宣稱：“清揚”——解決你的頭皮問題，令你充滿自信散發(fā)致命吸引力，處處表明“清揚”的去屑功能，并試圖通過傳播培養(yǎng)中國消費者對待頭屑問題的正確態(tài)度，引導(dǎo)消費者對洗發(fā)水使用中四大誤區(qū)——洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良的認(rèn)識關(guān)注。

為了追求核心利益點的最大差異化以及和競爭品牌的有效區(qū)隔，清揚對于突出其品牌獨有個性亦是非常專注，細(xì)微之處可見功底：無論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑”二字，還是在外包裝開口處顯著標(biāo)示“去屑百分百挑戰(zhàn)“的營銷手段，無非是同“去屑專家”寶潔系的海飛絲形成有效的競爭壁壘，通過前端營銷技戰(zhàn)術(shù)的變換借以強(qiáng)化自身的對抗免疫力。廣告策略：電視植入式廣告

1、清揚巧用黑色情人節(jié)

開辟國內(nèi)植入營銷戰(zhàn)線

清揚及其引領(lǐng)的黑色情人節(jié)時尚曾才國內(nèi)掀起一股熱潮，清揚黑色情人節(jié)的風(fēng)靡不得不提及由湖南衛(wèi)視打造的盛行一時的熱播劇《丑女無敵》第二季。正是巧妙的利用該劇中的植入營銷，并配合天衣無縫的線下運作，清揚掀起了一陣“黑色旋風(fēng)”，橫掃國內(nèi)。

2、攜手美女，創(chuàng)造無懈可擊

嘗到了植入的甜頭，2010年清揚獨家定制了《無懈可擊之美女如云》，片名諧音就是廣告語“無屑可擊”?！扒鍝P”在這次的劇中品牌較好的把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影響觀眾的觀感而產(chǎn)生抵觸情緒。策劃團(tuán)隊將清揚廣告過程以商戰(zhàn)故事形式植入劇情中，沒有將產(chǎn)品赤裸裸的塞進(jìn)攝像機(jī)鏡頭，而是將劇中角色直接讓位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演員本身甚至無形中成為品牌的活體廣告。華麗上市

伴隨著“如果有人一次又一次欺騙你，那你應(yīng)該做的就是立刻甩了他”的廣告語，清揚高調(diào)上市，從一上市，清揚就站在一個自己設(shè)定的高度俯瞰眾生。鋪天蓋地的廣告宣傳，男女去屑有別的概念細(xì)分以及“法國清揚技術(shù)中心”科學(xué)去屑的教育消費，使得清揚一躍成為去屑產(chǎn)品的專業(yè)戶，與海飛絲形成強(qiáng)勢對抗，甚至一度超越海飛絲，領(lǐng)銜洗發(fā)水產(chǎn)品行頭。

高處不勝寒

高調(diào)上市的去屑清揚，以小S為代言，自信、我型我秀、大膽挑釁的鮮明風(fēng)格使得清揚形象深入人心，一度贏得廣大消費者的擁護(hù)和信賴。但是一味的套裝價格促銷戰(zhàn)并不能使清揚長久的立于安穩(wěn)之地。寶潔的海飛絲推出月牙型新包裝，獲得市場青睞，使得清揚在與海飛絲的競爭中處于劣勢地位。清揚從一開始就把自己置身于峰巒之巔，忽視了產(chǎn)品營銷的終端執(zhí)行，終端銷售業(yè)務(wù)缺乏沉淀和積累，難以正面抗?fàn)帉殱嵵ｏw絲。清揚形象代言人

第一季：小S（徐熙娣）（從2007年代言至今）

第二季：Rain（鄭智薰）（從2007年至2009年）

第三季：Karen（莫文蔚）（2009年時候推出針對長發(fā)的絲柔系列時候代言）

第四季：C羅（克里斯蒂亞諾·羅納爾多）（從2010年南非世界杯代言至今）

第五季：peter（何潤東），趙柯（從2010年至無懈可擊之美女如云開播至今）

第六季：胡歌（從2011年無懈可擊之高手如林廣告宣傳至今）

第六季：唐嫣（從2011年無懈可擊之高手如林廣告宣傳至今）

第五部分：現(xiàn)狀與發(fā)展

清揚的當(dāng)下局勢與發(fā)展道路 雖然在賣場中，清揚的貨架產(chǎn)品陳列大都貼身緊挨著寶潔海飛絲，由于明顯高于海飛絲的市場售價，清揚還是略現(xiàn)尷尬。但其各種形式的重磅廣告炸彈這時就顯示出了巨大的“威力“，據(jù)清揚的駐場促銷員介紹，選購清揚的顧客多是女性，而且多為指明購買。且大多數(shù)為小S（徐熙娣）的粉絲，曾經(jīng)遭遇去屑失敗、對于去屑產(chǎn)品缺乏信心的消費者也占了相當(dāng)?shù)谋壤?/p>

與寶潔多達(dá)5個品牌的洗發(fā)水作戰(zhàn)防線相比，聯(lián)合利華一直缺少強(qiáng)有力的高端品牌產(chǎn)品，長期以來都是依靠“力士”搶占高端市場，難免勢單力薄。繼寶潔系的飄柔全線七折6.9元的最低售價推出之后，寶潔系的潘婷也以13.5元的價格全線降價，當(dāng)宿敵寶潔專注于以低價策略深耕低端市場的時候，聯(lián)合利華則借清揚品牌開始絕地反擊，并旨在同寶潔系的海飛絲直面相擊、分庭抗禮。

清揚一直以來的兩大特色：去屑、男女細(xì)分，在其高調(diào)宣傳下一度繁華過海飛絲。然而，隨后的海飛絲以及其他洗發(fā)水品牌也都相繼推出了男士專用系列，這使得清揚的特色被抹掉一大部分。如果清揚沒能在其他品牌的男士專用區(qū)域成熟之前搶占市場忠實客戶，那么它將面臨著嚴(yán)重的威脅。海飛絲二十年的去屑宣言：“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”已深入人心，擁有了大批忠誠粉絲，其根深蒂固的宣傳理念已難以被輕易撼動。清揚從一開始就站在山巒之巔，受到眾人關(guān)注、仰慕，但其過高的姿勢也讓人敬而遠(yuǎn)之。過高的價位，高調(diào)的宣傳，受人矚目，但更讓人感覺難以接近。

清揚要得到持續(xù)長久的發(fā)展，就必須因地制宜，放下跨國集團(tuán)的一貫做法，實行本土化戰(zhàn)略；注重營銷的終端市場以及市場執(zhí)行能力，才能做到產(chǎn)品真正有效的銷售出去；適當(dāng)調(diào)整價格，站得太高，可以看得更遠(yuǎn)但是會看不清楚，更何況，高處不勝寒，唯有獲得大眾市場，讓消費者真正有能力去買了才能構(gòu)成產(chǎn)品的最終價值，實現(xiàn)企業(yè)的最重效益。