第一篇：雪花啤酒廣告策劃

華潤(rùn)雪花啤酒廣告策劃20011-11-15

前 言

華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司成立于1994年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料的外商獨(dú)資企業(yè)。華潤(rùn)雪花啤酒從一個(gè)區(qū)域性的單一工廠，發(fā)展成為行業(yè)中的知名企業(yè)。自2001年始，公司全力將雪花啤酒塑造成為全國(guó)品牌以來(lái)，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，積極、現(xiàn)代、活力的姿態(tài)受到全國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)，成為當(dāng)代年輕人最喜愛(ài)的啤酒品牌之一。通過(guò)短短的幾年發(fā)展，每年銷(xiāo)量增長(zhǎng)幅度達(dá)到30%以上，2004年銷(xiāo)量達(dá)到107萬(wàn)千升，位居中國(guó)啤酒單品牌前三強(qiáng)。啤酒作為快速消費(fèi)品的大類(lèi)之一，啤酒營(yíng)銷(xiāo)的同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍。在這種情況下，華潤(rùn)雪花啤酒的一系列傳播“動(dòng)作”獨(dú)樹(shù)一幟，收獲頗豐。特此策劃進(jìn)一步占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng).為了吸引新的消費(fèi)者嘗試雪花啤酒的產(chǎn)品并向現(xiàn)有啤酒消費(fèi)者推薦啤酒飲用場(chǎng)景，本公司自接受委托之日起，特別成立雪花啤酒專(zhuān)門(mén)小組。我們搜集了大量相關(guān)材料，對(duì)材料做了充分的分析并提出詳細(xì)的策劃書(shū)，策劃書(shū)包括：市場(chǎng)分析，消費(fèi)群分析，產(chǎn)品分析，營(yíng)銷(xiāo)策略，廣告策略，媒體策略，廣告發(fā)布計(jì)劃，其他活動(dòng)計(jì)劃，廣告費(fèi)用預(yù)算，廣告效果預(yù)測(cè)的監(jiān)控，附錄。全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。

如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行。如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動(dòng)，不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。

華潤(rùn)雪花啤酒廣告策劃20011-11-15

一、市場(chǎng)分析

（1）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境分析 a 總體經(jīng)濟(jì)形成

隨著我國(guó)入世成功，外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大,我國(guó)經(jīng)濟(jì)前途一片大好，我國(guó)居民收入較快增長(zhǎng),隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費(fèi)需要也大大的有所改善。b 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)

倨報(bào)告,全球啤酒消費(fèi)至2010年將超過(guò)1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達(dá)至26%到2010年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來(lái),該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%.我國(guó)啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長(zhǎng)速度開(kāi)始放慢.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,大中啤酒企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)利潤(rùn)下降.據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)01年銷(xiāo)售收入為4990130.4萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)4.31%,利潤(rùn)為170233.1萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)17.56%.人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類(lèi)多種多樣,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈.消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點(diǎn)是心理上的,消費(fèi)成現(xiàn)多樣化.c 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策

國(guó)家早在95期間對(duì)大中啤酒企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)其發(fā)展,壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建.d 相關(guān)政策,法律背景

國(guó)家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對(duì)于使用b2瓶會(huì)使產(chǎn)品成本增高,不利于開(kāi)擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷(xiāo)啤酒。e 市場(chǎng)文化背景

從酒類(lèi)看,自古就有“南黃北白”之說(shuō).而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談?dòng)姓?qǐng)，講豪情.2.微觀環(huán)境因素 a 市場(chǎng)構(gòu)成。

在市場(chǎng)上以有“青啤，燕京，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒?！笔袌?chǎng)上與雪花構(gòu)成威脅的主要有青啤，潛在威脅的有五星，燕京，金士百和雀巢咖啡.b 市場(chǎng)構(gòu)成特征。

在著個(gè)啤酒市場(chǎng)上，季節(jié)性很強(qiáng)，6-9月份銷(xiāo)售很大，還有12-2月份。華潤(rùn)核心競(jìng)爭(zhēng)力是有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)。c 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)

優(yōu)勢(shì)：依托香港總部支持資金雄厚。

劣勢(shì)：和對(duì)手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)。

機(jī)會(huì)：品牌形象深入人心，要在此基礎(chǔ)上做大做強(qiáng)。

威脅：不斷有品牌進(jìn)入啤酒市場(chǎng)，所運(yùn)用的促銷(xiāo)策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)下滑.華潤(rùn)雪花啤酒廣告策劃20011-11-15.產(chǎn)品分析

產(chǎn)品特征分析： 雪花為精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的冰爽型啤酒。清涼冰爽，泡沫潔白細(xì)膩，持泡性良好，時(shí)間長(zhǎng)。

產(chǎn)品質(zhì)量分析:以小麥芽為主要原料（占總原料40%以上），采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。

產(chǎn)品價(jià)格:價(jià)格適中。

生產(chǎn)工藝:雪花啤酒的生產(chǎn)設(shè)備全國(guó)統(tǒng)一，工藝和質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)全國(guó)統(tǒng)一，各地技術(shù)人員接受?chē)?guó)外釀酒技術(shù)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，從而保證了雪花的品質(zhì)如一。5 外觀與包裝:包裝上沒(méi)有什么新意。6 目標(biāo)市場(chǎng)定位

雪花的消費(fèi)群體主要是由中等文化以上（大專(zhuān).本科），中等收入以上的社會(huì)價(jià)層，經(jīng)濟(jì)收入較高，社交廣泛，應(yīng)酬交多的這步分時(shí)尚人士組成。這部分人具有許多共同特點(diǎn)，具有較高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團(tuán)體消費(fèi)，社會(huì)影響力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據(jù)主導(dǎo)地位。這些消費(fèi)者張揚(yáng)不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失風(fēng)格。

品牌形象:在品牌建設(shè)方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風(fēng)格。雪花啤酒主張每一步成長(zhǎng)都值得關(guān)注，每一步成長(zhǎng)都是充滿樂(lè)趣的。應(yīng)該痛快地享受成長(zhǎng)。雪花啤酒是成長(zhǎng)者的伙伴、鼓舞成長(zhǎng)者進(jìn)步。因此說(shuō)，“雪花啤酒，暢享成長(zhǎng)”。

三.消費(fèi)者分析

1分析消費(fèi)者總體：現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會(huì)上制造氣氛和交際等的需要。

2.消費(fèi)者一般在哪些場(chǎng)合范用本產(chǎn)品。朋友聚會(huì)和生意宴會(huì)上比較多。

3．大多數(shù)消費(fèi)者，在飲酒時(shí)都能以酒為話題，由此看來(lái)我們可以注入很多的故事，提高文化品味。

a適合本產(chǎn)品消費(fèi)群的構(gòu)成。消費(fèi)群體年齡為：24—40歲.收入狀況為：1000—3000元/月.性別：男性多余女性.文化程度：應(yīng)以中等文化水平（大專(zhuān)，本科）。

購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)：大多數(shù)為酒吧，酒店，娛樂(lè)場(chǎng)所。

購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理。b對(duì)于這個(gè)價(jià)置，比較能符合他們的身份。c本產(chǎn)品的確口味符合他們?cè)谘鐣?huì)上的需要。

購(gòu)買(mǎi)數(shù)量：在數(shù)量上一次購(gòu)買(mǎi)并不是很高，但是在購(gòu)買(mǎi)頻率上應(yīng)該為很頻繁。

購(gòu)買(mǎi)時(shí)間：多為中餐和晚宴。b．現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度。

消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品有較好評(píng)價(jià)。4． 購(gòu)買(mǎi)程度很高。

華潤(rùn)雪花啤酒廣告策劃20011-11-15

1． 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中所處什么地位。

是中國(guó)四個(gè)啤酒集團(tuán)之一。其他為青啤。燕京。哈啤。2． 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為：青啤，哈啤，百威，金士百，燕京。3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況，從燕京上講，燕京品牌01年價(jià)值為55。29億元，燕京啤酒具有很強(qiáng)的地區(qū)性，對(duì)北京一帶市場(chǎng)占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強(qiáng)，做大。

青啤是全國(guó)啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢(shì)為它有強(qiáng)大的品牌，但是它所到之處，收購(gòu)的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會(huì)下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做大做強(qiáng)。

哈啤從總體規(guī)模上不遜色于著3家，但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團(tuán)，在整個(gè)黑龍江省內(nèi)的占有率還是非常高的，就是如何作成全國(guó)性的品牌。

五．企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告分析具統(tǒng)計(jì)資料

02年1—6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3臺(tái)，啤酒廠商02年1—6月pop總投入7438，71萬(wàn)元比去年間猛增75，36萬(wàn)元，平面廣告上的投放品牌達(dá)到212個(gè)?？梢?jiàn)平面廣告成了啤酒廣告中的一個(gè)新的亮點(diǎn)。今年6月份啤酒廣告高達(dá)3114，97萬(wàn)元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點(diǎn)為報(bào)紙。青島啤酒今年將重點(diǎn)布在華南。四。廣告定位

（1）市場(chǎng)定位：，雪花啤酒已經(jīng)在華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司下屬的黑龍江、吉林、遼寧、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江蘇等地生產(chǎn)，并銷(xiāo)往全國(guó)各地。

（2）產(chǎn)品預(yù)期定位：中檔，適合已成功或向往成功的人士。

（3）廣告定位（分，電視、pop和報(bào)紙）

雪花啤酒的核心訴求點(diǎn)是‘暢享成長(zhǎng)’,面向的消費(fèi)者是年青人，這群人正處于人生的黃金時(shí)段，充滿激情、積極進(jìn)取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力（買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)房等）。我們瞄準(zhǔn)這群人的情感特征來(lái)策劃品牌活動(dòng)、傳播我們的品牌內(nèi)涵，倡導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者去選擇自己的生活方式——在工作、事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極享受。所有的活動(dòng)和廣告都在圍繞這個(gè)圓心轉(zhuǎn)。

（4）廣告對(duì)象定位：20歲-35歲這一年齡段的年青

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100806040200第一季度第三季度東部西部北部

（各地區(qū)銷(xiāo)售情況圖）

六.廣告計(jì)劃

（1）廣告目標(biāo)

經(jīng)過(guò)四大媒體的廣告，加深品牌印象，與其他名牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

（2）廣告手段

我的做法是：在電視、報(bào)紙、pop、公關(guān)促銷(xiāo)等多種手段。與此同時(shí)注重“臨門(mén)一腳”的短期就能見(jiàn)效的終端pop促銷(xiāo)、針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，以專(zhuān)業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持，銷(xiāo)售激勵(lì)為主要手段。

（3）小麥王市場(chǎng)推廣方案（戰(zhàn)略規(guī)劃）

結(jié)合市場(chǎng)淡旺變化，我做出市場(chǎng)推廣方案，大致計(jì)劃如下：

市場(chǎng)推廣方案表 時(shí)間 手段

第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱期 06年12月-03年1月

第二階段：市場(chǎng)升溫期 07年1-3月

第三階段：市場(chǎng)熾熱期 07年3-4月

第四階段：市場(chǎng)降溫期 07年4-6月

創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 一篇 廣告（pop）海報(bào)

公關(guān) 渠道戰(zhàn) 小麥王管理論壇 “好酒喝到口、背投拿到手” 煙火大會(huì) 集小麥王廣告語(yǔ) 哈啤有獎(jiǎng)競(jìng)賽問(wèn)卷 廣播 英雄的渴望 廣告推廣分期說(shuō)明

1）市場(chǎng)預(yù)熱期（06年12月-03年1月），主要是吸引對(duì)雪花的注意，初步樹(shù)立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解白皮小麥制成的啤酒。

2）市場(chǎng)升溫期（07年1-3月），主要是依*春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴感與好感。

3）市場(chǎng)熾熱期（07年3-4月），主要針對(duì)春節(jié)過(guò)后，各公司開(kāi)業(yè)，加強(qiáng)白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動(dòng)，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷(xiāo)售高潮作準(zhǔn)

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4）行銷(xiāo)建議

為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)雪花的造勢(shì)所以必行有以下工作開(kāi)展：

1）為了進(jìn)一步激勵(lì)酒吧，推廣雪花，除在酒吧，安放pop外還開(kāi)展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)。凡在1-4月間銷(xiāo)出5000瓶雪花的酒吧，可以得到一臺(tái)東芝9990元背投彩電一臺(tái)。

2）在過(guò)年前，各公司一年結(jié)算之即。舉行雪花--策劃大師討論會(huì)，把一些國(guó)內(nèi)知名商界人士來(lái)講管理、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，從中吸引知名企業(yè)家和公司主管人員，塑造成功人=雪花的品牌形象

3）在一些報(bào)紙上登出征集雪花廣告語(yǔ)，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費(fèi)者 4）在春節(jié)期間舉辦“雪花迎新春放煙火”活動(dòng)。在春節(jié)期間都是和家團(tuán)圓。5）在報(bào)紙上刊登雪花有獎(jiǎng)問(wèn)卷，以便更多的消費(fèi)者了解雪花。

6）對(duì)各地區(qū)各大酒店，進(jìn)行渠道戰(zhàn)。如分銷(xiāo)商銷(xiāo)量達(dá)1000箱獎(jiǎng)勵(lì)摩托車(chē)一臺(tái)。600箱獎(jiǎng)dvd一臺(tái)，進(jìn)行對(duì)各酒店的激勵(lì)。

七.廣告表現(xiàn)

《電視廣告表現(xiàn)主題：創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味》

訴求重點(diǎn)：依據(jù)小麥王獨(dú)特的麥香，來(lái)塑造小麥王獨(dú)特的成功品味。

<創(chuàng)業(yè)堅(jiān)辛成功美味> 編號(hào) 時(shí)間 8“

內(nèi)容

道明，背對(duì)著觀眾，其中一人，將文件遞到聶明宇面前。聶總這是我門(mén)發(fā)現(xiàn)南方市場(chǎng)存在市場(chǎng)空白點(diǎn)，這是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃

音樂(lè)

無(wú)聲 1 2 3 2“ 9“

鏡頭切換到文件上《開(kāi)發(fā)南方市場(chǎng)方案》

聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕人，背對(duì)著觀眾，聶明宇把文件仍到辦公桌上 你們是有創(chuàng)勁，是公司里的人才但你們想我把文件送到香港總部，總部在廣州設(shè)分公司，與我們競(jìng)爭(zhēng)怎么辦。5 6 5“ 6“ 2”

聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕人，背對(duì)著觀眾，那走文件。你們是人才，我給你們放幾天假，去玩吧

三個(gè)人轉(zhuǎn)身，將文件拋上天，有手撕憤怒的假面具。字幕創(chuàng)業(yè)艱辛，成功美味，小麥王

（道明，背對(duì)著觀眾，其中一人，將文件遞到聶明宇面前。）

華潤(rùn)雪花啤酒廣告策劃20011-11-15 a.如將15秒拆成為2次，一次在電視某熱點(diǎn)節(jié)目前放一半，而另一半在節(jié)目后放。電視廣告角本

b.場(chǎng)景在一個(gè)高貴的酒店，服務(wù)員推上了一個(gè)載酒車(chē)，內(nèi)裝有五糧液，有小麥王，ox、人頭馬另一個(gè)廣告是在節(jié)目后，場(chǎng)景是客人全到，其中有一個(gè)客人喝的是小麥王。

八、廣告費(fèi)用預(yù)算

媒介投放: 4000萬(wàn)元 組織成本: 50萬(wàn)元

促銷(xiāo)禮品：3元/個(gè)*100000個(gè)*3次（3次大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)）=90萬(wàn) 免費(fèi)試飲：20萬(wàn) 廣告創(chuàng)意及制作：1000萬(wàn) 活動(dòng)物料制作成本: 20萬(wàn)元 合計(jì)費(fèi)用：5180萬(wàn)元人民幣

九、廣告效果預(yù)測(cè)的監(jiān)控

1、廣告效果的預(yù)測(cè)

（1）廣告創(chuàng)意測(cè)試

召開(kāi)講評(píng)會(huì)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)篩選最終制作和投放的廣告創(chuàng)意。（2）廣告文案測(cè)試

先在雀巢官網(wǎng)或區(qū)域校園論壇對(duì)文案進(jìn)行測(cè)評(píng)，根據(jù)滿意度、點(diǎn)擊率客觀的評(píng)價(jià)廣告文案。

2、廣告效果的評(píng)估

（1）廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控

派專(zhuān)人，對(duì)各媒體投放和時(shí)間播出情況進(jìn)行監(jiān)控，杜絕漏播、錯(cuò)播情況的發(fā)生。（2）廣告效果的評(píng)估

根據(jù)來(lái)客登記、促銷(xiāo)人員詢問(wèn)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，考量廣告帶來(lái)的銷(xiāo)量促進(jìn)，考察廣告的實(shí)際效果。

十.部分媒體參考

電視媒體

CCTV-1（現(xiàn)為中國(guó)中央電視臺(tái)綜合頻道）于1958年9月2日正式開(kāi)播，通

華潤(rùn)雪花啤酒廣告策劃20011-11-15 6B，鑫諾三號(hào)，亞太6號(hào)和中星9號(hào)衛(wèi)星覆蓋全國(guó)，是中國(guó)中央電視臺(tái)開(kāi)辦最早、影響力最大的綜合頻道。

中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道是以經(jīng)濟(jì)資訊為核心內(nèi)容，具有專(zhuān)業(yè)特色的服務(wù)頻道。通過(guò)亞1A、鑫諾1號(hào)衛(wèi)星覆蓋全國(guó)，每天平均播出節(jié)目21小時(shí)左右。

CCTV-2覆蓋率和入戶率一直在全國(guó)名列前茅，僅次于中央一套，是名副其實(shí)的中國(guó)第二大衛(wèi)視頻道，被電視觀眾評(píng)價(jià)為最有活力的電視頻道之一，最具品牌特征的電視專(zhuān)業(yè)頻道之一。

湖南衛(wèi)視，2001年10月28日，湖南電視臺(tái)遷移至長(zhǎng)沙市金鷹影視文化城金鷹大廈，實(shí)現(xiàn)了全數(shù)字化、全硬盤(pán)化、全網(wǎng)絡(luò)化和全天不間斷播出。2004年，湖南衛(wèi)視秉 持“快樂(lè)中國(guó)”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中國(guó)電視娛樂(lè)品牌”，這也是國(guó)內(nèi)所有電視媒體中，對(duì)自身品牌進(jìn)行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。

報(bào)紙媒體

《南方都市報(bào)》

南方都市報(bào)是南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬系列報(bào)之一。正式創(chuàng)刊于1997年，綜合類(lèi)報(bào)紙，四開(kāi)，平均每天出報(bào)88個(gè)版面以上，2003年8月日均發(fā)行量已達(dá)141萬(wàn)份以上2002年廣告額達(dá)8.2億元，2003年上半年廣告收入5.1億元，同比增長(zhǎng)80%，現(xiàn)有員工近3000人。

南方都市報(bào)擁有現(xiàn)代都市中最具消費(fèi)能力的讀者群，其中20——45歲的占70%以上受過(guò)高等教育的占53.7%月收入3000元以上的占一半以上。南方都市報(bào)已經(jīng)成為中國(guó)報(bào)業(yè)最有影響力、最有價(jià)值的品牌。正朝著“辦中國(guó)最好的報(bào)紙”的目標(biāo)昂首前進(jìn)。

華潤(rùn)雪花啤酒：一致性傳播策略

雪花啤酒主張每一步成長(zhǎng)都值得關(guān)注，每一步成長(zhǎng)都是充滿樂(lè)趣的。應(yīng)該痛快地享受成長(zhǎng)。雪花啤酒是成長(zhǎng)者的伙伴、鼓舞成長(zhǎng)者進(jìn)步。因此說(shuō)，“雪花啤酒，暢享成長(zhǎng)”

雪花啤酒的核心訴求是什么？如何衡量活動(dòng)給對(duì)品牌傳播的效果？

侯孝海：“雪花啤酒的核心訴求點(diǎn)是‘暢享成長(zhǎng)’,面向的消費(fèi)者是20歲-35歲這一年齡段的年青人，這群人正處于人生的黃金時(shí)段，充滿激情、積極進(jìn)取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力（買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)房等）。我們瞄準(zhǔn)這群人的情感特征來(lái)策劃品牌活動(dòng)、傳播我們的品牌內(nèi)涵，倡導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者去選擇自己的生活方式——在工作、事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極享受。所有的活動(dòng)和廣告都在圍繞這個(gè)圓心轉(zhuǎn)?！?/p>

華潤(rùn)雪花啤酒廣告策劃20011-11-15 我們常借助社會(huì)熱點(diǎn)事件來(lái)傳播品牌，在選擇事件上要參照以下幾點(diǎn)：1.看這個(gè)事件本身的關(guān)注度高不高，是否可以引起高度的注意力；2.看是否符合自身的品牌定位相吻合；3.評(píng)估其傳播效益，設(shè)計(jì)出最優(yōu)的投放組合。比如，今年的“雪花啤酒，勇闖天涯”，通過(guò)“在全國(guó)范圍內(nèi)招募志愿者”、“在《絕對(duì)挑戰(zhàn)》從6名入圍志愿者中招聘一位‘探索成長(zhǎng)之旅’形象代言人”、“啟動(dòng)雅魯藏布助學(xué)捐款”等一系列活動(dòng)，使得雪花啤酒受益匪淺，眾多消費(fèi)者積極響應(yīng)，品牌形象迅速提升。

選擇與品牌戰(zhàn)略一致的媒體

記者：由于雪花啤酒是一個(gè)全國(guó)性的啤酒品牌，而在中國(guó)，啤酒消費(fèi)的區(qū)域化、細(xì)分化、季節(jié)性的特征依然很明顯，電視媒體分眾化的加強(qiáng)，以及省衛(wèi)視和地方電視臺(tái)的快速成長(zhǎng)。華潤(rùn)雪花啤酒如何綜合運(yùn)用電視媒體傳播自己的品牌？

侯孝海：我們結(jié)合自身的品牌定位和投放策略，他們對(duì)電視廣告的投放分“兩條線”來(lái)做：第一條線是面向全國(guó)的媒體（目前是中央電視臺(tái)和旅游衛(wèi)視）做重點(diǎn)投放，參與其中的相關(guān)熱點(diǎn)節(jié)目，在節(jié)目?jī)?nèi)容和硬廣告上形成呼應(yīng)，提升自己的品牌知名度；第二條線是投放一些區(qū)域電視臺(tái)，主要是省衛(wèi)視、知名城市和重點(diǎn)市場(chǎng)城市的電視臺(tái)，而且在選擇省電視臺(tái)時(shí)主要選擇旅游大?。ㄟ@與其旅游營(yíng)銷(xiāo)的策略相匹配）。在廣告片的投放上，全國(guó)必須統(tǒng)一。統(tǒng)一有兩層意思：一是廣告片在電視臺(tái)、終端、渠道等要統(tǒng)一，傳遞同一個(gè)聲音、圖像、信息；二是電視廣告?zhèn)鞑チ鞒躺稀斗挪呗?、監(jiān)控、分析評(píng)估等都要一體化，在中央臺(tái)投放的數(shù)據(jù)和策略和地方臺(tái)投放的當(dāng)作一個(gè)整體來(lái)測(cè)算。

開(kāi)展與電視廣告內(nèi)涵一致的促銷(xiāo)活動(dòng)

記者：在投放電視廣告的同時(shí)，如何把電視上宣傳的活動(dòng)信息落實(shí)到終端？

侯孝海：我們注重電視廣告和銷(xiāo)售終端的密切呼應(yīng)，開(kāi)展多種多樣的互動(dòng)式促銷(xiāo)活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)“立體化”效果。比如“勇闖天涯”的活動(dòng)，從廣度上看，這是一個(gè)全國(guó)性的活動(dòng)，需要全國(guó)覆蓋，華潤(rùn)雪花啤酒在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、店頭POP、產(chǎn)品包裝等媒體上統(tǒng)一宣傳口徑，最大限度地傳達(dá)這個(gè)活動(dòng)的信息；從深度上看，這個(gè)活動(dòng)是從終端消費(fèi)者喝啤酒開(kāi)始的，可從喝啤酒中得到不同獎(jiǎng)品：可能會(huì)得到旅游和探險(xiǎn)禮品，也可能獲準(zhǔn)參加某些地域的旅游活動(dòng)，比如去峨眉山、九寨溝等旅游休閑，更可能親歷探險(xiǎn)大峽谷活動(dòng)。整個(gè)事件行銷(xiāo)都貫穿著“探險(xiǎn)和旅游”的主線，這種形式創(chuàng)新與競(jìng)品的品牌傳播形成有效區(qū)隔，讓人耳目一新，有效吸引消費(fèi)者，從廣度和深度上構(gòu)筑一個(gè)與電視廣告內(nèi)涵一致的立體品牌傳播平本報(bào)訊（記者 崔靜）本報(bào)對(duì)高三貧困生的連續(xù)報(bào)道，引起雪花啤酒關(guān)注。昨日，四川華潤(rùn)雪花啤酒公司市場(chǎng)總監(jiān)解輝等工作人員代表公司向焦健、昊天兩名貧困生各捐助1000元，并決華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司攜手全球領(lǐng)先的紀(jì)實(shí)娛樂(lè)節(jié)目提供商Discovery，共同展開(kāi)“雪花啤酒勇闖天涯”2005年探索成長(zhǎng)之旅活動(dòng)。華潤(rùn)雪花宣布：將邀請(qǐng)并贊助國(guó)內(nèi)知名科學(xué)家對(duì)世界第一大峽谷雅魯藏布大峽谷進(jìn)行深度的科學(xué)探索和研究；并與Discovery聯(lián)手，在第一時(shí)間內(nèi)向世人展示神秘莫測(cè)的大峽谷的生態(tài)狀況和科考隊(duì)的科研進(jìn)程。華潤(rùn)雪花贊助實(shí)地科考

華潤(rùn)雪花啤酒廣告策劃20011-11-15

年輕、求知、勇于探索的“成長(zhǎng)”文化，更體現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感的不斷提高。定在全市中學(xué)征集400名高三貧困生，承淡季消費(fèi)需求越來(lái)越大。由于消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，酒類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣不斷變化，消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)需求日漸下降，而對(duì)啤酒的消費(fèi)也日漸從理性向感性變化，即對(duì)啤酒的消暑解渴的品質(zhì)消費(fèi)，到把啤酒作為一種情緒和情感傳遞的工具，對(duì)啤酒消費(fèi)的需求日漸多元化。這使得淡季消費(fèi)者需求與旺季相比下降幅度日漸減少，淡季局部市場(chǎng)甚至需求比旺季更大，如夜場(chǎng)終端、火鍋涮鍋類(lèi)餐飲終端諾資助每人1000元，幫他們走過(guò)高考沖刺階段。

高檔酒消費(fèi)需求強(qiáng)勁

由于社區(qū)終端普通啤酒消費(fèi)需求趨緩，相比之下餐飲終端和娛樂(lè)終端的中高檔啤酒消費(fèi)需求依然強(qiáng)勁，甚至在餐飲終端由于普通啤酒覆蓋率下降，消費(fèi)者選擇空間變化小，中高檔啤酒的消費(fèi)需求被激活。秋冬季節(jié)由于節(jié)日集中（國(guó)慶、中秋、元旦、圣誕、春節(jié)），由于家庭聚會(huì)、走親訪友的機(jī)會(huì)增多，社區(qū)終端有一定的消費(fèi)需求，尤其是商超終端中高檔禮品啤酒銷(xiāo)量旺盛。秋冬季節(jié)又是娛樂(lè)終端的生意旺季，娛樂(lè)終端啤酒消費(fèi)需求最旺的季節(jié)，甚至比春夏季節(jié)需求更加旺盛，因而傳統(tǒng)的淡季反而是娛樂(lè)終端的旺季。尤其是在北方市場(chǎng)秋冬季節(jié)消費(fèi)習(xí)慣的差異性還是比較強(qiáng)的，所以要針對(duì)消費(fèi)消費(fèi)者的需求變化，調(diào)整產(chǎn)品策略，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)差異性。比如針對(duì)秋冬季節(jié)是進(jìn)補(bǔ)季節(jié)、氣候寒冷，開(kāi)發(fā)出奶啤、枸杞啤、靈芝啤、姜汁啤等時(shí)令產(chǎn)品，或推出高原麥汁濃度、高酒精度的醇厚型產(chǎn)品，如力波黑啤17度。重點(diǎn)推零售價(jià)格在3元以上產(chǎn)品銷(xiāo)售，消化營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效益。

淡季針對(duì)新產(chǎn)品上市要堅(jiān)持渠道促銷(xiāo)與消費(fèi)者促銷(xiāo)并重的原則，在保持價(jià)格穩(wěn)定、渠道利潤(rùn)合理的前提下，加強(qiáng)終端鋪貨促銷(xiāo)，如累計(jì)獎(jiǎng)、一次性進(jìn)貨獎(jiǎng)、現(xiàn)金獎(jiǎng)等，如金星啤酒公司在今年的暖啤上市過(guò)程中針對(duì)終端實(shí)施：2包送雕牌洗衣粉一袋、10包送小雨傘一把、20包送長(zhǎng)袖T裇一件或30包送2.5升金龍魚(yú)食用油一桶活動(dòng)。以實(shí)物獎(jiǎng)的方式不但能夠穩(wěn)定價(jià)格防止終端低價(jià)銷(xiāo)售，由于獎(jiǎng)品的實(shí)用性受到終端的歡迎，取得了良好的效果。

淡季由于大多數(shù)啤酒企業(yè)停止品牌的媒體廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，如果能夠在淡季利用有效的傳播策略必能獨(dú)樹(shù)一幟，起到比旺季更好的傳播效果，但淡季消費(fèi)者對(duì)啤酒信息的關(guān)注度相對(duì)低，不易進(jìn)行大規(guī)模的媒體廣告投入，而是有針對(duì)性地開(kāi)展傳播活動(dòng)。如在暖啤上市之時(shí)我們?cè)陂_(kāi)封市場(chǎng)進(jìn)行了“汴京秋意濃，金星送溫情”公關(guān)傳播活動(dòng)，組織人員統(tǒng)一服裝，統(tǒng)一語(yǔ)言，向終端和社區(qū)贈(zèng)送金星暖啤，迅速提高了金星暖啤的認(rèn)知度和口碑傳播效率。酒是情感，酒是情緒，酒是發(fā)泄，酒是表現(xiàn)活力，張揚(yáng)個(gè)性，彰顯身份的東西！從這里出發(fā)，我們就有了確切把握賣(mài)點(diǎn)的方向?，F(xiàn)在不講究陽(yáng)春白雪、下里巴人，消費(fèi)者喝酒圖的就是精神享受！這種享受不是可樂(lè)、果汁、功夫茶或者其他產(chǎn)品可以替代的！“何以解憂？唯有杜慷”。唯有酒才讓人超脫，讓人忘卻生活的壓力，情感的困擾，使人達(dá)到飄飄欲仙的境界。我們的社會(huì)進(jìn)入快速發(fā)展的時(shí)代，人作為世界的主宰，生存的空間越來(lái)越狹窄，生活的節(jié)奏越來(lái)越快。社會(huì)文明程度提高了，人們生存的壓力也就大了。于是人們返璞歸真，重歸本性。人們把對(duì)生活的困惑、對(duì)世界的疑問(wèn)和對(duì)自身的調(diào)節(jié)融進(jìn)酒中。只有酒才善解人意，只有酒才舒緩壓力，只有酒才化解矛盾。于是我們可以從消費(fèi)者的精神感受層面來(lái)突出酒的賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者的精神感受

華潤(rùn)雪花啤酒廣告策劃20011-11-15

附二：電視廣告文案

畫(huà)面

在廣告公司里，一個(gè)人在想著 旁邊的同事問(wèn)到 他回答到：

這個(gè)人喝了一杯啤酒 表現(xiàn)出十分驚訝的樣子

一杯接著一杯喝了一瓶，放下杯子

電視畫(huà)面打出 “品味不凡，暢飲雪花”

聲音

這個(gè)人深呼吸的聲音 “作什么廣告呢？”

“給雪花啤酒做廣告呢！調(diào)查消費(fèi)者都都說(shuō)好喝！” 喝啤酒的聲音（特寫(xiě)）

說(shuō)道雪花啤酒好喝不是說(shuō)出來(lái)的而是喝出來(lái)的附三：廣播廣告文案

爸爸：兒子，中午給爸爸買(mǎi)瓶啤酒

音響：爸爸拿錢(qián)的聲音

兒子：是買(mǎi)便宜的還是買(mǎi)好喝的

爸爸：當(dāng)然是買(mǎi)好喝的了，誰(shuí)家要想喝好啤酒，還差幾毛錢(qián)

兒子；啊姨，我買(mǎi)啤酒

啊姨：你買(mǎi)什么啤酒啊 ？

兒子：我爸說(shuō)買(mǎi)好喝的啊姨：那就拿雪花吧！

兒子：爸爸我買(mǎi)回酒了

音響：起瓶蓋，倒酒一飲而盡

媽媽?zhuān)汉戎杏X(jué)怎么樣？

兒子：媽媽你看瓶上寫(xiě)著呢！品味不凡，暢飲雪花

8、廣告建議：（1）廣告的概念：味道太濃消費(fèi)者都不太喜歡

（2）設(shè)定戰(zhàn)略引發(fā)消費(fèi)者需求的情感訴求；增強(qiáng)廣告的記憶。廣告主題：著重體現(xiàn)啤酒的口感好，他的香味迷人，合適于大眾的口味讓人精神好。

華潤(rùn)雪花啤酒廣告策劃20011-11-15

9、(廣告創(chuàng)意1）、鄉(xiāng)村的公路上有一輛卡車(chē)裝滿了許多的啤酒而且啤酒落得很高，雖知道在行使的時(shí)候他很不注意到遠(yuǎn)出會(huì)出來(lái)一個(gè)小孩，當(dāng)他反映過(guò)來(lái)時(shí)候他的車(chē)頭用力一轉(zhuǎn)一不小心撞到了一棵大樹(shù)上，而且在頂上面啤酒全部甩了下來(lái)全部碎了，流露出很多的泡泡，還有那濃濃的小麥的味道，四處飄散，在田間的農(nóng)民問(wèn)到這種味道時(shí)隨著這種味道而來(lái)，一看好多啤酒他的香迷住了他們，他們二話不說(shuō)就那起啤酒來(lái)和口感真好讓人精神舒服富有活力，雖知道他們一擁而上以下子把啤酒全部買(mǎi)完，而且不停的說(shuō)萬(wàn)一啤酒是我們最終實(shí)的朋友口感有入口.(廣告創(chuàng)意2）、一天小強(qiáng)的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房間，正個(gè)人都失落及了，雖知道他的弟弟不知道和鄰居的朋友去那里得到了一瓶萬(wàn)一啤酒他們以為是飲料于是就那回家里，他們很高興的打開(kāi)他，雖知道一大開(kāi)事有一種很濃的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出來(lái)一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感覺(jué)很舒服，他整個(gè)人都精神起來(lái)，喝了一口還想喝，雖知道他全部喝完了，他的弟弟很生氣，就麻了他，兩兄弟吵了起來(lái)，鄰居的人以為發(fā)生什么事馬上趕了過(guò)來(lái)一看，也聞道了這種味道他們也想喝沒(méi)有勸架知識(shí)總問(wèn)他們?nèi)ツ抢镔I(mǎi)的弄得兩兄弟跟生氣了，于是他們發(fā)誓以后一定要把萬(wàn)一啤酒全部買(mǎi)回來(lái)，弄得鄰居的人也連人帶跑的去搶著買(mǎi)萬(wàn)一啤酒，他的哥哥在一邊直叫到口感好口感爽心情更舒爽萬(wàn)一啤酒永遠(yuǎn)是朋友。

10、廣告的實(shí)施期：2004年1月。

11、廣告媒體預(yù)策：用電視媒體和報(bào)紙還有網(wǎng)上。

12、廣告的預(yù)算：a.花費(fèi)80萬(wàn)元的資金進(jìn)行分

b.廣告將在黃金時(shí)段播出

第二篇：雪花啤酒策劃方案

激情綻放，歡歌飛揚(yáng)

合肥雪花啤酒節(jié)策劃方案 “雪花狂歡夜”

喜歡夏天，一年四季最?lèi)?ài)這火熱的季節(jié)——因?yàn)樗睦寺杂?、奔放；她是那么純粹的自然、熱烈而真?shí)。

喜歡夏天燦爛的日光，赤裸裸地，毫無(wú)保留地奉獻(xiàn)著； 喜歡，夏天突如其來(lái)的瓢潑大雨，看孩子們?cè)谟曛酗w奔嬉戲。喜歡和朋友搬一箱啤酒，邊喝邊看球賽的酣暢淋漓。

喜歡夏天是喜歡那一份輕盈而清新的感覺(jué)，像一首明快的歌，而街上的每一個(gè)人，都是它跳躍的音符。喜歡夏天是因?yàn)橄矚g那種昂揚(yáng)淋漓的生命力。人的一生可能燃燒也可能腐朽。

我不能腐朽，我愿意燃燒起來(lái)！

——奧斯特洛夫斯基

用啤酒節(jié)充實(shí)夜晚的狂熱、釋放彼此的熱情、點(diǎn)亮合肥的夜晚。

用啤酒節(jié)培育啤酒文化、彰顯豪放性格、弘揚(yáng)合肥精神。用啤酒節(jié)夯實(shí)品牌基礎(chǔ)、培育忠實(shí)顧客、強(qiáng)化旺季銷(xiāo)售。啤酒節(jié)是啤酒廠的節(jié)日！更是市民的節(jié)日！合肥市的節(jié)日！

“雪花狂歡夜”

概

述

項(xiàng)目名稱：雪花狂歡夜

主題：狂歡、娛樂(lè)、激情、搞笑、和諧樂(lè)章。時(shí)長(zhǎng)：2H30＂——3H 時(shí)間：2010.6.5——2010.6.14

19?00——22?00 主辦單位：雪花啤酒有限公司 承辦單位：剛剛好娛樂(lè)傳媒機(jī)構(gòu)

主持人：我們邀請(qǐng)到×××。他主持風(fēng)格幽默，節(jié)奏快明朗，經(jīng)驗(yàn)豐富，現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)變能力強(qiáng)。曾主持過(guò)大型晚會(huì)。。。特邀演員：特地邀請(qǐng)到中央戲劇學(xué)院，北京電影學(xué)院，合肥市歌舞團(tuán)，安徽省雜技團(tuán)，合肥市曲藝團(tuán)等專(zhuān)業(yè)團(tuán)體的眾多國(guó)家級(jí)演員，參演節(jié)目均在國(guó)際國(guó)內(nèi)各類(lèi)大型比賽中獲獎(jiǎng)，并邀出訪多個(gè)國(guó)家地區(qū)。屆時(shí)將為大家奉上一道精彩絕倫的視覺(jué)大餐！

現(xiàn)如今，啤酒已成為一種世界性的飲料，并且選入千家萬(wàn)戶，成為人們生活中不可取少的飲品，是陌生人成為朋友的橋梁，是摯友間溝通的紐帶。

雪花啤酒，這個(gè)中國(guó)啤酒業(yè)行事頗為低調(diào)的冠軍品牌，這個(gè)悄然成長(zhǎng)的隱形“世界級(jí)啤酒巨頭”，越來(lái)越引起人們的關(guān)注和好奇，同時(shí)，通過(guò)舉辦雪花啤酒，自發(fā)推出富有中國(guó)文化特征和內(nèi)涵的新標(biāo)識(shí)與全新的產(chǎn)品包裝，強(qiáng)化、突出了自己“非常中國(guó)”、典型中國(guó)品牌的感覺(jué)，引發(fā)了廣泛的輿論關(guān)注度，強(qiáng)化了品牌識(shí)別。

亮點(diǎn)透視

1、通過(guò)“雪花狂歡夜”主題晚會(huì)，為雪花啤酒銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)更多的客流，力爭(zhēng)為銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)更多的新客戶。

2、通過(guò)“雪花狂歡夜”主題晚會(huì)，再次將合肥市啤酒目標(biāo)客戶群的注意力吸引到雪花啤酒節(jié)上來(lái)，讓雪花啤酒成為市場(chǎng)所關(guān)注的焦點(diǎn)，掀起新一輪的銷(xiāo)售熱潮。

3、通過(guò)“雪花狂歡夜”主題晚會(huì)，強(qiáng)化雪花啤酒的高品質(zhì)生活定位，給消費(fèi)者更加深刻強(qiáng)烈的印象，擴(kuò)展消費(fèi)者之間的口碑宣傳，增進(jìn)銷(xiāo)售。

4、通過(guò)“雪花狂歡夜”主題晚會(huì)，展示雪花啤酒的產(chǎn)品特色，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，為雪花啤酒的銷(xiāo)售創(chuàng)造有利的現(xiàn)場(chǎng)條件。

5、由華潤(rùn)雪花舉辦的此次“雪花狂歡夜”主題晚會(huì)，勢(shì)必進(jìn)一步的提升其品牌形象和品牌價(jià)值，將高雅的藝術(shù)與知名的品牌相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)價(jià)值疊加，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效果，切實(shí)有效的實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。

“雪花狂歡夜”

激情綻放，歡歌飛揚(yáng)

合肥雪花啤酒節(jié)策劃方案

“雪花狂歡夜”

前言

節(jié)日效果分析

首先通過(guò)大型舞蹈“春之韻”的呈現(xiàn)，配合夢(mèng)幻般的舞美特效，引領(lǐng)現(xiàn)場(chǎng)的來(lái)賓進(jìn)入一個(gè)別具風(fēng)格的視覺(jué)盛宴；

繼而通過(guò)極具特色的舞臺(tái)場(chǎng)景設(shè)置，安徽電視臺(tái)簽約歌手的華麗亮相，將現(xiàn)場(chǎng)來(lái)賓的情緒帶人一個(gè)接一個(gè)新的高峰； 屆時(shí)，全國(guó)著名主持人劉剛，安徽電視臺(tái)影視頻道主持人張朱

浩然的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)和即興演出；中央電視臺(tái)和湖南衛(wèi)視著名表演嘉賓的變臉表演，深圳歡樂(lè)谷的滑稽小丑表演；現(xiàn)場(chǎng)卡通造型人物持續(xù)互動(dòng)；以及央視《星光大道》獲獎(jiǎng)嘉賓惟妙惟肖的邁克爾?杰克遜模仿秀，安徽電視臺(tái)知名老藝術(shù)家的精彩呈現(xiàn)等，以穿插的形式伴隨現(xiàn)場(chǎng)舞美特效，香花交織著春夏秋冬死機(jī)的變換，讓你在純真和夢(mèng)幻的氛圍中，真正領(lǐng)略到這些藝術(shù)家獨(dú)具匠心的舞臺(tái)魅力，欣賞到這些童真夢(mèng)幻的藝術(shù)呈現(xiàn)，感受到四季輪回所帶來(lái)的生命真諦……..讓整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)縈繞著天堂般的音符，自然般的親切，親情般的溫暖，夢(mèng)想奇跡般的體驗(yàn) 與此同時(shí)，更加彰顯出雪花啤酒品牌效應(yīng)！

THAT’S ALL，Thanks！

第三篇：雪花啤酒廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)析

雪花啤酒廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)析

中國(guó)啤酒市場(chǎng)規(guī)模巨大，近十年來(lái)中國(guó)啤酒市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)量年均增長(zhǎng)速度達(dá)12.4%，是世界上增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。市場(chǎng)進(jìn)入旺盛成熟期，啤酒規(guī)模開(kāi)始向大型化，集團(tuán)化發(fā)展，目前三大集團(tuán)為青島、燕京及華潤(rùn)，市場(chǎng)未來(lái)會(huì)朝中檔啤酒市場(chǎng)發(fā)展，且以鮮啤及生啤為主流，隨產(chǎn)量的擴(kuò)大、降低價(jià)格，新鮮度會(huì)成為消費(fèi)者關(guān)注話題。雪花啤酒積極開(kāi)發(fā)了新產(chǎn)品，在確定了品牌及產(chǎn)品的定位，同時(shí)對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行了一定的調(diào)查后，提出了一系列廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，施行了雪花啤酒全傳播計(jì)劃。

通過(guò)對(duì)CMS系統(tǒng)資料的分析，雪花啤酒確定其消費(fèi)者年齡主要集中在25—44歲的區(qū)間。

通過(guò)對(duì)《2001 IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)分析》，得出品牌知名度會(huì)影響消費(fèi)者的使用習(xí)慣與偏好。

在經(jīng)過(guò)對(duì)30-45歲男性啤酒擁抱者較年輕者、20-35歲男性單身上班族等主要消費(fèi)人群的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)他們喝啤酒的最根本目的：獲得全身的放松。消費(fèi)者喜歡啤酒品牌的主要特性：輕松、歡樂(lè)、值得信賴、激情、充滿活力、有創(chuàng)意。

因此,雪花啤酒提出了“享受無(wú)拘無(wú)束，輕松自在的生活”為產(chǎn)品定位，讓消費(fèi)者想到雪花就開(kāi)心，一開(kāi)心就想到雪花啤酒。

華潤(rùn)集團(tuán)對(duì)于雪花純生啤酒的傳播策略：

1、以雪花淡爽啤酒為主打產(chǎn)品，拉高品牌形象。

2、持續(xù)溝通輕松，年輕，有活力的調(diào)性，以求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯區(qū)隔。

3、傳達(dá)雪花啤酒清涼好喝、清楚易記的產(chǎn)品畫(huà)面，強(qiáng)化雪花啤酒引人入勝的產(chǎn)品印象。

在對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行命名時(shí)，華潤(rùn)集團(tuán)在“生鮮啤酒、新生啤酒、生榨啤酒、新啤酒、特生啤酒、特純啤酒等名字中進(jìn)行刪選，最終決定直接選用“純生”啤酒作為命名，借以表現(xiàn)純生啤酒“新鮮”的特性。

在2009年，華潤(rùn)雪花在全國(guó)各地市場(chǎng)大規(guī)模推出新品牌雪花純生。這款雪花精品酒“家族”新成員很快獲得市場(chǎng)正面評(píng)價(jià)。目前，雪花純生已經(jīng)成為“2009年夏季達(dá)沃斯論壇指定用酒”。

在推廣過(guò)程中，pop一塊做的相當(dāng)不錯(cuò)。通過(guò)pop,擴(kuò)大品牌知名度，利用更多空間和機(jī)會(huì)與目標(biāo)群進(jìn)行溝通，造成產(chǎn)品鋪天蓋地的氣勢(shì)，強(qiáng)化消費(fèi)者記憶，并促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。

雪花純生啤酒以草綠色為主旋律，這種明亮卻不刺眼的綠，給人以對(duì)大自然的聯(lián)想，仿佛又回到了生機(jī)勃勃的春天。漂亮的草綠色，加上純生啤酒特有的金黃色，給人以溫馨舒適的感覺(jué)。

在左圖所示的pop中，雪花純生以“怎么痛快怎么說(shuō)”為宣傳語(yǔ)，表達(dá)了雪花啤酒一貫給人的開(kāi)心放松的感覺(jué)。宣傳報(bào)中以晚上許多青年聚在在酒吧里一邊縱情的喝著雪花啤酒一邊聊天為主要情境。他們褪去了白天工作中的嚴(yán)肅與矜持，換上一件休閑的衣服，相聚來(lái)到酒吧或相約一起聚餐,把工作生活的負(fù)擔(dān)統(tǒng)統(tǒng)放下.每個(gè)人手里都拿著一瓶雪花純生啤酒，這清爽醇正的口感、泡沫豐富，宜人酒花香的優(yōu)質(zhì)檔次啤酒，一口灌下，頓時(shí)便感覺(jué)心情就放松了，壓力也隨之紓解。淡爽的味道像一道冰爽的激流，一下子便把工作中的郁悶、壓力沖走，仿佛年輕了好幾歲，全身心都快樂(lè)的high了起來(lái)。

而這張海報(bào)，則是描述了30-45歲年齡階段的工作者下班后與同事一起喝啤酒的場(chǎng)景。兩個(gè)人手里都裝著一杯雪花純生啤酒，沒(méi)有那么多的喧囂，一邊聊天一邊喝酒，氣氛活躍而歡快，此時(shí)，純生啤酒變成了活躍氛圍最好的催化劑，讓人們之間的距離變得更近。

“莫談?wù)隆痹谶@張海報(bào)中，雪花啤酒直接將純生啤酒的定位表達(dá)了出來(lái)。在這張海報(bào)里，在啤酒上面的報(bào)紙象征著工作，密密麻麻的數(shù)字令人頭暈；而純生啤酒便是在工作之后的放松休息的飲品。暗喻了喝純生啤酒是工作之后最佳的放松休閑方式之一。啤酒旁邊放著的金幣，是華潤(rùn)集團(tuán)對(duì)于雪花純生的自信。那枚金幣，是華潤(rùn)集團(tuán)自己授予自己的表彰，也是華潤(rùn)集團(tuán)對(duì)于消費(fèi)者的保證：純生啤酒是最好的。

在廣告宣傳上，“雪花純生啤酒廣告醉拳篇”也可圈可點(diǎn)。廣告很好的通過(guò)TVC投放向目標(biāo)消費(fèi)者展示品牌主張，樹(shù)立品牌形象，提升品牌知名度。

看到雪花純生啤酒的廣告，讓人會(huì)不禁想到這么一個(gè)場(chǎng)景：他當(dāng)時(shí)正是心情郁悶時(shí)期，內(nèi)心感到無(wú)比的壓抑。于是，他決定借酒消愁。當(dāng)時(shí)，他拿起雪花純生，狠狠地就往嘴里灌了一大口。那酒一進(jìn)入嘴中，那淡爽的口感，豐富的氣體（二氧化碳）刺激著味蕾，讓人全身都跟著戰(zhàn)栗起來(lái)。喝完后，深深地吐出一口濁氣，感覺(jué)所有的負(fù)面情緒都隨之離開(kāi)了身體，全身暢爽無(wú)比，飄然欲仙。他頓時(shí)豪情大發(fā)，又喝了好幾口，雖然沒(méi)醉，心卻醉在了這純正的美酒中。天時(shí)地利之下，他效仿古人，打起了醉拳，這拳法的精髓被他詮釋的淋漓盡致。

廣告不過(guò)15秒種的時(shí)間。在這個(gè)廣告里，以我國(guó)古典樂(lè)器（琵琶、古箏等）的演奏樂(lè)為背景，營(yíng)造出武俠世界的感覺(jué)，再配以在純生啤酒里打醉拳的人影。給人以親切感，富有我國(guó)特色。同時(shí)，這又表達(dá)出了啤酒淡爽的味道，讓人心生向往。在廣告最后，以“雪花純生”為結(jié)束語(yǔ)，沒(méi)有過(guò)多的言語(yǔ)，啤酒的味道卻已經(jīng)在觀眾的心中留下了模糊但深刻的痕跡。

在戶外媒體里，利用了“馬路直式燈箱”、“電梯廣告”、“車(chē)體廣告”對(duì)電視媒體進(jìn)行了有力地呼應(yīng).隨著商業(yè)意識(shí)的越發(fā)濃重,戶外媒體也被日益重視,它逐漸成為品牌形象展示的極佳舞臺(tái),使品牌自然的進(jìn)入消費(fèi)者生活.在賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)方面，通過(guò)一些列優(yōu)惠活動(dòng)以及專(zhuān)賣(mài)小姐的有效宣傳，在重點(diǎn)通路（銷(xiāo)量較高的酒店或酒吧），更好的傳播品牌主張，樹(shù)立品牌形象。在旺季有效提升了銷(xiāo)量，提高了產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

地面活動(dòng)中，華潤(rùn)集團(tuán)在夏季市區(qū)繁華地帶的廣場(chǎng)開(kāi)辟“ 雪花開(kāi)心廣場(chǎng)”，長(zhǎng)期包場(chǎng)。通過(guò)舉辦各種活動(dòng)使品牌概念深入人心。以“開(kāi)心相聚 雪花廣場(chǎng)”為口號(hào)，通過(guò)“road show”、“廣場(chǎng)足球賽”、“開(kāi)心休閑區(qū)”、“開(kāi)心電影吧”等一系列活動(dòng)，吸引更多的消費(fèi)者。

線上部分則通過(guò)制作小FLASH游戲:“接啤酒”,發(fā)布在大型門(mén)戶網(wǎng)站的新聞區(qū)或體育區(qū)供目標(biāo)群下載.由于能夠上網(wǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者多為辦公室白領(lǐng),平時(shí)工作繁忙,只能抽空休息一會(huì)兒,多有玩小游戲的習(xí)慣,已成為辦公室文化的一部分,以此方式可準(zhǔn)確傳播雪花啤酒“快樂(lè)放松”的概念.小游戲具有良好的傳播效應(yīng),一個(gè)好的小游戲會(huì)迅速傳播開(kāi).同時(shí)，游戲還具有反復(fù)參與性及收藏性,一個(gè)游戲不會(huì)只玩一次,故能達(dá)到很好的品牌記憶效果.雪花啤酒“勇闖天涯”，是華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司獨(dú)立創(chuàng)新的原創(chuàng)性品牌推廣活動(dòng)。繼2005年探索雅魯藏布大峽谷、2006年探秘長(zhǎng)江源、2007年遠(yuǎn)征國(guó)境線，2008年極地探索、2009年挑戰(zhàn)喬戈里以來(lái)，雪花啤酒活動(dòng)以其對(duì)人跡罕至的自然地理的獨(dú)特挑戰(zhàn)方式和對(duì)自然、人文環(huán)境的探訪、科研、環(huán)保等舉動(dòng)，雪花啤酒引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注和社會(huì)各界的高度評(píng)價(jià)，雪花啤酒至今已經(jīng)成為業(yè)界最具原創(chuàng)精神和持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的品牌推廣活動(dòng)。

雪花啤酒持續(xù)操作6年的勇闖天涯活動(dòng)，代表了國(guó)內(nèi)品牌在這方面最認(rèn)真、執(zhí)著而有成效的追求和探索；以新銳的體驗(yàn)類(lèi)戶外推廣活動(dòng)，雪花啤酒詮釋和張揚(yáng)一種進(jìn)取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新，超越于庸常的生活態(tài)度和精神追求；打造、沉淀了雪花啤酒在受眾心目中的獨(dú)特性和感召力，雪花啤酒觸動(dòng)并滿足了消費(fèi)者微妙而敏感的差異化、個(gè)性化內(nèi)心需求。

綜合雪花純生啤酒的多途徑廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告活動(dòng)的形式多種多樣。只有緊緊抓住目標(biāo)消費(fèi)者的文化習(xí)慣，有明確的品牌定位及產(chǎn)品定位，才能在準(zhǔn)確的方向上給觀眾一個(gè)鮮明的印象，并與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的共鳴，讓消費(fèi)者喜愛(ài)。

第四篇：仲夏雪花啤酒狂歡夜策劃

“仲夏雪花啤酒狂歡夜”活動(dòng)方案

為了進(jìn)一步樹(shù)立雪花啤酒良好的企業(yè)形象，打造“雪花”的知名品牌，同時(shí)借夏日這個(gè)消費(fèi)旺季，提高社會(huì)大眾尤其是年輕一族對(duì)雪花啤酒的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，泰州交通廣播特別策劃“仲夏雪花啤酒狂歡夜”活動(dòng)，具體方案如下：

一、時(shí)間：2012年7月7日至8日、8月4日至5日兩場(chǎng)

二、地點(diǎn)：泰州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)

三、主辦：泰州廣播電視傳媒集團(tuán)（臺(tái)）華潤(rùn)雪花啤酒（泰州）有限公司

協(xié)辦：泰州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)

四、活動(dòng)形式：本次活動(dòng)以“狂歡夜”這一主題為主線，由泰州交通廣播數(shù)位著名節(jié)目主持人主持，邀請(qǐng)優(yōu)秀打碟師、搖滾樂(lè)隊(duì)、歌手、魔術(shù)師、勁舞隊(duì)表演，靚妹領(lǐng)舞，帶動(dòng)全場(chǎng)參與，掀開(kāi)青春舞之高潮，釋放夏之激情，穿插喝啤酒大賽、卡拉OK競(jìng)唱、有獎(jiǎng)互動(dòng)、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，在歡樂(lè)中融入雪花啤酒品牌。

五、場(chǎng)地布置：泰州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)是集購(gòu)物、娛樂(lè)、美食、休閑為一體的商業(yè)綜合體，人氣旺盛，平時(shí)日均人流量4至5萬(wàn)人，節(jié)假日更在7、8萬(wàn)人以上，尤其夏日夜晚納涼人多，經(jīng)營(yíng)時(shí)間至晚上9:30，是開(kāi)展各類(lèi)夏暑飲品宣傳活動(dòng)的理想場(chǎng)所。本活動(dòng)主舞臺(tái)可搭建在1號(hào)門(mén)廣場(chǎng)，并配備舞臺(tái)燈光，場(chǎng)地四周設(shè)置氣門(mén)、氣柱、空飄等氣氛用具和售酒亭、酒吧冷餐亭、遮陽(yáng)傘及桌椅，白天可繼

續(xù)售酒及宣傳，夜晚演出及互動(dòng)，必將取得意想不到的社會(huì)反響和效果。

六、晚間節(jié)目構(gòu)成：泰州交通廣播主持人主持并傾情演繹、搖滾樂(lè)隊(duì)、歌手、優(yōu)秀打碟師現(xiàn)場(chǎng)打碟、靚妹領(lǐng)舞、全場(chǎng)HiGH舞、魔術(shù)表演、喝啤酒大賽、卡拉OK競(jìng)唱，中間穿插有獎(jiǎng)互動(dòng)、雪花啤酒知識(shí)問(wèn)答、抽獎(jiǎng)活動(dòng)（設(shè)備允許可現(xiàn)場(chǎng)鋼管舞表演）。

七、活動(dòng)費(fèi)用：十萬(wàn)元。

八、廣告回報(bào)：贈(zèng)送價(jià)值十萬(wàn)元的電臺(tái)15秒品牌廣告。

泰州交通廣播2012年5月2日

第五篇：南昌啤酒廣告策劃

南昌啤酒廣告策劃

一、前言

隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費(fèi)需要也大大的有所改善，南昌亞洲啤酒有限公司成立于1994年8月，是由菲律賓著名愛(ài)國(guó)僑領(lǐng)陳永栽先生投資控股的中外合資企業(yè)。公司占地50萬(wàn)平方米，現(xiàn)有員工2000余人，年啤酒生產(chǎn)能力40萬(wàn)噸，是江西省目前啤酒生產(chǎn)能力最大、設(shè)備最先進(jìn)、經(jīng)濟(jì)效益最顯著的啤酒制造企業(yè)和省、市重點(diǎn)企業(yè)。

南昌啤酒處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，市場(chǎng)活動(dòng)空間比較大，而目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)烈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，此時(shí)，廣告的目的是告知消費(fèi)者有新產(chǎn)品，加深消費(fèi)者的理解度和廣告的說(shuō)服深度。

此次廣告策劃本著 “有效溝通創(chuàng)造價(jià)值”營(yíng)銷(xiāo)理念設(shè)計(jì)，力爭(zhēng)提高“南昌”的知名度和美譽(yù)度，做成明星產(chǎn)品，并向全國(guó)啤酒市場(chǎng)推廣，以下是“南昌”啤酒的廣告策劃書(shū)。

二、市場(chǎng)分析

1.市場(chǎng)前景

歐洲酒行業(yè)專(zhuān)家研究機(jī)構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報(bào)告,全球啤酒消費(fèi)至2010年將超過(guò)1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達(dá)至26%。到2010年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來(lái),該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%.我國(guó)啤酒業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長(zhǎng)速度開(kāi)始放慢.大中啤酒企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)利潤(rùn)下降.啤酒市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng),人民生活水平不斷提高,產(chǎn)品種類(lèi)繁多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈.消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)已經(jīng)不再是物質(zhì)上的滿足，而轉(zhuǎn)為心理上的,消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化.在南昌市場(chǎng)主要有青島、燕京、雪花、雪津等品牌啤酒。據(jù)調(diào)查顯示,雪津市場(chǎng)占有率大；“南昌”要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,增加銷(xiāo)售量,必然要爭(zhēng)取雪津、雪花的一部分市場(chǎng),使其消費(fèi)者改變偏愛(ài),成為錢(qián)江的忠誠(chéng)消費(fèi)者。

2.消費(fèi)者分析

從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的角度來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)啤酒的心理主要有：

買(mǎi)味道：調(diào)查顯示41%的人認(rèn)為口感好重要，所以味道是飲品商生產(chǎn)首先顧及的重點(diǎn)。

買(mǎi)名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，那個(gè)品牌響就購(gòu)買(mǎi)那個(gè)品牌的產(chǎn)品，在公共場(chǎng)所群體消費(fèi)更是如此，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要是心理滿足感，與自豪感。調(diào)查顯示，有21%的人認(rèn)為品牌是主導(dǎo)他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的最主要因素之一。

3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況

中國(guó)3大啤酒商：青島、燕京、雪花?，F(xiàn)雪花銷(xiāo)量排1位。對(duì)于現(xiàn)有啤酒市場(chǎng)已出現(xiàn)了飽和狀態(tài)，啤酒的生產(chǎn)成本也加大，而出廠的價(jià)格沒(méi)多大的變化，導(dǎo)致市場(chǎng)不能集中消化。

三、產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品定位

洞悉中青年消費(fèi)者在啤酒市場(chǎng)上占的重要地位，于是采用低價(jià)策略贏取了青年消費(fèi)者對(duì)南昌品牌的高忠誠(chéng)度。

2.產(chǎn)品策略

在產(chǎn)品口感上，迎合南昌消費(fèi)者口味，盡量清甜爽口。只有消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品才有市場(chǎng)。

加大南昌啤酒的個(gè)性化，創(chuàng)造獨(dú)特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個(gè)性。

企業(yè)為消費(fèi)者提供的的不止是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿足感。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品的重要標(biāo)志，價(jià)格的高度在障礙著人們的購(gòu)買(mǎi)欲。

錢(qián)江啤酒在三個(gè)層次與消費(fèi)者形象溝通：

產(chǎn)品因素：好口味

情感因素：健康的自信的個(gè)性魅力：有魅力好交際 有活力

3.產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)

問(wèn)題：

(1)南昌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，知名的啤酒品牌很多，也有了固定的消費(fèi)群體。消費(fèi)者也已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣。

(2)南昌啤酒知名度一般。

(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相當(dāng)，要在廣告宣傳上下工夫。

機(jī)會(huì)：

(1)人民生活水平進(jìn)一步提高，市場(chǎng)容量穩(wěn)步增長(zhǎng)

(2)南昌啤酒是以“漁州唱晚，南啤相伴”的本地品牌路線進(jìn)入本地市場(chǎng)的，歸屬地的認(rèn)同感，所以市場(chǎng)還有很大的潛力。

(3)不分季節(jié)性，隨時(shí)隨地可以飲用，方便。能給人時(shí)尚感，年輕人購(gòu)買(mǎi)時(shí)有一定的心理滿足感。

(4)包裝外型：綠色的清爽設(shè)計(jì)醒目高雅，較其它品牌的包裝高級(jí)。

四、廣告策略

1.廣告定位

際的，有活力，符合品質(zhì)生活的享受。以南昌地區(qū)為主，向江西省內(nèi)周邊城市輻射，逐步進(jìn)入全國(guó)市廣告以情感訴求為主,主要表現(xiàn)錢(qián)江啤酒是健康的,自信的,有魅力的，好交場(chǎng)。

2.廣告對(duì)象定位

追求時(shí)尚、樂(lè)于嘗試新鮮事物的青年；在緊張工作中渴望休閑、有品味的白領(lǐng)一族。（主要受眾是18—45歲，核心20—35歲）

3.品牌定位

提出“享受品質(zhì)生活，倡飲南昌啤酒”的口號(hào)，迅速提高本地市場(chǎng)占有率。

4．廣告訴求策略

廣告訴求是圍繞廣告主題通過(guò)作用于受眾的認(rèn)知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生的功能特點(diǎn)備注說(shuō)明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結(jié)合的方式。由此，通過(guò)對(duì)品牌精神的塑造和張揚(yáng)，在人們的理念中應(yīng)形成喝南昌啤酒是推崇品質(zhì)生活，隨性等一系列觀念。

五、廣告分析

1.廣告目標(biāo)

（1）力求成為中高檔的飲料產(chǎn)品，提高南昌啤酒在人們心目中的知名度。

（2）提高南昌啤酒中、低頻率飲用者的飲用頻率，雪津、雪花品牌轉(zhuǎn)換者。

（3）前期目標(biāo)：通過(guò)廣告的播出促進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，促進(jìn)銷(xiāo)售，搶占一定的市場(chǎng)份額。

長(zhǎng)期目標(biāo)：占據(jù)較大市場(chǎng)份額，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，形成獨(dú)特的品牌形象。

2.廣告主題

以打造南昌品質(zhì)之城，享受品質(zhì)生活，倡飲南昌啤酒為廣告的核心內(nèi)容。在切實(shí)的媒體另用結(jié)合主標(biāo)題不同特色的口號(hào)。

3.廣告創(chuàng)意

主題：享受品質(zhì)生活倡飲錢(qián)江啤酒

創(chuàng)意說(shuō)明：南昌啤酒作為本地產(chǎn)業(yè)推出市場(chǎng)。同時(shí)南昌一直強(qiáng)調(diào)打造成為一座品質(zhì)之城，利用這個(gè)作為賣(mài)點(diǎn)和訴求點(diǎn)，提出想要享受品質(zhì)生活必然離不開(kāi)喝南昌啤酒。選擇南昌啤酒就是選擇品質(zhì)生活，這是一個(gè)不凡的選擇。另外，“倡飲錢(qián)江啤酒”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導(dǎo)，提倡的意思，倡導(dǎo)你飲用南昌啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲南昌，表痛快的飲用南昌啤酒。

六、價(jià)格策略

定價(jià)依據(jù)是南昌啤酒的市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)格承受能力。

正是現(xiàn)有價(jià)格和品牌塑造使南昌在消費(fèi)者心目中成為市場(chǎng)品牌，繼續(xù)營(yíng)造“有品味”飲料的產(chǎn)品氛圍。不會(huì)盲目的跟進(jìn)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn).總之,雖然不會(huì)直接采取長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)與其他產(chǎn)品進(jìn)行正面交鋒，但會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化，及時(shí)采取短時(shí)間的降價(jià)促銷(xiāo)或其他形式的變相降價(jià)，如加量不加價(jià)、買(mǎi)二贈(zèng)一等等。從而吸引消費(fèi)者注意力，達(dá)到保持市場(chǎng)占有率，進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)的目的。

價(jià)格策略是：保持現(xiàn)有價(jià)格的長(zhǎng)期不變的大前提下，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，允許有其他形式的價(jià)格促銷(xiāo);采取全國(guó)統(tǒng)一價(jià)的方法，允許存在小范圍內(nèi)的地區(qū)差價(jià)。

七、媒介策略

1.對(duì)象媒介接受習(xí)慣

有品位的白領(lǐng)消費(fèi)者：較關(guān)注信息性強(qiáng)，商業(yè)經(jīng)濟(jì)類(lèi)的媒體，如報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)。

年輕一族的消費(fèi)者：比較關(guān)注悠閑，娛樂(lè)性，時(shí)尚性強(qiáng)的媒體。

2.媒體組合策略

這次廣告在南昌范圍推廣。因此，在媒體的選擇上要注重大眾媒體與流動(dòng)媒體的結(jié)合。具體分為：電視、網(wǎng)絡(luò)作為主要進(jìn)攻媒體，來(lái)增加知名度的宣傳。戶外廣告和車(chē)身廣告做為長(zhǎng)期宣傳廣告。

3.媒體選擇策略及媒體經(jīng)費(fèi)預(yù)算

媒體選擇先后順序：電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、燈箱、車(chē)身等。

★電視媒體：江西電視臺(tái) 南昌衛(wèi)視

優(yōu)勢(shì)分析：江西電視臺(tái)與南昌衛(wèi)視發(fā)布，收視率高，欄目適合本地消費(fèi)者的口味，對(duì)江西地區(qū)受眾更有針對(duì)性。覆蓋整個(gè)江西地區(qū)，輻射全國(guó)。

在江西電視臺(tái)黃金時(shí)段播放錢(qián)江啤酒相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)信息，在江西各個(gè)電視臺(tái)多次，重復(fù)播放30秒的錢(qián)江啤酒廣告。每天每臺(tái)播放8次。

媒體優(yōu)勢(shì)：搜狐公司是中國(guó)領(lǐng)先的新媒體、電子商務(wù)、通信及移動(dòng)增值服務(wù)公司，是中文世界強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)品牌。最有價(jià)值的用戶；人數(shù)眾多，覆蓋面廣，更多目標(biāo)群體：

網(wǎng)易擁有133,000,000注冊(cè)用戶，日平均訪問(wèn)量超過(guò)315,000,000。極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力：在網(wǎng)易注冊(cè)用戶中，有94.32%為全職工作人員他們中的51.5%生活在北京、上海、杭州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的商業(yè)化城市，據(jù)統(tǒng)計(jì)80.01%的網(wǎng)易注冊(cè)用戶擁有大學(xué)或大學(xué)以上的教育程度。

極強(qiáng)的消費(fèi)欲望：85%的注冊(cè)用戶年齡在18~35歲之間，有著極強(qiáng)的嘗試欲望，是消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

★報(bào)紙媒體：

媒介優(yōu)勢(shì)：江南都市報(bào)、江西晨報(bào)等是南昌以及江西地區(qū)發(fā)行量最多銷(xiāo)售量最好的報(bào)紙，它內(nèi)容豐富，受眾面也是最廣的，主要針對(duì)南昌和江西地區(qū)?！飸敉饷襟w：

媒體優(yōu)勢(shì)：戶外媒體人流、車(chē)流量廣，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，能即時(shí)給受眾信息的輸送。選擇路線比較遠(yuǎn)并通過(guò)市中心的公車(chē)能捕捉更多的受眾群。

另外還有各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌、燈箱以宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)為主。

八、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算

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九、廣告效果評(píng)估

(一)對(duì)各地市場(chǎng)的銷(xiāo)售效果分期作歸納總結(jié)，并以贛鄱大地地區(qū)為主進(jìn)行市場(chǎng)抽樣調(diào)查。

(二)以抽樣調(diào)查的方式開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，以評(píng)估該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度。

(三)委托各地分銷(xiāo)商反饋該產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況及消費(fèi)者的反映，以及時(shí)改進(jìn)促銷(xiāo)方法。