第一篇：啤酒策劃方案廣告策劃實(shí)務(wù)考試

××啤酒策劃方案

以突出開(kāi)瓶不用開(kāi)瓶器，瓶蓋很容易打開(kāi)飲用，極為方便為主題，寫(xiě)一個(gè)啤酒的廣告策劃方案。

假設(shè)某企業(yè)生產(chǎn)了一種啤酒并計(jì)劃投放廣告。此啤酒的最大特點(diǎn)是瓶蓋很容易打開(kāi)，每個(gè)學(xué)生以此為主題進(jìn)行調(diào)查分析，了解啤酒行業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)情況、消費(fèi)者特點(diǎn)等。分析目前廣告投放存在的問(wèn)題，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)及策劃，寫(xiě)一個(gè)廣告策劃方案。注意：不是要求大家設(shè)計(jì)容易打開(kāi)的瓶蓋。

要求：12周周一提交廣告策劃案，采用書(shū)面形式。

1、2、在實(shí)際調(diào)查分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行寫(xiě)作。要在分析基礎(chǔ)上提出自己的廣告策劃方案，方案具有可行性、可操作性，并有一定創(chuàng)意。3、4、5、6、A4紙打印方式，字體宋體，小四號(hào)。統(tǒng)一使用紙質(zhì)打印。字?jǐn)?shù)要求2500左右，不得少于2000字。封面或頁(yè)眉處注明班級(jí)、學(xué)號(hào)、姓名。

廣告策劃書(shū)內(nèi)容

1、前言：說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣

告主的營(yíng)銷(xiāo)策略。（數(shù)百字）

2、市場(chǎng)分析：企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析、產(chǎn)品分析、市場(chǎng)分析、消費(fèi)者

研究（說(shuō)明廣告產(chǎn)品所具備特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)與同類(lèi)產(chǎn)品比較，指出消費(fèi)者的偏好、愛(ài)好，提出廣告產(chǎn)品改進(jìn)或開(kāi)發(fā)建議。

3、廣告對(duì)象或廣告訴求部分（根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測(cè)算出

廣告對(duì)象有多少人、多少戶。列出人口分析數(shù)據(jù)，概述消費(fèi)需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式。

4、廣告策略（說(shuō)明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)、描述廣告平面、廣告內(nèi)

容、情節(jié)怎樣、廣告語(yǔ)是什么、所涉及的媒體計(jì)劃說(shuō)出來(lái)、敘述所使用的媒體、使用目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。若運(yùn)用多種媒體則需要對(duì)各類(lèi)媒體的刊播及如何較交叉配合加以說(shuō)明。

5、廣告預(yù)算及分配部分（根據(jù)廣告策略的內(nèi)容詳細(xì)列出媒體選用

情況及所需費(fèi)用，每次刊播的價(jià)格。最好制成表格，列出調(diào)研設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。

6、廣告效果預(yù)測(cè)部分（可達(dá)到的目標(biāo)，與前言相呼應(yīng)）

第二篇：南昌啤酒廣告策劃

南昌啤酒廣告策劃

一、前言

隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費(fèi)需要也大大的有所改善，南昌亞洲啤酒有限公司成立于1994年8月，是由菲律賓著名愛(ài)國(guó)僑領(lǐng)陳永栽先生投資控股的中外合資企業(yè)。公司占地50萬(wàn)平方米，現(xiàn)有員工2000余人，年啤酒生產(chǎn)能力40萬(wàn)噸，是江西省目前啤酒生產(chǎn)能力最大、設(shè)備最先進(jìn)、經(jīng)濟(jì)效益最顯著的啤酒制造企業(yè)和省、市重點(diǎn)企業(yè)。

南昌啤酒處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，市場(chǎng)活動(dòng)空間比較大，而目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)烈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，此時(shí)，廣告的目的是告知消費(fèi)者有新產(chǎn)品，加深消費(fèi)者的理解度和廣告的說(shuō)服深度。

此次廣告策劃本著 “有效溝通創(chuàng)造價(jià)值”營(yíng)銷(xiāo)理念設(shè)計(jì)，力爭(zhēng)提高“南昌”的知名度和美譽(yù)度，做成明星產(chǎn)品，并向全國(guó)啤酒市場(chǎng)推廣，以下是“南昌”啤酒的廣告策劃書(shū)。

二、市場(chǎng)分析

1.市場(chǎng)前景

歐洲酒行業(yè)專家研究機(jī)構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報(bào)告,全球啤酒消費(fèi)至2010年將超過(guò)1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達(dá)至26%。到2010年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來(lái),該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%.我國(guó)啤酒業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長(zhǎng)速度開(kāi)始放慢.大中啤酒企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)利潤(rùn)下降.啤酒市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng),人民生活水平不斷提高,產(chǎn)品種類(lèi)繁多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈.消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)已經(jīng)不再是物質(zhì)上的滿足，而轉(zhuǎn)為心理上的,消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化.在南昌市場(chǎng)主要有青島、燕京、雪花、雪津等品牌啤酒。據(jù)調(diào)查顯示,雪津市場(chǎng)占有率大；“南昌”要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,增加銷(xiāo)售量,必然要爭(zhēng)取雪津、雪花的一部分市場(chǎng),使其消費(fèi)者改變偏愛(ài),成為錢(qián)江的忠誠(chéng)消費(fèi)者。

2.消費(fèi)者分析

從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的角度來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)啤酒的心理主要有：

買(mǎi)味道：調(diào)查顯示41%的人認(rèn)為口感好重要，所以味道是飲品商生產(chǎn)首先顧及的重點(diǎn)。

買(mǎi)名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，那個(gè)品牌響就購(gòu)買(mǎi)那個(gè)品牌的產(chǎn)品，在公共場(chǎng)所群體消費(fèi)更是如此，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要是心理滿足感，與自豪感。調(diào)查顯示，有21%的人認(rèn)為品牌是主導(dǎo)他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的最主要因素之一。

3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況

中國(guó)3大啤酒商：青島、燕京、雪花?，F(xiàn)雪花銷(xiāo)量排1位。對(duì)于現(xiàn)有啤酒市場(chǎng)已出現(xiàn)了飽和狀態(tài)，啤酒的生產(chǎn)成本也加大，而出廠的價(jià)格沒(méi)多大的變化，導(dǎo)致市場(chǎng)不能集中消化。

三、產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品定位

洞悉中青年消費(fèi)者在啤酒市場(chǎng)上占的重要地位，于是采用低價(jià)策略贏取了青年消費(fèi)者對(duì)南昌品牌的高忠誠(chéng)度。

2.產(chǎn)品策略

在產(chǎn)品口感上，迎合南昌消費(fèi)者口味，盡量清甜爽口。只有消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品才有市場(chǎng)。

加大南昌啤酒的個(gè)性化，創(chuàng)造獨(dú)特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個(gè)性。

企業(yè)為消費(fèi)者提供的的不止是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿足感。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品的重要標(biāo)志，價(jià)格的高度在障礙著人們的購(gòu)買(mǎi)欲。

錢(qián)江啤酒在三個(gè)層次與消費(fèi)者形象溝通：

產(chǎn)品因素：好口味

情感因素：健康的自信的個(gè)性魅力：有魅力好交際 有活力

3.產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)

問(wèn)題：

(1)南昌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，知名的啤酒品牌很多，也有了固定的消費(fèi)群體。消費(fèi)者也已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣。

(2)南昌啤酒知名度一般。

(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相當(dāng)，要在廣告宣傳上下工夫。

機(jī)會(huì)：

(1)人民生活水平進(jìn)一步提高，市場(chǎng)容量穩(wěn)步增長(zhǎng)

(2)南昌啤酒是以“漁州唱晚，南啤相伴”的本地品牌路線進(jìn)入本地市場(chǎng)的，歸屬地的認(rèn)同感，所以市場(chǎng)還有很大的潛力。

(3)不分季節(jié)性，隨時(shí)隨地可以飲用，方便。能給人時(shí)尚感，年輕人購(gòu)買(mǎi)時(shí)有一定的心理滿足感。

(4)包裝外型：綠色的清爽設(shè)計(jì)醒目高雅，較其它品牌的包裝高級(jí)。

四、廣告策略

1.廣告定位

際的，有活力，符合品質(zhì)生活的享受。以南昌地區(qū)為主，向江西省內(nèi)周邊城市輻射，逐步進(jìn)入全國(guó)市廣告以情感訴求為主,主要表現(xiàn)錢(qián)江啤酒是健康的,自信的,有魅力的，好交場(chǎng)。

2.廣告對(duì)象定位

追求時(shí)尚、樂(lè)于嘗試新鮮事物的青年；在緊張工作中渴望休閑、有品味的白領(lǐng)一族。（主要受眾是18—45歲，核心20—35歲）

3.品牌定位

提出“享受品質(zhì)生活，倡飲南昌啤酒”的口號(hào)，迅速提高本地市場(chǎng)占有率。

4．廣告訴求策略

廣告訴求是圍繞廣告主題通過(guò)作用于受眾的認(rèn)知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生的功能特點(diǎn)備注說(shuō)明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結(jié)合的方式。由此，通過(guò)對(duì)品牌精神的塑造和張揚(yáng)，在人們的理念中應(yīng)形成喝南昌啤酒是推崇品質(zhì)生活，隨性等一系列觀念。

五、廣告分析

1.廣告目標(biāo)

（1）力求成為中高檔的飲料產(chǎn)品，提高南昌啤酒在人們心目中的知名度。

（2）提高南昌啤酒中、低頻率飲用者的飲用頻率，雪津、雪花品牌轉(zhuǎn)換者。

（3）前期目標(biāo)：通過(guò)廣告的播出促進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，促進(jìn)銷(xiāo)售，搶占一定的市場(chǎng)份額。

長(zhǎng)期目標(biāo)：占據(jù)較大市場(chǎng)份額，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，形成獨(dú)特的品牌形象。

2.廣告主題

以打造南昌品質(zhì)之城，享受品質(zhì)生活，倡飲南昌啤酒為廣告的核心內(nèi)容。在切實(shí)的媒體另用結(jié)合主標(biāo)題不同特色的口號(hào)。

3.廣告創(chuàng)意

主題：享受品質(zhì)生活倡飲錢(qián)江啤酒

創(chuàng)意說(shuō)明：南昌啤酒作為本地產(chǎn)業(yè)推出市場(chǎng)。同時(shí)南昌一直強(qiáng)調(diào)打造成為一座品質(zhì)之城，利用這個(gè)作為賣(mài)點(diǎn)和訴求點(diǎn)，提出想要享受品質(zhì)生活必然離不開(kāi)喝南昌啤酒。選擇南昌啤酒就是選擇品質(zhì)生活，這是一個(gè)不凡的選擇。另外，“倡飲錢(qián)江啤酒”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導(dǎo)，提倡的意思，倡導(dǎo)你飲用南昌啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲南昌，表痛快的飲用南昌啤酒。

六、價(jià)格策略

定價(jià)依據(jù)是南昌啤酒的市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)格承受能力。

正是現(xiàn)有價(jià)格和品牌塑造使南昌在消費(fèi)者心目中成為市場(chǎng)品牌，繼續(xù)營(yíng)造“有品味”飲料的產(chǎn)品氛圍。不會(huì)盲目的跟進(jìn)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn).總之,雖然不會(huì)直接采取長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)與其他產(chǎn)品進(jìn)行正面交鋒，但會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化，及時(shí)采取短時(shí)間的降價(jià)促銷(xiāo)或其他形式的變相降價(jià)，如加量不加價(jià)、買(mǎi)二贈(zèng)一等等。從而吸引消費(fèi)者注意力，達(dá)到保持市場(chǎng)占有率，進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)的目的。

價(jià)格策略是：保持現(xiàn)有價(jià)格的長(zhǎng)期不變的大前提下，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，允許有其他形式的價(jià)格促銷(xiāo);采取全國(guó)統(tǒng)一價(jià)的方法，允許存在小范圍內(nèi)的地區(qū)差價(jià)。

七、媒介策略

1.對(duì)象媒介接受習(xí)慣

有品位的白領(lǐng)消費(fèi)者：較關(guān)注信息性強(qiáng)，商業(yè)經(jīng)濟(jì)類(lèi)的媒體，如報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)。

年輕一族的消費(fèi)者：比較關(guān)注悠閑，娛樂(lè)性，時(shí)尚性強(qiáng)的媒體。

2.媒體組合策略

這次廣告在南昌范圍推廣。因此，在媒體的選擇上要注重大眾媒體與流動(dòng)媒體的結(jié)合。具體分為：電視、網(wǎng)絡(luò)作為主要進(jìn)攻媒體，來(lái)增加知名度的宣傳。戶外廣告和車(chē)身廣告做為長(zhǎng)期宣傳廣告。

3.媒體選擇策略及媒體經(jīng)費(fèi)預(yù)算

媒體選擇先后順序：電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、燈箱、車(chē)身等。

★電視媒體：江西電視臺(tái) 南昌衛(wèi)視

優(yōu)勢(shì)分析：江西電視臺(tái)與南昌衛(wèi)視發(fā)布，收視率高，欄目適合本地消費(fèi)者的口味，對(duì)江西地區(qū)受眾更有針對(duì)性。覆蓋整個(gè)江西地區(qū)，輻射全國(guó)。

在江西電視臺(tái)黃金時(shí)段播放錢(qián)江啤酒相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)信息，在江西各個(gè)電視臺(tái)多次，重復(fù)播放30秒的錢(qián)江啤酒廣告。每天每臺(tái)播放8次。

媒體優(yōu)勢(shì)：搜狐公司是中國(guó)領(lǐng)先的新媒體、電子商務(wù)、通信及移動(dòng)增值服務(wù)公司，是中文世界強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)品牌。最有價(jià)值的用戶；人數(shù)眾多，覆蓋面廣，更多目標(biāo)群體：

網(wǎng)易擁有133,000,000注冊(cè)用戶，日平均訪問(wèn)量超過(guò)315,000,000。極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力：在網(wǎng)易注冊(cè)用戶中，有94.32%為全職工作人員他們中的51.5%生活在北京、上海、杭州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的商業(yè)化城市，據(jù)統(tǒng)計(jì)80.01%的網(wǎng)易注冊(cè)用戶擁有大學(xué)或大學(xué)以上的教育程度。

極強(qiáng)的消費(fèi)欲望：85%的注冊(cè)用戶年齡在18~35歲之間，有著極強(qiáng)的嘗試欲望，是消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

★報(bào)紙媒體：

媒介優(yōu)勢(shì)：江南都市報(bào)、江西晨報(bào)等是南昌以及江西地區(qū)發(fā)行量最多銷(xiāo)售量最好的報(bào)紙，它內(nèi)容豐富，受眾面也是最廣的，主要針對(duì)南昌和江西地區(qū)?！飸敉饷襟w：

媒體優(yōu)勢(shì)：戶外媒體人流、車(chē)流量廣，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，能即時(shí)給受眾信息的輸送。選擇路線比較遠(yuǎn)并通過(guò)市中心的公車(chē)能捕捉更多的受眾群。

另外還有各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌、燈箱以宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)為主。

八、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算

??????????????

九、廣告效果評(píng)估

(一)對(duì)各地市場(chǎng)的銷(xiāo)售效果分期作歸納總結(jié)，并以贛鄱大地地區(qū)為主進(jìn)行市場(chǎng)抽樣調(diào)查。

(二)以抽樣調(diào)查的方式開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，以評(píng)估該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度。

(三)委托各地分銷(xiāo)商反饋該產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況及消費(fèi)者的反映，以及時(shí)改進(jìn)促銷(xiāo)方法。

第三篇：廣告策劃--烏蘇啤酒

廣告策劃

——烏蘇啤酒

會(huì)計(jì)08-3班

司夢(mèng)穎 2008101200

烏蘇啤酒，源自美麗的烏蘇。選精品啤酒花，礦物質(zhì)水等釀制而成?？倧S原坐落于新疆天山北坡黃金三角的烏蘇市?，F(xiàn)遷至烏魯木齊市。是新疆民眾的生活必需飲料。過(guò)年過(guò)節(jié)相互贈(zèng)送的佳品。上世紀(jì)八十年代，烏蘇啤酒誕生在烏蘇市，而今，烏蘇啤酒早已沖出烏蘇，享譽(yù)新疆，在中國(guó)啤酒行業(yè)里也占據(jù)了一席之地。在新疆，無(wú)論在繁華的城市，還是在邊遠(yuǎn)的村鎮(zhèn)，處處都有烏蘇啤酒的“身影”。

一.產(chǎn)品市場(chǎng)分析

（一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

隨著人們保健意識(shí)的增強(qiáng)以及消費(fèi)需求的多元化，“低度”和“多味”已經(jīng)成為啤酒新的增值亮點(diǎn)，啤酒越喝越淡也成了國(guó)內(nèi)啤酒發(fā)展的趨勢(shì)。不少啤酒廠家為此確定了“清爽口味”的產(chǎn)品概念，既是順應(yīng)“西方低度酒、小包裝的潮流”，也是豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大消費(fèi)群體的重要舉措。而果啤作為清爽飲料出現(xiàn)，也消除了顧客對(duì)喝啤酒上頭和發(fā)胖的擔(dān)心，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。專家指出，在消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)和多元需求的拉動(dòng)下，果汁啤酒產(chǎn)業(yè)在我國(guó)將迎來(lái)一個(gè)快速發(fā)展期。

（二）消費(fèi)者分析

消費(fèi)者一般為青年和中年的喜愛(ài)喝啤酒的人士，他們有能力購(gòu)買(mǎi)啤酒，并且多為男士。他們購(gòu)買(mǎi)啤酒的原因通常為聚會(huì)，餐飲所用。

（三）企業(yè)能力分析

新疆烏蘇啤酒有限責(zé)任公司總部地處烏魯木齊市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，下屬烏魯木齊、烏蘇、伊寧三個(gè)分公司，是集啤酒釀造、麥芽生產(chǎn)、飲料生產(chǎn)等行業(yè)為一體的現(xiàn)代化大型企業(yè)。

公司擁有資產(chǎn)4.5億元人民幣，年生產(chǎn)能力18萬(wàn)噸，各族員工1600人，三個(gè)分公司分別通過(guò)了ＩＳＯ9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。烏蘇啤酒擁有三大系列21個(gè)品種和兩個(gè)國(guó)際知名品牌，烏蘇暖啤、烏蘇冰啤、烏蘇番茄果啤、烏蘇泡泡啤和烏蘇精品啤酒等產(chǎn)品先后開(kāi)發(fā)上市，以不同的口味滿足了不同層次消費(fèi)者的需求。

（四）產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

1.優(yōu)勢(shì)：作為烏蘇啤酒在烏魯木齊市的主銷(xiāo)普啤產(chǎn)品－烏蘇金啤，2003年已經(jīng)占據(jù)了新疆市場(chǎng)50％以上，市場(chǎng)消費(fèi)仍然暢旺，要讓它們退出市場(chǎng)是要冒很大風(fēng)險(xiǎn)的，其中最大的風(fēng)險(xiǎn)是如何讓消費(fèi)者認(rèn)同、接受烏蘇新一代的價(jià)格定位，即2.5元/瓶；同時(shí)，新一代只有找到與老普啤的差異點(diǎn)，消費(fèi)者才能獲得感覺(jué)得到的更多的利益點(diǎn)，這樣烏蘇新一代的價(jià)格定位才能被消費(fèi)者接受；目前我們?cè)谶@方面已做了一些工作，如改變產(chǎn)品包裝和瓶形、生產(chǎn)設(shè)備和工藝也做了更新?lián)Q代、酒精度數(shù)也做了調(diào)整等等，但這些工作基本上還是廠家單方面的行為，并沒(méi)有站在消費(fèi)者的角度解決深層次問(wèn)題。

2.劣勢(shì)：對(duì)烏蘇啤酒目前獲利能力低的問(wèn)題，表面上來(lái)看是價(jià)格低，廠家、商家和終端均無(wú)利可獲，以及渠道混亂等問(wèn)題造成的，但從消費(fèi)者認(rèn)知和品牌角度上來(lái)看，更深層次的原因是烏蘇啤酒的品牌出現(xiàn)了問(wèn)題。作為新疆目前最大的啤酒產(chǎn)銷(xiāo)企業(yè)，烏蘇啤酒的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是比較高的，但由于其價(jià)位較低，產(chǎn)品的包裝、終端等方面檔次不高；再加上“烏蘇”的名稱（小地方來(lái)的啤酒品牌），進(jìn)一步加重了烏蘇品牌低檔次的程度； 在消費(fèi)者心目當(dāng)中，烏蘇是來(lái)自小地方的企業(yè)和低檔品牌，這是烏蘇產(chǎn)品價(jià)格一直無(wú)法提升和中高檔新品銷(xiāo)售不暢的深層次原因。

（五）產(chǎn)品的機(jī)會(huì)和威脅

1.機(jī)會(huì)：強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力、工藝設(shè)備和生產(chǎn)能力使“烏蘇”在新疆地區(qū)已完全有條件擺脫了下里巴人的低檔品牌形象，通過(guò)對(duì)“科技”這一概念的詮釋和傳播，配合中高檔烏蘇新一代的不斷推出，使烏蘇真正具備了從內(nèi)到外的現(xiàn)代化的企業(yè)特質(zhì)；再加上烏蘇啤酒強(qiáng)有力的市場(chǎng)開(kāi)拓能力，使烏蘇啤酒的業(yè)績(jī)進(jìn)一步獲得了巨大的提升：新疆市場(chǎng)占有率第一；產(chǎn)銷(xiāo)量第一；實(shí)力第一。

因此，推廣“科技烏蘇”的概念，是有支撐點(diǎn)的，也是必須的，是我們品牌形象提升的必備要素。

基于“科技烏蘇”這一核心理念和品牌價(jià)值主張，我們進(jìn)一步確定了新普啤上市推廣總體策略是：以新一代烏蘇啤酒為載體代表整體企業(yè)品牌形象，通過(guò)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象的塑造和提升來(lái)帶動(dòng)新一代產(chǎn)品成功上市，整合領(lǐng)鮮、科技和時(shí)尚特質(zhì)，通過(guò)教育和形象傳播突破，進(jìn)行立體化和統(tǒng)一化傳播。具體來(lái)說(shuō)就是“產(chǎn)品突破，品牌升級(jí)，資本推動(dòng)”。

2.威脅：從公司內(nèi)部來(lái)看，烏蘇新一代的上市必然面臨著一個(gè)“新普啤”和“老普啤”之間的銜接進(jìn)退的問(wèn)題。由于它們?cè)诳谖?、原料和工藝等方面并無(wú)明顯的差異，因此如果同時(shí)存在于一個(gè)市場(chǎng)，在共同的渠道和終端銷(xiāo)售，消費(fèi)群就陷于重疊，這樣兩個(gè)產(chǎn)品就會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)、相互消耗，從而會(huì)造成市場(chǎng)的錯(cuò)亂，消費(fèi)者對(duì)烏蘇啤酒品牌也會(huì)產(chǎn)生更混亂的認(rèn)識(shí)；最理想的狀況是在全疆新普啤上市之際，老普啤徹底退出市場(chǎng)；次佳狀況是新普啤在部分市場(chǎng)上市，老普啤逐步退出市場(chǎng)，雙方有一個(gè)共生期；但怎樣選擇，我們要做出正確的決策。

（六）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1、青島啤酒目前已經(jīng)在新疆市場(chǎng)開(kāi)始了一定的市場(chǎng)推廣工作，特別是在東疆市場(chǎng)如哈密和吐魯番等地，青島啤酒已經(jīng)取得了較大的市場(chǎng)份額（至少50％以上）

2.燕京啤酒經(jīng)過(guò)30年快速、健康的發(fā)展，燕京已經(jīng)成為中國(guó)最大啤酒企業(yè)集團(tuán)之一。2009年

啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量467萬(wàn)千升，進(jìn)入世界啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量前八名、銷(xiāo)售收入133.08億元、實(shí)現(xiàn)利稅29.98億元、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)8.65億元。--燕京用30年的時(shí)間跨越了世界啤酒業(yè)100年的發(fā)展歷程。

除此之外，市場(chǎng)上還有燕京啤酒，本土的話新疆啤酒，藍(lán)帶啤酒等，都對(duì)烏蘇啤酒的市場(chǎng)產(chǎn)生威脅。

二.廣告目標(biāo)

1.使烏蘇啤酒在新疆的總銷(xiāo)量的60％。2.該目標(biāo)要在兩年內(nèi)完成。

3.使烏蘇啤酒在新疆的銷(xiāo)售量?jī)赡旰笤谡麄€(gè)啤酒市場(chǎng)所占的份額到了60%，并且顧客反映良好。

三.廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

（畫(huà)外音：你想要什么？）在空白的畫(huà)面中出現(xiàn)一只手，畫(huà)了一個(gè)正方體，然后用手指點(diǎn)了下這個(gè)圖形，它變成了立體的晶瑩剔透的冰糖（畫(huà)外音：是甜蜜？），隨后那只手不滿的將它推開(kāi)。

接著，手在空白的背景下畫(huà)了一個(gè)桃心，用手指點(diǎn)了下它，桃心立刻變成了粉紅色的氣球，向上方飄去（畫(huà)外音：是浪漫？），那只手的手指左右搖了搖，然后用針將氣球戳爆。

然后，手在空白的背景下畫(huà)了一顆鉆石，用手點(diǎn)了下它，它立刻變成了璀璨的鉆石，光彩奪目。（畫(huà)外音：是奢華？）手蓋住了鉆石的光芒，隨后拿出了打火機(jī)，把鉆石點(diǎn)燃，灰飛煙滅。

(畫(huà)外音：好吧，請(qǐng)用你的心告訴我，你到底想要什么？)畫(huà)面中間出現(xiàn)了一顆魔法水晶球，水晶球里是動(dòng)態(tài)的碧海藍(lán)天，這時(shí)手在空白的背景下畫(huà)出了一個(gè)金黃色的水滴狀的圖案，然后手指在上面輕輕一點(diǎn)，金黃色的小水滴從背景里面浮在空中，飄進(jìn)了水晶魔球。

畫(huà)面突然轉(zhuǎn)換，展示出來(lái)水晶魔法球里面的場(chǎng)景，藍(lán)藍(lán)的天空和海洋，陽(yáng)光明媚，剛才的那一滴金黃色的液體散發(fā)著耀眼的光芒，它緩慢的從空中掉落，就在它剛剛與海面接觸的那一瞬間，海水從水滴周?chē)庖来巫兂闪吮鶅鰻?。?huà)面停止了（畫(huà)外音:原來(lái)你要的是清涼。）

隨后畫(huà)面中浮現(xiàn)了烏蘇啤酒的標(biāo)語(yǔ)：烏蘇，給你想要的清涼！1.廣告標(biāo)語(yǔ)：烏蘇，給你想要的清涼！2.廣告定位

（1）市場(chǎng)定位：以新疆為主，逐漸向內(nèi)地各省推廣，直至占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)。

（2）產(chǎn)品包裝定位：主色以調(diào)藍(lán)、透明色為主，符合“清涼”的口味特色。并在瓶口處鑲嵌金色，銀色，綠色的錫紙，以區(qū)分產(chǎn)品的價(jià)格和口感。

（3）廣告的產(chǎn)品定位：“清涼”型啤酒。注重產(chǎn)品的涼爽口感以及顧客對(duì)產(chǎn)品的需求。

（4）產(chǎn)品心理定位：沿襲烏蘇啤酒的品牌形象：年輕、時(shí)尚、健康、休閑、有活力。

四.廣告媒介

1、媒介目標(biāo) ：廣告到達(dá)率為30％，目標(biāo)受眾每月至少有三次通過(guò)電視渠道接觸到廣告。

2、媒介選擇 ：以電視廣告為主，主要在新疆1臺(tái)、新疆六臺(tái)、中央一臺(tái)、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等收視率較高的電臺(tái)，和本土電臺(tái)。播放電視廣告時(shí)要注意避開(kāi)其他類(lèi)似產(chǎn)品廣告和廣告播放高峰期，避免廣告互相沖淡效果。

五．廣告預(yù)算

廣告媒體購(gòu)入費(fèi)、廣告制作費(fèi)、一般管理費(fèi)、調(diào)查費(fèi)總共大約為300000 新疆一臺(tái)每播放一次為4000元，新疆六臺(tái)每播放一次為3000元 中央一臺(tái)每播放一次為8000元

湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等臺(tái)沒(méi)播放一次為7000元 廣告預(yù)計(jì)播放60天，每天播放2次 廣告預(yù)算大約為2940000元

六．廣告效果評(píng)估與檢測(cè)

超過(guò)七成以上的受眾對(duì)烏蘇啤酒的廣告都表現(xiàn)出了較高的認(rèn)同感。超過(guò)八成（85.7%）的受眾都表示廣告?zhèn)鬟f了一些新的信息，而且84.7%的受眾表示廣告容易理解；81.0%的受眾表示廣告貼近生活，與自己相關(guān)。

附圖 廣告認(rèn)同性(非常同意+比較同意)85.7%

我廣產(chǎn) 一告品 信些告 息新訴的了84.7%81.0%77.2%71.4%71.4%68.3%45.5%

在觀看廣告之后觀眾是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)烏蘇啤酒

容易廣理告解的貼的近廣我告生活容的廣新易很娛告的穎廣記好樂(lè)有廣有告憶玩性很告創(chuàng)的，強(qiáng)意不獨(dú)同特的，廣與告眾品得廣比他告其們使它的我品產(chǎn)覺(jué)

48.9%51.1%會(huì)不會(huì)

整體受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品傾向

極大地增加了購(gòu)買(mǎi)的意向

4.8%

一定程度地增加了購(gòu)買(mǎi)的 意向沒(méi)有影響20.6%74.6%

第四篇：雪花啤酒廣告策劃

華潤(rùn)雪花啤酒廣告策劃20011-11-15

前 言

華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司成立于1994年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料的外商獨(dú)資企業(yè)。華潤(rùn)雪花啤酒從一個(gè)區(qū)域性的單一工廠，發(fā)展成為行業(yè)中的知名企業(yè)。自2001年始，公司全力將雪花啤酒塑造成為全國(guó)品牌以來(lái)，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，積極、現(xiàn)代、活力的姿態(tài)受到全國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)，成為當(dāng)代年輕人最喜愛(ài)的啤酒品牌之一。通過(guò)短短的幾年發(fā)展，每年銷(xiāo)量增長(zhǎng)幅度達(dá)到30%以上，2004年銷(xiāo)量達(dá)到107萬(wàn)千升，位居中國(guó)啤酒單品牌前三強(qiáng)。啤酒作為快速消費(fèi)品的大類(lèi)之一，啤酒營(yíng)銷(xiāo)的同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍。在這種情況下，華潤(rùn)雪花啤酒的一系列傳播“動(dòng)作”獨(dú)樹(shù)一幟，收獲頗豐。特此策劃進(jìn)一步占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng).為了吸引新的消費(fèi)者嘗試雪花啤酒的產(chǎn)品并向現(xiàn)有啤酒消費(fèi)者推薦啤酒飲用場(chǎng)景，本公司自接受委托之日起，特別成立雪花啤酒專門(mén)小組。我們搜集了大量相關(guān)材料，對(duì)材料做了充分的分析并提出詳細(xì)的策劃書(shū)，策劃書(shū)包括：市場(chǎng)分析，消費(fèi)群分析，產(chǎn)品分析，營(yíng)銷(xiāo)策略，廣告策略，媒體策略，廣告發(fā)布計(jì)劃，其他活動(dòng)計(jì)劃，廣告費(fèi)用預(yù)算，廣告效果預(yù)測(cè)的監(jiān)控，附錄。全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。

如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行。如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動(dòng)，不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。

華潤(rùn)雪花啤酒廣告策劃20011-11-15

一、市場(chǎng)分析

（1）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境分析 a 總體經(jīng)濟(jì)形成

隨著我國(guó)入世成功，外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大,我國(guó)經(jīng)濟(jì)前途一片大好，我國(guó)居民收入較快增長(zhǎng),隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費(fèi)需要也大大的有所改善。b 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)

倨報(bào)告,全球啤酒消費(fèi)至2010年將超過(guò)1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達(dá)至26%到2010年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來(lái),該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%.我國(guó)啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長(zhǎng)速度開(kāi)始放慢.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,大中啤酒企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)利潤(rùn)下降.據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)01年銷(xiāo)售收入為4990130.4萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)4.31%,利潤(rùn)為170233.1萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)17.56%.人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類(lèi)多種多樣,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈.消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點(diǎn)是心理上的,消費(fèi)成現(xiàn)多樣化.c 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策

國(guó)家早在95期間對(duì)大中啤酒企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)其發(fā)展,壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建.d 相關(guān)政策,法律背景

國(guó)家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對(duì)于使用b2瓶會(huì)使產(chǎn)品成本增高,不利于開(kāi)擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷(xiāo)啤酒。e 市場(chǎng)文化背景

從酒類(lèi)看,自古就有“南黃北白”之說(shuō).而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談?dòng)姓?qǐng)，講豪情.2.微觀環(huán)境因素 a 市場(chǎng)構(gòu)成。

在市場(chǎng)上以有“青啤，燕京，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒。”市場(chǎng)上與雪花構(gòu)成威脅的主要有青啤，潛在威脅的有五星，燕京，金士百和雀巢咖啡.b 市場(chǎng)構(gòu)成特征。

在著個(gè)啤酒市場(chǎng)上，季節(jié)性很強(qiáng)，6-9月份銷(xiāo)售很大，還有12-2月份。華潤(rùn)核心競(jìng)爭(zhēng)力是有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)。c 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)

優(yōu)勢(shì)：依托香港總部支持資金雄厚。

劣勢(shì)：和對(duì)手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)。

機(jī)會(huì)：品牌形象深入人心，要在此基礎(chǔ)上做大做強(qiáng)。

威脅：不斷有品牌進(jìn)入啤酒市場(chǎng)，所運(yùn)用的促銷(xiāo)策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)下滑.華潤(rùn)雪花啤酒廣告策劃20011-11-15.產(chǎn)品分析

產(chǎn)品特征分析： 雪花為精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的冰爽型啤酒。清涼冰爽，泡沫潔白細(xì)膩，持泡性良好，時(shí)間長(zhǎng)。

產(chǎn)品質(zhì)量分析:以小麥芽為主要原料（占總原料40%以上），采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。

產(chǎn)品價(jià)格:價(jià)格適中。

生產(chǎn)工藝:雪花啤酒的生產(chǎn)設(shè)備全國(guó)統(tǒng)一，工藝和質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)全國(guó)統(tǒng)一，各地技術(shù)人員接受?chē)?guó)外釀酒技術(shù)專業(yè)培訓(xùn)，從而保證了雪花的品質(zhì)如一。5 外觀與包裝:包裝上沒(méi)有什么新意。6 目標(biāo)市場(chǎng)定位

雪花的消費(fèi)群體主要是由中等文化以上（大專.本科），中等收入以上的社會(huì)價(jià)層，經(jīng)濟(jì)收入較高，社交廣泛，應(yīng)酬交多的這步分時(shí)尚人士組成。這部分人具有許多共同特點(diǎn)，具有較高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團(tuán)體消費(fèi)，社會(huì)影響力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據(jù)主導(dǎo)地位。這些消費(fèi)者張揚(yáng)不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失風(fēng)格。

品牌形象:在品牌建設(shè)方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風(fēng)格。雪花啤酒主張每一步成長(zhǎng)都值得關(guān)注，每一步成長(zhǎng)都是充滿樂(lè)趣的。應(yīng)該痛快地享受成長(zhǎng)。雪花啤酒是成長(zhǎng)者的伙伴、鼓舞成長(zhǎng)者進(jìn)步。因此說(shuō)，“雪花啤酒，暢享成長(zhǎng)”。

三.消費(fèi)者分析

1分析消費(fèi)者總體：現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會(huì)上制造氣氛和交際等的需要。

2.消費(fèi)者一般在哪些場(chǎng)合范用本產(chǎn)品。朋友聚會(huì)和生意宴會(huì)上比較多。

3．大多數(shù)消費(fèi)者，在飲酒時(shí)都能以酒為話題，由此看來(lái)我們可以注入很多的故事，提高文化品味。

a適合本產(chǎn)品消費(fèi)群的構(gòu)成。消費(fèi)群體年齡為：24—40歲.收入狀況為：1000—3000元/月.性別：男性多余女性.文化程度：應(yīng)以中等文化水平（大專，本科）。

購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)：大多數(shù)為酒吧，酒店，娛樂(lè)場(chǎng)所。

購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理。b對(duì)于這個(gè)價(jià)置，比較能符合他們的身份。c本產(chǎn)品的確口味符合他們?cè)谘鐣?huì)上的需要。

購(gòu)買(mǎi)數(shù)量：在數(shù)量上一次購(gòu)買(mǎi)并不是很高，但是在購(gòu)買(mǎi)頻率上應(yīng)該為很頻繁。

購(gòu)買(mǎi)時(shí)間：多為中餐和晚宴。b．現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度。

消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品有較好評(píng)價(jià)。4． 購(gòu)買(mǎi)程度很高。

華潤(rùn)雪花啤酒廣告策劃20011-11-15

1． 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中所處什么地位。

是中國(guó)四個(gè)啤酒集團(tuán)之一。其他為青啤。燕京。哈啤。2． 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為：青啤，哈啤，百威，金士百，燕京。3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況，從燕京上講，燕京品牌01年價(jià)值為55。29億元，燕京啤酒具有很強(qiáng)的地區(qū)性，對(duì)北京一帶市場(chǎng)占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強(qiáng)，做大。

青啤是全國(guó)啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢(shì)為它有強(qiáng)大的品牌，但是它所到之處，收購(gòu)的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會(huì)下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做大做強(qiáng)。

哈啤從總體規(guī)模上不遜色于著3家，但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團(tuán)，在整個(gè)黑龍江省內(nèi)的占有率還是非常高的，就是如何作成全國(guó)性的品牌。

五．企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告分析具統(tǒng)計(jì)資料

02年1—6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3臺(tái)，啤酒廠商02年1—6月pop總投入7438，71萬(wàn)元比去年間猛增75，36萬(wàn)元，平面廣告上的投放品牌達(dá)到212個(gè)?？梢?jiàn)平面廣告成了啤酒廣告中的一個(gè)新的亮點(diǎn)。今年6月份啤酒廣告高達(dá)3114，97萬(wàn)元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點(diǎn)為報(bào)紙。青島啤酒今年將重點(diǎn)布在華南。四。廣告定位

（1）市場(chǎng)定位：，雪花啤酒已經(jīng)在華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司下屬的黑龍江、吉林、遼寧、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江蘇等地生產(chǎn)，并銷(xiāo)往全國(guó)各地。

（2）產(chǎn)品預(yù)期定位：中檔，適合已成功或向往成功的人士。

（3）廣告定位（分，電視、pop和報(bào)紙）

雪花啤酒的核心訴求點(diǎn)是‘暢享成長(zhǎng)’,面向的消費(fèi)者是年青人，這群人正處于人生的黃金時(shí)段，充滿激情、積極進(jìn)取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力（買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)房等）。我們瞄準(zhǔn)這群人的情感特征來(lái)策劃品牌活動(dòng)、傳播我們的品牌內(nèi)涵，倡導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者去選擇自己的生活方式——在工作、事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極享受。所有的活動(dòng)和廣告都在圍繞這個(gè)圓心轉(zhuǎn)。

（4）廣告對(duì)象定位：20歲-35歲這一年齡段的年青

華潤(rùn)雪花啤酒廣告策劃20011-11-15

100806040200第一季度第三季度東部西部北部

（各地區(qū)銷(xiāo)售情況圖）

六.廣告計(jì)劃

（1）廣告目標(biāo)

經(jīng)過(guò)四大媒體的廣告，加深品牌印象，與其他名牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

（2）廣告手段

我的做法是：在電視、報(bào)紙、pop、公關(guān)促銷(xiāo)等多種手段。與此同時(shí)注重“臨門(mén)一腳”的短期就能見(jiàn)效的終端pop促銷(xiāo)、針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持，銷(xiāo)售激勵(lì)為主要手段。

（3）小麥王市場(chǎng)推廣方案（戰(zhàn)略規(guī)劃）

結(jié)合市場(chǎng)淡旺變化，我做出市場(chǎng)推廣方案，大致計(jì)劃如下：

市場(chǎng)推廣方案表 時(shí)間 手段

第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱期 06年12月-03年1月

第二階段：市場(chǎng)升溫期 07年1-3月

第三階段：市場(chǎng)熾熱期 07年3-4月

第四階段：市場(chǎng)降溫期 07年4-6月

創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 一篇 廣告（pop）海報(bào)

公關(guān) 渠道戰(zhàn) 小麥王管理論壇 “好酒喝到口、背投拿到手” 煙火大會(huì) 集小麥王廣告語(yǔ) 哈啤有獎(jiǎng)競(jìng)賽問(wèn)卷 廣播 英雄的渴望 廣告推廣分期說(shuō)明

1）市場(chǎng)預(yù)熱期（06年12月-03年1月），主要是吸引對(duì)雪花的注意，初步樹(shù)立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解白皮小麥制成的啤酒。

2）市場(chǎng)升溫期（07年1-3月），主要是依*春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴感與好感。

3）市場(chǎng)熾熱期（07年3-4月），主要針對(duì)春節(jié)過(guò)后，各公司開(kāi)業(yè)，加強(qiáng)白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動(dòng)，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷(xiāo)售高潮作準(zhǔn)

華潤(rùn)雪花啤酒廣告策劃20011-11-15

4）行銷(xiāo)建議

為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)雪花的造勢(shì)所以必行有以下工作開(kāi)展：

1）為了進(jìn)一步激勵(lì)酒吧，推廣雪花，除在酒吧，安放pop外還開(kāi)展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)。凡在1-4月間銷(xiāo)出5000瓶雪花的酒吧，可以得到一臺(tái)東芝9990元背投彩電一臺(tái)。

2）在過(guò)年前，各公司一年結(jié)算之即。舉行雪花--策劃大師討論會(huì)，把一些國(guó)內(nèi)知名商界人士來(lái)講管理、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，從中吸引知名企業(yè)家和公司主管人員，塑造成功人=雪花的品牌形象

3）在一些報(bào)紙上登出征集雪花廣告語(yǔ)，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費(fèi)者 4）在春節(jié)期間舉辦“雪花迎新春放煙火”活動(dòng)。在春節(jié)期間都是和家團(tuán)圓。5）在報(bào)紙上刊登雪花有獎(jiǎng)問(wèn)卷，以便更多的消費(fèi)者了解雪花。

6）對(duì)各地區(qū)各大酒店，進(jìn)行渠道戰(zhàn)。如分銷(xiāo)商銷(xiāo)量達(dá)1000箱獎(jiǎng)勵(lì)摩托車(chē)一臺(tái)。600箱獎(jiǎng)dvd一臺(tái)，進(jìn)行對(duì)各酒店的激勵(lì)。

七.廣告表現(xiàn)

《電視廣告表現(xiàn)主題：創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味》

訴求重點(diǎn)：依據(jù)小麥王獨(dú)特的麥香，來(lái)塑造小麥王獨(dú)特的成功品味。

<創(chuàng)業(yè)堅(jiān)辛成功美味> 編號(hào) 時(shí)間 8“

內(nèi)容

道明，背對(duì)著觀眾，其中一人，將文件遞到聶明宇面前。聶總這是我門(mén)發(fā)現(xiàn)南方市場(chǎng)存在市場(chǎng)空白點(diǎn)，這是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃

音樂(lè)

無(wú)聲 1 2 3 2“ 9“

鏡頭切換到文件上《開(kāi)發(fā)南方市場(chǎng)方案》

聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕人，背對(duì)著觀眾，聶明宇把文件仍到辦公桌上 你們是有創(chuàng)勁，是公司里的人才但你們想我把文件送到香港總部，總部在廣州設(shè)分公司，與我們競(jìng)爭(zhēng)怎么辦。5 6 5“ 6“ 2”

聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕人，背對(duì)著觀眾，那走文件。你們是人才，我給你們放幾天假，去玩吧

三個(gè)人轉(zhuǎn)身，將文件拋上天，有手撕憤怒的假面具。字幕創(chuàng)業(yè)艱辛，成功美味，小麥王

（道明，背對(duì)著觀眾，其中一人，將文件遞到聶明宇面前。）

華潤(rùn)雪花啤酒廣告策劃20011-11-15 a.如將15秒拆成為2次，一次在電視某熱點(diǎn)節(jié)目前放一半，而另一半在節(jié)目后放。電視廣告角本

b.場(chǎng)景在一個(gè)高貴的酒店，服務(wù)員推上了一個(gè)載酒車(chē)，內(nèi)裝有五糧液，有小麥王，ox、人頭馬另一個(gè)廣告是在節(jié)目后，場(chǎng)景是客人全到，其中有一個(gè)客人喝的是小麥王。

八、廣告費(fèi)用預(yù)算

媒介投放: 4000萬(wàn)元 組織成本: 50萬(wàn)元

促銷(xiāo)禮品：3元/個(gè)*100000個(gè)*3次（3次大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)）=90萬(wàn) 免費(fèi)試飲：20萬(wàn) 廣告創(chuàng)意及制作：1000萬(wàn) 活動(dòng)物料制作成本: 20萬(wàn)元 合計(jì)費(fèi)用：5180萬(wàn)元人民幣

九、廣告效果預(yù)測(cè)的監(jiān)控

1、廣告效果的預(yù)測(cè)

（1）廣告創(chuàng)意測(cè)試

召開(kāi)講評(píng)會(huì)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)篩選最終制作和投放的廣告創(chuàng)意。（2）廣告文案測(cè)試

先在雀巢官網(wǎng)或區(qū)域校園論壇對(duì)文案進(jìn)行測(cè)評(píng)，根據(jù)滿意度、點(diǎn)擊率客觀的評(píng)價(jià)廣告文案。

2、廣告效果的評(píng)估

（1）廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控

派專人，對(duì)各媒體投放和時(shí)間播出情況進(jìn)行監(jiān)控，杜絕漏播、錯(cuò)播情況的發(fā)生。（2）廣告效果的評(píng)估

根據(jù)來(lái)客登記、促銷(xiāo)人員詢問(wèn)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，考量廣告帶來(lái)的銷(xiāo)量促進(jìn)，考察廣告的實(shí)際效果。

十.部分媒體參考

電視媒體

CCTV-1（現(xiàn)為中國(guó)中央電視臺(tái)綜合頻道）于1958年9月2日正式開(kāi)播，通

華潤(rùn)雪花啤酒廣告策劃20011-11-15 6B，鑫諾三號(hào)，亞太6號(hào)和中星9號(hào)衛(wèi)星覆蓋全國(guó)，是中國(guó)中央電視臺(tái)開(kāi)辦最早、影響力最大的綜合頻道。

中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道是以經(jīng)濟(jì)資訊為核心內(nèi)容，具有專業(yè)特色的服務(wù)頻道。通過(guò)亞1A、鑫諾1號(hào)衛(wèi)星覆蓋全國(guó)，每天平均播出節(jié)目21小時(shí)左右。

CCTV-2覆蓋率和入戶率一直在全國(guó)名列前茅，僅次于中央一套，是名副其實(shí)的中國(guó)第二大衛(wèi)視頻道，被電視觀眾評(píng)價(jià)為最有活力的電視頻道之一，最具品牌特征的電視專業(yè)頻道之一。

湖南衛(wèi)視，2001年10月28日，湖南電視臺(tái)遷移至長(zhǎng)沙市金鷹影視文化城金鷹大廈，實(shí)現(xiàn)了全數(shù)字化、全硬盤(pán)化、全網(wǎng)絡(luò)化和全天不間斷播出。2004年，湖南衛(wèi)視秉 持“快樂(lè)中國(guó)”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中國(guó)電視娛樂(lè)品牌”，這也是國(guó)內(nèi)所有電視媒體中，對(duì)自身品牌進(jìn)行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。

報(bào)紙媒體

《南方都市報(bào)》

南方都市報(bào)是南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬系列報(bào)之一。正式創(chuàng)刊于1997年，綜合類(lèi)報(bào)紙，四開(kāi)，平均每天出報(bào)88個(gè)版面以上，2003年8月日均發(fā)行量已達(dá)141萬(wàn)份以上2002年廣告額達(dá)8.2億元，2003年上半年廣告收入5.1億元，同比增長(zhǎng)80%，現(xiàn)有員工近3000人。

南方都市報(bào)擁有現(xiàn)代都市中最具消費(fèi)能力的讀者群，其中20——45歲的占70%以上受過(guò)高等教育的占53.7%月收入3000元以上的占一半以上。南方都市報(bào)已經(jīng)成為中國(guó)報(bào)業(yè)最有影響力、最有價(jià)值的品牌。正朝著“辦中國(guó)最好的報(bào)紙”的目標(biāo)昂首前進(jìn)。

華潤(rùn)雪花啤酒：一致性傳播策略

雪花啤酒主張每一步成長(zhǎng)都值得關(guān)注，每一步成長(zhǎng)都是充滿樂(lè)趣的。應(yīng)該痛快地享受成長(zhǎng)。雪花啤酒是成長(zhǎng)者的伙伴、鼓舞成長(zhǎng)者進(jìn)步。因此說(shuō)，“雪花啤酒，暢享成長(zhǎng)”

雪花啤酒的核心訴求是什么？如何衡量活動(dòng)給對(duì)品牌傳播的效果？

侯孝海：“雪花啤酒的核心訴求點(diǎn)是‘暢享成長(zhǎng)’,面向的消費(fèi)者是20歲-35歲這一年齡段的年青人，這群人正處于人生的黃金時(shí)段，充滿激情、積極進(jìn)取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力（買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)房等）。我們瞄準(zhǔn)這群人的情感特征來(lái)策劃品牌活動(dòng)、傳播我們的品牌內(nèi)涵，倡導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者去選擇自己的生活方式——在工作、事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極享受。所有的活動(dòng)和廣告都在圍繞這個(gè)圓心轉(zhuǎn)?！?/p>

華潤(rùn)雪花啤酒廣告策劃20011-11-15 我們常借助社會(huì)熱點(diǎn)事件來(lái)傳播品牌，在選擇事件上要參照以下幾點(diǎn)：1.看這個(gè)事件本身的關(guān)注度高不高，是否可以引起高度的注意力；2.看是否符合自身的品牌定位相吻合；3.評(píng)估其傳播效益，設(shè)計(jì)出最優(yōu)的投放組合。比如，今年的“雪花啤酒，勇闖天涯”，通過(guò)“在全國(guó)范圍內(nèi)招募志愿者”、“在《絕對(duì)挑戰(zhàn)》從6名入圍志愿者中招聘一位‘探索成長(zhǎng)之旅’形象代言人”、“啟動(dòng)雅魯藏布助學(xué)捐款”等一系列活動(dòng)，使得雪花啤酒受益匪淺，眾多消費(fèi)者積極響應(yīng)，品牌形象迅速提升。

選擇與品牌戰(zhàn)略一致的媒體

記者：由于雪花啤酒是一個(gè)全國(guó)性的啤酒品牌，而在中國(guó)，啤酒消費(fèi)的區(qū)域化、細(xì)分化、季節(jié)性的特征依然很明顯，電視媒體分眾化的加強(qiáng)，以及省衛(wèi)視和地方電視臺(tái)的快速成長(zhǎng)。華潤(rùn)雪花啤酒如何綜合運(yùn)用電視媒體傳播自己的品牌？

侯孝海：我們結(jié)合自身的品牌定位和投放策略，他們對(duì)電視廣告的投放分“兩條線”來(lái)做：第一條線是面向全國(guó)的媒體（目前是中央電視臺(tái)和旅游衛(wèi)視）做重點(diǎn)投放，參與其中的相關(guān)熱點(diǎn)節(jié)目，在節(jié)目?jī)?nèi)容和硬廣告上形成呼應(yīng)，提升自己的品牌知名度；第二條線是投放一些區(qū)域電視臺(tái)，主要是省衛(wèi)視、知名城市和重點(diǎn)市場(chǎng)城市的電視臺(tái)，而且在選擇省電視臺(tái)時(shí)主要選擇旅游大?。ㄟ@與其旅游營(yíng)銷(xiāo)的策略相匹配）。在廣告片的投放上，全國(guó)必須統(tǒng)一。統(tǒng)一有兩層意思：一是廣告片在電視臺(tái)、終端、渠道等要統(tǒng)一，傳遞同一個(gè)聲音、圖像、信息；二是電視廣告?zhèn)鞑チ鞒躺稀斗挪呗浴⒈O(jiān)控、分析評(píng)估等都要一體化，在中央臺(tái)投放的數(shù)據(jù)和策略和地方臺(tái)投放的當(dāng)作一個(gè)整體來(lái)測(cè)算。

開(kāi)展與電視廣告內(nèi)涵一致的促銷(xiāo)活動(dòng)

記者：在投放電視廣告的同時(shí)，如何把電視上宣傳的活動(dòng)信息落實(shí)到終端？

侯孝海：我們注重電視廣告和銷(xiāo)售終端的密切呼應(yīng)，開(kāi)展多種多樣的互動(dòng)式促銷(xiāo)活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)“立體化”效果。比如“勇闖天涯”的活動(dòng)，從廣度上看，這是一個(gè)全國(guó)性的活動(dòng)，需要全國(guó)覆蓋，華潤(rùn)雪花啤酒在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、店頭POP、產(chǎn)品包裝等媒體上統(tǒng)一宣傳口徑，最大限度地傳達(dá)這個(gè)活動(dòng)的信息；從深度上看，這個(gè)活動(dòng)是從終端消費(fèi)者喝啤酒開(kāi)始的，可從喝啤酒中得到不同獎(jiǎng)品：可能會(huì)得到旅游和探險(xiǎn)禮品，也可能獲準(zhǔn)參加某些地域的旅游活動(dòng)，比如去峨眉山、九寨溝等旅游休閑，更可能親歷探險(xiǎn)大峽谷活動(dòng)。整個(gè)事件行銷(xiāo)都貫穿著“探險(xiǎn)和旅游”的主線，這種形式創(chuàng)新與競(jìng)品的品牌傳播形成有效區(qū)隔，讓人耳目一新，有效吸引消費(fèi)者，從廣度和深度上構(gòu)筑一個(gè)與電視廣告內(nèi)涵一致的立體品牌傳播平本報(bào)訊（記者 崔靜）本報(bào)對(duì)高三貧困生的連續(xù)報(bào)道，引起雪花啤酒關(guān)注。昨日，四川華潤(rùn)雪花啤酒公司市場(chǎng)總監(jiān)解輝等工作人員代表公司向焦健、昊天兩名貧困生各捐助1000元，并決華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司攜手全球領(lǐng)先的紀(jì)實(shí)娛樂(lè)節(jié)目提供商Discovery，共同展開(kāi)“雪花啤酒勇闖天涯”2005年探索成長(zhǎng)之旅活動(dòng)。華潤(rùn)雪花宣布：將邀請(qǐng)并贊助國(guó)內(nèi)知名科學(xué)家對(duì)世界第一大峽谷雅魯藏布大峽谷進(jìn)行深度的科學(xué)探索和研究；并與Discovery聯(lián)手，在第一時(shí)間內(nèi)向世人展示神秘莫測(cè)的大峽谷的生態(tài)狀況和科考隊(duì)的科研進(jìn)程。華潤(rùn)雪花贊助實(shí)地科考

華潤(rùn)雪花啤酒廣告策劃20011-11-15

年輕、求知、勇于探索的“成長(zhǎng)”文化，更體現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感的不斷提高。定在全市中學(xué)征集400名高三貧困生，承淡季消費(fèi)需求越來(lái)越大。由于消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，酒類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣不斷變化，消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)需求日漸下降，而對(duì)啤酒的消費(fèi)也日漸從理性向感性變化，即對(duì)啤酒的消暑解渴的品質(zhì)消費(fèi)，到把啤酒作為一種情緒和情感傳遞的工具，對(duì)啤酒消費(fèi)的需求日漸多元化。這使得淡季消費(fèi)者需求與旺季相比下降幅度日漸減少，淡季局部市場(chǎng)甚至需求比旺季更大，如夜場(chǎng)終端、火鍋涮鍋類(lèi)餐飲終端諾資助每人1000元，幫他們走過(guò)高考沖刺階段。

高檔酒消費(fèi)需求強(qiáng)勁

由于社區(qū)終端普通啤酒消費(fèi)需求趨緩，相比之下餐飲終端和娛樂(lè)終端的中高檔啤酒消費(fèi)需求依然強(qiáng)勁，甚至在餐飲終端由于普通啤酒覆蓋率下降，消費(fèi)者選擇空間變化小，中高檔啤酒的消費(fèi)需求被激活。秋冬季節(jié)由于節(jié)日集中（國(guó)慶、中秋、元旦、圣誕、春節(jié)），由于家庭聚會(huì)、走親訪友的機(jī)會(huì)增多，社區(qū)終端有一定的消費(fèi)需求，尤其是商超終端中高檔禮品啤酒銷(xiāo)量旺盛。秋冬季節(jié)又是娛樂(lè)終端的生意旺季，娛樂(lè)終端啤酒消費(fèi)需求最旺的季節(jié)，甚至比春夏季節(jié)需求更加旺盛，因而傳統(tǒng)的淡季反而是娛樂(lè)終端的旺季。尤其是在北方市場(chǎng)秋冬季節(jié)消費(fèi)習(xí)慣的差異性還是比較強(qiáng)的，所以要針對(duì)消費(fèi)消費(fèi)者的需求變化，調(diào)整產(chǎn)品策略，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)差異性。比如針對(duì)秋冬季節(jié)是進(jìn)補(bǔ)季節(jié)、氣候寒冷，開(kāi)發(fā)出奶啤、枸杞啤、靈芝啤、姜汁啤等時(shí)令產(chǎn)品，或推出高原麥汁濃度、高酒精度的醇厚型產(chǎn)品，如力波黑啤17度。重點(diǎn)推零售價(jià)格在3元以上產(chǎn)品銷(xiāo)售，消化營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效益。

淡季針對(duì)新產(chǎn)品上市要堅(jiān)持渠道促銷(xiāo)與消費(fèi)者促銷(xiāo)并重的原則，在保持價(jià)格穩(wěn)定、渠道利潤(rùn)合理的前提下，加強(qiáng)終端鋪貨促銷(xiāo)，如累計(jì)獎(jiǎng)、一次性進(jìn)貨獎(jiǎng)、現(xiàn)金獎(jiǎng)等，如金星啤酒公司在今年的暖啤上市過(guò)程中針對(duì)終端實(shí)施：2包送雕牌洗衣粉一袋、10包送小雨傘一把、20包送長(zhǎng)袖T裇一件或30包送2.5升金龍魚(yú)食用油一桶活動(dòng)。以實(shí)物獎(jiǎng)的方式不但能夠穩(wěn)定價(jià)格防止終端低價(jià)銷(xiāo)售，由于獎(jiǎng)品的實(shí)用性受到終端的歡迎，取得了良好的效果。

淡季由于大多數(shù)啤酒企業(yè)停止品牌的媒體廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，如果能夠在淡季利用有效的傳播策略必能獨(dú)樹(shù)一幟，起到比旺季更好的傳播效果，但淡季消費(fèi)者對(duì)啤酒信息的關(guān)注度相對(duì)低，不易進(jìn)行大規(guī)模的媒體廣告投入，而是有針對(duì)性地開(kāi)展傳播活動(dòng)。如在暖啤上市之時(shí)我們?cè)陂_(kāi)封市場(chǎng)進(jìn)行了“汴京秋意濃，金星送溫情”公關(guān)傳播活動(dòng)，組織人員統(tǒng)一服裝，統(tǒng)一語(yǔ)言，向終端和社區(qū)贈(zèng)送金星暖啤，迅速提高了金星暖啤的認(rèn)知度和口碑傳播效率。酒是情感，酒是情緒，酒是發(fā)泄，酒是表現(xiàn)活力，張揚(yáng)個(gè)性，彰顯身份的東西！從這里出發(fā)，我們就有了確切把握賣(mài)點(diǎn)的方向?，F(xiàn)在不講究陽(yáng)春白雪、下里巴人，消費(fèi)者喝酒圖的就是精神享受！這種享受不是可樂(lè)、果汁、功夫茶或者其他產(chǎn)品可以替代的！“何以解憂？唯有杜慷”。唯有酒才讓人超脫，讓人忘卻生活的壓力，情感的困擾，使人達(dá)到飄飄欲仙的境界。我們的社會(huì)進(jìn)入快速發(fā)展的時(shí)代，人作為世界的主宰，生存的空間越來(lái)越狹窄，生活的節(jié)奏越來(lái)越快。社會(huì)文明程度提高了，人們生存的壓力也就大了。于是人們返璞歸真，重歸本性。人們把對(duì)生活的困惑、對(duì)世界的疑問(wèn)和對(duì)自身的調(diào)節(jié)融進(jìn)酒中。只有酒才善解人意，只有酒才舒緩壓力，只有酒才化解矛盾。于是我們可以從消費(fèi)者的精神感受層面來(lái)突出酒的賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者的精神感受

華潤(rùn)雪花啤酒廣告策劃20011-11-15

附二：電視廣告文案

畫(huà)面

在廣告公司里，一個(gè)人在想著 旁邊的同事問(wèn)到 他回答到：

這個(gè)人喝了一杯啤酒 表現(xiàn)出十分驚訝的樣子

一杯接著一杯喝了一瓶，放下杯子

電視畫(huà)面打出 “品味不凡，暢飲雪花”

聲音

這個(gè)人深呼吸的聲音 “作什么廣告呢？”

“給雪花啤酒做廣告呢！調(diào)查消費(fèi)者都都說(shuō)好喝！” 喝啤酒的聲音（特寫(xiě)）

說(shuō)道雪花啤酒好喝不是說(shuō)出來(lái)的而是喝出來(lái)的附三：廣播廣告文案

爸爸：兒子，中午給爸爸買(mǎi)瓶啤酒

音響：爸爸拿錢(qián)的聲音

兒子：是買(mǎi)便宜的還是買(mǎi)好喝的

爸爸：當(dāng)然是買(mǎi)好喝的了，誰(shuí)家要想喝好啤酒，還差幾毛錢(qián)

兒子；啊姨，我買(mǎi)啤酒

啊姨：你買(mǎi)什么啤酒啊 ？

兒子：我爸說(shuō)買(mǎi)好喝的啊姨：那就拿雪花吧！

兒子：爸爸我買(mǎi)回酒了

音響：起瓶蓋，倒酒一飲而盡

媽媽：喝著感覺(jué)怎么樣？

兒子：媽媽你看瓶上寫(xiě)著呢！品味不凡，暢飲雪花

8、廣告建議：（1）廣告的概念：味道太濃消費(fèi)者都不太喜歡

（2）設(shè)定戰(zhàn)略引發(fā)消費(fèi)者需求的情感訴求；增強(qiáng)廣告的記憶。廣告主題：著重體現(xiàn)啤酒的口感好，他的香味迷人，合適于大眾的口味讓人精神好。

華潤(rùn)雪花啤酒廣告策劃20011-11-15

9、(廣告創(chuàng)意1）、鄉(xiāng)村的公路上有一輛卡車(chē)裝滿了許多的啤酒而且啤酒落得很高，雖知道在行使的時(shí)候他很不注意到遠(yuǎn)出會(huì)出來(lái)一個(gè)小孩，當(dāng)他反映過(guò)來(lái)時(shí)候他的車(chē)頭用力一轉(zhuǎn)一不小心撞到了一棵大樹(shù)上，而且在頂上面啤酒全部甩了下來(lái)全部碎了，流露出很多的泡泡，還有那濃濃的小麥的味道，四處飄散，在田間的農(nóng)民問(wèn)到這種味道時(shí)隨著這種味道而來(lái)，一看好多啤酒他的香迷住了他們，他們二話不說(shuō)就那起啤酒來(lái)和口感真好讓人精神舒服富有活力，雖知道他們一擁而上以下子把啤酒全部買(mǎi)完，而且不停的說(shuō)萬(wàn)一啤酒是我們最終實(shí)的朋友口感有入口.(廣告創(chuàng)意2）、一天小強(qiáng)的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房間，正個(gè)人都失落及了，雖知道他的弟弟不知道和鄰居的朋友去那里得到了一瓶萬(wàn)一啤酒他們以為是飲料于是就那回家里，他們很高興的打開(kāi)他，雖知道一大開(kāi)事有一種很濃的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出來(lái)一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感覺(jué)很舒服，他整個(gè)人都精神起來(lái)，喝了一口還想喝，雖知道他全部喝完了，他的弟弟很生氣，就麻了他，兩兄弟吵了起來(lái)，鄰居的人以為發(fā)生什么事馬上趕了過(guò)來(lái)一看，也聞道了這種味道他們也想喝沒(méi)有勸架知識(shí)總問(wèn)他們?nèi)ツ抢镔I(mǎi)的弄得兩兄弟跟生氣了，于是他們發(fā)誓以后一定要把萬(wàn)一啤酒全部買(mǎi)回來(lái)，弄得鄰居的人也連人帶跑的去搶著買(mǎi)萬(wàn)一啤酒，他的哥哥在一邊直叫到口感好口感爽心情更舒爽萬(wàn)一啤酒永遠(yuǎn)是朋友。

10、廣告的實(shí)施期：2004年1月。

11、廣告媒體預(yù)策：用電視媒體和報(bào)紙還有網(wǎng)上。

12、廣告的預(yù)算：a.花費(fèi)80萬(wàn)元的資金進(jìn)行分

b.廣告將在黃金時(shí)段播出

第五篇：哈爾濱啤酒廣告策劃

現(xiàn)代廣告學(xué)

前言班級(jí)：11級(jí)市營(yíng)一班

隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費(fèi)需要也大大的有所改善。中國(guó)的啤酒市場(chǎng)越來(lái)越受到全球業(yè)界的關(guān)注，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。

一、市場(chǎng)分析

自2002年起，中國(guó)啤酒消費(fèi)量達(dá)到2400萬(wàn)噸，成為了超越美國(guó)和德國(guó)的世界第一大啤酒消費(fèi)大國(guó)。啤酒，作為世界三大飲料之一，與中國(guó)的茶葉一樣，有著豐富的文化內(nèi)涵。如今啤酒已成為親朋好友聚會(huì)必不可少的飲料，啤酒文化已日漸融入到國(guó)人的日常生活當(dāng)中。在國(guó)內(nèi)受到越來(lái)越多的，特別是年輕一代消費(fèi)群體的追捧。

中國(guó)啤酒市場(chǎng)的廣闊發(fā)展前景充滿魅力。綜觀世界啤酒市場(chǎng)，歐美等傳統(tǒng)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，沒(méi)有多少發(fā)展空間，有的地方甚至正在萎縮。惟有中國(guó)市場(chǎng)，呈現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

四家啤酒業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，在行業(yè)內(nèi)掀起大規(guī)模的擴(kuò)張狂潮，并有意開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，走上規(guī)模發(fā)展的快車(chē)道。一些大型啤酒企業(yè)規(guī)模不如這幾家巨頭，但公司架構(gòu)及政策更為靈活，銷(xiāo)售更為集中。譬如說(shuō)珠江啤酒，沒(méi)有覆蓋很廣的區(qū)域，卻能深耕南方幾個(gè)市場(chǎng)。中小啤酒企業(yè)根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源和消費(fèi)者需求，開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品如蘋(píng)果啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、等。最為典型的案例就是金川保健啤酒，其憑借特有的保健功能牢牢占據(jù)了中國(guó)啤酒市場(chǎng)的一部分。外資紛紛進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)，使本來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，生存艱難的中國(guó)啤酒企業(yè)，再次面臨新一輪的洗牌大戰(zhàn)。

啤酒業(yè)整體的裝備水平相對(duì)較低，機(jī)械設(shè)備水平相對(duì)落后，長(zhǎng)期依賴進(jìn)口。使得我國(guó)啤酒生產(chǎn)企業(yè)的平均生產(chǎn)成本高于國(guó)外，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益不高。原料不能自給，2000年我國(guó)生產(chǎn)2000多萬(wàn)噸啤酒，約用啤麥296萬(wàn)噸，而國(guó)內(nèi)只提供了96萬(wàn)噸，約有200萬(wàn)噸啤麥需依賴于進(jìn)口，共花去外匯3．6億美元。如果幾年后我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量再增加7升啤酒，達(dá)到世界平均水平，到那時(shí)我國(guó)整個(gè)啤酒工業(yè)將受到制約。（數(shù)據(jù)由中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)提供）

二、產(chǎn)品分析 哈啤集團(tuán)總公司的產(chǎn)品均以“哈爾濱啤酒”或“哈啤”命名，再根據(jù)原料、制造過(guò)程、口感等不同冠以不同名稱，主要品牌有：麥道、冰純、1900、純生、超鮮、超干、淡爽、小麥王、特制等。

優(yōu)勢(shì)：

1、每個(gè)系列都有特殊的口味，比如“哈爾濱啤酒-1900經(jīng)典”款，這是哈爾濱啤酒中的經(jīng)典高檔系列。“真正懂得欣賞啤酒的人，更尊崇啤酒純正和地道的口味”。

2、傳統(tǒng)釀造工藝。凝聚百來(lái)年的匠心與傳奇，沿用歐洲純正酵母，將經(jīng)典的歐洲風(fēng)味延續(xù)百年，典雅莊重、復(fù)古的包裝風(fēng)格與尊貴的品質(zhì)相得益彰，成為商務(wù)宴請(qǐng)、彰顯身份的首選啤酒品牌。讓品嘗者直到今天仍能品嘗到當(dāng)年地道的歐洲純正風(fēng)味，帶來(lái)回味良久的原味享受。

3、哈爾濱啤酒在東三省及京津地區(qū)有完善的渠道網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，調(diào)整了哈爾濱啤酒的中高端定位，阻擊部分中高端啤酒產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。

劣勢(shì)：

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)。市場(chǎng)占有率都很高，難以打破格局。

2、被收購(gòu)后，哈爾濱啤酒發(fā)展受到限制，成為百威英博打入中國(guó)市場(chǎng)的輔助工具。

3、品牌差異程度低。

機(jī)會(huì)：

1、因中國(guó)國(guó)際地位提高，哈爾濱1900經(jīng)典在美國(guó)和英國(guó)范圍銷(xiāo)售很好。在美英兩國(guó)銷(xiāo)售的哈爾濱啤酒1900經(jīng)典600毫升的單瓶裝，還被別出心裁地裹上中國(guó)宣紙包裝，在當(dāng)?shù)鼐瓢珊惋埖赇N(xiāo)售，為希望體驗(yàn)純正中國(guó)禮節(jié)的國(guó)外消費(fèi)者提供了理想選擇——因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者在歡聚時(shí)習(xí)慣一起分享精美的大瓶啤酒。

2、百年哈啤，百威英博公司為后盾，在國(guó)際上競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)。

3、2010年南非世界杯指定啤酒。知名度提高，可以趁機(jī)打入國(guó)內(nèi)尚未普及市場(chǎng)。

威脅：啤酒企業(yè)眾多，而市場(chǎng)占有率低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大

三、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1、華潤(rùn)雪花啤酒

華潤(rùn)集團(tuán)在啤酒行業(yè)的崛起還是近二、三年的事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)令行業(yè)內(nèi)人士側(cè)目。

中國(guó)啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士一向?qū)⑶鄭u啤酒、燕京啤酒和華潤(rùn)稱為啤酒行業(yè)的三大巨頭，可見(jiàn)華潤(rùn)啤酒在中國(guó)啤酒行業(yè)的巨大影響。

華潤(rùn)啤酒勇敢進(jìn)取的擴(kuò)張模式與哈爾濱啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多個(gè)，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)中占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)分額。華潤(rùn)啤酒雄厚的國(guó)際資本和老練的兼并模式是中國(guó)啤酒行業(yè)所缺少的。

2002年，華潤(rùn)雪花全力將雪花啤酒塑造成為全國(guó)品牌，雪花啤酒以清新、淡爽的口感，積極、進(jìn)取、挑戰(zhàn)的品牌個(gè)性深受到全國(guó)消費(fèi)者廣大啤酒愛(ài)好者的普遍喜愛(ài)，成為當(dāng)代年輕人喜愛(ài)的啤酒品牌。2005年，雪花啤酒以158萬(wàn)千升的單品銷(xiāo)量成為全國(guó)銷(xiāo)量第一的啤酒品牌。2006年再創(chuàng)歷史新高，以303.7萬(wàn)千升的銷(xiāo)量，再次蟬聯(lián)中國(guó)啤酒行業(yè)單品銷(xiāo)量第一的桂冠。

2、青島啤酒

青島啤酒是中國(guó)最有知名度和最受到國(guó)際認(rèn)可的啤酒品牌，創(chuàng)始于1903年。采用德國(guó)的釀造技術(shù)以及原料進(jìn)行生產(chǎn)。在漫長(zhǎng)的100多年發(fā)展歷程中，青島啤酒

廠積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)；在消化吸收的基礎(chǔ)上形成了自己獨(dú)特的傳統(tǒng)。因而，產(chǎn)品質(zhì)量比較穩(wěn)定，被國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者公認(rèn)為名牌產(chǎn)品。

目前，青島啤酒公司在國(guó)內(nèi)19個(gè)省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠，構(gòu)筑了遍布全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)啤酒生產(chǎn)規(guī)模、總資產(chǎn)、品牌價(jià)值、產(chǎn)銷(xiāo)量、銷(xiāo)售收入、利稅總額、市場(chǎng)占有率、出口及創(chuàng)匯等多項(xiàng)指標(biāo)均居國(guó)內(nèi)同行業(yè)首位。

3、燕京啤酒：

燕京啤酒是哈爾濱啤酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中國(guó)最大的啤酒生產(chǎn)商，燕京啤酒在1999年以前一直保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的作風(fēng)，在自己經(jīng)營(yíng)的地盤(pán)上精耕細(xì)作，保持了較高的品牌忠誠(chéng)度。1999年后，燕京啤酒改變一向穩(wěn)守經(jīng)營(yíng)的作法，連連兼并30多家啤酒企業(yè)，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)仍保持著啤酒行業(yè)龍頭老大的位置。雖然燕京啤酒是一個(gè)地方特色較濃的啤酒品牌，但其所在的根據(jù)地（北京）是全國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，而且啤酒消費(fèi)量相當(dāng)龐大，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)具有強(qiáng)大的輻射力。燕京啤酒頻頻出擊的收購(gòu)行動(dòng)在一定程度上遏制了青島啤酒在全國(guó)的擴(kuò)張勢(shì)頭。

燕京啤酒一直奉行物美價(jià)廉的競(jìng)爭(zhēng)策略，使其牢牢占據(jù)了北京幾乎全部的啤酒市場(chǎng)（市場(chǎng)占有率高達(dá)95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的啤酒價(jià)格是青島啤酒無(wú)法想象的。而且從1996年以來(lái)，燕京啤酒不再滿足于其在北京市場(chǎng)的壟斷地位，開(kāi)始調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，要成為中國(guó)啤酒行業(yè)（包括高中低檔）的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者開(kāi)發(fā)了“11度”、“Style(本色)”等廣受市場(chǎng)歡迎的中高檔啤酒。燕京啤酒不再是中低檔啤酒的代名詞。

4、金星啤酒

金星啤酒創(chuàng)建于1982年，是全國(guó)食品行業(yè)和河南省重點(diǎn)企業(yè)，連續(xù)五年進(jìn)入中國(guó)啤酒企業(yè)四強(qiáng)。金星總結(jié)出了“獨(dú)資建廠，自我復(fù)制、小步快跑”的擴(kuò)張模式。這種模式也被業(yè)內(nèi)人士稱為“第三種擴(kuò)張模式”。主導(dǎo)產(chǎn)品金星、藍(lán)馬兩大系列啤酒60多個(gè)品種，暢銷(xiāo)河南、山西、貴州、安徽、河北、江蘇、云南、廣西、湖南、山東等20多個(gè)省。企業(yè)和產(chǎn)品曾先后獲得 “全國(guó)食品行業(yè)質(zhì)量效益型企業(yè)”、“河南省著名商標(biāo)”、“釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館國(guó)宴特供酒”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”“綠色食品”“全國(guó)食品行業(yè)質(zhì)量效益型企業(yè)”等多項(xiàng)省級(jí)和國(guó)家級(jí)以上殊榮。(摘自：百度百科）

四、廣告主題分析

根據(jù)哈爾濱啤酒的市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析，我認(rèn)為廣告主題內(nèi)容為：

1、創(chuàng)新口味。哈爾濱啤酒有各類(lèi)品牌系列啤酒30來(lái)種，不同消費(fèi)群體有不同的口味欣賞。雖然，在我國(guó)價(jià)格仍在很大程度地影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，但這已不是主要因素，口味已成為大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)啤酒的首要考慮因素。

2、主打中高端產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壓力比較弱。而且哈爾濱啤酒底蘊(yùn)深厚，正是適合高端產(chǎn)品的文化需求。

五、廣告創(chuàng)意手法分析

廣告創(chuàng)意：電視場(chǎng)景出現(xiàn)一位男士在酒吧獨(dú)自飲酒，然后，售酒女郎帶一瓶哈爾濱1900經(jīng)典的將男士酒杯倒?jié)M，突然兩人身旁的景色變換至1900年的酒吧。男女老少，人潮擁擠，歡聲笑語(yǔ)。還有不少當(dāng)年成功人士名人名士在邊飲哈爾濱啤酒，邊暢談經(jīng)驗(yàn)。似乎看到了上一世的自己叱咤“江湖”，男士將酒喝完后，畫(huà)面消散。然后朝售酒女郎喊“再來(lái)一瓶”，突然發(fā)現(xiàn)，酒吧其他人也是如此。此刻，畫(huà)外音，“品味回憶，你我同在”

六、廣告表現(xiàn)分析

1、用不同與現(xiàn)在的酒吧景色給觀看者耳目一新的感覺(jué)

2、利用酒吧所有人都被哈爾濱啤酒吸引，給人產(chǎn)生一種想試試的沖動(dòng)。

3、突出表現(xiàn)哈爾濱啤酒的歷史沉淀，給人信賴。

4、成功人士的喜愛(ài)突出產(chǎn)品的高檔。

七、廣告媒體分析

四個(gè)欄目的到達(dá)率計(jì)算后，得出AB、AC、AD欄目組合到達(dá)率最高且相等。都為32/80=40%。

所以A是必選欄目，然后在B、C、D三個(gè)中選擇C。啤酒的受眾大多是男性，所以不適合D。而觀看B美食欄目的也大多是女性，同樣不適合。于是就B今日焦點(diǎn)欄目比較合適。