第一篇：案例分析之 恒大地產(chǎn)IPO夭折的臺前幕后

案例分析之 恒大地產(chǎn)IPO夭折的臺前幕后

3月20日，本是恒大地產(chǎn)香港上市計劃中結(jié)束招股、公布定價的日子，市場卻傳來恒大地產(chǎn)集團(tuán)正式宣布將IPO計劃推遲的消息，2008年第二例中國內(nèi)地房企赴港IPO之路戛然而止。這是一條喧囂而坎坷的上市路。恒大地產(chǎn)早在1月即獲得香港交易所批準(zhǔn)，然而全球股市連續(xù)兩個“黑色星期一”，迫使恒大將上市路演的日程延后。

直至3月6日，恒大地產(chǎn)才公布上市日程：3月7日至12日上市路演，3月13日至3月18日公開招股，3月20日為預(yù)期定價日，3月28日正式掛牌交易。

有消息稱，恒大地產(chǎn)在上市路演過程中，未獲得一位基金經(jīng)理發(fā)出的認(rèn)購意向。而孤注一擲的恒大則再次宣布，將公開招股日延遲至3月19日，在沒有獲得機(jī)構(gòu)投資者認(rèn)可的情況下，恒大寄望以比較低廉的入場費(fèi)，吸引散戶。

然而，3月17日的股市“黑色星期一”徹底擊碎恒大希翼吸引散戶的上市夢。當(dāng)日，滬綜指和深證成份指單日分別下跌3.6%和4.4%，兩市總市值為247，402億元，較上一交易日蒸發(fā)10，863億元。

最終的結(jié)局似乎可以用股市大跌及市場形勢低迷來解釋，在我們將恒大招股書及其近年來發(fā)展軌跡詳加分析后發(fā)現(xiàn)，或許真正決定恒大地產(chǎn)IPO夭折的，還是在于企業(yè)自身能否給予投資者信心。

土地儲備

4580萬平方米。

這是恒大在招股書上公布的現(xiàn)有土地儲備量，這一數(shù)據(jù)，已然超越了碧桂園登上“最大地主”之位，是萬科集團(tuán)近兩倍。剛剛公布的碧桂園2007年年報顯示，碧桂園現(xiàn)有土地儲備為4300萬平方米，萬科則稱約為3000萬平方米。

就在2006年末，恒大地產(chǎn)的土地儲備才不足600萬平方米，為了準(zhǔn)備上市，恒大地產(chǎn)在去年一年時間內(nèi)將土地儲備極度膨脹近8倍！

對一個并未上市的房地產(chǎn)企業(yè)來說，高達(dá)4580萬平方米的土地儲備無疑更像一把雙刃劍。超大規(guī)模的土地儲備量，能夠迎合港交所人士的喜好，而拿地的能力和決心也能讓投資者對未來發(fā)展有充足的預(yù)期。它可能面臨的風(fēng)險則是，國家對于開發(fā)商囤積土地的行為將會加大處罰力度，國土部門去年9月開始的土地執(zhí)法“百日行動”即是明證，12月國土資源部、財政部、中國人民銀行聯(lián)合頒布《土地儲備管理辦法》則再敲囤地警鐘.另一個問題也浮出水面：在2007年土地招拍掛市場近乎瘋狂、常?！懊娣圪F過面包”的形勢下，恒大如何在眾多實力派房企大鱷的嘴中奪下近4000萬平方米的土地？

2007年，上海、武漢、貴陽等城市的主要媒體上，出現(xiàn)了恒大尋求地產(chǎn)開發(fā)項目的廣告，一時間引得業(yè)界側(cè)目。這一做法不僅繞開了招拍掛市場日益高企的土地價格，而且能夠?qū)さ卯?dāng)?shù)厝耸康暮献鳌?/p>

雖然一直有地價日益高企的爭論，市場顯然還是對開發(fā)商陽光下拿地的舉動更為看好。2007年有關(guān)房企“零地價”拿地的質(zhì)疑，一度引起了國土部門的高度重視，即是明證。有報道指出，恒大地產(chǎn)過去數(shù)年通過協(xié)議出讓方式拿地較多，因此很難尋得關(guān)于恒大拿地的支字片語，而一位在南寧的媒體同仁就曾透露：“廣州恒大已經(jīng)在南寧拿了三塊地了，誰都說不清楚是怎么拿的？應(yīng)是與人合作居多?！?/p>

許家印在談及恒大土地儲備時，曾表示會選擇部分并購別人的二手土地，而其基本原則包括土地要有規(guī)定的相關(guān)文件證明，必須符合公司的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和拓展，比如說單個項目的面積要超過50萬平方米，還有土地的價格以及項目的付款方式要符合公司整體經(jīng)營的運(yùn)作?！霸诒坦饒@和萬科龐大土地儲備的背后，是企業(yè)長足的發(fā)展后勢和適合自身的發(fā)展模式。恒大用如此大規(guī)模的土地儲備來賭上市的明天，風(fēng)險顯然很大。”有分析人士如是稱。中國主要城市的房價以及成交量在最近幾個月已經(jīng)開始下滑，國家的調(diào)控政策作用漸顯，何況恒大的很多儲地都位于郊區(qū)，投行對恒大的盈利預(yù)期肯定要打折扣。上述人士亦表示，與土地儲備的量相比，投資者更看重土地本身的盈利預(yù)期?！氨热缦窈愦蠼衲昴孟碌奶旌拥貕K，雖然很高，但是市場對該地塊的升值預(yù)期很高?！?/p>

資金鏈

在信貸緊縮和銷售匯款減緩的情況下，SOHO中國董事長潘石屹判定，2008年房地產(chǎn)市場的重要特征將是“缺錢不缺地”，大批大肆瘋狂圈地的開發(fā)商將處于資金鏈吃緊的狀態(tài)中。

雖然許家印一再強(qiáng)調(diào)，所購得土地成本較低，但是龐大的土地耗費(fèi)的資金則是顯而易見的。事實上，大量的土地儲備已使恒大地產(chǎn)擔(dān)負(fù)著巨額銀行債務(wù)。截至2007年9月底，恒大

地產(chǎn)未償還的銀行借款達(dá)66億元，負(fù)債比率46%。而2006年年底其現(xiàn)金及存款還有11.53億元。

因此在招股書中，恒大地產(chǎn)計劃將募集資金中的53.6%用于支付未付的土地出讓金以及撥

付現(xiàn)行項目所需資金，由此可見恒大地產(chǎn)巨大的資金需求。而一旦資金鏈不暢，或無法及時融資，只有出售手中項目套現(xiàn)以維持現(xiàn)金流。

而為了保證其資金鏈快速周轉(zhuǎn)，增加上市砝碼，恒大地產(chǎn)已于日前將旗下40個房地產(chǎn)項

目的銷售代理權(quán)分包給世聯(lián)地產(chǎn)、合富輝煌以及易居(中國)，希望2008年可獲得500億元的銷售額，趕上萬科2007年的水平。

日前，恒大地產(chǎn)在廣州多個項目的廣告顯示，集團(tuán)為了加速資金回流正在進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬r格

下調(diào)。以恒大御景半島為例，購房者最新收到的手機(jī)信息廣告顯示，有9000元/平方米的特價單元推出。該項目去年的最低銷售價格為12000元/平方

據(jù)保薦人高盛研究報告，恒大地產(chǎn)2007年盈利為10.21億元，撇除物業(yè)重估增值的核心盈

利為5.97億元，增長270%。不過2008年的核心盈利將出現(xiàn)爆發(fā)性增長，預(yù)計達(dá)77.57億元。另一上市保薦人瑞信的研究報告則預(yù)測，鑒于恒大地產(chǎn)今年將有龐大物業(yè)落成，故其盈利會分別激升6.5倍至92.6億元。

然而，投資者看到的則是，恒大地產(chǎn)的主要勢力范圍廣州等地房價都已開始下跌。今年中

國又把抑制通貨膨脹作為經(jīng)濟(jì)工作的首要目標(biāo)，首當(dāng)其沖的就是房價，因此房價上漲空間不大。投資者的態(tài)度將是一個更現(xiàn)實的問題。不久前，恒大地產(chǎn)以8%左右的股份引入美林、德意志

銀行、淡馬錫等三大國際戰(zhàn)略投資者，共籌集資金4億美元。然而，面對市場低迷和資金回流的減緩，恒大能否如愿達(dá)成預(yù)期的開發(fā)規(guī)模和項目盈利，尚是未知數(shù)，故而也難保投行不會抽資而去。

一位金融界人士向觀點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng)表示，好鋼要用在刀刃上。恒大贊助世乒賽、捐款建小學(xué)等

等做法，在打造公司品牌上有一定的作用，然而國外投資者顯然很少看重這些，他們需要的是資金投資的直接回報。

同時，低價拿到的大量土地所需繳納的土地增值稅，也將使得恒大地產(chǎn)存在著大量須持續(xù)

投入在土地上的資金需求。

開發(fā)模式許家印多次強(qiáng)調(diào)，恒大之所以能夠取得目前的成績，在于其決策到目前為止沒有出現(xiàn)大的失誤。他所說的決策指的是恒大一直堅持的開發(fā)模式：規(guī)?；统杀具\(yùn)營，項目同步迅速推進(jìn)，低開高走的銷售策略，以規(guī)?；⒕眯缘漠a(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行快速開發(fā)。恒大地產(chǎn)集團(tuán)開發(fā)的首個項目金碧花園就是最好的例子。從招股書中可以看到，目前恒大盈利的項目均在廣州。而之后要面臨的問題是，2007年，恒大快速進(jìn)入了重慶、天津、武漢、成都、沈陽、西安等17個城市。而今，按開發(fā)中的建筑面積計算，江蘇省成為恒大主要市場，還有大量土地儲備位于啟東及南京。許家印仍然強(qiáng)調(diào)恒大的“速度”，他曾舉例說去年西安的一個項目，從8月15號簽訂合同、收購?fù)恋?、交付款項，?月20日公司開始運(yùn)作，其間僅僅只有6天。恒大要面對的顯然不是一個兩個項目的快速開發(fā)，而是全國化擴(kuò)張帶來的管理風(fēng)險。與恒大有著類似發(fā)展模式的碧桂園曾經(jīng)也受到過質(zhì)疑。碧桂園在招股說明書中預(yù)測2007年的凈利潤將達(dá)到40.5億港元，比2006年增長166%。為此，十多年來一直在珠三角埋頭耕耘的區(qū)域性地產(chǎn)企業(yè)開始了北伐，其觸角伸到了長沙、泰州、沈陽甚至滿洲里等地。在大規(guī)模拿地的同時我們看到，碧桂園還在其他區(qū)域成功復(fù)制其低成本的大盤模式。為了控制成本和提高效率，碧桂園在房地產(chǎn)開發(fā)、設(shè)計、建筑、裝修等各個環(huán)節(jié)都擁有自己的企業(yè)或關(guān)聯(lián)企業(yè)，如今這些位于珠三角的企業(yè)如何隨著碧桂園的全國擴(kuò)張而起到作用，一定程度上也考驗著碧桂園。恒大地產(chǎn)的境況更為嚴(yán)峻。雖然有著整合廣州資源的實力，但是其最大的問題在于如何形成一套駕輕就熟的整合上下游資源的產(chǎn)業(yè)鏈，以及如何戰(zhàn)略性地擴(kuò)展到全國。而伴隨管理半徑的急劇擴(kuò)大，企業(yè)理念、開發(fā)模式、人才儲備等都將是恒大發(fā)展的新挑戰(zhàn)，許家印聲稱的“強(qiáng)大的執(zhí)行力和科學(xué)的管理”是否有足夠的說服力讓投資者相信其持續(xù)盈利的能力，尚不得而知。

鄧海標(biāo)

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微電子

第二篇：恒大地產(chǎn)策劃案例

廣州恒大集團(tuán)策劃案例

恒大集團(tuán)介紹

追溯中國民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史，不能不聚焦廣州這個改革開放經(jīng)濟(jì)市場化最早的城市；而聚焦廣州民營企業(yè)，又不能不關(guān)注以火箭般飛速竄升的廣州恒大集團(tuán)。

八年時間，恒大集團(tuán)從數(shù)十名員工到形成數(shù)萬人的團(tuán)隊；從房地產(chǎn)開發(fā)到實現(xiàn)鋼鐵、石化領(lǐng)域，跨行業(yè)發(fā)展；從注冊資金3000多萬元到擁有總資產(chǎn)120多億元；從籍籍無名到位列中國企業(yè)500強(qiáng)，中國民營企業(yè)20強(qiáng)，中國房地產(chǎn)企業(yè)10強(qiáng)，初步顯現(xiàn)出世界級企業(yè)雛形的發(fā)展軌跡，創(chuàng)造了無數(shù)個“第一”：

1997年，恒大集團(tuán)首次開發(fā)的金碧花園，在廣州第一次創(chuàng)造了連續(xù)兩天晝夜排隊購房，日進(jìn)億元的銷售奇跡。

1998年6月，在廣州市首次國有土地使用權(quán)拍賣會上，恒大集團(tuán)以1.34億元競得工業(yè)大道南5.3萬平方米地塊使用權(quán)，敲響廣州國有土地拍賣第一槌。

2002年8月，恒大集團(tuán)成功收購上市公司“瓊能源”，并更名為“恒大地產(chǎn)”，成為廣東第一家實現(xiàn)借殼上市的民營房地產(chǎn)企業(yè)。

2002年8月，恒大集團(tuán)成立企業(yè)黨委，成為廣州市第一家成立黨委的民營企業(yè)，開創(chuàng)了民企黨建工作的先河。

2003年11月，恒大集團(tuán)首次進(jìn)入中國企業(yè)500強(qiáng)。

2003年12月，恒大鋼鐵集團(tuán)成立，成為廣東省第一家大型民營鋼鐵聯(lián)合企業(yè)。

次年12月，恒大鋼鐵首期工程順利投產(chǎn)，實現(xiàn)產(chǎn)值規(guī)模近200億元。

2004年11月，恒大石化集團(tuán)成立，成為廣東省第一家大型民營石化聯(lián)合企業(yè)。

2005年3月10日，恒大集團(tuán)成立工會，成為廣州市第一家由市總工會直接領(lǐng)導(dǎo)的民營企業(yè)工會。

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速度是生命，速度是企業(yè)做強(qiáng)做大的保證?！昂愦笏俣取闭咽玖藦V州恒大集團(tuán)取得的驕人業(yè)績，也包含著恒大集團(tuán)領(lǐng)軍人許家印的膽識與魄力、智慧和心血。八年，在歷史的長河中只是彈指一瞬間，但是恒大集團(tuán)卻以年平均增長率超過200%的速度，超常規(guī)、跨越式發(fā)展，成為中國民營企業(yè)迅猛發(fā)展的奇跡，正如一位著名作家所描述的那樣：“八年，對星辰而言只是滄海一粟，對‘恒大’而言，是一幅創(chuàng)業(yè)圖，擴(kuò)張之快戰(zhàn)略版圖旌旗漫卷，壯大之勢四海人才競相投奔?！?/p>

“恒大”的宏偉目標(biāo)是2015年實現(xiàn)躋身世界500強(qiáng)。恒大集團(tuán)的成功之道

一：“冰激凌要從冬天開始賣起”

八年前，廣州市海珠區(qū)還只是工業(yè)區(qū)，地生人冷，滿目殘破。盡管那時海珠區(qū)地價不高，卻鮮有人大規(guī)模涉足房地產(chǎn)開發(fā)。民間的說法是：寧要河北一張床，不要河南一間房。

當(dāng)時的許家印，一臺車、七八個人、不多的資金于1997年2月正式組建起自己的公司——廣州恒大實業(yè)集團(tuán)有限公司?！帮L(fēng)物長宜放眼量”，在許家印一開始就要“做大做強(qiáng)”的思路下，“恒大”眼光前瞻，在廣州工業(yè)大道南一農(nóng)藥廠地塊率先起步，從賣家手里爭取到了最優(yōu)惠的價格和最佳付款方式，開始建造“恒大”的第一個樓盤——金碧花園。1997年8月9日金碧花園首期開盤當(dāng)日售罄，創(chuàng)下當(dāng)時廣州樓市銷售的奇跡。到1999年，金碧花園A區(qū)的開發(fā)建設(shè)再創(chuàng)輝煌，在銷售上位居廣州市區(qū)樓盤第二名，“恒大”也在廣州市房地產(chǎn)企業(yè)30強(qiáng)排名中進(jìn)入前七名，從而以超乎尋常的速度完成了集團(tuán)發(fā)展壯大、規(guī)模擴(kuò)張的原始積累。

總結(jié)：許家印領(lǐng)導(dǎo)的恒大集團(tuán)在業(yè)界普遍認(rèn)為沒有短打價值的地段開盤，并最終取得了極大的成功，這體現(xiàn)了策劃學(xué)中的“逆向法”即把當(dāng)前的思維角度、方向、內(nèi)容、途徑等反過來，尋找解決問題的方案。

二：緊抓需求，重點(diǎn)突破

2001年，“恒大”推出的以“空中花園”為特色的“廣州第一豪宅”金碧華府，成了“恒大”產(chǎn)品創(chuàng)新的新起點(diǎn)。其打破了高檔住宅傳統(tǒng)的思維定勢，首先采用了一梯一戶和空中躍層花園的新穎設(shè)計，讓每家每戶均擁有一個躍層空中花園?；▓@采用全通透式護(hù)欄設(shè)計，并安裝自動噴灌系統(tǒng)以及背景音樂系統(tǒng)、照明系統(tǒng)等。金碧華府推盤廣告見報當(dāng)日，即吸引賞樓者數(shù)千人，隨后幾乎一夜間，“金碧華府空中花園，中國豪宅天際線”在廣州市民中迅速流傳開來。

“空中花園”成了“金碧地產(chǎn)”品牌的一個新形象符號，標(biāo)志著“金碧地產(chǎn)”產(chǎn)品升級的第一階段。在“金碧地產(chǎn)”產(chǎn)品升級的第二個階段，“恒大”開始在環(huán)境美化上下大工夫，這集中體現(xiàn)在“恒大”2002年開發(fā)的、占地面積達(dá)3000畝的金碧御水山莊上。其環(huán)抱400萬平方米的六花崗天然水庫，縱橫800萬平方米的王子山林，風(fēng)生水起，山水連天，擁有獨(dú)特的生態(tài)優(yōu)勢。設(shè)計師的設(shè)計則堪稱登峰造極，采用威尼斯水城的規(guī)劃理念，令水城山莊自然一體。有人將其比作“都市人安家的世外桃源”。總結(jié)：恒大集團(tuán)緊抓消費(fèi)者需求，重點(diǎn)開發(fā)推出一梯一戶和空中躍層花園的新穎設(shè)計，以及第二階段大力開發(fā)生態(tài)地產(chǎn)，都以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)突出了設(shè)計重點(diǎn)，并取得了極大成功。這體現(xiàn)了策劃學(xué)中的重點(diǎn)法即解決問題須抓住重點(diǎn)，善于從一點(diǎn)突破。同時，也體現(xiàn)了策劃學(xué)中的奇正原理，恒大集團(tuán)采用了創(chuàng)新思維，開發(fā)出別的地產(chǎn)集團(tuán)所沒有的項目，最終出奇制勝。

三：強(qiáng)化管理是關(guān)鍵

作為一家領(lǐng)風(fēng)氣之先的民營企業(yè)，在管理體制上，恒大集團(tuán)不斷研究與探索，堅決杜絕出現(xiàn)家族式管理等民營企業(yè)的弊病，并摒棄國有企業(yè)中存在的管理弊端，逐步摸索適應(yīng)自身發(fā)展的國際化現(xiàn)代化的企業(yè)經(jīng)營管理模式。著力建立現(xiàn)代企業(yè)制度，形成了董事會、投資委員會、經(jīng)理層的三級管理體系，相互制約，規(guī)避風(fēng)險。集團(tuán)公司與子公司之間，以產(chǎn)權(quán)為紐帶，下放經(jīng)營權(quán)，強(qiáng)化監(jiān)督機(jī)制。

目標(biāo)計劃管理是恒大集團(tuán)快速發(fā)展的另一重要因素。在企業(yè)的發(fā)展過程中，恒大建立了一套嚴(yán)格科學(xué)的計劃管理體系，其主要特色是：目標(biāo)分解、適度超前、壓力傳遞。通過對周、月、季計劃的控制管理，確保了全年節(jié)點(diǎn)目標(biāo)的實現(xiàn)。在恒大，人人有目標(biāo)，人人有任務(wù)，人人有壓力，全員為目標(biāo)勤奮工作、努力拼搏。只爭朝夕的目標(biāo)計劃管理模式，始終推動著企業(yè)在發(fā)展道路上的加速快跑。

隨著企業(yè)的發(fā)展，恒大集團(tuán)積極引入職業(yè)經(jīng)理人機(jī)制，設(shè)置有效的激勵約束機(jī)制和可行的績效考核機(jī)制，在內(nèi)部管理精品化方面邁出了堅實的一步。

總結(jié)：恒大集團(tuán)創(chuàng)新管理體制，建立董事會、投資委、經(jīng)理層三級管理體系，相互制約，從而使企業(yè)形成一個相互制約的整體。這體現(xiàn)了策劃學(xué)中的系統(tǒng)原理和整合原理，把公司看做一個完整的系統(tǒng)，從整體出發(fā)整合、歸納，從而達(dá)到整體效益。

四：重視人才是根本

當(dāng)前民營企業(yè)正處于發(fā)展上升階段，而人才缺乏已成為制約其發(fā)展的又一大障礙，企業(yè)要作強(qiáng)作大必須優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，引進(jìn)國際化人才。恒大集團(tuán)通過社會化整合人力資源，以人才為企業(yè)的第一生產(chǎn)力，形成了適度超前的人才戰(zhàn)略和競爭上崗的用人機(jī)制，鑄就了一個讓同行仰視的人才高地。“恒大”曾經(jīng)兩次不惜重金廣納賢才，投資400余萬元在媒體刊登招聘廣告，以高薪金、施展才干的大舞臺等優(yōu)越條件，吸引了來自海內(nèi)外30000多名中高級人才前來應(yīng)聘。經(jīng)過嚴(yán)格的復(fù)試和考核，有600多名各類中高級人才被“恒大”錄用，為集團(tuán)飛躍式大發(fā)展，積蓄了一批高素質(zhì)的優(yōu)秀人才。

2005年3月，恒大高層管理人員親赴清華、北大等全國20所名校進(jìn)行招聘，共吸納應(yīng)屆大學(xué)生180多名，作為人才儲備進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。并在廣州天河體育中心舉辦專場大型人才招聘會，吸引了50000多人前來應(yīng)聘，盛況空前，創(chuàng)下了廣東民營企業(yè)招聘的新紀(jì)錄。

為提升中高層干部的管理水平，推進(jìn)企業(yè)技術(shù)突破和管理創(chuàng)新，2004年7月恒大集團(tuán)與武漢科技大學(xué)聯(lián)合舉辦了“工程管理”和“項目管理”工程碩士研究生班，集團(tuán)300余名中層干部全部參加，通過系統(tǒng)、科學(xué)的專業(yè)培訓(xùn)，提高員工的綜合素質(zhì)，依靠這支高素質(zhì)的員工隊伍，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)快速穩(wěn)健發(fā)展。

總結(jié)：恒大集團(tuán)借鑒國際經(jīng)驗，重視人才招納與培養(yǎng)，體現(xiàn)了策劃學(xué)中的移植法，把國際領(lǐng)域企業(yè)的成功經(jīng)驗移植到本公司的發(fā)展上，注重培養(yǎng)儲備企業(yè)人才。同時，恒大集團(tuán)重視人才的培養(yǎng)也在一定程度上體現(xiàn)了策劃學(xué)的裂變原理，培養(yǎng)人才日后必定會對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生極大的推動作用。

姓名：袁野

學(xué)號：200801420109

08級旅游管理

第三篇：恒大案例分析

恒大冰泉營銷案例分析

自2013年11月9日,恒大隊在廣州奪得亞冠冠軍,賽后“恒大冰泉”橫空出世、一炮而紅。到今天恒大冰泉廣告隨處可見，恒大冰泉全面鋪開?？煽偨Y(jié)出恒大冰泉的營銷策略，如下：

借勢營銷：

2013年11月9日，恒大亞冠奪取冠軍的新聞沸騰了整個中國。作為長期以來相對薄弱的體育項目，恒大登冠無疑是國足史上一次“意外驚喜”。也是繼1990年遼寧隊后，中國球隊再度稱霸亞洲。這次的奪冠，讓廣州恒大家喻戶曉?！昂愦笞闱颉?、“恒大集團(tuán)”、“許家印”等一時間成為關(guān)注度和搜索率極高的新聞熱詞。就在這舉國矚目的“驚喜”發(fā)生的第二天，恒大集團(tuán)迅速采取趁熱打鐵之勢，舉行恒大冰泉上市發(fā)布會。

通過足球來打出恒大冰泉的知名度，對其廣度是很有幫助的，只要有足球的地方就會讓人想到恒大和恒大冰泉。

懸念營銷：

“我們公司將在本周日發(fā)布一重大新聞?！薄獡?jù)說，早在11月8日，恒大地產(chǎn)相關(guān)工作人員向一些媒體記者發(fā)出采訪邀請，但是拒絕透露任何其他信息。在9日晚的亞冠決戰(zhàn)之中，恒大悄然更換了隊員們的亞冠比賽球衣，不僅所有球員的比賽服裝印上了“恒大冰泉”的胸前廣告，教練員、工作人員的服裝也同樣如此。就在工作人員忙著將亞足聯(lián)頒獎儀式的用具搬離綠茵場的時候，四只超大的礦泉水瓶被人扛進(jìn)體育場繞場慶祝，而上面“恒大冰泉”字樣赫然在目。于此同時，亞冠決賽當(dāng)晚，無論電視、網(wǎng)絡(luò)，只要與亞冠決賽有關(guān)的版面均會出現(xiàn)“恒大冰泉”的廣告。

那個時候很多人知道恒大冰泉，但并不知道多少錢，哪里有賣的。培養(yǎng)了消費(fèi)者對恒大冰泉的饑渴性。

爆破性營銷：

恒大冰泉能做到一出世就引領(lǐng)全國人眼球的原因之一，就是它那令人驚嘆的大手筆營銷手段。在這方面，恒大冰泉以全媒體立體式多方位的宣傳攻勢覆蓋全國人口，形成爆炸式的傳播效應(yīng)。CCTV-

1、CCTV-

2、CCTV-

3、CCTV-5、CCTV-

新聞及全國30個城市60家電視臺黃金時段的全天候多頻次曝光；全國248家主流媒體的報道、宣傳等。這一360度全方位無死角的營銷，使恒大冰泉真正走到臺前成為各界焦點(diǎn)，恒大礦泉水品牌深入民心并迅速打開市場。

立體營銷：

在發(fā)布會上恒大冰泉領(lǐng)導(dǎo)指出，將借助恒大地產(chǎn)特色產(chǎn)業(yè)平臺，打造多元化的立體營銷渠道服務(wù)平臺。以終端直營渠道和現(xiàn)代渠道為主，以特通渠道和經(jīng)銷商渠道為輔，建立起立體營銷網(wǎng)絡(luò)。恒大集團(tuán)考慮建立一套獨(dú)立的飲用水系統(tǒng)，將恒大天然礦泉水納入樓盤社區(qū)系統(tǒng)，使之成為恒大物業(yè)的一大亮點(diǎn)，為物業(yè)提高附加值。

另外，恒大冰泉還在全國超過130個城市、逾200個項目、各地區(qū)恒大酒店、恒大影城、健康養(yǎng)生會所等設(shè)置產(chǎn)品展示零售店;并且將開通“恒大礦泉水”網(wǎng)上商城。該等舉措不僅令恒大冰泉的銷售渠道管理更加立體，也將為消費(fèi)者提供全方位的后期客戶跟蹤服務(wù)。

新媒體互動營銷：

在此次營銷之中，恒大冰泉也恰當(dāng)?shù)睦昧诵旅襟w與消費(fèi)者實時互動。在新浪微博上，每場重要的比賽，恒大冰泉官方微博都會進(jìn)行同步文字直播，在重要比賽之前，恒大還會在微博上發(fā)布官方海報，11月9日晚恒大“這一夜我們征服亞洲!下一步我們走向世界!”一條帶有海報的微博獲得超過7000次的轉(zhuǎn)發(fā)。

恒大的這一線上線下整合營銷的策略為其獲得了極大的曝光量和品牌價值，而當(dāng)11月9日晚恒大推出恒大冰泉的時候，這一切優(yōu)勢和價值便附加在了恒大冰泉身上。

在恒大冰泉品牌的官方微博上我們不難看出，在官微的運(yùn)營上，恒大冰泉除了注重將自己與恒大足球緊密相連，也將自己的水源地、發(fā)布會、代言人一一向大家介紹，將飲用水的健康知識向大家普及。在新年期間，配合新浪微博進(jìn)行了多輪“讓紅包飛”的抽獎活動，在微博上與消費(fèi)者進(jìn)行了良好的互動。在微信營銷上，恒大冰泉還是緊緊圍繞體育和互動兩個主題。微信營銷較之微博營銷更能完成良好的互動和營銷。恒大冰泉在微信服務(wù)號上設(shè)立了三個主題互動，分別為“贏豪宅”、“送祝?！?、“九宮格”。值得一提的是“九宮格”的互動游戲，在這個游戲中出現(xiàn)了恒大足球隊隊員及其教練的卡通形象，惟妙惟肖，妙趣橫生，獲得了與消費(fèi)者的良好互動。

背靠大山：

恒大集團(tuán)是在香港上市，以民生住宅產(chǎn)業(yè)為主，集商業(yè)、酒店、體育及文化產(chǎn)業(yè)為一體的特大型企業(yè)集團(tuán)。總資產(chǎn)達(dá)2745.9億元，在全國140個主要城市擁有大型項目262個，連續(xù)三年土地儲備全國第一、在建面積全國第一、銷售面積全國第一、銷售額穩(wěn)居全國三甲。“冰泉”作為新生的礦泉水品牌，背靠大山，可謂含著金鑰匙“出世”。

政商學(xué)體云集：

恒大冰泉發(fā)布會上，商界、政界、學(xué)術(shù)界、體育界相關(guān)人事云集，吸引百余媒體到場。恒大礦泉水集團(tuán)董事長潘永卓、恒大集團(tuán)副總裁劉永灼、吉林白山市副市長陳耀輝、中國礦業(yè)聯(lián)合會天然礦泉水專業(yè)委員會主任田廷山、國務(wù)院資深參事、水文地質(zhì)學(xué)家、勘察大師王秉忱等依次致辭。世界名帥里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇馬雙料隊長耶羅受聘成為恒大冰泉全球推廣大使。

以上營銷策略讓恒大冰泉迅速的打開知名度，可以說是一個成功經(jīng)典的營銷案例，然而打響進(jìn)軍飲用水市場第一槍，獲得極高的品牌知名度并不意味著就獲得了市場的成功。

定位為高端礦泉水的恒大冰泉，主要消費(fèi)群體為都市富裕人群。但品牌差異化沒有充分的體現(xiàn)，恒大冰泉訴求長白山的天然礦泉，這樣的訴求無論是與昆侖山的海拔6000米的高山雪水還是西藏5100冰川水相比，都顯得缺乏差異性，沒有給消費(fèi)者一個清晰的消費(fèi)主張。

恒大冰泉策劃：

在產(chǎn)品策劃上，雖定位為中高檔的水，但瓶子等工業(yè)設(shè)計特別一般，沒有設(shè)計感、檔次感，還沒有比它價位低的景田百歲山的包裝設(shè)計有美感，不太符合中高檔水的包裝策劃。

在價格方面，恒大冰泉是一款定位中高端的礦泉水，市場零售價3.8元，價格定位比昆侖山略低，但又比農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶等高出不少的產(chǎn)品而言，其價格是比較尷尬的，其在產(chǎn)品形象、產(chǎn)品的差異化方面和昆侖山相比，都缺乏

競爭力，因此，要拓展高端市場還有很大的難度。

在媒介的選擇上，恒大冰泉的媒介投放策略也盡顯粗放本色，基本選擇在央視綜合頻道、體育頻道、新聞頻道等高覆蓋頻道高頻次、暴力式地接觸消費(fèi)者。加上上市初期就不斷地采用5秒標(biāo)版集中高頻次的沖擊消費(fèi)者，只會給消費(fèi)者帶來低端暴力的形象。

在廣告方面，恒大冰泉的最開始時的5秒廣告，從廣告創(chuàng)意和制作的水平上看，是極其粗糙和低劣的，這樣的廣告創(chuàng)意水平和制作水平與恒大冰泉的高端定位嚴(yán)重不符，大大拉低了其品牌形象，這樣的廣告簡直可以媲美恒源祥的羊羊的廣告了。盡管后來恒大冰泉又推出了由成龍、范冰冰代言的新版廣告，制作水平大幅度提升，但還是訴求模糊、形象飄忽不定。近期全智賢、金秀賢代言的廣告，無論影視廣告還是平面?zhèn)€人認(rèn)為都毫無內(nèi)涵，甚至是惡俗，總之恒大冰泉難以在消費(fèi)者心目中建立一個高端化的印象。

再看恒大冰泉廣告語恒大冰泉的廣告語：“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我們搬運(yùn)的不是地表水，是3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉。”而農(nóng)夫山泉的廣告語：“水是生命之源，水的質(zhì)量決定的是生命的質(zhì)量，我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工?！碧貍愄K廣告：“不是每一滴牛奶都叫特倫蘇”恒大冰泉廣告：“不是所有大自然的水都是好水?！笨梢悦黠@地看出恒大冰泉廣告語抄襲農(nóng)夫山泉，特侖蘇，毫無自己的特色。

總之對于一個高端水而言，沒有足夠精彩的品牌故事，沒有差異化的產(chǎn)品定位，沒有精彩的廣告創(chuàng)意，沒有高檔的包裝材質(zhì)和設(shè)計，很難支撐起其高端的產(chǎn)品形象。總結(jié)恒大冰泉上市過程，可以簡單概括為：土豪思維的搶水戰(zhàn)。個人認(rèn)為恒大冰泉案例是絕對最成功的營銷，不太成功的策劃。

第四篇：中國石油IPO案例分析

中國石油IPO案例分析

中國石油天然氣股份有限公司于1999年11月5日在中國石油天然氣集團(tuán)公司重組過程中成立。中石油集團(tuán)向中國石油股份公司注入了與勘探和生產(chǎn)、煉制和營銷、化工產(chǎn)品和天然氣業(yè)務(wù)有關(guān)的大部分資產(chǎn)和負(fù)債。中石油是中國最大的原油和天然氣生產(chǎn)商，2004年在世界500強(qiáng)中排名第46位，該年凈利潤突破1000億元，達(dá)到1045億元，是中國利稅總額最大的公司。公司廣泛從事與石油、天然氣有關(guān)的各項業(yè)務(wù)，包括原油和天然氣勘探、開發(fā)和生產(chǎn)；原油和石油產(chǎn)品的煉制、運(yùn)輸、儲存和營銷(包括進(jìn)出口業(yè)務(wù))；化工產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售；天然氣的輸送、營銷和銷售。中國石油天然氣股份有限公司發(fā)行的美國存托股份及H股于2000年4月6日及4月7日分別在紐約證券交易所及香港聯(lián)合交易所掛牌上市。

中石油聘請高盛（亞洲）有限責(zé)任公司和中國國際金融有限公司（CICC）作為IPO聯(lián)席全球協(xié)調(diào)人，保薦人及配售承銷商，于2000年3月27日公布招股說明書。詳細(xì)說明其全球發(fā)售的結(jié)構(gòu)：由香港公開發(fā)售，亞洲發(fā)售，北美發(fā)售和歐洲發(fā)售組成；發(fā)售H股和美國托存股份，全球總計發(fā)售17，582，418，000股H股；全球購買發(fā)售股份的時間及條款等。

首次公開發(fā)行（IPO）過程一般要經(jīng)歷準(zhǔn)備，實施和發(fā)行后三個階段，執(zhí)行以下四大任務(wù)：重組、盡職調(diào)查和估值文件起草、上市申請審核和批準(zhǔn)、交易促銷。而對于中國公司尤其是國有企業(yè)來講，IPO是進(jìn)行改革和實施廣泛重組，進(jìn)而提高在行業(yè)內(nèi)的競爭力的良機(jī)。同時，上市還有其他一些的益處，包括提供收購所需貨幣，拓寬融資渠道，公司亦可藉以建立員工激勵機(jī)制等。

上市為中石油集團(tuán)發(fā)展提供了強(qiáng)大的資金支持。2004年中石油股份的凈利潤率已高達(dá)26.9%，在目前一年期定期存款利率只有2.25%且還要上繳20%利息稅的情況下，這樣高的凈利率促使擁有大量資金的中石油集團(tuán)迅速開展收購與回購業(yè)務(wù)，不僅可迅速完成產(chǎn)業(yè)鏈整合，提高公司資本利用率，高盈利還可以采取更高的財務(wù)杠桿。但中國石油上市也并非一帆風(fēng)順，由于高估了散戶需求，按7%的紅利收益定價，不符合美國人投資國外企業(yè)的習(xí)慣。結(jié)果中石油跌破發(fā)行價。直到2000年下半年才走勢強(qiáng)勁，漲幅27%。而隨著近年來原油價格持續(xù)走高，中國石油的股價持續(xù)不斷大幅攀升，2006年4月H股已達(dá)到8.5港元。在海外上市的中國公司要取得持續(xù)的成功，有賴于很多關(guān)鍵因素，包括：樹立國際資本市場認(rèn)可的公司形象、選擇合適的財務(wù)、法律和會計顧問，遵循發(fā)行過程，尤其是上市促銷程序和強(qiáng)勁的后市支持等。

第五篇：中國農(nóng)業(yè)銀行IPO案例分析

中國農(nóng)業(yè)銀行IPO案例分析

摘要：中國農(nóng)業(yè)銀行是我國四大國有商業(yè)銀行之中上市最晚的一家銀行，同時也是融資規(guī)模最大的商業(yè)銀行。本文就農(nóng)業(yè)銀行上市前的準(zhǔn)備、上市原因、上市情況以及上市成功的原因做了簡要論述，并提出自己的觀點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)行，上市，IPO

一、前言

中國農(nóng)業(yè)銀行是我國四大國有商業(yè)銀行之一，在國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中扮演著十分重要的角色。雖然在1951年，中國農(nóng)業(yè)銀行已經(jīng)成立，當(dāng)時叫做農(nóng)業(yè)合作銀行，但是由于中國農(nóng)業(yè)銀行長期擔(dān)負(fù)著中國“三農(nóng)”發(fā)展問題，各種政策性業(yè)務(wù)制約著其發(fā)展。因而，農(nóng)行真正的商業(yè)化道路起步很晚，至今為止也不過十幾年的時間，就在2010年，農(nóng)業(yè)銀行在完成政策性業(yè)務(wù)及不良資產(chǎn)的剝離以及股份制改造后，同時在A股和H股同時成功上市。

二、農(nóng)行上市原因分析

農(nóng)行之所以上市，其主要原因就是為了圈錢，另外也有一定的理由是為了更好地發(fā)展。在我國，20世紀(jì)末和21世紀(jì)初，國有銀行在完成股改和資本化后，紛紛上市，其中有很大的原因是因為缺錢。銀行為什么會缺錢呢？其實，銀行有很大一部分錢被炒房的人掏空了。從近年來的新聞和國家政策上，也可以看出，國家逐步加強(qiáng)對房地產(chǎn)行業(yè)的監(jiān)控，其中有很大一部分的原因就是為了限制炒房人不擇手段的利用銀行的錢去炒房，當(dāng)然也有其他的一些因素。

另外，從中國人民銀行2010年4月20日發(fā)布的統(tǒng)計報告中，也可以看出房地產(chǎn)行業(yè)對銀行業(yè)的影響。2010年1季度，房地產(chǎn)開發(fā)貸款新增3207億元，季末余額同比增長31.1%，其中個人購房貸款新增5227億元，季末余額同比增長53.4%。數(shù)據(jù)充分說明，房貸資金對銀行業(yè)的影響是比較大的。

三、農(nóng)行IPO前的準(zhǔn)備

農(nóng)行上市前的準(zhǔn)備可以分為幾個過程，包括商業(yè)化改革過程，對不良資產(chǎn)的剝離過程，補(bǔ)充資本金的過程和公司治理改革過程。商業(yè)化改革過程

從1980年開始，農(nóng)行已經(jīng)開始進(jìn)行商業(yè)化改革，主要就是把政策性業(yè)務(wù)從農(nóng)業(yè)銀行中剝離出去。在1994年，中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行成立，同時，農(nóng)業(yè)銀行按農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行的會計科目和應(yīng)劃轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)范圍，對農(nóng)業(yè)政策性貸款和負(fù)債余額向農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行進(jìn)行劃轉(zhuǎn)，農(nóng)業(yè)銀行向商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變邁出了實質(zhì)性一步。到了1997年，農(nóng)業(yè)銀行確立以利潤為核心的經(jīng)營目的，從此農(nóng)業(yè)銀行正式步入現(xiàn)代商業(yè)銀行的行列。不良資產(chǎn)的剝離過程

由于農(nóng)業(yè)銀行一直以來主要依靠政策性業(yè)務(wù)與其他商業(yè)銀行競爭，1997年后，政策性業(yè)務(wù)額完全剝離，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)銀行的經(jīng)營狀況出現(xiàn)很多問題，包括存款結(jié)構(gòu)不合理，經(jīng)營規(guī)模萎縮，貸款質(zhì)量下降等。因此，農(nóng)行上市前要對這些問題進(jìn)行整治，其中最主要的就是對不良貸款進(jìn)行剝離。

從1998年開始，農(nóng)行在政府的指導(dǎo)下，逐漸剝離其不良資產(chǎn)給四大資產(chǎn)管理公司，除此之外，農(nóng)行還通過對外打包出售，資產(chǎn)證券化，提取呆賬準(zhǔn)備金等方式，對其不良資產(chǎn)進(jìn)行處置，2005年底，農(nóng)行的不良資產(chǎn)率為26.17%，最后到上市前，也就是2009年底，其不良貸款率已經(jīng)降低到2.91%，已經(jīng)低于國有銀行上市要求的10%。補(bǔ)充資本金的過程

除了政府向農(nóng)業(yè)銀行注資外，農(nóng)業(yè)銀行還通過其他途徑來補(bǔ)充資本金。

2008年，中央?yún)R金投資公司向農(nóng)業(yè)銀行注資1300億元人民幣等值美元，同時，這也標(biāo)志著農(nóng)業(yè)銀行從國有獨(dú)資銀行轉(zhuǎn)變?yōu)楣蓹?quán)多元化的股份公司。

2009年，農(nóng)業(yè)銀行發(fā)行了500億元次級債，以此來提高資本充足率，增強(qiáng)營運(yùn)能力，提高抗風(fēng)險能力。公司治理改革過程

2009年1月15日，中國農(nóng)業(yè)銀行整體改制為中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司，注冊資本為2600億元人民幣，此時中央?yún)R金投資有限責(zé)任公司和財政部代表國家各持有中國農(nóng)行股份有限公司50%股權(quán)。另外，中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司按照國家有關(guān)法律法規(guī)，制定了新的公司章程，以“三會分設(shè)、三權(quán)分開、有效制衡”為原則，形成“三會一層”（股東大會、董事會、監(jiān)事會和高級管理層）的現(xiàn)代公司法人治理架構(gòu)。董事會下設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃委員會、三農(nóng)金融發(fā)展委員會、提名與薪酬委員會、審計委員會、風(fēng)險管理委員會。

2009年11月，中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司在香港成立農(nóng)銀國際控股有限公司，成為其全資附屬機(jī)構(gòu)，注冊資本近30億港元。農(nóng)銀國際控股有限公司及旗下各子公司作為中國農(nóng)業(yè)銀行開展投行業(yè)務(wù)的專業(yè)平臺，主要從事直接投資、企業(yè)融資、證券經(jīng)紀(jì)、資產(chǎn)管理等全方位的投資銀行服務(wù)。

四、農(nóng)行上市情況

農(nóng)行上市可分為上市策劃，承銷商選擇，上市定價和最終上市四個過程。上市策劃

在考慮選擇在何地上市的問題上，農(nóng)行借鑒了之前股改上市的幾家國有銀行。境外上市。顯然對于農(nóng)行而言，境外上市是不太現(xiàn)實的，美國市場要求相當(dāng)高。

但是股改后財務(wù)指標(biāo)明顯變好的農(nóng)行，不少境內(nèi)外投資者對投資農(nóng)行IPO表現(xiàn)出了濃厚興趣，加之在國際化方面，周邊地區(qū)例如香港、東南亞等將是農(nóng)行走向國際的重點(diǎn)區(qū)域。選擇在香港聯(lián)交所上市將是必然選擇。

同時，由于農(nóng)業(yè)銀行的主要業(yè)務(wù)是立足于大陸本土的，且肩負(fù)了支持三農(nóng)這樣的本土政策性任務(wù)，在國內(nèi)進(jìn)行募股融資也將是一個必然的選擇。之前上市的國有銀行積累的A+H上市的經(jīng)驗使得農(nóng)行在克服上市過程中可能出現(xiàn)的在不同市場要同股同權(quán)同價等技術(shù)問題有了一定的應(yīng)對準(zhǔn)備。

在充分考慮了這些因素之后，農(nóng)行選擇了同時在A股和H股IPO上市融資的上市策劃方案。承銷商選擇

在農(nóng)行IPO開始遴選承銷商的時候，預(yù)計超過200億美元募資額將使得農(nóng)行IPO成為世界上最大樁的IPO案例之一，若按2.5%的費(fèi)率計算,參與的投行將可分享約5億美元的傭金，因此，爭奪農(nóng)行IPO承銷商的大戰(zhàn)在農(nóng)行上市之前便顯得異常激烈。

最后世界頂級的承銷商們名列農(nóng)行IPO承銷商名單：高盛、中金公司、摩根斯坦利、摩根大通、德意志銀行、麥格理和農(nóng)銀證券等機(jī)構(gòu)將承銷農(nóng)行H股。中金公司、中信證券、國泰君安以及銀河證券入選為農(nóng)行A股承銷商。股票定價

由于農(nóng)行上市時機(jī)并不是很好，2010年，中國市場不景氣，相應(yīng)的各大銀行的市盈率都不是很高，因此在定價時，農(nóng)行的股票價格比當(dāng)年中行、建行以及交行都要低，但是，由于農(nóng)行有其自身的優(yōu)勢，在路演推介階段，農(nóng)行以“中國網(wǎng)點(diǎn)最多的商業(yè)銀行”、“盈利增長最快的商業(yè)銀行”為賣點(diǎn)，最終，在市場和承銷商的博弈之下，A股首次公開募股價定在每股人民幣2.68元，同時H股首次公開募股價定在每股3.2元港元。4 上市

2010年7月15日，中國農(nóng)業(yè)銀行A股在上海證券交易所掛牌上市，同時于7月16日H股在香港證券交易所上市。另外，由于農(nóng)行首次公開發(fā)行股票數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過4億股，因而農(nóng)行及其主承銷商可以在發(fā)行方案中采用“超額配售選擇權(quán)”，即“綠鞋機(jī)制”，用來穩(wěn)定大盤股上市后的股價走勢，防止股價大起大落。

最終，農(nóng)行A+H兩股的新股集資總額合共為221億美元，成為當(dāng)時全球最大的集資記錄。

五、上市后農(nóng)行經(jīng)營情況

總體來說，農(nóng)行上市后的經(jīng)營情況是非常好的，主要體現(xiàn)在兩個方面：經(jīng)營業(yè)績大幅提升和資產(chǎn)質(zhì)量顯著提高。經(jīng)營業(yè)績大幅提升

截止2010年底，中國農(nóng)業(yè)銀行實現(xiàn)營業(yè)收入2904億元，同比增長30.7%，實現(xiàn)凈利潤949億元，同比增長46%，增速位居四大國有銀行之首。農(nóng)行2010年實現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤948.7億元，高于招股說明書中預(yù)測的829.1億元，為公司股東創(chuàng)造了超出預(yù)期的利潤，保持了強(qiáng)勁的增長勢頭。資產(chǎn)質(zhì)量顯著提高

2011年1季度末，農(nóng)行不良貸款余額為917億元，較2010年末減少87億元，不良貸款率為1.76%，較2010年末降低0.27個百分點(diǎn)；撥備覆蓋率達(dá)到197.44%，較上年末上升29.39個百分點(diǎn)，風(fēng)險抵補(bǔ)能力顯著增強(qiáng)。農(nóng)行的資產(chǎn)質(zhì)量不斷提高，風(fēng)險抵御能力不斷增強(qiáng)，為其以后的成長打下堅實的基礎(chǔ)。

另外，從表1中的數(shù)據(jù)，我們也可以看出農(nóng)行近年來資產(chǎn)結(jié)構(gòu)方面也是逐漸好轉(zhuǎn)的。

表1 中國農(nóng)業(yè)銀行2011與2012部分財務(wù)數(shù)據(jù)（比率）表

六、農(nóng)行上市成功原因分析 農(nóng)行在中國經(jīng)濟(jì)不是很景氣的時候上市成功的原因并不僅僅是因為它是中國國有商業(yè)銀行，有國家的支持。其實，農(nóng)行上市成功與其發(fā)行方案的設(shè)計等方面有很大的關(guān)系。目前，國外很多大學(xué)都把農(nóng)行上市的過程作為一個經(jīng)典的案例在課堂上與同學(xué)們一起探討，由此也可以看出農(nóng)行上市的成功并不是一個偶然。

對于外部條件，比如中國經(jīng)濟(jì)快速增長，中國銀行業(yè)具有良好的成長性和發(fā)展前景等，這個不是人為可以控制的，因此，在此就不在一一贅述了。

科學(xué)發(fā)行方案的設(shè)計是農(nóng)行上市成功的關(guān)鍵。農(nóng)業(yè)銀行上市發(fā)行的股份配售采取了科學(xué)、合理的發(fā)行機(jī)制和分配模式。在發(fā)行機(jī)制方面，農(nóng)業(yè)銀行在股票發(fā)行過程中還引入了“綠鞋”機(jī)制，為穩(wěn)定發(fā)行價格起到了保駕護(hù)航的作用。

高密度且全面覆蓋的IPO預(yù)路演和科學(xué)合理的定價也為農(nóng)行成功上市奠定了基礎(chǔ)，除此之外，農(nóng)行獨(dú)特的優(yōu)勢也是其成功上市的原因之一。

七、結(jié)語

中國農(nóng)業(yè)銀行通過長期的準(zhǔn)備，吸收其他國有商業(yè)銀行的上市經(jīng)驗，最終在中國經(jīng)濟(jì)比較低迷的時候同時在A股和H股成功上市。這是一個經(jīng)典的IPO案例。我們可以從中認(rèn)識到一個企業(yè)想要成功上市，時機(jī)固然重要，但是也不能忽略其他因素的影響，比如充足的準(zhǔn)備，科學(xué)發(fā)行方案的設(shè)計以及科學(xué)合理的定價等。要能夠利用一切可以利用的有利條件，比如農(nóng)行利用“綠鞋機(jī)制”來穩(wěn)定上市后短時間內(nèi)的股價，來達(dá)到成功上市的目的。

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