第一篇：中外新產(chǎn)品上市模式比較

中外新產(chǎn)品上市模式比較

國際企業(yè)的精細(xì)化管理總是讓內(nèi)企羨慕不已，于是高薪聘請外企職業(yè)經(jīng)理人來“改天換地”?？战当M(jìn)入內(nèi)企后往往驚呼，“這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策這么草率，這么混亂的企業(yè)居然還能存活？”事實上，國內(nèi)就是有很多這樣的企業(yè)在“混亂”的管理狀態(tài)和“草率”的市場決策之下生存，而且業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)迅速發(fā)展。

筆者先后在臺資、美資等跨國企業(yè)和大型內(nèi)資企業(yè)打了十幾年工，了解到多家不同資本背景和規(guī)模的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)了一條潛規(guī)則——從營銷模式到管理手段，內(nèi)企和外企各有一套。

外企有著嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的管理體系，類似集團(tuán)兵作戰(zhàn)。內(nèi)企表面上很亂，實際“形散神不散”，更有自己獨創(chuàng)的“迷蹤拳”。本文就從新產(chǎn)品上市的角度談?wù)剝烧叩牟顒e：

新品上市一般都要經(jīng)過四個步驟（見表）。同樣的過程，內(nèi)外企業(yè)做法完全不同，而且非常富有戲劇性。新產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)想—＞新產(chǎn)品生產(chǎn)改良最終成型—＞新產(chǎn)品銷售計劃—＞新產(chǎn)品上市推廣

第一步：新產(chǎn)品的創(chuàng)意和設(shè)想

外企：著重于新品可行性研究——解決概念問題！

外企首先會花費很長時間做市場數(shù)據(jù)研究、了解市場整體趨勢、分析目標(biāo)市場上的競爭產(chǎn)品、研究消費者需求，最終明確市場機會（如1.6 元以上的高檔袋面市場有需求但無強勢產(chǎn)品）；然后針對市場機會量身定做提出新品概念（初步確定產(chǎn)品規(guī)格、價格、包裝、訴求點等要素），評估產(chǎn)品上市所必需的生產(chǎn)設(shè)備投資、盈虧平衡點（要達(dá)到收支平衡必須完成的基本銷量）、必備銷售網(wǎng)絡(luò)（考慮是否需要建設(shè)專業(yè)的銷售渠道），最終決定企業(yè)是否上馬這個項目，并判斷獲利前景。

內(nèi)企：賭一把——憑老板的感覺。

宗慶后先生曾說“我就是不相信市調(diào)公司的數(shù)據(jù)，我做生意靠感覺?！?/p>

內(nèi)企的新品往往來自老總的感覺，依靠靈光一閃的模糊創(chuàng)意（比如借“非典”的機會搞一個純天然的洗結(jié)晶）。接下來下面的經(jīng)理就要趕緊搞出一堆“這樣的東西”然后一個一個讓老板過目，最后拍板定案進(jìn)行生產(chǎn)銷售。這種拍腦殼式創(chuàng)意的速度還挺高，曾經(jīng)有一家國內(nèi)知名糖果企業(yè)在銷售會議上決定“明年公司準(zhǔn)備把現(xiàn)有的190種產(chǎn)品刷掉70個、重新上馬110個?！边@種“玩命”的招數(shù)拿到外企里肯定嚇?biāo)酪黄》治雠c點評：

讓人驚嘆的是內(nèi)企如此“倉促”和“草率”的新品推廣效果往往并不差―成功內(nèi)企在市場上叱咤風(fēng)云絕不是靠管理，新產(chǎn)品策略恰恰正是他們的主要優(yōu)勢。相反外企搞了一大堆調(diào)研，新品卻常常無疾而終，最典型的就是可口可樂公司在大陸市場推出的天與地茶、天與地水、醒目、嵐風(fēng)。

到底感覺這個東西可信嗎，宗慶后說他不相信數(shù)據(jù)的同時還說了一句話：“我一年差不多有200天時間在市場一線走訪，所以我對市場非常有感覺?！?/p>

內(nèi)企老板大多數(shù)“出身貧寒”,，當(dāng)年創(chuàng)業(yè)之初“曾經(jīng)蹬著三輪車挨家挨戶上門推銷”。提出的產(chǎn)品創(chuàng)意雖然沒有正規(guī)營銷理論的背景，沒有專業(yè)調(diào)研公司的數(shù)據(jù)支持，但“我在農(nóng)村長大，我是農(nóng)民的兒子，我最知道農(nóng)民需要什么’”。

他們對某一區(qū)隔市場（如農(nóng)村市場、小家電市場）非常熟悉，知道這些消費者需要什么東西，喜歡聽什么樣的名字。這種新產(chǎn)品創(chuàng)意憑的是多年深積厚累的市場感覺和歷史沉淀，絕非是一朝一夕的市場調(diào)研所能概括完全。

別笑話內(nèi)企土得掉渣，事實上這一套在一定時期內(nèi)很管用―產(chǎn)品創(chuàng)意來源于一線，研發(fā)成本低，上市、調(diào)整、推陳出新乃至撤柜都很快。他們甚至能為一個經(jīng)銷商，一個地級市場專門生產(chǎn)一個產(chǎn)品，真正地以銷定產(chǎn)。由于推出一個新品的花費極低（出10個新品只要火一個就賺回來了），再加上“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”的前仆后繼，終于將市場做得紅紅火火。

外企的那一套理性分析模型不是沒有道理，只是太沒“感覺”：缺乏對中國市場個性的深入了解。所謂的跨國公司市場部、專業(yè)市調(diào)公司里領(lǐng)頭的往往是個老外（對中國市場了解有限），下面是一幫拿著一紙高文憑、滿口English、熟練掌握Excel的幫辦。實際上連批發(fā)市場門朝哪邊開都摸不清，刻舟求劍式的數(shù)據(jù)分析難免偏差。

應(yīng)該怎么辦？看你的企業(yè)規(guī)模了。小企業(yè)根本就別管什么數(shù)據(jù)研究那一條，你請不起真和尚念經(jīng)：市場流行什么你就做什么，有新想法最好先找個區(qū)域試銷一下。大中型企業(yè)老總?cè)绻X得自己有足夠的市場一線體驗和感覺，不妨就憑原始感覺做創(chuàng)意，然后讓數(shù)據(jù)分析做驗證，當(dāng)兩者發(fā)生矛盾時再三思而后行。記?。∈袌稣{(diào)查不要預(yù)設(shè)立場，不是給你的結(jié)論（創(chuàng)意）據(jù)支撐！

第二步：新產(chǎn)品的生產(chǎn)改良最終定型

外企：上市前要明確產(chǎn)品優(yōu)勢，兵勝而后求戰(zhàn)！

企業(yè)計劃投入的人力、物力，將產(chǎn)品、包裝、廣宣品等做：測試，不斷進(jìn)行產(chǎn)品改良以致產(chǎn)品否決。同時根據(jù)產(chǎn)品特性、消費群特征開發(fā)設(shè)計促銷品和陳列工具，直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝、形象等方面較之競品具有明顯優(yōu)勢。

例：某臺資食品企業(yè)新品上市前口味測試要求：全國范圍內(nèi)選定7個代表性城市，每個城市選定2個測試點（測試場；每個口味每場測試100個樣本，并與設(shè)定的競品進(jìn)行對比側(cè)計算下來，一個口味在全國的測試場次是14場，總樣本數(shù)是1400個。

內(nèi)企：民主集中制，老板說了算。

大多數(shù)內(nèi)企也會做產(chǎn)品測試和包裝廣促品設(shè)計改良，但是很少做外部測試。差點的企業(yè)是老板嘗嘗，看看

包裝，然后說“這個不行，那個也不行。嗯，這個可以，就用這個。”好一點的企業(yè)會在職工食堂搞一個口味品嘗，大家七嘴八舌提提意見。

分析與點評：

說來可笑，內(nèi)企老板一張嘴做的口味側(cè)試，結(jié)果往往還書的。這幾年看到很多國內(nèi)小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品從口味、市場業(yè)績并不比外企的差多少。這一方面要歸功于老板的感覺，另外－面是因為內(nèi)企的老板比較注重吸取經(jīng)梢商的意見。而這些人夕泡在市場一線，對消費者的把握非常到位，葉內(nèi)企的產(chǎn)品改戶到很積極的作用。

這就是內(nèi)企真正的優(yōu)勢：市場研究、產(chǎn)品研發(fā)測試成本低產(chǎn)的人力、設(shè)備、原材料成本更低；總能花很少的錢，開發(fā)出不錯的產(chǎn)品來。于是內(nèi)企推出的新品總是更迅速、更低價、更有利矛勢，因而能調(diào)動通路銷售商的經(jīng)銷意愿……

但是說到包裝、廣告、廣促品，內(nèi)企就輸?shù)锰嗔耍赫l敢說王麻子剪刀質(zhì)量太差，健力寶比雪碧、美年達(dá)難喝很但走進(jìn)超市看看，高端市場幾乎全被外企產(chǎn)品壟斷―方便面吃的是臺灣統(tǒng)一、飲料喝的是可口可樂、連避孕套都用的是杜蕾絲！

而我們的產(chǎn)品只能在農(nóng)村市場打轉(zhuǎn)，在第三世界國家獨領(lǐng)風(fēng)騷，一進(jìn)入高端市場城市梁道就舉步維艱：擺在貨架上不能脫穎而出、集中陳列時包裝五花八門、廣告質(zhì)童讓人恥笑、海報鉆土得掉渣、促銷品跟人家一比自己都覺得寒滲、甚至連促銷小姐都站沒站樣坐沒坐樣！是執(zhí)行力的問題嗎？是人員管理的問題不是，比較實際的問題還是我們不注重產(chǎn)品形象，給人的感覺差，只能在農(nóng)民兄弟那里討討歡心。

社會文明程度越高，影響人們購買決策的心理比重就越大。加上賣場渠道崛起，消費者近距離自選式購物，包裝、終端陳列、海報、廣促品等成了產(chǎn)品的推梢員，就越凸現(xiàn)產(chǎn)品之外附加物的價位。這不，出來了個農(nóng)夫山泉，因為有廣告公司的背景，在產(chǎn)品的包裝、口味、賣點提煉、廣促品形象上下了點功夫。雖然名叫農(nóng)夫山泉，但卻悄悄地進(jìn)城了，還賣得挺不錯！

第三步：新產(chǎn)品上市計劃

外企：謀定而后動，有組織有秩序地賣出去！

外企新品上市前的計劃包括兩塊內(nèi)容：）新產(chǎn)品上市前各項工作排期：外企會制定嚴(yán)格的新品上市工作步驟排期表，上市前要經(jīng)過產(chǎn)品批量試車、再次確認(rèn)、批量生產(chǎn)的物料準(zhǔn)備、廣促品及包裝到位、企業(yè)內(nèi)部上市動員大會、新產(chǎn)品批t 生產(chǎn)并到位一線市場、媒體投放確認(rèn)并開始監(jiān)播、渠道新品進(jìn)店準(zhǔn)備等一系列細(xì)節(jié)工作。涉及到市場部、銷售部、儲運部、研發(fā)部、生產(chǎn)部等多個部門的配合，并有專門的人員（產(chǎn)品經(jīng)理）協(xié)調(diào)跟蹤，確保各項工作如期完成、無縫銜接。）新品上市后的行動計劃和目標(biāo)：新品上市區(qū)域、各區(qū)域的提貨進(jìn)度、各區(qū)域終端鋪貨進(jìn)度目標(biāo)（要求在什么時間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率）、針對通路店方和消費者的促銷活動安排（時間、地點、方式、督辦、回報）、廣告具體播放時間及頻率、預(yù)計各區(qū)域不同時段達(dá)到的新品銷量預(yù)估、廣告及促銷費用預(yù)算等。每一項都有明確的數(shù)字指標(biāo)，侮一項都可以量化考核。

內(nèi)企：粗放的目標(biāo)確立，全民皆兵。

內(nèi)企也有新品上市計劃，但相對粗放。主要集中在各地的銷量進(jìn)度計劃，廣告和全國性促銷費用投入計劃，以及促銷方法說明三個方面。對新品上市的區(qū)域、通路鋪貨進(jìn)度、促銷詳細(xì)步驟、各項活動的檢查和督辦復(fù)命制度都沒有詳細(xì)的定義。新品上市常常由銷售總監(jiān)牽頭，開始物料準(zhǔn)備、產(chǎn)銷配合。中間要協(xié)調(diào)很多不同的部門，因為組織結(jié)構(gòu)原因常常掉鏈子。曾經(jīng)鬧過新產(chǎn)品已經(jīng)上市銷售了一個多月，生產(chǎn)部卻告知包材斷貨兩個月內(nèi)無法再生產(chǎn)，市場部才把產(chǎn)品定位文案搞出來的笑話。

分析與點評：

外資企業(yè)強調(diào)理性思維、強調(diào)工作的計劃性、組織性、可控性，上市前各項工作都有細(xì)致排期，所以外企里“掉鏈子”現(xiàn)象比較少，整體效率得到保證。企業(yè)可以根據(jù)自己的產(chǎn)能、銷售網(wǎng)絡(luò)和費用投入等情況確定第一批上市區(qū)域，步步為營逐漸推廣。內(nèi)企在這方面卻不停地付出代價：一窩蜂上市，恨不得賣到國外去！以至出現(xiàn)產(chǎn)銷矛盾，浪費市場資源（比如一個低價食品企業(yè)生產(chǎn)高端新產(chǎn)品并且全國市場放貨，造成二三級市場提了貨賣不動，滯銷過期；中心城市斷貨，剛炒熱的市場又晾涼）。

外企周密的上市計劃對內(nèi)企更有借鑒意義，尤其是對各地鋪貨進(jìn)度、超市入場進(jìn)度、促銷執(zhí)行進(jìn)度的量化要求。這些行為讓新品上市有章可循，能夠隨時監(jiān)控實際表現(xiàn)與計劃之間的差異以及時糾偏。中國企業(yè)也逐漸認(rèn)識到新產(chǎn)品上市不僅是找賣點、玩噱頭、做促銷，而是從市場研究、產(chǎn)品概念具象化、產(chǎn)品改良，乃至產(chǎn)、銷、儲運、采購、財務(wù)協(xié)調(diào)配合，最終上市執(zhí)行的經(jīng)營鏈，需要專業(yè)的人和機構(gòu)統(tǒng)籌運作，“產(chǎn)品經(jīng)理”的薪資日益見漲也說明了這一點。

由于組織結(jié)構(gòu)的不同，有時候外企難免犯形而上的錯誤：企劃部在上市計劃中對每項促銷活動的執(zhí)行細(xì)節(jié)全部詳細(xì)列明，同時要數(shù)字追蹤銷售部促銷活動每一步的執(zhí)行。但新品上市一旦出了問題，兩大機構(gòu)難免撞車，銷售部指責(zé)企劃部“閉門造車”的促銷方案是狗屎，企劃部指責(zé)銷售部執(zhí)行不力。究其原因，其一是企劃部的確離市場比較遠(yuǎn)，其二本身這種結(jié)構(gòu)設(shè)計就有點企劃部監(jiān)督銷售部的味道，中國地域廣闊，各地情況千差萬別，搞銷售怎能刻舟求劍？

內(nèi)企賦予人員的權(quán)力空間很大，在處理協(xié)調(diào)企劃和銷售方面就靈活很多，“將在外君命有所不受”，只要完成銷售業(yè)績就是英雄?？煽诳蓸芬步梃b中國企業(yè)的經(jīng)驗，在這方面走出一條新路：通路促銷的策劃工作交給銷售部，企劃部只負(fù)責(zé)消費者促銷，避免企劃部與銷售部之間相互扯皮。

第四步：新產(chǎn)品上市執(zhí)行

外企：按計劃執(zhí)行，不得越雷池一步！

外企一向相信過程決定結(jié)果：計劃制定之后，新產(chǎn)品上市開始。銷售部在此期間的銷量、回款、鋪貨、進(jìn)場、促銷執(zhí)行、層級價格維護(hù)等一切行為和績效都會在總部及產(chǎn)品經(jīng)理的嚴(yán)密關(guān)注之下——僅僅完成銷量不是唯一目的，而是不斷對照擬定的上市計劃，新品鋪貨進(jìn)度、新品促銷任務(wù)等每一項跟不上排期表都會受到對應(yīng)的處罰。

內(nèi)企：不管黑貓白貓，賣出產(chǎn)品就是好貓。

因為缺乏科學(xué)細(xì)致的經(jīng)營計劃，所以在執(zhí)行上就是八仙過海，各顯神通。數(shù)據(jù)追蹤主要關(guān)注銷量，對鋪貨、促銷執(zhí)行等有時也喊一喊，但很少真的下功夫監(jiān)控，更缺乏對市場的反饋和監(jiān)理。所以產(chǎn)品上市是“忽如一

夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”，撤柜是“落了一片白茫茫，大地真干凈”。結(jié)果導(dǎo)向型的操作不能有效對市場進(jìn)行深耕細(xì)作，不能充分挖掘產(chǎn)品銷售潛力，更缺乏對產(chǎn)品生命周期的科學(xué)管理。

分析和點評：

“過程做得好結(jié)果自然好”。一句話道出了外資企業(yè)的管理精髓，有了科學(xué)細(xì)致的量化管理，再加上各種管理軟件的幫忙，所以外企產(chǎn)品的生命力遠(yuǎn)比內(nèi)企深入而持久。如果一個區(qū)域新產(chǎn)品鋪貨到位、價格穩(wěn)定、促銷執(zhí)行及時、終端陳列生動化做得到位，這個產(chǎn)品一般不會賣得太差，否則就要反思自己的產(chǎn)品創(chuàng)意和工業(yè)設(shè)計有沒有問題了！

內(nèi)企在新品銷售執(zhí)行上有兩個獨門武器：．善于造勢

經(jīng)銷商訂貨大會至今仍讓內(nèi)企癡心不改：大會上銷售總監(jiān)親自出馬慷慨激昂地向經(jīng)銷商講解新品的優(yōu)點、優(yōu)惠政策、高額返利，往往一個會下來訂單幾百萬，后面會不會造成亂價、過期則不得而知。．銷量壓力

新品上市的銷售任務(wù)會精確到每一個區(qū)域，每一個業(yè)務(wù)員甚至每一個經(jīng)銷商頭上。老板天天盯著新品銷量，周周搞排名，月月搞競賽。有個銷售額幾十個億的企業(yè)把全國幾千名業(yè)代每天的新品銷量進(jìn)度上墻，銷量任務(wù)三天搞一次評比，賣得好自然有可觀的物質(zhì)激勵，壓貨不及時的雖然身在千里之外也難逃電話里的一頓臭罵，甚至作為“頂風(fēng)作案的典型”當(dāng)場拿高激勵加高壓力，前有胡蘿卜后面有狼牙棒，內(nèi)企依靠這個原始招數(shù)，屢創(chuàng)奇跡。

到底誰的做法更值得借鑒呢？

外企要學(xué)習(xí)內(nèi)企在目標(biāo)管理上的狠勁和授權(quán)的靈活這是中國式的打法——充分發(fā)揮人的潛力，有用！內(nèi)企要外企關(guān)注過程和產(chǎn)品生命周期的管理思想。畢竟沒有終端表現(xiàn)就沒有實際銷量，壓貨也僅僅是庫存的轉(zhuǎn)移，而不是意義上的銷售完成，難免會帶來產(chǎn)品過期、砸價、竄貨、浪費等一系列問題，更妨礙了企業(yè)對產(chǎn)品利潤的深入挖掘。（見附表二）

內(nèi)企和外企對新品上市的不同態(tài)度，一定程度上反映著l 方的思維差異。東方文化是以儒家倫理為基礎(chǔ)發(fā)展起來的農(nóng)業(yè)文化，重實用；西方文化是在古希臘和基督教文化基礎(chǔ)上發(fā)展日的商業(yè)文化，重科學(xué)和思辮。這兩類不同性質(zhì)的文化決定了（方企業(yè)操作方法的差異。對外企而言，切莫小窺內(nèi)企不合常（理的打法，事實證明這些打法在國內(nèi)市場往往要建奇功。對外企而言，大可不必因為幾次投機成功而妄自羊大，更不要變成州徹頭徹尾的投機者，真想進(jìn)入高端市場、樹立品牌、讓企業(yè)長到展，一定要學(xué)習(xí)外企細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)營管理方法

第二篇：新產(chǎn)品如何上市營銷

新產(chǎn)品如何上市營銷

《中國企業(yè)營銷難題》調(diào)查活動,使我們對中國企業(yè)營銷的現(xiàn)狀有了一個清醒的認(rèn)識——中國企業(yè)營銷仍處在導(dǎo)入期。本篇所論述的一個話題,就是目前企業(yè)較為頭痛的問題之一。

調(diào)查結(jié)果(三):你認(rèn)為市場營銷最困難的是哪幾項?

1.47.5%

市場拓展問題

2.48%

新品種的確定與上市策劃

3.30%

新產(chǎn)品上市的市場調(diào)查

4.30%

產(chǎn)品與市場定位

5.47.5%

有關(guān)營銷管理問題

6.13%

產(chǎn)品命名與商標(biāo)注冊

7.11.3%

產(chǎn)品的開發(fā)問題

以上7個問題均與新產(chǎn)品研發(fā)及推廣有關(guān),針對這些問題,本文將對市場進(jìn)入、新產(chǎn)品上市營銷策劃作一較為全面明晰的陳述。

一、關(guān)于市場進(jìn)入的論述

市場進(jìn)入是企業(yè)根據(jù)自己的市場擴張戰(zhàn)略而決定進(jìn)入到一個本企業(yè)尚未開發(fā)和涉足的新區(qū)域或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的行為與過程。這一定義可作如下界定:

其一,市場進(jìn)入必須服從于企業(yè)自下而上和擴張的整體戰(zhàn)略。企業(yè)何時進(jìn)入或退出市場應(yīng)從企業(yè)的全局利益考慮,而不存在一個單獨的脫離于企業(yè)戰(zhàn)略的“為進(jìn)入而進(jìn)入“的問題,即市場進(jìn)入從來就不是一種孤立的行動或過程。

其二,市場進(jìn)入的對象必須是新的市場,包括區(qū)域的或產(chǎn)業(yè)的或二者兼之的。對于已經(jīng)涉及市場領(lǐng)域的市場追加活動,應(yīng)屬于市場擴張的范圍,那是市場進(jìn)入后的過程。

其三,市場進(jìn)入既是一種行為,又是一個過程。說它是一種行為,是因為市場進(jìn)入是企業(yè)向陌生市場進(jìn)發(fā) 的一種活動,說它是一種過程,是因為市場進(jìn)入不可能在一個時點上瞬間完成,它必須在一段時期內(nèi)分階段完成。

其四,市場進(jìn)入的主體必定是企業(yè),市場進(jìn)入的途徑也必定是市場活動,整個活動和過程必須在市場上完成。任何行政性活動都要通過企業(yè)活動才能最終實現(xiàn)。

市場進(jìn)入作為一個過程,包括三個階段：啟動期、開業(yè)期、立足期。與之相應(yīng),這三種時期的進(jìn)入活動可分別稱為試探性進(jìn)入(包括策劃、調(diào)研和試銷等)、正式進(jìn)入(包括正式成立分支機構(gòu)或確立合作關(guān)系、針對當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳和營銷策劃、各種準(zhǔn)銷、許可證等手續(xù)的完成等)、初具規(guī)模進(jìn)入(為達(dá)到企業(yè)的初期進(jìn)入目標(biāo),而能連續(xù)穩(wěn)定地向市場追加銷售,包括市場滲透和初期擴張)。以后,便轉(zhuǎn)入擴張期。

就市場進(jìn)入的內(nèi)容而言,可概括為“為什么進(jìn)入?如何進(jìn)入?進(jìn)入后怎么辦?進(jìn)入的后果如何”等問題。

市場進(jìn)入還包括產(chǎn)業(yè)市場進(jìn)入和區(qū)域市場進(jìn)入兩大類。前者指一個企業(yè)進(jìn)入到一個自己以前未涉及的生產(chǎn)或經(jīng)營領(lǐng)域,從事生產(chǎn)開發(fā)和銷售，后者指將自己長期生產(chǎn)或新開發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)推廣到一個新的區(qū)域(國家或地區(qū))市場去銷售。然而,一般情況下,這二者很難分開,并存在交叉關(guān)系,即一個企業(yè)進(jìn)入市場時,既是進(jìn)入一個新的產(chǎn)業(yè)市場,同時也是進(jìn)入一個新的區(qū)域市場,既進(jìn)入一個新區(qū)域的新產(chǎn)業(yè)市場。此外,市場進(jìn)入還指將舊產(chǎn)品銷入一個新的區(qū)域市場,或指在一個舊的區(qū)域進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)市場。

二、關(guān)于市場滲透、市場開拓、市場擴張、市場占領(lǐng)

1.市場滲透

市場滲透可以說是一種蠶食式的市場活動?？煽诳蓸酚?年時間、雀巢咖啡用7年時間逐步進(jìn)入中國市場的活動即屬此類。因此,市場滲透一般是指企業(yè)或產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時,為了延伸市場進(jìn)入的半徑和擴大進(jìn)入的深度,而不斷向四周市場或關(guān)聯(lián)市場輻射的行為過程。市場滲透的重點在于謹(jǐn)慎小心地或有策略地打入原有市場的范圍,嘗試地?fù)寠Z原有競爭者的市場份額,同時,也是試驗本產(chǎn)品或本企業(yè)在市場上的進(jìn)入能力、吸引力和生存力。

此外,市場滲透還是鞏固市場進(jìn)入過程的一個有效途徑。如果不進(jìn)行滲透,市場進(jìn)入可能就只停留在表面,而難以融入到整個市場的體系中去,缺少根基,從而可能失去原來的努力。

2.市場開拓

市場開拓可以說是大刀闊斧式的市場行為。像三株口服液的全國市場拓展,孔府家、孔府宴、秦池等的廣告轟炸帶動市場發(fā)展均屬此類。因此,市場開拓一般是指企業(yè)在現(xiàn)有市場開發(fā)水平的基礎(chǔ)上繼續(xù)努力,以取得更大的效果。當(dāng)然,就市場開拓與市場進(jìn)入論而言,二者既有區(qū)別,也有一定重合,即市場進(jìn)入過程可以是企業(yè)市場開拓的一個方面,也就是說,開拓新市場自然少不了市場進(jìn)入環(huán)節(jié)。但是,市場開拓也可以是市場擴張時期的活動,即使在成熟時期,市場開拓活動也少不了。因此,市場開拓的內(nèi)涵比市場進(jìn)入要寬泛。而市場開發(fā)與市場開拓相近,在定義上無須嚴(yán)格區(qū)分。

3.市場擴張

市場擴張屬于一種“錦上添花”型的活動,它是要在生存的基礎(chǔ)上繼續(xù)求得更大的發(fā)展。它可分為兩種情況：一是市場進(jìn)入后的下一個演進(jìn)過程的行為,即企業(yè)只有在市場進(jìn)入并完全立足后,才轉(zhuǎn)入市場擴張期。因此,市場擴張必須建立在成功的市場進(jìn)入的基礎(chǔ)上。如果當(dāng)初的市場進(jìn)入失敗了,則市場擴張就無從談起。當(dāng)產(chǎn)品的第一輪廣告還沒有打完,企業(yè)的生存就面臨問題,市場進(jìn)入失敗,此后就不可能談擴張了。二是在市場份額達(dá)到并穩(wěn)定在一定的水平后,為求得更大的份額而采取的行為。如長虹的市場擴張即屬于此種類型。

4．市場占領(lǐng)

市場占領(lǐng)是指企業(yè)進(jìn)入市場以后,經(jīng)過一段時期的生存競爭和擴張,已取得了相當(dāng)?shù)牡匚?為了進(jìn)一步把握和控制市場的主動權(quán),企業(yè)再進(jìn)一步采取驅(qū)逐競爭者的行動,最后進(jìn)入壟斷地位。

“滲透”和“占領(lǐng)“的區(qū)別在于:市場滲透是為了生存,而市場占領(lǐng)則是為了市場霸權(quán)以及為了達(dá)到壟斷和高額利潤、減輕市場競爭壓力而采取的行動,其目的是為了遏制和驅(qū)趕競爭者。實際上,在很多情況下,“滲透”與“占領(lǐng)”并沒有準(zhǔn)確劃一的分界線。不過從市場占有率的角度分析,“滲透”的市場占有率一般比較微弱,而“占領(lǐng)”的市場占有率當(dāng)然要達(dá)到較大的份額。在分析“滲透”戰(zhàn)略時,基本上立足于主體企業(yè)討論戰(zhàn)略的醞釀和策劃;而研究“占領(lǐng)”戰(zhàn)略時,常把討論的重點放在市場競爭的敵我雙方進(jìn)行戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的比較分析上。

但必須指出的是,在市場的活動中,方法的使用不一而足,有時可能是綜合使用的。如法國白蘭地通過給艾森豪威爾總統(tǒng)做壽,借勢生勢,集廣告、公關(guān)等手段于一體,將市場滲透、開拓、擴張并行,成功地進(jìn)入并占有了相當(dāng)份額的美國市場;紹酒1997年借為董建華做壽進(jìn)入香港市場與法國白蘭地進(jìn)入美國市場有異曲同工之妙,而且借助世界矚目的1997年香港回歸達(dá)到了向國際市場滲透的目的。

三、新產(chǎn)品經(jīng)過試銷全面上市時,一般需采用無差別廣告策略

無差別廣告策略指一個問題的廣告策略,或被稱為獨具說辭的銷售點。無差別廣告策略,可以集中資金推廣“一種說法”,該說法使產(chǎn)品能較快被消費者認(rèn)知。海珊口服液推出的“本質(zhì)美容”概念,“太太口服液”推出的“消除黃褐斑由內(nèi)做起”、阿婆燉品的阿婆形象,都是采用無差別廣告策略而取得成效的。廣告大師奧格威說,“許多好廣告,在失去廣告效力之前,便被打入冷宮?！薄叭绻粋€冰箱廣告的好主題,能夠把冰箱賣給去年結(jié)婚的夫婦,它一定也能賣給今年的夫婦?！八詫ふ乙粋€好的產(chǎn)品主題是很不容易的,請不要輕易換掉。

四、鋪貨渠道要多樣化、均勻化，以保證有購買沖動的消費者方便購買

如果廣告打出之后,而與廣告相應(yīng)的鋪貨面偏窄,就會造成銷售受阻、廣告費浪費。

但是不是鋪貨面越廣越好呢?也不是,應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的檔次、性質(zhì)來選擇合適的零售店。因此,鋪貨既要注重廣度、適度,更要注重選點,使之分布均勻,使消費者盡可能就近購貨。這需要3~6個月反復(fù)篩選,銷售網(wǎng)絡(luò)才能基本趨于穩(wěn)定,從而對產(chǎn)品上市后爭取較高的銷售額產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。

五、新產(chǎn)品上市行銷要制造“新聞”

新產(chǎn)品上市后,知名度、品牌忠實度、消費者認(rèn)知度都極低,為了使產(chǎn)品迅速成名,除了硬性的廣告之外,需要制造一些“新聞效應(yīng)”。例如臺灣某大酒店在人類首次登月成功后,馬上推出“登月套餐”,餐飲佳肴均用登月術(shù)語,經(jīng)新聞媒體報道后,引得消費者爭相前往。

六、新產(chǎn)品上市行銷一定要注重理貨工作

“理貨”是整理貨架上的產(chǎn)品之簡稱,又稱“業(yè)務(wù)終端”。當(dāng)廣告打出之后,理貨工作就顯得非常重要了。

理貨主要包括催促經(jīng)銷商使產(chǎn)品上貨架、布置焦點廣告、營業(yè)員教育推廣、及時補貨到貨架、幫助營業(yè)員促銷、及時退換不合格產(chǎn)品。理貨工作做得是否扎實、完善,對銷售有很大的影響,特別是在廣告打出之后,消費者開始采取購買行動時,由于理貨工作不完善而造成消費者購買不方便,將會大大影響銷售額。很多企業(yè)注重經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的開拓,而忽視理貨工作,這實際是“狗熊掰玉米”的做法,理貨工作要經(jīng)常進(jìn)行,并要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)才能行之有效。

七、新產(chǎn)品上市行銷一定要做好計劃

根據(jù)試銷情況制定出3個月的銷售計劃、廣告計劃、費用預(yù)算、鋪貨量預(yù)算、回款計劃、促銷計劃、公共活動計劃、市場拓展計劃等,然后根據(jù)目標(biāo)管理的原則,設(shè)定項目管理計劃書,對每一計劃的實施、監(jiān)督、評估進(jìn)行嚴(yán)格科學(xué)的管理,以保證每一計劃項目的順利完成。

為新產(chǎn)品上市行銷實施計劃、項目管理,可以有效地控制產(chǎn)品銷售的盲目膨脹或散漫不經(jīng)的做法,就如同小樹苗要精心護(hù)理一樣,新產(chǎn)品也要精心管理才能使產(chǎn)品早日完成導(dǎo)入期,順利進(jìn)人茁壯生長期。因此,新產(chǎn)品上市計劃一定要規(guī)劃周密、妥當(dāng)。要多根據(jù)市場反映進(jìn)行修訂,直至計劃與實際動作大體相符。

目前的許多企業(yè)新產(chǎn)品上市就存在盲目膨脹的問題,產(chǎn)品一上市反響熱烈,馬上大面積推廣,無計劃地銷售,從而使好產(chǎn)品過早成熟,不久就在市場中消失了。

八、新產(chǎn)品上市行銷要建立一套別具特色的服務(wù)體系

任何新產(chǎn)品上市時難免會有這樣那樣的問題,導(dǎo)致消費者的種種投訴，包裝問題、質(zhì)量問題、價格問題等等。因此,建立一套行之有效的服務(wù)體系,是新產(chǎn)品上市行銷中不可缺少的一環(huán)。

售后服務(wù)包括兩大塊：第一大塊是對經(jīng)銷商的服務(wù),包括送貨、補貨、幫助經(jīng)銷商促銷,與經(jīng)銷商及時溝通、親和;及時處理未上貨架的不合格產(chǎn)品等等。第二大塊是對消費者的服務(wù)。設(shè)立專人負(fù)責(zé)投訴的接受、處理工作,設(shè)立咨詢熱線。目前對保健品、化妝品的投訴較多,這類企業(yè)一定要設(shè)立專人探訪制度,以實際行動安慰、理解消費者,并根據(jù)投訴,改進(jìn)、提高產(chǎn)品品質(zhì)。售后服務(wù)是產(chǎn)品上市行銷公關(guān)活動中的重要組成部分,通過良好的售后服務(wù),全面溝通了與經(jīng)銷商、消費者的聯(lián)系,對樹立產(chǎn)品的形象、提升企業(yè)形象都起著重要的作用。

第三篇：新產(chǎn)品上市策劃案

市場營銷學(xué)期末論文

專業(yè)：信息管理與信息系統(tǒng)（姓名：紀(jì)安康

學(xué)號：

指導(dǎo)教師：湯杰1）班2010512

532蘋果iphone5上市推廣策劃書

1、前言

iPhone5已于2012年9月21日上市。新產(chǎn)品屏幕更大，同時也變得更輕薄。iPhone5采用4英寸視網(wǎng)膜屏，屏幕分辨率由原來的960x640升級為1136x640，同時主屏幕中的應(yīng)用圖標(biāo)增加至5排。iPhone5 預(yù)裝最新的 iOS6 手機操作系統(tǒng)。

策劃目的：在該款手機上市之前，充分向目標(biāo)消費者展示其獨特的優(yōu)勢和新功能，讓目標(biāo)消費者對其形成期待感，為產(chǎn)品上市之后迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場打好基礎(chǔ)。

2、營銷環(huán)境分析

2.1、宏觀環(huán)境

近幾年讀我國經(jīng)濟(jì)基數(shù)增加，整體已達(dá)到小康水平，無論是基于娛樂還是商務(wù)，對數(shù)碼產(chǎn)品的消費明顯增加。未來一段時間不會改變。在智能手機滲透率方面，中國落后北美三年左右，但領(lǐng)先于大部分新興國家。在功能手機市場，我們認(rèn)為中國消費者的價格敏感度低于印度、非洲和拉美的消費者，同時也是多媒體手機最早的用戶群。此外，中國的手機應(yīng)用程序市場因用戶群龐大而對開發(fā)商也頗具系盈利。

2.2、微觀環(huán)境

2.2.1、企業(yè)現(xiàn)狀

近幾年中國智能手機市場發(fā)展迅速。智能手機作為手機市場新的利潤增長點。操作系統(tǒng)之間的對決進(jìn)一步升級，各大廠商之間的爭奪也更加激烈，占據(jù)關(guān)注優(yōu)勢的國外品牌在很大程度上左右著智能機市場的發(fā)展方向。尤其隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，智能手機的商務(wù)、娛樂等應(yīng)用功能越來越被消費者認(rèn)可，用戶關(guān)注度再度攀升，逼近七成。其中，蘋果在智能手機市場風(fēng)生水起尤為值得關(guān)注。

2.2.2、競爭者

目前，全球多數(shù)手機廠商都有智能手機產(chǎn)品，而芬蘭諾基亞、美國蘋果、加拿大RIM（黑莓）、美國摩托羅拉、中國臺灣宏達(dá)（htc）更是智能機中的佼佼者。目前，智能手機主要操作系統(tǒng)有七大類，分別是： Mac OS(iphone)、Windows Mobile(WM)、Palm Nova(Pre)、Symbian(UIQ、Series60、Series80、Series90)、Google、Android Liunx OS、Blackberry OS操作系統(tǒng)是智能手機最重要的，目前英國 Symbian 是世界最大的手機操作系統(tǒng)，Linux在高速成長，是目前公認(rèn)的最好手機操作系統(tǒng)，把持著第二的位置，另外還有加拿大 RIM 公司的 BlackBerry OS、美國微軟公司的 Windows Mobile、蘋果的 iOS 等主流操作系統(tǒng)，Palm 幾乎難覓蹤跡。

3、市場的機會和問題分析

3.1、優(yōu)勢

iPhone的蘋果品牌形象口碑是它最大的優(yōu)勢，這意味著大量蘋果迷的關(guān)注

和非理性購買，也節(jié)省了許多宣傳的開銷。

iPhone具有突破性的外觀和強大的硬件性能。例如，多點觸摸控制，iOS操作系統(tǒng)，和各種先進(jìn)的感應(yīng)器。此外，SDK開發(fā)套件的發(fā)布使得iPhone將有數(shù)量眾多第三方軟件共持有者使用。

iPhone革命性的價值鏈和營銷策略，是傳統(tǒng)手機廠商無法及時效仿跟進(jìn)的。蘋果文化的流行和積累口碑對iPhone 宣傳有推動作用。

3.2、劣勢

iPhone 的價格仍然是讓人望而生畏，雖然有價格下調(diào)，但在售價上仍不具備競爭優(yōu)勢。這和擁有豐富產(chǎn)品線的大廠商無法抗衡，雖然美國市場購買力更強，但對發(fā)展中國家的推廣不利。

iPhone的功能雖然有所創(chuàng)新但是也有缺陷，因為其進(jìn)入智能手機行業(yè)僅3年之久，行業(yè)經(jīng)驗積累不足容易導(dǎo)致決策失誤。例如，第一代iPhone沒有攝像頭，iPhone 3G沒有視頻通話功能，這些當(dāng)時必備的功能都缺失。

智能手機在除去娛樂應(yīng)用外，最大的客戶就是商用戶。商業(yè)用戶喜好系統(tǒng)成套的解決方案，而iPhone偏向個人應(yīng)用的特點使其喪失了部分商用市場的開拓能力。

iPhone的每次升級換代雖然在性能上有顯著提升，但其主體印象在3年內(nèi)已經(jīng)讓多數(shù)消費者熟悉，即使此次的iPhone四代改變的外觀設(shè)計，但仍受到不少缺乏創(chuàng)意的批評。這對以創(chuàng)意為賣點的iPhone來說不是好消息，蘋果的創(chuàng)意跟進(jìn)在尋求日新月異的智能手機市場上受到挑戰(zhàn)。

3.3、機會

iPhone的商業(yè)模式已獲得了很高的利潤率，甚至成為了虛擬運營商。iPhone產(chǎn)品若能和運營商延續(xù)這種合作，將是iPhone的最大的商機持續(xù)保證。

隨著iPhone的持續(xù)大賣，其他未能合作的運營商都會希望能得到iPhone代理權(quán)，例如國內(nèi)的移動和聯(lián)通，他們都不愿錯過和iPhone合作占有更大的智能機消費群體的機會。所以，這讓iPhone在運營商的選擇中有了更大的主動權(quán)，便于即使改變營銷策略。

蘋果的iPhone不僅是一款智能手機，更是一個開辟新市場的先鋒、一個開創(chuàng)新一代設(shè)備、服務(wù)和信息系統(tǒng)的跳板、是對各行業(yè)之間的力量的重新分配。尤其體現(xiàn)在iPhone的應(yīng)用程序商店，以及即將真是運作的移動廣告iAd平臺。這正給蘋果在產(chǎn)品發(fā)展上提供廣闊的空間和機會。

3.4、威脅

蘋果的特色就是蘋果的缺點，iPhone的價格使得許多智能機廠家紛紛以降價打壓iPhone。

假冒產(chǎn)品在一定程度上的模仿和泛濫，會使保守傳統(tǒng)觀的手機消費者對iPhone的熱情降溫。

蘋果第一次與中國合作，相對來說自然沒有Nokia，Motorola等老合作伙伴來得順利。在份額巨大的中國市場，iPhone遲遲打不開局面，在國際市場上也正受到威脅。

iPhone的音樂及程序商店的服務(wù)模式正受到其他智能手機系統(tǒng)的模仿跟進(jìn)，例如Nokia的 Ovi商店和 Android程序商店。他們正利用已有的消費者群

體，將自己的服務(wù)規(guī)模及影響力逐步擴大。這讓iPhone的后續(xù)增長潛在客戶逐步減少。

4、市場選擇和定位

4.1、細(xì)分市場

iPhone目前已經(jīng)在全球90個國家銷售，有超過180家運營商給予支持，按照地理因素市場細(xì)分iPhone市場可以分為美國市場、中國市場、印度市場及其它國家市場。

4.2、目標(biāo)市場

從iphone的現(xiàn)有外觀和功能看，蘋果公司一直將 時尚一族的年輕人作為主要的目標(biāo)顧客。年輕人對通訊產(chǎn)品功能、外形有著非常高的訴求，比如多媒體應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)瀏覽等。Iphone手機有著時尚的外形、觸摸屏，還整合了蘋果ipod播放器的itunes網(wǎng)上下載軟件。可以看出iphone是要以購買、喜歡ipod的年輕消費者為首要受眾。除此之外，iphone從價格上可以明顯顯現(xiàn)出的特點是，它是一款高端手機產(chǎn)品。定以市場較高的價格，針對市場中對價格不敏感的群體，滿足追逐時尚潮流的人群。

4.3、市場定位

蘋果公司是全球最大手機制造商之一，產(chǎn)品基本能夠滿足各類消費者需求，從特種工程用手機，高端奢侈手機到依靠全球大量分銷而超低成本的 20 美元手機，應(yīng)用盡有。多年來，在全球手機市場，其采用的是完全覆蓋市場戰(zhàn)略的差異化營銷方法，公司同時進(jìn)入不同的細(xì)分市場，并為每個細(xì)分市場設(shè)計不同的產(chǎn)品。雖然每個公司對手機市場的市場細(xì)分有所不同，但是有一個共同細(xì)分市場是大致相同的，那就是迅速發(fā)展的智能手機市場，隨著無線網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用越來越多，內(nèi)容越來越豐富，智能手機市場的容量會越來越大。在智能手機所在的細(xì)分市場上，各公司產(chǎn)品除硬件設(shè)計外，系統(tǒng)有很多相同或相似之處，而蘋果公司通過在 Android操作系統(tǒng)之上的 iphone 解決方案，使自己的 Android 操作系統(tǒng)與其他廠家的 Android 操作系統(tǒng)手機產(chǎn)生明顯的差異，同時也形成了 iphone 這款產(chǎn)品及該產(chǎn) 品線系列產(chǎn)品的市場定位“聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機”，iPhone 正是蘋果公司提出的“聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機”定位主張下的第一款聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機產(chǎn)品，滿足自己選定目標(biāo)消費群的市場需求，定位清晰，使自己在智能手機中脫穎而出，便于消費者識別和選擇。

5、營銷組合戰(zhàn)略

5.1、產(chǎn)品策略

蘋果的一體化產(chǎn)品策略使其設(shè)計可以完美的以實物產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)在大眾眼前。蘋果進(jìn)行了深入的產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合，其從芯片到操作系統(tǒng)，從軟件到硬件都是自己的。因此無需借助外部的力量，使得談判成本降到最低，所以可以達(dá)到產(chǎn)品各個組成部分的高度協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。這就是其縱向一體化帶來的對產(chǎn)品的深度把控能力，為精品的打造提供了基礎(chǔ)。蘋果采取封閉運營的策略也同樣是為了增加對產(chǎn)品的把控能力。使其不僅可以提供最好的硬件，同時也能夠提供最好的軟件。

蘋果的產(chǎn)品給人的印象就是貴，在iPhone推出的初期，蘋果公司在宣傳中曾稱之為電子產(chǎn)品的奢侈品。蘋果手機的高定價策略就是典型的聲望定價，所謂聲望定價法是指利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格。因為消費者具有崇尚名牌的心理，往往以價格來判斷產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為價高質(zhì)必優(yōu)，這種定價策略既補償了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或勞務(wù)的商家的必要耗費，也有利于滿足不同層次的消費需求。

如此的定價是蘋果一直以來的做法，之所以這么做主要是因為他總是能提供全新的產(chǎn)品或者是與其他產(chǎn)品不同的體驗，總是能拿出抓得住消費者“錢包”的產(chǎn)品。

在iPhone的定價中另一個明顯的特點就是差別定價。差別定價策略：是指對同一產(chǎn)品針對不同的顧客、不同的市場制定不同的價格的策略。其種類主要有：以顧客為基礎(chǔ)的差別定價策略、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價策略、以不同部位為基礎(chǔ)的差別定價策略和以時間為基礎(chǔ)的差別定價策略。

第一，基于產(chǎn)品的差別定價，每一款iPhone都會有不同的版本，從剛開始的4GB版到現(xiàn)在的32GB版，還有白色版，以及在剛進(jìn)入中國市場的時候推出的無WiFi的版本，不同的版本有不同的價格，同時也適應(yīng)不同的消費群體，提高了銷售收入。第二，基于消費者的差別定價，蘋果手機在全球不同的國家和地區(qū)的銷售價格各有高低，針對不同的市場采用不同的價格。

在蘋果手機的定價中還可以看到的就是奇數(shù)定價，所謂的奇數(shù)定價是利用消費者在數(shù)字認(rèn)識上的某種心理制定尾數(shù)價格，使消費者產(chǎn)生商品價格較廉、商家定價認(rèn)真以及售價接近成本等信任感。

5.3、渠道策略

蘋果公司采用的渠道策略是多營銷渠道策略，這也是現(xiàn)在的大多數(shù)的廠商采用的。購買iPhone可以通過以下幾個渠道，第一是在蘋果的App Store零售店，第二是在蘋果的在線商店，第三是在與蘋果合作的運營商，第四在是其他的分銷商包括亞馬遜、沃爾瑪及國內(nèi)的蘇寧、國美等。其中最具特色的就是蘋果零售店，在蘋果零售店內(nèi)用戶可以免費體驗，并會有工作人員指導(dǎo)操作，別的手機廠商那就沒有這樣的體驗。

蘋果在渠道策略上采取“獨家專賣”的排他性合作方式是其最大的特點，也是備受質(zhì)疑的模式。比如，在日本iPad僅在軟銀移動營業(yè)廳或軟銀合作的家電連鎖賣場預(yù)售，第一大移動通訊巨頭NTT遍布全日本的DoCoMo營業(yè)廳，第三大巨頭KDDI的AU營業(yè)廳，并未獲準(zhǔn)銷售iPad；在美國，第一大移動運營商Verizon無線、第三大移動運營商Sprint Nextel的營業(yè)廳，iPad芳蹤同樣難覓。在英國，法國，加拿大等首批預(yù)約銷售的市場，iPad同樣采取了排他性合作的方式。

蘋果從來不通過直營渠道打折銷售。蘋果公司確實打折銷售過一些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的價格比較便宜，但是這個并不是“銷售”價格，而是叫假日特價之類的名頭。

蘋果分銷商的價格非常穩(wěn)定。雖然操縱銷售給最終用戶的價格是違法的，但蘋果公司仍然試圖控制零售價格，讓它保持在穩(wěn)定的水平。他們也許是通過將分銷商的利潤控制在比較微薄、不提供批量折扣等方法讓不同的分銷商按照同樣的價格銷售同樣的產(chǎn)品。

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴大銷售的目的。

蘋果的促銷策略一直是很多人口頭議論的話題，筆者認(rèn)為蘋果的成功，第一是其產(chǎn)品的創(chuàng)新，第二就是其精心設(shè)計的促銷策略。從iPhone上看有以下幾點。

6、營銷預(yù)算

廣告預(yù)算為4.86億美元

7、組織與實施計劃

7.1、組織隊伍

蘋果企業(yè)的技術(shù)開發(fā)人員

7.2、制定實施時間表

9月14號將是在舊金山地區(qū)舉行的發(fā)布會當(dāng)天。

9月28日iPhone 5最終提供給大眾。

8、結(jié)束語

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，包括云計算、4G、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的進(jìn)一步成熟，消費者的需求也會有相應(yīng)的改變，慢一步就有可能會被市場淘汰。像蘋果這樣的公司誰也不能保證他能在市場一直有著強勁的表現(xiàn)，所以蘋果的市場營銷組合策略在以后市場上的表現(xiàn)還需要去研究，或者從商業(yè)模式的角度對其研究。

第四篇：新產(chǎn)品上市如何進(jìn)行策劃

Ⅶ

新產(chǎn)品上市如何進(jìn)行策劃

當(dāng)今白酒市場，各生產(chǎn)企業(yè)為了保持市場活力、擴大市場份額，他們正越來越多地試圖通過持續(xù)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品來推動企業(yè)銷售增長，但大多數(shù)結(jié)果是出現(xiàn)了“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亂，品種上量難，品牌提升慢”的現(xiàn)象，打亂了整體市場的銷售布局。推出新產(chǎn)品的策略無疑是正確的，但沒有哪一個新產(chǎn)品的上市能隨隨便便成功！眾多經(jīng)驗和教訓(xùn)讓我們深刻地認(rèn)識到：新品的上市，策劃方案是綱，是企業(yè)成功的前提，然而更重要的是，我們有沒有良好的PDCA（工作安排管理系統(tǒng)，即Plan-計劃，Do-執(zhí)行，Check-檢查和Act-反應(yīng)）循環(huán)能力的系統(tǒng)，我們的系統(tǒng)有沒有準(zhǔn)確的預(yù)測能力，我們的系統(tǒng)有沒有強大的執(zhí)行能力，我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力，我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯能力，我們的系統(tǒng)有沒有預(yù)警能力，我們的系統(tǒng)有沒有補救能力，等等。

1．大量的市場調(diào)研與分析

任何一項產(chǎn)品，如果不能以市場為導(dǎo)向，未能滿足消費者的需求，如果沒有有別于其它對手的特性，如果沒有自己的實力支撐，如果沒有叫得響的賣點、訴求點和利益點，很難在市場上一炮打響或者持續(xù)走高！

因此，一項產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進(jìn)行前期的市場調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能夠準(zhǔn)確地把握消費者的需求，避開競爭對手的壁壘和建立自己的競爭優(yōu)勢，以強有力的賣點、利益點來滿足消費者。也就是說：只有在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價格賣給合適的人群。調(diào)研要務(wù)實、簡單、快速，切不可盲目照搬西方營銷學(xué)理論，一定要和國情、市場行情和企業(yè)多方面實際情況結(jié)合，如腦白金前期的市場調(diào)研論證就非常值得國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。市場調(diào)研一般分為三個階段，一是調(diào)研階段，包括已有產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)產(chǎn)品的調(diào)研，主要通過定性定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價等課題，二是新產(chǎn)品上市前的市場測試調(diào)研，主要是針對消費者展開試用、首次重購、采用和購買頻率的調(diào)研；三是對企化方案的調(diào)研；而此處針對主要是對產(chǎn)品商業(yè)機會的論證?？傊?，經(jīng)過調(diào)研就是要論證自己的產(chǎn)品商業(yè)機會是填補市場空白，而不是填補企業(yè)空白。

2．產(chǎn)品包裝設(shè)計

包括產(chǎn)品的概念提煉，商品名稱，商品規(guī)格，內(nèi)、外包材的選擇，外包裝的設(shè)計。產(chǎn)品命名，是非常重要的一環(huán)。好的產(chǎn)品名本身就是一個直白的廣告語，直截了當(dāng)?shù)谋砻鳟a(chǎn)品的獨特之處，還能給消費者以積極的聯(lián)想。在競爭產(chǎn)品非常多、市場競爭十分激烈的情況下，優(yōu)秀的產(chǎn)品的名稱和標(biāo)志不僅能夠廣為傳播，還能夠引起人們的消費聯(lián)想，因此，它在吸引人們的目光刺激人們需求欲望方面起著十分重要的作用。

包裝設(shè)計。外包裝是最直接與消費者接觸的媒體，一個醒目、視覺沖擊力極強的產(chǎn)品包裝十分有助促進(jìn)終端的購買，如果再能在陳列時達(dá)到生動化，它就是一支非常優(yōu)秀的廣告。好包裝自己會說話，要達(dá)到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息，產(chǎn)品包裝必須能在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中“跳”出來。

堪稱保健品楷模的腦白金包裝由膠囊與口服液復(fù)合而成，兩者各有功能偏向，而這種復(fù)合型的產(chǎn)品在國內(nèi)不多，避開了單一性的睡眠類和腸道類產(chǎn)品的跟進(jìn)，有效地回避了競爭風(fēng)險，同時也可訴求緩解中老年入的多種病態(tài)，將兩種功效的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創(chuàng)出了自己的特色。

3．市場預(yù)測

⑴概念預(yù)測 ：我們的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品品質(zhì)是否一致？我們的產(chǎn)品品質(zhì)是否與消費者的需要結(jié)合在一起？我們的產(chǎn)品概念是否能夠深受消費者喜歡從而深入人心？我們的產(chǎn)品概念是否與眾不同有自己獨特的個性還是一般的大眾化被掩蓋在人流中無從被人知曉？否則，我們的產(chǎn)品概念和品質(zhì)，永遠(yuǎn)就是兩張皮無法貼在一起！或者是被掩蓋在澎湃的廣告潮流中！

⑵銷量預(yù)測 ：銷量預(yù)測，一方面來源于企業(yè)組織的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)，另一方面來源于市場容量和消費需求的結(jié)合，再次是來源于競爭的激烈程度，最后還要考慮企業(yè)組織的自身的資源力量。有了銷量預(yù)測，就可能比較合理地確定我們的資源跟進(jìn)力量和后續(xù)資源力量以及資源的整合與二次分配。這其中最主要的就是廣告資源、促銷資源、人力資源及服務(wù)資源。如果沒有一個比較準(zhǔn)確的預(yù)測，我們就會跟著感覺走，滑西瓜皮！要么是產(chǎn)品滯銷，賣的比買的人多，而后又追加資源，不行再又跳樓大甩賣，新品還沒上市，就已開始準(zhǔn)備退出市場；要么是產(chǎn)品脫銷，各項后續(xù)資源跟不上，二次分配更不用談。

⑶對手預(yù)測：對手預(yù)測，主要是預(yù)測其反應(yīng)及反應(yīng)的程度和力度。如果對手沒有反應(yīng)，那當(dāng)然是最好不過的；如果對手反應(yīng)一般，我們也無所謂；如果對手反應(yīng)非?？?，且力度非常大，那我們就要考慮我們?nèi)绾味笾破浞磻?yīng)，使其永遠(yuǎn)跟在我們后面被動地應(yīng)變，而且其程度和力度一定不能不能超過我們組織的，否則，最后的“眼球”和“秋波”都是屬于對手了，那我們以前的“媚眼”和“白銀”算是白花了！！

3．決策

決策，從其本質(zhì)來說，是根據(jù)現(xiàn)有的背景、預(yù)測的數(shù)據(jù)、推定的結(jié)論，從兩個或兩個以上的方案中選擇最優(yōu)的解決方案的過程。

新品的上市也不例外。而且，這個決策的過程更是一種持續(xù)決策的過程，要隨著市場形勢的變化而變化，包括不可預(yù)估的情況的發(fā)生及不可掌控的變化。從狹義上來說，產(chǎn)品上市一般是指產(chǎn)品的上柜和出貨這兩個階段和過程；但從廣義上來說，則是指從上市（渠道研究）——推市（媒介促銷研究）——穩(wěn)市（滿意度研究）——拓市（忠誠度研究）——提市（完全品牌研究）這一個完全完整的產(chǎn)品生命周期過程。各位看官可以參考在國內(nèi)做新產(chǎn)品策劃比較知名的麥肯光華國際營銷策劃機構(gòu)的案例發(fā)表，定將有所收獲。

確定了新品上市的過程的決策研究后，針對每一個過程，我們都要有詳細(xì)的細(xì)分決策。上市階段之前的渠道決策？我們的渠道怎么定？是長線還是短線？是直營還是代銷或經(jīng)銷？是縱向經(jīng)營還是橫向發(fā)展？推市階段的媒介怎么組合？“高空部隊”與“地面部隊”如何結(jié)合？有了“正規(guī)軍”要不要“游擊隊”？有了“飛機”“大炮”的常規(guī)打擊還要不要“原子彈”和“中子彈”的非正常關(guān)鍵性打擊？還有將在外軍令有所不授的考驗？

做好了上市和推市階段的決策后，其主要工作已基本完成。但一個產(chǎn)品要持續(xù)比較長的生命周期，絕對少不了穩(wěn)市、拓市和提市。否則，只會是“流星雨”和“曇花一現(xiàn)”。穩(wěn)市階段的產(chǎn)品滿意度決策和研究、服務(wù)滿意度的決策和研究，拓市階段的顧客忠誠度決策和研究（尤其是快速流轉(zhuǎn)消費品）及提市階段的品牌決策研究都是非常重要的。

當(dāng)然，不同的階段，決策的重點內(nèi)容和難點內(nèi)容也不一樣。從側(cè)重點上來講，上市階段的主要內(nèi)容是整合傳播和形象占位，重在拉力的建設(shè)；而推市階段的主要內(nèi)容便是互動推廣和銷售促進(jìn)，重在推力的建設(shè)。通過上市階段與推市階段的相輔相成，推拉結(jié)合，從而實現(xiàn)決策的環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)。

4．執(zhí)行

“將在外，君命有所不授”。形象地道出了決策與執(zhí)行矛盾的一面。的確，再好的一個決策，如果沒有強有力的執(zhí)行，絕對是一紙空文；但當(dāng)然，如果一個鱉腳甚至是錯誤的決策，執(zhí)行力越強，破壞力就越大。這就是“做正確的事”與“正確地做事”如何地結(jié)合的問題了！

市場就是戰(zhàn)場！軍令如山倒！一旦一項市場決策經(jīng)過討論，決定下來，所有的駐地營銷機構(gòu)就都要不折不扣地去執(zhí)行。否則，只會是自亂陣腳自取滅亡。從目前來看，國內(nèi)企業(yè)的營銷策劃大多數(shù)都很好，有創(chuàng)意，有思路，但最后的結(jié)果往往都不理想，為什么？就是因為缺乏強有力的執(zhí)行。而國外的企業(yè)恰恰相反。我們也很少看到國外企業(yè)有什么比較新穎的策劃創(chuàng)意，但是往往最后了出業(yè)績了出成果就是他們。因為他們哪怕是再怎么鱉腳的策劃方案，他們都會不折不扣地執(zhí)行。水滴都會石穿！何況乎人？這就是執(zhí)行的力量。

從廚具行業(yè)來看，櫻花算是一個沒有什么創(chuàng)意的企業(yè)。熱水器就是“免費安檢”，油煙機就是“免拆洗”和“免費送油網(wǎng)”，從廣告到服務(wù)，從安裝到維修，十幾年如一日，都是如此，但不知不覺地，也擠身行業(yè)前幾名。相反，國內(nèi)的企業(yè)不是今天說“投資幾千萬進(jìn)軍小家電”，就是明天說“我們半年就產(chǎn)銷一兩個億”，或者今天就說“雙油路”明天就說“雙層面板”再后天沒什么說的就編一個“自動清洗”！不知道是中國企業(yè)太聰明了，還是外國企業(yè)太笨了！但往往“誰笑到最后誰就笑得最好！”櫻花重在執(zhí)行，一步一個腳印，進(jìn)入了前幾強，而那些“雷聲大雨點小”的國內(nèi)企業(yè)卻總是不見走貨。

5．市場反饋

反饋是市場鏈中最重要的一環(huán)，也是營銷系統(tǒng)PDCA閉合循環(huán)中最重要的一環(huán)。沒有反饋，我們就無法判斷我們的決策力，也無法判斷我們的執(zhí)行力？有了反饋，我們就知道我們的決策是否可行？我們的執(zhí)行是否到位？我們的市場是否走在了銷售之前？我們的產(chǎn)品概念怎么樣？我們的銷售有沒有壓力？有沒有出問題？我們的推廣是否與銷售進(jìn)行很好地結(jié)合？是否避開了競爭對手的沖擊？我們的促銷是否獨樹一幟？我們的促銷物是否真正到達(dá)終端消費者的手中？流失率多高？我們的發(fā)貨、出貨、回款三者的數(shù)字是否統(tǒng)一？我們價格體系是否混亂？我們最大的成績是什么？我們最大的不足又是什么？競爭對手的銷量怎么樣？我們能否在第一時間不僅拿到自己的分產(chǎn)品分區(qū)域分型號的分價位的準(zhǔn)確市場數(shù)據(jù)，也能拿到對手的？等等，這些都需要我們厘清和反饋。

當(dāng)然，反饋不僅僅是從市場中來的數(shù)據(jù)和反饋，還包括到市場中去的反饋。

事中的反饋主要是為了解決問題，事后的反饋可能更大程度是為了維持和改善現(xiàn)狀，而不僅僅是問題的解決，可能很大程度是一個系統(tǒng)的改善或機構(gòu)的調(diào)整等等。

6．市場評估

有了反饋的信息和數(shù)據(jù)，我們就要對各種評估：從決策到管理到執(zhí)行的每一個環(huán)節(jié)及其循環(huán)的橫向評估，到從成本到效益的每一個環(huán)節(jié)的評估及其結(jié)合的縱向的評估，到最后的系統(tǒng)的立體評估。這包括決策評估、管理評估、執(zhí)行評估、成本評估、效益評估、系統(tǒng)評估等幾方面。只有這樣，我們才能夠真正總結(jié)過去，面向未來；反思不足，發(fā)揚優(yōu)點；檢討失誤，走向成功。

系統(tǒng)有沒有發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力？有沒有良好的PDCA循環(huán)能力？我們的系統(tǒng)有沒有準(zhǔn)確的預(yù)測能力？我們的系統(tǒng)有沒有強大的執(zhí)行能力？我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力？我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯能力？我們的系統(tǒng)有沒有預(yù)警能力？我們的系統(tǒng)有沒有補救能力？??單個系統(tǒng)的最優(yōu)化并不代表整個組織有系統(tǒng)會最優(yōu)化，只有當(dāng)各個子系統(tǒng)達(dá)一最佳組合時，整個系統(tǒng)的力量才會達(dá)到最大。新產(chǎn)品的上市，表面上是營銷系統(tǒng)的事，而實際上是整個組織系統(tǒng)能力的最好檢閱。

第五篇：新產(chǎn)品上市營銷策劃書

新產(chǎn)品上市營銷策劃書

海爾V 6蒸汽熨洗干一體機

策劃者：李曉

前言:

隨著現(xiàn)代科技的迅速發(fā)展，各種電器產(chǎn)品已經(jīng)融入了我們的生活，隨著氣溫的不斷降低，人們身上的衣服也日漸厚重起來。毛衣、棉服等這些大件衣物的清洗和晾曬問題，讓不少人犯難。手洗太累，干洗太貴，而衣物的晾曬更是麻煩，濕乎乎的衣物在低溫天氣久晾不干。海爾順應(yīng)時代發(fā)展趨勢研發(fā)海爾V6蒸汽熨洗干一體機，它獨有的渦流系統(tǒng)加速空氣流動, 讓蒸汽小分子團(tuán)逐層穿透織物纖維、帶走水分、蓬松衣物，撫平衣物褶皺；65℃~85℃的變溫蒸汽烘干實現(xiàn)衣物更柔軟貼身；496mm的內(nèi)筒直徑使得衣物更易舒展、保持柔軟；JIT衣干即停技術(shù)則實現(xiàn)對衣物干濕程度每秒100次的精確檢測，衣物一干，烘干即止。

該機通過V6烘干系統(tǒng)、強勁渦流裝置，使烘干熱氣與水蒸氣以16米/秒的速度吹撫衣物，有效穿透衣物纖維層，使衣物均勻受熱，提高烘干效率。烘干的最后10~15分鐘，內(nèi)筒緩慢轉(zhuǎn)動吹入冷風(fēng)，自動抖散的同時讓衣物均勻散熱，防止產(chǎn)生褶皺；變溫烘干技術(shù)實現(xiàn)烘干無異味，衣物無殘留線屑，避免滋生細(xì)菌。

一、市場分析：

政治：1984年12月26日，張瑞敏帶領(lǐng)新的領(lǐng)導(dǎo)班子來到小白干路上的青島海爾總廠，這便有了海爾集團(tuán)的前身。在1987年世界衛(wèi)生組織進(jìn)行的招標(biāo)中，海爾洗衣機戰(zhàn)勝十多個國家的洗衣機產(chǎn)品，第一次在國際招標(biāo)中中標(biāo)！海爾的發(fā)展逐漸引起了各級領(lǐng)導(dǎo)和社會各界的關(guān)注。1999年，江澤民同志視察海爾集團(tuán)后，對海爾的發(fā)展成果和創(chuàng)新精神給予充分的鼓勵和肯定，張瑞敏向江澤民同志匯報：“我們的目標(biāo)是進(jìn)入世界500強，振興民族工業(yè)！”江澤民同志說：“我看完全行！”

在海爾發(fā)展的將近30年來，一直依據(jù)國家的相關(guān)法律法規(guī)，秉持著遵紀(jì)守法的理念，進(jìn)行企業(yè)管理，企業(yè)發(fā)展。在國內(nèi)，也是守法企業(yè)的代表。

經(jīng)濟(jì)：隨著改革開放不斷完善和中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，海爾抓住時機，順應(yīng)經(jīng)濟(jì)的全球化，適時打入了國際市場。1993年，海爾品牌成為首批中國馳名商標(biāo)。海爾品牌旗下洗衣機等18個產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌。

社會：海爾集團(tuán)，1994年成立了美國分部。適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣，站穩(wěn)腳步。前身“青島海爾總廠”，是一家總部位于中國青島的白色家用電器制造商，是全球第三大白色家電制造商，也是中國電子信息百強企業(yè)之首。海爾積極履行社會責(zé)任，援建了129所希望小學(xué)，制作了212集兒童科教動畫片《海爾兄弟》，是2008年北京奧運會全球唯一白色家電贊助商。這更是加大了海爾在人們心中的印象。

技術(shù)：創(chuàng)新是海爾發(fā)展的靈魂，也是海爾洗衣機在競爭激烈的市場中立于不敗之地的強有力的法寶。海爾中央研究院是海爾集團(tuán)的核心技術(shù)機構(gòu)，是海爾集團(tuán)通過技術(shù)合作建成的綜合性科研基地。目前研究院聯(lián)合美國、日本、德國等國家和地區(qū)的 28 家具備一流技術(shù)水平的公司，擁有1.2萬平方米的研發(fā)大樓和1.6萬平方米的中試基地，配備了國際先進(jìn)水平的軟、硬件設(shè)施，并利用全球科技資源的優(yōu)勢在國內(nèi)外建立了48個科研開發(fā)實體。

1．市場供求狀況：生產(chǎn)廠家的不斷增加，先進(jìn)技術(shù)的不斷引進(jìn)，產(chǎn)量的不斷提高，使得洗衣機市場將呈現(xiàn)供過于求的趨勢。

2．產(chǎn)品普及狀況：洗衣機普及率及不平衡，南方高于北方，沿海高于內(nèi)地，城市高于農(nóng)村。且有些地區(qū)家庭的這些生活耐用品已處于更新?lián)Q代階段。

3．市場消費狀況：人們消費觀念的逐漸成熟，人們的消費意識逐步由沖動型轉(zhuǎn)化為理智型，人們對洗衣機的選擇性加強，不再一味地追趕潮流，所以洗衣機市場均出現(xiàn)了多層次消費狀況，既需要大容量的（適于家庭大批量冷藏和洗滌的需求），又需要小容量的（適于單身用），使得人們更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，在洗衣機市場消費需求趨勢是追求名牌、優(yōu)質(zhì)、節(jié)能、多功能、大容量、新款式。

4．競爭狀況：競爭對手眾多，市場形勢嚴(yán)峻。占市場份額較大的“海爾”早年引進(jìn)的德國利勃海爾洗衣機市場技術(shù)，質(zhì)量上乘，雖然每臺零售價均比其他各品牌同類產(chǎn)品高出百元，其品牌的市場份額和聲譽仍在不斷地提高。產(chǎn)品系列各種型號齊全，幾乎覆蓋了所有的細(xì)分市場空間。廣州科龍集團(tuán)生產(chǎn)的容聲洗衣機性能優(yōu)異，具有節(jié)能、電子除臭等多項先進(jìn)功能，市場占有率也相當(dāng)高。洗衣機市場受日本技術(shù)的影響較大，小天鵝、榮事達(dá)、松下愛妻號洗衣機等知名品牌都占有很大的市場分額，生產(chǎn)小鴨圣潔奧洗衣機的小鴨集團(tuán)是亞洲最大的滾筒式洗衣機生產(chǎn)廠家；“海爾” 推出價格低廉的攪拌式洗衣機“小神

泡”、“小神澡”系列，國內(nèi)廣泛流行的波輪式洗衣機“小神童”系列等產(chǎn)品均占有較大市場分額。現(xiàn)在競爭重點已轉(zhuǎn)向品牌，廣告和售后服務(wù)等方面。

二、產(chǎn)品核心利益點分析:

三、新產(chǎn)品SWOT分析:

--優(yōu)勢：健康的整體形象，較強的品牌滲透力, 理想的預(yù)購率, 良好的服務(wù)口碑，具有競爭優(yōu)勢, 產(chǎn)品線寬，利于組合促銷, 新品開發(fā)能力較強, 物流管理先進(jìn)，便于迅速反應(yīng)市場需求。

--劣勢：價格相對偏高，往往超出預(yù)購者的心理價位。AV、IT產(chǎn)品缺乏技術(shù)上的競爭力。SP預(yù)算分散，各產(chǎn)品系列較競爭品牌均缺乏力度，SP對消費者沒有吸引力。缺乏真正的核心技術(shù)。管理、市場、技術(shù)人才與跨國企業(yè)存在差距。--機會：入世后，消費者持幣待購心理削弱，換購需求加大。馬太效應(yīng)，消費信心向強勢品牌集中，海爾品牌優(yōu)勢顯露。家庭收入提高而家電產(chǎn)品價格回落，家電換購更新速度加快。產(chǎn)品同質(zhì)化使家電消費日趨感性，為促銷和差異化行銷手段提供更多機會。

--威脅：由于關(guān)稅下降造成的進(jìn)口家電價格回落，使海爾產(chǎn)品的高價位問題更為突出。部分小品牌為求生存，不得不進(jìn)一步降價，引發(fā)價格惡戰(zhàn)，造成行業(yè)性災(zāi)難。供大于求的市場現(xiàn)狀及內(nèi)外交困的競爭壓力對國產(chǎn)品牌提出的是實力和耐力的考驗。

四、產(chǎn)品定位:高洗凈比、高品質(zhì)、高轉(zhuǎn)數(shù)、高度人性化、高性價比、全面克服滾筒洗衣機的常見缺點，屬于高科技產(chǎn)品和高端品牌，志在成為滾筒洗衣機第一高端品牌和銷量第一品牌。-高洗凈比：大多數(shù)滾筒洗凈比在0.93左右，A級標(biāo)準(zhǔn)是1.03，而海爾V6蒸汽熨洗干一體機洗凈比在1.14-1.185.是洗得最干凈的洗衣機。

-高品質(zhì)：通過CE、ROHS認(rèn)證和國際羊毛局認(rèn)證；

-高轉(zhuǎn)數(shù)：：轉(zhuǎn)速是衡量滾筒機檔次的重要指標(biāo)，轉(zhuǎn)速慢，脫水脫不盡，殘留污漬和洗滌劑甩不干，洗凈度低，陰干的衣服容易滋生細(xì)菌，容易產(chǎn)生異味，殘留洗滌劑會刺激皮膚：國內(nèi)大多數(shù)洗衣機在700-800轉(zhuǎn)左右，海爾最低轉(zhuǎn)速900轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)速可調(diào)，主要銷售1000-1400轉(zhuǎn)的產(chǎn)品，比波輪機甩得還干，洗得凈也漂得凈；海爾高轉(zhuǎn)速、低振動，脫水時蓋板上能豎香煙或硬幣;

-高度人性化：上揚式斜把手、可添加底座、中途添衣、即時開門、28分鐘快速洗滌、一級節(jié)能、停電記憶、應(yīng)急排水、童鎖、多段水位、和旋鈴聲、防燙罩、全部是高端電腦控制、LCD和LED顯示，全面克服市面上滾筒洗衣機的缺點；-高性價比：海爾功能全面，很多品牌僅具有海爾的部分功能，售價就高達(dá)5000以上，海爾性價比高20%以上。

五、推廣目標(biāo): 使更多人了解并使用海爾V6蒸汽熨洗干一體機，使海爾V6一體機能作為市場一體機的主打，掀起海爾熱的熱潮。并提高市場占有率。

六、推廣策略:

進(jìn)行相應(yīng)的公關(guān)活動策劃，在湖南、中央電視臺播放廣告，同時網(wǎng)絡(luò)上也投放該廣告，并利用各地報紙，報道該產(chǎn)品。在銷售商場舉行促銷活動，招聘兼職人員發(fā)放傳單。舉行活動。

活動一：

海爾V6蒸汽熨洗機買1送10

-活動內(nèi)容：購買海爾V6蒸汽熨洗機產(chǎn)品。贈送10件新“低碳十件寶”。

-活動形式：將10件便宜的綠色低碳用品,如環(huán)保購物袋、手帕、衣服袋、衣架、圍裙等打包成一個大禮盒，在終端用于贈送。買1送10增強炒作的吸引力?；顒佣?/p>

愛情從綠到金：

-活動背景：在4、5月份結(jié)婚旺季的時候針對此類人群促銷。

-活動內(nèi)容：購買海爾V6蒸汽熨洗機給予消費者2000-3000元不等于的旅行婚紗攝影金卡，可選擇的婚紗地點邵陽、云南等。

七、經(jīng)費預(yù)算：

1、廣告費:網(wǎng)絡(luò)廣告費1000000元，電臺廣告費3000000元;

2、促銷費:促銷人員費用3000元，場地費4000元;

八、效果評估:

1、了解海爾品牌的市場狀況，提高海爾公司服務(wù)水平和針對性。

2、提高銷售業(yè)績認(rèn)知度、美譽度、培育品牌忠誠度和潛在消費者群。