第一篇：希臘神話的文化學(xué)意義

1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.13.14.15.16.17.希臘神話的文化學(xué)意義。希臘神話中的后現(xiàn)代因素。希臘政治發(fā)展中的帝國主義轉(zhuǎn)向。希臘文化中的命運(yùn)主題。希臘與羅馬文化中的差別。羅馬法對現(xiàn)代法律的影響。羅馬軍隊(duì)對政治的影響。羅馬的英雄主義傳統(tǒng)的演變?；浇痰南ＥD哲學(xué)因素。基督教中的修道運(yùn)動與宗教裁判所的產(chǎn)生?；浇虒πU族的影響。十字軍東征。基督教文化的內(nèi)在矛盾。宗教改革的思想原因。宗教改革中的社會主義因素。宗教寬容 新教的資本主義因素

第二篇：淺談希臘神話

淺談希臘神話

“希臘神話”是希臘不朽的文化，也是世界至今的道產(chǎn)，更是人類所向住的美好的憧憬。神話中所蘊(yùn)含的美麗、勇敢、善良與和諧都是希臘人的內(nèi)心深所崇尚的結(jié)晶，然而這正好回應(yīng)世界人們的心聲，雖然神話是遙不可及的紀(jì)想，但是它為人們的心靈編作美妙的和弦，安撫著人們精神上的需求，從而使人們更為清昕的判斷事情所獎要發(fā)展的驅(qū)向，確定事情的正確性，以便理智的作出合理裁決。古希臘人認(rèn)為，天地未分時(shí)，神先于人類出現(xiàn)在宇宙中，首先出現(xiàn)的是天地混沌神哈俄斯。從溫飩中產(chǎn)生出地母該亞，接著在大地的底層出現(xiàn)了黑暗神厄瑞波斯，在大地上面出現(xiàn)了黑夜女神諾克斯。厄瑞波斯打倒天地溫沌神哈俄斯后，娶黑夜女神諾克斯為妻，生下光明和白晝。這時(shí)地母該亞又生出天神烏拉諾斯。烏拉諾斯娶其母該亞為妻，生了六男六女，總名十二提坦巨神。烏拉諾斯是第一個(gè)統(tǒng)治世界的天神，他為了維護(hù)自己的地位而把自己的子女——提坦巨神們打入地下。他最小的兒子克洛諾斯起來反抗，打敗了烏拉諾斯，救出被國的兄妹，做了天神?？寺逯Z斯娶了妹妹瑞亞為妻，生了三男三女，為了不被自己的子女推翻，克洛諾斯在子女降生后便吞掉他們。最小的兒子宙斯被他聰明的母親用衣服包著石頭替換下來，免于一死。宙斯長大后，設(shè)法讓克洛諾斯吃了一種嘔吐劑，他吐出吞下的子女，然后兄弟姊妹聯(lián)合起來和克洛諾斯交戰(zhàn)，經(jīng)過十年的“提坦之戰(zhàn)”，終于打敗克洛諾斯，宙斯自立為神王，娶姐姐赫拉為妻，建立起龐大的神的家族。宙斯是“眾神之父、萬人之王”。他有雷電霹靂作武器，統(tǒng)治著天地萬物。宙斯和他的一家人分治世界。天后赫拉掌管婚姻，哥哥波賽冬是海神，哈得斯是冥神，姐姐得墨忒耳是農(nóng)神，赫斯提亞是灶神；兒子阿波羅是太陽神，阿瑞斯是戰(zhàn)神，赫耳墨斯是神使，赫淮斯托斯是火與鐵匠之神；女兒雅典娜是智慧女神，阿弗洛狄忒是愛神，阿耳忒彌斯是月神。另外，重要的神還有酒神狄俄倪索斯，“三個(gè)摩伊拉”是命運(yùn)女神，“九個(gè)纓斯”是文藝女神等。眾神住在希臘最高的奧林波斯山上，稱為奧林波斯神統(tǒng)。關(guān)于人類的起源，古希臘人認(rèn)為，當(dāng)天地?fù)頂D著飛鳥、動物、獸類的時(shí)候，一派生機(jī)勃勃的景象，但沒有“有靈魂的生物”，于是，先覺普羅米修斯知道“天神的種子”埋在泥土里，就用泥土“按天

神的樣子”塑造了人類。他又從各種動物的心里攝取了“善”和“惡”封閉在人的胸膛里，雅典娜面對這樣的生物感到驚奇，把靈魂和神圣的呼吸送給這半生命的生物，使他們成為大地的主人。于是，人類便這樣誕生了。

希臘神話中許多反映古希臘人民生產(chǎn)勞動的傳說，也極其生動感人。普羅米修斯盜取火種給人類而受罰的故事曲折地反映了古希臘人在火的發(fā)明和應(yīng)用過程中所經(jīng)歷的磨難。被稱為萬能制造家的火神赫淮斯托斯，不但在奧林波斯山上為眾神建造了富麗堂皇的宮殿，為希臘英雄阿喀琉斯鑄造了極其精致的盾牌，他還在埃特拉工場里用銀子制造了兩個(gè)能行走的女孩為他來往送東西，這說明希臘人早就有了機(jī)器人的幻想。關(guān)于能工巧匠代達(dá)羅斯的神話尤其富有想象力：代達(dá)羅斯和兒子伊達(dá)洛斯為米諾斯王修建了迷宮，米諾斯王怕他們泄露秘密，將父子倆關(guān)在迷宮里，想把他們餓死。代達(dá)羅斯為自己和兒子制造了兩副大鵬一樣的翅膀，父子雙雙飛出迷宮，逃脫了險(xiǎn)境。

希臘神話的地位和影響是無可比擬的，其思想性和藝術(shù)性都達(dá)到相當(dāng)?shù)母叨?。馬克思說：“希臘神話不只是希臘藝術(shù)的武庫，而且是它的土壤?！毕ＥD神話不僅對古希臘文學(xué)藝術(shù)的發(fā)展有很大的影響，而且對歐洲文學(xué)藝術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。希臘的一切文學(xué)藝術(shù)作品，史詩、悲劇以至造型藝術(shù)，大多以神話為題材。羅馬神話則完全繼承了希臘的整套神話故事，只是把希臘神換成了拉丁名字。文藝復(fù)興時(shí)期的文學(xué)藝術(shù)，特別是繪畫，其題材的來源之一就是希臘神話。17世紀(jì)古典主義悲劇，有一部分取材于希臘神話。19世紀(jì)歐洲的浪漫主義作家，常常把希臘神話中的英雄作為歌詠的對象。本世紀(jì)西方現(xiàn)代派作家，受希臘神話影響，以希臘神話為題材而創(chuàng)作的也不乏其例。愛爾蘭作家喬伊斯的名作《尤利西斯》，便是受希臘神話中的伊大卡島國王俄底修斯的故事的啟發(fā)而創(chuàng)作的，作品與俄底修斯的故事形成對應(yīng)關(guān)系。在當(dāng)代文藝學(xué)范圍內(nèi)，人們對神話的興趣逐漸升華為一種研究旨趣、批評方法乃至理論體系，這就是當(dāng)代國外文學(xué)批評理論中的重要流派之——神話一原型批評。希臘神話對歐洲思想文化方面的影響更是源遠(yuǎn)流長。歐洲文學(xué)中的熱愛現(xiàn)實(shí)生活，積極追求自然和人性美，以人為本，強(qiáng)調(diào)人的力量等思想，以及不斷進(jìn)取的樂觀主義精神，都能在希臘神話中找到它們的源頭?，F(xiàn)在，希臘神話中的許多人物形象和故事傳說，已植根于歐洲人民的日常生活和語匯中，成為人們普遍使用的典故，如“不和的金蘋果”、“木馬計(jì)”、“潘多拉的盒子”、“普洛克拉斯的鐵床”、“金羊毛”、“奧吉亞斯牛圈”等。至于盜天人給人間、為人類帶來光明的普羅米修斯和為民除害造福的赫刺克勒斯這些神和英雄的名字更是家喻戶曉。19世紀(jì)末20世紀(jì)初的一些哲學(xué)流派，大部分源于古希臘神話，如尼采之于古希臘悲劇及日神、酒神，弗洛伊德之于俄狄浦斯情結(jié)，加級之于西緒弗的神話等等?？梢哉f，希臘神話已成為研究歐洲文學(xué)和西方精神必備的常識，不懂希臘神話，就很難透徹理解歐洲文學(xué)和西方精神。希臘神話是“歷史上的人類童年時(shí)代”的產(chǎn)物，它們“作為永不復(fù)返的階段而顯示出永久的魅力”，至今仍然能夠“給我們以藝術(shù)享受”。

總之，希臘神話是古希臘人最初的意識活動的結(jié)晶。它藝術(shù)地概括了古代人們對自然和社會的認(rèn)識，反映了希臘人與自然斗爭的經(jīng)驗(yàn)和征服自然的理想，也反映了希臘歷史發(fā)展中的社會現(xiàn)象和意識形態(tài)，內(nèi)蘊(yùn)極為豐厚。

美術(shù)學(xué)院2010級美術(shù)學(xué)八班姓名：吳文強(qiáng)

學(xué)號：201000710807

第三篇：希臘神話淺析

淺析古希臘神話

11漢語1班程騰118305305

古希臘是世界文明古國之一，它為人類留下了一筆燦爛的文化財(cái)富，其神話和英雄傳說是最為瑰麗的珍寶之一。古希臘的歷史十分悠長，自然也就產(chǎn)生了他們當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化，這種文化當(dāng)中自然也少不了他們的神話故事。

《古臘神話故事》是一部沉重的書。人物的繁多和關(guān)系之復(fù)雜使人煩悶，叫人不忍卒讀；而許許多多觸目驚心的事情又使人感到壓抑、沉悶，甚至是窒息。

希臘神話中，無論是神袛還是神化的人（英雄），都具有人的情感，思想都刻上人的烙印。這本書娓娓動聽地講述了宙斯、阿波羅、雅典娜、普羅米修斯、阿佛洛狄忒、阿伽門農(nóng)、俄底修斯、阿喀琉斯的腳踵、帕里斯的蘋果、木馬計(jì)以及塞壬女仙的歌聲等故事以及特洛亞戰(zhàn)爭、俄底修斯傳說和阿伽門農(nóng)的結(jié)局。在他們的神話故事中有著形形色色的人物，有萬物之主的天帝宙斯；有莊嚴(yán)又愛嫉妒的天后赫拉；有富有母愛的農(nóng)業(yè)女神的得墨忒耳；有聰明善戰(zhàn)的雅典娜……這些神每一個(gè)都有著屬于自己的獨(dú)特故事，海格力斯、赫拉克勒斯、阿波羅等，無不出自希臘神話，可見希臘神話故事的魅力與影響力如此之大，希臘神話的故事在世界廣為流傳。

伊阿宋和希臘著名的英雄們?nèi)タ茽柨λ谷〗鹧蛎?。在那里他邂逅了埃厄忒斯國王的女兒美狄亞。為了幫助伊阿宋取得金羊毛并逃脫她父親的追捕，美狄亞背叛了自己的國家和父親，并且還設(shè)計(jì)殺害了自

己的親弟弟！然而美狄亞自己卻并未得到幸福。雖然她和伊阿宋最終結(jié)為夫妻，但是當(dāng)她年老色衰時(shí)，伊阿宋就娶了臨近一個(gè)國王的女兒。

如果僅僅這樣，還不足以揭露人性丑惡的深層本質(zhì)，不足以體現(xiàn)其批判的深廣。愛情的背叛使美狄亞因愛成恨，喪失理智。她惡毒地把那個(gè)國家的國王和公主毒死了。為著令伊阿宋痛苦一輩子，她竟然把自己的三個(gè)兒女也毒死了！最后，她逃離了。但是我相信，無論她逃到哪里，都無法逃脫良心的譴責(zé)，逃離內(nèi)心的苦痛。而伊阿宋回想一生，絕望地了結(jié)了余生。

愛情是自私的。這是人之常情，但是為著一己之私欲而傷害深愛自己的人，為著宣泄怒火而把復(fù)仇的黑手伸向無辜的兒女，那便是罪惡，是不可寬恕的！美狄亞即使美艷動人，卻也有蛇蝎般的心腸；伊阿宋縱使英勇無比，卻也有戴著假面的時(shí)候。他們都存在著極其丑惡的一面。這些被認(rèn)為是美、智慧、勇氣等化身的英雄美女尚且如此，更何況平凡人呢？即使是神也存在著人性的自私與丑惡。這方面尤其以宙斯為甚。雖然他貴為萬神之主，可是并沒有那種皇者應(yīng)有的氣度。

希臘神話對人對神都作了真實(shí)的展現(xiàn)，不粉飾光明，也不掩蓋黑暗。對人對神，它都同等對待。不因?yàn)樗怯⑿鄱谏w其卑鄙，不因?yàn)樗巧裥敹谏w其虛偽。人性的批判正是深深植根于這樣的土壤，所以批判才顯得深刻有力。

古希臘的神話是西方文學(xué)藝術(shù)的源泉，人們智慧的結(jié)晶。當(dāng)我們在閱讀這些美麗的神話的時(shí)候，一定也可以感受到希臘文明和藝術(shù)的燦爛輝煌！

第四篇：廣告文化學(xué)

廣告文化學(xué)結(jié)課論文

姓名：王帥 班級：09廣告學(xué)01 學(xué)號：0907080126 指導(dǎo)老師：萬信瓊

一點(diǎn)反思：廣告與圖騰

簡介：本文從幾個(gè)反面案例入手，通過對于圖騰文化的分析，圖騰文化運(yùn)用的現(xiàn)狀，找到差距，發(fā)現(xiàn)問題，并提出相應(yīng)的建議和期望。旨在為肅清廣告文化環(huán)境，理順廣告文化思路做出小小的貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵字：廣告 圖騰 文化 目錄：

1.2.3.4.5.說得比較多的前言 何為“圖騰”

國外廣告與外國圖騰 中外廣告與中國圖騰 結(jié)語

1.說得比較多的前言

記得那還是一年前，筆者與大學(xué)里一位關(guān)系不錯(cuò)的美國外教偶然在公交車上相遇。初到中國，自然會有很多不解和疑惑，于是乎小利斯神的門徒與“三人行必有我?guī)熝伞北汩_始了一次不長的跨文化交際。但本來應(yīng)該是一次答疑解惑與建立自信相交融的對話卻因?yàn)橐粋€(gè)稀松平常的問題變得有些讓我棘手起來：“我很喜歡中國的烏龍茶，但我不是很理解為什么茶要叫龍井，這其中有什么故事嗎？”聽到這個(gè)問題我有些為難，說不知道吧，好像作為中國人臉上有些掛不住，但要真要說出個(gè)123來吧，現(xiàn)在上百度知道怕是有些遲了……就在這遲疑的一瞬間，在初中英語課本的指導(dǎo)下，我很自然的說出了個(gè)“yes”，看著老外期待的眼神和滿腔的愛國熱情，沒辦法，只能硬著頭皮上了?！褒埦璧漠a(chǎn)地有這么一個(gè)傳說，古時(shí)候沒有自來水，所以人們賴以生存的水源都來源于水井，話說當(dāng)?shù)赜幸豢诰酗w出來一條龍，從這以后這口井里的水就變得特別清冽甘甜，世稱龍井，而使用這口井水澆灌的茶葉就稱為龍井茶?！碑?dāng)我還在為自己編的有模有樣的故事而沾沾自喜時(shí)，外國友人的一句“原來只是這樣”讓我頗為不悅。我心想：你們美帝懂個(gè)啥，300年的歷史簡直不值一提。但涉及到外交禮節(jié)加之我已到站，這次交流最終以“再見”畫上了句號。

直到今天，我其實(shí)也不知道龍井茶的故事到底是如何，只是在慶幸還好當(dāng)時(shí)他問的不是碧螺春。但相信看到這個(gè)我親身經(jīng)歷的小故事的人一定會指責(zé)我的不負(fù)責(zé)任和胡言亂語，而不會對老外的反應(yīng)有任何異議。原因很簡單，作為中國人的我不僅不了解中國富有特色的基本文化還憑空捏造誤導(dǎo)美國朋友，在主觀上和客觀上都負(fù)有不可推卸的過錯(cuò)。而美國朋友是不知者無過，還得被因其勤奮好學(xué)而受到表揚(yáng)。沒錯(cuò)，在這個(gè)問題上我錯(cuò)了，但犯錯(cuò)的絕不僅僅是我。

《國際廣告》雜志曾刊登了一側(cè)立邦漆《龍篇》廣告，畫面上亭子的兩根立柱上各盤著

一條龍。左側(cè)的立柱色彩暗淡，龍緊緊地攀附在柱子上；而右邊的立柱色彩光鮮，龍卻滑落下來……此廣告卻榮獲某國際權(quán)威廣告評選機(jī)構(gòu)的高度評價(jià)。這則廣告一經(jīng)刊發(fā)，便引起了社會各界的爭議。

為什么一則廣告會引起如此大的爭議呢？為什么在廣告的初衷和客觀反響之間會形成這么大 的裂痕？眾所周知，廣告是對生活的一種戲劇化“講述”，它通過一些符號的組合，啟發(fā)受眾進(jìn)行聯(lián)想，從而達(dá)到推銷商品的目的。龍是中國人所崇拜的圖騰，中國人把自己視為龍的傳人。因此，龍?jiān)谥袊诵哪恐惺巧袷サ模豢梢C瀆的，不可侵犯的。無論“盤龍滑落”這則廣告的創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)如何，都會傷害中國人民的感情和尊嚴(yán)。

廣告不是生活，卻是戲劇化的生活。而當(dāng)這部戲被搬上銀幕，供大眾欣賞，評頭論足的時(shí)候，哪怕你是初來乍到，哪怕你用心之至，類似于這種近乎于原則性的東西也絲毫不能有所逾越。我們中國人崇拜龍，所以不能允許外人對于我們的圖騰有絲毫地冒犯，這種思想本身毫無問題。但是在我們一面高舉浩浩湯湯的愛國旗幟時(shí)，我們自己又是如何來表現(xiàn)我們心中的這一股驕傲與崇敬呢？

粗暴的組合，幾乎毫無關(guān)系的套用。我們偉大的龍的形象就這樣幾乎可以以任何方式出現(xiàn)在任何領(lǐng)域中。無論是煙，酒，房地產(chǎn)還是餐飲，旅游和物流，龍基本上可以說是見縫插針，無孔不入。在百度圖片搜索中輸入“龍”作為關(guān)鍵字，你隨隨便便就可以找到數(shù)以萬記的廣告圖片，而這僅僅只是平面廣告作品。

以上三幅平面廣告作品雖只是鳳毛麟角但卻很能說明問題。第一張被冠以“搶鋪！全城期待”文案的廣告很明顯是一則房地產(chǎn)廣告，整體色調(diào)以紅黃這樣恢弘的暖色系為主，這同時(shí)也是中國傳統(tǒng)文化中最有代表性的顏色組合。通過仔細(xì)觀察，不難發(fā)現(xiàn)，龍?jiān)诋嬅嬷蟹诛梼山?。其一便是位于畫面正中心的龍椅，然后則是帷幕后張牙舞爪的龍印。在這則廣告中，我們可以很清楚地理會到龍?jiān)谄渲惺且环N威嚴(yán)的象征，同時(shí)也是一種保證。什么保證？在房地產(chǎn)市場中投機(jī)斂財(cái)?shù)谋ＷC！而第二則廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的方式則更加簡單粗暴：一條金龍盤坐在類似漢白玉的底座上，配上頂端的文字“統(tǒng)治廣場”，著實(shí)氣度不凡甚至有些霸氣外露。龍作為廣告中重要的元素，表述的正是統(tǒng)治之意。何為統(tǒng)治？現(xiàn)代漢語字典給出的解釋為：依靠權(quán)勢控制，支配和管理。那么請問，在這則廣告的中，究竟是我們在支配龍，還是龍?jiān)诳刂浦覀兡?？一個(gè)十分簡單的問句，便能顯示出如此廣告是多么經(jīng)不起推敲。第三則是一個(gè)我們十分熟悉的酒類品牌“瀘州老窖”的平面作品。廣告中除了酒的形象以外，還加入了園林，石獅和龍等傳統(tǒng)文化符號。眾所周知，酒類廣告由于產(chǎn)品較為特殊，一直以來都是以文化作為切入點(diǎn)，以感性訴求為主。但做文化不代表可以不尊重文化，尤其是傳統(tǒng)文化。廣告中將以上三個(gè)元素進(jìn)行組合，無非是想顯露出瀘州老窖悠久的歷史和綿延的歲月痕跡。但如此將傳統(tǒng)文化元素不經(jīng)取舍，不經(jīng)挖掘而簡單組合起來的做法，恕我不敢茍同。用其象而不究其意，這本身就是對我們傳統(tǒng)文化的大不敬。當(dāng)我們在為立邦漆的盤龍滑落和豐田車的石獅敬禮這樣的廣告事件而大肆批判甚至破口大罵時(shí)，我們有沒有想過，其實(shí)我們自己也在犯著殊途同歸的錯(cuò)誤呢？

2.何為“圖騰”

在探討上述問題之前，讓我們首先來了解一下“什么是圖騰？” 摩爾根曾經(jīng)指出，圖騰“意指一個(gè)氏族的標(biāo)志或圖徽”。圖騰的實(shí)質(zhì)是某種動物，植物，無生物或某種自然現(xiàn)象。人類古代各民族都有各自的崇拜物，并且有各自的稱呼。北美印第安阿爾袞琴部落的奧吉布瓦方言，將自己的崇拜物稱為“totem”即我們現(xiàn)在所熟知的圖騰，此后這個(gè)詞在歐洲學(xué)術(shù)著作中被固定下來，將古代民族所有崇拜的物象統(tǒng)稱為“圖騰”。

從以上敘述中，我們可以得到以下三個(gè)結(jié)論：

其一，圖騰是一種特殊的古代文化形態(tài)。圖騰是以具體的形象的物象來體現(xiàn)古代氏族成員的共同意識，從而成為維系和聯(lián)結(jié)氏族成員的精神支柱，成為勾連氏族成員的心靈紐帶。

其二，圖騰文化是一種宗教崇拜。正如蘇聯(lián)學(xué)者A.M.佐洛塔廖夫所說：“圖騰信仰是識別血親關(guān)系的最早的宗教意識形態(tài)?！?/p>

其三，圖騰文化是一種社會組織制度和文化制度。

美國圖騰—鷹 從分析總結(jié)古代圖騰，我們得到的最重要的啟示就是，圖騰是一種將人們的關(guān)系，意識形態(tài)和社會制度具象化為一種形象的符號系統(tǒng)。人們的關(guān)系也好，宗教意識崇拜也好，王權(quán)統(tǒng)治下的社會制度也罷，這些都是抽象的內(nèi)隱性的存在，只有圖騰是具體的外顯的形象。而由于歷史的演變和民族融合進(jìn)程的不斷加速。圖騰可以不再是我們

狹義中所理解的豬牛龍鷹等古老的圖騰。任何事物只需要滿足三個(gè)條件：即被人們以正面的形象廣泛認(rèn)知；代表著人們的某種信仰或者感情期望以及具有氏族的識別性并被大部分氏族人群認(rèn)可都可以在廣義的范疇里被稱之為圖騰。如球王貝利和馬拉多納可以被稱為是足球世界的圖騰；籃球之神喬丹可以認(rèn)可為NBA的圖騰；電影《泰坦尼克號》可以被稱之為特效電影的圖騰等等…

喬丹圖騰味十足的海報(bào)

這些廣義的圖騰和狹義的圖騰一樣，如果在廣告中運(yùn)用得當(dāng)，都能激起消費(fèi)者心中的共鳴達(dá)到出其不意的效果。而倘若廣告創(chuàng)意人員在廣告設(shè)計(jì)中沒有加以注意，也只能適得其反，引起人們不愉快，甚至于憤怒的聯(lián)想。

3.國外廣告與外國圖騰

如果我說美國廣告在整個(gè)國外廣告體系中是最具代表性，相信沒人會對這種主流說法提出異議。沒錯(cuò)，無論是傳播學(xué)的鼻祖，營銷學(xué)的開山還是廣告公關(guān)產(chǎn)業(yè)的巨擎都匯聚在美國這塊充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的土地上。紐約的麥迪遜大街，則像是耶路撒冷之于信徒，好萊塢之于電影人一般，是所有廣告人魂?duì)繅衾@的地方。而對于美國廣告和美國廣告人來說，超級碗就是一次思想火花與營銷手腕的碰撞與較量。

美國職業(yè)橄欖球決賽超級碗（以下簡稱“超級碗”），是橄欖球作為美國第一運(yùn)動而為全民狂歡所準(zhǔn)備的一年一度的盛會。說超級碗是美國春晚，一點(diǎn)也不為過。每年超級碗舉行的周末，巨賈名流爭相出席，各種文藝演出在體育比賽的間隙見縫插針。據(jù)權(quán)威

機(jī)構(gòu)測評表明（來自于《福布斯》雜志），超級碗的商業(yè)價(jià)值達(dá)到4.2億美元，在體育比賽中僅次于世界杯足球賽和F1，超過了奧運(yùn)會位列第三。而2012年超級碗的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更加令人咋舌（來自于AC尼爾森）。數(shù)據(jù)顯示，全球總共有1億7千萬人收看了超級碗，而且在全美的收視率達(dá)到了驚人的66.7%！而在超級碗對外直播的35個(gè)小時(shí)里，廣告收入突破了2.8億美元，可謂是一秒千金。有了這些數(shù)據(jù)，我們便不難看出，為何廣告主和廣告人們都如此看重超級碗。說輕一點(diǎn)，超級碗是各路商家比拼實(shí)力和智慧的角斗場。但如果說超級碗是活在現(xiàn)實(shí)中的美國圖騰也毫不為過。那么在圖騰的平臺上，美國人又是怎么來做廣告的呢？讓我們來看幾個(gè)案例。① 奧迪汽車 吸血鬼篇 2012 輕快的音樂，跳動的篝火，沒錯(cuò)，這是一個(gè)在叢林深處舉辦的午夜派對。特寫打到參與者的臉上，慘白的臉色，鋒利的牙齒，這不是一群人，而是一群吸血鬼。而他們等待的，是渴望已久的飲料—鮮血。高速路，一名正駕駛著奧迪車的吸血鬼正帶著鮮血趕往派對現(xiàn)場，臉上不時(shí)洋溢的驕傲的笑容。音樂聲變大了，派對越來越近了。終于，開著遠(yuǎn)光燈的奧迪車停在了派對現(xiàn)場。突然間，派對火花四溢，人群灰飛煙滅。任憑怎么躲閃，只要被車燈照射到的吸血鬼無一幸免。當(dāng)提著鮮血的吸血鬼還在一臉茫然不得其解。廣告語出現(xiàn)“奧迪LED大燈，和日光一樣”。

② 大眾汽車 原力篇 2012 一位黑武士扮相（星球大戰(zhàn)中的達(dá)斯維達(dá)）的小孩在家中走來走去，用手比劃著，似乎想通過原力（電影星球大戰(zhàn)中一種由意念控制的力量）來移動物體。從玩具嬰兒到床再到家中的小狗，但電影中屢試不爽的原力似乎毫無作用。小孩來到餐桌前試圖移動他的晚餐，母親很識趣地將餐盤推了過來，小孩卻一臉沮喪。這時(shí)，小孩的父親駕駛著大眾汽車回到家中，小孩飛似的跑出家門，還沒來得及和父親擁抱，便再次試圖用原力移動汽車。小孩的父親見狀，立馬回到家中來到窗前，按下汽車的遙控鑰匙，正在對著汽車比劃的小孩見到汽車突然發(fā)動，先是一驚，然后看著自己的雙手興奮地笑著。而房間內(nèi)，父親和母親相視一望，誰也沒有說一句話。

③ 克萊斯勒集團(tuán) 半場篇 2012 鏡頭在昏暗的燈光中慢慢拉近，在球場的通道里慢慢走出一位老人，他是克林特·伊斯特伍德（好萊塢著名導(dǎo)演，美國夢的典型代表，代表作有《父輩們的旗幟》，《美國往事》等）。“現(xiàn)在是中場休息，兩隊(duì)的球員都在自己的更衣室里討論著在下半場如何獲得比賽的勝利……”伴隨著克林特低沉卻富有感染力的解說，美國人日常生活的畫面被展現(xiàn)在我們眼前。經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，人們面臨著嚴(yán)峻的環(huán)境和艱難的選擇。許多人幾乎輸?shù)袅俗约旱囊磺?，尤其是底特律的人們。但他們沒有放棄，他們將美國藍(lán)領(lǐng)永不服輸?shù)木癜l(fā)揮到了極致，重新團(tuán)結(jié)，重新戰(zhàn)斗，將底特律帶回人們的視野。他們做到了，我們也一定能做到。那些讓人深思和動容的畫面慢慢消失，克林特的臉龐又逐漸清晰：“這個(gè)國家不會連一拳都經(jīng)受不起，我們要團(tuán)結(jié)，重拾信心，世界會再次聽到我們山呼海嘯般的引擎聲。是的，現(xiàn)在只是上半場結(jié)束，而我們的下半場則剛剛才要開始?！?/p>

通過對于案例的描述，對美國文化略知一二的人都能發(fā)現(xiàn)，第一和第二個(gè)廣告的創(chuàng)意都來源于美國文學(xué)影視作品。無論是吸血鬼還是星球大戰(zhàn)，都可以算得上是美國影視甚至是美國人娛樂生活中的重要組成部分。以《星球大戰(zhàn)》為例，該系類電影總共拍攝6部，從1977年第一部《星球大戰(zhàn)：新希望》上映以來，在此后的35年間影響了足足4代美國人。而據(jù)《福布斯》雜志粗略估計(jì)，星球大戰(zhàn)系列電影的總體營銷收入（包括票房，周邊以及游戲等）大約在百億美金上下。2008年美國大選期間，有這么一個(gè)笑話廣為流傳：福克斯電視網(wǎng)的記者在采訪一位頭上包扎著繃帶的美國中學(xué)生時(shí)打趣地問道：“你是因?yàn)楹屯闋巿?zhí)投票給奧巴馬還是麥凱恩才弄傷頭部的嗎？”中學(xué)生回答道：“不，因?yàn)榧氛f達(dá)斯維達(dá)比盧克（《星球大戰(zhàn)》中的兩位主角）厲害我才和他打架的?！保▉碓从诰W(wǎng)易新聞）雖然這只是大選中的笑談，但足以說明星球大戰(zhàn)在美國的重要影響。而大眾汽車的這則廣告就很好地利用了星球大戰(zhàn)在美國人心中圖騰式的地位。“原力”是貫穿于星球大戰(zhàn)系列電影中一個(gè)非常重要的元素，筆者小時(shí)候也曾經(jīng)如同廣告片中的小孩一般集中精力，試圖運(yùn)用原力來移動衣柜等物件。而廣告片中所出現(xiàn)的新款帕薩特轎車正是基于家用，主打操控性及舒適性的車型。而在訴求的表現(xiàn)上，廣告創(chuàng)作人員找到了“原力”和“遠(yuǎn)程操控”這樣一對契合點(diǎn)，將星球大戰(zhàn)與帕薩特轎車很好地融為一體，在展現(xiàn)汽車特性的同時(shí)，也表現(xiàn)了父母對孩子的愛和家庭的溫暖，迎合了目標(biāo)消費(fèi)人群的心理。這樣一則可以被稱作為運(yùn)用圖騰元素進(jìn)行廣告宣傳范本的電視廣告自然順理成章地被市場及廣告評論人所認(rèn)可。

至于奧迪使用吸血鬼元素來進(jìn)行廣告創(chuàng)意亦是如此。通過在目標(biāo)消費(fèi)群，產(chǎn)品特性以及吸血鬼元素三者中尋找契合點(diǎn)來進(jìn)行合理地廣告創(chuàng)作，既凸顯創(chuàng)意，也不會使人感覺有絲毫唐突或不愉快的地方。而第三則廣告與前兩則相比，除了找尋契合點(diǎn)外，更加注重了給產(chǎn)品賦予感情和精神。

“Import From Detroit（底特律進(jìn)口）”是克萊斯勒連續(xù)兩年以“標(biāo)王”的身份在超級碗這個(gè)超級的平臺上打響的一個(gè)口號。次貸危機(jī)最嚴(yán)重時(shí)，底特律，這座聞名世界的“汽車城”由于整體經(jīng)濟(jì)的不景氣幾乎變成一座鬼城。大量的失業(yè)群眾加上原本就混亂不堪的治安，使得底特律灰暗的天空更加蒙上了一層陰影?！疤与x底特律”成為那個(gè)時(shí)期密歇根人民最為響亮的口號。而與底特律同命相連的克萊斯勒汽車公司甚至一度處在破產(chǎn)邊緣而被美國政府所接管。2011年，克萊斯勒拿出了前所未有的大手筆，不僅邀請底特律本土出生的說唱天王Eminem出演其廣告，還斥資479萬美元一舉拿下超級碗的廣告標(biāo)王。其實(shí)這么做的原因很簡單，就是要向世人宣告底特律，克萊斯勒又回來了！重樹民眾對于汽車城，對于克萊斯勒的信心。可以這么說，“Import From Detroit”不僅僅是一句口號，更像是一句宣言，一種態(tài)度：克萊斯勒誓與底特律共存亡！2012年，當(dāng)大家對于上一季克萊斯勒的宣言還尚有余熱，未知可否時(shí)，又是在超級碗上，克萊斯勒帶來了解答。底特律的人們失去了一切，但他們現(xiàn)在又重新站了起來，克萊斯勒也是如此，美國也是如此。一切都還沒有定論，因?yàn)楝F(xiàn)在，只是美國半場時(shí)間。這則廣告極好地詮釋了美國精神的不言放棄，永不服輸，同時(shí)也將這種精神賦予自己的產(chǎn)品，用號召和鼓勵(lì)的方式重振美國士氣，美國信心并給與美國人一個(gè)象征性的物品—克萊斯勒的汽車。超級碗是美國體育的圖騰，汽車是美國工業(yè)的圖騰，美國精神是美利堅(jiān)心靈的圖騰，而將這三者以如此藝術(shù)并且發(fā)人深省的方式

在美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇這樣一個(gè)大背景之下播出。無疑是震撼，并且成功的。美國的《現(xiàn)代廣告》雜志甚至斷言：最佳廣告非克萊斯勒莫屬。

通過以上分析，我們可以簡單地總結(jié)出美國廣告在使用圖騰元素時(shí)普遍遵循的三個(gè)原則：

① 尊重為先，使用為后

弗洛伊德在《圖騰與禁忌》一書中曾經(jīng)提到：“圖騰是一種制度，一種信仰?！边@就注定當(dāng)我們在廣告中使用圖騰元素的時(shí)候必須慎之又慎，任何有可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解或者抵觸情緒的信息都是不被允許的。那么如何才能做到完全安全地使用圖騰？對此，不同的人可能會有不同的答案。但有一點(diǎn)是肯定的，首先我們必須尊重它，了解它。只有基于尊重的了解才能是不帶主觀感情，更加全面的認(rèn)知。而只有當(dāng)我們能夠全面認(rèn)知我們所使用的元素時(shí)，思維才能在各種信息微妙的關(guān)系網(wǎng)中真正發(fā)散開來，體現(xiàn)在廣告中便是“三真”：真實(shí)，真情，真知。在此之后，一切的創(chuàng)意，賦予，訴求都會顯得順其自然。

在此，我想提到愛馬仕在2011年基于福爾摩斯文化所推出的一系列廣告。

如圖所示，這一系列的廣告不僅在構(gòu)圖和用色上很好地再現(xiàn)了19世紀(jì)倫敦的城市風(fēng)貌，更為廣告中的女主角披上了一層福爾摩斯式的睿智與神秘。暫且不說愛馬仕關(guān)于神秘女人的訴求是否契合他們的產(chǎn)品和市場。單就圖形的表現(xiàn)力和拍攝手法而言，這則廣告應(yīng)該是十分成功的?？履稀さ罓柟P下的福爾摩斯是推理小說界知名度最高同時(shí)也是公認(rèn)最為成功的偵探形象。他之所以可以征服全世界最為挑剔的讀者，不僅僅是因?yàn)橹魅斯Ｖ乔逦仡^腦，更是因?yàn)楦柲λ股砩系哪欠N在天使與魔鬼之間游走，放蕩不羈卻又充滿愛心的神秘人性。而這則廣告便很好地利用了福爾摩斯身上這股迷人的氣質(zhì)，以至于畫面中沒有出現(xiàn)一個(gè)可以直接表現(xiàn)福爾摩斯的元素，卻能讓大多數(shù)人一目了然。據(jù)說，愛馬仕在策劃這一系列廣告時(shí)，為了保證畫面的匹配，不引起推理迷們的爭議，曾經(jīng)專門找到過英國的福爾摩斯讀者協(xié)會，甚至邀請英國皇家警察參與其策劃。不過換句話說，這樣一則廣告有可能出自一位蔑視福爾摩斯，甚至對這位名偵探一無所知的廣告人筆下嗎？不管你信不信，反正我是不信。

② 結(jié)合產(chǎn)品，尋找契合

其實(shí)這一點(diǎn)可以算是上面的延續(xù)。將圖騰元素與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，以找尋契合點(diǎn)的方式杜絕生搬硬套實(shí)際上也是尊重圖騰元素的一個(gè)重要方面。舉個(gè)很簡單的例子，作為中國人，你會接受龍拿著某某品牌避孕套說好這樣粗俗齷齪的廣告嗎？實(shí)際上，尋找契合點(diǎn)可以算是廣告運(yùn)用圖騰元素的一個(gè)重點(diǎn)，也是難點(diǎn)。一則廣告能不能出彩，贏得消費(fèi)者關(guān)注和稱贊，一個(gè)出其不意卻又合情合理的契合點(diǎn)顯得十分重要。以上面的廣告為例，奧迪通過吸血鬼害怕太陽光的特點(diǎn)來表現(xiàn)汽車車燈的明亮，大眾用小孩的天真來突出現(xiàn)實(shí)“原力”的便利，而愛馬仕則用偵探的形象來強(qiáng)調(diào)女人應(yīng)該睿智神秘，這些都是以產(chǎn)品和圖騰元素的契合點(diǎn)作為廣告創(chuàng)意的核心，通過各自適合的表現(xiàn)手法來進(jìn)行創(chuàng)作。這樣做除了可以很好地規(guī)避由于生搬硬套而可能遭致的非議外，還

能使圖騰元素與商品形成很好地捆綁關(guān)系并在消費(fèi)者建立積極的聯(lián)想，從而達(dá)到不錯(cuò)的廣告效果。

在類似成功的案例中，萬寶路香煙算是最為耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)。

在三四十年代的美國，由于經(jīng)濟(jì)社會的普遍世俗化和大量西部電影的影響，牛仔，幾乎就成為了好男人的代名詞。淳樸，風(fēng)流，勇敢，富有挑戰(zhàn)精神，在那個(gè)年代，如果你讓一位都市女性來形容心目中的牛仔，得到的幾乎都是夸贊的形容詞。當(dāng)時(shí)的萬寶路，主產(chǎn)女士香煙，但銷售匱乏甚至一度破產(chǎn)，轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。著名廣告大師李奧貝納接手了萬寶路香煙的轉(zhuǎn)型工作，萬寶路由此變性，從女士煙轉(zhuǎn)變?yōu)槟惺繜煛６願W貝納很好地利用了幾乎可以稱為圖騰效應(yīng)的牛仔熱，用牛仔的淳樸與勇敢賦予萬寶路香煙剛?cè)岵?jì)的產(chǎn)品性格，以此來吸引那些希望得到女士青睞的男性消費(fèi)者。男士煙與男人性格契合的訴求策略就在這里開辟了先河。不過萬寶路的成功似乎是不可復(fù)制的，它占據(jù)了天時(shí)地利人和，對于心理，市場和社會熱點(diǎn)的拿捏無與倫比。直到煙草被法律禁止宣傳多年的今天，萬寶路依然能夠排近世界品牌價(jià)值的前十位。

③ 融入生活，增添情趣

廣告是對生活的演繹，而圖騰則是生活的一種崇拜。所以無論是廣告還是圖騰，當(dāng)這兩者離開生活這個(gè)主體之后，都不能體現(xiàn)出其存在的價(jià)值。如此一來，如何將產(chǎn)品和圖騰元素融入到生活之中，既不顯得突兀又能很好地進(jìn)行情感上潛移默化地影響就成為了一個(gè)值得討論的命題。對此，克萊斯勒的廣告給了我們很好地解答。相對于龍，鷹，獅子這些具象的圖騰符號，美國精神這樣抽象且無形的價(jià)值觀念在表達(dá)上似乎更具難度。在這種情況下，克萊斯勒通過賦予的手段，將這種精神圖騰很好地嫁接到了人，體育比賽和日常事務(wù)中，配上節(jié)奏舒緩卻氣勢磅礴的音樂，很好地將美國精神動之以情，曉之以理。除此之外，出色的文案更為視覺和聽覺信息增色不少。我將克萊斯勒的這種做法稱為：精神再現(xiàn)。而與克萊斯勒有所不同，大眾所采取的策略更加生活化，可以被稱為是場景描述，是通過生活場景巧妙地將圖騰與產(chǎn)品結(jié)合，使得通篇廣告沒有一句文案，卻能使人一目了然，且詼諧幽默。

當(dāng)然，即便國外廣告在運(yùn)用圖騰元素時(shí)遵循了以上的三個(gè)原則，也不能對廣告的質(zhì)量，效果甚至風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避做到百分之百的保證。畢竟廣告的核心還是在于其訴求點(diǎn)和創(chuàng)意。但不可否認(rèn)的是，以上三條原則就如同路牌一樣，為希望用圖騰進(jìn)行廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作人員指明了一條道路，為防止誤入歧途，手足無措提供了保障。同時(shí)，圍繞著這三條原則，也誕生了無數(shù)經(jīng)典的案例供我們學(xué)習(xí)和借鑒。

4.中外廣告與中國圖騰

中國向來都以地大物博，歷史悠久在世界上自居。5000年的漫漫長河，復(fù)雜多

樣的地域和民族孕育了廣博而交融的華夏文明。照理來說，在如此得天獨(dú)厚條件的助推下，中國廣告人如果需要使用圖騰元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意應(yīng)該是手到擒來的。加上近年來，國家對于民族文化的在此發(fā)掘和推廣，中國風(fēng)走俏世界，客觀上更是應(yīng)該增加了本土廣告人對于民族圖騰元素學(xué)習(xí)和挖掘的動力。但是恰恰與想象相反，運(yùn)用圖騰元素的中國廣告近來雖數(shù)量激增卻少有佳作出現(xiàn)，大多數(shù)有的只是簡單粗暴的拼湊和牽強(qiáng)附會的引用。就如同本文在第一部分里所提到的龍?jiān)貜V告一樣，他們共同的特點(diǎn)便是為了用龍而用龍，絲毫不考慮產(chǎn)品與龍圖騰的契合度。這樣的作品除去毫無新意不說，不僅不會引起消費(fèi)者在感性因素上的共鳴，更有不尊重，甚至是冒犯民族圖騰的嫌疑。而在這一點(diǎn)上，某些外國公司甚至做出了表率的作用。

實(shí)際上，我絲毫不懷疑我們本土廣告人的業(yè)務(wù)能力，但看過一下幾個(gè)案例以后，相信大家會和我有一樣的感覺—反思的時(shí)候到了。

① 命運(yùn)迥異的孫大圣

孫悟空作為中國古代四大名著中最為著名的人物之一，憑借其靈活變通卻剛正不阿的形象在受到讀者喜愛的同時(shí)也屢屢被眾多廣告商所青睞。在這些廣告商中，既有中國本土的，也有許多浸淫中國多年，甚至是初來乍到的國外企業(yè)。在他們眼中，孫悟空和他的七十二變就是一種無孔不入的本領(lǐng)，那個(gè)拿著金箍棒的猴子親和力的形象

代言人。其中，世界著名酒類品牌“絕對伏特加”就通過孫悟空的形象完成了一次十分成功的市場營銷。眾所周知，伏特加酒向來都以它的甘洌與醇厚享譽(yù)全球。作為蒸餾酒的代表，大多數(shù)伏特加酒廠都以遵守傳統(tǒng)作為核心理念。但遵守傳統(tǒng)很可能就意味著缺乏創(chuàng)新，很不幸，事實(shí)就是如此。不過同為伏特加酒，絕對伏特加絕對是伏特加中的異類。這家來自瑞典的釀酒企業(yè)在尊重伏特加口感特性的基礎(chǔ)上，開發(fā)出了品種繁多的果味系列。這就好像它著名的招貼廣告一般，雖然場景不同，但主角永遠(yuǎn)都是那個(gè)經(jīng)典的瓶身。話說到這里，大家就應(yīng)該明白為什么絕對伏特加會為孫大圣推出特別款“絕對72變”了吧。無論孫悟空怎么變，其本質(zhì)還是那個(gè)剛正不阿的大師兄，而無論絕對伏特加推出什么口味，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都能體會到那些傳統(tǒng)的感覺?？梢哉f，絕對伏特加在使用孫悟空這么一個(gè)家喻戶曉的圖騰符號之前，一定是通過了大量的了解才找到了與產(chǎn)品如此契合的方面。再加上其獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)和限量噱頭，獲得消費(fèi)者青睞完全是情理之中。

而同樣是運(yùn)用美猴王的元素，我們國內(nèi)的企業(yè)似乎是覺得自己的東西可以隨便糟踐。因此，大量粗制濫造，毫無新意甚至是有些惡俗的廣告大量出現(xiàn)。其中，金猴皮鞋算是其中戰(zhàn)斗機(jī)式的代表。

耳邊響起熟悉的西游記主題曲，電視劇中經(jīng)典的孫悟空形象出現(xiàn)在畫面中，騰云架舞，像是在尋找著什么。突然，節(jié)奏一變，之間孫悟空的扮演者六小齡童脫殼而出，走上了紅地毯，并且故意路出了自己的皮鞋。這時(shí)廣告語響起：穿金猴皮鞋，走金光大道。

從對這則電視廣告簡單的敘述中不難看出，廣告商還是花費(fèi)了不少心思，起碼在費(fèi)用的投入上絕對不遜于絕對伏特加。從邀請六小齡童作為主角到最后在央視一套花大價(jià)錢進(jìn)行投放，這些都能表現(xiàn)出廣告主希望將廣告做好的愿望。但這些主觀上的愿

望卻無法彌補(bǔ)廣告創(chuàng)作上的硬傷。對此，我可以把這則廣告簡述為：孫悟空在是猴子的時(shí)候想要變成人，而變成人以后想要穿金猴皮鞋。這種簡單粗暴，幾乎沒有任何新意的創(chuàng)作思維不禁讓人想起了索尼在泰國推出的“佛祖也瘋狂”系類的walkman廣告。雖然孫悟空沒有像佛祖那般宗教崇拜的地位。但不可否認(rèn)，孫悟空在某種程度上代表了中國人勤勞勇敢，機(jī)智聰穎的民族性格，同時(shí)也寄托了我們嫉惡如仇，無所不能的理想。而這樣一個(gè)圖騰式的人物就這樣和一雙皮鞋簡單地聯(lián)系在了一起顯然是不合適的。首先，廣告創(chuàng)作人員顯然沒有尊重齊天大圣的形象。誠然，廣告中孫悟空的形象及其扮演者六小齡童和經(jīng)典的電視劇版本并沒有太大的出入，但過于俗套的劇情無疑是不能被接受的。其次，也就是最重要的，孫悟空這樣一個(gè)有其個(gè)性并且眾說紛紜的圖騰形象與產(chǎn)品本身并沒有一個(gè)合適的契合點(diǎn)，起碼是廣告創(chuàng)作人員沒有找到這樣一個(gè)契合點(diǎn)。除了品牌名中出現(xiàn)了很可能是有意而為之的“猴”外，在特性和精神上契合的缺失，無疑會遭到眾多美猴王粉絲的詬病。除去以上兩點(diǎn)，筆者通過對金猴集團(tuán)的簡單調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這家50年代就已經(jīng)存在的企業(yè)有許多與孫悟空相似的地方。，因此，用孫悟空作為重要元素來對公司形象進(jìn)行宣傳無疑會有更好的效果。所以請?jiān)试S我猜測，這一切只能說明廣告主和創(chuàng)作人員并沒有在策劃廣告活動之前充分準(zhǔn)備，收集材料，整理創(chuàng)意，本著對公司也是對圖騰形象負(fù)責(zé)的態(tài)度來進(jìn)行廣告創(chuàng)作。而在這點(diǎn)上，正好折射出了中外廣告文化上的一個(gè)巨大差異：外國人將廣告看做是武器，是維系并促進(jìn)企業(yè)市場活力的手段；而大多數(shù)中國企業(yè)僅僅只是把廣告當(dāng)做了促銷的工具。

② 充當(dāng)背景的黃鶴樓

鄂州武昌魚平面

黃鶴樓酒平面

以上兩則廣告都有一個(gè)共同的元素：作為楚文化的代表，江南三大名樓之一的黃鶴樓。關(guān)于黃鶴樓，自古以來文人騷客，歷史著作中曾無數(shù)次地描寫著它與它美麗的傳說，在此也就無需贅言?？梢哉f，黃鶴樓可以算是湖北最據(jù)象征意義的建筑，是楚文化的重要載體和留存。換句話說，黃鶴樓就是湖北的圖騰。由此一來，作為湖北特產(chǎn)的武昌魚和黃鶴樓酒在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)會使用到黃鶴樓的元素也就不足為奇了。

如圖所示，第一則廣告是一家名為“湖北富農(nóng)食品工業(yè)園有限公司”為其生產(chǎn)的“鄂州武昌魚”所創(chuàng)作的一幅平面廣告。廣告的主體是一條風(fēng)干的武昌魚，也就是其主要產(chǎn)品，而黃鶴樓突兀地出現(xiàn)在背景中，讓人著實(shí)有些不適。這里并不是說黃鶴樓元素不適合出現(xiàn)在這里，相反，將產(chǎn)品與象征并列放置是特產(chǎn)廣告中的常見做法，這

樣并沒有什么不妥，而是因?yàn)槠洚嬅娴恼w效果十分不盡人意。由于背景顏色的單一，過渡的手法也過于簡單，導(dǎo)致黃鶴樓在背景中非但沒有發(fā)揮出其象征作用，反而成為了視覺審美上的累贅。

而相對于第一幅，第二幅宣傳黃鶴樓酒的平面廣告則要講究得多。酒類廣告一般都大打文化牌，這一點(diǎn)在上文敘述瀘州老窖的廣告時(shí)就已經(jīng)提到過，這則廣告也不例外。通過黃鶴樓悠久的歷史來顯示黃鶴樓酒深厚的文化底蘊(yùn)顯然是不錯(cuò)的選擇。值得一提的是，廣告中并沒有使用現(xiàn)存于武昌蛇山的黃鶴樓形象，而是使用了黃鶴樓的原有形象（原黃鶴樓在修建長江大橋時(shí)被拆除，先存黃鶴樓為1956年重新修建），從尊重歷史尊重黃鶴樓的角度出發(fā)，這一點(diǎn)無疑是相當(dāng)必要的。而除了黃鶴樓的形象外，滾滾紅霞映天際，整個(gè)畫面色彩均衡，錯(cuò)落有致，可以說是渾然天成，精致相當(dāng)。不僅為廣告的視覺效果增色，也十分有效地尊敬并利用的黃鶴樓這個(gè)歷史元素。

4.結(jié)語

通過以上對于中外近十多則廣告的分析與比較和對運(yùn)用圖騰元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意的方法進(jìn)行歸納和總結(jié)，在具體運(yùn)用圖騰元素進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)我們應(yīng)大致遵守以下幾點(diǎn)原則：

① 尊重為先，使用為后 ② 結(jié)合產(chǎn)品，尋找契合 ③ 融入生活，增添情趣 ④ 巧妙劇情，合理設(shè)置 ⑤ 注意審美，綜合藝術(shù)

從目前的情況來看，盡管存在文化差異這樣的客觀原因，但無論是從策劃能力，創(chuàng)意水品還是制作質(zhì)量，中國廣告與國外廣告存在都存在著明顯的差異。而這僅僅是在使用圖騰元素這么一個(gè)方面進(jìn)行比較。古時(shí)有一句話：只許州官放火不許百姓點(diǎn)燈。套用在夜郎自大的中國廣告界想必是十分適合的。在詬病和聲討外國企業(yè)不尊重我們的文化，我們的圖騰時(shí)，我們自己就真的理解了文化，了解了圖騰嗎？其實(shí)不然，悠悠華夏，五千歲月，我們所繼承的，是一筆過于沉重的財(cái)富。在中國廣告界大力鼓吹培養(yǎng)創(chuàng)意制作人才時(shí)，我們又是否能保證，這些在廣告制作軟件和市場營銷知識中投入了太多精力的孩子們，能否扛得住外來文化的入侵和時(shí)間積累的檢驗(yàn)?zāi)兀恐档梦覀兎此嫉臇|西，實(shí)在是太多太多。

王 帥

2012年05月11日

參考文獻(xiàn)：

李建立《廣告文化學(xué)》 佛洛依德《圖騰與禁忌》

田新利《誰躺在奧格威懷里》 摩爾根《古代社會》

黎江川《楚圖騰符號在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\(yùn)用》

崔德群《對現(xiàn)代廣告文化與中國傳統(tǒng)文化的錯(cuò)位思考》 楊芳芳 晉曉賓《跨文化廣告中的圖騰文化》 陳培愛《華文廣告中的文化沖突》 及

《福布斯》：《超級碗的商業(yè)報(bào)告》

第五篇：旅游文化學(xué)

旅游文化學(xué)

選擇題 名詞解釋 簡答 論述

1.從旅游的全過程來看，旅游文化包括旅游主題、旅游中介體、旅游客體和旅游社會環(huán)境四個(gè)環(huán)節(jié)。

2.旅游文化是指奠基于人類追求人性自由完美人格而要求拓展和轉(zhuǎn)換生活空間的內(nèi)在沖動，其實(shí)質(zhì)說文化交流與對話的一種方式。它說世界各區(qū)域民族文化創(chuàng)造基礎(chǔ)上的后現(xiàn)代全球化趨勢中大眾的、民間的休閑消費(fèi)文化。3.旅游跨文化交流說旅游文化的第一特質(zhì)。

4.20世紀(jì)80年代末，西方休閑研究或休閑學(xué)傳入我國。

5.休閑有一下三個(gè)特點(diǎn)：1，休閑是一種精神狀態(tài)，意味著人所保持的和平平靜的狀態(tài)。2，休閑說一種為了使自己沉浸在創(chuàng)造過程中的機(jī)會和能力。3，休閑是人類的基本要求和對生活的享受。

6.簡述休閑游憩與旅游的區(qū)別與聯(lián)系：1，旅游是人們在異地進(jìn)行短暫訪問等活動形式的總稱，異地性、短暫性說其基本特征。2，游憩說人們以放松、愉悅、健身等恢復(fù)身心健康為本質(zhì)特征的戶外活動方式。3，休閑是指人類在可自由支配的時(shí)間內(nèi)自由選擇的活動方式。

7.旅游跨文化交流的實(shí)質(zhì)是奠定在后現(xiàn)代休閑消費(fèi)背景下大眾的、民間的直面跨文化交往之中。

8.簡述跨文化交流學(xué)研究的基本目的是什么？：1，培養(yǎng)人們對不同的文化持積極理解的態(tài)度。2，培養(yǎng)跨文化接觸時(shí)的適應(yīng)能力。3，培養(yǎng)跨文化交流的技能。9.自然環(huán)境是影響文化創(chuàng)造的第一變量。

10.人類歷史上的三次社會大分工成為村落發(fā)展的核心動力。

11.論述從自然環(huán)境的物質(zhì)因素來考察影響人們選擇定居地的因素有：1，具備易于農(nóng)耕的土地。2，除土地以外的其他自然環(huán)境條件，如水、能源、氣候等。3，環(huán)境產(chǎn)生的人類精神作用。

12.論述文化區(qū)域是一個(gè)文化空間的再一概念：1，文化區(qū)是文化特質(zhì)的區(qū)域分類。2，文化區(qū)還是一個(gè)歷史的概念，區(qū)域文化具有穩(wěn)定的特征。3，文化區(qū)作為一種歷史形成的文化環(huán)境，其居民的心理、性格、行為都帶有區(qū)域文化的特征。13.明清江南流動人口具有兩大特點(diǎn)即量多、類雜。14.素有九省通渠之稱的是武昌。

15.臨清是中國北方最大的糧食流通中心之一。

16.簡述江南民居的分類：根據(jù)民居的規(guī)?？煞譃榇笳?、中宅、小宅。大宅大都是富商、官宦的宅地，縱向稱進(jìn)，橫向稱落，多則九進(jìn)，少則四進(jìn)，多到七落，少則一落不等，如周莊的沈廳為七進(jìn)。大宅在平面布局上通常都有嚴(yán)格的軸線，正門朝南或朝東，宅院規(guī)矩方正，進(jìn)落有序。

17.簡答美國在第二次世界大戰(zhàn)之后開始提出保護(hù)建筑的標(biāo)準(zhǔn)包括以下幾個(gè)方面：1，建筑藝術(shù)品。2，奇特的非一般的建筑。3，在建筑發(fā)展史上作為一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的建筑作品。4，某些不完美的單體建筑隨著時(shí)間和某種機(jī)緣而結(jié)合為杰出的整體。5，代表技術(shù)發(fā)展進(jìn)程的建筑實(shí)例。6，反應(yīng)已經(jīng)消失了的某種生活方式的建筑。7，與偉大人物或重大歷

史事件相關(guān)聯(lián)的建筑。

18.簡答掌握和了解旅游跨文化交流的知識能力的目的：1，通過旅游接觸。觀賞及參與當(dāng)?shù)厝嗣袼谆顒又腥?，培養(yǎng)人們對不同的文化持積極理解的態(tài)度。2，在旅游中學(xué)會旅游培養(yǎng)跨文化接觸時(shí)的適應(yīng)能力。3，從旅游間接的長遠(yuǎn)的社會效應(yīng)看，旅游的跨文化交流有積累對異質(zhì)文化交流的感性認(rèn)識。

19.文化擴(kuò)散指文化現(xiàn)象的空間移動過程和時(shí)間發(fā)展過程的特征擴(kuò)展擴(kuò)散是指某種文化現(xiàn)象通過異地的居民為中介在空間上從A地傳播到B地又從B地傳播到C的連續(xù)過程。20.互補(bǔ)性是指客源地與目的地之間在歷史文化背景下旅游資源以及旅游服務(wù)設(shè)施及服務(wù)水平等方面存在著明顯的地域差異，能建立起旅游供需關(guān)系。

21.旅游流是指數(shù)量較大的流客群體為了旅游，從旅游客源地到旅游目的地的活動活動現(xiàn)象。

22.所謂文化整合是指文化涵化的結(jié)果，指不同文化相交往中文化系統(tǒng)內(nèi)各種文化因素、文化叢之間的諧調(diào)平衡關(guān)系。

23.簡述：文化震驚產(chǎn)生后的障礙：

1、希望并努力適應(yīng)陌生文化環(huán)境時(shí)產(chǎn)生的緊張感。

2、失去原本熟悉的環(huán)境和所擁有的社會地位而產(chǎn)生出的失落感。

3、面對新環(huán)境里的繁榮與安詳會產(chǎn)生出一種自卑感。

4、個(gè)人長期以來建立的信念、價(jià)值觀會發(fā)生混亂。

5、環(huán)境適應(yīng)人際交往力不從心，從而產(chǎn)生出無能感。

24.種族中心主義是指一種從本民族的角度看待其他民族的，就愛那個(gè)自己的習(xí)俗和規(guī)范作為評判標(biāo)準(zhǔn)的，一種無意識的意向。25.文化交流是文化發(fā)展的重要途徑。26.柏拉圖生于公元前428年。

27.旅游是一種非地域性、跨文化性、是間文化性的生活與文化創(chuàng)造。

28.論述：如何評價(jià)城市形象：1生態(tài)環(huán)境的改善是城市構(gòu)建的核心。

2、流暢通達(dá)的交通環(huán)境是大城市的重點(diǎn)形象形象建設(shè)。

3、城市景觀與空間序列的美。29.在我國傳統(tǒng)的住宅中福建永定的客家土樓獨(dú)具特色。

30.在當(dāng)今土樓中最壯麗堂皇的具有代表性的是洪坑村振成樓。31.東北的大院是四合院的形式，云南的是“一顆印”。

32.論述：四合院從哪些角度體現(xiàn)中國的家法制度：

1、四合院是封閉的。

2、四合院強(qiáng)調(diào)中軸線，采用對稱的布局。

33.簡答：從傳播學(xué)的角度看，決定涵化的快慢因素有：

1、跨文化人際交流的能力，2、介入目的地交流網(wǎng)絡(luò)的密切程序。

3、目的地東道主的文化社會的態(tài)度。34.據(jù)20世紀(jì)90年代后期的統(tǒng)計(jì)我國城鎮(zhèn)居民的出游率高達(dá)90%.35.簡述文化社會學(xué)與社會學(xué)的關(guān)系：他們二者隸屬于人類學(xué)，從學(xué)理來看，他們的相同之處遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他們都相異直處。在兩門學(xué)科關(guān)系密切，在相當(dāng)多的基本理論建構(gòu)中相互參差和包容，如文化的起源、積累、產(chǎn)生、傳播、變遷等，在闡明文化與自然環(huán)境相互關(guān)系的文化生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)容所涉及的陸地、河流、海洋、村落、城鎮(zhèn)，在闡述文化的時(shí)間、空間系統(tǒng)的文化層、文化叢、文化圈、文化區(qū)、文化類型、文化模式等內(nèi)容以及文化的社會系統(tǒng)所涉及的村落、民族、世界文化內(nèi)容等等。