第一篇：電視文化學(xué)

《電視文化學(xué)》教學(xué)大綱

一、課程基本信息 課程編號(hào)：00230090

中文名稱：電視文化學(xué) 英文名稱： Television Culture

適用專業(yè)：新聞學(xué)、廣告學(xué)、中文 課程類別：學(xué)科基礎(chǔ)選修課 開課時(shí)間：大二第一學(xué)期 總學(xué)時(shí)： 36 總學(xué)分：

2二、課程簡介

電視文化學(xué)是媒介文化研究的一個(gè)分支，具有較強(qiáng)的學(xué)理性，而且與社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、哲學(xué)、美學(xué)等多學(xué)科有所交叉。本課程旨在通過對(duì)電視——現(xiàn)代社會(huì)影響巨大的傳播媒介的關(guān)注，探究其對(duì)人類以及人類社會(huì)所帶來的影響和變化，從而尋找合理構(gòu)建電視文化的方法，并且具有一定傳媒素養(yǎng)教育的意義。

三、相關(guān)課程的銜接 預(yù)修課程（編號(hào)）： 無特別要求 并修課程（編號(hào)）： 無特別要求

四、教學(xué)的目的、要求與方法： 教學(xué)目的：

本課程的教學(xué)旨在使學(xué)生了解電視文化學(xué)的研究內(nèi)容和方法，以及電視技術(shù)的物理特性而導(dǎo)致的電視傳播特點(diǎn)；了解各種電視文化理論流派；并注重培養(yǎng)學(xué)生的媒介素養(yǎng)，學(xué)會(huì)正確認(rèn)知各種電視文化現(xiàn)象。教學(xué)要求：

本課程要求學(xué)生不僅要掌握和消化課堂的理論內(nèi)容，還要做課下的延伸閱讀，學(xué)會(huì)理論指導(dǎo)實(shí)踐。本課程沒有指定的教材，推薦核心參考書目為：

陳默的《電視文化學(xué)》，北京師范大學(xué)出版社2003年10月第一版；陳龍的《在媒介與大眾之間：電視文化論》，學(xué)林出版社2001年12月第一版。教學(xué)方法：

以課堂理論教授和案例教學(xué)結(jié)合為主。

五、教學(xué)內(nèi)容（實(shí)驗(yàn)內(nèi)容）及學(xué)時(shí)分配： 第一章

電視文化和電視文化學(xué)（4課時(shí)）

1、教學(xué)內(nèi)容

文化和電視文化解讀電視文化傳播的偉力 電視文化學(xué)的學(xué)科體系和研究內(nèi)容、方法

2、教學(xué)基本要求

掌握電視文化的基本涵義，了解電視文化傳播的獨(dú)特性和巨大影響力；了 解電視文化學(xué)的學(xué)科內(nèi)容和研究方法。

3、重點(diǎn)、難點(diǎn)

電視文化概念；電視文化傳播的特點(diǎn)。

第二章

電視傳播的機(jī)制環(huán)境（4課時(shí)）

1、教學(xué)內(nèi)容

電視傳播的高成本投入 電視組織的類型 激烈的行業(yè)競爭

電視機(jī)制運(yùn)行的制約因素

2、教學(xué)基本要求

掌握電視組織的四種類型和電視機(jī)制運(yùn)行中的制約因素；了解電視傳播的高投入特點(diǎn)和激烈的行業(yè)競爭。

3、重點(diǎn)、難點(diǎn)

電視組織的四種類型；電視機(jī)制運(yùn)行中的制約因素。第三章

電視文化理論流派和娛樂文化批判（4課時(shí)）

1、教學(xué)內(nèi)容

電視文化研究流變

電視文化理論流派 電視與娛樂

電視娛樂文化特征 電視娛樂文化批判 2教學(xué)基本要求

掌握幾大主要電視文化理論流派的概況，電視娛樂文化的特征和娛樂文化 批判理論。

3、重點(diǎn)、難點(diǎn)

電視娛樂文化的特征，娛樂文化批判理論。第四章

電視與行為研究（2課時(shí)）

1、教學(xué)內(nèi)容

電視與行為研究的流變

格伯納的電視行為研究和他的培養(yǎng)理論80年代的電視與行為研究報(bào)告大衛(wèi)·莫利對(duì)《家庭電視》的研究

2、教學(xué)基本要求

了解電視與行為研究的流變和主要的研究成果；掌握格伯納的培養(yǎng)理論，和80年代電視與行為研究報(bào)告的主要內(nèi)容。

3、重點(diǎn)、難點(diǎn)

格伯納的培養(yǎng)理論，80年代電視與行為研究報(bào)告。

第五章

電視與意識(shí)形態(tài)研究（6課時(shí)）

1、教學(xué)內(nèi)容 意識(shí)形態(tài)解讀 強(qiáng)勢意識(shí)論 多元歧義論

2、教學(xué)基本要求

掌握強(qiáng)勢意識(shí)論和多元歧義論的核心觀點(diǎn)；掌握霍爾的三種解讀模式和費(fèi)斯克的生產(chǎn)性受眾觀；了解阿爾杜塞和葛蘭西的意識(shí)形態(tài)批判理論，媒介帝國主義理論等。

3、重點(diǎn)、難點(diǎn)

強(qiáng)勢意識(shí)論，多元歧義論，霍爾的三種解讀模式，費(fèi)斯克的生產(chǎn)性受眾觀。第六章

后現(xiàn)代主義和電視文化（2課時(shí)）

1、教學(xué)內(nèi)容 后現(xiàn)代主義簡介

鮑德里亞的“超現(xiàn)實(shí)”理論 后現(xiàn)代主義與電視文化的共同性 后現(xiàn)代主義電視文化學(xué)的研究特點(diǎn)和內(nèi)容

2、教學(xué)基本要求

了解后現(xiàn)代主義文化的特征，鮑德里亞的“超現(xiàn)實(shí)”理論；掌握后現(xiàn)代主 義與電視文化的共通性。

3、重點(diǎn)、難點(diǎn)

后現(xiàn)代主義文化；鮑德里亞的“超現(xiàn)實(shí)”理論；后現(xiàn)代主義與電視文化的 共同性。第七章

女性主義電視文化研究（4課時(shí)）

1、教學(xué)內(nèi)容

2、電視與性別女性主義電視文化研究經(jīng)典理論簡介 教學(xué)基本要求

掌握經(jīng)典女性主義電視文化研究理論的核心內(nèi)容；了解性別在與電視相關(guān) 行為上的差異以及電視中對(duì)性別符號(hào)的再現(xiàn)。

3、重點(diǎn)、難點(diǎn)

經(jīng)典女性主義電視文化研究理論。第八章

電視文化與消費(fèi)主義（2課時(shí)）

1、教學(xué)內(nèi)容

消費(fèi)主義理論簡介

電視與消費(fèi)聯(lián)姻的原因探析

電視傳媒倡導(dǎo)下的消費(fèi)文化特征

2、教學(xué)基本要求

掌握消費(fèi)主義理論的核心內(nèi)容，消費(fèi)文化的特征，以及電視主動(dòng)倡導(dǎo)消費(fèi) 觀念的原因。

3、重點(diǎn)、難點(diǎn)

消費(fèi)文化特征；電視與消費(fèi)聯(lián)姻的原因。第九章

電視真人秀節(jié)目探析（4課時(shí)）

1、教學(xué)內(nèi)容

電視真人秀節(jié)目及其特點(diǎn)

電視真人秀節(jié)目類型和發(fā)展流變 電視真人秀節(jié)目流行的原因探析

2、教學(xué)基本要求

掌握電視真人秀節(jié)目的特點(diǎn)和流行原因，了解電視真人秀節(jié)目的特點(diǎn)和發(fā) 展流變。

3、重點(diǎn)、難點(diǎn)

電視真人秀節(jié)目的特點(diǎn)；電視真人秀節(jié)目流行的原因。

第十章

電視劇文化探析（4課時(shí)）

1、教學(xué)內(nèi)容

中國電視劇的發(fā)展流變 電視劇的類型 電視劇流行的原因探析

2、教學(xué)基本要求

了解中國電視劇的發(fā)展過程和電視劇的類型，以及電視劇流行的原因。

3、重點(diǎn)、難點(diǎn) 電視劇流行的原因。

六、作業(yè)（報(bào)告）

一份讀書筆記：以增加學(xué)生的閱讀量，并幫助理解課堂內(nèi)容。

七、課程考核 本課程通過平時(shí)考核、期中作業(yè)、期末開卷考查相結(jié)合的方式考核學(xué)習(xí)效果，評(píng)定學(xué)生的綜合成績。綜合成績=平時(shí)成績+期中成績+期末成績。平時(shí)成績、期中成績、期末成績分別占15%、15%、70%。

八、教材及主要參考書

1.陳默：《電視文化學(xué)》，北京師范大學(xué)出版社2001年；

2.陳龍：《在媒介與大眾之間：電視文化論》，學(xué)林出版社，2001； 3.苗棣、范鐘離：電視文化學(xué)》，北京廣播學(xué)院出版社，1997年；

4.崔文華：《全能語言的文化時(shí)代—電視文化研究》，北京師范大學(xué)出版社，1998年；

5.尼古拉斯·阿伯克龍比（Nicholas Abercrombie）：《電視與社會(huì)》，張永喜等譯，南京大學(xué)出版社2001； 6.[英]安德魯·古德溫、加里·惠內(nèi)爾：《電視的真相》，中央編譯出版社2001； 7.戴維·莫爾利：《電視、受眾與文化研究》，新華出版社，2005年1月； 8.Arthur Asa Berger：《媒介分析技巧》，中國人民大學(xué)出版社，2005年8月； 9.約翰·菲斯克(John Fiske)：《電視文化》，商務(wù)印書館，2005； 10.尼爾·波茲曼：《童年的消逝》，《娛樂至死》，廣西師范大學(xué)出版社，2004； 11..馬杰偉：《電視文化理論》，臺(tái)灣揚(yáng)智文化文化事業(yè)股份公司，1998年； 12.王逢振等編譯：《電視與權(quán)力》，天津社會(huì)科學(xué)出版社，2000；

第二篇：文化學(xué)概論

文化學(xué)概論

題型：名詞解釋，填空，簡答，論述

一、文化的界定：所謂文化就是人類在存在過程中為了維護(hù)人類有序的生存和持續(xù)的發(fā)展所創(chuàng)造出來的關(guān)于人與自然、人與社會(huì)、人與人之間各種關(guān)系的有形無形的成果。

二、文化學(xué)的研究范圍:

文化學(xué)的研究范圍主要體現(xiàn)在物質(zhì)文化、行為文化、制度文化和精神文化等與人類和人類社會(huì)的生存、發(fā)展有著密切關(guān)系的方方面面。

三、文化構(gòu)成的形態(tài)：

（一）物質(zhì)文化:也稱器物文化，是人類在滿足自我生存并改造自然、戰(zhàn)勝自然過程中創(chuàng)的文化形態(tài)，包括人類加工制造的各種器具，是可見的物質(zhì)實(shí)體的文化。物態(tài)文化是文化整體的物質(zhì)基礎(chǔ)，一定時(shí)代的物態(tài)文化往往與這個(gè)時(shí)代的其他層面的文化發(fā)展相協(xié)調(diào)。（例如，生產(chǎn)工具、生活用品、建筑物等）?

（二）制度文化：通過規(guī)范的習(xí)慣或文字文本形式固定下來的作為人們生產(chǎn)、生活典范的文化成果。反映人與人之間的關(guān)系：表現(xiàn)為各種各樣的制度：政治、經(jīng)濟(jì)、教育等。?

（三）行為文化：指通過日常生活中的各種行為方式進(jìn)行表達(dá)的文化形態(tài)。人類在社會(huì)實(shí)踐中，尤其是人際交往中約定俗成的行為習(xí)慣，一般以禮俗、民俗、風(fēng)俗等形態(tài)出現(xiàn)的行為規(guī)范。?

（四）精神文化:指人類在社會(huì)實(shí)踐和意識(shí)活動(dòng)中長期形成的價(jià)觀念、道德情操、審美情趣、思維方式、宗教感情、民族性格等。

四、文化人類學(xué)的發(fā)展和文化學(xué)的出現(xiàn)：真正現(xiàn)代意義上的文化學(xué)學(xué)科則興起于20世紀(jì)50年代，最早從事現(xiàn)代文化學(xué)體系研究的，首推美國學(xué)者A.克魯伯。

文化人類學(xué)研究的內(nèi)容：

1、人與自然關(guān)系

2、人與人關(guān)系

3、人與自己心理上的關(guān)系

五、1、傳播學(xué)派：

傳播學(xué)派的理論先驅(qū)是德國人類地理學(xué)派的弗里希·拉策爾和萊奧·弗洛貝紐斯，然后是格雷布納爾和斯密特。英國傳播學(xué)派的代表人物是威廉·里弗斯、G·艾略特·史密斯和W·J佩里，代表作《太陽之子》。傳播學(xué)派竭力反對(duì)古典進(jìn)化論的“獨(dú)立發(fā)明說”和“平行發(fā)展 說”的理論，認(rèn)為傳播是歷史發(fā)展過程的主要內(nèi)容，全部人類文化史歸根結(jié)底是文化傳播、借用的歷史。

2、歷史學(xué)派：歷史學(xué)派的創(chuàng)始人和代表人物是美國的著名學(xué)者弗朗茲·博厄斯，代表作有《人類學(xué)通論》。這個(gè)學(xué)派在歷史和文化研究中表現(xiàn)出這樣的基本特點(diǎn)：不作大規(guī)模的理論綜合和概括，只作小范圍的實(shí)地考察，收集資料，作出記錄，進(jìn)行分析，作出歸納。傳播學(xué)派

1、名稱：播化學(xué)派（散播、擴(kuò)散）

2、形成：19世紀(jì)末20世紀(jì)初德國——英、美

3、核心觀點(diǎn)：傳播是歷史發(fā)展過程的主要內(nèi)容，全部人類文化史就是文化傳播 借用了歷史

4、先驅(qū)：德國·拉策爾、弗羅貝紐斯

5、創(chuàng)始人：德國·格雷布納爾德奧傳播學(xué)派（文化圈理論、文化圈進(jìn)化論）英國傳播學(xué)派（埃及中心論）

歷史學(xué)派

1、時(shí)間、地點(diǎn)：20世紀(jì)初——30年代美

2、創(chuàng)始人和代表人物：博厄斯（1858-1942）（歷史批判學(xué)派美國歷史學(xué)）

3、哲學(xué)思想基礎(chǔ)：實(shí)證主義和經(jīng)驗(yàn)主義

六、文化發(fā)展與社會(huì)類型：按照生產(chǎn)技術(shù)水平和相應(yīng)的生計(jì)模式，大致可將人類社會(huì)劃分為采集——狩獵社會(huì)、園藝——游牧社會(huì)、農(nóng)耕社會(huì)、工業(yè)社會(huì)以及全球化時(shí)代社會(huì)五種社會(huì)類型

七、文化積累和創(chuàng)新：文化積累的本質(zhì)是指在文化傳承的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新的文化。

意義：文化積累既是人類特有的創(chuàng)造性思維能力，也是文化發(fā)展的必要前提。文化積累的方式是文化的揚(yáng)棄。文化積累的路徑有兩種：其一是本民族內(nèi)部文化的積累。其二是吸取外來文化的積累。

文化積累和文化創(chuàng)新之間的關(guān)系是： 所謂文化創(chuàng)新，是指由連續(xù)的文化積累和對(duì)外來文化的借鑒吸收而導(dǎo)致的一種文化創(chuàng)造。文化積累對(duì)于文化創(chuàng)新是不可或缺的，甚至文化創(chuàng)新本身就包含著文化的積累。文化創(chuàng)新的條件，文化創(chuàng)新的內(nèi)容，文化創(chuàng)新的途徑： 文化創(chuàng)新必須以一定的文化積累為基礎(chǔ)；文化創(chuàng)新必須符合一定的社會(huì)需要；文化創(chuàng)新必須有社會(huì)實(shí)踐。

文化創(chuàng)新的具體內(nèi)容包括：

物質(zhì)技術(shù)層面的文化創(chuàng)新和非物質(zhì)的文化創(chuàng)新。

文化創(chuàng)新的途徑主要包括兩個(gè)方面：其一是文化發(fā)明，其二是文化發(fā)現(xiàn)。

八、文化學(xué)研究方法：

目前主要有田野調(diào)查法、文獻(xiàn)法、比較法、影像技術(shù)法等社會(huì)科學(xué)常用的方法。

.田野調(diào)查法：也稱為田野工作，是一種對(duì)一個(gè)社會(huì)及其生活方式親身從事的長期性的調(diào)查和體會(huì)工作。是文化人類學(xué)家了解人類行為和收集文化資料最常采用的基本方法。田野調(diào)查法具有哪些基本步驟及其各個(gè)步驟的具體內(nèi)容是

先是田野調(diào)查的準(zhǔn)備工作：第一，要選擇和確定專題研究內(nèi)容。第二，查閱和摘錄田野背景資料；第三，制定詳細(xì)的田野調(diào)查計(jì)劃；第四，做好調(diào)查成員與物品的準(zhǔn)備。然后是實(shí)地調(diào)查，從技術(shù)方式上來看主要包括以下三種：第一，參與觀察法；第二，采訪調(diào)查法；第三，搜集田野資料。最后是撰寫田野調(diào)查報(bào)告。

文獻(xiàn)法：通過查閱有關(guān)書籍、報(bào)刊、資料、手稿以及其他記載，進(jìn)行文化研究的方法

九、文化與環(huán)境的關(guān)系：環(huán)境決定論，環(huán)境可能論，文化生態(tài)論（P139）

十、文化層——文化特質(zhì)

指一組在特定的時(shí)空中發(fā)生和發(fā)展起來的功能上相互整合的文化特質(zhì)同體，它在時(shí)空中成為一個(gè)單位而持續(xù)存在 文化圈的內(nèi)容

①文化圈有一定的空間范圍：人類生活的共同場所、地帶、區(qū)域 ②文化圈可大可小

③文化圈的時(shí)間的存在是擴(kuò)散的：禮失求諸野 文化區(qū)

1、定義：從文化空間來概括文化內(nèi)容的地理空間單位，又叫文化城，主要指具 有相似文化特征和生存方式的區(qū)域分類或空間分布（最早用于博物館分類范疇）

2、提出者：美國奧·梅森拉丁美洲：18個(gè)文化區(qū) 威斯勒（1870-1947）《美國的印第安人》

3、中國傳統(tǒng)的七大文化區(qū)

①秦文化區(qū)：以秦人為主的建立的文化區(qū)小篆強(qiáng)調(diào)農(nóng)戰(zhàn)、攻伐、墾荒、開塞等功利主義 ②三晉文化區(qū)：韓趙魏（內(nèi)核區(qū)）農(nóng)耕為主 ③齊魯文化區(qū)：大汶口、龍山崇尚禮義、重學(xué)岡 ④吳越文化區(qū)：江蘇、浙江、安徽大部、上海、江西部分信鬼神、淫祀、善舟楫、以舟代車 ⑤荊楚文化區(qū)：長江中游兩湖熟、天下足

⑴多祭祀，信鬼神⑵在文化哲理方面頗有建樹⑶巧奪天工的工藝：青銅、絲織、漆器 ⑷很強(qiáng)的民主意思和尚武意識(shí) ⑥巴蜀文化區(qū)：

第一，農(nóng)耕文化極其發(fā)達(dá)，有蜀錦名聞天下第二，習(xí)俗與中原迥異 第三，能歌善舞，藝術(shù)發(fā)達(dá)

⑦嶺南文化區(qū)共同構(gòu)成中華民族文化主干 生態(tài)文化

1、人與自然環(huán)境既斗爭又協(xié)調(diào)妥協(xié)的產(chǎn)物

2、提出者：朱利安·斯圖尓德《進(jìn)化和過程》 文化生態(tài)是社會(huì)環(huán)境和文化環(huán)境的統(tǒng)一

含義：是文化適應(yīng)其生產(chǎn)環(huán)境而產(chǎn)生的不同形態(tài)和內(nèi)容，反映著文化發(fā)育的 地理環(huán)境背景及文化的影響、作用和制約 類別：海洋、河流、高地、緯度文化 幾種文化生態(tài) ①海洋文化：

依存于海洋而生產(chǎn)并建立起具有海洋氣息和特色文化形貌的文化結(jié) 構(gòu)系統(tǒng)自由、求利、勇敢、坦白

②流域文化（江河文化）因江河流過而發(fā)源起來的具有特色的文化 古埃及、巴比倫、黃河

③高地文化：在高原地區(qū)發(fā)育和生長的文化形態(tài)和文化內(nèi)容 ④緯度文化：因?yàn)樘幱诓煌木暥榷纬傻牟煌幕螒B(tài)和內(nèi)容

十一、文化符號(hào)基本內(nèi)涵：文化符號(hào)的內(nèi)涵大致可以從以下幾個(gè)方面來把握： 其一，符號(hào)是約定俗成的替代物，既不是事物本身，也不是事物的屬性； 其二，符號(hào)能夠約定俗成地表達(dá)某種特定的含義，具有象征意義；

其三，符號(hào)可以被劃分為形式和內(nèi)容兩個(gè)部分：用來代表事物的物質(zhì)形式即符號(hào)的形式。符號(hào)在代表事物的過程中產(chǎn)生的價(jià)值和作用，就是符號(hào)的內(nèi)容； 其四，符號(hào)具有任意性和約定性。

關(guān)于人類文化的符號(hào)性，可以從以下兩方面來理解：其一，人類文化的起源和發(fā)展是以符號(hào)為基礎(chǔ)的。其二，所有的人類文化都具有符號(hào)性。

十二、符號(hào)系統(tǒng)：文化符號(hào)系統(tǒng)包括語言符號(hào)系統(tǒng)、非語言符號(hào)系統(tǒng)、綜合符號(hào)系統(tǒng)。非語言符號(hào)系統(tǒng)大致可 以概括為以下三大種類：

1.體勢符號(hào)特點(diǎn)：一是體勢符號(hào)的意義具有鮮明的文化背景，即它是一種約定俗成的習(xí)慣性的文化內(nèi)容。二是體勢符號(hào)是一種既可以單獨(dú)也可以綜合地加以表達(dá)的文化符號(hào)。三是體勢符號(hào)具有外顯性和多意性。

2.實(shí)物符號(hào)特點(diǎn)：第一，實(shí)物符號(hào)具有相對(duì)靜止的固態(tài)屬性。第二，實(shí)物符號(hào)具有時(shí)代變遷性。

第三，實(shí)物符號(hào)的文化意義大于實(shí)物本身。第四，實(shí)物符號(hào)是文化的載體。3.藝術(shù)符號(hào)（文學(xué)，音樂，舞蹈等）

十三、社會(huì)化與文化繼承的關(guān)系：

社會(huì)化的途徑：社會(huì)教化，個(gè)體內(nèi)化，大眾傳媒

文化的繼承問題是一個(gè)關(guān)系到文化如何得以延續(xù)、發(fā)展的問題。從內(nèi)部的微觀過程來看，文化的繼承過程是依靠人類社會(huì)成員由生物人到社會(huì)人的轉(zhuǎn)變而實(shí)現(xiàn)的。因此，文化的繼承是與人的“社會(huì)化”過程同一的。社會(huì)化是個(gè)體學(xué)習(xí)和掌握各種社會(huì)思想、行為、價(jià)值規(guī)范和文化體系的過程，是文化的一種傳遞模式，這個(gè)過程的結(jié)果就是文化的繼承和社會(huì)人的實(shí)現(xiàn)。簡述文化繼承與環(huán)境、時(shí)代的關(guān)系。文化繼承與環(huán)境之間關(guān)系十分密切，環(huán)境影響和制約個(gè)體的社會(huì)化以及社會(huì)化過程中怎樣成為文化攜帶者以及成為怎樣的文化攜帶者，進(jìn)而影響了個(gè)體文化繼承的方式與內(nèi)容。文化繼承除了與環(huán)境關(guān)系密切外，與時(shí)代也有著密切的聯(lián)系。每一個(gè)階段都有一定的物質(zhì)文化創(chuàng)造和精神文化創(chuàng)造，而每一代人的繼承文化的起點(diǎn)都是不一樣的，其所繼承的文化都是由其所處的時(shí)代決定的。時(shí)代的文化決定了一部分文化的繼承的內(nèi)容和特點(diǎn)，新一代人在繼承新時(shí)代文化的同時(shí)也在不斷淘汰一部分文化。如何看待中國傳統(tǒng)文化

要辯證地認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)實(shí)生活中的作用，對(duì)于傳統(tǒng)文化中符合社會(huì)發(fā)展要求的、積極向上的內(nèi)容，應(yīng)該繼續(xù)保持和發(fā)揚(yáng)；對(duì)于傳統(tǒng)文化中不符合社會(huì)發(fā)展要求的、落后的、腐朽的東西，應(yīng)該自覺地加以改造或剔除。如何理解文化與教育的關(guān)系

文化與教育的關(guān)系存在一種雙向互動(dòng)的關(guān)系，二者相互影響，相互促進(jìn)。一方面，教育促進(jìn)了文化的繼承和發(fā)展，教育的不斷發(fā)展也促進(jìn)了文化的創(chuàng)新和進(jìn)步，離開了教育，也就無所謂文化的繼承與發(fā)展，文化的傳承與創(chuàng)新失去了具體的動(dòng)力。另一方面，文化的發(fā)展也推動(dòng)了教育的進(jìn)步，沒有文化就沒有教育，就沒有教育的具體內(nèi)容。文化的發(fā)展推動(dòng)教育進(jìn)步主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是物質(zhì)文化的繁榮推動(dòng)教育技術(shù)和教育手段的豐富。二是文化的發(fā)展促進(jìn)了文化信息量的大大增加，這為教育的發(fā)展提出了更高的要求。文化教育的功能

一般來說，文化教育具有如下功能：

一是選擇功能，文化教育的選擇功能包含兩個(gè)方面：一是人對(duì)文化教育的選擇；二是文化教育對(duì)人的選擇。二是認(rèn)知功能，文化教育的認(rèn)知功能體現(xiàn)在多個(gè)方面，首先是對(duì)以器物為代表的物質(zhì)世界的認(rèn)識(shí)和識(shí)別，知道世界是什么；其次是對(duì)習(xí)俗、行為規(guī)范的認(rèn)識(shí)、了解和掌握，知道世界運(yùn)作的規(guī)則；最后是認(rèn)識(shí)、學(xué)習(xí)和掌握精神文化創(chuàng)造的能力，知道怎樣去創(chuàng)造世界。三是塑造功能，在人從生物人向社會(huì)人發(fā)展的過程中，個(gè)體通過文化教育增進(jìn)了對(duì)主客觀世界的了解，從而形成自身的世界觀和價(jià)值觀。在不同環(huán)境下進(jìn)行的文化教育，教育的內(nèi)容有著不同的結(jié)果。四是創(chuàng)造功能，文化教育的目的是促進(jìn)文化繼承，這在文化教育過程中是通過對(duì)個(gè)體有意識(shí)的培養(yǎng)來實(shí)現(xiàn)的，因此，個(gè)體的培養(yǎng)也是文化教育創(chuàng)造功能實(shí)現(xiàn)的第一階段，即培養(yǎng)具有一定知識(shí)和技能的人，并使其具有一定的創(chuàng)造能力。文化教育不止停留在文化人的培養(yǎng)和文化的傳承上，其最終目的是推動(dòng)和促進(jìn)文化的進(jìn)步、創(chuàng)新和發(fā)展，這是文化教育創(chuàng)造功能實(shí)現(xiàn)的第二階段。

教育的文化職能：

1.教育促進(jìn)文化的保存與延續(xù)。2.教育促進(jìn)文化的傳播 3.教育促進(jìn)文化的創(chuàng)新

十四、文化傳播的內(nèi)涵：一個(gè)群體的文化要素流向另一個(gè)群體，并被融合進(jìn)行后者自身文化 的過程與結(jié)果。

文化傳播的模式大體可以分為三種類型：直接接觸、媒介接觸與刺激接觸。文化變遷

文化變遷的含義：所謂的文化變遷就是文化本質(zhì)性內(nèi)容的增加或減少并因此引起 文化的結(jié)構(gòu)性變化。文化變遷的途徑

創(chuàng)新、傳播、文化喪失、涵化。文化變遷的主要原因

社會(huì)生產(chǎn)方式的變更、文化內(nèi)部的矛盾與分化、生態(tài)環(huán)境的變化、外來文化的影響。文化沖突

含義：是兩個(gè)有差異的文化模式彼此發(fā)生對(duì)抗與矛盾時(shí)，文化沖突便產(chǎn)生了。

表現(xiàn)：區(qū)域文化沖突、民族文化沖突、宗教文化沖突、階層文化沖突、代際文化沖突。特征：持續(xù)漸進(jìn)性、內(nèi)在間接性、全面交融性。結(jié)果：同化現(xiàn)象、整合現(xiàn)象、分化現(xiàn)象

十五、西方推行文化霸權(quán)主要表現(xiàn) 1.以經(jīng)濟(jì)援助為幌子銷售其價(jià)值觀。

2.利用大眾媒介、文化交流進(jìn)行文化滲透。3.依靠強(qiáng)勢文化爭奪文化話語權(quán)。

十六、發(fā)展中國家應(yīng)對(duì)文化霸權(quán)措施：

1.重視經(jīng)濟(jì)建設(shè)：增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和綜合國力。2.呼喚文化自覺：增強(qiáng)民族文化認(rèn)同感 3.推動(dòng)文化創(chuàng)新：保持本國文化先進(jìn)性。

4.加強(qiáng)文化交流：實(shí)施文化走出去戰(zhàn)略，掌握輿論主動(dòng)權(quán)。5.發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)：提高國家文化競爭力。6.完善文化立法：提供文化建設(shè)法律保障。

第三篇：廣告文化學(xué)

廣告文化學(xué)結(jié)課論文

姓名：王帥 班級(jí)：09廣告學(xué)01 學(xué)號(hào)：0907080126 指導(dǎo)老師：萬信瓊

一點(diǎn)反思：廣告與圖騰

簡介：本文從幾個(gè)反面案例入手，通過對(duì)于圖騰文化的分析，圖騰文化運(yùn)用的現(xiàn)狀，找到差距，發(fā)現(xiàn)問題，并提出相應(yīng)的建議和期望。旨在為肅清廣告文化環(huán)境，理順廣告文化思路做出小小的貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵字：廣告 圖騰 文化 目錄：

1.2.3.4.5.說得比較多的前言 何為“圖騰”

國外廣告與外國圖騰 中外廣告與中國圖騰 結(jié)語

1.說得比較多的前言

記得那還是一年前，筆者與大學(xué)里一位關(guān)系不錯(cuò)的美國外教偶然在公交車上相遇。初到中國，自然會(huì)有很多不解和疑惑，于是乎小利斯神的門徒與“三人行必有我?guī)熝伞北汩_始了一次不長的跨文化交際。但本來應(yīng)該是一次答疑解惑與建立自信相交融的對(duì)話卻因?yàn)橐粋€(gè)稀松平常的問題變得有些讓我棘手起來：“我很喜歡中國的烏龍茶，但我不是很理解為什么茶要叫龍井，這其中有什么故事嗎？”聽到這個(gè)問題我有些為難，說不知道吧，好像作為中國人臉上有些掛不住，但要真要說出個(gè)123來吧，現(xiàn)在上百度知道怕是有些遲了……就在這遲疑的一瞬間，在初中英語課本的指導(dǎo)下，我很自然的說出了個(gè)“yes”，看著老外期待的眼神和滿腔的愛國熱情，沒辦法，只能硬著頭皮上了。“龍井茶的產(chǎn)地有這么一個(gè)傳說，古時(shí)候沒有自來水，所以人們賴以生存的水源都來源于水井，話說當(dāng)?shù)赜幸豢诰酗w出來一條龍，從這以后這口井里的水就變得特別清冽甘甜，世稱龍井，而使用這口井水澆灌的茶葉就稱為龍井茶?！碑?dāng)我還在為自己編的有模有樣的故事而沾沾自喜時(shí)，外國友人的一句“原來只是這樣”讓我頗為不悅。我心想：你們美帝懂個(gè)啥，300年的歷史簡直不值一提。但涉及到外交禮節(jié)加之我已到站，這次交流最終以“再見”畫上了句號(hào)。

直到今天，我其實(shí)也不知道龍井茶的故事到底是如何，只是在慶幸還好當(dāng)時(shí)他問的不是碧螺春。但相信看到這個(gè)我親身經(jīng)歷的小故事的人一定會(huì)指責(zé)我的不負(fù)責(zé)任和胡言亂語，而不會(huì)對(duì)老外的反應(yīng)有任何異議。原因很簡單，作為中國人的我不僅不了解中國富有特色的基本文化還憑空捏造誤導(dǎo)美國朋友，在主觀上和客觀上都負(fù)有不可推卸的過錯(cuò)。而美國朋友是不知者無過，還得被因其勤奮好學(xué)而受到表揚(yáng)。沒錯(cuò)，在這個(gè)問題上我錯(cuò)了，但犯錯(cuò)的絕不僅僅是我。

《國際廣告》雜志曾刊登了一側(cè)立邦漆《龍篇》廣告，畫面上亭子的兩根立柱上各盤著

一條龍。左側(cè)的立柱色彩暗淡，龍緊緊地攀附在柱子上；而右邊的立柱色彩光鮮，龍卻滑落下來……此廣告卻榮獲某國際權(quán)威廣告評(píng)選機(jī)構(gòu)的高度評(píng)價(jià)。這則廣告一經(jīng)刊發(fā)，便引起了社會(huì)各界的爭議。

為什么一則廣告會(huì)引起如此大的爭議呢？為什么在廣告的初衷和客觀反響之間會(huì)形成這么大 的裂痕？眾所周知，廣告是對(duì)生活的一種戲劇化“講述”，它通過一些符號(hào)的組合，啟發(fā)受眾進(jìn)行聯(lián)想，從而達(dá)到推銷商品的目的。龍是中國人所崇拜的圖騰，中國人把自己視為龍的傳人。因此，龍?jiān)谥袊诵哪恐惺巧袷サ?，不可褻瀆的，不可侵犯的。無論“盤龍滑落”這則廣告的創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)如何，都會(huì)傷害中國人民的感情和尊嚴(yán)。

廣告不是生活，卻是戲劇化的生活。而當(dāng)這部戲被搬上銀幕，供大眾欣賞，評(píng)頭論足的時(shí)候，哪怕你是初來乍到，哪怕你用心之至，類似于這種近乎于原則性的東西也絲毫不能有所逾越。我們中國人崇拜龍，所以不能允許外人對(duì)于我們的圖騰有絲毫地冒犯，這種思想本身毫無問題。但是在我們一面高舉浩浩湯湯的愛國旗幟時(shí)，我們自己又是如何來表現(xiàn)我們心中的這一股驕傲與崇敬呢？

粗暴的組合，幾乎毫無關(guān)系的套用。我們偉大的龍的形象就這樣幾乎可以以任何方式出現(xiàn)在任何領(lǐng)域中。無論是煙，酒，房地產(chǎn)還是餐飲，旅游和物流，龍基本上可以說是見縫插針，無孔不入。在百度圖片搜索中輸入“龍”作為關(guān)鍵字，你隨隨便便就可以找到數(shù)以萬記的廣告圖片，而這僅僅只是平面廣告作品。

以上三幅平面廣告作品雖只是鳳毛麟角但卻很能說明問題。第一張被冠以“搶鋪！全城期待”文案的廣告很明顯是一則房地產(chǎn)廣告，整體色調(diào)以紅黃這樣恢弘的暖色系為主，這同時(shí)也是中國傳統(tǒng)文化中最有代表性的顏色組合。通過仔細(xì)觀察，不難發(fā)現(xiàn)，龍?jiān)诋嬅嬷蟹诛梼山?。其一便是位于畫面正中心的龍椅，然后則是帷幕后張牙舞爪的龍印。在這則廣告中，我們可以很清楚地理會(huì)到龍?jiān)谄渲惺且环N威嚴(yán)的象征，同時(shí)也是一種保證。什么保證？在房地產(chǎn)市場中投機(jī)斂財(cái)?shù)谋ＷC！而第二則廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的方式則更加簡單粗暴：一條金龍盤坐在類似漢白玉的底座上，配上頂端的文字“統(tǒng)治廣場”，著實(shí)氣度不凡甚至有些霸氣外露。龍作為廣告中重要的元素，表述的正是統(tǒng)治之意。何為統(tǒng)治？現(xiàn)代漢語字典給出的解釋為：依靠權(quán)勢控制，支配和管理。那么請(qǐng)問，在這則廣告的中，究竟是我們?cè)谥潺垼€是龍?jiān)诳刂浦覀兡?？一個(gè)十分簡單的問句，便能顯示出如此廣告是多么經(jīng)不起推敲。第三則是一個(gè)我們十分熟悉的酒類品牌“瀘州老窖”的平面作品。廣告中除了酒的形象以外，還加入了園林，石獅和龍等傳統(tǒng)文化符號(hào)。眾所周知，酒類廣告由于產(chǎn)品較為特殊，一直以來都是以文化作為切入點(diǎn)，以感性訴求為主。但做文化不代表可以不尊重文化，尤其是傳統(tǒng)文化。廣告中將以上三個(gè)元素進(jìn)行組合，無非是想顯露出瀘州老窖悠久的歷史和綿延的歲月痕跡。但如此將傳統(tǒng)文化元素不經(jīng)取舍，不經(jīng)挖掘而簡單組合起來的做法，恕我不敢茍同。用其象而不究其意，這本身就是對(duì)我們傳統(tǒng)文化的大不敬。當(dāng)我們?cè)跒榱钇岬谋P龍滑落和豐田車的石獅敬禮這樣的廣告事件而大肆批判甚至破口大罵時(shí)，我們有沒有想過，其實(shí)我們自己也在犯著殊途同歸的錯(cuò)誤呢？

2.何為“圖騰”

在探討上述問題之前，讓我們首先來了解一下“什么是圖騰？” 摩爾根曾經(jīng)指出，圖騰“意指一個(gè)氏族的標(biāo)志或圖徽”。圖騰的實(shí)質(zhì)是某種動(dòng)物，植物，無生物或某種自然現(xiàn)象。人類古代各民族都有各自的崇拜物，并且有各自的稱呼。北美印第安阿爾袞琴部落的奧吉布瓦方言，將自己的崇拜物稱為“totem”即我們現(xiàn)在所熟知的圖騰，此后這個(gè)詞在歐洲學(xué)術(shù)著作中被固定下來，將古代民族所有崇拜的物象統(tǒng)稱為“圖騰”。

從以上敘述中，我們可以得到以下三個(gè)結(jié)論：

其一，圖騰是一種特殊的古代文化形態(tài)。圖騰是以具體的形象的物象來體現(xiàn)古代氏族成員的共同意識(shí)，從而成為維系和聯(lián)結(jié)氏族成員的精神支柱，成為勾連氏族成員的心靈紐帶。

其二，圖騰文化是一種宗教崇拜。正如蘇聯(lián)學(xué)者A.M.佐洛塔廖夫所說：“圖騰信仰是識(shí)別血親關(guān)系的最早的宗教意識(shí)形態(tài)?！?/p>

其三，圖騰文化是一種社會(huì)組織制度和文化制度。

美國圖騰—鷹 從分析總結(jié)古代圖騰，我們得到的最重要的啟示就是，圖騰是一種將人們的關(guān)系，意識(shí)形態(tài)和社會(huì)制度具象化為一種形象的符號(hào)系統(tǒng)。人們的關(guān)系也好，宗教意識(shí)崇拜也好，王權(quán)統(tǒng)治下的社會(huì)制度也罷，這些都是抽象的內(nèi)隱性的存在，只有圖騰是具體的外顯的形象。而由于歷史的演變和民族融合進(jìn)程的不斷加速。圖騰可以不再是我們

狹義中所理解的豬牛龍鷹等古老的圖騰。任何事物只需要滿足三個(gè)條件：即被人們以正面的形象廣泛認(rèn)知；代表著人們的某種信仰或者感情期望以及具有氏族的識(shí)別性并被大部分氏族人群認(rèn)可都可以在廣義的范疇里被稱之為圖騰。如球王貝利和馬拉多納可以被稱為是足球世界的圖騰；籃球之神喬丹可以認(rèn)可為NBA的圖騰；電影《泰坦尼克號(hào)》可以被稱之為特效電影的圖騰等等…

喬丹圖騰味十足的海報(bào)

這些廣義的圖騰和狹義的圖騰一樣，如果在廣告中運(yùn)用得當(dāng)，都能激起消費(fèi)者心中的共鳴達(dá)到出其不意的效果。而倘若廣告創(chuàng)意人員在廣告設(shè)計(jì)中沒有加以注意，也只能適得其反，引起人們不愉快，甚至于憤怒的聯(lián)想。

3.國外廣告與外國圖騰

如果我說美國廣告在整個(gè)國外廣告體系中是最具代表性，相信沒人會(huì)對(duì)這種主流說法提出異議。沒錯(cuò)，無論是傳播學(xué)的鼻祖，營銷學(xué)的開山還是廣告公關(guān)產(chǎn)業(yè)的巨擎都匯聚在美國這塊充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的土地上。紐約的麥迪遜大街，則像是耶路撒冷之于信徒，好萊塢之于電影人一般，是所有廣告人魂?duì)繅衾@的地方。而對(duì)于美國廣告和美國廣告人來說，超級(jí)碗就是一次思想火花與營銷手腕的碰撞與較量。

美國職業(yè)橄欖球決賽超級(jí)碗（以下簡稱“超級(jí)碗”），是橄欖球作為美國第一運(yùn)動(dòng)而為全民狂歡所準(zhǔn)備的一年一度的盛會(huì)。說超級(jí)碗是美國春晚，一點(diǎn)也不為過。每年超級(jí)碗舉行的周末，巨賈名流爭相出席，各種文藝演出在體育比賽的間隙見縫插針。據(jù)權(quán)威

機(jī)構(gòu)測評(píng)表明（來自于《福布斯》雜志），超級(jí)碗的商業(yè)價(jià)值達(dá)到4.2億美元，在體育比賽中僅次于世界杯足球賽和F1，超過了奧運(yùn)會(huì)位列第三。而2012年超級(jí)碗的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更加令人咋舌（來自于AC尼爾森）。數(shù)據(jù)顯示，全球總共有1億7千萬人收看了超級(jí)碗，而且在全美的收視率達(dá)到了驚人的66.7%！而在超級(jí)碗對(duì)外直播的35個(gè)小時(shí)里，廣告收入突破了2.8億美元，可謂是一秒千金。有了這些數(shù)據(jù)，我們便不難看出，為何廣告主和廣告人們都如此看重超級(jí)碗。說輕一點(diǎn)，超級(jí)碗是各路商家比拼實(shí)力和智慧的角斗場。但如果說超級(jí)碗是活在現(xiàn)實(shí)中的美國圖騰也毫不為過。那么在圖騰的平臺(tái)上，美國人又是怎么來做廣告的呢？讓我們來看幾個(gè)案例。① 奧迪汽車 吸血鬼篇 2012 輕快的音樂，跳動(dòng)的篝火，沒錯(cuò)，這是一個(gè)在叢林深處舉辦的午夜派對(duì)。特寫打到參與者的臉上，慘白的臉色，鋒利的牙齒，這不是一群人，而是一群吸血鬼。而他們等待的，是渴望已久的飲料—鮮血。高速路，一名正駕駛著奧迪車的吸血鬼正帶著鮮血趕往派對(duì)現(xiàn)場，臉上不時(shí)洋溢的驕傲的笑容。音樂聲變大了，派對(duì)越來越近了。終于，開著遠(yuǎn)光燈的奧迪車停在了派對(duì)現(xiàn)場。突然間，派對(duì)火花四溢，人群灰飛煙滅。任憑怎么躲閃，只要被車燈照射到的吸血鬼無一幸免。當(dāng)提著鮮血的吸血鬼還在一臉茫然不得其解。廣告語出現(xiàn)“奧迪LED大燈，和日光一樣”。

② 大眾汽車 原力篇 2012 一位黑武士扮相（星球大戰(zhàn)中的達(dá)斯維達(dá)）的小孩在家中走來走去，用手比劃著，似乎想通過原力（電影星球大戰(zhàn)中一種由意念控制的力量）來移動(dòng)物體。從玩具嬰兒到床再到家中的小狗，但電影中屢試不爽的原力似乎毫無作用。小孩來到餐桌前試圖移動(dòng)他的晚餐，母親很識(shí)趣地將餐盤推了過來，小孩卻一臉沮喪。這時(shí)，小孩的父親駕駛著大眾汽車回到家中，小孩飛似的跑出家門，還沒來得及和父親擁抱，便再次試圖用原力移動(dòng)汽車。小孩的父親見狀，立馬回到家中來到窗前，按下汽車的遙控鑰匙，正在對(duì)著汽車比劃的小孩見到汽車突然發(fā)動(dòng)，先是一驚，然后看著自己的雙手興奮地笑著。而房間內(nèi)，父親和母親相視一望，誰也沒有說一句話。

③ 克萊斯勒集團(tuán) 半場篇 2012 鏡頭在昏暗的燈光中慢慢拉近，在球場的通道里慢慢走出一位老人，他是克林特·伊斯特伍德（好萊塢著名導(dǎo)演，美國夢的典型代表，代表作有《父輩們的旗幟》，《美國往事》等）?！艾F(xiàn)在是中場休息，兩隊(duì)的球員都在自己的更衣室里討論著在下半場如何獲得比賽的勝利……”伴隨著克林特低沉卻富有感染力的解說，美國人日常生活的畫面被展現(xiàn)在我們眼前。經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，人們面臨著嚴(yán)峻的環(huán)境和艱難的選擇。許多人幾乎輸?shù)袅俗约旱囊磺校绕涫堑滋芈傻娜藗儭５麄儧]有放棄，他們將美國藍(lán)領(lǐng)永不服輸?shù)木癜l(fā)揮到了極致，重新團(tuán)結(jié)，重新戰(zhàn)斗，將底特律帶回人們的視野。他們做到了，我們也一定能做到。那些讓人深思和動(dòng)容的畫面慢慢消失，克林特的臉龐又逐漸清晰：“這個(gè)國家不會(huì)連一拳都經(jīng)受不起，我們要團(tuán)結(jié)，重拾信心，世界會(huì)再次聽到我們山呼海嘯般的引擎聲。是的，現(xiàn)在只是上半場結(jié)束，而我們的下半場則剛剛才要開始?！?/p>

通過對(duì)于案例的描述，對(duì)美國文化略知一二的人都能發(fā)現(xiàn)，第一和第二個(gè)廣告的創(chuàng)意都來源于美國文學(xué)影視作品。無論是吸血鬼還是星球大戰(zhàn)，都可以算得上是美國影視甚至是美國人娛樂生活中的重要組成部分。以《星球大戰(zhàn)》為例，該系類電影總共拍攝6部，從1977年第一部《星球大戰(zhàn)：新希望》上映以來，在此后的35年間影響了足足4代美國人。而據(jù)《福布斯》雜志粗略估計(jì)，星球大戰(zhàn)系列電影的總體營銷收入（包括票房，周邊以及游戲等）大約在百億美金上下。2008年美國大選期間，有這么一個(gè)笑話廣為流傳：?？怂闺娨暰W(wǎng)的記者在采訪一位頭上包扎著繃帶的美國中學(xué)生時(shí)打趣地問道：“你是因?yàn)楹屯闋巿?zhí)投票給奧巴馬還是麥凱恩才弄傷頭部的嗎？”中學(xué)生回答道：“不，因?yàn)榧氛f達(dá)斯維達(dá)比盧克（《星球大戰(zhàn)》中的兩位主角）厲害我才和他打架的?！保▉碓从诰W(wǎng)易新聞）雖然這只是大選中的笑談，但足以說明星球大戰(zhàn)在美國的重要影響。而大眾汽車的這則廣告就很好地利用了星球大戰(zhàn)在美國人心中圖騰式的地位?！霸Α笔秦灤┯谛乔虼髴?zhàn)系列電影中一個(gè)非常重要的元素，筆者小時(shí)候也曾經(jīng)如同廣告片中的小孩一般集中精力，試圖運(yùn)用原力來移動(dòng)衣柜等物件。而廣告片中所出現(xiàn)的新款帕薩特轎車正是基于家用，主打操控性及舒適性的車型。而在訴求的表現(xiàn)上，廣告創(chuàng)作人員找到了“原力”和“遠(yuǎn)程操控”這樣一對(duì)契合點(diǎn)，將星球大戰(zhàn)與帕薩特轎車很好地融為一體，在展現(xiàn)汽車特性的同時(shí)，也表現(xiàn)了父母對(duì)孩子的愛和家庭的溫暖，迎合了目標(biāo)消費(fèi)人群的心理。這樣一則可以被稱作為運(yùn)用圖騰元素進(jìn)行廣告宣傳范本的電視廣告自然順理成章地被市場及廣告評(píng)論人所認(rèn)可。

至于奧迪使用吸血鬼元素來進(jìn)行廣告創(chuàng)意亦是如此。通過在目標(biāo)消費(fèi)群，產(chǎn)品特性以及吸血鬼元素三者中尋找契合點(diǎn)來進(jìn)行合理地廣告創(chuàng)作，既凸顯創(chuàng)意，也不會(huì)使人感覺有絲毫唐突或不愉快的地方。而第三則廣告與前兩則相比，除了找尋契合點(diǎn)外，更加注重了給產(chǎn)品賦予感情和精神。

“Import From Detroit（底特律進(jìn)口）”是克萊斯勒連續(xù)兩年以“標(biāo)王”的身份在超級(jí)碗這個(gè)超級(jí)的平臺(tái)上打響的一個(gè)口號(hào)。次貸危機(jī)最嚴(yán)重時(shí)，底特律，這座聞名世界的“汽車城”由于整體經(jīng)濟(jì)的不景氣幾乎變成一座鬼城。大量的失業(yè)群眾加上原本就混亂不堪的治安，使得底特律灰暗的天空更加蒙上了一層陰影?！疤与x底特律”成為那個(gè)時(shí)期密歇根人民最為響亮的口號(hào)。而與底特律同命相連的克萊斯勒汽車公司甚至一度處在破產(chǎn)邊緣而被美國政府所接管。2011年，克萊斯勒拿出了前所未有的大手筆，不僅邀請(qǐng)底特律本土出生的說唱天王Eminem出演其廣告，還斥資479萬美元一舉拿下超級(jí)碗的廣告標(biāo)王。其實(shí)這么做的原因很簡單，就是要向世人宣告底特律，克萊斯勒又回來了！重樹民眾對(duì)于汽車城，對(duì)于克萊斯勒的信心?？梢赃@么說，“Import From Detroit”不僅僅是一句口號(hào)，更像是一句宣言，一種態(tài)度：克萊斯勒誓與底特律共存亡！2012年，當(dāng)大家對(duì)于上一季克萊斯勒的宣言還尚有余熱，未知可否時(shí)，又是在超級(jí)碗上，克萊斯勒帶來了解答。底特律的人們失去了一切，但他們現(xiàn)在又重新站了起來，克萊斯勒也是如此，美國也是如此。一切都還沒有定論，因?yàn)楝F(xiàn)在，只是美國半場時(shí)間。這則廣告極好地詮釋了美國精神的不言放棄，永不服輸，同時(shí)也將這種精神賦予自己的產(chǎn)品，用號(hào)召和鼓勵(lì)的方式重振美國士氣，美國信心并給與美國人一個(gè)象征性的物品—克萊斯勒的汽車。超級(jí)碗是美國體育的圖騰，汽車是美國工業(yè)的圖騰，美國精神是美利堅(jiān)心靈的圖騰，而將這三者以如此藝術(shù)并且發(fā)人深省的方式

在美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇這樣一個(gè)大背景之下播出。無疑是震撼，并且成功的。美國的《現(xiàn)代廣告》雜志甚至斷言：最佳廣告非克萊斯勒莫屬。

通過以上分析，我們可以簡單地總結(jié)出美國廣告在使用圖騰元素時(shí)普遍遵循的三個(gè)原則：

① 尊重為先，使用為后

弗洛伊德在《圖騰與禁忌》一書中曾經(jīng)提到：“圖騰是一種制度，一種信仰?！边@就注定當(dāng)我們?cè)趶V告中使用圖騰元素的時(shí)候必須慎之又慎，任何有可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解或者抵觸情緒的信息都是不被允許的。那么如何才能做到完全安全地使用圖騰？對(duì)此，不同的人可能會(huì)有不同的答案。但有一點(diǎn)是肯定的，首先我們必須尊重它，了解它。只有基于尊重的了解才能是不帶主觀感情，更加全面的認(rèn)知。而只有當(dāng)我們能夠全面認(rèn)知我們所使用的元素時(shí)，思維才能在各種信息微妙的關(guān)系網(wǎng)中真正發(fā)散開來，體現(xiàn)在廣告中便是“三真”：真實(shí)，真情，真知。在此之后，一切的創(chuàng)意，賦予，訴求都會(huì)顯得順其自然。

在此，我想提到愛馬仕在2011年基于福爾摩斯文化所推出的一系列廣告。

如圖所示，這一系列的廣告不僅在構(gòu)圖和用色上很好地再現(xiàn)了19世紀(jì)倫敦的城市風(fēng)貌，更為廣告中的女主角披上了一層福爾摩斯式的睿智與神秘。暫且不說愛馬仕關(guān)于神秘女人的訴求是否契合他們的產(chǎn)品和市場。單就圖形的表現(xiàn)力和拍攝手法而言，這則廣告應(yīng)該是十分成功的?？履稀さ罓柟P下的福爾摩斯是推理小說界知名度最高同時(shí)也是公認(rèn)最為成功的偵探形象。他之所以可以征服全世界最為挑剔的讀者，不僅僅是因?yàn)橹魅斯Ｖ乔逦仡^腦，更是因?yàn)楦柲λ股砩系哪欠N在天使與魔鬼之間游走，放蕩不羈卻又充滿愛心的神秘人性。而這則廣告便很好地利用了福爾摩斯身上這股迷人的氣質(zhì)，以至于畫面中沒有出現(xiàn)一個(gè)可以直接表現(xiàn)福爾摩斯的元素，卻能讓大多數(shù)人一目了然。據(jù)說，愛馬仕在策劃這一系列廣告時(shí)，為了保證畫面的匹配，不引起推理迷們的爭議，曾經(jīng)專門找到過英國的福爾摩斯讀者協(xié)會(huì)，甚至邀請(qǐng)英國皇家警察參與其策劃。不過換句話說，這樣一則廣告有可能出自一位蔑視福爾摩斯，甚至對(duì)這位名偵探一無所知的廣告人筆下嗎？不管你信不信，反正我是不信。

② 結(jié)合產(chǎn)品，尋找契合

其實(shí)這一點(diǎn)可以算是上面的延續(xù)。將圖騰元素與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，以找尋契合點(diǎn)的方式杜絕生搬硬套實(shí)際上也是尊重圖騰元素的一個(gè)重要方面。舉個(gè)很簡單的例子，作為中國人，你會(huì)接受龍拿著某某品牌避孕套說好這樣粗俗齷齪的廣告嗎？實(shí)際上，尋找契合點(diǎn)可以算是廣告運(yùn)用圖騰元素的一個(gè)重點(diǎn)，也是難點(diǎn)。一則廣告能不能出彩，贏得消費(fèi)者關(guān)注和稱贊，一個(gè)出其不意卻又合情合理的契合點(diǎn)顯得十分重要。以上面的廣告為例，奧迪通過吸血鬼害怕太陽光的特點(diǎn)來表現(xiàn)汽車車燈的明亮，大眾用小孩的天真來突出現(xiàn)實(shí)“原力”的便利，而愛馬仕則用偵探的形象來強(qiáng)調(diào)女人應(yīng)該睿智神秘，這些都是以產(chǎn)品和圖騰元素的契合點(diǎn)作為廣告創(chuàng)意的核心，通過各自適合的表現(xiàn)手法來進(jìn)行創(chuàng)作。這樣做除了可以很好地規(guī)避由于生搬硬套而可能遭致的非議外，還

能使圖騰元素與商品形成很好地捆綁關(guān)系并在消費(fèi)者建立積極的聯(lián)想，從而達(dá)到不錯(cuò)的廣告效果。

在類似成功的案例中，萬寶路香煙算是最為耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)。

在三四十年代的美國，由于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的普遍世俗化和大量西部電影的影響，牛仔，幾乎就成為了好男人的代名詞。淳樸，風(fēng)流，勇敢，富有挑戰(zhàn)精神，在那個(gè)年代，如果你讓一位都市女性來形容心目中的牛仔，得到的幾乎都是夸贊的形容詞。當(dāng)時(shí)的萬寶路，主產(chǎn)女士香煙，但銷售匱乏甚至一度破產(chǎn)，轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。著名廣告大師李?yuàn)W貝納接手了萬寶路香煙的轉(zhuǎn)型工作，萬寶路由此變性，從女士煙轉(zhuǎn)變?yōu)槟惺繜?。而李?yuàn)W貝納很好地利用了幾乎可以稱為圖騰效應(yīng)的牛仔熱，用牛仔的淳樸與勇敢賦予萬寶路香煙剛?cè)岵?jì)的產(chǎn)品性格，以此來吸引那些希望得到女士青睞的男性消費(fèi)者。男士煙與男人性格契合的訴求策略就在這里開辟了先河。不過萬寶路的成功似乎是不可復(fù)制的，它占據(jù)了天時(shí)地利人和，對(duì)于心理，市場和社會(huì)熱點(diǎn)的拿捏無與倫比。直到煙草被法律禁止宣傳多年的今天，萬寶路依然能夠排近世界品牌價(jià)值的前十位。

③ 融入生活，增添情趣

廣告是對(duì)生活的演繹，而圖騰則是生活的一種崇拜。所以無論是廣告還是圖騰，當(dāng)這兩者離開生活這個(gè)主體之后，都不能體現(xiàn)出其存在的價(jià)值。如此一來，如何將產(chǎn)品和圖騰元素融入到生活之中，既不顯得突兀又能很好地進(jìn)行情感上潛移默化地影響就成為了一個(gè)值得討論的命題。對(duì)此，克萊斯勒的廣告給了我們很好地解答。相對(duì)于龍，鷹，獅子這些具象的圖騰符號(hào)，美國精神這樣抽象且無形的價(jià)值觀念在表達(dá)上似乎更具難度。在這種情況下，克萊斯勒通過賦予的手段，將這種精神圖騰很好地嫁接到了人，體育比賽和日常事務(wù)中，配上節(jié)奏舒緩卻氣勢磅礴的音樂，很好地將美國精神動(dòng)之以情，曉之以理。除此之外，出色的文案更為視覺和聽覺信息增色不少。我將克萊斯勒的這種做法稱為：精神再現(xiàn)。而與克萊斯勒有所不同，大眾所采取的策略更加生活化，可以被稱為是場景描述，是通過生活場景巧妙地將圖騰與產(chǎn)品結(jié)合，使得通篇廣告沒有一句文案，卻能使人一目了然，且詼諧幽默。

當(dāng)然，即便國外廣告在運(yùn)用圖騰元素時(shí)遵循了以上的三個(gè)原則，也不能對(duì)廣告的質(zhì)量，效果甚至風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避做到百分之百的保證。畢竟廣告的核心還是在于其訴求點(diǎn)和創(chuàng)意。但不可否認(rèn)的是，以上三條原則就如同路牌一樣，為希望用圖騰進(jìn)行廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作人員指明了一條道路，為防止誤入歧途，手足無措提供了保障。同時(shí)，圍繞著這三條原則，也誕生了無數(shù)經(jīng)典的案例供我們學(xué)習(xí)和借鑒。

4.中外廣告與中國圖騰

中國向來都以地大物博，歷史悠久在世界上自居。5000年的漫漫長河，復(fù)雜多

樣的地域和民族孕育了廣博而交融的華夏文明。照理來說，在如此得天獨(dú)厚條件的助推下，中國廣告人如果需要使用圖騰元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意應(yīng)該是手到擒來的。加上近年來，國家對(duì)于民族文化的在此發(fā)掘和推廣，中國風(fēng)走俏世界，客觀上更是應(yīng)該增加了本土廣告人對(duì)于民族圖騰元素學(xué)習(xí)和挖掘的動(dòng)力。但是恰恰與想象相反，運(yùn)用圖騰元素的中國廣告近來雖數(shù)量激增卻少有佳作出現(xiàn)，大多數(shù)有的只是簡單粗暴的拼湊和牽強(qiáng)附會(huì)的引用。就如同本文在第一部分里所提到的龍?jiān)貜V告一樣，他們共同的特點(diǎn)便是為了用龍而用龍，絲毫不考慮產(chǎn)品與龍圖騰的契合度。這樣的作品除去毫無新意不說，不僅不會(huì)引起消費(fèi)者在感性因素上的共鳴，更有不尊重，甚至是冒犯民族圖騰的嫌疑。而在這一點(diǎn)上，某些外國公司甚至做出了表率的作用。

實(shí)際上，我絲毫不懷疑我們本土廣告人的業(yè)務(wù)能力，但看過一下幾個(gè)案例以后，相信大家會(huì)和我有一樣的感覺—反思的時(shí)候到了。

① 命運(yùn)迥異的孫大圣

孫悟空作為中國古代四大名著中最為著名的人物之一，憑借其靈活變通卻剛正不阿的形象在受到讀者喜愛的同時(shí)也屢屢被眾多廣告商所青睞。在這些廣告商中，既有中國本土的，也有許多浸淫中國多年，甚至是初來乍到的國外企業(yè)。在他們眼中，孫悟空和他的七十二變就是一種無孔不入的本領(lǐng)，那個(gè)拿著金箍棒的猴子親和力的形象

代言人。其中，世界著名酒類品牌“絕對(duì)伏特加”就通過孫悟空的形象完成了一次十分成功的市場營銷。眾所周知，伏特加酒向來都以它的甘洌與醇厚享譽(yù)全球。作為蒸餾酒的代表，大多數(shù)伏特加酒廠都以遵守傳統(tǒng)作為核心理念。但遵守傳統(tǒng)很可能就意味著缺乏創(chuàng)新，很不幸，事實(shí)就是如此。不過同為伏特加酒，絕對(duì)伏特加絕對(duì)是伏特加中的異類。這家來自瑞典的釀酒企業(yè)在尊重伏特加口感特性的基礎(chǔ)上，開發(fā)出了品種繁多的果味系列。這就好像它著名的招貼廣告一般，雖然場景不同，但主角永遠(yuǎn)都是那個(gè)經(jīng)典的瓶身。話說到這里，大家就應(yīng)該明白為什么絕對(duì)伏特加會(huì)為孫大圣推出特別款“絕對(duì)72變”了吧。無論孫悟空怎么變，其本質(zhì)還是那個(gè)剛正不阿的大師兄，而無論絕對(duì)伏特加推出什么口味，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都能體會(huì)到那些傳統(tǒng)的感覺。可以說，絕對(duì)伏特加在使用孫悟空這么一個(gè)家喻戶曉的圖騰符號(hào)之前，一定是通過了大量的了解才找到了與產(chǎn)品如此契合的方面。再加上其獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)和限量噱頭，獲得消費(fèi)者青睞完全是情理之中。

而同樣是運(yùn)用美猴王的元素，我們國內(nèi)的企業(yè)似乎是覺得自己的東西可以隨便糟踐。因此，大量粗制濫造，毫無新意甚至是有些惡俗的廣告大量出現(xiàn)。其中，金猴皮鞋算是其中戰(zhàn)斗機(jī)式的代表。

耳邊響起熟悉的西游記主題曲，電視劇中經(jīng)典的孫悟空形象出現(xiàn)在畫面中，騰云架舞，像是在尋找著什么。突然，節(jié)奏一變，之間孫悟空的扮演者六小齡童脫殼而出，走上了紅地毯，并且故意路出了自己的皮鞋。這時(shí)廣告語響起：穿金猴皮鞋，走金光大道。

從對(duì)這則電視廣告簡單的敘述中不難看出，廣告商還是花費(fèi)了不少心思，起碼在費(fèi)用的投入上絕對(duì)不遜于絕對(duì)伏特加。從邀請(qǐng)六小齡童作為主角到最后在央視一套花大價(jià)錢進(jìn)行投放，這些都能表現(xiàn)出廣告主希望將廣告做好的愿望。但這些主觀上的愿

望卻無法彌補(bǔ)廣告創(chuàng)作上的硬傷。對(duì)此，我可以把這則廣告簡述為：孫悟空在是猴子的時(shí)候想要變成人，而變成人以后想要穿金猴皮鞋。這種簡單粗暴，幾乎沒有任何新意的創(chuàng)作思維不禁讓人想起了索尼在泰國推出的“佛祖也瘋狂”系類的walkman廣告。雖然孫悟空沒有像佛祖那般宗教崇拜的地位。但不可否認(rèn)，孫悟空在某種程度上代表了中國人勤勞勇敢，機(jī)智聰穎的民族性格，同時(shí)也寄托了我們嫉惡如仇，無所不能的理想。而這樣一個(gè)圖騰式的人物就這樣和一雙皮鞋簡單地聯(lián)系在了一起顯然是不合適的。首先，廣告創(chuàng)作人員顯然沒有尊重齊天大圣的形象。誠然，廣告中孫悟空的形象及其扮演者六小齡童和經(jīng)典的電視劇版本并沒有太大的出入，但過于俗套的劇情無疑是不能被接受的。其次，也就是最重要的，孫悟空這樣一個(gè)有其個(gè)性并且眾說紛紜的圖騰形象與產(chǎn)品本身并沒有一個(gè)合適的契合點(diǎn)，起碼是廣告創(chuàng)作人員沒有找到這樣一個(gè)契合點(diǎn)。除了品牌名中出現(xiàn)了很可能是有意而為之的“猴”外，在特性和精神上契合的缺失，無疑會(huì)遭到眾多美猴王粉絲的詬病。除去以上兩點(diǎn)，筆者通過對(duì)金猴集團(tuán)的簡單調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這家50年代就已經(jīng)存在的企業(yè)有許多與孫悟空相似的地方。，因此，用孫悟空作為重要元素來對(duì)公司形象進(jìn)行宣傳無疑會(huì)有更好的效果。所以請(qǐng)?jiān)试S我猜測，這一切只能說明廣告主和創(chuàng)作人員并沒有在策劃廣告活動(dòng)之前充分準(zhǔn)備，收集材料，整理創(chuàng)意，本著對(duì)公司也是對(duì)圖騰形象負(fù)責(zé)的態(tài)度來進(jìn)行廣告創(chuàng)作。而在這點(diǎn)上，正好折射出了中外廣告文化上的一個(gè)巨大差異：外國人將廣告看做是武器，是維系并促進(jìn)企業(yè)市場活力的手段；而大多數(shù)中國企業(yè)僅僅只是把廣告當(dāng)做了促銷的工具。

② 充當(dāng)背景的黃鶴樓

鄂州武昌魚平面

黃鶴樓酒平面

以上兩則廣告都有一個(gè)共同的元素：作為楚文化的代表，江南三大名樓之一的黃鶴樓。關(guān)于黃鶴樓，自古以來文人騷客，歷史著作中曾無數(shù)次地描寫著它與它美麗的傳說，在此也就無需贅言?？梢哉f，黃鶴樓可以算是湖北最據(jù)象征意義的建筑，是楚文化的重要載體和留存。換句話說，黃鶴樓就是湖北的圖騰。由此一來，作為湖北特產(chǎn)的武昌魚和黃鶴樓酒在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)會(huì)使用到黃鶴樓的元素也就不足為奇了。

如圖所示，第一則廣告是一家名為“湖北富農(nóng)食品工業(yè)園有限公司”為其生產(chǎn)的“鄂州武昌魚”所創(chuàng)作的一幅平面廣告。廣告的主體是一條風(fēng)干的武昌魚，也就是其主要產(chǎn)品，而黃鶴樓突兀地出現(xiàn)在背景中，讓人著實(shí)有些不適。這里并不是說黃鶴樓元素不適合出現(xiàn)在這里，相反，將產(chǎn)品與象征并列放置是特產(chǎn)廣告中的常見做法，這

樣并沒有什么不妥，而是因?yàn)槠洚嬅娴恼w效果十分不盡人意。由于背景顏色的單一，過渡的手法也過于簡單，導(dǎo)致黃鶴樓在背景中非但沒有發(fā)揮出其象征作用，反而成為了視覺審美上的累贅。

而相對(duì)于第一幅，第二幅宣傳黃鶴樓酒的平面廣告則要講究得多。酒類廣告一般都大打文化牌，這一點(diǎn)在上文敘述瀘州老窖的廣告時(shí)就已經(jīng)提到過，這則廣告也不例外。通過黃鶴樓悠久的歷史來顯示黃鶴樓酒深厚的文化底蘊(yùn)顯然是不錯(cuò)的選擇。值得一提的是，廣告中并沒有使用現(xiàn)存于武昌蛇山的黃鶴樓形象，而是使用了黃鶴樓的原有形象（原黃鶴樓在修建長江大橋時(shí)被拆除，先存黃鶴樓為1956年重新修建），從尊重歷史尊重黃鶴樓的角度出發(fā)，這一點(diǎn)無疑是相當(dāng)必要的。而除了黃鶴樓的形象外，滾滾紅霞映天際，整個(gè)畫面色彩均衡，錯(cuò)落有致，可以說是渾然天成，精致相當(dāng)。不僅為廣告的視覺效果增色，也十分有效地尊敬并利用的黃鶴樓這個(gè)歷史元素。

4.結(jié)語

通過以上對(duì)于中外近十多則廣告的分析與比較和對(duì)運(yùn)用圖騰元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意的方法進(jìn)行歸納和總結(jié)，在具體運(yùn)用圖騰元素進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)我們應(yīng)大致遵守以下幾點(diǎn)原則：

① 尊重為先，使用為后 ② 結(jié)合產(chǎn)品，尋找契合 ③ 融入生活，增添情趣 ④ 巧妙劇情，合理設(shè)置 ⑤ 注意審美，綜合藝術(shù)

從目前的情況來看，盡管存在文化差異這樣的客觀原因，但無論是從策劃能力，創(chuàng)意水品還是制作質(zhì)量，中國廣告與國外廣告存在都存在著明顯的差異。而這僅僅是在使用圖騰元素這么一個(gè)方面進(jìn)行比較。古時(shí)有一句話：只許州官放火不許百姓點(diǎn)燈。套用在夜郎自大的中國廣告界想必是十分適合的。在詬病和聲討外國企業(yè)不尊重我們的文化，我們的圖騰時(shí)，我們自己就真的理解了文化，了解了圖騰嗎？其實(shí)不然，悠悠華夏，五千歲月，我們所繼承的，是一筆過于沉重的財(cái)富。在中國廣告界大力鼓吹培養(yǎng)創(chuàng)意制作人才時(shí)，我們又是否能保證，這些在廣告制作軟件和市場營銷知識(shí)中投入了太多精力的孩子們，能否扛得住外來文化的入侵和時(shí)間積累的檢驗(yàn)?zāi)兀恐档梦覀兎此嫉臇|西，實(shí)在是太多太多。

王 帥

2012年05月11日

參考文獻(xiàn)：

李建立《廣告文化學(xué)》 佛洛依德《圖騰與禁忌》

田新利《誰躺在奧格威懷里》 摩爾根《古代社會(huì)》

黎江川《楚圖騰符號(hào)在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\(yùn)用》

崔德群《對(duì)現(xiàn)代廣告文化與中國傳統(tǒng)文化的錯(cuò)位思考》 楊芳芳 晉曉賓《跨文化廣告中的圖騰文化》 陳培愛《華文廣告中的文化沖突》 及

《福布斯》：《超級(jí)碗的商業(yè)報(bào)告》

第四篇：旅游文化學(xué)

多彩世界：我了解的美國人

不同的民族有著不同的性格特征，如同中國人含蓄、法國人浪漫等，美國人也擁有其鮮明的性格特征。概括說來，大多數(shù)美國人開朗大方、易于接近、喜歡交談、不喜歡沉默、不善隱瞞觀點(diǎn)、奔放、隨和、坦率和獨(dú)立進(jìn)取、自立、自動(dòng)、抗拒命運(yùn)等。

在帕洛格心理類型分布圖中，大多數(shù)美國人屬于近多中心型和中心型兩類：他們求新奇，善主動(dòng)，好冒險(xiǎn)，不愿隨大流，喜歡和不同文化背景的人接觸。他們?cè)谕獬雎糜螘r(shí)，往往選擇那些地處遙遠(yuǎn)，文化差異大，甚至不為人知的目的地。他們?cè)谕獬雎糜蔚倪^程中雖然也需要旅游業(yè)為他們提供某些基本旅游服務(wù)，如交通和住宿，但是更傾向于有較大的自主性和靈活性。有些人甚至不使用或少使用旅游企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

美國人更喜歡沖浪、攀巖、探險(xiǎn)等新興的、刺激性的旅游形式和活動(dòng)。美國人喜歡陽光沙灘，注意觀察大自然和社會(huì)，尤對(duì)異域風(fēng)情饒有興趣。也有帶著自己的研究項(xiàng)目和某種考查任務(wù)而去的。但多數(shù)還是帶著好奇心，以放松心身、游山玩水為主，其它都是附帶的。

08級(jí)02班200841100037馬愛榮

第五篇：旅游文化學(xué)

1、旅游文化的概念：是指在吸引和接待游客與來訪者的過程中，游客、旅游設(shè)施、東道國政府和接待團(tuán)體的相互影響所產(chǎn)生的現(xiàn)象和關(guān)系的總和。” ?

2、旅游文化的本質(zhì)

? 旅游文化是以一般文化的內(nèi)在價(jià)值因素為依據(jù)、以旅游諸要素為依托而作用于旅游生活過程中的一種特殊的文化形態(tài)，是人類在旅游過程中精神文明和物質(zhì)文明的總和。? 旅游與文化的關(guān)系 ? 旅游是文化的載體

?

1、旅游是文化展示的平臺(tái)

2、旅游是文化交流的渠道 ? 文化是旅游的靈魂

?

1、文化需求是旅游的根本動(dòng)因

2、文化資源是旅游的核心資源 ?

3、文化環(huán)境是旅游的基礎(chǔ)條件

4、文化交流是旅游的重要功能 ?

3、旅游文化學(xué)的概念 ? 旅游文化學(xué)是研究旅游文化的組成、本質(zhì)、使用價(jià)值和影響其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的相關(guān)因素，通過分析、了解各種旅游文化現(xiàn)象并研究其產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。?

4、旅游文化學(xué)的研究意義 ? ①旅游文化是旅游業(yè)的靈魂和支柱，旅游文化學(xué)則是旅游文化實(shí)踐的科學(xué)總結(jié)，但它又高于實(shí)踐、能夠指導(dǎo)實(shí)踐。②通過對(duì)旅游主體文化、旅游客體文化、旅游介體文化及其相互關(guān)系的研究，探究各類旅游資源文化，研究旅游企業(yè)文化品位和管理，能有效促進(jìn)旅游學(xué)科的理論研究和學(xué)術(shù)繁榮，加深人們對(duì)旅游文化的認(rèn)識(shí)，為旅游開發(fā)提供有效的方法和途徑，促進(jìn)旅游業(yè)的繁榮和持續(xù)健康發(fā)展。?

5、旅游主體與旅游主體文化 ? 旅游主體，就是指旅游者，即對(duì)旅游客體進(jìn)行游覽、觀光，開展審美活動(dòng)的主體者。既是是旅游活動(dòng)中新生文化的創(chuàng)造者，也是所屬客源地區(qū)域、民族文化的攜帶者。? 旅游主體文化是指旅游主體在旅游過程中表現(xiàn)的內(nèi)在的觀念文化和外在的審美行為文化、消費(fèi)行為文化以及相關(guān)文化事象的一種旅游文化形態(tài)。? 研究旅游主體文化的意義： ? ①旅游主體是旅游文化主要的承載者、享受者、傳播者②旅游主體文化是旅游文化研究的主要對(duì)象③旅游主體文化是旅游開發(fā)和管理工作的基本出發(fā)點(diǎn)④有利于更好的服務(wù)于旅游主體的文化需求 ? 旅游主體文化的形成 ? ①旅游主體文化的形成受歷史傳統(tǒng)文化的影響； ? ②旅游主體文化的形成受社會(huì)文化環(huán)境（居住地和目的地）的熏陶； ? ③旅游主體文化的形成受民族習(xí)俗的影響； ? ④旅游主體文化的形成受其自身文化品位（旅游觀念、自身個(gè)性文化修養(yǎng)）的影響。?

6、旅游主體文化的具體表現(xiàn) ?

（一）旅游需求 ? 需求是指消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)，按照一定的價(jià)格購買某一商品或服務(wù)的欲望。? 旅游需求的特征：近距離流動(dòng)多；從北向南流動(dòng)多；發(fā)達(dá)國家和地區(qū)之間流動(dòng)多。? 影響旅游需求的因素：人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)（年齡、性別、職業(yè)、文化水平和城市化程度等）；旅游價(jià)格、通貨膨脹與貨幣匯率；旅游供給情況；政治和文化因素。?

（二）旅游動(dòng)機(jī) ? 動(dòng)機(jī)是直接推動(dòng)人從事某種活動(dòng)，并朝一個(gè)方向前進(jìn)的內(nèi)部動(dòng)力，是激勵(lì)人們行動(dòng)的主觀因素；旅游動(dòng)機(jī)就是一個(gè)人為了滿足自己的某種需要而決定外出旅游的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，即促使一個(gè)人有意于旅游以及到何處去、做何種旅游的心理動(dòng)因。?

（三）旅游審美行為 ?審美是審美主體與審美對(duì)象通過審美中介發(fā)生交互作用的過程；包括審美創(chuàng)造和審美欣賞。?旅游審美的影響因素：主觀（審美者的個(gè)性特征、文化修養(yǎng)、生活經(jīng)歷、社會(huì)背景）、客觀（審美角度、時(shí)機(jī)和距離）。?

（四）旅游消費(fèi)行為 ? 旅游消費(fèi)行為是個(gè)體在收集有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息進(jìn)行決策和在購買、評(píng)估、處理旅游產(chǎn)品時(shí)的行為表現(xiàn)；旅游消費(fèi)不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，還是一種感性消費(fèi)。?

7、旅游客體的概念

? 旅游客體是指那些可以被利用的自然或社會(huì)人文旅游資源被開發(fā)、加工、塑造后，成為吸引旅游主體前往旅游的目的物，或是前往游覽、觀賞的最終指向，即形成為自然旅游景觀客體或社會(huì)人文旅游景觀客體；

? 旅游客體不等同于旅游資源，一切可供旅游主體游覽的對(duì)象才是旅游客體，或者說旅游資源未與旅游主體發(fā)生聯(lián)系之前，就不能劃入旅游客體的范圍。?

8、旅游客體文化

? 旅游客體文化是指自然旅游客體文化和社會(huì)人文旅游客體文化成為人們游覽、觀賞的對(duì)象，并在人們游覽、觀賞過程中與其他相關(guān)文化事象一起，所展現(xiàn)的一種旅游文化形態(tài)。?

9、旅游客體文化開發(fā)與設(shè)計(jì)

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一、意義：①關(guān)系著旅游資源文化品位的提升。②有利于旅游景區(qū)文化形象推陳出新。③能更好的滿足游客審美需要。?

二、原則

? ①因地制宜，盡量保持旅游客體原貌；②特色鮮明，凸顯旅游客體個(gè)性內(nèi)涵； ? ③可持續(xù)性，保護(hù)旅游客體生態(tài)環(huán)境。

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10、旅游介體又稱為旅游中介體、旅游媒體，是旅游主體和旅游客體之間的連接體。它以旅游主體為服務(wù)對(duì)象，為了使旅游主體的需求得以滿足、目的得以實(shí)現(xiàn)而創(chuàng)造條件，提供服務(wù)，同時(shí)又是使旅游客體的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)，成為旅游主體及旅游對(duì)象的中介體。?

11、旅游介體文化

? 旅游介體文化是旅游介體在其為旅游主體和旅游客體服務(wù)的活動(dòng)過程中所展現(xiàn)出來的價(jià)值取向、行為方式和服務(wù)規(guī)范的一種旅游文化形態(tài)。?

12、旅游服務(wù)文化

? 旅游服務(wù)文化主要是指因向旅游者提供旅游服務(wù)而形成的一種精神文化，包括服務(wù)觀念、服務(wù)精神、服務(wù)目標(biāo)、服務(wù)風(fēng)氣、服務(wù)道德等。?

13、旅游景觀開發(fā)

? 旅游景觀開發(fā)就是將旅游資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品或旅游吸引物的過程，或者說，將潛在的旅游景觀轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)的旅游景觀的過程； ? 開發(fā)原則：

①經(jīng)濟(jì)原則（符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律，滿足市場需要）②文化原則（突出文化意蘊(yùn)，展現(xiàn)文化主題）③美學(xué)原則（符合形式美，彰顯內(nèi)涵美）? 景觀開發(fā)文化的類型

? 依托型：強(qiáng)調(diào)景觀外部形態(tài)和文化展示手段必須依托地方文脈、民族文化及自然和歷史資源，不能憑空建造。

? 脫離型：沒有現(xiàn)實(shí)資源依托，可以突破歷史、地理與環(huán)境的限制，憑借豐富的客源市場和雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力重新建造。? 景觀開發(fā)文化的特點(diǎn)

? ①多樣性；②審美性；③功利性；④差異性。?

14、旅游宣傳

? 旅游宣傳是旅游東道國（含旅游地區(qū)）或旅游企業(yè)為了樹立形象，開拓客源，吸引旅游者，提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益而進(jìn)行的各種信息傳遞和情報(bào)溝通的活動(dòng)；

? 旅游宣傳文化是伴隨旅游宣傳活動(dòng)而產(chǎn)生的一種精神文化現(xiàn)象，包括旅游宣傳的理念、內(nèi)容、形式和原則等。

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15、旅游文化品位，是指旅游商品，主要是指旅游客體和旅游介體為旅游者提供的有形實(shí)體的觀賞和無形服務(wù)的感受所含的文化含量程度和水平。? 地位和作用：

1、旅游文化品位是旅游者的核心追求 ?

2、旅游文化品位是旅游吸引力之所在

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3、旅游文化品位是旅游客體和旅游介體文化形象的展現(xiàn) ?

4、旅游文化品位影響旅游主體審美的文化感受 ? 旅游文化品位建設(shè)是旅游業(yè)繁榮發(fā)展的根本。

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1、確定主題：①以需求為導(dǎo)向的原則 ②市場定位的原則 ③差異性的原則 ?

2、形象策劃

? 旅游景區(qū)文化建設(shè)的方式：①外延開發(fā) ②內(nèi)涵提升：用新手段提升文化品位及功能 ? 旅游景區(qū)文化品位的經(jīng)營管理：

? ①保護(hù)發(fā)展景區(qū)的本土文化 ②不斷提升文化品位 ③建設(shè)景區(qū)高品位的文化形象 ? ④放眼未來，品牌定位 ? 旅游介體文化品位建設(shè)：

? 無形的文化品位設(shè)計(jì)：服務(wù)理念的科學(xué)性、獨(dú)特性、可行性、穩(wěn)定性、思想性 ?

16、景區(qū)景點(diǎn)的文化品位設(shè)計(jì) ? ①提煉主題（景區(qū)的景點(diǎn)一般比較雜亂，必須全面考察、品評(píng)、選擇、提煉，適度裁剪，突出特色。）

? ②烘托主題（周圍環(huán)境要與景區(qū)特色配合協(xié)調(diào)）

? ③點(diǎn)景策劃（是在景點(diǎn)的最佳位置，設(shè)計(jì)單一人工景物，以簡練文字點(diǎn)出景觀特征或意境。）

? ④借景策劃（就是將景點(diǎn)以外的景色，組織到景點(diǎn)內(nèi)，以擴(kuò)大空間，形成在有限的空間內(nèi)獲得更多景觀畫面的造景手法。）

? ⑤對(duì)景策劃（在主要景觀處與游覽線的前進(jìn)方向，開發(fā)或建造建筑物，起到點(diǎn)綴風(fēng)景和觀賞功能的作用。）

? ⑥維持原貌（對(duì)于某些自然生成，無需雕琢的景觀要盡可能保持其原生態(tài)狀況，避免建設(shè)性破壞。）

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17、文化震驚與文化沖突

? 文化震驚：指的是生活中某一種文化中的人初次接觸到另一種文化模式時(shí)所產(chǎn)生的思想上的混亂與心理上的壓力。

? 文化沖突是指兩種或兩種以上的文化相互接觸所產(chǎn)生的競爭和對(duì)抗的狀態(tài)。? 文化震驚的作用

? 文化震驚對(duì)旅游者可以產(chǎn)生正向作用和負(fù)向作用。

? 正向作用是:適度的文化震驚可以給旅游者帶來心理上的期待,刺激他們的好奇心理,讓他們對(duì)旅游過程產(chǎn)生興趣。

? 負(fù)向作用是文化震驚也能帶來跨文化交流的障礙,旅游者會(huì)產(chǎn)生一些心理上的障礙,破壞了旅游者旅游行為的本來目的。? 如何避免旅游中的文化沖突

? ①加強(qiáng)旅游業(yè)的宏觀管理，政府在規(guī)劃時(shí)要全面考慮旅游發(fā)展的全面性，做到合理調(diào)控 ②尊重接待地居民的主人翁地位，吸引他們參與旅游決策 ③加強(qiáng)宣傳教育工作，提高居民的文化素質(zhì)，引導(dǎo)人們克服認(rèn)識(shí)上的局限性，加強(qiáng)傳統(tǒng)文化教育，強(qiáng)化本土文化中重要的價(jià)值觀

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18、旅游文化影響 ?

一、積極影響

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1、有助于傳統(tǒng)文化的更新和復(fù)興（提高認(rèn)識(shí)）

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2、有助于促進(jìn)民族文化的保護(hù)和發(fā)展（增強(qiáng)自豪感）

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3、有助于推動(dòng)科學(xué)技術(shù)的交流和發(fā)展（異域良性文化的示范作用）?

4、有助于推動(dòng)旅游目的地現(xiàn)代化進(jìn)程（突破封閉）?

二、消極影響

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1、文化的“不良示范效應(yīng)”

2、干擾旅游目的地居民生活 ?

3、傳統(tǒng)文化的喪失和變異 ? 正確對(duì)待旅游文化影響：

? ①旅游對(duì)文化的影響是自然而有限的 ②旅游對(duì)文化的消極影響不是必然的 ③加強(qiáng)旅游文化建設(shè)是減少旅游對(duì)文化消極影響的有效措施 ?

19、旅游文化調(diào)適

? ①旅游者要不斷調(diào)適自己,以適應(yīng)目的地文化,否則文化交流無法進(jìn)行下去,導(dǎo)致旅游文化傳播過程停止。

? ②作為旅游中介的導(dǎo)游要善于引導(dǎo)和協(xié)助旅游者對(duì)文化震驚負(fù)向作用的調(diào)適。

? ③目的地在接待旅游者時(shí)要做好本地旅游文化的建設(shè)工作,讓旅游者充分了解目的地的文化,從而使不同的文化能夠在互相尊重的基礎(chǔ)上相互交流溝通。旅游地文化建設(shè)要注重傳統(tǒng)性和現(xiàn)代化的均衡；民族性與世界性的均衡；本真性和商品化的均衡；開放性和限制性的均衡

? ④政府方面要加強(qiáng)旅游業(yè)的宏觀管理；尊重接待地居民的主人地位，吸收他們參與旅游決策；強(qiáng)化宣傳教育工作，提高旅游地居民的文化素質(zhì)。? 20、旅游文化勻衡

1、傳統(tǒng)性和現(xiàn)代化的均衡

一方面，在推崇設(shè)施設(shè)備現(xiàn)代化、思想觀念現(xiàn)代化、管理手段現(xiàn)代化的同時(shí)，不忘以傳統(tǒng)文化作為底蘊(yùn)；另一方面，在繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)的過程中，必須結(jié)合現(xiàn)代化中的合理性內(nèi)涵，作為傳統(tǒng)的發(fā)展和創(chuàng)新。

2、民族性與世界性的均衡

接待地可以在旅游資源開發(fā)、旅游企業(yè)的經(jīng)營管理等諸環(huán)節(jié)合理利用外來文化的某些形式和內(nèi)容嫁接和改造民族文化，或者賦予外來文化以民族性特色，這既能促進(jìn)旅游者對(duì)接待地文化的認(rèn)同和理解，又為文化再創(chuàng)造提供了新的動(dòng)力。

3、本真性和商品化的均衡 在旅游活動(dòng)的組織形式上，接待地既有必要設(shè)計(jì)和推出專門為游客展示的“表演文化”，如各種各樣的“文化節(jié)”、“民俗村”等，同時(shí)也要防止“偽文化”的傳播。

4、開放性和限制性的均衡

為了使主客文化的沖突和融合能夠在互不傷害的前提下穩(wěn)步進(jìn)行，有必要對(duì)以旅游者為媒介的外來文化的進(jìn)入和擴(kuò)散給予適當(dāng)限制。

通常所采用的辦法是：錯(cuò)開旅游區(qū)和居民區(qū)，使主客之間保持一定距離。