第一篇：天津市麥迪遜廣場房地產(chǎn)策劃案

《天津市麥迪遜廣場房地產(chǎn)策劃案》

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方案前言

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方案第一篇：項(xiàng)目分析篇

一、市場背景分析

二、地塊環(huán)境綜述

三、消費(fèi)環(huán)境綜述

四、本篇小結(jié)

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方案第二篇：營銷策略篇

一、項(xiàng)目營銷目標(biāo)

第一節(jié)、項(xiàng)目整體銷售目標(biāo)

第二節(jié)、階段性銷售目標(biāo)：

二、產(chǎn)品發(fā)展建議報(bào)告

第一節(jié)、公寓產(chǎn)品修改建議

第二節(jié)、商業(yè)產(chǎn)品修改建議

三、項(xiàng)目總體營銷策略

第一節(jié)、SWOT定位分析

第二節(jié)、項(xiàng)目定位策略

第三節(jié)、項(xiàng)目基礎(chǔ)營銷策略

第四節(jié)、整體銷售策略

第五節(jié)、整體價(jià)格策略

麥迪遜廣場作為典型的商業(yè)、公寓、酒店三位一體的復(fù)合型地產(chǎn)開發(fā)板塊，即將進(jìn)入天津地產(chǎn)銷售平臺(tái)。這個(gè)銷售平臺(tái)的搭建應(yīng)該是一個(gè)完整的資源整合過程；這種資源整合，由于項(xiàng)目幾乎涵蓋了現(xiàn)今天津地產(chǎn)開發(fā)的全部開發(fā)形式（只缺少純寫字樓）以及相應(yīng)的資源配置要求，所以麥迪遜項(xiàng)目的資源整合過程必然會(huì)涉及到項(xiàng)目策劃、銷售執(zhí)行、廣告推廣、商業(yè)招商、酒店管理等若干方面的資源搭接問題。

最為行銷執(zhí)行單位深度思考的就是項(xiàng)目整體的市場發(fā)展方向以及產(chǎn)品與客戶的價(jià)值均衡關(guān)系。這種方向和關(guān)系直接決定了項(xiàng)目的銷售速度和利潤的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)由于項(xiàng)目還面臨的動(dòng)態(tài)市場變化，直接造成了在未來項(xiàng)目銷售、推廣執(zhí)行過程中還要面臨復(fù)雜的競爭問題。麥迪遜公司作為一個(gè)純粹的外地開發(fā)企業(yè)，同樣面對(duì)著一個(gè)企業(yè)在一個(gè)區(qū)域市場進(jìn)入之初會(huì)遇到的新企業(yè)、新市場、新區(qū)域的三個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展的制約問題，這些制約在項(xiàng)目的開始階段必然會(huì)對(duì)市場和銷售造成一定的障礙；因此作為麥迪遜投資公司的第一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目，麥迪遜廣場還要肩負(fù)著塑造麥迪遜公司品牌業(yè)績和市場影響力的使命。

綜上所述，我司所提供的投標(biāo)方案中將會(huì)涉及到市場環(huán)境及競爭分析、項(xiàng)目市場定位分析、項(xiàng)目的發(fā)展方向描述、產(chǎn)品修改建議、以及公寓、商業(yè)、酒店的單項(xiàng)產(chǎn)品行銷操作思路。同時(shí)對(duì)于項(xiàng)目的行銷思路也樹立了明確的操作要求：

1、提高銷售速度，必須進(jìn)行良好的銷售節(jié)奏控制；

2、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化，始終保持合理的剩余產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；

3、完成項(xiàng)目品牌到企業(yè)品牌的市場認(rèn)知轉(zhuǎn)換；

結(jié)合上述的行銷操作目標(biāo)，本案將會(huì)準(zhǔn)確的歸納、解決三點(diǎn)價(jià)值平衡問題：

第一點(diǎn)，項(xiàng)目定位與區(qū)域價(jià)值的平衡點(diǎn)。不同的房地產(chǎn)項(xiàng)目盡管擁有不同的規(guī)劃思想、建筑形式以及目標(biāo)客戶群體，但是真正的客戶購買價(jià)值點(diǎn)最終還是會(huì)以區(qū)域的發(fā)展價(jià)值或者是土地價(jià)值作為明顯的依托；所以項(xiàng)目定位必須客觀的考慮項(xiàng)目區(qū)域的最大價(jià)值點(diǎn)，從而解決客

戶的最大購買理由問題。

第二點(diǎn)，產(chǎn)品價(jià)值與客戶利益的平衡點(diǎn)。地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)表面上看來可能更多的集中于生活方式的改變，但是真正的實(shí)質(zhì)其實(shí)往往集中在產(chǎn)品所能帶給客戶的生活體驗(yàn)和購買體驗(yàn)；只有明確的令客戶感知到這種體驗(yàn)的與眾不同，才可能明確的表達(dá)出項(xiàng)目實(shí)際的產(chǎn)品核心價(jià)值。

第三點(diǎn)，短期利益與長遠(yuǎn)價(jià)值的平衡點(diǎn)。項(xiàng)目在整體銷售過程中往往因?yàn)槎唐诘幕乜钅繕?biāo)壓力而忽略了銷售節(jié)奏的控制，以至于在項(xiàng)目銷售過程中出現(xiàn)目標(biāo)客戶真空或者是剩余產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不均勻的情況；避免這種情況不應(yīng)該單一從銷售控制角度出發(fā)，更應(yīng)該準(zhǔn)確的運(yùn)用價(jià)格政策、促銷政策、銷售控制等綜合性銷售手段組合，始終保持項(xiàng)目從始至終的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均勻合理。

所以，我司認(rèn)為單純的任何一種行銷手段都難以支持項(xiàng)目的整體銷售進(jìn)度要求，只有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃悸泛兔鞔_的方向才是真正的解決之道。

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方案第一篇 項(xiàng)目分析篇

一、市場背景分析

第一節(jié) 天津市房地產(chǎn)市場分析

1、天津房地產(chǎn)市場發(fā)展特征

天津房地產(chǎn)市場運(yùn)行比全國稍晚一個(gè)節(jié)氣

全國房地產(chǎn)是1998年下半年開始進(jìn)入新一輪高潮，而天津市從2001年的下半年開始進(jìn)入高潮。全國房地產(chǎn)高潮持續(xù)五年，2002年下半年進(jìn)入小范圍的調(diào)整期。按常規(guī)，天津房地產(chǎn)將會(huì)在2004年進(jìn)入調(diào)整期。但是由于出現(xiàn)城市規(guī)劃的大調(diào)整和舊城的拆遷以及海河兩岸的改造，打亂了天津市房地產(chǎn)業(yè)運(yùn)行節(jié)律，先于全國一年提前進(jìn)入調(diào)整期。這是上升期中的調(diào)整，它會(huì)為天津市房地產(chǎn)業(yè)更大發(fā)展創(chuàng)造條件，積蓄著能量。

天津市房地產(chǎn)業(yè)暴露競爭漩渦

天津市作為一個(gè)中心城市，一個(gè)具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)的城市，開發(fā)比較晚，一旦開發(fā)，它的體量、自身的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)就會(huì)爆發(fā)出來，2002年年“天奧”和“太陽城”就是一個(gè)很好的例證。雖然天津的城市體量比較大，是一個(gè)城市邊沿功能作用比較強(qiáng)的城市，但是城市結(jié)構(gòu)快速調(diào)整以及政府政策的微觀調(diào)控，將會(huì)直接影響天津房地產(chǎn)市場的整體走勢(shì)和競爭勢(shì)態(tài)，加之天津市內(nèi)的土地資源日漸緊缺，土地成本高額上漲，二手房市場政府政策的抑制作用對(duì)于商品房市場的直接影響，這些會(huì)在今后市場競爭中顯現(xiàn)出來。

天津房地產(chǎn)競爭層次比較低,開發(fā)企業(yè)進(jìn)入調(diào)整期

天津房地產(chǎn)沒有經(jīng)過充分競爭，一直處于小規(guī)模、非理性、非集團(tuán)式的競爭。這種競爭就像打游擊戰(zhàn)一樣。進(jìn)入陣地時(shí)講戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，游擊戰(zhàn)時(shí)只講戰(zhàn)術(shù)。天津房地產(chǎn)空間很大，原來的開發(fā)商開始慢慢經(jīng)過競爭洗禮，具有品牌優(yōu)勢(shì)的開發(fā)商，其核心競爭力將會(huì)得到充分的提升。

部分小型開發(fā)商不進(jìn)行適應(yīng)性的調(diào)整，就可能被淘汰，一個(gè)是被外地開發(fā)商淘汰。一個(gè)是被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者淘汰。沒有規(guī)模、沒有品質(zhì)、沒有文化，又不會(huì)運(yùn)用現(xiàn)代的手法的開發(fā)企業(yè)不可能積極地供給，質(zhì)量也無可保證。

外埠地產(chǎn)商紛紛搶灘天津地產(chǎn)

進(jìn)入2004年，大批外埠開發(fā)商揮師天津，來自外地產(chǎn)商成為其中的主力軍。此外，大批外資企業(yè)已進(jìn)駐在天津津南和西青經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和濱海開發(fā)區(qū)，如“摩托羅拉公司”、“寶潔公司”等。

究其原因，天津是輻射河北省、山西、內(nèi)蒙等北方地區(qū)的重要港口城市，天津港作為北方唯一的深水不凍港，是北方地區(qū)的主要進(jìn)出口港，其地理位置十分優(yōu)越。更重要的是天津城市經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)持續(xù)良性發(fā)展態(tài)勢(shì)并有較大上拉空間，作為北方地區(qū)較大的物流市場，興旺的批發(fā)

零售業(yè)使天津的第三產(chǎn)業(yè)異軍突起。更深層次的動(dòng)因是經(jīng)過前段時(shí)間的天津政府對(duì)外環(huán)的整治與綠化。

結(jié)論：

天津房地產(chǎn)發(fā)展處于快速發(fā)展階段，競爭十分激烈，但存在很多市場空白。同時(shí)隨著市內(nèi)完整土地資源的稀缺，城市邊緣項(xiàng)目的開發(fā)已勢(shì)在必行，復(fù)合型地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)將會(huì)占市場的主導(dǎo)。

由于受到外地開發(fā)商的沖擊和洗禮，本地開發(fā)實(shí)力較差的開發(fā)商將會(huì)面臨市場的淘汰，而具有一定品牌的開發(fā)商也必須進(jìn)行基因重組，整合資源才能在激烈的戰(zhàn)場上求得生存；市民對(duì)居住的消費(fèi)趨理性，居民對(duì)住房的需求將會(huì)越來越高，環(huán)境、地段、質(zhì)量、品牌、規(guī)模好的樓盤將會(huì)受到市民的追捧。

2．2004年上半年房地產(chǎn)市場分析

04年天津房地產(chǎn)市場的競爭勢(shì)態(tài)越發(fā)的嚴(yán)峻，土地資源的爭奪已經(jīng)成為了開發(fā)企業(yè)的競爭砝碼；同時(shí)產(chǎn)品的同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重，產(chǎn)品形式和建筑類別在天津市場已經(jīng)不可能出現(xiàn)市場空白點(diǎn)了；多種抑制性政府政策的出臺(tái)決定了地產(chǎn)市場競爭層面的深化，從原有的區(qū)域競爭到后來的產(chǎn)品競爭，最終上升到現(xiàn)在的客戶競爭；上述分析的依據(jù)來自于以下幾點(diǎn)：

第一點(diǎn)，2004年5月份前天津市房地產(chǎn)消費(fèi)需求持續(xù)上升,波及各級(jí)市場,包括高檔住宅及寫字樓；

第二點(diǎn)2004年5月份后，國家為控制經(jīng)濟(jì)增長過熱的態(tài)勢(shì)，相繼出臺(tái)調(diào)控政策，房地產(chǎn)市場首當(dāng)其沖，隨著市政基礎(chǔ)性投資的放緩和銀行貸款的嚴(yán)控，消費(fèi)市場趨于平穩(wěn)，價(jià)格上漲得到抑制。

第三點(diǎn)，2004年房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢(shì)，寫字樓、豪宅、商業(yè)備受市場關(guān)注。第四點(diǎn)，2004年，隨著外地開發(fā)商的介入本地市場，土地成本的提高，加劇了市場競爭，產(chǎn)品的質(zhì)素也相應(yīng)的得到全面提升。

結(jié)論：

上述觀點(diǎn)表明，天津房地產(chǎn)市場已經(jīng)開始進(jìn)入到一個(gè)調(diào)整型競爭階段，因此多層面的競爭、客戶資源的競爭以及各種關(guān)聯(lián)資源的搶占將會(huì)成為這一階段競爭的主要內(nèi)容。

第二篇：房地產(chǎn)策劃案

悅海苑策劃案

如今，城市化的發(fā)展，人們的生活水平也日益提高，面臨著住房的問題也隨之而來。為了服務(wù)于群眾，各地的住房建筑也慢慢走向成熟，樓盤也越來越多。對(duì)于人們的選擇也變得容易。然而，樓市的市場出于“白熱化”狀態(tài)，面臨著看房容易、買房難得困境，為了打破這一困境，我們提出一系列方案來化解這一干冰，從而也發(fā)展這邊的銷售。

一、市場策劃 1 廣闊的升值前景

◎坐擁一線海景、高爾夫兩大稀缺資源，及完善的生活、教育、旅游配套，成為“最具投資價(jià)值的海岸地產(chǎn)”。便捷的交通網(wǎng)絡(luò)

◎近鄰?fù)醺咚?，濱海觀光大道直達(dá)煙臺(tái)，社區(qū)內(nèi)部路網(wǎng)建設(shè)完善，真正做到了內(nèi)外通達(dá)，出行便捷。最完善的社區(qū)配套

◎擁有集中式的購物中心、商業(yè)街、農(nóng)貿(mào)市場，以及散布社區(qū)的小型超市，形成完善的商業(yè)覆蓋。優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理

◎24小時(shí)安全防衛(wèi)、電子巡更系統(tǒng)，時(shí)刻守衛(wèi)您的領(lǐng)地。免費(fèi)房屋租賃服務(wù)，貼心物管讓您的房子保值升值。高品質(zhì)的硬件設(shè)施

◎直飲水入戶，寬帶網(wǎng)絡(luò)、有線電視、電話、地暖、天然氣、自來水配套一應(yīng)俱全，品牌建材，高尚家居。最宜居的自然環(huán)境

◎碧海、沙灘、松林、高爾夫，這里是最適合人類居住的海岸，“聯(lián)合國最佳人居城市”名至實(shí)歸。豐富的旅游資源

◎國際海水浴場、279洞高爾夫球場、5星級(jí)酒店、4A景區(qū)…東海黃金海岸歷來是度假勝地，景點(diǎn)眾多，旅客云集。責(zé)任南山，品質(zhì)地產(chǎn)

◎ 南山地產(chǎn)，國家二級(jí)開發(fā)資質(zhì)，具有雄厚的資金實(shí)力和強(qiáng)大的開發(fā)能力，是煙臺(tái)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。最卓越的性價(jià)比

◎ 90％全明戶型，純板式設(shè)計(jì)，生活配套完善，價(jià)格極具競爭力，成就了東海黃金海岸卓越的性價(jià)比。五級(jí)教育，一站式就學(xué)

◎東海黃金海岸擁有從北大示范幼兒園到國家統(tǒng)招本科的完整五級(jí)教育體系，“一站式”解決整個(gè)社區(qū)就學(xué)需求

二、產(chǎn)品策劃

東海黃金海岸坐落于煙臺(tái)龍口南山國家AAAAA級(jí)旅游度假區(qū)內(nèi),煙臺(tái)龍口海景房座落于美麗的月亮灣核心位置,西臨108洞海景高爾夫球場,北攬十八公里無敵海岸線,專享萬米黃金海灘,東鄰月亮灣商貿(mào)中心,休閑娛樂廣場,周邊生活配套設(shè)施齊全,精品小戶型,園林社區(qū)領(lǐng)航投資新導(dǎo)向,是投資置業(yè)首選的海邊休閑養(yǎng)生福地。這里，空氣清新，水質(zhì)清凈，沙灘細(xì)而平緩，是一處休閑度假的良好場所。

東海黃金海岸正在銷售的小區(qū)：領(lǐng)?！な澜鐛u,湖光豪景,海濤新都G區(qū)·蔚藍(lán)香醍,金域藍(lán)灣A區(qū),怡天海景城B區(qū)等小區(qū),另海潤豪景為現(xiàn)房銷售、即買即住，即刻擁有尊貴親海生活。生活配套設(shè)施齊全,商業(yè)、醫(yī)療、購物、銀行等配套已經(jīng)成熟。休閑廣場、海濱浴場、渡船碼頭等休閑娛樂配套應(yīng)有盡有.龍口是聯(lián)合國最宜居人類城市：龍口位于渤海灣東南海岸，自古以來就被譽(yù)為長壽之鄉(xiāng)，屬溫帶季風(fēng)型氣候，冬無嚴(yán)寒夏無酷暑，氣候宜人，臨海而不潮濕，物產(chǎn)豐富，年平均氣溫12攝氏度，數(shù)十公里的金色沙灘，水清灘平，沙細(xì)如粉，沙質(zhì)為金黃色，是環(huán)渤海海岸線上綜合環(huán)境最好的地區(qū)之一。

龍口夏季不潮濕，海邊的房子也適合居?。糊埧谖挥诓澈车哪喜?，跟青島位置相反，青島夏季潮濕，海邊不適合居住，龍口卻相反，夏季也很清爽干燥，非常適合老年人養(yǎng)老。龍口有AAAAA級(jí)國家景區(qū)：黃金海岸南側(cè)有國家AAAAA級(jí)旅游度假風(fēng)景區(qū)，景區(qū)內(nèi)古建筑景點(diǎn)林立，亭榭廊塔、山林水系，依山構(gòu)造，古樸典雅、氣勢(shì)恢宏。配合與整個(gè)景區(qū)配套建設(shè)的南山康樂宮、南山賓館、南山葡萄酒堡。讓您在享受浪漫海景生活的同時(shí)，為您提供一個(gè)功能齊全的度假休閑、觀光旅游和會(huì)議接待的海景居住服務(wù)體系。

龍口海景房位于新城區(qū)的重心本身就是市區(qū)：跟其他地方的海景房不同的是，龍口的海景房位于政府規(guī)劃的新城區(qū)的中心，市政府和大學(xué)等早已搬遷過來，以后這里就是龍口市的中心和心臟。其他城市的海景房則位于遠(yuǎn)離城市的郊區(qū)，連公交都沒有的偏遠(yuǎn)之處，概念完全不同。

龍口海景房的開發(fā)屬于先建好配套設(shè)施再建設(shè)海景房：為了防止跟其他地方盲目開發(fā)的房子一樣因?yàn)闆]有配套設(shè)施而成為死城和空城，龍口的海景房首先規(guī)劃和建設(shè)好了配套的商業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院、市場等配套設(shè)施才開始開發(fā)的住宅。

龍口海景房為70年大產(chǎn)權(quán)：

三、營銷策劃

針對(duì)悅海苑的戶型、價(jià)位、位置等推廣促銷活動(dòng)，統(tǒng)一規(guī)劃發(fā)展。

1、擴(kuò)大知名度，多打廣告，主要利用電視廣告、報(bào)紙廣告等媒介。多做宣傳冊(cè)、宣傳單，以至于來往的消費(fèi)者可以每人一份，供提參考，提供詳細(xì)的信息。

2、利用度假期，在周邊多做活動(dòng)，拉動(dòng)贊助商，如買房送車、買房送家電等活動(dòng)。對(duì)看房小姐要進(jìn)行相應(yīng)的技能培訓(xùn)，要培養(yǎng)好她們的語言能力、溝通能力以及禮貌用語等。時(shí)刻保持微笑，貼心的服務(wù)。

3、對(duì)針對(duì)的一些目標(biāo)群體，提供一些有力的因素，如提供再就業(yè)崗位，安排娛樂等。如退休的顧客可以提供一些感興趣的活動(dòng)供其參與。

4、對(duì)消費(fèi)者提供優(yōu)惠，對(duì)來回往返火車票、汽車票、飛機(jī)票報(bào)銷服務(wù)，免費(fèi)接送看房。即使最后消費(fèi)者沒有消費(fèi)，也要報(bào)銷一切費(fèi)用，為了留下長遠(yuǎn)的利益，一些短暫的損失是必不可少的。

5、對(duì)假期來往的消費(fèi)者要提供好吃、住、行方面的服務(wù)。服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，服務(wù)的禮貌是相當(dāng)?shù)闹匾?/p>

6、對(duì)來訪消費(fèi)者提供周到的服務(wù)，顧客離開的時(shí)候要送一些紀(jì)念品作紀(jì)念，以留下好的口碑?？诒鄠髟诋?dāng)今的社會(huì)是非常重要的，不能忽視這一方面。

四、開發(fā)策劃悅海苑相輔的一些有利環(huán)境

1、東海黃金海岸周邊娛樂服務(wù)環(huán)境：

108洞國際高爾夫球場

南山大佛入口

月亮老人

東海農(nóng)貿(mào)市場

東海醫(yī)院

煙臺(tái)南山學(xué)院

南山歡樂谷

五星級(jí)的月亮灣酒店

四季海水浴場

2、東海黃金海岸周邊風(fēng)景 嶗山風(fēng)景名勝區(qū) 蓬萊八仙過海區(qū) 南山風(fēng)景區(qū) 蓬萊閣景區(qū) 劉公島景區(qū) 石島赤山十大風(fēng)景 海驢島風(fēng)景區(qū)

中國成山頭·東極好運(yùn)角 福通天和樂園景區(qū) 摩天嶺生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)

五、物管策劃

1、直飲水入戶，寬帶網(wǎng)絡(luò)、有線電視、電話、地暖、天然氣、自來水配套一應(yīng)俱全，品牌建材，高尚家居。

2、24小時(shí)安全防衛(wèi)、電子巡更系統(tǒng)，時(shí)刻守衛(wèi)您的領(lǐng)地。免費(fèi)房屋租賃服務(wù)，貼心物管讓您的房子保值升值。

第三篇：房地產(chǎn)策劃案

房地產(chǎn)策劃案

這種策劃案指開發(fā)商從剛剛有意識(shí)要開發(fā)某個(gè)樓盤就已經(jīng)與房地產(chǎn)營銷策劃公司合作。此種情況下，營銷策劃公司充當(dāng)?shù)氖且粋€(gè)全程咨詢顧問的角色。在某種程度上可以說權(quán)利大，但責(zé)任也同樣重大。對(duì)策劃公司的綜合素質(zhì)要求也高。二：中期介入型營銷策劃案

此種類型的策劃案一般出現(xiàn)于開發(fā)商對(duì)于樓盤的設(shè)計(jì)方案已經(jīng)定稿，甚至工程已經(jīng)開始。后尋找策劃公司為其進(jìn)行營銷策劃?；蜓?qǐng)多家策劃公司進(jìn)行比稿，最后選擇一家最滿意的公司為其進(jìn)行營銷策劃。

三：單純營銷策劃案

這種策劃案出現(xiàn)在樓盤已經(jīng)基本完工的情況下，開發(fā)商才尋找策劃公司為其進(jìn)行營銷策劃此種營銷策劃案已不具備全程綜合策劃案的多種功能。只有對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，提升價(jià)值，進(jìn)行營銷策劃活動(dòng)。

四：二次營銷策劃案

此種策劃案的功能范圍最小，但難度也最大。出現(xiàn)在樓盤第一次營銷策劃不成功，樓盤基本上已屬于死盤的情況下，開發(fā)商尋找策劃公司為其進(jìn)行第二次營銷策劃，既第二次包裝。此種策劃案最能體現(xiàn)策劃公司的策劃能力。

綜合策劃案分為四個(gè)階段：既資源整合階段、價(jià)值提升階段、推廣發(fā)布階段和預(yù)算費(fèi)用的提出。

一：資源整合階段

所謂資源整合，就是策劃公司接手項(xiàng)目后，采取各種手段，進(jìn)行大量的調(diào)研，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。充分發(fā)掘項(xiàng)目的各種顯性資源和隱性資源。后對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位，對(duì)開發(fā)商提出項(xiàng)目設(shè)計(jì)建議和環(huán)境物業(yè)規(guī)劃建議。資源整合階段主要分為以下幾個(gè)程序

[1]項(xiàng)目SWOT分析

項(xiàng)目SWOT分析包括優(yōu)勢(shì)分析、劣勢(shì)分析、機(jī)遇分析和威脅分析。

在一個(gè)項(xiàng)目沒有開始之前，策劃公司應(yīng)對(duì)項(xiàng)目的地理環(huán)境因素、人文環(huán)境因素、政治環(huán)境因素、競爭環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素等各方面的因素進(jìn)行全方位的調(diào)研。各種因素在同一個(gè)項(xiàng)目中可能表現(xiàn)為優(yōu)勢(shì)，也可能表現(xiàn)為劣勢(shì)；可能會(huì)成為機(jī)遇，也可能成為威脅。但在策劃公司分析并拿出解決方案后，劣勢(shì)同樣可以轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，威脅可轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。如當(dāng)?shù)禺a(chǎn)開發(fā)商們集中在CBD地區(qū)開發(fā)一些高容積率，低綠化率的項(xiàng)目時(shí)，有些開發(fā)商卻針對(duì)有車一族轉(zhuǎn)而到郊區(qū)開發(fā)低容積率，高綠化率的項(xiàng)目。盡管地理位置并非處于CBD地區(qū)，處于劣勢(shì)。但誰又能證明有錢人不想遠(yuǎn)離CBD地區(qū)的喧囂而回歸大自然呢？

[2]消費(fèi)者定位

有著不同能力的購房者有著不同的購房需求，在項(xiàng)目開發(fā)前經(jīng)過SWOT分析然后對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位至關(guān)重要。先有市場后有產(chǎn)品是市場營銷觀念的精髓。成功的項(xiàng)目開發(fā)基于準(zhǔn)確的消費(fèi)者定位。

[3]項(xiàng)目設(shè)計(jì)及環(huán)境、物業(yè)規(guī)劃建議

在項(xiàng)目SOWT分析及消費(fèi)者定位完成的情況下，策劃公司此時(shí)應(yīng)針對(duì)具體的情況對(duì)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)及環(huán)境、物業(yè)規(guī)劃提出具體的建議。建議在可行性原則下付諸實(shí)

施。以達(dá)到項(xiàng)目與整個(gè)營銷策劃案協(xié)調(diào)統(tǒng)一的目的。這一程序相當(dāng)于在固有項(xiàng)目資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行資源的衍生與創(chuàng)造。

二：價(jià)值提升階段

如果把一個(gè)項(xiàng)目的前期資源整合階段比喻為配置硬件的話，那么價(jià)值提升階段則應(yīng)該屬于軟件的編寫。價(jià)值提升階段分為項(xiàng)目理念的定位、文案的創(chuàng)作和廣告的制作幾個(gè)部分。

[1]理念的定位

開發(fā)商和建筑公司賦予項(xiàng)目的實(shí)體，而策劃公司則賦予項(xiàng)目活的靈魂。理念定位的過程就是塑造靈魂的過程。策劃公司在給項(xiàng)目進(jìn)行理念定位的過程中一定要遵守創(chuàng)新的原則。只有創(chuàng)新，才會(huì)給項(xiàng)目的靈魂中注入個(gè)性；只有創(chuàng)新才能在眼花繚亂的房地產(chǎn)大戰(zhàn)中牢牢抓住購房者的目光，從而達(dá)到理想的銷售效果。但應(yīng)當(dāng)注意的是，理念的創(chuàng)新必須建立在與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境及人文環(huán)境相適應(yīng)的基礎(chǔ)之上。這就要求策劃公司對(duì)本地的經(jīng)濟(jì)、文化有相當(dāng)深刻的了解和體會(huì)。項(xiàng)目的理念定位落伍固然不好，但如果過于超前亦會(huì)造成“過猶不及”的效果。同時(shí)，理念的定位也要受到項(xiàng)目的具體情況及消費(fèi)者定位的制約。

[2]項(xiàng)目文案的創(chuàng)作

在深刻理解和把握項(xiàng)目理念定位的基礎(chǔ)上，文案撰稿人應(yīng)更多的站在消費(fèi)者的立場，去體會(huì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。只有這樣寫出的作品才能打動(dòng)購房者的心。對(duì)銷售產(chǎn)生積極的作用。同理念的定位一樣文案的寫作也應(yīng)在了解本地經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平的基礎(chǔ)上立意創(chuàng)新。盲目抄襲其它地區(qū)或本地已經(jīng)獲得成功的案例，只會(huì)造成落入俗套，失去潛在消費(fèi)者的惡果。

[3]廣告的制作

廣告按媒體可分為：電視廣告、電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告、公交廣告等等。按形式又可以分為平面廣告和多媒體廣告。

各種廣告形式都有自己的優(yōu)缺點(diǎn)。廣告制作人員不但要有項(xiàng)目理念定位及文案創(chuàng)作思路的能力，還應(yīng)該對(duì)各種廣告形式的優(yōu)缺點(diǎn)有著深刻的了解。再要求把握主題，立意創(chuàng)新，從而創(chuàng)作出與策劃案協(xié)調(diào)統(tǒng)一，而又能吸引購房者目光的成功的廣告作品。

三：推廣發(fā)布階段

推廣發(fā)布階段包括廣告的發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)的開展與促銷活動(dòng)的宣傳與開展三個(gè)部分。

[1]廣告的發(fā)布

廣告的發(fā)布既針對(duì)不同的廣告形式選擇不同的媒體渠道向受眾傳達(dá)有關(guān)于該項(xiàng)目的背景信息及銷售信息。不同的目標(biāo)受眾有著不同的生活習(xí)性，對(duì)不同媒體的關(guān)注程度有著很大的區(qū)別。如青少年喜歡看《少男少女》一類的雜志，而商人則經(jīng)常性的閱讀《經(jīng)理人》這樣的刊物。針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者，如何作到信息傳達(dá)的有效性，也需要策劃公司進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研與科學(xué)的思考。最后選擇最為有效的媒體進(jìn)行廣告的發(fā)布。

[2]公關(guān)活動(dòng)的開展

公關(guān)活動(dòng)泛指策劃公司為給項(xiàng)目樓盤造勢(shì)而策劃舉辦的一系列能夠?qū)Ρ镜厣鐣?huì)產(chǎn)生大的影響力的活動(dòng)。比較普遍的形式聘請(qǐng)專家針對(duì)樓盤開展座談會(huì)、舉辦大型的連誼會(huì)或請(qǐng)著名歌星、影星開主題演唱會(huì)。由于公關(guān)活動(dòng)對(duì)樓盤銷售的影響

效果明顯，目前大部分有實(shí)力的房地產(chǎn)開發(fā)商都已經(jīng)接受了這種特殊的促銷方式。

[3]促銷活動(dòng)的宣傳與開展

嚴(yán)格來說，廣告活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)等一切出于銷售目的而舉辦的活動(dòng)都應(yīng)歸于促銷活動(dòng)的范疇。但由于廣告活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)的策劃程序過于復(fù)雜，且自成體系，所以從促銷概念中分離出來。這里所說的促銷指的是狹義的促銷。

為了增加對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力，策劃公司為開發(fā)商策劃一系列的促銷活動(dòng)。從性質(zhì)上可分為兩類，既價(jià)格促銷和服務(wù)促銷。

四：預(yù)算費(fèi)用的提出

預(yù)算費(fèi)用的提出相對(duì)于策劃公司來說既是對(duì)開發(fā)商負(fù)責(zé)，也是對(duì)自己負(fù)責(zé)。開發(fā)商對(duì)自己資金的投入非常的關(guān)注。如果策劃公司對(duì)預(yù)算費(fèi)用提出過高，一方面開發(fā)商不會(huì)答應(yīng)，另一方面也會(huì)對(duì)策劃公司的信譽(yù)造成嚴(yán)重的損害，失去客戶。如果預(yù)算費(fèi)用提出的過低，策劃公司不會(huì)從開發(fā)商那里獲得任何的補(bǔ)償，自己的經(jīng)濟(jì)利益會(huì)受到損害。因此，不論哪一種情況發(fā)生，都會(huì)對(duì)策劃公司的生存造成威脅。精確的預(yù)算費(fèi)用的提出，關(guān)系到策劃公司的前途和未來。

略談中期介入型營銷策劃案和單純營銷策劃案

在以上兩種策劃案包括全程綜合策劃案中的所有程序，但客觀上策劃公司的職能小了許多。由于開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和規(guī)劃都已經(jīng)定稿，策劃公司只能根據(jù)現(xiàn)有的資源進(jìn)行整合和包裝，進(jìn)而進(jìn)行一系列的營銷策劃活動(dòng)。在這種情況下，策劃公司應(yīng)在詳實(shí)的市場調(diào)查和分析后，集中精力對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行理念的定位和項(xiàng)目的推廣上面。

二次營銷策劃案

在某種程度上，策劃公司接收二次營銷策劃案存在很大的危險(xiǎn)性。對(duì)待這種策劃案，策劃公司在接手前一定要慎重考慮。因?yàn)榻?jīng)過第一次營銷策劃的執(zhí)行后，如果銷售效果不佳。再次包裝會(huì)在購房者心目中產(chǎn)生“有意炒做”的印象。無形中給第二次營銷策劃帶來巨大的障礙。因此，一但策劃公司接手這樣的案例，不但要對(duì)項(xiàng)目樓盤的現(xiàn)有資源進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查和整合，還要對(duì)先前項(xiàng)目失敗的原因進(jìn)行詳細(xì)科學(xué)的分析。制定如何才能避免讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生“有意炒做”印象的方案。二次營銷策劃案一旦成功，會(huì)在策劃公司的客戶群中產(chǎn)生極好的宣傳效果，增加業(yè)務(wù)量，有利于策劃公司的發(fā)展。而一旦失敗，也會(huì)失去很大一部分潛在的客戶群。

第四篇：房地產(chǎn)策劃案[范文模版]

房地產(chǎn)策劃案

一、時(shí)間： 年 月 日上午。

二、地點(diǎn)：******售樓中心現(xiàn)場。

三、人員：工作人員、客戶、禮儀、主持人、貴賓等。

四、擬邀貴賓：市政府有關(guān)主管領(lǐng)導(dǎo)、市建委、市房地產(chǎn)管理局領(lǐng)導(dǎo)、市建筑、規(guī)劃設(shè)計(jì)院負(fù)責(zé)人等。

五、擬邀媒體：xx電視臺(tái)、xx日?qǐng)?bào)、xx新聞臺(tái)等。

六、預(yù)定目標(biāo)：對(duì)外傳達(dá)******開盤典禮的信息，顯示企業(yè)實(shí)力，擴(kuò)大******的社會(huì)知名度和美譽(yù)度，體現(xiàn)******的美好前景，促進(jìn)樓盤銷售，與此 同時(shí)進(jìn)行企業(yè)社會(huì)公關(guān)，樹立xx地區(qū)****房地產(chǎn)開發(fā)有限公司積極良好的社會(huì)形象，并融洽與當(dāng)?shù)卣毮懿块T、客戶及供應(yīng)商的關(guān)系。

七、會(huì)場布置：

1、主席臺(tái)區(qū)：主席臺(tái)區(qū)也就是剪彩區(qū)設(shè)在售樓中心南邊，主席臺(tái)中間為主持人及貴賓講話用的立式麥克風(fēng)，臺(tái)面鋪有紅色地毯，背景墻為噴繪畫面，主題為“******開盤慶典儀式”。

2、簽到處：來賓簽到處設(shè)置在主席臺(tái)北側(cè)。簽到處配有禮儀小姐。簽到處設(shè)置簽到處指示牌。

3、禮品發(fā)放區(qū)： 屆時(shí)也可將簽到處的桌子作為禮品發(fā)放桌。

4、貴賓休息區(qū)：可放在******售樓中心現(xiàn)場，設(shè)置沙發(fā)、茶幾飲料、水果、濕毛巾，擺放精美插花作為點(diǎn)綴。

八、開盤活動(dòng)要點(diǎn)：

1、室內(nèi)外表現(xiàn)

1)彩旗(彩條)2)在售樓處大門外道路兩旁懸掛，掛在沿街燈柱上，用以烘托熱烈的銷售氣氛。

盆景花卉

在售樓處大廳的各個(gè)角落，分別擺設(shè)，以增加視覺美感、清新空氣和烘托親切氛圍。

3)氣拱門、氣球

在工地現(xiàn)場、市區(qū)主干道布置大型氣拱門、熱氣球、道旗，借以營造項(xiàng)目熱烈的開工、開盤氣氛。

2、現(xiàn)場表演活動(dòng)內(nèi)容：

1)軍樂隊(duì)：用于演奏振奮人心的樂曲，作為背景音樂貫穿開盤慶典儀式的始終。

2)腰鼓隊(duì)：在現(xiàn)場安排一支由20人組成的腰鼓隊(duì)，用于迎賓和送賓，增添喜慶歡樂的氣氛。

3)舞獅活動(dòng)：在儀式過程中穿插舞獅活動(dòng)表演，預(yù)示著******美好的發(fā)展前景。

3、開盤促銷活動(dòng)配合：

以“1000元當(dāng)10000元，不買房也可以輕松賺一把”為活動(dòng)宣傳主題，吸引客戶踴躍購房，形成讓利于客戶、開盤即旺銷的良好公眾形象。

活動(dòng)文案如下：

為 酬謝首批客戶，開發(fā)商特斥資80萬元，于9月30日現(xiàn)場發(fā)售購房VIP卡100張，并免費(fèi)贈(zèng)送抽獎(jiǎng)卡100張。購房VIP卡每張卡統(tǒng)一售價(jià)1000元，卡 面值分別為5000元、7000元、10000元三種，持卡人在購房時(shí)可沖抵與VIP卡同等金額的房款，購房VIP卡系無記名卡，可自由轉(zhuǎn)讓。

抽獎(jiǎng)卡獎(jiǎng)品設(shè)置為購房券5000元10名，購房券3000元20名、物管費(fèi)1000元30名，均可沖抵房款，品牌電飯煲20個(gè)，品牌電熨斗20個(gè)，中獎(jiǎng)率100%，抽獎(jiǎng)卡依現(xiàn)場排隊(duì)順序免費(fèi)贈(zèng)送。贈(zèng)完為止，以上酬賓活動(dòng)由xx市公證處全程公證。

現(xiàn)場排隊(duì)?wèi)?yīng)遵守先后順序，按現(xiàn)場指定的起止點(diǎn)方向排隊(duì)，9月30日早上6：00開始接受排隊(duì)。

本公司將于2004年9月30日上午8：00開始發(fā)送“排號(hào)出入卡”。

獲得“排號(hào)出入卡”后，每十人一組依次進(jìn)入營銷現(xiàn)場辦理登記、交費(fèi)取卡手續(xù)。

“購房VIP卡”在購房兌換時(shí)，必須與購卡收據(jù)一并出示，方為有效。

活動(dòng)規(guī)定：參與者必須年滿18歲以上，具有完全民事行為能力，持有效身份證明的中國公民、華僑、港澳臺(tái)同胞或外國公民(每人限購、取卡一張)

購房VIP卡售出不退，購房時(shí)沖抵購房款;不購房或超過購房時(shí)間期限此卡作廢，不予兌換?？梢宰杂赊D(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)讓價(jià)格自定。

購房VIP卡在購房時(shí)憑卡面金額沖抵同等金額房款，每套房僅限使用一張卡。

本次活動(dòng)對(duì)團(tuán)購客戶無效。

4、籌備工作：

1)擬定與會(huì)人員。于 月 日向與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)出請(qǐng)柬。

2)提前準(zhǔn)備好請(qǐng)柬，并確認(rèn)來否回執(zhí)。

3)提前5天向xx氣象局獲取當(dāng)日的天氣情況資料。

4)落實(shí)管轄范圍內(nèi)的保安指揮和負(fù)責(zé)秩序工作。

5)提前6天落實(shí)指揮和負(fù)責(zé)秩序工作。

6)做好活動(dòng)現(xiàn)場的禮品、禮品袋

7)提前8天辦理氣球、活動(dòng)場地、氣拱門所需的審批。

5、來賓身份識(shí)別：來賓到場后，禮儀小姐為來賓佩帶胸花。貴賓由禮儀小姐指引或公司領(lǐng)導(dǎo)陪同前往貴賓休息區(qū)。

6、人員安排：

1)預(yù)設(shè)禮儀小姐10名，入口處4名，簽到處2名，會(huì)場區(qū)4名禮儀小姐要求統(tǒng)一著禮服。

2)工作人員15名;

3)公司工作人員30名;

九、儀式流程：

09：00-09：30 所有工作人員進(jìn)場。包括公司主要負(fù)責(zé)人及禮儀公司負(fù)責(zé)人、各類工作人員以及表演人員。

09：30-09：50 來賓陸續(xù)進(jìn)場。貴賓到現(xiàn)場簽到處簽到同時(shí)發(fā)放禮品?？蛻艨扇胧蹣乾F(xiàn)場咨詢并領(lǐng)取宣傳資料。

09：50-10：00 貴賓由禮儀小姐引入會(huì)場。

10：00-10：08 儀式開始主持人開場白介紹貴賓。

10：08-10：13 公司總經(jīng)理xxx致歡迎詞。

10：13-10：25 舞獅表演。

10：25-10：35 政府領(lǐng)導(dǎo)致辭、公司投資方代表致辭。

10：35-10：50 主持人邀請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo)、公司領(lǐng)導(dǎo)、及建委、房管局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)為******開盤揭幕剪彩，吉慶禮花、禮炮同時(shí)升放，儀式達(dá)到高潮。

10：50-11：00 主持人宣布典禮結(jié)束，來賓趕往午宴現(xiàn)場。

11：00 客戶簽約，開盤銷售活動(dòng)正式展開。

十、媒體計(jì)劃：

1、報(bào)紙廣告

27日、28日、30日在《xx日?qǐng)?bào)》第x版刊登整版廣告，告知******開盤的信息。

2、電視廣告

xx電視臺(tái)錄制開盤錄像，制成VCD，作為開盤活動(dòng)的資料。并由xx電視臺(tái)制作新聞，報(bào)道整個(gè)開盤活動(dòng)現(xiàn)場的情況，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳。

3、電臺(tái)廣告

在開盤前后兩個(gè)月播出******開盤的信息。

4、印刷品廣告

樓書、海報(bào)已印制完畢，采取派員發(fā)放與夾報(bào)相結(jié)合的方式。

十一、廣告預(yù)算

1.《xx日?qǐng)?bào)》27、28、30日整版 xxxxx元

2.電視臺(tái)錄制開盤錄像及新聞報(bào)道 xxxx元

3.電臺(tái)廣告宣傳 xxxx元

4、開盤儀式場地戶外廣告管理處審批 xxx元

5、禮儀公司各項(xiàng)費(fèi)用 xxxx元

(含舞臺(tái)、音響、舞獅隊(duì)、腰鼓隊(duì)、軍樂隊(duì)、禮儀小姐及主持人酬金)

6.氣球(開盤現(xiàn)場及市區(qū)主干道)xxxx元

7.鮮花盆景租賃 xxxx元

共計(jì) xxxxxx元

第五篇：麥迪遜廣場花園運(yùn)營管理成功分析

麥迪遜廣場花園經(jīng)營管理分析

沈哲宇 6134326 我國被稱為體育大國，擁有眾多的體育場館，但因其投資成本大，建設(shè)周期長，維護(hù)費(fèi)用高，運(yùn)營管理復(fù)雜，給我國各級(jí)體育管理部門以極大的挑戰(zhàn)，直到現(xiàn)在場館運(yùn)營仍是難題，考慮到美國在體育場館運(yùn)營這一塊一直走在世界的前列，本文以美國麥迪遜廣場花園為切入點(diǎn)，通過分析它在運(yùn)營方面的各種先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，來以此得到一些對(duì)中國體育場館發(fā)展有指導(dǎo)意義的啟示。

一、研究的目的和意義 體育場館，是指為了滿足運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)競賽和大眾體育消費(fèi)需要專門修建的各類運(yùn)動(dòng)場所的總稱。它主要包括對(duì)社會(huì)公眾開放并提供各類服務(wù)的體育場、運(yùn)動(dòng)館、游泳池、體育教學(xué)、訓(xùn)練所需的田徑棚、風(fēng)雨球場、運(yùn)動(dòng)場及其他各類室內(nèi)外場地，群眾體育健身娛樂活動(dòng)所需的體育俱樂部、健身房、體操房和其他簡易的娛樂健身場地。

截止到2003年12月31 日，我國各系統(tǒng)、各行業(yè)、各種所有制形式（不含港澳臺(tái)地區(qū)）共有符合第五次全國體育場地普查要求的各類體育場地850080個(gè)，其中標(biāo)準(zhǔn)體育場地547178個(gè)，非標(biāo)準(zhǔn)體育場地302902個(gè)，占地面積為22.5億平方米，建筑面積為7527.2萬平方米，場地面積為13.3億平方米。歷年累計(jì)投入體育場地建設(shè)資金1914.5億元，其中：財(cái)政撥款為667.7億元，占投資總額的34.9%，單位自籌為1032.6億元，占投資總額的53.9%。以2003年底全國總?cè)丝?29227萬人（不含港澳臺(tái)地區(qū)）計(jì)算，平均每萬人擁有體育場地6.58個(gè)，人均體育場地面積為1.03平方米，人均投入體育場地建設(shè)資金為148.15元。而根據(jù)近年來數(shù)據(jù)顯示，我國體育場館主要是房屋和場地出租，占場館總收入的60%以上，而年收入達(dá)到50萬的不到1%，大多仍是依靠政府撥款扶持。

眾所周知的是體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值在美國第三產(chǎn)業(yè)中位居第三，每萬人擁有200個(gè)左右的體育場館，是我國的60倍之多。他們?cè)隗w育的各行各業(yè)都有著引領(lǐng)世界潮流的絕對(duì)地位，本文對(duì)麥迪遜廣場花園的研究主要從以下三個(gè)方面來考慮：

1．美國體育產(chǎn)業(yè)是一個(gè)全方位的混合產(chǎn)業(yè)、也是世界上規(guī)模最大、水平最高、活力和效益最好的產(chǎn)業(yè)，在大型體育場館建設(shè)與經(jīng)營管理方面有著成熟完善的體系和經(jīng)驗(yàn)。而麥迪遜廣場花園是美國四大場館之一，也是運(yùn)營最成功的典范之一，我們可以根據(jù)對(duì)它的分析來探究我國大型體育場館的運(yùn)營。

2.我國目前大量大型賽后體育場館處于空置狀態(tài)，需要先進(jìn)的管理模式帶動(dòng)它們的發(fā)展。3.體育產(chǎn)業(yè)目前屬于我國的朝陽產(chǎn)業(yè)，我們亟需引進(jìn)先進(jìn)的成功經(jīng)驗(yàn)來探索適合我國國情的體育場館經(jīng)營模式，因此通過分析麥迪遜廣場花園運(yùn)營模式對(duì)具有重要的指導(dǎo)意義的。

二、麥迪遜廣場花園的運(yùn)營模式

1.場館經(jīng)營活動(dòng)以體為主，多種經(jīng)營并存

麥迪遜廣場花園的運(yùn)營以承辦大型體育活動(dòng)為主，占全年活動(dòng)的60％，非體育活動(dòng)約占40％，其中包括文體娛樂活動(dòng)、政治集會(huì)、大型典禮活動(dòng)及大型會(huì)議等。場館的經(jīng)營內(nèi)容體現(xiàn)了“以體為主、多種經(jīng)營并存"的特點(diǎn)，經(jīng)營結(jié)構(gòu)比較完善，涉及體育服務(wù)、體育娛樂、體育餐飲等各行業(yè)，消費(fèi)者可以有更多的選擇，就形成了較集中的體育娛樂消費(fèi)市場，從而 獲取最大的經(jīng)營效益。2.積極先進(jìn)的多元化市場營銷策略

麥迪遜廣場花園所屬的Cablevision集團(tuán)，擁有自己的市場營銷部門專門提供全方位的市場營銷服務(wù)，包括附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售、季票、贊助、命名權(quán)出售、賽事的組織等等，奉行“以球迷消費(fèi)為核心，提供全方位服務(wù)”的營銷理念，更加重視細(xì)分營銷市場。

而且體育場館設(shè)有自己的網(wǎng)站，借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布商業(yè)信息、及時(shí)發(fā)布場館信息、進(jìn)行廣告宣傳，這樣不僅降低了成本、高效率地滿足消費(fèi)者需求，而且能夠?qū)a(chǎn)品說明、促銷、顧客意見調(diào)查、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)等各項(xiàng)營銷活動(dòng)通過的文字、聲音、圖片及視訊等手段有機(jī)整合在一起，進(jìn)行一對(duì)一的溝通，真正達(dá)到整合營銷所追求的綜合效果。網(wǎng)上售票也大大順應(yīng)了時(shí)代潮流的發(fā)展。

3.引入專業(yè)體育經(jīng)理公司進(jìn)行人力資源管理和場館維護(hù) 現(xiàn)在社會(huì)的競爭是人才的競爭，而對(duì)人力資源的管理就顯得尤為重要。所謂聞到有先后，術(shù)業(yè)有專攻，要想使場館運(yùn)營科學(xué)化，就要引入專業(yè)的團(tuán)隊(duì)對(duì)人員進(jìn)行培訓(xùn)、開發(fā)、管理等方面進(jìn)行計(jì)劃、組織、控制、協(xié)調(diào)等一系列活動(dòng)。除此之外，場館運(yùn)營是講究高效率的，人工勞務(wù)費(fèi)特別貴，所以它的整體公司環(huán)境中，正式員工不多，大多是根據(jù)需要及時(shí)聘請(qǐng)兼職員工，這一點(diǎn)對(duì)于大多數(shù)中國公司很多有閑置人員是需要效仿的。

4.成熟的集團(tuán)化托管式運(yùn)營管理模式

由于麥迪遜廣場花園構(gòu)建較早，是NBA史上最早的場館，所以在場館的運(yùn)營方面有著不斷地創(chuàng)新和探索，其中集團(tuán)化的經(jīng)營管理模式就是將體育場館從政府直接管理的初始階段發(fā)展到獨(dú)立托管的深入發(fā)展階段以及集團(tuán)化托管的成熟階段。

集團(tuán)化托管就是對(duì)同類項(xiàng)目進(jìn)行集中托管，其在項(xiàng)目選擇、設(shè)置目的目標(biāo)、人員聘用、財(cái)務(wù)管理、運(yùn)營機(jī)制等方面都專注于現(xiàn)行體育場館設(shè)施的獨(dú)立運(yùn)營、獨(dú)立托管。集團(tuán)化托管的最大優(yōu)勢(shì)就是利用規(guī)模化的專業(yè)優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)利益主體進(jìn)行改造得到有效配置，達(dá)到效益最大化。從經(jīng)營效果看，由于集團(tuán)經(jīng)營容易形成項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)，利于消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)消費(fèi)，便于采用通卡、通票的做法，帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，使場館經(jīng)營逐漸向大眾體育健身的會(huì)員制過渡，所以在美國這種模式更受歡迎。場館采用集團(tuán)化經(jīng)營對(duì)于場館多、項(xiàng)目全，且現(xiàn)采用獨(dú)立經(jīng)營的大型體育場館是較易操作又合理有效的方式。

三、結(jié)論

總的來說，麥迪遜廣場花園的運(yùn)營策略包括場館經(jīng)營活動(dòng)以體為主，多種經(jīng)營并存；積極先進(jìn)的多元化市場營銷策略；引入專業(yè)體育經(jīng)理公司進(jìn)行人力資源管理和場館維護(hù)；成熟的集團(tuán)化托管式運(yùn)營管理模式，除此之外雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是其繁榮昌盛的基礎(chǔ)，同時(shí)有利的國際環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境是其堅(jiān)強(qiáng)的后盾。反觀我國，由于受到政治、經(jīng)濟(jì)、觀念、管理、體制等多方面因素的制約，還存在場館經(jīng)營管理水平滯后等問題，沒有取得很好的社 會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。我國體育場館的經(jīng)營管理不光需要政策支持，還需要根據(jù)我國的具體國情，著手探索體育場館經(jīng)營模式，為體育場館經(jīng)營解開各種束縛，在場館運(yùn)營的改革過程中，找準(zhǔn)大型體育場館的癥結(jié)，借鑒美國大型體育場館運(yùn)營管理的成功經(jīng)驗(yàn)，在以下幾個(gè)方面做足功夫：確定適應(yīng)社會(huì)、市場的發(fā)展需求的委托經(jīng)營的經(jīng)營模式，使所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離；全方位的規(guī)劃、論證、細(xì)分大型體育場館的開發(fā)前景和市場，加強(qiáng)市場營銷力度；創(chuàng)造良好的可持續(xù)開發(fā)條件，有目的的進(jìn)行多元化經(jīng)營，提高場館使用率；積極開發(fā)無形資產(chǎn)；體育場館運(yùn)營管理與職業(yè)體育賽事相結(jié)合，是我國大型體育場館發(fā)展的必經(jīng)之路。參考文獻(xiàn)：

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