第一篇：房地產(chǎn)營銷策劃方案設(shè)計(jì)

房地產(chǎn)營銷策劃方案設(shè)計(jì)

一、房地產(chǎn)營銷策劃的原理

原理——某種客觀事物的實(shí)質(zhì)及其運(yùn)動(dòng)的基本規(guī)律。

1、創(chuàng)新性原理——差異化，有個(gè)性。

關(guān)鍵是創(chuàng)新，策劃觀念新、概念新、主題新。

2、人本原理

人們購買房屋不僅購買的使居住場所，更使購買綠化、社會和文化等環(huán)境，購買的詩意中生活方式。人文原理要求策劃人深刻的領(lǐng)會我國人文精神的精髓，注重人文關(guān)懷、人文情感和人文歷史，崇尚天人合一。

3、差異性原理

加強(qiáng)產(chǎn)品的易識別性。

4、整合原理

中國的房地產(chǎn)行業(yè)，曾經(jīng)是誰有政府關(guān)系，誰有資金，誰拿得到地、拿得起地，誰就能賺錢，可是隨著831的到來，房地產(chǎn)公司拿地規(guī)范了，資金又面臨調(diào)控的壓力，房地產(chǎn)公司要發(fā)展，就必須比以前更重視營銷。在房地產(chǎn)公司甚至不必依賴技術(shù)面的營銷操作就能很好生存發(fā)展的年代里，雖然也有大量的營銷策劃公司在大聲販賣創(chuàng)意、販賣營銷，可是房地產(chǎn)營銷的真諦并未發(fā)揚(yáng)光大，在很多房地產(chǎn)公司眼中依然覺得創(chuàng)意即點(diǎn)子，營銷就等于銷售。

二、房地產(chǎn)營銷策劃的原則1、2、3、1）

2）

3）4、5、1）

2）

3）全程營銷策劃原則 客觀性原則 可行性原則 策劃方案具有可行性 策劃方案經(jīng)濟(jì)性要可行 策劃方案有效性是否可行 可持續(xù)性原則 應(yīng)變原則 增強(qiáng)動(dòng)態(tài)意識和隨機(jī)應(yīng)變的觀念 時(shí)刻掌握策劃對象的變化信息 及時(shí)調(diào)整策劃目標(biāo)，修正策劃方案

三、房地產(chǎn)營銷策劃的主題

房地產(chǎn)營銷策劃的主題使房地產(chǎn)營銷策劃活動(dòng)的主要內(nèi)容，使房地產(chǎn)策劃文案表達(dá)的中心思想，但是不同于項(xiàng)目開發(fā)主題。主題：

1、戰(zhàn)術(shù)主題：廣告主題、產(chǎn)品延伸主題、品牌設(shè)計(jì)主題、項(xiàng)目形象包裝主題、渠道選擇主題、營銷方式選擇主題、產(chǎn)品定價(jià)調(diào)整主題。

2、戰(zhàn)略主題：市場開發(fā)主題、遲暢拓展主題、產(chǎn)品開發(fā)主題、項(xiàng)目入市主題

案例：《天津市麥迪遜廣場房地產(chǎn)策劃案》：

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方案前言

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方案第一篇：項(xiàng)目分析篇

一、市場背景分析

二、地塊環(huán)境綜述

三、消費(fèi)環(huán)境綜述

四、本篇小結(jié)

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方案第二篇：營銷策略篇

一、項(xiàng)目營銷目標(biāo)

第一節(jié)、項(xiàng)目整體銷售目標(biāo)

第二節(jié)、階段性銷售目標(biāo)：

二、產(chǎn)品發(fā)展建議報(bào)告

第一節(jié)、公寓產(chǎn)品修改建議

第二節(jié)、商業(yè)產(chǎn)品修改建議

三、項(xiàng)目總體營銷策略

第一節(jié)、SWOT定位分析

第二節(jié)、項(xiàng)目定位策略

第三節(jié)、項(xiàng)目基礎(chǔ)營銷策略

第四節(jié)、整體銷售策略

第五節(jié)、整體價(jià)格策略

麥迪遜廣場作為典型的商業(yè)、公寓、酒店三位一體的復(fù)合型地產(chǎn)開發(fā)板塊，即將進(jìn)入天津地產(chǎn)銷售平臺。這個(gè)銷售平臺的搭建應(yīng)該是一個(gè)完整的資源整合過程；這種資源整合，由于項(xiàng)目幾乎涵蓋了現(xiàn)今天津地產(chǎn)開發(fā)的全部開發(fā)形式（只缺少純寫字樓）以及相應(yīng)的資源配置要求，所以麥迪遜項(xiàng)目的資源整合過程必然會涉及到項(xiàng)目策劃、銷售執(zhí)行、廣告推廣、商業(yè)招商、酒店管理等若干方面的資源搭接問題。

最為行銷執(zhí)行單位深度思考的就是項(xiàng)目整體的市場發(fā)展方向以及產(chǎn)品與客戶的價(jià)值均衡關(guān)系。這種方向和關(guān)系直接決定了項(xiàng)目的銷售速度和利潤的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)由于項(xiàng)目還面臨的動(dòng)態(tài)市場變化，直接造成了在未來項(xiàng)目銷售、推廣執(zhí)行過程中還要面臨復(fù)雜的競爭問題。

麥迪遜公司作為一個(gè)純粹的外地開發(fā)企業(yè)，同樣面對著一個(gè)企業(yè)在一個(gè)區(qū)域市場進(jìn)入之初會遇到的新企業(yè)、新市場、新區(qū)域的三個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展的制約問題，這些制約在項(xiàng)目的開始階段必然會對市場和銷售造成一定的障礙；因此作為麥迪遜投資公司的第一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目，麥迪遜廣場還要肩負(fù)著塑造麥迪遜公司品牌業(yè)績和市場影響力的使命。

綜上所述，我司所提供的投標(biāo)方案中將會涉及到市場環(huán)境及競爭分析、項(xiàng)目市場定位分析、項(xiàng)目的發(fā)展方向描述、產(chǎn)品修改建議、以及公寓、商業(yè)、酒店的單項(xiàng)產(chǎn)品行銷操作思路。同時(shí)對于項(xiàng)目的行銷思路也樹立了明確的操作要求：

1、提高銷售速度，必須進(jìn)行良好的銷售節(jié)奏控制；

2、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化，始終保持合理的剩余產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；

3、完成項(xiàng)目品牌到企業(yè)品牌的市場認(rèn)知轉(zhuǎn)換；

結(jié)合上述的行銷操作目標(biāo)，本案將會準(zhǔn)確的歸納、解決三點(diǎn)價(jià)值平衡問題：

第一點(diǎn)，項(xiàng)目定位與區(qū)域價(jià)值的平衡點(diǎn)。不同的房地產(chǎn)項(xiàng)目盡管擁有不同的規(guī)劃思想、建筑形式以及目標(biāo)客戶群體，但是真正的客戶購買價(jià)值點(diǎn)最終還是會以區(qū)域的發(fā)展價(jià)值或者是土地價(jià)值作為明顯的依托；所

以項(xiàng)目定位必須客觀的考慮項(xiàng)目區(qū)域的最大價(jià)值點(diǎn)，從而解決客戶的最大購買理由問題。

第二點(diǎn)，產(chǎn)品價(jià)值與客戶利益的平衡點(diǎn)。地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)表面上看來可能更多的集中于生活方式的改變，但是真正的實(shí)質(zhì)其實(shí)往往集中在產(chǎn)品所能帶給客戶的生活體驗(yàn)和購買體驗(yàn)；只有明確的令客戶感知到這種體驗(yàn)的與眾不同，才可能明確的表達(dá)出項(xiàng)目實(shí)際的產(chǎn)品核心價(jià)值。

第三點(diǎn)，短期利益與長遠(yuǎn)價(jià)值的平衡點(diǎn)。項(xiàng)目在整體銷售過程中往往因?yàn)槎唐诘幕乜钅繕?biāo)壓力而忽略了銷售節(jié)奏的控制，以至于在項(xiàng)目銷售過程中出現(xiàn)目標(biāo)客戶真空或者是剩余產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不均勻的情況；避免這種情況不應(yīng)該單一從銷售控制角度出發(fā)，更應(yīng)該準(zhǔn)確的運(yùn)用價(jià)格政策、促銷政策、銷售控制等綜合性銷售手段組合，始終保持項(xiàng)目從始至終的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均勻合理。

所以，我司認(rèn)為單純的任何一種行銷手段都難以支持項(xiàng)目的整體銷售進(jìn)度要求，只有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃悸泛兔鞔_的方向才是真正的解決之道。

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方案第一篇 項(xiàng)目分析篇

一、市場背景分析

第一節(jié) 天津市房地產(chǎn)市場分析

1、天津房地產(chǎn)市場發(fā)展特征

天津房地產(chǎn)市場運(yùn)行比全國稍晚一個(gè)節(jié)氣

全國房地產(chǎn)是1998年下半年開始進(jìn)入新一輪高潮，而天津市從2001年的下半年開始進(jìn)入高潮。全國房地產(chǎn)高潮持續(xù)五年，2002年下半年進(jìn)入小范圍的調(diào)整期。按常規(guī)，天津房地產(chǎn)將會在2004年進(jìn)入調(diào)整期。但是由于出現(xiàn)城市規(guī)劃的大調(diào)整和舊城的拆遷以及海河兩岸的改造，打亂了天津市房地產(chǎn)業(yè)運(yùn)行節(jié)律，先于全國一年提前進(jìn)入調(diào)整期。這是上升期中的調(diào)整，它會為天津市房地產(chǎn)業(yè)更大發(fā)展創(chuàng)造條件，積蓄著能量。

天津市房地產(chǎn)業(yè)暴露競爭漩渦

天津市作為一個(gè)中心城市，一個(gè)具有后發(fā)優(yōu)勢的城市，開發(fā)比較晚，一旦開發(fā)，它的體量、自身的內(nèi)在優(yōu)勢就會爆發(fā)出來，2002年年“天奧”和“太陽城”就是一個(gè)很好的例證。雖然天津的城市體量比較大，是一個(gè)城市邊沿功能作用比較強(qiáng)的城市，但是城市結(jié)構(gòu)快速調(diào)整以及政府政策的微觀調(diào)控，將會直接影響天津房地產(chǎn)市場的整體走勢和競爭勢態(tài)，加之天津市內(nèi)的土地資源日漸緊缺，土地成本高額上漲，二手房市場政府政策的抑制作用對于商品房市場的直接影響，這些會在今后市場競爭中顯現(xiàn)出來。

天津房地產(chǎn)競爭層次比較低,開發(fā)企業(yè)進(jìn)入調(diào)整期

天津房地產(chǎn)沒有經(jīng)過充分競爭，一直處于小規(guī)模、非理性、非集團(tuán)式的競爭。這種競爭就像打游擊戰(zhàn)一樣。進(jìn)入陣地時(shí)講戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，游擊戰(zhàn)時(shí)只講戰(zhàn)術(shù)。天津房地產(chǎn)空間很大，原來的開發(fā)商開始慢慢經(jīng)過競爭洗禮，具有品牌優(yōu)勢的開發(fā)商，其核心競爭力將會得到充分的提升。

部分小型開發(fā)商不進(jìn)行適應(yīng)性的調(diào)整，就可能被淘汰，一個(gè)是被外地開發(fā)商淘汰。一個(gè)是被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者淘汰。沒有規(guī)模、沒有品質(zhì)、沒有文化，又不會運(yùn)用現(xiàn)代的手法的開發(fā)企業(yè)不可能積極地供給，質(zhì)量也無可保證。

外埠地產(chǎn)商紛紛搶灘天津地產(chǎn)

進(jìn)入2004年，大批外埠開發(fā)商揮師天津，來自外地產(chǎn)商成為其中的主力軍。此外，大批外資企業(yè)已進(jìn)駐在天津津南和西青經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和濱海開發(fā)區(qū)，如“摩托羅拉公司”、“寶潔公司”等。

究其原因，天津是輻射河北省、山西、內(nèi)蒙等北方地區(qū)的重要港口城市，天津港作為北方唯一的深水不凍港，是北方地區(qū)的主要進(jìn)出口港，其地理位置十分優(yōu)越。更重要的是天津城市經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)持續(xù)良性發(fā)展態(tài)勢并有較大上拉空間，作為北方地區(qū)較大的物流市場，興旺的批發(fā)零售業(yè)使天津的第三產(chǎn)業(yè)異軍突起。更深層次的動(dòng)因是經(jīng)過前段時(shí)間的天津政府對外環(huán)的整治與綠化。

結(jié)論：

天津房地產(chǎn)發(fā)展處于快速發(fā)展階段，競爭十分激烈，但存在很多市場空白。同時(shí)隨著市內(nèi)完整土地資源的稀缺，城市邊緣項(xiàng)目的開發(fā)已勢在必行，復(fù)合型地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)將會占市場的主導(dǎo)。

由于受到外地開發(fā)商的沖擊和洗禮，本地開發(fā)實(shí)力較差的開發(fā)商將會面臨市場的淘汰，而具有一定品牌的開發(fā)商也必須進(jìn)行基因重組，整合資源才能在激烈的戰(zhàn)場上求得生存；

市民對居住的消費(fèi)趨理性，居民對住房的需求將會越來越高，環(huán)境、地段、質(zhì)量、品牌、規(guī)模好的樓盤將會受到市民的追捧。

2．2004年上半年房地產(chǎn)市場分析

04年天津房地產(chǎn)市場的競爭勢態(tài)越發(fā)的嚴(yán)峻，土地資源的爭奪已經(jīng)成為了開發(fā)企業(yè)的競爭砝碼；同時(shí)產(chǎn)品的同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重，產(chǎn)品形式和建筑類別在天津市場已經(jīng)不可能出現(xiàn)市場空白點(diǎn)了；多種抑制性政府政策的出臺決定了地產(chǎn)市場競爭層面的深化，從原有的區(qū)域競爭到后來的產(chǎn)品競爭，最終上升到現(xiàn)在的客戶競爭；上述分析的依據(jù)來自于以下幾點(diǎn)：

第一點(diǎn)，2004年5月份前天津市房地產(chǎn)消費(fèi)需求持續(xù)上升,波及各級市場,包括高檔住宅及寫字樓；

第二點(diǎn)2004年5月份后，國家為控制經(jīng)濟(jì)增長過熱的態(tài)勢，相繼出臺調(diào)控政策，房地產(chǎn)市場首當(dāng)其沖，隨著市政基礎(chǔ)性投資的放緩和銀行貸款的嚴(yán)控，消費(fèi)市場趨于平穩(wěn)，價(jià)格上漲得到抑制。

第三點(diǎn)，2004年房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢，寫字樓、豪宅、商業(yè)備受市場關(guān)注。

第四點(diǎn)，2004年，隨著外地開發(fā)商的介入本地市場，土地成本的提高，加劇了市場競爭，產(chǎn)品的質(zhì)素也相應(yīng)的得到全面提升。

第二篇：婚慶營銷策劃方案設(shè)計(jì)

“H·P高端婚禮策劃”婚慶營銷計(jì)劃書

市場推廣

１、市場推廣形式 推廣媒體選擇在客戶群體比較集中的使用、消費(fèi)、觀看的媒介；推廣著重于目標(biāo)客戶群體的對企業(yè)的認(rèn)知和對本服務(wù)的引導(dǎo)。包括： １）報(bào)紙廣告

２）網(wǎng)絡(luò)投放

網(wǎng)站是年輕群體比較容易接觸的地方，通過發(fā)帖和跟帖的形式作廣告，節(jié)省支出。網(wǎng)絡(luò)投放是廣告投放的重點(diǎn)。

３）公車或者公車附近的地方張貼廣告。

４）相關(guān)合作企業(yè)的宣傳單發(fā)放?；榧啍z影場、鮮花店、結(jié)婚用品店、酒店、婚禮租車行。

５）相關(guān)娛樂場所的宣傳單發(fā)放?？Х葟d、茶莊等。６）建立企業(yè)網(wǎng)站。

７）婚姻登記單位發(fā)放帶有公益性或者實(shí)用性的宣傳單。８）涉外交友婚姻介紹企業(yè)。

９）企業(yè)員工親朋好友之間的信息傳遞。１０）婚慶禮品、請柬等。１１）群發(fā)手機(jī)短信。

２、需要達(dá)到的效果，廣告開始必須從多種媒體同時(shí)全方位發(fā)布，狂轟濫炸，達(dá)到部分目標(biāo)客戶認(rèn)知的效果，表現(xiàn)在了解有這種類型的企業(yè)，并且專有。繼而在部分媒體上持續(xù)有效發(fā)布，并且要定時(shí)更新廣告內(nèi)涵。

（二）廣告投放

人員組織，由２～３人負(fù)責(zé)，專職或兼職。1．業(yè)務(wù)主管洽談

◎與婚慶相關(guān)的合作企業(yè)的洽談合作；可以利用《眾品網(wǎng)》餐飲網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，聯(lián)系訂餐優(yōu)惠；

◎收集和設(shè)計(jì)比較常見的教堂和民俗婚禮的禮儀及程序，收集文字圖片等資料； ◎?qū)ふ液脱埾嚓P(guān)歌舞表演的團(tuán)體（藝術(shù)學(xué)院等）； ◎?qū)ふ蚁嚓P(guān)的表演場地，公園、文物苑等； ◎?qū)ふ一蚺嘤?xùn)婚禮司儀，可以在電視臺等臨時(shí)邀請； 2.婚慶策劃推廣

◎在相關(guān)的媒體上做廣告；

◎聯(lián)系、設(shè)計(jì)、印刷、發(fā)放宣傳策等；

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“H·P高端婚禮策劃”婚慶營銷計(jì)劃書

3.落實(shí)可以自行實(shí)施的項(xiàng)目

◎鮮花、花車制作，購買鮮花自行操辦； ◎現(xiàn)場攝影攝像，制作DVD等； ◎婚慶糖果，印制糖果紅包，包裝等； ◎制作專用請柬、證婚牌等； ◎相關(guān)小禮品；

4.電話和辦公室接待。要求接待人員對婚慶過程比較熟悉，有經(jīng)驗(yàn)，有強(qiáng)烈的推廣能力。

5.廣告種類和廣告語

基于教堂婚慶的特點(diǎn)：圣潔隆重、高貴莊嚴(yán)；民俗婚慶的特點(diǎn)：民俗歌舞表演、場景互動(dòng)、樂趣、返璞歸真，采用普通的告知形式作為廣告語；另外，婚慶的主要決定對象是新娘，故廣告中吸引和說服新娘參與本企業(yè)婚慶的成分應(yīng)多些。１）報(bào)紙廣告 因版面有限，綜合廣告語為： 教堂婚慶、民俗婚慶、與眾不同、圣潔隆重； 特色婚慶，愛情見證； ××婚慶，新生活的開始； 特別婚慶，特別見證； 特別的愛給特別的你；

民俗婚慶，千年文明的延續(xù)，前世修緣，百年好合的開始； 教堂婚禮，為您譜寫愛情的史詩，民俗婚禮，為您唱響舞動(dòng)的歡歌； ··婚慶公司，為您提供您的專屬婚慶； 老公，我們?nèi)ソ烫门e行婚禮吧！老公，我們舉辦民俗婚禮好嗎？ ２）宣傳單

婚慶，不止是一杯喜酒，一包喜糖，而是一場愛情見證的畫面、是一場熱切互動(dòng)意境、是一場所有人參與分享的喜悅；請柬，不再是一張紅色的“罰單”，不再是一張應(yīng)酬的通知，而是一張見證愛情的詩歌，是一張分享幸福的入場券，是一張品嘗歌舞的盛宴，是一張領(lǐng)略民俗文化的信物。

婚慶，不需要新郎新娘的操勞，因?yàn)橛形?.婚慶公司，為您提供以下婚慶服務(wù)：??.安排好你的蜜月計(jì)劃吧，婚慶的事情交給我?.３）電話和面談要點(diǎn)

◎人生的一次（價(jià)格問題）◎與眾不同（婚慶的同類比較多）◎辦出特色、使親友盡興（民俗婚禮）

“H·P高端婚禮策劃”婚慶營銷計(jì)劃書

◎放心交與我們操辦，我們經(jīng)營豐富的（有信任顧慮）◎?qū)ｉT為您設(shè)計(jì)一套婚慶方案（避免雷同）◎由我們?nèi)虆f(xié)調(diào)和指揮（有信任顧慮）

以上策劃案，屆時(shí)根據(jù)實(shí)際情況作修正補(bǔ)充，使之具有更好的操作性。

公司成長中的可能問題分析

在淡季，將如何節(jié)約公司的成本？

解決措施 ：淡季 期間，我們可以采用在校大學(xué)生來加入到我們的團(tuán)隊(duì)，這樣可以節(jié)約一部分 成本。也可以適當(dāng)?shù)膸椭髮W(xué)生增加社會實(shí)踐的能力與機(jī)會。

針對現(xiàn)在很青年男女對婚姻的相對 “冷淡”的狀態(tài)，一些人對 婚禮的要求不是很高，那么這一方面的客源該如何抓取呢？

解 決 措 施 ：我 們 可 以 通 過 前 期 的 宣 傳 措 施 讓 他 們 了 解 到 婚 禮 對 于 廣 大 戀 人 情 侶 的 意 義 ；其 次 我 們 可 以 通 過 邀 請 他 們 來 我 們 公 司 進(jìn) 行 參 觀（期 間 我 們 會 定 期 展 出 我 們 公 司 承 辦 的 一 些 婚禮的精彩花絮）讓他們真正的感受到婚禮的藝術(shù)性，并，能切身體會到幸福的感覺，增加他們對婚姻的向往。

在通貨膨脹或經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下，人們更愿意用節(jié)省的生活方式，對婚禮也就不再講究。這是公司該如何解決？

解決措施：這一時(shí)期，我們首先要節(jié)約運(yùn)作成本。然后我們 可 以 采 用 降 價(jià) 措 施，并 推 出 一 些 優(yōu) 惠 套 餐 之 類 的 活 動(dòng)。此 外，我們可以走進(jìn)農(nóng)村，讓“婚禮”也能享受“下鄉(xiāng)”的待遇。

公司由于經(jīng)營管理等方面出現(xiàn)問題而虧損，這時(shí)該采用什么措施進(jìn)行補(bǔ)救？還是選擇撤出這一行業(yè)？

解 決 措 施 ：首 先 通 過 系 列 優(yōu) 惠 來 吸 引 顧 客（通 過 廣 告 等 形 式）其 次 要 積 極 努 力 的 尋 找 一 些 有 實(shí) 力 的 投 資 方 進(jìn) 行 合 作。在 沒 有 活 的 理 想 的 效 果 之 時(shí)，會 選 擇 推 出 該 行 業(yè) 以 避 免 更 大 的 損 失。

“H·P高端婚禮策劃”婚慶營銷計(jì)劃書

如何面對知名度與可度降的險(xiǎn)？

解決措施 ：我們將通過加大廣告?zhèn)鞯牧?度。包 括可以請 媒體以新聞的形式加以報(bào)導(dǎo)。

調(diào)查問卷

我公司專門做出以下問卷來了解消費(fèi)者對婚慶服務(wù)有什么不同的需求。務(wù)求用最實(shí)惠的價(jià)錢為新人打造一個(gè)他們的專屬婚禮。以下是我們對廣大大學(xué)生做的一份關(guān)于婚慶行業(yè)的調(diào)查問卷。感謝您的配合和參與，謝謝!

婚慶行業(yè)調(diào)查問卷

1.年齡段：*

20歲以下

21—25歲

26—30歲

30以上

請選擇年齡段： 2.性別*

男

女

3.您目前個(gè)人月收入：*

2000元下

2001—3500元

3501—5000元

5001—7000元

7000元以上

“H·P高端婚禮策劃”婚慶營銷計(jì)劃書

4.你通過哪種渠道去了解婚慶公司（可多選）：*

網(wǎng)上

宣傳單或廣告

酒店、婚紗店等公司推薦

實(shí)體店

朋友介紹

其他

5.你認(rèn)為什么是你選擇婚慶公司的最重要的因素：*

價(jià)錢

服務(wù)質(zhì)量

公司經(jīng)驗(yàn)

其他

請選擇你認(rèn)為什么是你選擇婚慶公司的最重要的因素： 6.你愿意花多少錢在婚慶服務(wù)上？*

2000元下

2001—3500元

3501—5000元

5001—7000元

7000元以上

7.如果價(jià)錢適當(dāng)、服務(wù)素質(zhì)有保障的前提下，你愿意參加網(wǎng)上婚禮嗎？*

愿意

不愿意

請選擇如果價(jià)錢適當(dāng)、服務(wù)素質(zhì)有保障的前提下，你愿意參加網(wǎng)上婚禮嗎？

“H·P高端婚禮策劃”婚慶營銷計(jì)劃書

8.上題答案是不愿意的話，原因是？*

怕上當(dāng)受騙

服務(wù)質(zhì)量難以保證

信譽(yù)度不明

其他

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第三篇：房地產(chǎn)營銷策劃

房地產(chǎn)營銷策劃（理論及發(fā)展文章）

第一部分房地產(chǎn)營銷策劃概述

第一章房地產(chǎn)營銷概論

營銷理論是提高企業(yè)經(jīng)營水平，提高競爭能力，激發(fā)和滿足市場需求，擴(kuò)大市場占有，增加企業(yè)利益的有力武器。

一、房地產(chǎn)營銷的一般問題。

房地產(chǎn)營銷的概念：

營銷概念來自于國外的Marketing，其中，Market是市場的意思；而Marketing 則是市場操作。營銷的學(xué)問適用于一切為他人提供產(chǎn)品或勞務(wù)并想取得盈利的機(jī)構(gòu)。當(dāng)然，也適用于房地產(chǎn)企業(yè)。房地產(chǎn)營銷可以概括為：開發(fā)提供客戶要求的適當(dāng)數(shù)量、質(zhì)量的房地產(chǎn)樓盤及其服務(wù)；并讓它順暢地(符合供方、需方和社會利益)到達(dá)客戶手中的一套學(xué)問。房地產(chǎn)營銷的核心問題是客戶(皇帝、衣食父母)。

研究學(xué)習(xí)房地產(chǎn)營銷理論的意義：

房地產(chǎn)市場發(fā)展的需要

(1)房地產(chǎn)市場形成滯后，營銷的理論和實(shí)踐滯后。營銷學(xué)從70年代末期從國外陸續(xù)引進(jìn)。80年代中前期，首先在輕工產(chǎn)品市場中運(yùn)用，并在南方鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)開始陸續(xù)使用，取得有效的作用。隨著三資企業(yè)的出現(xiàn)，在我國的產(chǎn)品和勞務(wù)市場中大量采用。國有企業(yè)也大量仿效。但是，房地產(chǎn)市場在80年代尚未形成，因此，營銷學(xué)在房地產(chǎn)市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中竟無人提及。

(2)92－－93年，房地產(chǎn)市場基本形成，但是，當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)供不應(yīng)求，有房有地便是王，房地產(chǎn)商朝南坐，無視營銷理論和實(shí)踐。

(3)94-－95年，風(fēng)云突變，房地產(chǎn)供大于求，客觀上提出了學(xué)習(xí)和研究房地產(chǎn)營銷理論和實(shí)踐。上海涌現(xiàn)出一批在房地產(chǎn)營銷上取得初步成功的企業(yè)，如95上海文匯十佳營銷案例的出現(xiàn)，就是其中的一批優(yōu)秀代表。

企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求

營銷理論是提高企業(yè)經(jīng)營水平，提高競爭能力，激發(fā)和滿足市場需求，擴(kuò)大市場占有，增加企業(yè)利益的有力武器。營銷的使用不應(yīng)受到供求關(guān)系的限制，在供大于求時(shí)固然要用，在供不應(yīng)求時(shí)也要用。

營銷在房地產(chǎn)企業(yè)的地位。

營銷工作(不僅僅是營銷部)在房地產(chǎn)企業(yè)中是處于整體的系統(tǒng)的工作地位。其中，營銷部門處 1

于關(guān)鍵地位。營銷部門不等于銷售部，也不等于廣告部，而是涉及有關(guān)營銷各項(xiàng)工作的集合體。對非營銷觀念的批判

(l)唯產(chǎn)品觀念。認(rèn)為顧客主要是需要價(jià)廉物美的產(chǎn)品，促銷是用不著的。這種錯(cuò)誤觀念在傳統(tǒng)思想較深的企業(yè)負(fù)責(zé)人中相當(dāng)普遍。

(2)唯推銷觀念。認(rèn)為只要推銷得力，顧客就會購買公司產(chǎn)品：或者銷售業(yè)績不好，就是推銷不得力，這種錯(cuò)誤觀念恰恰同前一種對立，是從一種極端走向另一種極端。

二、房地產(chǎn)營銷的總體理論框架

學(xué)習(xí)知識和技能一般有兩種方法，從個(gè)別到總體，或者從總體到個(gè)別，對于已經(jīng)在房地產(chǎn)企業(yè)中有過一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人，應(yīng)該直接從總體開始，以便迅速地系統(tǒng)地把握營銷學(xué)的全貌和總體結(jié)構(gòu)。營銷學(xué)在西方己經(jīng)盛行了幾十年，經(jīng)過無數(shù)人的實(shí)踐和理淪探索，已經(jīng)形成了完整的體系。目前，西方營銷學(xué)專家普遍推崇的是美國西北大學(xué)市場學(xué)教授菲利普科特勒體系?，F(xiàn)在將他的體系作為房地產(chǎn)營銷的總體體系提出來供參考。

房地產(chǎn)營銷的總體框架：

分析市場結(jié)構(gòu)和行為－－選擇市場機(jī)會－－制定營銷戰(zhàn)略－－部署營銷戰(zhàn)術(shù)組合－－實(shí)施和監(jiān)控營銷操作。

l、分析市場結(jié)構(gòu)和行為－－對市場的一般研究。

目的：尋找房地產(chǎn)的市場機(jī)會。

地位和作用：準(zhǔn)備階段的基礎(chǔ)性工作。

內(nèi)容和步驟：

(1)市場環(huán)境研究。

a、宏觀和中觀環(huán)境研究。主要研究人口發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技發(fā)展、政治法律變化、社會文化變化…… 捕捉上述發(fā)展或變化，給房地產(chǎn)開發(fā)帶來的機(jī)會。

b、微觀環(huán)境研究。主要研究建筑商、中介代理商、競爭者和其它社會行業(yè)。觀察現(xiàn)狀和發(fā)展將給房地產(chǎn)開發(fā)帶來什么機(jī)會。

(2)顧客研究。主要研究，在顧客中(個(gè)人和機(jī)構(gòu))有多少人要購買(含租賃合同)房產(chǎn)，要買什么樣的房產(chǎn)，買那里的房產(chǎn)，期望價(jià)位是多少，對房地產(chǎn)商的看法如何等等。

方法：基本上是收集二手資料，或借助于房地產(chǎn)咨詢研究機(jī)構(gòu)。

結(jié)論：對房地產(chǎn)的發(fā)展進(jìn)行概括性評價(jià)，并指出本公司開發(fā)機(jī)會的大方向。

2、選擇市場機(jī)會--對市場的深入研究。

目的：找準(zhǔn)房地產(chǎn)市場。

地位和作用：關(guān)鍵階段。

內(nèi)容和步驟：

(l)信息收集和市場調(diào)研。先要收集可開發(fā)地塊的信息，從中篩選出若干地塊候選，然后，對各地塊作深入一步的調(diào)研，研究地塊所在某一區(qū)域或若干區(qū)域的各種樓盤的實(shí)際購買情況。

方法：建立公司內(nèi)部的營業(yè)實(shí)際分析報(bào)告制度：收集二手資料或委托咨詢研究機(jī)構(gòu)調(diào)研；直接召開座談會調(diào)研；電話、信函調(diào)研；直接人員調(diào)研等。

(2)市場預(yù)測。在上面工作基礎(chǔ)上，要對候選地塊上的幾種房產(chǎn)類型作總體的及分地區(qū)的市場預(yù)測，獲知目前的需求量和將來的需求量。

(3)細(xì)分市場。將候選地塊上的房產(chǎn)類型和客戶需求仔細(xì)地分析、然后選擇本公司的將要開發(fā)的地塊及該地塊上的房產(chǎn)類型和需求者，定出最有吸引力的目標(biāo)市場即具體的客戶/對象，并確定本公司在該地塊該房產(chǎn)類型該客戶對象上所處的競爭位置(關(guān)鍵中的關(guān)鍵)。

3、制定營銷戰(zhàn)略。

目的：確定向目標(biāo)市場進(jìn)發(fā)的若干最基本的問題。

地位和作用：戰(zhàn)略保障性。

主要內(nèi)容，(l)確定產(chǎn)品(地塊或樓盤)的開發(fā)計(jì)劃。

(2)確定營銷的目標(biāo)。根據(jù)公司的市場地位(領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者)確定自己的銷售水平，市場占有分額、社會聲譽(yù)、盈利要求及競爭戰(zhàn)略。

（3）確定營銷費(fèi)用預(yù)算。要計(jì)算營銷各項(xiàng)工作需要多少費(fèi)用。一般而言，較高的營銷目標(biāo)，要有較高的營銷費(fèi)用作保證。兩者基本上是正相關(guān)關(guān)系。要避免按銷售額的某一傳統(tǒng)比率作預(yù)算的陳舊做法。

（4）確定營銷的基本組合。即對營銷4大要素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）的先后輕重及其協(xié)調(diào)作出基本的安排，為下一步部署營銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)定總的精神及方針。

4、部署營銷戰(zhàn)術(shù)。

目的：實(shí)現(xiàn)營銷目的的戰(zhàn)術(shù)組合。

地位：技術(shù)保障性。

主要內(nèi)容（4P）：

（1）產(chǎn)品（Products）。要研究安排樓盤的特色、品牌、包裝和服務(wù)如何更好地適應(yīng)目標(biāo)市場。

（2）價(jià)格（price）。研究定價(jià)既符合政府規(guī)定，又對目標(biāo)市場的顧客具有足夠的吸引力，有競爭能力。在價(jià)格安排上，可包括優(yōu)惠價(jià)、折扣價(jià)、津貼和付款條件的寬限等。

（3）地點(diǎn)（Place）渠道。研究和安排如何使目標(biāo)市場顧客接近或者方便地購買自己的產(chǎn)品，即安排售樓點(diǎn)和中介代理問題。

（4）促銷（Promote）。研究和安排廣告、宣傳、促銷技巧、人員推銷，以便把樓盤的長處告知顧客，并說服其購買。

5、實(shí)施和控制營銷計(jì)劃。

目的：落實(shí)營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行監(jiān)控并及時(shí)調(diào)整。

地位和作用：保障性。

主要內(nèi)容：

（1）建立營銷組織班子。由營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，要做兩方面的工作：一是設(shè)立營銷崗位，落實(shí)職責(zé)。一般的崗位有：調(diào)研員、廣告員、推銷員、推銷經(jīng)理、細(xì)分市場經(jīng)理、顧客服務(wù)人員等。二是協(xié)調(diào)，協(xié)調(diào)營銷部門和工程、財(cái)務(wù)、人事部門的關(guān)系。

（2）建立營銷控制程序。主要方法是編制營銷計(jì)劃并實(shí)施定期檢查分析。為了保證銷售盈利和各項(xiàng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，要逐月逐季對營銷計(jì)劃進(jìn)行分析研究，以便不斷修正行動(dòng)。

三、進(jìn)一步說明

1、以上過程是一個(gè)完整的系統(tǒng)。要根據(jù)公司規(guī)模的大小，有詳有略，有所選擇或交叉，不能刻板地進(jìn)行。但是，上面五個(gè)方面都要考慮要研究，缺一不可。

2、以上過程是粗線條的。實(shí)際應(yīng)用，還要加深學(xué)習(xí)，深入理解，仔細(xì)應(yīng)用。

3、以上過程的核心是為顧客，各項(xiàng)工要圍繞市場去做，特別是廣告?，F(xiàn)在大多數(shù)樓盤廣告從消費(fèi)者收入的高低切入而作價(jià)格定位，不是打工階層的花園，就是經(jīng)理老板的怡居，只要換了名稱就可以變成另一個(gè)樓盤的廣告。有廣告策略、有創(chuàng)意和清楚有力定位的廣告很少，據(jù)分析有三個(gè)問題存在：--房地產(chǎn)商不懂市場營銷管理，一開始就未能清楚地替樓盤定位或定位不當(dāng)；--負(fù)責(zé)廣告的代理商缺乏既精通廣告策略又懂市場營銷的客戶服務(wù)專業(yè)人員；

--媒體份量不足或媒體策劃效果不佳，以致無法將信息傳遞給消費(fèi)者。

無論存在哪種問題，關(guān)鍵是營銷管理人員能否適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行強(qiáng)有力的市場定位。經(jīng)典著作《行銷定位》對定位的定義：“定位始于產(chǎn)品但不是關(guān)于產(chǎn)品，而是關(guān)于顧客的心理。是你如何在顧客的心里替產(chǎn)品找到一個(gè)位置?！?根據(jù)這個(gè)定義，西方的市場行銷專家發(fā)展出很多具操作性的有效方法，在此介紹其中的一種：

問題深測法。首先將問題定義為常發(fā)的造成不滿的重要原因，列出清單，其內(nèi)容必須夠多，然后對焦點(diǎn)消費(fèi)者測試，消費(fèi)者可盡情表達(dá)對現(xiàn)在居住物業(yè)及所提供管理服務(wù)的不滿和憤怒。

第二階段是決定在眾多的問題中哪些問題真正困擾著主要的潛在顧客，測訪更多的可能消費(fèi)者，提

出三個(gè)關(guān)鍵題目：

（1）這個(gè)問題多久出現(xiàn)一次？

（2）當(dāng)它發(fā)生時(shí)，對你造成的困擾有多大？

（3）依你看，這些問題有那些是其余樓盤在廣告中未曾提過的？

將這三題的合數(shù)加起來評估該問題的重要性。合數(shù)愈高，契機(jī)愈強(qiáng)。在今天，那些無法發(fā)展或管理定位策略的樓盤和公司，他們存活的歲月不會長久，一個(gè)有效的定位，能協(xié)助公司提醒目前的消費(fèi)者為什么他們買該公司的物業(yè)，同時(shí)也保護(hù)公司不受競爭的沖擊，并解除競爭樓盤對于潛在消費(fèi)者的吸引力，使?jié)撛谙M(fèi)者購買定位清楚的樓盤。

4、研究在前，實(shí)施在后，營銷的研究和實(shí)施是一個(gè)復(fù)雜的過程，兩者可能有些交叉，甚至實(shí)施之中還需再研究，實(shí)施之后還需調(diào)整研究得出的方案。但是，在程序上必須堅(jiān)持研究在前，實(shí)施在后。如果事前（開發(fā)前）不研究，或者純粹是形式主義的研究（例如為了通過立項(xiàng)需要），不是實(shí)事求是地研究（對擬議的方案應(yīng)否定而不否定），吃苦頭甚至吃大苦頭的事情幾乎無可避免。

5、研究需花代價(jià)。營銷的研究，尤其是大項(xiàng)目研究，是需花費(fèi)代價(jià)的（人力、財(cái)力和時(shí)間）。如果缺乏力量，應(yīng)該委托信譽(yù)好的咨詢商或研究機(jī)構(gòu)研究。切忌聽信一二個(gè)人的片言只語，尤其是要避免聽信地塊（或樓盤）業(yè)主（包括項(xiàng)目所在地的地方官員）的片面介紹。對于研究的結(jié)果或方案（無論是自己研究還是委托究）,要請各方面的專家進(jìn)行會審研討。實(shí)實(shí)在在的研究是要費(fèi)用的，但是這些費(fèi)用比起項(xiàng)目的開發(fā)投資來僅僅是九牛一毛。不要舍不得花小的費(fèi)用。如果不化小的代價(jià)進(jìn)行研究，營銷失敗所花費(fèi)的代價(jià)更大、更慘重。

第四篇：房地產(chǎn)營銷策劃

房地產(chǎn)營銷策劃

營銷策劃主要包括了三部分服務(wù)內(nèi)容：市場定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位，市場推廣策劃，項(xiàng)目銷售策劃（項(xiàng)目銷售階段）。

●市場定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位：

根據(jù)前期市場分析，確定項(xiàng)目的整體市場定位，并確定目標(biāo)客戶群定位，進(jìn)行目標(biāo)客戶群體分析，在市場定位和營銷策劃總體思路下，提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)基本要求，協(xié)助確定符合市場需求和投資回報(bào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)理念，最終完成產(chǎn)品定位。

具體內(nèi)容包括：

項(xiàng)目總體市場定位

目標(biāo)人群定位

項(xiàng)目開發(fā)總體規(guī)劃建議 組團(tuán)規(guī)劃建議 交通道路規(guī)劃建議 戶型設(shè)計(jì)建議 整體風(fēng)格建議 外立面設(shè)計(jì)建議 園林景觀規(guī)劃建議 社區(qū)配套設(shè)施 會所建議 樓宇配套建議 建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 裝飾材料建議 物業(yè)管理建議

● 市場推廣策劃：

根據(jù)市場競爭環(huán)境分析和項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢分析，針對目標(biāo)市場需求，制定有效的市場推廣計(jì)劃，為產(chǎn)品上市銷售做好準(zhǔn)備。內(nèi)容包括市場推廣主題策略，營銷策略，銷售策略，市場推廣工具設(shè)計(jì)（VI設(shè)計(jì)及宣傳品、銷售工具設(shè)計(jì)），廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作，媒體投放，公關(guān)活動(dòng)策劃等。

具體內(nèi)容是：

市場推廣主題定位：市場推廣主題，市場推廣概念，項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉

項(xiàng)目案名建議

銷售策略：開盤時(shí)機(jī)選擇，定價(jià)方法，付款方式，銷售組織，銷售計(jì)劃，銷售控制

廣告策略 ：廣告推廣階段計(jì)劃，廣告推廣目標(biāo)，訴求人群 項(xiàng)目訴求重點(diǎn)，各類廣告創(chuàng)意（報(bào)紙，戶外，電播等）

媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預(yù)算，媒體計(jì)劃，媒體排期

公關(guān)策略：媒體公關(guān)，軟文撰寫，公關(guān)活動(dòng)策劃，協(xié)助活動(dòng)執(zhí)行

● 項(xiàng)目銷售策劃（項(xiàng)目銷售階段）：

此階段主要是幫助發(fā)展商制定銷售計(jì)劃，協(xié)助展開促銷工作，做好銷售現(xiàn)場管理顧問，幫助發(fā)展商實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷售時(shí)間計(jì)劃和收入計(jì)劃。

具體內(nèi)容包括：

開盤時(shí)機(jī)選擇，回款計(jì)劃，回款方式，定價(jià)方法，付款方式

銷售組織，銷售計(jì)劃，銷售控制，銷售流程，統(tǒng)一說辭

銷售培訓(xùn)，銷售制度，銷售現(xiàn)場包裝策略，樣板間策略

銷售現(xiàn)場管理，客戶資料管理，客戶服務(wù)跟蹤，促銷計(jì)劃

促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競爭對手跟蹤

市場機(jī)會點(diǎn)分析，深度賣點(diǎn)挖掘，價(jià)格策略調(diào)整

銷售策略調(diào)整

房地產(chǎn)營銷策劃的概況

1．世界房地產(chǎn)營銷觀念演進(jìn)歷史

我們熟知的房地產(chǎn)營銷觀念，并非與商品經(jīng)濟(jì)與生俱來的，它是客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的產(chǎn)物，當(dāng)然，它是一系列銷售觀念基礎(chǔ)上演化而來的。

（1）生產(chǎn)觀念階段

此階段的房地產(chǎn)商認(rèn)為人們普遍喜歡低廉的房產(chǎn)，于是他們找到密集的居住區(qū)或者商業(yè)地帶，并盡最大可能把房子建的簡單實(shí)用，以節(jié)省成本。因此那時(shí)的市場營銷觀念就是價(jià)格為主導(dǎo)的競爭。

（2）產(chǎn)品觀念階段

此時(shí)房產(chǎn)商開始認(rèn)為顧客的需求并非局限于價(jià)格上，還有高質(zhì)量，好性能和多樣化的特色，于是開發(fā)商開始將注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)上。

但是這個(gè)階段忽視了消費(fèi)者的實(shí)際需求，片面的追求建筑產(chǎn)品的品質(zhì)，結(jié)果造成部分資源的浪費(fèi)。

（3）推銷觀念階段

此階段房產(chǎn)商大多認(rèn)為顧客總是處于被動(dòng)地位，通常對產(chǎn)品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷和促銷手段來刺激人們的購買欲望。因此導(dǎo)致開發(fā)商在開發(fā)項(xiàng)目的時(shí)候沒有詳細(xì)周全的項(xiàng)目前期研究和可行性研究，只是關(guān)注銷售環(huán)節(jié)。

（4）市場營銷觀念階段

與推銷階段相比，市場營銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”結(jié)合的模式。在實(shí)踐中，以營銷觀念為導(dǎo)向的開發(fā)項(xiàng)目，也確實(shí)取得了不同凡響的成績。

2．世界房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展階段回顧

（1）單項(xiàng)策劃階段

此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)行策劃，并在某種技術(shù)手段深入拓展，規(guī)范操作，取得了良好的效果。諸如把“架空層”作為新穎特色，讓每戶分享綠地的綠化理念，建筑群體變化豐富的空間設(shè)計(jì)，人車分流動(dòng)靜兼顧的功能分區(qū)，等等。

房地產(chǎn)策劃在實(shí)踐中創(chuàng)造出典范項(xiàng)目并為企業(yè)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益，引起了人們的極大興趣和關(guān)注，以致出現(xiàn)對房地產(chǎn)策劃和策劃人的神化、無限夸大策劃的作用等思潮，使以后房地產(chǎn)策劃的發(fā)展受到不同程度的影響。

（2）綜合策劃階段

此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是各項(xiàng)目根據(jù)自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運(yùn)用市場、投資、廣告、營銷等各種技術(shù)手段，使銷售達(dá)到理想的效果。

此階段產(chǎn)生的主要策劃理論有“策劃基本理論”和“全程策劃理論”。“策劃基本理論”的內(nèi)容主要包括：策劃的“四個(gè)”理論基礎(chǔ)、策劃的“生產(chǎn)力”本質(zhì)、策劃的“辯證”作用、策劃的“三因”與“三性”原則、策劃成功的“四出”目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)、策劃的“十大”流程、以及策劃人的思維特征和素質(zhì)等。

（3）復(fù)合策劃階段

這階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是狹義地產(chǎn)與泛地產(chǎn)相復(fù)合，即房地產(chǎn)策劃除了在房地產(chǎn)領(lǐng)域運(yùn)用各種技術(shù)手段外，還可以運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域以外的其它手段。

此階段的房地產(chǎn)策劃思想以“泛地產(chǎn)”思想較有代表性。所謂“泛地產(chǎn)”，就是不局限于以“房子”為核心，是在某一特定概念下營造一種人性化的主題功能區(qū)域，“房子”在這里可能是主體，也可能成為附屬的配套設(shè)施，這種功能區(qū)域的主題各有不同，如生態(tài)農(nóng)業(yè)度假區(qū)、高科技園區(qū)、高爾夫生活村、觀賞型農(nóng)業(yè)旅游區(qū)等?！胺旱禺a(chǎn)”思想是對“概念地產(chǎn)”思想的進(jìn)一步發(fā)展，對此階段的房地產(chǎn)策劃影響很大。

3．房地產(chǎn)營銷策劃的主要種類

（1）房地產(chǎn)投資營銷：

房地產(chǎn)投資分析是全程營銷的起點(diǎn)，是房地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵，透過細(xì)致的市場調(diào)查，認(rèn)真分析用地周邊環(huán)境、區(qū)域市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，進(jìn)行科學(xué)的SWOT分析，歸納總結(jié)出房地產(chǎn)價(jià)值，模擬出最有實(shí)現(xiàn)可能的價(jià)格方案，并進(jìn)行投資風(fēng)險(xiǎn)分析，對價(jià)格方案進(jìn)行調(diào)整，風(fēng)險(xiǎn)最低的價(jià)格方案與最高的價(jià)格方案同時(shí)列出，并提出規(guī)避的方法，通過拍賣、招投標(biāo)進(jìn)行最有把握的競爭。

（2）房地產(chǎn)定位營銷

營銷房地產(chǎn)的關(guān)鍵在于把握市場脈搏，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。

細(xì)致的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，是房地產(chǎn)定位的基石，這只是定量分析的開始，市場數(shù)據(jù)因中國的房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展而出現(xiàn)“即時(shí)”的落后，或者說是中國房地產(chǎn)業(yè)水平低給市場數(shù)據(jù)帶來的偏差，所以進(jìn)行必要的定性分析是相當(dāng)關(guān)鍵的。

開發(fā)的房地產(chǎn)，只有符合市場規(guī)律、引導(dǎo)市場，方才會得到較高的利潤，甚至超額利潤，只是迎合市場未必會取得市場，占領(lǐng)市場的往往就是那些有明確的目標(biāo)消費(fèi)群，并能準(zhǔn)確把握引導(dǎo)市場的開發(fā)商。只有站在市場的前沿、引導(dǎo)市場、具有戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，才能鍛造出精品住宅。

（3）房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷

房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)營銷的第三個(gè)流程，經(jīng)過準(zhǔn)確的市場定位，根據(jù)目標(biāo)客戶群設(shè)計(jì)相應(yīng)的房地產(chǎn)。

“以人為本”是任何房地產(chǎn)設(shè)計(jì)所必需的，以人為房地產(chǎn)的主要的出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)，這是創(chuàng)造精品房地產(chǎn)的最基本的條件。從項(xiàng)目的人文歷史、地理地貌入手，進(jìn)行總體規(guī)劃布局和建筑風(fēng)格定位，進(jìn)行園林設(shè)計(jì)，進(jìn)行配套設(shè)計(jì)，外觀色彩、外立面設(shè)計(jì)。

（4）房地產(chǎn)形象營銷

通過項(xiàng)目的整體包裝，以到位的形象營銷向消費(fèi)者傳達(dá)良好的企業(yè)形象、品牌形象。

形象設(shè)計(jì)包括：周邊環(huán)境包裝、施工及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境包裝、物業(yè)管理中心包裝、營銷中心包裝、營銷廣告策劃以及企業(yè)形象包裝等。通過以上的形象設(shè)計(jì)及包裝，通過良好的企業(yè)聲譽(yù)、過硬的工程質(zhì)量、完善的物業(yè)管理形象，從而確立市場一流的項(xiàng)目形象、打好品牌塑造的基礎(chǔ)。

（5）房地產(chǎn)建筑質(zhì)量

房地產(chǎn)建筑的過程是房地產(chǎn)質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)過程，建立健全的監(jiān)理機(jī)制，嚴(yán)格控制生產(chǎn)過程，對建筑材料采購管理、施工工藝流程指引、質(zhì)量控制、工期控制、成本造價(jià)控制、安全管理、環(huán)境管理提出了較高的要求，對建筑質(zhì)量進(jìn)行全方位的監(jiān)控，是對客戶最有效的保障，是鍛造房地產(chǎn)精品的最基礎(chǔ)的工作和必要的條件。

4．入世后我國房地產(chǎn)營銷策劃仍面臨的誤區(qū)與問題

入世后，隨著外資房地產(chǎn)企業(yè)的涌入，房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，房地產(chǎn)營銷策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可。房地產(chǎn)營銷策劃雖然開始從注重表面轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵，從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀目前許多策劃行為，很多地方仍值得深思。不少開發(fā)商對房地產(chǎn)營銷策劃的認(rèn)識仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷策劃走向誤區(qū)：

（1）過分夸大營銷策劃的作用

近幾年來，由于缺乏系統(tǒng)專業(yè)的營銷理論的指導(dǎo)，房地產(chǎn)營銷業(yè)被蒙上了一層神秘的色彩，一部分營銷策劃者又在其中制造了一股策劃崇拜風(fēng)。

策劃人為樓盤包裝，然后適當(dāng)?shù)貫樽约喊b，本無可厚非，但夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。事實(shí)上，目前不少策劃人所做的策劃方案還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點(diǎn)，對銷售的促進(jìn)只起相對作用，而不是絕對作用；另一方面，賣點(diǎn)的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時(shí)也使樓盤的成本不斷攀升。事實(shí)上，房地產(chǎn)營銷策劃只是房地產(chǎn)資源配置中的一種無形資產(chǎn)，而不是全部無形資產(chǎn)，更不是全部資產(chǎn)。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛心開拓，認(rèn)為策劃能包治營銷百病，這不能不說是一個(gè)認(rèn)識誤區(qū)。

（2）忽視營銷策劃的作用

目前許多營銷策劃方案表面花花綠綠，實(shí)則空洞無物，中看不中用。不少開發(fā)商也大有上當(dāng)受騙之感，認(rèn)為“策劃無用”。事實(shí)上，房地產(chǎn)營銷策劃根本不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場意識，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)的交易成本，而且可以有效規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn)，它是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運(yùn)作謀略，是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用?！笆袌鋈鐟?zhàn)場，策劃如指揮”，高層面的市場競爭已成為策劃智謀的較量，誰稍有松懈，就會從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。

（3）營銷策劃的“經(jīng)驗(yàn)論”

不少房地產(chǎn)策劃人員往往堅(jiān)持把過往項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)，照搬照套到新項(xiàng)目的營銷策劃中。他們忽視營銷基礎(chǔ)理論的研究和項(xiàng)目信息的調(diào)查與分析，以經(jīng)驗(yàn)型運(yùn)作居多。

事實(shí)上，房地產(chǎn)項(xiàng)目區(qū)域性極強(qiáng)，不同區(qū)域的購房需求有很大區(qū)別，生搬硬套個(gè)別項(xiàng)目的成功策劃模式，往往會產(chǎn)生南轅北轍的效果。另一方面，“經(jīng)驗(yàn)論”也會使不少策劃人忽視市場信息的挖掘，不注重豐富自己的理論素養(yǎng)，缺乏研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段，必然會制約房地產(chǎn)營銷策劃水平的再提高。

（4）技巧決定論

現(xiàn)在的房地產(chǎn)推廣中很多營銷策劃人員沉湎于各種促銷方法、促銷花樣的翻陳出新。他們把營銷策劃等同于出點(diǎn)子、找技巧、搞促銷，認(rèn)為技巧新就能取得推廣成功，這實(shí)際是把一門相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的應(yīng)用型科學(xué)變得十分低級化、庸俗化。而在這種思路指導(dǎo)下所設(shè)計(jì)與提供的方案，對開發(fā)項(xiàng)目的運(yùn)作往往缺乏系統(tǒng)的實(shí)際操作意義。

事實(shí)上，隨著市場秩序的不斷完善，以及“尋租”平臺與區(qū)域級差的削減，平均利潤率規(guī)律的作用已在房地產(chǎn)業(yè)界初見端倪。由于營銷策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過程，貫穿于房地產(chǎn)經(jīng)營的始終，并不是幾個(gè)點(diǎn)子、幾組技巧就能涵蓋。樓盤品牌的創(chuàng)立，也不是營銷策劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環(huán)節(jié)中追求品牌意義的綜合體現(xiàn)，這些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。

（5）只講炒作不講實(shí)際

現(xiàn)在不少營銷策劃人言必稱造勢，作方案時(shí)時(shí)刻刻想到制造轟動(dòng)效應(yīng)，以求媒介的大力宣傳及消費(fèi)者的關(guān)注。不少開發(fā)商也滿足于做表面功夫，制造新聞，擴(kuò)大效應(yīng)，大肆進(jìn)行新聞炒作、廣告造勢。

炒作制勝其實(shí)是一種嚴(yán)重的投機(jī)心態(tài)，絕大部分只能做到知名度有一定提高。但如果營銷策劃只停留于追求表面熱鬧，將會引發(fā)不少營銷后遺癥，成為行業(yè)公害。事實(shí)上，購房者看重的不是炒作得是否熱鬧，而是房屋質(zhì)量過硬、產(chǎn)品物有所值、合同信守兌現(xiàn)、物業(yè)管理到家。特別是房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全面的整體素質(zhì)競爭的今天，營銷策劃如果僅僅追求炒作，必然難以長期致勝。

第五篇：房地產(chǎn)營銷策劃

1、樓盤名稱：華都逸翠

2、廣告訴求點(diǎn)

讓你的線性生活轉(zhuǎn)折---四維空間

所謂的四維空間就是指：當(dāng)代社會的人們主要在家、單位、商圈這幾個(gè)地方停留?然而樓盤的得出現(xiàn)構(gòu)成了另一個(gè)停留的地方?而這4個(gè)點(diǎn)剛好就構(gòu)成了一個(gè)四面體?也就是所謂的四維空間?

3、廣告創(chuàng)意

廣告文案：你還在為城市的喧囂而困擾嗎？

你想體驗(yàn)城市中的一絲愜意嗎？

“談笑鴻儒”間享受“苔痕上階綠，草色入簾青”的畫卷，喧囂塵世中歸于 “無絲竹之亂耳，無案牘之勞形”的寧靜。華都逸翠給予獨(dú)屬于你的四維空間！

4、廣告活動(dòng)

（1）在房交會造勢

主要方式：通過獨(dú)特的場地布局、人員推廣方式進(jìn)行宣傳，讓客戶產(chǎn)生好奇，讓媒體引起注意，進(jìn)行宣傳造勢。

場地布局：場地設(shè)有六個(gè)獨(dú)立的房間（運(yùn)用特殊的玻璃，讓里面的人看不見外面，外面的人看得見里面），并設(shè)有休息等待區(qū)。

人員方式：每個(gè)房間有獨(dú)立的講解員進(jìn)行一對一服務(wù)，其他人不能進(jìn)入。

（2）“華都逸翠”攝影評選活動(dòng)。全市范圍內(nèi)征集攝影愛好者對“華都逸翠”樓盤所在地及其周邊環(huán)境的攝影作品。

{建立一套周全的評獎(jiǎng)方案：A.公開評選出大獎(jiǎng)一名，貸款購房減免百分之八十的三成首付款。B.公開評選出紀(jì)念獎(jiǎng)十名，送購房基金8000元，同時(shí)貸款購房的三成首付款可采取分期付款方式，并且分期付款不收取任何利息。C.比賽前期公開選擇評委，評委可無條件獲得“世紀(jì)江山”購房卡一張。(公司最集中推廣的活動(dòng)，宣傳效果聲勢大，操作難度小，費(fèi)用低，同時(shí)可吸引目標(biāo)消費(fèi)群體)}

（3）舉行山水名都競走活動(dòng)，類似于陳坤的西藏競走活動(dòng)，增加項(xiàng)目的知名度