第一篇：在線奢侈品行業(yè)分析及案例點(diǎn)評(píng)

奢侈品：

美國(guó)RUELALA：美國(guó)最大的在線奢侈品銷(xiāo)售商，面向全球的邀請(qǐng)會(huì)員制奢侈品折扣限時(shí)特賣(mài)網(wǎng)站，折扣在1-5折。成立于1999年，2009年銷(xiāo)售額為1.57億美元，美國(guó)B2C排名103，B2C市場(chǎng)占比0.12%，2009年被美國(guó)最大的電子商務(wù)服務(wù)商GSI以3.5億美元收購(gòu)。

?美國(guó)GILT： 美國(guó)matrixpartners投資的美國(guó)最受關(guān)注的在線奢侈品銷(xiāo)售商，面向全球的邀請(qǐng)會(huì)員制奢侈品折扣限時(shí)特賣(mài)網(wǎng)站，折扣在2-6折，成立于2007年，2009年銷(xiāo)售額為0.97億美元，美國(guó)B2C排名140，B2C市場(chǎng)占比0.07%，準(zhǔn)備在納斯達(dá)克上市。

法國(guó)VENTEPRIVEE：歐洲最大的在線奢侈品銷(xiāo)售商，面向全球的邀請(qǐng)會(huì)員制奢侈品折扣限時(shí)特賣(mài)網(wǎng)站，折扣在1-5折。成立于2001年，2009年銷(xiāo)售額為7億歐元。

?西班牙BUYVIP：歐洲3I和ACP投資的歐洲第二大的在線奢侈

品銷(xiāo)售商，面向全球的邀請(qǐng)會(huì)員制奢侈品折扣限時(shí)特賣(mài)網(wǎng)站，折扣在1-5折。成立于2005年，2009年銷(xiāo)售額為3.5億歐元。

意大利YOOX： 歐洲第三大的在線奢侈品銷(xiāo)售商，分為2個(gè)主站（過(guò)季折扣和設(shè)計(jì)師新品）和17個(gè)代運(yùn)營(yíng)品牌官網(wǎng)（2006年開(kāi)始代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)），折扣在2-5折。成立于2000年，2009年銷(xiāo)售額為1.5億歐元。

? 中國(guó)CCLUXY：海外代購(gòu)式奢侈品網(wǎng)站，新品折扣在7-8折，成立于2008年，月銷(xiāo)售額600萬(wàn)人民幣，多數(shù)來(lái)自線下?tīng)I(yíng)業(yè)店。（創(chuàng)始人之前是IDG VC的投資經(jīng)理）

?中國(guó)5LUX：海外代購(gòu)式奢侈品網(wǎng)站，新品折扣在7-8折，成立于2009年，月銷(xiāo)售額300萬(wàn)人民幣。（創(chuàng)始人姐妹之前分別在國(guó)內(nèi)做電視臺(tái)記者和華爾街金融）

國(guó)VIPSTORE：國(guó)內(nèi)泰山；松禾；嘉豐投資的邀請(qǐng)會(huì)員制奢侈品折扣限時(shí)特賣(mài)網(wǎng)站，與BUYVIP合作，折扣在2-7折。成立于2009年，月銷(xiāo)售額150萬(wàn)人民幣。（創(chuàng)始人之前是走秀的CTO）

?中國(guó)尚品網(wǎng)：香港morning side和雷軍投資的邀請(qǐng)會(huì)員制奢侈品折扣限時(shí)特賣(mài)網(wǎng)站，折扣在2-7折。成立于2010年，之前是各銀行信用卡商城奢侈品供應(yīng)商。

奢侈品在線銷(xiāo)售在全球都是一個(gè)規(guī)模有限的利基市場(chǎng)，在國(guó)外以過(guò)季折扣為主，品 牌和知名設(shè)計(jì)師定制特價(jià)為輔；在國(guó)內(nèi)以過(guò)季折扣為主，海外代購(gòu)新品差價(jià)折扣為 輔（國(guó)內(nèi)主流消費(fèi)者基本不認(rèn)設(shè)計(jì)師品 牌）。國(guó)內(nèi)主流網(wǎng)購(gòu)族群不接受沒(méi)有折扣的奢侈品，因?yàn)椋?.中國(guó)網(wǎng)購(gòu)族群中比例最大的群體月收入在1000-3000元（未來(lái) 幾年會(huì)偏移至3000-5000元）；2.中國(guó)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不會(huì)有龐大的真正意義上的中產(chǎn) 階級(jí)（中國(guó)的白領(lǐng)群體都在背負(fù)房貸車(chē)貸教育醫(yī)療）；3.中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)是嚴(yán)重割裂 的，北上廣等一二線城市的少數(shù)精英派和廣大的三四線城市的低收入平民，他們的 學(xué)歷/收入/消費(fèi)能力和喜好差異明顯。

第二篇：奢侈品行業(yè)分析

中國(guó)奢侈品行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與對(duì)策研究

文/ 秦 越 |日期：2010-4-

1中國(guó)奢侈品行業(yè)的現(xiàn)狀

進(jìn)入21世紀(jì)，歐洲國(guó)家奢侈品消費(fèi)開(kāi)始消退。但在中國(guó)，市場(chǎng)容量卻在不斷增加，成為世界奢侈品行業(yè)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。到2010年，中國(guó)將有2.5億消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)奢侈品，占全球奢侈品消費(fèi)總需求的1/4。屆時(shí)，銷(xiāo)售額將超過(guò)115億美元，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總量將占全球的29%。中國(guó)將成為繼紐約、巴黎、香港、倫敦和悉尼這五大奢侈品朝圣地之后的另一片樂(lè)土。

中國(guó)奢侈品行業(yè)具有市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，市場(chǎng)容量大，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的特點(diǎn)。關(guān)于中國(guó)奢侈品行業(yè)特點(diǎn)尤其是行業(yè)和產(chǎn)品生命周期可做出如下判斷：一是中國(guó)奢侈品行業(yè)處于漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)期；二是在消費(fèi)心理上，虛榮大于品位；三是在消費(fèi)支出上，死要面子活受罪；四是消費(fèi)人群的年齡，明顯年輕化。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群集中于20至40歲的年輕人群。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，40歲至70歲的中老年人才是奢侈品消費(fèi)的主力；五是消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)多元化。歐洲以私人消費(fèi)為主，我國(guó)奢侈品消費(fèi)者由三大人群構(gòu)成，位高權(quán)重者、富人階層、外企白領(lǐng)，單位購(gòu)物則是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的另外一大特色；六是在消費(fèi)內(nèi)容上，中國(guó)人的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上。而在歐美國(guó)家，房屋、闔家旅游，還有非常個(gè)性的消費(fèi)，比如陶瓷等，無(wú)所不包。目前，私人度假酒店、頂級(jí)家私、藝術(shù)品投資、頂級(jí)保健品等也在漸漸受中國(guó)買(mǎi)家們的關(guān)注，這一變化顯示出中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始由消費(fèi)奢侈品向消費(fèi)奢侈生活方式轉(zhuǎn)變；七是以小“奢”代大“奢”。一些收人水平并沒(méi)有達(dá)到奢侈水準(zhǔn)的人會(huì)購(gòu)買(mǎi)配件尋找感覺(jué)，比如領(lǐng)帶、皮包等，從而暗示自己也是頂級(jí)消費(fèi)階層中的一員。

中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)正在吸引許多西方奢侈品品牌商們的眼球。以上這些特征已經(jīng)被國(guó)外奢侈品公司所掌握，遺憾的是中國(guó)奢侈品卻缺位。中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)積蓄了巨大的奢侈品消費(fèi)能量，還沒(méi)有引起中國(guó)本土廠商的足夠重視。

本土奢侈品品牌發(fā)展面臨的問(wèn)題及其對(duì)策

在建立品牌之初，我們無(wú)不為本土奢侈品行業(yè)所能把握的機(jī)遇而感到欣慰。然而，本土奢侈品品牌廠商必須認(rèn)清品牌發(fā)展的障礙。是什么阻礙了中國(guó)本土奢侈品品牌的成長(zhǎng)，導(dǎo)致本土奢侈品品牌集體失語(yǔ)呢？可以從行業(yè)內(nèi)部和外部來(lái)尋找答案。

第一，缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)理念與專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中具有重要作用。奢侈品的價(jià)值主要取決于其品牌的價(jià)值，因此，奢侈品除了要注重品質(zhì)和工藝，更重要的是品牌的塑造和維護(hù)，這就要求實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。其實(shí)，在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)程中，不乏四大名繡、四大名硯、景德鎮(zhèn)瓷器等奢侈品。但是如何商業(yè)化卻成了一個(gè)很大的問(wèn)題。以“上海灘”品牌為例，頂級(jí)品牌集團(tuán)歷峰(Richemont)看中并收購(gòu)。歷峰旗下?lián)碛锌ǖ貋喌纫慌敿?jí)品牌，對(duì)于頂級(jí)品牌的管理與發(fā)展具有一套非常成熟的機(jī)制。短短十余年，ShanghaiTang已成為全球中裝第一品牌。可以說(shuō)，是歷峰對(duì)奢侈品成熟的管理體制和市場(chǎng)推廣人員將ShanghaiTang推上

了另一種高度。就專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)而言，國(guó)際上幾乎所有的奢侈品品牌煥發(fā)生機(jī)都是最近幾十年的事情，這得力于成熟的商業(yè)環(huán)境和一批有經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人。這里的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍除了管理團(tuán)隊(duì)以外，也指設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。中國(guó)要?jiǎng)?chuàng)造真正屬于本土的奢侈品牌，同樣需要有理想的設(shè)計(jì)人才。

第二，來(lái)自新興品牌與仿冒品的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)外品牌占據(jù)，同時(shí)還要面臨新進(jìn)入者的強(qiáng)勢(shì)入侵。特別是新興品牌，它們以較低的價(jià)位、超強(qiáng)的模仿能力和推廣速度使現(xiàn)有奢侈品牌產(chǎn)生了很大的壓力。據(jù)預(yù)測(cè)，在2004至2014年間，新興的Zara和H&M每股收益的年平均復(fù)合增長(zhǎng)率將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)Bvlgari、Burberry、Hermes、Richemont和Swatch這五大奢侈品集團(tuán)，達(dá)到10%以上。對(duì)于中國(guó)本土品牌來(lái)說(shuō)，這些新進(jìn)入者則極有可能成為本土奢侈品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)者，將與本土品牌爭(zhēng)奪同一塊蛋糕。此外就是受到仿冒品的影響，中國(guó)的奢侈品品牌仿冒風(fēng)氣尤為嚴(yán)重，是世界仿冒品的主要來(lái)源之一，這一事實(shí)讓我們不禁為中國(guó)奢侈品發(fā)展之路擔(dān)憂。

第三，人民幣價(jià)值重估。人民幣重估在經(jīng)歷漫長(zhǎng)的等待之后在2005年年中放棄緊盯美元，轉(zhuǎn)而盯住一攬子貨幣。人民幣兌美元匯率升值2.1%很有可能提高對(duì)奢侈品的需求，同時(shí)抬高中國(guó)產(chǎn)品的成本。強(qiáng)勢(shì)人民幣將有助于鞏固亞洲貨幣，長(zhǎng)期刺激該地區(qū)的消費(fèi)增長(zhǎng)和中國(guó)的境外旅行。

綜合以上原因，中國(guó)本土目前沒(méi)有出現(xiàn)自己的奢侈品品牌是很正常的。不過(guò)，如果樂(lè)觀地估計(jì)：在今后5－10年的時(shí)間里，中國(guó)也將會(huì)出現(xiàn)一些自己的奢侈品品牌。

本土奢侈品品牌的發(fā)展對(duì)策

行業(yè)外部的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境對(duì)于企業(yè)和個(gè)人是無(wú)法控制的，但是作為維持企業(yè)生存的基本之道也就是營(yíng)銷(xiāo)理念，或許就能化身為本土奢侈品品牌發(fā)展的一劑良藥。對(duì)策一：建立品牌形象

奢侈品企業(yè)的品牌意識(shí)、品牌文化是塑造品牌的最強(qiáng)支撐。而中國(guó)正可以利用其深厚的文化為背景來(lái)傳播并塑造品牌，這也將是未來(lái)中國(guó)本土奢侈品品牌發(fā)展的必由之路。一個(gè)有趣的有豐富內(nèi)涵的品牌故事不僅可以吸引消費(fèi)者，也能為品牌傳達(dá)一些產(chǎn)品無(wú)法詮釋的企業(yè)精神和歷史。

對(duì)策二：加強(qiáng)公關(guān)宣傳

可能依照中國(guó)傳統(tǒng)的觀念，廠商寧愿把經(jīng)費(fèi)用于開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，而不愿把錢(qián)花費(fèi)在這些“虛無(wú)”的項(xiàng)目上。但是放眼望去，全球各大頂級(jí)奢侈品都有一筆相當(dāng)可觀的公關(guān)費(fèi)用。中國(guó)各品牌還應(yīng)注意廣告的投放方式、媒體選擇、廣告創(chuàng)意等一系列問(wèn)題。其中，由于廣告中名人效應(yīng)的存在，奢侈品商尤其要注意廣告代言人的選擇，這主要是源于人們的模仿和從眾心理。

對(duì)策三：打造專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)

專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)包括管理團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)可以保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，管理團(tuán)隊(duì)能為品牌營(yíng)銷(xiāo)出謀劃策。只有憑借這兩支專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍對(duì)奢侈品牌足夠的認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，才能夠應(yīng)付對(duì)不斷變化的消費(fèi)者需求和市場(chǎng)特點(diǎn)。

對(duì)策四：注重品質(zhì)，打造特色

奢侈品都有著非凡的品質(zhì)，從事奢侈品的生產(chǎn)就要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，從之前的以量贏利過(guò)渡到以質(zhì)贏利。除了精致工藝以外，本土奢侈品品牌還可以另辟蹊徑，大打民族牌。奢侈品之所以售價(jià)高昂但仍令人趨之若鶩，并非全因其功能或材質(zhì)，更多的是基于品牌和服務(wù)。國(guó)內(nèi)廠商往往只注重售前服務(wù)，但其實(shí)售后服務(wù)更重要。

對(duì)策五：模仿與創(chuàng)新

模仿是指緊跟世界頂級(jí)奢侈品牌的步伐，借鑒國(guó)際品牌的成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，提高自身“模仿”能力，推出與其相似卻具有更低價(jià)格的奢侈品。同時(shí)企業(yè)要根據(jù)自己的情況，選擇適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略并且在“模仿”的基礎(chǔ)上“創(chuàng)新”，中西合璧，以迎合中國(guó)現(xiàn)有奢侈品牌消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的消費(fèi)能力和心理。

對(duì)策六：循序漸進(jìn)，品牌升級(jí)

創(chuàng)建一個(gè)奢侈品牌注定是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)可以憑空創(chuàng)造一個(gè)奢侈品牌出來(lái)。國(guó)內(nèi)企業(yè)可以嘗試先打造時(shí)尚品牌，成功之后再進(jìn)行品牌升級(jí)，把時(shí)尚品牌變?yōu)樯莩奁放啤＿@點(diǎn)上可以借鑒日本的經(jīng)驗(yàn)，先培養(yǎng)出自己的設(shè)計(jì)師，再由設(shè)計(jì)師創(chuàng)立自己的設(shè)計(jì)師品牌，然后一步步發(fā)展成本土的奢侈品牌，比如三宅一生等。

目前在中國(guó)的奢侈品行業(yè)中，國(guó)際奢侈品品牌幾乎霸占了中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是大力發(fā)展本土奢侈品品牌。值得慶幸的是，在發(fā)展本土品牌的過(guò)程中，極具潛力的市場(chǎng)以及富有特色的文化產(chǎn)物都是我們不可多得的機(jī)遇，然而行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及隨時(shí)變化的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境也是不可避免的。此時(shí)，本土廠商應(yīng)該認(rèn)清自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，深入研究本土市場(chǎng)，及時(shí)了解國(guó)家的相關(guān)政策以把握國(guó)家宏觀調(diào)整帶來(lái)的發(fā)展契機(jī)。抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。極具潛力的中國(guó)奢侈品行業(yè)期待既有成熟營(yíng)銷(xiāo)策略和專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，又飽含中國(guó)文化的本土奢侈品品牌崛起。（作者單位：東方國(guó)際創(chuàng)業(yè)股份有限公司）

第三篇：奢侈品行業(yè)分析報(bào)

奢侈品產(chǎn)業(yè)分析

經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院 金融學(xué)1304 白珂

20***

一、奢侈品行業(yè)介紹 1.1奢侈品的定義

奢侈品(Luxury)在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱(chēng)為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個(gè)角度上看，奢侈品又是指無(wú)形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。

1.2 奢侈品的本質(zhì)特征 1.高價(jià)格和高品質(zhì)特征

奢侈品顯然具有高價(jià)格，是同類(lèi)商品中最貴的。價(jià)格高并不一定就意味著是奢侈品，但奢侈品的價(jià)格一定是高的，毫無(wú)疑問(wèn)，價(jià)格是奢侈品最基礎(chǔ)的特征。同樣奢侈品一定是同類(lèi)商品中的精致品，具有極其卓越的品質(zhì)，能帶給消費(fèi)者一種高雅和精致的生活方式。奢侈品復(fù)雜的工序和精湛的工藝，及其嚴(yán)格的近似嚴(yán)酷的品質(zhì)保證是同類(lèi)商品根本無(wú)法相比的。

2.稀有性特征

奢侈品是一種具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源（如紫檀木、黃梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被稱(chēng)作“絕活兒”的很高的制作技巧（如手工制造）。另外，一些奢侈品是限量生產(chǎn)，營(yíng)造了稀缺的狀態(tài)而使其彌足珍貴。例如，箱包類(lèi)的全球頂級(jí)品牌路易威登LV，曾是拿破侖皇后的專(zhuān)寵；勞斯萊斯轎車(chē)、賓利跑車(chē)全球限量發(fā)行，因此很難覓其蹤跡睹其芳容。稀有性使得奢侈品對(duì)于許多人 而言是可望而不可及的，也正由于稀有性，奢侈品才具有了使人憧憬的神秘感。一旦讓大多數(shù)人感覺(jué)可望而不可及，那目標(biāo)消費(fèi)者的優(yōu)越感也就保住了。只有認(rèn)識(shí)的人與實(shí)際擁有的人在數(shù)量上形成巨大反差，奢侈品也才能夠成為真正的奢侈品，也就是我們常說(shuō)的二八原則，20%的人占有80%的財(cái)富。因此稀有性堪稱(chēng)奢侈品的又一顯著特征。

二、奢侈品的日常營(yíng)銷(xiāo)

2.1奢侈品的兩大傳播類(lèi)型：

1、日常型傳播

其主要傳播途徑有兩個(gè)，一個(gè)是各類(lèi)媒體，比如奢侈品的雜志、時(shí)尚電視頻道等，另一個(gè)是銷(xiāo)售終端，比如專(zhuān)賣(mài)店、百貨店專(zhuān)柜等。通常表現(xiàn)為以廣告的形式在各類(lèi)媒體中將傳播內(nèi)容進(jìn)行插播、刊印或分發(fā)，以服務(wù)的形式在銷(xiāo)售終端將傳播內(nèi)容進(jìn)行講解、演示或體驗(yàn)。

2、事件型傳播

指將傳播內(nèi)容以專(zhuān)門(mén)策劃的相對(duì)單獨(dú)于日常銷(xiāo)售的事件進(jìn)行傳播的傳播類(lèi)型。其主要途徑有三個(gè)，一個(gè)是公益活動(dòng)，比如慈善義賣(mài)、體育贊助等；一個(gè)是文化活動(dòng)，比如演唱會(huì)、巡展會(huì)等；一個(gè)是商業(yè)活動(dòng)，比如新品發(fā)布會(huì)、加盟說(shuō)明會(huì)等。它的主要特點(diǎn)是以集中性的、比較高調(diào)的方式進(jìn)行品牌傳播，通常表現(xiàn)為以主題活動(dòng)的形式開(kāi)展品牌文化的推廣，一般不在這些活動(dòng)中直接推廣具體的產(chǎn)品。

因?yàn)槭录蛡鞑ヒ话悴皇嵌ㄆ谂e行的傳播形式，因此它比較靈活，可以及是調(diào)整傳播內(nèi)容，并且要求在條件許可的情況下，盡可能以高調(diào)的姿態(tài)進(jìn)行，使之成為容易引起消費(fèi)者關(guān)注的事件。作為一種獨(dú)立性較強(qiáng)的傳播方式，這種傳播類(lèi)型要求一次性地傳播最大化信息量，或者是給信息接收者留下最鮮明的品牌形象。

2.2奢侈品的廣告營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn) 從營(yíng)銷(xiāo)的策劃到實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，奢侈品企業(yè)往往采用張揚(yáng)喧囂霸氣十足的做法，比如，他們會(huì)聘請(qǐng)最好的品牌形象代言人、買(mǎi)斷最貴時(shí)段的電視節(jié)目、刊登最高檔的時(shí)尚雜志廣告、制造耗資巨大的時(shí)尚事件、冠名最受追捧的時(shí)尚活動(dòng)、進(jìn)駐最豪華的商場(chǎng)或者干脆自已開(kāi)出豪華的專(zhuān)賣(mài)店等等，都是為了聚集市場(chǎng)的人氣，吸引有消費(fèi)能力的人們的眼球，營(yíng)造品牌商的氣勢(shì)。這些努力都可以成為商品的一部分，都將成為促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。

奢侈品往往以已為榮，它們不斷樹(shù)起個(gè)性化旗幟，創(chuàng)造著自己的最高境界。例如伯爵表推崇自己的“珠寶計(jì)時(shí)器”理念，梵克雅寶胸針內(nèi)鑲嵌著藍(lán)寶石，卡地亞戒指則是由三色黃金制成。另外在汽車(chē)品牌中，勞斯萊斯追求著手工打造，法拉利追求著運(yùn)動(dòng)速度，寶馬追求著駕駛樂(lè)趣，奔馳追求著頂級(jí)質(zhì)量，而凱迪拉克追求著豪華舒適，沃爾沃追求的是智能安全。正是因?yàn)檫@些廣告的個(gè)性化，才為人們的購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)造了理由。也正因?yàn)樯莩奁窂V告的個(gè)性化追求，使其從大眾品牌中脫穎而出，才更顯示出其尊貴的價(jià)值。

三、奢侈品行業(yè)需面臨的危機(jī) 3.1經(jīng)濟(jì)滑坡

在大部分的奢侈品的定義中，都有“非必需物品”之說(shuō)，這一觀點(diǎn)指出了奢侈品與國(guó)家和個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)生著直接的聯(lián)系，有些奢侈品的危機(jī)是由企業(yè)內(nèi)部的自身原因所造成的，比如掌門(mén)人更換、經(jīng)營(yíng)思路分歧、家族糾紛等，有些卻是來(lái)自外部的社會(huì)政治或經(jīng)濟(jì)危機(jī)等因素而導(dǎo)致的。2007年發(fā)端于美國(guó)的一場(chǎng)百年一遇的大危機(jī)——金融風(fēng)暴，席卷了全球的奢侈品行業(yè)。2008年12月，法國(guó)香奈爾公司宣布裁員200人；全球盈利最多的奢侈品公司瑞士歷峰集團(tuán)也在09年1月宣布，旗下奢侈品牌，如卡地亞和萬(wàn)寶龍，08年第四季度的銷(xiāo)售下滑12%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年下半年，作為全球最大奢侈品市場(chǎng)的美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額總共下滑了34.5%。所有奢侈品廠商的發(fā)展戰(zhàn)略，特別是在新興市場(chǎng)國(guó)家的擴(kuò)張計(jì)劃已經(jīng)處于停頓狀態(tài)。事實(shí)證明，當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)處于上升階段，奢侈品市場(chǎng)的上升速度將快于該階段的全行業(yè)平均上升速度，相反，當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)處于下滑階段，奢侈品市場(chǎng)的下滑速度將快于該階段的全行業(yè)平均下滑速度。

3.2仿冒泛濫

奢侈品品牌受的的最大的傷害來(lái)自于對(duì)其品牌進(jìn)行的仿造假冒。由于奢侈品價(jià)格的十分高昂，使得很多向往奢侈品消費(fèi)但又消費(fèi)能力較低的消費(fèi)者望而卻步，這一現(xiàn)象造就了仿冒這一市場(chǎng)的商機(jī)，越來(lái)越多所謂的高仿，A貨漸漸的步入消費(fèi)者的眼簾。仿冒的奢侈品省卻了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌推廣環(huán)節(jié)，綜合成本極低，其產(chǎn)品售價(jià)也只有正品的十分之一甚至更少。一旦這種仿冒的市場(chǎng)形成一定規(guī)模，將直接沖擊奢侈品的生存空間。

仿冒行業(yè)主要有兩種形式，一種是低級(jí)仿冒。這些仿冒產(chǎn)品只是在款式、色彩或材料與被仿冒產(chǎn)品基本相同，有時(shí)甚至根本就僅僅是附上了被仿冒品牌的LOGO，而與真正的品牌風(fēng)馬牛不相及，只是低極普通的產(chǎn)品，因而比較容易辨認(rèn)；而另外一種就是高級(jí)仿冒，這些仿冒產(chǎn)品的廠商擁有較高的仿制生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)品的相似度較高，甚至還有諸如吊牌、包裝、稅單、發(fā)票等能夠證明書(shū)其身份的材料，一應(yīng)俱全，普通消費(fèi)者能常很難辨別真?zhèn)?。這兩種仿冒相比，后者的危害性更大。

在一些法制觀念淡薄和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，仿冒有著更大的市場(chǎng)。在電子商務(wù)時(shí)代，網(wǎng)上交易越來(lái)越普及，由于門(mén)檻較低許多的仿冒者堂而皇之地涌入這一領(lǐng)域。2008年，Ebay就曾由于在其網(wǎng)站上出售仿冒奢侈品，被罰3860萬(wàn)歐元。這種對(duì)正品奢侈品品牌的銷(xiāo)售帶來(lái)沖擊的仿冒品，一旦形成獨(dú)具規(guī)模的市場(chǎng)，在很大程度上會(huì)涉及品牌的名譽(yù)。

四、奢侈品行業(yè)進(jìn)入、退出壁壘 4.1、進(jìn)入壁壘

創(chuàng)建一個(gè)奢侈品品牌，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，它需要一個(gè)極具天賦的設(shè)計(jì)師，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)洗禮才能逐漸成熟。一個(gè)成熟的奢侈品牌不僅要有成衣，高級(jí)定制，美妝，香氛，甚至是紅酒。所以奢侈品行業(yè)還是很難進(jìn)入的。她不僅要有完整的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，生產(chǎn)廠商還要有有完整的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

4.2、退出壁壘

品牌兼并在這個(gè)行業(yè)是一個(gè)很常見(jiàn)的事，退出雖然也是有障礙的，但并不是進(jìn)入那樣艱難。奢侈品牌的設(shè)計(jì)師總是非常搶手的，好的設(shè)計(jì)師總是會(huì)被消費(fèi)者和品牌青睞的。奢侈品牌是沒(méi)有自有工廠的，所以不需要考慮工廠問(wèn)題。再有就是銷(xiāo)售門(mén)店，奢侈品選址總是非常講究的，會(huì)花費(fèi)大量人力和金錢(qián)，這也許是奢侈品行業(yè)退出時(shí)最大的障礙。

第四篇：奢侈品行業(yè)分析

奢侈品行業(yè)分析報(bào)告

徐欣藝

近些年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了高速發(fā)展，成為了全世界的亮點(diǎn)。越來(lái)越多的國(guó)際奢侈品廠商被中國(guó)的市場(chǎng)所吸引，紛紛進(jìn)入中國(guó)。繼美國(guó)、日本之后，中國(guó)已然成為全球第三大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所的報(bào)告指出，2008年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年銷(xiāo)售額約為20億美元，到2015年增長(zhǎng)率為108%，銷(xiāo)售額超過(guò)1巧億美元，約占全世界銷(xiāo)售額的29%。由此可見(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)空間依然巨大，奢侈品消費(fèi)己經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不可忽視的一股力量。關(guān)于奢侈品的定義至今尚未有一個(gè)公認(rèn)的定義，這歸咎于奢侈品對(duì)于每個(gè)人的意義都不盡相同。可擁有但非必須，這是所有權(quán)威英文詞典對(duì)Luxury(奢侈品)的一致定義。牛津美語(yǔ)辭典中的注解是“極致舒適且揮霍的生活調(diào)性，非必需品的，心中渴望的、昂貴的或是稀有的商品?！泵缹W(xué)家提出奢侈品的定義為：“奢侈品”是一種生活被藝術(shù)化的符號(hào)，是一種把生活追求變?yōu)榈耐庠跇?biāo)志，“奢侈品”就是一種藝術(shù)美學(xué)的直接代表，它己被賦予了更多的文化、歷史、藝術(shù)和哲學(xué)涵義。社會(huì)學(xué)家將奢侈品的定義設(shè)為：“奢侈品”早己超越了“腐敗、浪費(fèi)、頹廢、不公平”的意味。

中國(guó)的奢侈品行業(yè)孕育著巨大的商機(jī)，市場(chǎng)容量相當(dāng)龐大；中國(guó)消費(fèi)者具備一定的消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)，對(duì)奢侈品的需求不斷增加。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)正在成為奢侈品消費(fèi)的大國(guó)。然而，我們也應(yīng)該看到中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)才剛剛起步，有很多地方還不完善；消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也還停留在比較初級(jí)的階段，對(duì)奢侈品的理解也不夠成熟。

中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者大體分為兩大類(lèi)。一類(lèi)是富有的消費(fèi)者，他們喜歡避開(kāi)人潮，追求個(gè)性化服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購(gòu)買(mǎi)最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會(huì)考慮價(jià)格問(wèn)題；另一類(lèi)是白領(lǐng)上班族，其中以外企公司的雇員最為典型，他們會(huì)花上一整月工資購(gòu)買(mǎi)一件商品。中國(guó)人一直把“面子”看得很重要，喜歡追逐品牌、講究身份地位。擁有財(cái)富之后，他們開(kāi)始追求能夠顯示成功的外在表現(xiàn)，奢侈品牌的理念賦予他們足夠的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力，能夠體現(xiàn)他們的成功和富有，那些貼著閃閃發(fā)光的商標(biāo)的產(chǎn)品往往在中國(guó)最暢銷(xiāo)。

奢侈品在中國(guó)尚屬較新的行業(yè)，其發(fā)展速度高于法國(guó)、意大利、其它歐洲國(guó)家、美國(guó)和其它成熟市場(chǎng)。與更為成熟的市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)最顯著的不同在于奢侈品的消費(fèi)形態(tài)。在中國(guó)，奢侈品消費(fèi)仍然多以產(chǎn)品為主，即消費(fèi)者追求最新系列或產(chǎn)品。而成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者偏愛(ài)尊崇的體驗(yàn)，例如奢華的假期或者為省時(shí)而提供的服務(wù)，例如送貨上門(mén)的服務(wù)等。在美國(guó)等成熟市場(chǎng)，奢侈品隨處可見(jiàn)，常常被戲稱(chēng)為“民主化的奢華”。在超市里，人們甚至也可以買(mǎi)到最頂級(jí)的美食。而在中國(guó)，購(gòu)買(mǎi)奢侈品代表了財(cái)富和社會(huì)地位。與中國(guó)不同，美國(guó)和歐洲很難根據(jù)購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)判斷財(cái)富，因?yàn)樵谶@里幾乎人人都有能力購(gòu)買(mǎi)某些奢侈品。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)還要很多年才能達(dá)到與之相當(dāng)?shù)乃健?/p>

可以看到，中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)絕對(duì)是今后奢侈品發(fā)展的寶地，紅玨敢于“第一個(gè)去吃螃蟹”，必定會(huì)有廣闊的前景。

第五篇：奢侈品行業(yè)分析

[奢侈品]高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)：看飛速發(fā)展的中國(guó)奢侈品

市場(chǎng)

信息來(lái)源: @ 智睿聯(lián)合HR·奢侈品發(fā)布時(shí)間：2008-5-28 閱讀次數(shù)：

1在近日于上海中歐國(guó)際工商學(xué)院（CEIBS）舉辦的首屆奢侈品高峰論壇（The First Annual Luxury Brands Forum）上，來(lái)自各國(guó)的公司高管、研究人員、經(jīng)濟(jì)學(xué)家和咨詢顧問(wèn)討論了許多關(guān)于中國(guó)奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀的問(wèn)題。

與會(huì)人士表示，中國(guó)顯然已是全球最重要的奢侈品市場(chǎng)，這里的奢侈品銷(xiāo)售正以每年高達(dá)50%的速度增長(zhǎng)，與此同時(shí)發(fā)達(dá)市場(chǎng)的銷(xiāo)售卻在放緩。但中國(guó)目前的奢侈品市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，在全球銷(xiāo)售額中的占比還不到10%。多數(shù)發(fā)言人均認(rèn)為，文革后出生的一代是推動(dòng)奢侈品銷(xiāo)售的生力軍，而且多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品都很有好感。

達(dá)娜·托馬斯（Dana Thomas）在《奢華：奢侈品為何已光華不在》（Deluxe: How Luxury Lost its Luster）中指出，奢侈品已從過(guò)去的極少數(shù)精英才擁有的排他性物品變成了中產(chǎn)階級(jí)的大眾消費(fèi)品。與會(huì)者對(duì)此觀點(diǎn)均表示同意，但也有人認(rèn)為，?奢華?這個(gè)50年前所流行的詞現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)時(shí)，非常不合時(shí)宜，應(yīng)該用?尊貴?或者?優(yōu)質(zhì)?來(lái)代替。

但與會(huì)嘉賓也提出不少問(wèn)題，包括熱烈討論中國(guó)奢侈品牌未來(lái)能否與海外品牌媲美。一些較為年長(zhǎng)的發(fā)言人對(duì)年輕人購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)的輕率態(tài)度和由此獲得的自我滿足感表示批評(píng)。這部分人與年輕消費(fèi)者的態(tài)度有很大差別。

另一個(gè)問(wèn)題是奢侈品牌未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的拓展。由于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，人民幣穩(wěn)定升值，造成全國(guó)土地資源、勞動(dòng)力資源和建筑成本上漲，所以開(kāi)設(shè)新門(mén)店的成本也在不斷上升，而零售商最終會(huì)把這些成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。與會(huì)者就中國(guó)消費(fèi)者能否承受漲價(jià)，以及奢侈品公司能否在成本上漲的環(huán)境下保持目前的擴(kuò)張速度進(jìn)行了探討。他們認(rèn)為二線品牌制造商的處境最為艱難，因?yàn)樗麄兊馁Y金實(shí)力和利潤(rùn)空間都不及頂級(jí)品牌。為了降低成本，某些品牌，包括全球最大的頂級(jí)奢侈品集團(tuán)路易威登（LVMH），可能會(huì)在中國(guó)生產(chǎn)高端產(chǎn)品，雖然他們自己并不愿意承認(rèn)。

會(huì)上還提出了一個(gè)沒(méi)有答案的問(wèn)題，即最近掀起的愛(ài)國(guó)主義熱潮是否會(huì)對(duì)奢侈品品牌的銷(xiāo)售造成威脅。其實(shí)這次論壇本身也帶有強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)主義特征，因?yàn)樵S多與會(huì)者，特別是來(lái)自外國(guó)公司的與會(huì)者，都受到觀眾的挑戰(zhàn)，被問(wèn)及奧運(yùn)會(huì)火炬以及號(hào)召抵制法國(guó)超市家樂(lè)福（Carrefour）和奢侈品公司路易威登等尖銳問(wèn)題。雖然這些問(wèn)題沒(méi)有得到答案，但是這些外國(guó)公司在中國(guó)拓展的道路中不可避免要面對(duì)國(guó)內(nèi)持續(xù)高漲的愛(ài)國(guó)主義熱潮。

總而言之，為期兩天的論壇讓大家看到，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)正在快速發(fā)展，另外，新的中間品牌也在層出不窮。一些幾年前在中國(guó)還鮮為人知的品牌，譬如H&M和Zara，已經(jīng)迅速俘虜了大批中國(guó)的中產(chǎn)消費(fèi)者。與會(huì)者指出，有些品牌之所以迅速挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，然后又迅速消失在人們的視線中，是因?yàn)橹袊?guó)新一代消費(fèi)者的品位正在不斷變化。變化不定的消費(fèi)者以及迅猛增長(zhǎng)的銷(xiāo)售，讓中國(guó)成為全球最具挑戰(zhàn)和最有吸引力的奢侈品市場(chǎng)之一。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)

切瓦立（Michel Chevalier）是行業(yè)顧問(wèn)、前公司高管，還撰有一本關(guān)于奢侈品品牌的新書(shū)《奢侈品牌管理》“Luxury Brand Management”。他說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模比多數(shù)人想象的要小?！皳?jù)我們估計(jì)，全球奢侈品行業(yè)的總體價(jià)值在1700億至1900億歐元左右，中國(guó)的市場(chǎng)總值是90億歐元，只占全球總值的5%。按重要程度和增長(zhǎng)速度來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)是全球第一，但相比之下它的總體規(guī)模還是較小?！?/p>

但作為全球增長(zhǎng)最快的奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)吸引了全球各大主要奢侈品品牌和許多小品牌。切瓦立指出，“中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度令人非常震驚，老店的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為30%，新店增長(zhǎng)率20%，總體漲幅高達(dá)50%。假如你在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不好，或者說(shuō)如果你沒(méi)有把中國(guó)放在自己的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之內(nèi)，你的全球增長(zhǎng)率肯定沒(méi)有預(yù)想的迅猛?！?/p>

雖然中國(guó)市場(chǎng)的意義重大，但敲開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)的大門(mén)可不簡(jiǎn)單，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者的口味變化不定，開(kāi)設(shè)門(mén)店的成本又日益上漲。全球頂級(jí)品牌杰尼亞（Ermenegildo Zegna）就是個(gè)很好的例子。這家公司已在中國(guó)的30多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了50多家門(mén)店，目前還在繼續(xù)擴(kuò)張。公司總裁保羅·杰尼亞（Paolo Zegna）在會(huì)上發(fā)言稱(chēng)，“2007年，中國(guó)成為杰尼亞的第二大市場(chǎng)?！?007年，杰尼亞在中國(guó)的銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)39%，預(yù)計(jì)2008年的增幅將達(dá)到50%。而它當(dāng)年在俄羅斯的銷(xiāo)售上升了20%，印度25%，拉美30%。

“但杰尼亞在中國(guó)的擴(kuò)張?jiān)絹?lái)越艱難。尋找門(mén)店地址可不是簡(jiǎn)單的事，這個(gè)過(guò)程要很多時(shí)間和人力，成本也在上漲，所以開(kāi)個(gè)店要耗資數(shù)百萬(wàn)美元和做大量的準(zhǔn)備工作?！?/p>

“成本上漲可能影響奢侈品公司在中國(guó)的擴(kuò)張計(jì)劃。因?yàn)槌杀旧蠞q，所以在中國(guó)擴(kuò)張要付出高昂的代價(jià)，有時(shí)可能還賺不到錢(qián)。規(guī)模較小的品牌，譬如Kenzo和紀(jì)梵希（Givenchy），他們的情況如何呢？二線品牌的門(mén)店租金比頂級(jí)品牌也低不了多少?！彼硎?。

有些高端品牌為降低成本，選擇在中國(guó)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。路易威登集團(tuán)中國(guó)區(qū)總監(jiān)吳越先生被問(wèn)及他們公司是否在中國(guó)制造高端產(chǎn)品，他對(duì)此避而不答，這更加印證了提問(wèn)者所稱(chēng)的路易威登在中國(guó)廣東生產(chǎn)部分商品的說(shuō)法。路易威登集團(tuán)旗下的品牌包括路易威登、軒尼詩(shī)（Hennessy）、香檳王（Dom Perignon）、芬迪（Fendi）和豪雅（Tag Heuer）。

與此相反，保羅·杰尼亞坦率表示，杰尼亞目前還沒(méi)有在中國(guó)生產(chǎn)高端產(chǎn)品，但將來(lái)可能會(huì)?！澳壳拔覀儠簳r(shí)沒(méi)有在中國(guó)生產(chǎn)，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)顧客想要的是?歐洲制造?的商品。象我們這樣的品牌必須是?歐洲制造?。雖然中國(guó)的生產(chǎn)能力在不斷提高，?歐洲制造?還是我們的賣(mài)點(diǎn)?！?/p>

中國(guó)奢侈品消費(fèi)者

不論是中國(guó)還是其他國(guó)家，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主力軍都是中產(chǎn)階級(jí)和富豪階級(jí)。切瓦立說(shuō)，“推動(dòng)奢侈品銷(xiāo)售增長(zhǎng)的完全是中產(chǎn)階級(jí)。亞洲的奢侈風(fēng)從日本開(kāi)始，然后到韓國(guó)，現(xiàn)在是中國(guó)。當(dāng)然我們的品牌并沒(méi)有走低檔路線。假如你在紐約、東京或上海開(kāi)家新店，把產(chǎn)品價(jià)格定得很低，那你就很難實(shí)現(xiàn)收支平衡。”與會(huì)嘉賓一致認(rèn)為，除一些價(jià)值不菲的汽車(chē)和鐘表之外，奢侈品的定義其實(shí)是被誤讀的。有與會(huì)者認(rèn)為?尊貴?或?高端?比?奢華?更合適。?奢華?一詞首次使用是在50多年以前，而?尊貴?或?高端?意指商品質(zhì)量好但并非貴得離譜。

多數(shù)嘉賓均認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品主要是出于兩大原因：首先，奢侈品可以彰顯?地位?，即標(biāo)志著他們的成功。吳越說(shuō)，“彰顯地位是奢侈品在中國(guó)大熱的原因所在。亞洲人的消費(fèi)水平在升級(jí)，他們追求更好的生活。未來(lái)數(shù)年內(nèi)他們的消費(fèi)會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)?！?/p>

市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論似乎也證實(shí)了這個(gè)結(jié)論。復(fù)旦大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)助理教授、國(guó)際奢侈品公司顧問(wèn)盧曉說(shuō)，“64%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品牌代表著成功，只有1%的人將奢侈品視為膚淺的代名詞?！敝袊?guó)消費(fèi)者青睞的奢侈品有鐘表類(lèi)的百達(dá)翡麗（Patek Philippe）、勞力士（Rolex）、卡地亞（Cartier）、寶璣（Breguet）；服飾類(lèi)的愛(ài)馬仕（Hermes）、夏奈爾（Chanel）、杰尼亞（Ermenegildo Zegna）、路易威登（Louis Vuitton）、鱷魚(yú)（Lacoste）；首飾配件類(lèi)的萬(wàn)寶龍（Mont Blanc）、卡地亞，以及香水化妝品類(lèi)的蘭寇（Lancome）、嬌蘭（Guerlain）和資生堂（Shiseido）。

但多數(shù)嘉賓一致認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者令人捉摸不定；原來(lái)人們買(mǎi)奢侈品主要是為了炫耀?，F(xiàn)在雖然炫耀的成分仍然存在，但質(zhì)量也是吸引他們的重要因素。保羅·杰尼亞說(shuō)，“我們最喜歡的是詞是高品質(zhì)，現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者也越來(lái)越看重品質(zhì)。最初人們是為了炫耀，但15年過(guò)后人們是為了品質(zhì)。這是一種進(jìn)步；市場(chǎng)也日益成熟起來(lái)?！?/p>

中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者也比外國(guó)消費(fèi)者年輕。王德培教授是中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、上海福卡經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)研究所所長(zhǎng)。他說(shuō)，“中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者與國(guó)外不同，他們的年齡在20至40歲之間，而國(guó)外的顧客在40至60歲之間?！?/p>

吳越指出，這部分消費(fèi)者非常年輕，他們也是中國(guó)的第一代消費(fèi)者。他們的父輩和祖父輩都生活在毛澤東時(shí)代，當(dāng)時(shí)的商品物資極度匱乏，所以很難預(yù)測(cè)他們的品味和喜好。

他說(shuō)，“中國(guó)的四代人都經(jīng)歷了不同的變革?！卑ń夥艖?zhàn)爭(zhēng)、文化大革命、改革開(kāi)放和目前的經(jīng)濟(jì)開(kāi)放與增長(zhǎng)?！爸袊?guó)的變化很大，這會(huì)迷惑人們的雙眼。中國(guó)消費(fèi)者還很年輕，他們一直生活在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的時(shí)代。這代人的數(shù)量眾多，也非常聰明，他們引領(lǐng)著許多變化。所以不要匆忙對(duì)奢侈品消費(fèi)者的特征下結(jié)論。只憑對(duì)一小撮人的觀察就下結(jié)論是非常危險(xiǎn)和錯(cuò)誤的，別忘了我們正在經(jīng)歷新一代的變革?！?中國(guó)本土品牌

中國(guó)本土品牌的實(shí)力、品質(zhì)和潛力也是大會(huì)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。有發(fā)言人認(rèn)為，中國(guó)品牌的質(zhì)量正在提高，它們很快就可以挑戰(zhàn)外國(guó)品牌。但其他人不同意這個(gè)觀點(diǎn)。位于浙江寧波的中國(guó)私人男裝企業(yè)杉杉集團(tuán)的總裁鄭永剛先生說(shuō)，“近期內(nèi)中國(guó)不會(huì)有本土的奢侈品牌。將來(lái)我們會(huì)有Polo這樣的休閑品牌走向世界，但現(xiàn)在還不可能出現(xiàn)中國(guó)本土的奢侈品牌?！?/p>

吳越也對(duì)中國(guó)將來(lái)能否推出本土奢侈品牌表示懷疑。他說(shuō)，“奢侈品牌就好比鮮花，每季都在變化。它與煉鋼不同，反而更象是乒乓球?！碑?dāng)?shù)厣碳铱梢酝瞥鰞r(jià)格更低的品牌，但他認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)還是有限的。但依文企業(yè)集團(tuán)（Eve Enterprise Group）的總裁夏花女士認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌的聲譽(yù)日益響亮，很快就可以走出國(guó)門(mén)，向海外拓展。她說(shuō)，“現(xiàn)在已有跡象顯示，中國(guó)消費(fèi)者信任我們的國(guó)產(chǎn)品牌。許多成功人士喜

歡我們土生土長(zhǎng)的品牌，還有些派駐中國(guó)的外國(guó)人也喜歡用這些品牌。別忘了杰尼亞和路易威登也是在自己國(guó)家先成名的?！?/p>

非市場(chǎng)因素

中國(guó)的奢侈品行業(yè)與其他行業(yè)一樣，除了經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)和人口因素外，也受其他因素的影響。政府的態(tài)度對(duì)于這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)也是憂慮因素之一。奢侈品目前在中國(guó)的關(guān)稅很高；多數(shù)奢侈品都要繳納10%的消費(fèi)稅，17%的增值稅和24%的奢侈品稅。王教授說(shuō)，“政府不贊成公然攀比財(cái)富，因?yàn)樯莩奁愤@個(gè)詞在中國(guó)有時(shí)是貶義詞。”

正如吳越所言，中國(guó)幾代人之間的代溝非常明顯，這種代溝在論壇上也有所顯現(xiàn)，有些較為年長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)發(fā)言人對(duì)中國(guó)人的消費(fèi)熱潮，尤其是對(duì)奢侈品的追捧非常沮喪。鄭永剛說(shuō)，“奢侈品就是用來(lái)滿足少數(shù)人的虛榮心。假如大家對(duì)奢侈品都是趨之若鶩，那么對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有好處，對(duì)整個(gè)國(guó)家也不利。”

鄭先生還流露出對(duì)外國(guó)商品的抵觸情緒，而在論壇中也可以感受到這種潛流。他說(shuō)，“恒隆廣場(chǎng)是中國(guó)人造的，那里面的商品為何如此之昂貴？而即使價(jià)格昂貴，人們?yōu)槭裁催€是愿意買(mǎi)？這是一種敲詐勒索的行為?！苯又衷u(píng)論稱(chēng)，外國(guó)品牌不理解中國(guó)人的喜好，中國(guó)工人比意大利工人更勤勞，他還建議消費(fèi)者支持國(guó)貨等等。

現(xiàn)在還很難說(shuō)這股愛(ài)國(guó)主義熱潮是愈演愈烈，保持不變抑或是煙消云散。王教授是少數(shù)幾位談到此話題的嘉賓之一，他對(duì)此并不擔(dān)心。他說(shuō)，“不用擔(dān)心大家的抵制行為，一切都會(huì)很快過(guò)去的。中國(guó)的GDP正在以兩位數(shù)的速度迅猛增長(zhǎng)，它是全球最重要的國(guó)家之一，每個(gè)人對(duì)這個(gè)發(fā)展過(guò)程的反應(yīng)肯定也會(huì)各不相同?！?/p>