第一篇：奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略分析

奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略分析

[摘要]從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，我國(guó)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了很大變化，財(cái)富迅速集中在富裕階層，奢侈品消費(fèi)急劇增長(zhǎng)。法國(guó)巴黎百富樂(lè)2005年的報(bào)告指出，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入奢侈品消費(fèi)初期。因此，如何把握我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而實(shí)施行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略是奢侈品成功的關(guān)鍵。

一、奢侈品的涵義，目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)奢侈品尚無(wú)十分明確的定義。經(jīng)濟(jì)學(xué)中．奢侈品的定義往往是相對(duì)于必需品來(lái)說(shuō)的。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的定義隨著收入的增長(zhǎng)．該商品的需求量也在增長(zhǎng)．但需求的增長(zhǎng)幅度高于收入的增長(zhǎng)幅度，該商品就是”奢侈品“，其需求價(jià)格彈性大于1，恩格爾曲線呈下凹形。20世紀(jì)，奢侈丟掉暗指道德敗壞和墮落的意思．變成了代表昂貴的、只有富能負(fù)擔(dān)的起的物品，代表質(zhì)量卓絕的物品。Kapfe re r(1 997)給出了奢侈品一詞 的符號(hào)學(xué)解釋及其社會(huì)學(xué)含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是

應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。，就像光可以帶來(lái)光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品他們是高品位的代名詞?！?0世紀(jì)80年代

中期，奢侈的文化定義又轉(zhuǎn)到了感知和體驗(yàn)的視角上。

二、我國(guó)奢侈品消費(fèi)的現(xiàn)狀

在我國(guó)奢侈品的消費(fèi)．明顯呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：卜國(guó)內(nèi)品牌的消費(fèi)

較少，主要還是國(guó)外品牌的消費(fèi)i

2、‘消費(fèi)結(jié)構(gòu)與國(guó)際奢侈品相比

有一定的差異，高端消費(fèi)不足：

3、消費(fèi)心理不夠成熟，還未越過(guò)

炫耀性消費(fèi)階段．

4、消費(fèi)市場(chǎng)還不成熟。盡管如此．但是中國(guó)是

一個(gè)巨大的市場(chǎng)，有著很強(qiáng)的奢侈品消費(fèi)的潛在能力。從計(jì)劃經(jīng)

濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化．內(nèi)部政治環(huán)境寬松，政府鼓勵(lì)創(chuàng)富和消費(fèi)．財(cái)富迅速在富裕階層迅速集中．加上港奧

臺(tái)對(duì)內(nèi)地的影響．使中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)額為20多億美元，是全球高級(jí)時(shí)裝、飾品和其他奢侈品的第蘭大消費(fèi)國(guó)．其上升幅

度為全球之首。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》稱(chēng)．到201 5年前后，中國(guó)市

場(chǎng)上奢侈品銷(xiāo)量將占到全球總銷(xiāo)量的2 9％左右．中國(guó)將成為和日

本同等重要的世界最大的奢侈品市場(chǎng)。因此，根據(jù)消費(fèi)者心理和

我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)．從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度，國(guó)際成熟市場(chǎng)的經(jīng)

驗(yàn)為我國(guó)奢侈品消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略的研究提供了很好的借鑒。

第二篇：中國(guó)奢侈品展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

中國(guó)奢侈品展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

作者姓名：李思思

專(zhuān)業(yè)名稱(chēng)：會(huì)展策劃與管理

指導(dǎo)教師：鄒卒

【摘要】

目前,中國(guó)正成為世界上重要而且快速增長(zhǎng)的新奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。新奢侈品消費(fèi)已經(jīng)顯示出消費(fèi)群體以中產(chǎn)階層為主、消費(fèi)形式網(wǎng)絡(luò)化、情感體驗(yàn)型消費(fèi)、消費(fèi)由一線城市向二三線城市擴(kuò)張等特征?；谛律莩奁防眯碌南M(fèi)者心理,將高質(zhì)量商品消費(fèi)大眾化,將消費(fèi)的物品提升為一種新的體驗(yàn)和享樂(lè)的趨勢(shì),中國(guó)應(yīng)根據(jù)自身獨(dú)特環(huán)境來(lái)選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)策略,采取突出品牌個(gè)性,加快整合多種傳播渠道,實(shí)施差異化品牌傳播與體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo),發(fā)展品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟等措施,優(yōu)化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,正確引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理性選擇,推動(dòng)消費(fèi)升級(jí),并在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，奢侈品消費(fèi)已經(jīng)開(kāi)始逐漸進(jìn)入某些社會(huì)階層，并開(kāi)始迅速向下蔓延。因此，奢侈品在我國(guó)有著廣闊的市場(chǎng)前景。針對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的心理和對(duì)我國(guó)奢侈品的的發(fā)展市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略分析。

目 錄

【摘要】........................................................................................2

一、中國(guó)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀............................................................4二、中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理................................................6

2.1.1生意上講究排場(chǎng)：.............................................................6 2.1.2追求優(yōu)越感，滿(mǎn)足虛榮心.................................................6 2.1.3炫耀性消費(fèi).........................................................................7 2.1.4跟隨主流，攀比.................................................................7 2.1.5模仿性消費(fèi).........................................................................8 2.1.6情緒性消費(fèi).........................................................................8

三、中國(guó)目前奢侈品市場(chǎng)的不足..............................................9

四、中國(guó)目前奢侈品展會(huì)的概況：..........................................9 結(jié)論：...........................................................................................10

一、中國(guó)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

改革開(kāi)放將西方的生活方式與了我國(guó)，我國(guó)的奢侈品消費(fèi)也因此被喚起和激發(fā)，我國(guó)正在涌動(dòng)著一股強(qiáng)勁的奢侈品消費(fèi)量，這是消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的必然規(guī)律，也是主觀和客觀的多重因素促成的，成熟的奢侈品消費(fèi)主要基于經(jīng)濟(jì)和文化歷史兩相守，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，對(duì)可支配財(cái)富的擁有和以全新的生活方式，使人們很自然地去購(gòu)買(mǎi)昂貴的珠寶首飾，高級(jí)成衣，名車(chē)，奢侈消費(fèi)已經(jīng)成為一種習(xí)慣，而對(duì)中國(guó)人來(lái)講，剛富裕起來(lái)的新貴們才開(kāi)始學(xué)習(xí)和嘗試消費(fèi)奢侈品。因此，我國(guó)在奢侈品消費(fèi)方面還很稚嫩，依然具有明顯的中國(guó)特色，只能說(shuō)剛步入個(gè)人奢華消費(fèi)的初期。

我國(guó)是世界上發(fā)展最快的國(guó)家之一，近年來(lái)經(jīng)濟(jì)年增長(zhǎng)率都在9%左右，通常當(dāng)人均GDP超過(guò)一千美元時(shí)，社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生全面升級(jí)，將由溫飽型轉(zhuǎn)向發(fā)展型，享受型轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)的奢侈品將變?yōu)楸匦杵?，而我?guó)在03年人均GDP就突破了一千美元，伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步高速發(fā)展，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)必將隨之水漲船高，經(jīng)濟(jì)的飛速增長(zhǎng)帶動(dòng)人們對(duì)奢侈品的欲望，我國(guó)消費(fèi)者尤其是高收入人群的強(qiáng)大消費(fèi)能力為我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展提供了廣闊的前景，奢侈品經(jīng)營(yíng)者在富人圈中營(yíng)造出奢華消費(fèi)的氛圍和時(shí)尚的市場(chǎng)，奢侈品消費(fèi)觀念逐漸形成，我中國(guó)奢侈品消費(fèi)集中在外國(guó)品牌上，幾乎沒(méi)有國(guó)內(nèi)的品牌，我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)幾乎全被國(guó)外品牌包了，我國(guó)的奢華消費(fèi)實(shí)際上就是西化，這與我們沒(méi)有稱(chēng)雄世界的頂級(jí)品牌有關(guān)，其次，消費(fèi)結(jié)構(gòu)低碳化，我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)1 仍處于初級(jí)階段與歐美成熟市場(chǎng)相比，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)心態(tài)與思想不同，在歐美國(guó)家房屋汽車(chē)旅游才是大家可以上網(wǎng)的，在我國(guó)奢侈品消費(fèi)大多還集中在服飾香水手表等低檔次，個(gè)人用品上，實(shí)屬于典型的中式消費(fèi)。

針對(duì)我國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略，由于我國(guó)奢侈品消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)的店不同于西方等發(fā)達(dá)國(guó)家，因此在營(yíng)銷(xiāo)策略上要充分考慮目前我國(guó)的國(guó)情，采取適合于我國(guó)實(shí)際情況的營(yíng)銷(xiāo)策略，首先締造高調(diào)的企業(yè)品牌價(jià)值，奢侈品品牌在臨床的使用在學(xué)校是軍營(yíng)，社會(huì)頂層的高端消費(fèi)者，通過(guò)塑造和強(qiáng)化社會(huì)金字塔頂尖的品牌消費(fèi)者形象，來(lái)凸顯其價(jià)值，奢侈品品牌通過(guò)這一社會(huì)階層的認(rèn)可，對(duì)其他社會(huì)階層形成上行下效的拉動(dòng)作用。其稱(chēng)讓奢侈品成為頂級(jí)生活方式的象征，在說(shuō)你奢侈品消費(fèi)形象的同時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)以高端消費(fèi)者的生活方式緊密結(jié)合，進(jìn)一步強(qiáng)化自身品牌，通過(guò)贊助和支持高雅藝術(shù)以及高端人群喜愛(ài)的體育活動(dòng)是一個(gè)必要的途徑，奢侈品品牌可以牢牢抓住參與者和關(guān)注者的眼球，這些人本身就是奢侈品品牌的潛在消費(fèi)者，更重要的是他們都不符合奢侈品品牌首地獄的社會(huì)底層人群的生活方式，能夠強(qiáng)化奢侈品的品牌地位。然后用知識(shí)和故事創(chuàng)造品牌的價(jià)值，當(dāng)奢侈品品牌店與奢侈之后，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度自然提高，這首先是因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)對(duì)品牌的高價(jià)感到驚訝，并希望了解其高價(jià)背后的理由，其次就是品品牌所代表的頂級(jí)生活方式，實(shí)際上是社會(huì)各個(gè)階層都感興趣的內(nèi)容，因此企業(yè)可以通過(guò)各種媒體利用各種形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品品牌教育，實(shí)際上只有通過(guò)品牌知識(shí)的傳播，奢侈品的品牌價(jià)值才能1 夠可以創(chuàng)造，如果不具備對(duì)產(chǎn)品支持品牌的了解存在成功融合，時(shí)間角度，奢侈品和普通商品的差距不會(huì)被無(wú)限的放大，從奢侈品的權(quán)益中可看到，奢侈品如同文物一樣悠久的歷史和獨(dú)特文化賦予了這些品牌，無(wú)法取代的內(nèi)涵，因此在塑造品牌的時(shí)候更多的挖掘與產(chǎn)品相關(guān)連的真實(shí)的歷史文化讓這些文化深深的注入到品牌中。

二、中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理

2.1.1生意上講究排場(chǎng)：

中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者中企業(yè)老板或者高管占有一席之地，在他們眼中，做生意是要講究排場(chǎng)的，講究排場(chǎng)的話當(dāng)然也就離不開(kāi)奢侈品，非常上有很多奢侈品充當(dāng)了實(shí)力的代名詞，或者直接當(dāng)禮品做了誠(chéng)意大事，那是手表一向是高檔奢侈品，幾十萬(wàn)元的手表在中國(guó)市場(chǎng)也一樣有人買(mǎi)，但一般不是自己佩戴還是送給重要客戶(hù)或者政府要員，一個(gè)房地產(chǎn)公司的老總?cè)绻C(jī)場(chǎng)接一個(gè)，潛在的生意伙伴，那就要考慮所開(kāi)的車(chē)的檔次了，開(kāi)奔馳寶馬一類(lèi)的車(chē)和開(kāi)普通車(chē)的效果，會(huì)相差很多很多，從心理學(xué)的原因上來(lái)說(shuō)，人的認(rèn)知判斷需要一定的線索。當(dāng)生意中的一方擺出豪華酒店名稱(chēng)等排查之后，一般對(duì)方都會(huì)認(rèn)為這種體現(xiàn)了他的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，中國(guó)人有錢(qián)愛(ài)面子，一般中國(guó)人都認(rèn)為排場(chǎng)足，是體現(xiàn)對(duì)自己的尊重，生意自然好談多了

2.1.2追求優(yōu)越感，滿(mǎn)足虛榮心

追求優(yōu)越感滿(mǎn)足虛榮心，奢侈品的質(zhì)量必定是相同功能性，產(chǎn)品中頂級(jí)的，擁有它們會(huì)給人一種優(yōu)越感，滿(mǎn)足人們，我用的就是最好的，的虛榮心在lv專(zhuān)賣(mài)店里仿佛售貨員比顧客多，店員禮貌周到就想去1 和王子公主一樣圍著你轉(zhuǎn)，無(wú)論怎樣在賞心悅目的環(huán)境里受到如此禮遇，心情總是相當(dāng)愉快的，不過(guò)前提是你千萬(wàn)不能心疼自己掏出的金錢(qián)，的確很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品多多少少都出一點(diǎn)虛榮心，消費(fèi)中最叫他感覺(jué)享受的是人們羨慕的目光，亞洲人的虛榮心看來(lái)表妹，人強(qiáng)多了，旅行旅游購(gòu)物，中東方人對(duì)奢侈品的狂熱表現(xiàn)使得很多奢侈品牌近些年來(lái)，紛紛在亞洲國(guó)家設(shè)點(diǎn)，頻頻宣傳，期待著更多的亞洲人是掏出大把的錢(qián)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，西方人消費(fèi)名牌的年紀(jì)偏大，身份變高，種類(lèi)偏多，而東方人則年齡偏小，身份騙聽(tīng)走那邊少，還有些消費(fèi)者是某幾個(gè)品牌，的忠實(shí)信徒，不管當(dāng)季的款式是否適合自己？非要挑一樣不可，如果不想打的，但是變得盲目沖動(dòng)，比如買(mǎi)衣服多以自己擁有的某牌子為榮，其次才考慮衣服本身和自己的美麗效果，2.1.3炫耀性消費(fèi)

消費(fèi)心理不夠成熟還處于炫耀性消費(fèi)階段目前很大一部分奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心理不成熟，還是以現(xiàn)實(shí)身份為主，同時(shí)也缺乏對(duì)品牌的了解，容易受其他人影響奢侈品對(duì)富有人群來(lái)說(shuō)，可能只不過(guò)是一種普通的生活用品，他們可以輕松購(gòu)買(mǎi)，但對(duì)于中等收入及以下的消費(fèi)群來(lái)說(shuō)就是一種比較吃力的消費(fèi)，實(shí)屬炫耀性的消費(fèi)，他們通常會(huì)為了一件奢侈品消費(fèi)而節(jié)衣縮食幾個(gè)月，都是年輕一代的白領(lǐng)階層是熱衷于奢侈品消費(fèi)的主要人群，他們財(cái)力有限，但又想商品彰顯個(gè)性，因此這種消費(fèi)更多的是一種炫耀性消費(fèi)。

2.1.4跟隨主流，攀比

消費(fèi)心理學(xué)研究表明人們往往容易采取自己處于同一階層的，其他1 人一樣的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)行為，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己的行為和意見(jiàn)與群體不一致，會(huì)群體中大多數(shù)人有分歧時(shí)，會(huì)感受到一種壓力，這促使它趨向于群體之外，因此，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇并不完全是個(gè)人的獨(dú)立選擇的結(jié)果，往往會(huì)受到他人的影響，這種影響的結(jié)果就是產(chǎn)生從眾性消費(fèi)，當(dāng)某種消費(fèi)品進(jìn)入潮流高潮期，群體內(nèi)大部分消費(fèi)者已經(jīng)自覺(jué)或不自覺(jué)地卷入了游行當(dāng)中，采取相同或者相似的消費(fèi)行為，這將導(dǎo)致其他消費(fèi)者自覺(jué)不自覺(jué)地跟隨，以保持與他人行為的一致性，避免心理上的矛盾與沖突。

2.1.5模仿性消費(fèi)

從百姓群體的消費(fèi)示范行為會(huì)直接引起模仿，模仿者會(huì)因?yàn)橐驗(yàn)槟７掳駱拥南M(fèi)行為而感到愉快，即首位，我和我的偶像用同一個(gè)品牌，耐克代言人籃球巨星科比布萊恩特的新款，帶籃球鞋在中國(guó)大陸賣(mài)的很火，因?yàn)榭票茸鳛楫?dāng)今籃壇第一人，在世界各個(gè)地區(qū)的影響已非同反響，中國(guó)更是有全球最多的科比迷，他們對(duì)科比的崇拜難以想象，人才上相的新款籃球鞋去打球是他們夢(mèng)寐以求的，很多學(xué)生省吃?xún)€用幾個(gè)月要先用信用卡，刷一雙科比四代先穿上，這種消費(fèi)行為在中國(guó)青年學(xué)生中非常普遍，因?yàn)檫@可以使他們感到自己與心中的偶像更貼近，因而產(chǎn)生情感上的積極體驗(yàn)，雨中信息消費(fèi)相比我放心消費(fèi)行為具有更大的主動(dòng)性。

2.1.6情緒性消費(fèi)

情緒性消費(fèi)常見(jiàn)和普遍是體現(xiàn)在女性消費(fèi)者身上，女性消費(fèi)者一首情緒影響，有些事在于平常心境不同時(shí)的消費(fèi)行為，在極端情緒中購(gòu)1 物消費(fèi)的女性相當(dāng)多，當(dāng)他們失戀或者心情不好的時(shí)候，女性購(gòu)物消費(fèi)成為一種緩解壓力平穩(wěn)情緒，宣泄無(wú)賴(lài)的方法，在開(kāi)心的時(shí)候購(gòu)物消費(fèi)是她們表達(dá)快樂(lè)的一種方式，哪怕是買(mǎi)了自己并不真正需要和喜歡的東西多數(shù)人也不后悔，有時(shí)女性會(huì)把購(gòu)買(mǎi)的奢侈品當(dāng)做補(bǔ)償自己或者靠了自己的一份禮物，或作為某一特別時(shí)刻的紀(jì)念和慶祝，在乎記憶中留下一些值得回憶的東西，感性的女人重感性消費(fèi)中獲得了自我完善需要的滿(mǎn)足，實(shí)現(xiàn)的情緒及感情上需求與現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力上的平衡，從而使得這種情緒性消費(fèi)時(shí)常發(fā)生。

三、中國(guó)目前奢侈品市場(chǎng)的不足

富有階層的境外奢侈品消費(fèi)能力和欲望為我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)指明了方向，我國(guó)消費(fèi)者在境外旅游時(shí)顯示出強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，同時(shí)旅行也提升了，他們對(duì)于品牌的認(rèn)知，認(rèn)為國(guó)內(nèi)供應(yīng)的奢侈品種類(lèi)仍然相當(dāng)有限，所以越來(lái)越多的我國(guó)游客到海外購(gòu)買(mǎi)奢侈品。而通過(guò)舉辦各種奢侈品展會(huì)來(lái)說(shuō)，可以將更多的奢侈品集中在一個(gè)平臺(tái)，讓消費(fèi)者省去海購(gòu)的時(shí)間精力。

四、中國(guó)目前奢侈品展會(huì)的概況：

僅2014年上半年的展會(huì)就如雨后春筍，層出不窮，由次可見(jiàn)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)前景的廣闊。越來(lái)越多的微信、陌陌、QQ等聊天工具也逐漸成為奢侈品的代言寵兒，隨時(shí)隨地的廣告訊息大量充斥在手機(jī)電腦里。奢侈品展會(huì)的宣傳可以大量借助此類(lèi)通訊工具，廣泛交叉不間斷的宣傳，且奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)廣闊，質(zhì)量以及數(shù)量都能得到有效的集中。

結(jié)論：

從現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)看，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將呈現(xiàn)巨大的增長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)者已趨向成熟，需要更加多樣化的奢侈品產(chǎn)品，中國(guó)游客也開(kāi)始在海外顯示出強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，這將極大地推動(dòng)國(guó)外奢侈品行業(yè)的發(fā)展，奢侈品行業(yè)則需要了解中國(guó)地方市場(chǎng)的差異性，研究中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略才能取得成功，無(wú)論是在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)的奢侈品行業(yè)者，都可以考慮生產(chǎn)不同品牌，提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的偏好，致力于長(zhǎng)期品牌建設(shè)，讓中國(guó)的品牌也奢侈起來(lái)

在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)還在不斷壯大發(fā)展前景強(qiáng)大的起步階段，我們更應(yīng)1 該抓住這個(gè)機(jī)遇，將展會(huì)與奢侈品相結(jié)合，推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其次，創(chuàng)造出自己國(guó)家的頂級(jí)品牌，不能一味的依靠國(guó)外品牌，也要把自己國(guó)家的品牌在展會(huì)上推廣向世界，更好的迎進(jìn)來(lái)，走出去！11

第三篇：國(guó)內(nèi)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略

奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

Luxury marketing strategy analysis

目 錄（三號(hào)，宋體居中）

摘要???????????????????????????????Ⅲ ABSTRACT???????????????????????????Ⅳ 第一章 緒論???????????????????????????1 1.1 研究背景及意義???????????????????????1 1.2 研究?jī)?nèi)容和方法???????????????????????1 1.2.1 研究?jī)?nèi)容???????????????????????1 1.2.2 研究方法???????????????????????1 第二章 相關(guān)理論回顧???????????????????????2 2.1奢侈品的相關(guān)理論綜述????????????????????2 2.1.1 奢侈品的定義?????????????????????2 2.1.2 奢侈品的特征?????????????????????2 2.1.3奢侈品的分類(lèi)?????????????????????3 2.2 奢侈品的消費(fèi)人群及消費(fèi)心理分析???????????????4 2.2.1 奢侈品的消費(fèi)人群???????????????????4 2.2.2奢侈品的消費(fèi)心理???????????????????6 第三章 國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀??????????????????8 3.1國(guó)際奢侈品市場(chǎng)概述?????????????????????8 3.1.1 國(guó)際奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀??????????????????8 3.1.2 國(guó)際奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)???????????????8 3.2 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)概述?????????????????????9 3.2.1 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)?????????????9 3.2.2我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)群體???????????????9 3.2.3 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)存在的問(wèn)題???????????????10 第四章 我國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略的建議和對(duì)策????????????11 4.1奢侈品品牌締造???????????????????????11 4.1.1 讓奢侈品成為頂級(jí)生活方式的象征????????????11 4.1.2 用知識(shí)和故事創(chuàng)造品牌的價(jià)值??????????????11

I

4.1.3 諸如更多的文化內(nèi)涵??????????????????11 4.1.4 認(rèn)真研究國(guó)內(nèi)市場(chǎng)???????????????????11 4.1.5 培養(yǎng)奢侈品高管理人才?????????????????12 4.1.6 不斷創(chuàng)新???????????????????????12 4.2 奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略整合?????????????????????12 4.2.1 產(chǎn)品策略???????????????????????12 4.2.2 價(jià)格策略???????????????????????13 4.2.3 渠道策略???????????????????????13 4.2.4 品牌推廣???????????????????????14 第五章 結(jié)論???????????????????????????15 參考文獻(xiàn)????????????????????????????16

II

摘 要

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人均收入水平的提高，中國(guó)的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)勃勃生機(jī)，正逐步成為世界奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的生力軍。到目前為止，幾乎所有的世界頂級(jí)奢侈品品牌均在國(guó)內(nèi)設(shè)有分店，全球奢侈品生產(chǎn)廠商都因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)市場(chǎng)的興起來(lái)心情亢奮：繼日本成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)的15年后，終于又出現(xiàn)了一個(gè)“新大陸”——中國(guó)。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)快速發(fā)展，目前，中國(guó)已成為世界上奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一。

然而，在奢侈品消費(fèi)快速發(fā)展的同時(shí)，由于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)、消費(fèi)者的消費(fèi)心理尚不成熟，特別是自主奢侈品品牌才剛剛進(jìn)入萌芽階段，國(guó)外品牌占據(jù)著幾乎全部的國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)。為提升我國(guó)奢侈品自主品牌的市場(chǎng)占有率，本研究從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、品牌推廣四個(gè)方面對(duì)于奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了探討，以期為我國(guó)奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供可資借鑒的理論和實(shí)踐依據(jù)，實(shí)現(xiàn)我國(guó)奢侈品品牌的健康、可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 奢侈品 營(yíng)銷(xiāo) 策略

III

Abstract With China's rapid economic development and per capita income levels increasing, China's affluent are fast-emerging, and China's luxury market appears vitality and is gradually becoming a force in world of luxury consumer market.So far, almost all of the world's top luxury brands in the country with branches, the global luxury goods manufacturers have the mood of excitement because of the rise of the Chinese consumer market: following Japan to become the world's largest consumer of luxury goods for 15 years, and finally there is a “New World”——China.Since the reform and opening up, China's luxury consumer market is sustained and rapid development, and at present China has become one of the luxury consumer market in the world's fastest-growing countries.However, with the rapid development of luxury consumption, the Chinese luxury goods market and consumer psychology are not yet mature, especially independent luxury brands are just entering the embryonic stage and foreign brands account for almost all of the domestic luxury market.In order to enhance the market share of China's own brand of luxury, from the product strategy, pricing strategy, channel strategy, branding spreading four aspects, this study discusses the luxury goods marketing strategies, in order to provide for the luxury brand marketing activities in China to learn from theoretical and practical basis, and achieve the health and sustainable development of China's luxury brand.Key Words: Luxury Goods;Marketing;Strategy

IV

第一章 緒論

1.1 研究背景及意義

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅猛發(fā)展，人們生活水平的日益提高，以及消費(fèi)觀念的不斷改變，中國(guó)正逐漸成為奢侈品消費(fèi)的主要新興市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)稱(chēng)，在過(guò)去的五年中，我國(guó)奢侈品消費(fèi)以年均約13.1%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2015年中國(guó)將取代日本，成為全球第一奢侈品消費(fèi)大國(guó)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，加之消費(fèi)奢侈品的消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)基數(shù)大，就會(huì)直接刺激進(jìn)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的潛在增長(zhǎng)空間仍非常巨大。近年來(lái)，世界奢侈品中的著名品牌,如夏奈爾、古奇、阿瑪尼等都已紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)人對(duì)奢侈品的消費(fèi)能力讓世界嘩然，一份來(lái)自高盛的調(diào)查報(bào)告聲稱(chēng)，中國(guó)為全球奢侈品行業(yè)的總銷(xiāo)售額做出了近20%的貢獻(xiàn)。

中國(guó)是最新近崛起的奢侈品國(guó)家，占領(lǐng)了中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的都是國(guó)外的大品牌，中國(guó)是世界最多人口的市場(chǎng)大商機(jī)多但是到目前為止我國(guó)的獨(dú)立自主的奢侈品品牌領(lǐng)域任然是零。為此我國(guó)要成功創(chuàng)立自己的奢侈品品牌要借鑒國(guó)外奢侈品品牌在我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略經(jīng)驗(yàn)，奢侈品品牌要研究具有中國(guó)特色的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這樣才能讓中國(guó)自主奢侈品品牌成功的在世界崛起。

1.2 研究?jī)?nèi)容和方法

1.2.1 研究?jī)?nèi)容

本論文共分為五章：第一章為緒論，介紹本研究的研究背景及意義，交代論文的研究主體內(nèi)容和采取的研究方法；第二章相關(guān)理論回顧，主要對(duì)奢侈品涉及的相關(guān)理論、消費(fèi)人群以及消費(fèi)心理進(jìn)行分析；第三章國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，在對(duì)國(guó)際奢侈品市場(chǎng)的現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行概述的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題進(jìn)行深入分析；第四章我國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略分析，在前述分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)我國(guó)特有情況，對(duì)我國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)采取的策略進(jìn)行探討；第五章結(jié)論，對(duì)全文進(jìn)行總結(jié)概括，對(duì)于得出的研究成果進(jìn)行歸納。2.2 研究方法

本論文研究采取下面幾種方式：（1）理論與現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐結(jié)合。在奢侈品品牌的理論基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)奢侈品品牌發(fā)展的實(shí)情進(jìn)行研究；（2）總結(jié)與實(shí)踐分析相融合?；谕鈬?guó)其他的奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)手段歸納分析，總結(jié)出對(duì)中國(guó)奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略有意義的地方，并且提出相應(yīng)的開(kāi)拓中國(guó)奢侈品品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略。

第二章 相關(guān)理論回顧

第二章

相關(guān)理論回顧

2.1 奢侈品的相關(guān)理論綜述

2.1.1 奢侈品的定義

當(dāng)今對(duì)于奢侈品的定義國(guó)內(nèi)外尚無(wú)統(tǒng)一的定義。亞當(dāng)?斯密的《國(guó)富論》中提到將奢侈品定義為所有非必需品，他認(rèn)為必需品主要是最低階級(jí)人民生存和社會(huì)意義或精神意義上所必須的物品。在一般的經(jīng)濟(jì)學(xué)教材中，奢侈品為需求價(jià)格的定位是大于1的。由此，亞當(dāng)?斯密和其他的經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)奢侈品的定義都是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)奢侈品定義的。另一種對(duì)奢侈品的理解是，所謂奢侈品（luxury）是指那些超出了人們普通生存必須的范圍，獨(dú)特稀缺、精美絕倫和真氣華麗的高級(jí)品牌消費(fèi)商品，主要包括化妝品、服裝、奢華汽車(chē)、奢侈珠寶首飾，這類(lèi)商品是被世界所公認(rèn)。在這里認(rèn)為奢侈品的定義是由其所處的社會(huì)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平所決定的，不僅具有物質(zhì)和社會(huì)的內(nèi)涵，還具有政治和道德的內(nèi)涵。從政治上、道德上及經(jīng)濟(jì)上來(lái)說(shuō)，也許很多人認(rèn)為對(duì)于奢侈品的追求似乎是不正當(dāng)?shù)?，有句話叫用買(mǎi)香奈兒包的錢(qián)游西藏，用買(mǎi)愛(ài)馬仕包包的錢(qián)游全國(guó)甚至是歐洲，最重要的是經(jīng)歷而不是你擁有什么奢侈品，但如今對(duì)于社會(huì)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，這些又都是大多數(shù)人在追求的，因此，鑒于奢侈品自身的多重性和矛盾性，很難給出一個(gè)確切的定義。

2.1.2 奢侈品的特征

現(xiàn)如今奢侈品的特征主要表現(xiàn)為五個(gè)方面，第一為稀缺性、第二是極品性、第三是夢(mèng)幻性、第四是昂貴性以及第五是引領(lǐng)性： 1.稀缺性

正因?yàn)樯莩奁返南∪毙圆棚@示出其物有所值[1]。與一般產(chǎn)品不同的是，奢侈品不去尋找客戶(hù)，不等待客戶(hù)，恰恰相反，是客戶(hù)去尋找奢侈品，客戶(hù)等待奢侈品。為了維護(hù)客戶(hù)的優(yōu)越感，凸顯其定制化及小批量的特性，奢侈品的生產(chǎn)和制作往往特意限制產(chǎn)量，制造漫長(zhǎng)的等待時(shí)間。稀缺性的最高表現(xiàn)為“僅此一件，獨(dú)一無(wú)二”，一方面受制于其高昂的制作成本，另一方面可以彰顯出目標(biāo)客戶(hù)的特殊地位，而奢侈品也因其“稀缺”更加受到人們的追捧。2.極品性

奢侈品必須看上去就是最好的，彰顯出其在同類(lèi)產(chǎn)品及服務(wù)中的最高級(jí)，這

種最高級(jí)往往是外觀與品質(zhì)的綜合體現(xiàn)。奢侈品的極品性要求奢侈品在制作時(shí)采用最為精細(xì)、精良的生產(chǎn)工藝，同時(shí)在外觀或者表現(xiàn)設(shè)計(jì)方面亦必須體現(xiàn)出其精美行，簡(jiǎn)而言之，就是要使奢侈品成為看得見(jiàn)、摸得著的“可感知的精華”。3.夢(mèng)幻性

奢侈品的夢(mèng)幻性在于它有很大的魅力，不僅僅滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求同時(shí)滿(mǎn)足了消費(fèi)者的心理和情感的需求，并由此為人們帶來(lái)某種喜悅的享受，奢侈品正因?yàn)槌休d著這些美好的夢(mèng)幻而顯示出富有感性和生命力。對(duì)于那些享受到奢侈品的人來(lái)說(shuō)，奢侈品的主要功能是與生活必需相區(qū)別的，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，奢侈品是一種高品質(zhì)高地位的象征。4.昂貴性

奢侈品的制作成本決定了其讓大多數(shù)望而卻步的價(jià)格，這也就直接拉開(kāi)了奢侈品與大眾消費(fèi)品之間的距離。奢侈品的昂貴性主要體現(xiàn)在其高品質(zhì)的物料、完美細(xì)膩的形象、精益求精的工藝和尊貴的個(gè)性化服務(wù)方面。5.引領(lǐng)性

奢侈品往往是全球化時(shí)尚的引領(lǐng)者，尤其是每年的法國(guó)時(shí)尚周，引領(lǐng)了當(dāng)年的時(shí)尚風(fēng)潮和流行趨勢(shì)。為保持這種狀態(tài)，奢侈品的創(chuàng)造者必須不斷地創(chuàng)造新奢侈品的品牌形象并保持原有文化，更重要的是其所創(chuàng)造的時(shí)尚要具有生命力，從流行趨勢(shì)演變成經(jīng)典之作。2.1.3 奢侈品的分類(lèi)

對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)具有特別大的現(xiàn)實(shí)意義，這些不僅讓商家對(duì)產(chǎn)品有更清晰的了解，而且也使得顧客對(duì)此有所了解。查閱相關(guān)資料之后，大致對(duì)奢侈品做出了以下分類(lèi)：

按照尺寸的大小，可以分為大件奢侈品和小件奢侈皮，其中大件奢侈品主要包括頂級(jí)別墅、知名品牌的汽車(chē)、豪華游艇、私人擁有的飛機(jī)等，這些產(chǎn)品不僅在外觀上比較龐大，而且在價(jià)格上也是讓很多人望塵莫及的；相對(duì)來(lái)說(shuō)，小件奢侈品則在外形和價(jià)格上不及大件的。在生活中，他們主要是名牌衣服，首飾，珠寶、名酒等。

第二章 相關(guān)理論回顧

圖2-1 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)產(chǎn)品劃分

按照價(jià)格的不同，可以把奢侈品分為初級(jí)奢侈品、中級(jí)奢侈品和頂級(jí)奢侈品[3]。初級(jí)奢侈品市場(chǎng)普及率比較高且存在較多的消費(fèi)者，價(jià)格高于其他同功效的一般產(chǎn)品，比如服飾、皮具、香水等；中級(jí)奢侈品指的是普及程度較低，面對(duì)較少消費(fèi)者，且價(jià)格相對(duì)更高的商品，如汽車(chē)、珠寶、名表等；頂級(jí)奢侈品只有很少的人能夠消費(fèi)的起的絕對(duì)價(jià)格非常高的產(chǎn)品，如豪宅、飛機(jī)、游艇等。

2.2 奢侈品的消費(fèi)人群及消費(fèi)心理分析

2.2.1 奢侈品的消費(fèi)人群

中國(guó)奢侈品的劃分標(biāo)準(zhǔn)有很多方法，比如按照收入劃分，按照年齡劃分等等，總結(jié)一下，主要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn)分析如下：

奢侈品行業(yè)是高消費(fèi)行業(yè)，依據(jù)人們的日常收入為標(biāo)尺劃分，消費(fèi)者大概的劃分內(nèi)容是：高收入群體（他們收入相對(duì)是最高的，有足夠資金消費(fèi)奢侈品）、富裕群體（他們處于高收入范圍，但是略低于富裕群體）、高級(jí)白領(lǐng)群體（這個(gè)群體能夠有奢侈品消費(fèi)能力，但是相對(duì)較低）?？傮w來(lái)說(shuō)，白領(lǐng)收入在兩個(gè)群體收入之下，但是比一般的收入階層高，她們大多為女性，年齡在25-40歲之間，購(gòu)買(mǎi)的主要目的自我獎(jiǎng)賞和贈(zèng)與，同時(shí)也滿(mǎn)足其消費(fèi)炫耀的目的。她們?cè)谙M(fèi)時(shí)，以新時(shí)代追求時(shí)尚的群體，主要是想通過(guò)奢侈品來(lái)發(fā)掘自己的品味，體現(xiàn)自己的個(gè)人魅力和性格，通常會(huì)通過(guò)縮減其他方面的消費(fèi)來(lái)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，其主要購(gòu)買(mǎi)范圍為服飾、皮包、香水、手表等，購(gòu)買(mǎi)方式一般為本地奢侈品品牌店或者代購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)等。奢侈品主要的消費(fèi)體就是針對(duì)富裕群體的，他們是奢侈品消費(fèi)行業(yè)的目標(biāo)群，主體是以男性，年齡范圍在40歲以上，職業(yè)范圍廣泛，但是主要集中于企業(yè)家和高層管理人員。他們喜歡避開(kāi)人群，追求個(gè)性化的生活，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)最新、最流行的商品而一般不考慮價(jià)格。例如，我國(guó)有“悍馬團(tuán)”之稱(chēng)的山西煤老板、珠江三角洲的制造業(yè)之王，這一類(lèi)型的人住的是豪華的別墅，開(kāi)的是名牌車(chē)輛、游艇也是他們常用的娛樂(lè)奢侈品之一。高收入群體收入可觀，在奢侈品消費(fèi)上，也是比較有巨大客觀挖掘潛力的。這一類(lèi)型的人包括知名的商業(yè)老總、政治名流，社會(huì)影響力較大的人等等，這些人在性別比例上男女各半年齡處于年輕化狀態(tài)，不高于四十五歲，這類(lèi)消費(fèi)群體的消費(fèi)目的是為了社會(huì)交往和建立良好的社會(huì)地位，同時(shí)也達(dá)到炫耀自己的目的。他們利用奢侈品的種類(lèi)和價(jià)錢(qián)渲染自己在事業(yè)和生活上的成功，以此達(dá)到與上流社會(huì)交往，交流的目的。

不同的年齡群體有著不同的消費(fèi)觀念年齡是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)重要的劃分內(nèi)容，在奢侈品行業(yè)，根據(jù)消費(fèi)者年齡對(duì)奢侈品消費(fèi)者劃分并分析其特點(diǎn)為：二十世紀(jì)六七十年代出生的人追求物質(zhì)生活較簡(jiǎn)單，思想也比較單一，使得這一年代出生的人消費(fèi)觀念上主要追求的是物體實(shí)用，形式簡(jiǎn)約；二十世紀(jì)八九十年代出生的人，收到良好的教育，同時(shí)由于改革開(kāi)放的影響，思想觀念開(kāi)放，樂(lè)于追求新的物質(zhì)實(shí)體和消費(fèi)感受，在物質(zhì)消費(fèi)，特別是奢侈品消費(fèi)上急于表現(xiàn)自己與眾不同的性格特質(zhì)，從而借助奢侈品來(lái)展示自己的個(gè)性和價(jià)值觀；而“80后”、“90后”開(kāi)始展示出超前消費(fèi)的現(xiàn)象。

根據(jù)地域的不同進(jìn)行劃分，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的集聚呈現(xiàn)出區(qū)域性。根據(jù)福布斯的報(bào)告，從而來(lái)六七年開(kāi)始，大概有五成以上的中國(guó)富裕人生活在中小城市，這部分富裕人口對(duì)奢侈品的需求是相當(dāng)巨大的，他們是奢侈品市場(chǎng)的潛力股。這些人群對(duì)奢侈品的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力正在隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展而提高。比較值得研究的是：奢侈品發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牟皇窃谏虾＿@些中國(guó)一線城市，而是溫州這類(lèi)上在發(fā)展中的城市。以下這個(gè)圖示正是說(shuō)明了這一現(xiàn)象。（見(jiàn)圖2-1）。

圖2-1 14個(gè)城市國(guó)際品牌店面總數(shù)

第二章 相關(guān)理論回顧

2.2.2 奢侈品的消費(fèi)心理

由馬斯洛的需求層次理論，我們可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者存在著自低至高的消費(fèi)層次，奢侈品品牌可以給消費(fèi)者帶來(lái)較高層次的滿(mǎn)足，因此，一直以來(lái)備受推崇。我們只有弄清楚了奢侈品的消費(fèi)心理，才能更好地訂立品牌，樹(shù)立個(gè)性，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

Lester Johnson(1999)[4]在對(duì)西方消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究時(shí)，提出了自己的消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型，得到了消費(fèi)心理學(xué)界的普遍認(rèn)可。他認(rèn)為人際間和個(gè)人對(duì)于奢侈品的消費(fèi)存在重大影響力，如下圖（圖2-1）：

圖2-1 消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型

Shu-peiTsai（2005）[5]在文化比較的方面，闡述了不同的文化背景的會(huì)形成不不一樣的自我概念：獨(dú)立的和依存他人的自我概念，進(jìn)而提出了“中國(guó)奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型”（如圖2-2）。

圖2-2 中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群動(dòng)機(jī)模型

朱曉輝（2006）[6]在對(duì)東西方消費(fèi)文化進(jìn)行比較分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大量地訪談和探索性研究，根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)儒家文化對(duì)消費(fèi)觀的影響提出了相應(yīng)的修正模型（如圖2-3）。

圖2-3 訂正以后的中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型

在這些學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為奢侈品消費(fèi)者有如下的消費(fèi)動(dòng)機(jī)（如圖2-4）：

圖2-4 本研究的奢侈品消費(fèi)人群消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型

第三章 國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀

第三章

國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀

3.1 國(guó)際奢侈品市場(chǎng)概述

3.1.1 國(guó)際奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀

奢侈品是從1300年的歐洲開(kāi)始出現(xiàn)，但直到1800年才出現(xiàn)的奢侈品，隨著時(shí)間的流逝，奢侈品市場(chǎng)也多了起來(lái)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，奢侈品的銷(xiāo)量歐洲占據(jù)了40%，北美28%，亞洲24%，而當(dāng)前亞洲市場(chǎng)是奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)最快的地區(qū)。面臨歐洲市場(chǎng)的衰退和人口的低增長(zhǎng)的情況下，法國(guó)和意大利的奢侈品品牌，紛紛在亞洲市場(chǎng)陸續(xù)開(kāi)設(shè)分店，拓展全球業(yè)務(wù)。隨著資本貿(mào)易的發(fā)展，奢侈品也開(kāi)始進(jìn)入證券市場(chǎng)，從而激發(fā)了奢侈品的增長(zhǎng)。

眾多因素促使奢侈品需求不斷增長(zhǎng)，但是也正因?yàn)檫@種有利趨勢(shì)造成了奢侈品企業(yè)進(jìn)退兩難的局面。伴隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，引發(fā)了競(jìng)爭(zhēng)性資本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的激增，從而使得小型、家族式的企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難的狀況，比如馬丁汽車(chē)已被迫榮譽(yù)主流廠商福特的組織之中。由于大集團(tuán)的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，他們對(duì)于銷(xiāo)售奢侈品的運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行著杠桿性投資。3.1.2 國(guó)際奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

在國(guó)際市場(chǎng)上，奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)主要采用定制營(yíng)銷(xiāo)和跨界營(yíng)銷(xiāo)兩種方式。定制營(yíng)銷(xiāo)主要是根據(jù)消費(fèi)者本身的消費(fèi)喜好、慣性、趣味等特別用心定做的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。在西方社會(huì)中，大牌的奢侈品是身份的一種象征。因此，企業(yè)通過(guò)為名流進(jìn)行商品定做來(lái)提升品牌的高度。而名流獲得了定制的商品，形成了獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)志，彰顯出了自己的身份地位，從這點(diǎn)來(lái)看，二者是一種雙贏的狀態(tài)。比如，年年舉行的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，大部分明星都穿戴著奢侈品公司所提供的特別定制的產(chǎn)品，這引起了媒體的廣泛關(guān)注，為企業(yè)進(jìn)行了宣傳。同時(shí)，此時(shí)企業(yè)如果想實(shí)施“定制化”不再需要對(duì)商品進(jìn)行大規(guī)模改動(dòng)，可以采取捆綁式銷(xiāo)售的方式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。

跨界營(yíng)銷(xiāo)是考慮到奢侈品品牌之間在品牌定位、消費(fèi)群體等方面存在很大的相似性，因此在宣傳和進(jìn)行品牌推廣的時(shí)候，常常會(huì)選擇相互滲透的方式，而這種營(yíng)銷(xiāo)方式也正在成為奢侈品營(yíng)銷(xiāo)中的熱門(mén)形式。從美國(guó)奧斯卡典禮中，眾多奢侈品品牌云集，豪華汽車(chē)、箱包、華服、珠寶首飾等悉數(shù)登場(chǎng)，這種將多種類(lèi)似消費(fèi)定位的品牌組合匹配起來(lái)，在擴(kuò)大了宣傳規(guī)模和氣勢(shì)的同時(shí)，也節(jié)省了推廣成本。

以上兩種營(yíng)銷(xiāo)模式是當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)主要采用的熱點(diǎn)形式。從理論上分析，在中國(guó)奢侈品消費(fèi)中也經(jīng)常使用，都是基于消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向方式發(fā)展起出的，并且可以認(rèn)為這幾種方式是大部分奢侈品產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)所挑

選的理論指導(dǎo)。

3.2 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)概述

3.2.1 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，中國(guó)新富人群的數(shù)量也在急劇膨脹，這引起了國(guó)際奢侈品制造商和提供商對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注。近年來(lái)，中國(guó)GDP保持了高位持續(xù)增長(zhǎng)，大好的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)催生了大量的百萬(wàn)、億萬(wàn)富翁，截至目前大陸的富人俱樂(lè)部約有40-50萬(wàn)人。中國(guó)富豪的急劇增長(zhǎng)也刺激了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的激增，中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)是世界上奢侈品消費(fèi)速度增長(zhǎng)最快的國(guó)家。按原來(lái)的意義上，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體大部分為男性，但最近幾年來(lái)，由于女性在社會(huì)地位上的提高、經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立性的增高，女性在奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)度正在逐漸增高。中國(guó)消費(fèi)群體在消費(fèi)奢侈品經(jīng)常不會(huì)做太多的觀察和研究，他們大部分愛(ài)購(gòu)買(mǎi)所能及的奢侈品，并非常喜歡新興起的雅皮式生活。

在進(jìn)入那個(gè)危機(jī)的沖擊下，中國(guó)的奢侈品銷(xiāo)售呈現(xiàn)出一枝獨(dú)秀的狀態(tài)。雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)使全球經(jīng)濟(jì)下滑已經(jīng)是毋庸置疑的事情，但是中國(guó)的奢侈品銷(xiāo)量在08年年創(chuàng)下了210億美人民幣的成績(jī)。中國(guó)在全世界的奢侈品市場(chǎng)中擁有無(wú)可替代的位子。中國(guó)有著13億的人口作為潛在的消費(fèi)者，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人民可支配收入的迅猛增長(zhǎng)，我們相信中國(guó)完全有能力在世界奢侈品市場(chǎng)上掀起不小的波瀾，這也發(fā)映出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的渴望[7]。估計(jì)在2年后，中國(guó)的奢侈品購(gòu)買(mǎi)力將占全世界市場(chǎng)的近三分之一。3.2.2 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)群體

從奢侈品進(jìn)入中國(guó)到今天，只有數(shù)十年的時(shí)間。從數(shù)十年前的空白到今天的繁榮，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)擁有30多億美元銷(xiāo)售額的超級(jí)市場(chǎng)。支撐如此龐大且欣欣向榮的市場(chǎng)的是怎樣的一個(gè)消費(fèi)群體呢？中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)指出，目前中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)存在著財(cái)富新貴、時(shí)尚新寵和尚酷新組三個(gè)階層。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)起步于2000年。短短數(shù)十年時(shí)間，中國(guó)產(chǎn)生了一大批暴富人群。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2008年，中國(guó)已有720萬(wàn)左右的家庭具有3萬(wàn)美元以上的購(gòu)買(mǎi)力，這標(biāo)志著中國(guó)已經(jīng)成為全球富豪最多的國(guó)家之一[8]。這些第一代富豪在購(gòu)買(mǎi)奢侈品的時(shí)候，也用消費(fèi)和用奢侈品來(lái)標(biāo)榜自己的成就，顯示出能力。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體正日益“年輕化”是中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的一大特點(diǎn)，其中一部分人群可以成為時(shí)尚新寵。這些人有些是“金領(lǐng)”，他們受過(guò)良好的教育，擔(dān)任中高層管理者，有豐厚的薪水，社會(huì)轉(zhuǎn)型解除了年輕人奢侈品消費(fèi)的后果，歐洲的消費(fèi)主義理念的進(jìn)入，加劇了青年人購(gòu)買(mǎi)奢侈品的行動(dòng)；有些是有靈感性的行業(yè)如音樂(lè)、藝術(shù)、公共、媒體等的行當(dāng)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，奢侈品就是時(shí)

第三章 國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀

尚的衣服和生活方法的選擇。

現(xiàn)在的80、90后國(guó)家城市家庭的第一代獨(dú)苗，他們的消費(fèi)理念和他們的長(zhǎng)輩有著完全的不同，他們生活在充滿(mǎn)著琳瑯滿(mǎn)目的世界品牌中，他們尋找著自主性的消費(fèi)，全新的西方消費(fèi)理論對(duì)他們有著很大的沖擊，尤其是西方模式帶來(lái)的生活理念的變化，他們很酷，并且?guī)в絮r明的個(gè)人主義烙印。3.2.3 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)存在的問(wèn)題

就目前的情況來(lái)看，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的整體情況較為樂(lè)觀。但不同西方的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的原因具有自己的特點(diǎn)，其地區(qū)差異較為明顯。另外，還存在著稅收較高、租金不斷上漲、文化障礙以及假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊等種種問(wèn)題比較突出。奢侈品制造和提供商在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)中也面臨著一些巨大的挑戰(zhàn)，針對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題，選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)策略在很大程度上限定了很多公司在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上的成功與失敗。

第四章

我國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略的建議和對(duì)策

4.1 奢侈品品牌締造

4.1.1 讓奢侈品成為頂級(jí)生活方式的象征

奢侈品的品牌消費(fèi)形象的建立，是公司企業(yè)要在奢侈品消費(fèi)者的生活方式密切相關(guān)的，進(jìn)而可以進(jìn)一步深化奢侈品的品牌自身影響力。比如說(shuō)通過(guò)對(duì)高雅藝術(shù)如音樂(lè)劇以及高端人群喜歡進(jìn)行的體育項(xiàng)目活動(dòng)如高爾夫，賽馬等進(jìn)行贊助和支持就是一個(gè)很重要的營(yíng)銷(xiāo)方式，因?yàn)樗坏e累的客戶(hù)群體并且通過(guò)這種方法奢侈品品可以牢牢抓住參與者和關(guān)注著的眼球，建立了聯(lián)系，從而挖掘潛在的消費(fèi)者。更重要的是，它們?nèi)绾紊莩奁菲放贫ㄎ坏南M(fèi)群體，能夠進(jìn)一步強(qiáng)化奢侈品的品牌地位。

4.1.2 用知識(shí)和故事創(chuàng)造品牌的價(jià)值

奢侈品的品牌定位是對(duì)于“奢侈”這個(gè)消費(fèi)檔次的，大多數(shù)普通人雖然買(mǎi)不起奢侈品不過(guò)這也是為什么消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的關(guān)注度自然很高的原因。所以消費(fèi)者首先會(huì)對(duì)于該品牌的價(jià)格感到意外，從而進(jìn)一步的希望了解到之所以該品牌高價(jià)于其他品牌的原因。其次，奢侈品它所代表的是一種頂級(jí)生活的方式，是社會(huì)各階層都非常感興趣的話題。因此，企業(yè)可以通過(guò)利用多種媒體方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品品牌的教育及交流。只有借助品牌知識(shí)的傳播，奢侈品的品牌價(jià)值才能得以彰顯。如果只是純粹的從功能和直接角度感受，奢侈品和普通商品的差距就不會(huì)拉開(kāi)。

4.1.3 注入更多的文化內(nèi)涵

奢侈品所釋放的內(nèi)涵，奢侈品的地位是“文物”級(jí)別的，它的歷史悠久及文化的獨(dú)特給予這些品牌無(wú)與倫比的文化內(nèi)涵。所以對(duì)奢侈品品牌形象建立的時(shí)候，我們應(yīng)該了解到品牌的歷史以及文化，比如要?jiǎng)?chuàng)造屬于我國(guó)的奢侈品牌時(shí)候，我們可以把歷史悠久的京劇文化或者絲綢藝術(shù)注入品牌文化里，讓這些文化深深地住進(jìn)到品牌，或者通過(guò)對(duì)品牌的歷史根源進(jìn)行發(fā)掘，給予品牌獨(dú)有的文化內(nèi)涵和價(jià)值，從而提高奢侈品品牌的價(jià)值。中國(guó)是一個(gè)有著五千年文化歷史的文明古國(guó)，在這方面的開(kāi)發(fā)能發(fā)現(xiàn)很多蘊(yùn)藏的機(jī)遇。4.1.4 認(rèn)真研究國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

想創(chuàng)造出屬于中國(guó)自己的奢侈品的品牌就必須了解中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)行情，全

第四章 我國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略的建議和對(duì)策

面鉆研中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境。由于外國(guó)的奢侈品傳達(dá)的是歐美的價(jià)值觀，如果完全仿照或者照搬他國(guó)文化而忽略自身的文化，注定是要失敗的。如今，要想贏得中國(guó)的消費(fèi)者，就必須要進(jìn)行大量的調(diào)研，了解客戶(hù)，深入把握他們的高端價(jià)值主張。我國(guó)正經(jīng)歷著重要時(shí)期--經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，消費(fèi)者的需求必定會(huì)因此特殊而重要的時(shí)期而產(chǎn)生變化，企業(yè)應(yīng)該深入市場(chǎng)，了解市場(chǎng)運(yùn)作方式，在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上創(chuàng)新出適合中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品并與我國(guó)悠久歷史文化相結(jié)合，創(chuàng)造出具有中國(guó)的特色之路。

4.1.5 培養(yǎng)奢侈品高級(jí)管理人才

創(chuàng)造奢侈品國(guó)際品牌，最急切的就是培育出有能力的奢侈品高級(jí)管理的人才。事實(shí)證明，高級(jí)管理人才在奢侈品品的塑造和營(yíng)銷(xiāo)中起著重要的作用。目前關(guān)于奢侈品品牌管理的專(zhuān)業(yè)在國(guó)內(nèi)只有一所大學(xué)與法國(guó)skma商學(xué)院合作教學(xué)，而在國(guó)外奢侈品管理專(zhuān)業(yè)也悄然興起。目前國(guó)際上正因?yàn)榫哂休^高成熟度的商業(yè)和一批有經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)管理人才，使得奢侈品品牌煥發(fā)生機(jī)取得成功。正是因?yàn)檫@些高級(jí)管理人才的出現(xiàn)，才使得許多奢侈品品牌在新的市場(chǎng)環(huán)境下出現(xiàn)生機(jī)。4.1.6 不斷創(chuàng)新

創(chuàng)新能力是任何一個(gè)企業(yè)保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，也是企業(yè)不斷進(jìn)步的保證，奢侈品代表著高級(jí)藝術(shù)和美，從而對(duì)創(chuàng)新力有著非常高的要求。奢侈品品牌的皮爾卡丹曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，高級(jí)的產(chǎn)品的與眾不同就需要奢侈品的設(shè)計(jì)者和創(chuàng)造者有著極強(qiáng)的創(chuàng)造創(chuàng)新能力。通常在國(guó)外，奢侈品總是努力與時(shí)尚品牌進(jìn)行區(qū)別，以保持自身高貴正統(tǒng)形象。然而中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的平均年齡在40歲以下，他們喜歡將奢侈品與街頭時(shí)尚品混搭在一起，因此很多國(guó)際奢侈品進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，往往宣傳他們不僅屬于上流社會(huì)，在新時(shí)代人人都可以擁有奢侈品，從而取得了巨大的成功。

4.2 奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略整合

4.2.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿(mǎn)足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問(wèn)題。從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者表示，某種商品是隨著數(shù)量的增多給人民帶來(lái)的滿(mǎn)足呈下降趨勢(shì)的。這就是為什么很少的新產(chǎn)品卻能給人們帶來(lái)更多的滿(mǎn)足。獨(dú)具個(gè)性的新產(chǎn)品能給人

們帶來(lái)全新的感受，能夠滿(mǎn)足顧客新的需求，這也正是奢侈品可以深受消費(fèi)者滿(mǎn)足的原因。從產(chǎn)品品質(zhì)的方面看，奢侈品是為人們對(duì)高品質(zhì)舒適生活滿(mǎn)足的追求的設(shè)計(jì)；從產(chǎn)品質(zhì)量的角度看，工藝的細(xì)致是奢侈品與其他的產(chǎn)品的最本質(zhì)上的區(qū)分。奢侈品著眼于情感和個(gè)性，注重的人創(chuàng)造力及細(xì)節(jié)處的創(chuàng)新和完美。因此，奢侈品更以其藝術(shù)性、舒適性和個(gè)性化來(lái)體現(xiàn)消費(fèi)者頂級(jí)生活的享受。4.2.2 價(jià)格策略

價(jià)格策略是給所有買(mǎi)者規(guī)定一個(gè)價(jià)格是一個(gè)比較近代的觀念。它形成的動(dòng)因是十九世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。在歷史上，在多數(shù)情況下，價(jià)格是作為買(mǎi)者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買(mǎi)者選擇行為中非價(jià)格因素已經(jīng)相對(duì)地變得更重要了。但是，價(jià)格仍是決定公司市場(chǎng)份額和盈利率的最重要因素之一。在營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。盡管費(fèi)用不應(yīng)該成為奢侈品制造商考慮的重點(diǎn)問(wèn)題，但是奢侈品制造商得到消費(fèi)者最大滿(mǎn)足度的同時(shí)，確保了其昂貴價(jià)格策略能不斷持續(xù)支撐其高利潤(rùn)。缺稀特性、生產(chǎn)成本多種因素一同控制消費(fèi)人群滿(mǎn)意程度、產(chǎn)品價(jià)格的。其他的產(chǎn)品是產(chǎn)品的功能，同時(shí)也注重產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，由于有相同需求的消費(fèi)人群量是非常巨大的，因此就要通過(guò)成規(guī)模的效益大規(guī)模的生產(chǎn)，生產(chǎn)成本的下降，產(chǎn)生利潤(rùn)；奢侈品則不然，為確保產(chǎn)品個(gè)性化，必須要進(jìn)行限量生產(chǎn)和銷(xiāo)售。奢侈品商品的特殊，使用一般商品的規(guī)律是不能考慮其定價(jià)的，品牌管理者多數(shù)要考慮價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的心理影響。作為奢侈品的制造和供應(yīng)商，其價(jià)格策略的采取對(duì)于品牌今后的持續(xù)發(fā)展有著至關(guān)重要的地位，所以這是要引起我們的關(guān)注的。4.2.3 渠道策略

營(yíng)銷(xiāo)渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的重要組成部分，是規(guī)劃中的重中之重。它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化，其主要包括渠道的拓展方向、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場(chǎng)的管理、營(yíng)銷(xiāo)渠道自控力和輻射力的要求。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇將直接影響到其他的營(yíng)銷(xiāo)決策，如產(chǎn)品的定價(jià)。它同產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開(kāi)拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。奢侈品銷(xiāo)售的渠道非常重要，否則將影響到顧客對(duì)于這一品牌形象的判斷。奢侈品是通過(guò)開(kāi)設(shè)建立頂級(jí)商成、專(zhuān)賣(mài)店、高星級(jí)酒店等方式進(jìn)行銷(xiāo)售的。在建立渠道的質(zhì)量方面，奢侈品應(yīng)該為顧客提供全球性的高質(zhì)量的服務(wù)。比如，在倫敦的世界名表，在巴黎出現(xiàn)了問(wèn)題也可以在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行修理。當(dāng)然，奢侈品的渠道建設(shè)還應(yīng)該注意氛圍，講究獨(dú)特，講究陳列。奢侈品銷(xiāo)售的是一種被他人羨慕的感覺(jué)，當(dāng)一個(gè)人擁有別人羨慕或是嫉妒的眼光時(shí)，會(huì)得到一種很大的滿(mǎn)足感和成就感。消費(fèi)渠道的建設(shè)還必須要兼顧目標(biāo)顧客的消

第四章 我國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略的建議和對(duì)策

費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式，反之預(yù)期的效果是不一定能達(dá)到的。通過(guò)透視目標(biāo)顧客的心理及行為，以及找準(zhǔn)顧客的接觸點(diǎn)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略才能成功。4.2.4 品牌推廣

品牌推廣是品牌樹(shù)立、維護(hù)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，它包括傳播計(jì)劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評(píng)估等。品牌創(chuàng)意再好，沒(méi)有強(qiáng)有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強(qiáng)勢(shì)品牌，而且品牌推廣強(qiáng)調(diào)一致性，在執(zhí)行過(guò)程中的各個(gè)細(xì)節(jié)都要統(tǒng)一，“魔鬼在細(xì)節(jié)中”。這方面做得最好的企業(yè)是“麥當(dāng)勞”，全世界麥當(dāng)勞快餐店的裝飾都是一種風(fēng)格，無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家、哪座城市，只要走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，就會(huì)強(qiáng)烈地感受到品牌的親和力和感染力。從消費(fèi)人群的消費(fèi)心理來(lái)解析，當(dāng)奢侈品信息通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的活動(dòng)讓消費(fèi)人群對(duì)從前的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生自我懷疑，這就促使了一種新型消費(fèi)的開(kāi)始，人們?cè)谙M(fèi)奢侈品時(shí)，更多地關(guān)注的是它是否與我們的生活方式相適應(yīng)；在定位的取舍效應(yīng)講，企業(yè)選擇的某種定位，必然就有犧牲其他的某種定位。假如奢侈品品牌始終不能確保它與其價(jià)格相匹配的身價(jià)時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的降低?？梢?jiàn)，奢侈品的品牌推廣走著一條步步驚心之路，這條路線不單純是企業(yè)界所說(shuō)的高端高價(jià)路線，也不僅是領(lǐng)導(dǎo)者世間罕有的孤單觀念，而是一種由市場(chǎng)公眾所表現(xiàn)出的理念和心智的熏陶、占有和迷醉。

第五章

結(jié)論

伴隨中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、以及社會(huì)進(jìn)步、社會(huì)的文化、人們?nèi)罕姷乃季S方式以及社會(huì)的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了地覆天翻的改變，人們的生活都富裕了所以人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)思維都發(fā)生了改變，中國(guó)也出現(xiàn)了一大批奢侈品的消費(fèi)人群。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)就此成型，并一躍成為全世界的第三大奢侈品市場(chǎng)，有著巨大的發(fā)展?jié)摿??？梢?jiàn)，建立中國(guó)特有的奢侈品品牌有著很大發(fā)展基礎(chǔ)，我們必須要結(jié)合中國(guó)的發(fā)展的實(shí)際，采取適合中國(guó)國(guó)情、民情的奢侈品消費(fèi)策略，必將迎來(lái)中國(guó)自主奢侈品品牌的春天。

參考文獻(xiàn)：

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第四篇：關(guān)于奢侈品營(yíng)銷(xiāo)DOC

奢侈品營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告

2009-9-22

在經(jīng)常跑就業(yè)的過(guò)程中，接觸了一些高檔奢侈品銷(xiāo)售的高層領(lǐng)導(dǎo)。在不斷的交流中發(fā)現(xiàn)了對(duì)于奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)在目前的中國(guó)來(lái)講還算是沒(méi)有太多基礎(chǔ)。上海的一些高校發(fā)展了一些相關(guān)性的學(xué)科，但是這些學(xué)科都掛靠服裝設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)以及一些市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)。通過(guò)一些資料的查閱以及親歷的總結(jié)，我歸納出一些基本的內(nèi)容，希望可以通過(guò)這樣來(lái)展開(kāi)對(duì)于奢侈品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的建設(shè)構(gòu)想。

傳統(tǒng)意義上的奢侈品是為豪富者所壟斷的價(jià)格頂端的商品，對(duì)于這些用來(lái)炫耀的老派奢侈品，喜歡彰顯個(gè)性的年輕新貴們尚無(wú)能力消費(fèi)也不屑消費(fèi)，他們更中意于新奢侈品的風(fēng)行與時(shí)尚。新奢侈品是在同一種產(chǎn)品門(mén)類(lèi)中，能夠提供高質(zhì)量、高品位和較高情感訴求，但在價(jià)格上又不是那么高不可及的產(chǎn)品或服務(wù)。它是一種質(zhì)優(yōu)、價(jià)高，能夠批量生產(chǎn)，工藝上乘，主要用來(lái)滿(mǎn)足受價(jià)值驅(qū)動(dòng)的人群的產(chǎn)品，它介于普通消費(fèi)品與奢侈品之間，游離于奢侈品的外沿。它既是時(shí)尚流行品，也是個(gè)人的符號(hào)性主張。

在新奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)策略方面，主要通過(guò)對(duì)其細(xì)分市場(chǎng)的分析，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)組合理論，提出更為有效的產(chǎn)品推廣策略。奢侈品品牌，不僅僅是一個(gè)與“必需品”相對(duì)的概念，它首先承載了高昂的價(jià)格，構(gòu)成了消費(fèi)社會(huì)的終極向往;其次，奢侈品品牌的文化內(nèi)涵已經(jīng)成為品牌符號(hào)系統(tǒng)里最為閃耀的“炫點(diǎn)”: 幾個(gè)字母，它的所指延伸至了廣告、終端、公關(guān)、媒介策略，蔓延成為尊貴、神秘、歷史的王國(guó)。在這樣一個(gè)價(jià)值王國(guó)里，所有的能工巧匠都在編織著一個(gè)讓人思念不已的夢(mèng)想: 擁有了品牌，就得到了幸福、地位和品味。然而，這些尊貴、華麗符號(hào)的表現(xiàn)卻是通過(guò)傳統(tǒng)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳踔量茖W(xué)化的營(yíng)銷(xiāo)手段一步步走向極致的，在這個(gè)專(zhuān)題里，我們?cè)噲D透過(guò)奢侈品品牌華麗的外表深入到其廣告表現(xiàn)、品牌傳播、終端建設(shè)以及公關(guān)策略中，并通過(guò)案例的解讀，揭開(kāi)奢侈品針對(duì)高端消費(fèi)者所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)傳播“秘訣”

作為全球第三大奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)容量已經(jīng)超過(guò)了20億美元，并且正以平均每年20％左右的速度增長(zhǎng)。面對(duì)如此誘人的市場(chǎng)前景，國(guó)際主流奢侈品一線品牌蜂擁而入，迫不及待的展開(kāi)了他們?cè)谛屡d市場(chǎng)摧城拔寨的征服之路。目前國(guó)外奢侈品品牌占據(jù)了絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額，透過(guò)他們高高在上的品牌形象，我們沿著奢侈品營(yíng)銷(xiāo)框架仔細(xì)探詢(xún)他們成功的秘訣。沈陽(yáng)的各大商場(chǎng)均開(kāi)設(shè)奢侈品柜臺(tái)以滿(mǎn)足高端層次人們的需求。

相關(guān)資料：

沈陽(yáng)卓展購(gòu)物中心：涵蓋著LOUIS VUITTON（路易·威登）的奢華、GUCCI（古琦）的大氣、Dior（迪奧）的風(fēng)姿綽約。因這種時(shí)尚氣質(zhì)，卓展已經(jīng)逐漸成為城市的新地標(biāo)，綻放著奪目的光芒。新世界南京街店：新世界百貨南京街店是沈城首家經(jīng)營(yíng)奢侈品的商場(chǎng)，早在1995年就開(kāi)始引進(jìn)了奢侈品品牌。置身于商城內(nèi)，你會(huì)被一種高貴典雅的格調(diào)深深感染，一樓有20余家國(guó)際頂級(jí)奢侈品品牌，如ARMANI（阿瑪尼）、Ermenegildo Zegna（杰尼亞）等，二樓的30余家國(guó)際高檔品牌也將“奢華”二字唯美演繹。

中興商廈：一樓經(jīng)營(yíng)的30余家奢侈品品牌，為這個(gè)載譽(yù)多年的商場(chǎng)匯聚了更多的人氣，使之成為活力和時(shí)尚的代名詞。Cartier(卡地亞)、BURBERRY（博百利）等國(guó)際頂級(jí)奢侈品品牌制造更多時(shí)尚看點(diǎn)，讓人流連忘返。

美美百貨：Maison Mode 美美，意譯時(shí)尚府邸，始創(chuàng)于1994年。一直以來(lái)，美美百貨都以其自身魅力，成功地吸引了眾多國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚品牌入駐，使消費(fèi)者不出國(guó)門(mén)即能享受到國(guó)際一線品牌。在中國(guó)各個(gè)城市的時(shí)尚地點(diǎn)，都能找到各具特色的美美店。沈陽(yáng)美美百貨引進(jìn)了眾多國(guó)際一線品牌，如Bally（巴利）、Givenchy（紀(jì)梵希）等。

西武百貨：沈陽(yáng)西武坐落著名的商貿(mào)和高檔生活區(qū)：五里河地區(qū)。這里是時(shí)尚、生活、品位的代表，匯聚了最高檔的國(guó)際知名品牌，也是最靠近國(guó)際流行前沿的商場(chǎng)。

西武百貨為沈陽(yáng)這座城市打開(kāi)高級(jí)時(shí)尚消費(fèi)的新一頁(yè)。其主要奢侈品品牌有LOUIS VUITTON(路易·威登)、杰尼亞、PRADA(普拉達(dá))等。

上述奢侈品牌在沈陽(yáng)的建立說(shuō)明了一個(gè)很重要的問(wèn)題，奢侈品消費(fèi)已經(jīng)逐漸的進(jìn)入沈陽(yáng)，并且形成了一股潮流。但是，對(duì)于昂貴的奢侈品，不能簡(jiǎn)單理解為需求品的一種買(mǎi)賣(mài)交易，而更多是一種精神價(jià)值定位，因此對(duì)于奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)提出了十分高端的定位要求。首先對(duì)于奢侈品的精神，我們需要從本質(zhì)上有足夠的認(rèn)識(shí)。

奢侈的精神——價(jià)值定位

價(jià)值定位在奢侈品營(yíng)銷(xiāo)中占有最重要的地位，系統(tǒng)的了解細(xì)分消費(fèi)者，他們通常都具有挑剔的眼光，但對(duì)價(jià)格昂貴的商品又存在著不同的情結(jié)，選擇什么樣的價(jià)值發(fā)送給目標(biāo)消費(fèi)者，是塑造奢侈品品牌的第一步，從這里開(kāi)始，你需要比消費(fèi)者擁有更多的奢侈的精神。而對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)知?jiǎng)t是作為奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的最重要的一點(diǎn)。在中國(guó)，平均月收入5000至5萬(wàn)元之間，年齡在25-40歲的高學(xué)歷、高收入的人群是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主要力量。世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是個(gè)人財(cái)富的4%左右，而中國(guó)的一些消費(fèi)者，特別是年輕人，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。因此在培養(yǎng)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生的同時(shí)，我們更應(yīng)該先讓學(xué)生了解對(duì)于奢侈品的一個(gè)內(nèi)涵定位，這樣才能夠在營(yíng)銷(xiāo)中把握住內(nèi)涵進(jìn)行切入。

在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，要了解整個(gè)奢侈品的發(fā)展脈絡(luò)，尤其是文化沉積以及最重要的就是產(chǎn)品發(fā)展的外延，也就是“消費(fèi)升級(jí)”的潛在心里需求。

在奢侈品消費(fèi)過(guò)程中，存在著“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)。領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門(mén)級(jí)”的奢侈品，這類(lèi)商品的相對(duì)價(jià)格高但絕對(duì)價(jià)格低，很多主力消費(fèi)者的所購(gòu)買(mǎi)的第一件奢侈品就是以上品類(lèi)。而隨著年齡、收入增長(zhǎng)以及奢侈品消費(fèi)心理的成熟，消費(fèi)取向就會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級(jí)奢侈品，中級(jí)奢侈品是奢侈品市場(chǎng)的主力，其消費(fèi)人群也是奢侈品消費(fèi)的主力。大多數(shù)人的消費(fèi)止步與此，對(duì)于千萬(wàn)富豪來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)會(huì)繼續(xù)升級(jí)，豪華車(chē)、豪宅等成為他們的下一個(gè)目標(biāo)。

了解奢侈品消費(fèi)心理和行為能帶來(lái)巨大的回報(bào)，奢侈品曾在上個(gè)世紀(jì)的日本女人身上發(fā)現(xiàn)了奢侈品消費(fèi)狂熱，繼而把日本開(kāi)發(fā)成為全球第一大奢侈品市場(chǎng)，占全球市場(chǎng)份額的47％?，F(xiàn)在，他們?cè)谥袊?guó)的年輕人身上發(fā)現(xiàn)了同樣的狂熱，而中國(guó)儼然成為了奢侈品的下一個(gè)金礦。因此開(kāi)設(shè)消費(fèi)心理學(xué)，以及消費(fèi)需求理論相關(guān)的內(nèi)容有助于從根本上解決在未來(lái)交流上存在的問(wèn)題。

沿著奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的歷史，讓我們從一個(gè)個(gè)傳奇中探視奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的不凡手筆。這個(gè)就要求學(xué)生在掌握根據(jù)奢侈品的基本屬性來(lái)掌握奢侈品的內(nèi)涵，只有這樣才能在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中把握商品的人文屬性，因此相關(guān)專(zhuān)業(yè)要開(kāi)設(shè)奢侈品歷史的專(zhuān)業(yè)。

一、文化為本

幾乎每一個(gè)真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠(yuǎn)的歷史文化為著力點(diǎn)，如同文物一樣，悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予了這些品牌無(wú)法取代的內(nèi)涵。在奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的文化角力中有兩種方式:一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實(shí)的歷史文化為營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，或是挖掘產(chǎn)品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值。5年前，Celine的銷(xiāo)售額不斷下滑，虧損達(dá)1600萬(wàn)美元。面對(duì)這種狀況，LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官阿諾特構(gòu)想了這樣的戰(zhàn)略:挖掘品牌歷史，找到合適的設(shè)計(jì)師去表現(xiàn)，清晰地定義品牌的特質(zhì)。他任命路易威登的二號(hào)人物讓·馬克·盧比耶擔(dān)任Celine的負(fù)責(zé)人。盧比耶發(fā)現(xiàn)Celine在1945年開(kāi)業(yè)時(shí)是巴黎的高檔鞋零售商?！拔蚁胛覀兛梢园堰@個(gè)日期當(dāng)作一項(xiàng)資產(chǎn)，把Celine說(shuō)成是最早的現(xiàn)代奢侈品品牌，說(shuō)它是巴黎和歐洲復(fù)興的象征，”盧比耶把Celine重新塑造成熟悉都市生活、游歷世界各地的巴黎女性形象，取得了成功。2003年，Celine的銷(xiāo)售額比2000年上漲了40%，達(dá)到2.03億美元，并且實(shí)現(xiàn)了10年來(lái)的首次盈利。文化并不是商品的附加屬性，而是商品的整個(gè)內(nèi)涵。商品是文化的一種外在體現(xiàn)，那么在文化濃郁的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)中，我們更多要了解它們國(guó)家的文化，以及人文氣息?，F(xiàn)在的大多數(shù)奢侈品都是以歐美品牌居多，那么歐美的文化史就需要作為基礎(chǔ)學(xué)科進(jìn)行開(kāi)設(shè)，并且要適度的開(kāi)設(shè)中國(guó)史，以方便以比較的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。這里值得注意的是，能夠購(gòu)買(mǎi)奢侈品的人，即使文化出身不高，也是久經(jīng)商場(chǎng)的人物，對(duì)于中國(guó)以及國(guó)外文化也相當(dāng)熟知，因此，掌握相關(guān)奢侈品牌的文化，是完成成功營(yíng)銷(xiāo)的必要手段。

二、名人傳奇

奢侈品品牌與享用它的名人從來(lái)都是分不開(kāi)的，大多奢侈品品牌的創(chuàng)始人本身也是該行業(yè)的開(kāi)山鼻祖或是頂尖知名人士，他們對(duì)自身所處的社會(huì)精英階層非常了解。通過(guò)宣傳和利用社會(huì)名人，將他們的特質(zhì)與其品牌進(jìn)行協(xié)同塑造是奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的必殺技。還記得好萊塢明星妮可·基德曼在星光大道上如絲般柔順的金色禮服嗎？將她妙曼高挑的身材勾勒到極致。在揮霍了無(wú)數(shù)菲林的同時(shí)，范思哲專(zhuān)賣(mài)店的同款套裝接到了來(lái)自全球的大量訂單。不僅是范思哲，這種借力明星的雙贏營(yíng)銷(xiāo)模式已為很多品牌所效仿和實(shí)踐。

這就要求學(xué)生日常有一個(gè)對(duì)于名人使用奢侈品的一個(gè)積累。通過(guò)電視，雜志等媒介不斷的了解名人和奢侈品的關(guān)系，以及對(duì)于奢侈品的使用情況。包括進(jìn)行網(wǎng)媒的搜尋。不斷的尋找相關(guān)的資料，以擴(kuò)充自己的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

三、細(xì)節(jié)放大

奢侈品無(wú)論在制造或銷(xiāo)售過(guò)程，都對(duì)細(xì)節(jié)的苛求幾乎到了瘋狂的程度，放大對(duì)細(xì)節(jié)的推崇同樣是奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的著力點(diǎn)之一。對(duì)細(xì)節(jié)的追求最好地契合奢侈品享用者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的心理動(dòng)機(jī)。

對(duì)于細(xì)節(jié)的把握，是每個(gè)奢侈品制作的標(biāo)準(zhǔn)。奢侈和精益求精有著很必然的聯(lián)系。無(wú)論是從產(chǎn)地，作者，包括品牌的覆蓋都是產(chǎn)品的一種細(xì)節(jié)體現(xiàn)。例如葡萄酒就是嚴(yán)格的按照生產(chǎn)地劃分的，甚至精確到緯度。

1.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地和選材

“英雄不問(wèn)出身，奢侈品要看產(chǎn)地”，幾乎所有奢侈品品牌都會(huì)強(qiáng)調(diào)其原料的產(chǎn)地和選材的嚴(yán)格，如伏特加、紅酒等更是將其原料特性演繹得爐火純青，將其細(xì)致到地點(diǎn)、氣候等細(xì)節(jié)特征，最大限度地傳遞給受眾精益求精的直接感覺(jué)。這樣的信息傳遞能讓奢侈品的價(jià)值得到最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價(jià)格合理化。2.渲染制作工藝

如馬爹利、XO等洋酒除了向受眾介紹其出身名門(mén)外，更是濃墨重彩地渲染其精致超凡的制作工藝。比如強(qiáng)調(diào)盛酒容器木桶的材料和制作的挑剔選擇。而象服裝等一些耐用消費(fèi)品，每寸多少針、經(jīng)過(guò)了多少道工序都是其營(yíng)銷(xiāo)訴求的重點(diǎn)。奢侈品的工藝必須體現(xiàn)縝密與細(xì)致，讓奢侈品享用者將這種縝密的工藝與高品質(zhì)直接聯(lián)系。3.瞄準(zhǔn)獨(dú)特品質(zhì)

奢侈品必須具有唯一性和不可復(fù)制性，這是奢侈品品牌區(qū)別于其他一般品牌的標(biāo)簽，也是奢侈品品牌獨(dú)特價(jià)值所在。為什么人們提到勞斯萊斯馬上會(huì)想到尊貴;提到阿瑪尼馬上想到簡(jiǎn)潔;提到LV馬上想到經(jīng)典;提到積家表馬上想到精準(zhǔn)??？這就是營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。這些品質(zhì)不一定是絕對(duì)的，但一定是在消費(fèi)者心目中根深蒂固、奉為信條的品質(zhì)。奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就是不斷強(qiáng)化這種獨(dú)特品質(zhì)的過(guò)程。

四、匹配媒體

奢侈品品牌在媒介選擇上也有獨(dú)到之處，幾乎天生就明白分眾和市場(chǎng)細(xì)分的重要意義。我們一般只能在高檔雜志期刊上，特別是已經(jīng)在全球市場(chǎng)都取得不錯(cuò)口碑的雜志上看到奢侈品廣告，讀者會(huì)主動(dòng)通過(guò)這樣的雜志來(lái)尋求他們喜愛(ài)的奢侈品品牌信息。不僅如此，許多奢侈品品牌甚至擁有自己的雜志，百達(dá)翡麗在1996年10月正式發(fā)行了《百達(dá)翡麗國(guó)際雜志》，以英、法、日、中、德、意6種語(yǔ)言版本發(fā)行。

那么對(duì)于該奢侈品公司旗下的雜志我們也更應(yīng)該必須認(rèn)真閱讀?？梢哉莆盏谝皇之a(chǎn)品信息以及消息，以及公司對(duì)于該品牌的獨(dú)特的文化解釋?zhuān)@樣都是可以讓你從根本上了解整個(gè)奢侈品牌的內(nèi)涵。包括對(duì)未來(lái)商品的預(yù)知，可以提高受眾購(gòu)買(mǎi)的熱情，這樣可以不斷的深化交流，可以達(dá)到完美的營(yíng)銷(xiāo)目的。

從營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的源頭——商品，到銷(xiāo)售中間環(huán)節(jié)，再到銷(xiāo)售終端，奢侈品營(yíng)銷(xiāo)都有著自成一派的獨(dú)門(mén)絕技?！拔沂亲詈玫模沂亲钯F的，我是最值得你擁有的！”這個(gè)核心營(yíng)銷(xiāo)信息的有力傳達(dá)是奢侈品營(yíng)銷(xiāo)百年不敗的奧秘。

相關(guān)專(zhuān)業(yè)的招生要求：

一 條件: 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查以及相關(guān)人力資源經(jīng)理的要求。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)專(zhuān)業(yè)的生源提出以下要求。

1.身高要求：男：175CM以上。女：165CM以上。

2.外形要求：身體勻稱(chēng)，苗條纖細(xì)。給人以視覺(jué)上的親和。3.化妝要求：能夠熟練的運(yùn)用淡妝進(jìn)行自我塑造。4.語(yǔ)言要求：普通話。（尤其是方言問(wèn)題）

5.儀態(tài)要求：說(shuō)話得體大方，肢體語(yǔ)言?xún)?yōu)美有親和力。

6.文化要求：要有一定的文化素養(yǎng)，能與不同層次的人交流。7.業(yè)務(wù)要求：要熟知奢侈品牌的文化以及內(nèi)容。

8.專(zhuān)業(yè)要求：要明白市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，把握消費(fèi)者的心理，適當(dāng)?shù)那腥胭?gòu)買(mǎi)點(diǎn)。能夠自如的和消費(fèi)者交流，熟練運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略。

因此，我們?cè)谡猩臅r(shí)候要考慮這樣嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。

二 招生范圍：

年齡在十八歲以上，符合相關(guān)國(guó)家政策，沒(méi)有違反法律的前科。

三 培養(yǎng)機(jī)制 1.掛靠各個(gè)專(zhuān)業(yè)，選擇相關(guān)符合條件的學(xué)生，在自愿基礎(chǔ)上進(jìn)行培養(yǎng)。

2.社會(huì)招生：在社會(huì)上招收相關(guān)符合條件的學(xué)生?？梢越o與畢業(yè)證或者代培證等相關(guān)證書(shū)。

3.社會(huì)招聘，就業(yè)處代為推薦。

相關(guān)學(xué)科建設(shè)的合作

1.相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐專(zhuān)家，在營(yíng)銷(xiāo)一線有卓越業(yè)績(jī)的人。

2.相關(guān)奢侈品牌的領(lǐng)導(dǎo)層以及培訓(xùn)專(zhuān)員。（免費(fèi)合作，挑選人員。）

基礎(chǔ)學(xué)科建設(shè)： 1.營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)內(nèi)容 2.市場(chǎng)學(xué)相關(guān)內(nèi)容

3.心理學(xué)（營(yíng)銷(xiāo)心理，消費(fèi)心理，）4.歐美文化史 5.中國(guó)文化史

6.服務(wù)禮儀（含化妝）7.普通話 8.奢侈品營(yíng)銷(xiāo) 9.奢侈品文化史 10.奢侈品品牌介紹

第五篇：中國(guó)奢侈品及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析.

2009年第3期LNGZ LNGZ 中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速成長(zhǎng),高收入人口大量增加,奢侈品消費(fèi)者的人數(shù)也大幅增加。全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所于2005年所發(fā)布的研究報(bào)告預(yù)測(cè):未來(lái)幾年,中國(guó)的奢侈品銷(xiāo)售將以年均10%~20%的速度增長(zhǎng),到2015年,中國(guó)將取代美國(guó)成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。屆時(shí),中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年銷(xiāo)售額將超過(guò)115億美元,約占全球奢侈品消費(fèi)總量的29%,規(guī)模將僅次于日本。潛在成長(zhǎng)空間巨大的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為眾多奢侈品廠家關(guān)注之地。

一、奢侈品的含義及其特點(diǎn)(一奢侈品的含義

沃夫?qū)だ睦赵凇渡莩迬?lái)富足》中這樣定義奢侈:奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式。奢侈品一詞起源于拉丁文Lux ,即“光”,顧名思義,所謂的“奢侈品”,意即“閃光的、明亮的、美好的東西”

。而在現(xiàn)代商品社會(huì),奢侈品不同于一般的品牌產(chǎn)品,奢侈品的概念愈來(lái)愈趨向于復(fù)雜和專(zhuān)業(yè)化,世界品牌實(shí)驗(yàn)室用四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定義奢侈品:價(jià)值品質(zhì)、文化歷史、高端人氣和購(gòu)買(mǎi)欲求。

(二奢侈品的特征

1、突出的文化與個(gè)性特征

奢侈品品牌都擁有著悠久的歷史和傳奇故事,被賦予了非凡的文化內(nèi)涵和個(gè)性特征,與眾不同。奢侈品一般具有惟一性和不可復(fù)制性,這是奢侈品品牌區(qū)別于其他一般

品牌的標(biāo)簽,也是奢侈品品牌獨(dú)特價(jià)值所在。例如,當(dāng)年卡地亞公司為溫莎公爵夫人設(shè)計(jì)了四款首飾,分別是“獵豹”胸針、“BIB ”項(xiàng)鏈、“老虎”長(zhǎng)柄眼鏡和“鴨子頭”胸針。品牌的歷史和傳奇需要時(shí)間來(lái)撰寫(xiě)。以時(shí)尚品牌為例,只有在具有了一定的穩(wěn)定性和持久性時(shí),才能慢慢擁有奢侈品品牌的地位。悠久的傳統(tǒng)和動(dòng)人的歷史故

事使奢侈品具有極強(qiáng)的文化性特征,奢侈品消費(fèi)實(shí)際上也表現(xiàn)為對(duì)一種文化的崇拜。如同文物一樣,悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予品牌無(wú)法取代的內(nèi)涵,使奢侈品具有強(qiáng)烈的獨(dú)特風(fēng)格,營(yíng)造出與眾不同的產(chǎn)品形象。

2、卓越的品質(zhì)與超高的價(jià)格

奢侈品工藝必須體現(xiàn)縝密與細(xì)致,讓奢侈品享受者將這種縝密的工藝與高品質(zhì)直接聯(lián)系,并轉(zhuǎn)化成個(gè)人優(yōu)雅與高貴的內(nèi)涵。一個(gè)奢侈品牌代表了該類(lèi)別所有產(chǎn)品的最高水準(zhǔn),一流的品質(zhì)、超凡細(xì)膩的手工、對(duì)品質(zhì)的苛刻要求、經(jīng)典的設(shè)計(jì)理念,以及設(shè)計(jì)大師的匠心獨(dú)運(yùn)、用料考究,使奢侈品精致而唯美。而這些都決定了奢侈品超高的銷(xiāo)售價(jià)格。例如,1875年創(chuàng)立的愛(ài)彼表,以自制復(fù)雜機(jī)芯和精細(xì)手工打磨而聞名于世。愛(ài)彼表現(xiàn)在年產(chǎn)量不到三萬(wàn)枚,因?yàn)槊恳恢粣?ài)彼表從頭到尾都是由手工打造完成的,包括制作最小及最薄的機(jī)械,哪怕是螺絲的邊緣,全部用手工打磨。奢侈品追求與眾不同的獨(dú)特和精致造就了它的稀缺性,如果喪失其稀缺性則也不能成為奢侈品。稀缺性能增加商品的消費(fèi)者期望價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)欲望,更彰顯其奢華

中國(guó)奢侈品及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析 □肖爽

(哈爾濱商業(yè)大學(xué),黑龍江哈爾濱 150076 摘

要:奢侈品是指具有價(jià)值品質(zhì)、文化歷史、高端人氣和購(gòu)買(mǎi)欲求的特殊商品,具有個(gè)性化、高價(jià)位特征。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速成長(zhǎng),奢侈品消費(fèi)者的人數(shù)大幅增加。其營(yíng)銷(xiāo)策略包括特色產(chǎn)品策略、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略、價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略、借鑒國(guó)際奢侈品牌經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)驗(yàn)及實(shí)施中國(guó)式親民法規(guī)等。

關(guān)鍵詞:奢侈品;營(yíng)銷(xiāo);策略;文化;品質(zhì)中圖分類(lèi)號(hào):F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:B 文章編號(hào):1009—7600(200903—0110—03 收稿日期:2009—02—06 作者簡(jiǎn)介:肖爽(1980—,女,遼寧昌圖人,助教、碩士研究生。110

2009年第3期 LNGZ LNGZ 的本性,鑄就高端的價(jià)格。

二、奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)策略(一特色產(chǎn)品策略

產(chǎn)品整體是指通過(guò)交換能滿(mǎn)足顧客某種需要和利益的有形物體和無(wú)形服務(wù)的總和,包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。奢侈品是品牌產(chǎn)品中的特殊產(chǎn)品,在很大程度上是“炫耀性消費(fèi)”

。如果奢侈品經(jīng)營(yíng)者為了滿(mǎn)足更多人的需求,追求更高的銷(xiāo)售額和利潤(rùn),而模糊了產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的品牌形象,那么產(chǎn)品線的延伸將最終稀釋自身的品牌,腐蝕企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如,作為高端品牌的法拉利轎車(chē)曾經(jīng)是“有錢(qián)也難買(mǎi)到的奢侈品”,而現(xiàn)在它卻是“有錢(qián)就能買(mǎi)到”的豪華車(chē)。法拉利放棄了“讓法拉利成為少數(shù)人的夢(mèng)想”和“產(chǎn)量永遠(yuǎn)比市場(chǎng)需求少一輛”的祖訓(xùn),從超級(jí)奢侈品的溢價(jià)延

伸到了高端和中端市場(chǎng)。法拉利傳承已久的“限產(chǎn)3500輛”的祖訓(xùn)也被打破,成了一個(gè)普通的高端跑車(chē)品牌,品牌的“不專(zhuān)一”性導(dǎo)致了顧客的遠(yuǎn)離。稀缺性是成為奢侈品的一個(gè)關(guān)鍵因素。供大于求,市場(chǎng)竟?fàn)幘蜁?huì)激烈,產(chǎn)品價(jià)格自然就會(huì)走低;供小于求,產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)高于成本和自身價(jià)值,成為高端產(chǎn)品;而供遠(yuǎn)小于求,才能成為競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)的奢侈品。

(二品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的原動(dòng)力,是奢侈品的生存之本。先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和市場(chǎng)化運(yùn)作是品牌的發(fā)展的動(dòng)力源泉。作為奢侈品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)始終保持關(guān)注顧客需求的變化,充分地了解他們的需求,不遺余力地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵。品牌發(fā)展主要是提供差異化產(chǎn)品來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。一是突出奢侈品的鑒賞收藏,加強(qiáng)和展示自己的品味與眼光獨(dú)到;二是彰顯個(gè)性,秀出獨(dú)特個(gè)性、引導(dǎo)時(shí)尚的需要;三是營(yíng)造奢侈品的善待自己理念追求,實(shí)現(xiàn)內(nèi)心滿(mǎn)足、自我享受、獲得特別體驗(yàn)的需要;四是關(guān)注奢侈品產(chǎn)品類(lèi)別存在一定差異和兼容。經(jīng)營(yíng)者需要確定想要定位的細(xì)分市場(chǎng),進(jìn)而開(kāi)發(fā)出特色奢侈產(chǎn)品。真正的奢侈品廠商都會(huì)致力于品牌的建設(shè)和維護(hù),因?yàn)檫@是奢侈品的生命之源。他們像制造他們的產(chǎn)品一樣,品牌建設(shè)也是精雕細(xì)琢,用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和市場(chǎng)化運(yùn)作為品牌的發(fā)展注入活力,既保持已有的產(chǎn)品風(fēng)格,又為顧客量身打造更新的價(jià)值組合,向消費(fèi)者傳遞品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品價(jià)值,培養(yǎng)品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。

(三價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略

當(dāng)一位富豪駕駛著自己價(jià)值28萬(wàn)美元的法拉利456在高速路上全速狂飆時(shí),卻發(fā)現(xiàn)另一輛法拉利跑車(chē)從身旁掠過(guò),仔細(xì)一看,卻是法拉利355。一部售價(jià)僅16萬(wàn)美元的跑車(chē),竟然分享著與自己的跑車(chē)同樣的快感,剎那間, 他的心中的優(yōu)越感蕩然無(wú)存。與法拉利相對(duì)應(yīng)的例子SK-II ,其原本是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的日本區(qū)域小品牌,在進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)后以高出其他高端日化產(chǎn)品30%的定價(jià)策略,既表明產(chǎn)品品質(zhì),同時(shí)也吸引了消費(fèi)者的眼球,如今其銷(xiāo)售成績(jī)已在高端化妝品前列。價(jià)格本身并不是豪華產(chǎn)品的銷(xiāo)售依據(jù),但卻是定位因素。

(四借鑒國(guó)際經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)驗(yàn),實(shí)施中國(guó)式親民法規(guī)基于中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)態(tài)度,很多國(guó)際奢侈品經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始放下矜持,制定“親民”營(yíng)銷(xiāo)策略。TESIRO 通靈中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)伯納得說(shuō):“進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)之初,我們就把如何培養(yǎng)品牌知曉度,為客戶(hù)創(chuàng)造愉悅的零售體驗(yàn),并在廣闊的市場(chǎng)上把握渠道的布局,通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)手段高效地挖掘潛在客戶(hù)、管理現(xiàn)有客戶(hù)等問(wèn)題作為重中之重。在不失品牌格調(diào)的同時(shí),我們要做到營(yíng)銷(xiāo)方式的親民性。

”

1、培育品牌知曉度

炫耀式消費(fèi)態(tài)度決定了一個(gè)奢侈品牌的知名度。在西方國(guó)家,在頂級(jí)奢侈品和時(shí)尚雜志上做廣告是培育品牌知曉度的主要手段。在中國(guó),這些雜志普及率還很有限,一些奢侈品牌開(kāi)始通過(guò)大眾媒體、地段、時(shí)尚雜志等綜合方式,建立品牌的知曉度。TESIRO 通靈首選央視人氣極高的財(cái)經(jīng)欄目“對(duì)話”、“經(jīng)濟(jì)半小時(shí)”作為品牌的傳播平臺(tái)。因?yàn)檫@些欄目形象高端、人氣高,目標(biāo)受眾群是社會(huì)精英人群,與品牌特性一致,彌補(bǔ)了時(shí)尚雜志的不足。

2、強(qiáng)調(diào)“原產(chǎn)地”的重要性

原產(chǎn)地會(huì)成為中國(guó)消費(fèi)者選擇奢侈品牌的重要參考條件。例如,中國(guó)消費(fèi)者普遍認(rèn)為高檔的汽車(chē)要產(chǎn)自德國(guó),奢華的手表來(lái)自瑞士,頂級(jí)的香水在法國(guó),有了“原產(chǎn)地”作為保證,最起碼的“奢侈”屬性才能得到保證,這也是中國(guó)消費(fèi)者的一個(gè)重要的奢侈認(rèn)知。

3、公關(guān)手段高調(diào)營(yíng)造奢侈

奢侈品牌在保持自身矜持優(yōu)雅的儀態(tài)同時(shí),也希冀成為更多媒體的焦點(diǎn)。TESIRO 通靈會(huì)趁新店開(kāi)張舉辦奢華的珠寶秀或晚會(huì),這樣的活動(dòng)在中國(guó)常常代表著一個(gè)特別的時(shí)機(jī),公司可以借此宣揚(yáng)品牌,慎重邀請(qǐng)貴賓,但要獲得廣泛的媒體報(bào)導(dǎo)。從TESIRO 通靈、卡地亞等這些國(guó)際奢侈品牌邀請(qǐng)的媒體名單里,不僅可以看到高端的時(shí)尚媒體,也看到一些平民化的都市媒體。這些品牌都設(shè)立內(nèi)部自身的新聞中

心,每次開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)時(shí),他們會(huì)積極主動(dòng)配合形形色色的大小媒體,架構(gòu)全方位立體式的宣傳平臺(tái),形成媒體轟動(dòng)效應(yīng),給很多無(wú)緣親臨現(xiàn)場(chǎng)的人創(chuàng)造無(wú)限的遐想空間。

4、悉心傾聽(tīng),注重商業(yè)思維

奢侈品生產(chǎn)商必須把設(shè)計(jì)靈感、客戶(hù)需求以及商機(jī)三 111

2009年第3期 LNGZ LNGZ 一級(jí) 指標(biāo)

一級(jí)權(quán)重二級(jí)指標(biāo) 二級(jí)權(quán)重指標(biāo)解讀 考評(píng)等級(jí)A B C D 實(shí)際動(dòng)手操作能力 0.4 技能等級(jí)證書(shū)0.5何種等級(jí)

產(chǎn)品(樣品設(shè)計(jì)、制作能力0.3產(chǎn)品名稱(chēng)、用途、實(shí)用程度相關(guān)企業(yè)設(shè)備操作能力0.2何種設(shè)備、熟練程度

工具使用維修能力

0.2 相關(guān)軟件使用能力

0.2什么軟件、軟件運(yùn)用程度網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)用、開(kāi)發(fā)能力0.3網(wǎng)頁(yè)制作 實(shí)際問(wèn)題解決能力

0.3什么問(wèn)題、問(wèn)題解決效果實(shí)訓(xùn)設(shè)備維修、維護(hù)能力 0.2什么設(shè)備、維修證明實(shí)訓(xùn)試驗(yàn)指導(dǎo)能力 0.2 對(duì)實(shí)訓(xùn)單位生產(chǎn)流程、有關(guān)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)原理的熟悉程度 0.2指導(dǎo)實(shí)訓(xùn)、試驗(yàn)重要程度對(duì)實(shí)訓(xùn)學(xué)生技能的指導(dǎo)能力 0.6什么技能對(duì)實(shí)訓(xùn)學(xué)生的組織管理能力、指導(dǎo)實(shí)訓(xùn)能力 0.2學(xué)生反饋調(diào)查表 科研發(fā)展能力 0.2 科研項(xiàng)目來(lái)源、等級(jí)與經(jīng)費(fèi)數(shù)額 0.5項(xiàng)目批文、合同、協(xié)議

完成情況、實(shí)際效果、項(xiàng)目運(yùn)用鑒定與企業(yè)單位合作科研緊密程度 0.30.2 項(xiàng)目鑒定表、項(xiàng)目鑒定證明情況反饋、證明材料、社會(huì)反響 表2.高職院校教師專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力評(píng)價(jià)體系表

應(yīng)事先做出明確的規(guī)定,對(duì)教師專(zhuān)業(yè)技術(shù)職務(wù)及相應(yīng)的實(shí)踐能力,提出明確的要求,發(fā)揮專(zhuān)業(yè)技術(shù)職務(wù)評(píng)聘辦法的杠桿作用。高職院校對(duì)教師應(yīng)實(shí)行嚴(yán)格的考核,并突出對(duì)教師實(shí)踐能力的要求,按實(shí)現(xiàn)要求的程度,來(lái)推薦參加教師職稱(chēng)資格評(píng)審,從而鍛煉出一支既有理論知識(shí)又有實(shí)踐能力的“雙師型”教師隊(duì)伍。同時(shí),高職院校內(nèi)部也要重視實(shí)踐教學(xué)的評(píng)估,制定相關(guān)的激勵(lì)措施,在教師進(jìn)修培養(yǎng)、職務(wù)晉升、工資福利待遇等方面,向“懂理論、會(huì)技能”的教師傾斜。做到理論與實(shí)踐并行,知識(shí)與技能并重,促進(jìn)與推動(dòng)專(zhuān)業(yè)課教師的實(shí)踐能力不斷提高,為高職

教育事業(yè)的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)?！獏⒖嘉墨I(xiàn): [1]張傳義,董新偉.職業(yè)技術(shù)教育理論與實(shí)踐[M].大連:大連出版社,1999.[2]張家詳.職業(yè)技術(shù)教育[M].上海:華東師范大學(xué)出版社,2005.[責(zé)任編輯,遼信職院:張憲立] 者緊密結(jié)合起來(lái)。在中國(guó)市場(chǎng),根據(jù)市場(chǎng)脈動(dòng)開(kāi)展設(shè)計(jì)是把創(chuàng)意與商業(yè)結(jié)合的第一步。TESIRO 通靈每年都要花巨資進(jìn)行深入、細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研。為了更好地響應(yīng)顧客的需求,很多奢侈品牌采用客戶(hù)關(guān)系管理(CRM 等工具。杰尼亞(ErmenegildoZegna 就利用數(shù)據(jù)來(lái)細(xì)分和跟蹤消費(fèi)行為以及制定相關(guān)決策,在美國(guó)和意大利重視購(gòu)買(mǎi)經(jīng)典西裝的男士,在中國(guó)側(cè)重于相對(duì)年輕的時(shí)尚人士。

5、業(yè)務(wù)拓展,由代理到直控

20世紀(jì)90年代,一些奢侈品牌主要通過(guò)香港的代理商率先進(jìn)入中國(guó),賣(mài)點(diǎn)設(shè)置在國(guó)際化程度較高的城市的豪華酒店,瞄準(zhǔn)的是那里的外國(guó)顧客,而非中國(guó)消費(fèi)者。90年代末,不少奢侈品牌對(duì)省會(huì)城市的零售業(yè)態(tài)采取直接控制的方式,二、三線城市業(yè)務(wù)才交給代理商管理。2004年,這些奢侈品牌在政策允許的前提下,開(kāi)始拋開(kāi)合伙人,自主的擴(kuò)張,日益稀缺的黃金地段成為競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

孤傲、高貴是奢侈品與生俱來(lái)的共性,因此,親民不

可媚俗,貴族氣質(zhì)必須堅(jiān)守,親民的背后是為了抓住更多想成為“貴族”、有潛力成為“貴族”的中國(guó)消費(fèi)者,讓他們接受自身的品牌理念。

現(xiàn)代奢侈品會(huì)給予全球社會(huì)更多的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力,比大眾產(chǎn)品更強(qiáng)烈地改變著全球社會(huì)。當(dāng)奢侈成為一種時(shí)尚,代表著個(gè)性,代表著身份,成為生活品味與文化的象征時(shí),它將能夠創(chuàng)造財(cái)富,并在某種程度上影響中國(guó)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

———————————————————————參考文獻(xiàn): [1]邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)論[M].高登第,等,譯.北京:中信出版社,2003.[2]李曉慧.透視中國(guó)的奢侈品消費(fèi)[J].華東經(jīng)濟(jì)管理,2005,(10.[責(zé)任編輯,撫順職院:陳 輝]?。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。?！!(上接82頁(yè) 112