第一篇：太原市紅十字會公益平臺營銷案例

太原市紅十字會公益平臺營銷案例

攜手博愛構(gòu)建和諧 愛心責(zé)任 共建家園

——打造太原市紅十字會公益平臺營銷案例

營銷背景：

紅十字會是以發(fā)揚人道、博愛、奉獻的紅十字精神，保護人的生命和健康，促進人類和平進步事業(yè)為宗旨，是從事人道主義工作的社會救助團體，太原市紅十字會是國際紅十字組織在我市的唯一機構(gòu)。改革開放以來，在政府及社會各界的支持下，逐漸成為“扶貧濟困愛心飛揚”的紐帶，始終以人道、博愛、奉獻為宗旨，圍繞社會人道需求，堅持公正公開原則，用好匯聚愛心的每一分善款，傳遞好每一份愛心，扎實搞好博愛助醫(yī)、助困、助學(xué)等公益事業(yè)，讓困難群眾共沐博愛陽光，共享和諧社會的溫暖。

“博愛一日捐”募捐活動是由中國紅十字總會倡導(dǎo)、委托市紅十字會實施的常態(tài)性社會公益募捐行動。2007年5月啟動以來。匯集了300余萬元的愛心善款，開展了博愛助醫(yī)、助學(xué)、助困、博愛送萬家等系列救助活動，對我市7700余戶城鄉(xiāng)困難家庭、100名貧困大學(xué)生、高中生、30名貧困家庭先心病患兒、30名貧困家庭白血病兒童、11名大病或意外事件的貧困職工、居民等困難群體提供了救助。又是一個播種愛心的春天，在今年 “5.8世界紅十字日”來臨之際，由于宣傳經(jīng)費有限，太原市紅十字會就如何宣傳？如何籌集更多的愛心資金？進入了深深的思考……。

作為郵政企業(yè)來講，如何既能為公益事業(yè)服務(wù)，又能為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，是我們目前所思考的問題，也是太原市郵政局推進現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展重要一環(huán)。近年來，郵政函件得到了快速的發(fā)展，我們的各項業(yè)務(wù)飛速增長，但是我們在坐下來總結(jié)時心理總感到有一絲擔(dān)憂，這是為什么呢？馮紅旗局長在年初函件業(yè)務(wù)發(fā)展研討會上一語點破：“大力發(fā)展數(shù)據(jù)庫商函、功能性封片業(yè)務(wù)的關(guān)鍵是在于如何搭建政務(wù)類宣傳服務(wù)平臺，構(gòu)建函件長效木本業(yè)務(wù)”，我們年年做項目，項目年年重新做，就是缺乏長效平臺、缺乏項目的可延續(xù)性。如能與太原市紅十字會合作，借助政府平臺，根據(jù)不同時期的宣傳要求，以商函形式，分階段向全社會寄發(fā)紅十字倡議書，既能打造政務(wù)類平臺，又能帶動函件業(yè)務(wù)快速增長，于是我們積極轉(zhuǎn)變思路，進行大膽嘗試。營銷方案：

營銷策劃方案以一條主線貫穿，分為若干個階段，根據(jù)太原紅十字會不同階段宣傳特點以“攜手博愛 構(gòu)建和諧 愛心責(zé)任 共建家園”為主題，先后制作了三份營銷策劃書，主要包含內(nèi)容有四方面：

1、中國郵政信函是傳承中國數(shù)千年文化傳統(tǒng)溝通情感的有效載體，郵政數(shù)據(jù)庫商函以客戶目標(biāo)精確、針對性強的特點被稱為“帶著瞄準器的廣告促銷媒體”以及郵政網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。

2、太原紅十字會作為社會公益組織如何進行全社會廣泛的勸募，由紅十字會發(fā)出階段性倡議書，太原市郵政局負責(zé)第三方廣告冠名招商，企業(yè)通過產(chǎn)品廣告搭載進行產(chǎn)品宣傳。

3、通過多方合作實現(xiàn)共贏以及合作后可以預(yù)測達到的效果。

4、我局后續(xù)要開展的工作，價格結(jié)算辦法，雙方的責(zé)任與義務(wù)，并共同起草發(fā)文推動項目運行。

開發(fā)過程：

1、在今年年初，根據(jù)我局函件業(yè)務(wù)超長規(guī)發(fā)展戰(zhàn)略，以打造政務(wù)類為平臺、擴展商務(wù)類為支撐、服務(wù)家務(wù)類為落腳點，圍繞“重大節(jié)日、重大事件、重大活動”開展項目營銷，當(dāng)?shù)弥屑t十字會有廣泛宣傳需求時，立即派出有經(jīng)驗的營銷策劃人員借郵政賀卡回訪機時，對紅十字會進行初步的接觸。通過溝通了解到，由于紅十字會的宣傳費用是由財政部門統(tǒng)一計劃下?lián)?，每年宣傳費用都是入不敷出，雖然紅十字會社會宣傳極為迫切，但又苦于沒有多余的宣傳經(jīng)費。在掌握情況后，我局立即成立專門的營銷項目組，進行了反復(fù)項目論證，決定采用第三方付費的形式進行營銷創(chuàng)新，制作了“愛心飛揚構(gòu)建和諧”營銷策劃書。并委派函件業(yè)務(wù)局賈俊副局長帶領(lǐng)營銷策劃人員登門營銷，主動與太原紅十字會的會長進行接觸，向紅十字會具體介紹了郵政商函的作用以及雙方合作所能取得的成效，方案立刻得到了紅十字會領(lǐng)導(dǎo)的贊許，當(dāng)場和我局簽署長期

合作協(xié)議，并決定首批制作三萬封商業(yè)廣告信函。

2、五月份，隨著安徽省阜陽市兒童手足口病疫情的不斷蔓延，患病人數(shù)不斷增多，“EV71”病毒猶如“SARS”病毒引起國人的恐慌。圍繞這一重大事件，我局精心組織策劃“規(guī)范健康習(xí)慣遠離疾病困繞”——兒童傳染性疾病預(yù)防宣傳手冊方案。由太原市紅十字會牽頭，太原市衛(wèi)生局發(fā)文，太原市郵政局負責(zé)廣告招商以及服務(wù)支撐，動員社會力量，面向市內(nèi)600余所托幼機構(gòu)20萬小朋友及家長寄發(fā)《幼兒傳染性疾病防治手冊》，以兒歌和卡通小故事的形式普及疾病預(yù)防知識，開展愛國衛(wèi)生運動，強化公眾健康教育，切實抓好手足口病等各項傳染性疾病的防控工作。原定在6月1日前當(dāng)作六一兒童節(jié)的禮物，發(fā)送到小朋友手中，但由于突發(fā)紋川特大地質(zhì)災(zāi)害，致使項目推后一個月，目前正在緊張的招商中。

3、五月十二日，我國四川汶川縣發(fā)生里氏8.0級特大地質(zhì)災(zāi)害，當(dāng)天晚上紅十字領(lǐng)導(dǎo)通過電視新聞了解到此次地震涉及面廣、危害性強，憑著職業(yè)的敏感意識，會長在十三日零晨1點與太原函件業(yè)務(wù)局賈局長進行電話緊急聯(lián)系，雙方達成一致，調(diào)整工作重點，針對四川汶川縣特大地質(zhì)災(zāi)害，營銷策劃部緊急制作了“奉獻愛心從我做起”策劃書，立刻起用郵政商函渠道寄發(fā)“情系災(zāi)區(qū)、心牽災(zāi)民”勸募倡議書，調(diào)用數(shù)據(jù)庫名址8萬條，面向中高收入人群、高檔小區(qū)、中小企業(yè)寄發(fā)掛號信進行勸募，收到了良好的效果。在此次合作過程中，我局領(lǐng)導(dǎo)了解到目前紅十字會人員出現(xiàn)嚴重不足的情況后，馬上克服困難抽出三名精兵強將，以志愿者的身份加入了抗震救災(zāi)的工作；當(dāng)了解到捐贈、咨詢電話接聽十分繁重時，立即協(xié)調(diào)郵政11185信息平臺作為地震捐贈解答熱線，做為太原市紅十字會的服務(wù)支撐平臺，5月15日，11185信息平臺又增加為民政局地震捐贈解答熱線，同時我局率先向四川災(zāi)區(qū)及紅十字會開通免費匯款業(yè)務(wù)。5月19日，張副市長在視察紅十字會工作時對太原郵政局支持公益事業(yè)發(fā)展給予表揚和肯定，并當(dāng)場表示如果郵政局在今后的工作中遇到什么困難，政府一定給予協(xié)助和支持。

營銷效果：

1、太原市郵政局通過營銷創(chuàng)新，與太原市紅十字會建立了長期合作關(guān)系，打造了政務(wù)類使用平臺，擴展了商務(wù)類的使用，建立了數(shù)據(jù)庫商函長效業(yè)務(wù)。

2、太原紅十字會項目的運做勢必會增加數(shù)據(jù)庫商函的廣泛使用，同時也擴大了郵政的知名度和美譽度，擴展了郵政商函的使用范圍。本次項目營銷所帶來的效益具有長期、不間斷性，營銷成果將在未來幾年內(nèi)都會顯現(xiàn)。

3、太原紅十字會項目的成功運做，在一定程度上明確了我們今后發(fā)展的一種思路，通過項目復(fù)制，而真正的做大政務(wù)類市場，并巧借政府之力，打造 11185郵政信息平臺，同時也得到了政府的認可，為今后政府營銷奠定了基礎(chǔ)。

4、截止五月底，太原紅十字會項目共寄發(fā)數(shù)據(jù)庫商函11.2萬封，形成收入35.2萬元，預(yù)計可帶動全年商函收入100萬元左右。

營銷體會：

1、郵政商函是以傳承傳統(tǒng)文化為載體，是公益組織宣傳自身形象，向社會群體進行溝通、宣傳和勸募的一個平臺，通過營銷創(chuàng)新采用第三方付費的方式，實現(xiàn)多方共贏的局面，其具有良好發(fā)展前景。

2、紅十字會項目項目的成功實施，一是目標(biāo)明確，主題清晰；二是策劃工作到位，根據(jù)宣傳重點，進行營銷策劃；三是準備充分，我局對該項目做了大量的準備工作；四是服務(wù)到位，從營銷策劃、設(shè)計、制作到寄遞，從數(shù)據(jù)庫到11185信息平臺，提供了全方位的服務(wù)支撐。

第二篇：公益訴訟案例

1．廣東首例檢察機關(guān)支持起訴環(huán)保公益訴訟案開庭 兩被告被判共同承擔(dān)修復(fù)責(zé)任

2014-12-26 09:18:31 | 來源：人民法院報第四版 | 作者：楊曉梅 崔穎華

12月25日，作為廣東首例由檢察機關(guān)作為支持起訴人出庭的環(huán)保公益訴訟案件，亦是全國首例檢察機關(guān)支持中華環(huán)保聯(lián)合會作為原告提起的土壤受污公益訴訟案件在廣州市白云區(qū)人民法院開庭，并當(dāng)庭宣判。因傾倒污泥給魚塘造成污染的兩被告被判決在6個月內(nèi)共同修復(fù)魚塘到本次污染損害發(fā)生之前的狀態(tài)和功能（標(biāo)準由環(huán)保部門審核）；逾期未修復(fù)的，由環(huán)保部門指定具有專業(yè)清污資質(zhì)的機構(gòu)代為修復(fù)，修復(fù)費用由兩被告共同承擔(dān)，并相互負連帶責(zé)任。

2011年，廣州市白云區(qū)鐘落潭鎮(zhèn)白土村村民方運雙將其向村委會承包的兩個魚塘轉(zhuǎn)租給太和鎮(zhèn)石湖村村民譚耀洪。從當(dāng)年9月1日起，譚耀洪用車輛運送并向魚塘傾倒不明固體污泥約110車，污泥散發(fā)出陣陣惡臭，周邊村民紛紛投訴。廣州市白云區(qū)環(huán)境保護局在接到舉報后，到魚塘現(xiàn)場檢查取樣，經(jīng)中國廣州分析測試中心和廣東省生態(tài)環(huán)境與土壤研究所分析測試中心分別對污泥和底泥進行分析，結(jié)果為參考《農(nóng)用污泥中污染物控制標(biāo)準》（GB4284-84），銅和鋅超過相應(yīng)限值，達不到農(nóng)用污泥標(biāo)準，會對池塘造成污染。

2012年8月，受白云區(qū)環(huán)境保護局委托，廣州市環(huán)境保護科學(xué)研究院出具《環(huán)境污染損害評估報告》，認為池塘屬農(nóng)用地，用于水產(chǎn)和禽類養(yǎng)殖，污泥排入池塘，影響了養(yǎng)殖功能的使用，要恢復(fù)池塘養(yǎng)殖功能，必須清除傾倒的污泥，并將底泥挖起清運，同時對池塘內(nèi)被污染塘水進行處理，達到農(nóng)用標(biāo)準。該次污染損害造成的直接經(jīng)濟損失為監(jiān)測分析費用4660元，污染物處理費為4092432元。

事件發(fā)生后，白云區(qū)環(huán)保局向白云區(qū)人民檢察院進行了通報。白云區(qū)檢察院遂啟動民事責(zé)任追究機制，并推動中華環(huán)保聯(lián)合會提起公益訴訟。今年1月，中華環(huán)保聯(lián)合會作為原告，對上述兩被告提起訴訟。

環(huán)境資源保護專家、中山大學(xué)法學(xué)院教授、廣州市人大代表李摯萍表示，本案的判決有利于推動和完善環(huán)境保護司法體制的構(gòu)建，對樹立民眾環(huán)保意識教育意義重大，任何造成污染和破壞的主體不僅要停止侵害，賠償私人利益的損失，也要救濟公共利益，承擔(dān)恢復(fù)環(huán)境的生態(tài)功能和價值的法律責(zé)任。

2．三峽重慶庫區(qū)法院受理首例民間環(huán)保公益訴訟案 2014-12-08 09:12:13 | 來源：新華網(wǎng) | 作者：朱薇

在承擔(dān)著生態(tài)保護重要任務(wù)的三峽重慶庫區(qū)，萬州區(qū)法院近日正式受理首例民間環(huán)保公益訴訟案件，民間公益環(huán)保組織重慶綠色志愿者聯(lián)合會起訴湖北一礦業(yè)公司污染環(huán)境案。

據(jù)萬州區(qū)法院介紹，今年8月13日上午，巫山縣廟宇鎮(zhèn)千丈巖水庫的水體突然變成了灰黑色，經(jīng)巫山縣環(huán)保局檢測，水庫水體受到了嚴重污染，并發(fā)現(xiàn)在位于水庫上游1．5公里處，湖北省恩施州建始縣業(yè)川鎮(zhèn)磺廠坪礦業(yè)有限公司將硫鐵礦洗選廢漿水直排到未進行防滲處理的洼地內(nèi)，因洼地底部有裂隙，廢漿水又滲漏到千丈巖水庫。含有大量乙基鈉黃藥、二號起泡劑和尾渣的廢水進入水體后，會對動物和人的神經(jīng)系統(tǒng)及肝臟等器官造成嚴重的損害。

千丈巖水庫是廟宇鎮(zhèn)、銅鼓鎮(zhèn)和紅椿土家族鄉(xiāng)3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主要水源地，10160戶、51400人的生活用水和1．8萬畝農(nóng)田的灌溉用水皆來自此處。經(jīng)初步統(tǒng)計，此次污染事件造成的經(jīng)濟損失達1954余萬元。

據(jù)法院介紹，重慶綠色志愿者聯(lián)合會從媒體報道上獲悉此事，并了解到由于該污染為跨境污染，缺少原告等原因，事件的責(zé)任方很難被追責(zé)，便決定作為發(fā)起方，提起跨境環(huán)境公益訴訟，要求磺廠坪礦業(yè)有限公司停止違法排污行為，并依法承擔(dān)恢復(fù)水質(zhì)的所有費用，同時在重慶市級平面媒體上向公眾道歉。

10月20日，訴訟請求提交到萬州區(qū)人民法院。11月6日，法院工作人員前往現(xiàn)場查勘了污染情況。萬州區(qū)法院環(huán)境法庭近日決定正式受理此案，并擇日開庭審理。

萬州區(qū)人民法院審委會專職委員馮綱說，過去，環(huán)境治理主要依靠行政手段，民眾缺乏參與的途徑，這導(dǎo)致對違法排污缺乏足夠的監(jiān)督，也很難讓責(zé)任人承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任。重慶首例由民間環(huán)保組織提起的公益訴訟被立案受理，對于推進民間環(huán)境公益訴訟有著積極的意義，將極大地激發(fā)民眾參與環(huán)保事業(yè)的熱情。3。檢察機關(guān)提起公益訴訟勢在必行

2014-11-24 08:36:27 | 來源：法制日報 | 作者：游偉

為了使檢察機關(guān)更充分地履行職責(zé),全面承擔(dān)起公益訴訟的重任,有必要在中央頂層設(shè)計的前提下,立法先行。

在實際生活中,個別行政機關(guān)或者企業(yè)單位違反國家法律規(guī)定,嚴重侵害公共利益,造成生態(tài)環(huán)境嚴重污染和資源損害的行為時有發(fā)生,但責(zé)任單位或者個人卻常常沒有得到應(yīng)有的法律追責(zé)。

公益訴訟在實踐中的探索,面臨一些困難,甚至步履維艱,已經(jīng)引起社會的廣泛關(guān)注。之所以長期以來存在這種狀況,與我們的訴訟理論及法律規(guī)定的滯后存在關(guān)系。因為按照傳統(tǒng)的法理解釋,只有當(dāng)公民、法人或者其他組織,因為自身的民事權(quán)利受到侵犯或者與他人發(fā)生民事權(quán)益糾紛時,受到損害的個人或者單位,才能以訴訟案件原告的身份向法院提出訴訟,請求依法保護其民事權(quán)益。我國原來的民事訴訟法第108條第一項就曾明確規(guī)定:“原告必須是與案件有直接利害關(guān)系的公民、法人和其他組織”。而許多侵害社會公共利益的行為,卻因為找不到直接的利害關(guān)系人或者受害者,而長期逍遙法外,造成的公共利益損失也得不到賠償。

2013年1月1日生效的我國民事訴訟法(修正案),改變了這種狀況,第一次對公益訴訟問題作出了規(guī)定,確定提起公益訴訟的主體包括與損害沒有直接利害關(guān)系的“法律規(guī)定的機關(guān)”和“有關(guān)組織”。但是,法律規(guī)定依然較為原則,訴訟主體的界定不夠明確。

正因為如此,在司法實踐中,公益訴訟還是存在著“三難”問題,即立案難、取證難、勝訴難。事實上,違法必究,執(zhí)法必嚴,是建設(shè)法治中國的基本要求,也是全面推進依法治國戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。一個法人單位、機關(guān)或者個人,只要他們實施了違法違規(guī)行為,構(gòu)成了對他人或者公共利益的損害,都應(yīng)當(dāng)付出必要的代價,受到應(yīng)有的處罰。

按照我國憲法規(guī)定,檢察機關(guān)是國家的法律監(jiān)督機關(guān),承擔(dān)著維護公共利益、保證和監(jiān)督法律實施的使命,相對于一般的社會組織和機構(gòu)而言,各級檢察院對違法犯罪行為提起訴訟,更能代表國家的立場和法律的尊嚴。與普通公民和社會組織不同,國家在賦予檢察機關(guān)監(jiān)督權(quán)的同時,還賦予它們各種服務(wù)于法律監(jiān)督的如案件偵查、批準逮捕、提起控告等權(quán)力。雖然,這些手段更多地被用于涉及貪污賄賂、瀆職侵權(quán)及其他刑事案件的辦理,但即便是現(xiàn)在因?qū)γ袷掳讣袥Q不服而提起的抗訴,其法律效果及引起的社會關(guān)注度,也是完全不同的。當(dāng)危害公共利益的重大違法事件發(fā)生之后,而普通公民或者組織不愿起訴或者由于各種原因無法訴訟時,我們的各級檢察機關(guān)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起公益訴訟的職責(zé)。正因為如此,黨的十八屆四中全會通過的《關(guān)于全面推進依法治國若干重大問題的決定》提出將探索建立檢察機關(guān)提起公益訴訟制度。這是繼上一次民事訴訟法修訂將公益訴訟納入法律規(guī)定之后,公益訴訟制度即將迎來的又一次重大改變,也是作為公共利益代表的檢察機關(guān)進一步擴大司法職能,全面維護國家和社會公共利益的一次全新探索。

為了使檢察機關(guān)更充分地履行職責(zé),全面承擔(dān)起公益訴訟的重任,有必要在中央頂層設(shè)計的前提下,立法先行,通過現(xiàn)行法律的修改或者立法解釋,正式確立檢察機關(guān)介入公益訴訟的主體資格,明確其提起公益訴訟的職責(zé)范圍。同時,要通過有法律依據(jù)的體制改革,在檢察機關(guān)內(nèi)部設(shè)立獨立的公益訴訟機構(gòu),配備相應(yīng)的具有法律及相關(guān)專業(yè)技術(shù)能力的人才,依照法定程序行使對相關(guān)案件的調(diào)查權(quán),通過搜集證據(jù)、發(fā)現(xiàn)違法事實、提起訴訟和監(jiān)督執(zhí)行的過程,提升對國家和社會公共利益保護的能力,有效遏制侵害社會公益行為的蔓延。

應(yīng)當(dāng)著力推進中央已經(jīng)確定的司法體制改革方案的實施,使檢察機關(guān)在人財物體制上擺脫地方的控制和影響,使他們能夠依法獨立行使檢察權(quán),不受干擾地對損害公共利益的違法行為展開調(diào)查、提起訴訟,并且在展開公益訴訟檢察活動的同時,及時發(fā)現(xiàn)行政執(zhí)法機關(guān)及其工作人員,是否存在濫用審批許可職權(quán),是否有玩忽職守甚至貪贓枉法、徇私舞弊等涉嫌違法犯罪的問題,通過全面審查,督促相關(guān)行政機關(guān)依法履行職責(zé),進一步完善工作機制,從而使嚴重侵害社會公共利益的違法行為得到切實有效的遏制。4。聚焦環(huán)境公益訴訟：呈破冰之勢 公眾關(guān)注度將上升 2015-01-17 09:29:42 | 來源：人民日報 | 作者：劉毅

今年1月1日，新《環(huán)境保護法》生效實施當(dāng)天，環(huán)保民間組織“自然之友”和“福建綠家園”針對福建南平市損壞林地的采礦主提起環(huán)境公益訴訟得到受理。這是新環(huán)保法實施后第一起被法院受理的環(huán)境公益訴訟案件。

1月7日，《最高人民法院關(guān)于審理環(huán)境民事公益訴訟案件適用法律若干問題的解釋》施行。這一解釋對《環(huán)境保護法》以及《民事訴訟法》中的環(huán)境公益訴訟作出了具體規(guī)定。

環(huán)境公益訴訟呈現(xiàn)破冰之勢，破冰之后，是否能迎來春天？

門檻降低

700多個環(huán)保民間組織符合環(huán)保法及司法解釋要求，可提起民事公益訴訟

公益訴訟是指法律規(guī)定的機關(guān)和有關(guān)組織，對違反法律，侵犯國家利益、社會公共利益的行為，向法院提起訴訟，尋求司法救濟，其目的主要是為了維護社會公共利益。由于破壞環(huán)境的行為往往沒有特定受害者，環(huán)境公益訴訟的意義尤為重大，是保護環(huán)境的重要武器。

《民事訴訟法》修訂之前，法律將民事訴訟的原告限定為“直接利害關(guān)系”當(dāng)事人，公益訴訟并不被認可。

根據(jù)中華環(huán)保聯(lián)合會組織開展的“環(huán)保民間組織在環(huán)境公益訴訟中的角色和作用”課題研究，我國的環(huán)境公益訴訟從2000年左右開始到2013年，大約只有50多件。提起公益訴訟的原告，絕大部分是行政機關(guān)和檢察機關(guān)；環(huán)保組織提起的公益訴訟比較少，實際上只有中華環(huán)保聯(lián)合會、自然之友、貴陽公眾環(huán)境教育中心和重慶市綠色志愿者聯(lián)合會四家組織，以原告的身份提起過訴訟，占全國7000多家環(huán)保組織的萬分之五。

2013年1月1日，修訂后的《民事訴訟法》生效，在第55條中首次設(shè)置環(huán)境公益訴訟有關(guān)條款，這被普遍認為是環(huán)境公益訴訟制度的起點。當(dāng)時，樂觀者認為：公益訴訟的春天就要來了。

然而，在此后一段時間里，由于相關(guān)法律沒有明確規(guī)定究竟誰能成為環(huán)境公益訴訟原告，使得法律缺乏可操作性，環(huán)保民間組織提起的訴訟很難立案?！?013年一起案子也沒有被受理，有的先被受理后被駁回?！敝腥A環(huán)保聯(lián)合會環(huán)境法律服務(wù)中心副主任馬勇表示。

在這一背景下，新修訂的《環(huán)境保護法》如何界定環(huán)境公益訴訟主體資格，成為社會各界關(guān)注的焦點。從2012年8月到2014年4月，全國人大常委會對環(huán)境保護法修正案草案進行了四次審議。四次審議稿中，環(huán)境公益訴訟的規(guī)定變化很大。

在草案一審稿中，并沒有環(huán)境公益訴訟制度。

草案二審稿規(guī)定：對污染環(huán)境、破壞生態(tài)、損害社會公共利益的行為，中華環(huán)保聯(lián)合會以及在省、自治區(qū)、直轄市設(shè)立的環(huán)保聯(lián)合會可以向人民法院提起訴訟。環(huán)境公益訴訟主體資格被限制為由環(huán)境保護部主管的中華環(huán)保聯(lián)合會和各地的環(huán)保聯(lián)合會，引發(fā)關(guān)注和質(zhì)疑。

草案三審稿對環(huán)境公益訴訟主體的規(guī)定作出了修改：“對污染環(huán)境、破壞生態(tài)、損害社會公共利益的行為，依法在國務(wù)院民政部門登記，專門從事環(huán)境保護公益活動連續(xù)5年以上且信譽良好的全國性社會組織可以向人民法院提起訴訟”。滿足這一條件的社會組織，屈指可數(shù)。

在廣泛聽取社會各界意見后，四審?fù)ㄟ^的環(huán)保法明確提起環(huán)境公益訴訟的社會組織須符合4個條件：在設(shè)區(qū)的市級以上的民政部門注冊登記，專門從事環(huán)境保護公益事業(yè)，已設(shè)立5年以上，近5年內(nèi)無違法記錄。

1月6日，最高法發(fā)布《關(guān)于審理環(huán)境民事公益訴訟案件適用法律若干問題的解釋》，對修改后的《環(huán)境保護法》以及《民事訴訟法》中的環(huán)境公益訴訟進行具體規(guī)定。民政部民間組織管理局副局長廖鴻介紹，截至目前，在各級民政部門登記的生態(tài)環(huán)保類社會組織約7000個，符合環(huán)保法及司法解釋可提起環(huán)境民事公益訴訟的，大概有700多個，主要分布在野生動植物保護、水資源保護、沙漠化治理等方面。

困境改觀

從去年開始一些環(huán)境公益訴訟獲得受理，檢察機關(guān)成為原告的有力支持者

從去年開始，環(huán)境公益訴訟的困境有所改觀，一些環(huán)境公益訴訟獲得受理。在1月10日召開的2014中華環(huán)保民間組織可持續(xù)發(fā)展年會上，中華環(huán)保聯(lián)合會副秘書長謝玉紅介紹，2014年中華環(huán)保聯(lián)合會一共做了8起環(huán)境公益訴訟案件，其中有4起已經(jīng)取得了勝訴的結(jié)果。

在近期立案或判決的環(huán)境公益訴訟案中，出現(xiàn)了一些新的變化：地方檢察機關(guān)成為原告的有力支持者。

去年12月25日，中華環(huán)保聯(lián)合會為原告提起的土壤受污染公益訴訟案件在廣州市白云區(qū)人民法院開庭，并當(dāng)庭宣判被告對環(huán)境進行修復(fù)。在這一案件中，中華環(huán)保聯(lián)合會首次得到來自檢察院的支持。

去年12月30日，江蘇省泰興“天價環(huán)境污染公益訴訟案”宣判，終審判決結(jié)果在賠償數(shù)額上維持原判：6家涉事企業(yè)賠償環(huán)境修復(fù)費用合計超1.6億元。這創(chuàng)下全國環(huán)保公益訴訟案賠付額之最。這起案件中，泰州市環(huán)保聯(lián)合會作為民事公益訴訟原告，泰州市檢察院作為支持起訴機關(guān)，起訴6家企業(yè)。在二審中，江蘇省檢察院副檢察長發(fā)表了出庭意見，履行法律監(jiān)督職責(zé)。

在今年1月1日自然之友等提起的環(huán)境公益訴訟案件中，福建南平市人民檢察院是支持起訴單位。

馬勇認為，“檢察機關(guān)成為環(huán)境公益訴訟的原告支持方，可以增強訴訟的威懾力和勝訴率。”

“環(huán)境公益訴訟能夠彌補政府執(zhí)法能力的不足?！杯h(huán)保部政策法規(guī)司法規(guī)處副處長李靜云表示，再強大的政府，也不可能有足夠的執(zhí)法人員去發(fā)現(xiàn)每一個角落的違法者。全國環(huán)保執(zhí)法人員總共不到8萬人，平均每個執(zhí)法人員要監(jiān)管75家企業(yè)，即使每人每天檢查兩家企業(yè)，一家企業(yè)一年也只能被檢查7次，剩下的358天就全憑企業(yè)自覺了。開展環(huán)境公益訴訟，走群眾路線，政府和公眾合作，目的是震懾違法排污企業(yè)，提高違法成本，共同監(jiān)督和遏制環(huán)境違法行為。

路還很長

公益訴訟案件會快速增長，環(huán)保民間組織面臨專業(yè)能力及資金支持等挑戰(zhàn)

隨著新環(huán)保法和最高法司法解釋的施行，環(huán)境公益訴訟會真的“迎來春天”嗎？

在1月6日最高人民法院召開的新聞發(fā)布會上，最高法環(huán)境資源審判庭庭長鄭學(xué)林說，在新民事訴訟法實施至2014年年底兩年的時間里，由于訴訟程序、原告資格、賠償方式等不明確，環(huán)境公益訴訟的案件量不多。但他相信，這類訴訟的數(shù)量隨著司法解釋的公布會有一定上升。

環(huán)保部環(huán)境與經(jīng)濟政策研究中心主任夏光表示，預(yù)計環(huán)境公益訴訟的案例將會快速增長。雖然現(xiàn)在還沒有太多案子出來，實際有很多正在醞釀，很多環(huán)保民間組織都在躍躍欲試。公眾對這些案子的關(guān)注度也會快速上升。

法院的大門已經(jīng)敞開，但環(huán)保民間組織還面臨著專業(yè)能力以及資金支持等方面的困難。進行一場環(huán)境公益訴訟，可能要付出巨大的人力、財力，很多環(huán)保民間組織難以承受。

“新環(huán)保法生效，對環(huán)保民間組織來說，既是機遇，也是挑戰(zhàn)?！瘪R勇表示，啟動司法保護環(huán)境，成本是非常高昂的，一個訴訟可能一打就是幾年，這需要專業(yè)人才，也需要可持續(xù)的資金支持，這是環(huán)保民間組織面臨的很關(guān)鍵的問題。訴訟肯定會有敗訴的，很多環(huán)保民間組織靠項目支撐，如果沒有資金支持，一個敗訴可能就把一個環(huán)保組織打沒了。

2011年9月，自然之友、重慶市綠色志愿者聯(lián)合會共同提起環(huán)境公益訴訟，起訴云南曲靖兩家企業(yè)在生產(chǎn)過程中，大量外排含鉻廢渣、廢水，嚴重威脅當(dāng)?shù)丨h(huán)境和居民健康。如今，3年多過去了，這個案件久拖不決。自然之友在訴訟過程中，遇到了環(huán)境損害司法鑒定需要高額費用等難題。

在阿里巴巴公益基金會的支持下，自然之友近日發(fā)起成立“環(huán)境公益訴訟支持基金”，對各地發(fā)現(xiàn)案源并擬提環(huán)境公益訴訟的社會組織進行資助，提高民間環(huán)保組織的訴訟能力。福建南平生態(tài)破壞案是該基金支持的首起案件。“公益訴訟需要多方面資源的支持，需要專業(yè)的法律人士、環(huán)境生態(tài)評估和鑒定等等，這些都需要資金?！弊匀恢循h(huán)境公益訴訟項目負責(zé)人葛楓說。

“環(huán)境公益訴訟的春天來了，但我們環(huán)保民間組織準備好了沒有？”馬勇說，“未來的路還很長?！?/p>

新法后首例環(huán)境公益訴訟立案 專家:不必擔(dān)心泛濫

2015-01-15 08:59:41 | 來源：中國青年報 | 作者：陳強

1月1日,在新修訂的《環(huán)境保護法》(以下簡稱新《環(huán)保法》)正式實施的當(dāng)天,一起由民間環(huán)保組織提起的首例環(huán)境公益訴訟在福建省南平市中級法院立案受理。

這起案件之所以備受輿論關(guān)注,是因為過去環(huán)境公益訴訟的門檻太高了。據(jù)報道,從2000年到2013年,全國環(huán)境公益訴訟案件總計不足60起。從起訴主體看,絕大多數(shù)是行政機關(guān)和地方檢察院等公權(quán)力機關(guān),環(huán)保組織起訴的案件很少。

為拓寬公眾參與環(huán)境監(jiān)督的渠道,新《環(huán)保法》第五十八條規(guī)定,“對污染環(huán)境、破壞生態(tài),損害社會公共利益的行為,符合下列條件的社會組織可以向人民法院提起訴訟:(一)依法在設(shè)區(qū)的市級以上人民政府民政部門登記;(二)專門從事環(huán)境保護公益活動連續(xù)五年以上且無違法記錄。符合前款規(guī)定的社會組織向人民法院提起訴訟,人民法院應(yīng)當(dāng)依法受理。提起訴訟的社會組織不得通過訴訟牟取經(jīng)濟利益?！?/p>

此次依法提起公益訴訟的原告是兩家長期從事環(huán)境保護公益活動且無違法記錄的非營利性民間環(huán)保組織——北京市朝陽區(qū)自然之友環(huán)境研究所和福建省綠家園環(huán)境友好中心,而被告則是4名福建籍和浙江籍公民。

據(jù)起訴書描述,2008年7月底,被告謝知錦、倪明香、鄭時姜未經(jīng)批準,擅自從被告李名槊手中購得南平市延平區(qū)葫蘆山砂基洋恒興石材廠礦山的采礦權(quán)。在未依法取得占用林地許可證及辦理采礦許可延期手續(xù)的情況下,被告改變原有塘口位置從山頂剝山皮開采礦石,并將產(chǎn)生的棄石往山下傾倒,還在礦山塘口的下方興建磚混結(jié)構(gòu)的工棚用于礦山工人居住,直至2010年年初停止開采,造成原有植被嚴重毀壞。在國土資源部門數(shù)次責(zé)令停止采礦的情況下,2011年6月被告還雇傭挖掘機到礦山邊坡處開路和擴大礦山塘口面積,又造成該處原有植被嚴重毀壞。2014年7月,延平區(qū)法院以謝知錦、倪明香、鄭時姜犯非法占用農(nóng)用地罪對3人分別判處一年六個月至一年二個月不等有期徒刑,并分別處罰金5萬元。

原告認為,上述被告轉(zhuǎn)讓、開采有共同的過錯,破壞的林地不僅本身完全喪失了生態(tài)功能,而且影響到了周圍生態(tài)環(huán)境功能及整體性,尤其是山頂被破壞的林地,將會嚴重影響和改變周邊及山下動植物的生態(tài)環(huán)境,導(dǎo)致生態(tài)功能脆弱或喪失。原告作為環(huán)境保護的民間組織,有義務(wù)參與、督促責(zé)任者恢復(fù)林地植被,保護生態(tài)環(huán)境,故依法向法院提起訴訟。

作為該案的支持起訴單位,中國政法大學(xué)環(huán)境資源法研究和服務(wù)中心訴訟部部長劉湘律師介紹說,之所以選擇南平這個生態(tài)破壞類案件作為環(huán)境公益訴訟的突破口,是因為該案“污染或破壞的證據(jù)充分,能夠得到執(zhí)行,且當(dāng)?shù)胤ㄔ涸敢馐芾怼薄Ｋf,我們追究被告的民事責(zé)任,基于已經(jīng)追究的刑事責(zé)任,證據(jù)是比較充分的;同時還要考慮被告的執(zhí)行能力,是否有能力承擔(dān)民事責(zé)任,也就是進行生態(tài)修復(fù)。我們注意到,還有將近320萬元是可以用來做生態(tài)修復(fù)的。提起訴訟之前我們?nèi)チ水?dāng)?shù)胤ㄔ?溝通的結(jié)果是當(dāng)?shù)胤ㄔ汉苤С?當(dāng)?shù)亓謽I(yè)局也很支持。

劉湘認為,這個案件的意義不僅僅在于是新《環(huán)保法》實施后的首例環(huán)境公益訴訟,還在于其影響性。“當(dāng)?shù)夭恢惯@一家開礦企業(yè),還有其他家,造成當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)破壞。如果這個案子能夠勝訴,我們可能還會對當(dāng)?shù)仄渌_礦企業(yè)提起訴訟”。

環(huán)保部政策法規(guī)司法規(guī)處副處長李靜云在1月4日舉行的“新《環(huán)保法》實施首例環(huán)境公益訴訟發(fā)布會”上透露,我們的環(huán)境公益訴訟制度借鑒了美國的制度。當(dāng)時美國的情況和我們現(xiàn)在的社會背景也很類似。需要這個制度不是為了訴訟,不是為了告狀。面對此起彼伏的環(huán)境違法,政府不可能面面俱到,政府的執(zhí)法能力無法監(jiān)管到每一個角落?！肮嬖V訟就是解決這個問題,我們走群眾路線,增大環(huán)境執(zhí)法的威懾力,對企業(yè)形成威懾力。公益訴訟的目的就是監(jiān)督和遏制環(huán)境違法行為”。

一同出席上述發(fā)布會的清華大學(xué)NGO研究所副教授賈西津表示,公益訴訟是法律的專業(yè)事件,是以一種理性的方式,以去敏感化的方式實現(xiàn)理性訴求。“走上法庭,其實是一種最理性的方式,也是在教會政府一種處理問題的有效的理性方式,實現(xiàn)平等的對話。如果公益訴訟能夠可持續(xù)地走下去,對中國政府而言是很好的機會學(xué)習(xí)法治的理念和治理方式”。她說,“環(huán)境問題其實是一個發(fā)展問題。在溫飽沒有解決的時候,環(huán)境問題就無足輕重了?，F(xiàn)在大家關(guān)注環(huán)境問題,開始反思發(fā)展,反思這是我們需要的發(fā)展嗎?也開始反思人和自然的關(guān)系,反思生命存在的意義,人存在的目的是什么,背后具有很深的價值關(guān)懷。”

中華環(huán)保聯(lián)合會法律中心副主任兼督察訴訟部部長馬勇對公益訴訟之難深有感觸,2013年他所在的組織提起8起環(huán)境公益訴訟卻無一被受理。他坦言,環(huán)境公益訴訟面臨三大挑戰(zhàn):一是環(huán)境公益訴訟的可復(fù)制性問題。2009年以來,我們團隊做了很多公益訴訟,其中很多沒有立案。還有的立案后被駁回。以半官方性質(zhì)的中華環(huán)保聯(lián)合會為原告的案子,不一定能適用于其他組織;另一方面,在不同地方,適用性也不一樣。二是可持續(xù)性問題。有專業(yè)人才,才能做事,如何把這些人才留住,可持續(xù)發(fā)展,這是很關(guān)鍵的問題。公益組織的人一般都是以項目的方式在養(yǎng)人,一般一個項目執(zhí)行一年,而一個訴訟可能一打就是幾年,這如何具備可持續(xù)性?環(huán)境問題的解決,需要公眾參與,需要NGO組織,尤其是當(dāng)?shù)丨h(huán)保組織,能夠及時地回應(yīng)環(huán)境污染問題。三是敗訴的風(fēng)險問題。以現(xiàn)有的方式運作,沒有很好的資金支持不行,敗訴后一打就沒了。

有人擔(dān)心公益訴訟一旦放開會泛濫成災(zāi),馬勇則認為,“我現(xiàn)在擔(dān)心的不是泛濫成災(zāi),而是誰會提起公益訴訟,誰敢提?首先是資金,誰能拿出一大筆錢為公益打一場訴訟?其次,很多環(huán)保組織都是在當(dāng)?shù)氐?要考慮自身生存。如果地方公益組織敢在地方提起公益訴訟,需要很強的抗壓能力?！彼麖娬{(diào),“不要對公益訴訟期待太高,這只是一種法律手段,需要很大的資金和時間成本,想通過司法程序去解決環(huán)境問題成本是很高的,目前最低成本的還是行政過程。所以我們對公益訴訟要保持一種理性的態(tài)度。但公益訴訟肯定會對污染企業(yè)起到很大的威懾力,尤其是大的污染企業(yè)。”

司法不“手軟”，環(huán)保才有力

2015-01-07 15:01:50 | 來源：新華每日電訊 | 作者：朱昌俊

1月1日,被稱為“史上最嚴”的新《環(huán)保法》實施,與此同時,一起與環(huán)保有關(guān)的案件引發(fā)輿論關(guān)注:貴州畢節(jié)市金沙縣檢察院將環(huán)保局告上法院,要求其履行職責(zé),處罰一家因噪聲污染而頻遭百姓舉報的企業(yè)。這是我國首起由檢察機關(guān)直接作為原告,向環(huán)保部門提起的行政公益訴訟案。(1月6日《新京報》)

本案最值得關(guān)注之處在于,這次檢方是直接以原告的身份介入環(huán)境公益訴訟,真正開啟了檢方與地方環(huán)保部門在司法上的直接“對壘”格局。本案的首創(chuàng)意義不容小覷,也與十八屆四中全會提出的“探索建立檢察院提起公益訴訟制度”的規(guī)定形成呼應(yīng)。

在以往,地方檢察機關(guān)一般只作為公益訴訟的支持方,而非訴訟主體。這在現(xiàn)實中往往是符號意義大于實質(zhì)意義,對于推動環(huán)保問題的司法裁決作用有限。正因如此,在本案中檢察院向訴訟主體“轉(zhuǎn)正”,對于強化司法在環(huán)保問題中的介入作用非常有必要。

值得注意的是,在以往的公益訴訟中,被告多側(cè)重于涉事的排污企業(yè),而指向環(huán)保部門的不作為或腐敗的行政公益訴訟少之又少。這一訴訟格局的出現(xiàn),除了相關(guān)制度配套的不健全之外,也是地方環(huán)保部門和社會公益組織與公民個人之間力量對比懸殊的必然結(jié)果。較之于公益組織或個人發(fā)起訴訟,檢方主動作為原告起訴地方行政部門,其力量的“對抗”格局顯然不可相提并論。

更為重要的現(xiàn)實是,推動檢方在行政公益訴訟中擔(dān)任原告,也是對于當(dāng)前行政訴訟與環(huán)境公益訴訟所存在的不足的一種必要補充。在行政訴訟方面,《行政訴訟法》規(guī)定:“公民、法人或其他組織認為行政機關(guān)或行政機關(guān)工作人員的具體行政行為侵犯其合法權(quán)益,有權(quán)依照本法向人民法院提起訴訟”。也就是說,只有公民、法人或其他組織是民事權(quán)利的直接受侵害者,才能成為行政訴訟的主體,其他人或組織為他人利益或公共利益提起訴訟的權(quán)利被排除在外。如此一來,行政訴訟主體實質(zhì)上是非常受限的。

在環(huán)境公益訴訟方面,即便在稱之為“史上最嚴”的新環(huán)保法中,環(huán)境公益訴訟主體雖有所擴大,但依然嚴格限定在“依法在設(shè)區(qū)的市級以上人民政府民政部門登記的,專門從事環(huán)境保護公益活動連續(xù)五年以上且信譽良好的社會組織”范圍之內(nèi)。雖然這已經(jīng)由一審稿中的“中華環(huán)保聯(lián)合會”一家公益環(huán)保組織擴大為“數(shù)家”,但公益訴訟主體的范圍之窄可見一斑。

由此可見,在社會組織與公民個人參與公益訴訟的主體資格賦權(quán)遇阻的背景下,推進檢察院向行政公益訴訟主體的邁進,不僅是對訴訟力量的必要補充,也是避開阻力的優(yōu)選方案。這對于加速環(huán)保問題的司法化進程,更是一種不可或缺的助力。

不過,這一改革雖直接指向環(huán)保議題,首先考驗的仍是司法環(huán)境。也就是說,通過探索與試點實踐,賦予檢察院的行政公益訴訟主體資格,其最終效果如何,還是要回到司法正義的維度上來考量。特別是,作為原告的檢察院不僅要向違規(guī)違法的排污企業(yè)進行訴訟,更要將主要精力放在監(jiān)督地方環(huán)保部門方面,著重解決行政部門“手軟”的老大難問題。這樣一種“對抗”格局,若缺乏能夠真正超脫或獨立于地方行政利益掣肘的司法環(huán)境作支撐,恐怕難以走遠。

不“手軟”的司法,才是環(huán)保的最有力后盾。可以期待,隨著司法改革的進一步推進,司法系統(tǒng)逐步擺脫地方行政利益的束縛,檢察院擔(dān)任行政公益訴訟的主體,直接向不作為的行政部門叫板,或?qū)⒅鸩匠蔀榄h(huán)境治理中的常態(tài)。但這項改革開啟的同時,仍需警惕的是,賦予檢察院的行政公益訴訟主體資格,并不意味著對于一般公民和社會組織的環(huán)保公益訴訟主體資格的替代,而只能是一種不可缺少的補充,落實公民與社會組織環(huán)保權(quán)利的擴大,仍不可或缺。

消費公益訴訟的界定與司法實務(wù)

2014-12-26 10:34:16 | 來源：中國法院網(wǎng) | 作者：劉建梓

《民事訴訟法》（1）規(guī)定，對污染環(huán)境、侵害眾多消費者合法權(quán)益等損害社會公共利益的行為，法律規(guī)定的機關(guān)和有關(guān)組織可以向人民法院提起訴訟。（2）據(jù)此創(chuàng)設(shè)了全新的公益訴訟制度，為公益訴訟案件正式進入司法實務(wù)領(lǐng)域提供了法律層面上的依據(jù)。我國的公益訴訟暫分為兩種，即環(huán)境公益訴訟與消費公益訴訟。而消費公益訴訟制度的確立，則以2014年3月15日新修訂的《消費者權(quán)益保護法》（3）正式實施為標(biāo)志。該法規(guī)定“對侵害眾多消費者合法權(quán)益的行為，中國消費者協(xié)會以及在省、自治區(qū)、直轄市設(shè)立的消費者協(xié)會，可以向人民法院提起訴訟?！保?）這是對《民事訴訟法》創(chuàng)設(shè)公益訴訟制度的積極響應(yīng)，也是對消費者權(quán)益保護制度的重大突破。明確了消費者協(xié)會為提起消費公益訴訟的原告主體資格，對于保護消費者合法權(quán)益具有重大意義。消費公益訴訟制度的確立將會更好地發(fā)揮《消費者權(quán)益保護法》和消費者協(xié)會的作用，維護社會經(jīng)濟秩序，促進社會主義市場經(jīng)濟健康發(fā)展。（5）但《消費者權(quán)益保護法》規(guī)定的過于原則，對于除消費者協(xié)會外其他主體還能否提起消費公益訴訟，如何提起消費公益訴訟，應(yīng)以誰為被告，如何準確界定消費公益訴訟的范圍，法院如何受理、審理、裁判，消費公益訴訟在訴訟程序上有哪些特別之處，均沒有明確規(guī)定。為適應(yīng)消費公益訴訟即將進入司法實務(wù)領(lǐng)域，更好的運用好這一新的制度，從而更有利的保護消費者的合法權(quán)益，本文從法院民事審判工作實踐的角度，探析消費公益訴訟進入審判實踐中的幾個問題。

一、消費公益訴訟的當(dāng)事人主體資格問題

（一）關(guān)于提起消費公益訴訟的原告主體資格

公民不是提起民事公益訴訟的主體。盡管學(xué)術(shù)界與理論界不少聲音認為公民個人應(yīng)當(dāng)具有提起公益訴訟的資格，但《民事訴訟法》已經(jīng)明確將公民個人排除在提起公益訴訟主體資格之外。站在法院司法審判實踐的立場，筆者不再探討公民應(yīng)否成為提起公益訴訟的主體問題。

《民事訴訟法》規(guī)定提起公益訴訟的主體為“法律規(guī)定的機關(guān)和有關(guān)組織”。（6）在對此解讀的過程中，對于提起公益訴訟的“機關(guān)”應(yīng)由法律明確規(guī)定，沒有異議，但對于“法律規(guī)定”是否限制“有關(guān)組織”卻有不同的理解。一種觀點認為，有關(guān)組織提起民事公益訴訟，不需法律的明確規(guī)定。另一種觀點認為，“法律規(guī)定”不僅限制機關(guān)，有關(guān)組織也應(yīng)有法律明確規(guī)定。民事公益訴訟的起訴主體具有法定性，只有“法律規(guī)定的機關(guān)和有關(guān)組織”才有資格提起公益訴訟，這里“法律規(guī)定的”不僅限定“機關(guān)”，還限定“有關(guān)組織”，即這兩類主體只有經(jīng)法定，才可提起公益訴訟。（7）

筆者同意上述第二種觀點，即“只有法律規(guī)定的機關(guān)和法律規(guī)定的有關(guān)組織”，才能提起民事公益訴訟。鑒于《民事訴訟法》并沒有具體規(guī)定哪些國家機關(guān)和組織可以提起公益訴訟，該法實際將公益訴訟的主體問題指向其他法律。（8）《消費者權(quán)益保護法》將提起消費公益訴訟的主體明確規(guī)定為消費者協(xié)會。消費者協(xié)會是依法成立的對商品和服務(wù)進行社會監(jiān)督的保護消費者合法權(quán)益的社會組織。（9）由消費者協(xié)會作為提起消費公益訴訟的主體可謂正當(dāng)其責(zé)?！董h(huán)境保護法》（10）也同樣對提起環(huán)境公益訴訟的“有關(guān)組織”進行了規(guī)定，該法規(guī)定“依法在設(shè)區(qū)的市級以上人民政府民政部門登記，專門從事環(huán)境保護公益活動連續(xù)五年以上且無違法記錄社會組織，對污染環(huán)境、破壞生態(tài)，損害社會公共利益的行為，可以向人民法院提起訴訟?！保?1）立法的實踐符合了提起民事公益訴訟的“有關(guān)組織”應(yīng)為“法律規(guī)定的有關(guān)組織”的解讀。同時，筆者認為，對此處的“法律”應(yīng)作狹義理解，即僅為全國人大及其常委會制定的法律。從而對提起公益訴訟的主體資格予以限制。學(xué)術(shù)上許多觀點認為，應(yīng)當(dāng)放寬消費公益訴訟提起的原告資格。在消費公益訴訟方面，我國可以借鑒國外公益訴訟原告多元化的做法。在民事公益訴訟領(lǐng)域中立法實行原告的多元化已成為近現(xiàn)代民事公益訴訟的基本趨勢。（12）“應(yīng)進一步放寬原告資格至市縣級消協(xié)。若原告資格只限于中消協(xié)以及在省、自治區(qū)、直轄市設(shè)立的消協(xié)，那么全國有資格提起消費公益訴訟的主體不過30幾個，對真正維護全國廣大消費者的權(quán)益作用不大，賦予消協(xié)公益訴訟原告資格恐僅具有法律宣示的意義。（13）”筆者不贊同現(xiàn)階段過于放寬提起消費公益訴訟的原告資格。首先，公益訴訟雖然在世界上有些國家獲得蓬勃發(fā)展，但在我國仍是新生事物，司法實踐進展不大，經(jīng)驗不足；其二，現(xiàn)在我國的私益訴訟制度較為完備，對于實際受到損害的消費者個人完全可以通過正常的私益訴訟維護自身的合法權(quán)益；其三，是我國法院的性質(zhì)與職權(quán)決定的，作為國家的審判機關(guān)，法院行使審判職權(quán)是被動的，作為民事案件，“不告不理”是受理原則，結(jié)合目前我國法院面臨的案件壓力與司法公信力所呈現(xiàn)出的問題，對待公益訴訟，必須采取保守而審慎的態(tài)度。故目前，能夠提起消費公益訴訟的主體僅為“中國消費者協(xié)會以及在省、自治區(qū)、直轄市設(shè)立的消費者協(xié)會”。

對提起消費公益訴訟“機關(guān)”資格的設(shè)想與建議。民事公益訴訟制度已誕生近兩年，相對應(yīng)的主要單行法《消費者權(quán)益保護法》、《環(huán)境保護法》均進行了較大規(guī)模的修改，卻未對提起公益訴訟的機關(guān)作出明確規(guī)定，體現(xiàn)了立法機關(guān)對于提起民事公益訴訟的機關(guān)主體資格予以充分謹慎。筆者建議接下來的立法和法律解釋可適當(dāng)將提起消費公益訴訟的原告主體資格授予檢察機關(guān)和工商行政管理部門。

我國《刑事訴訟法》中規(guī)定對于在檢察機關(guān)在提起刑事訴訟的過程中，如果發(fā)現(xiàn)國家財產(chǎn)、集體財產(chǎn)遭受損失的，可在提起公訴的同時，提起附帶民事訴訟。（14）盡管此規(guī)定與民事訴訟法提起公益訴訟的規(guī)定無法完全對接，但國家、集體財產(chǎn)受損則可理解為是社會公共利益受損，依據(jù)檢察機關(guān)的性質(zhì)與職責(zé)，檢察機關(guān)應(yīng)對社會公共利益的維護起到一定的作用，眾多消費者的利益也屬于社會公共利益中的一部分。筆者認為，檢察機關(guān)對于所提起的刑事公訴案件中，涉及侵害眾多消費者合法權(quán)益、構(gòu)成損害社會公共利益的，如對于辦理的危害食品安全類的案件，在滿足被告主體和案件事實條件的情況下，可以附帶提起民事消費公益訴訟。

關(guān)于建議將工商行政管理部門作為提起消費公益訴訟的主體，主要是考慮工商行政管理部門是規(guī)范市場交易秩序、保護消費者合法權(quán)益的政府主管部門。同時，我國《海洋環(huán)境保護法》中規(guī)定，對破壞海洋環(huán)境造成重大損失的，行使海洋環(huán)境監(jiān)督管理權(quán)的部門可以對責(zé)任者提出損害賠償要求。（15）故將工商行政管理部門作為提起消費公益訴訟的主體，有立法上的先例，可予以參考。同時工商行政管理部門對經(jīng)營市場和消費領(lǐng)域行使行政管理的職責(zé)，對于侵害消費者合法權(quán)益的行為易于發(fā)現(xiàn)，便于了解情況，獲取證據(jù)能力強，對使用行政手段處理后，仍不能彌補和消除對社會公共利益所造成的損失與對眾多消費者權(quán)益造成侵害威脅時，由工商行政管理部門提起消費公益訴訟更顯得順理成章。

（二）關(guān)于消費公益訴訟的被告。

依據(jù)《民事訴訟法》的規(guī)定，起訴必須具備一定的條件。（16）對于公益訴訟而言，除起訴主體不受起訴條件的限制外，其他仍應(yīng)遵循《民事訴訟法》的規(guī)定，要提起消費公益訴訟，還應(yīng)有明確的被告?！断M者權(quán)益保護法》中與消費者相對應(yīng)的是“經(jīng)營者”，消費公益訴訟是因侵害眾多消費者合法權(quán)益損害社會公共利益的行為而提起的，目的為保護不特定的眾多消費者的合法權(quán)益，所以，消費公益訴訟的被告應(yīng)為商品或者服務(wù)的“經(jīng)營者”?！敖?jīng)營者”的范圍和種類應(yīng)依《消費者權(quán)益保護法》而定，《消費者權(quán)益保護法》“爭議的解決”一章（17）中，詳盡地表述了能夠?qū)οM者承擔(dān)責(zé)任的各類主體，具體有“商品的銷售者、生產(chǎn)者，服務(wù)者，使用他人營業(yè)執(zhí)照的違法經(jīng)營者、營業(yè)執(zhí)照的持有人，展銷會的舉辦者、柜臺的出租者，網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供者，虛假廣告經(jīng)營者、發(fā)布者，在關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告或其他虛假宣傳中向消費者推薦商品或者服務(wù)的社會團體、其他組織或個人?！币约吧鲜銎髽I(yè)中因分立、合并而變更的，變更后承受其權(quán)利義務(wù)的企業(yè)。上述主體可能侵害消費者的合法權(quán)益，亦能成為侵害眾多消費者合法權(quán)益繼而損害社會公共利益的主體，當(dāng)然能夠成為消費公益訴訟的被告。

二、消費公益訴訟范圍的界定

（一）消費公益訴訟的概念。消費公益訴訟即將進入法院司法實務(wù)領(lǐng)域，準確界定消費公益訴訟的范圍顯得尤為重要，而前提是明確消費公益訴訟的概念。對于消費公益訴訟的概念，學(xué)術(shù)界已有多種定義。如：“消費公益訴訟是指由于商品生產(chǎn)者、服務(wù)經(jīng)營者的不法或不合理經(jīng)營行為，使整個社會的正常商業(yè)秩序和消費者公眾利益遭受或者存在侵害威脅之時，國家機關(guān)、相關(guān)的消費者團體組織或者消費者個人為維護消費者公眾利益而向法院提起訴訟的制度?！保?8）又如：“消費公益訴訟是指，在經(jīng)營者的不法行為侵害了或者有侵害不特定消費者合法權(quán)益的可能的情況下，依據(jù)法律授權(quán)的特定的社會組織或者個人，為了維護消費者公眾利益而向人民法院提起訴訟，由人民法院依法處理此案件的訴訟行為?！保?9）根據(jù)上文對消費公益訴訟主體的分析，筆者認為，消費公益訴訟是指，在經(jīng)營者的不法或不合理行為，侵害了眾多消費者合法權(quán)益或者存在可能對眾多消費者合法權(quán)益造成侵害的威脅，繼而損害社會整個消費領(lǐng)域的正常秩序之時，由法律規(guī)定的機關(guān)、有關(guān)組織為維護消費者公眾利益和消費領(lǐng)域的正常秩序，而向人民法院提起訴訟，由人民法院依法處理的訴訟行為。

（二）“侵害眾多消費者合法權(quán)益的行為”須達到損害社會公共利益的程度?！断M者權(quán)益保護法》規(guī)定對“侵害眾多消費者合法權(quán)益的行為”，即可以向人民法院提起消費公益訴訟，（20）與《民事訴訟法》關(guān)于公益訴訟的規(guī)定并不完全符合，《民事訴訟法》規(guī)定提起民事公益訴訟所針對的行為是“污染環(huán)境、侵害眾多消費者合法權(quán)益等損害社會公共利益的行為”。（21）對該表述的理解，一種觀點認為，這一表述將公益訴訟案件的范圍限定為三類：一是污染環(huán)境案件，一類是侵害眾多消費者合法權(quán)益案件，一類是其他損害社會公共利益的案件。（22）另一種觀點認為，“只有污染環(huán)境、侵害眾多消費者合法權(quán)益的行為損害公共利益時，才可基于維護社會公共利益提起公益訴訟?！保?3）筆者同意第二種觀點。即不管是“污染環(huán)境”還是“侵害眾多消費者合法權(quán)益”的行為，要得以提起公益訴訟，均須達到損害社會公共利益的程度。但何謂損害社會公共利益卻難以界定。“公共利益范疇的核心內(nèi)容就是其公共性，基本內(nèi)涵是指在特定社會歷史條件下，從私人利益中抽象出來能夠滿足共同體中全體或大多數(shù)社會成員的公共需要，經(jīng)由公共程序并以政府為主導(dǎo)所實現(xiàn)的公共價值?！保?4）在消費公益訴訟中，侵害眾多消費者合法權(quán)益的行為是否損害了社會公共利益，筆者認為可從以下幾個方面進行判斷：一是，該行為已經(jīng)給不特定的眾多消費者造成實際損失，且如不及時制止該行為，仍有不確定的消費者必然遭受損失；二是該行為雖尚未造成眾多消費者合法權(quán)益受損，但該行為違反相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，對不特定的消費者權(quán)益構(gòu)成潛在的威脅；三是該行為公諸于眾后，讓廣大消費者對同類商品或服務(wù)的信賴及該行業(yè)的整體信譽產(chǎn)生極大擔(dān)憂等不良影響。

（三）嚴格區(qū)分消費公益訴訟和一般維護受損害個體消費者權(quán)益的訴訟。公益訴訟制度在我國是新創(chuàng)設(shè)的制度，應(yīng)與傳統(tǒng)私益訴訟進行嚴格區(qū)分，才能使公益訴訟制度的規(guī)范盡快確立下來，使公益訴訟制度健康發(fā)展。如果是個體消費者在購買、使用商品或者接受服務(wù)中權(quán)益受到侵害，即使是數(shù)量眾多的消費者，只要是請求保護自身受損權(quán)益的，不應(yīng)是消費公益訴訟，但眾多消費者權(quán)益受損的事實理應(yīng)是公共利益受損的一個證明?！睹袷略V訟法》規(guī)定了代表人訴訟制度，包含人數(shù)確定的代表人訴訟和人數(shù)不確定的代表人訴訟。消費者的合法權(quán)益受到實際損害，向人民法院起訴時人數(shù)確定的可以適用《民事訴訟法》第五十三條的確定的規(guī)則，（25）起訴時受損消費者人數(shù)不確定的適用《民事訴訟法》第五十四條規(guī)定的人數(shù)不確定的代表人訴訟規(guī)則。（26）代表人訴訟制度基本能夠解決眾多消費者為維護自己受損的權(quán)益而向法院提出的保護請求。因此，能夠通過代表人訴訟解決的消費糾紛，應(yīng)由消費者提起傳統(tǒng)的民事私益訴訟，運用代表人訴訟規(guī)則，達到保護消費者個體權(quán)益并節(jié)約司法資源的目的。如果不加限制地認為侵害眾多消費者合法權(quán)益上的行為均屬公益訴訟的案件范圍，則有可能將本來可能適用代表人訴訟這一私益訴訟的案件當(dāng)成了公益訴訟案件。（27）有權(quán)提起消費公益訴訟的主體依法提起消費公益訴訟與消費者提起普通消費者權(quán)益保護私益訴訟應(yīng)是并行不悖的，互不影響，但法院作出的生效判決、裁定可以互相成為相關(guān)事實的確認依據(jù)。

三、消費公益訴訟司法實務(wù)中的幾個問題

（一）設(shè)立消費公益訴訟行政處理前置規(guī)則。

《消費者權(quán)益保護法》規(guī)定，發(fā)生消費者權(quán)益爭議，可以協(xié)商和解、請求消費者協(xié)會或其他依法成立的其他調(diào)解組織調(diào)解、向有關(guān)行政部門投訴、提請仲裁、向法院起訴。（28）一般來說協(xié)商和解、調(diào)解是消費者在爭議初期最常用的方式，但卻存在很大的不確定性，消費者的權(quán)益很難得到保障。如果和解、調(diào)解不成，則向有關(guān)行政部門投訴請求處理是最為及時、有效的手段。目前我國維護消費者合法權(quán)益、對商品市場秩序進行行政管理的主要為工商行政管理部門。如經(jīng)營者某種行為侵害或可能侵害眾多消費者合法權(quán)益時，應(yīng)先由有關(guān)行政主管部門（主要為工商行政管理部門）處理，只有當(dāng)行政機關(guān)處理之后，仍無法制止公共利益繼續(xù)受損之時，法律規(guī)定的主體（目前為省級以上消費者協(xié)會）方能提起消費公益訴訟。

（二）關(guān)于消費公益訴訟的訴訟費用。

消費公益訴訟的案件受理費，不能依照一般財產(chǎn)案件以訴訟標(biāo)的金額計算。因為消費公益訴訟的目的主要是預(yù)防性，針對經(jīng)營者的“行為”進行評價，評判該行為是否為侵害眾多消費者合法權(quán)益并損害社會公共利益的行為，做出的判決也應(yīng)當(dāng)主要是判令經(jīng)營者停止某項行為或采取某項措施防止公共利益受損。由于公益訴訟的公益性，有觀點認為公益訴訟案件可以先不讓原告預(yù)交，或給予緩交，待結(jié)案時如被告敗訴，則由被告負擔(dān)，若原告敗訴則可予以免交。筆者不贊同這種觀點，一是因為訴訟費用的緩交、免交屬于司法救助的范疇，對于提起消費公益訴訟的消費者協(xié)會等組織，不符合國務(wù)院訴訟費用交納辦法中司法救助的條件；二是交納訴訟費是訴訟程序啟動的標(biāo)志，具有象征意義。鑒于消費公益訴訟的公益性，筆者認為，可以采用“按件計收”的方式，每件收取1000-5000元，立案時由原告預(yù)交，結(jié)案時如果被告敗訴，則由被告承擔(dān)訴訟費用，并負擔(dān)原告支出的律師費、鑒定評估等費用。若原告撤訴或法院經(jīng)審理未支持其主張，則可對原告進行減半收取。鑒于原告提起消費公益訴訟的社會公益性，建議設(shè)立消費公益專項基金，原告所預(yù)交或負擔(dān)的費用可從該基金支付。

（三）關(guān)于消費公益訴訟的舉證責(zé)任

民事訴訟中舉證責(zé)任的一般原則是“誰主張誰舉證”。但由于現(xiàn)代消費日趨復(fù)雜化、專業(yè)化，某些消費產(chǎn)品和服務(wù)科技含量較高，消費者與經(jīng)營者間存在嚴重的信息不對稱。因此，原告一方有時難以證明生產(chǎn)者、經(jīng)營者有過錯及過錯與結(jié)果之間的因果關(guān)系，缺乏提供被告違法或者侵害消費者權(quán)益的確切證據(jù)的能力。（29）所以，對于消費公益訴訟的舉證責(zé)任的分配不能完全實行“誰主張誰舉證”，對一些情形可以實行舉證責(zé)任倒置，目前法律和相關(guān)司法解釋已有相關(guān)的具體規(guī)定。如《消費者權(quán)益保護法》中對機動車、計算機、電視機、電冰箱、空調(diào)器、洗衣機等六種耐用商品和裝飾裝修服務(wù)是否存在瑕疵進行了專門規(guī)定，規(guī)定消費者自接受商品或者服務(wù)之日起六個月內(nèi)發(fā)現(xiàn)瑕疵發(fā)生爭議的，由經(jīng)營者承擔(dān)有關(guān)瑕疵的舉證責(zé)任。（30）《最高人民法院關(guān)于審理食品藥品糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》也規(guī)定，如消費者舉證證明因食用食品或者使用藥品受到損害，只需初步證明損害與食用食品或者使用藥品存在因果關(guān)系即可，除非被告能證明損害不是因產(chǎn)品不符合質(zhì)量標(biāo)準造成的除外。（31）該司法解釋第六條規(guī)定“食品的生產(chǎn)者與銷售者應(yīng)當(dāng)對于食品符合質(zhì)量標(biāo)準承擔(dān)舉證責(zé)任。”（32）雖然該條只是規(guī)定了食品，但筆者認為，在消費公益訴訟領(lǐng)域，對于所有商品都應(yīng)由經(jīng)營者對商品符合質(zhì)量標(biāo)準承擔(dān)舉證責(zé)任，服務(wù)者對所從事的服務(wù)符合服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準承擔(dān)舉證責(zé)任。

當(dāng)然，在消費公益訴訟中，原告應(yīng)當(dāng)對提起消費公益訴訟的條件和基本事實承擔(dān)舉證責(zé)任。如對經(jīng)營者的行為已經(jīng)發(fā)生、眾多消費者受到損害、經(jīng)營者行為對消費者權(quán)益受損存在重大威脅等事項，應(yīng)按“誰主張誰舉證”的原則，由原告承擔(dān)舉證責(zé)任。對于法律和司法解釋沒有明確規(guī)定“舉證責(zé)任倒置”，而根據(jù)公益案件的性質(zhì)，又不適宜按“誰主張誰舉證”處理的，法院可能根據(jù)案件具體情況，妥善分配舉證責(zé)任。

（四）消費公益訴訟中責(zé)任承擔(dān)的類型和方式

原告提起的消費公益訴訟如果成立，則說明被告侵害了社會公共利益，應(yīng)承擔(dān)廣義上的侵權(quán)責(zé)任。承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任的方式有：停止侵害、排除妨礙、消除危險、返還財產(chǎn)、恢復(fù)原狀、賠償損失、賠禮道歉、消除影響、恢復(fù)名譽八種。（33）通過前文分析，我國的消費公益訴訟主要是對經(jīng)營者的行為進行評價，應(yīng)主要為“行為禁止之訴”，主要功能在于預(yù)防，而非“損失賠償之訴”。故筆者認為，在消費公益訴訟中主要用到的是停止侵害、排除妨礙、消除危險、賠禮道歉等。具體表現(xiàn)形式可以參照《消費者權(quán)益保護法》中規(guī)定的方式和措施，設(shè)立如下責(zé)任承擔(dān)形式：停止銷售、提出警示、召回商品、對商品進行無害化處理、銷毀特定商品、停止生產(chǎn)、停止服務(wù)、變更銷售或服務(wù)方式。（34）在適用上述這些措施時，也可同時判令被告在公共媒體、主要銷售地或主要服務(wù)地向廣大消費者賠禮道歉。另外，根據(jù)案件具體情況，可以判令被告在經(jīng)營期內(nèi)交納“維護消費公益保證金”，具體數(shù)額可參考相關(guān)法律中對該行為的行政罰款數(shù)額而定。

新環(huán)保法出臺滿月：全國公益訴訟立案僅3起

2015-02-02 10:36:00 | 來源：新京報 | 作者：金煜

1月1日起，新環(huán)保法生效，一周后，最高法就環(huán)境公益訴訟出臺司法解釋，符合條件的700余家社會組織都可提起環(huán)境公益訴訟。這意味著從制度層面，環(huán)保組織對污染企業(yè)提起公益訴訟的大門敞開。

至昨日，新環(huán)保法滿月，記者采訪多家環(huán)保組織，發(fā)現(xiàn)除少數(shù)躍躍欲試，準備從事公益訴訟之外，大多數(shù)仍處于觀望狀態(tài)。據(jù)記者統(tǒng)計，環(huán)保組織提起的公益訴訟，全國真正立案的僅3起。

對此，多位專家和多個環(huán)保組織表示，環(huán)保公益組織在資金、能力、人才等各方面還有很多的欠缺，“有心無力”，也有的即使有能力從事公益訴訟，但意愿并不強，環(huán)境公益訴訟的“春天”尚需時日。

一個月立案三起公益訴訟

少數(shù)民間環(huán)保組織躍躍欲試，官員稱占主體的官方環(huán)保組織熱情不高

新環(huán)保法1月1日生效，當(dāng)天就有“好消息”傳來。

環(huán)保組織自然之友和福建綠家園收到了福建南平市中院立案通知書，他們就當(dāng)?shù)夭傻V主破壞林地的行為，提起的國內(nèi)首個針對生態(tài)破壞的環(huán)境公益訴訟被立案，這是新環(huán)保法生效后立案的首例環(huán)境公益訴訟。

新環(huán)保法實施生效滿月，據(jù)記者統(tǒng)計，至今有三起環(huán)境公益訴訟立案：除南平案外，還有中華環(huán)保聯(lián)合會就山東東營兩起企業(yè)污染案提起的公益訴訟。

在南平案得到受理的同時，自然之友就江蘇泰州“12·19”污染案提起訴訟。該案因判污染企業(yè)賠償1.6億元，創(chuàng)我國環(huán)保公益訴訟賠付之最。自然之友認為，除了已被判決的污染企業(yè)之外，還有其他污染企業(yè)也同樣應(yīng)受到處罰，于是繼續(xù)提出訴訟，目前該案暫未獲受理。

“我們也是想看看，同一案件，所有的變量都一樣，當(dāng)?shù)氐沫h(huán)保聯(lián)合會可以提起訴訟，我們作為沒有官方背景的民間組織能否提起訴訟？”自然之友總干事張伯駒說，“現(xiàn)在看，并不是一帆風(fēng)順?！?/p>

像自然之友這樣躍躍欲試的民間環(huán)保組織并非個例。但據(jù)張伯駒調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有十幾家民間環(huán)保組織“有能力”、“有意愿”開展環(huán)境公益訴訟嘗試。

據(jù)民政部統(tǒng)計，全國可提起公益訴訟的生態(tài)環(huán)保類社會組織有700多個。民政部民間組織管理局副局長廖鴻在接受新京報記者采訪時表示，這700多個環(huán)保組織，大部分是官辦的社團組織，很多是行業(yè)學(xué)會，提起公益訴訟的意愿不高?！拔夜烙?，打官司的不會很多?！?/p>

多家環(huán)保組織坦言無意訴訟

很多民間組織缺少資源和精力，也沒有專門法律人員

廖鴻的判斷不只適用于官方環(huán)保組織，民間環(huán)保組織亦是如此。

新環(huán)保法實施后，自然之友計劃面向全國民間組織建立合作網(wǎng)絡(luò)。但經(jīng)過一個月的觀察，真正“有能力”且“有意愿”嘗試環(huán)境公益訴訟的“小伙伴”并不多。即使自然之友愿意提供律師資源，一家地方環(huán)保組織也還是拒絕了合作意向。這家民間組織，沒有專門的法律方面的人員，沒有足夠的資金和精力去打官司。

云南環(huán)保組織綠色昆明負責(zé)人梅念蜀也坦言，該組織一共只有五六名全職人員，缺乏資源和能力，很難從事專業(yè)的公益訴訟，“這對我們現(xiàn)在來講太難了，只有發(fā)展壯大以后才能考慮新的策略。”

湖北環(huán)保組織“綠色江漢”負責(zé)人運建立告訴記者，目前尚沒有打算進行環(huán)境公益訴訟?！爸饕菦]有合適的案例?！?/p>

“真正愿意打官司的環(huán)保組織還是很少，本來有資格的組織就少，愿意‘管閑事’的組織更少了?！敝袊ù髮W(xué)法學(xué)教授王燦發(fā)說，目前的現(xiàn)狀驗證了他在此前討論新環(huán)保法修改時的觀點：公益訴訟不會出現(xiàn)濫訴的情況，更別說“井噴”的爆炸式增長了。

河北省去年底出臺了全國首個公眾參與環(huán)境保護的地方條例。河北省環(huán)保聯(lián)合會環(huán)境權(quán)益保護中心主任、河北省環(huán)保廳顧問馬倍戰(zhàn)說，他們律所沒有得到一家環(huán)保組織委托代理環(huán)境公益訴訟的請求。

據(jù)了解，河北省除了官辦的省環(huán)保聯(lián)合會，石家莊市環(huán)保聯(lián)合會和邯鄲綠色環(huán)保聯(lián)合會之外，沒有其他具備主體資格的民間環(huán)保組織。“沒有委托方，一家都沒有，不管是本地的還是外地的?！彼悬c無奈地表示。

“囊中羞澀”是環(huán)保組織的痛處

打一起公益訴訟可能要花幾十萬，有的組織一年預(yù)算最低僅幾萬

在南平案研討會上，中華環(huán)保聯(lián)合會法律督察中心馬勇說了這么一句話：“都在說環(huán)境公益將迎來春天，但我們NGO準備好了沒有？”

在他看來，現(xiàn)狀是民間環(huán)保組織在資金、能力、人才等各方面，都還準備不足。

馬勇說，起訴首先需要環(huán)保組織自己投入進行前期調(diào)查，此外，大量的環(huán)保組織是“項目養(yǎng)人”，如果沒有專門的法律項目的話，根本就沒有足夠的專業(yè)人才來打官司。

自然之友是少有的將法律政策列入核心業(yè)務(wù)的民間環(huán)保組織，張伯駒介紹說，即便如此，真正專職進行公益訴訟的只有三個同事，此外還加上一些實習(xí)生、志愿者和志愿律師。

據(jù)記者了解，目前很多參與環(huán)境公益訴訟的環(huán)境律師，很多是免費參與，也有的僅象征性的收取費用，但外地調(diào)查的差旅費還是需要環(huán)保組織提供。

在張伯駒看來，資金是草根組織打公益訴訟的一大痛點，如果不能立案，前期投入將血本無歸，這種不立案或敗訴的風(fēng)險，使得很多環(huán)保組織沒有勇氣去打公益訴訟。

馬勇也表示，打一起公益訴訟，很可能要花幾十萬，而現(xiàn)在很多民間環(huán)保組織年預(yù)算多的上百萬，少的只有幾十萬甚至幾萬元，有的本來都是靠兼職志愿者撐著，根本沒這個資金實力。

NGO面臨“是否敢于起訴”考驗

很多污染企業(yè)都是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的重點企業(yè)，環(huán)保組織起訴需要抗壓能力

除人才財物等因素外，對NGO來說，真正的考驗是“有沒有意愿，或者敢不敢去提起訴訟?！瘪R勇說，很多污染企業(yè)都是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的重點企業(yè)，環(huán)保組織是否敢于起訴、是否有著足夠的抗壓能力，是地方民間環(huán)保組織面臨的最大考驗之一。

張伯駒同一些地方環(huán)保組織有過大量溝通，對方更愿意做一些環(huán)境宣傳、教育等較“軟工作”，并不愿意站上原告席。在他看來，“有的的確是面臨地方壓力?！?/p>

張伯駒舉例說，此前有個環(huán)保組織介入到當(dāng)?shù)匾黄鹞廴臼录?，結(jié)果在審查年檢時遭遇了阻礙。

盡管去年以來，江蘇泰興、廣東廣州、貴州畢節(jié)等地出現(xiàn)了檢察機關(guān)作為支持方介入公益訴訟的案例，但是在其他地方能否復(fù)制，還要打個問號。

如果得不到官方的支持，環(huán)保組織能否成功提起公益訴訟？馬勇的態(tài)度是謹慎的。即使是官方背景的中華環(huán)保聯(lián)合會，此前曾經(jīng)在海南提起一起公益訴訟，并得到當(dāng)?shù)胤ㄔ旱闹С郑?dāng)?shù)氐沫h(huán)保法庭十分愿意操作公益訴訟，但一個月后，“事情發(fā)生急劇的變化”，已經(jīng)受理的案件又被駁回，“原因還是因為當(dāng)?shù)匦姓α坑绊懱?，地方法院扛不住。?/p>

盡管面臨種種挑戰(zhàn)，但部分環(huán)保組織不是在消極應(yīng)對，而是主動“練內(nèi)功”，提高“實戰(zhàn)”能力，各種研修班、學(xué)習(xí)班、實習(xí)項目也正在火熱地組織起來。

環(huán)保組織自然大學(xué)負責(zé)人馮永峰說，該組織開始組建公益訴訟律師團，已有不少環(huán)境律師報名。王燦發(fā)的中國政法大學(xué)法律受害者援助中心今年將召開公益訴訟的律師培訓(xùn)班。

“NGO自身人才、資金等方面固然需要提高，”在環(huán)境與公眾研究所主任馬軍看來，“核心仍在于地方部門，是否愿意推動司法途徑作為解決環(huán)境問題主要途徑之一。”

【新聞資料】

哪些組織可提環(huán)境公益訴訟

對污染環(huán)境、破壞生態(tài)，損害社會公共利益的行為，符合下列條件的社會組織可以向人民法院提起訴訟：

（一）依法在設(shè)區(qū)的市級以上人民政府民政部門登記；

（二）專門從事環(huán)境保護公益活動連續(xù)五年以上且無違法記錄。

符合前款規(guī)定的社會組織向人民法院提起訴訟，人民法院應(yīng)當(dāng)依法受理。

提起訴訟的社會組織不得通過訴訟牟取經(jīng)濟利益。

——環(huán)保法

公益訴訟需具備“法治任性”

2015-02-02 10:40:41 | 來源：廣州日報 | 作者：王旭東

去年底，浙江省消保委認為“強制實名制購票乘車后遺失車票的消費者另行購票”規(guī)定違法，遂將上海鐵路局告上法庭，此案被稱為“公益訴訟第一案”。2015年1月30日，浙江省消保委卻接到了上海鐵路運輸法院“不予受理”的裁定書。對此，省消保委認為，裁定“與事實和法律不符”，已于當(dāng)天向上海鐵路運輸中級法院提起上訴。（2月1日《現(xiàn)代金報》）

在法治的平臺上，消保委與“鐵老大”過招。“公益訴訟第一案”的意義在于，公益訴訟主體敢作為，用法律手段與司法路徑，向鐵路的“霸王條款”發(fā)起挑戰(zhàn)，以維護遺失車票群體的利益。還在于“鞭策與激勵”，新消法授權(quán)的公益訴訟主體，如果少作為，甚至懶作為，就會“消耗”法律的善意與維權(quán)功能，讓法律成為“紙老虎”。只有類似的公益訴訟進入法治“新常態(tài)”，才能激活法律，捍衛(wèi)法制尊嚴，維護社會的公平正義。

浙江省消保委沒有“放棄”，提起上訴，還“趁熱打鐵”，向上海市高級人民法院發(fā)出《關(guān)于請求對全國第一例消費公益訴訟進行立案監(jiān)督的報告》。當(dāng)公益訴訟進入司法程序后，未必就暢通無阻，各種阻力都可能成為“擋路虎”，這既或是挑戰(zhàn)霸王條款的必經(jīng)之路，又或是法治社會建設(shè)的“縮影”。

公益訴訟之“矛”PK霸王條款之“盾”?！懊堋钡碾p方相互依存，關(guān)鍵看誰更勝一籌。很多霸王條款“不合理存在”，有其既得利益的土壤，也有部門立法時代的痕跡，公平的天平從一開始就偏離了準星。誠如有關(guān)人士所認為的，隨著時代的進步，霸王條款“拖了法治社會的后腿”，越來越成為依法治國、法治社會建設(shè)的“絆腳石”。而公益訴訟完全可以鍛造成一把鋒利的“矛”，戳中霸王條款的要害，把不公平、不合理的東西“挑于馬下”。

公益訴訟，既要按下“快進鍵”，又要具備“法治任性”。公眾期待著可以提起公益訴訟的消協(xié)組織勇于、善于維護消費者利益，“勇于”是法律責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，“善于”則內(nèi)含改革創(chuàng)新的智慧。同時，亦期待著公益訴訟“蹄急”于法治大道上，并且在每一起公益訴訟過程中“步穩(wěn)”，一步一個腳印，踏在法治建設(shè)的軌道上。也就是說，既求公益訴訟的“量”，更訴求“質(zhì)”；落腳點在于，公益訴訟的“量的積累”，能夠引起法治社會“質(zhì)的飛躍”。

鄭紅：立法明確檢察機關(guān)可以提起公益訴訟

2015-03-06 08:25:22 | 來源：法制日報 | 作者：周斌

環(huán)境保護是今年兩會的焦點話題，司法保護環(huán)境中，公益訴訟一直是社會關(guān)注的熱點。今年，廣東省人民檢察院檢察長鄭紅代表就準備了一份《關(guān)于建立檢察機關(guān)提起公益訴訟制度的議案》。

“民事訴訟法規(guī)定'法律規(guī)定的機關(guān)和有關(guān)組織'可以提起公益訴訟，并未明確授予檢察機關(guān)提起公益訴訟的權(quán)力，以及行政公益訴訟制度的空白，很大程度地限制了檢察機關(guān)在民事、行政訴訟領(lǐng)域維護公共利益的作用發(fā)揮。”3月5日，鄭紅在接受《法制日報》記者采訪時表示，亟需在立法上盡快確立檢察機關(guān)提起公益訴訟的主體地位和程序規(guī)范。

公共利益保護形勢日益嚴峻

鄭紅說，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，環(huán)境污染事件、食品藥品安全、國有資產(chǎn)流失等對公共利益造成的危害日益嚴重，而現(xiàn)行訴訟法律制度卻難以滿足公共利益保護需要。

他分析道，在刑事訴訟領(lǐng)域，作為公共利益保護的最后一道防線，刑事訴訟對危害行為的構(gòu)成具有嚴格的要求，其產(chǎn)生的效果也以懲罰為主，補救和預(yù)防的效果較弱；

在行政訴訟領(lǐng)域，行政公益訴訟制度尚未確立，個別行政執(zhí)法機關(guān)亂作為、不作為情況嚴重，對環(huán)境污染等損害公益的行為疏于監(jiān)管或者以罰代刑，導(dǎo)致公共利益得不到有效保護，對行政機關(guān)本身損害公共利益的行為也缺乏強有力的監(jiān)督和規(guī)制手段；

“在民事訴訟領(lǐng)域，很多老百姓與損害結(jié)果有直接利害關(guān)系，可以起訴，但其往往考慮訴訟成本過高、得不償失而缺乏起訴動力?！?鄭紅說，而非直接利害關(guān)系主體提起公益訴訟又受到限制，需要滿足民訴法“法律規(guī)定的機關(guān)和其他組織”的要求。

他認為，檢察機關(guān)作為國家的法律監(jiān)督機關(guān),在公民維護公共利益動力不足、一些地方政府維護公共利益失職瀆職的情況下,由檢察機關(guān)從維護法律權(quán)威、維護國家法律統(tǒng)一正確實施的角度,積極主動行使法律監(jiān)督權(quán)維護公共利益,是全面履行檢察職能的必然要求。由檢察機關(guān)提起民事、行政公益訴訟，將有效改善目前公共利益保護薄弱的局面。

檢察公益訴訟主要涉及環(huán)保

2014年12月25日，一起因村民傾倒千余噸污泥造成環(huán)境污染的案件在廣東省廣州市白云區(qū)人民法院開庭審理，與以往不同的是，白云區(qū)人民檢察院派出檢察官出庭支持起訴。這是廣東首例由檢察機關(guān)作為支持起訴人出庭的環(huán)保公益訴訟案件。

鄭紅介紹說，近年來,廣東省檢察機關(guān)根據(jù)民事訴訟法“機關(guān)、社會團體、企業(yè)事業(yè)單位對損害國家、集體或者個人民事權(quán)益的行為,可以支持受損害的單位或者個人向人民法院起訴”等規(guī)定,積極開展提起公益訴訟的實踐探索。2005年至今共提起民事訴訟33件，主要涉及環(huán)境污染等案件類型。

司法實踐中，廣州市檢察機關(guān)先后就多起環(huán)境污染案件提起公益訴訟，均獲得審判機關(guān)支持，判決污染企業(yè)停止侵害、恢復(fù)原狀、賠償損失等。有的檢察機關(guān)在提起公益訴訟的同時，將研究機構(gòu)監(jiān)測的環(huán)境數(shù)據(jù)及分析結(jié)果向當(dāng)?shù)卣▓?督促其加強對相關(guān)企業(yè)的監(jiān)管和環(huán)境治理工作。司法保護生態(tài)環(huán)境效果明顯。

明確檢察有權(quán)提起公益訴訟

黨的十八屆四中全會決定明確要求，探索建立檢察機關(guān)提起公益訴訟制度。鄭紅認為，當(dāng)前首先要立法明確檢察機關(guān)提起公益訴訟的主體資格。

他說，民訴法中“法律規(guī)定的機關(guān)和有關(guān)組織”具有開放性,建議全國人大常委會作出立法解釋，明確將檢察機關(guān)列入其中。同時，修改人民檢察院組織法，就檢察機關(guān)的職權(quán)增加“對于損害公共利益的行為提起民事、行政訴訟”的內(nèi)容。

“基于國家法律監(jiān)督機關(guān)的地位和公權(quán)力相互制衡的原理,檢察機關(guān)成為提起行政公益訴訟的主體毋庸置疑?！?鄭紅說，行政訴訟法不久前完成首次修改,雖然未將行政公益訴訟納入其中,但建立行政公益訴訟制度并明確檢察機關(guān)的訴訟主體資格,應(yīng)當(dāng)是繼續(xù)完善行政訴訟制度的重要內(nèi)容。

他建議全國人大常委會在時機成熟時修改民事訴訟法、行政訴訟法，明確檢察機關(guān)提起民事、行政公益訴訟的主體地位、適用范圍、訴訟程序等事項。

第三篇：淺談房地產(chǎn)的公益營銷

淺談房地產(chǎn)公益營銷

北京陽光綠城公司副總經(jīng)理 強月飛

經(jīng)濟的發(fā)展、生活水平的提高，使人們的社會責(zé)任感越來越清晰，企業(yè)也逐漸從只強調(diào)自身發(fā)展的思維模式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榧娑袚?dān)社會責(zé)任、注重追求社會效益的思維模式。隨著公益活動開展的深入，越來越多的企業(yè)了解到公益活動的開展不僅能增強社會效益，同時也能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與社會的雙贏，并由此開始將公益活動與企業(yè)經(jīng)營相結(jié)合，把它作為公司發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一，“公益營銷”應(yīng)運而生。

房地產(chǎn)業(yè)作為國家支柱型產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟發(fā)展過程中一次次被推上風(fēng)頭浪尖。在常用的體驗營銷、事件營銷、概念營銷、體育營銷、文化營銷、情感營銷、教育營銷等較為成熟的營銷模式之外，如何尋找差異化的營銷新模式，這成為眾多房產(chǎn)企業(yè)的研究課題。近幾年來，不少房產(chǎn)企業(yè)將“公益營銷”付諸實施，并取得了良好的效果。此處我們將以綠城·北京百合公寓項目舉行的“少開一天車”公益贈車活動作為案例，解讀房產(chǎn)營銷與公益活動的有效結(jié)合。

一、公益營銷模式的理論解讀

（一）公益營銷的概念界定

所謂“公益營銷”，即是指以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會的和諧進步為基本出發(fā)點，借助公益活動與消費者進行溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時，讓消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并由此提高品牌知名度和美譽度的營銷行為。

（二）房地產(chǎn)行業(yè)的公益營銷

1、房產(chǎn)企業(yè)進行公益營銷的必要性（1）房地產(chǎn)已經(jīng)成為高度競爭的行業(yè)

隨著市場的日益規(guī)范，作為資源整合型產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品競爭日趨激烈，產(chǎn)品能同質(zhì)化日益嚴重。在這樣一個競爭白熱化的市場環(huán)境中，消費者可選擇的產(chǎn)品多種多樣，消費者為什么選擇A而不選擇B，這其中的原因有許多非產(chǎn)品層面的因素。消費者關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量、價格以及促銷活動的情況，更有情感因素。在環(huán)保、教育等方面的公益投入，都能給消費者及潛在消費者帶來情感上潛移默化的影響。

（2）房屋的價值含量高

房屋相對于一般商品而言價格很高，而不甚健全的法制環(huán)境和市場監(jiān)管，造成房屋購買風(fēng)險增大。由于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)良莠不齊，已經(jīng)或正在進入市場的有些商品房確實存在諸多問題，而消費者能使此類風(fēng)險成本降至最低的做法便是尋找有良好社會責(zé)任感的開發(fā)商。

（3）購買房產(chǎn)的專業(yè)性強

購房涉及的知識面很廣，涵蓋建筑、法律、金融等領(lǐng)域，而普通消費者沒有能力成為所有領(lǐng)域的專家。除此之外，房產(chǎn)品具有預(yù)售、產(chǎn)品質(zhì)量無法量化的特點，消費者很難衡量或者完全量化房屋品質(zhì)，對預(yù)售商品房而言，也無法預(yù)知從購房到交房期間的風(fēng)險。因此消費者最明智的選擇就是購買聲譽良好、社會責(zé)任感強的開發(fā)商的樓盤。（4）消費者環(huán)保及公益意識增強

隨著消費者環(huán)保及公益意識的增強，消費者對開發(fā)商的要求也愈來愈高。過去消費者只要求企業(yè)能提供高質(zhì)量的商品或優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但現(xiàn)在他們還關(guān)心企業(yè)是否常做“善事”。據(jù)某項調(diào)查顯示，70%的客戶不會從一家他們認為沒有社會責(zé)任感的公司購買商品。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)順應(yīng)消費者心理從事公益活動，有助于提高產(chǎn)品市場占有率和銷售速度。

（5）房地產(chǎn)行業(yè)遭遇信任危機

市場轉(zhuǎn)型期積累的各種社會矛盾交織在一起，民眾的情感在極少數(shù)不法商人、利益部門以及非專業(yè)的輿論媒體的刺激和引導(dǎo)下變得更加脆弱，房地產(chǎn)行業(yè)正遭受前所未有的信任危機。這種客觀的環(huán)境使有志于持續(xù)成長的房產(chǎn)企業(yè)在承擔(dān)解決社會就業(yè)、依法納稅、保護環(huán)境、向社會提供有價值的產(chǎn)品等傳統(tǒng)、基本的社會責(zé)任的同時，還要承擔(dān)參與公益活動的社會道義責(zé)任。

2、房產(chǎn)企業(yè)公益營銷的原則（1）恰當(dāng)?shù)臅r機

恰當(dāng)時機是指恰當(dāng)時機進行參與。當(dāng)社會出現(xiàn)重大事件或重大事故時，社會、媒體、民眾對事件的關(guān)注度是最高，如果企業(yè)能夠在第一時間主動表態(tài)，必然可以引來更多注意力，也最能吸引媒體的報道。因此公益營銷如果能夠抓住合適的時機，就能達到四兩撥千斤的效果。（2）恰當(dāng)?shù)闹黝}

房地產(chǎn)企業(yè)進行社會投資，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的社會形象定位，選擇最佳的時機，爭取廣泛的社會大眾的參與，以最大限度地利用活動成果。房地產(chǎn)既是人們的生活資料也是生產(chǎn)資料，房地產(chǎn)企業(yè)進行社會公益活動的投資，應(yīng)選擇一些與人們生活息息相關(guān)的主題，如兒童教育、體育健康、環(huán)境保護事業(yè)等等，這樣才能爭取到廣泛的參與度，并通過選擇這些主題，貼近民情，體恤民心，最終得到社會的廣泛認可。

（3）恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)化運作

公益營銷必須策略先行，必須預(yù)先將整個公關(guān)宣傳過程的每個步驟考慮周到。只有計劃周密，把握得當(dāng)，才能使企業(yè)避免成為“無名英雄”，產(chǎn)生與公益事業(yè)投入相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)效益，讓自己的“善行”得到應(yīng)有的回報。我們必須始終銘記利潤是企業(yè)的生命，而中國的傳統(tǒng)文化講求集體、公益。

當(dāng)然，商業(yè)化運作也有度的問題，過度炒作或者說而不做，反而會事與愿違，引起民眾反感，最終對企業(yè)形象和品牌帶來不可挽回的損害。

（4）系統(tǒng)的組織

公益營銷是一項長期的商業(yè)策略行為，因此有必要將公益營銷視為企業(yè)一種戰(zhàn)略進行系統(tǒng)組織。在企業(yè)實力允許的情況下，房產(chǎn)企業(yè)可以將公益活動納入企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，通過公益活動戰(zhàn)略的制定，成立相應(yīng)組織機構(gòu)，建立完善、規(guī)范的管理體系，系統(tǒng)、全局、持續(xù)地運作公益活動，最終獲得政府、媒體以及消費者的高度認可與持續(xù)關(guān)注。

（5）量力而行

企業(yè)參與公益活動是在企業(yè)傳統(tǒng)使命之外承擔(dān)社會道義責(zé)任，但應(yīng)盡力而為。如果參與公益活動影響了企業(yè)的正常經(jīng)營和發(fā)展壯大，那么這就不是一種正當(dāng)?shù)穆男猩鐣?zé)任的方式，也不能給社會帶來正面的影響。

二、公益營銷模式的案例解讀 ——“少開一天車”公益贈車活動

1、活動背景

（1）北京房地產(chǎn)行業(yè)競爭激烈，房產(chǎn)項目數(shù)量眾多，綠城·北京百合公寓受項目地理位置的限制，知名度有待進一步提高，需借助營銷活動，加深綠城品牌在北京市民心目中的印象；

（2）項目距離市區(qū)較遠，部分潛在客戶由于距離原因沒有機會來項目看房，無法體驗本項目在規(guī)劃、建筑、景觀等方面優(yōu)秀的綜合品質(zhì)，需通過營銷活動，讓客戶零距離感受；

（3）項目銷售中心搬遷，需借活動讓新老客戶迅速熟悉新的案場；（4）北京市民日益反感和排斥房地產(chǎn)項目名目繁多的促銷行為，唯有通過差異化營銷及提升營銷服務(wù)的方式來弱化項目營銷初衷；

（5）奧運會的召開使北京市民的環(huán)保意識大大加強，北京市政府決定自2008年10月11日至2009年4月10日機動車按車牌尾號每周停駛一天，到期后又延長此項措施1年，引起市民廣泛關(guān)注，一時成為輿論焦點。

綜合以上情況，要達到“現(xiàn)場零距離感受”、“產(chǎn)品促銷”、“公益形式”、“公眾關(guān)注”、“產(chǎn)品溢價”等要素相結(jié)合的目標(biāo)，選擇向有車一族贈送自行車這一公益活動較為符合本項目的營銷動機。

根據(jù)羅釗明副董事長的指示，北京百合公寓著手開展此項工作。

2、活動目的

（1）通過活動響應(yīng)“環(huán)保、綠色、健康”的主題，實現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任，提高集團和項目品牌知名度、美譽度及客戶忠誠度；

(2）以網(wǎng)絡(luò)跟帖篩選、現(xiàn)場抽獎相結(jié)合的方式，兼顧市區(qū)客戶及本地客戶參與活動，吸引有車一族現(xiàn)場零距離感受綠城，利用現(xiàn)場產(chǎn)品力直接促銷或形成口碑效應(yīng)，并利用網(wǎng)絡(luò)傳播、媒體渲染提升項目知名度和影響力，同時為5月銷售旺季烘托案場氛圍。

3、活動主題

4、注意事項

自行車領(lǐng)用券可以設(shè)計成活動指南，同時具備銷售物料的功能，自行車在顯眼部位標(biāo)識項目信息，具備成為長期流動廣告的功能。在銷售中心設(shè)置活動介紹背板，使非活動日來訪客戶也能感受公司熱心公益事業(yè)的企業(yè)理念，當(dāng)月購買房客戶都可以贈送自行車一輛。

現(xiàn)場進行一個環(huán)保承諾簽名活動，方便作為新聞背景進行宣傳。

5、網(wǎng)絡(luò)參與人員統(tǒng)計

本次活動以搜房網(wǎng)作為主力支持媒體，在活動消息發(fā)布后，填寫個人資料申領(lǐng)的客戶數(shù)量達到3000組，活動消息的帖子點擊量超過17萬次。

網(wǎng)絡(luò)篩選后獲得自行車的678組客戶中，有368組為房山本地客戶，占54.2％；其余310組為市區(qū)及其他區(qū)域客戶，占45.8 ％。

（1）4月26日-4月30日，搜房網(wǎng)強力推出專題《“少開一天車，為了城市的綠色”——綠城·百合公寓公益贈車活動》，并以項目付費廣告（大旗幟、通欄）、搜房網(wǎng)新聞事件（今日關(guān)注、房產(chǎn)頭條、市場動態(tài)等）、免費廣告鏈接（文字鏈、業(yè)主論壇、BBS等）多種方式進行推廣；

（2）4月28日-30日，在新浪、焦點、搜狐、網(wǎng)易、地產(chǎn)中國等多家網(wǎng)站發(fā)布“少開一天車，為了城市的綠色”活動的消息及軟文；

（3）5月1日，通過短信平臺給本項目業(yè)主及2009年1月以來的意向客戶發(fā)送短信告知本次活動；

（4）5月16日，與搜房網(wǎng)看房團相結(jié)合，組織記者進行專題采寫以“環(huán)保主題”的新聞事件進一步擴大活動的影響力和覆蓋面；

（5）5月16日，活動引起北京電視臺《北京新聞》節(jié)目的關(guān)注，該節(jié)目派記者進行采訪，并于5月16日在北京衛(wèi)視22：00《晚間新聞報道》、5月17日18：30《北京新聞》中予以播出，引起了較強的反響，取得了良好的社會效益； 6、5月底，在搜房、焦點、新浪、地產(chǎn)中國等網(wǎng)站對公益贈車環(huán)保主題活動”進行再次報道；

（7）5月底，在《精品購物指南》、《北京青年報》等主力報刊的房產(chǎn)動態(tài)刊發(fā)“綠城·百合倡導(dǎo)環(huán)保理念，贈送自行車大型公益活動”的消息。

8、活動結(jié)束后，在綠城·北京百合公寓業(yè)主論壇創(chuàng)立互動環(huán)節(jié)，持續(xù)活動效果。

6、活動投入費用

該活動共歷時37天，其中項目現(xiàn)場實際組織活動12天，共產(chǎn)生費用282770元。

7、活動效果評估

（1）樹立了集團及項目良好的口碑效應(yīng)和品牌形象。從現(xiàn)場參與活動的客戶及綠城百合業(yè)主論壇的網(wǎng)友反饋來看，本次活動得到了廣大業(yè)主、意向客戶及其他參與人群的一致好評，尤其是年輕家長的歡迎，認為倡導(dǎo)“少開一天車”的環(huán)保理念非常符合綠城企業(yè)及百合項目的理念與氣質(zhì)，進一步展示了北京百合公寓項目經(jīng)典、大氣的形象。

（2）增加了項目的實際到訪量，直接促進了項目成交。2009年5月共來訪客戶562組（登記意向客戶），比4月增加37組來訪量，增加比例為7.04%。在2009年5月、6月成交的142組簽約客戶中，有7組客戶在自行車活動中抽取了自行車，并有4組客戶參與過自行車活動（未獲獎），共占成交客戶的7.7%。（11組成交客戶當(dāng)中，有6組客戶（含老業(yè)主1名）先參加活動后看房成交；另外5組客戶在看房過程中參與了活動（當(dāng)月簽約均有贈送1輛自行車））。

（3）擴大了項目的影響力和關(guān)注度。房山本地的大部分居民以及部分市區(qū)居民聽說過綠城·百合，但有很多沒有來過項目。而本次活動讓更多的人了解綠城·百合，并且親身體驗綠城·百合項目的產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)品質(zhì)，實現(xiàn)了“零距離感受綠城·百合”的初衷；而網(wǎng)絡(luò)以及主流新聞媒體的報道傳播的面更廣，數(shù)以萬計的網(wǎng)民通過本次活動了解了本項目，極大地提升了項目知名度和影響力。

（4）增強了項目銷售案場的人氣指數(shù)。12天時間聚集在項目銷售中心及外圍的人數(shù)達到約15000人，無疑對項目銷售案場的熱銷氛圍起到了烘托作用

5、本次活動盡管立足于社會效益和長效效果，但與其他推廣方式相比，本次活動仍對直接促銷產(chǎn)生了積極作用。從下表中可以看出，與常規(guī)推廣方式比較，本次活動的單位來訪成本、單位成交成本均為最低。

8、活動執(zhí)行中的不足

（1）現(xiàn)場促銷措施不足。除安排5月3日流虹苑2號樓開盤、5月23日春云苑3號樓開盤外，沒有針對參加活動的人群采取促銷措施，導(dǎo)致直接促銷效果不明顯。

（2）宣傳力度仍需加強。本次活動，雖得到北京電視臺、搜房網(wǎng)、焦點房地產(chǎn)網(wǎng)、新浪網(wǎng)、地產(chǎn)中國網(wǎng)、北京青年報、《精品購物指南》等多家媒體的追蹤報道，但在媒介宣傳的力度、頻次、影響力等方面存在欠缺，需在今后的活動中予以改善。

三、結(jié)語

本次“少開一天車活動”的執(zhí)行取得了預(yù)期效果，但與集團層面開展的公益活動比較，這種公益營銷的作用僅僅體現(xiàn)在單項目促銷層面。各個項目產(chǎn)品定位、客戶定位不同，與客戶溝通的方式自然不同，因此這一方法并非適用于所有項目。在房地產(chǎn)營銷手段多樣化的時代，在集團全國布局、多產(chǎn)品線戰(zhàn)略的背景下，本次活動的意義更多在于為項目營銷方法的創(chuàng)新作了一次有益的嘗試。在集團優(yōu)秀企業(yè)文化和價值觀的指引下，傳承集團作為“以商業(yè)模式運行的社會性企業(yè)”致力于公益事業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)，依托集團品牌、產(chǎn)品優(yōu)勢，公益營銷一定可以在集團范圍內(nèi)得到更廣泛和更具實效的運用。

第四篇：如何制定公益營銷策略

如何制定公益營銷策略？

閱 讀 2011-8-19 作者：譚玉芳來源：價值中國

隨著市場的不斷成熟，公益營銷的概念應(yīng)運而生，用公益化的營銷行為，促進品牌在市場的發(fā)展，贏得民心。企業(yè)在自身發(fā)展的同時，以實際行動回報社會，在市場競爭中自覺承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，會得到政府支持，也會使企業(yè)在公眾中獲得高信任度和知名度。營銷就是場戰(zhàn)爭，如何打贏這場仗，贏得社會與公眾的認同，需要大智慧。公益行為考驗著企業(yè)家的經(jīng)營智慧，如何制定公益策略，為企業(yè)為品牌所服務(wù)，正成為現(xiàn)代營銷不可或缺的一部分。

公益營銷，并不是一個全新的概念，因為國外早已有人使用，許多營銷專家將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與非營利組織或者公益活動聯(lián)系在一起的市場營銷是一種非常有效的形式。在哥本哈根會議之后，“公益”正在成為社會的焦點詞匯，體現(xiàn)在個人生活中，則表明了一種特有的生活態(tài)度，那就是對自己負責(zé)、對社會負責(zé)、對我們生存的環(huán)境負責(zé)的精神，它已不僅僅是一種生活方式，更是一種值得體驗和提倡的生活態(tài)度。筆者表示，對于市場運營經(jīng)驗豐富的跨國企業(yè)來說，有效的公益營銷與企業(yè)的戰(zhàn)略管理一樣重要：后者可以保證企業(yè)發(fā)展沿著正確的道路前進，而前者則可以加速企業(yè)在正確的道路上發(fā)展得更快。然而公益營銷的拓展與深入，并不是一件容易的事情，營銷是個大工程，其中涉及到許多要素，如市場環(huán)境、消費者、產(chǎn)品、渠道等等。公益營銷作為一種營銷模式，也必然牽扯到市場環(huán)境、消費者、產(chǎn)品、渠道等諸如要素。到底什么是公益營銷呢？

公益營銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會進步為出發(fā)點，與公益組織合作，充分利用其權(quán)威性、公益性資源，搭建一個能讓消費者認同的營銷平臺，促進市場銷售的營銷模式，這是一種非常有效的營銷模式。筆者表示，我們所說的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認同、信任的，因為他們的權(quán)威性可以被最廣泛的消費者接受，而他們的公益性又可以得到國家各級主管部門的支持，利用他們的資源來推動產(chǎn)品銷售，這種推動力是不可限量的。

所以，幾乎每家跨國企業(yè)在進入中國之后，都將構(gòu)建良好的政府關(guān)系提升到企業(yè)戰(zhàn)略的層面加以重視。因為，在中國這個潛規(guī)則復(fù)雜的商業(yè)社會中，來自政府的監(jiān)管或者支持往往在企業(yè)運營中扮演異乎尋常重要的角色。所以，一個成功的企業(yè)至少必須兼?zhèn)鋬煞N能力，一種是把做企業(yè)內(nèi)部運營好的能力，另一種是公益營銷能力，成功的公益營銷可以讓企業(yè)的發(fā)展事半功倍！那么，具體來說，公益營銷的意義何在呢？

一、提高企業(yè)的經(jīng)濟效益

企業(yè)開展公益活動應(yīng)該從利人與利己兩方面考慮。企業(yè)不僅要對社會作出回饋，同時也要考慮自身的利益，企業(yè)獲取利潤對社會是有貢獻的，有了利潤企業(yè)才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應(yīng)商才能從你那里獲取他們的利益，諸多利益相關(guān)部門能從你企業(yè)中得到利益，也就是說，獲取利潤是企業(yè)作為一個組織存在于社會的理由。所以企業(yè)在開展公益活動時不僅要考慮社會效益，也要考慮企業(yè)自身的效益。而開展公益營銷其目的之一也是為了能夠增加企業(yè)的效益。

一個良好的企業(yè)需要有出色的利潤與良好的公眾形象，企業(yè)不能只顧自身利益而忽視社會效益，也不能不顧自身利益用企業(yè)的錢去盲目回饋社會?？傊?，社會公益活動、促銷活動都是企業(yè)發(fā)展中必不可少的活動，兩者不能相互替代，各個企業(yè)要根據(jù)自身情況找到兩者之間的平衡點。

二、拉近與消費者的關(guān)系

公司對社會公益的投入，也常?？梢詭椭S持老顧客的支持，以及加強與老顧客的聯(lián)系，在競爭激烈的市場中，公司的產(chǎn)品也可能脫穎而出，公司與整個社區(qū)的聯(lián)系，也因而更密切，有更好的回報。當(dāng)公司的產(chǎn)品或服務(wù)，是廣大的消費者都會用得著的類別，公司就需要用有廣泛影響的公益項目，吸引消費者的注意和支持，在競爭劇烈的市場中獲取顯著的地位。例如捐贈的項目是顧客心目中重要的公益事業(yè)，那么得到他們的注意和認同的工作，便可事半功倍。

跨國公司從事的公益活動作為大范疇公關(guān)中的一部分，出發(fā)點并不是單一的。與本地企業(yè)有所不同的是，跨國企業(yè)要在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟，必須逾越民族、文化等方面的鴻溝。從事公益活動，是跨國公司融入東道國，在當(dāng)?shù)厣_花的重要舉措。無論是對于政府、消費者、潛在消費者或者是大眾，公益活動都能極大地拉近與他們的距離。

三、提高品牌形象

公益營銷的基礎(chǔ)是從事公益活動，公益活動的定義是指活動的目的旨在提供人類福利和增進公共利益，它包括提供有形的財物或無形的勞務(wù)，對他人表達善意，對社會做有意義的貢獻等等。企業(yè)資助公益活動是指以企業(yè)名義，用提供金錢，實物或?qū)崉?wù)等方式，主辦、參與或協(xié)辦上述的公益活動。企業(yè)通過這些活動，不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠使公司的形象增強，很多大公司在制定長遠戰(zhàn)略時都將公益事業(yè)作為一項重要內(nèi)容來考慮，從這一點上來看，公益事業(yè)作為企業(yè)經(jīng)營策略的一個不可忽視的組成部分、作為樹立企業(yè)品牌形象的一項重要舉措。

四、提高社會效益

在早期，各跨國公司比較注重經(jīng)濟效益，忽視了社會效益、生態(tài)效益；而步入到現(xiàn)今經(jīng)濟過剩的社會階段，跨國公司開始采取比較“文明”的活動方式，強調(diào)社會和生態(tài)效益，把眼光放得更加長遠，希圖將正確的理念和價值觀傳輸給社會，以此來積極影響社會，同時也是給自己營造一個更加廣闊的發(fā)展空間。英特爾全球副總裁簡睿杰認為：“企業(yè)開展的公益活動與促銷活動一般都會給社會帶來利益。企業(yè)將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動，不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求，同時企業(yè)又將良好的企業(yè)道德倫理思想與觀念帶給了社會，提高了社會道德水平?！?/p>

商旅匆匆，我也曾閱盡繁華，遍嘗佳肴，但我始終覺得最香最甜的還是伴著媽媽嘮叨的老火湯家常菜；無論是在工作還是在生活中，我都盡可能地維持簡單的生活，于一事一物中身體力行節(jié)約能源、關(guān)注環(huán)境：我有離開時隨手關(guān)燈的習(xí)慣，平時會適當(dāng)調(diào)高空調(diào)溫度，去飯店吃飯拒絕使用一次性木筷，當(dāng)我出差住賓館的時候從不使用一次性洗漱用品，同時在我的食譜中減少肉類攝入等，這些行動也許并不難做到，但貴在堅持。

我相信如果每個人都能做到這些，將會對環(huán)保做出很大的貢獻，因此，我也一直鼓勵身邊的人都來做“森女”、“森男”。通過體驗公益生活，老師深切地感受到了社會各界為公益經(jīng)濟所做的努力。事實上，公益經(jīng)濟、公益生活，需要每個行業(yè)、每個人，在生活中的每個環(huán)節(jié)去共同推動，身體力行地去養(yǎng)成公益、節(jié)能、環(huán)保的習(xí)慣。

眾所周知，中國經(jīng)濟發(fā)展還處在高度不均衡的狀態(tài)。中國的東部沿海地區(qū)已經(jīng)基本進入較發(fā)達的經(jīng)濟區(qū)域行列，北京、上海和深圳等地甚至與發(fā)達國家的先進城市相媲美。對于這些城市的居民與企業(yè)來說，接受公益概念并不時很難。但是，正在積極追趕的中部地區(qū)和剛剛起步，甚至還處于相當(dāng)貧困狀態(tài)的西部

地區(qū)，讓他們接受公益經(jīng)濟，實在是很難，甚至無從談起。如何能夠緊扣中國的國情來進行公益經(jīng)濟的發(fā)展，是對中國的重大考驗。

之前我在一些論壇、講座中也說到，中國的大多數(shù)企業(yè)處于國際價值鏈的末端，處于高耗能、低產(chǎn)出的狀態(tài)中，甚至在這種狀況下，經(jīng)營活動依然舉步維艱。因此，公益經(jīng)濟概念雖然提出來了，但是距離落實在企業(yè)里，還有著漫長的路要走。這個時候，更需要的是一些龍頭企業(yè)肩負起戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重任，比如，譚老師就見到--這次世博會中就有一家企業(yè)做的不錯。請看案例如下：

“什么是公益世博？遠大非電中央空調(diào)！世博所有200多個場館，采用遠大非電中央空調(diào)，節(jié)能兩倍，減碳7.3萬噸，等于種400萬棵大樹！”世博園區(qū)3號門入口處，“遠大館”給自己做了這樣一個巨大的廣告。在參與世博會的家電品牌中，遠大空調(diào)最為引人注目。早在2008年10月，遠大就簽約成為2010年上海世博會全球合作伙伴。在13家上海世博會全球合作伙伴中，遠大是唯一的中國民營企業(yè)。

作為世博會場館中央空調(diào)、通風(fēng)和空氣凈化產(chǎn)品唯一供應(yīng)商，遠大公司在世博園區(qū)內(nèi)建設(shè)了22座能源中心，為250個場館提供空調(diào)服務(wù)。遠大空調(diào)副總裁陸虎解釋說，遠大看重的不僅是商業(yè)價值，更多的是品牌價值。因為在世博會期間將有一天是“遠大日”。遠大將借此博得世界的關(guān)注，樹立國際品牌形象。有意思的是，遠大雖然躋身上海世博會全球合作伙伴，但并未能阻止其競爭對手進入世博園區(qū)，志高、TCL、OAK中央空調(diào)等企業(yè)紛紛曲線入世博，中標(biāo)各個世博園區(qū)場館。例如TCL中央空調(diào)中標(biāo)上海世博會臨時場館及配套設(shè)施C片區(qū)C1、C2標(biāo)，同時還中標(biāo)了世博會配套酒店公寓--上海東方金座。

而家電巨頭海爾集團此次參與世博則采用迂回戰(zhàn)術(shù)，攜海外分公司分批包抄，啟動了全球世博營銷計劃：贊助中國山東館，展示海爾U-home物聯(lián)網(wǎng)家庭的美好生活體驗；贊助美國館，使海爾全球化得以生動體現(xiàn)；贊助新西蘭館，奏響自然綠色主題，將世界多元文化和綠色環(huán)保消費理念帶入上海世博會；贊助意大利館，彰顯海爾高端家電時尚、藝術(shù)的個性追求，讓人們體驗品質(zhì)生活魅力。對歐、亞、美、澳四大洲有關(guān)國家館的贊助，不僅提升了海爾各分公司在海外的知名度，也展現(xiàn)了海爾在全球各地的本土化能力。不單單是營銷方面，其實，在“勤儉持家”方面，公益也有不可忽視的作用。比如，中國移動通信集團公司副總裁李躍在昨天的公益企業(yè)創(chuàng)新論壇上的談話就很有啟發(fā)性。李躍是中國移動的大管家，專門負責(zé)中移動怎么花錢，今年要經(jīng)他手的投資就達到1800億。他對于如何用節(jié)能減排技術(shù)為中移動省錢甚至掙錢如數(shù)家珍：“我們今年投2.3個億安裝了一種智能窄頻開關(guān)，年節(jié)電1.8億度，一年半就能收回投資。我們給機站安裝智能通風(fēng)系統(tǒng)，投入2.4個億，年節(jié)電8000萬度，三年回收（成本）。投入4400萬安裝100萬支節(jié)能燈，一年減少用電2000萬度，最多兩年回收成本。我想問現(xiàn)在能有什么項目有這么高的投入產(chǎn)出比？”

另外根據(jù)英國一家調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示：86%的消費者指出愿意對那些為改變世界作出貢獻的企業(yè)產(chǎn)生好感，并決定是否購買產(chǎn)品和服務(wù)，73%的消費者在購買產(chǎn)品時愿意轉(zhuǎn)向因為參與某項公益活動的企業(yè)，61%的消費者表示愿意重新選擇到參與公益帶來的零售商店購物。

這個世界充滿選擇，人們面前有大量的產(chǎn)品和服務(wù)可供選擇，令人眼花繚亂--而企業(yè)的聲譽正成為人們判別是否購買那些貨品和服務(wù)的重要依據(jù)……建立聲譽不只是擺放在接待室和公司事務(wù)部門的咖啡桌上任其過時的一些漂亮的宣傳資料，建立企業(yè)聲譽需要系統(tǒng)地將價值觀運用到企業(yè)的日常經(jīng)營活動中。中國經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，中國企業(yè)以什么樣的氣度融人到歷史的潮流中？在發(fā)展壯大的同時，如何處理好與社會整體發(fā)展的關(guān)系？如何打造適應(yīng)于社會又促進自身良性發(fā)展的強大品牌力？如何在絕大多數(shù)企業(yè)已

經(jīng)進入第三次提升的壓力下，迅速地找到突破口，打造獨特的競爭優(yōu)勢？……這一系列問題一直困擾著不少的中小企業(yè)，答案并不容易，但是現(xiàn)實依然樂觀。

隨著國家政策、法律法規(guī)進一步完善，市場環(huán)境逐漸寬松，完全競爭的市場機制進一步的推進，發(fā)展和提升的機會不斷光顧那些具有創(chuàng)新意識的企業(yè)和企業(yè)家，因為他們?nèi)谌肓藭r代的潮流，承擔(dān)起了歷史所賦予的責(zé)任，他們在和諧精神和社會責(zé)任意識感召下找到了新的生長空間和發(fā)展方向。

企業(yè)履行社會責(zé)任不再是紙上談兵的話題，它已經(jīng)是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。企業(yè)參與社會慈善公益事業(yè)不再是公民責(zé)任的簡單說教，更應(yīng)該上升到企業(yè)使命和理念的高度，上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，上升到一種“做企業(yè)就是做人”的境界，崇尚“我為人人，人人為我”的奉獻精神。理念姑且如此，在企業(yè)的現(xiàn)實經(jīng)營中又當(dāng)如何？

第五篇：營銷經(jīng)典案例

從上個世紀90年代到新世紀，這十幾年是中國營銷發(fā)展最快的一個階段，也誕生了很多偉大的營銷傳播概念，它們或一舉成就了一個企業(yè)、一個品牌，或一舉轉(zhuǎn)變了市場運行規(guī)則，經(jīng)整理得出十大營銷傳播概念，這些看似簡單而且“過時”卻創(chuàng)造奇跡的營銷概念，在大家都在“拼體力”(如渠道爭奪戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等)的現(xiàn)下，這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經(jīng)典案例綜合在一起應(yīng)該會對中國的營銷人一些深刻啟發(fā)的，值得新世紀的營銷者們再度深思。

一、白加黑治療感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強烈的沖擊。一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出“獨特的銷售主張”(USP)。感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于作出實質(zhì)性的突破?？堤┛恕Ⅺ愔?、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。

“白加黑”是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做;實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。

在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌?晚上服黑片，睡得香?！碑a(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達產(chǎn)品概念。

二、舒膚佳后來居上稱雄香皂市場

1992年3月，“舒膚佳”進入中國市場，而早在1986年就進入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。

舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點在于它找到了一個新穎而準確的“除菌”概念。

在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈看得見的污漬洗釣了，看不見的細菌你洗掉了嗎? 在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會感染很多細菌，然后用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分“迪保膚””之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會驗證”增強了品牌信任度。

三、腦白金吆喝起中國禮品市場

在中國，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”，隨便一個人都能跟你過不去地說“收禮只收腦白金”。

腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場的第一代表。

睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計，國內(nèi)至少有70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺，“睡眠”市場如此之大。腦白金功能定位準確。然而，在紅桃K攜“補血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業(yè)信譽跌入谷底之時，腦白金單*一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。

然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。

中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個把自己明確的定位為“禮品”以禮品定位引領(lǐng)消費潮流。

四、樂百氏，27層凈化

經(jīng)過一輪又一輪的“水戰(zhàn)”，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉，就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場?？v觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念。

樂百氏純凈水上市之初，就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。

當(dāng)年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化”很快家喻戶曉?！?7層凈化”給消費者一種“很純凈可以信賴”的印象。27層凈化是什么?是其它純凈水廠家達不到的工藝嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。

五、農(nóng)夫山泉，甜并快樂著

1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，農(nóng)夫山泉在這個時候切入市場，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國外歸內(nèi)品牌沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之路，而差異化的直接表現(xiàn)來自于“有點甜”的概念創(chuàng)意“農(nóng)夫山泉有點甜”。

“農(nóng)夫山泉”真的有點甜嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。

但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。

“農(nóng)夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水?！疤稹辈粌H傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。

六、農(nóng)夫果園，一“搖”三“鳥”

兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料;看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”;于是父子舉起雙手滑稽地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆;(鏡頭一轉(zhuǎn))口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖;(遠景)兩個繼續(xù)扭動屁股的父子遠走。

第一次看到這支廣告時，先是一樂，接著是很興奮中國營銷界又多了一個偉大的經(jīng)典概念!又是養(yǎng)生堂，又是在一個競爭已經(jīng)十分激烈的行業(yè)，又是一個經(jīng)典營銷傳播概念，將創(chuàng)造又一個營銷奇跡!我們不能不對養(yǎng)生堂的同志們心生敬佩!統(tǒng)一主打女性消費市場，喊出“多喝多漂亮”的口號，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線?？祹煾岛灱s梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請時下最紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場，一下子美女如云。而后來的農(nóng)夫果園不為女色所惑，出手不凡，又一次運用了差異化策略，以一個動作作為其獨特的品牌識別“搖一搖”。

這是一個偉大的創(chuàng)意。

“搖一搖”是一個絕妙的潛臺詞?！稗r(nóng)夫果園，喝前搖一搖”、“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖”?！皳u一搖”最形象直觀地暗示消費者它是由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一;另外，更絕妙的是無聲盛有聲地傳達了果汁含量高因為我的果汁含量高，搖一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個概念?！皳u一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺詞。

在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會有這樣一排小字“如有沉淀，為果肉(有效成分)沉淀，搖勻后請放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，搖勻后喝就行了。其實是一個很好的賣點它證明產(chǎn)品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，從來沒有人關(guān)注過角落里的“丑小鴨”，農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了明星一句絕妙的廣告語“喝前搖一搖”，變成了一個獨特的賣點。

同時，在感性認同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。

七、1：1：1，金龍魚比出新天地

在中國，嘉里糧油(隸屬馬來西亞華裔創(chuàng)辦的郭兄弟集團香港分公司)旗下的“金龍魚”食用油，10年來一直以絕對優(yōu)勢穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位

運輸成本高昂。

調(diào)和油這種產(chǎn)品是“金龍魚”創(chuàng)造出來的。當(dāng)初，金龍魚在引進國外已經(jīng)很普及的色拉油時，發(fā)現(xiàn)雖然有市場，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習(xí)慣。后來，金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品，使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國人的需求相結(jié)合，使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國市場。

為了將“金龍魚”打造成為強勢品牌，“金龍魚”字品牌方面不斷創(chuàng)新，由最初的“溫暖親情金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”，然而，在多年的營銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費者記住了“金龍魚”這個品牌名稱外，并沒有引發(fā)更多聯(lián)想，而且，大家似乎還沒有清楚地認識到調(diào)和油導(dǎo)師是什么有什么好。

2002年，“金龍魚”又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關(guān)鍵在于其新的營銷傳播概念“1：1：1”?？此坪唵蔚摹?：1：1”概念，配合“1：1：1最佳營養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點，又讓消費者“誤以為”只有“1：1：1”的金龍魚才是最好的食用油。

十年磨一劍，金龍魚在2002年才讓中國的消費者真正認識了調(diào)和油，關(guān)鍵在于找到了一個簡單的營銷傳播概念。

八、采樂去屑，挖掘藥品新賣點

在漫漫十年的時間里，以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的絕對份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難以重見天日。后來的“舒蕾”、“風(fēng)影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破。采樂“出山”之際，國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點看，似乎已無縫隙可鉆。

而西安楊森生產(chǎn)的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場，銷售量階階上升，一枝獨秀。

“采樂”的突破口便是治病。它的成功主要來自于產(chǎn)品創(chuàng)意，把洗發(fā)水當(dāng)藥來賣，同時，基于此的別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒。去頭屑特效藥，在藥品行業(yè)里找不到強大的競爭對手，在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無人之境!采樂找到了一個極好的市場空白地帶，并以獨特產(chǎn)品品質(zhì)，成功地占領(lǐng)了市場。

“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌;普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次，真對根本?！?以上獨特的產(chǎn)品功能性訴求，有力地抓住了目標(biāo)消費者的心理需求，使消費者要解決頭屑根本時，忘記了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂”。

九、海爾氧吧空調(diào)，有氧運動有活力

提起空調(diào)行業(yè)，大家想到的往往是“價格戰(zhàn)”，正當(dāng)大家在猜測2003年誰將是第一個打響價格戰(zhàn)槍聲的企業(yè)，并比去年提前多長時間開槍的時候，市場上出現(xiàn)了一種令消費者的眼睛為之閃亮，并為之驚嘆的產(chǎn)品：氧吧空調(diào)。在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價等多重“壓迫”的2003年，海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn)，最主要的因素來自于產(chǎn)品(概念)創(chuàng)新氧吧空調(diào)。

與其說是產(chǎn)品設(shè)計的成功，不如說是概念創(chuàng)新的成功，是對消費者生活密切關(guān)注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡單根據(jù)室內(nèi)因封閉而導(dǎo)致氧氣不足(雖然這種相對的氧氣不足對人并沒有多大影響)，通過空調(diào)增加氧氣含量;而且原理也很簡單據(jù)設(shè)計這種空調(diào)的海爾空調(diào)專家介紹，這種空調(diào)的原理非常簡單，只是在空調(diào)上加上一種特殊的富氧膜，使通過這從膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導(dǎo)入室內(nèi)，從而保證室內(nèi)空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調(diào)病的發(fā)生。

海爾氧吧空調(diào)，通過產(chǎn)品(概念)的差異化設(shè)計，實現(xiàn)了又一次超越。在其它各空調(diào)品牌高舉價格屠刀腥風(fēng)雪雨地殘殺時，海爾又一次通過一個簡單而偉大的創(chuàng)新產(chǎn)品(概念)獨享高利潤。

十、匯源果汁“冷”熱市場

2003年6月3日，在果汁市場一片熱戰(zhàn)聲中，匯源集團在北京正式啟動“冷”計劃，國內(nèi)9位著名食品專家在一份名為“匯源PET無菌冷灌裝技術(shù)鑒定書”上簽下自己的名字。

包括中國輕工業(yè)聯(lián)合會副會長潘蓓蕾在內(nèi)的專家認為，匯源在國內(nèi)果汁行業(yè)率先應(yīng)用PET無菌冷灌裝技術(shù)將使中國果汁市場進入一個“技術(shù)決定市場”的新階段。

所謂“冷”計劃，即匯源的PET無菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)。在匯源“PET冷灌裝”廣告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統(tǒng)熱灌裝”的橙子。

無菌冷灌裝技術(shù)，采用瞬時滅菌，然后在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。

有一個問題引起了許多人的不解，匯源早在2001年初就引進了3條無菌PET生產(chǎn)線，可為什么到了2003年6月才大肆宣揚? 營銷傳播概念而已。匯源在2003年才找到了有價值的概念。消費者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個好喝呢?否也。但消費者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝，“冷”的才不會使?fàn)I養(yǎng)成分受損。我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對營養(yǎng)和口感有多大影響，但只要大家普遍認為“冷”的就比“熱”的好就足夠了!營銷，把產(chǎn)品鋪到消費者面前，更要把價值概念鋪進消費者心里。

啟示一：消費者的品牌意識

如今的市場，不在乎你的產(chǎn)品實質(zhì)怎樣(科技的進步使得大家在產(chǎn)品上很容易地高度同質(zhì)化)，關(guān)鍵是消費者認為你的品牌怎樣。上個世紀90年代，美國西北大學(xué)著名教授DE舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》(IMC)專著中指出：在同質(zhì)化的市場中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。而有效的傳播必需要一個以消費者欲求為出發(fā)點的“軸心”概念。

現(xiàn)代營銷比任何時候都需要想象力，抓住想象力，是成功的關(guān)鍵。通過科學(xué)的方法尋出有價值的產(chǎn)品概念，還需要偉大的創(chuàng)意來表現(xiàn)通過簡單而深刻的概念讓消費者最直觀地認識?！皹钒偈?7層凈化”、“農(nóng)夫山泉有點甜”、“金龍魚1：1：1”，“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”等，都通過一個具體的概念讓人們對品牌產(chǎn)生了一連串的美好聯(lián)想什么都不用多說，一句話，一意境。

啟示二：最好的營銷是創(chuàng)造好的產(chǎn)品(概念)

著名營銷大師科特勒說過：每一種市場產(chǎn)品，都是無形活動和有形推動的不同組合。成功的產(chǎn)品應(yīng)該是運用專業(yè)技術(shù)和豐富的想象力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品，像氧吧空調(diào)這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新其實并不神秘，在空調(diào)上加個富氧裝置，就是“組合創(chuàng)新法”的一種應(yīng)用，就像手機加上電子眼就能拍照一樣。而最重要的是，這種創(chuàng)新因為占領(lǐng)了消費者的心理市場而使它別有洞天了。市場是最終考驗產(chǎn)品的陣地，最好的營銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品(概念)，滿足了消費者的個性化需求就是占領(lǐng)了市場。

海爾氧吧空調(diào)的成功帶給大家一個新的啟發(fā)：企業(yè)把重心放在無形活動的差異化之上，這些活動才可以創(chuàng)造出用戶所期待的產(chǎn)品，精心推出差異化的市場潛在產(chǎn)品(概念)，將帶給企業(yè)一個有形的利潤龐大的市場空間。

啟示三：U·S·P過時了嗎?

U·S·P是英文Uniquesellingproposition的縮寫，意思是獨特的銷售主張，通俗的說法叫賣點。美國達彼思廣告公司在20世紀60年代作為自己的經(jīng)營理念率先提出，后泛濫于廣告界。

根據(jù)達彼思董事長羅瑟先生的闡述，U·S·P具有如下特點：

每個廣告都必須向消費者陳述一個主張：“購買此產(chǎn)品你會得到這種具體好處”。

這種主張必須是獨特的，是競爭者不會或者不能提出的，既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會有的主張。

這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。

事實證明，U·S·P是營銷概念創(chuàng)意的一個有效思考工具，許多營銷人由此而創(chuàng)造了不可一世的“BigIdea”。雖然，20世紀60年代的主張，在現(xiàn)代營銷中畢竟顯示了它的局限性。然而，在相比較發(fā)達國家競爭還不算十分激烈的中國市場上，該理論還是顯示了其強大的威力，上面所列十大營銷概念，幾乎都來源于U·S·P，充分證明該理論的威力強大。

啟示四：概念提煉小技巧具體標(biāo)準說明 具體標(biāo)準說明是賣點提煉和文案寫作的重要方法之一，可以給消費者以信任感，上述十大案例中的樂百氏27層凈化、金龍魚1：1：1都采用了該策略，另外，還很多成功的品牌在營銷傳播中采用該策略，屢試不爽：

總督牌香煙：有20000個濾咀顆粒過濾;小天鵝洗衣機：7500次運行無故障;富康轎車：座椅30萬次耐久性實驗、288小時整車曝曬考驗、50000次車門開啟耐久性實驗、4000公里輪側(cè)沖擊實驗、3800多個焊點逐一撕裂實驗