第一篇：可口可樂公益案例分析

可口可樂公益案例分析
公益營銷，并不是一個全新的概念，因為國外早已有人使用，許多營銷專家將企業(yè)的營銷戰(zhàn) 略與非營利組織或者公益活動聯(lián)系在一起的市場營銷是一種非常有效的形式。公益營銷這一概念是由美國運通公司于 1981 年使用的，它是在全國性的營銷活動中 利用與公益事業(yè)相結(jié)合的市場營銷將信用卡的使用與公司捐贈相對應(yīng)的第一家公司。1983 年該公司捐贈 170 萬美元修復(fù)自由女神像。然而公益營銷的拓展與深入，并不是一件容易的事情，營銷是個大工程，其中涉及 到許多要素，如市場環(huán)境、消費者、產(chǎn)品、渠道等等。公益營銷作為一種營銷模式，也必然 牽扯到市場環(huán)境、消費者、產(chǎn)品、渠道等諸如要素。到底什么是公益營銷呢？ 我們認為：公益營銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會進步為出發(fā)點，借助公益活動 與消費者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購買 決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。社會責(zé)任可以說是公益營銷的前提條件。在現(xiàn)代社會，片面追求企業(yè)利潤最大化，是極其不可行的，實質(zhì)上是對社會資源和自然資源的掠奪為代價,是以犧牲社會公共利益為 代價。眾所周知，企業(yè)發(fā)展離不開社會發(fā)展,沒有社會的發(fā)展也就沒有企業(yè)的發(fā)展。責(zé)任 是指企業(yè)對投資者以外的利益相關(guān)者群體所承擔(dān)的法律責(zé)任和道義責(zé)任。包括員工享有的工 作條件、勞動報酬、安全保障、教育培訓(xùn),以及是否造成環(huán)境污染、資源浪費等。企業(yè)社會 責(zé)任這個詞,也就意味著健康、安全和環(huán)境。遵守企業(yè)社會責(zé)任的企業(yè)通常具有長期效益。企業(yè)在自身發(fā)展的同時,必須以符合倫理道德的行動回報社會。企業(yè)在市場競爭中自 覺承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任,就容易在公眾中獲得更高的信任度,這將形成一筆可觀的無形資產(chǎn), 使其產(chǎn)品和服務(wù)對消費者具有更大的吸引力。公益營銷的基礎(chǔ)就是公益活動，企業(yè)從事公益活動，進行捐贈性質(zhì)的慈善事業(yè)早已 不是新鮮事，但是很多企業(yè)并沒有把公益活動與企業(yè)的營銷相結(jié)合，通過公益活動增加企業(yè) 的知名度，使消費者對其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好。因此公益營銷中的公益活動并不是只是單純 的慈善事業(yè)，公益活動必須被設(shè)計，消費者能夠在公益活動中感受到企業(yè)的品牌，觸摸到產(chǎn) 品。同時，公益營銷并不是一個個單純的公益活動的疊加，而是通過一個個公益活動的 持續(xù)，產(chǎn)生 1+1>2 的效果，是一個整體系統(tǒng)工程，貫穿整個營銷環(huán)節(jié)。消費者是公益營銷的對象，公益營銷所有的最終目標都是消費者。讓我們想想，消 費者為什么會持續(xù)不斷購買某一個

品牌的產(chǎn)品，那是因為消費者對于該品牌具有品牌忠誠 度，品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)中的主要核心，有了品牌忠誠度，就意味著可以降低營銷成本，易于鋪貨，吸引新的消費者，面對競爭者具有更大的彈性等等一系列好處。品牌忠誠度同時 也意味著消費者信任該品牌，如果消費者信任該品牌，就會像情人一樣矢志不渝地跟著該品 牌。因此銷售產(chǎn)品，同時也是銷售信任。因此公益營銷的核心就是信任營銷，公益營銷的目的，實質(zhì)上就是與消費者建立信 任的紐帶?？煽诳蓸返娜轿还鏍I銷策略 1．如何善用奧運契機及發(fā)揮贊助權(quán)利 背景：可口可樂與奧運 自 1928 年開始贊助奧運會 自 80 年代與中國奧委會合作，弘揚奧運精神

可口可樂奧運民俗雕塑（百年奧運會會期展出）可口可樂奧運先鋒（2000 年悉尼奧運會）贊助 17 屆奧林匹克日長跑，數(shù)十萬中國民眾參與 自 1992 年選拔中國代表參加奧運火炬接力 可口可樂與北京奧運會 －金色的喝彩：可口可樂推出慶祝北京申奧成功紀念罐 2．精裝迎奧運，榮耀共珍藏 可口可樂成為北京奧運會定級贊助商中第一家有幸被授權(quán)使用奧運新會徽的公司 可口可樂奧運新會徽紀念罐 ａ．構(gòu)思： 志記歷史時刻： 北京奧組委 8 月 3 日推出北京奧運新會徽 包涵奧運精神： 可口可樂同時推出奧運新會徽紀念罐，延續(xù)奧運主題的宣傳 表達中國特色： 尊貴金色配以天壇圖案，襯托出歡慶氣氛 演繹可樂文化： 為每個時期發(fā)生的重大歷史事件制作紀 念罐是可口可樂公司多年 獨特傳統(tǒng)，創(chuàng)制 北京奧運會罐系列突出體現(xiàn)了獨特的可口 可樂文化 分享興奮和喜悅：通過百萬紀念罐在北京、青島和上海的 上市，成為向大眾傳遞新 會徽的使者 ｂ．絕密行動： 設(shè)計： 融合北京奧運會徽，8 月 3 日同時上市 印制： 北京長安街 18 塊廣告牌連夜換上祝賀廣告 生產(chǎn)： 1 百萬罐特別紀念 罐同時在北京、上海、青島生產(chǎn) 鋪貨/陳列：8 月 3 日連夜輸送，店內(nèi)推廣生動化陳列，增強曝光和消費者的互動 3．全方位宣傳策略： 紀念罐識紀重大歷史事件，國內(nèi)轟動，國際贊賞 各地辦事處及裝瓶廠邀請媒體與政府領(lǐng)導(dǎo)見證會徽揭標歷史時刻 北京廠奧運新會徽紀念罐生產(chǎn)線啟動，傳媒爭相報導(dǎo) 各地人員迅速布置超市，更換祝賀廣告 可口可樂成為北京奧運會頂級贊助商中第一家有幸被授權(quán)使用奧運新會徽的公司，成功全方位執(zhí)行及宣傳，贏取美譽 電視轉(zhuǎn)播 50 分鐘，剪報 160 篇，廣告價值超過人民幣 4 百萬 4．明星效應(yīng)：詮釋品牌內(nèi)涵，融合個人魅力 ａ．策略： 新人，新鮮 －個性鮮明的明星代言人詮釋品牌獨特的精神 －代言人形象同品牌

牌形象相得益彰，真正提升品牌價值 新聞，新意 －借助明星效應(yīng)，向消費者傳遞新的品牌信息，激發(fā)年輕人心中的共鳴 －富有創(chuàng)意的廣告和別具心意的發(fā)布會，吸引媒體關(guān)注，增加新聞看點 ｂ．廣告內(nèi)容

代言可口可樂最新兩輯廣告 －愛情篇： 以幽默的手法帶出愛的多面體，提倡現(xiàn)代人對生活的一切有自己的要求，不輕易妥協(xié) －出擊篇：年輕人勇于實現(xiàn)夢想的拼勁，通過夸張的武打功夫表達果敢樂觀的生活 態(tài)度 章子怡自身體現(xiàn)的明星魅力---自信，果敢，不停追求理想的堅持正是兩則廣告所訴 求的主旨：相信自己，就能夠抓住自己的感覺，豐富自己的生活?。悖顒有问剑?選擇北京郊區(qū)的一家藝術(shù)俱樂部舉行別開生面的新聞發(fā)布會 新聞發(fā)布會的現(xiàn)場被布置成廣告片的拍攝現(xiàn)場 邀請 60 多家中港澳臺媒體參加了新聞發(fā)布會 以廣告片的模擬拍攝為開場，引起現(xiàn)場記者極大興趣 可口可樂管理層同章子怡共同“啟播”發(fā)布會 安排章子怡及可口可樂高層專訪，配以詳盡的新聞圖片、錄像和北京材料 電視轉(zhuǎn)播 60 分鐘，剪報 136 篇，創(chuàng)造廣告價值 6 百萬 5．全面宣傳可口可樂中國十年公益事業(yè) 可口可樂的承諾，是讓每個與業(yè)務(wù)息息相關(guān)的人都能受益，我們公司的一個核心宗 旨是： 可口可樂以誠摯的愛心和關(guān)懷，積極投入與落實在中國的公益項目，并真誠回饋社會，以改善當?shù)厝嗣裆畹乃刭|(zhì) 取之于社會、回饋于社會”，已成為公司企業(yè)文化中不可分割的一部分。在可口可樂 公司一百多年的歷程中，所到之處，都與當?shù)氐墓媸聵I(yè)緊密相連 籌組及執(zhí)行社區(qū)需要的公益項目，使公眾的生活素質(zhì)得以改善 積極參與和支持公益活動，鞏固可口可樂在政府和公眾中的良好形象 采取主動，通過組織公益活動，增加公眾對可口可樂品牌的偏好度和認知度,并成為 企業(yè)公民的楷模 通過媒體對公益活動的事件報道和對有影響人物的跟蹤報道，突出可口可樂形成的 長期、綜合性的教 體育資助體系以及她對公益事業(yè)的貢獻 可口可樂十年公益事業(yè)歷程 1993 年起：與中國青少年發(fā)展基金會合作，支持希望工程 1994 年起：投資逾 3 千萬，捐建 52 所可口可樂希望小學(xué)，捐贈 100 個希 望書庫，使 6 萬多民名失學(xué)兒童重返校園 1998 年起：連續(xù) 6 年支持 1 萬名希望工程受助學(xué)生完成小學(xué)教育 1999 年起：出資 8 百萬支持家庭貧困的第一代鄉(xiāng)村大學(xué)生，使他們完成 4 年學(xué)業(yè) 2000 年： 捐助 2 百萬在河北懷來縣造林 1 百萬株，鉆水井 6 口，改善北京周邊生 態(tài)環(huán)境 2001 年 全國首家捐贈 350 萬，已建 20 所可口可樂希望網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心，計劃 2003

年新建 10 所；提供 5 千多名社

區(qū)百姓生平第 一次上網(wǎng)機會;2001 年起：連續(xù) 3 年舉辦 4 次教師培訓(xùn)班，迄今有 300 多名“可口可樂”希望小學(xué)校 長和教師光榮畢業(yè) 2002 年 全國 26 個地區(qū)資助 140 名“可口可樂”初中希望之星，在江西設(shè)立 2 個可口 可樂希望之星高中班 2003 年 完成建設(shè) 30 所可口可樂網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心及 52 個電子教室，并新建 3 所可口 可樂希望小學(xué)及提供 500 名貧困學(xué)生大學(xué)獎學(xué)金 成功經(jīng)驗 長期一貫支持中國公益事業(yè)，實施一整套綜合性扶貧助學(xué)計劃，形成了從小學(xué)、中 學(xué)到高中和大學(xué)一個長期綜合的教育資助體系 運用品牌影響力積極支持和推動公益事業(yè)，將一個公司的商業(yè)運作同社會公益事業(yè) 進行了良好結(jié)合 全國 30 個裝瓶廠全面開展統(tǒng)一的公益項目，加強全國宣傳的效果及有利于資源集中 運用 借鑒國外經(jīng)驗，推動中國公益活動規(guī)范化及有序發(fā)展 充分運用國際公司的資源和影響，將中國公益項目國際化

第二篇：可口可樂案例分析

可口可樂：勞務(wù)派遣**

1．可口可樂公司介紹:

可口可樂公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)，可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商(包括Minute Maid品牌)。

2.案例陳述：

被指勞務(wù)派遣員工處境糟糕，這家全球飲料業(yè)巨頭被幾名中國大學(xué)生送上了輿論的風(fēng)口浪尖。在幾位中國大學(xué)生的心目中，這次可口可樂公司絕對稱不上是最佳雇主了。

2008年12月12日，“大學(xué)生關(guān)注可口可樂小組”在網(wǎng)上公布了一份28頁的《可口可樂調(diào)查報告》，這份報告指出，全球最大、最受尊敬的飲料公司正在中國故意逃避法律和社會責(zé)任：可口可樂中國系統(tǒng)存在大量派遣工，這些工人處于公司最底層，干著最危險、最苦、最累的工作，工作時間最長，工資卻最低，而且還被拖欠甚至克扣。

中央民族大學(xué)研究生楊鄭君等9位大學(xué)生經(jīng)歷一個月時間，通過打工和采訪形式完成了對可口可樂5家裝瓶廠和4家供應(yīng)商的調(diào)查，調(diào)查的結(jié)論令他們感覺“失望和震驚”。例如在他們的報告中，裝瓶廠之一的杭州中萃食品有限公司的派遣工比例在旺季可達到90％，月工作時長最多可達到330小時，工資卻低于最低標準，很多人還未上任何保險。

大學(xué)生還發(fā)表了《致姚明和劉翔的公開信》，希望能依靠代言人和公眾人物對可口可樂公司施加壓力，以改善工人的處境。

可口可樂公司公關(guān)部人士表示會盡快了解真相，而被調(diào)查的主角之一杭州中萃隨后對此做出了書面回應(yīng)，駁斥的方面包括：鑒于飲料生產(chǎn)行業(yè)的季節(jié)特性要求，通過第三方勞務(wù)公司提供少部分派遣工作為用工補充，但比例從未超過雇員總數(shù)（2692人）的43%；派遣工工資從未低于國家和地方勞動部門規(guī)定的標準，并按照勞動合同按時發(fā)放；該企業(yè)所有用工在簽訂合同后均按國家法律規(guī)定投保五險，每個雇員均有獨立的保險號等。

12月16日，可口可樂總公司及被調(diào)查的4個工廠均發(fā)表聲明，對調(diào)查報告指責(zé)的“非法收取進廠費”、“克扣、拖欠派遣工人工資”、“職業(yè)安全防護措施缺乏”、“工傷沒人管，工人被人打”、“工人吃不飽飯，伙食極差”、“挨打挨罵！超長時間加班，休息時間少”，“工作強度極大，不買保險”等問題，一一予以否定。

大學(xué)生的私下調(diào)查和公司的回應(yīng)是否還原了更多的真實性，這還需要進一步證實。但是，這次事件的發(fā)生卻折射出中國勞動派遣與企業(yè)用工方面存在著問題。

3.焦點問題分析

一、對勞動派遣適用那些崗位的爭議

派遣工是與勞務(wù)派遣公司簽訂勞動合同的員工，而勞務(wù)派遣公司又與用工單位簽訂勞務(wù)派遣集體合同，對于用工單位來說，這種形式更加靈活、成本更低，也可以避免更多的勞動糾紛?！秳趧雍贤ā返?6條規(guī)定：“勞務(wù)派遣一般在臨時性、輔助性或者替代性的工作崗位上實施。”

這份調(diào)查報告稱，很多派遣工在可口可樂裝瓶廠工作時間都在兩年以上，最長甚至達10年。并且很多工作崗位都是長期性、基礎(chǔ)性而非臨時性、輔助性的崗位。

但是，可口可樂公司卻回應(yīng)說鑒于飲料生產(chǎn)行業(yè)的季節(jié)特性要求，杭州中萃通過第三方勞務(wù)公司提供少部分派遣工作為用工補充，但比例從未超過雇員總數(shù)（2692人）的43％。

東莞公司派遣員工占公司用工總?cè)藬?shù)的21％。而且，每年旺季用工不等于長期用工，生產(chǎn)線上大部分是派遣工，不代表整個工廠大量使用派遣工。

事實上，這也就折射出了勞動合同法的漏洞。2008年5月8日向社會征求意見的《勞動合同法實施條例（草案）》試圖對“三性”（臨時性、輔助性或者替代性）作出規(guī)定：草案第三十八條稱，用工單位一般在非主營業(yè)務(wù)工作崗位、存續(xù)時間不超過6個月的工作崗位，或者因原在崗勞動者脫產(chǎn)學(xué)習(xí)、休假臨時不能上班需要他人頂替的工作崗位使用勞務(wù)派遣用工。但這一條在今年9月18日公布的《勞動合同法實施條例》中被刪除。另外，對勞動派遣工占公司甚至是某個生產(chǎn)部門的比例是否也應(yīng)該有所規(guī)定呢？這也是未來勞動合同法亟需完善的地方。

二、關(guān)于加班時間的爭論

可口可樂公司勞務(wù)派遣員工實行綜合計算工時工作制是否可行？是否合法？雖然可口可樂公司相應(yīng)回應(yīng)中明確說明勞務(wù)派遣員工辦理了綜合計算工時工作制的審批手續(xù)，但辦理了審批手續(xù)是否等于可口可樂公司實行綜合計算工時工作制沒有損害勞務(wù)派遣員工的利益？

根據(jù)《勞動部關(guān)于職工工作時間有關(guān)問題的復(fù)函》(勞部發(fā)[1997]271號)第五條規(guī)定：“依據(jù)勞動部《關(guān)于企業(yè)實行不定時工作制和綜合計算工時工作制的審批辦法》第五條的規(guī)定，綜合計算工時工作制采用的是以周、月、季、年等為周期綜合計算工作時間，但其平均日工作時間和平均周工作時間應(yīng)與法定標準工作時間基本相同。??綜合計算周期內(nèi)的總實際工作時間不應(yīng)超過總法定標準工作時間，??延長工作時間的小時數(shù)平均每月不得超過36小時。”

我們對照可口可樂調(diào)查報告所介紹的廣州裝瓶廠的工作時間為例的話(前提為廣州裝瓶廠以季為周期綜合計算工作時間，一、二、三月為一個季度，之后月份依次類推)，那么在2008年7月勞務(wù)派遣員工的工作時間為312小時。按照2008年7月的工作時間計算，其中休息日為8天，實際工作天數(shù)應(yīng)該為23天，單月超過的工作時間為128小時。由于8、9月不是生產(chǎn)淡季，綜合平均計算下來單月的加班時間已經(jīng)嚴重超過了平均每月不得超過36小時的標準。這也說明可口可樂公司違反《勞動合同法》第六十二條第一項規(guī)定：“執(zhí)行國家勞動標準，提供相應(yīng)的勞動條件和勞動保護，”沒有履行用工單位應(yīng)當履行的義務(wù)。

而加班工資、節(jié)假日工資如何結(jié)算的問題，也是值得我們反思的。

三、關(guān)于用工單位與勞動派遣單位關(guān)系的質(zhì)疑

事實上，《可口可樂調(diào)查報告》中除了對包括克扣、拖欠工資、勞動合同違法和信息隱瞞、工資低于最低標準、超長時間加班、職工安全防護措施缺乏等八個方面提出指控外，同時也指出“勞務(wù)派遣公司嚴重違反勞動法規(guī)，可口可樂對此卻不管不問”。

報告發(fā)表后，可口可樂東莞廠表示，已經(jīng)對派遣工的伙食進行改進。東莞廠在聲明中表示，對派遣工未能吃到東莞廠給付東區(qū)人力資源每人每天16.5元的伙食標準的問題，該公司已責(zé)成派遣單位立即加以糾正改進。并派公司行政管理人員直接參與管理派遣工的伙食，并采取措施，保證了派遣工吃飽吃好。

盡管如此，派遣工人的利益已經(jīng)受到了損害，報告中提到許多問題，雖然有些偏頗，但是卻反映目前勞動派遣制度上存在著一些漏洞，使得很多企業(yè)利用它們鉆了法律的空子。

4.思考總結(jié)

人才派遣服務(wù)可以通過為公司提供靈活的用人方案，提高其商業(yè)運作效率及企業(yè)管理的彈性。一些公司會通過勞務(wù)派遣的形式降低人力成本，從而提升公司財報業(yè)績。派遣員工以及其他彈性制員工在發(fā)達國家中普遍存在，人力資源公司萬寶盛華估計派遣員工在發(fā)達國家

約占公司總用工人數(shù)的20％。

新《勞動合同法》實施后，企業(yè)在人力資本投入方面經(jīng)受較大的壓力，更多的中國公司開始采用勞務(wù)派遣的形式雇傭員工。一些被勞務(wù)派遣的員工處于弱勢地位，他們期望勞務(wù)派遣公司的集體合同能夠幫他們爭取到公平的薪資水平和保險保障，但實際情況中常常不盡如 人意。可口可樂公司此次勞務(wù)派遣**的根源亦在于此。

事實上，可口可樂公司提供的待遇其實在業(yè)內(nèi)已經(jīng)算是不錯的了，但是也存在著重重的問題，這就表明我國目前的勞動制度還存在著很大的缺陷。就目前的一些實際情況來看，許多單位更加把勞動派遣作為一種逃避責(zé)任和降低用人成本的方式，出現(xiàn)了“逆向派遣”等形式，嚴重干擾了正常的用工順序，也極大的打擊了一部分勞動者的積極性，不利于勞動力市場的建康發(fā)展。由此看來，勞務(wù)派遣的有序管理，涉及的不僅是一些勞動者的待遇問題，也是能否保護勞動者正當權(quán)益和勞動力市場有序發(fā)展的有效保障。

所以筆者認為，盡管《勞動合同法》的頒布確定了勞動派遣的一些權(quán)利和義務(wù)，但是這還遠遠不夠，勞動派遣的用工形式有待規(guī)范。

從2007年12月28日《工人日報》刊登的《勞動和社會保障部對勞務(wù)派遣用工有了明確標準》（[5]人民網(wǎng)

[6]人民網(wǎng)

第三篇：可口可樂印度案例分析

可口可樂印度案例分析

摘要印度“殺蟲劑可樂”事件使可口可樂陷入了前所未有的危機之中可口可樂的品牌信譽也遭到了嚴重的打擊。可口可樂在印度面臨的危機是所有知名的全球化公司在各國市場上擴張過程中都有可能遇到的因此對可口可樂印度案例進行深入分析有助于為其他知名的全球化公司解決和避免類似反商業(yè)活動提供一定的參考。本文首先簡單地介紹了可口可樂印度案例的背景其次對可口可樂在印度市場上采取的戰(zhàn)略進行分析和評價然后比較分析了科學(xué)與環(huán)境中心關(guān)于“殺蟲劑可樂”的報道和可口可樂公司發(fā)表的“傳言與事實”在這種情況下消費者往往是感性判斷的最后提出了可口可樂公司的短期戰(zhàn)略措施和長期戰(zhàn)略措施以重建可口可樂在消費者心中的品牌信譽并避免類似事件在未來再次發(fā)生。

關(guān)鍵詞可口可樂印度殺蟲劑可樂危機戰(zhàn)略

一、案例背景簡介可口可樂公司Coca-ColaCompany成立于1892年于1887年被注冊為商標。1895年在所有國家/州和美國境內(nèi)銷售到1910年達到370個加盟商。2003年全球品牌排名顯示可口可樂是世界排名第一的品牌其品牌價值估計在7045000萬美元。公司總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大在全球超過200個國家擁有分公司是全球最大的飲料公司擁有全球48市場占有率以及全球前三大飲料的二項可口可樂排名第一百事可樂第二低熱量可口可樂第三。

正是這樣一個全球性的跨國公司在印度的投資過程中卻經(jīng)歷坎坷甚至屢次面臨危機。印度是全球最古老的國家之一從1947年取得獨立主權(quán)以來印度人民一直遵循自力更生的原則他們相信一個國家要想取得真正的獨立經(jīng)濟獨立是非常必要的。在這種思想的主導(dǎo)下外資在印度市場上一直受到限制很多跨國公司都因此被擋在了門外。1977年印度Janta黨政府上臺后由于可口可樂公司反對根據(jù)外匯管理法FERA向政府透露其配方并減少其股權(quán)的政策公司被迫從印度市場撤離。直到1991年印度經(jīng)濟開始改革印度政府取消對外資的限制。印度擁有十億人民但是軟飲料的人均消費量很低。全國人口的百分之十居住在城市地區(qū)或大城市每年軟飲料人均消費量為十瓶左右其余的百分之九十都居住在農(nóng)村、小城鎮(zhèn)地區(qū)并在每年的軟飲料人均消費量在四瓶以下。雖然印度目前并不是可樂的大市場相比于美國本土人年均837盎司的可樂消費量印度人年均僅8盎司的消費量微不足道。但是可口可樂公司認為隨著印度中產(chǎn)階級不斷壯大它是一個極有潛力的市場。1998年至2002年印度軟飲料的銷售額增長了76并預(yù)計2012年以前每年至少增長10以上。

正是因為這個潛力市場的巨大吸引力闊別印度16年的可口可樂于1993年重返印度市場。從1993年到2003年可口可樂在印度的投資比美國多10億美元使其成為該國最大的國際投資者之一。可口可樂在印度是領(lǐng)先的軟飲料品牌2002年取得39銷量的增長率遠高于印度該行業(yè)23的增長率同時也在一定程度上促進了印度經(jīng)濟的增長和就業(yè)水平的提高但是可口可樂在其飲料領(lǐng)導(dǎo)者地位的背后卻也麻煩不斷。市場領(lǐng)導(dǎo)者在其占領(lǐng)市場獲取收益的同時也容易成為非政府組織反商業(yè)活動的眾矢之的如世界著名的耐克公司曾受到全球交易所反血汗工廠的攻擊?？茖W(xué)與環(huán)境中心CSE是印度著名的非政府組織常用的戰(zhàn)術(shù)是通過反商業(yè)活動來獲取消費者和媒體的支持曾先后幾次對可口可樂公司及其產(chǎn)品進行了攻擊。從2003年2月份金麗瓶裝水事件到這次“殺蟲劑可樂”事件可口可樂正面臨著嚴重的信譽危機。

二、可口可樂在印度的戰(zhàn)略評價可口可樂在1993年重返印度市場的時候百事可樂已經(jīng)早在80年代通過合資方式創(chuàng)造性地提前進入了這個自由化市場。到

1991年印度的新經(jīng)濟政策取消了對外資的限制百事可樂最終買下它的合作伙伴成為全資子公司在1994年結(jié)束合資公司的關(guān)系。百事可樂的先入為主使印度消費者了解并熟悉百事品牌這使得可口可樂在剛進入印度市場的時候處于一種不利的地位但是可口可樂公司在對印度市場進行充分調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上采取一系列有效的戰(zhàn)略措施在短短的幾年時間里使可口可樂品牌被廣大印度消費者所接受可口可樂公司最終處在了印度飲料市場的領(lǐng)先地位。在進攻印度市場的時候可口可樂公司主要采取了本土化戰(zhàn)略和獨特的品牌定位戰(zhàn)略其中還成功的運用了定價策略、廣告策略以及促銷策略等等。

一本土化戰(zhàn)略所謂的“本土化”是指跨國公司的海外子公司在東道國從事生產(chǎn)和經(jīng)營活動過程中為迅速適應(yīng)東道國的經(jīng)濟、文化、政治環(huán)境淡化企業(yè)的母國色彩在人員、資金、產(chǎn)品零部件的來源、技術(shù)開發(fā)等方面都實施當?shù)鼗呗允蛊涑蔀榈氐赖漠數(shù)毓?。?jù)此有人也把“本土化”稱為“當?shù)鼗薄?/p>

1993年剛進入印度市場時可口可樂公司并沒有采取本土化戰(zhàn)略銷售的產(chǎn)品代表的是美國的生活方式因而未能取得預(yù)期般成功。后來可口可樂認識到一個單一的全球化策略或模式在語言、文化、政策各異的東道國中將無法有效運行于是可口可樂提出了“思想和行為當?shù)鼗钡膽?zhàn)略思想在印度采取原料本土化、制造本土化、人力資源本土化、廣告促銷及品牌本土化等戰(zhàn)略措施。

可口可樂除了“秘密配方”的濃縮原汁以外其他一切設(shè)備、材料、運輸、銷售等都由當?shù)厝俗灾谱赞k總公司只提供技術(shù)服務(wù)?？煽诳蓸饭驹谟《葥碛?000名本地雇員二十七家全資擁有的裝瓶公司十七家專營公司以及二十九家合同包裝商為公司生產(chǎn)大量產(chǎn)品。充分利用了當?shù)氐膭趧恿Y源和知識資源的優(yōu)勢增強了對當?shù)氐挠H和力以及對當?shù)匚幕?、市場的了解。同時又在一定程度上促進了印度經(jīng)濟尤其是相關(guān)行業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展有效地帶動了當?shù)鼐蜆I(yè)水平的提高。除了其自己的雇員可口可樂通過其采購供應(yīng)和分銷網(wǎng)絡(luò)間接創(chuàng)造了另外125000個印第安人的就業(yè)。

此外可口可樂通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)印度當時的購買中品牌描述極少很多消費者尤其是村鎮(zhèn)消費者僅僅是要買冰鎮(zhèn)飲料并不特別指定某一品牌。印度的冰鎮(zhèn)飲料也不像在美國那樣能隨處買到只有15的零售點賣軟飲料。針對這一需求可口可樂的市場戰(zhàn)略就放在致力擴大“冰涼”的概念上將其與對電影的文化狂熱聯(lián)系起來?？煽诳蓸返膹V告和促銷策略都一起使用本地語言和習(xí)慣用語。可口可樂公司聘請了一位印度最紅的明星在電視上做了一系列廣告將可口可樂的品牌定位為“冰鎮(zhèn)飲料”。這位巨星穿本土服裝用本土語言通過電視向印度的每一個地區(qū)傳遞著“Thanda”印度語冷的意思的概念。這個商業(yè)性幽默短劇講的是無論送給巨星什么飲料他都一副挫敗的表情直到給了他可口可樂結(jié)束的時候下邊定格的是“冰涼就是可口可樂”將可口可樂品牌定位為“Thanda”一般的就像茶酸奶冷飲或檸檬水這樣的本土冷飲。

可口可樂的本土化戰(zhàn)略將全球化與本土化相結(jié)合入鄉(xiāng)隨俗將企業(yè)文化融入和植根于當?shù)匚幕Ｊ?。使得國際知名品牌可口可樂在印度深入人心、贏得廣大消費者認同并成為印度領(lǐng)先的飲料品牌。

二品牌定位戰(zhàn)略品牌定位戰(zhàn)略就是對企業(yè)品牌定位的總規(guī)劃和長期計劃并且根據(jù)經(jīng)營變量的變化進行不斷的調(diào)整和更新。其中品牌定位指為企業(yè)建立一個與目標市場相關(guān)的獨特品牌形象從而在消費者心目中留下深刻的印象使消費者以此來區(qū)別其他品牌?？煽诳蓸氛J識到印度的城市與農(nóng)村在很多重要的方面是兩個截然不同的市場。在農(nóng)村市場中無論是飲料種類還是獨立品牌都不發(fā)達任務(wù)是

擴大品牌定位而在城市市場上具有較高發(fā)展程度的種類和品牌任務(wù)是縮小的品牌定位重點是通過提供獨特而富有吸引力的價值來分化。根據(jù)這一現(xiàn)狀可口可樂公司將印度分為兩大類市場即城市市場和農(nóng)村市場并采取獨特的品牌定位戰(zhàn)略。

城市市場包括都市地區(qū)和大城市擁有國家4的人口。這部分人具有較高的生活水平追求生活品質(zhì)享受他們從越來越多的社會和經(jīng)濟自由中得到的好處。于是可口可樂將這個市場的產(chǎn)品品牌定位為“Lifehotoaisi”生活就應(yīng)如此將可口可樂品牌與這部分消費者享受生活的心理充分結(jié)合在一起。農(nóng)村市場包括小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)擁有國家96的人口且主要是低收入者和中產(chǎn)階級。這部分消費者對飲料的需求主要源于出門在外解渴之需不注重飲料的品牌或種類但飲料的價格確實是消費者需求的重要影響因素?；诖丝煽诳蓸饭巨r(nóng)村市場上的可口可樂品牌定義為“ThandaMatlabCoca-Cola”將可口可樂飲料定義為冰鎮(zhèn)飲料具備冰涼、美味等多重意義迎合了廣大消費者解渴的需求。同時為使可口可樂的價格能夠被這個高潛力的農(nóng)村市場消費者所接受可口可樂引入200毫升一瓶的迷你瓶裝可樂比城市市場上傳統(tǒng)的300毫升瓶裝可樂小價格是傳統(tǒng)瓶裝可樂的一半。這種定價策略縮短了可口可樂與檸檬汽水茶飲料之間的差距使軟飲料首次真正被接受。

獨特的品牌定位戰(zhàn)略使可口可樂公司2003年在城市地區(qū)的產(chǎn)品銷售額實現(xiàn)24的增長并且成功的打開了農(nóng)村這個高潛力市場。從2001年到2003年可口可樂的農(nóng)村市場占有率從13增至25農(nóng)村軟飲料人均消費量翻了一番。2003年實現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)品銷售額增長37。

從可口可樂公司在印度市場所取得的成效可以看出可口可樂實施的本土化戰(zhàn)略和獨特的品牌定位戰(zhàn)略是非常成功的。面對百事可樂強大的競爭壓力可口可樂正是因為對印度市場進行充分調(diào)研、分析成功實施本土化戰(zhàn)略和獨特的品牌定位戰(zhàn)略以及一系列相應(yīng)的策略才在短短幾年的時間里取得了印度飲料市場的領(lǐng)先地位成為該國最大的國際投資者之一。雖然可口可樂公司屢次遭到非政府組織的攻擊甚至面臨危機但是從戰(zhàn)略角度來看可口可樂的成功是不可否認的。

三、關(guān)于CSE的報道以及可口可樂的“傳言與事實”一“殺蟲劑可樂”事件報道2003年8月5日印度一家民間環(huán)境監(jiān)測機構(gòu)——科學(xué)與環(huán)境中心CSE基于污染監(jiān)測實驗室PML的測試結(jié)果公布了一份名為“HardTruthsAboutSoftDrinks”的調(diào)查報告。報告稱可口可樂、芬達、雪碧、百事可樂、美年達、七喜等12個牌子的飲料對印度公民都是非常危險的軟飲料所有樣品都含有林丹、DDT等可以用來做殺蟲劑的有毒化學(xué)物質(zhì)它們的含量遠遠超過了歐盟所規(guī)定的允許含量的最高限度其中可口可樂品牌含有的農(nóng)藥殘留為平均0.0150毫克/升比歐洲經(jīng)濟委員會歐共體限制高出30倍。如果長期飲用這些飲料消費者的神經(jīng)系統(tǒng)、免疫力將會遭到嚴重破壞并會患上包括癌癥在內(nèi)的多種疾病。染監(jiān)測實驗室PML還測試了在美國出售的可口可樂和百事可樂產(chǎn)品結(jié)果發(fā)現(xiàn)飲料中沒有農(nóng)藥殘留。

科學(xué)和環(huán)境中心宣布報告后的第二天可口可樂和百事可樂公司的印度區(qū)總經(jīng)理舉行了聯(lián)合新聞發(fā)布會對CSE和他們的實驗室檢測結(jié)果的可信性表示質(zhì)疑否認產(chǎn)品中含有超標農(nóng)藥成分并稱在印度出售的可樂產(chǎn)品實施了與美國和歐洲相同的嚴格標準。隨后這兩家公司發(fā)起獨立運動以讓市民放心還同時在印度的幾家大報上刊登大幅廣告向消費者做出質(zhì)量保證。同時可口可樂還在自己的公司網(wǎng)頁上發(fā)表了一份“傳言與事實”的文章來證明自己的清白。

二可口可樂發(fā)表的“傳言與事實”傳言可口可樂在印度的產(chǎn)品中含有高于歐盟規(guī)范的的農(nóng)藥殘留量。

事實在整個印度的所有業(yè)務(wù)中我們產(chǎn)品源水以及成品采取了嚴格的質(zhì)量監(jiān)

測。我們測試的地下水中殺蟲劑的含量是十億分之一的水平。這相當于十億水滴中的一個水滴。這些測試要求在采用認可的實驗室的專業(yè)設(shè)備才能得出準確的結(jié)果。即使在這些嚴格的微乎其微的水平我們有能力按照國際公認的安全規(guī)范。

傳言在印度銷售的可口可樂產(chǎn)品是“有毒“和不適合人類食用。

事實我們品牌的飲料沒有污染和毒性。我們高品質(zhì)的飲料始終是安全和令人耳目一新的。在全球各地有200多個國家的消費者每天購買我們品牌的產(chǎn)品超過一億次因為可口可樂是一個品質(zhì)的象征。

??可口可樂公司試圖通過“傳言和真相”這篇文章來斥責(zé)非政府組織科學(xué)與環(huán)境中心毫無根據(jù)的指控質(zhì)疑污染監(jiān)測實驗室PML的檢測結(jié)果并對傳言背后的事實做進一步解釋可口可樂飲料生產(chǎn)用水符合了最高國際標準公司的產(chǎn)品都是世界一流和安全的。以此向印度消費者證明可口可樂產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性。

科學(xué)與環(huán)境中心發(fā)表的“殺蟲劑可樂”報道與可口可樂公司的“傳言與真相”給出了兩個截然不同的觀點。面對這種情況廣大消費者很難弄清楚孰是孰非只能很感性的進行判斷而且在政府或法院等權(quán)威性組織給出最終結(jié)果之前總是會持有“寧可信其有不可信其無”的心態(tài)。因此不管“殺蟲劑可樂”報道是真是假都將會對可口可樂公司造成很大的影響使消費者對可口可樂品牌的信心受到打擊。這是作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的可口可樂公司必須應(yīng)對的另一面市場領(lǐng)導(dǎo)者地位會給公司帶來品牌信譽和市場占有率的擴大但同時歷史表明擁有最強的品牌最大的市場占有率的知名公司最有可能成為非政府組織反商業(yè)活動的目標。全球交易所因為咖啡公平貿(mào)易問題對星巴克的攻擊和對耐克在亞洲建立血汗工廠的攻擊等等所有這些例子都是非政府組織利用這些公司強大的聲譽來攻擊他們。成為非政府組織一個有吸引力的攻擊目標有時候并不意味著那些公司一定有漏洞存在但是這樣的反商業(yè)活動攻擊卻足可以讓一個企業(yè)陷入危機正如當下的可口可樂公司遇到的困境。

針對消費者感性判斷這一特征作為攻擊目標的可口可樂公司僅靠發(fā)表一篇“傳言和真相”來澄清事實的真相是遠遠不夠的公司和他的領(lǐng)導(dǎo)團隊必須對他們的有關(guān)CSR企業(yè)社會責(zé)任的聲譽風(fēng)險危機進行系統(tǒng)的戰(zhàn)略性的思考并采取戰(zhàn)略應(yīng)對措施減輕這些攻擊帶來的風(fēng)險并化解危機重建可口可樂的品牌信譽甚至避免類似事件的再次發(fā)生。

四、重建公司信譽的戰(zhàn)略措施盡管可口可樂否認污染監(jiān)測實驗室PML的測試結(jié)果的真實性試圖通過各種方式澄清自己的清白并向公眾作出了產(chǎn)品質(zhì)量和安全性的保證公眾似乎更相信科學(xué)和環(huán)境中心的報道。印度政府決定將可樂樣品分別送交中央食品技術(shù)研究所和中央食品實驗室進行獨立檢測。無論CSE的測試結(jié)果真是與否可口可樂公司已被卷入了一場前所未有的危機之中。可口可樂公司的銷售額在短短兩個星期下降30-40全國各地的許多大型俱樂部零售商餐館和大學(xué)校園已經(jīng)停止銷售可口可樂。

“殺蟲劑可樂”事件對可口可樂公司的信譽是一次嚴重的打擊此次信譽危機直接威脅到可口可樂公司在印度市場的生存和發(fā)展。重建可口可樂品牌在印度廣大消費者心中的信譽迫在眉睫。

在實施相應(yīng)戰(zhàn)略措施或公司計劃之前首先必須明確戰(zhàn)略目標是什么分析“殺蟲劑可樂”事件產(chǎn)生的原因或者根源是什么。目標驅(qū)動正確的戰(zhàn)略以及該戰(zhàn)略的最佳執(zhí)行問題的原因使戰(zhàn)略更有針對性。在這種情況下可口可樂明確的主要目標是重新贏得消費者媒體以及政府的信任重建品牌信譽。但可口可樂還有許多次要的目標包括1使全社會特別是可口可樂產(chǎn)品的全球消費者以及可口可樂公司的投資者放心2利用這種情況通過承擔(dān)起更多的社會責(zé)任以及周到全面的解決攻擊的方式凸顯市場領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)范以爭取競爭優(yōu)勢和寶貴的聲譽資本3從根源入手徹底解決這個問題不局限于解決目前的危機而是致力于避免未來類似情況的再次出現(xiàn)以阻礙可口可樂關(guān)鍵的印度市場的發(fā)展。根據(jù)可口可樂公司當前的主次要目標可以將可口可樂的戰(zhàn)略應(yīng)對措施分為短期戰(zhàn)略措施和長期戰(zhàn)略措施。短期戰(zhàn)略措施主要用來解決當前信譽危機重新贏回消費者、媒體、政府以及投資者的信任長期戰(zhàn)略措施主要是用來凸顯可口可樂公司市場領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范承擔(dān)起一個企業(yè)公民承擔(dān)的社會責(zé)任解決問題的根源避免類似危機的再次出現(xiàn)。

一短期戰(zhàn)略措施

1、與主要目標群體公開溝通為重新贏回可口可樂在消費者、媒體以及政府心中的品牌形象首先必須和相應(yīng)的目標群體進行有效的溝通?？煽诳蓸返哪繕巳后w主要包括公眾媒體員工加盟商國家政府和供應(yīng)商。雖然可口可樂公司否認了科學(xué)與環(huán)境中心的測試結(jié)果的真實性并表明可口可樂產(chǎn)品的殺蟲劑含量在法律規(guī)定的標準之內(nèi)但是人們似乎更相信CSE的報道所以有必要進行進一步的溝通。開放坦誠的交流是溝通的關(guān)鍵請相關(guān)權(quán)威專家或機構(gòu)對產(chǎn)品進行獨立、公開、透明的測試讓媒體親自見證測試結(jié)果將其公布于眾并借助廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體、現(xiàn)場全方位與消費者進行溝通。同時向目標群體表明公司愿意以有利于印度消費者的方式來解決此類問題并對產(chǎn)品的安全性做出進一步保證嘗試與目標群體之間建立一種伙伴關(guān)系。

2、嘗試與CSE的合作科學(xué)與環(huán)境中心作為“殺蟲劑可樂”事件的發(fā)起人它的一言一行對可口可樂的聲譽以及未來是否會發(fā)生類似事件起著重要的影響作用。雖然在這個事件中CSE與可口可樂處在對立的立場上但是仍要不放棄任何一絲希望嘗試與CSE的合作。案例中談到科學(xué)與環(huán)境中心的領(lǐng)導(dǎo)人蘇尼塔納瑞恩是印度的可口可樂總裁古普塔以前的同學(xué)所以合作或者談判并非沒有可能。此外想辦法去挖掘他們這樣做的真正動機、最終的目標以及想要的結(jié)果試著找出問題的根源。巨大的聲譽好處可能來自這樣一種伙伴關(guān)系甚至是合作的意愿。

3、加強與政府的關(guān)系不論與CSE的合作關(guān)系是否有可能公司必須以各種方式加強與政府之間的關(guān)系。當這種事件發(fā)生時政府就會成為人們最后信任的權(quán)威組織。政府對這件事的態(tài)度和最后的測試結(jié)果將對消費者關(guān)于“殺蟲劑可樂”事件的看法起著引領(lǐng)性作用并且政府的手中掌握著是否停售可口可樂產(chǎn)品的決定權(quán)政府還將涉足新標準的制定。在印度強大的政府關(guān)系很重要公司可以給印度政府提供一些好處來加強和維持這種關(guān)系那會使公司在以后的投資和發(fā)展中避免很多不必要的麻煩。

二長期戰(zhàn)略措施“殺蟲劑可樂”事件歸根結(jié)底就是企業(yè)社會責(zé)任問題企業(yè)在社會責(zé)任方面做得好壞直接關(guān)系到人們對這個企業(yè)品牌的接受程度。可口可樂在印度發(fā)展過程中一直強調(diào)自己要成為印度的“企業(yè)公民”就是要成為一個具有社會責(zé)任感的公司。因此面對這樣的信譽危機可口可樂應(yīng)該使自己作為一個更有社會責(zé)任感的公司凸顯出來。雖然在事件剛爆發(fā)是可口可樂和百事可樂的統(tǒng)一戰(zhàn)線是一個正確的策略但是現(xiàn)在是時候利用一個機會向關(guān)鍵目標群體展示一個地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范?！皻⑾x劑可樂”事件對可口可樂來說是一次危機但是如果處理得當它同樣可以轉(zhuǎn)化成一個正面的機會通過聽取消費者的聲音解決一些地區(qū)水資源短缺問題減少在印度的污染等方式來緩解地方一級的緊張局勢可口可樂公司就相當于在其全球聲譽資本帳戶上存了款。

1、利用網(wǎng)絡(luò)資源設(shè)立一個溝通平臺在事件發(fā)生不到兩個星期可口可樂銷量下降超過30說明客戶對這個問題是非常關(guān)注的?？煽诳蓸沸枰牭娇蛻舻穆曇?/p>

并將公司的信息傳遞給客戶網(wǎng)絡(luò)溝通平臺便是首選。公司要有專門的人或部門來負責(zé)維護公司的網(wǎng)絡(luò)互動平臺對客戶的問題進行及時解答對客戶的質(zhì)疑進行直接解釋認真聽取客戶對公司發(fā)展以及社會責(zé)任方面提出的合理建議和富有新意的想法來激勵公司達到一個更高的責(zé)任水平同時及時將公司解決這個問題的想法和做法發(fā)布到溝通平臺上充分體現(xiàn)公司的社會責(zé)任感。

2、內(nèi)外兼修實施水中和戰(zhàn)略受這次危機啟發(fā)要想在未來避免類似的反商業(yè)活動企業(yè)應(yīng)該做好企業(yè)社會責(zé)任的各個方面?？煽诳蓸纷鳛橛《茸畲蟮娘嬃贤顿Y商每天的耗水量是非常巨大的水資源的保護應(yīng)該作為可口可樂企業(yè)社會責(zé)任中重要的一部分。隨著人口增加以及城市化進程的加速可用的水資源會越來越稀少政府以及市民會對保護水資源引起更大的重視?？煽诳蓸饭緫?yīng)該負起企業(yè)社會責(zé)任參與到當?shù)厣鐓^(qū)之中幫助他們解決這個問題體現(xiàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。保護當?shù)厮Y源解決缺水問題可口可樂公司應(yīng)該內(nèi)外兼修實施水中和戰(zhàn)略。

內(nèi)修——打造“綠色”工廠。在生產(chǎn)和裝瓶過程中引入節(jié)水設(shè)備并實施水資源再利用和水體恢復(fù)工程。用不需要用水的新工藝代替原本需要用水的環(huán)節(jié)如用空氣洗罐生產(chǎn)線代替用水清洗瓶子。那些廢水經(jīng)過凈化處理后引入居民區(qū)成為流動的水系為居民區(qū)的噴泉、綠化、洗手甚至沖廁所提供用水。同時實施廢水在線監(jiān)控系統(tǒng)以便持續(xù)監(jiān)測廢水水質(zhì)。雖然這樣做的投入可能是相當大的但是從長遠來看這樣能增強可口可樂的聲譽資本并帶來巨大的好處。

外修——合作環(huán)保。保護水資源除了要打造“綠色”工廠還應(yīng)該加強對外合作?？煽诳蓸饭緫?yīng)該與當?shù)乇Ｗo水資源的非政府組織進行合作提供一定的資金保護當?shù)刂匾牡饔颉Ｊ箍煽诳蓸吩谟《壬踔寥虻男蜗蟮靡蕴嵘c其全球最具價值.

第四篇：可口可樂電視廣告案例分析

可口可樂廣告營銷策略成功之所在

——電視廣告

內(nèi)容摘要：

可口可樂公司1886 年誕生于美國，以其可口的碳酸飲料系列產(chǎn)品風(fēng)靡全世界。2004 年，美國《商業(yè)周刊》公布的全球最具價值的100個品牌中,可口可樂以674 億美元的品牌價值位居榜首。即使可口可樂一夜間焚毀殆盡，憑借它品牌價值就可以重新站起來?？煽诳蓸返拇嬖谑且粋€奇跡，不能效仿的奇跡。它為中國品牌的廣告營銷策略之路指引著，對我們的企業(yè)有著深刻警醒的啟發(fā)。

可口可樂雖然是不可復(fù)制之路，但它的每一個細節(jié)都與商品經(jīng)濟中的廣告戰(zhàn)略息息相關(guān)，因此我們要從它成功之處汲取寶貴經(jīng)驗。

眾多學(xué)者對此說出了自己獨到的觀點及對企業(yè)提出了寶貴的意見，百家爭鳴，百花齊放。

關(guān)鍵詞：可口可樂 美國文化 品牌營銷 情感植入

可口可樂在漫長的成長時期，不僅打造了一個世界知名的品牌，更重要的是：在不知不覺中，可口可樂積淀成一種美國文化，甚至成為美國文化的代表。當時，可口可樂已經(jīng)走過百年的歷程，這意味著從美國的百歲老人到咿呀學(xué)語的幼兒都接觸過可口可樂，美國人是喝著可口可樂長大的。此時的可口可樂已經(jīng)不僅僅是品牌，它更是美國文化的象征。

可口可樂已經(jīng)不是一種飲料，它伴隨美國一起成長，伴隨著美國人一起成長，它已經(jīng)成為美國的象征。這就是可口可樂這一品牌之中不為人知文化魅力。它指引著可口可樂前進的方向。使其廣告隨處開花，隨地扎根發(fā)芽。正是其深厚的文化魅力，帶給可口可樂成功的品牌營銷。可口可樂不僅滿足人們生理上的需要，更是滿足了消費者的心理需要，一種精神寄托。

可口可樂的成功不僅僅在于其產(chǎn)品爽口，更重要的是其成功的廣告營銷策略塑造了偉大的品牌。有些學(xué)者提出，可口可樂的成功不單單是品牌文化的魅力，更是可口可樂注重商品的本土化經(jīng)營策略。可口可樂在美國運用了忠誠、愛國這一品牌訴求，而在中國的廣告營銷策略中完全根據(jù)中國人的生活習(xí)慣、文化底蘊、心理訴求來進行營銷活動。廣告策略貫穿和配合了“本土化”的路線。i這才是可口可樂成功的所在。因為，抓住消費者心理才是廣告效果發(fā)揮到最大的根本。

最簡單的一句話：在廣告上必須用消費者明白的方式去溝通。啟用張惠妹、謝霆鋒這些“新人類”做廣告模特，走“年輕化”路線，由于年輕，消費者很容易接受。并且，選擇名人代言這一最直接，最有效的方式，成功的將可口可樂推銷給素有崇拜情節(jié)的中國國民。將廣告效用發(fā)揮最大。并且，在廣告制作中，多次、積極的運用中國元素與國人達成共同的情感訴求。

舉個列子，可口可樂一直延續(xù)的一個傳播理念“要爽自己”。由潘瑋柏、余文樂、劉翔和SHE拍的一則電視廣告。其主要定位于大眾市場，面向青少年大眾，追求時尚，個性的年輕人。他們有自己的觀念，風(fēng)格，隨心所欲，正如廣告中所傳達的要爽自己，廣告中選了當紅女子團隊SHE，時尚歌手潘瑋柏，酷酷的余文樂，以及廣受我們中國人喜愛的奧運冠軍劉翔，這么強大的陣容足以吸人眼球，再加上廣告中幽默及幾段甜蜜的戀情，引發(fā)青少觀眾的極大興趣。整個廣告的風(fēng)格與調(diào)性輕松詼諧，而且充滿著浪漫情懷，洋溢著青春活力，反映著一群年輕人特立獨行的生活，極具戲劇性。這種通過情感訴求，以一種感性的方式反映年輕人的喜怒哀樂，迎合的目標受眾的喜愛。進而培養(yǎng)了一批忠實的消費者。

同時，可口可樂在中國的廣告策略完全過濾掉了美國情節(jié)，追逐中國文化，扎根“本土化”。適應(yīng)各國感性需要才是可口可樂成功的關(guān)鍵，不然，也只能是敝帚自珍。

是什么讓這個“百年老字號”常青？其實，其核心就在于可口可樂對于品牌情感的經(jīng)營。

早先的可口可樂公司在品牌策略上提出3A：讓消費者“買得到、買得起、樂意買（Availability、Affordability、Acceptability）”。1995年，可口可樂將其調(diào)整為更具挑戰(zhàn)性的3P策略：“無處不在、物超所值、首選品（Pervasiveness、Price、Preference）”。無疑，后者是前者的升級。但無論哪種策略都昭示了可口可樂與消費者進行情感溝通的不懈努力。

透過可口可樂的策略，我們已經(jīng)可以看到其品牌與消費者之間建立起的深厚情感。在將消費者的日常經(jīng)驗、感受、態(tài)度和心理需求綜合考慮之后，品牌核心簡化為情感，于是成就了“活生生的、有個性的”可口可樂。

可口可樂的廣告口號最能直觀體現(xiàn)品牌“情感”的建設(shè)過程。從“要爽由自己”到“春節(jié)帶我回家”，通俗、簡單地表達激情或親情最易引起消費者共鳴。于是我們每逢團圓佳節(jié)，總是可以看到電視屏幕中最暖人心的廣告出現(xiàn)。于是就有評論稱，可口可樂在嚴格遵守理性的“情感”基礎(chǔ)過程中，不斷地建設(shè)性地提出一些平常、通俗但越來越深入人內(nèi)心的一些“情感驅(qū)動符號”。

事實上，早期的可口可樂也許并沒有意識到情感經(jīng)營的重要性。然而在1985年新配合改良后的可口可樂遭到消費者的抵制之后，公司才明白，品牌運作的要領(lǐng)，最初可能看重的是口味，但是一旦消費者對飲料懷有濃厚的感情，那么這種情感忠誠才是品牌屹立不倒的關(guān)鍵所在。也正是如此，曾經(jīng)的一位可口可樂總裁才有自信這樣說：“如果一夜之間，我們的工廠被一把火燒了，我們第二天就可以重建。但如果一夜之間把我的品牌毀了，我將無能為力。”強勢品牌的價值無限，而強勢品牌的價值基礎(chǔ)一定離不開它與消費者間的情感經(jīng)營?？煽诳蓸返呐浞交蛟S是無法復(fù)制的，但是其品牌經(jīng)營理念和態(tài)度卻值得任何企業(yè)學(xué)習(xí)。尤其在中國，民族品牌的崛起事實上是任何一個行業(yè)、任何一個領(lǐng)域都需要不斷追求和爭取的。在市場化程度越來越開放、產(chǎn)品交易越來越規(guī)范的今天，中國品牌面臨的是經(jīng)濟全球化的沖擊還是機會？如何像可口可樂一樣，作為中國的企業(yè)文化代表，走向國際強勢品牌的舞臺？中國企業(yè)家面對著民族品牌缺失的市場，品牌情感的滲透已成當務(wù)之急了。

從可口可樂的電視廣告來看，廣告多產(chǎn)生的效應(yīng)都取得了十足的銷售業(yè)績，良好的口碑與高效的廣告訴求?？煽诳蓸访值挠蓙碓⒁狻绕饋砜鞓罚∷钥煽诳蓸窇?yīng)該以此為中心，打造一個快樂的王國，讓人們放松、自在、隨心所欲。

綜述可以看出，可口可樂的廣告雖然不斷的也根據(jù)市場的實時做些調(diào)整。但其主線一直都是以快樂為中心，廣告之間都有很好的傳接，秉承著同樣的品牌理念。從而使可口可樂能夠在碳酸飲料市場一直保持的龍頭老大的地位。

第五篇：可口可樂北京奧運推廣案例分析

可口可樂北京奧運推廣案例分析

一、公司背景

可口可樂總部位于美國亞特蘭大。它起源于一八八六年美國佐治亞州亞特蘭大城一家藥品店?？煽诳蓸饭臼鞘澜缱畲箫嬃瞎?，也是軟飲料市場的領(lǐng)袖和先鋒，透過全球最大的分銷系統(tǒng)，暢銷世界超過200個國家和地區(qū)，占全世界飲料市場的48%，其品牌價值已超過700億美元，是世界第一品牌。目前可口可樂在世界各地市場皆處領(lǐng)導(dǎo)地位，其銷量遠遠超越其主要競爭對手百事可樂，被列入吉尼斯世界紀錄。

二、案例基本描述

可口可樂公司自1928年贊助奧運會以來，從未停止過贊助奧運活動。在2008年北京奧運會舉辦期間，北京成為了全球關(guān)注的焦點同時也成為了各級贊助商奧運營銷爭奪的焦點?？煽诳蓸纷鳛橛兄?0年奧林匹克合作歷史的大品牌自然不會放過這次的奧運契機，更想借此契機繼續(xù)擴大自身在全世界的品牌影響力和產(chǎn)品占有率。在2008年北京奧運會期間，可口可樂不惜重金進行了7年以來最大規(guī)模的一次奧運營銷推廣活動。

在最初的奧運圣火傳遞階段，北京城內(nèi)到處可以看到可口可樂的員工在免費發(fā)放飲料、扇子、三角旗等火炬接力助威紀念品，可以說可口可樂已經(jīng)成功打響了奧運營銷的第一炮，成為整個活動當中準備最充分、啟動最快、聲勢最浩大的贊助商，在北京城內(nèi)掀起了一場紅色旋風(fēng)。

在奧運賽事期間，可口可樂更是放出豪言：“能上廣告的地方，就買下它，不能上廣告的地方，就把它刷成紅色?！笨煽诳蓸妨⒅景驯本I建成奧運營銷的主場，并在世貿(mào)天階、朝陽公園和奧林匹克公園等地設(shè)置可口可樂體驗中心和暢爽地帶。與此同時，可口可樂有著30年歷史的傳統(tǒng)奧運營銷活動“紀念章交換活動”也正式在北京啟動，可口可樂公司為此早已做好充足的準備，在每個暢爽地帶和體驗中心都設(shè)置了可口可樂紀念章交換中心。一枚小小的紀念章不僅承載了可口可樂的品牌訴求，更是借助紀念章交換活動的盛行將可口可樂品牌獲得極大的關(guān)注度，提升了品牌影響力。

在整個奧運會舉辦期間，可口可樂可以說是在營銷上不放過任何一個角落，奧運會期間各大超市除了放置可口可樂冠名制作的奧運賽事日程表外，堆頭、端架等優(yōu)勢的陳列位置也都是由可口可樂控制著，甚至部分超市里可口可樂系列產(chǎn)品的陳列要超過百事可樂三倍以上。在奧運村內(nèi)外可口可樂幾乎每天都會有一個新聞發(fā)布會，有時候一天兩個?？煽诳蓸饭境浞掷妹浇椋蟠筇岣吡丝煽诳蓸返钠毓饴?。

在代言人選擇方面，可口可樂公司也要充分體現(xiàn)北京奧運精神，所選代言明星要擁有廣泛的粉絲群體和積極向上的精神面貌，并結(jié)合可口可樂公司組織的奧運火炬手投票活動，最終確定由體育明星劉翔、姚明、郭晶晶和影視歌紅星周迅、梁詠琪、王力宏、韓庚一起組成明星代言陣容進行2008年可口可樂中國區(qū)的代言活動。

三、案例分析

任何一個廣告主都希望他們的廣告引起消費者的注意，受到消費者的視聽，為什么有的廣告就能如愿以償呢，其中人們的知覺起到了很大的作用。

在北京奧運會期間，自圣火傳遞開始，可口可樂掀起了一場紅色旋風(fēng)，免費發(fā)放飲料等紀念品，加大廣告投入，讓人們處處可以看到可口可樂的廣告，滿眼都是可口可樂的經(jīng)典紅色。廣告媒體不論是報紙雜志還是新聞電視，都或多或少的受到空間和時間的限制，印刷版面過小，播放時間過短都會讓精心設(shè)計的廣告淹沒在廣告大軍中，在這時聯(lián)想律就起到了很大的積極作用，它讓消費者在看到或聽到某些語言文字圖像之后，馬上聯(lián)想到有共性的產(chǎn)品，在心理上很大程度的擴大和延伸了廣告的時間和空間，增強了廣告的效果。在這一系列的奧運營銷中，可口可樂公司利用大幅的廣告和大面積的紅色，給消費者的知覺帶來了強大的刺激，引起注意，取得消費者的重視；大大面積的紅色是消費者在看到紅色很容易就聯(lián)想到了可口可樂，廣告效果顯而易見。

在此之后，可口可樂又設(shè)立體驗中心和暢飲地帶，并開展有著近30年歷史的紀念章交換活動，公司為了此次交換會發(fā)行了近500種紀念章，其中不少價格在網(wǎng)上已經(jīng)翻了好幾倍，這次活動吸引的不僅是可口可樂年輕的擁護者，更是吸引了大量的奧運收藏愛好者和世界各地來此參加奧運盛事的人們。紀念章交換的盛行，既讓消費者參與到可口可樂的活動中，增加了消費者與公司的互動，又讓大眾參與到奧運活動中，更深刻的感受到了奧運氣氛，同時可口可樂公司在品牌的口碑傳播的過程中極大的提升了影響力和引起了消費者的高度關(guān)注。

除了這些顯而易見的動作之外，可口可樂更是不放過每一個角落，它冠名的各種奧運周邊產(chǎn)品處處可見，并且在繁華地區(qū)的多個大型商超的堆頭、端架等優(yōu)勢的位置，其系列產(chǎn)品的陳列面要超過百事可樂3倍以上；再加上奧運村內(nèi)外一天一次或兩次的新聞發(fā)布會和影視歌體育紅星的代言，種種方式讓可口可樂的曝光率大幅提高，引起了消費者的注意，產(chǎn)品大賣就是水到渠成的事情了。

四、重要啟示

隨著市場競爭的升級，市場需求差異化和變化的快速化，使得企業(yè)適應(yīng)市場需求的難度隨之加大。如何在多變的環(huán)境和差異的需求中，更好的做好品牌的傳播，提升顧客的品牌忠誠度成為了一個難題。做好企業(yè)的品牌的傳播不僅要在傳統(tǒng)傳播方式上有所創(chuàng)新，更應(yīng)該與企業(yè)的營銷有效的結(jié)合起來，抓住關(guān)鍵點，形成有效的組合策略，打造與顧客的深度溝通體系?？煽诳蓸饭镜膴W運營銷戰(zhàn)略給我們帶來了極其重要的啟示。

1，抓住品牌傳播中的關(guān)鍵點；消費者通過大眾媒體或者企業(yè)的外部視覺展現(xiàn)了解了品牌，才有可能產(chǎn)生購買行為，完成品牌價值。所以，作為與消費者溝通的重要接觸點，信息性接觸點對品牌有著較大的影響。一則廣告的好壞可能嚴重影響著消費者對品牌的喜好，從而影響到對該品牌的購買決策?？煽诳蓸饭菊钦_運用了這一原理，將其產(chǎn)品的廣告做的恰到好處。首先，可口可樂公司將“紅”進行到底，眾所周知，中國人非常喜愛紅色，正直奧運喜慶的時期，可口可樂的“紅”為消費者帶來了鮮艷的視覺效果；其次，可口可樂公司大力贊助中國奧運會及奧運隊員，贏得了中國人的支持，劉翔親手制作的奧運章及之后的500多枚紀念章，觸動了中國人的購買欲望，借助紀念章交換活動的盛行，可口可樂公司的關(guān)注力和影響力獲得了極大的提升。

2，抓住品牌傳播中的機遇；2008年北京舉辦奧運會，可口可樂作為多界奧運會贊助商，更是不能放過4年一次的機遇，可口可樂通過網(wǎng)絡(luò)平臺打造了非凡奧運體驗。將“紅”宣傳的恰到好處，另外交換紀念章，正是抓住了顧客心理，借助社會熱點，因此，及時抓住機遇，使得可口可樂公司的知名度和影響力。3，抓住品牌傳播中的創(chuàng)新點；創(chuàng)新是事業(yè)快速、健康發(fā)展的巨大動力；創(chuàng)新是事業(yè)競爭取勝的最佳手段；創(chuàng)新是個人事業(yè)獲得成功的關(guān)鍵因素。沒有創(chuàng)新的企業(yè)是沒有希望的企業(yè)?？煽诳蓸饭臼冀K如一地堅持創(chuàng)新理念，創(chuàng)造了“紅”，創(chuàng)造了奧運紀念章，正是由于創(chuàng)新理念，可口可樂的廣告總是能夠為顧客帶來驚喜，吸引顧客的眼球。也為其帶來了豐厚的利潤。從可口可樂公司的奧運營銷中，不禁引起了中國企業(yè)對于可口可樂公司成功營銷的深思。首先，中國企業(yè)渴望淘金奧運會。奧運商機可謂是巨大的，無數(shù)企業(yè)垂涎三尺，然而，我們能否像可口可樂一樣取得成功卻是未知，畢竟奧運營銷失敗的不乏其人。其次，贊助奧運會，國內(nèi)企業(yè)面臨嚴重的資金問題，拋出巨額投資款后，是否有充足的流動資金為企業(yè)所用？我們是否能夠有可口可樂公司足夠的資金作為堅實的“后盾”？另外，國內(nèi)企業(yè)明顯缺乏體育營銷的經(jīng)驗，許多中國企業(yè)不是從品牌戰(zhàn)略的角度去思考體育營銷，只是局限于簡單的廣告牌或者服裝logo，這些是遠遠不夠的。最后，一個公司要做到成功，不是單單靠廣告就能夠決定的，還要制定一套可用的營銷策略，缺一不可。因此，國內(nèi)企業(yè)在這方面營銷還存在許多不足之處，還需要在今后借鑒成功企業(yè)的優(yōu)秀之處，做到成功營銷！