答：最大的感受是：讓網(wǎng)民知道了王石是誰，讓王石知道了自己是誰。

問：您認(rèn)為自己對萬科影響最大的方面是什么？

答：你指的是現(xiàn)在，還是過去？

問：現(xiàn)在。

答：現(xiàn)在形象影響大于實(shí)際影響。目前萬科的職業(yè)經(jīng)理層已比較成熟，我作為董事長發(fā)揮著董事長的作用；其實(shí)我非常同意昨天一個(gè)網(wǎng)民的帖子題目“王石會(huì)走開，萬科將長存?！?/I>

說實(shí)話，我對許多企業(yè)人提出的“學(xué)習(xí)萬科”有點(diǎn)不以為然。原因不在于萬科那邊，而在于學(xué)習(xí)的一方是否具有如萬科提倡的人文主義環(huán)境，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是否具有如王石般兼容并蓄的氣度。如果反思下來的答案是“NO”，那我可以負(fù)責(zé)任地說，“學(xué)習(xí)萬科”最后不過是葉公好龍！

盡管我未深入接觸過萬科的文化底蘊(yùn)，但單就王石敢做論壇版主這一點(diǎn)，我相信萬科的文化是開放的具有人文主義精神的，而《萬科周刊》網(wǎng)站則為宣揚(yáng)萬科文化提供了一個(gè)最為便捷通暢的話筒。

文化依托網(wǎng)絡(luò)得以發(fā)揚(yáng)光大，網(wǎng)絡(luò)因承載了文化而生命更長久。

不知我講的這一比較前衛(wèi)的故事，能否引出“e-企業(yè)文化”這個(gè)論題？

我所說的“e-企業(yè)文化”，其實(shí)就是對企業(yè)原有的文化體系按照網(wǎng)絡(luò)化要求進(jìn)行變革。

比如，原來需要召集部分精英分子閉門苦思企業(yè)發(fā)展大計(jì)的，現(xiàn)在則要通過企業(yè)內(nèi)部信息網(wǎng)讓全體員工參與，每個(gè)人都可以發(fā)表自己完整的思想而不必?fù)?dān)心當(dāng)面討論時(shí)被別人不禮貌地打斷或嗤笑為“沒知識”；最基層的員工發(fā)現(xiàn)了問題，原來需要“一級對一級負(fù)責(zé)”地層層報(bào)告，現(xiàn)在則被允許通過電子信箱直接向最終拍板此事的高層領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，以最快的速度解決企業(yè)“金字塔”的根基問題；原來公司職能部門出臺一項(xiàng)革新措施，需要召集職工代表開會(huì)討論，向員工單向發(fā)布信息，有時(shí)還惹下職工代表不反映選民意見和建議的“非民主”**，現(xiàn)在則可以通過網(wǎng)絡(luò)聽取每個(gè)員工的想法，民主化程度幾乎達(dá)到100%；如此等等。

“e-企業(yè)文化”的最大優(yōu)點(diǎn)是：它能促使每一個(gè)人精確地表達(dá)思想，反映敏捷，直截了當(dāng)不含糊其詞；主動(dòng)地安排自己而不是被動(dòng)地應(yīng)付別人；可以在一派歌舞升平當(dāng)中無所顧忌地說些不中聽的話；當(dāng)然，假如做錯(cuò)了事又不好意思當(dāng)面道歉，可以讓網(wǎng)絡(luò)代勞。上升到理論高度的話，其在管理文化上有5項(xiàng)功能：

1、適應(yīng)快速應(yīng)變的時(shí)代要求。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最大的特點(diǎn)就是什么都在快速地變，只有“變”是不變的。因此，企業(yè)管理中傳統(tǒng)的金字塔層級結(jié)構(gòu)被“變”壓成了扁平狀。最底層離最高層的距離也就一根電話線的厚度。宏碁集團(tuán)老板施振榮認(rèn)為，“有兩種資源是取之不盡、用之不竭，愈使用反而愈不易枯竭的：一是無限增加的運(yùn)算能力，另一種是人的腦力。電腦的運(yùn)算能力是從早期的主機(jī)，演變?yōu)橹蟮膫€(gè)人電腦，到現(xiàn)在發(fā)展成互聯(lián)網(wǎng)；人才資源是透過教育、民主的普及，再加上信息、通訊的發(fā)展，造成人才迅速發(fā)展，并且到處都是人才。因此，企業(yè)組織中最進(jìn)步、最有實(shí)效、最好管理的，就是聯(lián)網(wǎng)組織(internetorganization)?！奔軜?gòu)的扁平化適應(yīng)了時(shí)代快速變化的要求，以往來自高層的監(jiān)視、控制和管理，被職能部門的自治管理所取代，下層員工的行動(dòng)責(zé)任更受到重視。有好事者數(shù)過，IBM的管理層級達(dá)18層，如果IBM不是依靠一套能將信息最快地反饋到最高決策層的網(wǎng)絡(luò)平臺和企業(yè)文化的話，那IBM真的會(huì)墮入“地獄的第18層”。

2、“頭腦風(fēng)暴法”枯木逢春。

3、引發(fā)員工智慧潛力。

4、體現(xiàn)員工的“身份”和“身價(jià)”。

企業(yè)美好的遠(yuǎn)景會(huì)使員工產(chǎn)生美好的歸屬感，他們都希望在這班列車上肩負(fù)重任，最好是司機(jī)或司爐，沒有人愿意做一個(gè)站在鐵道邊目送列車遠(yuǎn)去的看客。然而，我們發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)都有一些沉默寡言的員工，他們并不是因?yàn)樽愿杏薮蓝聊?，而是因?yàn)樗麄兿嘈胖挥谐聊拍鼙苊鈧?。新加坡《?lián)合早報(bào)》有一條管理箴言：“當(dāng)大家都不問為什么時(shí)，你的公司一定出了大問題。”《第五代管理》的作者薩維奇也說：“懷疑和不信任是公司真正的衰退之源。”因此，在確定企業(yè)發(fā)展方向的大事上，讓員工參與越多，列車的“爐火”越旺，達(dá)到目的地越早。實(shí)現(xiàn)這一設(shè)想的關(guān)鍵措施，就是為員工進(jìn)言創(chuàng)造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺，人人都有機(jī)會(huì)談?wù)撟约菏诸^的工作，體現(xiàn)自己在整個(gè)企業(yè)中的價(jià)值，員工對企業(yè)的向心力、上下左右間的凝聚力很自然地產(chǎn)生和強(qiáng)大起來。而如果不讓員工知曉企業(yè)變革和發(fā)展的秘密，或者對企業(yè)進(jìn)言的熱情予以壓制打擊，員工便會(huì)對變革和發(fā)展持冷漠甚至抵觸的態(tài)度。

5、鏟除官僚霸道、欺下瞞上風(fēng)氣。

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第四篇：新媒體事件研究：議題建構(gòu)與話語運(yùn)動(dòng)

新媒體事件研究：議題建構(gòu)與話語運(yùn)動(dòng)

——基于“鄧玉嬌”事件的個(gè)案分析

內(nèi)容摘要：新媒體事件是當(dāng)前學(xué)界熱衷探討的重要話題之一。本研究以“鄧玉 嬌”事件為個(gè)案，選取強(qiáng)國論壇深入討論區(qū)主貼、《南方都市報(bào)》報(bào)道、地方政府公開的文本分別代表公眾、媒體、政府信源的意見，運(yùn)用內(nèi)容分析法探討了新媒體 事件的議題建構(gòu)。研究發(fā)現(xiàn)，在“鄧玉嬌”事件中，三方信源建構(gòu)了各自不同的議題。在議題建構(gòu)的過程中，三方展開了博弈與互動(dòng)，公眾和政府展開了激烈的議題 爭奪，在社會(huì)問題上，公眾和媒體具有共同話語。公眾和媒體在討論事件背后的社會(huì)問題時(shí)合力“觸發(fā)”了公共議題，雖然政府對公共議題表現(xiàn)出了一定的惰性，但 是，它同樣需要公共議題。公眾、媒體、政府三方對公共議題的共同需求使得公共議題得以生成和存在，而公共議題的存活則賦予了“鄧玉嬌”事件普遍的意義和合 法性，為事件的解決創(chuàng)造了條件。最終，由公共和媒體開啟、政府認(rèn)可的話語運(yùn)動(dòng)推動(dòng)了公共議題實(shí)現(xiàn)其針對個(gè)案的訴求，促成了“鄧玉嬌”事件的解決。能夠引發(fā) 公共議題的部分新媒體事件具有促進(jìn)社會(huì)改革進(jìn)步的巨大潛力，但是，個(gè)案如何觸動(dòng)體制性變革，則取決于話語運(yùn)動(dòng)與政策議題互動(dòng)的張力和結(jié)果。

關(guān)鍵詞：新媒體事件“鄧玉嬌”事件 議題建構(gòu) 公共議題 話語運(yùn)動(dòng)

一、前言

新媒體事件又被稱為“網(wǎng)絡(luò)事件”，指的是經(jīng) 過以網(wǎng)絡(luò)為主要代表的新媒體的廣泛參與和傳播而造成重大社會(huì)影響的事件（陳浩、吳世文，2008；楊國斌，2009）。這一概念脫胎于美國傳播學(xué)者丹尼 爾·戴揚(yáng)（D.Dayan）和伊萊休?卡茨（E.Katz）于1992年提出的“媒介事件”（media events）的概念（Dayan & Katz,1992），2006年被首度用來指涉“擴(kuò)展了的媒介生態(tài)體系”環(huán)境下的媒介事件（Qiu,2006；Qiu,2008；邱林川，2009）。

近年來，中國大陸發(fā)生了系列新媒體事件，如沈陽劉涌案、孫志剛事件、深 圳妞妞事件、山西黑磚窯事件、重慶最牛釘子戶事件、廈門PX事件、華南虎事件、三鹿奶粉事件、躲貓貓事件、鄧玉嬌事件等，給處于轉(zhuǎn)型期的中國社會(huì)帶來了諸 多觸動(dòng)與變遷，集中體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)力量, 標(biāo)志著我國網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展和轉(zhuǎn)型（邱林川，2009）。因而，新媒體事件成為當(dāng)前學(xué)界熱衷探討的重 要話題之一，多維度、全方位、立體地解讀新媒體事件是一項(xiàng)重大而迫切的課題。

目前，新媒體事件研究尚處于“系統(tǒng)分析尚處草創(chuàng)階段”（邱林川、陳韜文，2009），未能形成清晰的脈絡(luò)和完備的體系。在現(xiàn)有研究中，概念和分類等描述性問題是較多討論的議題（尚香鈺，2008；邱林川、陳 韜文，2009；周葆華，2010）。針對其傳播機(jī)制的研究發(fā)現(xiàn)，它主要采用了 “悲情”和“戲謔” 兩種“情感動(dòng)員”手段（楊國斌，2009），以及 “共意動(dòng)員”的動(dòng)員策略（高恩新，2009）。最近，有專論探討了新媒體事件中的受眾角色（龍佳，2010），還有論者嘗試開展跨學(xué)科研究，從社會(huì)學(xué)視角 研討了新媒體事件的傳播效果、傳播模式與社會(huì)影響等（劉箐，2010）。研究者們大多對新媒體事件的社會(huì)影響持積極樂觀的態(tài)度，認(rèn)為它能夠打破官方的話語 壟斷權(quán)（蔣建國，2009），實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社群的自我賦權(quán)（陳浩、吳世文，2008），以及推動(dòng)社會(huì)權(quán)利的重構(gòu)等（李贏、劉真，2008），具有制度變遷和社 會(huì)導(dǎo)向意義，有利于中國公民社會(huì)的構(gòu)建（連水興，2009）。當(dāng)然，也有研究者擔(dān)憂它容易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論暴力,違背了商議民主精神，或許將成為中國民主化進(jìn) 程中的主要障礙（韓敏，2010）。這些研究為本研究提供了有益的借鑒與啟示。

本研究以“鄧玉嬌”事件為個(gè)案，通過探討公眾、媒體、政府三方對它的議題建構(gòu)分析新媒體事件的形成機(jī)制，回答它何以成為事件，何以能夠成功的問題，回應(yīng)《南方周末》之問——“鄧玉嬌案，在法律意義上頗為普通 的刑事案子，為何卻在短短數(shù)天內(nèi)演變成牽動(dòng)全國的公共事件？” 以及人們的質(zhì)疑——“網(wǎng)民民意的力量到底有多大？”立足細(xì)致的案例分析，本研究能夠?yàn)槲覀?更好地理解新媒體事件提供新的思考和借鑒。

二、理論框架

（一）議題建構(gòu)

美國 傳播學(xué)者馬克斯韋爾?麥庫姆斯(Maxwell McCombs)和唐納德?肖(Donald Shaw)在1972年發(fā)表的論文《大眾傳播的議程設(shè)置功 能》中提出了議程設(shè)置理論，指出大眾傳媒突出強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容（議題）會(huì)影響受眾對它們重要性的認(rèn)知和排序。后來，研究者們在證實(shí)媒介議程設(shè)置效果存在的同時(shí) 也開始質(zhì)疑其假設(shè)性前提：進(jìn)入公眾議題的必須首先是媒介議題，但實(shí)際情形是“盡管有很多議題想引起公眾注意，但只有很少的議題能成功地進(jìn)入公眾議題”，媒介報(bào)道的內(nèi)容只有一部分能夠成為公眾議題。為此，蘭和蘭（Lang & Lang,又譯作“郎氏夫婦”）根據(jù)對“水門事件”如何在公眾中形成議 題的研究，提出了“議題建構(gòu)理論”(agenda building)以修正和發(fā)展議題建構(gòu)理論，認(rèn)為一個(gè)問題從新聞報(bào)道到成為公眾議題的過程需要一段時(shí) 間，并要經(jīng)歷幾個(gè)步驟。

議題建構(gòu)還是一種“集合的過程，在這種過程中，媒介、政府和公眾相互影響，決定什么是重要事件?！?這也即是 說，在議題建構(gòu)中，公眾、媒介和政府三方相輔相成，進(jìn)行著全方位的互動(dòng)，但是，這并不否定它們之間的爭奪和博弈。討論公眾議題、媒介議題和政府議題之間的 關(guān)系是上世紀(jì)80年代以來議題建構(gòu)理論重要的研究趨勢之一。研究發(fā)現(xiàn)，三者之間存在相互影響、相互伴生的關(guān)系。當(dāng)然，也存在相互偏離和相互重疊的情況。研 究三者在何種條件下相互偏離或相互重疊是一個(gè)頗具價(jià)值的命題，探討公眾、媒介和政府三方在議題建構(gòu)過程中的博弈與互動(dòng)也是一項(xiàng)具有現(xiàn)實(shí)和理論意義的課題。

在新媒體事件中，傳播新技術(shù)塑造的新型傳播生態(tài)改變了三類議題的互動(dòng)方式和過程，公眾、媒介和政府三方的博弈與互動(dòng)也發(fā)生了有趣的變遷。在新媒體事件報(bào) 道中，媒介設(shè)置的議題呈現(xiàn)三層遞進(jìn)模式，即：公眾議題→媒介議題→政策議題（趙桂華，2010）。在廈門PX事件的議題建構(gòu)過程中，來自個(gè)人信源的信息擴(kuò) 散具有相當(dāng)重要的地位，專家的最初意見往往直接決定著受眾對整個(gè)事件的看法（鄒潔，2007）。在華南虎事件中，公眾在網(wǎng)絡(luò)論壇中既能形成個(gè)人議題,又能 反映社會(huì)議題,甚至設(shè)置傳統(tǒng)媒體的議題（張崢、譚英，2008）。在番禺垃圾焚燒選址事件中，公眾、媒體、政府通過共同參與這場環(huán)?！肮沧h題”，形成了 一種“互動(dòng)”的傳播模式（胡丹，2010）。本研究關(guān)照新媒體事件的議題建構(gòu)，這些研究可資借鑒。

（二）研究問題

本研究探討以下幾個(gè)具有理論關(guān)聯(lián)的問 題：

1.在“鄧玉嬌”事件中公眾、媒體與政府三方信源各自建構(gòu)了怎樣的議題？

2.在“鄧玉嬌”事件議題建構(gòu)過程 中公眾、媒體與政府如何展開博弈和互動(dòng)？

3.在“鄧玉嬌”事件中反映公眾、媒體與政府共同訴求的公共議題何以生成？

4.在“鄧玉嬌”事件中公共議題如何實(shí)現(xiàn)其訴求以推動(dòng)事件的解決？

三、研究方法

（一）內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法是“一種對顯明的傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法”，它是大眾傳播學(xué)重要的研究方法之一，同時(shí)也是與議程設(shè)置理論（包括議題建 構(gòu)理論）結(jié)合應(yīng)用最多的研究方法。本研究即主要采用內(nèi)容分析法考察關(guān)于“鄧玉嬌”事件的公眾討論文本、媒體報(bào)道文本以及政府文本，并對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)理 統(tǒng)計(jì)。

（二）樣本采集

網(wǎng)絡(luò)論壇給公眾提供了參與討論的公共平臺，創(chuàng)造了傳播新技術(shù)條件下公眾議題 形成與聚合的新范式。本研究選擇人民網(wǎng)強(qiáng)國論壇深入討論區(qū)（俗稱“深水區(qū)”）的主貼作為公眾討論文本，代表公眾信源建構(gòu)議題。之所以選擇人民網(wǎng)強(qiáng)國論壇的 深入討論區(qū)主要基于以下考慮：（1）人民網(wǎng)強(qiáng)國論壇是我國頗具代表意義的綜合性論壇，網(wǎng)民參與程度高，社會(huì)關(guān)注度高。（2）深入討論區(qū)鼓勵(lì)原創(chuàng)，設(shè)定主貼 字?jǐn)?shù)須在500字以上，排除了網(wǎng)友灌水或無病呻吟，能夠反映網(wǎng)友的真實(shí)想法。（3）深入討論區(qū)審貼較嚴(yán)，所以事后極少刪帖，對研究材料保存較好。

媒體則選擇了《南方都市報(bào)》（下文簡稱《南都》）。這是因?yàn)?，《南都》對“鄧玉嬌”事件進(jìn)行了較為全面的跟蹤報(bào)道，并配發(fā)了多篇評論，內(nèi)容翔實(shí)，資料豐 富。同時(shí)，《南都》遠(yuǎn)離事發(fā)地點(diǎn)，考慮到中國媒體目前的報(bào)道格局，它進(jìn)行客觀公正的報(bào)道的可能性更高。此外，《南都》面向全國發(fā)行，日均發(fā)行150余萬 份，影響力大。

政府文本即政府（主要指的是地方政府，也即事發(fā)地當(dāng)?shù)卣?，下同）有關(guān)部門公開發(fā)布且可獲取的關(guān)于“鄧玉嬌”事件的全 部文本，包括政府有關(guān)部門發(fā)布的信息（公告）、政府有關(guān)部門官員接受采訪、召開新聞發(fā)布會(huì)以及政府文件等，它們是政府議題表達(dá)的主要形式。

研究時(shí)段選定為5月10日—6月17日（共39天），與“鄧玉嬌”事件的自然時(shí)段（5月10日—6月16日）相對應(yīng)，同時(shí)考慮到網(wǎng)絡(luò)論壇討論的延遲和媒 體報(bào)道的滯后，順延1天。

在研究單位選擇上，強(qiáng)國論壇深入討論區(qū)的主貼按“個(gè)”計(jì)，《南都》的報(bào)道按“篇”計(jì)，政府文件也按“篇” 計(jì)。

通過在人民網(wǎng)（http://004km.cn/quickSearch.do）分別輸入檢索條件“標(biāo)題/包含/鄧玉嬌”、“標(biāo)題/包含/修腳女”、“標(biāo)簽/包 含/鄧玉嬌（324個(gè)）、“標(biāo)簽/包含/修腳女”，然后手工剔除重復(fù)或不相關(guān)的帖子，共得到有效主貼765個(gè)。

通過在《南都》電子版（http://nd.oeeee.com）鍵入檢索條件“鄧玉嬌”/“修腳女”，手工剔除無實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)的文本后，共得到報(bào)道34篇，其中，消息11篇，評論或述評15篇，人物專訪2篇，調(diào)查性報(bào)道6篇。

政府文本主要通過檢索巴東縣黨委政府新聞網(wǎng)站——長江巴東網(wǎng)（http://004km.cn）獲取，輔以搜索工具檢索到了政府有關(guān)部門官員接受采訪的文本，共14篇。

（三）類目建構(gòu)

根據(jù)研究目的和研究需要，本研究建構(gòu)了如下類目：

1、一般資料類目：

主要 包括強(qiáng)國論壇深入討論區(qū)主貼數(shù)量與時(shí)序演變情況，《南都》報(bào)道量與時(shí)序演變情況，政府有關(guān)部門應(yīng)對情況等。

2、主題：（1）案件事實(shí) 與案發(fā)細(xì)節(jié)；（2）討論案件性質(zhì)與處罰；（3）案件處置與地方政府有關(guān)部門應(yīng)對；（4）評論案件審理與地方政府有關(guān)部門作為；（5）評論鄧玉嬌及其行為；（6）法律與法治問題；（7）案件背后的社會(huì)問題；以及（8）其它。

3、立場與語氣:

對于鄧玉嬌：（1）正面： 傾向有利于鄧玉嬌的有利立場。語氣則包含支持、肯定、關(guān)懷、鼓勵(lì)、贊美等特點(diǎn)。（2）負(fù)面：傾向不利于鄧玉嬌的不利立場。語氣則包含否定、質(zhì)疑、指責(zé)等特 點(diǎn)。（3）中立或無法判斷,語氣則夾雜著正面、負(fù)面或其它一種以上不同的語氣。

對于遇害與受傷官員：（1）正面：傾向有利于遇害與受 傷官員的有利立場。語氣則包含同情、惋惜等特點(diǎn)。（2）負(fù)面：傾向不利于遇害與受傷官員的不利立場。語氣則包含否定、質(zhì)疑、指責(zé)、丑化、謾罵等特 點(diǎn)。（3）中立或無法判斷,語氣則夾雜著正面、負(fù)面或其它一種以上不同的語氣。

對于地方政府有關(guān)部門：（1）正面：傾向有利于地方政 府有關(guān)部門的有利立場。語氣則包含支持、肯定等特點(diǎn)。（2）負(fù)面：傾向不利于地方政府有關(guān)部門的不利立場。語氣則包含否定、質(zhì)疑、批評、指責(zé)等特 點(diǎn)。（3）中立或無法判斷,語氣則夾雜著正面、負(fù)面或其它一種以上不同的語氣。

4、引用消息來源：

本研究將事件 三方所引用的消息來源分為:(1)本處，即本人原創(chuàng)/本報(bào)/本政府（部門）；(2)政府有關(guān)部門或官員；(3)專家學(xué)者或法律工作者；(4)當(dāng)事人或其親 屬；(5)轉(zhuǎn)載媒體（傳統(tǒng)媒體/網(wǎng)絡(luò)媒體）；(6)其他或無法確定。

編碼主要由本人完成，在編碼過程中，對于一些易受主觀傾向影響而 難以判斷的變量，在自己先行編碼的基礎(chǔ)上，再另請一名專業(yè)研究人員共同研判，得出共同認(rèn)可的結(jié)論。

本研究采用統(tǒng)計(jì)分析軟件 SPSS13.0進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。四、四項(xiàng)內(nèi)容分析指標(biāo)結(jié)果

（一）樣本情況

公眾、媒體和政府三方信源對“鄧玉嬌”事件的議題建構(gòu)文本及時(shí)序演變情況分別如下圖所示：

圖1 強(qiáng)國論壇深入討論區(qū)每日發(fā)表的主貼 數(shù)量

圖2 《南都》每日的報(bào)道與評論數(shù)量

圖3 政府有關(guān)部門每日公開的文本數(shù)量

從上圖可見，三方信源建構(gòu)的文本主要集中于5月12日-5月 29日之間，政府有關(guān)部門18日的通報(bào)和22日的新聞發(fā)布會(huì)在強(qiáng)國論壇深入討論區(qū)激起了激烈的討論，《南都》對事件的關(guān)注度也隨之提高，派駐了記者跟蹤報(bào) 道事件，發(fā)稿量增多。這反映出了政府信源的力量，政府的一舉一動(dòng)牽動(dòng)著公眾和媒體的神經(jīng)。

（二）主題

從交互表可知，強(qiáng)國論壇深入討論區(qū)和《南都》建構(gòu)的 主題較為全面，涉及全部8個(gè)方面，而政府信源建構(gòu)的主題相對單一，主要涉及“案件事實(shí)與案發(fā)細(xì)節(jié)”和“案件處置與地方政府有關(guān)部門應(yīng)對”兩個(gè)方面。

強(qiáng)國論壇深入討論區(qū)建構(gòu)的主題中，主貼數(shù)量最多的是“評論案件審理與地方政府有關(guān)部門作為”、“討論案件性質(zhì)與處罰”、“案件背后的社會(huì)問題”，分別占 主貼總數(shù)的29.4%、23.3%、21.0%。它們質(zhì)疑地方政府有關(guān)部門的案件審理和案件定性，認(rèn)為鄧玉嬌是正當(dāng)防衛(wèi)，主張無罪釋放鄧玉嬌。它們還將討 論指向了事件本身所折射出的諸如官員腐敗、官員和民眾之間關(guān)系緊張、司法不公等社會(huì)問題。

《南都》報(bào)道量最多的三個(gè)主題分別是“案件 處置與地方政府有關(guān)部門應(yīng)對”（23.5 %）、“法律與法治問題”（20.6%）、“案件背后的社會(huì)問題”（20.6%）?！班囉駤伞笔录l(fā)生后，《南 都》作為（傳統(tǒng)）媒體發(fā)揮其監(jiān)測環(huán)境的功能，首要關(guān)注的是地方政府有關(guān)部門如何處置案件，這是媒體報(bào)道的常規(guī)動(dòng)作。與此同時(shí)，《南都》刊登了諸多評論探討 法律與法治問題以及案件背后的社會(huì)問題，探討了司法與民意、司法理性、司法公正等問題，試圖對事件發(fā)生的社會(huì)原因作出反思。

政府公開 的文本使用了71.4%的篇幅通告“案件處置與地方政府有關(guān)部門應(yīng)對”，21.4%的篇幅公布“案件事實(shí)與案發(fā)細(xì)節(jié)”，它建構(gòu)的主題主要集中于這兩個(gè)方 面。它站在政府的立場上，希望早日平息事件，恢復(fù)社會(huì)秩序，告訴公眾政府有關(guān)部門正在努力偵查案件，依據(jù)案件事實(shí)，采取了相應(yīng)的措施，將對案件作出定性并 宣判等。

（三）立場與語氣

從交互表可見，強(qiáng)國論壇深入討論區(qū)的立場最為鮮明，《南都》次之，政府文本的立場不鮮明。對于鄧玉嬌、遇害與受傷官員、地方政府有關(guān)部門的中立立場，強(qiáng)國論壇深入討論區(qū)分別是27.3%、59.8%、38.7%，《南都》分別是58.8%、64.7%、61.8%，政府文本分別是100%、92.9%、100%，《南都》的中立立場均在60%左右，政 府的中立立場高達(dá)90%，甚至完全是中立立場，而強(qiáng)國論壇深入討論區(qū)的中立立場均低于二者。

強(qiáng)國論壇深入討論區(qū)的報(bào)道立場是支持鄧玉嬌，批評和 質(zhì)疑地方政府有關(guān)部門，但是，其中也不乏批評和質(zhì)疑鄧玉嬌以及支持和肯定政府作為的聲音，只是顯得非常微弱。對于遇害與受傷官員，雖然批評和指責(zé)的聲音并 不弱（38.4%），但主要是以中立立場（59.8%）為主。值得指出的是，在強(qiáng)國論壇深入討論區(qū)中，并不缺乏理性的聲音，諸如有14個(gè)主貼對于鄧貴大的 死亡表示了同情，另外33個(gè)主貼發(fā)表了理性的看法。對于網(wǎng)友的部分過激言論，有主貼進(jìn)行了批駁，46個(gè)主貼之間進(jìn)行了較有成效的互動(dòng)。

《南都》作為一份以新聞專業(yè)主義原則為指導(dǎo)的報(bào)紙，它追求客觀、公正，以中立立場為主，分別為58.8%、64.7%、61.8%。但是，對于地方政府 有關(guān)部門和遇害及受傷官員，它表現(xiàn)出了較為明顯的批評和質(zhì)疑傾向（均占報(bào)道總量的32.4%），與強(qiáng)國論壇深入討論區(qū)相呼應(yīng)。它不存在質(zhì)疑和指責(zé)鄧玉嬌的 報(bào)道，支持地方政府有關(guān)部門和鄧貴大的報(bào)道也很少，分別僅有1篇和2篇。

政府的絕大多數(shù)文本都表現(xiàn)出中立立場，分別為100%、92.9%、100%，僅有1篇例外，批評和指責(zé)鄧貴大等人的行為。政府的立場很單一，態(tài)度不明顯，大多是以政府公文發(fā)布的形式處理事件，表現(xiàn)了嚴(yán)肅性和 中立性。

（四）引用消息來源

圖4 強(qiáng)國論壇深入討論區(qū)引用的消息來源

圖5 《南都》引用的消息來源

圖6 政府公開的文本引用的消息來源

從 上圖可知，強(qiáng)國論壇深入討論區(qū)和《南都》的消息來源比較全面，而政府公開的文本的消息來源比較單一。強(qiáng)國論壇深入討論區(qū)是一個(gè)開放的公共討論平臺，各種信 源均可在其中發(fā)聲，而《南都》在追求公平、公開、客觀和公正的報(bào)道的過程中，引用多方信源能夠發(fā)出多種不同的聲音，反映真實(shí)的情況，以此來提高自己的公信 力。政府公開的文本作為政府發(fā)布信息的主要渠道，政府有關(guān)部門或官員是它最主要的信息渠道，占了絕對的比重。當(dāng)然，從文本數(shù)量上分析，這跟前兩者的文本量 較大，而政府公開的文本較少也有關(guān)。

具體來講，強(qiáng)國論壇深入討論區(qū)中71.4%的主貼源于本人原創(chuàng)，第二大消息來源是政府有關(guān)部門或 官員（11.6%），但是，分析發(fā)現(xiàn)，政府有關(guān)部門或官員信源主要是作為評論或述評的靶子被引用。深入討論區(qū)轉(zhuǎn)載了傳統(tǒng)媒體報(bào)道31篇，有趣的是，其中轉(zhuǎn) 載《南都》就達(dá)到了9篇之多；轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)媒體評論或消息21篇，主要來自專家學(xué)者和法律工作者的博客，豐富了它的信息來源，并引發(fā)了討論。在深入討論區(qū)，可 以明確辨別身份的專家學(xué)者或法律工作者信源有37篇，他們發(fā)表了專業(yè)人士的意見。由于論壇實(shí)行匿名發(fā)帖，可以肯定實(shí)際上專業(yè)方面的聲音應(yīng)該更大。

《南都》信源全面，以轉(zhuǎn)載或綜合其他媒體信息、本報(bào)、政府有關(guān)部門或官員居于前三位。《南都》轉(zhuǎn)載了其他媒體的諸多信息（傳統(tǒng)媒體9篇，網(wǎng)絡(luò)媒體5 篇），媒體間的議程設(shè)置效果較為突出。同時(shí)，《南都》高度關(guān)注“鄧玉嬌”事件，派駐了記者對事件進(jìn)行了全方位報(bào)道，本報(bào)記者發(fā)稿在報(bào)道中占了較大比重，同 時(shí)，它刊載的社論和能夠體現(xiàn)本報(bào)立場的言論亦占了較大比重。政府有關(guān)部門或官員是《南都》重要的消息來源之一，但是，《南都》在報(bào)道中并未凸顯或依靠該信 源（僅占11.8%），而是把較多的版面給了評論，發(fā)出了自己的聲音。值得指出的是，《南都》較為關(guān)注網(wǎng)絡(luò)論壇上的網(wǎng)友聲音，轉(zhuǎn)載了兩篇網(wǎng)友評論，與網(wǎng)絡(luò) 論壇進(jìn)行了較好的互動(dòng)。

政府公開的文本的信源大多來自本政府（部門）（57.1%），這是政府出于工作需要發(fā)布和公開信息，案件審理 部門通報(bào)情況。政府文本引用了當(dāng)事人鄧玉嬌和其媽媽的信源各1篇，發(fā)出了當(dāng)事人自己的聲音。同時(shí)，它還引用了上級政府或官員的信源1篇，這對提高政府部門 的公信力起到了重要作用。政府文本也引用了辦案律師方面的信源，表示將依法代理案件。政府公開的文本雖然提到了回應(yīng)網(wǎng)友和媒體的問題，但是，與公眾和媒體 信源的互動(dòng)是空白。

五、研究發(fā)現(xiàn)

（一）公眾、媒體與政府三方信源 各自建構(gòu)了不同的議題

由以上內(nèi)容分析可見，公眾、媒體和政府三方信源在“鄧玉嬌”事件中以自己的方式建立了各自不同的議題。

公眾通過質(zhì)疑案件審理和政府有關(guān)部門作為，建構(gòu)了“鄧玉嬌的行為屬于正當(dāng)防衛(wèi)，應(yīng)當(dāng)無罪釋放”的議題，并將討論的矛頭指向了案件反映的社會(huì)問題，對這些 社會(huì)問題提出了批評。在議題建構(gòu)方式上，公眾信源采用了豐富的主題和消息來源，立場和傾向明顯，其中不乏理性的聲音，當(dāng)然也不可否認(rèn)存在個(gè)別偏激的言論。

值得指出的是，網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性塑造了公眾建構(gòu)“鄧玉嬌”事件議題時(shí)交流、商討、爭論的景觀。共有46個(gè)主貼清晰地反映了公眾互動(dòng)的情狀。值得強(qiáng)調(diào)的 是，這些互動(dòng)的主貼藉由商討，大多發(fā)出了理性的聲音。比如，對于個(gè)別網(wǎng)友慫恿鄧家上訴和斥責(zé)鄧家，主貼《鼓動(dòng)鄧玉嬌上訴的網(wǎng)友請尊重鄧玉嬌家人的選擇與意 愿》發(fā)出了理性的呼吁。針對眾多主貼把鄧玉嬌命名為“烈女”、“圣女”、“女俠”、“英雄”，主貼《鄧玉嬌真是烈女嗎？鄧貴大就該死而無怨嗎？》對這些稱 號提出了質(zhì)疑，對鄧貴大的死表示了同情。還有主貼對自己原先的意見進(jìn)行了反思和批判，“關(guān)于鄧案，我還是那個(gè)觀點(diǎn)，在準(zhǔn)確的司法調(diào)查結(jié)論沒有最終出來之 前，我們的觀點(diǎn)都是揣測，甚至?xí)深A(yù)司法強(qiáng)奸法律！我在之前發(fā)的一個(gè)帖子強(qiáng)烈譴責(zé)了死者，甚至說了這樣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小吏死了白死的過頭話，這是對死者家屬的嚴(yán)重 褻瀆，也是法律尊嚴(yán)的嚴(yán)重褻瀆，都是我義氣之下不了解情況之后的觀點(diǎn)。因此，我認(rèn)為不要糾纏這些細(xì)節(jié)了，因?yàn)槲覀儾⒉徽莆諏?shí)際情況?！?這些理性的互動(dòng)和 反思極為可貴，反映了中國網(wǎng)民的成長，提高了網(wǎng)絡(luò)論壇中公共討論的質(zhì)量，更是公眾議題建構(gòu)不可或缺的聲音。

在公眾關(guān)于“鄧玉嬌”事件 的議題建構(gòu)中，還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象是公眾對部分專家、學(xué)者和法律工作者的觀點(diǎn)進(jìn)行了質(zhì)疑。其中，8個(gè)主貼質(zhì)疑、批評法學(xué)專家與學(xué)者，4個(gè)主貼批判法學(xué)教 授，6個(gè)主貼質(zhì)疑律師，此外還有5個(gè)主貼或批判主流精英在“鄧玉嬌”事件中的集體失語，或批判心理精英，或告誡精英們應(yīng)該從該事件中反思。這些批評、批判 或質(zhì)疑不一定合理，但是，它對專家、學(xué)者和法律工作者的意見是一種監(jiān)督，彰顯了網(wǎng)絡(luò)媒體推崇的反“專家范式”（the expert paradigm），是網(wǎng)民群體智慧的體現(xiàn)。

以《南都》為例，媒體建構(gòu)議題時(shí)使用了豐富的主題和多元的信 源，大多采取了中立立場，建構(gòu)了“澄清事實(shí)真相并討論案件背后的社會(huì)問題”的議題。在“鄧玉嬌”事件報(bào)道中，《南都》以其新聞專業(yè)主義精神跟蹤報(bào)道案件，派駐了記者，追求案發(fā)真相，刊發(fā)了《女服務(wù)員與招商辦官員的致命邂逅》 等深度報(bào)道，努力還原案件細(xì)節(jié)。《南都》還通過采訪政府有關(guān)官員（如巴東縣公安局 長等）、鄧玉嬌家屬、遇害者鄧貴大家屬等，試圖發(fā)出各方平衡的聲音?？偟膩碚f，它追求客觀、公正、平衡地報(bào)道事實(shí)，這是媒體應(yīng)有的堅(jiān)守底線，發(fā)揮了媒體瞭 望社會(huì)、監(jiān)測環(huán)境變遷的功能。同時(shí)，《南都》的報(bào)道又不僅僅停留在報(bào)道事實(shí)的層面，通過刊載深度報(bào)道和評論，它將討論深入到了案件背后的社會(huì)問題，作出了 更深層次的有益反思，張揚(yáng)了媒體應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任和人文關(guān)懷。

政府議題建構(gòu)使用了單一的信源和中立的立場，主題簡單，主要是通報(bào)政府有 關(guān)部門作為和案件審理情況，聚焦于審結(jié)案件，息事寧人。這種議題建構(gòu)的方式和結(jié)果與政府信息發(fā)布模式密切相關(guān)，是政府部門應(yīng)對此類事件的常規(guī)做法。但是，單一的信源降低了政府信息的公信力，中立的立場不利于政府議題與公眾議題或媒體議題進(jìn)行交鋒，是政府有關(guān)部門在處理“鄧玉嬌”事件中處于比較被動(dòng)的地位。

（二）議題建構(gòu)過程中公眾、媒體與政府的博弈與互動(dòng)

雖然公眾、媒體與政府三方信源在“鄧玉嬌”事件中建構(gòu)了各自不同 的議題，但是，公眾、媒體與政府的博弈與互動(dòng)也表現(xiàn)得淋漓盡致。

首先，在議題主題建構(gòu)方面，三方存在博弈，各自爭奪自己的解釋框架。其中，公眾和政府在鄧玉嬌案件定性方面的博弈尤為明顯，體現(xiàn)在強(qiáng)國論壇深入討論區(qū)和政府有關(guān)部門各自建構(gòu)的議題中:政府有關(guān)部門關(guān)注審結(jié)案件，主張基于案 發(fā)事實(shí)依法處置案件，而公眾則認(rèn)為鄧玉嬌是正當(dāng)防衛(wèi)，呼吁無罪釋放鄧玉嬌。二者的博弈在巴東縣公安局5月18日第二次通報(bào)案情后達(dá)到高潮，起因在于此次通 報(bào)更改了第一次通報(bào)的兩個(gè)細(xì)節(jié)：用“異性洗浴服務(wù)”替代“特殊服務(wù)”一詞，改“按倒在沙發(fā)上”為“推坐在沙發(fā)上”。公眾和政府的博弈實(shí)則是話語權(quán)的爭奪，是公眾話語與政府話語的交鋒，爭奪對“鄧玉嬌”事件的框架定義和解釋。在這場話語爭奪中，公眾成為了重要的話語主體，發(fā)出了自己的聲音，并且對政府有關(guān)部 門展開了批評，擴(kuò)大了公眾的話語空間。

在公眾和政府博弈的過程中，以《南都》為代表的媒體并沒有直接參與關(guān)于案件性質(zhì)的討論，而是在 努力尋求事實(shí)真相。媒體這樣做，一方面是因?yàn)樵诂F(xiàn)有的報(bào)道框架中，它受制于政府的新聞控制，其一方面是因?yàn)樽鳛槭鼙姷墓娛撬闹匾袌觥Ｃ襟w在公眾與政 府之間扮演了一種動(dòng)態(tài)的平衡力量，形成了一種解決事件的張力。同時(shí)，尋求案件真相的努力能夠?yàn)楣姾驼臓幷撎峁┦聦?shí)依據(jù)，在某種程度上，是一種尋求和 解的努力。

第二，三者的互動(dòng)在消息來源引用方面表現(xiàn)得尤為突出。強(qiáng)國論壇深入討論區(qū)89（11.6%）個(gè)主貼引用了政府有關(guān)部門或官 員的信源，58（7.6%）個(gè)主貼的信源來自媒體（主要指的是傳統(tǒng)媒體）。有趣的是，其中9個(gè)主貼直接轉(zhuǎn)載自《南都》?！赌隙肌?（11.8%）篇報(bào)道引 用了政府有關(guān)部門或官員的信源，2篇報(bào)道轉(zhuǎn)載自網(wǎng)絡(luò)媒體，3篇直接是網(wǎng)友議論（網(wǎng)議）。在政府公開的文本中，信源比較單一，我們看不到它與公眾和媒體信源 互動(dòng)的情況，但是，非正式的互動(dòng)應(yīng)該一直在進(jìn)行。

公眾引用媒體和政府的信源，有助于提升自身信息的權(quán)威性和公信力，同時(shí)能夠贏取合法 的生存空間。媒體引用公眾和政府信源，實(shí)現(xiàn)了信源的多元化，有助于做好平衡報(bào)道，而且，它放大了公眾的聲音，有助于公眾壯大輿論力量。政府單一的信源導(dǎo)致 與公眾和媒體的互動(dòng)缺失，不利于提高其公信力，造成了一定的問題。

第三，公眾和媒體在社會(huì)問題上開展了深層的互動(dòng)，形成了合力，與政 府展開了博弈。強(qiáng)國論壇深入討論區(qū)中有161個(gè)（21.0%）主貼討論“鄧玉嬌”事件背后的社會(huì)問題，《南都》有7篇（20.6%）報(bào)道討論之，而在政府 文本中，關(guān)于社會(huì)問題的討論是缺失的?？梢?，在“社會(huì)問題”的議題上，公眾和媒體出現(xiàn)了“合流”現(xiàn)象，形成了合力（當(dāng)然，公眾和媒體之間在社會(huì)問題的定 義、詮釋和解決等方面也存在博弈，相互進(jìn)行框架爭奪），使得關(guān)于“鄧玉嬌”事件的討論超越了個(gè)案的意義，上升到社會(huì)層面討論具有普遍價(jià)值的問題。在這個(gè)意 義上，“鄧玉嬌”事件成了一個(gè)引子或?qū)Щ鹚鳎@也恰恰是“鄧玉嬌”事件的價(jià)值所在。公眾和媒體的合力推動(dòng)了輿論力量的增長，對政府形成了一定的壓力，新 的博弈也由此展開。

（三）公共議題的生成

公眾、媒體和政府的博弈與互動(dòng) 已經(jīng)得到了呈現(xiàn)，接下來的問題是，它們?nèi)绾芜_(dá)成共識來解決事件和問題，它們的“交集”在哪里。這涉及到公共議題及其生成的問題。

公共 議題是關(guān)乎社會(huì)大多數(shù)人利益的議題，受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，多與公共事務(wù)的處理和公共政策的出臺密切相關(guān)。在“鄧玉嬌”事件中，公共議題的生成首先是由公眾 和媒體在討論案件背后的社會(huì)問題時(shí)“合力”推動(dòng)的，它們建構(gòu)了這樣的公共議題:弱者如何反抗強(qiáng)者以保護(hù)自己免受傷害，正當(dāng)?shù)姆纯剐袨槿绾蔚玫椒晒夭?決。在將案件的討論指向社會(huì)問題時(shí)，公眾和媒體的公共議題建構(gòu)緊緊抓住了人們普遍的心理邏輯：如果我是下一個(gè)“鄧玉嬌”，怎么辦。在這種邏輯置換語境中，鄧玉嬌案件本身成為了一種符號象征資源，人們產(chǎn)生了普遍的恐懼和焦慮，開始挖掘案件背后的現(xiàn)實(shí)問題，觸動(dòng)了近年來部分地方官員和群眾關(guān)系緊張的神經(jīng)，吸引 著更大范圍的人群參與到事件的公共討論中來，壯大了輿論的力量。公共議題直接關(guān)系到公眾的切身利益，而媒體需要關(guān)注和捕捉公共議題，揭露、批判社會(huì)存在的 不公正現(xiàn)象以體現(xiàn)它的社會(huì)責(zé)任，因而，在公共議題生成方面，公眾和媒體扮演了“同盟軍”的角色，它們捕捉到了人們的心理訴求，“合力”觸發(fā)了公共議題。

在公共議題建構(gòu)中，政府表現(xiàn)出了一定的惰性，處于較為被動(dòng)的地位，但是，這并不意味著政府不需要公共議題，恰恰相反，政府同樣需要關(guān)注公共議題。這是因 為，公共議題所指向的社會(huì)問題關(guān)乎社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展，危及了政府的切身利益。政府甚至可以把公眾和媒體推動(dòng)的公共議題作為其推行社會(huì)變革的資源和契機(jī)，順 應(yīng)民意進(jìn)行改革，往往能夠收到更好的效果。2003年的“孫志剛”事件促成《收容遣送辦法》的廢止便是典型案例。從這個(gè)意義上講，新媒體事件具有推動(dòng)社會(huì) 變革、促使社會(huì)進(jìn)步的巨大潛力。當(dāng)然，這種樂觀的期待的前提是新媒體事件促成了公共議題的生成，也即是說涉及到社會(huì)大多數(shù)人的正當(dāng)利益，“艷照門”事件是 有力的反面例證。

政府的需要不僅是公共議題生成的社會(huì)基礎(chǔ)之一，而且還是公共議題得以生存的重要前提。這是因?yàn)?，政府的需要賦予了公 共議題在現(xiàn)有框架內(nèi)的合法性和意識形態(tài)正當(dāng)性，使其獲得了生存的必要空間。

總之，公眾和媒體“合力”觸發(fā)了公共議題，接著政府被動(dòng)參 與進(jìn)來，賦予了公共議題合法的生存空間，公共議題于是得以生成（如下圖7所示）。當(dāng)然，“鄧玉嬌”事件本身具備的的公共屬性對公共議題的生成也具有不可忽 視的先導(dǎo)作用。從中亦可見，公眾、媒體和政府對“鄧玉嬌”事件的公共議題有著共通的需求。

圖7 公共議題生成模式

（四）話語運(yùn)動(dòng)推動(dòng)公共議題實(shí)現(xiàn)其針對個(gè)案的訴求

公共議題的生成賦予了“鄧玉嬌”事件普遍的意義和合法性，為事件的解決創(chuàng)造了條件，但是，它是靜態(tài)的，事件的最終解決，也即是公共議題的訴求如何實(shí)現(xiàn)，還需要一個(gè)動(dòng)態(tài)的推動(dòng)力——話語運(yùn)動(dòng)。不過，需要指出的是，這里強(qiáng)調(diào)話語運(yùn)動(dòng)對公共議題訴求實(shí)現(xiàn)的推動(dòng)作用，并不是說二者之間存在先后秩序關(guān)系，它們貫穿 于事件的整個(gè)過程。

話語運(yùn)動(dòng)指的是由公眾和媒介參與建構(gòu)，挑戰(zhàn)地方政府有關(guān)部門行為或既定政策與決策的公共話語形成的整個(gè)過程。“鄧 玉嬌”事件形成了一個(gè)強(qiáng)大的話語場，公眾、媒體和政府在其中開展話語行為（議題建構(gòu)即是重要的話語行為之一），公眾話語、媒體話語和政府話語進(jìn)行著博弈與 互動(dòng)。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的參與模式改變了公眾在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下缺少或缺失話語權(quán)的狀況，公眾能夠在網(wǎng)絡(luò)論壇中相對自由和開放地表達(dá)自己的真實(shí)意愿，上升為重要 的話語主體，獲取了話語權(quán)。于是，公眾話語成為了“鄧玉嬌”事件中重要的一極話語力量，而大規(guī)模的集中爆發(fā)則使其演變成強(qiáng)勢話語，出現(xiàn)了“膨脹”現(xiàn)象：它 開始猛烈地質(zhì)疑政府話語，例如，在“鄧玉嬌”事件中，強(qiáng)國論壇深入討論區(qū)有460個(gè)（60.1%）主貼對地方政府有關(guān)部門持質(zhì)疑態(tài)度，225個(gè)（29.4%）主貼對案件審理和地方政府有關(guān)部門作為進(jìn)行了評論，在一定程度上擠壓了政府的話語空間。對于媒體話語，公眾話語也發(fā)起了挑戰(zhàn)，例如，4個(gè)主 貼質(zhì)疑、批評了傳統(tǒng)媒體的報(bào)道。雖然公眾話語的這種“膨脹”由于參雜情緒化的、非理性的聲音而存在一定的缺陷，但是，它所彰顯的力量卻是顯而易見的。

公眾話語的力量雖然已經(jīng)彰顯，但由于它囿于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，對現(xiàn)實(shí)社會(huì)的影響尚不足以兌現(xiàn)。當(dāng)公眾話語和媒介話語在公共議題上達(dá)成共識并促成公共話語生成 時(shí)，它們“匯流”成了一股更為強(qiáng)大的話語力量。媒體放大了公眾話語，沒有媒體的參與，公眾話語難以爭取到更加廣泛的支持，也難以發(fā)揮普遍的影響。同時(shí)，公 眾話語為媒體發(fā)出普遍的社會(huì)訴求開辟了空間，網(wǎng)民甚至成了媒體借力的一種符號資源。當(dāng)公眾和媒體“合力”，公眾話語和媒介話語合作催生公共話語時(shí)，它們發(fā) 起了一場針對特定事件的話語運(yùn)動(dòng)，對政府有關(guān)部門行為或者既定的政策/決策發(fā)起了挑戰(zhàn)。在“鄧玉嬌”事件中，公眾和媒體發(fā)起的話語運(yùn)動(dòng)對地方政府有關(guān)部門 審理鄧玉嬌案、案情公開以及案件定性與處罰等發(fā)起了挑戰(zhàn)。

在“鄧玉嬌”事件中，如果說公眾話語和媒介話語的單獨(dú)行動(dòng)或許沒有引起政府 有關(guān)部門足夠重視的話，那么，以公共議題吸引人們廣泛參與、以公共話語引起廣泛共鳴的話語運(yùn)動(dòng)則促使政府有關(guān)部門開始慎重考慮該事件，考慮公共議題的訴 求，并努力按照公共議題的訴求處置該事件。

公眾和媒體發(fā)起的話語運(yùn)動(dòng)最終推動(dòng)著“鄧玉嬌”事件的解決。但是，值得強(qiáng)調(diào)的是，話語運(yùn)動(dòng) 必須限于政府能夠容忍和接受的范圍內(nèi)，它演化成社會(huì)運(yùn)動(dòng)是危險(xiǎn)的，也是不現(xiàn)實(shí)的。話語運(yùn)動(dòng)能夠推動(dòng)此個(gè)“鄧玉嬌”事件的解決，它能否推動(dòng)“鄧玉嬌”事件形 成的公共議題普遍訴求，則取決于它與政策議題互動(dòng)的力度和結(jié)果。話語運(yùn)動(dòng)如何促成政策議題，如何推動(dòng)體制性的變革而超越個(gè)案的價(jià)值，是一個(gè)重大課題，需要 進(jìn)一步探討。

六、討論與結(jié)論

（一）結(jié)論

在 “鄧玉嬌”事件中，公眾、媒體和政府三方信源建構(gòu)了各自不同的議題，公眾認(rèn)為鄧玉嬌的行為屬于正當(dāng)防衛(wèi)，應(yīng)當(dāng)無罪釋放鄧玉嬌，并把對案件的討論指向了社會(huì) 問題；媒體致力于澄清事實(shí)真相并討論案件背后的社會(huì)問題；政府則聚焦于審結(jié)案件，意在息事寧人。在議題建構(gòu)的過程中，公眾、媒體和政府三方展開了博弈與互 動(dòng)。其中，公眾和政府在鄧玉嬌案件定性方面展開了博弈，媒體通過報(bào)道事實(shí)真相在其中扮演了一種動(dòng)態(tài)平衡力量。在信源引用方面，公眾和媒體的互動(dòng)尤為頻繁，在討論案件背后的社會(huì)問題時(shí)，二者更是形成了深層的互動(dòng)，與政府展開了博弈。

在公眾、媒體和政府的博弈與互動(dòng)中，它們找到了“交 集”：對“鄧玉嬌”事件的公共議題有著共同的需求。公共議題沿著這樣的邏輯生成：公眾和媒體在討論本身具有公共屬性的“鄧玉嬌”事件的背后的社會(huì)問題時(shí)合 力“觸發(fā)”了公共議題，政府則賦予了公共議題合法的生存空間。公共議題生成后，它吸引著更大范圍的公眾參與到“鄧玉嬌”事件的公共討論中來，為解決事件奠 定了重要的社會(huì)基礎(chǔ)。最終，公眾和媒體開啟的話語運(yùn)動(dòng)推動(dòng)公共議題實(shí)現(xiàn)其針對個(gè)案的訴求，解決“鄧玉嬌”事件。但是，這僅僅是個(gè)案的解決，公共議題如何實(shí) 現(xiàn)其最終訴求，則取決于話語運(yùn)動(dòng)與政策議題互動(dòng)的張力和結(jié)果。

（二）政府有關(guān)部門應(yīng)對新媒體事件的對策分析

本研究探討了新媒體事件的形成機(jī)制，分析它何以成為事件、何以成功，基于研究結(jié)論，建議政府有關(guān)部門在應(yīng)對新媒體事件時(shí)采取以下對策：

（1）政府有關(guān)部門需要切實(shí)維護(hù)和不斷提高自身的公信力，唯此方能在應(yīng)對新媒體事件中贏取主動(dòng)地位。（2）做好信息公開工作，提高信息發(fā)布的透明度和準(zhǔn) 確度。在“鄧玉嬌”事件中，前后兩次通報(bào)的細(xì)微變化牽動(dòng)著公眾的神經(jīng)，在強(qiáng)國論壇深入討論區(qū)激起了強(qiáng)烈的反響，信息發(fā)布透明度和準(zhǔn)確度的重要性由此可見一 斑。（3）特別強(qiáng)調(diào)的是，政府有關(guān)部門必須注重引用多方信源，尤其是權(quán)威信源（諸如上級政府信源）和第三方信源來提高自身信息的可信度。在“鄧玉嬌”事件 中，政府有關(guān)部門主要引用自身信源，這本來無可厚非，但是，卻招致了公眾的懷疑，如能更多地引用權(quán)威信源和第三方信源，政府方面的信息傳播效果會(huì)更理 想。（4）政府有關(guān)部門需要積極與公眾、媒體開展互動(dòng)，就新媒體事件暴露的社會(huì)問題進(jìn)行商討，關(guān)切公共議題的訴求，順勢推動(dòng)社會(huì)的改革發(fā)展。

（三）討論

本研究以“鄧玉嬌”事件為例探討了新媒體事件的議題建構(gòu)與話語運(yùn)動(dòng)問題，在分析和論述過程中，雖然筆者努 力將針對事件的討論上升到一般性問題的高度，但是，本文針對個(gè)案得出的研究結(jié)論在推及其他新媒體事件時(shí)需要特別小心。在本研究對網(wǎng)絡(luò)論壇的帖子進(jìn)行內(nèi)容分 析的過程中，筆者堅(jiān)持了一貫的分析標(biāo)準(zhǔn)以減少主觀傾向的影響，但網(wǎng)絡(luò)匿名傳播帶來的諸如言論混雜等問題給分析造成了一定的苦難，因而，對內(nèi)容分析的客觀性 我們?nèi)匀恍枰３謱徤鞯膽B(tài)度。本研究把政府有關(guān)部門公開的文本作為分析對象，能夠清晰地窺見政府顯在的意見、態(tài)度和立場，但是，由于未能獲取和分析政府有 關(guān)部門背后或私下的觀點(diǎn)與動(dòng)作，在反映和代表政府立場的問題上存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。本研究選擇了《南都》作為媒體樣本的代表，未仔細(xì)討論不同媒體之間的差異，這是后續(xù)研究的重要議題。后續(xù)研究亦可聚焦于新媒體事件的傳播機(jī)制、新媒體事件與政策議題的互動(dòng)、如何提高公眾參與新媒體事件的理性等命題。

【作者：吳世文 院校：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2009級傳播學(xué)博士研究生】

注釋：

參考文獻(xiàn)：

第五篇：淺析新媒體下企業(yè)文化宣傳策略及創(chuàng)新

淺析新媒體下企業(yè)文化宣傳策略及創(chuàng)新

摘要：伴隨著當(dāng)前信息技術(shù)發(fā)展不斷取得突破性的革命成果，基于這一背景環(huán)境下，企業(yè)的文化建設(shè)與宣傳工作同時(shí)也出現(xiàn)了巨大的轉(zhuǎn)變，新媒體技術(shù)所具備的高效、互動(dòng)、便捷等特性，給企業(yè)的文化建設(shè)與宣傳工作帶來了新的機(jī)遇，鑒于此，企業(yè)必須要及時(shí)摒棄傳統(tǒng)的固步自封實(shí)現(xiàn)，采取與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展原則，不斷加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)與宣傳工作，并由此帶動(dòng)企業(yè)的文化發(fā)展。本文重點(diǎn)就新媒體下企業(yè)文化宣傳策略及創(chuàng)新展開了具體的分析。

關(guān)鍵詞：新媒體 企業(yè)文化 宣傳 創(chuàng)新

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，其已經(jīng)深入的影響到了人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒椒矫?，新媒體已經(jīng)成為了人們進(jìn)行溝通、交流的主要工具手段。對于企業(yè)文化宣傳工作而言，新媒體技術(shù)的發(fā)展也使之面臨著巨大的危機(jī)與挑戰(zhàn)，基于這一背景環(huán)境，企業(yè)要想取得長久、健康的發(fā)展，在新的歷史時(shí)期加強(qiáng)企業(yè)文化宣傳力度，就必須要立足于新媒體，并借此來構(gòu)建起符合時(shí)代特征的企業(yè)文化宣傳策略，以期促進(jìn)對企業(yè)文化的全面推廣。

一、新媒體下企業(yè)文化宣傳存在的問題

（一）缺乏與時(shí)俱進(jìn)

在我國的部分企業(yè)當(dāng)中，長期存在有“家長制”的情況，企業(yè)中的任何事宜無論大小巨細(xì)均要由上級領(lǐng)導(dǎo)決定。所采取的文化宣傳模式也往往是傳統(tǒng)模式，即大會(huì)動(dòng)員、小會(huì)宣講，布設(shè)專欄，將下發(fā)的有關(guān)文件利用報(bào)紙宣傳。在開展企業(yè)文化宣傳工作時(shí)仍是以報(bào)紙方式進(jìn)行，鑒于目前企業(yè)員工絕大部分為青年人群，其往往更加喜好手機(jī)、個(gè)人電腦等設(shè)備，很難專心閱覽報(bào)紙，由此也就造成了利用報(bào)紙進(jìn)行企業(yè)文化宣傳形同虛設(shè)，對于員工難以起到有效的文化影響，未能夠與時(shí)俱進(jìn)也就導(dǎo)致了企業(yè)文化的建設(shè)與創(chuàng)新工作受到了嚴(yán)重的阻礙，并且也導(dǎo)致了大量的人力、物力的損耗。

（二）缺乏文化認(rèn)知

在部分企業(yè)當(dāng)中，單純的認(rèn)為企業(yè)發(fā)展的核心與關(guān)鍵始終是技術(shù)、效益等，往往片面性的追求經(jīng)濟(jì)利益，而對于員工的身心情況未能夠予以有效的關(guān)注，針對企業(yè)文化宣傳工作也僅僅是在報(bào)紙上進(jìn)行宣傳，由此也就造成了企業(yè)文化對于企業(yè)的發(fā)展所起到的作用價(jià)值收效甚微，企業(yè)文化宣傳工作已經(jīng)處于可有可無的境地當(dāng)中。

（三）缺乏改革創(chuàng)新

由企業(yè)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r而言，絕大多數(shù)的政工人員其工作職位的級別、薪資待遇均與生產(chǎn)、科研人員存在有巨大的差距，而造成這一現(xiàn)狀的原因則是由于有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對政工人員的作用價(jià)值未能夠予以正確的認(rèn)識，由此也就使得政工人員在日常工作當(dāng)中缺乏工作熱情，使得企業(yè)文化的改革與創(chuàng)新也受到了一定的影響。基于社會(huì)發(fā)展速度不斷加快的當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)文化的宣傳工作已經(jīng)處在了“逆水行舟，不進(jìn)則退”的境地當(dāng)中，針對企業(yè)文化宣傳工作而言，要想在新的歷史時(shí)期緊跟時(shí)代的發(fā)展潮流，就必須要牢牢把握新理念，采取新手段，積極探索出有助于解決新工作難題的新方法。

二、新媒體下企業(yè)文化宣傳策略

（一）內(nèi)容創(chuàng)意傳播

基于新媒體不斷發(fā)展的大背景環(huán)境之下，企業(yè)文化具備了一定的社交、學(xué)習(xí)特征，企業(yè)員工可利用社交網(wǎng)絡(luò)來開展各項(xiàng)工作，并使得日常工作取得了極大的便捷性與高效性。電力企業(yè)各部門員工可基于新媒體平臺之下開展溝通、交流，其獲得工作資源的便捷性也得到了極大的增強(qiáng)。并且在新媒體的基礎(chǔ)上，企業(yè)文化內(nèi)容除了傳統(tǒng)的報(bào)紙文字宣傳外，還可利用官方微博、微信公眾號等新媒體采用聲音、視頻等多種不同的形式來展示給員工。因而，基于新媒體平臺，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對文化內(nèi)容的創(chuàng)意傳播，利用各種新途徑、新方式來轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的單一傳播方式，并最終實(shí)現(xiàn)對企業(yè)文化的宣傳與創(chuàng)新。

（二）彈性文化傳播

針對電力企業(yè)文化宣傳工作而言，通常是采用口頭語言為主要的傳播媒介，在企業(yè)內(nèi)部利用非正式交流活動(dòng)來產(chǎn)生出多層次、全方位的交流，在宣傳企業(yè)文化時(shí)應(yīng)明確兩個(gè)主體，一方面是信息傳播主?w，另一方面為信息接受主體，即就是企業(yè)的全體員工?；谛旅襟w背景下，企業(yè)文化的宣傳途徑取得了極大的發(fā)展與轉(zhuǎn)變，企業(yè)文化宣傳工作已經(jīng)不單單再局限于特定文化的宣傳場所及方式，企業(yè)可將所宣傳的文化內(nèi)容直接發(fā)送到員工的手機(jī)、電腦等多媒體終端設(shè)備上，無論員工深處何地均可接收到企業(yè)文化。因而，企業(yè)就必須要緊密結(jié)合實(shí)際情況，構(gòu)建起彈性化的文化宣傳機(jī)制，并借此來實(shí)現(xiàn)對企業(yè)文化的有序傳播。

（三）多元媒介傳播

基于新媒體的環(huán)境下，電力企業(yè)在開展文化宣傳工作時(shí)，應(yīng)建立起多元化的媒介傳播方式，如黑板報(bào)、企業(yè)手冊、報(bào)紙、網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號等多種渠道綜合利用起來，同時(shí)再依據(jù)具體的企業(yè)文化內(nèi)容，選取相適宜的傳播方式，例如將關(guān)于企業(yè)核心價(jià)值理念等內(nèi)容可利用宣傳手冊、宣傳墻壁等方式對員工進(jìn)行長期化的熏陶，針對企業(yè)所取得新發(fā)展、新進(jìn)步可采用微博、微信等工具向員工推送最新消息，以促使員工能夠及時(shí)掌握企業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，這同時(shí)也是對企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)發(fā)展的深化落實(shí)。

（四）創(chuàng)新文化傳播

增強(qiáng)電力企業(yè)的文化宣傳工作，還需對工作方法予以積極的改進(jìn)，拓寬工作思路，以實(shí)現(xiàn)對文化傳播的創(chuàng)新性傳播要求，具體可采取以下幾點(diǎn)來予以實(shí)施：

第一，不斷發(fā)揮黨組織的先進(jìn)性，增強(qiáng)黨支部管理目標(biāo)，將建立其富有電力企業(yè)自身文化特色的基層黨組織建設(shè)工作，納入進(jìn)黨建考評體系之中，促使企業(yè)的文化建設(shè)與日常的經(jīng)營管理能夠得以有機(jī)的結(jié)合，并最終促使企業(yè)在開展相關(guān)的經(jīng)營管理活動(dòng)之時(shí)還可開展好相關(guān)的企業(yè)文化建設(shè)工作。

第二，創(chuàng)造特色文化傳播模式。鼓勵(lì)廣大的企業(yè)文化宣傳人員到基層窗口服務(wù)，樹立起企業(yè)的文化品牌意識。在此基礎(chǔ)上，對廣大基層職工開展更具針對性與人文性的文化宣傳工作。

第三，建立文化宣傳志愿者注冊平臺，擴(kuò)大文化宣傳志愿者隊(duì)伍。開展豐富多彩的文化宣傳活動(dòng)，如采取文藝匯演、企業(yè)文化專題講座等形式促進(jìn)企業(yè)文化的落實(shí)與改進(jìn)。

三、結(jié)語

總而言之，基于新媒體的大環(huán)境之下，電力企業(yè)文化宣傳工作已經(jīng)不僅只是單一性的報(bào)紙宣傳，伴隨著時(shí)代的發(fā)展企業(yè)必須要在不斷增強(qiáng)文化創(chuàng)新的力度基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬企業(yè)文化宣傳的途徑方式，并由此來展開具體的文化建設(shè)工作，并以此來促成宣傳新局面，給企業(yè)的健康發(fā)展提供持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力支持。

參考文獻(xiàn)：

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