第一篇：雙匯瘦肉精事件危機公關策劃書

雙匯瘦肉精事件危機公關策劃書

“瘦肉精”再度來襲！央視315特別行動節(jié)目拋出一枚食品安全重彈，曝光了雙匯在食品生產(chǎn)中使用“瘦肉精”豬肉。一時間，市場嘩然。

新聞曝光的濟源雙匯食品有限公司位于河南省濟源市，是河南雙匯集團下屬的分公司，主要以生豬屠宰加工為主，有自己的連鎖店和加盟店。據(jù)銷售人員介紹，他們店里銷售的豬肉基本上都是濟源雙匯公司屠宰加工的，嚴格按照“十八道檢驗”正規(guī)生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量可靠。然而，按照雙匯公司的規(guī)定，十八道檢驗并不包括“瘦肉精”檢測。**一起，雙匯股價午后一路下行至跌停。雙匯方面表示，正在調(diào)查濟源廠，一定會給消費者一個交代。

消息傳出后，多家賣場緊急排查，部分賣場緊急下架相關商品?！笆萑饩眴栴}屢禁不止，其背后究竟暗藏著怎樣的利益鏈條？又該如何監(jiān)管？

為什么食品市場“瘦肉精”問題屢禁不止？央視特別行動曝光的一些養(yǎng)豬戶稱，他們鋌而走險偷偷在飼料中添加“瘦肉精”，無非就是為了使養(yǎng)成出欄的豬看上去賣相好、更容易出手。“使用瘦肉精比不用瘦肉精的豬，每頭能多賣幾十元錢。”然而，這條黑色利益鏈條的背后，流通監(jiān)管體系疏漏和品牌企業(yè)誠信缺失問題也難逃其責。

據(jù)了解，一頭喂養(yǎng)了瘦肉精的豬要從豬圈走到餐桌上，要經(jīng)歷養(yǎng)殖、收購、販運、定點屠宰、市場銷售等多個環(huán)節(jié)，經(jīng)過這層層把關，各環(huán)節(jié)監(jiān)管要求本該非常嚴格，但最終卻堂而皇之一路順利過關，這其中存在哪些問題呢？有專家稱，正是監(jiān)管部門層層使用障眼法漏洞百出才催生了這種現(xiàn)象。很顯然，這就是在利益的驅(qū)使下迷失了原有的企業(yè)立身之道。企業(yè)領導一味的追求經(jīng)濟數(shù)字指標，但卻忽視里最重要的質(zhì)量管理。同時，企業(yè)的過快發(fā)展也掩飾了企業(yè)本身發(fā)展過程中的種種問題，當這些問題一下子爆發(fā)了的時候往往使得企業(yè)及其領導感到束手無策。

過去的五年里，信息化建設主要起到的是教育作用。中國廣大的企業(yè)家們普遍提高了對信息化的認識、加強了對信息化建設工作的關注?！痹诨仡欉^去幾年信息化建設成就的標志時，雙匯集團CIO、雙匯軟件CEO劉小兵對記者說：“現(xiàn)在到了一個轉(zhuǎn)折時期。”迄今為止，幾乎所有的企業(yè)，所有的領導都深刻而真正

地意識到了信息化的作用，這在以前是絕難想象的。以前所謂的“重視”往往是停留在口頭上的。五年來各行各業(yè)信息化建設者們默默地奉獻與辛勞的工作，給領導上了一課--教育領導最好的辦法就是事實。但有時領導所見到的事實卻是失真的，這就叫信息的失真。那么我們會問了，為什么會出現(xiàn)信息的失真呢？這又牽扯到監(jiān)督部門，監(jiān)督不力是現(xiàn)在的一個普遍現(xiàn)象。監(jiān)督的背后又將暴露一系列的相關問題，如此追究下去便知其根本原因還是企業(yè)缺乏社會責任感，企業(yè)領導

缺乏基本的倫理道德。這也難怪胡主席會提出那個社會主義榮辱觀：八榮八恥。

發(fā)生了問題，逃脫不是解決的辦法，唯有勇敢的面對才是出路。我們都知道CEO最恐懼的事情，就是某一天，突然看到自己公司的丑聞成為媒體頭條。公司丑聞發(fā)生的原因，可能是一起完全的意外事故，可能是公司內(nèi)部確實犯了大錯，也有可能是競爭對手惡意誹謗。不管是什么緣故，CEO作為一個公司的負責人，都必須要站出來，面對媒體公眾，面對自己的客戶，面對合作伙伴，面對自己的員工。這個真是一個艱難時刻??如何來應對這些突如其來的意外呢？

首先要評估事件，一個負面事件或行為一旦在相關受眾中造成惡劣影響，便構(gòu)成了丑聞。但并非所有負面事件都會演變成丑聞。當某一事件突然發(fā)生，被人說得有鼻子有眼，惹得群情激憤，或與企業(yè)或品牌的核心特征密切相關時，就更有可能演變?yōu)閺仡^徹尾的公共丑聞。這時候，企業(yè)就需要做出同樣的公開應對。相反，如果某一事件尋常無奇，難以具體描述，也不足以煽動情緒，或并不觸及企業(yè)或品牌，那么對企業(yè)聲譽就不會有多大影響，企業(yè)可以直接對當事方做出彌補，無需公開回應。對于這次“瘦肉精”事件，雙匯的領導層必須得做出正確的評估，以為下一步計劃的實施奠定基礎。

其次要坦然承認問題，如果經(jīng)過評估后，管理層認為丑聞事件會影響公司，那么就應該馬上承認問題，同時向所有受影響的當事方表示關切，并把公司接下去要做的調(diào)查工作和防范措施大致做一交待。此時，速度是成敗的關鍵，但同樣重要的是，不要急于披露具體細節(jié)，而應該等到公司對事件有了更清楚的了解后再做解釋。這點雙匯領導做的還算及時，他們在第一時間做出了表態(tài)，向全社會坦然承認錯誤。

然后要制訂戰(zhàn)略性對策，在迅速做出恰當反應，并切實掌握問題事實之后，公司高層必須制訂一個戰(zhàn)略性對策。對策是否最有效，取決于多個因素，其中之

一就是針對公司的指控是否屬實。如果指控被證明有誤，公司就應當予以有力反駁。如果指控屬實，處理起來就會更加復雜。如果企業(yè)無意間卷入丑聞，那么誠心道歉可能就夠了。如果企業(yè)是因為玩忽職守而犯錯，那么它得做出必要的經(jīng)濟賠償才能息事寧人。而如果卷入丑聞的企業(yè)被發(fā)現(xiàn)是明知故犯，公眾可能會要求嚴懲作奸犯科者，如解雇此人，甚至將其送入監(jiān)獄。顯然雙匯的這次“瘦肉精”事件是屬實的，同時我們也看到其領導層地實際行動，比如某地區(qū)的經(jīng)理就在超市里當眾吃火腿。

最后要具體落實對策，一旦管理高層確定了應對丑聞的基本策略，就需要讓市場營銷和溝通方面的專家參與進來，協(xié)助制訂具體的落實方案。這個階段要回答的關鍵問題是：我們應該解決哪些問題，具體到何種程度？由誰來做出回應，采取何種基調(diào)？很明顯，雙匯要解決如何迅速挽回其在廣大消費者心中的形象，如何重塑其行業(yè)領軍者的形象，如何扭轉(zhuǎn)其股市行情的頹勢等等。

正像有一句話所說的那樣：打江山難，守江山更難！雙匯，路漫漫。。

第二篇：雙匯瘦肉精事件危機公關策劃書

雙匯瘦肉精事件危機公關策劃書

一、背景

在2011年3.15央視特別節(jié)目中，央視通報了雙匯集團濟源分公司購入喂食瘦肉精的豬的事件，在全國引起了軒然大波，這是繼三聚氰胺后的又一特大食品安全事件，雙匯公司的市場份額迅速下降，各地區(qū)的銷售幾乎處于停滯的狀態(tài)，雙匯股票也被迫叫停。雙匯集團在消費者心中的形象大打折扣，經(jīng)銷商流失嚴重，公司實力持續(xù)下降，雙匯遭到了前所未有的巨大的損失。

然而，在這種嚴峻的情況下雙匯公司上下卻認識不到問題的根源所在，高層領導急于推脫責任，暗指待人受過，中低層認識缺乏正確引導，甚至拒不承認自己有過。

二、事件分析

1.早在2002年國家就明文規(guī)定不準在食用類產(chǎn)品中添加“瘦肉精”等非法添加劑。然而在雙匯的所謂“十八項嚴格產(chǎn)品檢驗檢疫”中卻只字未提。甚至出現(xiàn)明知生豬含有瘦肉精成分卻者若罔聞的情況。

2.央視的3.15晚會是全國最權(quán)威、傳播最廣泛的保護消費者利益的節(jié)目之一，有其獨特的優(yōu)越性和強大的影響力，雙匯瘦肉精事件在這樣的節(jié)目中曝光，已經(jīng)充分說明了事件的嚴重性，應該引起集團內(nèi)部的及時的高度的重視。

3.雙匯集團以前從未遇到過這樣的危機，但是社會上卻已經(jīng)出現(xiàn)了多次類似的食品安全事件，成功的危機公關對雙匯集團的危機公關有一定的借鑒意義。

三、危機公關策劃方案 對集團內(nèi)部：

1.對公司中高基層進行思想教育。

讓其真正樹立其對社會、對消費者、對國家負責任的態(tài)度，而不是一味的推脫責任、互相扯皮，讓雙匯真正的承擔起一個大公司所應承擔的責任來，充拾消費者信心。

2.即刻關閉違規(guī)的濟源分公司、召回不合格產(chǎn)品

雙匯集團高層此時應親自出面，并成立專門的事件調(diào)查小組，對整個事件進行詳細的調(diào)查，及時關閉濟源分公司，對相關的涉案人員進行處理。調(diào)查小組應該從事件的源頭開始調(diào)查，直到找出所有的涉案人員、召回所有的不合格產(chǎn)品為止，這是一個長期而痛苦的過程，但是集團公司此時務必不能徇私枉法，直到整個事件結(jié)束為止。

3.對經(jīng)銷商、投資者和員工進行安撫

雙匯集團應及時召開全體經(jīng)銷商、投資者和員工的大會，對經(jīng)銷商及相關人員進行安撫，盡最大的努力保住企業(yè)原有的行銷渠道，強調(diào)雙匯集團的固有實力，使投資者和員工消去心中的陰影，重新樹立信心。

對集團外部：

1.及時通報央視及相關媒體

這次危機應該引起集團高層的高度重視，應該不遺余力的進行宣傳引導工作。

建議：Ⅰ.雙匯集團和央視建立一個調(diào)查報告通道，每天向央視及時反映最新的事件調(diào)查處理情況，利用央視的巨大宣傳作用和在消費者心中的權(quán)威地位，及時為集團公司重塑在消費者心中的形象：Ⅱ.在諸如河南衛(wèi)視這樣可以傳播到全國的電視臺建立專門的節(jié)目，及時向社會通報瘦肉精事件的最新進展情況，并反復強調(diào)雙匯集團致歉的誠意和做出的努力，并對消費者做出諸如賠償、退貨等有實際意義的承諾。

2.和政府的相關監(jiān)督部門建立合作關系

事件發(fā)生之后，公司在自己進行調(diào)查處理的同時，要及時與政府相關監(jiān)督部門進行合作，主動接受政府部門的檢查和處罰，并對整改意見認真進行的貫徹實施，并把政府部門的調(diào)查和處罰情況以及公司作出的努力及時通報社會、通報消費者。

3.雙匯集團應及時向社會致歉并制定切實可行的措施對消費者進行賠償

對于此事件，雙匯集團高層應該及時召開新聞發(fā)布會，向消費者表示誠摯的歉意和整改的決心，這件事情必須由雙匯高層親自出面，在對事件的后續(xù)通報中，雙匯集團應該派出專人進行系統(tǒng)的通報，表示企業(yè)對該事件的重視程度，也就是對消費者的重視程度。對消費者的賠償力度要大，不要為一點點小的經(jīng)濟利益而斤斤計較。

4.用實際行動踐行對消費者的承諾 企業(yè)應該找到賠償消費者的代表性事件，并盡可能多的收集對消費者賠償?shù)男畔?，及時通報社會，表示出企業(yè)對消費者的足夠的重視。充分利用媒體進行宣傳，永不間斷地表示對消費者的重視和關心。5.調(diào)整廣告和宣傳策略

雙匯集團應及時調(diào)整廣告和宣傳策略，重點應該深入事實，深入雙匯集團內(nèi)部，在承認錯誤的同時，強調(diào)雙匯集團的固有實力、固有信譽和把消費者視為上帝的態(tài)度，主要是態(tài)度，要向全社會展示一個負責任、有實力的大公司的形象，及時重塑自己的形象。對整個事件進行持續(xù)的，不間斷的調(diào)查、處理和通報，持持之以恒。

具體的實施方案參見下文：

一、即刻關停雙匯濟源分公司；致函央視

立即停產(chǎn)整頓是一種態(tài)度，更是對消費者權(quán)益的認可和尊重。致函央視內(nèi)容應著重以下幾個方面：

1、向央視表明公司對此事件的重視，歡迎央視繼續(xù)進行監(jiān)督和后續(xù)報道。

2、通報公司采取即刻停產(chǎn)整頓濟源分公司的決定。

3、邀請央視作為媒體監(jiān)督，派記者進駐雙匯總部和各分公司監(jiān)督調(diào)查。停產(chǎn)和發(fā)函一定要在第一時間完成，最遲在3月16日早晨讓央視“3·15”專題組的負責人見到通報函。

二、要求零售商立即下架封存濟源分公司的產(chǎn)品；同時致函轉(zhuǎn)載媒體

3月16日致函轉(zhuǎn)載央視報道的其他主流電視臺、電臺、報紙、網(wǎng)站等。通報雙匯濟源分公司停產(chǎn)整頓的決定，同時通報雙匯要求零售商下架封存濟源分公司產(chǎn)品的決定。力爭使轉(zhuǎn)載的主流媒體在報道結(jié)尾有這樣一句話“目前雙匯集團已致函本報，宣布即刻對濟源分公司停產(chǎn)調(diào)查。

此舉是為了安撫轉(zhuǎn)載媒體，避免在無官方消息的情況下，媒體做出關于此事件對雙匯不實的報道和評論。但在操作中一定要突出是“雙匯濟源分公司”切不可使媒體誤讀為“雙匯公司”或“雙匯產(chǎn)品”。這兩項應在15日夜遲至16日中午完成并不斷跟進。

三、申請農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部盡快對雙匯集團所有子公司進行全面的第三方瘦肉精檢測并盡快出具檢查報告 這是必須做的查實事情真相的關鍵所在，具體操作細節(jié)不再詳細闡述。

四、聘請網(wǎng)絡公關公司；向所有主流媒體發(fā)出駐廠監(jiān)督的邀請 聘請網(wǎng)絡公關公司引導輿情，網(wǎng)絡公關公司要做到以下幾點：

1、澄清事實，在論壇發(fā)帖跟帖，微博中澄清雙匯只是濟源分公司可能有問題，同時說明雙匯已經(jīng)做出的行動。

2、反擊謠言和惡意中傷，對惡意言論提出質(zhì)疑：是否是競爭對手落井下石？

3、表達作為消費者對雙匯的感情，引導網(wǎng)民關注雙匯發(fā)展史，期望雙匯能渡過難關。

但進行網(wǎng)絡公關同時要注意以下幾點：

1、請的一定要是資深的公關公司，最好是在危機公關中有過較好表現(xiàn)的。

2、引導輿論是一定要以事實為依據(jù)，切不可過分吹捧。

邀請所有主流媒體駐廠監(jiān)督是表明雙匯的磊落，傳達此次事件調(diào)查的公開、透明。

五、召開新聞發(fā)布會；邀請消費者監(jiān)督

在農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部等機構(gòu)作出初步調(diào)查結(jié)果時，立即召開新聞發(fā)布會，宣布調(diào)查結(jié)果，由萬隆董事長出面，向消費者代表鞠躬道歉。但新聞發(fā)布會中必須突出此事件僅為總部對濟源分公司監(jiān)管不力，聲明對濟源分公司主要責任人的處理，宣布整改措施：如以后對所有收購的生豬進行瘦肉精檢測等。

新聞發(fā)布會對消費者道歉后，向所有消費者發(fā)出入廠參觀監(jiān)督的邀請。宣布任何消費者均可向雙匯提出入廠監(jiān)督檢查的申請，雙匯每月隨機抽取60--120名消費者進入總部和各分公司參觀全部生產(chǎn)流程，消費者有權(quán)對任一流程提出異議并提交相關部門檢測，費用全部由雙匯承擔。

六、及時致歉，溝通媒體

在新聞發(fā)布會召開當天，雙匯集團在央視等主流媒體公開致歉信，同時刊發(fā)權(quán)威機構(gòu)的檢測報告，聲明雙匯其他公司產(chǎn)品沒有問題，恢復消費者信心。并立即著手制定切實可行并且力度巨大的消費者賠償方案，并請社會各界監(jiān)督執(zhí)行。

以上所有步驟完成并取得預期效果后，在一定時間內(nèi)依然要時刻關注輿論動向，溝通媒體，在網(wǎng)絡世界繼續(xù)進行引導，逐步恢復消費者對肉制品的信心，重塑雙匯品牌形象。

七、項目預算（略）

八、效果評估

經(jīng)過以上不間斷的努力，雙匯集團會很快扭轉(zhuǎn)輿論的不利局面，重拾消費者信心，使雙匯繼續(xù)獲得生存和發(fā)展。

最重要的是雙匯集團上下會因為這次事件收到洗滌，受到教育。樹立正確的、長久的、健康的發(fā)展理念。從而為公司以后的成長壯大奠定堅實的物質(zhì)和理念基礎。所以說，這次事件是一次挑戰(zhàn)，但更是一次雙匯發(fā)生質(zhì)變，走向國際級大公司的難得考驗和機會。

第三篇：雙匯瘦肉精事件危機公關策劃書

雙匯瘦肉精事件危機公關策劃書

雙匯瘦肉精事件回顧：

央視在3-15消費者權(quán)益日播出了一期《“健美豬”真相》的特別節(jié)目，其中曝光了河南濟源雙匯公司收購使用含“瘦肉精”豬肉的事實。據(jù)了解，食用這種豬肉產(chǎn)品，將嚴重危害消費者的身體健康。

3月15日，據(jù)央視曝光，雙匯宣稱“十八道檢驗、十八個放心”，但豬肉不檢測“瘦肉精”。此前，河南孟州等地添加“瘦肉精”養(yǎng)殖的有毒生豬，順利賣到雙匯集團旗下公司。此消息一出記者立即致電雙匯集團辦公室，相關人士表示，集團已經(jīng)知道此事，目前正調(diào)查取證，具體情況需要由市場部回應。該公司市場部負責產(chǎn)品質(zhì)量投訴及媒體宣傳的工作人員則向記者回應說，原料在入廠前都會經(jīng)過官方檢驗，央視所曝的“瘦肉精”事件，公司正在進行調(diào)查核實。3月16日中午，雙匯集團首次在其網(wǎng)站表示：“濟源雙匯食品有限公司是雙匯集團下屬的子公司，對此事給消費者帶來的困擾，雙匯集團深表歉意?！?/p>

17日晚間，雙匯集團再次發(fā)表公開聲明：要求涉事子公司召回在市場上所有由其生產(chǎn)的產(chǎn)品，并在政府有關部門的監(jiān)管下進行處理。聲明稱，雙匯集團決定，將每年的3月15日定為“雙匯食品安全日”,把食品安全落實到每一天。聲明還說，為消除廣大消費者對濟源雙匯食品有限公司產(chǎn)品的疑慮，要求濟源雙匯收回在市場上流通的產(chǎn)品，在政府有關部門的監(jiān)管下處理。同時，對濟源雙匯總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購部長、品管部長予以免職。聲明最后表示，濟源雙匯公司將繼續(xù)停產(chǎn)整頓。自3月16日起，雙匯集團下屬所有工廠除繼續(xù)按照國家標準檢驗外，還將對生豬屠宰實施“瘦肉精”在線逐頭檢驗。雙匯集團將對下屬所有工廠加強監(jiān)管力度，確保出廠產(chǎn)品批批合格。3月23日雙匯召開全國經(jīng)銷商、聯(lián)盟商會議，希望能盡快恢復銷售。3月25日雙匯召開全國供應商會議，號召大家共克時艱。

3月31日上午10時，雙匯集團在漯河召開萬人職工大會，雙匯董事長、71歲的萬隆鞠躬道歉。這是雙匯“瘦肉精”**后召開的第三次會議，也是規(guī)模最大的一次。會上，雙匯集團特別安排了一個環(huán)節(jié)，讓全國各地經(jīng)銷商“即興”發(fā)言，多位經(jīng)銷商表示對雙匯依然充滿信心。一位來自遼寧的經(jīng)銷商最后高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”，被主席臺上的萬隆連擺手叫停。

4月18日，雙匯發(fā)布公告，稱“瘦肉精”事件起源于旗下子公司濟源雙匯個別員工在采購環(huán)節(jié)沒有盡責，致使少量飼喂有“瘦肉精”的生豬注入濟源工廠。

截至到今天，各地超市冷柜雙匯鮮肉及各種火腿又搬上貨架。在這場瘦肉精**后人們都談“雙匯”色變，消費者也不敢貿(mào)然的購買肉類食品。

雙匯公司面臨的主要問題：

1、遭遇信任危機。

2、生豬來源與質(zhì)量檢驗程序的不合格。

3、雙匯在處理瘦肉精問題上讓消費者感到?jīng)]有誠意。

4、公司內(nèi)部人員態(tài)度不積極，高管連續(xù)被免職。

雙匯公司的應對之策：

首先，在危機出現(xiàn)的最初12-24小時內(nèi)，雙匯必須當機立斷，快速反應，果斷行動與媒體和公眾進行溝通，從而迅速控制事態(tài)，盡量使其不擴大、不升級、不蔓延。這時雙匯要注意企業(yè)的行為，因為企業(yè)的一舉一動將是外界評價企業(yè)如何處理危機的主要依據(jù)，媒體、公眾、及政府都密切關注著企業(yè)發(fā)出的第一份聲明。及時組建危機公關小組，小組成員由企業(yè)的公關部成員和相對高層領導組成，一方面保證了行動的高效率，另一方面保證了對外口徑一致，使公眾相信企業(yè)處理危機的誠意。

接下來就是具體的應對策略，于雙匯公司內(nèi)部：

a 召開員工大會，表明公司的態(tài)度和立場；號召員工與企業(yè)齊心協(xié)力，共渡難關

b 開誠布公的告訴公司員工發(fā)生的事情，贏得信任與支持；

c 明確員工非常時期應該做什么、說什么；

外部面對公眾：

a 雙匯應該在危機發(fā)生后，要以最快的速度與受害者接觸查明真相，給消費者圓滿的解釋，真誠地向有關瘦肉精事件受害者道歉。

b 危機解決過程中，企業(yè)要很好的和消費者溝通，當有沖突時要盡量不和消費者爭論和爭辯，雙匯應利用媒體主動向公眾展示企業(yè)所想的和所知道的情況。

應對媒體方面：

a 第一時間召開新聞發(fā)布會，通過發(fā)布會向社會告知真相、表明態(tài)度，使企業(yè)成為最權(quán)威的信息中心，掌握報道的主動權(quán)。企業(yè)在應對媒體方面要口徑一致，由制定的新聞發(fā)言人對外發(fā)言。

b全方位的配合急著與各地媒體的采訪，坦誠不妥行為，提供完整正確的資料。

社會團體、政府等其他：

重視當?shù)厣鐣F體的作用，認真接待，多傾聽意見。

危機發(fā)生后雙匯力爭取得河南政府和行業(yè)主管部門的支持，應一最快的速度匯報，及時通報事態(tài)發(fā)展情況，解決危機后進行全面總結(jié)，提交整改報告。邀請獨立的第三方對危機中事態(tài)發(fā)展，信息完整與真實性，瘦肉精只見情況的分析與評述，是公眾進行客觀評價。

第四篇：雙匯瘦肉精危機公關策劃書

雙 匯 “瘦 肉 精” 事

件

危 機 公 關 策 劃 書

雙匯“瘦肉精”事件危機公關策劃書

一、項目背景

雙匯作為中國最大的肉制品加工廠，一直在中國占據(jù)龍頭企業(yè)的位置。然而在 2011 年“ 3.15 ”晚會上，央視通報了雙匯集團濟源分公司購入喂食瘦肉精的豬的事件，在全國引起了軒然大波，這是繼三聚氰胺后的又一特大食品安全事件，雙匯公司的市場份額迅速下降，各地區(qū)的銷售幾乎處于停滯的狀態(tài)，雙匯集團在消費者心中的形象受到巨大打擊，經(jīng)銷商流失嚴重，公司實際銷售量持續(xù)下降，雙匯遭到了前所未有的巨大的損失。雙匯在事件曝光后，第一反應不是面對事實，而是宣布“正就媒體所報道的向相關方核實” , 這給消費者留下一種推卸責任的感覺。雙匯品牌有可能遭遇創(chuàng)立以來最大危機，如不及時做好公關活動，后果不堪設想。

二、項目調(diào)查

（一）、優(yōu)勢

第一、雙匯擁有較為悠久的歷史和長久以來形成的良好口碑和企業(yè)形象?？梢哉f在此次 “ 瘦肉精 ” 事件發(fā)生以前，消費者對雙匯集團及其產(chǎn)品是持歡迎和肯定的態(tài)度的，雙匯的冷鮮肉是憑借其質(zhì)量和口碑在市場上立足，而雙匯的熟食制品是憑借其獨特的口感及豐富的品種取得在市場上的地位。雙匯產(chǎn)品在市場上的占有量級銷售量均居于肉制品市場的首位。而雙匯也憑借其曾經(jīng)的國企身份取得了廣大消費者的信任及良好口碑。

第二、表現(xiàn)在雙匯集團雄厚的經(jīng)濟基礎上，雙匯集團總資產(chǎn) 60 多億元，員工 50000 余人，年屠宰生豬 1500 萬頭，年產(chǎn)肉制品 100 多萬噸，是中國最大的肉類加工基地，名列中國企業(yè) 500 強之中。雙匯集團是國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，每年消化 3000 萬頭生豬、50 萬頭活牛、20 多萬噸雞肉、5 萬噸雞蛋、5 萬噸植物蛋白，通過養(yǎng)殖業(yè)年轉(zhuǎn)化糧食 800 多萬噸，帶動周邊養(yǎng)殖業(yè)、飼料業(yè)、屠宰加工業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值 400 多億元，間接為 150 多萬農(nóng)民提供了就業(yè)。

第三、雙匯具有中國最強，最大以分銷為核心的分銷網(wǎng)絡，從城市到農(nóng)村，從傳統(tǒng)流通終端到現(xiàn)代超市零售終端的全面覆蓋，優(yōu)勢最大。強大的分銷網(wǎng)絡使得雙匯具有最廣泛的銷售面積獲得更大的銷售量。在現(xiàn)代企業(yè)競爭中分銷渠道也是不可忽視的重要因素，分銷渠道越廣泛越有可能獲得認可和支持，同時也說明了其品牌的綜合競爭力。

（二）、問題點

爆發(fā)“瘦肉精”事件后，雙匯的品牌形象遭到毀滅性的打擊，民眾普遍對雙匯產(chǎn)生了不信任，不再愿意購買雙匯的產(chǎn)品，雙匯的市場占有率急劇下滑，而雨潤等企業(yè)由于沒有卷入“瘦肉精”**，受影響較小，可能借此機會超越雙匯。隨著食品安全問題的深入人心，消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，品牌忠誠度下跌。而雙匯的負責人一開始的態(tài)度，引起消費者極大的不滿。雙匯集團在事發(fā)后，將事件推給濟源分公司，使雙匯在消費者心目中留下了一個不負責任的形象。在瘦肉精發(fā)生后，雙匯也沒有立即通知經(jīng)銷商，沒有向消費者公布事實，這些都加劇了這次危機。

（三）、機會點

此次事件對雙匯來說是一個挑戰(zhàn)，如果能夠化解危機，重新樹立好品牌形象，化解信任危機，將又一次提升了品牌信任感。出了問題，最重要的是能化解，現(xiàn)在食品安全頻繁發(fā)生，如果雙匯能抓住這次機會贏得消費者的信任，這是企業(yè)的一次發(fā)展。

三、項目策劃

（一）、公關目標

消除消費者對雙匯的猜疑和誤解，重塑雙匯企業(yè)的信譽和形象，協(xié)調(diào)與消費者的關系，以幫助雙匯度過消費者信任危機，鞏固雙匯在整個鮮肉行業(yè)的龍頭地位。其中重拾消費者信心，重塑企業(yè)的信譽和形象是整個公關工作的核心目標。

（二）、公關策略、把關策略：

由于時間和資源有限，應該盡快的聯(lián)系媒體，澄清事實，和媒體溝通，希望媒體能給企業(yè)一點時間，盡量的不出現(xiàn)失實報道。、溝通策略

針對不同的受眾采取不同的溝通策略：

（1）、對媒體

友好的交流，而不是責備，由于媒體對于雙匯瘦肉精的事件來龍去脈不是很了解，出現(xiàn)一些責備雙匯的言論，而社會大眾主要是從媒體獲得信息，所以在和媒體溝通過程中，應該將這件事情的全貌，真實情況，雙匯對此事件的態(tài)度和做法等信息進行交流，并且通過媒體將負責人的大企業(yè)形象傳遞給消費者。

（2）、對社會大眾

解答疑慮，進行溝通，安撫消費者，緩和局勢。及時發(fā)布對此事的看法，以及對消費者的誠摯的歉意，邀請消費者一起監(jiān)督雙匯，向消費者說明立即關停濟源分公司。對政府機構(gòu)申請衛(wèi)生部加入雙匯瘦肉精檢測，和政府部門盡力溝通。

（3）、對經(jīng)銷商和內(nèi)部員工

此次事件，公司損失很大，要關切內(nèi)部員工，安撫他們，希望他們不要泄氣，要和雙匯一起渡過難關。經(jīng)銷商訂購了許多貨物，損失也不小，對于這些，雙匯應承諾賠償。

（三）、媒體策略、報紙：重點以山東濟源、河南鄭州等地主流報紙為傳播媒介。2、電臺：中央電視臺第一頻道和第三頻道、河南電視臺。3、網(wǎng)絡：人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、新浪、搜狐、騰訊等。4、終端媒體包括街道平面廣告和超市外平面媒體。

四、項目執(zhí)行（一）、危機前期 月 1 5 日，危機爆發(fā)當天，立即聯(lián)系中央電視臺，在中央電視臺報道瘦肉精事件后。插播一條新聞，雙匯企業(yè)負責人像消費者承諾關停濟源分公司，建議零售商暫時下架濟源分公司的產(chǎn)品。提醒消費者謹慎購買濟源分公司產(chǎn)品，鄭重的像消費者道歉，一定突出是濟源分公司的雙匯產(chǎn)品出了問題，而不是雙匯集團，把局勢控制在一定范圍之內(nèi)。申請衛(wèi)生部盡快對雙匯集團所有子公司的產(chǎn)品進行全面的瘦肉精檢測，并出具具體的檢測報告。這些行動要立即告知主流媒體，時刻與主流媒體保持聯(lián)系，讓消費者時刻知道雙匯的動向。

（二）、危機中期

在 2010 年 3 月 16-17 日，召開一場新聞發(fā)布會，地點定在北京長城飯店，邀請中央電視臺，河南電視臺，《南方周末》、《人民日報》等主流媒體，以及部分消費者?；顒舆^程中，將媒體記者按序帶入會場，由工作人員為媒體記者分發(fā)布會的相關資料，待企業(yè)負責人，衛(wèi)生部相關領導，以及部分專家學者到場后主持人宣布正式開始。由主持人為記者介紹各位與會領導和嘉賓，雙匯企業(yè)相關領導向各位與會媒體記者說明此次發(fā)布會的相關背景和目的 , 針對瘦肉精事件，在會上向消費者表明，雙匯在已經(jīng)申請了農(nóng)業(yè)部，衛(wèi)生部對雙匯集團所有子公司進行全面的瘦肉精檢查并盡量出具檢測報告。企業(yè)領導人萬隆要在發(fā)布會上，向消費者鄭重的道歉，祈求獲得原諒，向消費者承諾，一定不會再發(fā)生食品安全問題。在與會領導，嘉賓講解完后，發(fā)布會進入自由提問階段，由與會記者和部分邀請參加會議的消費者針對 “ 瘦肉精事件 “ 展開提問。由領導人及相關負責人回答。針對消費者的投訴，耐心的回答，給消費者一個滿意的答復。在道歉結(jié)束后，向所有消費者和記者發(fā)出進廠監(jiān)督檢查的邀請，每個月邀請記者去雙匯內(nèi)部參與食品檢查，確保食品安全。

（三）、危機后期

在 18 日緊接著，致函其他主流媒體，河南電視臺，《南方周末》、《人民日報》 通報雙匯濟源分公司停產(chǎn)的決定，讓更多的消費者知道這個決定。讓消費者知道雙匯的決心，做好一個負責的大企業(yè)，消除消費者心中的恐慌。現(xiàn)在網(wǎng)絡傳播速度非?？?，瘦肉精事件一發(fā)生，必然會引來各大網(wǎng)站的關注，引來網(wǎng)友的熱炒。新聞評論，貼吧，微博，許多流言蜚語在網(wǎng)上發(fā)布。在 3 月 18 到 4 月，必須安排公司相關人員時刻關注網(wǎng)絡，瀏覽各大論壇，微博，根據(jù)網(wǎng)絡動態(tài)決定下一步的行動。聘請較好的網(wǎng)絡公關公司，回帖，跟帖，回擊惡意留言，引導輿論導向。向網(wǎng)民表達雙匯對消費者的歉意，希望網(wǎng)民給雙匯一點時間，畢竟雙匯重來沒出先過問題，這一次的危機也要靠大家支持。時刻保持對消費者輿論的關注，盡量減小負面影響，繼續(xù)登報致歉。

五、項目流程

（一）、活動創(chuàng)意：

挽救信任危機，重塑企業(yè)形象

（二）、活動標語：

綠色雙匯，共享健康

（三）、活動項目

活動一：召開股東大會

向股東致歉并詳細解釋情況，安撫股東，并增加股東信心，避免股東撤資導致更嚴重后果。之后立即召開全體員工大會，解釋情況，穩(wěn)定員工情緒，避免員工跳槽而導致不能繼續(xù)生產(chǎn)。管理層應該在員工中樹立信心，讓員工認為雙匯還是有希望的，與雙匯共同渡過難關。對于特殊時期表現(xiàn)依然優(yōu)秀的員工予以加薪獎勵。

活動二：問題產(chǎn)品回收行動 在全國召回問題批次產(chǎn)品，并在各地雙匯公司辦事處、各大雙匯肉類連鎖店、各大超市設立專門的退貨窗口，無條件回收有瘦肉精污染問題的批次的 肉制品，原價退回。所有問題產(chǎn)品均集中運往各市的垃圾填埋場或垃圾焚燒廠 進行銷毀，并邀請媒體對此進行相關報道。

活動三：新廣告投放

新拍攝一條雙匯肉制品的廣告并在全國各大電視臺投放，將雙匯高標準的養(yǎng)殖場、生產(chǎn)車間、檢疫實驗室向全國觀眾展示，保證嚴把關，并作出承諾，不會再發(fā)生食品安全問題，重塑雙匯的良好企業(yè)形象。

活動四：植入式廣告投放

近年開新農(nóng)場小游戲在人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、騰訊 QQ 等平臺上十分火爆，可以聯(lián)系人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和騰訊公司進行植入式廣告的投放?？梢栽谟螒蛑屑尤腽B(yǎng)殖模塊和工廠模塊，玩家可以在游戲中養(yǎng)家禽及牛羊豬等牲畜，之后可以將飼養(yǎng)完畢的豬送入游戲中的“雙匯肉制品廠”，生產(chǎn)出高質(zhì)量的肉制品。游戲中對最終的“雙匯”肉制品可以進行一些注釋，添加“綠色健康，絕對不含瘦肉精等有害物質(zhì)”等。與此同時，在參與此游戲的玩家中進行抽獎活動，獎項為：

1.一等獎（20 名）：現(xiàn)金 500 元，雙匯肉類大禮包一份

2.二等獎（500 名）：現(xiàn)金 100 元，雙匯肉類大禮包一份

3.三等獎（50 萬份）：游戲幣獎勵（例如 Q 幣一元）

活動五：雙匯肉制品讓利有獎大促銷

在全國各地展開雙匯肉制品促銷活動，消費滿 30 元可打 9 折，滿 50 元可在 9 折基礎上贈送精美掛歷一本（掛歷中可印制雙匯的工廠車間及雙匯的產(chǎn)品，宣傳雙匯打造 “ 綠色雙匯，共享健康 ” 的理念）, 滿 200 元返回 10 元。優(yōu)惠前消費滿 100 元可獲得刮刮卡一張，獎項設置如下： 1.一等獎（200 份）現(xiàn)金 1000 元，免費（車費、住宿費等由雙匯提供）參觀雙匯工廠。

2.二等獎（5000 份）現(xiàn)金 500 元，雙匯肉類大禮包一份

。3.三等獎（100 萬份）雙匯肉類大禮包一份

4.參與獎（若干）雙匯火腿腸一包。

活動六：雙匯食品安全日

在雙匯集團內(nèi)部將每年 3 月 15 日定為“雙匯食品安全日”，提醒員工及股東牢記教訓。

六、項目預算

（一）召開新聞發(fā)布會、場地租賃：場地、桌椅、燈光、音響設備等需要 20000 元、場地布置：

a、橫幅 3 元／條 ×80 元 =240 元

b、海報 500 元、聘用人員

a ．衛(wèi)生部相關負責人 30000 元

b.媒體記者(邀請中央電視臺 20000 元、《南方周末》 15000 元、《人民日報》 10000 元等多家權(quán)威媒體)共 45000 元 c.聘用招待會主持人 3000 元

d.聘請相關專家、學者 40000 元

e.接送、就餐合計 6000 元

（二）、促銷活動、促銷獎金、獎品約 1000 萬元 2、促銷折扣、返現(xiàn)約 1000 萬元

（三）、廣告費用 1、拍攝廣告以 100 萬元計、電視臺廣告播出費用約 5000 萬元（央視及各地方電視臺）3、網(wǎng)絡媒體廣告費用約 2000 萬元 4、開心農(nóng)場廣告費用約 1000 萬元

（四）合計：

約 1 億 103.874 萬

七、效果評估

（一）、對媒體

避免此次事件不良影響的擴大化；通過電視臺、報紙、網(wǎng)絡等發(fā)布雙匯對此次事件的解釋和誠摯道歉以及解決方法，使雙匯對事件解決方法透明化可以逐漸遏制這次危機的進一步擴展。

（二）、對消費者

重拾消費者對雙匯集團的信心，重新占領中國的肉類市場。雙匯作為中國傳統(tǒng)肉類市場的大亨擁有極其堅實的市場基底和資產(chǎn)，這次重大打擊不至于完全打垮雙匯公司的整個產(chǎn)業(yè)銷售環(huán)節(jié)，要在有限的時間內(nèi)盡力做好危機公關實施，在最少的時間內(nèi)做到損失最少，重新占領肉類市場，在最短的時間內(nèi)恢復企業(yè)的“三度”。

（三）、對內(nèi)部

.對于員工及股東努力安撫股東及員工的情緒，穩(wěn)定雙匯股價，避免股價暴跌對雙匯產(chǎn)生更嚴 重影響。在整改過后繼續(xù)恢復生產(chǎn)，避免大量員工跳槽導致雙匯難以為繼。

八、署名

（一）、策劃者名：

班級：

學號： 姓名：

（二）、策劃書寫時間： 2011 年 12 月 10 日

第五篇：雙匯瘦肉精事件背后的危機公關

雙匯瘦肉精事件背后的危機公關

雙匯瘦肉精事件：2011年3月15日，央視《每周質(zhì)量報告》報道了雙匯集團濟源公司收購屠宰喂養(yǎng)瘦肉精的“健美豬”的事件;3月16日，雙匯集團發(fā)表致歉聲明;3月17日，雙匯集團再次發(fā)表聲明，撤銷了濟源公司相關責任人的職務。但，雖然各地商超紛紛自主下架，但雙匯一直沒有發(fā)出召回聲明，也沒有啟動賠償機制。

雙匯一直在廣告中自稱“開創(chuàng)中國肉類品牌”，一直強調(diào)“十八道檢驗，十八道放心”，雙匯還是食品安全的示范單位，是行業(yè)誠信的標桿企業(yè)。不僅打了自己企業(yè)的臉，還和三鹿一樣，打了有關主管部門的臉。

雙匯不愧是快消品行業(yè)的品牌企業(yè)，因為快消品難免時時遇上或大或小的危機，所以應對起危機來，會有一些經(jīng)驗;為了應對危機，感覺也進行了不少培訓和演練。但顯然，雙匯集團在此次危機管理中，也暴露出不少危機管理的漏洞來。雙匯在本次危機處置中，有若干點是中規(guī)中矩的，但因為一些平時公關準備不足，加上一些處置細節(jié)的失當，實在算不得成功的公關。

雙匯的成功細節(jié)

第一，反應及時。企業(yè)領導人和公關負責人，最怕反應不及時，更怕反應過度。因此，雙匯能在危機24小時內(nèi)發(fā)出第一封公開的《聲明》來“致歉”，達到安慰媒體和民意的作用，是及時的。在第三天即17號，再次發(fā)表《聲明》，處理了相關責任人，讓輿論有正面內(nèi)容演進，也是很好的續(xù)篇。

第二，在兩次聲明中，雙匯絕口不提召回和產(chǎn)品下架，雖然難免給部分媒體以拒不認錯的口實，但同時給自己留下翻身的機會，也還是利大于弊的。

總體上看，雙匯在處置中，失誤的細節(jié)不少，甚至有些低級錯誤，直接加劇了危機或帶來了不必要的損失。

第一，危機管理告訴我們，平時的政府和媒體關系決定危機時的損失情況。從雙匯的情況看，雖然一直是央視的大客戶，天天在央視喊著“開創(chuàng)中國肉類品牌”，但顯然并沒有受到相應的中國特色的媒體保護。

第二，危機發(fā)生過程中，雙匯雖然也內(nèi)部禁止員工接受采訪了，但一是“禁令”本身居然從員工口里傳遞給媒體被媒體當新聞報道出來;二是實際上多人有意無意間接受了媒體的采訪，既造成了非必需信息傳遞，甚至信息矛盾，給媒體抓住些把炳，又因為回答前沒有經(jīng)過團隊斟酌，出言不慎。面對同一間媒體，宣傳部的人員說的是：“公司已知悉此事，正在調(diào)查濟源廠情況?！?更不該的是，雙匯的一些員工還在“被”采訪。他們可能都不認為自己被采訪過了，因為有的對媒體說的是“集團要求我們不能接受采訪，要不會罰款”;有的只說了句“銷售受了一點點影響。”但是這些看似不打緊的話，被媒體別有用心地發(fā)表出來后，味道就大不一樣了。

第三，雙匯的16日的聲明，總體上是符合危機公關的要點的(比如關鍵時間點和地點屏蔽)，但第五條“食品安全是個系統(tǒng)工程”，暗示瘦肉精喂豬的是養(yǎng)豬 的農(nóng)民，不是雙匯。果然，雙匯的這個聲明，引來一片指責，最典型的是：一旦造假丑聞曝光，這些大企業(yè)們總是滿臉無辜，并很快把公眾的注意力引向產(chǎn)業(yè)鏈中最低端的群體——那些奶農(nóng)、養(yǎng)豬者——好像他們的良心泯滅、利欲熏心才是結(jié)癥所在。

第四，第三方權(quán)威機構(gòu)的運用不合理不充分。3月17日，中新網(wǎng)報道：面對社會對雙匯肉制品是否可能都含有“瘦肉精”的質(zhì)疑，來自漯河市食品藥品監(jiān)督管理局的一份報告稱，“目前沒有發(fā)現(xiàn)問題”。這是雙匯在打政府牌。政府機構(gòu)是危機時最解決問題的第三方。但面對這樣的危機，只用漯河市政府的力量，顯然已手長衣袖短了，結(jié)果弄巧成拙。

正因此，雙匯的損失還會繼續(xù)。到目前為止，雙匯的損失可以歸納為：一，品牌打折打得厲害;二，市場銷售受大影響;三，股市上，雙匯發(fā)展15日跌停，股值蒸發(fā)52億元;16日停牌;四，在與雨潤、金鑼及區(qū)域市場上中小品牌的競爭中，優(yōu)勢蕩然無存，很可能一些區(qū)域市場就此出局;甚至河南核心市場，也被雨潤們搶得七零八落;五，雙匯會成為行業(yè)內(nèi)外的久遠的笑話.危機公關來了再想法處理，肯定是要不得的。事前的功課(企業(yè)領導和員工的危機管理培訓、資源儲備)，應對預案和程序，關鍵點控制，細節(jié)管理，才可能減少損失，甚至化危為機。