第一篇：雙匯集團“瘦肉精”事件危機處理案例分析

案例分析

雙匯集團“瘦肉精”事件危機處理

一、案例背景

(一)雙匯集團簡介

雙匯集團（河南省漯河市雙匯實業(yè)集團有限責任公司）是以肉類加工為主的大型食品集團，總部位于河南省漯河市，雙匯集團是以肉類加工為主的大型食品集團，總部位于河南省漯河市，目前總資產(chǎn)達200億元，員工6萬多人，年肉類總產(chǎn)量300萬噸，是中國最大的肉類加工基地，在2011年中國企業(yè)500強排序中列166位。

雙匯集團是跨區(qū)域、跨國經(jīng)營的大型食品集團，在全國12個省市建有現(xiàn)代化的肉類加工基地和配套產(chǎn)業(yè)，在31個省市建有200多個銷售分公司和現(xiàn)代化的物流配送中心，每天有8000多噸產(chǎn)品通過完善的供應鏈配送到全國各地。雙匯集團在日本、新加坡、韓國、菲律賓等國建立辦事機構，開拓海外市場，每年進出口貿(mào)易額突破1億美元。

雙匯集團堅持用大工業(yè)的思路發(fā)展現(xiàn)代肉類工業(yè)，先后投資40多億元，從發(fā)達國家引進先進的技術設備4000多臺套，高起點、上規(guī)模、高速度、高效益建設工業(yè)基地，形成了以屠宰和肉制品加工業(yè)為主，養(yǎng)殖業(yè)、飼料業(yè)、屠宰業(yè)、肉制品加工業(yè)、化工包裝、彩色印刷、物流配送、商業(yè)外貿(mào)等主業(yè)突出、行業(yè)配套的產(chǎn)業(yè)群。

此次涉事企業(yè)濟源雙匯食品有限公司是雙匯集團子公司，成立于2008年9月18日，由雙匯集團獨資設立，注冊資本9000萬元。2009年6月，雙匯集團對其增資，增資后注冊資本為2億元。涉及年屠宰生豬150萬頭，年低溫肉制品3.3萬噸。

（二）雙匯“瘦肉精”事件

1、“瘦肉精”的危害

“瘦肉精”被認為是肉制品業(yè)的“三聚氰胺”，它通常是指鹽酸克倫特羅，一種腎上腺類神經(jīng)興奮劑。類似藥物還有萊克多巴胺、沙丁胺醇和特布他林等。將這一類物質(zhì)添加于飼料中，可以增加動物的瘦肉量，減少飼料使用，使肉品提早上市，從而降低成本。

科學研究表明，食用含有 “瘦肉精”的肉會對人體產(chǎn)生危害，常見有惡心、頭暈、四肢無力、手顫等中毒癥狀，長期食用則有可能導致染色體畸變，會誘發(fā)惡性腫瘤。

早在2002年，國家食品藥品監(jiān)督管理局等部門就發(fā)布公告，明令禁止在飼料和動物中添加“瘦肉精”。

2、雙匯“瘦肉精”事件回放

2011年3月15日，央視新聞頻道播出3·15特別行動——《“健美豬”真相》，節(jié)目中曝光了用瘦肉精喂養(yǎng)的“健美豬”最終流入河南雙匯肉制品廠一事。

央視報道稱，濟源雙匯雖然宣稱其產(chǎn)品經(jīng)過“十八道檢驗”，但這些檢驗中并不包括瘦肉精的檢測。報道還引述豬販曹復興的話稱，濟源雙匯名義上不收含瘦肉精的豬，但其實專要這類豬，因為“出來的肉好”。

此次事件發(fā)生后，雙匯、農(nóng)業(yè)部、供應商各方面的反應如下：（1）雙匯方面：正了解具體實情

15日下午，雙匯集團應對舉措則略顯舉棋不定。雙匯集團副總經(jīng)理杜俊甫坦承，在3·15這樣特殊的日子，出現(xiàn)這樣的報道，對企業(yè)的傷害是很大的，集團對此事件非常重視，他正準備回公司召開緊急會議，目前暫時還沒有結論。

同時，他表示農(nóng)業(yè)部對“瘦肉精”有著嚴格的管理規(guī)定，雙匯集團也同樣一直對瘦肉精有嚴格的管理和檢測規(guī)定，不可能出現(xiàn)這樣的事情，所以集團一定會嚴格核實，了解具體實情，并承諾一定給消費者一個交代。

（2）農(nóng)業(yè)部方面：派員赴豫查處

農(nóng)業(yè)部在央視播出報道后已經(jīng)在第一時間責成河南、江蘇農(nóng)牧部門嚴肅查辦，嚴格整改，切實加強監(jiān)管，并立即派出督查組趕赴河南督導查處工作，將徹查并責成有關地方和部門對相關責任人員嚴肅處理，隨后向社會公布。

（3）百勝方面：正聯(lián)系雙匯了解報道情況

雙匯還是多家餐飲企業(yè)的供應商，如肯德基、必勝客的東家百勝餐飲就部分使用雙匯肉制品。2008年時，在全國百勝餐廳中，雙匯供應的肉制品占了50%。百勝聯(lián)系人聲稱已經(jīng)在聯(lián)系雙匯，了解報道的情況。

3月16日午時，雙匯集團發(fā)布官方聲明，推翻了前一日“不可能出現(xiàn)這樣的事情”的說法，并聲明濟源雙匯食品有限公司是雙匯集團下屬的子公司，對此事給消費者帶來的困擾，雙匯集團深表歉意；雙匯集團對媒體的報道高度重視，已召開高層會議，研究部署調(diào)查處理工作，責令濟源工廠停產(chǎn)自查，并派出集團主管生產(chǎn)的副總經(jīng)理及相關人員進駐濟源工廠進行整頓和處理已召開高層會議，研究部署調(diào)查處理工作；雙匯集團要求下屬所有工廠，進一步加強對采購、生產(chǎn)、銷售各環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制，嚴格把關，確保產(chǎn)品質(zhì)量；同時，雙匯集團將積極配合政府職能部門，開展對此次事件所涉及的各個環(huán)節(jié)的全面檢查；雙匯集團聲稱食品安全是一個系統(tǒng)工程，雙匯集團將進一步強化對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的控制力，確保食品安全；雙匯集團對關注肉類行業(yè)食品安全、關注雙匯健康發(fā)展的新聞媒體及社會公眾表示衷心的感謝。

這意味著雙匯官方承認了“健美豬”流入的事實。

3月17日，面對壓力，雙匯方面一系列舉措似乎表明想要扭轉被動局面。據(jù)不同媒體報道，16日雙匯給各大零售企業(yè)發(fā)出函件稱：“凡我司生產(chǎn)的熟肉制品均可正常銷售，如出現(xiàn)相關的質(zhì)量問題，我司將承擔一切責任?！绷硗?，雙匯還表示，已委托國家及地方相關檢測機構，對其生產(chǎn)的熟肉制品進行全面檢測，檢測結果將在3月20日予以公告。

雙匯集團總經(jīng)理杜俊甫接受采訪時更是明確表示，“雙匯作為一家大公司，對所有問題不會回避，會承擔所有的責任?！?/p>

當晚，雙匯集團再次發(fā)表聲明，要求濟源雙匯收回在市場上流通的產(chǎn)品，在政府有關部門的監(jiān)管下處理。對濟源雙匯總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購部長、品管部長予以免職，濟源雙匯繼續(xù)停產(chǎn)整頓。

雖然各地商超紛紛自主下架，但雙匯一直沒有發(fā)出召回聲明，也沒有啟動賠償機制。

3月19日，國務院派員督查“瘦肉精”事件。

3月20日，河南首次通報了雙匯冷鮮肉“瘦肉精”抽檢呈陽性。河南省食品安全領導小組辦公室通報，濟源市政府在全市的7家雙匯連鎖店和59家雙匯冷鮮肉專營店現(xiàn)場封存雙匯冷鮮豬肉1877.9公斤，共抽樣46個，其中6個確認為陽性，34個陰性，另有6個樣品正在等待檢測結果。

市畜牧局對庫存的689頭生豬進行尿液檢測，發(fā)現(xiàn)19頭“瘦肉精”檢測呈陽性。

而雙匯集團旗下濟源雙匯食品有限公司已經(jīng)被停產(chǎn)整頓，產(chǎn)品全部召回，不僅損失慘重，也給雙匯發(fā)展（000895）正在進行中的重組埋下了不小的隱患。

3月21日，濟源雙匯無限期停產(chǎn)整頓，雙匯發(fā)展重組存在隱患。3月22日，濟源雙匯公司確認17頭瘦肉精生豬，國務院工作組要求徹查“瘦肉精”事件，嚴肅究責。

3月23日，以應對下架危機，希望能夠重新啟動市場。為落實兩個聲明、確保食品安全，雙匯集團緊急召開了全國管理層及客戶視頻會議。雙匯集團董事長萬隆、總經(jīng)理游牧等集團、事業(yè)部高層、全國業(yè)務客戶及部分記者4000多人參加了此次視頻會議。

3月24日以來，雙匯集團一再表示“不惜成本對生豬屠宰實施‘瘦肉精’在線逐頭檢測，確保生豬100%全檢，為廣大客戶提供安全放心產(chǎn)品，并將每年的3月15日定為“雙匯食品安全日”。

3月25日，雙匯集團又召開了全國供應商視頻會議，試圖安撫處境艱難的供應商，雙匯集團高層、業(yè)務采購人員、全國供應商及部分記者3000多人參加了此次會議。萬隆在會上稱，“雙匯的產(chǎn)品經(jīng)得起考驗”，“雙匯不會成為下一個三鹿”。然而，萬隆在同日披露，在事發(fā)10天內(nèi)，影響銷售10多億元，濟源雙匯處理肉制品和鮮凍品直接損失預計3000多萬元。萬隆在會議上表示“雙匯不會成為第二個三鹿?！保p匯此次“瘦肉精”事件與三鹿當年的“三聚氰胺”事件有本質(zhì)上的區(qū)別。他的理由是：首先，瘦肉精是上游產(chǎn)業(yè)鏈存在問題；其二，瘦肉精事件主要是由于抽檢標準有漏洞；第三，他表示雙匯產(chǎn)品經(jīng)得起檢驗。

3月29日，知情人曝雙匯要求瘦肉率須達70%，而一般的豬瘦肉率是30%-40%，豬農(nóng)被迫用藥。然而，雙匯集團董事長萬隆約見部分“核心媒體”，并提到“瘦肉精事件是上游產(chǎn)業(yè)鏈中養(yǎng)殖環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題，濟源雙匯的豬源是在流通環(huán)節(jié)因為把關不嚴流入企業(yè)”。本地業(yè)界稱如果不是企業(yè)有需求，豬農(nóng)并不會喂養(yǎng)瘦肉精。而隨著豬肉價格近年大幅波動，豬農(nóng)還替肉企承受了價格波動風險。

3月30日，雙匯的一位聯(lián)系人表示，雙匯并沒有要求在收豬的時候達到70%以上的瘦肉率。他表示，瘦肉率和豬種具有一定關系，良種豬的瘦肉率會較高，企業(yè)收購時價格就會相對高些；土豬則肥肉較多，收購價格也會低些但是沒有非要豬農(nóng)的豬瘦肉率達到多少。這位聯(lián)系人強調(diào)，雙匯董事長萬隆日前對媒體的講話并沒有把瘦肉精的責任推給上游豬農(nóng)的意思，雙匯上下都在積極整改。

他指出：“按照國家有關規(guī)定，檢測瘦肉精時需要按照10%的比例進行抽檢，目前我們是不計成本地逐頭抽檢?！?，“事件發(fā)生是一個警鐘，雙匯將加強監(jiān)管和品質(zhì)把關。”

3月31日，上午10時，雙匯集團將在漯河市體育館召開“雙匯萬人職工大會”，參會人員包括雙匯集團所有管理層、漯河本部職工、經(jīng)銷商、新聞媒體?！斑@是‘瘦肉精’事件發(fā)生后，規(guī)模最大、最隆重的一次公開會議?！彪p匯相關聯(lián)系人表示，迫于外界的壓力，雙匯希望通過這次會議讓消費者放心，讓公眾安心?！叭f人大會”的內(nèi)容主要是講如何保證產(chǎn)品質(zhì)量和維護好銷售渠道。雙匯董事長、71歲的萬隆鞠躬道歉，發(fā)布整頓舉措，擬引入第三方監(jiān)測產(chǎn)品，并稱雙匯因“瘦肉精”事件受損超過121億元。

會上，雙匯集團特別安排了一個環(huán)節(jié)，讓全國各地經(jīng)銷商“即興”發(fā)言，多位經(jīng)銷商表示對雙匯依然充滿信心。一位來自遼寧的經(jīng)銷商最后高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”，連續(xù)喊了三次，被主席臺上的萬隆連擺手叫停。

4月6日，因“瘦肉精”事件下架20多天后，雙匯熟肉制品近日在各超市賣場重新上架，雙匯將來自全國各媒體關于“雙匯肉制品未檢出瘦肉精”的正面報道貼滿貨架。重慶區(qū)域經(jīng)理馬經(jīng)理為讓市民相信重新上架的雙匯產(chǎn)品質(zhì)量安全，帶著促銷人員現(xiàn)場大吃雙匯火腿腸，桌子上，堆放著對雙匯30余個品種的檢驗合格報告復印件，檢驗單位包括四川、河南和湖北三省的質(zhì)量技術監(jiān)督局，檢驗結果一欄均寫有“未檢出瘦肉精”字樣，以此打消消費者的疑慮。

同時，雙匯集團還把生豬在線“頭頭檢測”作為一個工序，每年投入3億元資金保障食品安全，實行開放式辦廠，邀請廣大消費者、新聞媒體和政府部門到企業(yè)參觀考察和監(jiān)督，引入第三方檢測機構，進行專業(yè)化質(zhì)量安全服務，做到產(chǎn)品更優(yōu)、企業(yè)更強。

4月10日，協(xié)會稱雙匯瘦肉精“萬人道歉大會”系公關公司策劃，將雙匯的誠信問題又一次推到了風口浪尖。

4月18日，雙匯公告公布了“瘦肉精”事件的調(diào)查結果，稱“瘦肉精”事件是由于個別員工在采購環(huán)節(jié)執(zhí)行檢測時沒有盡責，致使少量“瘦肉精”生豬流入濟源分廠。

4月22日，雙匯公告隱瞞關鍵數(shù)據(jù)，律師已涉嫌虛假陳述。4月23日，雙匯危機導致發(fā)貨量驟降，至少損失20億元。4月24日，雙匯承認隱瞞退貨承諾，律師稱應承擔誤導責任。

7月23日，雙匯集團在河南漯河總部召開媒體見面會，反思食品安全問題，董事長萬隆在會上表示，3.15危機發(fā)生后，為確保食品安全，雙匯采取的及時關停濟源工廠，徹查工廠管理人員，并對全國企業(yè)停產(chǎn)整頓等措施，在生產(chǎn)方面具體有六項舉措：改抽檢生豬“瘦肉精”為頭頭檢驗，一年增加檢測費用3億元； 實行開放式辦廠，邀請消費者、媒體和政府部門走進雙匯工廠，同時引入中檢集團做為第三方進行專業(yè)化的監(jiān)督和服務；對上游產(chǎn)品嚴格依法索票索證，把住采購入口關，原輔料進廠逐批檢查；產(chǎn)品出廠批批檢查；將今后每年的3月15日定為“雙匯食品安全日”，牢記教訓，警鐘長鳴；發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)。

二、危機演變過程

（一）危機孕育期

雙匯集團的年銷售量約有500億元，可見其推向市場的問題豬肉數(shù)量之大，雙匯也一直在廣告中自稱“開創(chuàng)中國肉類品牌”，一直強調(diào)“十八道檢驗，十八道放心”，雙匯還是食品安全的示范單位，是行業(yè)誠信的標桿企業(yè)。

雙匯是快消品行業(yè)的品牌企業(yè)，因為快消品難免時時遇上或大或小的危機，所以雙匯集團在危機管理的危機監(jiān)測、危機預警環(huán)節(jié)更應該做得更完善。

而此次“瘦肉精”危機事件發(fā)生之前是此次“瘦肉精”危機的孕育期，雙匯集團表面上發(fā)展順利，其實在這個時期，“瘦肉精”的不利信息已是形成很久了。在河南孟州市、沁陽市、溫縣和獲嘉縣，生豬養(yǎng)殖環(huán)節(jié)違禁使用“瘦肉精”幾乎成了一個公開的秘密?！笆萑饩驒z”、生豬檢疫等如同走過場，每頭豬花兩元錢就能買到三大證明，再花上一百元打點河南省省界的檢查站，便可以一路綠燈送到南京一些定點屠宰場。無需檢測“瘦肉精”，每頭豬交10元錢就能得到一張“動物產(chǎn)品檢疫合格證明”。很多養(yǎng)豬場，幾乎家家都在使用 “瘦肉精”，而且添加量大小不一。一些養(yǎng)豬戶也聲稱，他們鋌而走險偷偷在飼料中添加 “瘦肉精”，主要是為了滿足一些買豬人的要求。

所以，作為跨區(qū)域、跨國經(jīng)營的大型食品集團，雙匯理應知曉使用“瘦肉精”所潛藏的危機，以及此危機一旦發(fā)生所帶來的嚴重后果。如果雙匯集團能夠早些意識到這一潛在的危機的嚴重性，“瘦肉精”豬肉就算在養(yǎng)殖環(huán)節(jié)中沒有被發(fā)現(xiàn)，在販運、屠宰、和銷售中也能順利通過，但是只要雙以質(zhì)量把關嚴格，也是能及時地避免這一危機的發(fā)生，遺憾的是在孕期其中，這一重要環(huán)節(jié)被疏忽掉了。

（二）危機的爆發(fā)期

2011年3月15日，央視新聞頻道播出3·15特別行動——《“健美豬”真相》，節(jié)目中曝光了用瘦肉精喂養(yǎng)的“健美豬”最終流入河南雙匯肉制品廠，雙匯“瘦肉精”危機事件爆發(fā)。在危機的爆發(fā)期，雙匯“瘦肉精”的信息被各大媒體爭先報道，信息開始全國傳播，危機已經(jīng)暴露無遺。

該公司的危機起源于2011年3月15日，央視3·15特別節(jié)目《“健美豬”真相》中曝光河南孟州等地養(yǎng)豬場采用違禁動物藥品瘦肉精，雙匯旗下濟源公司是收購企業(yè)之一。

面對這突如其來的“危機”，3月16、17日，雙匯集團連續(xù)兩天在其官方網(wǎng)站上就“瘦肉精”事件發(fā)布聲明，向消費者致歉，并責令濟源分廠停產(chǎn)整頓，將每年3月15日定為“雙匯食品安全日”。雖然雙匯集團及時對濟源公司進行了停產(chǎn)整頓，對相關負責人也進行了免職等處罰，但是，雙匯卻把矛頭指向了源頭的養(yǎng)殖戶和政府相關部門的監(jiān)管不力，而沒有深刻反思自身問題所在。雙匯集團在其官方網(wǎng)站上僅僅表示對此事給消費者帶來的困擾，雙匯集團深表歉意。根據(jù)詞典解釋發(fā)現(xiàn)，困擾是指困難的處境或者難辦的事。我們可以發(fā)現(xiàn)，在危機開端雙匯集團面對媒體的揭露和質(zhì)疑時，用“困擾”來形容“瘦肉精”給消費者所帶來的危害有避重就輕之嫌。

（三）危機的擴散期

雖然各地商超紛紛自主下架，但雙匯一直沒有發(fā)出召回聲明，也沒有啟動賠償機制，雙匯的缺乏誠意使得危機在不斷地擴散。最具戲劇性的場面是3月31日雙匯集團舉行的萬人職工大會上，這次大會進一步激化了雙匯危機與消費者之間的矛盾。在大會上與雙匯集團董事長萬隆鞠躬致歉形成鮮明對比的是，經(jīng)銷商高呼“雙匯萬歲、萬總萬歲”的驚人場面。

更讓人質(zhì)疑雙匯道歉誠意的是，4月18日雙匯公告公布了“瘦肉精”事件的調(diào)查結果，稱“瘦肉精”事件是由于個別員工在采購環(huán)節(jié)執(zhí)行檢測時沒有盡責，致使少量“瘦肉精”生豬流入濟源分廠。

在危機的擴散期，雙匯仍然比重就輕的檢討自己對消費者的危害行為，只是以為的簡單道歉，但是卻沒有顯示出其應負和應有的誠意，使得沖突不斷升級，全國各大媒介的追蹤報道、公眾的不斷關注，雙匯“瘦肉精”危機事件成為社會輿論關注的“焦點”和“熱點”。公眾質(zhì)疑雙匯是否成為第二個三鹿“三氯氰胺”。危機迅速擴散，對雙匯集團而言呈現(xiàn)失控狀態(tài)。

（四）危機消失期

危機發(fā)生20天后，各大城市的超市陸續(xù)恢復雙匯產(chǎn)品的上架，但是大部分消費者對雙匯的信任度卻沒有恢復，并且對雙匯的處理態(tài)度和做法頗有意見。

雙匯集團發(fā)現(xiàn)了消費者的重要性，沒有消費者的信賴和購買力，雙匯集團的生存和發(fā)展也將陷入困境。為了在激烈的市場競爭中迅速恢復市場份額，雙匯集團在危機恢復階段急需做的工作是重建消費者對雙匯品牌的信任。

于是進行了開放式辦廠的舉措，讓公眾看到雙匯集團透明化辦廠，表達接受廣大消費者、媒體和政府監(jiān)督的決心。雙匯力圖建立過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，投入3億元的檢測資金，但是，與這些可量化的貨幣投入相比較，雙匯用20多年時間所樹立的放心肉品牌受到了質(zhì)疑，這項無形價值的損失對于雙匯集團未來的發(fā)展是無法估量的，其品牌的復興之路仍需要經(jīng)過公眾長期的考察，慢慢接受。

三、危機處理成功之處

雙匯作為快消品行業(yè)的品牌企業(yè)，難免時時遇上或大或小的危機，所以應對起危機來，會有一些經(jīng)驗。為了應對此次的“瘦肉精”危機，雙匯的危機處理，也有進行較為正確的處理。

（一）雙匯在危機處理遵循的危機處理原理

1、速度第一原則（SPEED)在面對“瘦肉精”危機爆發(fā)時，雙匯反應及時。企業(yè)領導人和公關負責人能在危機24小時內(nèi)發(fā)出第一封公開的聲明來“致歉”，達到安慰媒體和民意的作用，在這點上，雙匯的速度是及時的。在第三天，即3月17日，雙匯再次發(fā)表聲明，處理了相關責任人，讓輿論有正面內(nèi)容演進，也算是很好的續(xù)篇。

2、承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER)在危機發(fā)生后，企業(yè)應該時刻將公眾利益放在第一位，以適合的行動來贏得公眾尤其是媒體的注意與認可。決不可選擇對抗，寧可屈尊認錯，態(tài)度是至關重要的。以此來緩和消費者及公眾的情緒，提高對企業(yè)的信任。

在雙匯“瘦肉精”事件被曝光的第二天，雙匯集團便發(fā)布了公開聲明，承認濟源雙匯集團使用瘦肉精豬肉，向公眾致歉，并對濟源雙匯總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購部長、品管部長予以免職，濟源雙匯停產(chǎn)整頓。在這點上，承擔了一定的責任。

3、權威證實原則（STANDARD)雙匯在危機發(fā)生后，引入權威第三方，建立產(chǎn)品安全第三方檢測機制，公開透明接受監(jiān)督。

雙匯集團與產(chǎn)品安全第三方檢測機構——中國檢驗認證集團簽訂了食品安全長期戰(zhàn)略合作協(xié)議。作為獨立的第三方監(jiān)督機構，將對雙匯集團產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全和內(nèi)控體系進行全方位的第三方監(jiān)督審核和檢測檢驗，并定期向企業(yè)和社會反饋結果，以期走出一條全新的食品安全監(jiān)督模式，確保消費者的安全與健康。以此來得到消費者的信任與支持，這點尤為重要。

（二）雙匯在危機處理的成功之處

雙匯在危機處理過程中，除了遵循以上三點危機處理原則外，為了確保食品安全，雙匯也做出了如下舉措：

1、雙匯在危機發(fā)生的第2天要求濟源雙匯收回在市場上流通的產(chǎn)品；一段時間后，也進行了大規(guī)模銷毀生豬肉。并且，表示雙匯生產(chǎn)的熟肉制品均可正常銷售，如出現(xiàn)相關的質(zhì)量問題，雙匯將承擔一切責任。

2、生豬逐頭檢驗，確保食品安全

從3月16日起，雙匯集團實施生豬屠宰“瘦肉精”在線逐頭檢驗，引進先進的檢測儀器對“瘦肉精”進行檢測旨在從源頭上確保食品安全。

雙匯集團一位高管聲稱改生豬屠宰“瘦肉精”“抽檢”為“在線逐頭檢驗”，全年預計增加“瘦肉精”檢測費用3個多億。

為安全不惜成本，不計代價，毫無疑問，雙匯實施“瘦肉精”在線逐頭檢驗后，告知公眾的是信息雙匯的產(chǎn)品將更加安全、放心。

3、建立索賠機制，把好上游關

危機事件之后，雙匯集團向廣大供應商重申了旨在強化源頭控制的索賠制度。制度規(guī)定，雙匯集團生豬收購頭頭檢驗，原輔料進廠批批檢查。供應商供應的生豬和原輔料要確保安全，供應前要簽訂質(zhì)量安全承諾書，保證不采購有“瘦肉精”的生豬，不交售有“瘦肉精”的生豬，凡提供有毒、有害等非食品原料的供應商，除按照國家規(guī)定進行處理外，還要按“問題生豬”或“問題商品”價值的兩倍進行索賠；供應商供應的各類物資，必須證件齊全、真實、有效，如弄虛作假，無論是供應商還是企業(yè)職工，都要負相應的法律責任和經(jīng)濟賠償，決不讓一頭“問題豬”和“問題原料”流入雙匯任何一個工廠。

4、警鐘長鳴，設立企業(yè)安全日

牢記教訓，警鐘長鳴。雙匯集團將今后每年的3月15日設為“雙匯食品安全日”，同時成立“雙匯集團食品安全監(jiān)督委員會”，邀請肉類行業(yè)、食品行業(yè)、公共媒體、政府監(jiān)管部門等外部專家監(jiān)督企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營；建立企業(yè)食品安全獎勵基金，并于每年3月15日“雙匯食品安全日”期間，對堅守食品安全的供應商、銷售商進行公開表彰、獎勵；設立舉報制度，徹查、嚴懲危害食品安全的事件和責任者。以此讓“產(chǎn)品質(zhì)量無小事，食品安全大如天”的企業(yè)理念，深深植根于雙匯集團廣大干部職工的腦海中，落實到實際行動中，確保食品安全長治久安。

上述措施的實施，為了進一步提高雙匯集團對上游產(chǎn)業(yè)鏈安全的控制力，把食品安全的生產(chǎn)能力提高到一個新高度，推動雙匯集團實現(xiàn)更穩(wěn)定、更健康的發(fā)展。而雙匯的目的是讓公眾看到雙匯嚴把質(zhì)量的決心，讓公眾重新信賴雙匯的產(chǎn)品。

四、危機處理不足之處

總體上看，雙匯在“瘦肉精”危機處理中，失誤的細節(jié)不少，甚至有些低級錯誤，直接加劇了危機或帶來了不必要的損失。

（一）雙匯在危機處理違背的危機處理原理

1、真誠溝通原則（SINCERITY)誠意，誠懇，誠實。人們可以原諒一個人的錯誤，但是絕不會原諒一個人說謊。企業(yè)要誠實，要尊重公眾的感受，不能忽視和漠視公眾的真實感受。雙匯在處理危機時，沒有讓消費者看見雙匯的真誠，違背了違背誠實、誠懇、誠意的原則。

2、承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER)在危機發(fā)生后，企業(yè)應該時刻將公眾利益放在第一位，以適合的行動來贏得公眾尤其是媒體的注意與認可。決不可選擇對抗，寧可屈尊認錯，態(tài)度是至關重要的。以此來緩和消費者及公眾的情緒，提高對企業(yè)的信任。

然而，雙匯在危機處理是違背了這項原則，其含糊其辭的聲明、沒有誠意的道歉、尤其是以原料供應的錯誤來推脫自己的責任，激起諸多媒體以及公眾的猛烈批評和強烈不滿。食品安全是人命關天的大事，雙匯的處理沒有得到消費者的原諒和信賴，雙匯公司完全沒有表現(xiàn)出為消費者負責的價值觀。

3、速度第一原則（SPEED)遇到危機，理應24小時之內(nèi)，迅速的控制事態(tài)，否則會擴大危機的范圍，甚至失去對全局的控制。

危機事件發(fā)生后，沒有迅速做出正確的反應，雙匯沒有立即召回自己產(chǎn)品，只是發(fā)表了聲明，一直對瘦肉精有嚴格的管理和檢測規(guī)定，不可能出現(xiàn)這樣的事情，一定會嚴格核實，了解具體實情，并承諾一定給消費者一個交代。并且3月20日，河南首次通報了雙匯冷鮮肉“瘦肉精”抽檢呈陽性之后，其一系列舉措沒有把握住處理危機事件的主動權，失去了解決危機的最佳時機，在消費者心目中留下非常不好的印象，對公司的誠信造成巨大的危機。

（4）系統(tǒng)運行原則（SYSTEM)需要公司統(tǒng)一觀點，專項負責，多方配合，達到標本兼治。雙匯內(nèi)部溝通體系不暢通，公關人員前后矛盾的話語。16日，雙匯發(fā)布的官方聲明就推翻了15日聲稱的“不可能出現(xiàn)這樣的事情”的說法。顯示雙匯的危機處理方面缺乏系統(tǒng)性。

（二）雙匯在危機處理的不足之處

雙匯在危機處理過程中，除了沒有做到以上四點危機處理原則外，為了確保食品安全，雙匯做出了錯誤的應對措施，沒有有效控制事態(tài)的蔓延。

1、不誠懇、沒有責任感

盡管雙匯集團為濟源雙匯的檢測手續(xù)向公眾做出并不誠懇的道歉，但在多個場合，雙匯集團高管卻強調(diào)自己是“代人受過”，真正的罪魁禍首是生豬養(yǎng)殖業(yè)秩序混亂和動物檢驗檢疫標準過于寬松，沒有高姿態(tài)地承擔自己應付的責任，比如其產(chǎn)品對消費者的身體造成巨大的傷害，雙匯集團應當承擔起道義和法律的責任，遠不是一則缺乏道歉誠意的聲明或推卸責任的行為。

一直以來，雙匯集團的宣傳口號是“十八道檢驗、十八個放心”，然而這十八道檢驗中竟沒有包含瘦肉精這一檢驗內(nèi)容。在危機開端，雙匯集團面對媒體的揭露和質(zhì)疑時，用“困擾”來形容“瘦肉精”給消費者所帶來的危害有避重就輕之嫌，而沒有深刻反思自身問題所在。

2、公司說法前后不一致

危機發(fā)生過程中，雙匯內(nèi)部禁止員工接受采訪了，但實際上多人有意無意間接受了媒體的采訪，既造成了非必需信息傳遞，甚至信息矛盾，給媒體抓住些把炳，又因為回答前沒有經(jīng)過團隊斟酌，出言不慎。面對同一間媒體，宣傳部的人員說的是：“公司已知悉此事，正在調(diào)查濟源廠情況?！?更不該的是，雙匯的一些員工還在“被”采訪。他們可能都不認為自己被采訪過了，因為有的對媒體說的是“集團要求我們不能接受采訪，要不會罰款”；有的只說了句“銷售受了一點點影響?！钡沁@些看似不打緊的話，被媒體別有用心地發(fā)表出來后，味道就大不一樣了。

3、危機公關不得當

在危機的擴散期，23日雙匯緊急召開4000多人規(guī)模的全國經(jīng)銷商視頻會議，25日雙匯再次召開了全國供應商視頻會議，31日雙匯集團在河南省漯河市體育館召開“萬人大會”，很明顯的做法是雙匯公司為了安撫經(jīng)銷商和投資者以及盡量保住雙匯市場而召開的。雖然參加會議的有雙匯高層、新聞媒體、商會員工、經(jīng)銷商、投資者，但是自始自終卻沒有消費者。

雙匯沒有把消費者作為重點，而是把經(jīng)銷商和新聞媒體作為了重點這次萬人致歉大會不僅沒有起到積極作用，反而是給人一種做秀的姿態(tài)，這令雙匯的呃處境雪上加霜。并且雙匯集團的領導萬隆在發(fā)言時更是反復強調(diào)雙匯集團在此次事件中的損失，以自身利益為中心，把消費者的利益置之度外。雙匯應把公眾利益放在首位，危機發(fā)生后，公司面對媒體時，承認公司方面確實在管理上、經(jīng)營上以及社會和道義上負有責任，而不是從公司自身利益出發(fā)來解決問題。

在危機的消失階段，雙匯集團開始在消費者心目中重塑產(chǎn)品質(zhì)量和品牌聲譽的良好形象。重慶區(qū)域經(jīng)理馬經(jīng)理為讓市民相信重新上架的雙匯產(chǎn)品質(zhì)量安全，帶著促銷人員現(xiàn)場大吃雙匯火腿腸，桌上堆放著雙匯30余個品種的檢驗合格報告復印件等，均給公眾一種做秀的感覺。

4、雙匯的16日的聲明，暗示瘦肉精喂豬的是養(yǎng)豬的農(nóng)民，不是雙匯。果然，雙匯的這個聲明，引來一片指責，最典型的是：一旦造假丑聞曝光，這些大企業(yè)們總是滿臉無辜，并很快把公眾的注意力引向產(chǎn)業(yè)鏈中最低端的群體——那些奶農(nóng)、養(yǎng)豬者——好像他們的良心泯滅、利欲熏心才是結癥所在。這種企圖轉移公眾和媒體視線的舉措帶來了相反的效果。

5、第三方權威機構的運用不合理不充分

17日，面對社會對雙匯肉制品是否可能都含有“瘦肉精”的質(zhì)疑，來自漯河市食品藥品監(jiān)督管理局的一份報告稱，“目前沒有發(fā)現(xiàn)問題”。這是雙匯在打政府牌。政府機構是危機時最解決問題的第三方。但面對這樣的危機，只用漯河市政府的力量，顯然已手長衣袖短了，結果弄巧成拙。

五、危機處理工作的改進建議

危機公關來了再想法處理，肯定是要不得的。事前的功課（企業(yè)領導和員工的危機管理培訓、資源儲備），應對預案和程序，關鍵點控制，細節(jié)管理，才可能減少損失，甚至化危為機。

（一）雙匯危機處理的改進建議

從雙匯“瘦肉精”事件和危機管理行為中，我們可以發(fā)現(xiàn)卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和服務才是贏得消費者信任的力量之源。危機一旦發(fā)生，公關行為并不能有效的解決危機，而應要持有一個敢于承擔責任和誠懇道歉的態(tài)度來化解危機。

1、雙匯集團應該加強控制上游的產(chǎn)業(yè)供應環(huán)節(jié)

由于雙匯集團肉制品的豬肉一部分來源于自己設廠養(yǎng)殖的生豬，另一部分來源于其他收購渠道，因此在生豬進廠時應該進行嚴格的檢查工作，使生豬安全標準達到100%。雙匯集團還應該加快養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展，完善雙匯產(chǎn)業(yè)鏈條，提高企業(yè)自身對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的控制力量，確保產(chǎn)品來源和生產(chǎn)安全。

2、引入第三方獨立質(zhì)量監(jiān)督機構，實現(xiàn)內(nèi)外監(jiān)督相結合

雙匯集團內(nèi)部采用的監(jiān)測制度是：（1）生豬頭頭檢驗，原輔料批批檢查，從源頭上控制食品安全；（2）加強對下屬子公司和相關環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度；（3）集團稽查中心嚴查采購、生產(chǎn)、銷售各環(huán)節(jié)違規(guī)行為。此外企業(yè)除了加緊內(nèi)部對產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管力度外，還應當引進第三方獨立的質(zhì)量檢測機構，公開透明信息接受監(jiān)督，與企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量管理考核相結合。

3、強化企業(yè)的風險管理意識，完善風險預警機制，提高風險應對水平建立產(chǎn)品質(zhì)量風險預警機制，開展產(chǎn)品質(zhì)量信息收集、分析和研判工作，對某些特定時期的質(zhì)量指標或是可能發(fā)生的情況進行預測，及時發(fā)布產(chǎn)品質(zhì)量安全預警信息，降低產(chǎn)品質(zhì)量安全風險，迅速對相應的防控措施進行必要部署和落實，防止危機的發(fā)生和蔓延，從而確保企業(yè)生存和發(fā)展的持續(xù)穩(wěn)定。

（二）對企業(yè)的危機處理的建議

雙匯危機事件應該引起我國企業(yè)，尤其是已經(jīng)擁有著名品牌企業(yè)的反思。當企業(yè)遇到品牌危機應注意下面提出幾點建議：

1、立即成立品牌危機處理小組，快速做出反應

當企業(yè)遭遇品牌危機時，應立即成立品牌危機處理小組，在調(diào)查具體情況后，立即對危機的影響做出評估，制定相應計劃控制事態(tài)的發(fā)展。品牌危機處理小組可以由以下人員組成：企業(yè)領導人、公關專業(yè)工作人員、生產(chǎn)與品質(zhì)保證人員、銷售人員、人事內(nèi)勤人員、消費者熱線接待人員等。品牌危機管理小組應保持其獨立的具有足夠權威的發(fā)言權，組織對外信息的傳播工作，及時向相關利益人通報信息。同時，對危機事件采取必要的處理措施。這里需要強調(diào)的是危機處理人員中企業(yè)領導人應該是管理高層人物，管理高層人物的出現(xiàn)會使品牌危機公關傳播的效應更加明顯，會對危機處理進程起關鍵的推動作用。例如，1999年在比利時發(fā)生的可口可樂中毒事件的危機公關中，可口可樂公司派出了以行政總裁華萊士為首的公關團隊來應付危機局面的。在新聞發(fā)布活動中，高層人物的出面會加強媒體和公眾對于企業(yè)負責任態(tài)度的好感，同時易于及早在危機尚未惡化的情況下做出表態(tài)承諾，改變事態(tài)發(fā)展方向。

2、高姿態(tài)承擔責任，贏得消費者的諒解與信任

雙匯出現(xiàn)危機后，也迅速采取了相關處理措施，如回收產(chǎn)品、關閉有關企業(yè)等。但是雙匯并沒有高姿態(tài)的承擔責任，卻有推卸責任之嫌。其實這種想法是不明智的，與其掩耳盜鈴，還不如自曝真相，表露出企業(yè)的真誠。企業(yè)坦誠有利于讓關心企業(yè)發(fā)展的人消除顧慮，重新樹立對企業(yè)的信心，贏得更多的口碑。可口可樂的做法值得我們借鑒，可口可樂在比利時危機事件處理時，明確承認產(chǎn)品質(zhì)量事故是由于車間隔離材料的問題和現(xiàn)場管理不嚴格的結果。在坦承了過錯之后，可口可樂依然暢銷于歐洲?！叭朔鞘ベt，孰能無過”，企業(yè)也一樣，我們不能避免工作中可能產(chǎn)生的失誤，但我們敢于面對自身的失誤，分析原因、尋找差距并及時改進，這是企業(yè)最基本的經(jīng)營理念。

3、公眾利益高于一切，真誠對待消費者

面對媒體，應避免從公司自身利益出發(fā)，應把公眾利益放在首位。在雙匯危機事件中，雙匯集團一直在采取自救行為，更多地是在安撫處境艱難的供應商。其實在這個事件中，消費者是最大的受害者，但雙匯并沒有面對消費者進行解釋、說明。雙匯應該給予消費者補償，并向消費者說明負面事件的影響范圍，不讓消費者陷入安全恐慌中。雙匯集團在全國一共有超過17家肉制品廠，濟源雙匯只是其中規(guī)模最小的一家，由于品牌的連帶性，雙匯位于其他地方的工廠同樣受到了影響，多個地方的產(chǎn)品盡管出示了檢驗合格證明，但消費者拒不買賬?？梢钥闯?，消費者的忠誠度決定著企業(yè)品牌的信譽度，因此在品牌危機處理中，針對消費者的危機溝通應該是第一位的。首先企業(yè)應該認真了解消費者的情況，冷靜傾聽消費者意見，主動承擔責任，向消費者表達歉意。其次，確定關于危機責任方面的承諾內(nèi)容與承諾方式，制定損害賠償方案。最后，向消費者提供后續(xù)服務，盡量減少消費者的損失。只有讓消費者真切地感受到企業(yè)的真誠，才能在社會公眾心目中樹立一個負責任的企業(yè)形象，從而有助于獲得公眾的諒解，使危機得以解決，品牌得以重新樹立。

4、及時通報危機事件的調(diào)查情況和處理方面的動態(tài)信息

在信息社會里，新聞媒體在社會中的地位和作用日趨重要，他們對于企業(yè)的評判往往會左右著社會輿論，這些社會輿論又關系著企業(yè)的聲譽和品牌形象。當一個企業(yè)發(fā)生品牌危機時，他們會比企業(yè)更關心危機進程，同時往往會傾向于保護弱者，無形中加大了企業(yè)品牌危機處理的難度。這里的一大問題是他們對于企業(yè)品牌危機的敏銳反應和過度關注，可能導致報道的失真或非理性化，因而能否爭取到新聞媒體的真實客觀報道就是品牌危機處理的第一道難題。要解決好這一難題，企業(yè)應注意以下幾方面：首先，企業(yè)的對外宣傳解釋和企業(yè)內(nèi)部的解釋說明，都要口徑一致，不能相互矛盾，避免讓外界感覺企業(yè)管理混亂和缺乏誠信。其次，主動向媒體提供真實準確的信息，公開企業(yè)的立場和態(tài)度，以減少媒體猜測，不要輕易表示贊成和反對的態(tài)度。再次，當媒體發(fā)表了不符合事實的報道時，應盡快向媒體提出更正聲明，指出失真的地方，并提供真實資料。通常情況下，召開新聞發(fā)布會是企業(yè)與媒體溝通的有效形式。這樣可以使企業(yè)與媒體直接對話，會減少不實報道，同時也向公眾展示了一個積極主動、肯負責的公司形象。

5、搞好企業(yè)內(nèi)部關系，提高企業(yè)內(nèi)部的凝聚力

當企業(yè)遭遇品牌危機時，其所產(chǎn)生的影響涉及企業(yè)各個環(huán)節(jié)，社會輿論的關注點也會相應地擴散到企業(yè)的方方面面。這些因素都會直接影響企業(yè)內(nèi)部的員工、股東以及員工的家屬，如果企業(yè)置這些影響于不顧的話，就可能使企業(yè)人心渙散、流言四起，使陷入危機的企業(yè)內(nèi)外交困。因此，企業(yè)必須做到向員工告知危機的真相和企業(yè)采取的措施，穩(wěn)定軍心。另外，搜集了解員工的建議意見并做好耐心的解釋工作，向員工傳達重建企業(yè)形象的具體措施，動員全體員工為化解危機共同努力。讓企業(yè)員工知道自己不是旁觀者，而是積極的參與者。大家群策群力、共度難關。

6、加強與其他利益相關者的危機溝通

這里的其他利益相關者是指企業(yè)的合作伙伴、金融界、社會機構、政府部門等。這些利益相關者是支持企業(yè)得以生存發(fā)展的支柱。如果沒能及時溝通協(xié)調(diào)，可能會使這些利益相關者對企業(yè)產(chǎn)生抵觸情緒，最終加重企業(yè)危機，影響企業(yè)重塑品牌形象。所以必須與他們加強溝通協(xié)調(diào)，獲得他們的支持，才能使企業(yè)盡快渡過難關。

第二篇：雙匯瘦肉精事件案例分析

雙匯瘦肉精事件案例分析

事 件

據(jù)央視《每周質(zhì)量報告》3·15特別節(jié)目的曝光，河南孟州等地使用瘦肉精喂豬，幾乎成了公開的秘密；當?shù)氐膭游餀z疫機構形同虛設。“毒肉”不僅進了南京的菜場，還被順利地賣到雙匯集團下屬的濟源雙匯公司。而雙匯所宣稱的“十八道檢驗”，并不包括瘦肉精的檢測。雙匯，國內(nèi)最大的肉類加工企業(yè)，上了黑名單，不啻一場行業(yè)地震。

“瘦肉精”

“瘦肉精”屬于腎上腺類神經(jīng)興奮劑。如果把“瘦肉精”添加到飼料中，的確可以增加動物的瘦肉量。國內(nèi)外相關科學研究表明，食用含有“瘦肉精”的肉會對人體產(chǎn)生危害，常見有惡心、頭暈、四肢無力、手顫等中毒癥狀，特別是對心臟病、高血壓患者危害更大。長期食用則有可能導致染色體畸變，會誘發(fā)惡性腫瘤。

“瘦肉精”9年前已被禁用

2002年，農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布公告，明令禁止在飼料和動物飲用水中添加鹽酸克侖特羅和萊克多巴胺等7種“瘦肉精”。

2008年，最高人民檢察院、公安部規(guī)定新的刑事案件立案追訴標準，對使用 “瘦肉精”養(yǎng)殖生豬，以及宰殺、銷售此類豬肉的，將以生產(chǎn)、銷售有毒、有害食品罪追究刑事責任。

2009年6月1日起實施的食品安全法明確規(guī)定：“生產(chǎn)不符合食品安全標準的食品或者銷售明知是不符合食品安全標準的食品，消費者除要求賠償損失外，還可以向生產(chǎn)者或者銷售者要求支付價款十倍的賠償金?！币?guī)定表明，只要生產(chǎn)或者銷售了不符合食品安全標準的食品，即使沒有造成人身損害后果，也可要求10倍賠償。

之前的“瘦肉精”事件

2001年，包括北京、天津在內(nèi)九個省市的23家養(yǎng)殖場被發(fā)現(xiàn)違規(guī)使用鹽酸克倫特羅。

2002年，廣州某飼料生產(chǎn)公司違規(guī)添加“瘦肉精”導致480多人中毒。涉案飼料公司經(jīng)理林清源被判處有期徒刑4年。

2006年，上海連續(xù)發(fā)生多起“瘦肉精”中毒事件，波及全市9個區(qū)300多人。同年，江西有12人因制售使用“瘦肉精”被刑事拘留。

2009年，廣東商販從湖南買入的問題豬肉導致70余人出現(xiàn)中毒癥狀??

存在問題

食品安全問題為什么層出不窮，中央和各級政府重視力度不可謂不大，投入精力不可謂不大，可為什么還總是有那么多聳人聽聞的嚴重食品安全問題頻頻發(fā)生？我想主要有一下幾方面原因：

（一）公眾食品安全意識淡薄 主要表現(xiàn)在食品生產(chǎn)經(jīng)營者安全意識缺乏，有違規(guī)使用農(nóng)藥獸藥和飼料添加劑等現(xiàn)象；消費者自我保護意識較差，存在無知消費、模糊消費、便宜消費三種消費理念；監(jiān)管人員責任意識不強，部分執(zhí)法部門存在“有利”就管，“無利”不管的傾向；社會公眾參與意識不濃，對發(fā)現(xiàn)的假冒偽劣食品或侵權事件，往往是事不關己，高高掛起。

（二）很多食品從業(yè)人員存在誠信的缺失和道德的滑坡 關鍵原因之一，就是利益誘惑人的墮落，利益引誘人突破法律與道德的雙重底線。馬克思在《資本論》中論述道：“??有50%的利潤，資本就會鋌而走險；為了100%的利潤，資本就敢踐踏一切人間法律；有300%以上的利潤，資本就敢犯任何罪行，甚至去冒絞首的危險??”，這充分說明了一些人的利欲熏心，直接導致了這些人間悲劇。

（三）產(chǎn)業(yè)集中度低，監(jiān)管成本高

食品從田間到餐桌，包括種植、養(yǎng)殖、加工、運輸、儲存、銷售等諸多環(huán)節(jié)。在這個長長的鏈條中，產(chǎn)業(yè)集中度非常低。據(jù)統(tǒng)計，在全國40多萬家食品加工企業(yè)中，規(guī)模以上企業(yè)(主營業(yè)務收入不低于500萬元)僅3.7萬多家，比例不足一成。由于農(nóng)戶分散經(jīng)營，在食品行業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)集中度更低。產(chǎn)業(yè)集中度低，必然導致監(jiān)管成本高。從生豬產(chǎn)業(yè)的中游看，現(xiàn)有政策要求對生豬進行一定比例的抽檢，但由于對散養(yǎng)戶的檢測費時費力，在實際操作中抽檢對象主要選擇規(guī)模養(yǎng)豬場，散養(yǎng)戶的檢查基本成了空白。從生豬產(chǎn)業(yè)的上游看，分散化的飼養(yǎng)格局導致飼料及獸藥等產(chǎn)品的銷售只能主要依靠當?shù)氐慕?jīng)銷商。這些經(jīng)銷商一般規(guī)模小，大多是散兵游勇，很難監(jiān)管。從生豬產(chǎn)業(yè)的下游看，以農(nóng)戶散養(yǎng)為主的生產(chǎn)結構導致流通環(huán)節(jié)存在大量經(jīng)紀人、豬販等中間商。這些中間商流動性強，導致豬肉產(chǎn)品的源頭難以找到、生產(chǎn)過程難以追溯。

（四）制度設計不合理，監(jiān)管效率低

一是多頭管理，效率低下。從飼料、獸藥生產(chǎn)到生豬飼養(yǎng)、流通、屠宰、銷售等環(huán)節(jié)，涉及農(nóng)業(yè)、質(zhì)檢、工商、衛(wèi)生、商務等多個部門。眾多監(jiān)管部門在職責上存在重疊交叉，造成監(jiān)管責任不清。一旦出現(xiàn)事故，難以問責，結果是多頂“大檐帽”管不好一頂“破草帽”。二是主體單一，勢單力薄。目前，食品安全監(jiān)管由政府相關部門承擔。事實上，像這樣涉及面廣、錯綜復雜的食品安全監(jiān)管，僅靠政府的力量是遠遠不夠的。三是存在“九龍治水”現(xiàn)象，對食品生產(chǎn)加工小作坊、流動攤點、農(nóng)村紅白喜事飲食等監(jiān)管仍有“管理空白”和“管理交叉”問題。

（五）執(zhí)法環(huán)境差，政策執(zhí)行難。一是少數(shù)監(jiān)管人員失職、瀆職。二是地方保護。就豬肉生產(chǎn)而言，產(chǎn)品一般主要供應外地市場，所以，有的地方政府缺乏監(jiān)管的積極性。另一方面，如果企業(yè)出了事，則會影響當?shù)馗刹康那巴?。三是劣幣驅逐良幣。由于缺乏有效監(jiān)管，無論是當年的奶制品，還是現(xiàn)在的肉制品，只要能迎合消費者的直觀判斷，就能賣上好價錢。添加“瘦肉精”后，豬就成了“健美豬”，收購價就高，結果自然是違法者競爭力強，劣幣驅逐良幣。四是執(zhí)法方式不當。執(zhí)法者需要給市場明確的預期，無論何時何地都以明確的標準一以貫之地懲罰各種違規(guī)行為，不能讓人存有僥幸心理。但現(xiàn)實情況往往是在重大安全事件發(fā)生之后開展“運動式”執(zhí)法，缺乏長效機制。

幾點建議

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關系到每個國民的身體健康和生命安全，是政府重視的頭等民生。最近十來年，我們經(jīng)歷過一次又一次的食品危機，從“三聚氰胺”到“皮革奶”，從“毒豇豆”到“毒大米”，從“小龍蝦”到目前的雙匯“瘦肉精”，每次事件總是走這樣一個過場：公眾震驚、憤怒，幾個當事人被嚴懲，政府承諾嚴格監(jiān)管，然后似乎又是一片升平景象，我們欣欣然接受了對美好明天的預期，卻等來了下一場食品危機。我們不禁要問：如何才能確保類似的事件不再上演？

（一）加強宣傳教育，提高全民素質(zhì)

一是對全民進行食品安全知識的宣傳教育，利用一切媒體宣傳食品安全科普知識、科學種植養(yǎng)殖知識等；二是加強對環(huán)境保護的宣傳，強化人們的環(huán)保意識，使國民珍愛我們的環(huán)境，使每一個人在辦每一件事時，都要從保護我們的環(huán)境出發(fā)。三是加強社會主義道德、誠信、公德的宣傳教育，加強社會信用、企業(yè)信用和個人信用的建設，形成誠實、誠信的社會氛圍。百年老字號同仁堂有句話叫“修合無人見，存心有天知”，這就是做企業(yè)，特別是做食品生產(chǎn)加工企業(yè)的良心！只有全民素質(zhì)提高了，食品安全問題才能從根本上得到解決。

（二）找出農(nóng)產(chǎn)品安全問題發(fā)生的源頭和真相，監(jiān)管有的放矢 加強食品市場的監(jiān)管力度，從源頭、生產(chǎn)、流通、銷售各環(huán)節(jié)控制食品的污染，加大對涉及食品安全事件責任企業(yè)和責任人的懲罰和打擊力度，健全市場管理和食品生產(chǎn)許可證制度、食品市場準入制度和不安全食品的強制返回制度，確保消費者吃上放心安全的食品。各級質(zhì)量監(jiān)督管理部門，要經(jīng)常對農(nóng)產(chǎn)品和食品實行監(jiān)督抽查，增加抽查的次數(shù)和覆蓋面。對制假、售假不法行為，從嚴、從重予以打擊，造成一種高壓態(tài)勢，使不法分子不敢鋌而走險?！笆萑饩笔录膯栴}究竟出在哪個環(huán)節(jié)？控制農(nóng)民的養(yǎng)殖環(huán)節(jié)固然是一個重要環(huán)節(jié)，但農(nóng)民所使用的動物違禁藥品“瘦肉精”從何而來？是誰在為“瘦肉精”的流通打開窗口？在問題發(fā)生的時候找出問題的真相是最重要的，這樣才能最大限度地降低群眾對事件的恐慌情緒，對政府產(chǎn)生信任感。

（三）加強對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的源頭控制，調(diào)整經(jīng)營方式 “瘦肉精”事件發(fā)生后，雙匯提出了6條整改措施，其中一條是加快養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展，進一步完善產(chǎn)業(yè)鏈，提高企業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的控制力。這讓人聽起來還是太“空”太“泛”。且不說雙匯“親自養(yǎng)豬”是否可行，但農(nóng)產(chǎn)品組織化、標準化生產(chǎn)一定是未來的潮流和趨勢。此次“瘦肉精”事件再次讓我們感到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、生產(chǎn)標準化的緊迫性。目前我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)較為分散，如果出現(xiàn)問題，源頭控制相當困難，因此今后要逐漸提高我區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的組織化程度，加快農(nóng)民專業(yè)合作社的建立，逐步實現(xiàn)“農(nóng)超對接”；實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標準化，建立我區(qū)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯系統(tǒng)，提高農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管的可行性。

（四）提高檢測技術和能力，為保障食品安全提供技術支撐

無論是源頭管理、市場準入、產(chǎn)品抽檢或是進出口把關等都要有相應的檢測手段。當前，我國的食品安全問題也對質(zhì)檢機構的檢測水平和能力提出了挑戰(zhàn)，對質(zhì)檢機構提出了更高的要求。為適應新形勢下的檢測工作，質(zhì)檢機構一方面要加強硬件建設，不斷充實新的儀器設備，配備先進的測試手段。要有一批高素質(zhì)的專業(yè)檢測人員，不但精于檢測工作，了解檢測技術的發(fā)展趨勢和動態(tài)，具有較高的理論造詣和豐富的實際工作經(jīng)驗，而且還要了解當前食品的制假動態(tài)，善于從產(chǎn)品的外觀捕捉到產(chǎn)品的違禁添加物，為產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督和打擊假冒偽劣產(chǎn)品尋找到直接的突破口和切入點。

古人云：“國以民為本，民以食為天，食以安為先”。世上事大莫過于“天”，食品安全是國家的大事。對廣大國人來說，最大的威脅不是幾千公里外的日本核泄漏，而是餐桌上的火腿腸、奶粉等等的食品安全風險。“瘦肉精”事件再次說明，在社會轉型期，我們的企業(yè)是該好好反思經(jīng)營戰(zhàn)略、價值鏈管理和社會責任了！我們的政府也該好好反思如何有效監(jiān)管了！

第三篇：公共關系雙匯瘦肉精事件案例分析

公共關系—雙匯瘦肉精事件分析

.摘要：

全球民意調(diào)查機構蓋洛普日前發(fā)布了“2010年全球幸福度調(diào)查”數(shù)據(jù)。在此次民調(diào)涉及的124個國家當中，中國人的幸福度排名第92位； 88%接收調(diào)查的中國人認為自己的生活遠離“美滿幸?！钡臉藴?，其中生活成本和房價上漲、社會保障體系不健全、讓人不安的食品安全是導致民眾幸福指數(shù)較低的主要原因，物價、房價和食品安全位列居民最關注的十大熱門話題前三位。如果說物價、房價只是經(jīng)濟運行的周期性波動反映在某個特定階段的價格表現(xiàn)，那么食品安全問題卻是由來已久卻難以根治的痼疾。經(jīng)歷過三聚氰胺事件的重擊、瘦肉精事件的炸雷、上海染色饅頭的喧鬧，到如今的塑化劑事件，中國人對于食品安全的態(tài)度早已變得麻木和無奈，食品安全問題已然成為國人心中揮之不去的夢魘。當面對這一幕幕喪失道德和法制基準的食品安全事故的時候，我們應該全面反省在食品安全方面的不足。相比在經(jīng)濟和科技領域建立起來的世界矚目的成就和光輝文明，食品安全方面的落后和差距是巨大的。2011年3月15日，據(jù)央視報道《每周質(zhì)量報告》的3?15節(jié)目《“健美豬”真相》報道，河南孟州等地養(yǎng)豬場采用違禁動物藥品“瘦肉精”飼養(yǎng)，有毒豬肉部分流向河南雙匯集團下屬分公司濟源雙匯食品有限公司?！笆说罊z驗、十八個放心”的字樣隨處可見，但卻不包括“瘦肉精”檢測?！笆萑饩睂儆谀I上腺類神經(jīng)興奮劑 “瘦肉精”肉可致人患瘤。瘦肉精事件發(fā)生以后，再一次的挑動這國人的神經(jīng)。

關鍵詞：雙匯、瘦肉精、公關危機、食品安全

雙匯集團介紹

雙匯集團是以肉類加工為主的大型食品集團，總部位于河南省漯河市，在全國18個省市建設了加工基地，集團旗下子公司有：肉制品加工、生物工程、化工包裝、雙匯物流、雙匯養(yǎng)殖、雙匯藥業(yè)等。目前總資產(chǎn)100多億元，員工6萬多人，年產(chǎn)肉類總產(chǎn)量300萬噸，年屠宰生豬能力2000萬頭、是中國最大的肉類加工基地，在2010年中國最有價值品牌評價中，雙匯品牌價值196.52億元。在2010年中國企業(yè)500強排序中列160位。

雙匯集團是跨區(qū)域、跨國經(jīng)營的大型食品集團，在全國12個省市建有現(xiàn)代化的肉類加工基地和配套產(chǎn)業(yè)，在31個省市建有200多個銷售分公司和現(xiàn)代化的物流配送中心，每天有8000多噸產(chǎn)品通過完善的供應鏈配送到全國各地。雙匯集團在日本、新加坡、韓國、菲律賓等國建立辦事機構，開拓海外市場，每年進出口貿(mào)易額突破1億美元。雙匯集團堅持用大工業(yè)的思路發(fā)展現(xiàn)代肉類工業(yè)，先后投資40多億元，從發(fā)達國家引進先進的技 術設備4000多臺套，高起點、上規(guī)模、高速度、高效益建設工業(yè)基地，形成了以屠宰和肉制品加工業(yè)為主，養(yǎng)殖業(yè)、飼料業(yè)、屠宰業(yè)、肉制品加工業(yè)、化工包裝、彩色印刷、物流配送、商業(yè)外貿(mào)等主業(yè)突出、行業(yè)配套的產(chǎn)業(yè)群。

雙匯集團是國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，每年消化3000萬頭生豬、50萬頭活牛、20多萬噸雞肉、5萬噸雞蛋、5萬噸植物蛋白，通過養(yǎng)殖業(yè)年轉化糧食800多萬噸，帶動周邊養(yǎng)殖業(yè)、飼料業(yè)、屠宰加工業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值400多億元，間接為150多萬農(nóng)民提供了就業(yè)。集團以屠宰和肉制品加工業(yè)為主要產(chǎn)業(yè)，旗下涵蓋養(yǎng)殖業(yè)、飼料業(yè)、屠宰業(yè)、肉制品加工業(yè)、化工包裝、彩色印刷、物流配送、商業(yè)外貿(mào)等配套產(chǎn)業(yè)群。

雙匯集團發(fā)展目標是，使雙匯成為中國最大、世界領先的肉類供應商?！笆晃濉蹦┩涝咨i達到2500萬頭，肉制品150萬噸，肉類產(chǎn)量進入世界行業(yè)前三強，銷售收入達到500億元，為“十二五”銷售收入超1000億元打下基礎。

此次涉事企業(yè)濟源雙匯食品有限公司是雙匯集團子公司，成立于2008年9月18日，由雙匯集團獨資設立，注冊資本9000萬元。2009年6月，雙匯集團對其增資，增資后注冊資本為2億元。2009年，公司的生豬屠宰量為26萬頭，約占集團屠宰量的2.16%。

瘦肉精簡介

它作為一類藥物，而不是一種特定的物質(zhì)，是指能夠促進瘦肉生長的藥物添加劑。任何能夠促進瘦肉生長、抑制肥肉生長的物質(zhì)都可以叫做“瘦肉精”。

目前，能夠實現(xiàn)這種功能的物質(zhì)是一類叫做β-興奮劑的藥物，比如在中國造成中毒的克侖特羅和美國允許使用的萊克多巴胺/又譯雷托巴胺。

瘦肉精在上海曾經(jīng)引發(fā)了幾百人的中毒事件。而在臺灣，由于從美國進口的豬肉里含有瘦肉精，幾乎挑起一場政治爭端。由于西方國家一般不消費動物內(nèi)臟（內(nèi)臟特別是肝臟則會殘留瘦肉精），因而，在美國、加拿大、新西蘭等國，瘦肉精這類物質(zhì)的使用是合法的。在中國，通常所說的“瘦肉精”則是指克倫特羅。它曾經(jīng)作為藥物用于治療支氣管哮喘，后由于其副作用太大而遭禁用。

其它這樣類似藥物還有沙丁胺醇和特布他林等，同樣能起到“瘦肉”作用、卻對人體健康危害過大，因而造成安全隱患。它們也因而在全球遭到禁用

雙匯瘦肉精事件始末

? 2011-03-15雙匯被曝使用瘦肉精豬肉 “健美豬”大行其道 ? 2011-03-16雙匯集團承認使用瘦肉精豬肉 發(fā)聲明致歉

? 2011-03-17商務部派出督導組赴河南督查雙匯集團下屬企業(yè)，農(nóng)業(yè)部：正開展瘦肉精拉網(wǎng)式監(jiān)測，雙匯集團再次聲明：濟源雙匯高管被免 產(chǎn)品收回

? 2011-03-19國務院派員督察瘦肉精 河南沁陽清查被指走過場 ? 2011-03-20河南首次通報：雙匯冷鮮肉瘦肉精抽檢呈陽性 ? 2011-03-21濟源雙匯無限期停產(chǎn)整頓 雙匯發(fā)展重組存隱患

? 2011-03-22濟源雙匯公司確認17頭瘦肉精生豬，國務院工作組要求徹查“瘦肉精”事件 嚴肅究責

? 2011-03-23雙匯緊急召開4000多人規(guī)模的全國經(jīng)銷商視頻會議，以應對下架危機，希望能重新啟動市場。

? 2011-03-25河南“瘦肉精”肇事來源基本查明 發(fā)現(xiàn)3個制造窩點

2011-03-30農(nóng)業(yè)部排查稱河南瘦肉精事件屬于個案

? 2011-04-01雙匯召開萬人大會二度致歉 擬引入第三方監(jiān)測產(chǎn)品 ? 2011-04-02雙匯瘦肉精自檢率僅為規(guī)定1/10 監(jiān)管漏洞驚心

? 2011-04-10協(xié)會稱雙匯瘦肉精“萬人道歉大會”系公關公司策劃 ? 2011-04-16雙匯發(fā)展19日復牌 將公告“瘦肉精”事件核實情況 ? 2011-04-19雙匯復牌首日無量跌停 中長期看空還是看多取決市場 ? 2011-04-215機構席位拋售雙匯13億元 深圳游資接貨3億搏反彈 ? 2011-04-22雙匯公告隱瞞關鍵數(shù)據(jù) 律師稱已涉嫌虛假陳述 ? 2011-04-23雙匯危機導致發(fā)貨量驟降 或至少損失20億元

? 2011-04-24雙匯承認隱瞞退貨承諾 律師：應承擔誤導責任。?

?.各方對此事態(tài)度

? 國家部門：官方最先給出明確應對舉措的是農(nóng)業(yè)部，在第一時間責成河南、江蘇農(nóng)牧部門嚴肅查辦，嚴格整改，切實加強監(jiān)管，并立即派出督查 組趕赴河南督導查處工作。針對此次新聞報道中反映的問題，農(nóng)業(yè)部將在徹查的基礎上，責成有關地方和部門對相關責任人員進行嚴肅處理，并隨后向社會公布結果。然而，這一應對舉動并未在網(wǎng)民中引發(fā)共鳴。? 在部委方面，繼農(nóng)業(yè)部派出督察組后，另一主管部委——商務部也出臺舉措，商務部的這一舉動獲得的反響不一，有網(wǎng)友希望藉此徹查，也有網(wǎng)友認為官方反應遲鈍。

? 河南省委、省政府15日便出臺相應措施嚴查“瘦肉精”豬肉，并在官方網(wǎng)站上發(fā)布了5項具體措施

? 公眾反應：公眾有最初的驚訝轉為憤怒，聯(lián)系到年前三聚氰胺奶粉事件使人們對于所謂的官方回應報以極度的懷疑。甚至有網(wǎng)友這樣說：“不知從何時開始，監(jiān)管部門似乎變成了媒體的下屬單位，由媒體先發(fā)現(xiàn)問題，然后監(jiān)管部門立馬行動，表示十分重視‘第一時間責成’有關部門‘嚴肅查辦’，早干什么去了？可惱，可恨，可悲?！?表明消費者對政府部門的不信任。

雙匯內(nèi)部反應

? 3月15日，雙匯集團應對舉措則略顯舉棋不定。雙匯集團副總經(jīng)理杜俊甫表示，農(nóng)業(yè)部對瘦肉精有著嚴格的管理規(guī)定，雙匯集團同樣一直對瘦肉精有嚴格的管理和檢測規(guī)定，不可能出現(xiàn)這樣的事情，所以集團一定會嚴格核實，了解具體實情，并承諾一定給消費者一個交代。

? 3月16日午時，雙匯發(fā)布官方聲明，推翻了前一日“不可能出現(xiàn)這樣的事情”的說法。聲明稱，“濟源雙匯食品有限公司是雙匯集團下屬的子公司，對此事給消費者帶來的困擾，雙匯集團深表歉意?！边@意味著雙匯官方承認了“健美豬”流入的事實。

? 3月17日，雙匯方面一系列舉措似乎表明想要扭轉被動局面。

? 3月24日以來，雙匯集團一再表示“不惜成本對生豬屠宰實施‘瘦肉精’在線逐頭檢測，確保生豬100%全檢，為廣大客戶提供安全放心產(chǎn)品，并將每年的3月15日定為“雙匯食品安全日”。3月31日 雙匯召開“萬人職工大會”，包括雙匯集團所有管理層、漯河本部職工、經(jīng)銷商、部分新聞媒體等萬人參加，雙匯再次致歉并公布整頓舉措

雙匯危機公關

? 1.三次萬人職工大會

? 處在“瘦肉精”危機中的雙匯集團在河南漯河召開“萬人職工大會”，集團董事長萬隆再次向消費者致歉，并稱雙匯因“瘦肉精”事件受損超過121億元。

半個月影響銷售額15億 ? 2 雙匯領導大嚼火腿

? 雙匯產(chǎn)品因瘦肉精事件下架20多天后，區(qū)域經(jīng)理為證明自己的東西沒問 題而現(xiàn)場大吃火腿腸，算是典型的危機公關。只要我們細心來審視雙匯的危機公關就不難發(fā)現(xiàn)：無論是集團內(nèi)部召開的萬人大會上喊出的“萬總萬歲”、“雙匯萬歲”；還是集團準備拋出投資200億計劃；抑或是此事件中雙匯經(jīng)理在超市親自嚼火腿腸，人們似乎都并未感到雙匯集團面對錯誤的真誠態(tài)度。似乎，雙匯所有的舉動都是為了重新上架，繼續(xù)占有市場而謀取和鞏固企業(yè)利益?？呻p匯集團是否清楚，“東山再起”的前提是勇敢而務實地正視錯誤，改過自新，恢復消費者對雙匯集團的信心和價值期待。? 3 大規(guī)模銷毀生豬肉 ? 4 發(fā)表道歉信

雙匯危機公關效果分析

就“雙匯道歉”這一公關策劃案例來說，存在多處敗筆：

其一，道歉誠意與民意期待有很大距離。從表面上看，這次策劃迎合了民意———民意希望看到雙匯道歉。然而，從萬人道歉大會的表現(xiàn)來看，誠意明顯不夠。民意希望雙匯反思深刻、道歉真誠、整改到位，而雙匯呢，道歉的誠意明顯不夠———相關批評文章很多，這里不再贅述。

其二，道歉大會似乎變成了娛樂大會。大家知道，萬人道歉大會最滑稽的一幕是經(jīng)銷商高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”。一個企業(yè)剛剛有些名氣有些實力就出現(xiàn)了問題產(chǎn)品，何談“萬歲”？毫無疑問，道歉本來是非常嚴肅的一種行為，但因為高喊“萬歲”，讓人反而樂了起來，產(chǎn)生了戲劇效果。這顯然與道歉的主題格格不入

其三，道歉的對象理應是廣大消費者，但此次道歉大會云集了職工和經(jīng)銷商，更像是向職工和經(jīng)銷商道歉。而且，雙匯萬人道歉大會也像是一次熱熱鬧鬧 的“家族聚會”，淡化了道歉?？瓷先プ屔先f人參加道歉大會，一是想把人數(shù)多作為亮點；二是想讓這些人扮演“人證”的角色。但我以為，這個道歉大會似乎與消費者關系不大。人民時評：危機公關不是“丑聞消音器”

雙匯的萬人道歉大會沒有請消費者代表參加，大談企業(yè)損失，還聲嘶力竭地大喊“雙匯萬歲”，種種跡象顯示，雙匯的道歉誠意不足，私心太重，很像一場危機公關秀，對此，很多人都提出了鮮明的質(zhì)疑，但質(zhì)疑歸質(zhì)疑，大家沒有證據(jù)，只能猜測，只能憑借著一些現(xiàn)象做出個人的判斷，說實話，民眾盡管非常不滿，對雙匯的道歉還是抱有一些僥幸心理的。而中國國際公共關系協(xié)會負責人拋出的雙匯萬人道歉大會是公關公司手筆的消息則一下子將民眾的僥幸心理抽離的一干二凈。

雙匯危機公關中所存在的問題

1、沒有確定完善的危機公關系統(tǒng)。

2、沒有積極引導輿論導向，道歉存在一系列問題。其一，道歉誠意與民意期待有很大距離，道歉的誠意明顯不夠。其二，道歉大會似乎變成了娛樂大會。經(jīng)銷商高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”成了一出鬧劇，完全缺乏嚴肅，認真的態(tài)度。其三，道歉的對象理應是廣大消費者，但此次道歉大會云集了職工和經(jīng)銷商，更像是一次熱熱鬧鬧的“家族聚會”，淡化了道歉。

3、沒有積極承擔責任。雙匯集團在道歉大會結束后，沒有提出一系列的反饋措施，沒有積極承擔責任。

4、濫用危機公關手段，反而起到反效果。

“雙匯”思考

危機一旦出現(xiàn)，邀請專業(yè)公關機構參與應對，組織公關活動，這本身不是問題。但危機公關有一個前提，就是以誠懇、誠實的態(tài)度面向公眾，不回避問題和錯誤，而不是通過拙劣的表演欺騙公眾。僅靠公關手段，絕不可能代替危機的真正化解。那些只會“捂蓋子”、花錢“刪帖子”，而不是忙著解決問題、舒緩公眾情緒的做法，無疑是本末倒置。事實證明，“秀”出來的危機公關不是、也成不了真正的“丑聞消音器”。只有真誠地道歉、及時地彌補、積極地查處、主動地改進，才能及時挽回形象；也只有積極承擔企業(yè)的社會責任，才能贏得消費者的同情理解，重新找回公眾的信任尊重

第四篇：公共關系雙匯瘦肉精事件案例分析

公共關系—雙匯瘦肉精事件分析

“瘦肉精”利益有多大？

不法養(yǎng)殖戶使用瘦肉精主要還是為了巨額利潤。據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計，如果用瘦肉精把一頭普通豬變成“瘦肉型豬”，只需要10到20天的時間，成本只要8元錢，而凈利則高達22元錢，利潤率為275%。在利益驅動下，養(yǎng)殖戶鋌而走險。

以雙匯問題豬肉為例，添加“瘦肉精”喂出的生豬出欄價格比普通豬每公斤貴0.4元左右，以每頭豬出欄時100公斤計算，一頭豬能夠多賣四五十元。一般一個小養(yǎng)殖戶養(yǎng)百來頭，能多賣4000來元。

各方對此事態(tài)度

? 國家部門：官方最先給出明確應對舉措的是農(nóng)業(yè)部，在第一時間責成河南、江蘇農(nóng)牧部門嚴肅查辦，嚴格整改，切實加強監(jiān)管，并立即派出督查組趕赴河南督導查處工作。針對此次新聞報道中反映的問題，農(nóng)業(yè)部將在徹查的基礎上，責成有關地方和部門對相關責任人員進行嚴肅處理，并隨后向社會公布結果。然而，這一應對舉動并未在網(wǎng)民中引發(fā)共鳴。

? 在部委方面，繼農(nóng)業(yè)部派出督察組后，另一主管部委——商務部也出臺舉措，商務部的這一舉動獲得的反響不一，有網(wǎng)友希望藉此徹查，也有網(wǎng)友認為官方反應遲鈍。? 河南省委、省政府15日便出臺相應措施嚴查“瘦肉精”豬肉，并在官方網(wǎng)站上發(fā)布了5項具體措施

? 公眾反應：公眾有最初的驚訝轉為憤怒，聯(lián)系到年前三聚氰胺奶粉事件使人們對于所謂的官方回應報以極度的懷疑。甚至有網(wǎng)友這樣說：“不知從何時開始，監(jiān)管部門 似乎變成了媒體的下屬單位，由媒體先發(fā)現(xiàn)問題，然后監(jiān)管部門立馬行動，表示十分重視‘第一時間責成’有關部門‘嚴肅查辦’，早干什么去了？可惱，可恨，可悲?！?表明消費者對政府部門的不信任。

雙匯內(nèi)部反應

? 3月15日，雙匯集團應對舉措則略顯舉棋不定。雙匯集團副總經(jīng)理杜俊甫表示，農(nóng)業(yè)部對瘦肉精有著嚴格的管理規(guī)定，雙匯集團同樣一直對瘦肉精有嚴格的管理和檢測規(guī)定，不可能出現(xiàn)這樣的事情，所以集團一定會嚴格核實，了解具體實情，并承諾一定給消費者一個交代。

3月16日午時，雙匯發(fā)布官方聲明，推翻了前一日“不可能出現(xiàn)這樣的事情”的說法。聲明稱，“濟源雙匯食品有限公司是雙匯集團下屬的子公司，對此事給消費者帶來的困擾，雙匯集團深表歉意?！边@意味著雙匯官方承認了“健美豬”流入的事實。

? 3月17日，雙匯方面一系列舉措似乎表明想要扭轉被動局面。

? 3月24日以來，雙匯集團一再表示“不惜成本對生豬屠宰實施‘瘦肉精’在線逐頭檢測，確保生豬100%全檢，為廣大客戶提供安全放心產(chǎn)品，并將每年的3月15日定為“雙匯食品安全日”。

3月31日 雙匯召開“萬人職工大會”，包括雙匯集團所有管理層、漯河本部職工、經(jīng)銷商、部分新聞媒體等萬人參加，雙匯再次致歉并公布整頓舉措

雙匯危機公關

? 1.三次萬人職工大會

? 處在“瘦肉精”危機中的雙匯集團在河南漯河召開“萬人職工大會”，集團董事長萬 隆再次向消費者致歉，并稱雙匯因“瘦肉精”事件受損超過121億元。

半個月影響銷售額15億 ? 2

雙匯領導大嚼火腿

? 雙匯產(chǎn)品因瘦肉精事件下架20多天后，區(qū)域經(jīng)理為證明自己的東西沒問題而現(xiàn)場大吃火腿腸，算是典型的危機公關。只要我們細心來審視雙匯的危機公關就不難發(fā)現(xiàn)：無論是集團內(nèi)部召開的萬人大會上喊出的“萬總萬歲”、“雙匯萬歲”；還是集團準備拋出投資200億計劃；抑或是此事件中雙匯經(jīng)理在超市親自嚼火腿腸，人們似乎都并未感到雙匯集團面對錯誤的真誠態(tài)度。似乎，雙匯所有的舉動都是為了重新上架，繼續(xù)占有市場而謀取和鞏固企業(yè)利益?？呻p匯集團是否清楚，“東山再起”的前提是勇敢而務實地正視錯誤，改過自新，恢復消費者對雙匯集團的信心和價值期待。

? 3

大規(guī)模銷毀生豬肉 ? 4

發(fā)表道歉信

雙匯危機公關效果分析

就“雙匯道歉”這一公關策劃案例來說，存在多處敗筆：

其一，道歉誠意與民意期待有很大距離。從表面上看，這次策劃迎合了民意———民意希望看到雙匯道歉。然而，從萬人道歉大會的表現(xiàn)來看，誠意明顯不夠。民意希望雙匯反思深刻、道歉真誠、整改到位，而雙匯呢，道歉的誠意明顯不夠———相關批評文章很多，這里不再贅述。

其二，道歉大會似乎變成了娛樂大會。大家知道，萬人道歉大會最滑稽的一幕是經(jīng)銷商高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”。一個企業(yè)剛剛有些名氣有些實力就出現(xiàn)了問題產(chǎn)品，何談 “萬歲”？毫無疑問，道歉本來是非常嚴肅的一種行為，但因為高喊“萬歲”，讓人反而樂了起來，產(chǎn)生了戲劇效果。這顯然與道歉的主題格格不入

其三，道歉的對象理應是廣大消費者，但此次道歉大會云集了職工和經(jīng)銷商，更像是向職工和經(jīng)銷商道歉。而且，雙匯萬人道歉大會也像是一次熱熱鬧鬧的“家族聚會”，淡化了道歉?？瓷先プ屔先f人參加道歉大會，一是想把人數(shù)多作為亮點；二是想讓這些人扮演“人證”的角色。但我以為，這個道歉大會似乎與消費者關系不大。人民時評：危機公關不是“丑聞消音器”

雙匯的萬人道歉大會沒有請消費者代表參加，大談企業(yè)損失，還聲嘶力竭地大喊“雙匯萬歲”，種種跡象顯示，雙匯的道歉誠意不足，私心太重，很像一場危機公關秀，對此，很多人都提出了鮮明的質(zhì)疑，但質(zhì)疑歸質(zhì)疑，大家沒有證據(jù)，只能猜測，只能憑借著一些現(xiàn)象做出個人的判斷，說實話，民眾盡管非常不滿，對雙匯的道歉還是抱有一些僥幸心理的。而中國國際公共關系協(xié)會負責人拋出的雙匯萬人道歉大會是公關公司手筆的消息則一下子將民眾的僥幸心理抽離的一干二凈。

雙匯危機公關中所存在的問題

1、沒有確定完善的危機公關系統(tǒng)。

2、沒有積極引導輿論導向，道歉存在一系列問題。其一，道歉誠意與民意期待有很大距離，道歉的誠意明顯不夠。其二，道歉大會似乎變成了娛樂大會。經(jīng)銷商高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”成了一出鬧劇，完全缺乏嚴肅，認真的態(tài)度。其三，道歉的對象理應是廣大消費者，但此次道歉大會云集了職工和經(jīng)銷商，更像是一次熱熱鬧鬧的“家族聚會”，淡化了道歉。

3、沒有積極承擔責任。雙匯集團在道歉大會結束后，沒有提出一系列的反饋措施，沒 有積極承擔責任。

4、濫用危機公關手段，反而起到反效果。

“雙匯”思考

危機一旦出現(xiàn)，邀請專業(yè)公關機構參與應對，組織公關活動，這本身不是問題。但危機公關有一個前提，就是以誠懇、誠實的態(tài)度面向公眾，不回避問題和錯誤，而不是通過拙劣的表演欺騙公眾。僅靠公關手段，絕不可能代替危機的真正化解。那些只會“捂蓋子”、花錢“刪帖子”，而不是忙著解決問題、舒緩公眾情緒的做法，無疑是本末倒置。事實證明，“秀”出來的危機公關不是、也成不了真正的“丑聞消音器”。只有真誠地道歉、及時地彌補、積極地查處、主動地改進，才能及時挽回形象；也只有積極承擔企業(yè)的社會責任，才能贏得消費者的同情理解，重新找回公眾的信任尊重

第五篇：有關雙匯瘦肉精事件的企業(yè)公共關系危機公關案例分析

雙匯瘦肉精事件公關分析

雙匯瘦肉精事件始末

2011-03-15雙匯被曝使用瘦肉精豬肉 “健美豬”大行其道 2011-03-16雙匯集團承認使用瘦肉精豬肉 發(fā)聲明致歉

2011-03-17商務部派出督導組赴河南督查雙匯集團下屬企業(yè)，農(nóng)業(yè)部：正開展瘦肉精拉網(wǎng)式監(jiān)測，雙匯集團再次聲明：濟源雙匯高管被免 產(chǎn)品收回

2011-03-19國務院派員督察瘦肉精 河南沁陽清查被指走過場 2011-03-20河南首次通報：雙匯冷鮮肉瘦肉精抽檢呈陽性 2011-03-21濟源雙匯無限期停產(chǎn)整頓 雙匯發(fā)展重組存隱患

2011-03-22濟源雙匯公司確認17頭瘦肉精生豬，國務院工作組要求徹查“瘦肉精”事件 嚴肅究責

2011-03-23雙匯緊急召開4000多人規(guī)模的全國經(jīng)銷商視頻會議，以應對下架危機，希望能重新啟動市場。

2011-03-25河南“瘦肉精”肇事來源基本查明 發(fā)現(xiàn)3個制造窩點 2011-03-30農(nóng)業(yè)部排查稱河南瘦肉精事件屬于個案

2011-04-01雙匯召開萬人大會二度致歉 擬引入第三方監(jiān)測產(chǎn)品 2011-04-02雙匯瘦肉精自檢率僅為規(guī)定1/10 監(jiān)管漏洞驚心

2011-04-10協(xié)會稱雙匯瘦肉精“萬人道歉大會”系公關公司策劃 2011-04-16雙匯發(fā)展19日復牌 將公告“瘦肉精”事件核實情況 2011-04-19雙匯復牌首日無量跌停 中長期看空還是看多取決市場 2011-04-215機構席位拋售雙匯13億元 深圳游資接貨3億搏反彈 2011-04-22雙匯公告隱瞞關鍵數(shù)據(jù) 律師稱已涉嫌虛假陳述 2011-04-23雙匯危機導致發(fā)貨量驟降 或至少損失20億元 2011-04-24雙匯承認隱瞞退貨承諾 律師：應承擔誤導責任

為何豬肉里面要添加瘦肉精？

它作為一類藥物，而不是一種特定的物質(zhì)，是指能夠促進瘦肉生長的藥物添加劑。任何能夠促進瘦肉生長、抑制肥肉生長的物質(zhì)都可以叫做“瘦肉精”。在中國，通常所說的“瘦肉精”則是指克倫特羅。它曾經(jīng)作為藥物用于治療支氣管哮喘，后由于其副作用太大而遭禁用。

其它這樣類似藥物還有沙丁胺醇和特布他林等，同樣能起到“瘦肉”作用、卻對人體健康危害過大，因而造成安全隱患。它們也因而 在全球遭到禁用

不法養(yǎng)殖戶使用瘦肉精主要還是為了巨額利潤。據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計，如果用瘦肉精把一頭普通豬變成“瘦肉型豬”，只需要10到20天的時間，成本只要8元錢，而凈利則高達22元錢，利潤率為275%。在利益驅動下，養(yǎng)殖戶鋌而走險。

以雙匯問題豬肉為例，添加“瘦肉精”喂出的生豬出欄價格比普通豬每公斤貴0.4元左右，以每頭豬出欄時100公斤計算，一頭豬能夠多賣四五十元。

雙匯內(nèi)部反應

3月15日，雙匯集團應對舉措則略顯舉棋不定。雙匯集團副總經(jīng)理杜俊甫表示，農(nóng)業(yè)部對瘦肉精有著嚴格的管理規(guī)定，雙匯集團同樣一直對瘦肉精有嚴格的管理和檢測規(guī)定，不可能出現(xiàn)這樣的事情，所以集團一定會嚴格核實，了解具體實情，并承諾一定給消費者一個交代。3月16日午時，雙匯發(fā)布官方聲明，推翻了前一日“不可能出現(xiàn)這樣的事情”的說法。聲明稱，“濟源雙匯食品有限公司是雙匯集團下屬的子公司，對此事給消費者帶來的困擾，雙匯集團深表歉意?！边@意味著雙匯官方承認了“健美豬”流入的事實。

3月17日，雙匯方面一系列舉措似乎表明想要扭轉被動局面。3月24日以來，雙匯集團一再表示“不惜成本對生豬屠宰實施‘瘦肉精’在線逐頭檢測，確保生豬100%全檢，為廣大客戶提供安全放心產(chǎn)品，并將每年的3月15日定為“雙匯食品安全日”。3月31日 雙匯召開“萬人職工大會”，包括雙匯集團所有管理層、漯河本部職工、經(jīng)銷商、部分新聞媒體等萬人參加，雙匯再次致歉并公布整頓舉措

國家和部委態(tài)度

國家部門：官方最先給出明確應對舉措的是農(nóng)業(yè)部，在第一時間責成河南、江蘇農(nóng)牧部門嚴肅查辦，嚴格整改，切實加強監(jiān)管，并立即派出督查組趕赴河南督導查處工作。針對此次新聞報道中反映的問題，農(nóng)業(yè)部將在徹查的基礎上，責成有關地方和部門對相關責任人員進行嚴肅處理，并隨后向社會公布結果。然而，這一應對舉動并未在網(wǎng)民中引發(fā)共鳴。

在部委方面，繼農(nóng)業(yè)部派出督察組后，另一主管部委——商務部也出臺舉措，商務部的這一舉動獲得的反響不一，有網(wǎng)友希望藉此徹查，也有網(wǎng)友認為官方反應遲鈍。

河南省委、省政府15日便出臺相應措施嚴查“瘦肉精”豬肉，并在 官方網(wǎng)站上發(fā)布了5項具體措施

雙匯危機公關

1、三次萬人職工大會

處在“瘦肉精”危機中的雙匯集團在河南漯河召開“萬人職工大會”，集團董事長萬隆再次向消費者致歉，并稱雙匯因“瘦肉精”事件受損超過121億元，半個月影響銷售額15億。

2、雙匯領導大嚼火腿

雙匯產(chǎn)品因瘦肉精事件下架20多天后，區(qū)域經(jīng)理為證明自己的東西沒問題而現(xiàn)場大吃火腿腸，算是典型的危機公關。只要我們細心來審視雙匯的危機公關就不難發(fā)現(xiàn)：無論是集團內(nèi)部召開的萬人大會上喊出的“萬總萬歲”、“雙匯萬歲”；還是集團準備拋出投資200億計劃；抑或是此事件中雙匯經(jīng)理在超市親自嚼火腿腸，人們似乎都并未感到雙匯集團面對錯誤的真誠態(tài)度。似乎，雙匯所有的舉動都是為了重新上架，繼續(xù)占有市場而謀取和鞏固企業(yè)利益。可雙匯集團是否清楚，“東山再起”的前提是勇敢而務實地正視錯誤，改過自新，恢復消費者對雙匯集團的信心和價值期待。

3、大規(guī)模銷毀生豬肉

4、發(fā)表道歉信

雙匯危機公關中所存在的問題

1、沒有確定完善的危機公關系統(tǒng)。

2、沒有積極引導輿論導向，道歉存在一系列問題。其一，道歉誠意與民意期待有很大距離，道歉的誠意明顯不夠。其二，道歉大會似乎變成了娛樂大會。經(jīng)銷商高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”成了一出鬧劇，完全缺乏嚴肅，認真的態(tài)度。其三，道歉的對象理應是廣大消費者，但此次道歉大會云集了職工和經(jīng)銷商，更像是一次熱熱鬧鬧的“家族聚會”，淡化了道歉。

3、沒有積極承擔責任。雙匯集團在道歉大會結束后，沒有提出一系列的反饋措施，沒有積極承擔責任。

4、濫用危機公關手段，反而起到反效果。

雙匯危機公關效果分析

就“雙匯道歉”這一公關策劃案例來說，存在多處敗筆：

其一，道歉誠意與民意期待有很大距離。從表面上看，這次策劃 迎合了民意———民意希望看到雙匯道歉。然而，從萬人道歉大會的表現(xiàn)來看，誠意明顯不夠。民意希望雙匯反思深刻、道歉真誠、整改到位，而雙匯呢，道歉的誠意明顯不夠———相關批評文章很多，這里不再贅述。

其二，道歉大會似乎變成了娛樂大會。大家知道，萬人道歉大會最滑稽的一幕是經(jīng)銷商高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”。一個企業(yè)剛剛有些名氣有些實力就出現(xiàn)了問題產(chǎn)品，何談“萬歲”？毫無疑問，道歉本來是非常嚴肅的一種行為，但因為高喊“萬歲”，讓人反而樂了起來，產(chǎn)生了戲劇效果。這顯然與道歉的主題格格不入

其三，道歉的對象理應是廣大消費者，但此次道歉大會云集了職工和經(jīng)銷商，更像是向職工和經(jīng)銷商道歉。而且，雙匯萬人道歉大會也像是一次熱熱鬧鬧的“家族聚會”，淡化了道歉?？瓷先プ屔先f人參加道歉大會，一是想把人數(shù)多作為亮點；二是想讓這些人扮演“人證”的角色。但我以為，這個道歉大會似乎與消費者關系不大。人民時評：危機公關不是“丑聞消音器”

雙匯的萬人道歉大會沒有請消費者代表參加，大談企業(yè)損失，還聲嘶力竭地大喊“雙匯萬歲”，種種跡象顯示，雙匯的道歉誠意不足，私心太重，很像一場危機公關秀，對此，很多人都提出了鮮明的質(zhì)疑，但質(zhì)疑歸質(zhì)疑，大家沒有證據(jù)，只能猜測，只能憑借著一些現(xiàn)象做出個人的判斷，說實話，民眾盡管非常不滿，對雙匯的道歉還是抱有一些僥幸心理的。而中國國際公共關系協(xié)會負責人拋出的雙匯萬人道歉大會是公關公司手筆的消息則一下子將民眾的僥幸心理抽離的一干二凈。

雙匯”思考

危機一旦出現(xiàn)，邀請專業(yè)公關機構參與應對，組織公關活動，這本身不是問題。但危機公關有一個前提，就是以誠懇、誠實的態(tài)度面向公眾，不回避問題和錯誤，而不是通過拙劣的表演欺騙公眾。僅靠公關手段，絕不可能代替危機的真正化解。那些只會“捂蓋子”、花錢“刪帖子”，而不是忙著解決問題、舒緩公眾情緒的做法，無疑是本末倒置。事實證明，“秀”出來的危機公關不是、也成不了真正的“丑聞消音器”。只有真誠地道歉、及時地彌補、積極地查處、主動地改進，才能及時挽回形象；也只有積極承擔企業(yè)的社會責任，才能贏得消費者的同情理解，重新找回公眾的信任尊重

雙匯瘦肉精事件——公共關系案例分析

學校：北方民族大學 班級：10人力（2）姓名：王劍峰 學號：20101359 指導教師：李先鋒