第一篇：合同策劃與管理設(shè)計(jì)任務(wù)書

《合同策劃與管理》課程設(shè)計(jì)任務(wù)書

一、目的與要求

合同策劃與管理是工程項(xiàng)目管理的前提與核心，也是工程造價(jià)及相關(guān)專業(yè)的核心課程，合同策劃與管理課程設(shè)計(jì)是《合同策劃與管理》課程內(nèi)容的重要延伸和補(bǔ)充，其主要目的是通過對(duì)實(shí)際工程合同策劃與管理的實(shí)際運(yùn)用，使學(xué)生掌握工程合同策劃與管理的基本原理與方法，加深學(xué)生對(duì)工程合同策劃與管理課程所學(xué)理論知識(shí)的理解與掌握，能把所學(xué)理論知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際中去，以便對(duì)所學(xué)本課程的內(nèi)容在一個(gè)整體上把握。本課程設(shè)計(jì)分為幾個(gè)部分，該部分設(shè)計(jì)的內(nèi)容主要是合同分析。

二、相關(guān)資料

XX工程的施工合同

三、設(shè)計(jì)要求

（一）根據(jù)所給合同，對(duì)合同內(nèi)容進(jìn)行分析

1、認(rèn)真閱讀本合同及《標(biāo)準(zhǔn)施工合同示范文本》

2、對(duì)合同中的雙方風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析

3、對(duì)合同缺陷進(jìn)行分析（根據(jù)所學(xué)課本內(nèi)容對(duì)缺陷進(jìn)行必要的完善）

對(duì)以上合同分析內(nèi)容必須說明原因和理由。

打印要求：

1、封面

2、目錄

3、課程設(shè)計(jì)任務(wù)書

4、本合同

5、分析內(nèi)容

6、裝訂裝在左邊線。

打印要求不要放進(jìn)去，這樣發(fā)給你們是以便規(guī)范我們的設(shè)計(jì)任務(wù)書。

第二篇：室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)任務(wù)書(策劃改)

天津東馬圈圣水湖項(xiàng)目

裝飾設(shè)計(jì)任務(wù)書

天津恒澤房地產(chǎn)投資有限公司

2011年4月7日

1． 項(xiàng)目概況

1)項(xiàng)目名稱：圣水湖莊園項(xiàng)目

2)建設(shè)單位：天津恒澤房地產(chǎn)投資有限公司

3)項(xiàng)目位置：天津市武清區(qū)東馬圈鎮(zhèn)

4)項(xiàng)目概況：本期裝修設(shè)計(jì)為商業(yè)1#樓⑴~⑿軸，優(yōu)展區(qū)A1西側(cè)兩套，A5雙拼整棟，A6西側(cè)兩套，其中商業(yè)1#樓僅為1~2層，優(yōu)展區(qū)自地下室至三層。

2． 設(shè)計(jì)原則

2.1

2.2

2.3 項(xiàng)目定位 客戶定位 設(shè)計(jì)依據(jù) 具備一定景觀資源的遠(yuǎn)郊中高端純別墅項(xiàng)目。具備一定消費(fèi)能力的中高端改善、度假型人群。

(1)項(xiàng)目單體建筑、結(jié)構(gòu)、設(shè)備各專業(yè)施工圖

(2)《住宅建筑設(shè)計(jì)規(guī)范》、《建筑內(nèi)部裝修設(shè)計(jì)防火規(guī)范》、《民用建筑工程室內(nèi)環(huán)

境污染控制規(guī)范》，現(xiàn)行建筑、結(jié)構(gòu)、設(shè)備、電氣等各專業(yè)設(shè)計(jì)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)等（最新版本）及相應(yīng)法規(guī)

3． 設(shè)計(jì)范圍和內(nèi)容

設(shè)計(jì)范圍 3.1

本期裝修設(shè)計(jì)為商業(yè)1#樓1~2層⑴~⑿軸；優(yōu)展區(qū)A5雙拼整棟（含地下室）；A1及A6西側(cè)兩套（含地下室）。其中商業(yè)1#樓M2；優(yōu)展區(qū)M2；共計(jì)M2.3.2 設(shè)計(jì)內(nèi)容

水系統(tǒng))的室內(nèi)布線分線及相應(yīng)裝飾，燈具、插座、插口、開關(guān)、空調(diào)風(fēng)口、可視對(duì)講機(jī)、消防系統(tǒng)末端等。

(2)設(shè)計(jì)配合選型或配合設(shè)計(jì)的內(nèi)容包括：空調(diào)風(fēng)口及空調(diào)控制系統(tǒng)的外觀確定、消防系統(tǒng)末端及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)終端的外觀確定。

(3)按《項(xiàng)目建筑裝修裝備標(biāo)準(zhǔn)》中確定的事項(xiàng)，如實(shí)體現(xiàn)主體建筑中各種設(shè)備的數(shù)量、位置及外型風(fēng)格。

(4)櫥柜設(shè)計(jì)圖、材料樣板及設(shè)備選型。

(5)軟裝飾部分，家具、電器、裝飾物、窗簾、地毯等的選擇和概算書。

4． 設(shè)計(jì)要求(1)墻頂?shù)匮b修，內(nèi)門窗，廚具、潔具，各設(shè)備系統(tǒng)(如電力、電訊、網(wǎng)絡(luò)、給排

4.1 設(shè)計(jì)風(fēng)格

由裝修設(shè)計(jì)單位根據(jù)項(xiàng)目定位提出方案，由我方書面核準(zhǔn)。具體見任務(wù)書附件（1）《樣板間戶型與對(duì)應(yīng)風(fēng)格》

4.2 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

室內(nèi)裝飾工程限價(jià)：￥/m^2，此限價(jià)為完成3.2條工程的全部費(fèi)用。

4.3 功能要求

5． 設(shè)計(jì)成果要求

5.1 概念設(shè)計(jì)

5.1.1 概念設(shè)計(jì)構(gòu)思說明

商業(yè)1#樓體現(xiàn)奢華、大氣、美觀的整體概念，裝飾配飾偏向歐式復(fù)古風(fēng)格。優(yōu)展區(qū)根據(jù)項(xiàng)目定位和客戶定位，滿足不同年齡、檔次消費(fèi)人群的不同喜好。

5.1.2 概念展示板或圖冊(cè)：

(1)平面布置：

? 設(shè)計(jì)前平面：原建筑平面，標(biāo)明主要尺寸，體現(xiàn)原建筑設(shè)計(jì)的一切要素如

室內(nèi)門窗，水電，空調(diào)的位置等。

? 設(shè)計(jì)后平面：標(biāo)明主要尺寸，體現(xiàn)設(shè)計(jì)后的室內(nèi)一切要素如各空間功能，主要家私配置，地面主要用材，水電，空調(diào)及墻體位置。

(2)天花示意圖

(3)空間設(shè)計(jì)示意

(4)透視圖

(5)參考彩色圖片

(6)達(dá)概念設(shè)計(jì)的方式：包括模型或手繪草圖、節(jié)點(diǎn)示意圖等

(7)主要材料建議：

? 其它能夠充分表布藝樣板規(guī)格不小于100X150mm，如有圖案須裁剪為完

整圖案

? 金屬、玻璃、石材等板材樣板規(guī)格不小于100X100mm

? 線材長(zhǎng)度不短于150mm

? 色卡樣板不小于50X50mm

? 裝訂成冊(cè)或制作成展板

方案設(shè)計(jì) 5.2

要求達(dá)到擴(kuò)初深度，可依此進(jìn)行施工圖設(shè)計(jì)。

(1)方案設(shè)計(jì)和說明

(2)圖紙目錄

(3)建筑平面圖

(4)地面鋪裝圖、天面圖、立面圖、電氣布置圖、設(shè)備配置方案

(5)完整材料表、活動(dòng)家具表、燈具、五金明細(xì)表

(6)材料樣板

(7)裝飾品明細(xì)

(8)主要部位代表性效果圖

(9)面積概算書，概算表

5.3 施工圖設(shè)計(jì)

(1)施工圖設(shè)計(jì)說明

(2)飾面一覽表

(3)平面圖：

? 設(shè)計(jì)前平面

? 設(shè)計(jì)后平面

? 墻體放線平面：標(biāo)明墻體種類及放線尺寸

? 索引平面：標(biāo)明立面圖索引標(biāo)號(hào)

? 天花平面圖：標(biāo)明天花的材料、尺寸、標(biāo)高，燈具的種類，風(fēng)口位置等 ? 地面鋪裝平面：標(biāo)明鋪地材料的材料編號(hào)及詳盡尺寸

(4)立面展開圖

? 每個(gè)功能區(qū)域的四個(gè)立面：明確表達(dá)所有墻面的造型、材料、顏色、尺寸、大樣圖索引標(biāo)號(hào)、開關(guān)、插座、五金安裝的位置等

(5)標(biāo)準(zhǔn)詳圖（包括所有施工涉及的節(jié)點(diǎn)大樣）

(6)剖面詳圖

(7)裝飾部品

? 定制家具詳圖（包括詳細(xì)的尺寸及材質(zhì)表達(dá)）

? 家具選型設(shè)計(jì)圖及擺放位置清單或參考圖片（包括詳細(xì)的尺寸及材質(zhì)表

達(dá)）

? 飾品選型清單建議或參考圖片（包括裝飾畫、燈具、裝飾地毯、床上用品、窗簾、綠化、五金配飾等）

? 裝飾材料、家具、飾品清單及供應(yīng)商聯(lián)絡(luò)方式及市場(chǎng)參考價(jià)格

(8)飾面一覽表、飾面樣板展示板

6． 設(shè)計(jì)進(jìn)度要求

(1)完成概念設(shè)計(jì)：2011年4月6日

(2)提交方案設(shè)計(jì)：2011年4月20日

提交方案中間步驟及時(shí)間表間任務(wù)書附件（2）《工作聯(lián)系函》

(3)提交正式施工圖：2011年5月10日

(4)甲方提供的附件資料

(1)項(xiàng)目單體建筑、結(jié)構(gòu)、設(shè)備各專業(yè)施工圖

第三篇：合同風(fēng)險(xiǎn)管理策劃

和泰花園工程合同管理風(fēng)險(xiǎn)控制策劃

1、編制說明

1.1風(fēng)險(xiǎn)說明

該合同為固定價(jià)款合同，存在政府政策性調(diào)整、造價(jià)部門造價(jià)文件（含人工費(fèi)調(diào)整等）、現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)變更簽證等風(fēng)險(xiǎn)。

1.2 適用范圍

工程開工至工程竣工。

1.3 編制依據(jù)

《中華人民共和國(guó)合同法》、《中華人民共和國(guó)建筑法》、國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)、規(guī)章以及河北省辛集市有關(guān)建設(shè)工程的行政規(guī)章。

2、風(fēng)險(xiǎn)控制目標(biāo)

加強(qiáng)政府相關(guān)文件發(fā)布收集、工程施工現(xiàn)場(chǎng)變更簽證，確保我方各項(xiàng)簽證索賠工作及時(shí)有據(jù)得到監(jiān)理和業(yè)主認(rèn)可。

3、部門崗位風(fēng)險(xiǎn)控制責(zé)任

3.1 項(xiàng)目經(jīng)理

負(fù)責(zé)與工地甲方代表協(xié)商政府政策調(diào)整文件規(guī)定對(duì)我方有利的方面，加強(qiáng)聯(lián)系，確保業(yè)主、監(jiān)理對(duì)設(shè)計(jì)變更等相關(guān)簽證的認(rèn)可，減少我方損失。

3.2項(xiàng)目技術(shù)負(fù)責(zé)人

負(fù)責(zé)技術(shù)施工中關(guān)于工程設(shè)計(jì)變更的技術(shù)資料收集。

3.3 項(xiàng)目商務(wù)經(jīng)理

具體負(fù)責(zé)項(xiàng)目成本測(cè)算，收集最新相關(guān)造價(jià)信息，協(xié)調(diào)項(xiàng)目各部 1

門部相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)證據(jù)收集工作，為與甲方談判提供證據(jù)。

4、風(fēng)險(xiǎn)控制措施

4.1 控制措施

由項(xiàng)目技術(shù)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)提供施工圖紙?jiān)O(shè)計(jì)變更單、商務(wù)經(jīng)理和項(xiàng)目商務(wù)部負(fù)責(zé)按當(dāng)月信息欄頭價(jià)測(cè)算各項(xiàng)材料實(shí)際成本，再測(cè)算出實(shí)際各材料贏虧比例，報(bào)項(xiàng)目經(jīng)理和公司商務(wù)部備案；

項(xiàng)目經(jīng)理責(zé)令拿出應(yīng)對(duì)措施，積極協(xié)調(diào)，配合公司與甲方談判。

4.2 責(zé)任人

項(xiàng)目經(jīng)理、項(xiàng)目商務(wù)經(jīng)理

4.3 完成時(shí)間

項(xiàng)目施工全過程，從發(fā)現(xiàn)虧損到協(xié)商解決為止。

5、過程監(jiān)測(cè)

按照局、公司合同管理相關(guān)規(guī)定，按照時(shí)間要求填寫上報(bào)合同履約報(bào)表、項(xiàng)目資信情況報(bào)表、分包合同報(bào)公司備案等，針對(duì)公司就報(bào)表中提出的問題及時(shí)進(jìn)行整改。

6、應(yīng)急預(yù)案

6.1 應(yīng)急組織及職責(zé)

應(yīng)急領(lǐng)導(dǎo)小組設(shè)在項(xiàng)目部綜合辦公室，由項(xiàng)目經(jīng)理任組長(zhǎng)，項(xiàng)目部商務(wù)經(jīng)理、辦公室主任任副組長(zhǎng)，綜合辦公室、商務(wù)部人員為成員。

應(yīng)急領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)在合同主要條款發(fā)生重大變更、市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)引起公司成本嚴(yán)重虧損等情況時(shí)采取應(yīng)急措施。

6.2 應(yīng)急措施

合同主要條款發(fā)生重大變更、由于市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)，引起公司成本嚴(yán)重虧損等情況時(shí)等情況時(shí)，應(yīng)迅速向公司商務(wù)部遞交說明原因的書面報(bào)告；配合公司拿出方案，積極協(xié)調(diào)處理。

8、相關(guān)文件

8.1《中建七局總承包公司合同管理辦法》、《中建七局合同管理暫行辦法》

第四篇：“傳達(dá)室”設(shè)計(jì)任務(wù)書與指導(dǎo)書

《建筑構(gòu)造實(shí)訓(xùn)》設(shè)計(jì)任務(wù)書

一、設(shè)計(jì)題目:傳達(dá)室設(shè)計(jì)

二、設(shè)計(jì)要求

1.學(xué)習(xí)建筑設(shè)計(jì)的思維和工作步驟

2.從人體尺度、使用要求出發(fā)，分析單元空間的功能組成及具體形式

3.分析單元空間的關(guān)系和功能聯(lián)系，學(xué)習(xí)空間的組合方法 4.掌握建筑設(shè)計(jì)方案的表現(xiàn)方法

三、設(shè)計(jì)任務(wù)

總建筑面積50m2左右（面積允許上下浮動(dòng)10%），其中包括： 1.值班室：15 m2 2.辦公管理：15 m2 3.休息室：12m2 4.衛(wèi)生間：8m2

5.設(shè)計(jì)要合理。

6.用HB鉛筆在白色A4紙上繪制。（不能用水筆或計(jì)算機(jī)繪制）

四、設(shè)計(jì)目的

訓(xùn)練學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)各種知識(shí)的能力，使學(xué)生在設(shè)計(jì)中體會(huì)圖紙之間的相互關(guān)系，從而提高學(xué)生的識(shí)圖本領(lǐng)，達(dá)到教學(xué)大綱的要求。

五、設(shè)計(jì)內(nèi)容

1.首層平面圖，比例1：50； 2.頂層（即二層）平面圖，比例1：50； 3.屋頂平面圖，比例1：50；

4.某立面圖（畫有大門的立面），比例1：50； 5.1—1剖面圖，比例1：50； 6.外墻詳圖，比例1：20。

注：樓梯要在平面圖和剖面圖中繪制詳細(xì)。

六、成績(jī)?cè)u(píng)定

平時(shí)表現(xiàn)占總成績(jī)的20﹪，以上繪制的6張圖占80﹪。

設(shè)計(jì)指導(dǎo)書

一、首層平面圖的設(shè)計(jì)要點(diǎn)

根據(jù)任務(wù)確定平面形狀及定位軸線間的距離、墻體的材料及墻厚、門窗的位置及數(shù)量、室內(nèi)外高差、室外臺(tái)階的形式和數(shù)量、散水的坡度及尺寸；標(biāo)注門窗代號(hào)、標(biāo)高、室外的三道尺寸及內(nèi)部尺寸；繪制指北針、剖面圖的剖切符號(hào)、采光井上的頂板等。圖中粗細(xì)實(shí)線要準(zhǔn)確、尺寸要符合模數(shù)。二、二層平面圖的設(shè)計(jì)要點(diǎn)

根據(jù)任務(wù)確定平面形狀及定位軸線間的距離、墻體的材料及墻厚、門窗的位置及數(shù)量、雨罩的尺寸；標(biāo)注門窗代號(hào)、樓面標(biāo)高、室外的三道尺寸及內(nèi)部尺寸等。圖中粗細(xì)實(shí)線要準(zhǔn)確、尺寸要符合模數(shù)。

四、屋頂平面圖的設(shè)計(jì)要點(diǎn)

根據(jù)頂層平面確定屋頂?shù)男问?、首尾定位軸線號(hào)、突出屋頂構(gòu)件的位置、排水方式、雨水管的位置、分水線位置及排水的坡度等；標(biāo)注尺寸、屋頂?shù)慕Y(jié)構(gòu)標(biāo)高等。

五、立面圖的設(shè)計(jì)要點(diǎn)

根據(jù)各層平面確定立面圖的首尾定位軸線、門窗形式、外裝修做法；根據(jù)屋頂平面確定立面圖的檐口形式，如為有組織外排水，立面圖就要繪制出雨水管的位置等；標(biāo)注三道尺寸及標(biāo)高。

六、剖面圖的設(shè)計(jì)要點(diǎn)

根據(jù)在平面圖中的剖切位置和剖視方向，確定剖面圖的軸線及內(nèi)容、各層的層高和剖面形式，總高要與立面圖一致；剖面圖的檐口形式與立面圖的檐口形 式要一致；標(biāo)注三道尺寸及一道標(biāo)高等。

七、樓梯的設(shè)計(jì)要點(diǎn)

樓梯踏步數(shù)取決于層高和每個(gè)踏步的高度。踏步高150—175㎜、踏步寬250--300㎜。一個(gè)樓梯段的踏步數(shù)≤18步（為防疲勞）且≥3步（為保安全）。樓梯段的寬取決于人流的股數(shù)，人體寬一般為550㎜，故一般的樓梯段寬≥1100㎜。休息平臺(tái)的寬≥樓梯段的寬。欄桿扶手的高一般≥900㎜，欄桿之間的凈距≤110㎜。樓梯段的凈高≥2200㎜，休息平臺(tái)的凈高≥2000㎜。注意平面圖中每層樓梯的畫法。樓梯平面圖的剖切位置選擇在本層地面與本層休息平臺(tái)之間。樓梯平面圖中的上下箭頭是以本層地面為起點(diǎn)標(biāo)注的。

八、外墻詳圖的設(shè)計(jì)要點(diǎn)

選擇一外墻從最復(fù)雜的位置剖切（一般為門窗洞口處）。內(nèi)容要與各層平面圖、剖面圖和立面圖一致。檐口形式與屋頂平面圖、立面圖的檐口形式要一致。標(biāo)注三道尺寸及一道標(biāo)高等。外墻詳圖應(yīng)繪制的內(nèi)容有：

除了標(biāo)注出定位軸線號(hào)、墻厚與定位軸線的關(guān)系、三道高度上的尺寸、標(biāo)高和圖例外，還應(yīng)繪制出以下內(nèi)容：

（1）室內(nèi)外地坪處的結(jié)點(diǎn)：室內(nèi)外地面做法、踢腳、墻裙、勒腳、室內(nèi)外窗臺(tái)、室內(nèi)外裝修、散水、室內(nèi)外臺(tái)階、坡道、防潮層等。

（2）樓層處的結(jié)點(diǎn)：樓面做法、踢腳、墻裙、室內(nèi)外窗臺(tái)、室內(nèi)外裝修、過梁、圈梁、窗簾盒（桿）、頂棚做法等。

（3）屋頂處的結(jié)點(diǎn)：屋面做法、室內(nèi)外裝修、過梁、圈梁、窗簾盒（桿）、頂棚做法、女兒墻、挑檐板等。

第五篇：廣告策劃與管理

廣告策劃與管理 第一章

導(dǎo)論

第一節(jié)

廣告的內(nèi)涵及構(gòu)成

一、廣義廣告：商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告）（企業(yè)廣告、可口可樂廣告等）；

非商業(yè)廣告（非贏利性的廣告）（公益廣告、政治宣傳、政府公告、征婚廣告等）

狹義廣告：特指商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告）

二、涵義：廣告是廣告主付一定費(fèi)用,通過一定的媒介,向一定的人群,傳達(dá)一定的信息,以期達(dá)到一定的目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)

三、廣告的構(gòu)成：廣告主體（廣告主、廣告經(jīng)意者）；廣告媒體；廣告信息；廣告對(duì)象 第二節(jié)

廣告的功能及類型

一、廣告的功能：傳遞信息，溝通產(chǎn)需；

擴(kuò)大銷售，加速流通；

指導(dǎo)消費(fèi)，便利購(gòu)買；

樹立形象，塑造品牌

二、廣告的類型：訴求對(duì)象劃分、信息內(nèi)容劃分、傳播范圍劃分、制作要求劃分

按目標(biāo)受眾劃分：消費(fèi)品廣告、工業(yè)品廣告（同業(yè)、專業(yè)、農(nóng)業(yè)廣告）

按地理區(qū)域劃分：地方性、區(qū)域性、全國(guó)性、國(guó)際性廣告

按目的劃分：產(chǎn)品、非產(chǎn)品、商業(yè)、非商業(yè)、行動(dòng)、知曉廣告

按目媒介劃分：印刷、戶外、互動(dòng)、電子、自郵廣告 第三節(jié)

廣告的產(chǎn)生及發(fā)展

一、原始廣告時(shí)期：以叫賣為主的口頭廣告；以展示為主的實(shí)物廣告；音響廣告；招牌廣告

二、印刷廣告時(shí)期

三、多媒體廣告時(shí)期：廣播廣告；電視廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告 第四節(jié)

當(dāng)前我國(guó)廣告發(fā)展的特點(diǎn)與問題

一、特點(diǎn)：

1、廣告媒體多樣化:江南春的分眾傳媒、枯木逢春的廣播廣告、交通廣播、個(gè)人移動(dòng)終端、手機(jī)、三網(wǎng)融合、社交網(wǎng)絡(luò)：Face book，Twitter，開心網(wǎng)、人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）、微博

2、廣告制作高科技化

3、廣告版面彩擴(kuò)化

4、廣告人物明星化（山寨明星）

5、廣告?zhèn)鞑ジ哳l化

6、廣告手段新奇化

二、當(dāng)前我國(guó)廣告發(fā)展存在的問題：

1、一般化：李成儒代言天地緣酒廣告

2、雷同化：國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水

3、粗糙化：牛群五洲豐化肥； 牛群藍(lán)天挖掘機(jī)學(xué)校廣告

4、陳舊化：葵花牌胃康靈廣告

5、夸大化：SKⅡ：“連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47％，最多可以使皮膚看起來年輕12年”

6、“洋”化：雙星、達(dá)堡斯達(dá)、特侖蘇

7、庸俗化：“就等你來包”、“玩美女人”、“誰敢跟我比靠山”等

8、繁瑣化

四、當(dāng)前國(guó)際廣告發(fā)展新趨勢(shì)

廣告競(jìng)爭(zhēng)全球化

廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)化 廣告制作高科技化

廣告宣傳柔性化

第二章

廣告組織

第一節(jié) 企業(yè)廣告組織

一、企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)

（一）編制廣告計(jì)劃：目標(biāo)

策略

預(yù)算

制作

管理

（二）實(shí)施廣告計(jì)劃：創(chuàng)作廣告

發(fā)布廣告

廣告管理

（三）測(cè)評(píng)廣告效果

二、專業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)：承接廣告、廣告調(diào)研與計(jì)劃、廣告制作、選擇廣告媒體、廣告管理

第三章

廣告調(diào)研

第一節(jié) 廣告調(diào)研的基本內(nèi)容

為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)的依據(jù)。

二、廣告調(diào)研：廣告調(diào)研是企業(yè)為有效的開展廣告活動(dòng)，利用科學(xué)的調(diào)查分析方法，對(duì)廣告活動(dòng)的有關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、分析和評(píng)價(jià)，以期望獲取真實(shí)可靠具有權(quán)威性、客觀的第一手材料。為廣告策劃確立正確廣告目標(biāo)，制定科學(xué)廣告策略，為企業(yè)廣告活動(dòng)達(dá)到預(yù)期效果。

三、廣告調(diào)研的特點(diǎn)：目的性、科學(xué)性、系統(tǒng)性、經(jīng)濟(jì)性

四、廣告調(diào)研的類型：

1、按照調(diào)研的地域劃分；

2、按照調(diào)研的時(shí)間（前中后期）；

3、信息來源劃分（直、間接）；

4、工作方式劃分：?jiǎn)柧?、訪談、電話；

5、調(diào)研對(duì)象的數(shù)量不同劃分（個(gè)人、小組、集體）

五、廣告調(diào)研的內(nèi)容（七個(gè)方面）

廣告環(huán)境、廣告主體、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、廣告媒體、廣告效果、國(guó)際廣告調(diào)研

1、廣告環(huán)境調(diào)研：1）地理環(huán)境調(diào)研：地理位置、交通狀況、生態(tài)特征、氣候特點(diǎn)等

2）人文環(huán)境調(diào)研：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化

3）社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研：人口、民俗、文化特點(diǎn)、生活方式、流行時(shí)尚等

2、廣告主體調(diào)研

1）企業(yè)調(diào)研：要側(cè)重企業(yè)的歷史發(fā)展、綜合實(shí)力、同行業(yè)地位及企業(yè)形象等方面 2）產(chǎn)品調(diào)研：自身、包裝、銷售狀況、市場(chǎng)表現(xiàn)及獲獎(jiǎng)情況

3、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研：廣告的目標(biāo)市場(chǎng)客觀上受到企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的約束，廣告目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研包含在市場(chǎng)細(xì)分的過程中，因此可以說，目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研就是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的調(diào)研。

1）地理參數(shù)：國(guó)家、地區(qū)、氣候、人口密度

2）人口參數(shù)：年齡構(gòu)成、性別構(gòu)成、收入構(gòu)成、職業(yè)與教育、家庭生命周期

3）心理參數(shù)：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)

4）行為參數(shù)：習(xí)慣型、經(jīng)濟(jì)型、情感型、理智型、沖動(dòng)型

4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研：1）同類企業(yè)或產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況：首先要查明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目，然后分別調(diào)查其市場(chǎng)狀況

2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的美圖監(jiān)測(cè)：通過大眾媒體和其他廣告媒體的監(jiān)測(cè)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入、廣告代理商、廣告媒體、廣告表現(xiàn)形式等

5、廣告媒體調(diào)研：指對(duì)各種廣告?zhèn)鞑ッ襟w的特征、效能、經(jīng)營(yíng)狀況、覆蓋面、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行的調(diào)研

1）報(bào)刊媒體調(diào)研：媒體性質(zhì)、發(fā)行量、讀者層次

2）廣播電視廣告媒體調(diào)研：傳播范圍、節(jié)目編排和構(gòu)成、試聽率

3）其他媒體網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)、戶外、交通等

6、廣告效果調(diào)研：1）事前調(diào)查（廣告試查）：廣告實(shí)施前對(duì)廣告的目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行小范圍的抽樣調(diào)查

2）事后調(diào)查：在廣告后的一段時(shí)間里，對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行大規(guī)模和廣泛的范圍調(diào)查（高露潔、佳潔士）第二節(jié)

廣告調(diào)研的程序

一、廣告調(diào)研的準(zhǔn)備階段

1、明確調(diào)研目標(biāo)

2、擬定調(diào)研方案和工作計(jì)劃：調(diào)查目的的確定；調(diào)研對(duì)象劃分；地點(diǎn)的選擇；調(diào)研人員構(gòu)成及培訓(xùn)；確定綜合調(diào)研方法和調(diào)研方案；調(diào)查表設(shè)計(jì)；調(diào)查對(duì)象的抽樣計(jì)劃；經(jīng)費(fèi)及預(yù)算

二、制定調(diào)查方案（實(shí)施階段）

1、調(diào)查指標(biāo)設(shè)計(jì)：1）調(diào)查的指導(dǎo)思想。

2）調(diào)查的對(duì)象和范圍。

3）調(diào)查指標(biāo)內(nèi)容，調(diào)查指標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)與調(diào)查 目的相吻合。

2、廣告調(diào)查對(duì)象：主要解決向誰調(diào)查的問題，多數(shù)情況下是面向目標(biāo)群體。

3、調(diào)查活動(dòng)規(guī)劃：指對(duì)具體調(diào)查工作進(jìn)行策劃，把調(diào)查活動(dòng)的具體步驟、各個(gè)環(huán)節(jié)都詳細(xì)計(jì)劃出來，形成謀劃方案，以指導(dǎo)和

控制實(shí)際的調(diào)查活動(dòng)。

一般包括以下內(nèi)容：確定調(diào)查方法和措施；設(shè)計(jì)步驟并作出時(shí)間規(guī)劃；相關(guān)人員配置和人員培訓(xùn)措施；經(jīng)費(fèi)預(yù)算及物品分配；

替補(bǔ)方案和各種補(bǔ)救措施。廣告調(diào)研分析總結(jié)階段：

一、市場(chǎng)調(diào)查：就是運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)的信息資料，從而了解市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)在和趨勢(shì)，三、搜集資料和實(shí)施調(diào)查方案：這個(gè)階段是一個(gè)花費(fèi)昂貴并且是最容易出錯(cuò)的階段。該階段主要工作是問卷資料的發(fā)放和搜集，最普通的方法是由被調(diào)查者自行答卷和調(diào)查人員訪談兩種。

四、廣告調(diào)查資料的整理：包括以下程序：

1、編輯：從廣告調(diào)查資料中選取一切有關(guān)的、重要的參考資料，剔除無關(guān)緊要的、沒有參考價(jià)值的資料

2、匯總和分類：把編輯選取出來的大量資料從形態(tài)上進(jìn)行編組或按大類分堆集中，使之成為某種可供備用的形式

3、制表：把有關(guān)實(shí)地調(diào)查的資料用適當(dāng)?shù)谋砀裥问秸故境鰜?，以便說明問題或從中發(fā)現(xiàn)某種典型的“模式”

五、廣告調(diào)查質(zhì)量的分析：利用經(jīng)過調(diào)查得來的全部情況和數(shù)據(jù)，去驗(yàn)證有關(guān)各種因素的相互關(guān)系和變化趨勢(shì)，即將全部的資料適

當(dāng)?shù)慕M合為足以揭示其所包含著的某種意義的模式，以明確具體的說明調(diào)查結(jié)果。

六、撰寫調(diào)查報(bào)告

第三節(jié)

廣告調(diào)研的方法與技術(shù) 廣告調(diào)查的原則及方法

一、原則：

1、全面性原則：根據(jù)“大數(shù)定律”可對(duì)總體進(jìn)行抽樣調(diào)查，從而做到大量觀察

2、代表性原則：前期調(diào)查從總體中抽取樣本的方法進(jìn)行，時(shí)每個(gè)個(gè)體的抽取都應(yīng)該得到“均等抽取”“隨機(jī)抽取”機(jī)會(huì)

3、客觀性原則：廣告前期調(diào)查必須要有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)尺度，要有自身相對(duì)獨(dú)立性，以保證調(diào)查客觀

4、定量化原則：包含兩層意思：第一，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)原理對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析；

第二，運(yùn)用數(shù)學(xué)關(guān)系來顯示和表達(dá)調(diào)查結(jié)論

二、方法：

1、抽樣設(shè)計(jì)：抽樣調(diào)查時(shí)在被研究對(duì)象總體中抽選部分樣本進(jìn)行調(diào)查，從樣本獲得結(jié)果來推斷總體情況的一種調(diào)查方法。

1）隨機(jī)抽樣（簡(jiǎn)單隨機(jī)、等距隨機(jī)、分層隨機(jī)、分群、系統(tǒng)、多級(jí)隨機(jī)）

2）非隨機(jī)抽樣（任意、判斷、配額抽樣）

3）調(diào)查指標(biāo)內(nèi)容，調(diào)查指標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)與調(diào)查 目的相吻合

2、廣告調(diào)研的方法

1）詢問法：面談、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查、留置（面談人員把表留置被調(diào)查人家，一段時(shí)間后取走）

2）觀察法:直接觀察、痕跡觀察（回執(zhí)優(yōu)惠）、行為記錄

3）實(shí)驗(yàn)法：（前后連續(xù)對(duì)比、控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)、控制組與實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)）

3、調(diào)查活動(dòng)規(guī)劃

三、廣告調(diào)研的技術(shù)

1、廣告調(diào)查表的設(shè)計(jì)：1）構(gòu)成：A、被調(diào)查者項(xiàng)目；B、調(diào)查項(xiàng)目；C、填表說明；D、編號(hào)

2）廣告調(diào)查項(xiàng)目的設(shè)計(jì)技術(shù)：A、開放式問題；B、封閉式問題；C、度量性問題

2、）非隨機(jī)抽樣（任意、判斷、配額抽樣）

文字要準(zhǔn)確，避免肯定性語句，避免不一會(huì)的問題，避免困窘問題，避免假設(shè)性語句，避免引導(dǎo)性語句。

第四章

廣告心理

第一節(jié)

廣告與消費(fèi)者行為的關(guān)系

一、廣告心理學(xué)發(fā)展簡(jiǎn)史：1895年美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)心理實(shí)驗(yàn)室的蓋爾展開的調(diào)查是最早關(guān)于廣告心理學(xué)的研究；更有影響的是美國(guó)心理學(xué)家斯科特1903年的《廣告理論》標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生，1908年又出版了《廣告心理學(xué)》

二、廣告對(duì)消費(fèi)行為的作用：

1、喚起消費(fèi)者的潛在需要，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，進(jìn)而激發(fā)起購(gòu)買動(dòng)機(jī)

2、提供有關(guān)商品信息，進(jìn)一步指向具體的商品和勞務(wù)

3、確認(rèn)廣告的商標(biāo)，以便選擇特定的廣告商品

AIDMA理論：引起注意（Attention）—產(chǎn)生興趣（Interest）—激發(fā)欲望（Desire）—強(qiáng)化記憶（Memory）—促使行動(dòng)（Action）AISAS理論：引起注意—產(chǎn)生興趣—網(wǎng)上搜索（Search）—促使行動(dòng)—與人分享（Share）

AIACA理論：引起注意—產(chǎn)生興趣—手機(jī)接入（Access）—積極溝通（Communication）—促使行動(dòng) 第二節(jié)

廣告與感覺、知覺

一、廣告與感覺：感覺：感覺器官對(duì)商品個(gè)別屬性的反映。據(jù)統(tǒng)計(jì)，人類對(duì)感覺的需求，以視聽覺最高占80％，觸覺15％，味覺5％。研究表明，消費(fèi)流行風(fēng)潮順序?yàn)椋阂曈X、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺。

二、廣告與知覺：知覺：選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映像過程

1、知覺的特點(diǎn)：1）知覺的選擇性：知覺的超負(fù)荷、選擇的感受性、知覺防御

2）知覺的整體性：信息的各個(gè)部分有機(jī)結(jié)合在一起的特性

3）知覺的解釋性：看紅蘋果，推測(cè)其好吃

2、影響知覺的因素：刺激大小、刺激的強(qiáng)度、色彩、位置、背景的干擾、過去經(jīng)驗(yàn)的影響 第三節(jié)

廣告與注意

一、對(duì)消費(fèi)者的廣告刺激：心理學(xué)表明，人們?cè)诿媾R外部和內(nèi)部刺激的時(shí)候，所感受到的僅僅是其中的少部分

二、注意的過濾器說：

過濾器理論：有機(jī)體會(huì)對(duì)外界刺激進(jìn)行篩選，即把無關(guān)緊要的信息過濾掉，以免大腦負(fù)擔(dān)過重

三、引起注意是廣告成功的手段，而不是目的

刺激因素與注意的關(guān)系：

1、大小與強(qiáng)度；

2、新奇；

3、刺激物的動(dòng)與變化；

4、顏色；

5、版面位置；

6、形狀 注意——興趣——欲望——行動(dòng) 第四節(jié)

廣告與記憶聯(lián)想

一、廣告與記憶

1、記憶系統(tǒng)：聯(lián)想、聯(lián)想律、接近律、對(duì)比律、類似律、因果律

2、短時(shí)記憶量的研究：7±2，廣告標(biāo)題在6個(gè)字以下記憶率為34％，六個(gè)字以上就13％

3、廣告策略與記憶

1）利用直觀的、形象的信息傳遞，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)事物整體印象的記憶

2）利用簡(jiǎn)短易懂的詞語高度概括廣告內(nèi)容

3）利用信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)，加強(qiáng)與鞏固神經(jīng)聯(lián)系的痕跡

二、廣告與聯(lián)想

1、聯(lián)想與聯(lián)想律：感覺記憶、短時(shí)記憶、長(zhǎng)時(shí)記憶

2、聯(lián)想在廣告中的作用：使廣告的時(shí)間和空間在心里上得以擴(kuò)大與延伸

3、聯(lián)想律在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用 第五節(jié)

廣告策劃與預(yù)算

一、態(tài)度：個(gè)體對(duì)某種對(duì)象的穩(wěn)定的心理傾向

1、態(tài)度的特性與功能：

特性：1）態(tài)度必有對(duì)象； 2）態(tài)度的習(xí)得性； 3）態(tài)度具有穩(wěn)定性； 4）態(tài)度的內(nèi)在性或間接性； 5）態(tài)度有結(jié)構(gòu)，由認(rèn)知、情感和行為傾向性構(gòu)成； 6）態(tài)度有方向、強(qiáng)度和信任感

功能：1）調(diào)節(jié)功能； 2）自我防衛(wèi)功能； 3）價(jià)值表現(xiàn)功能； 4）知識(shí)功能

2、態(tài)度改變的兩種形式：態(tài)度有方向和強(qiáng)度——性質(zhì)上的改變、程度上的改變

第五章

廣告策劃與預(yù)算

第一節(jié)

現(xiàn)代廣告的含義及特點(diǎn)

一、什么是廣告策劃： 廣告人通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及消費(fèi)群體需求，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地控制廣告活動(dòng)的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動(dòng)

二、廣告策劃的特點(diǎn)：

1、目的性：統(tǒng)領(lǐng)廣告策劃的方向和內(nèi)容

2、科學(xué)性:市場(chǎng)調(diào)查

資料分析

擬定方案

3、靈活性：以上三個(gè)過程相互作用，沒有一定的界限。第二節(jié)

廣告策劃的程序

一、調(diào)查分析階段：

1、成立策劃小組；

2、市場(chǎng)分析、消費(fèi)分析、產(chǎn)品分析

二、決策計(jì)劃階段：

1、廣告戰(zhàn)略：廣告目標(biāo)、目標(biāo)消費(fèi)者、確定競(jìng)爭(zhēng)品、產(chǎn)品的突出點(diǎn)；

2、廣告策略：廣告主題策略、廣告創(chuàng)意策略、廣告媒體策略；

3、廣告計(jì)劃書

三、執(zhí)行計(jì)劃階段：

1、廣告設(shè)計(jì)與制作；

2、廣告實(shí)施；

3、效果反饋與評(píng)價(jià)

四、反饋評(píng)價(jià)階段 第三節(jié)

廣告目標(biāo)

一、廣告目標(biāo)的含義：廣告目標(biāo)：廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的

1、告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)系：1）廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)的聯(lián)系：開拓市場(chǎng)，提高銷量、市場(chǎng)占有率和企業(yè)的利潤(rùn) 2）廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)的區(qū)別：廣告只是一種促進(jìn)銷售的手段，不能直接達(dá)到銷售目的；營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)受多種因素的影響，廣告只是其中的一種；廣告對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的影響是長(zhǎng)期的

2、廣告目標(biāo)與廣告效果的關(guān)系：聯(lián)系：都以促進(jìn)產(chǎn)品銷售和廣告信息傳播為基本內(nèi)容

區(qū)別：廣告目標(biāo)是在廣告活動(dòng)之前預(yù)定的，廣告效果是在廣告活動(dòng)結(jié)束之后實(shí)際達(dá)到的

二、廣告目標(biāo)的類型：廣告內(nèi)容目標(biāo)、創(chuàng)牌廣告目標(biāo)、保牌廣告目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)、形象廣告目標(biāo)、廣告效果目標(biāo)、銷售效果目標(biāo)、傳播效果目標(biāo)

三、影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素：企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、商品的供求情況、產(chǎn)品生命周期、分銷系統(tǒng)

四、設(shè)定廣告目標(biāo)：以產(chǎn)品銷售情況來設(shè)定廣告目標(biāo)；以消費(fèi)者的行為來設(shè)定廣告目標(biāo)；以傳播效果來設(shè)定廣告目標(biāo) 第四節(jié)

廣告計(jì)劃

一、廣告計(jì)劃的特點(diǎn)及作用

1、廣告計(jì)劃： 是對(duì)企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)的整體安排，是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略和廣告任務(wù)等要求所制定，并用文字、圖標(biāo)等形式說明的廣告活動(dòng)的全面規(guī)劃和具體方案

2、廣告計(jì)劃的特點(diǎn)：1）廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動(dòng)文件

2）廣告計(jì)劃是對(duì)某一廣告目標(biāo)及如何完成這一目標(biāo)的一種解釋

3）廣告計(jì)劃是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的一項(xiàng)財(cái)務(wù)承諾

4）廣告計(jì)劃具有一定的強(qiáng)制性和約束性

二、廣告計(jì)劃的類別與內(nèi)容

1、廣告計(jì)劃的類型：

1）按廣告時(shí)間分：長(zhǎng)期廣告計(jì)劃（3-5年，長(zhǎng)期性，系統(tǒng)性）；中期廣告計(jì)劃（一年內(nèi)按季度分月）；短期廣告（臨時(shí)性廣告）

2）按廣告性質(zhì)分：戰(zhàn)略廣告計(jì)劃；戰(zhàn)術(shù)廣告計(jì)劃

3）按廣告媒體分：組合媒體計(jì)劃；單一媒體計(jì)劃

2、廣告計(jì)劃的內(nèi)容：

1）廣告市場(chǎng)分析：企業(yè)與產(chǎn)品品牌分析、產(chǎn)品分析、目標(biāo)市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃分析

2）廣告戰(zhàn)略：廣告目標(biāo)、廣告重點(diǎn)、廣告對(duì)象、廣告地區(qū)

3、廣告策略：媒體策略、創(chuàng)意策略、實(shí)施策略

4、廣告預(yù)算

5、廣告效果預(yù)測(cè)：傳播效果預(yù)測(cè)、銷售效果預(yù)測(cè)

三、廣告計(jì)劃的擬定

1、廣告計(jì)劃擬定原則：1）組織原則：目標(biāo)明確化原則、分工協(xié)作原則、高度保密原則

2）內(nèi)容擬定原則：系統(tǒng)原則、量化原則、擇優(yōu)原則、可行原則、效益原則

2、廣告計(jì)劃的擬定程序：1）市場(chǎng)分析和研究階段；2）擬定廣告計(jì)劃提綱階段；3）擬定具體執(zhí)行計(jì)劃階段

3、廣告計(jì)劃書的寫作：1）標(biāo)題

2）目錄

3）正文

4）署名和日期 第五節(jié)

廣告預(yù)算

一、廣告預(yù)算的概念和作用

1、廣告預(yù)算：企業(yè)和廣告部門對(duì)廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法

2、廣告預(yù)算（費(fèi)用）的內(nèi)容：廣告媒體費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)、廣告調(diào)查研究費(fèi)、廣告部門行政費(fèi)用

3、影響廣告預(yù)算的因素：產(chǎn)品因素、銷售量與利潤(rùn)率因素、競(jìng)爭(zhēng)者因素、企業(yè)實(shí)力因素、消費(fèi)者因素、媒體因素

廣告預(yù)算的內(nèi)容（國(guó)際）：1981年 美國(guó)查爾斯.帕蒂和文森特.布拉斯科

白表：可作為廣告費(fèi)用支出

灰表：兩者皆可

黑表：不能作為廣告費(fèi)用

編制廣告預(yù)算的方法

4、廣告預(yù)算的作用：控制廣告活動(dòng)、評(píng)估廣告效果、規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用、提高廣告效率

二、編制廣告預(yù)算的方法

1、定律計(jì)算法：銷售額百分比法：以一定期限內(nèi)的銷售額的一定比率，預(yù)算廣告費(fèi)用的方法。

利潤(rùn)百分比法：利潤(rùn)與廣告投入成比例

銷售單位法：將所有開支除去，根據(jù)剩余

資金確定廣告預(yù)算規(guī)模。

2、目標(biāo)任務(wù)法：根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)，具體確定廣告規(guī)劃和廣告目標(biāo)；

再根據(jù)廣告目標(biāo)編制廣告計(jì)劃，確定企業(yè)的廣告預(yù)算總額

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法：以主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)支出為依據(jù)，確定本企業(yè)足以與之抗衡的廣告預(yù)算辦法

廣告預(yù)算=競(jìng)爭(zhēng)者廣告費(fèi)用總額 / 競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品市場(chǎng)占有率X本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率

4、量力而行法：企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財(cái)務(wù)承受能力來確定廣告費(fèi)用總額的方法

5、通信訂貨法：企業(yè)以直郵廣告形式進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，常用的一種編制廣告預(yù)算的方法

單位產(chǎn)品廣告費(fèi)=（產(chǎn)品目錄印刷費(fèi)+直郵廣告印刷費(fèi)+信件郵費(fèi)）/ 已銷售產(chǎn)品數(shù)量

三、廣告預(yù)算的分配與管理

1、廣告預(yù)算的分配：1）按廣告時(shí)間、廣告活動(dòng)期限、廣告信息傳播時(shí)機(jī)進(jìn)行經(jīng)費(fèi)分配

2）市場(chǎng)區(qū)域分配

3）按產(chǎn)品類別分配

4）按廣告對(duì)象分配

5）按傳播媒體分配

2、廣告預(yù)算的控制和管理：1）控制和管理的前提：明確的廣告計(jì)劃；

2）廣告預(yù)算管理的內(nèi)容：廣告預(yù)算的執(zhí)行情況

3）廣告預(yù)算管理的組織機(jī)構(gòu)：明確的組織機(jī)構(gòu)

第六章

廣告主題策劃

第一節(jié)

廣告主題的概念

一、廣告主題：就是要找出商品的意義或定出商品的位置，為達(dá)到某項(xiàng)目的而要說明的基本概念

對(duì)產(chǎn)品，市場(chǎng)，營(yíng)銷戰(zhàn)略，廣告目標(biāo)，受眾的生活形態(tài)，心理，社會(huì)文化背景等進(jìn)行綜合分析，反復(fù)思考得出

二、確定廣告主題的三要素：廣告主題＝廣告目標(biāo)＋信息個(gè)性＋消費(fèi)心理

1、廣告目標(biāo)：根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷決策，廣告決策而確定下來的，它是廣告主題的出發(fā)點(diǎn)

2、信息個(gè)性：廣告內(nèi)容所宣傳的商品，勞務(wù)，企

業(yè)和觀念，要有鮮明的個(gè)性，即和

其它企業(yè)商品，勞務(wù)，企業(yè)和觀念

明顯的相區(qū)別，突出自己的特點(diǎn)。也稱賣點(diǎn)（Sale Point)或訴求重點(diǎn)（Appeal Point)

3、消費(fèi)心理：為了獲得消費(fèi)者青睞，必須要向消費(fèi)者提供滿足其某一需要的承諾 第二節(jié)

廣告主題策劃的基礎(chǔ)

一、建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)

1、從產(chǎn)品實(shí)體因素出發(fā)：1）產(chǎn)品的品質(zhì)、原料、構(gòu)成成分、結(jié) 構(gòu)、性能等

2）產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理的方法、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷史等

2、從商品使用情況出發(fā)：“容易將消費(fèi)者熟知的用途作為廣告主題”！

1）產(chǎn)品的用途和用法； 2）產(chǎn)品使用的實(shí)際價(jià)值和效果，即產(chǎn)品可能給消費(fèi)者帶來的利益； 3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用上的反應(yīng)

3、從商品價(jià)值、檔次出發(fā)

4、從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)：1）從產(chǎn)品與其他相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)； 2）從產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品的關(guān)系出發(fā)：促進(jìn)、屏蔽、同化

如果要從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系出發(fā)來確立廣告主題，首先明確自己品牌產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌建立差異的可能，這種差異消費(fèi)者能否接受，再者要考慮自己的實(shí)力，有沒有資格將競(jìng)爭(zhēng)者拉來作陪襯

5、從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā)某一消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的某一特點(diǎn)很在意

二、建立產(chǎn)品價(jià)值鏈

產(chǎn)品某一價(jià)值鏈

第一層引申

第二層引申

1、建立產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值鏈：友誼，親情，愛情等

2、建立產(chǎn)品的主觀價(jià)值鏈：這些價(jià)值是人們對(duì)產(chǎn)品的感受，聯(lián)想和象征意義的挖掘，是商品傳遞的信息與心理，文化之間的精神性聯(lián)系

1）產(chǎn)品給人的感覺：給消費(fèi)者帶來積極或消極的體驗(yàn)；

2）產(chǎn)品的性格；

3）產(chǎn)品的象征：產(chǎn)品的檔次，品味，品牌聲譽(yù)會(huì)成為個(gè)人的某種象征

挖掘產(chǎn)品價(jià)值鏈要注意：有一定限度，應(yīng)該符合一定的事理邏輯和心里邏輯

三、挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值：產(chǎn)品的價(jià)值有些是消費(fèi)者能夠感知的，有些是未能感知的。

1、喚醒并創(chuàng)造消費(fèi)需求

2、突破消費(fèi)觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價(jià)值

3、逆向思維，從負(fù)價(jià)值中挖掘新價(jià)值

通過建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)，價(jià)值鏈以及深入挖掘和創(chuàng)造產(chǎn)品新的價(jià)值，就可以在頭腦中形成多環(huán)節(jié)，多層次立體價(jià)值輻射網(wǎng)。產(chǎn)品價(jià)值體系構(gòu)建的越完整，越清晰，廣告主題立意的選擇余地就越大。第三節(jié)

確定廣告主題應(yīng)該注意的問題

一、必須為消費(fèi)者提供利益承諾：

1、三個(gè)要素：1）這一承諾必須為消費(fèi)者提供利益或解決消費(fèi)者的問題

2）這一承諾所提供的利益或解決的問題必須是重要的，并且是潛在顧客所欲求的或需要的 3）這一品牌必須整個(gè)的融入所提供的利益或解決的問題中

2、選擇那些能解決銷售難題的承諾：1）是不是產(chǎn)品本身或市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的問題？

2）是不是消費(fèi)者需求方面的問題？有沒有這方面的需求？是否存在潛在需求？ 3）是不是受眾認(rèn)知上的問題？

3、選擇那些和消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)切合的承諾：1）從消費(fèi)者購(gòu)買目的中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品關(guān)心點(diǎn)

2）從生活難題中尋找產(chǎn)品關(guān)心點(diǎn)

3）從受眾自我形象中發(fā)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)

4）從消費(fèi)者潛意識(shí)中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)

4、選擇那些最能體現(xiàn)產(chǎn)品信息個(gè)性的承諾，這個(gè)承諾有時(shí)候未必能給消費(fèi)者提供價(jià)值，但它是有特色的，有戲劇性

二、廣告主題應(yīng)單純、集中、精煉

三、廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性

四、廣告注意要易懂

第七章

廣告創(chuàng)意原理及方法

第一節(jié)

廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

一、廣告創(chuàng)意：它是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程

主題意念的抽象化

1、內(nèi)涵：1）廣告創(chuàng)意本質(zhì)上是一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)；

2）廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)是科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查研究；

3）廣告創(chuàng)意的總體思路是具象而藝術(shù)化地表現(xiàn)抽象的產(chǎn)品概念

2、幾點(diǎn)注意：在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號(hào)

1）一方面它必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征（或所希望表現(xiàn)的方面）

2）另一方面又必須能為公眾理解和接受，即公眾在該形象和被反映的事物之間能產(chǎn)生合理的聯(lián)想，而不至于曲解、誤解 3）除此之外，形象的新穎性也是很重要的，否則就可能由于表現(xiàn)形式的陳舊化而失去藝術(shù)感染力

二、意念、表象和意象

1、意念：就是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念就是廣告主題

2、表象：符合廣告創(chuàng)作者思想的，可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)我們稱其為表象

3、意象：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，變形成意象

三、廣告創(chuàng)意的原則

1、廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則：勇于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則：廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性 應(yīng)符合如下要求：1）可理解性：信息論美學(xué)觀點(diǎn)：一件藝術(shù)品，它的新穎量越大，可理解的量就越小

2）相關(guān)性：指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)在相關(guān)聯(lián)系 第二節(jié)

廣告創(chuàng)意原理

一、廣告創(chuàng)意原理：廣告創(chuàng)意究其本質(zhì)就是意念的意象化，即根據(jù)廣告意念表達(dá)的需要，選擇和創(chuàng)造一定的意象，并將這意象整合成一定意味的過程。

1、意象的意義：1）意象的象征意義：表達(dá)精神內(nèi)容或世界的具體形象物

2）意象的指示意義：表示二者之間直接的、表面的、淺層的關(guān)系。它是用一種事物或現(xiàn)象來指示另一種事物或現(xiàn)象

3）意象的感情意義：是人對(duì)客體對(duì)象的態(tài)度的心理趨向。

4）意象的情緒意義：意象具有特定的形態(tài)和狀態(tài)，具有一定的動(dòng)向和動(dòng)勢(shì)，它可以激發(fā)人的情緒。5）意象的誘惑意味：意象的性質(zhì)、形態(tài)和動(dòng)態(tài)會(huì)對(duì)人的欲望發(fā)生某種激起和誘引的力量

2、意象的選擇、創(chuàng)造、組合

1）選擇：一個(gè)意象具有多方面的特征，每一特征都可能用來與一定的意義相對(duì)應(yīng)

2）創(chuàng)造：變形：文字、畫面、聲音和動(dòng)作等

夸張：情態(tài)、形態(tài)、動(dòng)態(tài)、關(guān)系和情節(jié)等。

擬人化：錯(cuò)位：嵌合：替代：嫁接

二、廣告創(chuàng)意過程

詹姆斯·韋伯·楊：創(chuàng)意完全是把原來的許多舊的要素進(jìn)行重新組合，做到這一點(diǎn)，需要具備對(duì)各要素間相互關(guān)系了解的本領(lǐng)，而看清事物之間的這類相互關(guān)系，是進(jìn)行新組合、產(chǎn)生創(chuàng)意的關(guān)鍵。因此，在心智上養(yǎng)成尋求各事實(shí)之間關(guān)系的習(xí)慣，成為產(chǎn)生創(chuàng)意中最為重要的事 靈感不是創(chuàng)意的前提，更不是創(chuàng)意的全部，它是廣告創(chuàng)意人員在經(jīng)過一段艱辛而嚴(yán)密思考后的超越性產(chǎn)物

1、創(chuàng)意過程：1）收集資料（待定資料、一般資料）；

2）消化資料；

3）順其自然、拋開問題、防松自己；

4）創(chuàng)意涌現(xiàn)；

5）發(fā)展創(chuàng)意，實(shí)際應(yīng)用

2、具體做法：照搬過來——只是做適當(dāng)?shù)淖兺?/p>

延伸——將點(diǎn)子在某個(gè)方向上伸展

重新架構(gòu)——將點(diǎn)子的結(jié)構(gòu)作新的安排

互動(dòng)共振——喚起人們的感覺

第八章

廣告創(chuàng)意策略

第一節(jié)

USP廣告策略

一、USP廣告策略：USP(Unique Selling Proposition)“獨(dú)特銷售主題”。由羅瑟.瑞夫斯于20世紀(jì)50年代提出。他認(rèn)為：“只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能有效，也就是說，在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題，并通過足量的重復(fù)傳遞給受眾

二、USP包含三部分內(nèi)容：

1、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說辭，給予消費(fèi)者一

個(gè)明確的利益承諾。

2、必須是獨(dú)特的、唯一的，是其他同類競(jìng)爭(zhēng) 商品不具有或沒有宣傳過的說辭。

3、必須有利于銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力吸引數(shù)以百萬計(jì)的大眾

三、USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)

1、理論基礎(chǔ)：這種旨在尋求并建立產(chǎn)品間差異的訴求正反映出市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的演變。

2、心理基礎(chǔ)：1）人們的注意和興趣往往集中在那些重要的有價(jià)值的或與自己需要相關(guān)的事物和方面。

2）人們往往用事物某一獨(dú)具的特征來標(biāo)識(shí)、把握某一事物

第二節(jié)

品牌形象策略

一、什么是品牌

1、菲利普·科特勒的定義：一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者

2、奧格威的定義：品牌是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，同時(shí)也應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)來界定

3、品牌的四個(gè)層面：1）品牌名稱和標(biāo)志的知名度

2）品牌品質(zhì)的認(rèn)知度

3）品牌聯(lián)想

4）品牌忠誠(chéng)度

二、品牌形象和品牌價(jià)值

1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌

2、強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間

3、強(qiáng)勢(shì)品牌沒有生命周期

三、品牌形象的形成：合適的模特、商標(biāo)人物、擬人化的動(dòng)物卡通形象、名人形象、普通人形象 第三節(jié)

廣告定位策略

一、廣告定位策略：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。定位觀念比以前的廣告策略更明顯的體現(xiàn)了“消費(fèi)者導(dǎo)向”。

（20世紀(jì)七十年代，艾.里斯和杰克.楚勞特）

1、廣告定位策略包括以下幾種：1）領(lǐng)導(dǎo)者定位---建立領(lǐng)導(dǎo)地位

2）比附定位---緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者

3）細(xì)分定位---尋找市場(chǎng)空隙

4）重組定位---重新為競(jìng)爭(zhēng)定位

第九章

廣告創(chuàng)作 第十章

廣告媒體及選擇

第一節(jié)

廣告媒體的含義及功能

一、廣告媒體的含義：媒體是：把信息傳輸給社會(huì)大眾的工具。廣告媒體是運(yùn)載廣告信息，達(dá)到廣告目標(biāo)的一種物質(zhì)技術(shù)手段，是傳播廣告信息的載體。凡能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播信息作用的物質(zhì)和工具都可以稱為廣告媒體。

二、廣告媒體的特性：物質(zhì)性

信息性

時(shí)間性

空間性

適應(yīng)性

三、廣告媒體的功能

1、廣告媒體的商務(wù)功能：1）傳輸廣告內(nèi)容

2）引發(fā)消費(fèi)意識(shí)

2、廣告媒體的文化功能：1）廣告媒體能實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告的藝術(shù)創(chuàng)造

2）廣告媒體能體現(xiàn)不同的文化色彩

3）廣告媒體能豐富社會(huì)文化生活

四、廣告分類：

1、媒體屬性分：電波、印刷、戶外、郵政、銷售現(xiàn)場(chǎng)、人體、包裝、禮品、其它

2、按媒體受眾方面：大眾、中眾：只有年齡、性別或職業(yè)的明確指向的媒體

3、按實(shí)效分類：長(zhǎng)期、短期、快速、慢速?gòu)V告媒體

4、按受眾的感覺分類：視覺、聽覺、視聽覺廣告媒體

第二節(jié)

主要廣告媒體的特點(diǎn)

一、報(bào)紙：優(yōu)點(diǎn)：

1、傳播范圍廣

2、傳播速度快

3、選擇性強(qiáng)。一方面是為某個(gè)特定地區(qū)服務(wù)的，如晚報(bào)，日?qǐng)?bào)等；另一方面不同的報(bào)紙有不同的讀者群，如光明日?qǐng)?bào)，中國(guó)青年報(bào)等。

4、傳播信息詳盡

5、簡(jiǎn)便靈活

6、可信度高

7、便于受眾查詢 缺點(diǎn)：

1、實(shí)效性短

2、注目率低

3、印刷效果欠佳，感染力差

二、雜志廣告：內(nèi)容大致可分為：消費(fèi)者雜志、商業(yè)雜志、專業(yè)性雜志。

特點(diǎn)：

1、針對(duì)性強(qiáng)

2、有效期長(zhǎng)

3、廣告對(duì)象理解度高

4、廣告內(nèi)容含量大

5、印刷精美。局限性：

1、靈活性小

2、成本費(fèi)用高

三、廣播：優(yōu)點(diǎn)：

1、傳播速度快

2、覆蓋面廣

3、靈活性強(qiáng)

4、成本低廉

5、移動(dòng)性強(qiáng)。

缺點(diǎn)：

1、廣告信息易逝

2、形象性差

四、電視：優(yōu)點(diǎn)：

1、形象生動(dòng)，說服力強(qiáng)

2、輻射面廣，滲透力強(qiáng)。

3、傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)

4、直觀真實(shí)，理解度高。

5、表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)。

缺點(diǎn)：

1、信息時(shí)效短

2、信息量相對(duì)小

3、廣告費(fèi)用高

4、選擇性低

五、網(wǎng)絡(luò)廣告：優(yōu)點(diǎn)：

1、覆蓋范圍廣

2、信息容量大

3、信息交互傳遞

4、形式多樣

5、廣告投放準(zhǔn)確

6、動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)

7、易統(tǒng)計(jì)性

8、廣告投入效率高。

缺點(diǎn)：

1、硬件要求高

2、上網(wǎng)費(fèi)用據(jù)高不下

3、主動(dòng)性差（等待用戶搜索）

4、視覺效果不佳

六、其他廣告媒體

1、戶外廣告： 霓虹燈、電子顯示屏、路邊招牌、燈箱廣告、空中廣告、招貼

優(yōu)點(diǎn)：重復(fù)出現(xiàn)，強(qiáng)化印象、成本低、選擇性強(qiáng)

缺點(diǎn)：廣告信息量有限、媒體形象較低

2、交通廣告：交通工具、交通設(shè)施、廣告宣傳車

優(yōu)點(diǎn)：容易引起注意、成本低、選擇性好

缺點(diǎn)：受眾范圍有限、信息容量小、不能引起立即購(gòu)買

3、直郵廣告：廣告信函、明信片、說明書、產(chǎn)品目錄、企業(yè)刊物

優(yōu)點(diǎn)：選擇性強(qiáng)、靈活性強(qiáng)、費(fèi)用低

4、效果可測(cè)

缺點(diǎn)：傳播范圍小、易引起反感

4、售點(diǎn)廣告媒體的特點(diǎn)

POP（point of purchase)又稱“購(gòu)買點(diǎn)廣告“

廣義POP: 凡在購(gòu)物場(chǎng)所、零售商店、超級(jí)市場(chǎng)的周圍、入口、內(nèi)部以及有商品的地方所設(shè)置的廣告物

狹義POP: 僅指在購(gòu)物場(chǎng)所和零售店內(nèi)部設(shè)置的展銷專柜以及在商品周圍懸掛，擺放與陳設(shè)的可以促進(jìn)商品銷售的廣告媒體 第三節(jié)

廣告媒體的選擇

一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)

1、視聽率：指接受某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）的百分比。

2、毛評(píng)點(diǎn)（Gross Rating Points)：指各次廣告?zhèn)鞑ブ?，接觸該廣告的人數(shù)與傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比例之和。

毛評(píng)點(diǎn)＝廣告發(fā)布次數(shù)╳視聽率

反應(yīng)的是組合媒體的總效果，可以重復(fù)計(jì)算。

3、到達(dá)率：指廣告由某種媒體輸出后，一段時(shí)間內(nèi)接觸到這則廣告的人數(shù)占媒體傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率

三個(gè)特點(diǎn)：1）接觸人數(shù)不可重復(fù)計(jì)算

2）是對(duì)傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)而言的

3）到達(dá)率表現(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，依媒體的不同而不同。廣播，電視以四周時(shí)間計(jì)算；雜志、報(bào)紙以某一特定發(fā)行期經(jīng)過全部讀者閱讀壽命為準(zhǔn)

4、有效到達(dá)率：指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解內(nèi)容

納普勒斯對(duì)廣告最佳程度的廣告暴露頻次進(jìn)行

研究并得出結(jié)論如下：1）廣告宣傳暴露一次沒有任何價(jià)值；2）第二次暴露才會(huì)有一些效果 3）在一各月或一個(gè)購(gòu)買周期中，需要三次暴露，才能產(chǎn)生預(yù)期的效果；

4）廣告在達(dá)到一定的暴露頻次后，效果遞減；5）廣告宣傳在達(dá)到某一程度的頻次時(shí)，廣告效果為零，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)效果。注：研究認(rèn)為，暴露頻次在3次以下的廣告沒有任何價(jià)值，最佳的暴露頻次是6次。當(dāng)暴露頻次超過8次，媒體受眾就可能對(duì)廣告信息感到厭倦，其后的廣告暴露將沒有任何效果，甚至可能產(chǎn)生負(fù)效果。

二、選擇廣告媒體應(yīng)該考慮的因素

1、媒體的性質(zhì)與傳播效果不同的廣告媒體，有不同的特點(diǎn)和局限性。

2、廣告商品的性能（商品使用的性質(zhì)和作用）和使用范圍（地區(qū)范圍、使用者階層）

3、受眾的媒體習(xí)慣和文化程度

4、市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢(shì)

5、廣告的制作和成本費(fèi)用

第十一章

廣告效果評(píng)估

第一節(jié)

廣告效果的含義及特征

“我知道我們至少一半的廣告費(fèi)是白花了，但問題是我不知道是哪一半”——19世紀(jì)企業(yè)家約翰瓦納梅克

一、廣告效果含義及特征

1、廣告效果：指廣告作品通過廣告媒體傳播后產(chǎn)生的作用

2、特征：1）遲效性：一方面，反應(yīng)快慢有別（社會(huì)，經(jīng)濟(jì)，文化，時(shí)空，地域等）；另一方面，時(shí)間推移性，且反復(fù)刺激過程

2）復(fù)合性：廣告是綜合性的，復(fù)雜的信息傳播活動(dòng)

3）累積性：消費(fèi)者購(gòu)買行為應(yīng)該看做是多次廣告信息累積的作用 4）間接性：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的口碑相傳

5）兩面性：在增加產(chǎn)品或勞務(wù)的銷量方面、減緩商品銷售量的急速下降方面

二、廣告效果的分類

1、廣告效果的性質(zhì)劃分：1）經(jīng)濟(jì)效果：主要指銷售效果。20世紀(jì)60年代前是唯一尺度。

2）廣告的心理效果：在消費(fèi)者心理上引起反應(yīng)的程度及其對(duì)促進(jìn)購(gòu)買的影響。

1961年克力的DAGMAR模式：未知

認(rèn)知

理解

確信

行動(dòng) 3）廣告的社會(huì)效果：社會(huì)道德，風(fēng)俗習(xí)慣，語言文字等方面的影響。

2、按廣告活動(dòng)過程劃分：1）事前評(píng)估：包括商品分析，市場(chǎng)分析，消費(fèi)者分析，消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)，選取適當(dāng)傳播信息

2）事中評(píng)估：使廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)能夠依預(yù)定計(jì)劃執(zhí)行，不至于離題脫軌。

3）事后評(píng)估：廣告活動(dòng)后的效果評(píng)估，一是作為管理者策劃的參考，二是在決定與分配廣告預(yù)算時(shí)作為決策的基礎(chǔ)。

3、按廣告活動(dòng)構(gòu)成因素劃分：構(gòu)成因素：原稿效果（廣告表現(xiàn)效果）：剔除媒體作用后由廣告本身帶來的效果

廣告媒體效果：純粹由媒體本身給廣告帶來的效果

美國(guó)ARF的媒體評(píng)價(jià)模式（六個(gè)指標(biāo)）：媒體普及、媒體登出、廣告登出、廣告認(rèn)識(shí)、廣告報(bào)道、銷售效果

三、廣告效果評(píng)估的原則

1、目標(biāo)性原則：長(zhǎng)期&短期---銷售效果&心理效果---態(tài)度效果&認(rèn)知效果---商標(biāo)認(rèn)知效果&產(chǎn)品特性認(rèn)知效果

2、綜合性原則：一方面，復(fù)合性能，媒體組合，時(shí)間和地域；另一方面，是廣告的經(jīng)濟(jì)，社會(huì)，心理效果。

3、可靠性原則

4、經(jīng)濟(jì)性原則：不能有臨時(shí)性觀點(diǎn)。

5、經(jīng)常性原則：評(píng)估方案要盡可能簡(jiǎn)易。

四、廣告效果的事前評(píng)估：指對(duì)印刷廣告中的文案，廣播電視廣告中的腳本以及其他形式廣告信息內(nèi)容的檢驗(yàn)與測(cè)定，對(duì)于這些信息內(nèi)容的檢測(cè)，都是在未經(jīng)正式傳播之前進(jìn)行的

1.親身訪問

2.內(nèi)部評(píng)估（核檢表，評(píng)分量尺）

3.外部評(píng)估（消費(fèi)者固定調(diào)查）注意的問題：1）只能選出較好者而不是最好者

2）受訪者只能告訴你某廣告對(duì)他們自身產(chǎn)生什么作用，以及他們?cè)鯓臃磻?yīng)

3）設(shè)法阻止受測(cè)者的偏見。

4）不能測(cè)試整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)，只能是單個(gè)廣告

五、廣告效果的事中測(cè)試：檢測(cè)廣告計(jì)劃的執(zhí)行情況，以保證廣告戰(zhàn)略正常實(shí)施

1、銷售地區(qū)實(shí)驗(yàn)法

2、函索測(cè)定法

3、分割測(cè)定法（郵寄調(diào)查法的一種）

4、追蹤研究法

六、廣告效果的事后評(píng)估：指在整個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行之后所做的效果評(píng)估。主要是對(duì)廣告銷售效果的評(píng)估和對(duì)廣告心理效果的評(píng)估 1.認(rèn)知測(cè)定法（注目率，閱讀率，精讀率）

2.回憶測(cè)定法 3.態(tài)度測(cè)定法：主要測(cè)定廣告心理效果的忠實(shí)度，偏愛度及品牌印象

第十二章

廣告規(guī)劃與管理