第一篇：浙江吉利汽車營(yíng)銷策劃書(shū)（共）

浙江吉利汽車營(yíng)銷策劃書(shū)

摘要：改革開(kāi)放以來(lái)汽車業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，國(guó)外汽車不斷進(jìn)入我國(guó)對(duì)我們汽車業(yè)的發(fā)展造成了重大的危險(xiǎn)。隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)汽車的需求量也越來(lái)越大，不同層次的汽車不斷涌現(xiàn)，以滿足不同的消費(fèi)群體。漸漸的消費(fèi)者對(duì)汽車的要求也不僅僅是一種交通工具而已，他們開(kāi)始追求外觀及精神上的享受，對(duì)車的要求也越來(lái)越高。這次我們對(duì)汽車行業(yè)進(jìn)行深入全面的調(diào)查，來(lái)進(jìn)一步挖掘吉利汽車市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：促銷、名牌、消費(fèi)層

一、公司簡(jiǎn)介

浙江吉利控股集團(tuán)有限公司是中國(guó)最早也是最大的民營(yíng)汽車企業(yè)，創(chuàng)建于1986年。1997年吉利開(kāi)始進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)。集團(tuán)目前擁有員工8000名，2002年經(jīng)營(yíng)規(guī)模列“全國(guó)500強(qiáng)”第421位、“浙江省100強(qiáng)”第28位。2003年被評(píng)為“中國(guó)汽車工業(yè)50年發(fā)展速度最快、成長(zhǎng)性最好”的企業(yè)之一。擁有臨海、寧波、臺(tái)州、上海四大整車制造基地；吉利·豪情、吉利·美日系列經(jīng)濟(jì)車型，美人豹，華普三大子品牌系列；兩廂、三廂經(jīng)濟(jì)型轎車、都市跑車等七個(gè)汽車品種。吉利控股集團(tuán)以“造老百姓買得起的好車·讓中國(guó)汽車走遍全世界”為己任，為讓更多的老百姓早一日擁有汽車，早一日享受快樂(lè)人生而不懈努力。

二、經(jīng)營(yíng)規(guī)劃

(一)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

(1)培養(yǎng)、發(fā)展忠誠(chéng)的客戶層

(2)用合理利潤(rùn)（超過(guò)行業(yè)平均水平）贏得更多客戶。

(3)提高品牌知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，向全國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)進(jìn)軍。

(4)保持本集團(tuán)長(zhǎng)久持續(xù)健康增長(zhǎng)（有動(dòng)力和潛力）。

(二)分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況

要對(duì)汽車市場(chǎng)和消費(fèi)格局進(jìn)行分析，就不能脫離對(duì)汽車行業(yè)的格局、汽車行業(yè)的發(fā)展?fàn)?/p>

況與消費(fèi)趨勢(shì)及其主要消費(fèi)者進(jìn)行分析。因?yàn)檫@些是吉利汽車集團(tuán)能否生存并發(fā)展壯大、新產(chǎn)品能否建立品牌形象及提高知名度和營(yíng)銷策略能否取得優(yōu)良的銷售效果的關(guān)鍵所在。

1、國(guó)內(nèi)汽車格局分析

從汽車消費(fèi)大國(guó)到汽車制造大國(guó)，這一天對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)的汽車制造廠來(lái)說(shuō)，來(lái)得也許有點(diǎn)突然，但大家正樂(lè)滋滋地享受著。

中國(guó)車市銷量連續(xù)五個(gè)月超越美國(guó)成為全球第一大汽車市場(chǎng)，全球車市格局已被中國(guó)徹底改變?，F(xiàn)在，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)正開(kāi)始新的一輪啟動(dòng)，一臺(tái)并購(gòu)重組大戲正在激情上演。而新能源車的研發(fā)與推出也在中國(guó)大地進(jìn)行得轟轟烈烈。也許，中國(guó)汽車正在改變著整個(gè)世界汽車的格局。

2、汽車發(fā)展?fàn)顩r分析

我國(guó)汽車工業(yè)已經(jīng)走過(guò)50年歷程，半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，新中國(guó)汽車工業(yè)從無(wú)到有不斷發(fā)展壯大，已形成工業(yè)制造、商貿(mào)流通、綜合服務(wù)相結(jié)合的汽車產(chǎn)業(yè)。2002年全國(guó)汽車工業(yè)增加值實(shí)現(xiàn)1585億元，占當(dāng)年GDP（102398億元）的1.55%。汽車工業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常重要的支柱型產(chǎn)業(yè)。國(guó)產(chǎn)汽車銷售324.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)36.7%；2008年1－9月份國(guó)產(chǎn)汽車銷售311.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)30.16%；其中轎車銷售134.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)68.83%，汽車工業(yè)產(chǎn)銷兩旺、快速增長(zhǎng)，有利地促進(jìn)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

但同時(shí)也要解決如下問(wèn)題：（1）盲目投資和低水平重復(fù)建設(shè)問(wèn)題（2）加快結(jié)構(gòu)調(diào)整問(wèn)題（3）企業(yè)自主發(fā)展問(wèn)題（4）汽車消費(fèi)問(wèn)題

（三）汽車的消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)階層的分析

隨著人民生活進(jìn)入小康型、城鄉(xiāng)居民對(duì)汽車的需求進(jìn)一步增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化；形成了三種不同社會(huì)層次的消費(fèi)群：（1）高檔消費(fèi)層：一般只是少數(shù)人群（2）中檔消費(fèi)層：一般指那些個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、農(nóng)民企業(yè)家、政府人員等（3）抵檔消費(fèi)層：一般這些車是用來(lái)做生意的2、不同年齡的消費(fèi)者分析

對(duì)車的消費(fèi)一般都是中青年人士

3、不同區(qū)域消費(fèi)者分析

一般經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市是消費(fèi)者的主要所在地。

三、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

本著“總體跟隨、局部超越、重點(diǎn)突破、招賢納士、合縱連橫、后來(lái)居上”的發(fā)展戰(zhàn)略，集團(tuán)制定了十年中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃：到2015年，吉利汽車將擁有以左、右舵兼顧，滿足各國(guó)法規(guī)和消費(fèi)習(xí)慣的15個(gè)系列42款整車；擁有滿足國(guó)內(nèi)外法規(guī)要求的汽、柴油兼顧的8個(gè)系列發(fā)動(dòng)機(jī)、7個(gè)系列手動(dòng)、自動(dòng)變速器；到2015年，吉利將在海外建成十五個(gè)生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)三分之二外銷的目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界”的美好理想而拼搏奮斗！為此，本集團(tuán)制定如下經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：

(一)高效宣傳，打造名牌戰(zhàn)略

分析吉利汽車是適合哪類人群的消費(fèi)，理解此類消費(fèi)群眾的心理，滿足消費(fèi)者的需求 集團(tuán)必須加強(qiáng)搜集、研究和分析行業(yè)、對(duì)手的各種信息，提前做好各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，盡量減少企業(yè)的機(jī)會(huì)成本，爭(zhēng)取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)權(quán)。

競(jìng)爭(zhēng)是有利于行業(yè)發(fā)展，有利于消費(fèi)者，有利于產(chǎn)業(yè)升級(jí)的發(fā)展形式。但競(jìng)爭(zhēng)必須有序，競(jìng)爭(zhēng)不排斥合作。因此可以實(shí)施競(jìng)合戰(zhàn)略的形式主要有：一是橫向合作。資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

二是縱向合作。三是戰(zhàn)略聯(lián)盟。與其他運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行戰(zhàn)略合作。四是虛心學(xué)習(xí)、借鑒。學(xué)習(xí)借鑒其他運(yùn)營(yíng)商的成敗之處。

(二)競(jìng)合戰(zhàn)略

隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈化，品牌已經(jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品的生命標(biāo)識(shí)。為此首要任務(wù)是：一是提高產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)知度。二是要加強(qiáng)企業(yè)中高層與媒體的溝通，塑造吉利集團(tuán)親和的公眾形象。三是要不斷拓展服務(wù)領(lǐng)域和經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵，提升品牌價(jià)

(三)情報(bào)信息化戰(zhàn)略

集團(tuán)必須加強(qiáng)搜集、研究和分析行業(yè)、對(duì)手的各種信息，提前做好各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，盡量減少企業(yè)的機(jī)會(huì)成本，爭(zhēng)取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)權(quán)

(四)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

集團(tuán)推出適合不同群體的產(chǎn)品以滿足不同的消費(fèi)層

四、營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略（Product）

提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品策略的首要任務(wù)是提升品牌形象，打造名牌。以科技為手段，不斷提高吉利汽車的內(nèi)在價(jià)值，增加功能，滿足消費(fèi)者需要，提高社會(huì)認(rèn)知度。二是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。從顏色、外觀、舒適度安全性等方面不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者。三是服務(wù)策略。不斷完善汽車的售后服務(wù)系統(tǒng)，提升產(chǎn)品的形象。四是加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，擴(kuò)大銷售市場(chǎng)。五是開(kāi)發(fā)環(huán)保節(jié)能型小排量汽車。六是加強(qiáng)危機(jī)處理意識(shí)，建立完善的危機(jī)處理體系。

（二）價(jià)格策略（Price）

降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制造、銷售成本，使吉利汽車真正成為老百姓買的起的車并開(kāi)展一系列的促銷活動(dòng)

（三）渠道策略（Place）

集團(tuán)可以通過(guò)提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為此吉利汽車在拓寬渠道策略的同時(shí)要堅(jiān)持四大原則。

1、集中原則

人財(cái)物資源要集聚，對(duì)選定的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行集中出擊。

2、攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則

要善于抓住對(duì)手的弱點(diǎn)來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷攻勢(shì)。

3、鞏固要塞強(qiáng)化地盤原則

加強(qiáng)原始地帶的管理，從而進(jìn)行擴(kuò)張。

4、掌握大顧客的原則

要掌握核心終端，企業(yè)要把資源和精力時(shí)間更多的分配給企業(yè)的大戶。

（四）促銷策略（Promotion）

(1)廣告宣傳。通過(guò)電視、廣告、廣播、網(wǎng)絡(luò)等有效媒體，做好充分的宣傳工作。

(2)公共關(guān)系。通過(guò)與顧客、社會(huì)組織良好溝通樹(shù)立產(chǎn)品良好形象。

(3)營(yíng)業(yè)推廣。舉辦培訓(xùn)班，普及員工銷售知識(shí)，提升員工銷售能力。

(4)贈(zèng)品促銷。通過(guò)抽獎(jiǎng)的形式促進(jìn)銷售。

(5)降價(jià)促銷。通過(guò)整體降價(jià)和部分調(diào)價(jià)吸引顧客，促進(jìn)銷售。

五、SWOT戰(zhàn)略分析

（一）優(yōu)勢(shì)

(1)吉利汽車的經(jīng)濟(jì)地理區(qū)位，位于浙江，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人才資源豐富，交通便利。

(2)吉利汽車的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，吉利集團(tuán)擁有一個(gè)強(qiáng)大的“海歸”團(tuán)隊(duì)。

(3)吉利汽車的產(chǎn)品系列，吉利汽車具有寬廣的產(chǎn)品系列，擁有多款具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主品牌汽車，這樣不僅可以滿足不同消費(fèi)者的需求，而且還可以為吉利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)掃除障礙。

(4)吉利汽車的技術(shù)含量，吉利汽車具有安全、環(huán)保、科技等共性。

(5)成本優(yōu)勢(shì)。

(6)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

（二）劣勢(shì)（Weakness）：

(1)汽車產(chǎn)品的質(zhì)量。

(2)銷售網(wǎng)絡(luò)(渠道)。

(3)產(chǎn)品的更新速度。

（三）機(jī)會(huì)（Opportunity）：

(1)國(guó)家對(duì)汽車行業(yè)的鼓勵(lì)政策

(2)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，居民收入持續(xù)增加

(3)國(guó)內(nèi)巨大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)

（四）威脅（Threats）：

(1)國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)

(2)能源價(jià)格的上漲

(3)環(huán)境保護(hù)的要求異常強(qiáng)烈

(4)汽車行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整不可避免

六、策略的實(shí)施

(1)還是應(yīng)不斷改進(jìn)吉利汽車的質(zhì)量，建立品牌知名度后，還是需要專門的人士進(jìn)行品牌管理。

(2)吉利汽車的市場(chǎng)定位是低消費(fèi)，這不能滿足廣大人群，隨著技術(shù)的成熟，我們是否

可以對(duì)其他檔次的車進(jìn)行生產(chǎn)，從而擴(kuò)大消費(fèi)群。這樣是否可以讓消費(fèi)者接受，消除在消費(fèi)者心中低檔次的印象。

(3)在促銷策略上是否還可以采取其他新晉方法進(jìn)行策略實(shí)施。

七、總結(jié)

通過(guò)對(duì)課程的設(shè)計(jì)我從中初步認(rèn)識(shí)到了整個(gè)企業(yè)從生產(chǎn)到銷售的全過(guò)程，學(xué)習(xí)到了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基本模式和程序。在銷售中，只有先對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，提升品牌知名度，才有可能把產(chǎn)品銷售出去；若要使自己的產(chǎn)品得以在其他地區(qū)銷售，就必須要開(kāi)與開(kāi)拓市場(chǎng)。通過(guò)模擬運(yùn)營(yíng)，讓我對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)有了一定的真是感受。

通過(guò)模擬運(yùn)營(yíng)，我切實(shí)感受到了理論與實(shí)踐相結(jié)合的重要性。光有理論沒(méi)有實(shí)踐，只是“紙上談兵”而已；光有實(shí)踐沒(méi)有理論也是萬(wàn)萬(wàn)不行的，在運(yùn)營(yíng)中沒(méi)有理論的指導(dǎo)，會(huì)導(dǎo)致自己的盲目行為。

這次課程設(shè)計(jì)于我而言，既是一次鍛煉，也是一次提升，為我日后步入社會(huì)提供了經(jīng)驗(yàn)和指導(dǎo)，對(duì)我日后工作大有裨益。

第二篇：浙江吉利汽車有限公司簡(jiǎn)介

浙江吉利汽車有限公司簡(jiǎn)介

浙江吉利汽車有限公司（以下簡(jiǎn)稱公司）是我國(guó)十大汽車生產(chǎn)企業(yè)之一的浙江吉利控股集團(tuán)旗下一級(jí)制造子公司，地處寧波經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，距東方著名深水良港北侖港僅5分鐘車程，從寧波櫟社國(guó)際機(jī)場(chǎng)乘車45分鐘便可到達(dá)，滬杭甬高速近在咫尺，地理位置優(yōu)越，交通便捷。

公司始建于1999年8月，歷經(jīng)十多年的成長(zhǎng)、積淀、創(chuàng)新和變革，現(xiàn)已擁有年產(chǎn)15萬(wàn)輛自由艦和帝豪EC7等系列品牌轎車、30萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)、60萬(wàn)臺(tái)變速器（手、自動(dòng)變速器）的生產(chǎn)能力，已發(fā)展成為中國(guó)自主品牌汽車制造基地的典型代表，也是吉利控股集團(tuán)最核心的集整車、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器研發(fā)、制造為一體的戰(zhàn)略發(fā)展基地之一，同時(shí)也是寧波市重點(diǎn)扶持的汽車及零部件產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)。

公司十分重視工程技術(shù)人員的培養(yǎng)和后備人才的儲(chǔ)備，現(xiàn)有員工2200余人，其中工程技術(shù)人員300余人，占總?cè)藬?shù)的12%；大中專畢業(yè)的學(xué)生占總?cè)藬?shù)的75%以上；近年來(lái)，從海內(nèi)外著名企業(yè)加盟吉利的博士、碩士、技術(shù)專家、管理專家?guī)资?，在公司各個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮了重要的作用，作出重大貢獻(xiàn)！

除夯實(shí)企業(yè)科研、人才基礎(chǔ)外，公司不斷完善管理體系，按照國(guó)際化要求不斷整合資源，實(shí)施資源最優(yōu)化布局，引入國(guó)際先進(jìn)的管理理念，先后通過(guò)了ISO/TS16949:2009質(zhì)量管理體系、ISO14001環(huán)境管理體系、GB/T28001－2001職業(yè)健康安全管理體系等體系認(rèn)證以及環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證。

自2000年5月17日第一輛吉利美日轎車在寧波北侖下線以來(lái)，已有80多萬(wàn)輛高品質(zhì)、高性能的吉利自由艦、遠(yuǎn)景、帝豪EC7等系列轎車走進(jìn)千家萬(wàn)戶，圓了中國(guó)普通老百姓的轎車夢(mèng),并走出國(guó)門，在俄羅斯、烏克蘭、埃及、埃塞俄比亞、白俄羅斯、烏拉圭等地建立CKD/SKD工廠，出口俄羅斯、伊拉克、沙特、南非、埃及、敘利亞、烏克蘭、委內(nèi)瑞拉、伊朗等四十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，創(chuàng)造了中國(guó)汽車工業(yè)史上一個(gè)輝煌的奇跡。

秉承“快樂(lè)人生，吉利相伴”的核心價(jià)值理念，公司將繼續(xù)走“人才與創(chuàng)新”的道路，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)智慧，依靠全體員工，為中國(guó)汽車工業(yè)自主品牌的崛起，為實(shí)現(xiàn)“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界”的美麗追求而奮斗！

快樂(lè)人生，吉利相伴！

第三篇：吉利汽車營(yíng)銷模式策劃

吉利汽車營(yíng)銷模式策劃

一、汽車行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀

我們汽車工業(yè)經(jīng)過(guò)50 多年的建設(shè)，特別是八五九五期間的快速發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)形成了一個(gè)比較完整的工業(yè)體系。我國(guó)汽車行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀，主要表現(xiàn)在以下九個(gè)方面： 第一，產(chǎn)量高速增長(zhǎng)，投資規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，形成了具有一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

第二，汽車需求快速增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)有了明顯的變化，潛力巨大的汽車市場(chǎng)初步形成。第三，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理，基本滿足的市場(chǎng)的需求。

第四，產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，重點(diǎn)骨干企業(yè)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的主導(dǎo)作用更加明顯。第五，產(chǎn)品的出口成效顯著，產(chǎn)業(yè)國(guó)際化進(jìn)程進(jìn)一步提高。

第六，制造技術(shù)和管理水平穩(wěn)步提升。

第七，營(yíng)銷體系逐步確立，規(guī)模有序的汽車市場(chǎng)開(kāi)始建立。

第八，國(guó)際合作進(jìn)一步擴(kuò)大。

第九，產(chǎn)業(yè)投資主體向多元化發(fā)展，開(kāi)始形成國(guó)有、民營(yíng)和國(guó)外資本并存的多元化產(chǎn)業(yè)資本結(jié)構(gòu)。

二、吉利汽車銷售中存在的問(wèn)題

1.劣勢(shì)分析

（1）收購(gòu)沃爾沃之后，巨額的收購(gòu)費(fèi)用給予吉利巨大的資金壓力。

（2）收購(gòu)沃爾沃之后，吉利需要很長(zhǎng)一段時(shí)間來(lái)進(jìn)行文化整合，從而，要是沃爾沃走上正常軌道，對(duì)吉利也是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。

（3）一些4S 店只注重賣車，努力提高自己的銷售額，卻不注重服務(wù)，甚至連維修等環(huán)節(jié)都實(shí)行外包，導(dǎo)致吉利汽車的服務(wù)口碑下降。

（4）旗下多款汽車外形引不起人們的注意，勾不起人們的購(gòu)買欲望，比如帝豪系GT。

2.優(yōu)勢(shì)分析

（1）投資數(shù)億元建成了自己的研發(fā)中心，形成了整車、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器和汽車電子電器的開(kāi)發(fā)能力。

（2）并購(gòu)國(guó)際大品牌沃爾沃，可以幫助吉利汽車盡快走向國(guó)際市場(chǎng)。

（3）在全國(guó)擁有多家制造廠，使得吉利汽車在物流方面節(jié)省大量成本。

（4）率先在國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)實(shí)施了ERP 管理系統(tǒng)和售后服務(wù)信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了用戶需求的快速反應(yīng)和市場(chǎng)信息快速處理。

三、吉利汽車的營(yíng)銷策略選擇

1.以營(yíng)銷6P 模式為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)營(yíng)銷大師科特勒認(rèn)為，企業(yè)能夠而且應(yīng)當(dāng)影響自己所在的營(yíng)銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都日趨激烈，各種形式的政府干預(yù)和貿(mào)易保護(hù)主義再度興起的新形勢(shì)下，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)辟道路。

2.從提高服務(wù)入手，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)建立《汽車維修服務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)》，貫徹現(xiàn)金的服務(wù)理念，改善服務(wù)場(chǎng)地設(shè)施環(huán)境。通過(guò)建立一套科學(xué)、系統(tǒng)、規(guī)范的服務(wù)流程，讓顧客滿意度大幅提高。經(jīng)過(guò)對(duì)客戶需求信息的搜集和處理，加強(qiáng)對(duì)客戶的溝通工作和關(guān)懷工作，企業(yè)從內(nèi)、外形象和客戶環(huán)境上下功夫，策劃出更好的營(yíng)銷方案，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

3.加強(qiáng)品牌建設(shè)，重新塑造企業(yè)形象沃爾沃的加入，有利于吉利優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，構(gòu)建未來(lái)品牌版圖。

第四篇：浙江吉利技師學(xué)院汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)新舉措

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浙江吉利技師學(xué)院汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)新舉措(浙江吉利技師學(xué)院管理工程教學(xué)部 供稿)汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)是我院圍繞汽車后市場(chǎng)開(kāi)設(shè)的一個(gè)特色專業(yè),主要 培養(yǎng)汽車銷售及技術(shù)服務(wù)專門人才,從 05 年至今已連續(xù) 4 年招生.怎樣開(kāi)展好 汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)訓(xùn)教學(xué),是辦好這個(gè)專業(yè)的關(guān)鍵問(wèn)題,也是最難解 決的問(wèn)題.按照謝院長(zhǎng)提出的“五化”教學(xué)改革的總體思路,教學(xué)部大膽創(chuàng)新汽 車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)訓(xùn)教學(xué),推出了很多新舉措,取得較好的效果.具體 措施如下: 一,情景模擬 在講授《公關(guān)禮儀》《商務(wù)談判》等實(shí)踐性較強(qiáng)的課程時(shí),教學(xué)部發(fā)現(xiàn)如果 , 采用傳統(tǒng)的教學(xué)方法,將達(dá)不到預(yù)期的教學(xué)效果.為此教學(xué)部專門召集相關(guān)教師 探討如何開(kāi)展這類課程的實(shí)踐教學(xué).經(jīng)過(guò)論證和調(diào)研,教學(xué)部決定對(duì)這類課程采 用“情景模擬”教學(xué)法開(kāi)展教學(xué).所謂“情景模擬” ,就是將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)展 現(xiàn)在課堂上,給學(xué)生創(chuàng)設(shè)一個(gè)營(yíng)銷實(shí)踐的情景,使學(xué)生在模擬中理解所學(xué)理論知 識(shí), 能做到獨(dú)立分析和判斷, 在多變的情景角色轉(zhuǎn)換中提出多種解決問(wèn)題的方法.給學(xué)生以身臨其境的感覺(jué), “親身”體驗(yàn)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng),達(dá)到理論聯(lián)系實(shí) 際的教學(xué)目的.上半年,07 級(jí)汽車營(yíng)銷專業(yè)開(kāi)設(shè)了《公關(guān)禮儀》《商務(wù)談判》課程.根據(jù) , 課程要求,任課老師根據(jù)學(xué)生的個(gè)性和能力將班級(jí)學(xué)生分為不同的小組,并成立 相應(yīng)的“公司”.每?jī)蓚€(gè)“公司”按照任課教師指定的內(nèi)容進(jìn)行模擬談判,要求 學(xué)生嚴(yán)格按照正規(guī)公司的模式進(jìn)行商務(wù)談判,教師根據(jù)學(xué)生在模擬談判中的表 現(xiàn),著裝,禮儀,語(yǔ)言進(jìn)行綜合評(píng)分.采用這種教學(xué)方法,學(xué)生學(xué)習(xí)熱情很高.在教師布置談判課題后,各小組成 員認(rèn)真準(zhǔn)備談判前期資料和談判策略, 在談判中各小組成員都能認(rèn)真對(duì)待每一次 談判.往往一場(chǎng)談判要持續(xù) 2 個(gè)小時(shí)以上,通過(guò)談判雙方的討價(jià)還價(jià),最終達(dá)成 協(xié)議.通過(guò)這兩門課程的學(xué)習(xí),學(xué)生普遍覺(jué)得自己的語(yǔ)言能力得到了提高,在商 務(wù)談判技巧的應(yīng)用上更加自如.情景模擬————商務(wù)談判(1)情景模擬————商務(wù)談判(2)二,營(yíng)銷實(shí)踐 情景模擬的教學(xué)方法只是對(duì)學(xué)生的基本素質(zhì)進(jìn)行訓(xùn)練, 要提高學(xué)生的實(shí)際營(yíng) 銷能力就要到企業(yè)中去見(jiàn)習(xí)和參觀.為提高學(xué)生的營(yíng)銷實(shí)踐能力, 教學(xué)部一方面鼓勵(lì)學(xué)生利用雙休日到企業(yè)去見(jiàn)習(xí).本教學(xué)部 07,08 兩個(gè)汽車營(yíng)銷班級(jí)有 30 余名同學(xué)利用雙休日到路橋周 邊企業(yè)或公司去見(jiàn)習(xí),通過(guò)見(jiàn)習(xí)學(xué)生的營(yíng)銷能力得到了很大提高.另一方面教學(xué)部利用學(xué)校周邊社會(huì)資源開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)工作.先后有多批學(xué)生 到臺(tái)州晨光電腦公司,臺(tái)州華普展銷公司進(jìn)行見(jiàn)習(xí).這些學(xué)生在企業(yè)表現(xiàn)良好, 受到了企業(yè)的好評(píng).與此同時(shí),教學(xué)部還組織學(xué)生到周邊汽車 4S 店和每年舉辦 的汽車展覽會(huì)去見(jiàn)習(xí)和參觀.2008 年 12 月初, 教學(xué)部安排 07 級(jí)汽車營(yíng)銷專業(yè)的 10 名學(xué)生全程參與了 2008 中國(guó)臺(tái)州汽車展覽會(huì)的整個(gè)過(guò)程,熟悉了車展的前期準(zhǔn)備工作和具體程序.12 月 8 日教學(xué)部安排三名教師帶隊(duì)組織 73 名汽車營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生對(duì)本次車 展進(jìn)行了參觀見(jiàn)習(xí).要求學(xué)生把本次車展的亮點(diǎn)和參展商的營(yíng)銷手段和方式與理 論課程相結(jié)合,重點(diǎn)描述對(duì)某款車型的認(rèn)識(shí)和理解.主辦方對(duì)我們的到來(lái)表示熱 烈歡迎,還為同學(xué)們?cè)敿?xì)介紹了本次汽車展覽會(huì)的相關(guān)情況.在吉利展廳,工作 人員熱情地給學(xué)生介紹吉利遠(yuǎn)景和熊貓的性能和優(yōu)勢(shì).結(jié)合車展,專業(yè)教師對(duì)學(xué) 生進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)和指導(dǎo),給學(xué)生講解汽車營(yíng)銷方面的專業(yè)知識(shí).吉利銷售人員向?qū)W生介紹吉利遠(yuǎn)景

專業(yè)教師利用車展開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)

三,網(wǎng)絡(luò)教學(xué) 隨著汽車產(chǎn)業(yè)和國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,每年都會(huì)有大量的新車上市,每年國(guó)家都

會(huì)出臺(tái)一些關(guān)于汽車的新政策.為了及時(shí)將這些信息應(yīng)用到教學(xué)中去,任課教師 充分利用因特網(wǎng)資源開(kāi)展教學(xué)工作.例如指導(dǎo)學(xué)生瀏覽相關(guān)汽車銷售網(wǎng)站,讓學(xué) 生了解最新汽車行情,銷售流程,貸款購(gòu)車政策,汽車保險(xiǎn),售后服務(wù)等方面的 知識(shí),最后學(xué)生撰寫(xiě)實(shí)習(xí)報(bào)告進(jìn)行總結(jié).通過(guò)這種教學(xué)方式,即提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性,又讓學(xué)生的專業(yè)知識(shí)得到了同步更新.網(wǎng)絡(luò)教學(xué)

教學(xué)改革的最終目的是要為社會(huì)培養(yǎng)合格人才,為此教學(xué)部還將繼續(xù)努力, 相信在學(xué)院各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的支持下,在教學(xué)部全體教師的努力下,教學(xué)改革一定會(huì)取 得新的成績(jī).1

第五篇：汽車營(yíng)銷策劃書(shū)

誠(chéng)信創(chuàng)造價(jià)值，尊重成就共贏

新寶來(lái)

—— 我的寶來(lái)，我的家！

營(yíng)銷策劃書(shū)

Creative Success策劃小組

傳承經(jīng)典

超越經(jīng)典

新寶來(lái)

向上人生路

誠(chéng)信創(chuàng)造價(jià)值，尊重成就共贏

目錄

第一篇 · 概述 <1>一汽--大眾簡(jiǎn)介 <2>寶來(lái)發(fā)展歷程 <3>新寶來(lái)車系簡(jiǎn)介

第二篇 · 當(dāng)前市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析

<1>當(dāng)前宏觀汽車工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行形式分析 <2>整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模 <3>“新寶來(lái)”SWOT分析

<4>“新寶來(lái)”目標(biāo)受眾及產(chǎn)品定位分析 第三篇 · 營(yíng)銷目標(biāo)、戰(zhàn)略及具體實(shí)施方案

<1>策劃目標(biāo)（銷售量與增速，一二三線城市銷售比例，定出相應(yīng)的目標(biāo)）

<2>廣告宣傳戰(zhàn)略（繼續(xù)鞏固、對(duì)后期活動(dòng)進(jìn)行一定宣傳）

<3>分銷渠道戰(zhàn)略（老模式）

<4>促銷價(jià)格戰(zhàn)略（變是永久的不變）

<5>公關(guān)活動(dòng)戰(zhàn)略（六一兒童節(jié)開(kāi)展以“溫馨家庭”為主題的新寶來(lái)文藝表演，在二三線城市的公園或廣場(chǎng)舉行，美術(shù)比賽）

第四篇 · 方案的可行性與操作性分析

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概述一、一汽-大眾汽車有限公司簡(jiǎn)介

于1991年2月6日正式成立的一汽-大眾汽車有限公司（以下簡(jiǎn)稱一汽-大眾）是由中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司和德國(guó)大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國(guó)）投資有限公司合資經(jīng)營(yíng)的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國(guó)第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。

一汽-大眾采用先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備制造當(dāng)今世界大眾品牌、奧迪品牌兩大名牌產(chǎn)品。捷達(dá)、寶來(lái)、高爾夫、開(kāi)迪、速騰、邁騰、奧迪系列轎車深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。一汽—大眾已成為國(guó)內(nèi)成熟的A、B、C全系列轎車生產(chǎn)制造基地。國(guó)家對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部確認(rèn)一汽-大眾為“技術(shù)先進(jìn)企業(yè)”，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局授予一汽-大眾為“中國(guó)汽車制造名優(yōu)企業(yè)”，國(guó)家機(jī)械局授予一汽-大眾為“在促進(jìn)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步工作中做出重大貢獻(xiàn)者”一等獎(jiǎng)。

一直以來(lái)，一汽-大眾始終不渝地履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任并得到了社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可，成為中國(guó)公眾心目中最放心的汽車生產(chǎn)廠商。自2004 年6月，一汽-大眾成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)汽車合作伙伴，一汽-大眾奧迪品牌成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)正式高級(jí)用車。汽-大眾將奧運(yùn)理念滲透到了企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，一系列精彩舉動(dòng)，不僅向公眾展示了一汽-大眾產(chǎn)品的卓越特性，也體現(xiàn)了其18年沉淀的社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)理念與“汽車價(jià)值的典范”的結(jié)合。

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一汽大眾以“造價(jià)值經(jīng)典汽車，促人、車、社會(huì)和諧”為使命；樹(shù)立了“誠(chéng)信創(chuàng)造價(jià)值，尊重成就共贏”的核心價(jià)值觀；傳承并發(fā)揚(yáng)“學(xué)習(xí)、進(jìn)取、合作、創(chuàng)新”的企業(yè)精神； 堅(jiān)持“市場(chǎng)導(dǎo)向 管理創(chuàng)新 質(zhì)量至上 技術(shù)領(lǐng)先”的經(jīng)營(yíng)方針；奉承“嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)愛(ài)”的服務(wù)理念 ；做“中國(guó)最優(yōu)秀的汽車合資企業(yè)、員工眼中最具吸引力的公司”則是一汽大眾的美好愿景。

二、寶來(lái)發(fā)展歷程

2001年8月盛裝下線的第一款寶來(lái)通過(guò)強(qiáng)勁的動(dòng)力、出色的穩(wěn)定性和操控性在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上樹(shù)立了“駕駛者之車”的稱號(hào),并贏得了一大批追隨者，截止到目前累計(jì)銷量已超過(guò)了37萬(wàn)輛；基于寶來(lái)豐富的品牌資產(chǎn)開(kāi)發(fā)出的新寶來(lái)HS，在保留了“駕駛者之車”獨(dú)立進(jìn)取、品質(zhì)優(yōu)先等產(chǎn)品內(nèi)涵的同時(shí)，又融入了更多人性化的設(shè)計(jì)理念，成為一款既注重品質(zhì)駕控，又追求均衡實(shí)用和舒適享受的生活導(dǎo)向型轎車；隨著國(guó)內(nèi)用車環(huán)境特別是城市用車環(huán)境的變化，以及新生消費(fèi)者的不斷出現(xiàn)，寶來(lái)經(jīng)典應(yīng)運(yùn)而生。寶來(lái)經(jīng)典通過(guò)采用全新VW家族高檔車外形設(shè)計(jì)、引進(jìn)全新的都市型高效能引擎、增添全新的人性化配置，全面提升整車檔次，給予全新的駕乘感受，將“駕駛者之車”的品牌理念進(jìn)行了全新演繹；而2008年上市的新寶來(lái)則是按照大眾轎車設(shè)計(jì)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為中國(guó)消費(fèi)者量身打造的一款嶄新A級(jí)轎車。新寶來(lái)的研發(fā)歷時(shí)３年零８?jìng)€(gè)月，經(jīng)過(guò)了３５０萬(wàn)公里的全球路試試驗(yàn)。為適應(yīng)中國(guó)路況和國(guó)情，新寶來(lái)比原有寶來(lái)軸距加長(zhǎng)９７毫米，加長(zhǎng)部分完全用于改善后排空間，使得后排乘坐舒適性得到改善。從

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新寶來(lái)的改進(jìn)方向看，加長(zhǎng)軸距、改善內(nèi)部空間、節(jié)省油耗、滿足中國(guó)消費(fèi)者的特殊需求等，都標(biāo)志著新寶來(lái)的定位更靠近經(jīng)濟(jì)、實(shí)用的“家庭之車”。

三、“新寶來(lái)”車系簡(jiǎn)介

（1）作為一款符合中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)者主流價(jià)值觀的全面型A級(jí)轎車，新寶來(lái)應(yīng)用了德國(guó)大眾汽車最新的設(shè)計(jì)理念，并充分考慮中國(guó)消費(fèi)者對(duì)外觀、空間、舒適駕乘、人性科技的綜合需求，體現(xiàn)了一汽-大眾對(duì)中國(guó)消費(fèi)者均衡需求的精準(zhǔn)把握，是德國(guó)大眾汽車最新設(shè)計(jì)理念的完美呈現(xiàn)。這使得新寶來(lái)?yè)碛辛藗鹘y(tǒng)德國(guó)大眾品質(zhì)基因和中國(guó)元素的同時(shí)，也符合了德國(guó)大眾汽車對(duì)領(lǐng)先設(shè)計(jì)和嚴(yán)謹(jǐn)制造孜孜追求的終極標(biāo)準(zhǔn)。

（2）本土化方面，中國(guó)元素“舞獅”作為新寶來(lái)造型的靈感源泉，最直接的效果就是使得新寶來(lái)整車更顯勇猛與吉祥。飽滿的前大燈造型別致，如同舞獅的雙眼神采奕奕；進(jìn)氣格柵傳承大眾的經(jīng)典U型，舞獅大嘴的形態(tài)隱現(xiàn)其中，渾然天成；車身線條流暢而優(yōu)雅，動(dòng)靜之間彰顯舞獅的靈動(dòng)與威猛。

（3）在外形上，新寶來(lái)又傳承了原汁原味的德國(guó)基因，延續(xù)了大眾轎車的一貫設(shè)計(jì)風(fēng)格即堅(jiān)固、純正、激情、可靠的大眾元素，并在大眾品牌轎車原有扎實(shí)穩(wěn)重形象特征中應(yīng)用了德國(guó)大眾汽車最新的設(shè)計(jì)理念，融入了更多流線型設(shè)計(jì)元素。其整車側(cè)面線條流暢而舒展，車身比例和諧自然，完美而優(yōu)雅；經(jīng)典的大眾車窗造型與輝騰相同，C柱造型強(qiáng)壯而堅(jiān)固。車尾造型融入與

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前臉相同的水平元素，增加車身的平衡感；LED尾燈的線條舒展而協(xié)調(diào)。

（4）在內(nèi)飾造型上，新寶來(lái)則體現(xiàn)了德國(guó)大眾汽車對(duì)A級(jí)轎車舒適性的重新定義。在結(jié)合功能性內(nèi)飾裝備和純正德國(guó)基因的基礎(chǔ)上，新寶來(lái)為每一位車主提供了一種全新的實(shí)用和舒適兼?zhèn)涞挠密囘x擇。其整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、對(duì)稱、平衡；儀表盤形狀別致，顯示清晰，同時(shí)布置合理，更具人性化?；@球場(chǎng)造型的座椅不但能夠充分滿足駕乘的舒適性、運(yùn)動(dòng)性而且更具觀賞性。

（5）新寶來(lái)的電子配置也實(shí)現(xiàn)了同級(jí)車中的翹楚地位，GPS導(dǎo)航、藍(lán)牙系列等技術(shù)一應(yīng)俱全，能夠?yàn)轳{乘者提供盡可能方便舒適的駕駛，享受現(xiàn)代時(shí)尚生活。值得一提的是，新寶來(lái)還采用了激光焊接技術(shù)、緊急剎車尾燈雙閃功能等安全技術(shù)和配置，使整車的主動(dòng)安全性能達(dá)到了更高標(biāo)準(zhǔn)，使得駕乘者在享受生活帶來(lái)的美好感覺(jué)的同時(shí)，無(wú)憂暢行。

（6）售后服務(wù)方面，“新車未動(dòng)，服務(wù)先行”。一汽-大眾新寶來(lái)售后技術(shù)培訓(xùn)歷時(shí)兩個(gè)月，于2008年9月末在東莞、北京正式落下帷幕。至此，一汽-大眾已為全國(guó)350余家經(jīng)銷商完成了切實(shí)有效的培訓(xùn)，使新寶來(lái)售后服務(wù)體系得到完善。即日起，全國(guó)將有千余名合格技術(shù)人員，為即將上市的新寶來(lái)提供強(qiáng)有力的售后服務(wù)技術(shù)支持。此次培訓(xùn)不僅再度提升了一汽-大眾售后服務(wù)技術(shù)水平，為新寶來(lái)的上市保駕護(hù)航，同時(shí)，一汽-大眾再次以行動(dòng)詮釋了其“嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)

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愛(ài)”的服務(wù)品牌內(nèi)涵，通過(guò)不斷推進(jìn)人才技術(shù)戰(zhàn)略，為其品牌推廣及拓展市場(chǎng)份額起到了積極作用。

傳承經(jīng)典超越經(jīng)典新寶來(lái)

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當(dāng)前市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析

一、當(dāng)前宏觀汽車工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行形式分析

2008年，汽車工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行增速放緩，根據(jù)《中國(guó)汽車工業(yè)年鑒》期刊社整理國(guó)家統(tǒng)計(jì)局快報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2008年汽車工業(yè)總產(chǎn)值為25887.1億元，同比增長(zhǎng)15.4%；銷售總產(chǎn)值為25546.2億元，同比增長(zhǎng)16.4%；產(chǎn)品產(chǎn)銷率為98.7%，略高于2007年；汽車新產(chǎn)品的拉動(dòng)作用減弱，全年新產(chǎn)品產(chǎn)值為8241.3億元，同比增長(zhǎng)5.4%，占汽車工業(yè)總產(chǎn)值的比重低于2007年。從汽車分產(chǎn)品行業(yè)來(lái)看，大部分行業(yè)的增幅較往年都有所放緩，汽車制造業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值增幅下降到10%以下，受銷量增速放緩影響較大；從企業(yè)規(guī)模來(lái)看，小型企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值和銷售產(chǎn)值依然保持較高的增長(zhǎng)速度，所占汽車工業(yè)總產(chǎn)值的比重逐年提高，大型企業(yè)則受影響較大，工業(yè)總產(chǎn)值和銷售產(chǎn)值增速下降到10%以下，發(fā)動(dòng)機(jī)制造業(yè)中的大型企業(yè)則出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；從控股方式來(lái)看，國(guó)有控股企業(yè)增幅明顯放緩，由于國(guó)有控股企業(yè)規(guī)模較大、決策較慢、機(jī)制不夠靈活等原因，國(guó)有控股企業(yè)面對(duì)危機(jī)沖擊時(shí)，影響較大。私人控股企業(yè)依然是增長(zhǎng)速度最快的企業(yè)。

據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)分析，2009年1-4月，基本型乘用車（轎車）產(chǎn)銷189.97萬(wàn)輛和200.70萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.68%和10.35%；

2009年1-4月，銷量排名前十名的轎車生產(chǎn)企業(yè)依次為：上海大眾、一汽大眾、上海通用、北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)、奇瑞、比亞迪、吉利、廣州本田和一汽豐田。1-4月，上述十家企業(yè)共銷售129.94萬(wàn)輛，占轎車銷售總量的65%。

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而2008年12月緊湊型車銷量同比下降4%，較11月環(huán)比上升6%，屬于表現(xiàn)較平穩(wěn)的細(xì)分市場(chǎng)。12月的緊湊型車零售市場(chǎng)同比增長(zhǎng)21%，表現(xiàn)好于開(kāi)票增長(zhǎng)。1-12月的廠家開(kāi)票增長(zhǎng)18%，是轎車中增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)。12月的緊湊型車市場(chǎng)出現(xiàn)少有的主力車型劇烈跳水走勢(shì)，12月的捷達(dá)和F3 廠家銷量下調(diào)較多，卡羅拉和凱越也僅有小幅增長(zhǎng)。受到新的購(gòu)置稅調(diào)整的影響，未來(lái)緊湊型車市場(chǎng)增長(zhǎng)分化。德系車型中捷達(dá)和桑塔納的走勢(shì)反差將急劇拉大，桑塔納處于危險(xiǎn)狀態(tài)。日系車型的東風(fēng)軒逸相對(duì)收益較大，豐田卡羅拉和福特的福克斯受到?jīng)_擊?？鐕?guó)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)格局受到購(gòu)置稅影響較大。自主品牌的吉利遠(yuǎn)景和華晨駿捷受沖擊較大，比亞迪F3和海馬福美來(lái)受益明顯。但海馬的新品歡動(dòng)上市就遭到稅收調(diào)整的重大影響。

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二、整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模

新寶來(lái)與其主要競(jìng)爭(zhēng)者的銷量對(duì)比分析

時(shí)間 2009年1月

2009年2月

2009年3月

2009年4月 新寶來(lái) 6727 7150 9007 10664

?？怂?9611 7718 10003 11283

凱越 14777 14583 18320 23479

朗逸 4969 7217 12299 14814

悅動(dòng) 12736 13887 18917 22889 09年以來(lái)新寶來(lái)及其競(jìng)爭(zhēng)者銷量比較

從上面數(shù)據(jù)分析可知，隨著中央的一系列措施的落實(shí)，中國(guó)汽車市場(chǎng)開(kāi)始回暖，中國(guó)各大汽車生產(chǎn)商的各種主打車型都十分暢銷，汽車銷量都有了很大幅度的提高，新寶來(lái)的銷售量也穩(wěn)健上揚(yáng)，并在推出市場(chǎng)半年后實(shí)現(xiàn)單月銷售量過(guò)萬(wàn)，顯示出較好的市場(chǎng)前景。但是，也可以明顯的觀察到，新寶來(lái)與無(wú)論是品牌還是上市時(shí)間都占優(yōu)的別克凱越相比還有明顯差距，與善于走低價(jià)路線的新貴現(xiàn)代伊蘭特悅動(dòng)也遜色不少，在后勁上，與同門兄弟朗逸相比也略顯不足，只是借國(guó)

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家新出臺(tái)的購(gòu)置稅政策以排量?jī)?yōu)勢(shì)趕上?？怂?。因此，要在市場(chǎng)份額最大，競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈的A級(jí)車市場(chǎng)收獲更多，還需在改進(jìn)。具體有以下幾點(diǎn)：

第一，加大品牌的宣傳力度，賦予新寶來(lái)跟多的品牌內(nèi)涵，同時(shí)，也應(yīng)逐漸精簡(jiǎn)大眾旗下紛蕪品牌，將品牌價(jià)值薄弱和細(xì)分市場(chǎng)重疊的部分拿掉，給主要品牌的推廣騰出空間；

第二，擴(kuò)大產(chǎn)能；

第三，要在銷量上獲得更大突破，新寶來(lái)在價(jià)格上也需更加親民。德系車在質(zhì)量上有著良好的口碑，把價(jià)格適當(dāng)降低，銷量必將有明顯的提升。

三、“新寶來(lái)”SWOT分析

Strength（優(yōu)勢(shì)）

（1）品牌優(yōu)勢(shì)：一汽大眾作為我國(guó)第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車企業(yè)，在國(guó)內(nèi)擁有相當(dāng)廣泛的知名度和企業(yè)戰(zhàn)略地位，曾多次蟬聯(lián)銷售冠軍；

（2）自身優(yōu)勢(shì)：作為寶來(lái)品牌的全新一代產(chǎn)品，新寶來(lái)在綜合了前三代寶來(lái)的優(yōu)勢(shì)及德國(guó)大眾汽車全球最新設(shè)計(jì)理念與中國(guó)本土文化元素后，既傳承了大眾成熟的制造標(biāo)準(zhǔn)又擁有了符合國(guó)人需求的駕乘體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)了中國(guó)元素與德國(guó)品質(zhì)的完美結(jié)合。Weakness（劣勢(shì)）

（1）動(dòng)力方面，雖然已足夠適用于交通擁擠的城市道路，但與同類競(jìng)爭(zhēng)者相比稍顯遜色，如上海大眾的“朗逸”等，對(duì)動(dòng)力性要求比較

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高的顧客,可能稍有不知足。

(2)品牌資產(chǎn)雙面性方面，全新設(shè)計(jì)的新寶來(lái)既然延承了“寶來(lái)”這個(gè)有積淀的品牌，同樣也繼承了它隨時(shí)間流逝而形成的“滄桑感”，這點(diǎn)和捷達(dá)一樣。在大多數(shù)人的印象當(dāng)中，它只是老款寶來(lái)的改款車型。但“滄桑感”可能會(huì)影響到它的銷售。

Opportunity（機(jī)會(huì)）

（1）根據(jù)2009年國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議通過(guò)的《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興

規(guī)劃》中減征乘用車購(gòu)置稅政策：自2009年1月20日至12月31日，對(duì)1.6升及以下小排量乘用車減按5%征收車輛購(gòu)置稅。對(duì)“新寶來(lái)”市場(chǎng)開(kāi)拓起巨大推動(dòng)作用;（2）受金融海嘯影響，原油市場(chǎng)的持續(xù)下降，09年1月1日，傳承經(jīng)典

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民眾期待了15年的燃油稅出臺(tái)，將導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)更趨向選擇排量小的經(jīng)濟(jì)型轎車；

（3）08年9月1日的06版汽車消費(fèi)稅改革又降低了稅率：對(duì)排量在1.5升以上至2.0升（含）的，稅率為5％，這也將最終導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)更趨向選擇排量小的經(jīng)濟(jì)型轎車；

Threat（威脅）

一方面，在占據(jù)乘用車市場(chǎng)份額近一半的A級(jí)車市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，令合資企業(yè)的產(chǎn)品一時(shí)無(wú)法超越。

另一方面，部分B級(jí)車價(jià)格的調(diào)整，將價(jià)格下探至15-16萬(wàn)元左右的區(qū)域，無(wú)疑是為了從A級(jí)車市場(chǎng)中分一杯羹。而擁有國(guó)內(nèi)最廣大的消費(fèi)群體 的A級(jí)車市場(chǎng)必將受到?jīng)_擊。

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四、“新寶來(lái)”目標(biāo)受眾及產(chǎn)品定位分析

（1）目標(biāo)受眾分析：總體看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者可分為四大類別，富人階層（新貴人士+傳統(tǒng)成功人士）、中產(chǎn)階層（內(nèi)斂型中產(chǎn)者+張揚(yáng)型中產(chǎn)者）、小資階層（價(jià)值樂(lè)趣者+感性主義者）、大眾階層（傳統(tǒng)主義者+個(gè)人效率者+節(jié)儉主義者）。同時(shí)據(jù)調(diào)查，上世紀(jì)80年代后期到本世紀(jì)初，汽車市場(chǎng)的主要消費(fèi)者的年齡是40歲以上，他們一般擁有比較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、事業(yè)有成。而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車消費(fèi)群體的年齡逐漸降低，消費(fèi)主流群體的年齡底線從20年前的40歲以上降低到了30幾歲，2008年中國(guó)汽車消費(fèi)者的平均年齡是35歲，大約每年平均下移1.5歲，25歲到45歲的單身白領(lǐng)和兩口之家、三口之家對(duì)汽車的消費(fèi)逐漸增加，他們作為中國(guó)市場(chǎng)主打車型的重要目標(biāo)市場(chǎng)。年輕一些的消費(fèi)群體很顯然在理念及消費(fèi)觀與需求上與老一輩有著很大的區(qū)別，這類人群在外形、動(dòng)力、安全、空間舒適性、品牌價(jià)值觀以及性價(jià)比等綜合性能方面要求比較高。

（2）產(chǎn)品定位：在 2009上海車展上新寶來(lái)被多家媒體評(píng)為家用首推車，并獲得多項(xiàng)榮譽(yù)。

2009上海車展一汽-大眾新寶來(lái)所獲獎(jiǎng)項(xiàng)一覽表：

獎(jiǎng)項(xiàng)名稱 家庭用車：新寶來(lái) 上海車展最受關(guān)注車型：新寶來(lái) 最佳家庭推薦車型：新寶來(lái)

評(píng)選媒體 汽車之家 汽車007周報(bào) 東方早報(bào)

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最佳家庭用車：新寶來(lái)

新寶來(lái)作為家庭用車的具體優(yōu)勢(shì)分析:

南方周末

我們通過(guò)新寶來(lái)當(dāng)前市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)車型日產(chǎn)騏達(dá)、豐田花冠EX、別克凱越、伊蘭特悅動(dòng)等四款車的比較分析，得出“新寶來(lái)”在占領(lǐng)家庭用車市場(chǎng)的以下優(yōu)勢(shì)：

從外觀方面看，新寶來(lái)長(zhǎng)×寬×高(mm)為4540*1775*1467，整車布局合理（車身太長(zhǎng)不好控制；太短，空間受影響；車寬太寬必然增加風(fēng)阻，影響燃油經(jīng)濟(jì)性；車高嘛，太矮，視野不好，通過(guò)性差；太高，影響穩(wěn)定性。車距，太短，乘坐不舒適，太長(zhǎng)，通過(guò)性差），同其他幾款車比較來(lái)看，內(nèi)部空間比較有優(yōu)勢(shì)，后備箱空間也相對(duì)較大，只比悅動(dòng)略小些。

從舒適性方面看，新寶來(lái)體現(xiàn)了德國(guó)大眾汽車對(duì)A級(jí)轎車舒適性的重新定義。在結(jié)合功能性內(nèi)飾裝備和純正德國(guó)基因的基礎(chǔ)上，新寶來(lái)為每一位車主提供了一種全新的實(shí)用和舒適兼?zhèn)涞挠密囘x擇。其整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、對(duì)稱、平衡；儀表盤形狀別致，顯示清晰，同時(shí)布置合理，更具人性化?；@球場(chǎng)造型的座椅不但能夠充分滿足駕乘的舒適性、運(yùn)動(dòng)性而且更具觀賞性。

從安全方面看，德系車一貫有著良好的安全性口碑，這是消費(fèi)者所看重的，新寶來(lái)的剎車系統(tǒng)多增加了EBV裝置，制動(dòng)性能比其他幾款都優(yōu)秀，同時(shí)，驅(qū)動(dòng)（輪）防滑系統(tǒng)ASR能有效防止車輛在起步、再加速時(shí)驅(qū)動(dòng)輪打滑現(xiàn)象，以維持車輛行駛方向的穩(wěn)定性。

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從內(nèi)飾方面看，新寶來(lái)內(nèi)飾的細(xì)膩程度卻是5款車型中最高的，真皮座椅，真皮方向盤不僅耐用，而且能很好提高檔次，先進(jìn)設(shè)計(jì)理念的組合儀表、酷似籃球場(chǎng)造型的座椅設(shè)計(jì)及具有人性化的空氣調(diào)節(jié)/花粉過(guò)濾也大大提高了新寶來(lái)在同類型車的競(jìng)爭(zhēng)力。

從品牌價(jià)值方面看，一汽大眾的品牌，相對(duì)強(qiáng)于東風(fēng)日產(chǎn)與現(xiàn)代，甚至豐田花冠，與別克凱越不相上下，因此綜合性價(jià)比方面，新寶來(lái)稍有優(yōu)勢(shì)。一汽-大眾自成立以來(lái)就以“用戶的滿意和期望是企業(yè)始終不渝的追求”為原則，實(shí)踐“用心服務(wù)、永久呵護(hù)”的理念，把誠(chéng)信作為發(fā)展的根本，并通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格等措施，加強(qiáng)廣大消費(fèi)者對(duì)一汽-大眾的信心。

鑒于消費(fèi)者群體的年輕化、家庭化以及“新寶來(lái)”在家庭用車方面的優(yōu)勢(shì)，我們將新寶來(lái)的消費(fèi)群體主要定位在單身白領(lǐng)和兩三口城市中產(chǎn)家庭。

營(yíng)銷目標(biāo)、戰(zhàn)略及具體

實(shí)施方案

<1>策劃目標(biāo)（銷售量與增速，一二三線城市銷售比例，定出相應(yīng)的目標(biāo)）

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<2>廣告宣傳戰(zhàn)略

繼續(xù)以重金作廣告宣傳，以期獲得更大且穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率。計(jì)劃主要強(qiáng)調(diào)：

家庭導(dǎo)向型廣告將在晚上黃金時(shí)間和周末電視節(jié)目中以及在成年人廣播電臺(tái)節(jié)目中播出，者重宣傳新寶來(lái)家庭實(shí)用性。

按照計(jì)劃，在特定時(shí)期對(duì)公司后續(xù)活動(dòng)進(jìn)行集中高質(zhì)量宣傳和相關(guān)互動(dòng)。

<3>分銷渠道戰(zhàn)略

總綱：以公司品牌專營(yíng)為主，招商投資連鎖經(jīng)營(yíng)為輔，同時(shí)實(shí)施網(wǎng)上銷售、電話直銷等新型銷售模式并存。

（1）堅(jiān)持品牌專營(yíng)的主渠道地位。品牌專營(yíng)，對(duì)汽車工業(yè)的發(fā)展起著積極的推動(dòng)作用，并且也是目前最為有效的一種渠道模式。尤其是在消費(fèi)者對(duì)汽車服務(wù)功能的延伸具有較高需求的時(shí)候，品牌專營(yíng)具有無(wú)法比擬的優(yōu)越性。制造商在品牌經(jīng)營(yíng)上要著重提高軟件水平，降低成本，提高服務(wù)水平從而使顧客滿意。

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（2）汽車連鎖經(jīng)營(yíng)以低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展壯大。逐漸完善的連鎖服務(wù)體系，將保險(xiǎn)、維修、零部件供應(yīng)和汽車救援等一體化，真正實(shí)現(xiàn)汽車連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)效益。隨著電子網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，網(wǎng)上銷售、電話直銷等新型銷售模式在滿足顧客需求、降低流通成本、減少交易環(huán)節(jié)、便利溝通等方面具有其無(wú)法取代的特色。

<4>價(jià)格戰(zhàn)略 ： 總綱：順應(yīng)市場(chǎng)，靈活調(diào)整

波及全球的金融危機(jī)使全世界范圍內(nèi)的汽車業(yè)經(jīng)歷了重大沖擊，不僅汽車生產(chǎn)廠家紛紛減產(chǎn)，消費(fèi)市場(chǎng)層面也受到了一定影響。

金融危機(jī)下的我國(guó)汽車市場(chǎng)，消費(fèi)者則對(duì)家庭用轎車的選擇更加趨向務(wù)實(shí)。新寶來(lái)作為一款專為我國(guó)消費(fèi)者量身打造的全新A級(jí)家庭用轎車，上市六個(gè)月以來(lái)，銷量一直攀升，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)很穩(wěn)定，4月份更以過(guò)萬(wàn)輛的銷量鞏固市場(chǎng)份額。我們有理由相信，新寶來(lái)憑借性價(jià)比高、務(wù)實(shí)性強(qiáng)以及良好的口碑定能創(chuàng)造銷售神話。但是，面對(duì)復(fù)雜多變的世界金融環(huán)境，我們應(yīng)當(dāng)時(shí)刻保持憂患意識(shí)，及時(shí)、分時(shí)、實(shí)時(shí)評(píng)估銷售情況，采取靈活的價(jià)格機(jī)制，鞏固市場(chǎng)占有率，使新寶來(lái)銷售步入康莊大道。

<5>公關(guān)活動(dòng)戰(zhàn)略

計(jì)劃舉行三次大型公關(guān)活動(dòng)

09年6月初 舉行“新寶來(lái)”杯繪畫(huà)賽 09年8月中旬 新寶來(lái)攜手浪漫七夕之旅 ”

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09年10月中旬 開(kāi)展以“溫馨家園”為主題的文藝義演暨“新寶來(lái)上市一周年慶”

新寶來(lái)攜手浪漫七夕之旅

活動(dòng)目的：通過(guò)此次活動(dòng)的開(kāi)展，一方面為回饋寶來(lái)新老用戶，鞏固寶來(lái)原有消費(fèi)市場(chǎng)的地位；另一方面對(duì)新寶來(lái)品牌進(jìn)行新聞公關(guān)炒作，深入挖掘新寶來(lái)潛在消費(fèi)市場(chǎng)。最終達(dá)到提升寶來(lái)品牌形象、擴(kuò)大一汽--大眾知名度，提高其美譽(yù)度，促進(jìn)新寶來(lái)市場(chǎng)的進(jìn)一步推廣工作的目的。

活動(dòng)對(duì)象：60名寶來(lái)老客戶，60名幸運(yùn)青年情侶。

活動(dòng)時(shí)間：2009年8月26號(hào)（七夕）活動(dòng)地點(diǎn)：關(guān)山草原（陜西省隴縣南部）

活動(dòng)準(zhǔn)備工作:1.與關(guān)山草原管理者洽談相關(guān)合作事宜（主辦單位：一汽--大眾有限公司西安某經(jīng)銷商（如陜西鷹之杰汽車貿(mào)易有限公司）

活動(dòng)對(duì)象：

活動(dòng)參加方式：

活動(dòng)的主要內(nèi)容及具體安排：<1>草原騎馬 <2>篝火晚會(huì)

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方案的可行性與操作

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性分析

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向上人生路

誠(chéng)信創(chuàng)造價(jià)值，尊重成就共贏

傳承經(jīng)典超越經(jīng)典新寶來(lái)

向上人生路