第一篇：營(yíng)銷故事-非常可樂

生物達(dá)人1

2經(jīng)營(yíng)佐料之七十四

非?？蓸?/p>

案例背景

當(dāng)可口可樂和百事可樂控制了中國(guó)可樂市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額，并以其強(qiáng)大的品牌影響力和深厚的文化底蘊(yùn)為可樂市場(chǎng)樹起了一道無形的堅(jiān)壁時(shí)，中國(guó)可樂品牌在兩樂的圍剿下消亡待盡，可樂市場(chǎng)被視為飲料行業(yè)的禁區(qū)。

然而娃哈哈集團(tuán)卻不信這個(gè)邪，于1998年6月隆重推出非常可樂，短短半年之內(nèi)就賣出了25萬噸，占領(lǐng)了中國(guó)可樂市場(chǎng)半壁江山。

成功策略

非常可樂的成功，在很大程度上取決于其出色的事件營(yíng)銷能力。

事件營(yíng)銷通俗的說就是營(yíng)銷策劃者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣時(shí)，制造一些能夠引起媒體關(guān)注的事情，使事件成為媒體熱衷報(bào)道的題材，利用媒體的力量免費(fèi)為產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

1998年6月非常可樂推出之初，以“中國(guó)人自己的可樂”為訴求，雖說毀譽(yù)參半，但卻引發(fā)了批評(píng)者與贊譽(yù)者之間如潮的討論，一時(shí)間非?？蓸烦蔀楸姸嗝襟w追逐的對(duì)象，在報(bào)刊雜志上頻頻曝光，以致于許多從沒看到過非?？蓸窂V告的人都知道娃哈哈集團(tuán)出了非常可樂。毫不夸張的講，媒體當(dāng)時(shí)為非常可樂進(jìn)行的免費(fèi)宣傳所造成的影響并不比非?？蓸纷约鹤龅膹V告宣傳所造成的影響小。正是由于媒體的介入，非?？蓸凡诺靡栽诤芏虝r(shí)間內(nèi)在神州大地建立了廣泛的知名度。

2001年歲末，娃哈哈集團(tuán)以２０１５萬元的價(jià)格，“獨(dú)霸”了2002年1—2月份新聞聯(lián)播與天氣預(yù)報(bào)之間的黃金廣告時(shí)間，再次成為央視廣告競(jìng)標(biāo)的狀元。大手筆的投入讓人們看到了娃哈哈集團(tuán)的魄力與實(shí)力，更讓人們看到了娃哈哈誓將“非?！边M(jìn)行到底的決心。“你樂我樂大家樂，有喜事當(dāng)然非?？蓸贰保粫r(shí)間非?？蓸返膹V告?zhèn)鞅榱舜蠼媳保襟w也紛紛以非?？蓸穼?duì)可口可樂、百事可樂的新一輪攻勢(shì)為題大肆渲染，推波助瀾，使得這則非常可樂春節(jié)版的廣告又一次成為眾多媒體的寵兒和人們茶余飯后談?wù)摰慕裹c(diǎn)。這則廣告所產(chǎn)生的影響，并不亞于98年娃哈哈剛剛推出非?？蓸窌r(shí)的那則“非?？蓸罚袊?guó)人自己的可樂”的廣告所產(chǎn)生的影響。地方媒體也沒閑著，非?？蓸返膹V告時(shí)時(shí)出現(xiàn)。央視的熱播和各地方媒體的配合使這新一輪的廣告攻勢(shì)再次引起轟動(dòng)。尤其使此次推出的廣告語讓人耳目一新，似乎非常可樂已經(jīng)告別了“中國(guó)人自己的可樂”的廣告訴求，這一變化再次被媒體廣泛關(guān)注，各報(bào)刊雜志對(duì)此的評(píng)論不計(jì)其數(shù)，非?？蓸酚质芤娣藴\。

案例點(diǎn)評(píng)

企業(yè)自身的力量都是有限的，弱者與強(qiáng)者的區(qū)別只在于，弱者總是依靠自身微薄的力量單打獨(dú)斗，而強(qiáng)者善于整合社會(huì)各種力量為自己服務(wù)。

第二篇：娃哈哈非?？蓸窢I(yíng)銷案例分析

案 例 分

析

團(tuán)隊(duì)名稱：?jiǎn)w隊(duì) 團(tuán)隊(duì)口號(hào)：?jiǎn)w啟飛，陳善飛 米國(guó)保 1 啟飛啟飛 啟力騰飛

啟力騰飛 團(tuán)隊(duì)成員：雷美紅 管文娟

目錄

一．案例背景.............................................3 二．案例回放.............................................3 三．市場(chǎng)分析.............................................3 四．產(chǎn)品SWOT分析........................................4 五．SWOT分析小結(jié)........................................5.六．戰(zhàn)略定位分析.........................................6 七．營(yíng)銷策略（4P）分析...................................7

八

．

結(jié)論.................................................8 九．問題與建議...........................................9 2 啟飛啟飛 啟力騰飛

一、案例背景

21世紀(jì)是一個(gè)民族情緒高漲的時(shí)代，同時(shí)也是個(gè)民族品牌缺失的時(shí)代。人們不禁感嘆改革開放了，國(guó)民收入和民族影響力都大大提升了，為什么民族企業(yè)品牌會(huì)在國(guó)外品牌的入侵下一個(gè)個(gè)應(yīng)聲倒下？民族品牌的競(jìng)爭(zhēng)力到底缺失在哪里？民族品牌又該如何在國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌的攻擊下突圍逆襲？ 讓我們回顧歷史，1998年一句“中國(guó)人自己的可樂――娃哈哈非?？蓸贰弊屛覀儾唤吹昧嗣褡迤放茝?qiáng)盛的希望。本次案例就是針對(duì)

1998—2001年的時(shí)間段分析展開的。

二、案例回放 1998 年，娃哈哈經(jīng)過十多的歷煉，兩年多的精心研制，推出“中國(guó)人自己的可樂――娃哈哈非?？蓸贰保陲嬃辖缰鲃?dòng)扛起了向國(guó)際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。自投產(chǎn)以來，非?？蓸樊愜娡黄?，2001年年產(chǎn)銷量已超60萬噸，與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢(shì)，3 啟飛啟飛 啟力騰飛

極大地鼓舞了廣大民族品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的勇氣和信心。非?？蓸返拈_發(fā)、推廣成功進(jìn)一步穩(wěn)固了娃哈哈的發(fā)展基石，提高了娃哈哈的知名度和美譽(yù)度，為娃哈哈的新世紀(jì)發(fā)展開辟了嶄新的領(lǐng)域。

三、市場(chǎng)分析 眾所周知，可口可樂和百事可樂這“兩樂”在華投資了大量資金建立自己的原料供應(yīng)基地以及廠房生產(chǎn)線，并以其百年老店的品牌優(yōu)勢(shì)早已贏得消費(fèi)者的青睞，現(xiàn)已經(jīng)占領(lǐng)了大城市市場(chǎng)份額的80%，非?？蓸芬朐诖蟪鞘兄苯优c兩大巨頭交鋒占領(lǐng)市場(chǎng)幾乎不可能。所 以非?？蓸穼⑺哪繕?biāo)市場(chǎng)設(shè)定為“兩樂”市場(chǎng)力量薄弱的三、四線城市以及廣大的農(nóng)村市場(chǎng)。

四、產(chǎn)品SWOT分析 1.優(yōu)勢(shì) 1)民族品牌優(yōu)勢(shì)。娃哈哈是中國(guó)馳名商標(biāo)，在占人口約70％的中國(guó)農(nóng)村，娃哈哈的知名度相當(dāng)高。2)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過十年的苦心經(jīng)營(yíng)，娃哈哈在全國(guó)各地?fù)碛猩锨Ъ覍?shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商以及分銷網(wǎng)絡(luò)。而且非?？蓸放c純凈水、果奶的客戶群幾乎一致，用戶粘性較高。所以非?？蓸房梢猿浞掷猛薰瓉淼匿N售渠道將產(chǎn)品迅速推向市場(chǎng)。3)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。飲料業(yè)屬于典型的“設(shè)備生產(chǎn)型”產(chǎn)業(yè)，一流的設(shè)備意味著一流的生產(chǎn)效率、較低的生產(chǎn)成本。如果娃哈哈能引進(jìn)比洋可樂更為先進(jìn)的生產(chǎn)線，那么非常可樂已經(jīng)與洋可樂站在同一生產(chǎn)成本起跑 4 啟飛啟飛 啟力騰飛

線上。同時(shí)，娃哈哈的管理費(fèi)用、人力成本低于洋可樂，因此，非?？蓸纺軌蛞韵鄬?duì)較低的價(jià)格出售。2．劣勢(shì) 1)心理劣勢(shì)。一些喝著可口可樂長(zhǎng)大的青少年選擇可口可樂，并非因?yàn)樗亲詈煤鹊娘嬃?，而只是一種習(xí)慣。事實(shí)上，口味并不是可樂抓住消費(fèi)者的決定因素。可口可樂在消費(fèi)者中的心理優(yōu)勢(shì)是非?？蓸返膹?qiáng)大對(duì)手。2）資金實(shí)力對(duì)比。1996、1997年可口可樂公司的全球營(yíng)業(yè)總額都在185億美元以上。1998年，可口可樂公司的廣告費(fèi)用為18億美元。娃哈哈1997年的年產(chǎn)值不過20億人民幣，利稅僅有4.9億人民幣!從1978年底開始，可口可樂在中國(guó)內(nèi)陸的總投資已達(dá)8億多美元。3）缺乏成熟的碳酸飲料生產(chǎn)銷售的運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)。雖然頂尖的生產(chǎn)設(shè)備可以通過大量資金購(gòu)買，但是短時(shí)間內(nèi)難以研發(fā)出符合消費(fèi)者口味的可樂工藝。3.機(jī)會(huì) 1）飲品工業(yè)發(fā)展迅速，飲品銷量增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)潛力巨大。2）隨著改革開放的深入，廣大農(nóng)村居民的收入有很大提高，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。3）可以利用本土企業(yè)的公共關(guān)系優(yōu)勢(shì)，獲得政府更多的扶持。政府也一直在鼓勵(lì)消費(fèi)，拉動(dòng)內(nèi)需。4.威脅 1）以可口可樂和百事可樂為首的外國(guó)飲料巨頭紛紛搶灘并且迅速占 5 啟飛啟飛 啟力騰飛 領(lǐng)的80%的碳酸飲料市場(chǎng)。2）本民族也存在一些具有競(jìng)爭(zhēng)力的飲料企業(yè)，并占領(lǐng)著小部分市場(chǎng)。3）消費(fèi)者的需求不斷變化并且越來越崇尚健康的生活方式，而碳酸飲料則被漸漸忽視，同時(shí)其替代品越來越多且不斷推出市場(chǎng)。

五、SWOT分析小結(jié) 綜合SWOT分析，非常可樂的劣勢(shì)主要表現(xiàn)在品牌的心理滲透，而非?？蓸房梢越柚涿褡迤放频膬?yōu)勢(shì)，利用民族情感這一心理因素進(jìn)行彌補(bǔ)。非?？蓸肪鸵浴昂戎袊?guó)人自己的可樂”為訴求打入市場(chǎng)。并且非?？蓸房梢岳猛薰瘓F(tuán)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，從而能夠使它快速推向市場(chǎng)并且大大節(jié)約成本。所以其優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)；娃哈哈的威脅主要來自“兩樂”的競(jìng)爭(zhēng)，但是“兩樂”的目標(biāo)客戶群只是集中在城市，可以說農(nóng)村市場(chǎng)還是空白的。并且農(nóng)村市場(chǎng)隨著居民的收入不斷增長(zhǎng)市場(chǎng)潛力越來越凸顯，娃哈哈非?？蓸房梢越柚薰瘓F(tuán)的遍及農(nóng)村的銷售渠道迅速占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。所以其機(jī)會(huì)大于威脅。

六、戰(zhàn)略定位分析 1）非?？蓸肥袌?chǎng)細(xì)分方面非常合理，避開“兩樂”的市場(chǎng)定位十分恰當(dāng)?！皟蓸贰弊叱鞘惺袌?chǎng)路線，我就避其鋒芒走相對(duì)空白的農(nóng)村市場(chǎng)路線。2）農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，在價(jià)格定位方面，非?？蓸繁葍蓸繁阋?0%到20%。3）就像王老吉以“怕上火”這個(gè)概念打動(dòng)消費(fèi)者贏得市場(chǎng)一樣，非?？蓸芬浴跋矐c”這一概念推向市場(chǎng)取得成功。非常可樂被賦予了中國(guó)人 6 啟飛啟飛 啟力騰飛

重視的“喜氣”傳統(tǒng)文化正好切合中國(guó)廣大農(nóng)村市場(chǎng)需求。4）一個(gè)成功的產(chǎn)品推廣離不開成功的品牌定位。非常可樂將其品牌定位于“民族的，喜氣的”，主打民族情感這一張王牌，從而打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的感性需求。

七、營(yíng)銷策略（4P）分析 1.產(chǎn)品 1)娃哈哈公司在廣泛市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國(guó)人的口味研制出可樂型碳酸飲料。含氣量高，剎口感好，不添加任何防腐劑。2)采用紅色為基礎(chǔ)色調(diào)，迎合了農(nóng)村市場(chǎng)主要在節(jié)慶喜事中飲用可樂和贈(zèng)送可樂的消費(fèi)喜好。3)產(chǎn)品上市速度快。非常可樂從項(xiàng)目開發(fā)到上市僅不到一年時(shí)間，上市前一個(gè)月才定下“非常可樂”品牌，但卻能夠一舉成功。4）生產(chǎn)制造中節(jié)約成本。產(chǎn)品引進(jìn)歐洲先進(jìn)設(shè)備高效率生產(chǎn)，分?jǐn)偟矫科康脑O(shè)備折舊成本可忽略不計(jì)。2.價(jià)格 非常可樂系列將市場(chǎng)主要定位于農(nóng)村市場(chǎng)，而農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感。非?？蓸芬缘陀诳煽诳蓸?20％的單價(jià)推出(超市里600ml PET包裝可口可樂一般2.6—2.7元／瓶，而非?？蓸穬H售2.1—2.2元／瓶)，具有較大優(yōu)勢(shì)。3.渠道 1）“聯(lián)銷體”模式：每年開始，特約一級(jí)經(jīng)銷商根據(jù)各自經(jīng)銷額的大小打一筆預(yù)付款給娃哈哈，娃哈哈支付與銀行相當(dāng)?shù)睦?。然后每次?7 啟飛啟飛 啟力騰飛

貨前結(jié)清上一次的貨款。一級(jí)經(jīng)銷商在自己的區(qū)域內(nèi)發(fā)展特約二級(jí)批發(fā)商。2）充分利用娃哈哈原有的銷售渠道，順利進(jìn)入千家萬戶。4.促銷 1）廣告：非常可樂的上市配備了電視媒體的“地毯式轟炸”。上至中央電視臺(tái)黃金時(shí)段，下至地區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)，全國(guó)數(shù)百家電視廣告同時(shí)播出。使得整個(gè)中國(guó)都在短時(shí)間內(nèi)知道了非?？蓸返拇嬖凇?）贊助：為了擴(kuò)大知名度，非?？蓸窞槎囗?xiàng)活動(dòng)提供了贊助。如：江西衛(wèi)視中國(guó)紅歌會(huì)。3)經(jīng)銷商促銷：公司根據(jù)一定階段內(nèi)的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變動(dòng)，以及自身產(chǎn)品的配備，而推出各種各樣的促銷策略。利用經(jīng)銷商為廠家銷售，借中環(huán)之力、中環(huán)之網(wǎng)快速鋪貨、快速銷售，這是一種合作性很強(qiáng)的營(yíng)銷策略。4)消費(fèi)者促銷：“集五張非?？蓸窐?biāo)簽送禮品”、及“喝非常系列，得非常大獎(jiǎng)”等大規(guī)模促銷活動(dòng)，并在各級(jí)電視媒體加以宣傳。

八、結(jié)論 非?？蓸返某晒ν茝V主要在于它抓準(zhǔn)了空白的細(xì)分市場(chǎng)，差異化的戰(zhàn)略地位以及結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)的完善的營(yíng)銷策略。它的成功推廣使民族企業(yè)看到了強(qiáng)大復(fù)興的希望，更重要的是它對(duì)于一個(gè)企業(yè)如何永葆青春，進(jìn)行品牌延伸和推出新的產(chǎn)品組合提供了可借鑒的發(fā)展道路。以下是它的可借鑒之處： 1）跨國(guó)企業(yè)往往憑借其雄厚的資金支持，世界領(lǐng)先的技術(shù)和成熟的 8 啟飛啟飛 啟力騰飛

運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)而迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。民族企業(yè)如果直接與其在一線市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)則會(huì)遭到跨國(guó)企業(yè)的激烈反擊，往往通過價(jià)格手段或兼并收購(gòu)來打垮民營(yíng)企業(yè)。民營(yíng)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身財(cái)力等情況，避其鋒芒，細(xì)分市場(chǎng)（非?？蓸返募?xì)分市場(chǎng)為廣大的農(nóng)村市場(chǎng)），選擇一部分目標(biāo)市場(chǎng)。然后利用自身的差異化優(yōu)勢(shì)贏得市場(chǎng)，等到自身力量足夠壯大強(qiáng)大時(shí)再反攻。2）民族企業(yè)可以考慮進(jìn)行情感性利益的品牌定位（非常可樂的定位為“民族的，喜慶的”），激發(fā)國(guó)人的愛國(guó)情緒。3）充分利用資源。對(duì)于外來品牌，民族企業(yè)應(yīng)充發(fā)揮自己本土化優(yōu)勢(shì)，整合政府資源以及媒體公共關(guān)系資源進(jìn)行營(yíng)銷造勢(shì)。4）利用原有的銷售渠道進(jìn)行銷售，從而將產(chǎn)品快速推向市場(chǎng)。

九、問題與建議 1）非常可樂在產(chǎn)品包裝方面過度模仿可口可樂的紅色基調(diào)，不利于產(chǎn)品的創(chuàng)新。隨著人們對(duì)食品安全越來越重視，人們對(duì)高健康，高品質(zhì)的產(chǎn)品的渴求度大大提升。想到可樂，很多人自然會(huì)聯(lián)想到紅色包裝的可口可樂，這種“紅色的”可口可樂還給人傳遞了一種不營(yíng)養(yǎng)不健康的產(chǎn)品形象。我們建議非?？蓸房梢詮漠a(chǎn)品包裝形象的塑造上突破，考慮一種更加“綠色”健康的包裝形象，這樣既能夠突出民族產(chǎn)品的創(chuàng)新性，又能以一個(gè)“健康”的產(chǎn)品概念打入市場(chǎng)。2）娃哈哈的品牌定位為“民族的”。眾所周知，可樂的主要消費(fèi)人群是14—28歲的年輕人。改革開放以后，隨著國(guó)門的打開，西方物質(zhì)與精神文化的大量涌入，年輕人對(duì)洋品牌、外國(guó)貨的追求成了一種時(shí)尚。9 啟飛啟飛 啟力騰飛 隱藏在這種時(shí)尚背后的，是追求新奇的動(dòng)機(jī)，是對(duì)國(guó)貨差強(qiáng)人意現(xiàn)實(shí)的不滿。這張“民族”王牌在新時(shí)代的潮流下也會(huì)大大制約年輕消費(fèi)者對(duì)非常可樂的消費(fèi)，進(jìn)而阻礙非常可樂的發(fā)展。這時(shí)就需要非?？蓸愤M(jìn)行重新定位，塑造一個(gè)更加迎合消費(fèi)者心理并且添加現(xiàn)代時(shí)尚元素的品牌形象。

3）“有喜事當(dāng)然非?？蓸贰边@一情感定位在新時(shí)代的形勢(shì)下有點(diǎn)狹隘。可樂是一種高頻次重復(fù)消費(fèi)的飲料，這種偏于狹隘的定位不利于產(chǎn)品的大量消費(fèi)。應(yīng)該針對(duì)主流市場(chǎng)—年輕人重新定位，凸顯年輕人那種自由、張揚(yáng)的個(gè)性?？梢詤⒄瞻偈驴蓸贰靶乱淮倪x擇”，如以“非一般的我自然非?？蓸贰眮肀磉_(dá)年輕消費(fèi)者富有個(gè)性的心理訴求，贏得市場(chǎng)。4）非?？蓸吩诔鞘惺袌?chǎng)上嚴(yán)重缺失，影響了品牌形象的傳播。不禁讓人覺得非?？蓸分皇青l(xiāng)下人喝的可樂，這就阻礙了它日后進(jìn)軍城市市場(chǎng)。非?？蓸吩谝贿呾柟剔r(nóng)村市場(chǎng)的同時(shí)，也應(yīng)該積極開拓城市市場(chǎng)。但應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。比如說研發(fā)“情侶可樂”，K歌時(shí)喝的可樂等，在這些細(xì)分市場(chǎng)上面挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)。10 啟飛啟飛 啟力騰飛

第三篇：非?？蓸窂V告策劃書

非?？蓸窂V告策劃書

前言

面對(duì)當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，結(jié)合非?？蓸菲放频氖袌?chǎng)生存現(xiàn)狀，開門見山我們主要的觀點(diǎn)和理念有：非?？蓸吩诋?dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下在防守農(nóng)村市場(chǎng)的同時(shí)需要有勇氣和戰(zhàn)略進(jìn)攻城市市場(chǎng)，與可口、百事直面競(jìng)爭(zhēng)是大勢(shì)所趨也是有待解決的問題。非?？蓸肥侵腥A民族品牌，其定位是有理性根據(jù)和文化內(nèi)涵的，我們?cè)噲D將這種定位進(jìn)行內(nèi)延和外擴(kuò)，使其真正可以以感性地表達(dá)，理性地說服，使消費(fèi)群體真正認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的利益，而改變?cè)尕?fù)面的影響。我們對(duì)非?？蓸返哪繕?biāo)群體進(jìn)行了一步細(xì)分，將“進(jìn)城”戰(zhàn)略的目標(biāo)群體定為青年群體，注重大學(xué)生市場(chǎng)的開拓，圍繞目標(biāo)群體的需求進(jìn)行了行銷和傳播策略的設(shè)置。在“進(jìn)城”戰(zhàn)略的初級(jí)階段，我們主要將華中地區(qū)三省江西、湖南、湖北的省會(huì)或中心城市，即二線以上城市作為目標(biāo)區(qū)域，旨在通過中心輻射周邊的策略將全新的非常可樂品牌產(chǎn)品的文化觀念和進(jìn)念高效準(zhǔn)確傳播給消費(fèi)者，使其產(chǎn)生認(rèn)知。面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手可口可樂我們認(rèn)為非常可樂無需對(duì)“正宗”的可樂太過避諱，因?yàn)檎劶芭c其相關(guān)的文化或美國(guó)文化而言，中國(guó)人的可樂具有的中國(guó)的文化也是可以在營(yíng)銷過程中體現(xiàn)的，只不過這種文化尚未被挖掘和賦予，我們的營(yíng)銷任務(wù)應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮側(cè)重于此，況且如今時(shí)代推陣出新、瞬息萬變、意識(shí)形態(tài)多樣性，正宗的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)模糊，做出自己的特色，發(fā)揮到極致就是新正宗。而另一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂，其宣揚(yáng)的是“酷、時(shí)尚、新潮”，吸引顛覆傳統(tǒng)、個(gè)性張揚(yáng)的年青一代，但我們認(rèn)為其太過虛空、膚淺、華而不實(shí)的概念引導(dǎo)對(duì)當(dāng)今的年青人可入其表而難入其里。畢竟，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使更多的青年面對(duì)著升學(xué)、就業(yè)的各方壓力，他們需要的是實(shí)實(shí)在在的面對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的理念，如今社會(huì)也使青年更趨于注重理性和現(xiàn)實(shí)而不是虛幻和作秀。從傳統(tǒng)文化中吸取精髓和得到熏陶，而傳統(tǒng)優(yōu)良的中國(guó)文化有這樣的功能。基于此我們將非?？蓸返钠放苽€(gè)性表述為：親和、自然、輕松、同樂。

廣告營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)

非?？蓸菲放圃谇?999-2001年的全國(guó)市場(chǎng)占有率在10%-15%之間，而近幾年的市場(chǎng)占有率呈下降趨勢(shì)。非?？蓸窂V告的到達(dá)率11%，到達(dá)地區(qū)以不發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)、農(nóng)村為主，廣告頻度低，只在一年的傳統(tǒng)節(jié)日，如春節(jié)等時(shí)期集中投放廣告。沒有連貫徹按，一致統(tǒng)一的宣傳策略及活動(dòng)。

我們通過這次廣告營(yíng)銷策劃確定了以下目標(biāo)：

1、全國(guó)市場(chǎng)占有率提高3%-10%，底限達(dá)到5%，在目標(biāo)區(qū)域江西、湖南、湖北和市場(chǎng)占有率達(dá)到25%-30%，底限達(dá)到28%。

2、銷售總額在江西、湖南、湖北三省較之2005年提高15%，毛利額提高1.5%-2%。

3、廣告目標(biāo)區(qū)域到達(dá)率65%，廣告頻度在有焦點(diǎn)或重要事件暴露頻次大，平常時(shí)期保持一定程度。

4、以青年群體尤其是大學(xué)生群體作為主要目標(biāo)群體，在目標(biāo)區(qū)域使品牌知曉率達(dá)到100%，對(duì)于非?？蓸分匦抡J(rèn)知，使美譽(yù)度、喜好度提高到25%，在達(dá)到以上短期目標(biāo)的同時(shí)為長(zhǎng)期目標(biāo)“進(jìn)城”戰(zhàn)略的宏偉實(shí)施作鋪墊。

市場(chǎng)調(diào)查與分析

【環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)概述】

就中國(guó)飲料市場(chǎng)今日的格局來看，隨著消費(fèi)者口味的變化以及健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，碳酸飲料的老大地位正在不斷受到威脅。果汁飲料、茶飲料因?yàn)檩^好的口感和健康的概念正為越來越多的消費(fèi)者所喜愛。在顧客需求日益多元化的今天，越來越多細(xì)分市場(chǎng)的出現(xiàn)為飲料市場(chǎng)的二三線品牌提供了更多顛覆原有市場(chǎng)格局的可能。與此同時(shí)，面對(duì)這些二三線品牌的挑戰(zhàn)，各個(gè)行業(yè)和細(xì)分市場(chǎng)原有的市場(chǎng)領(lǐng)先者絕不會(huì)無動(dòng)于衷，這場(chǎng)新的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)也許才剛剛開始，相關(guān)企業(yè)勢(shì)必將一戰(zhàn)到底決不放棄。鑒于此，非?？蓸芬M(jìn)攻二線以上城市也就勢(shì)必要與諸如可口、百事、健力寶等企業(yè)進(jìn)行千里之外和短兵相接的作戰(zhàn)。作為碳酸型飲料，可樂又是競(jìng)爭(zhēng)的重頭戲，因?yàn)榭煽谂c百事的超強(qiáng)影響力讓可樂賦予了超乎其產(chǎn)品本身功能的更多價(jià)值，在相當(dāng)一部分消費(fèi)者心中，可樂已是碳酸型飲料的代名詞。所以要將非?？蓸吠粕衔?，關(guān)鍵還是要抵御住可口和百事的強(qiáng)大品牌勢(shì)能，爭(zhēng)奪可樂空間。

【競(jìng)爭(zhēng)者分析】

一、可口可樂

可口可樂公司可謂最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)飲料企業(yè)，目前可口可樂公司在中國(guó)建立了23個(gè)瓶裝廠和27個(gè)生產(chǎn)點(diǎn)，還在上海建立了一個(gè)濃縮液生產(chǎn)廠，除少量香精需要從國(guó)外進(jìn)口外，98%的產(chǎn)品原料和包裝原材料已經(jīng)實(shí)現(xiàn)本地化，這種生產(chǎn)行銷的本地化無疑大大降低產(chǎn)品的成本，增強(qiáng)企業(yè)廣告促銷的針對(duì)性，使得跨國(guó)公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于更加主動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)地位。

可口可樂以其“正宗”的定位雄霸于碳酸飲料市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中“最正宗”、“經(jīng)典”、“第一瓶”、“老牌”、“歷史”等詞描述了可口可樂的品牌效能?？煽诳蓸芬惨云洹盁崃?、紅火、喜慶、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和歷史。從近幾年來看，可口可樂要在中國(guó)市場(chǎng)保持領(lǐng)先從而進(jìn)一步滲入的戰(zhàn)略已表露無疑，其“一元可樂”的計(jì)劃早已路人皆知，該產(chǎn)品主要用于開拓中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)。主要提供玻璃瓶裝的一元可樂。可口可樂在其主戰(zhàn)場(chǎng)一、二線城市的投入也絲毫不怠慢，與雀巢合作開發(fā)中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng);與九城《魔獸世界》網(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián)合促銷;與新浪建立策略聯(lián)盟;投億元旺季大規(guī)模促銷等;“揭金蓋，暢飲暢贏”游香港迪斯尼促銷活動(dòng)。

二、百事可樂

早在1982年，百事可樂進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。到目前為止，百事公司在中國(guó)共有15個(gè)灌瓶廠，同時(shí)，在廣州建有一個(gè)濃縮原料廠。在市場(chǎng)上全面推廣以音樂+體育為主題的活動(dòng)。作為首批與中國(guó)合資的制造業(yè)領(lǐng)域公司之一，到目前為止，百事在中國(guó)各合資、獨(dú)資企業(yè)及其他項(xiàng)目的投資已達(dá)一億多美元?，F(xiàn)時(shí)，百事在中國(guó)產(chǎn)銷的飲料包括國(guó)際品牌百事可樂、七喜、美年達(dá)及本土品牌亞洲、天府、北冰洋等均具備多樣化包裝選擇。

百事公司在全美500家最大企業(yè)排行中穩(wěn)居前列，其旗艦產(chǎn)品百事可樂，深受全球年輕人的喜愛，百事的促銷主要以游戲、音樂和體育為主。2001年中國(guó)申奧成功，廣告方案例用渴望無限和終于解渴了的雙關(guān)語，將中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致。在中文網(wǎng)站設(shè)有百事足球世界、精彩足球，包括2001年百事可樂足球聯(lián)賽、百事全能挑戰(zhàn)足球賽、百事預(yù)祝十強(qiáng)賽中國(guó)足球超越夢(mèng)想等等。音樂角逐這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動(dòng)，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、竟投場(chǎng)等等。此次百事與盛大網(wǎng)游《夢(mèng)幻國(guó)度》的合作無疑拉開了百事現(xiàn)網(wǎng)游合作的序幕。百事白色瓶大型促銷活動(dòng)，以其高中獎(jiǎng)率、豐富的獎(jiǎng)品“手機(jī)鏈、手機(jī)掛飾、太陽眼鏡、MP3等”達(dá)到了非常好的效果。

三、健力寶

1992年7月，企業(yè)掛牌，正式組建。同年11月正式投產(chǎn)。1994年6月，美國(guó)生產(chǎn)線竣工投產(chǎn)。1995年，年產(chǎn)量達(dá)到5.3萬噸，年產(chǎn)值達(dá)到2.6億，年利稅達(dá)到1100萬元。值此，健力寶集團(tuán)大西南飲料生產(chǎn)基地全面建成。北海健力寶在創(chuàng)業(yè)的過程中創(chuàng)造年平均增長(zhǎng)300%的北海健力寶速度。北海市納稅大戶。大西南最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)。95年五項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)入全國(guó)飲料行業(yè)20強(qiáng)。飲料是健力寶集團(tuán)的傳統(tǒng)與核心業(yè)務(wù)，其主要產(chǎn)品健力寶運(yùn)動(dòng)型飲料是中國(guó)首創(chuàng)的含堿性電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)型飲料。

健力寶給消費(fèi)者的印象是有感情的、經(jīng)典的、習(xí)慣的、中國(guó)的、健康、快樂、充滿激情的運(yùn)動(dòng)飲料。第五季是在健力寶因長(zhǎng)期不變的分銷渠道體系和產(chǎn)品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸喪失市場(chǎng)的情況下，由新的領(lǐng)導(dǎo)班子在短短數(shù)月內(nèi)組織研發(fā)的新產(chǎn)品系列，將原來健力寶的電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料一下子擴(kuò)展到水飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料四大系列、十五種口味、五種包裝，共21個(gè)規(guī)格，生產(chǎn)出一個(gè)嶄新的概念“第五季”，品牌的核心價(jià)值一下子從健力寶的運(yùn)動(dòng)、健康、快樂、經(jīng)典、中國(guó)的味道，跳躍到了輕松、休閑、自我、叛逆、夢(mèng)幻、時(shí)尚。但從近期表現(xiàn)來看都差強(qiáng)人意，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中喪失了優(yōu)勢(shì)。

【市場(chǎng)調(diào)查】

1.市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容

我們主要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和群體從營(yíng)銷角度對(duì)環(huán)境、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)形象、銷售、促銷等方面進(jìn)行調(diào)查

著重確認(rèn)以下調(diào)查問題與目標(biāo)：

碳酸型飲料的現(xiàn)有狀況及未來格局

非常可樂與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率及知名度

非?？蓸菲放频谝惶峒奥?/p>

市場(chǎng)潛量與銷售潛量

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)體現(xiàn)

消費(fèi)者對(duì)非?？蓸樊a(chǎn)品的一般屬性的偏好(口味、款式、包裝等)

消費(fèi)者對(duì)非?？蓸放c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)反應(yīng)

消費(fèi)者對(duì)可樂文化的認(rèn)知

消費(fèi)者對(duì)于非常可樂的品牌聯(lián)想

消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度、購(gòu)買頻率、偏好程度。

消費(fèi)者購(gòu)買行為類型

消費(fèi)者心理特征與生活方式

廣告到達(dá)率

廣告喜好度

2.市場(chǎng)調(diào)查策略與方式

確定調(diào)查對(duì)象：

重點(diǎn)抽樣調(diào)查目標(biāo)群體、不同層次的市場(chǎng)及消費(fèi)者。

資料來源及方法：

“兩手”資料相結(jié)合，以第二手資料來源為主，第一手資料來源為輔。第一手資料的獲得主要采取人員的觀察法、實(shí)驗(yàn)法、詢問法和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)查;第二手資料的獲得主要通過網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)查法收集網(wǎng)上二手資料。限于條件，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查成為主要調(diào)查方式。網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查方面，以專題討論法(主要通過新聞組、BBS、論壇等)、在線問卷法為主;網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查方面，主要利用搜索引擎查找資料，訪問相關(guān)網(wǎng)站收集資料。

調(diào)研工具：調(diào)查表、因特網(wǎng)等。

接觸方法：面談、電話、E-mail等網(wǎng)絡(luò)通訊方式。

3.市場(chǎng)調(diào)查具體步驟及實(shí)施

(1)書面調(diào)查問卷

設(shè)置書面調(diào)查問卷獲取第一手資料,采取觀察法、詢問法、面談上訪法等。圍繞調(diào)查問題與目標(biāo)設(shè)置若干份針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的調(diào)查問卷，調(diào)查問卷內(nèi)容設(shè)置具有針對(duì)性、易懂，方便被調(diào)查者正面回答，規(guī)避涉及隱私等尷尬問題;結(jié)構(gòu)設(shè)置清晰、明了，逐層展開;問卷篇幅設(shè)置適當(dāng)，不冗長(zhǎng)拖沓，一般在受訪者五分鐘內(nèi)完成為宜。遵循四個(gè)原則：目的性、可接受性、簡(jiǎn)明性、匹配性(易于統(tǒng)計(jì)分析)

(2)現(xiàn)場(chǎng)簡(jiǎn)易實(shí)驗(yàn)調(diào)查

實(shí)驗(yàn)?zāi)康模号迥繕?biāo)群體的典型代表者對(duì)非常可樂、可口可樂、百事可樂在產(chǎn)品品質(zhì)及品牌上的感知。

實(shí)驗(yàn)工具：三種品牌的可樂、紙杯、實(shí)驗(yàn)記錄單等

實(shí)驗(yàn)人群：喜好飲用可樂飲料的群體(大部分選取典型目標(biāo)群體)

實(shí)驗(yàn)操作簡(jiǎn)述：

a.口味偏好實(shí)驗(yàn)

取三種品牌的可樂各少許于三個(gè)事先編號(hào)的紙杯中，在實(shí)驗(yàn)者不知各紙杯內(nèi)可樂品牌的情況下，給予充分時(shí)間讓其一一品嘗，記錄下實(shí)驗(yàn)者對(duì)三種可樂的口感描述、口味評(píng)價(jià)等方面的內(nèi)容。

b.品牌辨認(rèn)實(shí)驗(yàn)

取三種品牌的可樂各少許于三個(gè)事先編號(hào)的紙杯中或其他組合方式，在實(shí)驗(yàn)者不知各紙杯內(nèi)可樂品牌的情況下，給予充分時(shí)間讓其一一品嘗和比較，記錄下實(shí)驗(yàn)者對(duì)可樂品牌與實(shí)驗(yàn)杯內(nèi)可樂匹配等情況。

(3)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

主要針對(duì)具有目標(biāo)群體特征的網(wǎng)絡(luò)用戶

網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查(第一手資料)

1.專題討論

行動(dòng)方案：

A)通過注冊(cè)成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或網(wǎng)站的用戶

B)通過進(jìn)入網(wǎng)站社區(qū)的相關(guān)版塊以發(fā)帖、專題討論、投票等形式收集相關(guān)信息

C)對(duì)于參與者的公開的基本信息進(jìn)行分析辨別，篩選符合目標(biāo)群體特征的參與者

D)收集到符合的信息后，進(jìn)行客觀分析，按調(diào)查因素、屬性歸檔。

E)對(duì)數(shù)據(jù)、文本等信息的綜合分析，得出調(diào)查結(jié)論。

選擇以下相關(guān)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查載體，組織多種形式的相關(guān)產(chǎn)品專題討論：

天涯社區(qū)(004km.cn

騰訊QQ：http://004km.cn

《現(xiàn)代廣告學(xué)》韓光軍編著 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》吳健安主編 高等教育出版社

《銷售與市場(chǎng)》2005年7月刊

《國(guó)際廣告》2005年10月刊

第四篇：非?？蓸窂V告策劃書

非?？蓸窂V告策劃書

封面信

尊敬的宗先生：

懷著對(duì)娃哈哈這個(gè)民族品牌的崇敬和對(duì)您本人的仰慕，我們開始了這份計(jì)劃書的起草。從最初的市場(chǎng)調(diào)查、歸納、分析和思索及至最終定稿，我們秉著認(rèn)真、細(xì)致、謹(jǐn)慎、專業(yè)、敬業(yè)的態(tài)度步步為營(yíng)、循序漸進(jìn)，因?yàn)槲覀冇行覟榉浅？蓸愤@個(gè)民族品牌貢獻(xiàn)自己的力量而感到自豪，同時(shí)也倍感壓力。因此，我們?nèi)σ愿?、竭盡所能向您提交這份策劃書。

這份廣告策劃書，主要從歷年銷售情況、品牌涵義策劃、重新定位、市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)及實(shí)施執(zhí)行、相關(guān)預(yù)算等方面對(duì)非常可樂品牌進(jìn)行了主要策劃。在市場(chǎng)分析中，我們作了詳盡、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查，分析了行業(yè)現(xiàn)狀、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)需求學(xué)，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等多種手段對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行多樣采集，力求得到準(zhǔn)確、及時(shí)的信息及資料;在營(yíng)銷總體策劃方面我們使用情感訴求+“非常”概念推廣的策略，在媒體選擇上注重優(yōu)化媒體組合確定以大眾媒體啟動(dòng)市場(chǎng)，分眾媒體植入目標(biāo)群體的策略。在預(yù)算方面，我們憑借與廣告媒體的合作經(jīng)驗(yàn)獲得優(yōu)惠超值服務(wù)，嚴(yán)格控制。

綜上，希望您好能在百忙中閱讀到我們的策劃書，也希望我們的為團(tuán)體能為非常可樂這個(gè)民族品牌的成長(zhǎng)添磚加瓦，使其屹立于強(qiáng)手之林。

03電商6-323團(tuán)隊(duì)

2005年11月25日

目錄

介紹部分-------1

廣告計(jì)劃目標(biāo)------------------------------1

市場(chǎng)調(diào)查分析----------------------------1-6

環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)概述---1

競(jìng)爭(zhēng)者分析--------2

市場(chǎng)調(diào)查-----------3

調(diào)查結(jié)果及分析---5

營(yíng)銷總體設(shè)計(jì)----------------------------7-8

廣告方式-----------7

銷售促進(jìn)方式------8

營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)間表--------------------------9

廣告預(yù)算------10

參考文獻(xiàn)------11

介紹部分

面對(duì)當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，結(jié)合非?？蓸菲放频氖袌?chǎng)生存現(xiàn)狀，開門見山我們主要的觀點(diǎn)和理念有：非常可樂在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下在防守農(nóng)村市場(chǎng)的同時(shí)需要有勇氣和戰(zhàn)略進(jìn)攻城市市場(chǎng)，與可口、百事直面競(jìng)爭(zhēng)是大勢(shì)所趨也是有待解決的問題。非?？蓸肥侵腥A民族品牌，其定位是有理性根據(jù)和文化內(nèi)涵的，我們?cè)噲D將這種定位進(jìn)行內(nèi)延和外擴(kuò)，使其真正可以以感性地表達(dá)，理性地說服，使消費(fèi)群體真正認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的利益，而改變?cè)尕?fù)面的影響。我們對(duì)非?？蓸返哪繕?biāo)群體進(jìn)行了一步細(xì)分，將“進(jìn)城”戰(zhàn)略的目標(biāo)群體定為青年群體，注重大學(xué)生市場(chǎng)的開拓，圍繞目標(biāo)群體的需求進(jìn)行了行銷和傳播策略的設(shè)置。在“進(jìn)城”戰(zhàn)略的初級(jí)階段，我們主要將華中地區(qū)三省江西、湖南、湖北的省會(huì)或中心城市，即二線以上城市作為目標(biāo)區(qū)域，旨在通過中心輻射周邊的策略將全新的非?？蓸菲放飘a(chǎn)品的文化觀念和進(jìn)念高效準(zhǔn)確傳播給消費(fèi)者，使其產(chǎn)生認(rèn)知。面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手可口可樂我們認(rèn)為非?？蓸窡o需對(duì)“正宗”的可樂太過避諱，因?yàn)檎劶芭c其相關(guān)的文化或美國(guó)文化而言，中國(guó)人的可樂具有的中國(guó)的文化也是可以在營(yíng)銷過程中體現(xiàn)的，只不過這種文化尚未被挖掘和賦予，我們的營(yíng)銷任務(wù)應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮側(cè)重于此，況且如今時(shí)代推陣出新、瞬息萬變、意識(shí)形態(tài)多樣性，正宗的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)模糊，做出自己的特色，發(fā)揮到極致就是新正宗。而另一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂，其宣揚(yáng)的是“酷、時(shí)尚、新潮”，吸引顛覆傳統(tǒng)、個(gè)性張揚(yáng)的年青一代，但我們認(rèn)為其太過虛空、膚淺、華而不實(shí)的概念引導(dǎo)對(duì)當(dāng)今的年青人可入其表而難入其里。畢竟，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使更多的青年面對(duì)著升學(xué)、就業(yè)的各方壓力，他們需要的是實(shí)實(shí)在在的面對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的理念，如今社會(huì)也使青年更趨于注重理性和現(xiàn)實(shí)而不是虛幻和作秀。從傳統(tǒng)文化中吸取精髓和得到熏陶，而傳統(tǒng)優(yōu)良的中國(guó)文化有這樣的功能。基于此我們將非?？蓸返钠放苽€(gè)性表述為：親和、自然、輕松、同樂。

廣告營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)

非?？蓸菲放圃谇?999-2001年的全國(guó)市場(chǎng)占有率在10%-15%之間，而近幾年的市場(chǎng)占有率呈下降趨勢(shì)。非?？蓸窂V告的到達(dá)率11%，到達(dá)地區(qū)以不發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)、農(nóng)村為主，廣告頻度低，只在一年的傳統(tǒng)節(jié)日，如春節(jié)等時(shí)期集中投放廣告。沒有連貫徹按，一致統(tǒng)一的宣傳策略及活動(dòng)。

我們通過這次廣告營(yíng)銷策劃確定了以下目標(biāo)：

1、全國(guó)市場(chǎng)占有率提高3%-10%，底限達(dá)到5%，在目標(biāo)區(qū)域江西、湖南、湖北和市場(chǎng)占有率達(dá)到25%-30%，底限達(dá)到28%。

2、銷售總額在江西、湖南、湖北三省較之2005年提高15%，毛利額提高1.5%-2%。

3、廣告目標(biāo)區(qū)域到達(dá)率65%，廣告頻度在有焦點(diǎn)或重要事件暴露頻次大，平常時(shí)期保持一定程度。

4、以青年群體尤其是大學(xué)生群體作為主要目標(biāo)群體，在目標(biāo)區(qū)域使品牌知曉率達(dá)到100%，對(duì)于非?？蓸分匦抡J(rèn)知，使美譽(yù)度、喜好度提高到25%，在達(dá)到以上短期目標(biāo)的同時(shí)為長(zhǎng)期目標(biāo)“進(jìn)城”戰(zhàn)略的宏偉實(shí)施作鋪墊。

市場(chǎng)調(diào)查與分析

【環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)概述】

就中國(guó)飲料市場(chǎng)今日的格局來看，隨著消費(fèi)者口味的變化以及健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，碳酸飲料的老大地位正在不斷受到威脅。果汁飲料、茶飲料因?yàn)檩^好的口感和健康的概念正為越來越多的消費(fèi)者所喜愛。在顧客需求日益多元化的今天，越來越多細(xì)分市場(chǎng)的出現(xiàn)為飲料市場(chǎng)的二三線品牌提供了更多顛覆原有市場(chǎng)格局的可能。與此同時(shí)，面對(duì)這些二三線品牌的挑戰(zhàn)，各個(gè)行業(yè)和細(xì)分市場(chǎng)原有的市場(chǎng)領(lǐng)先者絕不會(huì)無動(dòng)于衷，這場(chǎng)新的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)也許才剛剛開始，相關(guān)企業(yè)勢(shì)必將一戰(zhàn)到底決不放棄。鑒于此，非?？蓸芬M(jìn)攻二線以上城市也就勢(shì)必要與諸如可口、百事、健力寶等企業(yè)進(jìn)行千里之外和短兵相接的作戰(zhàn)。作為碳酸型飲料，可樂又是競(jìng)爭(zhēng)的重頭戲，因?yàn)榭煽谂c百事的超強(qiáng)影響力讓可樂賦予了超乎其產(chǎn)品本身功能的更多價(jià)值，在相當(dāng)一部分消費(fèi)者心中，可樂已是碳酸型飲料的代名詞。所以要將非?？蓸吠粕衔?，關(guān)鍵還是要抵御住可口和百事的強(qiáng)大品牌勢(shì)能，爭(zhēng)奪可樂空間。

【競(jìng)爭(zhēng)者分析】

一、可口可樂

可口可樂公司可謂最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)飲料企業(yè)，目前可口可樂公司在中國(guó)建立了23個(gè)瓶裝廠和27個(gè)生產(chǎn)點(diǎn)，還在上海建立了一個(gè)濃縮液生產(chǎn)廠，除少量香精需要從國(guó)外進(jìn)口外，98%的產(chǎn)品原料和包裝原材料已經(jīng)實(shí)現(xiàn)本地化，這種生產(chǎn)行銷的本地化無疑大大降低產(chǎn)品的成本，增強(qiáng)企業(yè)廣告促銷的針對(duì)性，使得跨國(guó)公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于更加主動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)地位。

可口可樂以其“正宗”的定位雄霸于碳酸飲料市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中“最正宗”、“經(jīng)典”、“第一瓶”、“老牌”、“歷史”等詞描述了可口可樂的品牌效能?？煽诳蓸芬惨云洹盁崃摇⒓t火、喜慶、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和歷史。從近幾年來看，可口可樂要在中國(guó)市場(chǎng)保持領(lǐng)先從而進(jìn)一步滲入的戰(zhàn)略已表露無疑，其“一元可樂”的計(jì)劃早已路人皆知，該產(chǎn)品主要用于開拓中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)。主要提供玻璃瓶裝的一元可樂?？煽诳蓸吩谄渲鲬?zhàn)場(chǎng)一、二線城市的投入也絲毫不怠慢，與雀巢合作開發(fā)中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng);與九城《魔獸世界》網(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián)合促銷;與新浪建立策略聯(lián)盟;投億元旺季大規(guī)模促銷等;“揭金蓋，暢飲暢贏”游香港迪斯尼促銷活動(dòng)。

二、百事可樂

早在1982年，百事可樂進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。到目前為止，百事公司在中國(guó)共有15個(gè)灌瓶廠，同時(shí)，在廣州建有一個(gè)濃縮原料廠。在市場(chǎng)上全面推廣以音樂+體育為主題的活動(dòng)。作為首批與中國(guó)合資的制造業(yè)領(lǐng)域公司之一，到目前為止，百事在中國(guó)各合資、獨(dú)資企業(yè)及其他項(xiàng)目的投資已達(dá)一億多美元?，F(xiàn)時(shí)，百事在中國(guó)產(chǎn)銷的飲料包括國(guó)際品牌百事可樂、七喜、美年達(dá)及本土品牌亞洲、天府、北冰洋等均具備多樣化包裝選擇。

百事公司在全美500家最大企業(yè)排行中穩(wěn)居前列，其旗艦產(chǎn)品百事可樂，深受全球年輕人的喜愛，百事的促銷主要以游戲、音樂和體育為主。2001年中國(guó)申奧成功，廣告方案例用渴望無限和終于解渴了的雙關(guān)語，將中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致。在中文網(wǎng)站設(shè)有百事足球世界、精彩足球，包括2001年百事可樂足球聯(lián)賽、百事全能挑戰(zhàn)足球賽、百事預(yù)祝十強(qiáng)賽中國(guó)足球超越夢(mèng)想等等。音樂角逐這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動(dòng)，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、竟投場(chǎng)等等。此次百事與盛大網(wǎng)游《夢(mèng)幻國(guó)度》的合作無疑拉開了百事現(xiàn)網(wǎng)游合作的序幕。百事白色瓶大型促銷活動(dòng)，以其高中獎(jiǎng)率、豐富的獎(jiǎng)品“手機(jī)鏈、手機(jī)掛飾、太陽眼鏡、MP3等”達(dá)到了非常好的效果。

三、健力寶

1992年7月，企業(yè)掛牌，正式組建。同年11月正式投產(chǎn)。1994年6月，美國(guó)生產(chǎn)線竣工投產(chǎn)。1995年，年產(chǎn)量達(dá)到5.3萬噸，年產(chǎn)值達(dá)到2.6億，年利稅達(dá)到1100萬元。值此，健力寶集團(tuán)大西南飲料生產(chǎn)基地全面建成。北海健力寶在創(chuàng)業(yè)的過程中創(chuàng)造年平均增長(zhǎng)300%的北海健力寶速度。北海市納稅大戶。大西南最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)。95年五項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)入全國(guó)飲料行業(yè)20強(qiáng)。飲料是健力寶集團(tuán)的傳統(tǒng)與核心業(yè)務(wù)，其主要產(chǎn)品健力寶運(yùn)動(dòng)型飲料是中國(guó)首創(chuàng)的含堿性電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)型飲料。

健力寶給消費(fèi)者的印象是有感情的、經(jīng)典的、習(xí)慣的、中國(guó)的、健康、快樂、充滿激情的運(yùn)動(dòng)飲料。第五季是在健力寶因長(zhǎng)期不變的分銷渠道體系和產(chǎn)品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸喪失市場(chǎng)的情況下，由新的領(lǐng)導(dǎo)班子在短短數(shù)月內(nèi)組織研發(fā)的新產(chǎn)品系列，將原來健力寶的電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料一下子擴(kuò)展到水飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料四大系列、十五種口味、五種包裝，共21個(gè)規(guī)格，生產(chǎn)出一個(gè)嶄新的概念“第五季”，品牌的核心價(jià)值一下子從健力寶的運(yùn)動(dòng)、健康、快樂、經(jīng)典、中國(guó)的味道，跳躍到了輕松、休閑、自我、叛逆、夢(mèng)幻、時(shí)尚。但從近期表現(xiàn)來看都差強(qiáng)人意，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中喪失了優(yōu)勢(shì)。

【市場(chǎng)調(diào)查】

1.市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容

我們主要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和群體從營(yíng)銷角度對(duì)環(huán)境、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)形象、銷售、促銷等方面進(jìn)行調(diào)查

著重確認(rèn)以下調(diào)查問題與目標(biāo)：

碳酸型飲料的現(xiàn)有狀況及未來格局

非?？蓸放c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率及知名度

非常可樂品牌第一提及率

市場(chǎng)潛量與銷售潛量

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)體現(xiàn)

消費(fèi)者對(duì)非?？蓸樊a(chǎn)品的一般屬性的偏好(口味、款式、包裝等)

消費(fèi)者對(duì)非?？蓸放c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)反應(yīng)

消費(fèi)者對(duì)可樂文化的認(rèn)知

消費(fèi)者對(duì)于非常可樂的品牌聯(lián)想

消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度、購(gòu)買頻率、偏好程度。

消費(fèi)者購(gòu)買行為類型

消費(fèi)者心理特征與生活方式

廣告到達(dá)率

廣告喜好度

2.市場(chǎng)調(diào)查策略與方式

確定調(diào)查對(duì)象：

重點(diǎn)抽樣調(diào)查目標(biāo)群體、不同層次的市場(chǎng)及消費(fèi)者。

資料來源及方法：

“兩手”資料相結(jié)合，以第二手資料來源為主，第一手資料來源為輔。第一手資料的獲得主要采取人員的觀察法、實(shí)驗(yàn)法、詢問法和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)查;第二手資料的獲得主要通過網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)查法收集網(wǎng)上二手資料。限于條件，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查成為主要調(diào)查方式。網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查方面，以專題討論法(主要通過新聞組、BBS、論壇等)、在線問卷法為主;網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查方面，主要利用搜索引擎查找資料，訪問相關(guān)網(wǎng)站收集資料。

調(diào)研工具：調(diào)查表、因特網(wǎng)等。

接觸方法：面談、電話、E-mail等網(wǎng)絡(luò)通訊方式。

3.市場(chǎng)調(diào)查具體步驟及實(shí)施

(1)書面調(diào)查問卷

設(shè)置書面調(diào)查問卷獲取第一手資料,采取觀察法、詢問法、面談上訪法等。圍繞調(diào)查問題與目標(biāo)設(shè)置若干份針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的調(diào)查問卷，調(diào)查問卷內(nèi)容設(shè)置具有針對(duì)性、易懂，方便被調(diào)查者正面回答，規(guī)避涉及隱私等尷尬問題;結(jié)構(gòu)設(shè)置清晰、明了，逐層展開;問卷篇幅設(shè)置適當(dāng)，不冗長(zhǎng)拖沓，一般在受訪者五分鐘內(nèi)完成為宜。遵循四個(gè)原則：目的性、可接受性、簡(jiǎn)明性、匹配性(易于統(tǒng)計(jì)分析)

(2)現(xiàn)場(chǎng)簡(jiǎn)易實(shí)驗(yàn)調(diào)查

實(shí)驗(yàn)?zāi)康模号迥繕?biāo)群體的典型代表者對(duì)非?？蓸贰⒖煽诳蓸?、百事可樂在產(chǎn)品品質(zhì)及品牌上的感知。

實(shí)驗(yàn)工具：三種品牌的可樂、紙杯、實(shí)驗(yàn)記錄單等

實(shí)驗(yàn)人群：喜好飲用可樂飲料的群體(大部分選取典型目標(biāo)群體)

實(shí)驗(yàn)操作簡(jiǎn)述：

a.口味偏好實(shí)驗(yàn)

取三種品牌的可樂各少許于三個(gè)事先編號(hào)的紙杯中，在實(shí)驗(yàn)者不知各紙杯內(nèi)可樂品牌的情況下，給予充分時(shí)間讓其一一品嘗，記錄下實(shí)驗(yàn)者對(duì)三種可樂的口感描述、口味評(píng)價(jià)等方面的內(nèi)容。

b.品牌辨認(rèn)實(shí)驗(yàn)

取三種品牌的可樂各少許于三個(gè)事先編號(hào)的紙杯中或其他組合方式，在實(shí)驗(yàn)者不知各紙杯內(nèi)可樂品牌的情況下，給予充分時(shí)間讓其一一品嘗和比較，記錄下實(shí)驗(yàn)者對(duì)可樂品牌與實(shí)驗(yàn)杯內(nèi)可樂匹配等情況。

(3)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

主要針對(duì)具有目標(biāo)群體特征的網(wǎng)絡(luò)用戶

網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查(第一手資料)

1.專題討論

行動(dòng)方案：

A)通過注冊(cè)成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或網(wǎng)站的用戶

B)通過進(jìn)入網(wǎng)站社區(qū)的相關(guān)版塊以發(fā)帖、專題討論、投票等形式收集相關(guān)信息

C)對(duì)于參與者的公開的基本信息進(jìn)行分析辨別，篩選符合目標(biāo)群體特征的參與者

D)收集到符合的信息后，進(jìn)行客觀分析，按調(diào)查因素、屬性歸檔。

E)對(duì)數(shù)據(jù)、文本等信息的綜合分析，得出調(diào)查結(jié)論。

選擇以下相關(guān)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查載體，組織多種形式的相關(guān)產(chǎn)品專題討論：

天涯社區(qū)(004km.cn

騰訊QQ：http://004km.cn

《現(xiàn)代廣告學(xué)》韓光軍編著 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》吳健安主編 高等教育出版社

《銷售與市場(chǎng)》2005年7月刊

《國(guó)際廣告》2005年10月刊

第五篇：非?？蓸窂V告策劃書

非?？蓸窂V告策劃書 封面信 尊敬的宗先生： 懷著對(duì)娃哈哈這個(gè)民族品牌的崇敬和對(duì)您本人的仰慕，我們開始了這份計(jì)劃書的起草。從最初的市場(chǎng)調(diào)查、歸納、分析和思索及至最終定稿，我們秉著認(rèn)真、細(xì)致、謹(jǐn)慎、專業(yè)、敬業(yè)的態(tài)度步步為營(yíng)、循序漸進(jìn)，因?yàn)槲覀冇行覟榉浅？蓸愤@個(gè)民族品牌貢獻(xiàn)自己的力量而 感到自豪，同時(shí)也倍感壓力。因此，我們?nèi)σ愿?、竭盡所能向您提交這份策劃書。這份廣告策劃書，主要從歷年銷售情況、品牌涵義策劃、重新定位、市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手分析、營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)及實(shí)施執(zhí)行、相關(guān)預(yù)算等方面對(duì)非常可樂品牌進(jìn)行了主要策劃。在市 場(chǎng)分析中，我們作了詳盡、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查，分析了行業(yè)現(xiàn)狀、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)需求學(xué)，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等多種手段對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行多樣采集，力求得到準(zhǔn)確、及時(shí)的信息及資料;在 營(yíng)銷總體策劃方面我們使用情感訴求+“非?！备拍钔茝V的策略，在媒體選擇上注重優(yōu)化媒體 組合確定以大眾媒體啟動(dòng)市場(chǎng)，分眾媒體植入目標(biāo)群體的策略。在預(yù)算方面，我們憑借與廣 告媒體的合作經(jīng)驗(yàn)獲得優(yōu)惠超值服務(wù)，嚴(yán)格控制。綜上，希望您好能在百忙中閱讀到我們的策劃書，也希望我們的為團(tuán)體能為非?？蓸愤@ 個(gè)民族品牌的成長(zhǎng)添磚加瓦，使其屹立于強(qiáng)手之林。03 電商 6-323 團(tuán)隊(duì) 2005 年 11 月 25 日 目錄 介紹部分-------1 廣告計(jì)劃目標(biāo)------------------------------1 市場(chǎng)調(diào)查分析----------------------------1-6 環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)概述---1 競(jìng)爭(zhēng)者分析--------2 市場(chǎng)調(diào)查-----------3 調(diào)查結(jié)果及分析---5

營(yíng)銷總體設(shè)計(jì)----------------------------7-8 廣告方式-----------7 銷售促進(jìn)方式------8 營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)間表--------------------------9 廣告預(yù)算------10 參考文獻(xiàn)------11 介紹部分 面對(duì)當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，結(jié)合非常可樂品牌的市場(chǎng)生存現(xiàn)狀，開門見山我們

主要的觀 點(diǎn)和理念有： 非?？蓸吩诋?dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下在防守農(nóng)村市場(chǎng)的同時(shí)需要有勇氣和戰(zhàn)略進(jìn) 攻城市市場(chǎng)，與可口、百事直面競(jìng)爭(zhēng)是大勢(shì)所趨也是有待解決的問題。非?？蓸肥侵腥A民族 品牌，其定位是有理性根據(jù)和文化內(nèi)涵的，我們?cè)噲D將這種定位進(jìn)行內(nèi)延和外擴(kuò)，使其真正 可以以感性地表達(dá)，理性地說服，使消費(fèi)群體真正認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的利益，而改變?cè)尕?fù)面的影 響。我們對(duì)非?？蓸返哪繕?biāo)群體進(jìn)行了一步細(xì)分，將“進(jìn)城”戰(zhàn)略的目標(biāo)群體定為青年群體，注重大學(xué)生市場(chǎng)的開拓，圍繞目標(biāo)群體的需求進(jìn)行了行銷和傳播策略的設(shè)置。在“進(jìn)城”戰(zhàn)略 的初級(jí)階段，我們主要將華中地區(qū)三省江西、湖南、湖北的省會(huì)或中心城市，即二線以上城 市作為目標(biāo)區(qū)域，旨在通過中心輻射周邊的策略將全新的非?？蓸菲放飘a(chǎn)品的文化觀念和進(jìn) 念高效準(zhǔn)確傳播給消費(fèi)者，使其產(chǎn)生認(rèn)知。面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手可口可樂我們認(rèn)為非常可樂無需 對(duì)“正宗”的可樂太過避諱，因?yàn)檎劶芭c其相關(guān)的文化或美國(guó)文化而言，中國(guó)人的可樂具有的 中國(guó)的文化也是可以在營(yíng)銷過程中體現(xiàn)的，只不過這種文化尚未被挖掘和賦予，我們的營(yíng)銷 任務(wù)應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮側(cè)重于此，況且如今時(shí)代推陣出新、瞬息萬變、意識(shí)形態(tài)多樣性，正宗 的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)模糊，做出自己的特色，發(fā)揮到極致就是新正宗。而另一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂，其 宣揚(yáng)的是“酷、時(shí)尚、新潮”，吸引顛覆傳統(tǒng)、個(gè)性張揚(yáng)的年青一代，但我們認(rèn)為其太過虛空、膚淺、華而不實(shí)的概念引導(dǎo)對(duì)當(dāng)今的年青人可入其表而難入其里。畢竟，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使 更多的青年面對(duì)著升學(xué)、就業(yè)的各方壓力，他們需要的是實(shí)實(shí)在在的面對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的理念，如今社會(huì)也使青年更趨于注重理性和現(xiàn)實(shí)而不是虛幻和作秀。從傳統(tǒng)文化中吸取精髓和得到 熏陶，而傳統(tǒng)優(yōu)良的中國(guó)文化有這樣的功能?；诖宋覀儗⒎浅？蓸返钠放苽€(gè)性表述為：親 和、自然、輕松、同樂。

廣告營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo) 非?？蓸菲放圃谇?1999-2001 年的全國(guó)市場(chǎng)占有率在 10%-15%之間，而近幾年的市場(chǎng) 占有率呈下降趨勢(shì)。非常可樂廣告的到達(dá)率 11%，到達(dá)地區(qū)以不發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)、農(nóng)村為主，廣告頻度低，只在一年的傳統(tǒng)節(jié)日，如春節(jié)等時(shí)期集中投放廣告。沒有連貫徹按，一致統(tǒng)一 的宣傳策略及活動(dòng)。我們通過這次廣告營(yíng)銷策劃確定了以下目標(biāo)：

1、全國(guó)市場(chǎng)占有率提高 3%-10%，底限 達(dá)到 5%，在目標(biāo)區(qū)域江西、湖南、湖北和市場(chǎng)占有率達(dá)到 25%-30%，底限達(dá)到 28%。

2、銷售總額在江西、湖南、湖北三省較之 2005 年提高 15%，毛利額提高 1.5%-2%。

3、廣告 目標(biāo)區(qū)域到達(dá)率 65%，
，廣告頻度在有焦點(diǎn)或重要事件暴露頻次大，平常時(shí)期保持一定程度。

4、以青年群體尤其是大學(xué)生群體作為主要目標(biāo)群體，在目標(biāo)區(qū)域使品牌知曉率達(dá)到 100%，對(duì)于非?？蓸分匦抡J(rèn)知，使美譽(yù)度、喜好度提高到 25%，在達(dá)到以上短期目標(biāo)的同時(shí)為長(zhǎng) 期目標(biāo)“進(jìn)城”戰(zhàn)略的宏偉實(shí)施作鋪墊。市場(chǎng)調(diào)查與分析 【環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)概述】 就中國(guó)飲料市場(chǎng)今日的格局來看，隨著消費(fèi)者口味的變化以及健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，碳 酸飲料的老大地位正在不斷受到威脅。果汁飲料、茶飲料因?yàn)檩^好的口感和健康的概念正為 越來越多的消費(fèi)者所喜愛。在顧客需求日益多元化的今天，越來越多細(xì)分市場(chǎng)的出現(xiàn)為飲料 市場(chǎng)的二三線品牌提供了更多顛覆原有市場(chǎng)格局的可能。與此同時(shí)，面對(duì)這些二三線品牌的 挑戰(zhàn)，各個(gè)行業(yè)和細(xì)分市場(chǎng)原有的市場(chǎng)領(lǐng)先者絕不會(huì)無動(dòng)于衷，這場(chǎng)新的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)也許才 剛剛開始，相關(guān)企業(yè)勢(shì)必將一戰(zhàn)到底決不放棄。鑒于此，非?？蓸芬M(jìn)攻二線以上城市也就 勢(shì)必要與諸如可口、百事、健力寶等企業(yè)進(jìn)行千里之外和短兵相接的作戰(zhàn)。作為碳酸型飲料，可樂又是競(jìng)爭(zhēng)的重頭戲，因?yàn)榭煽谂c百事的超強(qiáng)影響力讓可樂賦予了超乎其產(chǎn)品本身功能的 更多價(jià)值，在相當(dāng)一部分消費(fèi)者心中，可樂已是碳酸型飲料的代名詞。所以要將非?？蓸吠?上位，關(guān)鍵還是要抵御住可口和百事的強(qiáng)大品牌勢(shì)能，爭(zhēng)奪可樂空間?！靖?jìng)爭(zhēng)者分析】

一、可口可樂 可口可樂公司可謂最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)飲料企業(yè)，目前可口可樂公司在中國(guó)建立了 23 個(gè)瓶裝廠和 27 個(gè)生產(chǎn)點(diǎn)，還在上海建立了一個(gè)濃縮液生產(chǎn)廠，除少量香精需要從國(guó)外進(jìn) 口外，98%的產(chǎn)品原料和包裝原材料已經(jīng)實(shí)現(xiàn)本地化，這種生產(chǎn)行銷的本地化無疑大大降低

產(chǎn)品的成本，增強(qiáng)企業(yè)廣告促銷的針對(duì)性，使得跨國(guó)公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于更加主動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)地 位。可口可樂以其“正宗”的定位雄霸于碳酸飲料市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中“最正宗”、“經(jīng)典”、“第 一瓶”、“老牌”、“歷史”等詞描述了可口可樂的品牌效能?？煽诳蓸芬惨云洹盁崃摇⒓t火、喜慶、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和歷史。從近幾年來看，可口可樂要在中國(guó)市場(chǎng)保持 領(lǐng)先從而進(jìn)一步滲入的戰(zhàn)略已表露無疑，其“一元可樂”的計(jì)劃早已路人皆知，該產(chǎn)品主要用 于開拓中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)。主要提供玻璃瓶裝的一元可樂。可口可樂在其主戰(zhàn)場(chǎng)一、二線城市 的投入也絲毫不怠慢，與雀巢合作開發(fā)中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng);與九城《魔獸世界》網(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián) 合促銷;與新浪建立策略聯(lián)盟;投億元旺季大規(guī)模促銷等;“揭金蓋，暢飲

暢贏”游香港迪斯尼促 銷活動(dòng)。

二、百事可樂 早在 1982 年，百事可樂進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。到目前為止，百事公司在中國(guó)共有 15 個(gè)灌瓶 廠，同時(shí)，在廣州建有一個(gè)濃縮原料廠。在市場(chǎng)上全面推廣以音樂+體育為主題的活動(dòng)。作 為首批與中國(guó)合資的制造業(yè)領(lǐng)域公司之一，到目前為止，百事在中國(guó)各合資、獨(dú)資企業(yè)及其 他項(xiàng)目的投資已達(dá)一億多美元。現(xiàn)時(shí)，百事在中國(guó)產(chǎn)銷的飲料包括國(guó)際品牌百事可樂、七喜、美年達(dá)及本土品牌亞洲、天府、北冰洋等均具備多樣化包裝選擇。百事公司在全美 500 家最大企業(yè)排行中穩(wěn)居前列，其旗艦產(chǎn)品百事可樂，深受全球年 輕人的喜愛，百事的促銷主要以游戲、音樂和體育為主。2001 年中國(guó)申奧成功，廣告方案 例用渴望無限和終于解渴了的雙關(guān)語，將中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在 一起，并與其他宣傳高度一致。在中文網(wǎng)站設(shè)有百事足球世界、精彩足球，包括 2001 年 百事可樂足球聯(lián)賽、百事全能挑戰(zhàn)足球賽、百事預(yù)祝十強(qiáng)賽中國(guó)足球超越夢(mèng)想等等。音樂角 逐這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動(dòng)，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、竟投場(chǎng)等等。此次百事與盛大網(wǎng)游《夢(mèng)幻國(guó)度》的合作無疑拉開了百事現(xiàn)網(wǎng)游 合作的序幕。百事白色瓶大型促銷活動(dòng)，以其高中獎(jiǎng)率、豐富的獎(jiǎng)品“手機(jī)鏈、手機(jī)掛飾、太陽眼鏡、MP3 等”達(dá)到了非常好的效果。

三、健力寶 1992 年 7 月，企業(yè)掛牌，正式組建。同年 11 月正式投產(chǎn)。1994 年 6 月，美國(guó)生產(chǎn) 線竣工投產(chǎn)。1995 年，年產(chǎn)量達(dá)到 5.3 萬噸，年產(chǎn)值達(dá)到 2.6 億，年利稅達(dá)到 1100 萬元。值此，健力寶集團(tuán)大西南飲料生產(chǎn)基地全面建成。北海健力寶在創(chuàng)業(yè)的過程中創(chuàng)造年平均 增長(zhǎng) 300%的北海健力寶速度。北海市納稅大戶。大西南最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)。95 年五

項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)入全國(guó)飲料行業(yè) 20 強(qiáng)。飲料是健力寶集團(tuán)的傳統(tǒng)與核心業(yè)務(wù)，其主要產(chǎn)品健 力寶運(yùn)動(dòng)型飲料是中國(guó)首創(chuàng)的含堿性電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)型飲料。健力寶給消費(fèi)者的印象是有感情的、經(jīng)典的、習(xí)慣的、中國(guó)的、健康、快樂、充滿激情 的運(yùn)動(dòng)飲料。第五季是在健力寶因長(zhǎng)期不變的分銷渠道體系和產(chǎn)品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸喪失 市場(chǎng)的情況下，由新的領(lǐng)導(dǎo)班子在短短數(shù)月內(nèi)組織研發(fā)的新產(chǎn)品系列，將原來健力寶的電解 質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料一下子擴(kuò)展到水飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料四大系列、十五種口味、五 種包裝，共 21 個(gè)規(guī)格，生產(chǎn)出一個(gè)嶄新的概念“第五季”，品牌的核心價(jià)值一下子從健力寶 的運(yùn)動(dòng)、健康、快樂、經(jīng)典、中國(guó)的味道，跳躍到了輕松、休閑、自我
、叛逆、夢(mèng)幻、時(shí)尚。但從近期表現(xiàn)來看都差強(qiáng)人意，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中喪失了優(yōu)勢(shì)。【市場(chǎng)調(diào)查】 1.市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容 我們主要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和群體從營(yíng)銷角度對(duì)環(huán)境、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)形象、銷售、促銷等方面進(jìn)行調(diào)查 著重確認(rèn)以下調(diào)查問題與目標(biāo)： 碳酸型飲料的現(xiàn)有狀況及未來格局 非?？蓸放c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率及知名度 非常可樂品牌第一提及率 市場(chǎng)潛量與銷售潛量 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)體現(xiàn) 消費(fèi)者對(duì)非?？蓸樊a(chǎn)品的一般屬性的偏好(口味、款式、包裝等)消費(fèi)者對(duì)非?？蓸放c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)反應(yīng) 消費(fèi)者對(duì)可樂文化的認(rèn)知 消費(fèi)者對(duì)于非?？蓸返钠放坡?lián)想 消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度、購(gòu)買頻率、偏好程度。消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 消費(fèi)者心理特征與生活方式

廣告到達(dá)率 廣告喜好度