第一篇：非常咖啡可樂推銷活動(dòng)策劃書張亞麗

非?？Х瓤蓸吠其N活動(dòng)策劃書

方案背景：非?？Х瓤蓸纷鳛橐环N新口味的飲用品，應(yīng)盡快的讓廣大群重接受它，找出新產(chǎn)品產(chǎn)最佳銷售路線,同時(shí)也為了推廣企業(yè)和產(chǎn)品的形象,因此特組織本次的市場推銷！

一、產(chǎn)品定位：

1、產(chǎn)品定位為中高端飲用品。

2、以解渴、提神作為消費(fèi)者的要求。

3、銷售對象：a、中、高收入階層。該階層收入水平較高，也是產(chǎn)品定位主要消費(fèi)對象。

b、工薪階層。該階層收入水平不高，目前尚不具有長期購買能力，但這一階層人數(shù)眾多，對生活方式改善生活很強(qiáng)烈，是發(fā)展?jié)撛诘膶ο蟆?/p>

C、大學(xué)生階層。學(xué)生是社會(huì)最前沿、追求時(shí)尚的階層。而且人數(shù)眾多，活動(dòng)量較為廣泛，是一個(gè)非常大的消費(fèi)群體。

二、宣傳廣告及綜藝活動(dòng)

1、基本信息：

廣告產(chǎn)品：非?？Х瓤蓸?/p>

廠品定位：中高端飲用品

廣告口號(hào)： 非?？Х瓤蓸罚ńy(tǒng)籌全局，具有感染力、沖擊力）廣告區(qū)域：天津高校

廣告目的：開辟飲料市場的另一個(gè)新天地，拓展飲料市場。廣告對象：天津大學(xué)生、和中高收入階層、工薪階層。

廣告媒介： 報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)，最依賴的是電視

廣告表現(xiàn)的特點(diǎn)： 非咖啡可樂，漫與激情的雙重體驗(yàn)，啡遇到可樂，浪漫遇到激情創(chuàng)意無限伸展，快樂如影隨行。咖啡可樂，完美演繹非常的味蕾享受！

2、廣告創(chuàng)意

（1）電視臺(tái)：

因?yàn)槲覀兛紤]了此次的主要對象為天津大學(xué)生，所以我們放棄了在電視臺(tái)做廣告的策略（娃哈哈非?？Х瓤蓸氛V告除外），因?yàn)槲覀冋{(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的學(xué)生看電視的機(jī)率很少，有時(shí)候根本不看。但我們把媒體推廣放在網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、宣傳單、超市等上。

可視媒體主要在巴士在線廣告、食堂電視廣告，因?yàn)檫@個(gè)直接針對潛在消費(fèi)者，廉價(jià)高效。學(xué)生在乘車時(shí)候會(huì)對公交車的電視比較感興趣。（２）報(bào)紙雜志：

選擇大學(xué)生閱讀較多的體育報(bào)刊及銷量較大的地方性報(bào)紙。如：《大學(xué)生》、《體壇周刊》、《足球周刊》、《第一生活》《錢江晚報(bào)》、《都市快報(bào)》等

原因：所選全國性雜志是體育類和時(shí)尚生活類，高校學(xué)生關(guān)注多，適合本產(chǎn)品的宣傳。

（３）網(wǎng)絡(luò)

①全面注冊主流中文搜索引擎，盡量把各個(gè)產(chǎn)品類別和服務(wù)項(xiàng)目分開注冊，以提高點(diǎn)擊機(jī)會(huì)；

②定期在相關(guān)的電子公告牌、社區(qū)留言板和新聞組中傳播最新的發(fā)展動(dòng)態(tài)和新服務(wù)的介紹，尤其是自身官方網(wǎng)站的建設(shè)；

③在博客和論壇中開辟相關(guān)欄目，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的強(qiáng)勢。

④借助主流網(wǎng)站（如新浪、網(wǎng)易等）承辦活動(dòng)，以提升公司品牌在潛在客戶心目中的記憶度和忠誠度。承辦的活動(dòng)的主題以音樂、運(yùn)動(dòng)和電子競技為主。例如點(diǎn)對點(diǎn)視頻媒體的通信廣告、大學(xué)生電子競技比賽。

⑤聯(lián)系大型網(wǎng)吧，將其店面牌、網(wǎng)吧電腦顯示器桌面更換為咖啡可樂宣傳廣告。

3、公關(guān)活動(dòng)

(一)：學(xué)校五一放假―“咖啡可樂號(hào)”送子回家

(二)：注資那些大學(xué)貧困生，和設(shè)立“非?？Х瓤蓸贰豹?jiǎng)學(xué)金。

三、主題活動(dòng)

1.“咖啡可樂，假面狂歡夜”在天大

一、活動(dòng)目的：.傳播娃哈哈咖啡可樂新產(chǎn)品的上市訊息及產(chǎn)品特性,擴(kuò)大新品知名度，促進(jìn)銷售。

2.通過“咖啡可樂，假面狂歡夜”活動(dòng)，加強(qiáng)咖啡可樂乃至娃哈哈整體的品牌形象。

二、活動(dòng)主題：浪 漫 與 激 情 碰 撞

三、活動(dòng)地點(diǎn)：

天津大學(xué)

四、活動(dòng)產(chǎn)品：

娃哈哈咖啡可樂

五、活動(dòng)對象：

天津大學(xué)大學(xué)師生

六、活動(dòng)內(nèi)容：

本次“浪 漫 與 激 情 碰 撞”活動(dòng)以舞臺(tái)演出為主要內(nèi)容。舞臺(tái)區(qū)主要由舞臺(tái)、音響、主題噴繪畫面等物資組成，供演職人員演藝表演和消費(fèi)者參與文藝演出以及同舞臺(tái)達(dá)成互動(dòng)。

本次活動(dòng)以宣傳娃哈哈咖啡可樂上市為主要目的，依靠舞臺(tái)區(qū)的假面舞會(huì)、時(shí)尚街舞等演藝節(jié)目與經(jīng)貿(mào)師生達(dá)成溝通互動(dòng)，向天津大學(xué)師生宣傳新品上市的信息，拉近消費(fèi)者與娃哈哈咖啡可樂之間的距離。并宣傳咖啡可樂“浪 漫 與 激 情 碰 撞”的概念和信息，營造出活動(dòng)現(xiàn)場的熱鬧場面，讓現(xiàn)場觀眾對咖啡可樂乃至娃哈哈產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的記憶和印象，為今后咖啡可樂產(chǎn)品在天津大學(xué)的銷售奠定基礎(chǔ)。

七、人員配置框架圖：

活動(dòng)總指揮

︳ xxx︳xx︳

主持人活動(dòng)負(fù)責(zé)人活動(dòng)協(xié)調(diào)人

︳xxx︳xxxx︳xxxxx︳

歌唱演員舞蹈演員 發(fā)單員物管員︳

音響師

八、活動(dòng)流程附：游戲內(nèi)容以及相關(guān)人員的工作

1、舞蹈：

（1）監(jiān)督舞蹈演員的表演需充滿激情，要塑造爛漫氣氛。

（2）對演出中精彩部分進(jìn)行拍照，保證30張有效照片。

2、演唱：

（1）監(jiān)督活動(dòng)演員著裝的爛漫氛圍，激情的沖擊。

（2）對演出中精彩部分進(jìn)行拍照，保證30張有效照片

3、產(chǎn)品展示：

提前與主持人協(xié)商好產(chǎn)品展示順序，將所有待展示產(chǎn)品準(zhǔn)備好，按主持人播報(bào)的順序交遞給模特上臺(tái)展示。主持人在臺(tái)上展示時(shí)我方工作人員在舞臺(tái)下準(zhǔn)備好下一系列展示產(chǎn)品，演員展示完一個(gè)系列時(shí)將產(chǎn)品收回，遞給演員下一個(gè)系列的產(chǎn)品。

4、真情告白時(shí)，要提示主持人使與咖啡可樂的“浪漫與激情”相聯(lián)系起來，鼓勵(lì)參與者的激情參與和營造爛漫氣氛。

九、需回收的物料清單：

1、舞臺(tái)，音像：背景噴繪及支架（交給娃哈哈方負(fù)責(zé)人）

2、抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品剩余

3、飲料瓶

4、游戲道具

5、電源線電源插座

6、工具箱

7、錄影、錄像設(shè)備

8、掃帚、垃圾桶

9、路演活動(dòng)方案

10、現(xiàn)金

11、與演出公司結(jié)款的收據(jù)

12、合同副本

十、工作人員細(xì)則：

活動(dòng)前：

1、物流負(fù)責(zé)準(zhǔn)時(shí)按量將活動(dòng)物資送達(dá)到活動(dòng)現(xiàn)場

2、娃哈哈和風(fēng)生水起工作人員的指導(dǎo)下按照圖紙布置場地

3、促銷員必須熟練操作電視機(jī)和影碟機(jī)，且熟悉娃哈哈企業(yè)文化和產(chǎn)品特性 活動(dòng)中：

1、風(fēng)生水起人員必須根據(jù)培訓(xùn)課程中的要求嚴(yán)格執(zhí)行自己的本職工作和遵守自己崗位。

2、任何超越職責(zé)范圍以外的突發(fā)事件，所有人員必須第一時(shí)間上報(bào)主管，3、除指定人員外，所有人員均不得參與現(xiàn)場娛樂活動(dòng)以及接觸活動(dòng)禮品

4、看管好自己職責(zé)范圍內(nèi)的所有促銷物資和產(chǎn)品，防止丟失或損毀 活動(dòng)后：

1、物流、運(yùn)輸車輛須活動(dòng)前10分鐘抵達(dá)活動(dòng)現(xiàn)場

2、活動(dòng)參與人員在主管的指導(dǎo)下按照物資清單回收物資和產(chǎn)品

3、在主管的指導(dǎo)下進(jìn)行場地清潔，確保場地清潔

十一、活動(dòng)應(yīng)急預(yù)案：

突發(fā)惡劣天氣

不要慌亂，保護(hù)物資——不得擅離崗位——聽從現(xiàn)場管理人員指揮——攜帶物資撤離到安全地帶——請示客戶物資設(shè)備發(fā)生故障

看護(hù)現(xiàn)場——像參賽者解釋——維持現(xiàn)場秩序——報(bào)告現(xiàn)場管理人員— 使用備用裝備—— 技術(shù)人員維修

獎(jiǎng)品不足

活動(dòng)開始前提前清點(diǎn)——提前發(fā)現(xiàn)——馬上報(bào)告現(xiàn)場管理人員——延長發(fā)獎(jiǎng)時(shí)間——及時(shí)補(bǔ)充獎(jiǎng)品

參賽人數(shù)不足

舞臺(tái)表演——游戲表演——報(bào)告現(xiàn)場管理人員——邀請觀眾參加游戲 參賽人數(shù)過多

保護(hù)物資——馬上報(bào)告現(xiàn)場管理人員——主持人疏導(dǎo)——保安加強(qiáng)維秩序——安排游戲順序加快游戲節(jié)奏——管理人員協(xié)助維持秩序——停止活動(dòng)

2.代言人――娃哈哈咖啡可樂名人校園對對碰

可請?jiān)写匀送趿昀^續(xù)做宣傳，他的音樂和形象都適合激情浪漫的產(chǎn)品形象。我們在這里要說的是請王力宏參加我們咖啡

可樂校園對對碰，我們不能做到每個(gè)學(xué)校都去，但必須做到每個(gè)高教都去，最后還要在杭州舉行一個(gè)影迷見面會(huì)，好讓不在高教園的學(xué)生可以過來參加。我們這樣做一是增加王力宏的人氣指數(shù)二來加強(qiáng)我們咖啡可樂在校園的影響力，我們要在可口可樂和白事可樂還沒有推出類似的產(chǎn)品先占領(lǐng)屬于我們的市場，這個(gè)就是所謂的暈輪效應(yīng)。另外，為了宣傳咖啡可樂產(chǎn)品氣質(zhì)中浪漫的一方面，也可適當(dāng)?shù)厝〉貌糠指哐潘囆g(shù)活動(dòng)的冠名權(quán)，如文藝晚會(huì)、校內(nèi)音樂會(huì)等。時(shí)間：可做持續(xù)宣傳，根據(jù)各高校具體安排再定

四、費(fèi)用預(yù)算

廣告公關(guān)：80000元

活動(dòng)費(fèi)用：150000元

其他費(fèi)用：20000元

費(fèi)用總計(jì)：250000元

策劃人：張亞麗

策劃時(shí)間：2011年4月24日

第二篇：非?？蓸窂V告策劃書

非常可樂廣告策劃書

前言

面對當(dāng)今的市場競爭環(huán)境，結(jié)合非?？蓸菲放频氖袌錾娆F(xiàn)狀，開門見山我們主要的觀點(diǎn)和理念有：非?？蓸吩诋?dāng)今競爭激烈的環(huán)境下在防守農(nóng)村市場的同時(shí)需要有勇氣和戰(zhàn)略進(jìn)攻城市市場，與可口、百事直面競爭是大勢所趨也是有待解決的問題。非?？蓸肥侵腥A民族品牌，其定位是有理性根據(jù)和文化內(nèi)涵的，我們試圖將這種定位進(jìn)行內(nèi)延和外擴(kuò)，使其真正可以以感性地表達(dá)，理性地說服，使消費(fèi)群體真正認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的利益，而改變原存負(fù)面的影響。我們對非?？蓸返哪繕?biāo)群體進(jìn)行了一步細(xì)分，將“進(jìn)城”戰(zhàn)略的目標(biāo)群體定為青年群體，注重大學(xué)生市場的開拓，圍繞目標(biāo)群體的需求進(jìn)行了行銷和傳播策略的設(shè)置。在“進(jìn)城”戰(zhàn)略的初級(jí)階段，我們主要將華中地區(qū)三省江西、湖南、湖北的省會(huì)或中心城市，即二線以上城市作為目標(biāo)區(qū)域，旨在通過中心輻射周邊的策略將全新的非?？蓸菲放飘a(chǎn)品的文化觀念和進(jìn)念高效準(zhǔn)確傳播給消費(fèi)者，使其產(chǎn)生認(rèn)知。面對強(qiáng)大的對手可口可樂我們認(rèn)為非?？蓸窡o需對“正宗”的可樂太過避諱，因?yàn)檎劶芭c其相關(guān)的文化或美國文化而言，中國人的可樂具有的中國的文化也是可以在營銷過程中體現(xiàn)的，只不過這種文化尚未被挖掘和賦予，我們的營銷任務(wù)應(yīng)該從長遠(yuǎn)考慮側(cè)重于此，況且如今時(shí)代推陣出新、瞬息萬變、意識(shí)形態(tài)多樣性，正宗的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)模糊，做出自己的特色，發(fā)揮到極致就是新正宗。而另一競爭對手百事可樂，其宣揚(yáng)的是“酷、時(shí)尚、新潮”，吸引顛覆傳統(tǒng)、個(gè)性張揚(yáng)的年青一代，但我們認(rèn)為其太過虛空、膚淺、華而不實(shí)的概念引導(dǎo)對當(dāng)今的年青人可入其表而難入其里。畢竟，社會(huì)競爭的加劇使更多的青年面對著升學(xué)、就業(yè)的各方壓力，他們需要的是實(shí)實(shí)在在的面對現(xiàn)實(shí)生活的理念，如今社會(huì)也使青年更趨于注重理性和現(xiàn)實(shí)而不是虛幻和作秀。從傳統(tǒng)文化中吸取精髓和得到熏陶，而傳統(tǒng)優(yōu)良的中國文化有這樣的功能。基于此我們將非?？蓸返钠放苽€(gè)性表述為：親和、自然、輕松、同樂。

廣告營銷計(jì)劃目標(biāo)

非?？蓸菲放圃谇?999-2001年的全國市場占有率在10%-15%之間，而近幾年的市場占有率呈下降趨勢。非?？蓸窂V告的到達(dá)率11%，到達(dá)地區(qū)以不發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)、農(nóng)村為主，廣告頻度低，只在一年的傳統(tǒng)節(jié)日，如春節(jié)等時(shí)期集中投放廣告。沒有連貫徹按，一致統(tǒng)一的宣傳策略及活動(dòng)。

我們通過這次廣告營銷策劃確定了以下目標(biāo)：

1、全國市場占有率提高3%-10%，底限達(dá)到5%，在目標(biāo)區(qū)域江西、湖南、湖北和市場占有率達(dá)到25%-30%，底限達(dá)到28%。

2、銷售總額在江西、湖南、湖北三省較之2005年提高15%，毛利額提高1.5%-2%。

3、廣告目標(biāo)區(qū)域到達(dá)率65%，廣告頻度在有焦點(diǎn)或重要事件暴露頻次大，平常時(shí)期保持一定程度。

4、以青年群體尤其是大學(xué)生群體作為主要目標(biāo)群體，在目標(biāo)區(qū)域使品牌知曉率達(dá)到100%，對于非?？蓸分匦抡J(rèn)知，使美譽(yù)度、喜好度提高到25%，在達(dá)到以上短期目標(biāo)的同時(shí)為長期目標(biāo)“進(jìn)城”戰(zhàn)略的宏偉實(shí)施作鋪墊。

市場調(diào)查與分析

【環(huán)境與競爭概述】

就中國飲料市場今日的格局來看，隨著消費(fèi)者口味的變化以及健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，碳酸飲料的老大地位正在不斷受到威脅。果汁飲料、茶飲料因?yàn)檩^好的口感和健康的概念正為越來越多的消費(fèi)者所喜愛。在顧客需求日益多元化的今天，越來越多細(xì)分市場的出現(xiàn)為飲料市場的二三線品牌提供了更多顛覆原有市場格局的可能。與此同時(shí)，面對這些二三線品牌的挑戰(zhàn)，各個(gè)行業(yè)和細(xì)分市場原有的市場領(lǐng)先者絕不會(huì)無動(dòng)于衷，這場新的品牌爭奪戰(zhàn)也許才剛剛開始，相關(guān)企業(yè)勢必將一戰(zhàn)到底決不放棄。鑒于此，非?？蓸芬M(jìn)攻二線以上城市也就勢必要與諸如可口、百事、健力寶等企業(yè)進(jìn)行千里之外和短兵相接的作戰(zhàn)。作為碳酸型飲料，可樂又是競爭的重頭戲，因?yàn)榭煽谂c百事的超強(qiáng)影響力讓可樂賦予了超乎其產(chǎn)品本身功能的更多價(jià)值，在相當(dāng)一部分消費(fèi)者心中，可樂已是碳酸型飲料的代名詞。所以要將非?？蓸吠粕衔唬P(guān)鍵還是要抵御住可口和百事的強(qiáng)大品牌勢能，爭奪可樂空間。

【競爭者分析】

一、可口可樂

可口可樂公司可謂最早進(jìn)入中國市場的跨國飲料企業(yè)，目前可口可樂公司在中國建立了23個(gè)瓶裝廠和27個(gè)生產(chǎn)點(diǎn)，還在上海建立了一個(gè)濃縮液生產(chǎn)廠，除少量香精需要從國外進(jìn)口外，98%的產(chǎn)品原料和包裝原材料已經(jīng)實(shí)現(xiàn)本地化，這種生產(chǎn)行銷的本地化無疑大大降低產(chǎn)品的成本，增強(qiáng)企業(yè)廣告促銷的針對性，使得跨國公司在市場競爭處于更加主動(dòng)的強(qiáng)勢地位。

可口可樂以其“正宗”的定位雄霸于碳酸飲料市場，在消費(fèi)者心中“最正宗”、“經(jīng)典”、“第一瓶”、“老牌”、“歷史”等詞描述了可口可樂的品牌效能?？煽诳蓸芬惨云洹盁崃?、紅火、喜慶、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和歷史。從近幾年來看，可口可樂要在中國市場保持領(lǐng)先從而進(jìn)一步滲入的戰(zhàn)略已表露無疑，其“一元可樂”的計(jì)劃早已路人皆知，該產(chǎn)品主要用于開拓中國的農(nóng)村市場。主要提供玻璃瓶裝的一元可樂。可口可樂在其主戰(zhàn)場一、二線城市的投入也絲毫不怠慢，與雀巢合作開發(fā)中國即飲咖啡市場;與九城《魔獸世界》網(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián)合促銷;與新浪建立策略聯(lián)盟;投億元旺季大規(guī)模促銷等;“揭金蓋，暢飲暢贏”游香港迪斯尼促銷活動(dòng)。

二、百事可樂

早在1982年，百事可樂進(jìn)入我國市場。到目前為止，百事公司在中國共有15個(gè)灌瓶廠，同時(shí)，在廣州建有一個(gè)濃縮原料廠。在市場上全面推廣以音樂+體育為主題的活動(dòng)。作為首批與中國合資的制造業(yè)領(lǐng)域公司之一，到目前為止，百事在中國各合資、獨(dú)資企業(yè)及其他項(xiàng)目的投資已達(dá)一億多美元?，F(xiàn)時(shí)，百事在中國產(chǎn)銷的飲料包括國際品牌百事可樂、七喜、美年達(dá)及本土品牌亞洲、天府、北冰洋等均具備多樣化包裝選擇。

百事公司在全美500家最大企業(yè)排行中穩(wěn)居前列，其旗艦產(chǎn)品百事可樂，深受全球年輕人的喜愛，百事的促銷主要以游戲、音樂和體育為主。2001年中國申奧成功，廣告方案例用渴望無限和終于解渴了的雙關(guān)語，將中國人對奧運(yùn)的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致。在中文網(wǎng)站設(shè)有百事足球世界、精彩足球，包括2001年百事可樂足球聯(lián)賽、百事全能挑戰(zhàn)足球賽、百事預(yù)祝十強(qiáng)賽中國足球超越夢想等等。音樂角逐這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動(dòng)，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、竟投場等等。此次百事與盛大網(wǎng)游《夢幻國度》的合作無疑拉開了百事現(xiàn)網(wǎng)游合作的序幕。百事白色瓶大型促銷活動(dòng)，以其高中獎(jiǎng)率、豐富的獎(jiǎng)品“手機(jī)鏈、手機(jī)掛飾、太陽眼鏡、MP3等”達(dá)到了非常好的效果。

三、健力寶

1992年7月，企業(yè)掛牌，正式組建。同年11月正式投產(chǎn)。1994年6月，美國生產(chǎn)線竣工投產(chǎn)。1995年，年產(chǎn)量達(dá)到5.3萬噸，年產(chǎn)值達(dá)到2.6億，年利稅達(dá)到1100萬元。值此，健力寶集團(tuán)大西南飲料生產(chǎn)基地全面建成。北海健力寶在創(chuàng)業(yè)的過程中創(chuàng)造年平均增長300%的北海健力寶速度。北海市納稅大戶。大西南最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)。95年五項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)入全國飲料行業(yè)20強(qiáng)。飲料是健力寶集團(tuán)的傳統(tǒng)與核心業(yè)務(wù)，其主要產(chǎn)品健力寶運(yùn)動(dòng)型飲料是中國首創(chuàng)的含堿性電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)型飲料。

健力寶給消費(fèi)者的印象是有感情的、經(jīng)典的、習(xí)慣的、中國的、健康、快樂、充滿激情的運(yùn)動(dòng)飲料。第五季是在健力寶因長期不變的分銷渠道體系和產(chǎn)品在激烈的競爭中逐漸喪失市場的情況下，由新的領(lǐng)導(dǎo)班子在短短數(shù)月內(nèi)組織研發(fā)的新產(chǎn)品系列，將原來健力寶的電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料一下子擴(kuò)展到水飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料四大系列、十五種口味、五種包裝，共21個(gè)規(guī)格，生產(chǎn)出一個(gè)嶄新的概念“第五季”，品牌的核心價(jià)值一下子從健力寶的運(yùn)動(dòng)、健康、快樂、經(jīng)典、中國的味道，跳躍到了輕松、休閑、自我、叛逆、夢幻、時(shí)尚。但從近期表現(xiàn)來看都差強(qiáng)人意，在激烈競爭中喪失了優(yōu)勢。

【市場調(diào)查】

1.市場調(diào)查內(nèi)容

我們主要針對目標(biāo)市場和群體從營銷角度對環(huán)境、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者、企業(yè)形象、銷售、促銷等方面進(jìn)行調(diào)查

著重確認(rèn)以下調(diào)查問題與目標(biāo)：

碳酸型飲料的現(xiàn)有狀況及未來格局

非?？蓸放c競爭對手的市場占有率及知名度

非?？蓸菲放频谝惶峒奥?/p>

市場潛量與銷售潛量

競爭對手的優(yōu)勢與劣勢體現(xiàn)

消費(fèi)者對非常可樂產(chǎn)品的一般屬性的偏好(口味、款式、包裝等)

消費(fèi)者對非?？蓸放c競爭對手的定價(jià)反應(yīng)

消費(fèi)者對可樂文化的認(rèn)知

消費(fèi)者對于非?？蓸返钠放坡?lián)想

消費(fèi)者進(jìn)入市場程度、購買頻率、偏好程度。

消費(fèi)者購買行為類型

消費(fèi)者心理特征與生活方式

廣告到達(dá)率

廣告喜好度

2.市場調(diào)查策略與方式

確定調(diào)查對象：

重點(diǎn)抽樣調(diào)查目標(biāo)群體、不同層次的市場及消費(fèi)者。

資料來源及方法：

“兩手”資料相結(jié)合，以第二手資料來源為主，第一手資料來源為輔。第一手資料的獲得主要采取人員的觀察法、實(shí)驗(yàn)法、詢問法和網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)查;第二手資料的獲得主要通過網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)查法收集網(wǎng)上二手資料。限于條件，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查成為主要調(diào)查方式。網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查方面，以專題討論法(主要通過新聞組、BBS、論壇等)、在線問卷法為主;網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查方面，主要利用搜索引擎查找資料，訪問相關(guān)網(wǎng)站收集資料。

調(diào)研工具：調(diào)查表、因特網(wǎng)等。

接觸方法：面談、電話、E-mail等網(wǎng)絡(luò)通訊方式。

3.市場調(diào)查具體步驟及實(shí)施

(1)書面調(diào)查問卷

設(shè)置書面調(diào)查問卷獲取第一手資料,采取觀察法、詢問法、面談上訪法等。圍繞調(diào)查問題與目標(biāo)設(shè)置若干份針對不同細(xì)分市場消費(fèi)者的調(diào)查問卷，調(diào)查問卷內(nèi)容設(shè)置具有針對性、易懂，方便被調(diào)查者正面回答，規(guī)避涉及隱私等尷尬問題;結(jié)構(gòu)設(shè)置清晰、明了，逐層展開;問卷篇幅設(shè)置適當(dāng)，不冗長拖沓，一般在受訪者五分鐘內(nèi)完成為宜。遵循四個(gè)原則：目的性、可接受性、簡明性、匹配性(易于統(tǒng)計(jì)分析)

(2)現(xiàn)場簡易實(shí)驗(yàn)調(diào)查

實(shí)驗(yàn)?zāi)康模号迥繕?biāo)群體的典型代表者對非?？蓸?、可口可樂、百事可樂在產(chǎn)品品質(zhì)及品牌上的感知。

實(shí)驗(yàn)工具：三種品牌的可樂、紙杯、實(shí)驗(yàn)記錄單等

實(shí)驗(yàn)人群：喜好飲用可樂飲料的群體(大部分選取典型目標(biāo)群體)

實(shí)驗(yàn)操作簡述：

a.口味偏好實(shí)驗(yàn)

取三種品牌的可樂各少許于三個(gè)事先編號(hào)的紙杯中，在實(shí)驗(yàn)者不知各紙杯內(nèi)可樂品牌的情況下，給予充分時(shí)間讓其一一品嘗，記錄下實(shí)驗(yàn)者對三種可樂的口感描述、口味評(píng)價(jià)等方面的內(nèi)容。

b.品牌辨認(rèn)實(shí)驗(yàn)

取三種品牌的可樂各少許于三個(gè)事先編號(hào)的紙杯中或其他組合方式，在實(shí)驗(yàn)者不知各紙杯內(nèi)可樂品牌的情況下，給予充分時(shí)間讓其一一品嘗和比較，記錄下實(shí)驗(yàn)者對可樂品牌與實(shí)驗(yàn)杯內(nèi)可樂匹配等情況。

(3)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

主要針對具有目標(biāo)群體特征的網(wǎng)絡(luò)用戶

網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查(第一手資料)

1.專題討論

行動(dòng)方案：

A)通過注冊成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或網(wǎng)站的用戶

B)通過進(jìn)入網(wǎng)站社區(qū)的相關(guān)版塊以發(fā)帖、專題討論、投票等形式收集相關(guān)信息

C)對于參與者的公開的基本信息進(jìn)行分析辨別，篩選符合目標(biāo)群體特征的參與者

D)收集到符合的信息后，進(jìn)行客觀分析，按調(diào)查因素、屬性歸檔。

E)對數(shù)據(jù)、文本等信息的綜合分析，得出調(diào)查結(jié)論。

選擇以下相關(guān)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查載體，組織多種形式的相關(guān)產(chǎn)品專題討論：

天涯社區(qū)(004km.cn

騰訊QQ：http://004km.cn

《現(xiàn)代廣告學(xué)》韓光軍編著 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社

《市場營銷學(xué)》吳健安主編 高等教育出版社

《銷售與市場》2005年7月刊

《國際廣告》2005年10月刊

第三篇：非常可樂廣告策劃書

非?？蓸窂V告策劃書

封面信

尊敬的宗先生：

懷著對娃哈哈這個(gè)民族品牌的崇敬和對您本人的仰慕，我們開始了這份計(jì)劃書的起草。從最初的市場調(diào)查、歸納、分析和思索及至最終定稿，我們秉著認(rèn)真、細(xì)致、謹(jǐn)慎、專業(yè)、敬業(yè)的態(tài)度步步為營、循序漸進(jìn)，因?yàn)槲覀冇行覟榉浅？蓸愤@個(gè)民族品牌貢獻(xiàn)自己的力量而感到自豪，同時(shí)也倍感壓力。因此，我們?nèi)σ愿?、竭盡所能向您提交這份策劃書。

這份廣告策劃書，主要從歷年銷售情況、品牌涵義策劃、重新定位、市場調(diào)查、競爭對手分析、營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)及實(shí)施執(zhí)行、相關(guān)預(yù)算等方面對非?？蓸菲放七M(jìn)行了主要策劃。在市場分析中，我們作了詳盡、科學(xué)的市場調(diào)查，分析了行業(yè)現(xiàn)狀、主要競爭對手、市場需求學(xué)，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等多種手段對數(shù)據(jù)信息進(jìn)行多樣采集，力求得到準(zhǔn)確、及時(shí)的信息及資料;在營銷總體策劃方面我們使用情感訴求+“非?！备拍钔茝V的策略，在媒體選擇上注重優(yōu)化媒體組合確定以大眾媒體啟動(dòng)市場，分眾媒體植入目標(biāo)群體的策略。在預(yù)算方面，我們憑借與廣告媒體的合作經(jīng)驗(yàn)獲得優(yōu)惠超值服務(wù)，嚴(yán)格控制。

綜上，希望您好能在百忙中閱讀到我們的策劃書，也希望我們的為團(tuán)體能為非常可樂這個(gè)民族品牌的成長添磚加瓦，使其屹立于強(qiáng)手之林。

03電商6-323團(tuán)隊(duì)

2005年11月25日

目錄

介紹部分-------1

廣告計(jì)劃目標(biāo)------------------------------1

市場調(diào)查分析----------------------------1-6

環(huán)境與競爭概述---1

競爭者分析--------2

市場調(diào)查-----------3

調(diào)查結(jié)果及分析---5

營銷總體設(shè)計(jì)----------------------------7-8

廣告方式-----------7

銷售促進(jìn)方式------8

營銷活動(dòng)時(shí)間表--------------------------9

廣告預(yù)算------10

參考文獻(xiàn)------11

介紹部分

面對當(dāng)今的市場競爭環(huán)境，結(jié)合非?？蓸菲放频氖袌錾娆F(xiàn)狀，開門見山我們主要的觀點(diǎn)和理念有：非?？蓸吩诋?dāng)今競爭激烈的環(huán)境下在防守農(nóng)村市場的同時(shí)需要有勇氣和戰(zhàn)略進(jìn)攻城市市場，與可口、百事直面競爭是大勢所趨也是有待解決的問題。非常可樂是中華民族品牌，其定位是有理性根據(jù)和文化內(nèi)涵的，我們試圖將這種定位進(jìn)行內(nèi)延和外擴(kuò)，使其真正可以以感性地表達(dá)，理性地說服，使消費(fèi)群體真正認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的利益，而改變原存負(fù)面的影響。我們對非?？蓸返哪繕?biāo)群體進(jìn)行了一步細(xì)分，將“進(jìn)城”戰(zhàn)略的目標(biāo)群體定為青年群體，注重大學(xué)生市場的開拓，圍繞目標(biāo)群體的需求進(jìn)行了行銷和傳播策略的設(shè)置。在“進(jìn)城”戰(zhàn)略的初級(jí)階段，我們主要將華中地區(qū)三省江西、湖南、湖北的省會(huì)或中心城市，即二線以上城市作為目標(biāo)區(qū)域，旨在通過中心輻射周邊的策略將全新的非?？蓸菲放飘a(chǎn)品的文化觀念和進(jìn)念高效準(zhǔn)確傳播給消費(fèi)者，使其產(chǎn)生認(rèn)知。面對強(qiáng)大的對手可口可樂我們認(rèn)為非?？蓸窡o需對“正宗”的可樂太過避諱，因?yàn)檎劶芭c其相關(guān)的文化或美國文化而言，中國人的可樂具有的中國的文化也是可以在營銷過程中體現(xiàn)的，只不過這種文化尚未被挖掘和賦予，我們的營銷任務(wù)應(yīng)該從長遠(yuǎn)考慮側(cè)重于此，況且如今時(shí)代推陣出新、瞬息萬變、意識(shí)形態(tài)多樣性，正宗的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)模糊，做出自己的特色，發(fā)揮到極致就是新正宗。而另一競爭對手百事可樂，其宣揚(yáng)的是“酷、時(shí)尚、新潮”，吸引顛覆傳統(tǒng)、個(gè)性張揚(yáng)的年青一代，但我們認(rèn)為其太過虛空、膚淺、華而不實(shí)的概念引導(dǎo)對當(dāng)今的年青人可入其表而難入其里。畢竟，社會(huì)競爭的加劇使更多的青年面對著升學(xué)、就業(yè)的各方壓力，他們需要的是實(shí)實(shí)在在的面對現(xiàn)實(shí)生活的理念，如今社會(huì)也使青年更趨于注重理性和現(xiàn)實(shí)而不是虛幻和作秀。從傳統(tǒng)文化中吸取精髓和得到熏陶，而傳統(tǒng)優(yōu)良的中國文化有這樣的功能?；诖宋覀儗⒎浅？蓸返钠放苽€(gè)性表述為：親和、自然、輕松、同樂。

廣告營銷計(jì)劃目標(biāo)

非常可樂品牌在前1999-2001年的全國市場占有率在10%-15%之間，而近幾年的市場占有率呈下降趨勢。非?？蓸窂V告的到達(dá)率11%，到達(dá)地區(qū)以不發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)、農(nóng)村為主，廣告頻度低，只在一年的傳統(tǒng)節(jié)日，如春節(jié)等時(shí)期集中投放廣告。沒有連貫徹按，一致統(tǒng)一的宣傳策略及活動(dòng)。

我們通過這次廣告營銷策劃確定了以下目標(biāo)：

1、全國市場占有率提高3%-10%，底限達(dá)到5%，在目標(biāo)區(qū)域江西、湖南、湖北和市場占有率達(dá)到25%-30%，底限達(dá)到28%。

2、銷售總額在江西、湖南、湖北三省較之2005年提高15%，毛利額提高1.5%-2%。

3、廣告目標(biāo)區(qū)域到達(dá)率65%，廣告頻度在有焦點(diǎn)或重要事件暴露頻次大，平常時(shí)期保持一定程度。

4、以青年群體尤其是大學(xué)生群體作為主要目標(biāo)群體，在目標(biāo)區(qū)域使品牌知曉率達(dá)到100%，對于非?？蓸分匦抡J(rèn)知，使美譽(yù)度、喜好度提高到25%，在達(dá)到以上短期目標(biāo)的同時(shí)為長期目標(biāo)“進(jìn)城”戰(zhàn)略的宏偉實(shí)施作鋪墊。

市場調(diào)查與分析

【環(huán)境與競爭概述】

就中國飲料市場今日的格局來看，隨著消費(fèi)者口味的變化以及健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，碳酸飲料的老大地位正在不斷受到威脅。果汁飲料、茶飲料因?yàn)檩^好的口感和健康的概念正為越來越多的消費(fèi)者所喜愛。在顧客需求日益多元化的今天，越來越多細(xì)分市場的出現(xiàn)為飲料市場的二三線品牌提供了更多顛覆原有市場格局的可能。與此同時(shí)，面對這些二三線品牌的挑戰(zhàn)，各個(gè)行業(yè)和細(xì)分市場原有的市場領(lǐng)先者絕不會(huì)無動(dòng)于衷，這場新的品牌爭奪戰(zhàn)也許才剛剛開始，相關(guān)企業(yè)勢必將一戰(zhàn)到底決不放棄。鑒于此，非?？蓸芬M(jìn)攻二線以上城市也就勢必要與諸如可口、百事、健力寶等企業(yè)進(jìn)行千里之外和短兵相接的作戰(zhàn)。作為碳酸型飲料，可樂又是競爭的重頭戲，因?yàn)榭煽谂c百事的超強(qiáng)影響力讓可樂賦予了超乎其產(chǎn)品本身功能的更多價(jià)值，在相當(dāng)一部分消費(fèi)者心中，可樂已是碳酸型飲料的代名詞。所以要將非?？蓸吠粕衔?，關(guān)鍵還是要抵御住可口和百事的強(qiáng)大品牌勢能，爭奪可樂空間。

【競爭者分析】

一、可口可樂

可口可樂公司可謂最早進(jìn)入中國市場的跨國飲料企業(yè)，目前可口可樂公司在中國建立了23個(gè)瓶裝廠和27個(gè)生產(chǎn)點(diǎn)，還在上海建立了一個(gè)濃縮液生產(chǎn)廠，除少量香精需要從國外進(jìn)口外，98%的產(chǎn)品原料和包裝原材料已經(jīng)實(shí)現(xiàn)本地化，這種生產(chǎn)行銷的本地化無疑大大降低產(chǎn)品的成本，增強(qiáng)企業(yè)廣告促銷的針對性，使得跨國公司在市場競爭處于更加主動(dòng)的強(qiáng)勢地位。

可口可樂以其“正宗”的定位雄霸于碳酸飲料市場，在消費(fèi)者心中“最正宗”、“經(jīng)典”、“第一瓶”、“老牌”、“歷史”等詞描述了可口可樂的品牌效能。可口可樂也以其“熱烈、紅火、喜慶、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和歷史。從近幾年來看，可口可樂要在中國市場保持領(lǐng)先從而進(jìn)一步滲入的戰(zhàn)略已表露無疑，其“一元可樂”的計(jì)劃早已路人皆知，該產(chǎn)品主要用于開拓中國的農(nóng)村市場。主要提供玻璃瓶裝的一元可樂。可口可樂在其主戰(zhàn)場一、二線城市的投入也絲毫不怠慢，與雀巢合作開發(fā)中國即飲咖啡市場;與九城《魔獸世界》網(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián)合促銷;與新浪建立策略聯(lián)盟;投億元旺季大規(guī)模促銷等;“揭金蓋，暢飲暢贏”游香港迪斯尼促銷活動(dòng)。

二、百事可樂

早在1982年，百事可樂進(jìn)入我國市場。到目前為止，百事公司在中國共有15個(gè)灌瓶廠，同時(shí)，在廣州建有一個(gè)濃縮原料廠。在市場上全面推廣以音樂+體育為主題的活動(dòng)。作為首批與中國合資的制造業(yè)領(lǐng)域公司之一，到目前為止，百事在中國各合資、獨(dú)資企業(yè)及其他項(xiàng)目的投資已達(dá)一億多美元?，F(xiàn)時(shí)，百事在中國產(chǎn)銷的飲料包括國際品牌百事可樂、七喜、美年達(dá)及本土品牌亞洲、天府、北冰洋等均具備多樣化包裝選擇。

百事公司在全美500家最大企業(yè)排行中穩(wěn)居前列，其旗艦產(chǎn)品百事可樂，深受全球年輕人的喜愛，百事的促銷主要以游戲、音樂和體育為主。2001年中國申奧成功，廣告方案例用渴望無限和終于解渴了的雙關(guān)語，將中國人對奧運(yùn)的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致。在中文網(wǎng)站設(shè)有百事足球世界、精彩足球，包括2001年百事可樂足球聯(lián)賽、百事全能挑戰(zhàn)足球賽、百事預(yù)祝十強(qiáng)賽中國足球超越夢想等等。音樂角逐這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動(dòng)，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、竟投場等等。此次百事與盛大網(wǎng)游《夢幻國度》的合作無疑拉開了百事現(xiàn)網(wǎng)游合作的序幕。百事白色瓶大型促銷活動(dòng)，以其高中獎(jiǎng)率、豐富的獎(jiǎng)品“手機(jī)鏈、手機(jī)掛飾、太陽眼鏡、MP3等”達(dá)到了非常好的效果。

三、健力寶

1992年7月，企業(yè)掛牌，正式組建。同年11月正式投產(chǎn)。1994年6月，美國生產(chǎn)線竣工投產(chǎn)。1995年，年產(chǎn)量達(dá)到5.3萬噸，年產(chǎn)值達(dá)到2.6億，年利稅達(dá)到1100萬元。值此，健力寶集團(tuán)大西南飲料生產(chǎn)基地全面建成。北海健力寶在創(chuàng)業(yè)的過程中創(chuàng)造年平均增長300%的北海健力寶速度。北海市納稅大戶。大西南最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)。95年五項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)入全國飲料行業(yè)20強(qiáng)。飲料是健力寶集團(tuán)的傳統(tǒng)與核心業(yè)務(wù)，其主要產(chǎn)品健力寶運(yùn)動(dòng)型飲料是中國首創(chuàng)的含堿性電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)型飲料。

健力寶給消費(fèi)者的印象是有感情的、經(jīng)典的、習(xí)慣的、中國的、健康、快樂、充滿激情的運(yùn)動(dòng)飲料。第五季是在健力寶因長期不變的分銷渠道體系和產(chǎn)品在激烈的競爭中逐漸喪失市場的情況下，由新的領(lǐng)導(dǎo)班子在短短數(shù)月內(nèi)組織研發(fā)的新產(chǎn)品系列，將原來健力寶的電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料一下子擴(kuò)展到水飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料四大系列、十五種口味、五種包裝，共21個(gè)規(guī)格，生產(chǎn)出一個(gè)嶄新的概念“第五季”，品牌的核心價(jià)值一下子從健力寶的運(yùn)動(dòng)、健康、快樂、經(jīng)典、中國的味道，跳躍到了輕松、休閑、自我、叛逆、夢幻、時(shí)尚。但從近期表現(xiàn)來看都差強(qiáng)人意，在激烈競爭中喪失了優(yōu)勢。

【市場調(diào)查】

1.市場調(diào)查內(nèi)容

我們主要針對目標(biāo)市場和群體從營銷角度對環(huán)境、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者、企業(yè)形象、銷售、促銷等方面進(jìn)行調(diào)查

著重確認(rèn)以下調(diào)查問題與目標(biāo)：

碳酸型飲料的現(xiàn)有狀況及未來格局

非常可樂與競爭對手的市場占有率及知名度

非?？蓸菲放频谝惶峒奥?/p>

市場潛量與銷售潛量

競爭對手的優(yōu)勢與劣勢體現(xiàn)

消費(fèi)者對非?？蓸樊a(chǎn)品的一般屬性的偏好(口味、款式、包裝等)

消費(fèi)者對非?？蓸放c競爭對手的定價(jià)反應(yīng)

消費(fèi)者對可樂文化的認(rèn)知

消費(fèi)者對于非?？蓸返钠放坡?lián)想

消費(fèi)者進(jìn)入市場程度、購買頻率、偏好程度。

消費(fèi)者購買行為類型

消費(fèi)者心理特征與生活方式

廣告到達(dá)率

廣告喜好度

2.市場調(diào)查策略與方式

確定調(diào)查對象：

重點(diǎn)抽樣調(diào)查目標(biāo)群體、不同層次的市場及消費(fèi)者。

資料來源及方法：

“兩手”資料相結(jié)合，以第二手資料來源為主，第一手資料來源為輔。第一手資料的獲得主要采取人員的觀察法、實(shí)驗(yàn)法、詢問法和網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)查;第二手資料的獲得主要通過網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)查法收集網(wǎng)上二手資料。限于條件，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查成為主要調(diào)查方式。網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查方面，以專題討論法(主要通過新聞組、BBS、論壇等)、在線問卷法為主;網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查方面，主要利用搜索引擎查找資料，訪問相關(guān)網(wǎng)站收集資料。

調(diào)研工具：調(diào)查表、因特網(wǎng)等。

接觸方法：面談、電話、E-mail等網(wǎng)絡(luò)通訊方式。

3.市場調(diào)查具體步驟及實(shí)施

(1)書面調(diào)查問卷

設(shè)置書面調(diào)查問卷獲取第一手資料,采取觀察法、詢問法、面談上訪法等。圍繞調(diào)查問題與目標(biāo)設(shè)置若干份針對不同細(xì)分市場消費(fèi)者的調(diào)查問卷，調(diào)查問卷內(nèi)容設(shè)置具有針對性、易懂，方便被調(diào)查者正面回答，規(guī)避涉及隱私等尷尬問題;結(jié)構(gòu)設(shè)置清晰、明了，逐層展開;問卷篇幅設(shè)置適當(dāng)，不冗長拖沓，一般在受訪者五分鐘內(nèi)完成為宜。遵循四個(gè)原則：目的性、可接受性、簡明性、匹配性(易于統(tǒng)計(jì)分析)

(2)現(xiàn)場簡易實(shí)驗(yàn)調(diào)查

實(shí)驗(yàn)?zāi)康模号迥繕?biāo)群體的典型代表者對非?？蓸?、可口可樂、百事可樂在產(chǎn)品品質(zhì)及品牌上的感知。

實(shí)驗(yàn)工具：三種品牌的可樂、紙杯、實(shí)驗(yàn)記錄單等

實(shí)驗(yàn)人群：喜好飲用可樂飲料的群體(大部分選取典型目標(biāo)群體)

實(shí)驗(yàn)操作簡述：

a.口味偏好實(shí)驗(yàn)

取三種品牌的可樂各少許于三個(gè)事先編號(hào)的紙杯中，在實(shí)驗(yàn)者不知各紙杯內(nèi)可樂品牌的情況下，給予充分時(shí)間讓其一一品嘗，記錄下實(shí)驗(yàn)者對三種可樂的口感描述、口味評(píng)價(jià)等方面的內(nèi)容。

b.品牌辨認(rèn)實(shí)驗(yàn)

取三種品牌的可樂各少許于三個(gè)事先編號(hào)的紙杯中或其他組合方式，在實(shí)驗(yàn)者不知各紙杯內(nèi)可樂品牌的情況下，給予充分時(shí)間讓其一一品嘗和比較，記錄下實(shí)驗(yàn)者對可樂品牌與實(shí)驗(yàn)杯內(nèi)可樂匹配等情況。

(3)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

主要針對具有目標(biāo)群體特征的網(wǎng)絡(luò)用戶

網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查(第一手資料)

1.專題討論

行動(dòng)方案：

A)通過注冊成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或網(wǎng)站的用戶

B)通過進(jìn)入網(wǎng)站社區(qū)的相關(guān)版塊以發(fā)帖、專題討論、投票等形式收集相關(guān)信息

C)對于參與者的公開的基本信息進(jìn)行分析辨別，篩選符合目標(biāo)群體特征的參與者

D)收集到符合的信息后，進(jìn)行客觀分析，按調(diào)查因素、屬性歸檔。

E)對數(shù)據(jù)、文本等信息的綜合分析，得出調(diào)查結(jié)論。

選擇以下相關(guān)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查載體，組織多種形式的相關(guān)產(chǎn)品專題討論：

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《現(xiàn)代廣告學(xué)》韓光軍編著 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社

《市場營銷學(xué)》吳健安主編 高等教育出版社

《銷售與市場》2005年7月刊

《國際廣告》2005年10月刊

第四篇：非?？蓸窂V告策劃書

非常可樂廣告策劃書 封面信 尊敬的宗先生： 懷著對娃哈哈這個(gè)民族品牌的崇敬和對您本人的仰慕，我們開始了這份計(jì)劃書的起草。從最初的市場調(diào)查、歸納、分析和思索及至最終定稿，我們秉著認(rèn)真、細(xì)致、謹(jǐn)慎、專業(yè)、敬業(yè)的態(tài)度步步為營、循序漸進(jìn)，因?yàn)槲覀冇行覟榉浅？蓸愤@個(gè)民族品牌貢獻(xiàn)自己的力量而 感到自豪，同時(shí)也倍感壓力。因此，我們?nèi)σ愿啊⒔弑M所能向您提交這份策劃書。這份廣告策劃書，主要從歷年銷售情況、品牌涵義策劃、重新定位、市場調(diào)查、競爭對 手分析、營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)及實(shí)施執(zhí)行、相關(guān)預(yù)算等方面對非?？蓸菲放七M(jìn)行了主要策劃。在市 場分析中，我們作了詳盡、科學(xué)的市場調(diào)查，分析了行業(yè)現(xiàn)狀、主要競爭對手、市場需求學(xué)，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等多種手段對數(shù)據(jù)信息進(jìn)行多樣采集，力求得到準(zhǔn)確、及時(shí)的信息及資料;在 營銷總體策劃方面我們使用情感訴求+“非?！备拍钔茝V的策略，在媒體選擇上注重優(yōu)化媒體 組合確定以大眾媒體啟動(dòng)市場，分眾媒體植入目標(biāo)群體的策略。在預(yù)算方面，我們憑借與廣 告媒體的合作經(jīng)驗(yàn)獲得優(yōu)惠超值服務(wù)，嚴(yán)格控制。綜上，希望您好能在百忙中閱讀到我們的策劃書，也希望我們的為團(tuán)體能為非常可樂這 個(gè)民族品牌的成長添磚加瓦，使其屹立于強(qiáng)手之林。03 電商 6-323 團(tuán)隊(duì) 2005 年 11 月 25 日 目錄 介紹部分-------1 廣告計(jì)劃目標(biāo)------------------------------1 市場調(diào)查分析----------------------------1-6 環(huán)境與競爭概述---1 競爭者分析--------2 市場調(diào)查-----------3 調(diào)查結(jié)果及分析---5

營銷總體設(shè)計(jì)----------------------------7-8 廣告方式-----------7 銷售促進(jìn)方式------8 營銷活動(dòng)時(shí)間表--------------------------9 廣告預(yù)算------10 參考文獻(xiàn)------11 介紹部分 面對當(dāng)今的市場競爭環(huán)境，結(jié)合非?？蓸菲放频氖袌錾娆F(xiàn)狀，開門見山我們

主要的觀 點(diǎn)和理念有： 非常可樂在當(dāng)今競爭激烈的環(huán)境下在防守農(nóng)村市場的同時(shí)需要有勇氣和戰(zhàn)略進(jìn) 攻城市市場，與可口、百事直面競爭是大勢所趨也是有待解決的問題。非?？蓸肥侵腥A民族 品牌，其定位是有理性根據(jù)和文化內(nèi)涵的，我們試圖將這種定位進(jìn)行內(nèi)延和外擴(kuò)，使其真正 可以以感性地表達(dá)，理性地說服，使消費(fèi)群體真正認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的利益，而改變原存負(fù)面的影 響。我們對非?？蓸返哪繕?biāo)群體進(jìn)行了一步細(xì)分，將“進(jìn)城”戰(zhàn)略的目標(biāo)群體定為青年群體，注重大學(xué)生市場的開拓，圍繞目標(biāo)群體的需求進(jìn)行了行銷和傳播策略的設(shè)置。在“進(jìn)城”戰(zhàn)略 的初級(jí)階段，我們主要將華中地區(qū)三省江西、湖南、湖北的省會(huì)或中心城市，即二線以上城 市作為目標(biāo)區(qū)域，旨在通過中心輻射周邊的策略將全新的非?？蓸菲放飘a(chǎn)品的文化觀念和進(jìn) 念高效準(zhǔn)確傳播給消費(fèi)者，使其產(chǎn)生認(rèn)知。面對強(qiáng)大的對手可口可樂我們認(rèn)為非?？蓸窡o需 對“正宗”的可樂太過避諱，因?yàn)檎劶芭c其相關(guān)的文化或美國文化而言，中國人的可樂具有的 中國的文化也是可以在營銷過程中體現(xiàn)的，只不過這種文化尚未被挖掘和賦予，我們的營銷 任務(wù)應(yīng)該從長遠(yuǎn)考慮側(cè)重于此，況且如今時(shí)代推陣出新、瞬息萬變、意識(shí)形態(tài)多樣性，正宗 的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)模糊，做出自己的特色，發(fā)揮到極致就是新正宗。而另一競爭對手百事可樂，其 宣揚(yáng)的是“酷、時(shí)尚、新潮”，吸引顛覆傳統(tǒng)、個(gè)性張揚(yáng)的年青一代，但我們認(rèn)為其太過虛空、膚淺、華而不實(shí)的概念引導(dǎo)對當(dāng)今的年青人可入其表而難入其里。畢竟，社會(huì)競爭的加劇使 更多的青年面對著升學(xué)、就業(yè)的各方壓力，他們需要的是實(shí)實(shí)在在的面對現(xiàn)實(shí)生活的理念，如今社會(huì)也使青年更趨于注重理性和現(xiàn)實(shí)而不是虛幻和作秀。從傳統(tǒng)文化中吸取精髓和得到 熏陶，而傳統(tǒng)優(yōu)良的中國文化有這樣的功能?；诖宋覀儗⒎浅？蓸返钠放苽€(gè)性表述為：親 和、自然、輕松、同樂。

廣告營銷計(jì)劃目標(biāo) 非?？蓸菲放圃谇?1999-2001 年的全國市場占有率在 10%-15%之間，而近幾年的市場 占有率呈下降趨勢。非?？蓸窂V告的到達(dá)率 11%，到達(dá)地區(qū)以不發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)、農(nóng)村為主，廣告頻度低，只在一年的傳統(tǒng)節(jié)日，如春節(jié)等時(shí)期集中投放廣告。沒有連貫徹按，一致統(tǒng)一 的宣傳策略及活動(dòng)。我們通過這次廣告營銷策劃確定了以下目標(biāo)：

1、全國市場占有率提高 3%-10%，底限 達(dá)到 5%，在目標(biāo)區(qū)域江西、湖南、湖北和市場占有率達(dá)到 25%-30%，底限達(dá)到 28%。

2、銷售總額在江西、湖南、湖北三省較之 2005 年提高 15%，毛利額提高 1.5%-2%。

3、廣告 目標(biāo)區(qū)域到達(dá)率 65%，
，廣告頻度在有焦點(diǎn)或重要事件暴露頻次大，平常時(shí)期保持一定程度。

4、以青年群體尤其是大學(xué)生群體作為主要目標(biāo)群體，在目標(biāo)區(qū)域使品牌知曉率達(dá)到 100%，對于非?？蓸分匦抡J(rèn)知，使美譽(yù)度、喜好度提高到 25%，在達(dá)到以上短期目標(biāo)的同時(shí)為長 期目標(biāo)“進(jìn)城”戰(zhàn)略的宏偉實(shí)施作鋪墊。市場調(diào)查與分析 【環(huán)境與競爭概述】 就中國飲料市場今日的格局來看，隨著消費(fèi)者口味的變化以及健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，碳 酸飲料的老大地位正在不斷受到威脅。果汁飲料、茶飲料因?yàn)檩^好的口感和健康的概念正為 越來越多的消費(fèi)者所喜愛。在顧客需求日益多元化的今天，越來越多細(xì)分市場的出現(xiàn)為飲料 市場的二三線品牌提供了更多顛覆原有市場格局的可能。與此同時(shí)，面對這些二三線品牌的 挑戰(zhàn)，各個(gè)行業(yè)和細(xì)分市場原有的市場領(lǐng)先者絕不會(huì)無動(dòng)于衷，這場新的品牌爭奪戰(zhàn)也許才 剛剛開始，相關(guān)企業(yè)勢必將一戰(zhàn)到底決不放棄。鑒于此，非?？蓸芬M(jìn)攻二線以上城市也就 勢必要與諸如可口、百事、健力寶等企業(yè)進(jìn)行千里之外和短兵相接的作戰(zhàn)。作為碳酸型飲料，可樂又是競爭的重頭戲，因?yàn)榭煽谂c百事的超強(qiáng)影響力讓可樂賦予了超乎其產(chǎn)品本身功能的 更多價(jià)值，在相當(dāng)一部分消費(fèi)者心中，可樂已是碳酸型飲料的代名詞。所以要將非?？蓸吠?上位，關(guān)鍵還是要抵御住可口和百事的強(qiáng)大品牌勢能，爭奪可樂空間。【競爭者分析】

一、可口可樂 可口可樂公司可謂最早進(jìn)入中國市場的跨國飲料企業(yè)，目前可口可樂公司在中國建立了 23 個(gè)瓶裝廠和 27 個(gè)生產(chǎn)點(diǎn)，還在上海建立了一個(gè)濃縮液生產(chǎn)廠，除少量香精需要從國外進(jìn) 口外，98%的產(chǎn)品原料和包裝原材料已經(jīng)實(shí)現(xiàn)本地化，這種生產(chǎn)行銷的本地化無疑大大降低

產(chǎn)品的成本，增強(qiáng)企業(yè)廣告促銷的針對性，使得跨國公司在市場競爭處于更加主動(dòng)的強(qiáng)勢地 位。可口可樂以其“正宗”的定位雄霸于碳酸飲料市場，在消費(fèi)者心中“最正宗”、“經(jīng)典”、“第 一瓶”、“老牌”、“歷史”等詞描述了可口可樂的品牌效能。可口可樂也以其“熱烈、紅火、喜慶、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和歷史。從近幾年來看，可口可樂要在中國市場保持 領(lǐng)先從而進(jìn)一步滲入的戰(zhàn)略已表露無疑，其“一元可樂”的計(jì)劃早已路人皆知，該產(chǎn)品主要用 于開拓中國的農(nóng)村市場。主要提供玻璃瓶裝的一元可樂?？煽诳蓸吩谄渲鲬?zhàn)場一、二線城市 的投入也絲毫不怠慢，與雀巢合作開發(fā)中國即飲咖啡市場;與九城《魔獸世界》網(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián) 合促銷;與新浪建立策略聯(lián)盟;投億元旺季大規(guī)模促銷等;“揭金蓋，暢飲

暢贏”游香港迪斯尼促 銷活動(dòng)。

二、百事可樂 早在 1982 年，百事可樂進(jìn)入我國市場。到目前為止，百事公司在中國共有 15 個(gè)灌瓶 廠，同時(shí)，在廣州建有一個(gè)濃縮原料廠。在市場上全面推廣以音樂+體育為主題的活動(dòng)。作 為首批與中國合資的制造業(yè)領(lǐng)域公司之一，到目前為止，百事在中國各合資、獨(dú)資企業(yè)及其 他項(xiàng)目的投資已達(dá)一億多美元。現(xiàn)時(shí)，百事在中國產(chǎn)銷的飲料包括國際品牌百事可樂、七喜、美年達(dá)及本土品牌亞洲、天府、北冰洋等均具備多樣化包裝選擇。百事公司在全美 500 家最大企業(yè)排行中穩(wěn)居前列，其旗艦產(chǎn)品百事可樂，深受全球年 輕人的喜愛，百事的促銷主要以游戲、音樂和體育為主。2001 年中國申奧成功，廣告方案 例用渴望無限和終于解渴了的雙關(guān)語，將中國人對奧運(yùn)的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在 一起，并與其他宣傳高度一致。在中文網(wǎng)站設(shè)有百事足球世界、精彩足球，包括 2001 年 百事可樂足球聯(lián)賽、百事全能挑戰(zhàn)足球賽、百事預(yù)祝十強(qiáng)賽中國足球超越夢想等等。音樂角 逐這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動(dòng)，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、竟投場等等。此次百事與盛大網(wǎng)游《夢幻國度》的合作無疑拉開了百事現(xiàn)網(wǎng)游 合作的序幕。百事白色瓶大型促銷活動(dòng)，以其高中獎(jiǎng)率、豐富的獎(jiǎng)品“手機(jī)鏈、手機(jī)掛飾、太陽眼鏡、MP3 等”達(dá)到了非常好的效果。

三、健力寶 1992 年 7 月，企業(yè)掛牌，正式組建。同年 11 月正式投產(chǎn)。1994 年 6 月，美國生產(chǎn) 線竣工投產(chǎn)。1995 年，年產(chǎn)量達(dá)到 5.3 萬噸，年產(chǎn)值達(dá)到 2.6 億，年利稅達(dá)到 1100 萬元。值此，健力寶集團(tuán)大西南飲料生產(chǎn)基地全面建成。北海健力寶在創(chuàng)業(yè)的過程中創(chuàng)造年平均 增長 300%的北海健力寶速度。北海市納稅大戶。大西南最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)。95 年五

項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)入全國飲料行業(yè) 20 強(qiáng)。飲料是健力寶集團(tuán)的傳統(tǒng)與核心業(yè)務(wù)，其主要產(chǎn)品健 力寶運(yùn)動(dòng)型飲料是中國首創(chuàng)的含堿性電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)型飲料。健力寶給消費(fèi)者的印象是有感情的、經(jīng)典的、習(xí)慣的、中國的、健康、快樂、充滿激情 的運(yùn)動(dòng)飲料。第五季是在健力寶因長期不變的分銷渠道體系和產(chǎn)品在激烈的競爭中逐漸喪失 市場的情況下，由新的領(lǐng)導(dǎo)班子在短短數(shù)月內(nèi)組織研發(fā)的新產(chǎn)品系列，將原來健力寶的電解 質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料一下子擴(kuò)展到水飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料四大系列、十五種口味、五 種包裝，共 21 個(gè)規(guī)格，生產(chǎn)出一個(gè)嶄新的概念“第五季”，品牌的核心價(jià)值一下子從健力寶 的運(yùn)動(dòng)、健康、快樂、經(jīng)典、中國的味道，跳躍到了輕松、休閑、自我
、叛逆、夢幻、時(shí)尚。但從近期表現(xiàn)來看都差強(qiáng)人意，在激烈競爭中喪失了優(yōu)勢?！臼袌稣{(diào)查】 1.市場調(diào)查內(nèi)容 我們主要針對目標(biāo)市場和群體從營銷角度對環(huán)境、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者、企業(yè)形象、銷售、促銷等方面進(jìn)行調(diào)查 著重確認(rèn)以下調(diào)查問題與目標(biāo)： 碳酸型飲料的現(xiàn)有狀況及未來格局 非常可樂與競爭對手的市場占有率及知名度 非?？蓸菲放频谝惶峒奥?市場潛量與銷售潛量 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢體現(xiàn) 消費(fèi)者對非常可樂產(chǎn)品的一般屬性的偏好(口味、款式、包裝等)消費(fèi)者對非?？蓸放c競爭對手的定價(jià)反應(yīng) 消費(fèi)者對可樂文化的認(rèn)知 消費(fèi)者對于非?？蓸返钠放坡?lián)想 消費(fèi)者進(jìn)入市場程度、購買頻率、偏好程度。消費(fèi)者購買行為類型 消費(fèi)者心理特征與生活方式

廣告到達(dá)率 廣告喜好度

第五篇：張麗麗老師學(xué)習(xí)系列活動(dòng)的策劃書

大愛于心師德天下

—向張麗麗老師學(xué)習(xí)系列活動(dòng)的策劃書

活動(dòng)背景：2012年5月8日，佳木斯十九中學(xué)張麗莉老師勇救學(xué)生的事跡感動(dòng)了每個(gè)華夏兒女。一輛客車在等待師生上車時(shí)，因駕駛員誤碰操縱桿致使車輛失控撞向?qū)W生，危急之下，教師張麗莉?qū)W(xué)生推向一旁，自己卻被碾到車下，導(dǎo)致雙腿高位截癱??她在學(xué)生生命安全受到嚴(yán)重威脅的關(guān)鍵時(shí)刻，挺身而出，舍己救人，把生的希望留給學(xué)生，把死的危險(xiǎn)留給自己，以自己的柔弱身軀支撐起一片生命的天空，用行動(dòng)譜寫了一曲感天動(dòng)地的大愛贊歌。她踐行了中華民族見義勇為的傳統(tǒng)美德，彰顯了人民教師的良好形象。這位年輕女教師，用生命譜寫著最偉大的愛的贊歌。

活動(dòng)目的：一，向“最美教師”表達(dá)我們最崇高的敬意，同時(shí)祈福她能早點(diǎn)脫離病魔，快點(diǎn)康復(fù)；同時(shí)，學(xué)習(xí)“最美教師”強(qiáng)烈的責(zé)任感和愛心。

二，借張麗莉老師英勇救學(xué)生的事，在校區(qū)內(nèi)號(hào)召同學(xué)們感念師恩，訴說師德，并以此契機(jī)弘揚(yáng)中華民族尊敬師長的傳統(tǒng)美德，重塑教師在人們心中的神圣地位。

三，借此契機(jī)，向默默耕耘、無私奉獻(xiàn)在醫(yī)學(xué)第一線的教師們表示誠致的敬意。

活動(dòng)時(shí)間：待定

活動(dòng)對象：三峽大學(xué)臨床醫(yī)學(xué)教育管理中心全體師生 活動(dòng)地點(diǎn)：三峽大學(xué)臨床醫(yī)學(xué)教育管理中心

活動(dòng)流程：

活動(dòng)啟動(dòng)儀式：

1、了解張莉麗老師的先進(jìn)事跡

2、在全校范圍內(nèi)發(fā)起關(guān)于“感念師恩，訴說師

德”議書；

3啟動(dòng)“感念師恩，訴說師德 最美麗老師致

敬的活動(dòng)月”儀式，并就相關(guān)活動(dòng)事項(xiàng)作出安

排；

活動(dòng)進(jìn)行時(shí)：以兩條主線同時(shí)展開

第一：1將張莉麗老師的先進(jìn)事跡以KT板，校

園廣播等進(jìn)行宣傳；

2、①，校范圍內(nèi)開展以張莉麗老師感人

事跡為背景以感念師恩，弘揚(yáng)師德為主題的征文大賽

②，開展感念師恩，弘揚(yáng)師德為主題的宣傳板比賽。

第二：各班團(tuán)支部開展以學(xué)習(xí)張莉麗老師先進(jìn)事

跡為背景，以感念師恩，弘揚(yáng)師德為主題選

一位你身邊教學(xué)最認(rèn)真，最負(fù)責(zé)，你最喜歡的教師，結(jié)合他感人的事例進(jìn)行形式多樣的主題活動(dòng)。

活動(dòng)高潮時(shí)：

待兩條主線活動(dòng)結(jié)束后，隨之進(jìn)行成果展。即主題團(tuán)會(huì)學(xué)習(xí)心得報(bào)告交流會(huì)，并邀請同學(xué)們選出的老師參會(huì)。其流程如下：

各班代表并就主題團(tuán)會(huì)學(xué)習(xí)情況進(jìn)行發(fā)言；

有學(xué)生代表向他們贈(zèng)送禮物，并向老師說聲“你幸苦了” 以征文大賽中優(yōu)秀作品為模版，進(jìn)行現(xiàn)場朗誦，表達(dá)對老師的敬意。

活動(dòng)結(jié)尾：對此次活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)；