第一篇：三精制藥文化內(nèi)涵托起強(qiáng)勢(shì)品牌

三精制藥:文化內(nèi)涵托起強(qiáng)勢(shì)品牌

到哈爾濱，除了看索非亞大教堂、玩冰雪、游太陽(yáng)島外，還可以到三精制藥體驗(yàn)工業(yè)游，這是哈爾濱近年剛剛推出的旅游項(xiàng)目。

作為旅游景點(diǎn)，它必須有歷史、有文化、有品牌。一家制藥企業(yè)居然也成了旅游項(xiàng)目中的景點(diǎn)之一，憑的是什么?憑的就是品牌和文化，以及在國(guó)內(nèi)外廣泛的知名度。三精制藥新廠區(qū)坐落在哈爾濱市哈平公路旁。15.4萬(wàn)平方米的新廠區(qū)在專業(yè)設(shè)計(jì)上以GMP認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)修建的口服液車間、注射劑車間、粉針車間、科研中心等現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)施。在品牌形象設(shè)計(jì)上，整個(gè)廠區(qū)以蔚藍(lán)色為主色調(diào)，在冬季白雪的襯托下醒目而純潔，完全是一座美麗的工業(yè)公園。

三精制藥前身是創(chuàng)建于1950年的哈爾濱制藥三廠，于2004年“借殼上市”進(jìn)入資本市場(chǎng)。“三精”品牌是上個(gè)世紀(jì)60年代開(kāi)始使用的，最初“三精”的含義得自于人參精、鹿茸精、五味子精三種產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)公司的標(biāo)識(shí)圖案是圓圈內(nèi)3支水針劑瓶，象征“三精”。隨著企業(yè)的發(fā)展，“三精”內(nèi)涵由具象到抽象，把水針劑瓶變成三塊寶石，象征三精制藥的高品質(zhì)。特別是1994年底公司新的領(lǐng)導(dǎo)班子上任后，堅(jiān)定地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，并賦予品牌新的文化內(nèi)涵，明確“三精”的涵義為“產(chǎn)品精、技術(shù)精、服務(wù)精”。經(jīng)過(guò)十幾年的不懈追求，“三精”品牌的內(nèi)涵不斷擴(kuò)大，并形成了豐富的企業(yè)文化。每個(gè)職工從自我做起，把產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)立足之本，確保品牌在市場(chǎng)上的生命力；以創(chuàng)新為魂，不斷打造支持品牌持續(xù)發(fā)展的內(nèi)動(dòng)力，精益求精制好藥的理念深入人心。與此同時(shí)，企業(yè)努力打造大商貿(mào)格局，不斷增強(qiáng)品牌的滲透力。獨(dú)特的“三精”品牌文化，使企業(yè)極富凝聚力和執(zhí)行力；目前品牌優(yōu)勢(shì)已成為三精制藥最大的財(cái)富。2004年2月，國(guó)家工商總局認(rèn)定“三精”品牌為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。是哈爾濱市和黑龍江省醫(yī)藥行業(yè)第一個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)。2004年12月，經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估公司權(quán)威認(rèn)定，“三精”品牌價(jià)值40.03億元。在全國(guó)32個(gè)最具影響力的品牌中排名第21位(藥品行業(yè)只占3個(gè))；2005年1月，“三精”品牌被評(píng)為2004年度中國(guó)醫(yī)藥十大影響力品牌。

“三精”品牌經(jīng)過(guò)十年多的打造，其張力也開(kāi)始不斷顯現(xiàn)。從生產(chǎn)到營(yíng)銷到資本營(yíng)運(yùn)和資本擴(kuò)張，再到品牌影響力的提升，已形成螺旋上升的良性循環(huán)。目前三精制藥生產(chǎn)中西藥大小容量的各種劑型及保健品230個(gè)品種，在國(guó)內(nèi)設(shè)置了華北、東北等五大經(jīng)銷公司，建立遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品銷售遍及全國(guó)各地并打開(kāi)了世界30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的國(guó)際市場(chǎng)。在資本運(yùn)營(yíng)、資本擴(kuò)張上，公司自2000年起先后收購(gòu)了明水藥業(yè)，成立三精明水藥業(yè)有限公司；參股了綏化藥業(yè)，成立了三精綏化公司；收購(gòu)黑河藥業(yè)，成立了三精黑河藥業(yè)公司，在東寧成立了三精生物科技公司；目前三精制藥已發(fā)展成擁有五大生產(chǎn)基地，下設(shè)27個(gè)控股及參股子公司的集團(tuán)式企業(yè)，并通過(guò)收購(gòu)和控股的方式在成都、山東、陜西、長(zhǎng)春等地成立商業(yè)公司，形成了三精集團(tuán)式發(fā)展的框架。

第二篇：品牌文化的內(nèi)涵

品牌文化的內(nèi)涵

中國(guó)耐材之窗網(wǎng) 2010年5月18日

美國(guó)蘭德公司曾花20年時(shí)間跟蹤了500家世界大公司，發(fā)現(xiàn)其中百年不衰的企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是他們始終堅(jiān)持四種價(jià)值觀：

一是人的價(jià)值高于物的價(jià)值;

二是共同價(jià)值高于個(gè)人價(jià)值;

三是社會(huì)價(jià)值高于利潤(rùn)價(jià)值;

四是用戶價(jià)值高于生產(chǎn)價(jià)值。

一個(gè)沒(méi)有文化內(nèi)涵的品牌是沒(méi)有支撐力的，一個(gè)沒(méi)有文化內(nèi)涵的品牌也是缺失了凝聚力。文化說(shuō)起來(lái)太虛，而是從歷史上我們能看到，憑借武力和強(qiáng)大的軍事取得天下的秦、元，卻是朝代最短的朝代，文弱的宋代因?yàn)槲幕姆睒s卻也延續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間，恰是那些文功武治的漢唐卻長(zhǎng)久和強(qiáng)盛。一個(gè)品牌亦然。

一個(gè)企業(yè)打造了一個(gè)品牌，并很快建立和形成了自己的品牌文化，一些不離不棄的守望者深諳其品牌知名的過(guò)程來(lái)之不易，也能較為精準(zhǔn)的理解它詮釋它。但是，品牌文化，畢竟要以世界的、歷史的、文化的、行業(yè)的以及四周相關(guān)的人與事為形成基礎(chǔ)，表現(xiàn)出自己獨(dú)特的風(fēng)格。

品牌的文化內(nèi)涵應(yīng)該具有下面三點(diǎn)：引人入勝的故事、品牌理念的號(hào)召力，文化內(nèi)涵的凝聚力。實(shí)質(zhì)上也是品牌的文化價(jià)值和心理價(jià)值。有了完美視覺(jué)系統(tǒng)和形象系統(tǒng)的真功夫新生了，有了文化內(nèi)涵的真功夫?qū)?huì)有走的更遠(yuǎn)和更好。

在品牌建立和管理過(guò)程中，品牌建設(shè)靠的就是5份素質(zhì)、3份文化和2份長(zhǎng)相。這個(gè)規(guī)律簡(jiǎn)單的說(shuō)就是，品牌要用5份的氣力提升自己的素質(zhì)，3份的氣力構(gòu)筑自己的文化，2份的氣力完善自己的形象”。

那么，如何提升自己的品牌文化和素質(zhì)呢?品牌故事?tīng)I(yíng)銷——芬奇的繪畫(huà)，在畫(huà)面的光環(huán)之下，還隱藏著別樣的神奇，堪稱品牌塑造的達(dá)芬奇密碼。很多企業(yè)想對(duì)外“說(shuō)”自己的品牌，往往無(wú)從說(shuō)起，只能用錢砸!從本土品牌中找到幾家，它們用故事作載體，收獲了不俗的傳播效果。

1、鳳凰古城

相信很多人認(rèn)識(shí)鳳凰是從作家沈從文那篇《邊城》開(kāi)始的，小說(shuō)中靈秀的山水、淳樸的民風(fēng)，善良的翠翠和爺爺?shù)冉o讀者留下了深刻的印象，這種印象引發(fā)了游客前去旅游的潛在欲望，當(dāng)游客在欲望推動(dòng)下實(shí)際前往后，就形成了某種意義上一次完美的營(yíng)銷。而湘西也適時(shí)推出“為了你的到來(lái)，鳳凰等了千年”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，每個(gè)到達(dá)鳳凰的游客在看到標(biāo)語(yǔ)的瞬間，內(nèi)心都會(huì)涌起一股浪漫的感動(dòng)。

在鳳凰品牌的形成過(guò)程中，在景區(qū)和游客之間搭起橋梁的是沈從文先生和他的那篇名作，而鳳凰的發(fā)展脈絡(luò)中也幾乎每處都閃現(xiàn)著沈從文先生的影子，這就是景區(qū)品牌故事?tīng)I(yíng)銷的一個(gè)好例子。

2、愛(ài)斐堡酒莊的故事

愛(ài)斐堡酒莊定位為“全球酒莊新領(lǐng)袖”，她的登場(chǎng)也吸引了眾多領(lǐng)袖級(jí)人物的關(guān)注：開(kāi)業(yè)典禮由著名主持人水均益主持;國(guó)內(nèi)外專業(yè)協(xié)會(huì)的眾多領(lǐng)導(dǎo)和權(quán)威專家與會(huì)：OIV副主席雷納，中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才和中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)主任劉長(zhǎng)友;王中軍、江南春等知名企業(yè)家和葛優(yōu)、馮鞏、唐國(guó)強(qiáng)等著名影視明星也一同見(jiàn)證了愛(ài)斐堡的誕生。

2006年份愛(ài)斐堡期酒僅發(fā)售100桶，定價(jià)為每桶18萬(wàn)元，而成品酒上市時(shí)的定價(jià)將是每桶28.8萬(wàn)元。這批葡萄酒“期貨”受到各界的追捧：作為歐洲最大的葡萄酒經(jīng)銷商之一，德國(guó)TXB公司現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)了20桶期酒，計(jì)劃未來(lái)銷往歐洲市場(chǎng)。此外，人民大會(huì)堂、釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館以及馮鞏、葛優(yōu)等知名人士也都欣然訂購(gòu)，結(jié)果100桶期酒在不到1個(gè)小時(shí)之間搶購(gòu)一空，創(chuàng)下中國(guó)葡萄酒期酒銷售首次也是最大一次的記錄。

愛(ài)斐堡還推出了中國(guó)第一款葡萄酒不動(dòng)產(chǎn)——“儲(chǔ)酒領(lǐng)地”。這款產(chǎn)品包括一桶愛(ài)斐堡最高品質(zhì)的葡萄酒產(chǎn)品，以及愛(ài)斐堡獨(dú)立儲(chǔ)酒位的長(zhǎng)期使用權(quán)。在開(kāi)業(yè)當(dāng)天，王中軍、江南春和唐國(guó)強(qiáng)等知名人士接過(guò)了象征“儲(chǔ)酒領(lǐng)地”所有權(quán)的鑰匙，成為“儲(chǔ)酒領(lǐng)地”的第一批“領(lǐng)主”。

2、瑪麗女王號(hào)的故事

瑪麗女王號(hào)喜歡與人分享這樣一則故事：美國(guó)新澤西州89歲老太比阿特麗絲.穆勒被人們稱作“住在船上的太太”，因?yàn)閺?000年起，她已經(jīng)在豪華游輪上住了近9年，成了這艘船上惟一的“永久居民”。當(dāng)然，從這一點(diǎn)也能看出中西方的文化差距，她們可以將郵輪旅游當(dāng)作生活中的一部分。

其實(shí)，這樣的案例很多了——天下湖泊數(shù)不清，惟有英國(guó)尼斯湖和新疆喀納斯湖轟動(dòng)一時(shí)，這主要得益于湖怪的故事。為了吸引更多游客，喀納斯又把圖瓦人的神秘信仰編進(jìn)故事中。

這說(shuō)明景區(qū)有無(wú)文化內(nèi)涵始終是牽引市場(chǎng)的焦點(diǎn)，并越來(lái)越引起景區(qū)經(jīng)營(yíng)者興趣。例如，北京溫都水城把“平西王府”和自己捆綁在一起;珠海圓明新園以清宮故事作為主要賣點(diǎn)，梅溪牌坊則依靠華僑傳奇故事打開(kāi)了市場(chǎng)。

品牌故事的發(fā)展大約經(jīng)歷過(guò)三個(gè)階段。當(dāng)然，這三個(gè)階段并不是嚴(yán)格遞進(jìn)式的，它們交錯(cuò)存在，只是在不同時(shí)期各有側(cè)重。

一、關(guān)注錢袋的品牌故事。企業(yè)主要以像沃爾瑪一樣吆喝著“天天平價(jià)”的平價(jià)品牌，或比如河南洛陽(yáng)欒川的幾家景區(qū)以“10元門票、10元住宿、10元農(nóng)家飯”獲取消費(fèi)者的注意，并形成不同口碑。

二、關(guān)注腦袋的品牌故事。這個(gè)過(guò)程中，品牌故事更加精細(xì)化和量化，而且經(jīng)得起考量。品牌故事往往會(huì)清晰地用最容易接受的方式：故事向消費(fèi)者說(shuō)明來(lái)我們品牌性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)。

三、關(guān)注心的品牌故事。蒂芙尼(Tiffany)和迪斯尼樂(lè)園都是直接關(guān)注消費(fèi)者的心的品牌。這個(gè)過(guò)程中，品牌故事解決的是消費(fèi)者的情感需求，并且負(fù)責(zé)向客戶提供不同層面的情緒體驗(yàn)。

當(dāng)然，品牌編故事不能胡編亂造，而是應(yīng)梳理企業(yè)文化，達(dá)到轉(zhuǎn)化文化資源，提高產(chǎn)品品位，增加文化內(nèi)涵，從而達(dá)到低成本傳播品牌的目的。

第三篇：三精制藥董事長(zhǎng)之死對(duì)食品企業(yè)品牌策劃的啟示

三精制藥董事長(zhǎng)之死對(duì)食品企業(yè)品牌策劃的啟示

三精制藥與控股股東哈藥股份紛紛發(fā)布公告，確認(rèn)劉占濱在5月16日被立案?jìng)刹椋?8日在遜克縣醫(yī)院檢查身體期間，從三樓衛(wèi)生間窗戶躍出，墜地身亡。劉占濱同時(shí)在哈藥股份擔(dān)任董事。一個(gè)生命的非正常死亡，每一個(gè)正常的人都會(huì)有悲憫之心，更何況他善待員工，是個(gè)好人。但悲憫背后的更需要的是反思。

一位三精制藥內(nèi)部人士向新金融記者證實(shí)了此說(shuō)法，“劉總（劉占濱）對(duì)員工特別好，員工福利什么的都非常好?！辈粌H在職員工，“一些因淘汰落后產(chǎn)能回家退養(yǎng)的老員工，現(xiàn)在每個(gè)月還有幾百塊錢的補(bǔ)助?！鄙鲜鱿⑷耸勘硎尽６形唇?jīng)完全證實(shí)但比較確切的消息稱，“幾個(gè)大股東因不滿意業(yè)績(jī)以及劉占濱把公司盈利大部分作為福利派發(fā)給員工，聯(lián)合逼宮檢舉了他，之前三精大量的廣告投放也不是他的決策，他算是背黑鍋了吧?！笨梢?jiàn)，國(guó)有企業(yè)的弊病是逼死老劉的推手之一，這是眾所周知的。其實(shí)還有深層的原因。

三精為什么業(yè)績(jī)下降，與領(lǐng)導(dǎo)層缺乏品牌戰(zhàn)略思維，路徑依賴有很大關(guān)系。三精是10多年前，靠大膽投放廣告暴富，其興也勃，其亡也惚。其廣告的基本特點(diǎn)是大白話式、通俗易懂、把訴求叫賣得明明白白，如三精葡萄糖酸鋅口服液。同時(shí)，三精的廣告一般都會(huì)創(chuàng)造一個(gè)符號(hào)和記憶點(diǎn)，如三精藍(lán)瓶的鈣，補(bǔ)鈣進(jìn)入藍(lán)瓶時(shí)代，藍(lán)瓶被符號(hào)化，并在廣告中多次重復(fù)，形成了極佳的記憶點(diǎn)。

這種廣告模式，能迅速提升品牌知名度，并且讓品牌與品類高度關(guān)聯(lián)成為品類的代名詞，同時(shí)也能把品牌的功能賣點(diǎn)扎根消費(fèi)者深處，迅速啟動(dòng)消費(fèi)，在品牌成長(zhǎng)初期居功至偉。然而，這種廣告模式只能創(chuàng)建品牌的淺層資產(chǎn)，即品牌知名度和初級(jí)的品質(zhì)認(rèn)可度，無(wú)法創(chuàng)建消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)系與品牌威望。

而品牌過(guò)了成長(zhǎng)期后，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)絕非知名度和賣點(diǎn)，而是品牌氣質(zhì)、情感、文化內(nèi)涵與品牌威望。這種缺乏美感、急吼吼的叫賣式廣告模式，有強(qiáng)烈的壓迫感，久而久之，給受眾的心理體驗(yàn)是糟糕的。

其實(shí)，三精的廣告完全可以在彰顯賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，更有創(chuàng)意、更有美感地傳播，從而建立大品牌的氣質(zhì)；更故事化、更平等、更互動(dòng)地與消費(fèi)者交流，觸發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心最柔軟的愛(ài)和情感。前期的暴利，完全配置于研發(fā)，通過(guò)突破性的科技成果建立公信力，其實(shí)可以多用點(diǎn)在創(chuàng)意公益上，如白云山制藥的健康使用抗生素公益行動(dòng)，從而構(gòu)建品牌的威望。

然而，三精高層沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，品牌處于不同階段的戰(zhàn)略具有顯著的差異性。這也情有可原，企業(yè)家和高管普遍是經(jīng)驗(yàn)主義者，缺乏本質(zhì)思維和深層專業(yè)邏輯功底。而三精身邊的謀臣或者外腦或許是只有品牌的戰(zhàn)術(shù)思維，缺乏戰(zhàn)略視野，或許有，但沒(méi)有能力和機(jī)緣說(shuō)服三精高層。

所以，哈藥在廣告模式上幾乎沒(méi)有任何改變，后期的投入沒(méi)有為品牌的高級(jí)資產(chǎn)做加法，甚至是在做減法，業(yè)界下滑再自然不過(guò)。劉占濱如果能把業(yè)績(jī)拉升，蛋糕大了多分點(diǎn)給員工，大股東們基于經(jīng)濟(jì)人的理性也斷不至于聯(lián)合逼宮檢舉了他?？梢?jiàn)，老劉之死，始于不懂品牌戰(zhàn)略。

在食品行業(yè)，采取類似三精品牌模式而遭遇業(yè)績(jī)天花板的比比皆是。這種以賣點(diǎn)、品類占位和記憶點(diǎn)為鮮明特色的品牌傳播模式，只能積累膚淺的品牌資產(chǎn)，無(wú)法創(chuàng)建以情感和文化認(rèn)同為基礎(chǔ)的品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度等高級(jí)品牌資產(chǎn)。膚淺品牌在品類與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)初期，能如魚(yú)得水，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入高強(qiáng)度和行業(yè)進(jìn)入成熟期，缺乏情感和文化認(rèn)同的品牌，業(yè)績(jī)停滯乃至下滑是必然的，甚至廣告一停銷量立即下滑，如曾經(jīng)鼎鼎大名的 21金維他、腦白金。目前這些品牌的主要生存模式，是送禮旺季的強(qiáng)廣告刺激。而且，這種膚淺品牌沒(méi)有品牌延伸能力，這就是達(dá)利進(jìn)軍綠茶、優(yōu)先乳，匯源開(kāi)發(fā)了很多新產(chǎn)品，投入很大但業(yè)績(jī)平平的原因。

第四篇：汽車公司品牌文化的內(nèi)涵及其意義

汽車公司品牌文化的內(nèi)涵及其意義

進(jìn)入二十一世紀(jì)，隨著生活節(jié)奏的日益加快，汽車在人們心中也占據(jù)著越來(lái)越重要的位置。汽車，以其快捷的速度，舒適的環(huán)境，讓千萬(wàn)人為之癡迷。汽車本來(lái)是個(gè)鋼鐵的物件，是人給它賦予了一種影響生活方式的生命內(nèi)涵。反過(guò)來(lái)這種內(nèi)涵又作用于人類，拉近了人與車之間的距離，形成消費(fèi)理念、生活情趣以及審美趨向等文化范疇，亦即汽車文化。而包含在汽車文化中的汽車品牌是汽車形式結(jié)構(gòu)中最能體現(xiàn)汽車價(jià)值的部分所謂汽車品牌，是指用來(lái)標(biāo)志并識(shí)別某一或某些車型的符號(hào)系統(tǒng)。汽車品牌文化的產(chǎn)生與發(fā)展，并不是突然地。因?yàn)檎怯辛诉@種品牌文化的存在，汽車才得以成為一種文化。

汽車品牌是汽車形式結(jié)構(gòu)中最能體現(xiàn)汽車價(jià)值的部分所謂汽車品牌，是指用來(lái)標(biāo)志并識(shí)別某一或某些車型的符號(hào)系統(tǒng)。品牌經(jīng)過(guò)注冊(cè)即為商標(biāo)。

別克——平民化的貴族車別克是個(gè)世界級(jí)的品牌，自1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)別克一直是高貴、氣派及身份的代名詞。它給車主帶來(lái)了一種前所未有的享受和世界級(jí)的服務(wù)理念。菲亞特——亞平寧的文化使者

菲亞特派力奧是繼馬可?波羅之后又一位來(lái)自亞平寧半島的文化使者，她帶來(lái)了濃厚的意大利汽車文化。菲亞特的形象代言人舒馬赫與法拉利賽車同臺(tái)為派力奧做電視廣告，引起了巨大的轟動(dòng)，這意味著菲亞特將派力奧和法拉利兩款同出名門的汽車放在同一尊貴地位，她們有著同樣尊貴的傳統(tǒng)，派力奧的用戶同樣可以享受到像法拉利那樣高檔次的服務(wù)。雪鐵龍——?dú)W陸風(fēng)情的演繹者

東風(fēng)雪鐵龍車型源于純正的歐陸血統(tǒng)，它與生俱來(lái)就處處散發(fā)著濃濃的法蘭西氣息。充滿浪漫的藝術(shù)造型加之過(guò)硬的先進(jìn)技術(shù)以及完善的配置無(wú)不使東風(fēng)雪鐵龍成為汽車中的精品。東風(fēng)雪鐵龍車型目前已經(jīng)覆蓋了整個(gè)家用轎車市場(chǎng)：十萬(wàn)元以下的家庭經(jīng)濟(jì)型轎車（新自由人）、公私兼用的實(shí)用型轎車（愛(ài)麗舍）以及二十萬(wàn)元左右張揚(yáng)自我個(gè)性的智能型轎車（畢加索），這一豐富的系列組合既滿足了不同層次的消費(fèi)群體，更表明了神龍公司為打造“中國(guó)家用轎車第一品牌”的決心與實(shí)力。

切諾基——?jiǎng)痈杏旅偷男姓?/p>

切諾基以美國(guó)田納西州的一個(gè)印第安部落酋長(zhǎng)的名字命名，寓意著吉普車勇猛的特性。大切諾基推出8年來(lái)在世界上聲名顯赫，至今已產(chǎn)銷300萬(wàn)輛，足跡遍布100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。北京吉普汽車有限公司引進(jìn)投產(chǎn)的大切諾基是戴姆勒—克萊斯勒公司進(jìn)行改進(jìn)更新后的Limited與Laredo款。

以前，吉普給人的印象是桀驁不羈，是狂野，是威風(fēng)，而今吉普已成為都市個(gè)性化、運(yùn)動(dòng)型車的新選擇。隨著自駕車旅游的日漸火爆，作為山地、沙漠、戈壁、草原地區(qū)的主流

車型，切諾基圓了越來(lái)越多渴望親近自然的私家車主的汽車夢(mèng)。

品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和。品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。實(shí)際上，在產(chǎn)品的銷售過(guò)程中，起決定性作用的不再是商品本身，而是一個(gè)企業(yè)獨(dú)特鮮明的品牌形象。

所以，一個(gè)品牌的塑造，不僅需要企業(yè)制訂長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，獨(dú)善其身；更需要企業(yè)主動(dòng)負(fù)擔(dān)起對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者的責(zé)任。

《一》品牌對(duì)消費(fèi)者的意義

1．有助消費(fèi)者認(rèn)別產(chǎn)品的來(lái)源或產(chǎn)品制造廠家，從而有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)標(biāo)明其真實(shí)名稱和標(biāo)記”，另外，同一品牌商品表明應(yīng)該達(dá)到同樣的質(zhì)量水平和其他指標(biāo)，這樣也維護(hù)了消費(fèi)者利益。

2．有助于消費(fèi)者避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，降低消費(fèi)者購(gòu)買成本，從而更有利于消費(fèi)者選購(gòu)商品。消費(fèi)者避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的方法主要有兩種：一是從眾，一是品牌忠誠(chéng)。由于消費(fèi)者經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)形成經(jīng)驗(yàn)對(duì)品牌積累一定知識(shí)，他們很容易辨別那類品牌適合自己。對(duì)品牌的了解也可以減少搜索購(gòu)買信息的成本。品牌是一個(gè)整體概念，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、服務(wù)，在消費(fèi)者心中成為產(chǎn)品的標(biāo)志，這就縮短了消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的過(guò)程和購(gòu)買的時(shí)間。在這個(gè)信息爆炸的今天，這對(duì)于生活節(jié)奏日益快速的人們來(lái)說(shuō)無(wú)疑可減少他們時(shí)間壓力，降低為購(gòu)買商品所付的精力，從而有利于消費(fèi)者選購(gòu)商品。世界著名莊臣公司董事長(zhǎng)杰姆斯?萊漢說(shuō)：“如果你心中擁有一個(gè)了解信任的品牌，那它將有助于使你在購(gòu)物時(shí)能更輕松快捷地作出選擇”。

3.品牌有利于消費(fèi)者形成品牌偏好。消費(fèi)者一旦形成品牌偏好，可減少消費(fèi)者消費(fèi)失調(diào)行為從而獲得一種滿足，再繼續(xù)購(gòu)買該品牌時(shí)，就會(huì)認(rèn)為他們購(gòu)買了同類較好的商品，從而獲得一種滿足，再者他們已經(jīng)了解了購(gòu)買該品牌所能帶來(lái)的好處或利益，他們也樂(lè)意繼續(xù)購(gòu)買，而且認(rèn)為購(gòu)買是值得的。另外品牌是有個(gè)性的，當(dāng)這種個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性相對(duì)一致時(shí)消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買該品牌，并且認(rèn)為該品牌成為他們生動(dòng)形象的一種象征性標(biāo)志?？梢垣@得消費(fèi)同種產(chǎn)品的消費(fèi)者群體的認(rèn)同，或產(chǎn)生與自己喜愛(ài)的產(chǎn)品或公司交換的特殊感情。而用品牌來(lái)傳遞某種信息，也從使用該品牌中獲得一種滿足。

《二》、品牌對(duì)生產(chǎn)者的意義

1．有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場(chǎng)。品牌一旦形成一定的知名度和美譽(yù)度后，企業(yè)就可利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)，促成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)，品牌忠誠(chéng)使銷售者在競(jìng)爭(zhēng)中得到某些保護(hù)，并使他們?cè)谥贫ㄊ袌?chǎng)營(yíng)銷企劃時(shí)具有較大的控制能力。知名品牌代表一定的質(zhì)量和其他性能，這比較容易吸引新的消費(fèi)者，從而降低營(yíng)銷費(fèi)用，所以有人提出品牌具有“碰場(chǎng)效應(yīng)”和“時(shí)尚效應(yīng)”。

2．有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性，減少未來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。由于品牌具有排它專用性，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的條件下，一個(gè)強(qiáng)有力的知名品牌可以像燈塔一樣為不知所措的消費(fèi)者在信息海洋中指明“避風(fēng)港灣”，消費(fèi)者樂(lè)意為此多付出代價(jià)，這能保證廠家不用參與價(jià)格大戰(zhàn)而就能保證一定穩(wěn)定銷售量。而且，品牌具有不可替代性，是產(chǎn)品差異化的重要因素，減少價(jià)格對(duì)需求的影響程度。比如國(guó)際品牌可口可樂(lè)價(jià)格均由公司統(tǒng)一制定價(jià)格彈性非常小。

3．有助于市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)定位。品牌有自己的獨(dú)特的風(fēng)格，除有助于銷售外，還有利于企業(yè)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可以在不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同品牌以適及消費(fèi)者個(gè)性差異，更好地滿足消費(fèi)者。

4．有助于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場(chǎng)成本。一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)大的，而且投入成本也相當(dāng)大，但是企業(yè)可以成功地進(jìn)行品牌延伸，借助已成功或成名的名牌，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線，采用現(xiàn)有的知名品牌，利用其一定知名度和美譽(yù)度，推出新產(chǎn)品。據(jù)國(guó)際研究認(rèn)為，現(xiàn)創(chuàng)造一個(gè)名牌，一年至少需要2億美元的廣告投入，且成功率不足10%，目前我國(guó)一些知名企業(yè)大都采用品牌延伸策略，“娃哈哈”這一品牌就延伸到該公司的許多產(chǎn)品系列上，如該公司的八寶粥、果奶、純凈水等。品牌延伸策略同時(shí)也存在著風(fēng)險(xiǎn)，新產(chǎn)品可能使消費(fèi)者失望并可能損壞了公司其他產(chǎn)品信任度，而且如果推出的新產(chǎn)品和已有產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度低的話，可能就會(huì)使原有名牌失去它在消費(fèi)者心目中的特定定位，所以公司在采用品牌延伸策略時(shí)，必須研究原有名牌名稱與新產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度如何，以免造成兩敗俱傷。

5．有助于企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的功擊，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新產(chǎn)品一推出市場(chǎng)，如果暢銷，很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌是企業(yè)特有的一種資產(chǎn)，它可通過(guò)注冊(cè)得到法律保護(hù)，品牌忠誠(chéng)是競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)模仿無(wú)法能達(dá)到的，當(dāng)市場(chǎng)趨向成熟，市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，品牌忠誠(chéng)是抵御同行競(jìng)爭(zhēng)者功擊的最有力的武器，另外，品牌忠誠(chéng)也為其他企業(yè)進(jìn)入構(gòu)筑壁壘。所以，從某種程度上說(shuō)，品牌可以看成企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種強(qiáng)有力工具?？煽诳蓸?lè)公司總經(jīng)理伍德拉夫揚(yáng)言，既使我的工廠在一夜之間燒光，只要我的品牌還在，我就馬上能夠恢復(fù)生產(chǎn)?？梢?jiàn)，品牌價(jià)值是如此之大。

當(dāng)然，根據(jù)品牌進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在不同細(xì)分市場(chǎng)推出不同品牌，會(huì)增加成本，而且公司資源分配于過(guò)多的品牌會(huì)影響公司經(jīng)濟(jì)效益。但是，總而言之，有了品牌，對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)就可有選擇性的推出不同品牌，以最大限度地達(dá)到顧客滿意。

<三>、品牌對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的意義

1．可以推出相對(duì)應(yīng)品牌進(jìn)行反擊。品牌一旦有一定知名度和美譽(yù)度后，會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者形成一種威懾，但競(jìng)爭(zhēng)者可以推出相對(duì)應(yīng)的品牌進(jìn)行反擊。

2．競(jìng)爭(zhēng)者可采用“品牌補(bǔ)缺”策略占領(lǐng)一部分市場(chǎng)，從而獲取利潤(rùn)。對(duì)手企業(yè)品牌組合或產(chǎn)

品組合無(wú)論有多深、多廣，都很難滿足所有消費(fèi)者的需求。一位企業(yè)家曾說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有飽和的市場(chǎng)，只有未被發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)。

3.競(jìng)爭(zhēng)者可不做品牌而做銷售。不可否認(rèn)，品牌是企業(yè)進(jìn)軍市場(chǎng)方面的大旗，品牌做得好，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)就比較容易。但是，品牌不是萬(wàn)能的，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)需多種因素的結(jié)合，只抓品牌這一點(diǎn)，是解決不了根本問(wèn)題的。再者，消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品購(gòu)買介入程度不深，對(duì)產(chǎn)品品牌抱著一種無(wú)所謂態(tài)度，也就是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品品牌不敏感，他們可能是價(jià)格敏感者，或從眾者，或質(zhì)量、功能敏感者?？傊?，競(jìng)爭(zhēng)者只要抓住一點(diǎn)或幾點(diǎn)，就可以吸引一部分消費(fèi)者，比如低價(jià)可能吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。中國(guó)市場(chǎng)很大，需求層次很多，客觀上存在著許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)者針對(duì)某一特定顧客需求開(kāi)發(fā)出相適應(yīng)的產(chǎn)品，即使無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)，照樣可以去做銷售。再說(shuō)，每個(gè)企業(yè)都去做品牌，那豈不是也無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)了嗎? 品牌建設(shè)的核心是產(chǎn)品創(chuàng)新

品牌建設(shè)最重要的工作是什么？有人說(shuō)，品牌建設(shè)就是廣告宣傳。其實(shí)品牌建設(shè)最重要的是產(chǎn)品創(chuàng)新。讓產(chǎn)品有內(nèi)涵，不是一個(gè)空殼。產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)很容易，只要做好兩件事情就可以。第一，走訪現(xiàn)有的消費(fèi)者，問(wèn)他們對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品在哪三個(gè)方面不滿意。第二，走訪那些有潛在需求的客戶，問(wèn)他們?yōu)槭裁礇](méi)有消費(fèi)你的產(chǎn)品，同樣也是三個(gè)原因。只要找到這六個(gè)答案，企業(yè)就很容易能找到創(chuàng)新的源泉。

品牌靠什么方式拉開(kāi)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離？第一種是靠廣告宣傳，這是中國(guó)企業(yè)大多數(shù)的選擇。但是這種方式，拉開(kāi)的距離是不遠(yuǎn)的，只要對(duì)手花同樣的錢、很短時(shí)間內(nèi)就可以追上來(lái)。

第二種是建立一個(gè)完整的優(yōu)秀的銷售渠道，對(duì)手要想復(fù)制可能需要兩到三年的時(shí)間。第三種是深入把握市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)、用戶、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)都有深層次的理解，通過(guò)這些戰(zhàn)略設(shè)計(jì)拉開(kāi)的距離很可能是三到五年。

最后一種，如果你依靠產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化，對(duì)手超越你可能需要十年八年，當(dāng)然不同的行業(yè)，周期是不一樣的?？傊?，企業(yè)要想依靠品牌來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就不能停留在初級(jí)的依靠市場(chǎng)宣傳所營(yíng)造的品牌，而是要逐漸往產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)移，最終依靠獨(dú)到的產(chǎn)品價(jià)值，來(lái)拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。

第五篇：如何快速打造強(qiáng)勢(shì)品牌？

如何快速打造強(qiáng)勢(shì)品牌？

打造品牌并不算一個(gè)新潮的話題，眾多同行也寫過(guò)類似關(guān)于這方面經(jīng)驗(yàn)介紹，可見(jiàn)品牌的重要，很多企業(yè)都將打造品牌放在銷售產(chǎn)品的前面，足以說(shuō)明對(duì)品牌的重視。筆者最近參與公司品牌的打造，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力小有成效，也有一些自己的經(jīng)驗(yàn)和建議，接下來(lái)就來(lái)和大家一起分享:

在打造品牌之前，首先要做好產(chǎn)品和服務(wù)乃至企業(yè)文化的建設(shè)，企業(yè)品牌應(yīng)該是品牌產(chǎn)品與品牌服務(wù)與品牌文化的集合。

1.品牌產(chǎn)品

品牌產(chǎn)品除了價(jià)值高之外都有一個(gè)共同的特征，那就是質(zhì)量高，作為一個(gè)品牌，沒(méi)有高質(zhì)量的支撐是無(wú)法完成的。所以企業(yè)要將一款產(chǎn)品打造成為品牌，就必須要把產(chǎn)品的質(zhì)量坐上去，品牌不僅需要廣告來(lái)傳播，更需要獲得良好的口碑，而獲得好口碑的基礎(chǔ)就是這款產(chǎn)品質(zhì)量要好，同時(shí)，這款產(chǎn)品相交于其他的產(chǎn)品有獨(dú)特之處，即便是功能相同的產(chǎn)品，也要在包裝上體現(xiàn)出獨(dú)特之處。

2.品牌服務(wù)

這里的服務(wù)包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是本身提供服務(wù)的企業(yè)，像搬家之類的，那么高質(zhì)量的服務(wù)就要求企業(yè)的服務(wù)人員態(tài)度要好，工作的效率高等等。另一方面是指企業(yè)的售后服務(wù)，高質(zhì)量的售后服務(wù)要求售后人員服務(wù)態(tài)度好，處理問(wèn)題的效率高等等。

3.品牌文化

作為一個(gè)品牌企業(yè)，都應(yīng)該有自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵，有一個(gè)關(guān)于公司和產(chǎn)品的品牌故事，或勵(lì)志或傳奇，同時(shí)，企業(yè)的員工素質(zhì)也是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，很多時(shí)候，良好的員工素質(zhì)可以為企業(yè)帶來(lái)良好的口碑。

在做好品牌的內(nèi)部建設(shè)之后，就要借助外部宣傳推廣來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象，以下幾種方式是筆者認(rèn)為對(duì)樹(shù)立企業(yè)形象比較有效果的：

1.借助代言人的力量

明星代言已不是新話題,明星代言的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力越來(lái)越小了,國(guó)家近兩年也開(kāi)始了對(duì)明星代言的監(jiān)管;但這并不能說(shuō)明明星代言沒(méi)有了市場(chǎng),只要企業(yè)慧眼識(shí)珠,能夠找到適合企業(yè)及產(chǎn)品的代言人,對(duì)提高品牌知名度及認(rèn)知度還是有很大幫助的.2.借助網(wǎng)絡(luò)的力量

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及,網(wǎng)絡(luò)的威力日益凸顯,目前已經(jīng)有不少成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)就在于可以四兩撥千斤,只要你有足夠新的創(chuàng)意和高超的推廣策略,你就可以成功.如果想要更高效地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，可以選擇一款不錯(cuò)的營(yíng)銷軟件，像SKYCC組合營(yíng)銷軟件，只需簡(jiǎn)單操作就能實(shí)現(xiàn)多方位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

3.借助社會(huì)熱點(diǎn)的力量

借助社會(huì)熱點(diǎn)制造事件營(yíng)銷或者是公益營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的公關(guān)能力和經(jīng)驗(yàn)有較高的要求,一是要有把握或創(chuàng)造社會(huì)熱點(diǎn)的能力;二是要具備把社會(huì)熱點(diǎn)與企業(yè)緊密結(jié)合起來(lái)的能力,三是要具備調(diào)動(dòng)政府機(jī)關(guān)和新聞媒體等社會(huì)資源的能力,四是要具備充分調(diào)動(dòng)群眾積極性的能力.