第一篇：內(nèi)衣營銷推廣策劃方案

“絲芙麗”內(nèi)衣營銷推廣策劃方案

一、前言

中國的服裝品牌市場進入了一個競爭日趨激烈、國際化和多元化并存的新時期。國內(nèi)企業(yè)和品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的現(xiàn)實課題。世界名牌的發(fā)展過程與速度警示著我們，要想和它們在自己家門口擺開擂臺一比高低，就必須走專業(yè)化道路，抓住本土消費者的心里，以更好的打造中國服飾企業(yè)的民族品牌。大力發(fā)展企業(yè)在國內(nèi)的競爭優(yōu)勢，抓住市場機會、快速占據(jù)市場份額在行業(yè)中脫穎而出，是目前我國絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大必須走的道路，也是它們面臨的一大難題。

本方案通過對目前惠州市場的調研，了解該地區(qū)消費者對內(nèi)衣服裝產(chǎn)品的需求，策劃了與“絲芙麗”內(nèi)衣服裝品牌相適宜的方案，以求快速的建立品牌形象及提高知名度，并配合營銷策略，使之取得優(yōu)良的銷售效果。

二、市場分析

一、市場規(guī)模：

1、每年，服飾消費占據(jù)整個百貨商品消費份額的份額的四分之一，達1000 億人民幣規(guī)模。

2、每年，服飾消費以 20-30 %年增長速度不斷放大。

3、內(nèi)衣產(chǎn)品消費被稱為服裝領域的最后一塊黃金市場。換言之惠州的內(nèi)衣銷售也隨著大勢增長。中國市場還沒有像其他內(nèi)衣產(chǎn)品成熟的國家市場那樣，擁有一個所有的全品類內(nèi)衣品牌的市場，中國內(nèi)衣市場是一個發(fā)展中的破碎的市場。每個內(nèi)衣品類有自己的強勢品牌，而每個強勢品牌影響所及主要在一個品類。在同一品類中，不同區(qū)域又往往有不同的主導品牌，不同品牌主導不同區(qū)域的市場。例如，百貨業(yè)過度不規(guī)則競爭導致的惡劣渠道環(huán)境對品牌塑造帶來巨大的挑戰(zhàn)，尤其是世界性連鎖超市更是具有強大的品牌效應（例如：沃爾瑪），再者國內(nèi)有名的百貨更是受到消費者的青睞（例如：廣百、天虹）。因此，這使得中端品牌紛紛進入百貨業(yè)，形成品牌對百貨業(yè)的高度倚賴?；葜菀裁黠@存在這樣的情況，這個對企業(yè)來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。

二、銷售渠道：

1、百貨渠道包括：四季專柜、專柜和復合柜。

四季專柜的一般是指銷售文胸底褲類品牌，及睡衣/家居服類品牌大內(nèi)衣中的常規(guī)內(nèi)衣。專柜指的是：單一品牌的內(nèi)衣類品牌銷售。復合柜指的是：與其他內(nèi)衣類品牌共享一個專賣柜（此類成本較低）。

2、街 店 渠 道 街 店 按 照 彼 此 關 聯(lián) 性 分 為 單 店 和 連 鎖 店，按照經(jīng)營品牌分為專賣店和復合店，按照經(jīng)營品類 分為單品類店和多品類店。

3、SHOPPING MALL 廣場店。

三、品牌分類：盡管每個品牌都可能不只涉及一個品類，但會因為各品類上市先后及市場相對地位在消費者心中對品牌的品類歸屬習慣性分類，包括：

1、以文胸底褲為主的內(nèi)衣品牌其中中高端品牌在一級城市主要采取自營方式在百貨渠道銷售，品牌格局穩(wěn)定成熟；中低端品牌主要在超市和街店渠道銷售。2、以睡衣/家居服為主的內(nèi)衣品牌除少數(shù)品牌在一級城市采取自營在百貨渠道銷售外，大多數(shù)品牌采取經(jīng)銷商代理模式。按照收銀方式可以分為店中店和代銷店3、以大內(nèi)衣為主的內(nèi)衣品牌包括以超市街店為主的常規(guī)內(nèi)衣品牌（少

數(shù)高 檔常規(guī)內(nèi)衣 在百貨渠道銷售）和以百貨業(yè)為主的保暖內(nèi)衣品牌。4、以泳衣為主的內(nèi)衣品牌。

5、其他品類內(nèi)衣品牌。

三、品牌文化意識

一、品牌個性化不夠，有些品牌雖然意識到了品牌資產(chǎn)的重要性，也有意識地進行了品牌建設工作，但表現(xiàn)出的一個共同特點就是，品牌的個性化程度不夠，與消費者私密的心理需 求特點，不能有效地平衡，進而也就失去了品牌獨特的差異化優(yōu)勢。品牌跟風現(xiàn)象很普遍而失去創(chuàng)新和個性化。

二、品牌文化意識模糊，如“讓高雅走向大眾”的品牌理念，堅持以傳播內(nèi)衣文化為己任，歷經(jīng)十多年風雨，發(fā)展至今，已經(jīng)成為內(nèi)衣行業(yè)較為知名的企業(yè),讓中國千萬愛美的女性體驗到了美的真諦。讓品牌文化意識走進消費者的心處，創(chuàng)新人才深入體驗品牌文化內(nèi)涵。

四、消費人群

一、秉承“讓高雅走向大眾”的品牌理念,將

1、常規(guī)內(nèi)衣、第一代保暖內(nèi)衣、第二代保暖內(nèi)衣。

2、睡衣/家居服（NIGHTSUIT）。

3、泳衣（SWIMSUIT）。

4、文胸底褲（俗稱小內(nèi)衣）（BRA&SHORTS）。

5、功能內(nèi)衣(FUNCTIONAL UNDERWEAR)（以塑身、減肥、美體、明確 的保健功能等為訴求點的內(nèi)衣）。

6、情趣內(nèi)衣（或稱性趣內(nèi)衣）（SEXUAL

UNDERWEAR）帶給不同的消費人群。

二、確定不同人群的消費能力來走不同的消費路線。

五、圣誕節(jié)期間的推銷活動

一、在圣誕節(jié)期間可以在惠州日報做宣傳，例如：圣誕當天分不同時段在店面前來進行內(nèi)衣走SHOW，從而吸引路人的眼球。從旁還可以進行產(chǎn)品說明（功能，外形，品牌知名度），打廣告及附有品牌說明。

二、圣誕當天在店面前進行內(nèi)衣走SHOW，并從旁進行品牌宣傳。

三、在人流多的地方，如步行街，新岸路及各大超市前進行派單宣傳。

四、內(nèi)衣當天進行優(yōu)惠促銷活動或進行招收會員等活動。

五、在淘寶，拍檔網(wǎng)點擊率高的頁面打廣告。

六、進行內(nèi)衣產(chǎn)品出售跟蹤模式來提高產(chǎn)品的貼心度，也可以提高顧客對產(chǎn)品的認可度。

七、店鋪打口號來吸引顧客，如： 舒適女人，舒適絲芙麗。

六、本方案策劃團隊：至成隊

隊長：范智成，隊員：曹莉莉、賴敏、林丹凱、張彩燕。

第二篇：女裝品牌策劃及營銷推廣方案

女裝品牌策劃及營銷推廣方案

一、前言

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2、女性服裝企業(yè)的格局與成長近況分析

要對女性服裝市場與消費趨勢舉行過細地分析，就不克不及脫離對女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局、女性服裝業(yè)的成長近況和女性品牌服裝的市場與消費趨勢及女性品牌服裝的首要消費者的分析，因為這些是“絲麗雅”服裝服飾企業(yè)能否保存并成長強大、新產(chǎn)品能否成立品牌形象及提高知名度和營銷計謀能否取患上優(yōu)良的銷售效果的要害所在。

1）海內(nèi)女性服裝企業(yè)的格局分析

服裝行業(yè)是我國成長比較快的行業(yè)之一，過去的二十年一直保持著較高的增加速率。今朝，我國服裝生產(chǎn)企業(yè)已有五萬多家，總生產(chǎn)量活著界上位居熬頭，占領了高達20%的全世界服裝生產(chǎn)市場，為我國出口創(chuàng)匯、處理完成參加工作等做出了凸起的貢獻。

在猛烈的市場競爭中,治高血壓偏方兒，神州女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局也發(fā)生了深刻的變化，今朝海內(nèi)大中型女性服裝生產(chǎn)企業(yè)可分為三類：一類是擁有精湛加工工藝水平但大多在做OEM的企業(yè)，這種企業(yè)主如果賺取加工用度，成立自有品牌較少，或者想始于自有知名品牌卻因物流情況、市場開拓能力及組成一套供應面料的開發(fā)生產(chǎn)水平等因素制約而不克不及實現(xiàn)。這種企業(yè)面對的市場情況是，海內(nèi)的低價人工資源優(yōu)勢在逐步削弱，加工用度在減低，利潤愈來愈薄；另一類是已擁有海內(nèi)市場一線品牌的知名企業(yè)，這種企業(yè)經(jīng)過多年的成長，品牌與渠道配置裝備擺設較成熟，并安定占領了海內(nèi)市場的銷售份額。這種企業(yè)存在的不懂的題目是，設計水平距國際水準有較大的差距，品牌內(nèi)涵菲薄、渠道錯亂增加管理成本，并因新興面料依賴進口造成生產(chǎn)成本高企。同時，因入關以來國外同檔次品牌的不斷涌入，且這些外來品牌在價位與品牌力度方面有著絕對的競爭優(yōu)勢，當國家進口關稅在將來的幾年內(nèi)完全鋪開后，何去何從就要看企業(yè)的成長方向和鼎新力度了；海內(nèi)第三類企業(yè)始于了海內(nèi)市場上大多的二類品牌，因其規(guī)模和真格的力量與海內(nèi)大企業(yè)的差距，加上國外品牌在高端市場的壟斷和中端市場被海內(nèi)一線品牌和外來的中檔價位品牌占領的場合排場，這種企業(yè)在缺乏推動企業(yè)成長的焦點因素的優(yōu)勢狀態(tài)下在殘剩市場艱巨的屠殺著。

海內(nèi)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的近況，同時也給了有物流情況、市場開拓能力和設計水平，能組成一套供應面料的女性服裝生產(chǎn)企業(yè)巨大的成長空間和強勁的成長勢頭。

2）女裝業(yè)的成長近況

愛漂亮是女性的天性。經(jīng)濟的持續(xù)增加大大地增加了女性的消費能力，這為女性服裝業(yè)的成長帶來新的增漫空間。根據(jù)中華全國貿(mào)易信息中間的統(tǒng)計，2003年1-11月，全國重點大型零售阛阓共銷售女裝5016萬件，比上年同期增加8．5%，女裝銷售量占全數(shù)服裝銷量的27%，銷量所占的比重仍居各類服裝品牌熬頭名。

從今朝海內(nèi)女裝業(yè)的成長近況來看，大致有以下幾個獨特的地方：

（1）地區(qū)范圍特性凸起

神州女裝經(jīng)過多年景長，逐漸形成為了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大家數(shù)，各派都依附自己的特色取患了不小的成績，是以地區(qū)范圍特性十分明顯。好比杭州女裝，具備濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息；粵派因為鄰近港澳地區(qū)，則時尚感較強；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的獨特的地方，而各地品牌在當?shù)匦纬煽隙ㄊ菤夂蚝?，開始進軍方針都會。

（2）踴躍尋求個性成長

現(xiàn)代消費者著裝比較講求個性化，追求自我氣焰氣魄，而服裝當之無愧地成為抒發(fā)神州女性自我個性及自我追求的外在顯示，這已成為現(xiàn)今著裝的主流時尚。其中色彩、技倆最能抒發(fā)人的個性，是以對于女裝生產(chǎn)企業(yè)來講，色彩搭配和技倆的個性化成為要害因素。女性消費者對服裝的個性要求愈來愈高，女裝企業(yè)也熟悉到為了自身更好地成長,品牌女裝店項目，在猛烈的市場競爭中占有一席之地，就需要面向市場要求，更大限度地滿足差別年齡條理、差別經(jīng)濟地位、差別文化違景的消費者的需要。這表白，神州女裝企業(yè)在行業(yè)的認知上邁進了一大步。

（3）跨越式實現(xiàn)跨國經(jīng)營

神州的服裝企業(yè)開始熟悉到并不是只有具備肯定是真格的力量的大企業(yè)才可以實施“走出去”的戰(zhàn)略，中小企業(yè)只要取長補短，找準通路，照樣可以實現(xiàn)國際化經(jīng)營。在這一點兒上，浙江夏夢牽手國際品牌意大利杰尼亞的項目，成為民營企業(yè)先行一步走出國門的樂成案例，為神州女裝的成長也供給了極具價值的參考。

（4）緊盯歐美市場

歐美是世界上最大的服裝進口地區(qū)，也是我國首要的出口市場之一。在歐美，無論是在沃爾瑪、卡瑪特、TARGET這樣的大型超市，還是遍布街頭的專業(yè)店和折扣店，都經(jīng)常能瞥見形形色色的神州女裝。即即是在號稱“世界上最大的百貨商店”的梅西百貨，一些價格極其昂貴的女裝也示明著“神州制造”。神州企業(yè)以質優(yōu)價廉的服裝大舉殺進歐美市場，從MAGIC服裝服飾廣發(fā)閱覽會、CPD裁縫貿(mào)易展、紐約國際面料展、紐約國際女裝及服飾展等這樣的重要服裝交易展會來講，歐美對神州女裝的評價也是十分必定的。被稱作“衣服區(qū)”的曼哈頓34-40街、5-8公路一帶，不單會集了大量服裝進口商、成批出售商和零售商，還有一些服裝展示、交易和物流中間，中紡北美、江蘇舜天、紅豆集團、江美等中資服裝企業(yè)也在這里成立了“根據(jù)地”。

（5）生產(chǎn)力比較優(yōu)勢具備持久性

我國生產(chǎn)力低價的比較優(yōu)勢在服裝行業(yè)獲患上充分發(fā)揮，是以服裝業(yè)是我國最具國際競爭力的財產(chǎn)之一。有關資料顯示，2000年我國紡織服裝業(yè)每一鐘頭工資為0.69美圓，名次世界第48位，分別至關于日本的1/37,高血壓的分級，美國、西歐的1/20擺布，韓國的1/8；與其它成長神州家比擬，生產(chǎn)力成本優(yōu)勢雖不明顯，但我國紡織工人的勞動技術、勤奮程度和社團規(guī)律性等綜合本質則要遠遠勝過他們。尤其我國中西部的生產(chǎn)力優(yōu)勢還遠未被開釋,女裝成批出售，隨著西部開發(fā)的推進，我國生產(chǎn)力優(yōu)勢將為服裝出口供給源源不斷的動力。是以，至少在將來十幾年內(nèi)，在平等競爭的前提下，依附著低價的生產(chǎn)成本、熟練的勞動技術，我國女裝業(yè)具備至關的國際競爭力。

縱覽神州女裝業(yè)近況，不難看出神州女裝的遠景廣漠,成批出售，具備巨大的成長空間。

三、女性品牌服裝的市場與消費趨勢分析

（1）女性品牌服裝的市場分析

經(jīng)過多年的成長，我國女裝已基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現(xiàn)代消費者著裝講究個性化，追求自我氣焰氣魄和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也愈來愈高，這就使市場產(chǎn)生了分化,品牌女裝加盟店，差別年齡條理、差別經(jīng)濟地位、差別文化違景的消費者需要差別的服裝,女裝。今朝，我國老年、中年等各個年齡階段個性服裝都很短缺，很多消費者往往買不到合適的衣服，就近幾年來的市場夾看，女裝市場占有率前十名的品牌首要以年青女性服裝為主，尺寸、顏色和技倆也不合適老中老年女性。

一樣，今朝我國服裝市場對中老年人來講，可選性不大。因為老齡服裝市場過度單調，一些中老年人在市場上買不到合適的衣服，只好到裁縫店量身訂做，大大的延伸了購衣時間。隨著新世紀的到來，神州65歲以上的人口已達到9377萬多，將進服老齡社會形態(tài),品牌代辦別人代理，服裝企業(yè)必定要重視這一潛力巨大的市場。

（2）消費趨勢分析

從最近幾年來女性品牌服裝風行趨勢看,與美日 變型金剛 官方設計師們面對面(全文傳譯)，消費將向個性化、休閑化、多樣化、衣服化和品牌化改變。尤其對有肯定是經(jīng)濟根蒂根基和肯定是消費品位的高管們來講，他們更喜歡的是有個性、有休閑氣質(如生業(yè)裝向休閑生業(yè)裝的改變)、時尚而又有肯定是知名度的品牌服裝。是以，一按時期內(nèi)的消費市場將會出現(xiàn)兩種趨向：一種是位于高端的國際名牌的銷售將有所上升；另一種是中質量不過關消費開始垂垂向中檔消費改變。

此外，隨著服裝行業(yè)提倡“綠色”“環(huán)?！备裾{，消費更高檔的“環(huán)保衣服”也垂垂嶄露頭角，如價格不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質纖維針織品、蘆薈材質褻服等來自負天然的高科學技術產(chǎn)品，也是此后高消費的一大趨勢。

在氣焰氣魄上來講，此后女性服裝消費在兼顧質樸、大方、實惠同時，還會向天然、舒適、浪漫方向改變。質地上，熱銷的服裝“純凈度”將會更高，純毛、純棉、純麻甚或純絲等會越發(fā)走俏。天然原料稍為加工后制成的服裝會大受消費者的歡迎。

四、女性品牌服裝的消費者分析

（1）消費階級分析：

隨著群眾糊口步入小康型、城鄉(xiāng)住民對服裝的需求進一步增加，消費布局也發(fā)生了較大變化：形成為了三種差別社會形態(tài)條理的消費群：

a)名牌服裝消費群：

這個階級人員包孕外企工作人員、馳名演藝圈人士、個別經(jīng)營者、農(nóng)民企業(yè)家、涉及外交的機構高級人員、金融界人士等，約占總人次的0.61%，而消費量即占到3%。

b)中檔服裝消費層.這個條理主如果都會中的工薪層和農(nóng)村的有剩余戶，約占都會人口的60%，農(nóng)村人口的20%；

c)質量不過關服裝消費層。

主如果城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村首要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25%，在農(nóng)村約占60%。

(2）差別年齡消費者分析

經(jīng)過多年的成長，我國女裝已基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現(xiàn)代消費者著裝講究個性化，追求自我氣焰氣魄和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也愈來愈高，這就使市場產(chǎn)生了分化，差別年齡條理、差別經(jīng)濟地位、差別文化違景的消費者需要差別的服裝。首要有以下三種年齡條理的消費者：

a)15歲----25歲的青少年女性:

這個年齡段的消費群，主如果學生和剛走上社會形態(tài)工作不長的人，經(jīng)濟大都不自力或不完全自力。這群人對服裝的追求規(guī)范主如果在風行和新穎性上，是喬裝最快的一群，他們對品牌有肯定是的認知，但大多無力購買名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費群。

b)25歲----45歲的中小伙子女性：

這個年齡段的消費群，已工作或者工作多年，有肯定是的經(jīng)濟根蒂根基和文化素養(yǎng)，夸大糊口的品質，注更糊口品位。他們以為服裝是個人品位和身份的象征，故對其的要求比較高。這群人是品牌服裝的首要消費群；

c)46歲以上中老年女性：

這個年齡段的消費群，在社會形態(tài)經(jīng)濟活動中不占有主導地位，經(jīng)濟收入處于衰退或者障礙的階段，對服裝的要求不高或者不克不及要求過高，不是品牌服裝的主導消費者。

（3）差別地區(qū)范圍消費者分析

根據(jù)相關資料顯示，今朝，華北及華東地區(qū)的人均服裝消費額分別為920元及790元，高于全國的521元均等水平。其中，BeiJing、上海和廣州的人均服裝消費能力最高，上海的人均服裝消費額更達到1,587元，BeiJing則達1,387元；城鎮(zhèn)住民家庭人均衣著類支出占總支出約10%擺布，而農(nóng)村住民家庭人均衣著類支出占總支出約6%擺布。

由以上分析可以患上出，地處經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)大中都會25歲至45歲的中小伙子高管女性歸屬品牌服裝的主力消費群。

五、服裝市場總結

綜合上面

2、三、四節(jié)分析，我們患上出如次結論：

1）有物流情況、市場開拓能力和設計水平，能組成一套供應面料的女性品牌服裝生產(chǎn)企業(yè)具備巨大的成長空間和強勁的成長勢頭；

2）因為海內(nèi)女裝品牌帶有強烈的地區(qū)范圍色彩，尚無一個能在全國形陳規(guī)模和影響，因而，誰能實時彌補此項品牌空白，誰就能博患上海內(nèi)女性品牌服裝的全國并有條件與國外同類服裝著名品牌一較凹凸；

3）因為女裝產(chǎn)品中各品牌開發(fā)的重點在少女裝上，中、老年女裝缺乏個性，市場空白很大。誰能最大限度地滿足差別年齡條理、差別經(jīng)濟地位、差別文化違景的消費者的需要，誰就將獲患上最大的成長空間并取患上最大的經(jīng)濟好處；

4）地處經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)大中都會25歲至45歲的中小伙子高管女性歸屬品牌服裝的主力消費群;

5）位于高端的國際名牌的銷售將有所上升，同時，中質量不過關消費開始垂垂向中檔消費改變；

6）來自負天然的“環(huán)?！备呖茖W技術產(chǎn)品是此后高消費的一大趨勢；

7）此后女性服裝消費在兼顧質樸、大方、實惠同時，將向天然、舒適、浪漫方向改變。

6、海內(nèi)女裝市場品牌分析(競爭對手分析)

神州女裝經(jīng)過多年景長，逐漸形成為了地區(qū)范圍特性光鮮的漢派、杭派、粵派、京派、海派等幾大家數(shù)，各派都有自己的特色，好比杭州女裝，具備濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息；粵派因為鄰近港澳地區(qū)，則時尚感較強；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的獨特的地方，而各地品牌在當?shù)匦纬煽隙ㄊ菤夂蚝螅疾患s而同開始進軍方針都會。但到今朝，各派系的品牌在市場占有率差距不大，尚無一個能在全國形陳規(guī)模和影響。

漢派女裝在二十世紀九十年月中期以色艷、款正、生業(yè)休閑裝的主流氣焰氣魄快速打響全國，一時成為海內(nèi)女裝的主流時尚。但是，隨著南北女裝的雙雙崛起，漢派女裝垂垂失去其在海內(nèi)的領軍地位，現(xiàn)在海內(nèi)浩繁大都會阛阓都很難找到代表武漢女裝的品牌。

針對海內(nèi)女裝業(yè)這種派系割據(jù)的場合排場，如果脫離品牌的派系，單就某個品牌舉行分析，無疑是不夠周全、不夠客不雅的。不論什么品牌患上以成長，都離不開地區(qū)的行業(yè)大情況影響。因而，現(xiàn)就在女裝市場處于領軍地位的杭派、粵派、京派這三個派系的代表性品牌舉行分析，從而找到對“絲麗雅”舉行品牌運作的可借鑒之處。

（一）杭派女裝

╔═╤═╤═╤═╤═╤═╤═╤═╤═╤═╤═╤═╤═╤═╤═╤═╤═╤═╗ ║ │ │ │ │ │ │ │ │局│魄│具│風│地│大│馬│、│羊│以║ ║ │ │ │ │ │ │ │ │限│迥│備│行│輿│品│心│紅│、│江║ ║ │ │ │ │ │ │ │ │，│異│江│、│優(yōu)│牌│境│袖│浪│南║ ║ │ │ │ │ │ │ │ │走│的│南│時│勢│，│、│、│漫│平║ ║ │ │ │ │ │ │ │ │向│杭│特│尚│以│依│眼│流│一│民║ ║ │ │ │ │ │ │ │ │全│州│色│”│及│附│睛│金│身│、║ ║ │ │ │ │ │ │ │ │國│女│的│為│企│著│伊│歲│、│永║ ║ │ │ │ │ │ │ │ │。│裝│千│宗│業(yè)│杭│人│月│藍│遠║ ║ │ │ │ │ │ │ │ │ │品│姿│旨│自│州│為│、│色│的║ ║ │ │ │ │ │ │ │ │ │牌│百│，│身│的│龍│女│傾│女║ ║ │ │ │ │ │ │ │ │ │走│態(tài)│引│優(yōu)│文│頭│性│情│人║ ║ │ │ │ │ │ │ │ │ │出│、│領│勢│化│的│日│、│、║ ║ │ │ │ │ │ │ │ │ │地│氣│著│，│底│杭│記│薰│古║ ║ │ │ │ │ │ │ │ │ │區(qū)│焰│一│以│蘊│派│、│噴│木║ ║ │ │ │ │ │ │ │ │ │的│氣│批│“│和│十│羅│鼻│夕║ ╚═╧═╧═╧═╧═╧═╧═╧═╧═╧═╧═╧═╧═╧═╧═╧═╧═╧═╝

1、杭派十大女裝品牌分析

（1）江南平民

品牌氣焰氣魄：浪漫、天然、富厚。

品牌文化：“崇尚天然，追求完美”的糊口體式格局。全情演繹與天然相融的理念。

設計定位：為“天然、康健、完美”的糊口體式格局或崇尚這種糊口體式格局的都市常識女性所專門打造的品牌。富厚的設計語言更是江南平民的一大特色，枝葉花草成為標記性的扮飾紋樣。

消費人群：年齡在20－35歲之間的都市年青常識女性。

色系定位：追求沉穩(wěn)雅致的環(huán)保色作為基本色系，配以風行亮色作為粉飾。色彩雅致而不盲從風行，但始末時尚。

面料選擇：利用純天然的棉、麻、絲、毛面料來演繹“回歸天然的設計主題。

品牌系列：有“JNBY”、“阿米巴梳”、“谷子、麥子”三大品牌。

其它飾品：以首要消費整體的糊口樣態(tài)為依據(jù)，設計開發(fā)產(chǎn)品包孕服裝、鞋類、箱包、帽子、領巾等服飾品以及居藝用品。

營銷體式格局：周全導入CIS形象識別體系，接納特許經(jīng)營的體式格局，已在全國擁有三百多家加盟分店。

（2）永遠的女人

品牌系列：“永遠的女人”、“薇拉”。

（3）古木夕羊

品牌氣焰氣魄：前衛(wèi)中蘊蓄保守，體現(xiàn)一種內(nèi)向的、印象的、敘述的、不新增多余扮飾的氣焰氣魄。

設計理念：融個性于情況之中，夸大的是暗喻，創(chuàng)造一種心魄與身板的感動體驗認識。

品名出處：一個故事。很多年之前，在故鄉(xiāng)，四個少年，喜歡聊天。有一個下午,服裝店，是炎天，更近黃昏的時辰，他們互相約定長大以后，要記患上互相牽掛，因為將來，不是可以容或看患上很清楚，那個約定叫做古、木、夕、羊，取自四個人的名兒。

營銷體式格局：連鎖加盟、阛阓所作的專賣店、專柜形式，已在全國成立二百多家專賣店（專柜）。

4）浪漫一身

品牌定位：具備稠密田園氣息的休閑女裝。

色系選擇：接近天然的啡色系列。

面料選擇：棉、麻、針織品

營銷模式：是杭州女裝中最早提出學院派觀點及最早引入特許經(jīng)營連鎖模式并獲患上潑天樂成的服裝品牌。年銷售額達6000多萬元。1998年以來前后在美國、韓國、奧地利等設立分公司或辦事處。

品牌文化：蒿草與百合的清澀，和著一種植物的花的溫柔的感情，融入檀噴鼻木的神秘幽悠然的女子，踩著起升下降的音樂，若即若離在歐風漫溢的浪漫平生。

（5）藍色傾情

品牌定位：高品位、夸大個性的女裝品牌,點子，消費人群：25---35歲年齡的高管女性,123。

設計氣焰氣魄：個性強、簡潔雅致的生業(yè)類淑女裝，簡潔明快的線條，修身合體的版型，精細的手工體現(xiàn)二１０月１日世紀時尚女性典雅的氣質，灑脫的器宇，運籌帷幄的自信。

品牌布局：首要以單品系列組合搭配，有聯(lián)系關系的色系，構成整季商品的持續(xù)性。

營業(yè)狀況：“藍色傾情”品牌在全國各大阛阓設有50多個直接銷售網(wǎng)點。而且特許經(jīng)售商遍布全國各地，已成立了一個完美銷售網(wǎng)絡。

（6）薰噴鼻

品牌系列：主打品牌為“薰噴鼻”和“噴鼻粉格格二大注冊品牌。

消費人群：20-35歲的都市生業(yè)女性，設計氣焰氣魄：講究天然、端莊、秀雅，同時又有一些?〉膠么Φ男菹斜浠嚀跫蛄返錳澹煨托蕹で謇觶缺硐至碩際兄耙蹬緣某墑旄校窒緣們辶榛釔謾?

面料色彩：的選擇以黑、灰、白系列為主，輔以淡紫、粉藍、粉紅和淺黃，充滿大天然的靈氣和活氣。

銷售業(yè)績：銷售網(wǎng)點遍布全國各地，（7）紅袖

品牌定位：追求完美糊口女性的中高檔淑女裝

設計氣焰氣魄：“簡約、優(yōu)雅、浪漫”

品名出處：“紅袖”一詞源于白居易詩句“紅袖織綾夸柿蒂”，這是大詩人白居易在杭州當太守時嘉贊杭州女性工人匠織出美麗柿蒂花圖案的綾。

品牌文化：結合新時代潮水,代辦別人代理，擔當杭州傳統(tǒng)文化，“紅袖”的英文名稱“HopeShow”恰是一種希望與展示，預示著紅袖品牌的美好將來。

營銷規(guī)模：年產(chǎn)70余萬件的現(xiàn)代女裝企業(yè)，在全國各大中都會配置裝備擺設有200余家專賣店及專柜，零售網(wǎng)絡遍布BeiJing、長春、沈陽、大連、青島、濟南、成都、貴陽、昆明、武漢、南昌、福州、海口等大中都會。

（8）流金歲月

品牌定位：集休閑、時尚于一體的公共休閑生業(yè)女裝品牌。

設計理念：以人為本，奠造消費者與設計師的雙向交融，品牌系列：主導產(chǎn)品為G-days牌休閑裝、配飾系列等服飾產(chǎn)品。

營銷規(guī)模：規(guī)模化特許連鎖經(jīng)營的體式格局在全國各大中都會擁有160余家連鎖專賣店。

2003年推出四大主題服飾：繽紛無窮、堅持到盡頭、天蝎胡蝶、夢幻傳說。

（9）女性日記

品牌定位：氣焰氣魄清爽甜蜜的少女裝

營銷模式：采納加盟的經(jīng)營模式，全國連鎖專賣店/專柜已逾百家。

（10）眼睛伊人

品牌出處：蒹葭蒼蒼,品牌女裝加盟，白露為霜。所說的伊人，在水一方。《詩經(jīng)》

品牌定位：詩意境，夸大詩意境的品牌帶給女人淑女般優(yōu)雅、優(yōu)美、婉約的風味。

夏季新品：推出都市麗人、歐陸風情和中性時尚三個系列共一百多套種品。都市麗人延襲了眼睛伊人原有的氣焰氣魄，恣意展示女性優(yōu)美婉約的風味；歐陸風情則是充滿女人味和時尚感的波西米亞氣焰氣魄；中性時尚以簡約明快的襯衫、連衣裙為主。

新品色系：推出了多種色系，有清爽時尚的米色，神秘的孔雀藍，端莊典雅的墨綠、咖啡，經(jīng)典的黑白系列，而那些跳躍的、空靈的、深深淺淺的紅則盡展女性嬌媚善變的風情

面料選擇：多以針織和棉布、雪紡壓縐、彈力棉等為主，配以精細的刺繡、印花、標致的蕾絲花邊

營業(yè)狀況：每一年均以200%的速率增加，2001歲歲產(chǎn)量為80萬/件（套）。現(xiàn)已在全都城會開辟了350多家專賣店和高檔專廳專柜。

服裝行業(yè)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀

（一）、中國互聯(lián)網(wǎng)基本狀況

1、中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的調查依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）2009年1月所發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，截止到截至2008年底，我國網(wǎng)民數(shù)量達到了2.98億，較2007年增長41.9%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到22.6%，略高于全球平均水平（21.9 %）。繼2008年6月中國網(wǎng)民規(guī)模超過美國，成為全球第一之后，中國的互聯(lián)網(wǎng)普及再次實現(xiàn)飛躍，趕上并超過了全球平均水平。調查報告顯示，（1）國居民的男女性別比為51.5：48.5。（2）上網(wǎng)的年齡結構比例

10-19歲比例為：35.2%；與2007年相比，增長速度最快。20-29歲比例為：31.5%； 30-39歲比例為：17.6%；

40-49歲比例為：9.6%；與2007年相比，增長速度有所增快。（3）職業(yè)結構

除了學生（比例為：33.2%）之外，黨政機關事業(yè)單位工作者（比例為：10.3%）、企業(yè)公司管理者（比例為：10.5%）、職員（比例為：15.0%）、個體戶（比例為：7.3%）、專業(yè)技術人員等文職人員占有較大比重。

在年齡分布上，不管是終端消費者，還是經(jīng)銷商，對于服裝行業(yè)來講，占了很大的比例。從職業(yè)角度分析，學生的的比例最大，非常適合終端消費者。公司管理著、職員、特別是個體戶比較適合服裝行業(yè)的經(jīng)銷商。

在網(wǎng)絡購物方面，目前的網(wǎng)絡購物用戶人數(shù)已經(jīng)達到7400萬人，年增長率達到60%。比較國外的發(fā)展狀況，韓國網(wǎng)民的網(wǎng)絡購物比例為60.6%，美國為71%。均高于中國網(wǎng)絡購物的使用率。除網(wǎng)絡購物外，網(wǎng)絡售物和旅行預訂也已經(jīng)初具規(guī)模，網(wǎng)絡售物網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)達到1100萬人，通過網(wǎng)絡進行旅行預訂的網(wǎng)民數(shù)達到1700萬人。需要指出的是，這里的網(wǎng)絡售物不僅包括網(wǎng)絡開店，也包括在網(wǎng)上出售二手物品。與網(wǎng)絡購物密切關聯(lián)的網(wǎng)絡支付發(fā)展十分迅速，目前使用的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到5200萬人，年增長率達到57.6%。有力地推動了網(wǎng)絡購物的發(fā)展。

（二）、服裝行業(yè)網(wǎng)絡營銷狀況

1、服裝行業(yè)網(wǎng)絡化發(fā)展服裝企業(yè)的網(wǎng)站建設情況相對其他行業(yè)而言，處于中等水平。據(jù)統(tǒng)計，沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)有近55%的服裝企業(yè)進行了企業(yè)網(wǎng)站建設，另有近一半服裝企業(yè)還尚未意識到企業(yè)網(wǎng)站建設的重要性。而在中西部地區(qū)，建設企業(yè)網(wǎng)站的服裝企業(yè)則更少，平均比例不到15%。在服裝企業(yè)網(wǎng)站的絕對數(shù)量上，浙江、廣東、上海、江蘇和北京分別占前五位，湖南次之。我國的服裝企業(yè)大多屬于勞動密集型企業(yè)，其自動化程度還比較低，這給服裝行業(yè)的信息化的實現(xiàn)帶來了很大的難度。而服裝企業(yè)的業(yè)務流程非常復雜、繁瑣，許多服裝企業(yè)每天需要處理成百上千的庫存單位，并要管理無數(shù)的款式、結構、客戶標識甚至更多的數(shù)據(jù)。在這種復雜性極高的經(jīng)營管理中，精確的預測、材料采購管理、生產(chǎn)計劃和分銷管理顯得尤其重要。OEM是我國服裝行業(yè)的常見經(jīng)營模式，也就是接訂單生產(chǎn)。按訂單準時的交貨是OEM廠商成功的一個決定性因素。如果系統(tǒng)不能實時的查看每張訂單的執(zhí)行情況，并對此根據(jù)生產(chǎn)能力優(yōu)化排產(chǎn)，就會造成交貨的不準時，以及銷售人員在無貨可供的情況下由于不了解生產(chǎn)狀況而答應交貨的現(xiàn)象，就會喪失客戶滿意度，而最終造成客戶的流失。值得高興的是，服裝企業(yè)已經(jīng)開始主動去了解現(xiàn)代化的管理信息系統(tǒng)。在紡織服裝領域的信息化和網(wǎng)絡應用中，服裝企業(yè)也已由原來的自行開發(fā)或合作開發(fā)，轉變?yōu)橹苯訉ふ揖W(wǎng)絡應用服務商和購置商品化軟件。從網(wǎng)站建設推廣到信息化應用軟件定制，形成了系統(tǒng)的信息化應用規(guī)劃體系。我國的服裝企業(yè)正準備迎來信息化的春天。

2、服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的問題服飾行業(yè)屬于緊跟時代步伐，流行影響力很大的行業(yè)，迫切需要接受最新反饋信息，并將企業(yè)信息發(fā)布出去。而且時裝消費者主要是面向中高收入年輕人為主的群體，他們大部分都已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的忠實用戶。所以服裝企業(yè)上網(wǎng)已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路了。2007年，電子商務遭受寒冬，服裝行業(yè)卻由于以PPG為代表的“輕企業(yè)”的異軍突起一枝獨秀，成為矚目的焦點。然而，除開部分明星企業(yè)，服裝行業(yè)整體網(wǎng)絡化狀況并不樂觀，在服裝企業(yè)網(wǎng)站中，很多網(wǎng)站沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷，具體表現(xiàn)在：

（一）、未進行優(yōu)化網(wǎng)站結構、關鍵詞。

據(jù)官方調查分析：截至2008年底，中國搜索引擎用戶規(guī)模已達到2.03億人，年增長率達33.6%。報告還顯示，搜索引擎用戶的收入水平高于全國網(wǎng)民的整體水平，具有較高的商業(yè)價值。在用戶行為上，搜索用戶在第一次搜索失敗后平均會采用2種以上應對措施。95%以上搜索用戶在搜索時都會有習慣使用的關鍵詞類型。在建立網(wǎng)站時，除了設計網(wǎng)頁、填充內(nèi)容外。沒有對服裝行業(yè)的關鍵詞選取，沒有對企業(yè)的優(yōu)勢產(chǎn)品關鍵詞定位。沒有對網(wǎng)站的結構、關鍵詞進行優(yōu)化。導致流失了通過搜索引擎找產(chǎn)品、找廠家的客戶！

（二）、不進行網(wǎng)站維護，信息更新。

調查顯示，長時間未更新網(wǎng)站信息是企業(yè)網(wǎng)站最突出的問題，這些信息包括企業(yè)新聞、品牌動態(tài)、時裝秀、企業(yè)資料等，有些企業(yè)大手筆做品牌策劃，但網(wǎng)站新聞欄目里的內(nèi)容往往是網(wǎng)站初建時的那幾條。有些網(wǎng)站的產(chǎn)品欄目里長年顯示著往年的產(chǎn)品，這些問題使瀏覽者無法通過這一平臺了解到企業(yè)和品牌，使網(wǎng)站失去存在的意義。在調查中還發(fā)現(xiàn)，多數(shù)網(wǎng)站設立了留言本（有些網(wǎng)站命名為在線留言、客戶咨詢等），一段時間下來，已經(jīng)有潛在客戶在網(wǎng)站上留言咨詢，可是有些網(wǎng)站要么長時間無回復，或者就回復簡單的一句“謝謝你的留言，我會在第一時間給您回電”，這種形式的回復使留言本形同虛設，也反映出網(wǎng)站的服務質量低下。而事實上，網(wǎng)站信息和產(chǎn)品的豐富程度及其服務質量的好壞，直接關系到企業(yè)形象甚至是企業(yè)文化，也影響到瀏覽者對網(wǎng)站的滿意度、回頭率，更是關系到互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢與價值的體現(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)對非網(wǎng)民的吸引程度等。因此，要使互聯(lián)網(wǎng)站發(fā)揮其應有的作用，應重視網(wǎng)上信息和產(chǎn)品的豐富以及服務質量。為了使調查結果更加準確，官方還調查了其它服裝企業(yè)以及服裝相關企業(yè)網(wǎng)站共計400個，都普遍存在這些問題。

（三）、從不進行網(wǎng)站改版

很多服裝企業(yè)還是兩年之前的網(wǎng)站樣式、版面。虛不知社會在變、互聯(lián)網(wǎng)在變、服裝行業(yè)也在變，而你的網(wǎng)站卻沒變。當然不是要你一個月改一次版，改版的頻率是多長。是根據(jù)行業(yè)特現(xiàn)場來定的。服裝行業(yè)面對的網(wǎng)絡客戶群體

網(wǎng)站版面陳舊，難以體現(xiàn)主題服裝企業(yè)網(wǎng)站往往突出服裝品牌，因此，這類網(wǎng)站不僅要具備常規(guī)網(wǎng)站的功能，還要注意網(wǎng)頁版面的美觀，它的視覺效果將直接影響到品牌以及企業(yè)的形象，有些網(wǎng)站在建設初期能夠與當季服裝相結合，通過網(wǎng)頁將服裝的主色調、品牌風格體現(xiàn)出來，但是幾年之后仍是一副“老面孔”，由于流行趨勢變化之快，一個品牌每年往往會出幾個季節(jié)的新款，風格雖然不變，但是主題在變，因此，有必要每年更新一次網(wǎng)站的版面，使之與品牌當年的最重要的主題相結合，完美體現(xiàn)品牌風格。

（四）、不重視網(wǎng)絡營銷人員

企業(yè)缺少懂網(wǎng)絡的人才調查中發(fā)現(xiàn)，有部分企業(yè)網(wǎng)站里還設置了在線訂單、在線銷售等功能，這些網(wǎng)站公司的負責人表示，他們極少真正通過網(wǎng)絡完成一個訂單，這是由于一方面網(wǎng)站太孤立，沒有和其它行業(yè)門戶網(wǎng)站、商務網(wǎng)站(B2B類)等形成互動。另一方面，在線訂單、銷售的支付系統(tǒng)也不完善，客戶通過網(wǎng)絡下單，最終還是要電話打到公司，和原始交易方法并不差異。另外還有一部分企業(yè)在網(wǎng)絡營銷方面將范圍延伸至專業(yè)的電子商務網(wǎng)站，如行業(yè)門戶虎門服裝網(wǎng)、全球紡織網(wǎng)等，泛行業(yè)門戶網(wǎng)站阿里巴巴、商吉通等，通過這些專業(yè)平臺尋求商業(yè)機會的成功率較高，是一個可行的渠道，但是很多服裝企業(yè)的人士說，公司并沒有專門負責網(wǎng)絡營銷的人才，往往是電腦維護部門、財務部、企劃部的同事去負責，他們本身在網(wǎng)絡方面懂得不多，而現(xiàn)在很多商務網(wǎng)站的服務都要收費，因此負責人又要與老板溝通，而老板在這方面也是似懂非懂。即使如此，現(xiàn)在還是有很多企業(yè)在相關商務網(wǎng)站上注冊了用戶，使用網(wǎng)站的商務平臺尋找經(jīng)銷商和合作伙伴，但是有部分用戶在注冊后往往只填上企業(yè)的基本資料，商機信息后就坐等漁利，十天半月后再次登錄時，連當初注冊的用戶名和密碼都不記得了。在上述問題中，其實不僅是服裝企業(yè)網(wǎng)站存在的問題，國內(nèi)其它行業(yè)的許多企業(yè)網(wǎng)站也是如此，這是現(xiàn)階段中國中小企業(yè)網(wǎng)站普遍存在的問題，一方面是由于企業(yè)的決策者自身并不懂互聯(lián)網(wǎng)，造成和下屬溝通困難，而多數(shù)企業(yè)還沒有專職的網(wǎng)絡人才，負責網(wǎng)站、網(wǎng)絡營銷的往往是會計、文員、電腦維護員等。另一方面在和互聯(lián)網(wǎng)“打交道”的初期，中小企業(yè)往往對電子商務認識不足、信心也不足，常常半途而止。

本文由：銘天助淘網(wǎng)，網(wǎng)購網(wǎng)站：http://004km.cn/

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第三篇：服裝品牌策劃及營銷推廣方案

“XXX”服裝品牌策劃及營銷推廣方案

目 錄

上篇：“XXX”服裝品牌策劃

一、前言

二、女性服裝企業(yè)的格局與發(fā)展現(xiàn)狀分析

三、女性品牌服裝的市場與消費趨勢分析

四、女性品牌服裝的消費者分析

五、服裝市場總結

六、國內(nèi)女裝市場品牌分析

七、競爭對手分析

八、XXX集團自身優(yōu)劣勢分析

九、“XXX”服裝品牌及形象定位

下篇：“XXX”服裝營銷推廣方案

一、“XXX”廣告策略

二、“XXX”品牌推廣策略

三、“XXX”服裝品牌營銷策略

上篇：“XXX”服裝品牌策劃

一、前言

改革開放二十多年以來，中國服裝業(yè)迅速發(fā)展，出口數(shù)量、出口創(chuàng)匯都居世界第一位，占領了高達20%的全球服裝市場，已成為世界第一服裝生產(chǎn)大國，年產(chǎn)服裝近100億件，其中50％以上出口國外市場。據(jù)海關統(tǒng)計，2003年 1-11月份服裝及衣著附件累計出口469．30億美元，比去年同期增長25．21％。其中，梭織服裝及附件出口 206．82億美元，比去年同期增長20．24％；針織服裝及附件出口161．8億美元，比去年同期增長26．62％。另據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2003年截至到11月份，全國重點大型零售企業(yè)服裝類商品銷售總額達358．2億元，比去年同期增長22．3％；各種服裝共銷售18664萬件，比去年同期增長8．6％。

隨著服裝業(yè)的快速發(fā)展及中國加入WTO，進入服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已達50000多家，服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)爆炸性的增長，國外二線品牌大規(guī)模進入中國，使得中國的服裝品牌市場進入了一個競爭日趨激烈、國際化和多元化并存的新時期。國內(nèi)企業(yè)和品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的現(xiàn)實課題。世界名牌的發(fā)展經(jīng)驗警示我們，要和它們在自己家門口擺開擂臺一比高低，走專業(yè)化道路，大力發(fā)展企業(yè)在本土中的競爭優(yōu)勢，打造中國服飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場機會在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費者的消費心理，協(xié)助“XXX”服裝新產(chǎn)品建立品牌形象及提高知名度，并配合營銷策略，使之取得優(yōu)良的銷售效果。

二、女性服裝企業(yè)的格局與發(fā)展現(xiàn)狀分析

要對女性服裝市場與消費趨勢進行細致地分析，就不能脫離對女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局、女性服裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和女性品牌服裝的市場與消費趨勢及女性品牌服裝的主要消費者的分析，因為這些是“XXX”服裝服飾企業(yè)能否生存并發(fā)展壯大、新產(chǎn)品能否建立品牌形象及提高知名度和營銷策略能否取得優(yōu)良的銷售效果的關鍵所在。

1）國內(nèi)女性服裝企業(yè)的格局分析

服裝行業(yè)是我國發(fā)展比較快的行業(yè)之一，過去的二十年一直保持著較高的增長速度。目前，我國服裝生產(chǎn)企業(yè)已有五萬多家，總生產(chǎn)量在世界上位居第一，占領了高達20%的全球服裝生產(chǎn)市場，為我國出口創(chuàng)匯、解決就業(yè)等做出了突出的貢獻。

在激烈的市場競爭中，中國女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局也發(fā)生了深刻的變化，目前國內(nèi)大中型女性服裝生產(chǎn)企業(yè)可分為三類：

一類是擁有精湛加工工藝水平但大多在做OEM的企業(yè)… 另一類是已擁有國內(nèi)市場一線品牌的知名企業(yè)…… 第三類企業(yè)創(chuàng)建了國內(nèi)市場上大部分的……..國內(nèi)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀，同時也給了有物流環(huán)境、市場開拓能力和設計水平，能配套供應面料的女性服裝生產(chǎn)企業(yè)巨大的發(fā)展空間和強勁的發(fā)展勢頭。

2）女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 愛美是女性的天性。經(jīng)濟的持續(xù)增長大大地增加了女性的消費能力，這為女性服裝業(yè)的發(fā)展帶來新的增長空間。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2003年1-11月，全國重點大型零售商場共銷售女裝5016萬件，比去年同期增長8．5％，女裝銷售量占全部服裝銷量的27％，銷量所占的比重仍居各類服裝品牌第一名。

從目前國內(nèi)女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，大致有以下幾個特點：

（1）區(qū)域特征突出

中國女裝經(jīng)過多年發(fā)展，逐漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別，各派都憑借自己的特色取得了不小的成就，因此區(qū)域特征十分明顯。比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息；粵派由于臨近港澳地區(qū)，則時尚感較強；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點，而各地品牌在當?shù)匦纬梢欢夂蚝?，開始進軍目標城市。（2）積極尋求個性發(fā)展

現(xiàn)代消費者著裝比較講求個性化，追求自我風格，而服裝當之無愧地成為表達中國女性自我個性及自我追求的外在顯示，這已成為當今著裝的主流時尚。其中色彩、款式最能表達人的個性，因此對于女裝生產(chǎn)企業(yè)來說……

（3）跨越式實現(xiàn)跨國經(jīng)營

中國的服裝企業(yè)開始認識到并非只有具有一定實力的大企業(yè)才可以實施“走出去”的戰(zhàn)略，中小企業(yè)只要揚長避短，找準通路，照樣可以實現(xiàn)國際化經(jīng)營。在這一點上，浙江夏夢牽手國際品牌意大利杰尼亞的項目，成為民營企業(yè)先行一步走出國門的成功案例，為中國女裝的發(fā)展也提供了極具價值的參考。（4）緊盯歐美市場

歐美是世界上最大的服裝進口地區(qū)，也是我國主要的出口市場之一。在歐美，無論是在沃爾瑪、卡瑪特、TARGET這樣的大型超市，還是遍布街頭的專業(yè)店和折扣店，都經(jīng)常能看到形形色色的中國女裝。即便是在號稱“世界上最大的百貨商店”的梅西百貨，一些價格昂貴的女裝也標注著“中國制造”。中國企業(yè)以質優(yōu)價廉的服裝大舉殺進歐美市場，從MAGIC服裝服飾博覽會、CPD成衣貿(mào)易展、紐約國際面料展、紐約國際女裝及服飾展等這樣的重要服裝交易展會來說，歐美對中國女裝的評價也是十分肯定的。.（5）勞動力比較優(yōu)勢具有持久性

我國勞動力低廉的比較優(yōu)勢在服裝行業(yè)得到充分發(fā)揮，因此服裝業(yè)是我國最具國際競爭力的產(chǎn)業(yè)之一。有關資料顯示，……………….因此，至少在未來十幾年內(nèi)，在平等競爭的前提下，憑借著低廉的生產(chǎn)成本、熟練的勞動技能，我國女裝業(yè)具有相當?shù)膰H競爭力。

縱覽中國女裝業(yè)現(xiàn)狀，不難看出中國女裝的前景廣闊，具有巨大的發(fā)展空間。

三、女性品牌服裝的市場與消費趨勢分析

（1）女性品牌服裝的市場分析

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現(xiàn)代消費者著裝講究個性化，追求自我風格和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。目前，我國老年、中年等各個年齡階段個性服裝都很短缺，很多消費者往往買不到合適的衣服，就近幾年來的市場夾看，女裝市場占有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主，尺寸、顏色和款式也不適合老中老年女性。

隨著新世紀的到來，中國65歲以上的人口已達到9377萬多，將進人老齡社會，服裝企業(yè)必定要重視這一潛力巨大的市場。（2）消費趨勢分析

從近年來女性品牌服裝流行趨勢看，消費將向個性化、休閑化、多樣化、時裝化和品牌化轉變。尤其對有一定經(jīng)濟基礎和一定消費品位的白領們來說，她們更喜歡的是有個性、有休閑氣質(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉變)、時尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時期內(nèi)的消費市場將會出現(xiàn)兩種趨向：一種是位于高端的國際名牌的銷售將有所上升；另一種是中低檔消費開始漸漸向中檔消費轉變。

此外，隨著服裝行業(yè)倡導“綠色”“環(huán)?！备裾{，消費更高檔的“環(huán)保時裝”也漸漸嶄露頭角，如價格不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質纖維針織品、蘆薈材質內(nèi)衣等來自大自然的高科技產(chǎn)品，也是今后高消費的一大趨勢。

在風格上來說，今后女性服裝消費在兼顧樸素、大方、實惠同時，還會向自然、舒適、浪漫方向轉變。

四、女性品牌服裝的消費者分析（1）消費階層分析：

隨著人民生活進入小康型、城鄉(xiāng)居民對服裝的需求進一步增長，消費結構也發(fā)生了較大變化：形成了三種不同社會層次的消費群： a)名牌服裝消費群：

這個階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個體經(jīng)營者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機構高級人員、金融界人士等，約占總人數(shù)的0.61%，而消費量即占到3%。b)中檔服裝消費層.這個層次主要是城市中的工薪層和農(nóng)村的富余戶，約占城市人口的60%，農(nóng)村人口的20% ； c)低檔服裝消費層。

主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25%，在農(nóng)村約占60%。

(2）不同年齡消費者分析

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現(xiàn)代消費者著裝講究個性化，追求自我風格和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費者： a)15歲----25歲的青少年女性: 這個年齡段的消費群，主要是學生和剛走上社會工作不久 的人，經(jīng)濟大都不獨立或不完全獨立。這群人對服裝的追求標準主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對品牌有一定的認知，但大多無力購買名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費群。b)25歲----45歲的中青年女性：

這個年齡段的消費群，已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟基礎和文化素養(yǎng)，強調生活的品質，注重生活品位。她們認為服裝是個人品位和身份的象征，故對其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費群； c)46歲以上中老年女性：

這個年齡段的消費群，在社會經(jīng)濟活動中不占有主導地位，經(jīng)濟收入處于衰退或者停滯的階段，對服裝的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服裝的主導消費者。

（3）不同區(qū)域消費者分析

根據(jù)有關資料顯示，目前，華北及華東地區(qū)的人均服裝消費額分別為920元及790元，高于全國的521元平均水平。其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費能力最高，上海的人均服裝消費額更達到1,587元，北京則達1,387元；城鎮(zhèn)居民家庭人均衣著類支出占總支出約10%左右，而農(nóng)村居民家庭人均衣著類支出占總支出約6%左右。

由以上分析可以得出，地處經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)大中城市25歲至45歲的中青年白領女性屬于品牌服裝的主力消費群。

五、服裝市場總結

綜合上面二、三、四節(jié)分析，我們得出如下結論：

1）有物流環(huán)境、市場開拓能力和設計水平，能配套供應面料的女性品牌服裝生產(chǎn)企業(yè)具有巨大的發(fā)展空間和強勁的發(fā)展勢頭；

2）由于國內(nèi)女裝品牌帶有強烈的區(qū)域色彩，還沒有一個能在全國形成規(guī)模和影響，因而，誰能及時填補此項品牌空白，誰就能贏得國內(nèi)女性品牌服裝的天下并有條件與國外同類服裝著名品牌一較高低；

3）由于女裝產(chǎn)品中各品牌開發(fā)的重點在少女裝上，中、老年女裝缺乏個性，市場空白很大。誰能最大限度地滿足不同年齡層次、不同經(jīng)濟地位、不同文化背景的消費者的需要，誰就將獲得最大的發(fā)展空間并取得最大的經(jīng)濟利益；

4）地處經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)大中城市25歲至45歲的中青年白領女性屬于品牌服裝的主力消費群;5）位于高端的國際名牌的銷售將有所上升，同時，中低檔消費開始漸漸向中檔消費轉變； 6）來自大自然的“環(huán)?！备呖萍籍a(chǎn)品是今后高消費的一大趨勢；

7）今后女性服裝消費在兼顧樸素、大方、實惠同時，將向自然、舒適、浪漫方向轉變。

六、國內(nèi)女裝市場品牌分析(競爭對手分析)

中國女裝經(jīng)過多年發(fā)展，逐漸形成了區(qū)域特征鮮明的漢派、杭派、粵派、京派、海派等幾大派別，各派都有自己的特色，比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息；粵派由于臨近港澳地區(qū)，則時尚感較強；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點，而各地品牌在當?shù)匦纬梢欢夂蚝?，都不約而同開始進軍目標城市。但到目前，各派系的品牌在市場占有率差距不大，還沒有一個能在全國形成規(guī)模和影響。

（一）杭派女裝

以江南布衣、永遠的女人、古木夕羊、浪漫一身、藍色傾情、薰香、紅袖、流金歲月、女性日記、羅馬情懷、秋水伊人為龍頭的杭派十大品牌，憑借著杭州的文化底蘊和地理優(yōu)勢以及企業(yè)自身優(yōu)勢，以“流行、時尚”為宗旨，引領著一批具有江南特色的千姿百態(tài)、風格迥異的杭州女裝品牌走出地域的局限，走向全國。

1、杭派十大女裝品牌分析（1）江南布衣 品牌風格： 品牌文化： 設計定位： 色系定位： 品牌系列： 其它飾品： 營銷方式：（2）永遠的女人 品牌系列：（3）古木夕羊 品牌風格： 設計理念： 品名出處： 營銷方式：（4）浪漫一身 品牌定位： 色系選擇： 面料選擇： 營銷模式： 品牌文化：（5）藍色傾情

品牌定位： 消費人群： 設計風格： 品牌結構：

業(yè)務狀況：

（6）薰香 品牌系列： 消費人群： 設計風格： 面料色彩： 銷售業(yè)績：（7）紅袖 品牌定位：

設計風格： 品名出處：

品牌文化： 營銷規(guī)模：（8）流金歲月 品牌定位： 設計理念：

品牌系列： 營銷規(guī)模：（9）女性日記

品牌定位：風格清新甜美的少女裝

營銷模式： 采取特許加盟的經(jīng)營模式，全國連鎖專賣店/專柜已逾百家。

（10）秋水伊人

品牌出處：蒹葭蒼蒼，白露為霜。所謂伊人，在水一方。《詩經(jīng)》

品牌定位：詩意，強調詩意的品牌帶給女人淑女般優(yōu)雅、柔美、婉約的風韻。

夏季新品：推出都市麗人、歐陸風情和中性時尚三個系列共一百多套作品。都市麗人延襲了秋水伊人原有的風格，盡情展示女性柔美婉約的風韻；歐陸風情則是充滿女人味和時尚感的波西米亞風格；中性時尚以簡約明快的襯衫、連衣裙為主。

新品色系：推出了多種色系，有清新時尚的米色，神秘的孔雀藍，端莊典雅的墨綠、咖啡，經(jīng)典的黑白系列，而那些跳躍的、空靈的、深深淺淺的紅則盡展女性嬌媚善變的風情 面料選擇：多以針織和棉布、雪紡壓縐、彈力棉等為主，配以精細的刺繡、印花、漂亮的蕾絲花邊 業(yè)務狀況：每年均以200%的速度增長，2001年年產(chǎn)量為80萬/件（套）。現(xiàn)已在全國城市開辟了350多家專賣店和高檔專廳專柜。

2、杭派女裝的優(yōu)勢

一是產(chǎn)業(yè)基礎優(yōu)勢。杭州經(jīng)濟總量居全國省會城市第二位，產(chǎn)業(yè)基礎比較雄厚；增長活力比較充沛，特別是紡織絲綢產(chǎn)業(yè)一直在全國處于重要地位。

二是企業(yè)群體優(yōu)勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前杭州女裝生產(chǎn)企業(yè)有1000余家；形成了比較龐大的產(chǎn)業(yè)群，服裝生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)數(shù)量居全國主要服裝城市之首。

三是市場優(yōu)勢。杭州是華東地區(qū)重要的商品和生產(chǎn)要素集散地，區(qū)域商貿(mào)平臺功能較強。其中服裝的銷售占有較大的份額。四季青服裝市場是全國最大的服裝集散地之一，年成交額近百億元，幅射全國主要大中城市，還有數(shù)千家遍及全國的銷售網(wǎng)點。

四是人才優(yōu)勢。杭州是全國服裝設計人才的搖籃。中國美術學院、浙江工程學院等高校每年培養(yǎng)服裝人才近千名；全國十佳服裝設計師有五位在杭州。

五是品牌優(yōu)勢。杭州現(xiàn)有女裝品牌160多個，占據(jù)了全國的“半壁江山”。以西湖達利、喜得寶、萬事利為代表絲綢女裝企業(yè)和以江南布衣、藍色傾情、浪漫一身、秋水伊人為代表的杭派女裝企業(yè)，在國內(nèi)服裝市場已有較高聲譽。

六是經(jīng)營體制優(yōu)勢。杭州的女裝企業(yè)基本上都是民營企業(yè)，經(jīng)營機制十分靈活。特別是一些來自服裝院校的經(jīng)營者，集設計師投資者于一身，創(chuàng)新能力較強，再加上本地民營資本比較豐厚、有利于資本、“知本”的聚焦。

七是政府的大力支持。一個突出的表現(xiàn)就是上自浙江省省委書記下至杭州市政府，都把“中國女裝看杭州”這個目標作為杭州經(jīng)濟發(fā)展的重點，而且在政策上和宣傳上給與扶持，而浙江企業(yè)向來就以協(xié)同作戰(zhàn)著稱。

（二）粵派女裝(略)

七、競爭對手分析

1）優(yōu)勢分析(略)2）劣勢分析(略)

八、XXX集團自身優(yōu)劣勢分析

1）XXX集團的優(yōu)勢(略)2）XXX集團的劣勢(略)

九、“XXX”服裝品牌及形象的定位

一個品牌能夠真正樹立起來，準確的產(chǎn)品定位是前提條件。實施名牌戰(zhàn)略首先是定位要準。服裝定位，簡單地說，就是想給什么人穿，不能希望一個產(chǎn)品滿足所有人?！癤XX”將目標消費者鎖定在品位高、收入豐的老中年成功女士及年輕女性白領，并圍繞這一定位進行產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣，使“XXX”逐步建立起自己的品牌形象。

一)品牌定位

1）主題：品位女人，品位XXX（暫定）2 目的(略)4）規(guī)格(略)5）銷售范圍(略)

二)形象定位(略)下篇：“XXX”服裝營銷推廣方案

一、“XXX”廣告策略

一）廣告目標

經(jīng)過系列攻勢，在目標地區(qū)的消費者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促進、保證首期服裝銷售任務的順利完成，為今后的營銷打下良好的基礎。并且以此為契機，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。二）廣告創(chuàng)意及訴求

以往大量的服裝廣告在信息傳達中缺乏統(tǒng)領性，宣傳重點雷同，主題模糊。本服裝廣告將以獨特的廣告主題統(tǒng)領整個廣告活動，使其成為一種理念深入消費者。廣告創(chuàng)意可以從“品位女人”的訴求入手，使宣傳理念有別于其它服裝廣告，給人們一個美好意念，樹立起“21世紀品牌女裝典范”的形象，將購置服裝與消費者的文化素養(yǎng)、生活品質及品位聯(lián)系起來，增加親和力。

廣告訴求在前期以理性、感性相結合，中期重理性訴求，末期側重于感性。三）廣告口號

廣告主題：“品位女人，品位XXX”，副標題：“21世紀裝品牌女典范”。此主題強調了“XXX”服裝的高檔和與眾不同之處，希望一下子能夠引起消費者的注意，以“美好、親和、高尚”的形象深入人心。四）創(chuàng)作策略 1）電視廣告

采用理性、感性相結合的訴求策略，以“品位女人，品位XXX”，“21世紀女裝品牌典范”為主題，配合生活氣息濃郁的 頗具情調的優(yōu)美畫面，以情感打動消費者，激起她們對品牌的注意和記憶。2）平面廣告

以報紙廣告、宣傳單張（小冊子）、海報的使用設計為主。這些平面廣告的內(nèi)容均應該以統(tǒng)一設計的形象出現(xiàn)（設計一系列圍繞廣告主題，在色彩、構圖、標題、內(nèi)容上一致的系列廣告），給受眾一個統(tǒng)一完整、明確的品牌形象。3）禮品廣告

適合于送給不同身份賓客的有宣傳性質禮品。五）廣告實施階段及其目的

1）本策劃案擬將廣告活動分為三大期： ①引導期：

這一階段為3個月，依據(jù)前述分析，提出“品位女人，品位XXX”的總宣傳命題，副標題為“21世紀女裝品牌典范”，以全面強烈的廣告訴求，通過廣告信息密集的轟炸的方式，吸引消費者對品牌的認識和接受、展示品牌的獨特魅力和產(chǎn)品特色、初步樹立品牌的形象，擠入市場；

②生長期：

這一階段為6個月，為廣告緩沖持平期，主題不變，調整廣告信息，減少廣告數(shù)量，緩和高密度信息量帶給受眾的壓抑心理。這一期要策劃幾個出色的公共關系活動，塑造對產(chǎn)品和品牌的信賴感和好感，鞏固市場占有率，搶占市場。并由點帶面，吸引其周邊市場的經(jīng)銷商；

③補充期：

提出前期宣傳的薄弱環(huán)節(jié)，以補充性方案使品牌形象及產(chǎn)品銷售走向平穩(wěn)和發(fā)展，進一步提高公司的良好形象，吸引經(jīng)銷商對加盟品牌的信心。

六）媒介策略

運用各種媒介進行組合，在引導期采用密集型信息傳播，造成強大的攻勢，給人留下強烈深刻的印象，啟發(fā)那些最先的消費者。

1）媒介的組合策略

以報紙、電視、宣傳單張（小冊子）為主，海報、廣告禮品為輔。重大活動和節(jié)假日，配合廣告宣傳在新聞媒體上做適當報道，同時在專賣店現(xiàn)場采用招貼、說明書等廣告形式。2）媒介的選擇

（1）報紙：《XX日報》《XX晚報》《XX報》《XX商報》（2）電視：XX電視臺、XX電視臺、XX衛(wèi)視

（3）宣傳單張（小冊子）：宣傳單張（小冊子）是服裝廣告的主要形式之一，能供消費者作出決策分析和參考。在制作時應色彩鮮明、圖文并茂、內(nèi)容翔實、印刷精美。（4）廣告禮品：設計精美的廣告禮品在公共關系活動中贈送。

七）公共關系策略（1）公共關系策略的目的

公共關系策略是讓消費者更深入地了解“XXX”品牌及生產(chǎn)企業(yè)的情況，加深公眾對廣告宣傳的理解，增強記憶，為“XXX”創(chuàng)造一個“天時、地利、人和”的最佳經(jīng)營環(huán)境，有利于今后長遠的銷售目標。（2）公關內(nèi)容

根據(jù)廣告三個時期的不同情況，擬定以下公共關系活動的建議，可酌情配合使用。*抓住開業(yè)的機遇，慎重對待，利用這個機會推出公司的名稱、標志及整體企業(yè)形象。因此，安排一個莊重而又熱烈的開業(yè)典禮及新聞發(fā)布會是必要的，可為企業(yè)創(chuàng)造良好的形象，給公眾留下美好的餓記憶，并通過新聞媒介擴大其影響。

*舉行系列服裝專題展示會和新聞發(fā)布會及經(jīng)銷商會議，旨在獲得媒體的關注和支持，并幫助經(jīng)銷商全面認識產(chǎn)品，爭取上市后銷售的全面展開。

*由企業(yè)提供資料，利用媒體報道完成產(chǎn)品的普及任務；同時配合企業(yè)的相關活動，在事后作出有關的新聞報道。*舉行系列以“XXX”為主題的征文活動，使品牌文化深入民心，并借此進一步提升集團其它產(chǎn)品的知名度和形象。

*舉行一些其它有影響的社會公益活動，如贊助地方大型活動的舉辦等（條件是在活動現(xiàn)場要有公司品牌的相關廣告及在相關媒體有公司的新聞報道）。

本廣告策略方案提供了“XXX”品牌推銷活動的總體思路、意圖及框架，許多細節(jié)部分還有待進一步充實完善，其中主要有：

1）報紙、電視及宣傳單張等的創(chuàng)作設計； 2）公共關系專項策劃案；

3）各媒介投放廣告的具體時間與版位； 4）廣告費預算的細目表；

5）各階段廣告公共關系活動的協(xié)調與監(jiān)控等。

二、“XXX”品牌推廣策略

1）在集團總體品牌規(guī)劃的基礎上，由專業(yè)營銷策劃公司負責全面的品牌推廣，用負責的市場經(jīng)濟觀念全面打造中國第一高檔服裝品牌。

2）設計一系列的報紙廣告，以供隨時使用（軟性文章和硬性招商廣告）；

3）拍攝并制作一些專題畫冊，以供推廣活動使用；

4）設計制作一份精美的經(jīng)銷商加盟手冊，擴大品牌效應；

5）策劃、編寫詳細的店員培訓手冊、產(chǎn)品推廣手冊，并在實施過程中嚴格執(zhí)行；

6）主辦好1～2個服裝展，可以花較少的錢讓更多的經(jīng)銷商和消費者了解產(chǎn)品和品牌。

三、“XXX”服裝品牌營銷策略

品牌營銷的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費者提供新的利益點，開辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個市場中的唯一品牌或領導品牌，并憑借唯一性迅速成長起來，直到成為權威，建立穩(wěn)定的消費者品牌忠誠度，從而排除異已，瓦解對手。基于此，我們對“XXX”服裝品牌擬定如下營銷策略：

1）產(chǎn)品策略 走出同類產(chǎn)品形象多變的誤區(qū)，而以“品位女人，品位XXX”、“21世紀女裝品牌典范”為主副題并調動多種手段將產(chǎn)品概念具體化，每一環(huán)節(jié)均重復驗證，避免在產(chǎn)品發(fā)展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。并且產(chǎn)品一旦上市場，便不輕易改變商品的規(guī)格或形式，只在原來的基礎上進行不斷的創(chuàng)新。

2）包裝因素

走出傳統(tǒng)服裝包裝大而俗的形式，而以時尚、優(yōu)雅的風格來體現(xiàn)“XXX”包裝的高尚品位；

3）價格策略 ?

由于價格與產(chǎn)品的形象及定位有著不可分割的關系，我們將著重參考消費者對滿足在物質上或感情上的渴求而非實際需要付出的代價，而以“高貴品位的中價產(chǎn)品”概念實施轟炸性營銷；

4）銷售渠道策略

1）為了配合消費者的購買習慣，成立“XXX”連鎖專賣店，并將專賣店的工作列為首位開展；

2）將代理經(jīng)銷商的運作能力作為考核的一個重要指標：

（1）選擇終端網(wǎng)絡管理深入的終端經(jīng)銷商；

（2）選擇策劃能力強，執(zhí)行能力強，管理到位的經(jīng)銷商；

（3）選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。

5、終端銷售策略

在終端銷售上，我們主要通過系列的促銷手段，在廣州的消費者心目中，建立公司品牌的知名度和好感度，實現(xiàn)公司的銷售目標。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。1）引導期：

多個銷售終端的建立、會員卡的免費派送、開業(yè)活動的舉辦

2）生長期：

結合當?shù)厥袌?，實行?lián)合促銷、招商會

3）補充期：

在各種節(jié)假日實行SP活動

第四篇：營銷推廣策劃方案

AA 營銷推廣策劃方案

· 整合產(chǎn)品及營銷現(xiàn)狀分析 · 消費者分析 · 競爭者分析 · 問題點與機會點 · 營銷環(huán)境總結

▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

一、企業(yè)產(chǎn)品及營銷現(xiàn)狀分析：

1、

AA 圣穎公司是 AA 集團下屬企業(yè)，所開發(fā)的“ AA 導航”系列產(chǎn)品系政府重點扶植的高科技項目，擁 有雄厚的技術和資金實力。

2、“ AA 導航”是國內(nèi) GPS 車用產(chǎn)品中的佼佼者，其技術水平、應用及營銷經(jīng)驗均處于行業(yè)領先地位，但 產(chǎn)品目前所擁有的防盜反劫及通信功能尚不足以支撐其市場策略的全面展開。

3、產(chǎn)品在前期宣傳活動中形象定位較模糊。發(fā)散性的多點定位，不能突出其最主要的賣點，與其它同類及 相似產(chǎn)品無明確區(qū)隔。

4、銷售策略不明確，缺乏合理的銷售政策及計劃。雖然“ AA 導航”銷售的方式多樣化，銷售通路覆蓋廣 泛，但仍無法組織起有效的銷售活動。首先是對代理商的支持和溝通不足，造成了經(jīng)銷商熱情不高，效

率低下；其次由于缺少高素質的銷售隊伍，導致人員直銷的推廣成效差?！?“ AA 導航”整合營銷策劃案

二、消費者分析 1、集團用戶 A、集團客、貨運車輛因傳統(tǒng)車輛管理方式的局限性，導致了管理調度透明度不高，運行效率低下，成本 難以控制等問題，使其產(chǎn)生了采用新的車輛管理調度體系的潛在需求。

B、現(xiàn)行的客、貨運車輛的車輛管理調度主要通過手機通訊，自建基站和集群呼叫系統(tǒng)來實現(xiàn)。

C、集團車輛最擔心的問題既包括車輛安全，又涉及運行效率的高低及成本控制問題。

D、集團用戶對車輛管理體系設計的要求不盡相同，因此須根據(jù)其具體需求提供針對性的解決方案。

E、集團用戶對車輛管理調度產(chǎn)品最重視的方面是耐用性及穩(wěn)定性，因為這關系到企業(yè)的成本核算（費用 分攤年限）等敏感問題?！?“ AA 導航”整合營銷策劃案

2、小汽車用戶 A、深圳市現(xiàn)有小汽車 30 萬輛左右，而汽車泊位僅有 15 萬左右，因此，車輛存放及安全問題成為了困擾

車輛所有者的最大難題之一。

B、現(xiàn)階段消費者對 GPS 車用系統(tǒng)的原理及應用范圍的認知度較低。因此對消費者的引導將是現(xiàn)階段的 首要問題，這同時也是樹立產(chǎn)品在行業(yè)優(yōu)勢地位的良好契機。

C、目前，能夠滿足消費者車輛防盜、劫需要的產(chǎn)品眾多，且有部分產(chǎn)品有較高知名度和購買率，如“110 護車神”、“鐵將軍”。

D、消費者存在對復合功能產(chǎn)品的潛在需求，現(xiàn)有的單一功能產(chǎn)品已不能滿足其日益增長的消費需求。

E、大部分消費者愿意為令其滿意的產(chǎn)品及服務付出較高的產(chǎn)品價格及服務費用。▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

三、競爭者分析 “ AA 導航”的競爭對手主要分為三類 1、應用 GPS 技術的產(chǎn)品：

目前，國內(nèi)開發(fā)車用 GPS 系統(tǒng)的廠商有十幾家，但是，他們的技術水平及應用經(jīng)驗尚不成熟，尤其缺乏產(chǎn)品的市場經(jīng)驗，基本尚處于產(chǎn)品開發(fā)及市場摸索階段。短期內(nèi)對“ AA 導航”不構成威脅。

2、應用地面基站傳輸技術的產(chǎn)品：

典型的該類產(chǎn)品是“110 護車神”，它基本能滿足人們保障車輛安全的需求，但是由于通訊技術的限制，難以在大范圍推廣。該產(chǎn)品價格為 3000 元左右，在防盜產(chǎn)品市場屬中高檔產(chǎn)品，其前期產(chǎn)品推廣主要以“事 件營銷”方式進行，效果較好，但其產(chǎn)品開發(fā)和市場運作缺乏系統(tǒng)性和可持續(xù)發(fā)展能力。因受管理、技術、資金等因素的制約，它將難以突破目前營銷的瓶頸?！?“ AA 導航”整合營銷策劃案

3、傳統(tǒng)車用防盜產(chǎn)品：

此類產(chǎn)品主要分為兩大類：1、新車原廠配件；2、后車裝配。此兩類產(chǎn)品能比較完善地提供防盜報警、倒車報警、碰撞報警等服務。但其系統(tǒng)具有封閉性，無法與外界溝通，且無法提供網(wǎng)絡擴展服務。

四、問題點與機會點 1、問題點

① 消費者對“ AA 導航”GPS 車用系統(tǒng)的概念和功能不了解。

② 網(wǎng)絡服務平臺建設不完善，已購用戶無法得到被承諾的服務。

③ 產(chǎn)品形象缺乏鮮明個性，沒有體現(xiàn)出其真正內(nèi)涵，與傳統(tǒng)汽車安防產(chǎn)品的區(qū)隔不清晰。

④ 缺乏完善的品牌傳播計劃，前期廣告活動的關聯(lián)性、系統(tǒng)性不強?！?“ AA 導航”整合營銷策劃案

⑤ 未能建立長期合理的銷售政策和銷售計劃。對市場開發(fā)缺乏目的性、有序性、連續(xù)性。

⑥ 缺少高素質的銷售隊伍。

⑦ 缺乏有效的銷售渠道。

⑧ 對經(jīng)銷商的支持和溝通不夠，未能有效調動其積極性及發(fā)掘其全部的銷售潛力。

⑨ 缺少完善的銷售工具（如現(xiàn)場陳列、產(chǎn)品功能演示、POP）

⑩ 產(chǎn)品力、形象力、銷售力在營銷活動中未能實現(xiàn)有效整合。

⑩ 產(chǎn)品被模仿性強，競爭者可快速跟進。

2、機會點 ① 集團用戶及個體消費者存在對“ AA 導航“產(chǎn)品的潛在需求，一個新興消費市場正在形成?！?“ AA 導航”整合營銷策劃案

② 產(chǎn)品質量過硬，有“中國聯(lián)通”網(wǎng)絡支持，技術上有明顯優(yōu)勢，并具有一定市場基礎。

③ 企業(yè)實力雄厚，無形資產(chǎn)巨大，技術、資金資源充足，是市政府重點扶持項目。

④ 前期營銷工作已使產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡初具雛形，并積累了相當?shù)臓I銷經(jīng)驗及教訓，有利于后期營銷運作 的合理調整。

⑤ 競爭者尚處于摸索階段，無法立即對“ AA 導航”構成顯著威脅?！?“ AA 導航”整合營銷策劃案

五、營銷環(huán)境總結：

通過上述分析可以得出以下結論：

對于 GPS 車用產(chǎn)品，消費者認知度不高；產(chǎn)品的擴展服務內(nèi)容尚未成形；行業(yè)的競爭不甚激烈；但從未來汽車發(fā)展的趨勢來看，GPS 車用產(chǎn)品市場潛力巨大。

目前，“ AA 導航”尚處于產(chǎn)品生命周期的導入階段，此階段的特征是：市場營銷成本大，銷售額??；為擴大市場容量及市場占有率，需大量投資；市場處于流動狀態(tài)，變化性大；企業(yè)的整體投資收益率偏低。

綜上分析，我們認為企業(yè)在本階段應做好打持久戰(zhàn)的心理準備，著力進行市場的培育工作，在市場增容的同時，獲得銷量的提升。

在進行上述工作時，企業(yè)應加強品牌形象和銷售通路的雙向建設，通過“推拉結合”的運作方式，完成培育市場和建立營銷優(yōu)勢的目標。

· 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 · 目標市場及相應的定位策略 · 網(wǎng)絡運營策略 · 銷售渠道策略 · 品牌傳播策略

· 價格策略

▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

一、戰(zhàn)略規(guī)劃 本著循序漸進的原則通過四個階段營銷策略的實施，對企業(yè)的營銷活動進行全面整合，實現(xiàn)完善產(chǎn)品力、強化銷售力、樹立形象力的戰(zhàn)略目標，并最終促進暨定銷售任務的完成。

二、目標市場及相應的定位策略

基本群體：1、個體消費者——目標受眾

機關、企事業(yè)單位、三資、民營企業(yè)的管理者及其它高收 入階層人士。

2、集團用戶——目標受眾

集團車輛管理部門的負責人及企業(yè)決策層人員。

深圳小汽車與集團用戶車輛的數(shù)量之比約為 4：1，但因小汽車目標受眾相對分散使推廣的難度相應加大，因此，初步確定的銷售量分布，兩者的比例約為 3：1?！?“ AA 導航”整合營銷策劃案

定位策略：

1、針對個體消費者（主要面對中高檔小汽車）

A、產(chǎn)品定位：

高科技的汽車網(wǎng)絡化產(chǎn)品。

B、Sell Point（賣點）: 基于 GPS、GSM、GIS 多種高科技信息手段的汽車安防及信息服務系統(tǒng)。

C、利益點：

可以最大限度地保障車輛及駕車者的安全，并通過網(wǎng)絡化的服務，與數(shù)字時代全面接軌，令 無憂駕乘成為真正可能。

▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

2、針對集團用戶 A、產(chǎn)品定位 全新的車輛管理調度系統(tǒng)。

B、Sell Point（賣點）: 基于 GPS、GSM、GIS 多種高科技信息手段的車輛管理調度系統(tǒng)。

C、利益點：

實時監(jiān)控車輛運行狀況，保證車輛安全，實現(xiàn)合理調配，并提高效率、降低損耗，有助于企業(yè)達到增產(chǎn)節(jié) 支的管理目標?！?“ AA 導航”整合營銷策劃案

三、網(wǎng)絡運營策略 目前，“ AA 導航”的產(chǎn)品功能單一，網(wǎng)絡擴展項目的增值服務難以實施，從消費者層面來分析，主要原因有三：

（一）公眾對網(wǎng)絡化服務的認知度不高，由于長期以來的習慣使然，絕大部分人不習慣借助網(wǎng)絡（廣義上的 網(wǎng)絡不僅僅指互聯(lián)網(wǎng)）便捷地獲取信息和服務。

（二）目前的網(wǎng)絡因其技術條件和應用水平的限制，使公眾存在一定的使用技術瓶頸（如操作上的難度）。

（三）公眾的潛在需求相對分散，能引起其重視的服務、采用的頻率卻不高，（如故障救援、醫(yī)療求助等）。

而可能常用的服務卻沒有引起他們足夠的重視，（如路況報道、導游服務、道路指引等）。因此，我們 認為網(wǎng)絡建設的方向應首先完善一項其重視的服務項目和一項常用的服務項目，以其重視的服務項目▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

對其產(chǎn)生吸引（如故障救援），同時通過其常用服務項目（如路況報導、導游服務等）在使用過程中打 動他們，并挖掘其潛在的服務需求，最終實現(xiàn)其注意重點向純粹服務型功能的轉化，以此完成我們服 務體系的擴展及完善。

綜上所述，我們認為網(wǎng)絡服務發(fā)展的方向應是：操作簡便化、功能實用化。

具體建議：

以故障救援、導游服務和引路導航服務作為前期的主打項目，選擇原因具體如下：

（一）故障救援服務的可行性 1、車輛故障是車主比較關心的問題，設此功能能引起其對本產(chǎn)品足夠的重視和關注。

2、醫(yī)療求助和交通事故救援等服務的獲得比較方便，車主可通過自己聯(lián)系解決，故設此項目意義不大。而 故障救援則不同，在遇故障時，尋找服務支持則相對困難?！?“ AA 導航”整合營銷策劃案

3、故障救援服務網(wǎng)絡建設難度較小，只需在深圳區(qū)域內(nèi)均勻選擇幾家合作伙伴，即可解決網(wǎng)絡的區(qū)域覆蓋 問題。項目可操作性較強。

（二）導游服務的可行性 1、近年來隨經(jīng)濟升溫，假日經(jīng)濟的興起，已有越來越多的人選擇旅游作為假日消遣的主要方式，而駕車在 珠江三角洲旅游者在深圳有車族中亦不占少數(shù)。針對這部分相對集中的需求，一個以旅游為中心，集景

點推薦、線路指引、訂房訂餐為一體的服務將受到廣大駕車旅游者的歡迎。

2、構建此服務網(wǎng)絡在技術上沒有太大障礙。首先，我們可以比較容易的建立一套旅游景點資料庫，有關資 料可從印刷品、互聯(lián)網(wǎng)、旅游部門獲得；其次，本公司覆蓋珠江三角洲的電子地圖相當完備，擁有進行 線路指引的技術條件；再次，訂房訂餐服務可通過深圳旅游網(wǎng)或會員卡式的訂房訂餐模式完成；最后，我們可與旅行單位實現(xiàn)資源共享，一方面可獲取我方所需的旅游信息支持，另一方面，旅行社可分享我 們的客戶資源。上述合作方式將有利于本企業(yè)與旅游部門建立平等雙贏的協(xié)作關系?！?“ AA 導航”整合營銷策劃案

（三）引路導航服務的可行性 1、近年來，隨城市交通的日益擁擠，塞車已成為困擾駕車者的嚴重問題之一。尤其在上、下班高峰期間，塞車現(xiàn)象更為嚴重。因此，駕車者非常希望能夠通過一種服務，了解城市交通狀況，并得知合理的行車 路徑，從而避開塞車路段。

另一方面，隨城市建設的日新月異，駕車者的“城市迷路”現(xiàn)象日趨嚴重，為了到達自己不熟悉的地點，如：某辦公機構或餐飲娛樂場所，時常要浪費很多時間。因此經(jīng)常駕車公務和外出者亟需一種服務能為 他們指引道路，使其順暢的駕達目的地。

2、實現(xiàn)引路導航服務的方式 首先，須與城建部門共同細化深圳市內(nèi)的電子地圖，對初具規(guī)模的辦公機構、寫字樓、住宅區(qū)、餐飲娛▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

樂場所進行詳細登記。

其次，可以與交通管理部門或交通電臺合作，以獲得實時的路況及車流等信息。

再次，服務的實現(xiàn)需要研發(fā)一套信息處理軟件，通過對路線、車流，駕車者始發(fā)地及目的地等信息的科 學測算，最終得出駕車者合理的行車路徑。

最后，引路導航服務將通過網(wǎng)絡服務平臺與駕車者進行信息交換得以最終實現(xiàn)。

綜上所述，以上三個服務項目，既有其存在的必要性，又有較強的可操作性。因此，我們將目前的工作重點分為兩部分：

首先，要解決應用技術上的問題，使消費者能夠便利地獲取服務； 其次，尋找合作伙伴，共同完成網(wǎng)絡構建。▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

四、銷售渠道策略 1、指導思想

① 本階段的營銷重點是培育市場，銷售量的提高并非主要目標。主要工作應為規(guī)范銷售體系，擴大市場 規(guī)模和影響，并在提高銷售質量的同時，促進銷售量的提升。重點遏制個別終端串貨和降價等違規(guī)行 為，為下一階段銷售質量的提高和銷售費用的下降打好基礎。

② 銷售任務應由銷售終端和企業(yè)協(xié)作完成。通過雙方的充分溝通，共同制定建立一套資源互補、規(guī)范協(xié) 作的雙贏策略。

③ 評價銷售終端和銷售人員稱職與否，應以銷售量和其規(guī)范程度兩方面來衡量。衡量優(yōu)秀的終端不能僅 以其規(guī)模為主要標準，更重要的是其銷售熱情、投入資源及對企業(yè)的忠誠度。

④ 創(chuàng)新銷售通路。通過保險業(yè)等與汽車緊密相關的行業(yè)合作進行銷售?！?“ AA 導航”整合營銷策劃案

2、渠道策略

鑒于市場開拓前期，企業(yè)既追求渠道的質量，也追求銷量的提升，因此，AA 導航的銷售渠道應以傳統(tǒng)渠道和創(chuàng)新渠道相結合共同構建。“正合奇勝”，既要建立建全傳統(tǒng)的銷售渠道，使之趨于完善，更要通過創(chuàng)新的方式進行銷售，以加速產(chǎn)品信息傳遞，減少銷售障礙，降低營銷成本。

具體如下：

銷售活動將通過三類渠道展開：

（1）與保險公司合作

方式：借助保險公司車輛險種的客戶資源完成產(chǎn)品的宣傳和銷售。具體合作形式如下：

▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

第一類方式：通過與保險公司的溝通，使保險公司確信本產(chǎn)品確實能有效降低車輛的被盜機率，并在原有 保率基礎上提高賠款額度，對安裝“ AA 導航”的車輛，給予特別優(yōu)惠的保險政策。由保險 公司負責向客戶推薦產(chǎn)品，直接銷售或將其推介至 AA 公司，由 AA 出面完成銷售。傳統(tǒng)銷 售終端主要負責產(chǎn)品的安裝，并配合售后服務的進行。

第二類方式：通過合理測算，公司將部分產(chǎn)品利潤或服務費用轉讓給車主或保險公司，降低保戶的保費。

由保險公司向保戶推薦產(chǎn)品，并親自或協(xié)助公司進行產(chǎn)品銷售。

第三類方式：與保險公司協(xié)同銷售產(chǎn)品。保險公司提供客戶資源，由企業(yè)直銷人員進行直接推銷，或由保 險公司向其保戶推薦、宣傳本產(chǎn)品，并介紹其與本公司聯(lián)系。

建議合作伙伴：“中?！薄ⅰ捌桨脖ｋU”、外資保險如：“美國友邦”。▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

（2）傳統(tǒng)終端

方式：通過協(xié)議，確定雙方的代理合作關系，由終端代銷或直接進貨銷售。

合作形式：

① 公司與終端建立統(tǒng)一的合作方式，統(tǒng)一銷售政策和銷售管理模式。

② 由企業(yè)專設的銷售人員負責與終端聯(lián)絡，完成發(fā)貨結款事宜，并幫助其進行售點布置、銷售督導、技術支持。

③ 企業(yè)對終端提供統(tǒng)一的廣告支持，包括統(tǒng)一的廣告宣傳、促銷及公關活動。

④ 由終端直接向消費者銷售，并負責對其進行技術支持和售后服務。

⑤ 終端須遵守公司的統(tǒng)一銷售政策，在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)進行自主的銷售活動。不得以擅自降價促銷和跨 區(qū)域銷售等違規(guī)行為破壞產(chǎn)品統(tǒng)一的銷售體系。

終端構成：新車賣場、汽車美容護理中心、汽車修配廠。

▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

（3）人員直銷 方式：由企業(yè)的銷售人員和技術人員單獨或組合地面對客戶，直接推銷。他們將通過自主搜集、終端反饋、公司原始資料、保險公司反饋等渠道獲取客戶信息，然后通過登門拜訪直接銷售。

具體形式：

① 由客戶服務人員搜集客戶信息，篩選并確認潛在客戶。

② 拜訪客戶并盡可能了解其意圖和需要，與其達成初步意向。

③ 由技術人員配合客戶服務人員向客戶詳細介紹產(chǎn)品，并促成最終銷售。

④ 必要時由部門主管甚至公司最高領導層親自出面促成銷售完成?！?“ AA 導航”整合營銷策劃案

4、銷售政策

（1）發(fā)展規(guī)劃 本將通過三個階段來健全銷售體系。

第一個階段：時間為一個月。將在現(xiàn)有終端中選擇 5 家代理商作為重點支持對象，調整銷售隊伍構成，提 高其綜合素質，包括：營銷知識、推銷技巧、技術水平等。

第二個階段：時間為一個月。將前階段 5 家重點建設終端的成功經(jīng)驗迅速推廣，將終端數(shù)量擴展至 15 至 20 家。

第三個階段：時間為 8 個月，通過銷售政策的徹底貫徹實施與不斷調整，確定相對穩(wěn)定的銷售體系，將深 圳市內(nèi)的終端數(shù)量控制在 20 家左右?！?“ AA 導航”整合營銷策劃案

（2）推廣計劃 通過四個階段不同策略的實施，完成產(chǎn)品導入期的營銷任務——完善銷售體系，完成目標銷售量。

第一個階段：導入產(chǎn)品概念，初步建立規(guī)范的終端體系。

第二個階段：擴展終端數(shù)量，提升產(chǎn)品知名度，促進銷售活動的順利開展。

第三個階段：穩(wěn)定銷售體系，通過規(guī)范的銷售行為，配合廣告宣傳，促進銷量的大幅提升。

第四個階段：配合大規(guī)模的促銷活動，鞏固銷售體系，完善銷售經(jīng)驗，進一步提高銷售量。

詳細時間見《營銷戰(zhàn)略分期及營銷目標分解》（3）終端選擇策略 首先，全面衡量經(jīng)銷商的經(jīng)營范圍、資信實力、技術水平、客戶量及分布等要素。▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

其次，調查經(jīng)銷商是否經(jīng)營與“ AA 導航”類似的產(chǎn)品及其相關收益（單臺利潤、折扣及相關銷售政策等）。

再次，經(jīng)銷商的銷售熱情及對“ AA 導航”的銷售所能投入的資源。

最后，綜合衡量經(jīng)銷商的銷售能力、銷售態(tài)度、銷售區(qū)域，并最終確定其經(jīng)銷資格。

（4）區(qū)域限定 選擇的經(jīng)銷商應按其所在區(qū)域的客戶凈保有量（汽車用戶）、車流量均勻分布在深圳市區(qū)內(nèi)。首期選擇的 5 個經(jīng)銷商應分散在 5 個相對均勻的區(qū)域內(nèi)，后期網(wǎng)絡將圍繞他們均勻分布。上述目的在于：合理發(fā)揮網(wǎng)絡資 源的作用，避免終端沖突和浪費。

（5）授權期限 以一年為標準，以利于銷售政策的調整。

▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

（6）分銷規(guī)模 對經(jīng)銷商應嚴格限制其分銷區(qū)域、銷售對象、銷售價格，以免造成跨區(qū)串貨、低價傾銷或市場浪費。

（7）價格政策 “ AA 導航”的價格分為基準價格和活動價格?；鶞蕛r格包括：零售價格、供貨價格。兩者的差價應視實際情況重新審定?；顒觾r格指在促銷期間或特定階段，對零售價格和供貨價格的調整，視具體活動要求再定。

（8）返利政策

① 返利的標準：首先參考市場、競爭對手的情況及經(jīng)銷商現(xiàn)實要求；其次，限定返利的等級、額度及規(guī) 定銷售量；最后，返利標準的制定應最大限度地防止產(chǎn)品的串銷和低價沖貨。

② 返利的時間：根據(jù)產(chǎn)品銷售階段的劃分，以月度為單位，返利結算應在規(guī)定的時間內(nèi)及時完成，以免 影響經(jīng)銷商的銷售熱情?！?“ AA 導航”整合營銷策劃案

③ 返利的形式：原則上以現(xiàn)金返利，并可適當以貨物返利為輔。

④ 約束條件：嚴格禁止違規(guī)的銷售行為、如跨區(qū)銷售、擅自降價，拖欠貨款等。以上情況一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，將 取消返利。

⑤ 年終獎勵政策：這實際上屬于返利政策的一種，但它是一種廠商與經(jīng)銷商約定俗成的形式。執(zhí)行此政 策時，應注意價格監(jiān)控，防止年終結算時由于經(jīng)銷商低價沖貨造成產(chǎn)品的市場價格體系崩潰。

（9）終端培訓政策：

① 市場狀況培訓：全面分析市場環(huán)境，介紹供需現(xiàn)狀，預測市場發(fā)展趨勢，建立經(jīng)銷商的信心。

② 企業(yè)狀況培訓：介紹企業(yè)規(guī)模、實力、發(fā)展規(guī)劃及銷售計劃，增強經(jīng)銷商對企業(yè)的信心，與企業(yè)進行 長期合作?！?“ AA 導航”整合營銷策劃案

③ 產(chǎn)品技術培訓：介紹產(chǎn)品的功能、市場定位、品牌等特性，強調產(chǎn)品與類似產(chǎn)品相比的優(yōu)勢所在，并 給經(jīng)銷商產(chǎn)品安裝、調試方面的技術指導，增加經(jīng)銷商對產(chǎn)品的了解，刺激其銷售熱情。

④ 銷售培訓：對經(jīng)銷商、銷售人員、管理人員進行銷售方式、銷售技巧、客戶管理及經(jīng)營管理等方面的 培訓，提高其銷售水平和競爭能力。

（10）終端服務政策

A、售后服務流程。

▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

① 由銷售人員定期對客戶進行回訪，詢問使用情況，反饋產(chǎn)品問題及改進建議，并對簡單問題作現(xiàn)場解決。

② 售后服務人員對其難以解決的問題可提交報告，遞交至網(wǎng)絡運營部。

③ 網(wǎng)絡運營部將問題分析歸納為兩類：一是技術問題；二是營銷問題，分別呈至營銷決策部門及技術部門。

④ 營銷決策部門和技術部門經(jīng)細致研討落實問題的解決之道，并將意見反饋至網(wǎng)絡運營部。

⑤ 網(wǎng)絡運營部將解決意見傳達給售后服務人員。

⑥ 售后服務人員根據(jù)公司意見解決客戶的問題。

B、發(fā)貨收款程序：按企業(yè)慣用財務制度進行。

（11）終端支持政策

A、廣告支持▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

① 按照企業(yè)的廣告計劃給經(jīng)銷商以整體的支持，包括電視廣告、戶外廣告、報紙廣告及各種促銷和 公關活動。

② 提供銷售輔助工具，為經(jīng)銷商開展廣告宣傳提供必要的幫助，如銷售現(xiàn)場的燈箱、路牌、樣品展示、宣傳資料等。

③ 雙方聯(lián)合推出廣告、展示會或促銷活動時，主要的廣告支持應由企業(yè)提供。

④ 在經(jīng)銷商獨立進行促銷活動時，企業(yè)一方面要協(xié)助經(jīng)銷商展開宣傳工作并幫助其確定主題、形式和詳細 的程序步聚；另一方面，要把握經(jīng)銷商的宣傳方向，保持其與企業(yè)宣傳主題和產(chǎn)品品牌形象的統(tǒng)一性。

B、技術支持 ① 編制技術手冊，安排專門的技術人員講解產(chǎn)品的專業(yè)知識及安裝、調試、維修等知識。

② 安排專業(yè)技術人員現(xiàn)場指導，對重點的經(jīng)銷商定期進行拜訪，及時解決其技術難題。

▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

C、協(xié)助銷售，對經(jīng)銷商的銷售行為給予指導和幫助；使其迅速提高產(chǎn)品銷量。

（12）終端管理政策 ① 定期聯(lián)系和拜訪客戶，及時反饋經(jīng)銷商意見和傳達公司最新的政策。

② 幫助經(jīng)銷商進行產(chǎn)品管理，包括產(chǎn)品的物流及庫存管理，協(xié)助經(jīng)銷商制定合理的進貨計劃和存貨銷售 計劃。

③ 幫助經(jīng)銷商完成現(xiàn)場展示和促銷，營造良好的售點氣氛。

④ 理念的宣傳。與經(jīng)銷商共同研究有關產(chǎn)品銷售、市場開拓等方面的問題，不斷用企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃，⑤ 對其進行影響，共同建立市場工作計劃，建立經(jīng)銷商的信心和對企業(yè)的歸屬感。

⑥ 建立資料庫。包括經(jīng)銷商的資源情況，所覆蓋區(qū)域的市場狀況，消費者媒體特點，競爭對手產(chǎn)品等（價 格、通路、廣告與促銷、銷售量）。對上述信息進行的分析，可為企業(yè)的營銷決策提供充足的資訊，以 便做出合理的調整支持經(jīng)銷商銷售。

▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

五、品牌傳播策略（詳見《品牌整合傳播策劃方案》）

六、價格策略 1、目前的價格策略 “ AA 導航“的產(chǎn)品線中有標準型、富豪型、時尚型三種不同檔次的產(chǎn)品，但它們均無明確的針對性，缺少鮮明的價格包裝和可信賴價格解釋。具體表現(xiàn)如下：

首先，三種產(chǎn)品沒有清晰的界定各自的目標消費群。針對集團用戶的產(chǎn)品沒有固定價格標準，導致集團用戶的不信任。而“富豪”和“時尚”兩款產(chǎn)品由于價格差異不明顯，無法使消費者對其進行準確的區(qū)分。

▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

其次，對于不同價格的產(chǎn)品，價格解釋不清楚，難以使消費者了解價格高低的區(qū)別；各級銷售人員乃至公司內(nèi)部對集團用戶的價格解釋多變，引起消費者不滿懷緒。

綜上所述，價格策略問題已嚴重影響我本品銷售，應盡快予以調整。

2、針對不同細分市場的價格界定 （1）集團用戶：因為各集團用戶對車輛管理的要求不盡相同，對價格的承受能力也存在一定差異，因此，無須對其制定單一的訂價，而應針對不同類型客戶，預先制定差異化價格策略，然后，在與其深層溝通后，根據(jù)其功能的要求，為其量體裁衣的定制產(chǎn)品，再根據(jù)其價格承受 能力，在原定價格體系上作以相應調整。這樣，即可以使產(chǎn)品價格相對透明化，利于客 戶接受，還保留了靈活調整的空間。

▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

（2）個體用戶：現(xiàn)階段，本產(chǎn)品主要面對的個體用戶是中、高檔車型，針對我產(chǎn)品目前的兩種型號，我 們將對其進行重新的市場細分、價格包裝及價格解釋。

① 市場細分：“富豪型”——日產(chǎn)、豐田、本田、別克、奧迪 A6 等中檔汽車。

“時尚型”——Volvo S80、凌志、奔馳、寶馬等高檔汽車。

② 價格包裝：上述兩款產(chǎn)品原價分別為 5988 元、6988 元，屬“心理”訂價方式，可一定程度上降低 消費者的價格認知。但這種方式目前已廣為消費者所知,且以“988”為尾數(shù)也給人一種 以“湊數(shù)”來討“口彩”的感覺。因此我閃建議通過價格調整，一方面拉開兩款產(chǎn)品的 檔次，另一方面以平實的訂價策略降低消費者的排斥心理警惕。

如：A“富豪型”——擬定價 5100 元 B“時尚型”——擬定價 6800 元 35 ▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

上述訂價方式，一方面能直觀的反映出產(chǎn)品檔次，另一方面也給消費者平實的感受——價格已壓到了極限。

③ 統(tǒng)一的價格解釋：

A、價格解釋：對于集團用戶，可以適用性、經(jīng)濟性、實用性等角度，向其闡述產(chǎn)品是根據(jù)其具體要求 而定制，故價格也相應調整；對于個體用戶，可從元件品質、價格，技術含量的差異，功能的差別向其解釋不同價格產(chǎn)品的區(qū)別，通過明確的價格解釋使其清楚的區(qū)分產(chǎn)品。

B、統(tǒng)一原則：①各級價格的最終確定，應以上述原則由價格委員會細致研討確認，并保持其相對的穩(wěn) 定性。

②當價格確定之后，各級銷售、咨詢、售后服務人員應以統(tǒng)一的報價和價格解釋面對不

同消費者，以避免因報價多變和價格解釋不充分而引起消費者信心動搖。

· 營銷目標 · 營銷時期劃分及目標分解

· 營銷分期策略

▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

一、營銷目標 通過全整合營銷策劃的實施，建立企業(yè)科學規(guī)范的營銷體系，使產(chǎn)品在目標受眾中的知名度達 90%以上，美譽度達85%以上，完成年銷售至少 2000 臺的既定目標（集團用戶 500-550 臺，個體用戶 1450-1500 臺）。奠定企業(yè)在行業(yè)的競爭優(yōu)勢。

二、營銷戰(zhàn)略分期及銷售目標分解 據(jù)前文分析，本產(chǎn)品目前尚處于市場導入期，本策劃預計通過四個戰(zhàn)略時期的操作，迅速擴大其知名度，建設高效的銷售通路，盡快引導其進入產(chǎn)品快速成長期。

▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

（一）概念導入期（5 月 15 日-6 月 15 日）

全面導入“ AA 導航”GPS 系統(tǒng)的產(chǎn)品概念，對消費者進行深入引導，重新制定銷售政策，調整現(xiàn)有銷售渠道和方式，初步建立行之有效的銷售體系。

銷售目標：

此階段，主要通過企業(yè)重點支持的 5-10 個銷售網(wǎng)點，完成 30 臺小汽車用產(chǎn)品的銷售。因對集團用戶的推廣難度大、周期長，所以對其銷售不是本期重點，但對其推廣和宣傳工作應同期展開。

（二）強勢切入期：（2000.6.16-2000.7.15）

通過強勁的銷售廣告刺激消費需求，持續(xù)提升產(chǎn)品的知名度，進一步挖掘銷售渠道的潛力，通過“推拉結合”的方式使消費需求迅速轉化為購買行為。

▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

銷售目標：

此階段將通過銷售終端完成 100 臺左右的個體用戶品銷售，直銷人員完成 20 臺個體用戶的銷售：

（三）強勢推廣期：（2000.7.15-2000.12.31）

此階段將持續(xù)提升產(chǎn)品知名度，初步建立產(chǎn)品美譽度，使產(chǎn)品知名度向品牌形象認知度轉化。

銷售目標：

此階段將通過銷售終端完成至少 850 臺個體用戶銷售，直銷人員完成至少 100 臺個體用戶銷售，250 臺集團用戶銷售。

（四）鞏固補充期：

此階段將對前期宣傳活動予以補充，鞏固品牌形象和市場地位，借春節(jié)前后的消費熱潮，進一步提升銷量。

▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

銷售目標：

由銷售終端完成 450 臺的銷售，由直銷人員完成 50 臺個體用戶和 150 臺集團用戶的銷售。

三、營銷分期策略 （一）概念導入期 1、產(chǎn)品策略 A、工作目標：

彌補現(xiàn)有產(chǎn)品售前咨詢和售后服務的不足，并開始籌備網(wǎng)絡服務平臺的構建。

B、工作內(nèi)容：

① 開通產(chǎn)品咨詢熱線，以受過系統(tǒng)培訓的咨詢?nèi)藛T向消費者提供全面的產(chǎn)品咨詢。

▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

② 進一步完善售后服務體系的建設，售后服務人員應以統(tǒng)一規(guī)范的方式進行售后服務，保持產(chǎn)品外延 部分與核心部分的統(tǒng)一性。

③ 確定網(wǎng)絡服務方向，論證其可行性，開始為后期的運作著手準備。

2、銷售策略 A、工作目標

制定合理的銷售政策、銷售計劃，構建完善的銷售體系。

B、工作內(nèi)容 ① 產(chǎn)品銷售方式以直銷和代理兩種方式同步進行，其中直銷主攻集團用戶，兼顧個體用戶，代理商則 主要面對個體用戶。

▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

② 選擇的銷售終端應以汽車美容護理中心和新車賣廠為主，首先將選擇 5-10 個重點合作伙伴，給予重點扶持，并作為代理模式的典范在后期予以推廣。

③ 銷售隊伍分為三部分，各司其職。一部分負責集團用戶的直銷，一部分負責個體用戶的直銷，一部 分負責與代理商溝通并提供支持。

④ 建立高水平的銷售隊伍，明確銷售人員與代理商的責、權、利關系，最大限度地挖掘其各自的銷售潛力，并保持各方面銷售行為不相抵觸。

⑤ 完善銷售工具，加大對代理商的支持力度，對其進行系統(tǒng)的產(chǎn)品技術培訓及銷售培訓。

⑥ 與保險公司洽淡合作事宜，并初步達成合作意向。

[注] 選擇代理商最重要的標準并不是規(guī)模，而應是銷售熱情及對本產(chǎn)品銷售所能投入的資源。

▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

3、品牌傳播策略 A、工作目標 使消費者迅速知曉并了解“ AA 導航”產(chǎn)品，完成對其有效地教育和引導工作，使產(chǎn)品知名度得以迅速提升。

B、傳播主題 新穎性、功能性、高檔性、時尚性。

C、工作內(nèi)容 ① 以公關活動為主發(fā)布產(chǎn)品信息，主要方式有，新聞發(fā)布會、產(chǎn)品展示會，記者招待會等，通過媒體 的大量報道，引起公眾關注。

▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

② 廣告為輔，可采用報紙廣告輔助其它媒體的報道，加強目標受眾對產(chǎn)品的印象，并引導消費者對公關和促銷活動的關注。

③ 此階段廣告主要以教育引導為目的，銷售性廣告主要在銷售現(xiàn)場發(fā)布，如臺歷、掛旗、海報、橫 幅、產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場演示等。

④ 與此同時，開始強勢切入期的廣告準備。

（二）強勢切入期 1、產(chǎn)品策略 完成網(wǎng)絡服務平臺的初步構建，建立系統(tǒng)的顧客資料庫，為市場開發(fā)和營銷分析提供依據(jù)。

2、品牌傳播

▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

A、目的 促進需求向購買行為轉化，進一步提高產(chǎn)品知名度，完成品牌形象的初步構建。

B、傳播主題 社交性、效用性、流行性、必需性。

C、工作內(nèi)容

① 將持續(xù)性的廣告同時發(fā)布，以產(chǎn)生轟動性效果，給目標受眾以強烈震撼。發(fā)布媒體為：戶外路牌，燈箱，車身。

② 以報紙、廣播等媒體的硬性廣告對目標受眾進行高頻轟炸，與持續(xù)性廣告配合對目標受眾的視覺 及心理進行全面沖擊。

▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

③ 通過創(chuàng)新媒體發(fā)布高質低價的廣告，例如停車場、DM（直郵廣告）等。

④ 通過新穎的促銷活動吸引消費者的嘗試，如節(jié)假日在大眾停車場進行產(chǎn)品演示，配以試用等方式

促進銷售，但前提是不降價。

[注] 由于廣告活動主要以延續(xù)性的廣告媒體發(fā)布進行，因此其所耗費用將占全部廣告預算 2/5 左右。

3、銷售策略 ① 在此階段將代理商擴展至 15-20 家，由其主要負責對個體用戶銷售。

② 銷售人員的直銷將立足于自主開發(fā)的客戶資源，通過主動推銷來完成。

③ 對于集團用戶的推廣，應首先推廣 1-2 家示范用戶，不必盲目地多頭出擊。當成功推廣了典型客 戶后，便可依據(jù)其使用前后的對比情況進行實例推銷。

▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

④ 對于企業(yè)掌握的客戶資源，可合理地與代理商共享，這一方面可以降低我方運作成本，并提高效率，又可以保證經(jīng)銷商的較高收益，激發(fā)其銷售熱情。

⑤ 通過合理的合作方式，使顧客信息資源在代理商和銷售人員兩者之間合理調配，確保銷售效率的最 大化及各方收益的均衡。

（三）強勢切入期 1、產(chǎn)品策略：

拓展網(wǎng)絡服務，豐富服務的內(nèi)容，不斷增加消費者所需的服務項目。

2、品牌傳播：

A、目的：持續(xù)提升產(chǎn)品知名度，建立美譽度，使產(chǎn)品知名度向品牌知名度轉化。

▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

B、工作內(nèi)容：

① 電視、報紙等媒體硬性廣告在各銷售月度均勻投放，但須在重點時期有所側重，如“十·一”，“高交會”等重要時期。

② 加強與目標受眾和已購用戶的溝通，促進產(chǎn)品信息和品牌形象在目標受眾中的口碑傳播（如座 談會，聯(lián)誼會，冷餐會）。

3、銷售策略：

① 加強代理商、直銷人員之間的溝通，合理調配客戶資源，以達到銷售活動效率的最大化。

② 根據(jù)前期的集團示范用戶的成功案例，迅速在集團用戶中推廣產(chǎn)品。

▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

（四）補充期 1、產(chǎn)品策略

通過前期客戶反饋信息，調整網(wǎng)絡服務項目，產(chǎn)品安裝價格和服務費用，為 ITS 產(chǎn)品的上市作為鋪墊。

2、形象策略 A、工作目的 鞏固前期的品牌形象，借春節(jié)消費的契機，進一步促進產(chǎn)品銷售。

B、工作內(nèi)容 ① 主要通過促銷活動來刺激消費。此階段活動通過適當讓利，提供附加服務或贈品等變相降價手段實現(xiàn)。

② 可采取公關活動與促銷活動相配合，提高產(chǎn)品影響力，如組織聯(lián)歡晚會，向顧客及潛在顧客發(fā) 送賀年卡等，旨在進一步加深顧客與企業(yè)的感情，并促進其口碑傳播。

▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案

③ 可與著名品牌的相關產(chǎn)品聯(lián)合銷售，在產(chǎn)品形象、功能等方面進行優(yōu)勢互補，提升彼此的銷售量。

如：與某小汽車品牌聯(lián)合促銷。

3、銷售策略 ① 與代理商合作進行促銷活動，共同承擔風險并分享收益。

② 直銷人員和代理商應借春節(jié)契機，加強與新老客戶的溝通，擬組織一次大型的產(chǎn)品檢測活動，配 合公關活動，引起社會關注。

③ 配合補充期銷售活動，公司應加大對代理商和直銷人員的支持力度，如更新印刷品廣告（如 POP、掛旗等），給代理商更大的廣告、人力及技術方面的支持，促進其圓滿的完成促銷活動。

[備注] 本策劃案另附以下文本：品牌整合傳播文本、銷售管理策劃文本。

第五篇：營銷推廣策劃方案

一份完整的營銷方案應至少包括三方面的主題分析，即基本問題、項目市場優(yōu)劣勢，解決問題的方案。做市場營銷工作應該有一份好的策劃方案，這樣對我們的工作才會有很大的幫助的。以下是小編精心收集整理的營銷推廣策劃方案，下面小編就和大家分享，來欣賞一下吧。

營銷推廣策劃方案1

前沿

隨著當前中國處于傳統(tǒng)文化的復蘇時期，各個出版社均開始涌現(xiàn)出大批量的古典文學著作。而河北大學出版社也出版了一批此類書目，作為中學生必讀的課外文學名著，我想，不僅僅是中學生，作為知識分子，我們都應該了解的歷史和傳統(tǒng)。

一、本案策劃目的讓更多的人開始了解中國傳統(tǒng)文學，讓中國的古典文學源遠流長。當然，要想在眾多同類圖書中脫穎而出，我們就要在傳統(tǒng)營銷中尋求突破、在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中尋求發(fā)展、在跨媒體競爭中打造品牌、在網(wǎng)絡營銷中覓得良機。該營銷方案將包括各種渠道，以各種方式將圖書在層面上進行推廣。在本案中，將會采用各種方式結合的方式，建立河北大學我們自己的品牌，能夠讓讀者買到舒心的書，讀的放心，盡可能地為讀者提供的服務。

二、當前營銷環(huán)境分析

1、市場環(huán)境分析

當前的市場營銷，應適當?shù)牟捎脗鹘y(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷相結合的方式作為其主要的營銷方式，這樣的話，才能相得益彰，得到更好的發(fā)展。

2、產(chǎn)品分析

我們河北大學出版社作為正規(guī)的出版社，有著正規(guī)而穩(wěn)定的供貨渠道，所以我們始終能夠保證我們所出售的書籍都是正版圖書，而且為了保證圖書質量，讓消費者能夠放心的購買我們的圖書，我們保證所有圖書如有問題將全額退款，并聲明賠禮道歉，我們的書店“新華書店”是官方書店，圖書種類全多，能夠程度的為讀者提供所需的圖書。

3、消費者分析

該叢書主要針對知識分子、中學生、大學生所打造的中國古典文學名著系列叢書。在于讓其在接受新鮮知識的同時，也讓我們傳統(tǒng)文化得以薪火相傳。

三、具體的營銷方案

1、宣傳策略

(1)網(wǎng)絡宣傳。

第一、建立一個宣傳咨詢的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上進行推廣促銷。在網(wǎng)站上發(fā)布新書信息，導讀指南，網(wǎng)上購書指南，寶貴意見留言板等板塊，希望廣大讀者積極購書和多多支持我們的圖書。

第二、博客營銷。圖書策劃人的博客。可以針對社會熱點問題進行解讀，發(fā)表一些新穎獨特的觀點看法等拉近與讀者的關系。

(2)電視宣傳。

第一，發(fā)布新聞的形式，讓媒介宣傳。

第二，與電視劇相結合，推出“有獎競猜”、“有獎互動”等形式來促進消費者的買書。

(3)講座宣傳。

在學校開講座，宣傳中華傳統(tǒng)古典名著。在一定程度上激勵中學生大學生讀名著的欲望，進而刺激其買書。

(4)廣告宣傳。

利用傳統(tǒng)的'平面廣告，來宣傳圖書。

(5)圖書展示。

在人群密集的地方，尤其是學校等地方做圖書展示。

2、質量保障。

(1)圖書質量。

(2)制作精美書簽，當然書簽也是一種廣告，可以是某種商品的廣告。

3、促銷手段。

(1)有獎競猜、有獎互動等。與電視劇、廣告等相結合，推出“有獎競猜”、“有獎互動”等形式來促進消費者的買書。

(2)建立消費者個人信息庫。以送代金券，實行積分制等等形式來刺激消費者的下一次消費。也可以在定期的時間里贈送小禮品等來建立與消費者的良好關系。還要定期與顧客保持聯(lián)系。

(3)對部分圖書進行打折銷售，達到雙贏。

四、實施計劃

在計劃的實施過程中，要逐步完善并加強管理。對于錯誤要及時的糾正，因而我們的編輯和相關的營銷人員的責任重大。

營銷推廣策劃方案2

一、網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析

當前，我國飼料添加劑行業(yè)的整體網(wǎng)絡營銷水平還處于初級階段，究其原因還是大部分企業(yè)對飼料添加劑網(wǎng)絡營銷項目沒有一個系統(tǒng)性、策略性的認識，沒有做好項目的整體前期規(guī)劃，縱觀國內(nèi)整個飼料添加劑行業(yè)，飼料添加劑企業(yè)網(wǎng)絡營銷的效果還是有很大的提升空間。

在國內(nèi)很少人明白廈門美爾吉生物科技有限公司，當然對它的產(chǎn)品也就知之甚少。根據(jù)這一存在的主要問題我們實施網(wǎng)絡營銷方案，最根本的目的就是對企業(yè)進行網(wǎng)絡宣傳!在短期內(nèi)(大概一個月)建立一個全新的網(wǎng)站并迅速投以使用，用一年的時間將企業(yè)網(wǎng)站知名度提高到國內(nèi)同行業(yè)前幾名，并最終提高企業(yè)的銷售業(yè)績。

戰(zhàn)略重點：以網(wǎng)絡為重點輔以其他相關媒介進行廣告宣傳、拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出企業(yè)形象和產(chǎn)品特色，采取差異化的網(wǎng)絡營銷競爭策略。

二、網(wǎng)絡營銷盈利模式

(一)營銷

目標

1、項目好處

借助網(wǎng)絡迅速提升貴公司在國內(nèi)飼料行業(yè)的品牌知名度，提升網(wǎng)站流量，進而提高流量轉化率，促進銷售業(yè)績的增長。

借助網(wǎng)絡迅速為招代理商帶給足夠的意向客戶。

借助網(wǎng)絡迅速獲取飼料添加劑主要采購公司的客戶資料。

最終銷售需要靠線下。

2、整體思路

針對采購客戶和代理客戶這兩大類群體策劃建設一個營銷型網(wǎng)站。

立足搜索引擎采取競價和SEO兩種方式守住目標群體的網(wǎng)絡必經(jīng)渠道。輔助以行業(yè)網(wǎng)站、論壇、群等相關性網(wǎng)絡圈子，向目標群體主動傳播。

3、目標客戶

飼料添加劑企業(yè)處于飼料工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游末端，飼料添加劑企業(yè)客戶構成多數(shù)是飼料生產(chǎn)廠、大型養(yǎng)殖公司、省市一級的大經(jīng)銷商和中小型養(yǎng)殖戶。

4、產(chǎn)品定位

保健促增長，安全綠色環(huán)保。

(二)渠道策略

飼料添加劑鑒于在國內(nèi)網(wǎng)上在線銷售并不理想，且飼料添加劑的在線支付額大，對網(wǎng)絡的安全要求高，消費者大都還是喜歡以傳統(tǒng)的方式購買的具體狀況，我們將策略的重點放在建立一個宣傳官方網(wǎng)站以及網(wǎng)站的推廣促銷上。

1、業(yè)務流程

網(wǎng)站規(guī)劃建設-》網(wǎng)站推廣-》目標客戶獲取信息-》訪問網(wǎng)站-》網(wǎng)上或電話咨詢-》線下約談-》成交-》售后服務-》轉介紹

網(wǎng)絡只是為客戶帶給初步溝通，篩選客戶的同時順利入圍客戶的選取名單，并獲取客戶資料，線下約談更為重要。

2、網(wǎng)站資料策劃

網(wǎng)站主要由7個部分組成，分別是：網(wǎng)站首頁、公司概況、產(chǎn)品中心、技術中心、行業(yè)動態(tài)、客服中心、聯(lián)系我們。

網(wǎng)站首頁――公司概況、行業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品中心、技術中心

公司概況――公司簡介、管理層介紹、組織機構圖、企業(yè)文化(企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營理念、榮譽表彰)、聯(lián)系方式、各種關聯(lián)網(wǎng)站鏈接、招聘與培訓(招聘信息、培訓、人力資源信箱)

產(chǎn)品中心――產(chǎn)品特色、產(chǎn)品成分、產(chǎn)品功效、價格介紹

技術中心――生產(chǎn)設備、技術人員

行業(yè)動態(tài)――綜合財經(jīng)、飼料添加劑市場、網(wǎng)站通告、行業(yè)專題、行情分析、專業(yè)評論客服中心――用戶注冊及權限賦予、回音欄(咨詢與解答)、投訴與推薦、總經(jīng)理郵箱、聯(lián)系我們。

聯(lián)系我們――公司名稱、公司地址、聯(lián)系電話、傳真、郵箱、網(wǎng)址

(三)400電話(由貴公司完成)

400電話能夠提升企業(yè)形象、提高廣告效果、增加信任度、加強客戶滿意度、避免流失客戶資源、是800免費電話升級版，已經(jīng)成了眾多企業(yè)公司必備的營銷工具之一。

400電話要在網(wǎng)站建成之前申請成功。

三、網(wǎng)站推廣策略

采取針對性網(wǎng)絡傳播推廣。目標：讓行業(yè)遍布公司產(chǎn)品信息，一有需求立刻能想到貴公司。主要網(wǎng)絡推廣傳播策略如下：

1、百度

百度競價投放、SEO優(yōu)化自然排行、百度明白、百度貼吧、百度百科等。

2、行業(yè)網(wǎng)站

飼料添加劑類及相關網(wǎng)站、社區(qū)論壇等。

3、新聞門戶

在新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊等門戶站投放新聞，樹立品牌形象的同時搶占百度首頁入口。

4、B2B平臺

在阿里、慧聰網(wǎng)等大小B2B平臺做推廣。

5、其他輔助

透過其他如論壇、分類信息、批發(fā)類網(wǎng)站平臺等做常規(guī)日常推廣。

四、網(wǎng)站推廣效果評估

網(wǎng)站上線運營3個月后，初步預計能做到日IP400以上，日咨詢20人次以上。而最終能否成交主要看線下溝通，這目前沒法測算。但是根據(jù)我們以前項目經(jīng)驗來看，日咨詢20人，那肯定至少有50%既10人留下聯(lián)系方式。也就是說在6個月后，網(wǎng)站每一天能夠積累10個深度意向客戶，每月就是200多個。

同時，不管是代理批發(fā)還是采購，成交數(shù)額都比較大，所以最終成交相對也慢一些。

營銷推廣策劃方案3

1.序言

之所以策劃本次活動，是為了在天貓商城活動中分一杯羹的同時，宣傳我們的品牌，挖掘潛在的客戶。

2.營銷俯瞰

2.1.光棍節(jié)的由來

光棍節(jié)是一種流行于單身青年的娛樂性節(jié)日。光棍節(jié)發(fā)源于校園，通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民傳播開來，逐漸發(fā)展出一種叫光棍節(jié)的文化。1月1日是小光棍節(jié)，中光棍節(jié)是1月11日和11月1日，因為11月11日有4個1，所以叫做大光棍節(jié)。而11月11日是大光棍節(jié)。國家統(tǒng)計局調查顯示為，目前男女出生人口比例將近120:100，全世界。據(jù)推算，到2020年，中國處于婚齡的男性將比女性多出3000萬到4000萬。

光棍節(jié)的起源有多種說法，廣為認可的一種是說它起源于1990年代南京高校的校園趣味文化。

11月11日，光棍節(jié)，源于這一天日期里有四個阿拉伯數(shù)字1形似四根光滑的棍子，而光棍在中文有單身的意思，所以光棍節(jié)是單身一族的一個另類節(jié)日，這個日子便被定為光棍節(jié)(One'sDay)。于上世紀九十年代初誕生于南京高校，是校園趣味文化的代表產(chǎn)品之一。

大光棍節(jié)是：11月11日，小光棍節(jié)是：1月1日，中光棍節(jié)是1月11日和11月1日。

2.2所面對的主要人群

a.與日劇增的龐大網(wǎng)民群體

b.樂于接受新興購物方式的年輕群體

c.追求更多實惠的居家群體

2.3購物節(jié)促銷實際成果

20__年11月11日零點，人們開始瘋狂了。剛開始一小時，淘寶商城交易額已達4.39億元，截至12日零點結束，淘寶商城支付寶交易額突破33.6億元，為20__年同日交易額的近4倍，淘寶網(wǎng)和淘寶商城總支付寶交易額則突破52億元。這一天是網(wǎng)民的購物狂歡日，據(jù)統(tǒng)計，G_G、博洋家紡、駱駝服飾3家品牌店銷售額破4000萬元，杰克瓊斯超3000萬元，B2C網(wǎng)站名鞋庫、富安娜、真維斯、水星家紡4家超過20__萬元，另有38家過1000萬元、75家過500萬元。

同樣創(chuàng)造奇跡的還有支付寶(微博)。魄天列舉了三個數(shù)據(jù)：3000萬筆一天，1分鐘5.5萬筆支付成功。無線支付超過171萬筆。淘寶商城的手機版當天突破1億。當天不單單是淘寶平臺，還有是商家、賣家，支付寶體系也經(jīng)受住了考驗，這是第三個創(chuàng)新高的。

2.4宣傳傳播途徑

不僅在線上，更在線下做了大量推廣。有電視媒體、戶外媒體，從整體上營造了一個絢爛節(jié)日氣氛。淘寶商城將一個促銷活動打造成為一個新聞事件，使信息落地，引發(fā)媒體的主動報道，使成為了一個真正的節(jié)日。

3.產(chǎn)品市場定位分析

3.1選擇11月進行淘寶商城促銷的實際因素

a.大多公司企業(yè)都是選擇在每月10日進行工資的結算，在11日進行促銷活動，買家手中擁有更多可支配資金，提高買家的購買積極性和購買量。

b.每年11、12月為大多數(shù)賣家進行尾貨處理，回籠資金，進行會計核算以及整合規(guī)劃第二年公司企業(yè)銷售運作，因此對于達到或增加整體本年營業(yè)額以及利益的實現(xiàn)，11月的銷售是一個較為重要的銷售時段。

c.隨著電商這一行業(yè)的不斷壯大擴展，作為一直一家獨大的淘寶網(wǎng)也漸漸感受到來自諸如京東、騰訊等各個逐步發(fā)展起來的電商平臺，因此淘寶網(wǎng)需要通過塑造相對固定并能與其品牌相適應的促銷活動，而通過近幾年對于光棍節(jié)購物促銷節(jié)的運作，讓淘寶網(wǎng)也加大了對淘寶商城購物節(jié)的重視。d.電商與線下實體商戶之間與日俱增的競爭，致使電商企業(yè)需要通過各種更為直接的降價或給與顧客實際利益的促銷活動及營銷方案，獲取更多的客戶群體以及更為龐大的營業(yè)額。因此對于20__年進行最為瘋狂的5折購物是穩(wěn)定淘寶商城客戶源以及增加品牌效應的不二選擇。

3.2產(chǎn)品在市場上的優(yōu)劣勢

隨著天氣的轉冷，消費者對家紡產(chǎn)品大量的需求，家紡市場開始進入旺季，此時正適逢、雙十二圣誕、元旦等一系列節(jié)，正是做促銷活動的大好時機，提高這段時間的銷售額。___家紡是加拿大的一個品牌，進入中國市場有一段時間了，得到了中國消費者的一定認可，___家紡天貓商城做到現(xiàn)在剛好有一年的時間，但是和同行業(yè)的水晶、博洋、羅萊等知名品牌相比還是有一定的差距。___在中國紡織之鄉(xiāng)南通設有工廠，依靠工廠設在紡織之鄉(xiāng)的優(yōu)勢，其在做品牌宣傳時還是相對較容易，能夠較快得到消費者的認同。因為直接向生產(chǎn)廠商進貨，所以在價格上有了一定的優(yōu)勢，產(chǎn)品樣式及品種也可以得到及時的更新及補足。有正規(guī)的代理權，是___家紡在天貓商城指定的代理商。但是其做工和質量相較于國內(nèi)的博洋、羅萊等還是有一定的差距。本次活動目的就是產(chǎn)品薄利多銷，賺足人氣，贏得消費者好的評價，謀求在電子商務這個新市場的更長遠發(fā)展。

4.目標設定

可能有人會問，這種大活動如何來設定目標?這的確是一個比較難以估算的問題。要從從幾個因素來考慮的：去年的業(yè)績、淘寶商城今年的增長比率、進入商城的一二線品牌的增長量、以及淘寶今天對的期望和市場投入力度;最終我們通過多次的討論，估算了一個區(qū)間值，6萬至10萬，前者作為我們的保底目標，后者作為我們的沖刺目標，所有的推廣費用和活動投入按6萬來計算，商品規(guī)劃、物流配貨發(fā)貨能力、客服人員配備按10萬來準備。由于當天是全場5折的活動，各項基礎準備資源再以_2要求來計算。

5.商品準備

兵馬未動，糧草先行，對于這場戰(zhàn)役，商品的重要性不言而喻，因為家紡的生產(chǎn)周期基本上在2個月，所以我們的商品準備工作在8月中旬就開始，在8月下旬完成商品規(guī)劃及下單，同時敦促供應廠商務必在10月中旬完成發(fā)貨入倉。我們將商品做了詳細的分類，按熱銷、主推、引流三個維度進行了劃分，選擇有深度的商品(200件以上)進行單獨的策劃包裝，做成明星商品，同時還定義了在明星商品、引流商品同頁面呈現(xiàn)的關聯(lián)銷售商品，定義活動當天的首頁陳列商品及替換商品，以保證當流量進來時，化的拉動銷量。

6.系統(tǒng)準備

6.1物流

此次活動淘寶商城非常強調用戶體驗，明確規(guī)定參與的商家必需保證在二天內(nèi)發(fā)完京、滬、廣、深、杭五地的貨，七天內(nèi)發(fā)完全部的貨。去年我們一共是1000單，500平米的倉庫面積，7天發(fā)完。今年根據(jù)5萬的發(fā)貨要求，預計將產(chǎn)生1200-1500單，我們在500平米的倉庫里安排了10條流水線，按每天可發(fā)500單來設計流程和配備人員。物流的改造確定在10月中旬完成，在10月下旬完成一次盤點，以再次確定實際的倉庫庫存。

6.2客服

我們現(xiàn)有客服12名，分為售前售后二個部門，考慮到當天的咨詢的壓力，我們決定在活動當天將所有售前轉為售后，售前服務通過自動回復和自助購物來實現(xiàn)，售后客服再分為幾個小組，下單、查件、電話接聽、投訴處理、催款，并統(tǒng)一對他們進行活動商品的培訓，同時在9月份聯(lián)系服務公司，另行招募了10名人員作為臨時備用的客服人力。9月底我們的系統(tǒng)開發(fā)人員與淘寶開放平臺進行對接，對信息系統(tǒng)的處理容量、穩(wěn)定性、提單能力進行了復核，并根據(jù)淘寶商城的發(fā)貨要求對發(fā)貨模塊進行了改造，使之能完全匹配。

營銷推廣策劃方案4

一、背景

十字繡是一種起源與歐洲的手藝，最初是在宮廷中風行，后來傳入民間。人們可以按照自己的興趣愛好，制作自己喜愛的圖案，用來裝飾日用品，手機鏈，卡套，錢包，抱枕，各式背包，臺布，壁畫等等，自娛自樂，體現(xiàn)出個人風格，作為送給親人，戀人，朋友的禮物有意想不到的收獲。在壓力越來越大的現(xiàn)代社會，十字繡不僅是一種減壓方法，更已成為一種新的休閑時尚。

二、當前營銷狀況分析

(一)分析市場狀況

十字繡存在著學習簡單的優(yōu)點，而且對繡者的手藝要求也不高，因此只要掌握一定的方法，繡出非常優(yōu)質的十字繡并不難，但市場上的十字繡成品卻非常的昂貴，對一般的消費者來說，竟成了一種奢侈品。因此，這些業(yè)余的十字繡愛好者正好可以以較低的價格贏得消費者的喜愛。

(二)競爭對手狀況:

1、南寧也有幾家十字繡店，但價格太高不符合大學生的購買，我們的價格比較合適大學生。

2、南寧的幾家十字繡店的服務不到位，我們可以送貨上門。手把手教繡及時解決他們的問題。

3、我們可以在我們的能力范圍內(nèi)幫他們設計他們想要的十字繡。

4、我們的十字繡質量好比市場價格稍低

(三)目標客戶狀況分析

目前，十字繡越來越受大學生的歡迎。我們的客戶主要針對本校學生和老師和周邊學校的學生和老師。

1、大學生：

學生在平時空閑是可以動手做一些手工藝品，十字繡是不錯的選擇。他們可以繡一些掛件(卡套，手機袋，手機掛件等)送朋友或同學。且十字繡簡單，價格也合適。

2、老師：

老師空閑是也可以繡一些抱枕或壁畫送親朋好友。

三、機會與問題

1、優(yōu)勢：

①價格便宜

②服務周到(現(xiàn)場教繡，精美包裝，配送物品)

③產(chǎn)品質量好

④手工藝品更能表示心意，更有紀念價值

⑤目前學校周邊還沒有十字繡店，有一定市場

⑥種類多樣化

2、劣勢：

①資金不足

②貨源不足

③對十字繡的知名度不高

④競爭對手多

四、營銷策略

(一)產(chǎn)品(十字繡半成品)

主要營銷的產(chǎn)品是：

1、卡套(成品可以用來裝銀行卡、各類小片類等)

2、手機套(成品可裝手機、人民幣等)

3、壁畫(成品具有觀賞價值、裝飾房間等)

4、小掛件(成品可用來裝飾包包等)

5、抱枕

6、錢包

(二)價格

目前，真愛品牌的十字繡，價格低質量好并得到保證。而且價格比南寧外面賣的便宜，比較適合學生。我們提供特色服務和現(xiàn)場教繡，也給顧客留下聯(lián)系方式，顧客有什么問

題可以聯(lián)系我們，我們及時幫他們解決問題。我們也可以在我們能力范圍內(nèi)針對顧客要求設計他們想要的十字繡風格。我們的宗旨就是滿足顧客的需求。

通過調研分析定出合適的價格，吸引學生。具體價格策略如下：

比外面市場價低30%左右

(三)促銷方案

我們針對學生的特點和學校的條件做如下的渠道：

(1)廣播宣傳

通過廣播對我們的十字繡進行解說讓學生更了解十字繡，做好廣播稿在每個星期五下午四點定時播放。

(2)海報宣傳

進新貨時出張海報列出十字繡的種類和風格的特點和優(yōu)惠等做宣傳讓更多人了解，還有前三名享有9折優(yōu)惠活動。

(3)網(wǎng)上宣傳

利用我們學校天天來店的網(wǎng)站注冊開店和宣傳并對產(chǎn)品做詳細介紹和對比。

營銷推廣策劃方案5

一、網(wǎng)絡營銷策劃目的要對營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。

企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非七個方面：

企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)網(wǎng)絡營銷方案，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套網(wǎng)絡營銷計劃。

企業(yè)發(fā)展壯大，原有的網(wǎng)絡營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的網(wǎng)絡營銷策劃方案。

企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應地調整網(wǎng)絡營銷策略。

企業(yè)原網(wǎng)絡營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業(yè)的`網(wǎng)絡營銷計劃。

市場行情發(fā)生變化，原網(wǎng)絡營銷方案已不適應變化后的市場。

企業(yè)在總的網(wǎng)絡營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。

推出新產(chǎn)品時，針對該產(chǎn)品設計專屬的網(wǎng)絡營銷策劃方案

二、網(wǎng)絡營銷環(huán)境的分析

·行業(yè)外部環(huán)境分析

政治環(huán)境分析、經(jīng)濟環(huán)境分析

·行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

消費需求分析、網(wǎng)頁分析

三、網(wǎng)絡營銷目標

網(wǎng)絡營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即網(wǎng)絡營銷策劃書方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為_×萬件，預計毛利_×萬元，市場占有率實現(xiàn)_。

四、具體網(wǎng)絡營銷方案

書寫具體網(wǎng)絡營銷策劃書，應考慮以下幾點內(nèi)容：

1、網(wǎng)站分析，主要包括：網(wǎng)站流量分析、站點頁面分析、網(wǎng)站運用技術和設計分析、網(wǎng)絡營銷基礎分析、網(wǎng)站運營分析等。

2、網(wǎng)站優(yōu)化，主要包括：網(wǎng)站結構優(yōu)化、網(wǎng)頁標簽優(yōu)化、網(wǎng)頁減肥壓縮、超鏈接優(yōu)化、頁面內(nèi)容優(yōu)化。

3、網(wǎng)站推廣，主要包括：搜索引擎排名、相關鏈接交換、網(wǎng)絡廣告投放。

五、如何廣告宣傳

1)原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰?，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。

2)實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時推出誠征代理商廣告。

③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點來書寫網(wǎng)絡營銷策劃書，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

營銷推廣策劃方案