第一篇：洗發(fā)水的市場分析 。

市場分析：

1，消費市場細分：我國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，目前中國有超過

兩千個消費者生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過三千種，洗發(fā)水已經(jīng)形成了以各種方式拼搶總量大約兩百多億人民幣的消費市場。保潔、聯(lián)合利華旗下系列品牌飄柔、潘婷、海飛絲、力士、沙宣、舒蕾、夏士蓮等品牌為代表的第一集團。而現(xiàn)有洗發(fā)水市場上所有產(chǎn)品的功能訴求不外是以下幾點：柔順，清爽，去屑，防脫，修復，止癢，烏黑亮澤，防開叉。

2，生產(chǎn)者市場細分：

防脫功效：防脫洗發(fā)水以防脫止脫促進頭發(fā)生長為訴求點，拉開防,脫市場的帷幕。索芙特，霸王。

去屑止癢功效：就消費者對功能的需求來看，去除頭屑和止癢功能成為兩大主要訴求點，主要的品牌有海飛絲，康王，清揚等。

控油功效：清揚，海飛絲。

滋潤養(yǎng)護功效：包括發(fā)質(zhì)柔順、飄逸、補水，營養(yǎng)發(fā)質(zhì)等等。通過洗護合一在功能上不斷完善和創(chuàng)新。潘婷，飄柔，力士，舒蕾。

3，消費這分析：隨著居民收入的提高，人們對于生活品質(zhì)的要求也越來越高，掀起了一場

時尚風暴，染發(fā)燙發(fā)的人越來越多，對洗發(fā)產(chǎn)品的需求也越來越多，從而導致對品牌的追求也越來越高。而貨架上洗發(fā)水產(chǎn)品琳瑯滿目，讓人眼花繚亂。

4，產(chǎn)品分析：

霸王：霸王以中藥世家為品牌核心，以發(fā)揚傳統(tǒng)中藥文化為理念，堅持中藥養(yǎng)發(fā)的產(chǎn)品路線，已經(jīng)成為國內(nèi)日化企業(yè)中藥文化的代表，從推出第一款產(chǎn)品開始，霸王就堅持產(chǎn)品的中藥養(yǎng)護特色。其產(chǎn)品在外觀上既傳統(tǒng)也不失時尚，而且成分天然溫和，從頭發(fā)養(yǎng)生的角度考慮也是最佳的選擇，多年以來，該品牌獲得了許多認可也深受消費者的喜愛，品牌知名度和美譽度也越來越高。

夏士蓮：1998年由夏士蓮引發(fā)的植物與價格攻勢進攻取得巨大勝利，夏士蓮的策略是制定同領先者高價品牌相仿的預算，用炫耀的廣告活動促銷，但價格卻較低，夏士蓮成功塑造了一個價值品牌，并迫使飄柔應戰(zhàn)，降價30%。在產(chǎn)品上夏士蓮也推出了含天然營養(yǎng)精華的自然營養(yǎng)洗發(fā)露，在不斷更新產(chǎn)品配方的同時，注重廣告的投放及品牌塑造。對保潔旗下的品牌領先地位造成較大的威脅。

潘婷：20世紀80年代前后，夢思、蜂花、美加凈為代表的國產(chǎn)洗發(fā)品牌開創(chuàng)中國洗發(fā)水市場，把國人帶出了用肥皂洗頭的歷史。洗發(fā)水品牌非常不成熟，產(chǎn)品基本上都是以單一的低價位、低檔次為主。

沙宣：沙宣是保潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他請來著名的美發(fā)專家維達·沙宣坐自己的品牌形象大使，并用維達·沙宣本人的名字作為品牌，從而樹立起專業(yè)洗發(fā)護發(fā)的形象。常用于舞臺時裝秀，目前對于消費者來說，多用于固定造型，所代表的是活躍、富有市場吸引力的都市女性。

海飛絲：海飛絲始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，50年來海飛絲在全球不同國家成立了研究中心，始終致力于去屑及頭皮健康領域的研究與開發(fā)。在關注人們發(fā)質(zhì)狀況的同時呼吁越來越多的人呵護頭發(fā)健康。倡導健康頭皮孕育完美秀發(fā)的養(yǎng)護理念，將中國消費者的洗護發(fā)觀念提升到一個更高的層面。

清揚：清揚是法國清揚技術中心的研究結晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球專利及臨床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標知識產(chǎn)權注冊。在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提

供更精純的去屑產(chǎn)品配方。根據(jù)聯(lián)合利華公司披露的信息，其一直在為研究適合中國人的去屑產(chǎn)品而努力。

潘婷：潘婷是全球第一的發(fā)品領導品牌一直以來，它以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護發(fā)風潮后，今年潘婷推出全系列升級配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補充秀發(fā)每天自然流失的3種關鍵氨基酸，潘婷洗發(fā)水每一瓶潘婷的洗發(fā)潤及潤發(fā)乳，都含有30萬兆氨基酸微?；肿樱⑿》肿幽苌顚幼虧櫚l(fā)干，不僅修護受損發(fā)質(zhì)，更可以預防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發(fā)彈性與活，微小分子能深層滋潤發(fā)干，不僅修護受損發(fā)質(zhì)，更可以預防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)

舒蕾：舒蕾堅持以塑造中國女性健康美麗為己任，倡導“健康最美”的生活方式和美麗觀，同時以不斷創(chuàng)新的科研技術作為卓越品質(zhì)保證，針對消費者日益細分的個人護理需求，不斷研發(fā)推出新產(chǎn)品，滿足廣大女性對秀發(fā)和肌膚呵護的需要。臨潼區(qū)市民的洗發(fā)水使用情況：

1，現(xiàn)在使用什么品牌的洗發(fā)水該調(diào)查問題顯示：現(xiàn)大約有%的市民正在使用海飛絲，（男生占%，女生占%）正在使用的有%……

2，對此我們做了一定的分析，主要有以下幾點：

1，創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌定位：品牌在目標消費者的心中都位居一

個獨特的有價值的位置，這就是定位。市場定位來自于差異，具有

競爭優(yōu)勢的差異，這種差異既可能來自產(chǎn)品屬性層面，比如海飛絲的去屑主張，潘婷的維他命植物概念，也可能來自于心里感受層面，比如力士一貫強調(diào)的明星效應，沙宣宣揚的時尚和前衛(wèi)。在品牌發(fā)

展過程中，必須警惕因附加功能而犧牲品牌定位，比如海飛絲和潘

婷之所以成功，源自于他們提供了附加功效，同時也無損于海飛絲

去屑和潘婷健康亮澤的品牌定位。而有些品牌之所以落敗，也就是

在增加功效的同時缺混淆該品牌的基本定位。隨著市場發(fā)展和競爭

加劇，將導致雙重甚至多重的市場定位。比如飄柔除了令頭發(fā)更柔

順的定位外，又增加了令消費者更為自信的情感定位與低價格的價

格定位。所以說在保持品牌價值主張與認同不變的情況下品牌定位

改變的思考焦點應該從產(chǎn)品屬性轉向消費者利益。

2，品牌有自身的形象和內(nèi)涵，也具有獨特的文化和氣質(zhì)，同時品牌的個性也代表一種競爭導向，現(xiàn)代的社會只有秉承個性才具有特殊價

值，個性反應品味也成為品牌定位的升華，正如寶潔公司所定位的，飄柔所代表的是青春智慧，面對挑戰(zhàn)富有自信的時代女性，海飛絲

代表的是為人合理，潘婷所代表的是自信，優(yōu)雅的職業(yè)女性。沙宣

所代表的是活躍，富有時尚吸引力的都市女性。同時品牌的個性也

通過產(chǎn)品的包裝價格，形象代言人，公共關系等諸多形式進行溝通。

3，4，5，品牌于企業(yè)結合：在今日成熟的洗發(fā)水市場上，經(jīng)銷商與消費者，都把關注的重點放在價格上，產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)常會遭到冷遇，如何使品牌與眾不同并且能維持優(yōu)勢，重要的途徑就是讓品牌與企業(yè)進行結合利用企業(yè)的影響將品牌的品質(zhì)、創(chuàng)新能力的承諾傳達給消費者。樹立可信賴的品牌形象，另一方面對企業(yè)形象的推廣也有助于樹立品牌的形象，比如消費者對寶潔公司的良好評價也會引發(fā)消費者對寶潔公司旗下各個洗發(fā)水品牌的關注。適時的改變：品牌必須具有活力必須不斷改變，以適應由于科技與時代的進步所導致的消費者品味及購買行為發(fā)生的改變，比如夏士蓮曾經(jīng)是一個衰老保守的落伍品牌，由于適時的改變策略，采用全新的產(chǎn)品包裝，而創(chuàng)造出全新的品牌形象，提升了一定的市場份額。所以說洗發(fā)水品牌需要不斷的超越時代，才能夠在演變過程中具有當代性，又能維持熟悉的感覺。有效的溝通和傳達：品牌要取得利益，需要有效的與目標市場進行

溝通，才能使營銷戰(zhàn)略富有競爭力，要將產(chǎn)品、價格、渠道、包裝、廣告、促銷等經(jīng)營組合要素在與消費者的接觸中反應出一定的地位，把有限的資源用在自己最有優(yōu)勢的溝通形式上，企業(yè)應關注與自己的品牌建設，利用自己的公眾形象和品牌形象與消費者進行有效的溝通和傳達，從而獲取自己的利益，提高市場份額。

第二篇：洗發(fā)水市場分析

洗發(fā)水市場分析

一、市場總體概況

當前國內(nèi)外洗發(fā)水市場容量逐漸飽和，成長速度開始放慢。市場領先品牌幾乎都是大型中外合資企業(yè)的品牌產(chǎn)品，這些知名品牌的市場占有率及指明購買率均以達到60％左右。市場趨于穩(wěn)定，由以前的多品牌競爭，演變?yōu)槟壳吧贁?shù)幾個品牌的競爭。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、力士、夏士蓮、舒雷等品牌為代表的第一集團，花王公司的詩芬、德國漢高的Fa、高露潔的棕欖美之選和部分的國產(chǎn)產(chǎn)品，如百年潤發(fā)為代表的第二集團和其他好迪、名人、依然美、拉芳等眾多新興品牌構成的第三集團三大類品牌集團。隨著市場發(fā)展，新品不斷進入，市場優(yōu)勝劣汰還將進一步加劇。

二、市場細分

1、按消費者的性別進行細分

針對男性消費者和女性消費者的頭皮特征，分別推出男女洗發(fā)水。

2、按購買者的年齡進行細分

消費者年齡是進行細分的一個重要依據(jù)，因為對一般的產(chǎn)品而言，消費者的需求會隨著年齡的不同而不同。就洗發(fā)水產(chǎn)品而言，不同年齡段的消費者對洗發(fā)水的需求是不一樣的。一般來說老年人喜歡經(jīng)濟實用型的，認為品質(zhì)可以能洗就行，而且價格最好低廉。中年人則以功能選擇性居多，他們一般對自己的頭發(fā)、頭部的問題，選擇相應功能的洗發(fā)水。而青年人則屬于品牌時尚型，他們追求廣告品位、明星效應、香型的感覺，只要適合自己的消費水平，會不斷追求新的品牌。

因此我們根據(jù)消費者的年齡對洗發(fā)水市場進行細分，可以分為老、中、青三個市場。

3、根據(jù)消費者追求的利益進行細分

所謂消費者追求的利益，就是消費者希望商品給他們帶來的好處。消費者使用某種產(chǎn)品，往往是處于2不同的目的，追求不同的利益。隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已遠遠超出了起初清潔去污的功效，營養(yǎng)美發(fā)追求時尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。企業(yè)可以通過將追求消費者的利益相同的消費者視為一個細分市場，對整個洗發(fā)水市場進行細分。

4、按地理位置進行細分

消費者所處的位置，也常常是進行市場細分的一個重要依據(jù)。地理細分就是指將市場劃分為不同的地理單位，如南方和北方，城市與農(nóng)村等?？梢詫Φ乩砦恢眠M行洗發(fā)水市場的細分。

三、品牌分布

海飛絲洗發(fā)水(寶潔公司出品,影響力品牌,知名暢銷品牌,十佳洗發(fā)水品牌)

清揚CLEAR(聯(lián)合利華出品,知名暢銷品牌,十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌)夏士蓮洗發(fā)水(聯(lián)合利華出品,知名暢銷品牌,十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌)

霸王洗發(fā)水(霸王國際集團,影響力品牌,十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌)潘婷PANTENE(寶潔公司出品,知名暢銷品牌,十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌)

力士LUX(聯(lián)合利華出品,知名暢銷品牌,十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌)飄柔REJOICE(寶潔公司出品,暢銷品牌,十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌)拉芳洗發(fā)水(中國馳名商標,拉芳國際集團,知名暢銷品牌)

舒蕾洗發(fā)水(絲寶集團出品,中國馳名商標,中國名牌,十佳洗發(fā)水品牌)

沙宣VS(寶潔公司旗下品牌,著名品牌,十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌

四、銷售渠道

中國洗發(fā)水銷售渠道可分為商場超市、批發(fā)、小商店等。超市有批發(fā)業(yè)務并且有些大型倉儲式超市還能夠覆蓋到周邊的中小批發(fā);大部分批發(fā)店也在做零售業(yè)務;中小店也逐漸在轉變?yōu)樾⌒统泻捅憷晷问?。洗發(fā)水市場研究指出，超市、便利店所占比重近40%，特大倉儲型超市所占比重超過20%，公費發(fā)送、贈送、派送產(chǎn)品占將近20%。隨著中國商業(yè)格局的演變，洗發(fā)水銷售渠道有以下幾個。

洗發(fā)水銷售渠道

1、零售渠道 零售終端尤其是大型連鎖超市等越來越成為洗發(fā)水重要的銷售渠道。以沃爾瑪、家樂福、華聯(lián)、聯(lián)華、蘇果為代表的連鎖大型零售商不僅具有更好的管理與信息優(yōu)勢，而且對于品牌獲得市場份額上具有極為重要的作用。零售商不僅對廠商在終端的陳列與宣傳收取更高的費用，更使一些新興的創(chuàng)新品牌更難進場和在市場生存。

2、分銷渠道，面對零售業(yè)態(tài)的革命，商業(yè)流通渠道也在重整。多層次的銷售網(wǎng)絡由于瓜分渠道利潤，容易引發(fā)嚴重的渠道沖突，已不利于市場信息的反饋與廠家控制，加上批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結構。這些銷售渠道的變化使得零

售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。

第三篇：市場營銷綜合實踐作業(yè)題-洗發(fā)水市場分析

市場營銷綜合實踐作業(yè)----洗發(fā)水市場分析

洗發(fā)水市場分析

上世紀90年代初，寶潔的洗發(fā)水進入中國大陸市場至今已有10多年，洗發(fā)水已成為大多數(shù)人的個人頭發(fā)護理必備品...飄柔、海飛絲、潘婷三大品牌占據(jù)了洗發(fā)水市場一半以上的市場份額，高峰時達70%。經(jīng)過調(diào)研分析，舊的洗發(fā)水失去份額的主要原因包括：新競品在產(chǎn)品性能上具有較明顯的優(yōu)勢；新競品不僅具有吸引人的香味，而且在使用后的效果上更顯亮麗...不同的市場目標與市場地位所導致的競爭策略多元化將長期推動中國洗發(fā)水市場的發(fā)展與演進。

可以預見，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。

雖然各大品牌都在努力使產(chǎn)品效果提高努力使消費者信賴自己的產(chǎn)品，但是仍有很多地方需要改進，很多營銷方案需要進一步改善。

——IMC全新思考模式分析

品牌名稱：飄樂洗發(fā)水

（一）了解消費者

A.消費者購買誘因

產(chǎn)品類別：洗發(fā)水

族群數(shù)目：2個族群

（1）在本類別產(chǎn)品中，本族群的消費者對本品牌的認識狀況如何？

：新產(chǎn)品，因此消費者對這款新產(chǎn)品了解的不是很多，認知上有不少欠缺。

（2）本族群的消費者目前在購買什么品牌？為何使用的？

：海飛絲，飄柔，伊卡璐；

因為這些品牌的洗發(fā)水知名度高，廣告投入量大，消費者接收到的信息量大，關于產(chǎn)品的認知度高。

（3）本族群消費者的生活形態(tài)，心理狀態(tài)描述，對本類產(chǎn)品的態(tài)度。

：處在忙碌的工作學習狀態(tài)下，生活節(jié)奏快，有時候正常作息都沒規(guī)律，心里承受的壓力相對的大些，要滿足的生理上的和心里上的需求很大。

態(tài)度上主要表現(xiàn)在有所關注的程度上，等待使用，期待效果達到他們的信任程度。

（4）對主要消費群的觀察。

：他們一般大都忙于自己身邊的事情，很少有時間去關注自己，而且對別人的愛護甚至大于對自己的愛護，他們并不太在意自己形象上多好多好，只是追求一種輕松，舒適的生活感。

（5）本族群的消費者從本類別產(chǎn)品中想得到卻沒有得到的是什么？

：并沒有徹底的解決掉頭皮屑對他們的困擾。正式因為他們忙碌的生活節(jié)奏，所以對那種沒有頭皮屑困擾的舒爽的感覺特別向往，但是卻始終找不到一款真正能夠解決他們這個問題的洗發(fā)水。

消費者購買誘因：“我將購買此產(chǎn)品，因為較他牌效果更好，能夠真正的解決自己的困擾?！?/p>

B.建議哪些族群作為主要消費族群。

：1 學生（初中，高中，在校大學生）2 忙碌年輕的工薪族人（主要是25到30之間）

（二）產(chǎn)品適合本族群嗎？

A.產(chǎn)品的實質(zhì)是怎樣的？

（1）產(chǎn)品里邊有什么吸引顧客的效用內(nèi)涵？

：去屑效果好

（2）與其他品牌比較有什么不同？

：這就像上邊一樣，都說效果好，但是本產(chǎn)品的最大不同就是，在洗發(fā)和洗發(fā)之后，對自己頭發(fā)的雙層保護柔順保濕效果時間更長。

B.消費者如何認知？

：洗的時候感覺挺柔順的，洗完之后保濕效果見效。

C.消費者對生產(chǎn)此產(chǎn)品的公司認知狀況如何？

：還不太清楚，只了解了公司的名稱，具體的公司里的工作流程和可信度還有在觀察。

D.顯而易見的事實

：去屑的效果差不多都是一樣的，但是關鍵在于自己怎樣去把握別人沒有抓住或是還沒想抓的利益點。

E.結論：此種產(chǎn)品適合這個族群嗎？

：從效果的適用性調(diào)查得知，本產(chǎn)品基本上能夠達到消費者的心里信任度，基本上說是適合這個族群的。

（三）競爭對手會影響我們達到目標嗎？

A.品牌網(wǎng)絡，競爭范圍是怎樣的？我們與誰競爭？為什么？

：產(chǎn)品正在打算從另一個方向接觸消費者，網(wǎng)絡，充分的做好網(wǎng)站管理工作。

我們的競爭對手選擇 伊卡璐。因為伊卡璐的洗發(fā)水，雖然廣告投放比較大，央視都做了大量的資金投放，消費者也都去嘗試了，但是伊卡璐的洗發(fā)水去屑效果真的不怎么理想，并沒有讓消費真正的感覺到：哦，伊卡璐，正想廣告里宣傳的那樣，效果好，但是它效果并沒有說的那樣明顯。讓嘗試過的消費者望而止步了。

B.我們的競爭對手是如何與消費者溝通的？

：主要的溝通途徑就是在央視投放大量的廣告，讓消費者加深印象，希望消費者對它有所關注。而海飛絲就不一樣了，他不僅有大量的視頻廣告，還有不少的平面廣告作品，與消費者進行空間里的溝通。

C.消費者對那些競爭品牌的認知狀況是怎樣的？

：對伊卡璐的印象不怎么好，得到的效果不是很好，沒有很好的滿足消費者的需求愿望；而海飛則做的好一些，在效果上超越伊卡璐。

D.將來哪些競爭品牌可能會怎樣反擊我們的傳播活動？

：去屑的藥物類產(chǎn)品，以飄逸光亮作為產(chǎn)品訴求的洗發(fā)水，可能會說我們虛華。

E.競爭品牌的弱點是什么？我們可以從誰里奪取市場？

：在效果上并未達到消費者想要的效果。從伊卡璐洗發(fā)水去屑這一系列插進，搶占我們的市場，增加占有率。

（四）具有競爭力的消費者利益點

A.必須能解決消費者的問題：提高他的生活質(zhì)量。

B.確實是一個真正的消費者利益點。

C.必須具有競爭力——“優(yōu)于”在同一競爭范圍內(nèi)的其他品牌或類別。

D.絕不可只是一句口號或廣告詞。

E.必須能用一個簡潔明快的語句來表示。

：本產(chǎn)品能讓消費者信服，確實較其他品牌有更好的功效。

（五）傳播活動如何是消費者相信本品牌能符合他們的需求？

A.產(chǎn)品本身的理由

：清涼去屑，雙層保護頭發(fā)。

B.認知上的支持點

：有我需要滿足的需求，能夠讓我信服，去購買，去消費。

C.溝通上的支持點

：幫你解除你未曾解決的問題，幫你消除困擾，讓你的生活不再增加煩惱，這是我們堅信的。

（六）品牌的個性應該是什么？

能否進一步使產(chǎn)品的意義更明確？并使它與其他產(chǎn)品或品牌有所區(qū)別？

：增加產(chǎn)品訴求方式，不變化產(chǎn)品訴求點，進一步強化品牌個性在消費者心中的意義，“讓生活多一點色彩。”賦予品牌生命和靈魂，讓消費者輕易地與競爭品牌區(qū)別開來。給消費者熟悉又神秘，朋友般的感覺。

（七）期待消費者有什么反應？

A.希望他們從溝通中了解什么要點？

：品牌一直在訴求的消費者利益點并不是僅僅宣傳產(chǎn)品本身的效果，更重要的是在消費者使用的時候，產(chǎn)品能夠給消費者帶來多大的好處，能夠給消費者解決多少煩惱和困擾，幫助消費者減輕生活壓力，讓消費者的生活增加色彩。

B.溝通之后希望他們采取什么行動？

——使用產(chǎn)品

——要求寄給他們更多的資料

——增加使用本產(chǎn)品的頻率

——詢問我們公司的營運狀況，經(jīng)營理念

——公司本身對產(chǎn)品效果的評估，產(chǎn)品有效期的監(jiān)管

——使用本產(chǎn)品，是否有回饋消費者的活動？

——對于經(jīng)常使用本產(chǎn)品的消費者來說，是否有更加優(yōu)惠的購買條件

——是否會對那些經(jīng)常使用本產(chǎn)品的消費者做使用后的效果調(diào)查，有沒有什么回饋

（八）認知價值

假如溝通時候成功的，從現(xiàn)在起（幾個月或半年后）與其他品牌相比，消費者對我們的產(chǎn)品的認知是本產(chǎn)品確實值得我們信賴，因為它能夠切實的解決我所困擾的問題，消

除煩惱。

（九）消費者接觸點

為了能以最有效的方法觸及消費者，應該使用哪些消費者接觸點？為什么？

：采用明星代言做電視廣告；在雜志上刊登本產(chǎn)品的信息，介紹本產(chǎn)品的功能效果，能達到的效應。

利用明星代言的方法，能夠吸引消費者更多的關注，使產(chǎn)品更加貼近生活，使消費者更能容

易接受和使用。

（十）調(diào)查評估

未來需要哪些種類的調(diào)查，以便更進一步推動策略的發(fā)展？為什么？

：對飄樂洗發(fā)水的營業(yè)方針，狀況做全面的分析，并與國內(nèi)其他洗發(fā)水品牌做比較，分析飄

樂的現(xiàn)狀，找出它的問題點與機會點，為它做出更準確的定位，將它的“新概

念——讓生活多一點色彩”打造得更加完善，更具有人性化，進一步擴大國內(nèi)

市場。

1，實地調(diào)查。到飄樂產(chǎn)品店面進行調(diào)查，查看產(chǎn)品柜臺擺放是否整齊，給人一目了然的感

覺，并針對來店購買飄樂洗發(fā)水的消費者進行了解，了解他們?yōu)槭裁磥碣徺I本

產(chǎn)品，以及使用本產(chǎn)品給自身帶來哪些好的利益點。

2，調(diào)查競爭品牌。到其他幾類大的洗發(fā)水品牌店進行調(diào)查，了解他們的營運模式，店內(nèi)擺

設，人員管理等，為我公司能夠更好的改善店內(nèi)環(huán)境做參考。

3，網(wǎng)上調(diào)查。瀏覽各大網(wǎng)站，在網(wǎng)上了解更全面的飄樂背景資料，以及競爭對手的信息，以及飄樂和這些洗發(fā)水品牌的主頁網(wǎng)站。通過這些二手資料對比做出更全面及

進一步的分析。

（一）S.W.O.T.分析：

S ：

W：

O：（機會點）

T：

新起的洗發(fā)水品牌，管理理念較新 依托國內(nèi)市場的優(yōu)勢，產(chǎn)品的銷售渠道、倉儲管理、人員調(diào)配等方面形成具有一體化 逐步使產(chǎn)品形成一定的品牌度，優(yōu)惠活動為人熟悉，產(chǎn)品店面環(huán)境較舒適 尋找好的店面地段，保證人流量 提供免費服務項目，免費試用等 主要顧客群較年輕，學生包括年輕的工薪一族 店面環(huán)境相對優(yōu)雅 品牌組建時間不長 品牌力不大 品牌收支的平衡不穩(wěn) 人員溝通不協(xié)調(diào) 產(chǎn)品分類有待重新設定 價格的制定 策略執(zhí)行力不強 環(huán)境設計不到位 產(chǎn)品更新時間間隔較長 服務不到位，人員形象與企業(yè)定位不符 接觸點管理不到位 市場不成熟 成長速度快 競爭對手經(jīng)營理念不新 在洗發(fā)水消費者中有一定的影響力 已建立一套流通體系 營銷理念較新 產(chǎn)品店面地理位置優(yōu)越 市場活動組織經(jīng)驗豐富 有關系營銷行動 消費者對于洗發(fā)水真實功效的渴求 已打出一個企業(yè)形象 人員年輕、朝氣 網(wǎng)絡營銷的快速滲透 庫存率 飄樂洗發(fā)水的清晰定位 人流的進店率不能保證 市場發(fā)展的不確定性 品牌形象的模糊 接觸點整合不利 市場細分不明確 競爭對手成長速度快

——制定完整的整合營銷方案

傳播策略的操作程序是：

一.區(qū)隔消費者——根據(jù)消費者的實際行為與他對產(chǎn)品的需求，力求精確區(qū)分

：優(yōu)于市場范圍廣闊，市場上的每一個消費者不可能都成為自己的顧客，所以，要求自己準

確的區(qū)隔消費者。

一是25到30歲之間的工薪一族；二是學生，包括初中生高中生以及在校大學生；三是一些

潛在的消費者。

在這里，不僅要繼續(xù)滿足第一第二群組的消費者，還要進一步加強對潛在消費者的誘惑和吸

引，讓他們對本產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，促使其產(chǎn)生購買。

進一步加深對第一第二消費族群心里認識，了解他們的心理特點，了解他們的消費特點，并

在渠道、人員、宣傳、促銷等方面都要吻合第一品牌產(chǎn)品的內(nèi)涵。

二.提供利益點——即具有競爭力的賣點，這是對消費者的夠買誘因進行分析而從中選定的。：徹底的解除消費者頭皮屑纏身的困擾，達到雙層護理，保護頭發(fā)，免受頭皮屑再次困擾自

己。

產(chǎn)品的目標消費人群就是定位在那些仍有頭皮屑困擾的人群，生活節(jié)奏快，而且壓力大的人

群，能夠做到幫助消費者解決這個困擾，為他們提供更好的服務，更好的產(chǎn)品

效果，讓他們真正的感受到產(chǎn)品的實效，讓他們對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，相信本品

牌的有利點。

三.確認品牌定位——這是研究消費者如何在心中對品牌定位來確認的。

：飄樂洗發(fā)水的品牌定位，定位在它的強力去屑，雙層保護頭發(fā)。

如果你用了多種洗發(fā)水產(chǎn)品卻不能夠讓你解決你所面臨的困擾問題，那你就選擇飄樂，給你

真正的信賴感覺。

同時能夠達到產(chǎn)品品牌位置的提升，更好的維護本品牌，提高品牌在消費者心中的地位。

四.建立品牌個性——為了讓消費者能夠把本品牌與競爭品牌區(qū)分開，而突出我品牌的整體的品

牌個性（與眾不同的差異性特征）

：新概念全新去屑 雙層護理

目前根據(jù)市場調(diào)查，消費者在頭發(fā)上的需求就是要徹底解決頭屑煩惱，雖然市場上知名的品

牌好多，但是能夠真正解決他們煩惱的卻很少，有的根本就沒有達到消費者想

要的效果。

推行全新的去屑飄樂洗發(fā)水，雙層護理，洗頭發(fā)時，保護你的發(fā)質(zhì)健康，保護你的頭發(fā)。

五.確定說服理由——構思出真實而清晰地理由，來說服消費者相信我們的品牌為他們提供的利

益點。

：去屑的真正功效，真正的保護護理您的頭發(fā)，真正的解決消費者困擾的問題，解決消費者的煩惱，不再受頭屑的騷擾，六.發(fā)掘關鍵“接觸點”——弄清楚如何才能更有效的與消費者“接觸”，溝通。

：強有力的技術力量固然重要，完美的策劃方案戰(zhàn)略同時也必不可少，如果沒有采用系統(tǒng)的方法來衡量、評估、改進產(chǎn)品營銷流程，同樣不能抓住消費者的信賴，得不到

消費者的認可。在顧客管理系統(tǒng)中應當始終圍繞消費者接觸點著手，企業(yè)的中

心應當始終圍繞著顧客，把顧客放在最重要的位置上，不斷為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務，才能使企業(yè)不斷發(fā)展，使業(yè)務越做越好。

不管企業(yè)自身有多少發(fā)展，多少進步，都不能懈怠對消費者的關注，對消費者的承諾，無論

什么時候都不能欺騙消費者。要做到什么？要做到消費者信賴了，就是企業(yè)發(fā)

展的最大動力，消費者認可了，就是產(chǎn)品繼續(xù)改進的根本保證。

七.制定評估準則——對策略的失敗或是成功建立責任評估規(guī)則。

：1，如果失敗了

（1）市場營銷策略為什么失敗了？

（2）針對營銷策略中的每一項進行縝密的理解思考，找到不足之處，研究討論哪些內(nèi)容需

要改進，哪些內(nèi)容需要再做調(diào)查分析？

（3）在營銷方案上，是不是管理系統(tǒng)出了問題，參考競爭對手的營銷管理辦法，對比自身的管理系統(tǒng)，做出較好的判斷。

（4）對消費者的調(diào)查，與消費者進行溝通，為什么會不再使用本產(chǎn)品？到底哪些方面公司

沒有做好？哪些方面沒有考慮到？產(chǎn)品本身還需要哪些改進？在對待消費者問

題上，是不是哪里沒有考慮到消費者的自身利益？哪些方面沒有達到消費者的認可？哪些方面沒有滿足消費者的自身需求？針對消費者的回答，做出強有力的改進，改善產(chǎn)品，做到周全消費者的需求。

（5）網(wǎng)上問卷調(diào)查，詳細的列出本產(chǎn)品的信息及服務項目，進一步對使用本產(chǎn)品的消費者

進行了解調(diào)查詢問，根據(jù)消費者的調(diào)查回答，做出積極地改進，使產(chǎn)品更加貼

近消費者的自身利益。

：2，如果營銷策略成功了

（1）分析營銷策略的成功之處在哪里？

（2）營銷策略中哪里是成功的關鍵？

（3）再次分析營銷方案的整個項目，雖然成功了，也是要查找方案中哪里需要進一步的改

善，進一步做到周全，不放松任何一點漏洞。

（4）與消費者進行溝通，尋找消費者一直使用本產(chǎn)品的理由，調(diào)查他們一直使用本產(chǎn)所得

到的利益好處所在，消費者到底得到了哪些滿足？根據(jù)消費者的回答，記錄消

費者陳述的產(chǎn)品成功信息，以便對產(chǎn)品的繼續(xù)研究開發(fā)做參考，使產(chǎn)品得到更

好的完善，更好的服務于消費者，更好的滿足消費者的需求。

（5）網(wǎng)上問卷調(diào)查，詳細的列出本產(chǎn)品的信息及服務項目，進一步對使用本產(chǎn)品的消費者

進行了解調(diào)查詢問，根據(jù)消費者的調(diào)查回答，做出積極地改進，使本產(chǎn)品更加

貼近消費者的自身利益。讓消費繼續(xù)放心使用本產(chǎn)品。

八.確認繼續(xù)調(diào)研內(nèi)容——以便作為策略修改的參考。

：1，產(chǎn)品的整個營銷策略，始終不能放松對本產(chǎn)品的整個營銷策略的研究調(diào)查，根據(jù)市場需

求的變化，不斷地做出改進調(diào)整，不斷地完善產(chǎn)品營銷策略。

2，對使用本產(chǎn)品的消費者調(diào)查，不放松與消費者的溝通，時時的關注消費者的心理動態(tài)，生活動態(tài)，根據(jù)消費者心理消費的改變，不斷地調(diào)整策略，完善策略信息，哪

些需要加強改進，哪些需要刪除重新思考，都要詳細的做下記錄，以便改進完

善。

3，就是對未曾使用本產(chǎn)品但是在觀望的潛在消費者的調(diào)查，進一步向他們宣傳本產(chǎn)品的實

用效果，產(chǎn)品能夠給消費者帶來的利益點，能夠給消費者帶來的需求點，讓他

們相信，信賴本產(chǎn)品，先讓他們免費試用，能夠滿足他們的需求，就可以繼續(xù)

使用。如果有不能滿足的地方，記錄下來，根據(jù)消費者的需求點，改進完善。

4，對競爭對手的調(diào)查研究，這一點同樣也不能放松，市場的變化是無常的，消費者的消費

心理變化同樣也是不可預知的，競爭對手在策略上的改進完善，同樣也是需要

我公司不斷對其觀察研究的，不能放松，根據(jù)競爭對手的營銷策略的改變，對

比我產(chǎn)品本身的營銷方案，做出正確的判斷，是否需要同步，是否需要停步觀

察，這些都要做出正確合理的判斷，以便更好的與市場消費同步，抓住好的機

遇，好的時機，使自身不至于陷入冷淡消費。

第四篇：市場營銷綜合實踐作業(yè)題-洗發(fā)水市場分析

市場營銷綜合實踐作業(yè)----洗發(fā)水市場分析

洗發(fā)水市場分析

上世紀90年代初，寶潔的洗發(fā)水進入中國大陸市場至今已有10多年，洗發(fā)水已成為大多數(shù)人的個人頭發(fā)護理必備品...飄柔、海飛絲、潘婷三大品牌占據(jù)了洗發(fā)水市場一半以上的市場份額，高峰時達70%。經(jīng)過調(diào)研分析，舊的洗發(fā)水失去份額的主要原因包括：新競品在產(chǎn)品性能上具有較明顯的優(yōu)勢；新競品不僅具有吸引人的香味，而且在使用后的效果上更顯亮麗...不同的市場目標與市場地位所導致的競爭策略多元化將長期推動中國洗發(fā)水市場的發(fā)展與演進。

可以預見，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。

雖然各大品牌都在努力使產(chǎn)品效果提高努力使消費者信賴自己的產(chǎn)品，但是仍有很多地方需要改進，很多營銷方案需要進一步改善?！狪MC全新思考模式分析

品牌名稱：飄樂洗發(fā)水

（一）了解消費者 A.消費者購買誘因

產(chǎn)品類別：洗發(fā)水

族群數(shù)目：2個族群

（1）在本類別產(chǎn)品中，本族群的消費者對本品牌的認識狀況如何？

：新產(chǎn)品，因此消費者對這款新產(chǎn)品了解的不是很多，認知上有不少欠缺。（2）本族群的消費者目前在購買什么品牌？為何使用的？ ：海飛絲，飄柔，伊卡璐；

因為這些品牌的洗發(fā)水知名度高，廣告投入量大，消費者接收到的信息量大，關于產(chǎn)品的認知度高。

（3）本族群消費者的生活形態(tài)，心理狀態(tài)描述，對本類產(chǎn)品的態(tài)度。

：處在忙碌的工作學習狀態(tài)下，生活節(jié)奏快，有時候正常作息都沒規(guī)律，心里承受的壓力相對的大些，要滿足的生理上的和心里上的需求很大。

態(tài)度上主要表現(xiàn)在有所關注的程度上，等待使用，期待效果達到他們的信任程度。（4）對主要消費群的觀察。

：他們一般大都忙于自己身邊的事情，很少有時間去關注自己，而且對別人的愛護甚至大于對自己的愛護，他們并不太在意自己形象上多好多好，只是追求一種輕松，舒適的生活感。（5）本族群的消費者從本類別產(chǎn)品中想得到卻沒有得到的是什么？

：并沒有徹底的解決掉頭皮屑對他們的困擾。正式因為他們忙碌的生活節(jié)奏，所以對那種沒有頭皮屑困擾的舒爽的感覺特別向往，但是卻始終找不到一款真正能夠解決他們這個問題的洗發(fā)水。

消費者購買誘因：“我將購買此產(chǎn)品，因為較他牌效果更好，能夠真正的解決自己的困擾。” B.建議哪些族群作為主要消費族群。

：1 學生（初中，高中，在校大學生）2 忙碌年輕的工薪族人（主要是25到30之間）

（二）產(chǎn)品適合本族群嗎？ A.產(chǎn)品的實質(zhì)是怎樣的？

（1）產(chǎn)品里邊有什么吸引顧客的效用內(nèi)涵？

：去屑效果好（2）與其他品牌比較有什么不同？

：這就像上邊一樣，都說效果好，但是本產(chǎn)品的最大不同就是，在洗發(fā)和洗發(fā)之后，對自己頭發(fā)的雙層保護柔順保濕效果時間更長。B.消費者如何認知？

：洗的時候感覺挺柔順的，洗完之后保濕效果見效。C.消費者對生產(chǎn)此產(chǎn)品的公司認知狀況如何？

：還不太清楚，只了解了公司的名稱，具體的公司里的工作流程和可信度還有在觀察。D.顯而易見的事實

：去屑的效果差不多都是一樣的，但是關鍵在于自己怎樣去把握別人沒有抓住或是還沒想抓的利益點。

E.結論：此種產(chǎn)品適合這個族群嗎？

：從效果的適用性調(diào)查得知，本產(chǎn)品基本上能夠達到消費者的心里信任度，基本上說是適合這個族群的。

（三）競爭對手會影響我們達到目標嗎？

A.品牌網(wǎng)絡，競爭范圍是怎樣的？我們與誰競爭？為什么？

：產(chǎn)品正在打算從另一個方向接觸消費者，網(wǎng)絡，充分的做好網(wǎng)站管理工作。

我們的競爭對手選擇 伊卡璐。因為伊卡璐的洗發(fā)水，雖然廣告投放比較大，央視都做了大量的資金投放，消費者也都去嘗試了，但是伊卡璐的洗發(fā)水去屑效果真的不怎么理想，并沒有讓消費真正的感覺到：哦，伊卡璐，正想廣告里宣傳的那樣，效果好，但是它效果并沒有說的那樣明顯。讓嘗試過的消費者望而止步了。B.我們的競爭對手是如何與消費者溝通的？

：主要的溝通途徑就是在央視投放大量的廣告，讓消費者加深印象，希望消費者對它有所關注。而海飛絲就不一樣了，他不僅有大量的視頻廣告，還有不少的平面廣告作品，與消費者進行空間里的溝通。

C.消費者對那些競爭品牌的認知狀況是怎樣的？

：對伊卡璐的印象不怎么好，得到的效果不是很好，沒有很好的滿足消費者的需求愿望；而海飛則做的好一些，在效果上超越伊卡璐。

D.將來哪些競爭品牌可能會怎樣反擊我們的傳播活動？

：去屑的藥物類產(chǎn)品，以飄逸光亮作為產(chǎn)品訴求的洗發(fā)水，可能會說我們虛華。E.競爭品牌的弱點是什么？我們可以從誰里奪取市場？

：在效果上并未達到消費者想要的效果。從伊卡璐洗發(fā)水去屑這一系列插進，搶占我們的市場，增加占有率。

（四）具有競爭力的消費者利益點

A.必須能解決消費者的問題：提高他的生活質(zhì)量。B.確實是一個真正的消費者利益點。

C.必須具有競爭力——“優(yōu)于”在同一競爭范圍內(nèi)的其他品牌或類別。D.絕不可只是一句口號或廣告詞。

E.必須能用一個簡潔明快的語句來表示。

：本產(chǎn)品能讓消費者信服，確實較其他品牌有更好的功效。

（五）傳播活動如何是消費者相信本品牌能符合他們的需求？ A.產(chǎn)品本身的理由

：清涼去屑，雙層保護頭發(fā)。B.認知上的支持點

：有我需要滿足的需求，能夠讓我信服，去購買，去消費。C.溝通上的支持點

：幫你解除你未曾解決的問題，幫你消除困擾，讓你的生活不再增加煩惱，這是我們堅信的。

（六）品牌的個性應該是什么？

能否進一步使產(chǎn)品的意義更明確？并使它與其他產(chǎn)品或品牌有所區(qū)別？

：增加產(chǎn)品訴求方式，不變化產(chǎn)品訴求點，進一步強化品牌個性在消費者心中的意義，“讓生活多一點色彩。”賦予品牌生命和靈魂，讓消費者輕易地與競爭品牌區(qū)別開來。給消費者熟悉又神秘，朋友般的感覺。

（七）期待消費者有什么反應？ A.希望他們從溝通中了解什么要點？

：品牌一直在訴求的消費者利益點并不是僅僅宣傳產(chǎn)品本身的效果，更重要的是在消費者使用的時候，產(chǎn)品能夠給消費者帶來多大的好處，能夠給消費者解決多少煩惱和困擾，幫助消費者減輕生活壓力，讓消費者的生活增加色彩。B.溝通之后希望他們采取什么行動？ ——使用產(chǎn)品

——要求寄給他們更多的資料 ——增加使用本產(chǎn)品的頻率

——詢問我們公司的營運狀況，經(jīng)營理念

——公司本身對產(chǎn)品效果的評估，產(chǎn)品有效期的監(jiān)管 ——使用本產(chǎn)品，是否有回饋消費者的活動？

——對于經(jīng)常使用本產(chǎn)品的消費者來說，是否有更加優(yōu)惠的購買條件

——是否會對那些經(jīng)常使用本產(chǎn)品的消費者做使用后的效果調(diào)查，有沒有什么回饋

（八）認知價值

假如溝通時候成功的，從現(xiàn)在起（幾個月或半年后）與其他品牌相比，消費者對我們的產(chǎn)品的認知是本產(chǎn)品確實值得我們信賴，因為它能夠切實的解決我所困擾的問題，消除煩惱。

（九）消費者接觸點

為了能以最有效的方法觸及消費者，應該使用哪些消費者接觸點？為什么？

：采用明星代言做電視廣告；在雜志上刊登本產(chǎn)品的信息，介紹本產(chǎn)品的功能效果，能達到的效應。

利用明星代言的方法，能夠吸引消費者更多的關注，使產(chǎn)品更加貼近生活，使消費者更能容易接受和使用。

（十）調(diào)查評估

未來需要哪些種類的調(diào)查，以便更進一步推動策略的發(fā)展？為什么？

：對飄樂洗發(fā)水的營業(yè)方針，狀況做全面的分析，并與國內(nèi)其他洗發(fā)水品牌做比較，分析飄樂的現(xiàn)狀，找出它的問題點與機會點，為它做出更準確的定位，將它的“新概念——讓生活多一點色彩”打造得更加完善，更具有人性化，進一步擴大國內(nèi)市場。

1，實地調(diào)查。到飄樂產(chǎn)品店面進行調(diào)查，查看產(chǎn)品柜臺擺放是否整齊，給人一目了然的感覺，并針對來店購買飄樂洗發(fā)水的消費者進行了解，了解他們?yōu)槭裁磥碣徺I本產(chǎn)品，以及使用本產(chǎn)品給自身帶來哪些好的利益點。

2，調(diào)查競爭品牌。到其他幾類大的洗發(fā)水品牌店進行調(diào)查，了解他們的營運模式，店內(nèi)擺設，人員管理等，為我公司能夠更好的改善店內(nèi)環(huán)境做參考。

3，網(wǎng)上調(diào)查。瀏覽各大網(wǎng)站，在網(wǎng)上了解更全面的飄樂背景資料，以及競爭對手的信息，以及飄樂和這些洗發(fā)水品牌的主頁網(wǎng)站。通過這些二手資料對比做出更全面及進一步的分析。

（一）S.W.O.T.分析： S ：

W：

O：（機會點）T：

新起的洗發(fā)水品牌，管理理念較新

依托國內(nèi)市場的優(yōu)勢，產(chǎn)品的銷售渠道、倉儲管理、人員調(diào)配等方面形成具有一體化

逐步使產(chǎn)品形成一定的品牌度，優(yōu)惠活動為人熟悉，產(chǎn)品店面環(huán)境較舒適 尋找好的店面地段，保證人流量 提供免費服務項目，免費試用等

主要顧客群較年輕，學生包括年輕的工薪一族 店面環(huán)境相對優(yōu)雅

品牌組建時間不長 品牌力不大

品牌收支的平衡不穩(wěn) 人員溝通不協(xié)調(diào)

產(chǎn)品分類有待重新設定 價格的制定 策略執(zhí)行力不強 環(huán)境設計不到位

產(chǎn)品更新時間間隔較長

服務不到位，人員形象與企業(yè)定位不符 接觸點管理不到位

市場不成熟 成長速度快

競爭對手經(jīng)營理念不新

在洗發(fā)水消費者中有一定的影響力 已建立一套流通體系 營銷理念較新

產(chǎn)品店面地理位置優(yōu)越 市場活動組織經(jīng)驗豐富 有關系營銷行動

消費者對于洗發(fā)水真實功效的渴求 已打出一個企業(yè)形象 人員年輕、朝氣 網(wǎng)絡營銷的快速滲透

庫存率

飄樂洗發(fā)水的清晰定位 人流的進店率不能保證 市場發(fā)展的不確定性 品牌形象的模糊 接觸點整合不利 市場細分不明確 競爭對手成長速度快

——制定完整的整合營銷方案 傳播策略的操作程序是：

一.區(qū)隔消費者——根據(jù)消費者的實際行為與他對產(chǎn)品的需求，力求精確區(qū)分

：優(yōu)于市場范圍廣闊，市場上的每一個消費者不可能都成為自己的顧客，所以，要求自己準確的區(qū)隔消費者。

一是25到30歲之間的工薪一族；二是學生，包括初中生高中生以及在校大學生；三是一些潛在的消費者。

在這里，不僅要繼續(xù)滿足第一第二群組的消費者，還要進一步加強對潛在消費者的誘惑和吸引，讓他們對本產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，促使其產(chǎn)生購買。

進一步加深對第一第二消費族群心里認識，了解他們的心理特點，了解他們的消費特點，并在渠道、人員、宣傳、促銷等方面都要吻合第一品牌產(chǎn)品的內(nèi)涵。

二.提供利益點——即具有競爭力的賣點，這是對消費者的夠買誘因進行分析而從中選定的。

：徹底的解除消費者頭皮屑纏身的困擾，達到雙層護理，保護頭發(fā)，免受頭皮屑再次困擾自己。

產(chǎn)品的目標消費人群就是定位在那些仍有頭皮屑困擾的人群，生活節(jié)奏快，而且壓力大的人群，能夠做到幫助消費者解決這個困擾，為他們提供更好的服務，更好的產(chǎn)品效果，讓他們真正的感受到產(chǎn)品的實效，讓他們對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，相信本品牌的有利點。

三.確認品牌定位——這是研究消費者如何在心中對品牌定位來確認的。

：飄樂洗發(fā)水的品牌定位，定位在它的強力去屑，雙層保護頭發(fā)。

如果你用了多種洗發(fā)水產(chǎn)品卻不能夠讓你解決你所面臨的困擾問題，那你就選擇飄樂，給你真正的信賴感覺。

同時能夠達到產(chǎn)品品牌位置的提升，更好的維護本品牌，提高品牌在消費者心中的地位。四.建立品牌個性——為了讓消費者能夠把本品牌與競爭品牌區(qū)分開，而突出我品牌的整體的品牌個性（與眾不同的差異性特征）

：新概念全新去屑 雙層護理

目前根據(jù)市場調(diào)查，消費者在頭發(fā)上的需求就是要徹底解決頭屑煩惱，雖然市場上知名的品牌好多，但是能夠真正解決他們煩惱的卻很少，有的根本就沒有達到消費者想要的效果。

推行全新的去屑飄樂洗發(fā)水，雙層護理，洗頭發(fā)時，保護你的發(fā)質(zhì)健康，保護你的頭發(fā)。五.確定說服理由——構思出真實而清晰地理由，來說服消費者相信我們的品牌為他們提供的利益點。

：去屑的真正功效，真正的保護護理您的頭發(fā)，真正的解決消費者困擾的問題，解決消費者的煩惱，不再受頭屑的騷擾，六.發(fā)掘關鍵“接觸點”——弄清楚如何才能更有效的與消費者“接觸”，溝通。

：強有力的技術力量固然重要，完美的策劃方案戰(zhàn)略同時也必不可少，如果沒有采用系統(tǒng)的方法來衡量、評估、改進產(chǎn)品營銷流程，同樣不能抓住消費者的信賴，得不到消費者的認可。在顧客管理系統(tǒng)中應當始終圍繞消費者接觸點著手，企業(yè)的中心應當始終圍繞著顧客，把顧客放在最重要的位置上，不斷為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務，才能使企業(yè)不斷發(fā)展，使業(yè)務越做越好。

不管企業(yè)自身有多少發(fā)展，多少進步，都不能懈怠對消費者的關注，對消費者的承諾，無論什么時候都不能欺騙消費者。要做到什么？要做到消費者信賴了，就是企業(yè)發(fā)展的最大動力，消費者認可了，就是產(chǎn)品繼續(xù)改進的根本保證。

七.制定評估準則——對策略的失敗或是成功建立責任評估規(guī)則。

：1，如果失敗了

（1）市場營銷策略為什么失敗了？

（2）針對營銷策略中的每一項進行縝密的理解思考，找到不足之處，研究討論哪些內(nèi)容需要改進，哪些內(nèi)容需要再做調(diào)查分析？

（3）在營銷方案上，是不是管理系統(tǒng)出了問題，參考競爭對手的營銷管理辦法，對比自身的管理系統(tǒng)，做出較好的判斷。

（4）對消費者的調(diào)查，與消費者進行溝通，為什么會不再使用本產(chǎn)品？到底哪些方面公司沒有做好？哪些方面沒有考慮到？產(chǎn)品本身還需要哪些改進？在對待消費者問題上，是不是哪里沒有考慮到消費者的自身利益？哪些方面沒有達到消費者的認可？哪些方面沒有滿足消費者的自身需求？針對消費者的回答，做出強有力的改進，改善產(chǎn)品，做到周全消費者的需求。

（5）網(wǎng)上問卷調(diào)查，詳細的列出本產(chǎn)品的信息及服務項目，進一步對使用本產(chǎn)品的消費者進行了解調(diào)查詢問，根據(jù)消費者的調(diào)查回答，做出積極地改進，使產(chǎn)品更加貼近消費者的自身利益。

：2，如果營銷策略成功了

（1）分析營銷策略的成功之處在哪里？

（2）營銷策略中哪里是成功的關鍵？

（3）再次分析營銷方案的整個項目，雖然成功了，也是要查找方案中哪里需要進一步的改善，進一步做到周全，不放松任何一點漏洞。

（4）與消費者進行溝通，尋找消費者一直使用本產(chǎn)品的理由，調(diào)查他們一直使用本產(chǎn)所得到的利益好處所在，消費者到底得到了哪些滿足？根據(jù)消費者的回答，記錄消費者陳述的產(chǎn)品成功信息，以便對產(chǎn)品的繼續(xù)研究開發(fā)做參考，使產(chǎn)品得到更好的完善，更好的服務于消費者，更好的滿足消費者的需求。

（5）網(wǎng)上問卷調(diào)查，詳細的列出本產(chǎn)品的信息及服務項目，進一步對使用本產(chǎn)品的消費者進行了解調(diào)查詢問，根據(jù)消費者的調(diào)查回答，做出積極地改進，使本產(chǎn)品更加貼近消費者的自身利益。讓消費繼續(xù)放心使用本產(chǎn)品。

八.確認繼續(xù)調(diào)研內(nèi)容——以便作為策略修改的參考。

：1，產(chǎn)品的整個營銷策略，始終不能放松對本產(chǎn)品的整個營銷策略的研究調(diào)查，根據(jù)市場需求的變化，不斷地做出改進調(diào)整，不斷地完善產(chǎn)品營銷策略。

2，對使用本產(chǎn)品的消費者調(diào)查，不放松與消費者的溝通，時時的關注消費者的心理動態(tài)，生活動態(tài)，根據(jù)消費者心理消費的改變，不斷地調(diào)整策略，完善策略信息，哪些需要加強改進，哪些需要刪除重新思考，都要詳細的做下記錄，以便改進完善。

3，就是對未曾使用本產(chǎn)品但是在觀望的潛在消費者的調(diào)查，進一步向他們宣傳本產(chǎn)品的實用效果，產(chǎn)品能夠給消費者帶來的利益點，能夠給消費者帶來的需求點，讓他們相信，信賴本產(chǎn)品，先讓他們免費試用，能夠滿足他們的需求，就可以繼續(xù)使用。如果有不能滿足的地方，記錄下來，根據(jù)消費者的需求點，改進完善。

4，對競爭對手的調(diào)查研究，這一點同樣也不能放松，市場的變化是無常的，消費者的消費心理變化同樣也是不可預知的，競爭對手在策略上的改進完善，同樣也是需要我公司不斷對其觀察研究的，不能放松，根據(jù)競爭對手的營銷策略的改變，對比我產(chǎn)品本身的營銷方案，做出正確的判斷，是否需要同步，是否需要停步觀察，這些都要做出正確合理的判斷，以便更好的與市場消費同步，抓住好的機遇，好的時機，使自身不至于陷入冷淡消費。

第五篇：洗發(fā)水廣告

洗發(fā)水廣告分析

一、飄柔——柔順自信

飄柔的特點正是傳達了一個“柔順”的概念，大部分飄柔的廣告中都會有手指穿梭發(fā)絲的鏡頭，其所要體現(xiàn)的正是一個“柔順”的概念特點，所以飄柔的功能效果定位就是“柔順”。而后的飄柔又打起了“自信”的大旗，玩起了“自信”的概念游戲。因為柔順，所以自信。飄柔的女人更加自信。飄柔不僅柔順，而且越來越自信，并且試圖把“自信”這個概念打入消費者心中。其廣告不僅符合了廣告的利益訴求，更加符合了廣告的情感訴求。

廣告分析

（1）

一個冬天，羅和曾在滑雪場，羅拿著曾的滑雪板回頭看曾的時候，發(fā)現(xiàn)曾不見了。羅緊張的開始尋找，滑雪場的人很多，他看到一個背影跟曾很相似的人，但頭發(fā)很枯，毛躁，一點也不順滑，他知道這個肯定不是曾。他繼續(xù)尋找，看見一個女子正把帽子摘下來，頭發(fā)一下子滑了下來，不僅垂順還很亮麗，這個就是曾，他趕緊跑過去擁抱她。

這個廣告的賣點就是垂墜順滑，讓你盡管是在冬天，垂順依然是可能的。羅從人群中根據(jù)曾的順滑的頭發(fā)這一亮點尋找到了失散的曾，更加突出了頭發(fā)的垂墜順滑。飄柔廣告片風格表達的信息簡潔，生活，健康，有種小幸福在里面，親切自然。在冬天，天氣比較干燥，頭發(fā)可能會比較枯，比較干。但飄柔可以幫你在冬天也可以找到屬于自己的自信，解決你的煩惱。

（2）

廣告在陶喆演唱的廣告歌《每一面都美》的旋律下，表現(xiàn)了多個活動場景，有跳長袖舞、跳繩、涂鴉、練拳、花瓶彩繪、跳現(xiàn)代舞，代表女性的多個方面，多種姿態(tài)的美。廣告開頭的字幕是“新生飄柔·新生女性美”，結束時字幕為“萬千中國女性的鐘愛”、“讓每一位中國女性每一面都美”，廣告語是“發(fā)動·心動·飄柔”。

訴求點是使用飄柔后，頭發(fā)會很飄逸。隨著身體的運動，頭發(fā)也會飄動起來，看起來很美，讓人心動。從而讓消費者產(chǎn)生使用飄柔后會讓自己更美更令人心動的印象，變得越來越自信。

二、潘婷——營養(yǎng)健康

潘婷洗發(fā)水的市場定位:在頭發(fā)表面形成保護膜，有效減少頭發(fā)損傷。以此來占據(jù)營養(yǎng)保健洗發(fā)水的市場。潘婷的目標消費群體是二十到三十歲之間的年輕女性，她們是學生或者剛走上工作崗位，頭發(fā)干枯有損傷，需要護理頭發(fā)并能展露自己優(yōu)雅的特質(zhì)；因此該洗發(fā)水的訴求對象也是這些愛美女性。仔細觀看潘婷的廣告很容易發(fā)覺大部分的潘婷廣告之中有一個共同的關鍵詞：氨基酸維他命原。聽起來就很營養(yǎng)健康，也就是說潘婷試圖給消費者留下的印象是用了潘婷的產(chǎn)品，你的秀發(fā)能夠營養(yǎng)健康。潘婷全線產(chǎn)品在維他命原B5的基礎上，加入特有的活性氨基酸，能在修復受損發(fā)質(zhì)的同時，幫助重組秀發(fā)內(nèi)部結構，可以深入呵護頭發(fā)，改善發(fā)質(zhì)。作為頭發(fā)的護養(yǎng)專家，潘婷為消費者帶來的是解決所有頭發(fā)煩惱的全新方案，讓每一個人都擁有健康亮澤的頭發(fā)。所以說，潘婷的最大賣點在于“營養(yǎng)健康”，因為營養(yǎng)，所以光彩。潘婷讓你的秀發(fā)亮起來，由內(nèi)而外地滋養(yǎng)保護秀發(fā)。

廣告分析

（1）

泰國的一則潘婷洗發(fā)水廣告，講述了一個聾啞的小女孩學習小提琴的故事，但她卻經(jīng)常遭受競爭對手的不屑與打擊，但最后憑著自己的堅強努力和落魄流浪藝人的幫助，最終走上了比賽現(xiàn)場并憑著精湛的技藝擊敗了所有參賽選手。這是描述一個振奮人心的故事，揭示的一個勵志的主題：在困境中求生存，是真正的強者。最后顯示這是一則勵志的潘婷公益廣告?？梢娺@則廣告能給觀眾（消費者）以啟示，達到了宣傳效果。

此則廣告主要運用感性訴求的方式，來關注殘疾人和流浪者這兩個弱勢群體的生存狀態(tài)，更能強烈震撼人心。最后潘婷廣告語：You can shin 更是點睛之筆，迎合了潘婷的新主張：發(fā)現(xiàn)你的獨特光彩。

（2）

通過女主角使用潘婷后，能修復受損發(fā)質(zhì)，重組秀發(fā)內(nèi)部結構，改善發(fā)質(zhì)，秀發(fā)能夠營養(yǎng)健康，生活更加舒服健康，從而突出了潘婷的營養(yǎng)健康的特性。

三、海飛絲——去屑

海飛絲的主打毫無疑問是“去屑”這個概念，其廣告要傳達的最主要的理念就是“沒有頭屑，使人更加親近?！彼{白的海飛絲給人以清新舒爽的感覺，很符合其去屑的功能定位。廣告語“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”。讓我們再來看一下海飛絲洗發(fā)露的名字，其洗發(fā)露的所有名字起始都是深藍色的“去屑洗發(fā)露”，只在下面再標明是什么類型，如：清爽去油、深層潔凈、海洋活力等。也就是說海飛絲的型號分類都是在一個“去屑”的大前提下展開的。也就是說海飛絲做到了讓消費者一想起“去屑”，就想起“海飛絲”，一想起“海飛絲”，就想起“去屑”的一個雙向定位。

廣告分析

（1）

油膩和頭屑打斷了生活的節(jié)拍，使用海飛絲去屑洗發(fā)露清爽去油型，能有效地去掉油膩和頭屑，恢復生活的節(jié)拍，帶著愉快的心情，激情地伴著節(jié)拍跳舞，突出了海飛絲的去屑的特性。

（2）

講述了一對恩愛的情侶在雪地里玩耍著，堆雪人，由于女主角頭屑的存在，影響了他們的親近感。而海飛絲就能有效地去掉頭屑，使女主角的頭發(fā)變得飄逸柔順，促進了情侶間的親近。海飛絲的去屑，帶給了他們溫暖。

四、伊卡璐——草本精華香味

草本精華，天然誘惑正是伊卡璐的主打賣點，縱觀其廣告，不難發(fā)現(xiàn)大部分的廣告都與自然有著緊密的聯(lián)系。也就是說伊卡璐喜歡把大部分廣告的主要場景放在室外，放在自然之中，即使不是也會極力渲染草本的天然力量。加之伊卡璐的草本芳香，更是讓人對伊卡璐洗發(fā)露記憶猶新。其香味能夠令人神清氣爽精神振奮，所以也贏得了可觀的固定消費者。其潛在市場也更趨于年輕化。而且伊卡璐的廣告故事性情節(jié)性很強，廣告也非常賞心悅目，容易給人留下深刻印象。

廣告分析

（1）

一個長發(fā)女孩風塵仆仆地從哈雷機車上走下來，來到一個露天浴室沐浴。聞到伊卡璐草本精華洗發(fā)水的香氣，女孩疲憊的臉上瞬間榮光煥發(fā)。享受過洗發(fā)的清爽感覺，女孩走出浴室，甩動的發(fā)梢間如同綻放出薔薇花一般散發(fā)著陣陣香氣。一位同樣玩哈雷機車的金發(fā)大叔迎面而來，被薔薇的香氣所吸引，擦肩而過的片刻，女孩順手將洗發(fā)水遞到金發(fā)大叔手中。洗發(fā)后，金發(fā)大叔像個孩子一樣奔向在路邊等待的同伴，對著他們扮個鬼臉，引出廣告主題——“引發(fā)香氣感染力”。

主要有三個訴求點：一是洗發(fā)露的天然薔薇芳香；二是洗發(fā)過程的清爽體驗；三是美麗秀發(fā)和天然香氣帶來的感染力——也就是魅力。廣告片中的露天浴室、哈雷機車、綻放的薔薇、隨風飄揚的秀發(fā)，伊卡璐實質(zhì)上是在傳達一種“回歸自然”的高品質(zhì)生活情調(diào)。廣告的關鍵詞“感染力”給了消費者提高個人魅力的心理暗示，可以吸引人們的注意力。

（2）

引用了《圣經(jīng)》里夏娃亞當?shù)膫髡f，具有創(chuàng)造性。夏娃用伊卡璐洗發(fā)水，亞當聞香而來，夏娃笑著拉開他，從樹上摘下一個紅蘋果，說：這個才是你的。

夏娃面對禁果和伊卡璐，選擇了伊卡璐，說明了即使是禁果，也比不上伊卡璐對女人的誘惑，伊卡璐草本芳香，能令人神清氣爽精神振奮，更是突出了其草本精華，天然誘惑。

五、飄柔不同時期的廣告

通常情況下，在產(chǎn)品生命周期的初期階段（導入期和成長期），品牌應該以產(chǎn)品屬性定位，以產(chǎn)品屬性上獨特的賣點吸引消費者試用，使其熟悉本品牌產(chǎn)品的特性和質(zhì)量水平。而在產(chǎn)品生命周期的后期（成熟期和衰退期），企業(yè)應及時調(diào)整品牌定位，在原來的產(chǎn)品屬性定位的基礎上賦予品牌情感，從而延長產(chǎn)品的生命周期。

飄柔就是這樣做的。在產(chǎn)品進入中國市場后通過大量的廣告和營銷活動，不斷強化“柔順”這個產(chǎn)品特性，以便在消費者中獲得較高知名度和美譽度。然后在飄柔獲得較大市場占有率，進入成熟期（甚至已經(jīng)是衰退期）之后，則加強情感訴求，突出了“自信”這個情感。

“自信”這個情感訴求表達的是飄柔使頭發(fā)更柔更順，從而幫助消費者保持良好形象，使之能充滿自信地展現(xiàn)自我?，F(xiàn)在社會變化非?？?，每天遇到很多的挑戰(zhàn)，所以對于這些人來說每個人都希望每天更自信一點。因此以“自信”作為訴求就能帶給消費者更多的個性化體驗，容易引起消費者內(nèi)心的共鳴，拉近品牌與消費者之間的距離。情感定位最重要的一點是讓消費者能夠感知到這種情感體驗。頭發(fā)是個人形象的一部分，頭發(fā)柔順漂亮，給人的印象就會好，人們就能自信從容地站在人前，更好地表現(xiàn)自我。這些感覺都是很具體的，是可以感知得到的。