第一篇：洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告調(diào)查目的：

此次的調(diào)查主要是對(duì)大學(xué)生關(guān)于發(fā)質(zhì)有關(guān)問題進(jìn)行調(diào)查研究，使自己能夠系統(tǒng)的，客觀的，廣泛的從市場(chǎng)上收集資料，加以記錄，分析，研究與評(píng)估，提供理論知識(shí)，了解有關(guān)消費(fèi)者狀況，消費(fèi)的觀念，消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為方面的情況，全面的了解各產(chǎn)品市場(chǎng)需求情況以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等相關(guān)的信息，并對(duì)此進(jìn)行分析，從而更好的提高專業(yè)水平能為走向社會(huì)工作打下良好的基礎(chǔ)。調(diào)查內(nèi)容：

對(duì)消費(fèi)者染發(fā)后對(duì)發(fā)質(zhì)的要求，了解消費(fèi)者對(duì)自己的染發(fā)情況的具體了解與分析。對(duì)發(fā)質(zhì)的問題的看法和生活的基本屬性進(jìn)行了解！洗發(fā)水行業(yè)是中國(guó)日化界的一個(gè)典型代表，隨便一個(gè)超市的洗發(fā)水貨架上都擺著不下１５個(gè)洗發(fā)水品牌，洗發(fā)水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在每一個(gè)角落涌動(dòng)等各方面進(jìn)行分析。如 “海飛絲”的口號(hào)在“去頭屑”，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”則宣稱使頭發(fā)光滑柔順，以及霸王防脫洗發(fā)水等等。

調(diào)查范圍：

對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查的方式是通過實(shí)地考察，以及做詳細(xì)的調(diào)查問卷，走進(jìn)市場(chǎng)了解消費(fèi)者的生活動(dòng)態(tài)，不管從那個(gè)方面都做到最有力的收獲為了準(zhǔn)確，迅速的地開展市場(chǎng)調(diào)研，我把市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容定為對(duì)市場(chǎng)的需求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者以及產(chǎn)品的資訊分析，然后收集相關(guān)資料，收集資料的途徑主要是通過實(shí)地的調(diào)查。

市場(chǎng)分析

（一）消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分

我國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。目前，中國(guó)有超過2000個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過3000個(gè)，這么多的企業(yè)，正以各種方式拼搶總量大約200多億人民幣的消費(fèi)市場(chǎng)。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的第一集團(tuán)，花王公司的詩(shī)芬、德國(guó)漢高的Fa、高露潔的棕欖美之選和部分的國(guó)產(chǎn)品牌，如百年潤(rùn)發(fā)為代表的第二集團(tuán)和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、亮莊等眾多新興品牌構(gòu)成的第三集團(tuán)三大類品牌集團(tuán)。

不論哪層團(tuán)隊(duì)其產(chǎn)品的功能訴求不外是以下幾點(diǎn)：洗發(fā)護(hù)發(fā)2加1，一次完成，在使用上有簡(jiǎn)便快捷的共性；柔順、暢滑，理順、防止開叉、清爽、清潔、補(bǔ)充水分、保濕防止干枯、負(fù)離子直發(fā)、烏黑亮澤、濃密，在外觀上有健康、清潔、時(shí)尚的要求，同時(shí)焗油、修復(fù)損傷頭發(fā)、止癢、防脫、去頭皮屑、漂染復(fù)原等功能性洗發(fā)水日益在市場(chǎng)上風(fēng)行。

（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分

一是防脫功效

2000年，廣州太陽(yáng)神的沙金和廣州柏麗雅的“防脫植物洗發(fā)水”，和章光101“防脫洗發(fā)精”以“防脫止脫、促進(jìn)頭發(fā)生長(zhǎng)”為訴求點(diǎn)，拉開“防脫”市場(chǎng)的帷幕。隨后，索芙特、霸王、采樂等品牌。

二是去屑功效

就消費(fèi)者對(duì)功能的需求來看，“去除頭屑”和“滋潤(rùn)養(yǎng)護(hù)，改善發(fā)質(zhì)”功能成為兩大主要訴求點(diǎn)。主要的品牌是海飛絲、采樂、康王、清揚(yáng)等。三是中草藥功效

重慶奧妮的“奧妮首烏”、“百年潤(rùn)發(fā)”、“奧妮皂角”；潤(rùn)妍中草藥洗發(fā)水；康王、霸王等都打中草藥概念，希望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走差異化道路，開創(chuàng)市場(chǎng)藍(lán)?？臻g。

四是黑發(fā)功效

一些洗發(fā)水從黑發(fā)的角度出發(fā)，通過添加首烏、黑芝麻、黑發(fā)素等元素來主攻黑發(fā)賣點(diǎn)。

五是護(hù)發(fā)功效

包括發(fā)質(zhì)柔順、飄逸、補(bǔ)水、營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)等等，通過洗護(hù)合一，在功能上不斷完善和創(chuàng)新。

（三）消費(fèi)者分析

隨著居民收入的提高，人們對(duì)于生活品質(zhì)的要求也越來越高，掀起了一場(chǎng)“時(shí)尚風(fēng)暴”。染發(fā)燙發(fā)的人越來越多，對(duì)洗發(fā)產(chǎn)品的需求也越來越多，也越來越高，從而導(dǎo)致對(duì)品牌的追求，而超市貨架上洗發(fā)水產(chǎn)品琳瑯滿目，讓人眼花繚亂。產(chǎn)品分析

?寶潔

受競(jìng)爭(zhēng)品牌的沖擊，海飛絲、潘婷等的市場(chǎng)份額雖有所下降，霸主地位難以動(dòng)搖。在營(yíng)銷方面了解顧客需求，創(chuàng)造產(chǎn)品差異；善于發(fā)現(xiàn)獨(dú)特賣點(diǎn)，與消費(fèi)者廣泛溝通；建立完善的分銷體系占領(lǐng)廣闊市場(chǎng)；多品牌戰(zhàn)略與品牌更新，實(shí)現(xiàn)品牌永續(xù)經(jīng)營(yíng)。正在適應(yīng)變革，鞏固與強(qiáng)化新一輪競(jìng)爭(zhēng)壁壘，主要有：強(qiáng)化品牌資產(chǎn)，頻繁升級(jí)配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)同；通過產(chǎn)品線延伸與品牌擴(kuò)展，密織市場(chǎng)細(xì)分，鞏固并提高市場(chǎng)占有率；改革分銷體系以適應(yīng)渠道變化；注重促銷等戰(zhàn)術(shù)手段運(yùn)用，有力反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。?霸王

霸王以中藥世家為品牌核心，以發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)中藥文化為理念，堅(jiān)持中藥養(yǎng)發(fā)的產(chǎn)品路線，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)日化企業(yè)深度發(fā)掘中藥文化的代表，從推出第一款產(chǎn)品開始，霸王就堅(jiān)持產(chǎn)品的中藥養(yǎng)護(hù)特色；嚴(yán)格選取各種天然中草藥精華，結(jié)合祖?zhèn)髅胤骄贫伞Ｆ洚a(chǎn)品在外觀上傳統(tǒng)而不失時(shí)尚，而且成份天然溫和，從頭發(fā)“養(yǎng)生”角度考慮也是最佳選擇；多年以來，品得到了多個(gè)組織和協(xié)會(huì)的認(rèn)可、獲得了多項(xiàng)大獎(jiǎng)，也深受消費(fèi)者的喜愛，品牌知名度和美譽(yù)度也越來越高。四川國(guó)際標(biāo)榜大學(xué)生的洗發(fā)水使用狀況

1.染發(fā)頻率

此調(diào)查顯示：有80%的大學(xué)生染發(fā)，及有8人（男生占20%，女生占60%）沒染過的20%，及2人

據(jù)此說明大學(xué)生的染發(fā)占據(jù)比列大，市場(chǎng)需求就大。

2.現(xiàn)在使用什么品牌的洗發(fā)水

此調(diào)查顯示：最多有40%的大學(xué)生正在使用飄柔，即有4人（男生占17%，女生占13%）

正在使用潘婷有30%即有3人（男生占12%，女生占8%）

正在使用其它有10%即有1人。

正在使用海飛絲有2人、霸王有2人等。

3.為什么滿意和不滿意？

不滿意的原因：據(jù)上圖和前面數(shù)據(jù)所示有4.33%的大學(xué)生對(duì)自己現(xiàn)在使用的洗發(fā)水不滿意，當(dāng)中有40%即4人認(rèn)為不能解決我當(dāng)前頭發(fā)出現(xiàn)的問題。

其次當(dāng)中有20%認(rèn)為香味不持久、有15%認(rèn)為用得不舒服、有5%認(rèn)為包裝不好看、有10%認(rèn)為買了假貨。

因此，說明不滿意的大學(xué)生當(dāng)中認(rèn)為洗發(fā)水最主要是要解決頭發(fā)出現(xiàn)的問題與滿意的大學(xué)生追求舒服不一樣。

4您更換洗發(fā)水的頻率

由調(diào)查數(shù)據(jù)所示：

有60%的大學(xué)生選擇偶爾輪換（其中男生占35.28%，女生占27.72%）選擇經(jīng)常換占20%（其中男生占11.2%，女生占8.8%）

選擇只用一種占15 %，（其中男生占8.77%，女生占6.89%）

選擇其它不到兩成。因此，說明了男大學(xué)生較為頻繁更換洗發(fā)水，女生次之。還有對(duì)同一品牌忠一的大學(xué)生較少。

5.為什么不更換？

不更換的原因：

由調(diào)查數(shù)據(jù)顯示只用一種即不更換洗發(fā)水占15 %當(dāng)中有超過六成大學(xué)生認(rèn)為不更換是對(duì)該品牌的忠誠(chéng)且適合自己頭皮；

有22%認(rèn)為品種太多不想更換；

有10%認(rèn)為不想嘗試新品種；

有2%認(rèn)為其它。

6.為什么更換？

更換的原因：

由上圖和前面數(shù)據(jù)顯示在更換洗發(fā)水的大學(xué)生當(dāng)中有40%認(rèn)為沒用過單純?cè)囋嚳?/p>

；有25%認(rèn)為以前用的不好，想換一種

；有15%認(rèn)為廣告做的好想試試看；

有15%認(rèn)為其他

。因此，說明大學(xué)生更換最大的原因是受到廣告的影響和自己好奇心。

7.選擇何種規(guī)格和價(jià)格的洗發(fā)水

由調(diào)查結(jié)果所示：

有76%選擇中等瓶裝且價(jià)格在10-20元占32%；

有19%選擇大瓶裝且價(jià)格在20元以上占60%；

有2%選擇小包裝袋且價(jià)格在10元以下占2%；

有2%選擇其他瓶裝。

因此，說明我們大學(xué)生使用洗發(fā)水的份量是適中的，同時(shí)較多地消費(fèi)價(jià)格較高的洗發(fā)水。

從我們的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)寶潔公司的產(chǎn)品在張家界的洗發(fā)水市場(chǎng)占有著半壁江山。對(duì)此我們做了一定的分析與總結(jié)。主要有以下幾點(diǎn)：

1、創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌定位

品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心智中位居一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置，這就是定位。市場(chǎng)定位應(yīng)來自于差異，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異，并較對(duì)手為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值。這種差異即可能來自產(chǎn)品屬性層面。如海飛絲的去屑主張，潘婷的維他命原B5、伊卡璐的植物概念，也可能來自心理感受層面，如力士一貫強(qiáng)調(diào)的明星效應(yīng)、沙宣宣揚(yáng)的時(shí)尚，前衛(wèi)。

2、塑造鮮明的品牌個(gè)性

品牌像一個(gè)人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有獨(dú)特的文化品格和精神氣質(zhì)。同時(shí)品牌個(gè)性也代表一種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，現(xiàn)代社會(huì)只有秉持個(gè)性才具有特殊價(jià)值，才能引發(fā)共鳴與崇拜。同時(shí)在為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷進(jìn)行溝通過程中使品牌產(chǎn)

生差異。個(gè)性反映品位，并成為品牌定位的深化。

3、適時(shí)的改變

品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應(yīng)由于科技與時(shí)代進(jìn)步而使消費(fèi)者品味及行為發(fā)生的改變。實(shí)踐中，可以不斷傳承的品牌通常具有誠(chéng)懇、真實(shí)、年輕、時(shí)髦的特點(diǎn)，洗發(fā)水品牌需要不斷超越時(shí)代，能夠在演變過程中即具有當(dāng)代性，又然能夠維持熟悉的感覺。

市場(chǎng)二班第二組

成員：李玲古娟鄭雪穎

文靜潘家仁劉浩任波李武松王小樂廖

第二篇：洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

洛陽(yáng)某區(qū)超市洗發(fā)水供應(yīng)狀況調(diào)查報(bào)告

一：前言

生活水平不斷的提高，人們對(duì)于美麗的追求也不斷在變化。擁有飄逸柔順的秀發(fā)也是愛美人士的追求。對(duì)于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品大量生產(chǎn)積壓，不適銷路。了解供應(yīng)狀況能否滿足消費(fèi)者需求則有著十分重要的作用。

為了了解某超市。12月6日9時(shí)至10時(shí)洗發(fā)水的供應(yīng)狀況，河科大林校職院信息工程電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生組織并實(shí)施了此次調(diào)查。

二：調(diào)查方案設(shè)計(jì)

1方案設(shè)計(jì)

調(diào)查方案包括前言，調(diào)查目的，調(diào)查內(nèi)容，調(diào)查方法，資料分析，調(diào)查結(jié)果的表達(dá)形式以及附錄等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，由小組集體討論修改，形成調(diào)查方案

2組織形式

小組內(nèi)七個(gè)人團(tuán)隊(duì)集體行動(dòng)，每個(gè)人負(fù)責(zé)記錄分配好的貨架內(nèi)容，由隊(duì)長(zhǎng)匯總信息 3資料的收集

采用實(shí)地觀察方法，收集一手資料，并利用互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料，綜合一手資料和二手資料進(jìn)行數(shù)據(jù)資料分析

4時(shí)間安排

12月5日下午組建小組并討論設(shè)計(jì)某超市洗發(fā)水供應(yīng)狀況的調(diào)查方案

12月6日上午團(tuán)隊(duì)活動(dòng)到某超市進(jìn)行實(shí)地調(diào)查

12月6日下午匯總資料，并利用互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)資料進(jìn)行整理分析，歸納某超市洗發(fā)水供應(yīng)狀況。

三：調(diào)查結(jié)果分析

1洗發(fā)水市場(chǎng)供應(yīng)現(xiàn)狀

洗發(fā)水品牌 在12月6日上午9時(shí)至10時(shí)期間，某超市共有霸王，海飛絲，沙宣，伊卡璐，清揚(yáng)，潘婷，力士，舒蕾，順?biāo)?，多芬，隆力奇，飄柔，100年潤(rùn)發(fā)，新絲源，章華，夏士蓮，絲蘊(yùn)，迪彩。18個(gè)品牌的洗發(fā)水正在銷售

2洗發(fā)水規(guī)格

其規(guī)格大部分為200ml，400ml，750ml，還有175ml，335ml，800ml，1000ml的容量。

3洗發(fā)水的價(jià)位

18個(gè)品牌中200ml容量的洗發(fā)水其價(jià)位大致從10元到30元之間，其中海飛絲，沙宣，清揚(yáng)，100年潤(rùn)發(fā)多芬，這幾個(gè)品牌的洗發(fā)水銷售價(jià)位在20到30之間，伊卡璐，霸王，潘婷，力士，飄柔的部分產(chǎn)品，夏士蓮，迪彩，新絲源這幾個(gè)品牌的銷售價(jià)格在10元到20元之間，其余則是低于10元的價(jià)格

18個(gè)品牌中400ml容量的洗發(fā)水其價(jià)位大致是18元到40元之間，750ml容量的銷售價(jià)格大致為20元到70元之間

4洗發(fā)水的包裝

18個(gè)品牌中除了優(yōu)惠套裝外，霸王是唯一帶紙質(zhì)外包裝的洗發(fā)水，其余都是只有塑料瓶裝套裝的外包裝，基本分為兩種，一種是紙盒包裝，一種是水晶式的透明包裝。小瓶200ml到400ml裝采用擠壓方式，750ml大瓶裝采用按壓方式。（沒有小包裝即10g袋裝）

5洗發(fā)水的功效

18個(gè)品牌中去屑的有清揚(yáng)，海飛絲。滋養(yǎng)的有多芬，百年潤(rùn)發(fā)，潘婷，力士。

6洗發(fā)水排面擺放位置

從進(jìn)超市進(jìn)去洗發(fā)水產(chǎn)品區(qū)，依次看到的是側(cè)面的促銷產(chǎn)品有順?biāo)?，貨架正面有霸王，海飛絲，清揚(yáng)，沙宣，多芬，伊卡璐，力士，舒蕾，潘婷，章華，夏士蓮，隆力奇，飄柔，百年潤(rùn)發(fā)，迪彩，新絲源，絲蘊(yùn)

貨架大致有兩米高，分為6層，上中下各兩層，其中上層是200ml的容量，中層是400ml的容量以及優(yōu)惠套裝，下面是750ml大容量的洗發(fā)水。說明超市主推400ml。

洗發(fā)水不同品牌所占貨架的大小比例也是不同的，這可能與商家的促銷手段有關(guān)，其中占貨架比例較大的品牌有海飛絲，舒蕾，飄柔，多芬。

7促銷狀況

18個(gè)品牌中力士，百年潤(rùn)發(fā)，章華沒有促銷，其他品牌均有促銷套裝，其中迪彩活動(dòng)力度最大。但都沒有專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)人員。

四：洗發(fā)水市場(chǎng)的特點(diǎn)

1國(guó)外品牌占據(jù)大部分市場(chǎng)

在某大張12月6日上午9時(shí)至10時(shí)供應(yīng)的洗發(fā)水品牌中寶潔和聯(lián)合利華公司的洗發(fā)水占據(jù)了大部分市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)品牌則寥寥無幾

2洗發(fā)水功能細(xì)分專業(yè)化

現(xiàn)在的洗發(fā)水不在只是清潔頭發(fā)，頭皮那么簡(jiǎn)單，而是針對(duì)消費(fèi)者的需求，對(duì)性別和要求做了細(xì)分，生產(chǎn)了男女專用和去屑，滋養(yǎng)，養(yǎng)發(fā)等不同功能的洗發(fā)水。

3洗發(fā)水品牌知名度越高，則銷售情況越好

在觀察的過程中發(fā)現(xiàn)，海飛絲，清揚(yáng)，霸王等知名品牌的洗發(fā)水銷售情況較好4洗發(fā)水促銷有新招

現(xiàn)在的洗發(fā)水多種多樣，為了能夠有更好的銷售廠家都有一番心思，不再只是單純的靠?jī)r(jià)格來吸引消費(fèi)者，更多的是為消費(fèi)者著想，從消費(fèi)者角度出發(fā)，例如促銷套裝，買洗發(fā)水送護(hù)發(fā)素，或者是旅行套裝，除了小包裝洗發(fā)水便于攜帶外，還贈(zèng)與牙膏，牙刷，洗面奶，將旅行用品集合在一起，便于消費(fèi)者購(gòu)買使用

四：洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展意見

隨著時(shí)代發(fā)展，人們收入提高，價(jià)格不再是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的唯一因素，想要更好的促銷自己品牌的發(fā)展，不僅要有知名度高的品牌，還要有為消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷思想。這樣才能生產(chǎn)出適銷的產(chǎn)品

對(duì)于國(guó)外品牌占據(jù)國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)大半江山的問題，國(guó)內(nèi)品牌也可有自己的營(yíng)銷方法。針對(duì)洗發(fā)水供應(yīng)現(xiàn)狀，我們提出了一下幾個(gè)建議供參考

1針對(duì)功能

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上得調(diào)查顯示，洗發(fā)水消費(fèi)群體大部分是女性所以針對(duì)想、女性需求的洗發(fā)水產(chǎn)品種類，而針對(duì)男性專用的則寥寥無幾，這是產(chǎn)品的一個(gè)突破點(diǎn)

也可根據(jù)年齡劃分功能，針對(duì)嬰兒皮膚嬌嫩特點(diǎn)開發(fā)嬰兒專用洗發(fā)水

2針對(duì)品牌

（1）知名度很重要，但美譽(yù)度也要與知名度相配，例如海飛絲。針對(duì)知名度不高的品牌要有兩手的準(zhǔn)備，一方面抓質(zhì)量，提高美譽(yù)度，一方面綜合利用各種方式和渠道，擴(kuò)大知名度。

(2)也可以考慮與零售商合作，利用商場(chǎng)聲譽(yù)提高自己產(chǎn)品知名度或?qū)a(chǎn)品放于貨架明顯的位置，做優(yōu)惠活動(dòng)，促進(jìn)銷售。

（3）也可以派遣專門的導(dǎo)購(gòu)人員，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解演示。

（4）根據(jù)中國(guó)國(guó)情，推出適合中國(guó)人的產(chǎn)品，例如霸王，推出中草藥養(yǎng)發(fā)，育發(fā)，固發(fā)等一系列產(chǎn)品，迎合了許多消費(fèi)者對(duì)于草藥的滋補(bǔ)的認(rèn)識(shí)。，在這方面霸王做得很好，它

以中草藥突破口，迎合了中國(guó)人對(duì)于草藥滋養(yǎng)的認(rèn)識(shí)，并用成龍知名度不斷擴(kuò)大品牌知名度，成功打入洗發(fā)水市場(chǎng)占據(jù)一席之地

（5）針對(duì)不同收入階層的消費(fèi)者劃分品牌層次。采用多品牌策略。例如寶潔推出了飄柔，迎合大眾消費(fèi)，退出了海飛絲，迎合了中高層次的消費(fèi)。

3針對(duì)消費(fèi)者的忠告

由此可知知名度高的產(chǎn)品，價(jià)格高的產(chǎn)品，質(zhì)量不一定高。所以需要消費(fèi)者要擦亮眼睛。

4針對(duì)商場(chǎng)，可加大與生產(chǎn)廠家的合作，即可增加利潤(rùn)，又可為消費(fèi)者提供更多產(chǎn)品，提高商場(chǎng)聲譽(yù)。

報(bào)告人：張三，李四

第三篇：洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告1

一：前言

生活水平不斷的提高，人們對(duì)于美麗的追求也不斷在變化。擁有飄逸柔順的秀發(fā)也是愛美人士的追求。對(duì)于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品大量生產(chǎn)積壓，不適銷路。了解供應(yīng)狀況能否滿足消費(fèi)者需求則有著十分重要的作用。

為了了解某超市。12月6日9時(shí)至10時(shí)洗發(fā)水的供應(yīng)狀況，河科大林校職院信息工程電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生組織并實(shí)施了此次調(diào)查。

二：調(diào)查方案設(shè)計(jì)

1方案設(shè)計(jì)

調(diào)查方案包括前言，調(diào)查目的，調(diào)查內(nèi)容，調(diào)查方法，資料分析，調(diào)查結(jié)果的表達(dá)形式以及附錄等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，由小組集體討論修改，形成調(diào)查方案

2組織形式

小組內(nèi)七個(gè)人團(tuán)隊(duì)集體行動(dòng)，每個(gè)人負(fù)責(zé)記錄分配好的貨架內(nèi)容，由隊(duì)長(zhǎng)匯總信息3資料的收集

采用實(shí)地觀察方法，收集一手資料，并利用互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料，綜合一手資料和二手資料進(jìn)行數(shù)據(jù)資料分析

4時(shí)間安排

12月5日下午組建小組并討論設(shè)計(jì)某超市洗發(fā)水供應(yīng)狀況的調(diào)查方案

12月6日上午團(tuán)隊(duì)活動(dòng)到某超市進(jìn)行實(shí)地調(diào)查

12月6日下午匯總資料，并利用互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)資料進(jìn)行整理分析，歸納某超市洗發(fā)水供應(yīng)狀況。

三：調(diào)查結(jié)果分析

1洗發(fā)水市場(chǎng)供應(yīng)現(xiàn)狀

洗發(fā)水品牌在12月6日上午9時(shí)至10時(shí)期間，某超市共有霸王，海飛絲，沙宣，伊卡璐，清揚(yáng)，潘婷，力士，舒蕾，順?biāo)?，多芬，隆力奇，飄柔，1潤(rùn)發(fā)，新絲源，章華，夏士蓮，絲蘊(yùn)，迪彩。18個(gè)品牌的洗發(fā)水正在銷售

2洗發(fā)水規(guī)格

其規(guī)格大部分為200ml，400ml，750ml，還有175ml，335ml，800ml，1000ml的容量。

3洗發(fā)水的價(jià)位

18個(gè)品牌中200ml容量的洗發(fā)水其價(jià)位大致從10元到30元之間，其中海飛絲，沙宣，清揚(yáng)，100年潤(rùn)發(fā)多芬，這幾個(gè)品牌的洗發(fā)水銷售價(jià)位在20到30之間，伊卡璐，霸王，潘婷，力士，飄柔的部分產(chǎn)品，夏士蓮，迪彩，新絲源這幾個(gè)品牌的銷售價(jià)格在10元到20元之間，其余則是低于10元的價(jià)格

18個(gè)品牌中400ml容量的洗發(fā)水其價(jià)位大致是18元到40元之間，750ml容量的銷售價(jià)格大致為20元到70元之間

4洗發(fā)水的包裝

18個(gè)品牌中除了優(yōu)惠套裝外，霸王是唯一帶紙質(zhì)外包裝的洗發(fā)水，其余都是只有塑料瓶裝套裝的外包裝，基本分為兩種，一種是紙盒包裝，一種是水晶式的透明包裝。小瓶200ml到400ml裝采用擠壓方式，750ml大瓶裝采用按壓方式。（沒有小包裝即10g袋裝）

5洗發(fā)水的功效

18個(gè)品牌中去屑的有清揚(yáng)，海飛絲。滋養(yǎng)的有多芬，百年潤(rùn)發(fā)，潘婷，力士。

6洗發(fā)水排面擺放位置

從進(jìn)超市進(jìn)去洗發(fā)水產(chǎn)品區(qū)，依次看到的是側(cè)面的促銷產(chǎn)品有順?biāo)?，貨架正面有霸王，海飛絲，清揚(yáng)，沙宣，多芬，伊卡璐，力士，舒蕾，潘婷，章華，夏士蓮，隆力奇，飄柔，百年潤(rùn)發(fā)，迪彩，新絲源，絲蘊(yùn)

貨架大致有兩米高，分為6層，上中下各兩層，其中上層是200ml的容量，中層是400ml的容量以及優(yōu)惠套裝，下面是750ml大容量的洗發(fā)水。說明超市主推400ml。

洗發(fā)水不同品牌所占貨架的大小比例也是不同的，這可能與商家的促銷手段有關(guān)，其中占貨架比例較大的品牌有海飛絲，舒蕾，飄柔，多芬。

7促銷狀況

18個(gè)品牌中力士，百年潤(rùn)發(fā)，章華沒有促銷，其他品牌均有促銷套裝，其中迪彩活動(dòng)力度最大。但都沒有專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)人員。

四：洗發(fā)水市場(chǎng)的特點(diǎn)

1國(guó)外品牌占據(jù)大部分市場(chǎng)

在某大張12月6日上午9時(shí)至10時(shí)供應(yīng)的洗發(fā)水品牌中寶潔和聯(lián)合利華公司的洗發(fā)水占據(jù)了大部分市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)品牌則寥寥無幾

2洗發(fā)水功能細(xì)分專業(yè)化

現(xiàn)在的洗發(fā)水不在只是清潔頭發(fā)，頭皮那么簡(jiǎn)單，而是針對(duì)消費(fèi)者的需求，對(duì)性別和要求做了細(xì)分，生產(chǎn)了男女專用和去屑，滋養(yǎng)，養(yǎng)發(fā)等不同功能的洗發(fā)水。

3洗發(fā)水品牌知名度越高，則銷售情況越好

在觀察的過程中發(fā)現(xiàn)，海飛絲，清揚(yáng)，霸王等知名品牌的洗發(fā)水銷售情況較好4洗發(fā)水促銷有新招

現(xiàn)在的洗發(fā)水多種多樣，為了能夠有更好的銷售廠家都有一番心思，不再只是單純的靠?jī)r(jià)格來吸引消費(fèi)者，更多的是為消費(fèi)者著想，從消費(fèi)者角度出發(fā)，例如促銷套裝，買洗發(fā)水送護(hù)發(fā)素，或者是旅行套裝，除了小包裝洗發(fā)水便于攜帶外，還贈(zèng)與牙膏，牙刷，洗面奶，將旅行用品集合在一起，便于消費(fèi)者購(gòu)買使用

五：洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展意見

隨著時(shí)代發(fā)展，人們收入提高，價(jià)格不再是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的唯一因素，想要更好的促銷自己品牌的發(fā)展，不僅要有知名度高的品牌，還要有為消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷思想。這樣才能生產(chǎn)出適銷的產(chǎn)品

對(duì)于國(guó)外品牌占據(jù)國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)大半江山的問題，國(guó)內(nèi)品牌也可有自己的營(yíng)銷方法。針對(duì)洗發(fā)水供應(yīng)現(xiàn)狀，我們提出了一下幾個(gè)建議供參考

1針對(duì)功能

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上得調(diào)查顯示，洗發(fā)水消費(fèi)群體大部分是女性所以針對(duì)想、女性需求的洗發(fā)水產(chǎn)品種類，而針對(duì)男性專用的'則寥寥無幾，這是產(chǎn)品的一個(gè)突破點(diǎn)

也可根據(jù)年齡劃分功能，針對(duì)嬰兒皮膚嬌嫩特點(diǎn)開發(fā)嬰兒專用洗發(fā)水

2針對(duì)品牌

（1）知名度很重要，但美譽(yù)度也要與知名度相配，例如海飛絲。針對(duì)知名度不高的品牌要有兩手的準(zhǔn)備，一方面抓質(zhì)量，提高美譽(yù)度，一方面綜合利用各種方式和渠道，擴(kuò)大知名度。

（2）也可以考慮與零售商合作，利用商場(chǎng)聲譽(yù)提高自己產(chǎn)品知名度或?qū)a(chǎn)品放于貨架明顯的位置，做優(yōu)惠活動(dòng)，促進(jìn)銷售。

（3）也可以派遣專門的導(dǎo)購(gòu)人員，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解演示。

（4）根據(jù)中國(guó)國(guó)情，推出適合中國(guó)人的產(chǎn)品，例如霸王，推出中草藥養(yǎng)發(fā)，育發(fā)，固發(fā)等一系列產(chǎn)品，迎合了許多消費(fèi)者對(duì)于草藥的滋補(bǔ)的認(rèn)識(shí)。，在這方面霸王做得很好，它

以中草藥突破口，迎合了中國(guó)人對(duì)于草藥滋養(yǎng)的認(rèn)識(shí)，并用成龍知名度不斷擴(kuò)大品牌知名度，成功打入洗發(fā)水市場(chǎng)占據(jù)一席之地

（5）針對(duì)不同收入階層的消費(fèi)者劃分品牌層次。采用多品牌策略。例如寶潔推出了飄柔，迎合大眾消費(fèi)，退出了海飛絲，迎合了中高層次的消費(fèi)。

3針對(duì)消費(fèi)者的忠告

由此可知知名度高的產(chǎn)品，價(jià)格高的產(chǎn)品，質(zhì)量不一定高。所以需要消費(fèi)者要擦亮眼睛。

4針對(duì)商場(chǎng)，可加大與生產(chǎn)廠家的合作，即可增加利潤(rùn)，又可為消費(fèi)者提供更多產(chǎn)品，提高商場(chǎng)聲譽(yù)。

報(bào)告人：張三，李四

洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告2

從市場(chǎng)調(diào)查來看，寶潔公司旗下的洗發(fā)水品牌擁有相當(dāng)高的市場(chǎng)占有率，其原因簡(jiǎn)單分析如下：

1、清晰的產(chǎn)品定位：

從單個(gè)的洗發(fā)水品牌看，寶潔公司的洗發(fā)水都具有清晰的產(chǎn)品定位，“海飛絲”主要用于去屑、“潘婷”主要用于護(hù)發(fā)、“沙宣”主要用于專業(yè)美發(fā)、“飄柔”主要用于使發(fā)質(zhì)柔順、“伊卡璐”主要以取材草本和芳香吸引人，這樣的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)調(diào)出產(chǎn)品的個(gè)性來，方便消費(fèi)者針對(duì)自己的頭發(fā)問題和喜好，目的明確地選擇合適的洗發(fā)水。

同時(shí)，寶潔旗下的洗發(fā)水具有清晰的層次定位。從售價(jià)、選擇代言人和針對(duì)受眾來分析，“沙宣”屬于較為高端的洗發(fā)水品牌、而“海飛絲”和潘婷是寶潔在頭屑和護(hù)發(fā)問題上的的標(biāo)志性品牌、“飄柔”和“伊卡璐”則相對(duì)更大眾化。這樣的產(chǎn)品定位使公司在營(yíng)銷時(shí)有明確的目的性，而且可以幫助每款洗發(fā)水找尋相對(duì)固定的消費(fèi)階層。

2、穿插涉列，提高市場(chǎng)占有率：

從整體上來看，每個(gè)洗發(fā)水的附屬產(chǎn)品都具有交織重復(fù)的功效，盡管它們的著重點(diǎn)可能有所不同，但幾乎每一款洗發(fā)水都具有去屑、滋潤(rùn)、修復(fù)、防脫等功能，這使得受眾在同一款洗發(fā)水里找到幾乎所有類型的洗發(fā)水，從而大大提高了寶潔產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)了與其他產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

3、強(qiáng)大的.廣告宣傳：

寶潔旗下的洗發(fā)水幾乎是電視廣告的?？停涿餍谴缘年噭?shì)也是絕對(duì)龐大的，幾乎是用到了影視、歌手、主持、模特界的所有大腕，而且避免明星的過氣，其代言人也都是一年一換；同時(shí)它的多數(shù)廣告都有很生動(dòng)的故事情節(jié)或是唯美的銀幕畫面，以情動(dòng)人、視覺效果好；而在促銷上，它不僅僅停留在買與增的形式上，還衍生推廣出許多公益類型的社會(huì)活動(dòng)，大大提高了產(chǎn)品的社會(huì)效應(yīng)。

洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告3

目錄

一：調(diào)查目的

二：調(diào)查方法

三：調(diào)查內(nèi)容

四：調(diào)查結(jié)果

五：調(diào)查結(jié)果分析

六：調(diào)查建議

七：附錄洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

一、調(diào)查目的

本次調(diào)研旨在了解目前洗發(fā)水市場(chǎng)的基本情況，對(duì)消費(fèi)群體做一個(gè)基本分析，為生產(chǎn)企業(yè)提供合理建議。

二、調(diào)查方法

采用網(wǎng)上問卷針對(duì)不同人群進(jìn)行抽樣調(diào)查。

三、調(diào)查內(nèi)容

1：年齡性別

2：個(gè)人消費(fèi)能力

3：洗發(fā)水了解、購(gòu)買渠道

4：購(gòu)買頻率

5：包裝、價(jià)格、功能、宣傳等對(duì)洗發(fā)水銷售的影響

6：對(duì)于各種品牌嘗試意愿

四：調(diào)查結(jié)果

1：本次調(diào)查群體男性30人，女性22人，24歲以下青少年為主體，占比67.31%，其余群體分別是25-40占比19.23%，41-50占比5.77%，50以上占比7.69%。2：受訪人群中500-1500元月消費(fèi)額占多數(shù)達(dá)到61.54%，其余群體500元以下占比1.92%，1500-2500元占比21.15%，2500以上占比15.38%。

3：本次調(diào)查對(duì)象了解渠道主要來源于超市促銷、網(wǎng)絡(luò)、電視廣告。購(gòu)買渠道主要源自商場(chǎng)占比61.54%，專賣店占比26.92%，零售店占比11.54%。

4：消費(fèi)群體對(duì)于洗發(fā)水類實(shí)用類一月一次為主占比71.15%

5：消費(fèi)者能接受的價(jià)格區(qū)間集中與20-40元之間，占本次調(diào)查人數(shù)的全部；而對(duì)于產(chǎn)品的包裝受訪群體更喜歡不透明、光滑、防滑磨砂材質(zhì)；帶有打折、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等宣傳手段的更受消費(fèi)喜愛。

6：而對(duì)于同一種洗發(fā)水持續(xù)使用只有3.85%的比例做到，更多的人愿意嘗試其他品種，一種新品種的推出更是具有48.08%的比例消費(fèi)群體愿意嘗試。五：調(diào)查結(jié)果分析：

1:、月生活費(fèi)與洗發(fā)水價(jià)格區(qū)的關(guān)系：

由于參與調(diào)查者大部分為青少年群體，缺乏收入來源，月生活費(fèi)主要在500-1500元。

消費(fèi)者月生活費(fèi)在很大程度上決定消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水價(jià)格區(qū)間的選擇。結(jié)合數(shù)據(jù)可以看出：月生活費(fèi)在500-1500元的消費(fèi)者，選擇洗發(fā)水價(jià)格區(qū)間主要集中在20-40元。

2：洗發(fā)水規(guī)格分析

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，絕大部分消費(fèi)者選擇購(gòu)買不透明光滑材質(zhì)的洗發(fā)水，處于消費(fèi)者心理隱私、個(gè)人實(shí)用、自我欣賞，此種品類更受歡迎。

3：購(gòu)買地點(diǎn)分析

由于目前市場(chǎng)上洗發(fā)水產(chǎn)品良莠不齊，大部分消費(fèi)者為了購(gòu)買到珍品，更愿意在質(zhì)量有保障的超市購(gòu)買。部分消費(fèi)者選擇在專賣店購(gòu)買，一方面是作為專賣店會(huì)員可以享受到更多優(yōu)惠，另一方面也是為了確保產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)然也有一部分消費(fèi)者，選擇零售店，可能是急用，或者距離較近方便購(gòu)買。

4：促銷方式分析

絕大部分消費(fèi)者更傾向于現(xiàn)場(chǎng)打折的方式促銷。這說明消費(fèi)者能夠接受適當(dāng)?shù)慕档蛢r(jià)格，來滿足消費(fèi)者的求實(shí)心理，購(gòu)買到嫵媚價(jià)廉的產(chǎn)品。企業(yè)更傾向

于贈(zèng)送或者家庭套裝的方式進(jìn)行促銷，因?yàn)檫@樣有助于提高企業(yè)產(chǎn)品銷量，甚至幫助企業(yè)處理一些滯銷品。部分消費(fèi)者也會(huì)選擇這種方式，以便減少不同產(chǎn)品間的選擇，提高購(gòu)物效率。

6：洗發(fā)水滿意程度

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：柔順絲滑滿意度最高，其次是清潔控油、去屑止癢，防干燥，滿意度最低。一方面，絕大部分消費(fèi)者為油性發(fā)質(zhì)。而且油性發(fā)質(zhì)不容易護(hù)理，很多消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的控油效果不滿意。一方面，隨著生活節(jié)奏的提高，人們來自各方面的壓力不斷增加，發(fā)質(zhì)受損嚴(yán)重，護(hù)發(fā)需求提高。因此這兩幾類洗發(fā)水有很大的市場(chǎng)發(fā)展空間。

7：消費(fèi)者獲取信息渠道分析

絕大部分消費(fèi)者通過廣告獲得產(chǎn)品信息，其次是超市促銷和網(wǎng)絡(luò)。由于大部分消費(fèi)者為非理性消費(fèi)，很容易受到外界因素的影響。因此很多企業(yè)都投放各種廣告，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。大型商場(chǎng)、超市、導(dǎo)購(gòu)點(diǎn)都聘用導(dǎo)購(gòu)來引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

六、對(duì)企業(yè)的建議

1：消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品同時(shí)受到多種因素的影響。在產(chǎn)品銷售方面，任何單一的銷售手段都不可能達(dá)到最佳效果。企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌、目標(biāo)消費(fèi)群定位，綜合利用廣告手段、公關(guān)手段、促銷手段、服務(wù)手段、價(jià)格手段等進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

2：根據(jù)消費(fèi)者喜歡的質(zhì)感光滑、不透明、防滑磨砂等特征，企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的比例進(jìn)行生產(chǎn)銷售。

3：目前，洗發(fā)水市場(chǎng)格局已經(jīng)基本形成。針對(duì)實(shí)力較弱的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)同實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)的合作。例如：寶潔公司在洗發(fā)水市場(chǎng)上占有很大的份額。和實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)行合作，有助于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

4：完善的銷售網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品能夠迅速和消費(fèi)者見面的保障。一方面，企業(yè)要建立多元化銷售渠道，另一方面，零售終端尤其是大型連鎖超市越來越成為重要的銷售渠道，企業(yè)必須注重這方面的銷售。

5：就目前的洗發(fā)水市場(chǎng)而言，生產(chǎn)企業(yè)不僅需要保持原有消費(fèi)者的`品牌。同時(shí)也要對(duì)目前的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)研，把重點(diǎn)放在消費(fèi)者新的需求上，增強(qiáng)自主研發(fā)，確保生產(chǎn)適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

七：附錄

1：您的年齡段是

A：24歲以下B：25-40C：41-50D：51以上

2：您的性別是？

A:男B：女

3：您的月消費(fèi)額大概是多少？

A：500元以下B：500-1500C：1500-2500D:2500以上

4：您購(gòu)買洗發(fā)水的頻率是多少？

A：半月一次B：一月一次C：兩月一次D：三月一次

5：您是從那種渠道了解洗發(fā)水相關(guān)信息？

A：超市促銷B：網(wǎng)絡(luò)C：電視廣告D：他人介紹E：其他

6：您經(jīng)常購(gòu)買洗發(fā)水的地方？

A：商城B：專賣店C：零售店

7：您青睞的洗發(fā)水所能接受的價(jià)格大概是多少？

A：20元以下B：20-30元C：30-40D：40元以上

8：以下洗發(fā)水促銷方式您最喜歡那種？

A：現(xiàn)場(chǎng)打折B：有贈(zèng)品C：家庭套裝D：抽獎(jiǎng)活動(dòng)E：其他

9：您喜歡怎樣的洗發(fā)水外形包裝

A：透明B：不透明C：光滑材質(zhì)D：防滑磨砂材質(zhì)

10：您一般更換洗發(fā)水品牌的頻率？

A：只用一種B：根據(jù)發(fā)質(zhì)而定C：偶爾更換D經(jīng)常更換

11：對(duì)于洗發(fā)水的購(gòu)買您更青睞于那種功能？

A：去屑止癢B：清潔控油C：柔順絲滑D：防干燥

12：您喜歡洗發(fā)水的哪種打開方式？

A：擠壓B：揭蓋C：扭曲

13：您購(gòu)買洗發(fā)水是最注重的因素

A：外形B：質(zhì)量C：價(jià)格D：功能E：品牌

F：是洗發(fā)水就行

14：您對(duì)現(xiàn)在的洗發(fā)水使用滿意么？

A：非常滿意B：比較滿意C：一般D：不滿意15：如果有一新品牌上市，您是否會(huì)進(jìn)行嘗試？

A：會(huì)B：不會(huì)C：不確定

洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告4

根據(jù)我對(duì)兩家公司旗下洗發(fā)水的市場(chǎng)銷售情況和受眾的調(diào)查，簡(jiǎn)單總結(jié)聯(lián)合利華洗發(fā)水處于弱勢(shì)的原因如下：

1、產(chǎn)品集中化，試圖以一敵多的：在聯(lián)合利華的洗發(fā)水戰(zhàn)線中，我們可以看到非常濃重的與寶潔競(jìng)爭(zhēng)的火藥味。近兩年推出的“清揚(yáng)”無論在產(chǎn)品功能定位還是售價(jià)上都與“海飛絲”如出一轍，而“力士”則打出的是類似“潘婷”的護(hù)法旗號(hào)，“夏士蓮”的草本理念更是與“伊卡璐”相近。顯然，聯(lián)合利華似乎勢(shì)單力薄，如何以三款洗發(fā)水對(duì)抗寶潔的五大陣營(yíng)呢？于是我們不難發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合利華采取的是以一敵多的策略：除“清揚(yáng)”外，“力士”分身成“煥然新生系列”和“柔亮系列”，一方面與“潘婷”較量，一方面要顧及“飄柔”的勢(shì)力；而“夏士蓮”更是身兼多職，除了本身的'黑亮定位要與“飄柔”的焗油精華系列對(duì)抗外，也不放棄去屑、強(qiáng)韌等一系列能與“海飛絲”、“潘婷”競(jìng)爭(zhēng)的功能。

事實(shí)上，這樣的做法沒有起到提高市場(chǎng)占有率的作用，因?yàn)楣δ苋绱思谢漠a(chǎn)品反而更容易忽略自身的個(gè)性，消費(fèi)者潛意識(shí)里對(duì)產(chǎn)品的定位也反而會(huì)不準(zhǔn)確，不利于激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買興趣。

2、產(chǎn)品定位和界線相對(duì)模糊：從三款洗發(fā)水的標(biāo)價(jià)我們就不難看出，聯(lián)合利華的洗發(fā)水定位均為中等大眾適用型，并沒有像寶潔那樣形成一個(gè)中高檔的“沙宣”加四個(gè)相對(duì)大眾化品牌的金字塔結(jié)構(gòu)。同時(shí)，三個(gè)洗發(fā)水品牌都分支出許多功能交織的類別，擺出了一副囊括全部的姿態(tài)，但又沒有能明顯強(qiáng)調(diào)出功能的附屬產(chǎn)品，只有單調(diào)的精華素或護(hù)發(fā)乳，缺少專業(yè)洗發(fā)水生產(chǎn)商的氣勢(shì)，所以市場(chǎng)占有率和影響力都不高。

3、宣傳促銷力度低：在同一個(gè)超市里我發(fā)現(xiàn)，“海飛絲”、“潘婷”進(jìn)行了持續(xù)近一個(gè)月的促銷，包括買一送一等活動(dòng)和與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的社會(huì)化活動(dòng)，而聯(lián)合利華只在短時(shí)間里進(jìn)行了買與贈(zèng)的促銷，顯然其市場(chǎng)影響力是短時(shí)間、小范圍的。

4、廣告代言人的選擇失誤：正如前文所述，寶潔旗下洗發(fā)水的明星代言陣勢(shì)龐大，幾乎用到了影視、歌手、主持、模特界的所有大腕兒，而且一年一換，效果不錯(cuò)，且大多都是美麗時(shí)尚的女性，而聯(lián)合利華旗下洗發(fā)水代言人卻還需要進(jìn)一步斟酌。顯然，女性是洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展的絕對(duì)推動(dòng)者，在選擇明星代言時(shí)應(yīng)和女性消費(fèi)者的心理需求是不容忽視的。以“清揚(yáng)”為例，小S潑辣性感的銀幕形象在廣大女性心中的印象遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以使人對(duì)她的秀發(fā)產(chǎn)生追逐欲望，而Rain、C羅納爾多等國(guó)外偶像在美容護(hù)發(fā)方面影響力也很難激起消費(fèi)者的向往。

另一方面，寶潔旗下洗發(fā)水的多數(shù)廣告都有很生動(dòng)的故事情節(jié)或是唯美的銀幕畫面，以情動(dòng)人、視覺效果好；但聯(lián)合利華旗下洗發(fā)水廣告更多的是人物說理或動(dòng)畫展示科技原理的形式，視覺效果和吸引力都較弱。

5、包裝單調(diào)，缺少吸引力：與寶潔旗下洗發(fā)水相比聯(lián)合利華的三款洗發(fā)水的外觀、無論是色彩還是瓶體形狀都顯得單調(diào)、缺少個(gè)性，這是直接降低了產(chǎn)品的視覺吸引力，更無法給人產(chǎn)品更新?lián)Q代的聯(lián)想。

洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告5

一、調(diào)查目的：

此次的調(diào)研主要是對(duì)福州大學(xué)陽(yáng)光學(xué)院會(huì)計(jì)⑥班的洗發(fā)水市場(chǎng)有關(guān)問題進(jìn)行調(diào)查研究，使自己能夠系統(tǒng)的，客觀的，廣泛的從市場(chǎng)上收集資料，加以記錄，分析，研究與評(píng)估，了解有關(guān)消費(fèi)者狀況，消費(fèi)的觀念，消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為方面的情況，全面的了解各產(chǎn)品市場(chǎng)需求情況以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等相關(guān)的信息，并對(duì)此進(jìn)行分析。

二、調(diào)查內(nèi)容：

洗發(fā)水行業(yè)是中國(guó)日化界的一個(gè)典型代表，隨便一個(gè)超市的洗發(fā)水貨架上擺著不下十余個(gè)洗發(fā)水品牌，洗發(fā)水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在每一個(gè)角落涌動(dòng)。而如今越來越多的日化企業(yè)加入到這個(gè)行列，不僅品牌在不斷的增加，洗發(fā)水品種劃分也越來越細(xì)致，各種功能性的洗發(fā)水開始占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。如“海飛絲”的口號(hào)在“去頭屑”，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”則宣稱使頭發(fā)光滑柔順，以及霸王防脫洗發(fā)水等等。

三、調(diào)查范圍：

對(duì)福州大學(xué)陽(yáng)光學(xué)院的在校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查的方式通過發(fā)放調(diào)查問卷（附錄：調(diào)查問卷），調(diào)查對(duì)象大約20~30人。收集資料的主要途徑是通過網(wǎng)絡(luò)，以及相關(guān)書籍。

四、大學(xué)生洗發(fā)水消費(fèi)情況的具體分析：

統(tǒng)計(jì)調(diào)查表中有這樣幾個(gè)主要內(nèi)容，有關(guān)于大學(xué)生使用洗發(fā)水的品牌，選擇該品牌的原因，需要洗發(fā)水的功能；了解和分析大學(xué)生的購(gòu)買行為；影響大學(xué)生購(gòu)買的因素；大學(xué)生對(duì)洗發(fā)水品牌的偏好，是否會(huì)改換品牌以及改換品牌的原因等。人的發(fā)質(zhì)都是不一樣的，對(duì)于洗發(fā)水的選擇情況也是不敬相同，不同的人傾向也不同。下面我們結(jié)果做一個(gè)具體分析：

1、大學(xué)生對(duì)于洗發(fā)水的使用情況

（1）現(xiàn)在使用什么品牌的洗發(fā)水：此調(diào)查顯示，大概有20人中的60%的大學(xué)生使用的是飄柔洗發(fā)水，還有舒蕾也占了一定的比例。

（2）大學(xué)生對(duì)于洗發(fā)水品牌的要求：大多數(shù)人都是偶爾才更換洗發(fā)水的。這個(gè)男女生基本沒什么大的區(qū)別。只有極少部分人經(jīng)常更換洗發(fā)水或從不更換洗發(fā)水的。可見大學(xué)生對(duì)洗發(fā)水的使用還是比較忠一的。

2、大學(xué)生洗發(fā)水使用情況

（1）大學(xué)生使用洗發(fā)水的原因：大部分女生都比較傾向于具有柔順功能的洗發(fā)水，對(duì)于具有去屑功能的洗發(fā)水，男生比女生更加注重。而其他的，保濕功能，修復(fù)功能等方面就比較少人了。

（2）大學(xué)生喜歡的洗發(fā)水的規(guī)格：超過一半的學(xué)生都是使用一般裝的洗發(fā)水的，差不多400ml的。學(xué)校學(xué)生的洗發(fā)水都是供個(gè)人使用，所以都比較傾向于一般包裝的。

（3）大學(xué)生對(duì)于購(gòu)買洗發(fā)水考慮的因素：從大部分學(xué)生考慮的問題上，學(xué)生是比較看重洗發(fā)水的功能和味道的。

五、討論與對(duì)策

通過本次調(diào)查了解到大學(xué)生對(duì)自己現(xiàn)在使用的洗發(fā)水超過八成是滿意的。了解到大學(xué)生對(duì)洗發(fā)水滿意與否看用得舒服與否，其次考慮能否解決頭發(fā)問題。超過八成大學(xué)生在超市購(gòu)買洗發(fā)水認(rèn)為安全放心。了解到大學(xué)生購(gòu)買洗發(fā)水最先慮功能和味道的占有的人數(shù)比較多。消費(fèi)最多的是一般裝的洗發(fā)水（200-400ml），接受價(jià)格在20 -30元之間。而最多的學(xué)生喜歡飄柔，舒蕾、潘婷、海飛絲。而對(duì)于洗發(fā)水的'功能上，最多的人喜歡的是柔順系列的，男生也有一部分用去屑止癢的。所以，廠商在今后可以針對(duì)以上的調(diào)查結(jié)果更好的做出一些更好的對(duì)策。今后多向一些消費(fèi)者喜歡的洗發(fā)水發(fā)展，像大多數(shù)學(xué)生都是喜歡飄柔的，我們可以在貨架上多推銷有關(guān)飄柔的一些產(chǎn)品。而在包裝上主要以中等的一幫包裝為主，多在功能上和味道上做出改進(jìn)。以求吸引更多的消費(fèi)者。

大學(xué)生洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查問卷

1.您的性別？

A．男B.女2.您的月消費(fèi)額大概是：

A：500元以下B：500-700元C：800-1000元

3.您最喜愛的洗發(fā)水品牌?

A：海飛絲B：潘婷C：飄柔D：舒蕾F：夏士蓮G：沙宣

4.您購(gòu)買洗發(fā)水時(shí)最優(yōu)先考慮哪個(gè)因素：

A：價(jià)格B：品牌C：功能D：包裝E：其他

5.您選擇洗發(fā)水的主要目的是：

A：去頭屑B：柔順頭發(fā)C：止癢D：焗油E：其他

6.您能接受的洗發(fā)水的購(gòu)買價(jià)格（注：規(guī)格為200ml的包裝）：A：10元以下B：11-30元C：31-50元D：50元以上

7.您購(gòu)買洗發(fā)水的場(chǎng)所：

A：專賣店B：超市/商場(chǎng)C：雜貨店D：網(wǎng)購(gòu)E：其他

8.您對(duì)目前使用的洗發(fā)水滿意度是：

A：很滿意B：滿意C：一般D：不滿意

9.您一般會(huì)選擇多少毫升的洗發(fā)水？

A：100ml~200mlB：200ml~400mlC：400ml~600ml

3：其他H

洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告6

調(diào)查目的：

此次的調(diào)查主要是對(duì)大學(xué)生關(guān)于發(fā)質(zhì)有關(guān)問題進(jìn)行調(diào)查研究，使自己能夠系統(tǒng)的，客觀的，廣泛的從市場(chǎng)上收集資料，加以記錄，分析，研究與評(píng)估，提供理論知識(shí)，了解有關(guān)消費(fèi)者狀況，消費(fèi)的觀念，消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為方面的情況，全面的了解各產(chǎn)品市場(chǎng)需求情況以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等相關(guān)的信息，并對(duì)此進(jìn)行分析，從而更好的提高專業(yè)水平能為走向社會(huì)工作打下良好的基礎(chǔ)。

調(diào)查內(nèi)容：

對(duì)消費(fèi)者染發(fā)后對(duì)發(fā)質(zhì)的要求，了解消費(fèi)者對(duì)自己的染發(fā)情況的具體了解與分析。對(duì)發(fā)質(zhì)的問題的看法和生活的基本屬性進(jìn)行了解!洗發(fā)水行業(yè)是中國(guó)日化界的一個(gè)典型代表，隨便一個(gè)超市的洗發(fā)水貨架上都擺著不下15個(gè)洗發(fā)水品牌，洗發(fā)水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在每一個(gè)角落涌動(dòng)等各方面進(jìn)行分析。如“海飛絲”的'口號(hào)在“去頭屑”，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”則宣稱使頭發(fā)光滑柔順，以及霸王防脫洗發(fā)水等等。

調(diào)查范圍：

對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查的方式是通過實(shí)地考察，以及做詳細(xì)的調(diào)查問卷，走進(jìn)市場(chǎng)了解消費(fèi)者的生活動(dòng)態(tài)，不管從那個(gè)方面都做到最有力的收獲為了準(zhǔn)確，迅速的地開展市場(chǎng)調(diào)研，我把市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容定為對(duì)市場(chǎng)的需求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者以及產(chǎn)品的資訊分析，然后收集相關(guān)資料，收集資料的途徑主要是通過實(shí)地的調(diào)查。

市場(chǎng)分析

(一)消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分

我國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。目前，中國(guó)有超過XX個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過3000個(gè)，這么多的企業(yè)，正以各種方式拼搶總量大約200多億人民幣的消費(fèi)市場(chǎng)。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的第一集團(tuán)，花王公司的詩(shī)芬、德國(guó)漢高的fa、高露潔的棕欖美之選和部分的國(guó)產(chǎn)品牌，如百年潤(rùn)發(fā)為代表的第二集團(tuán)和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、亮莊等眾多新興品牌構(gòu)成的第三集團(tuán)三大類品牌集團(tuán)。

不論哪層團(tuán)隊(duì)其產(chǎn)品的功能訴求不外是以下幾點(diǎn)：洗發(fā)護(hù)發(fā)2加1，一次完成，在使用上有簡(jiǎn)便快捷的共性;柔順、暢滑，理順、防止開叉、清爽、清潔、補(bǔ)充水分、保濕防止干枯、負(fù)離子直發(fā)、烏黑亮澤、濃密，在外觀上有健康、清潔、時(shí)尚的要求，同時(shí)焗油、修復(fù)損傷頭發(fā)、止癢、防脫、去頭皮屑、漂染復(fù)原等功能性洗發(fā)水日益在市場(chǎng)上風(fēng)行。

(二)生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分

一是防脫功效

20xx年，廣州太陽(yáng)神的沙金和廣州柏麗雅的“防脫植物洗發(fā)水”，和章光101“防脫洗發(fā)精”以“防脫止脫、促進(jìn)頭發(fā)生長(zhǎng)”為訴求點(diǎn)，拉開“防脫”市場(chǎng)的帷幕。隨后，索芙特、霸王、采樂等品牌。

二是去屑功效

就消費(fèi)者對(duì)功能的需求來看，“去除頭屑”和“滋潤(rùn)養(yǎng)護(hù)，改善發(fā)質(zhì)”功能成為兩大主要訴求點(diǎn)。主要的品牌是海飛絲、采樂、康王、清揚(yáng)等。

三是中草藥功效

重慶奧妮的“奧妮首烏”、“百年潤(rùn)發(fā)”、“奧妮皂角”;潤(rùn)妍中草藥洗發(fā)水;康王、霸王等都打中草藥概念，希望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走差異化道路，開創(chuàng)市場(chǎng)藍(lán)海空間。

四是黑發(fā)功效

一些洗發(fā)水從黑發(fā)的角度出發(fā)，通過添加首烏、黑芝麻、黑發(fā)素等元素來主攻黑發(fā)賣點(diǎn)。

五是護(hù)發(fā)功效

包括發(fā)質(zhì)柔順、飄逸、補(bǔ)水、營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)等等，通過洗護(hù)合一，在功能上不斷完善和創(chuàng)新。

(三)消費(fèi)者分析

隨著居民收入的提高，人們對(duì)于生活品質(zhì)的要求也越來越高，掀起了一場(chǎng)“時(shí)尚風(fēng)暴”。染發(fā)燙發(fā)的人越來越多，對(duì)洗發(fā)產(chǎn)品的需求也越來越多，也越來越高，從而導(dǎo)致對(duì)品牌的追求，而超市貨架上洗發(fā)水產(chǎn)品琳瑯滿目，讓人眼花繚亂。產(chǎn)品分析

寶潔

受競(jìng)爭(zhēng)品牌的沖擊，海飛絲、潘婷等的市場(chǎng)份額雖有所下降，霸主地位難以動(dòng)搖。在營(yíng)銷方面了解顧客需求，創(chuàng)造產(chǎn)品差異;善于發(fā)現(xiàn)獨(dú)特賣點(diǎn)，與消費(fèi)者廣泛溝通;建立完善的分銷體系占領(lǐng)廣闊市場(chǎng);多品牌戰(zhàn)略與品牌更新，實(shí)現(xiàn)品牌永續(xù)經(jīng)營(yíng)。正在適應(yīng)變革，鞏固與強(qiáng)化新一輪競(jìng)爭(zhēng)壁壘，主要有：強(qiáng)化品牌資產(chǎn)，頻繁升級(jí)配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)同;通過產(chǎn)品線延伸與品牌擴(kuò)展，密織市場(chǎng)細(xì)分，鞏固并提高市場(chǎng)占有率;改革分銷體系以適應(yīng)渠道變化;注重促銷等戰(zhàn)術(shù)手段運(yùn)用，有力反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

霸王

霸王以中藥世家為品牌核心，以發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)中藥文化為理念，堅(jiān)持中藥養(yǎng)發(fā)的產(chǎn)品路線，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)日化企業(yè)深度發(fā)掘中藥文化的代表，從推出第一款產(chǎn)品開始，霸王就堅(jiān)持產(chǎn)品的中藥養(yǎng)護(hù)特色;嚴(yán)格選取各種天然中草藥精華，結(jié)合祖?zhèn)髅胤骄贫?。其產(chǎn)品在外觀上傳統(tǒng)而不失時(shí)尚，而且成份天然溫和，從頭發(fā)“養(yǎng)生”角度考慮也是最佳選擇;多年以來，品得到了多個(gè)組織和協(xié)會(huì)的認(rèn)可、獲得了多項(xiàng)大獎(jiǎng)，也深受消費(fèi)者的喜愛，品牌知名度和美譽(yù)度也越來越高。

從我們的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)寶潔公司的產(chǎn)品在張家界的洗發(fā)水市場(chǎng)占有著半壁江山。對(duì)此我們做了一定的分析與總結(jié)。主要有以下幾點(diǎn)：

1、創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌定位

品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心智中位居一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置，這就是定位。市場(chǎng)定位應(yīng)來自于差異，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異，并較對(duì)手為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值。這種差異即可能來自產(chǎn)品屬性層面。如海飛絲的去屑主張，潘婷的維他命原b5、伊卡璐的植物概念，也可能來自心理感受層面，如力士一貫強(qiáng)調(diào)的明星效應(yīng)、沙宣宣揚(yáng)的時(shí)尚，前衛(wèi)。

2、塑造鮮明的品牌個(gè)性

品牌像一個(gè)人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有獨(dú)特的文化品格和精神氣質(zhì)。同時(shí)品牌個(gè)性也代表一種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，現(xiàn)代社會(huì)只有秉持個(gè)性才具有特殊價(jià)值，才能引發(fā)共鳴與崇拜。同時(shí)在為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷進(jìn)行溝通過程中使品牌產(chǎn)生差異。個(gè)性反映品位，并成為品牌定位的深化。

3、適時(shí)的改變

品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應(yīng)由于科技與時(shí)代進(jìn)步而使消費(fèi)者品味及行為發(fā)生的改變。實(shí)踐中，可以不斷傳承的品牌通常具有誠(chéng)懇、真實(shí)、年輕、時(shí)髦的特點(diǎn)，洗發(fā)水品牌需要不斷超越時(shí)代，能夠在演變過程中即具有當(dāng)代性，又然能夠維持熟悉的感覺。

第四篇：海飛絲洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

海飛絲洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

一、調(diào)研的思路和方法

1、基本思路

此次報(bào)告將消費(fèi)者對(duì)海飛絲產(chǎn)品的感知具體化為洗發(fā)水的知名度，效果，價(jià)格，和品牌特色等四個(gè)方面。從而從消費(fèi)者的角度真實(shí)客觀地反映了海飛絲產(chǎn)品的質(zhì)量現(xiàn)狀,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，品牌的優(yōu)勢(shì)，以及不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量感知，并對(duì)品牌的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)空間和潛在機(jī)會(huì)進(jìn)行了分析。該報(bào)告對(duì)于企業(yè)確定行業(yè)標(biāo)桿，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有極好的指導(dǎo)作用。

2、調(diào)研方法

調(diào)查法和資料收集法。調(diào)查法用的是問卷調(diào)查法。資料的整理方法采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的方法，對(duì)調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理,獲得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。此外，我們還在網(wǎng)絡(luò)上搜集關(guān)于洗發(fā)水產(chǎn)品信息的此次調(diào)查主要采用問卷的方法。

本報(bào)告對(duì)海飛絲洗發(fā)產(chǎn)品感知的調(diào)查和分析基于我小組針對(duì)上海鬧市街道人群進(jìn)行的隨機(jī)攔訪數(shù)據(jù)，有效樣本量50個(gè)。

3、調(diào)研對(duì)象

普通消費(fèi)者。于2010年12月8日在上海好又多超市（凌云店）附近開展問卷調(diào)查。

二、調(diào)研的主體內(nèi)容

1、產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售情況

中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大的產(chǎn)品大類市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場(chǎng)顯性化，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。

中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場(chǎng) 規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，全國(guó)主要城市家庭洗發(fā)水年平均購(gòu)買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購(gòu)買次數(shù)依舊持平為3.9次，平均購(gòu)買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國(guó)洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬噸。事實(shí)上，由于統(tǒng)計(jì)方法及中國(guó)市場(chǎng)復(fù)雜等原因，很多的銷售難以計(jì)算進(jìn)來。以寶潔公司為例，據(jù)寶潔公司估計(jì)，截止2000年，中國(guó)市場(chǎng)銷售的 15%-40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒，其中僅袋裝洗發(fā)水一項(xiàng)過去3年損失即達(dá)4億元人民幣，2000 年的袋裝洗發(fā)水銷售量只達(dá)到1997年的1/3。由于假貨的廣泛存在，使得我們對(duì)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模難以準(zhǔn)確衡量，如果估算此部分銷售，中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模有可能達(dá)到150億左右。

2、產(chǎn)品的消費(fèi)者狀況

我們關(guān)注的是一個(gè)遠(yuǎn)景巨大的市場(chǎng)，中國(guó)事目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和出售量最高的國(guó)家，憑據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模超出130億元，沐浴露出售額約為20億元。索福瑞察看證實(shí)，全國(guó)主要都市家庭洗發(fā)水年均勻購(gòu)買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年均勻購(gòu)買次數(shù)依舊持平為3.9次，均勻購(gòu)買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國(guó)洗發(fā)水制品產(chǎn)量達(dá)到25萬噸。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至多全國(guó)15-50歲的3.2億女都是埋伏的洗發(fā)露消費(fèi)者。與發(fā)達(dá)國(guó)家比較，我國(guó)洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展遠(yuǎn)景。據(jù)Clairol雄司察看,95%以上的美國(guó)人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均洗發(fā)頻次為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國(guó)即使正在洗發(fā)頻次盡對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，均勻每人每周只要2.5次。不管是誰終身中都市用到的東西就是它了，究竟俗語(yǔ)還有云：一切從“頭”開端?。?）調(diào)查結(jié)果顯示，雖然目前市場(chǎng)上的洗發(fā)產(chǎn)品仍然多不勝數(shù)，但是為人所知的仍然是那些較出名的品牌。大量的研究也表明，洗發(fā)水的銷售量是與它的知名度成正相關(guān)的。如海飛絲、飄柔、潘婷等。由此可見品牌營(yíng)銷的重要性。

男女

圖1 根據(jù)我們調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，由于我們所調(diào)查的對(duì)象女性偏多，所以此次調(diào)研結(jié)果，海飛絲系列洗發(fā)水在男女使用比例上大多為女性。但我們發(fā)現(xiàn)，海飛絲洗發(fā)水在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的。

（2）我們了解了一下海飛絲在不同的消費(fèi)郡體（主要是不同職位的郡體）中的使用情況。

20161510510行政機(jī)關(guān)事業(yè)單位企業(yè)學(xué)生自由職業(yè)者其他53619圖2 我們?cè)诓煌南M(fèi)郡體中統(tǒng)計(jì)出來的數(shù)據(jù)如下：行政機(jī)關(guān)、工作人員占被調(diào)查人數(shù)的3%；企事業(yè)單位職員占15%；學(xué)生占42%；其他行業(yè)占8%。當(dāng)然，由于我們調(diào)查的人數(shù)不是很多，做的不是很全面，所以得出來的數(shù)據(jù)可能不是那么的準(zhǔn)確。不過，以上的數(shù)據(jù)也能粗略地顯示出海飛絲系列洗發(fā)水主要是被像學(xué)生這樣的年輕消費(fèi)者使用。這可能是與年輕人的發(fā)質(zhì)及海飛絲系列洗發(fā)水的功能有很大的聯(lián)系吧。這也能夠反映出寶潔公司在開發(fā)海飛絲系列洗發(fā)水時(shí)的市場(chǎng)定位已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。寶潔公司推出海飛絲系列主要是真對(duì)年輕的一代，他們產(chǎn)品的功能都是根據(jù)年輕人的需求而研制開發(fā)的，在一點(diǎn)上他們做得較成功。（3）以下是調(diào)查中的幾種洗發(fā)產(chǎn)品的知名度: 調(diào)查結(jié)果顯示,有44%的被調(diào)查者對(duì)海飛絲洗發(fā)產(chǎn)品感到最為熟悉,對(duì)于同為寶潔旗下的飄柔、潘婷系列的洗發(fā)水產(chǎn)品也有較高的知名度。而沙宣、清揚(yáng)等同類去屑產(chǎn)品的實(shí)力也都不容小覷。因此海飛絲應(yīng)該繼續(xù)加大宣傳力度并增加在超市中的產(chǎn)品數(shù)量以保持并增加市場(chǎng)占有率。（4）消費(fèi)者使用洗發(fā)水產(chǎn)品的功能需求: 2520151050去頭屑去油止癢柔順防掉發(fā)綜合13104221去頭屑去油止癢柔順防掉發(fā)綜合

圖4 從這些數(shù)據(jù)我們可以得出這樣的結(jié)論，海飛絲系列洗發(fā)水最大的功效，也是普遍受歡迎的功效是去屑止癢，這也是他們產(chǎn)品的一個(gè)主要特色。而其他功效可能不敵于其他品牌的洗發(fā)水。其于此，我們可以對(duì)海飛絲洗發(fā)水提出一下的建議：要保持并不斷加強(qiáng)自己產(chǎn)品的特色；要對(duì)其他的功效進(jìn)行改進(jìn)，使之更能滿足顧客的需求；要在自己的新產(chǎn)品中不斷的融入新的功效來完善自己的產(chǎn)品。通過以上的措施，可以有助于海飛絲系列洗發(fā)水在洗發(fā)水王國(guó)中實(shí)現(xiàn)自己的霸主地位。

通過此次調(diào)查,發(fā)現(xiàn)絕大部分人希望洗發(fā)水有去屑、止癢、去油、防掉發(fā)和柔順等功能，可以繼續(xù)加強(qiáng)這方面的功能。作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已近20年的元老級(jí)去屑品牌，海飛絲在眾多消費(fèi)者心中逐漸已成為“老一輩洗發(fā)水”。大敵當(dāng)前，面對(duì)清揚(yáng)等新晉同類洗發(fā)水產(chǎn)品的連番挑戰(zhàn)，“沉穩(wěn)”的海飛絲依舊“沉著應(yīng)戰(zhàn)”。新品牌最大的市場(chǎng)武器是新，新是代表了新鮮、新穎、個(gè)性;但我們認(rèn)為海飛絲20年積累起來的口碑、培養(yǎng)出來的用戶忠誠(chéng)度和強(qiáng)大的品牌信任度，無可替代。由報(bào)告可以知道，完美的品牌的市場(chǎng)定位，將是決定一個(gè)品牌能否在市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟的關(guān)鍵。在品牌的發(fā)展過程中，品牌的定位出現(xiàn)了混亂將會(huì)讓消費(fèi)者無所適從。海飛絲在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中依然能占據(jù)不小的市場(chǎng)份額，這些都與其廣告宣傳力度和對(duì)品牌的打造是分不開的。

（5）我們?yōu)橄M(fèi)者列出了海飛絲系列洗發(fā)水的幾種類型，目的是想了解海飛絲的哪種類型比較受消費(fèi)者歡迎。***50海洋活力型水潤(rùn)滋養(yǎng)型怡神舒爽型細(xì)質(zhì)柔滑型其他圖5

通過我們的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，海飛絲的水潤(rùn)滋養(yǎng)型最受消費(fèi)者青睞，占到被調(diào)查人數(shù)的30%，其次喜愛海洋活力型的消費(fèi)者也有很多，占28%。

（6）消費(fèi)者對(duì)海飛絲系列洗發(fā)水的去屑功效、粘稠度、顏色、種類等品質(zhì)的滿意程度（單位：%）: 45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%40.90%36.40%13.60%9.10%很滿意較滿意不滿意無所謂

圖6 調(diào)查結(jié)果顯示, 在使用海飛絲洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)者中，對(duì)于海飛絲系列洗發(fā)水的去屑功效、粘稠度、顏色、種類等品質(zhì)的滿意度，36.4%的消費(fèi)者感到很滿意，40.9%的消費(fèi)者感覺較滿意，而9.1%的顧客對(duì)于使用效果感到不滿意，13.6%的人則認(rèn)為無所謂。去屑功效是海飛絲品牌創(chuàng)立發(fā)展成功的最有利武器，是其在洗發(fā)用品市場(chǎng)立足的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此對(duì)于企業(yè)的管理者來說，應(yīng)當(dāng)以此為所有工作的中心，不遺余力地保持和發(fā)展這一市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)技術(shù)。海飛絲在所有同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中表現(xiàn)最好的就是其去屑功效，這就是海飛絲與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)過程中最有力的武器。因此，作為海飛絲的看家本領(lǐng)，必須保持它在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新發(fā)展，從而提高海飛絲的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

3、產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)現(xiàn)狀

（1）海飛絲的優(yōu)勢(shì)

從P&G在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的那天起直至今日，海飛絲在中國(guó)洗發(fā)每年的銷售量均能躋身三甲行列，其市場(chǎng)占有率平均保持在15％以上。

2003-2004財(cái)政，公司全年銷售額為514億美元。海飛絲在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。

“出眾秀發(fā)源自健康頭皮”，50年來，頭皮護(hù)理專家海飛絲在全球不同國(guó)家成立了研發(fā)中心，始終致力于去屑及頭皮健康領(lǐng)域的研究與開發(fā)，其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和科學(xué)的護(hù)發(fā)理念深得廣大消費(fèi)者的厚愛。

海飛絲將消費(fèi)者的護(hù)發(fā)理念提升到一個(gè)新的層次，寶潔公司率先在日本上市了絲源復(fù)活組合，并在日本市場(chǎng)取得不俗反響，頭皮養(yǎng)護(hù)概念深入人心。

如今高端頭皮養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品海飛絲絲源復(fù)活組合登陸中國(guó)，不僅是海飛絲品牌在高端頭皮養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的延伸，更是關(guān)注中國(guó)大眾頭皮健康的又一力作。（2）海飛絲的危機(jī)

購(gòu)買海飛絲者多為白領(lǐng)、學(xué)生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費(fèi)對(duì)象也大都是城市青年，以滿足他們追求時(shí)尚的心理。這一策略造成海飛絲消費(fèi)群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢(shì)，日后必將會(huì)給海飛絲帶來巨大威脅。

再有，海飛絲雖然現(xiàn)世已舊，但卻似乎忽略了中國(guó)人面對(duì)頭屑問題時(shí)的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”，沒有提出“性別區(qū)分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分。長(zhǎng)期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異，這就造成了海飛絲難以去開拓去屑的空間，并沒能及時(shí)提出去屑“性別區(qū)分概念”，這也是海飛絲劣勢(shì)一方面的體現(xiàn)！

所謂居安而思危，海飛絲在成功地創(chuàng)建品牌，并且成功地控制部分市場(chǎng)后，沒有能夠?qū)κ袌?chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行密切的關(guān)注和管控，以致在出現(xiàn)了許多同類競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者需求發(fā)生很大變化時(shí)，不能夠及時(shí)地掌控，更談不上對(duì)市場(chǎng)變化做出相應(yīng)的調(diào)整了。

因此，對(duì)于任何一個(gè)品牌，特別是成功的品牌，都必須有相當(dāng)?shù)奈C(jī)意識(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)是變化莫測(cè)的，即使我們想盡辦法去關(guān)注它掌控它，也不能做到萬無一失，更不用說我們忽視它冷落它了。海飛絲作為一個(gè)成功的開拓者，不能夠不思進(jìn)取、坐吃山空，應(yīng)當(dāng)建立對(duì)市場(chǎng)的有效監(jiān)控體系，也就是營(yíng)銷的預(yù)警機(jī)制，能夠充分的反應(yīng)出市場(chǎng)的狀況和變化，為管理者的決策提供有效的事實(shí)依據(jù)。

4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)在所有日化產(chǎn)品市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，國(guó)際日化及合資企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華、絲寶占居主導(dǎo)位置，國(guó)產(chǎn)品牌僅狹存于中低檔部分市場(chǎng)。洗發(fā)水由開始的高檔消費(fèi)品變成普通日用消費(fèi)品。

由于寶潔、聯(lián)合利華等市場(chǎng)壟斷者長(zhǎng)期堅(jiān)持的撇脂定價(jià)策略，形成的市場(chǎng)空洞吸引了眾多競(jìng)爭(zhēng)者低價(jià)進(jìn)入，最終引發(fā)洗發(fā)水市場(chǎng)的價(jià)格雪崩。這種情況下出現(xiàn)的品牌塌陷和市場(chǎng)重整，將在一至兩年內(nèi)重鑄中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)格局。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)以先期切入中低檔市場(chǎng)為佳，以避免與市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。

（2）競(jìng)爭(zhēng)者地位分布

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：寶潔,占 40%左右的市場(chǎng)份額。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占 30%左右的市場(chǎng)份額。

市場(chǎng)跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕?cái)垺?qiáng)生、索芙特。市場(chǎng)補(bǔ)缺者：歐萊雅、威娜、太陽(yáng)神、瑩樸、荷絲。（3）競(jìng)爭(zhēng)者類型

中國(guó)目前有超過1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，洗發(fā)水品牌超過2000個(gè)。我國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)?？鐕?guó)公司的知名產(chǎn)品基本上占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠(chéng)的群體，占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，而國(guó)有品牌的市場(chǎng)份額則相對(duì)比較小。

5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

寶潔號(hào)稱“沒有打不響的品牌”，事實(shí)也是如此。自1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，寶潔每年至少推出一個(gè)新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價(jià)格為當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的3～5倍，但并不阻礙其成為暢銷品?？梢哉f，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn)品就是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

而寶潔進(jìn)攻市場(chǎng)最常用的武器就是廣告了。上世紀(jì)80年代，寶潔首先給中國(guó)吹來廣告風(fēng)，當(dāng)海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播時(shí)，年輕人最時(shí)髦的話題就是海飛絲了。以后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，只要在電視里出現(xiàn)了寶潔產(chǎn)品的廣告，都會(huì)擁有一群時(shí)髦的追風(fēng)族。寶潔能取得這么高知名度，是建立在高成本廣告投入的基礎(chǔ)上的。據(jù)權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，1999年寶潔在中國(guó)投入的廣告費(fèi)超過5億元，占中國(guó)日化領(lǐng)域的10%左右。遠(yuǎn)比同是跨國(guó)公司的聯(lián)合利華高的多，更別談國(guó)內(nèi)產(chǎn)品。

目前市場(chǎng)上唯一可以與海飛絲對(duì)壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)了。清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品突破在于“維他礦物群”去屑，擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，同時(shí)聯(lián)合利華稱“在過去10 年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過3000 名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)?！?值得一提的是，清揚(yáng)系列中有一款男士專業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無人“關(guān)心”的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進(jìn)駐，在此之前，除了阿迪達(dá)斯有相關(guān)產(chǎn)品之外，市場(chǎng)上還未出現(xiàn)過專業(yè)的男士洗發(fā)產(chǎn)品。而其“男士專用去屑”別出心裁，首創(chuàng)“男士專用”成為我國(guó)首款專為男士所設(shè)計(jì)的洗發(fā)產(chǎn)品。一直以來，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品一直都是男女混用的。在消費(fèi)品這個(gè)女性獨(dú)秀的市場(chǎng)，男性一向有被忽略之嫌。首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費(fèi)者渴望被重視的訴求。聯(lián)合利華此招可謂殺傷力強(qiáng)大。聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱表示，“男女區(qū)分”的去屑概念也是清揚(yáng)要“顛覆市場(chǎng)”的一大籌碼。（1）清揚(yáng)

清揚(yáng)此次的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚(yáng)大膽舍棄諸如維它礦物群等產(chǎn)品訴求，同時(shí)首次在國(guó)內(nèi)引入男性洗發(fā)水概念，以使清揚(yáng)的品牌顯得更為個(gè)性，而“男士系列”本身所代表的不同細(xì)分規(guī)則也可以體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性。在價(jià)格上，清揚(yáng)大膽定位于中高端產(chǎn)品，以吸引青年中的主力消費(fèi)人群，高出海飛絲 2～3 元的單價(jià)使清揚(yáng)在消費(fèi)者心中的品牌檔次迅速提升；在產(chǎn)品形象上，清揚(yáng)以冷酷的黑色為主基調(diào)，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無屑標(biāo)準(zhǔn)色”，既在形象上與海飛絲區(qū)分，又沖擊著消費(fèi)者固有的傳統(tǒng)審美觀。清揚(yáng)品牌代言人最終敲定了臺(tái)灣超人氣主持人小S，其個(gè)性激情的形象與清揚(yáng)意圖打造的品牌形象不謀而合。（2）風(fēng)影

風(fēng)影是絲寶旗下的一款去屑洗發(fā)水。以“去屑不傷發(fā)”為主要賣點(diǎn)，表達(dá)“新一代，時(shí)尚潮流”的品牌主張，針對(duì)頭屑產(chǎn)生的不同原因，為目標(biāo)消費(fèi)群“度身定造”更專業(yè)的去屑洗發(fā)品種，同時(shí)推出“去屑+防屑”洗護(hù)組合，去屑更準(zhǔn)確，防屑更持久。風(fēng)影目前的產(chǎn)品共分為去屑清爽配方、滋潤(rùn)保濕配方、去屑修護(hù)配方和去屑柔亮配方四大系列。（3）采樂

西安楊森瞄準(zhǔn)“藥物去屑”，推出采樂去屑特效藥。藥品行業(yè)里，從沒有一個(gè)廠家生產(chǎn)過頭屑特效藥；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達(dá)到藥物去屑的效果。采樂找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶：藥物去屑，市場(chǎng)推廣中宣稱專業(yè)去屑，８次徹底去除頭屑，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，這就是采樂鮮明的市場(chǎng)定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時(shí)，采樂的銷售渠道主要是醫(yī)院和藥店，所以在國(guó)內(nèi)許多消費(fèi)者的心里，采樂是專門針對(duì)頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。（4）追風(fēng)

“追風(fēng)”為霸王國(guó)際集團(tuán)旗下的品牌，其強(qiáng)調(diào)的是秉承其中草藥傳統(tǒng)理念，將博大精深的中草藥文化發(fā)揚(yáng)光大。追風(fēng)產(chǎn)品涉及洗護(hù)發(fā)系列、美發(fā)造型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、專業(yè)、時(shí)尚，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體，立志于為消費(fèi)者帶來全新的天然、健康的生活方式，其口號(hào)為：中藥去屑，就是追風(fēng)！。尤其是選擇天后王菲作為代言人，更體現(xiàn)其要在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)大干一場(chǎng)的決心。

三、調(diào)研的結(jié)論

1、歸納總結(jié)

我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)數(shù)個(gè)領(lǐng)先品牌之間激烈競(jìng)爭(zhēng)以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場(chǎng)份額的自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。成功的關(guān)鍵因素主要是在營(yíng)銷戰(zhàn)略上.首先是產(chǎn)品的分銷，分銷作為營(yíng)銷的基本要素和一種戰(zhàn)略性的營(yíng)銷能力，在洗發(fā)水的市場(chǎng)營(yíng)銷中起著非常重要的作用。其次是品牌上的優(yōu)勢(shì)，洗發(fā)水的營(yíng)銷已經(jīng)由產(chǎn)品營(yíng)銷逐步走向了品牌營(yíng)銷。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與消費(fèi)者的消費(fèi)水平的提高，品牌觀念越來越深入消費(fèi)者的心目中。最后是成本上的優(yōu)勢(shì)，作為一種普遍的日用消費(fèi)品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價(jià)格水平的下降，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰能在產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢(shì)，誰就能立于不敗之地。除了調(diào)查所知道的廣告手段、促銷手段、價(jià)格手段等主要的銷售手段還有:公關(guān)手段，服務(wù)手段。

一提起去屑產(chǎn)品，消費(fèi)者不由自主地就會(huì)聯(lián)想到寶潔公司旗下的海飛絲品牌，在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，海飛絲品牌家喻戶曉，其深入人心的程度令人驚嘆！

2、得出結(jié)論

我們小組通過對(duì)問卷調(diào)查的分析，以及互聯(lián)網(wǎng)資料的收集整理，對(duì)海飛絲系列洗發(fā)水存在的問題及洗發(fā)水市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)分析，提出了一些建議。（1）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)

洗發(fā)水產(chǎn)品的主要潮流是向中高檔次、功能性、成份天然化方向發(fā)展。未來的洗發(fā)水應(yīng)該是使頭發(fā)易于梳理，阻止頭屑生成，徹底清潔頭屑，營(yíng)養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質(zhì)異味，使頭發(fā)更健康亮澤，洗后留有愉悅的香氣，感覺清新舒適。

因此，洗發(fā)水的產(chǎn)品功效將越來越重要，特殊功能與輔助功能將不斷細(xì)化。滋潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)，天然功效，天然美發(fā)，清新、清爽等將是未來的發(fā)展趨勢(shì)。除了傳統(tǒng)的去屑，防脫發(fā)等概念外，防曬、維生素、果酸，自然萃取動(dòng)/植物精華、中草藥調(diào)理、焗油、免洗潤(rùn)發(fā)等概念也紛紛滲透至洗發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域，成為洗發(fā)水的新亮點(diǎn)。

此外，洗發(fā)水的外觀和造型還將不斷發(fā)生變化，價(jià)格將更趨于合理，中高檔產(chǎn)品將成為主流。

（2）未來消費(fèi)習(xí)慣、需求變化

隨著人們生活水平的提高，洗發(fā)的次數(shù)增加，對(duì)洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，消費(fèi)者將越來越多地關(guān)注頭發(fā)的健康，以及洗發(fā)水的其他附加功能，并希望能和自身性別、年齡、發(fā)質(zhì)等個(gè)人條件的密切吻合，消費(fèi)需求將進(jìn)一步細(xì)分、個(gè)性化。這也揭示了為什么同一洗發(fā)水品牌也多采取多規(guī)格、多功能的多元化策略。

理性因素——功效（去頭屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)），品牌，價(jià)位，發(fā)質(zhì)等；關(guān)于發(fā)質(zhì)：不同的個(gè)人，及個(gè)人的不同年齡階段發(fā)質(zhì)均可能不同，特別是年齡段在18-25歲和36-45歲的消費(fèi)者，發(fā)質(zhì)更容易集中呈現(xiàn)為油性和干性，因此年輕的消費(fèi)者也更加關(guān)心自己頭發(fā)的清潔。

感性因素——?dú)馕?、外形包裝，廣告印象，使用中與使用后的感覺，是否符合自己的愛好；針對(duì)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)分額的下降的情況，P&G公司已完成了海飛絲的全面升級(jí)，把簡(jiǎn)單清潔護(hù)理頭發(fā)的觀念提升到健康護(hù)理頭發(fā)的新理念上，同時(shí)繼續(xù)拓展其細(xì)分市場(chǎng)，將海飛絲發(fā)展到七個(gè)種類：怡神舒爽型(天然薄荷)、滋養(yǎng)護(hù)理型(草本精華)、絲質(zhì)柔滑型(二合一)、潔凈呵護(hù)型、檸檬草控油型、瑩采烏黑型和去屑潤(rùn)發(fā)精華露。寶潔公司應(yīng)對(duì)這一理念進(jìn)行繼續(xù)深化、強(qiáng)化，以此來維持甚至提高海飛絲的市場(chǎng)占有率。（3）海飛絲應(yīng)繼續(xù)加深開拓農(nóng)村市場(chǎng)

鑒于中國(guó)是一個(gè)典型的農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村人口占到了全國(guó)人口總量的85%左右，農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，海飛絲積極的向農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)軍。借助P&G Road Show（路演）項(xiàng)目，使農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)海飛絲有了初步的認(rèn)知，夯實(shí)了其在農(nóng)村市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，市場(chǎng)底子已初步打好。接下來海飛絲將隨著寶潔公司啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的第二部：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)滲透”計(jì)劃，繼續(xù)其農(nóng)村市場(chǎng)的開拓。

開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，可以采取面向外出打工的人群的策略。從農(nóng)村到城市打工的人，生活在城市環(huán)境中，比較容易接受“去屑護(hù)發(fā)”等理念，他們和他們?cè)谵r(nóng)村的家庭也相對(duì)比較有經(jīng)濟(jì)實(shí)力。如果當(dāng)他們回到農(nóng)村的時(shí)候，能夠把這樣的理念，這樣的產(chǎn)品帶回家去，通過家人的傳播相信宣傳效果會(huì)更加明顯。同時(shí)，為了加大對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的滲透，把戰(zhàn)線延伸至中、低端市場(chǎng)，以此來收復(fù)被大量中小洗發(fā)水品牌占領(lǐng)的失地，進(jìn)一步穩(wěn)定、擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率，海飛絲應(yīng)該在價(jià)格方面做一些調(diào)整，適當(dāng)調(diào)低部分產(chǎn)品的價(jià)格。在這方面海飛絲的姐妹產(chǎn)品飄柔已經(jīng)開始行動(dòng)，其降價(jià)幅度高達(dá)20％。

（4）海飛絲在防偽方面應(yīng)該下多一點(diǎn)功夫

海飛絲的單個(gè)包裝并不是密封包裝，這樣讓買者產(chǎn)生一種不安全感，很難辨認(rèn)真?zhèn)?。相比之下，?guó)內(nèi)一些同類產(chǎn)品采取的是密封式單個(gè)包裝，同時(shí)采用電碼防偽查詢，給顧客一種安全感，令顧客買得放心，用得舒心。而且P&G公司也有過類似的教訓(xùn)：海飛絲的姐妹產(chǎn)品潘婷，就是因?yàn)榧儇浀臎_擊而使市場(chǎng)占有率急速下降的。所以海飛絲在產(chǎn)品防偽包裝方面應(yīng)該做一些改進(jìn)。（5）刺激消費(fèi)，延續(xù)產(chǎn)品的生命周期

當(dāng)產(chǎn)品即將進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)要做的是為產(chǎn)品附加新的功能性利益和理念，博得消費(fèi)者的歡心，延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。寶潔公司的戰(zhàn)略思想不相信產(chǎn)品的生命周期論，認(rèn)為，只要緊隨顧客需求而變化，而創(chuàng)新產(chǎn)品就永遠(yuǎn)不會(huì)進(jìn)入所謂的衰退期。

廣告和促銷都是抓住了人的訴求點(diǎn)，有需求即有銷售，推廣某個(gè)產(chǎn)品之前都要看準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)銷售是否有刺激。

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第五篇：中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

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市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告目錄

一、摘要——————————————————————————————————————————3

二、調(diào)查情況————————————————————————————————————————31、研究背景及目的 ———————————————————————————————————32、研究?jī)?nèi)容 ——————————————————————————————————————3

三、研究方法————————————————————————————————————————3

四、我國(guó)洗發(fā)水的容量————————————————————————————————————31、顯性市場(chǎng)容量.————————————————————————————————————32、隱性市場(chǎng)容量.————————————————————————————————————3

五、我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況————————————————————————————————31、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況.————————————————————————————————————32、競(jìng)爭(zhēng)者地位分布.———————————————————————————————————33、競(jìng)爭(zhēng)者類型.—————————————————————————————————————3

六、我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)存在的問題————————————————————————————————31、洗發(fā)水市場(chǎng)日趨成熟所帶來的價(jià)格壓力.—————————————————————————32、消費(fèi)者對(duì)品牌差異感覺的下降.—————————————————————————————33、專業(yè)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)發(fā)展迅速.———————————————————————————————44、產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化.——————————————————————————————4

七、結(jié)論與建議———————————————————————————————————————

4一、摘要

洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品中最大的一類產(chǎn)品，中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。目前，中國(guó)有超過1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過2000個(gè)。中國(guó)的洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)是一個(gè)趨于成熟的市場(chǎng)。但隨著近年來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)在取得長(zhǎng)足進(jìn)步的同時(shí)，也相應(yīng)面臨著一系列威脅與挑戰(zhàn)。

二、調(diào)查情況

1、研究背景及目的了解洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展情況，及時(shí)抓住機(jī)會(huì)。

2、研究?jī)?nèi)容

我國(guó)洗發(fā)水的市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)狀況和存在的問題

三、研究方法

報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)以及書籍

四、我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)容量

中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大的產(chǎn)品大類市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場(chǎng)顯性化，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。

1、顯性市場(chǎng)容量

中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，全國(guó)主要城市家庭洗發(fā)水年平均購(gòu)買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購(gòu)買次數(shù)依舊為3.9次，平均購(gòu)買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國(guó)洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬噸。

2、隱性市場(chǎng)容量

中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，至少全國(guó)15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發(fā)露消費(fèi)者。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國(guó)人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國(guó)大陸即使在洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。僅以人均消費(fèi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品20元計(jì)算，中國(guó)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量就達(dá)240億人民幣。可以預(yù)見，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。

五、我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)在所有日化產(chǎn)品市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，國(guó)際日化及合資企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華、絲寶占居主導(dǎo)位置，國(guó)產(chǎn)品牌僅狹存于中低檔部分市場(chǎng)。洗發(fā)水由開始的高檔消費(fèi)品變成普通日用消費(fèi)品，由于寶潔、聯(lián)合利華等市場(chǎng)壟斷者長(zhǎng)期堅(jiān)持的撇脂定價(jià)策略，形成的市場(chǎng)空洞吸引了眾多競(jìng)爭(zhēng)者低價(jià)進(jìn)入，最終引發(fā)洗發(fā)水市場(chǎng)的價(jià)格雪崩。這種情況下出現(xiàn)的品牌塌陷和市場(chǎng)重整，將在一至兩年內(nèi)重鑄中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)格局。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)以先期切入中低檔市場(chǎng)為佳，以避免與市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。

2、競(jìng)爭(zhēng)者地位分布

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：寶潔,占40%左右的市場(chǎng)份額。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占30%左右的市場(chǎng)份額。

市場(chǎng)跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕?cái)?、?qiáng)生、索芙特。

市場(chǎng)補(bǔ)缺者：歐萊雅、威娜、太陽(yáng)神、瑩樸、荷絲。

3、競(jìng)爭(zhēng)者類型

中國(guó)目前有超過1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，洗發(fā)水品牌超過2000個(gè)。我國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)?？鐕?guó)公司的知名產(chǎn)品基本上占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠(chéng)的群體，占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，而國(guó)有品牌的市場(chǎng)份額則相對(duì)比較小。

六、我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)存在的問題

1、洗發(fā)水市場(chǎng)日趨成熟所帶來的價(jià)格壓力

自1997年開始，中國(guó)經(jīng)歷了改革開放以來歷時(shí)最長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)低潮。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心預(yù)測(cè)，洗護(hù)發(fā)用品、美發(fā)用品在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)仍將是供過于求商品。在跨國(guó)公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)的合力開墾下，洗發(fā)水市場(chǎng)主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過剩經(jīng)濟(jì)的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，消費(fèi)者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎。其中，根據(jù)索福瑞調(diào)查表明，2000年中所有品牌的價(jià)格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，夏士蓮下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，濟(jì)南、南京、武漢、沈陽(yáng)的價(jià)格下跌更為顯著。

2、消費(fèi)者對(duì)品牌差異感覺的下降

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場(chǎng)份額，而消費(fèi)者購(gòu)買的品牌總數(shù)卻在一直增長(zhǎng)，事實(shí)證明消費(fèi)者對(duì)品牌差異的感覺正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本購(gòu)買行為。據(jù)IMI調(diào)查，有40%～50%的消費(fèi)者在將來6個(gè)月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會(huì)在一個(gè)消費(fèi)者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進(jìn)行，能否進(jìn)入這個(gè)清單也便是品牌或溝通的價(jià)值所在。

3、專業(yè)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)發(fā)展迅速

在國(guó)外，成功的美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的20%，而在國(guó)內(nèi)卻只有不到1%的份額。威娜（中國(guó)）2000年開始再次生產(chǎn)洗、護(hù)分開的專業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過美發(fā)師向顧客銷售，并將“發(fā)廊柜臺(tái)銷售”的要領(lǐng)引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，希望它能使美發(fā)師從技術(shù)和外賣上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護(hù)系列”，指出大眾洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒有生存的空間，專業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專業(yè)美發(fā)師群體的擴(kuò)大，技術(shù)水平的提高，令消費(fèi)者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業(yè)認(rèn)為專業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)展是未來市場(chǎng)的發(fā)展方向之一。

4、產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化

對(duì)價(jià)格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費(fèi)者決策的一個(gè)重要因素。索芙特負(fù)離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2001年市場(chǎng)中一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。其成功來自于其一貫擅長(zhǎng)的市場(chǎng)細(xì)分和概念營(yíng)銷。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護(hù)理洗發(fā)露，預(yù)示著在洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品新的功能概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點(diǎn)。隨著市場(chǎng)發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競(jìng)爭(zhēng)加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。

七、結(jié)論與建議

本文主要是針對(duì)我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)而做的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，通過對(duì)我國(guó)洗發(fā)水的市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)狀況以及存在的問題等方面的分析，發(fā)現(xiàn)我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)潛力巨大，但同時(shí)也面臨較大的危機(jī)與挑戰(zhàn)，所以，對(duì)此提出以下幾點(diǎn)建議：首先，由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)力較大，由在營(yíng)銷上占顯著優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)和品牌主導(dǎo)市場(chǎng)，壟斷大部分市場(chǎng)份額，寶潔公司和飄柔就是一個(gè)例子。因此洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)成功的關(guān)鍵因素主要在品牌創(chuàng)新和研發(fā)能力、分銷拓展能力上。其次，基于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素是營(yíng)銷和品牌，加之市場(chǎng)的供過于求現(xiàn)狀，如果再有新的洗發(fā)產(chǎn)品面世的話,不能采取單一的市場(chǎng)推廣方式，建議采取整合營(yíng)銷與多種傳播形式相結(jié)合的組合推廣策略，但也應(yīng)該以傳統(tǒng)媒體廣告形式為主，建立強(qiáng)有力的營(yíng)銷隊(duì)伍，建設(shè)通暢的流通渠道，配合多方位的廣告宣傳組合，抓住整體市場(chǎng)快速發(fā)展的時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者“推”、“拉”雙管齊下的營(yíng)銷策略。最后，因?yàn)橄醋o(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷售、消費(fèi)與居民消費(fèi)水平密切相關(guān)。新的產(chǎn)品想要進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)，華南、華北、華東華中將是重要市場(chǎng)，但初期以選擇進(jìn)入華南等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)力薄弱或具有顯著優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)為宜。